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關(guān)鍵詞 地理標(biāo)志；初級農(nóng)產(chǎn)品；品牌文化建設(shè)；江蘇淮安

中圖分類號 F273.2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）10-0266-02

近年來，對初級農(nóng)產(chǎn)品品牌的探究日漸深入和系統(tǒng)，部分農(nóng)產(chǎn)品品牌獲批地理標(biāo)志認(rèn)證，從市場反映看，這類農(nóng)產(chǎn)品普遍更受市場歡迎；從經(jīng)濟影響看，這類農(nóng)產(chǎn)品推動了產(chǎn)地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展?？梢姡乩順?biāo)志初級農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展道路將推動一方經(jīng)濟的發(fā)展。

位于我國東部沿海經(jīng)濟帶的淮安近年來在蘇北城市中發(fā)展迅猛，但據(jù)資料顯示，農(nóng)村人均可支配收入偏低，農(nóng)民收入不高。如何提高淮安市初級農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，改善淮安市農(nóng)民生活，成為淮安市政府亟待解決的問題，這也引起了相關(guān)學(xué)者的關(guān)注。在此背景下，研究基于地理標(biāo)志的淮安市初級農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)顯得極其重要。本文主要探討淮安市初級農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀，探究采取收集整理文獻資料、市場調(diào)研、利用網(wǎng)絡(luò)資源等形式。

1 國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究綜述

1.1 國外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

品牌概念并非自古就有，國外品牌現(xiàn)象需追溯到古希臘、古羅馬時代，商人將商品的模樣畫下來供外來客人識別挑選。國外真正將品牌作為對象加以研究，嚴(yán)格的說，還得追溯到1955年美國哈佛商學(xué)院標(biāo)志性雜志《哈佛商業(yè)評論》刊登了Ogilvy Levy的文章《產(chǎn)品與品牌》，之后20余年國外對品牌理論的研究未有突破性進展。1980年開始至20世紀(jì)末，國外品牌理論飽受學(xué)術(shù)界關(guān)注，發(fā)展迅速。21世紀(jì)初，品牌理論日漸成熟，研究成果主要有品牌涵義、品牌特征、品牌功能、品牌資產(chǎn)和價值、品牌建設(shè)等。21世紀(jì)以來，品牌與消費者的關(guān)系研究成為學(xué)術(shù)界熱點問題之一。

1.2 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

國內(nèi)品牌現(xiàn)象最早出現(xiàn)于商周時期，20世紀(jì)90年代以后，我國學(xué)者和企業(yè)家才開始大量投入到品牌問題研究中。張可成[1]在其博士論文中指出中國“品牌”應(yīng)是西方“Brand”加“Quality”之和。農(nóng)產(chǎn)品品牌表現(xiàn)出多樣性、外部性和脆弱性，他將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)劃分為4個影響要素，細(xì)分為13項分析指標(biāo)，認(rèn)為品牌建設(shè)流程包括品牌規(guī)劃、創(chuàng)立、培育和擴張4個階段。

有學(xué)者針對某個省進行研究，如王峰、王學(xué)敏、范瑩瑩、楊夢娣、丘小文、劉銘徐分別在其碩士畢業(yè)論文中研究了山東省、山西省、安徽省、河南省、福建省、浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀和建設(shè)對策。趙士紅研究了江蘇省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

還有學(xué)者縮小研究地域范圍，針對具體某個地級市進行研究，如王立娟、李秀珊等分別在其碩士畢業(yè)論文中研究了青島市、臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及對策。再如張金良、詹和平、商會娟、李文柱、樊敏、杜小明等研究了保定市、寧波市、邢臺市、衡水市、天津市、淮安市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相關(guān)問題。

總之，21世紀(jì)以來，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)受到大量關(guān)注，被學(xué)術(shù)界和企業(yè)家們視為熱點問題，研究成果豐碩且日漸成熟。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)理論概述

2.1 品牌

鑒于品牌研究趨于成熟，學(xué)術(shù)界對品牌的定義經(jīng)歷了說法不一到趨于一致的過程。目前品牌概念比較成熟的說法是“給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象”。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品

百度百科中將農(nóng)產(chǎn)品定義為：“來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動中獲得的植物、動物、微生物及其產(chǎn)品”。國家規(guī)定初級農(nóng)產(chǎn)品是指種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)產(chǎn)品，不包括經(jīng)過加工的各類產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品品牌即在品牌基礎(chǔ)上設(shè)定對象為農(nóng)產(chǎn)品。本文認(rèn)同王峰在其碩士畢業(yè)論文中對農(nóng)產(chǎn)品品牌的定義：“附著在農(nóng)產(chǎn)品上的某些獨特的標(biāo)記符號，代表了擁有者與消費者之間的關(guān)系性契約，向消費者傳達農(nóng)產(chǎn)品信息以及生產(chǎn)者的產(chǎn)品質(zhì)量、功能特征和承諾”。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)即如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，思考如何使品牌農(nóng)產(chǎn)品暢銷全國、走向國際，它是建設(shè)主體對包括農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)構(gòu)建、品牌管理、溝通、文化塑造等環(huán)節(jié)進行構(gòu)建、經(jīng)營、維護和評估的過程。品牌建設(shè)即在做好“品”的同時通過“牌”將“品”宣傳出去，可見做好“品”是品牌建設(shè)的前提和保障[2-3]。

3 基于地理標(biāo)志的淮安市初級農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)調(diào)查

3.1 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資源

淮安市是隸屬于江蘇省蘇北地區(qū)的一個地級市，橫貫?zāi)媳狈纸缇€，位居中國南方最北端、北方最南端，自古便是南北分水嶺，是古淮河和京杭大運河交點，市內(nèi)有我國五大淡水湖之一的洪澤湖。受季風(fēng)氣候影響，淮安市四季分明，雨熱同季，冬暖夏涼，春溫多變，秋高氣爽，光能充足，熱量豐富，具有農(nóng)產(chǎn)品生長的良好氣候條件?；窗彩芯晨偯娣e約1.01萬km2，據(jù)2010年全國人口普查統(tǒng)計結(jié)果顯示淮安總?cè)丝诤嫌?79.988 9萬人，是我國重要的農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地[4]。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況

據(jù)人民日報報道，2014年淮安市轄區(qū)內(nèi)有47.27萬hm2耕地，其中蔬菜種植面積8.67萬hm2，水產(chǎn)養(yǎng)殖面積約5.07萬hm2。年糧食產(chǎn)量及年蔬菜產(chǎn)量分別為450萬t和320萬t，年水產(chǎn)養(yǎng)殖產(chǎn)量約25萬t。畜類和禽類養(yǎng)殖主體有個體養(yǎng)殖和規(guī)模養(yǎng)殖，其中畜類大中型規(guī)模養(yǎng)殖比重占50%。畜類如生豬年出欄約300萬頭，家禽年出欄約7 200萬只，禽蛋年產(chǎn)量約達13萬t。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀

為響應(yīng)中央工作會議號召，改變農(nóng)業(yè)“四步同化”短腿、農(nóng)村全面建設(shè)小康社會短板的現(xiàn)狀，淮安市正在努力扶持農(nóng)民、發(fā)展農(nóng)業(yè)、促進農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展。近年來，淮安市大力開展商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，獲批地理標(biāo)志登記產(chǎn)品、地理標(biāo)志保護產(chǎn)品數(shù)量及商標(biāo)有效注冊數(shù)量均逐年增多。品牌不等同于商標(biāo)，但一個地區(qū)獲批地理標(biāo)志登記產(chǎn)品、地理標(biāo)志保護產(chǎn)品數(shù)量及商標(biāo)有效注冊數(shù)量完全可以說明本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展情況，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)整理的淮安市擁有農(nóng)產(chǎn)品品牌情況如下。

蔬菜類：淮安蒲菜、淮安黃瓜、淮安紅椒[7267333辣椒（新鮮蔬菜）]、金湖荷藕、漣水荷藕（12414727荷藕）、淮陰大折菜（13283849腌制大白菜）、淮陰黃瓜（13283855新鮮黃瓜）。水果類：淮陽西瓜（13283850西瓜）。水產(chǎn)類：洪澤銀魚[11176936銀魚（活的）]、洪澤河蜆[11186034河蜆（活的）]、洪澤河蜆[11186035河蜆（非活）]、盱眙龍蝦[3739968龍蝦（活）]、洪澤大閘蟹[7026934螃蟹（活的）]、洪澤芡實（11186031干芡實）、洪澤冤仇實（11186030新鮮芡實）、金湖螃蟹[10154872螃蟹（活的）]、金湖甲魚[10154971甲魚（活的）]、金湖泥鰍[10154870泥鰍（活的）]、金湖芡實[10154869（加工過的干芡實）]、白馬湖青蝦、白馬湖大閘蟹。畜禽類：淮陰黑豬[11332460肉豬（加工過的）]、淮陰黃雞（13283851活雞）、淮陰黃雞蛋（13283854雞蛋）、淮安黑豬、洪澤白鵝[（11186037鵝（活））、金湖白鵝[10154867白鵝（活的）]。糧油類：淮安大米（4970201未加工的滔）、淮安大米（4970200米）、金湖大米（6748052米）、洪澤大米（11186027大米）、西順河紅衣小花生（11186032新鮮花生）。其他類：淮安茶撒、漣水千張、漣水捆蹄、漣水雞糕、淮陰紅薯粉絲（13283845粉絲）、漣水蘿卜干。

相關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示，截至2013年7月15日，有效注冊商標(biāo)數(shù)已萬計，商標(biāo)種類齊全，覆蓋行業(yè)廣泛，其中鮮活農(nóng)產(chǎn)品1 048件，占總數(shù)的10.5%?；窗蚕聦俸闈煽h近年來堅持品牌興農(nóng)戰(zhàn)略，聰明的洪澤人充分利用本市天然形成的全國五大淡水湖之一的洪澤湖，利用“洪澤湖”這一天然品牌對現(xiàn)有資源進行整合，以洪澤冠名的農(nóng)產(chǎn)品逐漸增多，據(jù)洪澤工商部門透露，至2013年末有8件農(nóng)產(chǎn)品獲得國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)認(rèn)證，提升了洪澤農(nóng)產(chǎn)品名氣，提高了洪澤農(nóng)產(chǎn)品附加值。

截至2013年1月，淮安市下屬金湖縣“金湖荷藕”等6件地理標(biāo)志證明商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊，加上2010年獲批的“金湖大米”共7件地理標(biāo)志證明商標(biāo)。金湖縣近年來大力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，發(fā)揮農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭優(yōu)勢。目前，金湖縣農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)316件，占總注冊商標(biāo)的1/3。

4 參考文獻

[1] 張可成.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)：理論與實踐[D].泰安：山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，2009：26-47.

[2] 藍敏芬.廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究[D].南寧：廣西大學(xué)，2011：32-33.

篇2

省農(nóng)委副主任柳濤在省綠辦主任楊林陪同下，于7月13~15日到白城市進行調(diào)研，深入了解無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品、地理標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展和相關(guān)工作情況，看望長期在綠色農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線上辛勤工作的廣大干部、龍頭企業(yè)和基地農(nóng)戶。

柳濤副主任一行到達白城市后，馬上聽取了白城市農(nóng)委宮啟寬主任關(guān)于白城市農(nóng)業(yè)基本情況、“三品一標(biāo)”發(fā)展和農(nóng)業(yè)農(nóng)村重點工作情況的匯報。然后利用一天半的時間，先后考察白城市洮北區(qū)、洮南市和通榆縣的“三品一標(biāo)”五家企業(yè)、六個基地和一個檢測中心。仔細(xì)聽取了無公害農(nóng)產(chǎn)品蔬菜、瓜果、禽蛋，綠色食品大米和水產(chǎn)，有機食品雜糧，地理標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品紅辣椒、雜糧和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測等在基地建設(shè)、產(chǎn)品加工、投入品的有效控制、產(chǎn)品質(zhì)量追溯、品牌打造和市場開拓等情況。

柳濤副主任在調(diào)研時指出，白城市充分利用自然資源和區(qū)域特色農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢，多年來大力發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品和地理標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品，取得了可喜的成績?！叭贰逼放贫啵灿?33個產(chǎn)品，全市爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品53個?；匾?guī)模大，建設(shè)生產(chǎn)基地407萬畝。龍頭企業(yè)實力強，農(nóng)村經(jīng)濟合作組織發(fā)展快，產(chǎn)品品牌響。我省的綠色、有機食品雜糧決定著東北市場價格，我省的地理標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品辣椒決定著國內(nèi)和東南亞市場價格。無公害蔬菜瓜果以精美的包裝送到了大型超市、高檔飯店和普通百姓餐桌上。不但保護了環(huán)境，促進了農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展，還增加了基地農(nóng)戶的收入。同時在市場信息、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、行政執(zhí)法和會展經(jīng)濟上取得了可喜成果。這些成績的取得主要是：一是高度重視，有效組織。各級領(lǐng)導(dǎo)把發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)當(dāng)做發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟新的增長點，列入發(fā)展戰(zhàn)略。各部門密切配合，認(rèn)真抓落實。二是發(fā)展方向明確，名牌意識強。在發(fā)展方向上，主要依靠資源優(yōu)勢，抓綠色特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟。在品牌打造上，吉林西部農(nóng)產(chǎn)品品牌打到了全國和世界。三是質(zhì)量第一，誠信為天。取得可喜成績的重要一點是，質(zhì)量永遠(yuǎn)第一。嚴(yán)格按照“三品一標(biāo)”的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，嚴(yán)格按照市場的規(guī)則做事，誠信是天。

柳濤副主任強調(diào)，無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品和地理標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，要充分的依靠自然資源優(yōu)勢和我省的綠色特色農(nóng)業(yè)優(yōu)勢。按照孫政才書記說的，“三品一標(biāo)”是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的總抓手，要發(fā)揮更大的作用。并按照王儒林省長提出的大力發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機食品的要求，啟動執(zhí)行好“三品一標(biāo)”的“十二五”規(guī)劃。要按照省農(nóng)委黨組的要求，搞好調(diào)查研究，制定有效措施，加快無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品和地理標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。（省綠辦 供稿）

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關(guān)鍵詞:馬鞍山市;農(nóng)產(chǎn)品營銷;現(xiàn)狀;問題;對策

中圖分類號:F72文獻標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)21-0173-02

農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個人與群體,在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者流程中,實現(xiàn)個人和社會需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動。農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的個人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程[1]。在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展完善的今天,馬鞍山市的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易也在發(fā)生著深刻的變化。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的日益激烈,認(rèn)真研究和研討農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷,分析和探索馬鞍山市農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的問題及種種可行的途徑,已經(jīng)成為馬鞍山市農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的一個重要課題。

一、馬鞍山市農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.本地農(nóng)產(chǎn)品資源豐富。馬鞍山市轄一縣三區(qū),全市總面積1 686平方公里,總?cè)丝?24萬,其中農(nóng)業(yè)人口67萬,農(nóng)戶19萬戶,勞動力數(shù)36萬人,耕地面積74萬畝。馬鞍山市氣候溫和,雨量充沛,日照充足,非差適宜水稻、油菜、蔬菜、瓜果、苗木、花卉、生豬、家禽、魚蝦、蟹、鱉等多種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。目前馬鞍山市的種植業(yè)產(chǎn)值(按1990年不變價格計算)4.85億元;牧業(yè)產(chǎn)值(按1990年不變價格計算)1.81億元;水產(chǎn)品是馬鞍山市農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè),漁業(yè)產(chǎn)值(按現(xiàn)價計算)9.13億元。

2.品牌營銷初具規(guī)模。目前,全市已注冊商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品共有80多個,涉及糧油制品、肉制品、豆制品、水產(chǎn)品和蔬菜等多類農(nóng)產(chǎn)品。其中金菜地牌小菜、辣醬、茶干;采石磯牌茶干;甜潤牌金絲軟米;賢進牌大閘蟹等6個農(nóng)產(chǎn)品獲得安徽省名牌農(nóng)產(chǎn)品稱號。市黃池食品集團公司的“黃池”牌(現(xiàn)已更名為“金菜地”牌)系列食品;市采石茶干廠的“采石磯”牌茶干;當(dāng)涂金姿臺布廠的“金姿”牌臺布;馬鞍山市安康菌業(yè)有限責(zé)任公司的“金安康”牌加工食用菌等4個農(nóng)產(chǎn)品獲安徽省著名商標(biāo)。

3.逐漸樹立綠色營銷觀念。馬鞍山市近年來加大對綠色營銷觀念的宣傳,使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,逐步將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來,以此為中心,對產(chǎn)品和服務(wù)進行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造。目前,全市共有認(rèn)證的無公害農(nóng)產(chǎn)品20個、綠色食品26個。

4.農(nóng)產(chǎn)品營銷信息平臺方面。馬鞍山市涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息平臺有馬鞍山農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、馬鞍山金農(nóng)網(wǎng)以及三區(qū)一縣的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)等多家網(wǎng)站,向農(nóng)民提供或為農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品信息。當(dāng)然,目前這些網(wǎng)站只能提供靜態(tài)的信息服務(wù),但這些信息平臺的建成為現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工銷售供應(yīng)鏈的形成奠定了良好的基礎(chǔ)。

二、馬鞍山市農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

1.農(nóng)產(chǎn)品營銷缺乏政策引導(dǎo)和保障。2006 年馬鞍山出臺了《馬鞍山市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》,《綱要》集中體現(xiàn)了政府政策制定中的工業(yè)偏好,僅在“加快建設(shè)社會主義新農(nóng)村中”一節(jié)中提到:加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè);著力打造面向長三角的綠色食品基地;全面展開水產(chǎn)品、畜禽產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)糧油、蔬菜、苗木花卉、速生林木等六種優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)布局;在“推進服務(wù)業(yè)跨越式發(fā)展”一節(jié)中提到:根據(jù)馬鞍山周邊農(nóng)業(yè)發(fā)達、城鎮(zhèn)眾多的特點,構(gòu)建農(nóng)副產(chǎn)品物流配送中心。但關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷的具體促進政策和措施卻鮮有提及。同樣,在市政府其他的文件中我們也很難看到有關(guān)促進農(nóng)產(chǎn)品營銷的政策措施。

2.市場營銷意識淡薄。一方面由于農(nóng)民自身素質(zhì)不高,另一方面由于長期以來農(nóng)產(chǎn)品一直是計劃經(jīng)濟產(chǎn)品,使得生產(chǎn)者一般只根據(jù)自身的條件和要求來決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少,而不用關(guān)心市場需求[2]。另外,馬鞍山農(nóng)產(chǎn)品主要以農(nóng)戶經(jīng)營為主,由于農(nóng)戶分散經(jīng)營,不但缺乏促銷意識,而且由于資金、技術(shù)、信息等方面的限制,農(nóng)民自身力量不足也不能有效地開展農(nóng)產(chǎn)品營銷,限制了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的擴大和農(nóng)產(chǎn)品收益的提高。

3.農(nóng)業(yè)和農(nóng)民專業(yè)化程度低,缺乏有效的合作經(jīng)濟組織體系。農(nóng)民專業(yè)合作社一方面能夠把一家一戶組織起來,根據(jù)市場需求,利用當(dāng)?shù)刭Y源,按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和要求圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),發(fā)展優(yōu)質(zhì)、安全、高效農(nóng)產(chǎn)品,打造統(tǒng)一品牌;另一方面能夠把各家各戶分散經(jīng)營的特色農(nóng)產(chǎn)品集中起來銷往市場,增強市場競爭力,有效地化解分散經(jīng)營可能存在的市場風(fēng)險[3]。雖然馬鞍山農(nóng)村也存在著為數(shù)眾多的農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人和一些農(nóng)村經(jīng)濟合作組織,但總體經(jīng)營規(guī)模較小,而且以自營貿(mào)易為主。

4.分銷渠道不暢,交易成本居高不下。目前,馬鞍山的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場以銷地批發(fā)市場為主,產(chǎn)地批發(fā)市場少,規(guī)模小,而且不集中。這無疑限制了農(nóng)產(chǎn)品擴散的速度,增加了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本。現(xiàn)有的交易方式也比較落后。傳統(tǒng)的現(xiàn)貨交易仍是主要的交易方式,新興的交易方式如拍賣、網(wǎng)上銷售還不是很普遍。

5.農(nóng)產(chǎn)品營銷增值服務(wù)少。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷同樣是一個價值增加的過程。馬鞍山現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品多為簡單工業(yè)加工,而且加工比例不大,對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷藏保鮮處理相對落后,缺乏農(nóng)產(chǎn)品分級標(biāo)準(zhǔn)。對馬鞍山的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值與加工產(chǎn)值比例我們尚沒有一個準(zhǔn)確的統(tǒng)計,但可以肯定的是,馬鞍山在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品即時配送、冷鏈物流、轉(zhuǎn)運儲存、分級加工等增值服務(wù)上具有較大發(fā)展空間,特別是對特種產(chǎn)品和生鮮水產(chǎn)品的增值保值服務(wù)。

6.農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷的力度不夠。盡管全市農(nóng)業(yè)品牌意識有所加強,加大了申報注冊商標(biāo)和申報國家、省級名牌農(nóng)產(chǎn)品的工作力度,但對品牌產(chǎn)品在吸引資金、聚集人才、擴大規(guī)模、拓展市場方面的突出作用仍然認(rèn)識不足,尤其是沒有上升到戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識。一些企業(yè)雖然也把申請“無公害農(nóng)產(chǎn)品”、“綠色農(nóng)產(chǎn)品”和“有機農(nóng)產(chǎn)品”等認(rèn)證作為提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重要途徑,但在如何通過這些認(rèn)證來提升農(nóng)產(chǎn)品品牌,并使之在消費者心目中留下美好的品牌形象這些方面缺乏營銷策略、技巧和手段。

三、促進馬鞍山市農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策建議

1.樹立正確的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念。市場營銷觀念是開展?fàn)I銷活動的指導(dǎo)思想,它決定著商品生產(chǎn)經(jīng)營者活動是否科學(xué)、合理,能否取得滿意的效果[4]。要改變當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場營銷低效率的狀況,在促進農(nóng)業(yè)增產(chǎn)的同時確保農(nóng)民增收,進而推動整個農(nóng)場經(jīng)濟持續(xù)、健康、快速發(fā)展,就必須樹立正確的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念,即以消費者需求為中心的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀,這是農(nóng)產(chǎn)品由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的必然要求。農(nóng)產(chǎn)品買方市場是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供過于求的情況下形成的,消費者取代生產(chǎn)者具有了市場選擇的主動權(quán),生產(chǎn)者和銷售者應(yīng)該改變以往的觀念,樹立“消費者需要什么,我就生產(chǎn)什么、銷售什么”的市場營銷觀念。

2.轉(zhuǎn)變政府職能,強化農(nóng)產(chǎn)品營銷調(diào)控。加強對農(nóng)產(chǎn)品營銷的政策支持力度;依法加強管理、規(guī)范市場行為,及時把各項政策傳遞到農(nóng)民和企業(yè)手中;推進供求信息化體制建設(shè),以物流為中心,加快農(nóng)產(chǎn)品信息化網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè),實現(xiàn)產(chǎn)品供求信息共享;聯(lián)合農(nóng)科推廣中心,及時把新產(chǎn)品的種植技術(shù)和有關(guān)知識、無公害產(chǎn)品、綠色食品的操作規(guī)范傳遞給農(nóng)戶;及時幫助企業(yè)解決其自身不能解決的問題,如,提供國際貿(mào)易技術(shù)壁壘和檢驗檢疫技術(shù)指標(biāo)信息等

3.加強農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的調(diào)研[5]。第―,加強對農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境的調(diào)查,主要包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平、科技水平、農(nóng)產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品市場價格水平和農(nóng)產(chǎn)品市場競爭環(huán)境、市場占有率等;第二,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供給情況調(diào)查,主要是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況以及對農(nóng)產(chǎn)品市場狀況的影響;第三,對銷售渠道的通暢情況調(diào)查,要了解農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的過去和現(xiàn)狀,包括推銷人員及銷售渠道的利用等存在的問題;第四,加大對市場行情的調(diào)查,如,有關(guān)地區(qū)、企業(yè)同類商品的生產(chǎn)、經(jīng)營、成本、價格等重要經(jīng)濟指標(biāo)。做好上述市場調(diào)研工作,可為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供良好的市場環(huán)境奠定基礎(chǔ)。

4.大力開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。品牌是企業(yè)綜合素質(zhì)的標(biāo)志,是企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營管理能力的集中體現(xiàn),也是企業(yè)占領(lǐng)市場和拓展市場的利器。加強產(chǎn)品品牌建設(shè),可以提高農(nóng)產(chǎn)品知名度,增強農(nóng)業(yè)競爭力,也是現(xiàn)代市場營銷的重要組成部分。要認(rèn)識到農(nóng)產(chǎn)品品牌的促銷效應(yīng)、獲利效應(yīng)、競爭效應(yīng)、擴張效應(yīng)?，F(xiàn)在發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品是一流的產(chǎn)品、一流的品牌、一流的價格。要努力增強農(nóng)產(chǎn)品品牌意識,加大品牌宣傳力度。除了企業(yè)和農(nóng)民自身的宣傳,地方政府也要積極做好特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳,擴大知名度,提高市場占有率,充分發(fā)揮品牌作用。

5.積極推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷較之于傳統(tǒng)交易方式具有容易獲取市場信息、增加交易機會、降低交易成本、有利于打造農(nóng)產(chǎn)品品牌、有利于開拓國內(nèi)國際市場、有利于客戶關(guān)系管理等眾多優(yōu)勢[6]。既要建立農(nóng)產(chǎn)品營銷有形市場網(wǎng)絡(luò),如批發(fā)市場、配送中心、生鮮超市等,又要適應(yīng)新形勢,建立無形市場網(wǎng)絡(luò)。順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟迅猛發(fā)展的新形式,積極發(fā)展網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品營銷,搭建網(wǎng)上營銷平臺,實施電子商務(wù),努力推動農(nóng)產(chǎn)品更多地走出本地區(qū)。

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篇4

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；評估模型；路徑關(guān)系；茶葉消費者，武漢市

中圖分類號：F762；F273.4 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）01-0231-06

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2016.01.060

品牌資產(chǎn)（Brand equity）出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代的美國廣告界[1]，經(jīng)過30年的發(fā)展，品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為當(dāng)今營銷學(xué)界耳熟能詳?shù)母拍?。品牌資產(chǎn)對于消費者的購買行為、企業(yè)制定市場的營銷戰(zhàn)略以及資產(chǎn)管理都具有深刻的現(xiàn)實意義。品牌資產(chǎn)的評估又是品牌資產(chǎn)一個極為重要的研究方向，現(xiàn)階段，品牌資產(chǎn)已形成三種不同視角的評估模型，即基于財務(wù)的品牌資產(chǎn)評估模型、基于市場的品牌資產(chǎn)評估模型和基于消費者視角的品牌資產(chǎn)評估模型。三種模型側(cè)重點不同，基于財務(wù)的品牌資產(chǎn)評估模型可以說明企業(yè)的經(jīng)營績效，便于企業(yè)資金募集以及可以幫助企業(yè)制定并購決策，但是這種模型集中于短期利益，對品牌管理沒有任何幫助[2]。基于市場的品牌資產(chǎn)評估模型注重品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，對高層管理者和金融市場較有吸引力，但是該模型多依賴于假設(shè)情景下的顧客購買意向，而且各個指標(biāo)可能相互沖突導(dǎo)致形成復(fù)雜的統(tǒng)計模型[3]。上述兩種不同視角的評估模型缺乏對品牌資產(chǎn)內(nèi)部形成機制的挖掘，品牌管理大師Keller[4]認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由于消費者對于特定品牌掌握知識的不同而對品牌營銷手段作出的不同反應(yīng)而產(chǎn)生的效應(yīng)。消費者是品牌形成資產(chǎn)的源頭，如果品牌對于消費者沒有任何意義，那么品牌對于企業(yè)的市場營銷和財務(wù)就毫無價值，即基于消費者視角的品牌資產(chǎn)是形成品牌價值鏈的前提和基礎(chǔ)[3]。為了揭示品牌資產(chǎn)形成的內(nèi)部機制，本研究將基于消費者視角，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為研究對象對品牌資產(chǎn)評估模型的構(gòu)建作一探究。

1 國內(nèi)外研究綜述

加州大學(xué)伯克利分校教授Aaker[5，6]提出了著名的品牌資產(chǎn)十要素（Brand Equity Ten）模型，該模型主要由五大維度和十大指標(biāo)組成。五大維度是指品牌忠誠度（Loyalty），即在其他品牌擁有較好的包裝、產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，消費者仍會持續(xù)購買原品牌；品牌知名度（Awareness），即對特定品牌，消費者的熟悉程度和品牌知識的掌握程度；品牌聯(lián)想（Association），即可以通過品牌聯(lián)想到一切相關(guān)的事物；感知質(zhì)量（Perceived quality），即消費者對品牌性狀、質(zhì)量的認(rèn)知程度；其他專屬的品牌資產(chǎn)（Other proprietary brand assets）。十大指標(biāo)分別為：價格優(yōu)惠、滿意度或忠誠度、感覺中的品質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)品牌或普及度、感覺中的價值、品牌個性、公司組織聯(lián)想、品牌知名度、市場份額、市場價格和分銷區(qū)域。該模型包含了市場方面的評價指標(biāo)，可以全面系統(tǒng)評價品牌資產(chǎn)；但是模型維度和指標(biāo)略顯復(fù)雜，且維度與指標(biāo)之間缺乏邏輯關(guān)系，無法真正體現(xiàn)品牌資產(chǎn)內(nèi)部的運行機制。

品牌資產(chǎn)研究的著名學(xué)者Keller[7]提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)模型CBBE（Consumer-based brand equity），該模型完全是基于消費者視角的，主要由四個維度組成，即品牌識別（Brand identity）、品牌含義（Brand meaning）、品牌反映（Brand response）和品牌聯(lián)系（Brand relationship）。該模型克服了之前的品牌資產(chǎn)模型所沒有的邏輯關(guān)系，并首次提出了品牌資產(chǎn)金字塔模型（Consumer-based brand equity pyramid），但是各維度邏輯關(guān)系只是在一個層面上，可能無法正確衡量品牌資產(chǎn)。

中國學(xué)者從20世紀(jì)90年代開始品牌資產(chǎn)研究，主要是將國外成熟理論體系引入國內(nèi)后加以研究，從而形成具有中國特色的品牌資產(chǎn)理論體系。如范秀成[8]將Brand equity翻譯為品牌權(quán)益，他探究提出了品牌權(quán)益三維度評估模型，即財務(wù)權(quán)益、顧客權(quán)益和延伸權(quán)益。于春玲等[9]指出品牌信任是消費品市場中建立和保持顧客忠誠的關(guān)鍵因素，消費者品牌信任的結(jié)構(gòu)包含四個維度：品牌形象、質(zhì)量水平、品牌認(rèn)同度和企業(yè)價值觀。趙占波[10]以手機為研究對象，得出品牌資產(chǎn)的評估維度為：品牌忠誠、品牌形象、品牌支持、企業(yè)家形象、品牌創(chuàng)新、品牌韌性和品牌延伸。該模型因其研究對象的局限性，可能無法推廣，此外具體指標(biāo)沒能實現(xiàn)量化。何志毅等[11]以手機、休閑服裝和飲料為研究對象找到了基于中國消費者的品牌資產(chǎn)評估的公共因子，即品牌忠誠、品牌形象、企業(yè)家形象和品牌支持因子。何佳訊[12]從中國本土社會心理出發(fā)建立消費者-品牌關(guān)系質(zhì)量概念模型，并提出測量量表由6個構(gòu)面組成，即社會價值表達、信任、相互信賴、承諾、真有與應(yīng)有之情和自我概念聯(lián)結(jié)。何佳訊[13]在中國文化背景中建立了品牌情感構(gòu)念，提出了由“真有之情”和“應(yīng)有之情”構(gòu)成的品牌情感雙維度結(jié)構(gòu)，這一研究從新的角度揭示了中外品牌資產(chǎn)形成差異。

目前國內(nèi)以農(nóng)產(chǎn)品為研究對象而形成的品牌資產(chǎn)理論較少，徐超[14]提出了品牌知名度、產(chǎn)地聯(lián)想、品種聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知和品牌關(guān)系可以作為評估農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的維度；馬春林[15]則認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)應(yīng)由農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域聯(lián)想、品牌感知、價值感知和品牌反應(yīng)構(gòu)成。張月莉[16]指出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)形成需要區(qū)域性因素、產(chǎn)業(yè)性因素和品牌性因素共同作用，其資產(chǎn)維度可劃分為區(qū)域品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌信任度和品牌忠誠度。

現(xiàn)階段，大部分學(xué)者都是基于消費者視角研究品牌資產(chǎn)的，雖然不同學(xué)者對于品牌資產(chǎn)評估模型的構(gòu)建不盡相同，但不同評估模型之間卻有著一定的聯(lián)系。由上述文獻可知，品牌資產(chǎn)的形成需要在消費者心中建立正面的品牌知識結(jié)構(gòu)，使消費者在面臨不同品牌營銷時，對某個品牌具有積極正向的情感，從而形成持續(xù)的購買行為，即品牌忠誠。

2 基于消費者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評估模型的建立

2.1 基于消費者的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評估模型的維度探究

本研究依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特殊性以及對相關(guān)研究的回顧，從以下幾個方面來構(gòu)建基于消費者的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評估模型的維度：品牌認(rèn)知度、區(qū)域聯(lián)想、功能感知、品牌情感、品牌忠誠，具體解釋如下。

2.1.1 品牌認(rèn)知度 消費者的購買過程是對已知信息與外界信息進行比較并做出選擇的過程，信息即為消費者對品牌的認(rèn)知情況。Aaker[5]在品牌資產(chǎn)十要素模型中將消費者熟悉品牌的程度定義為品牌知名度（Awareness）； Keller[7]將消費者識別品牌的能力定義為品牌識別（Brand identity）；中國學(xué)者范秀成[17]將顧客由品牌名稱聯(lián)想到的事物定義為品牌聯(lián)想。結(jié)合已有文獻研究可知：消費者購買某品牌產(chǎn)品，首先需要對該品牌具有一定的了解，這是形成品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。因而本研究將該維度定義為品牌認(rèn)知度。

品牌認(rèn)知度是指消費者識別或回憶某個品牌相關(guān)知識的能力[18]。如提及茶葉品牌，人們多數(shù)會想起安溪鐵觀音、西湖龍井等。Keller[4]提出品牌認(rèn)知度應(yīng)該包括兩個次級維度，即品牌識別和品牌回憶。品牌識別指消費者在獲得與品牌相關(guān)知識的提醒下識別品牌的能力。如消費者選購牙膏時，看見很多牙膏品牌，消費者可以從中判斷自己對哪些品牌的特點比較熟悉。相比品牌識別，品牌回憶是更高一級的品牌認(rèn)知度。品牌回憶即為在沒有任何提示下，消費者完全可以回憶起某類產(chǎn)品中的相關(guān)品牌知識。如在談?wù)撈疬\動器材品牌時，消費者可以很快說出自己熟悉的品牌，并能說出品牌的形象代言人、品牌的廣告語等。

2.1.2 區(qū)域聯(lián)想 中國農(nóng)產(chǎn)品品牌以區(qū)域品牌為主，即“區(qū)域名+產(chǎn)品名”，如西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等。農(nóng)產(chǎn)品品牌特點往往是由原產(chǎn)地的環(huán)境特點決定的，而且農(nóng)產(chǎn)品的生長受自然條件約束較大，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”印證了不同區(qū)域的生長環(huán)境對于農(nóng)產(chǎn)品影響較大。區(qū)別于其他品牌資產(chǎn)的特點，區(qū)域聯(lián)想對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的形成有著至關(guān)重要的作用，因此應(yīng)該將區(qū)域聯(lián)想單獨作為一個維度來衡量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)。

區(qū)域聯(lián)想是指當(dāng)提及某一品牌時，消費者可以快速聯(lián)想到該品牌原產(chǎn)地適宜的自然環(huán)境以及具有特色的人文環(huán)境，從而使消費者心中產(chǎn)生共鳴。區(qū)域聯(lián)想可分為自然環(huán)境聯(lián)想和人文環(huán)境聯(lián)想兩個次級維度。自然環(huán)境聯(lián)想是指消費者對于品牌原產(chǎn)地是否具有其適合的種植環(huán)境進行判斷；人文環(huán)境聯(lián)想是指當(dāng)品牌原產(chǎn)地具有其獨特的人文、歷史氛圍時，消費者會產(chǎn)生更高層次的聯(lián)想。由此可知，人文環(huán)境聯(lián)想較自然環(huán)境聯(lián)想更有深度，更有利于品牌資產(chǎn)的提升。

2.1.3 功能感知 消費者購買產(chǎn)品的動機來源于自身的需求，當(dāng)消費者使用或體驗過產(chǎn)品后會對該產(chǎn)品的功能進行主觀評價。評價的內(nèi)容包括品牌性狀、質(zhì)量，即Aaker提出的感知質(zhì)量；產(chǎn)品或服務(wù)整體優(yōu)越性程度，即張峰提出的感知質(zhì)量；與產(chǎn)品特性有關(guān)的，如質(zhì)量、安全等，與產(chǎn)品特性無關(guān)的，如表達自我、體現(xiàn)身份等，即范秀成提出的品牌聯(lián)想。作者將上述主觀評價歸為一個廣義的概念，即功能感知。

功能感知是指當(dāng)消費者購買某種區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品后，原有期望的需求得到滿足的程度。功能感知可分為產(chǎn)品核心功能感知和產(chǎn)品附屬功能感知。產(chǎn)品核心功能感知包括消費者購買后對產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、口感、安全性的評價。如“好想你”棗的產(chǎn)品核心功能即為包裝精美、口感良好、質(zhì)量上乘等。產(chǎn)品附屬功能感知即為消費者感知某種品牌是否具有與提升自己生活品味、彰顯個人社會地位的功能。譬如，早晨品一杯龍井綠茶不僅可以解渴，更是一種高品質(zhì)生活的體現(xiàn)；此外，贈送親朋好友名牌產(chǎn)品，不僅可以傳達情誼，它也是一種社會地位的顯現(xiàn)。

2.1.4 品牌情感 結(jié)合上文提出的品牌認(rèn)知度、區(qū)域聯(lián)想和功能感知的內(nèi)涵可以得出，上述三個維度是在不同營銷投入下，顧客對品牌的外形、質(zhì)量、安全性、功能等相關(guān)屬性的評價，屬于認(rèn)知變量。張峰[19]認(rèn)為按照顧客心理變化的邏輯，應(yīng)該加入情感變量，作為認(rèn)知和行為意向的中間變量，形成認(rèn)知-情感-行為意向的基本邏輯。此外，Keller[7]的CBBE模型中的品牌反應(yīng)（Brand response）中的子維度也包含品牌情感的概念。

品牌情感是指品牌在消費者心理激起的正向感情或者情緒性反應(yīng)，積極向上的反應(yīng)會驅(qū)使顧客重復(fù)性購買，從而產(chǎn)生品牌的“溢價”，消極的反應(yīng)會導(dǎo)致消費者放棄購買行為[20]。

2.1.5 品牌忠誠 品牌忠誠是一個多維度概念，幾乎所有學(xué)者都將品牌忠誠作為重要維度來衡量品牌資產(chǎn)，品牌忠誠的定義也各不相同。Aaker[18]將品牌忠誠定義為消費者對品牌的積極情感。Asseal[21]認(rèn)為品牌忠誠是顧客對某種品牌產(chǎn)生正向的情感態(tài)度，這種態(tài)度會引起長期穩(wěn)定的購買行為。Oliver[22]將品牌忠誠理解為是顧客內(nèi)心的承諾，這種承諾不會因其他產(chǎn)品或營銷環(huán)境的影響而改變。董雅麗等[23]將品牌忠誠定義為目標(biāo)顧客對特定品牌的認(rèn)同并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的持續(xù)購買的行為。諸多概念的共同點在于由情感驅(qū)使消費者重復(fù)的購買行為，當(dāng)消費者的購買行為發(fā)生時，基于顧客視角的品牌資產(chǎn)也隨之形成。因而，品牌忠誠是基于消費者視角的品牌資產(chǎn)的價值的集中體現(xiàn)。品牌忠誠可分為態(tài)度忠誠、行為忠誠和復(fù)合忠誠，其中態(tài)度忠誠指消費者對品牌具有忠誠的情感寄托，表現(xiàn)為信任、推薦等；行為忠誠是指持續(xù)性購買；復(fù)合忠誠是指態(tài)度忠誠驅(qū)使下的行為忠誠[24]。上文已將品牌情感作為品牌資產(chǎn)評估模型的一個維度，因而本研究將品牌情感驅(qū)使下的復(fù)合忠誠作為衡量品牌忠誠的標(biāo)準(zhǔn)。

2.2 理論模型的建立及假設(shè)的提出

本研究通過對品牌資產(chǎn)相關(guān)研究的綜述以及探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評估模型的維度，初步構(gòu)建了基于消費者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評估模型（圖1）。

品牌認(rèn)知度是指消費者對品牌知識的熟悉情況，包括對區(qū)域環(huán)境知識的聯(lián)想。而且消費者可以通過良好的區(qū)域聯(lián)想加深對品牌的認(rèn)識，從而增強品牌的認(rèn)知度。由此得到假設(shè)1。

假設(shè)1：品牌認(rèn)知度和區(qū)域聯(lián)想相互影響。

當(dāng)消費者對某種產(chǎn)品具有較完整的知識結(jié)構(gòu)時，顧客會熟知該產(chǎn)品的質(zhì)量安全特點，這樣消費者按照自己的需求購買，因而自身的滿足感會提升。由此得到假設(shè)2。

假設(shè)2：品牌認(rèn)知度對功能感知具有直接的正向影響。

消費者往往根據(jù)需求選購產(chǎn)品，當(dāng)顧客對某一品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)地的自然環(huán)境和人文環(huán)境具有深刻認(rèn)知時，認(rèn)為該產(chǎn)品原產(chǎn)地的某些特質(zhì)符合自己購買預(yù)期需求時，顧客購買后的功能感知會提升。由此得到假設(shè)3。

假設(shè)3：區(qū)域聯(lián)想對功能感知具有直接的正向影響。

如果某種品牌滿足了消費者期望的需求，該品牌會在顧客心理產(chǎn)生積極向上的反應(yīng)。由此得到假設(shè)4。

假設(shè)4：功能感知對品牌情感具有直接的正向影響。

隨著消費者對某種品牌的熟悉程度的增強以及顧客對品牌原產(chǎn)地環(huán)境的認(rèn)可，該品牌會在消費者心理產(chǎn)生積極向上的反應(yīng)。由此，得到假設(shè)5和假設(shè)6。

假設(shè)5：品牌認(rèn)知度對品牌情感具有直接的正向影響。

假設(shè)6：區(qū)域聯(lián)想對品牌情感具有直接的正向影響。

積極向上的心理反應(yīng)會驅(qū)使消費者產(chǎn)生重復(fù)的購買行為。由此，得到假設(shè)7。

假設(shè)7：品牌情感對品牌忠誠具有直接的正向影響。

3 數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗

本研究運用SPASS17.0統(tǒng)計軟件對上述模型進行實證分析，基本思路為先運用軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進行信度和效度的分析，再利用軟件的回歸分析功能對各個假設(shè)進行顯著性檢驗。

3.1 數(shù)據(jù)分析

3.1.1 數(shù)據(jù)來源及樣本基本特征描述 本調(diào)研小組選取武漢市陸羽茶都、中山公園及解放公園為問卷調(diào)查地點，上述地點具有人流量大、茶葉消費人群比重大且容易調(diào)研等特點。此次調(diào)查共分發(fā)問卷370份，回收問卷363份，回收率為98.11%；其中有效問卷357份，有效回收率為96.49%。本次調(diào)研樣本的基本統(tǒng)計特征情況見表1。

由表1可知，本次問卷調(diào)查中，年齡在36周歲以上占82.64%，政府公務(wù)員或事業(yè)單位、企業(yè)員工和個體戶占77.6%，月收入在3 000元以上的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的83.20%。這和本次調(diào)研的對象――茶葉消費者的基本情況相符合。

3.1.2 信度分析 信度分析用于評價問卷的穩(wěn)定性或可靠性，它檢驗用問卷對同一事物進行重復(fù)測量后所得結(jié)果的一致性程度[25]。本研究采用常用的Cronbach α系數(shù)作為評價問卷信度的指標(biāo)。Robert等[26]對Cronbach α系數(shù)做了大量研究后提出以下觀點：α系數(shù)值界于0.65～0.70是最小可接受值；α系數(shù)值界于0.70～0.80的相當(dāng)好；α系數(shù)值界于0.80～0.90的非常好。本研究通過運用SPASS17.0的信度分析得到有效問卷的各個測量維度的α系數(shù)值，它們分別為：品牌認(rèn)知度α值為0.727；區(qū)域聯(lián)想α值為0.706；功能感知α值為0.710；品牌情感α值為0.768；品牌忠誠α值為0.803。五個品牌資產(chǎn)測量維度的α值均在0.70以上，證明該測量量表具有較高的信度。

3.1.3 效度分析 效度是指所測量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度，測量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。效度可分為內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度和結(jié)構(gòu)效度。

當(dāng)前測量結(jié)構(gòu)效度的主流方法是利用因子分析進行測量。在進行因子分析之前，必須先判斷是否適合進行因子分析。KMO值和Bartlett球形檢驗為判斷是否適合作因子分析的重要指標(biāo)。當(dāng)KMO值大于0.9時效果最佳，0.6以上可以接受，0.5以下不宜作因子分析[25]。運用SPASS 17.0的因子分析可得到各個測量維度的KMO值和Bartlett球形檢驗（表2）。

由表2的KMO值和Bartlett球形檢驗得出五個維度測量量表適合進行因子分析的。根據(jù)因子分析可知各維度題項的因子負(fù)載系數(shù)，具體結(jié)果見表3。表3顯示各題項的因子負(fù)載系數(shù)值較高，除去F11的負(fù)載值小于0.5，其他負(fù)載系數(shù)值均高于0.5，說明該測量量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

3.2 假設(shè)檢驗

各個維度的測量是通過若干個測項組成，因而在進行假設(shè)檢驗之前，首先需要進行降維操作，即運用因子分析方法從多數(shù)變量中提取出少數(shù)的綜合變量來反映原有變量的信息，然后再對擁有不同權(quán)重的綜合變量進行計算得出各個維度的綜合指標(biāo)。本研究運用回歸分析來對各個假設(shè)條件進行檢驗，分析結(jié)果見表4。

由上述假設(shè)檢驗結(jié)果可以得到基于消費者視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)形成的路徑關(guān)系（圖2）。

4 結(jié)論及建議

本實證研究得到的主要結(jié)論是：在基于消費者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)形成過程中，品牌認(rèn)知度和區(qū)域聯(lián)想之間可以相互影響；品牌認(rèn)知度對功能感知有直接正向的影響；區(qū)域聯(lián)想對功能感知有直接正向的影響；功能感知對品牌情感有直接正向的影響；區(qū)域聯(lián)想對品牌情感有直接正向的影響；品牌情感對品牌忠誠有直接正向的影響。

具體而言，品牌情感對品牌忠誠的正向影響較大，由上文回歸分析可知，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.686。品牌情感是連接“認(rèn)知”到“行為”的重要橋梁，是形成品牌資產(chǎn)的必經(jīng)之路。此外，該結(jié)論也論證了品牌情感驅(qū)使下的持續(xù)購買行為才是真正的品牌忠誠。現(xiàn)階段，某些品牌為了吸引顧客購買，大打價格戰(zhàn)，由上述結(jié)論可知，因價格偏低的大量購買行為是品牌“偽忠誠”，這不利于建立消費者心中的品牌資產(chǎn)。

區(qū)域聯(lián)想較品牌認(rèn)知度對功能感知的正向影響更大。原因在于農(nóng)產(chǎn)品的生長受區(qū)域條件影響較大。如果消費者對某個區(qū)域的自然條件和人文風(fēng)光有著較為深刻的感知，他們會更加深刻地了解該品牌的特點，從而會根據(jù)自己的需求購買，相應(yīng)的功能感知也會顯著提高。該結(jié)論說明了較其他產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)形成具有自身的獨特性。在0.01水平下，區(qū)域聯(lián)想對品牌情感的正向影響通過了假設(shè)檢驗，而品牌認(rèn)知度對品牌情感的正向影響未通過假設(shè)檢驗。這是因為大多數(shù)消費者對自己購買的茶葉品牌的原產(chǎn)地都十分熟悉，在調(diào)研過程中通過和消費者交談得知，他們對自己家鄉(xiāng)的茶葉品牌的感情很深，很多遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)工作的人通過品嘗家鄉(xiāng)的茶葉來抒發(fā)自己的思鄉(xiāng)之情。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在營銷過程中可以大打“家鄉(xiāng)感情牌”，以消費者思鄉(xiāng)之情為訴求點，迅速建立“區(qū)域聯(lián)想―品牌情感―品牌忠誠”的路徑關(guān)系。

本研究對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷的啟示在于，首先要明確品牌情感對于品牌資產(chǎn)形成的重要性。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略計劃時應(yīng)該注重公益營銷的運用，如興辦希望工程學(xué)校、成立助學(xué)基金會等，這樣可以通過公益事業(yè)賦予公司人性化特征，實現(xiàn)與消費者和社會的感情交流，從而可以增強消費者的品牌情感。再者，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌主要是依托于區(qū)域獨特的自然條件，品牌效應(yīng)具有區(qū)域性的特點。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該加大品牌傳播力度，運用混合媒體形式傳播品牌價值，如戶外寫真廣告、電視廣播宣傳及網(wǎng)絡(luò)營銷等，企業(yè)還可以擴展?fàn)I銷渠道，比如開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品直營專賣店，直營專賣店有效地展示了品牌及其所有不同產(chǎn)品的門類，讓消費者更好地理解品牌產(chǎn)品的特性，提高品牌的市場覆蓋率。

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篇5

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；完善；升級

隨著農(nóng)村社會經(jīng)濟的發(fā)展、城鄉(xiāng)之間差距的縮小以及民眾富裕程度的提高，新鮮度更高、清潔性更佳、營養(yǎng)價值更大的各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品開始成為時下頗為流行的食用消費品。就目前國內(nèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的涵蓋種類而言，肉類、蛋類、蔬菜類、瓜果類、谷物類以及奶制品類等則是受眾認(rèn)可度最高的品類。而在電子商務(wù)浪潮的蕩滌之下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)也開始借助互聯(lián)網(wǎng)平臺來進行營銷渠道增擴、潛在市場擴展。電子商務(wù)運作模式更加強調(diào)生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸以及銷售的即時連貫性，有利于提升信息交流的效率，即時連通了生鮮農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)、運輸及營銷等各個環(huán)節(jié)，增加了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的推廣、銷售方式，并使得經(jīng)營者更容易獲取市場變化信息，這就減少了生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場投放的時間消耗，提高了其物流配送速率，且通過實現(xiàn)線上、線下同步增加了銷量，繼而強化了產(chǎn)品更新、投放的機動性。［1］選擇豐富性、購買便捷性以及綜合收益的極大提升，當(dāng)然也使得電子商務(wù)運作模式得到了快速的應(yīng)用，因而也推動了生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)從被動應(yīng)對到主動求變的轉(zhuǎn)型。而需要指出的是，當(dāng)前的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化經(jīng)營，還明顯存在觀念滯后、運作模式單一等痼疾，還存在比較明顯的短板：譬如營銷手段相對單一、人性化不足，市場影響力、品牌號召力有待增強。又如，商家與承運方的合作尚需加強，物流效率低、出錯率高影響了產(chǎn)品品質(zhì)。再如，推廣模式仍需進一步豐富、完善，對于市場需求變化的把握比較滯后。此外，分散性的粗放經(jīng)營比較普遍、規(guī)模化缺失，削弱了產(chǎn)品的市場競爭力。［2］所以，如何科學(xué)、高效地進行電子商務(wù)運營模式的完善與升級，也成為推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵課題。

一、電子商務(wù)對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的輔助作用

（一）提升信息交流效率，減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場投放的時間消耗在傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式之中，生產(chǎn)者、銷售者以及消費者之間是單向化與被動式的關(guān)系。產(chǎn)品的流通也主要依賴電話、傳真等缺乏實時直連的通訊設(shè)備來完成。尤其是一些肉類、蔬菜、瓜果，從飼養(yǎng)、宰殺，或者采集、清洗，以及到最終打包、裝運、配送，均需要相當(dāng)長的時間去安排工作流程。如果遭遇聯(lián)絡(luò)中斷，抑或彼此溝通不及時與不盡充分，就更容易出現(xiàn)發(fā)貨、供貨遲滯以及錯發(fā)、換貨等不利后果。這都額外增加了大量的時間成本，當(dāng)然也壓縮了進行產(chǎn)品更新?lián)Q代的空間。［3］而通過電子商務(wù)經(jīng)營模式，引入互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，就可參與各方都可以實現(xiàn)即時性的直接聯(lián)絡(luò)，從而既可以在這一平臺上各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品的宣傳、售賣信息，又可以尋找合適的商業(yè)合作伙伴。這就有效提高了彼此之間信息交流的效率，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場投放的時間大大縮短，經(jīng)營流程變得更為快捷、順利。這也自然為生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進行技術(shù)改良、品質(zhì)提升創(chuàng)造了有利條件。

（二）即時連通生鮮農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)、運輸及營銷等各個環(huán)節(jié)，提高物流配送速率生鮮農(nóng)產(chǎn)品之所以能夠獲得時下消費者的追捧與認(rèn)可，關(guān)鍵就在于其顯著縮短了從生產(chǎn)、銷售以及送達市場的時間與空間距離，最大限度保持了產(chǎn)品的新鮮度、清潔性以及營養(yǎng)成分。所以，高效實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品各個生產(chǎn)、經(jīng)營流程之間的銜接，加快其流通速度，已經(jīng)成為整個行業(yè)的共同追求。隨著交通運輸條件的改善、冷藏保險技術(shù)的改良以及物流資源發(fā)豐富，時間與空間的限制已經(jīng)被有效突破。然而即時連接環(huán)節(jié)的缺失，卻使得生產(chǎn)者、銷售者之間難以保持對于市場消費動態(tài)變化把握的主動性，加之配送流程的松散性、產(chǎn)品送達延遲性比較突出，也導(dǎo)致彼此之間由于反饋、溝通脫節(jié)而錯失搶占市場的機遇。借助電子商務(wù)經(jīng)營模式，利用各類即時通訊工具，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與銷售者雙方則可以實現(xiàn)即時溝通，根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)進度、沿途天氣變化、消費需求動態(tài)等，共同商討產(chǎn)品增產(chǎn)、運輸調(diào)配、舊貨返廠以及新品上架等相關(guān)事宜。這就強化了生鮮農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)、運輸及營銷等各個環(huán)節(jié)的實時鏈接，提升了流配送速度、產(chǎn)品完整性等效率性，繼而也有利于占據(jù)市場主動優(yōu)勢。［4］

（三）拓寬生鮮農(nóng)產(chǎn)品的推廣、銷售渠道，通過實現(xiàn)線上、線下同步增加銷量以生產(chǎn)廠家為基礎(chǔ)、分級經(jīng)銷商為渠道，是當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)最為常見的運作模式。這種單向?qū)哟位臓I銷體系，可以最大限度保障生產(chǎn)廠家對于定價的主動權(quán)、經(jīng)銷商對于產(chǎn)品流入市場的控制權(quán)，也能在很大程度上減少私自串貨、惡性削價等不當(dāng)商業(yè)行為的發(fā)生。然而，囿于家族管理式與抱團經(jīng)營，又很容易造成經(jīng)銷商對于產(chǎn)品價格的壟斷，并使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的推廣、銷售的方式帶有很大的局限性，不得不遵循這種機械化的運營套路，從而難以有效擴展?jié)撛诳蛻襞c新興市場。這都不利于生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的平穩(wěn)營收與長期發(fā)展。而引入電子商務(wù)經(jīng)營模式，鼓勵經(jīng)銷商、個人參與到互聯(lián)網(wǎng)營銷之中，允許其同步進行實體店與網(wǎng)絡(luò)的交叉性、差異化的銷售，并通過互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、口碑宣傳等方式，去吸引更多的消費者關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品，帶動青年群體的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)熱情。這無疑都有利于增加生鮮農(nóng)產(chǎn)品的出貨量與市場占比，從而也能夠進一步提高產(chǎn)品的影響力。［5］

（四）增加獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場信息的途徑，強化產(chǎn)品更新、投放的機動性得益于鮮明的產(chǎn)品特色與較高的營養(yǎng)價值，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速打入了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場，并逐步成為這一領(lǐng)域的代表。持續(xù)的市場份額攀升、可觀的經(jīng)濟收益，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與經(jīng)營者，均懶得主動進行市場調(diào)研與產(chǎn)品更新。而經(jīng)濟下行趨勢，則使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品也開始由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者的購買需求也呈現(xiàn)出多樣化的變化態(tài)勢，使得其更加注重個性化、人性化的體驗。同時，由于未能重視國外進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品對于國內(nèi)市場的影響，自身的信息獲取方式又主要局限于經(jīng)銷商的片面反饋，這就使得國內(nèi)經(jīng)營者錯誤估計了市場消費趨勢，陷入了高產(chǎn)能、快投放、低銷量的營銷瓶頸，導(dǎo)致其一度處在頗為被動的境地。［6］而應(yīng)用電子商務(wù)經(jīng)營模式，則能夠借助互聯(lián)網(wǎng)技平臺，去實時搜索、瀏覽國內(nèi)外有關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的業(yè)界動態(tài)與消費變化，及時了解最新的發(fā)展理念、技術(shù)手段以及運作機制，并可以根據(jù)受眾實際的需求，借助現(xiàn)狀調(diào)研、意見收集以及公開討論等，去有針對性地進行產(chǎn)品設(shè)計調(diào)整、銷售手段改進，從而重新確立對于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場掌控與引導(dǎo)的優(yōu)勢地位。

二、當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化經(jīng)營存在的短板

（一）營銷手段相對單一、人性化不足，市場影響力、品牌號召力有待增強隨著網(wǎng)絡(luò)購物對于傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的巨大影響，既有的營銷手段已經(jīng)很難保持對于消費者的吸引。所以，不少經(jīng)營者也都在保持實體經(jīng)營主體地位不變的前提下，開始轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)銷售。而由于都是迫于行業(yè)競爭加大、滯銷產(chǎn)品增加等原因，或出于試水的目的，才去跟風(fēng)引入了所謂的電子商務(wù)經(jīng)營模式。其實不少生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者都并未真正意識到電子商務(wù)對于傳統(tǒng)營銷的輔助價值，并不愿意投入財力、人力去搭建獨立網(wǎng)站，也未能重視產(chǎn)品種類展示、優(yōu)惠策略宣傳等細(xì)節(jié)。普遍都是通過支付一定的費，將簡單的產(chǎn)品網(wǎng)頁鏈接、掛靠在一些電商網(wǎng)站的主頁之內(nèi)，并不主動進行產(chǎn)品的宣傳造勢。而是希求消費者進行點擊、瀏覽以及下單，然后再進行產(chǎn)品配送。這就自然缺乏對于消費者實際需求的了解與把握，而是憑借主觀的經(jīng)驗判斷去進行產(chǎn)品營銷，很難形成有效的影響力，當(dāng)然也難以在溢價能力上有所突破。［7］

（二）推廣模式仍需進一步豐富、完善，對于市場需求變化的把握比較滯后在意識到電子商務(wù)對于傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的沖擊之后，不少經(jīng)營者也紛紛通過增加互聯(lián)網(wǎng)銷售份額來重新激發(fā)市場活力。然而由于未能扭轉(zhuǎn)既定的發(fā)展思維，只是基于將電子商務(wù)化經(jīng)營視作不與傳統(tǒng)實體銷售產(chǎn)生沖突即可的目的，嘗試性地比照一些熱門的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，也推出相似度高、品質(zhì)感卻一般的所謂新產(chǎn)品，然后再將之進行滾動式的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，而并不進行單獨的廣告設(shè)計與宣傳，未能充分利用微博、微信以及客戶端等時下最為流行的社交工具進行傳播。同時，由于不愿意單獨投入資源展開對于消費者需求變化的監(jiān)測、調(diào)研，即使在建立電子商務(wù)經(jīng)營模式之后，相當(dāng)一部分經(jīng)營者也都不會主動去收集市場動態(tài)，而是采用最為保底的運作手段去布局產(chǎn)品線，只求不虧本、不干擾線下實體銷售。這就使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)陷入了不瘟不火、勉強維持的尷尬境地。

（三）分散性的粗放經(jīng)營比較普遍，規(guī)?；笔?，削弱了產(chǎn)品的市場競爭力與一般農(nóng)產(chǎn)品相比，生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于較多依賴?yán)洳乇ｕr技術(shù)、物流配送速率而產(chǎn)生了較高的成本投入，所以潛在的市場風(fēng)險也較大。加之不少經(jīng)營者對于電子商務(wù)認(rèn)知與定位又帶有很強的局限性，同時也不愿意投入額外的資金，去完善互聯(lián)網(wǎng)營銷。所以，為了降低成本、減少經(jīng)營壓力與風(fēng)險，不少電子商務(wù)經(jīng)營者都采取了家族式、小型化的運作模式，人員配備少、用地也較小，缺乏擴大再生產(chǎn)的資金、人力條件。而其推出的也普遍是品類相似、樣式相同的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，缺乏應(yīng)有的辨識度、品牌號召力，難以對消費者產(chǎn)生顯著發(fā)吸引力，當(dāng)然也無法提高經(jīng)營者的實際收益，繼而又挫傷了其投資這一項目的積極性。

（四）商家與承運方的合作尚需加強，物流效率低、出錯率高影響產(chǎn)品品質(zhì)作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，物流配送一直是實現(xiàn)商品從出貨到送達的關(guān)鍵銜接點。這就頗為考驗生產(chǎn)廠家、銷售者以及物流承運方三者的協(xié)調(diào)合作能力。而由于當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營的規(guī)?；形葱纬?，分散自營化比較普遍，整體的下單量較少、綜合收益也不突出，對于承運方的吸引力不大，使得其并不愿意投入資源去加強這一配送項目。而不少商家為了降低投資成本，也都會選擇一些小型承運機構(gòu)進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送。而這些小型承運機構(gòu)的物流運作能力又普遍較弱，配送硬件資源要么老舊、要么比較匱乏，人員專業(yè)素質(zhì)也大多參差不齊，這就使得攬件延遲、發(fā)貨推后、錯誤配送、產(chǎn)品損毀等問題頻繁出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了消費者對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)滿意度，降低了其繼續(xù)關(guān)注與購買的積極性。［8］

三、推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化完善與升級的措施

（一）增加主動性、人性化的營銷途徑，注重價格動態(tài)調(diào)節(jié)與特色化的品牌塑造一方面，應(yīng)當(dāng)采取更為科學(xué)、靈活的目標(biāo)人群定位策略，依據(jù)消費受眾的年齡跨度與興趣偏好，制定親和力強、注重體驗感的營銷方法，合理運用定期的酬賓、讓利以及團購等策略；另一方面，作為可以推行線上、線下產(chǎn)品差異化定位于價格浮動調(diào)節(jié)的模式，依據(jù)實體店體驗更真實、網(wǎng)絡(luò)購物更便捷的各自特征，一些攜帶更為便利、價格更為親民的生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行分類銷售。同時，重點推出具有地區(qū)特色的新產(chǎn)品，注重包裝設(shè)計、品質(zhì)把控以及品牌宣傳。［9］

（二）創(chuàng)設(shè)高效雙贏的物流配送體系，加強產(chǎn)品質(zhì)量檢測，完善配套性的售后服務(wù)首先，要明確參與各方的權(quán)利、義務(wù)，遵循公開透明、互惠互利的操作原則，建立更為規(guī)范的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化的配送制度，實行問責(zé)制與末位淘汰制，打造高品質(zhì)的物流協(xié)作機制；其次要通過創(chuàng)建專職化監(jiān)察小組，加強產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)測、抽查以及處理，細(xì)化班組工作機制，調(diào)整獎罰規(guī)則，增加物質(zhì)嘉獎、處罰的力度，以強化質(zhì)檢流程的工作，提升產(chǎn)品的良品率；再者，要完善專項化售后服務(wù)的跟進，推進分片化專人負(fù)責(zé)管理，提高消費者滿意度。

（三）完善新型經(jīng)營方式的宣傳與推廣，通過專項化扶持、優(yōu)惠政策等加以扶持可以采取與重大節(jié)日、休假時間相結(jié)合的宣傳方式，利用當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)廟會、集會、節(jié)日、雙休日等，組織開展說唱評書、小品相聲、影音播放等形式，來宣傳進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化經(jīng)營所具備的提供創(chuàng)業(yè)就業(yè)機會、增加家庭收入的切實益處，集中講解相關(guān)的各類支持政策。同時，也需要完善基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化經(jīng)營的各類優(yōu)惠、回饋活動機制，采取優(yōu)先發(fā)展激勵獎勵、中小額無息貸款、租金與稅收減免等形式，重點吸引個體商戶進行這一項目的投資。

（四）推動市場信息動態(tài)分享、研判和利用的多方平臺建設(shè)，增強新產(chǎn)品研發(fā)能力一是要由地方主管部門與經(jīng)營方建立規(guī)范性的合作機制，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，共同監(jiān)測、分享以及反饋市場對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求動態(tài)信息，通過多方代表商談、產(chǎn)品更新討論以及市場前景論證等途徑，逐步完善對應(yīng)的新產(chǎn)品設(shè)計與投放等運作體系；二是應(yīng)當(dāng)持續(xù)進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運作的生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營制度的改良，重視高素質(zhì)人才的引入，大膽鼓勵產(chǎn)品創(chuàng)新。同時結(jié)合本地的經(jīng)濟、文化特色，重點打造一批具有獨特性、品質(zhì)性的自主品牌，進一步提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度與號召力。［10］

（五）發(fā)揮地方政府的引導(dǎo)作用，推行基于市場的定制式、多元化的運作模式需要由地方主管部門作為主導(dǎo)，邀請相關(guān)專家、投資者以及業(yè)界代表，通過定期召開研討會、交流會以及品鑒會等形式，集中介紹生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的消費演變及整個生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場的即時變化，公開討論具體的產(chǎn)業(yè)開發(fā)、運作以及管理的規(guī)則，共同擬定更為科學(xué)、合理的經(jīng)營方案。組建專業(yè)化的推廣、督導(dǎo)小組，建立縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級以及村級的逐級指導(dǎo)與幫扶反饋制度，派遣專職人員進行駐地考察、調(diào)研，改變過去分散的自發(fā)、粗放化經(jīng)營，促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化拓展。

參考文獻

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［9］楊英法.品牌60年冀企光榮與夢想［N］.河北經(jīng)濟日報，2009-9-22.

篇6

各調(diào)研組成員：

根據(jù)《關(guān)于對我市農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證開展情況進行調(diào)研的通知》（開協(xié)辦發(fā)〔2018〕13號）文件要求，及時對轄區(qū)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證情況開展進一步調(diào)查了解，現(xiàn)將羊街鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證情況介紹如下：

一、“三品一標(biāo)”認(rèn)證開展情況

截止目前，轄區(qū)內(nèi)的新型經(jīng)營主體75家，其中龍頭企業(yè)17家，家庭農(nóng)場4家，農(nóng)民專業(yè)合作社54家。羊街鄉(xiāng)以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場為“三品一標(biāo)”認(rèn)證開發(fā)重點，挖掘有羊街特色、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、品牌效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品申報地理標(biāo)志，加大對認(rèn)證政策的宣傳，積極主動做好企業(yè)與上級職能部門的溝通銜接，做大“三品一標(biāo)”產(chǎn)業(yè)，提高“三品一標(biāo)”產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和水平，提升以“三品一標(biāo)”為代表的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給量，助力推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。  

二、“三品一標(biāo)”認(rèn)證取得成效

近年來，在各級農(nóng)業(yè)部門的堅強領(lǐng)導(dǎo)下，立足當(dāng)?shù)貙嶋H，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)大鄉(xiāng)的優(yōu)勢作用，搶抓機遇，乘勢而上，強化措施，“三品一標(biāo)”工作取得了顯著成績，認(rèn)證數(shù)量和規(guī)模明顯大于以往。目前已有3家企業(yè)申報并獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地省級認(rèn)定；有水稻，石榴2個農(nóng)產(chǎn)品獲得農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)的無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識；正在申報無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識產(chǎn)品7個，其中有4個已經(jīng)送檢并檢驗合格的有2個；正在積極準(zhǔn)備無公害農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)定工作。

三、“三品一標(biāo)”認(rèn)證存在困難

    近年來，在開展“三品一標(biāo)”認(rèn)證工作中雖取得了一定的成效，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的良好態(tài)勢已凸顯，但仍然存在一些不能忽視的問題。

一是“三品一標(biāo)”認(rèn)證費用高，幾乎沒有項目支撐，企業(yè)負(fù)擔(dān)重，加之受地方政府財力影響，財政投入少，資金扶持幾乎沒有，一定程度上影響了“三品一標(biāo)”認(rèn)證的步伐；

二是部分企業(yè)對“三品一標(biāo)”認(rèn)證的思想認(rèn)識不高，加之認(rèn)證程序復(fù)雜、所經(jīng)歷時間長，企業(yè)急功近利，認(rèn)為在較短時間內(nèi)產(chǎn)生不了較好的效益，存在被動思想，申報的積極性不高。

四、“三品一標(biāo)”認(rèn)證工作建議

在深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新形勢下，大力發(fā)展“三品一標(biāo)”已成為增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給的有效途徑。在今后的工作中，我們要緊扣形勢，立足當(dāng)前，謀劃長遠(yuǎn)，實現(xiàn)“三品一標(biāo)”工作的提質(zhì)。

一是在鞏固現(xiàn)有成效的基礎(chǔ)上，依托高效現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園，認(rèn)真梳理轄區(qū)內(nèi)的特色、優(yōu)勢產(chǎn)品，積極協(xié)助企業(yè)做好申報認(rèn)證；

篇7

農(nóng)產(chǎn)品該怎么賣？

記者：楊教授您好。今天主要想跟您探討一下我省如何實現(xiàn)“品牌強農(nóng)”這個問題。首先，您覺得如今農(nóng)產(chǎn)品要怎么賣才更有價又有市？

楊明洪：農(nóng)產(chǎn)品與生長環(huán)境有密切關(guān)聯(lián)，不同的地域環(huán)境孕育出的農(nóng)產(chǎn)品大不同。我們可以借助現(xiàn)代科技手段來使農(nóng)產(chǎn)品的外在質(zhì)量發(fā)生改變，比如用催紅素使果實看起來更鮮艷誘人，但這樣做又損失了一定的內(nèi)在質(zhì)量，營養(yǎng)、安全得不到保障。

在國外，農(nóng)產(chǎn)品一般都配有兩塊標(biāo)牌：一塊是生產(chǎn)公司（合作社）的，一塊是源產(chǎn)地的，這樣消費者可以進行安全追溯，選擇了某個品牌，就獲得了食品質(zhì)量安全的承諾。所以說，農(nóng)產(chǎn)品的賣點首先就體現(xiàn)在“原始生產(chǎn)力”上，這是農(nóng)產(chǎn)品的“出生證”和“身份證”。

記者：對初級農(nóng)產(chǎn)品來說，源產(chǎn)地很關(guān)鍵，但現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中更多的是經(jīng)過加工的農(nóng)產(chǎn)品，它的“賣點”又如何挖掘？

楊明洪：你說得很對。如今城鎮(zhèn)里大型超市的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于農(nóng)貿(mào)市場，雖然超市里的菜價高于農(nóng)貿(mào)市場的，但人們還是愿意選擇超市。為什么？就是因為能進超市的農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量和安全上更有保障。人們往往傾向于選擇耳熟能詳?shù)钠放?，比如“雙匯”火腿腸、“白家”粉絲等，因為這些生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)力量雄厚，能夠?qū)嵤┉h(huán)保、安全措施，而其社會影響力也決定了萬一其產(chǎn)品出了問題，將被更多地監(jiān)督、問責(zé)，這也是對食品安全的一種保障。

總而言之，加工類農(nóng)產(chǎn)品要賣得好，打響品牌很重要，龍頭企業(yè)的帶動、影響力尤為重要。

記者：但現(xiàn)實情況是我省的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)不多，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式仍然比較傳統(tǒng)、甚至原始，與“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”理念和操作模式還相去甚遠(yuǎn)。

楊明洪：這確實是我省的實情。我在多次的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，四川這個農(nóng)業(yè)資源大省距離“農(nóng)業(yè)強省”還有很大的差距，雖說近年來，我們在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、推廣上也有一些亮點和成績，但比起河南、山東這些地方，還做得很不夠。我在綿陽調(diào)研時了解到，河南大批量收購我們的生豬用來制作冷鮮肉，這給了我不小的震動。傳統(tǒng)生豬大省四川做了別人的“第一車間”，可市場上喊響的還是人家的“雙匯”品牌。這件事一方面說明人家的品牌意識比我們強、行動比我們快，另一方面也折射出四川缺乏具有帶動能力的龍頭企業(yè)、加工品牌。同樣是做冷鮮肉，人家的“雙匯”就是比我們的“春源”、“四海”更具知名度。

做品牌最核心的要素是“人”

記者：那您認(rèn)為做品牌需要具備哪些條件呢？

楊明洪：最緊要的是“人”。其實不論是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)還是品牌建設(shè)推廣，最核心的要素就是人，即農(nóng)民。他們是直接的生產(chǎn)者，也直接決定著生產(chǎn)方式。四川的地貌制約著規(guī)?；a(chǎn)的推行，導(dǎo)致我們經(jīng)營規(guī)模小、效益低，特別是人多地狹的川東丘陵地區(qū)，很多農(nóng)民抱怨“就是種金子也致不了富”。

但我們看看現(xiàn)在農(nóng)村種地的都是哪些人？“3899”婦孺老人隊伍是主力軍，加之傳統(tǒng)分散式的耕作模式，這樣種出來的作物最多能夠自給自足，甚至連自家的口糧都滿足不了，何以談市場、談品牌？

可以說，幾千年來形成的“小農(nóng)經(jīng)濟”并未得到根本性的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)最基本的“規(guī)模化”屬性只在極個別的“樣板戶”身上看得到影子，從全省層面來講，沒有真正的“大戶”。

再看我們的生產(chǎn)方式。一家一畝幾分地，想怎么弄就怎么弄，想種啥就種啥，完全粗放式耕作。耕種也是多憑“個人經(jīng)驗”，對土壤、農(nóng)藥化肥、病蟲防治、農(nóng)業(yè)技術(shù)等也缺乏認(rèn)知和權(quán)威指導(dǎo)，稍不注意就破壞了土地資源。

土壤是母親，只有母親身強力健，才可能培育出健康的孩子，而農(nóng)產(chǎn)品就是這個孩子。這個比喻在北歐先進國家已是共識，歐洲人非常注重對土地資源的保護，所有的開發(fā)利用都是基于“保護”的前提，科學(xué)合理地規(guī)劃、使用。在丹麥，農(nóng)民可不是那么好當(dāng)?shù)摹Ｄ闶紫鹊檬谴髮W(xué)畢業(yè)，再考取農(nóng)業(yè)學(xué)相關(guān)資歷，最后由政府來給你頒發(fā)從業(yè)資格證。這樣保證農(nóng)民具備安全生產(chǎn)的能力和資質(zhì)，從而確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全――這跟國內(nèi)“沒本事的人才當(dāng)農(nóng)民”的觀念截然相反。

如何才能“品牌強農(nóng)”

記者：除了農(nóng)民本身，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)還與哪些因素密切相關(guān)？

楊明洪：一個是服務(wù)機制，一個是信息化分享。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是一項高技術(shù)含量的系統(tǒng)工程，應(yīng)該有很多機構(gòu)為農(nóng)民提供社會化服務(wù)。有一個觀念要糾正：所謂“社會化服務(wù)”指的是農(nóng)戶共同需要的服務(wù)，比如農(nóng)技推廣、防病防疫、市場經(jīng)銷等，而不是長久以來被誤解成的“由社會提供的服務(wù)”。正是由于這種誤區(qū)，導(dǎo)致一些職能部門在機構(gòu)改革時被撤并。據(jù)我所知，農(nóng)村現(xiàn)在很少還有農(nóng)技站這種機構(gòu)，其實發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，最不可或缺的就是科學(xué)農(nóng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)。專業(yè)、正規(guī)的農(nóng)技人員、防疫人員等都應(yīng)該是生力軍。

此外就是宣傳。現(xiàn)代社會人們獲取資訊的渠道決定人們的消費方式已經(jīng)不同于以往。品牌化需要借助各種媒體來制造“刺激”，吸引眼球。我認(rèn)為有效的品牌攻略是先借助宣傳制造“焦點效應(yīng)”，利用這種效應(yīng)刺激市場需求，用需求來擴大生產(chǎn)，形成規(guī)模效應(yīng)，再借助規(guī)模效應(yīng)來加速整合資源、組建更多龍頭企業(yè)。在此過程中完善相應(yīng)的配套服務(wù)，影響農(nóng)民的觀念行為。而我們現(xiàn)有的品牌模式是完全逆向的。要從最難改變的農(nóng)民觀念、生產(chǎn)方式變起，等一切都逐漸轉(zhuǎn)變了，市場早沒你的立足之地了。

信息化建設(shè)方面的范例還是要屬農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)達的北歐，歐洲的第一個農(nóng)民營銷合作社誕生在丹麥，如今，你可以在丹麥的任何一個農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站上查詢到你想知道的產(chǎn)品信息，內(nèi)容非常詳盡，給消費者提供“從田園到餐桌”的一個完整、可靠的可追溯的鏈條系統(tǒng)，企業(yè)生產(chǎn)所使用的原料都有原始來源記錄、使用記錄和流向記錄。制成品的各個儲藏、運輸和銷售環(huán)節(jié)都有連續(xù)記錄。同時也有最新的農(nóng)業(yè)動態(tài)信息，給農(nóng)戶提供參考，其豐富程度完全不亞于一個綜合性的農(nóng)業(yè)專業(yè)網(wǎng)站。然而在國內(nèi)，這樣的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站并不多見。這都是我們可以努力的方向。

篇8

1轉(zhuǎn)變思想觀念，積極開展外銷平臺和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化項目扶持

1.1提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化認(rèn)識

結(jié)合阿勒泰地區(qū)種植結(jié)構(gòu)特點，采取切實有力措施，充分認(rèn)識農(nóng)產(chǎn)品市場開拓和加工轉(zhuǎn)化的緊迫感。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實際調(diào)查和指導(dǎo)中，及時發(fā)現(xiàn)和解決農(nóng)產(chǎn)品市場化中的新情況、新問題。通過各種展銷會和外地發(fā)展產(chǎn)業(yè)化好的縣、市交流與學(xué)習(xí)，從傳統(tǒng)思維定勢中解放出來，有效轉(zhuǎn)變觀念，用現(xiàn)代市場經(jīng)營理念重新定位各項工作，謀劃發(fā)展。將工作重點的轉(zhuǎn)移，積極培育標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地的同時，提高現(xiàn)有農(nóng)業(yè)市場開拓能力和農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化能力，推動當(dāng)前農(nóng)業(yè)由生產(chǎn)型向市場經(jīng)營型轉(zhuǎn)變、基地建設(shè)由規(guī)模數(shù)量型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)層次由農(nóng)產(chǎn)品初級加工型向精深加工型轉(zhuǎn)變。

1.2搭建外銷平臺與項目支持

阿勒泰地區(qū)在2010年華東和華南地區(qū)進行農(nóng)副產(chǎn)品外銷市場調(diào)研基礎(chǔ)上，確定了上海、廣州建立營銷平臺，重點做好以上海為重點華東地區(qū)市場開拓工作。在上海西郊國際農(nóng)產(chǎn)品展銷中心成功舉辦名、優(yōu)、特及深加工農(nóng)產(chǎn)品宣傳推介月活動，此次共有5家企業(yè)組織50多個產(chǎn)品參加宣傳推介月活動。其次積極爭取農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展財政專項資金項目，上報農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)扶持及鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)園區(qū)建設(shè)項目18個，其中已獲審批12個，爭取自治區(qū)財政扶持資金346萬元，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

2圍繞市場需求，因地制宜扶持和發(fā)展無公害、綠色食品、有機食品等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與種植基地建設(shè)

2.1發(fā)展適宜本地特色產(chǎn)業(yè)

圍繞阿勒泰地區(qū)糧油及特色農(nóng)產(chǎn)品原料生產(chǎn)基地建設(shè)，重點推進小麥、玉米、油葵、打瓜、甜菜、花蕓豆等農(nóng)作物綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。積極開發(fā)我區(qū)戈壁土地資源，做好沙棘、大蕓、枸杞、戈寶紅麻等戈壁沙生植物的開發(fā)和人工栽培，做好黑加侖、晚熟哈密瓜標(biāo)準(zhǔn)基地建設(shè)。在產(chǎn)品上走無公害、綠色生產(chǎn)和加工，基地培育與產(chǎn)品綠色認(rèn)證作為阿勒泰地區(qū)區(qū)域特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品認(rèn)證重點，特別是地理標(biāo)志產(chǎn)品申報和特色產(chǎn)品保護力度，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值和經(jīng)濟效益。截至目前，全地區(qū)已獲得1個地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品、9個無公害農(nóng)產(chǎn)品、6個綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證。農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的種類、數(shù)量有所增加，全區(qū)已有產(chǎn)品基地6670/hm2。

2.2培育地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌

為地區(qū)培育和打造一批具有鮮明新疆優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，支持企業(yè)做大做強名牌產(chǎn)品，樹立品牌品質(zhì)形象，培育著名商標(biāo)，新疆名牌1個，新疆農(nóng)業(yè)名牌2個。今年為了加快地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程，提高本地農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度，實現(xiàn)并提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品市場的競爭力和占有率，積極支持多家企業(yè)創(chuàng)建新疆農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品工作。

3發(fā)展農(nóng)民專業(yè)化合作組織，提高農(nóng)民組織化程度

3.1積極開展培訓(xùn)，提高農(nóng)民專業(yè)合作社自我發(fā)展意識

每年舉辦1～2期農(nóng)民專業(yè)合作社培訓(xùn)班，從農(nóng)民專業(yè)合作社的組建、制度的制定、到管理、運行，進行系統(tǒng)科學(xué)地培訓(xùn)。自2007年《農(nóng)民專業(yè)合作社法》頒布以來，已舉辦農(nóng)民專業(yè)合作社培訓(xùn)班15期，培訓(xùn)農(nóng)民專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人500人（次）。扶持本地農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展，積極爭取自治區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社項目扶持資金500余萬元，建立農(nóng)民專業(yè)合作社示范社30個。

3.2做好輔導(dǎo)員隊伍建設(shè)工作，形成良好的服務(wù)機制

加強農(nóng)民專業(yè)合作社輔導(dǎo)員隊伍建設(shè)，以縣鄉(xiāng)農(nóng)經(jīng)部門為依托，培養(yǎng)100余名農(nóng)民專業(yè)合作社輔導(dǎo)員。制定出臺了《阿勒泰地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社輔導(dǎo)員工作職責(zé)》。縣、鄉(xiāng)農(nóng)民專業(yè)合作社輔導(dǎo)員依托當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)牧業(yè)，加大村干部、致富能手和種養(yǎng)大戶等農(nóng)村帶頭人的培養(yǎng)，引導(dǎo)他們積極創(chuàng)辦農(nóng)民專業(yè)合作社，指導(dǎo)農(nóng)民專業(yè)合作社規(guī)范管理。通過以上具體措施的落實，已發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社230家，發(fā)展合作社成員6000余名，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧民1.59萬戶共同致富。

4抓住國家支持新疆發(fā)展、支持農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)大好機遇，做好當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)綜合服務(wù)工作

4.1編制好阿勒泰地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化整體發(fā)展規(guī)劃要科學(xué)規(guī)劃品牌，立足阿勒泰地區(qū)當(dāng)?shù)刈匀毁Y源優(yōu)勢，發(fā)展主導(dǎo)品牌，優(yōu)勢品牌，整合如：青河“青格里”商標(biāo)，實施一牌多品，推進品牌共享。以突出地域優(yōu)勢資源特色，加快地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌定位，積極做好名優(yōu)特及精深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃。形成以小漿果、冷水魚、戈寶紅麻深加工主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，重點培育和打造一批具有鮮明地域特色的深加工農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢品牌、特色品牌和知名品牌，支持企業(yè)做大做強名牌產(chǎn)品，通過市場樹品牌品質(zhì)形象，通過品牌不斷增強企業(yè)市場競爭力。

4.2強化農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，為企業(yè)創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌打下良好基礎(chǔ)積極推動農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證工作，鼓勵企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、協(xié)會申請無公害、綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，政府增加無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品基地建設(shè)資金的投入。支持地區(qū)企業(yè)參與國家、自治區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的申報，創(chuàng)造條件，爭取國家和自治區(qū)政策、資金支持。以優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶及種、養(yǎng)基地為依托，建設(shè)一批農(nóng)產(chǎn)品加工原料基地，充分利用已有的農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地，建設(shè)14個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工基地，為企業(yè)創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌能力提供有力保障。

篇9

[關(guān)鍵詞]焦作地區(qū)；特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌；建設(shè)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.18.110

[中圖分類號]F323 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）18-0-02

1 焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性

第一，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于規(guī)避市場風(fēng)險，增強市場競爭力，擴大焦作特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。近年來，由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性，農(nóng)民生產(chǎn)的盲目性，以及外地同類農(nóng)產(chǎn)品充斥焦作地區(qū)以假亂真等現(xiàn)象的出現(xiàn)，給焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來了很大的壓力和市場風(fēng)險。加強特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，有利于保證焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的市場份額，提高市場競爭力。

第二，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能增加農(nóng)產(chǎn)品附加價值，增加農(nóng)民收入。農(nóng)產(chǎn)品是典型的需求缺乏彈性的商品，常常出現(xiàn)農(nóng)民辛苦經(jīng)營而增產(chǎn)不增收的局面。焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品較其他地區(qū)同類農(nóng)產(chǎn)品具有獨特利益和價值，能給些消費者帶來較高的效用，將這些融入品牌文化和內(nèi)涵建設(shè)定會增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，獲得高額利潤，避免“谷賤傷農(nóng)”現(xiàn)象的出現(xiàn)，增加農(nóng)民收入。

第三，特色農(nóng)產(chǎn)品通過加強品牌建設(shè)，可建立穩(wěn)定的顧客群體，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的市場份額。一方面，通過品牌可以傳遞焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品特有的文化內(nèi)涵、商品價值及利益效用等，便于獲得消費者的認(rèn)可，培養(yǎng)消費者的忠誠度。另一方面，特色品牌農(nóng)產(chǎn)品在吸引大量消費者的同時，排斥非品牌競爭者的加入，從而形成了穩(wěn)定的銷售市場，保證了特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商的市場份額。

2 焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)SWOT分析

2.1 內(nèi)部優(yōu)勢分析（Strengths）

2.1.1 自然資源優(yōu)勢

千百萬年以來，太行山特有的巖溶水帶著豐富的微量元素滲入地下，與地下水交織在一起，形成焦作獨特的水質(zhì)。焦作地區(qū)空氣新鮮，在長時間的地?zé)岷婵鞠?，土壤中豐富的的礦物質(zhì)和微量元素蒸發(fā)彌散，形成了獨特的微生物和微量元素結(jié)構(gòu)。獨特的氣候、土壤、水質(zhì)及空氣，綜合作用，形成了焦作地區(qū)得天獨厚的自然條件。焦作各種特色農(nóng)產(chǎn)品在這樣的自然條件下生長，經(jīng)過數(shù)千年的遺傳變異，逐漸形成了生理結(jié)構(gòu)、外部形態(tài)以及營養(yǎng)成分上的獨特品質(zhì)。

2.1.2 文化特色優(yōu)勢

焦作自古就有著豐厚的文化底蘊，如山水文化、懷藥文化以及太極文化等。懷商也是河南歷史上唯一的一個商幫集團，更是豫商文化的核心。懷慶商人創(chuàng)造財富的背后，是值得后人學(xué)習(xí)的超前的管理思想和經(jīng)營之道。而四大懷藥正是懷商白手起家的主要依托和起步后的主打產(chǎn)品，懷慶商人的創(chuàng)富神話就是四大懷藥最好的宣傳廣告，比直接的廣告效果會好很多。加強對懷商文化的研究和宣傳，做好焦作特色農(nóng)產(chǎn)品的文化營銷，是打響焦作特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的強大精神力量。

2.1.3 特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢凸顯

近年來，焦作立足傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢，大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，初步形成了四大懷藥、小麥種子、食用菌、無公害蔬菜、博愛生姜、林果和畜牧業(yè)等特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，特色農(nóng)業(yè)占農(nóng)田面積的25%，所帶來收入?yún)s占農(nóng)民收入50%以上。四大懷藥是焦作獨有的資源，產(chǎn)品在全國各地廣受歡迎，并遠(yuǎn)銷東南亞和歐美等30多個國家和地區(qū)。

2.2 內(nèi)部劣勢分析（Weaknesses）

2.2.1 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者市場觀念滯后，品牌意識淡薄

焦作地區(qū)的廣大農(nóng)民市場意識淡薄，受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的影響，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品是產(chǎn)品而非商品，不能有效地進行品牌建設(shè)。2012年“溫縣鐵棍山藥”商標(biāo)雖已成功注冊，但這種以地區(qū)來命名的品牌，過于籠統(tǒng)，不利于消費者識別和辨認(rèn)，被假冒和盜用的情況十分嚴(yán)重。如近年來河北、山西及山東等地的山藥大量流入焦作以假亂真，嚴(yán)重影響了焦作鐵棍山藥的信譽。對于焦作廣大的特色農(nóng)產(chǎn)品而言，大部分都沒有注冊品牌，導(dǎo)致這些具有良好品質(zhì)和特色的農(nóng)產(chǎn)品不具有市場競爭優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。

2.2.2 特色農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低

焦作地區(qū)各種特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和手段比較落后，受小農(nóng)意識的影響，重視以量取勝，農(nóng)產(chǎn)品缺乏深加工。農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用滯后，農(nóng)產(chǎn)品科技含量低，品牌建設(shè)缺乏足夠的技術(shù)支持。如鐵棍山藥作為焦作特色農(nóng)產(chǎn)品的典型代表，其加工尚處于起步階段。在初加工方面，目前還主要以農(nóng)戶加工、自主經(jīng)營為主，程序簡單分為清洗、截斷、打捆、裝箱等，然后直接進入市場銷售，加工技術(shù)水平很低。在深加工方面，雖有偉康、建國等深加工龍頭企業(yè)，圍繞消費者需求開發(fā)出鐵棍山藥粉、山藥片等具有較高附加值的多個系列產(chǎn)品，但開發(fā)潛力依然巨大。

2.2.3 特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低

焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品多以農(nóng)戶自主經(jīng)營為主，雖然標(biāo)準(zhǔn)化示范基地逐年增加，但標(biāo)準(zhǔn)化帶動作用依然不太明顯。特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和加工是創(chuàng)品牌的重要前提。沒有標(biāo)準(zhǔn)就沒有質(zhì)量，就不可能創(chuàng)出品牌。特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)主要包括：特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系；特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測標(biāo)準(zhǔn)體系；特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣體系。這些標(biāo)準(zhǔn)的制定和實施不僅可以避免特色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)品質(zhì)參差不齊的現(xiàn)象，更能提升特色農(nóng)產(chǎn)品的整體形象。對初級特色農(nóng)產(chǎn)品進行標(biāo)準(zhǔn)化的深加工能增強特色農(nóng)產(chǎn)品的儲存能力，解決季節(jié)銷售矛盾，增加農(nóng)民收入。

2.2.4 營銷能力、資金不足，人才缺乏影響品牌的建設(shè)與發(fā)展

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與發(fā)展，是諸多因素共同作用的結(jié)果。農(nóng)業(yè)經(jīng)營者要重視市場調(diào)研、深加工特色農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品整體概念的研究、包裝的設(shè)計、暢通的銷售渠道以及適當(dāng)?shù)膹V告策劃與宣傳等。而焦作地區(qū)廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者缺乏全面規(guī)劃，只做一些片面的努力，難以成就強大的品牌。同時，這些工作的實施也需要強大的資金和人才支持，這也是制約焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要因素。

2.3 外部機會分析（Opportunities）

2.3.1 中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)機遇

在焦作建設(shè)中原經(jīng)濟區(qū)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型示范市的大背景下，發(fā)揮比較優(yōu)勢，示范帶動全省經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和特色高效農(nóng)業(yè)的發(fā)展。由此，焦作地區(qū)特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展會得到更多的政策支持和資金、技術(shù)、人才的幫助，是焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的大好機遇。

2.3.2 消費者生活水平不斷提高

隨著消費水平和生活質(zhì)量的不斷提高，消費者追求健康、養(yǎng)生極綠色的觀念也不斷增強。焦作四大懷藥、博愛生姜等特色農(nóng)產(chǎn)品的藥用、養(yǎng)生價值，食用菌、綠色無公害蔬菜，林果等的綠色環(huán)保，都極大地迎合了消費者的現(xiàn)代消費觀念，為焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)提供了廣闊的發(fā)展空間。

2.4 外部威脅分析（Threats）

2.4.1 假冒產(chǎn)品帶來的威脅

近年來，由于焦作特色農(nóng)產(chǎn)品品牌管理環(huán)節(jié)的不足，市場上的假冒產(chǎn)品層出不窮，不僅影響了焦作特色農(nóng)產(chǎn)品的形象，也嚴(yán)重影響了焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的生存和發(fā)展，如冒充焦作鐵棍山藥、冒充博愛生姜以及冒充綠色無公害蔬菜等現(xiàn)象層出不窮，使得消費者難辨真?zhèn)?，也給焦作特色農(nóng)產(chǎn)品帶來價格競爭，影響其價值的實現(xiàn)。

2.4.2 自然環(huán)境帶來的威脅

農(nóng)業(yè)本身就具有很大的自然風(fēng)險，焦作各種特色農(nóng)產(chǎn)品在生長過程中都受到降雨量、氣候、溫度、土壤及病蟲害等生態(tài)因素的影響和制約，一旦這些自然條件發(fā)展變化就會造成其產(chǎn)量和質(zhì)量的變化，影響自身價值。有些特色農(nóng)產(chǎn)品對生長環(huán)境要求較高，如正宗的鐵棍山藥1塊地5年才種1次，每畝產(chǎn)量500～750kg，產(chǎn)量非常有限。

2.4.3 國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的競爭壓力

面對激烈的市場競爭，焦作食用菌、無公害蔬菜等在國內(nèi)外都有很多強大的競爭對手。品牌、包裝以及技術(shù)等都急需提高，給焦作特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

3 焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策和建議

3.1 加強特色農(nóng)產(chǎn)品品牌主體建設(shè)，樹立品牌意識

一方面，針對焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷主體發(fā)展滯后的現(xiàn)狀，在堅持的基礎(chǔ)上，要大力扶持特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)合作社等中介組織的發(fā)展，使之成為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要平臺；同時要進一步重點培育一批特色農(nóng)產(chǎn)品深加工龍頭企業(yè)，使之成為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重要主體。另一方面，應(yīng)大力培育特色農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的品牌意識和品牌觀念，使他們認(rèn)識到品牌對提升和保護特色農(nóng)產(chǎn)品價值的重要性。充分調(diào)動和發(fā)揮品牌營銷主體的主觀能動性，不斷提升焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，減少和避免焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的流失。

3.2 建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化

品牌文化是品牌的魂，是品牌精神境界感情的體現(xiàn)。消費者購買產(chǎn)品，不僅是選擇產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，更注重品牌的文化品味。優(yōu)秀的品牌無不蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，品牌文化賦予消費者情感體驗，也造就了品牌的價值。品牌文化的培育應(yīng)該是點滴積累、循序漸進的過程，全境式的廣告轟炸只能快速提高品牌知名度，卻很難積淀品牌深厚的文化內(nèi)涵。焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)應(yīng)注重融入焦作的特色文化，如將懷商文化、懷藥文化、云臺山山水文化、神農(nóng)山文化、竹林七賢文化、太極文化及月山八極拳文化等恰如其分地融入相應(yīng)的特色農(nóng)產(chǎn)品，有利于進行市場溝通和互動，定能增強特色農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和文化價值，提升品牌形象。

3.3 大力實施特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，為品牌建設(shè)提供重要保障

大力推進特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)合焦作地區(qū)各種特色農(nóng)產(chǎn)品的特點，制定和實施產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的技術(shù)要求和操作規(guī)程，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理。如特色農(nóng)產(chǎn)品的種植標(biāo)準(zhǔn)、深加工標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)檢測標(biāo)準(zhǔn)、包裝規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)等。要大力抓好生產(chǎn)基地建設(shè)，創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)、科技示范區(qū)等，助推特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。通過標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)與實施，實現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售的全程監(jiān)控，以優(yōu)良的品質(zhì)和獨特的外觀贏得市場。

主要參考文獻

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篇10

為了調(diào)研工作能順利開展，調(diào)研組制定了詳細(xì)的調(diào)研方案，主要分為三個階段：第一階段是計劃階段（2013年10月-11月）在這一階段主要工作包括：確立調(diào)研主題，成立項目團隊，進行頭腦風(fēng)暴，制定調(diào)研思路、方法和手段；依托浙江省供銷社和校友資源，聯(lián)系社屬單位及相關(guān)企業(yè)，溝通調(diào)研事宜。第二階段是實施階段（2013年12月至2014年2月）本階段任務(wù)之一就是設(shè)計調(diào)查問卷和實地調(diào)研問卷，主要圍繞校企合作農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的現(xiàn)狀與相關(guān)聯(lián)動主體、大學(xué)生在校企合作農(nóng)產(chǎn)品營銷模式中的參與度、實施效果等因素，共設(shè)計17個問題。把調(diào)查問卷的初稿發(fā)給專業(yè)老師，由專業(yè)老師提出修改意見并作出指導(dǎo)，把調(diào)查問卷進行小范圍的試調(diào)查，根據(jù)試調(diào)查的信息反饋，團隊反復(fù)討論，多次修改，最后形成調(diào)查問卷的終稿。實地調(diào)研問卷也是先由系部相關(guān)專業(yè)老師審閱，聽取企業(yè)指導(dǎo)老師意見不斷提煉和完善問題。本階段任務(wù)之二就是由調(diào)研組深入到各個合作企業(yè)，通過召開座談會、實地考察、問卷調(diào)查等多種方式，調(diào)研基于校企合作的農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，分析其成功因素及存在的問題，特別是具體運作的關(guān)鍵點和難點等。第三階段是總結(jié)階段（2014年3月至4月）具體包括驗證和處理兩方面內(nèi)容，以浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，總結(jié)出基于校企合作的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的成功經(jīng)驗，分析和探討其模式實施過程中的兩項有效驗證，即市場營銷專業(yè)學(xué)生銷售公司和浙江萬禾農(nóng)產(chǎn)品有限公司經(jīng)貿(mào)展銷廳，分析問題并提出相關(guān)建議對策。

2調(diào)研說明

為了調(diào)研基于校企合作的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新的情況，具體以浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，總結(jié)出校企合作推進農(nóng)產(chǎn)品營銷的新模式，調(diào)研組積極聯(lián)系學(xué)院主管單位———浙江省供銷社，運用供銷社系統(tǒng)強大的農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)，調(diào)研供銷社系統(tǒng)及其所屬企業(yè)50家（浙江萬禾農(nóng)產(chǎn)品有限公司等）、學(xué)院校友企業(yè)12家（浙江富陽天依貿(mào)易有限公司等）、杭州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)出口加工區(qū)企業(yè)（浙江捷創(chuàng)進出口公司等）、經(jīng)貿(mào)優(yōu)秀校友企業(yè)（杭州卡邦貿(mào)易有限公司等），以下沙高教園區(qū)16所高校為中心，于2013年10月-2014年3月赴浙江杭州、嘉興、紹興、湖州、寧波、麗水等11個地市進行深入實地調(diào)研，了解政府、供銷社系統(tǒng)、各類農(nóng)業(yè)企業(yè)、行業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品營銷中所起的作用，結(jié)合大學(xué)生的專業(yè)實踐，探索出一條具有學(xué)院特色的農(nóng)產(chǎn)品營銷路徑。通過這一路徑，可以了解農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要性，增強校企合作農(nóng)產(chǎn)品營銷的意識，在供銷社系統(tǒng)、行業(yè)的指導(dǎo)下提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，擴大銷售面，助農(nóng)增收。本項目擬通過調(diào)研，對于與校企合作農(nóng)產(chǎn)品營銷模式相關(guān)的主體實現(xiàn)齊心協(xié)力、多維互動、多方共贏起到一定的指導(dǎo)作用。通過設(shè)計調(diào)查問卷和訪談問卷，針對校企合作農(nóng)產(chǎn)品營銷相關(guān)主體設(shè)計了調(diào)查問卷，調(diào)查問卷內(nèi)容分為3部分，一是被調(diào)查者的基本信息，具體包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度和收入等；二是調(diào)查問卷的主體部分，主要包括校企合作農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的認(rèn)知度、學(xué)校及學(xué)生的參與程度與實施效果、企業(yè)的合作程度、政府相關(guān)政策、行業(yè)的支持、了解消費者對校企合作農(nóng)產(chǎn)品營銷具體模式的認(rèn)同等。三是不同主體對校企合作農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的建議。在本次問卷調(diào)研過程中，整個團隊集中1個月發(fā)放與統(tǒng)計問卷，共發(fā)放500份調(diào)查問卷，回收調(diào)查問卷483份，其中有效問卷461份。

3校企合作農(nóng)產(chǎn)品營銷模式現(xiàn)狀分析

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展迅速，校企合作也是農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要模式，它也推動了我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)調(diào)研，校企合作農(nóng)產(chǎn)品營銷模式具有相當(dāng)好的發(fā)展優(yōu)勢。高職院校的市場營銷專業(yè)開展校企合作，是使學(xué)生有更多機會接觸實踐的良好方式。隨著企業(yè)社會責(zé)任感的提升，企業(yè)對校企合作的參與度也越來越高，在此前提下高職院校的市場營銷專業(yè)尋求校企合作并不難，難在如何長期和企業(yè)維持良好的合作關(guān)系，創(chuàng)出品牌，為學(xué)生創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)和就業(yè)環(huán)境服務(wù)。根據(jù)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：

3.1高校設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品銷售處較少，大學(xué)生缺乏對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識由調(diào)查問卷分析可知，只有12%的被調(diào)查者所在的院校有農(nóng)產(chǎn)品銷售處，再次探索，發(fā)現(xiàn)這些被調(diào)查者全都來自浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，很多大學(xué)生對農(nóng)產(chǎn)品營銷師、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人等與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的職業(yè)很感興趣，但是由于自身對農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)識薄弱、技能匱乏而覺得無從下手。因此，學(xué)校應(yīng)該為一些大學(xué)生普及農(nóng)產(chǎn)品知識，讓他們了解農(nóng)產(chǎn)品，滿足學(xué)生的需求，提高大學(xué)生服務(wù)三農(nóng)的能力。根據(jù)不同人的觀點對是否贊成開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品銷售處進行了分析，其中89%的贊成，3%的人表示反對，8%的人覺得無所謂。根據(jù)調(diào)查圖表顯示，說明大多數(shù)人贊成在校內(nèi)開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品銷售處。

3.2校企合作的層次比較淺，實際合作效果不理想囿于學(xué)生所學(xué)專業(yè)的不同，學(xué)校在校企合作方面沒有足夠有效的合作平臺。在專業(yè)實習(xí)過程中，往往流于形式，起不到對專業(yè)教學(xué)的促進帶動作用。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，下沙16所高校僅有浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院與農(nóng)業(yè)企業(yè)成立校中店深度合作，提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，并能為學(xué)生提供實踐的真實的具有經(jīng)濟效益的平臺。在對被調(diào)查者所在院校是否有營銷實踐平臺的調(diào)查中，96%的被調(diào)查者說明沒有營銷實踐平臺，只有4%的被調(diào)查者說明有營銷實踐平臺。因此，我們嘗試把浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的營銷實踐平臺可以在其他院校適當(dāng)?shù)膹?fù)制。

3.3校企合作互動能力較弱，管理不完善校企合作的辦學(xué)模式使學(xué)校在管理上，面對學(xué)校、學(xué)生和企業(yè)三方提出的要求，與以往傳統(tǒng)的管理模式有著很大的不同，對學(xué)校的管理提出了更高的要求。從校企合作的發(fā)展趨勢和共贏模式看，學(xué)?？膳囵B(yǎng)理論聯(lián)系實際的高素質(zhì)人才，學(xué)生在項目化教學(xué)中受益匪淺，企業(yè)可減少渠道的開發(fā)，減少成本，提高效益，校企實現(xiàn)雙贏；從校企合作模式的創(chuàng)新看，以浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，學(xué)校可實現(xiàn)政府、供銷社、學(xué)校、企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)五維互動，使五個主體緊密聯(lián)系在一起。

4訪談分析

在本次訪談?wù){(diào)研過程中，針對供銷社及其所屬企業(yè)，經(jīng)貿(mào)校友企業(yè)，了解校企合作農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢以及農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的運營等具體內(nèi)容，在實地考察和深度訪談過程中，分別與浙江省杭州市蕭山區(qū)供銷社、浙江萬禾農(nóng)產(chǎn)品有限公司、杭州捷創(chuàng)進出口公司、杭州卡邦貿(mào)易有限公司等典型企業(yè)舉行了座談會，就農(nóng)產(chǎn)品營銷模式問題進行了深入的探討，并從不同的主體角度出發(fā)，分別給出相關(guān)建議。

5基于校企合作的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式存在的問題

5.1農(nóng)業(yè)企業(yè)與學(xué)院缺乏全方位的合作基于校企合作的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的成功運行，學(xué)校與企業(yè)之間在教育教學(xué)、技術(shù)交流等方面開展了有效的合作，雙方都獲得了實際利益，但不是全方位的合作，究其根本，缺乏利益驅(qū)動是企業(yè)不愿參與深度校企合作的根本原因。

5.2高職院校服務(wù)農(nóng)業(yè)企業(yè)的能力還不強高職院校的學(xué)生缺乏相關(guān)專業(yè)技能，在和農(nóng)業(yè)企業(yè)合作過程中，不能有效發(fā)揮作用，專業(yè)知識和農(nóng)業(yè)企業(yè)的實際需要存在較大的差距，不能很好地創(chuàng)造價值。