導(dǎo)語：如何才能寫好一篇服裝營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】東莞服裝企業(yè)；品牌營銷；品牌文化

東莞是全國乃至全球的服裝生產(chǎn)基地之一,中國入世后，中國服裝品牌面臨國際與國內(nèi)強(qiáng)大的市場競爭壓力，如何迎接雙重挑戰(zhàn)，是擺在東莞服裝面前的現(xiàn)實(shí)問題。

一、東莞服裝業(yè)的發(fā)展歷程

由于歷史原因，建國后，我國的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個(gè)世紀(jì)。而東莞作為全國最早期發(fā)展起來的服裝名城，東莞服裝的發(fā)展大致分為3個(gè)階段。1.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企業(yè)自不大，產(chǎn)供銷靠上級(jí)部門的統(tǒng)一計(jì)劃與分配，服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度,企業(yè)根本不存在品牌的概念；2.市場經(jīng)濟(jì)初級(jí)時(shí)期。改革開放初始階段，隨著人們生活水平的提高，東莞服裝企業(yè)如雨后春筍般成長起來。東莞很多服裝企業(yè)就在這時(shí)奠定了以后成為中國著名服裝生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)。其實(shí)東莞個(gè)別鎮(zhèn)區(qū)已經(jīng)形成初步的地域性、集群性的服裝生產(chǎn)企業(yè)群；3.完全市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期。尤其到90年代，進(jìn)入了快速發(fā)展階段，服裝市場化程度增高。面對(duì)全球化的發(fā)展，作為發(fā)展中國家的一個(gè)服裝名城，東莞的定位是打造世界加工廠，服裝企業(yè)也成為了當(dāng)時(shí)東莞發(fā)展各大行業(yè)中的一個(gè)，品牌設(shè)計(jì)型與外貿(mào)加工型兩種經(jīng)營模式開始形成。

隨著東莞經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢發(fā)展，企業(yè)強(qiáng)烈呼喚品牌。中國一些地區(qū)的民營企業(yè)開始力圖以一個(gè)群體形象出現(xiàn)在中國的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，比如“臺(tái)商”、“港商”、“溫商”、“蘇商”等，東莞商人也不例外。2004年，東莞虎門民營企業(yè)抱團(tuán)出擊CHIC中國服裝服飾博覽會(huì)，12家企業(yè)、13個(gè)品牌一舉拿下本屆服博會(huì)黃金展館1號(hào)館2樓的120多個(gè)展位，總展位數(shù)占廣東省展位的1/3，這是虎門鎮(zhèn)第三次組團(tuán)參加北京國際服博會(huì)，且為歷次參展規(guī)模之最。

隨著改革開放步伐的加大，東莞形成了一批品牌。如“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“新虎威”、“以純”、“松鷹”等數(shù)品牌在國內(nèi)市場上有一定的影響力，還有一些區(qū)域性品牌。尤其值得一提的是服裝強(qiáng)鎮(zhèn)虎門鎮(zhèn)通過“100萬重獎(jiǎng)品牌”造就了“以純”這個(gè)全國最受消費(fèi)者歡迎的服裝品牌和“以純”、“松鷹”、“新虎威”三個(gè)廣東省著名商標(biāo),帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐姆b業(yè)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的騰飛。

一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，四流的企業(yè)賣苦力，我們按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，東莞商人的火候還沒練到家。東莞的本地企業(yè)還沒有擺脫“加工經(jīng)濟(jì)”的定位。東莞服裝要能在以后競爭中站住腳，必須注重品牌經(jīng)營的策略，把成功的品牌維護(hù)好，把新的品牌打造出來，并努力打造出有世界影響力的品牌。

二、服裝品牌經(jīng)營的幾種策略

（一）選擇目標(biāo)市場進(jìn)行品牌定位

定位是企業(yè)品牌營銷的基礎(chǔ)工作。要想在競爭中脫穎而出，惟一的選擇就是差別化，而定位正是在戰(zhàn)略上達(dá)到差別化的最有效的手段之一。對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略沒計(jì)，以使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。品牌定位明確、個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。所以企業(yè)要加強(qiáng)市場調(diào)研，在競爭過程中不斷進(jìn)行市場調(diào)研，以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費(fèi)者具體的需求變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場缺口，及時(shí)調(diào)整競爭策略，以適應(yīng)市場的要求。

東莞休閑服裝品牌確定的“時(shí)尚休閑”風(fēng)格是市場定位的成功案例?！皶r(shí)尚休閑”服裝的市場定位是面向18～30歲的年輕人。18～30歲的年輕人是最個(gè)性化的消費(fèi)群體，雖然這一年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)能力不是最強(qiáng)的，但消費(fèi)頻率是最高的，他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費(fèi)的主力。因此，把時(shí)裝的設(shè)計(jì)理念引入休閑裝當(dāng)中，在傳統(tǒng)休閑裝中加入時(shí)尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會(huì)更符合現(xiàn)代年輕人的個(gè)性化消費(fèi)習(xí)慣。

在休閑服裝中引入時(shí)尚因素既滿足了年輕人崇尚時(shí)尚的消費(fèi)偏好又適應(yīng)了其有限購買力，從而能有效地吸引大量年輕顧客。時(shí)裝是時(shí)尚的載體，多數(shù)消費(fèi)者喜歡時(shí)裝豐富的色彩和個(gè)性化的設(shè)計(jì)。但年輕消費(fèi)者，以及普通的工薪階層囿于時(shí)裝價(jià)格高和款式前衛(wèi)、夸張，在購買時(shí)都不得不忍痛割愛，通常看多買少。而時(shí)尚休閑則成功地填補(bǔ)該市場缺口。

正確的市場定位是品牌成長和壯大的前提。尋求差異，尋求市場的隱蔽的空白，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，針對(duì)目標(biāo)顧客塑造造企業(yè)個(gè)性。只有這樣才能使企業(yè)品牌走向個(gè)性化，發(fā)展出一條屬于自己的市場，開拓一片屬于自己的天空。

（二）采用品牌授權(quán)，快速進(jìn)入市場

品牌授權(quán)即品牌所有者與生產(chǎn)商或經(jīng)銷商間通過協(xié)議的形式取得某品牌的使用權(quán)。國外一些知名的品牌將自己的品牌以簽約出讓使用權(quán)的形式許可給某些類別的產(chǎn)品使用，在《財(cái)富》雜志所列500家大型企業(yè)中，l/3以上企業(yè)的業(yè)務(wù)與品牌授權(quán)有關(guān)。

鑒于東莞服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)階段可通過專業(yè)化的品牌授權(quán)公司，根據(jù)企業(yè)服裝產(chǎn)品的定位和需求，購買一個(gè)已經(jīng)在市場上享有較高知名度的成熟國際品牌，使用于自身的服裝產(chǎn)品，以達(dá)到迅速擴(kuò)大自身產(chǎn)品市場份額或消滅競爭對(duì)手的目的。而需要支付給品牌所有者的，只是相對(duì)于進(jìn)口商品成本低得多的權(quán)利金，即品牌許可使用費(fèi)，從而發(fā)展適合中國市場的國際知名服裝品牌。在東莞，某服裝企業(yè)老板說過：“做企業(yè)就是要追求利潤，采用品牌授權(quán)，引進(jìn)國外知名品牌進(jìn)行生產(chǎn)，每年可以賺多少錢自己可以很清楚，工廠管理好了也不用花太多的時(shí)間，管理費(fèi)用低，效率高，產(chǎn)出也高。營銷推廣費(fèi)用降低，自己搞品牌沒有經(jīng)驗(yàn)，花費(fèi)大，風(fēng)險(xiǎn)也大。”所以可以清楚看到，服裝企業(yè)在發(fā)展時(shí)引用品牌授權(quán)可以更加迅速的導(dǎo)入市場，并降低投資與風(fēng)險(xiǎn)。

借船出海，依托國外知名品牌的形象，借鑒其成功的經(jīng)營理念和方式，走一條品牌運(yùn)作的捷徑，利用知名品牌已創(chuàng)造的效益和價(jià)值發(fā)展壯大自己，分享世界著名品牌的成功與市場。這樣的營銷模式主要使用于個(gè)別企業(yè)實(shí)力還沒能壯大，打造自身品牌資金不足，本身企業(yè)知名度不高的情況下，使用這樣的策略有利于企業(yè)的迅速發(fā)展。

東莞早期也出現(xiàn)了很多類似的企業(yè)，但這些企業(yè)通過了發(fā)展增強(qiáng)了實(shí)力，重新打造出一個(gè)屬于自己的品牌，從而走上發(fā)展自己品牌的道路。

（三）運(yùn)用品牌管理，塑造品牌價(jià)值

東莞的服裝企業(yè)對(duì)服裝品牌需要有一個(gè)更深刻、更理性的關(guān)注，鑄造服裝品牌對(duì)企業(yè)來講，是一個(gè)異常痛苦而又漫長的過程。東莞的服裝品牌要想長久贏得消費(fèi)者的信任和忠誠，需要走的路還十分漫長。市場環(huán)境的完善、消費(fèi)者的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使服裝品牌的創(chuàng)建者進(jìn)一步規(guī)范和理性地運(yùn)作。

在品牌管理和塑造品牌價(jià)值上，東莞也有發(fā)展得較為好的例子，全國著名品牌“以純”，于1999年下半年，老客戶再到虎門富民去批發(fā)“以純”時(shí)突然發(fā)現(xiàn)，整個(gè)富民商業(yè)大廈再也找不到“以純”了。在虎門的批發(fā)生意非常紅火之時(shí)，“以純”轉(zhuǎn)走專賣路線，當(dāng)時(shí)這一決定十分令人不解?；貞洰?dāng)年的這一“反?！迸e動(dòng)時(shí)，董事長郭東林曾說，隨著占有率的擴(kuò)大及企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，再采用以前的批發(fā)方式經(jīng)營，顯然已不適應(yīng)當(dāng)時(shí)的形勢。管理層果斷地作出決定：以特許經(jīng)營的方式，走品牌專賣之路，打造出含金量更高的“以純”品牌，提高“以純”文化檔次和品位。

（四）加大服裝研究設(shè)計(jì)投入力度

品牌能夠用很快的速度將一個(gè)很好的服裝產(chǎn)品介紹到市場上去。但是，服裝產(chǎn)品本身不具有生命力的話，你再怎么做品牌都沒有用。要瞄準(zhǔn)市場，跟著市場走，還要能預(yù)測市場，比市場早走一步，研究設(shè)計(jì)出時(shí)尚新款服裝。

有創(chuàng)意的廣告、公關(guān)和市場活動(dòng)都能將消費(fèi)者由衷的欣賞轉(zhuǎn)換為購買服裝產(chǎn)品的熱情，雖然這種效果是單純的技術(shù)無法做到的。但由杰出的藝術(shù)家為服裝產(chǎn)品做出獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)，盡管花費(fèi)頗巨，卻常常能引來消費(fèi)者會(huì)心的微笑。國際知名服裝品牌能夠在全世界各地都立得住腳，而且能夠真正推廣出去，就是因?yàn)樗放票澈蟮姆b產(chǎn)品質(zhì)量和它所具有的設(shè)計(jì)成分。

針對(duì)東莞的特色，東莞服裝通過宣揚(yáng)休閑時(shí)尚的服飾，作為其特色服裝，以此推向世界。悠閑而又不缺乏大方得體，是東莞服裝設(shè)計(jì)的理念。近年來，東莞著力于培養(yǎng)設(shè)計(jì)人才，投入研發(fā)資金，以把有自己特色的休閑服裝展示給消費(fèi)者。而正因這樣，很多服裝品牌在東莞得到了充分的發(fā)展。如異軍突起的“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“綠泇”、“新虎威”等都是建立在休閑服裝這個(gè)大環(huán)境下而突起來的服裝品牌。所以，企業(yè)發(fā)展具有自己特色的服裝，必須對(duì)服裝研究設(shè)計(jì)投入足夠的力度與重視。

通過吸納人才和引用相關(guān)營銷模式，才能使企業(yè)得到更好的發(fā)展。東莞的服裝企業(yè)通過引入更多更加優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師，打造有自己特色的服裝品牌。克服在樹立服裝品牌初期資金、人才不足的障礙，有效規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，只有吸納更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才才能使得企業(yè)的發(fā)展更具有可控制性、適應(yīng)性和經(jīng)濟(jì)效益性。

（五）增強(qiáng)品牌推廣意識(shí)

首先，加強(qiáng)市場調(diào)研，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的競爭策略。服裝產(chǎn)業(yè)是典型的小批量、多品種的產(chǎn)業(yè)，因而企業(yè)在競爭過程中應(yīng)不斷進(jìn)行市場調(diào)研，以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費(fèi)者具體的需求變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場缺口，使企業(yè)能根據(jù)從市場調(diào)研中掌握的材料，及時(shí)調(diào)整競爭策略，以適應(yīng)市場的要求。

其次，加強(qiáng)服裝品牌的文化品位，樹立良好的企業(yè)形象。品牌的背后體現(xiàn)的是一種民族文化和商業(yè)文化，所以，品牌推廣還要多打文化牌。先進(jìn)的理念是品牌的精神支柱和靈魂。

消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅選購產(chǎn)品本身的使用功能,還越來越重視產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。我們的企業(yè)營銷要盡可能依托和體現(xiàn)出中華民族五千年的深厚文化底蘊(yùn)，搞特色營銷。針對(duì)初期東莞服裝企業(yè)推廣意識(shí)薄弱的特點(diǎn)，很多企業(yè)通過學(xué)習(xí)和吸收一批品牌推廣的營銷隊(duì)伍。東莞成功的企業(yè)如“以純”為例，“以純”除了通過一般的廣告宣傳和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳外，還通過在電視連續(xù)劇《超級(jí)女生》的殺青宴上“以純”作為該電視劇惟一的休閑裝贊助商出席，還中選2006FIFA德國世界杯標(biāo)志及其吉祥物等標(biāo)識(shí)。

東莞服裝企業(yè)只有做好品牌推廣、品牌營銷才能更好的、有針對(duì)性的把自己的品牌推出去，才能打造出有活力，有影響力的知名品牌；也只有這樣才能把東莞服裝這個(gè)品牌推向世界。要打造東莞服裝這個(gè)大品牌，東莞服裝企業(yè)要做的事情還很多，要走的路還很漫長。

【參考文獻(xiàn)】

[1]DickenP.GlobalShift.TransformingtheWorldEconomy,3rdedition,London:PaulChapman,1998．

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[7]陳放．品牌策劃[J]．北京：藍(lán)天出版社，2005，(5)．

篇2

【關(guān)鍵詞】東莞服裝企業(yè)；品牌營銷；品牌文化

東莞是全國乃至全球的服裝生產(chǎn)基地之一,中國入世后，中國服裝品牌面臨國際與國內(nèi)強(qiáng)大的市場競爭壓力，如何迎接雙重挑戰(zhàn)，是擺在東莞服裝面前的現(xiàn)實(shí)問題。

一、東莞服裝業(yè)的發(fā)展歷程

由于歷史原因，建國后，我國的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個(gè)世紀(jì)。而東莞作為全國最早期發(fā)展起來的服裝名城，東莞服裝的發(fā)展大致分為3個(gè)階段。1.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企業(yè)自不大，產(chǎn)供銷靠上級(jí)部門的統(tǒng)一計(jì)劃與分配，服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度,企業(yè)根本不存在品牌的概念；2.市場經(jīng)濟(jì)初級(jí)時(shí)期。改革開放初始階段，隨著人們生活水平的提高，東莞服裝企業(yè)如雨后春筍般成長起來。東莞很多服裝企業(yè)就在這時(shí)奠定了以后成為中國著名服裝生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)。其實(shí)東莞個(gè)別鎮(zhèn)區(qū)已經(jīng)形成初步的地域性、集群性的服裝生產(chǎn)企業(yè)群；3.完全市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期。尤其到90年代，進(jìn)入了快速發(fā)展階段，服裝市場化程度增高。面對(duì)全球化的發(fā)展，作為發(fā)展中國家的一個(gè)服裝名城，東莞的定位是打造世界加工廠，服裝企業(yè)也成為了當(dāng)時(shí)東莞發(fā)展各大行業(yè)中的一個(gè)，品牌設(shè)計(jì)型與外貿(mào)加工型兩種經(jīng)營模式開始形成。

隨著東莞經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢發(fā)展，企業(yè)強(qiáng)烈呼喚品牌。中國一些地區(qū)的民營企業(yè)開始力圖以一個(gè)群體形象出現(xiàn)在中國的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，比如“臺(tái)商”、“港商”、“溫商”、“蘇商”等，東莞商人也不例外。2004年，東莞虎門民營企業(yè)抱團(tuán)出擊CHIC中國服裝服飾博覽會(huì)，12家企業(yè)、13個(gè)品牌一舉拿下本屆服博會(huì)黃金展館1號(hào)館2樓的120多個(gè)展位，總展位數(shù)占廣東省展位的1/3，這是虎門鎮(zhèn)第三次組團(tuán)參加北京國際服博會(huì)，且為歷次參展規(guī)模之最。

隨著改革開放步伐的加大，東莞形成了一批品牌。如“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“新虎威”、“以純”、“松鷹”等數(shù)品牌在國內(nèi)市場上有一定的影響力，還有一些區(qū)域性品牌。尤其值得一提的是服裝強(qiáng)鎮(zhèn)虎門鎮(zhèn)通過“100萬重獎(jiǎng)品牌”造就了“以純”這個(gè)全國最受消費(fèi)者歡迎的服裝品牌和“以純”、“松鷹”、“新虎威”三個(gè)廣東省著名商標(biāo),帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐姆b業(yè)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的騰飛。

一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，四流的企業(yè)賣苦力，我們按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，東莞商人的火候還沒練到家。東莞的本地企業(yè)還沒有擺脫“加工經(jīng)濟(jì)”的定位。東莞服裝要能在以后競爭中站住腳，必須注重品牌經(jīng)營的策略，把成功的品牌維護(hù)好，把新的品牌打造出來，并努力打造出有世界影響力的品牌。

二、服裝品牌經(jīng)營的幾種策略

（一）選擇目標(biāo)市場進(jìn)行品牌定位

定位是企業(yè)品牌營銷的基礎(chǔ)工作。要想在競爭中脫穎而出，惟一的選擇就是差別化，而定位正是在戰(zhàn)略上達(dá)到差別化的最有效的手段之一。對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略沒計(jì)，以使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。品牌定位明確、個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。所以企業(yè)要加強(qiáng)市場調(diào)研，在競爭過程中不斷進(jìn)行市場調(diào)研，以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費(fèi)者具體的需求變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場缺口，及時(shí)調(diào)整競爭策略，以適應(yīng)市場的要求。

東莞休閑服裝品牌確定的“時(shí)尚休閑”風(fēng)格是市場定位的成功案例?！皶r(shí)尚休閑”服裝的市場定位是面向18～30歲的年輕人。18～30歲的年輕人是最個(gè)性化的消費(fèi)群體，雖然這一年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)能力不是最強(qiáng)的，但消費(fèi)頻率是最高的，他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費(fèi)的主力。因此，把時(shí)裝的設(shè)計(jì)理念引入休閑裝當(dāng)中，在傳統(tǒng)休閑裝中加入時(shí)尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會(huì)更符合現(xiàn)代年輕人的個(gè)性化消費(fèi)習(xí)慣。

在休閑服裝中引入時(shí)尚因素既滿足了年輕人崇尚時(shí)尚的消費(fèi)偏好又適應(yīng)了其有限購買力，從而能有效地吸引大量年輕顧客。時(shí)裝是時(shí)尚的載體，多數(shù)消費(fèi)者喜歡時(shí)裝豐富的色彩和個(gè)性化的設(shè)計(jì)。但年輕消費(fèi)者，以及普通的工薪階層囿于時(shí)裝價(jià)格高和款式前衛(wèi)、夸張，在購買時(shí)都不得不忍痛割愛，通常看多買少。而時(shí)尚休閑則成功地填補(bǔ)該市場缺口。

正確的市場定位是品牌成長和壯大的前提。尋求差異，尋求市場的隱蔽的空白，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，針對(duì)目標(biāo)顧客塑造造企業(yè)個(gè)性。只有這樣才能使企業(yè)品牌走向個(gè)性化，發(fā)展出一條屬于自己的市場，開拓一片屬于自己的天空。

（二）采用品牌授權(quán)，快速進(jìn)入市場

品牌授權(quán)即品牌所有者與生產(chǎn)商或經(jīng)銷商間通過協(xié)議的形式取得某品牌的使用權(quán)。國外一些知名的品牌將自己的品牌以簽約出讓使用權(quán)的形式許可給某些類別的產(chǎn)品使用，在《財(cái)富》雜志所列500家大型企業(yè)中，l/3以上企業(yè)的業(yè)務(wù)與品牌授權(quán)有關(guān)。

鑒于東莞服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)階段可通過專業(yè)化的品牌授權(quán)公司，根據(jù)企業(yè)服裝產(chǎn)品的定位和需求，購買一個(gè)已經(jīng)在市場上享有較高知名度的成熟國際品牌，使用于自身的服裝產(chǎn)品，以達(dá)到迅速擴(kuò)大自身產(chǎn)品市場份額或消滅競爭對(duì)手的目的。而需要支付給品牌所有者的，只是相對(duì)于進(jìn)口商品成本低得多的權(quán)利金，即品牌許可使用費(fèi)，從而發(fā)展適合中國市場的國際知名服裝品牌。在東莞，某服裝企業(yè)老板說過：“做企業(yè)就是要追求利潤，采用品牌授權(quán)，引進(jìn)國外知名品牌進(jìn)行生產(chǎn)，每年可以賺多少錢自己可以很清楚，工廠管理好了也不用花太多的時(shí)間，管理費(fèi)用低，效率高，產(chǎn)出也高。營銷推廣費(fèi)用降低，自己搞品牌沒有經(jīng)驗(yàn)，花費(fèi)大，風(fēng)險(xiǎn)也大?！彼钥梢郧宄吹剑b企業(yè)在發(fā)展時(shí)引用品牌授權(quán)可以更加迅速的導(dǎo)入市場，并降低投資與風(fēng)險(xiǎn)。

借船出海，依托國外知名品牌的形象，借鑒其成功的經(jīng)營理念和方式，走一條品牌運(yùn)作的捷徑，利用知名品牌已創(chuàng)造的效益和價(jià)值發(fā)展壯大自己，分享世界著名品牌的成功與市場。這樣的營銷模式主要使用于個(gè)別企業(yè)實(shí)力還沒能壯大，打造自身品牌資金不足，本身企業(yè)知名度不高的情況下，使用這樣的策略有利于企業(yè)的迅速發(fā)展。

東莞早期也出現(xiàn)了很多類似的企業(yè)，但這些企業(yè)通過了發(fā)展增強(qiáng)了實(shí)力，重新打造出一個(gè)屬于自己的品牌，從而走上發(fā)展自己品牌的道路。

（三）運(yùn)用品牌管理，塑造品牌價(jià)值

東莞的服裝企業(yè)對(duì)服裝品牌需要有一個(gè)更深刻、更理性的關(guān)注，鑄造服裝品牌對(duì)企業(yè)來講，是一個(gè)異常痛苦而又漫長的過程。東莞的服裝品牌要想長久贏得消費(fèi)者的信任和忠誠，需要走的路還十分漫長。市場環(huán)境的完善、消費(fèi)者的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使服裝品牌的創(chuàng)建者進(jìn)一步規(guī)范和理性地運(yùn)作。

在品牌管理和塑造品牌價(jià)值上，東莞也有發(fā)展得較為好的例子，全國著名品牌“以純”，于1999年下半年，老客戶再到虎門富民去批發(fā)“以純”時(shí)突然發(fā)現(xiàn)，整個(gè)富民商業(yè)大廈再也找不到“以純”了。在虎門的批發(fā)生意非常紅火之時(shí)，“以純”轉(zhuǎn)走專賣路線，當(dāng)時(shí)這一決定十分令人不解。回憶當(dāng)年的這一“反?！迸e動(dòng)時(shí)，董事長郭東林曾說，隨著占有率的擴(kuò)大及企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，再采用以前的批發(fā)方式經(jīng)營，顯然已不適應(yīng)當(dāng)時(shí)的形勢。管理層果斷地作出決定：以特許經(jīng)營的方式，走品牌專賣之路，打造出含金量更高的“以純”品牌，提高“以純”文化檔次和品位。

（四）加大服裝研究設(shè)計(jì)投入力度

品牌能夠用很快的速度將一個(gè)很好的服裝產(chǎn)品介紹到市場上去。但是，服裝產(chǎn)品本身不具有生命力的話，你再怎么做品牌都沒有用。要瞄準(zhǔn)市場，跟著市場走，還要能預(yù)測市場，比市場早走一步，研究設(shè)計(jì)出時(shí)尚新款服裝。

有創(chuàng)意的廣告、公關(guān)和市場活動(dòng)都能將消費(fèi)者由衷的欣賞轉(zhuǎn)換為購買服裝產(chǎn)品的熱情，雖然這種效果是單純的技術(shù)無法做到的。但由杰出的藝術(shù)家為服裝產(chǎn)品做出獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)，盡管花費(fèi)頗巨，卻常常能引來消費(fèi)者會(huì)心的微笑。國際知名服裝品牌能夠在全世界各地都立得住腳，而且能夠真正推廣出去，就是因?yàn)樗放票澈蟮姆b產(chǎn)品質(zhì)量和它所具有的設(shè)計(jì)成分。

針對(duì)東莞的特色，東莞服裝通過宣揚(yáng)休閑時(shí)尚的服飾，作為其特色服裝，以此推向世界。悠閑而又不缺乏大方得體，是東莞服裝設(shè)計(jì)的理念。近年來，東莞著力于培養(yǎng)設(shè)計(jì)人才，投入研發(fā)資金，以把有自己特色的休閑服裝展示給消費(fèi)者。而正因這樣，很多服裝品牌在東莞得到了充分的發(fā)展。如異軍突起的“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“綠泇”、“新虎威”等都是建立在休閑服裝這個(gè)大環(huán)境下而突起來的服裝品牌。所以，企業(yè)發(fā)展具有自己特色的服裝，必須對(duì)服裝研究設(shè)計(jì)投入足夠的力度與重視。

通過吸納人才和引用相關(guān)營銷模式，才能使企業(yè)得到更好的發(fā)展。東莞的服裝企業(yè)通過引入更多更加優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師，打造有自己特色的服裝品牌。克服在樹立服裝品牌初期資金、人才不足的障礙，有效規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，只有吸納更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才才能使得企業(yè)的發(fā)展更具有可控制性、適應(yīng)性和經(jīng)濟(jì)效益性。

（五）增強(qiáng)品牌推廣意識(shí)

首先，加強(qiáng)市場調(diào)研，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的競爭策略。服裝產(chǎn)業(yè)是典型的小批量、多品種的產(chǎn)業(yè)，因而企業(yè)在競爭過程中應(yīng)不斷進(jìn)行市場調(diào)研，以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費(fèi)者具體的需求變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場缺口，使企業(yè)能根據(jù)從市場調(diào)研中掌握的材料，及時(shí)調(diào)整競爭策略，以適應(yīng)市場的要求。

其次，加強(qiáng)服裝品牌的文化品位，樹立良好的企業(yè)形象。品牌的背后體現(xiàn)的是一種民族文化和商業(yè)文化，所以，品牌推廣還要多打文化牌。先進(jìn)的理念是品牌的精神支柱和靈魂。

消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅選購產(chǎn)品本身的使用功能,還越來越重視產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。我們的企業(yè)營銷要盡可能依托和體現(xiàn)出中華民族五千年的深厚文化底蘊(yùn)，搞特色營銷。針對(duì)初期東莞服裝企業(yè)推廣意識(shí)薄弱的特點(diǎn)，很多企業(yè)通過學(xué)習(xí)和吸收一批品牌推廣的營銷隊(duì)伍。東莞成功的企業(yè)如“以純”為例，“以純”除了通過一般的廣告宣傳和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳外，還通過在電視連續(xù)劇《超級(jí)女生》的殺青宴上“以純”作為該電視劇惟一的休閑裝贊助商出席，還中選2006FIFA德國世界杯標(biāo)志及其吉祥物等標(biāo)識(shí)。

東莞服裝企業(yè)只有做好品牌推廣、品牌營銷才能更好的、有針對(duì)性的把自己的品牌推出去，才能打造出有活力，有影響力的知名品牌；也只有這樣才能把東莞服裝這個(gè)品牌推向世界。要打造東莞服裝這個(gè)大品牌，東莞服裝企業(yè)要做的事情還很多，要走的路還很漫長。

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篇3

色彩營銷所主張的就是站在消費(fèi)者的位置上,根據(jù)消費(fèi)者對(duì)色彩的心理訴求而選擇合理的色彩來進(jìn)行搭配組合,再進(jìn)行銷售,此舉受到了廣大消費(fèi)者的喜愛,也成功地獲取了廣大消費(fèi)者的歡心。

不同的色彩有著不一樣的內(nèi)涵

在日常生活中,消費(fèi)者對(duì)于服裝色彩的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品,其原因主要在于不同的色彩有著不同的表達(dá)方式,它所承載的內(nèi)涵也是有所不同的。例如,大多數(shù)成年男人喜歡冷色系的,而女人們則喜歡暖色系的,少年人則喜歡絢麗的色彩。這些都不僅僅只限于服裝本身,還包括產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、包裝,產(chǎn)品展示的色彩搭配、陳列,店鋪環(huán)境、配飾和服裝產(chǎn)品的廣告色彩等,真可謂是無所不及。它能吸引消費(fèi)者的眼球,能表明產(chǎn)品本身的獨(dú)特性,同時(shí)也代表了品牌的文化內(nèi)涵,也正因此色彩營銷備受商家們的青睞,它很好地提高了服裝營銷的有效性。

細(xì)分市場上演繹別樣色彩營銷

色彩營銷之妙無處不在。色彩營銷在服裝營銷過程中由于品牌市場細(xì)分存在著區(qū)別,為此其運(yùn)用策略也有所同。在服裝品牌市場細(xì)分中,由于受不同的地區(qū)、性別、年齡層次、消費(fèi)水平、職業(yè)背景等因素的影響,在運(yùn)用色彩營銷時(shí),商家們必須對(duì)該部分細(xì)分市場的消費(fèi)人群進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,要充分了解這些不同細(xì)分市場的消費(fèi)群體對(duì)色彩喜好,找到其“共性”。

同理,在每一個(gè)細(xì)分市場的范圍內(nèi)也會(huì)存在著不少的差異性,即共性中的“個(gè)性”,商家們?nèi)绻芸陀^、科學(xué)地對(duì)這些“共性與個(gè)性”進(jìn)行深入的分析和總結(jié),為這部分消費(fèi)群體規(guī)劃出合理的色彩范圍,相信必定能牢牢吸引這部分消費(fèi)群體的注意力,滿足其內(nèi)心的消費(fèi)需求,從而有效的提升其購買欲望,進(jìn)而進(jìn)行購買。

打個(gè)比方,如果服裝的定位是在青少年的男女服裝,則可以采用活潑明亮的色調(diào);如果是少女裝,則可以是白色系與粉色系相互搭配,而對(duì)于休閑品牌而言,它的消費(fèi)群體大多是青少年,所采用的色彩元素可以是很純粹的顏色,也可以是幾個(gè)顏色混搭,在色彩運(yùn)用上可以大膽一些,但一定要有主次之分,而不是花花綠綠的,要體現(xiàn)出生活的自在與悠然。相對(duì)于成年人的服裝營銷而言,則主要提倡簡約、成熟與穩(wěn)重的色彩,充分展現(xiàn)成年人的內(nèi)斂與素養(yǎng)。

色彩的運(yùn)用必須根據(jù)不同的市場和定位,不同的消費(fèi)群體進(jìn)行科學(xué)合理的設(shè)置,模仿別人,別人成功了,你未必可行,只有腳踏實(shí)地,對(duì)自己的目標(biāo)市場進(jìn)行客觀、科學(xué)、合理的分析和研究,了解目標(biāo)消費(fèi)群體,知己知彼,設(shè)計(jì)出全理的色彩營銷策略,才能贏得消費(fèi)者的青睞,進(jìn)而促進(jìn)銷售。

在產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)上充分發(fā)揮色彩的情感暗示功能

在服裝營銷過程,產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用也是有講究的。在運(yùn)用色彩營銷理論時(shí),色彩的選配對(duì)于產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)是很重要的,它要與產(chǎn)品本身的功能、使用范圍、消費(fèi)群體對(duì)色彩的愛好相適應(yīng),對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理的色彩包裝,這樣才能最大限度地發(fā)揮色彩營銷的功能,吸引眾多消費(fèi)者的注意力,贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感,產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望,提升購買力,進(jìn)而產(chǎn)生巨大的銷售力。

實(shí)踐證明,色彩豐富的表達(dá)方式和內(nèi)涵,不僅可以增強(qiáng)包裝的視覺效果,還可以很好地傳達(dá)產(chǎn)品及品牌的信息。就服裝本身,它相對(duì)于其他產(chǎn)品而言更注重于色彩,注重美感。許多消費(fèi)者在挑選商品時(shí),產(chǎn)品與包裝的色彩已成為他們是否購買的重要因素。

因此,服裝產(chǎn)品與包裝上則更應(yīng)注意所選用的色彩與企業(yè)文化、品牌定位等相互融合,這樣才能充分發(fā)揮出色彩的情感暗示功能,才能完美地利用色彩來做產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁,才能幫助企業(yè)更好地傳遞信息,有效溝通,最終促成銷售。

在廣告紛飛的年代里色彩營銷要巧妙運(yùn)用

對(duì)于服裝企業(yè)而言,廣告不再是單純性以宣傳產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品為主要目的了,更多則是要宣傳企業(yè)的品牌文化、品牌形象和品牌價(jià)值等。它有效地提高了企業(yè)的知名度,服裝產(chǎn)品的美譽(yù)度,以及消費(fèi)者的忠誠度。

廣告紛飛,消費(fèi)者早有疲憊之感,只能非常有限地記住幾個(gè)特征。服裝企業(yè)在制作廣告過程中,合理運(yùn)用色彩元素,從消費(fèi)者最認(rèn)知的一些元素入手,并將其作為營銷活動(dòng)的著力點(diǎn),吸引住消費(fèi)者的眼球,制造強(qiáng)大的視覺沖擊力,從而加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品其品牌的記憶和印象。

色彩的巧妙運(yùn)用,可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生無限的遐想空間,給他們予一定的視覺享受,讓消費(fèi)者在欣賞中自覺或不自覺地與企業(yè)文化相融,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告效果,提升產(chǎn)品的銷售額。因此,在服裝廣告設(shè)計(jì)上,我們應(yīng)特別重視色彩的搭配,根據(jù)企業(yè)想要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息合理選擇色彩。

篇4

一、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

在一些發(fā)達(dá)國家，品牌服裝上網(wǎng)已經(jīng)成為趨勢。在美國，網(wǎng)絡(luò)營銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)服裝企業(yè)的重要性已被廣泛認(rèn)可。各大服裝零售商都爭相發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)這一新領(lǐng)域來維持和鞏固已有顧客資源、增加市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)除了作為一個(gè)獲取市場份額的有利工具之外，還將更好地鞏固已有的服裝品牌、增強(qiáng)客戶關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷從廣義上看已是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)持續(xù)性發(fā)展不可或缺的營銷模式。

國內(nèi)服裝依然不是網(wǎng)絡(luò)營銷中的熱門商品，但是其交易比例正在進(jìn)一步提高。一旦網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，并適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)營銷這一新途徑，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的市場將開始迅速增長，從而進(jìn)入規(guī)模性的高速增長期。但是，從產(chǎn)業(yè)生命周期看，目前中國消費(fèi)類電子商務(wù)僅處于市場的導(dǎo)入期。雖然增長速度很快，但基數(shù)很小，還沒有形成規(guī)模。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種建立于互聯(lián)網(wǎng)上的新型營銷模式，有其獨(dú)特的優(yōu)勢。

1.節(jié)約消費(fèi)者成本

實(shí)體交易環(huán)境下，面對(duì)琳瑯滿目的服裝，消費(fèi)者往往要逛很多的服裝店，通過一件一件地試穿來尋找滿意的服裝。這種購衣方式需要花費(fèi)消費(fèi)者很多時(shí)間和精力。而在網(wǎng)絡(luò)購衣環(huán)境下，消費(fèi)者只要在服裝銷售目錄中輸入所要購買服裝的相關(guān)信息，很快就能搜索到網(wǎng)站上所有符合要求的服裝，大大節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間成本和體力成本。

2.降低企業(yè)成本

企業(yè)成本包括業(yè)務(wù)管理成本和銷售成本兩部分：

(1)降低管理成本。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)降低管理中的交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)、辦公室租金與成本費(fèi)用，可最大限度提高管理效益；而利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低營銷過程中促銷這一環(huán)節(jié)的成本。許多服裝實(shí)體企業(yè)和實(shí)體店也紛紛開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行服裝網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，以節(jié)省管理成本。具體體現(xiàn)在：①利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低交通和通訊費(fèi)用;②降低人工費(fèi)用;③降低企業(yè)財(cái)務(wù)費(fèi)用;④降低辦公室租金。

(2)降低銷售成本。銷售成本主要有銷售人員費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、銷售管理費(fèi)用、廣告費(fèi)用等。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給服裝企業(yè)帶來了新的銷售模式和管理模式，如網(wǎng)上服裝直銷（網(wǎng)上訂貨）和網(wǎng)上服裝促銷等新的銷售模式和管理方式，大大降低了銷售成本。

網(wǎng)上購物最大的特點(diǎn)就是商家與顧客互不見面，以網(wǎng)絡(luò)為中間媒介傳遞商品信息。所以網(wǎng)上服裝銷售商不需要實(shí)體店面就可以直接與顧客進(jìn)行交易。由于網(wǎng)上銷售服裝省去了開辦服裝店面部分的成本，一般網(wǎng)上銷售服裝的價(jià)格要比實(shí)體店便宜一些，這正是網(wǎng)絡(luò)服裝銷售最吸引消費(fèi)者的原因之一。

3.滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求和理性購買

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，使實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具；它能滿足消費(fèi)者對(duì)購買服裝方便性的需求，提高消費(fèi)者的購物效率，能滿足重視價(jià)格的消費(fèi)者的需求。

在網(wǎng)上購買服裝時(shí)，消費(fèi)者可以同時(shí)搜索到許多符合自己要求的服裝，并對(duì)這些服裝的價(jià)格、款式、顏色等進(jìn)行比較，這樣消費(fèi)者就可以貨比三家之后再?zèng)Q定購買哪一件，由于網(wǎng)絡(luò)商品信息查詢不受外界干擾，使選擇商品的過程更為理智。網(wǎng)上商品信息查詢不受空間距離影響，人們不用出國就可以在網(wǎng)上輕松地買到國外的品牌服裝，大大增加了服裝購買的選擇范圍。

4.提高服裝企業(yè)的快速反應(yīng)能力

服裝是流行性很強(qiáng)的商品，具有流行周期短，變化快等特點(diǎn)，加之消費(fèi)者對(duì)于服裝的個(gè)性化需求日益明顯，服裝企業(yè)如何能根據(jù)市場行情的變化做出迅速反應(yīng)顯得尤其重要。通過網(wǎng)絡(luò)銷售服裝，企業(yè)不僅可直接對(duì)網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，還可通過BBS留言等方式及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息，以次為依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。

三、影響并制約服裝網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要原因

由于服裝方面本身有其自身的特點(diǎn)，在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展的同時(shí)，許多問題也隨之顯現(xiàn)出來。

1.在線試衣問題

服裝作為一種傳統(tǒng)零售業(yè)，傳統(tǒng)的購買方式是“買衣先試穿”，中國人受傳統(tǒng)思想“眼見為實(shí)，耳聽為虛”的觀念束縛至深，客戶們總要先經(jīng)過親身試穿、觸摸面料等來確定服裝的款式、型號(hào)、風(fēng)格等是否與自己的氣質(zhì)、膚色、體型等相稱，而這正與目前網(wǎng)上不可試穿的服裝購買模式相背。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷提供的是一個(gè)虛擬的市場，因此就網(wǎng)上服裝銷售而言，最突出的問題是消費(fèi)者無法在網(wǎng)上進(jìn)行試穿。如果客戶不能對(duì)從網(wǎng)上購買的服裝有充分的信任度，會(huì)使他們對(duì)網(wǎng)上購買服裝的方式產(chǎn)生一種抗拒心理，這就增加了網(wǎng)上銷售服裝的難度，嚴(yán)重影響并制約了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展。

2.售后服務(wù)問題

這主要體現(xiàn)在消費(fèi)者退貨和換貨不方便，購買的服裝不能及時(shí)收到等方面。許多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購買服裝主要是因?yàn)閾?dān)心購買的服裝不合適，而退貨或者換貨會(huì)帶來更多麻煩。國外許多服裝銷售網(wǎng)站都向消費(fèi)者承諾無條件退、換貨，而國內(nèi)網(wǎng)上服裝銷售商有退、換貨的承諾很少，而承諾無條件的退貨換貨的少之甚少。

3.物流配送問題

一般網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)者非常關(guān)心網(wǎng)上購買的服裝多長時(shí)間能收到，這就牽涉到物流配送系統(tǒng)。對(duì)于物流配送系統(tǒng)，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統(tǒng)的配送任務(wù)，但是，中國的物流系統(tǒng)和國際標(biāo)準(zhǔn)物流系統(tǒng)相比有較大的差距：國外利用的是成熟的計(jì)算機(jī)技術(shù)，采用國際通行交易方式，按價(jià)格優(yōu)先、時(shí)間優(yōu)先、系統(tǒng)資源優(yōu)先的原則，由計(jì)算機(jī)自動(dòng)撮合成交，完成異地和遠(yuǎn)程貨物運(yùn)輸。國內(nèi)利用的還是原始的技術(shù)，可以毫不夸張地說，中國的物流水平相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家20世紀(jì)30年代的水平。因此，我們可以看出：滯后的物流早已經(jīng)和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷不相適應(yīng)，物流配送問題成了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的又一障礙了。

4.網(wǎng)上支付問題

互聯(lián)網(wǎng)上的交易雙方只有通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流、洽談、確認(rèn)，最后才能發(fā)生交易，在交易的最后，網(wǎng)上銀行充當(dāng)了一個(gè)重要角色。在網(wǎng)上直接進(jìn)行交易，需要通過銀行的信用卡進(jìn)行網(wǎng)上支付來完成。而目前我國各國有專業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)選用的通信平臺(tái)不統(tǒng)一，不利于各銀行之間跨行互聯(lián)和中央銀行金融監(jiān)管,以及宏觀調(diào)控政策實(shí)施。

5.安全問題

安全問題是在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中最擔(dān)心的問題。安全包括信息內(nèi)容安全和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全兩部分。信息內(nèi)容的安全與否直接關(guān)系到消費(fèi)者的個(gè)人隱私。現(xiàn)在，消費(fèi)者若直接在網(wǎng)上購物，消費(fèi)者的個(gè)人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號(hào)里的錢就有可能被不法分子通過破解密碼盜取，個(gè)人資料就有可能被出租或者出售給其他機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者很有可能面對(duì)無數(shù)的垃圾郵件和騷擾電話，這嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的個(gè)人隱私權(quán)。6.誠信問題

如今，許多人經(jīng)常上網(wǎng)溜達(dá)但真正進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的不多，從內(nèi)心深處害怕網(wǎng)絡(luò)營銷的很大原因是網(wǎng)絡(luò)上虛假的東西太多，基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和跨時(shí)空性，一些犯罪分子開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)?？梢栽O(shè)想一下，如果企業(yè)和消費(fèi)者之中若存在一方故意欺詐，那么，造成的嚴(yán)重后果可想而知，被欺詐的一方想要找尋他們都困難。由于網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，用戶隨時(shí)可以在網(wǎng)上蒸發(fā)且不留下蛛絲馬跡。

四、解決服裝網(wǎng)絡(luò)營銷不足的措施

1.網(wǎng)上試衣系統(tǒng)

服裝的網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是能夠提供服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最直接的技術(shù)要求，它是一種為方便消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購物以現(xiàn)實(shí)商場條件為參考而虛擬設(shè)計(jì)的一種網(wǎng)絡(luò)試衣方式，即通過借助一定的工具，把著裝效果和感覺盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺感受，幫助消費(fèi)者去選擇，進(jìn)而完成購買活動(dòng)。

目前，采用網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是許多網(wǎng)上銷售商吸引顧客并促進(jìn)網(wǎng)上服裝銷售的一個(gè)重要的不可或缺的手段。例如，MyVirtualMode公司的MVM試衣軟件成功地實(shí)現(xiàn)了顧客網(wǎng)上虛擬試衣。消費(fèi)者通過登陸網(wǎng)站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關(guān)鍵部位身體尺寸，系統(tǒng)很快就可以生成一個(gè)具有消費(fèi)者自己體形特征的三圍虛擬模特。該網(wǎng)絡(luò)模特可以代替消費(fèi)者本人在網(wǎng)上試穿衣服裝，模特還可以向不同方向旋轉(zhuǎn)，以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外，系統(tǒng)還可以配置基本色卡和臉型發(fā)式庫，隨時(shí)供顧客調(diào)用。虛擬試衣技術(shù)的盛行將拓寬消費(fèi)者對(duì)服裝合身性的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也大大提高了網(wǎng)上購衣的效率。但是，由于網(wǎng)上虛擬試衣示一個(gè)非常復(fù)雜的問題，目前，虛擬試衣系統(tǒng)的試衣效果并不是很理想，服裝的質(zhì)感,以及舒適度的網(wǎng)上模擬還是不盡人意，與現(xiàn)實(shí)試衣效果還有相當(dāng)大的差距。但不可否認(rèn)的是網(wǎng)上虛擬試衣是今后網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展方向與要求。相信隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的提高與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬試衣技術(shù)會(huì)取得成功。

2.提高服務(wù)質(zhì)量

由于服裝本身的個(gè)性化特點(diǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的服裝總會(huì)因各種客觀或主觀原因而退貨。所以退貨是否方便，以及退貨的風(fēng)險(xiǎn)也是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買的重要因素。網(wǎng)站只有合理的處理退貨問題，讓消費(fèi)者覺得即使在網(wǎng)上購買的服裝不合適也可以很輕松的退貨，就會(huì)大大減少消費(fèi)者網(wǎng)上購衣的許多顧慮。

除此之外，網(wǎng)站還可以向消費(fèi)者提供服裝流行信息，搭配建議等與服裝相關(guān)知識(shí)，特別是如果能向消費(fèi)者提供服裝尺碼推薦等相關(guān)服務(wù)，不僅有利于消費(fèi)者選擇合適的服裝，還有利于網(wǎng)站銷售商與消費(fèi)者之間的交流，形成一種互動(dòng)的購物方式。

3.提供安全可靠的付款系統(tǒng)

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷還需要安全可靠的付款系統(tǒng)來作后盾。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的安全主要指現(xiàn)金交易的安全，以及商品本身的質(zhì)量安全。服裝銷售網(wǎng)絡(luò)與銀行系統(tǒng)的成功鏈接，是網(wǎng)絡(luò)安全可靠性的重要一環(huán)。這部分技術(shù)在國外已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，國內(nèi)有的企業(yè)已經(jīng)開始開通銀行網(wǎng)上支付，許多支持網(wǎng)絡(luò)交易安全的支付方式已經(jīng)在網(wǎng)上使用并取得較好的效果，網(wǎng)絡(luò)在線支付體系建設(shè)也已經(jīng)受到相關(guān)部門的重視。比如：全國較大的淘寶網(wǎng)使用的“支付寶”網(wǎng)絡(luò)在線支付方式就是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場，以銀行為中介來確保交易雙方的交易安全。類似的支付方式還有，云網(wǎng)企業(yè)級(jí)在線支付系統(tǒng)、巾國郵政支付網(wǎng)關(guān)、以及“百富通”在線支付系統(tǒng)等。但由于各種條件的原因，通過網(wǎng)上支付的還比較少，目前更多的是顧客通過網(wǎng)上購物車訂購，然后通過銀行轉(zhuǎn)賬、郵局匯款等付款方式完成支付。

4.完善物流系統(tǒng)

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展要求健全的物流系統(tǒng)。傳統(tǒng)的物流系統(tǒng)提供的是單項(xiàng)物流服務(wù)，包括運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、包裝、裝卸、配送等，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的進(jìn)行需要傳統(tǒng)物流服務(wù)提供商開展電子物流服務(wù)，同IT技術(shù)提供商建立良好業(yè)務(wù)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，提高物流的網(wǎng)絡(luò)化和智能化。具體來說，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中服裝的送貨方式可通過多種手段實(shí)現(xiàn)完成。郵寄或委托專業(yè)的物流公司配送，都是很不錯(cuò)的選擇。而具體的裝運(yùn)方式，則由服裝的特性來決定，例如，由抗皺性能，耐壓程度和保型性來決定是否吊掛運(yùn)輸、特殊的包裝方法等。

5.加強(qiáng)安全技術(shù)措施本文出自:

安全的網(wǎng)上購物環(huán)境是消費(fèi)者網(wǎng)上購物的前提，網(wǎng)上購衣也不例外。要想服裝網(wǎng)絡(luò)營銷得以順利安全和發(fā)展，就應(yīng)該制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，研究一套切實(shí)可行的安全技術(shù)。標(biāo)準(zhǔn)的制定很重要，產(chǎn)品要想在市場上處于領(lǐng)先地位就必須符合一定的標(biāo)準(zhǔn)，而這標(biāo)準(zhǔn)首先是能被國際所認(rèn)可的、通用的。目前，針對(duì)企業(yè)信息安全內(nèi)容問題，電子簽名和認(rèn)證是在網(wǎng)絡(luò)上使用較普遍的方法；針對(duì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全，可以通過裝防火墻、殺毒軟件等來防止病毒的入侵，在使用過程中注意不隨便接受陌生人的郵件、信息等。

6.以網(wǎng)絡(luò)營銷誠信為保障

誠信是服裝網(wǎng)絡(luò)營銷成功的基礎(chǔ)和保障，它是維持某種價(jià)值觀念的一種愿望和保證。實(shí)行網(wǎng)絡(luò)誠信可以激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)成員與網(wǎng)絡(luò)伙伴致力于關(guān)系投資，抵制一些短期利益的誘惑，而選擇與現(xiàn)存的伙伴合作去獲得預(yù)期的長期利益，避免機(jī)會(huì)主義行為，敢于進(jìn)行有潛力的高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作。

本文出自:

篇5

一、色彩在服裝品牌標(biāo)識(shí)上的運(yùn)用

品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這也是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。通常而言，品牌視覺形象的顏色會(huì)在第一秒就給人留下印象，然后消費(fèi)者才會(huì)綜合的看視覺形象中的文字、圖形以及色彩的整體構(gòu)圖?？梢哉f，色彩是品牌視覺形象中最直接的表現(xiàn)形式。

在品牌標(biāo)準(zhǔn)色及視覺形象確定中，應(yīng)重點(diǎn)突出服裝品牌風(fēng)格，注意通過色彩的變化或色彩組合的選擇，以展示品牌的文化內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌色彩形象與消費(fèi)者心理的共鳴。眾多著名的服裝品牌就是通過合理地確定視覺色彩形象讓消費(fèi)者明確其所想要傳達(dá)的情感等信息。例如CHANEL常運(yùn)用的白與黑，向消費(fèi)者體現(xiàn)著她高雅、簡潔、精美的風(fēng)格；綠色CARTELO品牌標(biāo)識(shí)，代表著年輕、安逸、希望、放松的休閑路線；喜好紫色的AnnaSui向大眾傳達(dá)著妖艷、怪誕、神密的韻味……因此，在服裝視覺形象和標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定中，應(yīng)首先明確企業(yè)的文化傳統(tǒng)和經(jīng)營理念、產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)是什么，然后將其應(yīng)廣泛地運(yùn)用于服裝營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而加強(qiáng)品牌形象對(duì)消費(fèi)者的凝聚力。

二、色彩在服裝品牌定位上的運(yùn)用

在服裝品牌定位過程中，利用色彩的變化和組合，則可以有機(jī)地將消費(fèi)者的心理需求與服裝品牌及服裝本身融合起來，通過色彩營銷實(shí)現(xiàn)、傳達(dá)符合消費(fèi)者認(rèn)可的情感需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)本企業(yè)服裝品牌的認(rèn)同感，刺激消費(fèi)者的購買欲望。例如2008年中國男裝品牌依文旗下的高級(jí)男裝品牌諾丁山，以桃紅為品牌標(biāo)識(shí)，推出桃色男人的時(shí)尚系列。用明晰的某個(gè)色彩作為品牌識(shí)別符號(hào)，國內(nèi)品牌中諾丁山堪稱第一個(gè)。借用桃紅的濃烈與感染力，諾丁山頓時(shí)有了一種顯著的符號(hào)感，它的色彩戰(zhàn)略告訴我們，色彩的確能為品牌的性格勾勒出一種淡轉(zhuǎn)濃的效果。

用品牌賦予一個(gè)色彩生命力，對(duì)于色彩來說是一種升華，但對(duì)于品牌來講，不費(fèi)任何成本，輕而易舉就劃出了人們視覺中的品牌私有領(lǐng)地，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用色彩自身的引力，不斷升華品牌形象并頻添附加值。

對(duì)于服裝市場而言，不同的地區(qū)、性別、年齡層次、消費(fèi)水平、職業(yè)背景等都存在較大的市場差異性，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)者的需求對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地展開營銷活動(dòng)。色彩在一定程度上起著溝通服裝與消費(fèi)者心靈的橋梁作用。消費(fèi)者的色彩選擇往往是其內(nèi)心意識(shí)的重要體現(xiàn)。而消費(fèi)者的內(nèi)心意識(shí)往往受其所處環(huán)境多方面的影響，不同的消費(fèi)群體對(duì)色彩的認(rèn)同感也不盡一致，其內(nèi)心意識(shí)的差異性會(huì)使其對(duì)不同的色彩有不同的偏好。

在服裝品牌的營銷過程中，需要充分了解不同細(xì)分市場的色彩偏好，找到其“共性”，在每一個(gè)細(xì)分市場的范圍內(nèi)也會(huì)存在著不少的差異性，即共性中的“個(gè)性”，仔細(xì)分析這些差異，規(guī)劃出合理的色彩范圍，從而較好地滿足其內(nèi)心的消費(fèi)需求。

三、色彩在服裝品牌包裝上的運(yùn)用

包裝是產(chǎn)品外在形象的組成部分，色彩則是影響視覺的最活躍因素。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感。包裝色彩不僅是產(chǎn)品重要的外部特征，也是打開消費(fèi)者心靈的無形鑰匙。色彩豐富的表達(dá)方式和內(nèi)涵，不僅可以增強(qiáng)包裝的視覺效果，還可以很好地傳達(dá)產(chǎn)品及品牌的信息。在產(chǎn)品包裝環(huán)節(jié)中，可以充分結(jié)合產(chǎn)品及包裝的特點(diǎn)，利用色彩的魅力增加包裝的視覺傳達(dá)功能，增強(qiáng)包裝的展示性、美觀性、魅力性以及饋贈(zèng)性等。美好的色彩往往能使平庸的包裝產(chǎn)生美好的效果，同時(shí)也能使?fàn)I銷變得事半功信。

在服裝包裝中，我們應(yīng)首先針對(duì)品牌的定位、產(chǎn)品類別以及目標(biāo)消費(fèi)群體的色彩心理，從流行趨勢和生活方式中吸取靈感，運(yùn)用合理而時(shí)尚的色彩來突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引消費(fèi)群體的注意，從而提升銷售額。而在這個(gè)過程中，色彩的“符號(hào)”和情感傳遞功效。例如童裝的包裝因其使用對(duì)象的特征始終與鮮亮、高純度、高明度的色彩聯(lián)系在一起。正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者往往能夠從包裝色彩的類別來判斷品牌的定位，以及品牌的產(chǎn)品是否適合自己或者產(chǎn)品是否適合作為饋贈(zèng)的禮品等。

四、色彩在服裝品牌陳列上的運(yùn)用

百貨公司和超市的商品布局陳列，運(yùn)用色彩技巧會(huì)無形中提高商品的價(jià)值，或者讓客戶有流連忘返的感覺；在產(chǎn)品陳列上進(jìn)行色彩系列的展示，會(huì)取得成倍的銷售額，尤其在女性消費(fèi)品上；服裝店色彩搭配師的培訓(xùn)，使服裝的擺放美觀和諧，增加產(chǎn)品的美感；銷售人員了解了色彩的基礎(chǔ)知識(shí)后，可以有意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)色彩的導(dǎo)購，從而有助于產(chǎn)品出售；在品牌專賣店，則更需要體現(xiàn)色彩風(fēng)格和整體效果的擺設(shè)，才能刺激消費(fèi)者的購買欲望。這些都是品牌色彩營銷中不可忽視的一環(huán)。

篇6

關(guān)鍵詞：品牌服裝；設(shè)計(jì)；營銷

近些年，隨著居民生活質(zhì)量水平的提高，其對(duì)于服裝提出更為嚴(yán)格的要求，且服裝行業(yè)傳統(tǒng)純加工與訂單方式已無法滿足居民生活需求。從服裝企業(yè)方面而言，應(yīng)用服裝設(shè)計(jì)展現(xiàn)服飾文化價(jià)值，可加強(qiáng)服裝營銷過程中的競爭力。但是，目前服裝市場競爭十分激烈，怎樣充分發(fā)揮品牌服裝設(shè)計(jì)的作用，已成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

1.服裝品牌設(shè)計(jì)分析

1.1服裝品牌名稱和標(biāo)志

服裝品牌的名稱和標(biāo)志作為服裝品牌設(shè)計(jì)的主要構(gòu)成部分，在進(jìn)行服裝品牌設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該保證名稱和標(biāo)志的簡潔性與易記性，創(chuàng)建服裝品牌識(shí)別系統(tǒng)，充分展現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念與內(nèi)在特點(diǎn)，保證服裝品牌名稱和標(biāo)志可以為消費(fèi)人員留下直接視覺印象，從而使消費(fèi)人員可以對(duì)服裝的品牌產(chǎn)生意識(shí)，為服裝企業(yè)后期銷售工作奠定基礎(chǔ)，提高服裝企業(yè)營銷額。

1.2服裝品牌獨(dú)特風(fēng)格

服裝品牌獨(dú)特風(fēng)格為各個(gè)服裝品牌有效區(qū)別的關(guān)鍵因素。設(shè)計(jì)服裝品牌的風(fēng)格過程中，應(yīng)該保證服裝品牌可以深入人心，且獨(dú)具一格。從服裝消費(fèi)人群方面來講，服裝消費(fèi)人員在購買服裝過程中，經(jīng)常會(huì)追求個(gè)性化，而服裝品牌的獨(dú)特風(fēng)格，能夠有效滿足消費(fèi)人員的需求。對(duì)此，在服裝品牌設(shè)計(jì)時(shí)，必須保證服裝品牌的獨(dú)特風(fēng)格，利用服裝品牌獨(dú)特風(fēng)格展現(xiàn)品牌服裝。

2.品牌服裝設(shè)計(jì)在營銷中的功能

2.1提高服裝價(jià)值

在品牌服裝營銷過程中，品牌服裝設(shè)計(jì)能夠提高服裝價(jià)值。而品牌服裝設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)明確目標(biāo)消費(fèi)群體和品牌核心價(jià)值，唯有合理定位消費(fèi)群體和核心價(jià)值，才能夠有效提高服裝價(jià)值，從而使品牌服裝在服裝企業(yè)激烈競爭環(huán)境中占據(jù)一席之地。因而，品牌服裝的設(shè)計(jì)不但提高服裝核心價(jià)值，還促進(jìn)了品牌服裝營銷。2.2提高服裝地位品牌服裝的設(shè)計(jì)，可使品牌服裝在營銷過程中有效提高服裝品牌在服裝業(yè)的地位。從服裝企業(yè)角度而言，品牌設(shè)計(jì)對(duì)于服裝企業(yè)的發(fā)展十分關(guān)鍵。設(shè)計(jì)師在品牌服裝設(shè)計(jì)時(shí)，可利用先進(jìn)市場營銷基礎(chǔ)理論完成設(shè)計(jì)，保證品牌服裝的設(shè)計(jì)滿足服裝企業(yè)需求，使品牌服裝可以脫穎而出，在服裝市場中占據(jù)更高的地位。

2.3滿足消費(fèi)者要求

品牌服裝的設(shè)計(jì)應(yīng)該以滿足消費(fèi)者要求作為目標(biāo)，綜合分析消費(fèi)者日常購買服裝時(shí)的相關(guān)消費(fèi)要求與消費(fèi)意識(shí)，保證品牌服裝營銷時(shí)具有廣闊的市場。從品牌服裝營銷方面而言，必須加強(qiáng)品牌服裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，滿足消費(fèi)者特殊目標(biāo)需求，充分展現(xiàn)品牌服裝獨(dú)特性與亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌服裝營銷目標(biāo)。因此，品牌服裝營銷時(shí)，應(yīng)該充分發(fā)揮出品牌服裝設(shè)計(jì)功能，引導(dǎo)消費(fèi)者購買品牌付賬，進(jìn)一步擴(kuò)展服裝企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3.加強(qiáng)營銷中品牌服裝設(shè)計(jì)對(duì)策

3.1建立服裝品牌的價(jià)值意識(shí)

品牌服裝設(shè)計(jì)下的品牌價(jià)值意識(shí)至關(guān)重要。建立品牌價(jià)值意識(shí)可在服裝市場營銷過程中充分發(fā)揮出品牌服裝設(shè)計(jì)功能。同時(shí)，服裝市場營銷時(shí)，建立品牌意識(shí)，讓市場營銷人員意識(shí)到品牌服裝的關(guān)鍵性，可使服裝營銷工作人員在服裝市場營銷的過程中，充分將品牌服裝的價(jià)值意識(shí)傳遞給消費(fèi)者，從而消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌服裝產(chǎn)生依賴，直接影響消費(fèi)者的購買意向。另外，品牌服裝設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)于建立品牌價(jià)值意識(shí)，要掌握消費(fèi)者與品牌直接的紐帶，通過品牌定位和品牌印象以及品牌文化等相關(guān)品牌意識(shí)價(jià)值，提高消費(fèi)群體在購買品牌服裝時(shí)對(duì)于品牌服裝的認(rèn)可性。

3.2提煉服裝品牌的核心價(jià)值

提煉服裝品牌的核心價(jià)值作為品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)與難點(diǎn)。對(duì)于服裝市場營銷過程中充分發(fā)揮品牌服裝設(shè)計(jì)功能而言，有效提煉品牌核心價(jià)值，能夠在一定程度上加強(qiáng)品牌服裝的營銷力度。從品牌服裝營銷方而言，提煉服裝品牌的核心價(jià)值應(yīng)該進(jìn)行全方面的科學(xué)調(diào)研，并在品牌服裝營銷時(shí)，慢慢產(chǎn)生高度差異化和感染消費(fèi)群體消費(fèi)意識(shí)的品牌核心價(jià)值。但是必須重視品牌服裝營銷過程中品牌服裝設(shè)計(jì)的重要性，保證品牌服裝相應(yīng)核心價(jià)值可以貫穿服裝營銷的各個(gè)流程，進(jìn)而使消費(fèi)群體可以深切感受到服裝品牌價(jià)值核心。

3.3平衡服裝品牌設(shè)計(jì)營銷

品牌服裝設(shè)計(jì)與品牌服裝營銷相輔相成，有效平衡品牌服裝設(shè)計(jì)和營銷內(nèi)容，為服裝市場營銷過程中充分發(fā)揮品牌服裝設(shè)計(jì)作用的主要對(duì)策。針對(duì)品牌服裝企業(yè)，不管是一方面重視品牌服裝設(shè)計(jì)，或是一方面重視品牌服裝營銷，這些都制約著品牌服裝企業(yè)的快速發(fā)揮在那。因此，必須合理平衡品牌服裝設(shè)計(jì)與品牌服裝營銷，創(chuàng)建品牌服裝設(shè)計(jì)與品牌服裝營銷科學(xué)協(xié)調(diào)體系，從而充分發(fā)揮品牌服裝設(shè)計(jì)作用。

4.結(jié)束語

品牌服裝營銷作為一項(xiàng)綜合工程，具備長期性與復(fù)雜性，其中設(shè)計(jì)和營銷是服裝品牌發(fā)展的重要源泉與動(dòng)力。因而，在品牌服裝營銷時(shí)，應(yīng)該建立品牌意識(shí)，有效提煉品牌服裝的核心價(jià)值，合理平衡品牌設(shè)計(jì)和營銷，使設(shè)計(jì)和營銷完美融合，有效發(fā)揮品牌服裝設(shè)計(jì)在品牌服裝營銷中的重要作用，推動(dòng)服裝企業(yè)的快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

關(guān)鍵詞:服裝企業(yè);營銷渠道;模式

服裝業(yè)作為我國具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè),近幾年呈現(xiàn)出了持續(xù)發(fā)展的增長態(tài)勢,但由于國內(nèi)外不斷變化的市場因素,服裝企業(yè)面臨著較大的發(fā)展壓力與競爭壓力,重塑企業(yè)競爭力已經(jīng)成為服裝企業(yè)提上日程的課題。

一、服裝企業(yè)營銷渠道模式

(一)商場經(jīng)營模式

商場經(jīng)營主要體現(xiàn)在百貨大樓、大型商場及超市中的買賣等。其中商場經(jīng)營模式主要采用代銷、租賃等形式。租賃是指服裝企業(yè)租賃商店貨柜臺(tái),直接派售貨員銷售自己的服裝。由于這種方式會(huì)影響到商店的整個(gè)形象,也不利于商店的統(tǒng)一管理等,所以在一些大中城市的服裝銷售中,主要采用代銷的形式。代銷就是服裝企業(yè)把自己所屬的商品提供給商店,商店把商品銷售給消費(fèi)者后收取一定的費(fèi)用作為活動(dòng)的補(bǔ)償代價(jià)。大型商場是消費(fèi)者選擇和購買商品的重要場所,其中服裝銷售更是重要的品類。據(jù)調(diào)查,有40%的消費(fèi)者在大型商場購買服裝。可見,大型商場對(duì)服裝經(jīng)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整將使服裝市場出現(xiàn)新的經(jīng)營格局和競爭格局。

(二)銷售的模式

在美國,商歸入批發(fā)商的類型。商并不擁有產(chǎn)品所有權(quán),其主要功能是促進(jìn)買賣成功,并從中獲取傭金。商不是代表買方就是代表賣方,服裝行業(yè)里的商常常代表賣方。商一般有制造商、銷售商、采購商等形式。在我國的服裝銷售市場中也有許多采用這種方式,其主要原因是:利用商可以降低銷售成本,可以提高服裝品牌銷售的安全系數(shù),可以提高服裝品牌流行的信息可靠性,可快速突破地方市場保護(hù)主義,加快產(chǎn)品的流通速度,具有融資的效能,能快速增加市場份額等。但是也存在許多的問題,如傭金較高等。

(三)特許經(jīng)營模式

特許經(jīng)營就是一種營銷產(chǎn)品和(或)服務(wù)和(或)技術(shù)的體系,基于在法律和財(cái)務(wù)上獨(dú)立的當(dāng)事人――特許人(Franchiser)和受許人(Franchisee)之間緊密和持續(xù)的合作,依靠特許人授予其受許人權(quán)利,并附加義務(wù),以便根據(jù)特許人的概念進(jìn)行經(jīng)營,具體包括:受許人被允許在限定的區(qū)域和時(shí)間內(nèi)使用特許人的商標(biāo)或經(jīng)營某一特定的業(yè)務(wù);在特許合同期間特許人對(duì)受許人進(jìn)行質(zhì)量控制,以保證特許業(yè)務(wù)的經(jīng)營;按照特許合同,特許人有義務(wù)向受許人提供業(yè)務(wù)支持,包括特許業(yè)務(wù)的組織、人員培訓(xùn)、商品策劃、管理等各個(gè)方面;受許人定期要向特許人支付特許權(quán)使用費(fèi);特許經(jīng)營合同不同于母公司與子公司之間的合同關(guān)系,也不同于同一家母公司的兩家子公司之間的合同關(guān)系,而是兩個(gè)獨(dú)立法人之間的一種契約關(guān)系?，F(xiàn)代的特許經(jīng)營誕生于美國,到20世紀(jì)50年代,特許經(jīng)營發(fā)展成為經(jīng)營方式特許經(jīng)營。這種方式目前在我國的服裝企業(yè)比較火爆,例如,由皮爾?卡丹開設(shè)的第一個(gè)特許專賣店后,其優(yōu)勢卓然,既可以利用授權(quán)人的管理優(yōu)勢,又能借助被授權(quán)人的資金等,擴(kuò)大企業(yè)發(fā)展,互惠互利實(shí)現(xiàn)雙贏。還有歷屆CHIC中國國際服裝服飾博覽會(huì)上,幾乎絕大多數(shù)服裝企業(yè)都打出“誠邀特許加盟”的招牌。

(四)網(wǎng)絡(luò)營銷模式

電子郵件營銷:企業(yè)購買郵件地址庫,將自己和產(chǎn)品信息通過電子郵件發(fā)送出去。文字鏈廣告營銷:寫一段話,將這段話鏈接上企業(yè)的網(wǎng)站后放置在各大門戶的相應(yīng)板塊。如果用戶上網(wǎng)看到并且點(diǎn)擊,則可以到企業(yè)的網(wǎng)站上瀏覽查看。搜索引擎結(jié)果文字鏈營銷:此種方式的優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)目標(biāo)客戶比較聚焦。例如,用戶在搜索“服裝”,他在搜索引擎上搜索出來的結(jié)果是與“服裝”相關(guān)的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)圖片廣告營銷:網(wǎng)絡(luò)圖片廣告牌與報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上的廣告很類似,也很容易理解,當(dāng)網(wǎng)民瀏覽一個(gè)網(wǎng)頁時(shí),它上面放置的廣告條幅、按鈕等就會(huì)出現(xiàn),從而被人看到。除卻以上營銷模式之外,在我國的服裝領(lǐng)域中,許多服裝企業(yè)紛紛開展了郵購銷售渠道的模式。例如,北京的曾丹時(shí)裝有限公司等,這些企業(yè)也取得了不錯(cuò)的業(yè)績。

二、服裝企業(yè)營銷渠道存在的問題

(一)營銷渠道的輻射能力和控制能力有限

隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,渠道輻射力和控制力的問題會(huì)對(duì)企業(yè)提出更高的要求,一旦渠道輻射力與控制力減弱。企業(yè)便不得不小心應(yīng)對(duì)可能面臨的渠道危機(jī),較大規(guī)模的企業(yè)在經(jīng)營初期往往都是比較弱小的,且資源非常有限利用分銷商的網(wǎng)絡(luò)資源推廣產(chǎn)品是一種合理有利的方式。當(dāng)然,這也會(huì)使企業(yè)形成對(duì)分銷商的依賴,當(dāng)企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制力減弱或分銷商不進(jìn)行合作時(shí)可能會(huì)造成渠道成本不斷增加。渠道產(chǎn)出日益減少的現(xiàn)象當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來越大,當(dāng)品牌影響力不斷增大時(shí),企業(yè)需要為規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)并為后續(xù)產(chǎn)品奠定渠道基礎(chǔ)。此時(shí),企業(yè)的渠道輻射力和控制力弱相應(yīng)跟不上,沒有憑借自身的財(cái)力和市場管理經(jīng)驗(yàn)組建自己的分銷網(wǎng)絡(luò),把渠道成員納入自己的規(guī)范控制之下,那么從市場競爭的需要和企業(yè)長遠(yuǎn)利益來看,無異于企業(yè)自己放棄了掌握渠道主動(dòng)權(quán)的機(jī)會(huì)。企業(yè)放棄了主動(dòng)權(quán),根本無法有效地控制自己的渠道成本。

(二)營銷渠道竄貨問題嚴(yán)重

竄貨又稱倒貨或沖貨,是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的廠家分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)使跨區(qū)域銷售產(chǎn)品從而造成市場傾軋,價(jià)格混亂。嚴(yán)重影響廠家的聲譽(yù)的惡性經(jīng)營現(xiàn)象,竄貨有良性和惡性之分。惡性竄貨是指渠道成員受到利益驅(qū)使跨區(qū)域銷售產(chǎn)品而造成市場混亂、嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的不良現(xiàn)象,暢銷產(chǎn)品往往容易發(fā)生這種現(xiàn)象。對(duì)于惡性竄貨,企業(yè)必須盡快處理,否則,企業(yè)的價(jià)格體系可能會(huì)崩潰,惡性竄貨會(huì)影響到廣告資源和人力資源等的投放效果,會(huì)增加家渠道的相對(duì)成本。一般而言,大公司在制止惡性竄貨這一市場投機(jī)行為方面往往做得比小公司好,跨國公司一般做得比國內(nèi)公司要好。

(三)服裝營銷渠道無法實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)焦芾?/p>

現(xiàn)在的百貨商場可謂是泛濫成災(zāi)、參差不齊。由于市場分析不夠,目標(biāo)市場不準(zhǔn),很多服飾企業(yè)最初是大批量的生產(chǎn),以供商場所需,但最終又多被成批的退回造成積壓庫存。零售商業(yè)發(fā)展集中化、業(yè)態(tài)單一化。一是集中在城市繁華地帶,二是以百貨業(yè)態(tài)為主。這種單一業(yè)態(tài)的零售服務(wù)根本難以滿足消費(fèi)者差異性的需求。企業(yè)庫存累積過多,不知該何去何從;久而久之,資金回籠甚為困難。不同服裝品牌的零售系統(tǒng)層次差距過大,涵蓋著從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的全部過程的實(shí)體分銷,沒有真正實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)焦芾淼取?/p>

三、服裝企業(yè)營銷渠道策略

(一)加強(qiáng)監(jiān)督和控制營銷渠道

服裝營銷渠道是服裝生產(chǎn)商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道,服裝生產(chǎn)商對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小,對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率的提高有著至關(guān)重要的作用,因此服裝企業(yè)必須建立好自己的營銷渠道。建立好自己的營銷渠道主要是對(duì)營銷模式的選擇應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ?。在建立好自己營銷渠道的同時(shí),還要控制自己的營銷渠道?？刂谱约旱臓I銷渠道主要是指加強(qiáng)與營銷渠道成員的合作與支持,在營銷渠道控制中擁有主動(dòng)權(quán)。其基本手段可采用:溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級(jí)中間商等。如奧特萊斯零售業(yè)模式、定制銷售渠道模式等。奧特萊斯源自英文OUT-LETS,是“出口、出路”的意思,用于零售業(yè)指專門銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組合,折扣低至七折以下,被稱為“品牌直銷購物中心”,是歐美最為流行的零售業(yè)態(tài)。“奧特萊斯”(Outlets)最早誕生于美國,迄今已有近100年的歷史。奧特萊斯零售業(yè)最吸引人的主要原因就是定位準(zhǔn)確,即名牌、低價(jià)。盡管所售商品是下架、過季和斷碼名牌,但卻是全新的,而且價(jià)格普遍是商場價(jià)格的60%以下。奧特萊斯的目標(biāo)消費(fèi)群體是有較高收入、名牌認(rèn)知程度高、品牌意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。這些顧客不一定是非得購買當(dāng)季時(shí)尚名牌,即使是稍微過季,只要是貨真價(jià)實(shí)名牌,仍然會(huì)成為他們的首選。這種瞄準(zhǔn)特定群體的銷售定位是新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的客觀基礎(chǔ),也是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的趨勢。

(二)重視商業(yè)情報(bào)的收集

商業(yè)情報(bào)的收集對(duì)企業(yè)有很大的促進(jìn)作用,但情報(bào)的收集對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)率一般都是秘而不宣的。據(jù)現(xiàn)在才公開的1997年的統(tǒng)計(jì)表明,微軟為17%、摩托羅拉為11%、IBM為9%、通用電氣為7%、惠普為7%、可口可樂為5%、英特爾為5%。因?yàn)榍閳?bào)的獲取手段和反獲取手段都在增強(qiáng),這些企業(yè)的情報(bào)貢獻(xiàn)率就不可能穩(wěn)定發(fā)展,肯定處于被動(dòng)階段,對(duì)不同的企業(yè)來說肯定有增有減。應(yīng)該承認(rèn),我國的服裝企業(yè)情報(bào)工作顯得滯后了很多,隨著市場競爭的日益國際化,商業(yè)情報(bào)在服裝企業(yè)發(fā)展中的地位和作用也日益激烈了,服裝企業(yè)對(duì)情報(bào)人才的培養(yǎng)和使用也應(yīng)盡快加強(qiáng)。

(三)提高企業(yè)應(yīng)變能力

當(dāng)今社會(huì),消費(fèi)者的個(gè)性化需求日益明顯,時(shí)裝流行的周期越來越短,變化越來越豐富,這就需要現(xiàn)代化的服裝企業(yè)能夠根據(jù)市場行情的變化做出快速反應(yīng),靈活快速的調(diào)整產(chǎn)品的款式和數(shù)量,增強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量,提高生產(chǎn)的效率以增加企業(yè)產(chǎn)品在市場的占有率。在新的形勢下,企業(yè)單靠自己本身是不可能在市場上生存下去的,企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)等有利條件,調(diào)用下游聯(lián)盟企業(yè)的實(shí)時(shí)銷售信息數(shù)據(jù),直接進(jìn)行分析,也可充分利用客戶或者消費(fèi)者的反饋單表的搜集來獲取一定的反饋信息數(shù)據(jù),或者直接與供應(yīng)商、營銷渠道中各環(huán)節(jié)之間建立相互信任、資料共享的聯(lián)盟關(guān)系。為了提高服裝企業(yè)的快速反應(yīng)能力,美國先后建立了由眾多廠商參加的快速反應(yīng)聯(lián)絡(luò)組織,他們把服裝面料輔料制造商、服裝制造商、批發(fā)商及零售商相互聯(lián)系起來,指定了相互聯(lián)系的標(biāo)準(zhǔn),確定了產(chǎn)品標(biāo)簽上條形碼的編碼方法,建立了電子信息交換系統(tǒng),使相互間的大量文字信函由計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)通訊所代替,減少了信息傳替的誤差,確保了快速反應(yīng)的實(shí)施。

(四)拓展服裝的國際渠道

隨著國際一體化的形成,現(xiàn)代服裝企業(yè)的國際競爭不僅是質(zhì)量、成本的競爭,更是技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的競爭。加入WTO,我國企業(yè)將更多地面臨研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌定位、高新技術(shù)專業(yè)人才引進(jìn)、跨國營銷體系的建立、跨國采購的采用等方面的挑戰(zhàn),這些都需要有創(chuàng)新的眼光和創(chuàng)新的能力做支撐。總之,由于受國際、國內(nèi)及自身?xiàng)l件的各種因素影響,我國的許多服裝企業(yè)都在尋求新的服裝營銷渠道模式,尤其是加入WTO以后,我國許多服裝企業(yè)自身不成熟的生產(chǎn)條件和營銷渠道模式與國外先進(jìn)的服裝企業(yè)處于同一平臺(tái)進(jìn)行競爭時(shí),會(huì)面臨更多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。然而,若想生存,就必須更新觀念,克服短期行為和浮躁的心態(tài),注重企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)能力,企業(yè)營銷渠道模式的建立與控制等,使服裝企業(yè)真正具有立于世界服裝市場激烈競爭的實(shí)力。

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篇8

一、櫥窗陳列管理對(duì)服裝視覺營銷的重要意義

第一、在服裝品牌競爭越來越激烈的今天，服裝賣場就像一個(gè)硝煙彌漫的戰(zhàn)場，在這場戰(zhàn)爭中最前端的戰(zhàn)地就是櫥窗，它不僅是整個(gè)戰(zhàn)場中的靈魂，也是最終取得這場戰(zhàn)爭勝利的利器。櫥窗是服裝賣場陳列中的前沿部分，一套巧妙的設(shè)計(jì)和管理，用它特有的、無聲的導(dǎo)購方式巧妙的吸引消費(fèi)者的目光，通過直觀的表現(xiàn)方法把顧客最終帶進(jìn)店鋪，這種營銷手段比電視等一些流媒體更具有真實(shí)感，是它們無法比擬的。比如全球現(xiàn)今發(fā)展最快的快時(shí)尚品牌ZARA就是很好的例子，作為英迪泰克斯集團(tuán)的主打品牌，集團(tuán)的總裁阿曼修•奧爾特加先生從始至終都沒有在電視及雜志廣告中投入大量的精力和財(cái)力，而是通過品牌的良好定位和店內(nèi)、櫥窗的設(shè)計(jì)及管理觸動(dòng)消費(fèi)者的購買神經(jīng)，從而征服了全世界的時(shí)尚人士。第二、服裝營銷與櫥窗之間有著密不可分的關(guān)系，櫥窗是服裝品牌展現(xiàn)品牌形象及引領(lǐng)時(shí)尚潮流的最佳載體，也是它所具備的特殊功能，服裝普遍都具有時(shí)尚性、多樣性、變化性等特征，這些都是服裝流行性的特點(diǎn)，櫥窗要始終圍繞這些特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理，同時(shí)企業(yè)也要把櫥窗的這種設(shè)計(jì)和管理當(dāng)作服裝零售賣場陳列的重要組成部分。第三、櫥窗陳列設(shè)計(jì)及管理在歐美發(fā)達(dá)國家發(fā)展已有100多年的歷史，大部分的人在購買服裝前都會(huì)從櫥窗中了解更多的信息，因此他們的企業(yè)對(duì)櫥窗設(shè)計(jì)及陳列的管理上不惜投入大量的資金，通過櫥窗把自身品牌的文化形象毫無保留的呈現(xiàn)給消費(fèi)者，由此可見國外的企業(yè)是多么的重視櫥窗陳列管理?，F(xiàn)在許多國內(nèi)的服裝品牌也開始紛紛效仿國外，逐漸認(rèn)識(shí)到品牌文化和終端管理方面的欠缺，嘗試用櫥窗陳列管理這個(gè)法寶作為視覺營銷新的突破口及品牌文化的傳承，這樣櫥窗陳列管理在服裝視覺營銷中扮演的角色越來越重要。

二、服裝視覺營銷過程中的櫥窗陳列管理

1.以色彩組合凸顯產(chǎn)品特性色彩是消費(fèi)者遠(yuǎn)觀櫥窗時(shí)最直接的表達(dá)方式，人類的大腦在處理和辨認(rèn)物體時(shí)有約65%的信息來自對(duì)色彩的感受，通過先聲奪人的作用對(duì)人們的心理產(chǎn)生巨大的刺激和影響。櫥窗的色彩是商品、道具、燈光等輔助色彩生成的，色彩的物理光刺激會(huì)對(duì)人的生理、心理效應(yīng)產(chǎn)生影響，人們處在不同的色彩環(huán)境中，從醫(yī)學(xué)的角度來看脈搏和血壓都會(huì)有不同的反應(yīng)，從而導(dǎo)致情緒產(chǎn)生不一樣的變化，這些都可以說明色彩對(duì)人的心理產(chǎn)生了巨大的作用與影響。櫥窗的設(shè)計(jì)要針對(duì)主題的內(nèi)容和特點(diǎn)突出商品，其主色調(diào)應(yīng)主要選用柔和的色調(diào)，用少許的點(diǎn)綴或輔助顏色來圍繞主色調(diào)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而增強(qiáng)櫥窗色彩的觀賞性及對(duì)人們視覺的沖擊性。櫥窗陳列時(shí)應(yīng)該首要強(qiáng)調(diào)的是色彩搭配的目的性，根據(jù)不同的明度格調(diào)進(jìn)行藝術(shù)化的搭配，體現(xiàn)不同的主題氣質(zhì)，其中最需要強(qiáng)調(diào)的是色彩明度高或?qū)Ρ葟?qiáng)烈的色彩，以增加視覺的沖擊力。依照光譜的色彩排列把由亮到暗的色彩順序由左向右依次排列，把明度較高的色彩排在側(cè)面；在以色彩明度高低來排列時(shí)，應(yīng)把商品根據(jù)明度的高低由上至下或由左到右排列；如以對(duì)比色來陳列，能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，從而遠(yuǎn)距離地吸引人們的眼球，以上這些色彩組合陳列都比較符合人們的視覺習(xí)慣，容易達(dá)到讓人滿意的效果。

2.結(jié)合櫥窗特點(diǎn)選用道具在櫥窗陳列的工作中會(huì)用到各種各樣的展示道具，包括展架、模特、燈光、背景墻、裝飾品等等。其中模特是比較常見的，為了在視覺上產(chǎn)生差異化的效果，管理者應(yīng)在模特的面部、膚色以及姿態(tài)上做一些藝術(shù)化的處理，達(dá)到姿態(tài)各異，個(gè)性鮮明，進(jìn)而突出品牌理念；在展架及一些裝飾物的選擇上則根據(jù)材料的不同，產(chǎn)生的視覺效果也會(huì)有所不同的特點(diǎn)，選材一般以金屬、木材、玻璃、塑型材為主，而木材在陳列中經(jīng)常被采用，因?yàn)槟静淖陨碛斜容^好的自然氣息，而且加工、拼裝都較為方便，具有很好的裝飾性；在背景墻的制作上可以選用紡織品面料以及木材等，通過設(shè)計(jì)制作，可以把櫥窗襯托的更加浪漫且雍容華貴。最后再挑選合適的燈光、燈具予以搭配，進(jìn)而提升櫥窗的明亮程度及色彩，增加櫥窗的最終展示效果。

3.合理規(guī)劃櫥窗空間櫥窗空間的合理規(guī)劃是把它生動(dòng)的形象展現(xiàn)在顧客面前，使顧客對(duì)店鋪有比較清晰的認(rèn)識(shí)，每個(gè)顧客路過櫥窗時(shí)瀏覽的時(shí)間很有限，櫥窗的空間規(guī)劃一定要在這短短的幾秒鐘抓住顧客的視線，努力把這些顧客最終發(fā)展成為進(jìn)店者。櫥窗陳列管理者要對(duì)產(chǎn)品的特性及顧客的心理進(jìn)行長時(shí)間的分析，認(rèn)真做好服裝商品的構(gòu)成與配置規(guī)劃，主要以突出自己品牌的特點(diǎn)為核心，以適應(yīng)顧客的消費(fèi)心理為基礎(chǔ)，適當(dāng)運(yùn)用組合陳列的方法把商品的特性表現(xiàn)出來，最后通過創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)及逆向思維的方式良好的管理櫥窗的整體規(guī)劃和風(fēng)格。管理者在空間規(guī)劃中還應(yīng)避免雜亂的堆放，注意創(chuàng)意的新穎、拙劣程度，以及主題立意明確在櫥窗視覺上的體現(xiàn)等細(xì)節(jié)，盡量把設(shè)計(jì)做到簡潔明了，真正的把品牌的內(nèi)在精神表現(xiàn)出來，進(jìn)而給顧客留下良好的整體印象，這樣顧客就能更好的理解品牌，對(duì)購買行為做出理性的判斷，為促進(jìn)商品的銷售做好鋪墊。

三、櫥窗陳列管理在服裝視覺營銷中的應(yīng)用原則

1.統(tǒng)一性原則櫥窗與賣場的內(nèi)部空間是一個(gè)統(tǒng)一的整體，不能單獨(dú)進(jìn)行，他們之間有著緊密的聯(lián)系，如果顧客第一眼看到的是櫥窗，那么第二眼就會(huì)看到店鋪的內(nèi)部空間，管理者要用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，把櫥窗空間設(shè)計(jì)的與店鋪內(nèi)部充分協(xié)調(diào)，在個(gè)性、色彩以及主題上用相似的方法進(jìn)行巧妙搭配，使櫥窗的外觀與店內(nèi)的陳列風(fēng)格相一致，這些對(duì)于半封閉或是敞開式的櫥窗更為重要。除了這些管理者還要不斷地觀察和思考，把自己的設(shè)計(jì)與相鄰的櫥窗區(qū)別開來，發(fā)揮創(chuàng)意性思維，張揚(yáng)自己品牌的個(gè)性，以整個(gè)品牌的內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)，全面考慮整個(gè)商業(yè)空間的構(gòu)成，注意細(xì)節(jié)的把握，通過整體到局部來確定店鋪的最終設(shè)計(jì)風(fēng)格。櫥窗是店鋪的有機(jī)組成部分，是店鋪在商業(yè)戰(zhàn)場上的排頭兵，管理者一定要把它與整個(gè)店鋪的設(shè)計(jì)統(tǒng)一起來，始終維護(hù)好他們之間的關(guān)系，這樣才能充分的發(fā)揮櫥窗自身應(yīng)起的作用。

2.以人為本的原則視覺營銷的重點(diǎn)是顧客，視覺營銷的所有方法都是以人的角度去考慮具體的方法，櫥窗設(shè)計(jì)的效果直接影響視覺營銷的成功與否，管理者要從顧客的角度設(shè)計(jì)櫥窗的每個(gè)細(xì)節(jié)。櫥窗是隨著季節(jié)的變化不斷變化的，設(shè)計(jì)要考慮到季節(jié)性因素要符合人們的不同穿衣感受，權(quán)衡季節(jié)性的色彩因素。人是運(yùn)動(dòng)的，而櫥窗始終是靜止的，設(shè)計(jì)上也要考慮到人們?cè)谛凶哌\(yùn)動(dòng)中的瀏覽習(xí)慣，顧客一般在路過店鋪時(shí)是靠右側(cè)行動(dòng)的，很多時(shí)候?yàn)g覽櫥窗的視線也是由右至左、由遠(yuǎn)而進(jìn)的來逐步觀察櫥窗細(xì)節(jié)，管理者要根據(jù)這些特點(diǎn)設(shè)計(jì)好櫥窗的正面觀看效果及由右至左、由遠(yuǎn)而近的側(cè)面觀看效果，進(jìn)行整體的陳列，讓顧客看到最佳的視覺效果，這樣，櫥窗的設(shè)計(jì)與管理才能真正為顧客服務(wù)，達(dá)到以人為本的準(zhǔn)則，進(jìn)而為視覺營銷的良好進(jìn)行搭設(shè)橋梁，做出更多貢獻(xiàn)。

3.信息性原則商業(yè)店鋪在營銷過程中會(huì)有很多不同的信息向顧客傳達(dá)，包括新品上市、季節(jié)促銷、節(jié)日促銷、主題活動(dòng)等等，櫥窗作為顧客第一眼看到的店鋪形象之一，它可以快速向顧客展示店鋪?zhàn)罴皶r(shí)、最準(zhǔn)確的信息，同時(shí)也是信息的重要窗口。把店鋪中的各種信息反映到櫥窗中，不僅可以方便的讓顧客從店鋪的外部接收信息，也能讓顧客很準(zhǔn)確的了解他們最感興趣的信息，這樣的方式可以使顧客有更加明確的目的性，從而增加進(jìn)店率，提高店鋪的銷售。

4.美學(xué)原則任何事物都有它美的一面，櫥窗也不例外。管理者在進(jìn)行櫥窗的設(shè)計(jì)工作上一定要符合美學(xué)的規(guī)律，把握好自己特有的美感，以視覺上的刺激為主要目的，在實(shí)用性設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的前提下，適當(dāng)?shù)募尤胨囆g(shù)化的處理手段和方法，追求美與藝術(shù)的完美統(tǒng)一，形成自己特有的風(fēng)格，主題鮮明，立意明確。此外，在設(shè)計(jì)時(shí)還要在美學(xué)的手法和美學(xué)的原則上做足功課，努力為消費(fèi)者制造更多的美感，從而影響他們的購買行為，達(dá)到提升品牌形象及文化內(nèi)涵的效果。

四、櫥窗陳列管理過程中應(yīng)注意的環(huán)節(jié)

篇9

關(guān)鍵詞:服裝品牌;展會(huì);營銷策略

中圖分類號(hào):F72文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)21-0171-02

如今,參加展會(huì)已經(jīng)成為眾多服裝企業(yè)的一種營銷手段。對(duì)于以品牌為發(fā)展戰(zhàn)略的服裝企業(yè),更加意識(shí)到,借助展會(huì)這種營銷方式,企業(yè)不僅可以迅速、全面地了解服裝市場行情及行業(yè)發(fā)展趨勢,高效地傳達(dá)產(chǎn)品信息、獲取客戶資料;還可以利用展會(huì)這種直觀生動(dòng)的形式,向觀眾及客戶傳遞品牌所倡導(dǎo)的某種生活情趣、時(shí)尚潮流,樹立品牌形象,擴(kuò)大品牌知名度,從而擴(kuò)大銷售,占領(lǐng)市場。但是無論是參展還是舉辦展會(huì)都是一項(xiàng)需花費(fèi)大量人力、財(cái)力和物力的復(fù)雜工程,展會(huì)營銷是否有效,這取決于服裝企業(yè)的展會(huì)營銷策略。

一、招商策略

招商策略主要是為了招攬專業(yè)觀眾出席參觀企業(yè)展位而制定的各種策略。在準(zhǔn)備參加一場服裝展會(huì)前,企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌定位和營銷需求明確自己所爭取的目標(biāo)客戶、潛在客戶。在此基礎(chǔ)上采取一系列招商策略。

1.展前郵寄。展前郵寄就是在展會(huì)之前,向目標(biāo)客戶直接郵寄一些關(guān)于展會(huì)的宣傳資料。包括:企業(yè)參展的有關(guān)信息、本季新產(chǎn)品的簡要介紹、具有說服力的參觀理由、邀請(qǐng)函等。需要強(qiáng)調(diào)的是郵件的設(shè)計(jì)與制作要能使收件者有興趣打開郵件并能激發(fā)其親臨現(xiàn)場。同時(shí)要注意郵寄時(shí)間,如果太早郵寄的話,人們?nèi)菀淄?如果郵寄得太晚,客戶可能有其他安排,時(shí)間會(huì)發(fā)生沖突。最佳郵寄時(shí)間是在展會(huì)前兩到三個(gè)星期。最好多寄幾次,以加深客戶的印象,在展前二三個(gè)月時(shí)寄第一封,過一個(gè)月再寄一次,兩星期后再寄一次。

2.電話聯(lián)絡(luò)。電話聯(lián)絡(luò)是一種雙向的溝通形式,有著良好的效果。電話邀約讓人覺得親切舒服,更具人性化,一對(duì)一的交流可以更好地回答顧客的一些疑問,能獲得更多的客戶信息。比如,客戶實(shí)力怎樣,對(duì)產(chǎn)品的需求如何?當(dāng)然,電話聯(lián)絡(luò)比起直郵更加費(fèi)工夫,但成功率也高。通常而言,先寄郵件發(fā)邀請(qǐng)函,再打電話邀請(qǐng),成功概率就更高。

3.重點(diǎn)客戶拜訪。展前郵件的平均回應(yīng)率是19%,親自發(fā)送的邀請(qǐng)回應(yīng)率可達(dá)42%,所以盡可能的分派人員對(duì)企業(yè)重點(diǎn)客戶進(jìn)行拜訪,將展會(huì)資料當(dāng)面送到客戶手中。這種方式會(huì)讓客戶有被重視的感覺,成功概率自然也就高。

4.廣告宣傳。廣告宣傳就是利用不同媒體向廣大觀眾提供有關(guān)企業(yè)參展的信息。報(bào)紙最容易接近大眾,而且價(jià)格也比較便宜。尤其一些針對(duì)服裝行業(yè)的專業(yè)性報(bào)紙,比如,中國服飾報(bào),影響力大,受眾比較明確。雜志廣告價(jià)格雖比報(bào)紙高得多,但照片的制作效果要好得多,對(duì)于服裝的展示和品牌風(fēng)格的體現(xiàn),都有很強(qiáng)的表達(dá)力。利用互聯(lián)網(wǎng)做廣告,費(fèi)用相當(dāng)?shù)?而覆蓋面卻很廣,尤其是在一些專業(yè)網(wǎng)站,如,中國服飾網(wǎng)、中國會(huì)展網(wǎng)、中國會(huì)展信息網(wǎng)等上做廣告,針對(duì)性強(qiáng),效率高。

二、形象策略

展臺(tái)就好比企業(yè)的臉面和示人的名片,很多服裝企業(yè)或許沒有寬敞舒適的辦公場所,卻在展會(huì)上投入慷慨,將展臺(tái)布置的華美大氣,力求在諸多的展臺(tái)中脫穎而出,很好地展示自己的品牌形象和公司實(shí)力。而參觀者之所以光顧展會(huì)現(xiàn)場,就是想通過切身體驗(yàn),對(duì)服裝品牌作出綜合評(píng)價(jià),進(jìn)而考慮產(chǎn)品購買意向。如何通過展臺(tái)形象的塑造給參觀者留下良好印象,以下幾方面值得關(guān)注:

1.充分利用視覺展示。服裝品牌的市場定位、產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和內(nèi)在文化,是用形象的視覺語言,通過展示與陳列手段,向觀眾進(jìn)行表述和溝通的。好的展臺(tái)視覺形象不僅在感官上給人以賞心悅目,還可以構(gòu)成一種現(xiàn)場感召力,吸引顧客進(jìn)入展場氛圍,全身心地體驗(yàn)品牌魅力。塑造展臺(tái)的視覺形象是服裝品牌展會(huì)推廣中的一項(xiàng)重要策略。視覺展示就是將觀眾心理與視覺效果融合運(yùn)用于商品展示之中,服裝企業(yè)在展臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí),要符合品牌定位,遵循展示設(shè)計(jì)的專業(yè)理念,強(qiáng)調(diào)商品信息的傳達(dá);注重整體環(huán)境氛圍的營造;關(guān)注人的生理、心理和行為需求。

2.高度重視樣品品質(zhì)。目標(biāo)客戶最為關(guān)注的還是產(chǎn)品本身,展出服裝樣品本身就要無可挑剔。所謂“無可挑剔”是指服裝在按公司產(chǎn)品企劃推出時(shí),符合設(shè)計(jì)要求,在結(jié)構(gòu)版型、工藝制作上都能達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。展品的質(zhì)量若有問題會(huì)使品牌的形象大打折扣。所以在挑選參展服裝時(shí),一定要認(rèn)真思量、細(xì)心檢查、反復(fù)推敲,挑選出最符合品牌本季主題且品質(zhì)優(yōu)良的服裝產(chǎn)品。

3.悉心選擇展臺(tái)接待人員。展臺(tái)接待人員直接與客戶接觸進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談,工作人員的儀容儀表、言行舉止、無疑會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生影響。在展會(huì)現(xiàn)場,接待人員既要充當(dāng)模特幫客人試衣,又要作為接洽人員,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解和說明,與客戶進(jìn)行溝通洽談,記錄客戶信息。由于展臺(tái)工作人員的形象既是公司形象的體現(xiàn),又是促進(jìn)與客戶交易的重要因素,所以,在著裝打扮、行為舉止,溝通技巧上要進(jìn)行形象包裝和培訓(xùn)。

三、產(chǎn)品策略

據(jù)國外專門機(jī)構(gòu)的調(diào)查,參觀者對(duì)展會(huì)各因素的記憶順序?yàn)?展品吸引力 39%,操作演示 25%,展臺(tái)設(shè)計(jì) 14%,展臺(tái)人員表現(xiàn) 10%,散發(fā)資料 8%,展出者的名氣 4%。由此可見,展品是給參觀者留下印象的最重要因素。的確,最終打動(dòng)目標(biāo)客戶的還是產(chǎn)品本身。

1.展品選擇策略。選擇合適的服飾產(chǎn)品進(jìn)行展出,這是首要的。服裝企業(yè)在選擇服飾展品時(shí)應(yīng)充分考慮產(chǎn)品是否具有針對(duì)性、代表性及獨(dú)特性。針對(duì)性是指服飾展品要符合企業(yè)展出目的;代表性是指服飾展品要能體現(xiàn)出當(dāng)前的時(shí)尚流行、最新的技術(shù)工藝、品牌的風(fēng)格特點(diǎn);獨(dú)特性是指與同類品牌相比,服飾展品在款式設(shè)計(jì)、面料選用以及結(jié)構(gòu)工藝上所具有的獨(dú)特之處。

2.產(chǎn)品展示策略。要在有限的展示空間里,充分展示服飾產(chǎn)品,既要吸引參觀者注意力,又要使專業(yè)客戶領(lǐng)會(huì)服裝所傳達(dá)的信息,就要講求一定的服裝展示技巧。整齊的服裝陳列通常會(huì)使人心里產(chǎn)生舒適感,按不同服裝品類分類呈放,或按一定色調(diào)組合陳列,或?qū)⒉煌钍降姆b由短至長排列,都會(huì)給人以秩序井然的美好印象。在服飾商品展示時(shí),應(yīng)考慮服裝與圍巾、箱包、鞋帽、首飾等配飾品的整體配搭,完整地展示服裝不僅可以使產(chǎn)品信息的傳遞更加全面,而且更加凸顯服裝品位和格調(diào),提升服裝產(chǎn)品及品牌的整體形象。巧妙的色彩組合和搭配,可以使服裝展示事半功倍。例如,同色系的服裝組合,會(huì)顯得和諧優(yōu)雅;對(duì)比色的配搭會(huì)使展示更加醒目搶眼;花色與素色服裝搭配更能襯托出花紋和圖案的精致和美麗;明暗色調(diào)的調(diào)配,使服裝展示層次分明。

3.樣衣備展策略。對(duì)于服裝品牌而言,展會(huì)產(chǎn)品的展示性要大于其銷售性,為了彰顯品牌形象,詮釋設(shè)計(jì)理念,避免同行仿版抄襲,展場多以概念服裝為主,具有銷售預(yù)期的好賣產(chǎn)品被雪藏。而現(xiàn)實(shí)的經(jīng)銷商尋找的是具有市場價(jià)值的服裝產(chǎn)品。解決這一矛盾,企業(yè)可以準(zhǔn)備兩套樣衣,一套放在展館里,以概念樣衣為主,比較前衛(wèi)時(shí)尚,能吸人眼球的;另一套則私下備放,是針對(duì)市場區(qū)域、消費(fèi)習(xí)慣開發(fā)的,由設(shè)計(jì)師和銷售人員精心挑選的訂貨樣衣,專給有意向訂貨的專業(yè)客戶看的。

四、促銷策略

展會(huì)期間的促銷既能穩(wěn)定現(xiàn)有客戶,加深他們的記憶,使他們對(duì)品牌產(chǎn)生良好印象,又可以再度吸引那些錯(cuò)過展前招商的觀眾。在展會(huì)期間,服裝企業(yè)一般可采用以下促銷方式。

1.禮品。人們的記憶是短暫的,而對(duì)色彩、形狀以及有型實(shí)體,則會(huì)影響深刻。在目標(biāo)客戶光臨展覽現(xiàn)場時(shí),向他們贈(zèng)送精美有趣的小禮品,如,印有品牌信息的卡通筆、手機(jī)鏈、布公仔等,會(huì)令人在展會(huì)數(shù)月后都有印象。禮品不一定要貴,但一定要精致,具有實(shí)用性更好,要讓人容易聯(lián)想到該服裝品牌。

2.宣傳資料。宣傳資料是向觀眾傳遞企業(yè)、品牌和產(chǎn)品信息的重要途徑。對(duì)于服裝公司而言,宣傳畫冊(cè)既是一種宣傳資料,又是樣品說明書,濃縮展現(xiàn)了品牌新一季產(chǎn)品,也體現(xiàn)了品牌形象和品位。在展覽會(huì)上,可制作兩種,一種選材上乘裝幀精美,主要贈(zèng)送給專業(yè)觀眾、業(yè)類同行以及媒體記者;另一種,則成本低廉,可制作成折疊式小冊(cè)子,供普通觀眾自由拿取。

3.動(dòng)態(tài)時(shí)裝秀。服裝和具有生命力的人相結(jié)合,才能鮮活靈動(dòng)起來,得以最充分的展示。具有勻稱體型、姣好面容的模特穿上服裝,則更能襯托服裝的精妙之處。時(shí)裝動(dòng)態(tài)秀的意義在于集聚展臺(tái)人氣,通過新聞媒介進(jìn)一步擴(kuò)大設(shè)計(jì)師和服裝品牌的社會(huì)影響,獲得更多的服裝訂單。

4.新聞宣傳。為了進(jìn)一步提升展會(huì)影響力,服裝企業(yè)可以利用新聞宣傳這種形式進(jìn)行展會(huì)促銷,可以獲得意想不到的廣告效應(yīng)。對(duì)于服裝企業(yè),要對(duì)新聞熱點(diǎn)事件進(jìn)行整理和策劃,例如,舉辦時(shí)裝會(huì)、承辦展會(huì)賽事、出席展會(huì)學(xué)術(shù)活動(dòng)、展臺(tái)設(shè)計(jì)的別出心裁、運(yùn)用新材料或新工藝的產(chǎn)品等,都可以成為新聞報(bào)道的焦點(diǎn)。

5.展會(huì)現(xiàn)場廣告。在展會(huì)現(xiàn)場利用一些廣告方式,能吸引更多的觀眾光臨展臺(tái)。服裝企業(yè)可以在展會(huì)指南上刊登品牌廣告,也可以運(yùn)用氣球、廣告牌、條幅等方式在展會(huì)現(xiàn)場做足廣告,但之前應(yīng)獲得展會(huì)廣告的報(bào)價(jià),根據(jù)展會(huì)目標(biāo)做好廣告預(yù)算。

展會(huì)的促銷形式還很多,例如,抽獎(jiǎng)、競賽、選秀等等,但服裝企業(yè)必須根據(jù)自己的情況,選擇和創(chuàng)造適用的促銷方式。

五、總結(jié)

企業(yè)參展的效果很大程度上取決于展會(huì)營銷策略的運(yùn)用。而對(duì)于服裝品牌而言,其展會(huì)營銷策略應(yīng)主要圍繞展示產(chǎn)品、推廣品牌展開,重點(diǎn)在于接觸客戶、向客戶傳遞品牌信息,與客戶進(jìn)行有效溝通。運(yùn)用巧妙的招商策略、產(chǎn)品策略、形象策略以及展會(huì)促銷策略,有助于服裝品牌獲得最大的參展效應(yīng)。

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[2]華謙生.形象創(chuàng)造價(jià)值――展會(huì)品牌形象定位策略[J].中國會(huì)展,2005,(1):104-106.

篇10

[摘要] 隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,代表品牌利潤源泉的消費(fèi)者品牌忠誠度,已經(jīng)成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略資產(chǎn),品牌忠誠度可以為企業(yè)帶來穩(wěn)定而持久的利潤,提供應(yīng)付激烈競爭威脅的時(shí)間。品牌忠誠是市場營銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu),品牌忠誠關(guān)乎企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,對(duì)品牌忠誠進(jìn)行研究具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、“80后”消費(fèi)行為特點(diǎn)綜述

“80后”,出生于上個(gè)世紀(jì)八十年代,多為獨(dú)生子女,覆蓋了從校園到職場的年輕一族,在現(xiàn)在乃至將來相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)中國的消費(fèi)市場。這些人成長于消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜多變、商品文化蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,生活在多元文化交織、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起文化環(huán)境中,同時(shí)“80后”處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中,使“80后”擁有與眾不同的個(gè)性特征、全新迥異的生活理念和鮮明獨(dú)特的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。

1.合理消費(fèi)取向指導(dǎo)下的時(shí)尚消費(fèi)

“80后”消費(fèi)者成長于各種時(shí)尚要素交織、突出潮流的經(jīng)濟(jì)社會(huì),傳統(tǒng)消費(fèi)觀念在新興宣傳媒介的影響下受到了莫大的震撼,他們喜歡走在消費(fèi)潮流的前端,對(duì)各種時(shí)尚商品充滿渴求和欲望。調(diào)查顯示,接近46%的“80后”消費(fèi)者認(rèn)為時(shí)尚消費(fèi)更符合他們的消費(fèi)方式。

此外,因特網(wǎng)的出現(xiàn),也對(duì)傳統(tǒng)的生活方式和購物方式產(chǎn)生了重大影響。網(wǎng)絡(luò)購物迎合了“80后”快節(jié)奏的生活,前沿化、時(shí)尚化的消費(fèi)觀念,網(wǎng)上購物作為一種全新的購物方式也愈加成為“80后”消費(fèi)者的購物新選擇。

2.追求自我成熟表現(xiàn)與消費(fèi)個(gè)性心理的個(gè)性消費(fèi)

在調(diào)查過程中,筆者發(fā)現(xiàn)有20.1%的“80后”消費(fèi)者的對(duì)消費(fèi)方式的選擇傾向于個(gè)性消費(fèi)?！?0后”消費(fèi)者在成長過程中商品廣告和網(wǎng)絡(luò)語言充斥,在網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)的影響下,形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性特點(diǎn)。他們的需求多樣化,消費(fèi)復(fù)雜化,買符合自己個(gè)性的東西,選擇能夠體現(xiàn)“我”的消費(fèi)品位的產(chǎn)品,注重自我感受。他們選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)不是質(zhì)量的“好”或“不好”,而是“喜歡”或“不喜歡”,他們的消費(fèi)主張是“我喜歡的就是最好的”。

3.花明天錢,圓今天夢(mèng)的超前消費(fèi)

調(diào)查發(fā)現(xiàn),隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,“80后”消費(fèi)類型已逐步由“生存型”向“享受型”轉(zhuǎn)變,物質(zhì)追求上更加感性化,盡量使自己的生活更加舒適,超前消費(fèi)已經(jīng)被“80后”消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可,他們敢于“花明天的錢,圓今天的夢(mèng)”。

80后”信貸消費(fèi)的比例也相當(dāng)高,刷卡、透支已成為很多“80后”的日常經(jīng)濟(jì)行為。有研究人員分析 認(rèn)為,“80后”的消費(fèi)信心來自兩個(gè)方面:一方面來自家長們的默默奉獻(xiàn),另一種信心來自他們對(duì)自己未來收入的確信。

4.通過品牌形象來引領(lǐng)生活目標(biāo)的品牌消費(fèi)

“80后”消費(fèi)者有著很強(qiáng)的品牌意識(shí),調(diào)查顯示46.1%的“80后”消費(fèi)者認(rèn)為名牌“代表時(shí)尚、提升品味”; 37.5%的“80后”消費(fèi)者認(rèn)為名牌是“身份的象征、品位的標(biāo)識(shí)”。

“80后”消費(fèi)者選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)不是品牌的歷史和價(jià)值,而是品牌形象給自己的感覺,他們通過品牌信息來引領(lǐng)生活目標(biāo)。耐克的“Just do it”、美特斯邦威的“不走尋常路”的品牌形象與“80后”的心理特點(diǎn)、價(jià)值觀形成了有效地契合,為他們提供了新生活形態(tài)的指導(dǎo),品牌本身已成為一種生活態(tài)度與價(jià)值理念。

二、“80后”服裝品牌忠誠度現(xiàn)狀

1.品牌忠誠度的含義及其價(jià)值

品牌忠誠度是指由于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等因素的影響, 使消費(fèi)者對(duì)特定的品牌產(chǎn)生感情依賴,導(dǎo)致消費(fèi)者在購買決策中, 多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的行為反應(yīng)。它是一種行為過程, 也是一種心理過程。品牌忠誠度是顧客對(duì)品牌感情的度量, 反映出了一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。

品牌忠誠度可以提升品牌價(jià)值, 品牌忠誠度的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾方面:

(1)降低營銷成本,增加利潤:營銷中著名的“二、八原則” ,即80%的業(yè)績來自20%的經(jīng)常惠顧的顧客,維持一個(gè)老客戶的成本僅是開發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一。

(2)易于吸引新顧客:根據(jù)口碑營銷效應(yīng),一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意;一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿,因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來可觀的利潤。

(3)提高銷售渠道拓展力:擁有高忠誠度的企業(yè)在與銷售渠道成員談判時(shí)處于相對(duì)主動(dòng)的地位。經(jīng)銷商需要通過銷售暢銷產(chǎn)品來盈利,品牌忠誠度高的產(chǎn)品更受歡迎。

(4)面對(duì)競爭有較大彈性:現(xiàn)在市場的競爭越來越體現(xiàn)為品牌的競爭。忠誠度高的品牌,由于消費(fèi)者改變的速度慢,所以可以有更多的時(shí)間研發(fā)新產(chǎn)品,完善傳播策略。

2.“80后”消費(fèi)者服裝品牌忠誠度現(xiàn)狀

品牌忠誠度是品牌忠誠程度的度量指標(biāo)。筆者在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上,結(jié)合“80后”特點(diǎn),通過對(duì)天津地區(qū)158名(男67、女91)“80后”服裝消費(fèi)者忠誠度的實(shí)證分析,歸納出其品牌忠誠度現(xiàn)狀:

(1)“80后”消費(fèi)者中有超過一半(53.16%,84人)是無品牌忠誠者。這些消費(fèi)者會(huì)不斷更換品牌, 對(duì)品牌沒有認(rèn)同, 對(duì)價(jià)格非常敏感。這在很大程度上源于“80后”消費(fèi)者追求時(shí)尚和張揚(yáng)個(gè)性的心理。

(2)習(xí)慣購買者在“80后”消費(fèi)者中同樣占有很大比例(11.39%,18人)。該部分消費(fèi)者對(duì)品牌沒有表示不滿,有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好, 購買時(shí)目標(biāo)明確。但是促使他們作出選擇的原因可能是某種產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠、廣告宣傳、獨(dú)特包裝, 購買其他品牌的服裝不方便,習(xí)慣購買某個(gè)品牌,銷售促進(jìn)等。

(3)在被調(diào)查對(duì)象中有13.93%是滿意購買者。他們對(duì)品牌已經(jīng)比較滿意,而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)憂慮, 也就是說購買另一個(gè)新的品牌, 會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。但是他們的購買行為會(huì)受到產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的影響,賣場的環(huán)境也會(huì)影響他們的購買行為。

(4)“80后”消費(fèi)中情感購買者所占比例最小僅有10.13%。這一層次的消費(fèi)者對(duì)品牌有特殊的好感,欣賞產(chǎn)品的廣告,品牌是他們情感與心靈的依托,他們的購買行為不會(huì)受到他人評(píng)價(jià)的影響,這類產(chǎn)品已經(jīng)成為生活中不可或缺的用品, 且不易被取代。

(5)調(diào)查同時(shí)顯示真正的忠誠購買者只有很少一部分(11.39%,18人)。這一層次是品牌忠誠的最高境界, 他們不僅對(duì)品牌產(chǎn)生情感, 甚至引以為驕傲。他們對(duì)品牌產(chǎn)品的價(jià)格不敏感,關(guān)注品牌產(chǎn)品企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè),出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí),也不會(huì)影響到消費(fèi)者的忠誠度,同時(shí)會(huì)向他人推薦忠誠的品牌。

三、基于“80后”服裝品牌忠誠度現(xiàn)狀的品牌忠誠營銷策略

品牌忠誠營銷是指企業(yè)圍繞建立客戶忠誠而全面展開的各種市場活動(dòng)和策略。忠誠營銷是一種銷售策略,旨在通過企業(yè)和消費(fèi)者雙方的相互溝通,使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)忠誠和信任,使企業(yè)提高消費(fèi)者忠誠度而獲得長期效益。因此, 品牌忠誠營銷的目標(biāo)是贏得并維護(hù)品牌忠誠消費(fèi)者,同時(shí)提高銷售量和品牌的價(jià)值。

1.服裝品牌塑造鮮明的個(gè)性,提高顧客認(rèn)知度

“80后”消費(fèi)者張揚(yáng)個(gè)性,追求個(gè)性化生活,他們選擇服裝產(chǎn)品時(shí)更喜歡選擇符合自己個(gè)性的產(chǎn)品。他們認(rèn)為選擇品牌其實(shí)就是選擇一種屬于自己的生活方式、生活態(tài)度,展現(xiàn)個(gè)性。耐克的運(yùn)動(dòng)裝備定位于年輕消費(fèi)者,耐克的“Just do it”獨(dú)特的品牌個(gè)性將“80后”消費(fèi)者的這種心理特征描繪得淋漓盡致,這樣的品牌才能與他們形成共鳴。

服裝企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建與“80后”消費(fèi)群相似個(gè)性的品牌,將“80后”生活中的一些個(gè)性元素與品牌訴求結(jié)合起來,融入產(chǎn)品研發(fā)和傳播策略中。同時(shí)將品牌形象與“80后”消費(fèi)者的心理因素、價(jià)值觀有效的契合,增加“80后”消費(fèi)者的認(rèn)可度和信賴度,增從而提升品牌忠誠度。

2.服裝款式打造流行時(shí)尚,提高顧客感知度

注重時(shí)尚,關(guān)注流行也許是“80后”消費(fèi)者最重要的消費(fèi)特征,他們追隨時(shí)尚、新鮮、前沿的消費(fèi)潮流。鑒于“80后”消費(fèi)者的時(shí)尚需求,一方面要使服裝產(chǎn)品的款式、外觀設(shè)計(jì)不斷推陳出新,努力塑造出別具特色的產(chǎn)品風(fēng)格,另一方面要通過傳播策略向目標(biāo)“80后”消費(fèi)者傳達(dá)時(shí)尚風(fēng)格,企業(yè)應(yīng)該圍繞時(shí)尚來展開營銷活動(dòng),使?fàn)I銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都向“80后”消費(fèi)者傳遞這種時(shí)尚信號(hào)。

3.保證產(chǎn)品質(zhì)量,提高顧客滿意度

產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系著品牌的生死存亡,如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)下滑,那么品牌忠誠則很難繼續(xù)維持。可以說,任何一個(gè)企業(yè)要生存、要發(fā)展、要壯大,都要依靠產(chǎn)品的質(zhì)量。一塊響亮的品牌,必須是由過硬的產(chǎn)品質(zhì)量作為基礎(chǔ)。企業(yè)在保證最基本的服裝產(chǎn)品質(zhì)量同時(shí),調(diào)整結(jié)構(gòu),從制作方法、制作技能以及原材料的選擇等層面下工夫,從這些基本方面提升產(chǎn)品的質(zhì)量,從而達(dá)到提高顧客對(duì)服裝產(chǎn)品的滿意度,建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠,可以強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

4.持續(xù)創(chuàng)新,提升品牌價(jià)值

“80后”消費(fèi)者群體不僅在成長的過程中,其品牌偏好和價(jià)值取向也在隨之發(fā)生變化。作為面對(duì)“80后”的品牌,要注意不斷地為品牌注入新的元素,不斷保持創(chuàng)新,保持對(duì)“80后”市場的靈敏嗅覺。對(duì)于“80后”消費(fèi)者來說,只有不斷變化而不背離他們的價(jià)值取向的品牌才是讓俺們能夠繼續(xù)追隨的品牌。

5.采取針對(duì)性特色的娛樂營銷

“80后”消費(fèi)者在消費(fèi)上的娛樂傾向較為突出。有關(guān)研究表明,娛樂是“80后”新一代消費(fèi)者的業(yè)余生活的主題,娛樂消費(fèi)占他們?nèi)粘ＯM(fèi)的三分之一以上。同時(shí)“80后”消費(fèi)者玩的時(shí)候更希望展示自己的與眾不同,他們這種娛樂消費(fèi)帶來的娛樂營銷。娛樂營銷即借助娛樂活動(dòng),通過各種活動(dòng)形式與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng),將娛樂因素融入產(chǎn)品或服務(wù),從而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)取得良好的市場表現(xiàn)。

6.注重顧客關(guān)系管理,提高顧客忠誠度

顧客關(guān)系管理是一種以顧客為中心的經(jīng)營策略,它選擇和管理最有價(jià)值的顧客以維持并發(fā)展與其一種長期的相互受益的關(guān)系,顧客關(guān)系管理的核心是顧客的資源價(jià)值管理, 通過對(duì)顧客信息資源的整合在企業(yè)內(nèi)部達(dá)到資源共享,為顧客提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),吸引和保持更多的顧客,通過更有效地管理顧客關(guān)系,可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏。企業(yè)可以向“80后”消費(fèi)者展示企業(yè)的品牌文化建設(shè),傳達(dá)新產(chǎn)品的消息,建立顧客信息反饋系統(tǒng),顧客的新需求可以直接向企業(yè)反饋,顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌不滿意的地方也可以直接向企業(yè)反饋。

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