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篇1

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;企業(yè);品牌策略;品牌定位

【本文分三個(gè)部分】：

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義；

2.我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展概況；

3.企業(yè)品牌策略選擇。

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),吸引顧客,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,取得豐厚利潤(rùn)回報(bào),培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看,一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此,發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力,帶給消費(fèi)者信心,給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品,從而使成本與收益流量暢通[1]。

經(jīng)濟(jì)全球化背景下,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用,通過(guò)品牌這種全方位的輸出形態(tài),跨國(guó)公司逐步占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng),可以毫不夸張地說(shuō),而今,品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器,是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。

品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起,即為世界各國(guó)公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實(shí)施,普遍意義在于:

1.促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不及的,在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別,成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。

1.2監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值品牌是一個(gè)集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。

篇2

論文關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群;區(qū)域品牌;品牌培育;對(duì)策研究

一、引言

白酒產(chǎn)業(yè)在四川省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位，在豐富人民物質(zhì)生活、滿足社會(huì)消費(fèi)需求、增加地方財(cái)政收入和發(fā)展農(nóng)村種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、加快縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面做出了突出貢獻(xiàn)。首先，川酒在全國(guó)酒業(yè)中占有十分重要的地位：17戶國(guó)家名酒中，四川就占了6戶。四川酒類企業(yè)通過(guò)改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整，特色優(yōu)勢(shì)更加明顯。在全國(guó)酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，川酒產(chǎn)銷(xiāo)量仍然保持了良好勢(shì)頭，繼續(xù)在全國(guó)同行中保持了優(yōu)勢(shì)地位。6戶國(guó)家名酒企業(yè)近五年來(lái)一直以約占全國(guó)1/6的產(chǎn)量、1/3的銷(xiāo)售收入、1/2的利稅總額傲視群雄。

其次，盡管四川白酒業(yè)的成績(jī)有目共睹，但不可否認(rèn)的事實(shí)是，川酒仍存在一些問(wèn)題。一是雖然6戶名酒廠產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)喜人，但大批小企業(yè)生存艱難;二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)川酒的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。高端市場(chǎng)烽火正旺，競(jìng)爭(zhēng)手段多樣化，企業(yè)和地方間的競(jìng)爭(zhēng)不僅有常規(guī)的，還有不規(guī)范的;三是市場(chǎng)環(huán)境并不寬松，比如白酒原料成本攀升、個(gè)別地方保護(hù)主義有所抬頭等。四是中小企業(yè)存在一些問(wèn)題，如集約化程度低和創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、資源浪費(fèi)嚴(yán)重、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡、商品過(guò)度包裝、質(zhì)量良莠不齊等。五是由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，川酒沒(méi)有形成整體的營(yíng)銷(xiāo)模式和整體合力，而是各自為戰(zhàn)，分散競(jìng)爭(zhēng)，造成了川酒在內(nèi)部之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等。而四川白酒業(yè)如要趕上國(guó)際白酒市場(chǎng)的發(fā)展步伐，在激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有更高的市場(chǎng)份額，就得從大局的角度去考慮，從建立四川白酒強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的戰(zhàn)略高度去發(fā)展川酒的市場(chǎng)。

二、建立有效的區(qū)域品牌創(chuàng)建、維護(hù)、發(fā)展、延伸系統(tǒng)

——現(xiàn)有區(qū)域品牌的創(chuàng)建。

區(qū)域品牌的創(chuàng)建一是由產(chǎn)品品牌上升到區(qū)域品牌，即先培育區(qū)域的知名品牌，再通過(guò)這些產(chǎn)品品牌建設(shè)區(qū)域品牌;二是由區(qū)域品牌推動(dòng)產(chǎn)品品牌，即先通過(guò)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)、規(guī)劃、管理，改善優(yōu)化區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，再以良好的產(chǎn)業(yè)品牌形象推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，塑造區(qū)域品牌。區(qū)域品牌的產(chǎn)生往往有著豐厚的歷史和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，形成區(qū)域品牌的主要要素有歷史地位、人文文化、風(fēng)土人情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)協(xié)作、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展前景等，這是區(qū)域品牌定位的基礎(chǔ)。區(qū)域品牌的所有者及龍頭企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化研究，確定區(qū)域策略。

首先是定位，包含兩個(gè)內(nèi)容：一是國(guó)內(nèi)外相同或相似集群區(qū)域的市場(chǎng)定位，對(duì)外體現(xiàn)在招商引資的主向和目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)內(nèi)體現(xiàn)在服務(wù)手段和服務(wù)思想上。四川白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在更大程度上以濃香型白酒為主要類型，在打造四川白酒產(chǎn)業(yè)集群給其定位時(shí)就必然要與貴州茅臺(tái)醬香型白酒相分離。在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，川酒素有濃香型白酒的發(fā)源地之說(shuō)，故要充分利用文化概念及自身特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。二是區(qū)分各企業(yè)的市場(chǎng)定位。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分后目標(biāo)市場(chǎng)的要求，來(lái)確定企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，包括企業(yè)產(chǎn)品的定位、價(jià)格的定位、服務(wù)的定位和企業(yè)品牌的定位。

其次建立區(qū)域品牌個(gè)性展現(xiàn)的載體和個(gè)性的方法。展現(xiàn)區(qū)域品牌個(gè)性的載體有很多，應(yīng)該尋找出消費(fèi)者最易接觸的載體和最直接、最簡(jiǎn)單的載體，或是設(shè)計(jì)新穎、有效、高檔次的活動(dòng)載體，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群量的擴(kuò)張、質(zhì)的提升。通過(guò)舉辦和策劃中國(guó)白酒旅游線路、名酒品嘗、成立白酒鑒定專業(yè)委員會(huì)、白酒訂銷(xiāo)會(huì)等一系列載體，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)著名的區(qū)域品牌。每個(gè)品牌在塑造品牌個(gè)性的時(shí)候，要想用一種固定的公式是很困難的，而且每個(gè)品牌又都源于不同的背景和資源，但在品牌個(gè)性的建立過(guò)程中，還是有一些工作具有共同的作用。從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)以文化、情感的方式建立品牌個(gè)性。

——打造集群協(xié)會(huì)。

為了使得集群內(nèi)形成有效的品質(zhì)管理氛圍，必須堅(jiān)決杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，建設(shè)及時(shí)的質(zhì)量反饋和追蹤系統(tǒng)。這些規(guī)范管理和公共服務(wù)，是微觀方面的，政府是無(wú)能為力的，這些功能應(yīng)當(dāng)由特殊的中介組織——產(chǎn)業(yè)集群協(xié)會(huì)來(lái)承擔(dān)。集群協(xié)會(huì)屬于半官方的企業(yè)會(huì)員組織，是由集群內(nèi)所有企業(yè)委派代表組成的、具有權(quán)威的承擔(dān)管理、協(xié)調(diào)、服務(wù)功能的機(jī)構(gòu)。區(qū)域品牌建設(shè)還要把區(qū)域當(dāng)做企業(yè)，把區(qū)域未來(lái)當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。政府要把區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)做當(dāng)?shù)卣囊粋€(gè)重要公共工程，安排專門(mén)機(jī)構(gòu)管理，投入資金進(jìn)行媒體宣傳和公關(guān)活動(dòng)。在建設(shè)區(qū)域品牌過(guò)程中要是遇到了問(wèn)題，政府必須出面解決，比如說(shuō)，為了克服“搭便車(chē)”現(xiàn)象，政府必須制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共機(jī)構(gòu)必須根據(jù)集群態(tài)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)策略需要界定政策的范圍，形成集群企業(yè)一致行動(dòng)的準(zhǔn)則，并建立與之相配套的費(fèi)用預(yù)算及分?jǐn)倷C(jī)制，以增強(qiáng)集群企業(yè)參與的積極性和主動(dòng)性。主要包括政策協(xié)凋、標(biāo)準(zhǔn)制定、商標(biāo)注冊(cè)、區(qū)域品牌商標(biāo)權(quán)使用資格認(rèn)定、技術(shù)支持、管理咨詢、懲處機(jī)制以及資質(zhì)擔(dān)保如貸款信用擔(dān)保等。

——區(qū)域品牌的發(fā)展和延伸。

由于區(qū)域品牌對(duì)企業(yè)品牌能夠產(chǎn)生溢出效應(yīng)，能夠提高企業(yè)品牌內(nèi)在價(jià)值。企業(yè)集中資源實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，集群協(xié)會(huì)集中資源實(shí)施集群戰(zhàn)略，相互輝映，共同推動(dòng)品牌建設(shè)。地方政府部門(mén)要依托本地特殊的歷史人文資源，注重對(duì)區(qū)域品牌內(nèi)涵的開(kāi)發(fā)，挖掘品牌的歷史文化底蘊(yùn)，豐富區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，將區(qū)域品牌的宣傳融入地方文化生活當(dāng)中。

首先強(qiáng)化品牌傳播意識(shí)。借鑒國(guó)內(nèi)外品牌傳播的經(jīng)驗(yàn)，綜合運(yùn)用報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化媒介進(jìn)行廣告或形象片宣傳，舉辦各種展銷(xiāo)會(huì)、項(xiàng)目推介會(huì)、招商洽談會(huì)、商品交易會(huì)、產(chǎn)品博覽會(huì)等，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品產(chǎn)地，營(yíng)造集體文化氛圍，提升知名度，創(chuàng)造需求，傳遞信息集群組團(tuán)聯(lián)合參加國(guó)際、國(guó)內(nèi)的會(huì)展，或是引進(jìn)展會(huì)興建展覽、展示中心、產(chǎn)業(yè)博物館，舉辦設(shè)計(jì)大賽、藝術(shù)表演、開(kāi)發(fā)工業(yè)旅游線路等措施。如在香港首屆亞太地區(qū)葡萄酒及烈性酒展上，波爾多地區(qū)酒協(xié)組織68家企業(yè)在香港國(guó)際會(huì)展中心統(tǒng)一參展，先后舉辦了200多場(chǎng)文化品牌、品酒活動(dòng)。由法國(guó)前總理朱佩帶隊(duì)并聘成龍、鞏俐為形象大使。國(guó)際會(huì)展中心展位價(jià)格不菲，而成鞏二人的身價(jià)更可以說(shuō)是天價(jià)，如果不是行業(yè)協(xié)會(huì)出面，數(shù)十家企業(yè)聯(lián)合，根本無(wú)法進(jìn)行這么大手筆的活動(dòng)。而這次會(huì)議，為波爾多葡萄酒占領(lǐng)亞太地區(qū)市場(chǎng)立下了汗馬功勞。

其次讓企業(yè)主認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌的重要性，并能夠通過(guò)企業(yè)之間的相互監(jiān)督使合作有效執(zhí)行。通過(guò)宣傳教育提高集群中企業(yè)家的現(xiàn)代企業(yè)意識(shí)，善于吸收其他企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，特別是集群中的龍頭和領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，在集群的區(qū)域品牌中更具有主導(dǎo)作用。通過(guò)加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)之間的合作教育和監(jiān)督，加強(qiáng)企業(yè)之間相互了解，防范企業(yè)的搭便車(chē)行為。在集群內(nèi)整合提高集群內(nèi)企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)和管理水平，發(fā)揮集群內(nèi)的合力，促進(jìn)合作產(chǎn)品創(chuàng)新，形成有效的創(chuàng)新機(jī)制，為集群內(nèi)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供有效的政策支持，為集群區(qū)域品牌的持續(xù)發(fā)展提供基礎(chǔ)。

三、強(qiáng)化相關(guān)組織對(duì)區(qū)域品牌的培育

——以生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)。

在區(qū)域品牌的培育中，生產(chǎn)企業(yè)是主導(dǎo)，企業(yè)主導(dǎo)是因?yàn)榕嘤齾^(qū)域品牌實(shí)質(zhì)上是一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，需要一大批企業(yè)和產(chǎn)品品牌的參與和支撐，主體必然是企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)是區(qū)域品牌最直接的受益人，對(duì)品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在對(duì)品牌的核心價(jià)值創(chuàng)新、 技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)工藝創(chuàng)新以及產(chǎn)品理念創(chuàng)新等方面。培育龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)層次性布局。要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需要，利用分包、戰(zhàn)略聯(lián)盟、技術(shù)合作、組建虛擬企業(yè)等形式，在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部形成合理的“大、中、小”共生的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，提高專業(yè)化與協(xié)作的效率，克服內(nèi)在的缺陷，促使產(chǎn)業(yè)集群向規(guī)?；ｉT(mén)化、協(xié)作化的方向發(fā)展，提高整個(gè)群落的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。集群內(nèi)部的龍頭企業(yè)，要從區(qū)域品牌的發(fā)展前途出發(fā)，自覺(jué)充當(dāng)產(chǎn)品新技術(shù)的開(kāi)拓者和領(lǐng)先者，主導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向，必要時(shí)適當(dāng)犧牲自身的短期利益，以積極維護(hù)和發(fā)展區(qū)域品牌，為本地區(qū)樹(shù)立良好的外部形象，從而獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益行業(yè)內(nèi)部的中小企業(yè)也要轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)和合作理念。共享同一個(gè)品牌，彼此之間不僅要競(jìng)爭(zhēng)，更要合作。企業(yè)通過(guò)合資、技術(shù)交流等方式加強(qiáng)合作，發(fā)揮區(qū)域品牌的橫向紐帶作用，建立相對(duì)穩(wěn)固的利益分享戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，提升本企業(yè)品牌知名度，也間接提升區(qū)域品牌的美譽(yù)度。大小企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)合作互動(dòng)，轉(zhuǎn)變過(guò)低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的觀念，依據(jù)彼此優(yōu)勢(shì)進(jìn)行專業(yè)化分工，企業(yè)定位于產(chǎn)業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，增強(qiáng)集群內(nèi)部的生產(chǎn)配套能力，避免在同類產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)上的重復(fù)建設(shè)和生產(chǎn)。這樣既為區(qū)域品牌建設(shè)做貢獻(xiàn)，也可以這實(shí)現(xiàn)自身的存在價(jià)值，在分工協(xié)作中獲取自己的應(yīng)得利益。

——地方政府的引導(dǎo)與扶持。

首先，全方位地提供公共服務(wù)。政府通常是產(chǎn)業(yè)政策的制定者，負(fù)責(zé)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施人員培訓(xùn)和教育。地方政府對(duì)于本地的區(qū)域品牌建設(shè)更是責(zé)無(wú)旁貸，區(qū)域品牌建設(shè)離不開(kāi)政府職能部門(mén)的引導(dǎo)和扶持。地方政府制定公共政策應(yīng)該更多體現(xiàn)為引導(dǎo)和監(jiān)督功能。政府要提供各種高效的行政服務(wù)，必要時(shí)要針對(duì)集群中企業(yè)提供解困服務(wù)、要素服務(wù)，設(shè)身處地的為集群企業(yè)著想，體恤難處，幫助企業(yè)解困，同時(shí)利用土地、信息、社會(huì)榮譽(yù)等調(diào)控市場(chǎng)和社會(huì)的要素來(lái)塑造強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)氛圍。強(qiáng)化政府在市場(chǎng)規(guī)則制定、行業(yè)指導(dǎo)、信息服務(wù)等方面的功能為產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件。政府作為中間人和促進(jìn)者的角色要在依法行政的前提下采取一些有力措施，以使產(chǎn)業(yè)集群走上良性發(fā)展的軌道。如通過(guò)人力資本的開(kāi)發(fā)和公共采購(gòu)政策來(lái)克服公共知識(shí)基礎(chǔ)和市場(chǎng)需求間制度上的不匹配，完善信用體系加強(qiáng)法制建設(shè)。 其次，制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，規(guī)劃產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引導(dǎo)本地產(chǎn)業(yè)的合理發(fā)展，避免區(qū)域內(nèi)因產(chǎn)品過(guò)度同質(zhì)而導(dǎo)致“檸檬市場(chǎng)”的出現(xiàn);完善本地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，營(yíng)造良好的制度環(huán)境。在條件具備的地區(qū)成立零售批發(fā)營(yíng)銷(xiāo)中心，逐步形成特色產(chǎn)品的集散地，搭建暢通的物流平臺(tái)和高效的信息共享平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)區(qū)域品牌化和品牌區(qū)域化。如科學(xué)地建立特色工業(yè)園區(qū)。特色工業(yè)園區(qū)的優(yōu)勢(shì)在于可以優(yōu)化企業(yè)之間的生產(chǎn)協(xié)作促進(jìn)企業(yè)對(duì)知識(shí)和基礎(chǔ)設(shè)施的共享，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚。集群內(nèi)多個(gè)企業(yè)正式和非正式地接觸時(shí)知識(shí)和信息會(huì)很快的流通，這是創(chuàng)新的關(guān)鍵。最好的規(guī)劃是標(biāo)出產(chǎn)業(yè)的實(shí)力所在并且在產(chǎn)業(yè)集群形成時(shí)投入資源鼓勵(lì)形成有地理集中性的產(chǎn)業(yè)集群。一個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)創(chuàng)造另一個(gè)產(chǎn)業(yè)的需求也會(huì)為另一個(gè)產(chǎn)業(yè)提供零配件和原材料。企業(yè)要發(fā)展需要好的硬環(huán)境(如道路、通訊網(wǎng)絡(luò)、供水供電等)和軟環(huán)境(如稅收資金政策、人文氛圍、機(jī)構(gòu)環(huán)境等)。只有這樣才能引來(lái)鳳凰筑巢。因此政府在作決策時(shí)，要將城市規(guī)劃與工業(yè)園區(qū)規(guī)劃有機(jī)地結(jié)合起來(lái)使之科學(xué)化。

第三，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型發(fā)展。政府要著力引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型發(fā)展，致力于加快培育大的企業(yè)，積極推動(dòng)企業(yè)從貼牌生產(chǎn)向自主品牌轉(zhuǎn)型，切實(shí)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群提升區(qū)域品牌建設(shè)。

第四，區(qū)域政府可以通過(guò)樹(shù)立產(chǎn)業(yè)集群在本行業(yè)中的區(qū)域?qū)I(yè)形象，形成區(qū)域品牌。通過(guò)本區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群在這一產(chǎn)業(yè)方面的獨(dú)有聲譽(yù)，可以吸引新的客戶和生產(chǎn)者加入，把具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的企業(yè)聯(lián)結(jié)成較緊密聯(lián)系的團(tuán)體，并保持整個(gè)集群加速發(fā)展的趨勢(shì)，進(jìn)一步增強(qiáng)區(qū)域的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也可以通過(guò)一定金融、財(cái)稅優(yōu)惠政策鼓勵(lì)相關(guān)配套企業(yè)以及集群外的同類企業(yè)進(jìn)入本區(qū)域，加速及完善產(chǎn)業(yè)鏈的形成同時(shí)通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系的建立與完善及改善本地公共服務(wù)配套為集群的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的、寬松的環(huán)境也可以設(shè)立各種科技及信息中介機(jī)構(gòu)支持成立各種行業(yè)協(xié)會(huì)并幫助其發(fā)揮職能并通過(guò)技術(shù)預(yù)測(cè)研究、集群研究、特別研究小組及委托課題研究等形式為集群內(nèi)企業(yè)提供針對(duì)性的戰(zhàn)略信息及技術(shù)服務(wù)，協(xié)助集群進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，融入到更寬廣的價(jià)值鏈中。區(qū)域政府還可以組織學(xué)習(xí)研究人員和產(chǎn)業(yè)代表團(tuán)到國(guó)外與本地發(fā)展類似的集群區(qū)學(xué)習(xí)，同時(shí)加強(qiáng)雙方的交流。

第五，地方政府要對(duì)行商會(huì)和生產(chǎn)企業(yè)建設(shè)區(qū)域品牌進(jìn)行政策上的支持，協(xié)助行商會(huì)共同制定地區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并監(jiān)督執(zhí)行推動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)工藝革新，在本地區(qū)內(nèi)倡導(dǎo)區(qū)域品牌的核心價(jià)值創(chuàng)新觀念;打擊假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售，維護(hù)該區(qū)域品牌的市場(chǎng)形象;健全市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制，為區(qū)域品牌建設(shè)服務(wù)。

——建立健全協(xié)會(huì)組織。

充分發(fā)揮協(xié)會(huì)組織的橋梁作用，統(tǒng)一組織集群內(nèi)企業(yè)進(jìn)行對(duì)內(nèi)對(duì)外的交流，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和秩序，整合群體內(nèi)力量解決影響集群發(fā)展的實(shí)際問(wèn)題。舉辦相關(guān)企業(yè)家聯(lián)合會(huì)樹(shù)立集群發(fā)展共贏思想，由協(xié)會(huì)統(tǒng)一收集各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展技術(shù)信息，共同舉辦展會(huì)或參展形式實(shí)現(xiàn)區(qū)域整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

四、轉(zhuǎn)變中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和合作理念

中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和合作理念的轉(zhuǎn)變是建立區(qū)域品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)間進(jìn)行合作或競(jìng)爭(zhēng)的目的都是為了主體自身的利益，競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)既定“蛋糕”的爭(zhēng)奪，是企業(yè)間各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)合作是把“蛋糕”做大，形成區(qū)域品牌，共同對(duì)外。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，企業(yè)面臨環(huán)境已發(fā)生巨大變革，成功的伙伴關(guān)系己成為企業(yè)應(yīng)對(duì)變革的一種重要趨勢(shì)，推動(dòng)著區(qū)域品牌的發(fā)展。通過(guò)宣傳教育提高集群中企業(yè)家的現(xiàn)代企業(yè)意識(shí)，善于吸收其他企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，讓企業(yè)家認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌的重要性，通過(guò)企業(yè)之間的相互監(jiān)督使合作有效執(zhí)行。

五、扶持名優(yōu)企業(yè)做優(yōu)、做大，形成產(chǎn)業(yè)配套

四川白酒在全國(guó)乃至全球市場(chǎng)上有一定影響力，在全國(guó)17大名酒品牌中，川酒有六家，形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率。就歷史淵源來(lái)看，四川是中國(guó)濃香型白酒的發(fā)源地，有著悠久文化底蘊(yùn)。以五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興、郎酒、沱牌為代表形成了強(qiáng)勢(shì)品牌，但四川省白酒業(yè)不止這幾家，僅四川瀘州擁有的白酒生產(chǎn)廠家就達(dá)600多家，更不用說(shuō)四川全省。在以上述六家知名品牌企業(yè)的帶動(dòng)下，每一家企業(yè)都形成了高中低較為齊全的產(chǎn)品線，填補(bǔ)了各個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，四川白酒行業(yè)已成為四川省經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。伴隨著白酒行業(yè)發(fā)展，僅有高端白酒有較大的發(fā)展空間，而中端白酒成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，四川白酒除了以上六家之外，大部分處于中低端市場(chǎng)，加之啤酒、紅酒、果酒對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，因此生存空間萎縮。白酒整合的時(shí)機(jī)即將到來(lái)。以現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)為先導(dǎo)，建立白酒產(chǎn)業(yè)集群，引進(jìn)和培育兩條腿走路，贏得未來(lái)白酒市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

——充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。

依托品牌優(yōu)勢(shì)，整合各類資源，包括發(fā)展良好的中小優(yōu)質(zhì)企業(yè)、贏利前景好的企業(yè)、原料企業(yè)等，實(shí)施優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)剝離上市，擴(kuò)大融資渠道，加大對(duì)企業(yè)投入，形成一個(gè)企業(yè)帶動(dòng)一片的局面。

——深化分工協(xié)作。

依托大品牌企業(yè)建立行業(yè)協(xié)會(huì)，實(shí)施OEM等，選擇一批有資質(zhì)的生產(chǎn)型企業(yè)為大企業(yè)代工，實(shí)現(xiàn)品牌企業(yè)低附加值環(huán)節(jié)的工作外包，緩解當(dāng)前原材料漲價(jià)的壓力，形成持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)。

——引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行差異化定位。

由于存在的大量中小酒企，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，產(chǎn)品雷同，普遍的低價(jià)給市場(chǎng)造成了同質(zhì)性，給眾多酒企造成了生存空間的變小，品牌企業(yè)自身多元化發(fā)展也造成了同品牌產(chǎn)品的之間相互打壓，因此，集群內(nèi)品牌企業(yè)應(yīng)通過(guò)自身的主導(dǎo)地位或行業(yè)協(xié)會(huì)有序地引導(dǎo)各企業(yè)間應(yīng)進(jìn)行不同的定位，形成自身的特色產(chǎn)品，從而提高市場(chǎng)壁壘，也有利于避免內(nèi)耗和提升區(qū)域整體品牌，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展。

六、規(guī)范市場(chǎng)秩序，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略

鑒于四川白酒市場(chǎng)存在的亂散小等現(xiàn)象，給區(qū)域整體競(jìng)爭(zhēng)力造成了內(nèi)耗，不利于區(qū)域品牌整體的形成。標(biāo)準(zhǔn)化是組織現(xiàn)代化、集約化生產(chǎn)的重要保證，是加快企業(yè)技術(shù)進(jìn)步、加強(qiáng)科學(xué)管理的重要手段。誰(shuí)擁有標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)。白酒企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化工作及質(zhì)量工作顯得尤為重要， 白酒企業(yè)如何生產(chǎn)出符合標(biāo)準(zhǔn)的具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品， 這是當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)化工作的核心點(diǎn)。白酒企業(yè)開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化工作，對(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、改善經(jīng)營(yíng)管理、降低風(fēng)險(xiǎn)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、鍛造品牌、提高競(jìng)爭(zhēng)力、開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)等方面能夠發(fā)揮重要的作用。因此，白酒企業(yè)要保證產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)消耗，保護(hù)環(huán)境，提高管理效益，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，提高創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備堅(jiān)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)。

——轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念。

對(duì)一個(gè)區(qū)域而言存在著規(guī)模不一的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)整體競(jìng)爭(zhēng)力更應(yīng)該建立標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)。伴隨著白酒市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，首先要做的是營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變，由以往單純的價(jià)格戰(zhàn)，向“質(zhì)量戰(zhàn)”、“文化戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變，以建立區(qū)域品牌產(chǎn)品的新的優(yōu)勢(shì)。

——通路制勝。

白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道往往是由企業(yè)到經(jīng)銷(xiāo)商，再由經(jīng)銷(xiāo)商一部分到酒店終端、商超，一部分到二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，然后到終端零售商。新企業(yè)或新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)基本上走的是酒店通路，通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)大流通的目的，面臨酒店高額的門(mén)檻，一般普通企業(yè)是無(wú)能為力的。白酒產(chǎn)業(yè)集群的打造可以整合各種營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)到單個(gè)企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

——整合營(yíng)銷(xiāo)資源。

實(shí)施共建公共服務(wù)平臺(tái)，集群內(nèi)企業(yè)組團(tuán)參加國(guó)家或國(guó)際展會(huì)，制定區(qū)域性品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，形成區(qū)域性整體品牌影響力;在產(chǎn)品定位上實(shí)施差異化，避開(kāi)內(nèi)耗，在渠道上充分發(fā)揮已有品牌企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)要扮演好自身角色。實(shí)現(xiàn)集群內(nèi)企業(yè)專業(yè)化分工，在區(qū)域整體品牌提升的同時(shí)，必然會(huì)興起一部分強(qiáng)勢(shì)品牌。

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篇3

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，就是企業(yè)著眼于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌為目標(biāo)，以品牌經(jīng)營(yíng)為手段，以創(chuàng)新創(chuàng)造為動(dòng)力，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的觀察判斷、對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、對(duì)技術(shù)的持續(xù)開(kāi)發(fā)、對(duì)質(zhì)量的品質(zhì)保證、對(duì)服務(wù)的全面系統(tǒng)、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的渠道拓展等綜合措施，使企業(yè)品牌不斷進(jìn)行積累的一系列管理和營(yíng)銷(xiāo)手段，使廣大消費(fèi)者能夠記住、認(rèn)同和選取企業(yè)的品牌產(chǎn)品和品牌服務(wù)，以此不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。盡管從總體上來(lái)看，我國(guó)中小企業(yè)都高度重視品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，特別是將品牌戰(zhàn)略作為提升中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措，通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和提高市場(chǎng)占有率，但目前我國(guó)中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略方面還存在很多不足之處，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后

目前我國(guó)中小企業(yè)普遍存在著品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后的問(wèn)題。中小企業(yè)之所以存在數(shù)量多、品牌少的問(wèn)題，最為關(guān)鍵的就是目前我國(guó)中小企業(yè)普遍沒(méi)有將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重要模式，存在著“大而不強(qiáng)、多而不精”的問(wèn)題，更多的是采取粗放式經(jīng)營(yíng)，始終沒(méi)有走出“制造”的發(fā)展模式。因而在技術(shù)創(chuàng)新方面比較匱乏，特別是中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新的投入力度較小，普遍都不超過(guò)營(yíng)業(yè)收入到的1%，有很多中小企業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā)根本不進(jìn)行投入，而是采取“來(lái)料加工”和“貼牌生產(chǎn)”的方式發(fā)展，而發(fā)達(dá)國(guó)家中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入都在營(yíng)業(yè)收入的3%左右，我國(guó)中小企業(yè)在這方面還存在很大差距，因而也不可能打造出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌。

（二）戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)比較滯后

由于我國(guó)很多中小企業(yè)都依賴“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，通過(guò)低價(jià)的方式在市場(chǎng)立足，這就導(dǎo)致我國(guó)的品牌缺乏美譽(yù)度，特別是由于技術(shù)研發(fā)投入嚴(yán)重不足，具有創(chuàng)新價(jià)值的產(chǎn)品少之又少，基本上都是在對(duì)國(guó)外的創(chuàng)新成果進(jìn)行復(fù)制，特別是很多企業(yè)的品牌定位還沒(méi)有定位在全球大品牌以及個(gè)性化、獨(dú)特化、新穎化方面，因而在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)上根本不具備比較優(yōu)勢(shì)。比如，目前我國(guó)很絕大多數(shù)中小企業(yè)都缺乏品牌質(zhì)監(jiān)管理意識(shí)，而質(zhì)量是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，但我國(guó)中小企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施始終還停留在淺層次上，認(rèn)為只有提高市場(chǎng)占有率、只有賣(mài)出更多的產(chǎn)品，那么就能夠在市場(chǎng)上形成品牌，就能夠提高品牌的知名度。但由于忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而在質(zhì)量管理方面缺乏持續(xù)性和創(chuàng)新性，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌貶值甚至無(wú)奈退出市場(chǎng)。

（三）品牌決策體系不夠完善

從目前我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略情況來(lái)看，由于中小企業(yè)普遍缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，因而很多中小企業(yè)在品牌決策方面容易出現(xiàn)問(wèn)題，這主要是很多中小企業(yè)還沒(méi)有建立品牌決策體系，實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中具有一定的隨意性，極易導(dǎo)致中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤，甚至?xí)斐刹豢赏旎氐膿p失。比如，由于“品牌授權(quán)”決策失誤，被授權(quán)方由于盲目追求利潤(rùn)而使品牌受損，“德州扒雞”、“鎮(zhèn)江香醋”等就是因授權(quán)不當(dāng)而遭受巨大損失。目前我國(guó)中小企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模，都采取兼并、重組等方面擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，但一些中小企業(yè)在實(shí)施“品牌合作”的過(guò)程中，由于自身品牌拓展出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致中小企業(yè)品牌影響力不僅沒(méi)有提升，反而使自身的品牌受到極大的影響。比如“冠生園”1993年合資后毀滅了“冠生園”，“瑞蚨祥”品牌拓展較慢導(dǎo)致門(mén)前冷落，“王麻子”品牌拓展至與刀剪無(wú)關(guān)的產(chǎn)品導(dǎo)致品牌形象模糊。所有這些都充分表明，目前我國(guó)中小企業(yè)在品牌決策方面還存在很多不足之處，已經(jīng)嚴(yán)重制約了我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

（四）自身品牌保護(hù)不夠到位

由于我國(guó)中小企業(yè)普遍存在著品牌意識(shí)和法律意識(shí)薄弱的問(wèn)題，因而我國(guó)很多中小企業(yè)不注重對(duì)品牌的保護(hù)，導(dǎo)致自身受到損失。我國(guó)中小企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，在國(guó)外市場(chǎng)屢屢發(fā)生商標(biāo)被搶注的事件，商標(biāo)被搶注就意味著我國(guó)品牌難以進(jìn)入該市場(chǎng)。特別是由于目前我國(guó)中小企業(yè)不注重自身品牌的保護(hù)，中小企業(yè)的品牌被冒充和仿制的事例比比皆是，這不僅影響了中小企業(yè)品牌的聲譽(yù)，而且也對(duì)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序造成了重要的影響。中小企業(yè)必須引起高度重視，并采取切實(shí)有效的措施，加大對(duì)品牌的保護(hù)力度，使中小企業(yè)品牌能夠受到法律保護(hù)，特別是中小企業(yè)品牌被仿冒之后，應(yīng)當(dāng)拿起法律的武器維護(hù)自身的合法權(quán)益。

二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施問(wèn)題的解決對(duì)策

（一）創(chuàng)新品牌發(fā)展理念

理念是行動(dòng)的先導(dǎo)，中小企業(yè)要想更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就必須在理念創(chuàng)新方面狠下功夫。這就需要我國(guó)中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，必須將創(chuàng)新貫徹于全過(guò)程，特別是要改變過(guò)去以“來(lái)料加工”和“貼牌生產(chǎn)”為主的品牌發(fā)展模式。從我國(guó)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)與要求出發(fā)，大力加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的人力、物力、財(cái)力投入，特別是要在技術(shù)創(chuàng)新方面加大投入力度，通過(guò)自身的技術(shù)創(chuàng)新，努力打造出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，只有這樣才能提升自身的發(fā)展能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，還要高度重視“品牌文化”建設(shè)，特別是要正確處理好“品牌文化”與“文化品牌”的互動(dòng)關(guān)系，在品牌定位方面要將“鮮明性”和“差異性”作為重點(diǎn)，使自身的品牌形成特色，進(jìn)而形成競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，要牢固樹(shù)立“競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)”，既要努力提升同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，也要提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，只有這樣，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略才能取得更好的成效。我國(guó)中小企業(yè)必須著眼于提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將品牌戰(zhàn)略納入到企業(yè)“價(jià)值鏈”的管理體系當(dāng)中，融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，最大限度的提升品牌的附加值。還要大力加強(qiáng)品牌“標(biāo)準(zhǔn)化”建設(shè)，積極參與國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)乃至國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，特別是要從當(dāng)前綠色、環(huán)保、低碳發(fā)展理念入手，積極推動(dòng)中小企業(yè)品牌的綠色價(jià)值，同時(shí)還要加大技術(shù)儲(chǔ)備，持續(xù)推動(dòng)品牌創(chuàng)新，這應(yīng)當(dāng)成為未來(lái)我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要任務(wù)。中小企業(yè)還要高度重視“品牌服務(wù)”戰(zhàn)略的實(shí)施，大力實(shí)施“超值品牌服務(wù)”建設(shè)，既要打造產(chǎn)品品牌，更要打造服務(wù)品牌，著力于提升自身品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度。

（三）完善品牌決策體系

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深化，品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要載體。中小企業(yè)必須進(jìn)一步健全和完善品牌決策體系，才能在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中少走彎路，由于中小企業(yè)普遍規(guī)模小、實(shí)力弱，更應(yīng)當(dāng)高度重視品牌決策體系建設(shè)。中小企業(yè)還要加強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略的管理工作，組建專門(mén)的組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的管理與落實(shí)，形成健全和完善的品牌戰(zhàn)略管理體系，為中小企業(yè)更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。特別是中小企業(yè)在實(shí)施品牌延伸過(guò)程中，要找準(zhǔn)自身定位，不能盲目拓展品牌，而是要在夯實(shí)核心品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，盡量減少“多品牌”戰(zhàn)略的應(yīng)用，只有這樣才能使中小企業(yè)的品牌形成強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）加大品牌保護(hù)力度

企業(yè)品牌的形成往往要經(jīng)過(guò)幾年、十幾年甚至幾十年的時(shí)間，但被假冒、仿造甚至搶注卻十分容易。因此，中小企業(yè)在實(shí)施品牌管理策略過(guò)程中，必須牢固樹(shù)立法律意識(shí)，靈活運(yùn)用法律知識(shí)維護(hù)自身品牌的合法權(quán)益。在這方面，中小企業(yè)必須下大力氣增加法律方面的投入，招攬?zhí)幚矸墒聞?wù)的人才，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，加大產(chǎn)品和服務(wù)品牌的商標(biāo)注冊(cè)力度，特別是在企業(yè)產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌遭到侵犯的時(shí)候，一定要拿起法律的武器進(jìn)行維權(quán)，這既是保護(hù)企業(yè)品牌的需要，也是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的需要。

三、結(jié)語(yǔ)

篇4

摘要：核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育、維護(hù)和提升是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的重復(fù)過(guò)程，隨著我國(guó)加入WTO國(guó)內(nèi)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，就要不斷審視自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，不斷培育、維護(hù)和提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文在核心競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)基本理論解析的基礎(chǔ)上，分析了我國(guó)入世后培育國(guó)內(nèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的迫切性，針對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀中企業(yè)綜合實(shí)力不強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較差，技術(shù)創(chuàng)新能力不高，人員素質(zhì)偏低等問(wèn)題提出通過(guò)開(kāi)發(fā)企業(yè)人力資源，培育企業(yè)技術(shù)核心能力，實(shí)施品牌戰(zhàn)略提高國(guó)內(nèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)新企業(yè)文化

0序言

經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)最重要的是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的較量，而一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要體現(xiàn)就是要有參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大型企業(yè)集團(tuán)；大型企業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)力，則取決于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的成長(zhǎng)正推動(dòng)著國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的飛升。在這個(gè)全球競(jìng)技場(chǎng)中，為了迎接全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的挑戰(zhàn)，各個(gè)國(guó)家紛紛完善和加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng)，通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)營(yíng)造企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)被提到了前所未有的重要地位。

隨著我國(guó)加入WTO,企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化，在越來(lái)越白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)企業(yè)要想獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅要關(guān)注外部環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，更要發(fā)現(xiàn)積累企業(yè)自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，形成有別于其它企業(yè)，為本企業(yè)所特有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能搶占21世紀(jì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

一、核心競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)基本理論解析

(一)核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念

核心競(jìng)爭(zhēng)力(CoreCompetence)，又譯作核心能力或核心競(jìng)爭(zhēng)能力。這一概念最早是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家普拉哈拉德和哈默提出來(lái)的，是指企業(yè)(或企業(yè)集團(tuán))在競(jìng)爭(zhēng)中獲取、配置關(guān)鍵資源，能使企業(yè)形成并保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及穩(wěn)定的超額利潤(rùn)的能力。

（二）核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成及表現(xiàn)形式

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)多元和復(fù)雜的系統(tǒng)，表現(xiàn)為一定的層次結(jié)構(gòu)，包括核心業(yè)務(wù)(主營(yíng)領(lǐng)域)、核心制造(主導(dǎo)產(chǎn)品)、核心技術(shù)能力(優(yōu)勢(shì)技術(shù)與專長(zhǎng))、核心管理能力(成長(zhǎng)能力)、核心營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、以及戰(zhàn)略管理與創(chuàng)新能力等。

核心競(jìng)爭(zhēng)力按其具有相對(duì)壟斷性，在企業(yè)中占有核心地位，且能獨(dú)立運(yùn)作的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分類，有六種表現(xiàn)形式：

1、技術(shù)型企業(yè)。其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是擁有生產(chǎn)核心產(chǎn)品的技術(shù)設(shè)備、核心專利技術(shù)、壟斷性原材料和技術(shù)、知識(shí)、技能領(lǐng)先的人才。

2、文化型企業(yè)。其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在富有不斷創(chuàng)新精神的企業(yè)家及其帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)形成的獨(dú)特的企業(yè)文化。

3、渠道型企業(yè)。其優(yōu)勢(shì)是擁有遍布銷(xiāo)售區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)渠道。

4、品牌型企業(yè)。其優(yōu)勢(shì)是基于信譽(yù)基礎(chǔ)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。

5、資金型企業(yè)。其優(yōu)勢(shì)是擁有可供運(yùn)作的雄厚資金。

6、規(guī)則型企業(yè)。優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在擁有門(mén)檻很高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則、獨(dú)占的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)許可。

（三）核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征

1、價(jià)值性。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在提高企業(yè)效率、降低成本和創(chuàng)造價(jià)值方面能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，同時(shí)也應(yīng)給企業(yè)的目標(biāo)顧客帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值和利益。

2、積累性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)過(guò)程中，以特定方式、沿著特定的技術(shù)軌跡由小到大，通過(guò)學(xué)習(xí)、消化、吸收、合成逐步積累整合形成，往往要通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間實(shí)現(xiàn)和培育。

3、獨(dú)特性。核心競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)高度融合，是相關(guān)管理理念的復(fù)合體，是建立在企業(yè)內(nèi)部長(zhǎng)期學(xué)習(xí)、經(jīng)驗(yàn)積累的基礎(chǔ)上的專長(zhǎng)，穩(wěn)定性較強(qiáng)，是獨(dú)一無(wú)二的，具有獨(dú)特性。

4、難以模仿性。核心競(jìng)爭(zhēng)力難以與企業(yè)分離，它所包括獨(dú)特的技術(shù)技能、生產(chǎn)技巧、操作訣竅等技術(shù)特性，深深地印上了企業(yè)的特殊的組織組成、經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)文化、管理理念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的烙印，是企業(yè)技術(shù)特性與組織特性的復(fù)合體，難以輕易被當(dāng)前或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所了解、冒牌、仿制或獲取。

5、不可交易性。核心競(jìng)爭(zhēng)力與特定的企業(yè)相伴生，雖然可為人們所感知，但難以用語(yǔ)言、文字、符號(hào)來(lái)描述或表征，更無(wú)法象其他生產(chǎn)要素一樣通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)或交易。

6、延展性。在企業(yè)能力體系中，核心競(jìng)爭(zhēng)力是母體、是核心，有溢出效應(yīng)，可使企業(yè)在原有競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也可圍繞核心能力進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)的拓展，通過(guò)創(chuàng)新獲取該市場(chǎng)領(lǐng)域的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

7、動(dòng)態(tài)性。從客觀上看，核心競(jìng)爭(zhēng)力總是與一定時(shí)期的資源、產(chǎn)業(yè)、組織管理模式及環(huán)境動(dòng)態(tài)等因素高度關(guān)聯(lián)，隨著這些因素的變化和時(shí)間形勢(shì)的變遷，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必然會(huì)發(fā)生動(dòng)態(tài)發(fā)展演變。

8、整體性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)系統(tǒng)的不可分割的整體，任何單一的基本要素，不管它多么重要，都不可能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；只有構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力所有基本要素協(xié)同動(dòng)作，相互配合，才有可能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(四)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè)發(fā)展的意義

核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有非常重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義：

1、核心競(jìng)爭(zhēng)力決定其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深度。關(guān)注核心競(jìng)爭(zhēng)力比局限于具體產(chǎn)品和業(yè)務(wù)單元的職能發(fā)展戰(zhàn)略，能更準(zhǔn)確地反映企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的客觀需要，使企業(yè)免于為求短期利益而導(dǎo)致陷入戰(zhàn)略性誤區(qū)。

2、核心競(jìng)爭(zhēng)力可以增強(qiáng)企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單一產(chǎn)品市場(chǎng)上的勝敗，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)持久發(fā)展具有更為深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

3、核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育建立是在企業(yè)內(nèi)部長(zhǎng)期知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)積累的基礎(chǔ)上形成的獨(dú)特專長(zhǎng)，因此，它不象某項(xiàng)具體技術(shù)或產(chǎn)品那樣很容易被對(duì)手模仿、仿冒，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有較強(qiáng)的持久性，而且會(huì)對(duì)其它企業(yè)造成較高的進(jìn)入壁壘或門(mén)檻。

4、核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)目前全球持續(xù)的企業(yè)再造、兼并、合并浪潮及動(dòng)態(tài)聯(lián)盟(包括虛擬企業(yè))具有特殊、關(guān)鍵意義。企業(yè)只有在重組、聯(lián)盟過(guò)程中積極優(yōu)化組合各自的關(guān)鍵資源和核心能力，并將其綜合集成為企業(yè)的整體核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能使雙方或多方盈利，獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

5、核心競(jìng)爭(zhēng)力是21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的有利武器。企業(yè)一旦擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，就能夠建立長(zhǎng)期可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，就可以在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

二、WTO背景下培育國(guó)內(nèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的迫切性

我國(guó)加入WTO后國(guó)外名優(yōu)產(chǎn)品的大量涌入，國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)流失相當(dāng)嚴(yán)重，造成了對(duì)整個(gè)企業(yè)群體巨大的沖擊和壓力。積極培育和構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)處于復(fù)雜環(huán)境條件下的國(guó)內(nèi)企業(yè)的生存發(fā)展意義重大。

（一）國(guó)內(nèi)企業(yè)要做大做強(qiáng)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)迫切需要提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

從企業(yè)外部環(huán)境來(lái)看，入世后，我國(guó)企業(yè)將改變以往國(guó)內(nèi)單一的不同類別企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，直接在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上同國(guó)外企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，核心競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的企業(yè)會(huì)抓住有利的發(fā)展機(jī)遇，直接與國(guó)外企業(yè)合作，形成良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。相比而言，眾多企業(yè)特別是傳統(tǒng)的國(guó)有、集體中小企業(yè)，會(huì)遇到國(guó)外名優(yōu)產(chǎn)品和國(guó)外資本進(jìn)入的沖擊，尤其是在高新技術(shù)領(lǐng)域的企業(yè)，將會(huì)在“內(nèi)銷(xiāo)不利、外銷(xiāo)不能”的逆境中承受不住國(guó)外同類企業(yè)的重撞而出現(xiàn)相當(dāng)一部分企業(yè)破產(chǎn)倒閉。

從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，與國(guó)外企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)不僅在技術(shù)水平上落后，在經(jīng)營(yíng)理念和管理創(chuàng)新方面也存在著相當(dāng)?shù)牟罹?，特別企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力還尚未培育起來(lái)。為此，積極培育和構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力已成為目前我國(guó)企業(yè)界一項(xiàng)緊迫的任務(wù)。

（二）國(guó)內(nèi)企業(yè)要不斷提高經(jīng)濟(jì)效益，必須提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

經(jīng)濟(jì)效益一直成為制約我國(guó)企業(yè)生存發(fā)展的“瓶頸”問(wèn)題，其中重要的原因就是由于企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力造成的。加入WTO后企業(yè)要想繼續(xù)保持在一定領(lǐng)域內(nèi)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的特色和優(yōu)勢(shì)，擁有相當(dāng)數(shù)量的市場(chǎng)占有率，就必須從現(xiàn)在做起，經(jīng)過(guò)一個(gè)階段的不懈努力，全面提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。否則，企業(yè)將會(huì)在今后日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，顯示出自身的弱點(diǎn)和不足，在較量中迅速衰敗下來(lái)。(三)國(guó)內(nèi)企業(yè)要想有效地應(yīng)對(duì)我國(guó)“入世”后新的環(huán)境，必須下大氣力提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

隨著“入世”后國(guó)外跨國(guó)公司及相關(guān)企業(yè)的大量涌入，國(guó)內(nèi)企業(yè)不僅面臨與國(guó)內(nèi)同類企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要同國(guó)外企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，國(guó)內(nèi)企業(yè)依托原有產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)顯得十分微弱，自身在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、技術(shù)、服務(wù)等方面的缺陷表現(xiàn)得相當(dāng)突出。為此，要想使國(guó)內(nèi)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)外，一個(gè)重要的途徑就是要迅速提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、我國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀

當(dāng)前我國(guó)大部分企業(yè)沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，有些企業(yè)雖然是世界500強(qiáng)，但名次比較靠后而且有些是在政府的保護(hù)之下，還有的是我國(guó)歷史形成的壟斷行業(yè)。一旦我國(guó)向國(guó)際完全打開(kāi)市場(chǎng)，關(guān)稅減到零，這些企業(yè)恐怕就難以與世界真正的強(qiáng)手較量，小企業(yè)所表現(xiàn)出的弱點(diǎn)就更加突出，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育嚴(yán)重不足。

（一）企業(yè)小而弱、大而散

由于地方宏觀調(diào)控缺位，我國(guó)一些企業(yè)對(duì)新的項(xiàng)目形成了一哄而上的局面，其惡果是企業(yè)規(guī)模小而多，政府又無(wú)力注資，這些小企業(yè)不僅規(guī)模小而且拿不出自己的拳頭產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)中各方面暴露出薄弱環(huán)節(jié)，一些在我國(guó)可以稱之為大的企業(yè)，有些是政府保護(hù)的企業(yè)，長(zhǎng)期受舊體制的影響管理流程相對(duì)顯得比較散；有些是近幾年新崛起的企業(yè)，由于急于并購(gòu)一些企業(yè)、在管理流程方面顯得也比較散。

（二）企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較差

我國(guó)產(chǎn)品和國(guó)際知名品牌比質(zhì)量差、科技含量低、產(chǎn)品的附加值上不去，出口數(shù)量大、創(chuàng)匯低，產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上竟?fàn)幹饕康蛢r(jià)格策略。隨著市場(chǎng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量和附加值的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)產(chǎn)品面臨著新一輪競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。

（三）企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力差

我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行以國(guó)家投資為主的科研開(kāi)發(fā)投資體制，科研經(jīng)費(fèi)大部分投向國(guó)家的科研機(jī)構(gòu)和高等院校，對(duì)企業(yè)投入很少，影響了對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入。而企業(yè)自身由于受傳統(tǒng)的科研開(kāi)發(fā)投資體制的影響，尚未成為真正的科研開(kāi)發(fā)投資主體，對(duì)科研開(kāi)發(fā)投入很少，有的企業(yè)幾乎沒(méi)有任何投入。

（四）企業(yè)管理水平低

由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制尚處于轉(zhuǎn)軌時(shí)期，傳統(tǒng)的管理思維方式仍在起作用。至今許多企業(yè)尚未建立科學(xué)的管理體系，僅憑經(jīng)驗(yàn)管理企業(yè)，管理方式、方法陳舊，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)性差。另外，管理人員缺乏先進(jìn)的管理理論和經(jīng)驗(yàn)，尤其是高層管理人員知識(shí)、能力貧乏，企業(yè)不能按照市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)作，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位。與國(guó)外現(xiàn)代化的企業(yè)管理水平相比存在很大差距。

（五）企業(yè)人員素質(zhì)偏低

小企業(yè)人員素質(zhì)較低，企業(yè)文化氛圍基本沒(méi)有形成。大企業(yè)人員素質(zhì)相對(duì)較高，雖然形成了企業(yè)文化氛圍但創(chuàng)新力度不夠。人們學(xué)習(xí)的技術(shù)和知識(shí)固守幾年甚至十幾年，即使在發(fā)展過(guò)程中充實(shí)了一些知識(shí)，但遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要。

（六）企業(yè)戰(zhàn)略定位不夠準(zhǔn)確

對(duì)企業(yè)未來(lái)幾年、幾十年發(fā)展方向把握不準(zhǔn)；對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化準(zhǔn)備不足；對(duì)潛在市場(chǎng)的預(yù)測(cè)不到位；圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)即滿足顧客的需求設(shè)計(jì)有偏差等。

四、積極培育國(guó)內(nèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)成長(zhǎng)最有力、最主要的驅(qū)動(dòng)力，是提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，一方面需要加快健全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，形成優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。而另一方面，企業(yè)自身也需要不斷地重塑微觀動(dòng)力機(jī)制。

（一）積極打造人才資本

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心在人才，人才資本是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，形成自己的核心能力，就必須打造一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。

(1)創(chuàng)造條件，努力提高企業(yè)家的素質(zhì)。提高企業(yè)家的素質(zhì)是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提。企業(yè)家直接參與企業(yè)的最高管理，制定企業(yè)戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，因而培養(yǎng)、塑造合格的企業(yè)家，健全企業(yè)家的獨(dú)立人格就顯得尤為重要。

(2)選拔和培養(yǎng)一批專業(yè)性、技術(shù)性人才，特別是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、管理方面的人才。由于技術(shù)和管理知識(shí)與企業(yè)其他資源相結(jié)合可轉(zhuǎn)化為具有平均價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)，因此知識(shí)成為企業(yè)的利潤(rùn)源泉，人才成為企業(yè)核心能力的基礎(chǔ)。

（二）培育企業(yè)的核心技術(shù)能力

核心技術(shù)是企業(yè)克敵制勝的殺手锏，因此必須大力推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，尤其要擁有自己的核心技術(shù)。要通過(guò)自主研究，與研究機(jī)構(gòu)、高等院校聯(lián)合開(kāi)發(fā)和技術(shù)引進(jìn)等方式形成一定的技術(shù)儲(chǔ)備，為提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。

（三）形成有特色的管理模式

培育適宜的核心能力管理模式是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。只有加強(qiáng)管理，形成有自己特色的管理模式，才能把企業(yè)體制改革的活力和技術(shù)進(jìn)步的威力充分發(fā)揮出來(lái)，保持企業(yè)不斷發(fā)展和基業(yè)常青。由于各個(gè)企業(yè)所面臨的內(nèi)外環(huán)境不同，因此管理方式也有些差別，關(guān)鍵是要建立符合本企業(yè)實(shí)際的管理模式。

（四）打造品牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，品牌已超越純經(jīng)濟(jì)的范疇，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、增值力、后續(xù)力的體現(xiàn)。品牌一般有可靠的質(zhì)量、極高的知名度和美譽(yù)度，能給企業(yè)帶來(lái)極大的市場(chǎng)占有率，使企業(yè)保持繁榮。而企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的直接表現(xiàn)形式主要是市場(chǎng)占有率，這是衡量企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的一個(gè)重要的指標(biāo)。因此要樹(shù)立正確的品牌意識(shí)，積極實(shí)施名牌戰(zhàn)略，即建立品牌發(fā)展戰(zhàn)略管理體制，完善品牌發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，重視知識(shí)管理、知識(shí)決策以及實(shí)施與品牌理念相配套的系統(tǒng)教育培訓(xùn)等。

（五）建立學(xué)習(xí)型組織

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育和其持續(xù)性作用的發(fā)揮，很大程度上在于創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，在不斷學(xué)習(xí)中增加企業(yè)專用資產(chǎn)、不可模仿的隱性知識(shí)等。積極進(jìn)行全員學(xué)習(xí)、全程學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。不僅重視個(gè)人學(xué)習(xí)和個(gè)人智力開(kāi)發(fā)，更要重視團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和群體智力開(kāi)發(fā)。

（六）培育先進(jìn)的企業(yè)文化

企業(yè)文化戰(zhàn)略能產(chǎn)生核心能力。企業(yè)文化的本質(zhì)是企業(yè)的“人化”。所以培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要注重培養(yǎng)、挖掘、發(fā)揮廣大員工在企業(yè)生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等方面創(chuàng)新的積極性，同時(shí)要關(guān)注和服務(wù)企業(yè)所要面對(duì)的顧客群。在企業(yè)管理中充分運(yùn)用激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制，把員工的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足社會(huì)的需求，從而承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自身價(jià)值。

五、結(jié)語(yǔ)

在全球化發(fā)展的大趨勢(shì)下，中國(guó)的企業(yè)在加入WTO后能否最終獲益，取決于企業(yè)是否能在較短的時(shí)間內(nèi)迅速地提高應(yīng)對(duì)能力。重視企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培育與創(chuàng)造，是企業(yè)得以在國(guó)際大市場(chǎng)中生存與發(fā)展的根本。

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篇5

1.煙草企業(yè)文化建設(shè)與品牌現(xiàn)狀

1.1煙草企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

我國(guó)煙草企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)處于快速發(fā)展時(shí)期，一方面，很多企業(yè)在其文化方面的建設(shè)取得了顯著的效果，其利用良好的企業(yè)文化很好的對(duì)企業(yè)進(jìn)行了有效地管理，并對(duì)其的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了詳細(xì)地規(guī)劃，企業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上；另一方面，我國(guó)煙草企業(yè)的文化建設(shè)還存在很多問(wèn)，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、煙草企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)性不強(qiáng)。這主要是由于我國(guó)煙草行業(yè)是壟斷型行業(yè)，長(zhǎng)期以往導(dǎo)致企業(yè)員工工作積極性不高，企業(yè)管理體制成舊，企業(yè)的創(chuàng)新性很低，因此，我國(guó)的煙草企業(yè)市場(chǎng)化不完全，對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性較低。適應(yīng)性的薄弱主要表現(xiàn)在：創(chuàng)新不夠、客戶服務(wù)差和管理落后這三個(gè)方面。

二、煙草企業(yè)內(nèi)部的合作性較差。這主要是由于大多數(shù)煙草企業(yè)的部門(mén)設(shè)置不合理，以及管理模式成舊，導(dǎo)致各部門(mén)都只關(guān)注自身利益，各部門(mén)之本文由收集整理間協(xié)調(diào)合作較困難。

三、煙草企業(yè)對(duì)外部市場(chǎng)的信息關(guān)注不夠。主要體現(xiàn)在由于我國(guó)的煙草企業(yè)的是屬于比較穩(wěn)定的行業(yè)，因此對(duì)于市場(chǎng)的信息采集、分析和采集等比較薄弱，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析不夠，反應(yīng)過(guò)慢。

1.2煙草行業(yè)品牌現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

隨著煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，中國(guó)煙草品牌要應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，需要在管理體制、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面進(jìn)行改革和創(chuàng)新。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)煙草品牌一度出現(xiàn)優(yōu)秀的品牌越來(lái)越差的現(xiàn)象，制約了整個(gè)中國(guó)煙草行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。但是自從很多中國(guó)煙草企業(yè)堅(jiān)持“做精做強(qiáng)主業(yè)，保持平穩(wěn)發(fā)展”以來(lái)，圍繞提高核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的戰(zhàn)略目標(biāo)，很多企業(yè)積極發(fā)展煙草品牌戰(zhàn)略，整個(gè)行業(yè)取得了優(yōu)異的成績(jī)，核心競(jìng)爭(zhēng)力有了很大的提高。

根據(jù)相關(guān)調(diào)查和研究，當(dāng)前中國(guó)煙草企業(yè)的現(xiàn)狀集中表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：

一、銷(xiāo)售規(guī)模分化。各個(gè)不同品牌的香煙的銷(xiāo)售規(guī)模分化很大，市場(chǎng)占有率相差很大，品牌較好的香煙市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通香煙。

二、市場(chǎng)贏利突出。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)盈利額突出，普通香煙平均單箱銷(xiāo)售收入可達(dá)2萬(wàn)元以上。

三、品牌價(jià)值突出。品牌價(jià)值最高的香煙與品牌價(jià)值低的香煙單條銷(xiāo)售價(jià)格相差巨大，譬如中華牌香煙與都寶牌香煙，銷(xiāo)售價(jià)格相差可達(dá)20倍以上。

四、市場(chǎng)布局分化。品牌價(jià)值高的香煙在產(chǎn)地市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額占其總份額的比例逐年下降，外銷(xiāo)增大。

雖然我國(guó)煙草行業(yè)現(xiàn)在正在迅速發(fā)展，但是面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，我們還是有許多問(wèn)題需要解決：一是一些優(yōu)勢(shì)品牌對(duì)自身品牌的認(rèn)識(shí)不夠，將煙草品牌等同于商標(biāo)。沒(méi)有對(duì)品牌賦予企業(yè)文化的品牌內(nèi)容和內(nèi)涵，品牌的宣傳程度不夠，沒(méi)有充分發(fā)揮其品牌價(jià)值；二是一些煙草企業(yè)長(zhǎng)期在一線市場(chǎng)銷(xiāo)售，卻沒(méi)有對(duì)煙草的品牌價(jià)值進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)和管理，也沒(méi)有形成一套有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的營(yíng)銷(xiāo)策略體系等；三是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)水平的變化。隨著健康知識(shí)的逐漸普及，人們會(huì)更加關(guān)注自己的身體健康狀態(tài)，對(duì)于香煙的危害的認(rèn)識(shí)會(huì)越來(lái)越深，未來(lái)對(duì)于香煙的需求量必定會(huì)不斷下降。

2.煙草企業(yè)文化建設(shè)與品牌戰(zhàn)略策略和建議

2.1煙草企業(yè)文化建設(shè)策略和建議

企業(yè)文化與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的管理等是密切相關(guān)的，企業(yè)文化建設(shè)是加強(qiáng)企業(yè)管理的一種有效方式，為企業(yè)的發(fā)展提供有力的支持。因此，面對(duì)現(xiàn)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)是每個(gè)煙草企業(yè)必須給予重視的。

一、利用多種宣傳工具營(yíng)造良好企業(yè)文化氛圍。企業(yè)文化氛圍體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)所認(rèn)可的特殊的傳統(tǒng)、習(xí)慣或者行為方式的精神。它可以是企業(yè)內(nèi)各種規(guī)章制度或福利待遇，也可以是企業(yè)為員工提供的各種工作生活的空間，亦或者是企業(yè)對(duì)外界樹(shù)立的一種良好企業(yè)形象。良好的文化氛圍可以加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工各方面的熏陶， 增大員工的存在感和凝聚力。因此，企業(yè)需要通過(guò)舉辦聯(lián)歡會(huì)、創(chuàng)立企業(yè)宣傳平臺(tái)、定期出去游玩等宣傳形式，營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍。

二、建立完善的企業(yè)制度。企業(yè)制度文化是員工與員工、員工與企業(yè)運(yùn)營(yíng)制度的結(jié)合部分。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的制度文化是由其法律形態(tài)、組織形態(tài)和管理形態(tài)組成。制度文化既可以是物質(zhì)文化這種固定形式，又可以是塑造精神文化的主要機(jī)制和載體。正是由于制度文化的這種無(wú)可替代的媒介作用，它對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)具有脂粉重要的意義，可以使企業(yè)行更加快速、穩(wěn)定地發(fā)展。因此，煙草企業(yè)要建立品牌戰(zhàn)略，就需要建立完善的企業(yè)制度，保障企業(yè)制度文化的建設(shè)。

三、建立具有煙草企業(yè)特色的核心價(jià)值觀。我國(guó)的煙草行業(yè)為是壟斷型行業(yè)，專賣(mài)和專營(yíng)是煙其的兩大主要職能。近年來(lái)，隨著煙草行業(yè)的飛速發(fā)展，具有煙草企業(yè)特色的核心價(jià)值觀的作用已越來(lái)越明顯。因此，煙草行業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)過(guò)程中既要體現(xiàn)出煙草行業(yè)專賣(mài)專營(yíng)的行業(yè)特色，又要考慮到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)因素，

從而建立有煙草企業(yè)特色的核心價(jià)值觀。我們可以在借鑒其他類型企業(yè)文化打造核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，取其精華，舍棄糟粕，以此建立獨(dú)特的具有煙草行業(yè)特色的企業(yè)文化。這種價(jià)值觀必須是以集體，消費(fèi)者的利益為重，并且其企業(yè)文化必須為廣大員工所接受和踐行。從而把獨(dú)特的價(jià)值觀貫穿于企業(yè)的管理、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面，利用企業(yè)文化指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。

2.2煙草品牌戰(zhàn)略管理的策略和建議

品牌對(duì)于煙草企業(yè)的生存發(fā)展是至關(guān)重要，它是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志。針對(duì)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，對(duì)于煙草企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理我們需要在一下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試：

一、結(jié)合企業(yè)文化，設(shè)計(jì)富含企業(yè)文化的，個(gè)性鮮明的煙標(biāo)。在全面、科學(xué)的品牌調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)查之后，規(guī)劃以企業(yè)文化為核心的品牌logo，并結(jié)合企業(yè)文化，統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，使得每次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃都能宣傳自己的企業(yè)文化，展示自己的品牌logo，使自身的品牌logo深入人心。以建設(shè)品牌為目標(biāo)，打造品牌營(yíng)銷(xiāo)。

二、建立完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)。針對(duì)市面上的假冒偽劣。以次充好的冒用自身品牌的贗品，企業(yè)應(yīng)該建立完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)，能夠讓消費(fèi)者能更好的甄別煙草，從而提高自身的社會(huì)信譽(yù)度，加大消費(fèi)者對(duì)自身的信任。同時(shí)，煙草企業(yè)還應(yīng)該積極配合相關(guān)部門(mén)打擊假貨的行動(dòng)，以維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)。

三、增大品牌核心價(jià)值。品牌價(jià)值主要由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌美譽(yù)度等方面構(gòu)成。要想創(chuàng)建和和提升品牌價(jià)值，需要不斷加強(qiáng)品牌凝聚力、競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷促進(jìn)加大品牌的戰(zhàn)略管理和品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為企業(yè)的發(fā)展提供核心競(jìng)爭(zhēng)力。

篇6

[關(guān)鍵詞]綠色綠色品牌戰(zhàn)略綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念

“人類正面臨著一場(chǎng)新的文明轉(zhuǎn)型，快速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如不徹底改變高消耗的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，中國(guó)很難逾越這次文明轉(zhuǎn)型的門(mén)檻。”國(guó)家環(huán)?？偩指本珠L(zhǎng)潘岳在第二屆“綠色中國(guó)”論壇上的演講引起與會(huì)專家的共鳴。而能夠真正實(shí)現(xiàn)“綠色中國(guó)”的是引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的中國(guó)企業(yè)家，是企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中實(shí)施的綠色品牌戰(zhàn)略。

所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?！熬G色”代表的是環(huán)境保護(hù)環(huán)境與人類和諧生存、共同持續(xù)發(fā)展的思想理念。綠色品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以建立環(huán)境與人類的和諧為核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綠色化，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段等進(jìn)行全局性、長(zhǎng)期性總體謀劃。企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略要切實(shí)抓緊綠色產(chǎn)品這一載體，賦予綠色品牌更多的內(nèi)涵，體現(xiàn)綠色經(jīng)營(yíng)管理文化，灌輸綠色經(jīng)營(yíng)管理觀念，豐富品牌承載量，擴(kuò)展品牌深度，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最優(yōu)化、最大化。綠色品牌戰(zhàn)略包括：一是具有高度責(zé)任意識(shí)的綠色品牌定位；二是精細(xì)而健康的綠色品牌維護(hù)；三是科學(xué)系統(tǒng)的綠色品牌經(jīng)營(yíng)管理；四是長(zhǎng)期不懈地進(jìn)行綠色品牌修正等。

人類進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代以來(lái)，人們向自然環(huán)境無(wú)節(jié)制地索取了大量的有限資源，同時(shí)向環(huán)境排放過(guò)多的有害物質(zhì)，超過(guò)了生態(tài)環(huán)境所能承受的限度，導(dǎo)致各國(guó)都出現(xiàn)不同程度的資源耗竭問(wèn)題、環(huán)境污染問(wèn)題和生態(tài)破壞問(wèn)題，并引起了一系列環(huán)境災(zāi)難。江河水質(zhì)下降，生物種類減少，缺水面積擴(kuò)大，空氣污染嚴(yán)重，自然環(huán)境被破壞，生態(tài)環(huán)境安全與人民身體健康到嚴(yán)重威脅。值得重視的是，環(huán)境污染和生態(tài)平衡的破壞所帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題日趨嚴(yán)重，引起了眾多國(guó)家和民眾的關(guān)注與不安，“只有一個(gè)地球”、“還我藍(lán)天”等呼聲在世界各地此起彼伏。環(huán)境污染的危害日漸被人們所重視。

中國(guó)人組辦奧運(yùn)的七年來(lái)，綠色奧運(yùn)理念已深入到經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)家們也越來(lái)越意思到綠色品牌的塑造對(duì)于全人類、全社會(huì)的深遠(yuǎn)意義，把綠色品牌的塑造和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來(lái)。在社會(huì)的各行各業(yè)吹起了一股”綠色風(fēng)”。今年4月8日，由中國(guó)制冷學(xué)會(huì)與慧聰網(wǎng)暖通制冷行業(yè)頻道攜手舉辦的2008中國(guó)暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)?！背h發(fā)起大會(huì)在上海金茂大廈舉行。會(huì)上，三星、大金、美的等一批業(yè)內(nèi)知名品牌還簽署了《“迎綠色奧運(yùn)、從我們做起”2008中國(guó)暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)?！毙袠I(yè)自律及倡議書(shū)》。中國(guó)一大批企業(yè)在綠色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽車(chē)的“綠色未來(lái)”戰(zhàn)略，以“發(fā)展綠色產(chǎn)品”、“打造綠色體系”、“承攬綠色責(zé)任”為核心，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，推出了代表綠色科技的別克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油電混合動(dòng)力車(chē)，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與成本的完美平衡。聯(lián)想集團(tuán)被綠色和平組織的“綠色電子產(chǎn)品指南”中取代了諾基亞位列第一，被評(píng)為“最綠色電子企業(yè)”的稱號(hào)。貴州開(kāi)磷集團(tuán)按照采取“兩條腿走路”的辦法，變“出賣(mài)資源”為走精細(xì)磷化工道路，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，努力打造“中國(guó)綠色磷都”品牌，實(shí)現(xiàn)廢水的零排放、零污染。

一、企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的意義

（一）綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有利益企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是以社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)的。而社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長(zhǎng)與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會(huì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。因此，保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會(huì)環(huán)境，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢(shì)在必行。

（二）綠色品牌戰(zhàn)略適應(yīng)是綠色消費(fèi)浪潮的必然選擇

消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)主要源于兩方面的原因：一是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在為社會(huì)及廣大消費(fèi)者謀福利的同時(shí)，造成惡劣的自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民個(gè)人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，亦即要求綠色消費(fèi)。

（三）企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)必須實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略

20世紀(jì)90年代，世界范圍內(nèi)興起了一場(chǎng)“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問(wèn)題已成為新一輪多邊貿(mào)易談判的中心，即“綠色回合”。由于QVTO允許各成員國(guó)采取相應(yīng)措施加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會(huì)成為最重要的“變相貿(mào)易壁壘”。為了遵循這些綠色貿(mào)易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿(mào)易制裁，企業(yè)必須實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。

（四）社會(huì)環(huán)境要求企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹(shù)立環(huán)保觀念，實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略，順應(yīng)時(shí)代要求；其次是廣大消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，開(kāi)展綠色經(jīng)營(yíng)，才能贏得顧客；最后是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)觀念，塑造綠色品牌，才能有力地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷地提高市場(chǎng)占有率。

二、企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的影響因素

（一）政府的引導(dǎo)和扶持影響企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

政府對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度，這既是過(guò)去綠色產(chǎn)業(yè)取得顯著成就的重要因素，也是新時(shí)期新階段加快發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的重要保證。一是政府對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)等方面的投入。是否能幫助企業(yè)改善生產(chǎn)條件，提高綜合生產(chǎn)能力。二是政府是否將綠色產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)劃區(qū)中治理污染所需投資納入國(guó)家環(huán)境保護(hù)投資序列。三是政府能否給予企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，減免企業(yè)對(duì)監(jiān)測(cè)費(fèi)用以及治理污染、保護(hù)環(huán)境的費(fèi)用。

（二）綠色消費(fèi)浪潮決定了企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的必然。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識(shí)大大增強(qiáng)，從而導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變，綠色消費(fèi)意識(shí)得到了各國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。一項(xiàng)調(diào)查顯示，7s%以上的美國(guó)人、67%的荷蘭人、80%的德國(guó)人在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)考慮環(huán)境問(wèn)題，有40%的歐洲人愿意購(gòu)買(mǎi)綠色食品。在我國(guó)，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來(lái)。面對(duì)綠色消費(fèi)浪潮的沖擊，企業(yè)必須關(guān)注自身的環(huán)境行為，實(shí)行綠色品牌經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）企業(yè)的傳統(tǒng)模式制約了綠色品牌的發(fā)展。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然是以犧牲自然資源和環(huán)境為代價(jià)換取物質(zhì)產(chǎn)出不斷增長(zhǎng)的傳統(tǒng)發(fā)展模式。在傳統(tǒng)模式主導(dǎo)的宏觀形勢(shì)下，相關(guān)法規(guī)和經(jīng)濟(jì)政策對(duì)企業(yè)把環(huán)境成本納入經(jīng)營(yíng)決策和發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏足夠的激勵(lì)，從而使我國(guó)企業(yè)的綠色競(jìng)爭(zhēng)力不僅與發(fā)達(dá)國(guó)家差距大，而且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）國(guó)家的政策法律制度是企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的保障。

一個(gè)國(guó)家的政策法律制度強(qiáng)有力的保障了經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展。比如，綠色稅收制度，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的許可證制度和企業(yè)融資的綠色約束制度。從企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，通過(guò)從線性價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式轉(zhuǎn)向基于循環(huán)價(jià)值鏈的經(jīng)營(yíng)模式，不僅能夠指導(dǎo)企業(yè)提高創(chuàng)新能力，而且有助于企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、其他企業(yè)、政策制定者等所有利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。（五）國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的綠色認(rèn)證是企業(yè)通往國(guó)際市場(chǎng)的通行證。

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織順應(yīng)世界保護(hù)環(huán)境的潮流，對(duì)環(huán)境管理制定了一套國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，即ISO14000《環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)》，以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達(dá)到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的目的。ISO14000適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的綠卡，不受任何綠色貿(mào)易壁壘的攔劫。

三、企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)

（一）樹(shù)立企業(yè)的綠色品牌觀念。

企業(yè)應(yīng)把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心問(wèn)題來(lái)考慮，把綠色品牌塑造作為今后工作的首要觀念和基本思想。企業(yè)可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，站在維護(hù)全人類的生態(tài)平衡發(fā)展的高度，以不斷提高人們生活水平，保證消費(fèi)安全為出發(fā)點(diǎn)，從培育企業(yè)文化入手，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)全體員工培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)，建立健全“綠色”運(yùn)行機(jī)制，使綠色品牌觀念真正成為經(jīng)營(yíng)管理的行動(dòng)指南。

（二）企業(yè)必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，適應(yīng)新形式下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在中國(guó)現(xiàn)時(shí)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況下，同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，綠色品牌觀念已深受重視，被越來(lái)越多的企業(yè)融入長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。如果哪個(gè)企業(yè)還維系著傳統(tǒng)的發(fā)展模式就會(huì)逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。所以要提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，促使傳統(tǒng)發(fā)展模式向可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。在有利于可持續(xù)發(fā)展的制度支持下，企業(yè)通過(guò)綠色技術(shù)創(chuàng)新，建立新的競(jìng)爭(zhēng)力策略才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）積極引導(dǎo)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)。

我國(guó)的綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有著潛在的巨大市場(chǎng)。由于目前宣傳力度不夠和進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售的綠色產(chǎn)品有限，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品還重視不夠。要通過(guò)多種方式，進(jìn)一步加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的宣傳普及工作，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者的安全和環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)我國(guó)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的形成和發(fā)展。要使更多的人了解到，購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)綠色產(chǎn)品，不僅有益于自身健康，也是為了保護(hù)環(huán)境。

（四）加大綠色產(chǎn)品科技開(kāi)發(fā)和推廣的力度。

發(fā)展綠色產(chǎn)品，關(guān)鍵在科技。加強(qiáng)對(duì)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)的研究，推廣現(xiàn)有成熟技術(shù)，完善科研開(kāi)發(fā)、咨詢和推廣服務(wù)體系。

（五）積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志。

積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志是促進(jìn)綠色產(chǎn)品事業(yè)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。近年來(lái)，國(guó)家有關(guān)部門(mén)頒布了多個(gè)規(guī)范綠色食品生產(chǎn)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，要在此基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步修訂和完善我國(guó)綠色食品管理法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范綠色食品的生產(chǎn)和質(zhì)量控制。要強(qiáng)化對(duì)綠色食品管理規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查，確保綠色食品這一國(guó)家標(biāo)志的權(quán)威性。

四、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的推行

綠色營(yíng)銷(xiāo)是指市場(chǎng)主體為實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)三者利益的統(tǒng)一，在保護(hù)環(huán)境和人類健康的基礎(chǔ)上，通過(guò)創(chuàng)造及與其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足自身需求和欲望的一種社會(huì)的管理過(guò)程。綠色營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容有：搜集綠色信息；制定綠色計(jì)劃；開(kāi)發(fā)綠色資源；研制綠色產(chǎn)品；制定綠色價(jià)格；開(kāi)辟綠色通道；鼓勵(lì)綠色消費(fèi)；弘揚(yáng)綠色文化；培植綠色標(biāo)志品牌，完善綠色法規(guī)等一系列的營(yíng)銷(xiāo)行為。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植綠色文化，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。

綠色文化的培植要從三個(gè)方面展開(kāi)：一是培植綠色社會(huì)文化，通過(guò)小學(xué)到大學(xué)的系統(tǒng)綠色文化的教育和大眾傳媒對(duì)綠色文化的宣傳，增強(qiáng)整個(gè)國(guó)民的生態(tài)意識(shí)。二是培植綠色企業(yè)文化，用綠色文化對(duì)企業(yè)進(jìn)行形象系統(tǒng)（CI）設(shè)計(jì)，營(yíng)造綠色理念、綠色行為和綠色視覺(jué)，樹(shù)立企業(yè)的良好的形象。三是培植綠色消費(fèi)文化，通過(guò)宣傳、教育、啟發(fā)消費(fèi)者，樹(shù)立新型文明的消費(fèi)觀念，使其認(rèn)識(shí)到綠色消費(fèi)有利于生態(tài)保護(hù)，有利于自身健康，有利于后代的可持續(xù)發(fā)展，從而擴(kuò)大綠色消費(fèi)隊(duì)伍，掀起綠色消費(fèi)浪潮，推動(dòng)綠色營(yíng)銷(xiāo)和綠色食品的發(fā)展。

（二）重視綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

所謂綠色產(chǎn)品是指對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無(wú)公害產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指在生產(chǎn)過(guò)程中采用清潔技術(shù)、無(wú)污染技術(shù)，降低資源消耗，減少環(huán)境污染；使產(chǎn)品在使用消費(fèi)過(guò)程中，有利于消費(fèi)者身心健康，減少對(duì)環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品時(shí)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個(gè)主題，用環(huán)保的觀念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（三）建設(shè)綠色市場(chǎng)，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。

一是要健全綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；二是建設(shè)綠色產(chǎn)品的批發(fā)店、超市、連鎖店；三是開(kāi)展網(wǎng)上綠色營(yíng)銷(xiāo)；四是舉辦綠色產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)；五是開(kāi)展綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資料的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)與綠色營(yíng)銷(xiāo)；六是開(kāi)展綠色賓館、綠色酒店、綠色餐館的建設(shè)。通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)綠色產(chǎn)品的發(fā)展。

（四）建立綠色服務(wù)通道。

綠色服務(wù)通道的建立包括：一是傳播綠色消費(fèi)觀念，減少綠色消費(fèi)誤區(qū)；二是真正從專業(yè)化的角度解決消費(fèi)者在綠色消費(fèi)中出現(xiàn)的問(wèn)題，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行純綠色消費(fèi)；三是實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品價(jià)值再造。通過(guò)綠色服務(wù)，減少資源浪費(fèi)、降低產(chǎn)品成本、實(shí)施資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品在綠色服務(wù)中價(jià)值最大化。

綠色品牌戰(zhàn)略是企業(yè)新時(shí)期乃至今后長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的選擇。通過(guò)綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，減少了環(huán)境污染，改善了生態(tài)環(huán)境，建立了一個(gè)人類與自然和諧發(fā)展的美好家園。

參考文獻(xiàn)

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[4]黃守宏，把發(fā)展綠色食品作為國(guó)家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分

[5]李秋洪，論綠色營(yíng)銷(xiāo)與綠色食品

篇7

1.1引領(lǐng)品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，也是品牌優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的改變，品牌的競(jìng)爭(zhēng)逐漸走進(jìn)人們的視野。站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，人們需要的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在實(shí)際選擇中，人們往往會(huì)依附于品牌在社會(huì)的地位及在消費(fèi)者中極強(qiáng)的影響力來(lái)進(jìn)行選擇。因此，只有那些具有卓越品牌的產(chǎn)品，才有可能占有市場(chǎng)一定的份額。在此前提下，工商銀行推出了自己一系列的電子銀行產(chǎn)品，都是圍繞以客戶為中心的理念進(jìn)行打造，用科技的創(chuàng)新來(lái)滿足社會(huì)不同的消費(fèi)群體，因此，工商銀行的產(chǎn)品具有一定的殺傷力，成為了客戶群體中最為信賴的品牌。

1.2品牌戰(zhàn)略可以降低企業(yè)成本

隨著人們消費(fèi)理念及觀念的改變，一些個(gè)性化及高端差異化的產(chǎn)品逐漸被人們所青睞。工商銀行就是利用人們的這一心理，向社會(huì)公眾展示出自己僅屬于自己的品牌標(biāo)識(shí)及核心價(jià)值。使其產(chǎn)品充分體現(xiàn)出傳統(tǒng)產(chǎn)品的差異，以較低的運(yùn)營(yíng)成本起到了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

1.3使用品牌戰(zhàn)略可以企業(yè)提升服務(wù)水平

一個(gè)品牌想要獲得公眾的認(rèn)可，就必須要提升其產(chǎn)品的客戶滿意度。一個(gè)好的品牌，無(wú)論是售前還是售后，其服務(wù)都是一流的。工商銀行在推出自己的品牌之前，已經(jīng)精心打造了一組快捷、完備的服務(wù)體系，來(lái)提升對(duì)用戶的服務(wù)水平，以獲得社會(huì)公眾的更多認(rèn)可。

2電子品牌戰(zhàn)略在推廣中的誤區(qū)

2.1產(chǎn)品的功能特性既是品牌的核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是戰(zhàn)略的主體，是品牌特質(zhì)的表現(xiàn)。工商銀行在推出了自己的品牌后，卻缺乏對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位，因此，很多客戶以至于員工對(duì)其核心價(jià)值的概念都是模糊的。因而，在認(rèn)識(shí)上產(chǎn)生了一定誤區(qū)。

2.2品牌產(chǎn)品過(guò)度強(qiáng)調(diào)了自我價(jià)值，也忽略了市場(chǎng)需求

工商銀行在推出自己的電子產(chǎn)品中，仍延續(xù)著傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思路，以“自我為中心”，過(guò)分強(qiáng)調(diào)了自我意識(shí)及自我主體，而忽略了市場(chǎng)需求。在實(shí)際應(yīng)用上，存在綁架及強(qiáng)迫消費(fèi)理念，過(guò)分忽略了社會(huì)群體的需要。

2.3品牌的樹(shù)立就是通過(guò)廣告宣傳策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)的

現(xiàn)階段，由于廣告的傳播對(duì)品牌的影響很大，因而在企業(yè)管理層及人們的意識(shí)中，認(rèn)為只要廣告做的好，就一定能樹(shù)立起品牌的強(qiáng)勢(shì)形象。其實(shí)，品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)。它包括了產(chǎn)品的功能、營(yíng)銷(xiāo)水平等。在電子銀行推廣中，就需要對(duì)其產(chǎn)品的功能、營(yíng)銷(xiāo)及廣告?zhèn)鞑サ牟呗砸约胺?wù)等進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值的體現(xiàn)，利用產(chǎn)品的核心價(jià)值作為營(yíng)銷(xiāo)的主體，讓社會(huì)公眾在大腦中對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。

3電子銀行品牌管理策略

通過(guò)對(duì)以上誤區(qū)的認(rèn)識(shí)，筆者就電子銀行品牌戰(zhàn)略管理提出如下策略：

3.1要戰(zhàn)略化推廣品牌

工商銀行要推出屬于自己的品牌，就需要堅(jiān)持走戰(zhàn)略化道路。以品牌的核心價(jià)值，建立所需的識(shí)別系統(tǒng)，以此建立品牌架構(gòu)，以促進(jìn)品牌的增值進(jìn)而形成資產(chǎn)價(jià)值。目前，工商銀行想要完成牌戰(zhàn)略化，更好實(shí)施品牌的戰(zhàn)略管理工作，必須要做到以下幾點(diǎn)：1）以核心價(jià)值為中心建立品牌識(shí)別系統(tǒng)工商銀行應(yīng)以目前的品牌為基礎(chǔ)，對(duì)自己的核心價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確定位。通過(guò)對(duì)自己品牌的分析及研究，來(lái)提煉自己的品牌價(jià)值，并以此為架構(gòu)，已建立此識(shí)別系統(tǒng)。2）以品牌的力量來(lái)帶動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，以營(yíng)銷(xiāo)來(lái)策劃企業(yè)的一切活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌影響力，以提升品牌資產(chǎn)。3）科學(xué)管理以及經(jīng)營(yíng)自己的品牌，以品牌來(lái)提升服務(wù)，打造企業(yè)形象。并結(jié)合銀行實(shí)際，制定符合現(xiàn)實(shí)情況的目標(biāo)，為其品牌的創(chuàng)建明確一個(gè)發(fā)展方向。

3.2品牌的開(kāi)發(fā)，要提倡人性化設(shè)計(jì)

銀行在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要充滿人性化理念，要以客戶的需要為中心來(lái)設(shè)計(jì)并推出自己的產(chǎn)品，要滿足客戶的不同需要，才會(huì)獲得公眾的滿意度。

3.3品牌的營(yíng)銷(xiāo)要體現(xiàn)個(gè)性化

品牌本身就是一種個(gè)性化的體現(xiàn)，不僅體現(xiàn)在與其他產(chǎn)品功能上區(qū)別，也體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策略上的差異。這就需要工商銀行必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以確定品牌的適用范圍。并根據(jù)客戶的需要，進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，以培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。

4結(jié)語(yǔ)

篇8

論文摘要:聯(lián)想并購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)既是聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的重大成果，也是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的必然趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施策略和聯(lián)想品牌國(guó)際化面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)的分析，提出了聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略成功的兩個(gè)核心要素。

新聯(lián)想要實(shí)現(xiàn)從中國(guó)品牌到國(guó)際品牌再到世界最具影響力的品牌的跨越，還必須解決以下兩大問(wèn)題:一是如何把Lenovo與Think兩個(gè)品牌進(jìn)行最佳整合。從目前看，Lenovo與Think的品牌價(jià)值和品牌知名度差距很大，根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室的評(píng)估，聯(lián)想品牌價(jià)值只相當(dāng)于IBM的1/8。這不僅僅只是技術(shù)、知名度、資金實(shí)力的差距，更是產(chǎn)品的差距。新聯(lián)想整合品牌，最終要落實(shí)在產(chǎn)品上，只要不斷創(chuàng)造出與眾不同的最高性價(jià)比的精品，并為這些產(chǎn)品提供無(wú)可挑剔的全球化服務(wù)，才能贏得用戶的忠誠(chéng)度、最大限度地去覆蓋市場(chǎng)，最終贏得全球市場(chǎng)的更大份額。二是聯(lián)想不僅應(yīng)該實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)國(guó)際化，更應(yīng)該實(shí)現(xiàn)管理和運(yùn)營(yíng)的國(guó)際化。這仍然是跨國(guó)并購(gòu)帶來(lái)的整合問(wèn)題。例如，在渠道整合中，如何克服老聯(lián)想與原IBM供應(yīng)商和渠道商的重合和沖突，解決老聯(lián)想與IBM全球PC部門(mén)客戶資源的重組問(wèn)題，都需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維和勇氣。又如在人員管理中，面臨的最大挑戰(zhàn)是文化融合，如何解決兩家公司員工的文化背景、知識(shí)年齡結(jié)構(gòu)的碰撞、競(jìng)合，則需要管理者的智慧和耐心。

本文通過(guò)對(duì)聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施策略和聯(lián)想品牌國(guó)際化面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)的分析，提出了聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略成功的兩個(gè)核心要素。

一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略趨勢(shì)

關(guān)于新經(jīng)濟(jì)是救世主還是撒旦的爭(zhēng)論在經(jīng)濟(jì)學(xué)家中目前還未定論，但新經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)基本特征川是無(wú)疑的:一是經(jīng)濟(jì)全球化和世界經(jīng)濟(jì)一體化，隨著世界經(jīng)濟(jì)的相互依賴程度增強(qiáng)，資本、技術(shù)、服務(wù)的跨國(guó)擴(kuò)張也越來(lái)越頻繁。今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中體現(xiàn)為發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、先進(jìn)的文化、技術(shù)與發(fā)展中國(guó)家滯后的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念、操作水平之間的競(jìng)爭(zhēng)，更體現(xiàn)為國(guó)際品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。二是知識(shí)經(jīng)濟(jì)與文化的融合，知識(shí)與文化似乎毫不相干，但在市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)行為中，只強(qiáng)調(diào)知識(shí)的作用是不夠的，在市場(chǎng)的整合與創(chuàng)造方面，沒(méi)有文化的扶持就不能形成現(xiàn)時(shí)的優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前，融合了知識(shí)的文化創(chuàng)造能力已經(jīng)成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，在給品牌帶來(lái)壓力和挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇;企業(yè)品牌在面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也面臨著廣闊的合作空間。經(jīng)濟(jì)全球化與世界經(jīng)濟(jì)一體化是社會(huì)歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)。一方面，一個(gè)世界性的社會(huì)化大生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)正在形成，傳統(tǒng)的以自然資源、產(chǎn)品為基礎(chǔ)的分工格局已被打破，跨國(guó)公司在世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的突出作用日益明顯，導(dǎo)致品牌的跨國(guó)家和文化傳播，全球化的趨勢(shì)也要求企業(yè)成為國(guó)際化的企業(yè)。這種趨勢(shì)無(wú)可回避。另一方面，從國(guó)內(nèi)看，中國(guó)的對(duì)外開(kāi)放不斷向縱深方向發(fā)展，中國(guó)加人WTO以后，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的新的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。不論是否自覺(jué)，是否愿意，中國(guó)品牌已無(wú)退路，不可能偏安一隅。開(kāi)展國(guó)際經(jīng)營(yíng)，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，已成為經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的必然要求和國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展到一定階段的必然選擇。由此可見(jiàn)，品牌國(guó)際化戰(zhàn)略是企業(yè)順應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的大勢(shì)所趨。

目前，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到自身必須加強(qiáng)與國(guó)際市場(chǎng)、技術(shù)和經(jīng)營(yíng)觀念的融合與接軌，集中精力開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張，走國(guó)際化戰(zhàn)略道路是品牌發(fā)展壯大的唯一出路。國(guó)內(nèi)品牌采用國(guó)際化戰(zhàn)略的企業(yè)既包括在海外上市的國(guó)有大型企業(yè)，如:中國(guó)人壽、中石化、中海油等，又有青島海爾、華為等一大批民營(yíng)企業(yè)。所采用的具體策略也各不相同，如青島海爾的海外工廠模式，長(zhǎng)虹的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，深長(zhǎng)城的成本換市場(chǎng)模式，聯(lián)想的以資金換市場(chǎng)模式和華為的走技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化模式。筆者以為，聯(lián)想和華為的國(guó)際化戰(zhàn)略模式應(yīng)當(dāng)是最為成功和最具有發(fā)展?jié)摿Φ膽?zhàn)略模式。

二、聯(lián)想品牌國(guó)際化的內(nèi)在動(dòng)力

聯(lián)想的“品牌國(guó)際化”道路是必然的抉擇。首先，根據(jù)IT行業(yè)性質(zhì)來(lái)分析，T1’產(chǎn)業(yè)本來(lái)就是一個(gè)國(guó)際產(chǎn)業(yè)，聯(lián)想則是該產(chǎn)業(yè)群體中的一員。國(guó)外產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移分解到了中國(guó)，作為企業(yè)，聯(lián)想應(yīng)該綜合利用國(guó)際資源，進(jìn)行生產(chǎn)并提供給世界各地。其次，從自身的發(fā)展需要來(lái)看，聯(lián)想必須勇敢走出去。因?yàn)槁?lián)想產(chǎn)品在中國(guó)所占的市場(chǎng)份額已經(jīng)很大了，已處于一個(gè)絕對(duì)領(lǐng)先的地位。

聯(lián)想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力非常明顯，規(guī)模采購(gòu)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)、渠道建設(shè)的通路優(yōu)勢(shì)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣闊及時(shí)的優(yōu)勢(shì)、對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)敏銳的觸覺(jué)和對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心態(tài)的良好把握、以及在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌知名度。細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品定位都是聯(lián)想的強(qiáng)項(xiàng)，聯(lián)想產(chǎn)品策略往往是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)向標(biāo)，HP,DELL等國(guó)際廠商在中國(guó)市場(chǎng)也不得不跟隨聯(lián)想變化。在市場(chǎng)占有率方面，19%年聯(lián)想就首次超越了國(guó)外品牌，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，并且持續(xù)6年穩(wěn)居榜首。在亞洲市場(chǎng)，聯(lián)想也榮登亞太地區(qū)PC銷(xiāo)量榜首。但在國(guó)際市場(chǎng)，聯(lián)想與戴爾、東芝、惠普等國(guó)際電腦品牌相比，無(wú)論是在渠道、研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)都不占優(yōu)勢(shì)，甚至年銷(xiāo)售額也只是這些品牌的幾分之一。在這種情況下，企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)所得會(huì)比繼續(xù)在國(guó)內(nèi)圈地、增加投人更有效益。因此，聯(lián)想要想繼續(xù)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，就必須提升其品牌國(guó)際知名度，擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)空間。顯然，走品牌國(guó)際化戰(zhàn)略是現(xiàn)實(shí)選擇。

三、聯(lián)想“品牌國(guó)際化戰(zhàn)略”的實(shí)施策略

2003年，聯(lián)想把標(biāo)識(shí)由“Legend”改為“Leno-vo”，這是因?yàn)椤癓egend”在海外已經(jīng)被注冊(cè)。其實(shí)這是聯(lián)想為海外擴(kuò)張所做的準(zhǔn)備。因?yàn)樵谒麄兲ど蠂?guó)際化征程時(shí)，“Legend”已經(jīng)碰到了天花板?？梢哉f(shuō)國(guó)際化是聯(lián)想兩代人的理想，國(guó)際化是聯(lián)想一定要做的。2004年3月，聯(lián)想成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，這對(duì)聯(lián)想來(lái)說(shuō)是其品牌國(guó)際化道路上的一個(gè)里程碑。有人說(shuō)世界上最大的生意是體育而后是電腦，如今聯(lián)想兩樣都涉及了。在奧運(yùn)期間聯(lián)想集團(tuán)將為國(guó)際奧委會(huì)提供臺(tái)式PC、筆記本電腦、臺(tái)式打印機(jī)、服務(wù)器、手持計(jì)算設(shè)備與計(jì)算機(jī)相關(guān)的存儲(chǔ)設(shè)備、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和服務(wù)、計(jì)算機(jī)相關(guān)的信息安全系統(tǒng)設(shè)備，這一切都涵蓋聯(lián)想核心的一類產(chǎn)品和部分三產(chǎn)品。這是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)。聯(lián)想的目標(biāo)是和當(dāng)年的三星公司一樣，搭乘奧運(yùn)，一舉成名。2008年北京奧運(yùn)為聯(lián)想提供了一個(gè)提高品牌影響力的絕佳機(jī)會(huì)。

2004年是聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施最重要的一年，收購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，對(duì)于聯(lián)想來(lái)說(shuō)是一次以資金換市場(chǎng)的行動(dòng)，對(duì)于聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略有至關(guān)重要的推動(dòng)作用。12月8日，PC占有率全球排名第八的聯(lián)想集團(tuán)，宣布收購(gòu)最大的IT公司—IBM(IBM,NYSE)的全部PC業(yè)務(wù)，而IBM的PC業(yè)務(wù)目前以5.6%的占有率位居全球排名第三。對(duì)于本次收購(gòu)，聯(lián)想看中的并非有形資產(chǎn)，而是蘊(yùn)含于IBM品牌后巨大的無(wú)形資產(chǎn)、客戶資源和商譽(yù)，這也是迄今為止中國(guó)高科技公司最大的一樁海外并購(gòu)案。完成收購(gòu)后，按照雙方2003年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)計(jì)算，新聯(lián)想全球的出貨量達(dá)到了1190萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額一舉升至120億美元(此前聯(lián)想的年銷(xiāo)售額只有30億美元左右)，以7.8%的出貨量成為僅次于DELL和HP的全球第三大PC廠商。不僅如此，聯(lián)想還獲得了IBM在個(gè)人電腦領(lǐng)域的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)、遍布全球160個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、1萬(wàn)名員工，以及在為期5年內(nèi)使用“IBM”和“Think”品牌的權(quán)利。這標(biāo)志著聯(lián)想正式成為真正意義上的國(guó)際跨國(guó)公司，聯(lián)想的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略結(jié)出了碩果。

四、聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)

盡管完成收購(gòu)的兩個(gè)月后新聯(lián)想就傳來(lái)盈利的消息，與TCL的深陷泥潭形成鮮明的對(duì)比，但這決不意味著聯(lián)想的品牌國(guó)際化道路的一帆風(fēng)順。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，新聯(lián)想還面臨以下挑戰(zhàn):

(一)是聯(lián)想收購(gòu)IBM電腦，還是IBM.控股聯(lián)想?

聯(lián)想能完成收購(gòu)IBM的PC部門(mén)，就聯(lián)想來(lái)說(shuō)是貫徹其品牌國(guó)際化的既定戰(zhàn)略，另一方面，IBM愿意將PC業(yè)務(wù)賣(mài)給聯(lián)想也有著自己的算盤(pán)。從1998年開(kāi)始，IBM的PC業(yè)務(wù)就已陷人虧損，當(dāng)年虧損額近10億美元。此后，雖然IBM采取多種方式試圖重振PC業(yè)務(wù)，但是在整個(gè)集團(tuán)逐步向軟件與系統(tǒng)服務(wù)等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的情況下，其PC業(yè)務(wù)起色不大，近年來(lái)一直在贏利與虧損的邊緣徘徊。此前，有傳言稱富士康、東芝等企業(yè)都曾經(jīng)有意收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，但是IBM最終選擇了聯(lián)想。IBM看中聯(lián)想的不僅僅是因?yàn)槁?lián)想發(fā)展勢(shì)頭，更看中的是雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作前景，特別是在聯(lián)想背后的中國(guó)市場(chǎng)。更值得注意的是，雖然最終的收購(gòu)價(jià)格比外界預(yù)計(jì)的低了很多，但同時(shí)IBM獲得的聯(lián)想的股權(quán)也比猜測(cè)的高出不少，此前外界曾猜測(cè)IBM可能獲得聯(lián)想5%的股權(quán)，而結(jié)果卻是18.5%,IBM因此一躍成為聯(lián)想集團(tuán)的第二大股東，對(duì)聯(lián)想的未來(lái)發(fā)展已經(jīng)擁有了發(fā)言權(quán)。但是，對(duì)于IBM這樣的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)是很難滿足于僅僅18.5%的股份，筆者認(rèn)為，在不久的將來(lái)，這種持股份額會(huì)發(fā)生某種形式的變化。

(二)國(guó)際化戰(zhàn)略的難題—跨文化整合

收購(gòu)IBM事件本身，對(duì)提高聯(lián)想品牌在海外的知名度和學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的優(yōu)秀管理制度、整合公司文化都有極大促進(jìn)作用。然而進(jìn)駐IBM海外機(jī)構(gòu)、利用IBM海外渠道，進(jìn)而整合IBM的公司文化為新聯(lián)想所用則是更重要一步。盡管聯(lián)想和IBM認(rèn)為此次并購(gòu)是一個(gè)雙贏的合作，然而外界對(duì)此事的看法卻不樂(lè)觀。就在宣布收購(gòu)事宜的當(dāng)天，IBM在紐約股市的股票價(jià)格下跌了1.57美元，報(bào)收于%.10美元;同時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)在香港股市的股價(jià)也下跌了0.1港元，跌幅達(dá)3.7%。此后，IBM股價(jià)在每股97美元上下浮動(dòng);而聯(lián)想股價(jià)一路下跌，截止至當(dāng)月10日，每股價(jià)格已經(jīng)從9日開(kāi)盤(pán)時(shí)的2.7港元降為2.4港元，跌幅高達(dá)10%以上。

聯(lián)想和IBM之間的交易可能也面臨業(yè)界其它許多合并案的命運(yùn):兩家不同文化的公司整合失敗。聯(lián)想在收購(gòu)IBMPC業(yè)務(wù)的同時(shí)，也面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，而除了資金的緊缺、不同業(yè)務(wù)的融合，最重要的風(fēng)險(xiǎn)在與不同的文化背景、采購(gòu)和銷(xiāo)售渠道、品牌、管理方式相互融合的困難。從最近的情況來(lái)看，中國(guó)品牌的跨文化整合案例也并不樂(lè)觀，聯(lián)想剛剛完成的并購(gòu)很容易讓人想起一年前TCL收購(gòu)法國(guó)湯姆遜案，當(dāng)時(shí)久久在國(guó)際化道路上未有大突破的李東生決定以收購(gòu)的方式到國(guó)外開(kāi)疆辟土，但不久前TCL的財(cái)報(bào)顯示，兩次大的收購(gòu)在短時(shí)間內(nèi)拉低了TCL的利潤(rùn)。

(三)市場(chǎng)壓力—新聯(lián)想難以承受之重?

成為第三大PC企業(yè)后，聯(lián)想實(shí)際與前兩名DELL,HP的差距依舊很大，但聯(lián)想已不得不面對(duì)DELL,HP的直接競(jìng)爭(zhēng)，與此同時(shí)，新聯(lián)想全球采購(gòu)成本的下降幅度有限，至于提高采購(gòu)規(guī)模，進(jìn)一步擴(kuò)大成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)于聯(lián)想國(guó)際化并沒(méi)有太大意義，DELL和HP的采購(gòu)規(guī)模和成本依然更具優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)有條件下聯(lián)想幾乎也不可能提高銷(xiāo)售價(jià)格。降低成本最有效的途徑只有節(jié)約日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。然而，一個(gè)很重要的問(wèn)題是，為了挽留客戶，IBM和聯(lián)想可能需要在產(chǎn)品價(jià)格上向客戶做出適當(dāng)讓步，而這其中成功地留住關(guān)鍵員工是IBM和聯(lián)想的一個(gè)重要的問(wèn)題，如果讓他們流失將給聯(lián)想帶來(lái)很大的損失。這使得聯(lián)想節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本之路在短期很難實(shí)現(xiàn)。

此外，惠普、戴爾和東芝一直對(duì)IBM原有的客戶資源虎視耽耽，極有可能趁新聯(lián)想立足未穩(wěn)，搶奪原IBM的客戶，并通過(guò)說(shuō)服一些動(dòng)搖的客戶轉(zhuǎn)向它們的陣營(yíng)。低價(jià)格也是作為他們爭(zhēng)奪IBM和聯(lián)想的業(yè)務(wù)的有力武器。最后，新聯(lián)想還必須面臨資金鏈緊張的難題，收購(gòu)?fù)瓿珊螅?lián)想市場(chǎng)部已經(jīng)停止許多推廣計(jì)劃。而在海外市場(chǎng)，如果聯(lián)想不能快速在收購(gòu)后進(jìn)行一系列市場(chǎng)活動(dòng)，收購(gòu)行為帶來(lái)的品牌影響力會(huì)隨時(shí)間推移大打折扣。最終這不僅會(huì)使IBM電腦的品牌價(jià)值下降，也會(huì)威脅到聯(lián)想在國(guó)內(nèi)和東南亞第一的市場(chǎng)份額。

(四)聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵—成本控制與研發(fā)

聯(lián)想的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略成功實(shí)施的關(guān)鍵，筆者以為還是在于兩個(gè)關(guān)鍵方面，成本控制和研發(fā)，就成本控制而言，這似乎是聯(lián)想能夠并購(gòu)IBM的PC部門(mén)的關(guān)鍵，IBM雖然在PC業(yè)界擁有傳奇歷史，并占據(jù)全球第三的市場(chǎng)份額，然而卻并不掙錢(qián)，2002年和2003年，IBM的PC部門(mén)分別虧損1.57億美元和2.58億美元，這也是IBM將其出售的直接原因，而聯(lián)想2003年的銷(xiāo)售額僅僅是IBM的1/3，但凈利潤(rùn)卻達(dá)到了1.35億美元。而這也是聯(lián)想能夠收購(gòu)的IBM的PC部門(mén)的現(xiàn)實(shí)原因。可以想象，整合后的新聯(lián)想如果成功的發(fā)揮出成本控制的長(zhǎng)處，預(yù)計(jì)整合后的新聯(lián)想的凈利潤(rùn)可能翻4倍達(dá)到5億美元左右。

篇9

【關(guān)鍵詞】媒介經(jīng)營(yíng)管理；媒介產(chǎn)業(yè)；媒介產(chǎn)業(yè)化

長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)鄒韜奮經(jīng)營(yíng)管理方面的書(shū)籍和文章則相對(duì)較少，有的也只是涉及他經(jīng)營(yíng)管理思想的一小部分，并沒(méi)有做充分全面的論述。

主要書(shū)籍有：郝丹立著的《韜奮新論鄒韜奮思想發(fā)展歷程研究》、武志勇著的《韜奮經(jīng)營(yíng)管理方略》、陳麗菲著的《周刊的公信力和經(jīng)營(yíng)之道――〈生活〉周刊的啟示》、以及徐誠(chéng)、王一方的《韜奮：我的出版主張》。

目前研究這方面的論文有羅國(guó)干的《韜奮〈生活〉周刊的經(jīng)營(yíng)方略――媒介經(jīng)營(yíng)管理研究之二》，還有楊宇清的《韜奮經(jīng)營(yíng)管理思想略論》，鄧向陽(yáng)、王美虹的《鄒韜奮媒介經(jīng)營(yíng)管理思想初探》，以及薛迪暢的《〈生活〉周刊的訂戶工作》和滑戰(zhàn)鋒的《從〈生活〉周刊剖析韜奮的廣告觀》等。

1）本文從研究視角和研究取向上，側(cè)重宏觀、微觀研究相結(jié)合，并運(yùn)用定性研究，注重鄒韜奮媒介經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐和中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)踐。在堅(jiān)持運(yùn)用的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，以辯證唯物主義和歷史唯物主義為總的指導(dǎo)原則下，對(duì)韜奮先生的媒介經(jīng)營(yíng)管理思想進(jìn)行系統(tǒng)化的梳理和和概括，并試圖將其更進(jìn)一步深化細(xì)化，本文還采用了現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念來(lái)分析韜奮的經(jīng)營(yíng)思想，同時(shí)運(yùn)用傳播學(xué)的“使用與滿足”為指導(dǎo)理論，結(jié)合時(shí)代背景對(duì)其進(jìn)行分析論述。

2）1926年，鄒韜奮接辦了《生活》周刊，在他主持的7年里，《生活》周刊從一個(gè)不起眼的小刊物，一躍發(fā)展成為“風(fēng)行海內(nèi)外，深入窮鄉(xiāng)僻壤的有廣大影響的刊物”；發(fā)行量最高達(dá)到15.5萬(wàn)份，“創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)期刊發(fā)行的新紀(jì)錄”。 《生活》周刊為何能取得這樣大的發(fā)展，究其原因有兩方面，一方面是因?yàn)猷u韜奮主編的《生活》周刊宗旨和內(nèi)容能順應(yīng)時(shí)代潮流，滿足讀者的需要，深受讀者喜愛(ài)；另一方面則得益于其高超的經(jīng)營(yíng)管理之道。

首先，一切以讀者利益為立足點(diǎn)，為讀者服務(wù)，創(chuàng)新辦刊

《生活》周刊創(chuàng)辦于1925年10月，鄒韜奮接手《生活》后，最重要的改革就是加強(qiáng)刊物的趣味性，盡量“多登新穎有趣之文字”，“力求精警而避陳腐”，并在報(bào)頭上用大字標(biāo)出“有價(jià)值、有趣味的周刊”。

在形式上，鄒韜奮也以滿足消費(fèi)者需求為立足點(diǎn)，《生活》周刊由單張改成16開(kāi)本，對(duì)于編制方式和相片插圖的新穎和創(chuàng)新也很注意，極力獨(dú)出新裁，不落俗套。

鄒韜奮接辦主編《生活》周刊后，就開(kāi)辟了“讀者信箱”專欄，并且鄒韜奮將這一做法都保持在了后來(lái)主辦的另外5個(gè)刊物和1個(gè)報(bào)紙中的實(shí)踐中，他對(duì)這一欄目的悉心經(jīng)營(yíng)，生動(dòng)體現(xiàn)了竭誠(chéng)服務(wù)讀者的思想。

鄒韜奮在事業(yè)發(fā)展中一直都非常注重質(zhì)量、效益、速度三者的有機(jī)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)要有精益求精的創(chuàng)新精神。鄒韜奮強(qiáng)調(diào)，辦報(bào)刊一定要有自己的個(gè)性和特色，要有創(chuàng)造的精神，切忌只知跟在別人屁股后頭爬行的“肉麻的模仿”，反對(duì)“人云亦云”、“亦步亦趨”的“尾巴主義”。[1]

以上論述的更多的韜奮先生的編輯思想和創(chuàng)新，然而，正是《生活》周刊在熱忱服務(wù)讀者，一切以讀者利益為立足點(diǎn)的過(guò)程中塑造出了“生活”品牌形象而深入人心，這不正是一種成功的經(jīng)營(yíng)手段，20 世紀(jì) 30 年代的中國(guó)雖然還沒(méi)有“（CI企業(yè)標(biāo)識(shí)）”這個(gè)概念，但不知不覺(jué)地實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)策略。

其次，就是運(yùn)用文化市場(chǎng)化手段，平衡社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益

80年前的韜奮先生在那個(gè)缺乏市場(chǎng)元素的時(shí)代，將經(jīng)營(yíng)管理的精髓演繹地十分透徹，他運(yùn)用文化市場(chǎng)化手段，并且在把握和平衡社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益中獲得了企業(yè)的成功，這無(wú)疑對(duì)當(dāng)今媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理很有啟發(fā)。

（1）經(jīng)濟(jì)獨(dú)立

1928年11月18日他在《生活》周刊上回答讀者來(lái)信時(shí)說(shuō)：“個(gè)人要經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，才配講自由，刊物也是如此?！雹?/p>

獨(dú)立性和經(jīng)濟(jì)效益的追求使得鄒韜奮對(duì)廣告格外重視，鄒韜奮重視廣告，但他決不濫登廣告。他認(rèn)為，所刊登的廣告內(nèi)容必須健康真實(shí)，決不能只為了經(jīng)濟(jì)利益而忽視了社會(huì)效益，必須要照顧廣大讀者的感受。

現(xiàn)代媒介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)需要借鑒韜奮先生的理念和做法，必須建立在產(chǎn)權(quán)明晰的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)行政企分開(kāi)，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的區(qū)分，產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立性是我們必須關(guān)注的核心問(wèn)題。

（2）加強(qiáng)企業(yè)制度建設(shè)，重視企業(yè)的科學(xué)管理是鄒韜奮媒體經(jīng)營(yíng)思想的重要內(nèi)容

他的媒體企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)性與民主性思想，最主要地體現(xiàn)在企業(yè)的股份制建設(shè)方面，這在管理特質(zhì)上與現(xiàn)代企業(yè)管理制度有著異曲同工之妙。

隨著《生活》周刊的影響逐漸擴(kuò)大，鄒韜奮將《生活》周刊改組為生活書(shū)店，開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)。生活書(shū)店是一家對(duì)內(nèi)實(shí)行合作社形式、對(duì)外掛牌為股份有限公司形式的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，只要是入社達(dá)到半年的員工都有股份，鄒韜奮這種經(jīng)營(yíng)方式體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)集體化、管理民主化的原則，在當(dāng)時(shí)有效地避免了社內(nèi)職員的收入分化，使社內(nèi)的每位職員都能榮辱與共、患難同事。

人才制度建設(shè)科學(xué)民主、管理方式公開(kāi)：

鄒韜奮以民主集中的原則來(lái)管理生活書(shū)店，鄒韜奮堅(jiān)持大公無(wú)私和明辨是非，為員工提供最合適的崗位，分配最合適的工作，讓員工的才能獲得最大限度的發(fā)展，竭力為其營(yíng)造公平公正的工作環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，韜奮先生在用人方面還有一個(gè)創(chuàng)舉，在創(chuàng)辦《生活日?qǐng)?bào)》之初，他采用“信托人”制來(lái)加企業(yè)組織建設(shè)，完善的用人制度為鄒韜奮的經(jīng)營(yíng)管理提供了方便和有力的支持。這些做法在某種程度上與現(xiàn)代企業(yè)文化建設(shè)也是一致的，80年前的韜奮先生用自己的良心和智慧做到了，這難道不值得如今的我們深思嗎？

鄒韜奮經(jīng)營(yíng)管理方式的還有一個(gè)特點(diǎn)就是公開(kāi)性，鄒韜奮在創(chuàng)辦《生活日?qǐng)?bào)》之初就制定了具體的綱要，《生活日?qǐng)?bào)社股份兩合公司章程》比較詳細(xì)地說(shuō)明了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立與會(huì)計(jì)公開(kāi)制度。

3）開(kāi)展多渠道發(fā)行方式和多種促銷(xiāo)活動(dòng)

生活書(shū)店還采用多渠道發(fā)行方式，使得書(shū)店的出版物能在全國(guó)各地迅速傳播并產(chǎn)生廣泛的影響，主要包括：一是自設(shè)門(mén)市部；二是設(shè)立批發(fā)部；三是設(shè)立郵購(gòu)科；四是設(shè)立電話購(gòu)書(shū)服務(wù)部。同時(shí)在書(shū)刊的宣傳促銷(xiāo)方面設(shè)立了推廣科來(lái)專門(mén)負(fù)責(zé)這方面的工作，在促銷(xiāo)手段上有廣告促銷(xiāo)、編發(fā)宣傳資料和書(shū)刊連鎖推廣，這些做法這都對(duì)生活書(shū)店社會(huì)知名度的提高起到了很大的推動(dòng)作用。

鄒韜的經(jīng)營(yíng)管理理念使得“生活”上上下下都以堅(jiān)定的愛(ài)國(guó)、愛(ài)民族的進(jìn)步立場(chǎng)為讀者和廣大民眾兢兢業(yè)業(yè)、勤勤懇懇地服務(wù)，而且產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)效應(yīng)，得到了社會(huì)廣大讀者群眾的充分認(rèn)可，“生活”也就打造出了一個(gè)成功的文化品牌，得到了廣大人民群眾的信賴和支持，換一種角度來(lái)講，這種良好的社會(huì)形象的樹(shù)立也有助于企業(yè)的發(fā)展。

總結(jié)：

韜奮先生用自己短暫的一生建立與經(jīng)營(yíng)了《生活》周刊、《生活日?qǐng)?bào)》、《大眾生活》、香港《生活日?qǐng)?bào)》、《全民抗戰(zhàn)》、《東江民報(bào)》等多種進(jìn)步的媒體組織和企業(yè)，運(yùn)用先進(jìn)的媒介經(jīng)營(yíng)管理思想與理念，倡導(dǎo)救亡圖存，宣揚(yáng)革命主張，他所創(chuàng)辦與經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在當(dāng)時(shí)風(fēng)云變幻的時(shí)代中發(fā)揮了重要的影響力，至今仍是我們媒介產(chǎn)業(yè)乃至各行各業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。

【參考文獻(xiàn)】