導語：如何才能寫好一篇創(chuàng)新營銷文案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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信息化時代中，由于互聯(lián)網(wǎng)信息量大，信息保留時間比較長，在網(wǎng)絡中全天候的營銷旅游業(yè)，能夠不會受到地域空間的制約，可以便捷的向人們提供一些旅游服務，因此，在信息化時代中，借助網(wǎng)絡優(yōu)勢，旅游營銷可以不斷的擴展自身的市場。如：旅游企業(yè)可以利用QQ、微博、博客等方式，銷售更多的旅游商品。

一、信息化時代中旅游營銷存在的問題

首先，目前，很多旅游網(wǎng)絡營銷主管部門雖然構建了網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站，但是對旅游網(wǎng)絡營銷缺乏重視，認識不足，很多實施部門并沒有真正的運用好網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站，缺乏更新，甚至一些旅游企業(yè)缺乏相應的網(wǎng)絡營銷體系與管理制度，根本沒有構建網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站，進而阻礙了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時，旅游網(wǎng)站需要很多景物介紹、視頻資料、圖片文字、音頻資料等等，但是，目前，我國很多地區(qū)的技術和經(jīng)濟發(fā)展還比較落后，限制了旅游網(wǎng)絡營銷的可持續(xù)發(fā)展，導致網(wǎng)絡基礎設施建設比較滯后。信息化水平較低，基礎建設不到位，導致有關信息傳播與處理不當，造成了客戶的流失，甚至出現(xiàn)了無法瀏覽資源的情況，對旅游營銷的效果產(chǎn)生了很大的影響。

其次，信息時代中，旅游營銷電子商務涉及很多法律法規(guī)，但是目前，我國電子商務中并沒有得到統(tǒng)一的規(guī)劃，普遍存在著法律法規(guī)不健全的問題，從而導致信息化時代中，旅游營銷的健康發(fā)展受到了一定的影響，引發(fā)了很多法律問題。同時，作為旅游營銷的主要載體，旅游網(wǎng)站基本上還處在信息傳達方面上，建設比較滯后，沒有對網(wǎng)絡進行個性化設計， 缺少一些互動機制，沒有提高個性化的服務措施，降低了旅游營銷的效率，限制了旅游營銷的健康、快速發(fā)展，無法滿足客戶的需求。另外，目前，我國大部分旅游企業(yè)營銷方式缺乏有效的營銷策略，營銷方式與手段比較落后，如：很多旅游營銷缺少和著名旅游門戶網(wǎng)站的鏈接，沒有對著名搜索引擎加以利用，在宣傳網(wǎng)頁中，內(nèi)容比較陳舊，沒有針對外國友人提供一些外文宣傳資料，界面缺乏一定的吸引力和表現(xiàn)力，設置比較呆板，從而制約了旅游營銷的進一步發(fā)展。

另外，信息化時代中，為了保證旅游營銷的進一步發(fā)展，旅游企業(yè)的營銷人員需要具備豐富的旅游知識，不但要充分了解電子商務運行與管理等方面的知識，還要懂得網(wǎng)站的建設，才能促進旅游企業(yè)的發(fā)展。但是，目前，旅游營銷的從業(yè)人員缺乏綜合知識的能力，不管是電子商務人才、計算機專業(yè)人才，還是旅游專業(yè)人才，知識體系相對比較單一，從而制約了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，限制了旅游營銷工作的全面展開。

二、信息時代中，旅游營銷的創(chuàng)新方案

（一）提高旅游營銷理念的重視程度，不斷強化旅游基礎設施建設

信息化時代中，傳統(tǒng)的實體營銷模式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的需求。因此，為了促進旅游業(yè)的進一步發(fā)展，在信息化時代中，要樹立旅游營銷新理念，突破傳統(tǒng)實體營銷模式的限制，、利用互聯(lián)網(wǎng)技術，轉(zhuǎn)變被動等客、守株待兔的觀念，將旅游信息滲透到千家萬戶中，創(chuàng)建一個安全、穩(wěn)定的網(wǎng)絡交易環(huán)境，積極開展旅游網(wǎng)絡訂票、訂房等服務，為客戶提供旅游便利。目前，我國中西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展比較落后，旅游開發(fā)也較為落后，不但制約了旅游業(yè)的發(fā)展，還沒有充分挖掘其潛力。因此，政府要加大投入力度，構建可靠的信息網(wǎng)絡系統(tǒng)，為旅游開發(fā)提供支持，另外，為了構建優(yōu)質(zhì)、高效的旅游營銷網(wǎng)站，要不斷的強化旅游網(wǎng)絡的基礎設施建設，促進旅游網(wǎng)絡營銷的進一步發(fā)展，為旅游提供一個健康的運行載體。同時，要加強計算機等軟件的研發(fā)，構建內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，不斷的豐富旅游信息，滿足客戶的實際需求。

（二）加大立法和執(zhí)法力度，實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，使旅游營銷走進實用階段

信息時代中，為了確保旅游營銷的正常運行，就要嚴懲違法者，建立完善有關法律法規(guī)，強化旅游營銷，創(chuàng)新網(wǎng)站服務。因此，為了使旅游營銷健康、有序、快速的發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境，在立法和執(zhí)法上，政府要加大力度進一步健全相關法律法規(guī)，加強旅游營銷的立法和監(jiān)督，加大執(zhí)法力度，在網(wǎng)絡市場準入制度、合同認證、知識產(chǎn)權保護、執(zhí)行和賠償以及交易監(jiān)督等方面要制定相關的規(guī)則，為旅游營銷營造一個安全的發(fā)展環(huán)境。同時，要充分利用網(wǎng)絡優(yōu)勢，避免重復、各自為政，要突出旅游產(chǎn)品的競爭力，實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。并且，為了使旅游營銷真正進入“以旅游者需求為中心”的實用階段，要培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶，積極推廣網(wǎng)上社區(qū)，讓消費者自主選擇交通工具、旅游目的地、飯店等。積極推行電子票務，與交通部門密切合作，將網(wǎng)站過客轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭櫩汀?/p>

（三）設計個性化、針對性的旅游產(chǎn)品，借助各種途徑與手段，培養(yǎng)專業(yè)型人才

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【關鍵詞】 傳統(tǒng)餐飲行業(yè);廣告;“真不同”

一、“真不同”所面臨的廣告環(huán)境

1.政府推動造成的廣告環(huán)境變化。洛陽政府在近幾年啟動了“大遺址保護工程”,其中有一項重要內(nèi)容就是對麗京門(古洛陽城的一個城門)內(nèi)的老街道進行復古和保護。這項工程的開展也推動了洛陽小吃行業(yè)的進一步產(chǎn)業(yè)化。如今在麗京門內(nèi)受保護的老街道內(nèi)及其周圍形成了以經(jīng)營洛陽傳統(tǒng)小吃為主的小吃產(chǎn)業(yè)帶,其發(fā)展在一定程度上形成了類似于新都匯商業(yè)街或步行街等商業(yè)街形式的商品集中帶。這種產(chǎn)業(yè)帶(或稱為商品集中帶)在廣告上借助于政府部門進行較大規(guī)模的廣告宣傳,對于“真不同”飯店的廣告策略而言就是具有了一定的廣告競爭環(huán)境。這種競爭體現(xiàn)在兩個方面:一方面是體現(xiàn)在河南市場上的競爭,這種競爭的目標消費群體多為來洛陽旅游的或是打算來洛陽旅游的群體;另一方面的競爭是針對滿足洛陽本地人休閑、娛樂需要的競爭。

2.新營銷模式對廣告環(huán)境的影響。隨著商業(yè)環(huán)境和消費者追求產(chǎn)品多樣性以及服務層次的改變,出現(xiàn)一些新的營銷模式,這些新的營銷模式實現(xiàn)了市場上若干家企業(yè)在戰(zhàn)略上的聯(lián)合或是運營流程的更新,這些改變在很大程度上使宏觀廣告環(huán)境發(fā)生了改變。以下就協(xié)同營銷這新營銷模式分析一下新營銷模式對“真不同”廣告環(huán)境的影響:協(xié)同營銷是指公司尋求與自身品牌定位相一致的企業(yè)進行合作,其核心要旨就在于抓住一切商業(yè)機會,充分利用各種內(nèi)外部資源,提高營銷效率,提升企業(yè)自身的競爭力的營銷模式。

在洛陽市場,這種營銷模式的廣告投放對于“真不同”飯店來說,更多是來自新餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn),如快餐、酒吧等。這些企業(yè)通過協(xié)同營銷,實現(xiàn)在廣告上的強強聯(lián)合或是優(yōu)勢互補。和“真不同”飯店雖然在廣告訴求方面有一定的不同,但在一定程度上還是有重合的地方,如年輕人在平時工作時可能更偏向快餐,在工作之余更喜歡到酒吧去瀟灑一下,要這些年輕人在工作之余去體驗真不同具有歷史特色的菜肴和服務,就需要“真不同”飯店在廣告設計上表現(xiàn)出能抓住年輕人的方面,如說休閑、放松等。

二、“真不同”的廣告中出現(xiàn)的問題

1.古代與現(xiàn)代的結合不足?，F(xiàn)今“真不同”飯店的廣告除了訴求表達的不夠清楚之外,整體設計也過于傳統(tǒng)。太偏于歷史性的表現(xiàn)使得其給人的感覺過于厚重,使消費者感覺到去“真不同”飯店吃飯都只是辦宴席才去,絕大多數(shù)旅游者旅游性質(zhì)都是追求輕松、愉快和新奇,這樣的廣告設計將失去這樣的旅游者,這部分旅游者正是“真不同”飯店廣告訴求的主要對象。

2.時尚性的不足?，F(xiàn)代人們對于時尚性的追求越來越強烈,時尚性對于產(chǎn)品和服務來說同時也是一種附加值?！罢娌煌憋埖暝谶@方面做的很不到位,廣告設計和策劃始終沉浸在歷史的優(yōu)越感之中,沒有正確而及時的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代消費者的追求方向,使得現(xiàn)如今“真不同”飯店的廣告效果很不明顯,其顧客絕大部分是洛陽本地人,利潤的絕大部分則仍然來自本地人的宴席收入。

3.創(chuàng)新性的缺乏?，F(xiàn)今社會是一個追求創(chuàng)新的社會,一個沒有創(chuàng)意,沒有創(chuàng)新的廣告設計是不會在浩如煙海的廣告和信息中脫穎而出,奪得人們的眼球的。從“真不同”飯店的廣告設計上來看,近幾年一直都沿用幾乎相同設計和策劃模板,創(chuàng)新性受到極大的局限,并一直處在一個沒有突破和發(fā)展的情況,這也正是真不同飯店在洛陽以外的河南市場一直沒有打造出相當?shù)闹鹊闹匾蛑?。多年不變的廣告文案和策劃設計的后果是惡劣的,不僅不能提高“真不同”飯店的品牌競爭力,甚至還可能起到副作用,讓人們認為“真不同”飯店是一個墨守陳規(guī)的國營公司。

三、“真不同”應采取的廣告策略

1.與傳統(tǒng)營銷手段的結合。就洛陽水席這樣的傳統(tǒng)餐飲行業(yè)而言,更多的還是采用傳統(tǒng)的營銷手段,也正是傳統(tǒng)的營銷手段才能最好的體現(xiàn)其本身的價值和理念所在。

(1)菜單設計。菜單是飯店的重要推銷工具,飯店的廣告也要首先從這里做起。就“真不同”飯店而言,它的菜單首先解決的就是菜譜到菜單的徹底轉(zhuǎn)變。在菜單設計上,“真不同”飯店應該突出歷史性,色彩應當以紅色和黃色為主,表現(xiàn)出大唐盛世的氣勢,不可過分張揚,“真不同”飯店的訴求群體歸根結底是大眾化。其次在各色菜品的起名上(除洛陽水席固定的28道菜的菜名以外)要以務實為根本,否則會給消費者一種華而不實的感覺。

(2)與旅游部門合作。同旅游部門合作也是“真不同”飯店可以選擇的重要廣告途徑。在與旅游部門的合作過程中,可以選擇以下幾種廣告投放方式:首先,在洛陽旅游地圖上明顯標明“真不同”飯店的地址,同時附上“真不同”飯店或者洛陽水席的照片,以此達到對來洛陽旅游者的硬性刺激作用。其次,在旅游部門聯(lián)合電視臺針對洛陽的餐飲行業(yè)或是洛陽城市發(fā)展,亦或是介紹洛陽歷史的政府推廣廣告或紀錄片時,在其上面拍上幾秒“真不同”飯店的店面和洛陽水席的實景情況,甚至做出長達數(shù)分鐘的片段。

(3)傳統(tǒng)廣告媒體的選擇?！罢娌煌憋埖暝诼尻柋镜厝酥械挠绊懥σ呀?jīng)相當大,不用針對本地人而在本地傳統(tǒng)媒體上進行大量的廣告投入,大量的廣告投入應當放在洛陽以外的河南市場上的一些傳統(tǒng)媒體上。首先可以選擇河南省級電視媒體進行廣告宣傳。在選擇電視媒體進行廣告宣傳時,由于費用較高,應當選好播放的時段和長度。建議采取兩種方案:在平時可以在非黃金時段投入長度在5～10秒的廣告,頻率也不用太高;但在諸如洛陽牡丹花會、春節(jié)黃金周、十一黃金周等旅游高峰期前后可以在黃金時段打入長度在10～15秒的廣告,播放頻率可以適當?shù)脑黾?。其次在選擇報刊等紙質(zhì)媒體時,建議在旅游高峰時段前后在東方今報、河南日報等省內(nèi)主流報紙投入一定量的廣告。

(4)其它形式的廣告。“真不同”飯店可以在洛陽市內(nèi)針對一定的促銷活動或是旅游活動打出POP廣告,或者是一些戶外廣告。在設計方面一定要秉承既有的宗旨:表現(xiàn)歷史性,展現(xiàn)平民化,體現(xiàn)時尚性。

2.廣告訴求體現(xiàn)大眾化和時尚性?！罢娌煌憋埖甑闹鞔驈V告訴求群體主要是來洛陽旅游的大眾旅游者,在廣告設計上一定要放下身段,實現(xiàn)廣告設計大眾化,不能過于追求廣告設計的高檔性,否則就會發(fā)生訴求群體的偏差。在時尚性方面,就洛陽水席和“真不同”飯店目前發(fā)展狀況而言,時尚性表現(xiàn)的前者更適合其廣告的設計和策略的制定。將洛陽水席本身以及真不同飯店的服務都賦予一定的時尚元素,可以使其更好的同其自身的其它特點相結合。

3.打造合適的廣告評價體系。廣告效果評價是廣告實施的重要環(huán)節(jié),“真不同”飯店的廣告實施需要建立起一套適合自己的廣告評價體系,用來恰當?shù)脑u價自己的廣告實施效果。

“真不同”飯店代表的不僅只是洛陽的飲食文化,更是眾多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的一個典型代表。在新的經(jīng)濟體制和競爭形勢下,“真不同”如何能走出洛陽,走向河南乃至全國,這就需要諸如“真不同”飯店這樣的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)經(jīng)營者采用合適的廣告策略去擴大其在當?shù)亍⒃诤幽系挠绊懥?使其“地方名片”的效果更加明顯。

參考文獻

[1]李.洛陽水席與民間傳說.河南教育學院學報(哲學社會科學版).2005,1(25):34

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關鍵詞：新媒體營銷；營銷平臺；渠道整合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的普及與發(fā)展，傳播技術也隨著環(huán)境的變化而發(fā)生著改變，傳播領域逐漸呈現(xiàn)出了社會化、移動化、電商化的趨勢，新媒體形式的出現(xiàn)改變了人們的交流方式和社會文化，很大程度上消除了空間的限制和文化的隔閡[1]。今年來，短視頻、直播等網(wǎng)絡軟件作為了新媒體營銷運行的新模式，通過移動終端采集、編輯和接收信息，依靠社會媒體渠道進行傳播，加之持續(xù)時間短、內(nèi)容碎片化等特點，以其強勁的發(fā)展勢頭進入了大眾視野。新傳播技術在改變媒介形態(tài)的同時，對于社會傳播格局與營銷傳播產(chǎn)業(yè)來說，其運作模式的創(chuàng)新事業(yè)值得研究的問題。

新媒體營銷運行模式的轉(zhuǎn)變

（一）自媒體成為營銷的主流趨勢。自媒體是狹義理解上的社會化媒體，其形式主要是基于用戶關系的社會化平臺。在當下的Web2.0時代下，互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展，其流量重心以肉眼可見的速度在向著自媒體時代偏移[2]。從門戶時代走向自媒體時代是互聯(lián)網(wǎng)的重大變革之一，自媒體是網(wǎng)絡對于大眾傳播的典型性沖擊的代表，新媒體在當下社會的應用越來越廣泛，新媒體變革的核心也是自媒體，相關的網(wǎng)絡用戶和相關信息正在以超乎我們想象的速度增長。在這樣的時代下，利用互聯(lián)網(wǎng)來整合營銷模式并維持運營，具有很大的便利性。因此，在這樣的背景下自媒體逐步地成為了營銷的主流趨勢，營銷傳播領域也逐步呈現(xiàn)出了自媒體營銷的趨勢。（二）新媒體營銷的無縫對接。以智能手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)全面占據(jù)了消費者的零散時間，也成了新增網(wǎng)民的最大來源。智能手機在整合了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)應用的基礎上衍生了新的應用，電商的蓬勃發(fā)展，智能手機功不可沒。手機在生活中的廣泛應用使得一部分人發(fā)現(xiàn)了巨大的商機，利用互聯(lián)網(wǎng)作為買家和賣家之間溝通的橋梁可以帶來良好的消費體驗，電商直接提供購買渠道，在支付方式、物流運輸與售后保障之間實現(xiàn)了無縫對接，保證商品能夠在規(guī)定時間內(nèi)完好無損地送達到消費者手里[3]。網(wǎng)絡購物的發(fā)展也促進了網(wǎng)絡支付的完善，在網(wǎng)絡交易中保證消費者與商家的利益，買家提前支付貨款到第三方軟件中代為保管，當收到商品確認無誤之后，完成商家打款流程。在這種支付形式下，新媒體營銷大量興起，網(wǎng)絡消費才能得以發(fā)展。

新媒體營銷運行模式整合措施

（一）整合新媒體營銷平臺。新媒體營銷運行模式無論怎么樣變化，都需要以消費者的消費心理和消費行為作為切入點進行研究。企業(yè)想要依靠新媒體進入市場營銷，市場調(diào)查必不可少，調(diào)查過程需要考慮到消費者的年齡，消費組成偏好等，對這些數(shù)據(jù)進行深度的統(tǒng)計挖掘，可以發(fā)現(xiàn)消費者的消費新需求以及隱藏需求，解讀市場變化，將其應用在新媒體營銷過程中，使其成為新的市場機會和戰(zhàn)略條件，就能夠提高營銷成效，擺脫市場肉搏。消費者洞察可以分析到消費者的消費心理，并分析消費行為出現(xiàn)的變化，比起單純的調(diào)查來說層次更高深[4]。大部分年輕人平時的消費習慣都是依靠網(wǎng)絡購物，網(wǎng)絡消費已經(jīng)成為一種主流形式，對于商家來說，這種形式下消費者的消費行為更容易具體詳細地展現(xiàn)出來。作為一種動態(tài)的研究，企業(yè)可以跟蹤消費者的購買頻次，看是否出現(xiàn)重復購買或停止購買的行為，并分析其中原因。如果出現(xiàn)上述的購買行為是群體行為而非個體現(xiàn)象，那么就必須引起企業(yè)的重視，消費者洞察需要通過定量研究，得到定性分析，深挖其中原因，才能實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。消費者的心理研究與消費行為是進行營銷模式整合的理論依據(jù)與實踐基礎，隨著新媒體的不斷發(fā)展和建設，網(wǎng)絡營銷能夠在年輕人消費過程中起到很好的引導作用，優(yōu)秀的文案和內(nèi)容創(chuàng)意也是消費者感興趣的內(nèi)容[5]。企業(yè)要想更好地進行網(wǎng)絡營銷，依靠新媒體進行拓展，在網(wǎng)絡營銷中進行投入，建設屬于自己的新媒體平臺，就要認識到：內(nèi)容創(chuàng)意是新媒體平臺的運行核心，企業(yè)需要進行市場調(diào)查，主要是調(diào)查整合營銷的媒體平臺，在新媒體平臺中，用戶是主體，因此需要獲得用戶消費信息，這能夠提供這種相關信息的平臺進行統(tǒng)計和整合，并進行深入的研究。（二）整合傳播渠道。同樣，新媒體運行時代進行信息的傳播，若單純地依靠新媒體，也無法實現(xiàn)全方位立體化的傳播。這就需要我們將營銷的核心內(nèi)容進行創(chuàng)新，新媒體攜手傳統(tǒng)媒體，互補共生相互依存，才能使得整合營銷模式得到更好的發(fā)展和建設；將以微博、微信、短視頻平臺為代表的新媒體與傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體進行整合營銷，打破以往的片面性，增強全方位的立體互動性，實現(xiàn)新媒體營銷模式中的交流和互動，增強消費者的心理刺激，使新媒體和傳統(tǒng)媒體各自呈現(xiàn)出其不同的特點，在傳統(tǒng)媒體投放結束后，使用新媒體的互動特點，完成內(nèi)容的二次創(chuàng)造和傳播。還需要通過相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行相關的定向營銷方法，使相關資金和精力投入到這些定向營銷過程中，從而更合理地規(guī)劃資金投入比例。如一些老年人經(jīng)常使用的產(chǎn)品，就可以定向地在老年人經(jīng)常接觸的媒體推出，比如傳統(tǒng)的報紙、電視、廣告、傳單等，但是年輕人不同，如年輕人經(jīng)常去微博，那就應該注意針對年輕人廣告的精準投放。再如年輕人在一些時尚博主得到了一些商品的推薦后，完成相應的消費行為，對于購買的這些產(chǎn)品，企業(yè)可以對這些信息進行調(diào)查和總結，并進行精準的同齡人廣告投放和宣傳。此外，我們可以建立自己的網(wǎng)絡交易平臺，各種信息和廣告進行宣傳和疏導，拓寬企業(yè)的網(wǎng)絡營銷市場。在實現(xiàn)全傳播渠道的整合之后，最終的目的就是促進銷售，進行營銷模式的整合也是想使自身的產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。因此，需要對營銷的投入與收益進行評價與檢測，判斷營銷模式與企業(yè)發(fā)展的匹配程度。至此完成新媒體營銷運行模式整合與研究。

結束語

綜上所述，在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，新媒體營銷運行模式的整合對于企業(yè)來說，是生存和發(fā)展的關鍵。我們所處的新媒體時代極大地影響了人們的生活方式，智能手機的支付形式也改變了消費者使用現(xiàn)金的傳統(tǒng)的消費行為習慣。在這樣的趨勢下，企業(yè)的生存和發(fā)展也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)時代下分得一杯羹，只有將新媒體營銷運行模式進行整合，在營銷內(nèi)容上有所創(chuàng)新，充分了解消費者的消費和行為，建立起一套適合企業(yè)自身的新媒體營銷運行模式，在網(wǎng)絡營銷市場中，注重改變傳統(tǒng)的思路和營銷模式，迎合消費者的行為，不斷進行創(chuàng)新完善，才能保證企業(yè)的生存和發(fā)展。

參考文獻

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[2]胡碧昱.旅游目的地新媒體營銷策略——評《旅游目的地新媒體營銷:策略,方法與案例》[J].新聞與寫作,2020(4):114-114.

[3]岳瀚槭.新媒體時代的娛樂營銷探究——評《新媒體營銷+:互聯(lián)網(wǎng)時代的娛樂營銷解密》[J].財務與會計,2019(14):89.

[4]宋文雅,顏毓?jié)?由”4Ps理論”看新媒體下報紙的營銷策略——以《紐約郵報》為例[J].傳媒,2019,295(02):65-66.

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【關鍵詞】廣播廣告 效果評估 數(shù)據(jù)營銷 精準營銷

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

廣告效果可被感知是廣告主投放廣告的一個基本要求。傳統(tǒng)廣播廣告價值的評估往往是基于第三方的受眾調(diào)研數(shù)據(jù)和廣告播出到達的監(jiān)測數(shù)據(jù)。對于體量較小的廣播，這部分數(shù)據(jù)本來就十分有限，今天受眾調(diào)查數(shù)據(jù)和廣告的監(jiān)播數(shù)據(jù)在廣告主投放廣告時的作用正在迅速減弱。在互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)技術和大數(shù)據(jù)為廣播廣告效果評估開辟了全新的路徑。借助互聯(lián)網(wǎng)和音頻對比技術可以即時獲得廣告在各地的到達情況；利用廣告客戶的營銷數(shù)據(jù)，可以對廣告效果的影響力、受眾特征、受眾分布、促銷效果、性價比等多方面進行準確分析，這樣的數(shù)據(jù)評估可將廣播廣告帶入“互動精準營銷”的水平，大大提高廣播廣告的競爭力。

一、廣播廣告評估方式變革的原因

在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體廣告“精準投放”和“廣告效果可評估”的特征已經(jīng)成為廣告行業(yè)的標準。傳統(tǒng)的觀點認為，廣播受制于傳播平臺和技術限制，無法實現(xiàn)廣告效果的及時反饋和時時評測，這一瓶頸使廣播廣告營銷駐足于感性決策和粗放經(jīng)營時代，大大限制了廣播廣告的市場推廣。因此，廣播廣告效果評估方式的創(chuàng)新重要且十分緊迫。廣播媒體需要及時變革廣告效果評估方式，主要有以下四方面原因。

1.傳統(tǒng)廣播廣告評估數(shù)據(jù)已經(jīng)落后于時代

傳統(tǒng)的廣播廣告評估方式以第三方受眾調(diào)查數(shù)據(jù)和監(jiān)播數(shù)據(jù)為基礎。第三方數(shù)據(jù)通常是基于假設的數(shù)學模型、有限的樣本推及出來的，有準確性差、及時性差、購買成本高等諸多問題；監(jiān)播數(shù)據(jù)只能說明廣告播出了或區(qū)域到達了。這些數(shù)據(jù)顯然不等于廣告效果，用受眾數(shù)據(jù)和監(jiān)播數(shù)據(jù)替代廣告效果數(shù)據(jù)是在數(shù)據(jù)缺乏時的無奈之舉。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體廣告評估數(shù)據(jù)是來自于受眾使用終端的cookie①，這是一種用戶行為數(shù)據(jù)，這些網(wǎng)絡后臺數(shù)據(jù)在受眾接觸廣告的同時在后臺生成，及時性、真實性強，信息量大，幾乎沒有獲得成本。這樣的數(shù)據(jù)不僅能夠反映受眾規(guī)模、受眾分布、受眾接觸習慣，還能根據(jù)受眾使用的終端挖掘出更多深層數(shù)據(jù)，如根據(jù)智能手機使用的操作系統(tǒng)、位置信息、對終端的使用習慣和注冊的數(shù)據(jù)來獲得受眾的更多信息。

兩種評估方式的差異帶來的是廣告營銷方式的差異，前者屬于叫賣和坐商；而后者則是體驗營銷和精準營銷。這樣的差異將帶來客戶品質(zhì)、市場前景、市場規(guī)模的多方差異。

2.廣告主更加相信自己的數(shù)據(jù)

廣告的作用是拉動營銷，其價值當然應該用營銷效果來評估。在數(shù)據(jù)缺乏的時代，媒體和廣告主只好使用可能帶來營銷效果的間接數(shù)據(jù)來評估，如使用媒體的覆蓋情況、媒體的受眾特征數(shù)據(jù)、廣告到達的千人成本等。

今天的市場已經(jīng)進入體驗營銷時代，廣告主對于廣告價值的認可越來越趨于自己的營銷效果數(shù)據(jù)，如廣告帶來的呼入量、點擊量變化，市場變化情況數(shù)據(jù)等。商業(yè)模式的差異化，使公共數(shù)據(jù)和他人提供的營銷數(shù)據(jù)的借鑒價值迅速衰減，越來越多的廣告主開始通過嘗試性投放獲得營銷效果變化數(shù)據(jù)，這樣的數(shù)據(jù)對廣告主而言才是真正的廣告效果數(shù)據(jù)。

3.傳統(tǒng)廣播廣告評估數(shù)據(jù)滯后于市場變化，無法用于互動營銷

傳統(tǒng)的受眾分析數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)需要經(jīng)過搜集、統(tǒng)計、分析過程才能到達電臺和廣告主，數(shù)據(jù)具有延遲性。而廣播廣告的突出優(yōu)勢是低成本制作和快速發(fā)播，借助這樣的優(yōu)勢，廣播廣告易于植入節(jié)目內(nèi)容、適合事件營銷、適合多版本廣告投放、廣告內(nèi)容可根據(jù)市場不斷更換。但滯后的廣告評估數(shù)據(jù)卻使這樣的優(yōu)勢很難被廣告主即時感知，廣告主與受眾、廣告效果與廣告版本間的互動營銷難以實現(xiàn)。

4.技術變革為廣播廣告精準化評估提供了可能

在廣告投放帶來的眾多受眾行為變化中，撥打電話、點擊網(wǎng)頁、搜索關鍵詞、關注微信或微博賬戶都為廣告效果評估帶來了可能。在廣告播出后，廣播中播出的獨立電話號碼的呼入量、用戶官網(wǎng)的點擊量變化、廣告播出的關鍵詞被搜索的頻次變化、客戶微博或微信被關注的人群規(guī)模變化，都可以及時和準確地展現(xiàn)廣告效果。

隨著聲音識別技術和音頻對比技術的成熟，廣播廣告的效果評估手段將進入全智能化階段，物聯(lián)網(wǎng)技術還可將廣播購物廣告與產(chǎn)品發(fā)貨情況或庫存情況進行關聯(lián)，廣告效果能夠直接體現(xiàn)為銷售數(shù)據(jù)。市場的壓力、客戶的需求以及技術的成熟促使廣播廣告升級廣告評估方式，創(chuàng)新出符合市場需求的新型廣告評估手段。

二、適應新市場需求的新型廣播廣告評估方式

壓力帶來變革，需求帶來創(chuàng)新。如今，廣播廣告的新型效果評估方式不斷涌現(xiàn)，借鑒新媒體的評估方法和利用互聯(lián)網(wǎng)技術的評估方法成為新型評估方式的主流，準確、全面、及時、低成本、多元化的評估方式為廣播廣告的營銷水平提升和市場價值的提高帶來源源動力。

1.基于互聯(lián)網(wǎng)和音頻對比技術的數(shù)字化評估

目前一些公司已經(jīng)采用互聯(lián)網(wǎng)音頻對比技術為電臺和廣告主提供廣告數(shù)據(jù)評估，如北京電廣聰信息技術有限公司（RadioBuy），這是車語傳媒推出的一個智能化廣播廣告覆蓋到達情況分析平臺。其提供的廣播廣告監(jiān)測服務，通過“聲紋”技術，將客戶提供的15秒廣告在500萬小時的音頻庫中進行搜索，10秒內(nèi)找到實際播出結果，同時自動截取實際播出音頻，并生成信息明了的監(jiān)播報告。該技術監(jiān)測覆蓋范圍廣，可監(jiān)測全國近百個城市、700個頻率，無論廣告播出前或播出后，都可建立監(jiān)播任務。另外它還可提供競品監(jiān)測服務，幫助客戶了解競爭對手在廣播的投放策略，用戶只需鍵入關鍵字便可對700個廣播頻率歷史播出情況進行搜索，系統(tǒng)可同樣自動生成投放策略報告。同時也可提供訂閱服務，用戶通過訂閱關鍵字即可收到競爭對手的廣播廣告投放信息、推廣策略，便于行業(yè)分析，制訂最優(yōu)的投放策略。

這樣的評估方式徹底改變了傳統(tǒng)人工監(jiān)測、人腦回憶的數(shù)據(jù)獲取模式，不再采用數(shù)學模型推及的方法，具有準確、及時、低成本的特點。

2.基于廣告效果的甲方數(shù)據(jù)評估

在數(shù)據(jù)化營銷時代，廣告主正在廣泛采用廣告投放后自身變化的營銷數(shù)據(jù)來評估廣告效果，相比第三方數(shù)據(jù)評估，我們將其稱為廣告的甲方數(shù)據(jù)評估。甲方廣告數(shù)據(jù)主要來源于四個方面。

（1）呼叫中心數(shù)據(jù)。廣告主在每個電臺頻率廣告中使用獨立的電話號碼，甚至不同時段投放的廣告、不同版本的廣告使用不同的電話號碼，通過對呼叫中心呼入電話量、受眾呼入?yún)^(qū)域、受眾呼入時間、每呼廣告成本、電話購買成交率、成交額、重復購買率等數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計獲得廣告效果數(shù)據(jù)。

（2）網(wǎng)絡平臺數(shù)據(jù)。針對廣告主與互聯(lián)網(wǎng)營銷有關的廣告，廣告主對其官網(wǎng)的點擊情況進行分析，通過點擊量變化、新增訪問量變化來評估廣告效果。此外，通過對廣告帶來的新用戶的網(wǎng)絡地址進行分析，還可獲得廣告覆蓋區(qū)域、廣告受眾特征、廣告經(jīng)濟效益等多方面的深度數(shù)據(jù)。對于廣播關鍵詞廣告，則可根據(jù)搜索引擎提供的關鍵詞點擊量變化甚至支付搜索平臺的廣告費變化來評估廣告效果。

（3）社交反饋數(shù)據(jù)。廣告主通過自身微信、微博公眾賬戶關注數(shù)量的變化，對廣告效果進行評估。

（4）廣告主調(diào)查問卷數(shù)據(jù)。媒體通過電子郵件、微信、短信調(diào)查問卷的方式，對經(jīng)銷商以及用戶進行定向的廣告效果調(diào)查。

甲方數(shù)據(jù)評估尤其適用于電子商務類廣告和電話直銷類廣告，此種評估方式的應用對廣播進一步開發(fā)電子商務市場具有重要意義。

多行業(yè)、多類別客戶使用不同廣告產(chǎn)品獲得的廣告投放效果數(shù)據(jù)將構成整個頻率廣告最為準確客觀的廣告效果評估數(shù)據(jù)，這樣的數(shù)據(jù)全面、客觀、準確，是即時的、無需購買即可獲得的。

3.基于客戶需求和廣告效果的擬合評估

一般而言，廣告主在投放廣告上有品牌建設、產(chǎn)品促銷、渠道建設、打擊競爭對手等需求，圖1顯示的是某客戶現(xiàn)階段廣告投放需求的分布。

圖1：某客戶現(xiàn)階段廣告投放需求分布

廣播利用低成本制作、快速發(fā)播的獨特優(yōu)勢，可制作多版本廣告，同時滿足廣告主多方面需求，展示產(chǎn)品和服務的多利益點，通過這種多版本廣告可以分別測試廣告效果是否和廣告主投放需求相擬合。在對不同類型廣告進行效果評估時，可以對應使用不同的評估方法，（如表1所示）。

表1：對應不同需求的廣告效果評估方式

廣告主投放需求 廣告效果評估方式

品牌建設 對經(jīng)銷商和重點目標客戶進行小組座談結合問卷調(diào)查

產(chǎn)品銷售 后臺數(shù)據(jù)分析

渠道建設 對經(jīng)銷商和目標經(jīng)銷商問卷調(diào)查，在線反饋

公關宣傳 事件利用率和貼近度的量化分析

這其中，問卷調(diào)查更多的是使用網(wǎng)絡問卷、電子郵件、短信、微信等新媒體形式；產(chǎn)品銷售則更多地依靠廣告播出后的呼入量、點擊量、每呼成本、呼叫購買轉(zhuǎn)化率、單成交額和活躍度等數(shù)據(jù)進行分析。這樣的評估更貼近客戶需求，奠定了廣播廣告實現(xiàn)互動營銷、精準營銷和體驗營銷的基礎。

三、新型廣播廣告效果評估方式的應用

1.廣告監(jiān)播采用智能評估平臺

傳統(tǒng)廣播廣告監(jiān)播數(shù)據(jù)來自第三方的監(jiān)播報告，數(shù)據(jù)反饋延遲十分嚴重。由于廣告主往往依據(jù)監(jiān)播數(shù)據(jù)的反饋支付廣告尾款和簽訂新合同，因此，延遲的數(shù)據(jù)影響了媒體廣告回款度和整體營銷效率。

目前中央人民廣播電臺中國之聲已采用RadioBuy網(wǎng)絡數(shù)字廣告監(jiān)測平臺，這樣的平臺已經(jīng)在三方面起到重要作用：第一，使電臺和廣告主實時了解電臺覆蓋情況和覆蓋變動情況；第二，將以往等待監(jiān)播報告催款的時間縮短為零，大大縮短了尾款回款周期，提高了廣告款付款方式的靈活度；第三，該平臺具有監(jiān)測競品投放的功能，為同類客戶投放提案提供了準確的數(shù)據(jù)支持，為廣告主投放戰(zhàn)術的調(diào)整提供了清晰的情報依據(jù)，大大提高了電臺廣告業(yè)務經(jīng)理廣告提案水平。

2.基于實時廣告效果評估的甲方數(shù)據(jù)營銷

廣播廣告的優(yōu)勢是低成本制作和快速發(fā)播，這好比作戰(zhàn)部隊的靈活機動，這樣的優(yōu)勢要真正發(fā)揮出來，就需要根據(jù)市場反饋信息不斷調(diào)整廣告的投放戰(zhàn)術。因此，不同版本廣告投放后的即時效果評估就顯得十分重要。

為適應新市場需求，中國之聲采用了基于多版本投放和甲方廣告效果數(shù)據(jù)評估的互動營銷方案。

圖2：實現(xiàn)精準互動的數(shù)字化提案方式

如圖2所示，投放的第一周，中國之聲針對客戶的多方宣傳訴求和產(chǎn)品的多利益點創(chuàng)意不同版本廣告發(fā)播；第二周，根據(jù)客戶端呼叫數(shù)據(jù)反饋，篩選出營銷價值高的版本進行保留并升級發(fā)播；第三周，根據(jù)調(diào)整后更新的數(shù)據(jù)，分析點位的投放性價比，優(yōu)選投放點位。通過幾周的連續(xù)測試，不斷優(yōu)化廣告投放模式，調(diào)整出最合適該時段的廣告版本。

根據(jù)效果反饋循環(huán)更新廣告版本，這是廣告主進行后續(xù)廣告策略制訂、時段選擇、文案創(chuàng)意的重要依據(jù)。借助此種提案模式，廣播也能夠為客戶實現(xiàn)精準廣告投放與互動營銷。

3.使用新型廣告評估方式開辟電子商務市場

今天，電子商務已經(jīng)占據(jù)大眾消費越來越高的份額，隨著這一份額的飛速增加，廣播廣告若不能及時引入更多電子商務客戶，必將導致收入的下降。

為爭取新媒體和電子商務市場，中央人民廣播電臺中國之聲和經(jīng)濟之聲的廣告通過與客戶溝通，在廣告中采用獨立的呼入號碼，引入多項電子商務評估指標，如圖3所示。

圖3：新型廣播廣告評估指標

（1）流量變化指標。包括新增訪問量和呼入量、點擊量的變化。呼入量、點擊量中還可細分為訪問人數(shù)、訪問頻次、市場分布的變化。在市場分布中，還可以對呼入來源地區(qū)、呼入人群特征和呼入時間做進一步考查。

（2）流量轉(zhuǎn)化指標。流量轉(zhuǎn)化指標不僅展現(xiàn)了流量的變化，更強調(diào)到底有多少流量能真正轉(zhuǎn)化為消費行為。轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化率都在強調(diào)對流量質(zhì)量的考核。

（3） 客戶指標?？蛻糁笜朔譃樾驴蛻糁笜撕屠峡蛻艋钴S度指標。新客戶指標中又可分為客單價，即每一個顧客平均購買商品的金額；平均獲取成本，即企業(yè)每獲得一個用戶所對應的廣告推廣成本；新老客戶轉(zhuǎn)化率，即在廣告的支持下，有多少新客戶轉(zhuǎn)化為老客戶。老客戶的活躍度，即老客戶經(jīng)常購買的活躍程度。在老客戶活躍度指標中又可分為消費頻率和最近消費時間，這個指標考核的是消費者第二次購買與第一次購買間隔的時間和最近一次消費的時間。

新型廣告評估指標尤其適用于電子商務和直銷型廣告主。這些數(shù)據(jù)是客戶考核媒體廣告效果的標準，也是客戶決定后續(xù)是否投放、投入多少預算和投放方式的數(shù)據(jù)化依據(jù)。在精準互動和體驗營銷時代，廣播讓廣告主真正體驗到了“廣告效果好”和“廣告可感知”，這對廣播廣告未來開辟銷售型和電商類市場具有重要意義。

目前，多種新型廣告評估方式在中國之聲、經(jīng)濟之聲廣告經(jīng)營中已經(jīng)得到廣泛應用，持續(xù)拉動這兩個廣告平臺實現(xiàn)廣告收入的高速增長，使這些理論上的方法在實踐中獲得了巨大的商業(yè)價值并進一步獲得修正、完善和提升。

面對新媒體的競爭和廣告主對廣告互動精準營銷、體驗營銷的新需求，傳統(tǒng)媒體廣告必須迅速進入數(shù)據(jù)化營銷時代。廣播廣告效果的新型評估方式是數(shù)據(jù)化營銷的前沿，更是精準互動營銷和體驗的基礎。廣播廣告經(jīng)營者正在將互聯(lián)網(wǎng)技術應用于廣播廣告營銷，不斷取得的經(jīng)驗和效益更進一步加強和堅定了繼續(xù)探索的興趣和決心。隨著新媒體技術更多整合進廣播廣告的營銷鏈條，電子商務客戶更多進入廣播廣告平臺，廣播廣告的效果評估水平必將更上一個臺階。

注 釋

①百度百科：cookie，有時也用其復數(shù)形式cookies，指某些網(wǎng)站為了辨別用戶身份、進行時域（session）跟蹤而儲存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)（通常經(jīng)過加密）。

篇5

參賽引言：受到“首屆國際營銷節(jié)”邀請，同時主要還是覺得“H娃娃系列產(chǎn)品”的策劃及推廣確實有特色，對中小企業(yè)有很大的借監(jiān)作用，最大的特色在于企業(yè)管理團隊能一切從實際出發(fā)，根據(jù)市場的變化靈活地進行調(diào)整，并且根據(jù)企業(yè)的綜合情況制定了合理的低成本市場推廣策略，保證企業(yè)穩(wěn)步快速發(fā)展，不好高騖遠?！癏娃娃系列產(chǎn)品”三次策劃推廣紀實只是一個概念，其實企業(yè)何止三次策劃，每一次策劃都是營銷管理的一個過程，“分析、計劃、執(zhí)行、控制”是營銷管理的核心。中小企業(yè)唯有務實地根據(jù)市場、產(chǎn)品、隊伍、企業(yè)的多方面資源情況等綜合因素將營銷管理的核心運用到每一次策劃推廣中，才可能有真正長久的穩(wěn)步發(fā)展。市場在變化，創(chuàng)新永相隨。 第一次策劃推廣回放

一、企業(yè)的背景資料

1、基本情況：

TYS藥業(yè)是由中國首家以婦幼事業(yè)為主的某婦幼藥廠與西班牙某投資有限公司于1996年5月成立的一家中外合資企業(yè)，一直由中方進行全權管理，1999年以前基本上以婦科生殖系統(tǒng)產(chǎn)品“K栓”為主進行市場推廣，在婦科栓劑這一領域中經(jīng)過幾年的努力，已經(jīng)與西安楊森的“達克寧栓”齊頭并進，成為這個婦科劑型用藥的領導品牌，在婦科藥市場有較高的知名度，尤其是在中國許多大中城市處于絕對領先地位。而在1997年到1999年這段時間其新產(chǎn)品的推出基本上沒有婦科藥，推廣的總銷售額也太小，而TYS藥業(yè)在成立的那一天，就用細分市場理論設定了企業(yè)的專業(yè)化道路的特色，即以發(fā)展婦女兒童的健康事業(yè)為主進行市場定位。為了這一目標的不斷向前推進，公司總經(jīng)理就認定必須有一系列化的婦女兒童產(chǎn)品進入市場，并推廣成功，滿足消費者的需求。于是TYS藥業(yè)總經(jīng)理就在這方面加強了產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品的嫁接，到1999年的六月份TYS藥業(yè)已形成了婦科的生殖、補血、調(diào)經(jīng)系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和儲備，同時在生殖、乳腺、更年期方面進行繼續(xù)研究，并確定了婦科以“K”為主的品牌思路。這時在兒科領域也同時嫁接了近十多個產(chǎn)品，產(chǎn)品涉及感冒、消炎、健胃消食、益智、退熱、驅(qū)蟲、抗病毒等兒童常見病的多個方面。

2．2000年以前企業(yè)的其他情況：

組織機構：總經(jīng)理領導下的部門負責制，但沒有正規(guī)的銷售及市場部，原市場部的功能僅限于對發(fā)貨和回款的粗放管理。

生產(chǎn)方面：沒有實施GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）達標，生產(chǎn)方面的硬件條件不太好，生產(chǎn)的場地和設備有限。

市場網(wǎng)絡：TYS藥業(yè)基本上是以個人制和底價承包制為主進行市場拓展，公司對商及底價承包商的管理還不太規(guī)范化。但是90%的商和底價承包商基本上只做了TYS藥業(yè)的產(chǎn)品，沒有在外接其他藥企產(chǎn)品，大部分市場經(jīng)理是隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展起來的，對企業(yè)、老板及產(chǎn)品有較深的感情。整個公司對銷售網(wǎng)絡基本沒有培訓、指導和監(jiān)督，2000年的銷售過了CCCC萬元。

二、H娃娃品牌的命名及第一次策劃推廣

當時筆者“孟慶亮”及后來的相關營銷管理人員都沒到TYS藥業(yè)，整個公司的營銷管理都靠公司的總經(jīng)理親自把握，同時總經(jīng)理也是TYS藥業(yè)的創(chuàng)辦人，是TYS藥業(yè)婦女兒童藥專業(yè)生產(chǎn)和銷售的倡導者，并認定了未來的醫(yī)藥企業(yè)的銷售及競爭一定要以“品牌”為帶動，同時經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)兒童藥市場除“護彤”并沒有其他強勢品牌，更沒有全國級的系列化的兒童品牌，可以說存在了一個很大的市場空間，如何開拓市場必須要有一套好的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，而要實施品牌戰(zhàn)略的第一步便是確定一個響當當?shù)模斜容^有親和力的品牌名，尤其是兒童品牌。作為公司的總經(jīng)理對食品工業(yè)中的娃哈哈品牌一直是推崇至佳，對于起這個品牌名是思考了很久，有一天一人呆在辦公室里，翻看一本雜志，當翻到一本年畫，在年畫中一群活潑可愛的娃娃形象突現(xiàn)在自己面前時，突起靈感，就給自己一系列兒童產(chǎn)品取名“H娃娃”吧，名字取好后，便開始了定名的調(diào)查研究，發(fā)覺此名字非常具有親和力，很容易被市場接受，而且有利于將來的品牌規(guī)劃和傳播，于是趕快到國家工商行政管理局進行商標登報，在注冊時發(fā)現(xiàn)沒有人把此商標登記，于是馬上找到了北京昌榮廣告公司進行H娃娃文字及形象設計，并進行了包裝及部分宣傳品的設計。

第一次策劃推廣：

品牌定位：定位為兒童健康專家，以區(qū)別于其他兒童藥生產(chǎn)廠家突出企業(yè)產(chǎn)品的系列化及專注兒童的健康成長這一偉大事業(yè)。

商標策略：除了第五類以外，沒有進行關聯(lián)領域注冊。

產(chǎn)品策略：產(chǎn)品開發(fā)及推廣涉及兒童健康成長的方方面面，但在企業(yè)還沒有進行GMP認證之前，暫時只推企業(yè)目前有生產(chǎn)能力的片劑及顆粒劑，同時此兩個劑型中的小兒新速效感冒顆粒及小兒羅紅霉素分散片又是兒童常見病中第一高發(fā)病感冒所常用藥，有足夠的市場空間，便于市場的起動。

包裝策略：體現(xiàn)品牌的系列化，同時采用H娃娃的形象標識以利傳播，當時還沒注冊，也沒有確定下來，主導產(chǎn)品采用包裝規(guī)格的差異以形成價格差異，購買心理差異。

產(chǎn)品定價：由于兒童藥價格差別大，高端市場上有25元左右的產(chǎn)品，低端市場上有5元以下的品種，價格在12元到20元之間的產(chǎn)品存在較大的空檔，因此H娃娃系列產(chǎn)品產(chǎn)品以12到20元之間為主。

渠道策略：由于公司的產(chǎn)品都是老的品種為主，將來都可能進入OTC產(chǎn)品目錄，因此H娃娃系列產(chǎn)品以零售市場為主，醫(yī)院跟進的整體策略。

促銷策略：學術推廣與市場推廣相結合，終端推廣與媒介傳播相結合。但是第一次及第二次推廣中并沒有很好的落實，沒有執(zhí)行。

營銷目標：沒有定明確的目標，但老板有一個心里期望目標。

目標市場：希望導入公司所有的K栓已推廣的市場，但是客戶80%是做處方藥的。

進入渠道的價格：采用對商業(yè)一種較低的價格，以便減少進入市場的難度。

目標消費人群：以城市人群及發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)為主進行推廣。

宣傳及廣告：除了一本小冊子及一張POP外沒有什么其他宣傳品，廣告片沒有制作。

商及承包人政策：仍然以底價承包為主，公司不給予任何投入，以一個較低的價格進行承包。

上市及結果：2000年6月份TYS藥業(yè)第一次營銷會議在大連萬達酒店舉行，公司對幾年來的市場工作進行了回顧，同時對H娃娃系列產(chǎn)品進行了宣傳，并宣布了對各地商的政策規(guī)定及對各地商業(yè)的政策規(guī)定，但是大多以處方推廣成功的辦事處無法理解公司的意圖，也沒有OTC市場的經(jīng)念。上市半年后除部分市場有少量回款外，各地雖有一定發(fā)貨，但是都沒有回款，大多市場經(jīng)理主要是不想推、不知如何推，對H娃娃的品牌規(guī)劃及產(chǎn)品不認同，認為都是老產(chǎn)品，價位比同類產(chǎn)品高，因此大多市場并沒有把總部的意見當回事，有個別市場有退貨現(xiàn)象發(fā)生，整個上市不太理想。當年小兒新速效發(fā)貨近AB萬元，羅紅霉素分散片銷售不到R萬元，除湖南及云南有總額不到YO萬元的回款。 第二次策劃推廣回放

2000年的上半年營銷工作會議后，總經(jīng)理已經(jīng)意識到企業(yè)的發(fā)展速度已經(jīng)沒有前兩年快，加上隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴大，企業(yè)必須加強市場的管理和各方面的調(diào)整，但是自己一人已明顯感到力不從心，于是開始招募高級營銷管理人員，筆者孟慶亮于2000年八月份在長沙和總經(jīng)理見面，因筆者孟慶亮從94年以來基本上從事婦女兒童的事業(yè)，主要是美國亨氏食品及正清制藥的玉清品牌，并且在1999年就想策劃“一休”系列兒童產(chǎn)品。當韓總介紹完企業(yè)的情況后，筆者孟慶亮對K牌及H娃娃兩個品牌是喜愛有佳，加上筆者孟慶亮在1999年主持過一次全國婦科產(chǎn)品的調(diào)研，知道K栓的地位及市場情況。于是，當年九月筆者孟慶亮北上到了北方工業(yè)重鎮(zhèn)唐山，一進入公司便對企業(yè)的情況開始進行細致的了解，但是由于企業(yè)的一些特殊情況本人并沒有真正全面了解透企業(yè)，便開始營銷體系的規(guī)劃及人員招聘工作，十月份策劃經(jīng)理及另外一名商務經(jīng)理到位，H娃娃的第二次策劃推廣開始. 企業(yè)相關問題診斷：

商標策略：除了第五類以外，進行關聯(lián)領域注冊，以利做大過程中的品牌保護及未來中國弛名商標的申報。同時進行形象商標運用，以利傳播形象統(tǒng)一及傳播費用減少。

產(chǎn)品問題：公司已有好娃娃系列產(chǎn)品八個，已經(jīng)具備生產(chǎn)能力的有小兒新速效感冒顆粒，羅紅霉素分散片，健兒消食口服液，小兒咳喘靈口服液，小兒智力糖漿。另外還有小兒退熱栓，小兒治蟲栓、小兒退熱口服液等。已上市的產(chǎn)品有小兒新速效感冒顆粒，羅紅霉素分散片。健兒消食口服液及咳喘靈口服液正在進行試產(chǎn)，11月底第一批貨生產(chǎn)出來。小兒智力糖漿因中藥保護品種批文還沒拿下及其他原因暫不上市。產(chǎn)品推廣還沒有系列化，整個市場實際上還只有小兒新速效有一點銷售和回款，羅紅霉素分散片因哈藥的小兒嚴迪的強大阻礙也沒有多少銷售，健兒消食類競爭產(chǎn)品太多，前期推廣壓力也會太大，小兒咳喘靈口服液知名品牌相對較少，可以推廣。

定價問題：幾個產(chǎn)品的市場零售價中檔偏高，經(jīng)調(diào)研，消費者接受度高，消費者主要關心的是產(chǎn)品的療效，口感及副作用。因是老產(chǎn)品，此價格一方面會給中間商價高的感覺，同時也可給各級通路成員確有利可圖，能調(diào)動大家的經(jīng)銷積極性，因此價格策略堅持第一次的策略。

促銷問題：雖說第一次確定了市場推廣和學術推廣相結合促銷策略，但是整個公司在學術推廣上因沒人進行工作，實際上并沒有開展，市場推廣上由于公司前期底價放得太低，實際上也沒有對市場有支持，也不可能有支持，除湖南和云南有一點主動的市場推廣行動外，其他市場沒有動靜。因此，企業(yè)并不是促銷策略定錯，而是如何開展，以及開展的資金來源問題的解決。

渠道問題：各商及底價承包人基本上只做市場，并沒有開醫(yī)院。企業(yè)定的以市場為主，醫(yī)院跟進的策略的思想并沒有問題，關鍵問題還在于企業(yè)暫時根本不能執(zhí)行，因此仍然要執(zhí)行這一策略，關鍵要調(diào)整市場策略。

營銷目標：企業(yè)對自己的產(chǎn)品沒有一個市場目標，因此必需根據(jù)上一年度的情況及市場情況確定一個公司的整體計劃及具體市場計劃，并進行分解。

市場目標：原定位在城市及較發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)，經(jīng)市場調(diào)研基本正確，但是云南及湖南的推廣又讓公司的決策者認識到，廣大的農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有一定分銷，且份量在不斷上升，因此目標市場應擴大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，這主要是因為中國計劃生育的結果，小兒藥的價格因素在購藥時越來越影響小。

進入市場政策：不能太低的價格包給各地商及承包人，這樣企業(yè)永遠別想進行市場的統(tǒng)一規(guī)劃及未來的品牌經(jīng)營。建議調(diào)高一點價格，但是不一步到位，分段執(zhí)行。

宣傳及廣告：統(tǒng)一制作一部份宣傳品及廣告帶，以統(tǒng)一H娃娃的形象，同時也可統(tǒng)一設計一套VI系統(tǒng)，各地按統(tǒng)一VI形象執(zhí)行。

進入商業(yè)價格：因市場基本尚未開發(fā)，因此應考慮對醫(yī)藥商業(yè)的最低供貨價不能太低，一是考慮做起來后難提價，同時要考慮進入醫(yī)院市場后的費用現(xiàn)實。因此對原給商業(yè)的最低價不能低于批價的XX%。

推廣的辦法：因公司要進行大規(guī)模的GMP生產(chǎn)體系的投資，無法對市場進行大量投入，因此仍以制及底價承包為主，探索預算制，后總結為混合制品牌營銷。

企業(yè)的其他問題：

生產(chǎn)方面：GMP的改造已近尾聲，但是認證大概要在第二年，企業(yè)的產(chǎn)能要發(fā)揮優(yōu)勢還有待時日，要充分考慮生產(chǎn)與市場的匹配關系，因此市場不能全部開發(fā)。

企業(yè)的銷售體系：企業(yè)的銷售體系以底價為主，大多銷售商基本上是隨著K栓的發(fā)展而成長起來的，但是企業(yè)對他們極少管理和培訓，市場的拓展全憑商及底價承包人，90%的商及底價承包人基本上沒有接外面的品種，對企業(yè)和老板是認可的。

物流及資金流情況：企業(yè)的物流及資金流信息全被商掌握，企業(yè)的應收款較大。

商對產(chǎn)品認識程度：由于公司K栓是以醫(yī)院推廣獲得成功，大家對醫(yī)院推廣有信心，對以零售為主的H娃娃列產(chǎn)品沒有把握，而整個公司對H娃娃系列產(chǎn)品的市場推廣也沒有一套成熟的辦法，并且公司也沒有一個樣板市場做起來，公司又沒有對市場有任何支持與幫助，沒有任何培訓，同時公司沒有讓商真正認識到H娃娃系列產(chǎn)品的真正的市場價值，也沒有真正理解公司H娃娃這個品牌的真正含義，在大家的眼中認識到產(chǎn)品是老產(chǎn)品，價格比同類產(chǎn)品高。另外由于當時公司的銷售管理的粗獷，公司主導品種K栓已竄貨較嚴重，但是由于物流與資金流信息都被商及底價承包人掌握，企業(yè)雖說制定了對竄貨的辦法，但是實際上根本不能兌現(xiàn)。因此大多想做的人也擔心市場還沒做起來市場已被竄亂。

企業(yè)雖說已開發(fā)市場四年，雖說是賺了一點錢，但是資金由于搞生產(chǎn)硬件的建設，公司的資金狀況也是相當緊張的，因此大的市場投入也不太現(xiàn)實。

經(jīng)過對以上的分析，筆者提出以下的第二次推廣的思路并得到老板的認可。

A、企業(yè)對H娃娃的市場推廣，不求在一年內(nèi)鋪向中國全部市場，而是根據(jù)市場和企業(yè)的綜合因素逐步推廣，在推廣中不斷完善。第二次推廣的最大目的在于局部市場獲得成功，通過局部市場的成功進而影響全局，并且避免大的失誤。

B、企業(yè)在家門口建立隊伍，打造樣板市場，讓大家認識到企業(yè)對此產(chǎn)品是非常重視的，企業(yè)正在朝著自己定的戰(zhàn)略目標在努力奮斗。

C、國內(nèi)市場培育幾個大市場，但是這幾個市場一定要具備以下條件。

第一、認可H娃娃這個品牌本身就具有很大的親和力、易記憶、易傳播這一現(xiàn)實；

第二、認識到兒童產(chǎn)品受國家醫(yī)療體制改革的影響小，敢于大膽投入；

第三、認識到公司是國內(nèi)第一家兒童產(chǎn)品系列化生產(chǎn)廠家這一巨大商機，并且首先上市的產(chǎn)品都是兒童的常見病和多發(fā)病的產(chǎn)品，可以說都是長線產(chǎn)品，市場的潛力大，前期推廣較易成功，推廣成功后的受益時間長，同時系列化的專業(yè)生產(chǎn)和推廣在國內(nèi)還是首家，商家和老百姓都好接受，并且大多廠家還沒有這么做，是一次非常好的市場成長機會；

第四、產(chǎn)品的療效非常好，價格偏高不是主要因素，據(jù)調(diào)研兒童產(chǎn)品的價格因素影響不大，關鍵在療效；

第五、H娃娃系列產(chǎn)品以OTC市場為主，避開了國家對處方市場的監(jiān)管、降價的風險及招標的影響，同時又可以進入醫(yī)院和零售兩個市場；

第六、隨著WTO的加入，OTC的推廣越來越受商家和廠家的重視，進入的成本將會上升，同時競爭將加大，以后的難度將更大，因此要抓緊抓好時機一舉成功。

第七、K栓的市場化程度高，對零售推廣有經(jīng)驗和市場基礎。

D、對OTC推廣及國家對OTC的政策進行培訓，讓大家對OTC藥品的推廣有一個認識。

E、所有市場必須進行市場調(diào)研，方案制定及認可后才能開展市場拓展工作。

F、對全國市場進行招商，一方面對現(xiàn)有商及底價承包人形成一種壓力，如果你放棄不做，你將沒有機會再做H娃娃系列產(chǎn)品，另外對全國醫(yī)藥市場也是一個宣傳，并在公司的空白市場尋找個別好的商，起到一箭三雕的作用。

G、在2001年必須對商及底價承包人實行改革，改革的主要目標就是規(guī)范化的銷售管理。

實行的步驟：

1、 準備工作：

A、兒童的系列產(chǎn)品進行市場調(diào)研，對公司產(chǎn)品進行SWOT分析，制定公司銷售管理制度，根據(jù)公司好娃娃系列產(chǎn)品制定了一套OTC的推廣思路及推管細則，OTC的推廣思路已被《銷售與市場》、《中國非處方營銷手冊》及許多刊物轉(zhuǎn)載；

B、開始H娃娃系列產(chǎn)品的招商文案及招商細則、招商合同等的寫作及定稿；

C、開始廣告片的拍攝，主要為H娃娃的五秒、十五秒、及三十秒的拍攝，五秒為H娃娃的品牌片，十五秒為四個產(chǎn)品的廣告，三十秒為四個產(chǎn)品及小兒新速效的產(chǎn)品廣告，為什么拍兩個三十秒的廣告片，主要考慮各地市場在產(chǎn)品推廣的過程中的差別，有的會以推新速效為主，有的會推系列產(chǎn)品。 D、各種宣稱品的制作，主要有廣告袋，宣傳畫，條幅等。

E、年底的第二次營銷會議的準備工作。

由于公司當時各方面的原因及各項上市的準備工作并沒有做得非常好，只能是邊推邊補充。

2、 推廣開始及結果：

A、2000年12月19日間隔3天左右連續(xù)三次在《中國醫(yī)藥報》及《中國經(jīng)營報》刊登大版面的招商廣告，進行H娃娃的理念宣傳及產(chǎn)品招商，此次招商歷時三個月，談成了幾個省級及十幾個地區(qū)，對公司的空白市場進行了很好的補充。

B、2000年公司年度會議在唐山召開，公司對公司銷售中存在的問題與各商進行了溝通，對H娃娃的品牌理念（兒童健康專家）進行了講解，對公司制定的制度及H娃娃系列產(chǎn)品推廣的系統(tǒng)工程及國家醫(yī)改的形勢進行了培訓和溝通。

C、與各地辦事處進行交談，了解情況，以便確定二次推廣的市場。

D、經(jīng)分析確定了幾大重點市場。湖南在推廣K栓時就實行了處方和OTC的分流管理，當公司提出H娃娃系列產(chǎn)品以OTC推廣為主，處方市場為輔的市場整體推廣戰(zhàn)略時，便馬上響應，通過2000年年底會議，看到了公司的即將竣工的GMP新廠，看到了公司規(guī)范化管理趨勢及其支援的方向，信心倍增，于是回到了湖南開始了大力度的市場推廣，在此以前株洲市場已經(jīng)開發(fā)成功。云南是公司產(chǎn)品市場占有最高的省份，產(chǎn)品以市場推廣為主，通路及消費者認可企業(yè)及產(chǎn)品程度高，符合公司的要求。河北是家門口，公司采用預算制進行探索，并且要力求成功。另開發(fā)其他幾個次重點及招商的地區(qū)，確立了H娃娃系列產(chǎn)品銷售AAAA萬的目標，結果到2001年底確達到了BBBB萬元的銷售，三個重點市場銷售都突破了CCC萬元。

2001年對于TYS企業(yè)來說，由于策略運籌帷幄，整個公司出現(xiàn)了大的跳躍發(fā)展，整體市場銷售增長了一倍多，回款增長近八成。產(chǎn)品結構發(fā)生大的變化，K栓從占銷售額AB%下降到占CD%，H娃娃系列產(chǎn)品從占不到X%上升到VC%，公司所有產(chǎn)品的銷售都出現(xiàn)增長。整個市場的業(yè)務人員開始重新認識到H娃娃系列產(chǎn)品的市場前景，各地市場要求規(guī)范化管理，尤其是經(jīng)營好的市場，竄貨勢頭得到遏制，為公司的解決底價賒銷及不規(guī)范銷售管理開辟了好的改革環(huán)境。并出現(xiàn)了湖南、云南、貴州、河北、遼寧等多種樣板市場的全面成功，尤其是湖南的經(jīng)驗對后來市場的推廣起到了好的榜樣，見后面附件，此案例已被《行銷視界》、《醫(yī)藥市場》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》作為醫(yī)藥行業(yè)精典的低成本區(qū)域市場起動案例進行發(fā)表。 第三次策劃推廣回放

從2002年二月份第二次H娃娃系列產(chǎn)品推廣開始，整個公司營銷管理集體一邊落實二次推廣的策略和計劃，一邊開始了第三次規(guī)劃及調(diào)整。

企業(yè)診斷、規(guī)劃及落實：

營銷組織機構：

TYS藥業(yè)從1996年成立到2000年底，銷售管理就一個市場部，主要職能就是發(fā)貨和回款管理，不存在市場策劃和銷售管理，而隨著企業(yè)模不斷擴大及新品不斷上市，必須建立相關部門對市場進行專業(yè)策劃和管理， 2001年5月廣告部建立，2001年7月市場部建立，9月份部門經(jīng)理及產(chǎn)品經(jīng)理到位，2001年11月新的銷售部建立，企業(yè)的營銷部門到此全部建完，并根據(jù)行業(yè)及企業(yè)實際確定了部門的分工及權責。

產(chǎn)品：

A、產(chǎn)品的包裝：適應醫(yī)藥行業(yè)的包裝管理規(guī)定，將包裝盒上H娃娃的品牌名與藥品名的比例從2：1調(diào)為1：1，但是用顏色進行區(qū)分，以突出H娃娃品牌，設計上突出H娃娃產(chǎn)品的視覺的系列化及形象標識，對小兒新速效黃顏色保持一致，因市場已認可，并且經(jīng)驗證市場陳列的廣告效果好。

B、產(chǎn)品規(guī)格：由于市場競爭者的存在，及考慮到市場的差異性，對H娃娃系列產(chǎn)品實行多規(guī)格準備。

C、產(chǎn)品申報及改良：因公司的H娃娃系列產(chǎn)品大多還是冀衛(wèi)藥準字，不利于產(chǎn)品的市場推廣和大醫(yī)院的開發(fā)（因醫(yī)藥行業(yè)管制的原因），因此要加快冀衛(wèi)藥準字升國藥準字的工作。另外由于醫(yī)藥行業(yè)處方藥不許在大眾媒體上廣告最后時間的到來，企業(yè)要加快產(chǎn)品OTC目錄的申報，尤其是H娃娃產(chǎn)品組中的明星產(chǎn)品小兒新速效的申報。現(xiàn)咳喘靈口服液及健兒消食口服液已上榜，小兒新速效正在申報中。羅紅霉素分散片也改為水果味，整個公司的產(chǎn)品完全為兒童及家長考慮。為了豐富產(chǎn)品線，公司將進一步對產(chǎn)品進行升級，開發(fā)新產(chǎn)品，以增加市場差異性和競爭力。

產(chǎn)品的渠道方向：小兒新速效（西藥、抗病毒、治感冒），羅紅霉素分散片（西藥、小兒型廣譜抗生素），咳喘靈口服液（中藥、治咳嗽），健兒消食口服液（中藥、治兒童厭食，消化不良），寶寶鈣，以上五個產(chǎn)品以OTC市場推廣為主，醫(yī)院跟進的策略。國家中藥保護品種小兒智力糖漿（治小兒多動癥、益智及提高記憶力），以醫(yī)院推廣為主，進而帶動市場。具體來說，醫(yī)院為主是指進入大的兒童醫(yī)院及二甲以上兒科較大的綜合醫(yī)院。市場為主就是除以上目標市場以外的所有地方，在城市主要為藥店，診所，地段醫(yī)院及社區(qū)等，在農(nóng)村主要為鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、藥店、診所等。

促銷策略：市場推廣與學術推廣相接合的整體策略要堅持。所謂市場推廣主要是學習消費品的推廣方法，結合企業(yè)和產(chǎn)品的實際所進行的推廣。學術推廣主要是對兒童專家及兒科醫(yī)生進行的系列化推廣活動。具體細分為，市場推廣包含廣告、人員促銷、事件促銷、店員教育、公共宣傳及市場理貨等，并根據(jù)產(chǎn)品具體情況制定了所有推廣的相關細則，并發(fā)到每個市場或培訓。學術推廣一方面在專業(yè)雜志對兒科醫(yī)生及相關專家進行宣傳，第二是公司的市場部與婦幼協(xié)會等協(xié)會合作，建立全國兒科VIP網(wǎng)，各級辦事處經(jīng)理抓每省的兒科VIP網(wǎng)，各地辦事處各級業(yè)務代表抓各級醫(yī)院的專家網(wǎng)建立。

H娃娃理念：TYS藥業(yè)一直定位在婦女兒童用藥市場發(fā)展，H娃娃品牌理念一直定位在“兒童健康專家”，但在傳播方面確遇到了障礙，一是廣告片及廣告文案國家不批這一說法，這一理念在傳播上受阻；二是此理念一出會在同行中影響不好，有打擊同類廠家之嫌；三是此理念是自己提出的，而不是市場驗證的；四是此理念過于簡單，沒有體現(xiàn)企業(yè)全心全意為兒童服務，為家長著想的理念，也和企業(yè)理念“TYS藥業(yè)，永遠的溫暖”不相吻合，因此理念必須調(diào)整，經(jīng)大家集體思考，最后確定了“幫助孩子健康成長”的品牌理念，這一品牌理念的提出起到了以下作用，一是廣告文案能順利批下；第二是消費者需要一個這樣的生產(chǎn)廠家，也體現(xiàn)了TYS藥業(yè)全心全意為兒童的思想；三是不落俗套，并且會被競爭者認同；四是使企業(yè)理念與兩個主導品牌理念完美和諧，并且有非常好的親和力，便于傳播和推廣；五是有利于品牌的發(fā)展和延伸?，F(xiàn)在市場上已傳播一個同樣的聲音：“K系列藥品，全面呵護女性健康；H娃娃系列藥品，幫助孩子健康成長”，“TYS藥業(yè)，永遠的溫暖”。 無論是公司廣告片、平面文案、軟文、宣傳品、廣告禮品、網(wǎng)站等都傳播同一個聲音，企業(yè)的社會形象不斷提升。

品牌形象：H娃娃的品牌形象是取自小孩鬧新春放鞭炮的形象，六個小孩活潑可愛，通過市場測試，無論大人小孩都喜愛，但是一直沒有進行形象商標注冊，由于兒童藥品推廣中的一些規(guī)定，如不進行注冊，此形象不能和產(chǎn)品相聯(lián)系，但是如果品牌宣傳中采用形象宣傳將事半功倍，現(xiàn)已獲得商標注冊證，包裝也進行了修改，更具市場沖擊力。

市場分型：將H娃娃系列產(chǎn)品所面對的市場進行分型，在推廣的前三年，主要分城市型和城鄉(xiāng)接和型。所謂城市型主要指北京、上海、深圳、大連、青島等城市市場，市場較規(guī)范，市場管理也較嚴，前期起動時間長，投入大，促銷形式相對較少，回報慢，但潛力大，推廣的綜合策略為：廣分銷、理貨、店員教育、公共宣傳及學術推廣相結合的長期策略，廣告為點綴性。城鄉(xiāng)接和型主要指城市型以外的市場，一般市場較亂，前期起動時間相對短，投入相對較低，促銷形式多樣化，回報較快，整個省或地區(qū)人口基數(shù)大，推廣的策略除要在地級城市及省會開展好城市型的策略外，還要加大商業(yè)促銷帶動終端主動分銷，在城市要見縫插針開展終端宣傳，加大市場的推動力，促進銷售，另外推廣會及包裝費的多樣性、連續(xù)性及廣泛性是打開農(nóng)村市場及城鄉(xiāng)接合部市場的關鍵。

傳播策略：高空點綴，低空突破。由于企業(yè)的資金緊，對于現(xiàn)金的支出必須小心，低成本開發(fā)市場永遠是中小企業(yè)應追求的。所謂高空點綴是指在市場推廣的過程中電視、報紙雜志、電臺，車身、路牌等硬廣告是點綴性的，在資金的投入上是相當有限并有技巧的。低空突破是指根據(jù)市場的實際情況開展一列化的推廣活動及傳播行動，使H娃娃的認知度提高，并最終達到好的銷售額的行動。此策略執(zhí)行較早的有湖南和云南。 銷售體系：2001年實行全年的培訓及宣傳，讓所有底價區(qū)認識到底價承包賒銷的風險，自己管理物流和資金流，如有市場貨物風險企業(yè)將不承擔風險，而醫(yī)藥市場的商業(yè)體系確是風險越來越大，監(jiān)于此，從2001年起筆者孟慶亮開始此項工作，到年底企業(yè)終于可以根據(jù)物流和資金流的情況來分析市場，制定新的市場策略。同時由于企業(yè)掌了物流、資金流，對竄貨的及時發(fā)現(xiàn)和處理提供了權威。大的底價承包商的市場開拓積極性加大。

差異性：根據(jù)企業(yè)的實際情況繼續(xù)實行制，底價承包制、預算制，充分利用公司及社會財富來開發(fā)市場，但有一點必須企業(yè)把握物流和資金流。部分省開展分產(chǎn)品線推廣試點，同時對現(xiàn)款現(xiàn)貨及賒銷實行價格差異，對商嚴格現(xiàn)款現(xiàn)貨。

各地市場溝通：由于公司一年才開兩次營銷會議，先進經(jīng)驗交流太慢，企業(yè)與市場溝通太慢，必須加快整理和傳播，監(jiān)于此，《TYS論壇》于2001年七月創(chuàng)刊，由于企業(yè)辦刊人員少，刊物不定期，因此營銷系統(tǒng)一發(fā)現(xiàn)便開始整理和及時傳播。

漲價的運用：由于企業(yè)的策劃和管理能力不夠，開發(fā)前期對底價承包區(qū)及商實行的是一腳踹的較低底價，企業(yè)利潤較低，同時沒有對市場的投入，市場投不投入都掌握在地方市場經(jīng)理手中，因此必須對底價承包商及商漲價，同時企業(yè)給予市場一定支持，另漲價是分階段性的上漲，給各地市場形成壓力，這招一用，幾個市場的開發(fā)力度加大，鋪貨加大，經(jīng)理們想在漲價前賺取最大利潤，雖說大部分經(jīng)理有意見，但是幾個大市場通過溝通非常認可，另市場的增長已勢不可擋，經(jīng)理們?yōu)榱双@得最大利潤，不得不按公司對商業(yè)的最低價銷售，為此，公司在全國商業(yè)的價格體系基本統(tǒng)一，防止了做大后的因價格差異而導致的市場竄貨風險，保護了市場流通環(huán)境。

生產(chǎn)：2001年的九月企業(yè)通過國家的GMP驗收，且九大劑型一次通過，企業(yè)產(chǎn)能一下放大，當這一消息傳遍各地市場，各地市場信心大增，加上感冒高發(fā)期的到來，各地鋪貨加快。為了加強產(chǎn)品質(zhì)量，服務好市場，生產(chǎn)部門一方面開展“假如我是患者活動”，并請營銷系統(tǒng)講解產(chǎn)品質(zhì)量與市場的關系，讓公司的產(chǎn)品是100%的合格品，決不拖市場后腿。

后續(xù)工作：市場部繼續(xù)完善各級產(chǎn)品培訓教材，含醫(yī)院推廣手冊、藥店推廣手冊、商業(yè)推廣會手冊，并配合廣告部制定對市場的支持物品的設計，加大競爭者的調(diào)研，制定對策。并且根據(jù)小兒感冒有80%伴隨咳嗽的特點，推出H娃娃套餐概念，提出感冒“中西結合，標本兼治”，更利于市場推廣。

同時繼續(xù)加強產(chǎn)品差異化的挖掘及“兒童要用兒童藥”的理論研究及推廣。

銷售系統(tǒng)一方面加強市場管理和推廣支持，另一方面要繼續(xù)加大先進經(jīng)驗的推廣，如河北的商業(yè)推廣會打開城郊及農(nóng)村市場的經(jīng)驗，此方案已在2002年1月18日獲“首屆中國藥品營銷案例大賽”中獲獎。企業(yè)要繼續(xù)不斷加強對市場的培訓，要開展對北京、上海等城市型市場的前期調(diào)研和推廣，其他空白市場也要加強調(diào)研和規(guī)劃。

營銷目標：2002年幾大重點市場要爭取在局部地區(qū)形成產(chǎn)品推廣的系列化，新速效感冒顆粒要達到市場第一。幾大次重點市場要向市場的領導品牌靠近。整個全國市場基本全面進入產(chǎn)品的銷售。整個公司H娃娃的銷售突破GGGG萬，力爭KKKK萬，H娃娃品牌在行業(yè)內(nèi)確立一定影響。

2002年1月4日到10日，企業(yè)全體銷售經(jīng)理到達唐山，企業(yè)進行了為期一周的溝通、培訓及經(jīng)驗交流，尤其是湖南經(jīng)驗的介紹，極大振奮各地經(jīng)理士氣，大家認識到了推廣好娃娃系列產(chǎn)品及品牌的重要性，比處方推廣的快速性、穩(wěn)定性及獲利更大、更長久，只要品牌推廣成功，大家一定成功。到12月30日本人在做公司全年營銷工作總結時發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品結構進一步優(yōu)化，公司同期比銷售回款增加了DD%，H娃娃系列產(chǎn)品的銷售總和達KKKK多萬元，為H娃娃三年過億墊定了基礎。目前在云南，湖南已是兒童用藥第一品牌，有多個市場已進入前三強。

H娃娃系列產(chǎn)品除產(chǎn)品的嫁接及品名的取名筆者孟慶亮沒參與外，幾乎參與和決策了這個品牌推廣的全過程，如果真想把H娃娃做成食品工業(yè)中的娃哈哈的話，企業(yè)那還只是初級階段性成功，企業(yè)家及其他的管理團隊，企業(yè)團隊還要面對許多方面的問題，企業(yè)任何一人要學習、學習、再學習，才能跟上市場。同時企業(yè)也要對市場培訓、培訓、再培訓，不斷提高企業(yè)的向心力及團隊作戰(zhàn)能力，培訓及穩(wěn)步增長的利益是穩(wěn)定一線最好的良策，只有穩(wěn)定才有發(fā)展。

現(xiàn)公司的管理團隊又在規(guī)劃產(chǎn)品的第四次推廣及未來五年的戰(zhàn)略，由于涉及企業(yè)機密，這里不再重點提出，但是務實、不斷創(chuàng)新、推廣成本的最小化將是我們的核心，2003年在全國形成一個億以上的銷售已成定局，五年后在中國的藥屆將升起一個永遠的H娃娃。

2003年起H娃娃每年保持1個億以上增長，2005年以后H娃娃品牌產(chǎn)品以絕對領先的銷售量成為了行業(yè)的第一品牌并保持至今，2008年企業(yè)在美國上市，雖然很多人會說出它很多缺點，但是有幾點是肯定的：

1、為消費者提供了一個非常好的系列產(chǎn)品及放心品牌；

2、創(chuàng)造了一個低成本的品牌成功發(fā)展模式及企業(yè)成長模式；

3、創(chuàng)造了幾千個的直接就業(yè)崗位；

4、培養(yǎng)出了一批人材。