導語：如何才能寫好一篇傳媒公司的核心競爭力，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞: 核心競爭力；財務指標評價；因子分析―聚類分析法

中圖分類號：F23 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）18-0063-04

引言

2009年1月1日開始施行的“114號文件”，吹響了中國文化體制改革的號角，國內出版傳媒業(yè)迎來快速發(fā)展期，隨著中國傳媒產業(yè)的深入發(fā)展，傳媒業(yè)競爭加劇。那么對于傳媒企業(yè)來說，發(fā)展就不單單是要比其他同行發(fā)行量大、比其他同行廣告收入高，而是要回歸企業(yè)成長的原始路徑：審視自己有哪些資源是獨有的，哪些資源是比競爭對手優(yōu)秀的以及再進一步思考，哪些算的上是自己讓別人無法復制的“核心能力”。只有在優(yōu)勢資源和核心能力上開發(fā)利益增長點，才能真正實現企業(yè)的可持續(xù)成長。因此，如何培育和開發(fā)傳媒核心競爭力日益受到關注。

目前，有學者對如何提高傳媒業(yè)核心競爭力進行了研究。如趙勛對“傳媒核心競爭力”的概念及內涵進行了界定[1]。丁和根初步構建了中國傳媒競爭力評價的指標體系和分析模型[2]。《中國傳媒產業(yè)發(fā)展問題研究》課題組的包國強、李良榮等提出了中國傳媒業(yè)提升核心競爭力的策略[3]。但這些研究多是基于定性的角度，操作性不容易把握。如何從定量的角度建立一套有效的評價指標體系幫助企業(yè)管理者識別與培育企業(yè)核心競爭力是十分必要的。本文在前人研究的基礎上以財務信息為切入口構建一套評價指標體系從定量的角度運用“因子分析―聚類分析”模型對傳媒企業(yè)的核心競爭力進行綜合評價。

一、企業(yè)核心競爭力與財務核心競爭力的關系

企業(yè)核心能力的識別十分困難，主要在于核心能力具有“隱性知識”的特點。然而這種核心能力中的隱性知識已經扎根于企業(yè)之中，融于企業(yè)的文化和管理模式之中。核心能力可以看做是企業(yè)的一種專門資產，稀缺或獨具特色的能力的特征是其“資產專用性”（威廉姆斯，1995）。也就是說，資產以某種方式用于特定的目的、客戶和企業(yè)環(huán)境。由于核心能力所具有的專用性資產的特征，可以認為企業(yè)的核心競爭能力能通過價值的方式，即財務的方式來解決核心能力這種專用性資產的識別和信息揭示問題。財務核心能力是能夠導致核心能力形成的那些財務能力的集合，它能夠直接為企業(yè)帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢，也能夠直接導致企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的形成，或者直接成為企業(yè)的核心競爭能力。

企業(yè)核心能力是市場競爭優(yōu)勢的基礎，是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。那些能夠為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢的財務能力有可能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，促進以至直接成為企業(yè)的核心能力。因此財務能力是企業(yè)能力體系中不可或缺的組成部分，它對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展有著極為重要的作用。一方面，因為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是以穩(wěn)定的資金流為保障的，如果企業(yè)的資金流動不能正常進行，企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢就會喪失殆盡，以至導致企業(yè)破產倒閉。另一方面，財務能力表現在對財務可控資源的作用力上，對財務可控資源的合理配置，將直接推動企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的形成和核心能力的培育。因此，財務核心競爭力是企業(yè)核心競爭能力的有力體現 [4]。

二、實證分析

（一）數據與指標選取

按照《 上市公司行業(yè)分類指引 》，截至2010年11月，中國有傳播與文化產業(yè)類上市公司26家，本文選取了報刊業(yè)、出版業(yè)、廣電廣告業(yè)共計18家傳媒業(yè)上市公司為研究樣本。

反映企業(yè)核心競爭力的財務評價指標眾多 ，本文從外部評價者角度，從行業(yè)特點出發(fā)，基于資產負債表、損益表、現金流量表的信息反映，從不同維度分別選擇了12個財務指標，它們分別是凈資產收益率、總資產收益率、每股收益、每股經營活動現金凈流量、總資產周轉率、流動資產周轉率、資產負債率、流動比率、速動比率、凈利潤增長率、資本積累率、資產總額?？紤]到傳媒企業(yè)的上市時間，上市公司的相關財務數據為2009年的橫截面數據，且數據均來自巨潮資訊網。數據的處理采用SPSS13.0和Excel軟件。

（二）分析方法

為了對傳媒企業(yè)的核心競爭力進行綜合評價，本文運用因子分析法、聚類分析法對傳媒企業(yè)的競爭力進行深入的分析與探討。

1.因子分析法：因子分析是由研究原始變量相關矩陣內部的依賴關系出發(fā)，把一些具有錯綜復雜關系的變量歸結為少數幾個綜合因子的一種多變量統(tǒng)計分析方法。它可以對反映事物不同側面的許多指標進行綜合，并最終合成為少數幾個主要因子，每個因子的重要程度（權重）依據其對總信息的解釋程度而確定，進而計算出綜合得分。便于我們對被研究企業(yè)的全面認識，并抓住影響企業(yè)發(fā)展的決定性因素，達到對企業(yè)更深層次的認識。

借助于SPSS統(tǒng)計分析軟件，可得到表1所示的方差解釋表，下頁表3所示的因子得分矩陣。由方差解釋表可看出，前四個特征值較大，其余八個特征值均較小。前四個公共因子對樣本方差的貢獻和為87.277%，也就是說，前4個因子可以反映原有12個指標的87.277%的信息量，因此選取4個公共因子。

為了突出各因子的典型代表變量，便于對因子含義進行解釋和分析，對因子載荷矩陣采用了方差最大正交旋轉，從而得到如表2所示的旋轉因子載荷矩陣。

由上頁表2可知，公因子F1在流動比率X1、速動比率X2、資產負債率X3、每股經營活動現金凈流量X11上具有非常高的載荷系數，說明可以充分地反映這 4個指標包括的信息，因此 ，公因子F1可以說是這4個指標的綜合信息反映?？疾爝@ 4個指標的財務含義，與企業(yè)的債務結構、 還債能力、獲現能力有密切關系，所以，公因子F1可以稱為償債獲現因子。同理，逐個分析其他3個因子的信息含量及其指標的原始意義，公因子F2、公因子F3、 公因子F4 分別為資產營運因子、盈利因子、資本擴張因子。

提煉出綜合代表原有數據信息的公因子后，通過表3所示的因子得分系數矩陣，可知各公因子的得分表達式如下：

F1=0.291X1+0.282X2+0.209X3+0.061X4+0.064X5+0.048X6+

0.109X7-0.079X8+0.162X9-0.184X10-0.293X11-0.068X12

F2=0.028X1+0.088X2-0.269X3+0.016X4+0.176X5-0.153X6+

0.404X7+0.325X8+0.102X9-0.228X10-0.027X11-0.130X12

F3=-0.035X1-0.048X2+0.224X3+0.302X4+0.122X5+0.435X6-

0.125X7-0.097X8-0.044X9+0.339X10-0.068X11-0.126X12

F4=-0.045X1-0.029X2-0.069X3-0.053X4+0.145X5-0.098X6+

0.145X7-0.135X8+0.681X9-0.117X10-0.216X11+0.469X12

進而以各因子旋轉后的方差貢獻率占四個因子總方差貢獻率的比重作為權重進行加權匯總，可得到核心競爭力綜合得分的表達式如下：

F=（0.25969 F1+0.24484 F2+0.24408 F3+0.12416 F4）/0.87277

將各指標值代入以上表達式，可以計算出18家樣本傳媒企業(yè)的各公因子得分及核心競爭力綜合得分并排名，具體得分及排名情況（如表4所示）。

2.聚類分析法：在對18家樣本企業(yè)利用因子分析進行了綜合排名后，對他們的整體名次有了較全面的了解，但是為了能夠客觀的認識上市企業(yè)核心競爭力的水平及分析其原因，有必要對上市公司進行分類。本文選用聚類分析法，它能把具有相似特征的公司劃分為同一類。運用SPSS13.0的ClassifyHierarchicalCluster程序首先以四個公因子為分類變量對企業(yè)核心競爭力進行聚類，根據樹形結構圖， 18家企業(yè)被分為四類。然后分別以四個公因子為分類變量分別對企業(yè)的償債獲現能力、營運能力、盈利能力、資本擴張能力進行聚類，結果（見表5）。

（三）結果分析

由表4（上頁）和表5可以看出，省廣股份核心競爭力較強，粵傳媒核心競爭力較弱，而其他企業(yè)核心競爭力一般，因此從整體上看，中國傳媒上市企業(yè)的核心競爭力不強。

結合各因子得分及聚類結果進一步分析可知，省廣股份有著較強的資產營運能力，但在償債能力、盈利能力上得分偏低，企業(yè)在經營管理中如能適當控制財務風險，提高主營業(yè)務利潤率，企業(yè)的核心競爭力會更強。盡管粵傳媒綜合因子得分不是最低，但通過聚類分析可知，粵傳媒的核心競爭力最弱，粵傳媒的盈利因子得分最低，經營狀況需要改善，值得期待的是該公司近期正在進行重組,該公司的發(fā)展將迎來新的契機。

結論

結合因子得分及聚類結果的分析可知，中國的傳媒企業(yè)由于各方面因素的影響，自身的實力和競爭力還不夠強，優(yōu)秀的媒體數量還不多，各個行業(yè)：雜志、報紙、影視，都還沒有形成一群真正從市場中打造出的領頭企業(yè)。僅就內容和傳播渠道的整合而言，中國傳媒業(yè)距真正的跨媒體經營，應該說至少還有段距離。在目前情況下，還很難和國外的媒體形成全方位的競爭和抗衡。但如果從更長遠的眼光來看，在宏觀經濟穩(wěn)健增長、消費升級、居民受教育程度不斷提升的大背景下，中國居民在娛樂資訊、信息傳播、圖書出版方面的人均消費還孕育著極大的發(fā)展?jié)摿Γ貏e是近幾年來，由于市場競爭機制和國家產業(yè)政策的引導，以及信息技術的迅猛發(fā)展，中國傳媒業(yè)獲得了前所未有的發(fā)展機遇，傳媒產業(yè)化進程不斷加快，我們有理由對中國傳媒行業(yè)保持持續(xù)樂觀。

參考文獻：

[1]趙勛.傳媒核心競爭力概念辨析[J].商業(yè)時代,2009,(21):111-112.

[2]丁和根.傳媒競爭力評價指標體系研究[J].新聞界,2005,(2):4-6.

[3]包國強,李良榮.傳媒企業(yè)核心競爭力的提升策略[J].中南財經政法大學學報,2007,(3):72-75.

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內容簡介

《互聯網企業(yè)成長與盈利模式創(chuàng)新研究》以網絡經濟運行規(guī)律為出發(fā)點，著眼于互聯網企業(yè)所采用的各種盈利模式，理性分析其構建和選擇等方面的問題，期望能圍繞加強互聯網企業(yè)的競爭力、實現企業(yè)的價值創(chuàng)造并帶來企業(yè)成長這一總目標，利用理論分析、走訪調查、文獻分析和案例比較分析等研究方法進行系統(tǒng)地研究，探討互聯網企業(yè)盈利模式創(chuàng)新與企業(yè)成長的規(guī)律。

本研究主要內容包括以下幾個方面：①互聯網企業(yè)的成長規(guī)律研究。探討一般企業(yè)的成長規(guī)律，提出基于核心能力的互聯網企業(yè)的成長邏輯。②研究互聯網企業(yè)的核心能力形成與盈利模式的相互作用機制。③互聯網企業(yè)盈利模式、途徑、規(guī)律以及構成要素研究。通過對目前互聯網企業(yè)盈利模式進行新的劃分，總結每種模式的特點并進行比較；通過對中國互聯網企業(yè)盈利模式以及對互聯網企業(yè)經營業(yè)務的分析，得出這些盈利模式的一些共性，并分析它們成功的原因。④互聯網企業(yè)盈利模式的創(chuàng)新途徑研究。研究網絡經濟的特性和網絡環(huán)境下競爭結構的變化，在此基礎上分析網絡經濟對企業(yè)盈利方式的影響。⑤基于盈利模式創(chuàng)新的互聯網企業(yè)成長研究。就互聯網企業(yè)根據自身的特點來選擇適合自身的盈利模式的具體案例進行比較分析和評價。

目錄

第1章 緒論

1.1 研究背景及研究問題的提出

1.1.1 網絡經濟的發(fā)展趨勢

1.1.2 網絡經濟的特征

1.1.3 互聯網企業(yè)盈利模式趨于多元化

1.1.4 盈利模式的困局及其對互聯網企業(yè)成長的影響

1.1.5 本書研究問題的提出

1.2 國內外研究現狀和發(fā)展趨勢

1.2.1 國外的研究發(fā)展狀況

1.2.2 國內的研究發(fā)展狀況

1.3 研究內容

1.4 研究方法

1.5 創(chuàng)新之處

第2章 基于核心能力的企業(yè)成長要素分析

2.1 企業(yè)成長的概念界定

2.2 企業(yè)成長外生論

2.2.1 競爭優(yōu)勢外生論

2.2.2 環(huán)境要素影響論

2.3 企業(yè)成長內生論

2.3.1 企業(yè)成長進化論

2.3.2 組織控制論

2.3.3 資源基礎論

2.3.4 企業(yè)交易費用理論

2.3.5 企業(yè)認知發(fā)展論

2.3.6 企業(yè)文化控制論

2.4 基于核心能力的企業(yè)成長理論

2.4.1 多種企業(yè)成長理論與企業(yè)核心能力論的比較

2.4.2 企業(yè)核心能力論

2.5 互聯網企業(yè)成長系統(tǒng)的思想

2.5.1 網絡經濟兩大遞增規(guī)律

2.5.2 互聯網企業(yè)成長的路徑依賴

2.5.3 基于核心能力的互聯網企業(yè)的成長邏輯

第3章 互聯網企業(yè)盈利模式創(chuàng)新與核心能力形成

3.1 核心能力理論與盈利模式創(chuàng)新

3.2 互聯網企業(yè)核心競爭力影響要素分析——以第三方網上支付企業(yè)為例

3.2.1 資源要素分析

3.2.2 能力要素分析

3.2.3 環(huán)境要素分析

3.3 通過盈利模式創(chuàng)新提升互聯網產品的黏性

3.3.1 互聯網產品黏性的相關定義

3.3.2 用戶黏性影響因素

3.3.3 黏性與重復購買意向之間的關系

3.3.4 互聯網企業(yè)提高產品黏性的策略

3.4 通過盈利模式創(chuàng)新形成企業(yè)核心競爭力

第4章 互聯網企業(yè)盈利的途徑

4.1 互聯網企業(yè)盈利模式的分類

4.2 網絡廣告

4.3 增值服務

4.4 網絡游戲

4.5 產品銷售

4.6 即時通信

4.7 搜索引擎

4.8 多盈利模式結合

第5章 國內互聯網企業(yè)盈利的特點

5.1 免費

5.1.1 以免費的基礎業(yè)務吸引用戶

5.1.2 免費策略的經濟學分析

5.1.3 由“免費”產生的盈利危機

5.2 平臺化

5.2.1 基礎平臺加增值服務的模式

5.2.2 平臺注冊會員收費，提供差異化的服務

5.2.3 阿里巴巴平臺的收費模式

5.3 模仿中創(chuàng)新

5.3.1 模仿與創(chuàng)新

5.3.2 模仿、創(chuàng)新與自主研發(fā)

5.4 多元化戰(zhàn)略

5.4.1 企業(yè)的成長性高低與企業(yè)多元化程度

5.4.2 業(yè)務橫向或縱向的多元化

5.4.3 多元化的經濟學分析

5.5 差異化戰(zhàn)略

5.5.1 產品與服務的差異化

5.5.2 差異化基礎上的壟斷競爭

第6章 互聯網企業(yè)盈利模式的要素分析

6.1 梅特卡夫定律的困境及客戶價值論的提出

6.1.1 梅特卡夫定律的困境

6.1.2 客戶價值論的提出

6.1.3 互聯網企業(yè)的價值鏈

6.2 Web1.0環(huán)境下的三代互聯網盈利模式要素分析

6.3 Web2.0環(huán)境下用戶參與的互聯網盈利模式結構及特點

6.3.1 Web2.0環(huán)境下用戶參與的互聯網盈利主體關系結構

6.3.2 價值鏈的整合

6.3.3 淘寶網價值鏈的特點

6.4 互聯網盈利模式要素分析

6.4.1 利潤點分析

6.4.2 利潤對象分析

6.4.3 利潤源分析

6.4.4 利潤杠桿分析

6.4.5 利潤屏障分析

6.5 A8盈利模式要素分析

6.5.1 數字音樂市場現有的主要盈利模式

6.5.2 A8音樂業(yè)務系統(tǒng)

6.5.3 目標客戶和盈利模式

第7章 互聯網企業(yè)盈利模式的創(chuàng)新

7.1 界定和鎖定利潤對象

7.2 為客戶提供有核心價值的產品

7.3 打造具有足夠吸引力的利潤點

7.4 提高用戶的參與程度

7.5 關注特定線上空間個體之間關系的建立

7.6 盈利模式創(chuàng)新——基于3G手機網頁游戲

7.6.1 3C網頁游戲的特點

7.6.2 3G手機網頁游戲新盈利模式

第8章 基于盈利模式創(chuàng)新的互聯網企業(yè)成長

8.1 知識的溢出效應與盈利萎縮

8.2 網絡經濟市場秩序的失靈

8.3 網絡經濟條件下企業(yè)核心競爭力演變特點

8.3.1 網絡經濟特征影響企業(yè)核心競爭力的構建

8.3.2 分工和專業(yè)化協(xié)作的深化是構建企業(yè)核心競爭力的前提

8.3.3 以顧客價值為導向的業(yè)務流程重組是構筑企業(yè)核心競爭力的條件

8.3.4 企業(yè)管理模式創(chuàng)新是構筑核心競爭力的保證

8.3.5 企業(yè)信息網絡系統(tǒng)是構建企業(yè)核心競爭力的手段

8.4 基于知識資本的企業(yè)可持續(xù)成長的路徑選擇

8.4.1 以特殊性知識為切入點的路徑選擇

8.4.2 以整合性知識為切入點的路徑選擇

8.4.3 以配置性知識為切入點的路徑選擇

8.5 基于盈利模式創(chuàng)新的互聯網企業(yè)成長分析——以樂視移動傳媒網為例

8.5.1 網絡視頻行業(yè)產業(yè)鏈與盈利分析

8.5.2 樂視傳媒網提供的基本產品與服務

8.5.3 樂視傳媒網的盈利模式創(chuàng)新

8.5.4 樂視傳媒網核心競爭力的形成

8.5.5 基于盈利模式創(chuàng)新的樂視網成長途徑

第9章 騰訊公司的盈利模式創(chuàng)新與迅速成長

9.1 騰訊公司盈利分析

9.1.1 騰訊公司提供的產品與服務

9.1.2 盈利主要來源

9.1.3 收入結構分析

9.2 基于核心競爭力的騰訊戰(zhàn)略分析

9.2.1 騰訊戰(zhàn)略定位：以為中心，構筑產品金字塔戰(zhàn)略布局

9.2.2 基于技術與應用創(chuàng)新的騰訊競爭戰(zhàn)略

9.2.3 基于盈利模式創(chuàng)新的騰訊競爭戰(zhàn)略

9.2.4 基于創(chuàng)新的騰訊核心競爭力形成

9.3 騰訊成長路徑分析

9.3.1 網絡經濟下騰訊的成長框架

9.3.2 網絡外部性、正反饋與騰訊的壯大

9.3.3 基于盈利模式創(chuàng)新的騰訊成長

篇3

關鍵詞：電視媒體；核心競爭力；現狀；解決措施

在我國電視界中，很多媒體都想盡辦法去獲得市場的優(yōu)勢地位。電視媒體的主要競爭力是一個綜合性的過程，需要練好基本功，積極的探尋，從而保證電視媒體的核心競爭力，更好的獲得群眾的支持。

1 新媒體時代給傳統(tǒng)電視媒體帶來的新的威脅和挑戰(zhàn)

所謂的電視節(jié)目就是由具有電視媒體的高素質人才使用先進的科學技術，在一定物質基礎上創(chuàng)造出來的精神文化產品，這種文化產品是給予人們進行精神消費的。盡可能的滿足人們對于電視媒體的需求和追求，從而有效的提升電視媒體的核心競爭力，這也是新興時代對于現代媒體的要求。

1.1電視媒體核心競爭力的內容

在營銷的時代中，電視媒體怎樣面對市場的威脅和挑戰(zhàn)，成為現在電視媒體所要解決的首要問題。針對核心競爭力來說，一般都認為能夠作為企業(yè)核心競爭力的東西一定要有它的獨特之處，也就是“買不來”、“偷不走”以及“拆不開”等。北京大學光華管理學院副院長張維教授在討論入世給中國企業(yè)的核心競爭力帶來威脅的問題時，他認為只有知識的力量才能夠達到上述效果。所以知識是21世紀企業(yè)核心競爭力的關鍵因素。但是在實際生活中，只是擁有知識的力量是不夠的。有的學者就說：“知識運用，才是21世紀企業(yè)的核心競爭力?！彼葬槍﹄娨暶襟w來說，它所需要具有的核心競爭力的主要內容就是：電視媒體內部擁有不能夠被模仿的媒體硬件資源，其中有媒體最新技術、設備、媒體網絡覆蓋面積以及資源規(guī)模程度等，還有媒體軟件資源，其中有媒體技術人員、欄目、管理營銷人員以及頻道品牌等，通過對這兩個資源的整合和優(yōu)化，使得電視媒體具有應對市場競爭的核心競爭力。[1]

1.2電視媒體核心競爭力組成的基本要素

我國電視媒體核心競爭力構成的主要因素包含兩個方面的內容，分別是“硬”核心競爭力和“軟”核心競爭力。其中“硬”核心競爭力包含電視媒體所具有的核心硬件資源、規(guī)模和實力，其中有電視媒體的網絡平臺建設、節(jié)目的制作和播出等方面；“軟”核心競爭力就是指電視媒體所包含的經營效果，其中有運作的機制、高素質的工作人員和先進的媒體管理團隊，加上媒體信息投放效果的把握，這方面又包含了欄目和品牌頻道、有效的信息投放效果檢測制度等情況。并且這兩方面的要素又是相互影響相互作用的，從而保證電視媒體的核心競爭力，使得電視媒體在市場競爭中占據優(yōu)勢。

1.3電視媒體核心競爭力組成要素之間的相互關系

電視媒體核心競爭力組成的兩方面要素是相互作用、相互影響的，而且還都是以電視媒體的核心競爭力為組建中心，為新聞媒體事業(yè)的發(fā)展奠定基礎。第一，要不斷的改進經營機制，經營機制是保證電視媒體核心競爭力的關鍵因素。我國電視媒體在進行媒體資源的整合之后，怎樣使用軟件的優(yōu)點來提升電視媒體的核心競爭力？我國的傳媒業(yè)很長時間以來都是實行的事業(yè)單位企業(yè)化管理的原則，原來也給傳媒業(yè)帶來了活力和希望，從而有效的去除了“吃皇糧”的情況。但是隨著時代的不斷進步，這樣的事業(yè)單位企業(yè)化管理的原則和內部機制已經不能夠適應傳媒業(yè)的發(fā)展速度了。我國的電視傳媒業(yè)需要進行進一步的改善。第二，電視媒體核心品牌就是要發(fā)揮其中的核心競爭力。電視媒體品牌是媒介市場的產品，根據市場的發(fā)展狀況和規(guī)律，節(jié)目和頻道品牌才是電視媒體所需要體現的實在價值。隨著市場形勢的不斷變化，電視媒體也只能依靠創(chuàng)造和拓展品牌的價值來獲得更多的廣告，吸收更多的資金，從而獲得更多的發(fā)展空間。第三就是強大的人力資源是電視媒體核心競爭力的主要保障?，F在電視媒體的發(fā)展已經進入到產業(yè)化和資本化運行的階段，人才的聚集是電視媒體得以生存下去的關鍵因素。電視媒體的核心競爭力更多的應該關注對人才的吸收。[2]

2 電視媒體核心競爭力的解決措施

2.1強化專業(yè)的媒體人才隊伍

電視媒體競爭的關鍵要素就是人才的競爭，人才在電視媒體中發(fā)揮著重要的作用。如果沒有優(yōu)秀的人才，就不能獲得市場優(yōu)勢。媒體經營的主要特征就是要保證即能獲得社會效益又能獲得經濟效益。培養(yǎng)出更多的優(yōu)秀人才，才能夠更好的滿足媒體的發(fā)展現狀，才能夠獲得社會利益和經濟利益的雙豐收，這就需要媒體的內部人員具有良好的專業(yè)能力和水平，所以，要不斷的提升人員的專業(yè)素質，加強政治建設、精通業(yè)務、端正作風等方面的培養(yǎng)，這也是新聞媒體的重點工作。而且，使用競爭的模式，來去除平均主義吃大鍋飯的模式，在收入上可以實現“效率優(yōu)先”的原則。在培養(yǎng)人才方面要著重培養(yǎng)有關媒體經營管理方面的人才，在以后的實習中加強訓練，把理論知識和實際經驗結合到一起。而且，要建立一個強大的核心團隊。針對媒體來說，這種工作的模式是需要多種人的分工配合，還需要單人的突出表現，所以，媒體不僅要培養(yǎng)具有帶動效用的記者、編輯和主持人，還要建立一大批具有創(chuàng)新意識和能力、能夠熟練的掌握現代新聞手法和精通新聞業(yè)務的專業(yè)人員。

2.2整合媒體資源，進行優(yōu)化配置

媒體行業(yè)和新興、傳統(tǒng)媒體之間的競爭逐漸的增強，就需要實行集約化和規(guī)?；陌l(fā)展模式，通過對媒體資源進行融合，優(yōu)化資源配置，不斷的提升電視媒體的核心競爭力。使用縱向和橫向還有跨行的兼并和充足的方式。來實現資源的優(yōu)化配置。而且，我國的電視媒體也可以吸收世界跨國公司的跨行業(yè)的經營方式，實行跨行業(yè)經營管理的方式。在進行資源融合的時候，也要對資源進行合理的使用，不能反復建設電視媒體設施，爭取達到以最小的投入來獲得最大的效益。電視媒體經營要以電視為中心，以電視傳播為發(fā)展方向，以電視傳播最大覆蓋率為目的進行媒體資源的投入，從而以最大的投入產出比例作為媒體的經營目標，從而實現電視媒體資源的優(yōu)化配置。[3]

2.3構建品牌頻道和節(jié)目，提升關注程度

電視臺的基本資源就是頻道和時段，這也是體現節(jié)目價值的關鍵因素。在實際生活中，要認識到電視媒體之間的激烈競爭，不僅是一個節(jié)目質量水平的競爭，還是一個頻道的整體競爭。所以，電視媒體的核心競爭力更多的是要關注到對節(jié)目質量和頻道質量的提升，要時刻掌握正確的價值導向。作為新興的電視媒體，在提升節(jié)目質量和頻道質量的時候，要堅持“以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以崇高的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”為基本原則。創(chuàng)新是人類發(fā)展的關鍵性因素也是提升節(jié)目質量和頻道質量的中心環(huán)節(jié)，要掌握人們的需求，要吸引觀眾的注意力，獲得有利的競爭地位。要注重對于科學技術的使用，要注重培養(yǎng)專業(yè)人員的專業(yè)素質。電視是先進技術的產物，一個電視頻道的好壞，主要就是依靠科學技術的發(fā)展和專業(yè)人員素質的高低。提升科技含量，要有舍得投入的精神。隨著媒體競爭的不斷加劇，只有不斷的提升媒體的核心競爭力，才能夠在市場上站穩(wěn)腳跟。另外，電視節(jié)目多元化也是我們需要著手解決的。目前，大多數電視臺把廣告投入放在收入的首位，我們要打破這種傳統(tǒng)的經營方式，加強與各行各業(yè)合作。

2.4加強媒體包裝，提高品牌形象

電視節(jié)目的包裝就是對電視頻道的品牌標志，是通過設計來建立一個完整的頻道形象，其中要對理念、行為和視覺等方面進行進一步的規(guī)范。電視播出的時間都要合理的利用起來，及時的傳遞有效的信息，減少一些沒有用的信息，從而更好地接受群眾的服務，從而提升頻道的知名度。所以，要建立一套完整的電視制播體系，從而有效的調動各個頻道和欄目的資源優(yōu)勢，對電視節(jié)目的安排要適當合理，從而起到很好的宣傳作用。頻道是由很多欄目一起組成的，在每個欄目中要強化頻道的概念，從而建立品牌形象。在頻道中很多欄目的片尾落板都是對頻道風格的表現，把欄目和頻道進行有效的結合，當然也有效的強化了頻道的理念。在對頻道包裝的過程中，要注重理性和唯一性的統(tǒng)一，通過對品牌的建設，就要突出電視節(jié)目的特殊性，從而有效的提升電視媒體核心競爭力。[4]

3 總結

隨著科學技術的快速發(fā)展，電視媒體核心競爭力是企業(yè)得以生存的重要源泉。也是媒體生存和發(fā)展的關鍵因素，從而提升企業(yè)的核心競爭力，為了更好的保證電視媒體在市場競爭中的優(yōu)勢地位，就需要不斷的研究和審視自己的競爭對手，進行研究和學習，樹立創(chuàng)新意識和培養(yǎng)大量的具有專業(yè)素質的人才，從而提升電視媒體的核心競爭力。

參考文獻

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[2] 羅奕.植入式營銷：頻道品牌塑造下電視媒體競爭的"藍海戰(zhàn)略"[J].中國電視，2010，（8）：64-68.

篇4

文章選取我國27家文化產業(yè)上市公司作為研究對象，利用2014年財務報告數據，運用因子分析，從償債能力、營運能力、盈利能力、成長能力等17項財務指標中提取和構建了我國文化產業(yè)上市公司財務競爭力的主要影響因子和評價模型，得出了其財務競爭力的單項排名和綜合排名。結果表明，宋城演藝、天舟文化、視覺中國、華錄百納和長城影視的財務競爭力排前5名，華數傳媒、時代出版、出版?zhèn)髅健㈤L江傳媒和新華傳媒排后5位，而且文化傳媒業(yè)上市公司的財務競爭力普遍優(yōu)于新聞出版業(yè)上市公司。

【關鍵詞】

文化產業(yè)上市公司；財務競爭力；因子分析

一、引言

財務競爭力是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢、持續(xù)成長的基礎與保障。經濟新常態(tài)以來，我國進入了經濟結構調整、發(fā)展方式轉變、發(fā)展速度換擋、增長動力轉換的關鍵時期，隨著市場競爭的加劇和企業(yè)的轉型升級，財務競爭力的作用日益凸顯，財務競爭力的評價與提升已經成為企業(yè)界和學術界關注的熱點與重點。隨著互聯網技術的迅猛發(fā)展，各行各業(yè)的業(yè)態(tài)環(huán)境發(fā)生了重大變革，其中文化產業(yè)受到的影響更為巨大和深遠，為此，我國《文化產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》和《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》明確提出鼓勵和支持文化產業(yè)企業(yè)開發(fā)擁有自主知識產權的關鍵技術，發(fā)展以內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態(tài)數字化、傳播渠道網絡化為主要特征，以網絡出版、手機出版等為主要代表的數字文化產業(yè)新業(yè)態(tài)[1]。作為文化產業(yè)的龍頭，文化產業(yè)上市公司必須在我國文化產業(yè)的轉型升級中起到引領和示范作用。但是，傳統(tǒng)文化產業(yè)業(yè)務的收縮退出和新業(yè)態(tài)的建設發(fā)展，需要大量的財務資源支持和保障，需要上市公司對自身財務資源的合理評估和統(tǒng)籌謀劃，否則將捉襟見肘、半途而廢。然而從目前的研究文獻來看，針對文化產業(yè)上市公司財務競爭力的研究甚少?；诖?，本文將采用因子分析對我國文化產業(yè)上市公司財務競爭力進行量化分析和綜合評價，以期為我國文化產業(yè)的轉型升級和可持續(xù)發(fā)展提供借鑒與啟示。

二、樣本與指標選取

根據中國證監(jiān)會2015年1月的《2014年4季度上市公司行業(yè)分類結果》，文化產業(yè)上市公司共有29家，具體包括：新聞出版業(yè)15家，它們是*ST傳媒（000504）、華媒控股（000607）、大地傳媒（000719）、華聞傳媒（000793）、天舟文化（300148）、中文傳媒（600373）、時代出版（600551）、浙報傳媒（600633）、長江傳媒（600757）、新華傳媒（600825）、博瑞傳播（600880）、中南傳媒（601098）、皖新傳媒（601801）、鳳凰傳媒（601928）、出版?zhèn)髅剑?01999）；文化傳媒業(yè)14家，包括華數傳媒（000156）、湖北廣電（000665）、長城影視（002071）、完美環(huán)球（002624）、華誼兄弟（300027）、華策影視（300133）、光線傳媒（300251）、華錄百納（300291）、新文化（300336）、中視傳媒（600088）、當代東方（000673）、視覺中國（000681）、美盛文化（002699）、宋城演藝（300144）。其中，*ST傳媒經過重大資產重組，主營業(yè)務變更為生物技術，2015年后更名為南華生物（000504），而當代東方（000673）2014年度財務報告的審計意見不屬于“標準無保留意見”，為此將這兩家上市公司排除在樣本之外，最后選定27家文化產業(yè)上市公司作為研究樣本。本文根據財務競爭力評價的客觀性、全面性、系統(tǒng)性和文化產業(yè)上市公司財務競爭力的特殊性，選取償債能力指標（流動比率X1、速動比率X2、資產負債率X3、產權比率X4），營運能力指標（應收賬款周轉率X5、存貨周轉率X6、固定資產周轉率X7、每股現金流量增長率X8），盈利能力指標（營業(yè)利潤率X9、營業(yè)毛利率X10、成本費用利潤率X11、總資產報酬率X12、加權凈資產收益率X13），成長能力指標（營業(yè)收入增長率X14、總資產增長率X15、營業(yè)利潤增長率X16、凈利潤增長率X17）17項財務指標作為我國文化產業(yè)上市公司財務競爭力的評價指標體系[2-4]。評價指標的數據來源于這27家上市公司2014年年度財務報告。

三、數據的處理與檢驗

根據因子分析的需要，首先對原始數據進行正向化處理和標準化處理，以消除量綱差異和方差較大變量對因子負荷的影響[5]。然后，利用SPSS17.0對標準化數據進行KMO與Bartlett檢驗，得到KMO的檢驗值為0.680，Bartlett球形檢驗的卡方值為533.505，Bartlett球形檢驗的顯著性值為0.000，說明我國文化產業(yè)上市公司的財務數據來自正態(tài)分布總體，適合進行因子分析[6]。

四、公共因子的提取

首先通過碎石圖確定公共因子的數量。圖1為我國文化產業(yè)上市公司財務競爭力原始成分特征值的碎石圖，從碎石圖可以看到曲線的拐點在5，表明前5個因子能概括大部分的信息。其次通過計算初始特征值和累積貢獻率（表1）可以看出，前5個因子包含的原始變量達85%以上的信息量。綜合碎石圖、初始特征和累積貢獻率的計算結果，將指標提取為5個公共因子，分別以F1、F2、F3、F4、F5表示。根據旋轉后的因子載荷矩陣（表2）數據將公因子進行命名。F1在X9、X10、X11、X12、X13上有較大的載荷，命名為盈利能力因子；F2在X1、X2、X3、X4上有較大的載荷，命名為償債能力因子；F3在X5、X6上有較大的載荷，命名為運營能力因子；F4在X15、X7上有較大的載荷，命名為資產成長能力因子；F5在X16、X17上有較大的載荷，命名為利潤成長能力因子。

五、評價模型的構建

為了明確因子的意義，并給予因子合理的解釋，采用方差最大化方法進行初始因子載荷矩陣的旋轉，得到旋轉后的成分得分系數矩陣（表3）。根據旋轉后的因子載荷矩陣系數（表3），得到各公共因子得分的計算公式：以各因子的方差貢獻率占5個因子總方差的比重作為權重，進行加權匯總，得到計算我國文化產業(yè)上市公司財務競爭力的綜合得分評價模型：F=（22.877F1+21.611F2+15.292F3+12.914F4+12.702F5）/85.396

六、主因子得分與財務競爭力綜合評價

得分的計算和排序為了減少誤差，各公共因子得分的計算過程中，根據因子得分系數矩陣，采用回歸法計算出各公司的因子得分及排序，最后依據各公共因子得分和綜合得分評價模型，計算各公司的綜合得分及排名情況（表4）。需要說明的是，由于實證分析過程中對數據進行了標準化處理，表中許多文化產業(yè)上市公司的財務競爭力得分表現為負數，并不意味著其財務競爭力為負數。

七、研究結果

1.財務競爭力的影響程度上，盈利能力和償債能力對我國文化產業(yè)上市公司財務競爭力的影響較大，權重達到22.877和21.611，接著依次為運營能力、資產成長能力和利潤成長能力。盈利能力中總資產報酬率和加權凈資產收益率影響較為明顯，說明我國文化產業(yè)上市公司的主營業(yè)務能力尚顯不足；償債能力中流動比率和速動比率影響很大，明顯高于資產負債率和產權比率，表明短期償債能力對我國文化產業(yè)上市公司的財務競爭力更為關鍵；運營能力中應收賬款周轉率和存貨周轉率影響明顯且較為均衡，表明強化應收賬款和存貨管理對提升我國文化產業(yè)上市公司財務競爭力具有重要性；資產成長能力主要體現在總資產增長率和固定資產周轉率方面；利潤成長能力表現在營業(yè)利潤增長率、凈利潤增長率方面。

2.從綜合排名來看，宋城演藝、天舟文化、視覺中國、華錄百納和長城影視是我國財務競爭力較強的文化產業(yè)上市公司，排前5名，而華數傳媒、時代出版、出版?zhèn)髅?、長江傳媒和新華傳媒的財務競爭力較弱，排名后5位。從新聞出版業(yè)14家上市公司和文化傳媒業(yè)13家上市公司對比來看，文化傳媒業(yè)上市公司的財務競爭力普遍優(yōu)于新聞出版業(yè)上市公司。但不同文化產業(yè)上市公司對應的各因子排名和綜合排名并不完全一致，甚至有的文化產業(yè)上市公司各因子的單項排名與綜合排名存在很大的差距，如新華傳媒，其運營能力因子排名第4、資產成長能力排名第8，但由于盈利能力因子和償債能力因子排名26，導致其綜合排名最后，這也應該引起新華傳媒對負債經營的風險警覺，同時也表明我國文化產業(yè)上市公司在各因子代表的財務因素發(fā)展上存在較大的不均衡性。

3.盈利能力因子上，長城影視、完美環(huán)球和華誼兄弟得分大大領先于其他各家文化產業(yè)上市公司，總資產報酬率分別為20.30%、17.48%、13.02%，并借此大大提升了綜合財務競爭力；而長江傳媒、新華傳媒和出版?zhèn)髅降挠芰h遠落后于其他各家文化產業(yè)上市公司，其總資產報酬率分別為2.93%、1.14%、2.67%，處于邊緣化位置。

4.償債能力因子上，博瑞傳播、美盛文化、華錄百納和中視傳媒的償債能力名列前茅，短期償債能力和長期償債能力俱佳，其速動比率分別為3.74、3.38、4.04、2.88，資產負債率分別為14.70%、22.93%、9.57%、27.62%；而華數傳媒、新華傳媒和湖北廣電的償債能力尤其是短期償債能力很差，其速動比率分別為0.64、0.67、0.63，資產負債率分別為60.29%、56.57%、33.16%，隱藏著巨大的財務風險。

5.運營能力因子上，除完美環(huán)球、美盛文化、華錄百納和新文化外，其他文化產業(yè)上市公司的運營能力均較好，尤其是宋城演藝、湖北廣電、視覺中國、新華傳媒和浙報傳媒表現出色，具有很高的應收賬款周轉率和存貨周轉率。對比各文化產業(yè)上市公司，發(fā)現新聞出版上市公司的應收賬款周轉率和存貨周轉率普遍較好，這充分反映了業(yè)務的特殊性和收費方式上的差異性，宋城演藝、湖北廣電和視覺中國也具備這一特征。

6.資產成長能力因子上，華錄百納、視覺中國、華策影視、光線傳媒和天舟文化的資產增長性很強，總資產增長率分別為253.05%、394.96%、138.61%、92.37%、217.78%；而博瑞傳播、中視傳媒、華媒控股、中南傳媒、出版?zhèn)髅?、中文傳媒等傳統(tǒng)新聞出版上市公司的資產成長能力很弱，基本處于滯漲狀態(tài)。

7.利潤成長能力因子上，天舟文化、美盛文化、華數傳媒和華誼兄弟表現出色，營業(yè)利潤增長率和凈利潤增長率均在50%以上。其中天舟文化和美盛文化表現尤為突出，天舟文化的營業(yè)利潤增長率和凈利潤增長率均達到400%以上，美盛文化的營業(yè)利潤增長率和凈利潤增長率也達到120%以上，兩家公司的利潤成長能力大幅領先于其他各家文化產業(yè)上市公司，說明兩家公司善于把握市場機遇，市場定位準確，“互聯網+”業(yè)務發(fā)展強勁，勇于創(chuàng)新和開發(fā)推廣新市場和新產品，取得了令人矚目的業(yè)績，發(fā)展?jié)摿薮蟆６L江傳媒、新華傳媒、中視傳媒和博瑞傳播等公司的利潤成長能力不夠理想，其營業(yè)利潤增長率和凈利潤增長率均為負值，說明這幾家公司在轉型發(fā)展和數字出版業(yè)務等方面存在較大問題，需要大膽突破傳統(tǒng)的發(fā)展模式和發(fā)展戰(zhàn)略，加速布局“互聯網+”業(yè)務，扭轉當前的負增長局面。

八、結語

綜上所述，隨著數字技術、信息技術、網絡技術全面普及，傳統(tǒng)文化產業(yè)業(yè)務的生存空間急劇縮小，文化產業(yè)正面臨著新一輪技術革命，誰抓住了機遇，誰就得到發(fā)展。相比而言，由傳統(tǒng)國有文化產業(yè)公司發(fā)展而來的文化產業(yè)上市公司，在新業(yè)態(tài)建設和發(fā)展方面由于傳統(tǒng)業(yè)務慣性和歷史包袱等原因普遍落后于民營企業(yè)發(fā)展而來的文化產業(yè)公司，財務競爭力高低就是一個很好的表征。文化產業(yè)上市公司財務競爭力的分析和評價結果說明了在經濟新常態(tài)下，文化產業(yè)新業(yè)態(tài)的建設和發(fā)展決定著公司未來的發(fā)展方向和經營模式，雖然存在著巨大的財務風險和經營風險，但卻是我國文化產業(yè)上市公司與時俱進、發(fā)展壯大的必然選擇。

【參考文獻】

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篇5

關鍵詞：陜西；文化產業(yè)；核心競爭力

一、文化產業(yè)核心競爭力的內涵解析

1、核心競爭力的內涵

“核心競爭力”這一術語是在1990年由普拉哈拉德（CoimbatoreK.Prahalad）和哈默爾（GaryHamel）發(fā)表的《公司的核心競爭力》（TheCoreCompetenceoftheCorporation）一文中首次提出。核心競爭力主要來源于自身資源和競爭優(yōu)勢，來源于它們的發(fā)展過程中，只有企業(yè)將所擁有資源和競爭優(yōu)勢用于發(fā)展其獨特核心競爭力，同時不被其他競爭對手模仿，企業(yè)才能維持競爭優(yōu)勢。

2、文化產業(yè)核心競爭力的內涵解析

企業(yè)經濟學理論經過多年的發(fā)展，企業(yè)核心競爭力的理論分析已經相對成熟，但其研究層面僅限于企業(yè)層次，對整個國民經濟發(fā)展指導性意義不強，不具有鮮明性。同時，國際市場的競爭更多的是產業(yè)的競爭，在這種情況下，產業(yè)研究者將核心競爭力引入產業(yè)層面，提出產業(yè)核心競爭力。產業(yè)核心競爭力必須是產業(yè)發(fā)展中所需要素的有機組合，是資源和關鍵因素組合，難以模仿，同時也是產業(yè)長期保持競爭力的源泉。

二、區(qū)域文化產業(yè)核心競爭力的要素模型構建

區(qū)域文化產業(yè)核心競爭力的比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，取決于該區(qū)域整體環(huán)境，是該區(qū)域生產力發(fā)展水平、各種生產要素、文化需求、文化市場發(fā)育程度、企業(yè)治理結構、政府政策和法律狀況、文化傳統(tǒng)等多種因素綜合作用的結果。對區(qū)域文化產業(yè)核心競爭力進行研究，包括比較優(yōu)勢要素和競爭優(yōu)勢要素，其中，資源整合能力、市場響應能力和持續(xù)創(chuàng)新能力屬于競爭優(yōu)勢要素，產業(yè)資源、產業(yè)結構、市場需求、產業(yè)規(guī)模、創(chuàng)意開發(fā)和科技轉化屬于比較優(yōu)勢要素。

三、陜西文化產業(yè)核心競爭力的培育與提升

1、提高資源整合能力

（1）以項目推動文化資源的深度挖掘。以陜西正在建設的重大文化項目等進行歷史文化資源深度挖掘，重大文化項目中有的已經具備了一定的旅游內容，不斷提高產業(yè)集聚程度，還可以加強與其他文化產業(yè)園區(qū)合作，使旅游的內涵更加豐富。陜西文化遺產非常豐富，如陜北、關中、陜南都具有不同特色的文化遺產，應促進文化產業(yè)規(guī)模和影響力，努力把文化產業(yè)打造成陜西支柱產業(yè)。（2）以園區(qū)推動人才資源和資本資源的融合與發(fā)展。文化產業(yè)園區(qū)已經在促進資源整合，提供創(chuàng)業(yè)就業(yè)條件，實現人才、技術、資金等要素聚合方面發(fā)揮了無與倫比的優(yōu)勢。陜西文化產業(yè)園區(qū)充分發(fā)揮政策、體制、功能等方面的優(yōu)勢，覆蓋關中、陜北、陜南三個區(qū)域，形成了以西安為核心、輻射全省的分布格局。（3）加快推進文化體制機制改革，促進產業(yè)結構調整。要加快文化體制改革，建立暢通的融資渠道，以政府投入為導向，以企業(yè)投入為主力，引進外資和民間資本的投入，盤活文化投入的資本市場。其次，要建立文化組織的行業(yè)協(xié)會，與金融機構結合，改善文化投資融資的環(huán)境。再次，要加強基金建設，建立文化產業(yè)研發(fā)基金。創(chuàng)新體制機制的改革，加快建設以文化產業(yè)發(fā)展為導向的、適應文化市場需求的文化體制的改革與創(chuàng)新。在文化資源開發(fā)利用要充分發(fā)揮各級文化管理部門和其他職能部門的合作，打破部門條塊分割，統(tǒng)籌管理。

2、增強市場響應能力

（1）培養(yǎng)核心文化產業(yè)層，引領市場消費需求。西安是陜西省文化產業(yè)發(fā)展的核心，但是在文化企業(yè)的數量及實力上有所欠缺，制約其帶動作用。核心文化層的建立和發(fā)展，要從陜西特有歷史文化資源出發(fā)，從物質文化及非物質文化的保護入手，利用現代科學技術及互聯網的平臺，實現陜西歷史文化資源的有效轉化，實現將西安打造成為絲綢之路的文化創(chuàng)意、出版發(fā)行以及影視制作等產業(yè)相結合的文化產業(yè)體系，突出漢唐文化的特點，全面開啟市場消費需求。（2）轉變消費觀念，提升消費體驗。文化產業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開有效的消費需求，文化消費受到收入水平、消費價格、市場供給以及消費觀念等的影響，因此除大力發(fā)展經濟提高居民收入之外，還應該轉變消費觀念，加強對居民文化消費理念的宣傳，逐步實現文化消費觀念更加高雅，特別是針對農村文化市場的滿足，開拓農村文化市場，逐步形成樂于文化消費、享受于文化消費的良好氛圍。提升消費體驗。體驗經濟與旅游業(yè)有著天然的密切關系，旅游業(yè)發(fā)展到今天，游客已經不再滿足于簡單的觀光旅游，更加關注在旅途中獲得旅游經歷或異地生活體驗，陜西可以充分發(fā)揮以大唐文化以及各個地區(qū)歷史文化旅游為背景的旅游體驗，加強旅游過程中關于吃、住、行、游、購的服務與歷史文化相結合的體驗感，給游客留下深刻印象，促進文化消費比重提升。（3）繁榮和發(fā)展非公有制文化企業(yè)，擴大市場規(guī)模。進一步降低市場準入門檻，放松對文化市場主體準入的管制，進一步優(yōu)化經營環(huán)境，鼓勵和引導各類社會資本進入文化產業(yè)領域。培育一批具有較強示范帶動作用的骨干企業(yè)，支持各種形式的小微文化企業(yè)發(fā)展，培育并壯大小微文化企業(yè)，促進有發(fā)展?jié)摿Φ男∥⑽幕髽I(yè)進入創(chuàng)業(yè)板上市融資，逐步做大做強。（4）大力發(fā)展傳媒業(yè)，提高文化產業(yè)增值能力。陜西在傳媒業(yè)的發(fā)展有很大提升空間。比如，在圖書方面，需要支持鼓勵在西安組建諸如北京磨鐵、上海萬榕、盛大文學等極具創(chuàng)新力與影響力的文化傳媒企業(yè)，這種文化企業(yè)的發(fā)展對于陜西文化軟實力的提升具有突出效應。積極借鑒廣西師范大學出版社等發(fā)展模式，推出一批社科類暢銷書籍，彰顯陜西文化底蘊。在報紙期刊方面，進一步豐富內容，做強做精期刊內容；在影視方面，盡管影視劇已經取得顯著成就，但是電視節(jié)目策劃制作還是很薄弱，必須打造能與湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視欄目影響力相當的陜西衛(wèi)視王牌欄目。在網絡方面，必須加大“西部網”等內容建設，力爭擁有諸如“紅網”等網站的影響力。充分發(fā)揮文化資源優(yōu)勢以特勝強。省內外成功經驗表明，陜西必須充分利用歷史文化優(yōu)勢，在影視業(yè)擁有輝煌歷史文化資源的陜西必須關注當前歷史文化熱和“草根文化”盛行。陜西廣播電視全可以開一檔關于歷史文化類的互動節(jié)目，吸引國內外廣大觀眾的參與，大幅提高收視率，等時機成熟還可以開設專門的歷史文化頻道，增強陜西電視的歷史文化含量，以特勝強。

3、保持持續(xù)創(chuàng)新能力

（1）融資創(chuàng)新為文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展奠定基礎。資金缺乏一直是制約我國文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的主要瓶頸，進一步加大文化產業(yè)與金融產業(yè)的融合力度對促進文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展無疑具有巨大推動作用。我國的文化創(chuàng)意產業(yè)在與金融對接的過程中，應更多地探索在當前環(huán)境下如何集中資源來解決融資困境。（1）文化產業(yè)投資基金。我國當前的文化產業(yè)投資基金以政府引導為主，通常由地方政府或某部門牽頭，由地方財政或者國有文化投資企業(yè)現行進行投資，再吸引其他各類資金進入基金。（2）銀團貸款。銀團貸款是指銀行信貸資金“集中”能夠有效分散風險的一種方式。應多鼓勵商業(yè)銀行以銀團貸款的方式為文化創(chuàng)意企業(yè)提供金融支持，這樣能夠加強金融機構之間的合作，有效降低信貸風險，實現銀團內金融機構的收益共享、風險共擔。當然，還需要培育文化創(chuàng)意產業(yè)保險市場、文化創(chuàng)意產業(yè)擔保與再擔保市場以及加快文化企業(yè)信用體系的建立，完善文化創(chuàng)意產業(yè)風險控制。（2）培養(yǎng)與激發(fā)創(chuàng)意人才，助力文化創(chuàng)意產業(yè)。陜西文化產業(yè)的快速持續(xù)發(fā)展，離不開人才引進、人才培養(yǎng)和人才激勵。在人才引進方面面向全國甚至海外吸納一些在文化產業(yè)經營、管理、創(chuàng)意、傳播策劃等方面高尖端人才為陜西文化產業(yè)發(fā)展獻計獻策。在人才培養(yǎng)方面利用好陜西作為教育大省的良好資源，擴大文化創(chuàng)意、文化管理、藝術設計等方面人才的培養(yǎng)，同時積極開展對于現有文化產業(yè)從業(yè)人員的培訓，提升他們的理論知識水平，擴大視野提升技能，加大財政投入，鼓勵非物質文化遺產及特色文化傳承人，開辦培訓班，發(fā)展特色陜西文化。在人才激勵方面，打破編制束縛，啟用聘任制，推行利益分成以及專項基金獎勵制度，提高文化創(chuàng)意產業(yè)人才的積極性，充分提升文化產業(yè)人才資本。做好知識產權保護。營造創(chuàng)新氛圍，通過組織高校間創(chuàng)新創(chuàng)意大賽，發(fā)現并培養(yǎng)文化創(chuàng)意人才，對陜西文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展注入新鮮活力。（3）提高文化產業(yè)發(fā)展的科技含量，促進新興文化業(yè)態(tài)的興起。開發(fā)出能引領時代潮流的各類科技文化產品，滿足公眾消費需求。隨著電子商務的快速發(fā)展，根據消費需求進一步加強網絡文化產品開發(fā)，培育網絡娛樂、網上觀賞、網上閱讀等消費模式，積極發(fā)展網絡消費模式和陜西文化相結合，擴大文化宣傳力度和影響力。我們要將科技發(fā)展最新成果應用于文化活動和文化服務過程，利用好科技作為載體平臺，更好地滿足不同群體對于文化產品和文化服務的消費需求。加大對新興文化企業(yè)，特別是一些研發(fā)流行文化產品的企業(yè)的扶持力度，讓陜西悠久的文化歷史資源轉化為可感、可觸摸、可消費、可流行的現代文化符合和文化語言，以活靈活現的藝術表現手法來塑造歷史之型。此外，陜西還可以申請開辦國際級別的主題公園，將國際元素融入陜西文化創(chuàng)意產業(yè)中，增強陜西文化旅游的現代色彩。陜西還可以利用會展以學習借鑒文化產業(yè)強省發(fā)展經驗。在“一帶一路”強大政策助推的背景下，陜西把握機會加強文化產業(yè)與工業(yè)、農業(yè)、林業(yè)等產業(yè)融合，發(fā)展生態(tài)文化產業(yè)、環(huán)境文化產業(yè)、人居文化產業(yè)等，全面拓展陜西文化產業(yè)的發(fā)展空間。

參考文獻

[1]向志強：文化產業(yè)類型及其核心競爭力的構成要素[J].求索，2008（11）.

篇6

目前世界上的大型傳媒集團最早都是由一本雜志或者一張報紙等單一媒體發(fā)展起來的。因此，要成為一個大型媒體集團，這一雜志或報紙就必須進行多元化擴張，美國的期刊業(yè)也不例外。說起美國期刊的多元化經營。最有代表性的莫過于《讀者文摘》和《時代》雜志。兩者都是由一本雜志起家，成為世界著名的媒體集團。

《讀者文摘》創(chuàng)刊于1922年，經過80多年的發(fā)展，現在已經壯大成讀者文摘集團，擁有《讀者文摘》美國雜志和國際雜志公司、全球圖書和家庭娛樂公司，1990年在紐約證交所上市。主要產品《讀者文摘》是全世界廣為閱讀的著名雜志，其收入有55％來自于美國以外的市場。具體業(yè)務內容包括：在60多個國家以21種語言出版50個版本的《讀者文摘》雜志，《讀者文摘》出版公司出版自助圖書、家庭生活用書、兒童圖書、音帶、光盤以及其他雜志。其中，以全球圖書和家庭娛樂公司業(yè)務比重最大。

從《讀者文摘》的擴張之路看，《讀者文摘》的發(fā)展主要體現在兩個方向，第一是期刊本身的不同版本，如青少年版、原創(chuàng)版和期刊的國際版：另一個方向是將雜志內容結集成圖書出版，并推出有聲版。如音帶、光碟。在此基礎上進一步擴大出版范圍，通過出版音樂產品進入家庭娛樂業(yè)務。但時至今日，以《讀者文摘》雜志起家的集團仍然以雜志為品牌核心。

而創(chuàng)刊于1923年的《時代》雜志，則已經發(fā)展成為世界最大的傳媒集團之一――時代華納集團。目前，時代華納公司主要有六大業(yè)務：網絡業(yè)務(美國在線)、電視和廣播部門、有線電視網部門、時代出版公司、電影娛樂以及音樂。時代華納公司擁有一系列極具價值的品牌，包括AOL、CNN、HBO、《時代》雜志、時代華納電視網絡公司和華納兄弟公司等。在出版業(yè)務方面，目前其發(fā)行的雜志超過了64種。全美最暢銷的5本雜志中，時代華納公司就占據了4本，分別為《時代》、《人物》、《體育博覽》和《財富》，此外其它的著名雜志還包括《娛樂周刊》、《金錢》、In Style等。其電影電視和音樂娛樂業(yè)務是并購華納公司以后才全面發(fā)展起來的，而網絡業(yè)務則通過與美國在線并購全面確立其統(tǒng)治地位，目前，在時代華納公司的收入結構中，包括期刊出版在內的整個出版業(yè)務已經只占其收入比例的不到10％。

從時代公司多元化擴張歷程看，1923年《時代》雜志創(chuàng)立以后，相當長一段時間是以雜志本身發(fā)展為主，但其同時也是跨媒體品牌運營的早期實驗者之一。1931年，《時代》開辦了一家名為《時代的前進》(March ofTime)的電臺新聞節(jié)目作為《時代》雜志的語音版，在CBS上播放，他們還制作成電影短片在電影院播放，但這一項目隨著電視的發(fā)展而于1951年停止了。20世紀30年代，時代雜志社還創(chuàng)辦了《財富》(1930)和《生活》(1936)雜志。20世紀40年代開始，《時代》推出各種文字的海外版。1968年，時代購買小布朗出版公司，涉足圖書出版。1973年，時代并購家庭影院有線電視網(HB0)，開始進軍有線電視和娛樂業(yè)，后來，有線電視的迅速發(fā)展為時代公司帶來了豐厚的收益，并促成時代向綜合媒體業(yè)的轉型。20世紀80年代，因為出版業(yè)增長有限，時代公司開始全面向媒體與娛樂業(yè)轉型。1989年，已經成為媒體巨頭的時代公司以140億美元收購音樂和有線電視業(yè)的霸主華納公司，形成時代華納公司。1996年，時代華納又以76億美元的價格收購CNN的東家TBS，從而使時代華納成為世界上最大的娛樂傳播集團。2000年，時代華納與互聯網巨頭美國在線合并，筑成世界最大的傳媒帝國。

從《時代》雜志發(fā)展之路看，從雜志本身延伸出新雜志，到發(fā)展新興的電視、電影、娛樂、網絡，隨著時代一起變化成長，成為其壯大的秘訣。

“一專多能”的多元邏輯

期刊經營多元化是指期刊通過向外擴張，涉足多個行業(yè)或部門，以期實現規(guī)模優(yōu)勢，降低組織風險，營造持續(xù)競爭優(yōu)勢的擴張行為。期刊多元化發(fā)展是一種世界性現象，如美國期刊的跨媒介經營，即除擁有雜志之外，還擁有電臺、電視臺或網絡以及電影，有的還經營體育俱樂部、會展等。一般來說，美國期刊多元化經營表現形式可以分為四種類型：期刊系列化，跨媒介多元化、跨地區(qū)多元化、跨行業(yè)多元化。

期刊系列化是指在形成期刊品牌以后，沿著期刊品牌開發(fā)相關系列期刊，形成母子期刊，如《時代》雜志針對青少年創(chuàng)辦青少年版，Cosmopolition針對青少年創(chuàng)辦CosmoGirl，Seventeen等。

跨媒體多元化包括進軍報紙、圖書、電視、網絡、手機媒體等相關媒體領域，如讀者文摘進入圖書出版、音樂及家庭娛樂業(yè)務，時代集團進入圖書、音樂、影視、網絡等業(yè)務?？缑襟w多元化可以促進期刊向更大的傳媒領域擴張。

跨地區(qū)多元化是指在世界各地創(chuàng)辦期刊的不同文字版本。尤其在全球化時代，跨地區(qū)多元化更是成為許多國際名牌期刊首選的擴張之路。

跨行業(yè)多元化是指期刊從事與該期刊本身關系比較緊密的非媒體行業(yè)經營性活動，如涉足咨詢、金融、體育、會展等產業(yè)領域。美國許多期刊在形成強大的品牌優(yōu)勢以后，為了最大限度利用期刊的品牌和內容資源，往往以期刊作為堅強的后盾，進行相關行業(yè)擴張，突破期刊行業(yè)“瓶頸”，從而贏得“多點支撐”的經營格局。具體而言，這種從期刊既有核心價值資源出發(fā)的跨行業(yè)多元化經營模式主要表現為幾個方面：一是利用已有的期刊品牌從事期刊領域以外的業(yè)務，如進行會展、調查、咨詢等業(yè)務。如美國期刊行業(yè)雜志《FOLLO》舉辦的FOLLO SHOW美國期刊展與期刊論壇、期刊咨詢業(yè)務等。在美國。很多行業(yè)性會議、展覽，都是由權威性行業(yè)期刊來組織的。二是對期刊現有的受眾資源進行深層次開發(fā)。整合和細分受眾資源，針對不同的受眾群體量身定做不同產品，開發(fā)新的業(yè)務，如體育娛樂類期刊進入體育俱樂部等。三是舉辦各種活動。用活動來擴張和“制造”期刊的市場空間，并且活動本身也能夠獲得極大的價值回報。其中最著名的莫過于《財富》雜志舉辦的全球“財富論壇”了。《商業(yè)周刊》也舉辦有“商業(yè)周刊全球論壇”。

期刊多元化經營的成功元素，都是在自己的核心價值和資源方面延伸服務鏈，而不是完全離開自己的本業(yè)去延伸。如果僅僅因為一些產業(yè)具有暴利就進入，而不顧自己是否內行，搞與傳媒完全沒有關系的產業(yè)，這種多元化經營有95％將會垮掉。

可資借鑒的成敗得失

從美國期刊的多元化經營，我們可以得出幾點啟示。

第一，期刊多元化必須先形成自 身的核心競爭力，把主業(yè)搞好。有道是打鐵須得自身硬，只有期刊自身已經發(fā)展成熟，已經形成自身的核心競爭力并成為一種知名品牌時，才有可能利用這個品牌進行延伸，也才有能力和條件進行品牌延伸。如果期刊本身競爭能力尚未確立就開始盲目多元化，不但不會促進期刊的發(fā)展，反而會由于力量分散，影響期刊本身的發(fā)展壯大。

國外成功的期刊，大多是先培養(yǎng)自身的核心競爭力，再以此為基礎逐步考慮多元化經營。不管期刊實施何種形式的多元化，培養(yǎng)和壯大核心競爭力都至關重要。穩(wěn)定而具有相當競爭優(yōu)勢的領域，是期刊利潤的主要源泉和生存基礎。期刊應該通過保持和擴大自己熟悉與擅長的領域，盡力擴展市場占有率以求規(guī)模經濟效益，把增強期刊的核心競爭力作為第一目標，再以此為基礎，考慮多元化經營。

對中國期刊業(yè)來說，隨著市場化進程加快，期刊業(yè)競爭正處于白熱化階段，一些老的知名期刊正面臨品牌新陳代謝、多數期刊自身核心競爭力尚未充分確立的現狀。在這個時候，如果一味擴張，就極有可能分散精力，在期刊行業(yè)競爭中敗下陣來。而一旦期刊自身難保，那么多元化業(yè)務也就岌岌可危了。

對期刊多元化來說，形成自身的競爭優(yōu)勢，除了保持自身的競爭能力外，還要分析期刊的競爭優(yōu)勢是否有助于進入新擴張領域，這包括期刊可以與新領域共享的內容、資源、渠道、管理、營銷、品牌、人才等因素，這些因素是期刊能否多元化的重要因素，一些期刊的多元化的失敗往往就是對自身進入優(yōu)勢夸大造成的。

隨著市場經濟的發(fā)展，期刊在跨產業(yè)、跨地域的多元化投資中，資金籌措能力、資本整合運作能力越來越強，有吸引力的市場機會也就越來越多。然而，并非所有有吸引力的市場機會都能為我所用，期刊業(yè)還必須衡量自己利用機會的可能性有多少，是否能占據有利地位。

第二，期刊多元化是一種品牌延伸，即進行相關多元化，對品牌的進一步深度開發(fā)，應注意品牌協(xié)同效應。無論是將期刊內容進一步細分，還是跨媒體多元化或跨行業(yè)多元化，都是對已有讀者群的進一步深度開發(fā)或延伸，是對讀者的第三次售賣，而不是完全無關的多元化。如《時代》進入圖書出版、電視廣播和網絡等，都是充分利用其品牌力量進行延伸開發(fā)。而ELLE進行品牌授權開發(fā)相關衍生商品，更是直接進行品牌銷售的例子。

而在我國，一些期刊進軍教育、影視、報紙，既無法利用品牌有效延伸，又在新領域缺乏相應資源與優(yōu)勢，盲目無關聯地擴張，缺乏核心競爭力。還有一些期刊看中房地產業(yè)的暴利而盲目進入，這種多元化也許可以短期獲利，但對期刊長遠發(fā)展來說，極有可能存在致命的風險。

期刊的跨地區(qū)多元化，同樣需要遵從品牌協(xié)同原則。如果該期刊內容或品牌在其他國家與地區(qū)缺乏品牌、內容可擴展性與延伸性，那么這種看似簡單的跨地區(qū)多元化，同樣是具有風險的。目前國內流行“走出去”跨地域擴張，殊不知，對絕大多數期刊來說，無論其內容。還是其品牌資源。都根本不存在跨地區(qū)擴張的品牌延伸基礎，這種擴張的后果也是可想而知的。

多元化投資的基本原則是：依托原有的基礎，逐步穩(wěn)妥地拓展，先圍繞原有產業(yè)及相關產業(yè)拓展，逐步傳遞到其他產業(yè)，這樣，才能在每進入一個新的行業(yè)時，都形成新的優(yōu)勢。近幾年，西方國家傳媒業(yè)兼并浪潮一個最顯著的特點就是以相關行業(yè)為主，盡可能追求業(yè)務的相關性。從國外經驗來看，期刊主要是選擇與自己有關聯的業(yè)務實行多元化經營。

第三，期刊多元化需要量力而行，不能不顧自身整合能力而盲目做大。美國期刊多元化是商業(yè)因素主導的產物，只有在商業(yè)上有可行性的延伸發(fā)展和多元化，才是有生命力的。多元化經營使期刊面臨多種產業(yè)、多個市場，因而造成部門和子公司的增多，勢必形成更為復雜的管理體系，增加了經營管理上的難度，這要求企業(yè)經營者必須具備非凡的跨行業(yè)綜合經營的知識和能力，具備駕馭大企業(yè)的領導才能。而現實中，期刊在技術、經營管理方面的人才儲備并不充足，一旦采取多元化經營時，人力資源的缺陷就成了企業(yè)發(fā)展的嚴重阻礙。另一方面，多元化經營特別是不相關的多元化經營會增加管理的復雜性，不易協(xié)調管理。

從這個角度講，我國一些期刊的多元化，不無令人擔心之處。例如有的名牌期刊牽頭組建出版集團。將經營不善的圖書出版社整合進期刊集團。但無論是業(yè)務的相關性，還是對期刊讀者群與品牌的利用，這種整合的作用都是非常有限的，更多的是行政性的捏合，這種多元化不僅不會將期刊通過多元化壯大，反而有可能將品牌期刊積累的資本和品牌拖垮。

因此，對中國期刊的多元化經營，筆者有以下幾點建議：

第一，對大多數期刊而言，目前仍然應當以自身競爭能力和品牌建設為主，努力打造中國最有價值的期刊品牌。而不是擴張。

第二，對已經形成競爭能力和品牌的期刊而言，在目前階段仍然應當以期刊為主業(yè)，在期刊行業(yè)內部進行系列化擴張，打造系列期刊群。在此基礎上，可嘗試進行跨媒體資源綜合開發(fā)利用，如圖書出版、影視娛樂，對跨行業(yè)多元化則要充分利用品牌，進行品牌延伸，如會展、品牌授權等。而對房地產、旅游等無關多元化則要盡量回避。

第三。期刊多元化要量力而行。不可盲目擴張，陷入陷阱。不能盲目通過行政命令進行行政性擴張和跨地區(qū)發(fā)展。

篇7

黑龍江北方工具有限公司系中國兵器裝備集團公司所屬的一類大型軍工企業(yè)。有60多年的光榮歷史。進入新世紀以來，企業(yè)改革步伐不斷加快。管理方式不斷創(chuàng)新。特別是從2003年開始始終堅持全面加強企業(yè)的文化管理，建設“北方”文化，企業(yè)的核心競爭力得到不斷提升。

事實表明。一味追求效率并不一定能把企業(yè)管理好。沒有文化。企業(yè)會用正確的方法提高做錯事的“效率”；沒有信息。企業(yè)會用正確的方法做不可靠的事；沒有藝術。企業(yè)會用正確的方法做挫傷人積極性的事。美國《財富》雜志曾發(fā)表文章指出，沒有強大的企業(yè)精神和企業(yè)哲學信仰。再高明的管理戰(zhàn)略也無法成功。

2003年，按照中國兵器裝備集團公司的總體部署。黑龍江北方工具有限公司的企業(yè)文化建設工作，以黨的十七大和十七屆三中全會精神為指導，以科學發(fā)展觀為統(tǒng)領，在弘揚中華民族優(yōu)秀文化、發(fā)揚兵工企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎上，積極吸收、借鑒國內外現代企業(yè)管理及企業(yè)文化建設的優(yōu)秀成果和成功經驗，以提升企業(yè)核心競爭力為宗旨。以誠信經營為基石。以自主創(chuàng)新為動力，努力建設符合公司發(fā)展戰(zhàn)略需求、具有鮮明時代特征和獨具特色的企業(yè)文化，促進企業(yè)的健康、平穩(wěn)、較快發(fā)展，確保公司戰(zhàn)略目標的全面實現。

一、不斷加強精神文化建設，逐步形成獨特的“北方文化”

企業(yè)文化建設的關鍵是企業(yè)的核心價值觀等文化理念體系的建設，企業(yè)的文化理念體系健全了，有了屬于本企業(yè)的核心價值觀。企業(yè)才能有一個明確的發(fā)展方向；企業(yè)的文化理念得到廣大員工的認同。才能建立起富有特色的企業(yè)文化。

幾年來。我們的文化理念逐步得到了不同程度地完善。核心價值觀由最初的“堅守誠信、注重業(yè)績、祟尚創(chuàng)新、追求卓越”。完善為“堅守誠信、追求卓越”；企業(yè)精神由最初的“團結、進取、求實、創(chuàng)新”。完善為目前的“奮發(fā)有為，自強不息”等等。企業(yè)文化理念體系的不斷完善，使我們的文化更加符合企業(yè)發(fā)展的實際，更加便于文化理念的宣傳和貫徹，使企業(yè)文化與企業(yè)的發(fā)展相輔相成。

我們公司的各宣傳媒體多年來。始終堅持開辟多種形式的企業(yè)文化專題欄目，有計劃地對企業(yè)精神、經營理念、價值觀等進行系統(tǒng)宣傳。

在公司主干路兩側等重點位置制作懸掛企業(yè)核心價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)作風、經營理念等宣傳牌。

各基層單位也充分發(fā)揮企業(yè)文化園地的作用，豐富基層文化建設的形式。

二、不斷加強行為文化建設。逐步養(yǎng)成良好的行為習慣

制定并印發(fā)《黑龍江北方工具有限公司員工行為規(guī)范》。分別從上下班規(guī)范、著裝規(guī)范、會議規(guī)范、政務禮儀等方面。規(guī)范員工行為。使廣大員工逐步養(yǎng)成良好的行為習慣。

在《員工行為規(guī)范》的實施過程中，公司的工團組織和各基層單位分別都制定具體的《“員工行為規(guī)范”實施方案》，由淺入深，逐步規(guī)范員工的行為，提高員工文明素養(yǎng)。在貫徹過程中，公司每年都開展“規(guī)范趣味問答、小品大賽”等不同的形式的宣貫活動。力求活動方式新穎，廣大員工易于接受。

到目前為止，我們公司在廠區(qū)內不需要專人管理。廣大員工自覺遵守禁煙規(guī)定，公司成為無煙單位；在公司的各種會議上。不需要專門強調，與會的人員就會自覺關閉手機等通訊工具。保證會議質量；在接待領導、客人時都按照政務禮儀的要求等等。

三、不斷加強制度文化建設，逐步形成企業(yè)的“集體性格”

在構成企業(yè)文化的要素中，企業(yè)的核心價值觀居于統(tǒng)領位置。核心價值觀是一個組織用一來判斷事物好壞對錯的第一價值標準。它決定著企業(yè)的使命、動力、激情和凝聚力。一旦企業(yè)有了自己獨特的核心價值觀，它就有了明確的發(fā)展方向。企業(yè)的核心價值觀是企業(yè)的一切理念、制度和技術的價值基礎。技術優(yōu)勢及其表現出來的競爭力是企業(yè)核心價值觀的具體體現。一個企業(yè)要想獲得核心競爭力，必須從確立核心價值觀人手，建設以核心價值觀為統(tǒng)領的企業(yè)文化。在沃爾沃的企業(yè)文化中?！鞍踩笔呛诵膬r值觀；在豐田的企業(yè)文化中，“經濟省油”是核心價值觀；在海爾的企業(yè)文化中，“質量、創(chuàng)新”是核心價值觀。我國的企業(yè)大多都經歷了財務管理、營銷管理、技術管理、人才管理等階段。到目前在人才管理過程中，我們都認識到，要想凝聚人才并最大限度地發(fā)揮人才的潛力。只有建設以核心價值觀為統(tǒng)領的企業(yè)文化?？茖W技術可以學。人才可以高薪聘，而企業(yè)員工內在的核心價值觀以及由此產生的使命感、凝聚力和無限動力是難以移植和模仿的。

核心價值觀的制度化，是形成企業(yè)文化和保障企業(yè)文化得到執(zhí)行的關鍵。只有實現制度化，才能將企業(yè)物核心價值觀轉化為員工的實際行動。所謂制度化，就是將企業(yè)的核心價值觀轉變?yōu)榭刹僮鞯墓芾碇贫?。進而保障核心價值觀得到執(zhí)行的過程。

2008年。公司新的各項管理制度經過不斷完善。已經全面實施。

四、加強物質文化建設。樹立良好的企業(yè)形象

1.加強企業(yè)文化基礎知識培訓，使廣大員工。特別是企業(yè)經營管理者和企業(yè)文化建設專職人員，系統(tǒng)掌握企業(yè)文化建設的基礎知識。公司中層以上領導干部，通過企業(yè)文化建設專家專題講座等形式。專門學習企業(yè)文化建設方面的專業(yè)知識。根據公司的企業(yè)文化建設實際。有計劃、有目的地對公司企業(yè)文化建設專職人員進行培訓。舉辦班組長等各種形式的培訓班，普及企業(yè)文化基礎知識。

2.進一步規(guī)范公司的環(huán)境建設。系統(tǒng)地推進公司的環(huán)境改造工作，在全公司形成了環(huán)境也是生產力的良好氛圍。

各生產單位及機關部門全面推行“6S”現場管理，按照“6S”現場管理的具體要求進一步規(guī)范和改善生產工作環(huán)境和辦公環(huán)境，樹立良好形象，提高工作效率。同時，我們堅守以人為本的原則，進一步創(chuàng)造清潔與優(yōu)美的外部環(huán)境，公司的東大門、南大門和北門分別進行了翻新和改造等等。

3.加強企業(yè)文化基礎建設。加強公司識別系統(tǒng)建設，專門下發(fā)文件，全面規(guī)范公司標識的使用，完善員工服裝體系，樹立公司良好的視覺形象。

公司群團組織加強對群眾性文學、藝術、體育等業(yè)余社團的管理與引導，滿足員工求知、求美、求樂的精神文化要求。

逐步完善員工文化體育設施，堅持開展積極向上的職工文化體育活動。每年公司工會都組織球類、棋類、文藝、文學等豐富多彩的職工文化體育活動。豐富員工的業(yè)余文化生活，陶冶員工情操，增強公司的凝聚力。

繼承和發(fā)揚優(yōu)良的傳統(tǒng)習俗，關心職工生活，關注職工發(fā)展。公司群團組織每年都堅持開展千人走訪送溫暖活動。編撰完成《企業(yè)文化手冊》。進一步完善基層的企業(yè)文化園地。通過企業(yè)文化園地的不斷完善，把企業(yè)文化滲透到每一名員工、每一個崗位，形成良好的文化環(huán)境。

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篇8

但是更多的企業(yè)沒有運用品牌戰(zhàn)略，或者對品牌戰(zhàn)略運用不當，或者誤解了品牌的作用，在品牌戰(zhàn)略的適用性和規(guī)劃具體實施過程中存在各種各樣的問題。

本文首先提出對品牌戰(zhàn)略的見解，簡析品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同，最后重點介紹品牌戰(zhàn)略的適用性問題，希望能對品牌戰(zhàn)略本身以及適用性問題的探討在國內理論和企業(yè)界起到拋磚引玉的作用。

一、什么是真正的品牌戰(zhàn)略

戰(zhàn)略的本質是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息高速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。

筆者認為，所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略。

1、品牌戰(zhàn)略為“偏正結構”，品牌戰(zhàn)略首先是戰(zhàn)略，是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。

2、企業(yè)必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度。

在一些行業(yè)和企業(yè)里，品牌明顯符合核心競爭力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿）（2）、具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。（品牌通過本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤）（3）、處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對快速消費品等行業(yè)而言，品牌可處于各經營要素中的核心地位）（4）、系企業(yè)長期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點。（品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性）（5）、具有延展力。（多數品牌可進行適當延伸）（6）、具有構建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費者心理認知，由認知所搭建的品牌壁壘相對強大）

正因為品牌所具有的核心競爭力特性，品牌的打造已經被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。

3、品牌最終必須為企業(yè)獲取長期的差別化利潤。

品牌戰(zhàn)略必須給企業(yè)帶來實實在在的價值：根據價格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強生，這些品牌價格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費，導致企業(yè)規(guī)?；a而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤。

奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價值，定位高檔，產品的毛加率遠遠高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來的利潤直接體現在產品高毛利率上。

無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規(guī)?；拇蟊娖放疲€是因附加有地位、身份等附加價值而高毛利定價的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準的利潤。

二、品牌戰(zhàn)略與品牌策略的區(qū)別

根據本文對品牌戰(zhàn)略的定義，企業(yè)的品牌上升到戰(zhàn)略高度要具備核心競爭力特征等多種條件。而如果將品牌作為產品標識或者作為普通的品質承諾來理解，則品牌幾乎適用于任何企業(yè)，此時企業(yè)運用的是品牌策略而不是品牌戰(zhàn)略。

品牌策略是企業(yè)達成營銷目標的一種方法與手段，是企業(yè)獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業(yè)對營銷的需求越來越迫切一樣，許多企越來越需要品牌策略。

在物質過剩和信息過剩的年代，品牌策略是企業(yè)參與競爭的基礎和前提條件，品牌策略不但適用于消費品行業(yè)，同樣適用于零售、批發(fā)、金融、文化、娛樂等行業(yè)，甚至同樣適用于學校、醫(yī)院、城市、政府等非贏利組織。這些行業(yè)/組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂瀾的決定性作用，。

品牌策略只有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，真正將品牌塑造成消費者腦海中深刻的美好的認知，打造出競爭對手難以模仿的品牌核心競爭力，并最終帶來差別利潤，這才是品牌戰(zhàn)略。

絕大多數行業(yè)和企業(yè)必須采用品牌策略，但是，許多行業(yè)和企業(yè)并不適用本文所定義的品牌戰(zhàn)略――所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略。

要辨別一個企業(yè)運用的是品牌戰(zhàn)略還是品牌策略，詳見下表兩者的區(qū)別。

品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同：

項目品牌戰(zhàn)略品牌策略

行業(yè)適用性消費品等特定行業(yè)很廣，幾乎所有行業(yè)

對公司的總體影響全局、長期、深遠局部、短期、淺層次

是否構成競爭優(yōu)勢是核心競爭力，構成企業(yè)重要甚至是唯一的競爭優(yōu)勢屬基本競爭力，構成營銷的基礎，企業(yè)核心競爭力源于產品、技術等其它方面

品牌負責人員精通品牌的總經理、副總經理產品經理、市場部經理

品牌管理組織的地位企業(yè)核心組織，領導營銷部門甚至研發(fā)、設計等部門與銷售部門并列，不能主導銷售、研發(fā)等部門

品牌規(guī)劃的重要性是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要部分是營銷策略中重要部分

三、品牌戰(zhàn)略的行業(yè)適用性

品牌戰(zhàn)略對一些企業(yè)塑造差異化和核心專長而言的確非常重要，但是品牌戰(zhàn)略不是萬能的，任何戰(zhàn)略均有場合適用性問題，品牌戰(zhàn)略也不例外。作為產品標識的品牌策略適用于絕大多數企業(yè)，但是要將品牌作為核心競爭力上升到企業(yè)經營戰(zhàn)略高度，品牌戰(zhàn)略在許多行業(yè)和企業(yè)并不適用，同時也有許多行業(yè)和企業(yè)非常適合采用品牌戰(zhàn)略。

（一）、不適用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)

1、大量的原材料，中間產品行業(yè)，面對組織市場的行業(yè)。比如能源產業(yè)中的石油、煤炭、天然氣等；建材產業(yè)中的木材、鋁材、鋼材等；化學產業(yè)中的一些有機物、添加劑；機械設備行業(yè)等等。

根據本文對品牌及品牌戰(zhàn)略的定義與研究，品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對消費品產業(yè)的，品牌戰(zhàn)略之所以可以成為企業(yè)的核心競爭力，是因為成功的品牌戰(zhàn)略可成功的占據消費者的心靈。但大量的原材料及中間產品的顧客不是廣泛的消費人群，而是團體及單位。團體及單位的購買行為非常理智，價格性能比是其決策的主要依據，品牌則是居從屬地位、并不重要的購買決策因素。在這些原材料、中間產品行業(yè)中，如何降低成本，提高品質，最終提高產品本身的競爭力，才是企業(yè)管理者的決策重心。

2、一些消費者低關心度的，購買時能了解產品品質的消費品行業(yè)。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費品。品牌有品質保證、安全、價值實現等諸多對消費者帶來利益的屬性，但是對以上低價值的，消費者很容易把握產品品質的產品而言，品牌對購買者決策因素明顯降低。根據一項“品牌意識”的調查報告（卡菲勒，1988年），襪子、圓珠筆等日常低價日用品，消費者在選擇商品時并不注意產品品牌。

反之，如果這些產品的企業(yè)采用品牌戰(zhàn)略，則很難獲取競爭優(yōu)勢取得成功。例外情況是，如果一些企業(yè)將這些產品塑造成奢侈品品牌，成為身份、地位的象征，以滿足使用者的自我表現價值，則這些小產品用樣可適用品牌戰(zhàn)略獲取成功。比如圓珠筆中的派克筆，一直以來高價定位，產品的使用功能弱化，品牌的附加價值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后來，派克公司用同樣品牌推出低檔的派克筆，結果“派克”品牌形象大大受損，“派克”品牌的“身份、地位”附加價值降低；因為對圓珠筆等這一類低價值，易把握品質的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等滿足內心的象征意義，則品牌不再是消費者購買時的主要考慮的因素。

3、一些零售批發(fā)、餐飲行業(yè)：零售業(yè)的核心競爭力在低成本采購，周到的服務，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂福，幾乎從不刻意宣傳品牌，廣告費用占營業(yè)收入比例不到1％。餐飲業(yè)的核心競爭力在美味菜肴、服務、環(huán)境、價格等方面，需要品牌策略，但不是品牌戰(zhàn)略，品牌在多數餐飲業(yè)里難以成為核心競爭力。

由于公司并購原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”統(tǒng)一更名為在浙江尚無知名度的“世紀聯華”品牌，更名前后銷售數據對比表明，品牌更替對營業(yè)無任何影響。零售業(yè)態(tài)的品牌附加值很低，難以實施品牌戰(zhàn)略。由于商標糾紛，杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”，其營業(yè)額也沒有什么變化。

4、一些資本力量薄弱、實力不強的中小消費品企業(yè)。品牌戰(zhàn)略的終極目標是占據消費者的心靈，改變消費者的認知，這需要大量信息傳播與告知。在如今信息泛濫的年代，將適當的信息傳播到適當的消費者腦海的代價越來越高，以2004年11月18日央視黃金時間廣告的投標為例，2004年的黃金段位廣告招標總額高達53億元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，這是大資本與大品牌的游戲。對一些中小消費品企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是暫時可望但不可用的夢想。如果超越企業(yè)本身的實力，用賭徒的心理（如去借錢打廣告等現象）強行去實施品牌戰(zhàn)略，最終的可能是全軍覆滅。

品牌戰(zhàn)略僅僅是企業(yè)獲得核心專長，獲取差別利潤的戰(zhàn)略之一，中小消費品企業(yè)仍可采用差異化營銷獲取競爭優(yōu)勢，比如：

（1）低價格優(yōu)勢。浙江義烏的輕工產品暢銷全國及海外發(fā)展中國家，主要依賴其物美價廉優(yōu)勢。

（2）款式、造型、顏色等產品外觀優(yōu)勢。對一些服裝、玩具行業(yè)而言，除了奢侈品品牌可采用品牌戰(zhàn)略外，更多的企業(yè)可以在款式、造型、顏色等方面打造產品競爭優(yōu)勢。

（3）通路壟斷優(yōu)勢。對消費品產業(yè)而言，通路（渠道）的作用并不亞于品牌，沒有良好的通路，不能給消費者帶來購買的便利性，則品牌的購買行為難以實現。同樣，如果一些中小企業(yè)避實，采用買斷通路方面經營，對一些品牌進行終端攔截，同樣可獲取優(yōu)勢。在果凍行業(yè)，喜之郎是采用品牌戰(zhàn)略獲取成功的典型案例，但徐福記果凍采用“對一些重點賣場中租場賣散裝果凍”的通路策略，同樣獲得巨大成功。（目前銷售規(guī)模位居果凍行業(yè)的第五位）

（二） 、應該采用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)

1、食品飲料、保健品藥品等消費者對品質和安全高度關注的產品。

大眾品牌伴隨著消費者的不安全而產生。對食品飲料等商品而言，消費者在使用之前，無法感知產品的品質，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產品中的營養(yǎng)成分等仍無法感知，因為品牌所具有的品質安全、承諾等屬性，消費者購買新產品時，品牌成為首選因素，而價格、包裝等屬于從屬因素。1995年AC尼爾森在法國的一項調查表明，嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國家級全球性品牌的集中度超過80%，其中嬰兒食品的品牌集中度高達100%！這意味著對品質和安全極度關心的嬰兒食品購買者而言，品牌是其唯一的首選因素。根據國內零點調查公司的調查，在飲料、方便面、奶粉等行業(yè)，全國性品牌的市場份額超過75%。

同樣原因，保健品和藥品的基本功能是提供健康和安全，事關顧客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是這些顧客的首選因素之一。十余年來，太陽神、沈陽飛龍、三株、太太、萬基、康富來、紅桃K、腦白金、養(yǎng)生堂、等公司在中國市場的品牌運作風生水起，有些企業(yè)到了品牌戰(zhàn)略的高度（如太太、萬基、康富來、養(yǎng)生堂、腦白金），企業(yè)獲得明顯的成功，有些企業(yè)僅視品牌為策略并受其它戰(zhàn)略失誤的連累（如太陽神、沈陽飛龍、三株），從此一蹶不振。

2、生產奢侈品的產業(yè)：

奢侈品的價格定位遠遠高于一般產品，其目標顧客針對社會中的富裕階層。貴族階層之所以選擇寶馬汽車、勞力士手表、夏奈爾服飾，品質僅是基礎因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽、時尚”等心理的滿足，才是購買的決定因素。奢侈品品牌針對的是社會定的狹小而富裕的人群，因而一般不通過普通的大眾傳媒擴大知名度，擴大大眾消費來打造品牌。奢侈品品牌必須維護尊貴客戶的利益，為他們創(chuàng)造出一種優(yōu)越性和距離感。

3、汽車、家電等耐用消費品行業(yè)。

汽車、電腦、空調、攝像機等耐用消費品，由于價格占消費者收入的比例較高，顧

篇9

一、本土廣告公司的生存環(huán)境

1、外部沖擊

（1）外資廣告公司憑借其在資金、技術、人才以及管理上的優(yōu)勢，對本土廣告公司形成合圍之勢。

1986年，美國電通揚羅必凱公司與中國國際廣告公司合作成立了中國第一家中外合資廣告公司——電揚廣告有限公司。經過20年的發(fā)展，跨國廣告公司實力大增。在2003年廣告經營額排名前十位的廣告公司中，本土廣告企業(yè)僅占兩席，其營業(yè)額均不到排名第一的公司營業(yè)額的一半。目前，一些大型的跨國廣告公司都制定了在中國市場的擴張計劃。據悉，奧姆尼康集團下的TBWA已經計劃好，2005年底中國一取消投資比例的限制便馬上成立獨資公司；日本電通也會繼續(xù)增加投資，力圖更大范圍地爭取客戶資源。外資廣告公司的大批進入短期內對廣告市場沖擊不會太大，但從長遠來看，中國本土廣告公司將面臨巨大挑戰(zhàn)。一是這些廣告公司憑借其雄厚的資金，先進的技術設備，科學規(guī)范化的運作理念以及國際性的策劃創(chuàng)意資源等，吸引眾多精英人才的加盟，使得本土廣告公司人才缺乏的矛盾更加突出；二是對本土客戶資源的爭奪?？鐕鴱V告公司首先是伴隨著跨國企業(yè)進入中國市場的，他們主要服務于一些大型的跨國公司。現在他們不再滿足于僅僅服務這些企業(yè)，而是積極尋求與中國本土領導品牌和極具成長品牌企業(yè)的合作，以獲得更大的利潤空間。三是對中國高端媒體資源的爭奪。外資公司由于有強大的資金作為后盾，能夠拿到最有競爭優(yōu)勢的媒體，使得本土廣告公司陷入十分尷尬的境地。

（2）專業(yè)性的調查公司、咨詢公司、公關公司和媒介購買公司等，使本土公司利潤空間大為縮減。

本土廣告公司一方面面臨外資廣告公司的沖擊，另一方面其各項業(yè)務也正受到專業(yè)性的調查公司、咨詢公司、公關公司、媒介購買公司和專業(yè)設計制作公司的擠壓和蠶食，生存空間日漸狹窄。這些專業(yè)性公司的大量涌現，對于提供全面業(yè)務的本土廣告公司而言， 沖擊無疑是巨大的。按照傳統(tǒng)的做法，廣告主將廣告業(yè)務全盤委托廣告公司，廣告公司開展市場調查，制定廣告策略，以及進行廣告的策劃、創(chuàng)意、制作等業(yè)務運作，并且通過購買媒介的時段或版面，將廣告給目標消費者。廣告公司是聯結廣告主與媒介的中間環(huán)節(jié)，一方面能為廣告主提供專業(yè)的廣告?zhèn)鞑シ?，另一方面能為媒介帶來穩(wěn)定的營業(yè)收入?，F在，廣告主可以把這些業(yè)務拆分，由調查公司、公關公司、促銷公司、咨詢公司、媒介購買公司和專業(yè)設計制作公司來分別完成。由于這些公司在各自的領域均以專業(yè)性見長，更能確保執(zhí)行的信度和效度。廣告公司則只能獲得其中一小部分業(yè)務，即廣告的策劃創(chuàng)意和設計制作部分，這樣也使得一些本土中小型廣告公司面臨生存的巨大壓力。

（3）央視和部分省級衛(wèi)視等高端媒體成為爭奪焦點，巨大的資金門檻使得本土廣告公司進退維谷。

跨國企業(yè)逐漸意識到，在中國開疆拓土，必須借助于那些全國性有影響的媒介，如央視和部分省級衛(wèi)視等。通過這些全國性的媒體，迅速提升品牌的知名度、美譽度和信任度，并且使得產品能夠在短期內打入全國市場。在2004年11月18日的央視招標會上，參與投標的國際企業(yè)是上一年度的十多倍。寶潔、聯合利華、高露潔、NEC、肯德基等國際品牌都中標成功。寶潔公司則以3.8515億元，首次奪得2005年央視新標王。中國本土領導企業(yè)也需要借助這些高端媒體拓展全國市場，塑造品牌高端形象?？梢钥闯?，跨國廣告公司和本土廣告公司在稀缺媒體資源上的爭奪將會異常激烈?？鐕鴱V告公司通常有國際資本作為后盾，能夠拿到這些媒體資源。而對于本土廣告公司而言，資金瓶頸一直是制約本土廣告公司發(fā)展的重要因素。中國廣告協(xié)會學術委員會2004年廣告業(yè)生態(tài)調查顯示，2004年，被訪公司談及為廣告主服務過程中遇到的困難和挑戰(zhàn)時，前五位依次排名為“廣告主缺乏明確的投放目標和規(guī)劃”（57.8%），“廣告主不能及時付款”（47.8%），“雙方對廣告效果的評判標準不同”（36.6%），“雙方對市場的認知和判斷不同”，（32.2%）“雙方在策略執(zhí)行上很難達成一致”（31.7%）?！皬V告主不能及時付款”選擇率高居第二位。中國本土廣告公司有時也是進退兩難，如果拒絕墊資可能影響與廣告主的合作關系，甚至導致客戶流失；如若墊資，廣告主還款不及時甚或出現過多壞帳時，也會影響廣告公司正常的運轉，甚至使公司面臨倒閉的危險。

2、內部問題

（1）中國本土廣告公司的零散化運作，使得其在與廣告主和媒體的博弈中處于相對弱勢地位。

中國本土廣告公司普遍存在零散化運作的問題，在跨國廣告公司和傳媒巨鱷的沖擊下，面臨巨大的生存壓力。這種零散化經營局面的出現，原因主要有兩點，一是由于中國廣告從業(yè)人員缺乏如日本、韓國從業(yè)人員那樣的注重民族和群體生存價值的文化心理，卻有強烈的個體創(chuàng)業(yè)愿望。受這種小生產模式的影響，這些本土中小廣告公司表現出強烈的短視心理，即看重短期回報，追逐市場投機，漠視行業(yè)規(guī)范，很難形成長期的契約性雇傭或合作體制；二是本土廣告公司缺乏經營管理方面的人才?，F在本土廣告公司的老總大都是策劃或創(chuàng)意出身，鮮見管理或經濟類學科背景的，他們中很多人是在其他公司積累一定經驗之后，自己開公司，在策劃創(chuàng)意的專業(yè)領域他們具有豐富的實戰(zhàn)經驗，而對于經營管理卻并不是很在行，內部也沒有相應的部門來規(guī)劃整個公司的長遠發(fā)展，因而大多也只能停留在手工作坊式運作的層面。這兩點也是中國本土廣告公司為什么總是長不大的癥結所在。由于本土廣告公司多、小、散的特點，缺乏規(guī)模效應以及地區(qū)發(fā)展的嚴重不平衡，致使在與廣告主和媒體的博弈中，本土廣告公司總是顯得底氣不足。

（2）本土廣告公司在為企業(yè)塑造品牌的同時，一直忽視了自身形象的塑造，使得競爭力不強。

廣告公司是提供服務的公司，通過其在策劃創(chuàng)意、媒介推廣以及整合營銷傳播等方面的專業(yè)能力，塑造具有鮮明個性的品牌形象，為客戶創(chuàng)造價值，最終為企業(yè)帶來社會效益和經濟效益。而自身的形象同樣需要規(guī)劃和設計，即廣告公司如何樹立在廣告主心目中的形象，這實際上涉及到一個廣告公司如何給自身定位的問題。目前，廣告服務的同質化現象是愈演愈烈——無論是大型的還是中小型廣告公司，在服務內容、服務方式和服務水準上，走向趨同。由于服務趨同，找不到核心專長，廣告公司之間往往相互壓價搶單，陷入激烈的價格競爭，造成廣告公司的營業(yè)額/利潤空間狹小，無力投入公司的升級運作，無法積累更多的經驗，而這一狀況又使得核心競爭力的打造更加困難。經營趨同，缺乏個性，是限制本土廣告公司成長的又一大瓶頸。

（3）本土廣告公司的優(yōu)勢在逐漸消解，如何打造其核心競爭力也現實地擺在公司經營者面前。

本土廣告公司擁有得天獨厚的優(yōu)勢，主要表現在以下幾個方面：①與國際4A相比，本土廣告公司具有一種先天的優(yōu)勢，即對中國消費者心理的把握，這種把握涉及到歷史、地理、人文等多方面；②擁有本土豐富的社會資源；③管理簡單，經營成本低；④經營靈活，容易感知市場的風云變幻，并能迅速做出決策反應，獲取商機，規(guī)避風險等。然而，這些優(yōu)勢隨著中國市場的日趨規(guī)范正在逐漸消解。我們看到，經過近二十年在中國的發(fā)展，這些跨國廣告公司基本實現了本土化，比如公司的中高層經營管理者以及員工大都從本地人中產生，公司集中了本地廣告界的大批精英人士，他們對中國傳統(tǒng)文化有著深刻的體認，也知道如何與企業(yè)和媒體打交道，成為本土廣告公司的強大競爭對手。再加上跨國公司先進的經營理念和管理模式，以及國際資本運作的經驗等，使得一些中小型綜合性公司生存更加困難。如果本土廣告公司不能形成其核心競爭力，將很難在市場上與之抗衡。

二、本土廣告公司的應對策略

1、進行資本運作，組建本土廣告集團

中國本土廣告公司大部分仍停留在小生產規(guī)模階段，而且往往是“小而全”，專業(yè)廣告公司不專業(yè)，沒有形成自己的核心競爭優(yōu)勢。在外資廣告公司的沖擊下，本土廣告公司必須走集團化發(fā)展的道路，謀求自身發(fā)展，以先進的管理，市場化的經營理念以及雄厚的資金來與外資廣告公司相抗衡。根據中國市場的特點，這些集團可以是區(qū)域性，也可以是全國性，視公司實力以及今后的戰(zhàn)略目標而定。有些公司定位于區(qū)域或全國性的強勢廣告集團，有些公司則定位于成為國際性的廣告集團。根據其戰(zhàn)略目標不同可以采取不同形式組建本土廣告集團：①互補型合作，如一些專業(yè)廣告公司與本土大中型綜合公司建立合作關系，并且保持長期的業(yè)務聯姻；②同質性聯盟，如中小廣告公司進行合并，成立股份有限公司，作為一個更強大的整體出現；③利用外資、內資或通過上市融資等渠道壯大自身實力，最具代表性的就是上海廣告有限公司踏上合資之路、山東宏智廣告集團納斯達克上市和大賀戶外傳媒香港上市等。最后需要特別指出的是，伴隨著中國企業(yè)走向國際化，迫切需要尋找國際性的廣告公司與其合作，這也為本土廣告集團的全球性戰(zhàn)略擴張?zhí)峁┝穗y能可貴的機遇。

2、凸顯公司特色，強化其核心競爭力

規(guī)?；c專業(yè)化，是中國廣告公司發(fā)展的兩個方向。一方面是少數大中型廣告公司通過兼并、聯合或重組等多種形式組建廣告集團實現規(guī)?；洜I，另一方面是大量的中小型廣告公司通過提供專業(yè)化的服務謀求生存與發(fā)展。這兩類公司在中國市場上都有著廣闊的發(fā)展空間，而那些小而全的公司在激烈的市場競爭中將會被淘汰出局。目前，本土廣告公司缺乏核心競爭力已經成為限制其發(fā)展的主導因素。作為廣告公司服務的消費方，廣告主和媒體在營銷傳播等各方面的專業(yè)意識隨著市場的發(fā)展逐步升級，對廣告公司的專業(yè)化要求也越來越高。本土廣告公司目前由于經營的同質化，缺乏核心競爭力，很難獲取客戶長期的忠誠，客戶流失現象也比較普遍。因而我們認為，無論是集團化還是專業(yè)性的廣告公司，都必須確立自身明確的、差異化的定位與特色。如將廣告公司集中于廣告作業(yè)的某一環(huán)節(jié)，如策劃創(chuàng)意或制作；或是集中于某一行業(yè)，如專門從事汽車或房地產廣告制作與品牌推廣等；或是集中于某一地域，通過自身擁有的社會資源當地客戶或外來企業(yè)在當地的廣告業(yè)務。另外，公司特色要力求創(chuàng)新。如隨著一些新興分眾媒體日益受到廣告主的重視，可以考慮成立專門從事新媒體開發(fā)與廣告制作的專業(yè)公司，還有如成立隱性產品廣告節(jié)目制作公司等，由于同類競爭者還比較少，市場前景應該非?？捎^，并且很容易形成特色。

3、規(guī)范內部管理，營造良好的企業(yè)文化

廣告公司人員流動現象非常頻繁，業(yè)內人士往往喜歡從單一角度思考這一問題，如必須建立健全人才培訓機制。確實如此，相比較跨國4A公司而言，本土廣告公司在員工培訓方面做得遠遠不夠，有很多人選擇去跨國廣告公司，很重要的原因除了高薪和成就感之外，就是因為這些公司有定期的培訓制度，在這些公司他們能夠接觸到最優(yōu)秀的創(chuàng)意作品和創(chuàng)作理念，并且能同優(yōu)秀的搭檔合作，這些都是本土公司所無法比擬的。但要根本上解決人員頻繁流動，特別是中高層管理人員跳槽帶走客戶或影響公司正常運轉的問題，除了加強人員培訓之外，還應從系統(tǒng)的角度來考慮，即通過加強公司內部的管理，創(chuàng)造優(yōu)良工作環(huán)境，完善員工激勵機制，營造良好的企業(yè)文化，最終增強整個公司的凝聚力和提高員工的歸屬感。企業(yè)文化是指一個團隊對某種價值觀的認同與共識。IBM前董事長Thomas Watson認為：“我相信公司的成功與失敗，真正的不同點在于一個組織如何帶動人員的精力和能力?！迸_灣奧美總經理莊淑芬女士認為：“因為奉行這些價值觀所結晶的信念，會使我們感覺到一種榮譽、安全及不斷成長的快樂?！敝挥袠淞⒁环N理念，才能凝聚有共同專業(yè)知識、共同追求和精神的團隊。在廣告公司經營管理和文化建構中，應該充分發(fā)揮人力資源部的作用。目前，人力資源部還只是負責一些公司事務性的工作，如人員招聘、解聘手續(xù)、簽訂勞動合同等，今后其職責應涉及公司制度建設的多個層面。另外，有實力的廣告公司可以成立事業(yè)發(fā)展部，規(guī)劃公司今后的發(fā)展戰(zhàn)略。

4、與客戶建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系

廣告公司面對的主要挑戰(zhàn)之一是維持與客戶之間長期的、穩(wěn)定的和互惠的相互關系。目前最大的難題是雙方互不信任，導致雙方之間往往是一單子買賣的短期合作，這是中國本土廣告公司普遍存在的一大問題。事實上，隨著市場環(huán)境更加復雜，競爭更加激烈，廣告主更多地希望公司能夠成為真正的經營伙伴，幫助提供企業(yè)發(fā)展方向、企業(yè)戰(zhàn)略等方面的咨詢服務。也就是，公司應當具備參與企業(yè)經營層面，做企業(yè)智囊的能力。反過來，公司由于參與到企業(yè)的經營層面，也有可能更牢固地維護已有的客戶。因而，作為廣告公司主管，要把良好的客戶關系看作是公司的資源，是公司品牌價值的體現，是其它競爭對手難以模仿的競爭優(yōu)勢，只有這樣，才會從戰(zhàn)略高度去構建長期穩(wěn)定的客戶關系。在客戶開發(fā)上，一些中小廣告公司應根據自己對客戶背景、客戶素質和目前的市場環(huán)境等多方面因素的綜合考慮，選擇那些適合自己的、有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，而不一定非要將目光盯住大客戶，同時也不是什么客戶都去接；而對于一些本土大中型廣告公司而言，可以根據自身優(yōu)勢有針對性地開發(fā)高新技術企業(yè)、優(yōu)勢民營企業(yè)以及跨國公司在華企業(yè)，與跨國4A公司爭奪客戶資源。通過服務這些優(yōu)質客戶可以提升其在同行業(yè)的聲譽，為贏得新客戶提供便利。

5、聯合出資組建區(qū)域性的媒介購買公司

專業(yè)媒介購買公司的優(yōu)勢是以量定價，能夠在與媒體的談判中拿到更優(yōu)惠的折扣，因而受到廣告主的歡迎。在國內，一些大型的國際性媒介購買公司基本上主導了這塊市場，如實力媒體、傳立媒體等，他們憑借其雄厚的資金以及專業(yè)的媒介策劃能力，對本土從事綜合業(yè)務和專事媒介的廣告公司沖擊尤其巨大。我們認為，本土廣告公司為了應對這一情勢，必須聯合多家有實力的廣告公司，獨立組建區(qū)域性的媒介購買公司，這些公司是以股份制的形式獨立經營的。由于在該地區(qū)擁有豐富的社會資源，并且熟悉當地的消費心理和消費文化，更能為廣告主提供有針對性的媒體計劃，因而也必然更受企業(yè)界歡迎。為了更好地發(fā)揮區(qū)域性媒介購買公司的優(yōu)勢，需要解決以下三個方面問題：①定期組織該區(qū)域受眾媒體接觸調查，以保證媒體投放的客觀科學；②積極參與地區(qū)媒體節(jié)目策劃、制作與經營，與媒體建立更加穩(wěn)固的合作關系；③倡導企業(yè)對創(chuàng)意性媒體的需求，建立媒體創(chuàng)新機制，打破常規(guī)媒體的壟斷性，創(chuàng)造新鮮媒體的多樣化，降低公眾對廣告的逆反心理，增加公眾對廣告的親和力。通過以上方式，可以使得這些公司在與廣告主和媒體的博弈中占據主動。

6、通過多種途徑，提升公司的社會形象

篇10

第一件事，據航空公司的有關人士介紹，每到年底，各(社會)報社、雜志社都要展開公關，其目的就是希望爭取成為航空公司客艙訂閱報刊。一但幸運入選，他們會立刻在自己報刊的醒目位置注明“國航機上指定讀物”。在新聞出版總署開辦的主編培訓班里，航機雜志的主編們總是被問到如下問題：“我們的媒體怎樣才能進你們航空公司的客艙呢?”

第二件事，2008年，筆者參與創(chuàng)辦并主編了一本航機雜志，其主要發(fā)行渠道是某航空公司所有運力的頭等艙和商務倉，是中國第一本定位明確的兩艙雜志。該雜志不僅當年收回成本，而且還實現了當年贏利，一時間傳媒同行眼鏡大跌。為什么呢?因為從傳統(tǒng)意義上來說，一個媒體，尤其是雜志，其經營都有一個培育期。一般來說，一本新雜志要實現當年持平都很困難，更何況是贏利?

舉這兩個例子，是希望從某一角度來理解航機雜志這一特殊媒體。

航機雜志的價值

從航機媒體的自身發(fā)展來看，仍然存在著尷尬和瓶頸?？朔擂?，尋找到恰當的操作方式，使得航機雜志揚長避短，把優(yōu)勢轉化為能量，轉化為生產力，是本文試圖探索的主旨。談到這個問題，我們首先要認清一個關鍵問題：航機雜志的價值何在?

與所謂的“內容媒體”不同，航機雜志普遍被認為，內容并不為重，因為它的發(fā)行渠道是人們平時不能避免的，需要去主動接觸的，它們甚至不需要用內容去吸引受眾。因此，航機雜志普遍意義上被認為是一種渠道媒體，即占有了一定的排他性渠道的媒體。航機媒體利用的就是乘客在候機、乘機的空閑時段，抓住飛機這個渠道，從而對定向受眾實現精準定位。

通常情況下，渠道媒體的優(yōu)勢在于，受眾只有選擇接受或者不接受該渠道媒體的自由，而沒有選擇其他媒體的自由。在一個開放的環(huán)境中，受眾可以憑自己的喜好選擇不同的媒體；但在相對封閉的環(huán)境中，受眾無從選擇，只能選擇接受或不接受。這樣的特點決定了航機雜志的傳播效果――傳播對象是選擇該渠道的受眾；傳播內容完全由傳者選擇，受者只能被動接受。在這樣一個特殊情況下，幾乎可以實現“魔彈理論”的效果。

中國改革開放以來，在傳媒發(fā)展中，分眾媒體(或日窄眾媒體)逐步成為傳媒發(fā)展趨勢。這是實體經濟和行業(yè)專業(yè)化發(fā)展的必然。分眾媒體的特點是專業(yè)、準確、針對特定人群，提供專屬服務。

與其他渠道性質的媒體一樣，航空媒體也是分眾媒體，因此根據這種傳媒的特點，我們可以給航空媒體做出如下的定義：航空媒體是利用飛行器及其附屬設施，運用平面媒體、電子媒體、戶外媒體、手機媒體等多種傳播手段，對定向受眾實現有效傳播的一種渠道媒體。而航空雜志作為航機媒體中權重最大的一個品種，如果操作得當，將超越傳統(tǒng)小眾媒體的優(yōu)勢，從而實現“窄眾中的寬眾”。

航機雜志通過背插方式放機上供乘客閱讀。但與報紙不同，航空雜志一般印刷精美、裝幀豪華，是展現航空公司風采的有效手段。相比起航空報紙而言，航空雜志更加易于被乘客接受，表現效果也更好，因而受到廣告主格外關注與青睞。

中國的航機雜志的基石與核心競爭力

航機雜志無疑是有價值的媒體，那么航機雜志的基石是什么?中國的航機雜志的核心競爭力又是什么呢?

要認清這一點，我們首先要弄清一個重要問題，即中國民用航空運營發(fā)展的速度與進程。1951年中國民，用航空旅客運輸量為2.39萬人次。到1966年的時候26.29萬人次，1976年結束的時候，是十年前的5.6倍，達到了146.3萬人次。改革開放后，開始突飛猛進的發(fā)展，1978年是230.9萬人次，到1998年，再次增長5.2倍，成為1442萬人次。而中國民用航空的航線：也從1952年13條、1958年54條，1985年268條，1995年797條，到2005年發(fā)展為1257條。其中2005年比1985年增長了3.7倍。

以中國國際航空公司為例，國航每年運送的超過4000萬人次的旅客，絕大多數是受過良好教育的中青年人，身居中高級的管理或技術崗位，收入狀況良好，是中國高消費及掌握消費決策權的主流人群。客艙封閉的信息環(huán)境和充足的飛行時間，使客艙媒體具有其他媒體無可比擬的閱讀條件，可充分保證廣告的有效到達。中國國際航空公司的客艙雜志《中國之翼》雜志，每年廣告年入上億元，在中國雜志中，名列前茅，主要靠的是國航客艙發(fā)行的渠道優(yōu)勢。

所以，中國民用航空業(yè)的發(fā)展，即運力越強，航機雜志的價值越高。認清這一點，我們就能得出一個堅定的結論：中國的航機雜志的基石，是它所依托的中國民用航空業(yè)的高速發(fā)展；中國的航機雜志，將跟隨中國的航空業(yè)一起，高速發(fā)展。

這是中國的航機雜志核心競爭力之所在。中國的航機雜志在民用航空業(yè)的發(fā)展變化中擁有更多的機遇。

航機雜志的尷尬與瓶頸

人們?yōu)槭裁闯孙w機?當然是想盡快抵達目的地。但是，旅客為什么選擇某一航空公司出行?2007年某航空公司對旅客進行的一項名為《您為何選擇×航出行?》的調查。調查結果顯示，在諸多因素中，客艙媒體僅排名第六。顯然，目前的情況是，旅客選擇某一個航空公司，很少是基于該公司的客艙媒體的理由。

那么，旅客又為什么需要客艙媒體呢?讓我們來看看2008年某航空公司做的旅客選擇客艙媒體原因調查(見圖表)，從圖表中可以看出，旅客選擇客艙媒體主要是為了滿足信息和娛樂(放松身心、打發(fā)時間)的需求。如果我們可把旅客乘機比作用餐，航機媒體對旅客而言，不是主食、主菜，更像是用餐時播放的背景音樂――有比沒有好，但絕對不能不好聽。這就是一本航機雜志在客艙里所屬的位置。

相對于市售(或日社會)雜志，航機雜志有著得天獨厚的發(fā)行優(yōu)勢，但在客艙環(huán)境中，它又屬于“有效的裝飾”。所謂“有效的裝飾”，要求它必須具有以下幾個特征：第一，適合空中閱讀；第二，對客艙來說，它必須起到提升品質的作用，而不是相反。

這正是航機雜志的尷尬，這也正是它的瓶頸所在。但是，只要突破這一瓶頸，航機雜志就插上了藍色的翅膀。在廣袤的天空中，它便有了自己的語言和力量。

如何讓航機雜志插上翅膀

從上面的分析，我們不難看出，航機雜志既有無可比擬的優(yōu)勢，同時也有著非常遼闊的提升空間。

長期以來，航機雜志借助具有壟斷性的發(fā)行優(yōu)勢，已經在商業(yè)上獲得了巨大的成功，這一點有目共睹。同時，也蘊涵著危機――單只翅膀是無法飛得更高更遠的，只有插上內容的翅膀，航機雜志才能真正贏得旅客和讀者的心，從而形成品牌。

近年來，為了打造具有更高文化品位的客艙環(huán)境，許多航空公司積極引進專業(yè)的傳媒人才，加大在雜志內

容方面的投入。在創(chuàng)建空中航機雜志品牌上，各個航空公司開始了新一輪的競爭。

航機雜志與其他雜志在內容上，存在著很大的差異性。針對航機雜志自身特點，如何利用航空公司的渠道優(yōu)勢，揚長避短，拓展航空傳媒內容，這是個值得探索的問題。筆者就此問題的思考與大家探討。

動態(tài)辦刊?？团撌且粋€綜合平臺，隨著社會經濟的發(fā)展，乘坐飛機出行已經是平常的事了，旅客的數量在增加，旅客的生活形態(tài)也在發(fā)生變化。所以，利用好空港和客艙平臺，定期做好讀者調查，隨時了解讀者的客艙文化娛樂需求，做到有的放矢，是辦好航機雜志的基礎。

定位精準。如果說10年前《空中生活》創(chuàng)辦時定位為“旅客的一場空中艷遇”的話，那么3年前《中國之韻》創(chuàng)辦時的定位則是“中國的文明之光”。作為中國國際航空公司的頭等艙和商務艙的旅客，作為中國國際航空公司知音白金卡或金卡的持卡人，讀者相當一部分時間是在天空中度過。在這個全球化經濟迅猛發(fā)展的時代，我們目標讀者群的生活方式也在不斷變化。這些常年飛翔的人們，也必定是最具有文化自覺和生活自覺的人群，他們可能在這世界的千差萬別中，更深刻地領悟出，作為一個中國人，他們的文化和生活的根基所在。從根本上說，《中國之韻》不僅是關于物的雜志，也是關于人的雜志，換句話說，是關于人應當如何生活的雜志。它是一本航機雜志，是一本飛在天上的雜志，也是一本關于人如何在大地上安居的雜志。3年前，當我們決定創(chuàng)辦一份體現中國古典文化神韻的收藏類航機雜志，使之體現旅游及時尚生活時。我們知道，這是一種冒險的、前途未卜的嘗試。現在，3年過去了，《中國之韻》在一大批讀者中已經有了良好的口碑。這種信賴與聲譽，源自當初的準確定位，也來自于操作中的專業(yè)性。

窄眾和寬眾。還是以《中國之韻》為例。對于一本雜志來說，誰最重要?答案不言而喻，是讀者(航機雜志的特殊性在于，讀者和旅客的同一性)。那么，該問題將引發(fā)一系列的問題――讀者想看什么?什么樣的表現方式是讀者最容易接受的?編者和讀者之間是否需要溝通?需要的話，如何溝通?等等。

盡管航空公司的運力在逐年遞增，而且出現加速度的態(tài)勢，但讀者構成總體來看，還是以社會的精英階層為主要成分。他們見多識廣，他們喜歡更專業(yè)更“窄眾”的讀物，以彰顯個性。但是，專業(yè)來自專家，專家的論文可讀性差，接近性也差，所以我們需要編輯在吃透定位的同時，引導專家，寫出“專業(yè)性強又好看易讀”的文字，從而實現表現形式的“寬眾”。這樣，我們就真正做到“寬眾中的窄眾”。