導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；藝術(shù)產(chǎn)業(yè)；視覺(jué)藝術(shù)

中圖分類號(hào)：G114 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）05-0050-02

一、視覺(jué)藝術(shù)概述及文化產(chǎn)業(yè)的前景

視覺(jué)藝術(shù)（Visual Art）是用一定的物質(zhì)材料，塑造可為人觀看的直觀藝術(shù)形象的造型藝術(shù)，傳統(tǒng)的視覺(jué)藝術(shù)包括繪畫、雕塑、建筑與產(chǎn)品、織物等設(shè)計(jì)。視覺(jué)造型采用手工或以手工為主、機(jī)器設(shè)備為輔的工藝手段。

20世紀(jì)初電影技術(shù)的誕生與20世紀(jì)中期電視媒體的出現(xiàn)，拓寬了視覺(jué)藝術(shù)的表現(xiàn)領(lǐng)域，視覺(jué)藝術(shù)從單一媒體跨越到多媒體；從二維（平面）延伸到三維（立體空間）和四維（時(shí)間、空間）。20世紀(jì)下半葉，數(shù)字軟硬件不斷發(fā)展更新，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與設(shè)備應(yīng)用得到普及，數(shù)碼藝術(shù)與設(shè)計(jì)的飛速發(fā)展極大豐富視覺(jué)藝術(shù)的語(yǔ)匯，新的視覺(jué)藝術(shù)形態(tài)層出不窮：數(shù)字二維動(dòng)畫與三維動(dòng)畫、數(shù)字游戲、數(shù)字影視、虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字出版物、網(wǎng)頁(yè)程序界面、數(shù)字形象系統(tǒng)、數(shù)字廣告、數(shù)字效果圖、數(shù)碼畫、彩信……視覺(jué)藝術(shù)由傳統(tǒng)形態(tài)上的實(shí)體化、靜態(tài)化、單向化，開(kāi)始逐漸向虛擬化、動(dòng)態(tài)化、交互化方向轉(zhuǎn)變。

目前，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)良好勢(shì)頭，文化產(chǎn)業(yè)成為全國(guó)乃至全球最有前景的產(chǎn)業(yè)之一。聯(lián)合國(guó)教科文組織關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)（Culture Industry）的定義如下：文化產(chǎn)業(yè)就是按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)。盡管各國(guó)依據(jù)不同的視角對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的定義和文化產(chǎn)業(yè)政策不盡相同，但是，其作用得到國(guó)際間的普遍重視和認(rèn)可。近年來(lái)，在新的國(guó)際、國(guó)內(nèi)形勢(shì)下，文化由傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域擴(kuò)大為經(jīng)濟(jì)生活的重要組成部分，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，還對(duì)一國(guó)在國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生重大影響，文化軟實(shí)力的重要性日益彰顯。在此背景下，我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》等一系列支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策性文件，旨在將文化產(chǎn)業(yè)提升為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，推動(dòng)文化和經(jīng)濟(jì)的全面振興。這些政策的出臺(tái)標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為我國(guó)戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，在未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中擔(dān)任重要角色。由國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)的我國(guó)第一部文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃――《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中將“文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂(lè)、文化會(huì)展、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等” 列為重點(diǎn)推進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)，從政策上界定了發(fā)展重心。視覺(jué)藝術(shù)的觸角涉及到文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)方面，作為文化產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等等環(huán)節(jié)，視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成要素?！笆濉币?guī)劃將文化產(chǎn)業(yè)確定為戰(zhàn)略先導(dǎo)型國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)后，全國(guó)各地都加大了對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的資金投入和政策扶持力度：建設(shè)產(chǎn)業(yè)基地、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等項(xiàng)目，培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)上市企業(yè)，培育骨干文化企業(yè)，扶持中小文化創(chuàng)意企業(yè)，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的知名文化品牌。文化消費(fèi)市場(chǎng)空間巨大，視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊。

二、視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的定義及其發(fā)展

視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)是以視知覺(jué)為主要滿足對(duì)象，在唯美主義的意識(shí)支配下，使作品呈現(xiàn)表層上的、完全以?shī)蕵?lè)視覺(jué)為目的繼而產(chǎn)生心理和生理上滿足以致產(chǎn)生商業(yè)行為的一切精神和物質(zhì)的產(chǎn)業(yè)。視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中演藝、娛樂(lè)、動(dòng)漫、游戲、文化旅游、藝術(shù)品、工藝美術(shù)、文化會(huì)展、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)文化、數(shù)字文化服務(wù)業(yè)等行業(yè)的主要組成部分。

視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)是融合了視覺(jué)藝術(shù)、數(shù)字技術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、工業(yè)生產(chǎn)和商品營(yíng)銷等的新型文化產(chǎn)業(yè)；也是信息化社會(huì)新型產(chǎn)業(yè)化道路的典型代表。視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的結(jié)果，其市場(chǎng)運(yùn)作必須符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)必須有可操作性。

視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，成為特殊的商品，具有三重屬性：一方面視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)品是以藝術(shù)手段創(chuàng)作出的視覺(jué)形式，無(wú)論視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)品是靜態(tài)的還是動(dòng)態(tài)的、交互的，都具有視覺(jué)美學(xué)價(jià)值，能夠帶給人們審美體驗(yàn)；另一方面，它必須遵循商品經(jīng)濟(jì)規(guī)則，以市場(chǎng)動(dòng)態(tài)為導(dǎo)向，按照現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律進(jìn)行生產(chǎn)和銷售；再一方面，視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)品是社會(huì)主義精神文明的重要組成部分，它以形象、生動(dòng)的形式，承擔(dān)著“提供優(yōu)質(zhì)豐富的文化產(chǎn)品，不斷滿足人民群眾的精神文化需求。深入推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)。加強(qiáng)社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德和個(gè)人品德教育，做好青少年思想道德教育工作，努力形成知榮辱、講正氣、守誠(chéng)信、作奉獻(xiàn)、促和諧的良好風(fēng)尚”的重要任務(wù)。視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)需要社會(huì)主義價(jià)值觀的導(dǎo)向指導(dǎo)。

隨著高新技術(shù)的發(fā)展，視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)品得以大批量生產(chǎn)和復(fù)制，并通過(guò)現(xiàn)代傳播技術(shù)在全世界迅速傳播。個(gè)人手持移動(dòng)終端的普及與4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋，中國(guó)手機(jī)用戶與網(wǎng)民人數(shù)躍居世界首位；3D電視頻道開(kāi)通與3D電視機(jī)、3D攝像機(jī)等硬件設(shè)備投入市場(chǎng)，使人們選擇更多地在家中欣賞影視節(jié)目；數(shù)字辦公、電子商務(wù)、虛擬社交、沉浸式娛樂(lè)、碎片化閱讀等體現(xiàn)了數(shù)字化工作、生活、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)方式，視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)品的存在越來(lái)越具有廣泛性，消費(fèi)成本越來(lái)越低廉、消費(fèi)方式越來(lái)越便捷，視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)主體呈全民性、大眾化趨勢(shì)，設(shè)計(jì)范疇涉及數(shù)字時(shí)代的每一個(gè)比特。視覺(jué)藝術(shù)的影響和作用無(wú)處不在。

與發(fā)展速度和廣度不相吻合的是視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化整體停留在摸索階段，配套管理滯后，視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)企業(yè)起步較晚，基礎(chǔ)較差，普遍存在總量偏少、規(guī)模偏小、結(jié)構(gòu)不合理、資金匱乏等問(wèn)題；視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)缺乏管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目往往缺乏前瞻性的策劃與有效的營(yíng)銷，以及貫穿始終的良好管理與資本運(yùn)作。造成一些項(xiàng)目因資金斷鏈而夭折或銷路不暢，造成“有行業(yè)無(wú)產(chǎn)業(yè)”的情況；視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障制度不健全不完善，產(chǎn)權(quán)交易信息不對(duì)稱，造成資源浪費(fèi)。視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)在數(shù)字技術(shù)與手繪能力上已經(jīng)處于國(guó)際領(lǐng)先水平，但在腳本、情節(jié)設(shè)計(jì)與視覺(jué)形象等內(nèi)容上缺乏原創(chuàng)，一些中小企業(yè)淪為為國(guó)外公司做“代工”，靠密集勞動(dòng)賺取低廉的報(bào)酬。視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)各行業(yè)專業(yè)人員匱乏成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸，特別是缺少管理、策劃、創(chuàng)意、營(yíng)銷的高端專業(yè)人才。而每年藝術(shù)設(shè)計(jì)類高校的大量畢業(yè)生面臨就業(yè)壓力，供與求發(fā)展不平衡。

三、視覺(jué)藝術(shù)發(fā)展中存在問(wèn)題之解決路徑

視覺(jué)藝術(shù)的發(fā)展不僅僅事關(guān)經(jīng)濟(jì)生活，還需要從國(guó)家文化安全與文化發(fā)展的戰(zhàn)略高度來(lái)予以重視。在現(xiàn)代社會(huì)中，滿足人民群眾的文化需求、完善文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展、加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都離不開(kāi)視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)。健康良性的視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重影響力，其文化力甚至超過(guò)經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)提升國(guó)民素質(zhì)、增強(qiáng)國(guó)家影響力均具有不可低估的作用。在文化產(chǎn)業(yè)的視域下，思考當(dāng)前視覺(jué)藝術(shù)發(fā)展中存在問(wèn)題，主要解決路徑包括：

第一、建立產(chǎn)業(yè)集群，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，完善產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。提升視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化程度，采取合理的市場(chǎng)化戰(zhàn)略，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，適應(yīng)市場(chǎng)化發(fā)展的需要。建設(shè)產(chǎn)業(yè)基地、產(chǎn)業(yè)園，在修造建筑與設(shè)施的同時(shí)，更重要的是構(gòu)建公共服務(wù)平臺(tái)，為企業(yè)融資貸款、產(chǎn)權(quán)交易、創(chuàng)業(yè)孵化等提供大力支持與有效指導(dǎo)，為優(yōu)秀視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)品提供暢通的銷售、傳播渠道。統(tǒng)籌政府資金支持文化創(chuàng)新和重大文化項(xiàng)目，支持社會(huì)資本進(jìn)入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，幫助視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展走出困境。

第二、培養(yǎng)行業(yè)人才。培訓(xùn)經(jīng)營(yíng)管理人才的綜合素質(zhì)，改變依靠經(jīng)驗(yàn)、盲目摸索的現(xiàn)象，提升視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化各個(gè)領(lǐng)域的管理水平。培養(yǎng)文化素養(yǎng)、專業(yè)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)實(shí)踐相結(jié)合的復(fù)合型人才。引入藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人機(jī)制，以經(jīng)紀(jì)人為中間機(jī)構(gòu)構(gòu)建文化市場(chǎng)和視覺(jué)藝術(shù)創(chuàng)作、生產(chǎn)的橋梁，整合設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、生產(chǎn)、銷售、推廣等各個(gè)要素，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值并提升視覺(jué)藝術(shù)的文化價(jià)值和其它附加價(jià)值。

第三、進(jìn)一步完善文化產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)，創(chuàng)造適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求的文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制和經(jīng)營(yíng)組織。提高對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，提升文化創(chuàng)意和商業(yè)模式創(chuàng)新的積極性。鼓勵(lì)民間資本投資產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)展具有民族區(qū)域特色的產(chǎn)業(yè)和品牌，鼓勵(lì)視覺(jué)文化產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)社會(huì)主義精神文明的精髓和優(yōu)越性。加大文化執(zhí)法力度，取締網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等傳播渠道上的文化垃圾，創(chuàng)建綠色清新的行業(yè)環(huán)境。

第四、以文化為本，創(chuàng)造高品質(zhì)視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)品和品牌。中國(guó)有著歷史悠久而豐富絢爛的文化與藝術(shù)，為視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)提供取之不盡的寶貴資源，視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的策劃、設(shè)計(jì)人員應(yīng)立足本土，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，發(fā)揮中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)藝術(shù)的表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，以中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)元素為基礎(chǔ)突破創(chuàng)新，創(chuàng)造出具有中國(guó)藝術(shù)特色與文化意蘊(yùn)、具有時(shí)代精神與新鮮面貌的視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)品。

第五、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，將藝術(shù)設(shè)計(jì)類高校學(xué)生的暑期實(shí)踐、畢業(yè)實(shí)習(xí)與視覺(jué)藝術(shù)企業(yè)的項(xiàng)目相結(jié)合， 教師與企業(yè)策劃師、設(shè)計(jì)師、技術(shù)人員、營(yíng)銷人員共同指導(dǎo)學(xué)生完成項(xiàng)目設(shè)計(jì)，使學(xué)生在實(shí)踐中掌握知識(shí)，實(shí)現(xiàn)學(xué)校教育與社會(huì)需求的無(wú)縫接軌，培養(yǎng)建設(shè)視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新人才，實(shí)現(xiàn)中國(guó)視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的騰飛。

四、結(jié) 語(yǔ)

篇2

關(guān)鍵詞　數(shù)字圖書館　產(chǎn)業(yè)化　信息產(chǎn)品

1　數(shù)字圖書館浪潮

所謂數(shù)字圖書館，就是利用現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)有高度價(jià)值的圖像、文本、語(yǔ)音、音響、影像、影視、軟件和科學(xué)數(shù)據(jù)庫(kù)等多媒體信息進(jìn)行收集、組織、規(guī)范性的加工和壓縮處理，使其轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息，然后通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行高質(zhì)量保存和管理，實(shí)施知識(shí)增值，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進(jìn)行高效、經(jīng)濟(jì)地傳播、接收，使用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，都能從網(wǎng)上得到各種服務(wù)。同時(shí)，數(shù)字圖書館工程建設(shè)還包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)、存取權(quán)限、數(shù)據(jù)安全管理，加強(qiáng)研究機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)、政府和教育團(tuán)體之間的聯(lián)系與合作等內(nèi)容。可以說(shuō)，圖書館數(shù)字化是圖書館自動(dòng)化發(fā)展的高級(jí)階段，它是一個(gè)無(wú)限的、開(kāi)放的、有組織的信息資源庫(kù)大系統(tǒng)，本地和遠(yuǎn)程用戶可以在網(wǎng)絡(luò)化的環(huán)境中，對(duì)系統(tǒng)內(nèi)的信息資源進(jìn)行一致性訪問(wèn)，獲得自己所需的最終信息，從而使人們對(duì)圖書館的利用不再有時(shí)空的限制，用戶不論在任何時(shí)間和地點(diǎn)，只要通過(guò)其聯(lián)網(wǎng)的電腦，便可縱覽天下群書，實(shí)現(xiàn)真正意義上的資源共享。它的出現(xiàn)將對(duì)人們的生活和行為方式產(chǎn)生巨大的影響。

早在20世紀(jì)80～90年代，一些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)就開(kāi)始著手圖書館數(shù)字化研究并制定和實(shí)施建立數(shù)字化圖書館的有關(guān)計(jì)劃，如在80年代末，美國(guó)圖書館研究協(xié)會(huì)就組織研究“北美數(shù)字圖書館系統(tǒng)”；1993年，美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)等三個(gè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合公布“數(shù)字圖書館倡議”，次年三方投資2400萬(wàn)美元在斯坦福大學(xué)等6所大學(xué)進(jìn)行數(shù)字圖書館的分項(xiàng)研究；日本在90年代初，開(kāi)始分步實(shí)施“國(guó)家數(shù)字化圖書館研究與開(kāi)發(fā)”計(jì)劃；新加坡1991年提出了旨在數(shù)字化的“圖書館2000年規(guī)劃”；歐盟則正在進(jìn)行一個(gè)包含70人分項(xiàng)研究的關(guān)于數(shù)字圖書館的規(guī)劃項(xiàng)目。在這一背景下，1995年我國(guó)也把建設(shè)“中國(guó)實(shí)驗(yàn)型數(shù)字化圖書館”確定為國(guó)家重點(diǎn)科技項(xiàng)目，由國(guó)家圖書館牽頭，上海圖書館、南京圖書館、深圳圖書館、中山圖書館和遼寧圖書館聯(lián)合研究開(kāi)發(fā)；另外，中科院圖書館系統(tǒng)、高校圖書館系統(tǒng)也都在逐步建立數(shù)字圖書館體系，其中，清華大學(xué)圖書館、上海圖書館、北京圖書館已初見(jiàn)成效。

2　數(shù)字圖書館產(chǎn)業(yè)化勢(shì)在必行

我國(guó)中文數(shù)字圖書館的建設(shè)從上一世紀(jì)末開(kāi)始起步，到2001年，已經(jīng)形成了包括內(nèi)容提供商（出版社）、技術(shù)提供商（IT企業(yè)）、高校（第一級(jí)用戶）在內(nèi)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈。作為國(guó)內(nèi)最早的數(shù)字圖書館技術(shù)研發(fā)者，北京超星技術(shù)發(fā)展有限責(zé)任公司于1997年12月就將其遠(yuǎn)程圖書瀏覽器安裝到“瑞得在線”網(wǎng)站上，創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)首家以圖像存儲(chǔ)為主的數(shù)字圖書館———超星數(shù)字圖書館。2000年6月，超星被列為國(guó)家863計(jì)劃中國(guó)數(shù)字圖書館示范工程；2000年底，又一家民營(yíng)企業(yè)———北京書生科技有限公司也開(kāi)始了數(shù)字圖書館的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)；2002年，本來(lái)一直在電子圖書領(lǐng)域下功夫的方正，也突然出現(xiàn)在數(shù)字圖書館市場(chǎng)上。眾多企業(yè)的進(jìn)入，立刻盤活了這個(gè)市場(chǎng)。

雖然國(guó)內(nèi)數(shù)字圖書館建設(shè)因?yàn)樯虡I(yè)化運(yùn)作較早，發(fā)展迅速，但是，如何形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使數(shù)字圖書館的建設(shè)良性發(fā)展，還是擺在眾企業(yè)及教育機(jī)構(gòu)眼前亟待解決的問(wèn)題。

2.1　制作成本比較高昂

雖然大量圖書被加工成了數(shù)字圖書，但是高昂的制作成本，使得圖書電子化成了一個(gè)不小的難題。2000年網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，許多剛剛成立、還沒(méi)有一本電子圖書的網(wǎng)站突然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)實(shí)際問(wèn)題：要電子化一本圖書，光是把鉛字轉(zhuǎn)化為文本，就需要近1 000元。如此一來(lái)，需要投入近1億元才能建成一個(gè)有10萬(wàn)套圖書的小型圖書館！這1億元又如何回收？

2.2　數(shù)字圖書館產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單

企業(yè)制作數(shù)字圖書資源庫(kù)，然后出售給各地的圖書館，各地圖書館再把這些圖書提供給讀者。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，位于上游的出版社只是簡(jiǎn)單地成為了紙質(zhì)文本的提供者，他們的資源根本沒(méi)有利用起來(lái)。

2.3　數(shù)字圖書館標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

國(guó)內(nèi)目前已經(jīng)建起了上百家數(shù)字圖書館，但是，這些館各自獨(dú)立，數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)格式不統(tǒng)一，相互之間不兼容，讀者檢索起來(lái)很困難，成為數(shù)字圖書館發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題。

2.4　市場(chǎng)營(yíng)銷效果差強(qiáng)人意

數(shù)字圖書館概念如今已深入人心，林林種種的數(shù)字圖書館也相繼問(wèn)世，許多數(shù)字圖書館已開(kāi)始市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，其中有經(jīng)營(yíng)成功者，但多數(shù)經(jīng)營(yíng)效果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。這其中有數(shù)字圖書館技術(shù)尚未完全成熟的原因，但更多的是因?yàn)槠涫袌?chǎng)營(yíng)銷手段問(wèn)題。

因此，就我國(guó)現(xiàn)狀來(lái)看，數(shù)字圖書館產(chǎn)業(yè)化是必由之路。

3　數(shù)字圖書館產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的對(duì)策

聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)對(duì)于產(chǎn)業(yè)化的定義為：生產(chǎn)連續(xù)性、生產(chǎn)物標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)過(guò)程各階段集約化、工程高度組織化、盡可能使用機(jī)械代替人工、生產(chǎn)與組織一體化的研究和實(shí)施?？梢钥闯?，要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字圖書館產(chǎn)業(yè)化，這是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。為了加速我國(guó)數(shù)字圖書館產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程，無(wú)論是政府、企業(yè)還是教育機(jī)構(gòu)，都應(yīng)該看到數(shù)字圖書館帶來(lái)的巨大商機(jī)和社會(huì)意義，采取積極措施，促進(jìn)我國(guó)數(shù)字圖書館的發(fā)展。

3.1　加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃管理

眾所周知，數(shù)字圖書館作為國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施，它已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要資源和衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的重要標(biāo)志。數(shù)字圖書館的建設(shè)是一個(gè)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、科技含量高的重大工程，它的成敗對(duì)整個(gè)IT業(yè)的發(fā)展將會(huì)產(chǎn)生重大影響。因此，必須進(jìn)行深入調(diào)查研究和科學(xué)論證，制訂一個(gè)符合時(shí)展要求的數(shù)字圖書館建設(shè)方案和目標(biāo)。這是確保將來(lái)工程順利完成并能有效運(yùn)行的必要的基礎(chǔ)性工作。

3.2　建立市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制

目前，中國(guó)數(shù)字圖書館建設(shè)引入了商業(yè)化的運(yùn)行機(jī)制，在進(jìn)行公益的同時(shí)，正在積極尋求其中的利潤(rùn)點(diǎn)。數(shù)字圖書館的核心內(nèi)容就是知識(shí)和信息，而知識(shí)和信息既可以是產(chǎn)品，也可以是內(nèi)容，還可以是服務(wù)，它們可以以不同的商品的形態(tài)出現(xiàn)。無(wú)論是面對(duì)企業(yè)用戶還是個(gè)人用戶，數(shù)字圖書館都能找到自己的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和利潤(rùn)來(lái)源，從而形成屬于自己的產(chǎn)業(yè)實(shí)體。采用產(chǎn)業(yè)化運(yùn)行機(jī)制的數(shù)字圖書館將極大地緩解傳統(tǒng)圖書館長(zhǎng)期面臨的眾多壓力，如館藏文獻(xiàn)不斷增長(zhǎng)的壓力，館舍緊張與資金短缺的壓力，為到館讀者提供借閱服務(wù)的壓力等。這樣不但能充分實(shí)現(xiàn)資源共享，避免重復(fù)建設(shè)造成的巨大浪費(fèi)，真正實(shí)現(xiàn)“資源面前人人平等”，還將為圖書館帶來(lái)相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，如會(huì)員費(fèi)收入、網(wǎng)絡(luò)廣告收入、網(wǎng)上出版物銷售收入等。超星數(shù)字圖書館的市場(chǎng)化運(yùn)作模式為眾多的數(shù)字圖書館企業(yè)樹(shù)立了榜樣。

3.3　加大版權(quán)保護(hù)力度

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)，在中國(guó)已入世的今天，大力保護(hù)著作權(quán)、版權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的任務(wù)已成了數(shù)字圖書館界刻不容緩的責(zé)任。目前，在這方面急需做的工作，一是大力進(jìn)行適應(yīng)產(chǎn)權(quán)法的宣傳與教育，結(jié)合國(guó)家普法教育，逐漸形成人們的法律意識(shí)；二是努力地、大幅度地提高政府、企業(yè)和個(gè)人掌握、運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的能力和水平。對(duì)圖書館從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，對(duì)著作權(quán)、版權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)已與他們從事的日常工作密不可分，這就要求他們具有很高的法律素質(zhì)，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作落實(shí)到數(shù)字圖書館建設(shè)與服務(wù)的全過(guò)程中。同時(shí)，圖書館從業(yè)人員還負(fù)有向所有被服務(wù)者進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)宣傳的責(zé)任。這樣，通過(guò)多方面的工作，使整個(gè)社會(huì)都能夠尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

3.4　聯(lián)合攻克技術(shù)難關(guān)

數(shù)字圖書館既是國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施，又是科技含量很高的知識(shí)創(chuàng)新工程，其技術(shù)性、超前性很強(qiáng)。在圖書館數(shù)字化的過(guò)程中，會(huì)遇到一系列技術(shù)難題。如用戶界面是數(shù)字化圖書館與用戶溝通的橋梁，標(biāo)準(zhǔn)而友好的用戶界面將使用戶不需特殊訓(xùn)練就能掌握各種信息源的檢索操作，便捷地獲得所需要的信息，但目前的界面狀況還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這樣的水平。又如數(shù)字化圖書館突破了時(shí)空的限制，卻帶來(lái)了語(yǔ)言的障礙，這就需要開(kāi)發(fā)能夠進(jìn)行自動(dòng)翻譯的系統(tǒng)。諸如此類的技術(shù)難題都需要組織力量進(jìn)行攻關(guān)，并注意對(duì)可行的新技術(shù)及時(shí)推廣。

3.5　講究產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

數(shù)字圖書館作為一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)化運(yùn)作，如何營(yíng)銷，需要講究一定的數(shù)字圖書館產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。只有適銷對(duì)路的數(shù)字化信息產(chǎn)品，才能吸引廣大的用戶，為市場(chǎng)提供能滿足人們需求的信息產(chǎn)品，并獲得利潤(rùn)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不是單純地追求學(xué)術(shù)水平，開(kāi)發(fā)的成功與否并不取決于權(quán)威，而在于市場(chǎng)擇優(yōu)劣汰的機(jī)制。首先，數(shù)字圖書館開(kāi)發(fā)要規(guī)模化。一方面，數(shù)字圖書館如果不達(dá)到一定規(guī)模，不可能吸引用戶；另一方面，數(shù)字圖書館實(shí)現(xiàn)規(guī)?；涂僧a(chǎn)生規(guī)模效益。其次，數(shù)字圖書館開(kāi)發(fā)要注意開(kāi)發(fā)周期。信息本身具有時(shí)效性特點(diǎn)，過(guò)時(shí)的信息沒(méi)有價(jià)值。這就要求數(shù)字圖書館經(jīng)營(yíng)者必須對(duì)數(shù)字圖書館的內(nèi)容做到及時(shí)更新，以滿足人們對(duì)不斷變化的信息的需求。第三，數(shù)字圖書館開(kāi)發(fā)要注意創(chuàng)新。數(shù)字圖書館的各種技術(shù)需要不斷創(chuàng)新，才能跟上科技進(jìn)步的步伐，如查詢技術(shù)、身份認(rèn)證技術(shù)等。第四，數(shù)字圖書館開(kāi)發(fā)需要高投入。一方面，數(shù)字圖書館經(jīng)營(yíng)成本較高，需要投入；另一方面，數(shù)字圖書館許多技術(shù)尚不成熟，新技術(shù)的開(kāi)發(fā)需要高投入。同時(shí)，數(shù)字圖書館還不為人們所熟知，經(jīng)營(yíng)需要大量的宣傳費(fèi)用。數(shù)字圖書館的高投入需要經(jīng)營(yíng)者廣開(kāi)融資渠道，多方融資。

3.6　制定行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

數(shù)字圖書館產(chǎn)業(yè)要健康發(fā)展，就必須具有很強(qiáng)指導(dǎo)性的行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在解決標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題上，應(yīng)貫穿實(shí)踐性原則、全面性原則、概括性原則、創(chuàng)新性原則、漸進(jìn)性原則。中國(guó)數(shù)字圖書館標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工程應(yīng)包括系統(tǒng)硬件平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)軟件平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)、開(kāi)發(fā)工具平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)、應(yīng)用軟件平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)工具平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)、元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、資源建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、與圖書館自動(dòng)化管理系統(tǒng)兼容標(biāo)準(zhǔn)、文檔標(biāo)準(zhǔn)等一系列內(nèi)容，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。讓人高興的是，在2002年5月數(shù)字圖書館國(guó)際論壇會(huì)議上，“中國(guó)數(shù)字圖書館發(fā)展戰(zhàn)略組”提出了建立統(tǒng)一的國(guó)家數(shù)據(jù)中心的倡議，將對(duì)數(shù)字圖書館的建設(shè)制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，形成了《數(shù)字資源建設(shè)北京宣言》，為中國(guó)數(shù)字化圖書館國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)邁出了可喜的一步。

參考文獻(xiàn)

1　趙永蘭．走向數(shù)字化圖書館［J］．周口師范高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2005（5）

篇3

所謂數(shù)字圖書館，就是利用信息技術(shù)對(duì)有高度價(jià)值的圖像、文本、語(yǔ)音、音響、影像、影視、軟件和數(shù)據(jù)庫(kù)等多媒體信息進(jìn)行收集、組織、規(guī)范性的加工和壓縮處理，使其轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息，然后通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行高質(zhì)量保存和管理，實(shí)施知識(shí)增值，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進(jìn)行高效、地傳播、接收，使用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，都能從網(wǎng)上得到各種服務(wù)。同時(shí)，數(shù)字圖書館工程建設(shè)還包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)、存取權(quán)限、數(shù)據(jù)安全管理，加強(qiáng)機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)、政府和團(tuán)體之間的聯(lián)系與合作等?？梢哉f(shuō)，圖書館數(shù)字化是圖書館自動(dòng)化發(fā)展的高級(jí)階段，它是一個(gè)無(wú)限的、開(kāi)放的、有組織的信息資源庫(kù)大系統(tǒng)，本地和遠(yuǎn)程用戶可以在網(wǎng)絡(luò)化的環(huán)境中，對(duì)系統(tǒng)內(nèi)的信息資源進(jìn)行一致性訪問(wèn)，獲得自己所需的最終信息，從而使人們對(duì)圖書館的利用不再有時(shí)空的限制，用戶不論在任何時(shí)間和地點(diǎn)，只要通過(guò)其聯(lián)網(wǎng)的電腦，便可縱覽天下群書，實(shí)現(xiàn)真正意義上的資源共享。它的出現(xiàn)將對(duì)人們的生活和行為方式產(chǎn)生巨大的。

早在20世紀(jì)80～90年代，一些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)就開(kāi)始著手圖書館數(shù)字化研究并制定和實(shí)施建立數(shù)字化圖書館的有關(guān)計(jì)劃，如在80年代末，美國(guó)圖書館研究協(xié)會(huì)就組織研究“北美數(shù)字圖書館系統(tǒng)”；1993年，美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)等三個(gè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合公布“數(shù)字圖書館倡議”，次年三方投資2400萬(wàn)美元在斯坦福大學(xué)等6所大學(xué)進(jìn)行數(shù)字圖書館的分項(xiàng)研究；日本在90年代初，開(kāi)始分步實(shí)施“國(guó)家數(shù)字化圖書館研究與開(kāi)發(fā)”計(jì)劃；新加坡1991年提出了旨在數(shù)字化的“圖書館2000年規(guī)劃”；歐盟則正在進(jìn)行一個(gè)包含70人分項(xiàng)研究的關(guān)于數(shù)字圖書館的規(guī)劃項(xiàng)目。在這一背景下，1995年我國(guó)也把建設(shè)“實(shí)驗(yàn)型數(shù)字化圖書館”確定為國(guó)家重點(diǎn)項(xiàng)目，由國(guó)家圖書館牽頭，上海圖書館、南京圖書館、深圳圖書館、中山圖書館和遼寧圖書館聯(lián)合研究開(kāi)發(fā)；另外，中科院圖書館系統(tǒng)、高校圖書館系統(tǒng)也都在逐步建立數(shù)字圖書館體系，其中，清華大學(xué)圖書館、上海圖書館、北京圖書館已初見(jiàn)成效。

2數(shù)字圖書館產(chǎn)業(yè)化勢(shì)在必行

我國(guó)中文數(shù)字圖書館的建設(shè)從上一世紀(jì)末開(kāi)始起步，到2001年，已經(jīng)形成了包括內(nèi)容提供商（出版社）、技術(shù)提供商（IT）、高校（第一級(jí)用戶）在內(nèi)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈。作為國(guó)內(nèi)最早的數(shù)字圖書館技術(shù)研發(fā)者，北京超星技術(shù)發(fā)展有限責(zé)任公司于1997年12月就將其遠(yuǎn)程圖書瀏覽器安裝到“瑞得在線”網(wǎng)站上，創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)首家以圖像存儲(chǔ)為主的數(shù)字圖書館———超星數(shù)字圖書館。2000年6月，超星被列為國(guó)家863計(jì)劃中國(guó)數(shù)字圖書館示范工程；2000年底，又一家民營(yíng)企業(yè)———北京書生科技有限公司也開(kāi)始了數(shù)字圖書館的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)；2002年，本來(lái)一直在圖書領(lǐng)域下功夫的方正，也突然出現(xiàn)在數(shù)字圖書館市場(chǎng)上。眾多企業(yè)的進(jìn)入，立刻盤活了這個(gè)市場(chǎng)。

雖然國(guó)內(nèi)數(shù)字圖書館建設(shè)因?yàn)樯虡I(yè)化運(yùn)作較早，發(fā)展迅速，但是，如何形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使數(shù)字圖書館的建設(shè)良性發(fā)展，還是擺在眾企業(yè)及教育機(jī)構(gòu)眼前亟待解決的。

2.1制作成本比較高昂

雖然大量圖書被加工成了數(shù)字圖書，但是高昂的制作成本，使得圖書電子化成了一個(gè)不小的難題。2000年網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，許多剛剛成立、還沒(méi)有一本電子圖書的網(wǎng)站突然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)實(shí)際問(wèn)題：要電子化一本圖書，光是把鉛字轉(zhuǎn)化為文本，就需要近1000元。如此一來(lái)，需要投入近1億元才能建成一個(gè)有10萬(wàn)套圖書的小型圖書館！這1億元又如何回收？

2.2數(shù)字圖書館產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單

企業(yè)制作數(shù)字圖書資源庫(kù)，然后出售給各地的圖書館，各地圖書館再把這些圖書提供給讀者。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，位于上游的出版社只是簡(jiǎn)單地成為了紙質(zhì)文本的提供者，他們的資源根本沒(méi)有利用起來(lái)。

2.3數(shù)字圖書館標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

國(guó)內(nèi)已經(jīng)建起了上百家數(shù)字圖書館，但是，這些館各自獨(dú)立，數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)格式不統(tǒng)一，相互之間不兼容，讀者檢索起來(lái)很困難，成為數(shù)字圖書館發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題。

2.4市場(chǎng)營(yíng)銷效果差強(qiáng)人意

數(shù)字圖書館概念如今已深入人心,林林種種的數(shù)字圖書館也相繼問(wèn)世,許多數(shù)字圖書館已開(kāi)始市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng),其中有經(jīng)營(yíng)成功者,但多數(shù)經(jīng)營(yíng)效果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。這其中有數(shù)字圖書館技術(shù)尚未完全成熟的原因,但更多的是因?yàn)槠涫袌?chǎng)營(yíng)銷手段問(wèn)題。

因此，就我國(guó)現(xiàn)狀來(lái)看，數(shù)字圖書館產(chǎn)業(yè)化是必由之路。

3數(shù)字圖書館產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的對(duì)策

聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)對(duì)于產(chǎn)業(yè)化的定義為：生產(chǎn)連續(xù)性、生產(chǎn)物標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)過(guò)程各階段集約化、工程高度組織化、盡可能使用機(jī)械代替人工、生產(chǎn)與組織一體化的研究和實(shí)施。可以看出，要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字圖書館產(chǎn)業(yè)化，這是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。為了加速我國(guó)數(shù)字圖書館產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程，無(wú)論是政府、企業(yè)還是教育機(jī)構(gòu)，都應(yīng)該看到數(shù)字圖書館帶來(lái)的巨大商機(jī)和意義，采取積極措施，促進(jìn)我國(guó)數(shù)字圖書館的發(fā)展。

3.1加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃管理

眾所周知，數(shù)字圖書館作為國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施，它已經(jīng)成為的一個(gè)重要資源和衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的重要標(biāo)志。數(shù)字圖書館的建設(shè)是一個(gè)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、含量高的重大工程，它的成敗對(duì)整個(gè)IT業(yè)的發(fā)展將會(huì)產(chǎn)生重大。因此，必須進(jìn)行深入調(diào)查和論證，制訂一個(gè)符合發(fā)展要求的數(shù)字圖書館建設(shè)方案和目標(biāo)。這是確保將來(lái)工程順利完成并能有效運(yùn)行的必要的基礎(chǔ)性工作。

3.2建立市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制

，數(shù)字圖書館建設(shè)引入了商業(yè)化的運(yùn)行機(jī)制，在進(jìn)行公益的同時(shí)，正在積極尋求其中的利潤(rùn)點(diǎn)。數(shù)字圖書館的核心就是知識(shí)和信息，而知識(shí)和信息既可以是產(chǎn)品，也可以是內(nèi)容，還可以是服務(wù)，它們可以以不同的商品的形態(tài)出現(xiàn)。無(wú)論是面對(duì)用戶還是個(gè)人用戶，數(shù)字圖書館都能找到自己的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和利潤(rùn)來(lái)源，從而形成屬于自己的產(chǎn)業(yè)實(shí)體。采用產(chǎn)業(yè)化運(yùn)行機(jī)制的數(shù)字圖書館將極大地緩解傳統(tǒng)圖書館長(zhǎng)期面臨的眾多壓力，如館藏不斷增長(zhǎng)的壓力，館舍緊張與資金短缺的壓力，為到館讀者提供借閱服務(wù)的壓力等。這樣不但能充分實(shí)現(xiàn)資源共享，避免重復(fù)建設(shè)造成的巨大浪費(fèi)，真正實(shí)現(xiàn)“資源面前人人平等”，還將為圖書館帶來(lái)相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，如會(huì)員費(fèi)收入、廣告收入、網(wǎng)上出版物銷售收入等。超星數(shù)字圖書館的市場(chǎng)化運(yùn)作模式為眾多的數(shù)字圖書館企業(yè)樹(shù)立了榜樣。

3.3加大版權(quán)保護(hù)力度

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)，在中國(guó)已入世的今天，大力保護(hù)著作權(quán)、版權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的任務(wù)已成了數(shù)字圖書館界刻不容緩的責(zé)任。目前，在這方面急需做的工作，一是大力進(jìn)行適應(yīng)產(chǎn)權(quán)法的宣傳與，結(jié)合國(guó)家普法教育，逐漸形成人們的意識(shí)；二是努力地、大幅度地提高政府、企業(yè)和個(gè)人掌握、運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的能力和水平。對(duì)圖書館從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，對(duì)著作權(quán)、版權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)已與他們從事的日常工作密不可分，這就要求他們具有很高的法律素質(zhì)，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作落實(shí)到數(shù)字圖書館建設(shè)與服務(wù)的全過(guò)程中。同時(shí)，圖書館從業(yè)人員還負(fù)有向所有被服務(wù)者進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)宣傳的責(zé)任。這樣，通過(guò)多方面的工作，使整個(gè)都能夠尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

3.4聯(lián)合攻克技術(shù)難關(guān)

數(shù)字圖書館既是國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施，又是科技含量很高的知識(shí)創(chuàng)新工程，其技術(shù)性、超前性很強(qiáng)。在圖書館數(shù)字化的過(guò)程中，會(huì)遇到一系列技術(shù)難題。如用戶界面是數(shù)字化圖書館與用戶溝通的橋梁，標(biāo)準(zhǔn)而友好的用戶界面將使用戶不需特殊訓(xùn)練就能掌握各種信息源的檢索操作，便捷地獲得所需要的信息，但目前的界面狀況還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這樣的水平。又如數(shù)字化圖書館突破了時(shí)空的限制，卻帶來(lái)了語(yǔ)言的障礙，這就需要開(kāi)發(fā)能夠進(jìn)行自動(dòng)翻譯的系統(tǒng)。諸如此類的技術(shù)難題都需要組織力量進(jìn)行攻關(guān)，并注意對(duì)可行的新技術(shù)及時(shí)推廣。

3.5講究產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

數(shù)字圖書館作為一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)化運(yùn)作，如何營(yíng)銷，需要講究一定的數(shù)字圖書館產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。只有適銷對(duì)路的數(shù)字化信息產(chǎn)品，才能吸引廣大的用戶，為市場(chǎng)提供能滿足人們需求的信息產(chǎn)品，并獲得利潤(rùn)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不是單純地追求學(xué)術(shù)水平，開(kāi)發(fā)的成功與否并不取決于權(quán)威，而在于市場(chǎng)擇優(yōu)劣汰的機(jī)制。首先，數(shù)字圖書館開(kāi)發(fā)要規(guī)模化。一方面，數(shù)字圖書館如果不達(dá)到一定規(guī)模，不可能吸引用戶；另一方面，數(shù)字圖書館實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，就可產(chǎn)生規(guī)模效益。其次，數(shù)字圖書館開(kāi)發(fā)要注意開(kāi)發(fā)周期。信息本身具有時(shí)效性特點(diǎn)，過(guò)時(shí)的信息沒(méi)有價(jià)值。這就要求數(shù)字圖書館經(jīng)營(yíng)者必須對(duì)數(shù)字圖書館的內(nèi)容做到及時(shí)更新，以滿足人們對(duì)不斷變化的信息的需求。第三，數(shù)字圖書館開(kāi)發(fā)要注意創(chuàng)新。數(shù)字圖書館的各種技術(shù)需要不斷創(chuàng)新，才能跟上科技進(jìn)步的步伐，如查詢技術(shù)、身份認(rèn)證技術(shù)等。第四，數(shù)字圖書館開(kāi)發(fā)需要高投入。一方面，數(shù)字圖書館經(jīng)營(yíng)成本較高，需要投入；另一方面，數(shù)字圖書館許多技術(shù)尚不成熟，新技術(shù)的開(kāi)發(fā)需要高投入。同時(shí)，數(shù)字圖書館還不為人們所熟知，經(jīng)營(yíng)需要大量的宣傳費(fèi)用。數(shù)字圖書館的高投入需要經(jīng)營(yíng)者廣開(kāi)融資渠道，多方融資。

3.6制定行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

數(shù)字圖書館產(chǎn)業(yè)要健康發(fā)展，就必須具有很強(qiáng)指導(dǎo)性的行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在解決標(biāo)準(zhǔn)化上，應(yīng)貫穿實(shí)踐性原則、全面性原則、概括性原則、創(chuàng)新性原則、漸進(jìn)性原則。中國(guó)數(shù)字圖書館標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工程應(yīng)包括系統(tǒng)硬件平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)軟件平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)、開(kāi)發(fā)工具平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)、軟件平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)工具平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)、元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、資源建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、與圖書館自動(dòng)化管理系統(tǒng)兼容標(biāo)準(zhǔn)、文檔標(biāo)準(zhǔn)等一系列內(nèi)容，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。讓人高興的是，在2002年5月數(shù)字圖書館國(guó)際論壇會(huì)議上，“中國(guó)數(shù)字圖書館發(fā)展戰(zhàn)略組”提出了建立統(tǒng)一的國(guó)家數(shù)據(jù)中心的倡議，將對(duì)數(shù)字圖書館的建設(shè)制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，形成了《數(shù)字資源建設(shè)北京宣言》，為中國(guó)數(shù)字化圖書館國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)邁出了可喜的一步。

文獻(xiàn)

1趙永蘭．走向數(shù)字化圖書館［J］．周口師范高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2005（5）

篇4

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念最早出現(xiàn)在1998年出臺(tái)的《英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中，該文件明確提出，“所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是指那些從個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動(dòng)力的企業(yè)，以及那些通過(guò)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)可創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的活動(dòng)?！?/p>

據(jù)此可以知道，所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是將抽象的文化直接轉(zhuǎn)化為具有高度經(jīng)濟(jì)價(jià)值的“精致產(chǎn)業(yè)”。換言之，這就是要將知識(shí)的原創(chuàng)性與變化性融入具有豐富內(nèi)涵的文化之中，使它與經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)的功能。顯然，這是一種使知識(shí)與智能創(chuàng)造產(chǎn)值的過(guò)程。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以定義為具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)意性內(nèi)容密集型產(chǎn)業(yè)，它有以下三方面含義。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來(lái)自創(chuàng)造力和智力財(cái)產(chǎn)，因此又稱作智力財(cái)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來(lái)自技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和文化的交融，因此創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又稱為內(nèi)容密集型產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為創(chuàng)意人群發(fā)展創(chuàng)造力提供了根本的文化環(huán)境，因此又往往與文化產(chǎn)業(yè)概念交互使用。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范圍基本上包括視覺(jué)藝術(shù)(繪畫、攝影、廣告、雕塑、建筑)、表演藝術(shù)(戲劇、歌劇、音樂(lè)、舞蹈)、廣播媒體(錄音制品、電影、電視、網(wǎng)絡(luò))、大眾娛樂(lè)(工藝、時(shí)尚、玩具、游戲)、平面媒體(報(bào)紙、書籍、雜志)和軟件開(kāi)發(fā)(設(shè)計(jì)、應(yīng)用、智能工具)等。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的共同特征是具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)或版權(quán)，通過(guò)版權(quán)運(yùn)作，即通過(guò)各種傳播途徑產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，使作品的文化因素與商業(yè)因素對(duì)接起來(lái)，將作品巨大的無(wú)形價(jià)值轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和運(yùn)作，有兩個(gè)因素不可或缺，一是科技進(jìn)步，二是資本經(jīng)營(yíng)。根據(jù)《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)指標(biāo)體系框架》的界定，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)層以新聞出版、廣播影視、文化藝術(shù)為主的行業(yè)為文化產(chǎn)業(yè)核心層，以網(wǎng)絡(luò)、旅游、休閑娛樂(lè)、經(jīng)紀(jì)、廣告會(huì)展等為主的新興文化服務(wù)業(yè)為文化產(chǎn)業(yè)層，以文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為主的行業(yè)為文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)層。

數(shù)字媒體是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)

人類社會(huì)經(jīng)歷了以農(nóng)業(yè)為主的自然經(jīng)濟(jì)，以制造業(yè)為主的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，以服務(wù)業(yè)為主的商業(yè)經(jīng)濟(jì)，以知識(shí)服務(wù)為主的智能經(jīng)濟(jì)，發(fā)展到了今天的以文化藝術(shù)為主的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，文化的發(fā)展也經(jīng)歷了傳統(tǒng)的精英文化、商業(yè)的流行文化過(guò)渡到了產(chǎn)業(yè)文化、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)的文化化和文化的產(chǎn)業(yè)化成為我們新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為其他產(chǎn)業(yè)的核心，而新興的數(shù)字媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展代表了數(shù)字化環(huán)境中產(chǎn)生的信息與傳播的所有形式，它作為21世紀(jì)最先進(jìn)生產(chǎn)力之一，已經(jīng)成為解決創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中桎梏的關(guān)鍵。以IT技術(shù)和CG技術(shù)為核心的數(shù)字媒體就像是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)，極大地推動(dòng)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是以創(chuàng)意和知識(shí)為核心的產(chǎn)業(yè)。除了因高新技術(shù)而誕生的新興產(chǎn)業(yè)外，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的大多數(shù)產(chǎn)業(yè)早已有之，只是在新的歷史背景下，這些產(chǎn)業(yè)所共同擁有的特性得到政府和企業(yè)、社會(huì)的格外關(guān)注，而被集合在一起重新命名。因高新技術(shù)而誕生的新興產(chǎn)業(yè)，最重要的就是數(shù)字媒體。

在歐盟“INFO2000計(jì)劃”中，把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)(Content Industry)的主體定義為“那些制造、開(kāi)發(fā)、包裝和銷售信息產(chǎn)品及其服務(wù)的產(chǎn)業(yè)”。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的范圍包括各種媒介上所傳播的印刷品內(nèi)容(報(bào)紙、書籍、雜志等)，音響電子出版物內(nèi)容(聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)、音響制品服務(wù)、電子游戲等)、音像傳播內(nèi)容(電視、錄像、廣播和影院)、用以消費(fèi)的各種軟件等。這與1997年頒布的“北美產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)(NA―ICS)”中信息產(chǎn)業(yè)的范圍基本吻合。

文化產(chǎn)品的核心價(jià)值是其產(chǎn)品具有的精神內(nèi)涵，即內(nèi)容。形式各異、內(nèi)涵多樣的文化產(chǎn)品因其內(nèi)容而有價(jià)值，因此也可以稱之為內(nèi)容產(chǎn)品。近年來(lái)，信息技術(shù)在內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)上的應(yīng)用，極大地提高了內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，形成了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)著當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。這種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)意為動(dòng)力，將各種“文化資源”與最新數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，建立了新的生產(chǎn)和消費(fèi)方式，產(chǎn)生了新的產(chǎn)業(yè)群落，培育出新的消費(fèi)人群，并以高端技術(shù)帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化更新?lián)Q代，創(chuàng)造出了驚人的經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值，已逐步成為當(dāng)代社會(huì)發(fā)展中的主流產(chǎn)業(yè)，賦予了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的時(shí)代內(nèi)涵。由此可以看出，數(shù)字媒體在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著主要和重要的地位。

數(shù)字媒體是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容和渠道

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是立足于“內(nèi)容”和“渠道”兩個(gè)方面。以豐富的數(shù)字藝術(shù)為表現(xiàn)形態(tài)的數(shù)字內(nèi)容是數(shù)字媒體的血液，我們有必要深入了解數(shù)字媒體發(fā)展對(duì)推進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展所起的至關(guān)重要的作用。

動(dòng)畫領(lǐng)跑創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。目前，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已形成了龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟(jì)。全球形成了美日韓三足鼎立的動(dòng)漫市場(chǎng)格局。在動(dòng)漫領(lǐng)域創(chuàng)造著巨大的價(jià)值，全球計(jì)算機(jī)動(dòng)畫市場(chǎng)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，行業(yè)統(tǒng)計(jì)從1997年157億美元增長(zhǎng)到2001年354億美元。按照國(guó)際慣例，播映與衍生產(chǎn)品的收入比例為1 3(美國(guó)為1 4)，2004年全球數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)2228億美金，動(dòng)畫片衍生產(chǎn)品市場(chǎng)超過(guò)5000億美元。我國(guó)根據(jù)國(guó)家廣電總局的規(guī)定，每個(gè)電視臺(tái)每天必須播出10分鐘以上的動(dòng)畫片(省臺(tái)要求30分鐘以上)，其中60%必須是國(guó)產(chǎn)片。到今年年底，全國(guó)總共會(huì)有47個(gè)省市少兒頻道和13個(gè)卡通衛(wèi)視頻道開(kāi)播，原創(chuàng)動(dòng)畫的節(jié)目需求量迅速增長(zhǎng)，動(dòng)畫節(jié)目的需求量一年將達(dá)到100萬(wàn)分鐘。如果制作成本按1.5萬(wàn)元/分鐘計(jì)算(中央臺(tái)的制作費(fèi)已達(dá)3.364萬(wàn)元/分鐘，國(guó)際通常平均制作費(fèi)僅中期即可達(dá)1.2萬(wàn)美元/分鐘)，播映與衍生產(chǎn)品的收入比例按照1 3計(jì)算，打入國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片按l/3計(jì)算(國(guó)內(nèi)、外播出價(jià)格按1 4計(jì)算)，中國(guó)動(dòng)畫業(yè)將為GDP增加100億-150億元的制作產(chǎn)值、300億-450億元的衍生產(chǎn)品收入，以及150億元的國(guó)際播出收入。

按照“動(dòng)漫生產(chǎn)播出衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)收益再生產(chǎn)”的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所獨(dú)有的盈利模式。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不僅代表了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的新方向，更對(duì)服裝、文具、玩具、食品等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強(qiáng)烈的牽引作用，同時(shí)成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者。

影視后期飛速發(fā)展。目前在美國(guó)，通常每部電影的特技制作約占總成本的10%，按美國(guó)年產(chǎn)量約500部電影折算為30億美元。另一方面，從票房來(lái)看，美國(guó)每年排名在前十幾位的電影幾乎都是大量采用了電腦特技。如《泰坦尼克號(hào)》，它的全球總利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)了19億美元，同時(shí)獲得過(guò)14項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)。在中國(guó)，張藝謀的巨作《英雄》耗資3億元人民幣，其中一半是用于后期制作，達(dá)到了全球1.8億美元的票房奇跡，無(wú)論從藝術(shù)水準(zhǔn)上還是從商業(yè)意義上講，都獲得了巨大的成功。商業(yè)電影越來(lái)越依靠特殊視覺(jué)效果贏得觀眾，數(shù)字鏡頭比例越來(lái)越重，在世界影壇，一種被稱為“數(shù)字中間片”(Digital Intermediate，簡(jiǎn)稱DI)的電影中間環(huán)節(jié)技術(shù)越來(lái)越備受矚目。它正在改變電影業(yè)，而在若干年后，它可能會(huì)發(fā)展成為電影業(yè)的一種必備技術(shù)。

電腦網(wǎng)絡(luò)游戲潛力巨大。全球電腦網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)年銷售額已超過(guò)好萊塢的全年收入。網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)顯示了成為一個(gè)巨大的新興產(chǎn)業(yè)的潛力。據(jù)國(guó)外有關(guān)統(tǒng)計(jì)，僅僅2002年，世界網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)值就突破了60億美元。選擇上網(wǎng)娛樂(lè)游戲的人群所占互聯(lián)網(wǎng)人群的比例超過(guò)30%，而一些發(fā)達(dá)國(guó)家甚至超過(guò)60%。

在中國(guó)，巨大網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)。根據(jù)CNNIC 2005年7月的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)已突破1億(1.03億)，其中一半以上網(wǎng)民使用寬帶。用戶最常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，選擇“網(wǎng)上游戲”的占23.4%，全年用戶購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬物品的市場(chǎng)銷售總額約為80億元。2002年年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生10億元人民幣的市場(chǎng)規(guī)模，并以每年近50%的速度快速增長(zhǎng)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模在2004年為24.7億元人民幣，對(duì)通信業(yè)務(wù)收入的直接貢獻(xiàn)是150.7億元，對(duì)IT產(chǎn)業(yè)的直接貢獻(xiàn)是63.7億元，對(duì)媒體及傳統(tǒng)出版業(yè)的直接貢獻(xiàn)是35.8億元。預(yù)計(jì)2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲出版市場(chǎng)銷售收入將達(dá)到109.6億元，2004年到2009年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為34.7%。

商業(yè)廣告形式多樣。廣告是震撼力非常強(qiáng)的視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)品，包括電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、紙品廣告、贈(zèng)品廣告、路牌廣告等。通過(guò)深入挖掘數(shù)字技術(shù)的表現(xiàn)力，靠對(duì)受眾心理的深入研究，對(duì)藝術(shù)的把握和技術(shù)的發(fā)揮，采用影像渲染、Flas、藝術(shù)設(shè)計(jì)等手段，以達(dá)到宣傳企業(yè)，增強(qiáng)品牌知名度，最終提高經(jīng)濟(jì)效益。美國(guó)將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用在傳媒上只不過(guò)10到15年時(shí)間，但發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。中國(guó)的廣告市場(chǎng)發(fā)展訊猛，而且市場(chǎng)對(duì)質(zhì)量要求和數(shù)量需求會(huì)越來(lái)越大。

移動(dòng)娛樂(lè)新品倍出。移動(dòng)娛樂(lè)包括利用移動(dòng)通信來(lái)傳播和交流音樂(lè)、影視、多媒體短信和互動(dòng)游戲等。中國(guó)移動(dòng)娛樂(lè)的市場(chǎng)爆發(fā)力不可忽視，中國(guó)已有3億手機(jī)用戶，它意味著將成為全球最大手機(jī)娛樂(lè)市場(chǎng)。手機(jī)本身具有永遠(yuǎn)在線、用戶隨身攜帶、忙里偷閑的特點(diǎn)，手機(jī)電視、手機(jī)電影、手機(jī)游戲隨著3G即第三代無(wú)線通信技術(shù)的普及將產(chǎn)生巨大的內(nèi)容需求，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對(duì)數(shù)字內(nèi)容的跟進(jìn)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。手機(jī)電影這一新的數(shù)字娛樂(lè)形態(tài)的出現(xiàn)，必然要求和帶來(lái)一套新的創(chuàng)作和思維方法，新的題材和表現(xiàn)風(fēng)格，新的技術(shù)和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、第四代無(wú)線通信技術(shù)和高清小屏幕的發(fā)展使人們能享受到具有電影效果的互動(dòng)游戲。“手游”以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為產(chǎn)業(yè)龍頭、手機(jī)生產(chǎn)制造商為終端、無(wú)線增值內(nèi)容服務(wù)商為提供者，建立起一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。中國(guó)手機(jī)短信市場(chǎng)有世界最成功的盈利模式，每年有上百億的收入，這從央視的春晚和湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲觀眾投票可見(jiàn)一斑，市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊。

數(shù)字電視空間無(wú)限。數(shù)字電視，是拍攝、編輯、制作、播出、傳輸、接收等電視信號(hào)播出和接收的全過(guò)程都使用數(shù)字技術(shù)。從影視傳播的技術(shù)手段上來(lái)看，三網(wǎng)并線已逐步成為現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)絡(luò)電視是不遠(yuǎn)的將來(lái)能影響到千家萬(wàn)戶老百姓日常生活的一項(xiàng)新的技術(shù)，它正在悄然地改變家庭中的視覺(jué)質(zhì)量，由傳統(tǒng)的模擬信號(hào)電視過(guò)渡到數(shù)字高清晰度電視。

中國(guó)在以計(jì)算機(jī)圖形圖像為科學(xué)基礎(chǔ)的影視、音像、動(dòng)畫、游戲、廣告、交互式新媒體、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信等數(shù)字媒體應(yīng)用中有著巨大的市場(chǎng)和發(fā)展空間，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中有著不可替代的地位，起著重要和關(guān)鍵的作用，并且創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球的迅猛發(fā)展給我們民族提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。外強(qiáng)的壓力和市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，勢(shì)必要求數(shù)字媒體發(fā)展具有合理的管理分工模式，發(fā)行渠道暢通，各環(huán)節(jié)有機(jī)配合，人力資源充沛，形成產(chǎn)業(yè)鏈，這樣才可能真正推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的蓬勃發(fā)展。

篇5

【關(guān)鍵詞】非遺文化；傳統(tǒng)傳承；媒介融合；黃酒技藝

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2015）12-0240-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，媒介融合逐漸成為一種趨勢(shì)，同時(shí)也成為一個(gè)國(guó)際性的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)與前沿課題。近年來(lái)，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承保護(hù)及其對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播過(guò)程中，在口頭傳承、實(shí)物展示、親身實(shí)踐和傳統(tǒng)的媒介傳播方式之外，由于新的傳播技術(shù)與媒介手段的綜合運(yùn)用，形成了媒介互相融合、互相協(xié)同的傳播效應(yīng)。為此，本文將選取典型案例來(lái)深入探討非遺文化傳播中的傳統(tǒng)傳承與媒介融合的理論問(wèn)題。

一、黃酒技藝：作為一種重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是民族文化的活體媒介，中國(guó)憑借其悠久的歷史和博大精深的文化，成為世界上入選項(xiàng)目最多的國(guó)家。浙江省人杰地靈，具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，在2006年國(guó)務(wù)院公布的第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中，浙江省的項(xiàng)目數(shù)量位居榜首。近年來(lái)，浙江省在全國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作上也走在前列。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織2003年《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》的定義，“‘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)’指被各群體、團(tuán)體，有時(shí)被個(gè)人視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場(chǎng)所?！本莆幕療o(wú)疑具有較高的世界公共認(rèn)可度，而產(chǎn)自中國(guó)的黃酒堪稱世界上最古老的酒之一，它與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。在黃酒當(dāng)中，以紹興產(chǎn)的黃酒最為悠久有名，不僅具有廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可度，完整精湛的工藝，還擁有深厚的文化底蘊(yùn)和持續(xù)的技藝傳承。其中，“紹興黃酒釀制技藝”被列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，“紹興花雕制作工藝”則被列入浙江省第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，前者系黃酒本身的釀造技藝，而后者主要表現(xiàn)在黃酒外包裝上的繪畫雕刻設(shè)計(jì)等工藝，這表明紹興黃酒不僅有內(nèi)涵之質(zhì)，也有外在之美，是具有中國(guó)文化特色的一種重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

二、傳統(tǒng)傳承：非遺文化傳播中的日常形態(tài)與媒介影響

在國(guó)內(nèi)外的眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，紹興黃酒文化得以傳承傳播，其實(shí)與其嵌套在日常生活中的傳播方式息息相關(guān)，也與傳統(tǒng)媒介的傳播有著密切關(guān)系。紹興黃酒技藝能夠得以保護(hù)、流傳和不斷優(yōu)化改進(jìn)，不僅由于它的產(chǎn)品本身深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，還與黃酒傳統(tǒng)的廣泛的傳播方式有著深切的聯(lián)系。與黃酒技藝有關(guān)的宣傳、普及融合了各種傳播媒介，形成隱性傳播與顯性宣傳互相作用的傳播模式，使得黃酒為中國(guó)百姓所熟知，黃酒文化、黃酒技藝也借此得以傳承傳播。經(jīng)過(guò)考察分析，其傳播主要有以下重要方式。

（一）借助傳統(tǒng)酒俗與日常生活消費(fèi)進(jìn)行傳播。紹興是一個(gè)具有悠久歷史文化傳統(tǒng)的古老城市，它的風(fēng)俗具有濃郁的地方特色，而酒俗正是這種地方特色的重要內(nèi)容。在紹興，人生的每一個(gè)階段都與酒發(fā)生聯(lián)系，寄托著當(dāng)?shù)匕傩盏拿篮迷竿?。例如，剃頭酒的傳統(tǒng)習(xí)俗。當(dāng)孩子滿月時(shí)，要剃頭，要在家中祀神祭祖，擺酒宴請(qǐng)，還要向鄰里親友分送染成紅色的“紅雞蛋”等。在拜過(guò)天地祖宗之后，就有理發(fā)師用一盅酒代水，給嬰孩潤(rùn)發(fā)，然后剃“瓦片頭”。接著就是親友輪流抱過(guò)小孩，最后坐在一起同喝“剃頭酒”。與此類似的，還有所謂的“得周酒”，即孩子長(zhǎng)到一周歲，同樣得辦酒席，以款待親朋好友。還有壽酒、白事酒、忌日酒等等。在紹興酒俗當(dāng)中，最為著名的是“女兒酒”，又名“花雕酒”。晉代嵇含《南方草木狀》記載：“女兒酒為舊時(shí)富家生女、嫁女必備之物?！币话闳思疑伺畠簳r(shí)，就釀酒埋藏，嫁女時(shí)就掘酒請(qǐng)客，形成風(fēng)俗。到后來(lái)，生男孩子時(shí)，也照樣釀酒埋酒，盼兒子中狀元時(shí)慶賀飲用，又叫“狀元紅”。可見(jiàn)，在紹興，酒俗滲透在日常生活當(dāng)中，黃酒成為當(dāng)?shù)厝说娜粘ＯM(fèi)品，其傳播的主要方式為人際傳播、口碑傳播和群體傳播。

（二）借助言傳身教的知識(shí)傳承與親身實(shí)踐。“紹興黃酒釀制技藝”主要是借助師傅帶徒弟式的言傳身教進(jìn)行知識(shí)傳承。根據(jù)2010年中央電視臺(tái)《人物》欄目專訪紹興黃酒釀制技藝省級(jí)傳承人潘興祥的解說(shuō)介紹，盡管目前已經(jīng)有了現(xiàn)代化的機(jī)器設(shè)備，但是在釀制過(guò)程中，還需要有經(jīng)驗(yàn)的師傅把關(guān)，其中，最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)即所謂的“開(kāi)耙”，他反復(fù)演示和操作，初看起來(lái)很輕松，但是經(jīng)由潘師傅現(xiàn)場(chǎng)講解起來(lái)，開(kāi)耙里面的手法技巧特別細(xì)膩，不僅有操作工具上的若干注意要點(diǎn)，還有手感溫度、抓握起來(lái)的粘度等，都需要師傅的準(zhǔn)確把握，一個(gè)酒廠里面，往往僅有少數(shù)人能完全把控其中的要訣。另?yè)?jù)2011年12月9日《紹興縣報(bào)》頭版報(bào)道，當(dāng)年87歲高齡的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目傳承人、被譽(yù)為中國(guó)“黃酒博士”的王阿牛在塔牌紹興酒有限公司的釀酒車間，為新釀手工黃酒開(kāi)耙，并向釀酒師傅們傳授開(kāi)耙技藝。這說(shuō)明傳統(tǒng)的手把手傳授，依然具有強(qiáng)大的生命力，具有不可替代的傳統(tǒng)價(jià)值。學(xué)徒要掌握其中的技巧，不能脫離長(zhǎng)期的親身實(shí)踐和持續(xù)的熏陶訓(xùn)練。在這個(gè)過(guò)程中，最重要的隱秘的傳播方式，還是心口相傳和體驗(yàn)學(xué)習(xí)過(guò)程。當(dāng)然，現(xiàn)代的傳播媒介已經(jīng)可以將影像完整記錄下來(lái)，但可記錄的形態(tài)并不一定都可復(fù)制、可實(shí)用，內(nèi)在的精髓難以僅僅借助媒介傳播而完全傳承到下一代。

（三）借助傳統(tǒng)媒介的信息傳遞與文化傳播。在新媒體和融合媒體出現(xiàn)之前，黃酒文化必然借助傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播，在當(dāng)今，這種傳統(tǒng)媒介依然發(fā)揮重要的作用。例如，借助書籍對(duì)酒文化的傳播。由于酒文化在中國(guó)有著獨(dú)特的地位，得益于中國(guó)人對(duì)酒的熱愛(ài)與講究，各種與酒相關(guān)的書籍、書中與酒相關(guān)的橋段不勝枚舉，黃酒文化得以在各類書籍中散發(fā)魅力，而其背后的黃酒釀造技藝、花雕制作工藝也得到無(wú)形的傳播。對(duì)酒文化的介紹比較有意趣的書如北京大學(xué)中文系夏曉虹教授攜楊早博士編選的《酒人酒事》[1]，書中有多篇涉及黃酒文化的記錄，多為文人軼事，具有故事性，容易引發(fā)二級(jí)傳播，從而形成較好的口碑效應(yīng)和文化影響，同時(shí)此類作品適于對(duì)黃酒品牌進(jìn)行二次傳播和文化形象塑造。

此外，對(duì)于黃酒文化傳播起到重要影響的是報(bào)刊，作為傳統(tǒng)的大眾媒介，報(bào)刊的文字圖片傳播具有便于閱讀檢索和便于攜帶投送等特點(diǎn)，是酒文化傳承的重要媒介載體。例如，《錢江晚報(bào)》《紹興日?qǐng)?bào)》《紹興晚報(bào)》《華夏酒報(bào)》等報(bào)紙長(zhǎng)期以來(lái)持續(xù)關(guān)注紹興黃酒文化的各類活動(dòng)，關(guān)于紹興黃酒本身的介紹有文章《持蟹飲酒，紹興黃酒是絕配》等；關(guān)于黃酒文化活動(dòng)介紹方面則涵蓋黃酒節(jié)開(kāi)幕、黃酒博物館開(kāi)放等；關(guān)于黃酒產(chǎn)銷方面則有《紹興黃酒戀上“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷”》等。除此之外，這些傳統(tǒng)媒體還致力于保護(hù)黃酒品牌，澄清輿論，在黃酒釀造用水遭受公眾質(zhì)疑時(shí)，《浙江日?qǐng)?bào)》等主流媒體發(fā)文《紹興黃酒可放心飲用》以撫人心。再如，一些黃酒生產(chǎn)企業(yè)也辦有自己的企業(yè)報(bào)刊，具有傳播黃酒文化和提升黃酒制作技藝的潛移默化作用，以及重要的文獻(xiàn)文檔價(jià)值。中國(guó)紹興黃酒集團(tuán)有限公司（控股上市公司古越龍山）是目前國(guó)內(nèi)最大的一家黃酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，該公司定期出版酒品文化期刊，周期為一個(gè)月，發(fā)放方式為在固定的高消費(fèi)酒店進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放；該公司還出版《古越龍山報(bào)》和《古越龍山》電子雜志，該雜志的封面口號(hào)即“讓世人了解黃酒，讓黃酒走向世界”，這恰恰體現(xiàn)了一種傳承傳播黃酒文化的使命與責(zé)任。

三、媒介融合：非遺文化傳播中的數(shù)字化、參與性及產(chǎn)業(yè)化

在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承傳播的過(guò)程中，當(dāng)前已經(jīng)越來(lái)越多地運(yùn)用了數(shù)字化的新媒體傳播手段，例如運(yùn)用新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以獲取與傳播相關(guān)的歷史資料和數(shù)據(jù)信息，運(yùn)用影像技術(shù)、動(dòng)漫藝術(shù)可以展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的技術(shù)細(xì)節(jié)和工藝過(guò)程等，可以給人以惟妙惟肖、身臨其境的感覺(jué)。有研究者在借鑒國(guó)內(nèi)外已有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的成功發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，從“產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化、規(guī)范化、傳承化”四個(gè)方面提出了“構(gòu)建出科學(xué)、可行性較強(qiáng)的紹興黃酒釀制技藝傳承與發(fā)展模式”[2]，實(shí)際上在某種程度上也體現(xiàn)了當(dāng)前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播過(guò)程中的媒介融合及其發(fā)展趨勢(shì)。

所謂媒介融合，其實(shí)它作為新聞傳播學(xué)和媒介研究的一個(gè)學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)，主要是指“在數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下，不同媒介生產(chǎn)者、內(nèi)容、渠道、接受終端之間，傳統(tǒng)邊界日漸模糊、趨于融合的軌跡日益清晰的現(xiàn)象和過(guò)程?！盵3]（P5）媒介融合的主要類型包括：“媒介內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合”[4]（P5-6），在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承傳播的過(guò)程當(dāng)中，由于越來(lái)越多地采納新技術(shù)，事實(shí)上也呈現(xiàn)出媒介融合傳播的趨勢(shì)，為了便于討論，筆者將其歸納為以下互相關(guān)聯(lián)的三個(gè)層面。

（一）數(shù)字化與影像化――非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介融合傳播的基礎(chǔ)。數(shù)字化，實(shí)際上將各種信息資料都變成可以在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、在計(jì)算機(jī)中進(jìn)行制作交換的基礎(chǔ)信息，不論是文字、圖片、符號(hào)還是影像、音響、音樂(lè)、動(dòng)漫等都可以混合在一起。這其實(shí)也是媒介內(nèi)容融合的一個(gè)基礎(chǔ)。數(shù)字化傳播技術(shù)意味著傳受雙方可以清晰地傳遞各類精準(zhǔn)信息，在內(nèi)容平臺(tái)上達(dá)到了某種融合共通。對(duì)于黃酒技藝方面的信息，數(shù)字化記錄可以做到將非遺文化傳承人的各種動(dòng)作、形象、語(yǔ)言及姿態(tài)等都保留下來(lái)，還可以通過(guò)動(dòng)漫化，形成更易于理解的知識(shí)點(diǎn)，讓人們易學(xué)易記，獲得直觀印象。

對(duì)于黃酒文化的各種儀式和相關(guān)釀制活動(dòng)，也可以通過(guò)數(shù)字化、影像化的方式，加以記錄保護(hù)，或者制作成紀(jì)錄片，拍攝成電視劇、電影引起大眾的關(guān)注、了解、喜愛(ài)乃至吸引后繼者的努力學(xué)習(xí)傳承。例如，《舌尖上的中國(guó)》中就有拍攝到黃酒釀制技藝在食物轉(zhuǎn)化過(guò)程中的情形，其中解說(shuō)辭寫道：“立冬的清晨，紹興的天空開(kāi)始下起小雨，這對(duì)釀酒師傅們來(lái)說(shuō)是個(gè)好征兆。酵母菌喜歡江南冬季，這種綿長(zhǎng)而又不劇烈的冷……每一年的儀式都是釀酒師們對(duì)自然表達(dá)的一種尊重。紹興的黃酒冬釀即將開(kāi)始。”這里面就有種文字之美與影像之美的內(nèi)在融合。此外，還有浙江電視臺(tái)拍攝的專題片《千年陳酒》，著名編導(dǎo)劉郎在片中根據(jù)紹興黃酒的釀造工藝流程，精心設(shè)置一條明晰的主線：原料糯米經(jīng)過(guò)篩選、浸米、蒸飯、攤冷、落作（加麥曲、淋飯、鑒湖水）、主發(fā)酵、開(kāi)耙、灌壇后發(fā)酵、榨酒、澄清、勾兌、煎酒、灌壇陳釀（3年以上），即為成品酒；同時(shí)他又將紹興黃酒文化作為一條副線，依次展開(kāi)敘述紹興千年的歷史文化，其中有酒祭的大禹，有用酒激勵(lì)軍士的越王，有蘭亭的“曲水流觴”，有沈園的借酒澆愁，還有當(dāng)?shù)鼐扑?、紹劇風(fēng)韻，以及魯迅、秋瑾、徐錫麟等人的典故。這也是在內(nèi)容層面的傳播融合，即將工藝技藝與歷史文化的貫穿融合。

（二）參與性與儀式化――非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介融合傳播的動(dòng)力。參與性是指在內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播過(guò)程中，要讓廣大的受眾、消費(fèi)者成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。在互聯(lián)網(wǎng)上有著大量的UGC（User Generated Content），即用戶原創(chuàng)內(nèi)容，就體現(xiàn)了廣大網(wǎng)民的參與性，這種自主自在的表達(dá)，所創(chuàng)造出來(lái)的內(nèi)容，可以為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的媒介融合傳播創(chuàng)造價(jià)值。第一，用戶可以將其參與（包括飲酒、自釀酒、學(xué)習(xí)體驗(yàn)釀酒技藝、學(xué)習(xí)體驗(yàn)花雕工藝）的內(nèi)在體驗(yàn)進(jìn)行充分的表達(dá)，這樣，就能有助于文化的理解與文化的傳承傳播，讓更多的人獲取切身感受；第二，可以允許更多的人對(duì)具有某種隱秘性和神秘感的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有了更大開(kāi)放度的接觸，或者有更大的展示空間得以親自體驗(yàn)。例如，在中國(guó)黃酒博物館中，據(jù)筆者訪談，相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，目前已經(jīng)在博物館中展示紹興花雕制作工藝過(guò)程，游客可以近距離親身感觸到工人在繪制雕刻的細(xì)節(jié)，看到灰壇、瀝粉、油泥堆塑、彩繪裝飾等工藝環(huán)節(jié)。同時(shí)，黃酒博物館還將增加具有吸納游客體驗(yàn)參與的傳統(tǒng)紹興黃酒釀制技藝的生產(chǎn)作坊，游客可以在其中感受到酒香撲鼻，感受到原汁原味的生產(chǎn)過(guò)程；第三，營(yíng)造儀式化的傳播空間，形成更為鮮活生動(dòng)的傳播場(chǎng)域，從而形成更高層次的文化認(rèn)同感和價(jià)值感。例如，2015年11月8日立冬之際，15家紹興黃酒企業(yè)代表舉行盛大儀式共慶冬釀，按傳統(tǒng)之儀恭請(qǐng)酒神，誦讀祭文，上香祭拜，其辭曰：“……稽山青青，朝暉夕映，三十六源，萬(wàn)壑歸流。良心釀酒，神靈昭鑒，團(tuán)結(jié)攜手，黃土變金……”在這個(gè)過(guò)程中，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)與消費(fèi)也產(chǎn)生了互通融合，隆重抽象的文化儀式與盛大集聚的戶外場(chǎng)景在更高層面和更大空間形成了文化意義的融合升華。

（三）產(chǎn)業(yè)化與互聯(lián)網(wǎng)+――非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介融合傳播的可持續(xù)發(fā)展模式。當(dāng)然，最為重要的且能將技術(shù)技藝完全落到實(shí)處的是產(chǎn)業(yè)化，即將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承傳播當(dāng)作一項(xiàng)可以贏利、可以創(chuàng)造新價(jià)值的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，將其納入到健康有序的經(jīng)濟(jì)軌道當(dāng)中，使其通過(guò)商業(yè)化運(yùn)作產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。比如，電視劇《女兒紅》2015年9月在紹興開(kāi)機(jī)拍攝，希望或許能帶來(lái)如同韓劇帶動(dòng)韓國(guó)飲食文化流行的溢出效應(yīng)，帶動(dòng)酒文化和黃酒飲品在世界的流行。目前，最為火熱的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念也將助力黃酒文化產(chǎn)業(yè)化。例如，可以通過(guò)“眾籌”和互聯(lián)網(wǎng)金融的方式，獲得民間資本的青睞，從而投入到更多有益的可操作性項(xiàng)目當(dāng)中。浙江省政府在2015年初提出建設(shè)“特色小鎮(zhèn)”的戰(zhàn)略規(guī)劃，“以新理念、新機(jī)制、新載體推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)”，第一批37個(gè)小鎮(zhèn)名單已于6月，其中就有“越城黃酒小鎮(zhèn)”，即紹興東浦鎮(zhèn)。這將為黃酒文化產(chǎn)業(yè)化帶來(lái)新的契機(jī)，不僅包括黃酒酒業(yè)本身的發(fā)展，還有以黃酒文化為引領(lǐng)的旅游、休閑、養(yǎng)生、健康、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等多方位的協(xié)同發(fā)展創(chuàng)新，這就可能帶來(lái)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介融合傳播的可持續(xù)發(fā)展模式，即綠色、生態(tài)、共享、融合的文化傳播與社會(huì)創(chuàng)新。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上分析，黃酒技藝的傳承傳播案例研究充分展示了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在當(dāng)今時(shí)代背景下傳統(tǒng)與現(xiàn)代的深刻辯證關(guān)系，即一方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化禮俗、日常生活生產(chǎn)方式和傳統(tǒng)媒介傳播依然具有持續(xù)的生命力，另一方面，數(shù)字化、影像化、動(dòng)漫化等新技術(shù)又不斷滲透到非遺文化傳播過(guò)程當(dāng)中，在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道建設(shè)和終端呈現(xiàn)中形成不斷的媒介融合趨勢(shì)，并且在文化產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中推陳出新，不斷創(chuàng)造出新的文化傳承傳播形態(tài)，同時(shí)吸引更多的社會(huì)大眾積極參與，從而在更大的社會(huì)空間中創(chuàng)造出更豐富的文化內(nèi)涵。黃酒文化和黃酒技藝的傳承保護(hù)，一旦能夠在浙江省政府引領(lǐng)的特色小鎮(zhèn)或者創(chuàng)意文化小鎮(zhèn)的建設(shè)中，得到落地開(kāi)花，則有可能形成新的傳播媒介空間形態(tài)和創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，這一點(diǎn)還有待未來(lái)進(jìn)一步的觀察研究。無(wú)論如何，在非遺文化傳播中，多種媒介的融合發(fā)展，傳統(tǒng)傳承與時(shí)代創(chuàng)新密切結(jié)合，必將開(kāi)辟出越來(lái)越寬廣的發(fā)展道路和美好前景。

參考文獻(xiàn)：

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[3]邵鵬.媒介融合語(yǔ)境下的新聞生產(chǎn)[M].杭州：浙江工商大學(xué)出版社，2013.

[4]蔡雯.媒體融合與融合新聞[M].北京：人民出版社，2012.

作者簡(jiǎn)介：

廖衛(wèi)民（1971-），男，浙江平陽(yáng)人，浙江理工大學(xué)文化傳播學(xué)院副教授，浙江省輿情研究中心特約研究員，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院訪問(wèn)學(xué)者，主要從事傳播理論、新媒體、網(wǎng)絡(luò)傳播、文化產(chǎn)業(yè)等；

高 晶，張澤茜，景 歌，均為浙江理工大學(xué)文化傳播學(xué)院傳播系本科學(xué)生。

基金項(xiàng)目：2014年浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃（新苗人才計(jì)劃）項(xiàng)目“非遺文化傳承保護(hù)中的媒介融合及其傳播影響：以紹興黃酒釀制技藝為例”（編號(hào)：2014R406065）；

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關(guān)鍵詞： 數(shù)字媒體 廣告設(shè)計(jì) 發(fā)展趨勢(shì)

設(shè)計(jì)是藝術(shù)與工學(xué)的結(jié)合體，廣告設(shè)計(jì)即是在藝術(shù)與工學(xué)的結(jié)合體下與新時(shí)代的廣告調(diào)和與融合形成的結(jié)晶體。在廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)從最開(kāi)始的吸引消費(fèi)者，到現(xiàn)在的數(shù)字媒體視野下創(chuàng)作出并非只是為吸引消費(fèi)者的眼球，而是讓消費(fèi)者通過(guò)數(shù)字媒體與產(chǎn)品交互運(yùn)動(dòng)起來(lái)，更深層次地了解產(chǎn)品相關(guān)的各種信息與生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，以及企業(yè)的發(fā)展歷史與企業(yè)的歷史文化。

數(shù)字媒體廣告是基于計(jì)算機(jī)數(shù)字平臺(tái)的藝術(shù)，它以計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，提升藝術(shù)的表現(xiàn)力，給廣告創(chuàng)作帶來(lái)無(wú)限可能。

一、數(shù)字媒體廣告定義及數(shù)字廣告分類

數(shù)字廣告在傳統(tǒng)廣播、電視、電影的基礎(chǔ)上，依托計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字通信技術(shù)的交互融合，由二維到三維、靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，虛擬與現(xiàn)實(shí)交互融合，不再簡(jiǎn)單運(yùn)用文字和圖像兩種傳統(tǒng)符號(hào)表現(xiàn)廣告內(nèi)容。

數(shù)字媒體包括數(shù)字廣播、數(shù)字視頻、數(shù)字電影、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字報(bào)紙、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子雜志、微博、博客等。數(shù)字廣告在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的廣泛應(yīng)用簡(jiǎn)易地傳播了大量的國(guó)內(nèi)國(guó)際信息，讓廣大消費(fèi)群體更簡(jiǎn)單明了地獲取自己想要的信息。

數(shù)字廣告簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是借助數(shù)字技術(shù)支持、新興媒介的廣告信息傳輸形式，主要包括：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)媒體廣告、數(shù)字電視廣告。

1.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的廣闊空間，使各種各樣的通信簡(jiǎn)單化、多樣化、快捷化，為人們提供巨大的信息資源。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告主要的傳播形式有視頻廣告、RichMedia（一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語(yǔ)言、Java語(yǔ)言等編寫的具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告）、插播式廣告（彈出式廣告）、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、聊天室廣告等。

2.手機(jī)媒體廣告，借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的媒體。手機(jī)媒體廣告簡(jiǎn)單、快捷、信息資源廣闊、適應(yīng)人群廣泛的優(yōu)勢(shì)特性，迎合了消費(fèi)者消費(fèi)心理，促進(jìn)了手機(jī)媒體廣告的迅速傳播。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)微博、手機(jī)博客等是手機(jī)媒體廣告主要的傳播形式。

3.數(shù)字電視廣告，其廣告畫面效果清晰、視覺(jué)效果沖擊力強(qiáng)、收視效果好，可以實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)等多種優(yōu)勢(shì)，加深觀眾對(duì)廣告的印象，刺激觀眾的購(gòu)買欲望。

二、數(shù)字媒體廣告優(yōu)勢(shì)

數(shù)字媒體廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告報(bào)紙、廣播、電視而言更多樣化、快捷化、簡(jiǎn)便化、生動(dòng)化，更便于廣告的投放，實(shí)現(xiàn)廣告的利用價(jià)值。其主要優(yōu)勢(shì)有：

1.覆蓋率高、應(yīng)用廣泛。從公共交通工具的車載電視到機(jī)場(chǎng)、火車站、商業(yè)樓宇、醫(yī)院、酒店里的LED，從門戶網(wǎng)站到視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子雜志、博客、微博的快速發(fā)展，從手機(jī)短信到無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視的普及，可以充分說(shuō)明數(shù)字媒體廣告在各個(gè)領(lǐng)域的覆蓋。數(shù)字廣告在我國(guó)城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村得到廣泛的應(yīng)用，很簡(jiǎn)易地傳播大量的國(guó)內(nèi)國(guó)際信息，讓廣大消費(fèi)群體更簡(jiǎn)單明了地得到自己想要的信息?？梢?jiàn)數(shù)字廣告逐步成為我國(guó)信息傳播的主流。

2.數(shù)字廣告信息簡(jiǎn)易、生動(dòng)。新媒體廣告由二維到三維、由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，能通過(guò)精美的動(dòng)畫視頻、3D影視及生動(dòng)的音效等方式表達(dá)廣告的本質(zhì)內(nèi)涵，廣告信息更簡(jiǎn)單明了，強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊力增強(qiáng)了觀眾對(duì)廣告的認(rèn)知。

3.數(shù)字廣告全面性、整合性。人機(jī)交互、數(shù)字媒體與產(chǎn)品交互、企業(yè)發(fā)展與企業(yè)文化融合等展示形式多樣化，具有文字、圖像、色彩兼?zhèn)涔δ?，吸收傳統(tǒng)廣告報(bào)紙、廣播、電視的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、平面到立體的轉(zhuǎn)變，做到企業(yè)經(jīng)濟(jì)、文化、發(fā)展歷史、理念等要素完美結(jié)合。通過(guò)構(gòu)思和獨(dú)特創(chuàng)意，以強(qiáng)有力的視覺(jué)刺激，吸引觀眾的眼球，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到廣告的最終目的。

三、數(shù)字媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.數(shù)字媒體廣告的現(xiàn)狀。在當(dāng)今二十一世紀(jì)信息速度如此快的狀態(tài)下，全球范圍內(nèi)的新媒體、數(shù)字影響、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，數(shù)字媒體廣告依靠各種現(xiàn)代電子高科技載體迅速發(fā)展，猶如雨后春筍一般，擁有強(qiáng)壯的生命力及長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前途。就數(shù)字媒體廣告發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，不論是設(shè)計(jì)師、商家還是消費(fèi)者，對(duì)數(shù)字媒體廣告的期許與期待都是強(qiáng)烈的：設(shè)計(jì)師希望借助數(shù)字媒體下的廣告讓消費(fèi)品有其充分的發(fā)展空間及發(fā)展的舞臺(tái)，商家希望借助于數(shù)字媒體媒體廣告讓自己的產(chǎn)品深入消費(fèi)者的內(nèi)心深入，使消費(fèi)者感到物有所值，消費(fèi)者希望體驗(yàn)數(shù)字媒體下的廣告給自己的生活帶來(lái)方便與便利。

2.數(shù)字媒體用戶增長(zhǎng)快速。我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，居民收入增多，數(shù)字媒體技術(shù)更成熟，使手機(jī)用戶、互聯(lián)網(wǎng)用戶等迅速增長(zhǎng)，通過(guò)以下手機(jī)用戶迅速增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，可以看出數(shù)字媒體廣告孕育的巨大投資價(jià)值。據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，2012年全國(guó)移動(dòng)電話（手機(jī)）用戶凈增1.26億，達(dá)11億。移動(dòng)電話普及率達(dá)82.6部/百人，其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)7.6億。到2012年底我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億，比上年增長(zhǎng)18%。無(wú)論從移動(dòng)電話等終端的普及率，還是從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的絕對(duì)數(shù)量、增長(zhǎng)速度和使用頻率上看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)已經(jīng)有了可觀的用戶群，成為覆蓋最廣泛的數(shù)字化新媒體。

3.國(guó)家對(duì)數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的重視。在“十一五”期間進(jìn)一步推動(dòng)高附加值、低消耗的數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，突破數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的技術(shù)瓶頸，在國(guó)家科技部高新司的指導(dǎo)下，國(guó)家863計(jì)劃軟硬件技術(shù)主題專家組組織相關(guān)力量，深入研究數(shù)字媒體技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的概念、內(nèi)涵、體系架構(gòu)，廣泛調(diào)研數(shù)字媒體國(guó)內(nèi)外技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)，仔細(xì)分析我國(guó)數(shù)字媒體技術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的瓶頸問(wèn)題，提出我國(guó)數(shù)字媒體技術(shù)未來(lái)五年發(fā)展的戰(zhàn)略、目標(biāo)和方向。這充分說(shuō)明數(shù)字媒體廣告廣闊的發(fā)展空間的前景是無(wú)法預(yù)估的。

四、廣告設(shè)計(jì)對(duì)數(shù)字媒體的影響

過(guò)去我們比較熟悉的媒體幾乎都是以模擬的方式進(jìn)行存儲(chǔ)和傳播的，而數(shù)字媒體卻是通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行存儲(chǔ)、處理和傳播的。數(shù)字媒體讓我們?cè)诳旃?jié)奏的生活、工作、學(xué)習(xí)中隨時(shí)隨地地感受到數(shù)字媒體給我們的生活帶來(lái)高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)消除不了廣告設(shè)計(jì)對(duì)數(shù)字媒體的影響，只有有了廣告設(shè)計(jì)的錦上添花才能夠讓數(shù)字媒體大放異彩，只有有了廣告設(shè)計(jì)的點(diǎn)睛才能夠讓數(shù)字媒體形象生動(dòng)地展示在消費(fèi)者的面前，只有有了廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)工學(xué)的修飾才能讓數(shù)字媒體有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

數(shù)字媒體的傳播渠道與傳播速度和技術(shù)優(yōu)勢(shì)都是傳統(tǒng)媒體無(wú)法超越的，這使得廣告設(shè)計(jì)能夠在數(shù)字媒體的依托下得到更淋漓盡致的釋放，在數(shù)字媒體的傳播渠道與傳播速度中讓廣告本身的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容與潛在意義都慢慢滲透在接收信息的消費(fèi)者的思維中。不論數(shù)字媒體視野下的廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)如何，最終都離不開(kāi)新媒體與舊媒體在時(shí)空上的結(jié)合，虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的融合，才是當(dāng)下數(shù)字媒體視野下的廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的最佳趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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    在取得了一定成績(jī)的同時(shí),作為電廣傳媒的經(jīng)營(yíng)管理者,我一直在思考這樣一些問(wèn)題:傳媒業(yè)為什么會(huì)走上產(chǎn)業(yè)化的道路;傳媒產(chǎn)業(yè)是否一定要進(jìn)入資本市場(chǎng);"電廣傳媒"是如何率先進(jìn)入資本市場(chǎng)的;"電廣傳媒"未來(lái)究竟應(yīng)如何繼續(xù)發(fā)展壯大等。下面我將談幾點(diǎn)自己的看法。

    一、傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展演變歷程所帶來(lái)的啟示

    1、“傳媒產(chǎn)業(yè)”的內(nèi)涵

    傳媒業(yè)并非一出現(xiàn)時(shí)就是一種產(chǎn)業(yè),其向產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)變經(jīng)歷了一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。而至于傳媒產(chǎn)業(yè)的概念,至今國(guó)內(nèi)外尚無(wú)統(tǒng)一、公認(rèn)的定義。無(wú)論是傳統(tǒng)的宣傳中心論,還是贏利中心論,都不能解釋我國(guó)當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。我的看法是:在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,傳媒產(chǎn)業(yè)具有雙重性,在社會(huì)活動(dòng)中既有宣傳性質(zhì),又有商業(yè)色彩;既講社會(huì)效益,又講經(jīng)濟(jì)效益;既是事業(yè),又是產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)的事業(yè)性表現(xiàn)在它是一種公益事業(yè),其產(chǎn)業(yè)性表現(xiàn)在它是一種信息產(chǎn)業(yè)。

    2、傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況    全美甚至全球富有影響力的大型傳媒集團(tuán)公司,這些傳媒公司在不斷地給人們提供精神產(chǎn)品和傳播信息的同時(shí),也獲得了超社會(huì)平均水平的行業(yè)利潤(rùn),不斷地超越和發(fā)展。

    電子媒體巨大的市場(chǎng)潛力,極大地激發(fā)了投資者對(duì)傳媒業(yè)的投資熱情,由此推動(dòng)了媒體產(chǎn)業(yè)步人良性循環(huán)的軌道,加之人們對(duì)媒體產(chǎn)品的消費(fèi)水平和依賴程度不斷提高,這些共同促成了傳媒產(chǎn)業(yè)前所未有的發(fā)展勢(shì)頭,使傳媒產(chǎn)業(yè)成為盈利最為豐富的產(chǎn)業(yè)。

    電子媒體的興起,帶動(dòng)了媒體產(chǎn)品向多元化方向發(fā)展,促使傳媒產(chǎn)業(yè)向技術(shù)密集型、資本密集型和人才密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化,電子媒體產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力是驚人的,它的增長(zhǎng)速度常常是以幾何級(jí)數(shù)的方式成倍遞增?？梢哉f(shuō)電子媒體把整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)推向了一個(gè)新的高度和起點(diǎn)。

    3、改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)傳媒業(yè)改革的回顧

    在改革開(kāi)放前,我國(guó)的傳媒一直是按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式經(jīng)營(yíng)的,它采用行政機(jī)關(guān)的管理辦法,財(cái)政上靠行政撥款度日,各大小媒體均附屬于各級(jí)黨政機(jī)關(guān),在宣傳上必須嚴(yán)格統(tǒng)一口徑,傳媒的運(yùn)行不遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律,不講求經(jīng)濟(jì)效益。

    改革開(kāi)放以來(lái),隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的初步建立,傳媒業(yè)的生存與發(fā)展遇到了一系列的障礙,如原材料價(jià)格飚升,各類開(kāi)支急劇增加,財(cái)政撥款卻只能維持原有額度不變,而同期我國(guó)傳媒的數(shù)量卻成倍地增加,這就造成了大多數(shù)傳媒的普遍虧損局面:

    嚴(yán)峻的形勢(shì)迫使各傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行大刀闊斧的改革,以1978年<人民日?qǐng)?bào)>等八家中央新聞單位試行企業(yè)化管理為契機(jī),拉開(kāi)了傳媒業(yè)改革的序幕,如大力拓展媒體廣告業(yè)務(wù),努力降低成本,承包經(jīng)營(yíng)等改革進(jìn)行得如火如荼。改革所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是驚人的,如1997年我國(guó)媒體廣告收入就達(dá)到220億元,與1990年比較,平均增長(zhǎng)40%。

    4、傳媒產(chǎn)業(yè)化的啟示①在我國(guó),所謂媒體產(chǎn)業(yè)化是指意識(shí)形態(tài)的媒體向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的媒體轉(zhuǎn)化的過(guò)程。根據(jù)中國(guó)社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程和媒體自身的發(fā)展規(guī)律,產(chǎn)業(yè)化在中國(guó)目前傳媒業(yè)中發(fā)生是合理的,而且也是媒體目前唯一可行的發(fā)展途徑。

    ②中國(guó)傳媒業(yè)的生存空間已經(jīng)發(fā)生了變化,傳媒業(yè)作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)系統(tǒng),將逐漸按照其自身屬性所規(guī)定的發(fā)展規(guī)律,逐漸在社會(huì)活動(dòng)包括經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中采取它必然采取的生存方式。

    ③"相應(yīng)體制改革"的滯后造成媒體經(jīng)營(yíng)困難,為尋求生存開(kāi)始了產(chǎn)業(yè)化嘗試,并且產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中的個(gè)體并不與現(xiàn)存的相應(yīng)體制相對(duì)抗,而是努力爭(zhēng)取其認(rèn)可。

    ④產(chǎn)業(yè)化的共同特征一是利益指向,二是淡化行政級(jí)別和事業(yè)性質(zhì),追求相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。

    ⑤中國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)化沿著信息和利益兩條線索展開(kāi),利益的發(fā)展使傳媒業(yè)在總體上趨于成為一個(gè)產(chǎn)業(yè),而信息的發(fā)展則使傳媒業(yè)以其信息特點(diǎn)與社會(huì)中的其他產(chǎn)業(yè)相區(qū)別。

    由于長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)傳媒在運(yùn)營(yíng)方式上與其他國(guó)家的媒介有很大的不同,所以今天的產(chǎn)業(yè)化才成為一個(gè)突出的課題,而產(chǎn)業(yè)化以后的中國(guó)傳媒很快就會(huì)與世界的傳媒發(fā)展站在同一起跑線上,共同開(kāi)始從傳統(tǒng)的傳媒業(yè)向新的傳媒業(yè)轉(zhuǎn)化的進(jìn)程。

    一、傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)與方式

    傳媒業(yè)經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)化初級(jí)階級(jí),完成原始積累之后,必須借助資本市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和規(guī)模經(jīng)營(yíng)。這是由傳媒產(chǎn)業(yè)自身特點(diǎn)和資本市場(chǎng)的職能共同決定的。

    就資本市場(chǎng)的職能來(lái)說(shuō),作為長(zhǎng)期資金市場(chǎng),以追求最大投資回報(bào)為目的,通過(guò)股票、債券、風(fēng)險(xiǎn)投資基金等多種形式實(shí)現(xiàn)資本與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。作為生產(chǎn)要素流動(dòng)市場(chǎng),資本市場(chǎng)的生產(chǎn)要素資本化,容易通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓、收購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)其流動(dòng)。作為資源配置市場(chǎng),資本市場(chǎng)嚴(yán)格按照市場(chǎng)規(guī)律將社會(huì)資源配置到管理有素、具備成長(zhǎng)潛力的產(chǎn)業(yè)中去。

    就傳媒產(chǎn)業(yè)自身特點(diǎn)來(lái)說(shuō),它進(jìn)入資本市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)可從以下幾個(gè)方面看:

    l、從傳媒產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)性質(zhì)看,由于傳媒業(yè)在社會(huì)生活中扮演著特殊角色,在信息經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,其資本附加值較高,但經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)凈值不大;無(wú)形資產(chǎn)或各類專用資產(chǎn)較多,但可用于銀行信貸抵押的資產(chǎn)不多。同時(shí),傳媒產(chǎn)業(yè)往往一次性投入較大,投資回報(bào)期較長(zhǎng),因而存在一定的資金風(fēng)險(xiǎn),加之自有資金的不足,使得傳媒產(chǎn)業(yè)很難從銀行方面通過(guò)借貸獲得發(fā)展所需的資金。而資本市場(chǎng)提供的股票性質(zhì)的資金恰恰回避了上述問(wèn)題。

    2、從傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景看,以數(shù)字化為特征的信息技術(shù)廣泛運(yùn)用,促使傳媒產(chǎn)業(yè)必須對(duì)其制作手段、傳輸手段等進(jìn)行大規(guī)模數(shù)字化改造。這些改造雖然能給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大回報(bào),但在投入期,首先面臨著資金缺口的壓力。而資本市場(chǎng)最重要的職能是為剩余資本尋找投資機(jī)會(huì),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。因此,資本市場(chǎng)希望從傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中得到豐厚利潤(rùn),從而解決了傳媒產(chǎn)業(yè)的融資問(wèn)題。

    3、從傳媒產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張方式看,傳媒業(yè)覆蓋地域?qū)?、受眾面廣、經(jīng)營(yíng)單位分散、條塊分割現(xiàn)象多。而傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)在從空間和時(shí)間上拓展市場(chǎng)。傳統(tǒng)的粗放式擴(kuò)張方式,耗資大,回收期長(zhǎng),并造成社會(huì)資源浪費(fèi)。只有依托資本市場(chǎng),以資本為紐帶,通過(guò)兼并、重組等資本運(yùn)營(yíng)手段,才能使傳媒產(chǎn)業(yè)順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張,走向集約化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)的路子。

    4、從傳媒產(chǎn)業(yè)組織方式和運(yùn)作機(jī)制看,傳媒業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè),容易受到政策約束,經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念往往落后于市場(chǎng)。傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)之后,一方面獲得發(fā)展機(jī)遇,另一方面由于資本流動(dòng)性加強(qiáng),經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)增加。這促使傳媒產(chǎn)業(yè)必須探索新的組織方式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制,更新管理觀念,按照市場(chǎng)化要求運(yùn)作,以獲取最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

    盡管傳媒產(chǎn)業(yè)化迫切需要資本市場(chǎng)的支持,但由于傳媒業(yè)的特殊性及所處的特定歷史背景,進(jìn)入資本市場(chǎng)的途徑仍需要進(jìn)一步探索。目前的思路大致有:

    ①思路一:改制上市將媒體的全部資產(chǎn)或部分資產(chǎn)重組改制上市,這其中比較典型的有:中視股份、東方明珠、電廣實(shí)業(yè)。

    ②思路二:借殼上市通過(guò)收購(gòu)股權(quán)或資產(chǎn)置換的方式,實(shí)現(xiàn)對(duì)上市公司的控制,達(dá)到間接上市的目的,這其中比較典型的有<成都商報(bào)>。

    ③思路三:媒體資產(chǎn)或權(quán)益分離出來(lái),合作經(jīng)營(yíng)這是指媒體部分資產(chǎn)、權(quán)益分離出來(lái),與外界投資者合作經(jīng)營(yíng),雙方按一定比例或形式分配收益。如電視媒體將有線電視網(wǎng)絡(luò)、欄目、廣告等剝離出來(lái),與外界投資者合作開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)等等。

    三、"電廣傳媒"--傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)的有益探索"電廣傳媒"的前身是湖南廣播電視發(fā)展中心,成立于1994年,注冊(cè)資金6934萬(wàn)元,是一家以影視節(jié)目制作、廣告發(fā)行、信息傳輸服務(wù)為主的大型國(guó)有企業(yè)。截至1998年12月31日,帳面總資產(chǎn)11. 88億元,1998年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為6407.9萬(wàn)元。"發(fā)展中心"優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),曾對(duì)湖南廣播電視中心工程的興建,湖南衛(wèi)視上星等大型基礎(chǔ)項(xiàng)目的建成提供了有力的資金和物質(zhì)保障,為湖南的精神文明建設(shè)作出了重大貢獻(xiàn)。

    從傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看,1833年9月誕生的紐約《太陽(yáng)報(bào)>成為歷史第一家沒(méi)有夭折的廉價(jià)報(bào)紙,其成功的關(guān)鍵是創(chuàng)辦人本杰明·戴以一種全新的觀念為這張報(bào)紙定位,以全新的手法來(lái)經(jīng)營(yíng)這家報(bào)紙,即通過(guò)"提供有利的廣告媒介"這一獨(dú)特的價(jià)值補(bǔ)償機(jī)制(提供廣告服務(wù))來(lái)維持《太陽(yáng)報(bào)>的生存,這就開(kāi)創(chuàng)了傳媒邁向產(chǎn)業(yè)化的先河,改變了以往"政黨報(bào)紙"的傾向。

    從此,廣告收入成為各商業(yè)性報(bào)紙的主要收入來(lái)源,到19世紀(jì)以后,以報(bào)業(yè)為標(biāo)志的傳媒產(chǎn)業(yè)的雛形已經(jīng)基本形成,但作為一種產(chǎn)業(yè),遠(yuǎn)未成熟,仍面臨著來(lái)自各方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。其主要原因是,傳媒產(chǎn)業(yè)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)生活中所占的比重微不足道,傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度比較慢。媒體組織作為一種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)而言,無(wú)論從數(shù)量上還是從規(guī)模上看,都比較小,在當(dāng)時(shí),即便是最著名的媒體組織,與其它產(chǎn)業(yè)的大公司相比,其經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不可同日而語(yǔ)。當(dāng)時(shí)傳媒產(chǎn)業(yè)的資本集中化程度很低,無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)和資本擴(kuò)張。

篇8

1引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，創(chuàng)建高端技能型職業(yè)教育

1.1高端技能型職業(yè)教育人才培養(yǎng)新模式應(yīng)用技術(shù)類專業(yè)人才的聚集與提高區(qū)域人才質(zhì)量、推動(dòng)地方文明進(jìn)程直接相關(guān)。職業(yè)教育層次上移，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。高端技能型職業(yè)教育培養(yǎng)的人才將會(huì)引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。在辦學(xué)宗旨上，高端技能型職業(yè)教育遵循高等教育和技術(shù)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)造與發(fā)明同樣是對(duì)物質(zhì)世界的發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)，以追求技術(shù)的理性價(jià)值、探求技術(shù)本質(zhì)為己任，堅(jiān)守通過(guò)技術(shù)更新、技術(shù)改造和實(shí)際問(wèn)題的解決來(lái)改變世界的理念，為人類的選擇與行動(dòng)創(chuàng)造新的可能性。在辦學(xué)特征上，高端技能型職業(yè)教育更加注重對(duì)社會(huì)資源的利用，將原來(lái)面向企業(yè)辦學(xué)轉(zhuǎn)向廣泛吸引產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和企業(yè)積極參與辦學(xué)，使產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和企業(yè)由辦學(xué)客體成為現(xiàn)實(shí)意義上的辦學(xué)主體，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)校與產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和企業(yè)之間和諧共生、互融共通的協(xié)同效應(yīng)[3]。在培養(yǎng)目標(biāo)上，高端技能型職業(yè)教育堅(jiān)持以培養(yǎng)基本技術(shù)知識(shí)和較強(qiáng)技術(shù)素養(yǎng)的高級(jí)技術(shù)人才為主，面向生產(chǎn)、服務(wù)和管理領(lǐng)域等一線崗位，以適應(yīng)現(xiàn)代技術(shù)不斷發(fā)展的需要。在教學(xué)內(nèi)容上，高端技能型職業(yè)教育不完全拋棄原有的學(xué)科化、系統(tǒng)化的理性知識(shí)形態(tài)，只是在課程結(jié)構(gòu)上，以應(yīng)用性課程（項(xiàng)目）為主體，將技術(shù)道德和技術(shù)革新的認(rèn)知、形成技術(shù)訣竅和掌握解決技術(shù)難題的基本技能學(xué)習(xí)納入其中，提高受教育者的崗位技術(shù)和行業(yè)技術(shù)。在教學(xué)方式上，高端技能型職業(yè)教育將課堂、實(shí)訓(xùn)中心和車間等場(chǎng)所有機(jī)結(jié)合，鼓勵(lì)受教育者行現(xiàn)場(chǎng)觀摩和頂崗實(shí)習(xí)，強(qiáng)調(diào)情境體驗(yàn)，側(cè)重對(duì)只可意會(huì)不可言傳知識(shí)的領(lǐng)悟，充分挖掘?qū)W習(xí)者的生理和智力潛能，提高意會(huì)和直覺(jué)能力[4]。

1.2高端技能型職業(yè)教育引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)向先進(jìn)領(lǐng)域拓展，提升地方行業(yè)水平高端技能型職業(yè)教育能提高學(xué)生社會(huì)服務(wù)能力、推動(dòng)城鄉(xiāng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展[5]。通過(guò)提高職業(yè)教育技術(shù)水平，起到引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和促進(jìn)行業(yè)格局調(diào)整的積極作用（見(jiàn)圖1）。

1.3建立高端技能型職業(yè)教育應(yīng)用技術(shù)產(chǎn)業(yè)化人才培養(yǎng)公共平臺(tái)建設(shè)職業(yè)技術(shù)產(chǎn)業(yè)化人才培養(yǎng)公共平臺(tái)，使“教、學(xué)、做”一體化，培養(yǎng)大量專業(yè)人才，為區(qū)域應(yīng)用技術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供支撐。應(yīng)用技術(shù)類專業(yè)雖然面臨辦學(xué)成本高、難度大等困難，但具有技術(shù)含量高、可直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的巨大優(yōu)勢(shì)。應(yīng)用技術(shù)類專業(yè)走向產(chǎn)業(yè)化，對(duì)引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、拓展地方行業(yè)布局和提升地方行業(yè)水平都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。應(yīng)用技術(shù)類專業(yè)產(chǎn)業(yè)化人才培養(yǎng)公共平臺(tái)的建成，將為地方輸送高素質(zhì)的技能型人才，同時(shí)也能提供高水平的就業(yè)崗位，有助于拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)，整體提高地方生產(chǎn)力。以醫(yī)學(xué)技術(shù)專業(yè)為例，完成醫(yī)學(xué)應(yīng)用技術(shù)專業(yè)群結(jié)構(gòu)布局和教學(xué)實(shí)訓(xùn)基地及生產(chǎn)基地建設(shè)。醫(yī)學(xué)技術(shù)專業(yè)群可分為：輔助臨床型專業(yè)（醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)技術(shù)、醫(yī)學(xué)影像技術(shù)、麻醉技術(shù)、呼吸治療技術(shù)和康復(fù)治療技術(shù)等）；生產(chǎn)型專業(yè)（口腔義齒加工技術(shù)、眼視光技術(shù)、助聽(tīng)驗(yàn)配技術(shù)、義肢制造技術(shù)和醫(yī)用材料技術(shù)等）；智力型專業(yè)（醫(yī)療器械維修技術(shù)專業(yè)和生物醫(yī)學(xué)工程技術(shù)專業(yè)等）；智能型專業(yè)（醫(yī)學(xué)技術(shù)數(shù)字化專業(yè)和醫(yī)學(xué)人工智能專業(yè)等）。第一，設(shè)計(jì)并建設(shè)技術(shù)生產(chǎn)型專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地。拓展技術(shù)生產(chǎn)型專業(yè)，創(chuàng)建技術(shù)生產(chǎn)型專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地。對(duì)接職業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，制定并嚴(yán)格落實(shí)人才培養(yǎng)方案，加強(qiáng)專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)，提高辦學(xué)水平。第二，推進(jìn)技術(shù)專業(yè)群結(jié)構(gòu)建設(shè)，進(jìn)一步拓展智力型新專業(yè)，建設(shè)智力型專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地。第三，完善技術(shù)專業(yè)群結(jié)構(gòu)建設(shè)，拓展技術(shù)智能型新專業(yè)，建設(shè)技術(shù)智能型專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地。應(yīng)用技術(shù)產(chǎn)業(yè)化人才培養(yǎng)公共平臺(tái)建設(shè)要先解決專業(yè)基本格局設(shè)置問(wèn)題，積極拓展新專業(yè)，最終完善專業(yè)布局。建設(shè)“教、學(xué)、做”一體化生產(chǎn)實(shí)訓(xùn)基地，重在提升辦學(xué)水平和職業(yè)教育內(nèi)涵[6]。

1.4高端技能型職業(yè)教育內(nèi)涵建設(shè)高端技能型職業(yè)教育將學(xué)習(xí)結(jié)果分為知識(shí)、技能和能力3個(gè)維度。其中“知識(shí)”被定義為各種理論和事實(shí)；“技能”是指各種認(rèn)識(shí)能力（包括運(yùn)用邏輯、知覺(jué)和創(chuàng)造性思考的能力）與實(shí)踐能力（包括手工技藝以及運(yùn)用各種方法、材料、工具和器具的能力）；而“能力”主要是從職責(zé)和自主性方面來(lái)定義。職業(yè)生涯指導(dǎo)對(duì)職業(yè)發(fā)展、技能開(kāi)發(fā)和就業(yè)前景極為重要。不斷變化的勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況要求人們持續(xù)地發(fā)展自身職業(yè)管理技能，明確現(xiàn)有技能和學(xué)習(xí)目標(biāo)，從而改進(jìn)自己的工作前景。這就需要便利的職業(yè)生涯指導(dǎo)服務(wù)，為不同背景不同群體的職業(yè)發(fā)展提供指導(dǎo)服務(wù)，滿足他們多樣化的需求，提高職業(yè)教育的吸引力。職業(yè)教育的高參與率是提升就業(yè)率、競(jìng)爭(zhēng)力和促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵措施。職業(yè)教育與培訓(xùn)課程中應(yīng)包含關(guān)鍵能力培養(yǎng)，即所提供的內(nèi)容不只限于狹窄的職業(yè)技能培訓(xùn)，還著眼于學(xué)習(xí)者長(zhǎng)遠(yuǎn)的職業(yè)適應(yīng)和職業(yè)發(fā)展。高端技能型職業(yè)教育的內(nèi)涵建設(shè)見(jiàn)圖2。

2高端技能型職業(yè)教育的展望

篇9

關(guān)鍵詞：新媒體藝術(shù)；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；發(fā)展

中圖分類號(hào)：J 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

1.新媒體藝術(shù)的內(nèi)涵與特性

新媒體藝術(shù)是當(dāng)代藝術(shù)的新主流之一，占據(jù)各種藝術(shù)展覽的重要地位，也是中外藝術(shù)院校的新方向，在新媒體藝術(shù)以探尋技術(shù)如何更好地為人服務(wù)為目標(biāo)的時(shí)候，它以不同于傳統(tǒng)藝術(shù)的交互性等藝術(shù)特征，使藝術(shù)走向了新時(shí)代。如果說(shuō)，現(xiàn)代和后現(xiàn)代的藝術(shù)已與我們存在距離，那么，新媒體藝術(shù)就是屬于我們這個(gè)時(shí)代的藝術(shù)形式。

何為新媒體藝術(shù)，目前還沒(méi)有一個(gè)被廣泛認(rèn)可的明確概念，普遍認(rèn)為新媒體藝術(shù)就是先進(jìn)的技術(shù)語(yǔ)言在藝術(shù)作品中的應(yīng)用，用最新的科學(xué)技術(shù)成果來(lái)傳達(dá)藝術(shù)觀念的方式，網(wǎng)絡(luò)傳播較為廣泛的定義是電路傳輸和結(jié)合計(jì)算機(jī)的創(chuàng)作，包括光盤、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)、數(shù)字錄像藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)廣播等等藝術(shù)作品。給新媒體藝術(shù)一個(gè)明確的定義是研究的基礎(chǔ)，筆者認(rèn)為新媒體藝術(shù)就是利用現(xiàn)代媒體中的電影、電視、錄像、電腦、網(wǎng)絡(luò)等設(shè)備和遠(yuǎn)程通訊、數(shù)字技術(shù)、生物技術(shù)等新技術(shù)作為藝術(shù)創(chuàng)作材料，表達(dá)藝術(shù)家個(gè)人的藝術(shù)觀念，追求在場(chǎng)效應(yīng)和藝術(shù)互動(dòng)接受的藝術(shù)特點(diǎn)，運(yùn)用多種科技手段進(jìn)行藝術(shù)探索的一個(gè)總稱。新媒體藝術(shù)與技術(shù)進(jìn)步密切相關(guān)，在技術(shù)的不斷更新中，新媒體藝術(shù)概念的內(nèi)涵和外延、新媒體藝術(shù)的類型、新媒體藝術(shù)家群體都將不斷地增加和更新變換。

我國(guó)目前正努力調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，大力加強(qiáng)文化建設(shè)與知識(shí)創(chuàng)新等工作，其中就包括新媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，它已經(jīng)被列入我國(guó)“十五”期間國(guó)家推進(jìn)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。21世紀(jì)是以知識(shí)創(chuàng)新為核心的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，從廣告、動(dòng)漫、電影、出版，服裝設(shè)計(jì)，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都離不開(kāi)新媒體藝術(shù)的功用，新媒體藝術(shù)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。20世紀(jì)初，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得在其《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中預(yù)言，技術(shù)創(chuàng)新將取代資本和勞動(dòng)力成為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的源動(dòng)力，進(jìn)入21世紀(jì)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新媒體藝術(shù)以其與技術(shù)和創(chuàng)新的緊密聯(lián)系，成為新經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)，在大力發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)以適應(yīng)時(shí)代需求的發(fā)展目標(biāo)中，新媒體藝術(shù)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有效的探索途徑。

2.文化創(chuàng)意的概況

2.1文化創(chuàng)意的含義

文化創(chuàng)意指的是依靠人的智慧、技能等，在高科技下，對(duì)文化資源進(jìn)行創(chuàng)造和提升，又通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用從而產(chǎn)生高附加值產(chǎn)品，而且文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有創(chuàng)造財(cái)務(wù)的潛力。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括文化產(chǎn)品、服務(wù)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是基于全球化的社會(huì)背景，且國(guó)家支持文化創(chuàng)新。

2.2文化創(chuàng)意的特點(diǎn)

（1）文化創(chuàng)意必須在一定的文化背景下進(jìn)行，且依靠的是人的想象力和靈感。（2）文化創(chuàng)意是具有高知識(shí)性的，主要是以文化和創(chuàng)意理念為主，是特定行業(yè)中知識(shí)和智慧以及靈感的集中體現(xiàn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)離不開(kāi)信息技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)以及傳播技術(shù)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必須要和高科技技術(shù)相結(jié)合。（3）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，高附加值的特征十分明顯，對(duì)比普通產(chǎn)品和服務(wù)，它的附加值明顯高出許多。

3.新媒體時(shí)代對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要性

3.1提高文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值

與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)相比，新媒體時(shí)代的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)創(chuàng)意更加重視，因?yàn)樾旅襟w時(shí)代下的自由、復(fù)制、開(kāi)放等特點(diǎn)，提高了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)，對(duì)以往文化產(chǎn)業(yè)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大的缺點(diǎn)也有所抑制。新媒體時(shí)代的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的雙重保護(hù)下，提高了商品的使用價(jià)值。

我國(guó)的物質(zhì)文化遺產(chǎn)共有二十七處，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)則更多。目前我國(guó)在進(jìn)行文化遺產(chǎn)管理時(shí)，發(fā)現(xiàn)物質(zhì)文化遺產(chǎn)的破壞十分嚴(yán)重，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也很難保留，因此，對(duì)文化遺產(chǎn)管理時(shí)要利用科學(xué)技術(shù)。讓文化遺產(chǎn)在傳播的過(guò)程中能夠得到保存和保護(hù)。新媒體時(shí)代下對(duì)這類問(wèn)題可以很好地解決，因?yàn)樾旅襟w時(shí)代下，出現(xiàn)了虛擬現(xiàn)實(shí)功能和數(shù)字化保存方式，這兩種方式對(duì)保護(hù)物質(zhì)以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)起著非常大的作用，對(duì)文化的流傳也起到了促進(jìn)作用。

對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，它本身就是一種高附加值的商品，傳統(tǒng)文化的商業(yè)價(jià)值主要是依賴創(chuàng)造文化的作者的名氣和才氣，而新媒體時(shí)代下的文化商業(yè)價(jià)值則是轉(zhuǎn)向了技術(shù)所帶來(lái)的高附加值，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，體驗(yàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從而增加文化產(chǎn)品的附加值，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意含金量也有所提高。新媒體時(shí)代的發(fā)展是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要手段，也是提高創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式，所以，新媒體技術(shù)和文化藝術(shù)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要內(nèi)容。

3.2新媒體藝術(shù)是文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)實(shí)行體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)

所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，也就是將企業(yè)的服務(wù)作為平臺(tái)，商品是道具，中心則是消費(fèi)者，然后創(chuàng)造出讓消費(fèi)者值得回憶的行為。眾人皆知服務(wù)是無(wú)形的，而商品是有形的，創(chuàng)造出來(lái)的體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都會(huì)有印象。和往常不一樣的是，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，以體驗(yàn)為主，商品和服務(wù)為輔，是人通過(guò)身體、感情等的參與而得到的，不存在一模一樣的體驗(yàn)感受。新媒體時(shí)代下的體驗(yàn)是通過(guò)數(shù)字技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)來(lái)讓消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。比如在四維影院中，就是借助聲音、光纖、設(shè)備等創(chuàng)建出一個(gè)與真實(shí)環(huán)境差不多的虛擬世界。

4.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展適應(yīng)新媒體環(huán)境的對(duì)策

4.1建立新媒體相關(guān)專業(yè)

從近10年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，各國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無(wú)不得力于各國(guó)創(chuàng)意人才的教育與培養(yǎng)。我國(guó)創(chuàng)意人才的培養(yǎng)受到原有教育培訓(xùn)機(jī)制的制約，不能適應(yīng)飛速發(fā)展的需要，就目前我國(guó)的教學(xué)體系來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)課程較強(qiáng)，其理論知識(shí)的要求甚至超過(guò)了國(guó)外大學(xué)，但在實(shí)踐及技術(shù)內(nèi)容方面存在著欠缺。目前需要建立完整的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育體系，創(chuàng)造新的培育機(jī)制，推動(dòng)我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的健康高速發(fā)展。全國(guó)擁有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)專業(yè)的本科院校截止2011年有129所，其中以設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)專業(yè)為最多，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)專業(yè)的碩士和博士點(diǎn)有60個(gè)，與其他專業(yè)相比，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)專業(yè)的發(fā)展還有很大的空間。

4.2設(shè)置新媒體方向課程

隨著新媒體藝術(shù)形式的出現(xiàn)和發(fā)展，西方院校在不斷進(jìn)行相應(yīng)的改革，例如，英國(guó)的威斯敏斯特大學(xué)、澳大利亞的昆士蘭理工大學(xué)都以面向不同層次的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)課程培養(yǎng)了大批人才。在我國(guó)目前的教育實(shí)踐中，應(yīng)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展最及時(shí)有效的方式是建立與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的新專業(yè)、新學(xué)科和新方向。從國(guó)外的情況來(lái)看，在院校中進(jìn)行全新的課程設(shè)置，并且確立新的教學(xué)方法，可以培養(yǎng)出適應(yīng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才。2003年中國(guó)美術(shù)學(xué)院率先在全國(guó)建立新媒體系，2003年至2010年全國(guó)部分院校和理工科院校的藝術(shù)系也紛紛建立新媒體藝術(shù)專業(yè)。需要引起關(guān)注的是，目前一些院校的新媒體系實(shí)際上是培養(yǎng)計(jì)算機(jī)藝術(shù)的應(yīng)用型人才，跟動(dòng)畫或者影視專業(yè)的方向非常雷同。

4.3立足全球化發(fā)展，加快我國(guó)數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)

首先，政府應(yīng)完善投融資、財(cái)稅、基金等關(guān)系數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，鼓勵(lì)數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)走出去，積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，積極融入全球化中，讓我國(guó)的數(shù)字藝術(shù)產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上接受激烈的競(jìng)爭(zhēng)洗禮，以增強(qiáng)他們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。其次，加快發(fā)展核心產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。加快數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，積極開(kāi)拓產(chǎn)業(yè)鏈，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快發(fā)展核心環(huán)節(jié)；樹(shù)立品牌意識(shí)，尋找全球產(chǎn)業(yè)鏈的合理嵌入點(diǎn)，積極發(fā)展高附加值的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)功能升級(jí)與產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。最后還要加大衍生品的開(kāi)發(fā)力度，從根本上改變目前數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的單一盈利模式，積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈，形成具有高附加值的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，由低端向高端轉(zhuǎn)型。

4.4充分解讀中國(guó)特有的文化，尋找國(guó)際化與本土化的契合點(diǎn)

中國(guó)傳統(tǒng)文化是一切藝術(shù)的根基，對(duì)于數(shù)字媒體藝術(shù)來(lái)說(shuō)，只有在充分解讀中國(guó)特有的文化，尤其是傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，中國(guó)數(shù)字媒體藝術(shù)才會(huì)有豐厚的根基，人文底蘊(yùn)才能得到彰顯。中國(guó)數(shù)字媒體藝術(shù)一方面要繼承傳統(tǒng)文化的精髓，另一方面要以開(kāi)放的姿態(tài)融入到世界數(shù)字媒體藝術(shù)的大趨勢(shì)中去。

參考文獻(xiàn)：

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[3]周世明.創(chuàng)新型數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)人才培養(yǎng)模式與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的聯(lián)系[J].大眾文藝，2014，19：210.

收稿日期：

篇10

關(guān)鍵詞：文化建設(shè)；文化產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)意；傳統(tǒng)文化；文化發(fā)展；臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)

中圖分類號(hào)：G124

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003－9104(2011)05－0055－04

近年來(lái)，世界許多國(guó)家都將文化產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)納入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略之中，我國(guó)的“十二五”規(guī)劃也提出要把文化產(chǎn)業(yè)作為支柱性產(chǎn)業(yè)。與此相應(yīng)，學(xué)界對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的研究也漸成熱點(diǎn)。鑒于目前有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)不同提法和理解，本文擬作一必要的辨析，并就我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的案例和經(jīng)驗(yàn)作簡(jiǎn)要分析和闡述。

一、從創(chuàng)意到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

(一)“創(chuàng)意”概念辨析

創(chuàng)意古已有之，并非新鮮事物：藝術(shù)家的創(chuàng)作靈感、工匠的新點(diǎn)子、建筑師的奇思妙想、科學(xué)家的發(fā)明和創(chuàng)新，甚至商人獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，都是一種創(chuàng)意。

從廣義上說(shuō)，創(chuàng)意存在于一切人類文明的創(chuàng)造過(guò)程中。正如畫家陳逸飛所言：“事實(shí)上，創(chuàng)意存在于所有的行當(dāng)之中，所以應(yīng)該在不同行當(dāng)里采取不同的具體措施，來(lái)提升藝術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)和效能?！?/p>

當(dāng)然，創(chuàng)意并非無(wú)本之木、無(wú)源之水，創(chuàng)意的產(chǎn)生離不開(kāi)人類的文明積累；創(chuàng)意是對(duì)人類既往文明充滿智慧的再創(chuàng)造。

但在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)意一詞又具有特定的含義和所指，即指科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合的創(chuàng)造，并且更多地強(qiáng)調(diào)感性的、人文的、藝術(shù)的創(chuàng)造，科技只是提供一種技術(shù)上的保證和支持作用。比如微軟視窗、網(wǎng)絡(luò)游戲、“博客經(jīng)濟(jì)”等就是建立在電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)這一高科技基礎(chǔ)上的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

(二)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：概念與辨析

目前有關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念的定義可謂五花八門，最有代表性的有如下幾種：

一是英國(guó)在1998年出臺(tái)的《英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中提出定義：起源于個(gè)體創(chuàng)意、技巧及才能，透過(guò)智慧產(chǎn)權(quán)生成與利用，而有潛力創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的產(chǎn)業(yè)。由于英國(guó)是最早將“創(chuàng)造性”引入政府文化政策文件，并且是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展最早的國(guó)家，這一定義被普遍接受和使用。

但該定義的不足在于，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并不只是源于“個(gè)體”，而許多時(shí)候是源于團(tuán)隊(duì)。如張藝謀的“印象系列”，就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)作品，與王潮歌、樊躍構(gòu)成鐵三角。

二是聯(lián)合國(guó)教科文組織在蒙特利爾會(huì)議上提出的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義。

三是英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰?霍斯金《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)：人們?nèi)绾螐乃枷胫袆?chuàng)造金錢》中所作的定義。

四是文化經(jīng)濟(jì)理論家凱夫斯的定義。

盡管創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念多種多樣，但都有各自的科學(xué)性、合理性，同時(shí)也有一定的局限性和片面性。

筆者認(rèn)為：從廣義上說(shuō)，任何具有創(chuàng)造性的行業(yè)中都存在創(chuàng)意，都可稱作創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；或者說(shuō)凡是有創(chuàng)意推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)均屬創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。從狹義上講，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)指借助一定的科技手段，以創(chuàng)新和創(chuàng)意為其核心價(jià)值的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與服務(wù)活動(dòng)。

我們這里所定義的概念，適合我國(guó)目前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐和特點(diǎn)。除了定義之外，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還有不同的文字表述，如創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意工業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)等，在這些表述中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最符合我們要論述的內(nèi)容。

(三)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)

1、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)別與關(guān)系

目前在許多國(guó)家和地區(qū)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)是通用的，如英國(guó)與聯(lián)合國(guó)教科文組織。而歐盟則將文化產(chǎn)業(yè)稱為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

我國(guó)官方對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的定義是：指從事文化生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性行業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)是相對(duì)應(yīng)的，都是社會(huì)主義文化建設(shè)的重要組成部分。

從文化產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義看，由于二者都依賴于文化資源和源于文化的創(chuàng)新性，因此它們都屬于知識(shí)產(chǎn)業(yè)。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)主要是范圍的區(qū)別：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要比文化產(chǎn)業(yè)概念要大，從其包括的范圍看，按英國(guó)的劃分是13類。其中的建筑設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、時(shí)尚(服裝)設(shè)計(jì)就不屬于文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容范圍。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系表現(xiàn)為：文化產(chǎn)業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供創(chuàng)新理念和“點(diǎn)子”，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則需要依托文化產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)與資源；文化產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)生產(chǎn)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)服務(wù)。因而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有更廣泛的滲透性；它借助創(chuàng)意的提供可融入許多相關(guān)產(chǎn)業(yè)之中；從產(chǎn)業(yè)角度講，文化產(chǎn)業(yè)賣的是文化產(chǎn)品與文化服務(wù)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)賣的是理念、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等中間產(chǎn)品。

2、傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)別

今天我們提出大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，顯然不是指發(fā)展傳統(tǒng)意義上的文化產(chǎn)業(yè)。

從文化產(chǎn)業(yè)包含的內(nèi)容看，許多行業(yè)在這個(gè)概念出來(lái)之前就存在了，如報(bào)刊業(yè)、廣電業(yè)、廣告業(yè)等等。

所謂傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，一方面是指把文化產(chǎn)品當(dāng)作意識(shí)形態(tài)的組成部分，強(qiáng)調(diào)它的意識(shí)形態(tài)教化功能；另一方面是將文化產(chǎn)品作為純粹的精神產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)其藝術(shù)欣賞價(jià)值。不是非常有意識(shí)地將這些行業(yè)當(dāng)作產(chǎn)業(yè)來(lái)做。

而今天我們談?wù)摰奈幕a(chǎn)業(yè)，一方面是有意識(shí)地將這些行業(yè)作為產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)；另一方面強(qiáng)調(diào)通過(guò)創(chuàng)意思維把文化產(chǎn)業(yè)化，即將文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本；在確保正確輿論導(dǎo)向的前提下，將文化開(kāi)發(fā)成具體的產(chǎn)品來(lái)銷售，把文化作為一種產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)它的商業(yè)利益和市場(chǎng)價(jià)值。

二、臺(tái)灣省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：案例與經(jīng)驗(yàn)分析

(一)臺(tái)灣省文化資源開(kāi)發(fā)個(gè)案分析

案例一：博物院

1、首創(chuàng)博物館與產(chǎn)業(yè)結(jié)合。

在成立創(chuàng)意園區(qū)基礎(chǔ)上，設(shè)立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)育成中心，引入文化企業(yè)，立足于將故宮豐富的文物藏品和文化資源開(kāi)發(fā)成文化產(chǎn)品。博物館向來(lái)被視為公益性的文化事業(yè)，與文化商品與文化市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)育成中心則試圖打破這種傳統(tǒng)理念，借助一系列的創(chuàng)意手段與運(yùn)作，將博物館與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，形成創(chuàng)意產(chǎn)品。入住企業(yè)須進(jìn)行為期半年培訓(xùn)，在充分欣賞、感受館藏文物，深入了解、感知文物背后的歷史故事與相關(guān)傳說(shuō)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，打造出適合現(xiàn)代人文化欣賞習(xí)慣和文化消費(fèi)需要的產(chǎn)品。這一過(guò)程同時(shí)也是將故宮文物活化、擴(kuò)大故宮文物影響的重要途徑。博物院院長(zhǎng)周功鑫一番話道出了成立育成中心之目的：“這是目前世界上首創(chuàng)的idea，將博物館和產(chǎn)業(yè)做結(jié)合，是我長(zhǎng)期在博物館界服務(wù)累積下來(lái)的想法，故宮本身就是非常豐富的文化母體，絕對(duì)可以提供文創(chuàng)工作者很好的素材和刺激，創(chuàng)作出好作品。”不難看出。育成中心事實(shí)上就是創(chuàng)意項(xiàng)目和產(chǎn)品的孵化器。

我們可以對(duì)比一下博物院和北京故宮博物院的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷推廣，就可以看出文化整合營(yíng)銷傳播是如何更好地發(fā)揮文化設(shè)施的作用。

2、與北京故宮比較。

北京故宮是皇宮紫禁城，給人的感覺(jué)是恢弘莊嚴(yán)，甚至有些壓抑，游覽的時(shí)候除了主要的體驗(yàn)就是建筑的宏偉和體力的勞累。

是一個(gè)現(xiàn)代時(shí)尚、中西合璧的民國(guó)建

筑，給人的感覺(jué)是親切自然，游覽給人的感覺(jué)親和力與時(shí)尚感，使人留戀忘返。但即便如此，博物院持續(xù)推動(dòng)時(shí)尚現(xiàn)代的宣傳理念。

2000年，了口號(hào)為“Old Is New”的形象宣傳片，內(nèi)容取自宋代黃庭堅(jiān)的《花氣熏人帖》，大量運(yùn)用了動(dòng)感時(shí)尚的視聽(tīng)畫面，營(yíng)造的文化氛圍在充滿著中國(guó)古典元素的同時(shí)，又帶有濃郁的臺(tái)灣地域特色，改變了長(zhǎng)期以來(lái)給臺(tái)灣人民以嚴(yán)肅、古板和老氣橫秋的形象，深受年輕人的喜歡。還用數(shù)字化高新技術(shù)手段對(duì)館藏文物進(jìn)行了數(shù)字化處理，建立了數(shù)字體驗(yàn)博物館。每年，邀請(qǐng)世界著名品牌，將其藏品的元素作為題材進(jìn)行創(chuàng)意授權(quán)，推動(dòng)文物藏品的局部進(jìn)入世界知名品牌的絲巾、皮包等各種日用工藝品上。通過(guò)這種方式，不斷告訴年輕人，歷史和現(xiàn)實(shí)是不可分的。

文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，文化資源變成文化產(chǎn)品有多種途徑，要把消費(fèi)者請(qǐng)進(jìn)來(lái)，比如旅游；也有把產(chǎn)品送出去，比如開(kāi)發(fā)特色工藝品、影視作品、動(dòng)漫游戲作品以及演藝等；還要利用新媒體、3G手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體高科技手段，構(gòu)建文化消費(fèi)數(shù)字平臺(tái)。

2005年，開(kāi)始拍攝影視作品，出品了由鄭文堂執(zhí)導(dǎo)的故事片《經(jīng)過(guò)》(這部影片由戴立忍和桂綸鎂主演。提供拍攝場(chǎng)地，提供坡的《寒食帖》作為道具，開(kāi)啟文物山洞讓攝制組取景，圍繞三線交錯(cuò)，描述了一名當(dāng)年曾護(hù)送國(guó)寶來(lái)臺(tái)的故宮老人、一位故宮女研究員、一個(gè)新秀作家、以及為了觀賞《寒食帖》而專程來(lái)到故宮的日本青年之間，圍繞著蘇軾這幅著名的書法而展開(kāi)的故事)、王小棣執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片《歷史典藏的新生命》和侯孝賢執(zhí)導(dǎo)的《盛世里的工匠記憶》，向觀眾提供了一個(gè)現(xiàn)代時(shí)尚的感受的全新角度。2008年3月，投資約1000萬(wàn)人民幣制作了13分鐘的動(dòng)畫電影《國(guó)寶總動(dòng)員》，把館藏的“嬰兒枕”、“玉辟邪”和“玉鴨”三件珍貴文物，運(yùn)用動(dòng)畫電影擬人化的特效手法，拉近民眾與中國(guó)古老文物的距離。與此同時(shí)，還邀請(qǐng)了為周杰倫新專輯創(chuàng)作《蘭亭序》的方文山講授《蘭亭集序》，邀請(qǐng)臺(tái)灣音樂(lè)人林強(qiáng)用電子音樂(lè)和閩南語(yǔ)演繹黃庭堅(jiān)的《花氣熏人帖》。臺(tái)灣現(xiàn)代舞大家林懷民基于宋元書法的靈感創(chuàng)作了《行草》三部曲。

這些借助博物館文化資源進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的手段，不僅充分發(fā)揮和擴(kuò)大了現(xiàn)有公共文化設(shè)施的作用和影響，而且還推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)揮，值得我們借鑒。

案例二：臺(tái)北市政府――地方文化行銷的經(jīng)驗(yàn)

文化行銷不僅有利于擴(kuò)大一個(gè)地區(qū)或國(guó)家的影響力，而且可為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供無(wú)形而有力的支撐――區(qū)域文化形象的塑造和傳播，對(duì)于該區(qū)域文化產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷無(wú)疑具有積極的推動(dòng)作用。臺(tái)北市在地方文化行銷方面的一些做法值得借鑒。

2002年12月，臺(tái)北市政府將原來(lái)的“市政資料館”改建成“臺(tái)北探索館”，突破傳統(tǒng)官方展示方式，用現(xiàn)代展示手段，打造一個(gè)屬于“市民”、“城市”、“與參觀者互動(dòng)對(duì)話”、“呈現(xiàn)市政建設(shè)”的現(xiàn)代化展演平臺(tái)，館內(nèi)的展覽包括城市的科技、歷史、文化、藝術(shù)與生態(tài)，借助嗅、觸、聽(tīng)、看等感官體驗(yàn)與互動(dòng)展示手法，引領(lǐng)參觀者探尋城市發(fā)展的軌跡。起到社會(huì)教育、市政宣傳、城市行銷等作用。

臺(tái)北探索館――形象介紹臺(tái)北的地理、歷史、文化與民俗及風(fēng)光。共有四層。

一樓：臺(tái)北印象廳。播放各行各業(yè)代表人物對(duì)臺(tái)北印象的描繪；墻面上有各種生動(dòng)精彩、圖文并茂的“到臺(tái)北不可不做的12件事”，讓參觀者建立最初的對(duì)臺(tái)北的印象。

二樓：特展廳。以各類主題來(lái)重新詮釋與臺(tái)北相關(guān)的創(chuàng)新展示，適時(shí)配合季節(jié)性、節(jié)慶、熱門話題，展示臺(tái)北不同的面貌與動(dòng)人的故事。

三樓：綜合展廳。設(shè)有五個(gè)主題館：

A變遷的天際線：由東往西，依次介紹臺(tái)北各區(qū)城市建設(shè)基本情況。

B臺(tái)北大街風(fēng)情：用仿古騎樓意象的拱形回廊，從六條不同路線，穿越臺(tái)北市的核心大道，觀察整個(gè)城市的脈動(dòng)――機(jī)關(guān)重地的城市核心區(qū)；教堂和高校集中區(qū)；百貨和娛樂(lè)重鎮(zhèn)；新改造的中華路；異國(guó)情調(diào)、繁華官家大道的中山北路；見(jiàn)證臺(tái)北由西往東發(fā)展的最長(zhǎng)的忠孝東路。看出城市變遷的軌跡。

C新西城故事：西門町在清朝時(shí)還是城外的荒郊野地，幾經(jīng)盛衰變遷，隨著捷運(yùn)開(kāi)通、步行街設(shè)立和中華路成為“臺(tái)北香榭大道”，西門町重現(xiàn)商機(jī)，再度成為年輕人流行娛樂(lè)的天堂，也是市政府西區(qū)開(kāi)發(fā)計(jì)劃的成功案例。

互動(dòng)項(xiàng)目

――水岸城市：船舵、自行車；觀賞臺(tái)北河濱車道和游覽車上風(fēng)光。

――生態(tài)城市：資源回收桶；介紹臺(tái)北垃圾回收的互動(dòng)展示。

――文藝城市：拉動(dòng)桌上的書本，可以當(dāng)一名，與文學(xué)家共同書寫臺(tái)北。

――探索臺(tái)北驚奇：騎上腳踏車、滑板或跑步，帶動(dòng)轉(zhuǎn)板影像，觀看臺(tái)北特色商街、博物館，以及臺(tái)北未來(lái)城市風(fēng)情。

――還有信義風(fēng)華、淡水河流域、城內(nèi)的故事、文化采風(fēng)、臺(tái)北古城之旅等互動(dòng)項(xiàng)目。

D文藝之都：介紹臺(tái)北文學(xué)創(chuàng)作、電影、表演藝術(shù)及音樂(lè)等，互動(dòng)區(qū)可觀看12個(gè)行政區(qū)各自的特色風(fēng)情。

E生態(tài)城市：用兩顆生態(tài)樹(shù)，展示臺(tái)北植物和動(dòng)物的生態(tài)之美。

四樓：專題展廳。有臺(tái)北城內(nèi)記事、城外常民生活、臺(tái)北多元城和發(fā)現(xiàn)劇場(chǎng)燈展館。

發(fā)現(xiàn)劇場(chǎng)有600多平方米，是環(huán)形熒幕，定時(shí)播放城市系列影片《臺(tái)北故事四部曲》――城市身世、城市生活、城市想象、城市風(fēng)光。用滑動(dòng)銀幕、實(shí)體模型、12部立體投影機(jī)和特殊影音燈光等效果，營(yíng)造出一個(gè)超炫的、具有未來(lái)感的全新視覺(jué)空間。

(二)臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)

臺(tái)灣地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自2002年以來(lái)，在地方產(chǎn)業(yè)扶持、提升附加值、創(chuàng)意領(lǐng)域及整體運(yùn)作等方面已形成了較有特色的發(fā)展模式，并積累了一系列可供借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

1、注重凸顯地方文化元素。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建立在與生活環(huán)境的彼此依存關(guān)系上，強(qiáng)調(diào)保存?zhèn)鹘y(tǒng)和地方魅力，發(fā)掘地方的創(chuàng)意與特色。目前臺(tái)灣省正在發(fā)展的地方特色產(chǎn)業(yè)，如三義的木雕、美濃的紙傘、白米的木屐等，以地方特色吸引人們到當(dāng)?shù)叵M(fèi)，維持地方永續(xù)的生機(jī)。這樣的方式不僅存于手工藝，也存在于地方節(jié)慶民俗活動(dòng)中，如元宵節(jié)的“放蜂炮”活動(dòng)。運(yùn)用手工與地方素質(zhì)發(fā)展地方特色產(chǎn)業(yè)，這是一種新的生活方式和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，以傳統(tǒng)、創(chuàng)意、個(gè)性所整合出的地方魅力來(lái)取勝。這種發(fā)展策略使傳統(tǒng)文化與藝術(shù)創(chuàng)意成為地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共生環(huán)節(jié)。這也是現(xiàn)在臺(tái)灣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落主要的發(fā)展方向。現(xiàn)在臺(tái)灣省推動(dòng)的“挑戰(zhàn)2008：國(guó)家發(fā)展計(jì)劃中”的“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”與“新故鄉(xiāng)社區(qū)營(yíng)造”計(jì)劃，就是以文化創(chuàng)意為內(nèi)容，從地域設(shè)計(jì)這個(gè)角度來(lái)重建一個(gè)地方，讓都市可以再現(xiàn)活力，讓村落可以生存下去。透過(guò)對(duì)于地方文化、環(huán)境資源與特色的尋求，建立扎根于地方土壤、地方經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)，來(lái)開(kāi)展地方經(jīng)濟(jì)。

地方產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化藝術(shù)相結(jié)合，加上新一代的創(chuàng)意，成為這種內(nèi)發(fā)性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略。在這樣的認(rèn)知和基礎(chǔ)上，地方的居民才會(huì)珍惜自己地方的傳統(tǒng)、

認(rèn)識(shí)到文化藝術(shù)也是具有高度生產(chǎn)價(jià)值的重要資產(chǎn)。也就是透過(guò)這種觀念的啟發(fā)和推廣，地方居民才會(huì)理解為什么要保護(hù)文化資產(chǎn)，才能明白傳統(tǒng)技藝是重要的文化資本，是未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。通過(guò)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)地方性、傳統(tǒng)性、創(chuàng)意性、手工性的文化資源，與地方產(chǎn)業(yè)做生態(tài)性的有機(jī)整合，建立在地化休閑生活的產(chǎn)業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式，這是臺(tái)灣省推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。

2、政策扶持，法律保障。

為支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，臺(tái)灣省政府部門出臺(tái)了一系列經(jīng)濟(jì)政策，如利用稅收、信貸等經(jīng)濟(jì)杠桿，實(shí)行多種優(yōu)惠政策；建立文化創(chuàng)意人才培養(yǎng)機(jī)制，致力于完善人才管理系統(tǒng)、加強(qiáng)院校培養(yǎng)、利用網(wǎng)絡(luò)及其他教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行培養(yǎng)，鼓勵(lì)創(chuàng)新；注重文化創(chuàng)意產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)拓展，瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，針對(duì)亞洲、美洲等地區(qū)的區(qū)域差異開(kāi)發(fā)針對(duì)性產(chǎn)品、挖掘品牌對(duì)臺(tái)灣地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)效應(yīng)、開(kāi)展區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查研發(fā)和宣傳、積極開(kāi)展跨國(guó)合作。

為了保障文化產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展，臺(tái)灣省政府出臺(tái)了相關(guān)的法律法規(guī)。如“經(jīng)濟(jì)部”近期提出的“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展法草案”，是推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要法規(guī)，不但能協(xié)助文化創(chuàng)意事業(yè)的設(shè)立，還提出各項(xiàng)租稅優(yōu)惠以鼓勵(lì)擴(kuò)大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)，可見(jiàn)“政府”對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的介入，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的平臺(tái)。

3、規(guī)劃先行，集約發(fā)展。

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)是產(chǎn)、學(xué)、研聯(lián)姻，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)、技術(shù)訓(xùn)練、信息交流、生產(chǎn)制作的“集合體”。為了優(yōu)化資源組合，發(fā)展集約經(jīng)營(yíng)，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提升研發(fā)生產(chǎn)能力和文化產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力，臺(tái)灣省目前已經(jīng)規(guī)劃五大文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、1―2個(gè)綜合文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)是發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的載體。由于其對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展擁有聚合效應(yīng)、綜合服務(wù)功能以及人才和物流優(yōu)勢(shì)，使得各國(guó)和各地區(qū)非常重視它的建設(shè)和規(guī)劃，并且把它作為促進(jìn)和推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的突破口。

4、開(kāi)展“公民美學(xué)”運(yùn)動(dòng)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以拉近民眾與文化的距離，提升美的生活品質(zhì)，透過(guò)文化、藝術(shù)和產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，讓藝術(shù)家有更多的發(fā)揮空間，讓生活與環(huán)境有更多的文化內(nèi)涵，進(jìn)而強(qiáng)化文化生活與地方產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)化的發(fā)展。臺(tái)灣省推動(dòng)“公民美學(xué)”策略，通過(guò)區(qū)塊營(yíng)造的策略，發(fā)掘地方的創(chuàng)意與想象力，將藝術(shù)落實(shí)在生活中，擴(kuò)大民眾參與文化的深度。透過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的媒介，促使社會(huì)大眾更為接近文化。此外，“文建會(huì)”還注重公共藝術(shù)設(shè)置的輔導(dǎo)與推廣，目前已經(jīng)在臺(tái)灣地區(qū)設(shè)置300余件公共藝術(shù)品，成立27個(gè)公共藝術(shù)審議委員會(huì)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)化與產(chǎn)業(yè)文化的過(guò)程，深入了解各產(chǎn)業(yè)的文化與生產(chǎn)關(guān)系，促使民眾建立對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的尊重與價(jià)值認(rèn)知。于是，產(chǎn)品的內(nèi)容豐富度與文化特質(zhì)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的傳播效益，通過(guò)民眾的文化消費(fèi)行為，將極大提升他們的生活美學(xué)品味以及對(duì)文化意涵的理解與創(chuàng)造。