導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告的誘導(dǎo)功能，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

 

隨著國際商務(wù)交流的迅猛發(fā)展，國際商品廣告事業(yè)也得到了蓬勃發(fā)展，廣告翻譯工作者為推動該事業(yè)的發(fā)展做出了孜孜不倦的努力。然而，跨文化交際存在的巨大語言文化差異以及廣告文本特有的功能和目的給翻譯工作者帶來了不小的難題。眾所周知，廣告的主要目的就是誘導(dǎo)受眾產(chǎn)生相應(yīng)的消費行為。為了使所譯廣告文本忠于該目的，翻譯工作者在很多情況下考慮到目的文本所面臨的特有文化語境，不得已采取舍棄原文形式來迎合目的讀者的“創(chuàng)造性叛逆”的翻譯行為，以便創(chuàng)造出目的讀者喜愛的目的廣告語，讓受眾對廣告商品或服務(wù)產(chǎn)生積極好感，從而促使其采取相應(yīng)消費行為。這種以目標受眾為導(dǎo)向的創(chuàng)造性叛逆的翻譯行為明顯背離了傳統(tǒng)的以原文為導(dǎo)向的對等翻譯論，從而不可避免地陷入傳統(tǒng)翻譯理論的口誅筆伐之中。更有學(xué)者認為“翻譯就是復(fù)制”，否定翻譯的創(chuàng)造性，從而使從事這種創(chuàng)造性翻譯工作的譯者陷入尷尬的地位。德國功能翻譯理論的誕生使翻譯研究跳出傳統(tǒng)對等論的樊籬，為翻譯過程中存在的“創(chuàng)譯”“編譯”等現(xiàn)象提供了理論依據(jù)。

 

一、德國功能翻譯理論概述

 

德國功能翻譯學(xué)派以賴斯(Reiss)為先驅(qū)，她“把文本類型、功能和翻譯方法聯(lián)系起來，提出了三大功能文本類型(text-type)，即‘信息型’‘表達型’和‘誘導(dǎo)型’”。“信息型”文本側(cè)重內(nèi)容，因而翻譯時相應(yīng)突出原文內(nèi)容;“表達型”文本側(cè)重形式，翻譯時應(yīng)盡量仿效原文，忠實于原作者;而“誘導(dǎo)型”文本強調(diào)“感染受眾并促使其采取某種行動，其焦點是呼吁或感染”，因而譯文同樣需要突出誘導(dǎo)功能。雖然多數(shù)文本不僅僅局限于某個單一功能，“但即使是多種功能混合，也會以一種功能為主導(dǎo)”，因此在翻譯實踐當中，應(yīng)當以文本主導(dǎo)功能為依歸，采取相應(yīng)的策略。商業(yè)廣告是典型的以誘導(dǎo)功能為主導(dǎo)的文本，因此“翻譯過程中應(yīng)優(yōu)先考慮這一功能的實現(xiàn)”。賴斯理論的重要之處在于其“超越了純語言文字甚至其意義的層面，把視野拓寬到翻譯的交際目的”。賴斯第一個嘗試將語言功能與翻譯結(jié)合起來，將文本按不同功能進行了分類，正是這種嘗試為功能翻譯理論奠定了基礎(chǔ)。

 

20世紀70年代，賴斯的學(xué)生弗米爾(Hans J. Vermeer)從行為學(xué)理論出發(fā)提出了功能翻譯理論的主導(dǎo)理論——目的論(Skopostheory)。目的論認為“翻譯是一種目的性行為”，翻譯行為的目的決定整個行為的過程，即“目的決定手段”，翻譯策略的確定必須以目的為導(dǎo)向。依此原則，“原文在翻譯中只起到提供信息的作用”，譯者在整個翻譯過程中，不再完全以傳統(tǒng)對等論所提倡的原文為導(dǎo)向，更多地強調(diào)如何實現(xiàn)譯文的預(yù)期功能及翻譯目的。然而要實現(xiàn)譯文的預(yù)期功能和翻譯目很大程度上受制于目標受眾和目的語境，譯者在翻譯過程中不必拘泥于與原文對等而影響譯文在目的語境中的預(yù)期交際功能，而應(yīng)當結(jié)合受眾的社會文化環(huán)境、審美習(xí)慣以及對譯文的期待、感應(yīng)力等，來選擇原文信息內(nèi)容，決定翻譯策略的運用以及恰當?shù)淖g文表現(xiàn)形式，從而實現(xiàn)譯文的預(yù)期功能和翻譯目的，完成跨文化交際。目的論賦予了譯者更多的創(chuàng)造空間，為譯者突破傳統(tǒng)對等論的束縛，根據(jù)譯文預(yù)期功能和翻譯目的而采取靈活多變的翻譯策略及方法提供了理論依據(jù)。

 

二、商業(yè)廣告及其翻譯的特點

 

廣告(advertising)一詞源于拉丁語“advertere”，意為“讓人知曉，引人注意”，其目的在于“推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)”。成功的商業(yè)廣告應(yīng)當符合“ACCA”的要求：“認知(awareness)、理解(comprehension)、說服(conviction)和行動(action)”。也就是說廣告要具備信息傳播功能和誘導(dǎo)功能，其中信息傳播功能起輔助作用，因為廣告的目的是通過商品信息的傳播，讓受眾在對商品產(chǎn)生感性認識的基礎(chǔ)之上，接受并購買該商品。

 

廣告的目的決定了廣告翻譯相比其他文體的翻譯更加突出譯文的功能，注重譯文的通用文體規(guī)范以及讀者的反應(yīng)。然而由于目的語與源語之間通常存在著巨大的差異，翻譯時經(jīng)常會出現(xiàn)這種現(xiàn)象：一種文化里通過寥寥數(shù)語就能輕而易舉地誘導(dǎo)讀者產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)，在另一種文化環(huán)境里其對等表達卻會讓目的讀者感到晦澀難解，更別說產(chǎn)生所期待的積極反應(yīng)了。究其原因是身處不同社會文化背景下的讀者群體具有不同的民族習(xí)俗、審美情趣、文化接受習(xí)慣等因素。這種情況下，原文語言所起的作用僅僅是提供信息，并非是翻譯的重點，翻譯的重點在于如何契合目的文化語境及讀者的審美期待。因此，在廣告翻譯中，為了目標文本的預(yù)期功能，譯者必須充分了解目標受眾的語言表達習(xí)慣、文化接受能力，滿足其心理期待和審美情趣，才能投其所好，達到成功誘導(dǎo)其采取消費行為的翻譯目的。

 

三、功能主義理論對廣告翻譯現(xiàn)象的闡釋

 

根據(jù)德國功能派翻譯理論，評判翻譯的標準不再局限于強調(diào)譯文是否在內(nèi)容和形式上與原文等值，而是譯文的預(yù)期功能和翻譯目的。廣告翻譯作為一種實用文體翻譯，自身具有很強的功利性和商業(yè)目的，即通過翻譯，將源語廣告的信息以恰當?shù)姆绞絺鬟f給受眾，喚起他們心中的美感共鳴而產(chǎn)生消費的沖動和行為，從而為商品及服務(wù)打開并占領(lǐng)目標市場。從這種意義上來講，廣告翻譯所追求的是目的語讀者效應(yīng)，是原、譯語間功能的傳遞，而不是語言形式上的對應(yīng)，廣告翻譯所突出的是譯文誘導(dǎo)功能及翻譯目的的實現(xiàn)，而不是一味追求對異質(zhì)語言文化的展現(xiàn)。

 

1.作為一種以目的語文化為歸屬的應(yīng)用文體翻譯，廣告譯文更應(yīng)順從目的語文化環(huán)境的規(guī)范和標準，讓目標受眾樂于接受并能雅俗共賞。因而，從目的論原則出發(fā)，廣告翻譯要充分考慮受眾的認知能力和心理感受(即一種換位思維)，充分考慮廣告文體的特點和功能，有效發(fā)揮目的語優(yōu)勢以增強感染力。廣告翻譯雖然也會涉及不同的語言文化傳統(tǒng)、社會歷史背景、自然地理知識等各方面內(nèi)容，但廣告文體的特殊功能和交際目的決定了它不可能在譯文中過多展示語言的異質(zhì)性差異。由此可見，廣告翻譯不再側(cè)重譯語能否準確再現(xiàn)源語的語義，而是強調(diào)譯語是否具有感染力以及能否增強廣告效果。所以，為保證目的語具有源語同等的甚至更好的表現(xiàn)力和感染力，譯者可根據(jù)源語文本進行創(chuàng)譯，在目的文本中做出適當?shù)淖兺ㄉ踔潦歉膶?，使其更符合目標受眾的心理?xí)慣而被他們接受，從而實現(xiàn)翻譯目的和廣告的誘導(dǎo)功能。因而在策略選擇上，廣告翻譯多以“歸化”為宜，盡量減少語言文化信息交流中出現(xiàn)的障礙，在譯文表達上揚長避短。下面以北京某酒吧廣告宣傳翻譯為例：

 

設(shè)計酒吧的是一對生活在北京和紐約的夫妻藝術(shù)家，他們把自己的設(shè)計愿望，實現(xiàn)在了每一個角落里。

 

譯：You can feel and see the unique tastes of the designer couple， who live in Beijing and New York City respectively， in every corner of the bar.

 

由于漢英語言文化上的差異，在廣告語言的表現(xiàn)形式上也存在一定差異，通用文體規(guī)范(general style conventions)不太一樣。例如漢語的企業(yè)宣傳廣告習(xí)慣用第三人稱表述自己，以我為核心，突出企業(yè)客觀形象的可靠性，以贏得消費者的信賴和向往。而相關(guān)英語廣告強調(diào)顧客就是上帝，消費者利益高于一切，特別突出“You-attitude”(對方立場)和對方感受，形式上多用第二人稱與讀者交流，拉近企業(yè)與讀者的距離，贏得消費者。漢語原文從第三人視角向公眾展示自己的酒吧設(shè)計的品味，如“他們把自己的設(shè)計愿望，實現(xiàn)在了每一個角落里”，這在崇尚權(quán)威的漢民族思維習(xí)慣的文化語境之下，易于樹立企業(yè)形象。而譯文通過人稱方面的轉(zhuǎn)換，語氣顯得親切，拉近了企業(yè)和客戶之間的距離，使讀者能夠產(chǎn)生心理上的共鳴。同時原文強調(diào)酒吧設(shè)計的主體，更突出權(quán)威性，而譯文則更為突出消費者的心理感受和期待，讓目標受眾易于接受。由此可見，譯文充分考慮了目的語的通用文體規(guī)范，在原文的基礎(chǔ)上進行了恰當?shù)恼{(diào)整和改寫，使譯文更符合目的讀者的思維和接受習(xí)慣，易于引起良好的讀者效應(yīng)，贏得客戶，實現(xiàn)翻譯目的和譯文的預(yù)期功能。

 

2.由于翻譯的跨文化特性，在廣告翻譯過程當中，不可避免地會發(fā)生目的文本預(yù)期功能和源語文本表現(xiàn)形式存在難以調(diào)和的矛盾現(xiàn)象。在這種情況下，譯者常常要對原文表達形式進行徹底的改變，以迎合目標受眾的語言表達習(xí)慣，從而成功地實現(xiàn)目的文本的預(yù)期誘導(dǎo)功能，如：

 

位于平安大街的“夜色”酒吧，獨特的裝飾風(fēng)格溫馨浪漫，舒適優(yōu)雅。每周五、六、日多支樂隊現(xiàn)場激情演出。

 

譯：Located along Ping’an Avenue， the tastefully decorated “Night View Bar” attracts a few bands on Fridays， Saturdays and Sundays.

 

原文通過許多華麗煽情的辭藻來誘導(dǎo)消費者體驗“溫馨浪漫，舒適優(yōu)雅”的酒吧氛圍，并欣賞現(xiàn)場的“激情演出”。華麗煽情的辭藻以及這類行文對于中國讀者來說極具煽動力和誘導(dǎo)性。然而在英語廣告宣傳中，這類修飾性的華麗辭藻對于受眾來說卻極有可能成為華而不實的賣弄，不僅不能煽動誘導(dǎo)目標受眾，反而會引起他們的反感，從而影響宣傳的整體效果，無法實現(xiàn)原文的誘導(dǎo)功能。英語廣告宣傳強調(diào)語言簡潔、信息具體，過多華而不實的修飾性辭藻反而會影響信息的獲取，進而影響宣傳效果。因此在漢譯英的過程中，“翻譯辭藻華麗重誘導(dǎo)的文本常常要對原徹底的改變”。譯者將原文中所有的修飾性華麗辭藻在目的文本中大多刪除不譯，僅保留了有關(guān)酒吧的具體地點、節(jié)目和時間等內(nèi)容，清晰明了地向目的讀者傳達有關(guān)酒吧的關(guān)鍵信息，這些信息足以讓受眾聯(lián)想到酒吧舒適溫馨的氛圍和激情四射的演出，從而燃起參與其中的熱情和向往。該譯文通過對原文進行大刀闊斧的調(diào)整，成功地在目的語環(huán)境當中實現(xiàn)了譯文的預(yù)期功能和翻譯目的。

 

四、結(jié)語

 

作為典型的“誘導(dǎo)型”文本，廣告的功能核心就是要成功地誘導(dǎo)目標受眾采取廣告發(fā)起者們所期待的行為，因此廣告翻譯必然是一種以目的語讀者為導(dǎo)向的應(yīng)用翻譯。廣告翻譯過程中，譯者必須著眼于廣告的預(yù)期功能和翻譯目的，充分考慮目標受眾群體不同的文化背景和審美習(xí)慣，在原文語言形式不能適應(yīng)目的語文化環(huán)境的情況下，要勇于跳出傳統(tǒng)對等翻譯理論的樊籬，打破原文的形式束縛，大膽重組譯文的形式和結(jié)構(gòu)，盡力發(fā)揮譯語優(yōu)勢，從而實現(xiàn)廣告翻譯的預(yù)期誘導(dǎo)功能和翻譯目的。這充分體現(xiàn)了翻譯目的論所宣揚的主旨：為實現(xiàn)譯文在譯語文化環(huán)境中所期望達到的一種或幾種交際功能，譯文必須是“在目的語情景中為某種目的及目標受眾而創(chuàng)造出的語篇”。

篇2

（一）“以人為本”的設(shè)計理念現(xiàn)代廣告設(shè)計已經(jīng)進入了后現(xiàn)代主義設(shè)計階段，而后現(xiàn)代主義設(shè)計的最顯著特征是人性化設(shè)計。所謂的人性化設(shè)計，就是充分尊重人的情感訴求和審美價值，不僅要體現(xiàn)廣告功能，更要符合受眾訴求。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計要堅持“以人為本”理念，圍繞著受眾訴求積極探索有益的嘗試。設(shè)計主體是人，設(shè)計服務(wù)的對象是人，不從受眾訴求出發(fā)的廣告設(shè)計是盲目的，不完善的，這樣設(shè)計出來的廣告在取得良好宣傳營銷效果之前就失去了賴以存在的群眾基礎(chǔ)。只有符合受眾訴求的廣告設(shè)計才能得到受眾的認可，廣告設(shè)計才具有了成功的可能性和前提條件。有的廣告設(shè)計以觀賞性、美觀度為標準，對于以吸引受眾視線為目的廣告來說，這些固然重要，但是僅以此作為標準是片面的。一方面，為了吸引受眾，進行有效的傳播、宣傳，利用多樣的設(shè)計手段來豐富廣告的視覺效果，使受眾對傳達的信息產(chǎn)生強烈的印象，激發(fā)受眾的購買欲望；另一方面，以受眾訴求為根本出發(fā)點，不以設(shè)計師個人喜好為設(shè)計出發(fā)點，使廣告設(shè)計從狹隘的“自我型”、“經(jīng)驗型”設(shè)計思維框架中跳脫出來，認真考慮受眾的心理因素、觀念、愛好等，設(shè)計出符合受眾審美價值的廣告作品。這樣做，并不意味著完全忽略設(shè)計師的審美，一味迎合受眾，設(shè)計師還是要承擔引導(dǎo)社會大眾審美水平提升的責(zé)任，反過來促進廣告設(shè)計水平的提高。當這種思想觀念反映到專業(yè)課堂時，教師要有意識的引導(dǎo)學(xué)生正確認識“廣告”功能，給予“廣告”全面定位，避免學(xué)生顧得了視覺效果，又忽忽略了對受眾訴求的考慮，將自己擺在一個無關(guān)緊要的位置上，這樣會影響廣告作品的成功。

（二）視覺傳達與心理交流相結(jié)合的設(shè)計觀念何謂廣告，是一種公開而廣泛的向公眾傳遞信息的宣傳手段，“傳達”是廣告的基本功能。為了將信息有效的創(chuàng)達給受眾，營造良好的視覺傳達效果是現(xiàn)代廣告設(shè)計中極為重要的內(nèi)容。視覺傳達作為一種外在的表現(xiàn)形式，其服務(wù)于要傳達的內(nèi)容，即信息，而設(shè)計是將信息轉(zhuǎn)化為具象的視覺效果的唯一有效手段，所以說“設(shè)計”是一種感情輸出，是信息與受眾進行感流的一種途徑，設(shè)計師對此應(yīng)有清楚認識，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中采用視覺傳達與感流相結(jié)合的設(shè)計理念。不僅能有效傳遞廣告信息，也能引發(fā)受眾心理波動，加強受眾對廣告信息的記憶。從營銷角度看，廣告設(shè)計具有一定的誘導(dǎo)作用，這種誘導(dǎo)建立在把握住受眾內(nèi)心動態(tài)基礎(chǔ)之上。受眾對廣告的接受是有選擇性的，觀看過程中的不理解、不認識都左右著受眾對廣告的接受程度。為了成功讓受眾接受廣告，把握受眾的內(nèi)心動態(tài)是必要的，它把受眾自身各種分散的信息組合起來，設(shè)計師則可以此為切入點進行廣告設(shè)計。同時，觀看廣告過程中受眾的心理是不斷變化的，這是欣賞與理解廣告時是一種自然的心理反應(yīng)，從側(cè)面反映著受眾的審美情趣，設(shè)計師則要抓住這個心理反應(yīng)，通過設(shè)計誘發(fā)受眾的情感，從而達到“誘導(dǎo)”效果。

二、結(jié)語

篇3

幸運的是，蘋果提供了關(guān)閉此功能的方法。但是，你不會在隱私設(shè)置里找到這個選項。你需要進入“通用”，點擊“關(guān)于本機”，最后在菜單底部發(fā)現(xiàn)服務(wù)和授權(quán)條款，其中一項是“限制廣告跟蹤”。多么會?；ㄕ校@就意味著當功能是off狀態(tài)的時候，用戶其實是授權(quán)廣告追蹤，你必須設(shè)置為on。這個例子就是我說的用戶體驗之“黑暗模式”。

什么是黑暗模式

所謂的“黑暗模式”，是指通過精心設(shè)計具有誘導(dǎo)性的界面，讓用戶做一些正常情況下不會做的事情，比如買保險?！昂诎的Ｊ健迸c我們所說的“糟糕設(shè)計”完全是兩碼事?！霸愀庠O(shè)計”是水平問題，不帶任何惡意，但“黑暗模式”建立在對人類心理深刻理解的基礎(chǔ)上，而且不考慮用戶利益。

黑暗模式采取的設(shè)計方法通常也是人所共知的原則，比如尼爾森可用性10原則。如果我們把其中三條原則反著說，正好可以解釋蘋果上面的設(shè)計例子。

系統(tǒng)狀態(tài)的可見性：隱藏重要信息，用模棱兩可的圖標、誤導(dǎo)性的信息掩蓋重要的系統(tǒng)狀態(tài)。

將系統(tǒng)與真實細節(jié)匹配：不按照用戶習(xí)慣的方式描述問題，利用一些含糊其辭的話讓用戶誤以為說的是他所需要的，其實恰恰相反。

用戶的限制與自由：利用用戶愛犯錯的本性，誘導(dǎo)他們偶爾出錯從而達到自己的目的。

黑暗模式一：誤導(dǎo)性的問題

營銷郵件常常使用這種方法。當你在網(wǎng)站注冊以便獲取相關(guān)信息時，?？吹绞欠窠邮站W(wǎng)站郵件的問題。如果用戶很忙，那么他們一般注意不到此類信息，這種營銷方式的有效性因此不會太高。但有的網(wǎng)站強制要求用戶選擇，否則用戶無法進一步瀏覽內(nèi)容。

但是正如蘋果使用的方法，如果網(wǎng)站隱蔽這個選項，并默認用戶接受郵件，就變成所謂的黑暗模式了。比如post-office.co.uk 網(wǎng)站就將其設(shè)置為非必選項，但用戶要通過點擊表示自己不接受郵件。如此一來，那些粗心大意的人紛紛落入了全套。他們因網(wǎng)站的做法感到憤怒，最終懷疑該網(wǎng)站的信譽問題。Royalmail.co.uk網(wǎng)站的做法更絕，它有兩行選擇框，第一行選中表示拒絕接受郵件，而第二行選中表示接受郵件，用戶很容易犯錯。

黑暗模式二：強迫續(xù)約

黑暗模式另一種形式就是強迫續(xù)約。

Theladders.com是美國一個很大招聘求職網(wǎng)站，已有9年歷史，目前雇員400名。如果你注冊了免費賬戶，接著點擊某項工作的“應(yīng)聘”按鈕時，你會看到一個收費頁面。也就是說，升級為收費賬戶才能應(yīng)聘某些工作。而且網(wǎng)站還禁止用戶復(fù)制職位的信息，因為他們不想讓用戶借助谷歌等搜索引擎發(fā)現(xiàn)信息的真實來源。其實，許多職位在其他網(wǎng)站可以免費申請。

真正耍人的招數(shù)是當你升級成為收費用戶后。該網(wǎng)站會在收費頁面顯標出每月或每年的收費，但月費自動續(xù)交的信息放在頁面底部，在灰色背景下用不起眼的一行小字標注，做法和蘋果如出一轍。

黑暗模式之三：錯誤誘導(dǎo)

設(shè)想一下，你正在搜索“不能在Excel中清空剪貼板”的問題。你發(fā)現(xiàn)Experts Exchange上有答案。該網(wǎng)站的設(shè)計讓你誤以為付費才能看到答案。

其實仔細瞅瞅，你就發(fā)現(xiàn)答案其實就在頁面底部

2007年開始，它就利用這種方法欺騙用戶訂閱服務(wù)。

篇4

關(guān)鍵詞：商業(yè)平面廣告；平面廣告設(shè)計；市場營銷

一、平面廣告的概述

從平面廣告的內(nèi)容上看，它和市場經(jīng)濟活動密切相關(guān)，更易引發(fā)消費，促進經(jīng)濟發(fā)展。其一直是以市場調(diào)查為先導(dǎo)，以整體策略為主體，以創(chuàng)意為中心，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為手段，塑造良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，促進社會生產(chǎn)良性循環(huán)的一種新的文化現(xiàn)象。從平面廣告的表現(xiàn)形式看，他是以美的形象、美的語言、美的形態(tài)，通過雜志、報紙、招貼、DM直郵等廣告形式，將商品信息傳達至受眾。從平面廣告的功能說，它不只是傳遞商品信息，更表達出新的社會觀念和生活觀念，能是社會更加有序化、理想化和藝術(shù)化。

二、市場營銷的定義

狹義的市場是指對于固定時段或地點進行商品交易的場所的稱呼。廣義的市場具備了兩種意義，一種是交易場所，另一種為交易行為的總稱。飛利浦科特勒則指出：“市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成”。營銷是企業(yè)研究探索準消費者的需求和消費心理，深挖產(chǎn)品的功能、品質(zhì)與內(nèi)涵，使產(chǎn)品契合準消費者的需求，再通過各種宣傳渠道跟手段，讓消費者深刻了解該產(chǎn)品進而購買的過程。市場營銷就是抓住消費者的需求，并快速把需求商品化并實現(xiàn)可是持續(xù)性收益的過程。

三、商業(yè)平面廣告設(shè)計與市場營銷的關(guān)系及價值

1、商業(yè)平面廣告設(shè)計與市場營銷的關(guān)系商業(yè)平面廣告設(shè)計主要是為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標服務(wù)的，是市場營銷的促銷組合手段之一。在設(shè)計成本的預(yù)算、設(shè)計方案的選擇、廣告設(shè)計的影響評估等方面要兼顧企業(yè)和消費者的利益，才算是一個符合市場經(jīng)濟規(guī)則的優(yōu)秀作品。而一個好的作品是能夠充分展示良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品定位，并能夠引導(dǎo)受眾通過廣告尋找到他們所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的。商業(yè)平面廣告在企業(yè)和消費者之間具有橋梁的作用。在廣告設(shè)計的調(diào)查與預(yù)測階段，應(yīng)充分考慮到消費群體的消費取向和動機以及其他因素，并將設(shè)計和制作成本考慮在內(nèi)，這會直接影響到商品最終面世的價格，從而影響企業(yè)的發(fā)展和消費者的利益。2、商業(yè)平面廣告的價值說商業(yè)平面廣告是市場營銷的一種工具，是因為產(chǎn)品生產(chǎn)后就需要銷售出去，而它可以打開銷售渠道，為千家萬戶尋找到所需要的商品和服務(wù)指引方向。這就需要它至少要具有傳播商品信息并能吸引受眾的能力。第一，傳播價值。商業(yè)平面廣告需要有很好的傳播力，這也是廣告設(shè)計得以存在的前提。它可以通過美學(xué)原理及藝術(shù)表現(xiàn)手法將當今的社會文化、審美品位和流行趨勢展現(xiàn)出來，是傳播企業(yè)、產(chǎn)品形象，設(shè)計、生產(chǎn)理念，新的生活、消費觀念等的重要方式。商業(yè)平面廣告在市場銷售的過程中，隨著不同銷售階段的特點具備不同的傳播功能：即告知功能、勸服功能、誘導(dǎo)功能與提示功能。1）告知功能。商業(yè)平面廣告的促進功能是指運用視覺傳達藝術(shù)所表現(xiàn)的廣告內(nèi)容，可以使大眾更快的了解商品基本信息，并能強化、突出企業(yè)所要表達的產(chǎn)品形象與定位。如新產(chǎn)品剛?cè)胧袝r，對其特點與定位進行引人入勝的藝術(shù)渲染是非常重要的，因為商業(yè)平面廣告最先要做到的就是向大眾介紹和推薦產(chǎn)品，使大眾對新產(chǎn)品有個初步的認知。2）勸服功能。商業(yè)平面廣告是通過采用理性的說服手法，有理有據(jù)的直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點與長處，或運用感性的說服方式，向消費者訴之以情，使消費者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而進行購買。當市場銷售和信息傳播達到成熟期時，這種勸服功能會表現(xiàn)的較為突出。3）誘導(dǎo)功能。商業(yè)平面廣告也可以通過藝術(shù)化的信息傳達，創(chuàng)造強烈的銷售氣氛，吸引消費者的視線，持續(xù)消費者逐漸形成的積極態(tài)度和消費模式，并促成其購買沖動。在商品營銷領(lǐng)域，深受消費者關(guān)注的一些高介入產(chǎn)品，往往更需要這種“疊浪”式的功能，有助于穩(wěn)定受眾的選擇。4）提醒功能。在節(jié)奏與變化這么快的市場中，產(chǎn)品已有的目標群體也很容易被新鮮事物吸引，從而更改選擇。商業(yè)平面廣告可以利用視覺藝術(shù)喚醒目標群體的潛在意識，重新憶起商品，再次點燃消費者購買的行為以及培養(yǎng)消費者的品牌忠誠。第二，欣賞價值。由于商業(yè)平面廣告受現(xiàn)實的實用性、施工工藝以及大眾的審美體驗等因素的影響，使其較難實現(xiàn)與純藝術(shù)相媲美的程度。然而作為一種特殊的精神產(chǎn)品，要使消費大眾接受，必須具有一定的欣賞價值，在一定程度上滿足消費者的審美需求。這就要求設(shè)計者必須從設(shè)計觀念上更新，遵循美的原則，創(chuàng)造出讓廣告主與廣告受眾都過目不忘的廣告作品。

四、結(jié)語

商業(yè)平面廣告不僅是市場營銷的有機組成部分、也是生產(chǎn)銷售鏈上的劑，它拉動著企業(yè)市場經(jīng)濟的健康發(fā)展，在現(xiàn)代消費社會中扮演著越來越重要的角色，影響著人類的文化、生活。商業(yè)平面廣告不僅是一種宣傳手段，也是一種社會文化現(xiàn)象，時代特征非常明顯，是推動和影響市場經(jīng)濟發(fā)展不可或缺的因素之一。商業(yè)平面廣告不僅能為企業(yè)的發(fā)展開拓和維持市場，更能為企業(yè)謀求最大化的市場利潤回報，只有站在多學(xué)科交叉點審視整個學(xué)科的發(fā)展，深入研究平面廣告的相關(guān)理論，才能更好的讓其發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

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篇5

199元的黃金八件套+八顆南非鉆石，檢測后無任何金的成分，鉆石僅是玻璃；浸不濕、砸不碎、鉆不破的手機在檢測下功能盡喪；好視立智能變焦復(fù)原鏡吹噓“去年300度今年200度”，可消費者說毫無功效；買的是諾基亞手機，寄來的卻是山寨機；買的上網(wǎng)本承諾7天內(nèi)無條件退貨，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題欲退款卻遭受“耍太極”電視購物，成為消費者的一處陷阱。

面臨信用危機

每次電視換臺，都會發(fā)現(xiàn)同時有若干臺在播購物節(jié)目，“吹噓”的產(chǎn)品包羅萬象，甚至還有許多聞所未聞的新奇特商品，表情夸張的主持人，激情洋溢地反復(fù)給觀眾洗腦：某產(chǎn)品如何高科技，如何多功能，如何比同類商品價格低，然后用限量版把觀眾的心得怦怦直跳，“趕緊拿起電話訂購吧”，狂熱、欣喜、躁動、興奮的語調(diào)，千方百計地勾住觀眾的購物欲望。

然而，很多電視上看著聽著都很完美的商品到了消費者手中，一切都變了：產(chǎn)品質(zhì)量有瑕疵、效果不如意、售后服務(wù)沒有保障及退貨無門等問題讓消費者十分頭痛。

據(jù)日前一項關(guān)于電視購物的調(diào)查顯示，認為電視購物廣告存在虛假成分或夸大效果的占62%，認為電視購物產(chǎn)品的價格與市場上同類產(chǎn)品相比并不便宜的占52%，認為電視購物產(chǎn)品的售后服務(wù)不好的則超過了一半。

購物廣告充斥各個電視臺的現(xiàn)況，也已引起觀眾的反感和抱怨：“我們用的是電視機，不是廣告機，為什么打開電視就要被動地去面對低俗、虛假的廣告，電視購物嚴重影響了我們的生活?！?/p>

據(jù)浙江省工商局統(tǒng)計，今年上半年，全省工商部門共監(jiān)測廣告330.43萬條次，經(jīng)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)違法廣告82422條次，廣告違法率為2.49%。其中，監(jiān)測電視廣告142.75萬條次，發(fā)現(xiàn)違法廣告64524條次，廣告違法率高達4.52%；而電視直銷違法廣告又是其中最主要組成部分，占電視違法廣告的75%以上。

從該省廣告監(jiān)測中心提供的數(shù)據(jù)顯示，今年6～8月份，浙江全省電視直銷違法廣告共33723條次，占全省電視違法廣告的78.56%。

與此同時，電視直銷購物的消費投訴也激增，成為消費投訴的新焦點。據(jù)浙江省工商局《2009年上半年浙江省消費申訴評析報告》統(tǒng)計，今年1～6月，浙江省涉及郵購、電視購物的投訴比去年同期上升190%，是服務(wù)類申訴中升幅最大的。電視購物行業(yè)將自己引入信用危機。

“陷阱”多過“餡餅”

隨著近年來工商機關(guān)監(jiān)管力度的加強，不法經(jīng)營者的欺騙招數(shù)也越來越“高明”：電視購物廣告中一方面夸大其詞，添加名不副實的內(nèi)容，善于捕捉消費者心理，誘導(dǎo)消費者防不勝防，上當受騙；更有“高明”的，為躲避監(jiān)管，從廣告字面上其內(nèi)容難以找到違法信息，但打了垂詢電話后，導(dǎo)購人員早已對商品信息的咨詢設(shè)下陷阱。如：“掉餡餅”式地誘導(dǎo)，實質(zhì)以假充真。為了刺激消費者的購買欲，廣告語充斥著各種程度副詞；利用專家和權(quán)威機構(gòu)闡述普通消費者沒有聽說過的高科技原理，引用大量沒有明確出處的數(shù)據(jù)；用拍攝、電腦“創(chuàng)造”廣告視覺效果吸引消費者的注意力，通過反復(fù)轟炸，贏得視覺效果；使用者現(xiàn)身說法，進行使用前后的對比，激昂的主持人和畫外音貫穿始終，強調(diào)質(zhì)優(yōu)價廉、刺激觀者購買欲等。

天花亂墜地承諾，精心編織騙局。過分夸大產(chǎn)品功效或采用虛假的演示進行欺騙性的銷售誘導(dǎo)。其產(chǎn)品廣告效果，多利用化妝、拍攝技巧或者電腦處理等制造出來。比如吃藥之后身高長了10厘米；用了化妝品之后臉上的青春痘全沒了。

產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)無法保證，“打太極”使消費者退貨無門。電購公司向消費者承諾電購產(chǎn)品的高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。而現(xiàn)實中，一些非品牌產(chǎn)品，既存在嚴重的質(zhì)量缺陷問題，也無法提供較好的售后服務(wù)。

部分電購廣告，故意標有虛假電話號碼，消費者要求退貨時找不到生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)。由于電視直銷多采用送貨或者郵寄方式交付，消費者“先款后貨”，一旦發(fā)生問題，更換、退貨時便失去了主動權(quán)。

部分電購廣告雖在本地打廣告，但其公司注冊地卻在外地，屬地管轄受到限制，使工商部門的監(jiān)管難度越來越大。

利用消費者、專家名義或形象現(xiàn)身說法。多數(shù)電視購物廣告多采用此法，雇用演員扮演消費者、專家，編撰故事，增加可信度。但是已經(jīng)有案例證明，這些名人自己也不是真的了解產(chǎn)品或者使用過這種產(chǎn)品。

設(shè)置價格誘惑，大打“公益牌”，刺激購買欲望。一些商品的價格虛高，將低值商品包裝高價銷售。經(jīng)營者為了獲取更多的訂單，廣告語中頻繁使用“回報社會，感恩大行動”，“限量發(fā)售××部，售完為止等用語，刺激消費者購買欲望。

全面監(jiān)管整治

日前，浙江省工商局了《關(guān)于加強電視購物行為監(jiān)督管理工作的實施意見》（以下簡稱《意見》），今后，屢次制作虛假電視購物違法廣告以及未經(jīng)整改繼續(xù)違法廣告的電視媒體，特別是廣告造成嚴重不良社會影響的，將依法停止或取消其廣告經(jīng)營、資格。同時，電視購物也將建立“無障礙退貨制度”和“售后保障基金”。

《意見》指出，全省各級工商機關(guān)將在調(diào)查摸底的基礎(chǔ)上，依法對電視購物行為涉及的市場主體進行一次集中檢查。

其次，《意見》指出，將充分發(fā)揮廣告監(jiān)測的作用，重點加強對電視購物廣告的日常監(jiān)測，特別是對化妝品、藥品、醫(yī)療器械、消毒產(chǎn)品、保健用品、手機和收藏品等電視廣告的監(jiān)測，對存在的突出問題及時廣告監(jiān)測通告，披露監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)的虛假違法行為。對屢次制作虛假電視購物違法廣告以及未經(jīng)整改繼續(xù)違法廣告的電視媒體，特別是廣告造成嚴重不良社會影響的，要依法停止或取消其廣告經(jīng)營、資格，切實規(guī)范和凈化電視購物廣告市場。

再次，《意見》指出，各地將建立電視購物商品質(zhì)量的監(jiān)管機制，特別加強廣告虛假宣傳、消費申（投）訴集中的商品質(zhì)量監(jiān)管。依法組織查處并認真落實不合格商品質(zhì)量信息公示制度和退市制度。同時，通過檢查指導(dǎo)督促和幫助電視購物經(jīng)營主體建立和落實商品質(zhì)量進貨檢查驗收、索證索票、購銷臺賬等制度，完善電視購物商品的準入制度。

積極引導(dǎo)電視購物經(jīng)營主體建立“無障礙退貨制度”，引導(dǎo)建立“售后保障基金”，強化消費者權(quán)益保障。

篇6

關(guān)鍵詞：廣告翻譯； 關(guān)聯(lián)理論； 翻譯的效度；翻譯的策略

1. 引言

隨著我國對外經(jīng)濟交往的日益頻繁，廣告對人們生活的影響越來越大。到底什么是廣告？各國學(xué)者給出了不同的定義，美國廣告協(xié)會曾給出的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是誘導(dǎo)消費者購買某種商品或建立對某個品牌的好感和信賴，從而使廣告主獲得利益。”

（Chesterman1997）認為，翻譯的成功取決于相關(guān)因素間的趨同度。所謂“翻譯的成功”指的是翻譯的效度。依照（孟宏2009）的觀點，一則成功的廣告應(yīng)該達到ACCA的要求，即 認知（Awareness）、理解（Comprehensive）、說服（Conviction）和行動（Action）。廣告必須易于理解，否則就難以給人留下深刻的印象，難以發(fā)揮廣告的商業(yè)功能。廣告的目的是爭取消費者，所以必然以消費者為中心，投其所好，供其所需，促成他們的購買行動。這是廣告的最終目的，也是廣告翻譯的最終目的（朱燕2007）。

2. 關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論是Sperber和Wilson于 1986年在《關(guān)聯(lián)性：交際與認知》中提出的認知語用學(xué)理論。（Sperber、Wilson1986）認為，語言的交際是一個明示—推理過程。關(guān)聯(lián)理論的核心是尋求最佳關(guān)聯(lián)原則︰人類的交際行為都會產(chǎn)生一個最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認知環(huán)境中找到對方話語和語境之間的最佳關(guān)聯(lián)。（何兆熊1989）。交際是否成功，取決于交際雙方對于彼此的認知環(huán)境是否能夠互顯。共處的認知環(huán)境越大，相互顯映的可能性就越大。在整個語言交際過程中，人們總是選擇以最小的認知努力來獲取最大的語境效果，并據(jù)此推導(dǎo)出說話者的交際意圖。

首先把關(guān)聯(lián)理論應(yīng)用到翻譯領(lǐng)域的是Gutt。他把翻譯活動看作是一個對原語進行闡釋的推理過程，而指導(dǎo)翻譯的基本原則就是關(guān)聯(lián)。（Gutt）指出：成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待這一對關(guān)系與原文中的這一對關(guān)系一致。雖然Gutt對翻譯的解釋使人們對翻譯研究又有了新的認識，但現(xiàn)在關(guān)聯(lián)理論的翻譯觀還不是十分完善，例如它對跨文化的翻譯交際中的文化傳播方面難以作出全面的解釋，但它對廣告的翻譯卻具有十分有效的指導(dǎo)作用（劉衛(wèi)東2001）。

3. 關(guān)聯(lián)理論視角下廣告翻譯的效度

基于關(guān)聯(lián)理論，筆者認為廣告是廣告主與目標受眾之間的一種特殊交際形式。廣告主運用語言、借助媒介向目標受眾提供具有創(chuàng)意和美感、簡潔自然的明示刺激來吸引目標受眾的注意力，使得廣告信息與目標受眾息息相關(guān)。廣告翻譯的最佳關(guān)聯(lián)策略如下：

     策略一：交際意圖為主

     從關(guān)聯(lián)理論的視角來看，為了實現(xiàn)廣告翻譯的效度，譯者不僅要傳達出原文的信息意圖，最重要的是傳達出原文的交際意圖，在兩者不可求全之時，則取其交際意圖。交際意圖一旦得到滿足，廣告交際也就成功了。所以國外報刊、雜志和外面的廣告語多棄形求潔﹑簡單明快。典型的廣告語例子有：美國通用食品公司“麥式”咖啡的廣告語“Good to the last drop”, Bell Atlantic 電訊公司的廣告語“You first”, 美國健牌香煙的廣告詞“Cool taste. Kent style等等。

     所以譯者在翻譯漢語對仗句式的廣告語時要考慮到顧客的接受認知效應(yīng)，為了使廣告語能更好的激發(fā)顧客的認同感，在必要時要放棄漢語的外形美而求得翻譯簡單明了。

  例1.《全球雜志》的廣告語： 一冊在手，縱覽全球。

  譯文1：With a single copy of The Global in hand,

        You van enjoy a wide view of the world.

     譯文2：With a copy of The Global in your hand the world unfolds before you so grand.(丁衡祁2004)

     譯文3：GLOBAL widens your view of the world. （楊琪、包法通：2005）

     評論：譯文1只是一句平鋪直敘的話，拘泥于漢語的對仗形式；Single 一詞也似乎多余，與冠詞a出現(xiàn)重復(fù)，整句話過于復(fù)雜，不易在顧客中傳誦。譯文2 雖然與原文的趨同度高于譯文1，但譯文2 沒有體現(xiàn)出廣告翻譯的簡潔性。譯文3雖然放棄了漢語的對仗句式，但間接行文仍有抑揚頓挫的音樂感，同時把雜志名稱GLOBAL放在句首，能產(chǎn)生更大的心理沖擊和市場效應(yīng)。

     例2.  上海某一手表廣告語：出手不凡鉆石表。

     譯文1：Our Diamond brand means excellent wrist watch out of your hand.

     譯文2：Ask for a Diamond brand, if every second counts.

  評論：譯文1的直譯生硬勉強，目的語讀者無法理解。這樣的譯文失去了原文的雙關(guān)效果，語言平淡，缺乏號召力。譯文2的字面意義與形式雖然不同于原文，但卻可以起到引人入勝的效果?！癷f every second counts”既向顧客巧妙地宣傳了鉆石表的精確度，同時也表達了原文的旨趣，簡單易記，朗朗上口。

     策略二：適當變異

  各種文化背景下的任何一則產(chǎn)品廣告語設(shè)計時都是在營銷策略指導(dǎo)下實現(xiàn)的，都必須考慮到該產(chǎn)品的消費群體的認知和接受心理，這就需要翻譯廣告語時要進行適當?shù)淖儺?，從變異中產(chǎn)生視覺和感覺上的沖擊。從語言使用的角度看，適當?shù)淖儺惓３Ｄ墚a(chǎn)生令人驚奇的效果（楊琪、包法通：2005）。

     例3.某公司清潔劑的廣告語：消除清潔廁所的勞累。

  譯文：Take TOIL out of toilet cleaning

     評論：該廣告創(chuàng)作者巧用toil與toilet的重疊關(guān)系設(shè)計文字游戲，以突出產(chǎn)品的功能，并制造輕松的宣傳效果，這是一則形意俱佳的廣告。

  例4.佳能復(fù)印機的廣告語：百聞不如一印。

     譯文：Copying makes you believing。

  評論：中國有句俗語，“百聞不如一見”。在英語中也有相應(yīng)的譯句，“Seeing makes believing”.該則廣告語就是采用了變異的手法，給消費者一種似曾相識的感覺，簡單易記，印象深刻。

     策略三：重塑文化形象

     一則廣告在原語里不具有文化形象信息，或文化形象轉(zhuǎn)換成目的語后對受眾并無吸引力，這時重塑文化形象十分必要，有利于產(chǎn)品在國際上打開銷路。所以在翻譯這類產(chǎn)品的廣告語時，就應(yīng)該考慮是否需要將其傳遞的文化信息翻譯出來。

   例5.美國某化妝品Revlon 銷售到中國時被譯 為“露華濃”

      評論：露華濃 出自唐代詩人李白的《沉香亭詠牡丹》的詩句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。 “露華濃”在詩句中指牡丹花沾上露水更顯得光華艷麗，這實則贊揚楊貴妃的美貌?！奥度A濃”與Revlon略有諧音，體現(xiàn)了濃郁的中國文化色彩，所以此譯文拉近了這一化妝品與中國消費者的距離，激起消費者的審美情趣。是則成功的廣告。

4. 結(jié)語

      綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導(dǎo)說服性的言語行為。成功的廣告翻譯能為企業(yè)帶來不可估量的商業(yè)效應(yīng)。因此在翻譯時不能只停留在廣告的詞和句的語言層面上，而應(yīng)在原廣告詞語與原語語境之間尋找出他們最佳關(guān)聯(lián)性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠，但正如德國功能學(xué)派譯論家Reiss和Vermeer所指出的“翻譯的效果才是最重要的”。所以譯者須特別關(guān)注目標受眾的認知語境的變化和目標受眾的接受能力，以實現(xiàn)廣告的功能。  

   

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篇7

關(guān)鍵詞: 城市停車 城市停車誘導(dǎo)系統(tǒng)

一、城市停車發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢

在當前我國城市經(jīng)濟社會發(fā)展進程中，城市停車供需矛盾日益突出，特別是在我國城市土地資源高度緊缺和汽車擁有量快速增長背景下，由于停車設(shè)施總量嚴重不足、配置不合理、利用效率低和停車管理不到位而導(dǎo)致了嚴重的停車難、交通擁堵等問題，影響了城市居民生活質(zhì)量，嚴重制約了城市可持續(xù)發(fā)展。

城市停車設(shè)施是城市綜合交通體系的重要組成部分，與人民群眾的生產(chǎn)生活息息相關(guān)。

城市停車車位誘導(dǎo)系統(tǒng)，適用于各種車輛進出頻繁、車位使用率高的城市停車場，旨在提高停車場的車位使用率和管理水平，方便駕車人士順利找到停車位。

城市停車車位誘導(dǎo)系統(tǒng)采用成熟且符號國際衛(wèi)生標準的超聲波車位探測技術(shù)、LED動態(tài)顯示技術(shù)、計算機通訊技術(shù)、微電腦實時控制等高新科技，通過對車位使用情況及進出車輛的檢測，了解車位的使用情況和停車場內(nèi)的車輛數(shù)量，實時車位信息到入口及交叉路口的引導(dǎo)屏，從而引導(dǎo)駕車人士方便快捷的停車。

二、城市停車誘導(dǎo)系統(tǒng)內(nèi)容：

城市停車誘導(dǎo)系統(tǒng)（Paring Guidance Information System，簡稱PGIS）是指通過智能探測技術(shù)，與分散在各處的停車場實現(xiàn)智能聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)上傳，實現(xiàn)對個停車場停車數(shù)據(jù)進行實時，引到司機實現(xiàn)便捷停車，解決城市停車難問題的智能系統(tǒng)。

城市停車車位誘導(dǎo)系統(tǒng)由停車場車位誘導(dǎo)系統(tǒng)、車場主引導(dǎo)屏、信息集成系統(tǒng)、區(qū)域車場信息系統(tǒng)、城市車場信息系統(tǒng)組成。

由三部分組成：

1.停車場數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)；

2.數(shù)據(jù)處理判斷處理系統(tǒng)；

3.停車場數(shù)據(jù)綜合系統(tǒng)（分一二三級誘導(dǎo)數(shù)據(jù)）

一級誘導(dǎo)顯示屏（大屏）

設(shè)置在市區(qū)主要交通干線上，多個停車場（庫）的名稱、位置、實際車位狀態(tài)信息的顯示裝置。

二級誘導(dǎo)顯示屏（中屏）

設(shè)置在停車場（庫）周邊區(qū)域的街道兩旁，停車場（庫）的名稱、行駛路線、實際車位狀態(tài)信息 的顯示裝置。

三級誘導(dǎo)顯示屏

設(shè)置在停車場（庫）入口附近，單個停車場（庫）的名稱等信息的裝置。

三、城市停車誘導(dǎo)系統(tǒng)產(chǎn)品性能：

1、 集中采集各停車場車位使用情況

能夠通過上位軟件對整個停車場終端進行遠程通信，自動采集各停車場空余車位情況；

2、 停車誘導(dǎo)信息

根據(jù)采集子系統(tǒng)在各停車場采集的車位信息生成城市停車誘導(dǎo)信息，到各級信息引導(dǎo)屏；

3、 廣告信息

用戶可以根據(jù)需要來廣告信息，以實現(xiàn)車輛引導(dǎo)與廣告信息的兩重利用。

4、 遠程控制

用于實施遠程的設(shè)備供、斷電，設(shè)備循檢、DTU狀態(tài)刷新等遠程指令控制。

5、 統(tǒng)計車流量

用于統(tǒng)計各停車場日平均、月平均、年平均車流量。

四、應(yīng)用范圍

大廈地下停車場

客運中心、火車站場停車場

公共停車場

城市停車場

五、技術(shù)開發(fā)創(chuàng)新點

（一）、技術(shù)創(chuàng)新點：視頻檢測技術(shù)

停車場車位誘導(dǎo)系統(tǒng)采用三種技術(shù)進行檢測車位流量，根據(jù)停車場的規(guī)模、投資金額，采用以下三種技術(shù)：1、視頻檢測技術(shù)；2、車輛檢測器技術(shù)；3、車位檢測系統(tǒng)技術(shù)

技術(shù)創(chuàng)新點采用視頻檢測技術(shù)，檢測停車場出入口和各停車區(qū)域出入口的進出車輛數(shù)，通過數(shù)據(jù)采集器和節(jié)點控制器將數(shù)據(jù)實時發(fā)送到主控器，由主控器通過運算及時更新各個入口引導(dǎo)屏的空車位數(shù)，指引客戶停車。

（二）、技術(shù)創(chuàng)新點：信息集成系統(tǒng)

由于各停車場建成有先后，技術(shù)有差異，而且各自獨立，互不通訊。這就增加了集成難度和系統(tǒng)的復(fù)雜性。

針對眾多停車場復(fù)雜的實際情況，我們應(yīng)該采用先進、科學(xué)的集成技術(shù)和手段，選用先進穩(wěn)定、功能強大的設(shè)備，最大程度上對子系統(tǒng)進行一體化的集成。我們可以采用信息采集專用設(shè)備和對現(xiàn)有的停車場管理軟件進行改造這兩種方式進行信息采集。

EIMS（信息智能化管理系統(tǒng)）是一個信息共享平臺，它集成了智能建筑自動化、通訊自動化、辦公自動化以及智能交通等，我們在這個信息共享平臺上，建立了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，通過政府的交通監(jiān)控管理中心統(tǒng)一管理，如果離開了智能交通系統(tǒng)的支持，停車誘導(dǎo)是無法實現(xiàn)的。

（三）、技術(shù)創(chuàng)新點：城市車場信息系統(tǒng)

將采集過來的各停車場空位信息及時傳輸?shù)礁魈幍恼T導(dǎo)屏，為市民的停車帶來極大的方便，同時還可以及時一些路況信息和公告通知等。

利用停車位使用率與道路車輛流量的關(guān)系的預(yù)測模型預(yù)測該地區(qū)車流狀況；停車位的變化從某種程度上反映了該地區(qū)的車流狀況。通過建立兩者的關(guān)系模型，可以預(yù)測該地區(qū)的車流狀況。預(yù)先采取措施進行信息及誘導(dǎo)。

直觀監(jiān)控全市停車位的使用情況：將城市電子地圖運用于停車場與停車位的管理，以GIS為基礎(chǔ)，設(shè)計城市交通的電子化描述及動態(tài)信息系統(tǒng)、集成交通網(wǎng)路與停車場車位分布網(wǎng)絡(luò)。統(tǒng)一監(jiān)控停車場及停車位動態(tài)信息。

六、技術(shù)應(yīng)用

采用了多項電子、通訊、計算機技術(shù)：

1. 數(shù)據(jù)采集技術(shù)：（直接從車位探測儀采集；從停車場管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫采集）

2. 數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)（有線：光纖、雙絞線；無線：微波、通訊衛(wèi)星等）

3. 停車收費一卡通（實現(xiàn)與城市通卡／市民通卡聯(lián)網(wǎng)。）

4. 電子地圖查詢

5. GPS／GIS技術(shù)

6. 專家分析庫

7. 決策支持模型

8. 誘導(dǎo)電子屏顯示

9. 磁盤陣列柜

10. 聯(lián)動觸發(fā)技術(shù)

11. 耦合觸發(fā)技術(shù)(對于一些不便通訊或協(xié)議不明確的子系統(tǒng)之間的通訊可以采用耦合手段，采用感應(yīng)觸發(fā)的方式傳遞信號，包括硬件耦合和軟件耦合。)

12. 網(wǎng)絡(luò)安全防范

13. 系統(tǒng)容錯與校驗

14. 雙機熱備份

15. B/S架構(gòu)的支持平臺

16. Web

篇8

關(guān)鍵詞: 英漢廣告互譯 語用失誤 語用策略

一、前言

隨著全球經(jīng)濟一體化趨勢的日益加強,世界各國為了爭奪國際市場,競相推銷本國產(chǎn)品,其中一個重要渠道就是利用廣告將本國商品推向國際。廣告是一門需要精心創(chuàng)意的綜合性藝術(shù)。不同民族的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念及對廣告藝術(shù)都有著深刻的影響。廣告翻譯是廣告進入異國他鄉(xiāng)的必要手段,沒有廣告翻譯,源語廣告就很難被外國消費者所理解、所接受。在廣告的翻譯過程中,如何做到“入鄉(xiāng)隨俗”,尊重異語民族的文化和傳統(tǒng)習(xí)俗,是不容忽視的。

二、社會語用學(xué)及語用策略

語用綜觀說(pragmatic perspective)認為,語言使用的過程是集認知、社會、文化因素于一身的語言選擇過程,所以這個過程不可避免地要反映語言使用者的思想意識。語用綜觀說之一的社會語用學(xué)(societal pragmatics)就是研究語言在社會當中的使用情況,它既涉及交際技巧和語用策略,又考查國家語言規(guī)劃和語言政策、語言與經(jīng)濟、語言與文化等諸多方面的問題(何自然,2002:18)。廣告語言作為一種特殊的語篇形式和表意手段,是經(jīng)濟社會中最為活躍、最貼近廣大消費者的一種語言表現(xiàn)手段。換言之,廣告語言就是試圖通過語言使用來影響我們行為的社會表現(xiàn)形式(楊永林,2004:53)。

廣告語言要促進銷售或傳播信息,就有必要利用語用策略。所謂策略,就是為了達到某種目的而采取的計劃、方式或技巧。人們進行言語交際時在一定的情景中傳達某種信息,為了取得良好的交際效果而采取的語言表達手段就叫語用策略。

三、廣告翻譯與語用失誤

由于中西方在語言、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式等方面的諸多差異,所以廣告翻譯所面臨的不僅僅是語言詞匯之間的直接轉(zhuǎn)換,文化差異是該過程中一個不容忽視的重要因素,忽視文化背景的廣告翻譯往往會導(dǎo)致一些語用失誤,直接影響著一個產(chǎn)品在國際貿(mào)易中的競爭力。Thomas(1983)將語用失誤分為兩類:語用語言方面的失誤和社會語用方面的失誤。語用語言失誤是指第二語言習(xí)得者附加在語言上的語用意義完全不同于操目的語的本族人的語言習(xí)慣;社會語用失誤是因文化差異,在交際中不了解目的語所處的文化背景而導(dǎo)致語言形式選擇上的失誤。

1.語用語言方面的失誤

在英語翻譯過程中,語言遷移與跨文化語用失誤關(guān)系密切。語言遷移是指學(xué)習(xí)者用母語規(guī)則認知目的語的語言規(guī)則,并產(chǎn)生學(xué)習(xí)者的中介語語言規(guī)則的現(xiàn)象(Selinker,1972)。這是母語潛在地影響學(xué)習(xí)者認識目的語方式的結(jié)果。在廣告翻譯中,把母語中的語音、詞法、語法的習(xí)慣表達等遷移到目的語中,是造成語用語言失誤的重要原因之一。

例如,天津市某旅游公司的廣告為“賓至如歸,熱誠服務(wù)”,譯文為“Offering a home for the wanderer,a heaven for the connoisseur”。此譯把“游客”譯為了wanderer和connoisseur,英語中雖有游客之意,但都含有流落他鄉(xiāng)之意,對于外出游玩的外國游客而言,顯然不大得體。因為此譯法混淆了相同的表達在不同語言中不同的語用意義。有些表達在不同的語言中有相同的語言意義,但在兩種語言中的語用意義卻是不同的。

2.社會語用方面的失誤

社會語用失誤是由于不同的文化背景和社會習(xí)慣而形成的。就廣告翻譯而言,社會價值觀的不同、禁忌語的不恰當使用、詞匯聯(lián)想意義的差異等都可能會造成廣告翻譯的社會語用失誤。例如:龍是中華民族的圖騰,但在許多國家被視為惡魔與災(zāi)難的化身;大象在歐美國家是呆頭呆腦、大而無用的象征。所以在翻譯含有這些動物名稱的商標廣告時,一定要了解目的語國家的禁忌。

四、廣告翻譯中的語用策略

因此,在廣告互譯過程中,譯文既要體現(xiàn)商品的個性特點,又要尊重目的語國家消費群體的文化習(xí)俗、、喜好禁忌,避免語用失誤,充分發(fā)揮廣告的宣傳誘導(dǎo)作用。

1.廣告翻譯中的文化策略

中西文化間差異較大,如何在譯語里處理好原廣告語的文化信息是廣告翻譯的難點所在,亦是能否成功的關(guān)鍵所在。功能派翻譯理論指出,為有效實現(xiàn)廣告翻譯的目的,譯者應(yīng)根據(jù)廣告的預(yù)期功能,靈活采用相應(yīng)的翻譯策略,決定廣告中哪些文化信息可以保留,哪些文化信息需要根據(jù)譯語文化的需要進行調(diào)整,甚至刪減,從而使譯文對譯語接受者發(fā)揮良好的影響力,實現(xiàn)廣告本身要求的AIDMA功能。

例:[原文]衣食住行,有龍則靈(建設(shè)銀行的龍卡廣告語)

[譯文]Your everyday life is very busy,Our LongCard can make it easy.

原廣告語是套用了漢語中的一句諺語:“山不在高,有仙則名;水不在深,有龍則靈?！睆V告語飽含文化信息,遺憾的是這股文化氣息很難在譯語中重現(xiàn),這是其一;其二是“龍”本身具有的象征意義。在中國人的心目中,“龍”是神圣的象征,是中華民族凝聚力的標志。長期以來,人們已將“龍”與dragon等同起來,而后者在西方人眼中卻是“魔鬼和罪惡”的象征。如將“龍卡”譯為DragonCard,便在譯文注入了與譯語讀者的文化框架相左的信息,其結(jié)果可能使譯語讀者難以接受。譯者另辟蹊徑,引入音譯,把“龍卡”譯為Longcard,且將long變成斜體,以便與英語中的long相區(qū)別。這樣一來,既在一定程度上反映了源語的文化信息,又迎合了讀者的心理期待。

2.廣告翻譯中的修辭策略

成功的廣告往往并不裸地“自賣自夸”,它要把自己的商業(yè)動機,乃至商業(yè)性質(zhì)巧妙地掩藏起來,這時,它就要巧妙地借助于該種語言的修辭手法。奔騰電腦芯片在中國有一則廣告非常成功:“給電腦一顆奔騰的‘芯’?！睆V告創(chuàng)作者在這里運用了“雙關(guān)”,一是“奔騰”,既指芯片品牌(奔騰,為Pentium的音譯),又有快速運轉(zhuǎn)之意;二是“芯”,既指“芯片”本意,又表其關(guān)鍵性(與“心”同音)。從漢語來看,這是非常精彩的一則廣告創(chuàng)作。但如果把它直接翻譯成英文“Give your computer a Pentium chip.”,恐怕效果就不那么明顯了。

也有某些雙關(guān)廣告語的翻譯可以做到兩全其美。這些廣告語大多以俗語或成語形式出現(xiàn)。如上海牌電視機的一句廣告語“Shanghai TV――Seeing is believing.”,應(yīng)用了英語成語“Seeing is believing.”(百聞不如一見),英漢都具有雙關(guān)之意。一是本身看電視的動作;二是眼見為實,上海牌電視機質(zhì)量信得過。

從以上的例子可見,修辭手法運用得當,就會有巨大的感染力,能在瞬間引起讀者注意,刺激其購買欲,或是增強其安全、公益等意識。所以,許多跨國公司在進行跨國營銷的時候,都會針對處于不同文化受眾的特點,采用不同的營銷手段,特別是廣告策劃,不會把運用在某國的廣告宣傳片完全照搬投放在另一個國家的消費者身上。

五、結(jié)語

廣告要創(chuàng)造經(jīng)濟效益,生產(chǎn)廠家和廣告商就必須充分利用語用策略,實施“言語攻玉”,取得完滿的交際效果。在廣告的翻譯過程中既要準確敏銳地理解、表達語言;又要具有高度的文化意識,對于中西方博大精深、涵蓋古今的文化要有深刻的了解;同時還要大膽創(chuàng)新,具有非凡的聯(lián)想力和想象力。從而盡可能減少跨文化語用失誤,譯出廣告的內(nèi)涵和韻味,真正實現(xiàn)廣告的誘導(dǎo)作用。

參考文獻:

[1]Thomas,J.Cross-cultural Pragmatic Failure in Applied Linguistics[M].London:Oxford University Press,1983.

[2]Selinker,L.International Review of Applied Linguistics,1972.

[3]白曉明.言語攻玉:語用策略闡析[M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2006.

[4]何自然.當代語用學(xué)[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,2002.

篇9

關(guān)鍵詞：名人廣告；名人符號；消費誘導(dǎo)；消費偶像

    早在二十世紀初，美國智威湯遜公司（j.w.Thompson）在力士香皂的廣告中開始使用影星照片，名人廣告（Celebrity Ad）由此成為重要的廣告表現(xiàn)策略。而在我國，自李默然參與拍攝“三九胃泰”廣告以來，各類名人廣告更是數(shù)不勝數(shù)無處不在。名人是一種獨特的符號，名人廣告則憑借著名人符號的強大注意力資源和詩性資源，吸引受眾的眼球，博得受眾情感上的認同，并通過其深層的消費召喚功能，誘發(fā)起受眾內(nèi)心消費的欲望，從而達到銷售的目的。

一、名人符號的表層資源

    名人廣告中所選用的名人，一般都具有較高的知名度，或者相當?shù)拿雷u度，以及特定的人格魅力等。名人廣告就憑借著名人符號的這些獨特的魅力資源，成為廣告商完成說服過程的最佳道具，為引導(dǎo)消費作好前奏。

根據(jù)廣告學(xué)中描述受眾對廣告的認知和行動心理的“AIDMS公式”（即廣告對受眾發(fā)生影響的全過程是遵循“注意—興趣—好感—記憶—行動”的多級階梯逐次漸進的），名人廣告憑借名人符號強大的注意力資源，輕而易舉地完成了“注意”這第一步。而這一步對于第一次投入市場競爭的嶄新品牌來說尤其可貴。因為能夠塔上名人符號的快車，可以使那些新品牌省去數(shù)年品牌培育的能力，與老品牌站在同一起跑線上，有條件一鳴驚人、一飛驚天。當年的“美的”是一個不為市場所知的幼嫩品牌，正是借用了國際巨星鞏俐的名人效應(yīng)才會成為廣大消費者關(guān)注的焦點、指名購買的對象、市場后起的黑馬。相對于其他老老實實按常規(guī)進行品牌積累的新品牌，“美的”出了奇招，也找到一條迅速成功的捷徑。

二、名人符號的深層資源

    名人符號不僅有其豐富的表層資源，而且還含有內(nèi)在的的深層資源，它通過名人的暈輪效應(yīng)和示范作用來達到召喚消費者進行消費的目的。

    名人廣告將名人符號象征化，通過這種意義上的轉(zhuǎn)換，使得消費者在接受到廣告信息的時候，會與名人產(chǎn)生連結(jié)。因而消費者在進行購買時，便會因為“愛屋及烏”的心理，盲目接受此名人所推薦的一切產(chǎn)品或觀念,這就是名人的“暈輪效應(yīng)”。

    國際影星章子怡作代言就是“暈輪效應(yīng)”的一個很好的范例。章子怡自從影片《我的父親母親》中一炮打響，近年來一直是媒體的寵兒,成為大眾矚目的焦點。于是廣告商紛紛對她抱以重望,找她代言，章子怡自身也身負多重宣傳的重任:從聯(lián)想電腦到美寶蓮化妝品,再到全興酒和潘婷洗發(fā)水,吸引了無數(shù)的受眾。章子怡以其被媒介所授予的名人地位樹立了價值導(dǎo)向作用，她的知名度構(gòu)成商品的附加值，使消費者的心理需求得到滿足，很多喜愛她消費者也因此產(chǎn)生了“暈輪”反應(yīng)：由喜愛章子怡進而喜愛她所代言的一切產(chǎn)品,并紛紛為之購買。

 

三、消費行為的誘導(dǎo)——以名人所代言的“成功人士”廣告為例

    名人符號憑借其獨特的表層資源和深層資源，經(jīng)常以名人所扮演的“成功人士”形象作為訴求點，參與“消費偶像”的塑造，誘發(fā)受眾的消費欲望，并將之置換到無窮無盡的消費行為中去。

1、“消費偶像”的塑造

    在運用“成功人士”的典型案例中，流動著展現(xiàn)給我們的總是成功人士的形象。

著名主持人楊瀾以一向知性優(yōu)雅的形象成為廣告商的寵兒，她做的藍月亮洗衣液廣告就是塑造“消費偶像”的典型文本之一。鏡頭之一：優(yōu)雅身穿白裙的楊瀾款款而來“做更專業(yè)的女性，不論工作還是生活，所以我選擇全新藍月亮洗衣液”；鏡頭之二：介紹藍月亮洗衣液的特性“高濃度液態(tài)配方，凝聚非凡潔凈能量，遇水瞬間溶解，爆發(fā)超強潔凈力，讓衣物亮麗如新”，楊瀾穿著白裙翩翩起舞；鏡頭之三：屏幕下方出現(xiàn)該廣告的主題：“專業(yè)，讓潔凈更出眾；專業(yè)，讓女性更出眾?！彼{月亮洗衣液，您的專業(yè)選擇。

    這個廣告在幾十秒鐘內(nèi)體現(xiàn)了一個在事業(yè)領(lǐng)域取得成功的女性在選擇洗衣液方面的專業(yè)，同時也制造了“成功人士”的模式或配方。我們能看到楊瀾所演繹的成功女人，似乎只有用了藍月亮洗衣液才能證明你的專業(yè)眼光，這也是廣告給受眾帶來的許多暗含的意義。

    由此可見，廣告受眾就是這樣被名人廣告所迷惑，將自身深層的欲望寄托在名人符號上，并置換為無窮盡的消費行為。

結(jié)語

    從阿爾多塞的意識形態(tài)理論來看，名人廣告發(fā)揮的是維護與強化個體與他/她的生活條件之間的想象性關(guān)系或虛假關(guān)系的作用。一個沉浸在奢侈品廣告中的人會整天做著“三大件”（奔馳、別墅、美女）的白日夢而忘記了自己作為貧下中農(nóng)的真實處境。廣告學(xué)在語言學(xué)層面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合二為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自身置換進之中，從而使觀看者與產(chǎn)品意義合二為一。廣告把個體與他或她的“生存的真實條件”間的關(guān)系再現(xiàn)為一種想象的、虛假的關(guān)系，使主體生產(chǎn)虛假、錯誤意識而同時又不能認識其虛假性。

    在現(xiàn)實生活中，名人廣告憑借名人符號的巨大資源很大程度上宣傳的不是艱苦創(chuàng)業(yè)或奮斗進取，而是誰比誰更會消費，誰的消費水平更高、更時尚、更前沿。而且由于名人在今天具有巨大的知名度與示范效應(yīng)，所以，這些廣告對于消費者的影響力是不可低估的，尤其是在市場不成熟、消費者購買心理還不健全的中國就更是如此。

參考文獻：

[1]李思屈等 《廣告符號學(xué)》 四川大學(xué)出版社 2004年 

[2]李思屈等 《廣告符號學(xué)》 四川大學(xué)出版社 2004年 

[3]李思屈等 《廣告符號學(xué)》 四川大學(xué)出版社 2004年

[4]波斯特《第二媒介時代》 南京大學(xué)出版社 2000年

篇10

關(guān)鍵詞：廣告；過度廣告；重復(fù)度；傳播效果

過度廣告是在廣告投放頻次過高以及廣告信息過度的情況下產(chǎn)生的，并不是不需要進行廣告的投放，適度的廣告投放能夠提高產(chǎn)品或品牌的知名度、實現(xiàn)廣告的說服目的以及促進產(chǎn)品的銷售。但是，凡事都得掌握好一個度，過猶則不及。一旦超過了合適的度，便會出現(xiàn)廣告信息識別困難、投放超過合適頻率以及廣告創(chuàng)意大量同質(zhì)化等種種表現(xiàn)。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)都已經(jīng)對廣告主、廣告媒體、廣告受眾產(chǎn)生了一系列負面影響。因此，必須追本溯源，找出導(dǎo)致其產(chǎn)生的最根本的原因，才能對其加以解決。

一、導(dǎo)致過度廣告產(chǎn)生的原因

1.源自廣告主的原因

在廣告主的角度，增加廣告的投放頻次是追求廣告效果的比較誘人的方案。一旦最終的廣告效果不是其所預(yù)期的效果，便會加大財力，瘋狂的增加其產(chǎn)品或品牌的曝光率，不顧時宜與對策，拼命的追加廣告投資。試想如果一個同樣訴求和內(nèi)容的廣告重復(fù)出現(xiàn)在各媒體上，站在消費者的角度，會出現(xiàn)什么樣的狀況呢？一個廣告出現(xiàn)的頻次越多，消費者就越容易出現(xiàn)漠視效應(yīng)。廣告本來可以是美的，但是廣告若不斷出現(xiàn)在消費者周圍，時間久了，就容易變成一種噪音，這就是完全忽視了受眾的接受心理，廣告主投入的大量廣告費用不但不能促進商品的銷售和建立良好的品牌形象，甚至?xí)谑鼙娦睦锪粝聟拹旱膽B(tài)度傾向，形成視覺或者心理污染，直接影響甚至是降低產(chǎn)品的銷售，又或者是毀壞企業(yè)或者產(chǎn)品已經(jīng)建立的品牌形象，產(chǎn)生負面效果。

2.源自廣告媒體的原因

不論是廣告電子媒體還是平面媒體，廣告節(jié)目內(nèi)容和時段的編排或者說報刊內(nèi)容和廣告版面的編排，都是一門很值得研究的學(xué)問。

先看看電視媒體。許多廣告的播出打斷了受眾的正常收看。我們經(jīng)常會碰到這樣的現(xiàn)象：一部電視劇正到情節(jié)時，突然插播一段冗長的廣告，調(diào)足了觀眾的胃口，每每這時，受眾的第一感覺往往是反感和掃興。在這種情況下，有的觀眾或許會硬著頭皮看下去，等待電視節(jié)目的繼續(xù)，有的則會換臺，或者是去做其他的事情等。長此下去，其真正的廣告效果和收視率也就可想而知了。

再來看平面廣告。密密麻麻的格子堆滿整個版面，雖說進行了分類，但一般讀者看到都會覺得很壓抑。除非是有專門需要的人群，否則這類廣告版面一般是沒有人會看的。平面廣告的編排講究構(gòu)圖，要將報刊圖片、內(nèi)容、廣告信息進行合理的搭配。目前許多報刊采用的巨幅圖片、整版廣告等廣告形式難免會讓受眾產(chǎn)生廣告過多、內(nèi)容不足的感覺。因此廣告編排的不合理也是導(dǎo)致廣告過度的重要原因之一。

二、有效規(guī)避過度廣告的策略

1.確定廣告的有效暴露頻次

消費者對廣告頻次的反應(yīng)，基本上反映了消費者從接觸廣告到最終產(chǎn)生購買行為所經(jīng)歷的層級反應(yīng)過程，即從知名、理解，到喜歡、偏好，最后產(chǎn)生購買?？梢娤M者購買的促成有賴于廣告頻次的累積，即必須累積到一定的頻次才能促成效果的產(chǎn)生。

那么對于一個品牌來說，究竟多大程度的廣告量才算適當？這就引出了一個“有效暴露頻次”的問題。傳統(tǒng)上認定三次為有效頻次底限，這源于庫魯曼博士在1972年提出的“三打理論”。他認為，人們普遍相信的“廣告需要不斷強化才能防止受眾忘卻”的觀點是片面的，廣告不斷暴露并不如廣告最初的2-3次有效。他的核心觀點是：消費者第一次看廣告時知道是什么產(chǎn)品，第二次看廣告時則是了解產(chǎn)品的特性，第三次接觸時對產(chǎn)品是否符合自己的需求就可以明確了解，以后再看多少次，其效果都是一樣的。這三次就是庫魯曼博士所認為的達到了“飽和點”。

2.講求廣告重復(fù)的藝術(shù)性

（1）把握受眾接受心理

廣告受眾是直接接觸或直接接受到廣告的信息接受者，因此要規(guī)避過度廣告的產(chǎn)生，把握受眾接受心理是至關(guān)重要的一環(huán)。受眾購買商品時一般心理過程包括對商品的認知、注意、聯(lián)想及記憶等心理活動。廣告主要使受眾在琳瑯滿目的商品中選擇自己的商品，就要有效發(fā)揮商業(yè)廣告的認知、誘導(dǎo)、便利、教育和促銷的心理功能，并將廣告的心理功能和受眾接受廣告信息的心理活動關(guān)聯(lián)起來，增強廣告的吸引力、感染力和誘導(dǎo)力。

（2）進行創(chuàng)新有變化的重復(fù)

在廣告重復(fù)的過程中，進行創(chuàng)新有變化的重復(fù)，可以形成消費者對廣告信息內(nèi)容的喜好和興趣，加深對廣告內(nèi)容的理解，強化記憶效果。這種重復(fù)最重要的一種方式就是建立在優(yōu)良的創(chuàng)意之上，在如今過度信息的市場環(huán)境下，面對鋪天蓋地的廣告，消費者很容易產(chǎn)生抵觸情緒，那么，廣告在重復(fù)投放時，就必須在題材的選擇，文字的精煉，圖畫的意境，以及表現(xiàn)方法和藝術(shù)風(fēng)格等方面下功夫，不斷的使受眾有一種耳目一新的感覺。

3.進行廣告的有效編排

（1）廣告時間的分配

根據(jù)遺忘規(guī)律，受眾在剛剛接觸到一個新廣告后很短時間內(nèi)遺忘的比較快。為了抑制這種遺忘，鞏固記憶，在首次推出廣告的相對短的時間內(nèi)，應(yīng)該加大廣告的傳播頻率，重復(fù)間隔很短。還可以同時用多種媒體相互配合的反復(fù)宣傳同一廣告主題內(nèi)容。在廣告推出初期，反復(fù)傳播，以克服廣告受眾的快速遺忘現(xiàn)象。而在一段時間的大量播放之后，考慮到受眾可能會引發(fā)的厭惡心理，則可以減少播出頻率、廣告重復(fù)的間隔也可以加大。這時的廣告主要是起到一個提示受眾記憶的作用，不至于讓受眾忘記品牌。而在一段時間之后又需要加大播放量，加強

記憶，避免因時間久而忘卻，這是一個循環(huán)的過程。

（2）廣告位置編排

廣告位置編排是廣告安排在什么媒體的什么時間或者空間播出，如果兩則類似的廣告前后刊播的時間間隔近或在同一版面，就會造成很大的干擾，受眾也可能會因過多的接觸到同類信息而產(chǎn)生過度廣告。在相似的地方刊登同一類產(chǎn)品的廣告，也經(jīng)常造成不利于記憶的情況發(fā)生。此外，還要考慮廣告安排的時間或空間，尤其在大眾媒體上刊登廣告，放在什么節(jié)目的前面或后面還是插在節(jié)目中間，廣告效果是不一樣的。比如，一則廣告如果放在引起受眾恐怖情緒的欄目后播出，則會由于受眾已被激起的情緒而影響對廣告的看法和記憶的效果，當該廣告再次出現(xiàn)時，受眾容易對其產(chǎn)生厭惡的心理，因此科學(xué)的播出顯得非常重要。

在廣告信息過量的市場環(huán)境下，由于廣告主以及廣告媒體在追求各自目標的情況下而進入的種種誤區(qū)致使過度廣告的形成，從而導(dǎo)致一些負面影響，必須制定一些策略，即確定廣告的有效暴露頻次，講求廣告重復(fù)的藝術(shù)性，進行廣告的有效編排，才能從根本意義上對過度廣告進行有效的規(guī)避。（作者單位：武漢紡織大學(xué)）

參考文獻

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