導語：如何才能寫好一篇品牌定位論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關鍵詞]王老吉品牌定位

“怕上火，喝王老吉”，近年來，一種紅色罐裝飲料王老吉脫穎而出，迅速飚紅大江南北。

看到下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的來勢之猛。2002年，王老吉年銷量1.8億元，2003年年銷量6億元，2004年年銷量15億元，2005年年銷量超過25億元（包括利樂裝），2006年年銷量更是超過了35億元（包括利樂裝）。

2002年以前，從表面看，紅罐王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，然而由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得到有效擴張和提升，王老吉涼茶85%的市場在兩廣地區(qū)，加多寶的管理層也發(fā)現(xiàn)要想將王老吉做大，僅僅依靠兩廣市場顯然是不夠的，必須想辦法走出去。

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。然而成美在為其做品牌診斷時發(fā)現(xiàn)，王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位，其原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，王老吉到底是什么，企業(yè)無法回答，消費者更是無法回答，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：“一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告創(chuàng)意?！苯?jīng)過一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫時停拍廣告片，委托成美先對紅色王老吉進行品牌定位。

經(jīng)過細致的市場調(diào)查，成美公司發(fā)現(xiàn)，消費者在飲食時（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時），特別希望能夠預防上火，而且目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預防上火”的功能,而王老吉的“涼茶始祖”身份、中草藥配方、175年歷史等要素，為其成功打造“預防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己的品牌個性定位——“預防上火”，這一招定乾坤的一步棋改變了王老吉的命運,隨著“預防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動的展開,王老吉的銷售量直線上升,并迅速走出廣東、浙南地區(qū),走向全國。“預防上火，喝紅罐王老吉”的廣告語成為了王老吉開啟全國涼茶市場的金鑰匙。

資深品牌專家楊興國認為，精確的定位、強勢的廣告、有效的營銷和良好的品質口味是王老吉成功的原因。其中，精準的品牌定位是關鍵，“預防上火”的功能性概念有效地避開了與可口可樂等世界級的飲料巨頭們的直接交鋒，開辟了在中國飲料市場上的“藍?！?，為王老吉迅速發(fā)展奠定了良好的基礎。

成美向加多寶提交的品牌定位研究報告，首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者盡情地享受生活：大啖煎炸、燒烤、香辣美食,通宵達旦看足球……這樣定位紅色王老吉，是出于對現(xiàn)實格局通盤的考慮，主要益處有四：

其一，利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉突破地域品牌的局限而走向全國徹底掃除了障礙。成美的研究人員十分自信地說：“做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅色王老吉就能活下去?！?/p>

其二，利于紅色王老吉避免與國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特定位。同時，王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是應對未來跟進品牌的有力防御。

在以后的推廣中，也證明了這一點，作為百事可樂旗下的企業(yè)肯德基,已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品,確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品,這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。

其三，成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢：

(1)淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐；

(2)3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”；

(3)“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。

其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。正由于加多寶的紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇《藥俠王老吉》。

“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的需求選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過他，知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預防上火的飲料的領頭羊，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

參考文獻

[1]白光李紅:中國著名品牌標識釋義詞典[M].中國經(jīng)濟出版社，2000

[2]劉振華:淺議“王老吉”涼茶的品牌再定位[J].消費導刊，2007年第9期

[3]盧泰宏:解讀中國營銷[M].中國社會科學出版社,2004年10月

[4]林思勉:定位，王老吉的飆紅主線[J].成功營銷,2006年3月8日

篇2

關鍵詞：品牌;品牌意識;品牌定位;品牌特征接觸點;品牌延伸

在現(xiàn)代經(jīng)濟中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說,樹立品牌意識打造強勢品牌,成為保持戰(zhàn)略領先性的關鍵。正如美國著名品牌專家拉里·賴特描述的那樣:“未來是品牌的戰(zhàn)爭———品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認識到,只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn),……擁有市場比擁有工廠重要得多,而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌……現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作,比任何時候都重要而又艱難”[1]。

一、品牌意識導引品牌定位

品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務的綜合標識,蘊涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務的特性、品質、聲譽等。大衛(wèi)·奧格威認為,“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定”[2]。林恩·阿普將品牌定義為“我們經(jīng)濟中的原子核”,他認為一個品牌不只是它的“名稱、標識和其他可展示的標記”,在更深刻的意義上,它包含著與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒認為,一個深意的品牌應具備以下六層內(nèi)涵:屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價;其中“價值、文化和個性”是品牌的深度內(nèi)涵[4]。因此,一種品牌應具備以下基本特征:一是極高的知名度;二是崇高的聲譽;三是市場領先;四是持續(xù)利潤增長。品牌的戰(zhàn)略性召喚企業(yè)的品牌意識。那么什么是企業(yè)品牌意識?所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設的基本理念,它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設觀的綜合反映。林思·阿普認為,當一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力,以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯(lián)想度,并能夠采取適當?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時,他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎,成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟中引領企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。

品牌定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場,置于消費者之間,對其特性、品質和聲譽等給予明確界定,通過精心設計的策劃和營銷,使其形成確切的市場位勢。品牌定位是“企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源”,“企業(yè)品牌特征的羅盤”[3],是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和商譽的真正表達,是企業(yè)優(yōu)勢和實力的綜合輸出。成功的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽,培育品牌競爭力,贏得品牌顧客資產(chǎn)。品牌定位又是企業(yè)策劃“品牌上市”的綜合經(jīng)濟系統(tǒng)工程,是多角度、全方位的工作,貫穿于建立品牌特性的每一個環(huán)節(jié),依賴于多種因素的制約和影響,例如,品牌特征、品牌個性、品牌環(huán)境、品牌策略等。但企業(yè)所建樹的品牌意識和定位原則,對于成功定位具有直接意義。凱溫·克蘭西和羅伯特·舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中,分析三種原因導致錯誤品牌定位的發(fā)生:第一,企業(yè)自始就未能形成清晰明確的定位策略;第二,企業(yè)未能清楚地將定位思想和定位原則傳達給市場;第三,企業(yè)未能建立足夠的營銷資源的支持并保證定位的努力。他們認為,第一和第二種原因的根源在于企業(yè)未能培育明確清晰的品牌意識。[3]

品牌意識與品牌定位之間具有內(nèi)在的依存性,品牌意識是品牌定位的理念基礎,品牌意識導引品牌定位。因此,建樹品牌意識是現(xiàn)代企業(yè)品牌運營的前提。在發(fā)達的市場經(jīng)濟中,品牌意識成為企業(yè)的戰(zhàn)略性理念。但是,在一個相對不發(fā)達的市場經(jīng)濟中,培育和建樹品牌意識卻并不是一蹴而就的事情。我國企業(yè)伴隨改革開放而發(fā)展,直面國際企業(yè)而勇于競爭,實踐促進品牌意識的覺醒,并引領逐步邁入品牌競爭時代。但不可否認的是,我國企業(yè)品牌意識的整體落后,一些企業(yè)具有強烈而顯著的現(xiàn)代品牌意識,而更多的企業(yè)品牌意識微弱甚或毫無品牌意識可言。據(jù)一項調(diào)查顯示,我國國有企業(yè)管理人員的品牌意識水平,20世紀80年代中后期僅為37%,90年代初期提高到52%,90年代中后期為6l%。相對于發(fā)達國家企業(yè)而言普遍處于弱勢地位。美國企業(yè)管理人員的品牌意識水平平均為95%,換言之,幾乎所有的美國企業(yè)管理人員都充分地認識到品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義,“沒有品牌的企業(yè)是最終不會被市場接受的企業(yè)”,“品牌是企業(yè)在市場中的靈魂”。品牌意識的缺陷直接導致我國企業(yè)品牌定位的普遍失誤。

有關研究資料表明,我國企業(yè)首次品牌定位成功率僅為21%,品牌推廣成功率為37%,品牌市場周期平均為3～5年(美國等發(fā)達國家平均為5～l0年),品牌利潤率與非品牌利潤率的“差率”平均為l2%(發(fā)達國家平均為30%)。[5]可見,正確分析品牌意識與品牌定位之間的互動關系,對于提升我國企業(yè)品牌意識、策劃科學品牌定位,促進企業(yè)品牌運營具有重要意義。

二、品牌意識與品牌定位的不良互動

1、落后品牌意識導致更加落后的品牌定位

現(xiàn)代品牌意識建基于社會化的大生產(chǎn),而小生產(chǎn)只能滋生落后品牌意識甚至根本無法孕育品牌意識的萌芽。這些小生產(chǎn)無視技術在產(chǎn)品創(chuàng)新中的作用和意義,無視市場導向,無視營銷策劃和市場推廣。他們生產(chǎn)出來的只是“產(chǎn)品”,這些產(chǎn)品在市場上能夠被消費,也僅僅只是因為它們具有某種“使用價值”。他們沒有任何品牌運作和品牌運營的理念,不知道建立品牌聲譽和品牌特性的價值與意義。這樣的小生產(chǎn)在我國經(jīng)濟中廣泛存在,占有相當數(shù)量,它們在一定的意義上成為制約我國企業(yè)品牌建設的障礙。據(jù)有關統(tǒng)計資料顯示,我國企業(yè)平均品牌化率為39%,其中國際品牌化率為112%(發(fā)達國家平均為13%),國家品牌化率為315%,省級品牌化率為511%,省級以下品牌化率為30%左右。眾多產(chǎn)品只是“有名有牌”但“品牌空殼”的產(chǎn)品。[5]

2、錯誤品牌意識導致更加錯誤的品牌定位

錯誤品牌意識的根本形態(tài)是:品牌是一種社會資源,既然是社會資源,則應共享。源于這一錯誤品牌意識的指導,許多企業(yè)不是去努力創(chuàng)造屬于自己的品牌,而是不惜采取各種侵權手段和方式,將別人的品牌套在自己的產(chǎn)品上。他們的品牌定位原則是:跟進品牌然后冒牌定位。這就是“假冒偽劣”形成的意識根源?！懊芭贫ㄎ弧痹斐扇齻€方面的嚴重后果:第一,違背了市場經(jīng)濟的一般性規(guī)則,極度破壞和擾亂了社會主義市場經(jīng)濟秩序;第二,嚴重侵犯了品牌所有者的知識產(chǎn)權;第三,給廣大消費者造成巨大損害。品牌化運營需要良好的品牌競爭環(huán)境,而品牌侵權嚴重破壞了品牌競爭的規(guī)則,對于全社會的品牌培育來說,這種行為助長了企業(yè)品牌的“投機主義”和“機會主義”理念,而在相反的方向上,動搖了企業(yè)培育有競爭力的優(yōu)質品牌的信念和他們創(chuàng)造優(yōu)良品牌的社會基礎。下面的數(shù)據(jù)資料從多個側面顯示了“冒牌定位”的巨大的社會危害性:(1)我國著名品牌因為大面積的“冒牌定位”而遭受巨大創(chuàng)傷,最后趨于滅失的“死亡率”高達l5%;(2)我國著名企業(yè)因為品牌流失而陷入衰落的比率為34%;(3)假冒品牌的產(chǎn)量占市場原創(chuàng)品牌產(chǎn)量的30%～40%,即是說,每一種原創(chuàng)品牌的后面幾乎有1/3以上的假冒品牌跟進;(4)冒牌企業(yè)占我國企業(yè)總數(shù)的10%,這些企業(yè)主要集中在中小型民營企業(yè)、私營企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),而且屢禁不止;(5)各種假冒偽劣產(chǎn)品所造成的社會經(jīng)濟損失(包括消費者損失)年均高達1000億元以上。[5]可見,在社會主義市場經(jīng)濟的條件下,“冒牌定位”是危害極大的企業(yè)品牌定位。

3、不清晰、不適當?shù)钠放埔庾R指向不切實際的品牌定位

(1)不當定位。不當定位的表現(xiàn)形態(tài)是:(A)定位模糊。不能明確界定品牌的標準、等次和發(fā)展方向;不能明確表達品牌的市場取向;不能明確選擇品牌的關鍵客戶和最有價值客戶。定位模糊源于不清晰的品牌意識,未能形成完全明確的定位策略和定位目標導向。(B)定位過高。品牌定位依存于產(chǎn)品定位,換言之,當企業(yè)創(chuàng)造一個品牌時,必須有相應產(chǎn)品的跟進和支撐。如果企業(yè)創(chuàng)立了一種品牌,而產(chǎn)品不能及時給予支撐,那么,品牌將成為“空殼”。定位過高即所謂“高品牌、低產(chǎn)品”。“空殼定位”使企業(yè)品牌聲譽受到嚴重損害,“拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子”。(C)定位過低。與定位過高完全相反,定位過低是一種“高產(chǎn)品、低品牌”的定位模式,雖然產(chǎn)品具有較高的特性和品質,但企業(yè)為了留住顧客保有市場,不惜降低定位標準,“拿自己的牌子毀自己的產(chǎn)品”。

(2)沖突定位。品牌定位是品牌要素的融合體。沖突定位是指,企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位的過程中,違反了融合性的要求,形成相互對立的定位取向。這種取向可能出現(xiàn)在任何相互的品牌要素之間,例如,價格與性能、產(chǎn)品通性與產(chǎn)品個性、盈利性與顧客吸引力之間等。沖突定位破壞了品牌定位的完整性。當然,在定位的長期性問題上,必須處理好發(fā)展與繼承的關系,盲目創(chuàng)新是危險的?！敖鹄麃?男人的世界”,使金利來在白領階層扎下了根,成為男人的象征。然而,在男人的世界里苦心運營了20年之后,1994年突然推出一個“女妝系列”。在男人的世界里加入女裝系列讓人感到不協(xié)調(diào),難為市場接受。

(3)凝固定位?！捌放铺卣鹘佑|點”是品牌深度展示其特性和品質的“窗口”,通過這個窗口顧客能夠充分認識品牌,品牌聲譽也因此而不斷擴散?！捌放铺卣鹘佑|點”依存于企業(yè)對品牌的深度運營。所謂深度運營既包含對品牌特征的提升,也包含品牌營銷創(chuàng)新。

Lynn1B1Upshaw認為通過品牌特征接觸點塑造品牌,企業(yè)運營者必須確立兩種基本的品牌運營理念:一是動態(tài)化;二是持續(xù)創(chuàng)新。因此,培育品牌特征接觸點與改進品牌特性、豐富品牌個性是一致的過程。一種品牌的品牌特征接觸點越多就越能夠獲得顧客的信任。反觀我國的許多企業(yè),品牌設計單調(diào)、內(nèi)涵淺薄、個性傖癟,因此其品牌特征接觸點也相對較少。這主要是因為這些企業(yè)缺少動態(tài)化和創(chuàng)新品牌運營理念所致。因為“凝固”運營,品牌距離市場和顧客也越來越遠。這實際也表明:當品牌不能通過接觸點而進入顧客生活過程中時,它也就失去持續(xù)成長的基礎。創(chuàng)造一個品牌的過程既艱難又復雜,這促進了許多企業(yè)的品牌保護意識的形成。為了保有品牌的競爭力,許多企業(yè)構造出一系列的保護機制,“圈住”品牌。然而,這種凝固保護卻在深度上造成了品牌的更新、持續(xù)培育的動力機制短缺。品牌需要保護,但保護是發(fā)展中、創(chuàng)新中的保護。離開了發(fā)展與創(chuàng)新,品牌將失去持續(xù)的競爭力,而最終被市場所淘汰。

(4)過度延伸定位。越來越多的企業(yè)熱衷于品牌延伸,不斷推進品牌的多樣化和系列化、家族化。這樣做的好處是,既節(jié)約了推出新產(chǎn)品的費用,又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的“聲譽便車”,很快得到顧客的承認。然而,品牌延伸并非完美無缺,它們需要具備相對完備的轉型或延伸條件,特別是產(chǎn)品跟進和營銷資源的支持。在不完全具備條件的情況下,實施品牌轉型或延伸,則可能適得其反,既有損原有品牌又危及企業(yè)生存。這方面國內(nèi)“巨人集團”的事例也許是一個典型?！熬奕思瘓F”曾經(jīng)是我國計算機技術領域很有實力的一個集團企業(yè),其“巨人漢卡”是計算機漢顯產(chǎn)品中的頂級品牌。在20世紀90年代中后期,面對當時國內(nèi)保健飲品的巨大市場需求,巨人集團經(jīng)不住誘惑,決定實施品牌轉型,他們放棄“巨人漢卡”這一主打品牌,研制開發(fā)出系列巨人保健產(chǎn)品投放市場。雖然在短期內(nèi)獲得了較大的成功,但是長期內(nèi)他們喪失了“巨人”品牌的競爭力。最后,巨人集團不得不宣布破產(chǎn)。一種品牌深入市場,它與市場、與消費者建立了某種密切的關系,消費者唯一地或者說主要地只具有原創(chuàng)品牌的理念,他們選擇這一品牌,也只消費這一品牌的原創(chuàng)產(chǎn)品。因此,企業(yè)除非強力推進,否則,轉型或延伸品牌的市場認知度和顧客忠誠度將十分有限,這就在根本上制約了轉型或延伸品牌的市場生存和發(fā)展空間。

(5)“定位無德”。顧客只有成為品牌的忠實擁護者和真正使用者,才能成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)。因此,維持并強化顧客對品牌的忠誠度,是現(xiàn)代企業(yè)品牌運營的關鍵。對企業(yè)來說,一方面必須尊重顧客,誠信運營,以情營銷,努力培育顧客對品牌的情感,并不斷將這種情感引導注入到品牌中;另一方面必須增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性,提升品牌的文化意韻,并努力將品牌審美導入顧客的生活過程。情感是維系品牌忠誠度的紐帶,如果一種品牌不能夠深度引起顧客的情感共鳴,品牌將難以獲得顧客的信任?！昂枴逼放频睦砟钍?“真誠到永遠”,“真誠”是“海爾”給予顧客的信念,也是“海爾”激發(fā)顧客情感共鳴的觸點。“海爾”以情營銷,把“真誠”滲透貫徹到每一個顧客。但并不是所有的企業(yè)都能夠象“海爾”這樣,做到對待顧客“真情實意”。大多數(shù)企業(yè)的大多數(shù)品牌,它們無視顧客的情感,無視“誠信運營、以情營銷”的意義。失去顧客的情感紐帶,難得顧客的青睞。品牌定位需有“德”,“德”生情趣而“美”,深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等,其高雅品名超凡脫俗,令人神往。但也有許多品牌則“反其道而行之”,玩“俗”?！肮帧?極盡粗庸。如在我國的市場上就有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴姥”、“貓不聞”、“泡紐”、“二房”、“地主”等品名。這種“無德定位”,最終必將遭致顧客乃至整個社會的唾棄。

(6)“華而不實”。品牌定位需要一定的形象推廣,這對于建立企業(yè)品牌聲譽、擴展“聲譽溢出”具有重要意義。企業(yè)進行形象推廣可以運用多種方式和途徑,但許多企業(yè)的品牌形象推廣則過于狹窄。為了“捧”出一個品牌,大多數(shù)企業(yè)紛紛請出各類名人,作為“形象代表”,企圖借“名人效應”來映襯或烘托品牌。據(jù)估計,我國目前流行的品牌70%以上以名人形象作廣告;另據(jù)某品牌研究機構的一項調(diào)查顯示,我國名人品牌的實際效應只有30%。實際上,名人效應是一種稀缺效應,當名人過于集中時其效應遞減;另一方面,名人形象也不一定能夠完美地體現(xiàn)品牌特征,充分展示品牌個性;再者,名人們的“形象”需付費購買,在市場經(jīng)濟的條件下,誰付費最多誰就能夠買得名人形象,因此,一個名人今天是一個品牌的形象代表,明天也許就是另一個品牌的代表,這就難免發(fā)生“形象撞車”。過度的名人渲染只會造成品牌形象華而不實,反損品牌形象?？傊?品牌意識與品牌定位的不良互動,造成了我國企業(yè)普遍的品牌意識淡薄,許多企業(yè)對品牌的認知十分有限,這就在根本上制約了我國企業(yè)實施品牌運營戰(zhàn)略。

三、品牌意識與品牌定位的良性互動

品牌意識導引品牌定位。企業(yè)必須培育品牌意識,并將品牌意識導向品牌定位。在品牌運營的競爭經(jīng)濟中,建立品牌意識與品牌定位的良性互動機制是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。

l、培育品牌意識,循序漸進的“發(fā)展定位”在現(xiàn)代經(jīng)濟中,企業(yè)生存于多樣化的競爭環(huán)境。為了贏得競爭的勝利,企業(yè)就必須有能夠競爭的“根基”,而品牌成為最重要的根基之一。品牌集中展示了企業(yè)的競爭優(yōu)勢,同時又是企業(yè)擴展聲譽,創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的基礎。企業(yè)擁有品牌,標識其區(qū)別于或領先于競爭對手的品質。對企業(yè)來說,品牌意識奠定了競爭理念的基礎。但是,品牌意識并非一蹴而就,企業(yè)必須把競爭理念融入市場和消費者,充分認識到品牌的戰(zhàn)略性意義,并將這種意識轉化為品牌定位,引導企業(yè)循序漸進持續(xù)發(fā)展。我國許多著名企業(yè)如“海爾”、“長虹”、“春蘭”、“格力”、“聯(lián)想”、“娃哈哈”、“樂百氏”等都是依靠創(chuàng)造卓越品牌而成長發(fā)展起來的典型模式。這些企業(yè)從培育品牌開始,創(chuàng)造出有競爭力的品牌,依靠強勢品牌的支撐,邁入輝煌發(fā)展的道路。

2、品牌意識與品牌建設一致性的“均衡定位”在市場經(jīng)濟中,存在著三方競爭主體:企業(yè)、市場和消費者,他們各自分別具有自己關于競爭的品牌意識、定位原則和定位導向,而且存在著既相互對立又相互統(tǒng)一的關系。對立關系的形態(tài)是:企業(yè)品牌意識落后于或過度超前于市場變化;企業(yè)“品牌定位提示”不能真正表達或傳遞給消費者;“產(chǎn)品實際表現(xiàn)”不能形成對企業(yè)品牌定位的強力支撐;企業(yè)不能有效擴展品牌聲譽效應;企業(yè)改進品牌特征的努力經(jīng)常遭受阻礙?？傊?對立關系使企業(yè)品牌定位陷入困境。均衡定位消除對立關系,努力尋求品牌與市場、與消費者、與“產(chǎn)品實際表現(xiàn)”一致的品牌定位。因此,均衡定位在某種意義上,成為現(xiàn)代企業(yè)品牌定位的基本形態(tài)。所謂均衡定位是指:企業(yè)、市場和消費者在品牌意識、定位原則和定位導向方面的相對一致性和相對同一性。在均衡定位狀態(tài)下,企業(yè)將“自己的”品牌意識成功地導入市場和消費者的意識中。實現(xiàn)均衡定位的條件是:

(1)企業(yè)將自己的品牌意識融入市場需求變化和消費者需求心理,并能夠將品牌意識導向品牌定位,為此要求企業(yè)關注并研究市場和消費者,研究得越深厚透徹,導入的成功可能性就越大。

(2)企業(yè)形成明確的定位策略和目標導向,確立“品牌導入點”(當·舒爾茨、斯雷坦·特納伯姆和羅伯特·勞特恩波在他們的《統(tǒng)一營銷交流》中提出這一概念,或稱之為“品牌特征接觸點”[5],其含義是:消費者和潛在消費者在任何時候對某個產(chǎn)品或服務的品牌信息的充分接觸。換言之,品牌以某些方式接觸消費者和潛在消費者,并向他們傳導品牌特征信息),將自己的品牌定位導入市場化定位,并能夠把消費者的品牌定位轉換為自己的定位,為此要求企業(yè)的“產(chǎn)品實際表現(xiàn)”必須及時跟進;

(3)組織有計劃的品牌策劃和營銷推廣,將品牌聲譽導入消費者的意識和理念之中,實現(xiàn)品牌聲譽“溢出效應”;

(4)動態(tài)優(yōu)化調(diào)整,企業(yè)必須根據(jù)競爭條件和競爭環(huán)境的變化,改進和完善品牌特征,提升品牌的個性,深度擴展品牌內(nèi)涵和張力。例如,夏利轎車在剛投放市場時,定位于高檔消費型轎車。但是,隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,汽車產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整,汽車市場需求的變化,夏利轎車的定位已經(jīng)不適應市場變化。在這種情況下,夏利轎車適時進行定位調(diào)整,由高檔消費型轎車調(diào)整為中檔適用型轎車,致力于開拓國內(nèi)巨大的城市出租車市場。實踐證明,夏利轎車的定位調(diào)整是成功的。均衡定位的意義在于,它使企業(yè)的品牌定位建立在充分的市場信息的基礎上。

3、完美品牌意識的“強力定位”“完美品牌意識”的含義是:品牌意識沒有任何缺陷;品牌意識強烈而顯著;品牌定位目標導向明確;有效的品牌策劃和營銷推廣;良好的聲譽基礎和營銷資源支持。一個企業(yè)如果具有完美品牌意識,那么,可以進行強力定位。在強力定位中,企業(yè)可以直接導向目標,越過某些探索性階段,推出高檔極品。例如,一汽推出的“紅旗極品2000”就是直接定位于高檔轎車。并不是所有的企業(yè)都可以直接強力定位,企業(yè)在進行強力定位時,一定要準確判斷分析強力定位的基礎和條件,盲目定位只會導致失敗。

四、建立中國企業(yè)品牌意識與品牌定位良性互動機制的基本對策

1、促進市場經(jīng)濟發(fā)展,奠定企業(yè)科學品牌意識的體制基礎

經(jīng)濟體制是經(jīng)濟制度的表現(xiàn)形式,是在社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段上特定生產(chǎn)關系的具體形式及其運行方式。我國社會主義初級階段的經(jīng)濟體制,是帶有一定國家宏觀調(diào)控的經(jīng)濟體制,在這種體制下,社會資源的配置方式將主要由市場機制的調(diào)節(jié)來實現(xiàn)。市場經(jīng)濟具有經(jīng)濟活動主體自主、市場體系完善、市場機制健全、市場運行規(guī)范及間接性宏觀調(diào)控等特征。市場經(jīng)濟的發(fā)展必然把社會再生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)、各個方面納入其中,建立起多層次、多方面的市場調(diào)節(jié)系統(tǒng),逐步實現(xiàn)消費的商品化、市場化。同時,經(jīng)濟運行的格局,不僅實現(xiàn)了由計劃控制向市場機制的轉變,而且也隨之實現(xiàn)了由供給導向型經(jīng)濟向需求導向型經(jīng)濟的轉變,由投資需求推動經(jīng)濟向消費需求推動經(jīng)濟的轉變。品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物,市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律告訴我們,市場競爭有一個從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的遞升過程,而且市場競爭越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市場經(jīng)濟是孕育名牌的沃土。從實踐看,促進社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展,健全社會主義市場經(jīng)濟體制,對企業(yè)實現(xiàn)由產(chǎn)品運營邁入品牌運營具有重要意義:有利于引導企業(yè)走出經(jīng)營誤區(qū),確立真正的市場觀念,按照市場經(jīng)濟的客觀要求,實現(xiàn)轉軌換制,為企業(yè)品牌運營奠定堅實的內(nèi)在基礎;有利于促進經(jīng)濟增長方式的根本轉變,優(yōu)化資源配置,為創(chuàng)名牌、實現(xiàn)企業(yè)品牌運營提供有力的杠桿;有利于改進企業(yè)的產(chǎn)品結構,從而為企業(yè)培育名牌、提升品牌競爭力創(chuàng)造條件。

2、優(yōu)化企業(yè)品牌運營的社會經(jīng)濟環(huán)境

一是完善市場經(jīng)濟的法律體系,健全法制。在我國社會主義的初級階段,市場經(jīng)濟的法律體系和法制體系尚未健全,尤其是在企業(yè)品牌運營方面的立法,相對滯后于日新月異的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢。建立健全品牌運營的法律機制,首先表現(xiàn)在運用法律手段,規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運營,例如《反不正當競爭法》、《合同法》等;其次是通過法律手段,加強對品牌商標及其權益的保護,例如,我國的《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質量法》等。二是治理、整頓市場經(jīng)濟秩序。“公平競爭、誠信經(jīng)營”的市場經(jīng)濟秩序,是企業(yè)品牌運營的基礎,但由于我國市場體系的不完善和不健全,導致形成目前我國市場經(jīng)濟秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”,這些都對企業(yè)建立良性互動機制形成了巨大的制約。治理整頓市場經(jīng)濟秩序首先是要運用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權行為,在這方面要充分發(fā)揮政府的作用;其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅作用,例如在“百城萬店無假貨”活動中,全國百家大中型商業(yè)企業(yè)實行一體化,實行“聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營”,把文明服務和聯(lián)合“打假”有機結合起來,把不同地區(qū)不同企業(yè)有機組織起來,形成了強大的防御體系和網(wǎng)絡,有效地遏制了制假和售假。可見,企業(yè)的聯(lián)合行動主動出擊,就能夠形成“治假打假”的行業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢。再次是要發(fā)揮消費者的作用。消費者是品牌購買行為的實施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假過程中,充分發(fā)揮消費者的作用,有利于阻斷假貨之源。當然這需要消費者具有自我保護意識和消費者權益意識。這方面我們還需要做很多工作。最后是要動員全社會的力量,開展全民參與運動,例如“全國質量萬里行”、“3·15消費者權益日”、“質量稽查”、“輿論監(jiān)督”等活動,都有利于培育健康的市場秩序。

3、努力尋求品牌定位創(chuàng)新

企業(yè)應該有長期滿足顧客需求的把握,才能保證品牌不斷成長。因此,品牌應該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢與特征,隨著社會發(fā)展和時間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的,需要在新的基礎上進行戰(zhàn)略性調(diào)整,以保持品牌貼近市場和顧客。這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認識市場,重新確定定位點。在企業(yè)的發(fā)展過程中,會不斷開拓出新的市場領域,而原有的定位已不能適應這一變化,甚至成為阻礙因素。因此,面對新的市場環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟的轉型,企業(yè)與企業(yè)之間的競爭變得更加激烈,而且這種競爭日益由“以產(chǎn)品為核心的競爭”轉向“以品牌為核心的競爭”。雖然,諸如技術、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素,仍然是經(jīng)濟競爭的基礎性要素,但在這樣的競爭中,圍繞品牌的經(jīng)濟要素,如質量、顧客關系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務、營銷等要素,在提升品牌競爭力中的地位和作用,則日益增強。品牌定位必須適應競爭轉型。

4、積極推進品牌定位整合

品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年來出現(xiàn)的一種新的品牌定位管理方法,是指為了維持和增強競爭優(yōu)勢,企業(yè)把品牌定位管理的重點放在建立企業(yè)旗幟品牌(FlagBrand)上;明確旗幟品牌與其他品牌之間的關系,使它們能夠互相支持。首先,市場競爭的壓力加大。隨著科學技術尤其是信息技術的發(fā)展,我國企業(yè)所面臨的外部競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易,這使得市場上競爭品牌的數(shù)量迅速增多,品牌的相互競爭將更加劇烈。其次,品牌全球化的發(fā)展趨勢要求我國企業(yè)必須基于全球經(jīng)濟戰(zhàn)略的高度,審視企業(yè)的品牌定位,放眼于世界市場,依據(jù)世界市場格局和需求變化,進行品牌定位。例如,國產(chǎn)摩托車品牌進軍世界市場就充分體現(xiàn)了這種定位導向。中國是世界上摩托車產(chǎn)量最大的出口國,據(jù)資料統(tǒng)計顯示[6],到2000年,我國摩托車的產(chǎn)量已經(jīng)突破1200萬輛,但有一點必須指出的是,我國摩托車大多定位于低檔、中小排量,而世界市場對摩托車的需求已經(jīng)進入到高檔、大排量。在這種情況下,若要保持我國摩托車在市場上的保有率,就必須適應這一變化。在這方面,以“嘉陵”、“輕騎”、“建設”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國摩托車行業(yè)的品牌企業(yè),都已充分認識到了這一點。它們面對國際摩托車市場競爭的新格局和新變化,加大了技術開發(fā)的投入,增強自主開發(fā)能力,在車型、速度、排量等方面努力適應新的需求,進行了一定的創(chuàng)新。再次,創(chuàng)建和維持品牌的費用變得更加昂貴,迫使企業(yè)集中于部分品牌,重點培育旗幟品牌。品牌的多元化是現(xiàn)代企業(yè)品牌運營的重要戰(zhàn)略,但多元化需要企業(yè)具有良好的平臺,特別是在管理、技術、服務和營銷等方面的持續(xù)跟進,否則,多元化就可能成為企業(yè)的“后退”。

5、合理促進品牌定位延伸

品牌是以產(chǎn)品要素為核心、多種內(nèi)在要素相互聯(lián)系而構成的綜合體。一個整體的品牌內(nèi)涵應包括以下三個方面:核心產(chǎn)品,即品牌產(chǎn)品為顧客提供的基本效用和利益,也就是品牌產(chǎn)品的使用價值;形式產(chǎn)品,主要指品牌產(chǎn)品的外在表現(xiàn),如外型、包裝、質量、重量、體積、視覺、美感等;延伸產(chǎn)品,主要指品牌產(chǎn)品的附加價值,如服務、承諾、身份、榮譽等。一種品牌產(chǎn)品在這三個方面的標準就是“品牌承諾”。在過去的經(jīng)濟中,我們對品牌承諾通常只追求單一“核心產(chǎn)品承諾”,因此對品牌定位也僅僅指向“核心產(chǎn)品”。然而現(xiàn)在的情形不同了,面對顧客需求的變化和經(jīng)濟競爭轉型,品牌不僅要提供核心產(chǎn)品承諾,更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿足顧客對品牌的精神訴求。

[參考文獻]:

[1]汪濤.中國企業(yè)的“品牌幼稚病”[J].經(jīng)濟管理,2001,(17).

[2]張銳.品牌的十大定位[J].市場營銷,2001,(3).

[3]戴賢遠譯.塑造品牌特征[M].北京:清華大學出版社,1999.

[4]梅汝和等譯.(美)菲利譜·科特勒著.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,1990.

篇3

關鍵詞：旅游；特色村鎮(zhèn)；品牌建設

引言：

旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設過程是從品牌定位到忠誠品牌的的一系列過程。第一步是旅游特色村鎮(zhèn)要根據(jù)自身的景觀資源特點尋找獨特品牌定位，這是品牌建設首要基礎和前提。第二步是依據(jù)品牌定位確立品牌識別系統(tǒng)，方便游客對村鎮(zhèn)品牌認識和了解。第三步是要對自身品牌進行市場宣傳。最后是要對已建立品牌進行管理，培養(yǎng)游客對自身村鎮(zhèn)品牌的忠誠度，從而最終形成穩(wěn)定良好的口碑效應。

1.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌定位

品牌經(jīng)營中的第一要務是品牌定位，它是品牌建設的基礎步驟，也是品牌管理成功的先決條件。在品牌管理和營銷推廣過程中有著至關重要的作用。品牌定位是該品牌自身與品牌目標消費群之間對應建立的聯(lián)系，最終目的是將村鎮(zhèn)產(chǎn)品轉化為村鎮(zhèn)品牌，方便潛在游客認知、熟識并消費。

之前更多地用在企業(yè)使用品牌建設，但隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，越來越多的同質化景區(qū)出現(xiàn)，景區(qū)越來越缺乏自身獨特性，品牌建設逐漸開始被應用到旅游中來。創(chuàng)造一個獨特的品牌之前，我們必須先有明確的品牌定位，為品牌建設打下堅實基礎。雖然品牌定位只是品牌建設的一部分，但它是一個復雜的系統(tǒng)工程，從品牌的差異性、旅游產(chǎn)品、促銷支持、管理、技術和服務的創(chuàng)新找準位置。

2.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)

要使旅游特色村鎮(zhèn)品牌深入人心，就應以獨特的建設思路為前提。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設戰(zhàn)略由品牌定位來確立，依據(jù)現(xiàn)有的景觀資源來設計轉化為視覺標識，運用當下多種傳播交流手段進行推廣，這就是品牌識別系統(tǒng)。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)是由村鎮(zhèn)品牌名稱、村鎮(zhèn)品牌標志以及村鎮(zhèn)品牌形象口號組成。它是旅游消費者最先接觸到的代表性標志，游客會通過各種媒介直觀的接收到識別信號，進而了解其品牌文化和品牌內(nèi)涵的深層次價值。從而使游客產(chǎn)生前往該村鎮(zhèn)的有力動機[1]。

3.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌傳播體系

通過品牌的定位、識別，為了讓游客深入了解該特色村鎮(zhèn)，我們將打造品牌進入市場，出現(xiàn)了品牌傳播系統(tǒng)。宋永高在其《品牌戰(zhàn)略與管理》一書中指出：品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售[2]。通過有效的品牌傳播，可以使品牌為游客和廣大公眾熟知，促進品牌迅速發(fā)展。作為獨特的旅游產(chǎn)品，其生產(chǎn)和消費的同時性，游客只有到達景區(qū)后才能一探其真實面貌，所以利用品牌傳播來實現(xiàn)。因此，我們認為品牌和游客之間的溝通工具就是品牌傳播，它可以使游客直觀、明確地了解村鎮(zhèn)品牌的相關信息，從而使村鎮(zhèn)品牌在潛在游客的心目中更加根深蒂固。

4.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌體驗

品牌體驗是顧客對經(jīng)營者所做的一些營銷努力，比如在消費過程中或者購買產(chǎn)品或服務前后，而產(chǎn)生的自身感受。當然，品牌的產(chǎn)品和服務并不能完全展示出“體驗”的內(nèi)涵。其內(nèi)涵還包括顧客從認識到選擇、購買、使用、一直到重復購買這整個過程中與經(jīng)營者之間的互動體驗。在體驗營銷者看來，品牌凝聚的是顧客對一種產(chǎn)品或服務的總體體驗。品牌的價值在很大程度上就是體驗的價值[3]。產(chǎn)品是顧客體驗的焦點。在游客出游之前，會通過相關的品牌傳播工具大致了解村鎮(zhèn)的相關信息。通過對這些信息的了解，會在游客心中產(chǎn)生一個品牌體驗的預期值。也就是說在游客出游之前，就會對村鎮(zhèn)的好壞產(chǎn)生一個主觀上的期望。當游客真正的游玩結束之后，游客會有一個真實的體驗和感受。游客再將這種真實的感受與其出游前的預期值相比較。如果實際感受高于其預期值，就說明這次品牌體驗是成功的。相反，如果實際感受低于其預期值，就說明這次品牌體驗是失敗的；另一方面，要加強對品牌體驗的建設。開發(fā)多樣化和特色化的產(chǎn)品，豐富其旅游經(jīng)歷，更好地滿足游客多樣化的消費需要。另外還要合理地對村鎮(zhèn)進行開發(fā)與規(guī)劃，避免在發(fā)展過程中出現(xiàn)過度的商業(yè)化現(xiàn)象，注重本村鎮(zhèn)特色資源的挖掘。所以旅游特色村鎮(zhèn)不僅要宣傳好自身的品牌，當把游客吸引來之后，還要注重其體驗的效果，從而加強其品牌建設。

5.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌忠誠度

游客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。品牌忠誠度是指旅游消費者在心理上對某一目的地品牌具有喜愛和信任，并在行為上重復購買該目的地品牌的旅游產(chǎn)品而放棄對其他目的地品牌的嘗試[3]。一旦游客選擇了某個村鎮(zhèn)品牌，并且與這個品牌產(chǎn)生情感上的共鳴時，就會形成一種“情結”。游客就會與這個特色村鎮(zhèn)之間建立某種無形的情感關系，而且會對這個村鎮(zhèn)越來越信任、喜歡，最終無法與此村鎮(zhèn)割斷聯(lián)系，這樣特色村鎮(zhèn)就對游客形成了品牌忠誠度。所以旅游特色村鎮(zhèn)品牌忠誠度的提高不僅能擴大旅游目的地的市場占有率，還可以鞏固其競爭地位和相對優(yōu)勢。在形成了穩(wěn)定的忠誠度之后，游客對村鎮(zhèn)的滿意度會逐步提高，還會有重復出游的可能性，最重要的是他還會向周圍朋友推薦此村鎮(zhèn)，從而產(chǎn)生一批新的游客，這要比村鎮(zhèn)進行廣告宣傳成本低得多而且還贏得了口碑。

結語：

發(fā)展旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設，既可以升旅游特色村鎮(zhèn)知名度，也是實現(xiàn)當代鄉(xiāng)村旅游戰(zhàn)略轉型的一個方向，同時有利于促進社會主義新農(nóng)村建設。江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)的資源豐富，但針對其品牌建設的整體水平稍顯不足。只有深入研究旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設的全過程，才能制定出相應的具體措施提升其品牌競爭力，促進旅游特色村鎮(zhèn)的長足發(fā)展。（作者單位：1. 南京工業(yè)職業(yè)技術學院經(jīng)濟管理學院；2. 北京大地風景景觀規(guī)劃院；3. 鹽城紡織學院）

參考文獻：

[1]李澤華. 江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設研究――以周莊古鎮(zhèn)為例：[碩士學位論文].南京：南京師范大學，2011

篇4

2.，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略理論

2.1.1品牌的起源、定義

品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟時代放牧主給自己的牲口打上財產(chǎn)歸屬標記，以區(qū)分與他人的財物?，F(xiàn)代品牌是19世紀資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴大，商品貿(mào)易的增長，需要一種能普遍用來辨認商品的標記，即需要在商品的自然名稱之外起個名字，品牌由此廣泛流行。現(xiàn)代品牌與早期品牌標記最重要的哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標記，而成為一種可以轉讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權，是受到法律保護的無形財產(chǎn)。品牌作為無形資產(chǎn)與其他財產(chǎn)一樣受法律保護?，F(xiàn)代營銷學的發(fā)展，使品牌的概念得以延伸。根據(jù)美國著名營銷學者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一種名稱、名詞、記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務區(qū)別開來?！煞譃楫a(chǎn)品品牌、服務品牌及企業(yè)品牌。”而隨著時代的發(fā)展，使現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了質的變化，它被賦予越來越豐富和廣泛的含義，成為一種復雜的信息標識系統(tǒng)。它代表企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)重要的無形資產(chǎn)以及企業(yè)的形象。

2.1.2品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略

品牌的基礎在企業(yè)品牌的經(jīng)營管理戰(zhàn)略來說是企業(yè)經(jīng)濟戰(zhàn)略的一種，所謂品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高產(chǎn)品競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動，其直接目標是發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略有:

(1)品牌延伸戰(zhàn)略

一品牌延伸就是利用已經(jīng)成功的品牌名稱來推出新產(chǎn)品。主要應用于兩個方面:①產(chǎn)品類別延伸。這是企業(yè)為順利、快速地實現(xiàn)向其產(chǎn)品領域的擴張，利用已有品牌進行的一種延伸。例如，TCL品牌從彩電向手機市場的延伸。②產(chǎn)品線延伸。這是為滿足不同細分市場的需求，在同一品牌名稱下不斷延伸產(chǎn)品線，即推出不同功能、不同產(chǎn)品形態(tài)、不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品。品牌延伸被認為是企業(yè)實現(xiàn)低成本擴張的一種有效方法，它被越來越多的企業(yè)所采用。

(2)品牌組合戰(zhàn)略

品牌組合戰(zhàn)略又稱為多品牌戰(zhàn)略，是實行多元化經(jīng)營，特別是不相關多元化經(jīng)營的企業(yè)常采取的一個品牌策略。企業(yè)利用不同的品牌占領同一產(chǎn)品領域高中低不同檔次的市場、也可利用不同品牌進入不同的產(chǎn)品市場。多品牌經(jīng)營應注意保證個品牌互不干擾、各自得到很好發(fā)展的同時，為了公司的整體目標，各品牌能協(xié)同作戰(zhàn)。

(3)品牌更新

隨著時間的流失，一個品牌如果無所變化，就會顯得老化，逐漸失去已有的魅力，最終被市場拋棄。根據(jù)目標消費者及競爭者的變化隨時調(diào)整品牌策略是保持品牌長盛不衰的重要保證。品牌更新的主要方法有:不斷開發(fā)新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的吸引力;挖掘產(chǎn)品的新用途;通過品牌延伸，用新產(chǎn)品賦予品牌新形象;改變目標消費者等等。

(4)品牌全球化

品牌全球化是指在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌名稱、標識、定位、廣告策略、產(chǎn)品和包裝等。它是全球經(jīng)濟一體化進程的加快和全球性企業(yè)獲得長足發(fā)展的必然結果。使用全球性品牌策略可以獲得規(guī)模效益、有助于提高產(chǎn)品知名度、引發(fā)積極的品牌聯(lián)想。但全球化應結合本土化共同實施，即所謂的“彈性全球化”，也就是從全球的角度思考問題，從地區(qū)情況著手采取行動。包括本土化的產(chǎn)品設計、本土化的廣告宣傳、本土化的品牌定位等。

2.1.3品牌的功能特征

對于消費者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能;(l)識別:品牌代表了產(chǎn)品的一定質量和特色，可方便消費者選擇。(2)信息濃縮:識別性要求以消費者把握的關于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿足了大多數(shù)購買者的需要，是購買者獲取商品信息的重要來源。(3)高安全性:消費者購買一個熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費者提供他期待的這種利益。(4)提供附加價值:品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價值或利益。對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說，品牌可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn)，有助于企業(yè)細分市場，樹立良好的企業(yè)形象，另外，還可以起到廣告宣傳的作用

2.2消費者心理與品牌

品牌是企業(yè)商品個性化的沉淀和凝結，是在競爭激烈的同質化市場中引起消費者注意或購買的重要識別特征。而成功品牌的一個重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費者心理聯(lián)結起來，通過對消費者心理的研究，更好地將品牌信息傳遞給消費者。在企業(yè)進行品牌經(jīng)營的策略中，重點要關注以下幾方面的內(nèi)容:消費者一般心理過程的特征以及品牌名稱和視覺形象的重要性，決定了品牌設計中應結合消費者的心理，力圖使品牌具有統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象，簡潔、易記的記憶特點和良好的情緒聯(lián)想。

2.2.1消費者心理與品牌定位

(1)品牌定位的意義

埃里克·喬基姆塞勒和大衛(wèi)·艾克從品牌擁有者角度認為，品牌定位是任何品牌創(chuàng)建計劃的基礎，強大的品牌通過品牌定位來提高起知名度。綜合他們所研究過的每一個品牌的基礎上認為:凡是成功品牌都意識到加強品牌定位的重要性。何燕華、盧泰宏認為，從廣義而言，定位的戰(zhàn)略意義體現(xiàn)在五個方面:定位能創(chuàng)造差異:定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素;定位是制造各種營銷策略的前提和依據(jù);定位能形成競爭優(yōu)勢;定位是廣義的成功之道。林恩·阿普紹在《塑造品牌特征》一書中，從品牌定位與品牌特征的角度論述了品牌定位的戰(zhàn)略意義，認為品牌定位是品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略起源，品牌定位是品牌特征的羅盤，品牌定位指向品牌最能發(fā)揮威力的地方。品牌定位不僅能讓品牌在所屬產(chǎn)品類型中脫穎而出，還能幫助品牌在消費者生活中建立一個有力的支撐點。

(2)與定位有關的消費者的心理機制

特勞特、瑞維金在《新定位》一書中指出，營銷的終極戰(zhàn)場是消費者的心靈。品牌擁有者知道的越多，品牌定位就越有效。經(jīng)過多年對消費者行為的細致觀察和深入研究，他們發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費者大腦運行機制，并將之概括為消費者的五大思維模式:大腦只能接受有限的信息;大腦容易產(chǎn)生混亂，喜簡煩雜;大腦的不可靠性，因缺乏安全感而跟隨;大腦對品牌的印象不會輕易改變;大腦不能喪失焦點，而品牌延伸容易讓大腦模糊。五大思維以消費為中心，分析了信息傳播不能到達消費者的原因以及無法占據(jù)消費者心靈的根源。在此基礎上，該書作者相應地給出五種解決辦法:使傳播的信息成為消費者的關心點;應使用盡量簡化的信息;利用市場研究和消費者資料，加強消費者的安全感;定位要著眼于長遠的目標并保持穩(wěn)定性和持續(xù)性;應進行有效的品牌延伸。

(3)消費者心理與品牌定位

由于不同的消費者群體有不同的消費心理和消費特征，同時，社會文化習俗和消費習慣也會對消費者產(chǎn)生影響。正因為如此，做品牌定位時首先要對消費者進行定位，明確這一品牌當前及今后將用于哪個行業(yè)、哪個領域，其消費者是哪一群人，他們的性別、年齡、職業(yè)、文化程度構成如何?為品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消費者，從消費者的消費特點、文化習俗、消費習慣及需求等方面為品牌尋找到一有力的位置，然后綜合運用品牌所有的營銷要素去占據(jù)和適應這個位置及其以后的市場變化，便能獲得較持久的市場份額。

2.2.2消費者心理與品牌設計

消費者購買商品的心理活動，一般總是從對商品的認識過程開始的，而在激烈的同質化市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，因此，品牌設計也就顯得猶為重要。

(l)品牌設計主要包括品牌的名稱、標識物和標識語的設計:

①品牌名稱:通常由文字、符號、圖案或三個因素組合構成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用;

②標識物:標識物能夠幫助認知、聯(lián)想和使消費者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好;

③標識語:標識語的作用一是能為產(chǎn)品提供聯(lián)想，二是能強化名稱和標識物。

(2)消費者購買的心理過程:

消費者購買商品的一般心理過程包括了對商品的認知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動，企業(yè)為使消費者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌名稱和品牌的視覺形象引起消費者的注意和興趣，品牌才會日漸走進消費者的心中。人們對品牌的信息大部分是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象也是十分必要的。品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這是品牌吸引消費者的重要條件之一。美國司坦福大學商學院1996年一份關于世界100家最知名品牌的研究報告顯示，著名品牌創(chuàng)辦有一半歷經(jīng)百年依然勢頭強勁，如寶潔(1837年)、工BM(19n年)等。品牌視覺形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定，主要表現(xiàn)在四個方面:文字、圖形、顏色以及由文字、圖形、顏色的有機集合所反映的立體式視覺形象。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文

2.2.3消費者心理與品牌創(chuàng)新

雖然不同的消費者其消費的個性心理特征不同，不同的消費者群體也有其不同的特點，但隨著消費的日益多樣化，消費者在商品選擇時總是存在一種求新的思想，這一心理在品牌營銷中也無例外。因此，品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價值所在，是獲得心理效應的重要舉措。品牌創(chuàng)新包括創(chuàng)品牌和品牌更新。一方面，任何產(chǎn)品都必須創(chuàng)立自己的品牌，產(chǎn)品具有品牌特性，別具特色，才能吸引消費;另一方面，已經(jīng)創(chuàng)立的品牌，也有個再創(chuàng)和更新的問題。

2.2.4消費者心理與品牌文化

(l)品牌文化與企業(yè)文化

日本學者青木貞茂指出，商品一旦被確立為品牌，便超越其物理特性，而帶有某種象征性，于是商品被予以“圖騰化”。當一個品牌準確找到了自己的社會定位，切入了社會某種訴求的需要，幫助消費者完成對這些情感訴求提出，企業(yè)文化對企業(yè)的長期發(fā)展有一定的促進作用。要創(chuàng)建品牌與發(fā)展品牌，必須形成強有力的企業(yè)文化體系。所謂強有力的企業(yè)文化，主要是指企業(yè)文化對企業(yè)的品牌經(jīng)營有較強的支持作用。同時，企業(yè)文化通過品牌將文化效應轉化為市場效應。

(2)消費者心理與品牌文化

現(xiàn)代消費者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過商品和服務的消費，表現(xiàn)出其社會地位、經(jīng)濟狀況、生活情趣和個人修養(yǎng)，以獲得個性的張揚、精神的愉悅及心理的滿足，消費者所消費的產(chǎn)品或服務的品牌能夠傳遞出產(chǎn)品和消費者的品位與個性、生活方式等。從企業(yè)的角度來講，要創(chuàng)建品哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文牌和發(fā)展品牌，必須塑造鮮明的具有個性特色的文化。品牌是與經(jīng)營特色密切相關的。只有具備一定的特色，才能便于消費者識別，才能有利于品牌競爭。大凡成功的企業(yè)及其品牌都具有特色，要么性能先進，要么工藝獨特，要么設計精巧，要么包裝新穎。這樣，它才能在眾多的同類商品中鶴立雞群。而在營銷活動中，企業(yè)面對變幻莫測的文化環(huán)境，社會文化、風俗習慣同消費心理有密切的關系，從而對消費者購買欲望和購買行為產(chǎn)生不同的影響。這些文化因素往往會對企業(yè)營銷活動是否正常開展產(chǎn)生深遠影響，因此在品牌競爭中，應對目標市場的文化環(huán)境進行仔細的觀察和深入的了解，考慮品牌的文化傳統(tǒng)和價值取向，這已成為研究品牌競爭中不可缺少的因素。一個品牌文化傳統(tǒng)和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人們心理認同的最重要的因素，甚至作為一種象征，深入到消費者的心中。未來品牌的競爭能力，實質體現(xiàn)在品牌對文化傳統(tǒng)的融合能力;一是品牌與文化傳統(tǒng)的價值，如真、善、美的融合;二是品牌與消費者的文化心理和價值取向的融合，如環(huán)保意識等。

2.3強勢品牌形象的塑造

品牌形象就是消費者對品牌產(chǎn)生一個較穩(wěn)定的綜合用法。在衡量某個品牌時，常采用市場占有率這個指標，因為我們在判斷事物的時候總是以“成敗論英雄”。但對品牌而言，并不能簡單的從市場的角度去看，一個品牌形象是否具有強勢是一個更為重要的視角，在市場競爭日益激烈的今天，市場占有率只是相對的、短暫的，而依靠強勢品牌形象塑造建立起來的消費者認知是較為長久的，可以轉化為品牌資產(chǎn)。

2.3.1強勢品牌的標準

如何判斷一個品牌形象是否為強勢?根據(jù)LevinL·keller(1998)的觀點，品牌形象的強弱可依據(jù)以下三標準來評價:

(l)品牌聯(lián)想的強度

品牌聯(lián)想的強度是指消費者回憶品牌的難易程度。這一標準用以評價品牌傳播是否能在消費者腦海中留下印跡。但是，品牌聯(lián)想的強度只是反應了品牌回憶的難易程度，至于這種回憶是否正面則不得而知。所以，高強度的品牌聯(lián)想是強勢品牌形象的必要條件，而非充分條件

。

(2)聯(lián)想的美譽度

品牌聯(lián)想的美譽度是指消費者對品牌正面的態(tài)度。這種正面態(tài)度的形成源自品牌滿足消費者需求的能力。消費者需求通常為生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)認為對這幾種需求的滿足需要品牌分別提供功能性價值、體驗性價值和象征性價值。品牌價值的高低反映了品牌滿足消費者需求的能力，如果品牌能為消費者提供符合甚至超越期望的價值，則品牌滿足消費者需求的能力強，品牌將具有很高的美譽度，而美譽度通常是消費者選擇品牌的決定性祛碼。如世界級的品牌都能提供高于一般同類產(chǎn)品的額外價值，其滿足消費者需求的能力很強，因而美譽度也大大高于一般同類商品。這些品牌往往是同類產(chǎn)品的標準。

(3)品牌聯(lián)想的獨特性

品牌聯(lián)想的獨特性是指品牌在消費者腦海中產(chǎn)生的異于競爭品牌的聯(lián)想。這些差異聯(lián)想使得品牌能在眾多競爭品牌中脫穎而出，引起消費者的注意。品牌聯(lián)想的獨特性有兩個來源:與產(chǎn)品相關的獨特物理屬性和與產(chǎn)品無關的獨特象征性形象。其作用就是在消費者心里烙下了一個清晰的品牌印象，以便在他們購買時產(chǎn)生影響力。由上可知，這三個標準都分別只是強勢品牌形象的必要但不充分條件。如果僅僅強度大，那只能說明品牌易被消費者回憶;僅僅是美譽度高，則只能說明品牌給消費者的感覺好;僅僅是獨特性強，也只能說明品牌與眾不同。惟有當一個品牌聯(lián)想的強度大、美譽度高、獨特性強三個條件同時存在時，品牌才具有一個強勢的形象。

2.3.2強勢品牌形象的塑造

從傳播的角度考慮，品牌形象是品牌傳播的結果。一般來講，品牌傳播主要有靜態(tài)和動態(tài)兩種方式，即品牌識別和營銷活動。任何品牌形象的樹立都是這兩種傳播方式整合運用的結果。從整合的前提出發(fā)，強勢品牌形象的塑造問題可以分解成品牌聯(lián)想的強度、美譽度和獨特性等三個方面。

(l)品牌聯(lián)想強度的塑造

品牌聯(lián)想強度的大小是由品牌信息的內(nèi)容和數(shù)量決定的。從廣義上來說，品牌信息不僅包括品牌的識別元素(如品牌標志、品牌名稱等)和廣告信息，果品牌信息能夠在內(nèi)容上吸引甚至打動消費者，那么品牌很容易被記起;而如果品牌信息能夠積累，那么消費者也能產(chǎn)生較強的品牌聯(lián)想?；诖?，品牌聯(lián)想度的塑造對品牌信息的傳播提出了兩條要求:

①品牌信息的關聯(lián)性

品牌策劃中必須認真研究目標消費者，根據(jù)他們的興趣以及尚待解決的問題有針對性地設計廣告信息和策劃營銷活動。根據(jù)心理學的學習理論，刺激信息的重要性是信息接受者高度還是低度關注信息的決定因素之一(張春興，1994)。消費者因為品牌信息與自身利益相關，而會對展露在其感知范圍內(nèi)的品牌信息主動積極介入，這種信息處理模式通過品牌信息內(nèi)容與消費者信息需求心理的對接深化了品牌聯(lián)想的強度。

②品牌信息在時間上的延續(xù)性和空間上的協(xié)同性時間上的延續(xù)性要求不同時期的品牌信息具有繼承性，不偏離一根品牌發(fā)展的主線:而空間上的協(xié)同性則要求不同形式的品牌信息相互關聯(lián)，圍繞哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文一個共同的品牌核心來組織傳播。所以，對品牌信息在時空上的要求本質上要求品牌管理者應具有戰(zhàn)略眼光，應對品牌的發(fā)展在橫向和縱向上進行規(guī)劃。這其實就是整合營銷傳播(工MC)的思想。

(2)品牌聯(lián)想美譽度的塑造

在消費著購買過程中，品牌選擇最直接的影響因素就是消費者對品牌的度如何，即品牌是否具有美譽度。要使品牌聯(lián)想具有美譽度，品牌必須具有高于競爭者的功能性價值、象征性價值或情感性價值，并且這些價值能夠傳遞給消費者。因此，品牌聯(lián)想美譽度的塑造就必須從品牌價值及其可傳遞性兩方面入手。

(3)品牌聯(lián)想獨特性的塑造

品牌聯(lián)想包括:共享性聯(lián)想和獨占性聯(lián)想。共享性聯(lián)想是隸屬同一類別的品牌共同擁有的聯(lián)想。獨占性聯(lián)想是品牌在消費者心智中產(chǎn)生的獨一無二的有益聯(lián)想。在同一類別品牌內(nèi)部，品牌必須通過塑造獨占性聯(lián)想把自己從同類中凸顯出來。塑造獨特的品牌聯(lián)想主要考慮以下兩方面:一方面是獨特的品牌聯(lián)想物。品牌聯(lián)想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人為聯(lián)想物的情況是名人代言品牌，這種建立品牌聯(lián)想的方式也為大多數(shù)企業(yè)所采用。另一方面是獨到的品牌傳播方式。要構思獨到的品牌傳播方式需考慮以下幾個方面:信息載體、傳播時機、傳播情景、傳播依附的事件。

篇5

關鍵詞：東方既白；品牌營銷

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：16723198（2014）07007701

1“東方既白”案例背景

東方既白是跨國餐企百勝集團首次在中國創(chuàng)立的一個完全本土化的全新品牌。2005年4月，第一家東方既白餐廳在上海最繁華的商圈徐家匯開張。時任東方既白總經(jīng)理的王齊表示，東方既白為消費者奉上的是KFC標準的中華美食。一開始，東方既白在拓展速度上就不出彩。它用了1年時間才解決中餐標準化問題，又花了3年實現(xiàn)上海其余13家店的標準化，直到2008年才走出上海，開始向全國拓展。然而好景不長，2012年8月，東方既白位于北京首都機場T3航站樓的門店悄然歇業(yè)。這并非東方既白在北京關閉的唯一門店，其望京店也于2012年初閉店。據(jù)東方既白官網(wǎng)顯示，目前在北京的門店只剩下東方廣場一家，全國的店面也僅存30家，其中上海22家，廣州2家，北京、蘇州、杭州、無錫、東莞和深圳各一家。作為百勝集團曾經(jīng)力推的中式快餐品牌，東方既白的盤子一再縮水。相關數(shù)據(jù)顯示，目前中國快餐業(yè)的年營業(yè)額近2000億元，年增幅高達20%。其中大約有80%為中式快餐。顯然，中式快餐市場極具發(fā)展?jié)摿?。在這樣一個蓬勃發(fā)展的市場中，快餐巨頭百勝集團的東方既白緣何屢屢受挫？業(yè)內(nèi)人士認為，東方既白這幾年發(fā)展不起來，關鍵是百勝集團對東方既白的宣傳和推廣力度嚴重不足；其次，與肯德基的沾親帶故，也模糊了品牌的核心定位，使得東方既白的中國菜式不夠地道，被消費者詬病。

2從品牌運營角度對東方既白失敗原因的淺析

2.1品牌定位略顯模糊

品牌定位是確立品牌個性的謀略，是品牌運營的基本前提和直接結果。市場定位的目的是企業(yè)在競爭環(huán)境中，通過對產(chǎn)品本身、服務、情感訴求等各方面的設計，力求使品牌在顧客心目中占據(jù)一個有價值的、獨特的位置。由此可見，品牌定位是市場定位的實質，是市場定位的核心與集中表現(xiàn)。

作為百勝集團旗下第一個完全本土化的中式餐飲品牌，東方既白是百勝貫徹“因為中國而改變，全力打造新快餐”這一戰(zhàn)略理念的集中體現(xiàn)。因此，東方既白不僅擔負著為百勝拓展市場、搶占中式快餐市場份額的重要使命，其生存與發(fā)展狀況，對百勝集團在中國的本土化戰(zhàn)略是否能走得長遠，具有重要的指示意義。然而就是這樣一個極具戰(zhàn)略意義的品牌，被放在了一個相當尷尬的位置上。點開東方既白官網(wǎng)首頁，頁面左上角東方既白的logo下，居然出現(xiàn)了肯德基的經(jīng)典標志“山姆士上?！钡念^像，旁邊還附著這么一句話：肯德基的兄弟品牌。原本充滿中國本土特色的一個全新品牌，又被罩上了一層“洋快餐”的外套，變得“洋不洋、土不土”。東方既白之所以要與肯德基沾親帶故，用意很明顯：一方面，作為一個全新的品牌，知名度低，望利用肯德基的名氣提高其知名度；另一方面，百勝集團中國事業(yè)部總裁蘇敬軾認為，“中國人應該還是喜歡吃中國菜?，F(xiàn)在消費者需要的是把中國菜做成肯德基的模式和標準，這個機會很大”，因此東方既白作為百勝參照肯德基的營運模式打造的品牌，“中國菜肯德基化”就被其當作了最大賣點。初衷雖好，但從東方既白之后極差的市場表現(xiàn)可見，此舉得不償失。作為一個獨立的、全新的中式快餐品牌，東方既白真正需要的并非突出其“肯德基標準”的特色，因為肯德基本身就提供像皮蛋瘦肉粥、翡翠魚丸湯、香汁雞扒飯、安心油條等等簡單的中式菜品，且銷售一直不錯，若消費者選擇中餐看重的是“肯德基標準”的產(chǎn)品與服務，直接走進任何一家肯德基即可，何必特地嘗試一個全新的品牌？既然如此，百勝也不必耗費大量人、財、物力創(chuàng)建東方既白，直接在肯德基這個在中國已擁有2700家餐廳的極具規(guī)模效應的平臺上，不斷推出中式菜品，中餐“肯德基式的標準化”豈不更徹底？因此，東方既白若想為百勝拓展市場、指示風向，真正要突出的是其地道“中式”的特色，強調(diào)自己旨在為消費者提供品種豐富、口味地道的中餐，而餐廳“肯德基”的模式與標準只可錦上添花，不可喧賓奪主。由此，我們可以得出這樣的結論：東方既白一直運營不佳、得不到消費者廣泛認可的關鍵原因，首先是品牌定位略顯模糊，業(yè)內(nèi)人士認為的“百勝集團對‘東方既白’的宣傳和推廣力度嚴重不足”倒是其次。

2.2品牌傳播欠缺特色

品牌傳播，指的是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，推廣特定品牌，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播主要有廣告?zhèn)鞑?、公關傳播、銷售促進傳播和人際傳播等途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段，通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

東方既白作為百勝旗下唯一的完全本土化的新品牌，名稱援引自蘇軾的《前赤壁賦》“……客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤狼藉。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白?！边x擇這么一個洋溢著中國傳統(tǒng)文化氣息的品牌名稱，很顯然，東方既白想塑造出自己充滿東方古典韻味的形象。然而就是這么一個優(yōu)雅古樸的名稱，與其匹配的各類廣告，都與必勝客、肯德基這一眾西式快餐的廣告無論在風格還是在形式上都毫無差別，絲毫見不到中國傳統(tǒng)文化的特色，東方既白的品牌個性被大大埋沒。另外，由于餐飲屬于體驗式消費，顧客只有通過登堂入店、親身購買，擁有了對店堂

基金項目：廣西財經(jīng)學院2013年度校級課題，項目編號：2013D113。環(huán)境、食品本身、服務、價格等相關的實際體驗，才能切實體會到品牌的文化、個性與內(nèi)涵，進而形成對該品牌的認知。因而品牌傳播不能僅僅停留在傳統(tǒng)的廣告、公關、促銷等方面，而是應滲透到與消費者接觸的每一個點上，讓這些接觸點與所要倡導的品牌定位相輔相成，從而使消費者時刻感受到品牌的力量與個性，品牌才能真正在消費者心目中鮮活起來。東方既白不僅在廣告上毫無特色，其店面裝潢、工作人員的裝束、菜單、優(yōu)惠券等一系列本可以很好的傳播品牌特點的載體，也沒有充分利用起來。因此，東方既白不被消費者廣泛認同與銘記，品牌傳播欠缺特色也是一個致命傷。

3東方既白案例營銷啟示

從品牌運營的角度出發(fā)，從東方既白的案例中可以得出以下啟示：

3.1品牌定位要明晰

東方既白所謂“中式餐飲+西式管理”的模糊品牌定位需要改進。作為一個全新的本土化品牌，東方既白一定要突出自己地道“中式餐飲”的品牌定位，把自己與肯德基、必勝客等西餐品牌區(qū)別開來，塑造自己獨立的品牌形象。因此，有必要去掉東方既白logo下肯德基的明顯標志，同時摒棄“肯德基的兄弟品牌”的廣告語，創(chuàng)造更能體現(xiàn)品牌東方特色的新廣告語。同時，“西式管理”只作為東方既白的運營特點，不必大張旗鼓、過于直白的向消費者宣告，只要在餐廳的服務中有所體現(xiàn)（如東方既白強調(diào)從點單、收銀到取餐的全過程必須在90秒內(nèi)完成），消費者自然會感受到。只有處處凸顯“中式快餐”的品牌定位，東方既白才能真正融入中式快餐市場，肩負起拓展市場的重要使命，消費者才會明了從而認同東方既白的品牌、產(chǎn)品與服務，百勝花費大量人、財、物力打造東方既白的戰(zhàn)略意義才能真正得以實現(xiàn)。

3.2品牌傳播要突出品牌特色

作為一個完全本土化的中式快餐品牌，東方既白在進行品牌傳播時一定要突出其“中式”、“東方”的品牌個性與文化，運用好諸如廣告、公關活動、促銷等等傳播途徑與手段，使品牌的“東方”特色為廣大消費者和社會公眾所認知，實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接。同時應注意，品牌傳播應滲透到與消費者接觸的方方面面，如店面裝潢、工作人員的裝束、菜單、優(yōu)惠券等等也可以充分利用起來，突出自己的“東方”特色，使消費者時刻感受到東方既白品牌的力量、個性與文化，增強消費者對東方既白的認同感，從而才能慢慢培養(yǎng)出忠誠的消費者。

至此，從品牌運營的角度來看，東方既白改進的路徑如圖1所示。

[1]趙陳婷.東方既白北京首店關門[N].每日經(jīng)濟新聞，20120814（第04版）.

[2]吳健安，郭國慶，鐘育贛.市場營銷學（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2007.

[3]賀文.米飯OR漢堡？肯德基中國式生存選擇[N].經(jīng)濟觀察報，20100318.

篇6

品牌建設層次分析評價指標體系模糊綜合評價

1引言

遼寧省電力有限公司根據(jù)國家電網(wǎng)公司《關于開展公司品牌標識標準化建設工作的指導意見》的要求，樹立統(tǒng)一規(guī)范的“國家電網(wǎng)”品牌形象，提升公司品牌標識標準化建設工作建設以統(tǒng)一價值觀、統(tǒng)一發(fā)展目標、統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略、統(tǒng)一管理標準為基礎的優(yōu)秀企業(yè)文化，塑造規(guī)范、統(tǒng)一、更具價值的“國家電網(wǎng)”品牌形象，加速傳播“國家電網(wǎng)”品牌核心價值，實施全方位品牌標識標準化建設，進一步提升國家電網(wǎng)品牌的知名度和美譽度，適應國家電網(wǎng)公司建設“世界一流電網(wǎng)、國際一流企業(yè)”的需要。全面實施公司系統(tǒng)品牌標識標準化建設，做到標準規(guī)范、重點突出、控制成本、講求實效。實現(xiàn)現(xiàn)有整改計劃，將“國家電網(wǎng)”品牌標識建設工作由推廣應用階段提升到標準化建設階段，最終形成常態(tài)化的日常管理機制，通過統(tǒng)一標準、規(guī)范流程、監(jiān)督考核，進一步提高“國家電網(wǎng)”品牌標識標準化應用水平，爭創(chuàng)國家電網(wǎng)公司品牌標識標準化建設一流單位，促進公司系統(tǒng)品牌標識長效管理機制的建立，提升公司軟實力。

2.品牌建設評價指標體系構建

2.1綜合評價指標體系構建原則

評價指標體系應遵循客觀性、層次性、獨立性、系統(tǒng)性和定量與定性相結合的原則。

2.2品牌建設評價指標體系

由于電網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的特殊性決定其品牌需要保持一定的穩(wěn)定性，并在提品的過程中展示滿足不同消費群體特定需求的能力。電網(wǎng)企業(yè)的品牌內(nèi)涵要與其承載的社會屬性相關。品牌名稱是一基本而重要的要素，是產(chǎn)品信息傳遞中極其有效的縮寫符號，能否較易記憶影響著品牌的認知度。品牌口號又稱廣告語，是用來傳遞有關品牌的描述性或說服性信息的短語，其的獨特性容易給消費者留下較深的印象，提高品牌認知度。在品牌建設中，標識的統(tǒng)一性具有重要的作用，統(tǒng)一的標識方便于消費者對一品牌的識別，增強認知。品牌選擇的傳播方式若能獲得消費者信任，則品牌信息則可獲得一定的信任，有助于品牌認知度的提高；在選擇消費者信任的傳播方式之外，還需要保證品牌信息的準確性，能夠準確傳遞出該品牌與消費者需求之間的關聯(lián)度，關聯(lián)度超高則越有助于品牌認知度的提高；品牌知名度，指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力；品牌忠誠度，指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應；品質認知度，它是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標準；品牌聯(lián)想，指消費者看到一特定品牌時，從他的記憶中所能被引發(fā)出對該品牌的任何想法。

3品牌建設綜合評價模型

3.1評價指標權重的確定

本文采用層次分析法（AHP）確定各指標的權重，首先對同層次的兩兩指標進行比較，采用1~9比例標度方法，構造判斷矩陣，這一過程由專家打分實現(xiàn)，然后計算各層矩陣的特征向量，再做歸一化處理，進而求出各層指標的權重，用W表示，并進行歸一化檢驗。

3.2 模糊綜合評價

（1）確定因素集，評價因素集U=U1,U2,…,Un，其中Ui表示被考察評價因素。

（2）確定評語集，V=V1,V2,…,Vm為評判集，Vj表示評價標準。

（3）U中的元素賦權，根據(jù)重要性程度得權重X=(X1,X2,…,Xn)，Xi>0，Xi表示第i個因素的權重，滿足歸一化結果∑ni=1Xi=1。

(4)做單因素評判，得到判斷矩陣，它反映了各判斷因素和評價等級之間的關系。，式中，元素rü表示從第i個因素著手，做出第j種評判的可能程度。

（5） 進行綜合評判，A=B·R=(a1,a2,…,am)。式中aj=Uni=1(bi∧rij)j=1,2,…,m。最后可以將評判結果做歸一化處理：A′ = (a1 ′,a2 ′,…,am ′) = 1∑mi = 1ai (a1 ,a2 ,…,am )。

4應用舉例

根據(jù)第三部分介紹的權重確定以及綜合評價方法以及專家打分。

4.1確定各層次指標權重

品牌定位w1= (0.4918,0.2839, 0.1263)；品牌表現(xiàn)識別w2= (0.5396,0.2969,0.1635)；品牌傳播w3= (0.4673,0.2772,0.0954,0.1601)；（下轉第180頁）（上接第189頁）品牌資產(chǎn)管理w4= (0.5234, 0.2611, 0.1261, 0.0894)；準則層權重w5= (0.3279, 0.1466, 0.4443, 0.0812)。

4.2各指標評價結果

品牌定位、品牌表現(xiàn)識別、品牌傳播以及品牌資產(chǎn)管理的模糊綜合評價結果分別為：B′1=(0.5256,0.4571,0.0173,0)；B′2=(0.6866,0.2540,0.0594,0)；B′3=(0.4819,0.1212,0.3969, 0) ；B′4=(0.8277,0.1442,0.0281,0)。

5結論

遼寧省電力有限公司品牌定位的優(yōu)秀與良好的權重加在一起占了約有99%，表明公司在品牌定位上的有關決策是正確的；品牌表現(xiàn)識別的優(yōu)秀和良好的權重加在一起占了約有94%，表明公司在品牌標識標準化建設過程中還需進一步做出調(diào)整，應加大品牌表現(xiàn)識別方面的投入力度；品牌傳播的優(yōu)和良的權重加在一起超過60%。因此在品牌傳播方面還有待提高；品牌資產(chǎn)管理的優(yōu)秀的權重占了82.8%，優(yōu)秀和良好加在一起占了約97%，表明公司在品牌知名度、認知度等方面取得的成果較為顯著。本文所研究內(nèi)容為遼寧省電力有限公司的品牌建設提供了明確的改進方向。

參考文獻：

[1]安媚.淺談品牌對電力企業(yè)的重要性[J].商情，2010，（5）：75-75.

篇7

論文摘要:加入WTO后我國經(jīng)濟與國際經(jīng)濟接軌，逐步融入國際市場，面臨著更大的競爭環(huán)境，品牌的作用將更加突出。品牌競爭是企業(yè)竟爭的最高形式，是社會發(fā)展的大勢所趨。同時隨著中國法制越來越健全關系營梢偏弱化，理性程度越來越高，市場越來越規(guī)范，從而進一步強化了品牌的意識。工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)必須在品牌營銷思想上變革創(chuàng)新采取多種方式來實現(xiàn)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)快速健康發(fā)展的目標。

一、引言

隨著市場競爭的舞臺越來越廣闊，面臨的競爭對手越來越強大。國內(nèi)眾多工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的覺醒和品牌意識的不斷加強，工業(yè)品品牌時代和工業(yè)品品牌營銷時代已經(jīng)到來。工業(yè)品市場經(jīng)歷產(chǎn)品競爭、成本競爭、質量競爭、價格競爭之后，就會發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢在必行，市場經(jīng)濟的熔爐必須要求中國的工業(yè)企業(yè)錘煉出自己的品牌竟爭力。對于中國的工業(yè)企業(yè)，一個需要迫切解決的問題就在于擁有了強勢產(chǎn)品之后，如何進行品牌建設與品牌延伸，進而提升企業(yè)整體品牌競爭力，并帶動企業(yè)其他產(chǎn)品族群銷售。這就需要確定市場對企業(yè)的品牌認可與否，確定市場與客戶對產(chǎn)品品牌延伸的認可與否。如何為品牌搶占客戶心智資源，現(xiàn)實的解決之道就在于制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，因為品牌建設的基礎是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。

二、目前國內(nèi)工業(yè)品行業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀和存在的問題

21世紀是一個品牌競爭的時代，企業(yè)間在產(chǎn)品品質、價格、服務等要素方面的競爭，最終表現(xiàn)為品牌競爭，但縱觀整個行業(yè)的品牌發(fā)展，水平還有待提高?？偨Y分析近年來的行業(yè)狀況，各企業(yè)在品牌規(guī)劃方面主要存在以下三方面的問題:

1.多數(shù)企業(yè)仍把競爭的著眼點集中在產(chǎn)品上，即產(chǎn)品競爭

例如對于電力制造這個技術較為成熟，品質趨同的行業(yè)來說，過度產(chǎn)品競爭的直接后果是惡性的價格競爭，其代價是產(chǎn)品質量的下降、創(chuàng)新能力的匾乏。

2.行業(yè)企業(yè)的品牌形象不清晰，品牌效應不明顯

有些企業(yè)認為只要生產(chǎn)出質優(yōu)價廉的產(chǎn)品就能取得好的市場業(yè)績，對品牌規(guī)劃缺乏足夠的認識。隨著競爭的加劇，產(chǎn)品本身的差異會越來越小，品牌優(yōu)劣會成為客戶選擇產(chǎn)品的依據(jù)。一個自身品牌形象不清晰的企業(yè)是不會得到客戶的認同的，當然也談不到品牌溢價，企業(yè)只能走價格戰(zhàn)的路線。

3.品牌推廣缺乏整合規(guī)劃，沒有形成有效的品牌積累

目前很多企業(yè)對于品牌建設方面沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，無法在客戶中形成穩(wěn)定統(tǒng)一的品牌形象，不能產(chǎn)生品牌積累。品牌是客戶對與產(chǎn)品相關要素的綜合體驗，某個細節(jié)的問題往往會影響整個品牌形象，因此品牌建設一定要進行系統(tǒng)的整合規(guī)劃。

三、工業(yè)品品牌的營銷策略和改進

現(xiàn)階段市場經(jīng)濟正在逐步完善，中國工業(yè)品市場處于轉變過程中，具有市場巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導向、地區(qū)差異等特點。在目前的市場環(huán)境下，工業(yè)品企業(yè)的特征決定了其在實施品牌營銷時應把握以下幾點。

1.工業(yè)品質量是永恒不變的品牌支撐策略產(chǎn)品質量是品牌的“生命線”

品牌產(chǎn)品首先要以高質量為基礎，因為品牌的創(chuàng)立、保護和發(fā)展，歸根到底取決于客戶對產(chǎn)品質量的信賴和好評。美國總統(tǒng)工業(yè)競爭力委員會主席約翰說:“在今日的競爭環(huán)境中，忽視質量問題無疑等于自殺?！毙枰⒁獾氖牵I(yè)品的質量不能停留于一般質量標準上，而要從市場需求出發(fā)，深人地了解客戶對質量的要求。

2.品牌定位一定要具有個性

品牌定位是品牌塑造的前提.沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達不到效果，因此，我們首先需要對自己的品牌進行清晰的定位。其實品牌的定位就是消費人群定位，企業(yè)確定了產(chǎn)品的目標人群，也就決定了品牌的定位，從而決定了你的企業(yè)戰(zhàn)略和營銷策略。對于中小企業(yè)來說，品牌定位一定要和產(chǎn)品的個性概念結合起來，在品牌塑造時必須注意個性的定位與塑造，這樣才能讓消費者容易辨別和認識。

3.確定企業(yè)的精準定位及核心訴求

大多數(shù)的中小工業(yè)品企業(yè)基本處于行業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈的中下端，無法有效掌控上游資源的有限性，企業(yè)受制于人，抵御市場風險的能力十分有限。如何實施品牌戰(zhàn)略快速拓展市場，進而以廣闊的下游客戶資源增加與上游資源廠商的談判祛碼就成為眾多中小工業(yè)品企業(yè)面臨的巨大難題。上面所述類型的中小工業(yè)品企業(yè)而言，通過對行業(yè)價值鏈的分析梳理，可以明確自身處于價值鏈的中間服務商角色，這種中間服務的角色即是我們的基礎定位，結合企業(yè)的核心優(yōu)勢能力，可以有效提煉響亮的企業(yè)定位口號。在明確企業(yè)的基準定位下，提煉我們的核心訴求就成為至關重要的一點，因為這是將來最直接的傳播內(nèi)容。

4.新模型的營銷模式下中小企業(yè)品牌推廣要把握細分市場

《競爭優(yōu)勢》(邁克波特1985)認為:企業(yè)參與競爭的基本模型有兩種—低成本化與差異化。在產(chǎn)品同質化現(xiàn)象日益嚴重的今天，對于中小企業(yè)來說，由于不存在規(guī)模效應，所謂的低成本化往往就意味著低的利潤率。但若這些中小企業(yè)采用新的營銷模式，即放棄在低成本化方向的努力而轉向差異化，對產(chǎn)品適用的行業(yè)進行再細分，針對某一更細分的市場精耕細作，將會在某一細分市場內(nèi)做得十分出色，若小企業(yè)能抓住這一機會，快速響應終端行業(yè)，提供適應行業(yè)的產(chǎn)品，必將能快速樹立口碑，占領該細分市場。

篇8

論文關鍵詞：房地產(chǎn)；品牌;建設 

目前，我國房地產(chǎn)市場發(fā)生了很大改變，使得房地產(chǎn)競爭愈益激烈。以前依靠價格和質量的競爭手段已經(jīng)適應不了眼前的需要，那么在新的形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)如何在激烈的市場競爭中該如何表現(xiàn)自己，造就企業(yè)的核心競爭力呢?無疑，品牌將是一個重要的法寶。 

1 加強房地產(chǎn)品牌建設的意義 

1.1 獲得品牌溢價 

品牌給商品開創(chuàng)了一個新的競爭維度。好的品牌可以增強房地產(chǎn)商品的不可代替性，從而客戶對房地產(chǎn)的價格的敏感程度會降低，這就使得具有優(yōu)質品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。據(jù)調(diào)查，在地理位置等條件近似的情況下，北京萬科“城市花園”的房子要比沒有品牌的房子售價每平方米平均高20-30%。 

1.2 加快產(chǎn)品的銷售速度 

房地產(chǎn)的利潤與銷售速度直接相關，房產(chǎn)銷售的速度直接影響開發(fā)成本。銷售速度越快，回款速度越快，資金流動的也越快，開發(fā)的成本也就越低，相應的利潤就會增加。據(jù)不完全統(tǒng)計，那些具有較高品牌知名度的發(fā)展商所開發(fā)的物業(yè)，如萬科、中海地產(chǎn)、碧桂園、合生創(chuàng)展、富地地產(chǎn)等樓盤都往往比周邊類似樓盤銷售速度快三分之一以上，比如碧桂園開發(fā)的樓盤：廣州碧桂園和碧桂園鳳凰城在預售階段就基本銷售一空。 

1.3 有利于跨地域經(jīng)營 

為了獲得規(guī)模效應和競爭優(yōu)勢，當企業(yè)品牌形成以后，就會向外延伸、擴散，而強勢的房地產(chǎn)品牌因為具有高的知名度、美譽度，更容易被消費者接受。例如：和記黃埔自進入大陸市場以來，已迅雷不及掩耳之勢在上海、廣州、深圳、珠海、重慶、西安等城市開發(fā)了大量的項目。 

1.4 提升企業(yè)的融資能力 

房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)項目具有周期長、投資額大、收益高的特點。當前，我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)自身籌資能力不強，資金問題在很大程度上成為制約房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的瓶頸，特別在經(jīng)濟周期低谷時更是如此。目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)融資的渠道主要有房地產(chǎn)信貸、上市融資和房地產(chǎn)信托融資三種。有較高知名度品牌的企業(yè)，由于其良好的品牌聲譽，在同銀行等金融機構的融資中就處于更加有利和主動的地位。此外，房地產(chǎn)品牌企業(yè)又具備了到資本市場直接融資的機會。顯然，品牌知名度不高的房地產(chǎn)企業(yè)很難獲得這樣的機會。如：2008年，我國實行緊縮的金融和貨幣政策，對房地產(chǎn)實行了調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)資金極度短缺，房地產(chǎn)品牌企業(yè)紛紛通過發(fā)行債券進行融資。保利地產(chǎn)、新湖中寶、萬科、北辰實業(yè)、中糧地產(chǎn)分別發(fā)行43億元、14億元、59億元、17億元、12億。 

1.5 提高客戶對于樓盤缺陷的承受能力 

任何東西都是不完美的，即使是品牌樓盤也會存在缺陷。一方面可能是樓盤本身存在某些問題，另一方面是由消費者挑剔的眼光所致，因為購買房地產(chǎn)是影響消費者一生的重大決策，所以，消費者會以更加挑剔的眼光看樓盤。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對于樓盤缺陷的不滿，因為優(yōu)質品牌對房地產(chǎn)后驗性品質因素的擔?？稍谝欢ǔ潭壬系窒承┤毕荨Ｈ缟钲谌f科在上海開發(fā)的城市花園，雖然其位置在七寶這個曾經(jīng)比較偏僻的地方，但憑借公司的強大品牌影響力，還是成功了。 

2 房地產(chǎn)品牌建設的現(xiàn)狀  1 強勢房地產(chǎn)品牌已初步建立，領導品牌凸現(xiàn) 

目前，在我國近70%的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都己擁有自己的品牌，在我國房地產(chǎn)行業(yè)己經(jīng)出現(xiàn)了一批知名度高，品牌信譽良好，具有較強的市場競爭力的強勢品牌。萬科地產(chǎn)公司和中海地產(chǎn)憑借品牌強度和品牌經(jīng)濟上的絕對優(yōu)勢，品牌價值超過95億，成為行業(yè)品牌之首。合生創(chuàng)展、碧桂園、富力地產(chǎn)、綠地地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、保利地產(chǎn)分別以66.36億元、62.29億、61.73億元、58.12億元、55.17億元和51.52億元分列第二集團。  2 房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設水平低 

2008年6月2日，由世界品牌實驗室公布的“2008中國500最值價值品牌”揭曉，中國移動以1206.68億元名列榜首，地產(chǎn)行業(yè)老大萬科品牌價值181.23億元，位居44位，地產(chǎn)行業(yè)只有7個品牌入選，占整個品牌數(shù)量的0.014%。  3 品牌建設初具雛形 

由于房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭加劇，房地產(chǎn)商開始從別的競爭手段中擺脫出來，有意識地進行了品牌建設，并初具雛形。2001年，萬科地產(chǎn)也通過系統(tǒng)地調(diào)研、分析后，將品牌核心定位于“以您的生活為本”，提出“建筑無限生活”的品牌口號，重塑了品牌形象和品牌架構，并啟動了品牌戰(zhàn)略制定、vi系統(tǒng)設計、整合營銷傳播等的一系列工作。  4 房地產(chǎn)品牌號召力低 

目前，我國房地產(chǎn)業(yè)的品牌競爭格局比較初級，品牌價值含量很低，生命力還很脆弱，品牌號召力不高。在中國民意調(diào)查網(wǎng)的一項行業(yè)品牌號召力的調(diào)查中，經(jīng)過統(tǒng)計折算，房地產(chǎn)的品牌號召力在所有行業(yè)中最弱，只有0.21個系數(shù)。服裝行業(yè)最高，達到了0.87。 

3 房地產(chǎn)品牌建設存在的問題  1 品牌意識淡

薄，不重視品牌建設 

現(xiàn)今,由于房地產(chǎn)業(yè)的不成熟，房地產(chǎn)門檻低。從某種程度上說，只要能獲得地皮，就可以進行房地產(chǎn)開發(fā)。再者，房地產(chǎn)的利潤很高。加上目前國內(nèi)旺盛的需求，為房地產(chǎn)公司提供了生存的空間，使得大部分房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識淡薄?！案惴康禺a(chǎn)當務之急是做銷量”、“做品牌是大企業(yè)的事”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項目才有品牌”等等品牌意識淡薄的想法漫天飛。品牌意識淡薄，這在國有房地產(chǎn)行業(yè)最得以集中體現(xiàn)。以中國最大的國有房地產(chǎn)企業(yè)“中房”集團為例，中房集團在北京的項目多達30多個，其知名度反而不如soho。  2 品牌定位單一 

品牌定位是為了在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心目中占領一個有利的位置。目前大部分開發(fā)商在創(chuàng)品牌的過程中，定位為高檔房地產(chǎn)，以為占領高檔次的房產(chǎn)才能營造品牌，經(jīng)濟適用房、普通住宅不需要創(chuàng)品牌。實際上，高檔房產(chǎn)不等于強勢品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無論是高檔的、中檔的、還是低檔的，都應注意打造自己的品牌，大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌。因為品牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率，是否有眾多的消費者才是創(chuàng)名牌的首要條件。例如，海南省、廣西北海均不乏高檔樓盤，但卻無人問津。相反，北京回龍觀居住區(qū)倒以其經(jīng)濟適用房譽滿京城。  3 重視房地產(chǎn)項目品牌建設，忽視房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設 

房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌和項目品牌之分。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體形象，企業(yè)品牌的塑造是對企業(yè)整體資源的整合，強勢企業(yè)品牌地位的取得可以帶動企業(yè)整體價值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。而項目品牌是房地產(chǎn)企業(yè)單個項目的品牌，項目品牌的塑造只能帶動項目本身的銷售，對企業(yè)整體形象與價值提升作用有限。兩者之間是整體與個體的關系。 

目前我國房地產(chǎn)業(yè)并沒有認識到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長遠的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，企業(yè)品牌塑造乏力。翻開報紙，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。提到藍堡國際公寓、東方銀座、北京公園5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但卻沒有多少人能知道其背后的企業(yè)品牌。   4 房地產(chǎn)企業(yè)的品牌缺乏企業(yè)文化內(nèi)涵 

品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標識，還體現(xiàn)一個企業(yè)的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵。卓越的企業(yè)與平庸的企業(yè)之間的最大的區(qū)別在于，平庸的企業(yè)不重視企業(yè)文化的建設，不對本企業(yè)的價值觀進行深入的思考，沒有形成一套健全的信念。如今，企業(yè)文化已經(jīng)是一個企業(yè)所擁有的不可替代的資本，優(yōu)秀的企業(yè)文化將給企業(yè)帶來持久的競爭力。一個企業(yè)如果丟掉了優(yōu)秀的企業(yè)文化，就等于失去了生命。目前，我國房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)文化從行業(yè)的整體上還沒有在新經(jīng)濟的短暫歷史下沉淀下來，還沒有一種相對成熟、穩(wěn)定的現(xiàn)代企業(yè)文化。品牌建設，實際上是將一種企業(yè)文化充分展示的過程，當企業(yè)開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中，并發(fā)揮無可比擬的作用。但是許多房地產(chǎn)企業(yè)并未重視這一點。造成品牌沒有深層明確、具體的內(nèi)涵，難以給顧客留下深刻印象。在這種情況下，其他的配套戰(zhàn)略就顯得盲目，缺乏針對性，當然也談不上保證品牌營銷的有效實施。  5 忽視品牌的維護 

房地產(chǎn)品牌建設是一個系統(tǒng)工程，知名品牌的創(chuàng)建并非一朝一夕，需要長期的維護。一個房地產(chǎn)品牌建立起來之后，對它的維護是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的維護，否則會導致品牌的退化和價值的流失。大多數(shù)開發(fā)企業(yè)在短時間內(nèi)借助傳統(tǒng)的營銷手段迅速拉開知名度，卻不注重持續(xù)管理。因此，不能維持長期的品牌領先地位，無法實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累。 

4 加強房地產(chǎn)品牌建設的措施  1 進行準確的品牌定位 

品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進占市場，拓展市場起到導航作用。但如果不能正確地對品牌進行定位，樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，不僅會給企業(yè)帶來巨大的損失，也會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質量、性能及服務雷同的商品中。華遠集團的“深藍華亭”就是一個很好的反面教材，由于前期的品牌定位錯誤，造成了后來房子賣不出去，大量積壓，幸虧2008奧運的到來，才使其解套。房地產(chǎn)企業(yè)本身受土地資源、區(qū)位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢、條件和能力進入新選定的目標市場，這是創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌的前提。 

房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位應遵循如下原則:①差別化原則；②個性化原則；③延續(xù)性原則。  2 引入cis,樹立企業(yè)形象 

cis戰(zhàn)略（corporation identity system，簡稱cis）即企業(yè)識別系統(tǒng)，其含義是：運用視覺設計，將企業(yè)理念與本質視覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化。它以商標或企業(yè)標志的造型與色彩的設計作為表達核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理思想以及生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略等，通過視覺

藝術再現(xiàn)技術傳播給企業(yè)職工和社會公眾，以塑造良好的企業(yè)形象，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感，從而贏得社會大眾及消費者對企業(yè)的肯定和信賴，有效地塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)的市場竟爭能力。cis是花，品牌是果，房地產(chǎn)企業(yè)導入cis，能成功地推行企業(yè)形象戰(zhàn)略，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象。cis包括理念識別（mi）、行為識別（bi）和視覺識別（vi）。  3 房地產(chǎn)品牌的維護 

房地產(chǎn)品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，就進入房地產(chǎn)品牌維護期，也就是典型的守城階段。在品牌的發(fā)展過程中，管理維護是至關重要的，管理、維護決定著品牌的興衰成敗。創(chuàng)立一個品牌難，維護和發(fā)展一個品牌更難。如果一個為社會所公認的品牌，沒有很好地加以維護，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業(yè)作為使用、保護品牌的主體，應當增強對品牌的自我保護意識，樹立對品牌整體主動保護的觀念，并在品牌戰(zhàn)略整個實施過程中，采取全方位動態(tài)的保護措施。只有這樣，品牌戰(zhàn)略才有可能順利進行。 

房地產(chǎn)品牌維護應從以下方面入手： 

（1）做好客戶關系管理，培養(yǎng)品牌忠誠度。 

（2）對房地產(chǎn)品牌進行定期檢測。 

篇9

關鍵詞：旅游品牌；模型；綜述

一、前言

隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，業(yè)內(nèi)的競爭也日趨激烈，競爭的主體也從旅游資源、旅游產(chǎn)品慢慢過渡到旅游品牌。與之相對應的，國內(nèi)學術界也開始越來越關注對旅游品牌的研究，本文對這些觀點進行了整理，希望能為今后國內(nèi)的相關研究提供有益的借鑒。

二、研究綜述

根據(jù)對相關文獻的檢索，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)目前在旅游品牌模型方面的研究主要集中在旅游目的地品牌模型、旅游景區(qū)品牌模型、旅游企業(yè)品牌模型、城市旅游品牌模型等四個方面。

（一）旅游目的地品牌模型

母澤亮（2006）在《旅游目的地品牌系統(tǒng)建設研究》中提出一個旅游目的地品牌的建立需要從以下幾個方面入手：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌識別要素設計；（3）旅游目的地品牌傳播策略制定和實施；（4）旅游目的地品牌傳播過程監(jiān)控和管理；（5）旅游目的地品牌形象產(chǎn)生；（6）旅游目的地品牌形象監(jiān)測；（7）旅游目的地品牌形象調(diào)研診斷；（8）品牌再定位[1]。

陶仕娟、張俊鋒（2007）《旅游地品牌競爭力淺析》中對旅游地品牌競爭力的探討采用了“五度模型”（如圖1所示）[2]。

高靜（2009）《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關系模型》中對旅游目的地形象、定位及品牌化的概念進行梳理之后提出了圖2所示的關系模型[3]：

（二）旅游景區(qū)品牌

朱強華，張振超（2004）在《旅游景區(qū)品牌管理模型研究》中對國內(nèi)外旅游品牌管理研究進行了梳理，分別從品牌定位、品牌設計、品牌傳播、品牌保護、品牌延伸和品牌創(chuàng)新六個方面進行了分析，得出圖3所示的旅游景區(qū)品牌管理模型圖[4]：

劉建才（2006）在《旅游景區(qū)品牌形象模型研究》中對品牌的內(nèi)涵和品牌形象模型進行了研究，在此基礎上套用了“貝爾模型”，得出了圖4所示的旅游景區(qū)品牌形象模型圖[5]：

何梅青（2008）《民族村寨旅游品牌建設探討》一文中提出構建民族村寨旅游品牌的框架（如圖5）[6]：

（三）旅游企業(yè)品牌模型

蘇北春（2006）《略論旅行社管理中的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略》中提出從五個方面打造旅行社的品牌：（1）強化品牌的形象塑造；（2）加強品牌的全面管理；（3）重視品牌的不斷創(chuàng)新；（4）開展品牌的立體營銷；（5）加快品牌的體系建設 [7]。

孟慶潔（2007）《品牌旅游企業(yè)塑造之研究》中提出品牌旅游企業(yè)的塑造從以下三個方面進行：（1）定位（品牌旅游企業(yè)的塑造需要三位一體的定位：企業(yè)家定位、企業(yè)定位、企業(yè)市場定位）；（2）品質管理（從組織機構、組織效率、流程再造、危機管理四個方面實現(xiàn)）；（3）塑造企業(yè)文化[8]。

（四）城市旅游品牌模型

易佳莉（2009）《論旅游城市品牌的支撐體系及其建設》中對“旅游城市品牌支撐體系”的構建進行了探討，得出如圖6所示的結論[9]：

三、研究結論與展望

（一）研究總結

1.從研究數(shù)量來看

2002年開始國內(nèi)有學者研究旅游品牌模型的構建，從那以后這個方面的研究就一直沒有間斷，2007年是學者對旅游品牌構建研究比較集中的一年，許多新觀點紛紛涌現(xiàn)。但是總的來說，關注這個領域的學者數(shù)量還比較少，論文的數(shù)量也較少；

2.從研究方法看

截至到目前，國內(nèi)旅游品牌模型構建的研究方法還是以描述性為主，缺少案例研究、實證分析等方法。此外，對于模型構建的基礎，大多數(shù)學者的選擇都是從品牌模型修改而來，不少模型缺少旅游方面的針對性，可操作性不強；

3.從研究內(nèi)容看

對旅游景區(qū)品牌構建研究的學者很多，雖然學者之間對旅游景區(qū)品牌構建模型的看法各不相同，但是仍然存在一些共同的構成要素：旅游資源分析（文脈地脈分析）、品牌定位（形象定位）、旅游產(chǎn)品設計與開發(fā)、游客體驗（認知度、知名度、滿意度、美譽度）、品牌再定位（品牌提升或創(chuàng)新）、品牌傳播、品牌維護與管理等。

（二）研究展望

從目前旅游品牌模型構建的研究現(xiàn)狀來看，雖然取得了一定的成果，但是也還存在不少的不足，今后這個領域內(nèi)的研究應當注意以下的問題：

1.由于旅游品牌對于旅游經(jīng)營者具有重要的實際意義，因此構建模型應當考慮模型的可操作性，模型構建完成后應當能夠直接指導經(jīng)營者品牌構建的全過程；

2.由于品牌是區(qū)別競爭對手的有力武器，因此在考慮構建模型時，應重視與競爭對手的比較；

3.由于品牌是消費者心目中的形象，因此在未來的研究中，應重視心理學角度的切入，準確地把握游客的心理才是旅游品牌構建的關鍵。

參考文獻：

[1]母澤亮.旅游目的地品牌系統(tǒng)建設研究[J].市場觀察,2006(9) 14-15

[2]陶仕娟、張俊鋒. 旅游地品牌競爭力淺析[J].科技信息,2007(32)：172-192

[3]高靜.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關系模型[J].旅游學刊，2009（2）：25-29

[4]朱強華，張振超.旅游景區(qū)品牌管理模型研究[J] .桂林旅游高等專科學校學報2004（6）:27-31

[5]劉建才. 旅游景區(qū)品牌形象模型研究[J].當代經(jīng)理人,2006(21)：1424-1425

[6]何梅青.民族村寨旅游品牌建設探討[J].延安大學學報（社會科學版）,2008,30(5):69-71

[7]蘇北春.略論旅行社管理中的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略[J]. 企業(yè)經(jīng)濟,2006(7)：96-98

[8]孟慶潔.品牌旅游企業(yè)塑造之研究[J].商場現(xiàn)代化,2007(7): 123-124

[9]易佳莉.論旅游城市品牌的支撐體系及其建設[J].中國集體經(jīng)濟，2009（9）：150-151

作者簡介：邱守明（1979-），男，山東臨沭人，管理學碩士，研究方向：旅游市場營銷，旅游地產(chǎn)，數(shù)字化旅游。

篇10

論文摘要：我國在經(jīng)歷計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制的歷史性轉變后，高等教育現(xiàn)有的運行機制也受到市場經(jīng)濟的嚴峻挑戰(zhàn)。本文通過對競爭日益激烈的產(chǎn)業(yè)化教育市場的分析，指出高校傳統(tǒng)管理理念已不適應經(jīng)濟發(fā)展的要求，并試圖從市場營銷角度來談高校的管理，運用現(xiàn)代營銷管理理論指導高校如何進行目標市場的選擇和定位。

一、 當今形勢呼喚高校定位

由于缺乏營銷觀念，我們不少高校在涉及發(fā)展的問題上舍近求遠，人云亦云，或不顧條件爭上不屬自身優(yōu)勢的新專業(yè)，造成精力分散，核心競爭力減弱；或怨天尤人，敝帚自珍，以不變應萬變，固守傳統(tǒng)的辦學模式；有的明明理論科研薄弱，卻丟棄應用型和與實際部門聯(lián)系密切的專長；有的明明學校力量有限，卻盲目發(fā)展，貪大求全；有的明明專擅理工，卻偏偏要朝財會插一腳。這不能不說是深陷生產(chǎn)者泥潭，舍本逐末的自毀行為。

教育特別是非義務的高等教育不再是單純的公益性事業(yè)，而是更主要地體現(xiàn)為重要的產(chǎn)業(yè)和投資行為。這不僅是市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，也是知識經(jīng)濟時代的必然。要應對國內(nèi)競爭的國際化，需要我們的大學在提高整體綜合實力的同時，辦出特色、突出個性、創(chuàng)出品牌，而這些都根源于大學的定位。作為高等教育服務的提供主體，高校應該轉變傳統(tǒng)的辦學觀念，由“政府導向”向“市場導向”轉變，及早樹立市場競爭意識，運用系統(tǒng)的市場營銷理論指導辦學，積極應對各種競爭。

二、大學定位的本質

迄今為止，在所有關于“定位”的研究中，對產(chǎn)品定位的研究最多，但組織定位問題無疑更具深廣度和意義。相比產(chǎn)品定位，組織定位有其獨特之處，這些也是我們在做具體組織定位時應當關注的。與該問題同樣值得關注的是，在做像大學這樣的組織定位時可以從產(chǎn)品定位中得到許多借鑒，因為它們的核心本質是一樣的。

1、定位是攻心。Al·Ries和Jack·Trout 說：定位是以產(chǎn)品或組織等為出發(fā)點,但定位的對象不是產(chǎn)品之類的本身，而是針對潛在顧客的思想。此后，一些學者相繼對產(chǎn)品定位、品牌定位等作出了定義，如科特勒定義產(chǎn)品定位為：公司確定向目標顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。美國品牌管理專家Lynn B·Upshaw的品牌定位定義也較受認同，他說品牌定位即確定品牌在消費者印象里的位置。以上顯見定位之宗旨，即占領目標對象的心靈，為產(chǎn)品、組織等在目標對象的頭腦中占據(jù)一個合適的位置。

至此，我們很容易給出“大學定位”的基本定義，“大學定位”即為大學在目標對象的心中建立確定一個合適的位置。大學組織定位與一般產(chǎn)品定位的差別表現(xiàn)在某些具體內(nèi)容上，比如目標對象，在大學定位不是普通的消費者或潛在顧客，而是作為招生培養(yǎng)對象的學生（包括其家庭及對其擇校有影響的親友等）、作為服務面向和提供就業(yè)崗位的行政企事業(yè)單位以及與高校經(jīng)濟、聲譽等直接相關的政府、第三者評估機構之類。

2、定位是犧牲。拿什么去攻占目標對象的心靈？不論一種產(chǎn)品或一個組織，找出差別來都不難，尤其像一所大學這樣的組織，林林總總、方方面面，差別總能找到不少，這就誘致了定位中最常見的一個錯誤——壇壇罐罐、喋喋不休地說得太多。殊不知目標對象的心智普遍過度簡化，那樣做的結果多半是對牛彈琴，浪費傳播資金。定位普遍應當采用的是“錐子戰(zhàn)略”，即以點帶面，突出戰(zhàn)略優(yōu)勢。因此向目標對象表達的差別數(shù)切不可過多，要盡可能地簡化集中。成功的定位普遍簡明，如美國威斯康星大學的定位是“服務當?shù)厣鐣保绹R斯大學的定位是“最合算”。他們并非除此別無所長，而是在考量多方確定了這個具有戰(zhàn)略優(yōu)勢的定位后，為了將其突出并溝通到位，只得以犧牲其它為代價。

3、定位是過程。根據(jù)自身資源、競爭狀況及目標對象心理選擇具有戰(zhàn)略優(yōu)勢的差異，并以之作為定位提示的內(nèi)容，以合宜的表達方式和傳播途徑溝通到目標對象的心里，這就是定位的大致過程。它可分為定位戰(zhàn)略選擇過程和定位戰(zhàn)略實施過程。約定俗成，通常說的“定位”一般意指定位戰(zhàn)略選擇過程，也就是選擇具有定位戰(zhàn)略優(yōu)勢差異的過程。

4、定位是戰(zhàn)略。定位統(tǒng)攝所有的市場策略。換言之，各種市場策略（如大學的公關策略、廣告策略等），只有以定位為依據(jù)，不偏離定位的方向和精神方能協(xié)同一致，產(chǎn)生合力擊中目標。

三、目標市場的選擇

定位的依據(jù)，首先是目標市場的選擇。作為每一具體高校的營銷運作，其所滿足的需求，只能是目標市場的需求。目前市場理論是現(xiàn)代營銷的重要支點，即營銷者準備為其提品和服務的特定消費者群體。目標市場選擇，即要考慮消費者市場，了解消費需求的特點。差異和構成，也要考慮供應者市場，了解競爭者和競爭狀況及趨向。它要求營銷者根據(jù)自身優(yōu)勢、劣勢，辨析環(huán)境機會、威脅，進行SWOT分析，選擇那些最有吸引力，并且能為之提供最有效服務的細分市場作為目標市場，設計滿足目標市場需要的產(chǎn)品和服務，制定適應目標市場特點的營銷策略組合，以便有效地通達目標市場，贏得競爭優(yōu)勢。

社會對人才的需求是多方面、多規(guī)格、多層次的，不同高校也有各自的辦學歷史和資源沉淀，真正能認真分析需求，應當說，在當今的中國高等教育領域，無論學校強弱，都有用武之地和屬于自己的發(fā)展空間。受教育者因地區(qū)、家庭、可支配收入、性格、知識積累、興趣、資質等各方面原因，表現(xiàn)出不同的教育需求，社會和用人單位對教育產(chǎn)品在規(guī)格、數(shù)量、類別上的需求也有很大差異，學校完全可以從自身辦學條件出發(fā)，利用不同的細分因素進行教育市場細分，選擇最適合自己的目標市場為之服務。

四、定位理論指導下的大學定位戰(zhàn)略

具體的大學定位戰(zhàn)略選擇其實可以從多個角度多種層面出發(fā)，只是所選必須具備戰(zhàn)略意義和可操作性

1、以辦學基本理念定位。如芝加哥大學的“理論重于實踐”，劍橋大學的“具有教養(yǎng)比具有高深學識更為重要”，威斯康星大學的“直接服務社會，服務當?shù)亍?，柏林大學的“為科學而生活”，哈佛大學的“與真理為友”，等等。這里要提醒一點，辦學基本理念的核心是辦學理想及價值取向，為任何一所高校所必要，但一般高校不能以其辦學基本理念作為市場定位。用基本理念作市場定位之重點一般得滿足二個條件，一為學校整體實力強，底蘊深厚；二要對該理念率為首倡或理念極富特色。

2、以所屬類型定位。如果是歸屬于研究型大學之列而又排名靠后，則可以用像“僅有的30所研究型大學之一”，“前20名的研究型大學”之類定位；如果所屬大學類型檔位不高但能出類拔萃，則可以突出杰出地位來定位，例如斯沃斯摩爾學院在美國文理學院排名榜上排名第一，它即以“全美文理學院之冠”作為定位。一般的若以所屬類型作為市場定位則意義不大。

3、以水平目標定位。如清華的“力爭到2011年成為世界一流大學”。很少大學可以這樣做，因為除非水平目標特別突出并且可信，一般不會受到太多關注。

4、以與育才和科研相關的系列方面定位。這里面可供作定位戰(zhàn)略選擇的東西最多，幾乎每所大學都可以從中找到所需。如加州理工學院的“除非你想當科學家或工程師，否則千萬莫到此上學，這里20%的學生畢不了業(yè)”，別看苛刻，對那些想學真東西的人和想擁有真才實學的人的機構，它是很有吸引力的。再如上海財經(jīng)大學的“企業(yè)家的搖籃”，耶魯大學的“最注重本科生教育的一流大學”，威廉姆斯學院的“高效能，低姿態(tài)，注重行動”，波莫納學院的“一流的教育和含蓄扎實的風格”，哥倫比亞大學的“離現(xiàn)實最近，對生活準備最充分”及“最棒的‘核心教綱’令你終生受益”等，都是不錯的定位。以上定位皆主要與教育培養(yǎng)人才相關。再看以與教學、科研都相關的方面定位的（這里主要是學科專業(yè)方面的定位），如美國西北大學重點突出其梅迪爾新聞學院在全美新聞學院中的冠軍地位；哈佛突出他的商學院、法學院及肯尼迪行政學院等在世界上的領跑地位；霍普金斯大學則突出他的醫(yī)學院；再如名不見經(jīng)傳的溫州醫(yī)學院，他的“眼視光學”專業(yè)在中國像“錐子”一樣的突出。源于教研的定位實際上還可以從許多不同的角度，如根據(jù)情況，可以選擇諸如“職業(yè)道德第一，職業(yè)技術第二”、“專門培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)者”、“鐵腕執(zhí)行經(jīng)理從這里走出”、“本科生的天堂”、“這里拒絕二流教授”、“世界水平的光譜實驗室”等等。

5、以與社會服務相關的方面定位。年輕的沃里克大學脫穎而出為英國大學中一匹最為耀目的黑馬，這與其親近工商界的“相關大學”定位有關。沃里克的工商學院躋身于全英大學商學院的前例，也與其“服務中小企業(yè)”的成功定位分不開。我國大學的社會服務功能普遍較弱且不說，略有所為即志在通吃，缺乏針對的重點，顯然將會越來越行不通。須知，要發(fā)揮好社會服務功能，也要有好的定位。

6、以其它定位。“中國的哈佛”、“中國的斯坦?！?、“這里充滿溫暖”、“每一個人都能得到充分關注”、“最合算”，等等，這些都可以作為大學定位之候選。正如，“兵無常勢，水無定形”，定位本無定式，只是萬變莫離其宗。

大學定位的戰(zhàn)略優(yōu)勢未必只能選擇一點，大學定位可以是多角度、多層面的綜合。到底說幾點最合適，要根據(jù)自身的歷史和實力狀況，哈佛劍橋之類當然可以從從容容地多說幾句，正如大人物，由于其名望和實力，多說點也有聽眾。然而，一般大學，尤其是年輕的筋骨尚弱的大學切不可效仿，而是要集中力量，力求先有一“錐”之突破。

作者單位：肖宇,西南財經(jīng)大學學生工作部; 楊樂,西南財經(jīng)大學工商管理學院

參考文獻：

[1]謝維和.當前高等教育的轉型及其主要取向[J].中國高等教育，2001,6:4-8.