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篇1

關(guān)鍵詞:箱梁橋;薄壁箱梁;剪力滯效應(yīng);橋梁設(shè)計

0、概述

近年來預(yù)應(yīng)力混凝土箱梁橋在我國得到迅速發(fā)展,表現(xiàn)在跨度的增大和橫截面構(gòu)造的先進性,大量結(jié)構(gòu)采用單箱單室大挑臂的薄壁結(jié)構(gòu)。然而,薄壁箱梁在縱向彎曲時,發(fā)生“剪力滯后”現(xiàn)象。這種現(xiàn)象是由于箱梁翼板的剪切變形使翼板遠離肋板處的縱向位移滯后于肋板邊緣處,使彎曲應(yīng)力的橫向分布呈曲線形狀。這種彎曲應(yīng)力分布不均勻的現(xiàn)象,足以使箱梁局部位置產(chǎn)生應(yīng)力集中,甚至開裂。目前在一些連續(xù)箱梁結(jié)構(gòu)的支點附近的箱梁內(nèi)頂板和懸臂板表面上,已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有許多橫向裂縫,個別情況甚至在施工階段就出現(xiàn)橫向裂縫,據(jù)調(diào)查分析,這些裂縫的產(chǎn)生在很大程度上與剪力滯效應(yīng)有關(guān)。因此,箱梁結(jié)構(gòu)的剪力滯效應(yīng)問題應(yīng)引起高度重視,深入研究并在工程實踐中給予充分考慮。

1 、剪力滯計算理論

1.1解析理論

1.1.1彈性理論解法

（1 ）調(diào)諧函數(shù)法

調(diào)諧函數(shù)法是以肋板結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ),取肋板和翼板為隔離體, 肋板由初等梁理論分析,而翼板由平面應(yīng)力分析,用逆解法求解應(yīng)力函數(shù),然后根據(jù)肋板和翼板之間的靜力平衡條件和變形條件,建立方程組,求出未知數(shù), 從而導得翼板的應(yīng)力和撓度解。

（2） 正交異性板法正交異性板法是把肋板結(jié)構(gòu)比擬成正交異性板,其肋的面積假定均攤在整個板上,然后應(yīng)用彈性薄板理論, 從邊界條件出發(fā), 導出肋板結(jié)構(gòu)的應(yīng)力和撓度公式, 獲得剪滯問題的解。

（3） 折板理論法

折板理論法是將箱梁離散為若干矩形板,以彈性平面應(yīng)力理論和板的彎曲理論為基礎(chǔ),利用各板接合處的變形和靜力平衡條件,建立方程組,可用矩陣形式進行計算。

彈性理論解法是解決簡單力學模型的有效方法, 多數(shù)局限于等截面簡支梁。該法以經(jīng)典的彈性理論為基礎(chǔ),能獲得較精確的解答,但彈性力學方程的求解體系并未發(fā)生根本性的變革,引起分析和計算公式繁瑣,使其在工程實際問題中的應(yīng)用受到了一定的限制。因此,彈性理論解法只能解決很少一部分問題,早已無法適應(yīng)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)分析的要求。

1.1.2比擬桿法

比擬桿法是將處于受彎狀態(tài)的箱梁結(jié)構(gòu)比擬為只承受軸向力的桿件與只承受剪力的系板的組合體, 然后根據(jù)桿與板之間的平衡條件和變形協(xié)調(diào)條件建立起一組微分方程, 每塊翼板中所產(chǎn)生的剪力滯特性, 可以通過理想化加勁桿的內(nèi)力來確定。

比擬桿法通過一些基本假設(shè), 簡化了力學模型, 但它一般適合于等截面箱梁, 對于一些復(fù)雜力系和復(fù)雜結(jié)構(gòu)的剪力滯分析仍然有一定的困難。

1.1.3能量變分法

能量變分法是從假定箱梁翼板的縱向位移模式出發(fā), 以梁的豎向位移和描述翼板剪力滯的縱向位移差的廣義位移函數(shù)為未知數(shù), 應(yīng)用最小勢能原理, 建立控制微分方程, 從而獲得應(yīng)力和撓度的閉合解。

能量變分法可以獲得閉合解, 不僅能描繪出任意截面剪滯效應(yīng)的函數(shù)圖像, 而且還可以定性地分析每種不同參數(shù)的影響情況, 這種方法在橋梁初步設(shè)計中, 頗受工程師的歡迎, 但該法一般也只適合于等截面箱梁, 目前仍無法獲得變截面箱梁的閉合解。另外, 該法將翼板作了平面應(yīng)力假設(shè), 盡管所獲得的最大應(yīng)力與實際應(yīng)力相接近, 但在翼板的自由端仍存在較大的誤差。

1.2數(shù)值解法

（1） 有限單元法有限單元法是解決各種復(fù)雜工程問題的一種行之有效的數(shù)值分析法, 它能用來分析等截面或變截面梁橋的剪力滯問題。

（2） 有限條法有限條法是從有限單元法發(fā)展出來的一種半解析方法, 與有限單元法相比, 它具有簡單、計算量小的優(yōu)點。此法是分析等截面簡支梁橋的有效方法。目前國內(nèi)外許多學者采用了這種方法分析箱形梁的剪力滯 。

（3） 有限差分法有限差分法是一種傳統(tǒng)的方法, 此法是在能量變分法所求得的剪滯微分方程組基礎(chǔ)上, 給出相應(yīng)的有限差分格式, 進行變截面箱梁橋的剪滯分析。

（4 ）有限段法有限段法也是從有限單元法發(fā)展出來的一種半解析法。有限單元法盡管能獲得較全面而準確的應(yīng)力分布圖像, 可作為一種數(shù)值驗證比較的好方法, 亦可以檢驗解析理論中所作的各種假設(shè)和近似的敏感性、合理性, 同時又可以使試驗中無法模擬、無法控制的要素通過數(shù)值模擬實現(xiàn)。但它所花的機時和貯存量太大, 一般難以滿足實用要求, 尤其在初步設(shè)計階段, 工程一般采用簡捷方法。

有限差分法和有限段法目前用來計算變高度箱梁的剪力滯問題。有限差分法是一種傳統(tǒng)的數(shù)值計算方法, 它的計算時間和貯存量比有限單元法小, 但比有限段法大。有限段法是以薄壁理論為基礎(chǔ), 采用半解析方法, 可以減少計算工作量, 但由于目前采用等截面單元, 在相鄰單元的邊界上仍然存在著高階位移函數(shù)不連續(xù)問題, 有待進一步改進。

二、問題及主要解決方法

(一)箱梁截面構(gòu)造形式及特點

在中等跨徑、大跨徑預(yù)應(yīng)力混凝土橋梁中,通常采用箱型截面的梁。

箱梁橫截面型式與橋?qū)払密切相關(guān)。當B≤14m者,常采用受力明確、用料經(jīng)濟、施工簡便的單箱單室截面;當B≥22m時,由于多室箱施工復(fù)雜,可采用彼此分離的兩個單箱單室構(gòu)成。帶長懸臂的斜腹板箱型截面的運用是目前發(fā)展的一個趨向,它可適應(yīng)更大橋?qū)?且使其橋墩寬度與用料明顯減少,但梯形截面形心偏上,對承受負彎矩不利,而長懸臂的抗彎,常需施加橫向預(yù)應(yīng)力來加強。

箱梁的截面形式有單箱單室、單箱多室和多箱多室,其中以單箱單室和多箱多室較為常用,箱梁采用材料有鋼筋混凝土、預(yù)應(yīng)力混凝土、鋼和混凝土混合等,其中以預(yù)應(yīng)力混凝土箱梁最為常用。

隨著對橋梁結(jié)構(gòu)簡化和施工方便要求的增多,國內(nèi)外建造的預(yù)應(yīng)力混凝土梁橋中采用能適應(yīng)較寬橋梁的大懸臂單箱單室寬箱梁截面形式者越來越多。這種橋梁具有腹板間距大、橫向翼緣寬、箱壁薄等特點。

箱梁具有較大抗彎、抗扭剛度,可以允許在它的頂、底板布置大量預(yù)應(yīng)力筋,從而可承受正、負彎矩。所以它適用各種橋梁結(jié)構(gòu)體系,如正、負彎矩交替出現(xiàn)的連續(xù)梁梁橋、連續(xù)剛構(gòu)橋、剛架橋、斜拉橋等。

(二)箱梁受力特性

箱梁在偏心荷載作用下的變形與位移可分為四種基本狀態(tài):縱向彎曲、橫向彎曲、扭轉(zhuǎn)及扭轉(zhuǎn)變形(即畸變)。

箱梁在偏心荷載作用下,因彎扭作用在橫截面上將產(chǎn)生縱向正應(yīng)力和剪應(yīng)力,因橫向彎曲和扭轉(zhuǎn)變形將在箱梁各板中產(chǎn)生橫向彎曲應(yīng)力與剪應(yīng)力。

箱梁的橫向彎曲可計算如下。單箱梁可作為超靜定框架解析各板內(nèi)的橫向彎曲應(yīng)力?滓t0,同時可求出假設(shè)支點上的反力P1、P2、P3、P4(?滓=-P3),P1、P2可分成對稱荷載Pw=(P1+P2)/2與反對稱荷載(P1-P2)/2,P3與P4構(gòu)成的是反對稱荷載。箱梁在對稱荷載下將引起對稱撓曲,箱梁截面上產(chǎn)生縱向彎曲正應(yīng)力?滓M及彎曲剪應(yīng)力?子M;反對稱荷載作用下將引起剛性轉(zhuǎn)動(自由扭轉(zhuǎn)與約束扭轉(zhuǎn))與扭轉(zhuǎn)變形(畸變)。自由扭轉(zhuǎn)只產(chǎn)生截面上的自由扭轉(zhuǎn)剪應(yīng)力?子k,約束扭轉(zhuǎn)除產(chǎn)生截面上的約束扭轉(zhuǎn)剪應(yīng)力?子W外,還將產(chǎn)生約束扭轉(zhuǎn)的翹曲正應(yīng)力?滓W。扭轉(zhuǎn)變形除產(chǎn)生截面上的畸變剪應(yīng)力?子dw與畸變翹曲正應(yīng)力?滓dw外,還將引起箱梁各板的橫向彎曲而產(chǎn)生橫向彎曲應(yīng)力?滓dt。因而,綜合箱梁在偏心荷載作用下,四種基本變形與位移狀態(tài)引起的應(yīng)力狀態(tài)為:

在橫截面上:縱向正應(yīng)力

剪應(yīng)力

在箱梁各板內(nèi)即縱截面上:橫向彎曲應(yīng)力:

在預(yù)應(yīng)力混凝土橋梁中,跨度越大,恒載占總荷載的比值越大。因而,一般說在箱梁內(nèi)對稱撓曲的縱向彎曲應(yīng)力是主要的,而偏心荷載引起的扭轉(zhuǎn)應(yīng)力是次要的。如果箱梁箱壁較厚并沿梁的縱向布置一定數(shù)量橫隔板而限制箱梁的扭轉(zhuǎn)變形,則畸變應(yīng)力也是不大的。而橫向彎曲應(yīng)力狀態(tài),對驗算橋面板(箱梁頂板)與腹板、底板的構(gòu)造配筋還是需要注意,特別在箱壁較薄的情況下。此外,箱梁在對稱撓曲時,頂、底板(或上、下翼板)中的剪力滯效應(yīng),在跨寬比較小的情況下,在設(shè)計中也應(yīng)予以注意。

(三)箱梁剪力滯效應(yīng)分析評述

目前,我國箱梁橋工程設(shè)計,除某些大跨徑橋作剪滯專題研究外,對常用中等跨徑往往忽略剪滯效應(yīng),這可能是導致翼緣板橫向開裂普遍發(fā)生的關(guān)鍵所在。由于箱梁剪滯效應(yīng)理論分析比較復(fù)雜,為便于工程設(shè)計,引進“翼緣板有效工作寬度”則可沿用初等理論,求出與剪滯真實應(yīng)力峰值相當?shù)囊戆逵嬎銘?yīng)力。根據(jù)翼板縱向總內(nèi)力等效原則,可求出其有效寬度。

1.我國現(xiàn)行橋規(guī)“公路鋼筋混凝土及預(yù)應(yīng)力混凝土橋涵設(shè)計規(guī)范(JTJ023-85)”把T梁翼板有效寬度規(guī)定為12t+bP+2c (這里t為翼板厚,bP為腹板厚,c為承托長),但對箱梁卻無規(guī)定可循。因此,對箱梁剪滯理論研究與實橋工程經(jīng)驗進行分析總結(jié),建立翼板有效寬度的簡明計算方法,是完善箱梁橋工程設(shè)計的迫切需要。

2.剪滯效應(yīng)隨箱梁跨寬比的減小而明顯加大,故對城市立交采用的跨徑較短而橋?qū)掝H大的箱梁橋,尤應(yīng)重視剪滯效應(yīng)影響分析。

薄壁箱梁的有效分布寬度問題,實質(zhì)上是以剪力滯理論為基礎(chǔ)。若忽略剪力滯的影響,就會低估箱梁結(jié)構(gòu)中實際產(chǎn)生的應(yīng)力,從而造成結(jié)構(gòu)的不安全。在60年代末和70年代初,世界上相繼發(fā)生了四起大跨徑鋼箱梁的重大事故,原因之一就是對剪力滯未加考慮。從此,箱梁的剪力滯問題引起各國橋梁專家的高度重視,并且進行了許多研究工作,部分成果已納入規(guī)范之中,如英國規(guī)范中關(guān)于組合梁翼緣有效寬度的規(guī)定,德國工業(yè)標準規(guī)范中關(guān)于翼緣有效寬度的規(guī)定等。但是我國現(xiàn)行橋梁設(shè)計規(guī)范中尚缺乏關(guān)于確定箱梁有效分布寬度的具體規(guī)定,因此按初等梁理論計算的靜載、活載等在縱向彎曲時的應(yīng)力無折減或增長系數(shù)的依據(jù)。所以,目前對于受力復(fù)雜的大跨徑梁橋,為確保工程的安全性和可靠性,我國設(shè)計人員憑借模型試驗或大型有限元技術(shù)進行剪滯分析。例如我國的錢塘江二橋、上海南浦大橋和銅陵長江公路大橋等,花費了大量的人力和財力。但對于一般的工程設(shè)計,卻忽略了剪力滯效應(yīng)的影響,致使城市立交橋或高架橋的寬箱梁不斷地發(fā)現(xiàn)有橫向裂縫。

篇2

如果把電子競技看成娛樂行業(yè)，藝人與機構(gòu)永無止境的博弈正發(fā)生在選手與俱樂部之間。

如果把電子競技看成一般的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，聯(lián)盟作為所有內(nèi)容產(chǎn)出的壟斷性集合無疑掌握了所有內(nèi)容變現(xiàn)的機會與收益。

也許聯(lián)盟會推動電子競技行業(yè)更快地向前發(fā)展，但即便有傳統(tǒng)體育聯(lián)盟和其他行業(yè)壟斷性組織的經(jīng)驗可以借鑒，聯(lián)盟的生意經(jīng)也遠不如想象中那般簡單。

聯(lián)盟是怎么賺錢的？

當我們探討體育聯(lián)盟的收益時，有必要對聯(lián)盟的定義加以約束。以NBA為例，狹義的聯(lián)盟僅指止為俱樂部提供服務(wù)的中間機構(gòu)，作為一個非盈利性組織，對其收益模式的探討是毫無意義的。

廣義的聯(lián)盟泛指所有與特定項目利益相關(guān)的機構(gòu)主體。舉個例子，NBA聯(lián)盟包含了所有的球隊、網(wǎng)絡(luò)直播、電視轉(zhuǎn)播等行業(yè)主體。這些機構(gòu)的利益共同構(gòu)成了電競行業(yè)的整體收入。對于從這個維度定義的聯(lián)盟，我們討論其生意經(jīng)是合適的。

對于電子競技來說，情況就不一定了。廠商牽頭成立的電競聯(lián)盟，即便是聯(lián)盟管理層也會與俱樂部共同分享聯(lián)盟的整體收益，畢竟廠商的所有行為都是為了賺錢。而第三方的電競聯(lián)盟諸如KeSPA和ACE則均屬非盈利組織。

所幸的是，廣義上的電競聯(lián)盟其收益模式大同小異。

我們就以韓國的KeSPA體系、新成立的KPL聯(lián)盟、Riot的電競體系以及正在成立的暴雪俱樂部體系簡單談一談這個模式。

目前而言，這些聯(lián)盟均包含了上游廠商、俱樂部、流量端口、經(jīng)紀公司等部分或全部行業(yè)主體，其賺錢的能力來自于對電競產(chǎn)業(yè)鏈的整合。這種巨無霸式的結(jié)構(gòu)決定了聯(lián)盟可以獨自完成從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容變現(xiàn)的全部工作。這里并不是說將內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、變現(xiàn)這些工作全部內(nèi)置于同一個公司中，而是在一個大的生態(tài)中，這些不同環(huán)節(jié)的行業(yè)主體不再互相討價還價，協(xié)調(diào)與合作的成本被壓至最低，共有的目標是聯(lián)盟的利益最大化。同時，內(nèi)容變現(xiàn)會是聯(lián)盟收入中占比明顯的一部分。

考慮到電競行業(yè)的變現(xiàn)嚴重依賴粉絲經(jīng)濟，聯(lián)盟作為俱樂部的集合體，一定程度上吸引了特定市場上的全部流量，因此粉絲經(jīng)濟的變現(xiàn)也是聯(lián)盟收入的一部分。

贊助商的投入也不可忽略。以KPL聯(lián)盟為例，贊助商在尋求進入王者榮耀賽事體系時，廠商會評估贊助商本身的資質(zhì)。夠資質(zhì)的贊助商會在聯(lián)盟理事會的引導下與賽事運營部門接觸，完成直接營銷。資質(zhì)稍差的則會在聯(lián)盟理事會的引導下與俱樂部甚至直播平臺接觸，完成間接營銷。

因此，門票收入和轉(zhuǎn)播權(quán)收入代表的內(nèi)容變現(xiàn)、衍生品代表的粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)以及贊助商的投入是聯(lián)盟的所有收入來源。

上述三種收入會在聯(lián)盟扣除運營以及其他需求之后分配給行業(yè)主體。行業(yè)主體也可以憑借著被聯(lián)盟整合的資源獨立運營，賺取行業(yè)外的收入。以直播平臺為例，依靠著電競內(nèi)容獲取了電競市場的流量后，在社交等作用下直播平臺可以吸引更多的“場外流量”。這些流量成為了直播平臺與廣告主談判的籌碼。聯(lián)盟的存在使得直播平臺獲取電競市場流量的成本大幅下降。

當然，上面提到的聯(lián)盟都有各自的特點。比如KeSPA依靠的是其政府背景和大企業(yè)持續(xù)注入的資金。在廠商時代下，企業(yè)對俱樂部的投入并不會隨著市場升溫而升高，KeSPA的權(quán)力被明顯削弱。

盡管騰訊和暴雪都憑借著廠商的地位組建聯(lián)盟，然而KPL聯(lián)盟包含的行業(yè)主體更多，生態(tài)更大。而暴雪則更傾向于專注于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的整合以及生態(tài)內(nèi)項目的自然更迭。

Riot則比較特殊，盡管Riot在積極地和L.ACE接觸，并賦予其一定的權(quán)利。然而通過采訪得知，L.ACE仍然沒有決策權(quán)，僅有執(zhí)行權(quán)。實際上，由于Riot與騰訊的特殊關(guān)系，聯(lián)盟管理的工作實際上由二者共同承擔：騰訊負責國內(nèi)，Riot負責其他地區(qū)。廠商直接參與管理的好處是權(quán)力較大且效率較高，但壞處則是有時會無暇顧及。所以Riot的聯(lián)盟體系顯得極為松散。對于騰訊而言，也許剛剛成立的騰訊電競會改變這種情況，但也只能交給時間來檢驗了。

聯(lián)盟與外部機構(gòu)的博弈：一體化組織的出現(xiàn)

作為俱樂部的集合體，聯(lián)盟與直播平臺等流量渠道的談判能力無疑強于俱樂部。由于直播平臺等流量端口只具備渠道作用，其本身并沒有吸引流量的屬性，因此直播平臺依賴能夠吸引流量的比賽和選手。在直播平臺對于流量的需求趨于理性的情況下，一盤散沙的俱樂部實際上相互制約，在一定程度上拉低了直播平臺的流量獲取成本。畢竟對于不同戰(zhàn)隊的分量相同的選手，在信息不對稱的情況下，直播平臺的砍價策略通常會起作用。

俱樂部與直播平臺的博弈，還會引起另一種截然相反的結(jié)果。就像直播平臺剛剛崛起的時候，由于對于流量的巨大需求，瘋狂的爭搶行為反而會造成俱樂部競相抬價。對于流量的過分執(zhí)著也使得直播平臺的這部分流量獲取成本節(jié)節(jié)攀升。在上述情況下，競相抬價的俱樂部雖然沒有結(jié)合成實質(zhì)的聯(lián)盟，但抬價行為卻無意間使得俱樂部形成了一個隱形的聯(lián)盟，大家心照不宣的從直播平臺賺取最大的收入。

根據(jù)今年年初選手直播合同金額普遍下降的情況看，在市場穩(wěn)定，直播平臺對于流量的需求趨于理性后，第一種情況逐漸成為了常態(tài)。

也許是俱樂部和直播平臺都考慮到，在上述兩種形態(tài)間不斷切換的博弈常態(tài)都在不斷損耗雙方的資本。因此，利益共同體出現(xiàn)了。一個典型的例子是前兩年大規(guī)模引入韓援時，俱樂部和直播平臺通常會采取這樣的策略：假設(shè)一位選手的引入費用是400萬，俱樂部和直播平臺會共同承擔這部分成本。具體的操作方式是俱樂部先花費400萬引進這位選手，然后直播平臺直接以約定好的價格簽約。

電競聯(lián)盟則是利益共同體的進化版。作為俱樂部的集合體，電競聯(lián)盟會在考慮旗下俱樂部整體訴求的情況下對外給出一個平均的價格，然后按照各戰(zhàn)隊和選手的人氣再對這個價格進行調(diào)整。同時，聯(lián)盟可以將收入的一部分預(yù)留，通過再分配來平衡各俱樂部的收入。由于俱樂部不再是未蚨藍罰因此直播平臺就像盯著無縫雞蛋的蒼蠅一樣，無處下嘴。

剛剛成立的KPL聯(lián)盟則是電競聯(lián)盟的進化版，直播平臺作為合作伙伴被囊括在其中。盡管直播平臺仍需向聯(lián)盟支付版權(quán)費，但可以推測的一點是，這個費用也許不會高于“市場價”。聯(lián)盟也可以根據(jù)直播平臺不同的需求提供不同的轉(zhuǎn)播支持，這里面當然包括選手的直播。

行業(yè)內(nèi)各主體不停的博弈始終是形成利益共同體的原因。然而，即便是這些主體能夠組成利益共同體，博弈仍然沒有消失。

聯(lián)盟內(nèi)部的博弈：追求更完美的分配機制

前面提到，聯(lián)盟賺取的收入要分給包括俱樂部在內(nèi)的各種主體，因此，分享機制是一個聯(lián)盟能否穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。進一步講，這個機制不僅涉及到如何分配資本，還涉及到如何分配被聯(lián)盟整合的資源，各家主體都擁有聯(lián)盟賦予的怎樣的權(quán)利。因此聯(lián)盟內(nèi)的博弈是為了追求更完美的分配機制。

聯(lián)盟內(nèi)部兩種比較常見的博弈：一種是聯(lián)盟與其他行業(yè)主體集合之間的博弈，比如聯(lián)盟與俱樂部整體之間的博弈；另一種則是聯(lián)盟內(nèi)同類型不同主體的博弈，比如俱樂部之間的博弈。

聯(lián)盟與俱樂部之間的博弈大多直接源于收入分配。NBA歷史上曾經(jīng)兩次因為球員薪水問題險些停擺，前一段時間也傳出 LPL12只隊伍因為賽事收入分配過少而意圖罷賽的消息。由此可見，這種博弈來源于俱樂部追求盈利的本性。加盟的初衷是為了實現(xiàn)更好的盈利，但是當俱樂部發(fā)現(xiàn)沒有達到自己預(yù)期的盈利目標時，因為聯(lián)盟聚集在一起的俱樂部反而成為了聯(lián)盟的大麻煩。

任何關(guān)于錢的問題都不是真正的問題，沖突發(fā)生的底限是俱樂部的盈虧平衡是否受到了沖擊。NBA為了解決這種沖突，推出了軟性工資帽、奢侈稅和球員預(yù)存工資這樣復(fù)雜的制度，從分配機制上解決了這個問題。KESPA之所以能夠發(fā)展壯大，就是因為在掌握了賽事和內(nèi)容播出方的情況下，通過版權(quán)、衍生品等方式實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，維持了俱樂部的盈虧平衡。因此，不管是剛成立的KPL聯(lián)盟還是即將成立聯(lián)盟的暴雪，如何解決這個問題仍然值得關(guān)注。

對于Riot而言，廠商的絕對地位意味著Riot Games在這種博弈中擁有較大的話語權(quán)，何況Riot Games很早就已經(jīng)開始給俱樂部以資金上的支持。隨著英雄聯(lián)盟賽事體系的不斷發(fā)展，商業(yè)收益不斷增長，Riot Games更是適時的推出了新的收入分享機制。從這一點看，Riot Games的運營是比較聰明的。

聯(lián)盟對于俱樂部的需求不會無條件無休止的滿足。畢竟聯(lián)盟要考慮到其他合作伙伴、自身的權(quán)力以及聯(lián)盟的運營所需。NBA的工資帽制度和英超的STTC制度都是在爭取同時最大限度地滿足俱樂部和聯(lián)盟雙方的訴求。從這一點看，這兩個制度都值得電子競技聯(lián)盟借鑒。然而，考慮到電子競技項目的獨特性，地位超然的廠商也許應(yīng)對這個問題比傳統(tǒng)體育的聯(lián)盟運營商容易一些，但不會太多。

聯(lián)盟內(nèi)部另一種常見的博弈是俱樂部之間的博弈。由于資本和資源分配天然地不平均，俱樂部會逐漸兩極化：頭部俱樂部和尾部俱樂部同時存在。以NBA為例，即便成績不好，但因為身處黃金地理位置，紐約尼克斯球隊依然是最有價值的球隊。盡管尾部俱樂部會因為資本及其他方面的壓力向聯(lián)盟施壓取得一些好處，但這些好處卻往往會損壞頭部俱樂部的利益，比如尾部俱樂部可能會提出壓低選手的身價以留住自家的頂尖選手，這無異于妨礙了選手的正常流動。

聯(lián)盟存在的意義便是要盡可能地通過收益的分配與再分配縮小俱樂部之間的差距，比如NBA一部分收入的分配原則是平均分配。然而這種分配機制卻導致了另一個問題：當頭部俱樂部與尾部俱樂部的差距過大時，就存在尾部“剝削”頭部的現(xiàn)象：頭部俱樂部與聯(lián)盟均努力地將聯(lián)盟收益最大化，尾部的俱樂部則坐享其成。在整體收入上升的情況下，最低收入也水漲船高，尾部俱樂部只會更加的懶惰。

這一問題目前即便在傳統(tǒng)體育界也沒有良好的解決辦法。聯(lián)盟充分授予了各家俱樂部獨立運營的權(quán)利。但一旦頭部與尾部的格局形成，很難單純依靠俱樂部獨自的運營扭轉(zhuǎn)這種情況，接下來出現(xiàn)的便是強者越強，弱者越弱。

很遺憾，電競聯(lián)盟也沒有妥善的解決辦法。KeSPA雖然在一定程度上解決了這個問題，但他的辦法是強行壓低選手的身價與薪水。結(jié)合目前電競行業(yè)的情況，這一方法并不可取。如何解決好這個問題，是所有聯(lián)盟運營者都要不斷思考嘗試的。

聯(lián)盟與行業(yè)的博弈：壟斷與推動

聯(lián)盟存在的意義是聚集資源推動行業(yè)的發(fā)展，然而這里卻存在兩個問題：一個是即便聯(lián)盟內(nèi)的主體都按照利益最大化行動，行業(yè)的利益也可能受損。第二個問題是，聯(lián)盟作為一種壟斷性組織，對行業(yè)的利與弊究竟該如何權(quán)衡。

對于第一個問題，經(jīng)濟學家奧爾森提出了著名的“集體行動的困境”：在一個完全競爭的市場中，每一家企業(yè)均提供相同的產(chǎn)品而且都是價格接受者。這意味著他們?nèi)魏我粋€人產(chǎn)量的變化都不會對價格有影響。當產(chǎn)品價格高于生產(chǎn)該產(chǎn)品的邊際成本時，每一家企業(yè)理性的選擇都是增加產(chǎn)量，隨著整體產(chǎn)量的不斷增加，價格開始趨于下降直到等于生產(chǎn)該產(chǎn)品的邊際成本。在這種情況下，雖然每一家企業(yè)都賣出了更多的產(chǎn)品，但每一家企業(yè)的收入實際上是在下降的，這也意味著整個行業(yè)的產(chǎn)出在下降。這便是集體行動的困境：每個人都理性的行動，然后結(jié)果卻不是最好的。

對于電競也是同樣。依靠著聯(lián)盟提供的資源，聯(lián)盟內(nèi)的主體大幅提升自己產(chǎn)品的“價格”時，是否會使得外界的投入者感到收益過低從而減少投入？當聯(lián)盟實現(xiàn)了內(nèi)容變現(xiàn)時，又是否因為供給了過多的內(nèi)容導致內(nèi)容變得不值錢？不管電競行業(yè)如何的特殊，聯(lián)盟作為集體還是會受到一般性的制約。奧爾森的觀點也許并非是空中樓閣。

第二個問題一直是理論界爭執(zhí)的焦點。聯(lián)盟作為一個壟斷性組織，存在調(diào)高產(chǎn)品價格和壓低成本的能力。對于電競行業(yè)而言，這意味著新入行的選手會被更嚴重的“剝削”，而觀眾可能要為內(nèi)容支付更多。這種現(xiàn)象對于一個行業(yè)長久發(fā)展的利弊目前理論界也沒有定論，但作為聯(lián)盟的副作用，這種現(xiàn)象值得從業(yè)者長期關(guān)注。

電競聯(lián)盟還應(yīng)該擔心什么？

上面提到了聯(lián)盟內(nèi)外存在的種種博弈，然而這些博弈都是市場發(fā)展必經(jīng)的，其他行業(yè)也有相應(yīng)的經(jīng)驗借鑒。然而作為聯(lián)盟的從業(yè)者，還應(yīng)該意識到有一些問題并沒有現(xiàn)成的答案。

篇3

    隨著體育在生活中的大眾化趨勢,體育逐漸進入了以普通消費者為導向的休閑娛樂體育的市場,正是這些變化,體育的市場價值逐漸被企業(yè)發(fā)現(xiàn)并開始充分的利用,很多企業(yè)使用體育營銷來樹立企業(yè)的形象,提高企業(yè)的知名度和提升企業(yè)的品牌內(nèi)涵,并在日常的實踐中得到了很好的效果,但在取得成績的同時也不免出現(xiàn)了很多的問題,有些企業(yè)陷入了體育營銷的誤區(qū)。本文是企業(yè)在體育營銷中出現(xiàn)的問題和解決這些問題的方法。

    1 體育營銷的含義與基本特征

    1.1 體育營銷的含義

    根據(jù)目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)的體育營銷的手段,總結(jié)出企業(yè)及消費者對體育營銷的兩種理解:一種是界定了體育營銷外延,幫助體育活動開展相關(guān)的營銷,主要是贊助商冠名體育活動來推銷自己的產(chǎn)品。另一種即是將體育作為主打商品進行生產(chǎn)、定價、促銷等設(shè)計和實施的銷售活動過程,這種體育營銷的手段主要是為了滿足消費者的消費欲望。目前,大多數(shù)的企業(yè)是以第一種為主要的手段做體育營銷,以此來幫助擴大企業(yè)自己產(chǎn)品的知名度,擴大產(chǎn)品的影響力。

    1.2 體育營銷的基本特征

    體育營銷中最活躍的因素莫過于體育贊助,但一項成功的營銷手段是不單單只有一項特征的,而是要依托多種因素,以此將產(chǎn)品和體育結(jié)合,將體育的文化與品牌文化融合。

    體育營銷的特征有以下幾點:

    體育營銷更能貼近消費者,使得消費者在心理上快速的接受產(chǎn)品。例如在使用體育贊助的時候,就將直接的廣告宣傳轉(zhuǎn)化為間接的產(chǎn)品宣傳,過程隱蔽含蓄,產(chǎn)品廣告的形式不單出的出現(xiàn),而是依托于體育賽事或是體育活動,如此一來便降低了產(chǎn)品宣傳的商業(yè)性和功利性,避免了消費者對傳統(tǒng)廣告的膩煩厭惡的逆反心理,同時增強了產(chǎn)品宣傳的號召力,促成消費者的購買偏好和購買欲望,從而體育營銷的目的便達成。

    體育營銷在宣傳產(chǎn)品的時候提高了消費者對產(chǎn)品的認知,提升了產(chǎn)品的能見度。體育營銷是針對性強,面對對象廣的營銷手段。例如在重大的體育賽事中,成千上萬的觀眾集聚一堂,對媒體的關(guān)注,對體育報刊的閱讀,對電視直播的收視,對體育網(wǎng)站的點擊,都可以幫助企業(yè)使用適當?shù)姆椒ㄟM行體育營銷,在這個過程中,體育營銷可以幫助擴大產(chǎn)品的曝光率,提升產(chǎn)品的能見度,讓消費者通過更多的途徑充分了解到該企業(yè)的產(chǎn)品,提升其購買的欲望和動力,不但如此,體育營銷在此時還幫助企業(yè)擴大知名度,事半功倍。

    體育營銷是具有公益性的營銷手段。體育營銷宣傳產(chǎn)品的效果是普通廣告營銷所不能達到的,企業(yè)在進行體育營銷過程中,不但占據(jù)了市場,還可以再開展商業(yè)活動的同時改善政治、法律、人口、文化等環(huán)境因素的影響,可見,體育營銷更有助于企業(yè)發(fā)展,更有助于改善企業(yè)的社會環(huán)境。

    2 企業(yè)在開展體育營銷時出現(xiàn)的問題

    企業(yè)對體育營銷缺乏充分的調(diào)查,盲目的開展。很多企業(yè)在開展體育營銷的時候急功近利,缺少對行業(yè)市場的充分了解,對營銷環(huán)境認識不充分,對企業(yè)自己的產(chǎn)品、消費者市場、消費者心理、企業(yè)的資產(chǎn)認知不足,盲目的開展,目光短淺,只考慮到利潤收益,忽略了體育營銷中的競爭風險。尤其是在體育贊助的使用上,利弊平衡不均,使用得當必然是最大化的收益,但倘若使用不當,就會得不償失,卻上風險意識是企業(yè)在選擇贊助商時最大的問題。

    企業(yè)尚未將體育營銷和企業(yè)的市場定位做到最佳對接。企業(yè)的市場定位即是企業(yè)在消費者心里的位置,企業(yè)只有認識到自己在消費者心目中正確的位置,才能保證商品更好的被消費者接受。但是目前大多數(shù)企業(yè)都將體育營銷置于一個混亂的局面中,一些低檔商品企業(yè)贊助高消費的體育活動等等一系列的盲目贊助行為致使企業(yè)在消費者心目中的地位混亂。

    企業(yè)的市場定位關(guān)系到企業(yè)的客戶市場,在進行體育營銷之前企業(yè)需要明自己的定位,做到體育營銷和市場定位的良好結(jié)合,在體育營銷之前,首先考慮企業(yè)品牌文化內(nèi)涵和體育活動的定位,而不是像目前企業(yè)常常出現(xiàn)的隨意性強,不仔細考慮企業(yè)與體育活動深層次的結(jié)合點。

    體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺少連續(xù)性。體育營銷是一個長期的連續(xù)的營銷手段。目前的企業(yè)在做體育營銷的時候缺少市場狀況的分析,產(chǎn)品狀況的分析,競爭狀況的分析,社會環(huán)境的分析,沒有長久的計劃,可見,目前的企業(yè)在進行體育營銷的時候功利性太強,急于求成,當一項賽事結(jié)束后,急于撤資,將剛剛?cè)〉玫男Ч艞?這不但是企業(yè)尚未作出長久的規(guī)劃,還是企業(yè)尚未理解體育營銷的本質(zhì)。

    企業(yè)的營銷策略單一,缺乏整體的營銷觀念。整體的體育營銷觀念需要從公益、文化、熱點、情感等多個角度出發(fā),使用廣告,促銷產(chǎn)品,才能達到最佳的營銷效果。但是現(xiàn)實中,很多的企業(yè)只是做到其中的一方面,比如只關(guān)注熱點賽事,忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內(nèi)涵;比如一些企業(yè)在體育營銷的時候缺乏其他營銷手段的輔助,很多情況下是不能達到最好的效果的;還有的企業(yè)在體育營銷的過程中,對體育項目給予的資源和權(quán)益使用不充分,只看重場地、服裝、肖像及媒體等等靜態(tài)的資源,從而忽略了體育項目對市場營銷資源的整合的動態(tài)資源,營銷手段的策略使用單一,只有廣告和路演等簡單的方式,缺少與消費者的互動和新穎的宣傳方式。

    體育營銷的市場化程度較低,缺乏職業(yè)化的結(jié)構(gòu)。相較于成功進行體育營銷的企業(yè),許多缺乏經(jīng)驗的企業(yè)的市場化程度是較低的。體育賽事倘若做不到市場化運作,那么將是我國體育營銷的一項巨大的障礙。目前很多的企業(yè)從事體育營銷的機構(gòu)很少,各個體協(xié)與機構(gòu)的合作關(guān)系處理尚且不好,機構(gòu)曾出現(xiàn)嚴重的誠信問題,這些原因都是滯后體育營銷手段的原因。

    企業(yè)對消費者心理的研究不充分,對消費者的行為把握不夠。體育營銷幫助企業(yè)提升在消費者心目中的地位,幫助企業(yè)塑造健康權(quán)威和實力的形象,但是在大多數(shù)企業(yè)的營銷過程中,并沒有充分的理解到這一點,并沒有充分抓住消費者的心理和體育的內(nèi)涵。據(jù)統(tǒng)計,企業(yè)的80%的銷售額來自20%的忠誠顧客,贏得一個新客戶的成本是保持一個老客戶的5倍,可見。抓住消費者心理是一件多么重要的事情,但是很多企業(yè)在目標客戶的心理需求理解的不到位,失去了體育營銷的最終目的。

    3 針對企業(yè)在體育營銷中存在問題的解決策略

    對體育營銷進行系統(tǒng)的調(diào)查和分析。企業(yè)在開展體育營銷之前,需要聘請專業(yè)的人才對體育營銷活動進行是否可行的分析,對本次企業(yè)要進行的體育營銷作出相關(guān)的調(diào)查,分析體育營銷可能帶來的利益與風險,不但如此,還要對企業(yè)自身的現(xiàn)有情況進行分析,分析企業(yè)的運營狀況,內(nèi)部的文化,將二者結(jié)合起來,作出正確的判斷,從而制定最合適的方案,將風險降低到最低,結(jié)合以上的所有調(diào)研,才能選擇最合適的體育項目作為營銷活動。

    企業(yè)根據(jù)自己的市場定位選擇體育營銷。企業(yè)的市場定位與體育賽事的結(jié)合分為深層次和表層,當企業(yè)將自己的定位與體育賽事結(jié)合在一起以后,尤其是在深層次的結(jié)合之后,企業(yè)可以通過體育營銷最大限度的滿足目標客戶的要求,達到提高企業(yè)形象和擴大銷售點的目的。

    企業(yè)需要做好體育營銷的長期規(guī)劃,體育營銷的效果是長遠的,短期的目標實現(xiàn)并不是最大化的利潤,企業(yè)應(yīng)該注意體育營銷活動帶來的長期的利益,企業(yè)在開展體育營銷的時候?qū)⒆约簾嶂泽w育事業(yè)、關(guān)心體育事業(yè)的形象傳遞到廣大消費者的心里,樹立良好的公眾行形象,這樣才能將體育營銷納入自己的發(fā)展戰(zhàn)略中。

    企業(yè)需要加快體育營銷的市場化步伐,建立專業(yè)的機構(gòu)。在這個階段,政府就起到了相當重要的作用,政府為加快企業(yè)的市場步伐,在體育協(xié)會和專業(yè)機構(gòu)之間架起合作的橋梁。

    企業(yè)開展體育營銷的時候需要深入了解目標客戶的心理需求。消費者才是企業(yè)競爭的戰(zhàn)場,企業(yè)在使用體育營銷手段的時候要做到深刻的了解目標客戶端的消費心理,提供給客戶最需要的產(chǎn)品,如何專注消費者的心理是體育營銷中最重要的步驟之一。

    企業(yè)為開展體育營銷需要聘請專業(yè)的體育營銷人才。人才向來是企業(yè)最需要的動力元素之一,在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中,人才占據(jù)著相當帶的地位,科學的培養(yǎng)人才,才能保證企業(yè)在開展體育營銷的時候少走彎路,才能幫助企業(yè)在規(guī)劃體育營銷的時候提出最佳的方案。

    企業(yè)在體育營銷的時候需要定位最佳的營銷切入點。體育營銷并不是一味的追求大型的體育賽事,作為體育營銷的切入點,還有很多的方面的平臺,比如:體育項目方面,在足球、田徑、體操等方面可以著手切入體育營銷。在體育性質(zhì)方面,經(jīng)濟體育、群眾體育、后備力量體育等都存在著很多的體育營銷的切入機會。在體育層面上,綜合性的體育組織、單項的體育組織、賽事舉辦者、俱樂部、運動員等等,這些都可以層層深入,企業(yè)可以將體育營銷的贊助投在任何一方上,將眼光著眼于新興的領(lǐng)域而并非全部是奧運會、世界杯等等。

篇4

似乎不經(jīng)意間，網(wǎng)絡(luò)視頻成長的太大了，讓人們漸漸忘記了全家人圍在電視前等待的感覺，央視的新聞、北京臺的電視劇、湖南臺的綜藝節(jié)目等那些曾經(jīng)是人們飯后不可或缺的一部分，也被擠到角落去。上網(wǎng)找中國聯(lián)通，看電視通過歌華有線，但是這樣的界線越來越模糊，

未來的PC、電視、移動設(shè)備將為同一張信息網(wǎng)提供終端。

但是任何改變都是在原有的平衡上破壞再重建。如何破壞，如何重建才是各方要考慮的問題。

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻的紛爭

網(wǎng)絡(luò)視頻的急速擴張讓這個圈子都在動蕩著，無論是新進的進攻者還是老牌的防守方，都飄搖在日益不同的環(huán)境里，連監(jiān)管層都在摸著石頭過河。

原因很簡單，廣電總局長久以來都是安安分分的監(jiān)管部門，對它來說，職責就是指導行業(yè)有序發(fā)展的同時要將糟粕信息摒除在行業(yè)之外，因為傳媒的特殊性質(zhì)，廣電總局的工作總是看起來很敏感，也很保守，多年來恪盡職守，任務(wù)也完成的不錯。但是由于科技的進步，人們思維方式的改變，整個環(huán)境像是無人可擋的洪水，兇猛的沖刷著這個有些古板的管理者，讓其不得不卷入到市場格局之中，那是他之前從未經(jīng)歷過的?；艔埖乃弥煜さ姆绞綉?yīng)對著不熟悉的環(huán)境，于是我們就看到了此前有點略顯笨拙的各種禁令。

但是不可否認的，市場運作精神已經(jīng)入侵了廣電總局的地盤，他可以讓行業(yè)發(fā)展的引擎慢下來，但是他不能也不會將電視視頻和網(wǎng)絡(luò)視頻完全隔離開。

對于監(jiān)管層，他們需要去習慣市場化的變化，作為輕產(chǎn)業(yè)的傳媒業(yè)，到今天才有所變革已經(jīng)是與世界脫節(jié)了。遠的不說，作為視頻新平臺的pc和移動設(shè)備的監(jiān)管部門――電信監(jiān)管部門，從上世紀90年代開始就被快速的科技革命撬開了眼睛，學習以市場化運作的思路去監(jiān)管電信行業(yè)。從中國移動、中國電信和中國聯(lián)通的海外上市，到一輪又一輪電信重組，行業(yè)競爭不斷激發(fā)出創(chuàng)新和活力，這才有了今天國內(nèi)三家運營商分立而又相互競爭的市場格局。截至2014年6月30日，我國今年上半年信息消費規(guī)模同比增長20%，基礎(chǔ)電信企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入增長5.6%，增值電信企業(yè)收入增長23.6%。所以即便是針對監(jiān)管部門，這也是很好的成長機會。

對于互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)來講，以前只是個內(nèi)容中介，即不生產(chǎn)版權(quán)，也不掌握終端，只是仰賴他人鼻息而生存的存在，但是現(xiàn)在的信息技術(shù)在逐步完善，渠道也變得越來越廉價，什么的價值在高企呢，那就是內(nèi)容。人們對于內(nèi)容的追求甚至成為決定企業(yè)生死的唯一標準。也就因為這樣，在對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪之中，其成本被無限制的被推高，壓得企業(yè)無法喘息。這還不是最大的麻煩，有的時候錢都不能解決問題。

就拿剛結(jié)束不久的巴西世界杯來說，這場世界性的全民狂歡也將版權(quán)爭奪推至最高峰。央視作為比賽直播唯一授權(quán)方牢牢的掌握著世界杯期間活動的主動權(quán)和最大賣點，因為你只要想與全世界同一時間分享比賽盛況，就必須通過央視的端口，這讓我想起幾十年前，電視剛剛走入家庭那種每日固定時間內(nèi)的門可羅雀。

于是，沒有版權(quán)的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)被關(guān)在直播門外，不得不絞盡腦汁分搶的資源，于是原創(chuàng)類的節(jié)目在世界杯期間高度發(fā)展。優(yōu)酷有脫口秀《大話世界杯》、《足球各種嘿》、《主播巴西》、《主播巴西》和《徐式體談》。愛奇藝將此前非常紅的《曉松奇談》拉進世界杯、由名嘴老梁主講的《體育評書》，還有資訊類節(jié)目《實是球事》、《世界杯日報》、《足球驍將》。樂視更是從資訊、侃球、大咖、真人秀、競猜等多層面打造世界杯內(nèi)容。騰訊視頻拿出了10檔原創(chuàng)視頻欄目來迎戰(zhàn)世界杯，其內(nèi)部點播精細到17個緯度，同步分發(fā)到所有端口，全平臺播放量共達到16億。

所以說，對于未來，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)通過掌握上游的版權(quán)和下游的端口來打造一條無人制衡的產(chǎn)業(yè)鏈是最為理想也最為現(xiàn)實的方式。

對于電視臺、有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)運營商和電視廠商，曾經(jīng)支撐著視頻行業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，在網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)來勢洶洶的競爭之下，原來是躺著賺錢的他們也需要為生存而考慮未來了。畢竟此前的視頻行業(yè)看起來百家爭鳴，卻也壁壘分明，市場被各方垂直分割。但是經(jīng)過多年的發(fā)展，大家都進入了新的瓶頸，但是在這種分割下，談不上特別明顯的競爭環(huán)境，令大家安于現(xiàn)狀，沒有人費心去突破這個瓶頸，正是這個空子和硬件設(shè)備技術(shù)的發(fā)展，才令原本在夾縫中生存的網(wǎng)絡(luò)視頻趁虛而入，如今的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈被步步緊逼，鯰魚效應(yīng)之下他們必然會激發(fā)出新的活力。

雖然這種遵循市場化規(guī)律的革命不會因為“老思想”就被扼殺，但是上半年廣電總局的雷厲風行也讓行業(yè)風聲鶴唳，哀嚎遍野。聰明的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)們，或許應(yīng)該放下分歧，聯(lián)合一致建立起可抗衡傳統(tǒng)技術(shù)的不可小視的另一股力量。在等待監(jiān)管部門跟上他們腳步的時候，將之前過于急進的開疆辟土轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品和技術(shù)的精工細作，因為建立專業(yè)化的內(nèi)容制作能力并不是短時間內(nèi)能突破的，他們還是需要蓄積力量。

傳統(tǒng)視頻與網(wǎng)絡(luò)思維的融合

或許視頻行業(yè)現(xiàn)在看起來戰(zhàn)局混亂、前景渺茫，但是也不是一無是處，剛剛誕生不久的“芒果TV”已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的標桿性模式，通過分析芒果TV，我們或許能見微知著，窺見行業(yè)未來。

芒果TV是湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司旗下網(wǎng)絡(luò)電視品牌，作為湖南衛(wèi)視的官方網(wǎng)絡(luò)播出平臺，芒果TV 擁有湖南衛(wèi)視囊括電視劇、電影、動漫、綜藝和紀實等所有的內(nèi)容資源。今年，芒果TV更是對湖南衛(wèi)視熱播的《唱戰(zhàn)記》、《花兒與少年》、《變形計第8季》、《親愛的，加油吧》等節(jié)目進行全網(wǎng)獨播。芒果TV正是堅持專注于獨播，以“臺內(nèi)”內(nèi)容支撐“網(wǎng)站”品牌影響的罕有的一家，它基本上擺脫了一次性版權(quán)銷售模式，圍繞版權(quán)做出橫向經(jīng)營領(lǐng)域，強化獨家優(yōu)勢、自主建立規(guī)則，從互聯(lián)網(wǎng)視頻新星飛升至流量巨擘，取得互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)與全媒體業(yè)務(wù)運營的突破。

當然不可否認的，芒果TV依托的湖南衛(wèi)視無論從內(nèi)容再到影響力都是這個領(lǐng)域的佼佼者，很多綜藝節(jié)目、電視劇等一經(jīng)播出，便會掀起全國收視熱潮、形成全民熱門話題，僅僅從內(nèi)容制作上，就牢牢抓住了觀眾。在最新出爐的2014年上半年收視排行榜中，湖南衛(wèi)視全天排名位居第二、省級衛(wèi)視第一，僅次于央視。這個時候，芒果TV有通過聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)平臺，引入更靈活的市場合作，占據(jù)流量入口，利用其他網(wǎng)絡(luò)新媒體在微博、微信、APP客戶端進行營銷推廣，迅速實現(xiàn)數(shù)億網(wǎng)絡(luò)受眾全方位覆蓋，鑄就視頻網(wǎng)站新銳勢力，簡直是傳統(tǒng)與新銳互利互惠的最佳產(chǎn)物。

除了獨播衛(wèi)視資源，在自制方面，芒果TV也在進行嘗試，這樣芒果TV就不會是移動設(shè)備上的湖南衛(wèi)視克隆體，有它獨特的內(nèi)容來吸引觀眾。就比如前日推出的《爸爸2》，把將近100分鐘的節(jié)目配上未播出的星爸萌娃精彩花絮整合制作，吸引不少眼球，就光此類周邊視頻的點擊量就已與電視版持平。在這方面，芒果TV比其他網(wǎng)絡(luò)視頻公司走的更快，因為它借力湖南衛(wèi)視系統(tǒng)內(nèi)部的精良制作團隊，在制作方面并不是“新人”，可能會率先吹響網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)升級的號角，重新影響和培養(yǎng)用戶的收視習慣，從成立至今，芒果TV視頻點擊量已經(jīng)從百萬級飛升至千萬級。

而湖南衛(wèi)視在這樣的合作中，也充分衡量了利弊，其實作為掌握版權(quán)的制作方，前幾年的電視臺忽略了自身優(yōu)勢，習慣將版權(quán)的一次性銷售，但是這樣實際上弱化了電視臺在市場上議價權(quán)，很多周邊的商業(yè)機會也沒有挖掘出來。在這一點上，湖南衛(wèi)視有了新的革新，它將一部分獨播給了自己的官媒芒果TV，這樣能保證消除一次性銷售的弊病，但它知道這不能將手里的資源利益最大化，所以它最終選擇通過與360影視、樂視、愛奇藝等幾家合作的方式，借助多家平臺的市場經(jīng)營能力來實現(xiàn)價值最大化。

篇5

關(guān)鍵詞：大學生；進口食品；消費行為

一、我國進口食品發(fā)展狀況

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)家庭生活水平不斷提高，人們對“吃穿住行”中的“吃”更為重視，進口食品在國內(nèi)食品安全問題頻發(fā)的背景下進入人們的消費視線。加之改革開放不斷深入發(fā)展以及上海自貿(mào)區(qū)不斷完善自身功能，使得進口食品高效的進入中國市場。隨著中國市場的打開以及政策放寬，進口食品是不可忽視的經(jīng)濟增長點。另外高校招生大眾化和普及，超過3000萬的對自身消費健康和時尚更加重視在校大學生對進口食品的消費是一股潛在的力量。以下是我們對上海市松江大學城、南匯大學城、臨港大學城和楊浦大學城的調(diào)研情況。其中向大學生發(fā)放500份，實際回收467問卷，問卷有效392份。

1.我國進口食品進口量與消費量

在我國經(jīng)濟又好又快的發(fā)展大潮流下，國內(nèi)家庭生活水平不斷提高，人們對“吃穿住行”中的“吃”更為重視，隨著國內(nèi)食品安全問題頻發(fā)，“吃”的健康已成為人們熱議的話題。在此環(huán)境下，進口食品以其優(yōu)質(zhì)保證走進中國市場。即使進口食品的價格相對于國產(chǎn)食品要高，但人們更愿意在增加一定食品支出來提高健康保障。近5年中國進口食品規(guī)模年均增長21.2%，比同期進口增速快3.2個百分點；食品貿(mào)易逆差持續(xù)擴大，5年來食品凈進口擴大2.3倍[2]。單單是2012年，我國就消費掉630億人民幣的進口食品。進口食品的發(fā)展在社會經(jīng)濟健康發(fā)展不容小覷的一股力量。而消費這些進口食品的主要人群是接受過西方文化影響、逐漸成為中國社會經(jīng)濟發(fā)展主力軍的“80”后、“90”后（見表）。

2.進口食品進口方式與購買方式

進口食品主要是先是通過中國進出口港口，經(jīng)國家質(zhì)檢局檢測合格之后流入中國市場，上海自貿(mào)區(qū)的進一步發(fā)展也將提高進口食品流入中國市場的效率，縮短進口食品停港時間，減少食品過期風險。

進口食品主要是通過網(wǎng)絡(luò)購買，超級市場購買以及一些進口食品零售店。隨著網(wǎng)絡(luò)科技和經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，人們越來越青睞能提高方便和節(jié)省時間的網(wǎng)絡(luò)購物。同樣街道旁邊以及大學校園內(nèi)的零售店也是年輕人經(jīng)常光顧的地方（見表）。

3.進口食品的的潛在消費群體――大學生

改革開放30多年我國經(jīng)濟發(fā)展與教育事業(yè)發(fā)展取得舉世矚目的成就，國家還在不斷加大的教育事業(yè)的投資。高等院校近十幾年來的擴招，已經(jīng)讓高校教育走向大眾化。超過3000萬人的在校大學生將是拉動我國經(jīng)濟穩(wěn)步、快速、健康發(fā)展的新興力量，具有潛在的消費能力（見下表）。

表 上海大學生進口食品消費綜合情況

二、大學生消費行為的影響因子與特征

大學生消費行為是指在校大學生在日常的生活和學習中，根據(jù)其經(jīng)濟條件狀況和自身需求而產(chǎn)生的一個消耗物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的過程。80%以上的在校大學生是依賴父母提供的供給，他們具有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源。而食品消費支出又在大學生消費生活中占有大部分。由于改革開放的不斷深入發(fā)展，中國經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提高，帶來的家庭可支配收入增加也為大學生消費進口食品提供可能。

1.影響大學生消費行為的因素

影響大學生消費因素主要有以下四個方面。

（1）時代大背景的影響。在校大學生絕大部分為“90”后，他們是在改革開放，計劃生育以及教育不斷普及的大背景下成長起來的。同時受到西方思想文化影響，也樂于接受外來新事物。

（2）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的影響。二十世紀末期到二十一世紀初期電視機引領(lǐng)了電視消費、獲取信息、娛樂的潮流。近幾十年來，互聯(lián)網(wǎng)更好的融合了電視機的優(yōu)點同時增加用戶的自主性?；ヂ?lián)網(wǎng)給當代大學生的學習以及生活方式帶來前所未有的沖擊，他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解時事政治、學習、娛樂、購物、聊天度過一天。

（3）家庭環(huán)境和經(jīng)濟狀況的影響。家庭是個是人生第一所學校，父母是孩子的第一任老師。親和性、針對性、權(quán)威性、特殊性、普遍性是家庭的主要特點，家庭對一個人的影響是潛移默化和深遠持久的。從小受到父母正確消費觀念影響的大學生往往會不會受到自身家庭經(jīng)濟狀況影響都會合理消費。相反，如果父母喜歡追求時尚，超前消費，其子女也會有相似的消費行為。

（4）大學生心智尚未達到真正成熟。到目前，大學生絕大部分為離開父母的住校學生。很多人都是頭一次離開父母獨自在大學生活生活很長時間，每個月的生活費不知道如何合理使用。

（5）大學校園環(huán)境的影響。與高中不同，大學生的絕大部分時間都是與學校同齡人一起度過，因而往往受到他們影響較大。

2.在大學生消費行為因素影響下所表現(xiàn)出的消費行為特征

（1）食品消費情緒化與從眾性相結(jié)合。情緒是一種軀體和精神上的復(fù)雜的變化模式，包括生理喚醒"感覺"認知過程以及行為反應(yīng)，是對個人知覺到的獨特處境反應(yīng)。同樣大學生的消費行為也表現(xiàn)出一定的情緒化。脫離了高中繁忙的學習狀態(tài)，完全令人放松的大學生活使得大部分大學生將注意力放在其他方面。穩(wěn)定的經(jīng)濟來源使得他們可以最大程度上購買能使自己生理和心理需求滿足的商品。對于食品消費具有一定連續(xù)性也是食品消費情緒化的一種表現(xiàn)，第一次食品消費達到滿意之后，消費者往往會連續(xù)購買該類食品或同一企業(yè)的其他食品，還會推薦周圍同學購買消費。大學生之間有盲目的從眾性消費傾向，最近微信朋友圈流行起來的海外進口零食代購已經(jīng)掀起了大學生購買進口零食的一股新浪潮。

（2）食品消費計劃性較差。獨生子女父母疼愛有加，周圍同學所形成的不合理消費理念也導致大學生食品消費無計劃，大學生消費很有計劃性的只為少數(shù)，而五成以上的大學生計劃性不強，在對大學生進行的調(diào)查中，“計劃性不強”和“無計劃性消費”有較為明顯的表現(xiàn)為： 大學生會因為一些誘因而去購買一件現(xiàn)在并不需要的物品、大學生會經(jīng)?；蛴袝r購買一些促銷產(chǎn)品。

（3）受到互聯(lián)網(wǎng)和其他傳媒影響，重視食品品牌和外觀設(shè)計?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為大學生生活必不可少的一部分。一打開電腦看電影、看直播，大街上的顯示屏等等充斥著各種形形的商業(yè)廣告。日積月累的宣傳使大腦出現(xiàn)消費的潛意識，另外大學生心智尚未真正成熟導致他們無法抵制誘惑。另外當代大學生個性較強和西方思想文化的影響，他們樂于接受包裝精美，形狀新穎的進口食品。還受到當今高校追求前衛(wèi)、名牌、高消費的消費趨勢影響，使得大學生越來越重視商品的時尚和外觀。

三、大學生進口食品消費行為利弊分析及合理建議

我國進口食品發(fā)展狀況以及大學生作為不可忽視的進口食品的消費群體，根據(jù)大學生在消費行為因素影響下的消費行為特征，我們給企業(yè)以及食品安全監(jiān)測部門提供以下幾點建議：

1.大學生消費行為特點帶來的商機

根據(jù)大學生消費行為特征以及進口食品在我國市場的發(fā)展情景，再結(jié)合我們所發(fā)放的500份、實際收回437份問卷顯示目前大學生在進口食品消費這塊有經(jīng)濟實力去消費，尤其是從消費對象來看，有64.5%的進口食品消費集中在進口膨化食品、牛奶、飲料、餅干。由此我們判斷大學生進口食品消費可以帶來的商機有：推動線上與線下進口食品銷售發(fā)展。經(jīng)常進行網(wǎng)購的通常是接受過高等教育的一批人群，高校大學生無疑是網(wǎng)購的主力軍。商家通過開設(shè)網(wǎng)上進口食品消費平臺，拓寬進口渠道，為大學生提供多品種的食品選擇。進行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，請明星代言造勢。迎合大學生追趕時髦，崇拜明星消費心理。線下通過大學城零售店銷售進口食品。以大學城為依托，建立進口零食銷售連鎖店。發(fā)揮零售店比網(wǎng)絡(luò)購物方便快捷的優(yōu)勢與能與能與實物直接接觸的優(yōu)勢。零售店可以在自己門店進行廣告宣傳，雇傭校區(qū)大學生散發(fā)傳單，依托實體零售店建立大學城區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)下單的進口食品送上門服務(wù)。

2.進口食品潛在的憂患

進口食品利潤大，一些本國的不法商販假冒進口食品，導致市場上有大量的國產(chǎn)“進口食品”。進口食品自身也存在一些食品安全問題。2013年我國從進口報檢中檢出不合格食品11023批，占進口食品的1.14%。我國進口食品來源地主要包括：日本、韓國、中國香港、美國、意大利、德國、中國臺灣、瑞士等國家或地區(qū)。國外廠家利用國人對進口食品的過度信賴，降低自身生產(chǎn)標準或者將無法再本國上市的不合格食品銷售到中國市場。這些國內(nèi)假冒食品和國外不合格食品對于不知情的零售店和網(wǎng)店賣方很可能會導致他們商譽受損，也帶來國內(nèi)消費者飲食安全問題。

3.進口食品銷售建議

網(wǎng)絡(luò)進口食品商店和大學城連鎖零售店依托自貿(mào)區(qū)平臺，拓寬進貨渠道增加進口食品的選擇性。食品安全是網(wǎng)店和實體店立足的根本，這要求進貨商自身應(yīng)該通過正規(guī)渠道購進商品。網(wǎng)店和零售店可以根據(jù)大學生食品消費情緒化與從眾性特點，做到消費首次讓消費者滿意，實體店可以進行高校小廣告、傳單等較為傳統(tǒng)的方式宣傳，地理優(yōu)勢明顯見效快。雇傭大學生群體進行校園市場營銷，增強親和力消費。大學生食品消費計劃較差，商家可以通過促銷打折、大學城進口食品展等吸引大學生群體目光。迎合大學生追求商品的時尚和外觀心理，零售店和網(wǎng)店對進口食品進行個性十足的包裝，彰顯大學生個性。

4.進口食品安全建議

第一，對進口食品的包裝材料的安全性的加強科學研究。食品包裝標簽規(guī)范化，注明食品所含成分。第二，出入境檢驗檢疫與海關(guān)、邊防等部門進行配合，打擊食品非法走私入境活動，降低不合格進口食品的幾率。第三，提高進口食品安全檢測能力，培養(yǎng)和引進相關(guān)人才，建立和完善檢測體制和系統(tǒng)。推進企業(yè)誠信體系建設(shè)工作，指導企業(yè)通過依法經(jīng)營、誠實守信發(fā)家致富。第四，對國外生產(chǎn)加工企業(yè)可能存在的各種風險因素的進行評估和管理。第五，對進出口食品安全的監(jiān)控力度進行強化。第六，進口食品的后續(xù)工作也需要監(jiān)督管理， 完善存在問題食品召回機制。

進口食品雖然存在一定的問題，只要從進口食品安全和從規(guī)范進口商的進口渠道出發(fā)，就可以減輕問題食品的不利影響，推動我國市場經(jīng)濟更好更快、多方面的發(fā)展。

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