導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“公眾號侮辱魯迅”一事近日登上微博熱搜榜，這篇引發(fā)眾怒的“公眾號侮辱魯迅”公號文章，堪稱近年來自媒體亂象之典型樣本。近年來，隨著微信、微博等自媒體平臺融入老百姓的日常生活，各種自媒體亂象也大有愈演愈烈之勢。 

加強自媒體亂象治理打擊，亟須提升綜合治理能力營造健康有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

一、自媒體領(lǐng)域亂象的表現(xiàn)

一是“刷”字當(dāng)頭，流量造假吹起繁榮泡沫。隨著自媒體的興起，自媒體的營銷價值逐漸得到重視，為了提高企業(yè)核心競爭力，越來越多的廣告主將重金砸向微信、微博和新興的直播平臺。點擊率、閱讀量、粉絲數(shù)是考量新媒體平臺傳播力的重要依據(jù)，因而靠機器刷閱讀量、花錢買微博“僵尸粉”等自媒體亂象開始層出不窮。

二是謠言滋生，危害社會健康穩(wěn)定發(fā)展。電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的新聞信息需要遵循客觀真實的原則，有其嚴(yán)格規(guī)范的生產(chǎn)流程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，受多種因素的影響，自媒體逐漸成為謠言滋生的平臺，有的公眾號惡意對事件進(jìn)行抹黑，有些網(wǎng)站則用“標(biāo)題黨”推波助瀾，各種失實報道比比皆是，擾亂了社會秩序，影響了社會穩(wěn)定。

三是格調(diào)低下，為博眼球低俗獵奇。一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺為了吸引網(wǎng)友眼球進(jìn)行“奇葩”的網(wǎng)絡(luò)直播或涉黃“網(wǎng)紅”直播，這給直播平臺帶來了短暫的用戶流量高峰，但直播平臺在由此獲得暫時經(jīng)濟利益的同時，也走入了內(nèi)容低俗與高度同質(zhì)化的死胡同。

二、對策建議

一是完善相關(guān)法律法規(guī)。網(wǎng)絡(luò)空間不是法外之地，網(wǎng)絡(luò)營銷行為必須遵守國家法律法規(guī)。目前由于相關(guān)法律法規(guī)的不完善，網(wǎng)絡(luò)營銷的造假問題、侵權(quán)問題、安全問題大量涌現(xiàn)，影響了企業(yè)和顧客之間的營銷活動的正常運行。建議進(jìn)一步完善《廣告法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等法律法規(guī)的配套規(guī)章，出臺專門的網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法，針對網(wǎng)絡(luò)營銷主體登記、網(wǎng)絡(luò)消費欺詐、網(wǎng)絡(luò)不當(dāng)廣告行為、網(wǎng)絡(luò)格式條款、消費者權(quán)益保護(hù)等問題作出明確的解釋，用法律的手段保障網(wǎng)絡(luò)營銷活動正常，以利于市場經(jīng)濟的健康、有序、穩(wěn)定運行。

二是提高技術(shù)監(jiān)測水平。建立自媒體大數(shù)據(jù)庫，加強自媒體帳號監(jiān)測和自媒體平臺運營數(shù)據(jù)分析，實時演算個人動態(tài)數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，助推互聯(lián)網(wǎng)流量造假問題的解決，幫助企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化廣告投放效益。

三是加大監(jiān)管打擊力度。進(jìn)一步明確工商、文化、經(jīng)信、公安等監(jiān)管部門職責(zé)，形成協(xié)同監(jiān)管合力，堅決打擊擾亂互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營秩序和信息傳播秩序的現(xiàn)象。以保障消費者的合法權(quán)益為目標(biāo)，加強網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管，加大對售假、虛假廣告等不法行為的打擊力度，營造安全公平的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境；以維護(hù)公共利益為目標(biāo)，加強網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管，各地公安機關(guān)設(shè)立并普及網(wǎng)警派出所，履行網(wǎng)絡(luò)輿情維穩(wěn)等工作職責(zé)。引導(dǎo)市民通過電話、QQ實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間報警，從而對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行直接的干預(yù)或控制活動，提高打擊的主動性和時效性。對利用互聯(lián)網(wǎng)造謠、誹謗或者發(fā)表、傳播其他有害信息，構(gòu)成犯罪的，依法追究責(zé)任。

四是明確平臺義務(wù)。自媒體運營平臺要嚴(yán)格遵守國家網(wǎng)信辦的《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，審核賬號的身份和資質(zhì)，做好分類備案，為不同類型的賬號貼上不同標(biāo)識，采取不同的管理辦法。對違規(guī)和直播等行為，視情節(jié)嚴(yán)重采取警示、限制、暫停更新、關(guān)閉賬號、永久封禁等措施，讓低俗化的內(nèi)容和主播失去生存空間，并保存有關(guān)記錄，履行向有關(guān)主管部門報告義務(wù)。

篇2

【關(guān)鍵詞】冬蟲夏草 蟲草 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷

一、引言

冬蟲夏草是我國特有的一種高級滋補名貴藥材，以其資源珍稀并具有特殊的功效而備受關(guān)注，與天然人參、鹿茸并列為三大滋補品，近幾年隨著經(jīng)濟水平的提高，越來越多的人開始追求保健用品，中國保健品行業(yè)作為一個新興的行業(yè)由此得到了迅速的發(fā)展，而冬蟲夏草作為整個保健市場的高端部分，競爭則更加激烈。

自20世紀(jì)90年代我國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，電子商務(wù)也開始走進(jìn)人們的生活，在電子商務(wù)時代下，網(wǎng)絡(luò)營銷以其特有的優(yōu)勢開始在冬蟲夏草的營銷中嶄露頭角，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展對冬蟲夏草產(chǎn)銷雙方的信息交流有很好的促進(jìn)作用，降低了蟲草銷售的成本，也降低了客戶購買的價格，有利于社會效益的最大化。

二、開展冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

（一）冬蟲夏草簡介

冬蟲夏草，顧名思義，冬天為蟲，夏天為草，是麥角菌科真菌冬蟲夏草寄生在蝙蝠蛾科昆蟲幼蟲上的子座及幼蟲尸體的復(fù)合體，很早以前野生冬蟲夏草的特殊功效就已經(jīng)為世人所熟知并有效利用了。清代的吳儀洛在《本草從新》中對冬蟲夏草就有詳實的記載：“冬在土中，身活如老蠶，有毛能動。夏至則毛出土上，連身俱化為草”；其性味功用為：“甘、平”，“保肺益腎、止血化痰、已勞嗽”。其主要功效是“補肺益腎，止血，化痰；用于久咳虛喘，勞嗽咯血，陽痿遺精，腰膝酸痛”。“冬蟲夏草味甘性溫，具有益肺腎，補精髓，止血化痰等功能，主治虛勞咳血，陽痿遺精，盜汗虛喘，腰膝酸痛等癥[l]”。

天然的冬蟲夏草由于價格昂貴，是很名貴的中藥材，藥用價值高功效極佳。在國內(nèi)外被視為珍品，隨著近幾年生活水平的提高，人們對養(yǎng)生保健要求的提高，冬蟲夏草的市場需求量逐漸變大。

（二）冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論和電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱[2]。

冬蟲夏草的網(wǎng)絡(luò)營銷是主要是指在互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的條件下，借助冬蟲夏草行業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站等實現(xiàn)雙向的信息流通，以進(jìn)行冬蟲夏草的營銷管理的電子商務(wù)活動。

（三）開展冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的必然性

根據(jù)對上海、廣州、北京、成都等地的專項市場調(diào)查，蟲草發(fā)酵菌絲體制品的消費者比例已占到蟲草消費者的78.5%，其中以醫(yī)療為目的的約占40%，以保健為目的消費者約占60%；在所有的蟲草消費者中，有79.8%的人明確表示會有“重復(fù)購買”的行為或意向。這也正是蟲草市場長期穩(wěn)定、持續(xù)增長的內(nèi)在原因[3]。

從20世紀(jì)90年代我國進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代以來，網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，并在企業(yè)的營銷中占據(jù)主導(dǎo)地位。網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進(jìn)市場的全球化、價格的公開化、渠道的直接化、溝通的雙向化以及服務(wù)的大眾化，這對于如今由于信息不對稱而造成的冬蟲夏草市場混亂有著良好的改善作用，所以冬蟲夏草的網(wǎng)絡(luò)營銷勢在必行。

三、我國冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析

（一）冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

開展冬蟲夏草的網(wǎng)絡(luò)營銷，信息是關(guān)鍵因素，信息是市場流通的命脈，決定著市場效益，特別是冬蟲夏草多產(chǎn)于偏遠(yuǎn)的雪山高原等地，信息閉塞，造成了產(chǎn)銷雙方信息的絕對不對稱，冬蟲夏草市場信息問題是當(dāng)前制約冬蟲夏草營銷流通的核心因素之一，由于目前我國冬蟲夏草的產(chǎn)地缺乏系統(tǒng)化的信息收集、整理、體系，因此冬蟲夏草相關(guān)信息銜接主要還是依賴于市場傳遞。

（二）冬蟲夏草電子商務(wù)所存在的問題

冬蟲夏草的采挖、流通、加工等企業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)及時地和獲取其供求、服務(wù)信息，在此基礎(chǔ)上以B2B、B2C為主要形式實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷洽談、第三方支付或線下支付，這是當(dāng)前冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷常見的方式，但仍舊存在著一系列問題亟待解決。

1.假冒蟲草充斥市場，網(wǎng)絡(luò)交易，蟲草真假難辨。由于冬蟲夏草的價格昂貴藥效奇特，市場供不應(yīng)求，所以有很多不法分子為牟取暴利而出售假冒偽劣蟲草，這嚴(yán)重傷害了消費者的權(quán)益，更重要的是，蟲草里面摻入對身體有害的物質(zhì)危及消費者的生命安全，這嚴(yán)重擾亂了冬蟲夏草市場的健康有序發(fā)展。對于網(wǎng)絡(luò)營銷則難度更大，很多人都對蟲草了解不多，對于實物尚且不能辨別真假，如果要通過網(wǎng)絡(luò)營銷，則更難以取得客戶的信任。

2.企業(yè)與消費者傳統(tǒng)觀念的束縛。多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上商品無實體感，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等得不到保障，特別是對于冬蟲夏草這種價格昂貴的商品，用于疾病的治療、身體的保健，更容易讓人難以對蟲草的質(zhì)量釋懷，所以很多人寧愿選擇傳統(tǒng)的購物方式，花費更多的錢在當(dāng)?shù)赜行抛u的藥店里面購買，而不愿意花費時間去辨別蟲草的真假、藥效，用較少的錢在網(wǎng)上購買，這種觀念大大阻礙了冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)設(shè)施跟不上，缺乏網(wǎng)絡(luò)人才。雖然隨著信息化的到來我國已經(jīng)加快了對互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的建設(shè)速度，但大部分冬蟲夏草位于偏遠(yuǎn)的高原雪山等地區(qū)，那里人煙稀少，幾乎是網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到的區(qū)域，即使有些區(qū)域有網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)速也比較慢、網(wǎng)絡(luò)運行也不穩(wěn)定，而且網(wǎng)絡(luò)收費很高，這些進(jìn)一步制約了網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展。

四、開展冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

（一）加強規(guī)范，突出政府的宏觀調(diào)控作用

對于冬蟲夏草市場的混亂，需要政府出面制定科學(xué)合理的市場管理辦法，規(guī)定相關(guān)部門的職責(zé)并監(jiān)督實施過程，政府的宏觀調(diào)控有利于蟲草市場的健康持續(xù)發(fā)展。同時也要普及人們的蟲草知識，掌握對冬蟲夏草真假的鑒別方法，這樣也在很大程度上改善了冬蟲夏草市場的混亂狀態(tài)。

（二）改變傳統(tǒng)營銷方式，普及網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步比較晚，自1996年山東農(nóng)民李鴻儒首次在網(wǎng)上開設(shè)“網(wǎng)上花店”開始，我國企業(yè)才開始陸續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷［4］。

相對于傳統(tǒng)營銷而言，互聯(lián)網(wǎng)可以用很低的費用達(dá)到較好的廣告效益，鎖定潛在客戶，甚至可以直接進(jìn)行在線交易。雖然蟲草的網(wǎng)絡(luò)營銷容易出現(xiàn)誠信問題，但這些年網(wǎng)絡(luò)誠信機制的建立發(fā)展也逐漸改善了這些問題，網(wǎng)絡(luò)交易的金額也在逐年上升，所以企業(yè)如果正確的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷可以大幅度增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。

（三）加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才

對于大多數(shù)蟲草產(chǎn)地而言，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的先決條件。政府應(yīng)加大對這些地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的財政投入，在蟲草的主要產(chǎn)地建立自己的銷售網(wǎng)點，及時掌握蟲草市場的需求與供給信息，同時，需要專門建立網(wǎng)絡(luò)營銷人才培訓(xùn)機構(gòu)，培養(yǎng)懂得計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并具有營銷理念的專門網(wǎng)絡(luò)人才。

五、結(jié)束語

冬蟲夏草市場需求量大，供不應(yīng)求，天然的冬蟲夏草逐年減少，造成了蟲草市場的混亂，傳統(tǒng)營銷下的蟲草價格過高，同時很多人不懂得冬蟲夏草如何保存、食用，致使冬蟲夏草不能完全被利用，造成資源的極大浪費，所以在當(dāng)前條件下冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用有著很重要的意義，也是一項需要深入研究的課題。

參考文獻(xiàn)

[1]李里特著，中國傳統(tǒng)食品的營養(yǎng)問題，中國食物與營養(yǎng)，2009年第3期，第24-25頁.

[2]我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀、障礙與對策[J].商場現(xiàn)代化.

篇3

[關(guān)鍵詞] 知識營銷微觀對策宏觀對策

人類即將進(jìn)入知識經(jīng)濟時代，知識經(jīng)濟時代必將對人類社會歷史進(jìn)程產(chǎn)生劃時代的影響，在此背景下，一場旨在通過普及科技知識拓寬市場，為用戶提供更多的應(yīng)用支持的營銷革命，在世界各大企業(yè)風(fēng)起云涌，這就是知識營銷。知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識含量與文化內(nèi)蘊，幫助顧客增加與商品相關(guān)并實用的信息與知識，激發(fā)他們提高消費水平與生活質(zhì)量的愿望，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、建立形象、提升品牌力的目的。它勢必成為一種新的營銷方式，成為企業(yè)獲得市場的一種重要的營銷方式。

一、知識營銷產(chǎn)生的必要性

1.市場國際化，競爭無形化

隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟一體化的不斷演進(jìn)，“國內(nèi)市場國際化，國際競爭國內(nèi)化”將逐步成為現(xiàn)實，競爭將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發(fā)生變化：知識經(jīng)濟時代的競爭，是技術(shù)、知識、信息、管理、形象、商譽、服務(wù)等無形競爭，競爭的難度更大，水平更高，企業(yè)的生存和發(fā)展，取決于擁有的知識、信息和創(chuàng)造、利用知識、信息的能力，市場競爭趨向無形化。

2.知識商品化，產(chǎn)品知識化

營銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。知識價值在產(chǎn)品總價值中所占比例較高。在知識經(jīng)濟時代，知識以知識型的實物產(chǎn)品為物質(zhì)載體，通過交換實現(xiàn)其價值，是市場競爭中的決定因素。

3.消費者的需求水平不斷提高且趨于個性化

隨著生活水平和教育程度的提高，顧客的需求也發(fā)生了變化，不僅需要一般性的服務(wù)，而且需要符合自己的特色服務(wù)。

知識營銷對我國和我國企業(yè)帶來了很大挑戰(zhàn)。與發(fā)達(dá)國家相比，我國以資源加工為主，產(chǎn)業(yè)層次低。隨著知識經(jīng)濟的到來，發(fā)達(dá)國家將大規(guī)模應(yīng)用新技術(shù)，形成知識密集型企業(yè)，大大降低自然資源在投入要素中的比重，使擁有豐富天然資源的我國在經(jīng)濟上失去一大優(yōu)勢。另一方面，我國基礎(chǔ)設(shè)施差，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低，我國企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，缺少知識營銷人才，消費者受傳統(tǒng)觀念束縛，消費層次不高。面對這一實際狀況，要求我們轉(zhuǎn)變觀念，積極開展知識營銷。本文從微觀和宏觀兩個方面談?wù)効捶ā?/p>

二、微觀營銷對策

1.以知識密集型生產(chǎn)作為知識營銷前提

經(jīng)濟發(fā)展的趨勢表明，自然資源和勞動力資源在產(chǎn)品中所占的比重越來越少，產(chǎn)品的主要含量是科技。因而，衡量產(chǎn)品價值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。因此，為了更好地滿足目標(biāo)市場的需要，有效地占領(lǐng)市場，首先要搞好產(chǎn)生環(huán)節(jié)的知識營銷，把科技知識作為培養(yǎng)和塑造品牌的重要手段。

從我國近幾年的市場狀況來看，很多企業(yè)在同質(zhì)化的技術(shù)方面盲目投資、盲目生產(chǎn)，很多產(chǎn)品供過于求。于是，企業(yè)只好在價格上廝殺，去拼市場，結(jié)果使資源浪費，大傷元氣。在科技快速發(fā)展的今天，市場競爭主要是非價格的技術(shù)創(chuàng)新競爭。實踐證明，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)產(chǎn)品生命力的保證。

所以，企業(yè)開展知識營銷，首先表現(xiàn)在生產(chǎn)階段的不斷創(chuàng)新，要用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，提高企業(yè)產(chǎn)品的知識含量，使產(chǎn)品難以被別人所仿冒，并以獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢占領(lǐng)市場。

2.用知識推動營銷，創(chuàng)造需求并以滿足需求為市場導(dǎo)向

知識經(jīng)濟時代，技術(shù)發(fā)展變化快，產(chǎn)品生命周期縮短，消費者萌發(fā)的消費需求常常滯后于新產(chǎn)品推出的速度。另一方面，人的知識增長速度特別對高新技術(shù)產(chǎn)品的認(rèn)識水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有技術(shù)發(fā)展那么迅速。消費者這種對高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)識的“滯后性”，就成為企業(yè)營銷的一大障礙。而且隨著產(chǎn)品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多與日臻完善，產(chǎn)品的使用也日趨復(fù)雜，同一種產(chǎn)品有正副多種功能，但因人們接觸信息渠道的不同或側(cè)重點的不同，往往會造成對某一知識的無知或知之不多。消費者也不可能具備足夠的各科知識來滿足與識別自己的需求。于是他們便渴望在接觸商品或購買商品時能有一種快捷、有效、方便的途徑，去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購方法、保存方式和保養(yǎng)方式等。這樣，企業(yè)應(yīng)一邊搞研究與開發(fā)，一邊抓知識推廣，堅持以知識營銷為先導(dǎo)，建立一整套與發(fā)展知識經(jīng)濟相適應(yīng)的科研生產(chǎn)與營銷體系；尤其要重視做好高新技術(shù)產(chǎn)品的科普宣傳工作，通過深入淺出的知識普及，加深消費者對高新技術(shù)產(chǎn)品的了解，正確掌握使用方法，以激發(fā)其消費需求，從而為高新技術(shù)產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造廣闊的市場空間。例如，微軟公司為低收入地區(qū)圖書館配備電腦、培訓(xùn)人員、捐贈軟件，不惜耗費巨資，這種行為正是體現(xiàn)了“先激發(fā)需要，再購買產(chǎn)品”的知識營銷觀念。

3．增加營銷活動的知識含量，并注重與消費者形成共鳴的價值觀

知識經(jīng)濟時代，知識成為一種重要的消費資料，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)，是企業(yè)的目標(biāo)，也是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵，企業(yè)在推銷產(chǎn)品的同時，要向社會傳播與產(chǎn)品有關(guān)的知識和技能，讓公眾不僅從直接的購物中獲益，還能從企業(yè)那里得到文化、知識等的熏陶。

如格蘭仕原是一家生產(chǎn)羽絨制品的廠家，1993年轉(zhuǎn)產(chǎn)微波爐。在品牌毫無知名度、中國廣大消費者還不知道微波爐為何物的時候。面對這一市場導(dǎo)入期的狀況，格蘭仕沒有采用大規(guī)模的形象廣告宣傳，而是獨辟蹊徑采用教育引導(dǎo)方式，在全國400多家報紙、電視上開設(shè)專欄，介紹微波爐的知識、菜譜、消費指南等，并借以塑造企業(yè)形象、傳播企業(yè)文化。知識營銷始終貫穿于格蘭仕市場營銷的過程之中。在家電行業(yè)大打廣告戰(zhàn)的時候，格蘭仕卻以其別具一格的“知識營銷”與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略格外引人注目。用格蘭仕公司董事長兼總經(jīng)理梁慶德的話來說，別人是在用轟炸式的廣告來強占市場，而格蘭仕則是在用知識和文化來培育市場。

同時，企業(yè)的營銷能否具有實效，關(guān)鍵看其營銷能否給消費者帶來切身的利益與好處，不光是促銷期間的價格，還應(yīng)帶給他們精神上的享受、生活上的充實、知識上的提高。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費者購買商品時已不僅僅是考慮其使用價值，而且關(guān)注它所帶來的觀念價值，即日益注重商品與服務(wù)背后的文化內(nèi)涵，購買的是與之有共鳴的價值取向。例如，“金利來”打出：“男人的魅力”的廣告，體現(xiàn)出一種成熟、持重與高雅，正符合了高薪階層成功的品位，因此獲得了這部分消費者的市場。顯然，在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)在銷售商品的同時應(yīng)更注重商品與服務(wù)背后的文化內(nèi)涵，注意與消費者的價值取向形成共鳴。

4.注重與消費者建立結(jié)構(gòu)層次上的營銷關(guān)系，使消費者成為自己產(chǎn)品忠實的顧客

結(jié)構(gòu)層次上的營銷關(guān)系，即產(chǎn)品與顧客之間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立起穩(wěn)固的關(guān)系，從而使顧客成為企業(yè)產(chǎn)品的長期而忠實的顧客。隨著產(chǎn)品技術(shù)含量的不斷提高，建立這種結(jié)構(gòu)關(guān)系更為重要。在這個方面，美國柯達(dá)公司積累了豐富的經(jīng)驗。一般而言，一張高質(zhì)量的照片，膠卷的貢獻(xiàn)占30%，相機和拍攝技術(shù)占30%，沖擴占40%，柯達(dá)公司的策略就是在全世界建立建自己的沖擴網(wǎng)點，全球任何地方購買柯達(dá)膠卷的消費者都能便利地得到專門的沖擴服務(wù)，保證照片的質(zhì)量?？逻_(dá)公司由此在結(jié)構(gòu)層次上與消費者建立起了穩(wěn)固的關(guān)系，柯達(dá)膠卷成為全球消費者首選的膠卷。在高科技產(chǎn)品領(lǐng)域，建立這種結(jié)構(gòu)關(guān)系更顯重要。

5.加強營銷隊伍建設(shè)，使?fàn)I銷更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化和個性化的要求

在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)必須用知識贏得顧客，首先要讓顧客了解并懂得如何使用產(chǎn)品，以及使用后能帶來的好處，才能激發(fā)顧客的購買欲望，從而擴大銷售。同時營銷策略要針對不同類型的顧客進(jìn)行特定設(shè)計，使產(chǎn)品或服務(wù)適應(yīng)顧客的消費特點、文化品位和價值觀念。而要做到這些，必須加強營銷隊伍建設(shè)，提高營銷人員素質(zhì)，知識營銷人員知識和能力水平的高低及其利用程度從根本上決定了知識營銷的成敗。營銷人員存在的價值不再只是推銷產(chǎn)品和服務(wù),而是充當(dāng)咨詢顧問,不再是單純向顧客推銷產(chǎn)品,而應(yīng)成為消費者購買的參謀。因此，知識營銷人員必須樹立一種不斷學(xué)習(xí)、勇于探索和創(chuàng)新的勇氣和信心，要適應(yīng)信息化社會千變?nèi)f化的需求,知識面廣且眼光獨到,了解市場的發(fā)展趨勢,對技術(shù)創(chuàng)新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認(rèn)識,還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費者行為、熟悉業(yè)務(wù)分析的專家。

三、宏觀對策

1.加速營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)

要使我國企業(yè)盡快地實施知識營銷，必須加速營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)：一是加速我國網(wǎng)絡(luò)教育的發(fā)展進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)教育是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分之一，其基本目標(biāo)就是要通過人力資本投資，特別是網(wǎng)絡(luò)教育投資使沉重的人口包袱變成巨大的人力資源優(yōu)勢。二是加速我國政府管理與公共機構(gòu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。加快實施“政府及公共機構(gòu)上網(wǎng)工程”，強化網(wǎng)絡(luò)在政府公共服務(wù)與支出、科研機構(gòu)、各類學(xué)校以及其他公共機構(gòu)的普及和應(yīng)用。三是加速網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引進(jìn)、擴散和應(yīng)用進(jìn)程。盡快實現(xiàn)信息，技術(shù)產(chǎn)品、設(shè)備進(jìn)口零關(guān)稅，取消對該類產(chǎn)品的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，使消費者和使用者能以最低成本獲得附加價值較高的信息技術(shù)及服務(wù)。同時鼓勵信息產(chǎn)品與服務(wù)出口，增大政府對信息技術(shù)的基礎(chǔ)研究的投入。四是加快信息與網(wǎng)絡(luò)市場開放進(jìn)程。要使網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)良性發(fā)展，關(guān)鍵在于政府職能的轉(zhuǎn)變，從限制競爭轉(zhuǎn)向鼓勵競爭，從封閉市場轉(zhuǎn)身開放市場，從保護(hù)壟斷企業(yè)轉(zhuǎn)向打破壟斷，保護(hù)少數(shù)生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向保護(hù)廣大消費者，由歧視非所屬企業(yè)轉(zhuǎn)向“一視同仁”，從企業(yè)找上門轉(zhuǎn)向主動為廠商服務(wù)。鼓勵和支持有線電視網(wǎng)從事網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和種類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及率。五是改善網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的制度環(huán)境。這主要包括創(chuàng)造良好的法律環(huán)境，制定與因特網(wǎng)及電子商務(wù)發(fā)展相關(guān)的法律，在消費者保護(hù)、知識產(chǎn)權(quán)，青少年和兒童的保護(hù)以及及網(wǎng)上交易的稅收問題、關(guān)稅問題、網(wǎng)上金融活動、保險活動方面應(yīng)作出相應(yīng)的法律規(guī)定；信息產(chǎn)業(yè)部應(yīng)當(dāng)明確國家電信網(wǎng)服務(wù)公眾的基本職能，取消進(jìn)網(wǎng)許可證管理辦法，實行按工商企業(yè)登記制辦法，依法制路等等。

2.知識營銷可在我國部分企業(yè)躍升開展

所謂部分躍升開展，即選擇那些基礎(chǔ)較好的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)或企業(yè)作為發(fā)展重點，全面提高這些產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的技術(shù)水平，并輔之以相應(yīng)的市場、資金、人才等支持，形成領(lǐng)先優(yōu)勢，通過這些產(chǎn)業(yè)的升級換代和企業(yè)發(fā)展達(dá)到促進(jìn)我國全面發(fā)展的目的。按照剃度理論：剃度推移并不排斥在局部地區(qū)、局部領(lǐng)域內(nèi)的跳躍式發(fā)展。在高剃度的地帶內(nèi)，已經(jīng)形成一定的技術(shù)場、資金場和市場，因而它們有新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)的吸引力，實施知識營銷已具備了條件。但低剃度地帶內(nèi)雖不具備多大的技術(shù)場、資金場和市場，但資源場較強，如某些關(guān)鍵性礦種、獨特的土地資源或淡水資源。而發(fā)達(dá)地區(qū)缺少這種資源，已制約其進(jìn)一步發(fā)展。這就有可能吸引來高剃度地區(qū)的某些技術(shù)，開發(fā)某些層次較高的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，實現(xiàn)低剃度地帶的局部地區(qū)、局部領(lǐng)域內(nèi)的跳躍發(fā)展。從而使低剃度地帶具備了部分產(chǎn)業(yè)或企業(yè)跳躍式開展知識營銷的可能性。

綜上所述，知識營銷作為知識經(jīng)濟時代的一種新型的營銷方式，是知識經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，它以其獨特思維方式和行為手段，幫助企業(yè)在知識經(jīng)濟的背景下，取得應(yīng)享有的市場利益和新基點上的增長。是一種以知識為主要手段的高層次營銷方式,是知識經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。所以知識型企業(yè)應(yīng)盡早地趕上時代的發(fā)展潮流，迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新、發(fā)展高新技術(shù)，在做好新產(chǎn)品的研究開發(fā)的同時，更新傳統(tǒng)的營銷觀念，逐步接受和吸取外國先進(jìn)的營銷管理策略，走好知識營銷之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]張勇:《知識營銷是企業(yè)在知識經(jīng)濟背景下的現(xiàn)實選擇》．貴州工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社科版），2004.2

篇4

圖書營銷與其他商品營銷一樣，由于市場供求的不確定性和讀者需求的多樣性，圖書營銷的多環(huán)節(jié)、多渠道，圖書營銷方式的多元化，使得圖書營銷風(fēng)險更難把控。在現(xiàn)實中，由于圖書營銷方向失誤、精準(zhǔn)度不夠而造成的圖書積壓問題日趨嚴(yán)重，圖書市場侵權(quán)、盜版、跟風(fēng)現(xiàn)象層出不窮。因此，加強對出版企業(yè)圖書營銷風(fēng)險的防范和規(guī)避是當(dāng)今出版企業(yè)管理中面臨的一個迫切課題，具有非常重要的現(xiàn)實意義。在新的形勢下，出版企業(yè)在轉(zhuǎn)變營銷理念的過程中，必須提高企業(yè)的財務(wù)管理水平，合理財務(wù)規(guī)劃，精確項目預(yù)算，把握項目的盈虧臨界點，并在項目實施過程中，加強財務(wù)的事前事后監(jiān)督。在數(shù)字出版的時代，單個項目比傳統(tǒng)出版面臨的環(huán)節(jié)更加錯綜復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)時代的圖書營銷方式更加多樣化。例如，某出版社策劃了一部叢書，為提高社會影響力，促進(jìn)銷售，擬在某門戶網(wǎng)站的讀書欄目進(jìn)行頭版頭條推介，同時在該門戶網(wǎng)站鏈接該出版社的收費閱讀平臺，那么，在該項目確定之前，進(jìn)行一個合理的財務(wù)預(yù)測，合理進(jìn)行收支預(yù)算，是非常必要的；但在進(jìn)行財務(wù)規(guī)劃、財務(wù)預(yù)測的同時，樹立風(fēng)險意識，加強營銷的項目風(fēng)險管理，是非常必要的。結(jié)合上例，第一年支付給某門戶網(wǎng)站的促銷費用是16萬元，預(yù)計該鏈接第一年可以帶來付費收入8萬元，預(yù)計可以促進(jìn)紙質(zhì)圖書銷售增加1萬冊/年，增加收入16萬元/年，收支相抵，該項目的毛利8萬元。但與此同時，還必須結(jié)合出版企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀，建立風(fēng)險管理機制， 注重市場調(diào)研、例如網(wǎng)絡(luò)營銷、付費閱讀過程中盜版品、復(fù)制品的出現(xiàn)，會不會對日后的銷售和收費閱讀產(chǎn)生不良影響。因此，在項目策劃之前，就必須推進(jìn)風(fēng)險信息化管理、時刻掌握營銷動態(tài)、實行市場細(xì)分策略，加強出版社的自我管理，對圖書營銷風(fēng)險進(jìn)行積極規(guī)避，這樣才能在激烈的市場競爭中有立足之地。

二、加強數(shù)據(jù)分析，實施精細(xì)化的成本管理策略

在新形勢下，出版企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)不斷擴大，單一的傳統(tǒng)的出版業(yè)務(wù)已經(jīng)難以適應(yīng)新形勢的發(fā)展。在數(shù)字出版業(yè)務(wù)不斷增多的情況下，出版企業(yè)如何在復(fù)雜的形式下保障自身的財務(wù)安全，只有通過科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，實施精細(xì)化的成本管控方法。現(xiàn)階段，我們除了傳統(tǒng)的書籍出版印刷外，還包含了大量的數(shù)字出版，前者的成本控制相對簡單，但數(shù)字出版的成本控制要復(fù)雜很多，在成本控制中需要涉及到眾多的中間商，如果不轉(zhuǎn)變成本控制的方式，很容易造成出版企業(yè)的成本失控，加大出版企業(yè)的生存壓力。

在最近召開的“2016數(shù)字圖書世界大會”上，英格拉姆內(nèi)容集團(tuán)副總裁凱利?加拉格爾為到場觀眾展示了數(shù)據(jù)分析的效用，以及出版商如何利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行決策。加拉格爾提出了“效率指數(shù)”的概念，根據(jù)每部作品的單位銷量和銷售目標(biāo)來衡量一個作家的成功指數(shù)，利用這個效率指數(shù)，可以幫助出版企業(yè)更好地進(jìn)行比較和篩選，為出版計劃找到最具潛力的作家。大部分的數(shù)據(jù)特別是財務(wù)數(shù)據(jù)，一定具有某種指向性，出版社積極應(yīng)建立數(shù)據(jù)的專人管理機制，利用各種原始數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)的精加工、完成數(shù)據(jù)的分析上報，這些有價值的報告，可以幫助出版社的管理層進(jìn)行相應(yīng)的決策，進(jìn)而制定行動方案。

在圖書的出版過程中，加強數(shù)據(jù)分析，有利于圖書出版項目走向精細(xì)化管理。日前，出版業(yè)與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)加速融合，數(shù)字出版、數(shù)字印刷、數(shù)字發(fā)行等新業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，這些都要求出版企業(yè)在每個環(huán)節(jié)進(jìn)行成本控制，以更好地適應(yīng)新形勢下出版企業(yè)的發(fā)展。在數(shù)字出版的過程中，通過成本控制來有效地提升出版企業(yè)的經(jīng)營安全，需要出版企業(yè)不斷創(chuàng)新成本管理理念，不斷優(yōu)化成本控制的方式，合理規(guī)避傳統(tǒng)成本控制中的弊端，積極采用更為科學(xué)的目標(biāo)作業(yè)成本控制法。對于出版企業(yè)而言，作業(yè)部門是它的核心部門。出版企業(yè)的流程也決定了作業(yè)部門的重要性。在出版企業(yè)成本控制過程中，應(yīng)該合理劃分不同的作業(yè)部門，明確作業(yè)部門的自身職責(zé)，要求作業(yè)部門合理分析自身的特點，制定成本控制方法。采用動態(tài)化管理的方式，通過改良傳統(tǒng)成本控制的不合理性，不斷完善和推行目標(biāo)成本控制，有效地優(yōu)化出版企業(yè)的成本管理水平。

三、開拓融資新途徑，盤活版權(quán)資產(chǎn)

在數(shù)字出版時代，出版企業(yè)要擴大經(jīng)營，勢必會進(jìn)行一定的投融資，版權(quán)是出版企業(yè)的核心競爭力，出版企業(yè)由于受傳統(tǒng)思維模式的影響，普遍缺乏版權(quán)運用能力，導(dǎo)致大量版權(quán)資產(chǎn)閑置，沒有轉(zhuǎn)化為市場競爭力。因此，2015年，國家財政部出臺了一系列扶持政策，以鞏固文化金融扶持計劃，政策指出，繼續(xù)加大對文化金融合作的支持力度，鼓勵銀行、文化擔(dān)保、文化融資租賃等機構(gòu)為文化企業(yè)提供融資服務(wù)，引導(dǎo)金融資本投入文化產(chǎn)業(yè)。支持企業(yè)在項目實施中積極利用金融工具，對于獲得銀行基準(zhǔn)利率貸款的文化產(chǎn)業(yè)項目給予優(yōu)先考慮。因此，在政策的大力支持下，通過大力盤活企業(yè)版權(quán)資產(chǎn)，緩解出版企業(yè)資金難題，是目前許多出版企業(yè)正嘗試的一條投融資新路子。通過版權(quán)融資來擴展出版企業(yè)的資金流，以便出版企業(yè)擴大經(jīng)營，更好地參與到各種上規(guī)模項目中。在版權(quán)投融資過程中，進(jìn)行投融資成本與項目收益比對，運用收益現(xiàn)值法，合理預(yù)計投融資項目的可行性，是現(xiàn)代財務(wù)管理的重要方法，也是財務(wù)管理在現(xiàn)代企業(yè)管理中的重要體現(xiàn)。

在出版企業(yè)的財務(wù)管理中，應(yīng)該科學(xué)有效地保障出版企業(yè)的版權(quán)安全，通過相關(guān)的技術(shù)軟件，提升管理意識來實現(xiàn)版權(quán)的安全管理，將版權(quán)安全管理作為出版企業(yè)的重要管理目標(biāo)。而在數(shù)字出版的時代，版權(quán)的安全管理更加離不開風(fēng)險管理，加強財務(wù)管理，有效規(guī)避出版企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，對于很多出版企業(yè)而言，是至關(guān)重要的。

其次，實行動態(tài)化的管理，注重對投融資的控制，加強投資和融資的管理，提升投資決策的科學(xué)性和可行性，保障出版企業(yè)的收益。在投融資的過程中，要注重規(guī)避出版企業(yè)有可能面臨的市場風(fēng)險。

四、積極發(fā)揮財政產(chǎn)業(yè)資金的杠桿作用和稅收優(yōu)惠政策的導(dǎo)向作用

近年來，國家為支持文化企業(yè)的改革和發(fā)展，出臺了一系列的產(chǎn)業(yè)資金扶持政策。產(chǎn)業(yè)資金用于重點支持新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，重點支持新聞出版企業(yè)開展相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用，采購或升級用于出版資源深度加工的相應(yīng)設(shè)備及軟件系統(tǒng)，傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)流程數(shù)字化改造軟件系統(tǒng)、內(nèi)容資源關(guān)聯(lián)與復(fù)合應(yīng)用軟件系統(tǒng)，版權(quán)資產(chǎn)管理工具與系統(tǒng)等，開展環(huán)保印刷設(shè)備更新和流程改造等。在產(chǎn)業(yè)資金的大力扶持下，出版企業(yè)可以針對自身情況，進(jìn)行項目申報，合理發(fā)揮產(chǎn)業(yè)資金的杠桿作用，以更好地滿足出版企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中的資金需求。