導(dǎo)語：如何才能寫好一篇數(shù)字傳媒與數(shù)字媒體的區(qū)別，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

新傳媒時(shí)代催生“新主流傳媒”概念――依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與多媒體視頻技術(shù)，順應(yīng)戶外媒體發(fā)展方向，綜合多種媒體傳播優(yōu)勢。

2005年，新主流傳媒第一個(gè)終端產(chǎn)品――新主流公交電子站牌(LCD)杭州聯(lián)播網(wǎng)投入建設(shè)。

2006年5月，新主流公交電子站牌(LCD)杭州聯(lián)播網(wǎng)正式開通，標(biāo)志著全國首個(gè)公交電子站牌(LCD)聯(lián)播網(wǎng)全面進(jìn)入公眾推廣期。

嫁接公交數(shù)字化，構(gòu)建新型戶外視頻媒體

數(shù)字化建設(shè)推動(dòng)媒體創(chuàng)新

信息時(shí)代的到來，高新技術(shù)的迅猛發(fā)展，城市數(shù)字信息建設(shè)是歷史發(fā)展的必然。 “數(shù)字化城市”的建設(shè)能夠最大限度地促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而信息傳播的載體――媒介，也將順應(yīng)這一趨勢產(chǎn)生相應(yīng)的變化。

目前，我國的城市數(shù)字化建設(shè)正在不斷加快，數(shù)字化傳媒正在成為傳媒主流。數(shù)字化的進(jìn)程促使傳播格局和傳媒自身發(fā)生重大變革。綜觀近幾年的廣告市場，戶外媒體的增長速度令人關(guān)注，戶外媒體在媒體形式上的突破也頗為顯著。

新主流傳媒，中國戶外傳媒產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新兵，在戶外液晶電視媒體迅速成長的形勢下，獨(dú)辟蹊徑，把握城市公交數(shù)字化改造的契機(jī)，應(yīng)用先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，研發(fā)建設(shè)了新主流公交電子站牌(LCD)杭州聯(lián)播網(wǎng)，將戶外媒體與城市公交系統(tǒng)相互嫁接，不僅順應(yīng)了城市公共交通數(shù)字化建設(shè)的趨勢與需求，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了戶外媒體形式上的全新突破。

功能性凸顯媒體價(jià)值

區(qū)別于樓宇電視、移動(dòng)電視等戶外液晶電視媒體，新主流公交電子站牌(LCD)聯(lián)播網(wǎng)最大的特點(diǎn)是與公交智能化到站信息系統(tǒng)相結(jié)合，以兼具傳統(tǒng)媒體和新型媒體的綜合形式，覆蓋城市公交網(wǎng)絡(luò)及龐大的受眾群體。

智能公交到站信息系統(tǒng)的應(yīng)用大大提升了城市的信息化程度，現(xiàn)代化的公交設(shè)施也為市民的日常出行提供了便捷，大大提高了媒體對受眾的親和力，實(shí)現(xiàn)了以功能性保證媒體的收視率及廣告投放的有效到達(dá)率。

基于站牌點(diǎn)位的合理分布，以及公交受眾群體的多層次、區(qū)域分布的特點(diǎn)，新主流公交電子站牌(LCD)聯(lián)播網(wǎng)在實(shí)現(xiàn)高覆蓋率的同時(shí)兼具了針對特定區(qū)域、特定受眾群的“小眾化”傳播，技術(shù)上，通過時(shí)段定制式投播和點(diǎn)位定制式投播來實(shí)現(xiàn)。

戶外媒體新力量――升級(jí)傳統(tǒng)媒體形式，優(yōu)化新媒體形態(tài)

中國傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢，傳媒市場巨大，充滿機(jī)遇，競爭也異常激烈，在這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場格局中，兼具傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢的媒體必然會(huì)占有更多的市場空間，擁有較持久的生命力。

新主流公交電子站牌(LCD)聯(lián)播網(wǎng)綜合電視媒體、廣播媒體、報(bào)紙媒體、雜志媒體、戶外平面媒體等多種媒體形式，是一個(gè)現(xiàn)代化的綜合性戶外平臺(tái)。

升級(jí)傳統(tǒng)媒體形式

新主流公交電子站牌(LCD)聯(lián)播網(wǎng)突破了傳統(tǒng)電視媒體的時(shí)空局限，把視頻廣告從室內(nèi)移到戶外；依托分頻技術(shù)開發(fā)了平面通欄，以“戶外電子雜志”形式，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)媒體網(wǎng)絡(luò)化的戶外延伸；突破了傳統(tǒng)戶外媒體的單一模式，融合視頻技術(shù)，將戶外廣告影視化。

優(yōu)化新媒體形態(tài)

作為新興的戶外視頻媒體，新主流公交電子站牌(LCD)聯(lián)播網(wǎng)吸收并綜合了多種傳統(tǒng)媒體的傳播形式，極大地提升了戶外媒體的傳播能力，代表著戶外媒體發(fā)展的一大趨勢。

超值投資價(jià)值

250萬龐大基礎(chǔ)受眾，覆蓋城市公交網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)位優(yōu)勢，決定新主流公交電子站牌(LCD)聯(lián)播網(wǎng)視頻廣告投播成本更低，收視率更高，并且是不換臺(tái)的廣告頻道，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)制收看的效果；視頻、平面、燈箱三種主流傳播形式的巧妙結(jié)合，以及覆蓋城市公交網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)位優(yōu)勢，充分滿足了客戶多方面的投播需求，實(shí)現(xiàn)更靈活的組合投放。

成熟媒體運(yùn)營，初具市場效應(yīng)

篇2

“新媒體”的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒體被打上了“舊媒體”烙印。作為一個(gè)新興媒體概念，“新媒體”并非初始于媒體內(nèi)部，40多年前，就有“新媒體”一 詞，由于受眾的廣泛使用與傳播，“新媒體”正逐步鯨吞“舊媒體”的話語權(quán)，受眾可以通過與紙媒、電視、電腦相區(qū)別的數(shù)字設(shè)備，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、自主選擇自己需要的信息。作為媒體人，有必要研究新媒體的傳播方式及產(chǎn)業(yè)化模式，并對其誤區(qū)進(jìn)行探析。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別

40年前，在數(shù)字化傳播突飛猛進(jìn)的背景下，在信息領(lǐng)域出現(xiàn)了一種基于數(shù)字技術(shù)的、能使傳播時(shí)間、傳播地點(diǎn)的選擇性更大，傳播速度更快、傳播方式更新穎的新型媒體。這種新型媒體，就是“新媒體”。光纜電信通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、圖文電視、通信網(wǎng)、電腦數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、高清電視、互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾平臺(tái)、手機(jī)短信及利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)等都被賦予新媒體的內(nèi)涵。

同時(shí)，由于新興電子設(shè)備的層出不窮和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，新媒體下電視新聞的傳播方式也由傳統(tǒng)的單向的不可逆的線性傳播渠道向雙向互動(dòng)式的非線性傳播方式轉(zhuǎn)變。新媒體的另一個(gè)誘人發(fā)展是媒體內(nèi)容創(chuàng)作、出版、傳播和消費(fèi)的“非壟斷性”，受眾可以通過各種社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造性地參與到媒體傳播的各個(gè)方面。一般認(rèn)為，新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體在于媒體內(nèi)容的速度化、數(shù)字化及傳播方式的動(dòng)態(tài)化和交互式。

二、傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對新媒體

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，特別是手機(jī)軟件成為傳播載體和微信等傳播方式的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊。而對于新聞行業(yè)從業(yè)者或者媒體決策層來說，應(yīng)該深刻意識(shí)到這種變化，積極應(yīng)對同時(shí)堅(jiān)守傳統(tǒng)新聞媒體的社會(huì)責(zé)任，始終保持社會(huì)公信力，才能在激烈的媒體競爭中站穩(wěn)腳跟。

對國內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)新聞媒體來說，新聞信息來源比較單一，主要依靠通訊員投稿和記者采寫。然而隨著信息化時(shí)代的到來和網(wǎng)絡(luò)的普及，受眾對信息的要求日趨廣泛和迅速，新聞媒體的傳媒功能日益強(qiáng)化。同時(shí)傳媒種類、形式日趨多樣，信息的來源地也是共享的。

目前中國網(wǎng)絡(luò)媒體的所有資源與信息都實(shí)現(xiàn)了全球同步共享，信息的獲得更加開放，受眾有 了更多的選擇。誰的信息量大、價(jià)值高，誰就能贏得更多的受眾，媒體的影響力也隨之?dāng)U大。從某種角度而言，誰掌握了信息源誰就掌握了競爭的主動(dòng)權(quán)，就有可能 擁有更多的市場和受眾。在這種情況下，媒體競爭也日益加劇，甚至直接關(guān)系自身的生存發(fā)展，因此，再不能靠記者和媒體守株待兔，信息的獲得必須采用新的方 式。

面對新媒體競爭，傳統(tǒng)媒體需要應(yīng)對的是時(shí)效性方面不占優(yōu)勢，經(jīng)常滯后于新媒體的問題。很多新聞事件常常是網(wǎng)絡(luò)媒體最先披露。新媒體的競爭壓力給整體宣傳思路帶來的沖擊和變革。如何整合信息，滿足受眾更加復(fù)雜、多樣化的需求，也是擺在傳統(tǒng)媒體面前的課題。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不應(yīng)倉促上陣

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為新媒體，成為當(dāng)下的時(shí)新話題。新的媒介技術(shù)決定新的媒介形態(tài)，而新的媒介形態(tài)又決定新的傳播內(nèi)容。新的媒介形態(tài)必定對應(yīng)新的受眾群體、新的接收行為和新的媒介環(huán)境。

目前，許多傳統(tǒng)媒體紛紛開設(shè)了自己的網(wǎng)站，進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域。但是，這些新媒體網(wǎng)站大多是依托傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容供給，其點(diǎn)擊率和運(yùn)營收益微乎其微。由于空有其表、乏陳開發(fā)，增值空間十分有限。

倉促上陣的新媒體投資者和運(yùn)營者往往忽略了影響新媒體發(fā)展最重要的一環(huán)，就是它能夠?yàn)槭袌龊陀脩籼峁┦裁礃拥膬?nèi)容產(chǎn)品。換句話說，就是什么樣的媒介產(chǎn)品是市場和用戶所需要的？這就要從媒體特性、傳播方式、接收方式、盈利模式等各方面來綜合考察。新媒體的內(nèi)容制作完全不同于傳統(tǒng)媒體。例如，手機(jī)的微信相對傳統(tǒng)媒體就是一種全新的文本。他們的創(chuàng)作者基本上不是傳統(tǒng)新聞媒體從業(yè)人員。

在市場經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)媒體就是一個(gè)企業(yè)，傳媒業(yè)就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。新媒體能否形成產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵看它的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈有沒有形成，或者說打造出新媒體的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈？目前，我國新媒體的內(nèi)容供應(yīng)和商業(yè)模式大多還是建立在傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸上。經(jīng)營廣告并未讓新媒體獲利多多。新媒體產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建是由其核心價(jià)值所決定的。新媒體產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式建立可以建立在自己的核心價(jià)值上，從而形成屬于自己的價(jià)值鏈。

四 、轉(zhuǎn)型發(fā)展主要途徑

傳統(tǒng)媒體究竟應(yīng)該如何向新媒體轉(zhuǎn)型呢？通過筆者的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型的成功關(guān)鍵是要能整合各方面資源，通過線上、線下以及內(nèi)容和活動(dòng)等各個(gè)方面的要素相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)全媒體的傳播路徑?？傮w來說通過分析，我們認(rèn)為有以下幾種途徑值得進(jìn)一步的探討。

（一）有高附加值的內(nèi)容才收費(fèi)

長期以來，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，對于如何收費(fèi)始終是個(gè)難題。遇到的現(xiàn)實(shí)的困境就是，如果不收費(fèi)，新媒體的盈利模式無法得到實(shí)現(xiàn)。而如果收費(fèi)，往往就會(huì)出現(xiàn)受眾數(shù)量大幅減少的跡象。那么，如何才能解決這一問題呢？筆者認(rèn)為可以采取“兩步走”的戰(zhàn)略，其一是將普通內(nèi)容對公眾進(jìn)行開放，以便能夠更好地吸引受眾和讀者。在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步針對那些有較高附加值的內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，這樣就能比較好地解決收費(fèi)與不收費(fèi)的問題。

（二）形成能有效聚集用戶的平臺(tái)

長期以來，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成了這樣一個(gè)固有的觀念，那就是所謂的內(nèi)容為王，然而在信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，傳播的手段已經(jīng)可能比內(nèi)容更為重要。從這一點(diǎn)來說，傳統(tǒng)媒體也可以進(jìn)一步打造形成一個(gè)平臺(tái)，讓用戶來創(chuàng)造有價(jià)值的信息。 對此，傳統(tǒng)媒體要克服原創(chuàng)的沖動(dòng)，從內(nèi)容的制造商向渠道供應(yīng)商的方向轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)市場，有時(shí)候傳播的形式比傳播的內(nèi)容更為重要。從這一點(diǎn)來說，就需要傳統(tǒng)媒體的管理者能夠盡早地轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)一步搭建有效的媒體平臺(tái)，最終與用戶形成良性的互動(dòng)。

（三）傳統(tǒng)媒體還要加強(qiáng)與數(shù)字媒體的合作

通過數(shù)字媒體的外力來進(jìn)一步提升自己，有效地借鑒數(shù)字媒體的各種優(yōu)勢和長處，對傳統(tǒng)媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)的方方面面進(jìn)行改造，從而使其發(fā)展更能順應(yīng)當(dāng)前數(shù)字媒體的發(fā)展潮流。與此同時(shí)，在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部也應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，讓他們能夠擺脫長期以來形成慣性思維，更好地接受新媒體帶來的諸多變化。在現(xiàn)有內(nèi)容的情況下，可以逐步發(fā)展“網(wǎng)絡(luò)報(bào)”、“手機(jī)報(bào)”、“電子報(bào)紙”等電子出版形式，并由此進(jìn)一步向數(shù)字媒體領(lǐng)域拓展。

（四）更好地挖掘內(nèi)容優(yōu)勢

篇3

引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字媒體藝術(shù)也取得同步的發(fā)展，并且廣泛的應(yīng)用于生活中的各個(gè)角落，數(shù)字媒體藝術(shù)不僅有利于拓寬藝術(shù)創(chuàng)作空間，還能有效地激發(fā)技術(shù)創(chuàng)作靈感，進(jìn)而豐富其創(chuàng)作思維和創(chuàng)作方式，并將其充分運(yùn)用到展示設(shè)計(jì)中。所以，要正確認(rèn)識(shí)數(shù)字媒體藝術(shù)，從而促進(jìn)數(shù)字媒體藝術(shù)在展示設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新和發(fā)展。

一、數(shù)字媒體藝術(shù)的含義

數(shù)字媒體藝術(shù)作為一門新興的技術(shù)，是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)快速發(fā)展的產(chǎn)物；同時(shí)，數(shù)字媒體藝術(shù)是區(qū)別于傳統(tǒng)的電視、廣播、電話等媒體藝術(shù)而形成的一種新型數(shù)字視頻、數(shù)字電影等的數(shù)字媒體藝術(shù)。但是，它需要將傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代化技術(shù)有機(jī)地結(jié)合在一起，從而形成一種全新的藝術(shù)形式。通常情況下，數(shù)字藝術(shù)的制作和創(chuàng)作都是通過計(jì)算機(jī)來實(shí)現(xiàn)其真實(shí)性和立體性的，它是以數(shù)字科技和現(xiàn)代傳媒技術(shù)為依托，把人類的藝術(shù)性思維與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇运季S相結(jié)合，從而形成的一種藝術(shù)形式。在進(jìn)行創(chuàng)作的過程中，要將創(chuàng)作的部分或全部都運(yùn)用數(shù)字媒體藝術(shù)的方法，所以，數(shù)字媒體藝術(shù)是目前藝術(shù)領(lǐng)域中最有發(fā)展前景的一項(xiàng)藝術(shù)，主要涉及到數(shù)字影像藝術(shù)、數(shù)字音頻藝術(shù)、計(jì)算機(jī)藝術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)藝術(shù)、綜合數(shù)字媒體藝術(shù)等[1]。其實(shí)質(zhì)就是要將先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代先進(jìn)的傳媒方式進(jìn)行重組和創(chuàng)新，使其變?yōu)橐环N更加鮮明的綜合性藝術(shù)表現(xiàn)形式。

二、數(shù)字媒體藝術(shù)在展示設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用

（一）空間展示

數(shù)字媒體藝術(shù)在展示設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用成功的突破了傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的空間思想和設(shè)計(jì)形式，同時(shí)為展示設(shè)計(jì)的發(fā)展開創(chuàng)了全新的創(chuàng)新空間。然而，所要展示的事物和展示場地是展示設(shè)計(jì)過程中最基本的條件，換言之，一定的空間是展示過程中的必要條件和最重要的環(huán)節(jié)，所以，如果空間設(shè)計(jì)不合理會(huì)直接影響到整個(gè)展示設(shè)計(jì)的效果。一般情況下，展示設(shè)計(jì)者會(huì)充分利用創(chuàng)設(shè)空間、實(shí)物分割、壓縮等方式對所要展示的事物和形式進(jìn)行合理的統(tǒng)籌和規(guī)劃，從而達(dá)到理想的展示效果[2]。在新科技浪潮的沖擊下，更多的數(shù)字媒體藝術(shù)逐漸得到了推廣和應(yīng)用，如當(dāng)前較為流行的4D技術(shù)，它能夠使觀眾在有限的空間內(nèi)盡可能的感知思維藝術(shù)，體會(huì)展示效果。在這種高科技的展示空間里面，可以合理的選用多種先進(jìn)的音效系統(tǒng)和多媒體光電技術(shù)，同時(shí)，配上與之相符的動(dòng)感座椅，依靠環(huán)境烘托氛圍，給觀眾一種視覺上和感官上的沖擊，使觀眾能有一種身臨其境的感覺。

（二）交互式展示

交互式展示主要是指將展示的受眾從被動(dòng)參與轉(zhuǎn)換成主動(dòng)參與的過程。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對新技術(shù)形式的渴望越來越強(qiáng)，傳統(tǒng)單一的藝術(shù)形式已經(jīng)滿足不了人們的物質(zhì)享受和精神需求。受眾觀展不僅是和展示環(huán)境、社會(huì)客觀條件一起互動(dòng)的結(jié)果，也是和展示互動(dòng)的結(jié)果，所以互動(dòng)設(shè)備是保障受眾互動(dòng)體驗(yàn)的必要前提。這種設(shè)備可以是連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的雙向電子，也可以是通訊系統(tǒng)的硬件設(shè)備，如新加坡智慧城市系統(tǒng)中的實(shí)時(shí)地圖、雨天打車、實(shí)時(shí)通訊等功能，在展示中所涉及到的任何信息都能達(dá)到隨時(shí)變換的要求；同時(shí)，不需要呈現(xiàn)全部的視覺元素，只需要突出供人們查看動(dòng)態(tài)的信息界面就可以了。另外，用戶可以在保持系統(tǒng)連續(xù)性的同時(shí)，放大部分空間，并且在放大時(shí)能突出外圍其他的點(diǎn)，從而聚焦所需的有限空間的情況。

（三）網(wǎng)絡(luò)展示

網(wǎng)絡(luò)展示是指將數(shù)字媒體技術(shù)和展示設(shè)計(jì)相結(jié)合而形成的一種新型的展示藝術(shù)。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的藝術(shù)家們開始利用計(jì)算機(jī)的優(yōu)勢進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，由此產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)。網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)不僅改變了傳統(tǒng)的藝術(shù)表達(dá)形式，也改變了展示設(shè)計(jì)的固有方式，從而提高了展示藝術(shù)的效果。然而，最初的網(wǎng)絡(luò)展示僅局限于運(yùn)用網(wǎng)站來展示商品，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和個(gè)人網(wǎng)站在當(dāng)時(shí)取得了較快的發(fā)展。而隨著網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)展示也逐漸應(yīng)用到展示設(shè)計(jì)中，從而幫助不同區(qū)域的人超越時(shí)間和空間的限制，進(jìn)行無障礙的溝通和分享；同時(shí)，將具體內(nèi)容運(yùn)用虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建，供公眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)分享等[3]。數(shù)字媒體藝術(shù)的應(yīng)用，能夠把展示產(chǎn)品與空間結(jié)構(gòu)用數(shù)字化的方式復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)中，從而吸引更多觀眾的注意力。

篇4

關(guān)鍵詞：數(shù)字化;SNS;微博;社交電視、

一、電視媒體數(shù)字化為新媒體環(huán)境下電視變革熱身

數(shù)字技術(shù)是一種基于二進(jìn)制計(jì)算的計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)，在中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心黃河的《傳媒數(shù)字化管理》一書中對其多下的定義是：“數(shù)字化是以二進(jìn)制格式為內(nèi)核的數(shù)字技術(shù)廣泛而深入應(yīng)用的過程”[1]。與之相對應(yīng)的概念是數(shù)字媒體，數(shù)字媒體最大的特點(diǎn)是信息和數(shù)據(jù)以數(shù)字的形式在媒體中的編碼。根據(jù)國際電信聯(lián)盟基于對媒體形態(tài)的定義，數(shù)字媒體可以劃分為數(shù)字感覺媒體、數(shù)字顯示媒體、數(shù)字表示媒體、數(shù)字存儲(chǔ)媒體和數(shù)字傳輸媒體五個(gè)方面。馬丁?李斯特等學(xué)者（2009）提出數(shù)字媒體的出現(xiàn)產(chǎn)生了四個(gè)直接后果：第一，文本不再與某一種特定的媒體相捆綁，比如我們可以通過電子閱讀器看書，通過電腦或者手機(jī)看電影;第二，信息可以壓縮或者存儲(chǔ)在很小的空間內(nèi)，比如使用U盤或者移動(dòng)硬盤;第三，信息的獲取變得非?？焖俸透咝В热缰恍枰獛酌腌娋湍艽蜷_存儲(chǔ)在U盤中的任何電子書籍，并查找到所需內(nèi)容所在的頁碼;第四，數(shù)字媒體使得信息可以得到巧妙地處理，比如人們可以使用數(shù)字工具消除照片中的紅眼，當(dāng)然這也可能為不道德的篡改信息提供機(jī)會(huì)[2]。

作為數(shù)字媒體而存在的電視，是一種可以不設(shè)特定地點(diǎn)的文化與科級(jí)雜合形式，它可以跨手機(jī)、游戲機(jī)、Ipods、在線視頻網(wǎng)站和基于電腦的視頻播放器等多平臺(tái)進(jìn)行傳播[3]。這屬于數(shù)字電視的立體傳播機(jī)制的特點(diǎn)。另一方面，數(shù)字設(shè)備及軟件的普及，使得電視制作正式進(jìn)入了全民參與時(shí)代。這種制作的平民化趨勢使得“幾乎每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)制作屬于自己的文化產(chǎn)品”[1]，這樣使得每一個(gè)人都能有機(jī)會(huì)制作電視。加之多渠道的電視發(fā)行，更是使得電視時(shí)代越來越適應(yīng)于數(shù)字化。

二、社交網(wǎng)絡(luò)與微產(chǎn)品融合進(jìn)數(shù)字化時(shí)代電視

融合可以說是數(shù)字時(shí)展的主要特點(diǎn)[5]，過去傳統(tǒng)媒體由于其不同的傳播方式互相區(qū)別而存在，比如“報(bào)紙依附于版面，廣播依附于頻率波段，電視依附于頻道[6]?！比缃?，融合的腳步日益明顯，在集文字、音頻、視頻功能于一身的網(wǎng)絡(luò)媒體上幾乎可以輕易地找到其它所有媒體的影子。比如時(shí)代華納推出的“TV everywhere”和Comcast推出的“On demand online”計(jì)劃，就是希望通過網(wǎng)絡(luò)向他們的付費(fèi)有線電視用戶提供有線節(jié)目，通過與網(wǎng)絡(luò)的融合保留其原有的商業(yè)模式[7]。

社交網(wǎng)絡(luò)一詞最初是英國社會(huì)學(xué)家拉德克里夫?布朗首次使用的。1954年，英國人類學(xué)家巴恩斯用社交網(wǎng)絡(luò)分析了挪威漁村Brernnes教區(qū)的跨親緣關(guān)系，分析了社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化體系如何決定人類的行為，他用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)詞代指社會(huì)群體之間、社會(huì)成員之間、社會(huì)群體與其它成員之間復(fù)雜的網(wǎng)狀聯(lián)系[8]。這種社交網(wǎng)絡(luò)化的平臺(tái)使得電視有了新的發(fā)展方向與模式，社交網(wǎng)絡(luò)化屬于SNS的傳播特點(diǎn)，所謂SNS是英語social networking service的縮寫，直譯為“社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”，及社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化。SNS的理論依據(jù)是六度分割理論，他是哈佛大學(xué)大學(xué)心理學(xué)教授Stanely Milgram，“你和任何一個(gè)人的關(guān)系間隔不會(huì)超過6個(gè)，也就是說你和任何一個(gè)陌生人。[9]”

三、社交網(wǎng)站與“微產(chǎn)品”融合進(jìn)數(shù)字電視后觀眾體驗(yàn)感增強(qiáng)

“節(jié)目在畫面上引入互聯(lián)網(wǎng)搜索模式、互聯(lián)網(wǎng)常用圖形，此外還配以操作電腦相關(guān)的音效，所有的這些原創(chuàng)元素都符合現(xiàn)代人的思維方式和生活特性，將當(dāng)下的、互動(dòng)的、個(gè)性的、體驗(yàn)的、真是的互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新的電視呈現(xiàn)，讓公眾由被動(dòng)看轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與，讓伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕人看到這些熟悉的標(biāo)簽時(shí)感到倍感親切?！盵10]

在電視媒體這一環(huán)境下與之有異曲同工之妙的是：美國公共廣播電臺(tái)（NPR）制作的一檔節(jié)目《心動(dòng)故事》，其中大部分是由聽眾和網(wǎng)友自己講述并上傳的節(jié)目內(nèi)容，包括音頻、視頻、文字、圖片等多種內(nèi)容，而主持人自己出聲只占其中一小部分。[11]于此節(jié)目形式類似的還有英國的廣播電臺(tái)利用自己的官網(wǎng)，在上面設(shè)立了郵箱地址和“簡報(bào)”（press cutting）專區(qū)，聽眾和網(wǎng)友可以通過發(fā)送郵件或在網(wǎng)絡(luò)簡報(bào)專區(qū)中一周以內(nèi)的新聞熱點(diǎn)，為節(jié)目提供有價(jià)值，審視“好笑”的信息。

四、結(jié)語

總之，正如麥克盧漢預(yù)言的那樣，新媒介的出現(xiàn)不會(huì)導(dǎo)致舊媒介的必然死亡，媒介生態(tài)總是以疊加的方式來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。這種疊加方式目標(biāo)主要表現(xiàn)為新舊媒介的競合，競是過程，合是趨勢。借力當(dāng)下的社交網(wǎng)絡(luò)與微產(chǎn)品，電視的未來發(fā)展既是充滿挑戰(zhàn)又是充滿機(jī)遇的，觀眾越來越強(qiáng)的體驗(yàn)感將是電視變革之火的助燃劑，電視要要立足當(dāng)下，對現(xiàn)行競爭態(tài)勢和未來發(fā)展趨勢，做出清晰的務(wù)實(shí)判斷以及戰(zhàn)略的前瞻創(chuàng)意。

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篇5

關(guān)鍵詞:媒介融合 內(nèi)涵 變革

隨著信息技術(shù)的發(fā)展,媒介融合已經(jīng)成為當(dāng)今媒體發(fā)展不容忽視的趨勢,在理論上也成了傳媒學(xué)界和業(yè)界當(dāng)前最為炙手可熱的話題之一。更值得一提的是,國務(wù)院總理2010年1月13日主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議,決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。會(huì)議指出,推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展,實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)互聯(lián)互通、資源共享,為用戶提供話音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)。這是媒介融合這一全新理念首次上升到國家戰(zhàn)略層面。媒體融合真的離我們越來越近了。

媒介融合的內(nèi)涵

“媒介融合”這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的I?浦爾教授提出,其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。①最初人們關(guān)于媒介融合的想象更多地集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起,但此后,先是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得媒介形式開始向數(shù)字媒介轉(zhuǎn)變,所有的傳播技術(shù)都快速地融合成了數(shù)字形式,互聯(lián)網(wǎng)逐漸與報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介融合。此后,隨著信息技術(shù)的發(fā)展,特別是Web2.0技術(shù)的不斷成熟,以“博客”為代表的新的媒介形態(tài)的出現(xiàn),使得當(dāng)下的媒介融合正日益超出人們的想象,呈現(xiàn)出諸多的全新特質(zhì),并逐漸成為推動(dòng)媒介化社會(huì)形成的核心動(dòng)力。

“媒介融合”是新聞傳播界正在探索的一個(gè)前沿性課題,屬于國際傳媒大整合之下的新作業(yè)模式,簡單地說,就是把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)站的采編作業(yè)有效結(jié)合起來,資源共享,集中處理,衍生出不同形式的信息產(chǎn)品,然后通過不同的傳播平臺(tái)傳播給受眾。這種新型的作業(yè)模式催生的“融合新聞”已逐漸成為國際傳媒業(yè)的新潮流。以信息海量、雙向互動(dòng)性、共享性、全時(shí)性等優(yōu)勢獨(dú)樹一幟的數(shù)字媒體為信息傳播提供了一個(gè)從未有過的綜合表現(xiàn)方式。具體而言,媒介融合的表現(xiàn)形式主要有兩種:其一是在傳媒業(yè)界跨領(lǐng)域的整合與并購,并借此組建大型的跨媒介傳媒集團(tuán),打造核心競爭力,應(yīng)對激烈的市場競爭;其二則是媒介技術(shù)的融合,將新的媒介技術(shù)與舊的媒介技術(shù)聯(lián)合起來形成新的傳播手段,甚至是全新的媒介形態(tài)。

媒介融合將帶來的變革

可以實(shí)現(xiàn)新聞業(yè)務(wù)上的資源共享。媒介融合將打破媒體之間的限制,整合現(xiàn)有的各類媒介,進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃與協(xié)調(diào),實(shí)現(xiàn)資源共享、形成全新的新聞采編流程。首先集中力量采集新聞素材,然后再根據(jù)各自受眾的群體分類將共享的新聞內(nèi)容加工制作成文字、音像等形式,形成不同文本風(fēng)格的新聞產(chǎn)品,供不同的媒體平臺(tái)傳播給各自的受眾。通過將同樣的信息以不同的形式包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)資源共享,節(jié)約成本。據(jù)《青年時(shí)代》總編陳小川分析,如果報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志全套一起做,資源共享,成本大約能節(jié)省30%～35%。②如果同一個(gè)傳媒集團(tuán)不同媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和整合,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),同樣的信息通過不同的形式,包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品,達(dá)到一物多用,這樣的話信息復(fù)制的成本大大降低,傳播的速度大大提高,既擴(kuò)大了市場,也獲取了較大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)還可以在具體地域內(nèi)強(qiáng)化交互媒體的品牌效應(yīng)。

新聞載體將全面數(shù)字化?？萍嫉倪M(jìn)步不斷地改變著媒體及媒體生態(tài)環(huán)境,數(shù)字技術(shù)已成為支撐所有傳媒存在的基礎(chǔ)并決定著其未來發(fā)展方向。數(shù)字技術(shù)和通信技術(shù)的飛速發(fā)展,使得媒體發(fā)展至今已經(jīng)呈現(xiàn)邊緣淡化、相互融合的傳播形態(tài)。隨著媒介融合的深入和傳媒科技的發(fā)展,數(shù)字化將成為未來各個(gè)媒體平臺(tái)的共同存在形式,最終將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、媒體、通信三者的“大融合”,打造出全新的融合多種媒體形式于一體的數(shù)字媒體平臺(tái)。報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)都將建立在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)之上,所有的媒體內(nèi)容都將數(shù)字化,數(shù)字出版、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字音樂等等,全部實(shí)現(xiàn)在數(shù)字平臺(tái)上運(yùn)行。

新老媒體之間的界限將越來越模糊。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn),所打破的不僅僅是傳統(tǒng)媒體之間的界限,從大的平臺(tái)來看,它能把語音、數(shù)據(jù)和圖像信號(hào)統(tǒng)統(tǒng)編碼成由“1”和“0”組合而成的數(shù)字化符號(hào)進(jìn)行傳輸,而這種符號(hào)可以成為電信、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視的共同語言。所有業(yè)務(wù)在數(shù)字網(wǎng)中都將成為統(tǒng)一的0/l比特流,而無任何區(qū)別,允許語音、數(shù)據(jù)、聲頻和視頻各種內(nèi)容,無論其特性如何,都可以通過不同的網(wǎng)絡(luò)來傳輸、交換、選路處理和提供。這就使我們通常意義上的“三網(wǎng)融合”成為可能。美國《芝加哥論壇報(bào)》公司總裁杰克?富勒在《信息時(shí)代的新聞價(jià)值觀》一書中也指出:“每一種媒介都有自身的優(yōu)勢與劣勢,它也會(huì)將這些強(qiáng)加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會(huì)消滅舊媒介,它們只是將媒介推到它們具有相對優(yōu)勢的領(lǐng)域?！雹圻@給我們帶來的啟示是:在逐漸走向融合的過程中,原有的、既定的媒介概念將漸漸消失,呈現(xiàn)在受眾面前的將是整合了各種功能的終端產(chǎn)品,如電子報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視等,也可稱之為“全媒介”或“泛媒介”。而且一個(gè)新媒介的興起并不會(huì)導(dǎo)致舊媒介的消亡,相反,兩者會(huì)相互滲透、相互包容甚至相互轉(zhuǎn)化進(jìn)而整合為一體,彼此間的界限也終將得以徹底消除。最終達(dá)到“你中有我,我中有你”的媒介形態(tài)和全新格局。

信息傳播方式將呈現(xiàn)多樣化。媒介融合意味著我們得摒棄單一的傳播形態(tài),利用多媒體技術(shù)將文字、聲音、圖片、影像和動(dòng)畫等集于一體,在視覺傳達(dá)上打造豐富多樣、形象生動(dòng)的信息產(chǎn)品。媒介融合把我們帶進(jìn)了一個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代,我們可以更多更方便地根據(jù)信息內(nèi)容傳播的需要來選擇和決定使用什么樣的媒介,內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)一步與傳播的載體分離,載體的使用將完全服務(wù)和服從于內(nèi)容。

當(dāng)媒體實(shí)現(xiàn)全面融合后,傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限將會(huì)消解,它們在形態(tài)上將會(huì)是殊途同歸,都匯流到一個(gè)空前的數(shù)字媒體平臺(tái)中。這樣的一個(gè)數(shù)字媒體平臺(tái)所包含的內(nèi)容容量非常巨大,它可以不再受到傳統(tǒng)新聞版面和時(shí)間的限制,存儲(chǔ)成本也變得越來越低;而且這些內(nèi)容還可以通過多個(gè)不同的終端來呈現(xiàn),比如計(jì)算機(jī)、手機(jī),也可以是電視,甚至可能是能隨身攜帶的電子書報(bào);這個(gè)數(shù)字媒體平臺(tái)可以做到隨時(shí)隨地更新信息,有著完美的實(shí)時(shí)性;同時(shí),這個(gè)平臺(tái)擁有非常強(qiáng)的互動(dòng)性,其信息傳輸是雙向的,受眾既可以接收信息,也可以實(shí)時(shí)地反饋信息,并且受眾可以自己決定瀏覽的內(nèi)容、順序和時(shí)間。

將可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),形成輿論合力。媒介之間的融合,可以促使各媒介之間相互借鑒彼此的優(yōu)點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn),從而最大限度地?cái)U(kuò)大傳播的效果,形成輿論的合力。各媒體充分利用各自的傳播優(yōu)勢,進(jìn)行立體報(bào)道,達(dá)到輿論合力,這是媒介融合的目標(biāo)之一。比如電視可以通過形象具體的動(dòng)感畫面和時(shí)效性強(qiáng)的長處,使觀眾盡快得到初步的、鮮明的、直觀的感性認(rèn)識(shí);報(bào)紙則由于能供讀者反復(fù)閱讀,從而克服了電視稍瞬即逝的缺陷,可以通過具有穩(wěn)定性的文字報(bào)道和犀利評論來引導(dǎo)讀者深入思考;而網(wǎng)絡(luò)則能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)在線、無窮鏈接,滿足受眾即點(diǎn)即看、不受時(shí)間和空間限制的愿望。媒介融合既發(fā)揮了各自的特長,又交叉互補(bǔ),彌補(bǔ)了各自的不足和局限性,從而擴(kuò)大了傳播的深度和廣度,形成立體報(bào)道的輿論合力。

如何更好地迎接媒介融合時(shí)代的到來

媒介融合需要公民具備更高的媒介素養(yǎng)。因?yàn)槊浇槿诤隙鴰淼摹叭诤闲侣劇辈粌H是各類型專業(yè)媒介新聞傳播業(yè)務(wù)的融合,也是普通公民借助網(wǎng)絡(luò)媒介參與新聞傳播的一種“共享式”的新聞實(shí)踐活動(dòng)。當(dāng)媒介組織之外的個(gè)人能夠成為新聞傳播者的時(shí)候,新聞媒體不僅將更加“分眾化”,而且將越來越多地扮演“公共交流平臺(tái)”的角色。在這個(gè)平臺(tái)上,社會(huì)公眾與職業(yè)新聞從業(yè)人員是平等的,新聞與觀點(diǎn)的交流與交鋒在所難免,信息良莠不齊、魚龍混雜也在所難免。如何更好地使用媒介,提高對新聞信息的辨別力,并在新聞傳播活動(dòng)中遵守法規(guī)、加強(qiáng)自律,成為每一個(gè)參與新聞傳播的公民都面臨的新問題。因此,在加快法律建設(shè)步伐的同時(shí),加強(qiáng)對國民的媒介素養(yǎng)教育非常重要。這種教育是在新聞傳播專業(yè)教育之外的更加普及的教育,應(yīng)該從中小學(xué)生抓起,在全社會(huì)范圍內(nèi)展開。

媒介融合需要培養(yǎng)具有“全媒體”業(yè)務(wù)技能的新聞人才。長期以來,我國新聞學(xué)專業(yè)設(shè)置的整體框架是按照傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)與人才需求為基礎(chǔ)的,比如傳統(tǒng)的新聞學(xué)專業(yè)主要為報(bào)刊、通訊社培養(yǎng)記者編輯,而廣播電視新聞專業(yè)主要為廣播電視機(jī)構(gòu)培養(yǎng)人才。隨著新媒體的興起,以及傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,傳媒間的介質(zhì)差異正在被打破,這種按媒介種類來設(shè)置的專業(yè)方向和課程體系已經(jīng)不能適應(yīng)媒介發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。在媒介發(fā)展水平較高的西方國家,已經(jīng)有一批新聞傳播學(xué)院開始了專業(yè)設(shè)置與課程體系的改革。如美國密蘇里新聞學(xué)院從2005年開始開設(shè)了媒介融合專業(yè),在美國,新聞或傳媒學(xué)院已經(jīng)開始將訓(xùn)練學(xué)生從適應(yīng)單一媒體向適應(yīng)平面、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等一切領(lǐng)域的人才轉(zhuǎn)變。

為了能夠更好更快地適應(yīng)媒介融合的人才需求,我們也非常有必要抓緊培養(yǎng)一批適應(yīng)新媒體以及實(shí)現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體需要的新型新聞人才。媒介融合過程中,所需的新聞人才應(yīng)該具有幾個(gè)方面的能力:一是能熟練運(yùn)用各種采訪與編輯工具,如照相機(jī)、攝像機(jī)、剪輯機(jī)、作圖軟件、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等。熟練把握文字、圖片、音視頻各自特點(diǎn),并能將它們進(jìn)行綜合運(yùn)用。二是具有超強(qiáng)的信息篩選和組合能力。美國學(xué)者Stephen?搖Quinn認(rèn)為,隨著新聞來源和信息渠道的劇增,在多種媒介融合的新聞編輯部中,記者編輯的主要職能已經(jīng)不是采集新聞,而是對浩如煙海的新聞和信息進(jìn)行篩選和重新組合,使這些雜亂的信息呈現(xiàn)出相互聯(lián)系和深刻意義,并使其轉(zhuǎn)化為知識(shí)。④新聞從業(yè)者的工作也因此在某種意義上成為知識(shí)生產(chǎn)與管理的工作。這當(dāng)然需要編輯記者具有更深厚的知識(shí)儲(chǔ)備。

還需健全體制,排除障礙。媒介融合的深入發(fā)展意味著媒介之間將開展跨媒體、跨地區(qū)融合,以及媒介產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的跨行業(yè)的多元化融合。然而,傳統(tǒng)媒體現(xiàn)行的管理體制機(jī)制在諸多方面已不適應(yīng)媒介融合的發(fā)展要求。比如當(dāng)前我國絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體沒有采訪報(bào)道權(quán),同時(shí)也不允許興辦電視臺(tái)、報(bào)紙雜志;而報(bào)紙雖然有采訪報(bào)道權(quán),但卻不允許辦電視臺(tái)和廣播臺(tái)。在這種情況下,媒介融合所需要的多媒體平臺(tái)往往搭建不起來,至多成為報(bào)紙加網(wǎng)絡(luò)或電視加網(wǎng)絡(luò)的簡單模式,這就抑制了我國新聞媒介融合向縱深化和多樣化的嘗試和發(fā)展。此外,我國的媒介產(chǎn)業(yè)是在事業(yè)單位性質(zhì)不變的前提下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,因此,我國的媒體之間的融合形成的媒介融合集團(tuán)是行政力量推動(dòng)和主導(dǎo)的,而不是市場力量作用的結(jié)果。由于歷史的原因,我國媒體目前依然存在著條塊分割、重復(fù)建設(shè)、實(shí)力分散、競爭無序等問題,存在部門、行業(yè)利益以及地方利益的障礙,我國媒介融合這種行政聯(lián)姻方式并不能夠做到資源的優(yōu)化配置,不能夠有效地形成傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

另外,對于媒介融合形成的新興媒介形態(tài),雖然少了區(qū)域利益的束縛,但是行業(yè)、部門利益之爭卻依然激烈。如數(shù)字電視這一產(chǎn)業(yè),究竟是由電信進(jìn)入還是由廣播電視進(jìn)入,原來一直模糊不清,直到2008年1月國家才下發(fā)了《關(guān)于鼓勵(lì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》,鼓勵(lì)廣電和電信之間相互融合和滲透,但是這種由幾個(gè)部門分別管理的機(jī)制是否能促進(jìn)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,進(jìn)而形成有效的市場機(jī)制,值得期待。隨著媒介融合進(jìn)程的加快,世界上大多數(shù)國家都對廣播電視和電信實(shí)行了統(tǒng)一管理。美國專門成立了聯(lián)邦通信委員會(huì)(FCC),就長話、市話、廣播、有線電視、影視服務(wù)等多種行業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一管理。⑤我們可以借鑒它們的模式來更好地促進(jìn)媒介融合和媒介經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

注 釋:

①陶喜紅:《論媒介融合在中國的發(fā)展趨勢》,《中國廣告》,2007(6)。

②王漱蔚:《媒介融合:傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢》,《當(dāng)代傳播》,2009(2)。

③吳曉珍:《媒介融合情境下中國傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型》,《新聞天地》,2009(2)。

④黃建友:《媒介融合趨勢下新聞教育改革探討》,《當(dāng)代傳播》,2008(6)。

⑤劉成付:《中國廣電傳媒體制創(chuàng)新》,廣州:南方日報(bào)出版社,2007年版。

篇6

（一）數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字技術(shù)的概念遠(yuǎn)在20世紀(jì)中期就開始影響著國際廣電產(chǎn)業(yè)。當(dāng)時(shí)電視業(yè)界還處于一個(gè)由黑白電視向彩色電視發(fā)展的革命之中。數(shù)字電視最早的萌芽也就是在1948年，在那時(shí)國際上就以提出了電視信號(hào)數(shù)字化的問題。并由1900年國際無線電咨詢文員會(huì)制定了電視信號(hào)數(shù)字化的601建議，通過了數(shù)字演播室的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然數(shù)字電視是一個(gè)系統(tǒng)過程，其發(fā)展的脈絡(luò)正如其他系統(tǒng)一樣，也是從局部到全局的過程。20世紀(jì)80年代全球興起了有線電視，在那時(shí)有線電視的高質(zhì)量和多頻道，以及他可以接受分配不斷增加的衛(wèi)星節(jié)目，高質(zhì)量的音樂節(jié)目等等功能，開始成為電視領(lǐng)域最具優(yōu)勢的佼佼者。20世紀(jì)90年代，美國和歐洲的有線數(shù)字電視進(jìn)入了發(fā)展的階段。在1994年獲得了230億美元收入的高增長，同年有5900萬個(gè)家庭安裝了有線電視。同時(shí)1995年9月英國興起了付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)，英國BBC公司開辦了雙向型的有線電視網(wǎng)，開始實(shí)施收費(fèi)點(diǎn)播的服務(wù)。這也就是數(shù)字電視付費(fèi)電視節(jié)目的萌芽。而當(dāng)年BBC公司通過數(shù)字衛(wèi)星電視和收費(fèi)電視獲得的商業(yè)活動(dòng)收入就高達(dá)7200萬英鎊。同年11月，英國的第一家互動(dòng)電視臺(tái)——“TwoWayTV”開始試運(yùn)營，不管是有點(diǎn)電視節(jié)目，還是衛(wèi)星電視節(jié)目，都可以通過這個(gè)“TwoWayTV”來傳送，用戶們就只需要一個(gè)電視天線、電視機(jī)以及一個(gè)電話機(jī)插座就可以在家中進(jìn)行收看了。數(shù)字電視就這樣在20世紀(jì)中期開始發(fā)展，一直發(fā)展成為今天這樣將要成為電視市場主體，替代有線電視的又一項(xiàng)精益的電視技術(shù)。

（二）我省數(shù)字電視的發(fā)展

陜西省數(shù)字電視與2004年12月28號(hào)正式開播，推行“模擬數(shù)字并行，營銷付費(fèi)節(jié)目，政府主導(dǎo)支持，推行整體轉(zhuǎn)換”的24字方針政策。根據(jù)這項(xiàng)方針政策，陜西省廣電網(wǎng)絡(luò)股份有限公司，推行了買節(jié)目送機(jī)頂盒的優(yōu)惠政策活動(dòng)，以此來促進(jìn)我省有線數(shù)字電視的發(fā)展。我省的有線數(shù)字電視推廣轉(zhuǎn)換工作是依據(jù)24字方針進(jìn)行的，采用的是模擬數(shù)字并行的一種整轉(zhuǎn)方式，也就是說在保留模擬有線電視的同時(shí)，由小面積，小范圍逐步進(jìn)行數(shù)字電視轉(zhuǎn)換工作。為了加快省有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換工作的進(jìn)行，陜西省廣電網(wǎng)絡(luò)公司提出了“市場主導(dǎo)快速啟動(dòng)整體轉(zhuǎn)換，政府主導(dǎo)全面推進(jìn)整體轉(zhuǎn)換”的新思路，在寶雞市，銅川市，咸陽市積極開展數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換試驗(yàn)，采取“試點(diǎn)進(jìn)行”的轉(zhuǎn)換模式推進(jìn)數(shù)字電視的發(fā)展。

二、陜西省數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)環(huán)境

（一）突破階段有線數(shù)字電視的國內(nèi)國際的市場環(huán)境及表現(xiàn)

2004年至今被視為數(shù)字電視的突破階段，由于之前的有線電視技術(shù)非常成熟，為目前的有線數(shù)字電視發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。在2004年至今的這一階段，我國的各省直轄市，都在努力的發(fā)展有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)。同樣的，在這一階段我過的有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也在不斷地?cái)U(kuò)大，數(shù)字化的發(fā)展趨勢也在日益的明確當(dāng)中。從2005年開始，在國家的大力支持下，全國各地紛紛啟動(dòng)有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換工作，我國數(shù)字電視行業(yè)開始進(jìn)入了快速發(fā)展階段。

（二）數(shù)字電視的本身的市場力量

有線數(shù)字電視在除了其本身具有的多元化的可操作性，極為符合現(xiàn)代觀眾的收視需求以外，我國的廣電環(huán)境也對他形成了一種動(dòng)力。這種動(dòng)力主要來自于以下幾個(gè)方面：（1）動(dòng)力一：國內(nèi)廣電面臨的競爭壓力。我國的廣電產(chǎn)業(yè)面臨著越來越強(qiáng)的競爭壓力，主要的有內(nèi)部和外部的兩個(gè)方面。就內(nèi)部而言是指：其一，我國的廣電媒介內(nèi)部原有的宏觀政策，管理體制與現(xiàn)行的媒介運(yùn)作實(shí)施之間的矛盾沖突。其二，廣電媒介行業(yè)之間的內(nèi)部競爭，促使優(yōu)勝劣汰。其三，加入WTO之后海外的媒介組織對中國市場的刺激，使我國的媒介市場趨于想國際話特征發(fā)展，競爭程度也會(huì)更加激烈。（2）動(dòng)力二：國內(nèi)廣電經(jīng)營結(jié)構(gòu)的局限性。中國各級(jí)廣電媒介，長期以來在國家政策的保護(hù)下，基本上都處于一個(gè)相對而言封閉的經(jīng)營環(huán)境，在這樣一個(gè)相對安全穩(wěn)定的環(huán)境中，我國的廣電產(chǎn)業(yè)可以得到一個(gè)從容發(fā)展的機(jī)會(huì)，在這種政策和市場相互交流環(huán)境下，我國的數(shù)字電視得到了一種特殊的產(chǎn)業(yè)進(jìn)步方式。（3）有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)政策與產(chǎn)業(yè)市場之間的互動(dòng)關(guān)系。在此條件下，有線數(shù)字電視的市場行為開始與其自身政策開始進(jìn)行兩者之間的互動(dòng)，形成了兩者之間的一個(gè)必然關(guān)系。一方面，市場行為在不確定性干擾的壓力下調(diào)整自身發(fā)展，探索和實(shí)踐著適合市場發(fā)展的新的運(yùn)營模式，并且開始在探索過程中從政策的邊緣犯規(guī)，并努力的是政策制定方接受某種違規(guī)后形成的事實(shí)性的規(guī)則；另一方面，作為政策制定方也同時(shí)意識(shí)到了一些政策在市場執(zhí)行中碰到的不確定性因素的沖擊，開始重新修正舊的政策法規(guī)，同時(shí)考慮數(shù)字電視市場上的違規(guī)操作的合理性成分，制定新的規(guī)則。

（三）社會(huì)的科學(xué)進(jìn)步以及人們更高的生活需求，推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展

（1）有線電視和有線數(shù)字電視的收視差異。有線數(shù)字電視的傳輸格式是數(shù)字格式，這樣一來，電視畫面質(zhì)量和聲音質(zhì)量都會(huì)得到大幅度的提高。以我省的有線數(shù)字電視為例，有線數(shù)字電視與普通的有線模擬電視的區(qū)別不僅在于他的傳輸方式上。同時(shí)有線數(shù)字電視還擁有其他多項(xiàng)業(yè)務(wù)，這也是有線數(shù)字電視最為具有市場競爭力，最能夠引起電視用戶共鳴的領(lǐng)域。（2）我省有線數(shù)字電視的業(yè)務(wù)。我省的有線數(shù)字電視共有四項(xiàng)基本業(yè)務(wù)：電視頻道、數(shù)字廣播、電視資訊以及家庭大戶室?guī)状髽I(yè)務(wù)。電視頻道是一個(gè)類似與普通的有線電視的業(yè)務(wù)，他的主要功能就是收看各地的電視節(jié)目，他與普通有線電視的區(qū)別就在于他有更大的節(jié)目容量，我省數(shù)字電視的電視頻道業(yè)務(wù)共為我省觀眾提供了多大137套的電視節(jié)目，其中基本電視節(jié)目（繳納數(shù)字電視維護(hù)費(fèi)用即可免費(fèi)觀看的節(jié)目）共有69套，而付費(fèi)電視節(jié)目（需要交費(fèi)收看的電視節(jié)目）共有68套。第二項(xiàng)業(yè)務(wù)就是數(shù)字廣播，數(shù)字廣播顧名思義就是通過數(shù)字電視來收聽廣播，通過數(shù)字電視輕松的收聽廣播，不僅方便快捷，而且可以獲得更好的收聽效果。電視資訊業(yè)務(wù)是一個(gè)電視資訊平臺(tái)，在這里為用戶提供了一些政府信息和一些電視雜志，用戶們可以簡單地通過點(diǎn)擊數(shù)字電視遙控器來查詢自己想要了解的內(nèi)容。

三、陜西省數(shù)字電視現(xiàn)有的營銷模式

（一）陜西省數(shù)字電視的整轉(zhuǎn)方式

我省有線數(shù)字電視是獲得了政府支持的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，但是在我省數(shù)字電視的整轉(zhuǎn)工作的進(jìn)行當(dāng)中，我省廣電網(wǎng)絡(luò)有限公司并沒又采取強(qiáng)制的整轉(zhuǎn)方式，而是采用了自主選擇的整轉(zhuǎn)方式，在推進(jìn)有線數(shù)字電視普及的過程當(dāng)中，避免傷害電視用戶的利益。在整轉(zhuǎn)工作當(dāng)中各地方遇到的最艱難的問題就是有線數(shù)字電視機(jī)頂盒的問題?，F(xiàn)階段我省的有線數(shù)字電視整轉(zhuǎn)時(shí)，只要交納定額的數(shù)字電視維護(hù)費(fèi)用，就會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)有線數(shù)字電視機(jī)頂盒。這樣的贈(zèng)送方式，不僅為數(shù)字電視用戶們省去了一筆可觀的費(fèi)用，同時(shí)也主動(dòng)獲得了統(tǒng)一數(shù)字電視機(jī)頂盒的機(jī)會(huì)，這樣一來，不僅方便了數(shù)字電視用戶們的使用，還大大的保證了有線數(shù)字電視后期的服務(wù)工作可以順利地進(jìn)行。

（二）陜西省數(shù)字電視用戶的使用調(diào)查

我省已經(jīng)成為數(shù)字電視的用戶們，對于我省的數(shù)字電視均給予了好評，在這部分的用戶當(dāng)中，還有近40%的用戶訂購的數(shù)字電視的付費(fèi)節(jié)目。這便可以表明，有線數(shù)字電視在我省存在著較強(qiáng)的市場，在今后的發(fā)展過程當(dāng)中，會(huì)有越來越多的家庭開始接觸到、使用到數(shù)字電視。在付費(fèi)節(jié)目領(lǐng)域的調(diào)查結(jié)果顯示：在我省有線數(shù)字電視付費(fèi)節(jié)目中，影視、體育以及一些專業(yè)頻道，如四海釣魚、天元圍棋等頻道都獲得了廣大用戶們的喜愛。

四、陜西省付費(fèi)電視頻道的營銷模式

（一）付費(fèi)電視頻道的銷售方式

為了促進(jìn)我省有線數(shù)字電視付費(fèi)節(jié)目的推廣，配合數(shù)字電視整轉(zhuǎn)工作，陜西省廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒股份有限公司針對付費(fèi)節(jié)目提出了一套特殊的銷售方案。目前我省的有線數(shù)字電視付費(fèi)節(jié)目，不僅擁有像其他地區(qū)一樣的單個(gè)頻道訂購的方式以外呢，還由我省廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒股份有限公司整理、制定了很多的付費(fèi)節(jié)目包，來進(jìn)行捆綁銷售。廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒股份有限公司將一些適合于某個(gè)群體或者是內(nèi)容相近的付費(fèi)電視節(jié)目捆綁成包進(jìn)行銷售，不僅方便了用戶的選購過程，還為用戶節(jié)省了很多定購費(fèi)用。同時(shí)，在數(shù)字電視的整轉(zhuǎn)現(xiàn)場他們還提供了優(yōu)惠活動(dòng)，利用這樣的方式，讓剛剛接觸到數(shù)字電視的用戶們可以更快地接觸到數(shù)字電視付費(fèi)節(jié)目。加快了有線數(shù)字電視付費(fèi)節(jié)目的推廣進(jìn)度。在制定了良好有效的銷售方案的同時(shí)，我省廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒股份有限公司還為付費(fèi)節(jié)目的推廣打下了良好的服務(wù)基礎(chǔ)。在收取數(shù)字電視維護(hù)費(fèi)用和付費(fèi)電視定購費(fèi)用的領(lǐng)域內(nèi)，我廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒股份有限公司提供了多種服務(wù)方式。用戶們可以在附近的有線數(shù)字電視營業(yè)廳內(nèi)繳納費(fèi)用，也可以撥打服務(wù)熱線進(jìn)行交費(fèi)，同時(shí)還提供了上門收費(fèi)的業(yè)務(wù)。在確保了有線數(shù)字電視相關(guān)工作的進(jìn)行過程中，這樣良好的服務(wù)方式，還為我省的有線數(shù)字電視在用戶的心目當(dāng)中樹立了一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)形象。據(jù)了解，除了以上提到的服務(wù)方式外，我省廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒股份有限公司在后期的發(fā)展過程當(dāng)中還將提供更多更加方便的服務(wù)，例如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，和充值卡服務(wù)。

（二）付費(fèi)電視的無廣告特殊性，及其自身營銷戰(zhàn)略

付費(fèi)電視與普通的電視節(jié)目的區(qū)別主要在于它的專業(yè)和無廣告性。專業(yè)性是指：大多數(shù)付費(fèi)節(jié)目都是針對一個(gè)小的群體制定的一個(gè)特殊的命題，如體育，這樣便使付費(fèi)節(jié)目成為了一個(gè)窄眾化得一個(gè)媒體平臺(tái)。而能夠關(guān)心，并對某種專業(yè)項(xiàng)目感興趣的用戶，大多數(shù)都是對這項(xiàng)專業(yè)項(xiàng)目甚是喜愛或是相對了解的用戶。因此，對于付費(fèi)電視節(jié)目的制作者而言，這樣的一個(gè)群體是有著相當(dāng)?shù)膶I(yè)素養(yǎng)，對于節(jié)目要求也非常之高的一個(gè)群體。而付費(fèi)節(jié)目的制作的難度也相較變大，對于付費(fèi)節(jié)目的要求也相對要高出很多?！盁o廣告”一直都是付費(fèi)節(jié)目商宣傳自己用到的最多的方式?！笆湛锤顿M(fèi)節(jié)目可以免除以前收看普通電視節(jié)目等待廣告時(shí)間的困擾，收看付費(fèi)節(jié)目可以盡情地觀看自己感興趣的電視內(nèi)容”這也是大部分付費(fèi)節(jié)目用戶選擇收看付費(fèi)節(jié)目的一大理由。但是正是因?yàn)楦顿M(fèi)電視無廣告性，加大了付費(fèi)電視的營銷難度。因?yàn)闆]有廣告費(fèi)用的支持，付費(fèi)節(jié)目只能依靠定購費(fèi)用來完成產(chǎn)銷過程。在這個(gè)過程當(dāng)中，費(fèi)用的制定，以及及時(shí)的宣傳都關(guān)系到一個(gè)付費(fèi)節(jié)目營銷成果的好壞。

五、結(jié)語

篇7

政策頻繁“給力”，數(shù)字化技術(shù)大力發(fā)展，傳播形態(tài)極大豐富，這一切將迎來文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展時(shí)期，同時(shí)，隨著文化體制改革的不斷推進(jìn)，文化產(chǎn)業(yè)更加有望成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)之一。文化產(chǎn)業(yè)未來將如何發(fā)展?文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)又如何在激烈的行業(yè)競爭中生存壯大?新媒體在產(chǎn)業(yè)變革中扮演什么樣的角色?本文將對這些熱點(diǎn)問題進(jìn)行逐一盤點(diǎn)并對未來的趨勢做出預(yù)測。

盤點(diǎn)一：文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、全媒體化趨勢凸顯，行業(yè)馬太效應(yīng)愈加顯著

近年來，文化傳媒集團(tuán)的成立成為文化產(chǎn)業(yè)的整體趨勢。集團(tuán)化實(shí)際上是在更大的范圍內(nèi)使傳媒的各種資源優(yōu)化組合的一個(gè)非常重要的途徑。集團(tuán)化同時(shí)也是我國文化產(chǎn)業(yè)參與國際競爭的需要。雖然目前國內(nèi)有些文化企業(yè)發(fā)展得很好，無奈規(guī)模太小，資金和人才都不夠，沒有能力和國外媒體競爭，所以有必要組織形成一個(gè)大集團(tuán)，最好是綜合性的、多元化的媒體集團(tuán)，這樣在國際上才有競爭力。

在規(guī)?；耐瑫r(shí)，媒體的融合也在加強(qiáng)。如成都傳媒集團(tuán)將報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣電集團(tuán)合并運(yùn)作，成為內(nèi)容和平臺(tái)提供商；上海文廣集團(tuán)通過和《北京青年報(bào)》、廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等強(qiáng)勢媒體廣泛聯(lián)合，投資創(chuàng)辦《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)報(bào)道》以及《第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)》，并進(jìn)入平面媒體和寬頻網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、數(shù)字多媒體電視等新媒體領(lǐng)域，初步形成跨地區(qū)、跨行業(yè)的綜合性傳媒文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的雛形，文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)正在朝著綜合化、全媒體化的方向發(fā)展。

傳媒集團(tuán)跨地域、跨媒體經(jīng)營符合世界傳媒業(yè)發(fā)展趨勢，是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，迎接未來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略需要和必然選擇，也是傳媒產(chǎn)業(yè)適應(yīng)文化體制改革的需要，引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流的戰(zhàn)略選擇。此外，傳媒集團(tuán)跨地域、跨媒體經(jīng)營符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，可以更好地進(jìn)行資源整合，延長產(chǎn)業(yè)鏈，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。以成都傳媒集團(tuán)為例，在新聞信息資源整合上，可將新聞信息產(chǎn)品發(fā)送到一個(gè)共有平臺(tái)上，供各個(gè)報(bào)紙或頻道根據(jù)自己的需要進(jìn)行選擇和再制作，那么同一個(gè)新聞信息資源就可以得到多次利用和深度開發(fā)。在產(chǎn)業(yè)資源整合上，按照產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度，對生產(chǎn)、廣告、發(fā)行、技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)等資源進(jìn)行新的整合、配置，這樣可以避免同質(zhì)化競爭和浪費(fèi)，將有限的資源用來開發(fā)新的文化產(chǎn)品。

趨勢預(yù)測

1.文化傳媒行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯，表現(xiàn)為強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱

國家在加大力度推行組建一些具有國際傳播能力和國際競爭優(yōu)勢的大型傳媒集團(tuán)。未來的行業(yè)競爭將是集團(tuán)和集團(tuán)之間的競爭，市場化的優(yōu)勝劣汰使得那些在目前競爭狀態(tài)下長期落后的媒體慢慢被淘汰出局，而行業(yè)中剩下的企業(yè)通過重組、并購和資源整合等方式，規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，形成一批市值過億的龍頭企業(yè)集團(tuán)。

2.大型的傳媒集團(tuán)必將向國際化發(fā)展

要使集團(tuán)實(shí)力達(dá)到國際主流媒體的先進(jìn)水平，首先要開闊視野，其次，要發(fā)揮自身優(yōu)勢，立足國內(nèi)市場提高傳媒的綜合競爭力，并加強(qiáng)對外宣傳，把自己的“文化品牌”打出去。此外，人才方面也不容忽視，媒體的競爭，最終是人才的競爭。

盤點(diǎn)二：文化傳媒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)資本運(yùn)作大潮，行業(yè)市場化、資本化趨勢明顯，上市和文化產(chǎn)業(yè)基金成為業(yè)內(nèi)資本運(yùn)作的重要手段

今年以來，傳媒行業(yè)出現(xiàn)一系列資本運(yùn)作動(dòng)向，一批文化傳媒企業(yè)接連上市：皖新傳媒和樂視網(wǎng)成功登陸A股市場、粵傳媒重組公告、酷6正式在美國納斯達(dá)克掛牌、華策影視于深交所創(chuàng)業(yè)板正式掛牌上市；另一方面，文化產(chǎn)業(yè)基金市場也是風(fēng)起云涌。先是上海東方傳媒集團(tuán)有限公司(SMG)旗下的華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金(CMC)通過國家發(fā)改委備案審批，再有湖南省聯(lián)合達(dá)晨創(chuàng)投、湖南高新投等機(jī)構(gòu)共同組建省內(nèi)第一只文化旅游產(chǎn)業(yè)投資基金；此外，北京、山東、廣東、湖南等地也傳出消息正籌備設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)基金。

對于整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)而言，如此密集的資本運(yùn)作充分顯示出文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度之后企業(yè)的擴(kuò)張本能，以及企業(yè)通過資本整合資源的追求。中國文化產(chǎn)業(yè)，特別是新興文化產(chǎn)業(yè)，正在努力擺脫初級(jí)發(fā)展階段，用資本運(yùn)作代替單純的規(guī)模增長，文化產(chǎn)業(yè)正在逐步通過資本化邁向市場化。而上市和文化產(chǎn)業(yè)基金正是業(yè)內(nèi)資本操作的重要手段。

上市是文化傳媒企業(yè)做大做強(qiáng)的首選途徑。目前傳媒文化類上市公司市值占中國資本市場的比重較小，上市公司數(shù)量和市值還有很大的上升空間。截至2010年3月29日，文化傳播類公司總市值為2143.08億元，占A股總市值的比重僅為0.7％，這即意味著文化傳媒企業(yè)上市的空間極大。除此以外，上市也會(huì)為企業(yè)帶來好處。首先，上市給企業(yè)帶來的不僅僅是資金，更是對公司治理水平的提升。根據(jù)上交所的調(diào)研，許多文化企業(yè)不能達(dá)到與公司治理標(biāo)準(zhǔn)；而上市則要求公司符合相應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)和上市公司治理準(zhǔn)則，這將有助于各公司引入先進(jìn)的經(jīng)營理念，按照現(xiàn)代企業(yè)制度提升管理水平，建立起規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)，形成規(guī)范的企業(yè)內(nèi)部管理體制。其次，文化企業(yè)以上市的方式介入資本市場，可以提高企業(yè)自身的行業(yè)影響力。最后，通過建立市場化的管理機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，有利于吸引和保留大批專業(yè)人才，最終提升企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭力。

產(chǎn)業(yè)投資基金成為文化傳媒企業(yè)資本運(yùn)作的“新寵”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)已成立10多只文化產(chǎn)業(yè)基金，已經(jīng)募集與擬設(shè)立的文化產(chǎn)業(yè)基金數(shù)額超過300億。文化產(chǎn)業(yè)基金不僅拓寬了文化傳媒企業(yè)的融資渠道，對整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也起到了積極的作用。首先，文化產(chǎn)業(yè)基金能夠發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)?；鸬慕M成來自于不同的企業(yè)和個(gè)人，文化傳媒企業(yè)以發(fā)起人身份，可以用較少的資本投入撬動(dòng)基金運(yùn)作；借助資本杠桿，盤活資本存量，加快自身發(fā)展。其次，文化產(chǎn)業(yè)基金能夠?qū)ξ幕瘋髅狡髽I(yè)起到市場化的激勵(lì)作用?；鸬倪\(yùn)作完全市場化，有利于建立激勵(lì)機(jī)制，從而擺脫現(xiàn)有經(jīng)營體制的約束，吸引和保留優(yōu)秀人才，提升企業(yè)的核心競爭力。再次，產(chǎn)業(yè)投資基金能夠促進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新并規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)有大量的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，以基金的方式對其進(jìn)行投資可以直接獲得創(chuàng)新的業(yè)務(wù)，節(jié)約創(chuàng)新成本；同時(shí)可通過成立獨(dú)立的投資管理公司進(jìn)而設(shè)立基金的形式，形成企業(yè)自身與被投資企業(yè)之間的防火墻，減小直接投資失敗的風(fēng)險(xiǎn)。最后，文化產(chǎn)業(yè)基金有利于實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)跨區(qū)域、跨媒體整合。通過基金對文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資，無需直

接投資整合所必需的大量資金投入，同時(shí)加快了產(chǎn)業(yè)整合進(jìn)程。

趨勢預(yù)測：

1.未來，社會(huì)資本與國際資本將多渠道、多形式地進(jìn)入中國文化產(chǎn)業(yè)的核心區(qū)域

社會(huì)資本與國際資本將更多地參與中國文化產(chǎn)業(yè)競爭、介入中國文化產(chǎn)業(yè)變革，特別是廣電體制和傳媒業(yè)的變革，成為影響中國文化傳媒業(yè)未來走向的重要力量。其中社會(huì)資本，尤其是一些已上市的業(yè)績成長性較好的集團(tuán)公司，將更加深入地參與文化產(chǎn)業(yè)的資本擴(kuò)張，引發(fā)文化金融資本市場的空前競爭。潤物細(xì)無聲的滲透式資本進(jìn)入方式將轉(zhuǎn)變?yōu)楸╋L(fēng)驟雨式的直接交鋒和碰撞，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)權(quán)關(guān)系的深層次變革勢在必行。

2.符合產(chǎn)業(yè)政策的文化企業(yè)主業(yè)資產(chǎn)完整改制上市有望迎來

從細(xì)分行業(yè)的上市趨勢來看，一些大型國有新聞出版企業(yè)或成為文化板塊主流，借殼上市將是其登陸資本市場的重要方式；政府新聞網(wǎng)站受政策及其自身屬性所限，能否被資本市場接受還有待驗(yàn)證；“三網(wǎng)融合”趨勢下廣電系統(tǒng)企業(yè)也在加快股份制改造爭取盡快上市；新媒體及創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，因?yàn)樾袠I(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱以及傳統(tǒng)媒體的滲入，將很難主導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)的資本化趨勢。

盤點(diǎn)三：新媒體突飛猛進(jìn)，“三網(wǎng)融合”的大傳媒時(shí)代來臨

隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、軟件技術(shù)等的飛速發(fā)展和統(tǒng)一的TCP／IP協(xié)議的廣泛應(yīng)用，相互獨(dú)立的傳媒、電信和互聯(lián)網(wǎng)三大產(chǎn)業(yè)不斷走向融合，形成一個(gè)全方位的、以寬帶網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為核心、數(shù)字應(yīng)用為基礎(chǔ)，整合各種傳播傳媒的大傳媒平臺(tái)，一個(gè)嶄新的大傳媒時(shí)代正在來臨。在大傳媒時(shí)代，由于產(chǎn)業(yè)邊界的逐漸模糊、消失，市場競爭變得日趨激烈。因此為提升產(chǎn)業(yè)的長期競爭力，滲透、重組、轉(zhuǎn)型成為產(chǎn)業(yè)融合的趨勢，以此催生出一個(gè)新的兼具三方特征的產(chǎn)業(yè)混合體――新媒體。

新媒體，是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”。新媒體最重要的特征就是科學(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來的數(shù)字化傳播方式，它徹底沖破了傳統(tǒng)媒介一向自守的介質(zhì)壁壘，極大地改寫著現(xiàn)有傳媒市場的版圖和游戲規(guī)則，使舊有的運(yùn)作架構(gòu)和盈利模式日漸式微，催生著與這一時(shí)展相適應(yīng)的新型產(chǎn)業(yè)模式。

新媒體和傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于傳播機(jī)制不同：傳統(tǒng)媒體是點(diǎn)對面的單向傳播，傳統(tǒng)媒體提供什么，受眾就只能看什么；而新媒體是多點(diǎn)對多點(diǎn)、全立體的傳播機(jī)制，是“所有人對所有人的傳播”，即所有的人都發(fā)出信息，并且所有人都接受信息。從去年開始逐漸興起的新浪微博就是一個(gè)很好的例子。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的信息和原創(chuàng)內(nèi)容，甚至中央電視臺(tái)好幾次關(guān)于突發(fā)新聞的報(bào)道的圖片和原素材都是截自微博。微博徹底打破了傳統(tǒng)媒體的形態(tài)，從原來媒體掌控權(quán)，到現(xiàn)在每個(gè)人只要手上有一部手機(jī)，就可以隨時(shí)作為任何新聞事件的記錄者和者。這種新媒體形式的出現(xiàn)，使得“全民記者”時(shí)代日漸清晰。

此外，在盈利模式上，新媒體與傳統(tǒng)媒體也有所區(qū)別。傳統(tǒng)媒體大多是“內(nèi)容提供商＋渠道經(jīng)銷商”，如頻道的運(yùn)作。而新媒體主要是平臺(tái)提供商，通過打造平臺(tái)提供服務(wù)獲利。譬如Google新聞實(shí)際上并沒有自己的新聞，而只是搭建一個(gè)平臺(tái)；iPhone的大量組件和功能用戶可能只會(huì)用到其中一小部分，很多的組件只是便于用戶在這個(gè)平臺(tái)上信息，也便于其他人在這個(gè)平臺(tái)上選擇信息。

不難發(fā)現(xiàn)，新媒體的快速崛起使傳統(tǒng)媒體的壟斷地位受到了強(qiáng)烈的沖擊和挑戰(zhàn)。新媒體的重要性日益提升，正在向媒體價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中心邁進(jìn)，全新的傳媒格局正在逐漸形成。

趨勢預(yù)測：

1.預(yù)計(jì)到2011年新媒體的市場規(guī)模會(huì)超過3000億元

近幾年來，我國新媒體市場年均增長率達(dá)35％，由于技術(shù)、政策因素累計(jì)疊加的爆發(fā)效應(yīng)，新媒體市場在2011年后將依然在快車道行駛，并呈現(xiàn)出提速發(fā)展的態(tài)勢。與此相對應(yīng)，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)將受到新媒體的嚴(yán)重沖擊，部分傳統(tǒng)文化行業(yè)將逐步走向衰微。對應(yīng)這種情況，一些傳統(tǒng)媒體企業(yè)和文化企業(yè)將逐步轉(zhuǎn)型，形成一種全媒體、跨地域經(jīng)營的新格局。

篇8

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和新媒介形態(tài)的涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)期刊的黃金時(shí)代已經(jīng)成為過去。目前，傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)的確越來越大，傳播效率被質(zhì)疑，商業(yè)模式需重建，這迫使國內(nèi)外各大傳媒集團(tuán)紛紛走上轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，而轉(zhuǎn)型的主要方向是與新媒體融合，利用新媒體技術(shù)，重構(gòu)傳媒體系。

新媒體在期刊運(yùn)作上的優(yōu)勢

內(nèi)容的選擇和表述更具自由性。期刊的內(nèi)容是存在編輯導(dǎo)向的，從選題策劃、落實(shí)大綱、篩選材料、確定采訪，到最終呈現(xiàn)出來的內(nèi)容，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有編輯的印記。市場化程度高一些的期刊社在執(zhí)行過程中需要與內(nèi)部的市場部門交換意見，通過分析讀者的購買行為來決定選題。但整體上講，一份期刊的編輯團(tuán)隊(duì)依然是決定內(nèi)容的核心要素。而在新媒體平臺(tái)中，作者選擇和表述內(nèi)容更具自主性，同時(shí)還能及時(shí)跟讀者互動(dòng)。讀者可選擇的平臺(tái)更多，成本更低，鼠標(biāo)、手指的點(diǎn)擊替代了實(shí)際的購買，作者生產(chǎn)出的內(nèi)容如果符合讀者的胃口，口碑會(huì)越來越好，從而在各種社交媒體上廣泛傳播。

及時(shí)參與信息傳播。期刊的內(nèi)容生產(chǎn)就決定了其傳播一定是單向性的，編輯在不斷地“告訴”讀者，向讀者呈現(xiàn)他們搶先一步獲取或得知的內(nèi)容。而新媒體的傳播方式更注重互動(dòng)和分享，更在意讀者的真實(shí)需求，對市場的反應(yīng)更靈敏一些，能夠及時(shí)敏銳地捕捉到資訊熱點(diǎn)。同時(shí)，新媒體的傳播也具有更明顯的社交性，每個(gè)人都可以是信息的者，都可以參與傳播，這大大降低了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，甚至因?yàn)樾旅襟w的傳播速度更快、效率更高、方式更加多樣，在一些事件報(bào)道中，風(fēng)頭遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體。

垂直渠道“黏”住讀者。讀者作為消費(fèi)內(nèi)容的核心，如果生產(chǎn)出來的內(nèi)容不能被讀者所接納，對于媒體來說也是一件尷尬的事情。就期刊讀者而言，這是一個(gè)相對固定的群體，因?yàn)槠诳趦?nèi)容創(chuàng)作時(shí)就對讀者群進(jìn)行了界定，讀者因?yàn)槠诳亩ㄎ欢蹟n，會(huì)有一定的共同性，比如共同的生活習(xí)慣、共同的興趣愛好、共同的工作領(lǐng)域等。新媒體的內(nèi)容創(chuàng)作自由而廣泛，讀者的聚攏更多的是來自對個(gè)人觀點(diǎn)或文章的認(rèn)同，具有明顯的主觀色彩。同時(shí)，期刊的讀者希望通過閱讀獲取內(nèi)容，而新媒體的讀者更希望找到獲取內(nèi)容的渠道，所以新媒體的內(nèi)容越來越體現(xiàn)出垂直媒體的優(yōu)勢，讀者會(huì)因?yàn)閯?chuàng)作者的風(fēng)格而喜歡其內(nèi)容。從商業(yè)角度考慮，期刊讀者轉(zhuǎn)換為實(shí)際消費(fèi)者的比率偏低，更多的是對廣告商品牌的推廣，對實(shí)際產(chǎn)品的營銷能力有限，但新媒體的用戶轉(zhuǎn)換率雖然沒有成型的模式，但實(shí)際轉(zhuǎn)換率較前者要高。

多重形式推廣發(fā)行。期刊發(fā)行通常是征訂和投遞，渠道大多是通過郵局“郵發(fā)合一”，或者自辦發(fā)行渠道，再加上報(bào)攤、地鐵等渠道的零售，多渠道綜合發(fā)行。這種發(fā)行方式成本相對較高，包括印刷、營銷、推廣等多項(xiàng)開支，是較難節(jié)流的硬支出。新媒體的發(fā)行方式相對較為零散，現(xiàn)階段還不存在完全成熟的商業(yè)模式，可以通過網(wǎng)站、手機(jī)客戶端等各種渠道進(jìn)行，也可以通過微博、微信、論壇等多重形式同時(shí)推廣，成本較低，但盈利模式尚不明確，仍在不斷探索之中。

篩選用戶精準(zhǔn)營銷。期刊上的廣告以硬廣告為主，其廣告創(chuàng)意是首要的，因?yàn)閺V告主首先希望通過期刊來擴(kuò)大品牌影響力，之后才是考慮商品銷售。但新媒體則以植入廣告為主，贏在技術(shù)實(shí)現(xiàn)和用戶體驗(yàn)，硬廣告相對少一些，內(nèi)容與廣告的區(qū)別越來越模糊。新媒體能夠提供給廣告主的是被篩選過的用戶群體，通過對用戶行為的分析，為每個(gè)人或者每一個(gè)更小眾的群體指定專屬的營銷方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，目的直指商品銷售。

期刊如何利用新媒體求新生

新媒體對傳統(tǒng)期刊的影響是顯著的，如何適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的特性，能夠生存并且良好地發(fā)展下去，才是對期刊最大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體面對不斷出現(xiàn)的種種危機(jī)，開始積極應(yīng)對。報(bào)紙開始采取抱團(tuán)取暖的方式形成報(bào)企聯(lián)盟來應(yīng)對危機(jī)，但這并不能改變傳統(tǒng)媒體本身的商業(yè)模式和生存模式，從長遠(yuǎn)來看，數(shù)字化時(shí)代的生存之道還是應(yīng)該實(shí)現(xiàn)從媒體化向產(chǎn)品化的轉(zhuǎn)換，期刊同樣需要通過新媒體求新生。

推廣整合內(nèi)容，重點(diǎn)做好內(nèi)容定制。移動(dòng)閱讀時(shí)代，用戶利用碎片化時(shí)間上網(wǎng)瀏覽、交流和分享將成為一種趨勢。為了更有效地閱讀，為了提高網(wǎng)絡(luò)使用效率，每個(gè)讀者都會(huì)更關(guān)注自己所喜歡的內(nèi)容，更依賴與自己興趣愛好相同的社交圈，更關(guān)注與自己生活貼近的區(qū)域群體，媒體如果提供這些內(nèi)容顯然更容易拉近與用戶之間的距離。

期刊的原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢是很明顯的，但相較于讀者多層次的內(nèi)容需求，是缺乏立體感的。所以，利用新媒體的方式，將期刊原創(chuàng)內(nèi)容加以整合，彌補(bǔ)期刊因篇幅限制而不得不舍棄部分精彩內(nèi)容的缺陷，用不同的形式展現(xiàn)出來，生產(chǎn)更精致、全面的內(nèi)容，給讀者全新的感覺。讀者不再需要用百度、谷歌去獲取更多新聞背景，新媒體已將他們所需要的內(nèi)容以相關(guān)閱讀等方式呈現(xiàn)出來，讀者體驗(yàn)更好，繼而也提升了用戶黏性。

在此基礎(chǔ)上，通過更細(xì)致的內(nèi)容分類、關(guān)鍵詞篩選和過濾，為不同的讀者提供專屬內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的個(gè)性化定制。讀者不再需要在龐雜、海量的內(nèi)容下載中浪費(fèi)流量和時(shí)間，打開瀏覽器或客戶端，讀者直接看到的就是自己想要的推薦內(nèi)容，這是新媒體能帶給讀者的全新感受。

聚攏讀者，利用大數(shù)據(jù)做好對用戶行為的研究分析。數(shù)字化時(shí)代，“數(shù)字”說了算，這使得大數(shù)據(jù)概念格外受關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走在前面，逐漸從關(guān)注廣告轉(zhuǎn)向了關(guān)注人群，關(guān)注人群背后的數(shù)據(jù)與需求，如用戶有哪些個(gè)性化定制、更喜歡在哪些時(shí)間段做出消費(fèi)行為等，根據(jù)用戶不同的社會(huì)化行為，制定不同的營銷策略，做到精準(zhǔn)定位，提供不同的商品和服務(wù)?！按髷?shù)據(jù)+消費(fèi)者洞察”成為新的精準(zhǔn)營銷模式，但是如何挖掘真正的大數(shù)據(jù)價(jià)值，這是技術(shù)公司需要解決的問題，媒體所要做的，就是如何能夠有效地聚攏用戶，形成數(shù)據(jù)庫。

期刊對讀者的聚攏作用是明顯的，但未必是有效的，因?yàn)槠诳x者是一個(gè)松散的群體，除期刊發(fā)行方組織線下活動(dòng)、將他們聚集在一起外，相互之間的溝通交流是缺乏的，彼此之間的影響也較小，甚至期刊發(fā)行方對他們的需求、行為也缺乏了解。但是新媒體技術(shù)卻能將這些讀者的行為記錄下來，形成龐大的數(shù)據(jù)庫，通過技術(shù)分析，找到他們之間的微妙關(guān)系，產(chǎn)生有價(jià)值的用戶行為分析報(bào)告。這份報(bào)告的價(jià)值不僅在于能夠更好地為廣告商提供服務(wù)，更能對用戶群體進(jìn)行特征分析，讓編輯對讀者的群體不再是猜測和構(gòu)建，而是真實(shí)地了解，使其再次生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，能夠更有針對性、精準(zhǔn)性。

做好產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建新的商業(yè)模式。傳統(tǒng)期刊產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容質(zhì)量是期刊的生命，發(fā)展新媒體也要建立在保障期刊內(nèi)容的基礎(chǔ)上，除此之外，還可以做一些新的嘗試。

目前而言，國家對傳媒領(lǐng)域政策也給傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展預(yù)留了巨大的市場空間，有極好的商業(yè)開發(fā)價(jià)值。媒體轉(zhuǎn)型過程中，已經(jīng)有不少期刊做了有益的嘗試，取得了較好的效果。發(fā)展方向主要有兩種，一種是全媒體發(fā)展，一種是全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

對時(shí)尚、生活類期刊而言，在期刊基礎(chǔ)上向多元化、立體式、綜合性方向轉(zhuǎn)型，針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和渠道，深度融合，提供超細(xì)分的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對受眾的全面覆蓋，并未達(dá)到最佳傳播效果。對行業(yè)、產(chǎn)業(yè)類期刊而言，將觸角延伸至整個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)上下游，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)落地，發(fā)展品牌專營店等周邊產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建完整的商業(yè)鏈條，是規(guī)避傳統(tǒng)商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn)的一種選擇。

期刊新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有益嘗試

組建傳媒集團(tuán)，走全媒體發(fā)展之路。時(shí)尚傳媒集團(tuán)成立于1993年，是中國最大的期刊傳媒集團(tuán)之一，在傳統(tǒng)期刊全媒體發(fā)展之路上一直走在行業(yè)前列，業(yè)務(wù)涉及電影、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新媒體等多個(gè)領(lǐng)域。

2008年，電影《時(shí)尚先生》成為時(shí)尚傳媒集團(tuán)首次與電影的跨界合作，集團(tuán)全程參與電影的策劃、制作、宣傳、發(fā)行各個(gè)環(huán)節(jié)，其全新的運(yùn)營模式給中國期刊市場和電影市場帶來了有益的探索和啟迪；2010年，集團(tuán)提出全媒體戰(zhàn)略，建立全媒體事業(yè)部，以“讓時(shí)尚無處不在”為目標(biāo)，打造時(shí)尚數(shù)字媒體平臺(tái)；2011年，與中央人民廣播電臺(tái)TOPFM101.8聯(lián)合制作全國第一檔時(shí)尚廣播節(jié)目《時(shí)尚知道》。2011年，時(shí)尚傳媒集團(tuán)更在短時(shí)間內(nèi)完成旗下優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容統(tǒng)一采集、加工、編輯，跨媒介、跨媒體多平臺(tái)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、互動(dòng)化、個(gè)性化、定制化的多媒體融合發(fā)展，旗下眾多優(yōu)秀刊物紛紛推出各具特色的iPad版，并實(shí)現(xiàn)區(qū)別化內(nèi)容設(shè)計(jì)、定制化服務(wù)商業(yè)模式的試水。同年，集團(tuán)與中央電視手打造第一檔大型原創(chuàng)時(shí)尚消費(fèi)真人秀節(jié)目《購時(shí)尚》，深入解讀時(shí)尚。節(jié)目通過專家團(tuán)隊(duì)，以圖片、視頻、文字圖標(biāo)的形式為觀眾提供切實(shí)可用的海量的健康時(shí)尚生活資訊。

挖掘產(chǎn)業(yè)上下游，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?！吨袈汀肥侵艏瘓F(tuán)旗下全資子公司知音動(dòng)漫公司出版的一本面向青少年的刊物，創(chuàng)刊于2006年1月，2009年11月開始變?yōu)橹芸??！吨袈汀吩趧?chuàng)刊伊始就堅(jiān)持100%原創(chuàng)、100%全彩、100%長篇故事連載的辦刊原則，通過網(wǎng)絡(luò)讓讀者與編輯、作者緊密互動(dòng)，不管是名家還是新秀，評價(jià)作品好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是讀者投票，實(shí)行末位淘汰制。

除了堅(jiān)守內(nèi)容為王，期刊銷售有保障之外，知音動(dòng)漫公司旗下發(fā)展了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上下游系列產(chǎn)品，圖書、動(dòng)畫、影視、游戲、手機(jī)動(dòng)漫等周邊產(chǎn)品，加上自主品牌專營店和主題公園，拓展了產(chǎn)業(yè)鏈，這才是其真正成功的地方。

一是開發(fā)周邊產(chǎn)業(yè)，建立不同品牌，每件印有漫畫人物的T恤衫就能賣到75元一件，僅靠這項(xiàng)收入，每月就可過百萬。二是開發(fā)游戲產(chǎn)業(yè)，獨(dú)立運(yùn)營手機(jī)客戶端和網(wǎng)頁版游戲，獲得收入上的突破。三是將漫畫與動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)同步運(yùn)營，產(chǎn)生強(qiáng)勁的互推力。2009年10月，知音動(dòng)漫敲定央視熱映動(dòng)畫《秦時(shí)明月》漫畫版于《知音漫客·燃周刊》上同步連載，成為探索中國漫畫與動(dòng)畫同步發(fā)展新模式的先驅(qū)者。四是漫畫與小說結(jié)合，解決腳本劇作難題。人氣作家江南新作《龍族》在《漫客·小說繪》熱載，著名漫畫家顏開在《知音漫客》上推出《龍族》漫畫版，如此強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使漫畫劇本更具文學(xué)性，也使文學(xué)作品形式更加多樣化。五是舉辦活動(dòng)，擴(kuò)大影響力?！吨袈汀愤€舉辦了多項(xiàng)大型活動(dòng)，不斷擴(kuò)大在讀者群中的影響力。

在未來的發(fā)展中，知音動(dòng)漫公司將建立知音動(dòng)漫文化物流銷售網(wǎng)絡(luò)，在全國各大商場超市進(jìn)行專柜銷售；在武漢、長沙、廣州、深圳、重慶、成都、合肥等七個(gè)城市試點(diǎn)開業(yè)品牌專營店“漫客吧”，以專營加盟授權(quán)的形式，銷售本公司的產(chǎn)品，構(gòu)建文化消費(fèi)品牌系統(tǒng)；將開始“漫客主題公園項(xiàng)目”，在武漢市郊打造一個(gè)千畝級(jí)的“知音動(dòng)漫生態(tài)體驗(yàn)園區(qū)”。

事實(shí)表明，《知音漫客》在期刊產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展上的嘗試是成功的，驚人的產(chǎn)業(yè)鏈威力給期刊帶來的不僅是品牌的建立，更有收入的增長，這是值得同行借鑒的地方。

篇9

【關(guān)鍵詞】分眾傳播 分眾媒介 產(chǎn)生原因 發(fā)展趨勢

麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》一書中提出了“媒介即訊息”的理論。其核心思想是：從人類社會(huì)的漫長發(fā)展過程來看，真正有意義、有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)，它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。因此，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新的媒介的產(chǎn)生都會(huì)開創(chuàng)人類交往和社會(huì)活動(dòng)的新方式。

一、對“分眾”相關(guān)概念的理解

20世紀(jì)70年代，美國著名的未來學(xué)者阿爾文?托夫勒曾在其著作中預(yù)言傳媒未來面臨著分眾化的趨勢，彼時(shí)可能很多人對此說法不以為然，而僅僅在三四十年后的今天，人類已經(jīng)處身于一個(gè)分眾化傳播時(shí)代。

而分眾媒體(Demassify/Demassification Media）是區(qū)別于大眾媒體（Mass Media），也就是我們一般所稱的傳統(tǒng)媒體（Traditional Media）的。目前社會(huì)上分眾媒介有許多，只要它的傳播形式能夠很清晰地定義和描述目標(biāo)受眾的媒介，我們都可以稱之為分眾媒介。

行業(yè)分類的復(fù)雜細(xì)化使得大眾化的傳播形式無法滿足某些專業(yè)或特殊受眾的需求，于是涌現(xiàn)出越來越多的分眾媒體。例如，商業(yè)樓宇電視媒體（Office-Building LCDTV）、賣場電視媒體、移動(dòng)電視媒體、DM資訊媒體、手機(jī)媒體、社區(qū)媒體等等都屬于分眾媒體。這些分眾傳媒面向一個(gè)特定的有清晰特征的族群，而這個(gè)族群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費(fèi)群。通過分眾媒介，廣告主能讓廣告最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)受眾，從而降低媒體資源的預(yù)算并支持實(shí)際的銷售成長。

二、分眾媒介興起的原因

復(fù)旦大學(xué)程士安教授認(rèn)為，“在技術(shù)進(jìn)步的基礎(chǔ)上信息將會(huì)是由受眾和媒體的主持人來共同打造。移動(dòng)性、多層級(jí)、定制化是新生活形態(tài)下信息傳播的必然選擇。人們生存區(qū)域與生活軌跡呈現(xiàn)出巨大的移動(dòng)性，生產(chǎn)力水平的不斷提高促成了社會(huì)階層劃分的多樣化和清晰化。隨之而來的個(gè)性化需求對定制化的信息傳播提出強(qiáng)烈需求。” 她說：“近年來，商業(yè)樓宇電視媒體、賣場電視媒體、網(wǎng)絡(luò)博客、DM資訊媒體、手機(jī)媒體等分眾化媒體的出現(xiàn)都是順應(yīng)了都市生活形態(tài)變化趨勢而生發(fā)并取得高速成長的新媒體。”

1、技術(shù)革新推動(dòng)分眾媒介的發(fā)展。分眾媒體興起依托于日新月異的技術(shù)革新。利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視終端向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形式，大大地滿足了人們對信息傳播的要求。

2、受眾的差異化改變媒體傳播模式。由于地域、年齡、性別、收入、社會(huì)階層、生活方式、教育程度、職業(yè)、愛好等的不同，使人們的消費(fèi)需求（包括信息需求在內(nèi)）存在著差異。而如今又是一個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的年代，消費(fèi)者無不表現(xiàn)出鮮明的個(gè)性化特征。面對這些差異，傳播媒介不得不對受眾進(jìn)行細(xì)分，面對特定的受眾進(jìn)行個(gè)性化的傳播。同時(shí)，用戶也不再滿足于單一傳播渠道下的服務(wù)模式，對媒體和服務(wù)的差異化和個(gè)性化需求逐漸加強(qiáng)。

3、市場引發(fā)企業(yè)對分眾要求越來越明顯。目前，市場正在從大眾消費(fèi)向分眾行銷轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品和市場被不斷細(xì)分與重新定義。當(dāng)越來越多的企業(yè)要求對細(xì)分人群傳達(dá)自己的產(chǎn)品信息、品牌信息時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)廣告通過大眾傳媒來完成。因此，客戶對媒體的分眾性要求越來越明顯，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w，有效地區(qū)分目標(biāo)受眾，有針對性地將特定的產(chǎn)品及服務(wù)信息精確、有效地傳遞給消費(fèi)者，從而較好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與市場效益。

4、媒介自身的特色促使其興。區(qū)別于大眾性媒體的分眾性媒體，它與生俱來的傳播特點(diǎn)與優(yōu)勢也是促使分眾媒介興起的因素之一。一方面受眾對這些新興的分眾媒體主動(dòng)接受率高，另一方面這些媒介的“強(qiáng)制性”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的媒介。比如移動(dòng)電視廣告、電梯廣告，受眾是處在一個(gè)相對封閉空間里，對內(nèi)容沒有選擇權(quán)。同時(shí)，周圍沒有其他廣告形式的存在，干擾度低，易引發(fā)受眾強(qiáng)烈的記憶，給受眾留下更深刻的品牌印象。

同時(shí)，分眾媒介運(yùn)作廣告的投入相對于傳統(tǒng)媒體而言要低廉得多，由于能夠精確命中企業(yè)的目標(biāo)受眾，受眾的主動(dòng)接受率又比較高，同等投入，效果可以倍增。與大眾媒體相比，也避免了信息在傳播的過程中廣告媒體資源的浪費(fèi)。

以下是二線城市樓宇內(nèi)液晶電視媒體及單個(gè)廣告的千人成本，無論是與當(dāng)?shù)仉娨曨l道平均的CPM還是與當(dāng)?shù)刈顑?yōu)頻道的CPM相比，均具有一定的優(yōu)勢，尤其是在當(dāng)?shù)刂懈呤杖胍陨先巳褐袃?yōu)勢愈加明顯（見表1）。

三、分眾媒體的發(fā)展趨勢

不同的媒體形態(tài)，不同的傳播內(nèi)容，不同的受眾需求，不同的環(huán)境和場合決定了分眾傳播具有最佳的傳播效果。從大眾傳播到分眾傳播是社會(huì)的進(jìn)步，也是媒體功能發(fā)展的必然趨勢。

1、分眾媒體和傳統(tǒng)媒體緊密融合。分眾媒體與大眾媒體應(yīng)該說是一種互補(bǔ)的關(guān)系。分眾媒體與大眾媒體不是各自閉門獨(dú)立發(fā)展的，而是互相融合相互滲透發(fā)展的。伴隨著信息時(shí)代而來的技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致所有的媒介形式開始向數(shù)字媒介轉(zhuǎn)變，所有的傳播技術(shù)都快速地融合成數(shù)字形式。

互聯(lián)網(wǎng)逐漸與報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介融合，形成了網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播（Webcast）、播客(Podcast)、網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)等新的信息傳播渠道。隨著通訊網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，手機(jī)憑借著其移動(dòng)互聯(lián)的特性，也開始與傳統(tǒng)大眾媒介融合，形成了手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)廣播（Mocast）、手機(jī)電視等新的信息傳播渠道，從而形成了一個(gè)豐富多彩的新媒介生態(tài)系統(tǒng)。

2、3G推動(dòng)新媒介分眾發(fā)展。3G時(shí)代的到來，比如多媒體手機(jī)的互動(dòng)傳播，將進(jìn)一步推動(dòng)分眾媒體的發(fā)展。作為一種通訊設(shè)備，手機(jī)能通過技術(shù)手段來精確定位和細(xì)分受眾；作為信息處理終端，未來的手機(jī)還將具備更多的定義。在3G商用在即和具備影像功能的多媒體手機(jī)高速普及的當(dāng)口，分眾傳媒進(jìn)軍手機(jī)廣告市場可謂機(jī)遇擺在眼前。

據(jù)報(bào)道，全球首個(gè)整合Blog （博客）、Podcast、 Webcast以及手機(jī)廣播（Mocast）于一體的3G多向流動(dòng)多媒體個(gè)人廣播平臺(tái)――Mocasting （即Mobile Broadcasting）平臺(tái)于2005年7月28日正式開通。用戶除了用手機(jī)和計(jì)算機(jī)作多媒體信息實(shí)時(shí)廣播外，更史無前例地將手機(jī)變成廣播頻道，聽眾從此可以利用Mocasting技術(shù)，在手機(jī)上建立自己的廣播頻道，成立個(gè)人廣播電臺(tái)或電視臺(tái)，向全球互聯(lián)網(wǎng)用戶和手機(jī)用戶作實(shí)時(shí)廣播。

在三網(wǎng)融合的大趨勢下，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的創(chuàng)新，彩信、WAP等一些新技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，手機(jī)的通訊功能漸漸被淡化，娛樂游戲、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、信息服務(wù)等附加功能不斷增加，繼手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)游戲之后，手機(jī)小說、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視、手機(jī)電影等新業(yè)務(wù)都已出現(xiàn)。手機(jī)已不僅是現(xiàn)代通信工具，而且成為了一個(gè)與電視，計(jì)算機(jī)一樣重要的分眾媒介終端，而且它更具有移動(dòng)、伴隨的優(yōu)勢。

3、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造分眾媒介新機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非常積極的媒體形式，可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)得到信息。所以在媒體世界中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個(gè)非常重要的角色，甚至已經(jīng)成為數(shù)字化革命的標(biāo)志。全球大約15%的人在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)不僅僅是使用率高，而且網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用者的增長也非常快。從全球范圍來看，5年大概增長了200個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)占媒體的市場份額也不斷增長，在中國、日本、美國、歐洲都是呈增長的趨勢，增長率超過了10%。

在人工智能技術(shù)的帶動(dòng)下互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)出現(xiàn)新的重大財(cái)富機(jī)遇，而這一機(jī)遇要以分眾傳媒為載體。從技術(shù)互聯(lián)到商業(yè)互聯(lián)，再到意義互聯(lián)，第三代互聯(lián)網(wǎng)的背景，在很大程度上取決于以下推動(dòng)力量。

（1）技術(shù)智能化的發(fā)展，人工智能本來就是人類開發(fā)計(jì)算機(jī)的初衷，隨著搜索引擎、數(shù)據(jù)挖掘、知識(shí)挖掘技術(shù)的突破，它開始成為下一代領(lǐng)潮的技術(shù)。

（2）應(yīng)用個(gè)性化發(fā)展，隨著技術(shù)變革的擴(kuò)散，技術(shù)網(wǎng)絡(luò)日益與人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、個(gè)人知識(shí)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，開始向個(gè)性化智能方向發(fā)展，如P2P、博客、播客、威客、個(gè)人知識(shí)管理、商務(wù)智能（BI）等。

（3）社會(huì)主體化發(fā)展，已完成工業(yè)化的社會(huì)開始向滿足日益增長的文化、精神需求的方向發(fā)展。這些趨勢與媒體的趨勢結(jié)合起來，分眾媒介將產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)。

在大眾媒體境況惡化的環(huán)境下，“分眾”卻走出了一條獨(dú)特的發(fā)展道路，其實(shí)反映了互聯(lián)網(wǎng)的“個(gè)性化”運(yùn)營模式已經(jīng)對社會(huì)產(chǎn)生巨大影響，信息產(chǎn)業(yè)對社會(huì)的滲透作用才真正開始顯現(xiàn)?？梢韵嘈?，隨著“分眾”、“個(gè)性化”的不斷發(fā)展，只有更加智能、更加人性化的廣告手段，才會(huì)吸引到市場的進(jìn)一步支持，創(chuàng)造更加令人神往的“分眾”神話。

進(jìn)入21世紀(jì)的今天，傳播媒介也進(jìn)入一個(gè)新的紀(jì)元。從大眾傳播到分眾傳播是社會(huì)的進(jìn)步，也是媒體功能發(fā)展的必然趨勢。通過分眾媒體，目標(biāo)受眾能夠被清晰地描述或定義，企業(yè)可以選擇與自己目標(biāo)消費(fèi)者高度重合的媒介作為廣告的載體，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，從而提高廣告的傳播價(jià)值和有效性。

毫無疑問，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊、數(shù)字電視等新型媒介的出現(xiàn)，利用高新技術(shù)，分眾媒體在大大地滿足了目標(biāo)受眾對信息傳播要求的同時(shí)，也將開創(chuàng)一個(gè)豐富多彩的分眾媒介新時(shí)代。分眾媒介是不斷發(fā)展的，對于分眾媒介的研究也是無終止的。

【參考文獻(xiàn)】

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[4] 程士安：分眾化媒介與細(xì)化分層的受眾[EB].it.省略/20060531/n243488242.shtml.

篇10

關(guān)于新媒體的定義，學(xué)術(shù)界尚無明確界定，但其具有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特征：第一，其是基于數(shù)字技術(shù)的傳統(tǒng)媒體變革；第二，其消解了傳統(tǒng)媒體的界限；第三，其是真正的個(gè)人化媒體。新媒體在現(xiàn)代社會(huì)得到了廣泛運(yùn)用，并改變了藝術(shù)存在的語境，而藝術(shù)的創(chuàng)作、承載和傳播也在新媒體技術(shù)的作用下產(chǎn)生了新的變革。新媒體科技與藝術(shù)的完美融合使新媒體藝術(shù)蓬勃發(fā)展起來，一方面，形成了具有藝術(shù)感染力、能帶給公眾審美體驗(yàn)的新媒體藝術(shù)形態(tài)；另一方面，形成了具有實(shí)用性的、能帶來經(jīng)濟(jì)效益的新媒體藝術(shù)形態(tài)。而新媒體藝術(shù)也存在區(qū)別于其他藝術(shù)門類的特征，即其涉及領(lǐng)域十分廣泛，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)，甚至是心理學(xué)等，是一門綜合性極強(qiáng)的藝術(shù)學(xué)科門類。

我國的新媒體藝術(shù)發(fā)展已有20余年，至今，“新媒體藝術(shù)”這個(gè)詞匯已不再新鮮，其并非指某一個(gè)具體的藝術(shù)種類或是專業(yè)方向，而是依據(jù)時(shí)展而發(fā)展的多元化的藝術(shù)。我國新媒體藝術(shù)教育從最初依托于少數(shù)專業(yè)美術(shù)院校逐步邁進(jìn)，到目前有1000多所高校已經(jīng)或正在創(chuàng)建與新媒體藝術(shù)相關(guān)的學(xué)科。目前我國新媒體藝術(shù)教育的狀態(tài)是成規(guī)模、成體系的。從當(dāng)年數(shù)字媒體藝術(shù)學(xué)科確立以來，發(fā)展至今，新媒體藝術(shù)教育主體上已經(jīng)涵蓋了從中職、高職、高專到本科院校，乃至于研究生、研究院層面，且新媒體藝術(shù)還是圍繞著數(shù)字媒體的相關(guān)學(xué)科；從最初的模仿階段逐步走向了自主創(chuàng)新的成熟階段，其帶著創(chuàng)意者們新的文化命題、新的思維模式，以獨(dú)特的方式快速穩(wěn)步前進(jìn)。

新媒體藝術(shù)教育及形態(tài)的多元化展現(xiàn)

在記者看來，新媒體藝術(shù)的呈現(xiàn)和表達(dá)在狹義上可分為兩種方式：一種是能帶來審美愉悅、充滿藝術(shù)感染力的信息呈現(xiàn)方式；另一種是能與時(shí)俱進(jìn)，具有實(shí)用性的方式。至于前者，即上文所涉及的藝術(shù)展覽等；而對于后者，中國傳媒大學(xué)新媒體研究院副院長曹三省就其學(xué)院的研究方向做了概述：“我們研究院近年來參與了數(shù)字設(shè)計(jì)領(lǐng)域，結(jié)合大數(shù)據(jù)、結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)據(jù)的可視化，以及人的互動(dòng)等方式，對新媒體藝術(shù)形態(tài)進(jìn)行探索。而站在傳媒大學(xué)的角度說，我們近年來會(huì)比較關(guān)注和視頻相關(guān)的內(nèi)容?！比绾伟言谥袊哂袕?qiáng)大影響力的微電影轉(zhuǎn)化為具有更多藝術(shù)內(nèi)涵、更好的表現(xiàn)力、更多的傳播價(jià)值的平臺(tái)，這是中國傳媒大學(xué)新媒體研究院主要的研究方向。而北京電影學(xué)院視聽傳媒學(xué)院院長宿志剛認(rèn)為，新媒體會(huì)產(chǎn)生各種媒體的實(shí)驗(yàn)的可能性，其更多是同人的思維發(fā)展有關(guān)，新媒體的制作分兩大陣營：一類是以傳播學(xué)院為名的新媒體制作，另一類是美術(shù)系、美術(shù)學(xué)院的新媒體制作?！懊佬g(shù)系的新媒體專業(yè)主要指以材料為媒體的新媒體，其不斷地開發(fā)對于大腦的體驗(yàn)。而北京電影學(xué)院的視聽新媒體，主要指網(wǎng)絡(luò)傳播的新媒體形式，如手機(jī)、微信等，都屬于以傳播為媒體的新媒體。二者有交叉之處，且都采取了影像的創(chuàng)作方式，影像創(chuàng)作的美術(shù)也多以實(shí)驗(yàn)性的影像為主；我們是以傳播為媒體載體的節(jié)目制作為主，是全民藝術(shù)。”近幾年，中國傳媒大學(xué)新媒體研究院與北京電影學(xué)院、中央戲劇學(xué)院等在微電影方面都有過合作，而它們所強(qiáng)調(diào)的都是“親產(chǎn)業(yè)，接地氣”的藝術(shù)作品，在展現(xiàn)藝術(shù)的同時(shí)也兼顧其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益等。

如今，我國藝術(shù)高校中的新媒體藝術(shù)教育也已形成了一種多元化的局面。辦學(xué)單位往往根據(jù)自己的基礎(chǔ)條件和環(huán)境條件去制定發(fā)展方向和人才培養(yǎng)目標(biāo)。吉林藝術(shù)學(xué)院新媒體學(xué)院的專業(yè)基礎(chǔ)，就是以“數(shù)字圖形”和“數(shù)字影像”為核心建立起來的。該院院長王曉明認(rèn)為，這是由于學(xué)院有良好的計(jì)算機(jī)動(dòng)畫人才儲(chǔ)備，以及有電影廠影視生產(chǎn)的技術(shù)照應(yīng)。因此，在視像化時(shí)代來臨時(shí)，其自身的優(yōu)勢便顯現(xiàn)出來?！皩W(xué)院的省級(jí)重點(diǎn)理科實(shí)驗(yàn)室――數(shù)字媒體與動(dòng)畫技術(shù)實(shí)驗(yàn)室，憑借其在三維立體影像方面的優(yōu)勢，完成了多項(xiàng)國家級(jí)科研項(xiàng)目，解決了諸如‘非平面建筑梁柱光影秀’‘無點(diǎn)動(dòng)作捕捉’‘意念交互影像’以及繪畫式‘達(dá)?芬奇’影像校色等技術(shù)難題。”王曉明說。

微電影、微視頻成新媒體藝術(shù)教育新寵

基于新媒體本身是交叉、融合的學(xué)科，諸多和新媒體藝術(shù)相關(guān)的高校結(jié)合了新媒體藝術(shù)創(chuàng)業(yè)教育，以及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策。由于新媒體和數(shù)字技術(shù)有密切的銜接性，因此高校尤其在科技層面對其予以重視。曹三省舉例道：“可以把研究院想象成中國版的麻省理工學(xué)院媒體藝術(shù)與技術(shù)實(shí)驗(yàn)室（The MIT Media Lab），其涉及創(chuàng)業(yè)與藝術(shù)相結(jié)合時(shí)，一定是和新型科技，如智能硬件、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等這樣的方向去密切結(jié)合。我們相對會(huì)比較重視技術(shù)層面的基礎(chǔ)，在這之上形成近年來主要著力點(diǎn)，如新媒體微視頻、微電影等體系。同時(shí)也包括最近大數(shù)字興起后涉及所謂的數(shù)據(jù)創(chuàng)意、數(shù)據(jù)視頻、數(shù)據(jù)新聞等體系?！睆乃囆g(shù)教育的層面看，研究院在近幾年致力于新媒體視頻創(chuàng)意人才的培養(yǎng)，且出了一些階段性的成果，如與新媒體視頻、數(shù)據(jù)視頻相關(guān)方向的學(xué)生在畢業(yè)后受聘于國家的新媒體機(jī)構(gòu)，或是互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，從事和創(chuàng)意相關(guān)的工作。同時(shí)，也主辦或者協(xié)辦了大量的與微視頻、微電影相關(guān)的國家層面的競賽、電影節(jié)等平臺(tái)。

北京電影學(xué)院視聽傳媒學(xué)院的專業(yè)設(shè)置更加適應(yīng)新媒體。首先，要研究適應(yīng)新媒體傳播方式的節(jié)目制作；其次，要研究適應(yīng)新媒體傳播的思想內(nèi)容和敘事方式。該院一個(gè)主要的專業(yè)就是新媒體編導(dǎo)專業(yè)。其主要是為現(xiàn)代手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)提供新的視覺節(jié)目，如微電影、微紀(jì)錄片等，意圖把生活中的點(diǎn)滴用影像的、小視頻的形式來介入，以此來引導(dǎo)受眾走向創(chuàng)作者的美學(xué)及敘事內(nèi)核，并影響其生活方式，而學(xué)生的研究領(lǐng)域有可能是在觀念、民族文化、信仰、公共行為等方面的，或是引導(dǎo)觀者建立一種私人的生活方式等。宿志剛認(rèn)為，相較于一些培養(yǎng)廣播電視人才的傳媒學(xué)院，北京電影學(xué)院更注重網(wǎng)絡(luò)節(jié)目制作的人才培養(yǎng)?！拔覀兊难芯砍晒麜?huì)及時(shí)地參與社會(huì)，會(huì)更直接、更準(zhǔn)確、更主動(dòng)，更符合時(shí)代特征。今天，我國有6億多人使用手機(jī)，那么，我們可能單獨(dú)對手機(jī)影像來培養(yǎng)專門人才，用影像幫助主流社會(huì)，重新宣傳主流社會(huì)的價(jià)值體系，重新樹立、塑造民族精神，可以用影像討論當(dāng)今社會(huì)道德缺失問題，討論社會(huì)發(fā)展過快所帶來的諸多不平衡問題。我們成立新媒體編導(dǎo)專業(yè)的目的，就是想培養(yǎng)一群有正確價(jià)值體系的人來生產(chǎn)社會(huì)正面題材的影像，用自然的、普通的敘事方式讓更多正確的、人性化的節(jié)目傳播出來。我呼吁政府應(yīng)該注重這種新的，擁有極大功能的傳播工具，把其變成為整體社會(huì)服務(wù)的藝術(shù)手段?！?/p>

在新媒體藝術(shù)教育中，微電影、微視頻已經(jīng)快速進(jìn)入教育主題，且要求學(xué)生要有綜合素質(zhì)，除了傳播學(xué)，還要對社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)等展開研究，同時(shí)要對公共文化有所了解，而學(xué)生思考的問題也不僅僅是藝術(shù)創(chuàng)作，而是要和社會(huì)事件以及人性特點(diǎn)結(jié)合到一起。作品也不全是用演員來表演，也可能是對真實(shí)發(fā)生的事件進(jìn)行編輯、整理成影像，強(qiáng)調(diào)讓學(xué)生對于人生第一現(xiàn)場的體驗(yàn)、關(guān)注、記錄，用自己的文化方式表達(dá)出來。

對于招收對象的層面，北京電影學(xué)院主要面向碩士研究生，并希望是擁有更多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人。中國傳媒大學(xué)新媒體研究院也是以碩士為起點(diǎn)的學(xué)院，有研究生培養(yǎng)的職能，并不是純粹的研究機(jī)構(gòu)，其包括碩士層面和博士層面兩部分。在碩士層面分為藝術(shù)碩士、工程碩士，還有工學(xué)和文學(xué)的交叉方向。就招收情況看，近兩年學(xué)生報(bào)考熱情很高。與此同時(shí)，曹三省也表示了一些擔(dān)憂：“招生指標(biāo)不太可能擴(kuò)得很多，而研究生培養(yǎng)的力量相對會(huì)有所欠缺，但學(xué)生的熱情度很高，我們也希望多為學(xué)生去創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會(huì)。期待著新媒體未來的方向，特別是在藝術(shù)碩士方向有更多的突破?！?/p>

新媒體的持續(xù)演進(jìn)決定其改變與挑戰(zhàn)

當(dāng)今的新媒體藝術(shù)教育與傳統(tǒng)藝術(shù)教育不同，會(huì)面臨許多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。而這種挑戰(zhàn)不僅僅是所謂的擴(kuò)大招生規(guī)模，更重要的是各高校能否做好人力資源調(diào)整、學(xué)科建設(shè)調(diào)整以及硬件設(shè)置調(diào)整等。尤其是新媒體藝術(shù)并不完全等同于數(shù)字媒體剛提出來時(shí)的核心理念（即以計(jì)算機(jī)、數(shù)字技術(shù)為手段來進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作），不同的領(lǐng)域有不同的新媒體藝術(shù)，而指向是完全不同的。因此，高校要摸清自己的方向，探索適合于自身的、與信息傳播密切相關(guān)的培養(yǎng)模式。

作為國內(nèi)第一個(gè)被批準(zhǔn)招收新媒體方向研究生培養(yǎng)的機(jī)構(gòu)，中國傳媒大學(xué)新媒體研究院在新媒體藝術(shù)碩士培養(yǎng)的早期，其方向是移動(dòng)視頻節(jié)目制作，也就是所謂的新媒體視頻。最初面臨著知識(shí)體系還不夠完善，師資也處在探索的階段。另外，學(xué)科間的均衡發(fā)展十分重要。任何院校都不能建構(gòu)一個(gè)純粹的新媒體藝術(shù)、新媒體創(chuàng)業(yè)的學(xué)科體系，其必然要和產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)相連，和不斷更新、變化的時(shí)代密切相連，也唯有此，才可登上新媒體藝術(shù)這個(gè)跨界和融合的舞臺(tái)。鑒于此，曹三省認(rèn)為：“研究院在發(fā)展過程中，一直處于‘跑步’的狀態(tài)，不僅是在摸索，而且要加速前進(jìn)，因?yàn)闊o論是來自外界，還是來自團(tuán)隊(duì)自身都會(huì)有一種迫切的推動(dòng)力，就是希望能進(jìn)行更多的探索。近年來，新媒體受到很多大的技術(shù)系統(tǒng)，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)給予的動(dòng)力，每當(dāng)一波新的技術(shù)浪潮到來，就意味著從事新媒體創(chuàng)作的人才必須要消化、理解、吸收大量的新知識(shí)，然后在此過程中，形成自己的觀點(diǎn)以及學(xué)科的立足點(diǎn)。而有些問題需要我們進(jìn)一步面對和總結(jié)，新媒體最大的挑戰(zhàn)就是其動(dòng)態(tài)性。此領(lǐng)域是不斷更新的，我們絕不能靜止地把互聯(lián)網(wǎng)或者是把今天的移動(dòng)互聯(lián)等同于新媒體?！毙旅襟w永遠(yuǎn)是持續(xù)演進(jìn)的，做新媒體研究的人要處于一種自我更新的狀態(tài)，要樂于去迎接這種挑戰(zhàn)。未來，我們必然還要去發(fā)展自身的力量，越來越迅速地融入新媒體演進(jìn)的潮流中，完成更多的創(chuàng)造。

基于新媒體藝術(shù)是一個(gè)多學(xué)科、多門類的藝術(shù)綜合體，有些藝術(shù)院校靠自己的力量去完成全部的教學(xué)往往會(huì)感到力不從心，王曉明認(rèn)為，這是因?yàn)槿狈茖W(xué)的背景和復(fù)雜的數(shù)字技術(shù)支撐?！凹炙囆g(shù)學(xué)院新媒體學(xué)院很早就與國內(nèi)外的相關(guān)工科院校建立了長久的合作關(guān)系，與國內(nèi)頂尖的科學(xué)家保持密切的聯(lián)系。而學(xué)院在課程安排上，除了強(qiáng)化造型基礎(chǔ)之外，還加大了音樂、聲效、表演、導(dǎo)演等課程的比重。”

在硬件設(shè)置方面，北京電影學(xué)院有一個(gè)影視實(shí)驗(yàn)中心，有很多供學(xué)生使用的實(shí)驗(yàn)設(shè)備。宿志剛表示：“學(xué)生首先要深入了解新媒體產(chǎn)生的淵源以及技術(shù)手段，而我們要把思想駕馭在技術(shù)上，這才是完成了新媒體創(chuàng)作。教師應(yīng)在新媒體領(lǐng)域里首先有所嘗試，有所實(shí)踐。”中國傳媒大學(xué)新媒體研究院對此也做了基礎(chǔ)的投入，并建設(shè)了新媒體示范基地。至于涉及師資方面，曹三省指出：“我們的個(gè)人評價(jià)、自我評價(jià)，包括校內(nèi)的評價(jià)是有一些短板的。目前從整體的人才培養(yǎng)方面說，傳媒大學(xué)在積極推動(dòng)新媒體研究院的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，以及學(xué)術(shù)隊(duì)伍上有一些新的嘗試，包括目前借助協(xié)同創(chuàng)新，以‘產(chǎn)、學(xué)、研’合作的方式聘請一些人員。從整體的師資建設(shè)看，研究院在進(jìn)人方面會(huì)相對謹(jǐn)慎，除了核心的教職員工以外，我們會(huì)邀請更多的業(yè)內(nèi)導(dǎo)師進(jìn)來，包括以外聘或客座的方式，只要對人才培養(yǎng)有幫助的方式，我們都會(huì)去嘗試。我們會(huì)加倍努力，更好地打造這樣一個(gè)平臺(tái)，當(dāng)然，有更多的項(xiàng)目、更多的資金支持，才能更好地運(yùn)營師資團(tuán)隊(duì)。”

發(fā)展精英教育，創(chuàng)造實(shí)踐平臺(tái)

就目前狀況來看，我國培養(yǎng)的新媒體藝術(shù)人才雖然數(shù)量很大，但大多數(shù)處于金字塔的底端。對此，曹三省認(rèn)為：“在新媒體互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，著名的長尾模型告訴我們，你一定不要位于長尾的這一側(cè)，你如果去做數(shù)量很大的‘分母’的話，價(jià)值是很小的?！毙旅襟w教育的未來也許會(huì)以兩個(gè)方式去實(shí)現(xiàn)一種均衡的態(tài)勢，一個(gè)是推動(dòng)大規(guī)模的、公眾化的教育來適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對新媒體發(fā)展的人才需求；另一個(gè)是不能忽視精英教育，因?yàn)槲覀冃枰瑖H藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域接軌。當(dāng)今，中國人的創(chuàng)意、想象力還處在一種被釋放的狀態(tài)。新媒體教育在未來應(yīng)培養(yǎng)更多的、真正有效的新媒體實(shí)用型人才?！靶旅襟w藝術(shù)教育根本的動(dòng)力以及意義所在，就是其能教授給所有受教育的人一種創(chuàng)新的能力，去適應(yīng)新環(huán)境、掌握新工具的能力?！辈苋≌f。王曉明對此也持相同觀點(diǎn)：“在教學(xué)建設(shè)上，我們會(huì)借鑒，但不會(huì)移植國外的課程體系。高等教育所花費(fèi)的成本不允許我們培養(yǎng)出‘秀藝術(shù)’的自戀者，也不允許我們培養(yǎng)出‘無腦’的代工者。我們的學(xué)生一定是掌握多重技藝的復(fù)合型藝術(shù)人才。”

新媒體藝術(shù)已經(jīng)融入并改變著人們的生活，新媒體藝術(shù)教育也會(huì)穩(wěn)步進(jìn)入規(guī)范的“成熟期”。我們一方面要改變教學(xué)模式，找準(zhǔn)發(fā)展途徑；另一方面要積極追隨市場的腳步，落實(shí)把教育與實(shí)踐相結(jié)合。對此，曹三省介紹，中國傳媒大學(xué)新媒體研究院每年都會(huì)組織學(xué)生參與到實(shí)踐活動(dòng)中去，就其特點(diǎn)來說，可把實(shí)踐內(nèi)容分為三層：第一層是新媒體藝術(shù)創(chuàng)作實(shí)踐。第二層是新媒體藝術(shù)的運(yùn)營，即在創(chuàng)作之外，要讓學(xué)生知道如何把作品包裝成產(chǎn)品。新媒體藝術(shù)的特點(diǎn)就是在創(chuàng)作之后，一定要有一個(gè)傳播的渠道，在公眾的環(huán)境里得到部分認(rèn)知，并且去評估其傳播和互動(dòng)的效果。第三層就是新媒體藝術(shù)的創(chuàng)新和創(chuàng)造。鼓勵(lì)學(xué)生不僅要?jiǎng)?chuàng)作作品，而且要摸索出一些新的模式。而研究院與其他高校不同的一點(diǎn)就是，其在微電影領(lǐng)域里，從教師到學(xué)生都在不斷地摸索一些新的運(yùn)營方式，在微電影創(chuàng)作出來后，并不是單純地把其投入到網(wǎng)絡(luò)中傳播，而是如何讓其和電視屏幕相結(jié)合，如何讓其變?yōu)槲幕顒?dòng)的一部分，以及讓其如何同教育融合、如何同政務(wù)融合……這些都是研究院探索的方向。