導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌文化推廣策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞　民族文化類電視欄目　形象包裝　品牌推廣

中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

民族文化類電視欄目是西部省級(jí)衛(wèi)視的特色欄目，是西部省級(jí)衛(wèi)視利用區(qū)域性文化資源優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)施差異化戰(zhàn)略的首選欄目類型。一些頗具影響的民族文化類特色欄目逐漸形成品牌，在提升頻道形象方面發(fā)揮了重要作用，如廣西衛(wèi)視的《唱山歌》、《尋找金花》，內(nèi)蒙古衛(wèi)視的《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》，新疆衛(wèi)視的《絲路新發(fā)現(xiàn)》等等。但同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，民族文化類欄目在包裝推廣、形象宣傳方面，還有很大的提升空間。如何加強(qiáng)自身品牌推廣，擴(kuò)大欄目影響力，是民族文化類欄目必須面對(duì)的問(wèn)題。也是西部省級(jí)衛(wèi)視急需改進(jìn)的地方。只有將傳統(tǒng)的文化命題和與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷策略完美結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌化目標(biāo)。

一、建立特色鮮明的欄目形象識(shí)別系統(tǒng)

西部省級(jí)衛(wèi)視的民族文化類欄目大多已經(jīng)具有一定的電視包裝意識(shí)，但仍需進(jìn)一步強(qiáng)化。應(yīng)該導(dǎo)人cI設(shè)計(jì)，建立一套全方位、立體化的欄目形象識(shí)別系統(tǒng)，突出欄目理念，提高觀眾對(duì)欄目的選擇率與使用效度。民族文化類電視欄目往往以傳播民族文化、展示民族風(fēng)情為特色，個(gè)性色彩鮮明。建立欄目形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)可以將欄目的民族特色、地域特色以視覺(jué)化、系統(tǒng)化的形式傳達(dá)給電視觀眾，使欄目形象突出易記。欄目的形象識(shí)別系統(tǒng)主要包括欄目標(biāo)識(shí)、色調(diào)、音樂(lè)、片頭、題花、圖文字幕等。

欄目標(biāo)識(shí)是欄目理念、風(fēng)格特征以及整體形象的抽象與概括，能夠?qū)谀科鸬酵茝V和強(qiáng)化作用。欄目標(biāo)識(shí)制作的基本要求是醒目、簡(jiǎn)潔、特點(diǎn)突出、有時(shí)代感。內(nèi)蒙古衛(wèi)視《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》欄且以“傳播人文韻味的草原文化、展示時(shí)尚魅力的民族風(fēng)情”為定位，以現(xiàn)代視角和都市人的欣賞習(xí)慣對(duì)原生態(tài)民族文化加以時(shí)尚包裝，滿足受眾探奇、求美的心理需求，舒緩緊張工作中的焦慮，拂去都市生活的浮躁與喧嘩。欄目名稱富有詩(shī)意色彩。蔚藍(lán)寓其高遠(yuǎn)。故鄉(xiāng)代表眷戀。名稱字體雋永浪漫，人文氣息濃厚。欄目的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，巧妙地體現(xiàn)出內(nèi)蒙古特有的草原文化意境，基本做到了與欄目定位一致。傳達(dá)欄目理念，形成鮮明的欄目形象。

色調(diào)是欄目的表情，使用恰當(dāng)能夠切合欄目主題并展示出豐富的意境，準(zhǔn)確傳達(dá)出民族文化類欄目的整體風(fēng)格?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目主體色調(diào)使用藍(lán)色，通過(guò)片頭色調(diào)、演播室色調(diào)和細(xì)節(jié)色彩的有機(jī)聚合形成視覺(jué)上的主體風(fēng)格，使藍(lán)色成為節(jié)目標(biāo)識(shí)系統(tǒng)中的基礎(chǔ)色調(diào)。蔚藍(lán)色是天空的顏色，而“長(zhǎng)生天”是蒙古民族崇拜的對(duì)象，神圣崇高；蔚藍(lán)色意味著高遠(yuǎn)遼闊，就像蒙古民族博大開(kāi)放的胸懷；蔚藍(lán)色又是現(xiàn)代、時(shí)尚的顏色，代表著理性、睿智。藍(lán)調(diào)的使用有效地傳達(dá)和鞏固欄目的品牌特色，與欄目名稱和欄目定位相一致。

欄目音樂(lè)是欄目的聲音表情，應(yīng)與欄目風(fēng)格協(xié)調(diào)，達(dá)到視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的統(tǒng)一?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目音樂(lè)采用時(shí)尚化了的女聲長(zhǎng)調(diào)，悠遠(yuǎn)、明亮的歌聲與現(xiàn)代電聲樂(lè)器合在一處。剔除了原生態(tài)長(zhǎng)調(diào)的憂傷，傳達(dá)出自由的意境，旋律既有鮮明的民族色彩，又有現(xiàn)代時(shí)尚的氣息，能夠?yàn)橛^眾所喜愛(ài)和接受。

精美的電視欄目片頭是傳達(dá)欄目宗旨的導(dǎo)視窗口，在美化電視屏幕的同時(shí)，能夠使電視屏幕變得活躍。使畫面主題得到深化?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目統(tǒng)一制作了大片頭，畫面是意象化了的草原，流動(dòng)的樂(lè)譜和飄揚(yáng)的野突現(xiàn)了草原的神奇與優(yōu)美，給人以豐富的聯(lián)想空間，比具象的畫面更具藝術(shù)魅力。欄花采用抽象化的云飾圖案，體現(xiàn)了鮮明的民族特色。統(tǒng)一了字幕播出規(guī)格，欄目個(gè)性更加突出。

電視欄目的形象包裝應(yīng)集思想性、藝術(shù)性于一體。能夠讓觀眾感受到包裝之外的一種思考，一種啟迪。《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》在欄目名稱、標(biāo)識(shí)、色調(diào)、片花、欄花等方面的包裝是值得肯定的，欄目?jī)?nèi)在的人文理念和精神基本得到了體現(xiàn)。

二、合理規(guī)劃?rùn)谀康木幣藕筒コ?/p>

編排是電視節(jié)目由制作轉(zhuǎn)入播出的承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它的實(shí)質(zhì)是尋找頻道、欄目和目標(biāo)受眾群的結(jié)合點(diǎn)。在欄目的編排規(guī)劃中，節(jié)目預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)視、欄目形象宣傳片的科學(xué)、合理編排是一種隱形的欄目包裝，對(duì)欄目具有預(yù)告、提示、宣傳、推廣的作用，可以強(qiáng)化觀眾的識(shí)別和記憶，擴(kuò)大欄目的品牌效應(yīng)。民族文化類欄目在節(jié)目編排方面應(yīng)該加強(qiáng)自我宣傳，強(qiáng)化節(jié)目預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)視以及欄目形象宣傳片的作用，最大可能地實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾群的有效溝通，促進(jìn)民族文化欄目的品牌推廣。

“節(jié)目預(yù)告”和“節(jié)目導(dǎo)視”提示欄目?jī)?nèi)容和播出時(shí)間，是頻道整體節(jié)目編排的重要組成部分。西部省級(jí)衛(wèi)視在強(qiáng)化傳統(tǒng)節(jié)目預(yù)告的基礎(chǔ)上，應(yīng)該利用先進(jìn)的電視編輯手段制作出別具一格的“欄目預(yù)告”，以科學(xué)合理、承上啟下的編排和高頻次的播出，增強(qiáng)受眾的收視心理期待。制作精良的節(jié)目導(dǎo)視多由沖擊力強(qiáng)的畫面、打動(dòng)人心的音效、精致的制作手法剪輯而成，有的強(qiáng)化節(jié)目中的精彩片斷，有的通過(guò)懸念設(shè)計(jì)吸引觀眾的注意力。由于播出頻率高，既能夠起到引導(dǎo)觀眾收視的作用，還具有強(qiáng)化欄目形象的宣傳功能。它是搶占節(jié)目市場(chǎng)，提高收視率的強(qiáng)有力的手段，也是樹(shù)立品牌欄目的有效途徑?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目在上午、下午、晚上以及播出結(jié)束前都有不同版本的節(jié)目預(yù)告信息。并通過(guò)見(jiàn)縫插針多次播出的方式來(lái)加強(qiáng)預(yù)告，起到了引發(fā)收視欲望的效果。

欄目形象宣傳片是欄目形象的展示窗口，是自我宣傳的廣告。欄目形象宣傳片不對(duì)具體某一期節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行宣傳，而是著力于推介欄目的整體定位和風(fēng)格特性，重點(diǎn)凸顯本欄目與其他欄目的差異性。欄目形象宣傳片需要遵照受眾收視規(guī)律進(jìn)行編排播出，保證播出頻率及時(shí)間，實(shí)現(xiàn)合理布局?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目制作了具有地域特色、民族風(fēng)格的欄目形象宣傳片和間隔片花，貫穿在頻道的整體播出之中，讓觀眾看到特色鮮明的欄目形象。

民族文化類欄目的播出時(shí)間應(yīng)考慮目標(biāo)受眾群的生活規(guī)律和收視習(xí)慣，最大可能地按照目標(biāo)受眾群的收視需求，做出科學(xué)合理的播出安排。同時(shí)還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)目編排方案，做到知己知彼，安排有序，從而達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的。合理擺布黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段、品牌欄目與影視劇的關(guān)系，做到有的放矢，張弛有度。

在不同時(shí)段循環(huán)播出和適當(dāng)重播以前的節(jié)目?jī)?nèi)容。能夠最大可能地覆蓋目標(biāo)受眾，是民族文化類欄目加強(qiáng)欄目推廣的有效做法。一些制作精良、反響良好的節(jié)目，不要播出之后就束之高閣，適當(dāng)重播仍會(huì)有好的效果，一方面可以避免節(jié)目資源的浪費(fèi)，另一方面也可以起到強(qiáng)化欄目形象、擴(kuò)大欄目影響的作用。民族文化類節(jié)目的選題往往不受時(shí)效影響，好的片子歷久彌新。可以對(duì)以前的節(jié)目進(jìn)行同類項(xiàng)合并、板塊式安排，冠以某某欄目“集錦”等名稱，對(duì)欄目形象的強(qiáng)化作用非常顯著。民族文化類欄目往往是西部省級(jí)衛(wèi)視的品牌欄目。加大播出頻次，適當(dāng)重播以前的內(nèi)容，以及對(duì)節(jié)目加以重新整合編輯，既強(qiáng)化了頻道的定位和特色，同時(shí)

有利于欄目本身的品牌推廣?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目晚上21：00首播，次日早晨7：00和下午17：00重播，不同時(shí)段循環(huán)播出增加了受眾接觸欄目的機(jī)會(huì)。

三、進(jìn)行跨媒體聯(lián)動(dòng)的立體化傳播

民族文化類電視欄目的品牌推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在鮮明的欄目形象識(shí)別設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，在科學(xué)的編排播出的同時(shí)，還需要調(diào)動(dòng)一切傳播資源進(jìn)行跨媒體聯(lián)動(dòng)的立體化傳播，最大可能地?cái)U(kuò)大欄目的影響力，為創(chuàng)建優(yōu)秀品牌做好準(zhǔn)備。

民族文化類電視欄目的品牌推廣應(yīng)該首先著眼于臺(tái)內(nèi)頻道資源的充分調(diào)動(dòng)。欄目形象宣傳片、節(jié)且預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)視不僅應(yīng)在衛(wèi)視頻道播出，也可以在臺(tái)內(nèi)其它頻道播放，整合傳播資源，擴(kuò)大欄目影響。內(nèi)蒙古電視臺(tái)調(diào)動(dòng)臺(tái)內(nèi)傳播資源，除衛(wèi)視頻道外，還在各地面頻道對(duì)《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》欄目進(jìn)行及時(shí)宣傳，在固定時(shí)段，有計(jì)劃地進(jìn)行插片式自宣導(dǎo)視，分段預(yù)告常換常新，初步形成了多層次的自宣導(dǎo)視格局。

篇2

贏道顧問(wèn)快消品營(yíng)銷中心通過(guò)理論總結(jié)、實(shí)踐檢驗(yàn)及市場(chǎng)反饋而提煉出一套行之有效的快消品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)體系。一是針對(duì)快消品文化傳播、品牌年輕化，開(kāi)發(fā)年輕群體使用的“酷品牌”體系；二是針對(duì)快消品具體的產(chǎn)品、活動(dòng)、事件進(jìn)行推廣的“F4話題營(yíng)銷”；三是針對(duì)快消品網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的“Feava IMC”。

三套體系構(gòu)成了快消品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三大利器，幫助企業(yè)在不同階段、不同層面，選擇更適合企業(yè)發(fā)展的策略和方法。

酷品牌：2.0時(shí)代的品牌法則

該體系是針對(duì)快消品文化傳播、品牌年輕化，開(kāi)發(fā)年輕群體而使用的，以快速、文化、時(shí)尚為品牌創(chuàng)意點(diǎn)，以溝通、互動(dòng)、體驗(yàn)為策略出發(fā)點(diǎn)，以動(dòng)漫、視頻、游戲?yàn)閭鞑ソ佑|點(diǎn)，打造具有銷售力的品牌文化，把握消費(fèi)者的心，“酷隨他動(dòng)”，打造獨(dú)有的品牌附加價(jià)值，賣“酷產(chǎn)品”，賣“酷文化”，賣“酷體驗(yàn)”，與年輕人加強(qiáng)溝通和互動(dòng)，增強(qiáng)他們對(duì)品牌文化的認(rèn)同和產(chǎn)品的嘗試消費(fèi)。

Feava IMC：讓快消品更快銷

“Feava IMC”中文即為：“飛舞”整合營(yíng)銷傳播?！癋eava”是五個(gè)單詞的首字母組合，即“Focus”(話題)、“Event”(事件)、“Activity”(活動(dòng))、“Video”(視頻)、“Animation”(動(dòng)漫)，也構(gòu)成了五種營(yíng)銷模式，即話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷和動(dòng)漫營(yíng)銷。

該體系通過(guò)多種話題、事件、活動(dòng)、動(dòng)漫、視頻的組合運(yùn)用、持續(xù)展開(kāi)，并依托多種互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)與渠道，采取文字、圖片、聲音、動(dòng)畫等多種形式，進(jìn)行推廣內(nèi)容的多樣化創(chuàng)造、海量式投遞、互動(dòng)式參與及病毒式傳播，無(wú)限地?cái)U(kuò)大品牌和產(chǎn)品信息的目標(biāo)受眾到達(dá)范圍，加深品牌和產(chǎn)品在目標(biāo)受眾群體中的印象，與目標(biāo)受眾形成深度溝通，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌產(chǎn)生信任，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，形成購(gòu)買意向，促成購(gòu)買行為的發(fā)生。通過(guò)半年度/年度合作模式，實(shí)現(xiàn)1500萬(wàn)—2.5億的受眾到達(dá)量，幫戶客戶實(shí)現(xiàn)品牌的快速成長(zhǎng)和產(chǎn)品銷售量的有效提升。

F4話題營(yíng)銷：?jiǎn)雾?xiàng)推廣的制勝法寶

篇3

關(guān)鍵詞：品牌；全球化；傳播策略；聯(lián)想

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）24-0020-02

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)面臨全球競(jìng)爭(zhēng)的壓力。這促使國(guó)內(nèi)企業(yè)必須走出去，走向國(guó)際化發(fā)展的道路。而選擇國(guó)際化的道路后首先解決的問(wèn)題就應(yīng)該是品牌的全球化傳播問(wèn)題。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)決戰(zhàn)中最為需要的能力，但這恰恰成為中國(guó)企業(yè)的軟肋。2012年6月28日世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）在北京了2012年（第九屆）《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜。出席會(huì)的耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授萊維·多爾（Ravi Dhar）博士談到中國(guó)品牌的發(fā)展時(shí)表示“中國(guó)的世界級(jí)品牌數(shù)量還是太少。當(dāng)今中國(guó)企業(yè)界‘山寨’流行，顯然不可能樹(shù)立起偉大的品牌，因?yàn)榻⒁粋€(gè)品牌需要在市場(chǎng)中捕捉到鮮明的獨(dú)特性。很多中國(guó)品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具備國(guó)際化的思維方式，國(guó)際化的工作團(tuán)隊(duì)，以及理解國(guó)際文化的市場(chǎng)營(yíng)銷，這三個(gè)要素顯然也是中國(guó)企業(yè)欠缺的?！辫b于此，本文將從全球化視角梳理聯(lián)想集團(tuán)品牌發(fā)展歷程，總結(jié)出中國(guó)名牌全球化發(fā)展策略，并為跨國(guó)企業(yè)在數(shù)字化全媒體時(shí)代如何完成跨文化品牌傳播提出相關(guān)建議。

1 品牌傳播全球化的重要性

品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、建立品牌忠誠(chéng)度、樹(shù)立企業(yè)形象的重要保證。在今天這樣一個(gè)信息傳播、產(chǎn)品銷售日益全球化而全球消費(fèi)者日益細(xì)分化、小眾化的時(shí)代，品牌成為營(yíng)銷叢林中指引方向的呢喃精靈，帶著消費(fèi)者從眾多品牌中找到適合他們自己的那款。品牌的作用在今天顯得更加突出。但是，我國(guó)很多知名品牌憑借國(guó)內(nèi)積累的較高知名度準(zhǔn)備進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)存在品牌無(wú)法注冊(cè)、品牌形象不鮮明、本土化傳播失利等諸多問(wèn)題。而合理有效地解決這些問(wèn)題也成為品牌全球化發(fā)展的前提。

以聯(lián)想為例，成立于上世紀(jì)80年代的聯(lián)想集團(tuán)，以“聯(lián)想”為品牌名稱，采用英文Legend作為自己的標(biāo)志。但在其吹響了中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍海外的號(hào)角時(shí)，發(fā)現(xiàn)“Legend”這個(gè)名字在歐洲幾乎所有國(guó)家都被注冊(cè)了，注冊(cè)范圍涵蓋計(jì)算機(jī)、食品、汽車等各個(gè)領(lǐng)域。聯(lián)想不得不將自己沿用多年的品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行全新構(gòu)建。這對(duì)于一個(gè)在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)頗具知名度的企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常大的損失，但是只有經(jīng)過(guò)烈火錘煉涅槃重生的鳳凰才具有百折不撓、一飛沖天的神奇。2004年4月1日聯(lián)想集團(tuán)的英文名稱由“Legend”改為現(xiàn)在的“Lenovo”。“Lenovo”是個(gè)混成詞，“Le”來(lái)自“Legend”，“novo”是一個(gè)假的拉丁語(yǔ)詞，從“新的（nova）”而來(lái)。整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。打江山時(shí)需要締造“傳奇”，想基業(yè)長(zhǎng)青則要不斷“創(chuàng)新”，聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志對(duì)品牌標(biāo)識(shí)更迭過(guò)程中標(biāo)識(shí)含義的轉(zhuǎn)換特別滿意。聯(lián)想的確迎來(lái)了走出國(guó)門全球化發(fā)展的春天，聯(lián)想在2005年5月完成對(duì)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購(gòu)，這標(biāo)志著新聯(lián)想將成為全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的領(lǐng)先者服務(wù)于世界各地的企業(yè)客戶和個(gè)人客戶。

從聯(lián)想的品牌轉(zhuǎn)變過(guò)程我們可以看到，品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)全球化發(fā)展的重要意義。具有全球化發(fā)展需要的企業(yè)通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。

2 全球化品牌傳播策略——聯(lián)想的全球化

在羅杰·凱琳等著的《市場(chǎng)營(yíng)銷》中，品牌傳播全球化是指企業(yè)以全球市場(chǎng)為目標(biāo)，其廣告策略、表現(xiàn)方式、品牌個(gè)性形象等都采用統(tǒng)一化策略，通過(guò)品牌形象國(guó)際化元素地融入，以獲取公眾認(rèn)同和支持的策略。利用品牌傳播全球化策略可以降低營(yíng)銷成本；有利于向世界各地的消費(fèi)者傳播強(qiáng)勢(shì)的品牌概念，形成大范圍的感染力；有利于樹(shù)立統(tǒng)一的全球化形象。

例如，2005年收購(gòu)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的新聯(lián)想集團(tuán)，全球總部設(shè)立在紐約，主要運(yùn)營(yíng)中心設(shè)立在北京和羅利（位于美國(guó)北卡羅來(lái)納州）。實(shí)施海外投資戰(zhàn)略快速占領(lǐng)市場(chǎng)兩年后，聯(lián)想已在全球60個(gè)國(guó)家設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，遍及全球160個(gè)國(guó)家的銷售網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)想不僅在產(chǎn)品、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化，還在股權(quán)結(jié)構(gòu)、融資渠道等方面實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化。聯(lián)想品牌的全球化傳播之幕徐徐拉開(kāi)，在一系列策略支持下，聯(lián)想終于成為全世界一流品牌。在聯(lián)想的全球化品牌推廣過(guò)程中，有許多經(jīng)驗(yàn)值得我們歸納總結(jié)，以用于未來(lái)國(guó)產(chǎn)名牌進(jìn)行全球化品牌傳播。

首先，采用品牌聯(lián)動(dòng)策略進(jìn)行品牌戰(zhàn)略推廣。當(dāng)自有品牌在國(guó)際市場(chǎng)知名度不高時(shí)，可利用收購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)與國(guó)際知名品牌的嫁接，借國(guó)外知名品牌所形成的知名度、美譽(yù)度，在全球范圍提升自有品牌的傳播效果。當(dāng)然，采用品牌聯(lián)動(dòng)策略一定要保證所依附的品牌具有較好知名度和美譽(yù)度，在國(guó)際市場(chǎng)上具備品牌號(hào)召力。在保持聯(lián)動(dòng)品牌聲譽(yù)的同時(shí)還應(yīng)配合多種營(yíng)銷手段盡快實(shí)現(xiàn)自有品牌的成長(zhǎng)，防止給他人作嫁衣裳的現(xiàn)象出現(xiàn)。聯(lián)想LENOVO在國(guó)外知名度比較低，而IBM的THINK品牌在全球享有極高知名度。所以聯(lián)想借助IBM品牌開(kāi)創(chuàng)國(guó)際市場(chǎng)，在海外市場(chǎng)推出LENOVO THINKPAD的品牌戰(zhàn)略，借助IBM THINKPAD積累的品牌美譽(yù)度，提升LENOVO的品牌知名度。逐漸淡化IBM的品牌商標(biāo)，在全球范圍構(gòu)建LENOVO在PC市場(chǎng)中的顯赫地位。

第二，選擇國(guó)際化傳播平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣。牛頓常把自己成功歸結(jié)為“站在巨人的肩膀上”。其實(shí)品牌要想達(dá)到全球化傳播效果，也應(yīng)該尋求全球化的傳播平臺(tái)進(jìn)行品牌信息的刊布。而要避免在全球化信息傳播過(guò)程中所遭遇的文化差異問(wèn)題，世界級(jí)的體育賽事就成為品牌推廣的首選傳播平臺(tái)。當(dāng)然在眾多世界級(jí)的體育賽事中奧運(yùn)會(huì)的分量是最重的，奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商如可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、三星等都是世界頂級(jí)品牌。獨(dú)家性和排他性是奧運(yùn)頂級(jí)贊助商計(jì)劃的最大含金量所在，和世界一流品牌并駕齊驅(qū)，無(wú)異于也說(shuō)明了自己在本領(lǐng)域舍我其誰(shuí)的王者地位。聯(lián)想就曾作為中國(guó)大陸唯一的頂級(jí)贊助商躋身于北京奧運(yùn)會(huì)11家頂級(jí)贊助商之列，加之聯(lián)想在其他體育賽事上推出的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，聯(lián)想全球化品牌形象逐漸確立起來(lái)。

第三，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，進(jìn)行目標(biāo)受眾定位更新。很多大品牌之所以能走向全球，都在本國(guó)積累了多年品牌推廣經(jīng)驗(yàn)。而根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，很多知名品牌都已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，此時(shí)的廣告策略也多采用以維持品牌知名度美譽(yù)度為主的形象廣告，缺乏銳力和進(jìn)取性。所以要想進(jìn)行全球化傳播，必須要給產(chǎn)品規(guī)劃新的品牌形象，在原有基礎(chǔ)上注入活力和斗志，精心策劃品牌形象定位及目標(biāo)受眾定位，并借助有效地傳播方式提高品牌傳播到達(dá)率。2010年3月曾擔(dān)任惠普、蘋果等知名企業(yè)品牌推廣及市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁的戴維·羅曼David Roman正式加盟聯(lián)想集團(tuán)，擔(dān)任聯(lián)想高級(jí)副總裁、首席市場(chǎng)官。此后，聯(lián)想集團(tuán)就了全新的全球品牌傳播策略，包括新的logo，宣傳語(yǔ)等。新標(biāo)語(yǔ)lenovo：for those who do為了行動(dòng)派。我們不僅僅制造機(jī)器，我們更是為了讓有靈感以及肯實(shí)干的思想家們成就大事。這句新的廣告語(yǔ)不僅承接了聯(lián)想以往廣告語(yǔ)中關(guān)于“想”的核心理念，同時(shí)又重點(diǎn)推出了“做”這樣一個(gè)更具銳利的概念。體現(xiàn)了聯(lián)想全球化發(fā)展的雄心壯志，增加了聯(lián)想品牌的鮮活生命力。同時(shí)聯(lián)想也調(diào)整了自己的目標(biāo)受眾，將年輕人作為自己的品牌推廣目標(biāo)受眾，在廣告中對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)性及功能性的強(qiáng)調(diào)程度大于產(chǎn)品本身的性能，充分挖掘青年人思行合一、注重生活體驗(yàn)的特征。同時(shí)，聯(lián)想利用twitter、facebook等新媒體社交平臺(tái)構(gòu)建自己的全球化品牌形象，借助《變形金剛》等好萊塢大片的電影植入和目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)對(duì)接，很好地構(gòu)建了品牌全球化傳播平臺(tái)。

3 品牌全球化傳播的未來(lái)之路

在整個(gè)全球PC業(yè)務(wù)增速低迷的大環(huán)境下，聯(lián)想不僅逆勢(shì)增長(zhǎng)，而且業(yè)績(jī)令全行業(yè)矚目。2012年，聯(lián)想銷售額從2009年166億美元上升至300億美元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)74%，個(gè)人電腦出貨量成為全球第一。聯(lián)想已經(jīng)在PC市場(chǎng)和行業(yè)客戶市場(chǎng)中處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位。聯(lián)想成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，全球化品牌傳播的成功要義之一就是需要進(jìn)一步細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)，將鞏固成熟行業(yè)與突破新型行業(yè)相結(jié)合。同時(shí)要從產(chǎn)品、方案、服務(wù)等等建立全方位的企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，更要以客戶應(yīng)用為中心，跟上游供應(yīng)商、渠道伙伴建立完備的生態(tài)系統(tǒng)。所以無(wú)論是細(xì)分市場(chǎng)還是以客戶應(yīng)用為中心，其核心都是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行深入細(xì)致的分析研究。在全球化時(shí)代，進(jìn)行跨文化的品牌傳播活動(dòng)，不但要構(gòu)建具有最廣泛的共通意義空間的全球化品牌識(shí)別系統(tǒng)，而且在推廣市場(chǎng)要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)俗、價(jià)值觀，利用當(dāng)?shù)氐奈幕笳骱驼Z(yǔ)言，進(jìn)行品牌推廣的本土化執(zhí)行。同時(shí)，要賦予品牌更強(qiáng)的活力和更為持久的生命力。那么借助整合傳播對(duì)品牌進(jìn)行全球化推廣就顯得尤為重要。全球化品牌傳播的未來(lái)之路可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考：

（1）借力定位策劃，找準(zhǔn)未來(lái)發(fā)展的基點(diǎn)與方向。雖然艾·里斯和杰克·特勞特提出的定位理論距今已有半個(gè)多世紀(jì)了，但是人類的基本需求和內(nèi)在屬性的變化是非常緩慢的，攻心戰(zhàn)略仍然是企業(yè)品牌發(fā)展的必經(jīng)戰(zhàn)役。品牌全球化發(fā)展就是要找到目標(biāo)消費(fèi)者的共性與特性，決定品牌是國(guó)際化還是多元化，在詳細(xì)認(rèn)真調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。品牌定位的實(shí)質(zhì)就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定品牌形象、樹(shù)立品牌個(gè)性的過(guò)程。品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，它使消費(fèi)者能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買行動(dòng)。在國(guó)際舞臺(tái)上尋找國(guó)際化的理念注入產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，直抵目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心需求，占據(jù)有利營(yíng)銷傳播地勢(shì)是全球化品牌傳播的關(guān)鍵一步。

（2）借力新媒體，選擇與品牌定位相吻合的傳播渠道擴(kuò)大品牌影響力。在信息時(shí)代，有人關(guān)注就意味著有商機(jī)有市場(chǎng)。所以進(jìn)行全球化品牌傳播要最大程度的利用沒(méi)有國(guó)界的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息，在twitter、facebook、微博、微信等新興社交媒體平臺(tái)上構(gòu)建品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系營(yíng)銷將給企業(yè)帶來(lái)生機(jī)活力，使企業(yè)走上品牌形象構(gòu)建的信息坦途。

（3）借力公共關(guān)系，樹(shù)立勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的品牌形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)期產(chǎn)品功能性廣告已經(jīng)讓位于品牌形象廣告。而在充滿信任危機(jī)的社會(huì)環(huán)境中，商業(yè)廣告形式又遜色于公益廣告和公益活動(dòng)。廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗虻男畔鞑?，而公共關(guān)系則是通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的雙向溝通來(lái)塑造品牌的形象。所以全球化品牌傳播要注重利用公共關(guān)系策劃提升品牌知名度，營(yíng)造品牌形象的美譽(yù)度，使企業(yè)成為服務(wù)社會(huì)、回饋社會(huì)的正能量的傳遞者，形成公共關(guān)系傳播與新聞報(bào)道相結(jié)合的多級(jí)傳播形態(tài)。從而在全球范圍打造品牌形象提升品牌價(jià)值。

（4）借力文化傳播，構(gòu)建蘊(yùn)含企業(yè)文化的品牌傳播體系。文化是一個(gè)民族一個(gè)國(guó)家得以存在發(fā)展的根本動(dòng)因。全球化品牌傳播一定要注重文化傳播的力量，尋找人類亙古不變的核心文化元素，將之應(yīng)用在品牌文化傳播之中，和全球范圍的目標(biāo)消費(fèi)者建構(gòu)共通的意義空間，引發(fā)共鳴，從而完成品牌文化植入。就如同“蘋果”品牌的全球化發(fā)展一樣，讓產(chǎn)品在為目標(biāo)消費(fèi)者提供服務(wù)的同時(shí)，更為消費(fèi)者提供一個(gè)文化認(rèn)同空間及品牌歸屬感。

參考文獻(xiàn)

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篇4

五糧液即去年年底高調(diào)聯(lián)手中國(guó)營(yíng)銷界“超級(jí)奧特曼”史玉柱運(yùn)作黃金酒后，又推出了號(hào)稱“扛鼎之作”的六和液，零售價(jià)399元，劍指中端商務(wù)用酒市場(chǎng)。個(gè)人認(rèn)為六和液運(yùn)作成敗對(duì)五糧液的影響遠(yuǎn)大于黃金酒。黃金酒運(yùn)作失敗，對(duì)五糧液大不了“壯士斷臂”損失掉保健酒的產(chǎn)能，但若六和液不能在中端商務(wù)用酒市場(chǎng)上運(yùn)作成功，而未來(lái)一旦中檔市場(chǎng)成為商務(wù)酒主流市場(chǎng)時(shí)五糧液整體品牌將有曲高和寡之憂。茅臺(tái)近期推出打造的中檔產(chǎn)品“金赤水”及對(duì)旗下子品牌“習(xí)酒”的強(qiáng)勢(shì)炒作也證明了茅臺(tái)對(duì)中檔商務(wù)用酒前景的看好！

六和液在全國(guó)上市之初采取了較為謹(jǐn)慎的渠道策略，全國(guó)選取了12家五糧液嫡系商進(jìn)行操作。依托這些客戶的強(qiáng)大鋪市能力，六和液的鋪市相當(dāng)順利。但在KA和餐飲兩大終端動(dòng)銷似乎并不理想。這一“扛鼎之作”到目前為止似乎只震憾了渠道，還未震撼到消費(fèi)者。

六和液的主述求點(diǎn)為“萬(wàn)象六和”，突出文化賣點(diǎn)，這一點(diǎn)沒(méi)有錯(cuò)。任何一款中高檔白酒的成功都離不開(kāi)產(chǎn)品本身文化蘊(yùn)意的營(yíng)造，國(guó)窖1573及水井坊的崛起就是例證，近兩年異軍突起的洋河“藍(lán)色經(jīng)典”更是巧妙的把瓶身的藍(lán)色包裝同“男人情懷”聯(lián)系在了一起，在通過(guò)足夠密度的媒體投放大獲成功?！昂汀蔽幕揪蛯儆谥腥A文化的精髓之一，在文化賣點(diǎn)的選擇上，六和液是相當(dāng)?shù)轿坏?。但?wèn)題是這一賣點(diǎn)的訴求目前只體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝和發(fā)給經(jīng)銷商為數(shù)不多的畫冊(cè)上，除在部份城市舉行了六和液品鑒會(huì)外未見(jiàn)其它推廣動(dòng)作。而且在產(chǎn)品包裝上也并未體現(xiàn)出“扛鼎之作”的檔次與獨(dú)特之處。最終給消費(fèi)者的感覺(jué)就是“五糧液又出了款新品，和金六福沒(méi)啥區(qū)別的嘛，都是一個(gè)廠出的貼牌產(chǎn)品，價(jià)格為啥比金六福貴這么多??！”消費(fèi)者對(duì)六和液產(chǎn)品定位出現(xiàn)嚴(yán)重誤解，終端回轉(zhuǎn)率偏低就成為必然現(xiàn)象了。

個(gè)人認(rèn)為五糧液目前有以下兩種策略可以選擇

第一，強(qiáng)化背書品牌策略，在推廣中應(yīng)強(qiáng)化五糧液的品牌背書地位，在宣傳手冊(cè)中的一句話“與五糧液同工藝、同原料、同配方”應(yīng)成為主訴賣點(diǎn)，在推廣中讓消費(fèi)者感覺(jué)到“六和液同五糧液的關(guān)系比金六福等“貼牌部隊(duì)”及五糧春等原有“嫡系部隊(duì)”鐵得多”！那消費(fèi)者自然就認(rèn)可了六和液的“最純五糧血脈”的地位，銷量的提升也就水到渠成了。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于充份利用五糧液的品牌張力，可為六和液推廣節(jié)省巨額的品牌推廣費(fèi)用。不足之處在于很可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生六和液就等同于五糧液的印象，將會(huì)對(duì)五糧液高端白酒的形象產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。

篇5

在MP3等音頻播放設(shè)備剛剛為市場(chǎng)所接受和認(rèn)可，廠家正開(kāi)始著手于產(chǎn)品附加價(jià)值的設(shè)計(jì)之時(shí)，以蘋果iPod為代表的包含音頻與視頻播放功能的MP4就以時(shí)尚的新貌高調(diào)登場(chǎng)。似乎預(yù)示著MP3即將結(jié)束其生命周期而讓出市場(chǎng)空間。

以看電影為基本功能的MP4產(chǎn)品，還支持音樂(lè)播放、瀏覽圖片等，一些高新產(chǎn)品也將電影、數(shù)碼錄像、數(shù)碼照相、數(shù)碼攝像、數(shù)碼相機(jī)伴侶、數(shù)碼收錄音、移動(dòng)存儲(chǔ)等功能整合在一臺(tái)掌上多媒體娛樂(lè)產(chǎn)品上，特別是它超強(qiáng)的存儲(chǔ)容量讓人為之震驚，MP4存儲(chǔ)容量基本在20GB以上。這些都足以證明其在今后若干年內(nèi)的利潤(rùn)空間，但由于是新產(chǎn)品，市場(chǎng)認(rèn)知度相對(duì)還比較低，價(jià)位也相對(duì)比較高，MP4要想爭(zhēng)得一席之地，還需注重產(chǎn)品推廣的六大法則，方能帶來(lái)長(zhǎng)足的銷量增長(zhǎng)。

1，秀才法則 ——文化策略

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)總是滿足著特點(diǎn)的消費(fèi)需求，產(chǎn)品的推廣則需要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)特定的人群文化心理進(jìn)行仔細(xì)的分析和考量。在影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素中，獲得群體認(rèn)同是尤為關(guān)鍵的決定因素。產(chǎn)品推廣必須構(gòu)件起符合于特定的消費(fèi)者文化形態(tài)才能形成消費(fèi)者的情感共鳴和品位對(duì)接，從而促成購(gòu)買。MP4作為一種提供影音娛樂(lè)的IT技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，其推廣同樣需要巧用文化策略，從而迅速奪取目標(biāo)市場(chǎng)。事實(shí)上，在M P4領(lǐng)域，分別引領(lǐng)著高雅文化與嘻哈文化的CREATIVE與Ipod，已經(jīng)通過(guò)這一策略搶占了部分高端市場(chǎng)。

CREATIVE，作為全球隨聲聽(tīng)行業(yè)巨擘，其產(chǎn)品以形象優(yōu)雅、氣質(zhì)高貴，深受精英人群的垂愛(ài)。長(zhǎng)期的品牌積累使其成為高雅文化的代表，其目前的典范作品ZEN VISION：M，是一款外型精湛典雅、功能內(nèi)涵豐富、理念尊貴先進(jìn)的隨身影音設(shè)備。這一產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和定位就體現(xiàn)了其藝術(shù)氣質(zhì)的文化類型，那么如何運(yùn)用文化策略來(lái)完成產(chǎn)品推廣呢？

在深入分析產(chǎn)品所針對(duì)的特定文化類型之后，CREATIVE認(rèn)為ZEN VISION：M與芭蕾舞蹈高雅氣質(zhì)的和諧統(tǒng)一，于是，ZEN VISION：M選擇了著名芭蕾舞蹈演員譚元元作為自己的合作伙伴，二者的結(jié)合如同一對(duì)翩翩起舞的美麗蝴蝶，在各自不同的舞臺(tái)上，共同演出著一場(chǎng)優(yōu)秀而高雅的心靈舞蹈。廣告彰顯出產(chǎn)品的風(fēng)格高雅、深沉，以及氣質(zhì)的卓爾不凡。在不知不覺(jué)間就成為精英白領(lǐng)竟相追逐的對(duì)象，因?yàn)閆EN VISION：M代表的正是他們現(xiàn)實(shí)的或理想的美好氣質(zhì)。

而同樣是運(yùn)用這一策略，蘋果的iPod V5更貼近嘻哈的自在主義。產(chǎn)品的外觀更為時(shí)尚、簡(jiǎn)約，延續(xù)APPLE一貫的特立獨(dú)行風(fēng)格，在功能性以及對(duì)音樂(lè)的表現(xiàn)力上并不苛求，甚至在某些方面如按鍵、菜單上做了大膽的簡(jiǎn)約處理。因此，iPod V5的廣告則重在演繹H ip－H op美國(guó)嘻哈文化，善于標(biāo)榜個(gè)性、生活富足的青年群體由此而神魂顛倒，認(rèn)為蘋果iPod V5最能理解他們。產(chǎn)品深入人心了，銷售還成問(wèn)題嗎？

2，富翁法則——降價(jià)策略

降價(jià)似乎是任何產(chǎn)品的促銷所不可避免的。IT產(chǎn)品的貶值總是最快的，降價(jià)也就幾乎是頻繁發(fā)生的事情。然而降價(jià)并不是可以盲目的進(jìn)行，而是需要結(jié)合市場(chǎng)認(rèn)知來(lái)執(zhí)行降價(jià)策略。降價(jià)一般需要在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)之后，左右消費(fèi)者猶豫的購(gòu)買權(quán)衡，如在銷售推廣活動(dòng)進(jìn)行到一定的程度，為了進(jìn)一步提高銷售量，運(yùn)用價(jià)格杠桿進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，給消費(fèi)者一定的折扣，以刺激零售消費(fèi)?；蛘咴诠?jié)假日，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注比較大、購(gòu)買欲望比較強(qiáng)的情況下執(zhí)行降價(jià)來(lái)促成銷售。

例如調(diào)查顯示，在2006年6月，為試探暑期的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，112款MP4播放器出現(xiàn)降價(jià)行為，導(dǎo)致整體市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)出現(xiàn)2.81個(gè)百分點(diǎn)的降幅。但是整體降幅卻低于5月1個(gè)百分點(diǎn)以上。而此次降價(jià)也帶動(dòng)了對(duì)MP4的認(rèn)知逐漸深入的消費(fèi)者的購(gòu)買。幾個(gè)月過(guò)后，隨著市場(chǎng)認(rèn)知的普遍化，高端產(chǎn)品頻頻采取降價(jià)策略，其中超視能 T600（20G）的降幅高達(dá)600元，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望應(yīng)該是極大的刺激。

降價(jià)策略尤其對(duì)閃存式MP4產(chǎn)品比較有利，來(lái)自法國(guó)的湯姆遜MP4全部采用閃存式，因?yàn)楫a(chǎn)品成本低很多，其降價(jià)屢試不爽。目前，湯姆遜MP4的最低價(jià)僅為700元，大大降低了消費(fèi)門檻。20多類機(jī)型同時(shí)作戰(zhàn)，其目標(biāo)是年內(nèi)在華銷售額突破6億元。

3，愛(ài)心法則——公益策略

隨著消費(fèi)者對(duì)環(huán)境和健康的意識(shí)逐漸增強(qiáng)，公益策略尤其是包裝綠色概念在各種行業(yè)產(chǎn)品的推廣中總能屢戰(zhàn)屢捷。MP4產(chǎn)品推廣采用公益策略以良好的形象和健康的理念作為基點(diǎn)，能夠很容易地為消費(fèi)者所接受，從而形成購(gòu)買基礎(chǔ)。年初，全球MP4領(lǐng)導(dǎo)品牌法國(guó)ARCHOS（愛(ài)可視）在中國(guó)首次提出“環(huán)保MP4”的概念，并號(hào)召其他廠商在國(guó)內(nèi)共同大力推廣。

愛(ài)可視的環(huán)保理念貫穿自生產(chǎn)到產(chǎn)品終結(jié)的整個(gè)環(huán)節(jié)，在生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)格遵循相關(guān)環(huán)保指令，使用無(wú)鉛焊接，盡可能減少有害物質(zhì)的使用，管理廢棄物的回收，減少電子電工產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的不利影響為公眾創(chuàng)造良好的生態(tài)（活）環(huán)境。另一方面，目前消費(fèi)環(huán)境仍然存在諸多問(wèn)題，影響了人們安全健康消費(fèi)。數(shù)碼產(chǎn)品是比較新興的消費(fèi)類產(chǎn)品，更新?lián)Q代非常快，很多糾紛的焦點(diǎn)都在產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)的態(tài)度上。

為解決MP4這類新興消費(fèi)電子產(chǎn)品更新?lián)Q代非?？?，容易出現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)脫節(jié)的問(wèn)題，針對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)的態(tài)度等問(wèn)題，為此，愛(ài)可視推出了“MP4加油站”等服務(wù)，以為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，并引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)向健康的方向發(fā)展。這樣的公益策略和行業(yè)發(fā)展姿態(tài)為愛(ài)可視贏得了品牌認(rèn)同， 愛(ài)可視也由此而獲得更高的品牌溢價(jià)，成為市場(chǎng)整體均價(jià)最高而且保持高額利潤(rùn)回報(bào)的MP4品牌。

公益策略對(duì)品牌的建立是有良性促進(jìn)的，其具體表現(xiàn)多為健康概念的炮制和推廣、綠色理念的構(gòu)建和深入人心，仿如一座橋梁，架在產(chǎn)品與顧客的消費(fèi)認(rèn)知之間，并形成一種牽引消費(fèi)者購(gòu)買的力量。這一策略的運(yùn)用則需要廠家對(duì)整體環(huán)境的監(jiān)視和思考，否則畫虎不成反類犬就不好了。

4，星空法則——眼球策略

在茫茫的夜空中，地球上的人們往往會(huì)仰望星空，這時(shí)候，天空中最亮，最顯眼的星星就會(huì)躍入人們的眼簾，引起人們的關(guān)注。

在當(dāng)今的傳播環(huán)境中，電視依然是傳媒中最耀眼的星座，而在這個(gè)星座中，有一些電視臺(tái)就成為了閃亮的星星，象中央電視臺(tái)，象湖南衛(wèi)視，象鳳凰衛(wèi)視等等。企業(yè)在這些電視臺(tái)投放廣告就等于依附了星星的光芒，成為眼球的集中地。

中央電視臺(tái)每年的標(biāo)王活動(dòng)，蒙牛贊助湖南電視臺(tái)的超級(jí)女生欄目等等都是這個(gè)道理的體現(xiàn)。

紐曼攜手CCTV《夢(mèng)想中國(guó)》共同打造音樂(lè)夢(mèng)想。2006年3月29日，中國(guó)最大的平民造星運(yùn)動(dòng)——紐曼2006CCTV《夢(mèng)想中國(guó)》正式啟動(dòng)，并在京舉辦了新聞會(huì)。

經(jīng)過(guò)前兩屆的成功運(yùn)作，如今《夢(mèng)想中國(guó)》已經(jīng)家喻戶曉，成為了中國(guó)電視業(yè)界的知名品牌，收視率高居中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的霸主地位。而平民參與電視大賽一直堅(jiān)持走“大眾化，平民化”的路線更是為廣大的觀眾所認(rèn)可，此舉與紐曼一貫的品牌策略不謀而合。

5，偶像法則——人氣策略

人們都有自己的愛(ài)好，相同愛(ài)好的人多了，就會(huì)形成一定數(shù)量的人群。而這些有著共同愛(ài)好的人們，往往會(huì)將在該行業(yè)中取得出色成就的人做為自己的榜樣，模仿此人的生活，言語(yǔ)和行為，甚至是購(gòu)買消費(fèi)行為，這就是偶像的力量。

在這樣的論偶像時(shí)代，大多數(shù)的人對(duì)崇拜者的信仰中的自我評(píng)價(jià)過(guò)高.

我們都以為，倘若一件美物，一位偶像，一個(gè)人，一件事吸引住我們，震撼我們，其優(yōu)秀就算得到證明了?？墒?，我們又是否想過(guò)這里首先需要證明我們?cè)谂袛嗪透杏X(jué)方面的優(yōu)秀才行。而事實(shí)并不盡然。

也許我們都太過(guò)于相信自己，因?yàn)檠劬λ吹降膬H僅是外表和肌膚，是空洞的幻想和感官的欺騙.我們自視甚高，于是就自我解嘲.通過(guò)一種盲目的崇拜，從而讓內(nèi)心達(dá)到某一程度的幸福感和慰籍。

在品牌的推廣過(guò)程中，運(yùn)用偶像的力量是一個(gè)非常重要的法則。而選擇該形象代言人則決定了該產(chǎn)品的品牌推廣的效率。選擇了一個(gè)前途無(wú)量的形象代言人，就會(huì)迅速為企業(yè)聚斂起人氣，相反，則會(huì)減低品牌推廣的速度。

愛(ài)國(guó)者簽約薛之謙。宣布與環(huán)球唱片旗下人氣偶像薛之謙合作，正式簽約其為音樂(lè)眼鏡“視尚”MP3-F566的形象代言人。

6，領(lǐng)先法則——?jiǎng)?chuàng)新策略

要想不被超越，只有永遠(yuǎn)領(lǐng)先。

很多人都認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要點(diǎn)在于要讓你的潛在消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品或服務(wù)比別人的更好。

事實(shí)并非如此。如果你的市場(chǎng)份額很小，并且不得不與規(guī)模更大、實(shí)力更雄厚的同行競(jìng)爭(zhēng)，那么你的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可能在一開(kāi)始就是錯(cuò)誤的。你違背了市場(chǎng)營(yíng)銷的第一條法則。

市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要點(diǎn)是：創(chuàng)造一個(gè)你能成為“第一”的新領(lǐng)域。這就是領(lǐng)先法則：成為第一勝過(guò)做得更好。率先在人們心中留下印象，要比使消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。

領(lǐng)先法則適用于任何產(chǎn)品，任何品牌，任何領(lǐng)域。例如，假設(shè)你過(guò)去并不知道在美國(guó)建立的第一所大學(xué)的名字?，F(xiàn)在，用“領(lǐng)先”替代“第一”，你就可以猜個(gè)八九不離十了。那么在美國(guó)處于領(lǐng)先地位的大學(xué)是哪一所呢?可能大多數(shù)人都會(huì)說(shuō)是哈佛大學(xué)，沒(méi)錯(cuò)，它也是在美國(guó)建立的第一所大學(xué)。

2006年上半年，三星、紐曼、愛(ài)國(guó)者等主流MP4播放機(jī)產(chǎn)品廠商都有新品推出。產(chǎn)品線不斷豐富，產(chǎn)品價(jià)格不斷下滑。因此2006年中國(guó)MP4播放機(jī)產(chǎn)品將會(huì)成為IT市場(chǎng)的最熱點(diǎn)產(chǎn)品。

紐曼新品會(huì)，低價(jià)普及風(fēng)暴。3月8日，紐曼數(shù)碼在北京召開(kāi)本年度第一次新聞會(huì)，正式宣布1.8寸視頻MP3及MP4的普及時(shí)代即將到來(lái)。在此次會(huì)中，紐曼將512M容量的1.8寸視頻MP3產(chǎn)品以399元的低價(jià)推向市場(chǎng)。另外，還將其三款硬盤式MP4下調(diào)千元，志在普及大容量MP4。

篇6

筆者從內(nèi)蒙古民族文化傳播的現(xiàn)狀、內(nèi)蒙古民族文化的傳播策略和搭建內(nèi)蒙古民族文化整合營(yíng)銷傳播的數(shù)字創(chuàng)新平臺(tái)三個(gè)方面進(jìn)行了多角度的分析。提出利用多種傳播媒體與傳播手段，提升內(nèi)蒙古民族文化傳播效果的相應(yīng)策略，進(jìn)而為內(nèi)蒙古民族文化的整合營(yíng)銷傳播提供發(fā)展思路。

［關(guān)鍵詞］

民族文化；整合營(yíng)銷；傳播策略

歷經(jīng)近千年的歷史積淀，為內(nèi)蒙古地區(qū)積累出深厚的民族文化資源。內(nèi)蒙古民族文化已經(jīng)成為中國(guó)諸多文化形象中，不可或缺的組成部分。以民族文化為依托，深入發(fā)掘民族文化底蘊(yùn)，著力打造民族文化品牌，已經(jīng)成為近年來(lái)文化品牌建設(shè)與發(fā)展的主要方向。民族文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)是一項(xiàng)浩大的系統(tǒng)性工程，對(duì)自治區(qū)未來(lái)的發(fā)展具有積極而深遠(yuǎn)的意義。“一帶一路”作為當(dāng)前我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的重要戰(zhàn)略，對(duì)內(nèi)蒙古民族文化傳播而言，又迎來(lái)一次極為重要的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，內(nèi)蒙古民族文化也面臨著缺乏科學(xué)的整合營(yíng)銷傳播策略指導(dǎo)，文化品牌形象辨識(shí)度低，傳播效率低等問(wèn)題。那么，內(nèi)蒙古地區(qū)應(yīng)當(dāng)如何發(fā)揮民族文化優(yōu)勢(shì)，又能夠利用何種方式將它清晰、準(zhǔn)確地傳播出去呢？這些問(wèn)題的解答有助于內(nèi)蒙古地區(qū)憑借民族文化優(yōu)勢(shì)，充分利用“一帶一路”政策所帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)，促進(jìn)本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展，并使之成為推動(dòng)自治區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

民族文化是一個(gè)民族的精神之根本所在，是其精神和智慧的長(zhǎng)期積累和凝聚。以民族文化為根基、整合營(yíng)銷傳播為手段的民族文化品牌建設(shè)工程，若要能準(zhǔn)確全面地體現(xiàn)民族文化的核心底蘊(yùn)，就不能簡(jiǎn)單的通過(guò)利用幾個(gè)民族傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)，依靠樹(shù)立幾個(gè)品牌，幾條廣告信息進(jìn)行展現(xiàn)。這樣既不能做到科學(xué)系統(tǒng)性地挖掘出內(nèi)蒙古民族文化的核心，又不能全面展現(xiàn)當(dāng)今內(nèi)蒙古民族文化的現(xiàn)狀，反而只會(huì)給受眾帶來(lái)一葉障目、以偏概全之感。民族文化的展現(xiàn)，需要樹(shù)立一個(gè)特色鮮明的文化品牌形象，并在文化品牌傳播過(guò)程中形成多媒體渠道矩陣式的整合營(yíng)銷與推廣，進(jìn)而形成一種合力，將自治區(qū)的民族文化立體化的呈現(xiàn)出來(lái)。

一、內(nèi)蒙古民族文化傳播的現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，黨委政府為民族文化傳播與文化品牌形象建設(shè)投入了極大的熱情，也已經(jīng)取得了不俗的成績(jī)?？墒窃趥鞑ナ侄伟l(fā)展變化日新月異的新媒體時(shí)代，內(nèi)蒙古在文化傳播媒介的選擇與投入方面，依然較多依賴于傳統(tǒng)媒介傳播。同樣，在傳統(tǒng)媒介傳播形式與傳播規(guī)律的制約下，其所取得的傳播效果也十分有限。這并非是內(nèi)蒙古在民族文化宣傳方面的投入力度不夠，而是因?yàn)槿狈?duì)民族文化進(jìn)行目標(biāo)清晰的形象化、品牌化建設(shè)。同樣，與之配套的具有針對(duì)性的、全方位的營(yíng)銷策略的制定及其執(zhí)行，更是無(wú)從談起。首先，是對(duì)于文化傳播的認(rèn)識(shí)方面。當(dāng)前自治區(qū)民族文化傳播策略的制定，仍然缺少與現(xiàn)代傳播發(fā)展規(guī)律相適應(yīng)的宏觀規(guī)劃，在對(duì)整合營(yíng)銷傳播策略的認(rèn)識(shí)方面，同樣也與傳媒發(fā)展的大趨勢(shì)有著不小的差距。其次，是在關(guān)于民族文化傳播的理論研究方面，依然缺乏具有針對(duì)性的、系統(tǒng)化的歸納。在民族文化傳播的具體實(shí)踐過(guò)程中，還缺乏符合民族文化傳播規(guī)律的科學(xué)化與系統(tǒng)化的理論指導(dǎo)，來(lái)為自治區(qū)的管理者提供參照。第三，是在民族文化傳播的品牌視覺(jué)形象方面。內(nèi)蒙古民族文化中包含多種藝術(shù)形式與精神形態(tài)，這些內(nèi)容多能以自身形象為藍(lán)本進(jìn)行宣傳。凡事皆有兩面性，眾多的文化形象資源所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)無(wú)需贅言，但就內(nèi)蒙古民族文化形象的傳播而言，卻也因此暴露出明顯的弊端。一是過(guò)多的文化視覺(jué)形象會(huì)給受眾帶來(lái)對(duì)內(nèi)蒙古民族文化認(rèn)知上的混亂，二是在眾多文化視覺(jué)形象宣傳多點(diǎn)鋪開(kāi)后所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)投入方面的壓力。第四，是文化傳播媒介與手段方面。目前有關(guān)內(nèi)蒙古文化的傳播大多停留在傳統(tǒng)媒介層面，對(duì)于新媒體傳播的重視與投入程度不到位。特別是面對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)與自媒體所帶來(lái)的傳播規(guī)律與效率上的變化，管理部門尚未跟上時(shí)代的發(fā)展步伐。民族文化傳播還多著力于傳統(tǒng)媒介層面，也容易造成傳播投入力度大效果卻不佳的尷尬局面。

二、內(nèi)蒙古民族文化的傳播策略

在內(nèi)蒙古民族文化傳播與民族文化品牌形象建設(shè)過(guò)程中，缺乏整合營(yíng)銷傳播理論的支撐，以及傳播策略上的有序規(guī)劃，仍多以各自為戰(zhàn)，試圖多點(diǎn)開(kāi)花。這些看似集群化的文化形象，卻缺少統(tǒng)一的傳播策略，統(tǒng)一的視覺(jué)形象，也沒(méi)有形成多種傳媒手段廣泛覆蓋并相互呼應(yīng)的矩陣式傳播效果?？此坡晞?shì)浩大，卻又群龍無(wú)首。如何能使深厚的民族文化底蘊(yùn)得以充分發(fā)揮，豐富的民族文化形象得以充分利用，為內(nèi)蒙古民族文化傳播提供動(dòng)力，就需要進(jìn)行一系列具有針對(duì)性與系統(tǒng)性的工作。

樹(shù)立特色鮮明的民族文化品牌視覺(jué)形象。內(nèi)蒙古民族文化傳播的建立與發(fā)展，必須有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確、民族特色鮮明且統(tǒng)一的民族文化品牌視覺(jué)形象，來(lái)引領(lǐng)文化傳播。將眾多的民族文化形象進(jìn)行有效整合，形成集成化的推廣，并設(shè)計(jì)出與之相匹配的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。這一民族文化品牌的建立，不是簡(jiǎn)單地將各個(gè)民族文化形象堆砌而成，而是將內(nèi)蒙古民族文化視作一個(gè)整體進(jìn)行品牌化建設(shè)。從民族文化品牌長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的高度出發(fā)，挖掘內(nèi)蒙古民族的精神品質(zhì)與文化內(nèi)涵，使其形成具有民族特色與地域特色的文化品牌。與民族文化品牌相呼應(yīng)的品牌視覺(jué)化工作的重要性，也同樣不容忽視。為內(nèi)蒙古文化品牌設(shè)計(jì)出具有符合其性格特質(zhì)的視覺(jué)形象，使其能夠?yàn)槊褡逦幕放崎L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供延伸空間。而與之匹配的特色鮮明的視覺(jué)系統(tǒng)不僅能迅速吸引受眾的注意，還能夠更加直觀地傳播內(nèi)蒙古民族文化的核心理念。特色鮮明的視覺(jué)形象及其視覺(jué)體系的出現(xiàn)，還能為傳播策略的制定提供依據(jù)，使傳播策略的制定與具體實(shí)施過(guò)程更加完整化與立體化。

使傳統(tǒng)媒體傳播發(fā)揮最大化的傳播效率。以往內(nèi)蒙古的文化傳播工作，多重視其在傳統(tǒng)媒體中的投放力度，并且有著良好的延續(xù)性。這使得內(nèi)蒙古的文化形象，在受眾中已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的固有認(rèn)知。作為信息的傳播者，內(nèi)蒙古文化品牌可以通過(guò)利用傳統(tǒng)媒體業(yè)已成熟的媒介體系進(jìn)行信息覆蓋，保持受眾對(duì)信息的原有接受程度，并進(jìn)行持續(xù)傳播。與此同時(shí)，還需簡(jiǎn)化受眾對(duì)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)化的流程，進(jìn)而提高傳播效率。例如傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體在投放信息時(shí)要通過(guò)使用電腦登錄網(wǎng)站等方式進(jìn)行信息轉(zhuǎn)化，對(duì)于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人而言，這一切流程與時(shí)效都顯得過(guò)于繁瑣，相對(duì)復(fù)雜的流程操作也會(huì)影響到信息的傳播效果。因此，內(nèi)蒙古文化品牌在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體中的傳播，可根據(jù)現(xiàn)代受眾群體對(duì)手機(jī)媒體的依賴，將傳統(tǒng)媒體傳播與新媒體傳播進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，使之成為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體傳播效率最大化的關(guān)鍵。這樣既可以進(jìn)一步充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的高覆蓋率優(yōu)勢(shì)，又能夠簡(jiǎn)化操作，快速便捷的實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)信息從興趣到行動(dòng)的處理過(guò)程，并使傳統(tǒng)媒體和新媒體形成有效呼應(yīng)，進(jìn)而有效提升傳播效果。強(qiáng)化在新媒體上的傳播力度。這是一個(gè)時(shí)間碎片化的時(shí)代，人們追求高效率與快節(jié)奏使受眾接觸單個(gè)信息的時(shí)間縮短，使其接觸到的信息變得零散而又豐富。社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使搜集與分享成為人們碎片時(shí)間中處理信息的重要組成部分。在新媒體環(huán)境下的內(nèi)容營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)將著力于注重信息組織的易讀化與傳播方面的快捷化上。這就要求內(nèi)蒙古民族文化品牌要充分利用新媒體的傳播特點(diǎn)，精心的組織信息，讓碎片時(shí)間內(nèi)的傳播效果最大化，將線上、線下融為一體。通過(guò)持續(xù)提供有價(jià)值的信息來(lái)刺激受眾的行為，使得內(nèi)蒙古民族文化品牌的傳播形成全方位、立體式的新媒體傳播攻勢(shì)，民族文化的品牌信息對(duì)受眾行成全方位包圍，從而對(duì)新的受眾群體產(chǎn)生吸引，進(jìn)而提升民族文化品牌的傳播力與美譽(yù)度。

就傳統(tǒng)媒體一對(duì)幾的線式傳播方式而言，自媒體的傳播過(guò)程是由點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到面的一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多、多對(duì)一的網(wǎng)狀傳播方式。就傳播特點(diǎn)而言，自媒體私人化、平民化、普泛化、自由化的傳播，相比較傳統(tǒng)媒體的機(jī)構(gòu)化、職業(yè)化、狹隘化、規(guī)定化的傳播，民眾更容易接受和掌握新媒體傳播。就傳播速度、輿論影響力而言，自媒體平臺(tái)是現(xiàn)有的任何一種媒介平臺(tái)無(wú)法比較的。因此，用互聯(lián)網(wǎng)思維提升內(nèi)蒙古民族文化品牌的影響力，將新媒體推廣作為民族文化品牌傳播的突破口，彰顯出內(nèi)蒙古民族文化順應(yīng)時(shí)展的新活力，進(jìn)而提高內(nèi)蒙古民族文化的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

三、搭建內(nèi)蒙古民族文化整合營(yíng)銷傳播的數(shù)字創(chuàng)新平臺(tái)

整合營(yíng)銷傳播策略的制定，正是需要為民族文化品牌的傳播提供發(fā)展依據(jù)與政策導(dǎo)向。與之相應(yīng)的，還需要將自治區(qū)文化資源進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，建立文化整合營(yíng)銷傳播的數(shù)字創(chuàng)新平臺(tái)。這一平臺(tái)建設(shè)以網(wǎng)絡(luò)為依托，充分整合自治區(qū)文化資源，既可以將網(wǎng)站、多媒體、移動(dòng)APP終端等新媒體，應(yīng)用于文化資源的數(shù)字再現(xiàn)以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳等方面，又可以將其建設(shè)為傳播基地，將自治區(qū)的文化品牌的形象推廣傳播工作承擔(dān)起來(lái)。不但從視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)上使觀者產(chǎn)生身臨其境之感，使文化資源的表現(xiàn)變得形象生動(dòng)，還能夠以規(guī)范化的品牌視覺(jué)形象將內(nèi)蒙古文化逐一展現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于受眾而言，這是一個(gè)系統(tǒng)學(xué)習(xí)內(nèi)蒙古文化知識(shí)的平臺(tái)，也是一個(gè)傳播推廣內(nèi)蒙古民族文化的平臺(tái)，能夠激發(fā)全民對(duì)內(nèi)蒙古文化了解和學(xué)習(xí)的興趣。內(nèi)蒙古民族文化整合營(yíng)銷傳播的數(shù)字創(chuàng)新平臺(tái)的構(gòu)建，可以為內(nèi)蒙古民族文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作提供了一個(gè)新的思路，也對(duì)民族文化的研究、傳承、保護(hù)和發(fā)展產(chǎn)生積極的作用。充分發(fā)揮數(shù)字創(chuàng)新平臺(tái)的信息整合傳播優(yōu)勢(shì)，利用多種傳播媒體與傳播手段，有效提升內(nèi)蒙古文化品牌傳播效果，最大限度的提高內(nèi)蒙古民族文化品牌的影響力。

在“一帶一路”政策的引領(lǐng)下，我國(guó)對(duì)外文化傳播的需求不斷加大，內(nèi)蒙古的民族文化通過(guò)千百年來(lái)民族文化融合，與沿線諸多國(guó)家的文化有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系與影響，這些影響同樣會(huì)反哺于內(nèi)蒙古民族文化品牌的對(duì)外傳播與發(fā)展，并最終對(duì)內(nèi)蒙古可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略與格局產(chǎn)生深刻影響。而此時(shí)內(nèi)蒙古民族文化的傳播發(fā)展，還基本處于起步階段，也試圖探索出一條適合本地區(qū)本民族文化品牌的發(fā)展道路。

內(nèi)蒙古民族文化所具有風(fēng)格鮮明的文化特征，不勝枚舉的文化符號(hào)，但是距離實(shí)現(xiàn)建立民族文化品牌、傳播民族文化進(jìn)而促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)來(lái)說(shuō)，依然還有很長(zhǎng)的路要走。內(nèi)蒙古民族文化整合營(yíng)銷傳播必須科學(xué)理性地分析民族文化真正的核心，再制定出相應(yīng)的品牌化戰(zhàn)略以及與之相符的視覺(jué)形象，并進(jìn)一步規(guī)劃出科學(xué)合理的傳播策略與多種媒體傳播平臺(tái)的搭建，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的整合。內(nèi)蒙古民族文化可以充分利用“一帶一路”政策所帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)，與無(wú)可替代的民族特色，制定出整合營(yíng)銷策略并有效執(zhí)行。突破性地將民族文化品牌這張牌打響，使之成為內(nèi)蒙古文化發(fā)展的新名片，各地文化發(fā)展的新標(biāo)桿，并最終成為自治區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。

［參考文獻(xiàn)］

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［3］初廣志．中國(guó)文化的跨文化傳播———整合營(yíng)銷傳播的視角［J］．現(xiàn)代傳播，2010（4）．

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對(duì)于一個(gè)組織來(lái)說(shuō)，內(nèi)部的分工明確很重要，因此每個(gè)環(huán)節(jié)的傳播職能到位，一度被認(rèn)為就是成功的整合營(yíng)銷傳播，其實(shí)這犯了整合營(yíng)銷傳播的大忌：確定了組合，但所有的品牌信息不互相支持，漫無(wú)邊際地單獨(dú)使用，以至于1+1

戰(zhàn)略式促銷：廣告、終端推廣的協(xié)同表現(xiàn)

在進(jìn)行珠寶品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，我們也會(huì)常常遇到“上天、落地”的難題，即廣告、終端推廣的協(xié)同。珠寶屬于奢侈消費(fèi)品，給消費(fèi)者帶來(lái)的更多是心理層面的消費(fèi)，因此，珠寶品牌在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程中，每個(gè)品牌接觸點(diǎn)給消費(fèi)者帶來(lái)的心理體驗(yàn)應(yīng)該一致。我想通過(guò)公司近期的一個(gè)促銷案例，與大家分享珠寶品牌的廣告、終端推廣的協(xié)同問(wèn)題。

2005年11月，世界最大鉆石加工、貿(mào)易商――歐陸之星，收購(gòu)中國(guó)珠寶強(qiáng)勢(shì)品牌――通靈翠鉆有限公司，成立通靈珠寶(中國(guó))有限公司，通過(guò)旗下的歐洲強(qiáng)勢(shì)品牌TESIRO進(jìn)軍中國(guó)珠寶市場(chǎng)。分析自身的品牌優(yōu)勢(shì)之后，將品牌定位為“來(lái)自比利時(shí)的優(yōu)質(zhì)切工鉆石”，品牌形象廣告也圍繞這個(gè)主題進(jìn)行創(chuàng)意，并在各大主流媒體上進(jìn)行投放。

當(dāng)時(shí)正值珠寶消費(fèi)的旺季，各大商家紛紛加強(qiáng)終端推廣、大搞促銷活動(dòng)。分析很多以往的促銷活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)，表面形式豐富多樣的促銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)還是靠打折、低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，拉動(dòng)短期的消量，拋品牌戰(zhàn)略于腦后。這也是很多商家在銷售旺季時(shí)犯的通?。褐活欎N量，忘記了這是品牌傳播的最佳時(shí)機(jī)。TESIRO通靈當(dāng)時(shí)急需解決的不僅是銷售問(wèn)題，還有品牌認(rèn)知度的提高，于是，我們開(kāi)始策劃一場(chǎng)品牌廣告、終端推廣和諧統(tǒng)一的戰(zhàn)略式促銷活動(dòng)。這種促銷方式的最大特點(diǎn)就是以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，在拉動(dòng)銷量的同時(shí)，增加品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想力。

根據(jù)形象廣告中的訴求點(diǎn)：“來(lái)自比利時(shí)的優(yōu)質(zhì)切工鉆石”，終端的促銷活動(dòng)被命名為“TESIRO故鄉(xiāng)――比利時(shí)鉆石文化之旅”，目的在于通過(guò)大眾媒體傳播、終端接觸的雙重模式，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，從而拉動(dòng)銷售?；顒?dòng)細(xì)則公布之后，我們通過(guò)電視、平面、戶外等大眾媒體，加大品牌形象廣告的高端“輻射”，《跟著通靈，做客TESIRO鉆石家鄉(xiāng)》和《去比利時(shí)，領(lǐng)略TESIRO鉆石撩人神秘》等介紹比利時(shí)鉆石文化的系列文稿陸續(xù)在各地的主流媒體上鋪天蓋地地傳播開(kāi)來(lái)，通過(guò)吸引消費(fèi)者對(duì)比利時(shí)文化的興趣，進(jìn)而對(duì)此次活動(dòng)產(chǎn)生農(nóng)厚的興趣，同時(shí)，終端的銷售人員也獲得了與消費(fèi)者進(jìn)行品牌文化深度溝通的機(jī)會(huì)。在銷售終端，我們實(shí)行“體驗(yàn)式營(yíng)銷”，為了配合此次促銷活動(dòng)，我們?cè)诘晏貌贾?、銷售人員的培訓(xùn)上下足了功夫，就連店里的背景音樂(lè)、贈(zèng)品均要展現(xiàn)比利時(shí)的文化，專賣店所有的終端銷售人員也要接受關(guān)于品牌文化、比利時(shí)鉆石文化的專業(yè)培訓(xùn)，在接待顧客時(shí)，主動(dòng)介紹比利時(shí)的鉆石文化，而并非直白地推銷產(chǎn)品。

活動(dòng)結(jié)束后，TESIRO通靈的鉆石銷售量達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元，增長(zhǎng)率居各地珠寶市場(chǎng)之首。同時(shí)，TES|RO通靈還就自身的品牌認(rèn)知度、關(guān)譽(yù)度等指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，與促銷前比較，各項(xiàng)指標(biāo)都有明顯提高。

終端推廣：鞭長(zhǎng)可及

大眾傳媒對(duì)受眾的巨大影響力已經(jīng)被廣泛接受，幾乎所有的企業(yè)對(duì)廣告制作、投放上的成本都毫不吝嗇，由于各個(gè)企業(yè)的銷售渠道不同(有的是直營(yíng)專賣店，有的是加盟店，還有是借助于其他分銷渠道)，對(duì)處于整合營(yíng)銷傳播下游的終端推廣的掌控、管理力度也大不相同，甚者鞭長(zhǎng)莫及，再加上終端推廣涉及的范圍很廣，如產(chǎn)品包裝、人員培訓(xùn)、店面裝修……都是細(xì)節(jié)問(wèn)題，容易被忽視，所以終端推廣與廣告脫節(jié)的問(wèn)題往往是終端滯后所致。

對(duì)于珠寶行業(yè)來(lái)說(shuō)，直營(yíng)專賣還是一種重要的經(jīng)營(yíng)方式，以便于統(tǒng)一管理。從新店裝修開(kāi)始，公司專門制定了相關(guān)的管理體系，如《專賣店裝修運(yùn)做流程》、《新店開(kāi)業(yè)策劃流程》，為新店的形象打造提供標(biāo)準(zhǔn)化的指導(dǎo)，減少主觀性的誤差。為了規(guī)范終端店面的細(xì)節(jié)管理，公司制定了“店面管理120條”，專業(yè)的督導(dǎo)人員會(huì)不定期對(duì)各個(gè)店面進(jìn)行檢查、打分。

在營(yíng)銷推廣方面，公司的原則是：在保持公司品牌形象的前提下，以促進(jìn)各區(qū)域產(chǎn)品銷售為中心，制定整體的營(yíng)銷計(jì)劃，開(kāi)展宣傳，推廣新產(chǎn)品。營(yíng)銷人員在公司發(fā)展戰(zhàn)略框架下制訂年度營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃，然后將公司確定的營(yíng)銷計(jì)劃提前傳遞給各加盟店，同時(shí)還要監(jiān)督營(yíng)銷方案的執(zhí)行情況，及時(shí)收集各局部市場(chǎng)營(yíng)銷方案執(zhí)行后的反饋信，做出相應(yīng)的調(diào)整。當(dāng)一切成型之后，在品牌信息的終端載體中，人是唯一的可變因素，因此加強(qiáng)人為因素的管控肯定是終端推廣系統(tǒng)中一個(gè)重要的工作。因此，公司的培訓(xùn)部門，要重視終端銷售人員的培訓(xùn)工作，根據(jù)公司的營(yíng)銷策略，對(duì)各店銷售人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，以保持品牌形象、終端推廣的步伐協(xié)調(diào)。

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[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷 推廣 華圖教育集團(tuán) 公務(wù)員培訓(xùn)市場(chǎng)

華圖教育集團(tuán)是一家專門從事公職類考試培訓(xùn)的教育機(jī)構(gòu)。在全國(guó)各個(gè)省市自治區(qū)都開(kāi)有分校，其中寧波分部為杭州分校下轄的地區(qū)分部，主管寧波和舟山市場(chǎng)。

1.華圖對(duì)寧波公務(wù)員市場(chǎng)的評(píng)估

市場(chǎng)評(píng)估是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣的前提與保證，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)評(píng)估來(lái)了解該市場(chǎng)的規(guī)模與潛力，并以此作為制定營(yíng)銷策略的參考。

從一些數(shù)據(jù)中我們可以看出，教育行業(yè)的興起是和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有直接關(guān)系的，同時(shí)，教育行業(yè)也受到經(jīng)濟(jì)體制的制約。對(duì)于整個(gè)培訓(xùn)界來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)是豐富的，有專家估計(jì)，2012年的中國(guó)培訓(xùn)市場(chǎng)份額將達(dá)到9800億人民幣，這也是為什么現(xiàn)在這么多企業(yè)開(kāi)始涌向這個(gè)行業(yè)，但由于我國(guó)的培訓(xùn)行業(yè)處成長(zhǎng)未成熟階段，所以該行業(yè)內(nèi)部魚(yú)龍混雜，再加上國(guó)家沒(méi)有出臺(tái)過(guò)相應(yīng)的法律約束規(guī)范，教育培訓(xùn)行業(yè)處于比較“混亂”的狀態(tài)，各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈且無(wú)序，，為了推廣自己的品牌和產(chǎn)品，甚至在廣告上進(jìn)行虛假宣傳，2011年在公務(wù)員培訓(xùn)行業(yè)就出現(xiàn)過(guò)這樣的事情：中公為了提升其招生率，公然在其網(wǎng)頁(yè)上宣稱自己的老師預(yù)測(cè)命中到了2012年國(guó)考的題目，但事實(shí)并非如此，后來(lái)被媒體得知，大肆宣傳，到最后被教育部門通報(bào)批評(píng)。這件事對(duì)中公的影響極差，其企業(yè)形象在短時(shí)間內(nèi)遭到極大的破壞。因此說(shuō)，公務(wù)員培訓(xùn)這個(gè)行業(yè)同其他新興的行業(yè)一樣，是一個(gè)誘人的大蛋糕，但也有可能一步走錯(cuò)滿盤皆輸。

對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，最希望的就是用最少的錢獲得最大的收益，對(duì)于華圖來(lái)說(shuō)也是如此，為了節(jié)省市場(chǎng)費(fèi)用而又能取到較好的推廣效果，必須將錢用在“刀刃”上。于是華圖將主要的資金都投入到了學(xué)校和書店。首先，學(xué)校學(xué)生的人口密度大，對(duì)于投放的廣告和宣傳，可以起到事半功倍的效果，第二，學(xué)生中公考人員所占學(xué)生比例較高，這樣華圖所做的市場(chǎng)推廣就能減少很多無(wú)用功，第三，學(xué)校有大量教學(xué)設(shè)施，可以讓學(xué)生更容易獲取華圖的公益課程和品牌文化。

2.華圖的市場(chǎng)推廣策略

市場(chǎng)推廣的目的是通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)，使產(chǎn)品被消費(fèi)者所認(rèn)可、接受并購(gòu)買，即激發(fā)需求，占領(lǐng)市場(chǎng)。市場(chǎng)推廣是商業(yè)企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此只有制訂行之有效的市場(chǎng)推廣策略，才能滿足顧客的需要，建立并維持良好的客戶關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境，為企業(yè)營(yíng)銷成功提供基本保證。華圖就根據(jù)寧波的公務(wù)員培訓(xùn)市場(chǎng)特征制定了較為詳細(xì)的市場(chǎng)推廣策略。

（1）品牌策略。在當(dāng)前社會(huì)，大家都達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中得勢(shì)，就必須制定強(qiáng)而有效的品牌策略。而制定品牌策略，重要的是提升自己的品牌知名度，品牌知名度越高，消費(fèi)者對(duì)其的放心程度也高，也就會(huì)更容易得到新客戶的認(rèn)可，進(jìn)而促進(jìn)其消費(fèi)購(gòu)買。華圖提升自身品牌知名度的方法主要有以下幾種：第一、校園公益講座：一般是在市場(chǎng)開(kāi)始活躍之前在校園內(nèi)舉辦，講座的內(nèi)容就是公考的題目類型與考核方式，還有一些解題技巧，校園公益講座可以使考生們熟悉整個(gè)公考環(huán)境，也能了解解題技巧，如果在講座現(xiàn)場(chǎng)能喚起他們對(duì)培訓(xùn)課程的需求，則會(huì)在后期進(jìn)行課程營(yíng)銷時(shí)會(huì)有意想不到的效果；第二、免費(fèi)發(fā)放題冊(cè)和學(xué)習(xí)卡，華圖在講座過(guò)后都會(huì)發(fā)給來(lái)聽(tīng)講座的學(xué)生一本小題冊(cè)或是學(xué)習(xí)卡，主要作用就是讓學(xué)生了解華圖的書籍和課程信息，從而提升品牌知名度；第三則是網(wǎng)絡(luò)傳播，這里的網(wǎng)絡(luò)傳播主要是通過(guò)qq等網(wǎng)上交流工具進(jìn)行品牌傳播，利用qq來(lái)傳播有價(jià)值的信息，華圖的市場(chǎng)工作人員都有專門的工作qq，讓網(wǎng)友了解企業(yè)信息和產(chǎn)品品牌，再讓他們將信息傳遞給他們的親朋好友，形成口碑效應(yīng)。

（2）定價(jià)策略。對(duì)于定價(jià)策略，個(gè)人覺(jué)得是個(gè)創(chuàng)新之舉，華圖研究過(guò)公務(wù)員培訓(xùn)市場(chǎng)，其主要消費(fèi)者是學(xué)生，但是為這些學(xué)生買單的卻是學(xué)生的父母，父母在這個(gè)過(guò)程中起著決定性的作用，所以在制定價(jià)格策略時(shí)，家長(zhǎng)的意愿會(huì)是定價(jià)策略的首要參考因素。

（3）廣告策略?，F(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)已不是那個(gè)酒香不怕巷子深的時(shí)代了。再好的產(chǎn)品也要先被消費(fèi)者熟知才能得到他們的認(rèn)可。華圖的廣告主要從以下幾方面著手。首先是海報(bào)，和其他再教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一樣，華圖也花了很大的精力在校園海報(bào)上，海報(bào)可以在第一時(shí)間將自己的最新課程信息和企業(yè)形象真實(shí)地展現(xiàn)給學(xué)員。第二是X展架，X展架主要是給與華圖有合作的學(xué)校社團(tuán)或校園那邊，當(dāng)社團(tuán)有重大活動(dòng)時(shí)就可以展放出來(lái)形成廣告效應(yīng)。最后則是校園書店，通過(guò)與書店合作張貼宣傳單頁(yè)等，華圖曾與寧波大學(xué)的一家書店有過(guò)一次成功的合作，合作內(nèi)容就是為該書店制定會(huì)員卡，會(huì)員卡的背面內(nèi)容由華圖設(shè)計(jì)，小小的會(huì)員卡使當(dāng)時(shí)華圖在公考學(xué)員中有了一定的知名度提升。

3.華圖的市場(chǎng)推廣建議

3.1企業(yè)形象的塑造

企業(yè)形象是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，它體現(xiàn)了社會(huì)公眾對(duì)一家企業(yè)的直接印象，因此企業(yè)在人們心中的形象直接關(guān)系著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好程度。對(duì)于華圖，要向外表現(xiàn)的是員工的精神狀態(tài)，在進(jìn)行品牌宣傳與推廣時(shí)一定要做到精神飽滿，讓人看到就能振奮；其次，熱心于社會(huì)慈善公益活動(dòng)，雖然華圖每年都會(huì)將一部分的收入投入到慈善救助方面，但這種捐助無(wú)法讓學(xué)校里的學(xué)生了解到，在寧波，可以在高教園區(qū)內(nèi)開(kāi)展援助困難學(xué)生的活動(dòng)，在經(jīng)過(guò)集團(tuán)審批后將資金直接發(fā)送到困難學(xué)生手上，這樣能讓學(xué)生們真真切切看到，在他們心中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，這對(duì)于華圖在寧波的市場(chǎng)推廣和銷售都有極大的好處。

3.2改變營(yíng)銷重心

有人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷重心，可以將所有的企業(yè)分為三大類，其一：產(chǎn)品營(yíng)銷；其二：精神營(yíng)銷；其三文化營(yíng)銷。產(chǎn)品營(yíng)銷，就是指重點(diǎn)對(duì)其產(chǎn)品的性能和品質(zhì)的介紹而進(jìn)行營(yíng)銷，這在市場(chǎng)形成的時(shí)候就出現(xiàn)了。第二類精神營(yíng)銷，主要是指為了滿足消費(fèi)者精神方面的需求而作的營(yíng)銷活動(dòng)，比如說(shuō)奢侈品的廣告，我們接收到的信息不是該產(chǎn)品的質(zhì)量有多好，有多漂亮，而是體現(xiàn)在產(chǎn)品的稀缺性和尊貴性上，最后一類，是對(duì)企業(yè)自身的企業(yè)文化重點(diǎn)宣傳的營(yíng)銷，最好的例子就是可口可樂(lè)，被稱為美國(guó)的文化之一，其文化價(jià)值和品牌價(jià)值都是無(wú)法估量的。而現(xiàn)在大部分的企業(yè)的宣傳重心還是在產(chǎn)品的品質(zhì)上，對(duì)如何滿足人們內(nèi)心精神世界完全沒(méi)有涉及，更不用提對(duì)自己企業(yè)文化的推廣了，所以，如果華圖能在營(yíng)銷重心上加以改變，勢(shì)必會(huì)得到很大的優(yōu)勢(shì)。

3.3加強(qiáng)渠道管理

“渠道為王”四個(gè)字完全體現(xiàn)了渠道在當(dāng)代社會(huì)對(duì)一家企業(yè)發(fā)展的重要性，無(wú)論是銷售，還是推廣，企業(yè)都離不開(kāi)渠道的幫助。對(duì)于華圖，在今后的市場(chǎng)推廣中，要建立以渠道為主的專業(yè)推廣機(jī)制，強(qiáng)化渠道推廣能力，消減臃腫渠道，與渠道商建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，以降低在銷售提成方面的爭(zhēng)端以及提升渠道的信息流暢度，促使企業(yè)與渠道正?？焖俚陌l(fā)展。

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一、背景：

06年年初，DHC公司的主要產(chǎn)品還是以運(yùn)做雙連壺中高端白酒為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一。加之鄭州市場(chǎng)中高端白酒品牌云集，中高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，使得該公司的產(chǎn)品銷量一直難以突破量的瓶頸。為此，公司提出開(kāi)發(fā)一款中低檔白酒的思路，意欲拉大銷量。

基于擬將開(kāi)發(fā)的白酒市場(chǎng)定位，筆者認(rèn)為適宜開(kāi)發(fā)一個(gè)全新的子品牌，主要定位于中低端市場(chǎng)，拓寬公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

通過(guò)自身現(xiàn)狀和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的綜合分析，將新開(kāi)發(fā)的中檔產(chǎn)品命名為“鄭州頭曲”，低檔產(chǎn)品命名為“鄭州大曲”（以下行文皆用后者），從品牌傳播到終端一系列的推廣都完全脫離出原有的DHC品牌 。這是因?yàn)椋?/p>

其一、DHC品牌雖然經(jīng)過(guò)前期的宣傳和推廣，具有了一定的品牌認(rèn)知度，但DHC白酒品牌文化深厚，適宜走中、高檔產(chǎn)品的路線，而且在具體的市場(chǎng)推廣中也一直主要在做中高端市場(chǎng)，無(wú)形中消費(fèi)者已將DHC酒定位為中高檔酒。如果公司再推出一款低檔酒，短期內(nèi)雖然能借助DHC現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)提高新產(chǎn)品的銷量，但長(zhǎng)期來(lái)看，與DHC品牌形象背道而馳，不利于DHC品牌的成長(zhǎng)和培育。

其二、將擬開(kāi)發(fā)的低檔白酒命名為“鄭州大曲”有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)：80年代時(shí)期，鄭州市場(chǎng)曾出現(xiàn)并熱銷過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的“鄭州大曲”，但緣于種種原因未能發(fā)展到今天，而今利用鄭州市廣大消費(fèi)者重感情和懷舊心理再次強(qiáng)勢(shì)推出“鄭州大曲”，專供鄭州市場(chǎng)，走情感路線，較易引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和好感。

其三、鄭州作為一座古老的城市，歷史悠久，被譽(yù)為中國(guó)歷史文化名城，品牌文化的可塑性很強(qiáng)，賣點(diǎn)也很多，也有利于產(chǎn)品后期的推廣和銷售。在具體的推廣當(dāng)中，根據(jù)市場(chǎng)推廣的需要，可以不斷挖掘“鄭州大曲”的文化底蘊(yùn)和賣點(diǎn)，有利于發(fā)揮本土市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)，巧妙打出本土化情感營(yíng)銷牌。 　　二、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)概述

鄭州市地處中國(guó)最重要的交通樞紐之一，轄6區(qū)5市1縣：金水區(qū)、二七區(qū)、中原區(qū)、管城區(qū)、惠濟(jì)區(qū)、上街區(qū)、鞏義市、滎陽(yáng)市、新密市、新鄭市、中牟縣。 人口約708萬(wàn)人。

鄭州地處中原地區(qū)核心地帶，是白酒消費(fèi)大市，而鄭州人喝酒厲害更是遠(yuǎn)近聞名，一年喝倒一個(gè)白酒牌子似乎不在話下。每年都有新的白酒閃亮登場(chǎng)，每年也都有一些面孔的黯然退出。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鄭州市每年的白酒消費(fèi)量接近20萬(wàn)升，巨大的消費(fèi)能力，吸引了各地酒商逐鹿中原。

2、行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

（1）品牌化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)明顯

不僅是大企業(yè)，愈來(lái)愈多的中小或地方企業(yè)也清醒認(rèn)識(shí)到，品牌效應(yīng)引發(fā)的顧客忠誠(chéng)度不但可以確保市場(chǎng)份額，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且往往會(huì)超過(guò)完全靠“擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來(lái)的收益。

（2）地域中低檔白酒勢(shì)力起色

由于渠道、價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣及感情因素的影響，地產(chǎn)名酒已逐漸成為白酒消費(fèi)的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費(fèi)上所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)。

（3）白酒品種的需求更趨理性

隨著健康消費(fèi)意識(shí)的形成和消費(fèi)水平的提升，以及食品、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等權(quán)威人士的輿論引導(dǎo)，白酒消費(fèi)也逐漸理性回歸，白酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究健康、品質(zhì)和品位，具知名度、美譽(yù)度和品質(zhì)度的名優(yōu)酒，成為消費(fèi)者的首選。

（4）終端、渠道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和白酒消費(fèi)的區(qū)域性，使“毛細(xì)化渠道”成為白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的主要趨勢(shì)，營(yíng)銷重心勢(shì)必下沉，打區(qū)域市場(chǎng)，拼終端促銷。企業(yè)需要不斷研究消費(fèi)需求和細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己的定位，并采取對(duì)路的營(yíng)銷策略和手段，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求。

3、 行業(yè)所處的階段和位置分析：

鄭州市場(chǎng)白酒品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市場(chǎng)正處于價(jià)值流出階段：即由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫使產(chǎn)品成本不斷下降，銷量受宣傳、促銷、價(jià)格戰(zhàn)的影響逐漸下滑，利潤(rùn)點(diǎn)不斷降低。

4、行業(yè)的營(yíng)銷特征分析：

區(qū)域品牌不斷涌現(xiàn)，品牌密集度日趨嚴(yán)重，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始向終端轉(zhuǎn)移，商與終端開(kāi)始成為大家必爭(zhēng)之地；

更多的白酒品牌開(kāi)始注重長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)行為，文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷逐漸成為白酒整合營(yíng)銷的核心；

白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略已出現(xiàn)圍繞品牌建立、維護(hù)、宣傳、推廣展開(kāi)的趨勢(shì)。

5、鄭州大曲的消費(fèi)特性分析

由于年齡和時(shí)代限制的原因，該部分消費(fèi)群體學(xué)歷普遍不是很高，多是初中、高中至大專學(xué)歷。年齡以中青年的男性為主；多為有一定的樸實(shí)厚重，重情義、講感情的大眾階層，追求和諧、平靜的生活。該部分消費(fèi)者的“懷舊和回味過(guò)去的心理”無(wú)疑成為吸引其消費(fèi)“鄭州大曲”的一個(gè)情感結(jié)合點(diǎn)。

三、自身分析：

1、強(qiáng)勢(shì)

產(chǎn)品以文化古都命名，文化底蘊(yùn)深厚；

與鄭州五大城市名片結(jié)合能達(dá)致“高品位傳播、大眾消費(fèi)”效果；

公司目標(biāo)市場(chǎng)集中穩(wěn)定，利用地理?xiàng)l件打情感營(yíng)銷牌；

包裝、品質(zhì)上乘，價(jià)位適中，差異化策略明確；

“鄭州大曲”的產(chǎn)品概念曾在老鄭州人心目中留下深刻印象，具有一定的忠誠(chéng)度。

2、弱勢(shì)

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)薄弱；

營(yíng)銷隊(duì)伍的能力還有待提高；

品牌影響力有限。

3、機(jī)會(huì)

消費(fèi)者消費(fèi)白酒，已不太取決于產(chǎn)品本身，而取決于從品牌感知的價(jià)值；

多數(shù)競(jìng)品的訴求點(diǎn)不夠鮮明。

4、威脅

競(jìng)品的宣傳力度大；

宋河、張弓、寶豐等本地品牌及外來(lái)品牌等擁有雄厚的實(shí)力已占了較大的市場(chǎng)份額；

消費(fèi)者面臨的選擇越來(lái)越多，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低；

因此，影響鄭州大曲推廣成敗的關(guān)鍵因素是：外部的機(jī)會(huì)能否把握，取決于公司的強(qiáng)勢(shì)；外部的威脅能否規(guī)避，取決于公司如何調(diào)整弱勢(shì)。問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)表現(xiàn)在如下方面：

品牌聲譽(yù)/形象；

質(zhì)量與相對(duì)成本地位；

推廣產(chǎn)品/技術(shù)革新能力；

本土情感訴求的宣傳；

渠道整合和服務(wù)能力；

分銷能力/銷售網(wǎng)絡(luò)；

營(yíng)銷隊(duì)伍的營(yíng)銷技巧。

筆者認(rèn)為，在解決上述問(wèn)題的前提下，把握鄭州市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的同時(shí)，依靠現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，選擇合理的銷售通路，找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)空間，加強(qiáng)產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)的宣傳，擴(kuò)大“鄭州大曲”的知名度、美譽(yù)度，有條件將其打造成為鄭州市繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號(hào)綠城、鄭州的黃河風(fēng)情、鄭州3600年的商都文化底蘊(yùn)、二七塔的革命精神”的第六張“城市名片”。

四、推廣策略分析：

整體策略描述：

作為新品，在推廣中，行銷策略資源調(diào)整的方向著重于資源弱勢(shì)方面：

品牌形象，形成差異：優(yōu)化現(xiàn)有品牌資源，定位出一個(gè)具有顯著差異性的市場(chǎng)區(qū)間，挖掘能打動(dòng)消費(fèi)者的的品牌核心價(jià)值——感情。

廣告與促銷能力，傳播差異： 結(jié)合建設(shè)鄭州、宣傳鄭州等政府提出的方針，開(kāi)展系列廣告宣傳活動(dòng)和促銷活動(dòng)，表在響應(yīng)政府號(hào)召、宣傳文化鄭州，其真正的意圖在于增進(jìn)公眾對(duì)鄭州的大曲的認(rèn)同感。

塑造品牌：利用地理優(yōu)勢(shì)，響應(yīng)宣傳鄭州、建設(shè)鄭州的政府口號(hào)，開(kāi)展情感性的公關(guān)活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)提升“鄭州大曲”的品牌影響力。

渠道優(yōu)化，積聚內(nèi)功：整合渠道的寬度、深度，創(chuàng)新優(yōu)化渠道，是“鄭州大曲”逐步滲透鄭州市場(chǎng)的重要手段。

策略分述：

1、　產(chǎn)品/價(jià)格：

1）、產(chǎn)品名稱：“鄭州大曲”（濃香型低檔白酒），“鄭州頭曲”（濃香型中檔白酒）

2）、產(chǎn)品定位：大眾消費(fèi)

3）、產(chǎn)品理念：打造鄭州本土化白酒第一品牌（打造鄭州第六張?zhí)厣?/p>

4）、產(chǎn)品廣告語(yǔ)：老感情，我們的鄭州大曲

5）、產(chǎn)品線延伸：“鄭州大曲”主打中低端市場(chǎng)，普及鄭州市場(chǎng)，大眾化消費(fèi)，待市場(chǎng)進(jìn)入成熟期時(shí)適時(shí)推出系列不同度數(shù)和規(guī)格的中檔產(chǎn)品——“鄭州頭曲”。

6）、價(jià)格定位原則： 緊跟外來(lái)和豫酒強(qiáng)勢(shì)品牌，略高于豫酒二線品牌。

2、市場(chǎng)規(guī)劃：

一類市場(chǎng)：二、三批市場(chǎng)。重點(diǎn)策略：細(xì)化通路管理，強(qiáng)化分銷能力，產(chǎn)品上市初期，通過(guò)高回報(bào)的年度返點(diǎn)政策和強(qiáng)勢(shì)的促銷、廣告、公關(guān)的配合，刺激分銷商的進(jìn)貨量；

二類市場(chǎng)：中小型餐飲店、大排擋。重點(diǎn)策略：維持品牌形象，奪取餐飲店的制高點(diǎn)，進(jìn)行大面積的鋪貨，引導(dǎo)2006大眾消費(fèi)熱潮；加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度和公眾形象；提升產(chǎn)品占有率、滲透率；通過(guò)促銷活動(dòng)、廣告宣傳刺激消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)“鄭州大曲”。

三類市場(chǎng)： 中小型商超、便民店。重點(diǎn)策略：保持終端陳列生動(dòng)化，尤其是中秋、國(guó)慶節(jié)期間保持陳列的一致性，提升品牌形象；加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買；按幾個(gè)區(qū)劃分的地域逐步市中心外圍的市場(chǎng)滲透，步步為營(yíng)，提高鋪貨率，提高產(chǎn)品分銷、覆蓋面。

3、品牌目標(biāo)：

響應(yīng)熱愛(ài)鄭州、建設(shè)鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州的政府號(hào)召，全力打造體現(xiàn)河南文化、代表河南形象的繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號(hào)綠城、鄭州的黃河風(fēng)情、鄭州3600年的商都文化底蘊(yùn)、二七塔的革命精神”的第六張“鄭州大曲”，在鄭州乃至河南建立和鞏固“鄭州大曲”的鄭州首支本土白酒產(chǎn)品的品牌形象。

4、運(yùn)做模式：

采用直銷和相結(jié)合的策略，分別以鄭州市5區(qū)為一個(gè)戰(zhàn)略單位，以周邊5市1縣為各小區(qū)域市場(chǎng)的中心，網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到鎮(zhèn)級(jí)單位的市場(chǎng)，以終端銷售為重點(diǎn)，區(qū)域、分銷和團(tuán)購(gòu)直銷三條渠道相互促進(jìn)，公司派設(shè)人員負(fù)責(zé)協(xié)助商區(qū)域市場(chǎng)的鋪貨、促銷，共同發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。

﹡終端以中小型商超、便民店、中檔以下酒店及二級(jí)批發(fā)為主要渠道。

﹡中秋節(jié)、春節(jié)期間加強(qiáng)政府、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)這條通路的建設(shè)。

五、推廣戰(zhàn)術(shù)：

1）、強(qiáng)化“鄭州大曲”品牌的忠誠(chéng)度。在品牌的三度（知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度）中，忠誠(chéng)度是最重要的，沒(méi)有忠誠(chéng)度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和美譽(yù)度是忠誠(chéng)度的前提和基礎(chǔ)。一個(gè)品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽(yù)度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了距離感。為此我們要在市場(chǎng)推廣工作中導(dǎo)入文化營(yíng)銷、情感營(yíng)銷為主要內(nèi)容的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2）、建立高效的網(wǎng)絡(luò)體系。現(xiàn)代白酒營(yíng)銷是終端營(yíng)銷的時(shí)代，市場(chǎng)決勝在終端，必須借助依托區(qū)域商和分銷商資源，加強(qiáng)終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，提高對(duì)市場(chǎng)的控制力。

3）、實(shí)施產(chǎn)品差異化營(yíng)銷。利用“鄭州大曲”專供鄭州本土區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)和地理優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展差異化營(yíng)銷，擴(kuò)大“鄭州大曲”的市場(chǎng)份額。

4）、加強(qiáng)市場(chǎng)管理，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力一方面來(lái)源于企業(yè)的營(yíng)銷策略的創(chuàng)新力，一方面來(lái)自于市場(chǎng)的管理力，政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒(méi)有一個(gè)高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就體現(xiàn)不出來(lái)。

5）、加大終端的買贈(zèng)、特價(jià)活動(dòng)，嚴(yán)格執(zhí)行生動(dòng)化陳列（視鄭州市各片區(qū)市場(chǎng)的情況確定數(shù)量）；

6）、聯(lián)合開(kāi)展鄭州大曲進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，謀求渠道創(chuàng)新：鄭州市場(chǎng)，產(chǎn)品類品牌眾多，一些本地品牌及外來(lái)品牌，為提升市場(chǎng)占有率和知名購(gòu)買率，互相拚殺，在強(qiáng)勢(shì)推廣和高額對(duì)兌付力度的影響下，使得鄭州顯得異常激烈。在這種形勢(shì)下，我們不宜全方位采取正面競(jìng)爭(zhēng)的策略運(yùn)作鄭州大曲，在目前確保鄭州大曲正常渠道運(yùn)作的同時(shí)，在渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，揚(yáng)長(zhǎng)避短，避實(shí)就虛，重點(diǎn)突破，與鄭州市各區(qū)商、分銷商聯(lián)合起來(lái)，共同開(kāi)發(fā)社區(qū)市場(chǎng)，形成以點(diǎn)帶面的市場(chǎng)成效。

六、推廣活動(dòng)計(jì)劃：

1、促銷活動(dòng)

1）、目的：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高鋪貨量，與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和聯(lián)系

2）、創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，以品味高品質(zhì)、享受低價(jià)位的大眾消費(fèi)需求點(diǎn)、追憶往昔、回味過(guò)去成敗得失等為感性訴求點(diǎn)（設(shè)計(jì)系列平面廣告和軟文），制造或引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。

3）、基本策略：超值加量，折價(jià)優(yōu)惠，加大買贈(zèng)力度。

4）、促銷時(shí)期：第一階段：(2006年5月)：重點(diǎn)是宣傳“鄭州大曲”的品牌，并輔以促銷推廣活動(dòng)，使“鄭州大曲”品牌深入到消費(fèi)者心目中。

91）、在“鄭州大曲”正式投放市場(chǎng)前，將報(bào)紙、電視、候車亭等提前聯(lián)系好，集中在上市后的一周內(nèi)全方位的立體式的強(qiáng)勢(shì)傳播，高調(diào)上市，刺激鄭州市大眾消費(fèi)者的眼球，強(qiáng)化品牌記憶效果，同時(shí)根據(jù)廣告宣傳的訴求點(diǎn)，以二七紀(jì)念塔景點(diǎn)所在的二、七區(qū)、商鼎所在景點(diǎn)的管城區(qū)、黃河風(fēng)情所在景點(diǎn)的氓山區(qū)等為重要傳播渠道（露天賣場(chǎng)）選定時(shí)機(jī)，配合產(chǎn)品鋪市，進(jìn)行巡回展示和路演，提高“鄭州大曲”的知名度，形成點(diǎn)對(duì)面的傳播效果。

（2）、選派業(yè)務(wù)人員到鄭州市管轄的5市1縣尋找商、分銷商和大范圍大面積的鋪貨，為6月份促銷活動(dòng)和中秋節(jié)旺季消費(fèi)促銷的開(kāi)展奠定基礎(chǔ)。

第二階段：(6—7月)：這期間重點(diǎn)是配合市場(chǎng)鋪貨情況，開(kāi)展強(qiáng)大廣告宣傳攻勢(shì)。

1）、這一階段的促銷活動(dòng)，依鋪貨的實(shí)際情況，在報(bào)紙、電視、戶外等眾多媒體進(jìn)行大規(guī)主題性、系統(tǒng)性廣告轟炸，強(qiáng)化“鄭州大曲”在消費(fèi)者心目中的形象，促進(jìn)購(gòu)買。

2）、為了吸引商、分銷商、零售商對(duì)“鄭州大曲”的進(jìn)貨量，提高產(chǎn)品的鋪貨率，針對(duì)其開(kāi)展讓利促銷活動(dòng)，具體做法：根據(jù)進(jìn)貨量的金額制訂不同的激勵(lì)措施（略）。

3）、聯(lián)合鄭州市百家中小型經(jīng)營(yíng)狀況良好餐飲酒店或排擋，開(kāi)展以“喝鄭州大曲，贈(zèng)（特色小菜）”為主題的聯(lián)合式促銷活動(dòng)，即凡在參與活動(dòng)的餐飲店就餐消費(fèi)鄭州大曲金額滿　 元者，由公司免費(fèi)贈(zèng)送該店特色的（小菜）（或統(tǒng)一采購(gòu)一種夏季實(shí)用禮品）。

第三階段：（8—10月)：強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度意識(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者接認(rèn)可“鄭州大曲”，建立起品牌忠誠(chéng)意識(shí)。

2、公關(guān)及形象活動(dòng)

（1）目的：塑造品牌形象，提升知名度，建立牢固的品牌忠誠(chéng)度和企業(yè)美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好。

（2）原則：疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)服務(wù)。

（3）活動(dòng)內(nèi)容：在鄭州市五個(gè)景點(diǎn)所處的五個(gè)區(qū)針對(duì)為建設(shè)鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州做出貢獻(xiàn)的先進(jìn)單位或個(gè)人開(kāi)展以“鄭州大曲萬(wàn)瓶贈(zèng)酒香溢綠城”為主題的贈(zèng)酒活動(dòng)，時(shí)間選在五一、端午及雙節(jié)期間。

活動(dòng)主題一：鄭州大曲萬(wàn)瓶贈(zèng)酒香溢綠城（針對(duì)城市建筑工地的農(nóng)民工、鐵路工人老大哥們、環(huán)衛(wèi)工人等普通大眾的典型階層，分群體的進(jìn)行贈(zèng)酒）。

活動(dòng)主題二：聯(lián)合鄭州市中老年合唱團(tuán)進(jìn)老年公寓等普通階層居住的社區(qū)開(kāi)展巡回式的慰問(wèn)演出，以表達(dá)對(duì)老一代鄭州人為建設(shè)鄭州作出貢獻(xiàn)的敬意；

活動(dòng)主題三：“美化鄭州，凈化鄭州，做鄭州文明人”?？墙】碉嬀频南盗熊浳?，以引起消費(fèi)者的關(guān)注與好感。

活動(dòng)主題四：喝文明酒，做文明人——鄭州大曲提醒您！針對(duì)鄭州市數(shù)千家酒店、餐館、酒吧等地方懸掛橫幅，聯(lián)合開(kāi)展促銷活動(dòng)。

活動(dòng)主題五：“鄭州大曲”攜手鄭州市五區(qū)開(kāi)展萬(wàn)瓶義賣關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體”的活動(dòng)，即在五個(gè)區(qū)的景點(diǎn)處開(kāi)展萬(wàn)瓶鄭州大曲義賣贈(zèng)希望工程或困難農(nóng)民工等弱勢(shì)群體等，致力于打造鄭州的另一張名片，提倡喝鄭州人自己的酒。

活動(dòng)主題六：組織公司人員或志愿者到五個(gè)景點(diǎn)附近義務(wù)開(kāi)展以“我獻(xiàn)綿薄之力美化鄭州” 為主題的衛(wèi)生打掃或清洗公共設(shè)施的活動(dòng)。

3、廣告策略：

原則：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。

訴求目標(biāo)：30-60歲之間的中青年的大眾化普通消費(fèi)者。

1）、廣告目標(biāo)

通過(guò)系列的廣告運(yùn)動(dòng)，讓“鄭州大曲”品牌在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)建立良好美譽(yù)度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“鄭州大曲”品牌的忠誠(chéng)度。從而使該市場(chǎng)的市場(chǎng)份額得到提高。

2）、廣告媒介策略

一改以往廠家動(dòng)輒以數(shù)十萬(wàn)元費(fèi)用為獎(jiǎng)金征集廣告語(yǔ)的套路，率先選擇大河報(bào)刊登一期以“一萬(wàn)元征集鄭州大曲廣告語(yǔ)”為主題的告知性廣告。以較低的費(fèi)用，增加活動(dòng)的可信性吸引鄭州市民踴躍參與。

選擇鄭州市區(qū)線路長(zhǎng)，交叉行駛的公交車、出租車做全年度的戶外流動(dòng)廣告。

在“鄭州大曲”上市之初和執(zhí)行促銷活動(dòng)的前期選擇大河報(bào)、東方今報(bào)做活動(dòng)告知廣告、系列產(chǎn)品形象廣告（ 報(bào)紙廣告等略）。

統(tǒng)一終端的促銷宣傳用品，充分利用它在各渠道做好地面的宣傳。

篇10

關(guān)鍵詞： 電視媒體；品牌；經(jīng)營(yíng)

中圖分類號(hào)TN94 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2011）53-0003-02

隨著廣播電視體制改革的深入，電視作為第三產(chǎn)業(yè)，便自然由純事業(yè)單位演變成事業(yè)和企業(yè)的混合體，不僅保留著社會(huì)意識(shí)形態(tài)的政治屬性，更兼?zhèn)涮囟ǖ漠a(chǎn)業(yè)屬性。電視節(jié)目走向市場(chǎng)，是發(fā)展的必然，競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中普遍存在的事實(shí)，不在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，就在競(jìng)爭(zhēng)中消亡，電視事業(yè)也不例外，所以在媒體相互競(jìng)爭(zhēng)的氛圍中，誰(shuí)能奪得先機(jī)，在媒體品牌經(jīng)營(yíng)上下功夫，就會(huì)立于不敗之地。電視媒體品牌經(jīng)營(yíng)是擺在我們每一個(gè)電視工作者面前亟待解決的課題。

1什么是電視媒體品牌

關(guān)于品牌，有俠義和廣義兩種定義。一種定義認(rèn)為，品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)等的組合，通過(guò)它可以幫助人們辨認(rèn)某個(gè)生產(chǎn)者、銷售者或他們的產(chǎn)品、服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，這是俠義的定義。

對(duì)于電視媒體品牌而言，它包括電視媒體整體品牌、頻道品牌和欄目品牌3個(gè)層次，更適合于廣義的定義，按照廣義的定義，電視媒體品牌是一個(gè)復(fù)雜的概念，它包括多個(gè)方面含義。

1.1屬性

一個(gè)電視媒體品牌首先給觀眾帶來(lái)某種特定的屬性。如中央電視臺(tái)的《焦點(diǎn)訪談》表現(xiàn)出的是公正，良好的聲譽(yù)，是“政府鏡鑒、改革喉舌”，而《幸運(yùn)52》表現(xiàn)出的則是輕松、快樂(lè)和益智。

1.2利益

一個(gè)電視媒體品牌不能僅僅局限于一種屬性，觀眾收看節(jié)目是想獲得利益，如作為中央電視臺(tái)《對(duì)話》欄目的忠實(shí)觀眾，他可以從節(jié)目高智力的交鋒中受益匪淺，作為白城臺(tái)的《健康直播》的觀眾，可以在節(jié)目中尋求到預(yù)防和治病的知識(shí)。

1.3文化

電視媒體品牌應(yīng)負(fù)載一定的文化，并以該文化為品牌的主要內(nèi)涵。中央臺(tái)《東方時(shí)空》從創(chuàng)建至今，進(jìn)行了三次較大的改版，從這一過(guò)程中，觀眾可以感受到一種創(chuàng)新、自我的內(nèi)在文化。

1.4個(gè)性

電視媒體品牌還應(yīng)該是有個(gè)性的，這既是觀眾個(gè)性化需求的要求，也是自己區(qū)別與其他電視媒體的前提所在。它體現(xiàn)的是“我就是我”的意識(shí)，如白城臺(tái)的《社會(huì)聚焦》和《關(guān)注》，雖然屬于新聞?lì)悪谀?，但觀眾可以明顯感受到二者的個(gè)性是不同的。

1.5觀眾

觀眾是節(jié)目的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，因此也是該品牌的主要內(nèi)容，當(dāng)觀眾想到白城臺(tái)的《開(kāi)心樂(lè)園》時(shí)，沒(méi)有人會(huì)將其與成年人聯(lián)系在一起。隨著電視頻道的增多，不同觀眾對(duì)節(jié)目的需求也不同，所以在設(shè)置欄目時(shí)，要考慮到大眾、分眾和小眾。

2電視媒體品牌經(jīng)營(yíng)要以頻道品牌推廣為基礎(chǔ)

面對(duì)我國(guó)近20個(gè)電視臺(tái)，眾多綜合頻道和專業(yè)頻道，“酒香不怕巷子深”的固守早已成為“昨日黃花”。頻道運(yùn)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，“頻道總監(jiān)”這一稱謂對(duì)電視人來(lái)說(shuō)已經(jīng)不在陌生，作為一個(gè)頻道的“道長(zhǎng)”，他們肩負(fù)著頻道內(nèi)容制作和經(jīng)營(yíng)管理的重任，寫過(guò)《電視整合營(yíng)銷傳播》的張小爭(zhēng)大膽預(yù)言：“中國(guó)電視業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了運(yùn)營(yíng)頻道時(shí)代”?？磥?lái)，頻道品牌含金量的高低將決定著專業(yè)或非專業(yè)頻道未來(lái)的生命力。

電視頻道的品牌推廣就是頻道經(jīng)營(yíng)者根據(jù)自身文化和經(jīng)營(yíng)管理的需要，通過(guò)頻道定位、理念設(shè)計(jì)、頻道包裝等一系列手段，對(duì)電視頻道的形象特征進(jìn)行塑造和宣傳推廣的過(guò)程。

2.1要堅(jiān)持科學(xué)的頻道定位

電視頻道的科學(xué)設(shè)立不應(yīng)簡(jiǎn)單依據(jù)行政區(qū)域劃分或領(lǐng)導(dǎo)意志來(lái)實(shí)現(xiàn)，必須建立在調(diào)查研究、科學(xué)決策的基礎(chǔ)上，從而順利適應(yīng)媒介生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益最大化。對(duì)現(xiàn)有頻道來(lái)講，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上明確頻道定位并進(jìn)行系統(tǒng)策劃和總體設(shè)計(jì)。清晰、準(zhǔn)確的頻道定位為品牌推廣策略的制定提供了方向上的保障，在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，頻道經(jīng)營(yíng)者要注意：一要注意頻道訴求理念的單一性和靈活性；二要結(jié)合訴求點(diǎn)對(duì)頻道進(jìn)行總體設(shè)計(jì)，具體包括色彩、風(fēng)格、聲音、字體、態(tài)度等諸多方面的重點(diǎn)。

2.2包裝是電視頻道品牌推廣的重點(diǎn)

盡管目前不少頻道缺乏詳盡的頻道包裝和欄目推廣的理念，但適當(dāng)運(yùn)用頻道本身的優(yōu)勢(shì)對(duì)頻道和欄目進(jìn)行宣傳，無(wú)疑是既省錢又省力的好辦法。

一是通過(guò)ID和形象宣傳片樹(shù)立頻道形象；

二是通過(guò)收視宣傳和欄目包裝維系品牌形象；

三是通過(guò)頻道編排達(dá)到最佳形象推廣效果；

推廣頻道品牌工作是頻道品牌經(jīng)營(yíng)的延伸。它包括廣告宣傳、公共關(guān)系等策略，目前不少頻道通過(guò)異地媒介說(shuō)明會(huì)、客戶聯(lián)誼會(huì)、媒介推廣會(huì)等進(jìn)行形象推廣，也有的頻道積極參與社會(huì)活動(dòng)，通過(guò)觀眾參與，為頻道添新。如白城電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道并舉辦的“白城市老虎杯模特大賽”場(chǎng)面空前，在成功舉辦活動(dòng)的同時(shí)，也成為提升頻道知名度的一個(gè)賣點(diǎn)。

對(duì)電視頻道經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，科學(xué)的形象推廣策略是應(yīng)對(duì)未來(lái)傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)利器，誰(shuí)率先采用并積極探索，誰(shuí)就贏得了廣大受眾的注意，就會(huì)在頻道的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

3 電視媒體品牌經(jīng)營(yíng)要以節(jié)目為第一要素

電視媒體的節(jié)目生產(chǎn)是一種精神產(chǎn)品的生產(chǎn)，它是為滿足人們精神文化需要而進(jìn)行的意識(shí)性生產(chǎn)。根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，電視節(jié)目作為一種特殊的營(yíng)銷產(chǎn)品，是一個(gè)復(fù)雜的概念。它承擔(dān)著服務(wù)觀眾和廣告客戶的雙重功能，節(jié)目的整體產(chǎn)品概念的一重屬性把滿足觀眾的需求作為自己的生存意義所在，因?yàn)閺纳鐣?huì)的要求看媒體追求的經(jīng)濟(jì)效益最大化的途徑和手段。因此，這一重要屬性是節(jié)目整體產(chǎn)品概念的附屬性。上述的雙重屬性表明，電視媒體的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以觀眾和廣告客戶的滿意為指針，要從觀眾和廣告客戶的角度，用觀眾和廣告客戶的觀點(diǎn)而不是電視媒體自身的利益觀點(diǎn)來(lái)分析和廣告客戶的需求，盡可能全面尊重、維護(hù)觀眾和廣告客戶的利益。

總之，電視媒體在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要主動(dòng)走向市場(chǎng)，利用市場(chǎng)的力量促進(jìn)電視媒體資源的優(yōu)化配置和經(jīng)濟(jì)效益的提高，同時(shí)要堅(jiān)持黨性原則，主動(dòng)服從和利用行政力量，在追求經(jīng)濟(jì)效益最大化的同時(shí)也要重視社會(huì)效益的最優(yōu)化，做到“兩手都要抓，兩手都要硬”。

參考文獻(xiàn)