導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇市場(chǎng)環(huán)境分析內(nèi)容，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

市場(chǎng)環(huán)境分析的必要性

隨著經(jīng)濟(jì)的全球一體化，中國(guó)企業(yè)擁有了一個(gè)更大的市場(chǎng)發(fā)展空間，同時(shí)也將面對(duì)擁有高度信息化及較高管理水平的國(guó)際企業(yè)的挑戰(zhàn)。為了在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的市場(chǎng)環(huán)境中生存下去，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

隨著市場(chǎng)開放程度的進(jìn)一步加大，市場(chǎng)變得更加復(fù)雜多變。面對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求，企業(yè)必須保持高度的應(yīng)變性，要始終與市場(chǎng)環(huán)境的變化保持動(dòng)態(tài)平衡，這就要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化情報(bào)的收集必須做到及時(shí)、準(zhǔn)確、全面，為企業(yè)選擇正確的決策方案提供可靠的情報(bào)。

企業(yè)要對(duì)自身所處的行業(yè)發(fā)展情況有一個(gè)全面的了解，了解目前行業(yè)所處的行業(yè)周期，對(duì)行業(yè)的走勢(shì)和規(guī)律要有一個(gè)明確的判斷，同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)不同行業(yè)的橫向比較分析，為企業(yè)的投資行為提供決策依據(jù)。

無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是海外市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)都將面對(duì)國(guó)際企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，要在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，企業(yè)就必須做到“知己知彼”，時(shí)刻掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，并制定出有利于充分發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，快捷地抓住商機(jī)。

科技進(jìn)步使產(chǎn)品的生命周期縮短，新產(chǎn)品不斷推陳出新，產(chǎn)品的科技含量也越來(lái)越高。企業(yè)要占領(lǐng)產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)的制高點(diǎn)，產(chǎn)品要迎合最終消費(fèi)者的需求，就必須加強(qiáng)對(duì)當(dāng)今科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的跟蹤和分析工作。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅受國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境變動(dòng)的影響，同時(shí)也受國(guó)際宏觀環(huán)境變動(dòng)的影響。政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)等外部環(huán)境的變化，都會(huì)影響企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)必須及時(shí)掌握國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境的變化，以便及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃，有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

市場(chǎng)環(huán)境分析的主要內(nèi)容

目前，國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)已經(jīng)建立了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)（CIS），其已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要依據(jù)。具體來(lái)說，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的基本功能可以歸納為以下幾個(gè)方面：

環(huán)境監(jiān)視?，F(xiàn)代市場(chǎng)日益走向多元化、全球化，市場(chǎng)影響因素變得越來(lái)越多，越來(lái)越復(fù)雜。企業(yè)要想在如此復(fù)雜與動(dòng)蕩的環(huán)境中立穩(wěn)腳跟，就必須全面地了解與本企業(yè)、本行業(yè)有關(guān)的環(huán)境信息。只有適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化并及時(shí)做出正確的反應(yīng)，企業(yè)才能求得發(fā)展和生存。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。企業(yè)為了生存，不得不了解其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以便制定更有效、更有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。因此，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們必須考慮的重要課題，也是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中必不可少的組成部分。

企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，是了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和目標(biāo)，評(píng)估其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而制定出自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析可采用波特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型，從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來(lái)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和自我假設(shè)四個(gè)方面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和反應(yīng)模式(見圖一)。

市場(chǎng)預(yù)警。任何企業(yè)都應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)視，同時(shí)企業(yè)要對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)具備一定的預(yù)測(cè)能力。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化做出的反應(yīng)僅僅是防守，反應(yīng)再靈敏、再精確，也不過是被動(dòng)的防守。企業(yè)想獲取進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還必須能夠預(yù)測(cè)環(huán)境動(dòng)向，以便未雨綢繆，為未來(lái)變化早點(diǎn)做準(zhǔn)備。

技術(shù)跟蹤。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底還是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品要不斷的更新，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，特別是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，技術(shù)領(lǐng)先可以為企業(yè)提供源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。

企業(yè)戰(zhàn)略的制定。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定工作是一個(gè)連續(xù)的情報(bào)分析過程，它將來(lái)自企業(yè)自身、市場(chǎng)需求、戰(zhàn)略聯(lián)盟、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的大量原始數(shù)據(jù)和信息轉(zhuǎn)化為相關(guān)的、準(zhǔn)確的、實(shí)用的戰(zhàn)略支撐信息，以滿足企業(yè)決策者了解經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境的需求，從而制定出本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃。

市場(chǎng)信息的主要來(lái)源

信息收集的渠道

搜集競(jìng)爭(zhēng)者的信息情報(bào)是當(dāng)今企業(yè)走向成功的金鑰匙。每家公司都需要從生產(chǎn)、服務(wù)和各種能夠?qū)嶋H操作的信息中去跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較分析, 才能知道自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。主要的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)能從各種公開的渠道獲得(見表一)。

競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的主要分析方法

信息資料具備之后，就要對(duì)這些信息進(jìn)行必要的分析。分析的方法很多，例如大家熟悉的波特的五力模型分析(SWOT)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)情況分析等。下面簡(jiǎn)單介紹幾種分析方法。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤。首先要確定誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行的戰(zhàn)略，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)實(shí)力，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，同時(shí)要預(yù)測(cè)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將要做什么？要成功地實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤，關(guān)鍵的一條，是能夠?qū)?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟蹤工作長(zhǎng)期地堅(jiān)持下去，而不會(huì)隨著個(gè)人或組織的文化變化而發(fā)生斷斷續(xù)續(xù)的情況。

財(cái)務(wù)報(bào)告分析。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)務(wù)狀況的分析主要包括盈利能力分析、成長(zhǎng)性分析和負(fù)債情況分析、成本分析等。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析，能夠反映出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最近的經(jīng)營(yíng)狀況。

SWOT分析。美國(guó)哈佛商學(xué)院邁克爾?波特教授提出的行業(yè)五種基本競(jìng)爭(zhēng)力模型,是分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的經(jīng)典模型(見圖二)。

SWOT分析包括對(duì)項(xiàng)目“優(yōu)勢(shì)”、“缺點(diǎn)”、“機(jī)會(huì)”及“威脅”的專業(yè)及細(xì)致分析。用來(lái)確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚地確定公司項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司項(xiàng)目所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定銷售策略有著至關(guān)重要的意義。

市場(chǎng)環(huán)境分析是實(shí)施戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)

當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)的戰(zhàn)略決策是否正確關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生死存亡。研究表明，企業(yè)的戰(zhàn)略管理由戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略評(píng)估構(gòu)成。整個(gè)戰(zhàn)略的管理過程是一個(gè)通過多次信息反饋的循環(huán)過程，而每一個(gè)過程都是建立在對(duì)信息的采集和分析之上的。戰(zhàn)略的研究過程實(shí)際上也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境情報(bào)的研究過程，通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)策略的分析，有時(shí)候是開展以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身為參照系的SOWT優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅分析，預(yù)估企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展前景，從而形成戰(zhàn)略思路和對(duì)策。

目前很多企業(yè)沒有建立自己的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析系統(tǒng)，甚至還有一些企業(yè)尚沒有建立自己的信息管理系統(tǒng)。中國(guó)企業(yè)要充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)的手段，建立高效的商業(yè)情報(bào)收集、分析系統(tǒng)，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。

篇2

關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷　教學(xué)創(chuàng)新　實(shí)踐教學(xué)

我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)最初主要借鑒國(guó)外的先進(jìn)理論成果與教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，近年來(lái)根據(jù)我國(guó)的旅游企業(yè)需求變化及各高校教學(xué)資源的情況有所變通。對(duì)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷這門集實(shí)踐性、應(yīng)用性和可操作性于一身的課程來(lái)說, 要求既能讓學(xué)生掌握知識(shí)的內(nèi)涵又能學(xué)而不死、學(xué)而能用，其教學(xué)體系應(yīng)該有所創(chuàng)新。

1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論教學(xué)的創(chuàng)新

在教學(xué)內(nèi)容上應(yīng)注重內(nèi)容的科學(xué)性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和可操作性，將旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)象結(jié)合起來(lái)，深入、系統(tǒng)地闡述旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法。在教學(xué)過程中應(yīng)注重理論聯(lián)系實(shí)際，理論知識(shí)是為崗位技能培養(yǎng)服務(wù)的,技能培養(yǎng)需要什么, 理論知識(shí)就學(xué)什么, 這是問題的實(shí)質(zhì)與關(guān)鍵；在教學(xué)內(nèi)容上要與旅游企業(yè)營(yíng)銷崗位的培訓(xùn)內(nèi)容相結(jié)合, 以便學(xué)生能夠在就業(yè)前更容易掌握旅游企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)律，這樣有利于學(xué)生以后的就業(yè)。

2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方法的創(chuàng)新

2.1 案例教學(xué)

在教學(xué)過程中, 以某個(gè)具體項(xiàng)目為例, 從項(xiàng)目的旅游市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷方案的確定到項(xiàng)目的預(yù)算與控制可以全程模擬, 也可以局部模擬營(yíng)銷過程中的某一環(huán)節(jié)。教師在確定了案例教學(xué)的具體內(nèi)容并選編好案例材料后, 對(duì)于難度較大、綜合性強(qiáng)的案例, 可以提前幾天把案例材料發(fā)給學(xué)生,讓學(xué)生利用課外時(shí)間閱讀, 指導(dǎo)學(xué)生查閱有關(guān)資料以充實(shí)論據(jù)。在課堂案例教學(xué)過程中，可以采用獨(dú)立發(fā)言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導(dǎo)和組織,對(duì)大量的旅游營(yíng)銷案例從理論上加以分析,變枯燥為生動(dòng),從而加深了學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)的理解與掌握,使之既可以掌握基礎(chǔ)知識(shí),也提高了分析問題與溝通能力。

2.2 激勵(lì)教學(xué)

通過多年的課堂教學(xué)，筆者發(fā)現(xiàn)其實(shí)絕大多數(shù)學(xué)生內(nèi)心深處都有極強(qiáng)的表達(dá)欲，只是有些學(xué)生敢于表現(xiàn)，大膽闡述自己的觀點(diǎn)；有些學(xué)生擔(dān)心說不好被老師、同學(xué)笑話而采取沉默的方式，但如果點(diǎn)到他們的名字強(qiáng)迫其發(fā)言他們則講得很好。所以，在教學(xué)過程中如何把握學(xué)生的狀態(tài)、心理, 控制課堂節(jié)奏, 這對(duì)教者與學(xué)者同樣重要。如何激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣, 讓他們由被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動(dòng)學(xué)習(xí)這就要采用合適的方法。教師要設(shè)法讓學(xué)生接受你,營(yíng)造良好的教學(xué)氣氛，然后不失時(shí)機(jī)地抓住他們的優(yōu)點(diǎn), 豎起你的大拇指, 同時(shí)原諒他們的小錯(cuò)誤并委婉地指出來(lái)。

2.3 多媒體教學(xué)

運(yùn)用多媒體教學(xué)手段進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進(jìn)行直觀教學(xué)，強(qiáng)化同學(xué)對(duì)知識(shí)點(diǎn)和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學(xué)過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時(shí)錄制的與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容直接相關(guān)或間接相關(guān)的電視節(jié)目等影音資料不斷地、適當(dāng)?shù)刈龅秸n件里，取得了良好的教學(xué)效果。比如, 筆者在開課前給學(xué)生觀看錄制的一段中央電視臺(tái)“絕對(duì)挑戰(zhàn)”節(jié)目，節(jié)目?jī)?nèi)容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網(wǎng)銷售經(jīng)理，節(jié)目里談到了銷售經(jīng)理的職業(yè)描述：負(fù)責(zé)旅游產(chǎn)品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容相關(guān)。在視圖、視聽的效果下,可以讓學(xué)生在享受中愉快地學(xué)習(xí)。

3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新體現(xiàn)在課堂實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新和社會(huì)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新兩個(gè)方面。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程中有相當(dāng)一部分實(shí)踐性較強(qiáng)的內(nèi)容,如旅游市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)環(huán)境分析等。我們可采用理論討論、實(shí)踐報(bào)告等實(shí)踐教學(xué)方式來(lái)進(jìn)行,以加強(qiáng)對(duì)學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。如在講市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析時(shí)可布置學(xué)生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析, 這將大大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣, 使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對(duì)市民進(jìn)行調(diào)查訪問；了解市民的收入與消費(fèi)狀況,撰寫報(bào)告書。這種課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)方式鍛煉了學(xué)生分析問題、解決問題的能力。此外，為了更好地開展社會(huì)實(shí)踐教學(xué)，應(yīng)該加強(qiáng)與旅游企業(yè)的聯(lián)系，擴(kuò)充實(shí)踐教學(xué)基地的數(shù)量，充分利用實(shí)踐基地的教育功能從而使旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)活動(dòng)更貼近旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際，讓學(xué)生有機(jī)會(huì)接近旅游企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷現(xiàn)象，還可以檢驗(yàn)教師設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容是否與企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐脫節(jié)、學(xué)生掌握的技能是否與旅游企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的要求相符。

4 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷考核方式的創(chuàng)新

學(xué)科的考核方式與內(nèi)容客觀上能對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)起到一種導(dǎo)向作用。應(yīng)試教育培養(yǎng)的是考試能手,素質(zhì)教育下必然涌現(xiàn)一批高素質(zhì)的奇才。我國(guó)高等學(xué)校旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)成績(jī)的考核基本上是以期末試卷上的成績(jī)?yōu)橹?平時(shí)成績(jī)和實(shí)踐成績(jī)只占很小的比例。這客觀上導(dǎo)致學(xué)生忽視實(shí)踐鍛煉和平時(shí)表現(xiàn), 而只重視考前一周理論知識(shí)的突擊復(fù)習(xí),這種考核方式下教育質(zhì)量難以得到保證和控制。因此要?jiǎng)?chuàng)新旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考核評(píng)定方法。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的考核方式與內(nèi)容應(yīng)以應(yīng)用能力為主,由教師提供多個(gè)命題,給學(xué)生充分的選擇和準(zhǔn)備時(shí)間,讓他們遞交一份完整的營(yíng)銷方案,成績(jī)的高低就由方案的創(chuàng)新性、可操作性來(lái)決定。沒有一定的理論功底是完不成一個(gè)好的方案的,這樣的考核方式既能促使學(xué)生平時(shí)注意理論知識(shí)的學(xué)習(xí),又注意能力的培養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：品牌管理 案例教學(xué) 本科 教學(xué)方法

中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2012）08（b）-0240-02

品牌管理課程是高等院校工商管理專業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門非常重要的專業(yè)課程，是一門綜合性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。對(duì)于高校管理專業(yè)和營(yíng)銷專業(yè)的本科生來(lái)說，品牌管理課程課課時(shí)不多，而課程理論方面的專家、學(xué)說眾多、涉及知識(shí)很多，知識(shí)面很廣，因此如何在有限的授課時(shí)間中，充分安排和利用好每一寶貴課時(shí)，讓學(xué)生盡可能多盡可能牢固地掌握該課程的基本理論知識(shí)，并學(xué)以致用至關(guān)重要。案例教學(xué)法目前被廣泛地應(yīng)用在管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等眾多管理類學(xué)科當(dāng)中，運(yùn)用案例教學(xué)法可以增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，有利于彌補(bǔ)傳統(tǒng)理論教學(xué)方法的缺陷，有利于提高學(xué)生解決問題的能力，有利于提高學(xué)生的實(shí)踐能力，有利于全面提高學(xué)生的專業(yè)綜合素質(zhì)[1]，因此案例教學(xué)是本科品牌管理課程教學(xué)必不可少的重要組成部分。

1 高校本科品牌管理課程教學(xué)存在主要問題研究

1.1 學(xué)生孤立看待各家理論

品牌管理涉及學(xué)科包括基礎(chǔ)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)，涉及面廣，涉及理論多。學(xué)生只知道這個(gè)理論是這個(gè)廣告學(xué)家、那個(gè)營(yíng)銷專家所提出，只會(huì)背不同的概念學(xué)說，但是不知道或者不能透徹理解每個(gè)概念學(xué)說的立足點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)，和看待論述問題的方法和角度，不清楚不明白每個(gè)概念學(xué)說的實(shí)質(zhì)要點(diǎn)和它們之間的聯(lián)系。

1.2 學(xué)生忽視環(huán)境分析

學(xué)生很多時(shí)候只知其然，而不知其所以然。比如說學(xué)生很多時(shí)候只知道列舉品牌定位的常見策略，而不知道相同的做法，為什么當(dāng)時(shí)可以成功，為什么現(xiàn)在的企業(yè)仿效就無(wú)法獲得成功。學(xué)生在學(xué)習(xí)的時(shí)候，往往忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理重要的開始步驟，就是進(jìn)行環(huán)境分析，分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境，進(jìn)行SWOT分析，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，明確自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分因素，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位。教師在講課的時(shí)候，在分析案例的時(shí)候，如果不補(bǔ)充當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境情況分析，不結(jié)合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境去講解的話，學(xué)生就更容易忽視，想當(dāng)然地認(rèn)為某企業(yè)成功是必然的，因此照搬此法就可以奏效。

1.3 學(xué)生不會(huì)學(xué)以致用地分析

很多學(xué)生感覺，聽課的時(shí)候，所有的原理理論，包括老師所講解的案例分析都十分清楚明白，但是一到自己運(yùn)用理論去分析實(shí)際的案例的時(shí)候，就茫然不知如何入手了。更別提自己運(yùn)用所學(xué)品牌管理知識(shí)去策劃、創(chuàng)造、運(yùn)作一個(gè)全新的品牌了。甚至有學(xué)生對(duì)于理論往往只是死記硬背，囫圇吞棗，不能深入理解，以為背幾個(gè)概念幾個(gè)原理理論就等同于掌握該門課程。

以下試結(jié)合例子加以說明學(xué)生學(xué)習(xí)過程中存在的問題。比如品牌定位策略。品牌定位是使品牌在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。如在美國(guó)快遞行業(yè)，美國(guó)市場(chǎng)聯(lián)邦快遞進(jìn)入市場(chǎng)后，第一階段對(duì)手是美國(guó)郵政局時(shí)，“絕對(duì)、肯定會(huì)在第二天送達(dá)目的地”來(lái)告訴顧客，該品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要差異點(diǎn)。第二階段傳真機(jī)出現(xiàn)并用于文件傳輸時(shí)，美國(guó)聯(lián)邦快遞公司則提出安全性，不會(huì)遺失，突出宣傳自己的保密性，以此來(lái)進(jìn)行區(qū)別性定位[2]。通過這個(gè)案例，告訴同學(xué)們應(yīng)該重視市場(chǎng)環(huán)境分析，重視主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，并且讓學(xué)生知道不一定同行業(yè)才能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系，不同行業(yè)，只要能滿足顧客需求，那么都可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，應(yīng)該立足市場(chǎng)，從滿足市場(chǎng)需求的角度來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此教師在講課的時(shí)候應(yīng)該立足市場(chǎng)、顧客需求，給學(xué)生深入講解分析企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位，分析產(chǎn)品品牌在打入該市場(chǎng)時(shí)所采用的品牌策略時(shí)就有了充分的依據(jù)，某一品牌不是僥幸活得成功，而是具備成功的條件。任何一個(gè)品牌都不是照搬前人的作法就可以成功的。

2 高校本科品牌管理案例教學(xué)方法研究

針對(duì)以上本科品牌管理課程教學(xué)中存在的主要問題，筆者認(rèn)為運(yùn)用案例教學(xué)法，可以在一定程度上解決上述問題，并能較好地提高該課程的教學(xué)質(zhì)量。首先在案例分析中應(yīng)突出各專家學(xué)派的理論特點(diǎn)，這是任何時(shí)候都應(yīng)該堅(jiān)持的一點(diǎn)。不同的專家學(xué)者有不同的理論體系和框架，在案例分析中應(yīng)該圍繞不同的理論體系、框架進(jìn)行講解，并在案例分析中凸顯這些理論的異同點(diǎn)，揭示各理論的實(shí)質(zhì)，強(qiáng)調(diào)理論的學(xué)以致用，抓住問題的核心和實(shí)質(zhì)。這點(diǎn)最為關(guān)鍵，應(yīng)貫穿于整個(gè)品牌管理的案例教學(xué)當(dāng)中。另外，在案例教學(xué)中還應(yīng)該注意以下問題。

2.1 結(jié)合環(huán)境分析講解品牌管理案例，即通過案例的講解，讓同學(xué)們認(rèn)識(shí)到某一品牌的運(yùn)作的成功與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境密不可分，當(dāng)時(shí)成功的案例可能放在現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下則可能不成功了

比如說高露潔和佳潔士的牙膏之爭(zhēng)。在當(dāng)時(shí)1955年的美國(guó)市場(chǎng)，高露潔牙膏是市場(chǎng)份額最大的牙膏，約占45%的市場(chǎng)占有率。佳潔士研發(fā)了含氟離子的“防蛀”牙膏，成為第一支被世界權(quán)威牙防組織——美國(guó)牙醫(yī)學(xué)會(huì)（ADA）認(rèn)可的防蛀牙膏，以此撼動(dòng)了高露潔牙膏的市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，成功地進(jìn)行了品牌的市場(chǎng)定位，即在目標(biāo)顧客心目中占有防蛀牙膏的空位。1992年高露潔牙膏進(jìn)入中國(guó)，搶占防蛀的功效定位，甚至改頭換面美國(guó)市場(chǎng)上佳潔士的防蛀牙膏的廣告創(chuàng)意，并通過各種廣告里的各種角色喊出“沒有蛀牙”的牙膏功效。高露潔成為首個(gè)參與中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)的外資企業(yè)，借助中央電視臺(tái)這個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體，成功地確立了其防蛀牙膏的市場(chǎng)地位，成為防蛀牙膏中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先者。4年后佳潔士牙膏進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也沿用其在美國(guó)的防蛀牙膏的廣告創(chuàng)意，結(jié)果反而被顧客認(rèn)為是市場(chǎng)跟隨者，甚至其廣告被很多顧客誤以為是高露潔的牙膏廣告。在中國(guó)市場(chǎng)已有相同定位的品牌，而該品牌還是市場(chǎng)領(lǐng)先者時(shí)，仍沿用與其相同的市場(chǎng)定位，很難獲得成功。只能另辟蹊徑，找出與之主要差異點(diǎn)，突出自己的優(yōu)勢(shì)，那么才有可能取得成功。又比如說中國(guó)國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的腦白金的軟文營(yíng)銷成功打造腦白金品牌的案例。當(dāng)時(shí)腦白金在進(jìn)行品牌塑造宣傳的時(shí)候，由于資金短缺，不得不采用軟文宣傳手段，通過在報(bào)紙上發(fā)表與腦白金品牌表面看來(lái)毫不相關(guān)的科普性質(zhì)的文章隱性宣傳，可以說是奇兵制勝的案例。直到有一定銷售量、市場(chǎng)知名度和運(yùn)作資金后，才運(yùn)用電視廣告做功效宣傳。在廣告宣傳產(chǎn)品功效效果不好時(shí)，及時(shí)進(jìn)行定位的調(diào)整，進(jìn)行禮品定位，“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，獲得了非常好的效果，繼續(xù)其銷售神話。而在目前報(bào)紙軟文宣傳手段頻繁使用的情況下，無(wú)特色無(wú)特點(diǎn)的軟文宣傳只能說是毫無(wú)用處的，不會(huì)得到顧客的關(guān)注，更不可能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌的塑造。而跟隨而來(lái)的眾多各色保健品品牌均仿效腦白金打著送禮收禮的旗號(hào)進(jìn)行宣傳，又怎么可能取得好的營(yíng)銷效果呢？

2.2 經(jīng)典案例和最新案例相結(jié)合，即經(jīng)典與時(shí)效性結(jié)合

比如說在選取案例的時(shí)候，既應(yīng)選取像耐克品牌塑造歷程的這種經(jīng)典案例，分析耐克如何確定品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)，如何不斷與時(shí)俱進(jìn)地改變品牌口號(hào)，在初期如何啟用NBA籃球巨星麥克爾·喬丹（當(dāng)時(shí)只是NBA新秀）作為其品牌形象代言人，從而迅速使耐克成為青少年夢(mèng)寐以求的品牌，成功躋身一線運(yùn)動(dòng)品牌的行列。耐克如何利用各級(jí)體育明星為其產(chǎn)品品牌代言，如何進(jìn)行各種公共關(guān)系活動(dòng)和創(chuàng)新性廣告塑造品牌等。讓同學(xué)們可以從中學(xué)習(xí)到各種品牌管理理論是如何完美地應(yīng)用到耐克身上的，從中學(xué)習(xí)運(yùn)用基本理論去分析現(xiàn)有成功案例。同時(shí)也會(huì)選取2012年5月當(dāng)下王老吉和加多寶品牌之爭(zhēng)來(lái)給同學(xué)們分析，加多寶之前如何運(yùn)作王老吉品牌，成功地給王老吉進(jìn)行涼茶的定位，告訴顧客，王老吉涼茶是茶飲料，不是藥，“怕上火喝王老吉”，加多寶在可能失掉王老吉商標(biāo)的使用權(quán)之后如何在品牌包裝上策劃，推出瓶身印有大大的“加多寶”字樣的新包裝紅罐王老吉涼茶。而且舊包裝罐身靠近罐蓋的地方，原本印有一圈不斷重復(fù)“涼茶始祖王老吉”的黃色字體，新包裝則將字的內(nèi)容改成了“加多寶出品正宗涼茶”，以此告訴顧客，加多寶才是涼茶的正宗，記住加多寶而不是王老吉，讓同學(xué)們深刻理解包裝是品牌傳播計(jì)劃資訊的不可忽視的重要組成部分。

2.3 對(duì)國(guó)內(nèi)外同行業(yè)品牌典型案例加以分析總結(jié)，即把同行業(yè)典型案例進(jìn)行對(duì)比

比如在進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)，可以把國(guó)外的耐克品牌和國(guó)內(nèi)的李寧品牌作對(duì)比，比較這兩個(gè)國(guó)內(nèi)外的頂尖運(yùn)動(dòng)品牌是如何塑造和維護(hù)品牌的。耐克品牌是頂尖的國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌，李寧品牌是中國(guó)體操王子在20世紀(jì)90年代創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)品牌，經(jīng)過20多年的運(yùn)作，已成功地成為國(guó)內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)中，既要在高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外頂尖運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)，又要在中低端市場(chǎng)與特步、安踏等國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)。2010年李寧品牌進(jìn)行品牌再造活動(dòng)，可以在課上對(duì)比李寧品牌之前的品牌標(biāo)識(shí)“李寧交叉”和耐克品牌標(biāo)識(shí)的勾型設(shè)計(jì)，對(duì)比李寧新舊品牌標(biāo)識(shí)—— “李寧交叉”和中間斷開的“人字交叉”品牌標(biāo)識(shí)，對(duì)比2002年李寧品牌的品牌口號(hào)“一切皆有可能”與2000年阿迪達(dá)斯的品牌口號(hào)“沒有不可能（impossible is nothing）”，對(duì)比李寧品牌與安踏、特步等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌選用目標(biāo)受眾不同的品牌形象代言人，以及對(duì)比李寧品牌與國(guó)內(nèi)外主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在價(jià)格上的差異。用同學(xué)們身邊的活生生的案例分析講解品牌如何重塑，在品牌標(biāo)識(shí)、品牌形象代言人、廣告、價(jià)格等方面是如何運(yùn)作的。讓同學(xué)們對(duì)國(guó)內(nèi)外同行業(yè)品牌的運(yùn)作手段和方式有深刻的理解，加深加強(qiáng)對(duì)概念和理論的認(rèn)識(shí)和理解，在啟發(fā)點(diǎn)撥的基礎(chǔ)上，讓同學(xué)們拋開束縛，大膽設(shè)想，形成自己的獨(dú)到見解，而不必拘泥于所謂的正確答案、標(biāo)準(zhǔn)答案。

另外，還應(yīng)該注意案例選取的廣度，即應(yīng)涉及盡可能多的行業(yè)、企業(yè)、品牌。既要考慮選取同學(xué)們比較熟悉的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷品牌，如飄柔、康師傅、動(dòng)感地帶、聯(lián)想等洗發(fā)水品牌、飲料食品品牌、移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商品牌、電腦品牌，又要考慮選取同學(xué)們不太了解的品牌，如尼康、真功夫、薇姿、浪琴、酷兒等相機(jī)品牌、中式快餐連鎖餐飲品牌、護(hù)膚品品牌、手表品牌、果汁飲料品牌等。綜上所述，在案例分析應(yīng)圍繞不同的理論體系、框架進(jìn)行綜合性講解，注意案例選取的廣度和案例分析的深度。在案例教學(xué)中高度重視結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境分析講解品牌管理案例，經(jīng)典案例和最新案例相結(jié)合，同行業(yè)不同品牌互相對(duì)比，綜合使用各種案例教學(xué)研究方法，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與，啟發(fā)學(xué)生共同總結(jié)國(guó)內(nèi)外同行業(yè)品牌塑造的相同和不同之處。在案例分析中強(qiáng)調(diào)抓住問題的實(shí)質(zhì)本質(zhì)，理論知識(shí)的學(xué)以致用，從而達(dá)到關(guān)心關(guān)注身邊周圍發(fā)生的品牌相關(guān)事件，理論聯(lián)系實(shí)際、活學(xué)活用，綜合靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)的目的。

參考文獻(xiàn)

篇4

一、管理會(huì)計(jì)傳統(tǒng)體系設(shè)計(jì)的局限性

如今，企業(yè)面臨的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境瞬息萬(wàn)變，傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)的會(huì)計(jì)方法與彈性制造、全面質(zhì)量管理、適量生產(chǎn)等理念已完全脫節(jié)。不僅不能適應(yīng)企業(yè)外部環(huán)境，傳統(tǒng)的管理會(huì)計(jì)甚至不再適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。這都在一定程度上限制了企業(yè)的發(fā)展和整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)存在的局限性有以下幾點(diǎn)：

（一）會(huì)計(jì)方法滯后于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

傳統(tǒng)的管理會(huì)計(jì)體系是建立在傳統(tǒng)的成本核算和成本控制基礎(chǔ)上的。但是隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)外部環(huán)境已然發(fā)生了翻天覆地的變化，生產(chǎn)的資本化和科技化改變了產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，以原材料和人工費(fèi)為主體的直接成本在產(chǎn)品成本中的比例不斷降低，資本、技術(shù)、機(jī)會(huì)成本在總成本中的比例不斷上升。這種顯而易見的變化使得傳統(tǒng)成本計(jì)算方法和成本控制方法已經(jīng)不能發(fā)揮企業(yè)管理決策輔助的作用。

（二）會(huì)計(jì)信息單一

管理會(huì)計(jì)設(shè)置的初衷是為企業(yè)決策提供支持系統(tǒng)。管理會(huì)計(jì)提供的會(huì)計(jì)信息應(yīng)包括企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的所有決策信息。傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)立足于企業(yè)個(gè)體，以財(cái)務(wù)信息為主要組成部分，提供的會(huì)計(jì)信息在數(shù)量、質(zhì)量和范圍方面都不能滿足于企業(yè)決策。市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，非財(cái)務(wù)信息，比如產(chǎn)品質(zhì)量信息、市場(chǎng)需求信息、顧客反饋信息等，受到了越來(lái)越多的重視，傳統(tǒng)的管理會(huì)計(jì)體系并不具備這一點(diǎn)。

（三）投資分析缺乏理性

傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，重視企業(yè)的短期經(jīng)營(yíng)成果。這容易導(dǎo)致企業(yè)為了短期經(jīng)濟(jì)利益而忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，這種短視化的特點(diǎn)也易造成企業(yè)投資分析缺乏理性，從傳統(tǒng)的成本會(huì)計(jì)出發(fā)所做的投資分析往往不能與實(shí)際投資風(fēng)險(xiǎn)相匹配。

二、管理會(huì)計(jì)體系戰(zhàn)略化設(shè)計(jì)的原則

所謂管理會(huì)計(jì)體系的戰(zhàn)略化，指的是管理會(huì)計(jì)人員從企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的戰(zhàn)略化角度出發(fā)，關(guān)注企業(yè)資源在內(nèi)部如何分配和利用，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力如何在市場(chǎng)中得到提高，從而達(dá)到輔助企業(yè)管理者做出經(jīng)營(yíng)決策，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。與傳統(tǒng)的管理會(huì)計(jì)相比，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)首先更注重企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)分析評(píng)價(jià)企業(yè)的資本投資；其次，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)更注重企業(yè)全面綜合的管理。除了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)也重視人力資源等企業(yè)其他管理活動(dòng)；第三，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)提供的信更加的多樣化，包括成本費(fèi)用等成本信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息、企業(yè)績(jī)效信息等，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供多角度的分析。

（一）管理會(huì)計(jì)體系戰(zhàn)略化基礎(chǔ)內(nèi)涵

1.戰(zhàn)略環(huán)境分析。戰(zhàn)略環(huán)境分析是通過對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，從而確定出本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。環(huán)境分析固然可以為企業(yè)的發(fā)展提供戰(zhàn)略指導(dǎo)，同時(shí)也是存在著風(fēng)險(xiǎn)的。這就要求企業(yè)在做好環(huán)境分析的同時(shí)能及時(shí)應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化，接受環(huán)境變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

2.戰(zhàn)略決策分析。戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和全局出發(fā)，在充分考慮各項(xiàng)成本的前提下，以實(shí)現(xiàn)最大贏利為目的，把決策方案分析得更科學(xué)更合理，制定出最大限度實(shí)現(xiàn)企業(yè)良好效益的生產(chǎn)戰(zhàn)略決策。

3.編制平衡計(jì)分卡。如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略環(huán)境分析和戰(zhàn)略決策同步性，不使戰(zhàn)略決策停留在紙面上而不能執(zhí)行，最好的辦法就是實(shí)現(xiàn)平衡計(jì)分卡。

4.戰(zhàn)略業(yè)績(jī)綜合評(píng)價(jià)。從戰(zhàn)略立場(chǎng)來(lái)看，企業(yè)要具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力必須能及時(shí)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化，對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的估量。這樣才能滿足顧客的需求，使得企業(yè)的組織體系合理化。在這樣的形式下，企業(yè)的管理者就要想盡一切辦法使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，取得優(yōu)勢(shì)權(quán)。最直接最簡(jiǎn)單的辦法就是摒棄傳統(tǒng)的業(yè)績(jī)財(cái)務(wù)計(jì)量方法，實(shí)行戰(zhàn)略業(yè)績(jī)綜合評(píng)價(jià)。

（二）管理會(huì)計(jì)體系的戰(zhàn)略化設(shè)計(jì)需要遵循的原則

1.繼承性原則。隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)的變化，我們?cè)趥鹘y(tǒng)管理會(huì)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展和創(chuàng)新，把其優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行繼承，對(duì)其缺點(diǎn)進(jìn)行管理和改造，在此基礎(chǔ)上就產(chǎn)生了戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)體系，這是對(duì)傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)的繼承和發(fā)展。

2.邏輯性原則。管理會(huì)計(jì)戰(zhàn)略體系內(nèi)容是我們從不同的方面進(jìn)行構(gòu)建所產(chǎn)生的，盡管角度不同方法不一致，但是遵循的原理是一樣的，即符合構(gòu)建的邏輯性。只有在邏輯性的指導(dǎo)下，做到一切從實(shí)際出發(fā)，才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)體系的科學(xué)緊湊有序，有效得避免目光短淺。

篇5

一、摘要 - 4 -

（一）市場(chǎng)概況 - 4 -

（二）項(xiàng)目概述 - 4 -

二、飾品店介紹 - 5 -

（一）開業(yè)時(shí)間 - 5 -

（二）飾品店經(jīng)營(yíng)宗旨及目標(biāo) - 5 -

（三）飾品店簡(jiǎn)介 - 5 -

（四）商店管理 - 6 -

（五）團(tuán)隊(duì)介紹 - 6 -

三、市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)分析 - 7 -

（一）市場(chǎng)環(huán)境分析 - 7 -

（二）市場(chǎng)分析（SWOT分析） - 8 -

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 - 9 -

（四）產(chǎn)品分析 - 10 -

四、財(cái)務(wù)預(yù)算 - 10 -

五、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及預(yù)測(cè) - 11 -

（一）風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè) - 11 -

（二）措施 - 11 -

一、摘要

（一）市場(chǎng)概況 （二）項(xiàng)目概述

個(gè)性飾品店起源于美國(guó)，流行于日本，意為風(fēng)格獨(dú)特、更具專業(yè)化、創(chuàng)意鮮明的飾品店鋪。在店鋪漫天飛的今天，個(gè)性是店鋪的靈魂，是店鋪的生命。為了區(qū)別于普通的家居飾品店，我們將以壁畫、燈飾、門簾等家居小飾品作為經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，并添加DIY自由式設(shè)計(jì)（即根據(jù)消費(fèi)者的不同需求設(shè)計(jì)家居飾品），同時(shí)以專業(yè)化和個(gè)性化為主導(dǎo)理念，以普通消費(fèi)者為客戶群。我們將采用網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的模式，構(gòu)建自己的家居飾品店網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最大化。以網(wǎng)上進(jìn)貨、銷貨來(lái)全面提高產(chǎn)品供銷鏈的上市速度，及時(shí)補(bǔ)貨，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求，同時(shí)注重與消費(fèi)者進(jìn)行充分的交流以便了解他們的消費(fèi)特征以及對(duì)產(chǎn)品的需求。經(jīng)營(yíng)飾品店的想法源于我們自身對(duì)個(gè)性飾品，家居裝飾的濃厚興趣，以及飾品行業(yè)巨大發(fā)展?jié)摿Φ奈?。我們希望我們的產(chǎn)品——一幅精美的壁畫，一盞貝殼燈具，一副如瀑布般的門簾能為您的溫馨小家增光添彩，營(yíng)造出浪漫滿屋的氛圍。

二、飾品店介紹

（一）開業(yè)時(shí)間：

2010年10月1日

（二）飾品店經(jīng)營(yíng)宗旨及目標(biāo)

1、宗旨：

堅(jiān)持誠(chéng)信為本，顧客至上的經(jīng)營(yíng)宗旨。我們會(huì)時(shí)刻關(guān)注顧客需求，使我們的產(chǎn)品適銷對(duì)路，并以商店網(wǎng)站為平臺(tái)，留意消費(fèi)者反饋信息，為消費(fèi)者提供各種服務(wù)。同時(shí)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，加快產(chǎn)品更新速度，從而保證我們的家居飾品的優(yōu)質(zhì)與時(shí)尚，滿足人們追求個(gè)性、簡(jiǎn)潔、潮流的欲望。

2、目標(biāo)：

相信依靠商店同仁的努力，我們的產(chǎn)品會(huì)贏得良好的信譽(yù)，在獲得豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，也幫顧客創(chuàng)造出溫馨舒適的家居氣氛， 成為國(guó)內(nèi)最大的家居飾品網(wǎng)上商店。實(shí)現(xiàn)商店與客戶的雙贏，這便是我們的目標(biāo)！

（三）飾品店簡(jiǎn)介

1、飾品店名稱：

篇6

一、根據(jù)就業(yè)崗位確定課程教學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)是財(cái)經(jīng)類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，是所有營(yíng)銷類崗位群任職的基本理論指導(dǎo)和操作指南，實(shí)踐操作性很強(qiáng)。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，本課程主要面向的初次就業(yè)崗位為銷售代表、客服人員、促銷員；進(jìn)階就業(yè)崗位為銷售主管、客戶經(jīng)理、策劃專員；后續(xù)發(fā)展崗位為營(yíng)銷經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理。根據(jù)以上就業(yè)崗位的工作任務(wù)和任職要求，確定市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)課程的教學(xué)目標(biāo)為：能力目標(biāo)：能進(jìn)行市場(chǎng)分析、客戶需求分析工作；能從事市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位工作；能運(yùn)用一定的營(yíng)銷組合策略知識(shí)設(shè)計(jì)市場(chǎng)推廣方案；能夠撰寫營(yíng)銷策劃方案書。知識(shí)目標(biāo)：掌握市場(chǎng)環(huán)境分析、客戶需求分析的方法；掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定、市場(chǎng)定位的方法；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理、營(yíng)銷組合策略知識(shí)。素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神、創(chuàng)新精神；規(guī)范職業(yè)言行，提升職業(yè)修養(yǎng)；加強(qiáng)職業(yè)意識(shí)，塑造愛崗敬業(yè)的職業(yè)精神。

二、設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)可操作性和趣味性的課程項(xiàng)目

（一）教學(xué)項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念。針對(duì)以上教學(xué)目標(biāo)，圍繞學(xué)生的興趣點(diǎn)，設(shè)計(jì)能貫穿本課程教學(xué)內(nèi)容的課程教學(xué)項(xiàng)目—宿舍店鋪創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。教學(xué)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的理念為：學(xué)生自組創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)（通常以宿舍為單位），以面向校園進(jìn)行宿舍店鋪創(chuàng)業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)為背景，進(jìn)行知識(shí)和能力體系的重構(gòu)，按照營(yíng)銷崗位的工作流程為順序整合課程內(nèi)容，使學(xué)生在真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中全過程鍛煉實(shí)際工作崗位的操作能力。由于學(xué)生身處校園市場(chǎng)之中，對(duì)于校園市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境較為熟悉，宿舍店鋪創(chuàng)業(yè)投資形式靈活，關(guān)乎學(xué)生切身經(jīng)濟(jì)利益，因而學(xué)生參與積極性較高，因此，課程教學(xué)項(xiàng)目具有較強(qiáng)的可操作性和趣味性。

篇7

理論上，一套完整的營(yíng)銷計(jì)劃包括以下內(nèi)容：市場(chǎng)環(huán)境與分析（行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者分析、SWOT分析等），市場(chǎng)定位，營(yíng)銷目標(biāo)（銷售目標(biāo)與市場(chǎng)目標(biāo)），4P策略組合（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣，推廣中又分為廣告、消費(fèi)者促銷、終端促銷、批發(fā)促銷、人員推銷、公關(guān)等等），營(yíng)銷人員管理組織構(gòu)架，營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算及行動(dòng)時(shí)間表等等。但事實(shí)上，作為區(qū)域經(jīng)理不可能也無(wú)必要作如此冗長(zhǎng)煩瑣的營(yíng)銷計(jì)劃。

筆者曾作為區(qū)域經(jīng)理，但更多時(shí)候處于娃哈哈、喜之郎、貝因美等公司營(yíng)銷管理高層，做過多次的年度營(yíng)銷計(jì)劃，也看過、分析過眾多區(qū)域經(jīng)理的營(yíng)銷計(jì)劃，現(xiàn)談?wù)勏旅鎺c(diǎn)營(yíng)銷計(jì)劃中關(guān)于銷售額、銷售費(fèi)用預(yù)估等方面的感悟，希望對(duì)自己充滿信心，有意向營(yíng)銷高層發(fā)展的區(qū)域經(jīng)理有所幫助。（特別說明：本文所指的區(qū)域經(jīng)理指肩負(fù)銷售業(yè)務(wù)與市場(chǎng)策劃推廣職責(zé)的區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理，非指僅有業(yè)務(wù)銷售職責(zé)無(wú)市場(chǎng)策劃推廣職責(zé)的區(qū)域銷售經(jīng)理）

一、 銷售額預(yù)估問題

預(yù)估明年的銷售額是每個(gè)區(qū)域經(jīng)理的首要任務(wù)之一，公司營(yíng)銷總部一般要各區(qū)域上報(bào)預(yù)估銷售額，并加以統(tǒng)計(jì)匯總，同時(shí)根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析法（線形回歸、平均移動(dòng)等計(jì)算模型）或市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)分析法來(lái)測(cè)算銷售額，并進(jìn)行綜合判斷。如果公司營(yíng)銷政策和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境沒有大的變動(dòng)，區(qū)域經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)有足夠的敏感度，并有一定的分析能力，則明年的銷售額預(yù)估偏差不會(huì)太大。但事實(shí)是，即使在以上理性預(yù)測(cè)的假設(shè)前提下，區(qū)域經(jīng)理往往會(huì)故意低估銷售額，分析一下區(qū)域經(jīng)理為何低估銷售額的動(dòng)機(jī)：A　爭(zhēng)取更多的銷售提成，.許多公司以完成任務(wù)的比例作為提成依據(jù)，此時(shí)目標(biāo)銷售額越低，完成的比例必然越高，個(gè)人的收入自然越高。B 害怕鞭打快牛，報(bào)低銷售額，尚有與總部討價(jià)還價(jià)的余地。如果高估或平估，總部還可能層層加碼銷售額。抱著個(gè)人利益得失及與總部博弈的心態(tài)，是多數(shù)區(qū)域經(jīng)理低估銷售額的根本原因。

其實(shí)，站在總部角度，區(qū)域經(jīng)理低估銷售額根本沒有必要。事實(shí)上，公司營(yíng)銷部門一般根據(jù)人均消費(fèi)額，市場(chǎng)規(guī)?！令A(yù)估市場(chǎng)份額，線形回歸等數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析方法等等，會(huì)對(duì)各個(gè)區(qū)域作出相對(duì)合理的評(píng)估，而各地上報(bào)的銷售額僅僅是參考數(shù)據(jù)，假設(shè)總部及區(qū)域經(jīng)理的預(yù)估都是理性的，雙方預(yù)估銷售額應(yīng)該基本相吻合。通常，營(yíng)銷總部會(huì)對(duì)銷售額預(yù)測(cè)準(zhǔn)確的區(qū)域經(jīng)理充滿好感，并留下深刻印象----此區(qū)域經(jīng)理未來(lái)晉升前景樂觀。因?yàn)?，?zhǔn)確的市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)能力是高層營(yíng)銷經(jīng)理的基本技能之一，筆者當(dāng)年在娃哈哈96年銷10億元的時(shí)候，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出97年20億的銷售額，在97年準(zhǔn)確預(yù)測(cè)98年的32億的銷售額，這是娃哈哈高層高度認(rèn)可本人的理由之一；同樣在喜之郎、貝因美等公司許多產(chǎn)品的未來(lái)銷售預(yù)測(cè)上，筆者體現(xiàn)出一定的水平，從而奠定營(yíng)銷專家的信任基礎(chǔ)。

根據(jù)筆者的切身體會(huì)，客觀的準(zhǔn)確的理性預(yù)估明年銷售額是區(qū)域經(jīng)理未來(lái)成長(zhǎng)的基本功之一。

二、 費(fèi)用預(yù)估問題

與低估銷售額的心理恰恰相反，區(qū)域經(jīng)理往往高估營(yíng)銷費(fèi)用，以期得到費(fèi)用節(jié)約的獎(jiǎng)勵(lì)或者作為與總部討價(jià)還價(jià)的籌碼。其實(shí)這更加沒有必要，銷售額預(yù)估的確有較大難度，但營(yíng)銷費(fèi)用中的人員工資獎(jiǎng)金、餐旅、進(jìn)場(chǎng)、陳列、退貨、交際等費(fèi)用的預(yù)估難度則相對(duì)較?。ㄖ劣跔I(yíng)銷費(fèi)用中的廣告促銷費(fèi)用則一般由公司總部決定）。筆者曾遇到一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，做年度費(fèi)用預(yù)估時(shí)，報(bào)出高達(dá)50%的費(fèi)用比（預(yù)計(jì)費(fèi)用與預(yù)估銷售額之比），后經(jīng)過幾個(gè)來(lái)回，在預(yù)估銷售額不變的前提下，營(yíng)銷費(fèi)用比下降至30%，后來(lái)的營(yíng)銷費(fèi)用的確控制在30%以內(nèi)。在我們贊嘆該區(qū)域經(jīng)理銷售費(fèi)用控制水平的同時(shí)，也遺憾他當(dāng)初為何報(bào)出高達(dá)50%的費(fèi)用比例。因?yàn)檫@表明當(dāng)初他作營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，沒有放在公司的立場(chǎng)考慮問題，這樣的區(qū)域經(jīng)理適合作區(qū)域經(jīng)理，卻很難成為必須有全局觀念，以公司利益為本的公司總部的營(yíng)銷經(jīng)理。

三、營(yíng)銷計(jì)劃的完整性問題

作為區(qū)域經(jīng)理，沒有必要也不可能象公司市場(chǎng)部經(jīng)理一樣做出一份非常完整的營(yíng)銷計(jì)劃書，比如環(huán)境分析中的客觀經(jīng)濟(jì)分析，4P中產(chǎn)品開發(fā)，定位，定價(jià)等問題均不是區(qū)域經(jīng)理所能決定的。但區(qū)域經(jīng)理的營(yíng)銷計(jì)劃書中的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析（消費(fèi)者環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境、渠道結(jié)構(gòu)分析等）和產(chǎn)品市場(chǎng)地位分析，這兩項(xiàng)則是營(yíng)銷總部所非常重視的。

作為營(yíng)銷總部考慮的全局性、方向性問題，對(duì)于具體區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境遠(yuǎn)不如區(qū)域經(jīng)理熟悉，營(yíng)銷總部總是希望各地區(qū)域經(jīng)理將當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境能夠分析的越透徹越好，比如目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買行為，競(jìng)爭(zhēng)策略重點(diǎn)，優(yōu)劣勢(shì)分析，產(chǎn)品市場(chǎng)份額分析等等。

但事實(shí)上，以上諸如營(yíng)銷分析工作，必須有詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查作基礎(chǔ)，并同時(shí)具有專業(yè)素質(zhì)的營(yíng)銷知識(shí)結(jié)構(gòu)時(shí)，區(qū)域經(jīng)理才有可能撰寫出來(lái)。眾多區(qū)域經(jīng)理的年度營(yíng)銷計(jì)劃中有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地回避這幾點(diǎn)，一方面是因?yàn)槟昴┦虑榉倍?，無(wú)精力，另一方面可能是知識(shí)欠缺，讓一些習(xí)慣于“猛沖猛打”型的區(qū)域經(jīng)理寫市場(chǎng)分析類計(jì)劃，簡(jiǎn)直是比登天還難。筆者不強(qiáng)調(diào)區(qū)域經(jīng)理營(yíng)銷計(jì)劃中的完整性，但強(qiáng)調(diào)其中內(nèi)容的推理邏輯性（即其中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分折部分），是真誠(chéng)的希望：在市場(chǎng)一線的區(qū)域經(jīng)理們，要取得事業(yè)的發(fā)展，特別在營(yíng)銷方面的發(fā)展，請(qǐng)重視市場(chǎng)分折技能的培養(yǎng)。

四、 信息不對(duì)稱問題

營(yíng)銷總部以專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查及內(nèi)部數(shù)據(jù)和情報(bào)系統(tǒng)為后盾，站在全局、整體的角度，考慮下年度產(chǎn)品開發(fā)，推廣投入等直接涉及銷售增長(zhǎng)的宏觀策略，希望各地區(qū)域經(jīng)理所提供主要是以上三點(diǎn)（銷售目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)估及區(qū)域市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析），特別是區(qū)域市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，對(duì)營(yíng)銷總部最終的決策至關(guān)重要，因?yàn)槿绻總€(gè)區(qū)域經(jīng)理均能提供相對(duì)客觀又較有深度的營(yíng)銷分析報(bào)告，則綜合全國(guó)各地的報(bào)告，營(yíng)銷總部就可能會(huì)總結(jié)出其中的共性與個(gè)性，有的放矢制訂出普遍性與差異性相結(jié)合的營(yíng)銷組合，營(yíng)銷計(jì)劃成功的可能性則大大提高。

篇8

近幾年，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)成為了社會(huì)的主流媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)開展的電子商務(wù)活動(dòng)，為用戶提供了一站式服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了足不出戶居家購(gòu)物的目標(biāo)。本文從圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析入手，從市場(chǎng)調(diào)研、SPT分析和營(yíng)銷組合三方面詳細(xì)闡釋了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的運(yùn)行機(jī)制，旨在為項(xiàng)目投資者提供具有商業(yè)價(jià)值的策略分析報(bào)告，以供參考。

關(guān)鍵詞：

圣誕禮品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略

一、圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析

隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，在要建立有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，就要針對(duì)不同的資源結(jié)構(gòu)建立有效的運(yùn)行框架，確保外部環(huán)境和企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力之間形成正比例關(guān)系。外部宏觀環(huán)境對(duì)圣誕禮品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境有著很深的影響，其一，政策環(huán)境[1]。近幾年我國(guó)將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展作為基本的發(fā)展契機(jī)，并針對(duì)具體運(yùn)行流程和項(xiàng)目機(jī)制建立了相應(yīng)的階段性發(fā)展目標(biāo)，政策中不僅支持傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，利用網(wǎng)絡(luò)銷售帶動(dòng)門店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，也要求商家建立更加誠(chéng)信有效的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，一定程度上推進(jìn)實(shí)體市場(chǎng)以及網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的融合，優(yōu)化擴(kuò)大網(wǎng)上的消費(fèi)群體基數(shù)。特別是針對(duì)圣誕禮品的行業(yè)政策，全國(guó)性的較少，但是地方性政策較多，加之政府較為支持，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化有著一定的助推作用[2]。

（二）圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子商務(wù)行業(yè)環(huán)境分析

電子商務(wù)主要是借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的生產(chǎn)、營(yíng)銷以及銷售項(xiàng)目，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，不僅實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)交易，也實(shí)現(xiàn)了電子信息技術(shù)的有效運(yùn)行，在降低成本的基礎(chǔ)上優(yōu)化實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增長(zhǎng)，確保儲(chǔ)運(yùn)結(jié)構(gòu)和電子支付的一條龍服務(wù)，提升了貿(mào)易活動(dòng)的時(shí)效性。據(jù)調(diào)查，在2000年，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量?jī)H為9000萬(wàn)左右，且多數(shù)人并沒有建立網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣，但是在2010年年底，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)將近4億，且其中30%左右的網(wǎng)民有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，中國(guó)的購(gòu)物趨勢(shì)已經(jīng)成為了社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，在優(yōu)化發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r(shí)，實(shí)現(xiàn)了整體技術(shù)項(xiàng)目升級(jí)。但是，面對(duì)物流運(yùn)輸、安全操作以及支付實(shí)效性的問題，需要研究人員在營(yíng)銷策略建立的過程中，針對(duì)具體問題建立有效的解決路徑，才能順應(yīng)時(shí)展的趨勢(shì)，確保理性市場(chǎng)的建立。

（三）圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷SWOT分析

所謂的SWOT分析，就是針對(duì)圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的Strengths-優(yōu)勢(shì)、Weaknesses-劣勢(shì)、Opportunities-機(jī)會(huì)以及Threats-威脅進(jìn)行分析，從而建立有效的市場(chǎng)解構(gòu)報(bào)告，確保整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的完整[3]。第一，圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)就在于產(chǎn)品豐富以及服務(wù)專業(yè)，能保證為用戶提供一站式解決方案。隨著西方文化的不斷浸入，中國(guó)人過外國(guó)節(jié)的趨勢(shì)逐漸走強(qiáng)，但是由于西方節(jié)日并不被列入到國(guó)家法定節(jié)假日，因此，并不是所有人都有非常充裕的時(shí)間選購(gòu)禮品，利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式選取心儀的圣誕禮品進(jìn)行親友饋贈(zèng)，具有非常廣闊的市場(chǎng)前景。第二，圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)也較為明顯，一部分網(wǎng)站由于自身建立后的知名度不夠，網(wǎng)絡(luò)訪問量不足以支撐交易行為，就導(dǎo)致自身品牌影響力不足的同時(shí)，相應(yīng)的配套服務(wù)業(yè)較為單一化。另外，一部分圣誕禮品無(wú)法從根本上保證質(zhì)量，也會(huì)對(duì)行業(yè)之間的信任度造成影響。第三，圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)是良好的市場(chǎng)環(huán)境提供的，特別是網(wǎng)民數(shù)量的激增，也導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，實(shí)現(xiàn)了商務(wù)活動(dòng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，具有非常大的市場(chǎng)潛力，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年禮品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率已經(jīng)超過了12%。第四，圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也遭遇一定的威脅，傳統(tǒng)的零售產(chǎn)業(yè)商家也在涉及電子商務(wù)項(xiàng)目，開始和淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，因此，傳統(tǒng)和新興平臺(tái)的碰撞是時(shí)展中的產(chǎn)物，只有保證自身發(fā)展路徑的多元化，才能在順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展訴求的同時(shí)，提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[4]。

二、圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

（一）建立有效的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制

要建立健全完整且有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，就要對(duì)市場(chǎng)需求建立有效的分析，通過調(diào)研提高市場(chǎng)對(duì)應(yīng)性，并且升級(jí)管控措施，從而生成順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展流程。目前，我國(guó)西方節(jié)日進(jìn)行禮物饋贈(zèng)的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，受到西方文化的影響，在圣誕節(jié)人們都通過禮品傳情達(dá)意，市場(chǎng)空間超過600億，并且以將近15%的速度在增長(zhǎng)。另外，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后，商家的營(yíng)銷機(jī)制要圍繞營(yíng)銷運(yùn)行環(huán)境進(jìn)行，我國(guó)由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物政策較為寬松，且具備國(guó)家的相應(yīng)支持，加之市場(chǎng)購(gòu)買力和消費(fèi)者的信心隨著網(wǎng)絡(luò)完全的日趨完善也在強(qiáng)化，具有非常大的網(wǎng)絡(luò)潛力，商家要保證網(wǎng)絡(luò)滲透率以及網(wǎng)絡(luò)控制策略的契合，才能建立更加有效的營(yíng)銷機(jī)制，實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷效果。也就是說，商家要建立圣誕禮品的營(yíng)銷構(gòu)架和平臺(tái)，要選取網(wǎng)站滲透率較好的平臺(tái)[5]。除此之外，要對(duì)消費(fèi)者的基本訴求進(jìn)行全方位分析。人們?cè)谫?gòu)買圣誕禮品的過程中，追求的理念不同，15歲到30歲人群更加注重想象力和創(chuàng)造力，對(duì)新穎潮流的物品比較關(guān)注，但是30歲到40歲之間的人在選購(gòu)圣誕禮品時(shí)多時(shí)從居家角度進(jìn)行考慮。而在圣誕禮品選購(gòu)群體構(gòu)成人員方面，主要集中在學(xué)生群體以及青年人居多，并且在東部沿海地區(qū)圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的更好，且網(wǎng)絡(luò)滲透率也較高。

（二）建立有效的營(yíng)銷目標(biāo)

商家要想針對(duì)市場(chǎng)情況建立有效的發(fā)展機(jī)制，就要確立有效的營(yíng)銷目標(biāo)，提升自身發(fā)展動(dòng)力，營(yíng)銷目標(biāo)要建立在穩(wěn)健增長(zhǎng)的原則之上，確保運(yùn)行結(jié)構(gòu)和實(shí)際發(fā)展需求的契合。其中，主要的參數(shù)包括實(shí)際購(gòu)買數(shù)量、用戶瀏覽數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)用戶的滲透率以及實(shí)際收益等。特別要注意的是，圣誕禮品在營(yíng)銷過程中存在一定的時(shí)限性，主要集中在圣誕節(jié)前后，因此，在建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的過程中，要充分考慮這部分市場(chǎng)影響因素，強(qiáng)化營(yíng)銷情況的實(shí)時(shí)跟蹤，打好提前量，并且根據(jù)市場(chǎng)訴求的轉(zhuǎn)變及時(shí)優(yōu)化營(yíng)銷目標(biāo)，從而保證項(xiàng)目效益的最優(yōu)化。

（三）建立有效的STP分析機(jī)制

建立STP分析，就是針對(duì)市場(chǎng)一些主要要素進(jìn)行著重的分析和管控，其一，就是segmenting（市場(chǎng)細(xì)分化）要對(duì)龐雜的圣誕禮品購(gòu)物市場(chǎng)進(jìn)行著重的分析和具體的細(xì)化，確保結(jié)構(gòu)完整統(tǒng)一的同時(shí)，運(yùn)行有效的銷售策略。影響圣誕禮品銷售的因素主要包括地理位置的因素、人口因素、行為因素和心理因素。地理位置因素是指實(shí)際的地理位置，商家在建立圣誕禮品營(yíng)銷機(jī)制的過程中，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售和滲透率較高的地理位置進(jìn)行著重關(guān)注，建立有效的銷售預(yù)案，充分考慮運(yùn)輸、物流以及地域節(jié)日需求等因素[6]。人口因素要著重考慮年齡和收入因素，在建立營(yíng)銷策略的過程中，商家要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)青年以及中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)行及時(shí)的圣誕禮品宣傳推送，確保其能有效的接收到信息，從而建立有效的購(gòu)物行為。行為因素就是常說的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，在保證價(jià)格敏感以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合調(diào)研后，針對(duì)不同的人群推送不同的圣誕禮品宣傳，能獲得有效收益。心理因素主要指的是消費(fèi)者的生活方式，選取網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群在對(duì)圣誕禮品選取方面也存在一定的差異，商家只有針對(duì)不同的差異建立對(duì)應(yīng)的銷售措施，才能提升銷售收效。其二，Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)的選擇）要針對(duì)不同的目標(biāo)客戶建立不同的營(yíng)銷機(jī)制，確保交易行為建立在最大化需求上，禮品需求能得到滿足，才能建立進(jìn)一步的貿(mào)易行為。其三，positioning（有效劃定市場(chǎng)定位），要提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷框架的完整，根據(jù)需求和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)框架，建立健全一站式購(gòu)物體驗(yàn)，以保證專業(yè)和服務(wù)項(xiàng)目的優(yōu)化。特別要注意的是，在建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的過程中，要對(duì)自身商品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并且能根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際情況建立市場(chǎng)定位的動(dòng)態(tài)化調(diào)整[7]。

（四）建立有效的營(yíng)銷組合策略機(jī)制

要想從根本上提升企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)效性，就要針對(duì)具體問題建立具體解決路徑，提升商務(wù)溝通、購(gòu)買便利、實(shí)際成本以及顧客體驗(yàn)之間的統(tǒng)一化組合設(shè)計(jì)，在了解顧客的實(shí)際需求基礎(chǔ)上，建立健全完整的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。第一，提升商務(wù)溝通的實(shí)效性，主要是提升商家在圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)宣傳機(jī)制方面的運(yùn)行策略，要借助網(wǎng)絡(luò)廣告以及站點(diǎn)的推廣進(jìn)行全方位宣傳，保證服務(wù)推廣項(xiàng)目的實(shí)效性。并且，有實(shí)力的商家也可以利用引擎搜索和網(wǎng)頁(yè)鏈接推送的機(jī)制，建立健全完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，確保圣誕禮品在時(shí)限期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售的最大化，確保經(jīng)濟(jì)利益的最優(yōu)化。第二，提升購(gòu)買的便利程度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)就是便利，要保證消費(fèi)者能獲得最大化的便利，不僅是購(gòu)買層次的便利，也包括物流層面的便利，真正提升發(fā)展規(guī)模的優(yōu)化，促進(jìn)倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目的升級(jí)[8]。特別要注意的是，商家要想圣誕禮品營(yíng)銷項(xiàng)目獲得較高的后期利潤(rùn)，就要建立完善的服務(wù)體系，對(duì)延伸服務(wù)項(xiàng)目以及客戶跟蹤度進(jìn)行集中的關(guān)注，商家也可以拓寬禮品營(yíng)銷思路，確保消費(fèi)者能在不同的西方節(jié)日購(gòu)買到不同的禮品。第三，要提升時(shí)間成本、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)成本以及貨幣成本等參數(shù)的關(guān)注度，確保為消費(fèi)者創(chuàng)造最大的便利，實(shí)現(xiàn)商家經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)化。第四，要強(qiáng)化顧客和經(jīng)營(yíng)者之間的聯(lián)系，營(yíng)銷策略以滿足消費(fèi)者需求為根本目標(biāo)。

三、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，圣誕禮品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目具有非常大的市場(chǎng)潛力，商家要針對(duì)具體問題建立有效的管控措施，從總市場(chǎng)需求出發(fā)，在建立具體市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，提高營(yíng)銷機(jī)制和市場(chǎng)的貼合度，促進(jìn)商家自身經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)化。

作者：白仲陽(yáng) 單位：浩豐圣誕樹制造有限公司

參考文獻(xiàn)

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[2]哈金芳.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用障礙及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系構(gòu)建研究——以甘肅省為例[J].生產(chǎn)力研究,2013,26(07):154-156,176.

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篇9

一、戰(zhàn)略成本管理的概述

1.戰(zhàn)略成本管理的概念

戰(zhàn)略成本管理是一種將戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略控制的相關(guān)戰(zhàn)略要素綜合起來(lái)的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方法，主要是指將企業(yè)的行業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行全面的分析，結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)情況和國(guó)家政策情況，制定企業(yè)的短期和長(zhǎng)期目標(biāo)。成本管理是每個(gè)企業(yè)都必須重視的管理內(nèi)容，將戰(zhàn)略管理引入成本管理中，實(shí)現(xiàn)了成本管理的戰(zhàn)略延伸，保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.戰(zhàn)略成本管理的四大特點(diǎn)

戰(zhàn)略成本管理包括四大特點(diǎn)：長(zhǎng)期性、全局性、外向性和競(jìng)爭(zhēng)性。首先，長(zhǎng)期性。戰(zhàn)略成本管理立足于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展而制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。其次，全局性。戰(zhàn)略成本管理并非單純的降低成本，更多的是從全局的角度出發(fā)，將企業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境結(jié)合起來(lái)。再次，外向性。傳統(tǒng)成本管理主要側(cè)重于企業(yè)的內(nèi)部管理，內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)情況成為衡量指標(biāo)。而戰(zhàn)略成本管理則側(cè)重于企業(yè)的外部環(huán)境，將企業(yè)成本管理外延至企業(yè)的采購(gòu)環(huán)節(jié)以及企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，將企業(yè)的成本納入到市場(chǎng)中進(jìn)行全面的分析。最后，競(jìng)爭(zhēng)性。獲取企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)戰(zhàn)略成本管理的重點(diǎn)，幫助企業(yè)更好的獲取和占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.戰(zhàn)略成本管理的三大意義

戰(zhàn)略成本管理思想，企業(yè)從自身的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理的基本情況出發(fā)，制定企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著重要的意義。首先，企業(yè)傳統(tǒng)成本管理理念的改變。其次，通過戰(zhàn)略成本管理可以提升企業(yè)整體的管理水平。最后，提升企業(yè)同外部環(huán)境的協(xié)調(diào)性。企業(yè)面臨的外部市場(chǎng)環(huán)境是瞬息多變的，企業(yè)對(duì)于外部市場(chǎng)的適應(yīng)程度決定了企業(yè)的發(fā)展，戰(zhàn)略成本管理思想，要求企業(yè)管理要充分的考慮自身管理情況以及外部市場(chǎng)情況，進(jìn)行綜合的考慮進(jìn)行成本管理的戰(zhàn)略規(guī)劃，提升了企業(yè)同外部市場(chǎng)的協(xié)調(diào)性。

二、戰(zhàn)略成本管理的四大步驟

第一，戰(zhàn)略環(huán)境分析。企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略成本管理首先要進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境的戰(zhàn)略分析，最為常用的方法就是價(jià)值鏈分析方法。通過進(jìn)行價(jià)值鏈分析，獲取以下信息內(nèi)容：行業(yè)價(jià)值鏈、企業(yè)所處行業(yè)價(jià)值鏈的位置、企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈，根據(jù)這些價(jià)值鏈信息進(jìn)行戰(zhàn)略成本目標(biāo)的制定。此外，通過戰(zhàn)略環(huán)境分析，明確企業(yè)發(fā)展的SWOT，尋求企業(yè)發(fā)展的突破口。第二，戰(zhàn)略規(guī)劃。在對(duì)企業(yè)的環(huán)境進(jìn)行戰(zhàn)略分析后，企業(yè)要明確自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，即企業(yè)如何進(jìn)行發(fā)展，企業(yè)的短期發(fā)展目標(biāo)以及長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃，明確企業(yè)是進(jìn)入、堅(jiān)守或者撤出某一領(lǐng)域。第三，戰(zhàn)略實(shí)施與戰(zhàn)略控制。第四，業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。進(jìn)行戰(zhàn)略業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)工作，對(duì)企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略成本管理后取得的業(yè)績(jī)進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，為后續(xù)戰(zhàn)略成本管理提供依據(jù)。

三、企業(yè)財(cái)務(wù)管理中加強(qiáng)戰(zhàn)略成本管理運(yùn)用的五大具體措施

1.建設(shè)成本信息系統(tǒng)為企業(yè)戰(zhàn)略成本管理提供信息支持

將戰(zhàn)略成本管理運(yùn)用到企業(yè)的財(cái)務(wù)管理中，由于其中的涉及面比較廣泛，需要進(jìn)行大量的成本信息收集和對(duì)成本信息進(jìn)行分析和處理。而傳統(tǒng)的成本管理所運(yùn)用的信息系統(tǒng)難以滿足企業(yè)戰(zhàn)略成本管理所需要的大量數(shù)據(jù)信息，因此，企業(yè)必須做好成本管理信息系統(tǒng)的建設(shè)工作，為企業(yè)戰(zhàn)略成本管理提供成本信息以及技術(shù)支持。此外，企業(yè)還需要最大化的獲取成本信息，這就要求企業(yè)盡可能的搜集企業(yè)上下游渠道的成本信息以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本信息，完善的成本信息是建立戰(zhàn)略成本管理信息系統(tǒng)的關(guān)鍵。建設(shè)成本信息系統(tǒng)，必須突破服務(wù)于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)核算目的的成本分類體系，引入作業(yè)成本管理思想，挖掘作業(yè)成本動(dòng)因，區(qū)分增值作業(yè)和不增值作業(yè)，改進(jìn)增值作業(yè)、逐步剔除不增值作業(yè)。由于紙媒企業(yè)主要是針對(duì)文字和版面的編輯，其信息化運(yùn)用水平較低，應(yīng)該建立起成本信息管理系統(tǒng)，進(jìn)行成本信息的收集和分析。

2.提升企業(yè)全體員工的成本意識(shí)

企業(yè)戰(zhàn)略成本管理工作，對(duì)企業(yè)的短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)都進(jìn)行了科學(xué)的制定，在關(guān)注短期利益的同時(shí)，更多的側(cè)重企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，這就意味著企業(yè)不應(yīng)該一味的降低企業(yè)的成本，而應(yīng)該提高企業(yè)成本的效率。戰(zhàn)略成本管理涉及的成本管理內(nèi)容十分廣泛，不僅包括企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、策劃、開發(fā)、制造、銷售以及物流等產(chǎn)品的全過程成本管理?？梢钥闯鰬?zhàn)略成本管理的實(shí)施需要企業(yè)進(jìn)行全過程、全方位、全員工的成本管理，上到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策者，下到企業(yè)的基層員工都必須具有良好的成本管理意識(shí)。為此，企業(yè)需要通過重塑企業(yè)管理文化和管理風(fēng)格、持續(xù)的知識(shí)培訓(xùn)(尤其是財(cái)務(wù)知識(shí)培訓(xùn))和科學(xué)的獎(jiǎng)懲制度等相關(guān)舉措的逐步落實(shí)而逐漸達(dá)到提升企業(yè)全體員工成本意識(shí)的目標(biāo)。

3.強(qiáng)化企業(yè)戰(zhàn)略成本管理理念

將戰(zhàn)略成本應(yīng)用到企業(yè)的財(cái)務(wù)管理中，必須強(qiáng)化企業(yè)的戰(zhàn)略成本管理理念，這需要企業(yè)從以下內(nèi)容入手：首先，企業(yè)要樹立起市場(chǎng)觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念、效益觀念等，為企業(yè)的戰(zhàn)略成本管理創(chuàng)造良好的企業(yè)外部環(huán)境。企業(yè)樹立市場(chǎng)觀念是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)環(huán)節(jié)時(shí)，堅(jiān)持市場(chǎng)的導(dǎo)向作用，在產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)時(shí)做好成本的控制工作。企業(yè)樹立競(jìng)爭(zhēng)觀念是指企業(yè)進(jìn)行價(jià)值鏈分析，明確自己所處行業(yè)位置以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處行業(yè)位置，明確自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)樹立效益觀念是指企業(yè)在進(jìn)行成本管理時(shí)，不能一味的進(jìn)行生產(chǎn)成本的降低，而應(yīng)該注重提升成本的效益。其次，擴(kuò)展企業(yè)財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容，將戰(zhàn)略成本管理運(yùn)用到企業(yè)財(cái)務(wù)管理中，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的最初生產(chǎn)到產(chǎn)品的最終流通，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)到銷售過程的成本管理，管理內(nèi)容和管理對(duì)象都得到了很大程度的拓展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)全方位、全流程的成本管理。

4.做好戰(zhàn)略成本管理的理論探究和實(shí)踐

企業(yè)戰(zhàn)略成本管理理論最早產(chǎn)生與西方資本主義國(guó)家，并利用戰(zhàn)略成本管理取得了不錯(cuò)的管理效果。國(guó)內(nèi)對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略成本管理的研究相對(duì)較少，大多是沿襲國(guó)外的戰(zhàn)略成本管理經(jīng)驗(yàn)。由于戰(zhàn)略成本管理要求企業(yè)將自身的內(nèi)部環(huán)境同外部的市場(chǎng)環(huán)境結(jié)合起來(lái)進(jìn)行企業(yè)的成本管理規(guī)劃，制定企業(yè)的長(zhǎng)期和短期目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)成本的戰(zhàn)略管理。將戰(zhàn)略成本管理運(yùn)用到企業(yè)財(cái)務(wù)管理中，需要一定的理論支持。當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)將戰(zhàn)略成本應(yīng)用到企業(yè)財(cái)務(wù)管理中存在一些問題，如由于成本管理理論的研究較少，加上受到傳統(tǒng)成本管理的影響，戰(zhàn)略成本管理理論缺乏系統(tǒng)性。戰(zhàn)略成本應(yīng)用到企業(yè)財(cái)務(wù)管理中，需要企業(yè)擺脫傳統(tǒng)的成本管理理念的束縛，并在實(shí)踐活動(dòng)中，對(duì)戰(zhàn)略成本管理進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和完善，使其更好的同財(cái)務(wù)管理結(jié)合起來(lái)。

5.強(qiáng)化和改進(jìn)、完善戰(zhàn)略成本管理

企業(yè)的戰(zhàn)略成本管理需要企業(yè)強(qiáng)化自身的戰(zhàn)略成本管理理念，將戰(zhàn)略成本理念運(yùn)用到企業(yè)財(cái)務(wù)管理中，在戰(zhàn)略成本管理實(shí)施過程中，根據(jù)實(shí)施的情況進(jìn)行不斷的調(diào)整，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略成本的改進(jìn)和完善，這樣才能確保企業(yè)在復(fù)雜的外部市場(chǎng)環(huán)境中，占據(jù)有利的優(yōu)勢(shì)地位。在戰(zhàn)略成本管理的實(shí)施過程中，需要進(jìn)行戰(zhàn)略控制和戰(zhàn)略業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，這樣才能對(duì)戰(zhàn)略成本管理的實(shí)施情況和取得的成效進(jìn)行系統(tǒng)的衡量，為后續(xù)戰(zhàn)略成本計(jì)劃提供數(shù)據(jù)支持。

篇10

關(guān)鍵詞：企業(yè) 中長(zhǎng)期 激勵(lì)

一、企業(yè)中長(zhǎng)期激勵(lì)的基本模式及其實(shí)施

1.企業(yè)中長(zhǎng)期激勵(lì)的基本模式?？傮w來(lái)看，企業(yè)中長(zhǎng)期激勵(lì)可以劃分為股權(quán)性和現(xiàn)金型兩類，其中股權(quán)型激勵(lì)又包含股票期權(quán)、限制性股票、員工持股等。Wind資訊統(tǒng)計(jì)資料顯示，2012年、2013年（截止4月19日）分別有118、49家企業(yè)公布了股權(quán)激勵(lì)方案，并且這種激勵(lì)模式多元化。以2013年49家企業(yè)為例，采用股票期權(quán)、限制性股票、兩者混合的公司數(shù)量分別達(dá)到22、17、10家。當(dāng)然，員工持股也被部分上市公司采納，實(shí)際上，《上市公司股權(quán)激勵(lì)管理辦法》、《上市公司員工持股計(jì)劃管理暫行辦法》等政策法規(guī)為股權(quán)型激勵(lì)的實(shí)施提供了政策支持。此外，從現(xiàn)金激勵(lì)來(lái)看，包括分紅權(quán)、股票增值權(quán)、虛擬股票、績(jī)效單位等類型，《上海證券交易所上市公司現(xiàn)金分紅指引》等政策的頒布為激勵(lì)的實(shí)施提供了支持，這些激勵(lì)模式在實(shí)踐中也被廣泛采用，如天士力采取現(xiàn)金激勵(lì)模式展開激勵(lì)等。

2.企業(yè)中長(zhǎng)期激勵(lì)的實(shí)施條件。企業(yè)實(shí)施中長(zhǎng)期激勵(lì)，必須要考慮諸多的因素，主要包括三個(gè)方面。首先，要考慮整體宏觀環(huán)境，包括政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等，要從政策環(huán)境中分析適合于采取何種激勵(lì)模式，要從市場(chǎng)環(huán)境分析激勵(lì)的力度等。其次，要考慮企業(yè)職工的特性，一般而言，企業(yè)核心職工更適合于利用股權(quán)激勵(lì)等激勵(lì)模式，而一般性的職工則可以更多地利用現(xiàn)金激勵(lì)。

二、企業(yè)中長(zhǎng)期激勵(lì)實(shí)踐中存在的問題

1.中長(zhǎng)期激勵(lì)的外部環(huán)境有待改善。首先，政策環(huán)境有待改善，雖然近年來(lái)國(guó)家相繼出臺(tái)了若干中長(zhǎng)期激勵(lì)政策，但由于部分政策還處于試行階段，部分激勵(lì)模式的政策尚未出臺(tái)，導(dǎo)致部分企業(yè)特別是國(guó)有企業(yè)激勵(lì)過程中缺乏法規(guī)的約束與指導(dǎo)，存在諸多疑慮。其次，外部氛圍不濃厚?？傮w來(lái)看，目前我國(guó)企業(yè)對(duì)中長(zhǎng)期激勵(lì)的熱情并不高，統(tǒng)計(jì)顯示，2006-2011年，公告了股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃方案上市公司為303家，僅占上市公司總數(shù)的12.9%，剔除中止計(jì)劃的75家，則僅占上市公司總數(shù)的9.7%。這一比例遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，表明我國(guó)企業(yè)的中長(zhǎng)期激勵(lì)氛圍并不濃厚，尚未形成中長(zhǎng)期激勵(lì)的外部氛圍。

2.企業(yè)內(nèi)部實(shí)施中長(zhǎng)期激勵(lì)動(dòng)力不強(qiáng)。首先，從企業(yè)來(lái)看，由于中長(zhǎng)期激勵(lì)中的股權(quán)激勵(lì)需要出讓部分所有權(quán)，而現(xiàn)金型激勵(lì)則需要支付大量的資金，在我國(guó)大部分企業(yè)還處于粗放型發(fā)展階段，大量的家族企業(yè)尚未建立完善的公司治理結(jié)構(gòu)的背景下，企業(yè)本身實(shí)施中長(zhǎng)期激勵(lì)的愿望并不強(qiáng)烈。其次，從激勵(lì)對(duì)象來(lái)看，中長(zhǎng)期激勵(lì)一般都會(huì)制定較強(qiáng)的約束條件，只有幫助企業(yè)達(dá)到預(yù)定的發(fā)展目標(biāo)才能使得激勵(lì)政策得到實(shí)施。但由于我國(guó)資本市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，股票價(jià)格約束變動(dòng)較大，部分潛在激勵(lì)對(duì)象更多地愿意通過年度獎(jiǎng)金等享受待遇，而不是中長(zhǎng)期激勵(lì)待遇。

3.企業(yè)實(shí)施中長(zhǎng)期激勵(lì)的管理體系有待完善。首先，從中長(zhǎng)期激勵(lì)的方案制定來(lái)看，部分企業(yè)在方案制定過程中目標(biāo)設(shè)定過高或者過低，考核條件過于寬松或者過于嚴(yán)厲，導(dǎo)致激勵(lì)方案不具有可實(shí)施性。特別是，部分企業(yè)在激勵(lì)對(duì)象確定過程中存在不公平不公正的現(xiàn)象，部分技術(shù)型骨干人才沒有納入激勵(lì)范圍，在企業(yè)內(nèi)部引起爭(zhēng)議，給中長(zhǎng)期激勵(lì)帶來(lái)了不利影響。其次，從中長(zhǎng)期激勵(lì)的實(shí)施過程來(lái)看，部分企業(yè)過多地采取行業(yè)內(nèi)部跟風(fēng)態(tài)度，在激勵(lì)時(shí)機(jī)的選擇、激勵(lì)模式的確定等行為中缺乏自身的特色。

三、推動(dòng)企業(yè)中長(zhǎng)期激勵(lì)實(shí)施的對(duì)策建議

1.科學(xué)規(guī)劃企業(yè)中長(zhǎng)期激勵(lì)行為。首先，企業(yè)要根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、當(dāng)前的人才結(jié)構(gòu)確定是否具有推行中長(zhǎng)期激勵(lì)的必要性。其次，企業(yè)要細(xì)化對(duì)宏觀政策、市場(chǎng)環(huán)境的研究，要了解國(guó)家對(duì)企業(yè)實(shí)施中長(zhǎng)期激勵(lì)的最新規(guī)定，以保障激勵(lì)方案符合法律法規(guī)要求。同時(shí)，企業(yè)還要積極調(diào)研行業(yè)內(nèi)部、同一地區(qū)企業(yè)中長(zhǎng)期激勵(lì)的實(shí)施情況，

2.合理制定中長(zhǎng)期激勵(lì)方案。首先，要科學(xué)確定中長(zhǎng)期激勵(lì)的實(shí)施年限，一般而言以2-3年，企業(yè)可以根據(jù)自身的目標(biāo)確定。其次，要確定中長(zhǎng)期激勵(lì)的實(shí)施力度，包括實(shí)施對(duì)象范圍的確定，實(shí)施激勵(lì)的股票數(shù)量占全部股本的比重，通過這些比例確定激勵(lì)的基本內(nèi)容。再次，要明確實(shí)施的條件，即要確定績(jī)效考核的指標(biāo)，參考目標(biāo)，作為實(shí)施過程中是否落實(shí)激勵(lì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)。

3.強(qiáng)化中長(zhǎng)期激勵(lì)實(shí)施保障。首先，要成立中長(zhǎng)期激勵(lì)實(shí)施機(jī)構(gòu)，企業(yè)可以利用薪酬委員會(huì)等機(jī)構(gòu)制定、執(zhí)行中長(zhǎng)期激勵(lì)事宜，并通過公司內(nèi)部文件明確其職責(zé)。其次，要明確中長(zhǎng)期激勵(lì)方案審批流程，一般而言，在董事會(huì)授權(quán)薪酬委員會(huì)制定相應(yīng)的方案后，方案還需要經(jīng)過股東大會(huì)討論通過，才能付諸于實(shí)踐。再次，要注重中期考核，即要在每一個(gè)會(huì)計(jì)年度末期對(duì)考核指標(biāo)進(jìn)行分析，判斷是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)