導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇盈利模式構(gòu)成要素，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：商業(yè)模式構(gòu)成要素；Osterwalder模型；魏朱模型；創(chuàng)新

一、Osterwalder和魏朱關(guān)于商業(yè)模式構(gòu)成要素的觀點(diǎn)

（一）Osterwalder的九要素模型

該模型由Osterwalder提出，他指出商業(yè)模式應(yīng)該包含四大支柱――產(chǎn)品或服務(wù)、資產(chǎn)管理界面、客戶界面和財(cái)務(wù)，這些支柱下還包含九個(gè)構(gòu)成要素――價(jià)值主張、目標(biāo)消費(fèi)群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、資源配置、核心競(jìng)爭(zhēng)力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、盈利模式。這個(gè)模型用于分析公司經(jīng)營(yíng)中的商業(yè)邏輯，它描述了該特定實(shí)體所能為其客戶提供的價(jià)值以及實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素（公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等）。他還給出了各要素的內(nèi)涵及之間的聯(lián)系及每個(gè)要素的內(nèi)在含義。這些要素之間的關(guān)系所建立的商業(yè)模式關(guān)系圖如下：

其中，箭頭指向部分表示分析時(shí)需要考慮的子要素，比如：對(duì)消費(fèi)者分析時(shí)應(yīng)該明確其分類標(biāo)準(zhǔn)，才能找到目標(biāo)客戶；對(duì)渠道討論時(shí)要分析公司與消費(fèi)者如何建立聯(lián)系等。實(shí)線表示要素間存在的聯(lián)系，對(duì)一個(gè)要素分析時(shí)應(yīng)該連帶考慮與之相連的要素?！糂P（〗比如：對(duì)渠道進(jìn)行討論時(shí)，應(yīng)該結(jié)合價(jià)值建議和消費(fèi)者的情況來考慮，他們會(huì)對(duì)渠道產(chǎn)生影響；對(duì)價(jià)格進(jìn)行研究時(shí)，應(yīng)該考慮產(chǎn)品或服務(wù)能為消費(fèi)者提供什么，其在渠道鏈中處于什么位置，這些都對(duì)價(jià)格的制定產(chǎn)生影響。虛線框表示四大支柱各包含的要素，比如：消費(fèi)者界面包括：渠道和消費(fèi)者分析。

該模型由于要素概括全面，關(guān)系表述清楚，四大支柱可以單獨(dú)作為一個(gè)獨(dú)立分析模塊使用，簡(jiǎn)明扼要的表示出組織的商業(yè)模式的優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)時(shí)被應(yīng)用于諾基亞研究院《諾基亞研發(fā)體系商業(yè)模式改進(jìn)實(shí)施方案》項(xiàng)目。但運(yùn)用者該模型進(jìn)行分析時(shí)，需要對(duì)各模塊的要素予以澄清；各個(gè)要素之間存在聯(lián)系，容易造成歸類不清楚；模型要素較多，較為復(fù)雜，對(duì)于商業(yè)模式較為簡(jiǎn)單的組織適用性較差，因此提高了應(yīng)用了難度，并且有些要素之間的邏輯關(guān)系還有待商榷。

（二）魏朱六要素模型

該模型由魏煒、朱武祥、林桂平（2012）提出，他指出商業(yè)模式應(yīng)該包括以下6個(gè)要素：定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價(jià)值，如圖2。其中定位指企業(yè)滿足客戶需求的方式（產(chǎn)品、客戶、需求和方式）；業(yè)務(wù)系統(tǒng)指企業(yè)選擇哪些行為主體作為其內(nèi)部或外部的利益相關(guān)者（構(gòu)型：連接的結(jié)構(gòu)；關(guān)系：交易內(nèi)容、交易方式、交易性質(zhì)；角色：〖JP3〗有一定資源能力的利益相關(guān)者）；盈利模式指以利益相關(guān)者劃分的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的收支方式；關(guān)鍵資源能力指支撐交易結(jié)構(gòu)背后的資源和能力；現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)指以利益相關(guān)者劃分的企業(yè)現(xiàn)金流流入的結(jié)構(gòu)和流出的結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的現(xiàn)金流的形態(tài)；企業(yè)價(jià)值指未來凈現(xiàn)金流的貼現(xiàn)，對(duì)上市公司而言，直接表現(xiàn)為股票市值。

把商業(yè)模式定義為利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，打開了企業(yè)黑箱，能夠?yàn)槔斫狻⒃\斷、設(shè)計(jì)、調(diào)整企業(yè)商業(yè)模式提供全面的視角，也使我們可以把商業(yè)模式與戰(zhàn)略、管理等概念加以區(qū)別，凸顯了商業(yè)模式概念和理論體系可以，而且需要作為管理學(xué)科的重要分支，獨(dú)立存在和發(fā)展的必要性。但將商業(yè)模式定性為一種交易結(jié)構(gòu)，本身值得商討。如果說商業(yè)模式是一種交易結(jié)構(gòu)，即商業(yè)模式里所謂的利益相關(guān)者的交易關(guān)系的一種列舉和排序，僅僅是概括了商業(yè)活動(dòng)的參與者的角色，較少的反應(yīng)角色之間的關(guān)系?！糂P（〗其次，這種商業(yè)模式模型包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值等六個(gè)方面，這類似商業(yè)計(jì)劃書或者構(gòu)建商業(yè)模式的框架，不能全面的反映商業(yè)模型的內(nèi)涵。最后，從外延看，這種定義容易造成商業(yè)模式的狹義和趨同，企業(yè)有商業(yè)模式，其他組織也有商業(yè)模式，而對(duì)于有些非盈利性組織而言，它不一定必須是什么交易結(jié)構(gòu)，也不一定非要什么盈利模式。商業(yè)模式是為研究和實(shí)踐獨(dú)特的商業(yè)活動(dòng)而誕生的，是一種有明顯特征的個(gè)性的，是鮮活的，而不是共性的，也不應(yīng)該成為一種概述商業(yè)活動(dòng)基本原則和規(guī)律的大而泛、廣而全的定義。

二、創(chuàng)新視角選擇

目前而言，有關(guān)商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究主張非常龐雜，從不同企業(yè)實(shí)際出發(fā)，自然會(huì)衍生出多種研究流派和觀點(diǎn)，究其原因還是學(xué)者在對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行研究時(shí)采用了不同的研究視角。研究視角的好處在于幫助我們撥冗去繁，有效地避開細(xì)枝末節(jié)，準(zhǔn)確地抓住所要研究問題的關(guān)鍵和要害。關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新理論研究可以基于不同的參照系或基點(diǎn)開展研究。而商業(yè)模式創(chuàng)新不僅要考慮企業(yè)內(nèi)部各要素的作用及其關(guān)系，更要考慮到企業(yè)外部環(huán)境的變化，因此商業(yè)模式創(chuàng)新也可基于不同的視角：（1）基于不同類別的商業(yè)模式創(chuàng)新。原磊（2007）認(rèn)為包含四大類商業(yè)模式，即經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營(yíng)類、戰(zhàn)略類和整合類商業(yè)模式，出現(xiàn)以上分類，均來源于研究學(xué)者的側(cè)重不同，基于不同類別的商業(yè)模式創(chuàng)新將更有針對(duì)性。（2）基于外部環(huán)境視角。由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)都有一定的外部環(huán)境，本文提及了技術(shù)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)環(huán)境，及它們構(gòu)成的系統(tǒng)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，基于外部環(huán)境視角能夠關(guān)注到外部驅(qū)動(dòng)力對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響。（3）基于要素視角。對(duì)于系統(tǒng)類的商業(yè)模式，其把商業(yè)模式定義為一個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)有各個(gè)構(gòu)成要素，基于以上分析，本文認(rèn)為Alexander Osterwalder的九要素模型和魏朱的六要素模型較能反映商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)，因此要素視角的商業(yè)模式創(chuàng)新，可以拿以上兩個(gè)觀點(diǎn)做參考。（作者單位：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]Afuah，A.，Tucci，C.L.Internet Business Models and Strategics：Text and Cases[M].NY：Graw一Hill，2001.

[2]Osterwalder，A.The business model ontology -A proposition in a design science approach[D]1University de Lausanne，2004.

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【關(guān)鍵詞】客戶；價(jià)值主張；品牌傳播；商業(yè)模式

什么是價(jià)值主張？?jī)r(jià)值主張也稱為客戶價(jià)值主張或品牌價(jià)值主張，是指企業(yè)的產(chǎn)品（包括服務(wù)產(chǎn)品）能為客戶帶來什么有別于他人產(chǎn)品的價(jià)值。一個(gè)生產(chǎn)實(shí)物產(chǎn)品的企業(yè)可以通過宣傳其特定產(chǎn)品的客戶價(jià)值主張來傳播企業(yè)品牌，而生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)則只能通過宣傳企業(yè)的價(jià)值主張來傳播企業(yè)品牌。服務(wù)型企業(yè)在缺乏價(jià)值主張的情況下雖然也可以做自己品牌的廣而告之，但充其量只是宣示自己的存在，并不能吸引客戶對(duì)自己產(chǎn)品的興趣，從而達(dá)到開發(fā)潛在客戶，鞏固已有客戶品牌忠誠(chéng)度的目的。任何一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提條件是其生產(chǎn)的產(chǎn)品具有公允的社會(huì)價(jià)值，必備條件是其創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值能與其它社會(huì)成員的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。所以，提出企業(yè)的客戶價(jià)值主張是任何一個(gè)試圖創(chuàng)立“百年老店”的企業(yè)所無法回避的問題。

價(jià)值主張不僅是品牌傳播的內(nèi)在需求，也是創(chuàng)新商業(yè)模式的內(nèi)在需求。建發(fā)股份在新的五年發(fā)展規(guī)劃中確立了供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)定位，并且提出了向供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式變革方向。但是我們應(yīng)該看到，股份公司的五年發(fā)展規(guī)劃只是提出了公司可持續(xù)發(fā)展的路線圖和戰(zhàn)略設(shè)想，在執(zhí)行這個(gè)路線圖實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中還有很多障礙和問題亟待解決。幾年來“轉(zhuǎn)換商業(yè)模式”一詞在建發(fā)股份的干部和員工中可謂朗朗上口，那么什么是商業(yè)模式呢？大家在實(shí)踐中對(duì)此常有只可意會(huì)不可言傳的感覺，可謂仁者見仁智者見智。實(shí)際上商業(yè)模式這個(gè)概念目前沒有統(tǒng)一的定義，未來也不會(huì)有。這就是現(xiàn)代管理科學(xué)的魅力所在，在此不再贅述。商業(yè)模式雖然沒有統(tǒng)一的定義，但是商業(yè)模式的基本構(gòu)成要素是可以確定的。商業(yè)模式由四個(gè)密切相關(guān)的要素構(gòu)成：客戶價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。轉(zhuǎn)換商業(yè)模式，說到底就是充實(shí)這四個(gè)要素的內(nèi)涵，調(diào)整這四個(gè)要素的組合配置。在這四個(gè)要素中，關(guān)鍵資源是每個(gè)企業(yè)都具備的，只是多少?gòu)?qiáng)弱的差異而已；關(guān)鍵流程則可依靠企業(yè)的管理理念和市場(chǎng)要求去設(shè)定。商業(yè)模式之間最主要的不同是客戶價(jià)值主張和盈利模式的差異。價(jià)值主張?jiān)谝欢ㄒ饬x上決定著盈利模式。所有企業(yè)的盈利模式歸納起來只有兩類：一是投機(jī)型的盈利模式，一是價(jià)值交換型的盈利模式。我們選擇了什么樣的價(jià)值主張，就決定了我們應(yīng)該選擇什么樣的盈利模式。由此可見，價(jià)值主張是商業(yè)模式不可或缺的要素，沒有價(jià)值主張，商業(yè)模式變革就失去了可操作性。

建發(fā)股份提出商業(yè)模式轉(zhuǎn)換，最主要的動(dòng)因就是五年發(fā)展規(guī)劃確立了我們的市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)變，所以，在此不得不提到股份公司的市場(chǎng)定位問題。大家都知道，建發(fā)股份的市場(chǎng)定位是供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商。那么我們的定位和其它供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)企業(yè)有何區(qū)別呢？這個(gè)問題恐怕很少有人想過。供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)是個(gè)非常寬泛的概念，供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)企業(yè)還可以再細(xì)分。我認(rèn)為，建發(fā)股份供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)定位與其它供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)企業(yè)有如下細(xì)分區(qū)別：首先，就建發(fā)股份整體而言是一般商品的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商，而非特定或某類商品的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商；二是，建發(fā)股份是運(yùn)營(yíng)開放式供應(yīng)鏈系統(tǒng)的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商，而非服務(wù)于企業(yè)自產(chǎn)品的進(jìn)向或銷向供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)商；三是，建發(fā)股份是兼有部分第三方物流功能的第四方供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商，而非僅僅依托自有設(shè)施提供第三方服務(wù)的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商，也非輕資產(chǎn)型的第四方物流商。因此，建發(fā)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商的定位完全有別于利豐、戴爾、DHL以及其它生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立的供應(yīng)鏈經(jīng)營(yíng)體。市場(chǎng)定位細(xì)分對(duì)建發(fā)股份供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)非常重要，如果說供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商的定位是建發(fā)股份與其他傳統(tǒng)貿(mào)易商的區(qū)隔，那么市場(chǎng)定位細(xì)分則是建發(fā)股份與傳統(tǒng)物流供應(yīng)鏈商的區(qū)隔。當(dāng)然，這只是我們希望的市場(chǎng)定位，我們也同時(shí)面臨著一個(gè)“被市場(chǎng)定位”的問題。追求企業(yè)“自身定位”與“被市場(chǎng)定位”的統(tǒng)一，無疑是我們企業(yè)戰(zhàn)略管理的一項(xiàng)重要工作。我們只有完成在市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上的商業(yè)模式轉(zhuǎn)換，才能實(shí)現(xiàn)我們自身定位與被市場(chǎng)定位的統(tǒng)一。由此可見，轉(zhuǎn)換商業(yè)模式是實(shí)現(xiàn)股份公司供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商定位的戰(zhàn)略舉措，而明晰的客戶價(jià)值主張是我們轉(zhuǎn)換商業(yè)模式的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

以上所談到的價(jià)值主張、商業(yè)模式和市場(chǎng)定位概念，它們之間密切相關(guān)：市場(chǎng)定位是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，也是確立價(jià)值主張的觀念源頭；價(jià)值主張是創(chuàng)建商業(yè)模式的價(jià)值基礎(chǔ)，也是企業(yè)自身定位的體現(xiàn)；商業(yè)模式是實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張的解決方案，也是市場(chǎng)定位與被定位相統(tǒng)一的交集點(diǎn)。

自從股份公司確立供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)定位，實(shí)施經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的舉措之后，許多經(jīng)營(yíng)單位為此做出了不懈的努力，也取得了一定的市場(chǎng)效應(yīng)。但是總體來看，各經(jīng)營(yíng)單位在子品牌宣傳中傳播的信息內(nèi)涵還是非?？辗旱?，基本無法表達(dá)出自身商業(yè)模式上的優(yōu)勢(shì)，價(jià)值主張就更談不上了。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？回顧我前面所提到的商業(yè)模式的四個(gè)構(gòu)成要素就不難得出結(jié)論。在商業(yè)模式的四個(gè)構(gòu)成要素中，“關(guān)鍵資源”我們有了――資金、資質(zhì)、人才、經(jīng)驗(yàn)；“關(guān)鍵流程”我們也有了――ERP系統(tǒng)、規(guī)章制度、風(fēng)險(xiǎn)控制體系；“盈利模式”我們正在改變中――但缺乏價(jià)值主張的支撐。四個(gè)構(gòu)成要素中，我們實(shí)際上唯一缺乏的是“價(jià)值主張”。正是這個(gè)要素的缺失，使得建發(fā)股份向供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變非常艱難，品牌傳播工作也難以到位。此次品牌管理委員會(huì)在內(nèi)部公開征集股份公司供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的價(jià)值主張，就是為了解決這個(gè)問題。

實(shí)際上，價(jià)值主張要素的缺失不僅僅是影響商業(yè)模式轉(zhuǎn)型和品牌傳播這么單純的問題，還影響到我們經(jīng)營(yíng)管理的方方面面。例如，我們現(xiàn)在提出的服務(wù)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，就是價(jià)值主張缺失的無奈選擇。因?yàn)槲覀兡壳皳碛械淖钪饕P(guān)鍵資源是資金，而中小企業(yè)恰恰缺乏的是資金資源，所以我們只能選擇以中小企業(yè)為合作伙伴（指經(jīng)營(yíng)依托），商業(yè)模式設(shè)計(jì)始終拘泥于資金導(dǎo)向型的思維框架內(nèi)。試想，如果我們擁有國(guó)內(nèi)外大企業(yè)所需求的價(jià)值主張及商業(yè)模式――大企業(yè)基本不缺資金資源――我們又何嘗不能以大企業(yè)、跨國(guó)企業(yè)為合作伙伴呢？

以上講述的都是些理論問題，下面讓我們來看看部分國(guó)內(nèi)外著名成功企業(yè)是怎么表述他們價(jià)值主張的。

有些企業(yè)是既有明晰的價(jià)值主張表述，又有體現(xiàn)價(jià)值主張的廣告詞，如：

GE公司的價(jià)值主張――不斷挑戰(zhàn)自己的創(chuàng)新能力，秉承誠(chéng)信精神，造福于社會(huì)。廣告詞――夢(mèng)想啟動(dòng)未來！

蘋果公司的價(jià)值主張――“我就是與眾不同”，致力于打造全球最具創(chuàng)新精神公司，生產(chǎn)出處于“藝術(shù)和科技交匯點(diǎn)”的產(chǎn)品。曾經(jīng)用過的廣告詞――認(rèn)同我價(jià)值的人，就是我的消費(fèi)者，請(qǐng)跟著我走！

鳳凰衛(wèi)視的價(jià)值主張――打造一流的全球華人新媒體，以海外的視點(diǎn)看中國(guó)，以華人的視角看世界。鳳凰資訊臺(tái)的廣告詞――哪里有大事發(fā)生，哪里就有鳳凰衛(wèi)視！

中糧集團(tuán)的價(jià)值主張――自然之源，優(yōu)質(zhì)食品，品質(zhì)生活。廣告詞――產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品！

有些企業(yè)雖然對(duì)自己的價(jià)值主張沒有明確的表述，但從它的廣告語(yǔ)中能讓人一目了然其彰顯的價(jià)值主張。如：

港龍航空的廣告詞――美，好，旅途！

豐田汽車的廣告詞――車到山前必有路，有路就有豐田車！更遠(yuǎn)，更自由！

海爾公司的廣告詞――海爾，中國(guó)造！真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！

戴爾公司的廣告詞――美國(guó)貨，本土價(jià)！

華碩電腦的廣告詞――華碩品質(zhì)，堅(jiān)如磐石！

百度網(wǎng)站的廣告詞――百度一下，你就知道！

廣告詞僅是這些企業(yè)在某個(gè)時(shí)期提出的，這類的廣告詞往往會(huì)因市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品推廣、理念營(yíng)銷等需求而變，有的企業(yè)甚至同時(shí)提出幾個(gè)廣告詞來突出價(jià)值理念的不同側(cè)面，但是這些廣告詞都會(huì)立足于企業(yè)統(tǒng)一的價(jià)值主張。當(dāng)然，企業(yè)的價(jià)值主張也不是一層不變的。

篇3

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的騰飛推動(dòng)著世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全球化狀態(tài)，縮短了產(chǎn)品的生命周期，同時(shí)也為電子商務(wù)的迅速發(fā)展鋪開了寬廣的道路。電子商務(wù)整合了商務(wù)活動(dòng)中的信息流、資金流與商務(wù)流，協(xié)調(diào)并減少了物流成本。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)是如何具備敏銳的意識(shí)，在極速變化的市場(chǎng)中調(diào)整自身的商業(yè)模式，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)。下面本文將以阿里巴巴集團(tuán)的商業(yè)模式及其生態(tài)系統(tǒng)為分析重點(diǎn)，研究在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代浪潮中，阿里發(fā)展的演變過程將給我們何種啟示。

1“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的電子商務(wù)發(fā)展

近幾年，中國(guó)電子商務(wù)的交易規(guī)模增速較快，年增長(zhǎng)速度平均為GDP（7%～9%）的2～3倍。通過分析近兩年的數(shù)據(jù)得出：2014年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的整體交易規(guī)模達(dá)到1 3萬億元，同比增長(zhǎng)213%，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所占份額是23%，交易規(guī)模為28 萬億元，同比增長(zhǎng)487%，在社會(huì)零售總額中的滲透率首次突破10%；據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2015年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售達(dá)到銷售額165萬億元，社會(huì)零售總額滲透率上升至116%，網(wǎng)購(gòu)用戶人數(shù)已超4億人。數(shù)據(jù)顯示，電商經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入了新常態(tài)時(shí)期，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，交易額超過美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也成了推動(dòng)中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。

中國(guó)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展存在必然原因，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下物流、技術(shù)、消費(fèi)習(xí)慣和環(huán)境等多重因素共同作用的效果。

消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣更加成熟，網(wǎng)購(gòu)環(huán)境有所改善。新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，為具備品牌優(yōu)勢(shì)和專業(yè)技能的垂直類電商提供了更大的發(fā)展空間。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的迅猛發(fā)展，中國(guó)的電商企業(yè)如阿里巴巴、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)纫踩缬旰蟠汗S般迅速崛起，在帶來思維方式的變革和全新社會(huì)生活方式的同時(shí)，整合了傳統(tǒng)零售業(yè)為其打開全球市場(chǎng)，給傳統(tǒng)行業(yè)注入了全新的活力。這多方面的變革使得越來越多的企業(yè)，包括一些根深蒂固的傳統(tǒng)企業(yè)也開始將注意力投向這個(gè)龐大虛擬交易王國(guó)中潛在的市場(chǎng)份額，漸漸采取“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，有的則直接創(chuàng)新轉(zhuǎn)型進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)。

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和鼓勵(lì)創(chuàng)新的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，電子商務(wù)模式借國(guó)家政策的春風(fēng)，結(jié)合自身的冒險(xiǎn)精神和先進(jìn)性伴隨經(jīng)濟(jì)政策和時(shí)代的發(fā)展，必然會(huì)進(jìn)一步爆發(fā)無限的潛力。

2阿里巴巴的商業(yè)模式演變

“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得?德魯克說過：當(dāng)今企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展伴隨著B2B業(yè)務(wù)的沒落，以C2C模式發(fā)展的淘寶備受假貨爭(zhēng)議，而本以信譽(yù)著稱的B2C天貓商城在“貓狗大戰(zhàn)中”也是危機(jī)四伏?？梢陨戏N種仿佛并未動(dòng)搖阿里在電子商務(wù)行業(yè)中的領(lǐng)軍地位，阿里能夠披荊斬棘一路業(yè)績(jī)飆升，其成功最核心的一點(diǎn)原因在于它不斷創(chuàng)新、順應(yīng)時(shí)代而打造的商業(yè)模式。

1999年年初，阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)立，采用B2B模式為客戶提供網(wǎng)站設(shè)計(jì)和推廣業(yè)務(wù)；1999―2000年阿里巴巴從軟銀、高盛和美國(guó)富達(dá)投資等機(jī)構(gòu)融資近2500萬美元用以開創(chuàng)未來7大事業(yè)群傍身的阿里帝國(guó)；2002年，阿里采用“會(huì)員費(fèi)+增值服務(wù)費(fèi)”的贏利方式實(shí)現(xiàn)了首次贏利；2003年5月，淘寶以C2C模式成功上線并伴隨支付寶、聚劃算的“免費(fèi)模式”誕生，免費(fèi)模式即不向賣家、買家收取交易傭金和商品展示費(fèi)；2007年1月，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的商務(wù)管理軟件公司阿里軟件成立；2008年年初，阿里為平復(fù)淘寶假貨浪潮創(chuàng)建B2C模式的淘寶商城，但收效甚微；2009年9月，阿里云計(jì)算成立；2010年3月，阿里中國(guó)交易市場(chǎng)創(chuàng)建網(wǎng)上批發(fā)交易平臺(tái)，以1688com作為新域名，并完成戰(zhàn)略升級(jí)，促使傳統(tǒng)商業(yè)模式電子化將需要線下完成的流程挪到線上極大提高了中小批發(fā)的交易效率；2011年6月，淘寶商城正式更名為“天貓”，打通B2C模式認(rèn)知；2012年7月，阿里巴巴集團(tuán)宣布將現(xiàn)有子公司的業(yè)務(wù)升級(jí)為阿里國(guó)際業(yè)務(wù)、阿里小企業(yè)業(yè)務(wù)、淘寶網(wǎng)、天貓、一淘、聚劃算和阿里云七個(gè)事業(yè)群；2013年1月，阿里重組25個(gè)事業(yè)部。

阿里巴巴集團(tuán)自建立初始至今，從B2B模式、C2C模式再到B2C模式一路嘗試，根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的深刻認(rèn)識(shí)，而不是照搬歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的商業(yè)模式，大膽采用“免費(fèi)模式”面向中國(guó)市場(chǎng)，使得淘寶網(wǎng)能夠徹底擊垮e(cuò)Bay中國(guó)。

這里，我們將阿里巴巴的商業(yè)模式演變劃分為三個(gè)層次。

1創(chuàng)業(yè)期：平臺(tái)商業(yè)規(guī)則與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)

在創(chuàng)業(yè)初始期，阿里巴巴平臺(tái)通過給用戶傳遞阿里旺旺、第三方支付、網(wǎng)商和信用互評(píng)概念，創(chuàng)造了平臺(tái)商業(yè)規(guī)則，滿足了客戶的網(wǎng)購(gòu)需求、用戶安全需求和商家網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)低成本的需求，激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)，平臺(tái)的成長(zhǎng)需要大量用戶的支撐提供前進(jìn)力，連接雙邊市場(chǎng)。平臺(tái)的盈利模式是收取一邊的平臺(tái)使用費(fèi)用，因此“邊”的規(guī)模越大盈利可能性越大，如果此時(shí)將工作重心放到網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量搭建上會(huì)使平臺(tái)規(guī)模增長(zhǎng)速度緩慢，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下降。

2成長(zhǎng)期：平臺(tái)質(zhì)量效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)價(jià)值

在平臺(tái)成長(zhǎng)期，通過提供增值服務(wù)創(chuàng)造平臺(tái)在數(shù)據(jù)方面的價(jià)值，滿足了客戶上升的品質(zhì)需求和商家精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求，優(yōu)化了平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境質(zhì)量，在第一階段達(dá)到平臺(tái)擴(kuò)大的目的后，要將中心轉(zhuǎn)移到提升平臺(tái)質(zhì)量上，因?yàn)椴缓细裼脩舻募尤霑?huì)使平臺(tái)原有用戶的平臺(tái)使用意愿和用戶體驗(yàn)下降，平臺(tái)通過搭建用戶過濾系統(tǒng)將部分可能給平臺(tái)帶來負(fù)面影響的用戶屏蔽在外，使平臺(tái)的整體質(zhì)量得以提升，雖然這樣做會(huì)使平臺(tái)失去一部分潛在用戶，但平臺(tái)整體質(zhì)量的提升更能吸引高端用戶的加入，也促使平臺(tái)的客戶黏性和忠誠(chéng)度加強(qiáng)，激發(fā)更大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

3成熟期：平臺(tái)增值效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境價(jià)值

處于成熟期的平臺(tái)通過創(chuàng)新的開放式體系，聚集了眾多專業(yè)服務(wù)商和分析人員，為商家提供更加精準(zhǔn)化和個(gè)性化的服務(wù)以增強(qiáng)客戶黏性，創(chuàng)造平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)價(jià)值，使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)增值更快，隨之平臺(tái)質(zhì)量效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量效應(yīng)的創(chuàng)建，平臺(tái)遇到成長(zhǎng)瓶頸，平臺(tái)的服務(wù)已無法滿足商家和客戶日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，此時(shí)平臺(tái)以開放式的創(chuàng)新模式吸引用戶和更多細(xì)分市場(chǎng)份額。

3阿里巴巴的商業(yè)模式創(chuàng)新

1盈利模式

阿里巴巴集團(tuán)的商業(yè)模式和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)決定了其盈利模式的形態(tài)。目前，阿里的盈利來源主要是1688com、alibabacom、淘寶網(wǎng)、天貓、聚劃算、全球速賣通等，其中收入比例最高的是“淘寶+天貓”。淘寶網(wǎng)的盈利方式是天天特價(jià)、鉆石戰(zhàn)位、直通車和KA框架協(xié)議等；天貓收入來自營(yíng)銷分成、技術(shù)服務(wù)年費(fèi)和廣告銷售，其中營(yíng)銷分成占據(jù)3%～5%。

阿里巴巴的盈利劃分為國(guó)際交易平臺(tái)和國(guó)內(nèi)交易平臺(tái)兩部分，都是以收取會(huì)員繳納的會(huì)員費(fèi)為來源。除上述主要收入來源外，阿里還推出了收費(fèi)服務(wù)――“搜索關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)”，并且還采用在平臺(tái)各種形式的商業(yè)廣告收取網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)，如文字鏈接、郵件廣告、模塊廣告和旗幟廣告等。當(dāng)然，這些收入只占到阿里巴巴集團(tuán)總營(yíng)業(yè)收入的很小一部分比例。

2平臺(tái)商業(yè)模式盲點(diǎn)

阿里巴巴采用的是相對(duì)傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)模式，這個(gè)模式最大的問題就是平臺(tái)利益與商戶利益間的沖突。我們假設(shè)，一個(gè)四口之家，父母才華出眾受人敬仰生活富足，而他們的孩子沒有受到熏陶，資質(zhì)平庸無法創(chuàng)造價(jià)值使自己經(jīng)濟(jì)富足，那么父母的家庭教育模式是有問題的。這反映在阿里巴巴對(duì)網(wǎng)上商城的經(jīng)營(yíng)上，線下的采購(gòu)模式第一的是地產(chǎn)商，第二是零售商或批發(fā)商，與顧客進(jìn)行交易是商戶個(gè)體負(fù)責(zé)的，與地產(chǎn)商無關(guān)。這種把從商業(yè)地產(chǎn)到零售商的模式自線下搬到線上，就是阿里目前的模式，這種模式以規(guī)模為籌碼，線上商業(yè)規(guī)模要比線下任何一家地產(chǎn)還要大很多。

阿里巴巴在過去的十幾年里沒有將目標(biāo)鎖定在盈利上，自淘寶建立以來沒急著去掙錢，馬云自己也重申淘寶不準(zhǔn)掙錢。阿里一直將資金投入到淘寶平臺(tái)，不斷擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模，實(shí)際上是為了長(zhǎng)久的發(fā)展做良好的鋪墊，我們從近幾年平臺(tái)的收入就不難發(fā)現(xiàn)，這種增長(zhǎng)可能還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。

3建立商業(yè)生態(tài)圈

馬云表示，阿里巴巴運(yùn)營(yíng)的不是一個(gè)公司而是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，這就是阿里成功的秘密。

阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

資料來源：作者繪制。

通過資料的分析，我們繪制出阿里巴巴的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)圖示。最初以B2B網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)和淘寶起家的阿里巴巴，漸漸建立起大數(shù)據(jù)的土壤并由此延伸開發(fā)出聚劃算、天貓等多重業(yè)務(wù)線，形成了零售批發(fā)商和買賣雙方的合作及交易關(guān)系，參與者眾多形成優(yōu)勝劣汰的機(jī)制；向外一層延伸，由阿里云、菜鳥物流、阿里小貸和支付寶等構(gòu)建的支撐體系形成了資金流、信息流和物流的良性循環(huán)；外三層是來自阿里巴巴近年來收購(gòu)和投資的眾多企業(yè)，比如蝦米網(wǎng)、搜狗、易圖通、新浪微博等，這些形成了電商市場(chǎng)、電商平臺(tái)和良好的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的大環(huán)境，使阿里巴巴獲得了更加廣闊的市場(chǎng)想象空間。馬云將要采取何種商業(yè)模式和戰(zhàn)略機(jī)制來調(diào)節(jié)市場(chǎng)和達(dá)到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的平衡，以獲得更加巨大的商業(yè)發(fā)展空間，是下一個(gè)阿里里程碑將要尋求的答案。

4阿里巴巴重構(gòu)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

1價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)

很多人包括部分投資者，習(xí)慣將阿里巴巴集團(tuán)與京東（京東于2014年5月在美國(guó)上市）相比，由“貓狗大戰(zhàn)”引發(fā)的爭(zhēng)論更是商業(yè)界關(guān)注的新聞熱點(diǎn)。然而兩者在商業(yè)模式上其實(shí)有很大的不同。京東采用的是垂直價(jià)值鏈整合模式，關(guān)注價(jià)值鏈的上下游，使自己處在談判佼佼者的位置以帶來高額利潤(rùn)，這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于保證產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)，而缺點(diǎn)就是造成運(yùn)營(yíng)成本之高，企業(yè)發(fā)展備受風(fēng)險(xiǎn)不斷融資，僅從京東建立自主物流系統(tǒng)的巨額耗資便可看出。

從宏觀上阿里巴巴的價(jià)值實(shí)現(xiàn)層講，阿里淘寶網(wǎng)的作用也和京東商城一樣，都是做中間商，而淘寶則是將自己摘出，促進(jìn)上下游直接對(duì)接，這種“輕資產(chǎn)模式”并未減少淘寶平臺(tái)的商家入駐量，平臺(tái)上所有產(chǎn)品均出自商家之手，貨物滯留淘寶不需要負(fù)責(zé)，淘寶只需要確保商家能盈利買家能稱心購(gòu)物。淘寶商家通過平臺(tái)網(wǎng)上客服和后臺(tái)云數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)可以直接知道消費(fèi)者想要什么，靈敏響應(yīng)客戶需求，這是信息互通的功勞。這種貿(mào)易生態(tài)系統(tǒng)顧全了和企業(yè)生存息息相關(guān)的利益相關(guān)者的多方利益，成功完成了由商品銷售商向平臺(tái)服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

再?gòu)陌⒗锇桶偷膬r(jià)值支撐層分析，阿里云、支付寶、阿里小貸和菜鳥物流等自身組織相互作用促成了物流、信息流和資金流的三流連通，完成了與阿里核心能力流的平衡，促進(jìn)阿里價(jià)值實(shí)現(xiàn)層的順利運(yùn)營(yíng)，使這個(gè)雙邊平臺(tái)更具吸引力。

這就是平臺(tái)模式的魅力，通過平臺(tái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)痛點(diǎn)和消費(fèi)者偏好需求，集商家的智慧滿足要求。平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的價(jià)值并不是單一的，而是“雙邊”加“網(wǎng)絡(luò)外部性”的多元模式，將消費(fèi)者框入其中，不僅產(chǎn)生買賣交易更有融資、資訊和廣告。

1商業(yè)模式構(gòu)成要素分析

平臺(tái)商業(yè)模式包含價(jià)值主張（以提供買賣平臺(tái)撮合交易為目的）、信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（通過大數(shù)據(jù)演進(jìn)完成了信息的整合、分析與傳遞）、核心能力（全球最大的網(wǎng)上銷售平臺(tái)，占據(jù)電商市場(chǎng)）、分銷渠道（平臺(tái)供需雙方自主溝通，多項(xiàng)業(yè)務(wù)齊同并進(jìn)）、價(jià)值結(jié)構(gòu)（以市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向的商業(yè)模式建立了免費(fèi)平臺(tái)使用的價(jià)值結(jié)構(gòu)）、顧客關(guān)系（關(guān)注顧客需求，分析偏好提供消費(fèi)指導(dǎo)，建立強(qiáng)依賴關(guān)系）、伙伴網(wǎng)絡(luò)（自有商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)作和與利益相關(guān)者共謀發(fā)展）、收入模式（即盈利模式，多項(xiàng)盈利點(diǎn)如淘寶、天貓等的廣告營(yíng)銷和直通車等業(yè)務(wù)）、目標(biāo)顧客（商家和消費(fèi)者同為平臺(tái)目標(biāo)顧客）和成本結(jié)構(gòu)（平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及規(guī)模擴(kuò)建資金消耗）。

通過對(duì)以上十點(diǎn)阿里巴巴商業(yè)模式構(gòu)成要素的系統(tǒng)分析，我們將阿里運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)的利弊端都考慮在內(nèi)，發(fā)現(xiàn)從企業(yè)價(jià)值方面阿里巴巴做到了顧客價(jià)值最大化和利益相關(guān)者利益共贏；從成本及盈利方面，阿里的輕資產(chǎn)模式和大規(guī)模的營(yíng)收無疑創(chuàng)造了電商新的高峰營(yíng)運(yùn)點(diǎn)；對(duì)于電商來說，十要素其中“信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”這一商業(yè)模式的構(gòu)成要素?zé)o疑是相當(dāng)重要的（“信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”即“應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)、多媒體技術(shù)、信息安全技術(shù)和行為科學(xué)等先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備構(gòu)成的信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”）平臺(tái)是電商企業(yè)賴以生存的根本，良好的運(yùn)營(yíng)、先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體的介入、互聯(lián)網(wǎng)的綜合運(yùn)用和信息安全的維護(hù)都是構(gòu)建一個(gè)基礎(chǔ)電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不可或缺務(wù)必考慮的；在輕資產(chǎn)模式的背后阿里也同樣面臨和商戶間利益沖突的問題，阿里巴巴一直致力擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模將資金大量投入平臺(tái)搭建上，馬云自己稱，淘寶不許賺錢。在實(shí)際看來現(xiàn)在的平臺(tái)應(yīng)該是有條不紊地不斷擴(kuò)大收入中，而過去的不賺錢實(shí)則是為擴(kuò)大日后收入做良好鋪墊。

從商業(yè)模式構(gòu)成要素角度分析得到的阿里巴巴集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)效果是很可觀的。商業(yè)模式創(chuàng)新可以從以上十點(diǎn)構(gòu)成要素分別優(yōu)化創(chuàng)新，并不單純只是對(duì)已有意識(shí)和事物冥思苦想，而可以從系統(tǒng)的方向創(chuàng)造出未知新奇事物，利用產(chǎn)品、服務(wù)和核心能力等方面創(chuàng)新甚至可以改變和影響市場(chǎng)發(fā)展。

5結(jié)論

2016年3月23日，阿里巴巴董事局主席馬云在博鰲亞洲論壇倡議建立eWTP（Electronic WorldTrade Platform，世界電子貿(mào)易平臺(tái)），旨在幫助中小企業(yè)、婦女和年輕創(chuàng)業(yè)者更方便進(jìn)入全球市場(chǎng)。馬云表示，阿里能用13年完成3萬億營(yíng)收，秘密就在這個(gè)全新貿(mào)易平臺(tái)和商業(yè)生態(tài)圈的建立。馬云講述阿里電商平臺(tái)交易額突破3萬億元背后的秘密，是阿里創(chuàng)造了一個(gè)全新的貿(mào)易平臺(tái)和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)里全球貿(mào)易變得沒有障礙，全世界的年輕人找到了自己的機(jī)會(huì)。雖然中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和貿(mào)易條件并不完善，但完成3萬億的銷售額，用了短短13年時(shí)間，其秘密就在于系統(tǒng)的內(nèi)在機(jī)遇。

市場(chǎng)大環(huán)境中，中小企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮了非常重要的作用，在G20中，超過一半GDP都是中小企業(yè)創(chuàng)造的，并在創(chuàng)造就業(yè)、創(chuàng)新方面貢獻(xiàn)卓著。但中小企業(yè)同樣面臨幾個(gè)挑戰(zhàn)：進(jìn)入全球市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，機(jī)制平臺(tái)，基礎(chǔ)設(shè)施。而建立eWTP可以幫助年輕人和婦女創(chuàng)辦中小企業(yè)，進(jìn)入全球市場(chǎng)。

篇4

【關(guān)鍵詞】團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站 商業(yè)模式 商業(yè)模式創(chuàng)新

2013年我國(guó)全年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)交易額累計(jì)達(dá)532.89億元，與2012年相比環(huán)比大漲52.8%，交易額凈增184億元。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)化。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的組織平臺(tái)，是一種專業(yè)化的服務(wù)中介，開發(fā)團(tuán)購(gòu)商品的同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)將具有相同購(gòu)買意愿的零散消費(fèi)者聚集，提高與商家的談判能力，以謀求最優(yōu)的價(jià)格。

一、我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商業(yè)模式概述

早在20世紀(jì)50年代，商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。商業(yè)模式是組織創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯。 Johnson 等（ 2008） 認(rèn)為，商業(yè)模式由顧客價(jià)值命題、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程四個(gè)要素組成。查閱相關(guān)文獻(xiàn)后，本文將從商業(yè)模式構(gòu)成要素角度，對(duì)我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)模式進(jìn)行分析。

定位：企業(yè)滿足利益相關(guān)者需求的方式。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站利益相關(guān)者主要包括團(tuán)購(gòu)商品的消費(fèi)者和供應(yīng)者，二者皆為其客戶，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為一個(gè)專業(yè)化的服務(wù)網(wǎng)站，處于價(jià)值鏈的中心位置，起到促成交易，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的作用。

盈利模式：企業(yè)的收支來源與收支方式。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站盈利來源有多種：作為團(tuán)購(gòu)商品展示的信息平臺(tái)，可收取廣告費(fèi)；根據(jù)商品特點(diǎn)、成交額等與商家簽訂傭金協(xié)議，獲取傭金費(fèi)；作為中間人，可將商品的價(jià)格設(shè)定為高于與商家結(jié)算的價(jià)格，從中賺取差價(jià)收入；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還可收取會(huì)員費(fèi)，提供VIP專享服務(wù)，比如，持有會(huì)員卡可以享受更優(yōu)惠的價(jià)格。

關(guān)鍵資源能力：強(qiáng)調(diào)支撐交易結(jié)構(gòu)的重要資源和能力。企業(yè)持續(xù)盈利能力的差異，主要取決于關(guān)鍵資源能力水平的不同。筆者認(rèn)為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的關(guān)鍵資源能力主要來源于：強(qiáng)大的市場(chǎng)開拓團(tuán)隊(duì)，專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)管理能力與忠實(shí)的客戶資源。

業(yè)務(wù)流程：業(yè)務(wù)流程是一系列為達(dá)到特定的價(jià)值目標(biāo)而形成的活動(dòng)集合。團(tuán)購(gòu)商品開發(fā)流程：主要包括策劃，搜尋，審核，磋商，敲定，簽協(xié)議等環(huán)節(jié)。用戶團(tuán)購(gòu)流程：主要包括瀏覽，選擇，注冊(cè)賬號(hào)，填寫信息，付款，退款等環(huán)節(jié)。資金流程：大多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站選擇第三方支付平臺(tái)進(jìn)行結(jié)算，成交后，資金先流入團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，然后再分步結(jié)算給商家。

二、我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商業(yè)模式存在的問題

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)引領(lǐng)了一種全新的生活方式，但也存在著許多問題：顧客處于被動(dòng)消費(fèi)狀態(tài)：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上展示的團(tuán)購(gòu)商品，多由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與合作商家協(xié)定形成，并非根據(jù)顧客的購(gòu)買意愿形成，使顧客處于一種被動(dòng)的消費(fèi)狀態(tài)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)合作商家的監(jiān)督不嚴(yán)：商家誠(chéng)信水平參差不齊，提供的團(tuán)購(gòu)商品在數(shù)量和質(zhì)量上可能大打折扣。對(duì)于這類現(xiàn)象，若團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站沒有及時(shí)監(jiān)督與溝通，會(huì)損害更多顧客的利益。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)行管理能力不足：數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉率達(dá)86%。由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不僅需要線上經(jīng)營(yíng)，還需要線下拓展業(yè)務(wù)，許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站規(guī)模較小，沒有相應(yīng)的資金實(shí)力和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，最終逃不過倒閉的下場(chǎng)。

三、我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)模式創(chuàng)新

目前我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)已進(jìn)入拼速度、搶市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，想要有一席之地，必須進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。結(jié)合前文的分析，本文將提出如何對(duì)我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新。

基于價(jià)值鏈整合的創(chuàng)新。前文已述，企業(yè)的商業(yè)模式圍繞價(jià)值進(jìn)行，在以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為中心的價(jià)值鏈中，合作商家、第三方支付、物流企業(yè)、消費(fèi)者等都被囊括在其中。價(jià)值鏈進(jìn)一步整合可以使各方的資源能力進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可降低交易成本，提高商品可獲得水平，加快資金周轉(zhuǎn)率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值目標(biāo)。

基于盈利模式的創(chuàng)新。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站盈利模式較為單一，尤其是中小型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為增加銷量常常將商品價(jià)格壓得很低，會(huì)入不敷出。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)變化較大，企業(yè)應(yīng)重新思考其盈利模式以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。例如，可以建立分站，發(fā)展加盟者，實(shí)質(zhì)上是價(jià)值鏈的分拆，使商家與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間多了一個(gè)中間人。加盟者的任務(wù)是搜索本區(qū)域的合作商家，開發(fā)適合團(tuán)購(gòu)的商品，并與合作商家簽訂協(xié)議；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為加盟者建設(shè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站分站、宣傳品牌、網(wǎng)站推廣、管理資金、指導(dǎo)培訓(xùn)和提供客戶服務(wù)等。

基于關(guān)鍵資源能力的創(chuàng)新。在市場(chǎng)開拓團(tuán)隊(duì)方面，開拓人員需要有敏銳的洞察力、談判能力和溝通技巧。雖然一線城市團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)接近飽和狀態(tài)，但二三線城市還有很大的發(fā)展空間，有實(shí)力的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以將團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)一步開發(fā)，使商品更具地域特征。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)管理能力方面，要著重將分類導(dǎo)航部分進(jìn)行設(shè)計(jì)，網(wǎng)站界面力求簡(jiǎn)潔，易于操作。在客戶資源方面，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可利用原有的客戶資源開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，形成自己的關(guān)鍵資源。例如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，是最早建立的獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，后來開展了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，擁有穩(wěn)定的客戶資源。另外開發(fā)團(tuán)隊(duì)還可以研發(fā)手機(jī)APP，方便用戶在移動(dòng)終端使用。

四、結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、商業(yè)模式進(jìn)行了簡(jiǎn)單概述，分析了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)模式，指出我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展過程中存在顧客處于被動(dòng)消費(fèi)狀態(tài)，對(duì)合作商家服務(wù)質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，管理能力不足等問題。提出基于價(jià)值鏈整合、盈利模式和關(guān)鍵資源的商業(yè)模式創(chuàng)新，希望能夠?qū)ξ覈?guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展有一定的啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王瑜. 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商業(yè)模式分析與創(chuàng)新研究[D].北京：北京郵電大學(xué)， 2011.

[2]Linder，J. and S. Cantrell，2000，Changing Business Models： Surveying the Landscape，Accenture Institute for Strate gic Change.

篇5

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；綜述；盈利模式；創(chuàng)新

一、引言

電子商務(wù)是把傳統(tǒng)買賣交易和物流過程置于以計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)路徑上，實(shí)現(xiàn)電子化和電子交易的過程和方法，它是現(xiàn)實(shí)交易活動(dòng)一個(gè)新載體和新手段。電子商務(wù)作為新的交易手段和價(jià)值創(chuàng)造的新形式。我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展以2014年9月阿里巴巴在紐交所上市為標(biāo)志，其發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)，但認(rèn)真梳理，不難發(fā)現(xiàn)其存在諸如企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下重構(gòu)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)模式、電子商務(wù)企業(yè)整合供應(yīng)鏈和降低交易成本遇到挑戰(zhàn)，物流效率難以提升的難題，電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)和交易安全的棘手問題等亟待解決的問題。因此，認(rèn)真梳理國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀、問題和趨勢(shì)，有助于我們站在巨人的肩膀上，審時(shí)度勢(shì)，加速優(yōu)化和完善電子商務(wù)發(fā)展機(jī)制，提升我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展水平。

二、國(guó)內(nèi)外研究情況

總體來看，為國(guó)內(nèi)外對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的闡述可歸納為總體研究、模式研究、電子商務(wù)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)變革研究、服務(wù)質(zhì)量研究、安全研究、物流和供應(yīng)鏈研究、消費(fèi)心理和購(gòu)買決策研究、信用及風(fēng)險(xiǎn)研究、知識(shí)管理、跨境電子商務(wù)、電子商務(wù)發(fā)展研究共十個(gè)方面。

（一）總體研究

吳芳（2012）從應(yīng)用、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境問題四個(gè)方面總結(jié)了當(dāng)時(shí)的研究熱點(diǎn)問題，總結(jié)出不同年份研究熱點(diǎn)均為安全技術(shù)、供應(yīng)鏈管理、現(xiàn)狀研究與發(fā)展預(yù)測(cè)問題，并提出加速企業(yè)信息化進(jìn)程，推進(jìn)銀行、商家、用戶的標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)境建設(shè)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息資源庫(kù)，培養(yǎng)動(dòng)物流、電子商務(wù)、IT的復(fù)合型人才的發(fā)展建議。

（二）電子商務(wù)模式研究

李柱（2010）分析了電子商務(wù)盈利模式、策略措施和分類，從盈利模式方面陳述了B2B、B2C、C2C三種分類，從行業(yè)角度探討電子商務(wù)盈利模式，如旅游電子商務(wù)，并初步分析了移動(dòng)電子商務(wù)模式的基本情況；孫艷霞（2012）從商務(wù)模式研究電子商務(wù)與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系，從電子商務(wù)的構(gòu)成要素和交易價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視角兩方面總結(jié)出四種電子商務(wù)模式，總結(jié)了電子商務(wù)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素是效率、創(chuàng)新、互補(bǔ)和鎖定；宗乾進(jìn)（2013）和田雨晴（2013）對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)展開研究，認(rèn)為社會(huì)電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)，是在社會(huì)化媒體情況下，通過整合社交（如自媒體、微博等）圖譜和興趣圖譜（如個(gè)人興趣愛好、用戶心理、個(gè)人行為研究等），來對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣和銷售的一種商務(wù)模式。田雨晴重點(diǎn)闡述了社會(huì)化電子商務(wù)的研究框架內(nèi)容包括：研究主題、研究方法、理論基礎(chǔ)、商業(yè)行為、社會(huì)媒體和關(guān)鍵指標(biāo)。

（三）電子商務(wù)企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)變革研究

曾曉嬌（2013）重點(diǎn)討論了在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)從戰(zhàn)略高度實(shí)現(xiàn)ERP、SCM、CRM系統(tǒng)的集成與協(xié)同；孫茂長(zhǎng)等（2010）基于創(chuàng)新理論和相關(guān)理論，從技術(shù)層面、組織層面和環(huán)境層面，探討了電子商務(wù)技術(shù)與企業(yè)流程有效結(jié)合的所謂技術(shù)擴(kuò)散問題。同時(shí)認(rèn)為應(yīng)關(guān)注B2G模式的研究；李占（2010）研究了電子商務(wù)模式給電子商務(wù)企業(yè)的收入確認(rèn)和稅務(wù)機(jī)關(guān)的稅收監(jiān)管帶來的挑戰(zhàn)，提出了針對(duì)性的解決措施。逯俊波（2012）從電子商務(wù)應(yīng)用與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系開展研究，總結(jié)出電子商務(wù)會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響的活動(dòng)、資源和能力、戰(zhàn)略聯(lián)盟三方面因素。

（四）服務(wù)質(zhì)量研究

張建方等（2012）的研究認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容應(yīng)包括：網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信息質(zhì)量、物流配送三方面。質(zhì)量評(píng)價(jià)體系包括網(wǎng)站特征視角和顧客感知視角評(píng)價(jià)兩類。評(píng)價(jià)模型有e-SQ差距模型和服務(wù)質(zhì)量模型等；張小栓等（2007）把電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法分三個(gè)大類九中方法，探討了評(píng)價(jià)方法的適宜性分析和網(wǎng)站評(píng)價(jià)的三大發(fā)展趨勢(shì)。

（五）安全研究

徐少同（2007）介紹了國(guó)外電子商務(wù)的安全研究情況，重點(diǎn)討論了安全威脅的概念和形式、移動(dòng)商務(wù)的安全威脅情況，并從技術(shù)角度提出了解決安全問題的集中方法。

（六）物流和供應(yīng)鏈管理

張晶晶等（2013）探討了共同配送的問題，對(duì)共同配送的含義、特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、運(yùn)營(yíng)模式、信息平臺(tái)等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了闡述，認(rèn)為在共同配送在信息化、自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化和柔性化前提下，應(yīng)有橫向、縱向、區(qū)域和末端共同配送；郭雙盈（2014）重點(diǎn)研究了“最后一公里”的物流瓶頸問題，羅列了一些當(dāng)前市場(chǎng)上出現(xiàn)的解決辦法如便利店自提、蘇寧線上銷售和線下提貨、天貓的貓屋等；韋宏等（2014）關(guān)注物流服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問題，闡述了供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)、物流服務(wù)供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)和電子商務(wù)物流服務(wù)供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)概念和內(nèi)容，提出應(yīng)重點(diǎn)開展研究的內(nèi)容是：供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別和評(píng)價(jià)、基于供應(yīng)鏈契約的電子商務(wù)企業(yè)物流服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)防范與控制、物流服務(wù)供應(yīng)中斷風(fēng)險(xiǎn)、外包決策者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)物流服務(wù)共用風(fēng)險(xiǎn)的影響研究、基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的電子商務(wù)企業(yè)物流服務(wù)供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)防范策略等；沈燕等（2006）簡(jiǎn)要闡述了電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理的采購(gòu)、物流和應(yīng)用三個(gè)環(huán)節(jié)，采購(gòu)應(yīng)采用B2B模式，物流應(yīng)采取虛擬物流和全程供應(yīng)鏈模式；湯萱（2010）從逆向物流視角開展研究，提出基于系統(tǒng)電子商務(wù)環(huán)境下，逆向物流應(yīng)從內(nèi)部協(xié)同、外部協(xié)同和全要素三方面開展研究。

（七）消費(fèi)心理和購(gòu)買決策

呂成戌（2011）研究了電子商務(wù)環(huán)境中消費(fèi)者購(gòu)買的理論基礎(chǔ)、消費(fèi)決策影響因素、消費(fèi)決策定量研究等內(nèi)容，重點(diǎn)介紹了EKB決策模型、Kolter &Armslrong消費(fèi)者決策模型等，闡明消費(fèi)者決策的典型行為如認(rèn)知、態(tài)度變化、決策形成等。提出了我國(guó)在消費(fèi)者購(gòu)買決策方面的研究不足如：以一般性產(chǎn)品市場(chǎng)為基礎(chǔ)來劃分電子商務(wù)消費(fèi)者的決策類型；研究針對(duì)的群體和小樣本數(shù)據(jù)有限；只有影響因素的研究，對(duì)研究結(jié)果如何應(yīng)用到經(jīng)營(yíng)管理中涉足很少等；孫洪偉（2009）研究電子商務(wù)交易中的客戶忠誠(chéng)問題，總結(jié)了影響忠誠(chéng)度的六個(gè)因素：信任、滿意、價(jià)值、成本、技術(shù)可用性和感情因素。同時(shí)闡述了忠誠(chéng)研究模型：雙層模型和多層模型。

（八）信用及風(fēng)險(xiǎn)研究

李彬彬（2013）從信任的定義、度量、性質(zhì)和信任管理模型四個(gè)方面系統(tǒng)闡述了信任研究的基本情況。信任的定義從交易關(guān)系和交易環(huán)境兩個(gè)方面思考，類別上分為直接信任度、反饋信任度和總體信任度，各類別可從信任程度、信任值、信任級(jí)別和可信度四個(gè)方面進(jìn)行度量。信任的性質(zhì)分為主觀性、反意性、多維性、動(dòng)態(tài)性、非對(duì)稱性、有條件傳遞性、實(shí)踐易步性和衰減性、可度良性。在信任管理模型方面分別列舉了國(guó)內(nèi)外包括Marsh（1994）、Abdul-Rhaman和Hailes（2000）、Song（2005）、Almenarez（2006）、LiXiong（2004）、肖虎（2011）、唐偉（2011）等人提出的模型；馬紅玲、宋光興（2011）研究了基于制度的信任機(jī)制中市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型信任機(jī)制和法律綁定型信任機(jī)制。從第三方信任（B2C）、信任圖章、安全認(rèn)證、公證服務(wù)和履約保障機(jī)制四個(gè)方面對(duì)電子商務(wù)信任機(jī)制及應(yīng)用進(jìn)行了梳理；徐昕（2014）研究電子商務(wù)市場(chǎng)“檸檬”問題，認(rèn)為其原因包括買賣雙方信息不對(duì)稱、買賣雙方信任危機(jī)、電子商務(wù)平臺(tái)提供者服務(wù)上的缺陷三方面。解決機(jī)制上簡(jiǎn)要地列舉了解決問題的四個(gè)參與者：政府、第三方中介、消費(fèi)者和賣家。胡偉雄等（2012）系統(tǒng)地對(duì)電子商務(wù)信任度評(píng)價(jià)方法做了研究，對(duì)以下方法進(jìn)行了列舉和評(píng)價(jià)：加權(quán)平均方法、結(jié)構(gòu)方程模型分析、層次分析方法、概率論評(píng)價(jià)方法、云模型理論、灰色聚類評(píng)價(jià)方法、BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法。

（九）跨境電子商務(wù)

李偉（2015）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，“企業(yè)已超過20萬家，電商平臺(tái)企業(yè)超過5000家，據(jù)商務(wù)部測(cè)算，2016年我國(guó)跨境電子商務(wù)交易規(guī)模將增至6.5 萬億元，年均增速接近30 %”。主要形式包括B2B、B2C和C2C，主要目標(biāo)市場(chǎng)為美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)，其中日本、俄羅斯、巴西、印度、印度尼西亞、馬來西亞的市場(chǎng)增長(zhǎng)較快。顯然，跨境電子商務(wù)對(duì)我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口增長(zhǎng)具有相當(dāng)?shù)膽?zhàn)略意義。

研究指出，跨境電子商務(wù)同時(shí)也面臨著多重問題困擾，一是跨境物流發(fā)展滯后；二是我國(guó)出口退稅和結(jié)匯政策與跨境電商貿(mào)易不匹配；三是跨境貿(mào)易的買賣雙方信用監(jiān)管困難，糾紛的維權(quán)成本高。四是我國(guó)海關(guān)現(xiàn)行管理政策與電子商務(wù)發(fā)展不配套問題如動(dòng)物生鮮產(chǎn)品的檢驗(yàn)檢疫與貿(mào)易便利化和及時(shí)性不相匹配問題。

三、研究的不足和展望

（一）現(xiàn)階段電子商務(wù)研究視角的高度不夠，電子商務(wù)模式對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)能力更待提升

現(xiàn)階段廣大學(xué)者仍然聚焦在傳統(tǒng)電子商務(wù)的商品集散、物流、技術(shù)、質(zhì)量、安全、信任等方面的研究上，從當(dāng)下情況來看，電子商務(wù)是市場(chǎng)中生產(chǎn)要素整合的利器，需進(jìn)一步發(fā)揮其自由整合要素的功能，研究和構(gòu)建新的企業(yè)盈利模式，進(jìn)一步釋放要素的生產(chǎn)力。十提出讓市場(chǎng)在資源配置中起主導(dǎo)作用，以社會(huì)化電子商務(wù)為例，就是充分整合要素并在傳統(tǒng)電子商務(wù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，下一步無論從宏觀、中觀還是微觀，我們都可以研究符合各類主體需求的充分整合各種生產(chǎn)要素的新的盈利模式，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)和良性發(fā)展。

（二）對(duì)消費(fèi)群體分類研究不到位

從當(dāng)前的實(shí)際情況來看，很多消費(fèi)群體的電子交易需求仍然沒有得到滿足。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)可以整合和挖掘，應(yīng)基于大數(shù)據(jù)分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層分類研究，開發(fā)適合不同群體的電子交易模式、方法。

（三）電子商務(wù)和信息技術(shù)革命成果結(jié)合不夠

從現(xiàn)狀表現(xiàn)表現(xiàn)來看，適合不同消費(fèi)群體的便捷的電子交易途徑還不夠豐富，是限制了部分群體消費(fèi)需求得到滿足的重要因素之一，主要原因是電子商務(wù)還不能及時(shí)與信息技術(shù)革命成果相契合，交易渠道的電子化、人性化程度還不夠高。因此，應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)和研究適于我國(guó)社會(huì)環(huán)境要求的電子交易技術(shù)手段。

（四）電子商務(wù)交易的法制基礎(chǔ)不牢固

這是一個(gè)功夫在詩(shī)外的系統(tǒng)工程，隨著國(guó)家法制工作體系的不斷完善，很多現(xiàn)存的安全問題、信用問題將會(huì)迎刃而解。

（五）針對(duì)電子交易繁榮所引起的社會(huì)變化的研究未有涉足

從社會(huì)結(jié)構(gòu)功能論和生態(tài)學(xué)視角看，社會(huì)由發(fā)揮各種功能的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等結(jié)構(gòu)組成，并在不同時(shí)期達(dá)到均衡。當(dāng)未來電子商務(wù)作為主要的資源整合和交易市場(chǎng)后，這個(gè)虛擬世界的巨大變化給社會(huì)的其他結(jié)構(gòu)功能帶來的變化是什么，會(huì)引起社會(huì)生態(tài)的那些變化，特別是給商業(yè)倫理、社會(huì)倫理帶來的影響是什么，我們應(yīng)該盡早關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 創(chuàng)新服務(wù) 盈利模式 五維度模型

零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新“五維度”及盈利模式轉(zhuǎn)型

盈利模式是零售企業(yè)贏得利潤(rùn)、賴以生存的主要手段和方式，而服務(wù)是零售企業(yè)盈利的核心，因此服務(wù)創(chuàng)新對(duì)于零售企業(yè)盈利模式有直接影響。通過服務(wù)創(chuàng)新不僅可以提高消費(fèi)者以及零售供應(yīng)鏈價(jià)值，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)盈利模式的個(gè)性化以及可持續(xù)發(fā)展，提高企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力。根據(jù)服務(wù)創(chuàng)新的“五維度模型”分析，想要實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)盈利模式的真正變革，應(yīng)該從服務(wù)概念、服務(wù)交付系統(tǒng)、顧客界面、零供關(guān)系以及技術(shù)等多方面進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新。這五個(gè)服務(wù)創(chuàng)新維度是相輔相成、相互促進(jìn)、相互影響的關(guān)系。創(chuàng)新活動(dòng)應(yīng)同時(shí)展開，提升整個(gè)零售供應(yīng)鏈的績(jī)效，在提高企業(yè)自身利潤(rùn)的同時(shí)，也可以為供應(yīng)商以及消費(fèi)者創(chuàng)造更多的服務(wù)價(jià)值，打造“雙贏”的局面。

（一）服務(wù)概念創(chuàng)新

“五維度模型”中提出的新服務(wù)概念主要指結(jié)合當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境和條件的變化以及消費(fèi)者需求的變化，對(duì)零售企業(yè)服務(wù)方式進(jìn)行創(chuàng)新，可以通過改進(jìn)現(xiàn)有的傳統(tǒng)服務(wù)或者直接研發(fā)新的服務(wù)形式來實(shí)現(xiàn)。比如創(chuàng)新營(yíng)銷手段、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)商品種類、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)時(shí)間等，下面主要介紹“自有品牌創(chuàng)新”、“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”以及“增值服務(wù)創(chuàng)新”三種途徑實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)盈利模式的轉(zhuǎn)變。

1.自有品牌創(chuàng)新。這種服務(wù)概念創(chuàng)新主要指零售企業(yè)利用多年來積累的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道以及顧客信息方面特有的優(yōu)勢(shì)，加上自身品牌信譽(yù)，向制造商委托制造貼有自己企業(yè)品牌標(biāo)簽的產(chǎn)品，通過品牌效應(yīng)提高產(chǎn)品服務(wù)附加值。近年來隨著外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化以及零售企業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，很多零售企業(yè)紛紛開始發(fā)展自有品牌來提高企業(yè)的盈利能力，比如沃爾瑪（WalMart）、日本的優(yōu)衣庫(kù)（Uniqlo）、瑞典的宜家（Ikea）、美國(guó)的西爾斯（Sears）、法國(guó)的家樂福（Carrefou）以及英國(guó)的馬獅（Marks &Spencer）等。實(shí)現(xiàn)自有品牌創(chuàng)新不僅對(duì)于零售企業(yè)的供應(yīng)鏈管理技術(shù)和能力要求較高，同時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)新供應(yīng)鏈的流程、零供關(guān)系以及商品經(jīng)營(yíng)品類管理等方面內(nèi)容。當(dāng)一個(gè)零售企業(yè)擁有自有品牌后，首先重新安排涉及的制造商選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控以及產(chǎn)品促銷等相關(guān)業(yè)務(wù)流程的內(nèi)容以及后臺(tái)組織模式。同時(shí)應(yīng)該注意調(diào)整零供關(guān)系，因?yàn)槠髽I(yè)自有品牌可能會(huì)替代一些制造商的商品品牌，改變零供關(guān)系。其次應(yīng)該重新調(diào)整商品經(jīng)營(yíng)的品類，重新分配制造商制造品牌以及新加入的自有品牌的貨架空間分布。

2.業(yè)態(tài)創(chuàng)新。每一次業(yè)態(tài)創(chuàng)新對(duì)于零售業(yè)服務(wù)效率的提高以及建設(shè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)張都具有極其重要的意義，是推動(dòng)零售業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ瑫r(shí)也是增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提供企業(yè)盈利能力的主要途徑。業(yè)態(tài)創(chuàng)新的盈利方式主要是跟上社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的腳步，滿足消費(fèi)者多樣化的要求，實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值增值。業(yè)態(tài)創(chuàng)新必須通過組織創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、流程創(chuàng)新等多系統(tǒng)協(xié)調(diào)配合才能實(shí)現(xiàn)。比如江蘇南京的華潤(rùn)蘇果就是一個(gè)典型通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)發(fā)展的例子，1996年，蘇果剛開始只是超市規(guī)模，1999年新增便利店，此時(shí)需要較好的物流配送系統(tǒng)，且對(duì)于物流配送能力的要求較高，因?yàn)楸憷暌?guī)模較小，具有品種多、批量小的特點(diǎn)；2000年綜合超市和便利店經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)大型綜合超市，自2001年后實(shí)現(xiàn)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)，在2002年開設(shè)社區(qū)店。近年來，為了滿足一些高端收入水平家庭消費(fèi)，開設(shè)了SG高端精品超市，若想要實(shí)現(xiàn)這一業(yè)態(tài)創(chuàng)新目標(biāo)，首先應(yīng)該確定顧客身份，明確服務(wù)對(duì)象。同時(shí)對(duì)于業(yè)務(wù)服務(wù)人員的要求也相應(yīng)提高，應(yīng)強(qiáng)化服務(wù)人員對(duì)高端消費(fèi)群體的服務(wù)能力。

3.增值服務(wù)創(chuàng)新。增值服務(wù)是零售服務(wù)的有效延續(xù)，豐富了零售服務(wù)的產(chǎn)品品類和內(nèi)容，近年來隨著零售業(yè)的快速發(fā)展，各種零售產(chǎn)品不斷涌出。零售企業(yè)在銷售商品外，對(duì)于一些比較復(fù)雜，但是耐用性較好的商品提供售后和金融服務(wù)。零售企業(yè)與客戶之間的接觸越來越多，關(guān)系也越來越密切，將以往一次交易行為通過售后服務(wù)發(fā)展成為長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系，為顧客提供了更多的增值服務(wù)。這樣不僅建立了企業(yè)固定的顧客源，也提高了企業(yè)的盈利能力。比如近年來“蘇寧易購(gòu)”為消費(fèi)者推出“陽(yáng)光包”的增值服務(wù)，免費(fèi)提供延期1年的電器產(chǎn)品保修服務(wù)。想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)增值服務(wù)創(chuàng)新必須通過相關(guān)部門的積極配合，充分利用企業(yè)的品牌信譽(yù)進(jìn)行組織創(chuàng)新，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)公司員工的相關(guān)培訓(xùn)工作。

（二）服務(wù)交付系統(tǒng)創(chuàng)新

創(chuàng)新服務(wù)交付系統(tǒng)大多數(shù)在后臺(tái)進(jìn)行，主要是指通過創(chuàng)新服務(wù)過程中的組織結(jié)構(gòu)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高零售服務(wù)效率。

1.優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。優(yōu)化零售企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，可以加強(qiáng)系統(tǒng)協(xié)作、便于管理、實(shí)現(xiàn)管理過程的程序化和規(guī)范化、快速解決問題、提高資金流轉(zhuǎn)率。一般零售連鎖企業(yè)的基本業(yè)務(wù)流程主要包括生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)中的采購(gòu)、貯存、商品分配、銷售、出貨以及人力、物力、財(cái)力等資源管理。若為連鎖經(jīng)營(yíng)模式，零售企業(yè)首先應(yīng)該建立相對(duì)統(tǒng)一的管理系統(tǒng)，明確主營(yíng)業(yè)務(wù)流程，對(duì)于一些非增值環(huán)節(jié)應(yīng)該盡量簡(jiǎn)化、合并或者刪除。在主營(yíng)業(yè)務(wù)流程中應(yīng)納入信息流、資金流以及商品流等方面內(nèi)容建立統(tǒng)一的采購(gòu)、庫(kù)存管理、物流配送以及會(huì)員管理等一體化體系結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)業(yè)務(wù)流程的信息化、立體化、便捷化和網(wǎng)絡(luò)化。

2.組織創(chuàng)新。業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化、創(chuàng)新必須建立在調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)。因?yàn)闃I(yè)務(wù)流程創(chuàng)新是針對(duì)整個(gè)零售供應(yīng)鏈管理，需要每一個(gè)部門的相互配合，因此對(duì)于信息流通的要求非常高，傳統(tǒng)的組織模式實(shí)行的直線職能體制并不能滿足這一要求。因此想要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，必須結(jié)合整個(gè)業(yè)務(wù)流程的采購(gòu)、貯存、商品分配、銷售以及出貨等環(huán)節(jié)為導(dǎo)向設(shè)立專門的組織管理團(tuán)隊(duì)，同時(shí)為了加強(qiáng)各個(gè)業(yè)務(wù)部門的相互協(xié)調(diào)配合，實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)、高效流動(dòng)應(yīng)設(shè)立相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程協(xié)調(diào)部門，實(shí)現(xiàn)組織管理的扁平化。

（三）顧客界面創(chuàng)新

1.電子商務(wù)創(chuàng)新。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與普及，電子商務(wù)具有較大的發(fā)展空間。零售企業(yè)可以通過電子商務(wù)創(chuàng)新進(jìn)行網(wǎng)上零售，因?yàn)榫W(wǎng)上銷售并不需要實(shí)體經(jīng)營(yíng)空間，可在任意時(shí)點(diǎn)交易，且信息處理快捷、方便。對(duì)于零售企業(yè)而言，網(wǎng)上銷售可以減少銷售成本和經(jīng)營(yíng)成本，減少庫(kù)存，降低日后降價(jià)處理風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于消費(fèi)者而言，可以不用拘束實(shí)體銷售點(diǎn)營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，避免購(gòu)物擁擠以及價(jià)格信息不對(duì)稱等問題。目前像1號(hào)店、京東商城、淘寶平臺(tái)上都有很多賣家，國(guó)美電器、蘇寧電器等也在努力發(fā)展上線、下線業(yè)務(wù)。想要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)創(chuàng)新，必須加強(qiáng)業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新以及技術(shù)創(chuàng)新的協(xié)調(diào)配合。

2.消費(fèi)者自助服務(wù)創(chuàng)新。這種創(chuàng)新模式下，零售服務(wù)不再由零售店提供，而是由消費(fèi)者自己選擇，不僅可以滿足消費(fèi)者的多樣化需求，提高消費(fèi)者對(duì)零售服務(wù)的滿意度，也可以降低服務(wù)成本，提高企業(yè)盈利能力。比如宜家家居營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品需要自行運(yùn)輸，自行安裝，產(chǎn)品的銷售成本減少，同時(shí)也降低了產(chǎn)品的銷售價(jià)格。

（四）零供關(guān)系創(chuàng)新

1.零售企業(yè)和供應(yīng)商合作開發(fā)新產(chǎn)品。近年來隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及人們收入水平的不斷提高，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，業(yè)態(tài)創(chuàng)新時(shí)間越來越短，產(chǎn)品更新速度也不斷提高。因此對(duì)于現(xiàn)代化零售企業(yè)而言，服務(wù)質(zhì)量并不是核心競(jìng)爭(zhēng)力的唯一，服務(wù)速度也是重要的構(gòu)成要素。想要實(shí)現(xiàn)服務(wù)速度和服務(wù)質(zhì)量?jī)烧呒骖?，零售企業(yè)應(yīng)與供應(yīng)商合作共同開發(fā)新產(chǎn)品。因?yàn)榱闶燮髽I(yè)具有掌握消費(fèi)者信息的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而供應(yīng)商的產(chǎn)品開發(fā)能力較強(qiáng)，因此雙方合作下，可以快速確定新產(chǎn)品的方向，減少新產(chǎn)品開發(fā)以及上市時(shí)間，降低產(chǎn)品開發(fā)以及營(yíng)銷成本，提高平臺(tái)的雙邊服務(wù)效率。

2.基于供應(yīng)鏈管理的零供信息合作。供應(yīng)鏈管理思想近年來得到廣泛應(yīng)用與普及，但在供應(yīng)鏈管理的實(shí)際應(yīng)用中，很多零售企業(yè)并沒有考慮供應(yīng)鏈的整體績(jī)效。僅僅關(guān)注采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)以及運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)管理，甚至部分零售企業(yè)不惜犧牲整體供應(yīng)鏈的績(jī)效來達(dá)到自身利潤(rùn)的最大化，不僅降低了整條供應(yīng)鏈績(jī)效，對(duì)零售企業(yè)的形象以及盈利也會(huì)產(chǎn)生一定影響。因此零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)零售業(yè)供應(yīng)鏈的管理，與供應(yīng)商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手合作，分享產(chǎn)品銷售信息，以便供應(yīng)商及時(shí)了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品，快速補(bǔ)貨響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，提高供應(yīng)鏈的整體績(jī)效。

（五）技術(shù)創(chuàng)新

21世紀(jì)是信息化時(shí)代，信息技術(shù)已經(jīng)滲透到社會(huì)生產(chǎn)以及人們生活的各個(gè)方面，零售業(yè)當(dāng)然也不除外，技術(shù)創(chuàng)新是“五維度模型”中的基礎(chǔ)維度，其他四項(xiàng)維度服務(wù)創(chuàng)新都需要依托技術(shù)創(chuàng)新加以實(shí)現(xiàn)，因此技術(shù)創(chuàng)新是促進(jìn)零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新順利實(shí)踐，提高企業(yè)盈利能力的基礎(chǔ)保障。當(dāng)前，零售企業(yè)中的電子商務(wù)平臺(tái)、電子自動(dòng)訂貨系統(tǒng)以及銷售時(shí)點(diǎn)信息系統(tǒng)中應(yīng)用到電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、條形碼技術(shù)以及數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等，使零售業(yè)務(wù)流程簡(jiǎn)單化，信息流動(dòng)更加高效，同時(shí)也大大降低了經(jīng)營(yíng)管理成本，增加了企業(yè)的盈利。

推動(dòng)零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的策略

零售企業(yè)如果想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，擁有長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)盈利模式的變革，應(yīng)綜合考慮“五維度模型”進(jìn)行多方面、多系統(tǒng)的協(xié)調(diào)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)盈利模式的不可模擬性以及可發(fā)展性。但目前很多零售企業(yè)并未真正做到系統(tǒng)創(chuàng)新，導(dǎo)致盈利模式創(chuàng)新改革效果欠佳，同時(shí)政府、高校以及科研等機(jī)構(gòu)普遍都存在重技術(shù)創(chuàng)新，輕服務(wù)創(chuàng)新的觀念。尤其對(duì)于零售服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)注度不夠，在很大程度上阻礙了零售企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展。因此想要進(jìn)一步推動(dòng)零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的腳步，不僅應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的能力，同時(shí)應(yīng)該獲得有效的、低成本外部創(chuàng)新資源的激勵(lì)。首先在信息化時(shí)代背景形勢(shì)下，政府部門應(yīng)加強(qiáng)零售企業(yè)流通信息的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，比如可為零售企業(yè)采用的地理信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)算機(jī)管理技術(shù)、射頻設(shè)計(jì)以及條碼技術(shù)等現(xiàn)代化信息技術(shù)提供適當(dāng)?shù)恼呒?lì)。同時(shí)零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)組織管理化程度，我國(guó)零售企業(yè)在國(guó)內(nèi)應(yīng)充分利用連鎖組織手段加強(qiáng)國(guó)內(nèi)整合，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高組織化管理水平。政府部門應(yīng)為零售產(chǎn)業(yè)出臺(tái)一些相關(guān)的政策引導(dǎo)以及法律政策保護(hù)，零售企業(yè)自身也應(yīng)該充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)一步開拓國(guó)際市場(chǎng)，通過市場(chǎng)化手段進(jìn)一步加強(qiáng)組織化管理程度。其次應(yīng)加強(qiáng)培養(yǎng)高素質(zhì)零售人才，人才是創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿?，目前我?guó)零售產(chǎn)業(yè)具有專業(yè)技術(shù)的零售人才非常欠缺，尤其是高層次零售管理人才極其匱乏。因此各大高校應(yīng)結(jié)合現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，增設(shè)與零售業(yè)相關(guān)的各種零售教育專業(yè)課程，在教育過程中，為了加強(qiáng)人才的實(shí)踐能力，應(yīng)和零售企業(yè)合作建立課外實(shí)訓(xùn)基地，打造“工學(xué)結(jié)合”教學(xué)模式。

綜上所述，服務(wù)創(chuàng)新是創(chuàng)新、改革傳統(tǒng)的零售企業(yè)盈利模式的主要途徑和手段，零售企業(yè)應(yīng)以“創(chuàng)新服務(wù)”為基點(diǎn)，從服務(wù)概念創(chuàng)新、服務(wù)支付系統(tǒng)創(chuàng)新、顧客界面創(chuàng)新、零供關(guān)系創(chuàng)新以及技術(shù)創(chuàng)新五個(gè)維度進(jìn)行多系統(tǒng)的協(xié)調(diào)、配合，提高自身的創(chuàng)新服務(wù)能力。同時(shí)政府、科研單位以及高校等外部組織也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的支持與激勵(lì)，促進(jìn)零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的推進(jìn)和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)盈利模式的真正變革。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

關(guān)鍵字：生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)；商業(yè)模式；層次分析法；評(píng)價(jià)

1 問題提出

1.1背景意義

我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)興起于改革開放以后，起初是以觀光為主的參觀性農(nóng)業(yè)旅游為主。20世紀(jì)90年代以后，發(fā)展觀光與休閑相結(jié)合的休閑農(nóng)業(yè)旅游。近年來，隨著城市化進(jìn)程加速，人們生活水平不斷提高，城市環(huán)境污染日益加劇，生活節(jié)奏愈發(fā)緊張，很多城市居民在節(jié)假日選擇去有優(yōu)美的田園風(fēng)光和自然景觀的農(nóng)村或者郊區(qū)，進(jìn)行觀光、休閑、采摘，體驗(yàn)田園生活和休閑度假。由此，促進(jìn)農(nóng)民增收就業(yè)的、滿足居民休閑消費(fèi)需求的、促進(jìn)市民綠色消費(fèi)的、生態(tài)農(nóng)業(yè)與休閑農(nóng)業(yè)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)――生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。

目前，國(guó)內(nèi)生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的勢(shì)頭迅猛，生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)、企業(yè)層出不窮，都努力想在這個(gè)市場(chǎng)里面占得一席之地。但是縱觀整個(gè)生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，缺乏合理的規(guī)劃、行業(yè)內(nèi)低水平重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)、資源配置效率低下、發(fā)展成本高、很難形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這些種種問題制約了生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，導(dǎo)致其難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和盈利，究其根源是缺乏一個(gè)好的商業(yè)模式。

著名管理學(xué)大師彼得?德魯克說過：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！庇纱丝梢?，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中建立起自身的商業(yè)模式思路，構(gòu)造出獨(dú)特的商業(yè)模式，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)來講至關(guān)重要。商業(yè)模式評(píng)價(jià)是當(dāng)前商業(yè)模式研究領(lǐng)域的重點(diǎn)問題,也是學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。所以，本文研究生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)體系構(gòu)建具有一定的意義。

1.2文獻(xiàn)綜述

1.2.1商業(yè)模式定義方面。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)商業(yè)模式的定義大致可以分為四類：盈利模式論、價(jià)值創(chuàng)造論、系統(tǒng)論、戰(zhàn)略論。不同的研究方向，在商業(yè)模式的定義、商業(yè)模式的本質(zhì)內(nèi)涵及商業(yè)模式定義的概念構(gòu)成要素等方面表現(xiàn)出差異性，如表1所示。

1.2.2商業(yè)模式要素選擇。不同學(xué)者對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素的描述在深度、廣度、嚴(yán)格和詳細(xì)程度等方面差別很大。下面僅對(duì)一些影響較大，被大量其他文獻(xiàn)反復(fù)引用的商業(yè)模式構(gòu)成要素、研究企業(yè)類型、數(shù)據(jù)來源進(jìn)行對(duì)比闡述。如表2所示。

1.2.3商業(yè)模式評(píng)價(jià)。在商業(yè)模式評(píng)價(jià)方面，目前國(guó)內(nèi)外的研究主要分為兩類：商業(yè)模式實(shí)施前的評(píng)價(jià)和商業(yè)模式實(shí)施后的評(píng)價(jià)。這兩種評(píng)價(jià)視角從評(píng)價(jià)目的和評(píng)價(jià)重點(diǎn)、評(píng)價(jià)要素選擇上都存在差異，如表3所示：

1.2.4生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式。在生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式相關(guān)研究方面，目前國(guó)內(nèi)外主要研究旅游業(yè)的相關(guān)商業(yè)模式，比如旅游企業(yè)商業(yè)模式、旅游電子商務(wù)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)體系、分類等，主要是從價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)的角度進(jìn)行研究，有關(guān)生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式的直接性研究甚少。

從文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，雖然國(guó)內(nèi)對(duì)生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)和商業(yè)模式評(píng)價(jià)在理論和實(shí)踐上已經(jīng)有了一些有價(jià)值的探索，但是整體上，國(guó)內(nèi)對(duì)商業(yè)模式的研究仍然處于探索性階段，還不太成熟，不成體系、不夠深入。在生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式研究更是處于起步階段，尚未形成一套體現(xiàn)生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)特色、行業(yè)公認(rèn)的商業(yè)模式評(píng)價(jià)體系。為了從根本上厘清和解決相關(guān)的問題，本文旨在利用價(jià)值鏈理論、概念研究法、層次分析法、模糊評(píng)價(jià)法等，在充分吸收國(guó)內(nèi)外相關(guān)評(píng)價(jià)理論和實(shí)踐成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)，從價(jià)值的角度出發(fā)，提出生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式評(píng)價(jià)體系結(jié)構(gòu)框架，以期為生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)評(píng)價(jià)商業(yè)模式的可行性和贏利水平提供借鑒，基于存在的問題進(jìn)一步優(yōu)化設(shè)計(jì)自身的商業(yè)模式，幫助企業(yè)降低成本、減少風(fēng)險(xiǎn)、提高效率、增加機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利。

2 生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式評(píng)價(jià)的對(duì)象和內(nèi)容

2.1評(píng)價(jià)主體

評(píng)價(jià)主體是指評(píng)價(jià)的實(shí)施者,如對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象發(fā)表評(píng)價(jià)意見的個(gè)人、團(tuán)體、社會(huì)及媒體等。在生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)中,評(píng)價(jià)主體是多元的,包括投資運(yùn)營(yíng)主體（大戶、企業(yè)、合作社、農(nóng)場(chǎng)）、政府管理主體、產(chǎn)業(yè)鏈合作主體、科研主體等。在生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)中起主導(dǎo)作用的應(yīng)該是投資運(yùn)營(yíng)主體的評(píng)價(jià)，本文主要是選擇生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)為評(píng)價(jià)主體去進(jìn)行商業(yè)模式評(píng)價(jià)。

2.1.1生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵。生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)融合了生態(tài)農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)的特性，是以生態(tài)農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為支撐、休閑農(nóng)業(yè)為拓展的綜合性農(nóng)業(yè)，是集“環(huán)境保護(hù)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、優(yōu)特產(chǎn)品、現(xiàn)代服務(wù)、時(shí)尚消費(fèi)”于一體的多功能復(fù)合體。 在生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)中，“休閑”是一種生活方式，“生態(tài)”是一種關(guān)系方式，“農(nóng)業(yè)”是一種生產(chǎn)方式。生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)將生活、生態(tài)、生產(chǎn)緊密地融合在一起，是人與自然、環(huán)境與經(jīng)濟(jì)、人與社會(huì)和諧共生的一種新型業(yè)態(tài)。

2.1.2生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的分類。本文所研究的企業(yè)是生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)。首先農(nóng)業(yè)企業(yè)，其次是用生態(tài)方式從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)企業(yè)，最后是能夠滿足休閑功能的企業(yè)。這種類型的企業(yè)屬性包括農(nóng)業(yè)、生態(tài)、休閑三種，具有生態(tài)功能、生活功能和生產(chǎn)功能。所以生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)可以分成生活主導(dǎo)的企業(yè)、生態(tài)主導(dǎo)的企業(yè)，生產(chǎn)主導(dǎo)的企業(yè)。在研究時(shí)主要是以這三種類型企業(yè)為評(píng)價(jià)主體進(jìn)行構(gòu)建評(píng)價(jià)體系的。

2.2 評(píng)價(jià)客體

評(píng)價(jià)的客體是指被評(píng)價(jià)的對(duì)象。本文的評(píng)價(jià)客體主要是生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式。

2.2.1商業(yè)模式的內(nèi)涵?；谖墨I(xiàn)的梳理分析，總結(jié)得出商業(yè)模式的定義：商業(yè)模式是以盈利為核心，資源能力、客戶價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)管理、成本管理等為基礎(chǔ)，產(chǎn)品功效、組織機(jī)制、營(yíng)銷策略、渠道管理為橋梁，實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者共贏和企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)的戰(zhàn)略體系。

2.2.2生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的內(nèi)涵?；谏虡I(yè)模式的定義，得出生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式是一種在特定情境功能下，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值為前提，通過體驗(yàn)休閑、采摘、觀光等價(jià)值活動(dòng)使得企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的過程中降低風(fēng)險(xiǎn)，減少成本，提高效率，增加機(jī)會(huì)，以最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)及其相關(guān)利益者的可持續(xù)發(fā)展和盈利為目標(biāo)，它是由客戶價(jià)值、內(nèi)部?jī)r(jià)值、合作價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值四大要素構(gòu)成的整合框架。

3 生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建

3.1構(gòu)建原則

3.1.1可行性原則。評(píng)價(jià)的體系選取的指標(biāo)數(shù)據(jù)要有可度量性，能夠符合生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)自身的發(fā)展特點(diǎn)，并且方便資料的收集整理，便于計(jì)算，具有可操作性。

3.1.2科學(xué)性原則。評(píng)價(jià)活動(dòng)是否科學(xué)，在一定程度上是依賴于評(píng)價(jià)的指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)是否科學(xué)。因此，在設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)時(shí)，要充分地考慮指標(biāo)結(jié)果整體的科學(xué)合理性。

3.1.3全面性原則。指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)盡可能從多個(gè)層面和多個(gè)視角反映影響生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式盈利、價(jià)值最大化、可持續(xù)發(fā)展的因素。

3.2 構(gòu)建思路

首先，在相關(guān)文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，基于生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)的獨(dú)特性，對(duì)生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式的影響因素和價(jià)值結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)分析，抽取其中主要部分，建立比較全面和客觀的評(píng)價(jià)指標(biāo)；其次，從客戶價(jià)值、內(nèi)部?jī)r(jià)值、合作價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值四個(gè)方面確定指標(biāo)，并建立遞階層次結(jié)構(gòu)；最后，通過專家討論、問卷調(diào)查等方法征求各方面的意見，確定各個(gè)評(píng)價(jià)因素的相對(duì)權(quán)重。

3.3 指標(biāo)確定

基于對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究的梳理，本文結(jié)合生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式的特點(diǎn)，從價(jià)值的角度將商業(yè)模式的構(gòu)成要素劃分為客戶價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、內(nèi)部?jī)r(jià)值、合作價(jià)值四個(gè)維度，由此提出生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)體系。

3.3.1客戶價(jià)值指標(biāo)。（1）客戶價(jià)值。從客戶的層面來講，是指企業(yè)為客戶提供的價(jià)值，即客戶通過體驗(yàn)、采摘、觀光等活動(dòng)來感知企業(yè)提品和服務(wù)的價(jià)值。客戶價(jià)值由客戶在這個(gè)過程中所獲得收益與付出的成本組成。

（2）客戶付出成本指標(biāo)：客戶選擇去一個(gè)地方體驗(yàn)生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)，所付出的成本包括時(shí)間成本、貨幣成本、學(xué)習(xí)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本4個(gè)部分。

（3）客戶獲得收益指標(biāo)：客戶獲得的收益包括物態(tài)因素的收益、服務(wù)因素的收益及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量因素的收益。結(jié)合生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)，收益的評(píng)價(jià)指標(biāo)分為休閑環(huán)境、主題鮮明、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品個(gè)性化3個(gè)部分 。

3.3.2內(nèi)部?jī)r(jià)值指標(biāo)。Morris等認(rèn)為商業(yè)模式評(píng)估的關(guān)鍵是評(píng)估商業(yè)模式的內(nèi)部匹配性和外部匹配性。內(nèi)部?jī)r(jià)值是企業(yè)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力在生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式中的深層次的表現(xiàn)。二級(jí)指標(biāo)包括管理機(jī)制、企業(yè)文化、企業(yè)資源。

（1）管理機(jī)制：企業(yè)的管理機(jī)制是企業(yè)運(yùn)作的核心力量，以使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更具合理化，幫助企業(yè)提高效率，降低風(fēng)險(xiǎn)，增加企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，維護(hù)企業(yè)的良性發(fā)展。管理體制指標(biāo)包括：經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)匹配性、風(fēng)險(xiǎn)控制、后續(xù)發(fā)展能力、管理成本、整體協(xié)調(diào)性。

（2）企業(yè)文化：企業(yè)文化是被組織成員認(rèn)為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認(rèn)知。企業(yè)文化集中體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心主張，以及由此產(chǎn)生的組織行為。在生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)中，企業(yè)文化主要是評(píng)價(jià)員工的認(rèn)同性。

（3）企業(yè)資源：企業(yè)資源是指企業(yè)所擁有或控制的要素的總和。雄厚的企業(yè)資源為企業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，企業(yè)資源分為人力資源、技術(shù)資源、財(cái)務(wù)資源、基礎(chǔ)設(shè)施。

3.3.3 合作價(jià)值指標(biāo)。對(duì)于企業(yè)來講，維護(hù)價(jià)值鏈網(wǎng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn),必須要與伙伴共同創(chuàng)造和共同分享價(jià)值,實(shí)現(xiàn)“共贏”。合作價(jià)值是企業(yè)的外部資源，一方面是與其合作伙伴的關(guān)系，另一方面是與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)價(jià)值分為合作伙伴、隔絕機(jī)制和渠道管理3個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。

（1）合作伙伴：很多生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)合作現(xiàn)已不局限與本產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)聯(lián)系，也與之外的其他企業(yè)聯(lián)系。合作伙伴的數(shù)量越多，合作伙伴實(shí)力越強(qiáng)，則該企業(yè)本身在產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力就越強(qiáng)。因此，生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式伙伴價(jià)值分為合作伙伴數(shù)量和實(shí)力。

（2）渠道管理：渠道管理的目的是在合適的時(shí)間和地點(diǎn)將生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)提供給合適的人群。生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)的渠道除了傳統(tǒng)意義上的中間商渠道之外，還有就是企業(yè)的自有渠道。所以渠道管理的評(píng)價(jià)指標(biāo)有：中間商渠道、自有渠道。

（3）隔絕機(jī)制：隔絕機(jī)制是指為企業(yè)價(jià)值免受侵蝕和傷害而做出的機(jī)制安排,要解決的根本問題是:如何隔絕破壞者和模仿者,使生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)不被外來因素所破壞。主要分為行業(yè)帶動(dòng)能力、融資能力兩個(gè)部分。

3.3.4 經(jīng)濟(jì)價(jià)值指標(biāo)。商業(yè)模式將生產(chǎn)力要素通過一定的規(guī)則整合在一起，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益稱為商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要是通過盈利性來表示。成功的商業(yè)模式，必然有助于增強(qiáng)企業(yè)獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)回報(bào)。筆者在經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定主要是參考借鑒了Afush教授的指標(biāo)：盈利性指標(biāo)和盈利預(yù)測(cè)性指標(biāo)。

（1）盈利性指標(biāo)：盈利性指標(biāo)是衡量企業(yè)把給消費(fèi)者提供的價(jià)值轉(zhuǎn)化貨幣從而創(chuàng)造現(xiàn)金流的能力。筆者選擇主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率，主營(yíng)業(yè)務(wù)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，這個(gè)指標(biāo)越高，說明企業(yè)能創(chuàng)造的凈利潤(rùn)能力越高。主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率=凈利潤(rùn)/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入凈額。

（2）盈利預(yù)測(cè)性指標(biāo)：優(yōu)秀的商業(yè)模式不但要幫助企業(yè)在現(xiàn)階段盈利，也有助于企業(yè)在未來獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)回報(bào)率。因此，盈利預(yù)測(cè)性指標(biāo)包括利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、收入增長(zhǎng)率。

3.4指標(biāo)權(quán)重

生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式指標(biāo)的建立需要一定的理論支撐，需要對(duì)每一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重賦值。因?yàn)樯鷳B(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式是一個(gè)相對(duì)比較新鮮的概念，國(guó)內(nèi)外對(duì)其的研究還處于初級(jí)階段，各方面的理論還不成熟、不夠系統(tǒng)，對(duì)生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式的影響因素并沒有完全地界定清楚。而且建立的指標(biāo)中含有一定主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)，這也造成了對(duì)生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式無法做到精確來計(jì)算。所以本文采用相對(duì)主觀的AHP層次分析法對(duì)確定生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。

第一步：建立各指標(biāo)相對(duì)重要性判斷指標(biāo)。從準(zhǔn)則層開始，對(duì)同一層次的各因素兩兩以1-9比較尺度進(jìn)行相對(duì)重要性比較，構(gòu)造判斷矩陣并給予賦值。如表5所示。

第二步：計(jì)算權(quán)向量。求出比較判斷矩陣 A 最大特征值的特征向量W，經(jīng)歸一化后即為各準(zhǔn)則對(duì)目標(biāo)或各方案對(duì)某準(zhǔn)則的排序權(quán)重向量。將比較判斷矩陣列向量歸一化：

（i）將比較判斷矩陣的列向量歸一化：

=（ij）=ij/ij；

（ii）將按行和得：

=(1j,2j,3j???nj；

（iii）將歸一化后，得排序向量：

W=(ω1,ω2,ω3???ωn)T；

（iv）最大的特征值

λ=

第三步：一致性檢驗(yàn)。若檢驗(yàn)通過，特征向量進(jìn)過歸一化處理后得到權(quán)向量；若一致性檢驗(yàn)不通過，需重新進(jìn)行個(gè)因素的指標(biāo)評(píng)價(jià)賦值，構(gòu)造對(duì)比較陣。檢驗(yàn)公式：

CR = CI /RI

式中CR為判斷矩陣的隨機(jī)一致性比率；CI為判斷矩陣的一般一致性指標(biāo)。

CI=(λmax-n)/(n-1)

RI為判斷矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，1-9階的判斷矩陣的RI值參見表3。

當(dāng)判斷矩陣A的CR

4 結(jié)論與展望

本文結(jié)合生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)，從客戶價(jià)值、內(nèi)部?jī)r(jià)值、合作價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值四個(gè)層面出發(fā)，以生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)為微觀價(jià)值載體，客戶和產(chǎn)業(yè)鏈其他合作伙伴為宏觀價(jià)值載體，構(gòu)建生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)構(gòu)建商業(yè)模式評(píng)價(jià)體系。同時(shí)，利用層次分析法對(duì)每項(xiàng)指標(biāo)設(shè)置權(quán)重，并對(duì)其進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。但是商業(yè)模式是一個(gè)多主體參加的復(fù)雜動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，加之本文研究的對(duì)象是一個(gè)新鮮的事物，相關(guān)研究借鑒的資料比較少，所以本文的研究還更多側(cè)重的是靜態(tài)分析和評(píng)價(jià)。在未來的研究中，筆者將基于生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)的分類，將層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法相結(jié)合為各項(xiàng)指標(biāo)賦予確定的分值，將定性評(píng)價(jià)與定量計(jì)算有機(jī)結(jié)合起來，得出總體上的量化評(píng)價(jià)，這就大大加強(qiáng)了評(píng)價(jià)過程中的科學(xué)性和有效性，最終給出了一個(gè)比較可靠的全面綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。（收稿：2013-11-21）

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篇8

1.1、 研究背景。

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展、居民文化消費(fèi)水平的不斷提升，我國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)步入高速增長(zhǎng)的新時(shí)期。藝人經(jīng)紀(jì)公司對(duì)于中國(guó)來說還屬于新生事物，2002 年 10 月，《營(yíng)業(yè)性演出管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》（文化部令第 25 號(hào)）正式實(shí)施，第一次允許在公司名稱中使用經(jīng)紀(jì)一詞。藝人經(jīng)紀(jì)此種全球通行的影視服務(wù)，在中國(guó)雖然起步較晚，但其發(fā)展不可小覷。當(dāng)今社會(huì)，絕大部分藝人無論個(gè)人或團(tuán)體，素人出身或演藝院校畢業(yè)均簽約于經(jīng)紀(jì)公司或工作室，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)、規(guī)劃其演藝生涯并打理演藝業(yè)務(wù)，涉及領(lǐng)域非常廣泛，如影視劇出演、舞臺(tái)活動(dòng)演出、唱片／單曲打造、節(jié)目主持、時(shí)尚走秀、廣告代言、公益活動(dòng)等等。

國(guó)泰君安在報(bào)告中表示，在經(jīng)濟(jì)放緩所引發(fā)的口紅效應(yīng)下，由于國(guó)民可支配收入的提升以及新世代年輕人的娛樂消費(fèi)偏好，未來高水準(zhǔn)的全能型藝人在國(guó)內(nèi)將供不應(yīng)求，預(yù)計(jì)到 2020 年，內(nèi)地藝人經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)千億級(jí)，未來五年年均增長(zhǎng)率將達(dá)到 30%左右[1]。但與此同時(shí)，一方面，藝人市場(chǎng)青黃不接、藝人同質(zhì)化嚴(yán)重、藝人與經(jīng)紀(jì)公司糾紛等現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)；另一方面，隨著媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，藝人的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，在資本與媒介的策劃包裝下，藝人越來越呈現(xiàn)出商業(yè)產(chǎn)品與媒介品牌的特性。由此可見，如何運(yùn)營(yíng)、維護(hù)好藝人這一特殊產(chǎn)品，成為亟需切入研究的問題。

1.2、 研究目的及意義。

1.2.1、 研究目的。

第一，挖掘藝人特殊屬性，明確經(jīng)紀(jì)公司藝人定位。目前娛樂消費(fèi)市場(chǎng)上存在的藝人同質(zhì)化嚴(yán)重、藝人轉(zhuǎn)型失敗等問題，究其根本原因，是經(jīng)紀(jì)公司對(duì)藝人特性的認(rèn)知不夠深入。本文把藝人視為一般商品和特殊媒介產(chǎn)品的結(jié)合，并分析其偶像特質(zhì)，對(duì)藝人經(jīng)紀(jì)公司培養(yǎng)與打造藝人、深入挖掘藝人潛質(zhì)并進(jìn)行市場(chǎng)定位及營(yíng)銷包裝提供理論參考。

第二，為藝人經(jīng)紀(jì)的具體運(yùn)營(yíng)提出針對(duì)性策略，促進(jìn)藝人經(jīng)紀(jì)行業(yè)良性發(fā)展。根據(jù)藝人經(jīng)紀(jì)的人文性特質(zhì)，分析藝人產(chǎn)品的生產(chǎn)策略；根據(jù)藝人經(jīng)紀(jì)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)雙重效益型，分析其市場(chǎng)管理策略；根據(jù)媒介生產(chǎn)與傳播的品牌性，分析藝人經(jīng)紀(jì)的品牌傳播策略。

1.2.2、 研究意義。

1.2.2.1、 理論意義。

第一，本文綜合運(yùn)用跨學(xué)科分析，研究視角另辟蹊徑，獨(dú)具學(xué)理價(jià)值。在以往，藝人僅被視為藝術(shù)創(chuàng)作的主體從文學(xué)、戲劇學(xué)角度來研究，而本文綜合運(yùn)用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)等理論進(jìn)行交叉分析，把藝人作為特殊的人、商品及媒介產(chǎn)品來思考，總結(jié)出藝人身份的多重屬性，并通過挖掘藝人經(jīng)紀(jì)的相應(yīng)特性從而得出藝人經(jīng)紀(jì)運(yùn)營(yíng)策略。此研究切入點(diǎn)獨(dú)具新意，彌補(bǔ)了學(xué)術(shù)空缺；研究思路層層深入，具有理論深意。

第二，本文全篇論點(diǎn)與論據(jù)均緊貼時(shí)代，為現(xiàn)有藝人經(jīng)紀(jì)理論提供及時(shí)的學(xué)理補(bǔ)充。由于社會(huì)及媒介技術(shù)的發(fā)展日新月異，藝人多重屬性也越來越突出。而以往的學(xué)術(shù)研究往往過于陳舊，現(xiàn)有的研究又流于案例沒有形成系統(tǒng)的理論邏輯。本文應(yīng)恰好能為此領(lǐng)域的研究提供增添時(shí)代感并提供學(xué)理補(bǔ)充。

1.2.2.2、 實(shí)際意義。

本文所有案例及論證分析都基于實(shí)際、緊貼時(shí)代脈搏，故所得出的策略建議對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)及社會(huì)良好可持續(xù)發(fā)展具備啟示作用。從企業(yè)角度來看，據(jù)業(yè)界預(yù)測(cè)，未來三到五年，國(guó)內(nèi)會(huì)出現(xiàn)至少 3-5 家市值 200億量級(jí)的專門型藝人經(jīng)紀(jì)類的上市公司。隨著騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭陸續(xù)推出泛娛樂戰(zhàn)略、大文娛計(jì)劃，華誼、光線等傳統(tǒng)大型民營(yíng)影視集團(tuán)依舊堅(jiān)守，藝人領(lǐng)域作為核心資源，即將成為必爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)下，如何更有效地進(jìn)行藝人經(jīng)紀(jì)的運(yùn)營(yíng)與管理，將成為企業(yè)殺出紅海的制勝法寶。從市場(chǎng)角度來看，泛娛樂勢(shì)不可擋，資本不斷涌入，給市場(chǎng)帶來了機(jī)遇也帶來了風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)規(guī)制及行業(yè)規(guī)范的出臺(tái)、對(duì)中國(guó)藝人經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)的合理引導(dǎo)勢(shì)在必行。從社會(huì)角度來看，在新媒體語(yǔ)境下，藝人屬性又產(chǎn)生許多新的變化，本文從新的角度去及時(shí)把握、分析變化，以期對(duì)中國(guó)文娛市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生良好積極作用。

1.3、 文獻(xiàn)綜述。

根據(jù)作者文獻(xiàn)檢索和資料搜集的結(jié)果，藝人經(jīng)紀(jì)的相關(guān)著作存在不多，尚未形成成熟理論。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)藝人經(jīng)紀(jì)的概念還未有明確定義，因其屬于文化經(jīng)紀(jì)范疇，主要服務(wù)對(duì)象是藝人，由此筆者參照文化經(jīng)紀(jì)的概念，把藝人經(jīng)紀(jì)定義為：在文娛市場(chǎng)為供求雙方提供中介服務(wù)（居間、等）并收取傭金的行為，業(yè)務(wù)范圍包括但不局限于影視劇出演、舞臺(tái)活動(dòng)演出、廣告代言等。另外，針對(duì)明星、藝人、偶像、演員四個(gè)易混淆的概念，筆者參照較為成熟的日本娛樂圈的劃分標(biāo)準(zhǔn)，作以下說明：明星更多時(shí)候是指代一種屬性，演員、偶像、歌手、主持人有了名氣的都可統(tǒng)稱為明星，我們甚至還講政界明星、體育明星等等；藝人指代一種職業(yè)，演員和偶像是藝人職業(yè)下依據(jù)工作內(nèi)容細(xì)分的小職業(yè)。本文選取的藝人的研究范疇即廣義上的娛樂工作者，包括且不限于演員、歌手等。

1.3.1、 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀。

國(guó)內(nèi)藝人經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)起步較晚，相關(guān)學(xué)術(shù)著作也存在不多，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究尚未形成專著。關(guān)于藝人經(jīng)紀(jì)的概述可在文化經(jīng)紀(jì)的相關(guān)專著里略見一二，如：顏海、彭桂芳、蔣冬青主編的《文化經(jīng)紀(jì)理論與實(shí)務(wù)》中只在文化經(jīng)紀(jì)職界一章中提到演藝經(jīng)紀(jì)人，略述了演藝經(jīng)紀(jì)人的歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展、專業(yè)素質(zhì)要求、認(rèn)證制度、自律與行業(yè)管理。其他相關(guān)專著還有胡曉明、肖春曄編著的《文化經(jīng)紀(jì)理論與實(shí)務(wù)》、何衡主編的《經(jīng)紀(jì)原理與實(shí)務(wù)》、蔡正鶴主編的《文化經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)教程》、肖學(xué)文主編的《經(jīng)紀(jì)人與文化市場(chǎng)》。筆者在中國(guó)知網(wǎng)及萬方學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫(kù)上以藝人、明星及經(jīng)紀(jì)等關(guān)鍵詞進(jìn)行交叉搜索，發(fā)現(xiàn)與藝人經(jīng)紀(jì)相關(guān)的電子期刊共達(dá) 29 篇，研究方向主要集中在藝人經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)商業(yè)運(yùn)行模式、藝人經(jīng)紀(jì)公司經(jīng)營(yíng)管理模式、藝人營(yíng)銷推廣策略、經(jīng)紀(jì)人制及法律法規(guī)建設(shè)等方面。

第一，關(guān)于藝人經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)商業(yè)運(yùn)行模式的研究。

國(guó)內(nèi)學(xué)者從不同角度切入，探討藝人經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)商業(yè)運(yùn)行的最優(yōu)模式。賀朦的碩士論文《中國(guó)演藝經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)盈利模式研究》探討了演藝經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)商業(yè)盈利模式的構(gòu)成要素及特點(diǎn)，并詳細(xì)剖析經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)個(gè)體的盈利模式。文章認(rèn)為，目前我國(guó)演藝經(jīng)紀(jì)公司盈利模式的主要問題表現(xiàn)在：運(yùn)行機(jī)制不成熟；相應(yīng)利潤(rùn)屏障未建立；完整產(chǎn)業(yè)鏈未形成，盈利模式單一[2]。邱樂樂的《民營(yíng)影視企業(yè)價(jià)值鏈整合分析以華誼兄弟為例》運(yùn)用邁克爾?波特的價(jià)值鏈理論，提出藝人經(jīng)紀(jì)是民營(yíng)影視企業(yè)價(jià)值鏈中的重要業(yè)務(wù)之一，可與電影、電視劇業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。這有利于集團(tuán)在價(jià)值鏈條上進(jìn)行資源的配置優(yōu)化、提高利用率，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。李揚(yáng)眉的《國(guó)內(nèi)外藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)運(yùn)作模式比較及探討》對(duì)日韓、歐美、香港的藝人經(jīng)紀(jì)模式進(jìn)行了特點(diǎn)分析與比較，歸納出成熟藝人經(jīng)紀(jì)行業(yè)的共同特點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)竭\(yùn)營(yíng)，集團(tuán)化背景；專業(yè)化程度較高；執(zhí)業(yè)環(huán)境規(guī)范，行業(yè)法規(guī)完善。袁玥（2010 年）詳細(xì)剖析美國(guó)娛樂經(jīng)紀(jì)業(yè)四巨頭，以中介視角切入，分析美國(guó)娛樂經(jīng)紀(jì)公司的商業(yè)模式。在美國(guó)，由于娛樂業(yè)內(nèi)的反壟斷傳統(tǒng)，經(jīng)紀(jì)公司的獨(dú)立性與中介性更為顯著。陶陶的《淺析韓國(guó)娛樂經(jīng)紀(jì)公司商業(yè)化運(yùn)作模式以韓國(guó) S.M. ENTERTAINMENT 公司為例》從流行文化的角度切入，從前期準(zhǔn)備、產(chǎn)品制作、產(chǎn)品營(yíng)銷、后期盈利四個(gè)階段探討以 S.M.為代表的韓國(guó)娛樂經(jīng)紀(jì)公司商業(yè)運(yùn)作模式特點(diǎn)，通過對(duì)韓國(guó)流行文化商業(yè)化的分析，得出對(duì)中國(guó)經(jīng)紀(jì)公司的啟示。

第二，關(guān)于藝人經(jīng)紀(jì)公司經(jīng)營(yíng)管理模式的研究。

關(guān)于此方向的研究，學(xué)者們大多采用管理學(xué)相關(guān)理論分析公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)。王杉的《影視經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)營(yíng)模式研究》引入交易費(fèi)用理論、信息不對(duì)稱理論以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)資本理論，勾畫出影視經(jīng)紀(jì)公司的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，并分析其核心競(jìng)爭(zhēng)力來源。文章把經(jīng)紀(jì)公司的網(wǎng)絡(luò)模式歸納為以下三種：純經(jīng)紀(jì)模式、聯(lián)盟模式、一體化模式[3]。楊德玲發(fā)表的《明星制造：基于產(chǎn)品生命周期的管理》以產(chǎn)品的生命周期管理理論為依據(jù)，認(rèn)為明星產(chǎn)品的制造和價(jià)值創(chuàng)造契合產(chǎn)品生命周期規(guī)律：從市場(chǎng)導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟到衰退。文章創(chuàng)造性地提出明星四層生命周期管理模式，并為經(jīng)紀(jì)公司有效維護(hù)與延長(zhǎng)明星生命周期提出合理建議。崇袁的《娛樂經(jīng)紀(jì)公司的品牌經(jīng)營(yíng)研究以 S.M. Entertainment 為例》從品牌角度入手，結(jié)合韓國(guó)娛樂經(jīng)紀(jì)公司 S.M. Entertainment 的成功經(jīng)驗(yàn)，提出打造娛樂經(jīng)紀(jì)公司形象標(biāo)簽的重要性。文章認(rèn)為娛樂經(jīng)紀(jì)公司的經(jīng)營(yíng)不應(yīng)止步于內(nèi)容制造，應(yīng)從藝人主導(dǎo)轉(zhuǎn)向經(jīng)紀(jì)公司品牌主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

第三，關(guān)于藝人營(yíng)銷推廣策略的研究。

國(guó)內(nèi)的明星包裝及藝人推廣策略還未形成成熟體系，學(xué)者們大多運(yùn)用對(duì)比分析法，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)給予內(nèi)地藝人營(yíng)銷以啟示。胡小奇的《中國(guó)內(nèi)地明星包裝與推廣系統(tǒng)研究》旨在探索出一個(gè)適合當(dāng)代中國(guó)大陸的中國(guó)明星包裝與推廣系統(tǒng)。文章基于內(nèi)地明星包裝推廣現(xiàn)狀，運(yùn)用案例分析法、中外對(duì)比法，通過剖析喜天影視傳媒實(shí)例及歐美明星制范式等研究明星的包裝與推廣系統(tǒng)。陳耀竹、胡如虹的《臺(tái)灣經(jīng)紀(jì)公司評(píng)選新藝人之研究》通過數(shù)據(jù)模型分析，在模糊環(huán)境下為臺(tái)灣經(jīng)紀(jì)公司構(gòu)建了一套評(píng)選新藝人的模式。謝一冰（2012 年）運(yùn)用案例分析法、中外對(duì)比法，通過對(duì)華誼兄弟的明星運(yùn)作模式的剖析，探究適合我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的明星制體系。

第四，關(guān)于經(jīng)紀(jì)人制及法律法規(guī)建設(shè)的研究。

此方面研究大多來自于法律方向的相關(guān)學(xué)者，專業(yè)性較高。張建鳳（2010 年）通過分析美國(guó)創(chuàng)新藝人經(jīng)紀(jì)公司成功經(jīng)驗(yàn)，探索美國(guó)明星經(jīng)紀(jì)人制度及其成功之處，對(duì)比我國(guó)的明星經(jīng)紀(jì)人制度存在的問題，從中得出對(duì)完善我國(guó)明星經(jīng)紀(jì)人制度的幾點(diǎn)啟示，如建立明星經(jīng)紀(jì)人的培養(yǎng)與審核機(jī)制、加強(qiáng)明星經(jīng)紀(jì)人法規(guī)建設(shè)等。唐燕蕾（2008 年）通過剖析我國(guó)內(nèi)地現(xiàn)階段的明星經(jīng)紀(jì)人制，歸納出現(xiàn)存問題：經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)專業(yè)人才及職業(yè)素質(zhì)的欠缺；行業(yè)協(xié)會(huì)或其他自律組織的缺位；經(jīng)紀(jì)人法律體系的不完善。文章針對(duì)問題，提出了經(jīng)紀(jì)人素質(zhì)建設(shè)、自律組織建設(shè)、法律法規(guī)建設(shè)等方面的建議。于濤的《我國(guó)演藝經(jīng)紀(jì)制度法律研究》從法律角度入手，對(duì)演藝經(jīng)紀(jì)合同的相關(guān)問題進(jìn)行研究，如經(jīng)紀(jì)合同的性質(zhì)、生效要件、雙方權(quán)利義務(wù)、解除方式等。文章針對(duì)演藝經(jīng)紀(jì)合同中分成比例及合作期限不合理、雙方權(quán)利及義務(wù)不對(duì)等等諸多亂象給出了對(duì)應(yīng)指導(dǎo)意見：針對(duì)演藝糾紛的司法解釋的出臺(tái)、經(jīng)紀(jì)合同的備案審查等等。

除此之外，筆者還搜索到一些實(shí)例調(diào)研及訪談?wù)恚m學(xué)術(shù)水平不高，但卻存在不小的實(shí)際意義。趙寧宇、楊紫蘇等人的《中國(guó)演藝經(jīng)紀(jì)公司調(diào)研報(bào)告》通過對(duì)中視影業(yè)、拾捌文化、上海唐人、光線傳媒、君為天美、唐德鳳凰、榮信達(dá)、金英馬、小馬奔騰、華誼兄弟的實(shí)例研究，分析中國(guó)演藝經(jīng)紀(jì)公司和演藝經(jīng)紀(jì)人制度的積極意義及負(fù)面影響，并提出戰(zhàn)略展望。李小蟲的《縱論經(jīng)紀(jì) 解析韓流與韓國(guó) DR 公司中國(guó)藝人部經(jīng)理沈凌對(duì)話》提出經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是一種市場(chǎng)活動(dòng)，經(jīng)紀(jì)活動(dòng)中，需要把藝人身上被大眾廣泛接受認(rèn)可的特點(diǎn)放大推廣，進(jìn)行市場(chǎng)化包裝。張琛的《演藝經(jīng)紀(jì)：

從個(gè)人價(jià)值到品牌價(jià)值》立足蒲劍教授與黃曉明工作室 CEO 黃斌的訪談。文章提出：品牌意識(shí)是演藝經(jīng)紀(jì)業(yè)的基石；輸出主流價(jià)值觀是品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵；人才儲(chǔ)備是經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的原動(dòng)力。

總的來說，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于藝人經(jīng)紀(jì)的研究積極性很高，一些領(lǐng)域的研究也較為深入，但研究方法較為單一，總體創(chuàng)新性不夠；對(duì)藝人經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)營(yíng)模式研究多停留于表面，并未挖掘其產(chǎn)業(yè)特性形成深入研究。

1.3.2、 國(guó)外研究現(xiàn)狀。

與中國(guó)學(xué)者對(duì)于藝人經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)的學(xué)術(shù)探究相比，以西方學(xué)者為代表的國(guó)外研究相對(duì)較早，但時(shí)至今日，還并未形成國(guó)際學(xué)術(shù)界公認(rèn)的系統(tǒng)性權(quán)威論著。當(dāng)然，國(guó)外對(duì)藝人經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)的探究更加成熟與豐富，其中不乏一些深入性研究可為中國(guó)內(nèi)地的藝人經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)提供理論補(bǔ)充及借鑒。外國(guó)學(xué)者關(guān)于藝人經(jīng)紀(jì)的研究主要有以下四個(gè)方面：

第一，關(guān)于經(jīng)紀(jì)人制度的研究。

從筆者搜集到的文獻(xiàn)資料來看，西方學(xué)者集中于對(duì)經(jīng)紀(jì)人制度進(jìn)行研究，他們大多以法律視角出發(fā)，分析藝人、經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)理人之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，探討經(jīng)紀(jì)人制度的發(fā)展完善。歐美等國(guó)的演藝經(jīng)紀(jì)人又稱為明星人，即在好萊塢，經(jīng)紀(jì)人（明星人）擔(dān)任著演員（明星）與制片人之間的橋梁作用。Slater.R.在其著作《好萊塢首席明星人》中，對(duì)頭號(hào)經(jīng)紀(jì)人 Michael Ovitz 及其領(lǐng)導(dǎo)下的 Creative ArtistsAgency（創(chuàng)新藝人經(jīng)紀(jì)公司）做了深入分析及挖掘。在這之后，國(guó)內(nèi)學(xué)者王賢清、萬山對(duì)此著作進(jìn)一步歸納整理，更系統(tǒng)的研究 CAA 模式及其發(fā)展，形成著作《好萊塢操盤手》。Koh Siok 和 Tian Wilson 研究經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)理人與藝人間權(quán)利的約束與制衡，從歷史發(fā)展的視角分析過程中的博弈與沖突。此外，美國(guó)俄勒岡大學(xué)新聞與傳播教授Janet Wasko 的學(xué)術(shù)巨著《How Hollywood Works》對(duì)好萊塢電影產(chǎn)業(yè)下的經(jīng)紀(jì)人制度進(jìn)行深入剖析。2015 年 JL Ordelinfont 在《Vniversitas》上發(fā)表的的學(xué)位論文以具有代表性的演員及歌手的經(jīng)紀(jì)合同為案例分析了相關(guān)法律制度。

第二，關(guān)于藝人經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)盈利模式的研究。

此方面的研究還未成體系，可零散見于一些經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)專著中。關(guān)于盈利模式，國(guó)外的學(xué)術(shù)思想根源來自美國(guó)學(xué)者 Adrian J. Slywotzky 的《The Profit Zone：HowStrategic Business Design Will Lead You》，他提出利潤(rùn)區(qū)來自盈利要素間的匹配度，盈利模式即要素間的組合和匹配模式。奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Kirzner 從市場(chǎng)信息的角度對(duì)產(chǎn)業(yè)盈利模式進(jìn)行了深入研究。Kirzner 認(rèn)為企業(yè)家本質(zhì)上是一種經(jīng)紀(jì)人，他們擔(dān)任著市場(chǎng)締造者的職能，善于感知市場(chǎng)、捕捉機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)盈利。

第三，關(guān)于藝人經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的研究。

目前涉及到藝人經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的研究成果并不多，學(xué)者們多以某一藝人經(jīng)紀(jì)公司或某一演藝行業(yè)出發(fā)進(jìn)行案例分析，研究成果足夠深入?yún)s不夠系統(tǒng)。美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授 Philip Kotler 和藝術(shù)管理教育家 Scheff Joanne 的著作《Strategies forMarketing: the Performing Arts》探究了演藝產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展和營(yíng)銷管理策略。美國(guó)中田納西州州立大學(xué)教授 Geoffrey Hull 在其著作《The Recording Industry》中將音像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展置于經(jīng)濟(jì)及歷史語(yǔ)境下闡釋，對(duì)其戰(zhàn)略運(yùn)作、生產(chǎn)營(yíng)銷等做了細(xì)致剖析，總結(jié)出一套美國(guó)娛樂業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展規(guī)律。此外還有《New Developments for J AudreyEllison International Artists Management》進(jìn)行 J Audrey Ellison 的案例分析，研究經(jīng)紀(jì)公司的內(nèi)部運(yùn)作管理。

第四，關(guān)于藝人經(jīng)紀(jì)公司具體業(yè)務(wù)的研究。

此方面研究多為明星包裝系統(tǒng)、藝人推廣策略的分析闡釋，實(shí)際應(yīng)用價(jià)值較高，但學(xué)理性不夠充分。陳江燕編譯的《歐美：明星是這樣經(jīng)紀(jì)的》對(duì)美式明星經(jīng)紀(jì)體系進(jìn)行了關(guān)鍵詞闡釋及案例分析，文中闡釋了包裝、明星制、優(yōu)勝劣汰等相關(guān)概念。通過對(duì)好萊塢演員及歌壇明星如瑪麗蓮夢(mèng)露、貓王等的經(jīng)典案例剖析，總結(jié)出偶像本人是否存在并不重要，其形象的生命力有多強(qiáng)才是最重要的的結(jié)論。

文中創(chuàng)造性的提出商業(yè)化社會(huì)包裝概念，闡述明星包裝的重要意義在瞬息萬變的信息化社會(huì)，這種本不應(yīng)存在的虛幻彌補(bǔ)了處于無盡信息與人際溝通之間的真空地帶，化為一種真實(shí)的存在。虛幻而華麗的包裝使明星走向神壇，吸引大眾目光并成為平凡現(xiàn)實(shí)生活的最佳代言人[4]。

綜合上述，國(guó)外學(xué)界對(duì)于藝人經(jīng)紀(jì)的研究范圍更聚焦、研究?jī)?nèi)容更前沿。但與此同時(shí)，藝人經(jīng)紀(jì)獨(dú)立的理論基礎(chǔ)尚未形成，且研究領(lǐng)域過于聚焦，宏觀視野稍顯不足。藝人、經(jīng)紀(jì)人與經(jīng)理人個(gè)體關(guān)系的特性并不能體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整體的運(yùn)作規(guī)律；具體業(yè)務(wù)的探究也無法解釋藝人經(jīng)紀(jì)模式的形成、運(yùn)營(yíng)策略的發(fā)展。

目前來看，盡管國(guó)內(nèi)外學(xué)者積極性很高，藝人經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)研究也越來越豐富，但是整體看來，理論深度及宏觀視野仍顯不足。經(jīng)濟(jì)全球化帶動(dòng)的文娛產(chǎn)業(yè)交流碰撞趨勢(shì)越來越明顯，國(guó)內(nèi)外學(xué)者們還需進(jìn)一步探究，互相學(xué)習(xí)借鑒，共同促進(jìn)藝人經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。

1.4、 研究方法及內(nèi)容。

1.4.1、 研究方法。

本研究主要采用文獻(xiàn)研究法、交叉研究法、比較分析法、專家訪談法。文獻(xiàn)研究法：收集有關(guān)藝人經(jīng)紀(jì)內(nèi)容的相關(guān)專著、期刊論文等相關(guān)文獻(xiàn)；在對(duì)文獻(xiàn)信息整理的基礎(chǔ)上，進(jìn)行篩選，提取真實(shí)有價(jià)值的信息。交叉研究法：綜合運(yùn)用傳播學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、大眾消費(fèi)心理等相關(guān)理論對(duì)藝人及藝人經(jīng)紀(jì)特性做出歸納總結(jié)。比較分析法：在部分章節(jié)的研究中，通過對(duì)我國(guó)藝人經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)營(yíng)管理模式與韓國(guó)、日本、美國(guó)等的對(duì)比，分析運(yùn)營(yíng)管理手段的優(yōu)缺點(diǎn)，為內(nèi)地藝人經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供借鑒意義。專家訪談法：通過與藝人經(jīng)紀(jì)從業(yè)人員的訪談，了解藝人經(jīng)紀(jì)行業(yè)前沿動(dòng)態(tài)，保證數(shù)據(jù)真實(shí)性，驗(yàn)證資料準(zhǔn)確性。

1.4.2、 研究?jī)?nèi)容。

本文正文研究共分三部分。

第一部分，中國(guó)內(nèi)地藝人經(jīng)紀(jì)的實(shí)踐分析：首先，筆者綜合考慮我國(guó)法律法規(guī)、宏觀政策的變化及行業(yè)內(nèi)大事件，梳理出我國(guó)藝人經(jīng)紀(jì)發(fā)展的三個(gè)階段并歸納各時(shí)期特點(diǎn)：20 世紀(jì) 80 年代到 1994 年的藝人經(jīng)紀(jì)雛形時(shí)期；1995-2004 十年間的傳統(tǒng)藝人經(jīng)紀(jì)時(shí)期；2005 年至今的藝人經(jīng)紀(jì)再探索時(shí)期。其次，筆者針對(duì)藝人經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀梳理出六個(gè)發(fā)展困境，如專業(yè)化程度不夠、傳播渠道不便、利益分配不平衡等。

第二部分，基于藝人屬性的藝人經(jīng)紀(jì)特性理論分析：第一節(jié)綜合運(yùn)用傳播學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)理論進(jìn)行跨學(xué)科分析，對(duì)藝人的三重屬性進(jìn)行歸納界定。首先，是作為藝術(shù)創(chuàng)作主體和觀照對(duì)象的藝人。筆者從物質(zhì)、精神、技能三個(gè)層面來分析解讀，包括藝人的外貌審美審異、人品道德等榜樣對(duì)照、藝術(shù)表現(xiàn)再現(xiàn)水平。其次，是作為商業(yè)產(chǎn)品的藝人，他們擁有一般商品的四個(gè)特性：符合觀眾的消費(fèi)口味與需求；可以規(guī)模化、模式化生產(chǎn)與再生產(chǎn)；遵循市場(chǎng)規(guī)律，在市場(chǎng)上交換價(jià)值；通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。最后是作為媒介產(chǎn)品的藝人。媒介產(chǎn)品具有四種功能，即監(jiān)視環(huán)境功能、協(xié)調(diào)關(guān)系功能、傳遞遺產(chǎn)功能、提供娛樂功能[5]。作為媒介產(chǎn)品的藝人更多功能體現(xiàn)在娛樂產(chǎn)品及其服務(wù)上。這種娛樂功能的實(shí)現(xiàn)，一方面以媒介加以傳播的樣式得以呈現(xiàn)，另一方面以影視產(chǎn)品創(chuàng)作得以實(shí)現(xiàn)。作為信息源的藝人：攜帶當(dāng)下大眾文化的訊息，體現(xiàn)社會(huì)性；作為傳播主體媒介公司產(chǎn)品的藝人：以利益最大化為原則加以策劃、包裝、生產(chǎn)，體現(xiàn)商業(yè)性；媒介傳播過程中的藝人：要經(jīng)歷符號(hào)化編碼、解碼過程；作為媒介受眾接收、讀解的藝人：既有影視產(chǎn)品議程規(guī)定的客觀性，也有被觀眾主體各自讀解的主觀性。第二節(jié)運(yùn)用所得出的藝人特性分析藝人經(jīng)紀(jì)三重特性。一是經(jīng)紀(jì)公司以人為產(chǎn)品的人文性；二是經(jīng)濟(jì)效益為主兼顧社會(huì)效益的雙效益性；三是媒介生產(chǎn)與傳播的品牌性。

第三部分，把所得出的藝人特性及藝人經(jīng)紀(jì)特性應(yīng)用于藝人經(jīng)紀(jì)運(yùn)營(yíng)策略中，從產(chǎn)品生產(chǎn)策略、市場(chǎng)管理策略、品牌傳播策略三方面進(jìn)行分析，得出最后結(jié)論。

1.5、 研究特色及創(chuàng)新。

本文創(chuàng)新點(diǎn)主要有三：

第一，本文結(jié)合傳播學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)進(jìn)行跨學(xué)科分析，把藝人當(dāng)作特殊的媒介產(chǎn)品來思考，得出藝人經(jīng)紀(jì)的獨(dú)特屬性。再根據(jù)藝人特性及藝人經(jīng)紀(jì)的特性，得出藝人經(jīng)紀(jì)運(yùn)營(yíng)管理的對(duì)應(yīng)策略。整體研究思路如層層剝筍，逐漸深入。

篇9

關(guān)鍵詞：平臺(tái)企業(yè)；商業(yè)模式；創(chuàng)新路徑

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）09-0-01

一、引言

平臺(tái)企業(yè)是具有雙邊市場(chǎng)特征的企業(yè)組織形式，現(xiàn)實(shí)中多表現(xiàn)為終端層互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，比如Google、百度等。近年來，新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用對(duì)原商業(yè)規(guī)則的顛覆；顧客消費(fèi)習(xí)慣和需求不斷變化；平臺(tái)服務(wù)的 “同質(zhì)化”；資本市場(chǎng)的傾斜性流動(dòng)；特別是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，使企業(yè)趨于穩(wěn)定的商業(yè)模式不斷受到?jīng)_擊，尤其是新興的互聯(lián)企業(yè)的商業(yè)模式更是面臨時(shí)刻 “創(chuàng)造性破壞”。為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維持企業(yè)生存，創(chuàng)新企業(yè)商業(yè)模式是最根本的方式，而企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新成敗的關(guān)鍵是其創(chuàng)新路徑的選擇，本文基于這個(gè)原因重點(diǎn)研究了平臺(tái)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。

二、平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式

目前，從價(jià)值創(chuàng)造的角度研究商業(yè)模式是主流，大部分學(xué)者都認(rèn)同Osterwalder 和 Pigbeur對(duì)商業(yè)模式的定義：商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原則，他們提出了價(jià)值主張、消費(fèi)者目標(biāo)群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、價(jià)值配置、核心能力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)和收入模型九個(gè)商業(yè)模式構(gòu)成要素[1]。本文認(rèn)同Osterwalder等對(duì)商業(yè)模式的研究成果。

Rochet和Tirole（2003）等學(xué)者對(duì)“雙邊市場(chǎng)”理論的開創(chuàng)性研究成為了平臺(tái)理論研究的基礎(chǔ)，他們認(rèn)為一些平臺(tái)企業(yè)并不為買賣雙方生產(chǎn)交易的任何商品和服務(wù)，而是利用“平臺(tái)”對(duì)買賣雙方產(chǎn)生的相互吸引作用，通過制定合理的收費(fèi)將買賣雙方聚集在平臺(tái)中進(jìn)行交易，而提供“平臺(tái)”服務(wù)的平臺(tái)稱作雙邊平臺(tái)企業(yè)[2]。綜合現(xiàn)有研究成果和實(shí)際案例，總結(jié)出了現(xiàn)有平臺(tái)企業(yè)的類型有：電子商務(wù)平臺(tái)、內(nèi)容媒體平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)、電子支付平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

綜上，可以定義平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式為：企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)確立以客戶價(jià)值為中心的價(jià)值主張，為客戶創(chuàng)造價(jià)值并通過某種方式將價(jià)值傳遞給客戶，滿足客戶的需求，最終使客戶、企業(yè)本身、合作伙伴、員工、股東及其他利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值的商業(yè)過程。

三、平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本路徑

原磊（2007）提出商業(yè)模式的“3―4―8”的構(gòu)成體系，其中“3”代表聯(lián)系界面， 包括顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值、企業(yè)價(jià)值；“4”代表構(gòu)成單元， 包括價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)；“8”代表組成因素， 包括目標(biāo)顧客、價(jià)值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、收入模式、成本管理[3]。在原磊（2007）和Osterwalder 等（2010）的研究成果基礎(chǔ)上，本文提出了平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式的“4-8”結(jié)構(gòu)。其中，“4”表示價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)四個(gè)界面；“8”表示市場(chǎng)定位、客戶價(jià)值、資源與能力、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系、盈利模式和財(cái)務(wù)管理等八個(gè)子維度。依據(jù)“4-8”結(jié)構(gòu)提出了平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式的四點(diǎn)創(chuàng)新路徑：

1.價(jià)值主張創(chuàng)新路徑。平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值主張創(chuàng)新主要是重新定位市場(chǎng)和客戶價(jià)值創(chuàng)新，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)根據(jù)充分的市場(chǎng)調(diào)研及客戶交流的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定平臺(tái)未來的目標(biāo)用戶；然后分析用戶需求，及時(shí)調(diào)整公司服務(wù)產(chǎn)品戰(zhàn)略，開發(fā)新的服務(wù)功能和產(chǎn)品，確保滿足用戶的需求。

2.價(jià)值創(chuàng)造創(chuàng)新路徑。平臺(tái)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造創(chuàng)新主要指平臺(tái)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。因此，平臺(tái)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造創(chuàng)新首先是平臺(tái)技術(shù)的升級(jí)和創(chuàng)新，保證對(duì)服務(wù)功能和產(chǎn)品的支撐；再者就是平臺(tái)對(duì)服務(wù)功能和產(chǎn)品的創(chuàng)新，實(shí)施多服務(wù)產(chǎn)品組合策略，達(dá)到服務(wù)功能多樣化，滿足用戶體驗(yàn)化、個(gè)性化的需求。

3.價(jià)值傳遞創(chuàng)新的路徑。平臺(tái)價(jià)值傳遞創(chuàng)新主要是重構(gòu)平臺(tái)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷模式創(chuàng)新。構(gòu)造平臺(tái)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)包括選擇合作伙伴和管理合作伙伴關(guān)系，合作關(guān)系建立之后需要不斷地經(jīng)營(yíng)和管理，以保障這種關(guān)系的穩(wěn)定和長(zhǎng)久。平臺(tái)企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新表現(xiàn)在推廣方式的變革，目前比較實(shí)用的推廣方式有網(wǎng)頁(yè)鏈接、內(nèi)容植入等。

4.價(jià)值實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新路徑。平臺(tái)企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新主要包括收入模式創(chuàng)新和資本運(yùn)作。平臺(tái)企業(yè)的收入來源主要有：廣告收入、授權(quán)費(fèi)用及虛擬產(chǎn)品等。平臺(tái)可以根據(jù)用戶的需求開發(fā)更多的服務(wù)或產(chǎn)品附加價(jià)值，增加收入來源。同時(shí)，巧妙的資本運(yùn)作是很多平臺(tái)巨頭快速成長(zhǎng)主要?jiǎng)恿?，多?shù)平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)過程中都要融資2-3次，還有通過收購(gòu)和投資活動(dòng)來獲取外部的技術(shù)和客戶資源也是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)企業(yè)快速發(fā)展的有力手段。

四、結(jié)論

平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可以從其“4-8”結(jié)構(gòu)進(jìn)行。結(jié)合四個(gè)界面分別對(duì)應(yīng)的八個(gè)要素采取對(duì)應(yīng)的策略將會(huì)提升其創(chuàng)新效果。平臺(tái)企業(yè)要始終以用戶為中心，來調(diào)整和配置各種資源，以合作共贏的觀念構(gòu)建平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，采用適合的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，才能解決其商業(yè)模式中存在的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]Osterwalder，Pigneur.商業(yè)模式新生代[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

篇10

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)；轉(zhuǎn)型升級(jí)；模式

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概述

互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展造就全新的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)解脫“有線”的束縛，插上“移動(dòng)”的翅膀，將構(gòu)筑起更具創(chuàng)新潛能的新世界?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動(dòng)技術(shù)的融合、移動(dòng)智能終端的發(fā)展催生了新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。目前，業(yè)界對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)有狹義和廣義之分：狹義的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是指用戶使用手機(jī)、PDA 或其他手持終端通過通信網(wǎng)絡(luò)接入網(wǎng)絡(luò)；廣義的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是指用戶使用手機(jī)、PDA 或其他手持終端以無線的方式通過各種網(wǎng)絡(luò)（如WLAN、WiMAX、GPRS、CDMA）接入互聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)環(huán)境下的網(wǎng)頁(yè)瀏覽、視頻瀏覽、在線游戲、文件下載、位置服務(wù)、訂購(gòu)商品和服務(wù)等是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流應(yīng)用。

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)是帶來更廣泛信息革命的臨界點(diǎn)技術(shù)，將在多個(gè)層面產(chǎn)生非線性的影響。隨著IP 技術(shù)的革命性發(fā)展，傳統(tǒng)上相對(duì)獨(dú)立的計(jì)算機(jī)、通信、半導(dǎo)體等專業(yè)領(lǐng)域正走向一體化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，行業(yè)之間的界限逐漸模糊。世界加速前行，不確定、不穩(wěn)定和快速變革成為常態(tài)，顛覆式創(chuàng)新此起彼伏，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正改變著世界。

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)使得B2B商務(wù)模式、B2C商業(yè)模式的傳統(tǒng)界面將被打破，推動(dòng)圍繞最終用戶的個(gè)性需求和消費(fèi)偏好進(jìn)行重構(gòu)。最終用戶（消費(fèi)者）可隨時(shí)隨地可以查詢和購(gòu)買自己見到/想到的商品和服務(wù)，網(wǎng)頁(yè)、商品/店鋪展示、視頻、信息推送等均成為商家與最終用戶溝通的工具，C2B、C2C模式正在興起。未來，碎片化時(shí)間利用、場(chǎng)景觸發(fā)購(gòu)買需求、需求在產(chǎn)生時(shí)即得到滿足、去中心化等四個(gè)特點(diǎn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下商務(wù)活動(dòng)發(fā)展的重要趨勢(shì)，將隨著產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、生態(tài)系統(tǒng)的變遷與重構(gòu)逐漸演變?yōu)樯虅?wù)電子化。

移動(dòng)浪潮沖涮著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的面孔，淹沒的不僅是沒落的商業(yè)形態(tài)，更有狹隘的認(rèn)知和陳腐的觀念。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)過去依靠假設(shè)和經(jīng)驗(yàn)推論未來、用控制降低不確定性的管理思維和模式正受到挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型升級(jí)之路從未像今天這樣迫切。挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的興起，也將為我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)未來變革與發(fā)展提供創(chuàng)新動(dòng)能，成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的推動(dòng)力，加速推動(dòng)本土企業(yè)硬件制造、軟件服務(wù)和自主創(chuàng)新能力提升。傳統(tǒng)行業(yè)要完成進(jìn)化，需要結(jié)合現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展找準(zhǔn)轉(zhuǎn)型升級(jí)模式。

轉(zhuǎn)型是對(duì)傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)與改善，更是對(duì)系統(tǒng)的升級(jí)和格式化。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要依靠技術(shù)和管理進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改善、產(chǎn)業(yè)素質(zhì)與效率提高，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步則成為產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新的強(qiáng)力支撐。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)催生的后工業(yè)化時(shí)代，雖不會(huì)改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，但通過縮短流程、提高效率、開創(chuàng)極致的用戶體驗(yàn)，引發(fā)商業(yè)形態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、組織系統(tǒng)等變革，正改變著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邏輯和業(yè)務(wù)模式，改變著所熟悉的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境，改變著最終用戶、企業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)的外延。本文以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、電信業(yè)、零售業(yè)為例，淺析及探索我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的轉(zhuǎn)型升級(jí)模式。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)模式

1.傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)傳播模式轉(zhuǎn)型

農(nóng)業(yè)傳播模式是農(nóng)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部各主體之間的本質(zhì)聯(lián)系，以及農(nóng)業(yè)系統(tǒng)與社會(huì)其他系統(tǒng)的外在聯(lián)系的簡(jiǎn)約化表達(dá)方式。在現(xiàn)實(shí)農(nóng)業(yè)信息傳播過程中，傳播者、農(nóng)民、信息內(nèi)容、傳播媒介及反饋等要素緊密聯(lián)系。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可重新組合和整體把握傳播的各環(huán)節(jié)，形成一個(gè)符合特定需求、動(dòng)態(tài)的農(nóng)業(yè)傳播系統(tǒng)，加速農(nóng)業(yè)信息的傳播和要素組合，推動(dòng)向“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”傳播模式轉(zhuǎn)變，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的針對(duì)性、有效性和外延能力。

單向傳播模式下，政府可以建立區(qū)域性移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)，把新品種、新技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析等信息通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式，將信息從創(chuàng)新源發(fā)送到農(nóng)民手中，輻射整個(gè)區(qū)域；具有地域性差異的各個(gè)移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)及其輻射范圍形成網(wǎng)絡(luò)體系，政府可從宏觀上掌控農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息、新品種推廣情況、農(nóng)業(yè)產(chǎn)出情況等。其次，通過開發(fā)關(guān)于健康農(nóng)業(yè)主題軟件（如介紹健康果蔬的挑選、食用、搭配等與用戶飲食健康息息相關(guān)的信息），吸引用戶下載和使用軟件。主題軟件中可添加其他服務(wù)功能（如創(chuàng)意禮品、假日農(nóng)場(chǎng)等選項(xiàng)，收錄最新的時(shí)尚和創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)旅游信息等），用戶進(jìn)入后能看到各城市的農(nóng)家樂、休閑農(nóng)莊、創(chuàng)意農(nóng)場(chǎng)等信息，從而建立信息傳播渠道。借鑒“水果忍者”游戲的業(yè)務(wù)模式，可將創(chuàng)意農(nóng)業(yè)理念、種植、產(chǎn)品、健康等知識(shí)融入，促進(jìn)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

單向農(nóng)業(yè)信息傳播通常是在政府組織下以行政命令執(zhí)行，農(nóng)民被動(dòng)接受農(nóng)業(yè)信息，信息可能因延時(shí)到達(dá)而失效。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)信息傳播可以雙向甚至是多向互動(dòng)傳播，信息傳遞及時(shí)高效。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)系統(tǒng)各主體通過移動(dòng)終端軟件平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)技術(shù)、政策資訊、市場(chǎng)需求、供給匹配、跨界合作等，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與政府主管部門、農(nóng)業(yè)科研部門、農(nóng)產(chǎn)品銷售組織之間進(jìn)行即時(shí)動(dòng)態(tài)上傳、下載、共享、交流，并可為迭代優(yōu)化進(jìn)行持續(xù)跟蹤。

2.傳統(tǒng)制造業(yè)模式轉(zhuǎn)型

工業(yè)化時(shí)代傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)通常需要跨越“規(guī)?；迸c“多樣化”兩個(gè)關(guān)鍵拐點(diǎn)?！耙?guī)?；惫拯c(diǎn)以大規(guī)模制造為核心，經(jīng)營(yíng)核心要素在于產(chǎn)量規(guī)模、成本控制、生產(chǎn)效率與周轉(zhuǎn)周期；“多樣化”拐點(diǎn)以客戶細(xì)分與產(chǎn)品增值為核心，經(jīng)營(yíng)核心要素在于市場(chǎng)細(xì)分、新價(jià)值主張、產(chǎn)品擴(kuò)充、渠道擴(kuò)張、兼容大規(guī)模生產(chǎn)與多樣化柔性制造能力等。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及人工智能的普及應(yīng)用，生產(chǎn)設(shè)備自主控制顯著增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)把分散自助的智能化設(shè)備緊密連接起來，大規(guī)模制造的高效率和手工作坊的個(gè)性化相融合，功能參數(shù)與客戶需求相融合，跨行業(yè)、跨地域的技術(shù)能力相結(jié)合，最終形成從產(chǎn)品開發(fā)到生產(chǎn)制造一體化的更柔性、更人性化、更智能化的制造技術(shù)系統(tǒng)，以滿足最終用戶對(duì)產(chǎn)品的性能要求和情感需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代基于信息化的材料、機(jī)械、技能、管理等多種要素的有機(jī)結(jié)合，不僅可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量大幅提升、生產(chǎn)成本大幅下降、新產(chǎn)品開發(fā)周期顯著縮短，而且有能力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化、多樣化、多變化，規(guī)模生產(chǎn)和個(gè)性定制有機(jī)融合；由此引致的制造技術(shù)革命，反過來將極大支持以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為加速器的消費(fèi)應(yīng)用與變革，進(jìn)而推動(dòng)生產(chǎn)與消費(fèi)、科技與生活、教育與商業(yè)深度融合。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正引發(fā)社會(huì)權(quán)利向最終用戶（個(gè)體）轉(zhuǎn)移，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)支付推動(dòng)供需界面的融合，選擇權(quán)從供給端向消費(fèi)端傾斜，作為個(gè)體的消費(fèi)者深度介入產(chǎn)品的創(chuàng)新過程，進(jìn)而從商業(yè)價(jià)值的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髡?、?chuàng)造者甚至是反向掌控者。工業(yè)企業(yè)邏輯函數(shù)中的稀缺條件已演變成用戶的時(shí)間和注意力，傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)必須完成從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)變，面向客戶端體驗(yàn)黏性價(jià)值與應(yīng)用內(nèi)容端整合提供價(jià)值，努力打造以硬件產(chǎn)品為入口、云計(jì)算及大數(shù)據(jù)為紐帶、向用戶提供全方位服務(wù)的閉環(huán)系統(tǒng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品特征表現(xiàn)為情感體驗(yàn)超越功能體驗(yàn)（具人格化特征），產(chǎn)品體驗(yàn)從復(fù)雜到簡(jiǎn)單、從不方便到方便、從簡(jiǎn)單到簡(jiǎn)潔，衡量產(chǎn)品成功與否要看用戶是否為新產(chǎn)品尖叫、用戶是否愿意推薦給朋友（圈層）。在此背景下，傳統(tǒng)制造業(yè)的垂直式價(jià)值鏈模式被彎曲成以消費(fèi)者為核心的價(jià)值平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)模式，產(chǎn)品研發(fā)不僅要考慮最終用戶的意見，更吸納用戶直接參與，從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到研發(fā)、設(shè)計(jì)、測(cè)試、生產(chǎn)、營(yíng)銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，用戶全程參與、全程互動(dòng)、快速迭代，產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造、用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接及逐步融合。

3.傳統(tǒng)電信行業(yè)模式轉(zhuǎn)型

（1）以傳輸為核心的收入來源模式。電信運(yùn)營(yíng)商基于網(wǎng)絡(luò)為用戶提供服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)流量是其利潤(rùn)命脈，因此以傳輸為核心的傳統(tǒng)收入來源模式一直受到傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的青睞。盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、語(yǔ)音業(yè)務(wù)有本質(zhì)不同，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入在一定程度上沿襲了傳統(tǒng)語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入模式，電信運(yùn)營(yíng)商可采用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入模式為：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入=通信費(fèi)+內(nèi)容信息費(fèi)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入=月租費(fèi)（功能費(fèi)）+流量費(fèi)十內(nèi)容信息費(fèi)。月租費(fèi)和流量費(fèi)的總和為通信費(fèi)，是用戶為使用運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)而付出的費(fèi)用，完全歸電信運(yùn)營(yíng)商所有；而內(nèi)容信息費(fèi)者收入則是以某種比例與內(nèi)容提供商進(jìn)行分成。

（2）以內(nèi)容為核心的收入來源模式。A、基于業(yè)務(wù)類型的收入模式，即根據(jù)業(yè)務(wù)類型和特性采取不同的定價(jià)方式和資費(fèi)策略，屬初級(jí)階段。按業(yè)務(wù)類型進(jìn)行區(qū)別收費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商根據(jù)對(duì)用戶理解和感知的把握，對(duì)鈴聲、游戲等娛樂性業(yè)務(wù)的收費(fèi)采取與短信相同的收費(fèi)模式，按每次或每種業(yè)務(wù)收費(fèi)，不收取流量費(fèi)。B、基于服務(wù)/內(nèi)容價(jià)值的收入模式，即不只從傳輸中獲益、而根據(jù)業(yè)務(wù)類型和客戶需求匹配作為定價(jià)模式，將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下收入模式的大趨勢(shì)。與以傳輸為核心的收入理念不同，以服務(wù)/內(nèi)容價(jià)值的收入方式重在用戶體驗(yàn)，不同內(nèi)容具有不同市場(chǎng)價(jià)值并提供不同的體驗(yàn)；基于內(nèi)容價(jià)值的計(jì)費(fèi)在使定價(jià)方式簡(jiǎn)單易懂、有利于用戶感知的同時(shí)，還具有提升利潤(rùn)的功效。比如，一首4M大小的歌曲下載運(yùn)營(yíng)商可安排三種收費(fèi)方式：一種是0.5元/M，一種是收取基本費(fèi)0.5元后按0.4元/M收費(fèi)，一種是收取固定費(fèi)用2.5。大多數(shù)人會(huì)選擇簡(jiǎn)單易懂且直觀的第三種方式購(gòu)買，但這恰恰是最貴的模式，將為運(yùn)營(yíng)商和音樂提供商帶來更高的利潤(rùn)。

4.傳統(tǒng)零售業(yè)模式轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)之所以存在，通常是建立在某種市場(chǎng)特權(quán)的壟斷，或利用買賣雙方的信息不對(duì)稱。傳統(tǒng)方式下消費(fèi)者被隔離在價(jià)值鏈的另一端，實(shí)體店鋪等渠道是供需雙方交換信息、實(shí)現(xiàn)交易的重要場(chǎng)景，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段緊緊圍繞渠道鋪開。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)開始急劇地填平這種不對(duì)稱的信息鴻溝，供需雙方多點(diǎn)接觸，彼此信息基本對(duì)等，實(shí)體店鋪等渠道的主場(chǎng)景效應(yīng)大為弱化，商業(yè)主導(dǎo)權(quán)越來越多賦予給消費(fèi)者，使得那些在傳統(tǒng)商業(yè)模式下似乎面目模糊、千人一面的消費(fèi)者，突然變?yōu)閭€(gè)性鮮活，影響巨大。網(wǎng)絡(luò)零售商突破時(shí)間和空間的局限，充分利用“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，基于移動(dòng)搜索、移動(dòng)社交、移動(dòng)購(gòu)物、移動(dòng)團(tuán)購(gòu)、移動(dòng)支付等各類應(yīng)用，吸引越來越多的人加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并利用消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)點(diǎn)評(píng)、質(zhì)疑、傳播進(jìn)行價(jià)值的深度挖掘。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，消費(fèi)者購(gòu)物行為已呈現(xiàn)短暫性、碎片化和高頻化的新趨勢(shì)，消費(fèi)者能夠在多個(gè)屏幕（手機(jī)、電腦、平板、電視等）和實(shí)體門店間游走轉(zhuǎn)化，電子商務(wù)入口不再僅限于PC 端，而是呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。便捷、高效、個(gè)性、本地化已成為現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)零售商不得不面對(duì)更為復(fù)雜多變的內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，從動(dòng)機(jī)到界面、從流程交互到資源配置，重心重新回到消費(fèi)者、回歸到真正的價(jià)值創(chuàng)造，并圍繞價(jià)值主張、盈利模式、經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)這三個(gè)最重要的構(gòu)成要素重構(gòu)商業(yè)模式。

（1）以O(shè)2O整合形成具有協(xié)同效應(yīng)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和盈利模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要以大數(shù)據(jù)和云計(jì)算為鏈接，以SNS社會(huì)化營(yíng)銷為傳播核心，以LBS定位與跟蹤技術(shù)為基礎(chǔ)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無所不在為場(chǎng)景，以IP技術(shù)系統(tǒng)為依托，以O(shè)2O線上線下融合為商業(yè)模式，精準(zhǔn)化個(gè)性化的客戶體驗(yàn)為商業(yè)價(jià)值。為此，傳統(tǒng)零售企業(yè)要及時(shí)準(zhǔn)確了解顧客需求，分析線下零售業(yè)務(wù)與線上電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)之間的潛在關(guān)系，結(jié)合自身原有的資金、人員、技術(shù)、市場(chǎng)、管理等資源和優(yōu)勢(shì)，梳理商業(yè)鏈條、打通商業(yè)通道、整合商業(yè)價(jià)值、平衡商業(yè)利益，實(shí)現(xiàn)線上線下有機(jī)融合，抓住線上線下交融后帶來的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和盈利空間，并為消費(fèi)者帶來的全新體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)協(xié)同增效。如傳統(tǒng)零售企業(yè)通過兼并、合作等方式，與專業(yè)服務(wù)提供商構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合營(yíng)銷形成共同為目標(biāo)顧客群體提供價(jià)值的差異化網(wǎng)絡(luò)，并深挖新構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈某一優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的盈利空間。

（2）建立以用戶為中心的高績(jī)效經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。移動(dòng)終端數(shù)量、功能不斷增加豐富，逐漸向搜索、購(gòu)物、支付、社交、娛樂等綜合化平臺(tái)發(fā)展，消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地獲得各種所需的個(gè)性化服務(wù)，用戶黏性不斷加大。傳統(tǒng)零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)正經(jīng)歷前所未有的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化再造，不僅要實(shí)現(xiàn)客戶界面的線上展示推送，更要以面向消費(fèi)者的線上展示推送牽引重構(gòu)內(nèi)部運(yùn)作的所有流程和環(huán)節(jié)，建立起線上線下融合的智能化和自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。重點(diǎn)打通 “流通”（營(yíng)銷、品牌、市場(chǎng)、價(jià)格體系等）、“錢通”（支付環(huán)節(jié)、無線支付場(chǎng)景、支付流程設(shè)計(jì)、硬件軟件設(shè)置等）、“人通”（會(huì)員、會(huì)員體系、會(huì)員權(quán)益打通、會(huì)員數(shù)據(jù)等）、“貨通”（生產(chǎn)商、商戶、商品電子化、庫(kù)存物流、二維碼布點(diǎn)等）四個(gè)環(huán)節(jié)；同時(shí)，組織必須扁平化，可以彈性伸縮，可以更加靈巧，可以隨時(shí)跨領(lǐng)域、跨部門、跨企業(yè)重新組合，從靜態(tài)固化的結(jié)構(gòu)演化到動(dòng)態(tài)適應(yīng)的創(chuàng)新組織，以顯著改善顧客的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，與顧客保持更為密切的聯(lián)系和互動(dòng)。

三、結(jié)語(yǔ)

科技是酸性的，可以溶解掉產(chǎn)業(yè)鏈中多余的環(huán)節(jié)，縮短環(huán)節(jié)、減少時(shí)間、降低成本，只留下能夠承載產(chǎn)業(yè)的核心和精髓。隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，時(shí)空兩個(gè)維度的距離被消融，而時(shí)空的消失在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上意味生態(tài)圈改變，以及利益相關(guān)者的鏈接方式也發(fā)生著改變。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路并不平坦，注定會(huì)痛苦于工業(yè)化時(shí)代的規(guī)?；虡I(yè)思想與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)商業(yè)思想的“兼收并蓄”、痛苦于完全不同商業(yè)模式的平衡協(xié)調(diào)、痛苦于新老業(yè)務(wù)的資源爭(zhēng)奪、痛苦于兩條不同商業(yè)軌道帶來的文化沖突、痛苦于現(xiàn)代對(duì)傳統(tǒng)的告別與承襲。因應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)毋庸置疑需要開啟再成長(zhǎng)之旅，會(huì)出現(xiàn)越來越多的新業(yè)務(wù)模式，而且始終有新的參與者為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來創(chuàng)新和活力，并正向激發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)撃堋?/p>

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