導語：如何才能寫好一篇旅游營銷創(chuàng)新，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：新媒體鄉(xiāng)村旅游；營銷

新傳媒最早來自于1967年美國人戈爾德馬克制定的一份商品開發(fā)計劃，隨后迅速在全世界流行。美國《連線》雜志對新媒體的定義是，“所有人對所有人的傳播”。聯(lián)合國教科文組織對新媒體下的定義是，“以數(shù)字技術為基礎，以網(wǎng)絡為載體進行信息傳播的媒介”。根據(jù)國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，截至2017年年底，全國家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等各類新主體超過300萬家，新型職業(yè)農(nóng)民超過1500萬人，社會化服務組織達到22.7萬家，已服務3600多萬農(nóng)戶，托管面積2.32億畝，營業(yè)收入達6200億元。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)加發(fā)〔2018〕3號文件《關于開展鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村旅游升級行動的通知》，提出業(yè)態(tài)升級、設施升級、服務升級、文化升級、管理升級，到2020年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模進一步擴大，營業(yè)收入持續(xù)增長，力爭超萬億元。在此背景下，利用新媒體，開創(chuàng)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的營銷新模式，對推動鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的發(fā)展有著重要意義。

一、新媒體下鄉(xiāng)村旅游企業(yè)營銷現(xiàn)狀及問題

（一）營銷觀念落后

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)大多由農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)家樂等升級而來，企業(yè)多為業(yè)主自主經(jīng)營和管理，囿于業(yè)主的文化素質(zhì)等方面，大多帶有傳統(tǒng)觀念，等客上門思想濃郁。多數(shù)企業(yè)把營銷工作交給政府等部門，政府在推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不斷增加投入和宣傳。企業(yè)主動推廣的方式也較為簡單，“攔路拉客”、“雇人吆喝”、“立大招牌”、“假花彩旗”等銷售方式，缺少對營銷的理解，更缺少對新媒體的認識。

（二）營銷定位模糊

較多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)缺乏對消費者需求的調(diào)查和研究，缺少明確經(jīng)營定位和市場細分，因此，未經(jīng)過認真的規(guī)劃和設計。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)經(jīng)營“大而全”，建設項目涵蓋市場各類人群，誰都可以是消費者，誰也可能不是消費者，跟風現(xiàn)象嚴重，同類型項目一擁而上，呈現(xiàn)低水平、重復性、缺少核心競爭力。由于市場定位不清晰，就不能更好地開展精準營銷，不能做到“有的放矢”。

（三）營銷渠道單一

較多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)宣傳渠道，一是通過政府宣傳。政府的宣傳推廣都是針對區(qū)域的，營造的是宏觀環(huán)境，不會針對具體的企業(yè)進行營銷推廣，企業(yè)可以進行一定的“搭車”，但是作用有限。二是通過商業(yè)企業(yè)和平臺合作。較多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和旅行社、戶外拓展公司、培訓公司、會務公司等進行合作，由于和品牌度假酒店和城市商務酒店等有一定的競爭，造成客源有限，周期明顯。

（四）營銷產(chǎn)品薄弱

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)產(chǎn)品設計和開發(fā)能力較為薄弱。餐飲產(chǎn)品品種單一，“一雞幾吃+打麻將”風靡一時，“一招鮮”已不能取勝。住宿產(chǎn)品往往忽略了時代特點，如今已經(jīng)不僅是“床+睡覺”，舒適性、功能性配置尤為重要。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的自然環(huán)境不是任其自然生長和發(fā)展就是自然，需要經(jīng)過規(guī)劃設計。總的來說，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，更新?lián)Q代不及時，未能結(jié)合新時代消費特點和需求，進行產(chǎn)品研發(fā)，未能充分利用鄉(xiāng)村旅游企業(yè)資源特點進行一、二、三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的融合開發(fā)。

（五）營銷人才匱乏

人才永遠是企業(yè)發(fā)展的動力來源。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)從業(yè)主到員工，往往缺乏營銷專業(yè)的學習經(jīng)歷和知識技能，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)由于所處區(qū)域基本在郊區(qū)或山區(qū)，地理位置較為偏遠，加之企業(yè)的文化和價值觀等各方面不清晰，對于專業(yè)人才的吸引有一定的局限。特別是專業(yè)的營銷人才更是稀缺。由于鄉(xiāng)村旅游是一種綜合業(yè)態(tài)，融合了一、二、三產(chǎn)業(yè)，對營銷人才的要求不同于其他行業(yè)，因此，符合鄉(xiāng)村旅游營銷要求的人才更顯匱乏。

二、新媒體下鄉(xiāng)村旅游企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

（一）積極轉(zhuǎn)變營銷觀念，加強新媒體的應用研究

首先，是休閑企業(yè)管理者要轉(zhuǎn)變營銷觀念，要將企業(yè)經(jīng)營和營銷管理放在現(xiàn)在語境下，與時俱進。其次，相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”，是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡直播、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機網(wǎng)絡等。企業(yè)要充分研究新媒體對市場的影響和成功案例，尋找鄉(xiāng)村旅游與新媒體的結(jié)合點，制定出新媒體營銷戰(zhàn)略和實施步驟，利用新媒體幫助企業(yè)構建新型營銷體系。

（二）結(jié)合新媒體各類平臺，建設全新營銷渠道

首先，要對新媒體進行分類，不同的平臺，打造不同的營銷渠道?？梢詫⒅髁鞯男旅襟w平臺欄目和板塊與鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的特點進行有機結(jié)合，建立全新的新媒體渠道體系。其次，加強新媒體渠道的管理和維護。渠道來源的多元化，對企業(yè)的管理提出了更高的要求，應根據(jù)不同渠道的客戶，特別是新媒體渠道的客戶，進行相對應的管理和服務，形成口碑和正效應。

（三）結(jié)合新媒體傳播速度，加強營銷宣傳推廣

新媒體作為新的傳播媒介，具有傳播速度快和傳播范圍廣的特點。首先，結(jié)合新媒體傳播速度快的特點，就意味著信息更新速度快，就要求鄉(xiāng)村旅游企業(yè)提供的內(nèi)容更新速度和質(zhì)量需要和新媒體平臺同步，對相關的信息內(nèi)容要經(jīng)常維護和更新；其次，結(jié)合新媒體傳播范圍廣的特點，要求鄉(xiāng)村旅游企業(yè)注重宣傳內(nèi)容的廣度和深度，以適應更廣泛的傳播范圍。特別是自建新媒體宣傳的工作中，更應該對應消費者需求，提供有效的宣傳信息，以提高宣傳效果，以促進客戶轉(zhuǎn)化。

（四）結(jié)合新媒體自身定位，加強細分市場的選擇

不同的新媒體平臺，有不同的市場定位和客源群體。去哪兒主打比價，攜程主打商旅，同程、驢媽媽主打門票，小豬短租主打民宿和短租公寓，愛彼迎主打民宿，抖音注重小咖秀、快手偏向平民化，淘寶側(cè)重品種多元化、京東立足品牌產(chǎn)品。特別是抖音這類新媒體，市場細分非常明顯，公開數(shù)據(jù)顯示客戶女性占85.6%，24歲以下占73.1%。不難看出不同新媒體平臺都有各自不同的定位，也有不同的市場細分和目標市場。因此，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)結(jié)合不同的新媒體平臺，對自己的定位進行進一步明確，根據(jù)定位進行市場細分和目標市場的選擇。

（五）結(jié)合新媒體產(chǎn)品特點，加速各類產(chǎn)品的研發(fā)

結(jié)合不同新媒體產(chǎn)品特點，指導鄉(xiāng)村旅游企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)整體推廣可以結(jié)合多彩投、開始吧等消費投資類眾籌平臺產(chǎn)品要求，進行整體升級改造，既可以解決鄉(xiāng)村旅游企業(yè)重資產(chǎn)投資、回報周期長的情況，又可以短期內(nèi)擴大宣傳和獲得優(yōu)質(zhì)客戶；鄉(xiāng)村旅游企業(yè)開發(fā)第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，可以根據(jù)京東、淘寶對農(nóng)副產(chǎn)品的要求和特點進行開店、裝修和售賣，甚至可以直接和平臺商家合作直供；鄉(xiāng)村旅游企業(yè)提供酒店、餐飲等產(chǎn)品，可以結(jié)合合作的新媒體，進行逆向產(chǎn)品開發(fā)，先根據(jù)消費需求，再結(jié)合鄉(xiāng)村旅游企業(yè)自身資源，進行產(chǎn)品開發(fā)。

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14.中國經(jīng)營報.http：///info/201114/201114150144.shtml

15.中國旅游報.http：//.cn/site951/qiye/scyx/2012-11-28/608495.shtml

16.鳳凰網(wǎng).http：///mainland/detail.2010.11/08/3031276_0.shtml

17.西部網(wǎng).http：///content/2011.09/06/content_5168628.htm

18.鳳凰網(wǎng).http：///mainland/detail_2010.11/08/3031276_0.shtml

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一、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的理論概述

(一) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的相關理論

1. 旅游景區(qū)的定義

旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分，廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū)，2003 年2 月國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)表國家標準的《旅游區(qū)(點) 質(zhì)量等級的劃分與評定》(GB/ T1 7775- 2003) ，其中對旅游區(qū)(點) 的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能，具有相應旅游服務設施并提供相應服務的獨立管理區(qū)。包括有風景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂園、動物園，植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術等各類旅游區(qū)(點) 。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風景名勝區(qū)。

對旅游景區(qū)的定義尚沒有一個普遍被接受的論述。國外的有英國國家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點) 必須是一個長久性的旅游目的地，其存在的主要目的是向公眾開放并讓公眾得到消遣的機會，做感興趣的事情，或受到教育，而不僅僅是用于購物、體育運動、觀看電影或表演。景區(qū)(點) 能夠吸引一日游游客和旅游者，其進入無需預訂。游覽地點不僅應該能夠吸引旅游者、一日游者，而且對當?shù)鼐用窬哂形Α?/p>

國內(nèi)學者禹貢和胡麗芳則認為旅游景區(qū)(點) 是由具有某種或多種價值，能夠吸引游客前來觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設施構成的，具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營實體，這一實體可以通過對游客進出的管理和提供相關服務，達到盈利或保護該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點看，多數(shù)學者是從廣義的角度對旅游景區(qū)的概念進行描述，因此我們采用國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的標準。

2. 旅游景區(qū)的類型

從全國范圍來看，旅游景區(qū)目前可以分為四種類型，第一類是自然類旅游景區(qū)，以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區(qū)，以人類在長期的歷史演進過程中留下的遺跡、遺址為代表，如北京的故宮、頤和園、八達嶺等;第三類是主題公園類旅游景區(qū)，是人類現(xiàn)代科學技術和勞動的結(jié)晶，如深圳華僑城的幾個主題公園;第四類是社會類的旅游景區(qū)點，它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念，但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸，如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。

3. 旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和特征

旅游景區(qū)(點) 產(chǎn)品的一般概念:旅游景區(qū)(點) 產(chǎn)品是一種服務產(chǎn)品，服務產(chǎn)品實質(zhì)是有形制品和無形服務的組合，旅游景區(qū)(點) 產(chǎn)品是借助一定的資源、設施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品實質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷售點以貨幣形式向旅游經(jīng)營者購買的一次旅游活動所消費的全部產(chǎn)品和服務。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的特征如下:功能上的審美與愉悅性，它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價值;空間上的不可轉(zhuǎn)移性，部分旅游景區(qū)產(chǎn)品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游目的地進行交換和消費;生產(chǎn)與消費的同步性，即生產(chǎn)與消費同時進行，而游客只有到生產(chǎn)地點才能享受到產(chǎn)品和服務;時間上的不可儲存性，旅游景區(qū)產(chǎn)品的時間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來賣;所有權的不可轉(zhuǎn)讓性，游客購買的不是其所有權，只是使用權，顧客在旅游活動中是購買和參與一種活動，享受這種體驗活動帶來的心理滿足。

(二) 營銷和創(chuàng)新的內(nèi)涵

市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程。營銷最初的目的是通過營銷活動來刺激消費者購買產(chǎn)品和服務，讓消費者獲得高度的滿意，吸引顧客的到來。菲利普·科特勒(2003) 對營銷的界定為:從社會角度看，營銷是個體和組織通過生產(chǎn)、供應以及與他人自由交換有價值的商品和服務來取得他們所需之物的社會過程。

創(chuàng)新則是一個民族的靈魂，是國家和企業(yè)發(fā)展進步的基石，尤其是國際化競爭日益加劇的今天，創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個概念最早是被美國著名管理學家德魯克在20 世紀30 年代引入管理學的，他認為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn)，通過對生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術進行新變革，并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動，它具有規(guī)律性、主觀能動性、風險性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。

而營銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個重要組成部分，營銷創(chuàng)新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利機會，以獲取商業(yè)利益為目標，重新組合營銷要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合活動與過程。

二、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀

(一) 營銷意識淡薄

旅游景區(qū)大多屬于國家所有和投資的壟斷性國有資產(chǎn)，由于受到計劃經(jīng)濟的長期影響，我國景區(qū)管理機構的市場意識不強。尤其是在向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的過程中，管理理念顯得保守陳舊，不懂得和不屑于運用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進行了一定形式的培訓和政策指導，仍然缺乏對旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的重視，沒有看到營銷工作對旅游景區(qū)發(fā)展的關鍵作用。

(二) 產(chǎn)品結(jié)構單一

現(xiàn)代成熟的營銷理念是以顧客需求為中心，而隨著人們經(jīng)濟收入的增加和休閑度假時間的增多，游客的需求也變得復雜多樣，這客觀上要求旅游景區(qū)對自己的產(chǎn)品進行深入的開發(fā)更新和深度營銷，從而為游客創(chuàng)造更多的價值。但就目前情況來看，仍有不少景區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構還是過去的老面孔，景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構單一，沒有任何新的創(chuàng)造和改進，依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三) 惡性競爭加劇

旅游景區(qū)產(chǎn)品本身的不可移動性決定它需要龐大而有效的渠道來支撐，旅行社便充當了這個重要的角色。但是我國的旅行社起點比較低，大大小小的旅行社不計其數(shù)，呈現(xiàn)出“散、弱、小、差”的特點。為了在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，它們紛紛投入惡性循環(huán)的價格競爭。大的旅行社可以通過大規(guī)模采購旅游線路來壓縮成本，而小型的旅行社是通過降低服務質(zhì)量和標準來降低成本，這既給整個行業(yè)帶來不利影響，也讓游客抱怨和不滿。同時面對同樣的旅游線路，游客看到差距不小的多個價位，也給游客選擇帶來一定的誤區(qū)，對旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。

(四) 促銷手段低效

任何產(chǎn)品和服務都離不開對外的促銷宣傳，而我國多數(shù)旅游景區(qū)的促銷宣傳依舊是以報紙、雜志、新聞宣傳為主，以降價作為主要競爭手段，缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷沒有一個長遠的規(guī)劃，僅將促銷目標定位在近期的收入。因此，一旦停止促銷，銷售額就出現(xiàn)下滑，每次促銷也不能給游客留下長久的回憶，不能為產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建設提供有力的支撐。

(五) 品牌構建乏力

與國內(nèi)的旅游景區(qū)對比，國外的景區(qū)品牌知名度比較高，在人們心目中有良好的印象，他們的景區(qū)產(chǎn)品在最初就開始注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。而我國的多數(shù)景區(qū)目光短淺，沒有創(chuàng)造知名品牌和長久品牌的意識，即使有品牌的概念，也缺乏足夠的長期投入來創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過程中，不少地方抱有幻想，企圖短期內(nèi)一蹴而就，常用的手段就是借助個別活動、名人效應等，缺乏長遠的規(guī)劃，也沒有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵，而品牌則是一個文化的濃縮和結(jié)晶，需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護。

三、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的對策

(一) 積極開展品牌營銷

1. 品牌營銷的內(nèi)涵

品牌營銷是指企業(yè)通過創(chuàng)立品牌，實施品牌策略，以充分運用品牌優(yōu)勢，提高企業(yè)競爭力， 獲得滿意的經(jīng)濟效益的營銷活動。我國旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進行過主題公園品牌化探索，但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠。入世之后，我國旅游景區(qū)品牌化問題面臨的考驗更加嚴峻。

2. 品牌的積極效應

旅游經(jīng)濟既是品牌經(jīng)濟、知名度經(jīng)濟，又是注意力經(jīng)濟。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌可以吸引高級人才的到來;優(yōu)質(zhì)的品牌還對銷售貢獻巨大;同時能積累無形資產(chǎn)和保持顧客忠誠感，形成穩(wěn)定客源市場;容易帶拉“綠燈效應”，它是指當景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時，就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競爭激烈的旅游市場中，品牌就是景區(qū)的核心競爭力，好的品牌是旅游景區(qū)的無形資產(chǎn)，它可以為景區(qū)樹立良好的形象，保障其市場不斷擴張。

(二) 以體驗為核心的營銷設計

1. 體驗營銷的來臨

體驗營銷是一種為體驗經(jīng)濟所驅(qū)動的全新的營銷模式。《哈佛商業(yè)評論》基于企業(yè)的角色認為:體驗營銷就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。簡單而言，就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。馬連福對體驗營銷的定義是:企業(yè)通過充分運用產(chǎn)品和服務這個道具，在滿足顧客體驗需求的基礎上，為顧客最大化創(chuàng)造價值的營銷活動過程?！案惺堋被蛘哂慰偷摹绑w驗”在未來的體驗經(jīng)濟時代逐漸成為最重要的需求導向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實際上也是一種體驗的設計，這種體驗包括從訪問景區(qū)的打算和旅行的計劃開始，到接下來訪問的過程，最后離開景區(qū)，以及旅途活動，最終形成旅游過程的整體感受。

2. 體驗設計的途徑

旅游景區(qū)體驗營銷設計就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍，一種情景，讓客人沉浸其中，努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗形態(tài)出發(fā)的設計策略有:娛樂體驗、地域文化體驗、時尚體驗等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗，在體驗設計時要注意體驗主題化、以正面線索使顧客的印象達到和諧、提供具有當?shù)靥厣募o念品、重視對游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務等。[]

(三) 借助事件營銷

1. 事件營銷的普及

事件營銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作，也不能簡單地歸結(jié)為制造事件。它在英文里叫做EVent Marketing ，國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷就是企業(yè)通過運做公關事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度，達到“一舉揚名天下知”的目的。事件營銷的內(nèi)容包括:溝通目標觀眾、建立相關的關系、銷售有關的商品、獲得正面的宣傳效果。

2. 以事件為載體進行營銷

旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件，進行營銷組合，運用新聞公關，進行正面宣傳，吸引現(xiàn)實和潛在的旅游消費者的注意和興趣，以達到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品銷售，增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽度的一種現(xiàn)代營銷手段。

旅游景區(qū)營銷的目的是為了向現(xiàn)實的或潛在的旅游消費者提供景區(qū)產(chǎn)品信息，引導消費行為，滿足旅游者需求，反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強旅游綜合能力等方面，它已經(jīng)成為實現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會生活中的良性事件作為載體進行營銷，策劃相關旅游項目和活動吸引旅游者的眼球。

(四) 整合營銷傳播

1. 整合營銷傳播的提出

整合營銷傳播( Integrated Marketing Com2munication) 的觀點發(fā)源于20 世紀80 年代中期以來許多學者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應”概念，由舒爾茲(1993) 提出，簡稱IMC。美國廣告業(yè)協(xié)會的定義是:“整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰(zhàn)略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！薄Ｌ貍愃箘t認為IMC 是一個營銷傳播過程，它包含了計劃、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式的運用，這種營銷傳播隨著時間傳遞給品牌的目標消費群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標消費群的行為。

2. 旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷

旅游行業(yè)本身就是一個高相關性的綜合產(chǎn)業(yè)，從上面對旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出，旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個部門，因此有必要通過引入整合營銷來促進旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷。IMC 的運用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹立特有的形象和品牌，為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念，讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。

將IMC 理念應用到旅游業(yè)中，其核心思想應該是對旅游者的客戶關系管理，強調(diào)以“旅游者想要什么”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的品牌沖擊力，及時通過不同的渠道進行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷關系到多個利益相關者，為了對這些利益相關者進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此，首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運用后，開始為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。

(五) 以技術為支撐的網(wǎng)絡營銷

1. 網(wǎng)絡營銷的含義

借鑒營銷的概念，有學者定義網(wǎng)絡營銷是個人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。 也有人稱網(wǎng)絡營銷為電子商務，它是以信息技術、網(wǎng)絡技術、通訊技術為基礎，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務活動。網(wǎng)絡技術的發(fā)展為營銷渠道的拓展提供了極大方便，它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷中的運用是一種新穎而積極的嘗試。

2. 旅游景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷

由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對稱性以及生產(chǎn)與消費的同步性等特點，消費決策主要依賴于信息，信息技術對旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面，特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷售體系。信息技術的介入極大地豐富了供給和消費雙方選擇的媒介，同時提高了信息傳輸?shù)男屎蜏蚀_性，降低了信息傳輸成本。

旅游業(yè)的電子商務是指通過先進的網(wǎng)絡信息技術手段實現(xiàn)旅游商務活動各環(huán)節(jié)的電子化，它包括通過網(wǎng)絡、交流旅游基本信息和旅游商務信息，以電子手段進行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務;通過網(wǎng)絡查詢、預訂旅游產(chǎn)品并進行支付;也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應用等。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡營銷可以節(jié)約營銷成本，提高營銷效率; 適應市場變化，即時調(diào)整產(chǎn)品和價格;直接與顧客接觸，杜絕假冒品牌的服務;方便顧客的選擇和購買;快速向游客提供最新信息，便于溝通。

四、總論

綜上所述，旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀仍然不容樂觀，還需長期的重點投入。通過以上多個視角的對策分析和實施，相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷工作會出現(xiàn)新的改觀，旅游景區(qū)的綜合效益有一個較大的提升。進而為當?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價值，為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報，實現(xiàn)政府部門的經(jīng)濟發(fā)展目標，當然在發(fā)展的過程中要堅持可持續(xù)的發(fā)展理念，為旅游景區(qū)的長遠發(fā)展提供堅實的保障。[ hi138/Com]

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篇4

[關鍵詞] 低碳旅游；飯店；綠色營銷模式

[基金項目] 湖南省教育廳科研課題“低碳時代下湖南省旅游景區(qū)飯店綠色營銷模式研究”（編號：11C0692）；湖南省情與決策咨詢研究課題“長株潭‘兩型社會’試驗區(qū)低碳旅游發(fā)展研究”（編號：2012BZZ57）

[作者簡介] 陳琦，湖南女子學院旅游系副教授，研究方向：酒店管理、生態(tài)旅游，湖南 長沙，410004

[中圖分類號] F719.2 [文獻標識碼]A [文章編號] 1007-7723（2014）05-0043-0003

一、低碳旅游與飯店綠色營銷

（一）低碳旅游與飯店綠色營銷的內(nèi)涵

低碳，意指較低（更低）的溫室氣體（二氧化碳為主）排放。低碳經(jīng)濟是為應對氣候變化和全球變暖，較少排放溫室氣體而建立的一種經(jīng)濟發(fā)展模式。2009年5月世界經(jīng)濟論壇“走向低碳的旅行及旅游業(yè)”的報告中正式提出了“低碳旅游”概念。低碳旅游是低碳經(jīng)濟背景下的必然產(chǎn)物，是我國發(fā)展低碳經(jīng)濟的重要組成部分，是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。低碳旅游是以低能耗低污染為基礎的綠色旅行，倡導在食、住、行、游、購、娛的每一個旅游環(huán)節(jié)中盡量減少碳足跡與二氧化碳的排放，是環(huán)保旅游的更深層次表現(xiàn)[1]。從構建低碳旅游吸引物、建設低碳旅游設施、加強低碳旅游服務與管理、倡導低碳旅游消費方式四個方面實現(xiàn)低碳旅游的發(fā)展目標。響應低碳經(jīng)濟的要求，發(fā)展低碳旅游，既是人類發(fā)展的必然要求，也是旅游產(chǎn)業(yè)升級，提升旅游質(zhì)量，獲得更大的旅游經(jīng)濟、環(huán)境和社會效益的重要途徑。

綠色營銷這一概念是20世紀80年代提出來的，是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的。綠色營銷是指企業(yè)在充分滿足消費需求、爭取適度利潤和發(fā)展水平的同時，注重生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，保護和節(jié)約自然資源，維護人類社會長遠利益及其長遠發(fā)展，將環(huán)境保護視為企業(yè)生存與發(fā)展的條件和機會的一種新型營銷觀念和活動。飯店綠色營銷是綠色營銷理論在飯店營銷中的應用，從本質(zhì)上說，飯店綠色營銷是飯店以環(huán)境保護觀念作為經(jīng)營指導思想，以滿足綠色消費為出發(fā)點，以綠色文化作為飯店文化核心，為實現(xiàn)飯店需求目標而進行的營銷活動[2]。

（二）低碳旅游與飯店綠色營銷的聯(lián)系

低碳旅游是隨著低碳經(jīng)濟的發(fā)展而興起的一種新的旅游發(fā)展模式，它是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的目標。旅游業(yè)是“無煙工業(yè)”，在應對氣候變化、節(jié)能減排，實踐低碳經(jīng)濟模式方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，但這并不表示旅游業(yè)是零碳排放產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)碳排放占世界總量的5%[3]，旅游飯店、交通企業(yè)、景區(qū)等都以不同的形式排放二氧化碳。因此，旅游企業(yè)的低碳行為是低碳旅游成功的關鍵。從旅游業(yè)來看，飯店是整個產(chǎn)業(yè)鏈中的能源消耗大戶，大量排放大氣污染物，已成為碳排放的城市污染源，實現(xiàn)飯店低碳化是推動低碳旅游深入發(fā)展的關鍵。飯店在進行綠色營銷活動時，將環(huán)境保護作為企業(yè)發(fā)展目標，這正是低碳旅游發(fā)展的具體實踐，飯店綠色營銷是一種先進的營銷管理模式，是以企業(yè)為主體實施的低碳旅游的實踐活動。

二、發(fā)展低碳旅游對飯店綠色營銷模式創(chuàng)新的影響

作為我國旅游業(yè)的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一的飯店業(yè)早在20世紀90年代中期就從國外飯店引入綠色營銷理念。21世紀初，很多國內(nèi)飯店陸續(xù)加入到創(chuàng)建綠色飯店的隊伍中，開始實施綠色營銷，但是我國飯店綠色營銷還處于淺層次、低階段，未能全方位、深層次上展開，多數(shù)飯店仍不能主動、自覺和積極參與，發(fā)展也很不平衡[4]。低碳旅游已成為發(fā)展低碳經(jīng)濟的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢，已逐漸成為旅游業(yè)發(fā)展的熱點，關注和研究的焦點。在這種大背景下，發(fā)展低碳旅游大大推動了飯店綠色營銷模式創(chuàng)新，具體體現(xiàn)在：

（一）提高飯店綠色管理的主動性

旅游業(yè)是服務業(yè)的重要組成部分，占用資源少，許多資源可以永續(xù)利用，具有碳排放少的突出優(yōu)勢，是發(fā)展低碳經(jīng)濟的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和重要領域。2009 年 12 月，國務院 《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》首次將旅游業(yè)列為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，提出要發(fā)展“低碳”旅游，實施旅游節(jié)能、節(jié)水、減排工程，減少溫室氣體排放，積極發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，創(chuàng)建綠色環(huán)保企業(yè)。各級地方政府響應國家號召，各省旅游管理部門在政策、資金和技術上都制定了相關政策和規(guī)劃，推進旅游業(yè)向可持續(xù)、低碳環(huán)保方向上轉(zhuǎn)變。各級政府進行宏觀調(diào)控，飯店企業(yè)的節(jié)能環(huán)保壓力加大，創(chuàng)建綠色飯店的積極性增強。同時，隨著低碳經(jīng)濟的興起，旅游者的審美觀和價值觀也在逐漸轉(zhuǎn)變，有著低碳消費的傾向，飯店企業(yè)管理者的低碳意識增強，這些都推動了飯店企業(yè)進行綠色化管理，實施綠色營銷。

（二）推動了飯店綠色技術創(chuàng)新

2009年國務院頒布的《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中明確提出推進節(jié)能環(huán)保，鼓勵旅游企業(yè)利用新能源新材料，廣泛運用節(jié)能節(jié)水減排技術，實行合同能源管理，實施高效照明改造，減少溫室氣體排放，積極發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，創(chuàng)建綠色環(huán)保企業(yè)。世界旅游組織研究顯示，旅游業(yè)能源消耗以及溫室氣體排放以旅游交通和住宿餐飲業(yè)的影響較大[5]，低碳技術是發(fā)展低碳旅游的重要支撐，是落實節(jié)能減排的有效途徑。近些年，越來越多的政府機構和旅游企業(yè)在低碳旅游理念的指導下，加大了對綠色技術研發(fā)的投入，并從人、財、物等各個方面予以大力支持。許多飯店廣泛采用新節(jié)能技術和設備，對主要耗能設備如空調(diào)、電梯等進行技術改進，通過節(jié)能環(huán)保技術的運用，使飯店真正實現(xiàn)低碳綠色化。因此，低碳旅游發(fā)展推動了飯店綠色技術創(chuàng)新。

（三）喚起旅游者綠色需求，促進飯店開發(fā)綠色產(chǎn)品

綠色消費是低碳經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在動力，中國政府要發(fā)展低碳經(jīng)濟，倡導低碳消費和生活模式是一條重要的途徑，為此，國家十七個部委聯(lián)合制定了《“十二五”節(jié)能減排全民行動實施方案》，組織家庭、社區(qū)、學校、企業(yè)、媒體等開展節(jié)能減排專項行動，普及節(jié)能環(huán)保知識和方法，倡導綠色消費新風尚，動員全民參與節(jié)能減排活動，在生產(chǎn)方式、消費模式和生活習慣中實現(xiàn)節(jié)約、綠色、低碳。在一系列宣傳和活動的影響下，全民的低碳意識逐步提高，低碳消費觀逐漸形成。旅游業(yè)的碳排放源于“食、住、行、游、購、娛”的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和消費環(huán)節(jié)，發(fā)展低碳旅游時，越來越多的旅游者在旅游活動中積極參與節(jié)能減排的活動，選擇綠色產(chǎn)品和服務，綠色旅游產(chǎn)品的需求量逐步增大，正因為“需求決定供給”，作為旅游產(chǎn)品的主要供給企業(yè)，飯店的綠色產(chǎn)品開發(fā)會越來越被重視。

三、飯店綠色營銷模式創(chuàng)新分析

（一）管理創(chuàng)新型飯店綠色營銷模式

管理創(chuàng)新型綠色營銷模式要求飯店管理者樹立綠色管理理念，并在管理行為上創(chuàng)新，開展綠色營銷。首先，飯店管理者以綠色營銷為導向開展飯店活動，培養(yǎng)綠色員工。應對員工進行綠色環(huán)保教育，使其具備綠色意識，樹立綠色營銷觀念，自覺主動提供綠色服務，引導顧客進行綠色消費，注意環(huán)境保護；其次，應將降低能源成本和實現(xiàn)企業(yè)社會價值作為企業(yè)的經(jīng)營目標，建立綠色環(huán)保責任制度。全面建立能耗使用情況分析報告制度、節(jié)能降耗業(yè)績報告制度和飯店員工節(jié)能降耗獎勵制度等，并嚴格執(zhí)行，以制度規(guī)范行為，促進飯店投資方、管理方和員工三方共同積極建設綠色飯店；再次，將綠色環(huán)保的經(jīng)營理念融入到飯店日常經(jīng)營管理中，建設綠色、環(huán)保、生態(tài)的企業(yè)文化，開展多種形式的節(jié)能降耗活動，營造綠色消費氛圍，塑造綠色環(huán)保，節(jié)能減排，具有社會責任感的飯店新形象；第四，積極通過綠色認證。飯店可以申評“綠色飯店”或進行IS014000環(huán)境體系認證，通過這樣的方式增強飯店競爭力，美化飯店形象，提高管理水平。

管理創(chuàng)新型飯店營銷模式首先要求管理者樹立綠色經(jīng)營理念，再具體到管理行為，因此對管理團隊的綠色素質(zhì)和管理水平要求比較高。綠色營銷管理是一種循序漸進的過程，尤其是員工觀念的轉(zhuǎn)變不是一朝一夕的事，但是綠色理念和綠色管理體系一旦形成，將為飯店開展綠色營銷帶來質(zhì)的改變。當然，飯店進行綠色營銷管理時也離不開技術創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。

（二） 技術創(chuàng)新型飯店綠色營銷模式

技術創(chuàng)新型綠色營銷發(fā)展模式的內(nèi)涵是飯店依靠科學技術，通過降低能源和資源的消耗，盡可能最大限度地減少溫室氣體和污染物的排放，為飯店和社會帶來效益。飯店可采用的綠色技術主要有三類：第一類為環(huán)保能源利用技術，包括風能、太陽能、地熱能、生物質(zhì)能等新能源和可再生能源的利用；第二類為節(jié)能減排技術，包括建筑節(jié)能技術、設備節(jié)能技術（如使用節(jié)能電器、中央空調(diào)節(jié)能改造等）、再利用技術（如廢水、余熱回收利用等）；第三類為污染防治技術，包括廢水廢氣處理、垃圾綜合處理技術等。

對于還未動工的飯店，要達到資源、能源、環(huán)境效益最優(yōu)化，設計之初就考慮綜合運用綠色技術的話，實施起來會相對簡單些。當然這些技術雖可以實現(xiàn)，但運用成本還是太高，對飯店經(jīng)濟實力要求較高。對于已經(jīng)建好的飯店，特別是老的飯店，全面運用綠色技術就必須進行大規(guī)模的更新改造，除了對成本要求比較高以外，也是長期、復雜的工程，實施難度較大。與此同時，綠色技術設備的使用需要飯店配備相應的專業(yè)技術人員。飯店如果從內(nèi)部選拔技術人員，需要對原有的員工進行培訓，使其了解設備性能，熟練掌握設備的操作，對于文化層次較低的員工而言，這無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。如果從外部招聘相應的專業(yè)技術人員，很可能會因為外來技術人員的薪金過高而增加飯店的人力資源成本，并引發(fā)其他薪資平衡問題[6]。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新型飯店綠色營銷模式

產(chǎn)品創(chuàng)新型綠色營銷模式指的是飯店企業(yè)從產(chǎn)品的設計、包裝、使用以及廢棄物的處理等方面出發(fā)，生產(chǎn)符合環(huán)境保護要求、安全、衛(wèi)生、有利于消費者身心健康的綠色產(chǎn)品的營銷模式。飯店的有形產(chǎn)品主要有客房、餐飲產(chǎn)品；無形產(chǎn)品是服務。因此，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，應著重開發(fā)綠色客房和綠色餐廳，提供綠色服務?？头渴秋埖甑暮诵漠a(chǎn)品，綠色客房就是從設計開始到提品的全過程所涉及的環(huán)境行為必須符合環(huán)保要求，如客房減少一次性使用物品，配備節(jié)能電器、節(jié)水設備，床上用品均選用純棉紡織物，有引導綠色消費的提示等。綠色餐飲要求原料采購綠色化、生產(chǎn)環(huán)節(jié)和服務環(huán)節(jié)綠色化，餐廳在提供給客人安全、營養(yǎng)、健康的綠色食品的同時，做到節(jié)約資源，保護環(huán)境。綠色服務應貫穿于飯店每一個服務過程中，飯店設置無煙樓層、無煙客房、非吸煙就餐區(qū)，取消一次性日用品和減少床上布單洗滌次數(shù)，提示客人按需點菜，主動提供“打包”服務等，通過創(chuàng)新服務項目，改善服務標準和規(guī)范，以達到節(jié)約資源，引導顧客綠色消費的目的。

產(chǎn)品創(chuàng)新不像技術創(chuàng)新對資金要求那么高，具有實施成本較小，甚至具有降低成本的優(yōu)勢，而且能滿足客人需求的綠色產(chǎn)品容易取得客人的好感與信任。但產(chǎn)品創(chuàng)新源于賓客的需求，雖說現(xiàn)在顧客的綠色消費需求增加，但綠色消費觀在我國仍不是主流消費觀。因此，飯店在開發(fā)綠色產(chǎn)品時，首先需要進行大量的調(diào)查研究，了解飯店客人的消費動機和消費需求，飯店再分析自身的資源與能力，開發(fā)合適的綠色產(chǎn)品，并進行綠色消費的引導，制定詳細的綠色營銷計劃；否則，客人不接受飯店的綠色產(chǎn)品和服務的話，綠色產(chǎn)品就沒有生命力，不能給飯店帶來經(jīng)濟效益。如全國許多飯店都曾嘗試撤除或減少提供“六小件”，但受傳統(tǒng)習慣影響，80%的客人不會自帶洗漱用品，最后飯店擔心客源流失又紛紛恢復供應。因此，飯店應多宣傳環(huán)保知識，讓更多的人能夠支持飯店的綠色產(chǎn)品和服務。

總之，飯店要實施綠色營銷，必須進行產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。但不同的飯店要根據(jù)自身的特點和發(fā)展目標，在不同發(fā)展時期，確定主導的綠色營銷模式，逐步深入開展綠色營銷，為發(fā)展低碳旅游，實現(xiàn)低碳經(jīng)濟盡到企業(yè)的社會責任。

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篇5

(一)缺乏戰(zhàn)略引導,短視現(xiàn)象較突出

由于惡性競爭,海南旅游業(yè)在營銷策略方面短視現(xiàn)象比較突出,缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃思想和意識指導。據(jù)調(diào)查在海南只有不到30%旅游企業(yè)或部門在每年年初制定自己的完整的《年度營銷計劃》,制定更長期的戰(zhàn)略性營銷計劃的企業(yè)更少。50%以上的旅游企業(yè)不熟悉旅游產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略之間的戰(zhàn)略關系。

(二)服務體系不全,游客滿意度不高

海南不少旅游企業(yè)沒有一個完善的旅游服務體系,一些企業(yè)甚至認為這根本沒有必要。旅游業(yè)內(nèi)部滿足游客不同需求而聯(lián)結(jié)起來的服務系統(tǒng)是由整個旅游供應鏈上各個單獨的企業(yè)共同提供的,由于部分企業(yè)不能很好地服務于游客,游客整體的滿意度不高,回頭率很低。

(三)惡性削價競爭,損害長遠性利益

由于旅游產(chǎn)品具有很強的復制性,同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍,因此,海南很多旅游企業(yè)把降價作為主要競爭手段,報價遠低于成本。從短期和表面上看,通過套匯賺取差額后企業(yè)仍然可能有利可圖。但是,如果以這樣的營銷策略長期進行旅游營銷,只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游業(yè)的整體利益和長遠利益。

(四)缺乏文化內(nèi)涵,以自然景觀為主

當前世界旅游業(yè)正由資源時代進入才智時代。傳統(tǒng)旅游時代對旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設備為主,有形資源起決定性作用,而新經(jīng)濟時代的旅游業(yè),營銷、創(chuàng)新、文化、管理等無形資源對其發(fā)展起著越來越重要的作用。然而,多年來由于忽視了人文資源的開發(fā),自然資源與人文資源缺乏有效整合,海南旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵顯得不足,人文景觀和產(chǎn)品比重較小。

二、海南國際旅游市場營銷策略創(chuàng)新

(一)產(chǎn)品策略創(chuàng)新

1、組合化策略。國內(nèi)外市場對旅游產(chǎn)品的需求正發(fā)生著根本性的變化。旅游者對產(chǎn)品的需求和購買方式與以往有了很大區(qū)別。傳統(tǒng)單一化需求正向細分化、多元化、個性化、靈活化方向發(fā)展。調(diào)研發(fā)現(xiàn)海南國際客源結(jié)構比較分散,地理、文化和需求差異較大,休閑度假、商務客人和散客比較多。這要求企業(yè)能夠根據(jù)市場需求及其變化,提供適應各類旅游者需求的多樣化產(chǎn)品。

2、人文化策略。旅游是文化的載體,文化是旅游的靈魂和旅游產(chǎn)品差異化的決定因素。旅游產(chǎn)品無論是其外形還是內(nèi)涵,只有突出文化內(nèi)涵和特點,才能形成差異,吸引廣大旅游者。要打文化品牌就意味著旅游產(chǎn)品的開發(fā)、經(jīng)營管理與市場營銷都必須從文化定位出發(fā)去延伸創(chuàng)意,策劃賣點,包裝形象,從而提高旅游產(chǎn)品的文化附加值。

3、標準化策略。針對旅游營銷中忽視服務質(zhì)量的現(xiàn)象,海南應充分重視旅游服務質(zhì)量的提高,在全省推行旅游標化工作,在全面貫徹國家旅游行業(yè)標準的基礎上,分別制定地區(qū)標準、企業(yè)標準。要求地區(qū)標準和企業(yè)標準高于國家標準。

4、精品化策略。旅游產(chǎn)品不僅要標準化、系列化,還要人性化、精品化。景區(qū)是旅游競爭的中心環(huán)節(jié)。海南旅游景區(qū)品牌形象定位應緊密結(jié)合景區(qū)資源特點和目標國際市場特征,開發(fā)過程中應從挖掘景區(qū)的特色入手,增強其藝術性和對游客的感染力。

(二)渠道策略創(chuàng)新

1、協(xié)作化策略。在競爭與合作并存的全球商業(yè)環(huán)境中,海南旅游界應盡強化與海外目標客源地的旅游中間商、旅游信息中心、各級旅游協(xié)會、旅游管理部門的聯(lián)系和合作,爭取通過他們獲得盡可能多的客源;注重發(fā)展與香港中間商的合作,因為他們長期經(jīng)營海外來華旅游業(yè)務,對海外市場有相當程度的了解,比較容易獲得客源;重視與廣東旅游商的合作。

2、信息化策略。Internet是目前任何營銷主體不可忽視的新型營銷工具,它極大地擴展了現(xiàn)代營銷活動的時間與空間。為適應形勢,掌握21世紀國際旅游市場的主動權,海南旅游企業(yè)應高度重視旅游信息化工作,并積極開展旅游電子商務與網(wǎng)絡營銷工作。

(三)促銷策略創(chuàng)新

1、個性化策略。目前強化促銷的手段主要有公共關系、人員推銷、廣告促銷與銷售促進等。根據(jù)海南國際旅游市場營銷目標市場分為多層次性的特點,海南國際旅游市場的促銷策略就具有層次性和個性化。對一級營銷目標市場和二級營銷目標市場中成熟市場,要根據(jù)旅游者數(shù)量較多,覆蓋面較大的特點,著重開發(fā)面對廣大公眾的促銷活動,加速市場需求的增長,拓寬客源層;對于二級營銷目標市場中崛起市場和機會營銷目標市場要根據(jù)覆蓋面比較窄的特點,著重開展對旅游商的促銷活動,更多地發(fā)揮旅游市場中介的作用。

2、差異化策略。不同國家不同生活水平與文化的旅游者,具有不同需求,促銷活動的重點要根據(jù)需求的差異而有所不同。歐美發(fā)達國家,進入工業(yè)社會后,存在物質(zhì)排擠精神的現(xiàn)象,對大自然和東方古樸原始的文化氛圍容易產(chǎn)生濃厚興趣,向他們應重點推銷自然風景觀光性、生態(tài)性旅游產(chǎn)品和農(nóng)家樂、漁家樂等產(chǎn)品,同時還可從調(diào)節(jié)身心和滿足對高檔次旅游的需求出發(fā),推出度假休閑健身康復旅游產(chǎn)品和綠色旅游產(chǎn)品;日本、韓國、東南亞國家及港澳臺同胞的文化與海南本土有相似之處,他們來海南旅游,往往產(chǎn)生文化共鳴現(xiàn)象。因此,除向他們推銷觀光及度假型產(chǎn)品外,還可以重點推銷旅游文化產(chǎn)品。比如黎、苗文化產(chǎn)品、南山宗教文化產(chǎn)品等等。

(四)價格策略創(chuàng)新

1、規(guī)范化策略。針對目前旅游市場惡性削價競爭的現(xiàn)象,在強化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品差異化的基礎上,海南更需要建立相應的行業(yè)協(xié)會,制定指導性價格標準,并要求省、市、縣各主管部門牽頭建立統(tǒng)一的旅游行業(yè)協(xié)會,通過行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)與管理,使各旅游企業(yè)都能在規(guī)定的價格范圍內(nèi)進行有序競爭,對違反價格規(guī)定的旅游企業(yè)應予以嚴厲的制裁,協(xié)會成員應當預先繳納價格保證金,當某家企業(yè)出現(xiàn)問題,協(xié)會立即扣罰該企業(yè)的價格保證金,并清除出協(xié)會,其它協(xié)會成員不許再與其合作。

2、靈活化策略。由于自然地理因素,海南旅游市場具有較強季節(jié)性。這種季節(jié)性的忙閑不均造成旅游相關設施利用率不平衡,給旅游企業(yè)的經(jīng)營與計劃與投資帶來極大的不確定性。因此,海南除了推出相應的旅游淡季產(chǎn)品,如文化體育藝術節(jié)、會展、夏季運動、民俗節(jié)慶等,增強吸引力和縮短旅游淡季外,更要建立一整套靈活的價格體系,制定完整的季節(jié)性折扣政策。

篇6

關鍵詞:旅游目的地;定位;營銷創(chuàng)新

從空間范圍看,旅游目的地既可以是一個具體景點,一個城鎮(zhèn),也可以是一個國家內(nèi)的某個地區(qū)或整個國家,甚至是地球上一片更大的地方。本文所指的旅游目的地界定為地區(qū)層面的旅游目的地,如青島的旅游區(qū)域、日照的旅游區(qū)域等。旅游目的地是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和旅游消費發(fā)生地,是一個地區(qū)旅游系統(tǒng)的核心組成部分,其發(fā)展程度和綜合競爭能力是衡量一個國家和地區(qū)旅游競爭實力的重要標準。我國旅游目的地存在區(qū)域間的競爭不均衡、競爭結(jié)構不系統(tǒng)、競爭層次單一、消費者的滿意度和忠誠度有待提高、旅游目的地綜合競爭能力不足等問題,亟待學術界深入探討。

一、旅游目的地營銷述評

旅游目的地營銷由于能綜合考慮到目的地旅游產(chǎn)品和服務的開發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)的長遠規(guī)劃、旅游企業(yè)的生存和發(fā)展、旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展等不同層面的問題,從一定程度上反映了旅游營銷的整體內(nèi)容和功能取向,因此有關旅游目的地的研究得到相關學者的關注和重視。如李宏(2007)構建了一個以旅游目的地形象為核心的營銷框架。龍江智(2005)認為旅游目的地營銷是一個系統(tǒng)工程,關鍵在于通過大量的信息傳遞,提高目的地的知名度。綜合來看,國內(nèi)外有關旅游目的地的研究主要有幾個視角:從旅游企業(yè)的視角研究旅游目的地旅游產(chǎn)品、形象、服務的開發(fā)、推廣和銷售;從政府視角研究旅游目的地營銷規(guī)劃、推廣等;從旅游者的視角研究游客旅游產(chǎn)品消費動機、旅游決策以及顧客滿意和忠誠;從利益相關者的角度研究旅游目的地品牌價值提升。

旅游企業(yè)和政府從旅游產(chǎn)品、服務等的供給方探討旅游目的地營銷,易忽略顧客價值(本文顧客價值通指旅游者價值)的滿足;旅游者和相關利益者從營銷的局部問題對目的地顧客價值進行挖掘,且缺乏深度。旅游目的地營銷活動中,顧客價值是營銷主體服務、旅游者滿意、旅游目的地獲益的紐帶,顧客價值的創(chuàng)造與獲取是旅游目的地競爭優(yōu)勢的來源。另外,在旅游目的研究中缺乏對旅游目的地再定位的持續(xù)研究。由于一個旅游區(qū)域的建立和發(fā)展是一個持續(xù)的過程,從旅游目的地在顧客心目中形成品牌認知,到顧客自我心智中形成旅游目的品牌定位,后續(xù)顧客和旅游目的地的接觸,最終到旅游目的地涉及的全部利益相關者的持續(xù)發(fā)展。旅游目的地在旅游者心智中的定位會因營銷傳播不一致而導致目的地定位缺失,使得旅游者對旅游目的地的消費動機不明晰,久而久之旅游目的地就會從消費者的心智中失去。

二、日照旅游市場SWOT分析與再定位

相對于山東其他海濱城市,日照的旅游市場發(fā)展較慢,同時也缺乏自身旅游市場的核心競爭力。以下通過SWOT一般環(huán)境分析方法對日照旅游市場環(huán)境進行分析研究。

(一)優(yōu)勢分析

日照地理位置優(yōu)越,日照是“日出初光先照”的地區(qū);日照自然資源稟賦優(yōu)越,歷史文化悠久,自然風光秀美,氣候宜人,適合多種旅游項目,是理想的旅游、度假、休養(yǎng)之地;日照基建優(yōu)勢突出,擁有國家衛(wèi)生城市榮譽。

(二)劣勢分析

日照市旅游產(chǎn)品開發(fā)乏力,開發(fā)深度和廣度亟待增強,特色旅游產(chǎn)品缺乏;旅游地市場定位不明確。

(三)機會分析

旅游是21世紀最有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一,對社會經(jīng)濟發(fā)展和對外開放具有很強的引導作用,旅游產(chǎn)業(yè)對地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展能起到先導和帶動作用。

(四)威脅分析

旅游產(chǎn)品的地域組織問題突出,旅游產(chǎn)品開發(fā)以資源為導向,景區(qū)之間缺乏協(xié)調(diào)與聯(lián)系,開發(fā)建設分工不明,競爭多、協(xié)作少,聯(lián)合開發(fā)、綜合開發(fā)局勢沒有形成,從而導致產(chǎn)品類型重復,特色不明顯,不能發(fā)揮旅游產(chǎn)品的協(xié)同效應,相比其他沿海城市缺少先發(fā)優(yōu)勢。

日照旅游目的地要想持續(xù)發(fā)展必須改變以往旅游產(chǎn)品缺乏特色、資源導向嚴重的劣勢和不足,同時要注重優(yōu)勢資源深挖掘,合理協(xié)調(diào)旅游目的地各利益相關者的關系。注意旅游產(chǎn)品供給者市場活動的協(xié)同效應,緊抓目標市場旅游消費趨勢。概括來說,日照旅游目的地政府、企業(yè)方必須改變模糊市場定位現(xiàn)狀,提出明確的市場定位體系,開展一系列的營銷創(chuàng)新、區(qū)域品牌形象塑造。

三、基于顧客價值的旅游目的地營銷創(chuàng)新體系

經(jīng)過旅游目的地再定位后,企業(yè)要著重創(chuàng)造新的顧客價值點,提升顧客滿意度和忠誠度。這樣基于顧客價值的旅游目的地創(chuàng)新才能真正有效。顧客價值是企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值,顧客價值的受益者和所有者是顧客。Zaithaml(1988)認為顧客價值是指顧客能感知到的利得與獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。顧客價值是指顧客對產(chǎn)品的屬性、屬性表現(xiàn)以及通過在使用過程中幫助實現(xiàn)顧客目標和目的后進行的感知偏好和評估(Woodruff,1997)。因此顧客價值是一種主觀價值,它一般由諸多要素構成。通過借鑒傳統(tǒng)的顧客價值理論,可以將旅游目的地的顧客價值界定為旅游目的地形成的基本要素(設施、區(qū)位和服務等)為旅游者提供的價值,分為功能性價值、知識性價值、情感/象征性價值和社會心理價值。

營銷創(chuàng)新是企業(yè)在營銷過程中將可利用或獲得的一切資源要素進行改造、創(chuàng)造或重組,以最大程度提高企業(yè)效率和經(jīng)濟效益的活動(曾曉洋,2000)。營銷創(chuàng)新是在不斷創(chuàng)造和引導顧客需求中提升顧客價值,實現(xiàn)企業(yè)自身價值,進而形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。對以上理論進行移植,旅游目的地營銷創(chuàng)新是指旅游目的地營銷主體依據(jù)企業(yè)競爭環(huán)境的變化,在綜合旅游者需求、本地資源和特點、目的地實力的基礎上,尋求旅游目的地營銷系統(tǒng)及其要素在整體或局部上變革的過程。國內(nèi)旅游目的地間競爭激烈、營銷反應遲鈍且創(chuàng)新不足,顧客價值層級有待提升。通過顧客價值和目的地營銷創(chuàng)分析,結(jié)合國內(nèi)學者旅游目的地營銷體系和模型開發(fā)的嘗試?；陬櫩蛢r值的旅游目的地營銷創(chuàng)新(見圖1)更有助于全面、系統(tǒng)考察旅游目的地營銷的內(nèi)涵、功能與目標。

該營銷創(chuàng)新體系的前提是旅游目的地定位清晰,它具有動態(tài)性、整體性、層次性,它強調(diào)各個環(huán)節(jié)之間的系統(tǒng)性,最終提升旅游目的地的競爭力。以日照作為旅游目的地對營銷創(chuàng)新體系進行演繹分析。鑒于日照旅游目的地缺乏競爭力,或者說日照旅游目的地的競爭力沒有完全塑造成型,故其競爭力的影響因素較為復雜,開展營銷創(chuàng)新的各個要素必須做到相互滲透和配合,并爭取達到顧客價值雙向促進,如營銷體制和方式要素創(chuàng)新的滲透、配合提升顧客價值;日照旅游目的地營銷創(chuàng)新是從理念、戰(zhàn)略、體制和戰(zhàn)術等層面和維度上的整體創(chuàng)新,以往僅僅提出一個創(chuàng)新口號的做法已經(jīng)無法提升顧客和企業(yè)的價值;各個創(chuàng)新要素和工作之間必須能夠形成協(xié)同效應;營銷創(chuàng)新是一個過程,具有一定的層次性,它是一個“營銷投入-創(chuàng)新過程-營銷產(chǎn)出”的多層模型,這個過程的核心是顧客價值,任何創(chuàng)新活動都必須圍繞顧客價值展開,同時作為旅游營銷活動主體的企業(yè)和政府一定要重視營銷執(zhí)行,并對旅游營銷創(chuàng)新措施進行定期的反饋和控制以達到營銷資源合理配置,最終提升旅游目的地綜合競爭力。

影響營銷旅游目的地競爭力的因素包括宏觀和微觀因素。以日照為例,日照作為山東“藍色經(jīng)濟”區(qū)規(guī)劃的“一帶”,經(jīng)濟發(fā)展形勢和潛力都是利好的,自然稟賦條件良好。但是旅游目的地市場需求一般,政府的行為導向較弱,缺少對地域文化內(nèi)涵的深挖掘,交通條件一般,缺少能夠接受國際旅游熱線的航線等;微觀方面主要是旅游目的地的定位模糊,旅游目的地開發(fā)的市場導向程度較低。相比兄弟城市而言,日照的休閑度假旅游產(chǎn)品結(jié)構欠佳,旅游服務系統(tǒng)和旅游目的地管理沒有形成體系,旅游具有較強的季節(jié)性等方面。從宏觀和微觀兩個方面來看,日照旅游的核心競爭力仍然亟待從宏觀上進行把握,著重從微觀因素入手以從整體上提升旅游目的地核心競爭力。

四、結(jié)論

旅游目的地持續(xù)定位準確,旅游企業(yè)、政府在適當定位的基礎上展開基于顧客價值的旅游目的地營銷創(chuàng)新是旅游目的地提升核心競爭力的有效路徑,也是形成旅游目的地競爭優(yōu)勢的關鍵所在,本文通過日照旅游目的地的案例對以上理論進行演繹分析。在遵循以上路徑的基礎上,日照旅游企業(yè)、政府在開展旅游市場營銷時應該注意營銷創(chuàng)新體系中各個機制自身的循序漸進和相互協(xié)同,以爭取借助日照未來幾年宏觀發(fā)展的良好的機遇把日照旅游市場發(fā)展起來。

參考文獻:

1、Woodall,Tony .Conceptualising Value for the Customer:An Attributional,Structural and Dispositional Analysis [J].Academy of Marketing Science Review,2003(12).

2、Zeithaml V.Consumer perception of p rice,quality and value:a means - end model and synthesis of evidence [J].Journal of Marketing,1988(3).

3、李宏.旅游目的地營銷系統(tǒng)的構建與運作機制研究[J].北京第二外國語學院學報,2004(5).

4、龍江智.旅游目的地營銷:思路和策略[J].東北財經(jīng)大學學報,2005(5).

篇7

【關鍵詞】旅游電子商務網(wǎng)站；營銷

一、網(wǎng)站電子商務的概況

用戶通過與網(wǎng)絡相連的個人電腦訪問網(wǎng)站實現(xiàn)電子商務，是目前最通用的一種形式?；ヂ?lián)網(wǎng)與地理因素毫無關系，在全球宣傳、銷售的成本與在本地銷售的成本并無差別?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶以年輕、高收入人群居多，是有潛力的旅游市場。

從服務功能看，旅游網(wǎng)站的服務功能可以概括為以下三類：①旅游信息的匯集、傳播、檢索和導航。這些信息內(nèi)容一般都涉及景點、飯店、交通旅游線路等方面的介紹；旅游常識、旅游注意事項、旅游新聞、貨幣兌換、旅游目的地天氣、環(huán)境、人文等信息以及旅游觀感等。②旅游產(chǎn)品(服務)的在線銷售。網(wǎng)站提供旅游及其相關的產(chǎn)品(服務)的各種優(yōu)惠、折扣，航空、飯店、游船、汽車租賃服務的檢索和預定等。③個性化定制服務。從網(wǎng)上訂車票、預訂灑店、查閱電子地圖到完全依靠網(wǎng)站的指導在陌生的環(huán)境中觀光、購物。這種以自訂行程、自助價格為主要特征的網(wǎng)絡旅游在不久的將來會成為國人旅游的主導方式。那么能否提供個性化定制服務已成為旅游網(wǎng)站，特別是在線預定服務網(wǎng)站必備的功能。

二、旅游網(wǎng)站的特殊性表現(xiàn)

1.旅游網(wǎng)站的信息更新要加快，服務項目多樣化

旅游網(wǎng)站或者旅游項目的網(wǎng)站，不能僅停留在幾乎成為固定的內(nèi)容旅游線路、景點介紹以及網(wǎng)上訂票、訂房、租車等模塊，豐富網(wǎng)站旅游項目、旅游內(nèi)容、業(yè)務范圍，設置專門的旅游路線設計欄目，自助旅游安排加盟論壇、網(wǎng)上虛擬實景旅游等項目。而且信息要跟新快，在線交易增多，想盡方法吸引游客。同時增加網(wǎng)站技術及專業(yè)人才，拓寬網(wǎng)站定位面，面向世界各地游客，通過網(wǎng)絡提供多種語言的個性化旅游產(chǎn)品和服務。再又，旅游網(wǎng)站合作伙伴要全面多樣化，服務鏈條精細化，從旅行社、折扣酒店、航空公司、景點，到銀行、通訊企業(yè)，向國際旅游網(wǎng)站看齊。

2.旅游網(wǎng)站的產(chǎn)品集成能力

目前旅游網(wǎng)站還停留在飯店等單個產(chǎn)品的橫向集成階段，尚未具備縱向旅游產(chǎn)品的集成能力。網(wǎng)上單項產(chǎn)品的組合，尤其是“機票+酒店”一類，是很體現(xiàn)網(wǎng)絡優(yōu)勢的。這類產(chǎn)品很少，國內(nèi)航空公司多數(shù)有自己的完備預訂系統(tǒng)，只有網(wǎng)站酒店預訂量達到相當規(guī)模時才可能與航空公司聯(lián)盟共組“機票+酒店”。

3.旅游網(wǎng)站的成本/價格優(yōu)勢

旅游網(wǎng)站的在線價格優(yōu)勢總體要明顯。價格優(yōu)勢是在線旅游產(chǎn)品與服務吸引顧客購買的重要因素。提供網(wǎng)上折扣產(chǎn)品的網(wǎng)站比率至少達到一半，采取會員積分制的比例要不斷的提高。價格優(yōu)勢突出的不能僅限于那些既采用積分又采用折扣產(chǎn)品的網(wǎng)站。

4.旅游網(wǎng)站的增值服務能力

國內(nèi)旅游網(wǎng)站的增值服務能力總體不佳。通常所謂的增值服務不僅限于價格，如折扣產(chǎn)品、會員卡消費積分、特約商戶會員卡打折。網(wǎng)站提供這些類增值服務能力大小依賴于網(wǎng)站的加盟企業(yè)數(shù)量、地域分布以及合作行業(yè)分布的廣泛程度。附加交易信息的提供，尤其是多種多樣的友情鏈接亦為增值服務之一。國內(nèi)旅游網(wǎng)站在改進顧客服務質(zhì)量和縮短交貨時間兩種增值服務上，縮短交貨時間的承諾。

再又，信息溝通、顧客留言、顧客意見等“顧客-企業(yè)”的信息溝通是傳統(tǒng)商務單向溝通模式的網(wǎng)上版，“顧客-顧客-企業(yè)”這種多向網(wǎng)絡溝通模式需要加強，自由論壇、BBS等。

5.旅游網(wǎng)站的信息集成服務能力

旅游網(wǎng)站信息集成的高質(zhì)高量是網(wǎng)站良性運作的核心。信息集成質(zhì)量高的網(wǎng)站提供的消費者服務更好，擁有的持久客戶資源更多，旅游交易頻率更大，吸引的持續(xù)合作者或是鏈接對象更多，從而消費者服務更好，旅游網(wǎng)站更能持久收益。在這種良性循環(huán)中，消費者服務是起點與終點。網(wǎng)站信息集成的作用是針對消費者需求篩選與匯集，或者外包相關信息，并力圖使得消費者獲取信息十分便利。旅游網(wǎng)站關鍵不是面向旅游企業(yè)服務，而是直接面向旅游消費者服務。

三、網(wǎng)站電子商務在旅游業(yè)中的營銷創(chuàng)新

1.旅游網(wǎng)站商業(yè)營銷服務模式延伸

基于網(wǎng)絡商業(yè)模型平臺的建設，網(wǎng)絡旅游產(chǎn)業(yè)應該更加定位于一種符合游客自助游模式和服務要求的商業(yè)形態(tài)。逐步培育和展現(xiàn)系統(tǒng)的消費服務能力，便于游客更大網(wǎng)絡消費的自由和自主性。因此，網(wǎng)絡旅游商業(yè)模型的重點應該放在服務的支持上，而不是放在接待、組團上面。

從現(xiàn)行的旅行社經(jīng)營方式中，我們可以看到更多旅行社的經(jīng)營就像鐵路警察一樣各管一段，這種經(jīng)營方式使得旅行社的盈利點被限制在一定空間內(nèi)。同時，這種方法本身不能為游客提供全方位的跟蹤式服務，收費和服務分離，而且沒有在一個有效的網(wǎng)絡交易規(guī)則中實現(xiàn)管理，這樣旅游投訴顯然會占到很大的比例。因此，網(wǎng)絡商業(yè)模型首先從以下幾個方面改變了旅行社的經(jīng)營形式：①旅行社的盈利點沿著旅游線路延伸。②盈利點隨著線路回歸。③有效地開展本地旅游的收益。

2.網(wǎng)絡旅游實現(xiàn)“窮家富路”的旅游夢想

要做到充分滿足游客自助游的需求，首先是要建設網(wǎng)絡界面的旅游氣氛。因此，怎么實現(xiàn)游客的“網(wǎng)上游”、為拉動和激勵游客最現(xiàn)實的實地觀光行為就是網(wǎng)絡旅游的第一步。這需要網(wǎng)絡層面的旅游風景介紹用更為豐富和詳細的特色功能和技術展現(xiàn)出來。最有效的方法是結(jié)合某種旅游產(chǎn)品，如特色游、主題游、商務游、近郊游等，把一系列旅游方法表現(xiàn)在網(wǎng)絡界面上。

網(wǎng)絡旅游同時也是深入開展網(wǎng)絡增值服務的一個形式。在一個不是非常熟悉的地方，游客需要通過有效的網(wǎng)絡支持服務形式來提高消費的效率，充分豐富和滿足對某個景區(qū)，特別是人文景觀的觀賞性，所說的“窮家富路”的消費心理同時也支持了這種增值服務的經(jīng)營。

3.網(wǎng)上“秒殺”在旅游營銷中的應用

在電子商務的概念中，秒殺是指網(wǎng)絡賣家一些超低價格的商品，所有買家在同一時間網(wǎng)上搶購的一種營銷方式。由于商品價格低廉，往往一上架就被搶購一空，有時只有一秒鐘，所以被形象的稱為“秒殺”?！懊霘ⅰ币呀?jīng)成為一種時尚，一種新的營銷方式，在營銷中給廠家、商鋪帶來不可估量的影響，形成大批的潛在客戶。“秒殺”作為一種新的營銷模式推動了電子商務迅猛發(fā)展。對賣家而言，“秒殺”是聚集人氣，促銷宣傳的有效手段，對買家而言“秒殺”能讓顧客以低價位獲得高質(zhì)量的商品?！懊霘ⅰ币砸环N全新方式展現(xiàn)在人們的生活中，給商家、顧客帶來新的機遇。

（1）“秒殺”網(wǎng)絡促銷行為能迅速給商家、店鋪聚集人氣，增加訪問量，特別是新顧客的訪問量，提高其商業(yè)價值，增加大批潛在消費人群。對旅游產(chǎn)品、旅游門票、旅游特產(chǎn)等的價格包裝后，以較低價格在一些商業(yè)性質(zhì)的電子商務網(wǎng)站或旅游商業(yè)網(wǎng)站，進行“秒殺”出售，產(chǎn)品信息里詳解介紹旅游產(chǎn)品，極大地吸引了顧客，也提升了旅游網(wǎng)站的瀏覽量，提升了旅游品牌和知名度。

（2）“秒殺”活動的最大優(yōu)勢就是具有“低成本”的宣傳效果，商家可以迅速提升商品的知名度，對一些名不見經(jīng)傳的旅游中小企業(yè)有良好的宣傳作用?！懊霘ⅰ本哂袝r效性快、易制造話題和引起效果反應等特征，“秒殺”活動用在旅游淡季，可以拉升旅游銷售，旅游點兒淡季人氣不淡、品牌不減?！懊霘ⅰ笨捎糜谛侣糜蔚氐男麄鞔黉N，以低價吸引顧客關注和旅游地的宣傳，為旅游網(wǎng)站提升實質(zhì)性的品牌推廣打下堅實的基礎。

（3）“秒殺”活動還能帶動其他產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷行為，一般，運費都是有買家承擔，為了減少單個商品的平均運費，網(wǎng)民一般會在一個商鋪選擇多種商品，以減少平均運費。這是消費者的一般心里特點，正式抓住了消費者的這一心理特點，商家才會再購買更多件商品的時候減少運費或者免運費。比如浙江旅游圣地的特產(chǎn)很多，紹興的黃酒、杭州絲綢、浙江各地的名茶等特產(chǎn)很受消費者喜歡，但旅客又不方便多次購物，進行網(wǎng)上秒殺旅游門票、旅游產(chǎn)品等，可以提高浙江旅游地產(chǎn)品的銷售渠道和銷量，提升旅游地的服務口碑品牌。

參考文獻

[1]張寶友,呂旭芬.浙江省發(fā)展旅游電子商務初探[J].商業(yè)研究,2006,12.

[2]浙江省旅游局.2007浙江省旅游概覽[R].2008.

基金項目：本文為2011年浙江省社科聯(lián)研究課題項目“基于電子商務的浙江旅游企業(yè)營銷模式創(chuàng)新研究”（編號：2011B022）的階段性成果。

作者簡介：

篇8

[關鍵詞]體育旅游；整合營銷；網(wǎng)絡營銷；美麗中國

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.06.105

[中圖分類號]G80-05；F592 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）06-0-02

0 引 言

體育旅游是我國新興的一個朝陽型產(chǎn)業(yè)，它借助于強大的國民經(jīng)濟，以體育資源與旅游資源為依托，為消費者提供不一樣的休閑、健身與娛樂體驗。大數(shù)據(jù)時代，體育旅游的營銷方式也在發(fā)生著相應的改變，從傳統(tǒng)的廣告投放、口碑營銷，到新型的網(wǎng)絡團購型營銷以及個性化的定制營銷，體育旅游企業(yè)在營銷方法上不斷創(chuàng)新與突破，既突出了大數(shù)據(jù)時代人們的差異化消費方式，又突出了游客的個性化需求與定制服務。在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代，這種創(chuàng)新型的營銷方式正在體現(xiàn)出傳統(tǒng)營銷所沒有的巨大魅力。

1 體育旅游產(chǎn)業(yè)概念界定

1.1 體育旅游概念

關于體育旅游的概念，國內(nèi)外學者從廣義與狹義、產(chǎn)業(yè)、旅游者等許多不同的角度給出了不同的定義，其中既有許多相似的地方，又有各自不同的地方。不同的學科對體育旅游的概念的闡釋也略有不同。綜合各方面的考慮，筆者認為：體育旅游是體育與旅游相結(jié)合的一項新的產(chǎn)品，與之相對應，體育旅游也是一門新的研究學科。體育旅游體現(xiàn)了體育與旅游的交叉融合，既體現(xiàn)了體育的社會性，又展現(xiàn)了旅游的社會性。旅游是人類社會一種新型的交流與活動方式，體育旅游更是結(jié)合了體育性與娛樂性的特點，使參與者通過參與各種體育活動，達到一種愉悅身心、鍛煉身體、冒險刺激、競技與競賽、交流與觀賞等的目的，這是一項集合健身、休閑、娛樂、交際于一身的旅行活動，參與者在這個過程中得到身心的雙向發(fā)展，極大地豐富了人們的社會文化生活，同時也大大地推動了人類精神文明的發(fā)展。

體育旅游有自身獨特的特點，國外學者Glyptis最早于1982年提出體育旅游具有潛在的積極性與消極性的特點，國內(nèi)學者則更多傾向于體育旅游在社會與經(jīng)濟中的積極方面，即體育旅游具有健身性、娛樂性、競技性、刺激性、挑戰(zhàn)性及交際性等特點。這些獨特的特點使體育旅游成為一種另類的時尚消費方式，隨著時代的發(fā)展，越來越體現(xiàn)出其多元化的獨特魅力。

1.2 體育旅游產(chǎn)業(yè)概念

作為一項產(chǎn)業(yè)，體育旅游業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)交叉與滲透產(chǎn)生的一個全新的領域，我國2008年奧運會的舉辦，使體育旅游產(chǎn)業(yè)得到很大發(fā)展，其逐漸成為我國最具活力的陽光產(chǎn)業(yè)之一。

體育旅游產(chǎn)業(yè)涵蓋了旅游者在旅游過程中的住、購、食、娛樂等多方面的服務與產(chǎn)業(yè)，逐漸形成一種綜合性的產(chǎn)業(yè)。體育旅游產(chǎn)業(yè)注重旅游產(chǎn)品的服務性，突出體育旅游者的需求與體驗，以滿足旅游者的精神享受為主要目的。體育旅游產(chǎn)業(yè)具有依托性，不僅依托于強大的國民經(jīng)濟發(fā)展、豐富的旅游資源，還依托于完善的體育設施。體育旅游產(chǎn)業(yè)還具備涉外性的特點，當代各國的社會交流、生活方式以及民族文化的交流很大一部分是靠本國的體育旅游事業(yè)帶動的，在這個過程中，我國的體育旅游產(chǎn)業(yè)在對外交流政策的指導下，逐步開展國際性的人文與社會交流活動。同時，體育旅游產(chǎn)業(yè)具有一定的風險性，社會環(huán)境的動蕩、生態(tài)環(huán)境的變化、各國經(jīng)濟的波動，都會影響體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 當前體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷方法

隨著國際旅游市場的蓬勃發(fā)展，體育旅游事業(yè)的競爭也逐漸加劇。體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷方法也逐漸成為各學者與企業(yè)營銷人員的研究熱點。良好的體育營銷方法可以極大突出旅游企業(yè)的優(yōu)勢，提升旅游企業(yè)的競爭力，創(chuàng)造更大的社會效益與經(jīng)濟效益，因此，各相關利益主體應聯(lián)合互動，整合自身優(yōu)勢資源，實現(xiàn)政府、旅游企業(yè)以及供應商的共贏。目前，我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷方法主要有以下幾類。

2.1 廣告營銷方法

2.1.1 投放硬廣告

無論是何種體育賽事，何類旅游勝地，要實現(xiàn)大規(guī)模宣傳，在短時間內(nèi)提高品牌的知名度，硬廣告的投放是一條必經(jīng)之路。成長中的企業(yè)在塑造品牌時，需要投入一定的廣告來打造品牌知識度與美譽度，成熟的品牌在維系品牌時，要投入一定量的廣告投入以維系客戶的忠誠度，因此，可以說，廣告投入是企業(yè)宣傳和預算中的重要組成部分。無論是影視廣告、報紙廣告、戶外媒體廣告，還是新型互聯(lián)網(wǎng)廣告，都可以在一定的時間內(nèi)提升受眾的媒體接觸率，提升品牌印記。體育旅游企業(yè)也可以通過硬廣告的投放，增強體育產(chǎn)品與旅游資源曝光率，不斷加強消費者的品牌好感度與品牌美譽度。

2.1.2 網(wǎng)絡軟文

相對于硬廣告而言，軟性廣告雖然在預算與成本投入上略遜一籌，卻可以起到意想不到的效果。通過一些報紙軟文、網(wǎng)絡軟文，甚至是影視植入廣告，旅游企業(yè)可以獲得事半功倍的宣傳效果。這些巧妙布置的軟文，可以在一定時間內(nèi)設置廣告議題，增加體育旅游項目的討論率，從而對企業(yè)起到很好的宣傳作用。除了報廣軟文，以及在網(wǎng)絡社區(qū)投放軟文，近年來新興的軟性廣告宣傳方式莫過于無處不在的影視植入廣告，甚至有些影視節(jié)目就是以某個旅游城市或者體育項目為背景，使消費者在欣賞精彩劇情的同時，也對劇中所涉及的背后環(huán)境與要素印象深刻。

2.2 口碑營銷方法

口碑營銷是傳統(tǒng)營銷方式中的重要方式之一。旅游企業(yè)可以利用一些體育賽事進行宣傳，借助體育賽事的巨大能量，將旅游業(yè)務帶入其中，借勢宣傳一把。借助體育賽事的巨大聲勢，將旅游產(chǎn)品載入其中，可以形成一定的口碑宣傳，并達到良好的宣傳效果。最著名的宣傳，例如：2008年，青島作為奧運會的分賽場，成功舉辦奧帆賽，此事對該地的旅游事業(yè)產(chǎn)生了很大影響。許多旅游企業(yè)借助這一契機，大力宣傳青島旅游勝項目，取得了良好的宣傳效果。

口碑營銷是宣傳旅游形象的最好載體，因此，要利用好這一載體，將旅游目的地的特色與民俗文化很好地展現(xiàn)出來，形成其獨特的信息源，通過人際關系的口口相傳形成良好的口碑，從而塑造不一樣的旅游形象。

3 大數(shù)據(jù)時代體育旅游網(wǎng)絡營銷方法

2008年的北京奧運會對我國的體育旅游事業(yè)產(chǎn)生了極大的推動作用，我國的體育旅游事業(yè)在很短的時間內(nèi)異軍突起，成為了各地實現(xiàn)經(jīng)濟與旅游聯(lián)合互動的重要手段。體育旅游的營銷方法也是層出不窮。筆者結(jié)合當下的經(jīng)濟形勢與消費方式，認為體育旅游企業(yè)可以通過以下幾個方式來達到良好的營銷效果。

3.1 加強與團購行業(yè)合作，開展團購活動

團購成為當下產(chǎn)品與服務推廣的重要方式，旅游團購為旅游企業(yè)提供了更多的機會，同時也為消費者提供了公平的選擇平臺。體育旅游企業(yè)可以大膽地參與到團購這種形式中，實現(xiàn)自身營銷與發(fā)展的突破。

3.1.1 借助團購的價格優(yōu)勢與大筆交易量，提高企業(yè)經(jīng)濟效益

與傳統(tǒng)的實體營銷相比，團購交易體現(xiàn)了更多的優(yōu)勢。團購平臺的生存建立在大量用戶交易量的基礎上，借助其大量的用戶成效記錄，其產(chǎn)品價格可以做到比實體店更加合理，打折與優(yōu)惠力度更大，從而可以吸引到更多的人參與團購活動。旅游企業(yè)借助團購平臺，可以提升自身的訂單量與交易量，從而實現(xiàn)總體成本的降低以及總體的經(jīng)濟效益的提升。當前，只靠線下的宣傳已不能適應旅游人群的選擇需求，他們更傾向于到線上尋求更加個性化、價格更加合理的旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)只有參與到團購的隊伍中，借助線下與線上的雙向互動，才能增強企業(yè)的用戶黏性，提升用戶體驗，提高經(jīng)濟效益。

3.1.2 借助團購的競爭平臺，提升企業(yè)旅游產(chǎn)品的競爭力

團購平臺的旅游產(chǎn)品信息更加透明，對比度增強，個性化產(chǎn)品更加突出，易于消費者作出更差異化的選擇。同時，可以拉開同類型旅游產(chǎn)品的差距，使旅游企業(yè)意識到自身產(chǎn)品的不足，不斷作出提升和改進。針對旅游者的個性化需求，企業(yè)可以制定個性化的旅游路線，使消費者作出差異化的選擇。只有這樣，才能樹立企業(yè)的鮮明形象，使企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出，增強企業(yè)的競爭力。

3.1.3 借助團購的成本優(yōu)勢，降低企業(yè)營銷成本

企業(yè)在團購網(wǎng)站的投入往往是一次性的服務性費用，相對大量的廣告預算與宣傳投入來講，具有很大的成本優(yōu)勢。良好的團購平臺與團購活動，可以為企業(yè)帶來事半功倍的效果，從側(cè)面降低了企業(yè)的營銷成本，提升了企業(yè)的整體利潤。由于團購活動趨于碎片化、零散化，團購周期較短，新產(chǎn)品上線迅速，旅游企業(yè)在團購完成前便可以獲得一部分銷售收益，從而大大降低了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)風險，對企業(yè)的正常經(jīng)營與發(fā)展起到很好的保障作用。旅游企業(yè)可以借助團購平臺的優(yōu)勢，選擇有競爭力的旅游項目與產(chǎn)品加入到團購平臺，以此實現(xiàn)與傳統(tǒng)營銷方式的良性互補。

3.2 開展個性化定制服務

個性化的定制服務是未來旅游服務的一個發(fā)展方向。未來旅游消費人群將更加個性化，追求不一樣的精神體驗與差異化的旅游體驗，這使個性化的定制服務具備良好的發(fā)展空間。隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，旅游產(chǎn)業(yè)的不斷升級與發(fā)展，旅游者的活動頻率與深度都在相應地增加，人們對于旅游的要求也更加趨于個性化，越來越多的人在追求自由、深度的旅游體驗。個性化的定制服務可以針對消費者的不同喜好與心理需求，定制不一樣的行程與路線。這種以旅游者為主導的行程設計，改變了傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品的出發(fā)點，體現(xiàn)出了對旅游者更加人性化的服務意識。

在國外，定制化的旅游服務早已成為一種趨勢，而在國內(nèi)，這種定制風還處于起步階段。企業(yè)要抓住這一發(fā)展的契機，為游客設計出更加個性化的旅程，給予旅客更大的自主設想空間，并結(jié)合自身企業(yè)的旅游資源優(yōu)勢，為不同游客提供別開生面、與眾不同的旅游體驗。信息科技的不斷發(fā)展，為旅游個性化定制服務提供了一定的技術支持，基于大數(shù)據(jù)的分析，使企業(yè)更加深入地了解游客的偏好與需求。企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)的結(jié)果，獲得不同的游客定位及消費等級，在此基礎上向不同的游客推薦合適的主題線路，以此迎合不同消費人群的不同需求。只有這樣，才能更好地分配資源與支配供應商，避免宣傳資源的浪費，將優(yōu)勢資源更好地用于滿足游客的個性化心理需求，創(chuàng)造出更加貼合游客心理需求的旅游產(chǎn)品。

4 結(jié) 語

隨著國際旅游市場競爭的不斷加劇，體育旅游產(chǎn)業(yè)必須利用好自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，在美麗中國的大背景下，正確處理好人與自然的關系、對資源高效利用，實現(xiàn)人與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展。旅游企業(yè)要借助其在體育資源與旅游資源的雙重優(yōu)勢，利用線上與線下的多種渠道，開展獨具一格的創(chuàng)新營銷。針對大數(shù)據(jù)時代人們的媒體使用習慣，利用好團購互動平臺，為游客提供更多價格更為合理、產(chǎn)品更加獨特的旅游產(chǎn)品，以增強企業(yè)的產(chǎn)品競爭力。同時，以游客需求為根本出發(fā)點，制定出一對一的個性化、差異化的旅游征程，為游客提供獨一無二的旅游體驗。此外，在注重傳統(tǒng)營銷方式的基礎上，對現(xiàn)有的營銷資源進行良性的全面整合與創(chuàng)新，推出更多深受好評的口碑旅游產(chǎn)品，才能提升企業(yè)的核心競爭力，提高品牌知名度與影響力。

主要參考文獻

[1]楊程.利用大型體育賽事開展城市旅游營銷研究[D].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2012.

篇9

關鍵詞：地方高校；旅游本科；人才培養(yǎng)；創(chuàng)新

作者簡介：盧杰（1962-），男，江西南昌人，江西科技師范大學副教授，博士，碩士生導師，研究方向為區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)；陶嘉（1986-），女，江西南昌人，深圳廣播電視大學講師，研究方向為英語文化教育。

基金項目：江西省高校省級教改重點課題“面向創(chuàng)新的旅游管理本科應用型人才培養(yǎng)模式研究”（編號：JXJG-11-13-2），主持人：盧杰。

中圖分類號：G715 文獻標識碼：A 文章編號：1001-7518（2016）35-0049-04

近年來，地方高校在旅游本科層次人才培養(yǎng)上面臨尷尬的局面：就業(yè)率低、流失率高，人才培養(yǎng)難以滿足行業(yè)的實際需求。這個問題要得到解決，必須首先明晰旅游業(yè)本質(zhì)屬性及發(fā)展方向，在此基礎上有針對性地制定旅游本科人才培養(yǎng)目標，不斷推動人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新[1]。地方高校必須轉(zhuǎn)變觀念，重新審視和思考旅游本科人才培養(yǎng)模式和思路，服務地方，突出特色，重點培養(yǎng)職業(yè)技能，轉(zhuǎn)變旅游本科人才的培養(yǎng)模式，勇于創(chuàng)新，為當?shù)芈糜谓?jīng)濟的發(fā)展提供高層次旅游人才支持，這是解決地方高校旅游本科人才培養(yǎng)同質(zhì)化的必由之路。

一、人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵

對于人才培養(yǎng)模式學界比較主流的觀點有三個：結(jié)構方式觀點、目標方式觀點、綜合觀點（見表1）。其中目標方式觀點中，人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵是_立人才培養(yǎng)的目標，它以學校環(huán)境、社會文化環(huán)境、人才自身特點為基礎；人才培養(yǎng)規(guī)格要考慮市場的需求與學校的優(yōu)勢相結(jié)合；教育過程實施要以實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標為目的，在人才培養(yǎng)質(zhì)量上要達到預定的人才培養(yǎng)規(guī)格；保證培養(yǎng)過程順利有效進行的管理制度和評估制度的科學性和合理性；教學方式和教學手段要科學的與之進行相匹配[2]。

鑒于此，人才培養(yǎng)模式可以這樣理解，即在一定的教育思想指導下，因地制宜地按照人才規(guī)格制定培養(yǎng)方式，以相對穩(wěn)定的課程內(nèi)容、健全的管理方式和評估體系具體實施的總和[3]。它包括四個層次：第一，培養(yǎng)目標和規(guī)格的確定；第二，為了達到培養(yǎng)目標和規(guī)格而設計的教育過程；第三，貫穿于此過程建立的管理和評估體系；第四，匹配于目標的教學模式、手段和方法。

二、地方高校旅游本科人才培養(yǎng)模式中存在的問題

（一）人才培養(yǎng)目標模糊、培養(yǎng)模式單一

傳統(tǒng)的高等教育培養(yǎng)人才的方式為大多地方旅游院校所采用，這樣就導致了旅游管理專業(yè)的應用特色丟失。在以學科為基礎，以知識為標準的培養(yǎng)體系里，貫穿基礎課程教學和專業(yè)課程學習，強調(diào)以課堂教學為主體，以教師和教材為中心，盡管有些地方院校在培養(yǎng)層次上達到本科水平，但與旅游管理專業(yè)的應用特色相比，許多地方院校的培養(yǎng)定位還不清楚。許多地方高校在培養(yǎng)目標、專業(yè)設置和課程設置上有很多誤區(qū)，甚至常年使用同一種教學計劃和課程，不能根據(jù)市場對人才培養(yǎng)的需求進行調(diào)整。人才培養(yǎng)模式也是采用我國最常用的“寬口徑、厚基礎、強能力、高質(zhì)量”單一模式，雖然學生在校期間的知識更完整，但沒有深度和特點[4]。

（二）學校培養(yǎng)難以適應旅游市場需求的變化

旅游業(yè)快速發(fā)展中呈現(xiàn)出的一些新趨勢，除了觀光、鄉(xiāng)村、紅色、生態(tài)等傳統(tǒng)旅游外，新的旅游業(yè)態(tài)也日新月異，如會展旅游、戶外休閑、商務旅游等，對以旅行社管理、景區(qū)管理和酒店餐飲管理為核心的旅游本科教育帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。此外，新技術的廣泛使用，諸如全球在線預訂系統(tǒng)、旅游目的地信息系統(tǒng)等，導致旅游生態(tài)急劇變化，這些是傳統(tǒng)的“理論知識+現(xiàn)場觀摩+崗位實習”培養(yǎng)模式所不能應對的。

在旅游業(yè)迅猛發(fā)展的同時，對人才的需求和旅游高等教育之間的矛盾也日益突出。一方面，旅游業(yè)作為重要的第三產(chǎn)業(yè)，旅游管理也需要更高質(zhì)量的人才，不僅要具備扎實的專業(yè)知識，也要有相應的管理才能；此外，旅游專業(yè)畢業(yè)生普遍缺乏行業(yè)所需的經(jīng)驗和能力，難以滿足行業(yè)要求，這也導致了旅游專業(yè)畢業(yè)生的行業(yè)期望和貢獻度評價較低， 地方旅游高等教育人才培養(yǎng)和人才需求嚴重脫節(jié)，在很大程度上阻礙了旅游業(yè)的健康發(fā)展。

（三）人才培養(yǎng)方案與培養(yǎng)目標不匹配

由于旅游專業(yè)具有較強的實踐操作性，許多地方院校雖然在人才培養(yǎng)目標上對學生的學科專業(yè)理論知識及實踐操作能力都有很高的要求，但是，在實際人才培養(yǎng)方案實施過程中，由于學校專業(yè)理論課程的擠占，以及各種規(guī)章制度的限制，而不能根據(jù)專業(yè)的特點設計合理、高效的人才培養(yǎng)方案，使科學的人才培養(yǎng)的目標難以實現(xiàn)[5]。專業(yè)課程理論類的較多，實踐教學課程不受重視；致使實踐教學環(huán)節(jié)只停留在表面的觀察、低層次的技能操作，更少有針對性設置學生實習、就業(yè)技能課程，課程設置和人才類市場需求嚴重脫節(jié)，旅游專業(yè)課程中的旅游學、酒店管理課程太多，內(nèi)容重復、交叉現(xiàn)象嚴重。

（四）實訓教學場所、設施設備投入不足

完善系統(tǒng)的實踐教學條件是旅游專業(yè)人才培養(yǎng)的質(zhì)量保證。由于歷史和教學條件的限制，地方院校旅游專業(yè)教學方法還是以課堂教學為主，少有專業(yè)實踐類的實訓中心。一些有實踐教學條件的地方院校還是低端的技能操作培訓。例如，在學校建立幾間模擬房間或餐廳，只教學生模擬鋪床或擺臺等，這樣較低水平的培養(yǎng)方式和不系統(tǒng)的實訓室條件，不僅達不到實訓的效果，而且還誤導學生，使學生認為旅游管理只是一些僵化的程序式操作，與員工的管理行為和人際交往無關。校企合作的專業(yè)實訓基地也是只注重形式而輕視內(nèi)容，進而導致學生的實訓教學不能深入，往往是淺嘗輒止。如今旅游行業(yè)的技術和設備更新速度快，行業(yè)崗位的技能更新也快，為應對行業(yè)的這種變化，地方院校旅游專業(yè)的實踐教學以及實訓基地的條件亟待更新?lián)Q代，提升該專業(yè)應用實踐技能的教學水平，以適應行業(yè)迅速變化的市場需求。

（五）“雙師型”教師嚴重缺乏

旅游人才的培養(yǎng)需要大量高素質(zhì)的“雙師型”教師，教師既要掌握堅實的理論知識和專業(yè)教學水平，還應具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗。地方高校大多是新建的學院，專業(yè)發(fā)展的歷史較短，專業(yè)教師水平較低，相關學科如歷史、文化、管理的老師較多，沒有旅游行業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗，缺乏實用技能、重學科理論，輕專業(yè)實踐的現(xiàn)象普遍存在。與此同時，當前高校的用人制度對教師的科研、學歷比較看重，輕視教學、實踐課是常見的現(xiàn)象，使大部分教師無法勝任具有應用型，技能型為特點的旅游教學。地方院校旅游“雙師型”師資力量不足，這在雙師型教師方面表現(xiàn)的最為突出。低水平的教師隊伍，難以勝任當前旅游實踐教學的重任。而具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗人才，在高校用人制度的束縛下又很難進入高校，無法解決編制問題，這是地方院校在雙師型教師隊伍建設中存在的棘手問題。

（六）學生自身缺乏對旅游專業(yè)的深刻認知

鑒于地方旅游院校招生的實際狀況，旅游管理專業(yè)的學生大部分不是個人第一志愿進入本專業(yè)學習，而是出于無奈調(diào)劑進來，又加上一些來自社會和學生父母對服務業(yè)認知缺乏而對服務理念的錯誤觀念的影響，使這些學生從一開始就沒有專業(yè)學習興趣，帶著負面情緒和壓力，總想著找機會轉(zhuǎn)專業(yè)；其他學生對旅游管理專業(yè)的認知只停留在旅游就是吃喝玩樂這樣一個淺層次的水平，隨著一段時間專業(yè)學習的深入，才真正意識到旅游管理專業(yè)范圍廣泛，涉及旅游資源規(guī)劃、策劃、開發(fā)和保護問題，了解旅游業(yè)的特點和性質(zhì)，感覺到，自己基礎薄弱，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。尤其是經(jīng)歷過一線實訓環(huán)節(jié)后，體驗到基層旅游業(yè)工作的不易，認為無法實現(xiàn)自己的職業(yè)理想，不滿意薪水的學生最終放棄了繼續(xù)從事此行業(yè)，造成這一行較難留住人才。

三、創(chuàng)新地方院校應用型旅游本科人才培養(yǎng)模式的思路

30多年來，旅游高等教育在我國不斷發(fā)展，為我國社會輸送大量的人才，也為旅游高等教育帶來了深度焦慮的問題。例如旅游企業(yè)中本科生跳槽頻繁，旅游院系的地位相對較低，旅游專業(yè)教師數(shù)量逐年減少，職稱、學歷相對較低等等所有的跡象都表明，旅游專業(yè)本科教育逐漸萎縮。隨著不斷深入的研究可以發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的根本原因是旅游行業(yè)所需要的人才的技能和高等教育旅游人才培養(yǎng)模式之間的矛盾[6]。

（一）明確地方院校旅游人才培養(yǎng)模式定位

地方院校的旅游管理人才要以突出應用為導向，加強專業(yè)能力培訓，專注于服務地方旅游。要把傳統(tǒng)本科教育人才學歷培養(yǎng)和人才培養(yǎng)的高等職業(yè)技術學院應用型相結(jié)合，即實現(xiàn)本科層次的職業(yè)教育模式，建立科學的平臺，培養(yǎng)適合當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展實際需要的應用人才，突出專業(yè)技能和職業(yè)技能水平。人才培養(yǎng)模式重新定位，即突出應用型特點，明確人才培養(yǎng)目標和人才培養(yǎng)質(zhì)量規(guī)范，可解決當?shù)孛嫦驊玫穆糜螌I(yè)學生職業(yè)生涯能力缺乏，訓練方法的不足，方法單一，效率低下的問題。這樣就可以達到地方院校的旅游管理人才兼具本科教育和職業(yè)教育人才培養(yǎng)的優(yōu)勢，也可以達到本科的理論水平標準，同時滿足當?shù)芈糜螛I(yè)要求的專業(yè)能力以及較強的職業(yè)適應能力。

（二）實施“2+2”教學模式適應旅游市場變化

所謂“2+2”教學模式，即學生用兩年的時間，在學校進行針對性極強的理論和實踐課程強化學習，再用兩年的時間進行頂崗實習。頂崗實習分為兩個階段：即基層崗位頂崗實習一年，管理崗位頂崗實習一年。學生大三時到學校聯(lián)系的實習單位，進行基層崗位頂崗實習一年，學生們不僅僅是學生的角色，還是從業(yè)人員的角色。每個學生輪流到旅行社、酒店和景點進行實踐，每4個月進行一次輪崗貫穿于整個實習過程中，可以確保每個學生在旅游企業(yè)有四個主要的崗位鍛煉機會。大四時學生在同一個實習單位進行管理崗位頂崗實習一年，通過工作輪換，不僅可以有效地促進學生系統(tǒng)、全面的理解不同類型的旅游企業(yè)和同一企業(yè)在不同的職位要求的工作能力，也可以鍛煉學生的道德品質(zhì)，提高學生的實踐和創(chuàng)新能力。這種教學模式既保證了學校正常理論教學時間，也延長了行業(yè)實訓時間，使學校、學生和實習單位之間的“產(chǎn)-學-研”聯(lián)系更加緊密，成為“下得去、上手快、干得好”的高素質(zhì)實用型人才。

（三）制定能滿足培養(yǎng)目標的培養(yǎng)方案

針對旅游管理專業(yè)強調(diào)應用型、復合型的特點，在設計課程時，除了開設旅游專業(yè)理論課之外，學校還應通過與旅游企業(yè)的緊密合作建立一定規(guī)模的實訓基地，為學生提供更多更好的校外實習機會，提高學生的動手能力，適應旅游管理專業(yè)既要求具有一定的理論水平又要求一定的實踐經(jīng)驗、努力工作的態(tài)度和具有創(chuàng)新性的人才需要。這樣，就可以把學校培養(yǎng)目標、學校培養(yǎng)標準與企業(yè)需求的目標和標準相結(jié)合，重新構建以學生綜合能力為主體的課程體系。相應的課程設計可以分為三大模塊：即文化理論知識課程、專業(yè)知識課程、綜合實訓課程。在教學時間分配上，應大幅度壓縮理論教學時間，增加專業(yè)知識和實訓課程，與此同時，在學生開始進行實習前，大量增加學生的實踐教學時間，復習以前所學技能，提高學生的專業(yè)技能水平。這種課程模式，使素質(zhì)教育始終貫徹于教學各個環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)多層次的教學目標。大量的實踐技能的學習，符合地方本科高校培養(yǎng)高技能應用型人才的目標。

（四）構建“三位一體”的實踐教學模式

這里說的“三位”即教室-實訓室-校外實習基地。首先，在課程設置方面，旅游管理專業(yè)應該開設諸如旅游服務禮儀、計調(diào)業(yè)務、旅游市場調(diào)查和預測等實踐類課程；其次，通過學校自身的旅游管理實訓中心建立諸如旅行社、導游、策劃、英語導游、茶藝等仿真實訓室，滿足學生校內(nèi)仿真實訓需要。此外，也可以通過各類有關旅游行I的全國大賽來提高學生的專業(yè)技能。最后，應當建立校企聯(lián)合人才培養(yǎng)長效機制，充分利用企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源。積極與景區(qū)、酒店、旅行社旅游企業(yè)建立相對穩(wěn)定的實習基地，確保學生頂崗實習的機會和條件，實現(xiàn)校企雙贏，一起完成人才培訓工作?？傊M量滿足學生各種實習和職業(yè)選擇的需要，幫助學生實現(xiàn)知識的使用，知識和能力相統(tǒng)一，全面培養(yǎng)學生的實踐能力。

（五）加強“雙師型”教師隊伍建設

首先，在現(xiàn)有教師規(guī)模的基礎上，通過引入博士學位的優(yōu)秀年輕教師和內(nèi)部培訓，實現(xiàn)師資結(jié)構的調(diào)整。第二，充分使用校企合作的平臺，把專業(yè)教師分批送到旅游公司鍛煉或訓練，訓練成為具有理論素養(yǎng)和實踐經(jīng)驗的“雙師型”骨干教師，提高教師的實踐能力進而可以承擔一定的實際任務，讓教師更好地為實踐教學服務。第三，鼓勵專業(yè)教師到國內(nèi)外知名高校進一步的學習深造，參加全國性的相關專業(yè)知識培訓、專業(yè)建設、創(chuàng)新教學理念，學習新的教學方法。第四，擴大“雙師”素質(zhì)教師來源，邀請旅游企業(yè)具有豐富經(jīng)驗的行業(yè)精英、優(yōu)秀的人士進行講座或培訓，實現(xiàn)零距離對接。第五，規(guī)范兼職教師任職的標準，不斷完善兼職教師招聘制度，邀請在旅游企業(yè)工作的高級管理人員為兼職教師或客座教授，定期為學生們舉行講座，拓寬學生的視野，以實現(xiàn)校園教學和行業(yè)實踐的深度融合。

（六）增強學生對本專業(yè)的認知度

在學生進校時，除了常規(guī)的思想教育，學校還應為學生開設職業(yè)生涯規(guī)劃的課程，幫助學生制定好相應的大學學習規(guī)劃，使學生更深入地了解旅游行業(yè)的發(fā)展趨勢及就業(yè)信息狀況，以行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)和企業(yè)家的案例引導、提高學生的專業(yè)認知度，培養(yǎng)學生的自信心和對專業(yè)的熱愛，從而與學生自己的學習目標相結(jié)合。也可以通過增加學生的知情權和參與權，了解學校的人才培養(yǎng)目標和方案，積極參加教的科研課題，多種途徑培養(yǎng)學生的專業(yè)創(chuàng)新和實踐能力。

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篇10

[關鍵詞] 右美托咪定；小劑量；心律失常；血壓

[中圖分類號] R614.2 [文獻標識碼] B [文章編號] 1673-9701（2016）33-0116-03

[Abstract] Objective To observe the effects of low dose of dexmedetomidine before induction of general anesthesia on hemodynamics and blood pressure. Methods 94 cases of patients under general anesthesia in our hospital from June 2015 to December 2015 were randomly divided into observation group and control group of 47 cases， respectively. The control group was treated by conventional general anesthesia，While in the observation group， a dose of 0.5mg/kg of dexmedetomidine hydrochloride was given and continued for 10 minutes before the induction of general anesthesia， followed by the same method as the control group. The changes of systolic blood pressure （SBP） and heart rate （HR） before and after half of an hour of anesthesia and the incidence of intraoperative complications were compared between the two groups. Results There was no significant difference in systolic blood pressure and heart rate between the two groups before anesthesia（P>0.05）. While the difference in systolic blood pressure and heart rate between the two groups after anesthesia was statistically significant（P

[Key words] Dexmedetomidine；Low dose；Arrhythmia；Blood pressure

外科手g是臨床最常見的一種治療手段。隨著舒芬太尼等強效的阿片類鎮(zhèn)痛藥在手術麻醉中的安全性增大，使全身麻醉成為不少手術患者的首選麻醉方法。但全麻氣管插管由于咽喉和氣管內(nèi)感受器受到機械刺激，引起交感-腎上腺素系統(tǒng)活動亢進所致[1]，常會導致部分患者出現(xiàn)血壓升高、心率增快等心血管不良反應，從而對手術的安全造成一定的影響。本研究通過在全麻誘導前應用小劑量右美托咪定，結(jié)果有效抑制了插管時的心血管反應，降低患者心肌部位的耗氧量，減少并發(fā)癥發(fā)生，確?；颊咴谑中g中的血流動力學能保持相對穩(wěn)定，使手術安全系數(shù)大大增強，現(xiàn)報道如下。

1 資料與方法

1.1 一般資料

選擇2015年6～12月在我院行全麻手術的患者94例，隨機分為觀察組和對照組，各47例。觀察組47例，男25例，女22例，年齡38～86歲，平均（46.32±7.06）歲，對照組47例，男24例，女23例，年齡39～85歲，平均（47.02±7.18）歲，兩組患者在年齡、性別等方面比較，差異無統(tǒng)計學意義（P>0.05），具有可比性。排除標準：高血壓病者；心功能異常者（含心律失常等）。本組研究獲得本院倫理委員會批準并與研究對象簽署知情同意書。

1.2 方法

勺榛頰呤跚拔薷哐壓病史，在手術前均禁食禁飲10 h。進入手術室后建立靜脈通道，進行全身麻醉措施。對照組采用常規(guī)全麻方法：即在患者進行插管前給予2 mg/kg丙泊酚iv，0.15 mg/kg 順阿曲庫銨iv和4 μg/kg芬太尼iv，當患者的肌肉松弛后30 s內(nèi)進行氣管插管措施，連接麻醉機，將潮氣量設定為8 mL/kg，將呼吸末二氧化碳分壓控制在35～40 mmHg，呼吸頻率為8～12次，并在手術中給予瑞芬太尼、丙泊酚靜脈泵入，定時給予順阿曲庫銨維持肌松效果，觀察組在進行麻醉誘導前給予0.5 μg/kg負荷劑量的鹽酸右美托咪定，持續(xù)泵入10 min，之后給予0.5 μg/（kg?h）負荷劑量進行維持。其他麻醉措施與對照組相同。

1.3 監(jiān)測指標

（1）兩組患者在麻醉誘導前與麻醉后半小時收縮壓與心率變化情況；（2）兩組患者手術過程中的不良反應（心動過緩、心動過速、心律失常、應激性高血壓）。

1.4 統(tǒng)計學方法

采用SPSS 13.0軟件對數(shù)據(jù)進行分析，計量資料以均數(shù)±標準差（x±s）表示，比較采用t檢驗，P

2 結(jié)果

2.1 兩組患者在麻醉前后半小時收縮壓與心率變化情況比較

兩組患者在麻醉前其收縮壓與心率比較差異無統(tǒng)計學意義（P>0.05），麻醉后半小時觀察組平均收縮壓為（126.3±7.2）mmHg，平均心率為（92.5±5.3）次/min，對照組平均收縮壓為（140.4±6.8）mmHg，平均心率為（98.6±5.4）次/min，升高明顯，兩組比較差異有統(tǒng)計學意義（P

2.2 兩組患者不良反應發(fā)生率比較

觀察組發(fā)生心動過速1例、心律失常2例、收縮壓增高2例，不良反應發(fā)生率為10.64%，對照組發(fā)生心動過緩1例，心動過速2例、心律失常5例、收縮壓增高4例，不良反應發(fā)生率為25.53%，兩組比較差異有統(tǒng)計學意義（P

3 討論

麻醉是手術中最必不可少的環(huán)節(jié)，但臨床發(fā)現(xiàn)不少患者在接受外科手術治療時，往往因為受對手術的恐懼等因素影響而致交感神經(jīng)比較興奮，體內(nèi)的兒茶酚胺數(shù)量會有所增加，加上麻醉時氣管內(nèi)插管對患者的強烈刺激，使患者的血壓值不斷升高，心率也會有所加快，對麻醉和手術造成一定的影響。由于全身麻醉能使患者失去痛覺并促進患者意識消除[2]，在此狀態(tài)下，可以消除患者對手術的恐懼感和不良體驗，可以利于幾乎所有手術的進行，因此全麻已經(jīng)成為不少外科手術的選擇。

有研究認為淺麻醉下進行氣管內(nèi)插管，可引起劇烈嗆咳、憋氣或支氣管痙攣，由于氣管內(nèi)插管的刺激會導致血流動力學的改變，出現(xiàn)血壓升高和心律失常癥狀，如心動過緩、心律失常，心動過速、血壓升高甚至心跳驟停等，這會給患者的手術治療與麻醉帶來一定程度風險，如賀亮等[3]認為，咳嗽會導致眼內(nèi)壓、顱內(nèi)壓、腹內(nèi)壓急劇升高，從而對手術患者存在潛在危險，并使患者的生命也會受到嚴重威脅。因此全麻手術中血流動力學是否穩(wěn)定，是否達到良好的鎮(zhèn)靜深度，對手術的順利進行具有十分重要的影響，所以在臨床手術中對麻醉方式的選擇和物的選擇是十分重要的[4]。

臨床發(fā)現(xiàn)為了使行氣管內(nèi)插管前能達到足夠的麻醉深度，麻醉醫(yī)師一般會在麻醉前應用肌松弛藥或行喉頭和氣管表面麻醉等措施，使患者咽喉部肌肉完全松弛并減少插管的應激反應。有研究認為，右美托咪定是一種α2受體激動劑，具有高選擇性，其在麻醉過程中清醒、鎮(zhèn)靜作用與自然睡眠相似[5]。其最初開發(fā)目的為降壓，但在臨床使用過程中，發(fā)現(xiàn)其在麻醉輔助方面效果顯著[6]。右美托咪定還可以有效地抑制氣管內(nèi)插管的應激反應，維持循環(huán)的穩(wěn)定[7]。其主要應用于臨床麻醉中，是臨床麻醉輔助的首選藥物[8]。本研究結(jié)果顯示，觀察組在全麻誘導前應用小劑量右美托咪定半小時之后收縮壓與心率穩(wěn)定情況均顯著優(yōu)于對照組，兩組比較差異有統(tǒng)計學意義，該結(jié)果與龔發(fā)賢等[9]研究采用靜脈注射右美托咪啶輔助全身麻醉患者在接受麻醉誘導5 min后，血壓、心率均低于麻醉誘導前，差異有統(tǒng)計學意義（P

右美托咪啶能夠改善麻醉中血壓及心率，降低患者并發(fā)癥發(fā)生率已經(jīng)得到臨床的證實。但臨床發(fā)現(xiàn)右美托咪啶隨著劑量增加，出現(xiàn)副反應事件的概率增加，會對患者的安全性造成影響。有專家指出[11]給予右關托咪定負荷量0.5 μg/kg后以0.5 μg/（kg?h）的速度恒速維持，具有較好的鎮(zhèn)靜效果，對心率、血壓無明顯影響，根據(jù)臨床相關資料顯示，右美托咪定的應用效果與其劑量大小有關，若劑量過大很容易導致患者出現(xiàn)不良反應[12]。靜脈注射右美托咪定的負荷劑量0.2 μg/kg，并以0.5 μg/（kg?h）的劑量維持應用于羅哌卡因腰硬聯(lián)合麻醉，可明顯縮短麻醉起效時間、延長麻醉時間，具有明顯的鎮(zhèn)靜效果，且安全性良好[13]。認為靜脈注射右美托咪定的負荷劑量0.2 μg/kg，并以0.5 μg/（kg?h）的劑量維持應用于羅哌卡因腰硬聯(lián)合麻醉，可明顯縮短麻醉起效時間、延長麻醉時間，具有明顯的鎮(zhèn)靜效果，且安全性良好。在本研究中，采用鹽酸右美托咪定是麻醉誘導前給予0.5 μg/kg負荷劑量的，持續(xù)泵入10 min，再之后給予0.5 μg/（kg?h）負荷劑量進行維持，使用的右美托咪定屬于為小劑量，其研究結(jié)果[14]與小劑量（0.5 μg/kg）右美托咪定用于老年患者下肢手術中的鎮(zhèn)痛效果明顯，并縮短了麻醉時間，延長了鎮(zhèn)痛時間，對于患者的循環(huán)系統(tǒng)與血流動力學影響較小結(jié)果相同。右美托咪定具有抗交感、鎮(zhèn)靜和鎮(zhèn)痛的作用，可恢復早期血流動力學應答，多劑量右美托咪定相較于少劑量可延長鎮(zhèn)靜時間。小劑量應用副作用較小[15]。

本研究是通過術前泵注不同劑量的右美托咪定，對小劑量右美托咪定應用于患者氣管插管的臨床效果進行觀察，確定全麻患者氣管插管時靜脈泵注右美托咪定作為術前用藥的合理劑量，為右美托咪定在臨床中合理應用提供很好的參照。

綜上所述，由于麻醉與手術刺激，往往引起患者血流動力學的改變，出現(xiàn)血壓升高、心律失常等Y狀，對圍術期的安全造成一定的影響。針對右美托咪定的藥理特點，在全麻誘導前應用小劑量右美托咪定，可減少患者插管的應激反應，麻醉誘導平穩(wěn)，術中血流動力學穩(wěn)定，有效地防止術中心律失常與應激性高血壓發(fā)生。該使用方法簡單、實用，適合臨床推廣。

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