導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)促銷廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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訊：1月7日消息，日前，締元信了《2010年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放分析年度報告》，其中針對2010年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)進行深入研究。報告中在電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放分析部分指出，2010年度電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放目的主要是產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品促銷，而門戶類網(wǎng)站則是主要的廣告投放陣地，通欄是占比最大的投放方式。此外，凡客誠品成為了2010年度網(wǎng)絡(luò)廣告投放量最大的廣告主。

據(jù)締元信的報告顯示，2010年度電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放目的占比，產(chǎn)品宣傳全年投放量達到1，274，172次，占總投放量的69%。品牌宣傳全年投放量為42，447次，占總投放量的2%。產(chǎn)品促銷全年投放量為539，269次，占總投放量的29%。締元信分析指出，因目前的電子商務(wù)行業(yè)廣告主中服裝類的居多，所以品牌宣傳在其間的比例并不大，關(guān)鍵是產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品促銷兩類廣告的應(yīng)用。

另據(jù)報告顯示，2010年度電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體覆蓋情況，門戶類網(wǎng)站是投放最高的。全年投放量達到1，317，948次，占總投放量的87%。行業(yè)垂直類網(wǎng)站投放量排行第二，全年投放量為128，851次，占總投放量的9%。地方門戶投放量最低，全年的投放量為67，751次，占總投放量的4%。締元信分析指出，門戶類網(wǎng)站已成為主要的電子商務(wù)行業(yè)廣告投放陣地，而地方門戶在其中的作用甚微。

在2010年度電商行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放形式中，通欄是占比最大的投放方式，全年投放量達到700，737次，占了總投放量的40%。其次，畫中畫、網(wǎng)幅、縱形矩形和矩形這四種投放形式相對較高，全年投放量為294，320次、266，278次、158，417次、146，319次，分別占總投放量的17%、15%、9%、8%。對聯(lián)、翻牌、全屏和懸浮這四種廣告形式投放量最低，全年投放量分別為1，334次、1，599次、2，101次、3，173次。

據(jù)締元信提供的2010年度電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放排行顯示，投放量排名前三的廣告主是凡客誠品、摩拉貿(mào)易、麥包包。其中，凡客誠品廣告投放量高出第二名摩拉貿(mào)易三倍之多。締元信分析指出，凡客誠品以絕對的優(yōu)勢成為2010年度網(wǎng)絡(luò)廣告投放量最大的廣告主。而其他廣告主較為均衡的等距分布，說明電子商務(wù)行業(yè)的競爭較為激烈和充分。(Techweb/幻夢）

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    【關(guān)鍵詞】網(wǎng)店 網(wǎng)絡(luò)廣告 促銷廣告

    互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和“宅文化”的興起給網(wǎng)購潮流提供了溫床,促進了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的迅猛發(fā)展。隨著網(wǎng)購越來越受人們的青睞,網(wǎng)絡(luò)零售商間的競爭異常激烈。如何在這一“快車道”中領(lǐng)先,無非是實施以下幾大策略:“火拼資本”。通過不斷融資或者上市來推動自身的發(fā)展;商品百貨化。專業(yè)化是定位在有限的目標消費群基礎(chǔ)上,市場是有限的,為了擴大市場,獲得更多的利潤,垂直的網(wǎng)絡(luò)商城便向綜合性商城轉(zhuǎn)變;價格戰(zhàn)。不管是傳統(tǒng)的零售還是網(wǎng)絡(luò)零售,價格戰(zhàn)是永恒的主題,網(wǎng)絡(luò)零售商通過價格戰(zhàn)來快速,搶占市場份額。

    當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)跟傳統(tǒng)零售業(yè)一樣,在搶占市場,擴大銷售時,廣告策略是其必不可少的,在一定程度上說,企業(yè)的成敗在于廣告。廣告根據(jù)目標分,有品牌廣告、產(chǎn)品廣告和促銷廣告三類。促銷廣告主要以產(chǎn)品為中心,目標是引導(dǎo)消費者產(chǎn)生的購買行為,創(chuàng)造特定時期的利潤。很多企業(yè)把廣告投入的重心都放在品牌廣告和產(chǎn)品廣告上,但是同樣很多企業(yè)也把促銷廣告擺在一個重要的位置,尤其是零售業(yè)。

    傳統(tǒng)的商店需要促銷廣告,網(wǎng)店同樣也是離不開促銷廣告,尤其是當(dāng)前網(wǎng)店數(shù)量多,相互間的競爭激烈。與傳統(tǒng)促銷廣告一樣,網(wǎng)店促銷廣告要吸引受眾,就得從受眾的利益出發(fā),首先得讓受眾容易接觸到廣告,其次是廣告中的促銷內(nèi)容能夠吸引受眾。傳統(tǒng)促銷廣告大多數(shù)以價格為中心,因此網(wǎng)店促銷廣告同樣也是圍繞著價格來展開的,而且很多傳統(tǒng)的促銷廣告手段也同樣被網(wǎng)店所采用,甚至產(chǎn)生了比實體店更大的效應(yīng)。筆者以我國各大網(wǎng)站的網(wǎng)店為研究對象,對其促銷廣告進行探討,歸納出以下幾大網(wǎng)店促銷廣告形式。

    一、免郵廣告

    網(wǎng)絡(luò)購物郵費一直是買家關(guān)注的焦點之一,很多時候買家看中了商品,但是郵費加上商品價格后金額超過了實體店或者與實體店差不多,為了更有保障人們便放棄了網(wǎng)購,寧愿花時間和精力去實體店購買,那么賣主就失去了一下銷售的機會。因此,郵費一直是網(wǎng)店店主與買家之間的障礙,買家選中中意商品實現(xiàn)購買行為之前,最主要的考慮因素是郵費,于是很多買家會聯(lián)系客戶,要求店家降低郵費,抹去零頭或者買得多能不能免郵之類,于是網(wǎng)店店主抓住消費者這一心理,推出免郵廣告,吸引力消費者的注意力,讓消費者感覺到仿佛是在家門口購物一般,不需要任何額外費用,而且花的費用還比實體店少。淘寶網(wǎng)上很多店家推出“全場包郵”、“購買任意2件商品,免郵費”、“全場滿200包郵”、“江浙滬地區(qū)包郵”等促銷廣告,凡客更是長期以“全場購物滿59元免運費”的促銷廣告進行品牌推廣,京東商城也長期以“滿39元免運費”廣告進行促銷,此外還有很多購物網(wǎng)站以免郵費廣告進行宣傳,吸引消費者,促進銷售。

    二、折扣廣告

    折扣是傳統(tǒng)零售業(yè)常用的一種促銷手段,現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)也經(jīng)常采用這一促銷方式。折扣廣告強調(diào)的是商品的原價值,打折銷售,讓買家覺得花了更少的錢,買到了更超值的商品,運用這種折扣廣告進行促銷是直接讓利于消費者的,讓買家感受到的是實實在在的優(yōu)惠。當(dāng)前,網(wǎng)上的折扣廣告主要是在重要的節(jié)日,如情人節(jié)、母親節(jié)、元旦、春節(jié)等期間進行投放,折扣后商品價格往往比較低,以便更好的吸引消費者購買。雖然這種折扣可能會造成利潤下降,但是銷售量會提高,也就是薄利多銷,同時還增加了網(wǎng)店的人氣,擁有更多顧客,對推動銷售起著一定的作用。

    除了節(jié)日時的直接讓利折扣外,很多店家長期都有折扣商品,如“一件7折,兩件五折”、“前10名八折優(yōu)惠”等多種折扣廣告長期投放在網(wǎng)站上。

    三、返現(xiàn)廣告

    當(dāng)傳統(tǒng)的零售業(yè)推出各式各樣的返現(xiàn)廣告時,網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)特推出了一系列返現(xiàn)活動。返現(xiàn)廣告促銷的出發(fā)點是吸引消費者購買更多的商品,實現(xiàn)更大的銷售額。受返現(xiàn)廣告的影響,買家往往會為了獲得返現(xiàn)的利益而購買商品到一定的金額,賣家提高了銷售量,而買家也以更少的錢買到了更多的商品。如淘寶很多店家推出了“滿200返100”、“滿200直降50”等廣告,凡客也不定期推出“滿120返200”的返現(xiàn)廣告,另外京東、當(dāng)當(dāng)、卓越網(wǎng)站等都不定期推出各種返現(xiàn)廣告。

    四、臨界價格廣告

    臨界價格就是在視覺上和感性認識上讓人有一種錯覺的那個價格,如以100為界限,那么臨界價格可以設(shè)置為99.9元或者99.99元。其實99.9與100實際上是沒有多大差距的,但是消費者在視覺上的第一感覺就是100比99.9高很多。這種臨界價格廣告在實體店中對消費者有著較大的影響,同樣在網(wǎng)購上的影響也是不可忽視的。如特價19元、搶購價29元、秒殺價39元、心動價49.5元等臨界價格廣告不計其數(shù),而且各大零售網(wǎng)站均采用了這一廣告形式來吸引消費者。

    五、買贈廣告

    一個得當(dāng)?shù)馁浧穼︿N售起著積極的推動作用,而且能夠提升品牌和網(wǎng)站的知名度。一個贈品往往會促進買家的購買行為,因為現(xiàn)在同一商品能夠在很多網(wǎng)店中進行銷售,在價格不相上下的情況下,人們往往會貪圖一些小利小惠,這時贈品就發(fā)揮著巨大的推動作用。買贈廣告就是基于消費者這一心理的,給消費者以額外的超值服務(wù),使其認可購買行為,或為下一次在購買埋下伏筆?，F(xiàn)在各大網(wǎng)店的贈品廣告主要有“超值買贈”、“購買XX,送超值大禮包”、“買A送B”等,這一類廣告在同類網(wǎng)店中,對消費者有著很大的吸引力,有效提高了網(wǎng)店的人氣和銷售量。

    六、綜合類促銷廣告

    綜合類促銷廣告主要是促銷廣告并列使用,主要有降價再贈禮品廣告、折后贈禮品廣告、折后再包郵廣告、特價包郵等,這類廣告對消費者的吸引力更大,讓其感受到雙重實惠,激發(fā)購買動機,推動購買行為。

    七、其他促銷廣告

    其他的促銷廣告主要有秒殺廣告、抽獎廣告、團購廣告等。

    秒殺廣告通過告訴消費者在規(guī)定的時間內(nèi)搶購商品,并以超低價或者免費銷售。這類廣告能夠給網(wǎng)店帶來急劇的人氣提升和很多潛在的顧客,一旦吸引了消費者的注意力,并參與到廣告活動中來,便很快能夠發(fā)生購買行為。秒殺廣告主要有“限時秒殺”、“限時搶購”、“秒殺價9.9元” 、“秒殺0元”等,這一廣告能夠吸引大量的消費者關(guān)注秒殺商品,同時也推動網(wǎng)店中其他商品的銷售。

    抽獎廣告主要是通過宣傳獎品,以獎品的魅力來吸引消費者,讓其產(chǎn)生購買行為。如“購買XX,即可參與抽獎,贏取豐厚禮品”、“滿多少,即可獲抽獎券一張”等。

    當(dāng)團購成為一種新的消費方式時,團購廣告也同樣備受青睞,很多網(wǎng)店為了吸引消費者便推出了團購廣告。團購廣告實質(zhì)是一種低價策略,利用當(dāng)前團購熱潮中的低價來吸引消費者,如“團購價99元”、“瘋狂團購”等。

    這些廣告形式是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售商常用的,這些廣告不僅投放在購物網(wǎng)站上,而且投放在很多門戶網(wǎng)站、即時通訊網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站上,還有很多以病毒式廣告方式出現(xiàn)在很多播放器上,甚至還有很多以直郵的方式或者將宣傳單植入包裹中直接送到消費者手中,以便實現(xiàn)第二次購買,為網(wǎng)店創(chuàng)造高銷售量。

    網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)不斷向前發(fā)展,促銷廣告鋪天蓋地出現(xiàn),人們很快又淹沒在這擁擠、嘈雜和海量的廣告信息世界中,要想在這一世界中鶴立雞群,網(wǎng)絡(luò)零售商需要不斷挖掘自己的核心價值,在保證自己商品品質(zhì)的前提下,以創(chuàng)新的促銷廣告形式進行宣傳,不斷提高自身的服務(wù)質(zhì)量,進而在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)“快車道”中擁有領(lǐng)先的位置。

    參考文獻

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    ③宋林林,《電子商務(wù)網(wǎng)站的推廣策略解析》[J].《遼寧經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報》,2011(2)

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1.1實時性

網(wǎng)絡(luò)廣告的實時性體現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告的實現(xiàn)過程要比傳統(tǒng)廣告簡單的多，一個新的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃借助互聯(lián)網(wǎng)即時就可以實現(xiàn)，省去了傳統(tǒng)廣告制作，編排的過程，節(jié)約了時間，提高了效率。

1.2互動性和縱深性

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告具互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告打破了傳統(tǒng)廣告點對面，單向的信息傳播模式，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)與營銷主之間進行互動，達到更好的交流和促銷效果。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告具有縱深性。較之傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時段的限制，能夠提供更多的信息。

1.3可重復(fù)性和可檢索性

網(wǎng)絡(luò)廣告不受時間和空間的限制，營銷主在某一國際網(wǎng)站投放廣告，無論消費者身處何處，在什么時間，只要登錄這一網(wǎng)站隨時都可以看到該條廣告信息。同時，消費者還可以借助搜索引擎，查找自己所關(guān)注的廣告信息，實現(xiàn)手段非常方便快捷。

1.4準確跟蹤和衡量廣告效果

2007年更多與效果掛鉤的網(wǎng)絡(luò)收費方法出現(xiàn)，無論是Cost-per-click(以產(chǎn)出每按鍵計算)，或Cost-per-ation(以產(chǎn)出行動計算)，這現(xiàn)象只會更優(yōu)化，更成熟，更持續(xù)下去。而對廣告效果的準確衡量對于營銷主來說具有非常重要的意義，營銷主可以根據(jù)反饋結(jié)果決定決定廣告投放的地點，時間和內(nèi)容等，用盡可能低的投入獲得盡可能大的回報。

2網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢分析

現(xiàn)代社會已經(jīng)進入一個信息爆炸的時代，大量的垃圾信息已經(jīng)影響到了受眾對于有用信息的接收。網(wǎng)絡(luò)廣告要實現(xiàn)其促銷的功能，而不被當(dāng)作垃圾信息清除掉，就要盡量直接抵達消費人群。“個人訊息化”引起的窄播潮流已經(jīng)形成了不可抵擋之勢，而相對與傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告無疑是窄播時代最佳的促銷手段。

2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性使網(wǎng)絡(luò)直投變成現(xiàn)實

網(wǎng)絡(luò)廣告針對性的實現(xiàn)主要有賴于網(wǎng)絡(luò)上的“行為定位”，即按照受眾以前搜索的行為，或訪問行為又或購買模式去定義目標群，是一個超越傳統(tǒng)年齡目標群的方法。。2007年我國的網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)超過1.37億。有15％的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)找工作，25.5％的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物，3.9％的人進行網(wǎng)上旅行預(yù)訂。值得注意的是，隨著近期我國金融市場的活躍，已有1／5的網(wǎng)民開始使用網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上炒股，我國網(wǎng)上炒股的比例已與互聯(lián)網(wǎng)普及率高的美國相當(dāng)。了解網(wǎng)民結(jié)構(gòu)，根據(jù)網(wǎng)民的需求定向投放廣告，因為具有很強的針對性，所以可以培養(yǎng)一大批相對比較固定的現(xiàn)實消費者和潛在消費者。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體正在朝著多元化，分眾化方向發(fā)展，門戶網(wǎng)站，搜索引擎類，垂直類網(wǎng)站成為廣告主要的媒體選擇。2.2網(wǎng)絡(luò)廣告具有先進的多媒體技術(shù)，廣告形式靈活多樣

網(wǎng)絡(luò)廣告打破了傳統(tǒng)廣告的單一依靠畫面，聲音，或者文字進行傳播的形式。將相互分離的各種信息傳播形式(語言，文字，聲音，圖像和音像等)融合起來，進行各種信息的處理傳輸和顯示?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式不斷推陳出新。1997年3月在Chinabyte網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，當(dāng)時的廣告形式在今天看來是非常單調(diào)的468*80像素的網(wǎng)幅廣告，而現(xiàn)在各種全屏式廣告，按鈕式廣告，flash廣告，流媒體廣告等都已經(jīng)屢見不鮮。網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣性迎合了現(xiàn)代網(wǎng)民的閱讀心理，營銷主可以利用多樣的投放形式吸引消費者的眼球，達到促銷的目的?，F(xiàn)代社會，人們已經(jīng)習(xí)慣每天打開RSS閱覽器訂閱，閱讀訂閱的Blog以及新聞。在blog這種私人性很強的地方投放廣告也逐漸成為營銷主的選擇。2005年的“博客元年”，雅虎，微軟和google等國際網(wǎng)站開始為中國用戶提供中文版的博客服務(wù)，國內(nèi)的博客，校友錄，交友，BBS等也迅猛發(fā)展。Myspaceyoutubt年代已經(jīng)降臨，2500萬，自主媒體(consumeiGeneratedMedia)在中國涌現(xiàn)已經(jīng)是不爭的事實。在這些總的流量大，單個板塊網(wǎng)民結(jié)構(gòu)又相對比較固定和單一的的地方投放廣告對于營銷主來說是一種非常實惠的投資。現(xiàn)在傳播學(xué)界正在熱烈討論受眾的“不知情權(quán)”，“不知情權(quán)的米蘭達表達法則”簡言之就是，“不被強迫知悉自己本不愿意了解或本不感興趣的信息內(nèi)容”可見，信息的傳播的過度繁榮已經(jīng)造成了信息的過剩，受眾淹沒在信息的海洋里已經(jīng)發(fā)出了“窒息”的信號。很多網(wǎng)絡(luò)廣告和垃圾廣告一樣或者對于很多人來說，有些網(wǎng)絡(luò)廣告本身就是垃圾廣告，已經(jīng)不能吸引受眾的眼球，怎樣才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告從垃圾廣告中脫身，達到最好的傳播效果，首先應(yīng)該看到阿絡(luò)廣告自身的缺點，再針對這些缺點拿出具體方案。

3網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點及克服對策

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1．廣告的變異

1996年，秦池以6666萬元成為CCTV標王，著實把中國世紀末以廣告為主要促銷手段效應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致，殊不知這是光極則暗的返照。1997年，隨著1997年秦池投3．2億元再次中標，使得1997年成為中國白酒業(yè)促銷策略不得不冷靜反思的分水嶺。于是許多酒廠在等待，在觀望，也有許多不明就里的憨大膽仍然鐘情于大轟大嗡：電視、路牌、長車隊，真有點炸不出市場誓不休的武士道精神。結(jié)果呢?一些小有名氣的酒類企業(yè)只打雷、不見雨，銷售額、宣傳額與利潤額三額嚴重錯位。內(nèi)發(fā)不下工人工資，外又負債累累。更有一些初生牛犢不怕虎的新興酒業(yè)公司，不顧自己的現(xiàn)有實力，一上馬就賭上了廣告戰(zhàn)，結(jié)果是流星命短，曇花一現(xiàn)。他們在驚呼，白酒廣告轟炸這支撒手锏怎么了?莫非又回到了"酒香不怕巷子深"的年代?在這白酒廣告突然發(fā)生了變異的歷史時刻，也有不少久經(jīng)"沙場"的酒類企業(yè)從自身的傷口上嗅出了一種"人不可能兩次走進同一條河流"的促銷哲學(xué)。白酒廣告已發(fā)生變異了。單純的轟炸式廣告不再是酒類產(chǎn)品爭奪市場的唯一手段，而需要從整個營銷環(huán)節(jié)上尋找一個支點，從而啟動全面的營銷。1998年的中國春季成都糖酒會冷清的場面足以證明了這一點。

如果說，中國白酒業(yè)的廣告自1997年春節(jié)以后已經(jīng)發(fā)生了變異是導(dǎo)致中國白酒業(yè)困惑的第一輻射線的話，那么由低價傾銷而造成的"子彈反彈"現(xiàn)象，則更令中國白酒業(yè)痛苦、無奈。

2．品牌的無奈自殺

每個酒廠每個品牌的誕生，從研究、試制、投產(chǎn)到出成品投放市場，爾后是廣告促銷招數(shù)用盡。眼看市場漸漸賣好，卻在不同的市場出現(xiàn)了相似的低價傾銷。低價傾銷的不是別人。而是同一個品牌的不同經(jīng)營者。同一個品牌間的自相殘殺，使一個品牌在市場上應(yīng)該具備的四個階段只有了前半不見了后半。于是作為廠家絞盡腦汁，從區(qū)域市場的固定批號，到圍追堵截清理門戶，結(jié)果不能說徒勞無獲，卻還是"管不住，堵不斷，理還亂，品牌過早天折依然"。廠家焦頭爛額，商家圖勞無利。于是，又形成了新的怪圈，商家要利潤，否則不干!廠家無奈忙許諾：放心干吧，不管怎樣最后不能讓上帝不賺錢。于是"糊涂利潤"成為中國白酒業(yè)跨世紀經(jīng)營中的新概念。這一適合中國時下國情的糊涂創(chuàng)造，結(jié)果因為廠家的嚴重虧損，而無法兌現(xiàn)，也因為商家對廠家這一"糊涂利潤"承諾的希望值與廠家的兌現(xiàn)額落差太大．無論這種"利潤"的兌現(xiàn)情況如何，都將導(dǎo)致廠家與商家之間的相互抱怨，于是酒類經(jīng)銷商動搖了，廠家動搖了。他們在互相猜忌的無奈中尋找新的伙伴。新的伙伴攀比不同廠家的承諾，廠家無奈讓價讓利再附加。在這種混沌迷茫的跨世紀年輪中、中國的整個白酒業(yè)就像真的喝醉了酒一樣、跌跌撞撞，不知怎樣走才能安詳?shù)刈呷肜硐氲膲羿l(xiāng)!他們懵懵懂懂地發(fā)問："功到自然成"這個概括是否壓根兒就是個錯誤?

3．人工渠道的現(xiàn)實性

"水到渠成"是說只有掌握了規(guī)律同時又會運用規(guī)律的人才會"功到自然成"。有人問拿破侖是怎樣獲得成功的，拿破侖的回答是："因為我相信我會成功，更重要的是我知道怎樣才能獲得成功!"拿破侖這句話的含義無非是自信與可控的交融。

中國白酒業(yè)所面臨的跨世紀困惑，無論是廣告的變異所帶來的措手不及，還是低價傾銷所帶來的市場無奈；無論是客戶的頻繁跳槽，還是廠家經(jīng)營的慘淡，都應(yīng)該歸結(jié)為失控的無奈：對自己失控，對市場失控，對客戶失控。失控的風(fēng)箏會搖搖欲墜。怎樣做到"水到渠成"?這就需要根據(jù)現(xiàn)實的需要和自己的目標，修渠引水，有目標地將"水"引到指定的市場，指定的消費群，引向指定的灌溉收獲標準。于是白酒業(yè)跨世紀的網(wǎng)絡(luò)營銷在中國白酒行業(yè)中就悄悄地誕生了。 二、中國白酒業(yè)跨世紀網(wǎng)絡(luò)營銷的策略性

網(wǎng)絡(luò)制勝。

公元1998年3月，經(jīng)過近一年的研究和準備，中國河南賒店(集團)銷售有限公司非正式性地向部分客戶公布了即將推出的"賒店老酒網(wǎng)絡(luò)營銷"計劃．經(jīng)與會客戶的評審，賒店老酒于4月19日正式推出一套完整的"網(wǎng)絡(luò)營銷"方案，經(jīng)過三個月的建設(shè)與管理，賒店老酒以河南為試點的網(wǎng)絡(luò)框架全部落成。在白酒的淡季，又是在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品尚未全部到位的前提下，全省眾多的客戶竟心甘情愿地將網(wǎng)絡(luò)貨款數(shù)十萬元紛紛打人賒店酒廠的賬號。這對其它白酒廠家不能不說是一種神秘的誘惑。于是有不少酒廠向賒店酒廠網(wǎng)絡(luò)商戶打聽、探尋、借鑒、模仿，一時間河南一些名牌白酒廠家興起一股建網(wǎng)熱。這足以證明"網(wǎng)絡(luò)營銷"模式對于白酒來說跨世紀的急迫性。

1．白酒網(wǎng)絡(luò)營銷策略的理論嫁接

筆者所闡述的白酒網(wǎng)絡(luò)營銷策略只是借用報酬分配學(xué)和倍增市場學(xué)原理，結(jié)合白酒企業(yè)自身的綜合條件，將應(yīng)支出的綜合費用進行科學(xué)合理調(diào)配，將白酒業(yè)跨世紀諸多的痛苦和無奈進行可控性調(diào)控，在廠家與客戶之間架起一座唇齒相依的橋梁，讓產(chǎn)品之水有序地流人市場的一種工程性營銷模式。那么這個工程性白酒網(wǎng)絡(luò)營銷模式的根基是什么呢?

2．疏"渠"入海的利益紐帶

由于白酒市場整體環(huán)境的變化，以廠家直銷處的方式經(jīng)營區(qū)域市場已被迫成為歷史。市場分布平面的廣闊使已經(jīng)疲乏困惑的諸多廠家無暇抽出太多的人力和物力去親自操槍作戰(zhàn)。同時變幻莫測、利潤難保的白酒經(jīng)營現(xiàn)狀使眾多客商已難以嫁雞隨雞，嫁狗隨狗。而白酒企業(yè)又不得不借"渠"入海，也就是不得不利用區(qū)域?qū)嵙蛻羧ネ瓿砂拙粕唐返氖袌隽魍?。因此，白酒網(wǎng)絡(luò)營銷策略的策略性就在于它必須解決系列矛盾，必須解決跨世紀白酒市場這位暴君對酒類企業(yè)和酒類商的"誅連政策"。換句話說，必須做到雙贏：廠家要發(fā)展，必須有利潤；客戶長相守，就得有錢賺。廠家和商家共同利益的追求，在網(wǎng)絡(luò)營銷的啼平上逐漸聚焦在以下幾個問題上：如何應(yīng)付白酒業(yè)廣告的變異?如何阻止低價傾銷所導(dǎo)致的品牌過早天折?如何保證客戶的利潤并將"糊涂利潤"轉(zhuǎn)化為陽光下的清晰所獲?如何使廠家的整體營銷不再徒勞無功?于是廠家和商家似乎恍然大悟，異口同聲喊出"高效合作，有效控制，有效營銷"的"三效"心聲。說穿了，疏"渠"入海的利益紐帶就是有效營銷。有效營銷是中國白酒業(yè)跨世紀網(wǎng)絡(luò)營銷宗旨的靈魂。 三、白酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)有效營銷的"刺猬理論"

稍加留意，就會發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：廠家和某個商戶以前親密無間，不分彼此。可沒過多久，卻因為一方在利益上的巧妙多占而反目成仇。何以至此?西方的"刺渭理論"對此可作詮釋。理論說：刺渭渾身長滿針狀的刺，天一冷，它們就會彼此靠攏，湊在一塊。但仔細觀察后發(fā)現(xiàn)它們之間卻始終保持著一定的距離。原來，距離太近，它們身上的刺就會刺傷對方或者對方刺傷自己；距離太遠，它們又會感到寒冷。只有若即若離，距離適當(dāng)，才能既保持理想的溫度，又不傷害對方。這個理論與廠家和商家的交往可謂關(guān)系密切，從中不難悟出關(guān)系的真諦。

20世紀最后兩年的中國白酒業(yè)可謂是嚴寒的冬季，能安全度過冬季的廠家或商家就會迎來又一輪春陽。為了更好地存在，他們是那樣急迫地需要對方的溫暖。彼此共同的需要就意味著必須靠近。然而強烈的需要往往會導(dǎo)致失去理智的搶占或奇襲。為了避免搶占或奇襲所帶來的互相傷害，中國白酒業(yè)跨世紀網(wǎng)絡(luò)營銷借用"刺猬理論"就顯得更加必要了。

1．清晰的權(quán)利和義務(wù)

每個星星都在閃光是因為每個星星都是相距的個體，刺猬之所以互相需要，是因為它們是獨立的存在。個體與個體之間的互補，就是廣義上互需的內(nèi)涵。因此白酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略中最重要的一項原則，就是將廠家與商家的權(quán)利和義務(wù)清晰出來進行網(wǎng)絡(luò)營銷法制化。下面以"賒店老酒網(wǎng)絡(luò)營銷"工程為例。

甲方：河南賒店(集團)銷售有限公司

乙方：網(wǎng)絡(luò)商

甲方的權(quán)利和義務(wù)：負責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷工程的制訂、修改和推廣工作，對網(wǎng)絡(luò)營銷的政策后果負責(zé)；

負責(zé)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的研制、開發(fā)和生產(chǎn)；對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場適應(yīng)性負責(zé)；

保證"賒店老酒網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品獎項一覽表"中的各種獎項，并能按時如數(shù)兌現(xiàn)；

在網(wǎng)絡(luò)市場達到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品促銷條件時．保證網(wǎng)絡(luò)商所轄網(wǎng)絡(luò)市場的整合促銷工作按時到位，對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場的推廣負主體責(zé)任；

承擔(dān)與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有關(guān)的一切宣傳促銷費用；

定期進行網(wǎng)絡(luò)總結(jié)，組織網(wǎng)絡(luò)商交流會；

嚴格執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法制度，對網(wǎng)絡(luò)營銷條款中規(guī)定的違紀的網(wǎng)絡(luò)商即時處罰和處理，保證整體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)；

負責(zé)網(wǎng)絡(luò)運營機制中心的管理及系列費用支出(包括微機操作系統(tǒng))。

乙方的權(quán)利和義務(wù)：有權(quán)得到甲方支付的網(wǎng)絡(luò)條款中的各種獎項，如甲方拖延、有權(quán)按有關(guān)處罰比例向甲方索要賠償；

有權(quán)向甲方提交區(qū)域市場廣告促銷方案，在達到條款中規(guī)定的條件下，在指定的時間范圍內(nèi)，要求甲方廣告促銷到位、否則有權(quán)按比例要求補償市場機遇損失；

擁有網(wǎng)絡(luò)營銷體系中的推薦權(quán)和對被推薦商所轄市場的間接管理權(quán)；

必須在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品到位后的指定時間和市場范圍內(nèi)，完成標準鋪貨率和伴隨鋪貨的有關(guān)賣點宣傳項目；

保守網(wǎng)絡(luò)機密，洞察同類產(chǎn)品信息，及時向網(wǎng)絡(luò)管理中心反饋；

不侵擾其它網(wǎng)絡(luò)市場，嚴格遵守網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價格策略，對所轄網(wǎng)絡(luò)市場的模擬網(wǎng)絡(luò)擁有推廣、管理和調(diào)控權(quán)；

按時參加網(wǎng)絡(luò)的一切例事活動和有關(guān)研討工作；

合同到期，擁有是否繼續(xù)入網(wǎng)的自定權(quán)。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷體系中嚴格的法制條規(guī)

人類文明的程度不僅表現(xiàn)為自覺，還表現(xiàn)在共同認可的法規(guī)戒律。所謂沒有規(guī)矩不成方圓，所包含的就是自覺與法規(guī)的滲透和融合。中國白酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷保障體系中的重心環(huán)節(jié)，就是網(wǎng)絡(luò)營銷的法規(guī)處罰條例。下面仍以"賒店老酒網(wǎng)絡(luò)營銷"體系為例。

甲方：廠家　乙方：網(wǎng)絡(luò)商

甲方：如不能如數(shù)支付網(wǎng)絡(luò)商合同中列舉的系列獎項，將處以相對數(shù)額 x％的罰款作為對乙方的補償；如拖延支付有關(guān)獎項，將以 A段時間為基點，每超過一個 A時間段，處罰甲方相對數(shù)額y％的罰款作為對乙方的補償；

在乙方達到網(wǎng)絡(luò)市場的準備標準時，在乙方以書面形式將網(wǎng)絡(luò)市場宣傳促銷申請書遞交甲方的十五日內(nèi)必須予以答復(fù)、否則處罰甲方所列宣傳促銷費總額的兩倍給乙方，作為對乙方市場宣傳促銷的補償；

在乙方提供非本區(qū)域網(wǎng)絡(luò)商低價傾銷本市場有關(guān)證據(jù)起十日內(nèi)，甲方必須予以處理，否則處罰低價傾銷產(chǎn)品證據(jù)數(shù)額的五倍給乙方作為對乙方的補償；

如甲方中斷網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的供應(yīng)或拖延網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供應(yīng)時間，將處以乙方所申請網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品對等數(shù)額的罰款給乙方作為對乙方的補償；

乙方：自乙方入網(wǎng)后網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品到達所轄區(qū)域市場起，如超過合同所規(guī)定的時間范圍的三倍沒有完成雙方協(xié)定的宣傳促銷前的準備工作，乙方則自動成為不合格網(wǎng)絡(luò)商，網(wǎng)絡(luò)協(xié)議自行失效，乙方不再享受有關(guān)獎項；

泄露網(wǎng)絡(luò)營銷體系中的機密，取消乙方網(wǎng)絡(luò)資格，停止乙方應(yīng)得的一切網(wǎng)絡(luò)獎項；

所經(jīng)營的一切網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，不得低于廠家供應(yīng)價銷售，否則取消網(wǎng)絡(luò)資格，停止并追回一切獎項，對低價傾銷的直接和間接損失負責(zé)，并處以入網(wǎng)資格額兩倍的罰款；

干擾所轄區(qū)域以外的網(wǎng)絡(luò)市場，在沒有低價傾銷的前提下，處以加倍罰款給擾區(qū)域網(wǎng)絡(luò)商，作為對網(wǎng)絡(luò)盟友的補償；

三次以上無故不參加網(wǎng)絡(luò)例事活動，視自動撤出網(wǎng)絡(luò)，自第三次活動結(jié)束之日的第二天起，中止一切獎項。

至此，我們理順了網(wǎng)絡(luò)商與廠家在網(wǎng)絡(luò)運營中的權(quán)利和義務(wù)，明確了彼此的處罰條例，在白酒業(yè)這嚴寒的冬天，廠家和眾多的網(wǎng)絡(luò)商就如冬天相靠的刺猬，既可取暖同時又避免了彼此的傷害。那么，我們就不難對中國白酒業(yè)跨世紀網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)進行較確切的定位了。 四、中國白酒業(yè)跨世紀網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)

1．加強資本運營意識

不知從何時起，中國的許多白酒商人聚在一起，互相詢問的第一個業(yè)務(wù)問題不是"你賺了多少錢"，而是"你作了多大"，似乎誰賣得最多誰就是老大。這種心態(tài)導(dǎo)致了非理智經(jīng)營：明知某個品牌不賺錢甚至賠錢，還得打腫臉充胖子繼續(xù)經(jīng)營，因為這個品牌是"暢銷"酒，能上規(guī)模。這種心態(tài)，也是導(dǎo)致低價傾銷的誘因之一。

在網(wǎng)絡(luò)客戶的一次培訓(xùn)會上，筆者曾拿外國在中國的某些專賣店作例子：那些專賣店門前沒有車水馬龍，可利潤并不薄。因為他們的主人是資本家。資本家的經(jīng)營意識就是如何使用較少的資本(包括勞動)賺取更多的利潤。而時下不少白酒經(jīng)營者的門前車水馬龍，生意可謂紅火，年底算賬，雖經(jīng)營規(guī)模上千萬，不僅賺不到錢反而賠了幾十萬。難怪一些白酒經(jīng)營者們的氣質(zhì)有點像白酒!

白酒網(wǎng)絡(luò)營銷體系將企業(yè)綜合支出費用進行合理分配，擴大了酒類商勞動所獲的范圍，明確系列勞動獎項，使網(wǎng)絡(luò)商隨時可以將自己的各種勞動付出用貨幣來核算。如"賒店者酒網(wǎng)絡(luò)營銷"體系中的規(guī)模獎，推薦獎，培育獎，升級獎，持之以恒獎和服務(wù)獎，每一項勞動都進行了貨幣量化，每一種勞動都變成了資本，每一種資本都轉(zhuǎn)化成了利潤。所以白酒網(wǎng)絡(luò)營銷的第一個任務(wù)就是于實踐中加強中國白酒商人的資本運營意識，使大家都想成為資本之家。

2．有效運用宣傳和促銷

單純的電視廣告已不能肩負起白酒成功占領(lǐng)市場的使命。整合營銷的時代已悄悄來臨。白酒網(wǎng)絡(luò)是一個可控性的銷售渠道，它清晰有序，收發(fā)自如。既然一切廣告宣傳和促銷都是為了銷售，有了網(wǎng)絡(luò)的整合營銷活動就能找到一條清晰的主線。隨著這條主線的延伸和拓展，整合營銷就會顯得井井有條而且能夠產(chǎn)生奇效。如賒店老酒的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都投放了一定比例的兌獎券，為了將這一賣點準確地傳達給準消費者和零售商，每個酒盒上都印有兌獎情況，同時每個酒盒內(nèi)又放置一張兌獎宣傳單。而對于零售商的獎勵情況，則在酒箱內(nèi)的上面，又放了一張供零售商拆箱時看的"賒店老酒生活指南報"。另外、當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商達到鋪貨標準時，在目標區(qū)域市場就會及時地投放以兌獎券為賣點的電視廣告，接著廠家根據(jù)各網(wǎng)絡(luò)市場的情況，及時展開有針對性的促銷活動。這一環(huán)環(huán)相扣的廣告促銷模式，不僅使每一行動都有了明確的時空目標并產(chǎn)生了較好的效果，同時也大大減少了廣告促銷的費用。

3．規(guī)范有效地控制低價傾銷

白酒網(wǎng)絡(luò)營銷體系中規(guī)定：一個市或一個縣只發(fā)展一個網(wǎng)絡(luò)商。市級網(wǎng)絡(luò)商與縣級網(wǎng)絡(luò)商互不干擾，屬于平等關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)商不得跨區(qū)域銷售；網(wǎng)絡(luò)商所經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在指定的時間內(nèi)滯銷可以調(diào)換其它網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或由廠家出面在就近網(wǎng)絡(luò)商之間進行調(diào)整，廠家還支付給一定比例的服務(wù)費；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)專銷，非網(wǎng)絡(luò)成員不享受任何返利和獎項；網(wǎng)絡(luò)商所經(jīng)營的任何網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品不得以任何方式低于廠家供應(yīng)價銷售，否則予以嚴格處罰。種種規(guī)定和約束，使廠家對網(wǎng)絡(luò)市場的管理能伸能曲。對于網(wǎng)絡(luò)商來講，由于廠家已解除了其種種后顧之憂，所以他們沒有必要低價傾銷。另外，嚴厲的處罰，也使他們不敢低價傾銷。

4．杜絕或者減少市場商品流通中的假銷售現(xiàn)象

所謂假銷售，就是廠家雖然將貨"賣"了出去，但產(chǎn)品并沒有被終端目標(消費者)消費掉。而是在經(jīng)銷商的倉庫里積壓著。原因很簡單：產(chǎn)品不對路或者根本沒市場；或者商戶購買時價格高，市場出現(xiàn)低價傾銷后價格暴跌，如果出售就賠錢。出現(xiàn)以上情況后，廠家又不退貨。

白酒網(wǎng)絡(luò)營銷體系中規(guī)定：產(chǎn)品在指定時間內(nèi)必須調(diào)換或就近調(diào)劑，并給之一定的服務(wù)獎。所以網(wǎng)絡(luò)商就沒有必要讓滯銷產(chǎn)品占自己的倉庫。在網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體系中，設(shè)有專門的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品調(diào)度，負責(zé)網(wǎng)絡(luò)市場產(chǎn)品的運營和調(diào)配；網(wǎng)絡(luò)商必須提前造出下一個周期的用貨計劃，產(chǎn)品調(diào)度綜合整體網(wǎng)絡(luò)商的要貨情況和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品調(diào)劑的情況，將結(jié)果上報生產(chǎn)部門計劃生產(chǎn)。這樣不僅減少了廠家因盲目生產(chǎn)而造成的大量積壓，同時也減少了市場商品流通中的假銷售現(xiàn)象。

5．有效地完成營銷目標

白酒網(wǎng)絡(luò)營銷體系中的行動策略是"穩(wěn)，準，快"。所謂"穩(wěn)和準"，就是慎選網(wǎng)絡(luò)市場和網(wǎng)絡(luò)商。經(jīng)銷商申請人網(wǎng)時，廠家對其所在市場進行全面的可行性分析。如果市場不具備有關(guān)條件，網(wǎng)絡(luò)商符合條件也是枉然；反之，如果市場具備有關(guān)條件而申請的經(jīng)銷商不具備入網(wǎng)條件，要么重選區(qū)域市場的其它經(jīng)銷商作為網(wǎng)絡(luò)商，要么暫緩區(qū)域市場的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展"。另外，網(wǎng)絡(luò)行動策略中規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品到達區(qū)域市場起 X日內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)商應(yīng)完成諸如鋪貨率等有關(guān)準備工作，在完成系列準備工作的 Y日內(nèi)，保證廣告宣傳促銷活動到位。而且廠家與網(wǎng)絡(luò)商分工明確，先遣隊和主力軍緊密配合，作戰(zhàn)方案又早有準備，產(chǎn)生明顯的營銷效果是順理成章的事。

6．延長產(chǎn)品成熟期

加強網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的促銷力度和加快促銷速度是為了縮短網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的培育期。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)專銷，區(qū)域網(wǎng)絡(luò)商獨家壟斷和建立區(qū)域模擬網(wǎng)絡(luò)并有一套完整的管理體系，就是為了延長網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的成熟期。

網(wǎng)絡(luò)體系中的管理系統(tǒng)和獎罰系統(tǒng)，既然能夠有效地控制低價傾銷和減少市場商品流通的假銷售現(xiàn)象，市場就會呈現(xiàn)出有序的太平景象。太平祥和能延長人的壽命，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也不例外。

7．減少營銷管理費用

白酒網(wǎng)絡(luò)營銷的管理系統(tǒng)采用的是垂直管理，即網(wǎng)絡(luò)商直接向廠家負責(zé)，在相對的單位時間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)區(qū)域市場不需要過多的廠家業(yè)務(wù)人員跑前跑后，因為區(qū)域模擬網(wǎng)絡(luò)由網(wǎng)絡(luò)商獨立操作，在不脫離網(wǎng)絡(luò)原則的前提下廠家不得干預(yù)。諸如要產(chǎn)品，搞促銷活動之類的事，只需和廠家的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)部門直接聯(lián)系即可。這種垂直管理的好處，不僅使信息不容易失真，更重要的是減少了市場管理費用。如賒店老酒在導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)前、僅河南境內(nèi)的業(yè)務(wù)人員就近酗名，導(dǎo)人網(wǎng)絡(luò)后，只需要60名精干的業(yè)務(wù)人員就足矣！

8．避免廠家與網(wǎng)絡(luò)商的相互猜疑

篇5

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷 富媒體 品牌合作直效營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是指為實現(xiàn)營銷目標,借助互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體進行的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是從營銷目標出發(fā)，包括前期目標受眾調(diào)研，制定差異化營銷策略，廣告、公關(guān)、促銷等結(jié)合的整合傳播執(zhí)行方式，網(wǎng)絡(luò)廣告效果后測等一整套網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，能為客戶帶來更具成效的傳播效果和更高的滿意度。下面介紹幾種常見網(wǎng)絡(luò)營銷方案。

一、Rich Media（富媒體）

富媒體指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、 DHTML 、JAVA等組成，能夠提高交互能力，并能實現(xiàn)多媒體、擴展的創(chuàng)意空間、交易行為的媒介技術(shù)。其優(yōu)勢：

1.超大容量:廣告容量可達300K甚至以上，是普通廣告形式的10倍，創(chuàng)意空間不再受限制，大大增強了網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力。

2.不防礙內(nèi)容的正常瀏覽：富媒體廣告突破互聯(lián)網(wǎng)廣告帶寬瓶頸對內(nèi)容容量的限制，廣告的下載是在用戶瀏覽間隙、帶寬空閑時在后臺進行的。

3.豐富效果滿足不同廣告需求：實現(xiàn)音頻、視頻廣告的流暢播放效果，并可實現(xiàn)互動游戲、互動調(diào)研、互動演示等多種互動廣告需求。

二、頻道合作內(nèi)容

1.營銷目標。

（1)產(chǎn)品教育：產(chǎn)品信息與頻道內(nèi)容緊密結(jié)合，有力的軟性推廣手段，針對目標消費群展開全面的、多層次的產(chǎn)品教育。

(2)互動平臺：虛擬社區(qū)、留言板、問卷調(diào)查、互動游戲等多種溝通工具，為消費者與品牌商搭建便捷穩(wěn)定的互動交流平臺。

(3)產(chǎn)品促銷：有效引導(dǎo)目標消費人群，更多新品活動、促銷信息，直接促進銷售轉(zhuǎn)化。

(4)品牌忠誠：品牌新聞專區(qū)，及時更新企業(yè)新聞，塑造良好公眾形象，提升品牌好感度、忠誠度

2.執(zhí)行方式。

(1)欄目冠名:客戶品牌冠名贊助，將欄目整體設(shè)計風(fēng)格融合客戶品牌相符的VI風(fēng)格;同時，內(nèi)容方面在保留欄目原有精彩內(nèi)容的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌內(nèi)容進一步增減、優(yōu)化。

(2)產(chǎn)品定制:將網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或內(nèi)容版塊，定制成類似客戶產(chǎn)品外型或包裝特色的模樣，突出客戶產(chǎn)品的特性，加深受眾對客戶產(chǎn)品外型或包裝的記憶度。

(3)品牌專區(qū):企業(yè)產(chǎn)品的教育基地，產(chǎn)品內(nèi)容分類曝光，定期更新；公關(guān)宣傳的平臺，系統(tǒng)地企業(yè)新聞，定期更新。

(4)互動社區(qū):能讓消費者暢談產(chǎn)品使用心得的品牌論壇，深受廣告主歡迎。由專家定期回復(fù)消費者提出的各類問題，建立品牌俱樂部。

(5)廣告支持:可就消費者對產(chǎn)品的喜好、使用習(xí)慣、以及產(chǎn)品的認知度等方面進行在線調(diào)查。品牌策劃相關(guān)比賽、征文、真人秀等活動，增強品牌親和力。與產(chǎn)品特性、品牌內(nèi)涵結(jié)合的小游戲，在網(wǎng)絡(luò)已廣泛使用。

三、品牌活動贊助

在整合營銷中，活動贊助這種形式也得到越來越廣泛的運用。品牌參與舉辦媒體相關(guān)活動，品牌概念貫穿活動始終，既節(jié)約人力、物力資源，又搭了媒體的“順風(fēng)車”，品牌傳播效應(yīng)大大增強。其優(yōu)勢：

1.快速建立品牌知名度：媒體活動的影響力不可低估，在一段時間內(nèi)品牌被提及率極高，品牌知名度迅速建立起來。

2.廣泛傳播品牌內(nèi)涵：尋找活動主題與品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性，借助活動傳達品牌概念，品牌內(nèi)涵可以貫穿活動始終。

3.促進產(chǎn)品銷售：利用活動帶動產(chǎn)品銷售，比單純的產(chǎn)品促銷對消費者更具吸引力。

4.降低宣傳成本：媒體自有的推廣資源十分豐富，活動執(zhí)行效果又好，還有很多增值服務(wù)，相對品牌的宣傳成本大大降低。

四、直效營銷

奧美公司維頓?博德先生認為:直效營銷就是運用任何的行銷傳播活動（廣告、公關(guān)、促銷），將目標對象界定在“個人”的基礎(chǔ)上，與之開展一對一的直接關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展決定了其在各種行銷方式中的不容忽視的地位，網(wǎng)絡(luò)的特性更決定了其在直效營銷中的優(yōu)勢。其成功因素：

1．選擇準確的信息接收對象：將目標受眾從龐大的數(shù)據(jù)中搜索出來，降低成本與提升用戶好感。

2.選擇合適的郵件發(fā)送時間：建議在星期二，星期三進行郵件發(fā)送，提升郵件閱讀率。

3.應(yīng)用穩(wěn)定的郵件平臺：確保信件的發(fā)送與接收以避免資源浪費，數(shù)據(jù)丟失。

4.制定引人注目的主題與個性化的郵件用語。

五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及調(diào)研

1.費用低:對調(diào)查實施者而言,網(wǎng)上調(diào)查節(jié)省了問卷印刷費用，人工費用，場地費用,數(shù)據(jù)錄入等費用，大大降低了運做成本。

2.周期短:由于省去了問卷印刷、訪問員入戶和數(shù)據(jù)錄入等過程，網(wǎng)上調(diào)查從時間上講是各種方法中最快的。

3.易于收集數(shù)據(jù):被訪者可以在自己方便的時間完成問卷，利用網(wǎng)絡(luò)能迅速找到條件特殊的被訪者。

4.保證調(diào)查客觀性:由于在訪問過程及數(shù)據(jù)錄入過程中均無須人員干預(yù)，網(wǎng)上調(diào)查避免了數(shù)據(jù)收集和處理過程中人為因素引起的誤差。

5.數(shù)據(jù)來源更廣泛:網(wǎng)絡(luò)更容易觸及愿意參加調(diào)查的中高端人群。

6.多媒體:網(wǎng)上調(diào)查可以通過多媒體手段向受訪者出示豐富的動畫、聲音和圖像信息，極大地提高了信息的豐富程度。

參考文獻:

篇6

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò) 廣告 個性

網(wǎng)絡(luò)廣告 (Web Advertisement)，主要是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達到75億元，中國網(wǎng)絡(luò)廣告正在進入一個新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告的爭奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時代里，人們的心理特點和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對網(wǎng)絡(luò)廣告的個性要素進行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點：

互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動化的軟件工具進行創(chuàng)作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內(nèi)容。

豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時間的連續(xù)性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費。

互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性主要有三種表現(xiàn)形式：

游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗型。這種手法主要應(yīng)用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。

鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個性化設(shè)計是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點是重點突出，用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁便會看到廣告的內(nèi)容，對于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價值。因此，在商品同質(zhì)化時代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設(shè)計。鑒于網(wǎng)絡(luò)時代消費者的獨特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個性化設(shè)計理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：

時尚性。針對我國網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。

超時空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現(xiàn)時代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。

卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。

契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標

廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預(yù)期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS，即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實現(xiàn)前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對象的對比等影響。

引發(fā)興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關(guān)重要。首先，標題應(yīng)該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內(nèi)容信息。

激發(fā)購買欲望：層次設(shè)計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購，它的目的就是把受眾領(lǐng)進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。

結(jié)語

從以上闡述中可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個基本點，對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進行指導(dǎo)；也在于給出三把標尺，從不同角度對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準進行衡量。

參考文獻 ：

[1]（美）William F. Arens著.丁俊杰譯. 當(dāng)代廣告學(xué)[M].華夏出版社，2000.

[2]范景中選編.貢布里希論設(shè)計[M].湖南科技出版社，2001.

篇7

［關(guān)鍵詞］瑪薩瑪索 B2C 男裝 網(wǎng)絡(luò)品牌 營銷策略

一、國內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

進入21世紀以來，電子商務(wù)的飛速發(fā)展帶來了商業(yè)領(lǐng)域的一次革命，它不僅使傳統(tǒng)的交易方式發(fā)生了徹底的改變，同時也促進可交付方式的變革[1]。電子商務(wù)正迅速的改變著工業(yè)化社會傳統(tǒng)的、物化的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟的緊密結(jié)合推動市場營銷走入了一個嶄新的發(fā)展階段――網(wǎng)絡(luò)營銷時代[2]。

服裝行業(yè)是一個深受潮流影響、緊跟時代步伐的行業(yè)，這就決定了服裝企業(yè)必須接受市場最新反饋信息，把握、引領(lǐng)時裝潮流的前進方向，將獲得的信息優(yōu)勢迅速的轉(zhuǎn)化為決策優(yōu)勢，并實現(xiàn)企業(yè)信息及時。另一方面，目前我國的時裝消費者主要客戶群體以擁有中高收入的中青年人群體為主，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群 [3]。

現(xiàn)今，凡客、夢芭莎、麥考林等B2C電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)勢而起，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為服務(wù)核心，以低廉的價格，先進的直銷營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理方式和高效的配送系統(tǒng)為消費者服務(wù)。在現(xiàn)今大家都以互聯(lián)網(wǎng)低價的優(yōu)勢取勝時，瑪薩瑪索卻反其道而行，沒有延續(xù)電子商務(wù)只能售賣低價服裝的理念，而是將高檔男裝引進了電子商務(wù)領(lǐng)域，并取得了市場認可，走出了一條電子商務(wù)服裝品牌之路，這對于很多傳統(tǒng)服裝行業(yè)的品牌企業(yè)而言無疑是個好榜樣，打破原有只有價廉才能在電子商務(wù)領(lǐng)域取得成功的言論，而以讓利消費者的高性價比的中高檔男裝形象為消費者接受，無疑對于服裝行業(yè)有著不同反響的意義。據(jù)圖1所示，從07年上線至今，它的營業(yè)額呈不斷上升趨勢。Masa Maso的成功開創(chuàng)了服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的新概念，也成為B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的一個成功案例。

二、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位

中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位首要任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營造一種文化。

即找到產(chǎn)品所賦予品牌價值。把擁有相同理念、相同價值觀和原則的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]。

Masa Maso對品牌的詮釋為“更懂男人”。從Masa Maso公司顧客群的調(diào)研中，可以看出其品牌的定位：Masa Maso的消費群體的年齡在25歲~40歲之間，白領(lǐng)占70%，公務(wù)員占30%。同時，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Masa Maso的顧客平均購買單價和顧客分布，和其所在的寫字樓星級標準以及辦公室租金呈正相關(guān)。并且Masa Maso重復(fù)購買率達到50%以上[5]。

三、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌產(chǎn)品策略

中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌給顧客帶來奢華的品質(zhì)的同時，必然會帶來產(chǎn)品多樣性。多樣化產(chǎn)品策略如下：

1.細分產(chǎn)品差異化

品牌差異化產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)良的質(zhì)量是企業(yè)的長期運作的關(guān)鍵。同時，差異化的細分產(chǎn)品定位能夠提升產(chǎn)品的專業(yè)度與吸引力。

（1）同一類產(chǎn)品系列化

同一類產(chǎn)品系列化，比如同是襯衫分為有普羅旺斯薰衣草系列、亞伯寧的小碎花系列、情迷愛琴海系列、5度雅致灰系列、蘇格蘭小格子等等；又如同是蘇格蘭小格子系列的襯衫，又有短袖襯衫、長袖襯衫、正裝襯衫、休閑襯衫、法式疊袖襯衫等等。將同一類產(chǎn)品系列化是對消費者的尊重，是符合人性的。面對某一類產(chǎn)品，消費者只有一種選擇和多種多樣的選擇，具有完全不同的意義。前者可能是蠻橫的，而后者是人性化的。同一類產(chǎn)品系列化雖然可能使企業(yè)資金壓力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潛在消費者成為其產(chǎn)品的實際使用者，這是一種擴大潛在消費者數(shù)量的產(chǎn)品策略。

（2）同一門類產(chǎn)品齊全化

同一門類產(chǎn)品齊全化，比如內(nèi)衣門類，既供應(yīng)男性內(nèi)褲、家居短褲又供應(yīng)背心、襪子、女性文胸、小吊裙等等。同一門類產(chǎn)品齊全化對消費者和企業(yè)來說都是有價值的。對消費者來說，從一家企業(yè)那里便可以得到一個門類的全部商品，可以避免到處網(wǎng)購而消耗的費用、時間和精力。同時從一家購買同一門類的多種商品受到的禮遇也不一樣。對企業(yè)來說，提供同一門類的多系列產(chǎn)品，可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟：一是贏利機會增加；二是營銷費用相對較低；三是對消費者更有吸引力；四是形象效果更好。

（3）不同門類的產(chǎn)品組合化

不同門類的產(chǎn)品組合化，比如Masa Maso網(wǎng)站既提供服裝專區(qū)，又提供鞋、皮帶、皮包、旅行包、配飾等用品專區(qū)。不同門類的產(chǎn)品組合化使企業(yè)獲得更大的機會面、形象效應(yīng)和多規(guī)模效應(yīng)。Masa Maso這一策略的原因在于，企業(yè)的新價格政策迫使企業(yè)在贏利壓力下向產(chǎn)品的數(shù)量規(guī)模要利潤的策略。

2.產(chǎn)品設(shè)計國際化

通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道銷售的主要是主打時尚潮流的服裝產(chǎn)品。由于我國現(xiàn)階段的上網(wǎng)人群分布的現(xiàn)實情況決定了在網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝產(chǎn)品都側(cè)重于對時尚潮流的論釋。不僅有陽光帥氣、舒適合體的個性化男裝，有浪漫柔美、造型獨特的女裝，還有色彩艷麗、充滿趣味的童裝，就連孕婦裝的款式都層出不窮[5]。

Masa Maso注重產(chǎn)品的設(shè)計，擁有十分強大的設(shè)計團隊，團隊中本土設(shè)計師有一位，其他的設(shè)計師來自于西班牙、法國。效仿全球排名第三的服裝零售商、西班牙有名服裝品牌 ZARA 的做法，讓設(shè)計師經(jīng)常穿梭于各種時裝宣布會或者出入各種時尚場合，設(shè)計一些與頂級品牌的最新產(chǎn)品相似的時裝，從而保證緊跟時尚潮流。他們沿襲時尚歐式經(jīng)典設(shè)計、捕捉最新國際流行元素，并且將設(shè)計與東方人的體型特征、文化心理相融合。

3．服裝號型標準化

通過網(wǎng)絡(luò)中間平臺銷售的服裝產(chǎn)品大多是服裝型號劃分比較明確、標準化程度較高的成衣。因為服裝在網(wǎng)絡(luò)上銷售時，網(wǎng)絡(luò)消費者不能試穿，只能通過型號的大小來判斷是否適合自己穿著。服裝產(chǎn)品的標準化要求服裝在肩寬、衣長、胸圍、腰圍、褲長等方面都有嚴格的標準和說明。變化僅限于面料、顏色和尺碼上，產(chǎn)品的標準化使生產(chǎn)標準化成為可能。

4.面輔料、工藝專業(yè)化

決定一件服裝好壞的有兩個因素，一是面料質(zhì)量，而是加工程度。Masa Maso對面料的選擇比較講究，除了少部分在國外采購?fù)猓?絕大部分應(yīng)用的是國內(nèi)質(zhì)量上乘的雅戈爾和山東魯泰的面料。產(chǎn)品多采用山羊絨、純新美利奴羊毛、天絲、埃及長絨棉、萊賽爾纖維，部分采用高級防水涂層技術(shù)?？p紉線采用的是英國高士高彈縫紉線。

Masa Maso的加工采用的是外包形式，在全中國共有30家國內(nèi)一線代工廠，如香港溢達加工廠，這些工廠生產(chǎn)技巧高，殘次品率低。Masa Maso的員工從產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)開端，對制版、生產(chǎn)、檢驗各環(huán)節(jié)進行嚴格的跟蹤、監(jiān)控，以確保每件服裝的質(zhì)量。

四、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌價格策略

1.差異化定價

消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要是方便和價格便宜。雖然現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷渠道交易的安全性獲得了很大的提高，但是網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)上購物時仍然有一定顧慮。有調(diào)查顯示：2008年才開始網(wǎng)上購物的用戶有超過一半單次最高網(wǎng)購金額不足200元，而2008年之前就開始網(wǎng)購的用戶單次最高網(wǎng)購金額不足200元的比例僅為五分之一。這不僅說明網(wǎng)購經(jīng)驗越多的用戶越敢在網(wǎng)上花錢，還說明200元左右是網(wǎng)絡(luò)消費者比較接受的價格，認為就算上當(dāng)，損失可以承受。如果價格高于此標準，多數(shù)消費者還是傾向于到實體店購買[7]。

與過去互聯(lián)網(wǎng)上只做平價服裝的觀念相違背，Masa Maso選擇差異化定價，在互聯(lián)網(wǎng)上選擇中高端男裝路線，跟據(jù)官方購物網(wǎng)站有關(guān)資料，Masa Maso的襯衫、T恤一般定價為200~400元，外套、棉衣一般定價為800-1200元。只有產(chǎn)品差異化，才能擁有差異化的定價權(quán)。要讓消費者認識到品牌產(chǎn)品跟競爭對手有很大差異性，認識到品牌服務(wù)比其他品牌服務(wù)更好，再通過適合于互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段，把這些信息傳遞給客戶，是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌必經(jīng)之路。

2.高性價比

高性價比，是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝要掌握的核心內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)上價格再高也比線下低，這便是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝優(yōu)勢。Masa Maso定位為中高端產(chǎn)品，但價格僅是商場同類男裝產(chǎn)品的1/5―1/3。這么做是為了避開的凡客、Justyle等男裝品牌的正面沖擊。Masa Maso的目標是：同等質(zhì)量，價錢最低；同等價錢，質(zhì)量最好。因此Masa Maso的競爭對手似乎就不是線上的同類商品，而是線下的傳統(tǒng)男裝生產(chǎn)商。

五、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌渠道策略

1.配送服務(wù)保障化

配送服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)品牌運作的保障。根據(jù)服裝產(chǎn)品本身輕便、訂購數(shù)量較少等特點，Masa Maso通過第三方物流將產(chǎn)品運送到相應(yīng)的物流配送點，利用第三方專業(yè)物流企業(yè)的配送中心，倉儲，運輸?shù)拳h(huán)節(jié)將商品送達到消費者處。Masa Maso將物流外包給國內(nèi)知名的順風(fēng),宅急送。與知名物流企業(yè)聯(lián)盟，雖然增加了企業(yè)的運營成本，但是配送服務(wù)得到了很好的保障。同時，Masa Maso堅持多品種，小批量的生產(chǎn)方式，保證沒有積壓的庫存，以銷定產(chǎn)，預(yù)估需求來定采購，從而降低了存貨成本以及倉儲成本。

2.業(yè)務(wù)渠道集成化

電子商務(wù)彌補了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的不足，在服裝企業(yè)供應(yīng)鏈管理下，電子商務(wù)的優(yōu)勢在于通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以方便迅速地收集和處理大量的信息，使供應(yīng)商、制造商、銷售商能得到及時、準確的數(shù)據(jù)，制定切實可行的需求、生產(chǎn)和供貨計劃，以利供應(yīng)鏈的組織和協(xié)調(diào)運作。采用電子商務(wù)，供應(yīng)鏈管理可及時處理信息、跟蹤客戶訂單執(zhí)行、進行有效的采購管理、存貨控制以及物流配送等系統(tǒng)服務(wù)，促進供應(yīng)鏈向動態(tài)的、柔性的、虛擬的、全球網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，提高供應(yīng)鏈的持續(xù)競爭優(yōu)勢。Masa Maso采用了ShopEX軟，ShopEx的優(yōu)勢是可以幫助企業(yè)快速切入到全網(wǎng)化商務(wù)時代。簡單地說，就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過直銷、分銷以及傳統(tǒng)的批發(fā)等銷售方式，拓展到整個互聯(lián)網(wǎng)市場。使用這種模式，無論消費者是對網(wǎng)店有興趣，還是對社區(qū)有興趣。ShopEx都能夠保證企業(yè)可以直接滿足最終消費者的需求。同時在轉(zhuǎn)型時，企業(yè)也可以根據(jù)市場的需要迅速地改進產(chǎn)品和服務(wù)，讓生產(chǎn)運行更加的高效，鞏固企業(yè)傳統(tǒng)的線下產(chǎn)業(yè)鏈條。

3.銷售渠道拓展化

線下實體店是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌銷售渠道拓展的一種方式。Masa Maso品牌在北京世貿(mào)天階開啟了一家直營專賣店。這一專賣店的開啟，一方面補足消費者在品牌認知和體驗上的不足，幫助企業(yè)搶占網(wǎng)絡(luò)直銷市場份額，迅速創(chuàng)立自有服裝銷售企業(yè)品牌；另一方面也作為是一種渠道拓展的嘗試，完善其銷售渠道，線上線下結(jié)合，提升服裝產(chǎn)品銷售額。

而選擇直銷模式的原因主要表現(xiàn)在兩個方面：一是節(jié)省了龐大的生產(chǎn)資料投入與渠道開發(fā)門檻，降低渠道成本，使消費者得到的低成本的產(chǎn)品；二是企業(yè)和消費者直接溝通與直接為消費者提供服務(wù)，可以使企業(yè)更多地了解消費者，并基于這種了解，采取多種措施滿足消費者需求，從而贏得消費者的忠誠，最終帶來消費者的持續(xù)購買。

六、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌促銷策略

根據(jù)營銷學(xué)家中國第四次營銷浪潮的預(yù)測，企業(yè)將更多的依賴更多的知識來進行促銷。企業(yè)實施促銷的效果將極大的取決于企業(yè)對消費者的真正的認識程度、與消費者的溝通能力以及企業(yè)能否滿足消費者的更多知識的渴求[8]。Masa Maso改變單純的價格折扣促銷方式，在采用積分獎勵，包郵、免運費，周末低折扣瘋狂搶購，節(jié)日回饋、折扣等優(yōu)惠活動的基礎(chǔ)上，很巧妙地運用了專業(yè)知識促銷、企業(yè)文化促銷、名模廣告促銷和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷的方式。

1.專業(yè)知識促銷

Masa Maso品牌在網(wǎng)站下方設(shè)計了服裝相關(guān)的專業(yè)知識板塊，涉及的知識包括潮人時裝搭配、面料選配、保養(yǎng)知識等，可以使顧客購買過程中，成為顧客心中的行業(yè)專家，也能增加購買機率，產(chǎn)生知識促銷。

2.企業(yè)文化促銷

Masa Maso品牌善于將Masa Maso企業(yè)文化傳達給消費者。主頁的行業(yè)新聞板塊、公司新聞板塊的設(shè)計，用一種文化促銷的方式包裝中高端網(wǎng)絡(luò)品牌形象。此外，Masa Maso還開展了一系列公益活動：周年慶驚爆大獎---“巴厘島免費豪華6日游”抽獎活動、《超級訪問》著名主持人戴軍情牽Masa Maso 活動等，對打造Masa Maso的品牌、宣傳Masa Maso的文化起到一定的作用。

3.名模廣告促銷

名模廣告促銷，是中高端男裝品牌區(qū)別于低價品牌的又一促銷方式。Masa Maso聘請三位國際一線超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍攝廣告，三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流時尚雜志的座上賓，其多次為包括KENZO、RAOUL、DIESEL等國際名牌拍攝宣傳海報。聘用專業(yè)模特，親自試穿產(chǎn)品拍照，旨在為品牌打造高端定位和高端品質(zhì)的奢華形象。

4.數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷

與凡客以及當(dāng)年的PPG有相似之處，Masa Maso也同樣投入了大筆的廣告費用。但是，Masa Maso不是做促銷型推廣。而是利用互聯(lián)網(wǎng)獨有的優(yōu)勢――數(shù)據(jù)分析。這種分析不僅有助于企業(yè)解讀消費者的購買行為，還能為消費者提供更好的購買體驗。Masa Maso隨時進行數(shù)據(jù)分析，對廣告投放進行調(diào)整，最短調(diào)整時間可以精確到每一分鐘。他們通過廣告來源以及不同的網(wǎng)站、不同時段、不同的頻道來進行評估，然后用評估的結(jié)果來指導(dǎo)下一個月的投放。同時，對網(wǎng)站、頻道、時段、廣告位進行優(yōu)化，只保留那些能帶來訂單的廣告位。這樣來減少在廣告上的投放費用，避免重蹈PPG的覆轍。

七、結(jié) 論

本文在對國內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析和掌握營銷策略知識的基礎(chǔ)上，提出將高檔男裝引進了低價競爭的電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新理念，總結(jié)出中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位首要任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營造一種文化。

同時，基于對瑪薩瑪索（Masa Maso）運作機制分析以及B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷特性的歸納，總結(jié)出B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌4P差異化營銷策略：在產(chǎn)品維度上，制定出細分產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品設(shè)計國際化策略、服裝號型標準化策略和面輔料、工藝專業(yè)化策略；在價格維度上，制定出差異化定價策略和高性價比策略；在渠道維度上，制定出配送服務(wù)保障化策略、業(yè)務(wù)渠道集成化策略、銷售渠道拓展化策略；在促銷維度上，制定出專業(yè)知識促銷策略、企業(yè)文化促銷策略、名模廣告促銷策略和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷策略。該策略的制定和總結(jié)，為國內(nèi)中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌的營銷策略的制定提供參考，同時，對男裝品牌線上網(wǎng)絡(luò)渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價值。

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[7].2010-7-1

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訊：精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計應(yīng)做到結(jié)構(gòu)簡單，通過建立較為便捷的路徑索引，來方便訪問。結(jié)構(gòu)模式應(yīng)做到內(nèi)容全面，盡量涵蓋用戶普遍需求的信息量。網(wǎng)站維護企業(yè)建立網(wǎng)站是一項長期的工作。它不僅包括網(wǎng)站創(chuàng)意和網(wǎng)站的開通，更包括網(wǎng)站的維護，如網(wǎng)上及時更新產(chǎn)品目錄，價格等試銷性較強的信息，以便更好的把握市場行情。而且，較之傳統(tǒng)印刷資料，其更為方便、快捷，成本低廉。網(wǎng)站的維護也能集中反映企業(yè)的營銷個性和策略，最終都表現(xiàn)為為顧客提供更滿意的服務(wù)。

產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)的逐漸發(fā)展，使消費者與廠商的直接對話成為了可能，消費個性化受到廠商的重視，這使網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境出發(fā)，滿足網(wǎng)上顧客需求。企業(yè)可以通過分析網(wǎng)上的消費者總體特征來確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計與分析，目前網(wǎng)絡(luò)上銷售較多的是書籍、電腦軟件及零配件、CD、VCD、DVD等音像制品；機票預(yù)定等服務(wù)。產(chǎn)品的市場涵蓋面要廣，且目標針對電信業(yè)、信息技術(shù)要有一定的水平。企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時企業(yè)應(yīng)及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，以便改進和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。另外企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，可以降低創(chuàng)新風(fēng)險，減少開發(fā)費用。要明確企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售的費用要遠遠低于其他渠道的銷售費用，象電腦軟件等一些產(chǎn)品。

在網(wǎng)上銷售要比其他渠道方便的多，自然花費也就低的多，這樣無形中降低了企業(yè)成本，提高了企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力。價格是網(wǎng)絡(luò)營銷中最為復(fù)雜和困難的問題之一，因為價格對于企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。網(wǎng)上銷售可以使得單個消費者可以同時得到某種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格以做出購買決策，這就決定這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性較大。因此。企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應(yīng)充分考慮檢查各個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，以期做出最合理的價格。由于網(wǎng)上價格隨時會受到同行業(yè)競爭的沖擊，所以企業(yè)可以開發(fā)一個自動調(diào)價系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)變動，市場供需情況，競爭產(chǎn)品價格變動，促銷活動等因素，在計算最大贏利基礎(chǔ)上對實際價格進行調(diào)整，同時還可以開展市場調(diào)查，以及時獲得有關(guān)信息來對價格進行調(diào)整?？紤]到網(wǎng)上價格具有公開化的特點，消費者很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價格，為了避免盲目價格競爭，企業(yè)可開誠布公的在價格目錄上向消費者介紹本企業(yè)價格制定程序，并可將本產(chǎn)品性能價格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價格指數(shù)在網(wǎng)上進行比較，促使消費者做出購買決策。開發(fā)智慧型議價系統(tǒng)與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格，即兩種立場(成本和價格)的價格策略直接對話，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體特點。網(wǎng)上促銷在目前開發(fā)較為廣泛，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告比較受歡迎。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)特征實現(xiàn)與顧客溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“軟”營銷。這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。

網(wǎng)絡(luò)廣告是目前較為普遍的促銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告不象其他傳統(tǒng)廣告那樣大面積的播送(“推”)，而是由消費者自己本身去選擇(“拉”)。網(wǎng)絡(luò)的強大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優(yōu)勢。企業(yè)在做廣告策劃時，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能、三維動畫等特性，誘導(dǎo)消費者做出購買決策，并達到盡可能的開發(fā)潛在市場的目標。利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開展消費者聯(lián)誼活動或在線產(chǎn)品展銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告不象其他傳統(tǒng)廣告那樣大面積的播送(“推”)，而是由消費者自己本身去選擇(“拉”)。網(wǎng)絡(luò)的強大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優(yōu)勢。企業(yè)在做廣告策劃時，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能、三維動畫等特性，誘導(dǎo)消費者做出購買決策，并達到盡可能的開發(fā)潛在市場的目標。與非競爭性的廠商進行線上促銷聯(lián)盟，通過相互線上資料庫聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在消費者接觸的機會，這樣一方面不會使本企業(yè)產(chǎn)品受到?jīng)_擊，另一方面又拓寬了產(chǎn)品的消費層面。將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合，借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點來吸引消費者。如：將產(chǎn)品廣告融于網(wǎng)絡(luò)游戲中，使網(wǎng)絡(luò)使用者在潛移默化中接受了促銷活動。通過組建用戶俱樂部可吸引大批的網(wǎng)友來交流意見，也可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化傳播的作用。企業(yè)可以將其產(chǎn)品和企業(yè)形象精確的滲透到每一個對產(chǎn)品真正有興趣的用戶，同時企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)交流來影響網(wǎng)絡(luò)文化，從而制定有效的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查尋于一體，因此具有很大的優(yōu)勢。

企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。電子郵件方便快捷、經(jīng)濟且無時空限制，企業(yè)可用它來加強與顧客之間的聯(lián)系，及時了解并滿足顧客需求，為此企業(yè)必須加強對電子郵件的管理。首先確保郵路暢通，使郵件能夠按照不同的類別有專人受理，必須尊重顧客來信，并且快速回應(yīng)。電子論壇是供網(wǎng)上顧客自由發(fā)表評論，是企業(yè)獲得顧客對本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等全方位真實評價材料的工具。企業(yè)的主管人員應(yīng)經(jīng)常主動參與討論，引導(dǎo)消費者對核心業(yè)務(wù)發(fā)表意見和建議。這對企業(yè)提高服務(wù)水平，獲取客戶信息和捕捉商機有很大好處。常見問題解答是一舉兩得的服務(wù)方式。一方面顧客遇到這類問題無須費時費資地專門寫信或發(fā)電子郵件咨詢，而可直接在網(wǎng)上得到解答；另一方面，企業(yè)能夠節(jié)省大量人力物力。FAQ頁面設(shè)計要選擇合理格式，既滿足顧客信息需求，又要控制信息暴露度。企業(yè)可以根據(jù)自己的情況，結(jié)合實際具體應(yīng)用這幾種策略的組合。當(dāng)然，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略遠不止這些。企業(yè)可以在實踐中發(fā)現(xiàn)和使用更好的、更有利于自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以使自己的營銷工作做得更好，更有利于企業(yè)的發(fā)展。(來源：搜狐 編選：中國電子商務(wù)研究中心）

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關(guān)鍵詞:促銷;促銷策略;整合促銷

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費者之間的信息,引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣,使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的消費需求、穩(wěn)定并進一步擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運用人員推銷的方式,把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來,使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標,綜合各種影響因素,對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時應(yīng)考慮的因素主要有:第一,企業(yè)促銷的目的。第二,企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性,消費者的消費及購買目的不同,企業(yè)在從事促銷活動過程中,應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三,企業(yè)在促銷方面的費用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動,就必須支付一定的費用,為了更好的控制和使用好費用,企業(yè)在從事促銷活動之前應(yīng)做好相應(yīng)的費用預(yù)算,以確保促銷活動的順利及有效開展,從而盡量地確保達到預(yù)期的促銷效果。

目前國內(nèi)營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場環(huán)境的不斷變化,促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展,下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運用促銷人員直接向消費者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品,建立目標受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象(即目標受眾)主要包括消費者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標—成交策略、誘導(dǎo)—購買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動,它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù),廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌,但若沒有廣告,產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。

廣告活動離不開廣告媒體,依據(jù)不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關(guān)因素進行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān),同樣也離不開廣告設(shè)計這一重要步驟,而高質(zhì)量的廣告設(shè)計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計原則。因此,企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計工作中一定要注意廣告設(shè)計的真實宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷活動實施后,應(yīng)及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定,目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法(即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值)、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法(即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)

品銷售數(shù)量的比值)、彈性系數(shù)法(即廣告費用投入量變動率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動率的比值)等。

三、公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會關(guān)系,但它又不同于一般社會關(guān)系,因為它具有獨特的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:第一,公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關(guān)系;第二,公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽;第三,公共關(guān)系是一種信息交流與合作,是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位,就企業(yè)內(nèi)部而言,使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展,理性地使用企業(yè)的有限資源,就企業(yè)外部而言,又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會公眾尤其是消費者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面:收集企業(yè)市場信息,檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向,為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境;協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系,為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。

四、銷售促進策略

銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進具有多種方式,但企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用,要結(jié)合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下:

(一)針對消費者的銷售促進方式產(chǎn)品樣品贈送;產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶(例如買一贈一);累計銷售產(chǎn)品數(shù)量;購物券類贈送等方式。

(二)針對經(jīng)銷商的銷售促進方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點獎勵政策;經(jīng)銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策;經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎勵政策;商渠道拓展折扣獎勵政策;針對商及經(jīng)銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策;針對商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應(yīng)獎勵政策。隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展,促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展,這主要表現(xiàn)在以下三個方面:

1、從手段上講,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看,決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展,都會促進促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷,其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、從原則上講,當(dāng)前促銷策略更強調(diào)互動,分眾,可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的,在相當(dāng)?shù)某潭壬?營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在,市場環(huán)境的變化,消費者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展,使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

3、從形式上講,當(dāng)前促銷更強調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟的推進也帶動了促銷市場的發(fā)展,新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會,聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果,聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業(yè)在使用銷售促進方式時必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動方式才能達到企業(yè)預(yù)期的促銷效果,取得較好的促銷業(yè)績,而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的,更應(yīng)考慮企業(yè)的長遠發(fā)展的空間,因此,企業(yè)在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃,理性的實施運用。

成功的市場營銷活動,不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績,除了要具備高素質(zhì)的銷售團隊、完善的分銷渠道以外,還應(yīng)正確制定并合理運用促銷策略,這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟效益的必備要素。

參考文獻:

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篇10

【關(guān)鍵詞】化妝品 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷策略

在過去的20幾年里，我國的化妝品市場飛速發(fā)展，如今我國化妝品行業(yè)已經(jīng)成為了高度競爭的行業(yè)之一。在激烈的競爭中，營銷致勝是關(guān)鍵，而營銷渠道致勝又是不變的營銷真理。傳統(tǒng)的營銷渠道顯然不具備足夠的競爭力，制約了化妝品市場的發(fā)展，如何優(yōu)化營銷渠道，提出合理化建議是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵

一、產(chǎn)品策略

打造網(wǎng)絡(luò)特色化妝用品，限定該企業(yè)某些暢銷化妝品只能在網(wǎng)上購買?；瘖y品企業(yè)要在擻勵的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中占有一席之地，必須要有自己的特色之處，讓消費者在瀏覽網(wǎng)站時馬上能被產(chǎn)品特色所吸引?；瘖y品公司除了利用圖片、文字等多媒體向消費者展示化妝品的品牌、成分、功效等一些基本信息外，化妝品企業(yè)可以還應(yīng)該推出帶有網(wǎng)絡(luò)特色化妝產(chǎn)品，而這些化妝產(chǎn)品只能在網(wǎng)上才能買到。這樣強迫消費者網(wǎng)上購買，在消費者瀏覽網(wǎng)頁的時候趁機做好其他產(chǎn)品的推銷工作，結(jié)合其他營銷策略誘惑消費者購買（因為貨真價實，所以不是欺騙）。在網(wǎng)絡(luò)營銷的細節(jié)處一定做到普中求新，新中求特，通過特色搶占化妝品市場。通過網(wǎng)上調(diào)查，和顧客信息收集向消費者推銷合適的化妝品，滿足不同人群的需要。

二、渠道策略

（1）建立會員網(wǎng)絡(luò)。會員網(wǎng)絡(luò)是在企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團體，通過會員制，促進顧客相互間的聯(lián)系，以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠，并把顧客融入企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展。

（2）建立分銷網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)直銷能促成產(chǎn)需直接見面，產(chǎn)生效益，企業(yè)能及時了解市場行情，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略。但也有其自身的缺點，因此需要用網(wǎng)絡(luò)分銷來進行補充，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)也就應(yīng)運而生。

（3）建立網(wǎng)絡(luò)結(jié)算體系。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實現(xiàn)交易后，要有一個能夠?qū)崿F(xiàn)貨款結(jié)算的服務(wù)功能的結(jié)算系統(tǒng)。隨著網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展，我國銀行也為網(wǎng)上營銷提供了高效、優(yōu)質(zhì)的結(jié)算服務(wù)，如各家銀行也都開辦了網(wǎng)上結(jié)算業(yè)務(wù)?；瘖y品公司只有具備良好的結(jié)算體系，方便顧客購買，才能打開網(wǎng)絡(luò)營銷這條道路。

三、逆向溝通策略

化妝品公司充分利用網(wǎng)絡(luò)溝通的優(yōu)點――交互性、實時性、跨時空等。使消費者在消費主動性、參與性等方面有更大的主動權(quán)，消費者可以自己決定是否與化妝品公司保持聯(lián)系和接受哪些信息，所以，網(wǎng)絡(luò)溝通實質(zhì)上是逆向溝通。化妝品企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，除充分利用常見的網(wǎng)絡(luò)工具與用戶直接溝通以外，還強調(diào)為消費者互相溝通提供支持。

（1）網(wǎng)上溝通。是指化妝品企業(yè)借助于BBS論壇、E-mail等工具，在線為消費者提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)消費服務(wù)。這種溝通分為一般性溝通和特別溝通兩種：一般性溝通指化妝品公司提供化妝品的售前服務(wù)、化妝品產(chǎn)品使用方法等相關(guān)知識、支付政策咨詢以及售后的化妝品的保護、支付、質(zhì)保、物流配送等網(wǎng)絡(luò)消費必需的信息。

（2）溝通支持。指化妝品公司利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開展相關(guān)活動，為顧客提供虛擬交流的渠道，滿足用戶交流的需要，以顧客吸引顧客。讓顧客自己說好，顧客之間的宣傳是很重要的，她們的一句好比我們說十句都有效果，這種活動強調(diào)化妝品公司與顧客的溝通與互動，強調(diào)使用者的參與與互動，充分滿足了網(wǎng)絡(luò)客戶參與體驗、尋求認同體驗的需求。

四、促銷策略

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告促銷。網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)促銷的最主要的手段?；瘖y品廣告的途徑可以是企業(yè)自己的網(wǎng)站，以主頁形式，也可以通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商在其它網(wǎng)站上，諸如一些專業(yè)銷售網(wǎng)、企業(yè)名錄、網(wǎng)上報紙或雜志、虛擬社區(qū)、公告欄或新聞組等都可以作為化妝品廣告的場所。

（2）電子郵件促銷。電子郵件是Internet傳送的個人信件。企業(yè)可以把化妝品廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個人。這種方式成本低、信息速度快、反饋速度快，還可以獲得有效的用戶E一MAIL地址。

（3）折扣促銷。在網(wǎng)絡(luò)促銷中，折扣手段是網(wǎng)上常用的一種促銷方式。目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠低于商場、超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。目前大部分網(wǎng)上銷售的化妝品都有不同程度的價格折扣。

五、價格策略

（1）低價滲透定價策略。網(wǎng)絡(luò)營銷中化妝品的價格，受到來自各方面因素的影響，受到了較大的向下的壓力。為了在激烈的競爭中取勝，企業(yè)可以采取低價滲透的定價策略。這種策略有兩種方式，一種是直接低價定價策略，就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，因此采取制定的價格較低，與競爭對手相比有比較明顯的價格優(yōu)勢;另一種給產(chǎn)品制定的價格并不低，但在銷售中，對定價進行一定幅度的向下調(diào)整就是傳說中的折扣策略 。