導(dǎo)語：如何才能寫好一篇企業(yè)新媒體運營策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

微信是移動互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的新興媒體，雖然其具有新潮、便捷、多元化的宣傳交流功能，但對于眾多中小微企業(yè)來說，雖然注冊了企業(yè)的公眾微信賬號，但由于不甚了解微信強大的營銷宣傳、策劃、管理等配套服務(wù)功能，無法發(fā)揮其對于企業(yè)宣傳的強大能效。因此，研究企業(yè)微信平臺的營銷策劃與管理能夠為初級使用商戶提供微信公眾平臺的產(chǎn)品宣傳策劃、產(chǎn)品營銷策劃、企業(yè)在線互動交流策劃等，為其節(jié)省新媒體營銷的人力、物力和時間等成本投入。尤其是對中小微型商戶而言，由于企業(yè)運營資本有限，選擇微信營銷宣傳能夠有效節(jié)約運營成本，通過企業(yè)微信公眾營銷與管理平臺的網(wǎng)頁，及時和更新企業(yè)產(chǎn)品信息，能夠有效提升企業(yè)粉絲群體的數(shù)量以及關(guān)注和喜愛程度等。利用微信平臺的后臺管理功能，還可以及時了解和掌控企業(yè)會員數(shù)量的變動情況，從而及時調(diào)整企業(yè)在微信公眾管理平臺上的宣傳策略，吸納更多的粉絲群體關(guān)注企業(yè)的訂閱號，加入企業(yè)的微信會員，享受企業(yè)訂閱號給他們生活帶來的便利。粉絲群體，看似普通的客戶群體，實質(zhì)是隱藏在微信平臺背后強大的客戶群和最直接、最真實的廣告宣傳媒介。值得分享的內(nèi)容，共享在朋友圈內(nèi)，將會為企業(yè)訂閱號帶來更加廣闊的客戶群體和更加巨大的商機。微信平臺策劃與管理能夠幫助企業(yè)廣泛吸引這些潛在的客戶群體，以及深入挖掘潛伏在潛在客戶群體中的市場商機，從而為企業(yè)節(jié)約運營成本的同時，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。

二、微信公眾平臺營銷與管理應(yīng)用的研究現(xiàn)狀

通過可查閱的文獻(xiàn)檢索系統(tǒng)以及行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)與年鑒，目前有關(guān)微信平臺營銷策劃與管理應(yīng)用的研究主要集中于三個層面:

第一，有關(guān)微信營銷現(xiàn)狀及發(fā)展對策的研究:王時杰(2014)、朱妍(2014)通過比較分析微信營銷的基本模式，總結(jié)了微信營銷具體應(yīng)用過程中面臨的主要問題，并據(jù)此提出了開展微信營銷的有效對策;魏淑娟(2014)通過總結(jié)微信營銷的特點，比較分析了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式案例，并據(jù)此開展了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式的戰(zhàn)略分析;

第二，有關(guān)不同行業(yè)微信營銷的發(fā)展現(xiàn)狀研究:余倩倩(2014)通過分析零售業(yè)開展微信營銷常見策略，歸納總結(jié)了零售業(yè)開展微信營銷的的優(yōu)勢，并結(jié)合零售業(yè)行業(yè)特征提出了微信營銷發(fā)展建議;馬春陽(2014)通過歸納微信營銷的主要特點優(yōu)勢，探索了車企微信公眾平臺模塊的設(shè)置，并據(jù)此提出了車企微信營銷應(yīng)注意的問題;焦世奇(2014)通過分析揚州餐飲企業(yè)對微信營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀，總結(jié)了微信在揚州餐飲企業(yè)營銷中存在的弊端，并據(jù)此提出了解決調(diào)整建議;張玉鳳(2014)通過介紹微信及微信公眾平臺的主要功能，比較了企業(yè)微信平臺與圖書館微信平臺的異同，并提出了圖書館微信平臺營銷的合理建議等。

第三，有關(guān)微信營銷的傳播與運營研究:廖波等(2013)通過對中小型企業(yè)微信營銷傳播機制現(xiàn)狀的分析，提出了完善微信營銷傳播機制的對策;毛艷瓊等(2014)通過總結(jié)分析目前中小企業(yè)運營微信公眾平臺過程中存在的主要問題，從微信公眾平臺營銷定位、內(nèi)容、時間、互動等方面提出了完善中小企業(yè)運營微信公眾平臺的建議。根據(jù)以上研究現(xiàn)狀可知，目前有關(guān)微信營銷的研究仍存在以下薄弱環(huán)節(jié):第一，第三方微信營銷策劃與管理的應(yīng)用與經(jīng)營;第二，系統(tǒng)化的微信營銷策劃管理流程設(shè)計等。

三、微信公眾平臺營銷策劃與管理的市場機遇分析

(一)微信用戶數(shù)量的迅猛發(fā)展為微信營銷與策劃提供了載體保障隨著智能手機在中國市場的迅速普及，其價格不斷下降，逐漸被百姓所接受，千元以下的智能手機已經(jīng)屢見不鮮，這無疑為微信的市場推廣提供了必要的載體保障。2012年3月至2013年7月中國微信用戶增長幅度相對顯著，微信用戶數(shù)的增速從2012年3月底的23萬/天迅速增長到2013年7月的160萬/天，增幅將近7倍。微信用戶數(shù)量的迅猛增加以及微信市場運營的漸趨成熟，使微信的營銷策劃與推廣逐漸成為商家的新寵。作為一項新興的具有較強關(guān)聯(lián)屬性的虛擬社交工具，如果能夠有效將不同地域、不同層面的企業(yè)用戶相聚集，將會大大降低企業(yè)的營銷成本，以及積聚企業(yè)的客戶忠誠度。

(二)移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展降低了微信營銷和管理的運營成本近年來中國移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，自2.5G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，相繼出現(xiàn)了3G網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)，使用人群數(shù)量不斷翻增。尤其是在許多大中城市，許多商家為吸引客戶，提供可搜索的WIFI熱點覆蓋區(qū)不斷擴大，這無疑為微信營銷策劃與管理提供了良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件。同時隨著通信行業(yè)競爭的加劇，通信運營商不斷調(diào)整網(wǎng)絡(luò)資費，網(wǎng)絡(luò)套餐的價格日益實惠，這些做法吸引了更多的消費者加入移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用中，進(jìn)一步拓寬了微信使用的潛力人群，拓展了微信營銷策劃與管理的市場前景。

(三)依托騰訊QQ的龐大市場基礎(chǔ)平臺輻射提升微信用戶的數(shù)量微信平臺是由騰訊公司推出的為智能手機提供及時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序。眾所周知，騰訊公司主營的QQ軟件產(chǎn)品具有極高的市場占有率，微信作為騰訊公司推出的同類產(chǎn)品，具有更加便攜的溝通互動功能，包括借助手機網(wǎng)絡(luò)的語音、圖片、文字、視頻等溝通交流，使手機交流的功能更加強大，更加豐富多彩。由此可推知凡是使用QQ軟件產(chǎn)品的客戶都可以成為微信的潛在用戶，且微信具有的更為便捷的操作流程、節(jié)省上網(wǎng)流量等特點，適合多種類型企業(yè)，也為微信營銷策劃與管理的運營提供了良好的平臺基礎(chǔ)。

四、微信公眾平臺營銷策劃與管理的服務(wù)業(yè)務(wù)

(一)服務(wù)內(nèi)容根據(jù)企業(yè)客戶需求及企業(yè)項目推廣需要，精選每日話題及活動資訊的單圖文、多圖文、文本、語音、視頻等素材，并開展?fàn)I銷策劃、編輯設(shè)計以及群發(fā)推送;同時提供公眾賬號社區(qū)，活躍提升公眾賬號粉絲參與度和互動度。

(二)服務(wù)活動根據(jù)不同企業(yè)客戶的行業(yè)屬性、市場需求以及企業(yè)長期積累的客戶群體的特質(zhì)等，結(jié)合微信自媒體營銷平臺和拓展渠道，開展有針對性的企業(yè)營銷活動的策劃、執(zhí)行等，活動期間可開展粉絲管理、輿情監(jiān)控以及微信圖文直播等。

(三)服務(wù)反饋數(shù)字能夠有效反映市場營銷的推廣效果，可以通過監(jiān)控并統(tǒng)計營銷策劃內(nèi)容的每日群發(fā)到達(dá)率、閱讀率和分享率等，舉辦活動的互動人數(shù)、分享人數(shù)、增加的粉絲人數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為后期企業(yè)營銷運營提供指導(dǎo)依據(jù)。

五、微信公眾平臺營銷策劃與管理的推廣渠道

(一)微信自帶媒體的營銷推廣微信公眾平臺利用行業(yè)定向、地域定向、泛賬號等各種渠道的微信自帶媒體資源，擁有涵蓋各種門類的微信用戶群體。在長期的客戶服務(wù)中，通過積累豐富的自媒體賬號人群屬性、粉絲質(zhì)量判別機制，能夠承諾為客戶提供效果化推廣結(jié)算計費方式的微信營銷。從平臺功能來看，目前公眾平臺的主要功能包括多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送(可按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送)、一對一互動、多樣化開發(fā)和智能回復(fù)等。這些功能為公眾平臺的實際運營帶來了媒體、營銷、客服和公共服務(wù)等應(yīng)用方向。

篇2

“熟悉微博原則，微博控優(yōu)先；有相關(guān)官方微博運營管理經(jīng)驗優(yōu)先；各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的活躍用戶優(yōu)先；熟悉口碑營銷、pr炒作、論壇sns營銷等優(yōu)先；有線上活動策劃運營經(jīng)驗優(yōu)先。具備良好的數(shù)據(jù)分析能力、語言及文字表達(dá)能力、跨團(tuán)隊協(xié)作能力。勤勞肯干，能承擔(dān)較大工作壓力。”這是一家企業(yè)在招聘微博運營專員時提到的崗位要求。在一些招聘網(wǎng)站上，這樣的招聘信息一天會有幾十條，企業(yè)對微博運營專員的職位要求也大同小異。許多企業(yè)已經(jīng)意識到了微博宣傳的重要性，微博運營人才的缺口還是挺大的，不少企業(yè)都很難招到合適的人。

微博運營專員的工作內(nèi)容涵蓋：負(fù)責(zé)相關(guān)微博日常內(nèi)容、更新、維護(hù)和管理；負(fù)責(zé)制定微博運營策略，策劃微博活動；搜集粉絲的問題反饋和批評建議，了解粉絲需求。目前看來，微博運營崗位的門檻并不高，一般對從業(yè)人員的專業(yè)、經(jīng)驗等都沒有嚴(yán)格的限制，但要把這項工作做得出色卻不是容易的事情。有網(wǎng)友調(diào)侃，做微博運營專員，“要做得了設(shè)計，寫得了文案；抓得住熱點，賣得了萌；談得了時事，扯得了花邊；發(fā)得了內(nèi)容，回得了評論；去得了水印，改得了標(biāo)點；一門心思找內(nèi)容，抓破頭皮搞原創(chuàng)，廢寢忘食發(fā)微博，半夜三更刷粉絲”。對于這樣一種嶄新的職業(yè)，你有沒有興趣嘗試一下？(來源：《廣州日報》文：李瓊)

《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》

篇3

然而，微博火熱的背后卻是微博運營管理人才的緊缺。許多用人單位開始四處招才，但是符合條件者寥寥。微時代已經(jīng)洶涌而來，隨著市場對微博運營人才(以下簡稱“微人才”)需求的增加，微人才將來勢必有廣大的發(fā)展前景。

“微人才”需求與日俱增

“現(xiàn)在微博影響力很大，我們學(xué)校想開一個官方微博，但是由于缺乏這方面的人手，所以遲遲還未開通?！痹谧罱淮挝沂袔姿咝Ｕ猩蜆I(yè)負(fù)責(zé)人的座談會上，一位高校就業(yè)辦的負(fù)責(zé)人感慨近年來微博的迅猛發(fā)展之勢，表示微博現(xiàn)在影響力很大，想開通官方微博作為與學(xué)生溝通的新平臺，引起了其他在場負(fù)責(zé)人的共鳴。

事實上，學(xué)校只是當(dāng)前微博人才需求的一個小的縮影。企業(yè)對微人才的需求更為龐大。

早在2009年10月，歐萊雅開通新浪官方微博，并首次將一年一度的“歐萊雅媒體風(fēng)尚大獎賽”在該微博中進(jìn)行全程直播，吸引了大批手機、網(wǎng)絡(luò)用戶的參與，受到媒體的廣泛關(guān)注。受此影響，企業(yè)微博營銷開始在我國企業(yè)間流行，凡客誠品、長安福特、中國移動、中國電信、柒牌服飾等品牌也紛紛開通微博，通過與網(wǎng)友們的親密互動聚集人氣，開拓品牌營銷的新領(lǐng)地。特別是今年以來，中國微博用戶發(fā)展到幾億人規(guī)模后，企業(yè)微博營銷不僅在大公司，在中小型公司間也開始盛行。

記者從前程無憂、智聯(lián)招聘、中華英才網(wǎng)等人才網(wǎng)站了解到，從2011年下半年開始，到上述人才網(wǎng)招聘微人才的企業(yè)和單位與日俱增，目前多達(dá)四五百家，職位數(shù)千個，這其中不乏億邦實業(yè)、易動時尚等東莞本土企業(yè)的身影。

“微博是企業(yè)很好的一個宣傳和展示平臺，目前我公司正在招聘微博營銷專員這方面的人才，但是真正符合條件的人很少。”東莞易動時尚電子商務(wù)科技有限公司運營總監(jiān)劉利告訴記者，他公司今年在新浪上開通了官方微博，幾個月時間吸引了近3000粉絲，并通過微博策劃了一系列的活動，反響很好。

劉利表示，目前，該公司官方微博目前是臨時抽調(diào)的人手進(jìn)行運營和維護(hù)，想招聘微博運營方面的人才對微博進(jìn)行更好的維護(hù)。

“微人才”缺口巨大

2011年8月，繼騰訊微博的注冊用戶破2億后不久，新浪也緊接著宣布其微博注冊用戶已經(jīng)超過2億。數(shù)億微博用戶的迅速涌現(xiàn)，宣示著我國全民微時代的來臨。隨著微博用戶爆炸式增長，微博以更加獨特的傳播優(yōu)勢，成為極具潛力的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，越來越受到企業(yè)的重視。

相比其他宣傳方式，企業(yè)官方微博使用成本低，但具有很多傳統(tǒng)媒體不具備的雙向溝通優(yōu)勢，可以幫助企業(yè)潛移默化地向客戶灌輸自己的企業(yè)文化和品牌理念，也可以通過產(chǎn)品和促銷信息刺激銷量。同時，企業(yè)還能在第一時間了解客戶的意見和想法，甚至可以在線開展“客戶滿意度”調(diào)查，為企業(yè)戰(zhàn)略的制定提供最原始的參考數(shù)據(jù)。

基于此，不僅知名大企業(yè)，一些中小企業(yè)也在微時代到來之后紛紛開通官方微博作為企業(yè)宣傳和品牌推廣的窗口，這為就業(yè)市場提供了很多微博運營管理方面的工作崗位。

記者隨機對網(wǎng)上發(fā)出招聘微博人才的企業(yè)進(jìn)行抽查時發(fā)現(xiàn)，盡管招聘企業(yè)對微博職位給出的待遇不錯，但相比其他職位，應(yīng)聘微博運營管理方面的求職者較少，并且應(yīng)聘者中，大多數(shù)人都是抱著試試看的心態(tài)，符合條件的少之又少。

“公司發(fā)出招聘微博運營人才的信息后，陸續(xù)有一些人報名應(yīng)聘，但是其中沒有找到很合適的人選。”劉利表示，公司專門招聘微博運營人才，肯定不會只是讓他寫寫信息、發(fā)發(fā)照片這么簡單，他們要找的微博人才需具有很好的活動策劃和組織能力，能夠很快地吸引到成千上萬的粉絲，提升公司的人氣，并能夠和其他的微博團(tuán)體形成良性互動，宣傳和推廣公司的品牌影響力。

北京蜂鳴互動科技有限公司等另外幾家正在招聘微博運營管理專員的公司也均表示，應(yīng)聘這一職位的求職者人數(shù)很多，但是符合條件的人很少，他們?nèi)栽趯ふ液线m者。

“微博是個新生事物，這方面的運營管理人才不好找，我們現(xiàn)在是依靠自己進(jìn)行摸索式培養(yǎng)滿足?！睎|莞理工學(xué)院城市學(xué)院的官方微博的具體負(fù)責(zé)人劉哲表示，該校的微博的粉絲現(xiàn)在已經(jīng)過萬，每日需要整理的信息量非常大，急需專門的微博人才進(jìn)行運營和維護(hù)，但是微人才難找，學(xué)校只能自己培養(yǎng)。

“微人才”必須是深度網(wǎng)民

一方面是用人單位對微人才求賢若渴，但是另一方面卻是很多微博運管管理方面的求職者被拒之門外，那用人單位招聘“微人才”具體要求有哪些？微博工作具體又是做什么呢？

記者采訪了多家企業(yè)的HR，了解到企業(yè)需要的微人才需要具備以下條件：首先，工作要求總體上要求求職者是深度網(wǎng)民，熱衷微博，并熟悉BBS、Blog、SNS等網(wǎng)絡(luò)媒體運用，不少公司還要求求職者對互聯(lián)網(wǎng)運營和技術(shù)有一定的了解，并擁有3000-5000不等個人微博粉絲。

篇4

微信營銷的幾種方式

首先我們看看微信營銷的幾種方式：

第一、微信直發(fā)，這個很好理解，在目標(biāo)群體關(guān)注的微信號上做文章直發(fā)，跟網(wǎng)站的會員直發(fā)道理一樣。

第二、微信自媒體運營，跟微博運營一樣，通過內(nèi)容吸引更多的潛在客戶關(guān)注自己，然后再通過內(nèi)容推送來增加用戶的粘度，進(jìn)而把用戶轉(zhuǎn)化成客戶，或者能給我們介紹客戶的忠誠型粉絲。

第三、微網(wǎng)站，微信內(nèi)部開放了開發(fā)者應(yīng)用，可以開開發(fā)微網(wǎng)站或者微網(wǎng)店來宣傳企業(yè)。

第四、與其他推廣結(jié)合，微信的二維碼可以應(yīng)用到各種廣告中，用戶可以簡單的用手機掃一掃來關(guān)注企業(yè)的微信，差不多這么多種吧。

如何做好微信營銷?

就前面分析的幾種方法來看，微信直發(fā)就是選合適的微信號，策劃用戶關(guān)注的內(nèi)容，關(guān)鍵在策劃，重要的是要有推廣預(yù)算;微信運營就更得靠內(nèi)容策劃了;再有微網(wǎng)站其實就是應(yīng)用開發(fā)，是輔助推廣的，本身沒有推廣作用;與其他推廣結(jié)合，例如跟新聞稿結(jié)合，跟平媒廣告結(jié)合，總之還是投入其他費用來拉動微信。

仔細(xì)回味一下，似乎做好微信營銷的關(guān)鍵仍然在于內(nèi)容策劃，也就是軟文的策劃。微信直發(fā)就是在推送軟文，原來新聞軟文是投放到網(wǎng)站由用戶自由瀏覽，現(xiàn)在推送到固定的微信粉絲，如何能做好微信營銷?首先這個微信軟文要策劃的好，符合受眾口味;其次微信直發(fā)的號碼選得要得當(dāng)，目標(biāo)群體多。其他兩種微信營銷，其實不是真正意義的微信營銷，而是借助微信去營銷。

目前，營銷服務(wù)企業(yè)也都在開展微信營銷，有些企業(yè)喜歡夸大推廣的效果，把微信營銷神化，是很不負(fù)責(zé)的。在微信營銷方面整合了以上的四種營銷方法，會根據(jù)客戶的實際需求定制方案，結(jié)合新聞軟文、視頻、微博等平臺來推廣，微信營銷如果孤立來做，可能效果難能理想，整合起來做還可以事半功倍。例如，策劃的軟文、視頻內(nèi)容可以用微信推送，大品牌的企業(yè)可以開發(fā)微網(wǎng)站來讓更多用戶更方便地了解企業(yè)，利用其他廣告發(fā)展微信粉絲，再通過微信運營將粉絲轉(zhuǎn)化……這是一系列的營銷。

微信做得好需要品牌知名度

微博剛剛被炒過，冠以神奇的營銷效果，其實真正靠微博做起來的品牌沒多少，微信其實跟微博有些相似，只是平臺形態(tài)變了。很多企業(yè)在品牌推廣方案里策劃了微信營銷，利用微信推廣品牌，這個微信直發(fā)是可以的，但是有些企業(yè)想拿微信運營來推廣新品牌，這樣需要大量真實的粉絲，但是真實粉絲的來源又需要企業(yè)有品牌，有知名度，像大牌子像明星，開通微博微信之后，粉絲量立馬上升，但是新品牌關(guān)注的人很少，靠微信號運營來推廣品牌力量很弱，微信自己反而需要品牌推廣來帶動粉絲，問題又回歸到怎么做品牌推廣了?

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奧運營銷，可以說屬于事件營銷，也可以說是體育營銷，也可以說是公關(guān)營銷。在中國舉辦奧運會，對于中國企業(yè)來說是一個千載難逢的機遇。在歷屆奧運會上，都有許多企業(yè)通過奧運會的營銷取得營銷的巨大成功。

但是許多企業(yè)由于歷史、經(jīng)濟(jì)等因素不能成為奧運贊助商，這些企業(yè)是否不能進(jìn)行奧運營銷呢?在奧運贊助商是競爭對手的情況下應(yīng)該如何行動呢?在奧運營銷之外還有哪些工作需要做呢?

讓我們來看一個現(xiàn)實的例子。

百事可樂“百事我創(chuàng)我要上罐”別出心裁

今年5月，面對來勢洶洶的奧運贊助商可口可樂，百事可樂借力“百事我創(chuàng)，我要上罐”這個大型選秀活動在全國范圍內(nèi)掀起一股為中國隊加油的聲浪，對全民迎奧運的主流態(tài)勢做出積極回應(yīng)，也是對可口可樂的一次挑戰(zhàn)。

百事可樂號召大眾將自己在近期內(nèi)拍攝的以“為中國隊加油”為主題的個人照片上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺，在經(jīng)過網(wǎng)友投票和層層篩選后，21位參賽者脫穎而出，成為“中國隊百事紀(jì)念罐”的上罐英雄。9月4日，百事可樂舉行了一場聲勢浩大的新聞會――“百事13億激情會”，隆重推出這一紅色紀(jì)念罐。綜觀此次活動，百事可樂除了進(jìn)行常規(guī)的新聞傳播外，還設(shè)計了一系列具有爭議的議題。為影響活動的核心人群，百事可樂還借助校園BBS、博客等新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，使此次活動的影響力一路高漲。在一浪高過一浪的埋伏營銷攻勢中，非奧運贊助商的百事可樂在中國市場鋒芒畢露，風(fēng)頭不遜于作為奧運贊助商的可口可樂。

“百事我創(chuàng)我要上罐”對非奧運贊助商的借鑒意義

這是一次典型的埋伏營銷，也有人稱之為比附營銷。知名度低的事物往往可以利用高知名度和影響力的事物來提升自己的影響力和知名度，從而達(dá)到目的。百事可樂運作這一活動對其他非奧運贊助商具有兩點很重要的借鑒意義。

一、精選活動

綜觀非奧運贊助商策劃的一些活動，比如奧運征文、奧運旅游等，都過于俗套，難以取得成功。而此次百事可樂策劃的“百事我創(chuàng)　我要上罐”活動，卻非常成功，此次活動具有以下幾個特點：

1　緊扣奧運主題，以“為中國隊加油”為主題在全國范圍內(nèi)掀起一股為中國隊加油的聲浪，對全民迎奧運的主流態(tài)勢做出積極回應(yīng)，使參與者和關(guān)注者在活動過程中將百事可樂和奧運緊緊聯(lián)系在一起。

2　符合百事的精神，“百事我創(chuàng)　我要上罐”活動，體現(xiàn)了一種時尚、敢于突破自我，挑戰(zhàn)自我的精神，非常吸引青少年的注意力，而這部分人群正是百事可樂的主要消費群體。

3　切合了當(dāng)前選秀的風(fēng)頭，巧妙借勢，隨著超級女聲、快樂男聲在全國的火爆，一切和選秀沾上邊的活動都會火爆起來。因為選秀活動充分地體現(xiàn)出全民參與，很能吸引人們的參加。百事可樂這次活動很好地借助這一勢頭，再次地吸引了消費者的眼球。

4　活動新穎，將自己的頭像通過網(wǎng)友投票和層層篩選后，成為“中國隊百事紀(jì)念罐”的上罐英雄，這次活動本身就很有吸引力，可以說是非常適合草根百姓參加的活動。

二、整合傳播

百事可樂除了進(jìn)行常規(guī)的新聞傳播外，針對核心消費人群，還設(shè)計了一系列具有爭議的議題。另外還借助校園BBS、博客等新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，使此次活動的影響力一路高漲。通過整合營銷傳播，實現(xiàn)一個聲音、一個形象，將這次活動成功地進(jìn)行了傳播。

非奧運贊助商借奧運做埋伏營銷成功關(guān)鍵因素分析

對于企業(yè)尤其是非奧運贊助商的企業(yè)，要想在奧運中營銷成功，其成功需要很多因素促成，甚至可以說需要一點機緣。但是我們?nèi)匀豢梢钥偨Y(jié)出來非奧運贊助商奧運營銷成功的一些因素。

首先，需要緊扣奧運，可以是奧運的主題，奧運的精神，奧運的形象等。只有這樣才有可能成功地實現(xiàn)奧運營銷。百事可樂推行的這次活動就緊扣了奧運全民參與的這一精神，從活動口號和活動的形式都有體現(xiàn)。

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但是在他們印象里，互聯(lián)網(wǎng)是一個比較籠統(tǒng)和模糊的的概念，特別是作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)媒體方面，從項目立項到技術(shù)開發(fā)，再到后面的運營推廣，這些流程問題，對于他們來說是非常陌生的。

所以在這里，我以自己這幾年來積累的一些項目經(jīng)歷和經(jīng)驗，做下流程概述，希望能起到拋磚引玉的效果，同時也為這些朋友的創(chuàng)業(yè)起到參考作用。

一、初步立項：

在立項前增加了“初步立項”這一步驟，是為了說明：有些老板在“想做”和“何時做”之間，總是處于一種徘徊狀態(tài)，而這個徘徊期往往不短，結(jié)果很可能會錯失掉好的時機。換句話說，也就是優(yōu)柔寡斷、猶豫不決。

這個階段主要涉及到的人員有：老板+決策團(tuán)隊

這個階段的結(jié)束標(biāo)志是：做or不做(做的話，繼續(xù)向下)

二、正式立項：

到了這一步，我們可以就這個項目可以開始具體的工作開展了。

這個階段，應(yīng)該完成下面幾個方面的方案：

1、產(chǎn)品定位與產(chǎn)品創(chuàng)意：(目標(biāo)用戶群體)

2、運營目標(biāo)：(在互聯(lián)網(wǎng)方面一般會用IP和PV以及用戶數(shù)、瀏覽數(shù)等來數(shù)字化考核)

3、預(yù)算投入：(有多少錢才能辦多少事)

4、運營方式/成本：(運營、運維、更新、推廣、審核等。成本)

5、盈利模式：(目前國內(nèi)網(wǎng)站盈利模式普遍不清晰，但，總得有個大致方向)

其中，1和2是方向性問題，決定了你這個項目該向哪個方向去努力。3是資源性問題，4是操作層面和后續(xù)發(fā)展的問題，在立項時也必須要考慮到。

當(dāng)然第5點的盈利模式也很重要，不過對于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，盈利模式是在網(wǎng)站發(fā)展過程中摸索出來的，而不是一開始就能確定的(例如現(xiàn)在的視頻分享網(wǎng)站，盈利模式都還處于探索中)。

另外，預(yù)算投入是整個項目的前提。作為老板和項目主管，你必須要知道手里的錢，能夠支持你把這個項目做多久？做到什么程度？也就是我們常說的“成本預(yù)算”及“目標(biāo)設(shè)定”

這個階段主要涉及到的人員有：老板+決策團(tuán)隊+運營主管(coo)

這個階段的結(jié)束標(biāo)志是：“網(wǎng)站整體策劃”通過認(rèn)可。(做的話，繼續(xù)向下)

三、開始實施：

進(jìn)行到這一步，就需要確定各職能部門人員了。有些懂技術(shù)的老板會親自帶隊，而有些對互聯(lián)網(wǎng)不太懂的老板會聘請首席運營官(coo)來負(fù)責(zé)這個項目的整理管理。

在這個階段，一般由運營主管(coo)來負(fù)責(zé)招聘到以下人員：

1、策劃(或產(chǎn)品)經(jīng)理：主要是將項目主管和老板的大想法落實到細(xì)節(jié)部分的團(tuán)隊。如果項目主管是負(fù)責(zé)大腦的設(shè)計師，那么，策劃產(chǎn)品團(tuán)隊就是負(fù)責(zé)整個網(wǎng)站神經(jīng)系統(tǒng)的設(shè)計師。

2、開發(fā)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)網(wǎng)站核心架構(gòu)的搭建，并帶來團(tuán)隊進(jìn)行產(chǎn)品的功能性開發(fā)。

3、設(shè)計部經(jīng)理：負(fù)責(zé)網(wǎng)站相關(guān)的設(shè)計。

4、推廣部經(jīng)理：負(fù)責(zé)網(wǎng)站對外市場開拓。

5、編輯部：網(wǎng)站的更新、維護(hù)等日常運營功能。

在人員配置初步階段，最好是先將各部門經(jīng)理先招聘到位，然后再由各部門主管根據(jù)自己負(fù)責(zé)的工作范圍，配置人員及協(xié)調(diào)項目時間和進(jìn)度。

另外在很多情況下：

1、1和5這2個部門是同屬于一個團(tuán)隊的(運營部)，不光負(fù)責(zé)網(wǎng)站前期的策劃，中期的項目協(xié)調(diào)，還要負(fù)責(zé)網(wǎng)站上線后的日常運營工作。而且這個工作是光榮而艱巨的(“光榮在于平淡，艱巨在于漫長”)。

但是目前有很多公司，會專門設(shè)立產(chǎn)品部，來負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的策劃和開發(fā)，但是，往往是在開發(fā)完畢后，丟給(編輯)運營人員去運營。這樣往往導(dǎo)致了很多不錯的產(chǎn)品由于各種原因在推出后達(dá)不到預(yù)期的效果。

2、2和3一般情況下會整合為技術(shù)部。再加上負(fù)責(zé)服務(wù)器這邊的運維部，一般由CTO來管理。

3、推廣部一般會成立一個獨立的小團(tuán)隊來開展工作，但是一般也是由COO直接領(lǐng)導(dǎo)的。

這個階段主要涉及到的人員有：運營主管(coo) +各部門主管

這個階段的結(jié)束標(biāo)志是：各部門主管人員到崗

四、產(chǎn)品原型：

原型設(shè)計：這主要是產(chǎn)品團(tuán)隊人員的事情了。在充分理解老板和coo的前提下，按照“網(wǎng)站整體策劃”方案開展網(wǎng)站產(chǎn)品的細(xì)化工作。并在規(guī)定時間內(nèi)完成原型設(shè)計。

原型設(shè)計一般會經(jīng)歷多次提案多次修改的過程。主要是將早期的“網(wǎng)站整體策劃”中的各種文字描述具體細(xì)化成成品網(wǎng)站的一個過程。

這個階段主要涉及到的人員有：運營主管(coo) +各部門主管

這個階段的結(jié)束標(biāo)志是：“產(chǎn)品原型”獲得通過

五、開發(fā)+設(shè)計階段：

到了這一部，一般由COO控制整個項目的進(jìn)度，各產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)自己范圍內(nèi)產(chǎn)品的進(jìn)度。設(shè)計和開發(fā)部經(jīng)理配合協(xié)調(diào)，安排人力進(jìn)行項目的具體設(shè)計和開發(fā)工作。具體過程就不多講了。

其它部門：例如推廣部、編輯部、客服部等等運營人員會開始做網(wǎng)站上線前期的準(zhǔn)備。

這個階段主要涉及到的人員有：運營主管(coo) +設(shè)計開發(fā)部門+策劃產(chǎn)品團(tuán)隊

這個階段的結(jié)束標(biāo)志是：產(chǎn)品的設(shè)計及開發(fā)完成程度，達(dá)到了產(chǎn)品策劃團(tuán)隊的要求。

六、內(nèi)測：

這個階段基本上是策劃、開發(fā)、設(shè)計都基本上收工了，這個時候需要以運營團(tuán)隊為主、其它人員為輔，來進(jìn)行網(wǎng)站的內(nèi)部測試和內(nèi)容填充等完善工作了。

這個階段主要涉及到的人員有：團(tuán)隊所有人員

這個階段的結(jié)束標(biāo)志是：滿足“網(wǎng)站整體策劃”和“原型設(shè)計”的要求，達(dá)到上線標(biāo)準(zhǔn)。

七、公測/運營(推出)：

到了這步，網(wǎng)站已經(jīng)上線了。

這段時間主要工作是：處理bug，優(yōu)化功能，內(nèi)容填充等。

八、運營:

舞臺已經(jīng)搭好，該輪到以(coo)運營團(tuán)隊為主的角色們來唱戲了。技術(shù)團(tuán)隊退后做日常維護(hù)工作。

九、結(jié)果：

作為一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其結(jié)果無非也就以下幾種方式：

1、自力更生，做強做大。(例：華軍、chinaz等)

2、找風(fēng)投。拿出部分股權(quán)換取風(fēng)投資金，讓自己前期的投入得以套 現(xiàn)。(例：優(yōu)酷，酷6等)

3、被收購。拿出大部分股權(quán)換取資金，帶著利潤套 現(xiàn)。(例：51.com等)

4、上市。路漫漫其修遠(yuǎn)。(例：SOHU，SINA，網(wǎng)盛生意寶等)

補充：

1、這個步驟只適合從0開始的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者使用，所以在這里省略了不少非核心的步驟。特別是大公司里面，一個產(chǎn)品從策劃到推出，涉及的部門太多，造成巨大的溝通成本。

2、希望大家在做互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時，不應(yīng)該太過于樂觀，要沉著、冷靜思考所遇到的問題，當(dāng)然更不應(yīng)太悲觀，因為互聯(lián)網(wǎng)處處是機會。

篇7

三年前的7月1日，煙臺日報傳媒集團(tuán)成立集團(tuán)層面的全媒體新聞中心，以全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺為軸心，橫向打通，縱向整合，開始了以全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位營銷為特征的全媒體運營。可以說，在中國傳媒界是第一個“吃螃蟹”的，我們那時的心情是：“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”。

三年后的今天，我們依然“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”。不過，上一次的“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”是因為我們是第一個“吃螃蟹”的，心中有點后怕，但這一次的“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”，卻是擔(dān)心“跟不上”全媒體的步伐。

三年間，中國傳媒的全媒體化探索速度之快，令人意想不到。從新華社、《人民日報》、中央電視臺到縣市報，各個層面的傳媒機構(gòu)都在關(guān)注、介入、實踐全媒體運營。三年時間，全媒體的探索與運營已從傳媒發(fā)展的一種方向、一種探索演變成一種現(xiàn)實。而且，令人欣喜的是，以全媒體化為特征的媒體融合，已開始從最初的內(nèi)容、方式、渠道等初級層面的探索，深入到組織、產(chǎn)權(quán)融合以及媒體產(chǎn)業(yè)融合。

反思、梳理煙臺日報傳媒集團(tuán)三年多時間全媒體運營的過程，結(jié)合自己的觀察與思考，我認(rèn)為，要順利實施全媒體戰(zhàn)略，贏得傳統(tǒng)媒體與新媒體的終極融合，聚合更多的信息消費終端客戶，實現(xiàn)全媒體內(nèi)容生產(chǎn)與價值增值的良性互動，需要構(gòu)建“一個軸心”、力推“兩個關(guān)鍵”、消除“三個誤區(qū)”。

構(gòu)建“一個軸心”全媒體化數(shù)字信息平臺

之所以將構(gòu)建全媒體化的數(shù)字信息、互動、服務(wù)平臺提升到全媒體戰(zhàn)略的“軸心”地位，是因為沒有平臺作為紐帶，就很難創(chuàng)新傳媒集團(tuán)的業(yè)務(wù)組合和組織形態(tài)，求得全媒體化的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、營銷實效。

媒體集團(tuán)化的加速，以及互聯(lián)網(wǎng)引爆的媒體終端革命，迫切要求變革傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)新老媒體間的融通，完成媒體集團(tuán)對受眾的全面覆蓋和細(xì)分。原有的媒體集團(tuán)新聞運作模式和經(jīng)營管理模式基本上以單一媒介為單位平行、封閉進(jìn)行，既不符合現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)流程化、集約化的要求，又難以形成集團(tuán)整合競爭力和品牌影響力。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，終端在悄然無聲中實現(xiàn)了所有媒體的融通，傳統(tǒng)媒體的軟肋暴露無遺。大量實踐證明，要實現(xiàn)集團(tuán)媒體之間的整合、融合，單靠行政命令是難以維持的；以報網(wǎng)互動、報網(wǎng)融合等技術(shù)層面的手段來推動，也猶如螞蟻撼大樹，難以實現(xiàn)目標(biāo)。只有一個開放式的信息平臺、一個市場化運作的獨立法人、一個遵從市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的經(jīng)營主體三者結(jié)合，才能完成這一使命。其中“開放式的信息平臺”就是全媒體業(yè)務(wù)運營的“軸心”。

煙臺日報傳媒集團(tuán)實施全媒體戰(zhàn)略，首先做的就是構(gòu)建這樣一個“軸心”。2007年10月29日，煙臺日報傳媒集團(tuán)啟動“1029”項目組，歷經(jīng)五個月時間，成功研發(fā)出集團(tuán)的信息、互動、服務(wù)平臺全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺，實現(xiàn)了集團(tuán)內(nèi)部的用戶、內(nèi)容、線索、審核、策劃、數(shù)據(jù)庫、檢索及新聞生命周期等八個管理的統(tǒng)一。

在此基礎(chǔ)上，煙臺日報傳媒集團(tuán)又開始了內(nèi)部組織形態(tài)的變革。2008年7月1日，將集團(tuán)所屬報紙(《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》等)和集團(tuán)新聞網(wǎng)站(水母網(wǎng))等新老媒體的所有記者整合在一起，成立了集團(tuán)層面的全媒體新聞中心，開始了集團(tuán)化的業(yè)務(wù)流程塑造，逐步實現(xiàn)了信息生產(chǎn)信息信息增值的功能布局。新的業(yè)務(wù)流程就是由全媒體新聞中心的記者將文字、圖片、視頻、音頻、動漫、資料等采集回來，生產(chǎn)出“初級新聞產(chǎn)品”，上傳至全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺，《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》等傳統(tǒng)紙媒和水母網(wǎng)等新媒體各取所需，然后進(jìn)行“深加工”，24小時通過N個媒介滾動，全天候、全方位、立體化地互動傳播內(nèi)容。

三年的實踐也告訴我們，這僅僅是全媒體運營的初級階段，實現(xiàn)的是內(nèi)容生產(chǎn)、的全媒體化，而全媒體化的結(jié)果應(yīng)該是融合。就是以信息平臺為軸心，前端信息內(nèi)容生產(chǎn)鏈條“聚合”，后端傳播鏈條“裂變”，將海量媒體產(chǎn)品分流給N個終端，對應(yīng)不同終端背后的受眾群，形成新的內(nèi)容營銷態(tài)勢。

前端生產(chǎn)鏈條“聚合”，匯聚海量信息資訊。煙臺日報傳媒集團(tuán)三年來圍繞平臺研發(fā)、擴展，逐漸聚合形成了專業(yè)化、社會化兩大信息匯聚通道。專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，除購買新華社等權(quán)威媒體機構(gòu)的內(nèi)容信息外，就是發(fā)揮集團(tuán)全媒體新聞中心70余名記者的智慧，進(jìn)行本土化新聞的專業(yè)制作，將平面媒體內(nèi)容的“信度”“深度”和“高度”體現(xiàn)出來。社會化原創(chuàng)內(nèi)容，是依托全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺，構(gòu)建96110民意通呼叫中心系統(tǒng)，將市民提供的線索、信息、資訊等在平臺上呈現(xiàn)出來；依托水母網(wǎng)構(gòu)建“煙臺民意通”頻道，將市民的民意呼聲通過平臺呈現(xiàn)出來；依托煙臺新聞攝影學(xué)會，構(gòu)建“華夏拍客QQ群”，融匯社會圖片資源；招募公眾記者、大學(xué)生校園記者，豐富媒體內(nèi)容資源；開發(fā)iPhone銀鈕新聞客戶端，鼓勵iPhone手機用戶通過客戶端提供新聞快訊或線索，等等。媒體可借助這些社會化原創(chuàng)內(nèi)容擴大與受眾互動，也可將原創(chuàng)內(nèi)容通過專業(yè)化的信息核實和配置，適時。

后端傳播鏈條“裂變”。則是將這些“聚合”到全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺上的的海量媒體產(chǎn)品，再分流給N個終端，對應(yīng)不同終端背后的受眾群。煙臺日報傳媒集團(tuán)業(yè)已形成一個由眾多傳統(tǒng)媒體和新媒體集群構(gòu)成的全媒體矩陣，通過變革原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)方式和深加工方式，一次開發(fā)，多次生成，多點，開創(chuàng)出放射狀的內(nèi)容價值鏈。按照新聞傳播的規(guī)律，集團(tuán)所屬的手機媒體，如煙臺手機報、iPhone銀鈕新聞部落等；桌面媒體，如水母網(wǎng)、數(shù)字報、集團(tuán)新浪微博(YMG廣播網(wǎng))、集團(tuán)新浪博客(表情)等；集成媒體，如以戶外視頻展播為主的光速資訊網(wǎng)、以數(shù)字出版為主的黃海數(shù)字出版社等；平面媒體，如《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》《華夏酒報》等報紙或雜志等，依次將新聞信息加工成適應(yīng)不同受眾群體的產(chǎn)品，形成全介質(zhì)傳播。當(dāng)然，要完成以信息平臺為軸心的內(nèi)容聚合與裂變，實現(xiàn)媒體的深度融合，是一個復(fù)雜而長期的過程，而且必須以技術(shù)為手段，不斷創(chuàng)新傳播模式。

力推“兩個關(guān)鍵”整合傳播力?全媒體營銷

1.整合傳播力

許多業(yè)界人士比較關(guān)心全媒體運營的實質(zhì)轉(zhuǎn)變和運作實效，我認(rèn)為，全媒體運營最大的運作實效，就是大大提升媒體集團(tuán)的整合傳播力，形成輿論引導(dǎo)新格局。這是全媒體運營的一個關(guān)鍵，也是追求的結(jié)果之一。

全媒體運營的整合傳播力，在重大新聞報道中表現(xiàn)得尤為突出。如前不久由煙臺日報傳媒集團(tuán)率先發(fā)掘、連續(xù)報道、重點推出的扎根貴州山區(qū)、情動黔魯兩地的煙臺籍選調(diào)生王媛媛的事跡，就體現(xiàn)出全媒體報道的優(yōu)勢。

3月底，煙臺日報傳媒集團(tuán)全媒體新聞中心得知線索：在貴州省銅仁地區(qū)江口縣閔孝鎮(zhèn)工作的煙臺籍選調(diào)生王媛媛在3月24日下鄉(xiāng)途中遭遇車禍，不幸因公殉職。全媒體新聞中心記者在確認(rèn)消息后，第一時間通過水母網(wǎng)、iPhone銀鈕新聞部落、集團(tuán)新浪微博(YMG廣播網(wǎng))等新媒體，次日在《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》刊發(fā)消息，引起網(wǎng)民讀者強烈共鳴。

次日，集團(tuán)派出3名全媒體記者趕赴貴州，利用一周時間用滾動播報，在微博、網(wǎng)絡(luò)、紙媒等各種媒介上進(jìn)行專輯、專題、互動報道，層級開發(fā)、組合傳播，將最鮮活的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，在煙臺、銅仁以及貴州各界引起強烈反響。在此基礎(chǔ)上，4月11日，煙臺日報傳媒集團(tuán)又在所屬報紙和網(wǎng)絡(luò)同步推出《海的女兒山的情》等長篇通訊，連續(xù)配發(fā)評論《絢爛的青春壯麗的人生》《青春之花永不凋零》等，迅速被新華、新浪、搜狐、和訊等30余家大型門戶網(wǎng)站全文轉(zhuǎn)發(fā)。此后，多家中央級主要新聞媒體派出記者，對王媛媛先進(jìn)事跡進(jìn)行了深入采訪，紛紛在重要版面和黃金時段推出重頭報道。

為提升集團(tuán)全媒體報道的整合傳播力、影響力，煙臺日報傳媒集團(tuán)還成立了重點新聞策劃統(tǒng)籌組和新媒體互動組，推進(jìn)媒體融合下的新聞報道策劃和新老媒體的互動融合。重點新聞策劃統(tǒng)籌組由各媒體和新聞中心新聞部主任組成，直接對各媒體總編輯負(fù)責(zé)。按照“動態(tài)策劃隨行賦形，靜態(tài)策劃構(gòu)架為先，動靜結(jié)合的策劃運思為要”的原則，實施跨媒體策劃，將本埠重要新聞做活做深做透，同時，實現(xiàn)國際國內(nèi)重點新聞的本土化。通過重點新聞策劃統(tǒng)籌組的帶動，形成以多種載體為新聞平臺的整體報道策劃，逐步取代針對單一載體的新聞報道策劃，并將媒介與公眾的互動作為策劃的重要一環(huán)。新媒體互動組則在重點新聞策劃統(tǒng)籌的前提下，細(xì)化全媒體的融合報道，探索跨平臺、跨媒體的使用，利用數(shù)字化終端，形成多層次、多類型內(nèi)容的融合產(chǎn)品。

2.全媒體營銷

前面已經(jīng)提到，煙臺日報傳媒集團(tuán)全媒體數(shù)字出版系統(tǒng)，最終實現(xiàn)了“八個統(tǒng)一”，其中一個“統(tǒng)一”就是數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)一。煙臺日報傳媒集團(tuán)自啟動全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)以來，集團(tuán)幾乎所有的信息，如文字、圖片、音視頻、資料、服務(wù)資訊、線索等都從一個入口進(jìn)入，從而形成一個完整的全媒體待編稿庫。今年年初，集團(tuán)又將全媒體待編稿庫與集團(tuán)66年的歷史資料庫、圖片庫以及客戶數(shù)據(jù)庫，整合成一個統(tǒng)一的以搜索引擎為前臺的全媒體數(shù)據(jù)庫“星云搜索”，為內(nèi)容的二次營銷、三次營銷奠定基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫營銷也是“全媒體營銷”的重要組成部分。

“全媒體營銷”的核心是構(gòu)建一個能夠與受眾共同交換信息、創(chuàng)造信息，聚攏特定受眾群，發(fā)現(xiàn)需求，提供對位服務(wù)的平臺。

就當(dāng)前全媒體運營來看，全媒體大多是在內(nèi)容融合、渠道拓展、形式創(chuàng)新等方面進(jìn)行探索，在全媒體營銷上并沒有大突破。煙臺日報傳媒集團(tuán)也僅僅處于嘗試階段。如：利用黃海數(shù)字出版社、光速資訊網(wǎng)的數(shù)字出版平臺，推出一些分眾產(chǎn)品；整合全媒體數(shù)據(jù)庫的圖片資源，實現(xiàn)分類圖片銷售；依托建構(gòu)以搜索引擎為前臺的“星云搜索”，探索向個人用戶、社區(qū)用戶、機構(gòu)用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)；將原有讀者熱線擴展為呼叫中心，組建城市服務(wù)聯(lián)盟，向市民提供生活化的服務(wù)；實行媒體大客戶經(jīng)理制，提供新聞、廣告、發(fā)行、活動“四位一體”服務(wù)，等等。

消除“三個誤區(qū)”同質(zhì)化?獨版論?唯內(nèi)容論

第一個誤區(qū)：全媒體化難避同質(zhì)化。

一些人認(rèn)為全媒體構(gòu)建一個統(tǒng)一的信息、互動、服務(wù)平臺，由一個全媒體新聞中心供稿，將同一內(nèi)容在集團(tuán)所有報紙上，豈不是在制造報紙內(nèi)容、特色的同質(zhì)化？

煙臺日報傳媒集團(tuán)三年的全媒體運營證明，同質(zhì)化是完全可以克服的。煙臺日報傳媒集團(tuán)的做法是：一是明確媒體定位。對同城報紙進(jìn)行科學(xué)、清晰的定位，實施差異化經(jīng)營，分別面向各自受眾和市場。同時，將媒體定位及版面風(fēng)格納入日常考核中；二是在內(nèi)容制作上，要求全媒體新聞中心記者適應(yīng)媒體定位和特色，進(jìn)行層級開發(fā)，差異化供稿；三是在技術(shù)上進(jìn)行保障，在全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺的待編稿庫中，設(shè)置公共稿庫和特供稿庫。其中，公共稿庫面向所有媒體開放，而特供稿庫則僅對單一媒體開放，內(nèi)容主要是各媒體的欄目和策劃供稿，以及針對媒體特色開發(fā)的稿件。目的是通過特供稿件體現(xiàn)媒體特色。通過努力，報紙同質(zhì)化現(xiàn)象不僅沒有擴大，反而比以前少了，媒體的特色更加鮮明了。

第二個誤區(qū)：獨版論。

曾有人認(rèn)為，煙臺日報傳媒集團(tuán)的全媒體模式不可復(fù)制，是煙臺上演的“獨版”。應(yīng)該說，煙臺日報傳媒集團(tuán)的全媒體模式之所以能順暢運轉(zhuǎn)，得益于集團(tuán)多年來集團(tuán)化、市場化的積淀，和對未來傳媒發(fā)展趨勢的一種把握。今天傳媒產(chǎn)業(yè)的全媒體化進(jìn)程，應(yīng)因地制宜，因“社”制宜，然后，再一步步規(guī)范，進(jìn)入方向性軌道。據(jù)悉，四川日報報業(yè)集團(tuán)、洛陽日報報業(yè)集團(tuán)、威海日報報業(yè)集團(tuán)等業(yè)已成立全媒體中心，開始了類似的全媒體運營。

第三個誤區(qū)：唯內(nèi)容論。

篇8

如果只是將湖南衛(wèi)視的“超級女聲”作為一個成功的音樂電視節(jié)目來詮釋，就忽略了它對嚴(yán)肅的經(jīng)濟(jì)社會運營者，即企業(yè)家和公司主管們的啟示。雖然說“超級女聲”的成功是各公司通力合作的產(chǎn)物，但深究下去，它更是蒙牛與湖南衛(wèi)視這樣的大眾消費產(chǎn)品企業(yè)的勝利，所有處于行業(yè)增長瓶頸中的企業(yè)都可能從這一案例中受到震撼，并由此產(chǎn)生尋找更富創(chuàng)造力的營銷模式?jīng)_動，這將對中國經(jīng)濟(jì)的運行產(chǎn)生相當(dāng)深遠(yuǎn)的影響。而始作俑者“天娛傳媒”，和其他本土獨立媒體制作公司一樣，要依靠類似創(chuàng)新趁勢而起，并獲得持續(xù)成長，仍需進(jìn)一步積累資源。

負(fù)責(zé)2005版“超級女聲”運作的“天娛傳媒”幾乎完全是應(yīng)運而生，該公司的創(chuàng)立者王鵬是蒙牛公司前市場總監(jiān)。此次活動最值得吸取的經(jīng)驗，無疑是引入了大型消費類商業(yè)公司蒙牛和掌上靈通。由于它們的參與，投入節(jié)目的資源大大增加，策劃者考慮細(xì)節(jié)時更加從容不迫，而不至受到短期財務(wù)的壓力。蒙牛能夠隨著節(jié)目的成熟逐漸追加預(yù)算，并隨著人氣的聚集而靈活地調(diào)整本年度企業(yè)整體營銷重點，才使該節(jié)目在全國觀眾中持續(xù)保持熱度。

不過，即便此檔節(jié)目如此走紅，天娛日后會否成為一個更有勢力的媒體玩家仍大有疑問在眾多依附于廣電系統(tǒng)生存的民營媒體制作公司中，佼佼者如光線、歡樂、唐龍和華誼兄弟、派格仍然步履維艱。隨著廣告投放持續(xù)從廣電領(lǐng)域轉(zhuǎn)向電信領(lǐng)域(即互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊)，廣電行業(yè)的整體收入增長緩慢。這迫使更多的地方廣電企業(yè)繼續(xù)擠壓沒有播放平臺的獨立媒體制作公司，這些公司將面臨收入下降和人才流失的雙重打擊。

互聯(lián)網(wǎng)公司也在努力取代廣電系統(tǒng)的大眾互動娛樂承載者角色，比如新浪實際上已成為一家強有力的實時新聞媒體公司，搜狐被美國資本市場定位為“中國背景的廣告公司”，而百度的競爭力部分地來自對音樂的普遍消費。與廣電類傳媒相比，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊廣告可以獲得更有效率的回報，成本與效果也更透明。未來，隨著本土消費市場迅速成為中國經(jīng)濟(jì)增長的主要推動力，從奶制品、MP3播放機、日化產(chǎn)品到房屋和汽車，我們將看到更加大手筆的策劃和天文數(shù)字的營銷投放。不幸的是，這些投入所帶來絕大多數(shù)財富都將與誕生于廣電背景的媒體制作公司無緣，即無法催生本行業(yè)的陳天橋和李彥宏。在與電信行業(yè)中產(chǎn)生的巨型公司共生的過程中，他們?nèi)绻毩⑸?，或許可以作以下嘗試：學(xué)習(xí)百度式公開競價的透明計算；效法迪士尼式的全民消費創(chuàng)造性拉動。這兩者都能喚起投資者的想像空間，從而為該行業(yè)提供最為稀缺的金融資本。

篇9

(六)輻射拓展型

輻射拓展型即報刊社在報刊主業(yè)的強有力支撐下，向其他行業(yè)拓展，進(jìn)行多元化發(fā)展的經(jīng)營管理模式。它包括報刊社圍繞與主業(yè)相關(guān)聯(lián)的其他文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展新產(chǎn)品來滿足市場需要的橫向多元化經(jīng)營；也包括報刊社通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，在其他行業(yè)投資或上市融資等資本運營，把業(yè)務(wù)擴展到與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場沒有聯(lián)系的其他行業(yè)的集團(tuán)多元化經(jīng)營。

1.輻射拓展型的特點

以報刊主業(yè)為本，以參股、控股、收購、兼并、上市等資本運營為手段。資本運營首先可以解決媒體多元化發(fā)展過程中的資金需求問題，實現(xiàn)規(guī)模的迅速擴張，同時通過資本運營實現(xiàn)投資主體多元化，從而在媒體事業(yè)屬性之外，構(gòu)建起適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的經(jīng)營性傳媒企業(yè)。例如北京青年報社2004年初兼并北京兒藝、成立北京兒童藝術(shù)劇院股份有限公司；同年與TOM集團(tuán)合資成立北京中國網(wǎng)球公開賽體育推廣有限公司；2004年12月22日，北青傳媒在香港H股主板市場正式掛牌上市，由此成為中國內(nèi)地傳媒企業(yè)境外上市“第一股”。

產(chǎn)品可以是與報刊業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條相關(guān)聯(lián)的其他文化產(chǎn)品，也可以是與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場沒有聯(lián)系的其他行業(yè)的產(chǎn)品。報業(yè)本身是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，在文化領(lǐng)域拓展、延伸，相關(guān)的知識和經(jīng)驗更豐富，與相關(guān)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營所需要的戰(zhàn)略資產(chǎn)也更齊備，所以很多報社都是朝著文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域推進(jìn)多元化經(jīng)營。如北京青年報社、寧波日報報業(yè)集團(tuán)等。浙江日報報業(yè)集團(tuán)則是在高科技和房地產(chǎn)領(lǐng)域的投資收到了顯著成效，大立公司已完成股改，將于2007年下半年實現(xiàn)上市；集團(tuán)全面參與寧波兩個房地產(chǎn)項目的經(jīng)營決策和動態(tài)監(jiān)管，至今累計實現(xiàn)資本收益2600多萬元。

2.采用輻射拓展型應(yīng)具備的條件

實力較強，主營業(yè)務(wù)發(fā)展成熟。多元化對于目前我國絕大多數(shù)報刊社來說還是一種比較復(fù)雜的經(jīng)營方式，如果在實力不濟(jì)、主營業(yè)務(wù)還沒有發(fā)展成熟的前提下，投入過多的資源進(jìn)行多元化發(fā)展，很可能出現(xiàn)問題。同時，向其他行業(yè)輻射發(fā)展是對報刊業(yè)經(jīng)營的合理補充與必要延伸，而不是以多元化來動搖報刊主業(yè)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位，抓好主業(yè)經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)是報刊社經(jīng)營管理的首要任務(wù)。

要擁有進(jìn)入新領(lǐng)域所必須的全部戰(zhàn)略資產(chǎn)。相對于主業(yè)來說，有的報刊社在向其他行業(yè)拓展經(jīng)營時，在相關(guān)戰(zhàn)略資產(chǎn)上會或多或少存在某種缺失，如資金、業(yè)務(wù)經(jīng)驗、行銷網(wǎng)絡(luò)等，但如果這種缺失能通過某種途徑(或購買、或合作)來彌補，那么也能夠保證多元化的成功。如北京青年報社與TOM集團(tuán)、浙江日報報業(yè)集團(tuán)與綠城房地產(chǎn)集團(tuán)、寧波日報報業(yè)集團(tuán)與寧波三維技術(shù)有限公司的合作都是強強聯(lián)合的成功范例。

要有適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度的市場經(jīng)濟(jì)主體和經(jīng)營體制。報刊業(yè)具有意識形態(tài)屬性，同時也有鮮明的產(chǎn)業(yè)特性，因此在報刊業(yè)的多元化發(fā)展中，既要堅持正確的輿論導(dǎo)向，又要遵循報刊業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的基本原則進(jìn)行管理運作，這也是我國文化體制改革的核心。

(七)活動提升型

活動提升型模式，是指報刊社在把握市場需求的前提下，通過強勢的創(chuàng)意策劃，并依靠自身的品牌影響力、讀者及客戶資源，舉辦各種類型和形式的活動進(jìn)行創(chuàng)收，以探索報刊“版面外”的盈利模式。它不同于報刊“內(nèi)容售賣”的盈利方法，是報刊突破自身產(chǎn)業(yè)邊界，延伸新的產(chǎn)業(yè)空間，尋求突破利潤增長瓶頸的一種探索。

1.活動提升型的特點

以報刊同其他行業(yè)的結(jié)合為契機。報刊與企業(yè)聯(lián)營、報刊與企業(yè)合作，形成一種“范圍優(yōu)勢”，由此介入多種產(chǎn)業(yè)，使總利潤比經(jīng)營單一報刊產(chǎn)品的利潤大得多。目前一些報刊社舉辦的車展、房展等展銷會活動就集中體現(xiàn)了這一特點。由瀟湘晨報社承辦的中國(長沙)國際汽車博覽會目前已舉辦了兩屆，獲得了較好的經(jīng)濟(jì)收益和美譽度。以2006年第二屆車博會為例，本次展會參展車輛超過450輛，現(xiàn)場觀眾達(dá)18.7萬人次，實現(xiàn)貿(mào)易額6.37億元，報社實現(xiàn)利潤400萬元。

內(nèi)外聯(lián)動的產(chǎn)出模式。這是一種報刊版面與活動營銷的聯(lián)動模式。如2004年重慶商報社為7周年社慶舉辦的“重慶首屆時尚產(chǎn)業(yè)周暨重慶商報7周年慶典”活動，就是在報紙版面的強力支持下得以順利進(jìn)行并取得成功的。據(jù)統(tǒng)計，由于產(chǎn)業(yè)周拉動，當(dāng)年2月份《重慶商報》廣告刊發(fā)總面積與去年同期相比增幅高達(dá)133％。

能夠?qū)崿F(xiàn)報刊社經(jīng)濟(jì)收入、品牌價值和知名度的多贏。如《新周刊》創(chuàng)刊之初就主辦了著名歌星周華健在國內(nèi)的第一場演唱會，收入超過60萬元。近幾年來，其主辦的中國電視節(jié)目榜、中國城市魅力指數(shù)榜、生活方式創(chuàng)意榜、中國年度新銳榜四大排行榜的評選、和相關(guān)活動，強化了其在中國傳媒界的地位和對公眾的影響力。

2.采用活動提升型應(yīng)具備的條件

擁有完整、系統(tǒng)，高水平的策劃體系。成功的活動營銷必須以策劃為基礎(chǔ)。通過主辦方有計劃、有步驟的策劃，并對市場進(jìn)行周密的分析和研究，才能展開精確的營銷活動。因此，完整、系統(tǒng)、高水平的策劃體系是報刊社采用活動提升型盈利模式的組織保障。如重慶商報社就提出了深度策劃概念，將活動分為行業(yè)小策劃、品牌互動策劃、綜合性大策劃等三類，分類管理，區(qū)別對待，輕重緩急，有條不紊，充分體現(xiàn)了策劃的系統(tǒng)性、原創(chuàng)性和貼近性。

必須擁有具備差異性和獨特性的活動品牌。目前報紙舉辦的活動內(nèi)容包羅萬象，涉及范圍極廣，致使同一市場各個媒體之間的“活動競爭”同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出。在此種背景下，只有突出與競爭對手的差異性和獨特性，才可能增強活動營銷的競爭力。如《新周刊》的“第四城”及其后續(xù)的各種城市活動能夠取得較大影響，就是由于其率先將對城市的關(guān)注由版面延伸到了活動領(lǐng)域并與城市化浪潮的宏觀背景相契合，率先進(jìn)入這一領(lǐng)域并在一定程度上掌握了這一領(lǐng)域的媒體話語權(quán)，從而具有了競爭的優(yōu)勢地位。

必須擁有跨媒體整合傳播的能力。單一媒體的力量有限，為了與消費者達(dá)到更深度的接觸，報刊社需要與其他平面媒體、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等不同類型的媒體合作，才能使活動的傳播從“平面化廣度傳播”達(dá)到“立體化深度互動”，最終取得最優(yōu)的傳播效果。瀟湘晨報社承辦的第二屆中國(長沙)國際汽車博覽會，共計有42家電視媒體、70家平面媒體、86家網(wǎng)絡(luò)媒體、10家電臺媒體參與報道，為車展構(gòu)建了全方位、立體式的信息平臺，極大地提升了車展的知名度和品牌影響力。

(八)跨地域經(jīng)營型

目前，我國的報業(yè)市場處于區(qū)域分割的狀態(tài)，報業(yè)機構(gòu)很難實現(xiàn)自身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此，很多傳媒集團(tuán)為了尋求自身的發(fā)展， 紛紛實施跨地域發(fā)展戰(zhàn)略。

跨區(qū)域辦報的主要實踐有：光明日報報業(yè)集團(tuán)和南方日報傳媒集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦《新京報》；華商傳媒在全國實施的跨地域發(fā)展戰(zhàn)略；上海文廣集團(tuán)與廣州日報報業(yè)集團(tuán)、北京青年報社合作主辦《第一財經(jīng)日報》；解放日報報業(yè)集團(tuán)與成都日報報業(yè)集團(tuán)合作主辦《每日經(jīng)濟(jì)新聞》。

1.跨地域經(jīng)營型的特點

報業(yè)機構(gòu)進(jìn)行跨地域發(fā)展一般都選擇與在目標(biāo)市場有實力的傳媒機構(gòu)進(jìn)行合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合。如南方日報傳媒集團(tuán)和光明日報報業(yè)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦《新京報》，南方日報傳媒集團(tuán)擁有資金、人才和辦報經(jīng)驗方面的優(yōu)勢，希望借助光明日報報業(yè)集團(tuán)的政治地位和資源優(yōu)勢打開北京市場，在辦報資源上力圖超越北京地區(qū)現(xiàn)有的幾家都市類報紙。而《第一財經(jīng)日報》作為財經(jīng)類報紙，其主要市場必然是北京、上海、廣州這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、活躍的城市和地區(qū)，這促成了上海文廣集團(tuán)、廣州日報報業(yè)集團(tuán)和北京青年報社的三方合作。

克隆自身成熟的辦報經(jīng)驗和模式進(jìn)行跨地域發(fā)展，更有可能獲得成功。如華商報系，與南方日報傳媒集團(tuán)等進(jìn)行跨地域經(jīng)營的媒體征戰(zhàn)上海、廣州、北京、深圳等大城市不同，《華商報》走的是西北＋東北＋華北(一些報業(yè)競爭不是很激烈的二線城市)的路線：在西安，《華商報》一枝獨秀；在重慶，《重慶時報》快速崛起；在東北市場，吉林的《新文化報》和沈陽的《華商晨報》已穩(wěn)居前列。華商報業(yè)的5份報紙在版式、新聞的選擇等方面幾乎完全一致，卻崛起于不同的時間和地點。在克隆模式下，華商報業(yè)迅速擴張。

2.采用跨地域經(jīng)營型應(yīng)具備的條件

在中國當(dāng)前的傳媒管理體制下，報業(yè)進(jìn)行跨地域發(fā)展的風(fēng)險很大，政策限制也不少。

跨地域發(fā)展的首要條件是母報已經(jīng)在本地報業(yè)市場的競爭中占據(jù)了優(yōu)勢地位，在辦報方面積累了較為先進(jìn)的經(jīng)驗，因而具備了資金、人才等方面的優(yōu)勢。比如南方報業(yè)傳媒集團(tuán)為進(jìn)軍北京市場而創(chuàng)辦的《新京報》，克隆了《南方都市報》的成功經(jīng)驗。在辦報之初，投入了上千萬的資金并空投了超過200名的精兵強將。而華商傳媒也正是基于其在西安市場的絕對優(yōu)勢，才開始了在全國范圍內(nèi)的謀篇布局。

跨地域發(fā)展的關(guān)鍵是要獲得當(dāng)?shù)卣闹С?。以華商傳媒為例，天津的《大眾生活報》是一個大手筆，在試運行的一年半時間內(nèi)，華商傳媒投入了4000多萬元，但是因為種種因素，竟沒有出一份報紙。有天津報業(yè)人士坦陳，出現(xiàn)這樣的情況就是地方保護(hù)主義所致。

在當(dāng)?shù)剡x擇有共同理念的合作伙伴至關(guān)重要，需要合作雙方在理念和觀念上高度一致，這樣合作雙方就能夠優(yōu)勢互補而不是相互掣肘。這方面不一致的例子是《新京報》，由于辦報理念的差異， 《新京報》內(nèi)部分裂為光明日報派系和南方日報派系，雙方的斗爭最終以南方日報傳媒集團(tuán)全面撤出而告終，南方日報傳媒集團(tuán)在北京市場進(jìn)行跨地域發(fā)展的嘗試徹底失敗。

(九)品牌運營型

品牌運營是指報刊業(yè)利用所形成的市場覆蓋面和社會影響力，對報刊的品牌形象進(jìn)行開發(fā)，培育報刊的無形資產(chǎn)，并進(jìn)行理性的品牌延伸和拓展的經(jīng)營管理模式。

1.品牌運營型的特點

準(zhǔn)確定位并著力維護(hù)和宣揚品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，品牌運營的中心工作就是要清晰地規(guī)劃、勾勒出品牌的核心價值，并且在品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。如南方報業(yè)傳媒集團(tuán)提煉出了個性鮮明、對受眾具有強烈感染力的核心價值：“品牌媒體，創(chuàng)新力量”，在完成了最初對品牌識別的規(guī)劃之后，與日常的營銷傳播活動實現(xiàn)有效對接。又如《遼沈晚報》在實施品牌戰(zhàn)略時堅持以“責(zé)任媒體、服務(wù)民生”作為其核心價值定位。

優(yōu)化報刊品牌戰(zhàn)略和品牌結(jié)構(gòu)，實行差異化的品牌定位。在報刊市場不斷細(xì)分的大背景下，差異化的品牌定位可以使報刊避免資源的重復(fù)生產(chǎn)和競爭損害，做到優(yōu)勢互補，形成在傳媒競爭中的規(guī)?；?yīng)和協(xié)同效應(yīng)。如南方報業(yè)傳媒集團(tuán)就很注重開拓空白市場空間，其系列子報子刊的定位都有其獨特的品牌理念和個性追求。

科學(xué)管理各種品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌價值。品牌價值發(fā)展到一定程度，科學(xué)管理就是一個重要的課題。在這些年的發(fā)展中，南方報業(yè)傳媒集團(tuán)提出了“媒體多品牌戰(zhàn)略”，首先是培育出品牌報紙，以品牌報紙為龍頭，將能捆綁經(jīng)營的報紙進(jìn)行歸類，形成了自己的3個子報系列：南方周末報系、南方都市報系、21世紀(jì)報系。在形成品牌和報系的過程中，采取“龍生龍，鳳生鳳”的媒體多品牌滾動發(fā)展路徑，用優(yōu)質(zhì)品牌為龍頭的報系來孵化新的子報。這些媒體品牌在細(xì)分市場中迅速發(fā)展起來，支撐著報系的品牌，也維護(hù)著集團(tuán)的主品牌。

充分利用品牌資源，進(jìn)行理性的品牌延伸。延伸品牌包括自身內(nèi)涵的提升和面向社會的外延擴展。外延擴展是發(fā)揮已形成的品牌優(yōu)勢，與其他機構(gòu)廣泛合作，舉辦各類活動。如《遼沈晚報》為延伸品牌，成功舉辦了“2006首屆中國品牌媒體高峰論壇”、“4A廣告公司沈陽行”等大型活動，將報紙品牌形象推廣到全國?！斑|沈晚報新年電影視聽音樂會”、遍布沈陽市中心及主要社區(qū)的“遼沈晚報文化廣場”、縱貫遼東半島的“遼沈晚報號列車”、“遼寧省社區(qū)才藝大賽”、“2006遼沈晚報首屆國際街舞大賽”等一系列活動，處處體現(xiàn)出一種嶄新的品牌經(jīng)營理念。

2.采用品牌運營型應(yīng)具備的條件

品牌定位是關(guān)鍵。媒體要進(jìn)行品牌運營，首先要創(chuàng)建品牌。在創(chuàng)建品牌之前，一定要進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)查、策劃設(shè)計和組織準(zhǔn)備，從而給品牌合適的定位。品牌正確的定位決定了品牌的特性和發(fā)展動力。

品牌投入是基礎(chǔ)。實施品牌戰(zhàn)略，報刊業(yè)本身應(yīng)當(dāng)具備相當(dāng)?shù)膶嵙鸵?guī)模。知名品牌的建立需要花費大量的人力、物力和時間，一個品牌是否能夠經(jīng)得住市場的考驗，首先要靠過硬的質(zhì)量、信譽和大量的宣傳，這些都需要大量的資金投入，任何一個環(huán)節(jié)上的失敗都可能前功盡棄。

品牌經(jīng)營是保證。實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，更重要的在于樹立全局的觀點、長遠(yuǎn)的觀點，這樣才可能使品牌真正獲得延伸，實現(xiàn)品牌增值、品牌制勝。

(十)數(shù)字化戰(zhàn)略布局型

數(shù)字化戰(zhàn)略布局型模式指依托傳統(tǒng)報刊業(yè)，積極進(jìn)行數(shù)字化戰(zhàn)略布局，努力實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品共同增長的經(jīng)營模式。

1.數(shù)字化戰(zhàn)略布局型的特點

構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)字化平臺。統(tǒng)一的數(shù)字化平臺既是運用多種傳播技術(shù)對新聞信息資源進(jìn)行數(shù)字化處理的集成系統(tǒng)，也是新聞內(nèi)容整合和增值開發(fā)的數(shù)據(jù)庫，同時還是各種不同介質(zhì)與受眾互動的平臺。如寧波日報報業(yè)集團(tuán)以中國寧波網(wǎng)作為報業(yè)數(shù)字化建設(shè) 的基礎(chǔ)平臺，目前該平臺上已集納了互動多媒體報紙、網(wǎng)絡(luò)電視臺、網(wǎng)絡(luò)電臺、博客、手機報、電子報等多種介質(zhì)。

以輕資產(chǎn)投入開發(fā)數(shù)字傳播領(lǐng)域的差異化市場。社會的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步和消費者個性化的張揚，使得人們的信息需求呈現(xiàn)出由共性趨于個性、由單一趨于多樣的趨勢，因此傳統(tǒng)報刊實施數(shù)字化戰(zhàn)略的最終目標(biāo)，就是針對受眾不同的偏好和需求，制定符合分眾策略和個性化產(chǎn)品的模式。解放日報報業(yè)集團(tuán)以四個“i”為關(guān)鍵字的系列新媒體品牌――i-news、i-mook、i-paper、i-street，以不同的終端形式對各個細(xì)分市場的受眾實現(xiàn)無縫覆蓋和差異化經(jīng)營。

依托傳統(tǒng)媒體構(gòu)建社區(qū)化平臺，實現(xiàn)整合營銷。對專業(yè)媒體而言，最有價值的核心資源是其擁有的專業(yè)讀者群體。在激烈的競爭環(huán)境中，要使這部分人群數(shù)量增加、質(zhì)量優(yōu)化，就必須在一個更為互動、更具黏性的社區(qū)化平臺上為其提供相互聯(lián)結(jié)的整合服務(wù)。財經(jīng)類期刊《經(jīng)理人》的商業(yè)人群社區(qū)包括《經(jīng)理人》雜志、新媒體和新業(yè)務(wù)?！督?jīng)理人》電子互動雜志、《經(jīng)理人掌中寶》、《CEO決策》、中國經(jīng)理人網(wǎng)等4個新媒體產(chǎn)品的讀者定位與紙質(zhì)雜志高度重合，通過新媒體與讀者的互動發(fā)現(xiàn)讀者的個性信息需求，開展有針對性的新業(yè)務(wù)，實現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷向整合營銷的轉(zhuǎn)變。

利用新技術(shù)創(chuàng)新傳播途徑。新的信息傳播技術(shù)的采用將推動報刊發(fā)行渠道由物理渠道向網(wǎng)絡(luò)渠道、數(shù)字渠道轉(zhuǎn)型，如WEB和WAP同步、支持在線和離線信息下載、即時性的跨區(qū)域發(fā)行、電子郵局或電子報攤的平臺搭建等，都將形成新的通暢的傳播渠道。2006年9月，《天津日報》成功上星，成為我國第一家進(jìn)入衛(wèi)星報紙銷售系統(tǒng)的中文報紙；2007年4月，廣州日報報業(yè)集團(tuán)試驗通過無線微波傳輸發(fā)行，即數(shù)字廣播方式自動發(fā)送《廣州日報移動數(shù)字報紙》獲得成功。當(dāng)然，就目前而言，對以上新的傳播技術(shù)的采用，最重要的意義并不在于發(fā)行量，而在于它提升了報紙的發(fā)行價值，改變了傳統(tǒng)的發(fā)行思路。

2.采用數(shù)字化戰(zhàn)略布局型的條件

擁有強大的信息資源優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)實力。強大的信息資源采集、生產(chǎn)能力是傳統(tǒng)報刊實施數(shù)字化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件。同時，新媒體的培育本身有大量的資金需求，如寧波日報報業(yè)集團(tuán)在中國寧波網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入就達(dá)300多萬元，6年來投入共計1500多萬元。對目前大多數(shù)沒有建立有效的投融資體制的報刊社來說，自身豐沛的資金是實施數(shù)字化戰(zhàn)略的必要條件。

報業(yè)集團(tuán)、報刊社的領(lǐng)導(dǎo)層必須具有戰(zhàn)略的眼光和準(zhǔn)確的判斷能力。數(shù)字化是不可抗拒的潮流，傳統(tǒng)報刊業(yè)必須正視挑戰(zhàn)，及早作為，這既要求領(lǐng)導(dǎo)層具有布局新媒體的戰(zhàn)略眼光，又必須善于審時度勢，實事求是地作出正確的判斷。從某種意義上說，領(lǐng)導(dǎo)層的判斷、把握能力是傳統(tǒng)紙媒體能否在新媒體領(lǐng)域取得突破的決定因素。

篇10

超過3億的網(wǎng)民數(shù)量,突破2億的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群,持續(xù)高速增長的新媒體市場,備受沖擊的歐美報業(yè),這些數(shù)據(jù)與事實,似乎在不斷提醒著國內(nèi)的報業(yè)要早布局與發(fā)展自身的新媒體業(yè)務(wù)。

誠然,國內(nèi)報業(yè)市場有別于歐美報業(yè),目前仍有較好的增長空間,但業(yè)界也都意識到,報業(yè)的增長速度在下降,新媒體依然高歌猛進(jìn)。因此,近年國內(nèi)報業(yè)已紛紛將目光投向了新媒體,將發(fā)展新媒體作為其未來發(fā)展的主要方向之一,并建立了自己的網(wǎng)站。

向報業(yè)要存量 向新媒體要增量

如何看待報業(yè)與新媒體的關(guān)系?也許可從兩個層面思考:傳統(tǒng)報業(yè)與外部商業(yè)網(wǎng)站等新媒體之間的競合關(guān)系,以及報業(yè)與內(nèi)部自身新媒體間的互動融合。

隨著商業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展,他們在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、影響力、話語權(quán)等方面事實上已與傳統(tǒng)媒體形成了競爭,而同時在業(yè)務(wù)、內(nèi)容、共同策劃等方面又有著越來越多的合作,甚至目前主流商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容策劃團(tuán)隊中很多都是傳統(tǒng)媒體人出身。從這個層面上說,傳統(tǒng)報業(yè)與商業(yè)網(wǎng)站等新媒體之間已形成了競合關(guān)系,同時有著共同合作共贏并做大市場的需求。

而另一方面,正是由于感到了新媒體對傳統(tǒng)媒體市場的沖擊,特別是有了歐美傳統(tǒng)媒體的前車之鑒,國內(nèi)報業(yè)都非常重視新媒體的轉(zhuǎn)型與布局,甚至將之列為發(fā)展戰(zhàn)略的重點之一,有著迫切轉(zhuǎn)型的需求。但有別于歐美報業(yè)市場,我國報業(yè)仍然處于增長周期中,仍有良好的市場空間,同時報業(yè)都明白新媒體是未來的發(fā)展方向,但目前大多數(shù)報業(yè)也仍處于積極探索的階段。為此,報業(yè)在處理自身發(fā)展新媒體的問題上,目前仍是向傳統(tǒng)媒體要存量,向新媒體要增量。

差異化定位 發(fā)展區(qū)域新媒體市場

國內(nèi)報業(yè)媒體對新媒體的試水,多源于早年的報紙電子版上網(wǎng)。隨著商業(yè)門戶網(wǎng)站的成功,報業(yè)網(wǎng)站也都紛紛借鑒了其綜合門戶網(wǎng)站模式,但多年下來,始終沒能在綜合門戶方向上找到合適的發(fā)展模式。近年,隨著對新媒體探索的深化以及報業(yè)對自身優(yōu)勢的反思,報業(yè)在新媒體的發(fā)展方向上有了一些調(diào)整,發(fā)展區(qū)域新媒體市場也逐漸成為了業(yè)內(nèi)共識。

首先,就目前我國的報業(yè)格局來說,除了中央性媒體和行業(yè)報外,主流報業(yè)集團(tuán)的資源優(yōu)勢、影響力優(yōu)勢均是區(qū)域性的,報業(yè)所辦的新媒體如果完全拋開自身固有的傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢,舍近求遠(yuǎn),謀求獨立的門戶發(fā)展模式,顯然不現(xiàn)實。

其次是廣告商、網(wǎng)站的目標(biāo)用戶有區(qū)域化的需求。廣告仍是互聯(lián)網(wǎng)的主要盈利模式之一,對于報業(yè)媒體的網(wǎng)站更是如此,而多數(shù)廣告的投放是有區(qū)域特性的,網(wǎng)絡(luò)廣告主需要考慮廣告所投媒體的用戶群是否為目標(biāo)群體。而對于用戶來說,除了重大要聞外,他們也更期待獲取身邊的資訊與服務(wù)。

再者,就目前國內(nèi)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀看,幾大商業(yè)門戶網(wǎng)站已經(jīng)成型,在發(fā)展成全國性門戶方面,進(jìn)入門檻高,后進(jìn)者空間有限,反而是在區(qū)域化方面,從新聞、生活資訊、服務(wù)等各方面深度運營,結(jié)合自身優(yōu)勢,更有成功的基礎(chǔ),也是全國性的商業(yè)網(wǎng)站觸角所難以到達(dá)的地方。

因此,業(yè)界在發(fā)展區(qū)域新媒體方面日益有了共識。目前廣州日報報業(yè)集團(tuán)旗下新媒體主要平臺大洋網(wǎng)也在區(qū)域門戶的方向上進(jìn)行了眾多有益探索。

報網(wǎng)融合 打造最新最全的區(qū)域資訊服務(wù)

報業(yè)的核心競爭力之一在于其高質(zhì)量的內(nèi)容采集及生產(chǎn)能力,且內(nèi)容的涉獵面廣,同時報業(yè)有線下的資源,這是與純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要的區(qū)別與優(yōu)勢。報業(yè)網(wǎng)站在打造自身區(qū)域主流門戶的過程中,必須充分利用好傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源。

而具體到廣州日報報業(yè)集團(tuán),由于主報廣州日報在內(nèi)容影響力、市場占有率等方面及在區(qū)域內(nèi)均有著較大的領(lǐng)先優(yōu)勢,我們更是期望這個優(yōu)勢能在新媒體上有所延伸,因此大洋網(wǎng)在探索區(qū)域門戶發(fā)展的過程中,與廣州日報在融合與互動方面開展了一系列有益的嘗試。

一般綜合性日報內(nèi)容豐富,并且涉獵面廣,因此報辦的網(wǎng)站,肯定要充分利用好這塊資源。但報網(wǎng)融合并不是報紙內(nèi)容在網(wǎng)站上的簡單復(fù)制,更多的需要從機制上、流程上、策劃上推動報紙與網(wǎng)站間的對接。為此,最近兩年我們除了持續(xù)對大洋網(wǎng)進(jìn)行改版與內(nèi)容創(chuàng)新,使網(wǎng)站在內(nèi)容上更本地化外,在集團(tuán)的大力支持下,在報網(wǎng)融合方面也進(jìn)行了多方面的探索。

一方面,我們在制度機制上進(jìn)行了創(chuàng)新,2007年在集團(tuán)成立了滾動新聞部,作為溝通傳統(tǒng)媒體和新媒體雙方內(nèi)容策劃部門的橋梁,并陸續(xù)推出了傳統(tǒng)媒體記者為新媒體供稿激勵機制、傳統(tǒng)媒體內(nèi)容策劃部門副主任兼任跨媒體協(xié)調(diào)人等一系列旨在推動報網(wǎng)融合的制度。通過一系列制度及改革機制的落實,切實推動了傳統(tǒng)媒體采編團(tuán)隊與新媒體內(nèi)容策劃團(tuán)隊的互動,并深化了區(qū)域內(nèi)容策劃與信息挖掘能力。在2008年春運抗冰災(zāi)、北京奧運會報道、尋找解放廣州老戰(zhàn)士、廣州電視塔有獎?wù)髅缺姸嘈侣劅狳c事件中,充分發(fā)揮了與報媒與新媒體的協(xié)同優(yōu)勢,既通過新媒體手段增強了廣州日報的影響力,同時也大大增強了大洋網(wǎng)的權(quán)威性、時效性、以及內(nèi)容的豐富性與深度。

同時,通過融合互動,大洋網(wǎng)在區(qū)域民生與資訊服務(wù)方面有了很大提升。目前重點建設(shè)的“民意通”平臺、“親親寶貝”、“高考論壇”等欄目均形成了強大的區(qū)域影響力。而針對區(qū)域內(nèi)的資訊服務(wù)需求,我們選擇了汽車、美食、健康、教育等重點資訊頻道進(jìn)行拓展,這類頻道由于區(qū)域性強,對用戶能形成相當(dāng)?shù)恼承?。依托這些資訊服務(wù)頻道,并借助于新媒體在表現(xiàn)形式,技術(shù)手段上的優(yōu)勢,通過與傳統(tǒng)媒體聯(lián)手進(jìn)行一系列全媒體策劃,新媒體平臺的區(qū)域影響力也在不斷擴大。例如在2009年,大洋網(wǎng)就與集團(tuán)主報一起進(jìn)行了“廣州新電視塔全球有獎?wù)髅?、?009教師節(jié)萬朵鮮花送園丁”、“健康掌門人”等一系列全媒體策劃報道。除了在網(wǎng)站開辟專題外,還在報紙上辟出版面進(jìn)行滾動跟進(jìn),線上線下互動,取得了廣泛的影響力。

另一方面,借助于無線平臺的產(chǎn)品創(chuàng)新,我們也發(fā)展了大量的區(qū)域用戶,通過先后推出手機報紙13款短信產(chǎn)品、9款彩信版、3個WAP版以及手機炫報、Widget手機報、IVR語音報紙等系列產(chǎn)品,實現(xiàn)了報紙內(nèi)容在手機平臺上的多渠道。各無線平臺上累計發(fā)展訂戶總數(shù)已經(jīng)超過了千萬。

在報網(wǎng)融合與全媒體策劃的推動下,大洋網(wǎng)的訪問量也實現(xiàn)了同比翻番,且一直保持著良好的發(fā)展勢頭。

合理布局 實現(xiàn)新媒體的快速滾動發(fā)展

報業(yè)發(fā)展新媒體必須兩條腿走路,在實現(xiàn)影響力和訪問量持續(xù)高速增長的同時,更要將影響力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。為此,大洋網(wǎng)在業(yè)務(wù)上也進(jìn)行了調(diào)整與布局,一方面努力將增長的流量轉(zhuǎn)化為營收,同時大力拓展新的業(yè)務(wù)機會。

在去年默多克的網(wǎng)站收費言論后,報業(yè)網(wǎng)站收費閱讀一度成為熱點。報業(yè)本身是內(nèi)容的生產(chǎn)者,而且是大戶,在收費閱讀方面是否有較大的可能?我們對此進(jìn)行了較多的思考,結(jié)論是在我國目前的報業(yè)格局和應(yīng)用現(xiàn)狀下,內(nèi)容的同質(zhì)化、網(wǎng)絡(luò)用戶付費意識的缺失、商業(yè)新聞門戶和區(qū)域競爭對手的存在,都在客觀上制約了報紙網(wǎng)站收費閱讀的可行性。但并非說報業(yè)網(wǎng)站就沒有向用戶收費的可能,在目前區(qū)域化定位下,區(qū)域資訊與服務(wù)將是我們拓展的重點之一,原版的報紙內(nèi)容也許無法收費,但我們可以探索區(qū)域網(wǎng)絡(luò)資訊服務(wù)的收費,以及基于新的渠道終端領(lǐng)域如手機無線方面的收費可能。

結(jié)合區(qū)域網(wǎng)站的定位以及報業(yè)自身的優(yōu)勢,我們將業(yè)務(wù)拓展的重點鎖定在在線廣告、手機無線增值兩方面的業(yè)務(wù)上。為此我們在業(yè)務(wù)架構(gòu)和團(tuán)隊建設(shè)上都進(jìn)行了一些調(diào)整與嘗試,包括我們在公司層面將無線業(yè)務(wù)獨立出來成立了無線事業(yè)部并根據(jù)我們的區(qū)域化布局,在運營中心下構(gòu)建了若干針對不同頻道平臺的獨立運營隊伍,同時從商業(yè)網(wǎng)站引進(jìn)了一批專業(yè)團(tuán)隊,加強新媒體運營與業(yè)務(wù)策劃能力。在此基礎(chǔ)上,運營層面進(jìn)行了一些報網(wǎng)聯(lián)營方面的嘗試,目前由集團(tuán)廣告處的一位副處長兼任大洋網(wǎng)負(fù)責(zé)運營業(yè)務(wù)的副總裁,在這方面開展了一些有效的嘗試。這兩塊業(yè)務(wù)在2009年均實現(xiàn)了高速增長。

與此同時,大洋網(wǎng)在電子商務(wù)、對外技術(shù)服務(wù)等其他方面也都不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展,包括一些報業(yè)媒體特有的盈利項目,例如內(nèi)容授權(quán)等。

通過合理的業(yè)務(wù)布局,近兩年即使在全球金融危機這樣艱難的條件下,大洋網(wǎng)的收入仍然實現(xiàn)了較快的增長,去年全年營收增長了43.6%。

當(dāng)然,我們也看到近年新媒體領(lǐng)域內(nèi)新業(yè)務(wù)模式、新盈利模式層出不窮,但現(xiàn)階段,我們選擇了有所為有所不為,而不是全面開花。對我們來說,在報業(yè)新媒體轉(zhuǎn)型的現(xiàn)階段,將盡量拓展一些與報業(yè)自身優(yōu)勢相關(guān)的業(yè)務(wù),拓展一些已經(jīng)被證明了的且市場成熟的業(yè)務(wù),這樣對傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體也許更有利。現(xiàn)階段我們更希望走得穩(wěn)健一些,實現(xiàn)新媒體業(yè)務(wù)的滾動持續(xù)發(fā)展,而對于一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)機會的拓展,我們將保持持續(xù)關(guān)注。

結(jié)語

對于報業(yè)向新媒體轉(zhuǎn)型的必要性,已是業(yè)內(nèi)共識,但在這個過程中,也面臨著一些矛盾與困惑。

新媒體是一個創(chuàng)新性的媒體,投入成本很高,且存在較大的試錯成本。而在我國目前的報業(yè)體制下,報業(yè)新媒體一方面無法吸引風(fēng)險投資,自身資本也不適合以風(fēng)險投資的思路來進(jìn)行投入與運作。在創(chuàng)新與風(fēng)險之間存在很大機制性矛盾,因此報業(yè)在發(fā)展新媒體時需比商業(yè)網(wǎng)站謹(jǐn)慎得多。

同時,報辦新媒體在人才引進(jìn)方面也面臨一些難題。商業(yè)門戶網(wǎng)站已經(jīng)將行業(yè)的人才成本提升得很高,形成了一定的門檻,并且商業(yè)門戶網(wǎng)站有各種靈活的人才激勵措施。報業(yè)在發(fā)展新媒體的過程中如何吸引專業(yè)人才,如何發(fā)揮優(yōu)勢,有待探索。