導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)與新媒體理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：雙邊市場 網(wǎng)絡(luò)媒體 競爭戰(zhàn)略

雙邊市場理論的基本內(nèi)涵

Rochet和Tirole從平臺定價的角度給出了雙邊市場的嚴(yán)格定義，他們認(rèn)為如果在平臺上實(shí)現(xiàn)的交易量僅取決于總的價格水平，即平臺對于價格在買方和賣方的分配不敏感，則發(fā)生交易的市場是單邊的；如果平臺隨著交易量的變化而價格水平保持不變，這個市場是雙邊的，平臺可以通過改變價格結(jié)構(gòu)來影響交易量。總體來看，相比“單邊市場”，“雙邊市場”表現(xiàn)出以下特征：

交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。根據(jù)Katz和Shapiro的定義，網(wǎng)絡(luò)外部性主要分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性。直接網(wǎng)絡(luò)外部性是指某個產(chǎn)品或服務(wù)的價值隨著消費(fèi)該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加。比如網(wǎng)絡(luò)論壇，消費(fèi)者所享受網(wǎng)絡(luò)論壇的效用隨著更多的加入到該論壇的其他消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加，此時該消費(fèi)者可以從越來越多的其他網(wǎng)絡(luò)論壇參與者那里獲得資訊，那么擁有該論壇的服務(wù)對該消費(fèi)者的價值也越高。間接網(wǎng)絡(luò)外部性是指由基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間技術(shù)上的互補(bǔ)性或兼容性所形成的某種虛擬網(wǎng)絡(luò)而非物理網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)的外部性效應(yīng)。這種主輔產(chǎn)品間的關(guān)系導(dǎo)致產(chǎn)品需求上的相互依賴性。例如計算機(jī)的硬件和操作系統(tǒng)軟件、操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件等。這種基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品的互補(bǔ)性關(guān)系被統(tǒng)稱為“ 硬件/ 軟件范式”。從某種意義上說，“雙邊市場”中的網(wǎng)絡(luò)外部性是一種具有“交互的”性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性。這種網(wǎng)絡(luò)外部性不僅取決于參與到該平臺上進(jìn)行交易的同類型參與者的數(shù)量，而且更取決于參與到該平臺上的另一類型參與者的數(shù)量。

相互依賴性與互補(bǔ)性。雙邊市場同時向兩類消費(fèi)群體銷售具有相互依賴性和互補(bǔ)性的產(chǎn)品。所謂“相互依賴性和互補(bǔ)性”的產(chǎn)品是指平臺向兩類消費(fèi)群體提供的平臺產(chǎn)品或服務(wù)，這些平臺產(chǎn)品或服務(wù)在促成兩類消費(fèi)者達(dá)成交易方面是相互依賴和相互補(bǔ)充的，缺一不可。只有這兩種類型的消費(fèi)群體同時出現(xiàn)在平臺中，并同時對該平臺提供的產(chǎn)品或服務(wù)有需求時，平臺的產(chǎn)品或服務(wù)才真正有價值，否則即使兩類消費(fèi)者同時處在平臺中，但對該平臺產(chǎn)品或服務(wù)沒有需求時，該平臺的產(chǎn)品或服務(wù)的價值也就不存在。在電子網(wǎng)上交易中介平臺中，只有消費(fèi)者和供應(yīng)商同時對網(wǎng)上交易有需求時，電子貿(mào)易的價值才存在。假如只有市場一邊用戶對網(wǎng)上交易服務(wù)有需求時，那么電子中介平臺也是實(shí)現(xiàn)不了任何交易的。消費(fèi)者和供應(yīng)商對電子中介交易服務(wù)的需求是相互依賴、相互補(bǔ)充的。要使雙邊用戶參與到平臺中來，平臺企業(yè)必須向這兩類消費(fèi)群體制定合適的價格水平，形成合理的價格結(jié)構(gòu)，以吸引他們到平臺上來并進(jìn)行交易。

網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的雙邊市場特征

在傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)中，媒體聯(lián)結(jié)著多類消費(fèi)全體，即內(nèi)容產(chǎn)品提供商、廣告商和消費(fèi)者。媒體向消費(fèi)者提供“聯(lián)合性”的產(chǎn)品，媒體向消費(fèi)者銷售的是媒體的內(nèi)容產(chǎn)品和廣告，內(nèi)容產(chǎn)品由媒體或內(nèi)容產(chǎn)品提供商來提供，廣告由廣告商提供。媒體向廣告商銷售廣告空間及媒體所獲得的受眾（讀者或觀眾），廣告商利用媒體這個平臺來對自己產(chǎn)品進(jìn)行廣告促銷。同樣的，網(wǎng)絡(luò)媒體作為消費(fèi)者和廣告商的交互平臺，一方面向消費(fèi)者提供內(nèi)容產(chǎn)品信息，如新聞信息、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等，另一方面也向廣告商提供廣告空間，例如門戶網(wǎng)站向廣告商提供一定的版面空間廣告，一些媒體的廣告跟隨消費(fèi)者閱讀信息時鼠標(biāo)的移動而移動。消費(fèi)者從閱讀信息或在線游戲中獲得了一定的效用，而廣告商通過在媒體刊登或播放廣告使其產(chǎn)品信息得到更大范圍的傳播，從而獲得更大的銷售額。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體存在于典型的“雙邊市場”甚至是“多邊市場（Multi-sided markets）之中”，與其他平臺產(chǎn)業(yè)如電子中介、操作系統(tǒng)、銀行卡產(chǎn)業(yè)的“雙邊市場”結(jié)構(gòu)不同的是，網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)中存在三種交互或交易活動：內(nèi)容商與消費(fèi)者的交互；廣告商與消費(fèi)者的交互；內(nèi)容商和廣告商的交互。正因為此，它表現(xiàn)出了具有產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的雙邊市場特征：

多邊交互性。在電子中介、操作系統(tǒng)等其他平臺產(chǎn)業(yè)的雙邊市場結(jié)構(gòu)只涉及兩邊用戶的參與者，且兩邊用戶確實(shí)是對方所需要的交易對象，呈現(xiàn)出“雙邊交互性”，但在網(wǎng)絡(luò)媒體的雙邊市場結(jié)構(gòu)卻體現(xiàn)了“多邊市場”的結(jié)構(gòu)，媒體中有三類不同的參與主體，這三類不同的參與主體兩兩之間都存在交互性。消費(fèi)者對媒體的需求主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品上，消費(fèi)者對廣告的需求則要依據(jù)消費(fèi)者對廣告的偏好。平臺的主要盈利模式是靠廣告商的廣告費(fèi)來進(jìn)行經(jīng)營的，如果廣告太多，對廣告厭惡型的消費(fèi)者來說，該消費(fèi)者就不會到該媒體上來，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的重要的決策問題就是如何調(diào)整廣告量和媒體內(nèi)容的關(guān)系。

多樣交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。在網(wǎng)絡(luò)媒體雙邊市場中平臺兩邊用戶之間存在著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，且這種交叉網(wǎng)絡(luò)外部性很多時候呈正向發(fā)展，若某家媒體網(wǎng)站的新聞質(zhì)量越高，更新速度越快，消費(fèi)者越愿意到該網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，由于消費(fèi)者對廣告的偏好存在很大的不同，我們可以把消費(fèi)者對廣告的偏好區(qū)分為：廣告厭惡型和廣告無差異型，對于不同廣告偏好類型的消費(fèi)者，廣告規(guī)模的大小將影響到消費(fèi)者購買媒體的意愿。對于廣告厭惡型的消費(fèi)者來說，廣告量越大給消費(fèi)者帶來的負(fù)效用也就越大，消費(fèi)者就越?jīng)]有動機(jī)去購買該媒體；而對于廣告無差異型的消費(fèi)者來說，媒體廣告量的規(guī)模大小對消費(fèi)者的效用不會產(chǎn)生任何影響。因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體雙邊市場中交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)呈現(xiàn)出“多樣性”，它可能是正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，也可能不產(chǎn)生交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，這取決于消費(fèi)者對廣告的偏好形式。

網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑

基于哈佛學(xué)派的“SCP”研究范式的波特競爭戰(zhàn)略理論指出：只能通過成本領(lǐng)先與差異化這兩種競爭手段中的一種才能實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢。對于傳統(tǒng)媒體而言，產(chǎn)品差異往往被視為一種主要的戰(zhàn)略手段，通過實(shí)施產(chǎn)品本身具有質(zhì)量差異、提供附加增值服務(wù)、廣告等商業(yè)手段等差異化手段，影響消費(fèi)者的偏好并確立自己的獨(dú)特品牌，借此弱化激烈的價格競爭所導(dǎo)致的不穩(wěn)定效應(yīng)和破壞效應(yīng)。但對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，僅僅依靠產(chǎn)品差異化并不能有效確保媒體企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)平臺的定價策略與投資策略常常會影響網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭態(tài)勢。

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的定價策略

根據(jù)雙邊市場的特征可以知道，定價是雙邊市場的核心， Rochet和Tirole研究了市場創(chuàng)造型的雙邊市場的平臺向兩邊收取交易費(fèi)的定價策略，考慮了兩邊的需求彈性對平臺定價的影響，研究認(rèn)為：在壟斷制度下，一邊的彈性越大，則對該邊的定價越高，彈性越小定價越低。如果一個因素導(dǎo)致市場一方被收取高價，也會導(dǎo)致向另一方收取低價，通過降低對一方的收費(fèi)吸引更多的用戶，產(chǎn)生更多的利潤。Armstrong研究認(rèn)為競爭易平臺將對產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度較小的、間接網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng)的一方用戶收取低價甚至免費(fèi)。

新聞媒體網(wǎng)站的定價策略。目前來看，大部分的新聞媒體網(wǎng)站屬于競爭易平臺，消費(fèi)者可以通過很多網(wǎng)站獲取類似的新聞信息，因此，此類網(wǎng)絡(luò)媒體一般所采用的定價方式是：對于消費(fèi)者只能免費(fèi)，而對廣告商則進(jìn)行收費(fèi)。這種定價方式的前提是新聞網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品具有同質(zhì)性。如果新聞產(chǎn)品的同質(zhì)性被打破，此類網(wǎng)站就可以進(jìn)行雙邊收費(fèi)。打破同質(zhì)性、進(jìn)行產(chǎn)品差異化的策略包括：行業(yè)化、地區(qū)化、個性化。所謂行業(yè)化是指向消費(fèi)者提供行業(yè)性的專業(yè)資訊，從而跟大眾化的新聞產(chǎn)品區(qū)別開；地區(qū)化則是指提供有地域特征的新聞資訊，所面對的群體是對當(dāng)?shù)匦侣劸哂袕?qiáng)烈需要的居民；所謂個性化是指結(jié)合其他的科技手段（比如手機(jī)）向消費(fèi)者提供個人定制式的新聞服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

游戲類網(wǎng)站的定價策略。相比新聞媒體網(wǎng)站，成功的游戲類網(wǎng)站擁有的是壟斷易平臺。此類交易平臺毫無疑問可以采取雙邊收費(fèi)的方式。通常來說，壟斷性平臺的價格工具主要有兩種形式：一種形式為“會員費(fèi)（membership charges）”，另一種形式為“使用費(fèi)(usage charges)”。通常來說會員費(fèi)（或接入費(fèi)）只是影響注冊（或接入）到平臺的雙邊用戶的規(guī)模；而使用費(fèi)（或交易費(fèi)）則影響雙邊用戶之間交易的總量。一般來說，對于游戲玩家采用只收取會員費(fèi)的方式，而對于游戲開發(fā)商則會員費(fèi)與使用費(fèi)都會收取。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺的投資策略

不同的所有權(quán)結(jié)構(gòu)決定了網(wǎng)絡(luò)投資水平，它反過來又決定這些網(wǎng)絡(luò)的功能性、收益性和某些情況下的生存能力。

壟斷平臺的兼容化。在網(wǎng)絡(luò)型平臺競爭中，聯(lián)網(wǎng)通用與兼容性是網(wǎng)絡(luò)型平臺企業(yè)通常采用的競爭策略。Schiff（2003）通過平臺是否兼容來研究了不同市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)下的均衡，即壟斷平臺市場、競爭但不兼容和競爭且兼容的市場結(jié)構(gòu)。平臺網(wǎng)絡(luò)之間的兼容使得兩個網(wǎng)絡(luò)的用戶安裝基礎(chǔ)擴(kuò)大。通過兩個競爭性平臺是否兼容研究了平臺競爭的效應(yīng)，研究表明兼容性的平臺競爭市場結(jié)構(gòu)是最優(yōu)的市場結(jié)構(gòu)，而不兼容的雙網(wǎng)絡(luò)平臺的市場結(jié)構(gòu)甚至不如壟斷市場結(jié)構(gòu)。所謂壟斷平臺的兼容指的并非是兩個完全類似的壟斷平臺之間的兼容，比如說兩個不同游戲網(wǎng)站之間的兼容。如果游戲網(wǎng)站這樣的壟斷平臺放在媒體的框架下，與其它平臺一起，比如說文學(xué)網(wǎng)站，又形成了一種競爭關(guān)系。那么，如果游戲網(wǎng)站與文學(xué)網(wǎng)站之間形成一種兼容，就會形成一種競爭且兼容的市場結(jié)構(gòu)，這種市場結(jié)構(gòu)無疑會擴(kuò)大用戶的使用基數(shù)。

競爭平臺的壟斷化。對媒體平臺競爭的研究也是雙邊市場研究的一個分支。Anderson和Coate（2005）以節(jié)目量和廣告量為研究對象，研究了壟斷電視媒體和競爭電視媒體兩種市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣，媒體競爭不同于其他平臺間的競爭，因為媒體是具有“負(fù)”外部性特征的雙邊市場，廣告給消費(fèi)者帶來的是負(fù)效用。研究表明，市場中廣告是否過多取決于廣告商給消費(fèi)者帶來的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度與獲得的網(wǎng)絡(luò)效用強(qiáng)度的比值，并且壟斷性的電視媒體比競爭性的電視媒體能產(chǎn)生更高的社會剩余。Peitz和Valletti（2005）通過了付費(fèi)電視競爭和免費(fèi)電視競爭考察了電視媒體節(jié)目定位與廣告播放量問題，付費(fèi)電視中消費(fèi)者和廣告商都要支付費(fèi)用，免費(fèi)電視中消費(fèi)者可以不用付費(fèi)，研究表明免費(fèi)電視的廣告播放量要大于付費(fèi)電視的廣告播放量，并免費(fèi)電視間通常提供的節(jié)目都是比較雷同的，差別化程度不高，而付費(fèi)電視間提供的電視節(jié)目則是比較有差異性的，并且是最大化自己的節(jié)目內(nèi)容。根據(jù)以上研究結(jié)論，我們認(rèn)為，對于網(wǎng)絡(luò)新聞媒體而言，競爭平臺的壟斷化應(yīng)該是一個發(fā)展的戰(zhàn)略方向。在目前無法提供大量差異化產(chǎn)品的前提下，競爭平臺壟斷化顯得不合時宜，但網(wǎng)絡(luò)新聞媒體如果僅僅依靠廣告商的廣告費(fèi)用來維系運(yùn)營，未來堪憂。加速產(chǎn)品的差異化，探索競爭平臺的壟斷化過程是網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的有效發(fā)展途徑。

參考文獻(xiàn)：

1.Rochet，J. and J.Tirole. Two-sided markets： a progress report. Mimeo， IDEI，Universite de Toulouse.2005

2.Katz，M and C， Shapiro. Product introduction with network externalities. Journal of Economical Perspectives，1992,40

3.Schiff，A. Open and closed systems of two-sided networks. Information Economics and Policy，2003,15

4.Anderson，P.S. and S，Coate. Market provision of broadcasting： a welfare analysis. Review of Economic Studies，2005,72

5.Peitz，M and T.Valletti. Content and advertising in the media： pay-tv versus free-to-air. CEPR Discussion Paper 4771，2005

篇2

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情；理論與實(shí)務(wù)；課程建設(shè)實(shí)踐；可行性探究

中圖分類號：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）45-0152-04

2014年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）。報告顯示，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，占總網(wǎng)民數(shù)的81.0%。伴隨傳播全球化和新技術(shù)應(yīng)用的共同推動，新媒體成為當(dāng)今社會發(fā)展的重要力量。在中國，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合所搭建的輿論平臺成為政府了解民意、疏導(dǎo)民意的重要渠道，也正成為社會主義民主建設(shè)的主要標(biāo)志。

一、《網(wǎng)絡(luò)輿情理論與實(shí)務(wù)》課程建設(shè)的背景與意義

1.“網(wǎng)絡(luò)輿情”的學(xué)理范疇界定。網(wǎng)絡(luò)輿情就是網(wǎng)上社情民意，可以看作通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對于某人某事（誘發(fā)因素）等的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。網(wǎng)絡(luò)輿情的構(gòu)成要素主要包括：作為主體的網(wǎng)民、作為客體的公共事務(wù)和大融合媒介平臺上展示的多元化信息流。

網(wǎng)絡(luò)輿情是社會輿情在互聯(lián)網(wǎng)空間的映射，已成為各階層利益表達(dá)、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道，互聯(lián)網(wǎng)也成為政府治國理政、了解社情民意的新平臺。對網(wǎng)絡(luò)輿情的研判必須建立在對輿情信息深度分析的基礎(chǔ)之上，把握輿情傳播的特性和動向，把握判別其中包含的內(nèi)容、核心要素與主要環(huán)節(jié)，著力挖掘民意訴求和輿情態(tài)勢。

2.“網(wǎng)絡(luò)社會”的發(fā)展新趨勢。在網(wǎng)絡(luò)社會的大背景下，網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)成為轉(zhuǎn)變干部作風(fēng)、改進(jìn)各項工作的重要手段，成為群眾行使知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)、利益保障權(quán)的重要載體，成為各級黨委政府促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、改善人民生活的重要信息渠道。與此同時，新媒體作為全新傳播平臺和執(zhí)政平臺的特點(diǎn)、規(guī)律和挑戰(zhàn)尚未被全面和系統(tǒng)的認(rèn)知，從而直接導(dǎo)致我國政府在日常工作中面臨來自新媒體越來越多的壓力，這些社會矛盾特別集中地反映在宣傳管理部門的日常工作中，比如：輿情的監(jiān)測、分析與判斷；網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的認(rèn)識與化解；媒介融合與新聞傳播能力；網(wǎng)絡(luò)傳播理念、倫理與文化建設(shè)等。

二、《網(wǎng)絡(luò)輿情理論與實(shí)務(wù)》課程的教學(xué)模塊概述

（一）課程性質(zhì)

《網(wǎng)絡(luò)輿情理論與實(shí)務(wù)》課程為全日制大學(xué)本科網(wǎng)絡(luò)與新媒體系的專業(yè)課。在專業(yè)的培養(yǎng)方案中一般都安排在大四第二學(xué)期實(shí)施，是一門學(xué)生進(jìn)行新媒體新聞實(shí)務(wù)方向課程學(xué)習(xí)的選修課，對培養(yǎng)學(xué)生的新聞實(shí)務(wù)操作和實(shí)踐能力具有重要作用，是新媒體新聞采寫編評系列課程的延伸。

（二）教學(xué)目的

本課程通過對網(wǎng)絡(luò)輿情概念的梳理和對網(wǎng)絡(luò)輿情基本傳播路徑的講解，從政府管理和社會治理的角度，分析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時事熱點(diǎn)事件，從而追蹤本學(xué)科領(lǐng)域的發(fā)展前沿，掌握國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿情研究機(jī)構(gòu)的常規(guī)監(jiān)測和分析模式，并能夠針對具體輿情事件提出應(yīng)急預(yù)案。

（三）教學(xué)要求

本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能夠充分利用社會學(xué)、政治學(xué)、新聞學(xué)與傳播學(xué)的基本理論分析具體網(wǎng)絡(luò)輿情事件的演變規(guī)律，判斷輿情發(fā)展態(tài)勢；能夠針對群體性突發(fā)事件提出合理的應(yīng)對措施；熟悉相關(guān)數(shù)據(jù)分析軟件的操作；能夠完成基本的輿情信息報告寫作。

（四）擬定學(xué)時分配表

（五）擬定課程講授內(nèi)容

《網(wǎng)絡(luò)輿情理論與實(shí)務(wù)》課程擬定課程教授內(nèi)容分為理論課、實(shí)驗課和實(shí)踐課三部分，通過上述三個教學(xué)模塊的設(shè)計，試圖運(yùn)用認(rèn)知與操作相結(jié)合的教學(xué)方式，使得學(xué)生能夠從理念上和動手能力上都有明顯提升。具體內(nèi)容設(shè)置如下。

1.理論課內(nèi)容。理論課講授內(nèi)容以三個專題作為支撐――網(wǎng)絡(luò)輿情生成演變機(jī)制研究專題、網(wǎng)絡(luò)研究專題、政府形象重構(gòu)專題。

其中，網(wǎng)絡(luò)輿情生成演變機(jī)制研究專題細(xì)分為網(wǎng)絡(luò)輿情概念界定、網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展背景、網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測與搜集和網(wǎng)絡(luò)輿情的研判等講授章節(jié)。在這部分的課程講授中，要求學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)社會的特征，理解網(wǎng)絡(luò)社會的興起與治理緣由，了解網(wǎng)絡(luò)輿情與網(wǎng)絡(luò)問政的關(guān)系。并且掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的構(gòu)成要素，理解網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律，了解網(wǎng)絡(luò)輿情的輿論場生態(tài)。

而網(wǎng)絡(luò)研究專題則分為的界定、的類型、特點(diǎn)及發(fā)展趨向、輿情危機(jī)管理與應(yīng)對策略和情景模擬演練及經(jīng)典案例深度剖析幾個部分。在這部分的課程講授中，要求學(xué)生了解政府網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測的重點(diǎn)領(lǐng)域，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測的重點(diǎn)對象和搜集方法。并且理解網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警工作的內(nèi)涵，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警的分級標(biāo)準(zhǔn)及其響應(yīng)機(jī)制，了解網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制的建立和制度化準(zhǔn)則。

最后，政府形象重構(gòu)專題由政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)中的政府行為分析、政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)中的媒介行為分析、政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)中的公眾行為分析和社會穩(wěn)定風(fēng)險和輿情危機(jī)媒體應(yīng)對操作實(shí)務(wù)等案例剖析章節(jié)構(gòu)成。在這部分的課程講授中，要求學(xué)生理解網(wǎng)絡(luò)輿情處置的基本內(nèi)涵和原則，掌握網(wǎng)絡(luò)信息公開的基本原則和主要策略，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的主要策略，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情管控的主要策略。并且了解網(wǎng)絡(luò)輿情評估的內(nèi)涵、意義和現(xiàn)狀，掌握重大決策的輿情風(fēng)險評估，理解網(wǎng)絡(luò)輿情事后評估指標(biāo)體系。

2.實(shí)驗課內(nèi)容。實(shí)驗課講授內(nèi)容以兩個綜合型實(shí)驗組成――數(shù)據(jù)挖掘與輿情監(jiān)測實(shí)驗和熱點(diǎn)事件實(shí)時追蹤實(shí)驗。該課內(nèi)實(shí)驗課的性質(zhì)界定為專業(yè)提高型綜合實(shí)驗，其開設(shè)目的是為了輔助和深化理論課程的講授。

其中，在數(shù)據(jù)挖掘與輿情監(jiān)測實(shí)驗中，設(shè)置了8學(xué)時的實(shí)驗課程學(xué)習(xí)，學(xué)生結(jié)束實(shí)驗課程后必須了解國內(nèi)輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)的常規(guī)監(jiān)測和分析模式，能完成基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)挖掘與信息處理工作。并且熟悉網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控系統(tǒng)的運(yùn)行方式，掌握情報分析、內(nèi)容分析、文本分析、知識處理工具相關(guān)軟件的操作。例如，要求學(xué)生熟悉ROST、Pajerk、UCINET、NetDraw等應(yīng)用軟件的基礎(chǔ)功能操作。

而在熱點(diǎn)事件實(shí)時追蹤實(shí)驗中，設(shè)置了8學(xué)時的實(shí)驗課程學(xué)習(xí)，學(xué)生結(jié)束實(shí)驗課程后必須能獨(dú)立研判當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時事熱點(diǎn)事件發(fā)展態(tài)勢，完成輿情分析報告寫作，并能夠針對具體輿情事件提出應(yīng)急預(yù)案。而且學(xué)生需要隨堂分析每天、每周、每月網(wǎng)絡(luò)輿情的實(shí)時熱點(diǎn)，利用EXCEL、WORD等基礎(chǔ)辦公軟件完成數(shù)據(jù)導(dǎo)出制表，提取關(guān)注事件進(jìn)行語義分析，生成輿情研究報告。

3.實(shí)踐課內(nèi)容。實(shí)踐課講授內(nèi)容通過三種授課方式靈活呈現(xiàn)――專家講座、學(xué)術(shù)研討會和實(shí)地調(diào)研。其中，專家講座方面，擬定結(jié)合校內(nèi)外資源，聘請相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜议_展網(wǎng)絡(luò)輿情方面的專題講座。而學(xué)術(shù)研討會方面，擬依據(jù)專業(yè)研究方向，學(xué)生以分小組的形式結(jié)合相關(guān)理論研究前沿進(jìn)行學(xué)術(shù)研討。最后，實(shí)地調(diào)研方面，擬在“雙師型”教師的指導(dǎo)下，學(xué)生有針對性地走訪相關(guān)單位進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。

（六）教材與參考書的選定

本課程教材選取的是湖北省社科基金重大項目“網(wǎng)絡(luò)輿情研判體系建設(shè)與實(shí)踐”（項目編號：2012WT007）階段性成果出版的學(xué)術(shù)著作，由徐迪、張梅貞、周小情三位學(xué)院教師編著的《網(wǎng)絡(luò)輿情標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)理論與實(shí)踐（第1版）》，武漢大學(xué)出版社2010年出版。該書建構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)輿情標(biāo)準(zhǔn)體系的基本框架，指明了網(wǎng)絡(luò)輿情工作的核心環(huán)節(jié)和流程，不僅具有前沿的學(xué)術(shù)價值和跨學(xué)科的學(xué)術(shù)視野，同時也體現(xiàn)了我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本國情和網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)社會治理的最新實(shí)踐，書中提煉和應(yīng)用了現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)輿情研究的一些新觀點(diǎn)和最新的理論成果，融合了最新的案例評析。參考書選取的是約翰?斯科特（John Scott）著、劉軍譯的《社會網(wǎng)絡(luò)分析法》，重慶大學(xué)出版社2007年出版。教材偏重理論基礎(chǔ)闡釋和案例評析，參考書偏重技術(shù)分析和操作實(shí)踐，兩者配套相得益彰。

三、《網(wǎng)絡(luò)輿情理論與實(shí)務(wù)》課程建設(shè)的可行性分析

（一）課程開設(shè)的前期資源分析

1.理論研究基礎(chǔ)?！毒W(wǎng)絡(luò)輿情理論與實(shí)務(wù)》課程的建設(shè)是以湖北省社科基金重大項目“網(wǎng)絡(luò)輿情研判體系建設(shè)與實(shí)踐”（項目編號：2012WT007）、湖北省教育廳人文社科基金項目“政務(wù)微博研究”（項目編號：13g461）以及湖北省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃項目“基于政府管理視角的《網(wǎng)絡(luò)輿情理論與實(shí)務(wù)》課程教學(xué)改革與實(shí)踐創(chuàng)新”（項目編號：2013B228）為理論研究基礎(chǔ)。在前瞻學(xué)科研究的熱點(diǎn)后，以新媒體傳播和政治學(xué)的結(jié)合作為切入點(diǎn)，給予該課程堅實(shí)的理論支撐。

2.資源共享平臺?！毒W(wǎng)絡(luò)輿情理論與實(shí)務(wù)》課程的建設(shè)依托了湖北網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)展研究中心這一強(qiáng)大的資源共享平臺。該研究中心為校級科研機(jī)構(gòu)，以新媒體與社會發(fā)展間關(guān)系的理論反思、實(shí)踐改革和管理創(chuàng)新為研究目標(biāo)。該中心以學(xué)院的學(xué)術(shù)、教育力量為基礎(chǔ)，以課題項目招標(biāo)制為研究動力，打造網(wǎng)絡(luò)與新媒體系“網(wǎng)絡(luò)輿情”方向的學(xué)科特色，開創(chuàng)實(shí)用性、多樣化、跨學(xué)科、跨文化的研究視野。中心的所有一線研究資料和實(shí)踐資源將為“網(wǎng)絡(luò)輿情”系列課程建設(shè)免費(fèi)開放，搭建暢通的信息共享平臺。

3.創(chuàng)新實(shí)踐基地。目前學(xué)校和研究中心已經(jīng)與省級黨政機(jī)關(guān)建立了良好的合作關(guān)系，依托網(wǎng)絡(luò)與新媒體系和省內(nèi)各廳局相關(guān)資源，下一步將創(chuàng)建“新媒體教學(xué)創(chuàng)新基地”，資源對本校教職工和學(xué)生開放。相關(guān)央級、省級網(wǎng)媒也與學(xué)院和研究中心簽訂了實(shí)習(xí)合作協(xié)議，今后“網(wǎng)絡(luò)輿情”系列課程培養(yǎng)的學(xué)生可定向輸送至相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行實(shí)習(xí)實(shí)踐。

（二）課程建設(shè)的創(chuàng)新性分析

1.《網(wǎng)絡(luò)輿情理論與實(shí)務(wù)》課程體系建設(shè)，響應(yīng)了高校服務(wù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)的要求。可積極推動協(xié)同創(chuàng)新，促進(jìn)高等教育與科技、經(jīng)濟(jì)、文化的有機(jī)結(jié)合，大力提升高等學(xué)校的創(chuàng)新能力，支撐創(chuàng)新型國家和人力資源強(qiáng)國建設(shè)。

2.《網(wǎng)絡(luò)輿情理論與實(shí)務(wù)》課程的建設(shè)以及后續(xù)本門課程的教材和案例庫的編訂，將開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)輿情領(lǐng)域?qū)W科建設(shè)的新局面，國內(nèi)尚無此類型的教材面世。

3.《網(wǎng)絡(luò)輿情理論與實(shí)務(wù)》課程具有極強(qiáng)的操作性和實(shí)踐性，通過案例教學(xué)和上機(jī)實(shí)訓(xùn)的方式，可以更加精準(zhǔn)地培養(yǎng)學(xué)生的未來就業(yè)從業(yè)能力。

4.經(jīng)前期調(diào)研，現(xiàn)有的國內(nèi)輿情服務(wù)行業(yè)的從業(yè)人員多是依賴入職后的崗前培訓(xùn)來滿足崗位需求，《網(wǎng)絡(luò)輿情理論與實(shí)務(wù)》課程的開設(shè)符合現(xiàn)有輿情服務(wù)業(yè)和政府輿情監(jiān)管部門的人才定位。

（三）課程建設(shè)的預(yù)期目標(biāo)分析

1.《網(wǎng)絡(luò)輿情理論與實(shí)務(wù)》課程的開設(shè)將打造本校網(wǎng)絡(luò)與新媒體系“網(wǎng)絡(luò)輿情”方面的學(xué)科特色。

2.課程教材的編訂將順應(yīng)市場需要和管理部門的特殊需求，以培育一批精通網(wǎng)絡(luò)輿情和行業(yè)監(jiān)測的實(shí)踐型人才為教材和案例庫建設(shè)的目標(biāo)。

3.《網(wǎng)絡(luò)輿情理論與實(shí)務(wù)》課程的配套教材將可供在校相關(guān)專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)，也適用于有志從事政府管理部門和行業(yè)監(jiān)測工作的非專業(yè)人士。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情；教學(xué)內(nèi)容；課程改革

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，我國網(wǎng)民數(shù)量與日俱增，網(wǎng)民每天都在進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)活動。截至2020年12月，我國的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)9.89億，其中手機(jī)網(wǎng)民用戶達(dá)到9.86億。新媒體平臺如今日頭條、抖音等日新月異，網(wǎng)絡(luò)輿情信息呈現(xiàn)矩陣式增長。新媒體環(huán)境下，公安機(jī)關(guān)如何對輿情監(jiān)控？如何獲取、分析、編報、如何開展輿情引導(dǎo)工作？這均是擺在面前的問題，也是輿情教育急需解決的問題。當(dāng)前的公安隊伍中，網(wǎng)絡(luò)輿情工作者十分短缺，對輿論場中的相關(guān)理論知識[1]和實(shí)踐能力都很缺乏，面對輿情危機(jī)，公安機(jī)關(guān)需要增強(qiáng)輿情素養(yǎng)，掌握輿論主動權(quán)，提升輿情管控能力。目前公安院校關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿情的相關(guān)課程更是缺乏，僅有公安類網(wǎng)絡(luò)安全與執(zhí)法專業(yè)開設(shè)了關(guān)于輿情內(nèi)容的課程，而其他公安類專業(yè)并沒有開設(shè)相關(guān)知識的課程。針對目前開設(shè)的輿情課程，僅僅是獨(dú)立的一門理論課程，而將大數(shù)據(jù)分析融入到新媒體分析及應(yīng)對[2]，并囊括新媒體素養(yǎng)等內(nèi)容的課程，目前還是欠缺，這也是公安院校公安類專業(yè)面臨的一個全新問題。本文結(jié)合公安工作的優(yōu)勢與行業(yè)特色，立足實(shí)戰(zhàn)化應(yīng)用，探索公安院校網(wǎng)絡(luò)輿情課程的建設(shè)。

1網(wǎng)絡(luò)情報搜集與分析課程的人才培養(yǎng)目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)情報搜集與分析是一門多學(xué)科交叉的綜合性課程。它既與傳播學(xué)、社會心理學(xué)、情報學(xué)、計算機(jī)技術(shù)等基礎(chǔ)學(xué)科相關(guān)[3]，又與公安工作緊密關(guān)聯(lián)。因此，公安院校公安類專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)情報搜集與分析課程的人才培養(yǎng)目標(biāo)既要培養(yǎng)公安輿情工作崗位所需的人才，還需要掌握關(guān)于數(shù)據(jù)分析的處理技術(shù)，從而為公安輿情工作賦能，助力網(wǎng)絡(luò)輿情工作。本課程的人才培養(yǎng)目標(biāo)具體包括三個方面：（1）知識目標(biāo)——理論知識人才本課程以公安輿情工作崗位為基礎(chǔ)，培養(yǎng)具備傳播學(xué)、社會學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、管理學(xué)方面專業(yè)知識的網(wǎng)絡(luò)輿情專業(yè)型人才。通過本課程學(xué)習(xí)，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情檢測和輿論導(dǎo)向的策略；研究網(wǎng)絡(luò)輿情形成的社會背景、過程和原因，分析輿情對人格的影響等；研究網(wǎng)絡(luò)輿情的主要理論知識。重點(diǎn)是讓學(xué)習(xí)者具備深厚的網(wǎng)絡(luò)輿情理論知識，從而為輿情處置與引導(dǎo)提供強(qiáng)有力的理論支撐。（2）能力目標(biāo)——專業(yè)技術(shù)人才自媒體的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)媒體輿情實(shí)踐的傳播模式。因此，我們要嘗試“新文科”與“新工科”背景下新聞傳播與技術(shù)的交叉融合，作為輿情工作者，我們既要研究輿論傳播途徑、分析網(wǎng)民社會心理，做好輿論引導(dǎo)編輯工作；同時也要對媒體和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)做定量分析和定性分析，并掌握網(wǎng)絡(luò)輿情相關(guān)的一些法律。重點(diǎn)是具備網(wǎng)絡(luò)輿情信息搜集、輿情事件分析的能力，如輿情監(jiān)測、輿情數(shù)據(jù)采集、輿情研判分析、輿情處置與引導(dǎo)、輿情報告的撰寫。（3）素質(zhì)目標(biāo)——輿情素養(yǎng)新媒體時代，在培養(yǎng)學(xué)生技術(shù)的同時，也要培養(yǎng)學(xué)生的輿情素養(yǎng)。重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)輿情、危機(jī)實(shí)踐等基本規(guī)律性的認(rèn)識，以及應(yīng)對處置中的實(shí)操應(yīng)用能力。具備新媒體思維，通過新媒體平臺，提升公安機(jī)關(guān)的網(wǎng)絡(luò)影響力和公信力。

2網(wǎng)絡(luò)情報搜集與分析課程的現(xiàn)狀

目前，網(wǎng)絡(luò)輿情課程[4]，主要偏重于理論教學(xué)。主要是讓學(xué)生了解輿情工作的現(xiàn)狀、輿情的相關(guān)理論，熟悉輿論傳播平臺，掌握輿情搜集、輿情分析、輿情處置的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本方法，培養(yǎng)學(xué)生具備一定的輿情意識。教學(xué)方式主要以課堂教學(xué)講授為主，學(xué)生缺乏主動思考分析的過程，以及對相關(guān)分析技術(shù)的掌握，且與公安輿情的處置和引導(dǎo)相脫節(jié)。主要表現(xiàn)如下：（1）以教師為中心的傳統(tǒng)教學(xué)模式，重視理論知識教授，缺少與學(xué)生的互動，尤其是學(xué)習(xí)輿情知識的過程，雖然在講授過程中融入很多的輿情事件，但是學(xué)生實(shí)際應(yīng)用能力還欠缺，因此，改革教學(xué)模式，樹立以學(xué)生為中心的教學(xué)理念，對教學(xué)模式進(jìn)行探索和創(chuàng)新。（2）輿情課程的學(xué)習(xí)，需要輿情監(jiān)測為前提，因此需要給學(xué)生提供良好的輿情監(jiān)測平臺。目前，輿情監(jiān)測系統(tǒng)軟件不夠完善，只能注冊一些公共的輿情系統(tǒng)軟件來學(xué)習(xí)，因此，目前輿情學(xué)習(xí)的硬件條件與環(huán)境還不是很理想。（3）網(wǎng)絡(luò)輿情經(jīng)典教材缺乏，關(guān)于公安院校的涉警輿情教材，僅僅是一些實(shí)用手冊，但是這些手冊不系統(tǒng)，且沒有將理論和實(shí)踐很好結(jié)合。一本系統(tǒng)、完善的輿情教材需要囊括傳播學(xué)、社會學(xué)、新聞學(xué)、計算機(jī)技術(shù)等多學(xué)科的知識整合，強(qiáng)調(diào)知識的復(fù)用性。（4）本課程作為一門實(shí)踐性強(qiáng)的課程[5]，且網(wǎng)絡(luò)輿情事件源于現(xiàn)實(shí)，課程內(nèi)容和現(xiàn)實(shí)生活密切關(guān)聯(lián)，講授時可以用到生活中的真實(shí)案例，但是與公安實(shí)際工作有所脫節(jié)，因此要加強(qiáng)理論與公安崗位的結(jié)合。鑒于本課程存在以上的教學(xué)現(xiàn)狀，我們希望通過教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)模式的改革，達(dá)到更好的教學(xué)效果。建立以學(xué)生為中心的教學(xué)模式，修訂以實(shí)戰(zhàn)為依據(jù)并高于實(shí)戰(zhàn)的教學(xué)內(nèi)容。激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更好掌握輿情分析、輿情應(yīng)對的技能，提升學(xué)生的輿情素養(yǎng)，為公安輿情工作賦能。

3公安類專業(yè)網(wǎng)絡(luò)情報搜集與分析課程的教學(xué)設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)情報搜集與分析課程的教學(xué)設(shè)計主要從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式等方面進(jìn)行改革探索。（1）理論教學(xué)內(nèi)容設(shè)計網(wǎng)絡(luò)情報搜集與分析是公安類網(wǎng)絡(luò)安全與執(zhí)法專業(yè)的專業(yè)課程，32課時，2學(xué)分，其中理論學(xué)時16學(xué)時，實(shí)驗16學(xué)時。在課程內(nèi)容方面，我們依據(jù)公安輿情崗位的實(shí)際工作，將理論教學(xué)內(nèi)容分為六部分。如圖1所示。圖1課程理論知識框架其中，第一部分網(wǎng)絡(luò)輿情工作流程，介紹網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)涵、特點(diǎn)等基本理論知識，并融入公安崗位工作流程。第二部分信息搜集，介紹通用信息搜集方法和公安的信息搜集平臺。第三部分網(wǎng)絡(luò)輿情信息研判分析，針對前期搜集的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行鑒別清洗，然后介紹工具和方法，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研判。第四部分網(wǎng)絡(luò)輿情編報，包括編報的選題、要求等方面。第五部分網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對與引導(dǎo)，從輿情的應(yīng)對和引導(dǎo)策略進(jìn)行講解。第六部分網(wǎng)絡(luò)輿情相關(guān)法律法規(guī)。六大部分理論內(nèi)容對應(yīng)人才培養(yǎng)目標(biāo)中的知識、能力目標(biāo)。（2）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計網(wǎng)絡(luò)情報搜集與分析課程是一門實(shí)踐性強(qiáng)的課程，實(shí)踐課時占1/2。通過線上線下結(jié)合的方式，將理論教學(xué)更多放到線上，同時，我們推進(jìn)“校局培養(yǎng)”的理念，在整個課程建設(shè)中，深入開展課程與網(wǎng)安支隊的合作交流，目前，正初步構(gòu)建輿情的實(shí)踐教學(xué)體系。目前的實(shí)踐課程主要分兩部分，一部分是校內(nèi)的實(shí)踐，另一部分是成立輿情小組，并以輿情小組為依托，與網(wǎng)安輿情實(shí)戰(zhàn)崗位對接。如圖2所示。其中，網(wǎng)絡(luò)輿情編報和輿情引導(dǎo)以網(wǎng)安輿情小組為依托，實(shí)踐課程與網(wǎng)安輿情實(shí)戰(zhàn)工作結(jié)合，完成每日的編報、巡查，以及境內(nèi)外的輿情引導(dǎo)。本課程的實(shí)踐內(nèi)容主要包括信息收集、信息分析、輿情編報、輿情引導(dǎo)等四個方方向，8-10個實(shí)驗項目。課程實(shí)踐內(nèi)容中的實(shí)驗項目根據(jù)不同專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的不同，開展不同層次的實(shí)驗項目，至少8個實(shí)驗項目，從而滿足不同公安類專業(yè)學(xué)生對課程實(shí)踐內(nèi)容的需要。其中技術(shù)實(shí)踐類實(shí)驗，屬于網(wǎng)絡(luò)安全與執(zhí)法專業(yè)的專業(yè)必做實(shí)驗，而新聞編輯與新媒體素養(yǎng)主要針對的是其他公安類專業(yè)學(xué)生的素質(zhì)培養(yǎng)訓(xùn)練。（3）課程教學(xué)模式的探索網(wǎng)絡(luò)情報搜集與分析課程以人才培養(yǎng)目標(biāo)為前提，以學(xué)生為中心，設(shè)計本課程的教學(xué)模式。首先，教學(xué)形式通過線上和線下相結(jié)合的方式，線上是對線下理論學(xué)習(xí)的一種補(bǔ)充，也是對線下實(shí)踐的一種指導(dǎo)。其次，教學(xué)實(shí)踐通過校局合作的方式，公安輿情崗位對接學(xué)生的實(shí)踐訓(xùn)練，讓學(xué)生更好融入真正的輿情工作環(huán)境中。第三，教學(xué)方法通過項目驅(qū)動的方式，并于實(shí)戰(zhàn)教官協(xié)作，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性。最后，教學(xué)評價通過教師、教官和實(shí)踐工作三方面進(jìn)行對教學(xué)效果的評價及反饋。在整個的教學(xué)過程中，盡量要融入前沿知識，如新媒體的傳播、大數(shù)據(jù)技術(shù)等方面內(nèi)容，讓學(xué)生主動搜集相關(guān)的經(jīng)典案例，利用相關(guān)技術(shù)完成案例的分析，積極參與案例的講解與討論活動，從而最大限度激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性。

4小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)情報搜集與分析課程作為一門輿情學(xué)、傳播學(xué)學(xué)、社會心理學(xué)、計算機(jī)技術(shù)等學(xué)科交叉的課程。教學(xué)內(nèi)容方面，我們要理論與實(shí)踐相結(jié)合，并堅持新文科理念與“新工科”交叉的教學(xué)設(shè)計思路，并引入新媒體與大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等研究熱點(diǎn)，結(jié)合公安網(wǎng)絡(luò)輿情工作的實(shí)際需求，為學(xué)生講授相關(guān)理論的同時，讓學(xué)生應(yīng)用計算機(jī)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情的數(shù)據(jù)獲取與智能分析；教學(xué)模式方面，采用授課和實(shí)踐相結(jié)合，融入鮮活輿情案例，讓理論知識更加形象化，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)興趣與實(shí)踐動手能力；并形成教官與教師的雙考核評價機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

[1]周蔚華，波．網(wǎng)絡(luò)輿情概論[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2016．

[2]趙磊．網(wǎng)絡(luò)輿情分析[M]．北京：中國社會科學(xué)出版社，2019．

[3]管宇卿．中國特色社會主義新聞觀視域下網(wǎng)絡(luò)輿情管理課程教學(xué)探究[J]．傳播力研究，2019（25）：212．

[4]張祎．大數(shù)據(jù)背景下“網(wǎng)絡(luò)輿情”課程改革實(shí)踐[J]．科教文匯，2018.

篇4

4篇論文分別從網(wǎng)絡(luò)輿論場域、中國電影文化表達(dá)的認(rèn)知和使命、娛樂節(jié)目后期包裝對花字的使用、真人秀節(jié)目《傳承者》對非遺保護(hù)與傳承的新思路等問題進(jìn)行分析探討，供媒體同仁參閱。

【內(nèi)容提要】本文關(guān)注了《網(wǎng)絡(luò)輿論場的生成與結(jié)構(gòu)》一書的出版，認(rèn)為本書是網(wǎng)絡(luò)輿論研究領(lǐng)域中一本極具創(chuàng)新意義的學(xué)術(shù)新作。本書借助法國社會學(xué)家皮埃爾?布迪厄的“場域”理論為分析工具，通過對網(wǎng)絡(luò)輿論場域的生成背景、客觀結(jié)構(gòu)、運(yùn)行邏輯及不同行動者在場域內(nèi)的實(shí)踐活動的分析，完成了對網(wǎng)絡(luò)輿論場域的整體觀察，為我們提供了一個解讀網(wǎng)絡(luò)輿論場域，推動網(wǎng)絡(luò)輿論治理的新視角。

【關(guān)鍵詞】輿論 場域 研究

1986年，德國社會學(xué)家烏爾里希?貝克在其《風(fēng)險社會》一書中，使用了“風(fēng)險社會”的概念來描述創(chuàng)造了極大物質(zhì)財富，同時也給人類帶來諸多風(fēng)險的后工業(yè)社會。他認(rèn)為，工業(yè)化過程中存在的問題導(dǎo)致了全球范圍內(nèi)風(fēng)險的出現(xiàn)，在風(fēng)險社會中，出現(xiàn)了矛盾頻現(xiàn)，危機(jī)頻發(fā)，風(fēng)險叢生的景象。

在當(dāng)今中國，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的加速，社會中的不穩(wěn)定因素日益增多，結(jié)構(gòu)失衡、體制摩擦、環(huán)境惡化等社會問題與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、社會繁榮的現(xiàn)世景象相伴而來，社會優(yōu)化與社會弊病并存，社會進(jìn)步與社會風(fēng)險共生，極大考驗著轉(zhuǎn)型中中國社會的承受能力。與此同時，社會發(fā)展中存在的貧富差距過大、社會失范嚴(yán)重、環(huán)境風(fēng)險提升等問題對普通民眾的生活造成影響，導(dǎo)致社會不滿情緒頻發(fā)、社會負(fù)面心態(tài)蔓延，社會風(fēng)險在公眾層面進(jìn)一步強(qiáng)化。

與此同時，信息技術(shù)的迅速發(fā)展，為日益復(fù)雜的社會治理帶來新挑戰(zhàn)。日新月異的網(wǎng)絡(luò)新媒體打破了中國傳統(tǒng)的輿論格局，互聯(lián)網(wǎng)以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，逐漸融入社會各階層的表達(dá)體系，成為利益訴求的重要平臺。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，信息交流具有私人化、平民化、廣泛化、自主化等特性，具有快速聚集民意、迅速拓展傳播影響力的能力。因此，在當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)輿論越來越成為我國建設(shè)民主政治，創(chuàng)新社會管理方式的重要語境，對社會發(fā)展進(jìn)程具有極大的影響力。

在網(wǎng)絡(luò)輿論研究中，由劉艷婧博士撰寫，內(nèi)蒙古大學(xué)出版社出版的《網(wǎng)絡(luò)輿論場的生成與結(jié)構(gòu)》無疑是一本極具創(chuàng)新意義的學(xué)術(shù)新作。此書借助法國社會學(xué)家皮埃爾?布迪厄的“場域”理論為分析工具，將這一理論切入到網(wǎng)絡(luò)輿論研究中，完成了對網(wǎng)絡(luò)輿論場域的整體觀察，為我們提供了一個解讀網(wǎng)絡(luò)輿論場域，推動網(wǎng)絡(luò)輿論治理的新視角。

一、理論與視角：場域理論在網(wǎng)絡(luò)輿論研究中的創(chuàng)新使用

在當(dāng)下中國的社會語境中，多元化的社會結(jié)構(gòu)影響下，不同利益主體、價值主體之間的交流、碰撞及爭論此起彼伏，利益、訴求及價值觀的多樣化成為常態(tài)，社會輿論十分活躍。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，在微博、微信等社交媒體推動下，傳播行為再次擁有了人際傳播所具有的互動性與多元化的交流模式。以微信、微博為代表的社交媒體，進(jìn)一步豐富了由互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開辟的新的輿論場，也使得兩個輿論場中的差異與分歧被放大。同時，作為社會話語場域，輿論場中充滿了利益、權(quán)力的糾葛，其表達(dá)主體也呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢。

作為社會學(xué)研究中層理論和“關(guān)系主義”思維方式的代表，“場域”理論提供了網(wǎng)絡(luò)輿論研究的新范式。依據(jù)布迪厄?qū)Α皥鲇颉钡母拍罱缍?，本書首先給出了“網(wǎng)絡(luò)輿論場域”的定義，即網(wǎng)絡(luò)中的不同行動者（網(wǎng)民、組織、機(jī)構(gòu)等）互相之間所形成的圍繞著網(wǎng)絡(luò)輿論的生成和傳播的客觀關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并借助“場域”理論中的三個核心概念――場域、資本、慣習(xí)所搭建起的研究框架，對網(wǎng)絡(luò)輿論場域的生成背景、客觀結(jié)構(gòu)、運(yùn)行邏輯及不同行動者在場域內(nèi)的實(shí)踐活動進(jìn)行系統(tǒng)深入的探討，主要解決網(wǎng)絡(luò)輿論場域的形成原因及背景，資本構(gòu)成和運(yùn)行邏輯。這一研究有助于豐富網(wǎng)絡(luò)輿論的基礎(chǔ)理論研究。

二、觀察與解構(gòu)：深入解讀網(wǎng)絡(luò)輿論場域的特征與構(gòu)成

現(xiàn)階段，以新聞跟帖、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)上即時通信、博客、播客、微博、微信等為表現(xiàn)形態(tài)，聚焦于垂直領(lǐng)域的私人化、廣泛化、平民化、自主化傳播的網(wǎng)絡(luò)自媒體，因其海量信息和開放性，不斷形成具有顯著社會影響力的公眾意見集群，并可以隨時隨地進(jìn)行迅捷的互動與傳播。巨大的信息流使得這種虛擬世界的“話語權(quán)”和“干預(yù)力”不斷增強(qiáng)，推動著輿論的產(chǎn)生機(jī)制、內(nèi)容及其語境等都在發(fā)生變化。因此，隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體的輿論影響力的增強(qiáng)，它日益受到政府管理者的重視。在這里，要想對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行有效的治理與監(jiān)管，需要對網(wǎng)絡(luò)輿論場域進(jìn)行深入觀察與準(zhǔn)確分析。

本書對網(wǎng)絡(luò)輿論場域的元場域進(jìn)行梳理，在廓清該場域所處位置和生成背景的基礎(chǔ)上，更好地觀察所研究場域的客觀關(guān)系構(gòu)成和特殊邏輯規(guī)則。本書通過分析指出了網(wǎng)絡(luò)輿論場域的三大元場域，即以執(zhí)政理念更新、輿論引導(dǎo)觀念轉(zhuǎn)變、基層政府公信力式微為現(xiàn)階段特征的政治場域，以社會轉(zhuǎn)型的加?、徒j(luò)社會的崛起、利益訴求渠道的不暢為現(xiàn)階段特征的社會場域和以媒介生態(tài)的改變和傳媒功能的演進(jìn)為現(xiàn)階段特征的媒介場域，一并構(gòu)成了現(xiàn)階段中國網(wǎng)絡(luò)輿論衍生和傳播的宏觀環(huán)境。

三、分析與建構(gòu)：客觀評述政府輿論監(jiān)管實(shí)踐與策略

對網(wǎng)絡(luò)輿論場域構(gòu)成、運(yùn)行規(guī)則、效應(yīng)發(fā)揮等方面進(jìn)行分析，深化和推進(jìn)對于網(wǎng)絡(luò)輿論生成和傳播規(guī)律的認(rèn)識，能夠廓清對于網(wǎng)絡(luò)輿論的誤解，從而幫助黨和政府妥善應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論，為新形勢下黨和政府制定有效的公共政策、構(gòu)建社會主義和諧社會提供有益的參考。

為此，本書針對網(wǎng)絡(luò)輿論場域內(nèi)包括網(wǎng)民和政府在內(nèi)的兩類不同行動者的慣習(xí)及其社會實(shí)踐活動進(jìn)行了深入分析，指出中國的網(wǎng)民群體在進(jìn)行信息生產(chǎn)時存在“開放性領(lǐng)域中的意見多元”“匿名性傳播中的自由表達(dá)”“陌生人環(huán)境中的自我暴露”“共享性空間中的隱私窺探”“平權(quán)性語境中的話語狂歡”“同質(zhì)化社區(qū)中的群體極化”和“擬態(tài)化交流中的理性缺失”七種慣習(xí)。同時分析指出了一些政府在網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管中的幾大慣習(xí)，即“維穩(wěn)意識下的消極打壓”“管制思維下的硬性鉗制”“官僚作風(fēng)下的封殺堵塞”和“地方保護(hù)主義觀念下的拖延回避”。更為重要的是，在此基礎(chǔ)上，作者分析建構(gòu)了保守、繼承和顛覆三種類型的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管策略，并指出，目前網(wǎng)絡(luò)輿論場域正以其特殊的運(yùn)作邏輯和游戲規(guī)則迫使政府?dāng)[脫傳統(tǒng)輿論監(jiān)管慣習(xí)的影響，不斷更新網(wǎng)絡(luò)時代輿論監(jiān)管的理念和策略，使網(wǎng)絡(luò)時代政府輿論監(jiān)管慣習(xí)，從“嚴(yán)把關(guān)”和“堵為主”的硬性管控轉(zhuǎn)向“巧指路”和“疏為重”的隱性引導(dǎo)。

篇5

關(guān)鍵詞 新媒體 獨(dú)立學(xué)院 思想政治理論課

中圖分類號：G41 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2016.08.042

Abstract The New Media Age， because of mass culture shock for ideological and political theory course， the teaching effect is not very ideal. It appears new problems for students consciousness of independent learning， the new media skills？for teachers to improve and old course website， it requires independent colleges must be combined with practical problems， with the help of new media technology， actively carry out independent college under the new media environment of ideological and political theory course teaching of new exploration.

Key words new media； independent college； ideological and political theory course

新媒體以其豐富的信息資源和便捷的交流方式，深受現(xiàn)代人的關(guān)注與喜愛，更是備受當(dāng)代大學(xué)生的追捧。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2015年7月和12月的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計顯示：在所有網(wǎng)民中，學(xué)生群體使用新媒體的占比最高。從最新上升的數(shù)據(jù)可以看出，學(xué)生群體使用新媒體的人數(shù)在不斷攀升，而且基數(shù)較大，新媒體對青年學(xué)生的影響也值得我們?nèi)リP(guān)注。青年學(xué)生思維活躍，樂于接受新事物，可塑性強(qiáng)等特點(diǎn)注定他們成為最主要的新媒體使用群體。

獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生多來自經(jīng)濟(jì)生活條件較好的家庭，他們較早接觸電腦、智能手機(jī)等，能熟練使用各類數(shù)碼產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，班上每位學(xué)生都有一部智能手機(jī)，有些學(xué)生甚至同時擁有多種數(shù)碼產(chǎn)品。他們不僅能玩轉(zhuǎn)微信、QQ等通訊工具，而且也善于網(wǎng)上購物、訂餐、訂車票和機(jī)票等，更有學(xué)生擅長網(wǎng)上開店、做微商、炒股等?？梢哉f，新媒體已全面滲透于大學(xué)生的日常生活。但是，有些學(xué)生過于依賴新媒體，導(dǎo)致上課無法專心聽講，嚴(yán)重影響了教學(xué)效果。面臨當(dāng)前的一系列問題，作為高校思想政治教師，應(yīng)當(dāng)及時給予正確引導(dǎo)，使他們養(yǎng)成良好的信息素養(yǎng)，正確運(yùn)用新媒體，確保在思想政治理論課教師的引導(dǎo)下，讓大學(xué)生保持良好的成長狀態(tài)。

1新媒體時代獨(dú)立學(xué)院思想政治理論課教學(xué)現(xiàn)狀

新媒體時代下，隨著多元文化的流行與發(fā)展，傳統(tǒng)教育模式受到極大的挑戰(zhàn)，而高校思想政治理論課由于受到大眾文化的沖擊，其教學(xué)效果亦是大打折扣，教學(xué)進(jìn)入了瓶頸期。獨(dú)立學(xué)院學(xué)生由于知識基礎(chǔ)差，學(xué)習(xí)方法欠缺，加之自我約束能力差，對網(wǎng)絡(luò)信息缺乏鑒別能力。如果思想政治理論課教學(xué)內(nèi)容空洞抽象、枯燥乏味，很多學(xué)生便會不愿聽課，甚至低頭玩手機(jī)，遇到老師課堂提問，也是第一時間不假思索地借助網(wǎng)絡(luò)搜索答案，加之教師的網(wǎng)絡(luò)信息素養(yǎng)較為欠缺，不能給予學(xué)生及時的引導(dǎo)，導(dǎo)致當(dāng)前獨(dú)立學(xué)院思想政治理論課教學(xué)效果并不理想?？偟膩碚f，當(dāng)前主要呈現(xiàn)以下現(xiàn)狀：

1.1 大學(xué)生過于依賴網(wǎng)絡(luò)，缺乏獨(dú)立思考和創(chuàng)新能力

在現(xiàn)代社會，隨著社會的不斷開放和互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，人們獲取知識和信息的渠道增加，不斷凸顯的個性，自我意識的增強(qiáng)，使得傳統(tǒng)的灌輸式教育模式效果大打折扣，學(xué)生對這種教育模式也越來越表現(xiàn)出不滿與抵制。

大學(xué)生在豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)世界中，其視野得以開闊，獲取知識的途徑變得寬泛，與各類群體的交流方式也逐漸多樣化。每天面對各類網(wǎng)絡(luò)信息，他們往往不加辨別，全盤接受，甚至也吸收了一些不良的信息和價值觀。這時，高校教師如果在課堂上照本宣科，不積極改變教學(xué)方法，不注重正確引導(dǎo)和吸引學(xué)生的注意力，學(xué)生就會低頭上網(wǎng)，無心聽課，遑論取得良好的教學(xué)成效。

1.2 思政教師知識更新速度慢，教學(xué)模式和方法等亟待改善

高校思想政治理論課是一門教育和引導(dǎo)學(xué)生思想的學(xué)科，只有緊跟時展步伐，理論聯(lián)系實(shí)際，才會發(fā)揮高校思想政治理論課的實(shí)效性。然而，在實(shí)際教學(xué)中，思政教師的知識更新速度慢，教學(xué)案例毫無新意，不能引起學(xué)生的興趣，在思想上與學(xué)生達(dá)到共鳴更是無從談起。一些教師的教學(xué)模式與方法從未改變，不能很好地應(yīng)用新媒體，教學(xué)成效低，一直不被學(xué)生認(rèn)可。學(xué)生感受不到所學(xué)理論與實(shí)際生活的聯(lián)系，進(jìn)而對思想政治理論課產(chǎn)生厭倦、抵觸的心理。

思想政治理論課在獨(dú)立學(xué)院一直是以大課形式開展教學(xué)，基本都是合班上課，教師如果不注重與學(xué)生的互動交流，其課堂教學(xué)是難以取得成效的。加之思想政治理論課屬于公共基礎(chǔ)課，學(xué)生對其的重視程度本來就不高，若教師不改善教學(xué)模式和方法，思政課的教學(xué)目的是無法達(dá)到的。

1.3 思政課程網(wǎng)站陳舊，不能很好地為教學(xué)服務(wù)

獨(dú)立學(xué)院思想政治理論課網(wǎng)站目前是一個集部門通知公告、課程建設(shè)、科學(xué)研究等為一體的平臺。課程網(wǎng)站總體看上去板塊完整，但涉及到每個板塊的具體內(nèi)容就非常少，有些板塊打開進(jìn)入后卻沒有內(nèi)容。總的來說主要存在以下幾方面問題：首先，課程網(wǎng)站整體信息更新較慢，部門開展的活動較少，學(xué)術(shù)講座也比較少，面對學(xué)生的講座更是屈指可數(shù)，最新社會熱點(diǎn)內(nèi)容也是毫無涉及。其次，課程建設(shè)板塊雖然包含了部分課程的基本內(nèi)容和一些學(xué)院的精品課程，但課程資料的完整性有待加強(qiáng)。最后，課程網(wǎng)站并未搭建起師生課后互動交流的平臺。學(xué)生進(jìn)入課程網(wǎng)站根本看不到自己感興趣和有用的信息，課程網(wǎng)站也僅僅只是一個形式，并不能很好地為實(shí)際教學(xué)服務(wù)。

2 當(dāng)前獨(dú)立學(xué)院思想政治理論課教學(xué)的幾點(diǎn)建議

新媒體時代下，獨(dú)立學(xué)院思想政治理論課應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際現(xiàn)狀，借助新媒體技術(shù)，積極開展新媒體環(huán)境下獨(dú)立學(xué)院思想政治理論課教學(xué)的新探索。

2.1 提升大學(xué)生的媒介素養(yǎng)，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性

媒體素養(yǎng)是指一個人在面對媒體提供的各類信息時，個人所表現(xiàn)出來的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力和思辨性反應(yīng)能力等。①作為新時代的大學(xué)生，每天隨時隨地都有可能面對媒體，自覺不自覺地接受來自媒體的各類信息，這就要求大學(xué)生應(yīng)該正確認(rèn)識媒體的功能與作用，了解和利用好媒體資源，同時思想政治理論課教師也必須注重加強(qiáng)大學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育，有效抵制各類信息的負(fù)面影響，幫助大學(xué)生養(yǎng)成良好的媒介素養(yǎng)。

隨著新媒體在當(dāng)前大學(xué)生中的廣泛使用，思想政治理論課教師在教學(xué)中就必須充分利用多媒體，將教學(xué)內(nèi)容形象化、具體化，切實(shí)貼近學(xué)生的思想與生活實(shí)際，在課堂上逐步引導(dǎo)學(xué)生參與到教學(xué)中，不斷激發(fā)學(xué)生主動參與教學(xué)活動的積極性。對于社會生活中的各種現(xiàn)實(shí)問題，要指導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)知識正確分析，正確看待，進(jìn)而形成正確的社會意識。在課外，思政教師也應(yīng)該利用微信、微博、QQ、課程網(wǎng)站等，與學(xué)生做深入平等的交流，時刻關(guān)注學(xué)生的思想動態(tài)，鼓勵學(xué)生敢于發(fā)表自己的觀點(diǎn)，并適時予以正確的引導(dǎo)，幫助大學(xué)生健康成長。

2.2 提高教師的信息技術(shù)水平和知識水平

新媒體時代下，面對信息的高速傳播，不僅要求大學(xué)生要提高自身的信息辨識能力，作為高校思想政治理論課教師，更是要嚴(yán)格要求自己，不斷提高自身的信息儲備能力和新媒體應(yīng)用能力，隨時更新自己的知識儲備，始終保持與時俱進(jìn)的精神風(fēng)貌。

要適應(yīng)時展步伐，高校思想政治理論課教師就必須首先為自己不斷充電，養(yǎng)成堅持讀書的好習(xí)慣。從經(jīng)典原著讀起，靜下心來，堅持讀書筆記，積極參與各種經(jīng)典讀書會、原著導(dǎo)讀會以及各種學(xué)術(shù)交流會議。其次，提高自身的信息技術(shù)水平。參加全國、省級或?qū)W校的各種新媒體技術(shù)培訓(xùn)課程，比如教育部全國高校教師網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)中心關(guān)于新媒體技術(shù)的課程，參加省級或國家的多媒體課件大賽等，平時注重新媒體技術(shù)的實(shí)踐操作與積累，多與同事交流與探討，在不斷學(xué)習(xí)實(shí)踐中提高自身的新媒體技術(shù)水平。最后就是要時刻更新自己的知識儲備。作為高校思想政治教師，要時刻關(guān)注社會最新最熱的知識信息和發(fā)展動態(tài)，平時養(yǎng)成看新聞聯(lián)播，瀏覽各信息網(wǎng)站（諸如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等）了解最新消息，對當(dāng)前一些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，運(yùn)用科學(xué)理論知識，結(jié)合課本知識，與學(xué)生探討、交流，引導(dǎo)學(xué)生正確看待，科學(xué)評價，才能達(dá)到最理想的教學(xué)效果，不斷提高教師的教學(xué)能力。

2.3 加強(qiáng)課程網(wǎng)站建設(shè)，讓學(xué)生參與到課程網(wǎng)站建設(shè)中去

雖然當(dāng)前的獨(dú)立學(xué)院還沒有能力實(shí)現(xiàn)全校課程系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化，但思想政治理論課的課程網(wǎng)站還是可以多加利用的。不僅可以完善五門思想政治理論課（即思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、基本原理、思想和中國特色社會主義理論體系概論、中國近現(xiàn)代史綱要、形勢與政策）的課程資料庫，包括課程性質(zhì)、課件、各種網(wǎng)絡(luò)資源鏈接、案例、視頻、音頻、圖片、習(xí)題、參考書目等，還可以逐步增設(shè)師生之間網(wǎng)絡(luò)互動交流、答疑、探討等專欄，教師可以定期或不定期最新社會熱點(diǎn)問題觀點(diǎn)，也可以推薦一些經(jīng)典的書籍、優(yōu)秀的文章、流行的視頻，鼓勵學(xué)生發(fā)表個人看法并積極參與討論，學(xué)生也可以隨時提出自己遇到的問題，教師給予及時解答甚至開展討論。同時，教師也可以有意識地培養(yǎng)學(xué)生成為網(wǎng)站建設(shè)和管理隊伍的主體，逐步形成學(xué)生自我管理、自我服務(wù)和自我教育的新局面。

注釋

① 呂紅雁.全媒體時代下高校思想政治理論課教學(xué)創(chuàng)新.傳承，2011.12.

參考文獻(xiàn)

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，2015.7

篇6

黨的十報告對社會主義核心價值體系建設(shè)作出了新部署和新要求，強(qiáng)調(diào)“要深入開展社會主義核心價值體系學(xué)習(xí)教育，用社會主義核心價值體系引領(lǐng)社會思潮、凝聚社會共識”，要“倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育社會主義核心價值觀”。價值觀是人們心中的深層信念，是判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)，是行動遵循的準(zhǔn)則。一個國家和社會是否擁有廣泛認(rèn)同的核心價值觀，直接影響到一個國家的凝聚力和影響力。黨的十報告用24個字，分別從國家、社會、個人三個層面，高度概括社會主義核心價值觀，清晰而凝練，不僅展現(xiàn)了黨對社會主義核心價值觀的全新認(rèn)識，而且讓社會公眾找到了核心價值觀里的“主心骨”，為多元時代凝聚思想和共識指明了方向?！叭齻€倡導(dǎo)”順應(yīng)世情民意，最大限度地代表了社會的共同理想和人們的價值訴求。

黨的十報告對社會主義核心價值觀的這一高度概括，不僅深刻揭示了處于社會主義意識形態(tài)核心地位的社會主義核心價值觀的地位和作用，同時也凸顯了社會主義核心價值觀得到全國人民廣泛認(rèn)同的重要性和緊迫性。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新興載體，意識形態(tài)不去占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)媒體的主陣地，就等于自動放棄了思想理論武裝這一強(qiáng)有力的工具。正如所說：“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認(rèn)識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、運(yùn)用、管理，努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會主義先進(jìn)文化的前沿陣地、提供公共文化的服務(wù)平臺、促進(jìn)人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間?！比绾斡行Ю镁W(wǎng)絡(luò)積極傳播社會主義核心價值觀，如何搶占社會主義核心價值觀傳播的網(wǎng)絡(luò)陣地是我們當(dāng)前面臨的緊迫任務(wù)。

基于此，重慶郵電大學(xué)教授、碩士生導(dǎo)師鄭潔博士等人的《網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會主義核心價值觀研究》（中國社會科學(xué)出版社2012年12月版）一書，正試圖解決當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會主義核心價值觀的具體路徑等問題。該書作者長期從事網(wǎng)絡(luò)思想政治教育、理論教育、中國化的教學(xué)與研究等工作，對相關(guān)問題有著獨(dú)特的研究視角和深刻感悟。圍繞著“如何增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體對社會主義核心價值觀的有效傳播”這一重要任務(wù)，作者緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)媒體等現(xiàn)代傳播方式的變革所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從政治學(xué)、傳播學(xué)、信息學(xué)、文化學(xué)、哲學(xué)、社會學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域，從歷史、理論和現(xiàn)實(shí)的三重維度來構(gòu)建全書的基本框架。首先，側(cè)重于歷史考察的維度，探討互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與網(wǎng)絡(luò)媒體的興起。其次，側(cè)重于理論概括的維度，梳理價值、價值觀、核心價值觀、社會主義核心價值體系的相關(guān)問題，分析、提煉社會主義核心價值觀的基本內(nèi)涵和科學(xué)表述，闡述網(wǎng)絡(luò)媒體與社會主義核心價值觀傳播的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。再次，側(cè)重于歷史與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的維度，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會主義核心價值觀的現(xiàn)狀，探討網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會主義核心價值觀的基本原則、具體方式、有效機(jī)制和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)和管理的途徑，對如何推動網(wǎng)絡(luò)媒體有效傳播社會主義核心價值觀的相關(guān)問題展開了深入研究。

《網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會主義核心價值觀研究》一書的主要特色和創(chuàng)新之處在于：

第一，該書不拘泥于現(xiàn)狀的概括，而是從歷史考察的維度，深入探討互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和網(wǎng)絡(luò)媒體的興起與發(fā)展，并以此作為厘清相關(guān)概念、分析成因和影響、探討具體對策和路徑的基礎(chǔ)。通過簡要梳理互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生及其在我國的發(fā)展，分析了網(wǎng)絡(luò)傳播的特征和功能，并在此基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)媒體的含義、類型、優(yōu)勢與特征等進(jìn)行了較全面的論述和歸納；通過對網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀并與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行對比，進(jìn)一步厘清了網(wǎng)絡(luò)媒體的功能及其對社會發(fā)展產(chǎn)生的雙重影響，這為我們從宏觀上把握網(wǎng)絡(luò)媒體與社會主義核心價值觀傳播的內(nèi)在關(guān)聯(lián)、網(wǎng)絡(luò)媒體為什么是傳播社會主義核心價值觀的新興載體、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會主義核心價值觀的原則方式等相關(guān)問題的深入研究提供了前提。

第二，該書不拘泥于概念、理論的闡述，而是將概念的闡述及其概念之間的相互關(guān)聯(lián)結(jié)合起來展開探討。首先，作者對社會主義核心價值觀的基本問題進(jìn)行了系統(tǒng)分析，厘清了價值、價值觀、核心價值觀，以及社會主義核心價值體系和社會主義核心價值觀等相關(guān)問題；其次，結(jié)合當(dāng)前學(xué)術(shù)界和理論界對社會主義核心價值觀的研究現(xiàn)狀，分析、概括、提煉出社會主義核心價值觀的基本內(nèi)涵和科學(xué)表述，并從“網(wǎng)絡(luò)媒體是傳播社會主義核心價值觀的新興載體”以及“社會主義核心價值觀對網(wǎng)絡(luò)媒體的引領(lǐng)和指導(dǎo)”兩方面來展開詳細(xì)論述，在此基礎(chǔ)上還論述了網(wǎng)絡(luò)媒體與社會主義核心價值觀的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。

第三，該書不拘泥于具體對策和路徑的空談，而是側(cè)重于歷史與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的維度，探尋網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會主義核心價值觀的有效傳播路徑等相關(guān)問題。作者以網(wǎng)絡(luò)媒體與社會主義核心價值觀具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性為基點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展特點(diǎn)和優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會主義核心價值觀的案例、經(jīng)驗來探討網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會主義核心價值觀的基本原則、具體方式、有效機(jī)制以及如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的建設(shè)和管理等具體問題。這為社會主義核心價值觀的有效傳播，以及為營造一個優(yōu)良、潔凈、可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)空間提出了具有啟迪意義的見解。

篇7

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)廣告；課程設(shè)置

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0097-02

近年來，一些新的傳播媒介及傳播形態(tài)正在改變整個媒體環(huán)境。以數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)電視、云計算等為代表的新媒體通過其互動性、便捷性、個性化等特征吸引著更多受眾的關(guān)注和使用。新媒體越來越深入人們的日常生活當(dāng)中，廣告主和廣告公司競相爭奪這一具有巨大潛力的廣告市場，所以新媒體廣告勢必成為廣告主的新寵。然而，新媒體廣告制作、投放和效果評估都與傳統(tǒng)的廣告存在一定的差異。一些高校廣告學(xué)專業(yè)為適應(yīng)新媒體廣告的人才需求，積極設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告概述、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)媒體等相關(guān)課程，但是這些課程的設(shè)置在內(nèi)容設(shè)置、目標(biāo)定位以及與行業(yè)需求對接等方面都存在一些問題，從而造成高校廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)需求的一定偏差。本文主要從新媒體環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告課程的具體內(nèi)容的創(chuàng)新設(shè)置，來探討新媒體廣告人才的培養(yǎng)。

一、新媒體環(huán)境下對廣告人才的新要求

新媒體主要是指一種新的傳播媒介或傳播形態(tài)，比如，網(wǎng)絡(luò)電視，手機(jī)電視，微博、豆瓣等。馬為公在《新媒體傳播》一書中指出：“新媒體是以數(shù)字技術(shù)、通信網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，為用戶提供資訊、內(nèi)容和服務(wù)的新興媒體?！毙旅襟w廣告正是依托這些新興媒體為載體的廣告。新媒體在傳播信息的產(chǎn)生、傳播技術(shù)、信息傳播的模式、成本和收益的評估等方面都與傳統(tǒng)的媒體存在差異，新媒體廣告的運(yùn)行與傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作也不一樣。例如，新媒體交互性的特點(diǎn)使傳統(tǒng)廣告的單向傳播成為雙向傳播，新媒體技術(shù)使得傳統(tǒng)面向大眾的廣告變成分眾傳播，更加精準(zhǔn)的擊中目標(biāo)受眾。而且新媒體傳播促進(jìn)了富媒體廣告的傳播，不僅改變了人們接觸到的信息，而且改變了新媒體受眾的閱讀信息的習(xí)慣。新媒體環(huán)境的大變化，給廣告人提出了新的要求和挑戰(zhàn)。新媒體廣告人才除了應(yīng)具備傳統(tǒng)廣告知識和技能外，還需要掌握計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)知識，掌握網(wǎng)絡(luò)受眾的消費(fèi)心理，數(shù)據(jù)分析等方面的知識，對最前沿的通信技術(shù)有所認(rèn)識和了解。新媒體廣告的運(yùn)作需要具有一定新媒體理論素養(yǎng)，善于新媒體廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作，對新媒體廣告整體運(yùn)作有把控管理能力的人才。

二、《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程內(nèi)容設(shè)置存在的問題和不足

現(xiàn)在各大高校廣告學(xué)專業(yè)認(rèn)識到新媒體廣告的重要性，紛紛開設(shè)新媒體廣告相關(guān)課程，如《網(wǎng)絡(luò)廣告》、《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計》等。但是在新媒體環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生在網(wǎng)絡(luò)廣告方向和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍然優(yōu)勢甚微，這與高校的廣告學(xué)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告課程設(shè)置存在一定的問題和不足有關(guān)。開設(shè)《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程的學(xué)校，它的課程內(nèi)容主要是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的概述、歷史、經(jīng)典案例和一些相關(guān)術(shù)語等理論，忽略了學(xué)生們對網(wǎng)絡(luò)廣告從制作到投放，再到效果評估以及數(shù)據(jù)分析一整套銷售流程基本的認(rèn)知?！毒W(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作》課程內(nèi)容主要是著重于Flash、3Dmax、Dreamweaver等相關(guān)軟件的學(xué)習(xí)與使用，如果高校廣告學(xué)專業(yè)定位為培養(yǎng)營銷傳播類人才，顯然這么課程內(nèi)容偏重于后期制作，與培養(yǎng)有策劃和管理創(chuàng)新能力的廣告學(xué)人才的定位有所偏差。

高校的廣告學(xué)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告課程設(shè)置并不能滿足新媒體這個大環(huán)境的需求，網(wǎng)絡(luò)廣告的課程內(nèi)容設(shè)置有待創(chuàng)新。完善廣告人才在新媒體下的網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)知識，以更好的滿足新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)需求。

三、《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程內(nèi)容設(shè)置的幾點(diǎn)創(chuàng)新

從新媒體環(huán)境下對廣告人才的新要求可以看出，廣告方面的人才必要要有以下兩點(diǎn)素質(zhì)：一是要注意新媒體技術(shù)與廣告創(chuàng)意的融合，熟練運(yùn)用新媒體技術(shù)來拓展廣告創(chuàng)意的深度和廣度；二是要注意網(wǎng)絡(luò)用戶行為特征與廣告創(chuàng)意的融合，能夠更加精準(zhǔn)的抓住目標(biāo)消費(fèi)者。從新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)對新媒體人才素質(zhì)和能力的需求來看，課程內(nèi)容應(yīng)根據(jù)市場需求，增加計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識、網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析、數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)廣告管理和最新前沿廣告技術(shù)等知識。

首先，增加計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識到《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程中來。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)內(nèi)容基本包括計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的功能和基本組成，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的形成與發(fā)展，TCP/IP協(xié)議及相關(guān)技術(shù)，Internet連接及其應(yīng)用，WWW的工作方式和URL的信息定位、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)站建設(shè)單元等。例如，認(rèn)識計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的形成與發(fā)展，能讓學(xué)生更加全面的了解網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境，為更好認(rèn)識前沿技術(shù)提供理論基礎(chǔ)，如最近在業(yè)界和學(xué)界興起的云計算云存儲等；了解URL（網(wǎng)頁）信息定位的功能，我們就可以用URL給投放在網(wǎng)絡(luò)上的廣告進(jìn)行定位，這樣系統(tǒng)就可以根據(jù)URL查找、更新、替換廣告，也為統(tǒng)計廣告位的收益提供便利。2012年艾瑞報告指出搜索引擎是中國網(wǎng)絡(luò)廣告的主要媒體，搜索引擎能夠記錄和保存很多用戶行為，是研究網(wǎng)站用戶行為的一個有效工具。認(rèn)識和了解搜索引擎能讓學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)廣告投放的主要媒體環(huán)境，并且讓學(xué)生了解和掌握根據(jù)搜索引擎的分類或存儲信息的特征更加精準(zhǔn)的投放廣告的方法。通過對計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)，不僅讓學(xué)生了解現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的形成和發(fā)展趨勢，而且能夠培養(yǎng)學(xué)生良好的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，為培養(yǎng)媒介創(chuàng)新能力和適應(yīng)新媒體環(huán)境打下堅實(shí)的信息技術(shù)理論基礎(chǔ)。

其次，增加網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析的主要內(nèi)容包括研究分析網(wǎng)絡(luò)用戶的構(gòu)成、心理特點(diǎn)、活動上所表現(xiàn)出來的規(guī)律以及其研究方法等。如分析用戶訪問的行為，一般通過客戶瀏覽過的網(wǎng)頁和內(nèi)容、瀏覽路徑、頻繁訪問的頁面、搜索或點(diǎn)擊相關(guān)關(guān)鍵詞來分析網(wǎng)絡(luò)群體的構(gòu)成、行為及其動態(tài)改變等一些特點(diǎn)。從顧客行為上的不同瀏覽內(nèi)容和行徑來發(fā)現(xiàn)不同的顧客群表現(xiàn)出的興趣和偏好，從而進(jìn)行用戶分類，辨別核心客戶群。準(zhǔn)確定位每個用戶或用戶群體的需求和愛好不僅能夠配置基于用戶需求的廣告形式和內(nèi)容，而且極大的節(jié)約了廣告費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了廣告效益最大化。現(xiàn)在新媒體下的網(wǎng)絡(luò)用戶行為呈現(xiàn)出知識含量高，更新速度快、隱蔽性強(qiáng)、互動性強(qiáng)等特征。網(wǎng)絡(luò)用戶及其行為特征更加復(fù)雜更為隱蔽，所以單獨(dú)分析網(wǎng)絡(luò)用戶行為對網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、投放有其必要性。

再次，網(wǎng)絡(luò)廣告課程要增加數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容。數(shù)據(jù)分析的課程內(nèi)容主要包括：獲取用戶數(shù)據(jù)、相關(guān)術(shù)語的運(yùn)用，網(wǎng)站分析和用戶行為分析等。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)是了解獲取用戶數(shù)據(jù)的方式。獲取網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)可以通過Web服務(wù)器日志，用戶訪問一次網(wǎng)站的網(wǎng)頁，Web服務(wù)器就在日志文件中添加一條相應(yīng)的記錄，這個日志記錄著用戶在Web站點(diǎn)的訪問行為和路徑；服務(wù)器端存儲的其他類型的使用信息，如Cookie以及用戶的查詢數(shù)據(jù)。熟練的理解和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)及其效果評估的相關(guān)術(shù)語是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的必要條件，如PV（Page View）是指頁面瀏覽量，CRT（Click Through Rate）點(diǎn)擊率、網(wǎng)絡(luò)廣告的計費(fèi)方式有CPC（Cost per Click）每次點(diǎn)擊的計費(fèi)、CPS（Cost per Sales）根據(jù)實(shí)際銷售額付費(fèi)、CPM（Cost Per Mille）每千次印象費(fèi)用等計算廣告費(fèi)消耗的方式。學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析是分析網(wǎng)站信息和用戶行為的基礎(chǔ)。例如網(wǎng)站分析主要依據(jù)一些基礎(chǔ)指標(biāo)：IP地址、瀏覽量、訪問次數(shù)、訪問者、頁面停留時間、跳出率、訪問時長和深度等。瀏覽量是衡量網(wǎng)站質(zhì)量和熱度的重要指標(biāo)；跳出率是指只訪問一個頁面后離開網(wǎng)站的次數(shù)與總訪問次數(shù)的比值，高跳出率可以通過調(diào)整廣告渠道、優(yōu)化登錄頁面的內(nèi)容等方式解決；通過對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析，不僅培養(yǎng)了學(xué)生對數(shù)據(jù)的掌控能力，而且提高了學(xué)生對新媒體市場的靈敏觸覺和領(lǐng)悟能力。

最后，增加網(wǎng)絡(luò)廣告管理和最新前沿廣告技術(shù)等知識。學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理不僅僅是對廣告內(nèi)容的把控，更多的是對網(wǎng)絡(luò)廣告整體投放的管理。如，管理廣告位廣告的投放和收益，協(xié)調(diào)技術(shù)部門改進(jìn)或創(chuàng)新廣告產(chǎn)品等。了解和認(rèn)識行業(yè)內(nèi)最新前沿通訊技術(shù)、互動技術(shù)，投放技術(shù)等，拓寬了創(chuàng)新空間。比如淘寶網(wǎng)的TANX廣告投放平臺，這個平臺是一個實(shí)時競價的廣告交換市場，能幫助廣告公司通過實(shí)時競價（Real Time Bidding）的方式購買眾多互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)的廣告資源；它最大的特點(diǎn)就是廣告主以實(shí)時競價的方式來獲得廣告展現(xiàn)的機(jī)會；Google的廣告投放系統(tǒng)Double Click能幫助廣告主在正確的網(wǎng)站和網(wǎng)站位置、正確的時間來投放更具針對性的廣告。新媒體環(huán)境下市場需要有基本廣告學(xué)知識基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理人才。了解和熟練的運(yùn)用最新前沿廣告技術(shù)不僅讓我們了解到技術(shù)的先進(jìn)之處，而且能夠是廣告人利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

根據(jù)以上內(nèi)容，我們可以將新媒體下《網(wǎng)絡(luò)廣告》教學(xué)內(nèi)容分為幾大模塊（見下表）：

四、總結(jié)和思考

新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)對廣告人才的需求發(fā)生了重大的變化，廣告人才的培養(yǎng)應(yīng)該根據(jù)市場的需求不斷的推陳出新。高校廣告學(xué)專業(yè)也應(yīng)該跟進(jìn)新媒體的變化，在課程設(shè)置上，按照行業(yè)需求創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)課程的教學(xué)設(shè)置及其內(nèi)容，積極整合校內(nèi)資源，比如廣告學(xué)專業(yè)與計算機(jī)專業(yè)、管理學(xué)專業(yè)以及藝術(shù)設(shè)計專業(yè)等專業(yè)合作，共同開設(shè)更多選修課程；在師資上，實(shí)現(xiàn)跨院授課，比如網(wǎng)絡(luò)廣告計算機(jī)基礎(chǔ)知識可以由計算機(jī)專業(yè)的相關(guān)教師來教授；在教學(xué)理念和教學(xué)評估上也應(yīng)該根據(jù)新媒體下的廣告行業(yè)需求實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。只有根據(jù)新媒體市場和行業(yè)的變化不斷的調(diào)整廣告人才的培養(yǎng)，不斷地提升廣告人才的自身的綜合素質(zhì)，使之能更好適應(yīng)業(yè)界市場的需求。

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篇8

企業(yè)為什么要承擔(dān)社會責(zé)任？對誰承擔(dān)社會責(zé)任？這些問題一直是理論界討論的焦點(diǎn)。縱觀社會責(zé)任的理論基礎(chǔ)，主要集中于4個方面的論述，第一是達(dá)到追求長期利潤的目標(biāo)；第二是負(fù)責(zé)地運(yùn)用企業(yè)權(quán)利；第三是整合社會需求；第四是通過符合倫理道德的行為對社會做出貢獻(xiàn)。因此，可將CSR理論分為工具性理論、政治性理論、綜合性理論和倫理性理論4種。（1）工具性理論，是指該理論群體將CSR看作是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)并創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略工具。而這個理論的代表人物就是Friedman（1970）。[7]他認(rèn)為，在自由企業(yè)制度下，企業(yè)管理者是企業(yè)所有者的雇員，其對雇主有著直接的責(zé)任，這種責(zé)任就是按照股東的意愿經(jīng)營企業(yè)。除了股東利益最大化的理論外，也有些工具性理論將重點(diǎn)集中于資源的分配，以達(dá)到長期的社會目標(biāo)并創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。善因營銷更是一種通過CSR樹立品牌形象，從而增加企業(yè)收入的戰(zhàn)略工具。（2）政治性理論則不僅關(guān)注企業(yè)和社會間的交互和聯(lián)系，同時，還關(guān)注著企業(yè)自身的權(quán)利和地位以及其固有的責(zé)任。Davis（1960）[8]是第一位探討企業(yè)權(quán)利在社會中的地位以及這種權(quán)利對社會的影響，提出了責(zé)任與權(quán)利形影不離這一“責(zé)任鐵律”的觀點(diǎn)。因此，他的理論更被稱為“企業(yè)”。Donaldson（1982）[9]認(rèn)為，企業(yè)和社會之間存在著一系列的隱性契約，而這些社會契約意味著企業(yè)對社會有著一些間接的義務(wù)。后來，Donaldson和Dunfee（1999）[10]更是將社會契約理論發(fā)展成為綜合社會契約理論。（3）綜合性理論，是指該理論群體主要觀察企業(yè)如何綜合社會需求，認(rèn)為企業(yè)的生存、持續(xù)和發(fā)展是依賴于社會的。利益相關(guān)者理論是該理論群體的代表性理論，F(xiàn)reeman（1984）[11]為利益相關(guān)者下的定義是：“一個組織里的利益相關(guān)者，是可以影響到組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或受其實(shí)現(xiàn)影響的群體或個人”。近年來，企業(yè)逐漸承受著來自非政府組織、競爭者、社區(qū)、政府、媒體等的壓力，而企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，就必須綜合考慮這些利益相關(guān)者的需求。（4）倫理性理論則更為關(guān)注加強(qiáng)企業(yè)和社會關(guān)系的道德要求。它所表達(dá)的原則是基于實(shí)現(xiàn)良好的社會應(yīng)該做到的事情。人權(quán)已經(jīng)成為CSR的基礎(chǔ)，特別是在全球貿(mào)易市場中（Cassel，2001）。[12]SA8000認(rèn)證體系對于CSR的認(rèn)證，也同樣是基于人權(quán)和勞工權(quán)利的基礎(chǔ)上。另一個以價值為基礎(chǔ)的概念就是“可持續(xù)發(fā)展”，而對于企業(yè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的建議，就是擴(kuò)展傳統(tǒng)的底線，發(fā)展包含企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境底線的“三重底線理論”（Elkington，1997）。[13]

企業(yè)社會責(zé)任（CSR）這一名詞已經(jīng)被廣泛的運(yùn)用，但是在具體的含義方面卻有著很多不同的解釋。將每一種定義都加以概括會有些繁瑣，其關(guān)鍵之處就在于對其承擔(dān)的內(nèi)容和范圍進(jìn)行了解。Davis（1960）[8]提出的“責(zé)任鐵律”及CSR的五條定理正是其對CSR內(nèi)容的擴(kuò)展。McGuire（1963）[6]則將CSR延伸到了經(jīng)濟(jì)和法律范圍之外，他認(rèn)為企業(yè)不僅有經(jīng)濟(jì)和法律的責(zé)任，同時，也有超越這些義務(wù)的社會責(zé)任。而Friedman（1970）[14]認(rèn)為：在自由經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)有且僅有一種社會責(zé)任———只要它處在法律框架內(nèi)，那就是要使用其資源并從事經(jīng)營活動以增加其利潤。從范圍的角度看，這個定義相當(dāng)?shù)暮唵沃苯樱驗樗鼉H將目標(biāo)限定為利潤的增加，而且參與者更是僅針對股東和競爭對手。在1971年出版的《商業(yè)企業(yè)的社會責(zé)任》一書中，美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會用三個責(zé)任同心圈來說明企業(yè)社會責(zé)任的層級性。然而，一個更為普遍的社會責(zé)任層級劃分是Carrol（l1991）[15]在他的“CSR金字塔”所描述的。他將經(jīng)濟(jì)責(zé)任置于最底層，同時將法律責(zé)任、倫理責(zé)任及慈善責(zé)任依次疊加。這個觀點(diǎn)是將經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任作為必須履行的責(zé)任，而倫理責(zé)任是期望達(dá)到的責(zé)任，慈善責(zé)任是作為企業(yè)的理想責(zé)任（Fer-relletal.,2000）。[16]我國學(xué)者對這方面的研究起步則較晚，但是他們多是持有相類似的觀點(diǎn)。盧代富（2002）[17]認(rèn)為，CSR是指企業(yè)在謀求股東利潤最大化之外，所負(fù)有的維護(hù)和增進(jìn)社會利益的義務(wù)。CSR發(fā)展至今已經(jīng)歷了半個多世紀(jì)的時間，如今對于企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任已經(jīng)成為一個不爭的事實(shí)?！柏?zé)任鐵律”、“CSR金字塔”、“利益相關(guān)者理論”、“三重底線理論”等理論的發(fā)展，對于企業(yè)為什么承擔(dān)社會責(zé)任、承擔(dān)什么責(zé)任、對誰承擔(dān)責(zé)任、如何承擔(dān)責(zé)任一一做出了解答。而除了理論研究之外，對于企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)行實(shí)證研究也引起了學(xué)術(shù)界的重視。將企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任與企業(yè)的財務(wù)績效關(guān)系進(jìn)行研究一直是國外學(xué)者的側(cè)重點(diǎn)，我國學(xué)者則更多注重的是建立CSR的指標(biāo)體系來做深入的調(diào)查。企業(yè)社會責(zé)任，可以看作是企業(yè)通過商業(yè)活動和資源讓渡來提升幸福感的承諾（KotlerandLee,2005）。[18]

在現(xiàn)今的社會市場環(huán)境中，CSR在全球企業(yè)議程中已經(jīng)占據(jù)了突出的地位。CSR的研究發(fā)展趨勢可以歸納為兩點(diǎn)：（1）CSR溝通研究。相比以往，企業(yè)投入了大量的資源來使各種項目朝著對社會負(fù)責(zé)的方向?qū)嵺`。而同時，越來越多的利益相關(guān)者將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了對企業(yè)行為的監(jiān)督上。這一趨勢的顯現(xiàn)表明，企業(yè)要想獲得公眾的信任與支持則必須考慮利益相關(guān)者。企業(yè)如何履行其開展社會責(zé)任活動的承諾來獲得利益相關(guān)者的信任，以及開展哪些符合利益相關(guān)者需求的責(zé)任行為來實(shí)現(xiàn)自身的企業(yè)價值是值得深入研究的。因此，加強(qiáng)對CSR的溝通，滿足利益相關(guān)者的需求，達(dá)到企業(yè)和利益相關(guān)者的協(xié)同發(fā)展是CSR未來研究的方向。（2）對具體行業(yè)的社會責(zé)任研究。現(xiàn)有的CSR研究多是從宏觀角度進(jìn)行的，而對于網(wǎng)絡(luò)媒體等具有特殊行業(yè)性質(zhì)的企業(yè)而言，它們的研究存在著明顯的不足。利用已相對成熟的方法對具體行業(yè)的社會責(zé)任狀況進(jìn)行研究，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展亦是多數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略管理的一種途徑。

網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任的研究現(xiàn)狀

日益增長的CSR需求，已經(jīng)影響了所有的經(jīng)濟(jì)行業(yè)領(lǐng)域，然而不同的行業(yè)特點(diǎn)，對于企業(yè)承擔(dān)CSR所施加的壓力可能是不一樣的。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)承擔(dān)CSR的壓力，主要來自于公眾對于道德責(zé)任的需求。這是網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論導(dǎo)向等特性所決定的。

1.網(wǎng)絡(luò)媒體的概念

網(wǎng)絡(luò)媒體又稱為“第四媒體”，是1998年5月，聯(lián)合國新聞委員會正式提出的新媒體概念，它是繼19世紀(jì)的報刊、20世紀(jì)的廣播、電視之后出現(xiàn)的現(xiàn)代“新型高速公路”（方漢奇，2003）。[19]但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體的概念，目前還沒有一個嚴(yán)格意義上的定義。從信息技術(shù)的角度看，網(wǎng)絡(luò)媒體是融合了半導(dǎo)體技術(shù)、電子技術(shù)、通信技術(shù)、視頻技術(shù)、音頻技術(shù)等多種技術(shù)，并在計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，將語言、圖像、文字、聲音、傳真、通信進(jìn)行集約化處理，這種一體化的格局不但使信息數(shù)量增加，而且信息傳播的模式也在不斷變異。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體又被稱作：“為民眾提供了言論空間、表達(dá)空間、話語空間，是中國社會主義民主化進(jìn)程的一個有說服力的窗口”（鮑宗豪，2001）。[20]國際公認(rèn)的區(qū)別媒體和通信的基本標(biāo)準(zhǔn)是，點(diǎn)對點(diǎn)傳輸即通信，點(diǎn)對面?zhèn)鬏敿疵襟w，只要符合點(diǎn)對面以快速擴(kuò)張及快速影響的方式傳播為特征的就是媒體。雷躍捷等（2001）[21]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體是借助國際互聯(lián)網(wǎng)這個信息傳播平臺，以電腦、電視機(jī)以及移動電話等為終端，以文字、聲音、圖像等形式來傳播新聞信息的一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介。從信息傳播的角度來看，閔大洪認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體是按照新聞媒體傳播流程運(yùn)作的，有專業(yè)人員對新聞和信息進(jìn)行采集、整理、加工和，能夠產(chǎn)生巨大的社會影響力和能夠迅速形成社會輿論的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。從哲學(xué)的角度，劉鋼給網(wǎng)絡(luò)媒體下的定義為：“遵循TCP/IP協(xié)議傳送數(shù)字化信息的計算機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)，是網(wǎng)絡(luò)媒體廣義的概念；而狹義的觀點(diǎn)則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)這一傳輸平臺傳播新聞和信息的網(wǎng)站”。

2.媒體責(zé)任觀的形成

1947年，美國新聞自由委員會出版的《一個自由而負(fù)責(zé)的新聞界》研究報告提出，新聞自由應(yīng)以社會責(zé)任為規(guī)范，媒體有責(zé)任為社會提供確實(shí)和重要的信息，這也就是媒體社會責(zé)任理念的雛形。[22]對于媒體社會責(zé)任觀的形成，我們將從時代背景和屬性特征兩個角度來進(jìn)行探討。（1）媒介化社會的產(chǎn)生，為責(zé)任觀的形成提供了時代背景。所謂媒介化社會，是指一個全部社會生活、社會事件和社會關(guān)系都可以在媒介上展露的社會。[23]媒介之所以能夠改變世界，是因為它能夠改變我們對世界的認(rèn)知途徑和體驗方式，改變我們的思維方式。NeilPostman就曾在《娛樂至死》一書中提出“媒介即隱喻”、“媒介即認(rèn)識論”的說法?？v觀媒介發(fā)展史，我們可以發(fā)現(xiàn)媒介的每一次重大變革，都是建立在社會生產(chǎn)力大發(fā)展、社會信息系統(tǒng)復(fù)雜性提升的基礎(chǔ)上的，而媒介的演進(jìn)，又對社會產(chǎn)生了巨大的反作用，極大地促進(jìn)了社會和人類文明的進(jìn)步。（2）媒體的經(jīng)濟(jì)屬性和社會屬性促進(jìn)了其責(zé)任觀的形成。媒體是信息傳播過程中，信息與信息的接收者之間的中介物，即存載并傳遞信息的載體和物質(zhì)工具。作為一個企業(yè)組織，媒體必須從事經(jīng)營活動以維護(hù)自身的生存和發(fā)展。也就是說，從媒體的經(jīng)濟(jì)屬性來看，其目標(biāo)就是努力提高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。但是，媒體又不同于一般的經(jīng)濟(jì)組織，它是社會政治制度、經(jīng)濟(jì)制度、意識形態(tài)諸方面載體的傳播組織。由于我國的社會主義性質(zhì)和制度的規(guī)定性，媒體的“社會公器”性質(zhì)更被突出和強(qiáng)化，甚至被定義為“黨和人民的喉舌”。

3.網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任研究

網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任，是指網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)及其從業(yè)人員在進(jìn)行信息傳播活動和經(jīng)營活動時，對國家安定、社會進(jìn)步以及公民身心健康應(yīng)承擔(dān)的各種義務(wù)（雷躍捷，2001）。[21]依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第29次統(tǒng)計報告顯示，截至2011年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.13億。面對如此廣大的受眾群，林建宗（2010）提出，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)在輿論導(dǎo)向、新聞?wù)鎸?shí)、社會問題、民意表達(dá)、網(wǎng)絡(luò)文化、內(nèi)容健康、知識產(chǎn)權(quán)和公益慈善等諸多方面，承擔(dān)履行法律法規(guī)之外更寬泛的社會責(zé)任。[24]在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任的缺失方面，汪苑菁（2004）、韋文杰和蔡敏（2009）通過分析網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任缺失的原因，提出了完善管理體制、增強(qiáng)行業(yè)自律能力、提高受眾監(jiān)督能力的策略。[25][26]

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)制研究

1.規(guī)制必要性的研究

網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任的缺失，源于承擔(dān)社會責(zé)任的動力不足，適當(dāng)?shù)囊?guī)制可以推動網(wǎng)絡(luò)媒體承擔(dān)社會責(zé)任。隨著因特網(wǎng)使用的日益普及，出現(xiàn)了一系列問題，例如，不合法的或不健康的網(wǎng)絡(luò)信息和內(nèi)容。與此同時，對網(wǎng)絡(luò)媒體的治理顯得不足。因此，在保障網(wǎng)上言論自由的同時，必須建立相應(yīng)的機(jī)制以抵制不合法的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。建立因特網(wǎng)內(nèi)容規(guī)制機(jī)制也符合行業(yè)的利益，因為它增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心，從根本上支持了網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)制問題主要是如何規(guī)制網(wǎng)絡(luò)行為。就這個問題而言，僅靠行業(yè)自治，效果并不是很明顯（JamesA.Lewis,2002）。[27]在因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展中，雖然由行業(yè)作為主導(dǎo)，但政府應(yīng)該提供起碼的、可預(yù)期的法律環(huán)境和規(guī)制框架。對于那些自治不能很好發(fā)揮作用、自治力量不足領(lǐng)域中的網(wǎng)絡(luò)行為，需要政府規(guī)制力量的補(bǔ)充。而且，單獨(dú)的市場力量在建立公眾對網(wǎng)絡(luò)的信任方面是沒有效率的，這種信任不僅僅是一個技術(shù)問題，很大程度上是一個法律問題和政治問題。因此，在對網(wǎng)絡(luò)的規(guī)制中，單靠行業(yè)自治力量是不夠的，無法全面擔(dān)當(dāng)起建立和維持網(wǎng)絡(luò)秩序的任務(wù)，但是單獨(dú)的政府規(guī)制也是不行的。網(wǎng)絡(luò)的規(guī)制是個復(fù)雜的問題，需要政府、行業(yè)、私人部門的配合和協(xié)作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，彌補(bǔ)各自的缺陷，任何一個或幾個組織的單獨(dú)行動都不可能徹底解決這一問題。有效的解決方法必須是制度性的、富有生機(jī)的聯(lián)合行動，只有集合政府、業(yè)界和公眾力量的制度性的行動，才有可能徹底解決這一問題（Guter-sloh,1999）。[28]

2.規(guī)制內(nèi)容的研究

目前，關(guān)于對網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)制內(nèi)容的研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)廣告方面，而且較多的討論是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的自治問題。大多數(shù)發(fā)達(dá)國家通過自治體制規(guī)制商業(yè)廣告，通常的做法是制定所有的廣告主和廣告經(jīng)營者都必須普遍遵守的廣告行為守則。另外，建立消費(fèi)者對廣告的投訴機(jī)制，由一定的自治機(jī)構(gòu)處理消費(fèi)者的投訴。在廣告遭消費(fèi)者投訴時，廣告主和廣告經(jīng)營者通常都會接受廣告投訴處理機(jī)構(gòu)的處理決定，否則會受到相應(yīng)的壓力。對于網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的跨國界問題，大多數(shù)國家和地區(qū)的自治體制都接受或規(guī)定了跨國界的廣告投訴程序，其中，較為成熟的是歐盟廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會的自治體制（簡稱EASA）。EASA為了對其23個成員國的廣告自治體制進(jìn)行協(xié)調(diào)，在跨國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)制的問題上，確立了相應(yīng)的原則，即任何一個成員國現(xiàn)行的廣告守則都適用于網(wǎng)絡(luò)廣告；母國（countryoforigin）的廣告規(guī)則適用于該國廣告，但不具有超越其他國家廣告法律的效力；為減少某些廣告主利用“母國”原則選擇沒有相應(yīng)的自治規(guī)則或法律規(guī)則的國家的危險，廣告主必須使用相應(yīng)證明文件，保證其廣告遵守了適當(dāng)?shù)男袨槭貏t。在母國不確定或無法確定的情況下，域名注冊地、公司主要管理機(jī)構(gòu)所在地、廣告使用的語言、因特網(wǎng)服務(wù)器所在地等國的廣告守則將被適用。一旦廣告由哪一國家的守則加以規(guī)制得到了明確，則由該國的相關(guān)機(jī)構(gòu)處理廣告投訴。在所有的這些原則中，母國原則是EASA網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)制體制的基礎(chǔ)。國際商業(yè)會議（InternationalChamberofCommerce,簡稱ICC）于1937年就制定了其第一個廣告活動守則。以后，經(jīng)過多次修訂，最近的修訂是在1997年。1996年，ICC在其廣告活動守則及其他相關(guān)守則的基礎(chǔ)上，制定了網(wǎng)絡(luò)廣告和市場活動守則，并于1998年進(jìn)行了修訂。ICC的網(wǎng)絡(luò)廣告活動守則，對許多國家的廣告活動守則和廣告業(yè)自治體制產(chǎn)生了影響，如新西蘭ASA的廣告守則就是以ICC的守則為范本制定的。

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【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；理論傳播；新媒體；對策

大學(xué)生理論傳播是在大學(xué)里進(jìn)行意識形態(tài)的傳播，其目的在于讓大學(xué)生認(rèn)同對以為指導(dǎo)的社會主義意識形態(tài)，踐履社會主義核心價值體系。但是在當(dāng)今時代，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播模式發(fā)生了改變，形成了基于新媒體、全媒體的全新傳播體系，這對大學(xué)生理論傳播造成了巨大的沖擊。一些學(xué)者總結(jié)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)對社會民眾或大學(xué)生理論傳播的沖擊主要表現(xiàn)為意識形態(tài)環(huán)境更加復(fù)雜，世界性的意識形態(tài)戰(zhàn)場已在網(wǎng)絡(luò)上形成，我們不再擁有絕對的理論傳播話語權(quán)力和話語影響力；主流網(wǎng)站宣傳引領(lǐng)力遭受挑戰(zhàn)，其單一的信息傳播難以滿足受眾對信息的需求；理論宣傳的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率存在巨大空白，理論內(nèi)容同質(zhì)單一，無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)對信息的巨量需求；一些網(wǎng)絡(luò)理論傳播隊伍素質(zhì)低下，沒有公信力。這些沖擊造成了大學(xué)生理論傳播的低效果、無效果甚至反效果。正如學(xué)者吳曉明指出的新媒體對話語權(quán)的分散及對社會權(quán)威的顛覆而對執(zhí)政帶來的沖擊：“新媒體話語權(quán)的分散化趨勢對現(xiàn)有強(qiáng)調(diào)集中化管理的行政模式形成挑戰(zhàn)，使政府相應(yīng)的管理體制面臨困境，執(zhí)政方式面臨挑戰(zhàn)。”可見，圍繞網(wǎng)絡(luò)、新媒體、全媒體所形成的新的傳播體系已經(jīng)對大學(xué)生理論傳播造成巨大挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，大學(xué)生理論傳播體系存在著嚴(yán)重的缺陷，必須認(rèn)真對待大學(xué)生理論傳播體系中的問題，以保證理論傳播的效果。

一、大學(xué)生理論傳播的內(nèi)容要注重理論價值的徹底性

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個全面開放的時代，是真正突破了時空邊界的人類傳播史上的革命?；ヂ?lián)網(wǎng)以全球性、交互性、開放性、個性化、反中心性、多元化、虛擬性和隱蔽性的信息、聚合、傳播和接受的方式改變著人們對理論傳播內(nèi)容徹底性的期待。馬克思認(rèn)為只有徹底的理論才能說服人，他說：“而理論只要徹底，就能說服人。而所謂徹底就是抓住事物的根本?！比绻环N理論能夠抓住事物的根本，那么這種理論一定是具有全面信息的理論而不是局部、偏頗甚至刻意隱瞞的信息。在非互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播還是線性的，可以通過控制傳播鏈上的傳播者、傳播渠道、傳播信息、傳播方式、傳播對象等任一或全部傳播元素來控制傳播效果，從而達(dá)到說服人相信某種意識形態(tài)的目的?？梢妭鹘y(tǒng)的理論傳播沒有全面信息碰撞的現(xiàn)實(shí)壓力，不必考慮理論徹底性要求，而今這種不徹底的理論很難有說服人的可能了。德國社會基本價值委員會副主席托馬斯·邁爾為此說“現(xiàn)代媒體實(shí)際上已經(jīng)成為政黨的最大競爭對手，它們和政黨爭奪受眾，爭奪對社會主流意見的主宰權(quán)。政黨的一些傳統(tǒng)政治功能，如宣傳功能、教育功能等，已在媒體的沖擊下喪失殆盡?！逼鋵?shí)現(xiàn)代媒體之所以能夠沖擊正當(dāng)?shù)囊庾R形態(tài)宣傳不是因為信息的多元，而是由于理論的不徹底性，只不過這種不徹底性在過去是被掩蓋而在現(xiàn)在被暴露出來而已。因此在全媒體的現(xiàn)時代大學(xué)生理論傳播如要保證傳播效果則必須注重傳播內(nèi)容理論價值的徹底性。

以美國為首的西方國家戰(zhàn)略傳播體系能夠把“文化軟實(shí)力”變成可以控制他國的“軟權(quán)力”，形成媒介霸權(quán)和文化霸權(quán)的世界局面，除了它的國家戰(zhàn)略傳播體系的強(qiáng)大效果外，一個重要的原因在于它所傳播理論的徹底性。美國國家傳播戰(zhàn)略的核心就是它所建立的普世價值——“美國建立起一整套以普世價值為核心概念的國家戰(zhàn)略傳播體系和運(yùn)作機(jī)制?！逼帐纼r值包括“民主、自由、公平、正義、權(quán)利、博愛、環(huán)保、和平、和諧、慈善、慈悲、仁愛、人性、平等、寬容、科學(xué)、理性”等等。何光滬教授認(rèn)為普世價值所強(qiáng)調(diào)的就是“全人類共同的理念，共同的理想；這些理念或理想是超越于民族界線之外，超越于民族分野之上的”。因此，他說在“2008年夏天，在北京舉行的‘普世價值高端學(xué)術(shù)論壇’上，絕大多數(shù)與會學(xué)者都認(rèn)可并高度評價‘普世價值’對于日益全球化的當(dāng)今世界和當(dāng)今社會的重要意義。”可見美國國家戰(zhàn)略傳播的成功、媒介霸主、文化霸權(quán)的形成是與把具有理論徹底性的普世價值作為傳播內(nèi)容分不開的。

大學(xué)生理論傳播要保證效果也要注重傳播內(nèi)容的理論徹底性，也要強(qiáng)調(diào)其所傳遞理論價值具有普遍適用全世界和全人類的價值，而不是唯我獨(dú)尊或者堅持特殊特別。正如姚迎春所說的理論傳播首先得讓人愿意接受：“在今天，大眾化要克服的首要障礙不再是群眾的理解能力和認(rèn)識水平問題，而是如何消弭群眾與政治、與理論之間的疏離感和逆反心理，如何讓群眾心悅誠服地‘認(rèn)同’的問題。”因此只有注重所傳播理論的徹底性，也就是依靠意識形態(tài)本身的吸引力和文化價值的感召力以及國家形象的親和力才能在當(dāng)前的傳播體系中起到理論傳播的效果。不注重理論本身的徹底性而采取傳統(tǒng)的政治壓服、權(quán)威馴服和理論說服已經(jīng)“喪失魅力，甚至遭到合理性危機(jī)”，不會再有傳播效果。

二、大學(xué)生理論傳播方式要注重理論價值的實(shí)踐性

在網(wǎng)絡(luò)時代，由于各種信息超時間、空間地聚集累加，因此理論和理論的實(shí)踐在同一“意見市場”中出現(xiàn)，這就造成理論傳播必須重視理論的實(shí)踐性問題。傳統(tǒng)的理論傳播一般只是強(qiáng)調(diào)理論的真理性而很少直接地用理論的實(shí)踐結(jié)果來印證，因此所傳播的理論是否具有真理性很難被檢驗因此也很難被反駁，所以傳播效果相對比較好。而網(wǎng)絡(luò)信息的超時間、超空間聚合使得理論和理論實(shí)踐的結(jié)果直接相印證，那么不是真理的理論就很容易被證偽，也就是只有理論的“真理性”而無實(shí)踐的“真理性”的理論將不再被接受。關(guān)于理論的實(shí)踐的真理性很多哲學(xué)家都有過明確的看法，諸如邊沁就是認(rèn)為好的理論只有在實(shí)踐層面好才是真的好，他說：“‘理論上是好的，實(shí)踐上是壞的’這種陳詞濫調(diào)講不通?！瘪R克思也說：“人的思維是否具有客觀的真理性，這不是一個理論問題而是一個實(shí)踐的問題?！瘪R克思的意思是指只有實(shí)踐中正確的才能稱為真理，不去實(shí)踐而設(shè)想的任何所謂的真理都是無意義的。羅爾斯則明確表示“作為一個抽象目標(biāo)的制度的正義與否，則是指它的實(shí)現(xiàn)將是正義的或不正義的而言”?？梢娙绻髮W(xué)生理論傳播不注重實(shí)踐的真理性和正當(dāng)性，存在理論與實(shí)踐矛盾的情況，就不會再有傳播效果了，并且會讓傳播者失去公信力。

美國學(xué)者希勒認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)決不是一個脫離真實(shí)世界之外而建立的新王國。相反，互聯(lián)網(wǎng)空間與現(xiàn)實(shí)世界是不可分割的部分?！彼悦绹膰覒?zhàn)略傳播特別注重其所傳播內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)性以保證其傳播的說服力和傳播效果，這從奧巴馬闡述的傳播重點(diǎn)可以清楚地看到這個傾向。在美國總統(tǒng)的《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》中有如下表述：使國外受眾認(rèn)可其國家與美國之間的相互利益；使國外受眾相信美國在全球事務(wù)中發(fā)揮著建設(shè)性作用；使國外受眾將美國視為應(yīng)對全球挑戰(zhàn)令人尊敬的伙伴。這個表述明顯不同于我們的意識形態(tài)傳播的內(nèi)容，我們的表述方式一般是：“推動當(dāng)代大眾化，一項基礎(chǔ)性的工程就是對社會成員進(jìn)行的世界觀和方法論教育，讓更多的人將當(dāng)成一種內(nèi)在的價值支撐和精神支柱，讓更多的人能自覺地運(yùn)用的立場、觀點(diǎn)和方法解決實(shí)際問題?！笨梢娢覀兊谋硎龈静豢紤]理論的現(xiàn)實(shí)性問題，或者不從現(xiàn)實(shí)到理論信仰而是從理論信仰到現(xiàn)實(shí)。而理論信仰和現(xiàn)實(shí)是否脫節(jié)或者錯位并造成對理論的抵觸甚至無效果則沒有在理論傳播研究的視野之內(nèi)。美國的國家戰(zhàn)略傳播則從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，并不單純考慮理論的傳播，他們的原則是：如果能夠認(rèn)可美國“和其他國民的利益的一致、發(fā)揮著建設(shè)性作用、是值得尊敬的伙伴”則自然會認(rèn)同美國的價值觀?？梢娒绹鴩覒?zhàn)略宣傳是注重理論的實(shí)踐價值而不是像我們一樣只強(qiáng)調(diào)理論而不考慮理論價值實(shí)踐性對傳播效果的影響。關(guān)麗蘭學(xué)者在《新時期國家意識形態(tài)傳播策略》一文中指出了當(dāng)前我國意識形態(tài)傳播面臨的復(fù)雜和嚴(yán)峻的形勢，并提出了改變已成為“一紙空談”的傳統(tǒng)理論傳播模式而必須注重理論的實(shí)踐價值在傳播中的地位。她說：“有生命力的理論和價值觀必須依附于現(xiàn)實(shí)的器物當(dāng)中”。她為此提出國家意識形態(tài)傳播應(yīng)該訴諸情感、切合人心、關(guān)注民生，并要高度重視保障公民知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)、在制度層面上給人民群眾民主管理和監(jiān)督國家事務(wù)的權(quán)利等注重實(shí)踐的理論傳播策略。這些注重實(shí)踐的理論傳播策略應(yīng)該成為大學(xué)生理論傳播的原則以保證在當(dāng)前形勢下的傳播的有效性。

三、傳播渠道注重理論接收的全媒體性

在網(wǎng)絡(luò)時代，由于信息全數(shù)字帶來的非線性特征，大學(xué)生理論傳播由豎型的學(xué)校教育變?yōu)榛诖蟊妭鞑龅南到y(tǒng)論模式。信息不是點(diǎn)——線——點(diǎn)的線性傳播，而是面——點(diǎn)——面的場傳播模式，信息接收是面對“信息市場”的全媒體接收。在場模式下，信息接收者自己使用信息自己尋找信息，傳者受者具有同一性特征。因此作為理論傳播者主體的政府權(quán)力弱化，而作為信息提供場所的互聯(lián)網(wǎng)成為掌控信息傳播的“第四權(quán)力”，傳統(tǒng)理論傳播中可控的傳播級段被不斷跨越，受眾由消極被動變?yōu)榉e極主動，自覺去在意見多樣化的“信息市場”中探求真理。褚亞玲以“使用滿足說”在新媒體時代的強(qiáng)化論證了傳播的這一變化特征：“從博客到電子雜志，從播客到視頻分享網(wǎng)站，從手機(jī)報到手機(jī)電視，新媒體傳播景觀迅速發(fā)展，新媒體的“使用與滿足”已經(jīng)形成?！?/p>

如果說互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人的生活方式，大學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣于新的信息接收模式，則傳統(tǒng)的理論傳播必須予以改變以避免被冷落的命運(yùn)。許多學(xué)者指出了目前理論傳播不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的情況，主要是主流網(wǎng)站稀少、理論的網(wǎng)絡(luò)覆蓋低、網(wǎng)站內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)傳播隊伍素質(zhì)差等等。在新媒體時代，大學(xué)生理論傳播必須按照場的模式傳遞信息，按照大學(xué)生主動探尋信息的接受模式制定傳播策略才能保證傳播效果。吳曉明學(xué)者指出新媒體熱點(diǎn)事件傳播的一般過程是：“個體發(fā)帖引發(fā)熱議、眾多網(wǎng)上跟帖、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)版主或‘職業(yè)推手’加以‘置頂’引發(fā)更大規(guī)模的點(diǎn)擊和評論、被門戶網(wǎng)站放到首頁或通過手機(jī)和QQ等即時通訊性媒體群發(fā)，直至引發(fā)甚或推動現(xiàn)實(shí)的社會行為?！币虼耍瑸榱四軌蛟诰W(wǎng)絡(luò)上贏得理論傳播的效果，則必須重視網(wǎng)絡(luò)傳播熱點(diǎn)事件的過程，在這些過程環(huán)節(jié)施以控制，引導(dǎo)大學(xué)生的認(rèn)知判斷以達(dá)到理論傳播的目的。針對網(wǎng)絡(luò)輿論場的特點(diǎn)，大學(xué)生理論傳播應(yīng)該遵循以下傳播策略以影響大學(xué)生的理論認(rèn)知：呼應(yīng)社會的而不是壓制以順應(yīng)民聲；推動的順利解決而不是相反以消解社會矛盾；通過議題設(shè)置聚合群體力量，左右群體心理以疏解民意；重視網(wǎng)絡(luò)輿論的現(xiàn)實(shí)力量，關(guān)注民生以取得對理論價值的認(rèn)同；允許對公共事件的社會權(quán)威判斷進(jìn)行質(zhì)疑，取信于民以保證理論傳播的效果。

網(wǎng)絡(luò)時代大學(xué)生理論傳播面臨著巨大挑戰(zhàn)，只有適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，以徹底性的理論內(nèi)容、實(shí)踐性的理論價值以及針對網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的傳播策略才能保證傳播的效果。

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篇10

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)教學(xué) 建構(gòu)主義 寬帶IP網(wǎng) 計算機(jī)教育 教育技術(shù)

自二十世紀(jì)八十年代以來，為了迎接信息化社會對教育提出的種種挑戰(zhàn)，國內(nèi)外的學(xué)者作了許多探索，從CAI、ICAI、衛(wèi)星電視、多媒體到教育網(wǎng)絡(luò)，努力運(yùn)用各種最新的信息技術(shù)手段來優(yōu)化教育與教學(xué)過程，并且取得了顯著的成效。到了九十年代，隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和教育、教學(xué)理論的發(fā)展，計算機(jī)教育從傳統(tǒng)的計算機(jī)輔助教學(xué)（CAI）向著網(wǎng)絡(luò)教學(xué)（NI）發(fā)展。這主要表現(xiàn)為，多媒體化與網(wǎng)絡(luò)化（指基于Internet 的教育應(yīng)用迅速發(fā)展）的結(jié)合日益緊密；認(rèn)知主義和建構(gòu)主義在教學(xué)理論中日益得到重視。前者使教學(xué)條件、教學(xué)環(huán)境大為改觀，后者使教師從傳統(tǒng)的知識授予者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)的促進(jìn)者，學(xué)生不再是被動的知識接受者而是知識的主動建構(gòu)者，媒體則由原來的簡單的輔助工具向復(fù)雜的教學(xué)環(huán)境轉(zhuǎn)變。因此，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)是現(xiàn)代教育技術(shù)理論研究的重點(diǎn)課題之一，也是現(xiàn)代教育技術(shù)的重要組成部分。

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的概念和理論基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)（NI-Network Instruction）是以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)作為傳輸教學(xué)信息的載體，將計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與多媒體技術(shù)以及現(xiàn)代化教學(xué)設(shè)備相結(jié)合，使學(xué)習(xí)者從知識的被動接受者轉(zhuǎn)為知識的主動建構(gòu)者，使教學(xué)管理更為簡便、科學(xué)的一種新型的教育技術(shù)。它改變了傳統(tǒng)教師課堂授課的線性教學(xué)模式，而轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)者突破時間和空間限制的非線性自主學(xué)習(xí)模式。

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)是計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在教育學(xué)中的應(yīng)用，它是基于計算機(jī)科學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)等多學(xué)科而發(fā)展起來的一門新興技術(shù)。它日益受到重視的原因，除了技術(shù)和教學(xué)資源的支持之外，更重要的是現(xiàn)代教育、教學(xué)理論的發(fā)展為其提供了全面的指導(dǎo)。

1、建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論

二十世紀(jì)計算機(jī)教育應(yīng)用的理論基礎(chǔ)曾有過三次大的演變。圖1是計算機(jī)教育應(yīng)用的三大發(fā)展階段。

行為主義學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)教育就是要不斷地對學(xué)生進(jìn)行“刺激”，強(qiáng)化記憶，大部份CAI課件都是基于第一代行為主義學(xué)習(xí)理論而開發(fā)的。認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論要求CAI課件作為一種輔助媒體，讓學(xué)生自己選擇學(xué)習(xí)的對象和內(nèi)容，著重于引導(dǎo)學(xué)生內(nèi)部心理結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)由“不平衡”向“平衡”的轉(zhuǎn)變。由于加入了計算機(jī)多媒體技術(shù)，華麗的界面，加上播放課堂錄像式的AVI文件，以及簡單的跳轉(zhuǎn)、鏈接是這類課件的共同特征。典型的有計算機(jī)學(xué)習(xí)軟件“開天辟地”和“萬事無憂”等。

建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心。它不僅要求學(xué)生由外部刺激的被動接受者和知識的灌輸對象轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒓庸さ闹黧w、知識意義的主動建構(gòu)者，而且要求教師由知識的傳授者、灌輸者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生主動建構(gòu)意義的幫助者、促進(jìn)者。這就意味著教師應(yīng)當(dāng)在教學(xué)過程中采用全新的教學(xué)模式、全新的教學(xué)方法和全新的教學(xué)設(shè)計思想，因而必然要對傳統(tǒng)的教學(xué)理論、教學(xué)觀念提出挑戰(zhàn)，從而在形成新一代學(xué)習(xí)理論——建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論的同時，逐步形成與建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論、學(xué)習(xí)環(huán)境相適應(yīng)的新一代教學(xué)模式、教學(xué)方法和教學(xué)設(shè)計思想。

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)正是基于建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論而產(chǎn)生的。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為學(xué)習(xí)者提供了良好的建構(gòu)學(xué)習(xí)環(huán)境，主要包括豐富的學(xué)習(xí)資源、信息檢索與查詢工具、各種通信工具等，支持學(xué)習(xí)者獨(dú)立或合作獲取知識。在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的環(huán)境中，教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，確定問題的種類，然后利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中的信息檢索與查詢等工具，確立達(dá)到目標(biāo)的最佳學(xué)習(xí)環(huán)境，促進(jìn)學(xué)生進(jìn)行建構(gòu)學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)者則可以根據(jù)自己的實(shí)際情況建構(gòu)知識，完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

2、合作學(xué)習(xí)理論

合作學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)在師生真誠的合作中實(shí)現(xiàn)目的與手段、教學(xué)與教育、教學(xué)與發(fā)展的深刻的一致性。學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)環(huán)境中，可以通過計算機(jī)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)快速、準(zhǔn)確地查閱有關(guān)的知識，在Internet和Intranet中，學(xué)生還可以通過BBS、Chat Room、E-mail、ICQ等計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)功能進(jìn)行交流，學(xué)習(xí)者可以選擇性地對某一問題展開討論、協(xié)商、會話，每個人根據(jù)自己對問題的看法與解決方案發(fā)表意見，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)者之間的信息交流，同時培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的社交能力與創(chuàng)造能力。

3、個別化學(xué)習(xí)理論

個別化學(xué)習(xí)理論是以個體各自特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，以發(fā)展個性為目標(biāo)，以服務(wù)社會為歸宿，以適應(yīng)個人需要為原則，以學(xué)生自我管理和自主學(xué)習(xí)為活動方式的教學(xué)。從教學(xué)活動本身看，個別化教學(xué)包括兩方面：第一，在個別化教學(xué)中，教學(xué)活動讓位與學(xué)習(xí)活動，教學(xué)從學(xué)習(xí)者本人出發(fā)，把教學(xué)的對象變成自我教育的主體，受教育的人成為自我教育的人；第二，學(xué)習(xí)者成為教育與教學(xué)活動的中心，隨著個體的發(fā)展允許他有的自由越來越大，并且學(xué)習(xí)者決定其學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)方式以及學(xué)習(xí)時間與地點(diǎn)、教學(xué)內(nèi)容與方法。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)中的電子閱覽室就是個別化學(xué)習(xí)理論的最好體現(xiàn)，它為學(xué)習(xí)者提供了種類繁多、數(shù)量龐大的知識信息，既有面向教學(xué)需要的系統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容，又有擴(kuò)大學(xué)習(xí)者知識面的各種學(xué)習(xí)資源。學(xué)習(xí)者可以根據(jù)自己的能力、水平、愛好，選擇所需要的知識內(nèi)容，明顯適合于個別化自主學(xué)習(xí)。自學(xué)能力強(qiáng)的學(xué)習(xí)者可以從中獲取個人所需的大量信息，自學(xué)能力差的學(xué)習(xí)者可以根據(jù)自己的實(shí)際情況適當(dāng)?shù)倪x擇學(xué)習(xí)內(nèi)容，循序漸進(jìn)地學(xué)習(xí)知識。因此，在目標(biāo)明確的條件下，學(xué)習(xí)者可以自己找到問題的答案，問題解決的過程就是自學(xué)能力鍛煉成長的過程。

隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和教育、教學(xué)理論的發(fā)展，教學(xué)不再是教師簡單地課堂講授，而是通過網(wǎng)絡(luò)教學(xué)實(shí)現(xiàn)教師、學(xué)生之間的相互合作、相互促進(jìn)的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)平臺是網(wǎng)絡(luò)教學(xué)得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在，設(shè)計一個好的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)平臺是網(wǎng)絡(luò)教學(xué)成功與否的基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)平臺的設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)是一種新興的教育技術(shù)，也是一種全新的教學(xué)模式，它可以完全按照個人的需要進(jìn)行，不論是教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)時間、教學(xué)方式甚至指導(dǎo)教師都可以按照學(xué)習(xí)者自己的意愿或需要進(jìn)行選擇。由于在這種教學(xué)模式下，能為學(xué)習(xí)者提供圖文音像并茂的、豐富多采的交互式人機(jī)界面，能為學(xué)習(xí)者提供符合人類聯(lián)想思維與聯(lián)想記憶特點(diǎn)的、按超文本結(jié)構(gòu)組織的大規(guī)模知識庫與信息庫，因而很易于激發(fā)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣，并為學(xué)習(xí)者實(shí)現(xiàn)探索式、發(fā)現(xiàn)式學(xué)習(xí)創(chuàng)造有利條件。從而有可能在這種教學(xué)模式下，真正達(dá)到讓學(xué)習(xí)者主動建構(gòu)知識的意義、實(shí)現(xiàn)自己獲取知識自我更新甚至創(chuàng)造新知識的理想目標(biāo)。

1、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)的組成結(jié)構(gòu)

根據(jù)建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論、合作學(xué)習(xí)理論、個別化學(xué)習(xí)理論，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計應(yīng)考慮可以最大限度地發(fā)揮學(xué)習(xí)者的主動性、積極性，既保留傳統(tǒng)的教師授課模式，又可以進(jìn)行個別化學(xué)習(xí)，以及合作學(xué)習(xí)，還可以將“個別化”與“合作”二者結(jié)合起來。這就要求網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)應(yīng)具備Internet接入、網(wǎng)絡(luò)化多媒體教室子系統(tǒng)、音視頻子系統(tǒng)、信息數(shù)據(jù)庫子系統(tǒng)、教學(xué)資源網(wǎng)站子系統(tǒng)、電子閱覽室子系統(tǒng)、課件制作子系統(tǒng)、教學(xué)管理子系統(tǒng)、Internet遠(yuǎn)程教育子系統(tǒng)以及BBS、E-Mail、Chat-Room、ICQ等子系統(tǒng)。圖2是網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)示意圖。

2、分層的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)

經(jīng)過對網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)的研究與實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)可以分為四層：即網(wǎng)絡(luò)層、軟件層、資源層、應(yīng)用層。圖3是分層網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)示意圖。

網(wǎng)絡(luò)層(NetworkLayer)是網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。由于音視頻是網(wǎng)絡(luò)教學(xué)不可缺少的教學(xué)手段，而MPEG1格式提供VCD質(zhì)量的畫質(zhì)，帶寬為200Kbps~1.5Mbps，MPEG2則提供廣播級的DVD質(zhì)量圖像，帶寬為1.5Mbps~15Mbps，同時，為滿足網(wǎng)絡(luò)信息資源的查詢以及遠(yuǎn)程教育，與互聯(lián)網(wǎng)相連也是必不可少的，因此，只有寬帶IP網(wǎng)才能滿足網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的需要，這也適應(yīng)當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的方向。

軟件層(Software Layer)是網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的手段和橋梁。通過聊天室、電子郵件和電子論壇等，可以實(shí)現(xiàn)教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生、教師與教師之間跨時間、跨空間的交流，使用音視頻點(diǎn)播、音視頻實(shí)時轉(zhuǎn)播可以取代傳統(tǒng)的廣播式電視教學(xué)和非網(wǎng)絡(luò)多媒體教學(xué)模式，同時它增加了學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)的隨時性和現(xiàn)場感?；贐ROWSER/SERVER模式是網(wǎng)絡(luò)教學(xué)軟件開發(fā)的基本模式。

資源層(Source Layer)是網(wǎng)絡(luò)教學(xué)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。所有的教學(xué)內(nèi)容都集中在資源層。各教學(xué)資源網(wǎng)站、信息資源數(shù)據(jù)庫為學(xué)習(xí)者提供了廣泛的學(xué)習(xí)資源，同時也為教師提供教學(xué)資源。教學(xué)資源網(wǎng)站包含各種教師和學(xué)生所需要的教學(xué)內(nèi)容，教師的教案以及課程輔導(dǎo)內(nèi)容均存放在網(wǎng)站內(nèi)；信息資源數(shù)據(jù)庫包含各種光盤數(shù)據(jù)庫、圖書資料信息以及試題庫等；教學(xué)管理不僅包含所有教師和學(xué)生的個人信息、課程設(shè)置以及課表等，還是整個網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)運(yùn)行的中樞。

應(yīng)用層(Application Layer)是網(wǎng)絡(luò)教學(xué)實(shí)施的場所。教師可以通過網(wǎng)絡(luò)化多媒體教室形象、生動地傳授知識，學(xué)生也可以通過電子閱覽室查詢和訪問分布在世界各地的各種信息，跨時間、跨空間地與學(xué)生或教師進(jìn)行咨詢、輔導(dǎo)、討論和交流，和教師或其他學(xué)習(xí)者共享或共同操縱某個軟件或文檔資料的內(nèi)容，也可以自己選擇所需要的知識，完成自主對知識的建構(gòu)，培養(yǎng)自己的社交能力。由于采用寬帶IP網(wǎng)，真正意義上的遠(yuǎn)程教育也就變得不再遙遠(yuǎn)。

3、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的實(shí)踐

基于分層的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)模型，我校網(wǎng)絡(luò)中心經(jīng)過系統(tǒng)設(shè)計，系統(tǒng)建設(shè)，功能模塊開發(fā)，功能組合，試驗運(yùn)行等發(fā)展階段，初步在我校建立起了新型的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)，并在教學(xué)區(qū)和家屬區(qū)全面建立了以光纜為骨干的寬帶IP網(wǎng)絡(luò)，保證教師、學(xué)生方便有效地在網(wǎng)上備課、制作網(wǎng)絡(luò)化教學(xué)課件以及自主學(xué)習(xí)。我校研制和實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)與傳統(tǒng)的廣播式電視教學(xué)及非網(wǎng)絡(luò)多媒體教學(xué)相比，具有以下特點(diǎn)：

·基于統(tǒng)一的瀏覽器(Web) 使用模式，降低了使用難度，便于教師和學(xué)生普遍掌握使用。

·基于網(wǎng)絡(luò)的教學(xué)系統(tǒng)信息傳播模式多樣、靈活。 視頻點(diǎn)播、音頻點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)動畫以及音、視頻實(shí)時轉(zhuǎn)播等技術(shù)代替了傳統(tǒng)電視廣播教學(xué)中的錄像、錄音等材料的使用。

·可以提供適合互聯(lián)網(wǎng)的交互式超文本課件。使教材、教案結(jié)構(gòu)立體化，非線性化。

·可以提供交互式的電子公告板、電子留言板、電子郵件、課件下載等多種教學(xué)交互手段。并將這些材料的使用由單向改變?yōu)殡p向可交互式使用。

·突破了時間和空間的限制。改變了遠(yuǎn)程教學(xué)的模式，學(xué)生在網(wǎng)上的學(xué)習(xí)可以不受時間和和空間的限制，同時由于可以使用交互功能，為遠(yuǎn)程解答問題、輔導(dǎo)、交流、討論等創(chuàng)造了條件，還可以簡單方便地利用廣域網(wǎng)中的教學(xué)資源，共享全球各地的各種知識和信息資源。

·對課堂教學(xué)模式產(chǎn)生了重大影響。網(wǎng)絡(luò)化多媒體教室的使用效果特別明顯，受到校內(nèi)外的重視，目前出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，同時，電子閱覽室的使用率也相當(dāng)高。

結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)解決了原來教育技術(shù)存在的瓶頸和限制。教師可以在計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，不受時間和空間的限制，在廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間中編輯、制作、存儲和使用教學(xué)材料，利用新型教學(xué)設(shè)備展示網(wǎng)絡(luò)上的教學(xué)材料，更有效地進(jìn)行課堂教學(xué)和課后輔導(dǎo)，高效率的進(jìn)行教學(xué)活動。學(xué)員可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，突破時間和空間的限制，充分利用多種手段自主地獲取知識。教學(xué)管理部門也可以通過網(wǎng)絡(luò)更加有效地檢查和管理教學(xué)。

由于網(wǎng)絡(luò)教學(xué)是一種新興的教育技術(shù)，目前存在的主要問題是軟件平臺設(shè)計中的動態(tài)性與復(fù)雜性，如何把各種網(wǎng)絡(luò)軟件集成在一起，并與理想的教學(xué)模式相結(jié)合，有待于教育工作者的進(jìn)一步研究。

隨著網(wǎng)絡(luò)化教學(xué)系統(tǒng)的實(shí)施和發(fā)展，教育模式、教育結(jié)構(gòu)和教學(xué)管理體系必將進(jìn)入一個嶄新的階段。

參考文獻(xiàn)

1. 黃濟(jì)，王策三. 現(xiàn)代教育論. 人民教育出版社 1996，3

2. 劉儒德. 論有關(guān)計算機(jī)輔助教學(xué)效果的研究. 心理學(xué)報 Vol.30 No.1 Jan.，1998