導(dǎo)語：如何才能寫好一篇大眾傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：考古 大眾傳播 媒介選擇

從1921年瑞典人安特生對仰韶遺址的發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)仰韶文化到現(xiàn)在，中國現(xiàn)代考古學(xué)已經(jīng)走過了近一百年的歷史取得了長足進(jìn)步。對于大眾來說，考古學(xué)仍然是比較冷門的學(xué)科。

對于考古學(xué)，社會上的認(rèn)識情況呈橄欖型分布：少部分人對考古知之甚少甚至于完全不了解；一部分人對于考古的認(rèn)識多是通過文學(xué)作品、影視作品等得來的，這些充滿藝術(shù)色彩的作品又為考古學(xué)蒙上了一層神秘的面紗，這部分人對于考古活動充滿了好奇卻也缺乏了科學(xué)客觀看待問題的態(tài)度，這部分人所占的比重較大；還有一小部分人，他們是專門從事考古活動或是從事與考古相關(guān)的活動，這部分人能夠科學(xué)的認(rèn)識考古學(xué)，并且對于一些考古發(fā)現(xiàn)也有著自己的獨到見解，因此這部分人的文章往往具有較高的學(xué)術(shù)價值，但是這類文章專業(yè)性較強，語言也相對比較晦澀，難以進(jìn)行廣泛傳播。因此，若要使考古學(xué)知識得到普及，使大眾可以科學(xué)的認(rèn)識和了解考古學(xué)，就需要借助大眾傳媒的力量。

什么是大眾傳媒呢？大眾傳媒就是傳播大眾信息的媒體，它特指：報紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)。在當(dāng)下這樣一個注重對外傳播的大環(huán)境中，任何一種事物的普及都需要借助媒介的力量，因此，要使考古學(xué)得到普及，使大眾可以科學(xué)的認(rèn)識和了解考古學(xué)，就需要利用報紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介將考古活動和考古成果傳播給公眾，實現(xiàn)社會共享。

一.報紙和雜志對于考古學(xué)傳播的影響

報紙和雜志作為最早出現(xiàn)的大眾傳播媒介，因其廉價易得的性質(zhì)，一直擁有著大量的讀者群。其優(yōu)特點有三：第一，記錄性好，便于使讀者反復(fù)閱讀，深入研究，并作為資料長期保存；第二，便于讀者隨時隨地閱讀；第三，報紙作為最早出現(xiàn)的大眾傳播媒介，直到現(xiàn)在仍是最具公信力和權(quán)威性的大眾傳播媒介，但是報紙對于受眾有著文化水平的要求，不能做到面向所有受眾進(jìn)行傳播，這是它的局限性。在考古領(lǐng)域內(nèi)有一些專業(yè)性的期刊，如：《考古》、《文物》和《考古學(xué)報》等，這些刊物的內(nèi)容學(xué)術(shù)性、科學(xué)性和專業(yè)性較強，但是這類刊物一般不為大眾所知，而且這類刊物中的文章內(nèi)容也較為深奧，不易被普通人所理解，這也造成了它們的傳播面較窄。由此，我們會發(fā)現(xiàn)在考古學(xué)的領(lǐng)域內(nèi)缺乏向大眾進(jìn)行推廣的期刊這也是對考古工作者提出的新的挑戰(zhàn)：如何將復(fù)雜抽象的問題變得簡單化、具體化，如何使晦澀難懂的理論知識變得更具有可讀性、趣味性，更能激發(fā)讀者的閱讀興趣？我想，要解決這個問題不僅要求考古工作者提高自身的文學(xué)素養(yǎng)，更是在強調(diào)傳媒工作者知識面的要更加寬泛化，專業(yè)化。

而且，隨著新聞事業(yè)的不斷發(fā)展，傳媒行業(yè)似乎已經(jīng)達(dá)到飽和了。但是，仔細(xì)分析就不難得出，盡管學(xué)習(xí)傳媒的人越來越多，可是多為“通才”，少有“專才”，因為新聞專業(yè)作為是一門偏重于技術(shù)的專業(yè)，學(xué)生在學(xué)習(xí)時更注重新聞的寫作，評論等較為實用的部分，缺乏了對于其他專業(yè)的學(xué)習(xí)，從而出現(xiàn)了新聞專業(yè)的學(xué)生有著較高的寫作水平，缺乏對于某一種學(xué)術(shù)性或者研究性學(xué)科的深入理解。導(dǎo)致新聞專業(yè)的學(xué)生在傳媒行業(yè)中的競爭力并不大，在傳媒行業(yè)中就會出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：同樣要做經(jīng)濟(jì)板塊，報社會更愿意錄取經(jīng)濟(jì)專業(yè)的學(xué)生而不是新聞專業(yè)的學(xué)生。因為學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)的學(xué)生更具有專業(yè)素養(yǎng)，可以更好的解決上述問題?？脊乓彩侨绱?，作為一門涉及面極廣的科學(xué)，考古學(xué)不僅需要專業(yè)的考古工作者，也需要具備考古素養(yǎng)的傳媒工作者幫助他們將考古活動中存在的復(fù)雜抽象的問題變得簡單化、具體化，將晦澀難懂的考古理論知識變得更具有可讀性、趣味性，擴(kuò)大受眾群，實現(xiàn)考古學(xué)的普及。

二.廣播和電視媒介對考古學(xué)傳播的影響。

1.廣播節(jié)目對考古學(xué)傳播的影響

與電視報道相比，廣播無法帶給人直觀的視覺感受，需要播音員在廣播過程中對文物進(jìn)行大量的外貌形容，但是“一千個人心中就有一千個哈姆雷特”，所以每個人播音員所描述的文物在腦中又會有各種不同的形象，這樣一來就會造成理解上的失真，所以，通過廣播對考古活動或文物進(jìn)行深度細(xì)致的報道并不是最合適的方式。但是，廣播又有著自己的優(yōu)勢：第一，廣播所覆蓋的范圍更廣，對于受眾的文化水平幾乎沒有任何要求，更加便與普及；第二，廣播可以最大限度的解放人們的雙手和雙眼，它可以作為人們工作或開車時的背景音出現(xiàn)，但也因為這個特點，廣播不能做到深刻化，所以廣播更適合傳播一些時效性強并具有突發(fā)性性質(zhì)的考古發(fā)現(xiàn)活動。

2.電視節(jié)目對考古學(xué)傳播的影響

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關(guān)鍵詞　大眾傳播　肖像　肖像利益

中圖分類號　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A

一、肖像的概念

1.一般意義上的肖像概念

肖像一詞最初是作為藝術(shù)的一個概念而出現(xiàn)和使用的。肖像，通俗地說就是“比照人物而制成的與人物相似的形象”。《辭?！废碌亩x是：“圖像以肖其人者，謂之肖像。即將其人之姿態(tài)、容貌、表情等特征，精確表出之也。如繪畫、雕刻、塑像、攝影、刺繡等為表出之方法?！薄冬F(xiàn)代漢語詞典》對肖像的解釋是“以某一個人為主體的畫像或相片(多指沒有風(fēng)景陪襯的大幅相片)。由此可見，肖像是以圖像之形式表現(xiàn)人的容貌等特征；而圖像的表示方法，可以有多種形式：繪畫、雕刻、塑像、刺繡、攝影等等形式。

英文中，與肖像對應(yīng)的詞有portrait，image等。portrait作為名詞指以繪制、雕刻、攝影等方式展現(xiàn)出的個人形象，尤以面部為主(a painting，drawing，sculpture，photograph，orother likeness 0f an individual，esp of the face或a verbaldescription 0r picture，csp 0f a person’s character)；作為形容詞是[ptinting](0f a publication 0r an illustration in apublication)of greater height than width―Compare landscape。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上說，肖像已經(jīng)成為是一種能夠帶來利益的資源；從法學(xué)上說，肖像既是一種與人身密切相關(guān)的人格利益，又是一種財產(chǎn)利益。肖像所承載的利益呈現(xiàn)多元化?！按朔N標(biāo)記和表彰方式更演進(jìn)為權(quán)利能力外在形式。這種外在形式，最原初。最方便和最普遍的是姓名，到了近代，隨著攝影術(shù)的商業(yè)化，又有了攝影肖像，這是僅次于姓名的普遍化標(biāo)表方式?！薄Ｐは褡鳛樽匀蝗俗钪饕臉?biāo)識之一，逐漸演化為權(quán)利能力，并成為法律所保護(hù)的對象。

2.法律意義上的肖像概念

在法律上使用肖像的概念，最早是在著作權(quán)中出現(xiàn)。見于1876年德國頒布的《美術(shù)著作之著作權(quán)法》和《不法模仿之照相保護(hù)法》，隨后肖像的概念逐步完善和發(fā)展。1896年，柏林高等法院法官克思奈出版《論肖像權(quán)》一書，提出了肖像權(quán)法律保護(hù)的新觀念。1907年，德國立法機關(guān)頒布了新的《美術(shù)作品著作權(quán)法》，確認(rèn)肖像作為法律概念，其意義在于確認(rèn)了一個具體的肖像作品同時體現(xiàn)兩方面的權(quán)益，一方面是肖像作品的著作權(quán)所有人所享有的著作權(quán)，另一方面是肖像人就肖像所享有的人格利益。就同一肖像而言，這兩方面的利益無疑是沖突的，法律調(diào)整的正是這種沖突關(guān)系。

在我國，學(xué)者對于肖像的法律定義有不同的理解。從描述肖像人的外貌特征的角度定義的有：“肖像是公民人身真實形象及特征的再現(xiàn)”，“肖像是公民形象的客觀再現(xiàn)，表現(xiàn)著一個人的形象，是公民的神采風(fēng)貌的真實寫照”，所謂肖像，是指自然人的外在形象通過特定的客觀載體得以再現(xiàn)的視覺形象”，肖像是特定自然人外貌形象的固定形態(tài)(fixation)”……等等。從肖像的制作角度出發(fā)，偏重于肖像的藝術(shù)創(chuàng)作特征來定義的有：“肖像是采用攝影或造型藝術(shù)手段反映自然人包括在內(nèi)的形象的作品”，肖像者，人之容姿之模寫也，分繪畫、照像、雕刻等類”，肖像是自然人外貌形象的再現(xiàn)，就是用照片、錄像、畫像、雕塑等方式把特定人的外貌形象再現(xiàn)出來……肖像主要的和基本的內(nèi)容就是面部容貌”，肖像是公民個人形象通過繪畫、照像、雕刻、錄像、電影等藝術(shù)形式，使公民外貌在物質(zhì)載體上再現(xiàn)的視覺形象”，等等。以上定義或偏重于肖像的藝術(shù)創(chuàng)作特征，或偏重于描述肖像所具有的人的外貌特征等角度，無法完全闡述肖像含有的全部意義，因此，本文綜合以上各位學(xué)者的定義，將肖像定義為：肖像是自然人外貌形象通過物質(zhì)載體固定再現(xiàn)的視覺形象。之所以如此定義，主要認(rèn)為此定義能夠表達(dá)出肖像的主要特點。能夠包含下面三個方面的意義：一是肖像必須是真實自然人的外貌形象；二是肖像必須通過物質(zhì)載體再現(xiàn)，這個載體可以是木、石、泥、紙張、膠片、數(shù)據(jù)(通過一定的技術(shù)手段顯示)等；三是肖像必須是一種固定的再現(xiàn)。崮定的手段可以是通過人工的繪畫、雕刻等，也可以是通過機械方法的攝影、錄制等，固定的表現(xiàn)形式既可以是靜態(tài)的，也可以是動態(tài)的。

二、肖像在大眾傳播中興起

丹尼爾?貝爾斷言：“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實?！薄拔覀冋幵谝粋€由語言文字主導(dǎo)的時代走向視覺文化主導(dǎo)的時代。而在這樣一種變化中，肖像作為圖像、信息、符號，在大眾傳播中興起具有一種必然性。

1.大眾傳播媒介及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展為肖像的興起提供了條件

1839年人類發(fā)明了攝影術(shù)，可以把肖像定型化并逼真地再現(xiàn)出來。印刷術(shù)在發(fā)明網(wǎng)點印刷技術(shù)后，可以把照片印在書刊上，印刷媒介使得肖像的傳播面更深更廣。隨著廣播電視媒介的出現(xiàn)，使得動態(tài)的肖像可以被廣泛的傳播。圖像在電視上的大量傳播，占據(jù)了人們的視線，從而加劇了視覺文化的盛行，加劇了對肖像的視覺消費。而隨著計算機技術(shù)的不斷發(fā)展，一個人的肖像可以簡單、快捷地輸入計算機，再現(xiàn)的形式既可以是靜態(tài)(static station)的圖片，也可以是動態(tài)(dynamic station)的影像等。肖像的載體不斷變化，方式也從有形到無形，即從有形的大規(guī)模紙張傳播到無形的網(wǎng)絡(luò)傳播的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展大大改變了肖像的傳統(tǒng)載體及傳播方式。

2.肖像作為一種圖像符號具有自身的優(yōu)勢

(1)肖像作為傳播信息的方式，古而有之

語言尚未形成時，人們便開始在洞壁內(nèi)刻上圖案或圖畫了。后來，圖像成為一種傳播信息的方式。圖像早于文字等語言符號傳播。文字發(fā)明以后，文字傳播由于訴諸的是抽象的文字符號，對它的接受必然結(jié)合對一定語詞的理解、組織、選擇而進(jìn)行。但是圖像性內(nèi)容則不需要文字的中間媒介，它直接訴諸人的視覺系統(tǒng)。不同民族，使用不同語言的人士，大致都可以理解畫面的含義。

(2)與語言比較，圖像具有諸多優(yōu)勢

由于語言的不統(tǒng)一，對于不同語系的人士來說，經(jīng)常會在溝通上產(chǎn)生困難。肖像作為一種圖像，具有傳播方式的形象直觀性，圖像是通用的非語言符號，無論長幼無論國別。人人均能讀懂看懂。

3.從傳播主體的角度分析

早在報業(yè)發(fā)展之初，媒體就采用圖片來豐富報刊的版面。1845年6月28日，貝內(nèi)特的《紐約先驅(qū)報》以木刻形式報道前總統(tǒng)安德魯?杰克遜的葬禮，使得這天的報紙成為史上最著名的頭版之一。隨著大眾傳播日益發(fā)達(dá)，現(xiàn)代的報紙、雜志包括電視網(wǎng)絡(luò)媒體等都不惜花費大量的版面和時間

刊登肖像?！稌r代》周刊的“封面人物”是美國社會的重要事件之一，其影響力逐漸波及全球?！胺饷嫒宋铩币殉蔀椤稌r代》周刊最重要的特色品牌之一。電視本身固有的傳播特性更加劇了肖像的廣泛傳播；電視的傳真性使大量精彩的肖像獲得人們的普遍認(rèn)同；電視的覆蓋性，可以廣泛地傳播同一信息而毫不費力地到達(dá)受眾端。

大眾傳播媒介不僅在新聞圖片中大量使用肖像，在媒體的廣告中、影視劇中更是大量使用靜態(tài)的動態(tài)的肖像，以或展示或證明或表演的形式出現(xiàn)。　4，從受眾角度分析　視覺圖像以直觀、感性的優(yōu)勢，給人一種“真實”的感覺，逼真地“再現(xiàn)”現(xiàn)實。理解也較直接，人們從中不僅僅獲取信息，而且得到視覺沖擊、審美愉悅。圖像最具特征的是其可覽的，何況是視覺所見到的肖像就是自己或自己的同類?含有肖像的圖像更容易被受眾接受。肖像作為一種圖像，“正以前所未有的力度影響著文化的每一個層面，從最高深精微的哲學(xué)思考到大眾傳播媒介的生產(chǎn)”，從新聞報道、廣告到電影電視劇中的生產(chǎn)制作，無一幸免。大眾傳播的發(fā)展使大量的肖像不斷地傳播，沖擊人們的視野、觀念及其他。

三、大眾傳播中的肖像利益

“利益”這一概念，有多種學(xué)說的定義：“需求說”認(rèn)為，“利益是人們受客觀規(guī)律制約的，為了滿足自己的生存和發(fā)展而產(chǎn)生的，對于一定對象的各種需求；”‘需求滿足說”認(rèn)為，“利益就是好處，或者說是某種需要或愿望的滿足”；”‘主客體關(guān)系說”認(rèn)為，“利益是主客體之間的一種關(guān)系。表現(xiàn)為社會發(fā)展客觀規(guī)律作用于主體而產(chǎn)生的不同需要的滿足和滿足這種需要的措施，反映著人與其周圍世界中對其發(fā)展有意義的各種事物和現(xiàn)象的積極關(guān)系，它使人與世界的關(guān)系具有了月的性，構(gòu)成人們行為的內(nèi)在動力?！爸黧w關(guān)系說”認(rèn)為，“所謂利益，就是一定的客觀需要對象在滿足主體需要時，在需要主體之間進(jìn)行分配時所形成的一定性質(zhì)的社會關(guān)系的形式。”

肖像，作為人的形象的抽象表現(xiàn)，在一定程度上代表著一個人，能夠成就人的某種需要或愿望的滿足，基于肖像由此產(chǎn)生各種利益。在大眾傳播中，使用肖像能夠傳遞信息，人們通過大眾傳播媒介傳遞的肖像得以滿足娛樂、欣賞等需求，肖像上蘊含有滿足社會需要的社會利益。對于個人而言，肖像上產(chǎn)生的利益，不僅涉及肖像人的利益，還涉及肖像制作人的利益。肖像利用除了會涉及財產(chǎn)利益外。還會影響相關(guān)人的人格利益或者尊嚴(yán)。

1.社會利益

大眾傳播活動是一個復(fù)雜的過程，在這個過程中存在著許多利益主體：作為大眾傳播相對方的社會公眾，作為大眾傳播接受者的社會公眾，大眾傳播媒介機構(gòu)，大眾傳播媒介機構(gòu)的從業(yè)人員，等等。在復(fù)雜的大眾傳播的過程中，這些不同的利益主體的利益訴求是不同的。作為大眾傳播接受者的社會公眾的主要利益訴求是表達(dá)權(quán)和知情權(quán)；作為大眾傳播媒介機構(gòu)有完成公民的委托，履行社會公眾和大眾傳播媒介機構(gòu)的政治契約，實現(xiàn)公民知情權(quán)和表達(dá)權(quán)的義務(wù)。它還有為了自身發(fā)展謀求經(jīng)濟(jì)利益的利益訴求；等等。社會公眾需要通過大眾傳播媒介實現(xiàn)的知情權(quán)，肖像作為一種信息傳遞的方式，能夠滿足社會公眾通過大眾傳播媒介實現(xiàn)表達(dá)自由(知情權(quán))，從大眾傳播中獲取娛樂，以獲得自己的滿足。肖像作為一種容易理解的圖像信息，不管是用于新聞報道還是廣告，肖像不斷地向受眾傳遞某種信息。肖像在大眾傳播中使用和傳播，不僅對于本人意義重大，同時對于他人乃至全社會都具有價值，存在社會利益。

2.肖像人的利益

(1)人格利益

肖像在一定程度上體現(xiàn)了肖像人的不可替代性，使一個人與他人相區(qū)別。一旦肖像表現(xiàn)明晰，具有了明確的指向，往往和特定人的人格利益聯(lián)系。我國學(xué)者認(rèn)為肖像所體現(xiàn)出的人格利益所體現(xiàn)的正是公民的人格，其保護(hù)的范圍包含多個方面：公民對部分個人信息處于私密狀態(tài)時，享有自己肖像不愿公之于眾的權(quán)利；有權(quán)禁止他人非法毀損、惡意玷污自己的肖像等。國外有學(xué)者稱之為“尊嚴(yán)性利益”，并認(rèn)為在法律文獻(xiàn)中無法找到對“尊嚴(yán)性利益”這一術(shù)語的現(xiàn)成解釋，……在某種意義上，尊嚴(yán)性利益可能被視為與前述的、最廣義界定的“人格利益”相毗鄰。并歸納為如下三種：名譽上的利益(interest in reputation)、個人隱私上的利益(interestin personal privacy)和免受精神痛苦的利益(interest infreedom from mental distress)。

(2)財產(chǎn)利益

這里的財產(chǎn)利益，也可稱為經(jīng)濟(jì)利益或商業(yè)利益。肖像作為一種視覺藝術(shù)品，能夠滿足大眾審美需要，肖像或肖像作品不但能夠讓人賞心悅目，而且能夠給肖像人帶來正面評價。從而產(chǎn)生一定的附加經(jīng)濟(jì)利益，派生出商品利用價值。公民可以基于肖像獲得財產(chǎn)上的利益。如今比較常見的例子就是，名人通過許可合同允許自己肖像被他人用于商業(yè)目的，如商業(yè)廣告活其他商業(yè)宣傳，使用者為此向肖像人支付報酬(使用費)。這樣的許可利用，尤其是商業(yè)性使用實踐表明，肖像具有財產(chǎn)價值，能帶來財產(chǎn)利益。

3.肖像制作人的利益

肖像的制作、產(chǎn)生，一般還要涉及到制作人。而肖像制作人的利益不僅包括人身利益，也包括財產(chǎn)利益。在此意義上的利益與肖像人的利益有所不同，一般由著作權(quán)法來調(diào)整。

因此。法律保護(hù)肖像利益的內(nèi)容，既包括肖像所體現(xiàn)的人格利益，也保護(hù)肖像所體現(xiàn)出來的經(jīng)濟(jì)利益；既要保護(hù)肖像人的利益，也要保護(hù)肖像制作人的利益。這使得肖像的法律保護(hù)呈現(xiàn)復(fù)雜性和獨特性。

篇3

關(guān)鍵詞 受眾心理反應(yīng)；受眾心理規(guī)律；宣傳報道與受眾心理交匯

中圖分類號：G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-7316-（2014）01-

大眾傳媒在傳播過程中，受眾的心理反應(yīng)主要表現(xiàn)為“接受”、“漠然”或“拒絕”，符合受眾心理規(guī)律的，就認(rèn)同、接受；違背受眾心理規(guī)律的，就排斥、拒絕。而處于這兩者之間的則是“漠然”，表現(xiàn)為對傳播信息的無動于衷。傳播內(nèi)容符合受眾心理規(guī)律是傳播者的不懈追求，也是從業(yè)者常年探索與研討的課題。受眾心理規(guī)律有多種表現(xiàn)形式，本文試從幾個主要方面予以分析和論述。

一、關(guān)注與需求

大眾傳媒主要由傳播者、傳播內(nèi)容和受眾構(gòu)成。傳播者的傳播行為產(chǎn)生于傳播者的愿望和目的，受眾的受傳行為產(chǎn)生于受眾的關(guān)注和需求，傳播內(nèi)容維系著傳播者和受眾的關(guān)系。傳播內(nèi)答滿足了受眾的關(guān)注和需求心理，才能達(dá)到傳播者的愿望，實現(xiàn)傳播的目的。受眾是新聞傳播的接受者，同時又是社會實踐的參加者和新聞事實的參與者，因此，受眾不僅是新聞媒體的受傳主體，也是新聞媒體的報道主體。傳播者要把受眾的關(guān)注點作為新聞題材的首選目標(biāo)，從群眾的利益出發(fā).滿足群眾現(xiàn)實的和潛在的需求。

只有關(guān)注群眾的新聞，才會引起群眾的關(guān)注。但在現(xiàn)實中，的確有些報道漠視受眾的關(guān)注與需求，其結(jié)果是受眾或排斥拒絕，或無動于衷。“珠江模式”之所以受到聽眾的歡迎，最根本的原因是將傳統(tǒng)的“我播――你聽”變?yōu)椤澳懵牗D―我播”，換位思考體現(xiàn)了把受眾放在第一位的理念，適應(yīng)了受眾的關(guān)注與需求心理。及時傳達(dá)受眾應(yīng)知、欲知而未知的信息，抒受眾之情感，言受眾之心聲，為受眾解疑釋惑，替受眾排憂解難，貼近實際、貼近生活、貼近群眾，這樣的報道，受眾很自然地會認(rèn)同、接受。

二、求親與求近

求親與求近是指受眾愿意選擇和接受與自己在某些方面相近或相似的內(nèi)容的一種傾向性心理，主要表現(xiàn)為地域、感情和共同經(jīng)驗的接近性。

地域接近性，是指新聞內(nèi)容與受眾所在或所熟悉地區(qū)的接近程度。新聞事件與受眾所在地區(qū)距離越近，受眾的“有意注意”就越明顯、越強烈。如果新聞事件發(fā)生在受眾的故鄉(xiāng)，或者曾多年工作和生活過的地方，也會引起受眾的“有意注意”。這種“有意注意”來源于地域的人文因素與受眾在感知上的接近和由此而產(chǎn)生的心理上的共鳴。

感情接近性，既包括了新聞事件中的人和事，也包括了新聞事件中的地域因素，但這種地域因素與地域的接近性有所不同，它是與人的因素密切相關(guān)的。受眾對與自己有感情的人和事，同樣會引起“有意注意”。感情越深，這種“有意注意”就越強烈。發(fā)生在受眾的親屬、朋友、同事身上的新聞，就比發(fā)生在其它人身上的新聞，關(guān)注度要強烈得多。有些地方，距離十分遙遠(yuǎn)，你對那里也不熟悉，但是你的親屬或朋友在那里工作或居住，這個地方的新聞同樣也會引起你的關(guān)注和興趣，這種關(guān)注和興趣是通過對人的感情來維系的。

共同經(jīng)驗的接近性，是指在性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好、文化程度和價值觀念等方面，新聞內(nèi)容與受眾認(rèn)知所具有的共同經(jīng)驗范圍。這種共同經(jīng)驗范圍越大.就越適應(yīng)受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。少年兒童喜歡少兒節(jié)日，體育愛好者喜歡體育新聞，文藝愛好者喜歡文藝動態(tài)，下崗職工喜歡再就業(yè)的報道，農(nóng)民則對糧食價格、科技致富的消息感興趣。新聞內(nèi)容所體現(xiàn)的價值觀念如果同受眾的價值取向一致.受眾就會很自然地接受。

要滿足受眾的求親求近心理，傳播者必須從與受眾最親、最近的那一點切入，去撥動受眾心中情感的弦。弘揚本土文化、增強地域特色、設(shè)立不同類型的對象性節(jié)目，是滿足受眾求親、求近心理的有效方法。

三、求新與求快

“喜新厭舊”與“先睹為快”是人類普遍具有的心理狀態(tài)，也是受眾求新求快心理在傳播過程中的反應(yīng)。凡是內(nèi)容新鮮、表現(xiàn)手法新穎的新聞，受眾就會感興趣；凡是傳播及時、時效性強的新聞，就會受到青睞。

求新，是受眾的好奇心和“喜新厭舊”心理通過新聞的新異性來獲得滿足。體現(xiàn)了事物的質(zhì)的規(guī)定性。新聞的新異性具有兩個方面的含義：一是事件本身新鮮，包括新人、新事、新氣象、新成就，奇聞異事、趣聞怪事；二是事物變化所引起的新鮮感，即已知的新聞事件發(fā)生了時間或空間、質(zhì)或量的變化，帶給人們的新鮮感。例如，公園里引進(jìn)了一只東北虎，過去已經(jīng)報道過?，F(xiàn)在這只虎又生了兩只虎仔，事物發(fā)生了量的變動，人們便產(chǎn)生了新鮮感。

求快，是受眾對傳播速度的要求，也包括兩個方面的含義：

一是節(jié)奏快。節(jié)奏快是社會發(fā)展進(jìn)步所產(chǎn)生的一種社會現(xiàn)象。受眾文化水平的提高和生活節(jié)奏的加快，使人們希望在更短的時間里了解更多的信息，鏡頭與鏡頭、畫面與畫面組接，節(jié)目與節(jié)目、欄目與欄目之間的銜接，播音和主持的語速，都應(yīng)在不違背藝術(shù)規(guī)律的前提下加快節(jié)奏。

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>> 大眾傳播視閾下的淮劇人才培養(yǎng) 關(guān)于大眾傳播與大眾文化的思考 大眾傳播“弱效果論”視閾下的3Q之爭 大眾傳播視角下的中國大眾文化 大眾傳播對武術(shù)傳承的意義 大眾傳播視域下傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展 大眾傳播時代的客家文化傳播策略 論大眾傳播媒介視閾下高校思想政治教育的策略 人際傳播路徑下的大眾傳播新模式 大眾傳播的偏向 文化:大眾傳播的深層影響力 現(xiàn)代大眾傳播的“中庸”缺失思考 大眾傳播語境下的小眾營銷 大眾傳播語境下廣告符號的生產(chǎn) 論大眾傳播背景下的編輯素養(yǎng) 關(guān)于大眾傳播環(huán)境下的控制分析 當(dāng)代大眾傳播語境下的社會治理創(chuàng)新 大眾傳播背景下的中國風(fēng)歌曲 大數(shù)據(jù)背景下的大眾傳播變化研究 談大眾傳播理論的發(fā)展――新媒介素養(yǎng) 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l。

② 參見百度百科關(guān)于“大眾傳播”詞條的解釋，。

⑤ 參見百度百科關(guān)于“文化市場”詞條的解釋，。

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Thinking of the Development of Guqin Culture Under the Perspective

of Mass Communication

WANG Hui

（College of Marxism Studies， China University of Petroleum， Qingdao， Shandong 266580， China）

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城市化：大眾傳播媒介扮演了何種角色？

城市是人類對話的中心。說起對話，自然而然地會令人想起大眾傳播媒介。大眾傳播媒介從誕生到發(fā)展，一直伴隨著城市化的進(jìn)程，對城市化產(chǎn)生了重大影響。

城市化自19世紀(jì)到今天的迅速發(fā)展，歸根到底是工業(yè)革命帶來的必然結(jié)果。但工業(yè)革命也催生了大眾傳播媒介，大眾傳播媒介通過傳播信息，傳播科學(xué)文化知識，傳播城市人的理念，加速了城市化的進(jìn)程。

城市化是一個過程，由傳統(tǒng)落后的鄉(xiāng)村社會向近代先進(jìn)的城市社會轉(zhuǎn)變的自然歷史過程。它包含著四個方面的內(nèi)容：農(nóng)村人口向城市集中，城市人口和城市數(shù)目不斷增加，城市人口在總?cè)丝谥械谋壤饾u提高；城市經(jīng)濟(jì)關(guān)系和生活方式的普及和擴(kuò)大，居民的生活方式、就業(yè)方式和思維方式逐步城市化；城市狀態(tài)發(fā)生變化，非城市地域逐漸轉(zhuǎn)化為具有以集中和高密度為主要特征的城市性地域狀態(tài)；作為一個自然歷史過程，城市化是人類走向現(xiàn)代化社會的必由之路，是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，盡管社會變動、政府措施、各種偶然因素以及人們的主觀意志會在不同時期、不同程度上影響即促進(jìn)或制約城市化的進(jìn)程。

從以上論述我們可以看出城市化過程所必須的兩個要素，一是人口由鄉(xiāng)村向工業(yè)發(fā)達(dá)的區(qū)域流動，二是城市居民經(jīng)濟(jì)關(guān)系和生活方式的普及與擴(kuò)大。

大眾傳播媒介伴隨著工業(yè)化革命誕生之后，便對上述兩個要素產(chǎn)生了重大影響，從而在一定程度上影響了城市化進(jìn)程。這種說法好像并不夸張：如果沒有大眾傳播媒介，世界上不會有今天這么多的城市。韋爾伯·施拉姆曾以傳播事業(yè)三大功能（守望功能、決策功能和教育功能）出發(fā)指出它可以在以下四個方面發(fā)揮直接的作用：農(nóng)業(yè)新技術(shù)的推廣；普及衛(wèi)生知識；掃除文盲；正規(guī)教育。他指出，信息傳播對于任何社會來說，永遠(yuǎn)是存在的中心環(huán)節(jié)，每當(dāng)有危險或機會需要報告，決定需要指出，新的知識需要推廣，以及變革即將來臨之際，總會有信息的流動。人口集中地涌向城市是建立在農(nóng)業(yè)新技術(shù)的不斷推廣，農(nóng)業(yè)剩余勞動人口的增加，人們識字率的提高，以及交通工具發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)上的。至于定居在城市里的人，不停地從大眾傳媒那里獲知了城市里各種各樣的信息，了解自己應(yīng)怎樣學(xué)習(xí)、工作、生活，這就為城市居民經(jīng)濟(jì)關(guān)系和生活方式的普及與擴(kuò)大打下了基礎(chǔ)

在人口涌向城市的推動性因素中，大部分因素都得力于大眾傳播媒介的發(fā)展。傳播知識、開闊眼界是新聞媒介的重要職能之一。新聞媒介不是教科書，但它們所傳播的知識，主要是和人們當(dāng)前的生活、生產(chǎn)、工作有密切關(guān)系的，以及科學(xué)技術(shù)上的新發(fā)現(xiàn)、新創(chuàng)造，社會科學(xué)的新探索、新觀點、新材料。我國建國后農(nóng)村新技術(shù)的推廣，主要得力于廣播媒介在鄉(xiāng)村的發(fā)展。1956年全國面向農(nóng)村的有線廣播臺共有1458座，有線廣播喇叭50萬只，這些為城市化打下了基礎(chǔ)

我國90年代初涌動的民工潮加速了我國的城市化進(jìn)程。在我國，大約有一億多農(nóng)民從廣播、電視、報紙、雜志或者親戚朋友那里獲得了城市里有3倍于農(nóng)活收入工資的信息，離開農(nóng)村到城市打工，強大的民工潮給城市帶來了急需的勞動力，為城市化的發(fā)展制造了契機。1990年第四次人口普查100%計算機匯總資料表明，按1985年7月1日常住地類型分的省內(nèi)跨縣、市遷移人口，全國有2302.6萬人，其中從鄉(xiāng)村遷移到市鎮(zhèn)的有1173.1萬人，比重為50.95%，成為遷移人口的主流。《中國青年報》記者在川東北地區(qū)果子村里調(diào)查時了解到，民工選擇打工地點更多是依據(jù)親戚朋友的傳聞，再加上在廣播、電視里得到的一點印象[2]。

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隨著人類社會信息傳播活動日益頻繁，信息傳播環(huán)境日益開放，其已構(gòu)成了人類社會一種不可或缺的生活背景和心理底色?！按蟊妭鞑W(xué)”課程主要介紹大眾傳播媒介發(fā)展的歷史脈絡(luò)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，通過豐富而有趣的案例展現(xiàn)大眾媒介對社會的深遠(yuǎn)影響，分析大眾媒介各領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)特征并提出一些有啟發(fā)性的建議，尤其對數(shù)字信息傳播時代的大眾傳播圖景變遷、格局變化、未來趨勢進(jìn)行分析探究，使學(xué)生把握大眾傳播媒介的本質(zhì)和規(guī)律，準(zhǔn)確捕捉大眾傳播的時代特征和發(fā)展趨勢，并對大眾媒介組織的經(jīng)濟(jì)特征和各種工作職位獲得進(jìn)一步的認(rèn)識，從而為其將來的進(jìn)一步學(xué)習(xí)與就業(yè)選擇提供理論支持和信息支助。

2課程實踐重難點及處理方法

2.1課程特點及教學(xué)目的的滿足

本課程所使用的教材為國外原版引進(jìn)，由全英文編寫，對學(xué)生英語閱讀能力要求較高，大量使用英語的課堂環(huán)境則要求學(xué)生英語聽力、口語能力有較高標(biāo)準(zhǔn)，課后作業(yè)的完成則通?；趯W(xué)生對英語寫作技能的掌握。而與這些課程教學(xué)要求相矛盾的實際情況則在于教學(xué)對象英語基礎(chǔ)較弱，程度較低。兩者之間的差異如不協(xié)調(diào)好，學(xué)生上課將無法聽懂、活動無法進(jìn)行、作業(yè)無法完成，甚至造成對學(xué)生自信心的打擊，從而使其喪失學(xué)習(xí)興趣，最終無法完成教學(xué)任務(wù)?；诒菊n程教學(xué)重點及所面臨的實際難點，要做到讓學(xué)生想學(xué)，在教師啟發(fā)下會學(xué)、學(xué)會，在授課過程中，教學(xué)內(nèi)容的選擇、教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計顯得尤為重要。

2.2教學(xué)對象長期目標(biāo)要求的滿足

教學(xué)對象中相當(dāng)一部分學(xué)生有出國意愿，并有考過雅思出國進(jìn)修的計劃，而作為使用中英文雙語授課的專業(yè)課，除教授學(xué)生專業(yè)知識外，同時也擔(dān)負(fù)著提升學(xué)生英語水平，助其通過雅思考試，及提前適應(yīng)國外大學(xué)學(xué)習(xí)方法的重?fù)?dān)，因此，在教學(xué)過程中應(yīng)體現(xiàn)雅思技能訓(xùn)練及國際視野的開拓。雖然教學(xué)對象長期目標(biāo)為通過雅思考試，進(jìn)入國外大學(xué)學(xué)習(xí)，但專業(yè)課程中又不能過分強調(diào)雅思，或者完全成為英語語言課程，因此既要做到使針對雅思考試特點的活動貫穿課堂中，又不能使學(xué)生由于過分關(guān)注語言知識的學(xué)習(xí)，而忽略了專業(yè)知識的掌握。根據(jù)多年教學(xué)實踐，在實際教學(xué)過程中，教師不提雅思考試，但時時將雅思考試各項技能的訓(xùn)練融入其中。如講授過程中進(jìn)行大量的paraphrase(改述)，幫助學(xué)生理解、學(xué)習(xí)英語單詞；注意控制中英文使用比例，提高其英語聽力能力；布置好課前預(yù)習(xí)、課后復(fù)習(xí)任務(wù)，課堂中讓學(xué)生迅速在眾多的課本內(nèi)容中定位所講重點或?qū)ふ宜釂栴}的答案，從而提高其英語閱讀技能；課堂上采取英文問答、小組討論、轉(zhuǎn)述要點、英文演講等方式來進(jìn)行英語口語訓(xùn)練；課后則要求學(xué)生完成相關(guān)習(xí)題，使其英語寫作能力有所提升。簡言之，在本課程的教學(xué)中，教師將大眾傳播領(lǐng)域相關(guān)專業(yè)知識作為英語學(xué)習(xí)的材料，讓學(xué)生在日常專業(yè)課程中就能為參加雅思考試做準(zhǔn)備，而不是完全依賴于此外的英語課程和雅思培訓(xùn)，使學(xué)生減輕負(fù)擔(dān)和壓力。

2.3教學(xué)內(nèi)容的取舍

該課程所使用的教材TheDynamicsofMassCommunica-tion是由美國McGraw-Hill出版社出版，中國人民大學(xué)出版社引進(jìn)的英文原版教材，對大眾傳播領(lǐng)域內(nèi)容覆蓋較廣，知識點、數(shù)據(jù)等更新較為及時，同時對于思維能力的訓(xùn)練也較為實用，因此教學(xué)中應(yīng)做到有效利用該教材內(nèi)容。該教材涵蓋面較廣，但由于課堂時間有限，教師在教學(xué)過程中無法將所有內(nèi)容都涵蓋。其次，全英文的撰寫使學(xué)生在閱讀和理解過程中產(chǎn)生障礙。再者，由于該教材由美國出版，書中大量使用來自美國的機構(gòu)、事件、人物作為案例，具有較強的當(dāng)?shù)靥厣?，因此容易造成學(xué)生對一些理論和知識點的理解困難。因此，在安排課堂活動時，教師通常根據(jù)學(xué)生特點和教學(xué)目標(biāo)的需要對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)增減，而不是對教材內(nèi)容照單全收，做到因材施教和因時施教。對教學(xué)內(nèi)容中的重難點，使用中國本地的案例，或增加英國、澳大利亞等國的相關(guān)實例，令學(xué)生一方面增強對知識點的理解，提高學(xué)習(xí)的興趣，同時拓寬學(xué)生的國際視野。

3啟示

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒介 大眾傳播 優(yōu)勢 發(fā)展

一、引言

近年來，隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展，通達(dá)受眾的傳播渠道越來越多、越來越便捷，而且越來越個性化。正如麥克盧漢“媒介即信息”所揭示的，不同傳媒的特性帶來了人們接觸媒介方式的變化。在這樣一個傳播媒介和傳播科技相融合的時代中，傳播的方式呈現(xiàn)出多樣化。信息流動的自由達(dá)到了前所未有的時間維度和空間維度，信息社會中的受眾比以前任何時候都更具有主動性和參與性，也更富有獨立的個性。

今天，網(wǎng)絡(luò)媒體在中國已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，形成了較完整的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播體系，已經(jīng)能夠和報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體一樣，產(chǎn)生巨大的社會影響力并迅速形成社會輿論?！兜?8次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》表明，在加速調(diào)查的網(wǎng)民中，有82.6％的網(wǎng)民表示，網(wǎng)絡(luò)是他們獲取新聞信息的首選。其他依次是電視，占總數(shù)的64.5％；報紙，占總數(shù)的57.9％；雜志，占總數(shù)的18.8％；書籍，占總數(shù)的18,7％；廣播，占總數(shù)的14.4％；其他，占總數(shù)的6,9％。這樣一個排名充分表明，網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)揮傳媒的功能方面已經(jīng)達(dá)到了不輸于其他大眾傳媒途徑的程度?？梢钥隙ǖ卣f，網(wǎng)絡(luò)媒體在今天已經(jīng)成為中國乃至世界重要的傳媒形態(tài)。

這表明，網(wǎng)絡(luò)媒介在大眾傳播中的作用日益凸現(xiàn)，發(fā)展迅速，成為不可替代的一部分。本文從網(wǎng)絡(luò)的崛起、崛起的原因兩方面進(jìn)行分析，最后部分為結(jié)論，即網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢。

二、網(wǎng)絡(luò)媒介的崛起

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及經(jīng)歷了幾個階段。而其中之一便包括網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成為一種傳播媒介，并逐漸為受眾所廣泛接納。

1.以微博為例看網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的迅速性

從1994年博客面世，到2005年的“博客熱”，博客使網(wǎng)絡(luò)真正做到了深入人心，博得了無數(shù)用戶的青睞。而如今大火的微博，更是真正使網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了大眾化，迅速占領(lǐng)市場。

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。

隨后，微博本身也成為了新聞發(fā)生地。2009年11月21日，針對昆明市螺螄灣批發(fā)市場的群體性事件，云南省政府新聞辦在新浪微博開設(shè)了國內(nèi)第一家政府微博客“微博云南”，并在第一時間對“螺螄灣”事件作出了簡要說明。目前已有一百三十多萬人關(guān)注了微博云南?！拔⒉┰颇稀遍_設(shè)后，引起社會高度關(guān)注。11月23日《人民日報》載文，將“微博云南”稱為國內(nèi)第一家政府微博，并評論說，“現(xiàn)場直播”不一定只在電視上 才有，突發(fā)事件現(xiàn)場的每個人都可以是“記者”，應(yīng)對突發(fā)事件要 “邊做邊說”，才有主動。

根據(jù)事件發(fā)生當(dāng)天每秒鐘網(wǎng)友的相關(guān)微博的數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)上評選出了2011年度Twitter微博上的十大熱門事件。“碧昂絲在2011MTV音樂錄影帶頒獎典禮上宣布懷孕”排名第一。根據(jù)美國全國廣播公司旗下網(wǎng)站的統(tǒng)計，8月28 日這一天，每秒鐘有8868條微博在談?wù)摫贪航z懷孕。

微博作為“個人信息即時共享綜合平臺”正在深刻改變中國社會，其影響力滲透到了無論是政治生活、經(jīng)濟(jì)生活，還是日常生活。盡管微博的規(guī)?；砷L才僅僅兩年，但它已經(jīng)迅速擁有超過兩億的用戶，并且在社會生活的各個層面都扮演著重要的角色。根據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所主持的“網(wǎng)絡(luò)輿情智能化數(shù)據(jù)采集與分析平臺”的監(jiān)測：在2010年，剛剛成長了不到一年的微博已經(jīng)在各種傳播平臺的影響力排位中位列第三。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)推演，2011年，微博作為一種社會輿論和信息交換的傳播平臺，影響力排位極有可能升至第二，甚至有可能成為第一。面對微博數(shù)量的快速增長，傳統(tǒng)的主流媒體也爭先登上微博這輛大彩車，南方人物、鳳凰衛(wèi)視等均開通了官方微博。

由此可見，微博的草根性、即時性、便捷性，是它迅速發(fā)展并占領(lǐng)市場的主要原因。而這些特性也集中體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點。

2.網(wǎng)絡(luò)文化的形成

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文化，中山大學(xué)常晉芳下的定義是，“以網(wǎng)絡(luò)為載體和媒介，以文化信息為核心，在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的開放的虛擬空間中自由地實現(xiàn)多樣文化信息的獲取、傳播、交流、創(chuàng)造，并影響和改變現(xiàn)實社會中人的行為方式、思維方式的文化形式總和”。

在互聯(lián)網(wǎng)上，人們能夠利用各種軟件設(shè)施進(jìn)行各種活動，諸如電子郵箱、搜索引擎、資料上傳或下載服務(wù)、各類信息查詢、網(wǎng)上聊天室、新聞網(wǎng)、BBS公告欄、免費個人空間主頁、網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上炒股、網(wǎng)上購物或商務(wù)活動、短信服務(wù)、網(wǎng)上教育、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)上支付、視頻會議、多媒體娛樂等。幾乎過去的各種社會性、日常性的生活與活動都可以在互聯(lián)網(wǎng)上得以實現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)文化以技術(shù)為基礎(chǔ)，將虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合，體現(xiàn)了更多的傳播自由和平等。在網(wǎng)絡(luò)交往中，傳播主體可以自由地說自己想說的話，表達(dá)自己想表達(dá)的情緒，甚至可以任意選擇自己的身份。網(wǎng)絡(luò)帶給人們更為廣闊和自由的交往范圍，任何人都能找到一個發(fā)言的平臺，獲得一個發(fā)言的機會。

三、原因及分析

網(wǎng)絡(luò)媒介快速發(fā)展的原因，可以歸結(jié)為以下幾點：（一）網(wǎng)絡(luò)媒介具有比其他傳統(tǒng)媒體更吸引受眾的優(yōu)勢，且更好地適應(yīng)了當(dāng)前新聞傳播發(fā)展現(xiàn)狀。它能充分滿足受眾在接受信息過程中的主動性和參與性，使信息反饋更為便捷。（二）傳統(tǒng)媒體意識到其自身的局限性，紛紛登錄網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)上開通了自己的傳播平臺。從最初主流的傳統(tǒng)媒體開通博客，到今天的微博，包括報刊電子版，官方網(wǎng)站等等，在某種程度上，傳統(tǒng)媒介對網(wǎng)絡(luò)媒介的利用也大大推動了網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展。（三）科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)媒介提供了技術(shù)支持。科技的支持，是網(wǎng)絡(luò)媒介崛起與發(fā)展的根本保障。（四）人們思想觀念上對新媒體的接受度大大提高。傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的時代，人們習(xí)慣于看報看電視。網(wǎng)絡(luò)媒介最初并沒有得到大眾的認(rèn)可和接受。隨著90后的成長，對網(wǎng)絡(luò)的接受和認(rèn)識逐步提高，更加充分地利用網(wǎng)絡(luò)所帶來的信息便捷，加上信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，更多的人認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性。上個世紀(jì)末計算機專業(yè)熱，讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)的意義。也帶動了更多人對網(wǎng)絡(luò)的接受和認(rèn)可。直至今天，幾乎大部分人都接受了從網(wǎng)絡(luò)媒介獲得信息。

由此可見，在如今這個新媒體時代，傳播媒介自身的優(yōu)勢的到發(fā)揮格外重要。美國新媒體專家杰夫·杰維斯（Jeff Jarvis）認(rèn)為新的媒體規(guī)則是，首先，讓人們支配媒體，受眾或用戶會使用它，否則這種媒體自然要失敗；其次，低成本的媒體制作與發(fā)行，必然會導(dǎo)致小眾，這樣媒體成本越低，如果人們參與制作，信息的供應(yīng)將是無限量的。

四、結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)媒介在大眾傳媒中的優(yōu)勢

有學(xué)者認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以囊括以往傳統(tǒng)新聞傳媒的一切表現(xiàn)形態(tài)和特點，同時具備它們所不具備的特點?！?/p>

（一）傳播速度迅捷?；ヂ?lián)網(wǎng)又被稱為“信息高速公路”，表明了其信息傳播速度之快。網(wǎng)絡(luò)傳播不受印刷、運輸、發(fā)行等客觀條件的限制，信息傳上網(wǎng)絡(luò)的瞬間便可以同步地到達(dá)用戶手中。因此，最近很多大的新聞事件，反應(yīng)最快的常常是網(wǎng)絡(luò)媒體。尤其是隨著圖文直播、音頻直播和視頻直播的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞的時效性日臻完美。研究表明，利用光纖，每秒鐘幾乎可以傳送萬億比特，也就是說，像一根頭發(fā)絲那樣細(xì)的光纖在不到一秒的時間里，可以傳送《華爾街日報》創(chuàng)辦以來每期報紙的所有內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)傳播的這種快速性使傳播方式與形態(tài)發(fā)生了巨大的變化，這直接影響了傳播信息的實效性。當(dāng)美國發(fā)生“9.11”恐怖事件之時，正是網(wǎng)絡(luò)傳播走在了傳播媒介的最前面，最快捷地向世界進(jìn)行了報道。

（二）內(nèi)容的海量性。網(wǎng)絡(luò)傳播憑借先進(jìn)的計算機信息技術(shù)及快速傳播的優(yōu)勢，使自身的傳播容量大大超過了以往的傳播媒介。一個9G的硬盤可以儲存45億漢字的信息量。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體可實行全天24小時發(fā)稿。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等新聞網(wǎng)站和新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等門戶網(wǎng)站實行全天候發(fā)稿以有十年的時間。網(wǎng)絡(luò)媒體的每日發(fā)稿量（包括條數(shù)和篇幅）遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。從某種意義上講，網(wǎng)絡(luò)是一個浩瀚的信息數(shù)據(jù)庫。

（三）良好的開放性以及很高的信息共享度?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個向公眾開放的平臺。除了商業(yè)型以及新聞性網(wǎng)站需要進(jìn)行審核以及注冊才能運行外，很多學(xué)術(shù)性的以及大量的個人網(wǎng)站的注冊基本上是放開的，門檻很低。也正是互聯(lián)網(wǎng)的開放性和平民化，它才真正發(fā)展起來，因為它面對的是一個信息的海洋，普通的網(wǎng)絡(luò)使用者都可以為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供信息，它承載信息的擴(kuò)充性是無限的。網(wǎng)絡(luò)媒體可以依靠這些寶貴的資源，用“超鏈接”的方式將各方面的信息在允許的范圍內(nèi)收為己用，這種信息共享無疑大大豐富了網(wǎng)絡(luò)媒體的信息量，信息的深度和廣度上都大大增強。這是電視媒體無法做到的，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體專業(yè)化程度的不斷提高，這種優(yōu)勢體現(xiàn)得也就越明顯。

（四）廣泛的傳播面?！熬W(wǎng)上無國界”是對互聯(lián)網(wǎng)的很好概括。與互聯(lián)網(wǎng)連接的主機都是平等的，無論你來自哪個國家，只要你知道IP地址或域名，都可以訪問任何與互聯(lián)網(wǎng)相連的計算機，盡管它在地球的另一半。網(wǎng)絡(luò)媒體這種跨地域性是其他媒體無法比擬的優(yōu)勢。

（五）兼具信息傳播的同步性與異步性。網(wǎng)絡(luò)傳播可以進(jìn)行同步與異步的傳播與交流，體現(xiàn)出傳播功能上的多樣性與靈活性。所謂異步性是相對與同步性來說的，信息的同步傳播就是指傳播的過程需要傳播者與受眾同時參與。而網(wǎng)絡(luò)媒體則脫離了這個限制，信息的者將信息到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上則完成了他的工作，受眾在此后隨時可以上網(wǎng)查詢該項信息，信息的發(fā)送與接受過程不需同時進(jìn)行，這就是所謂的異步性。此外，網(wǎng)絡(luò)同時又可以進(jìn)行如網(wǎng)上直播或網(wǎng)絡(luò)會議等多種方式的同步信息傳播。這樣的特點，使網(wǎng)絡(luò)信息傳播可以滿足不同傳播形式的要求，使傳播雙方擺脫了時間的局限性，同時可以即時性的參與其中。BBC的新媒體主管阿斯里·海菲爾德（Ashley Highfield）說，現(xiàn)在媒體的發(fā)展正趨向于用戶點播和用戶制作內(nèi)容。2008年，BBC用戶制作內(nèi)容占網(wǎng)站內(nèi)容的2％，但是預(yù)計會增長到10％-20％。

（六）自主選擇性。對于報刊、電視等傳統(tǒng)媒體而言，不管如何增強互動，受眾大部分仍只是以旁觀者的姿態(tài)在接受信息。并且，信息內(nèi)容都是由傳播者決定的，雖然傳播者在傳播信息的時候會考慮受眾的需求，但是受眾仍然只有接不接受的自由，而沒有選擇內(nèi)容的自由。而人們在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)查閱信息時，最直接的好處就是根據(jù)自己的需要去主動的查找信息資料，各取所需。有了互聯(lián)網(wǎng)，受眾成為信息傳播的主導(dǎo)者，甚至還可以發(fā)表自己的看法，直接回饋給傳播者，這是網(wǎng)絡(luò)媒體最突出的優(yōu)勢所在。

（七）具有多媒體特征的綜合信息傳播方式?？镂牟ㄕJ(rèn)為：“所謂多媒體，就是使電腦成為一種可以作用于人的多種感知能力的媒體，它集合了多種媒體表現(xiàn)形式來傳送信息。”我們知道，網(wǎng)絡(luò)媒體是基于INTERNET WEB網(wǎng)頁技術(shù)存在的一種新型媒體。依靠先進(jìn)的計算機技術(shù)，WEB網(wǎng)頁可以包含文字、圖片、聲音、影像視頻數(shù)據(jù)等多種信息形式，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體實際上也就是包含了多種媒體形式的綜合型媒體。多媒體的表現(xiàn)力將大大超過單一媒體形式。這是網(wǎng)絡(luò)媒體先天優(yōu)勢。美國傳播學(xué)家丹尼斯·麥硅爾認(rèn)為：“真正的‘傳播革命’（communication revolution）所要求的，不只是訊息傳播方式的改變，或者受眾注意力在不同媒介之間分布上的變遷，其最直接的驅(qū)動力，一如以往，是技術(shù)（technology）?！?/p>

（八）網(wǎng)絡(luò)媒體的信息過程簡易，運營成本低廉。傳播者在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上消息，只需要在與網(wǎng)絡(luò)相連的服務(wù)器上放置相應(yīng)的計算機代碼。傳播者傳播信息的過程大大簡化。這個過程只需要少數(shù)的策劃編輯人員及網(wǎng)頁制作人員，使用一般的計算機就可以完成，無須大量的播出設(shè)備和人員。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的運營成本很低，小而靈活。

 

 

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篇8

憑借分解切割的、機械的技術(shù)，西方世界取得了3000年的爆炸增長，現(xiàn)在它正在發(fā)生內(nèi)爆（imploding）。在機械時代，我們的身體在空間范圍內(nèi)延伸了。今天，經(jīng)過一個多世紀(jì)的電子技術(shù)發(fā)展，我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)又得到延伸，以至于能擁抱全球，抹去了我們星球上的時間差異和空間差異。我們正在迅速接近人類延伸的最后一個階段——技術(shù)上模擬意識的階段?！说娜魏我环N延伸，無論是皮膚的、手的還是腳的延伸，都影響整個心理的和社會的復(fù)合體。

——馬歇爾．麥克盧漢

西方著名的傳播學(xué)者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創(chuàng)見地提出了至今仍具有很強的現(xiàn)實意義的“地球村”概念。人類進(jìn)入大眾傳播時代以來，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬里，借助飛速發(fā)展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實現(xiàn)著同步化，空間距離和時間差異正在被大眾傳播活動消除，我們生活的這個星球正在變成一個彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質(zhì)，整個人類社會已經(jīng)結(jié)成了一個密切相互作用的、無法靜居獨處的、緊密聯(lián)系的互動的小社區(qū)。簡言之，大眾傳播的日益發(fā)展已經(jīng)使地球進(jìn)入到了一個“村落化”時代。

正是由于大眾傳播制造的這個互動的“地球村”以及大眾傳播帶來的人的全面延伸，人類社會正在發(fā)生著前所未有的內(nèi)爆，而這種內(nèi)爆又引發(fā)了社會結(jié)構(gòu)、知識本質(zhì)和文化形態(tài)的深刻調(diào)整——調(diào)整來自世界的每一處角落和每一個個體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會的當(dāng)下流行神話，在這些富于爆發(fā)力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個主題——大眾文化。

究竟大眾傳播是如何誘發(fā)了文化體系從結(jié)構(gòu)到形態(tài)的種種嬗變呢？而人類又如何來評價和界定這些變化呢？我們的現(xiàn)在和我們的將來之間會存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過最佳的設(shè)定路徑以達(dá)到我們所希求的目標(biāo)嗎？

概念認(rèn)定及論證準(zhǔn)備

在展開對大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對其中主要的概念進(jìn)行一定的認(rèn)定和說明。

〔大眾〕大眾傳播，英語對譯詞為mass communication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個特定語境下的語詞，是伴隨著大眾社會理論的形成而出現(xiàn)的。大眾社會理論認(rèn)為，人類在19世紀(jì)末20世紀(jì)初進(jìn)入了大眾社會，在這個時代到來以后，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果舊有的傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)、等級秩序和統(tǒng)一穩(wěn)定的價值體系被打破，社會成員喪失了選擇和行動的統(tǒng)一的參照系，而成為了獨立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在個體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點有：（1）規(guī)模的巨大性（2）分散性和異質(zhì)性（3）匿名性（4）無組織性（5）流動性（6）同構(gòu)型。簡單地說，大眾是大面積分散的、不定量多數(shù)的、具有不同社會歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動員的流動的特殊社群。大眾是一個傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。

〔大眾傳播〕在大眾傳播發(fā)展的不同亞階段對“大眾傳播”（mass communicatiao）有著不同的定義界定，這個概念有著很不穩(wěn)定的認(rèn)定過程。針對本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動?！痹谕庋由蠎?yīng)該包括報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動以及電影、流行音樂、廣告等。

〔大眾文化〕基于以上對“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（mass culture）這個概念，但是很無奈。因為“文化”這個概念實在令人無從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到?？隆ⅠR爾庫塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對“文化”進(jìn)行一個結(jié)論性的定義，但是沒有一種說法能夠圓滿地完成概念的認(rèn)定。所以我只能在一個武斷的人為設(shè)定的平臺上加以一定的說明。雷蒙．威廉士曾經(jīng)指出，“關(guān)于文化的（當(dāng)代）用法，常見的大致上有三個”：（1）用來“描述知識、精神和美學(xué)發(fā)展的一般過程”，（2）用于指涉“一個民族、一個時期、一個團(tuán)體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識尤其是藝術(shù)活動的實踐及其成品”。本文著重討論的領(lǐng)域是基于第二、第三種關(guān)于“文化”的用法而設(shè)定的。需要補充說明的是，在第三種用法中，文化在當(dāng)代語境中應(yīng)該擴(kuò)充到流行文化（popular culture）和娛樂以及大眾媒介。

大眾傳播工廠的神話

傳播，無疑對于人類社會的發(fā)展具有著不可低估的力量，從傳播史來看。我們會得出一個普遍認(rèn)可的結(jié)論性認(rèn)識：傳播的發(fā)展不斷改變著人類的社會結(jié)構(gòu)、意識形態(tài)和價值標(biāo)準(zhǔn)，并且值得指出的是，它對文化復(fù)合體的影響也是巨大的。

廣義的傳播媒介包括了時間性媒介和空間性媒介。時間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)運輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進(jìn)入電子時代之前，尤其是在機械時代，空間性媒介在人類傳播活動中是主導(dǎo)媒介，對人類傳播和人類社會的影響力較時間性媒介更為顯著（我并不否認(rèn)時間性媒介在整個傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導(dǎo)地位的機械時代，空間性媒介工具和技術(shù)的每一次革命都帶來了人類社會以及附著在社會肌體上的文化形態(tài)的調(diào)整和變動。古代中國人發(fā)明的指南針為人類實現(xiàn)海上遠(yuǎn)航創(chuàng)造了條件，歐洲新興資產(chǎn)階級正是在指南針的指引下在曾經(jīng)遙不可及的海外開辟了一個又一個殖民地和貿(mào)易市場，使世界成為一體，打破了人類千百年來不同大陸不同人群的相對隔絕狀態(tài)。這在某種意義上擴(kuò)大了人類的活動范圍，提高了人類的活動能力，由此人類社會舊有的結(jié)構(gòu)體系被打破，社會政治經(jīng)濟(jì)和文化構(gòu)成也相應(yīng)地發(fā)生了意義深遠(yuǎn)的革命，資本主義和資產(chǎn)階級不斷興起、上升；并且，由于人類活動領(lǐng)域的擴(kuò)大和延展，人類信息傳播的要求相應(yīng)提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術(shù)到結(jié)構(gòu)形態(tài)的革命，而傳播體系的革命也勢必造成文化領(lǐng)域的震動和重組。我們看到，在資本主義開始海外市場的占領(lǐng)之后，報紙成為了社會發(fā)展不可缺少的工具，而在此之前，報紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報紙的發(fā)展不僅促進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)政治的發(fā)展，在文化領(lǐng)域也開始不斷醞釀和引發(fā)革命，對于這種革命我們可以在文學(xué)、藝術(shù)、教育等領(lǐng)域找到很充分的證據(jù)。

從另外一個角度分析，人類活動能力的增強帶來了空間距離和時間差異的削減，這在火車、輪船和飛機出現(xiàn)以后表現(xiàn)得異常明顯，人類的同步化顯著增強，于是就要求信息傳播進(jìn)一步強化。正是在這樣的條件之下，無線電技術(shù)和各種電子媒介得以飛速發(fā)展。隨著電子時代的到來，人類的文化復(fù)合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內(nèi)容不斷擴(kuò)展的情況下開始發(fā)生前所未有的調(diào)整和嬗變。隨著電子時代的到來，時間性媒介開始成為主導(dǎo)媒介，它開始表現(xiàn)出爆炸式的影響力，并且爆炸的當(dāng)量不斷增大，這時的人類傳播已經(jīng)進(jìn)入到大眾傳播時展期。體現(xiàn)在文化領(lǐng)域，時間性媒介造成了人類社會的交織景象：不同的區(qū)域、不同的文化種群、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同的政治話語系統(tǒng)、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術(shù)可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰(zhàn)。文化的斗爭在傳播領(lǐng)域進(jìn)行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭中，各種文化類型發(fā)生著不可避免和難以預(yù)期的各種變化，并最終導(dǎo)致整個文化體系的不斷顛覆和不斷建構(gòu)。

大眾傳播時代的到來，人類進(jìn)入到了一個癲狂的時代。馬歇爾．麥克盧漢認(rèn)為，大眾傳播時代到來之前西方人從讀書識字的技術(shù)中獲取了采取行動而不必立即作出反應(yīng)的能力，機械時代反應(yīng)和行動是割裂的、延遲的；但是機械時代消退之后，大眾傳播時代中人類生活在一個日益一體化的世界里，人們用電子時代之前的陳舊的、支離破碎的時間和空間模式來思考問題顯然已經(jīng)不能完全適應(yīng)這個新的技術(shù)的和文化的背景了。經(jīng)過超過3000年的專業(yè)分工的爆炸之后，人在肢體的技術(shù)性延伸中經(jīng)過3000年日益加重的專業(yè)化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個村落。人類已經(jīng)并且還在以電的速度發(fā)生某種內(nèi)爆，在這種內(nèi)爆因素的作用之下人類的生活發(fā)生著巨大的變化。這種變化首先來自于人的政治性，人的責(zé)任意識提高到了很高的程度，人們必須承擔(dān)義務(wù)并參與行動，個人觀點相對淡化，人變得不安起來。我們看到以電視為代表的現(xiàn)代大眾傳播媒介使人類從個體到社群都發(fā)生著激蕩的震動，不管有人認(rèn)為這種影響表現(xiàn)為人的全面發(fā)展，還是有人認(rèn)為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說明了大眾傳播對于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現(xiàn)在大眾傳播機器制造了人類文化史上最獨特的類型——大眾文化。

此外，需要指出的是，在大多數(shù)的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對于當(dāng)代“文化”用法的第三種形態(tài)的延伸部分（即流行文化和娛樂以及大眾傳播的一般行為），其實，大眾傳播對于知識領(lǐng)域的調(diào)整則更為隱蔽而意義深遠(yuǎn)。隨著傳播工具和傳播技術(shù)的革命，人類社會在知識領(lǐng)域發(fā)生深刻的調(diào)整，這無疑是傳播與文化關(guān)系史上的一次重要的變革。尤其是在計算機為代表的信息時代到來之后，這種調(diào)整更加顯著。20世紀(jì)40年代以來的所謂尖端科技都和語言有關(guān)（語言是傳播體系中最為復(fù)雜而關(guān)鍵的問題），如音位學(xué)與語言學(xué)理論、交流問題與控制論、現(xiàn)代代數(shù)與信息學(xué)、計算機與計算機語言、語言翻譯問題與機器語言兼容性研究、存儲問題與數(shù)據(jù)庫、通信學(xué)與“智能”終端的建立、悖論學(xué)等等。這些信息傳播科技都對知識產(chǎn)生了巨大的影響。主要的影響來自與知識的一個主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標(biāo)準(zhǔn)化、微型化和商品化，知識的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經(jīng)發(fā)生了變化。法國學(xué)者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經(jīng)指出：“信息機器的增多正在影響并將繼續(xù)影響知識的傳播，就像早先人類交通方式（運輸）的發(fā)展和后來音像流通方式（傳媒）的發(fā)展曾經(jīng)做的一樣?！敝R在大眾傳播時代以及已經(jīng)到來的網(wǎng)絡(luò)時代背景之下正在或者說已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化：知識為了出售而被生產(chǎn)，為了在新的生產(chǎn)中增殖而被消費；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識的本質(zhì)以及知識的外殼都在大眾傳播和信息時代的技術(shù)背景之下發(fā)生了改變，知識作為文化的關(guān)鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對當(dāng)下的大眾文化的介入是深刻的；同時，大眾社會境域下的知識的重新整合是大眾傳播體制對大眾文化極具本質(zhì)意義的影響。

人類進(jìn)入大眾傳播時代的一個多世紀(jì)以來，人類文化在傳播機制的巨大影響下已經(jīng)發(fā)生了整體性的顛覆和建構(gòu)。傳播學(xué)的各個學(xué)派以及其它領(lǐng)域的學(xué)者都對這一課題進(jìn)行了廣泛而又卓有建樹的研究，并提出了林林總總的理論。無論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。 大眾文化的歡歌和悲曲

電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展無疑是20世紀(jì)人類最重大的事件之一。上個世紀(jì)60年代德國社會學(xué)家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術(shù)的發(fā)明并稱為“人類歷史上具有劃時代意義的三大事件”，并認(rèn)為電視是震撼現(xiàn)代社會的三大力量之一。電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展標(biāo)志著大眾傳播時代進(jìn)入到一個更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進(jìn)一步加劇，人類生活的方方面面都無以復(fù)加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來的種種影響，在這些學(xué)說中，既有對大眾傳播的贊歌，也有對大眾傳播的申訴，還有針對大眾傳播體制內(nèi)部不同傳播類型的對比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學(xué)和文化學(xué)的重要領(lǐng)域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學(xué)說，但是這些建構(gòu)在西方理性主義和科學(xué)主義基礎(chǔ)上的思維成果無疑都為我們思考現(xiàn)代大眾傳播和大眾文化問題提供了重要的啟示和參照。

西方主流的傳播學(xué)者（以經(jīng)驗學(xué)派為典型代表）認(rèn)為大眾傳播給人類社會帶來的積極作用是以往任何時代背景下任何類型的傳播活動所無法比擬的，在他們的學(xué)術(shù)理論體系中，極度宣揚大眾傳播媒介及其活動給社會文化帶來的建構(gòu)性影響。

德國人古登堡對于印刷技術(shù)的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對于現(xiàn)代傳播的意義十分重大。美國著名傳播學(xué)者威爾伯．施拉姆在《傳播學(xué)概論》中說，“從技術(shù)角度說，古登堡所做的以及自從他的時代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機器放進(jìn)傳播過程，復(fù)制信息，幾乎無限地擴(kuò)大一個人的分享信息的能力?！比祟愓窃谶@種能夠大量復(fù)制信息的機器作用之下由傳統(tǒng)的口述文化進(jìn)入到了一個媒介文化的社會狀態(tài)中，人類分享信息能力的極大增強對于人類生活的影響是極為深刻的?，F(xiàn)在我們還能夠在一個邊遠(yuǎn)的山村看到一臺收音機或者電視帶給一個村莊的巨大影響力。首先人們通過一種現(xiàn)代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內(nèi)容涉及與這個山村相隔幾萬甚至幾十萬公里的地方，這種信息的介入無疑給山村原有的生活處境帶來了一種催化劑。人們的注意力開始轉(zhuǎn)向可以用于實現(xiàn)變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動起來并借助傳播的信道開始行動。我們認(rèn)為，行動的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因為它為選擇提供了必要的信息。在這個過程當(dāng)中，人的注意力發(fā)生了變化，人的觀念發(fā)生了變化，人的行為標(biāo)準(zhǔn)和價值體系也發(fā)生了變化，同時我們看到人的知識獲取、娛樂方式、時間分配等文化的體制都在發(fā)生著變化，西方主流學(xué)者認(rèn)為這種變化是大眾傳播帶來的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來幫助人們在行動前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制?；谕怀鋈说拇嬖诤推綑?quán)主義，西方主流學(xué)者提出種種學(xué)術(shù)性的敘述，主要的觀點集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨立，使人成為全面發(fā)展和自由選擇的自我的人。確實，現(xiàn)代報紙的出現(xiàn)擴(kuò)大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構(gòu)了一個平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現(xiàn)，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會參與的廣度，社會成員更廣泛地參與了社會的選擇和文化的建構(gòu)。在這種條件之下產(chǎn)生的大眾文化無疑是一個眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以電視為代表的大眾傳播時代充滿熱情甚至開始癲狂起來的時候，開始有人站出來說話了，傳播學(xué)批判學(xué)派的出現(xiàn)和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學(xué)派有政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派、文化研究學(xué)派、意識形態(tài)“霸權(quán)”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學(xué)派和理論相比主流的經(jīng)驗學(xué)派來說更加具有破壞力，同時也更為復(fù)雜。需要指出的是這些理論都是在西方發(fā)達(dá)資本主義社會背景之下建構(gòu)起來的。在這些學(xué)派和理論中大致可以分為兩個大的方向，一是關(guān)注傳播的宏觀影響，其批判話語指涉的是發(fā)達(dá)資本主義社會的制度、意識形態(tài)以及文化構(gòu)成；二是關(guān)注傳播過程中人的個體化行為和感受以及發(fā)展，話語指涉的是作為人的個體的存在與可能。

西方社會的現(xiàn)代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢不斷加劇，這種獨占現(xiàn)象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產(chǎn)和流通，而大眾傳播活動歸根結(jié)底是為了維護(hù)壟斷資本的經(jīng)濟(jì)利益、意識形態(tài)和統(tǒng)治權(quán)力。大眾傳播作為西方資本主義社會系統(tǒng)的一個重要組成部分，它在規(guī)定社會關(guān)系、行使政治統(tǒng)治方面發(fā)揮著重要的意識形態(tài)功能，并具有相對獨立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程。在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會事物加以“符號化”和“賦予意義”；在文化產(chǎn)品的消費過程中，受眾接觸媒介訊息，進(jìn)行符號解讀。訊息符號是與一定的價值體系或意義體系結(jié)合在一起的。在資本主義社會中既有促進(jìn)現(xiàn)存不平等關(guān)系的“支配性”的價值體系，又有推動人們接受不平等、安居較低社會地位的“從屬性”價值體系，還有不滿足于階級支配現(xiàn)狀、號召社會變革的“激進(jìn)的”價值體系。大眾傳播的符號化活動，在本質(zhì)上是按照支配階級的價值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產(chǎn)品，實際上是在發(fā)達(dá)資本主義系統(tǒng)中居于主導(dǎo)和統(tǒng)治地位的壟斷資本的價值體系下的文化體制的產(chǎn)品，它自然擔(dān)負(fù)著維護(hù)壟斷資本的利益和意識形態(tài)的任務(wù)，而并非像主流經(jīng)驗學(xué)派所強調(diào)的那樣，大眾傳播是人民性的、平權(quán)化的大眾文化的締造者。同時，受眾在符號的解讀過程中，也不是完全被動的接受的，由于符號的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認(rèn)為，受眾對媒介訊息有三種解讀形態(tài)，一是同向解讀或“優(yōu)先式解讀”，即按照媒介賦予意義來理解訊息；二是妥協(xié)性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會背景來理解訊息；三是反向解讀或“對抗式解讀”，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解?；魻栒J(rèn)為，大眾傳媒的符號化和受眾的符號解讀過程，體現(xiàn)了資本主義社會中占統(tǒng)治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協(xié)和反抗的關(guān)系，體現(xiàn)了“意義空間中的階級斗爭”。發(fā)達(dá)資本主義社會的大眾傳播活動繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權(quán)力機器，盡管它標(biāo)榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實際上它仍舊是資本主義經(jīng)濟(jì)和政治體制的一個組件，它只是資本主義在文化領(lǐng)域的一種運作體系，是一個資本主義浮華文化的工廠。同時從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機器制造出來的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭斗正在日益激烈。

T．W．阿多諾則從微觀上對大眾傳播造就的大眾文化進(jìn)行了深刻的批判，他認(rèn)為大眾文化的主要特征是商品化、技術(shù)化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法推翻，并代之以“文化工業(yè)”，為了“消除一種誤會，即防止人們望文生義，認(rèn)為大眾文化的重要特點是從人民大眾出發(fā)，為人民大眾服務(wù)”。文化工業(yè)實質(zhì)上是在向消費者兜售商品化的信息，并且通過不斷向消費者許愿來欺騙消費者，“不斷地改變享樂的活動和裝潢，但這種許諾并沒有得到實際的兌現(xiàn)，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已”。大眾傳播機器不停地運轉(zhuǎn)，不停地制造出光怪陸離的文化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無論是一般信息還是娛樂活動，都如同宗教說教一般是某種意義的裝腔作勢的空談，并以此來控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業(yè)形態(tài)的文化，同時是一種技術(shù)化的文化，它通過傳播機器大量地被制造出來，因為傳播機器的規(guī)格化、標(biāo)準(zhǔn)化和體制化，所以我們看到的大眾文化產(chǎn)品都被貼上了標(biāo)簽，因而大眾文化也被打上了某種規(guī)格色彩。借助阿多諾的分析，我們進(jìn)一步透視大眾文化，會發(fā)現(xiàn)大眾文化的工業(yè)化、商品化、技術(shù)化和齊一化特點使得大眾文化成為了一種數(shù)量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實質(zhì)上卻是冷漠的、物化的、沒有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個體的分散性和無組織性而導(dǎo)致的脆弱使人們迷失了方向，對于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫塞用悲天憫人的話語到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發(fā)達(dá)工業(yè)社會中，大眾傳播把藝術(shù)、政治、宗教、哲學(xué)同商業(yè)和諧地混合在一起，它們在文化領(lǐng)域具有了一個共同的特征——商品形式，“發(fā)自心靈的音樂可以是充當(dāng)推銷術(shù)的音樂?！瘪R爾庫塞指出現(xiàn)代大眾文化中受到最嚴(yán)格保護(hù)的價值標(biāo)準(zhǔn)之一，就是生產(chǎn)率。技術(shù)社會的操作原則和標(biāo)準(zhǔn)使得文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播過程中的人性化內(nèi)容不斷地降低，在這個文化陰影下生活的人們正在成為這個文化的基礎(chǔ)的權(quán)力結(jié)構(gòu)造成的犧牲品。大眾文化是一個肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發(fā)展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務(wù)，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語境中，人們的自主性不斷降低，經(jīng)驗派所說的自由選擇實際上只是一個烏托邦式的謊言，人們在發(fā)達(dá)工業(yè)化社會的大眾傳播背景下已經(jīng)在逐漸喪失個體的獨立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術(shù)化，導(dǎo)致人類工業(yè)革命以后最劇烈的異化，藝術(shù)等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術(shù)一同消亡，因為靈魂在異化過程中不斷地迷失。

中國當(dāng)下大眾媒介與文化批判

作為發(fā)展中國家和社會主義國家，中國的大眾傳播和大眾文化有著和西方發(fā)達(dá)工業(yè)化社會不同的特質(zhì)。中國經(jīng)過改革開放20多年來的發(fā)展，已經(jīng)在現(xiàn)代化的道路上表現(xiàn)出了很強的生存和發(fā)展能力。在傳播領(lǐng)域，中國近20年來的發(fā)展也是前所未有的。正是在中國傳播事業(yè)不斷發(fā)展的情況下，中國真正意義上的現(xiàn)代大眾文化開始成長起來。應(yīng)該說，西方的大眾傳播實踐和大眾文化現(xiàn)象對于中國當(dāng)下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。

20世紀(jì)70年代末以來，中國的報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規(guī)模地發(fā)展起來，信息以各種各樣的形態(tài)鋪天蓋地而來，從清晨到日暮，街頭叫賣報紙的喊聲、不停播放的電視節(jié)目、不斷出現(xiàn)的廣告牌……人們生活在一個被信息包圍的環(huán)境里，應(yīng)該注意到的是中國在如此短的時間里進(jìn)入到了大眾傳播的癲狂狀態(tài)，相比西方來得要快，因此我們可以說，中國當(dāng)下的傳播發(fā)展和由此而來文化沖突要比西方更顯著。所以思考當(dāng)下中國的傳播和文化問題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國在媒介批判領(lǐng)域的成果相對的偏狹，大都局限在媒介的社會責(zé)任上，而忽視了更為深入的相關(guān)文化研究和心理研究。

20年來，中國電視事業(yè)的發(fā)展是巨大的，當(dāng)我們?yōu)樯鐣畔Ⅲw系的建立和由此帶來的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時候，應(yīng)該看到，由電視建立起來的媒介文化是一個強勢的、干預(yù)性的媒介文化，人們在其中被迫處在一個弱勢地位。人在電視文化中被動地選擇著某種文化人性，電視的視聽文化特點決定了人在這樣的傳播過程中變得庸懶和無聊，沒有滿足的視聽欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個現(xiàn)實：電視造就了一種庸懶的被動的但很舒適的閱讀方式和娛樂方式，思考成為了按動遙控器時的躁動和無助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會責(zé)任論，因為文化是一個社會鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構(gòu)成，所以這種文化困境的出現(xiàn)原因是多方面的和復(fù)雜的。工業(yè)化和現(xiàn)代化的過程中，必然會出現(xiàn)商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態(tài)傷害到了整個文化肌體，責(zé)任不應(yīng)該僅僅由媒介來承擔(dān)。如何有效地監(jiān)控這種商品化的非理性輻射作用關(guān)系到文化整體的當(dāng)下發(fā)展和未來走向，我們更應(yīng)該致力于建立這樣一個監(jiān)控體系。同時，電子媒介的強勢作用還表現(xiàn)為，當(dāng)下中國人的角色錯亂和自我缺失造成的價值標(biāo)準(zhǔn)的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂文化成為了人的物化生活情景之外的一個虛幻的生活情景，人在現(xiàn)實世界中的種種角色之外又開始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩(wěn)定的角色不斷涌入現(xiàn)實生活，并干預(yù)著人的真實角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產(chǎn)生了一些過激的體制外的反社會行為。此外還有很多隱性的社會文化問題從大眾傳播活動的誘發(fā)之下產(chǎn)生。

可以說，如何建構(gòu)一個良好的健康的文化體系對于中國的傳播機制和其他功能部門都是一個很棘手但迫切的問題。 霸權(quán)話語的狂亂

國際傳播和跨文化傳播日益發(fā)展的今天，信息主權(quán)和文化主權(quán)問題已經(jīng)成為了一個全球性的問題。世界上的任何一個國家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價值體系、生活方式的權(quán)利。文化的整體性和統(tǒng)一性是維持一個國家或民族生存和發(fā)展的前提條件之一。冷戰(zhàn)結(jié)束后，在經(jīng)濟(jì)日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進(jìn)的信息技術(shù)的大眾媒介高度發(fā)達(dá)的今天，在文化交往發(fā)展到空前規(guī)模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現(xiàn)和突出出來，并且正在改變著整個世界的文化格局。在對于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國主義”的問題是值得我們關(guān)注和研究的。

文化帝國主義（cultural imperialism）是在20世紀(jì)60年代反對“新帝國主義”的國際環(huán)境中誕生的。戰(zhàn)后許多殖民地國家獲得了民族獨立，帝國主義國家的擴(kuò)張手段相應(yīng)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，由軍事手段和直接的殖民統(tǒng)治為主轉(zhuǎn)向了以經(jīng)濟(jì)手段和文化控制為主。新帝國主義在文化領(lǐng)域的政策就表現(xiàn)為“文化帝國主義”。我們看到當(dāng)今發(fā)達(dá)資本主義國家依靠自身強大的經(jīng)濟(jì)實力和相對完備的傳播體系在世界范圍內(nèi)扮演說話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說，話語的權(quán)利被發(fā)達(dá)工業(yè)社會的大眾傳播體系把持，作為弱勢文化的發(fā)展中國家只能更多地充當(dāng)聽者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強勢文化主體盡情地擴(kuò)張，并達(dá)到傾銷商品的目的，以此實現(xiàn)著對世界的文化支配。在文化擴(kuò)張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國學(xué)者J．湯林森在《文化帝國主義》一書中對充當(dāng)著文化帝國主義主體的媒介帝國主義進(jìn)行了整理和分析，盡管他的學(xué)說帶著為帝國主義辯護(hù)的色彩，但是他對美國為代表的發(fā)達(dá)國家利用強大的具有全球活動能力的傳播體系推銷美國式的大眾文化這一事實也是承認(rèn)的。走在中國某個省會城市的街頭，你可以看到可口可樂、麥當(dāng)勞、《美國大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復(fù)出現(xiàn)著，就像60、70年代貓王、披頭士風(fēng)靡全球一樣。在這樣的話語霸權(quán)嚴(yán)重干預(yù)著發(fā)展中國家和弱勢文化民族的生活和文化的情況下，我們在思考，跨文化傳播究竟給人類帶來了什么？在強勢的高度壟斷的發(fā)達(dá)傳播體制的掠奪性的擴(kuò)張下，發(fā)展中國家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護(hù)和發(fā)展自己的文化，維護(hù)自己信息和文化主權(quán)？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見他的臉，怎么辦？

這是一個很無奈的問題嗎？也許，我們能做些什么的。發(fā)展中國家爭取建立國際政治經(jīng)濟(jì)新秩序的同時，也在為建立一個公平合理的充滿人性的國際信息新秩序而努力。在許多發(fā)展中國家中間已經(jīng)建立起了自己的文化傳播體制，并通過各種形式來加強彼此的文化和傳播合作，以此來促進(jìn)自身文化的發(fā)展，并逐步突破發(fā)達(dá)國家的信息和文化傳播的強大包圍圈。

結(jié)語

流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因為它還在光影中不斷變化。我們聽見它的歌唱，看見它在起舞，也聽見它在嚎叫，看見它在施暴。我們能做什么呢？觀望當(dāng)然是不夠的。

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7《科學(xué)的歷程》

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篇9

關(guān)鍵詞 大眾傳播；電影；角色；功能；影響

1 大眾傳播的定義、特點、功能

隨著人們思想的解放，以及像電影、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等行業(yè)的發(fā)展，大眾傳媒也表現(xiàn)出前所未有的發(fā)展。大眾傳播與人們的生活息息相關(guān)，對電影等媒介也表現(xiàn)出重要的影響。正是因為如此，我們首先從大眾傳媒的定義、特點以及功能做一些了解。

1.1大眾傳播的定義

大眾傳播一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)30年代的美國，1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國科教文中首先使用這個概念。它是由傳者、信息、大眾傳播工具及受眾組成的一種信息傳播方式，是特定社會集團(tuán)利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等專業(yè)化大眾媒介向社會大多數(shù)成員傳送消息、知識的過程，從而進(jìn)行大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。

1.2大眾傳播的特點

大眾傳媒以專業(yè)化的媒介組織為載體，通過先進(jìn)的傳播手段，以社會上的一般大眾為傳播對象，而進(jìn)行一些信息傳播活動，它與其他類型的傳播活動相比，一般有以下幾個特點：

1.2.1大眾傳播具有組織性

大眾傳播的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，這就決定了大眾傳播要具有一定的組織性，這些媒介組織包括往往是內(nèi)部機構(gòu)龐雜，并有一定分工的電視臺、出版社、報社、廣播臺等結(jié)構(gòu)，并由采訪、編輯、評論等多個部門組成，在遵循法律、法規(guī)和國家政策的前提下，以媒介組織特定的規(guī)章制度為基礎(chǔ)，進(jìn)行有組織的傳播活動。

1.2.2大眾傳播具有快速性

大眾傳播運用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，從事著大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動，這就客觀大眾傳播在全媒體的條件下，要想有所發(fā)展，有所進(jìn)步，必須要不斷地開發(fā)、引進(jìn)、吸收、運用最新的大眾傳媒技術(shù)，不斷提高傳播信息的速度，這不僅是大眾傳播的一個發(fā)展趨勢，同樣也是大眾傳播發(fā)展的實際需要。

1.2.3大眾傳播具有一定的單向性

從大眾傳播的傳播過程來看，我們可以看出大眾傳播具有單向性。大眾傳播，特別是以電影、電視、廣播等媒介的傳播，在很大程度上是屬于單線傳播的，它屬于單線傳播活動。這種單向性主要體現(xiàn)在媒介通過各種形式傳播信息，而受眾只能在一定的時間、地點被動接受，具有一定的時空限制，同時，這種單向性也體現(xiàn)在因為靈活的反饋渠道的不完善，使得受眾對媒體缺乏直接的反作用力。但這種單向并不是完全意義上的當(dāng)向性，同時，受眾還可以通過電話咨詢、發(fā)郵件等形式與媒介進(jìn)行交流，并就一些問題也可以發(fā)表自己的觀點與看法。

1.3大眾傳播的功能

在全媒體時代里，大眾傳播的作用是非常大的，直接影響著人們的思想觀念、審美需求等方方面面，英國學(xué)者在很早就提出了“四功能說”，這四功能主要包括解釋與規(guī)定、環(huán)境監(jiān)視、社會化功能還有提供娛樂。在這里，我們主要介紹下大眾傳播的提供娛樂功能。

我們都知道大眾傳播的內(nèi)容，有些部分也不是務(wù)實的，相關(guān)一部分是為了滿足人們?nèi)找嫘枨蟮木裎幕畹?，所以，大眾傳播的一項重要功能娛樂功能就可以體現(xiàn)出來了。據(jù)相關(guān)學(xué)者調(diào)查，大眾傳播的娛樂性內(nèi)容甚至可以傳播信息總量的二分之一，這個數(shù)據(jù)是驚人的，我們由此可見大眾傳播對電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等媒介的巨大影響。

2 大眾傳播對電影的影響

我們詳細(xì)地介紹了大眾傳播的定義、特點和功能，其中重點強調(diào)了其娛樂功能的重要性，對于電影來說，其本身就帶有很強的娛樂性和消遣性，以此來滿足大眾在現(xiàn)實生活中的審美文化要求。電影的出現(xiàn)可以說成是大眾傳播發(fā)展史上一次偉大的變革，從這一點，我們就可以看出大眾傳播在電影傳播中的巨大影響，下面就電影語言、題材等方面，體會大眾傳播對于電影發(fā)展的積極影響，同樣，大眾傳媒的發(fā)展，也對一些電影產(chǎn)生負(fù)面的影響。

2.1電影傳播對電影的正面影響

2.1.1大眾傳播對電影語言的影響

通過了解大眾傳媒的特點，我們對大眾傳媒的娛樂化特點也有了一定的了解，是并結(jié)合我們相關(guān)的電影范例，我覺得我們的電影語言受到了大眾傳播的廣泛影響，并日益滲透在電影人物臺詞方面，電影的主要目的是滿足人們的娛樂消遣需求的，而語言也是電影比較重要的載體，所以說，在電影中，電影人物的語言在很大程度上是受大眾傳播影響的。

在馮小剛電影中北京話的運用以及各種方言的使用方面，很顯然是受到了大眾傳媒的影響。并通過這種語言在電影中的廣泛運用，而形成一種獨特的語言風(fēng)格，而日益被大家所接受。也正是馮小剛對大眾傳媒對電影語言影響的挖掘，才形成了其電影獨特的語言藝術(shù)。

比如在馮小剛的電影中，男女主角就對北京方言“兒化音”分享了自己的一些經(jīng)歷，女主角說：我的爺爺就是地道的北京人，我可喜歡聽我爺爺說話了:這是怎么回兒事兒。葛優(yōu)立馬笑了糾正道：“是不需要加耳音的，但是事這個字就必須要加”。正是這種“兒化音”也體味出北京話的獨特魅力，也使電影人物的臺詞具備幽默、調(diào)侃的語言魅力。正是隨著大眾傳播的發(fā)展，北京話日益被大家所接受，并被視為幽默的象征，馮小剛導(dǎo)演正是看重這種語言的幽默效果，而把這種語言形式廣泛地運用到其電影中去，這就使得大眾傳播對電影語言有了十分重要的影響。

篇10

[關(guān)鍵詞]類型電影；大眾傳播；噪音

眾多電影史將1895年末盧米埃爾兄弟在法國大咖啡館放映《火車進(jìn)站》等多部短片的日子定為電影的誕生日。而其實在這之前，電影的拍攝和放映就已經(jīng)出現(xiàn)。這一天的電影，將影像投射到大屏幕上供一群人一同觀賞，并且收取了一定的費用。在電影以商業(yè)的身份誕生、以至今后很長的一段時間內(nèi)藝術(shù)家們?yōu)槠錉幦　暗谄咚囆g(shù)”的地位同時，很多人忽略了電影這門具有商業(yè)本性的藝術(shù)，在誕生之日就已經(jīng)具有了“公開的”、“通過中介物”和“集合的”等特性，也就是大眾傳播媒介的性質(zhì)。電影在長達(dá)100多年的歷史中，逐步形成了很完善的類型體系。這些類型電影有相似的情節(jié)結(jié)構(gòu)，類似的人物個性、行為方式，傳達(dá)著基本相同的思想意識觀念。人們普遍認(rèn)為，電影類型的出現(xiàn)，同類型電影的生產(chǎn)大國美國的好萊塢制片廠體系有關(guān)。人們將電影的這種標(biāo)準(zhǔn)化制作看成是華爾街的財迷們進(jìn)入好萊塢后對于電影藝術(shù)的閥害。然而事實是好萊塢制作的這些被很大程度否認(rèn)掉藝術(shù)價值的電影在世界各地都有著非凡的影響力。麥克盧漢說：媒介就是訊息。也許我們不該將電影類型的出現(xiàn)全部歸結(jié)為人為的操作，人為因素在電影類型的過程中應(yīng)該是起到了推動的作用，但是電影這種大眾傳播媒介本身的傳播方式才是決定了電影類型出現(xiàn)的內(nèi)因。

一、電影是一種大眾傳播媒介

電影作為傳播媒介，其傳播的目的在于傳播信息。而香農(nóng)和韋弗認(rèn)為，信息是能在任何情況下減少不確定性的事物

香農(nóng)的傳播模式：

張舒予在《視覺文化概論》中將該模式轉(zhuǎn)換成適合電影傳播的公式：

電影以音畫為主要傳播手段。一方面，高清晰的畫面作為現(xiàn)實世界的仿像傳遞著無國界的圖像信息。本來具體的圖像經(jīng)過媒介的傳播，失去了原本的真實性，成為了圖像符號。圖像傳播作為一種非語言的傳播，雖然沒有訴諸文字，但卻是大家都能夠理解的東西，是眾人精心設(shè)計的一種代碼。這一代碼是傳播過程所共有的，它代表了一個符號所引起的“一套情景、感情、腺和神經(jīng)的活動”。但傳播產(chǎn)生的意義是因人而異的，每個人都會根據(jù)自己的經(jīng)驗對某一傳播符號作出反應(yīng)，而這些反應(yīng)的總和即傳播符號的含義。也就是說即使是具體的畫面，它所傳達(dá)的信息也并非是統(tǒng)一的，傳受雙方間的意義獲得實際上還是一種暗示。另一方面，電影中的聲音分為人聲、音樂和聲響三種。人聲作為電影傳播，乃至廣播、紙媒傳播出現(xiàn)之前人類最為主要的傳播方式，已經(jīng)是一個成熟的抽象符號系統(tǒng)。電影中人聲的出現(xiàn)往往是為了對畫面的含義起注釋作用，它是以相同或相左的含義與畫面產(chǎn)生一種復(fù)調(diào)效果。實際上正是因為人聲的出現(xiàn)，畫面反而因含義過多而出現(xiàn)含混。而音樂作為感性的藝術(shù)，同每個接受者的學(xué)識、修養(yǎng)、文化背景等等的關(guān)系密切，在烘托畫面氣氛、凸現(xiàn)畫面含義的同時，實際上也極易造成與信息傳播預(yù)期的偏差。聲響在電影中的作用在于表現(xiàn)空間真實性以及拓展銀幕空間，在含義的傳達(dá)上所起的作用比較小，偶爾起到對照作用。

科學(xué)論證到：“感覺器官通過大腦的路徑是只有一條車道的公路，不論是聽覺的還是視覺的信息都可以通過這條路徑，只是不能同時進(jìn)行。因此，全部信息的某一組成部分必須在短暫的存儲系統(tǒng)中等候輪到它的時候，一次一個人決不可能從通向兩種感覺器官的傳播獲得雙倍于只通過一種感官傳播的信息量。事實上在視覺和聽覺上傳播的信息之間往往發(fā)生干擾?！蔽覀兛吹?，作為現(xiàn)在電影主要形態(tài)的有聲電影，在畫面的暗示以及聲音的注釋的相互干擾中進(jìn)行著信息的傳播。而作為一種大眾傳播媒介，首先要解決的問題就是有效傳播問題。

二、有效傳播是類型電影產(chǎn)生的內(nèi)在因素

1．幾個概念。

為了便于論述，首先要介紹幾個相關(guān)概念：“噪音”、“多（冗）余信息”和“選擇或然率”。

“噪音是指任何非屬信息來源原意而加之于其信號的附加物?！边@是阻止傳播有效達(dá)成的主要因素。噪音增加不屬于原信息的信息量，從而增加了意義的含混性，造成傳播信息的不確定性。

多余信息是用來抵銷傳播過程中的噪音的。多余信息在減少傳播中的實際信息量的同時，增加了信息的確定性，所以能夠提高傳播系統(tǒng)的效率，是用來消除傳播噪音的有效方式。

選擇或然率＝報償?shù)谋ＷC／費力的程度。報償?shù)谋ＷC：主要同內(nèi)容以及它滿足當(dāng)時感到的需要的可能性有關(guān)；費力程度主要同可得性以及使用傳播途徑的難易有關(guān)。

2.有效傳播是類型電影產(chǎn)生的內(nèi)在因素。

電影作為一門大眾的藝術(shù)，或者更功利地講，在大型資本的控制下的電影是為了收回投資而存在。在紙媒、廣播、電視等等媒介的競爭下，電影為了獲得一定規(guī)模的觀眾人數(shù)，就必須提高自己的選擇或然率。

首先電影要增加其“報償保證”，就是要滿足受眾的心理需求。實際上，在文明壓制下的現(xiàn)代人經(jīng)常是本著尋求愉快和逃避社會控制的精神進(jìn)行很大一部分傳播的。而人們從電影中想要獲得的是替代性的精神滿足。電影是功能性的，提出問題，再解決矛盾（至少表面上是這樣），而這些問題和矛盾都是被社會拒絕或無力處理而被擱置一旁的。再就是要減少觀眾使用電影媒介時的“費力程度”。一方面是要增加該媒介的可得性。降低票價、多開影院成為了主要的解決辦法。另一方面就是要降低電影媒介的使用難度。其實就是要降低傳播過程中的噪音。傳播的噪音最主要來自于社會環(huán)境因素，也就是說不同的文化風(fēng)俗、社會制度甚至地域環(huán)境都會影響傳播的有效性。所以電影傾向于選擇表現(xiàn)一些普世的價值，探討一些基礎(chǔ)的價值觀念問題，比如說善與惡、文明與蠻荒……而這些主題也往往以二元的形式同時出現(xiàn),這則是對于觀眾想像力的承受能力考量的結(jié)果?！翱夏崴?博爾丁在他的著作《形象》里指出：人的想像力只能承受一定程度的復(fù)雜性；當(dāng)復(fù)雜性變得不能承受時，想像力就會退而變成簡單化行為。這種簡單性傾向包括兩方面：(1)即雙重價值方向，只能想到正反兩個方面；(2)創(chuàng)造象征性的形象以便一部分流過我們身邊的信息潮流編制成代碼。”人的簡化傾向?qū)嶋H上造成的是對于信息的一種誤讀，而類型電影則直接將內(nèi)容進(jìn)行簡化，表現(xiàn)雙重對立的價值觀念，以及創(chuàng)造象征性的形象即類型化的人物形象。這在最大程度上保證了觀眾對于信息的正確解讀。而從電影在現(xiàn)實生活中的傳播境況來看，占影院銷售利潤很大部分的汽水、爆米花等零食的存在，成為了傳播內(nèi)容以外的環(huán)境干擾。從傳播的目的來講，這也可以稱為是噪音的一種。它分散了受者的注意力，將其對于內(nèi)容的理解分析能力又降低了一層。這也許可以用來解釋為何如今的好萊塢電影越來越弱智、低齡化了。其實是為了增加信息確定性，電影反復(fù)使用一些材料、主題、敘事模式乃至圖像效果，這些信息作為多余信息是觀眾可以輕易填充的，于是也就成了可預(yù)見的和可預(yù)期的，慢慢就形成了我們所謂的情節(jié)套路和類型模式。這樣做的弊端在于，在傳受雙方的長期磨合中，重復(fù)的信息即冗余信息越來越多，實際傳播的信息量減少，那么觀眾在傳播過程中得到的報償保證也就相應(yīng)減少，這必然會造成觀眾對于該傳播方式的興趣倦怠。于是電影中必須不斷增加新的信息點，也就出現(xiàn)了類型的更迭與發(fā)展。在這種發(fā)展過程中又需要考慮到觀眾的接受能力。因為受眾在接收信息之后，會把它納入自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，一旦該信息與現(xiàn)有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)不一致，他就會拒絕或把它歪曲，再或者在認(rèn)知結(jié)構(gòu)中對其作出變更。所以在類型變更中，要使觀眾能夠通過歪曲新信息使其符合認(rèn)知結(jié)構(gòu)，或者能在認(rèn)知結(jié)構(gòu)中作出變化，否則受眾出現(xiàn)拒絕態(tài)度，就是宣告此次傳播的失敗。其實電影類型的更迭往往是以類型元素的反向運用、不同類型的融合拼貼出現(xiàn)的。那些離類型范疇比較遠(yuǎn)的電影我們稱之為藝術(shù)電影。

3．藝術(shù)電影也是類型電影。

香農(nóng)曾發(fā)表過一個著名的定理，證明如果把信息流量限定在一個接受者的渠道容量的最大限度之內(nèi)，那么最大量的信息就可以在噪音（意即互相干擾的和混亂的信號）最少的條件下通過。假如你要是企圖傳送超過渠道的實際容量的信息，那么噪音量和錯誤的數(shù)目就會迅速增加。藝術(shù)電影的晦澀難懂就在于它企圖傳播的信息量過大，這也相應(yīng)地增加了觀眾讀解藝術(shù)電影的費力程度。藝術(shù)電影的媒介費力程度較高造成了選擇或然率的降低，從而形成了藝術(shù)電影小眾化的局面。然而傳播模式是在傳受雙方的逐漸磨合中才能成熟起來。人們其實也在逐漸適應(yīng)或者說熟識藝術(shù)電影的傳播模式。歐洲藝術(shù)電影中的心理分析、泛性論的主題以及一些緩慢的節(jié)奏風(fēng)格，背后是有一批高素質(zhì)的觀眾的，或者說是有一部分熟悉此類主題的受眾的。所以它們在其他國家的晦澀、交流不暢應(yīng)該是源于教育背景、社會文化等方面的噪音，而非藝術(shù)與類型之間的二元對立。并且現(xiàn)在傳播目標(biāo)上的受眾細(xì)分其實是將小眾而非大眾作為傳播的目的。這也為藝術(shù)電影的存活和發(fā)展提供了良好的契機。我們同時也看到，藝術(shù)電影也正在以一些常見的主題乃至風(fēng)格特征在觀眾心中引起特定期待，這即使沒有形成類型范式，也具有了類型的特征。尤其是獨立制作公司為大制片廠收編后，其類型化傾向更為嚴(yán)重。藝術(shù)電影其實成為了一種含義豐富，所以傳播過程比較費力的電影類型。在選擇的或然率上它必然較低，但是擁有相對固定的受眾群從中得到較高的心理滿足度。而探索電影則是在類型電影和藝術(shù)電影之外承擔(dān)起尋找新的傳播模式的任務(wù)。

三、類型電影成為新時代的宗教

歌德說過：“擁有科學(xué)和藝術(shù)的人也擁有宗教；但是對于那些兩者都不擁有的人，那就讓他擁有宗教吧！”這句名言一方面將宗教和人類兩大最高成就進(jìn)行比較，另一方面又宣稱，在生活價值方面，這些成就和宗教可以互相指代、互相替換?！倍?dāng)后現(xiàn)代的今天，人們遺失了信仰甚至自我，在一個戲劇化的世界中尋求著虛假的心理滿足。被視聽媒介占滿的人類的閑暇時光也在改變?nèi)藗兊纳罘绞?。類型電影以其二元性、重?fù)性、可預(yù)見性和功能性成為了人們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N儀式。當(dāng)代人在這種儀式中體驗著神人俱滅后假想的宗教歸屬。

藝術(shù)品生來就同時具有“ 崇拜價值”和“展覽價值”。最早的藝術(shù)作品是作為儀式中的一種被崇拜的對象。而現(xiàn)代文明帶來的機械復(fù)制將藝術(shù)品從對于儀式的依賴性之中解放了出來。被復(fù)制的藝術(shù)品在失卻了儀式性的同時其實也失去了它自身的使用價值。但當(dāng)電影這種視聽媒介通過大眾傳播將復(fù)制的藝術(shù)滲透至人們的日常生活之中，它以影子的形式成為了自我封閉的、孤立的人群對于世界假象的投射，人們對其的欣賞重新找回了功能的價值。另一方面，自從華爾街在好萊塢電影頹勢的時候入住比弗利山莊以來，電影漸漸為大型財閥和政府機構(gòu)直接或間接控制。電影雖然作為主要是娛樂大眾的藝術(shù)，在為人們提供消遣的同時，也在向觀眾暗示著一些行為標(biāo)準(zhǔn)。電影這一門檻較高的行業(yè)，操控的少數(shù)人實際上是以把關(guān)人的身份對信息進(jìn)行選擇性的傳播，從而起到了“監(jiān)視環(huán)境”、“調(diào)整社會的各個部分”，乃至“實現(xiàn)社會遺產(chǎn)代代相傳”的作用。電影自此成為了準(zhǔn)政治性的工具。電影成為了新時代的宗教，一方面它通過表現(xiàn)一些超出社會規(guī)范的東西來幫助觀眾宣泄文明壓制下的利比多；另一方面，它又是文明的同伙，通過它的廣泛傳播來宣講文明的普泛規(guī)則。電影是當(dāng)代人的“天方夜譚”，通過一個個故事的講述撫平了人類心中的創(chuàng)傷，馴服了人類破壞、殺戮的本能。

這似乎是人類的困境?？档抡J(rèn)為，宗教是人類不成熟狀態(tài)的表現(xiàn)，那種不經(jīng)過別人的引導(dǎo)就沒有勇氣和決心去運用自己的理智的狀態(tài)是人類必需要擺脫的。但我們還要看到，科技發(fā)展將人類困進(jìn)自我的虛假幻想中的同時，科學(xué)自身也在生產(chǎn)著解毒劑。DV的普及，個人化的影像表達(dá)通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)成，大眾傳播似乎借助外力重新回到人際傳播的自由化和多樣化。人類在集體儀式之外漸漸尋回了運用自我理智的勇氣和決心。也許不遠(yuǎn)的明天，我們將重新定義電影，它將不再是囚住人類的儀式和政治的陷阱，而將真正成為人們自我表達(dá)的一種工具。

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