導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游市場的構(gòu)成，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞: 工作過程市場需求高職涉外旅游專業(yè)英語課程體系

旅游業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一,中國已成為世界第四大入境旅游接待國、世界最大的國內(nèi)旅游市場和亞洲第一大旅游市場,要支撐如此龐大的產(chǎn)業(yè),能否培養(yǎng)出一大批專業(yè)化、國際化的高素質(zhì)人才十分關(guān)鍵。為了適應(yīng)市場對人才培養(yǎng)的要求,滿足市場對人才的需求,我們對涉外旅游專業(yè)英語課程的教學(xué)目標(biāo)、課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、能力培養(yǎng)和評價方式等進行了大量的研究,建立了“以能力為本位,基于工作過程”的課程體系,并在教學(xué)中進行實踐,取得了較好的效果。

一、教學(xué)目標(biāo)的確立

所謂教學(xué)目標(biāo)就是教學(xué)中師生所預(yù)期達到的學(xué)習(xí)結(jié)果和標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)目標(biāo)的確立對課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和評價方法起著重要的導(dǎo)向作用。對高職涉外旅游專業(yè)英語課程體系的建立與完善來說,英語課程總體教學(xué)目標(biāo)的確立是首要條件。因此,我們利用教師和學(xué)生到旅行社實習(xí)、實訓(xùn)的機會,對旅行社的全部工作過程進行了調(diào)查和分析,根據(jù)旅游專業(yè)英語課程的特點,結(jié)合崗位能力需求,參照旅游行業(yè)業(yè)內(nèi)人士的意見,在進行了充分的論證之后,將涉外旅游專業(yè)英語課程的總體教學(xué)目標(biāo)定位為“學(xué)生具備較強的英語聽、說、讀、寫、譯的能力,具有較強的日常英語交際能力和綜合職業(yè)能力”。

其中,日常交際能力是指能用英語與外國游客進行情感的交流與溝通。綜合職業(yè)能力是指能用英語完成旅游服務(wù)各個環(huán)節(jié)的工作,如:旅游產(chǎn)品的宣傳與促銷,旅游合同的談判與簽訂,各個景點的英文講解,對國外游客的食、住、行、游、購、娛等全過程的接待,對整個旅游過程中遇到的各種問題和突發(fā)事件的處理,等等。

二、課程設(shè)置與教學(xué)內(nèi)容

旅游專業(yè)英語課程具有實踐性強、內(nèi)容豐富、關(guān)聯(lián)性強的特點,但實際教學(xué)中卻存在著課程設(shè)置與豐富的教學(xué)內(nèi)容不匹配,理論性課程與實踐性課程不匹配,課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容與實際崗位需求不匹配等種種問題。因此,在進行課程設(shè)置和選擇教學(xué)內(nèi)容時,我們始終堅持“實用為主,夠用為度”的原則,以實際工作過程和職業(yè)能力培養(yǎng)需要為依據(jù),逐步實現(xiàn)由基礎(chǔ)英語到專業(yè)英語的過渡,既保證基礎(chǔ)英語知識夠用,又保證專業(yè)英語知識能滿足實際崗位需求,加強職業(yè)能力的培養(yǎng)。

三、教學(xué)方法

傳統(tǒng)的教學(xué)方法注重英語基礎(chǔ)知識的講解,忽視了綜合職業(yè)能力的培養(yǎng),沒有突出旅游專業(yè)英語課程實踐性強的特點;而課堂教學(xué)長期以來都是一種以教師為中心、學(xué)生被動參與的非互動狀態(tài),教師按部就班地講,難以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。因此,要培養(yǎng)出具有較強職業(yè)能力、能獨立承擔(dān)涉外旅游工作、適應(yīng)市場要求的旅游人才,就要改革傳統(tǒng)的教學(xué)方法,加強師生的課堂互動,注重實踐教學(xué)和學(xué)生實際能力的培養(yǎng),采用更加高效的教學(xué)方法。

1.情景交際教學(xué)

情景交際法就是在教學(xué)過程中創(chuàng)設(shè)生動具體的場景,或是讓學(xué)生對景點介紹進行復(fù)述,或是進行角色表演,或是組織課堂討論或辯論,以促使學(xué)生獲取技能進行交流。教師在教學(xué)中應(yīng)注意:首先,教師應(yīng)用與實際工作過程有密切聯(lián)系的內(nèi)容來組織教學(xué)。因為學(xué)習(xí)語言更重要的是在實際場合中使用語言,并且使用得當(dāng),達到交際目的。其次,教師應(yīng)認(rèn)識到犯錯誤是學(xué)習(xí)過程中的正當(dāng)現(xiàn)象。在交際中,學(xué)生與其把每個孤立的句子說得完整、正確,但不流暢,達不到交流目的,不如先把交流的信息比較連貫地說出來,即使在形式上并不完全正確。最后,課堂交際活動應(yīng)以學(xué)生為主體,由他們擔(dān)任主要角色。教師的責(zé)任是選擇、組織和促進交際活動的順利開展。

2.多媒體輔助教學(xué)

多媒體輔助旅游專業(yè)英語教學(xué)可以用來設(shè)計全新的整體教學(xué)過程,為更新教學(xué)內(nèi)容、提高教學(xué)效率、教授有效的學(xué)習(xí)方法創(chuàng)造條件,形成教師、學(xué)生、教材和教學(xué)方法的新組合。旅游專業(yè)英語課程的實用性很強,教師應(yīng)充分利用多媒體設(shè)備和技術(shù)輔助課堂教學(xué),同時注意提高制作課件的能力,合理地使用多媒體,并結(jié)合傳統(tǒng)教學(xué)方法提高教學(xué)質(zhì)量。

此外,網(wǎng)絡(luò)的輔助也很重要。學(xué)校較好的網(wǎng)絡(luò)資源可以為師生提供最新的旅游和教學(xué)信息。教師還可以利用校園網(wǎng)絡(luò)建立英語聊天室,利用學(xué)生感興趣的網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境進行英語交流,提高學(xué)生的英語口語交際能力。

3.基于工作過程的實踐教學(xué)

(1)課堂實踐教學(xué)。旅游專業(yè)教學(xué)英語的原則是“精講多練”,教師要引導(dǎo)學(xué)生在課堂上積極參與聽、說、讀、寫、譯的實踐。學(xué)生可以利用圖書館、互聯(lián)網(wǎng)等收集旅游英語的資料,再進行課堂討論、課堂演示、旅游案例分析和導(dǎo)游中英文模擬講解訓(xùn)練和翻譯訓(xùn)練等。

(2)校內(nèi)實踐教學(xué)。教師組織學(xué)生開展多種形式的英語課外活動,如英語演講比賽、英語角等;建立“導(dǎo)游模擬活動現(xiàn)場”,學(xué)生在教師的帶領(lǐng)下到“模擬現(xiàn)場”進行較為逼真的口語能力訓(xùn)練。

(3)校外實踐教學(xué)。學(xué)生在工學(xué)結(jié)合模式的指導(dǎo)下,分期分批地安排學(xué)生利用暑假和周末到旅行社實習(xí),擔(dān)任兼職導(dǎo)游,并請校外兼職教師加強指導(dǎo),將學(xué)生置于真實的工作環(huán)境中,接受職業(yè)訓(xùn)練,加深他們對社會的了解,促進理論與實踐的相互融合,增強崗位職業(yè)能力。

四、評價方法

教學(xué)評價是實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的重要手段,對教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法有極大的反饋作用。評價方法合理,可以促進教學(xué)改革,反之,則阻礙教學(xué)改革。因此,教師要科學(xué)合理地制定評價方法。

五、結(jié)語

通過研究發(fā)現(xiàn),只有根據(jù)完成具體的工作過程崗位能力培養(yǎng)的需要來確立教學(xué)目標(biāo),確定開設(shè)課程,選擇教學(xué)內(nèi)容,才能最大限度地、最合理地利用有限的學(xué)習(xí)時間,讓學(xué)生掌握更多的知識和技能。只有確立與之相應(yīng)的教學(xué)方法和評價方式,才能更好地調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性,提高教學(xué)效果,從而實現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生人際交往能力和崗位職業(yè)能力的教學(xué)目標(biāo)。

參考文獻:

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一、旅游市場的涵義

所謂旅游市場，實際是指旅游經(jīng)濟活動的交易場所，也可稱之為旅游環(huán)境。與傳統(tǒng)意義上的商品交換市場類似，旅游市場同樣需要對生產(chǎn)力進行細化，進而生產(chǎn)出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，通過交易方式完成旅游經(jīng)濟活動，這一系列行為的綜合體現(xiàn)就是旅游市場，包括在旅游經(jīng)濟活動中體現(xiàn)出來的經(jīng)濟關(guān)系，同樣屬于旅游市場中的一部分。

二、旅游市場的特點分析

1、客源異地性

旅游市場與其他市場不同，旅游市場客源存在異地性，簡單來說即是，本地旅游企業(yè)所接待的旅游客人大多外地客人，一般不會出現(xiàn)當(dāng)?shù)赜慰?。這種特性是其他市場不具備的，因為其他市場在進行商品交易時，通常是由當(dāng)?shù)乜腿肆飨蛲獾厥袌?，客源同地。正是因為旅游市場具備了這樣的特點，才極容易導(dǎo)致客人或游客在接觸到真正資源，從潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者時，會出現(xiàn)更多不可控事故，如貨幣匯率浮動不定、旅游政策臨時改變、旅游目的地和游客所在地存在較大經(jīng)濟距離等等，這些問題都會對該地區(qū)旅游經(jīng)濟發(fā)展造成嚴(yán)重影響，大大降低該地區(qū)旅游經(jīng)濟的發(fā)展能力。

2、經(jīng)營者和消費者信息不對稱

由于旅游產(chǎn)品具有無形性特征，旅游經(jīng)營者與消費者都只能通過網(wǎng)絡(luò)或紙質(zhì)形式對產(chǎn)品進行交易，所以造成二者在經(jīng)濟活動期間存在信息部對稱特點。詳細概述為，旅游消費者在選擇旅游地，參考旅游信息時只能紙質(zhì)資料或網(wǎng)絡(luò)宣傳資料對旅游產(chǎn)品進行了解，不能到現(xiàn)場對旅游產(chǎn)品進行真實感受，所以很容易形成一種淺顯認(rèn)識；而對于旅游經(jīng)營者來說，旅游信息的收集工作是相當(dāng)困難的，且能夠流傳到旅游市場，供旅游消費者選擇參考的旅游信息數(shù)量很少，這無形之中增大了旅游經(jīng)營者的風(fēng)險。正是因為這一特性的存在，旅游經(jīng)營者在實際經(jīng)營時可能會仗著旅游信息無法馬上查實而對消費者進行詐騙，讓旅游消費者對半真半假的旅游信息進行選擇，導(dǎo)致消費者判斷錯誤而上當(dāng)受騙。

3、旅游市場風(fēng)險性較大

旅游行業(yè)存在著抗干擾能力差、旅游產(chǎn)品較為脆弱等缺陷，因此各種情況均容易激發(fā)旅游市場的風(fēng)險。首先，由于旅游活動并非是完全室內(nèi)的行為，天氣異常、地震、泥石流等自然災(zāi)害給旅游市場帶來的影響往往是巨大的，比如2011年日本大地震與核泄漏事件，給日本乃至全東亞地區(qū)的旅游業(yè)帶來了毀滅性的打擊。其次，旅游產(chǎn)品的價值與使用價值的實現(xiàn)受到各種因素的制約，在此過程當(dāng)中，任何意外狀況都可能導(dǎo)致旅游產(chǎn)品交換的失敗。由于旅游產(chǎn)品具有極強的季節(jié)性與構(gòu)成的多樣性，旅游產(chǎn)品常常隨著其構(gòu)成成分的變化、旅游消費者假期的變化和旅游目的地自然條件的變化而變化。旅游產(chǎn)品本身較為脆弱，因而決定了旅游市場的風(fēng)險性。

三、游市場的開發(fā)對經(jīng)濟的影響

1、旅游市場的開發(fā)有利于充分發(fā)揮地方優(yōu)勢，樹立旅游品牌

在大范圍內(nèi)舉行旅游宣傳活動已經(jīng)成為了現(xiàn)代國際旅游行業(yè)的發(fā)展趨勢，這種整體性活動能夠克服旅游行業(yè)在資金、人力方面匱乏的缺點，便于打開國際旅游市場。以東南亞聯(lián)盟為例，為了打開歐美旅游市場，東南亞聯(lián)盟各國聯(lián)合起來開展了一系列的合作項目，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，形成了強大的競爭力并取得了顯著的經(jīng)濟成果。

2、游市場的開發(fā)有利于促進各區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展

隨著改革開放的進一步實現(xiàn)，我國經(jīng)濟不斷繁榮發(fā)展。然而，由于各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡帶來的政治隱患也愈見明顯。因此，在黨和政府的號召下，促使欠發(fā)達地區(qū)通過發(fā)展旅游行業(yè)帶動經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)成為制定經(jīng)濟政策時的首選。發(fā)達地區(qū)與欠發(fā)達地區(qū)聯(lián)起手來，共同發(fā)展旅游業(yè)，逐漸形成了關(guān)系密切的經(jīng)濟區(qū)域，共同發(fā)展商務(wù)旅游、紅色旅游、銀色旅游等旅游項目，有利于實現(xiàn)資源共享，帶動欠發(fā)達地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。與此同時，加強旅游市場的開發(fā)有利于充分調(diào)動各地方政府共同合作的積極性，為了組成旅游經(jīng)濟的共同體，發(fā)達地區(qū)與欠發(fā)達地區(qū)在制定政策時同心同德，不僅有利于雙方的經(jīng)濟發(fā)展，還鞏固了社會穩(wěn)定。

3、游市場的開發(fā)有利于刺激旅游消費者的消費心理

旅游消費者在挑選旅游目的地時常常遵循效率最大化原則，即當(dāng)一個旅游景點的旅游資源越豐富、與客源地人文差異越大、其民俗風(fēng)情越有特色，就越能夠吸引旅游消費者的目光。如果當(dāng)?shù)芈糜温肪€只有一條，旅游消費者就只能欣賞沿線的個別景區(qū)，這樣的旅游區(qū)呈現(xiàn)出線性關(guān)系；但是如果當(dāng)?shù)氐穆糜螀^(qū)包括若干個旅游路線和風(fēng)格迥異的景區(qū)，該地區(qū)豐富的旅游資源就可以調(diào)動旅游消費者游完所有景區(qū)的欲望。

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關(guān)鍵詞：區(qū)域旅游市場營銷 區(qū)域發(fā)展 導(dǎo)向功能

世界市場可以看成是由許多區(qū)域市場組成的，而在這些區(qū)域市場之間所進行的旅游市場營銷活動就可以稱為區(qū)域旅游市場營銷。區(qū)域旅游市場營銷是政府履行經(jīng)濟職能的一個方面，是地方或區(qū)域政府推動或聯(lián)合推動區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的成長，從而促進區(qū)域整體發(fā)展的重要舉措。區(qū)域旅游市場營銷是區(qū)域旅游產(chǎn)品、目標(biāo)客源市場、區(qū)域旅游市場營銷主體三個營銷子系統(tǒng)按照區(qū)域旅游市場營銷戰(zhàn)略相互作用的動態(tài)過程。區(qū)域旅游市場營銷戰(zhàn)略引導(dǎo)了區(qū)域旅游市場營銷活動的開展，而區(qū)域旅游市場營銷活動的開展又不同程度的影響著區(qū)域的整體發(fā)展，因此，區(qū)域旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定對區(qū)域的整體發(fā)展起著一定的導(dǎo)向作用。

一、區(qū)域旅游市場營銷對區(qū)域社會轉(zhuǎn)變的導(dǎo)向功能

（一）引導(dǎo)區(qū)域社會的片斷更新

營銷是一個社會管理過程，區(qū)域旅游市場營銷不僅是一個自然過程，也是一個復(fù)雜的社會過程。一方面，伴隨著區(qū)域旅游市場營銷活動的展開，區(qū)域營銷主體與區(qū)域目標(biāo)市場進行著頻繁的文化與社會群體的互動，區(qū)域營銷主體采取各種營銷策略和信息媒體，對區(qū)域目標(biāo)市場進行整合營銷傳播，將區(qū)域旅游產(chǎn)品本身，還有附加其上的地方文化、社會形態(tài)等信息傳遞給區(qū)域目標(biāo)市場，并在一定程度上指引著區(qū)域目標(biāo)市場的社會形態(tài)轉(zhuǎn)變；另一方面，營銷主體區(qū)域內(nèi)部社會結(jié)構(gòu)也會發(fā)生某種變化，新的旅游者帶著他們的文化和價值觀進入營銷主體區(qū)域社會，必然會引起某種程度的文化、觀念的沖突與融合，當(dāng)新的旅游者所帶來的社會影響因素達到某種程度時，就會導(dǎo)致原有營銷主體區(qū)域的社會片斷更新。我國有許多旅游資源豐富獨特但經(jīng)濟卻不發(fā)達的旅游區(qū)域，該區(qū)域旅游市場營銷的結(jié)果是在將整個區(qū)域推向市場和與目標(biāo)區(qū)域市場的交互演進的同時，也不得不面臨著來自發(fā)達區(qū)域的文化、價值觀念、甚至生活方式的巨大壓力，最終，該營銷區(qū)域或者艱難的固守社會和文化傳統(tǒng)，或者在緩慢的文化侵蝕過程中逐漸更新成為新的文化范型和社會形態(tài)。

（二）加速區(qū)域社會網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建

區(qū)域社會網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建是由信息技術(shù)引導(dǎo)的信息革命，以經(jīng)濟全球化的方式，悄無聲息開始的新一輪區(qū)域社會的改造運動所引起的。而區(qū)域旅游市場營銷在適應(yīng)經(jīng)濟全球化浪潮的同時，其營銷體系中更加完善的營銷網(wǎng)絡(luò)則加速了這種區(qū)域社會網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。區(qū)域作為一個地域性的容器所容納的不再直接是全部或大部分經(jīng)濟和社會要素，而是許許多多與外界相連的網(wǎng)絡(luò)中心的一部分，是各種網(wǎng)絡(luò)在地域上的匯聚交叉部分。區(qū)域發(fā)展旅游業(yè)與區(qū)域旅游市場營銷活動所帶來的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化，使工業(yè)化時期呈現(xiàn)等級結(jié)構(gòu)的區(qū)域逐漸被改造成多中心、無中心、分散、無邊界、無形狀的網(wǎng)絡(luò)區(qū)域社會。歐洲新合作主義吸收了新自由主義重視市場作用的思想，但卻更強調(diào)合作和加強社會的內(nèi)部團結(jié)，采取直接面對全球化所帶來的巨大社會變化，在承認(rèn)分散化、片斷化的前提下，試圖尋找新的合作形式與合作領(lǐng)域，以實現(xiàn)社會的團結(jié)、進步與發(fā)展。在新合作主義策略下，區(qū)域旅游市場營銷的營銷主體，區(qū)域政府開始扮演越來越積極的地方行動組織者的新角色。在這種合作中，區(qū)域政府不再是決策的中心，而是只扮演協(xié)調(diào)者的角色，一方面通過區(qū)域旅游市場營銷方針協(xié)調(diào)相互交叉的利益領(lǐng)域，另一方面，通過對由區(qū)域發(fā)展旅游業(yè)所產(chǎn)生的區(qū)域內(nèi)部新的經(jīng)濟關(guān)系、政治關(guān)系、社會關(guān)系、文化融合關(guān)系的協(xié)商，尋找到特殊性、持續(xù)性的關(guān)系結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。區(qū)域旅游市場營銷對區(qū)域社會網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的導(dǎo)向功能就體現(xiàn)在以新的方式重新建立起或加速建立起適應(yīng)新形勢的社會內(nèi)部運行規(guī)劃。

二、區(qū)域旅游市場營銷對區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向功能

（一）對創(chuàng)新環(huán)境的導(dǎo)向功能

空間規(guī)劃學(xué)派認(rèn)為，區(qū)域營銷可以被看作一種構(gòu)建區(qū)域復(fù)雜功能的、增加政策的功能作用和分析其社會經(jīng)濟活動適宜性的新的范式，也就是說，區(qū)域營銷是一種空間規(guī)劃的工具。區(qū)域旅游市場營銷本身就是一個空間規(guī)劃過程，其營銷活動所導(dǎo)致的區(qū)域目標(biāo)市場人口的流動使區(qū)域營銷過程具有空間維度。同時，營銷主體為滿足區(qū)域目標(biāo)市場旅游者的消費愿望與消費需要，還必須控制區(qū)域內(nèi)部土地利用功能變化，加強區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這些都改變著區(qū)域的空間結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造著新的區(qū)域環(huán)境，即創(chuàng)新區(qū)域環(huán)境。

（二）創(chuàng)新環(huán)境對區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進功能

傳統(tǒng)理論認(rèn)為，區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力主要是資本、勞動力與區(qū)位因素。然而，在知識經(jīng)濟下，由于區(qū)域發(fā)展的資源基礎(chǔ)從自然資源轉(zhuǎn)為知識資源，因此在區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，區(qū)域內(nèi)知識存量、互動學(xué)習(xí)和社會網(wǎng)絡(luò)狀況、區(qū)域內(nèi)參與創(chuàng)新各主體所具有的創(chuàng)新才能以及區(qū)域創(chuàng)新能力，都成為新的影響區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。也就是說，自然資源、勞動力、產(chǎn)品等實物性可貿(mào)易因素在區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要性在降低，而諸如社會網(wǎng)絡(luò)、制度、環(huán)境等構(gòu)成區(qū)域“適宜性”的不可貿(mào)易因素已成為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。這些原有的和新的因素構(gòu)成了區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境的內(nèi)容。也就是說，區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境包括物質(zhì)技術(shù)設(shè)施和信息基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境，制度、歷史傳統(tǒng)、社會氛圍、經(jīng)營文化在內(nèi)的制度環(huán)境以及人力資本、資金、技術(shù)在內(nèi)的資源環(huán)境三個方面。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取決于獲得新知識、新技術(shù)的能力，而區(qū)域能否提供其獲取知識的途徑，并產(chǎn)生學(xué)習(xí)和交流知識的網(wǎng)絡(luò)，則取決于區(qū)域的創(chuàng)新環(huán)境。

區(qū)域旅游市場營銷活動不僅改變著區(qū)域的空間結(jié)構(gòu)，使區(qū)域創(chuàng)新硬環(huán)境借區(qū)域發(fā)展旅游業(yè)而得以改善。更重要的是，區(qū)域通過旅游市場營銷吸引了外來企業(yè)的投資、間接促使本區(qū)域居民與企業(yè)喜好變化和能夠迅速的應(yīng)對變化、使本區(qū)域能夠?qū)ν鈦砺糜握弋愘|(zhì)文化采取開放的包容態(tài)度以及由區(qū)域營銷而產(chǎn)生的合作精神等，都填充了區(qū)域創(chuàng)新軟環(huán)境的建設(shè)，而這正是現(xiàn)代社會區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必需重要依賴的環(huán)境因素。

三、區(qū)域旅游市場營銷對區(qū)域價值讓渡的導(dǎo)向功能

（一）引導(dǎo)區(qū)域價值網(wǎng)絡(luò)的形成

營銷的新觀點是設(shè)計和管理一種卓越的價值系統(tǒng)，以占領(lǐng)目標(biāo)市場的活動。也就是說，新形勢下具有競爭優(yōu)勢的區(qū)域旅游市場營銷要求營銷主體能夠著眼于細分目標(biāo)市場現(xiàn)存的和潛在的旅游者需求，構(gòu)建一個整合了區(qū)域內(nèi)各個與旅游相關(guān)主體價值鏈的戰(zhàn)略性價值網(wǎng)絡(luò)，并依托該網(wǎng)絡(luò)不斷向目標(biāo)市場傳遞旅游產(chǎn)品和區(qū)域價值。傳統(tǒng)思維認(rèn)為，常規(guī)的競爭一般發(fā)生在行業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間，相對來說范圍比較局限，而區(qū)域旅游市場營銷則主張跨越界限，其所考慮的是購買者尋求的總體解決方案，即看重其旅游產(chǎn)品和服務(wù)是處于顧客整個解決方案鏈中的什么地位，且要設(shè)法在整個方案鏈中尋找解決問題的辦法，即使這種做法超出了旅游行業(yè)所定義的產(chǎn)品范圍，由此形成具有競爭優(yōu)勢的區(qū)域價值網(wǎng)絡(luò)。

（二）區(qū)域價值網(wǎng)絡(luò)對區(qū)域價值讓渡的作用分析

具有競爭優(yōu)勢的區(qū)域旅游市場營銷所要求形成區(qū)域價值網(wǎng)絡(luò)的最終目的是為區(qū)域價值的讓渡服務(wù)，即為區(qū)域創(chuàng)造更大的價值與傳播區(qū)域價值服務(wù)，最終能夠引導(dǎo)區(qū)域的整體發(fā)展。首先，區(qū)域旅游市場營銷要求區(qū)域內(nèi)形成價值網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，幫助旅游行業(yè)管理者打破現(xiàn)有的行業(yè)界限，發(fā)現(xiàn)全新的能給顧客帶來的價值源泉，也就是說，區(qū)域旅游行業(yè)可以以區(qū)域價值網(wǎng)絡(luò)為創(chuàng)新平臺，進行旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價值創(chuàng)新。其次，區(qū)域價值網(wǎng)絡(luò)要求區(qū)域內(nèi)各旅游行業(yè)相關(guān)部門及員工相互合作，共同設(shè)計和執(zhí)行一個有競爭力的顧客價值讓渡系統(tǒng)，目標(biāo)市場旅游者就是沖著這個系統(tǒng)而來，這個有效運轉(zhuǎn)的顧客價值讓渡系統(tǒng)將向全世界傳送一個高標(biāo)準(zhǔn)。這種顧客價值讓渡系統(tǒng)會進而生成價值讓渡網(wǎng)絡(luò)，即區(qū)域旅游行業(yè)超越其企業(yè)自身的價值鏈，進入其供應(yīng)商和最終顧客的價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢，也就是說，利用區(qū)域價值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造優(yōu)秀的價值讓渡網(wǎng)絡(luò)。

四、結(jié)論

區(qū)域旅游市場營銷戰(zhàn)略能夠?qū)^(qū)域發(fā)展起到重要導(dǎo)向功能的過程是社會轉(zhuǎn)變過程、創(chuàng)新環(huán)境對區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進過程與價值讓渡過程。其中，區(qū)域旅游市場營銷活動所帶來的信息傳播與異質(zhì)社會意識主體的進入會造成區(qū)域社會的片斷更新，同時建立整合營銷活動基礎(chǔ)之上的區(qū)域社會網(wǎng)絡(luò)形成；區(qū)域環(huán)境是區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，區(qū)域旅游市場營銷對創(chuàng)新環(huán)境的產(chǎn)生起了導(dǎo)向作用，從而促進了區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；區(qū)域是有價值的，區(qū)域可以通過旅游市場營銷來獲取最大的交換價值，即區(qū)域價值的讓渡，區(qū)域旅游市場營銷所產(chǎn)生的區(qū)域價值網(wǎng)絡(luò)為區(qū)域價值讓渡系統(tǒng)增加了活力。

[參考文獻]

[1]菲利浦?科特勒．旅游市場營銷[M]．旅游教育出版社，2002．

篇4

［關(guān)鍵詞］ 入境 客源市場 旅游開發(fā) 南寧市

一、引言

旅游區(qū)穩(wěn)定地占有一定數(shù)量和質(zhì)量的旅游客源市場,是保證旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在旅游市場發(fā)展規(guī)劃中,游客人數(shù)預(yù)測是必不可少的環(huán)節(jié)之一,科學(xué)的客源市場分析和旅游預(yù)測是實現(xiàn)旅游業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展的前提。近年來南寧市充分發(fā)揮近海、近邊、沿線和沿江的區(qū)位優(yōu)勢，利用中國―東盟博覽會的舉辦、廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)開發(fā)等多重發(fā)展機遇，大力發(fā)展旅游業(yè)，使入境旅游市場得到了持續(xù)快速增長，但是在全國而言仍處于相對落后狀態(tài)。通過對南寧市近年來的入境旅游市場進行分析并發(fā)現(xiàn)問題，在此基礎(chǔ)上進行目標(biāo)市場定位和入境旅游人數(shù)的預(yù)測，最終提出未來南寧市入境旅游市場開發(fā)的策略，以期為南寧市旅游業(yè)的發(fā)展提供參考。

二、總體規(guī)模及增長態(tài)勢

除了2003年受“非典”疫情的影響，南寧市入境旅游客源市場整體出現(xiàn)下滑外，2000年以來南寧入境旅游客源市場一直保持良好的增長勢頭，從2004年起每年在南寧市舉辦的中國―東盟博覽會，極大地促進南寧市旅游業(yè)的發(fā)展，入境旅游市場一直保持27％以上的年增長率，截至2007年全市共接待入境旅游者14.11萬人次，首創(chuàng)歷史新高。其中，外國人10.29萬人次，來自東盟國家的有6.47萬人次，港、澳、臺同胞3.81萬人次。2008年由于受金融危機的影響，國際旅游人數(shù)與收入略有下降；至2009年，南寧市接待入境旅游者12.27萬人次，其中外國游客9.37萬人次，港、澳、臺同胞2.9萬人次；國際旅游收入下降為0.39億美元

（如圖1、2）。

三、入境旅游市場特征分析

1.入境旅游者構(gòu)成特征

南寧市入境旅游市場發(fā)展較好，2000年入境游客人數(shù)為4.64萬人次，至2009年增至12.27萬人次。從2009年南寧入境旅游者人員結(jié)構(gòu)看，外國游客9.37萬人次，占入境旅游者總數(shù)76.37％，港澳臺同胞約占24％，其灣同胞超過2.07萬人次，增長速度較快，如表l。

表1 2000-2009年南寧市接待入境游客情況（單位：萬人次）年份 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

合計 4.64 5.67 5.92 3.49 6.56 8.33 10.65 14.11 13.85 12.27

外國人 2.37 3.16 3.67 2.43 5.12 6.54 8.39 10.29 10.38 9.37

香港同胞 1.5 1.26 1.09 0.57 0.63 0.82 1.06 1.74 1.26 -

澳門同胞 0.07 0.15 0.06 0.03 0.04 0.06 0.18 0.17 0.12 -

臺灣同胞 0.72 1.11 1.1 0.46 0.77 0.91 1.01 1.9 2.07 -

數(shù)據(jù)來源：廣西旅游年鑒

(1)總?cè)藬?shù)以外國人為主，港澳臺同胞中以臺灣同胞為主

如表2所示，2001-2009年間南寧入境旅游者中外國人平均占69.8％，港澳臺同胞平均占30.2％，總?cè)藬?shù)中以外國人為主，港澳臺同胞占據(jù)重要地位。其中，自2004年起臺灣同胞開始趕超香港同胞，至2008年臺灣游客總?cè)藬?shù)為2.07萬人次，已超過港澳游客人數(shù)1.4萬人次，現(xiàn)階段港澳臺游客中以臺灣同胞為主。

表2 2001-2009年南寧入境旅游者人數(shù)及其比重

年份 旅游人數(shù)（萬人次） 旅游人數(shù)比重（%）

外國人 港澳臺同胞 外國人 港澳臺同胞

2000 2.37 2.29 51.08 48.92

2001 3.16 2.52 55.73 44.27

2002 3.67 2.25 61.99 38.01

2003 2.43 1.06 69.63 30.37

2004 5.12 1.44 78.05 21.95

2005 6.54 1.79 78.51 21.49

2006 8.39 2.25 78.78 21.22

2007 10.29 3.81 72.93 27.07

2008 10.38 3.47 74.95 25.05

2009 9.37 2.9 76.37 23.63

數(shù)據(jù)來源：廣西旅游年鑒

(2)從入境旅游的各大洲來看，南寧市入境客源市場集中度比較高，主要集中在亞洲國家或地區(qū)

自2001年至2007年連續(xù)七年亞洲客源市場占南寧市入境國外市場的60％以上，主要包括港澳臺地區(qū)和東南亞國家。除了亞洲客源市場，中國傳統(tǒng)的客源市場美、加、英、法、德在南寧也占據(jù)一席之位，但是市場份額比較小(圖3)。美國市場占有一定市場份額，主要是認(rèn)養(yǎng)孤兒和商貿(mào)往來，其他客源國來南寧旅游很大部分是因為南寧是桂林和北海的重要旅游集散地，但是自2004年中國一東盟博覽會在邕舉辦以后，南寧市與這些國家的商貿(mào)往來有所增多，對入境旅游起到一定的帶動作用。

(3)從十大入境客源國來看，東盟市場份額比重居高不下

2008年與2007年相比，前十大旅游客源國基本上變化不大，占入境外國游客總數(shù)比例均超過50％。作為南寧市第一大國客源國越南客源市場持續(xù)火爆，仍穩(wěn)居第一，主要是由于南寧市與越南的各層交往比較多。2008年排名前五位的國家依然是越南、新加坡、馬來西亞、韓國和泰國，其中韓國客源市場強勁增長，從2007年的十大客源國之外躋身至前十名，取代美國上升至第四名。值得一提的是，連續(xù)兩年排名前五位的國家中僅東盟國家就占據(jù)有四個，分別是越南、新加坡、馬來西亞和泰國，市場占有率分別高達35.5%、44.2%，在入境市場中具有舉足輕重的地位。

表3 2007-2008年南寧市入境十大客源國

2008年 2007年

國家 游客量（人次） 市場占有率（%） 名次 國家 游客量（人次） 市場占有率（%） 名次

越南 26203 18.92 1 越南 48595 34.44 1

新加坡 9009 6.51 2 馬來西亞 6267 4.44 2

馬來西亞 8069 5.83 3 美國 5164 3.66 3

韓國 6171 4.46 4 新加坡 4634 3.28 4

泰國 5861 4.23 5 泰國 2866 2.03 5

美國 5842 4.22 6 日本 2185 1.55 6

日本 2693 1.94 7 英國 2032 1.44 7

英國 1918 1.39 8 加拿大 1444 1.02 8

加拿大 1798 1.30 9 德國 1193 0.85 9

澳大利亞 1745 1.26 10 澳大利亞 1146 0.81 10

數(shù)據(jù)來源：廣西旅游年鑒

2.入境旅游者消費特征

(1)旅游外匯收入項目構(gòu)成上的不平衡

雖然近年來南寧市旅游外匯收入總量增長較快，但是從構(gòu)成上來看呈現(xiàn)出明顯的不平衡性，其中長途交通費所占比重最大，相對而言飲食銷售收入所占比重較低，只占到7%的比重，這與南寧市傳統(tǒng)的飲食文化和豐富多彩的民族餐飲特色極不相稱，另外景區(qū)游覽和文化娛樂費合計只占到總收入的10%左右（如圖4所示）。在此情況下，可從調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)著手，延伸旅游相關(guān)服務(wù)，加強對購物旅游資源的開發(fā)力度，擴大旅游者的娛樂范圍，從而改善旅游消費結(jié)構(gòu)，最終達到提高入境旅游非基本消費比重的目的。

(2)旅游者人均停留時間短

數(shù)據(jù)顯示，每年南寧市入境旅游者的平均停留時間均不足兩天，以2007年為例，全國入境旅游者人均停留天數(shù)均超兩天，其中外國人平均停留天數(shù)達到2.91天，遠遠超過南寧市入境旅游者停留時間1.72天（如表4、5所示）。較短的入境旅游者人均停留時間直接導(dǎo)致南寧入境旅游外匯創(chuàng)收能力有限，如何延旅游者停留時間，這在旅游項目和旅游產(chǎn)品的設(shè)計上應(yīng)予以考慮。

表4 2000-2007南寧市入境旅游者停留情況

年份 外國人 香港同胞 澳門同胞 臺灣同胞

人天數(shù)（人天） 平均停留（天） 人天數(shù)

（天） 平均停留（天） 人天數(shù)（天） 平均停留（天） 人天數(shù)（天） 平均停留（天）

2000 42132 1.79 231113 1.54 1253 1.75 11434 1.6

2001 49598 1.57 18909 1.51 1977 1.36 18828 1.7

2002 62447 1.7 19226 1.77 807 1.45 16821 1.53

2003 43015 1.77 9758 1.72 699 1.96 7046 1.53

2004 83210 1.63 11901 1.88 862 2.01 11333 1.47

2005 122281 1.87 13533 1.66 1074 1.88 12333 1.35

2006 139286 1.66 17049 1.61 2589 1.39 13370 1.33

2007 176827 1.72 27081 1.55 2256 1.32 25211 1.33

數(shù)據(jù)來源：廣西旅游年鑒

表5 2007入境旅游者停留情況

外國人 香港同胞 澳門同胞 臺灣同胞

人天數(shù)（人天） 平均停留（天） 人天數(shù)（人天） 平均停留（天） 人天數(shù)（人天） 平均停留（天） 人天數(shù)（人天） 平均停留（天）

南寧 176827 1.72 27081 1.55 2256 1.32 25211 1.33

全國 123384260 2.91 42656299 2.23 5514395 2.31 23525349 2.57

數(shù)據(jù)來源：廣西旅游年鑒

(3)平均每一入境旅游者消費額較低

2008年南寧市平均每一入境旅游者消費額僅為2070元，相當(dāng)于全區(qū)水平，與桂林市相比仍顯較低（如圖6所示），較低的消費額與入境旅游者強大的出游消費能力顯然不成正比。

表6 各地平均每一入境旅游者消費額(單位：元)

年份 2000年 2005年 2007年 2008年

廣西全區(qū) 1756 1774 2039 2079

南寧市 1258 2439 2247 2070

桂林市 1986 1918 2110 2179

北海市 2197 1762 1851 1944

數(shù)據(jù)來源：據(jù)廣西旅游年鑒數(shù)據(jù)整理

四、目標(biāo)市場定位

基于上述南寧市入境旅游市場特征分析，對入境目標(biāo)客源市場細分為一級目標(biāo)市場、二級目標(biāo)市場和機會市場三個層次。

1.一級目標(biāo)市場：港澳臺、東盟國家

港澳臺、東盟各國家近年一直是南寧市重要的入境客源市場，2007年南寧市接待來自東盟各國的旅游者6.4萬人次，占海外旅游者總數(shù)的45.3％。由于南寧市與這些國家和地區(qū)有一定的地緣關(guān)系和血緣關(guān)系，文化方面也有共同的因素。除區(qū)位和文化優(yōu)勢明顯外，隨著中國――東盟博覽會永久落戶南寧，使商務(wù)旅游興起吸引了眾多東盟客商來邕考察、旅游，未來東盟國家旅游市場的總體規(guī)模和發(fā)展?jié)摿薮?。港澳臺地區(qū)尤其是臺灣入邕旅游者人數(shù)的快速增長主要是廣西與之經(jīng)貿(mào)合作比較密切，特別是近年來南寧經(jīng)常舉辦經(jīng)貿(mào)合作洽談會等吸引投資商前來投資，憑借其發(fā)達的經(jīng)濟水平、高消費水平、高出游頻率以及地理區(qū)位等優(yōu)勢，港澳臺地區(qū)確定為南寧客源市場中的核心目標(biāo)市場。

2.二級目標(biāo)市場：日韓及英美等發(fā)達國家

日本、韓國、美國、英國等發(fā)達國家一直都是南寧入境旅游客源市場的重要組成部分。其中，2009年韓國入境旅游者人數(shù)達6171人次，與2007年相比近翻5倍，美國、日本和英國入境旅游者人數(shù)分別為5842人次、2693人次和1918人次，屬前十位入境客源國之列，在南寧入境旅游市場中占據(jù)重要地位，加上這些國家其具有較為強大的出游能力，因此列為二級目標(biāo)市場，其市場潛力仍有待進一步挖掘。

3.機會市場：歐美等遠程客源市場

一級市場、二級市場以外的客源市場，可作為機會市場，由于受地域距離太遠、文化差異、旅游目的等因素的影響，對于南寧來說，除一些發(fā)達國家外，一般占南寧入境市場份額較小，因此把歐美遠程市場作為機會市場。短期開發(fā)不宜作為重點，可在進一步調(diào)查研究的基礎(chǔ)上加以適度開發(fā)。

五、入境旅游市場預(yù)測

目前國際上采用的旅游市場預(yù)測模式和方法很多。對南寧市入境旅游客源市場的預(yù)測，在此選擇較為常用的預(yù)測方法，即趨勢外推法，對南寧市入境旅游人數(shù)增長趨勢進行預(yù)測。

從圖6可以看出，對應(yīng)的回歸方程為y=1.1523x-2301.2，回歸的擬合擬合優(yōu)度為0.7975，其中受到2003年“非典”以及2008年的金融危機等不穩(wěn)定因素的不利影響。通過趨勢外推法，可預(yù)測出未來5年乃至更長年份的南寧市入境旅游人數(shù)，據(jù)預(yù)測結(jié)果顯示，2015年入境旅游人數(shù)為20.68萬人次，至2020年發(fā)展至26.45萬人（如表7所示）。

表7 未來南寧市入境旅游人數(shù)預(yù)測值（單位：萬人次）

年份 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

人數(shù) 14.92 16.08 17.23 18.38 19.53 20.68 21.84 22.99 24.14 25.29 26.45

六、入鏡市場開發(fā)策略

根據(jù)對目前南寧入境旅游市場的現(xiàn)狀分析,南寧入境客源市場還將大幅擴展,如何拓展更廣闊的旅游客源市場，可考慮以下策略：

1.在明確旅游客源目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，實行分級開發(fā)的戰(zhàn)略。

遵循以一級市場為核心，二級市場為主導(dǎo)，機會市場為輔助的拓展原則，把資金、宣傳促銷重點放在重要客源市場，積極培育東盟客源市場實現(xiàn)南寧入境游規(guī)?；鲩L，努力拓展日韓美英等發(fā)達國家和亞洲中程旅游市場，并不失時機地開發(fā)歐美遠程機會市場。

2.加強旅游產(chǎn)品體系建設(shè)，提升旅游品牌形象。

要提高入境旅游者的消費水平，就要從調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)著手，延伸旅游相關(guān)服務(wù)，發(fā)展適銷對路的旅游精品，加強對購物旅游資源的開發(fā)力度，擴大旅游者的娛樂范圍，最終達到提高入境旅游非基本消費比重，從而改善旅游消費結(jié)構(gòu)的目的。同時，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，完善旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施；加強對已開通國際航線旅游客源地及重點旅游客源地的宣傳促銷，促進旅游市場持續(xù)健康發(fā)展。

3.加快旅游發(fā)展由觀光游覽型向休閑度假型轉(zhuǎn)變。

目前南寧市旅游產(chǎn)品主要以觀光游覽型為主，但是這種單一的觀光旅游產(chǎn)品模式難以滿足旅游市場日益休閑化、多元化、個性化的需求。因此，要加快旅游發(fā)展由觀光游覽型向休閑度假型轉(zhuǎn)變，從總體上增強南寧旅游的吸引力，延長客人停留時間，刺激并帶動當(dāng)?shù)夭惋?、住宿、交通、娛樂、購物、通訊等一系列消費，為提高旅游經(jīng)濟效益創(chuàng)造條件。

4.發(fā)揮中國一東盟聯(lián)系樞紐作用，加強區(qū)域合作。

充分利用中國東盟自由貿(mào)易區(qū)建成和中國東盟博覽會每年舉辦的良好機遇，重點突出東盟區(qū)域旅游合作，尤其是加強雙方在旅游交通、旅游促銷和旅游企業(yè)等多方面的合作以及旅游線路的對接等，共同構(gòu)建南寧―東盟旅游圈，形成資源共享、客源互流、市場對接、聯(lián)動發(fā)展格局。

參考文獻：

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[關(guān)鍵詞]旅游市場；旅游營銷；合肥市

[作者簡介]任開榮，棗莊學(xué)院旅游與資源環(huán)境系助教，山東棗莊277160

[中圖分類號]F590　[文獻標(biāo)識碼]A　[文章編號]1672－2728(2010)05－0020－03

合肥作為安徽的省會城市，地處皖中，是全省城鎮(zhèn)體系中的中心城市。它集多項榮譽于一身，先后被評為“全國園林城市”、“全國衛(wèi)生城市”、“全國環(huán)境綜合治理優(yōu)秀城市”、“全國科教城市”等。合肥旅游資源豐富，單體旅游資源達86處。但是，目前前來合肥市旅游的人數(shù)較少，與合肥市豐富的旅游資源不相稱。從另一個角度來說，合肥市旅游開發(fā)市場潛力很大。只要認(rèn)真分析。合理組織和利用客源市場并有針對性地開展?fàn)I銷活動，合肥市旅游業(yè)將會有較大的發(fā)展。

一、合肥市旅游市場現(xiàn)狀分析

(一)旅游市場人口構(gòu)成分析

根據(jù)2004年合肥市客源市場抽樣調(diào)查資料顯示，游客主要為企事業(yè)單位、服務(wù)銷售商貿(mào)人員和公務(wù)員，其中企事業(yè)管理人員占28.87％，服務(wù)商貿(mào)人員占17.19％，公務(wù)員占13.39％。說明合肥市旅游業(yè)的發(fā)展主要建立在城鎮(zhèn)居民旅游的基礎(chǔ)上。合肥市游客月平均收入主要集中在2000～4000元之間，占40.92％；1000～2000元和5000元以上的分別占25％和24.18％；1000元以下僅占10％。此外，來合肥的游客學(xué)歷較高，有61％為大專以上學(xué)歷，他們是合肥目前旅游市場的主體。而中專及高中以下學(xué)歷的僅占39％。

(二)旅游者旅游目的分析

來合肥的游客主要以商務(wù)目的為主。從表1可見，以“商務(wù)會議”為目的占51％，以“游覽觀光”為目的的占13％。這說明合肥市旅游者的旅游目的與旅游者的職業(yè)、收入與學(xué)歷存在內(nèi)在的一致性，同時也反應(yīng)了合肥的市場開發(fā)工作做得還不夠，需要拓展本市近域客源市場。

(三)旅游者景點選擇分析

目前，最受游客歡迎的旅游景點是李鴻章故居陳列館，其次是包公祠和徽園。這顯示厚重的人文底蘊是合肥吸引游客的主要原因。

(四)旅游者旅游消費構(gòu)成分析

合肥市游客人均花費總體呈遞增趨勢，結(jié)構(gòu)日趨合理，具體情況見表3。在旅游消費結(jié)構(gòu)中，食、住、行比重較高，而游覽、購物、娛樂、休閑比例偏低。隨著人均收入的增加，人們出游將由基本滿足型向舒適型、享受型過渡。合肥在這一方面拓展的空間很大。

二、合肥市目標(biāo)客源市場的選擇

根據(jù)合肥市旅游資源的特點、區(qū)位條件以及客源市場現(xiàn)狀，可以把目標(biāo)客源市場進一步劃分為一級客源市場(重點市場)、二級客源市場(拓展市場)和三級客源市場(機會市場)。由于一級市場是重點，因而可作為旅游營銷的出發(fā)點。

合肥市目標(biāo)客源市場主要有：一級客源市場(重點市場)是指具有穩(wěn)定客源的市場，市場份額50％～70％左右，合肥市一級客源市場包括合肥市區(qū)、六安市、淮南市、蚌埠市、巢湖市和滁州市；二級客源市場(拓展市場)份額僅次于一級客源市場，但其客源潛力很大，合肥市二級客源市場主要包括長江三角洲城市群和省內(nèi)主要城市，如果開發(fā)得當(dāng)，它可以轉(zhuǎn)化為一級市場；三級客源市場(機會市場)一般交通費用高、耗時長，對于機會市場應(yīng)適時開發(fā)，借助合肥市舉辦大型旅游節(jié)慶、大型文化活動、大型會議、大型體育比賽以及民俗節(jié)慶等活動，以擴大影響，增加客源。

三、合肥市旅游市場營銷

(一)合肥市旅游營銷的制約因素

盡管合肥市旅游在近幾年來取得了一些成就，如旅游產(chǎn)品體系不斷豐富、旅游信息化建設(shè)逐步加強，旅游宣傳工作也得到進一步的加強，但是由于一些制約性因素，合肥市旅游并沒取得明顯的進步。合肥市旅游營銷的主要制約因素有：

1、缺乏“拳頭產(chǎn)品”和特色旅游品牌。合肥市旅游資源豐富，并具有大分布、小集中的優(yōu)良布局，而且其中許多資源具有較高的開發(fā)價值，但終因開發(fā)力度不夠，沒有形成超強吸引力的特色旅游品牌和拳頭產(chǎn)品。

2、旅游資源文化含量高，但觀賞價值較小。合肥市人文旅游資源豐富，但針對當(dāng)前旅游市場熱衷于參與性較強的旅游活動來說，人文旅游資源的吸引力還不夠。如何開發(fā)這類資源、激起游客旅游動機、吸引客源是旅游經(jīng)營者面臨的主要難題之一。

3、旅游知名度不高。合肥市雖然先后被評為“全國園林城市”、“全國衛(wèi)生城市”、“全國環(huán)境綜合治理優(yōu)秀城市”、“全國科教城市”，但從旅游的角度來講，外界對其認(rèn)知較少。再加上合肥市旅游對外宣傳力度不夠，游客選擇目的地尚難將其納入旅游計劃。

(二)合肥市旅游營銷策略

1、重視形象、構(gòu)建品牌。合肥市旅游營銷應(yīng)該把形象視為生命，要經(jīng)常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游資源、各項旅游服務(wù)項目、景點和產(chǎn)品；多組織展覽、會議、旅游攝影比賽、旅游知識有獎競賽等活動，積極攪動旅游市場，讓更多的人更廣泛地認(rèn)識合肥旅游?，F(xiàn)在許多城市的“形象營銷”都獲得了巨大成功，比如“動感之都”香港、“東方威尼斯”蘇州、“休閑之都”成都等等。只有旅游目的地形象被完整、系統(tǒng)、良好地表現(xiàn)出來，形成品牌，且有效地傳達到消費者的頭腦中時，才有可能被旅游者選擇為出游目的地。因此，合肥市城市旅游形象要在“包公故里、濱湖名城”的基礎(chǔ)上提煉合肥市旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，加強合肥市旅游形象的品牌建設(shè)和品牌營銷。

2、合肥文化旅游的創(chuàng)新。要充分了解和領(lǐng)會徽文化的內(nèi)容和特色，努力挖掘出徽文化的民俗風(fēng)情藝術(shù)、民間文藝、民間文學(xué)等珍貴的文化遺產(chǎn)，將靜態(tài)的徽文化營造成動態(tài)的、活的、充滿生活情趣的、與游客互動的徽文化旅游，總之就是要讓微文化活起來。但在創(chuàng)新時要抓住合肥自身旅游文化的獨有特點，確立鮮明的主題形象，選準(zhǔn)自身賣點，切忌機械模仿，走別人開發(fā)的老路。

3、加強合肥市旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷。21世紀(jì)是旅游業(yè)繁榮發(fā)展的時代，也是一個網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的時代，如果在發(fā)展旅游業(yè)的同時能積極合理利用網(wǎng)絡(luò)手段，將為旅游業(yè)經(jīng)營方式、傳播方式以及技術(shù)手段方面插上新的翅膀。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和信息網(wǎng)絡(luò)時代社會變革的新生事物，已經(jīng)成為新生積極的旅游營銷策略。合肥市應(yīng)巧妙利用網(wǎng)絡(luò)來進行廣告宣傳、旅游網(wǎng)絡(luò)交易中心、旅游網(wǎng)絡(luò)預(yù)定和結(jié)算等事宜。

4、樹立長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。合肥市旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)而不是長期營銷目標(biāo)的現(xiàn)象。旅游企業(yè)應(yīng)注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本企業(yè)中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟效益的營銷策略，開拓新渠道，增加旅游企業(yè)的收益，從而帶動合肥市旅游業(yè)的整體發(fā)展。

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[關(guān)鍵詞] 市場導(dǎo)向 空間定位 陽信

一、引言

旅游市場定位是旅游企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品在市場和目標(biāo)消費者心目中占據(jù)獨特的深受歡迎的地位而作出的各種決策和進行的各種活動。近年來，許多國家和地區(qū)將旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，加劇了旅游市場競爭，這就要求旅游經(jīng)營者必須認(rèn)真分析旅游市場現(xiàn)狀，對旅游客源市場進行準(zhǔn)確的空間定位。

2000年以來，有關(guān)旅游市場空間定位的文獻開始增多，研究的內(nèi)容、方法和尺度呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。但概觀該類研究，多以地域臨近原則為基礎(chǔ)，以輻射半徑作為市場劃分的主要依據(jù)，強調(diào)距離的重要影響作用。然而，隨著技術(shù)的進步，收入水平的提高，距離對觀光類游客的限制越來越小，市場作用越來越明顯。在上述的宏觀背景下，本文試圖探討基于市場導(dǎo)向原則的旅游產(chǎn)業(yè)空間定位。

二、旅游市場現(xiàn)狀分析

陽信縣位于山東省北部，黃河三角洲平原開發(fā)的中心地帶，地處山東半島和京津兩大經(jīng)濟地區(qū)的連接地帶，總面積793平方公里，人口43萬。生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)達，鴨梨和香椿種植規(guī)模大，是中外文明的鴨梨之鄉(xiāng)和中國香椿生產(chǎn)基地。

1.游客區(qū)域構(gòu)成

根據(jù)旅游點游客調(diào)查及主要飯店訪查，陽信客源市場以省內(nèi)為主，占60%～70%；其次是京津唐城市群及浙江、江蘇、廣東等發(fā)達省市，多以批發(fā)陽信鴨梨、洽購牛羊皮生意為主要目的；海外游客主要來自韓國、日本等，多與陽信縣三資企業(yè)相聯(lián)系，但比例小。

2.客源市場現(xiàn)狀

（1)近距離客源市場。主要包括濱州市轄縣，以觀光為主要目的，占省內(nèi)游客量的50%，但停留時間短，多一日或半日游，且在陽信基本無消費，因此對陽信旅游的發(fā)展所起的作用很小。

（2)中等距離客源市場。主要包括山東半島城市群及京津塘地區(qū)，觀光類游客較多，且主要集中在梨花會期間，停留時間較長，一般為1天～2天，對于旅游消費較小的陽信來說，所起的作用較大。

（3)遠距離客源市場。主要包括韓國、日本等海外市場，該類游客數(shù)量少，但消費水平高，是陽信海外旅游市場開拓的重要依托，對陽信旅游形象宣傳具有很重要的作用。

三、客源市場空間定位

空間定位。由以上分析看出，陽信縣周邊近距離客源市場規(guī)模大，但經(jīng)濟效益不高；中、遠距離客源市場規(guī)模小，但經(jīng)濟效益高。因此，陽信應(yīng)突破地域界限，以市場為指導(dǎo)進行空間定位。國內(nèi)市場應(yīng)以京津唐和山東半島城市群作為主攻市場；當(dāng)旅游經(jīng)濟發(fā)展到一定階段后，以長三角地區(qū)作為主攻市場，通過啟動長三角老年度假和鴨梨修學(xué)旅游市場，輻射帶動全國中高端客源市場。其國內(nèi)及海外市場空間定位如下：

1.國內(nèi)客源市場

包括兩個層次。(1)一級客源市場包括京津唐及山東半島城市群。該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展層次高，城市旅游發(fā)達。陽信縣區(qū)位優(yōu)越，為山東省通往京津唐最近的地區(qū)之一，以生態(tài)農(nóng)業(yè)為主的鄉(xiāng)村旅游特色突出，與該區(qū)域旅游景觀形成鮮明的差異。隨著京青奧運高速公路的全線貫通，陽信可以成為京津塘及半島城市群中等以上收入者的重要目的地。(2)二級客源市場包括長三角老年旅游市場。目前，上海、南京、杭州、寧波等城市已相繼進入老年型社會，老年旅游市場潛力無限。老年人有一定的積蓄，沒有經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，且閑暇時間充裕，由于年齡原因，向往到環(huán)境優(yōu)美、空氣質(zhì)量好的旅游目的地度假。陽信縣工業(yè)化程度低，空氣質(zhì)量好，憑借優(yōu)美的自然風(fēng)景、日漸完善的交通服務(wù)設(shè)施，通過宣傳營銷，可以成為長三角老年旅游的重要目的地。

2.海外客源市場

海外客源市場包括兩個層面。(1)一級客源市場。包括韓國、日本。原因是地域上臨近，且山東與韓國、日本等近鄰國家有很深的歷史淵源，彼此間經(jīng)濟聯(lián)系密切。(2)二級客源市場。包括北亞和東北亞。對蒙古和俄羅斯東部地區(qū)游客來講，以特色農(nóng)產(chǎn)品、地毯、古典家具等為代表的購物和度假旅游，顯具經(jīng)濟意義。

四、幾點結(jié)論

陽信縣正處于旅游業(yè)發(fā)展起步階段，以生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游為主，根據(jù)觀光旅游的特征，陽信縣客源市場空間定位為：以國內(nèi)游為主，海外市場為重要依托。近期以京津唐和山東半島城市群作為主攻市場，中遠期以長三角地區(qū)作為主攻市場。陽信縣應(yīng)開發(fā)觀光娛樂類旅游產(chǎn)品，并加強旅游宣傳與促銷，提高其旅游地位，以實現(xiàn)旅游業(yè)快速發(fā)展的目標(biāo)。

參考文獻:

[1]徐德寬 王 平:現(xiàn)代旅游市場營銷學(xué)[M].青島:青島出版社,1998.87,97～981

[2]董麗萍:南海市旅游市場定位研究.熱帶地理,2000.4

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關(guān)鍵詞：親景度 西安 入境旅游市場

中圖分類號：F590 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914(2010)12-249-02

我國將于2015年成為世界第一大旅游目的地國，入境旅游業(yè)發(fā)展已被列為我國大力發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略舉措之一。西安以其深厚的歷史底蘊和豐富的文化遺存成為世界著名旅游城市，也是我國接待入境游客最早的城市之一，旅游業(yè)本應(yīng)呈現(xiàn)如火如荼的發(fā)展勢頭，可是據(jù)資料顯示，進入新世紀(jì)以來，西安在對我國各大城市接待入境游客與國際外匯收入的排名中不升反降，已于2000年的第8位下降為2008年的第19位，這顯然與西安將旅游業(yè)確立為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初衷相違。如何搭乘我國大力發(fā)展入境旅游的列車，在激烈的競爭中拔得頭籌，須對西安市入境旅游市場進行科學(xué)、準(zhǔn)確的分析，提出切實有效的對策最為關(guān)鍵。

親景度作為分析市場結(jié)構(gòu)的一項重要指標(biāo)，清晰、直觀地反映出客源國對旅游目的地的偏好程度。本文根據(jù)《中國旅游統(tǒng)計年鑒》、《西安市統(tǒng)計年鑒》，選取1998―2008年跨度11年的相關(guān)數(shù)據(jù)，以地理區(qū)域為劃分依據(jù)，對西安主要入境客源國進行親景度計算與對比分析，探討年際變化、國別差異與空間演變，以此劃分市場結(jié)構(gòu)，提出拓展對策，以期促進西安國際旅游深化發(fā)展。

一、西安市入境旅游市場現(xiàn)狀分析

1.入境旅游市場發(fā)展緩慢，抗風(fēng)險能力脆弱。1998-2008年間，西安入境旅游人數(shù)年際變化呈現(xiàn)斜“M”型，從圖1可看出，爬升曲線平緩。受2003年“非典”和2008年美國次貸危機引發(fā)全球金融危機影響，出現(xiàn)兩次折線，跌宕顯著，說明西安旅游市場發(fā)展緩慢，抗風(fēng)險能力脆弱，但隨即出現(xiàn)強烈反彈，驗證其應(yīng)急措施得當(dāng)，也從另一個側(cè)面反映出西安入境旅游的國際化影響力。11年間，除2003年、2008年外，西安入境旅游人數(shù)從474470人增長至峰值1000063人，平均增長率10%，共增長2.11倍；外匯收入由1998年的47.98萬美元增長至2007年的100萬美元，共增長1.08倍，增幅緩慢。從排名來看，西安在我國主要旅游城市中的位次與知名度不相匹配，入境旅游人數(shù)與外匯收入一直徘徊在12名左右，2008年一度跌至19名。這充分說明西安入境旅游發(fā)展并不樂觀，亟待審視和優(yōu)化。

2.入境旅游市場構(gòu)成多元化，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｎ靼彩腥刖陈糜问袌鲇赏鈬?、我國港澳同胞與我國臺灣同胞構(gòu)成，由歷年數(shù)據(jù)統(tǒng)計可得，外國人與我國港澳同胞、我國臺灣同胞的入境比例約為8∶2，這與其他旅游城市八成港澳臺同胞，兩成外國人的結(jié)構(gòu)剛好相反。入境外國人人數(shù)曲線與入境總?cè)藬?shù)曲線呈現(xiàn)高度一致化，港澳同胞、臺灣同胞曲線平穩(wěn)，走勢相似，受“非典”和“金融危機”影響波動微弱，因此，本文分析以西安國際旅游市場作為分析對象。

國際旅游市場構(gòu)成在這10余年中變化顯著，上世紀(jì)末洲內(nèi)市場占西安入境市場主導(dǎo)地位，其次是美洲、大洋洲、非洲及其他國家。受中日政治關(guān)系的影響，日本市場急劇下降，影響洲內(nèi)市場份額迅速減少，至2005年時，已降至30.52%；而歐美市場份額顯著增加，且呈穩(wěn)定態(tài)勢。美國于2006年、2007年連續(xù)成為西安入境旅游人數(shù)第一大國，西安入境旅游客源國排名中歐美國家在前十名中占有七成，西班牙、意大利、荷蘭、瑞典等歐洲國家都曾榮列前十。

非洲及其他市場份額也有較顯著增長，這說明西安入境旅游市場呈現(xiàn)多元化表征，結(jié)構(gòu)日趨合理，為進一步拓展奠定了良好基礎(chǔ)。

二、西安市入境旅游市場親景度分析

1.親景度概念介紹。親景度反映了客源國對于某旅游目的地的偏愛程度，它反映了市場競爭力的強弱，某客源國親景度越大，說明該旅游目的地相對于其他目的地而言針對此客源國的市場競爭力越強，反之越弱。通過對客源市場親景度的計算和分析，將有助于把握其結(jié)構(gòu)特征、發(fā)展趨勢，對開拓西安入境旅游市場具有指導(dǎo)作用。其計算方法是指旅景客源國的橫比比重（即旅景客源國人數(shù)占旅華客源國人數(shù)之比）與旅景外國人（即旅景外國人人數(shù)占旅華外國人人數(shù)之比）的橫比比重之商。若前者大于后者，則稱親景客源國；若后者大于前者，則稱疏景客源國。

用公式表達為：K=（C/Ci）/(L/Li）

K代表親景度值，C代表旅景客源國人數(shù)，Ci代表旅華客源國人數(shù)；L代表旅景外國人人數(shù)，Li代表旅華外國人人數(shù)。顯然，親景度大于1的客源國就是親景客源國，小于1的就是疏景客源國。根據(jù)大于1與小于1的程度，可將親景客源國進一步細分為：弱親景客源國（1≤K＜2），強親景客源國（2≤K＜+∞），弱疏景客源國（0.5≤K＜1）和強疏景客源國（0≤K＜0.5）。但親景度大小與客流量未必成正比。

2.親景度分析。從《西安統(tǒng)計年鑒》公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)得知，西安近十年的客源市場分布廣泛，本文以地理區(qū)域為劃分標(biāo)準(zhǔn)，選取各洲主要客源國相關(guān)數(shù)據(jù)，用EXCELL繪制了1998-2008年國際主要客源國親景度變化趨勢圖，（其中，由于2001年部分國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)與實際相差過大，故將其剔除）如圖2。西安入境旅游客源市場親（疏）景度呈現(xiàn)如下特點。

（1）呈現(xiàn)高位震蕩，中位波動，低位平穩(wěn)態(tài)勢。西安市各入境客源國親景度隨時間變化顯著，最大值為5.80（法國，2008年），最小值為0.02（俄羅斯，1998年），二者之間相差290倍，差異明顯。根據(jù)親景客源國劃分標(biāo)準(zhǔn)，英國、法國、德國屬于嚴(yán)格意義上的強親景客源國，11年間，親景度值均大于2，變化幅度依次為2.87、3.83、1.88；美國自2005年以來，一直穩(wěn)居西安入境客源國人數(shù)排名第一位，親景度已由1998年時的1.74升至2008年的3.91，變化幅度為2.19，成為強親景客源國。澳大利亞市場發(fā)展穩(wěn)定，起步良好并連年走高，變化幅度為2.17，2008年由弱親景國躍升至強親景國。日本、韓國為洲內(nèi)傳統(tǒng)市場，2004年以前，日本入境人數(shù)一直位列第一，卻是弱親景客源國，2004年以后，轉(zhuǎn)為弱疏景客源國，變化幅度為0.95；韓國親景度變化隨時間呈現(xiàn)拋物線狀，頂點在2004年，達到1.23，隨即下降，至2008年才有所回升，為弱疏客源國，變化幅度為1.09。新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓屬于強疏客源國，幾個國家波動幅度不大，依次為0.2、0.37、0.52、0.06。俄羅斯為嚴(yán)格意義上的強疏客源國，年際最高值為0.07。西安國際旅游市場親景度變化總體呈現(xiàn)高位震蕩，中位波動，低位平穩(wěn)三種態(tài)勢，這與南京、桂林、黃山、蘇州親景度變化表現(xiàn)一致。

（2）區(qū)域之間差異顯著，波動后整體呈現(xiàn)上升走勢。以地理分布為劃分依據(jù)，可以得出西安入境旅游市場區(qū)域之間差異顯著，區(qū)域內(nèi)部波動相似，但整體呈現(xiàn)上升走勢，這說明西安國際旅游城市影響力逐漸增強。以英、法、德為代表的西歐市場親景度值波動范圍在2-6之間，并不斷上升，反映出西安近年來在歐洲市場的宣傳促銷方案取得成功，競爭勢頭強勁。而以俄羅斯為代表的北歐市場似乎對西安并不感冒，親景度平均值不足0.1。美洲市場、大洋洲市場親景度一度增長，平均值在1-2之間，這受益于倫敦、溫哥華與悉尼直航的開通。以日、韓為代表的東亞市場，親景度值與入境人數(shù)呈現(xiàn)巨大反差，受中日政治關(guān)系和非典影響持續(xù)低迷，雖有上升仍未恢復(fù)到歷史最好水平1.63、1.23，平均波動在0-1之間，亟需推出適合日、韓的新產(chǎn)品來增強吸引力。東南亞市場一直為強疏市場，考慮到東盟成立，免稅貿(mào)易區(qū)開放，都會增加入境人數(shù)，西安順勢營銷取得成功，泰國于2008年親景度達到0.67，成為東南亞市場首個弱疏景國。

3.親景度空間演變分析。為有效分析西安入境旅游客源市場親景度空間變化特征，以2003年為界，將研究期限劃分為1998-2003年，2004-2008年前后兩個時段，并以兩個時段的平均值來考查西安主要客源國親景度空間演變規(guī)律。

由相關(guān)數(shù)據(jù)可知，西安入境旅游客源市場存在一定的市場變化。具體表現(xiàn)為：（1）歐美文化客源國親景度明顯增大。其中加拿大、澳大利亞由弱疏景客源國演化為弱親景客源國；美國由弱親景客源國發(fā)展為強親景客源國。（2）同宗文化客源國親景度演化令人堪憂。作為西安入境旅游重要客源國的日本由弱親景國演化為弱疏景國，韓國一直處于弱疏景客源國，而近年來西安針對日、韓市場的宣傳促銷從未中斷，值得深思。（3）東南亞客源國的強疏景與西歐市場的強親景形成鮮明對比。毋庸置疑西安東方文化的神秘對西歐游客形成了強大的吸引力，以華人居多的東南亞市場更應(yīng)該激起共鳴才是，應(yīng)從東南亞客源國親景度的緩慢上升趨勢中應(yīng)得出啟示，對其引起重視是拓展入境市場的途徑之一。

三、拓展對策與建議

通過以上分析可知，西安國際旅游市場發(fā)展前景喜人，潛力巨大，若能采取行之有效的營銷策略，克服制約拓展的因素，勢必能成為國際外匯收入與入境人數(shù)的“雙高”國際旅游城市。

1.樹立鮮明的整體旅游形象。多年來，西安國際旅游宣傳定位幾經(jīng)更改。從“華夏源脈、千年古都、絲路起點、秦俑故鄉(xiāng)”到“東方傳奇、世界古都”，無不突顯西安的“古與奇”，對于文化差異顯著的歐美觀光游客的確充滿著無限魅力，也因此確立了其無可撼動的強者地位。進入新世紀(jì)，國際游客品味由觀光旅游轉(zhuǎn)為度假旅游，強調(diào)城市旅游的享受性、娛樂性，只有“古”而沒有“新”，難免使游客在未抵達西安之前就產(chǎn)生單調(diào)感、陳舊感?，F(xiàn)在的西安正朝著國際化大都市的建設(shè)目標(biāo)邁進，新形象與古面貌相得益彰，“山水西安、魅力古都”的景象躍然眼前，應(yīng)緊緊抓住2012年世界園藝博覽會的契機，樹立切合實際的鮮明形象才是營銷取勝的關(guān)鍵所在。

2.針對市場優(yōu)化營銷策略。由歷年西安入境人數(shù)和親景度分析，本文將西安國際旅游市場劃分為三級，重點客源市場、基礎(chǔ)客源市場、拓展客源市場。重點客源市場指西歐、美洲和大洋洲市場，基礎(chǔ)客源市場指東亞市場，拓展客源市場指東南亞市場、北歐市場及南美、非洲等市場。

針對不同客源市場所采取的營銷策略應(yīng)有所不同，須緊密結(jié)合市場特點。重點客源市場：西歐、北美與大洋洲市場親景度高，且穩(wěn)中漸升，這與西安旅游局多次赴實地促銷，及2005年實現(xiàn)西安與倫敦、巴黎、紐約、法蘭克福、洛杉磯、溫哥華等開通直飛有絕大關(guān)系。2004年“中法文化年”的強力促銷就是一個實例，本次活動使得法國親景度從2004年的1.98一躍為2005年的4.07，這說明適銷對路的宣傳促銷及開通直飛后便宜的產(chǎn)品價格迎合了重點客源市場的口味。要想保障重點客源市場的高速增長，應(yīng)該開發(fā)更加多樣“物美價廉”的產(chǎn)品組合，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，來適應(yīng)美國二戰(zhàn)后的“嬰兒潮群體”、法國舒適的享樂派、加拿大的休閑觀光客、喜歡臨時組合的英國人和講究便捷通達的德國人。如果能吸引更多有實力的旅游經(jīng)營商進入旅華市場，同時完善電子網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，將會繼續(xù)維持高速發(fā)展。當(dāng)然，宣傳促銷需要多語種同時進行，改版旅游網(wǎng)站，與知名網(wǎng)站進行鏈接，選拔推廣大使，與各主要客源國置換播出宣傳廣告等也是不錯的銷售手段。

基礎(chǔ)客源市場：日、韓兩國入境西安人數(shù)約從最初的四成降低為兩成，日本親景度由弱親演化為弱疏，韓國則一直維持在弱疏狀態(tài)。作為文化同脈的兩國，顯示出反常一面。一方面受中日政治關(guān)系、非典等因素影響，另一方面也顯示出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性問題。日本未來主要目標(biāo)群體為中老年游客，學(xué)生和農(nóng)民；而韓國為家庭市場。建議開設(shè)復(fù)合型產(chǎn)品，如“修學(xué)旅游”、“高爾夫休閑”、“農(nóng)業(yè)觀光與休閑”等產(chǎn)品滿足多樣化需求；也可進行區(qū)域合作，與山東、遼寧等省份打造黃金線路，吸引日、韓兩國游客，近程國際旅游是增長的重要保障。

拓展客源市場：1999年，西安旅游局曾赴東南亞進行考察，2002年時，有針對性的進行宣傳促銷，2005年東航將航線延伸至吉隆坡、新加坡等地，2007年參加新、馬、泰國際旅游展等，這都為東南亞市場的拓展奠定了良好基礎(chǔ)，也使得東南亞各國親景度雖波動微弱，但整體呈現(xiàn)上升的好兆頭。東南亞各國距離西安較遠，影響產(chǎn)品價格的先決條件就是交通便利，須盡早開通直航。其次，東南亞市場旅行商多為華人，而年輕一代又都接受英文教育，向往西方國家，對東方傳統(tǒng)文化的感情遠不如父輩，要扭轉(zhuǎn)這一局面，需要打通當(dāng)?shù)赜⑽氖袌龅匿N售渠道，并量身定制適應(yīng)青年一代的產(chǎn)品組合。

西安也曾對俄羅斯市場進行過宣傳促銷，但效果并不明顯，原因在于俄羅斯游客偏愛海濱度假和購物旅游產(chǎn)品，如果西安能夠提供購物、運裝、通關(guān)等系列服務(wù)的旅游產(chǎn)品，也許能夠引起足夠重視。

關(guān)中-天水經(jīng)濟區(qū)的成立，給予了西安區(qū)域化合作的便利，增加航空運力，整合旅游資源，打造新的旅游吸引物，加上強勢宣傳，必然能夠在南美、非洲等區(qū)域形成影響力，為進一步開拓市場做好準(zhǔn)備。

3.改善旅游發(fā)展環(huán)境，提升整體競爭力。以人為本，加強行業(yè)管理力度，為西安營造舒適、便捷的旅游環(huán)境對提升目的地競爭力尤為重要。應(yīng)加強“西安市旅游媒體電腦咨詢系統(tǒng)”的使用和升級維護，加快編制和方便購買《大西安旅游》自助手冊，提高旅游投訴及處理效率和質(zhì)量，保障食品、購物安全，完善住宿、休閑娛樂等配套設(shè)施，招徠游客的同時也要讓其旅游經(jīng)歷物超所值。

四、研究不足與展望

由于馬、菲、新、泰、俄等國2001年統(tǒng)計數(shù)據(jù)與往年相比差距過大，無法計算當(dāng)年親景度值，造成親景度曲線中斷，影響整體趨勢判斷，只能定性分析。另外，荷蘭、西班牙、瑞典、意大利等國都曾列入西安主要客源國，但數(shù)據(jù)不完整未做分析。歐洲市場增長勢頭強勁，不同國家因地理位置、文化傳統(tǒng)等有所差別，今后還從心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等多個角度對市場做深入調(diào)研分析。提出因地制宜的策略。

參考文獻：

1.國家旅游局.中國統(tǒng)計年鑒［M］.北京：中國旅游出版社，1998-2008

2.西安統(tǒng)計年鑒［M］.1998-2008

3.馬耀峰，李天順，中國入境旅游研究［M］.科學(xué)出版社，1999

4.包娟，崔峰，南京市入境旅游市場親景度與競爭態(tài)分析［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010（1）

5.王力峰.桂林國際客源市場時空演替規(guī)律研究［J］.經(jīng)濟地理，2004（5）

6.張艷，章錦河，王浩.黃山市入境國外旅游市場親景度與競爭態(tài)分析［J］.人文地理，2007（2）

7.汪德根.蘇州國際旅游客源市場時空變化特征研究［J］.地理與地理信息科學(xué)，2006（2）

篇8

[關(guān)鍵詞]桂林旅游；花費構(gòu)成；層次分析法；建議

[中圖分類號]O213.9

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-3712（2013）16-0092-03

入境旅游是衡量一個地區(qū)旅游實力的重要標(biāo)志。其中，入境旅游消費與經(jīng)濟和社會總體發(fā)展水平有著緊密聯(lián)系。在發(fā)達國家，旅游消費是生活已達富裕程度的人們追求享受和發(fā)展的消費行為。桂林市作為我國首批對外開放的24個城市之一，有著豐富的旅游資源和巨大的旅游客源，這更加快了桂林與國際旅游經(jīng)濟運行接軌的步伐，促進了入境旅游消費的發(fā)展進程。2012年度，桂林實現(xiàn)入境旅游收入46.39億元，同比增長26.81%；接待入境旅游者182.41萬人次，同比增長10.96%，占全區(qū)入境過夜游客市場份額的52.08%。本文針對2012年桂林入境旅游者花費結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，采用層次分析法分析研究桂林市入境旅游者花費構(gòu)成，同時提出相應(yīng)建議。

一、應(yīng)用層次分析法分析對桂林市入境旅游者花費構(gòu)成

以桂林入境旅游市場為目標(biāo)層U，在旅游七要素即交通M1、住宿M2、餐飲M3、景區(qū)游覽M4、娛樂M5、購物M6及其他方面M7的花費構(gòu)成下，我們分析四種入境旅游者即外國人Q1、香港同胞Q2、澳門同胞Q3、臺灣同胞Q4的旅游花費，建立層次結(jié)構(gòu)，如圖1。

根據(jù)表1，容易得到四種旅游者Q對七要素M的權(quán)向量及旅游七要素M對目標(biāo)層U的組合權(quán)向量，列入表2。其中，權(quán)向量（0.26，0.23，0.26，0.25）為四種旅游者對桂林入境旅游市場收入的貢獻率，權(quán)向量（0.24，0.11，0.07，0.07，0.07，0.30，0.14）為旅游七要素在桂林入境旅游市場收入中的占有率。

從表2得知，交通是旅游基本消費中所占比例最大的，其次是住宿；在非基本消費中所占比重大的是購物。以上四種人中，澳門同胞旅游基本消費最高，為62%，外國人次之，為54%；非基本消費最高的是香港同胞，為71%，臺灣同胞次之，為49%。這符合各自所生活的環(huán)境和習(xí)慣。

為了在同一尺度下比較四種旅游者對旅游七要素的相對重要性，將四種旅游者在各要素中的花費權(quán)向量分別乘以相應(yīng)的四種旅游者對桂林入境旅游市場收入的貢獻率，結(jié)果列入表3。

由表3可知，外國人在交通方面的花費高于其他游客，這是由地理位置所決定的；澳門同胞住宿和景區(qū)游覽方面的花費都高于其他游客；香港同胞在購物和其他方面的花費高于其他游客，說明香港不愧是世界范圍的金融貿(mào)易中心，人們的消費觀更國際化；臺灣同胞在娛樂、餐飲上排名最前，是一個善于生活的群體。此外，由表2可知，入境旅游者在七要素方面的花費從高到低的排名為：購物占30%，交通24%、其他14%，住宿11%，餐飲、景區(qū)游覽和娛樂占7%；非基本旅游消費為購物，娛樂與其他花費之和為51%。這說明入境旅游者在桂林的非基本旅游消費是桂林入境旅游市場收入的重要組成部分。不過，在旅游發(fā)達國家，其非基本旅游消費收入占旅游外匯總收入60%-70%，我們與之相比還有較大差距。

二、對我市調(diào)整旅游供給促進消費結(jié)構(gòu)健康發(fā)展的建議

從我市入境旅游者花費結(jié)構(gòu)來看，一是物質(zhì)資料消費多，精神資料消費少；二是旅游新產(chǎn)品不甚合理。因此，必須通過調(diào)整旅游供給結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)入境旅游消費結(jié)構(gòu)的健康發(fā)展。首先，應(yīng)改變我市長期以來重旅游目的地、旅行社、賓館建設(shè)，輕旅游商品的生產(chǎn)銷售以及休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)的狀況，實現(xiàn)“吃、住、行、游、購、娛”各旅游供給的協(xié)調(diào)發(fā)展，平衡基本旅游供給和非基本旅游供給的結(jié)構(gòu)比例。其次，據(jù)有關(guān)資料顯示，世界旅游消費結(jié)構(gòu)變化的趨勢為：觀光旅游份額逐步下降，商務(wù)、購物旅游活動比重上升；自然風(fēng)光旅游產(chǎn)品份額減少，內(nèi)涵豐富的文化旅游產(chǎn)品份額直線上升；度假旅游逐步興起并走向成熟。因此，我市應(yīng)重視旅游商品的設(shè)計和研制，以滿足海內(nèi)外旅游者的需求。在保證整體旅游供給持續(xù)發(fā)展的前提下，市政府和相關(guān)部門要考慮這四種人在消費上的側(cè)重點，開發(fā)既具有傳統(tǒng)文化和民族特色，又能激發(fā)旅游者美好回憶、滿足其精神需求的旅游商品。

當(dāng)前，桂林迎來建設(shè)國際旅游勝地的全新發(fā)展機遇，我市應(yīng)該依據(jù)合理消費結(jié)構(gòu)的主要指標(biāo)，正確分析當(dāng)前旅游消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上有步驟地調(diào)整桂林旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而完善桂林入境旅游者花費構(gòu)成。

參考文獻：

[1]國家旅游局.中國旅游統(tǒng)計年鑒（副本）[M].北京：中國旅游出版社，2011.

篇9

摘要：以西安市為例，運用定量分析方法，從總體特征、時間結(jié)構(gòu)、空間結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)等方面對2001－2006年入境旅游市場進行分析，得出西安市入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入在絕對值上保持較快增長，但是和全國總量以及其他旅游城市相比，市場優(yōu)勢地位并不明顯，產(chǎn)業(yè)地位逐漸下降等結(jié)論。根據(jù)西安市1978-2006年的入境游客人數(shù)和旅游外匯收入數(shù)據(jù)做回歸擬和，預(yù)測未來5年，西安市入境游客人數(shù)和旅游外匯收入將保持穩(wěn)定增長，并提出拓展入境旅游市場的相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：西安市；入境旅游；市場特征；趨勢預(yù)測

西安是華夏文明的發(fā)源地之一，以秦始皇陵兵馬俑、華清池、大雁塔、城墻、碑林為代表的一大批壟斷性世界級文物旅游資源，構(gòu)成了西安市旅游資源的核心，也是吸引國際游客的主要旅游景點。入境旅游在國際旅游中占有很重要的位置，入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入是研究一個國家或地區(qū)入境旅游經(jīng)濟活動成果的主要指標(biāo)。［1］改革開發(fā)20多年來，西安入境旅游發(fā)展迅速，入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入相對增幅較大。但是2001年以來，西安入境旅游人數(shù)占全國的總接待量各年均不足0.8%，外匯收入占全國的比重各年也沒有超過1.7%。僅以2006年為例，2006年西安市接待入境游客867273人次，占全國入境游客總量的0.69%，居全國主要旅游接待城市的第12位；旅游外匯收入為46700萬美元，占全國旅游外匯總收入的1.38%，居全國主要旅游接待城市的第12位。和北京、上海等旅游熱點城市相比，西安的入境旅游發(fā)展與其差距逐漸拉大。綜上分析，西安的入境旅游發(fā)展與自身的資源豐度、質(zhì)量對比，入境旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，產(chǎn)業(yè)地位下降，這將直接影響到西安在全國旅游市場中的地位。因此，對西安入境旅游市場進行分析和預(yù)測，能夠為西安市的旅游開發(fā)規(guī)劃和西安國際旅游競爭力的提高提供科學(xué)依據(jù)。

一、入境旅游市場總體特征分析

西安市旅游業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，入境旅游市場已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模。以2001-2006年的數(shù)據(jù)做分析，具體呈現(xiàn)出以下特征：

1.從絕對量上來看，入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入呈穩(wěn)定增長，且增幅較大（2003年SARS除外）。如圖1所示，2001年入境游客人數(shù)為672015人次，到2006年達到867273人次，凈增長為195258人次，年平均增長率為5.23%。SARS過后，2004年游客人數(shù)迅速回升，2005、2006年穩(wěn)步增長，同比增長分別為19.27%和11.8%。游客數(shù)量的增長帶來了旅游外匯收入逐年增加。由圖2可知，6年來，旅游外匯收入凈增長為17698萬美元，2005年同比增長率達到了24％，是2001年以來的最高值。

2.從相對量上來看，西安市入境游客人數(shù)和旅游外匯收入占全國的比重小，并且比例增幅緩慢。入境游客人數(shù)2001年以來沒有超過0.8%，平均比重值為0.64%。旅游外匯收入占全國旅游外匯總收入的比重6年來沒有超過1.7%，2006年僅為1.38%，各年平均比重值為1.35%。

通過和北京、上海、深圳、成都、南京、杭州等旅游熱點城市做橫向比較來看（見圖3、圖4），西安入境游客人數(shù)和旅游外匯收入占全國的比重和深圳、上海、北京的差距較

大，略低于杭州，和成都、南京相當(dāng)。作為中國著名的旅游城市，西安入境旅游市場優(yōu)勢地位并不明顯，且呈下降趨勢。

3.外國游客是西安入境旅游市場的主體，各年都在85％左右，主體優(yōu)勢明顯（見表1）。港澳臺游客的相對規(guī)模較小，占入境游客的比例在逐年減小。其中，臺灣游客最多，其次是香港游客，澳門游客最少，歷年都沒有超過4000人次。

二、入境旅游市場結(jié)構(gòu)分析

（一）時間結(jié)構(gòu)分析

1.季節(jié)變化分析。由圖5可知，入境游客的季節(jié)分配特點顯著，與北京、成都、南京、上海、深圳5座城市2006年1-12月的每月入境游客人數(shù)相比，具有以下異同點：

相同點在于一年的變化特征可以分為四個階段：（1）1月初-3月底，迅速增長階段。此時正值春天，適宜的天氣條件和旅游者的心情因素可以大量吸引旅游者，入境旅游人數(shù)大幅度增加。（2）4月初-9月底，平穩(wěn)保持階段。經(jīng)過了第一階段的增長后，數(shù)量略有增加或減少，但是近似圍繞在一條直線上下做輕微波動；7月份相對來說，降低的比較多，此時天氣炎熱不適合出外旅游。（3）9月初-10月底為短期增長階段，此時秋高氣爽正是旅游的好季節(jié)，室外的旅游項目較為豐富，因此入境游客的數(shù)量會有增加。（4）11月初-12月底，逐漸下降階段。此時天氣變冷，又接近年底，入境游客不斷返回客源地。

不同點有：（1）北京、上海、深圳各月的入境游客遠遠高于其他比較城市，領(lǐng)先優(yōu)勢非常明顯。西安和南京各月近似，并略高于成都。（2）在上述相同點的第4個階段，西安和南京的下降趨勢較為平緩，降幅不大。北京和上海的降幅較大。相反，深圳和南京在這一階段卻有回升。深圳的增幅較大，因為此時接近年底，大量的港澳臺游客過境返回大陸。

綜上，2006年西安吸引入境游客較多的月份是8-10月，8、9月的月接待入境游客量都超過了9000人，10月份最高，達到了115909人次?？傮w變化趨勢和其他幾座城市的季節(jié)性變化特征大致相同。外國人市場的季節(jié)變化強度相對較大，港澳臺市場的季節(jié)變化強度相對平穩(wěn)（見圖6）。

2.年際變化分析。西安市入境旅游市場的年際變化特征在總體特征分析中已經(jīng)做過詳細闡述，為了避免重復(fù)，這里就不再贅述。

（二）空間結(jié)構(gòu)分析

從區(qū)域上看，由圖7可知，以亞洲和歐洲為主要客源市場，兩大洲的游客占所有入境游客的70％左右；美洲次之，特別是北美洲的美國和加拿大的入境游客不斷增多。大洋洲游客占來西安的外國游客的比例也在不斷增加；非洲游客雖然數(shù)量很少，比例也呈增加趨勢。以2006年為例，在外國游客中，亞洲游客200646人次，占外國人總數(shù)的27.33％；歐洲游客290778人次，占外國人總數(shù)的39.62％；美洲游客160744人次，占21.9％；大洋洲游客38526人次，同比增長0.04%，占外國游客的5.24%。非洲游客2819人次，同比增長23.15%，占外國游客的0.38%。

從國別上看，由表2可知，入境游客的客源國主要有日本、韓國、美國、西歐等國家。結(jié)合表3內(nèi)容，根據(jù)外國游客數(shù)量的多寡，同時考慮港澳臺市場的總體份額，把西安入境旅游市場分為三個等級。一級市場是港澳臺、日本、韓國和美國；二級市場是德國、英國、法國等西歐國家，馬來西亞、泰國等東南亞國家，還有澳大利亞；三級市場也稱為機會市場，是其他客源國。同時，根據(jù)一級市場為核心，二級市場為主導(dǎo)，機會市場為輔助開發(fā)的原則，針對不同的市場特點進行分級開發(fā)。

（三）消費結(jié)構(gòu)分析

從旅游消費對旅游活動的重要性來看，可以分為基本旅游消費（BNC：basicneededconsumption）和非基本旅游消費（UBNC：un-basicneededconsumption）?；韭糜蜗M是指進行一次旅游活動所必需的而又基本穩(wěn)定的消費，也叫剛性消費，如旅游住宿、餐飲、交通、景點游覽等方面的消費。非基本旅游消費是并非每次旅游活動都需要且具有較大彈性的消費，也叫彈性消費，如旅游購物、郵電通訊消費等。［2］旅游消費結(jié)構(gòu)是一個國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平以及旅游客源地經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標(biāo)志。一般而言，旅游業(yè)發(fā)展水平越低，旅游者的消費水平也就越低，BNC占總消費支出的比重就越高。反之，UBNC所占的比重就越高。

由表3可以看出，西安市入境旅游消費結(jié)構(gòu)構(gòu)成中BNC長期占較大比重，占總花費的一半左右，2006年雖有所下降，但也達到了48.8%。2005年BNC的比重比2004年增加了4個百分點，是近幾年中變化最大的；UBNC的比重則有所下降。2006年的情況有所好轉(zhuǎn)，但是BNC和UBNC的差距不大，情況也不容樂觀。這種變化不符合國際旅游消費的基本發(fā)展態(tài)勢，說明西安入境旅游消費結(jié)構(gòu)存在一定問題。

在BNC中，長途交通費用最高，其次是住宿、餐飲、游覽、市內(nèi)交通。在考察的年份里，市內(nèi)交通消費水平基本保持不變。長途交通在2003年后增長較快，2005年達到最高值額為30.1%，2006年出現(xiàn)下降趨勢。住宿費用從2004年開始，有所下降，到2005年降到最低額為11.3%，2006年有所回升。餐飲消費水平2005年有所增加，但是仍沒有達到2001年的10.6%，并且2006年下降幅度增大，減少了近5個百分點。游覽消費一直在增長，但是增幅不大。

在UBNC中，購物消費最高，比例接近50％，2006年達到了37.4%，占據(jù)絕對份額。其次是其他消費、郵電通訊、娛樂消費。其他消費從2004年開始，下降幅度較大。相反，娛樂消費和郵電通訊消費增長到2005年后，2006年都出現(xiàn)下降趨勢。可見，入境游客在基本旅游消費需求滿足后，主要把錢花在購物和其他消費等消費領(lǐng)域。因此，進一步挖掘其他消費的消費內(nèi)容，對于增加旅游創(chuàng)匯有重要意義。

三、入境旅游市場的預(yù)測分析

1.數(shù)據(jù)修正。

基于1978-2006年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用曲線擬合對西安市入境旅游市場進行預(yù)測。由于1989年的和2003年的SARS都導(dǎo)致了入境游客人數(shù)劇減和旅游外匯收入的減少，形成了一個明顯的“V”形谷，給西安市入境旅游市場帶來較大的波動。為了提高趨勢預(yù)測的精度，先對這兩次影響造成的凹形谷進行修正，然后建模預(yù)測。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)的修正采取直線內(nèi)插法：首先，將原始統(tǒng)計數(shù)據(jù)做出長期變化的統(tǒng)計線；然后根據(jù)觀察找出需要訂正的時間段，并確定適合直線內(nèi)插的起始年份（na）和終止年份（nb）。

2.預(yù)測方法和結(jié)果

預(yù)測的方法采用的是時間序列模型中的曲線擬合法。根據(jù)修正后的數(shù)據(jù)，采用SPSS軟件進行擬合，具體方程見表5。統(tǒng)計檢驗表明，方程擬合效果理想，說明該模型完全可以用來進行預(yù)測。

篇10

一、當(dāng)前農(nóng)民旅游市場的問題

市場認(rèn)識不足。要搞活市場、做大市場，商品的多樣性與買方市場的廣泛性是不容忽視的，旅游市場同樣如此。就目前狀況而言，無論是旅游服務(wù)市場本身，還是由此所帶動的商品市場，其買方主要是城鎮(zhèn)居民，農(nóng)民只是充當(dāng)邊緣角色，針對農(nóng)民旅游市場的服務(wù)極少，嚴(yán)重的阻礙了市場的發(fā)展。

產(chǎn)品單一，品種缺乏。目前，旅游企業(yè)大都盯住收益高的入境游、出境游等高端旅游產(chǎn)品，大力宣傳度假游、森林游、生態(tài)游、科考游、商務(wù)游、修學(xué)游等新興旅游產(chǎn)品，很少顧及低端旅游產(chǎn)品。農(nóng)民旅游產(chǎn)品有效供應(yīng)嚴(yán)重不足，配套服務(wù)匱乏，極大地制約了農(nóng)民旅游。

價格定位矛盾。由于歷史的原因，我國農(nóng)民長期處于相對弱勢地位，經(jīng)濟發(fā)展水平較低。據(jù)中國旅游年鑒資料，200―300元的人均旅游消費將構(gòu)成近年農(nóng)民旅游消費的主流，如此消費水平僅為城市居民人均旅游消費的35% 。雖然有些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民旅游一般還是能省的錢盡量省，這樣就對旅游企業(yè)來講利潤率偏低，這就形成了市場潛力大和企業(yè)利潤率低的矛盾。同時，各地區(qū)逐漸意識到農(nóng)民旅游市場這塊“大蛋糕”并紛紛加入到開發(fā)農(nóng)民旅游市場的行列，地區(qū)間的競爭加劇。此外，旅游景區(qū)景點競相漲價特別是知名度高、景色優(yōu)美或歷史文化價值高的景區(qū)（點）、油價上漲導(dǎo)致的交通成本上升，價格偏高。

宣傳途徑單薄。目前，農(nóng)民旅游在出游方式、地點的選擇上存在一定的盲目性，大部分是通過親友介紹或自行出游，特別是隨著農(nóng)村居民文化水平的提高，這一不足顯得更為突出。

促銷力度薄弱。目前農(nóng)村嚴(yán)重缺乏專門的旅游服務(wù)機構(gòu)，即使有的農(nóng)民朋友有出外旅游的想法，想要咨詢了解詳細情況，也沒法得到及時的答復(fù)和解決，而同時旅行社企業(yè)又通常將促銷的重點放在城區(qū)，忽視了向農(nóng)村市場的延伸，形成了促銷的“三無地帶”。

二、開發(fā)農(nóng)民旅游市場的營銷策略

市場策略。旅游企業(yè)應(yīng)對農(nóng)民旅游市場細分，確定好目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客。農(nóng)民旅游市場可細分為農(nóng)村青年、先富的個體戶、專業(yè)戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職員和農(nóng)村老年人、農(nóng)村婦女等市場。旅游企業(yè)應(yīng)重點對沿海、沿江農(nóng)村等經(jīng)濟活躍地區(qū)先行開發(fā)，并作好市場滲透計劃，再影響其他群體；還應(yīng)對主要客源及其旅游目的、消費行為特征、消費偏好及客源流向等進行深入了解，系統(tǒng)地搜集與農(nóng)民旅游需求相關(guān)的信息，制定出切實可行的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。

產(chǎn)品策略。設(shè)計適合農(nóng)民的旅游商品。在設(shè)計旅游商品時要選好項目定位.開發(fā)以下適銷對路的旅游商品：①都市風(fēng)光游。農(nóng)村居民喜好熱鬧.因此在選擇旅游目的地時多選擇省內(nèi)著名景點、著名大城市等.旅游經(jīng)營者在旅游開發(fā)中可以設(shè)計像都市風(fēng)光游、市內(nèi)一日游、集市購物游等旅游項目。②農(nóng)村學(xué)生求知游。學(xué)生市場在農(nóng)村具有很大的市場開發(fā)空間.可利用寒暑假組織農(nóng)村學(xué)生到著名中學(xué)、著名高校進行參觀學(xué)習(xí)，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。對于優(yōu)秀學(xué)生可獎勵他們到著名學(xué)府進行“體驗式”學(xué)習(xí)。③其他歡樂蜜月游、中小城鎮(zhèn)建設(shè)模式考察游等都可以考慮。④農(nóng)業(yè)科技旅游。農(nóng)業(yè)科技旅游包括生態(tài)農(nóng)業(yè)游、科普游等生態(tài)農(nóng)業(yè)游是指農(nóng)民到其他比較富裕的農(nóng)村旅游。同時學(xué)習(xí)如何選種、耕種、施肥怎樣可以更環(huán)保、更高效、更科學(xué)。而科普游則推出科技農(nóng)業(yè)園 農(nóng)業(yè)博物館等項目，把旅游與學(xué)習(xí)生產(chǎn)技能、科技知識結(jié)合起來，吸引農(nóng)民的注意力，從而激發(fā)他們到這些地方旅游的欲望。如農(nóng)民旅游節(jié).是把農(nóng)村商貿(mào)洽談、娛樂、趣味體育競賽融于一體，既放松了心情又交流了農(nóng)耕經(jīng)驗、購置了化肥甚至預(yù)定農(nóng)耕機械等。免費論文參考網(wǎng)。⑤農(nóng)民淡季旅游。由于農(nóng)作物生長的自然規(guī)律，農(nóng)民的大部分閑暇時間集中在冬季而冬季又恰是旅游淡季，旅行社人員閑置，飯店的客房出租率比較低.旅游景點比較冷清。此時農(nóng)民正處于冬閑時節(jié)，因此農(nóng)民可以在這段時間出去旅游，旅行社可以利用這一機會.適時出售旅游組合產(chǎn)品并適當(dāng)降價銷售來吸引農(nóng)民。

固有的觀念在短時間內(nèi)是難以改變的，所以旅行社企業(yè)還是應(yīng)該開發(fā)質(zhì)優(yōu)價廉農(nóng)村旅游產(chǎn)品，來最大限度的吸引農(nóng)民旅游。農(nóng)民旅游還是選擇大眾化接待設(shè)施，降低旅游產(chǎn)品成本，必要時可為農(nóng)民提供優(yōu)惠措施，如季節(jié)折扣、適當(dāng)降低門票價格等，從心理上使農(nóng)民愿意關(guān)注旅游產(chǎn)品，使其出游愿望變?yōu)楝F(xiàn)實。旅游淡季時，可降低對團隊人數(shù)要求，以吸引收入水平較低又有閑暇時間的農(nóng)民旅游。