導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌戰(zhàn)略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

要想培育和獲取品牌資產(chǎn)，首先要獲取品牌資源。因為資產(chǎn)是由資源轉(zhuǎn)化而來的。所以，品牌資產(chǎn)的培育、獲取和增值要從品牌資源的培育、獲取和占有開此。那么品牌資源在那里呢？

真正的品牌資源只存在于一個地方，真正的品牌資源只存在于人的心智，既存在于由人的心性、知性、悟性所組成的心智。心智或者稱心路，一個品牌若順應(yīng)了人的心路人們就會跟著你走，若背離了人的心路，人們的心智就會感覺困惑，就會看不懂，人們對一件感覺困惑和看不懂的品牌，他是不會過于在這種品牌上面費心思的。這就是一個品牌資源的獲取、占有和品牌資產(chǎn)增值與否與心智之間簡單的關(guān)系。所以，品牌資源的獲取和占有，品牌資產(chǎn)的增值與否取決于對人的心智的占有程度。

為什么說心智是品牌的真正資源，簡單的說，人，客觀上受法律和環(huán)境的控制，主觀上受心智的控制。

怎樣識別對品牌資源的占有程度呢，品牌資源的占有既不是靠知名度，也不是靠認知度，而是認同度。品牌認同度，簡單地說就是人們對某一品牌在認知基礎(chǔ)上對其產(chǎn)生認同的百分比。只有人們對一個品牌有了認同感，這個品牌才等于占有了這部分品牌資源。

有些貌似大品牌的所謂品牌知名度很高，由于人們對其只知其名是什么，屬于什么品類，但心里對其沒感受。沒感受就是對其在心性、知性、悟性上存在盲點，或與自己的心路不適應(yīng)，因此無法對其有所體驗。一個不能給人些許體驗的品牌，即使人們買了這個品牌的商品人們也僅是需要這件商品的物理屬性，而非其品牌，僅此而已。

市場營銷的核心問題是解決人的需求問題。人的需求基本分為功能需求和心理需求。功能需求是靠商品的物理屬性提供的，而心理需求則是靠能滿足人的心理感受和心理體驗來提供的。市場上能滿足人們心理感受和心理體驗的東西目前看非品牌莫屬。當(dāng)然這里指的是一個能深入人的心智，能與人的心性、知性、悟性合拍、匹配、保持一致并在此基礎(chǔ)上出于生活高于生活的品牌，而非那種人們看不懂，不理解或難理解的品牌。

前面說過真正的品牌資源只存在一個地方，既品牌資源只存在于消費者的心智中。為什么說品牌資源只存在于消費者的心智中？首先我們知道，品牌的基本功能不外乎是與人溝通的。通過品牌溝通的作用來與人建立關(guān)系，既實現(xiàn)品牌關(guān)系。這個過程如同人與人的交往和人與人建立關(guān)系一樣。人與人的關(guān)系的建立也是在溝通的基礎(chǔ)上，通過溝通達到互相了解，互相理解后，是否認同對方，如互相認同關(guān)系得以建立，否則關(guān)系不好長久。人們互相認同的基礎(chǔ)是價值觀的相同。

價值觀是人們行為的基礎(chǔ)，價值觀也是認同的基礎(chǔ)。而人們長期生活中建構(gòu)的心智則是價值觀的基礎(chǔ)。所謂共鳴效應(yīng)其實是心里的默契，所以，共鳴效應(yīng)是心理的共鳴，是心智的共鳴。

雖然人與品牌的交互方式有別于人與人，不像人與人交往那么復(fù)雜，那么勞神。也正是由于這一點，人的心智作為一種直接、簡單、便捷、快速的心理反應(yīng)作用于品牌時，它會迅速起到一個識別、檢索，驗證該品牌所傳達的理念或該品牌的表達、演示與自己的心智，心路是否一致或相符。如品牌所傳達的理念與表達和演示的方式與人們的心智、心路相符相一致，就能引起人的共鳴，人們就容易接受它，否則，人們就難以接受它。

篇2

2003年2月17日上午，瀏陽市人民政府辦公室大樓第四樓會議室，由瀏陽市副市長李家喜主持召開瀏陽市“十大名牌產(chǎn)品”、“十大企業(yè)家”評審大會。會上，亮西東服飾有限公司等6家企業(yè)的產(chǎn)品榮獲“湖南省名牌產(chǎn)品”。

此次評審，標志著瀏陽市品牌戰(zhàn)略的大經(jīng)濟拉開序幕。

為了走活品牌這盤棋，早在五年前， 瀏陽市委、市政府就認真分析了各大企業(yè)的現(xiàn)狀。當(dāng)時，瀏陽市大多數(shù)企業(yè)還停留在靠數(shù)量和價格取勝求生存這個層次上，沒有形成企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識。隨著市場競爭和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，市場多元化和多層次特征越來越明顯，靠單一產(chǎn)品占領(lǐng)市場幾乎沒有可能。湖南發(fā)展研究中心研究室市場調(diào)查部部長宋宏龍認為，加入WTO后，國內(nèi)企業(yè)將在沒有國家政策保護的情況下，與世界級企業(yè)產(chǎn)品的強勢品牌競爭，就應(yīng)該堅定不移地實施名牌戰(zhàn)略。

政策引導(dǎo) 升級換代

從2001年開始，瀏陽市委、市政府相繼出臺了系列文件，從制度上引導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的啟動和實施。同時，瀏陽市政府設(shè)立了名牌產(chǎn)品獎，對獲得不同等級、類別的名牌產(chǎn)品的企業(yè)分別給予1萬到100萬元的獎勵。

為了進一步鼓勵企業(yè)引進人才、技術(shù)，瀏陽市委、市政府又出臺相關(guān)獎勵政策。如“引進中國科學(xué)院、中國工程院院士等國家高級人才，且工作期限在1年以上的企業(yè)，按每引進一人獎勵企業(yè)5萬元”等。

在政策的鼓勵下，瀏陽市各大企業(yè)勇創(chuàng)品牌，主動加速產(chǎn)品更新和產(chǎn)業(yè)升級。

瀏陽市太平橋豆豉廠，聘請了瀏陽市八十歲高齡老師傅陳代國主持全盤技術(shù)，并引進技術(shù)人員48人，研制出清代豆豉珍品“瀏陽窠心豆豉”。 2002年，該產(chǎn)品榮獲中國湖南第四屆（國際）博覽會金獎，產(chǎn)品快速暢銷二十多個省、市及港、澳、臺地區(qū)，深受廣大客商好評和青睞。不久前，產(chǎn)品還入選了湖南省發(fā)展研究中心《湖南名牌》。

煙花爆竹進行兩場技術(shù)革命:1,改變傳統(tǒng)的藥物結(jié)構(gòu)，開發(fā)安全性能強的產(chǎn)品;2,由低空型煙花向高空大型禮花升級換代。一批煙花企業(yè)與國防科大等國內(nèi)科研院所實行聯(lián)合課題攻關(guān)研究,每年研發(fā)生產(chǎn)的新產(chǎn)品超過了500種,危險性大幅度降低。

瀏陽飼料，豐日公司，金生煙花一年升級，兩年換代，三年產(chǎn)值過億。目前，分別注冊的“瀏陽河醫(yī)藥”，“永安汽配”將與“瀏陽花炮”齊名。

2000年，瀏陽被中國特產(chǎn)部命名為“中國紅繼木之鄉(xiāng)”。該市永和鎮(zhèn)家塘村一位何姓花農(nóng)種植的一棵紅繼木石樁賣出了18萬元的“天價”。

這一品牌極大地刺激了永和鎮(zhèn)、柏加鎮(zhèn)，千家萬戶種養(yǎng)花卉、花木。除紅繼木外，永和鎮(zhèn)的石雕琢工藝又悄悄地走向世界。在1999年的世界園藝博覽會上，瀏陽市的園藝產(chǎn)品一亮相，便一炮打響。中國花卉協(xié)會會長江澤慧驚呼“太漂亮了”。以色列花卉專家盛贊“世界奇跡”。在世博會上，該市的園藝產(chǎn)品又榮獲一金、二銀。名聲大振，當(dāng)即銷售2700萬元。如今，瀏陽已成為中南六省最大的花木基地。

瀏陽市從宏觀上強化品牌運作，實施品牌興市戰(zhàn)略，推動企業(yè)向外擴張。微觀上，瀏陽市注重品牌策略的操作、品牌經(jīng)營以及品牌塑造。

瀏陽生物醫(yī)藥園經(jīng)過7年的打造，成為聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織共建工程，中國醫(yī)藥企業(yè)集群發(fā)展示范，國家火炬計劃生物醫(yī)藥基地，長沙市工業(yè)化“十大”標志性工程。

2005年6月25日,美國SPX公司全資企業(yè)德國BALCKE DUKK公司就與中國大唐加清環(huán)保公司就火電廠煙氣脫硫設(shè)備制造技術(shù)、產(chǎn)品、市場等方面達成全面合作協(xié)議并正式簽約，標志著首家世界500強企業(yè)――美國SPX公司正式入駐湖南瀏陽生物醫(yī)藥園，同時也標志著湖南瀏陽生物醫(yī)藥園新開發(fā)的園中園――湖代環(huán)保園同時啟動?！吧镝t(yī)藥園”品牌的打造，向著高科技升位。

品牌戰(zhàn)略初見成效

目前，全市共有17個工業(yè)產(chǎn)品被認定為湖南省名牌產(chǎn)品，11家企業(yè)被認定為湖南省著名商標，17個長沙名牌產(chǎn)品、30個瀏陽市名牌產(chǎn)品、10個瀏陽市著名商標。在湖南省縣（市）級品牌建設(shè)中名列前茅。

這些知名企業(yè)在各地建立連鎖店，瞄準市場，敏銳地抓捕商機。以知名品牌、知名商標“借殼上市，借船渡?！薄＿@樣在市場上既具活力，又具動力，既具集客力，又具競爭力。

瀏陽市副市長李家喜介紹說:“目前，瀏陽市產(chǎn)值過億元的企業(yè)有9家，1000萬元的有100家”。

瀏陽品牌戰(zhàn)略促成了境內(nèi)企業(yè)的三個轉(zhuǎn)變：1，從關(guān)注技術(shù)引進轉(zhuǎn)變?yōu)榧汝P(guān)注引進又重視品牌創(chuàng)新；2，從關(guān)注產(chǎn)品成本轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暼瞬湃肆Y本投入;3，從關(guān)注微觀管理轉(zhuǎn)變?yōu)楹暧^調(diào)控與微觀并重。

篇3

[關(guān)鍵詞]品牌戰(zhàn)略

[中圖分類號]F272　[文獻標識碼]A　[文章編號]1009-9646(2010)07-0006-02

品牌戰(zhàn)略的演變可以分為三個時代。

一、產(chǎn)品時代

這是一個稀缺時代的黃金日子,不需要品牌戰(zhàn)略,因為大量的需求訊在而且競爭還不激烈。稀缺時代的競賽是在工廠展開的,大家比拼的是生產(chǎn)線、生產(chǎn)速度與成本。比如我們改革開放之初的20世紀80年代。在美國,誕生了福特模式。

二、形象時代

當(dāng)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,消費者經(jīng)驗增加,人們開始不注重產(chǎn)品的差異,而是追求超出功能需要的感性價值,企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個獨特的形象。形象時代賣皂成功的是力士香皂,它的品牌戰(zhàn)略就是塑造一個“當(dāng)紅女明星容光煥發(fā)”的品牌形象,這一點,可以從它在中國的歷來廣告看出,廣告的主角永遠是當(dāng)紅的女明星。

三、定位時代

在這一時代,品牌形象已經(jīng)行不通了,由于眾多的企業(yè)都在塑造形象,形象與形象之間的類似,使消費者難以區(qū)分。施勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理,每個人對每一類產(chǎn)品都隱含著這樣的一個階梯,由一些品牌所構(gòu)成的固定購物單具有很強的穩(wěn)定排序。雖然在購買現(xiàn)場會受到由于降價或促銷的影響而改變購買的順序。如果我們不把品牌建立在消費者心智階梯的數(shù)一數(shù)二的位置,那么隨著市場的成熟,企業(yè)就變得非常危險。

從品牌戰(zhàn)略原理上來說,公關(guān)是建立品牌最強有力的手段。格蘭仕微波爐幾乎沒做廣告就成功了,聯(lián)想科技公司從聯(lián)想拆分出來重新命名為神州數(shù)碼時,也幾乎不用做廣告就完成了新品牌的建立工作,沃爾瑪更是沒做什么廣告,事實上打造新品牌不能全靠廣告,而是主要靠公關(guān),好的品牌能自己啟動強大的公關(guān)宣傳,并不見得要投人大量廣告?？磳殱嵉陌l(fā)展史,可以給我們很多的啟發(fā)。當(dāng)年寶潔兩個合伙人創(chuàng)辦企業(yè)的時候,他們第一個成功的品牌叫做象牙香皂。后來有～個很大的變化是,消費者開始用洗衣粉來洗衣服。

按照品牌延伸的邏輯,寶潔理所當(dāng)然地應(yīng)該推出象牙洗衣粉,比如我們的立白、康佳手機就是這樣做的,可是寶潔推出了汰漬洗衣粉。后來它不但在洗發(fā)水上發(fā)展了新的品牌,而且還在洗發(fā)水心智階梯中,把每一階梯都用心的品牌區(qū)別出來。以飄柔代表“柔順直發(fā)”,海飛絲占領(lǐng)“去頭屑”,潘婷擁有“營養(yǎng)頭發(fā)”,沙宣“專業(yè)護發(fā)”。就是這樣新機會一波又一波不斷出現(xiàn),寶潔以一個新的品牌把企業(yè)一步步推向了巔峰。所以說不能用一個延伸的大品牌打天下,而是要步步為營的積累才有最終做大的可能。

市場第二的品牌只有通過提出與領(lǐng)導(dǎo)品牌相反的主張才能贏得競爭,否則連市場第二的位置都難保得住。對付領(lǐng)導(dǎo)品牌的秘訣,就在于建立與領(lǐng)導(dǎo)品牌針鋒相對的反策略,在顧客心中建立相對的定位?？煽诳蓸肥莻鹘y(tǒng)而歷史悠久的可樂,那么百事可樂就與之相反,提出自己是‘年輕人的可樂”,于是她開始起飛。奔馳是大而寬的超級乘坐汽車,寶馬則定位為小而動力十足的超級駕駛機器,于是寶馬開始騰飛。

幾年來王老吉保持了高速而穩(wěn)健地發(fā)展,如今已成長為中國最暢銷的罐裝飲料。它的成功,除了得益于正確的定位。同樣有利于它創(chuàng)建定位的戰(zhàn)略歷程,即品牌的戰(zhàn)略源點期規(guī)劃。

一、明確品類宗屬

王老吉在邁向全國品牌打造的時期,考慮到?jīng)霾枋且环N廣東地方性傳統(tǒng)飲品,北方地區(qū)對之甚難認知,就采用了一種很機巧的做法,即突出“預(yù)防上火”這個普遍的中醫(yī)概念,避開對“涼茶”品類的解釋和宣傳。

二、打造代表品項

王老吉在全國打造的310ml的罐裝品項,延自它多年在地方市場的應(yīng)用,也是適合涼茶品類的有意味的形式。其鮮明跳躍而又傳統(tǒng)古樸的大紅印制,頗具分量和品質(zhì)感的鐵質(zhì)罐身。安全環(huán)保的下壓連體式拉環(huán),符合涼茶品類傳統(tǒng)草本、健康珍貴的特點,卓然有別于一般的飲料包裝,很容易被記憶及識別,為品牌能順利進入并扎根于顧客心智奠定了基礎(chǔ)。

三、獲取高級信任狀

王老吉最初的信任狀是“涼茶始祖”以支持它代表涼茶。2006年5月,在王老吉的積極參與下,涼茶被認定為首批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。

四、規(guī)劃市場的推進

王老吉的始發(fā)市場是廣東,它走向全國時第一波擴展市場是浙江,然后推進到東南沿海一帶,之后再逐步向北部和內(nèi)陸地區(qū)延伸,至今仍有一些北方地區(qū)和內(nèi)陸省市沒有進人。這種規(guī)則,大致上與各地的經(jīng)濟和消費水平相吻合。

五、適度的高價

考慮到品類內(nèi)已有競爭或有相似品的存在,許多新品牌作為后來者,往往傾向于用更低的價格去爭取顧客,這是一種制約品牌成長的陷阱。比如,農(nóng)夫山泉上市的早期,比純凈水高出50%的零售價,使顧客每次購買都得到提醒:這是比純凈水更好的天然水。王老吉310ml的罐裝飲料,基準零售價格是3.5元/罐,高出代表主流飲料價格的罐裝可樂75%,這配合了它高勢能源點人群的營銷,并樹立起高端飲料的形象,保持著顧客對之的高度認同。

六、做大品類的需求

有一個重要的策略,即盡可能地運用公關(guān)宣傳和軟性傳播,而其中一個重要的技巧就是“隱退品牌推品類”。王老吉的做法可以參考,它為增加涼茶需求做出了三方面的努力。第一是演示了更多的飲用場合,力圖告訴顧客,涼茶不僅可以在餐飲場所飲用,還可以在家里、戶外、運動場所飲用;第二結(jié)合了不同地區(qū)或人群的特點,提示日常生活中易出現(xiàn)的“上火”狀況,像沿海濕熱、北方吃烤肉,上班族熬夜等等,倡導(dǎo)涼茶飲用,培養(yǎng)更廣的消費習(xí)慣;第三是展開類似‘冬季干燥,怕上火喝王老吉”的推廣活動,深入到社區(qū)、商務(wù)區(qū)、超市區(qū)等場所,宣傳涼茶不知適合暑期飲用,而是四季相宜的飲料。

參考文獻:

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論文關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌戰(zhàn)略;市場

論文摘要:近年來,我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略取得了顯著成效,但是,企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上缺乏緊迫感,對實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,品牌營銷空白,缺乏相應(yīng)的機制等問題影響企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略。解決這些問題的對策是建立和完善企業(yè)制度,樹立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識,準確地進行市場定位,運用資本經(jīng)營和充分利用信息網(wǎng)等。

隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展,企業(yè)間的競爭已由過去的質(zhì)量、價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量、品種、信譽、企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競爭,進而發(fā)展為品牌、品牌戰(zhàn)略的競爭。誰能創(chuàng)出品牌,誰就擁有了稱雄市場的資本,也就能夠獨占鰲頭。之所以如此,是因為品牌具有不可估量的“多米諾骨牌效應(yīng)——品牌效應(yīng)”。所謂品牌效應(yīng),就是質(zhì)量、信譽的影響力,是產(chǎn)品滿足社會而獲得的經(jīng)濟效果。本文即對我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題及對策進行探討。

一、品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作的問題

目前,我國企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來說,對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo),二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐,使許多企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海,就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今牌胸罩、真絲大王、愛建衣料,等等。這些企業(yè),由于發(fā)展了自己的品牌商品,而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中,殺出重圍,轉(zhuǎn)眼之間,發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有春蘭牌空調(diào),已經(jīng)踏上了世界的征程。于是許多企業(yè)覺悟到,市場經(jīng)濟發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路,去實施和推進品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌商品。但是,企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事,在付諸實踐時又是一回事。當(dāng)前,我國企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是:

1.缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感

許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認為,實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,需要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放。把銷售抓上去誠然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗,倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略,從這里找尋突破口,從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

2.不知從何著手

或囿于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕,一些企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中,一個迷茫的舉動是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學(xué)樣。其實,這是最要不得的。因為,實施品牌戰(zhàn)略是一個嶄新的知識,并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說,創(chuàng)新本身就是追求一個新字,要各顯神通。萬事要抱定一個宗旨,從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來,那才是有生命力的。

3.缺乏相應(yīng)的機制

目前,許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行這種分離,企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離,或雖實行了分離,但界定不嚴格、不清晰,仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時,難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為,實施品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性,短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以,我國企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。

4.受國家政策保護及限制的行業(yè),品牌戰(zhàn)略尚未提上日程

在中國市場,外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式,創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下,我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè),如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外,受國家政策保護及限制的行業(yè),品牌營銷仍是一片空白,真正的強勢品牌幾乎沒有。

5.消費者中民族品牌意識的淡薄,不利于民族品牌的成長

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識,中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值已成為一種時尚,但他們從小消費外國品牌,如雀巢、麥當(dāng)勞以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時尚,這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。二、改進企業(yè)運作品牌戰(zhàn)略的對策

當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略?根據(jù)前述存在的問題,筆者認為應(yīng)采取以下幾個方面的對策:

1.要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

企業(yè)的經(jīng)營者,首先是大型企業(yè)(集團)的經(jīng)營者,要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷知識,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識實施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是企業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的一個大途徑。應(yīng)從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識,以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2.選準市場定位,確定戰(zhàn)略品牌

一個企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過市場調(diào)查,從本企業(yè)的實際出發(fā),開發(fā)一、二個品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。

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關(guān)鍵詞：汾陽王 品牌分析 品牌延伸 品牌戰(zhàn)略

0 引言

本文主要以汾陽王酒業(yè)的發(fā)展歷程開始，將品牌建設(shè)期間所做過的系列工作做一個系統(tǒng)的梳理，并對其中的一些重要性活動進行重點分析和總結(jié)，剖析它在整個品牌建設(shè)中起到的作用，對汾陽王酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略進行探討，最后結(jié)合對汾陽王酒業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究，對未來品牌發(fā)展方向提出了自己的簡單看法。品牌建設(shè)是始終圍繞著企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而有計劃開展的。

1 品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵

一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。

2 品牌戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的作用

品牌對企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要，在一定程度上超過實物資產(chǎn)的作用，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識已上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。概括地說品牌戰(zhàn)略對現(xiàn)代企業(yè)的作用有以下幾個方面：

2.1 塑造企業(yè)文化增強企業(yè)凝聚力 品牌戰(zhàn)略的實施也有助于企業(yè)塑造和宣示自身的企業(yè)文化、加強員工的團結(jié)和忠誠，可以使企業(yè)組織形成一種凝聚力，使企業(yè)員工有共同的具有親和力的文化紐帶，有利于企業(yè)文化的廣泛傳播，樹立企業(yè)在員工心目中的完美形象。

2.2 全面提升企業(yè)綜合競爭力 相對于單一的產(chǎn)品競爭、價格競爭來說，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性優(yōu)勢的競爭，因為成功的品牌戰(zhàn)略的選擇與運用可以透過對市場的指導(dǎo)和對消費的引導(dǎo)來全面提升企業(yè)的競爭能力，促進企業(yè)在激烈的市場競爭中生存下去。

2.3 推動企業(yè)發(fā)展和社會進步 企業(yè)品牌不是停留在美化企業(yè)形象的層面，而成為吸引投資、促進企業(yè)發(fā)展的巨大動力，進而促進企業(yè)將自己像商品一樣包裝后拿到市場上“推銷”。在經(jīng)濟全球化的背景下，市場經(jīng)濟的全方位社會滲透，逐步清除企業(yè)的體制障礙，催化中國企業(yè)品牌的定位與形成。

3 對汾陽王酒業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析

3.1 生產(chǎn)能力好 汾陽王酒業(yè)的發(fā)展之路無疑就是厚重的歷史文化與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)產(chǎn)品的融合之路，是高貴典雅，王者風(fēng)范品牌名酒的鑄造之路，更是改革創(chuàng)新與時俱進的騰飛之路。

3.2 消費者口碑好 隨著人們生活水平的提高，像汾陽王中高檔酒成為消費者的普遍消費品，汾陽王酒以它口感的香醇贏得消費者的親睞，在當(dāng)前市場上處于相對有利的競爭地位。同時，汾陽王酒業(yè)不僅運籌企業(yè)、事業(yè)，更運籌社會，其“中庸和諧”的核心理念下的至仁至善的大德義舉同樣贏得社會的尊重。

3.3 得天獨厚的釀酒要素 眾所周知，汾陽王地區(qū)獨特的天地禾三要素，利用汾陽這一地區(qū)空氣和土壤中含的多種有利于清香型白酒大曲生產(chǎn)的微生物；加以源至于千古奔流的峪道河“馬刨神泉”水系的甘甜、優(yōu)質(zhì)的紅高粱成就了酒都汾陽美酒獨特的品格，加上精良的傳統(tǒng)工藝，使汾陽王酒成為清香典雅、甘美純正的酒中珍品。

4 汾陽王酒業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施

4.1 發(fā)展歷程 山西汾陽王酒業(yè)，始建于上世紀八十年代，建廠于汾陽鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)如火如荼發(fā)展之際，汾陽王酒業(yè)在多年的發(fā)展歷程中，始終堅持以產(chǎn)品質(zhì)量保證品牌發(fā)展，以品牌效應(yīng)拉動市場發(fā)展，同時要求產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。

4.2 汾陽王酒業(yè)的品牌的分析

4.2.1 精確地品牌定位。汾陽，自古人杰地靈，文化底蘊深厚，在汾陽歷史上出現(xiàn)過很多著名人士，其中在汾陽人心中，最值得榮耀的，莫過于“汾陽王”郭子儀，汾陽王郭子儀是唐朝著名的大軍事家、大政治家，曾力挽狂瀾、平息“安史之亂”，再造唐室，其赫赫業(yè)績，彪炳史冊，公元762年，被肅宗封為“汾陽郡王”，汾陽是郭子儀的得姓之地，受封之地，食邑之地與傳人之地，郭氏與汾陽一脈相承，水融，今天看來，以“汾陽王”為注冊商標，是有著傳承和創(chuàng)造精神的“汾陽王”人極具品牌意識的過人之處。

4.2.2 適當(dāng)?shù)钠放蒲由炫c推廣。汾陽王酒業(yè)擁有得天獨厚的品牌資源優(yōu)勢，汾陽王酒業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，除將“汾陽王”作為注冊商標外，深入發(fā)掘汾陽王品牌文化，注冊“夢回大唐”、“駙馬”、“相國宴”等商標，進一步豐富汾陽王酒文化，汾陽王品牌文化，再現(xiàn)盛唐風(fēng)云，突破公司長期以來單一品牌的產(chǎn)品格局，使之為公司的品牌規(guī)則與戰(zhàn)略設(shè)計服務(wù)，如今汾陽王公司管理團隊與全體員工正在努力，在各級工商管理部門的大力支持下，積極爭創(chuàng)“中國馳名商標”，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢與核心競爭力，將“汾陽王”酒推向全國市場，進一步弘揚清香型白酒文化，與兄弟清香型白酒企業(yè)共同努力，為全力推進中國清香型白酒事業(yè)的健康發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻。

4.3 汾陽王酒業(yè)品牌戰(zhàn)略實施分析 汾陽王酒業(yè)是在中國市場這樣一個潮起潮落的競爭環(huán)境中，從無到有，從小到大，成為一個深受廣大消費者喜歡的清香型白酒，如今，“汾陽王”已作為知名品牌深入人心，其品牌戰(zhàn)略的成功運作主要受益于三個方面的把握和控制，即：

4.3.1 準確的產(chǎn)品市場定位是樹立品牌的根本。只有將產(chǎn)品進行準確的市場定位才能更符合市場需求，產(chǎn)品也才能適銷對路，而只有把產(chǎn)品做大、做好了，才能產(chǎn)生品牌效應(yīng)。在這一方面，汾陽王酒業(yè)用敏銳的市場感覺把握千變?nèi)f化的市場動態(tài)，根據(jù)市場的變化來生產(chǎn)銷售，在穩(wěn)定和鞏固本省市場的基礎(chǔ)上，努力拓展市場，進一步實施市場擴張，借力“清香復(fù)蘇”的契機，占領(lǐng)更大的清香型白酒市場份額，逐步樹立汾陽王中高端品牌形象，汾陽王酒業(yè)審時度勢，提出打造汾陽王中高端品牌形象，汾陽王酒從裸瓶裝向高端盒裝、壇裝等包裝發(fā)展，風(fēng)格設(shè)計創(chuàng)新突破，引領(lǐng)晉清香型白酒市場發(fā)展。

4.3.2 成功的廣告宣傳的確立品牌的基礎(chǔ)。營銷是企業(yè)的龍頭，廣告宣傳是營銷的手段，有利于產(chǎn)品品牌個性的建設(shè)，汾陽王酒業(yè)一直堅持廣告效應(yīng)，今年來，公司每年投入上千萬元在多個省市的公交、電視、路牌、報刊、雜志等媒體進行廣泛宣傳；引進智業(yè)機構(gòu)為企業(yè)進行品牌策劃，用汾陽王文化的軟實力積極參與市場競爭，使汾陽王品牌逐漸地為廣大消費者認知，通過全方位的、持續(xù)性的、多功能的立體式宣傳，展示博大精深的汾陽王酒文化，培育汾陽王酒特有的核心競爭力，全面提升汾陽王品牌形象，著力將“汾陽王”打造成中國清香型白酒強勢品牌，使產(chǎn)品生命力不斷增強并得以延伸。

4.3.3 一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護品牌的保證。品質(zhì)是品牌的靈魂，汾陽王酒之所以能夠深得消費者人心，與汾陽王一直堅持“走質(zhì)量興企的道路”，以產(chǎn)品保證品牌的發(fā)展，建廠之初，汾陽王酒業(yè)嚴格執(zhí)行清香型大曲酒的生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)車間的建設(shè)與工藝操作流程均聘請熟悉汾酒生產(chǎn)工藝的工程技術(shù)人員指導(dǎo)，堅持純糧釀造，堅持固態(tài)發(fā)酵，企業(yè)的銷量與原酒產(chǎn)量、生產(chǎn)規(guī)模同步增長，充分保證原酒的純糧品質(zhì)，一步一個腳印，向著做高端白酒的目標邁近，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，汾陽王酒業(yè)從原料進廠到成品出廠，都配備了充足的檢驗人員，保證生產(chǎn)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量。在化驗中心投資巨資，建成計算機監(jiān)測系統(tǒng)、引進國內(nèi)先進的光學(xué)天平、氣相色譜儀等儀器，提高科學(xué)檢測水平。在生產(chǎn)車間，各生產(chǎn)班組都配備了經(jīng)驗豐富的專業(yè)技師，推行全過程質(zhì)量監(jiān)督檢驗，從而保證出廠酒的外觀與口感，產(chǎn)品合格率達到100%，實現(xiàn)了產(chǎn)品的“零缺陷”指標。

企業(yè)品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，企業(yè)在產(chǎn)品的外觀專利設(shè)計保護很薄弱，這就很大程度給不法生產(chǎn)者投機取巧，所以為維護企業(yè)的利益，必須加強企業(yè)品牌的法律保護，為此，汾陽王酒業(yè)除設(shè)立專門的打假機構(gòu)外，在產(chǎn)品包裝設(shè)計方面，不斷采用科技含量高的生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品包裝的防偽能力，使造假者根本無法下手，確保產(chǎn)品消費者正確選擇企業(yè)產(chǎn)品，維護了消費者的合法權(quán)益，從而保證了公司產(chǎn)品的正常銷售。

參考文獻：

[1]劉炬.古潭州酒品牌戰(zhàn)略研究[D].湘潭大學(xué)，2011.

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我們可以發(fā)現(xiàn)無數(shù)的營銷廣告策略，從營銷廣告的標準看是一流的，但由于沒有品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)帥，卻對提升品牌毫無益處，甚至是有損品牌，如：非常吸引人的訴求、與消費者熱點需求吻合的新產(chǎn)品、迅速提升銷售的讓利促銷。具體如下：

一、 訴求與賣點能提升銷售但不能提升品牌整體價值

許多看上去非常動聽的訴求點（賣點）和抓住市場熱點的炒作并不能對建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻，也不能提升品牌的整體價值感。中國家電品牌特別喜歡炒熱點，新概念滿天飛，空調(diào)有“除菌光”、“納米”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。這些概念在某一時間段內(nèi)，大家一起炒作有一定的訴求力，但實則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機的聯(lián)系，沒有反映共同的品牌識別，所以每一個不同概念與熱點的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達出品牌的精髓和追求，無法起到對品牌的基本識別添磚加瓦的作用。這樣的概念營銷與賣點，看上去熱鬧一時，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡。但幾年下來，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價值并未上升，概念營銷與賣點有實質(zhì)的高技術(shù)支撐并且能為消費者帶來實實在在的利益當(dāng)然是好事，但不能為出風(fēng)頭、搶鏡頭和聚焦眼球而搞概念營銷。更重要的是由于概念營銷偏離于核心利益，如彩電業(yè)對“畫面鮮艷、自然、逼真”的傳達，這么多的概念顯得蒼白無力、不堪一擊。

海信空調(diào)就不追逐概念與熱點，獲得了豐厚回報，在空調(diào)的高端市場銷量居于前茅?？照{(diào)市場的熱點很多，不斷有新概念誕生，但大多數(shù)只是提供了次要的、輔助的利益，而不是消費者購買空調(diào)時最關(guān)注的要素。另外，許多目前市場上流行的概念大部分沒有太高的技術(shù)含量，如空氣清新、負離子技術(shù)等等，一家出來以后幾乎全行業(yè)馬上都能生產(chǎn)。即追逐概念與熱點對提升品牌的技術(shù)感與尊崇感不僅沒有太大的幫助，搞多了給人很不嚴肅的感覺反而有損品牌的技術(shù)形象。所有的空調(diào)技術(shù)中，最能給消費者帶來利益的是變頻技術(shù)，如變頻技術(shù)帶來的恒溫舒適、省電節(jié)能、低噪音。同時，變頻技術(shù)的升級與突破有較高的難度，比缺乏技術(shù)支撐的純粹炒概念更能提升品牌的高科技感與創(chuàng)新感，使消費者對品牌產(chǎn)生整體上的認同與尊崇。所以海信就一直突出“變頻技術(shù)領(lǐng)航者”這一核心識別，盡管去年宣傳的主題是引進了頂尖的變頻技術(shù)研究團隊，今年宣傳的是“變頻技術(shù)升級到了復(fù)合智能直流變頻”，每年的信息并不一樣，但都在加深“海信是變頻技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者”的識別。海信也在宣傳許多能錦上添花地增加產(chǎn)品吸引力的概念，如光觸媒除臭、空氣清新等，但從不喧賓奪主遮掩了“變頻技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者”這一形象。

所以，許多在某一很小的時間段、某些場合看來非常有吸引力的概念、訴求以及抓住市場熱點的炒作，往往只能短暫促進銷售的增長，而且為了達到短暫的銷售的增長付出不少的成本。更重要的是，并不能對建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻，對打造強勢品牌無所助益。

二、 產(chǎn)品開發(fā)背離了品牌定位稀釋了品牌個性

背離了品牌定位的產(chǎn)品開發(fā)策略，往往導(dǎo)致品牌個性在消費者大腦中越來越模糊。比如中國啤酒行業(yè)，市場不停在轉(zhuǎn)化熱點，包裝風(fēng)格、瓶型、口味、技術(shù)的流行變化較快，所以不少企業(yè)生怕落伍，就緊緊跟著熱點走。甚至為了防止竄貨，為不同經(jīng)銷商專門設(shè)計一個專門的瓶標與瓶型。從局部的視野和純粹的營銷角度看，這些策略都是對的，因為跟進消費者追捧的熱點毫無疑問可以導(dǎo)致銷量的馬上上升，為不同經(jīng)銷商專門設(shè)計一個專門的瓶標與瓶型可以比較有效地取證，便于打擊竄貨，打擊竄貨又是通路管理中的重點。這種純粹以短暫營銷問題解決為導(dǎo)向，背離了品牌戰(zhàn)略方向的產(chǎn)品開發(fā)策略，往往導(dǎo)致一個企業(yè)的產(chǎn)品就多達60種以上，你開發(fā)紅棗，我也開發(fā)紅棗，我用小麥技術(shù)釀造，你也用小麥釀造，你用雪花瓶，我也用，你用矮胖的異型瓶，我也用。你的包裝紅、綠、藍、金多種多樣，我的也一樣。眾多包裝風(fēng)格不一致、產(chǎn)品特色沒有重點的產(chǎn)品進入市場，結(jié)果品牌在消費者大腦中一片混亂，根本無法留下恒定、清晰的印記與聯(lián)想。而我們發(fā)現(xiàn)百威、喜力這些國際大牌，頂多不超過5個品種，產(chǎn)品包裝會隨著時代的變化做調(diào)整，但主要是微調(diào)，新包裝與老包裝之間總有極其相似的神韻。都彭的斜紋、BURBERRY的格子總是會出現(xiàn)在絕大多數(shù)的款式上。因為國際品牌深深懂得確保品牌識別在消費者大腦刻下深刻的印記比什么都重要。

三、 戰(zhàn)術(shù)性促銷只能刺激銷量但沒有提升品牌力

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然而這些做法都是盲人摸象各執(zhí)一端，管中窺豹各私所見，坐井觀天豈能九天攬月？以蠡測海豈能九洋捉鱉？現(xiàn)在必須警醒和明白，好的結(jié)果只會來自好的過程，只有精心設(shè)計的品牌戰(zhàn)略流程才能確保謀全局而不僅僅是謀一隅、謀萬世而不僅僅是謀一時，才能達到可持續(xù)性創(chuàng)建強勢品牌、積累品牌價值的目的。筆者基于多年的品牌戰(zhàn)略理論和實踐浸潤，經(jīng)過不斷的總結(jié)、歸納、修正和補充得出了“卓越品牌戰(zhàn)略十步法”，這個“卓越品牌戰(zhàn)略十步法”包括前后銜接、環(huán)環(huán)相扣的十個品牌建設(shè)活動節(jié)點：戰(zhàn)略品牌分析、經(jīng)營戰(zhàn)略匹配、明確品牌遠景、設(shè)計品牌識別、發(fā)展品牌體驗、構(gòu)建品牌網(wǎng)絡(luò)、利用品牌杠桿、管理品牌組合、建立內(nèi)部品牌、以及打造橫向品牌，這是一個邏輯嚴密、全方位且隨需應(yīng)變的品牌戰(zhàn)略管理程序，不僅能夠解決在各個不同層面管理品牌價值的問題（如業(yè)務(wù)/組合/集團/跨邊界等），而且能夠?qū)Σ弋?dāng)前重要的品牌建設(shè)議題（領(lǐng)導(dǎo)/再造/國際化等），希望“卓越品牌戰(zhàn)略十步法”未來能夠幫助更多的企業(yè)從成功走向成功。

第一步　戰(zhàn)略品牌分析

戰(zhàn)略品牌分析是品牌戰(zhàn)略管理的第一個步驟，戰(zhàn)略品牌分析是對當(dāng)前的品牌建設(shè)情況以及內(nèi)外部環(huán)境的關(guān)鍵影響因素進行系統(tǒng)性的審視、評估和判斷，只有清醒深刻地認識品牌戰(zhàn)略的客觀基礎(chǔ)和驅(qū)動因素才有可能制訂正確的品牌戰(zhàn)略并正確地進行品牌執(zhí)行，反之如果在這個步驟上走過場不用心則必然是“棋開不慎，滿盤皆輸 ”。

為了有效地提高戰(zhàn)略品牌分析的質(zhì)量，筆者從實踐中總結(jié)出了“3EIB model”，在這個模型中E指的是external（外部環(huán)境），I指的是internal（內(nèi)部環(huán)境），B指的是brand（品牌），而數(shù)字3則指的是external、internal和brand中的每一項都包括3個子分析模塊。

外部環(huán)境分析（external analysis）的目的是評價品牌戰(zhàn)略與組織外部的機會、威脅和趨勢的匹配性，它包括產(chǎn)業(yè)分析、顧客分析和競爭分析這3個子模塊：首先是分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境這個品牌戰(zhàn)略進行角逐的沙場，不同的產(chǎn)業(yè)通常具有不同的結(jié)構(gòu)特征、關(guān)鍵成功因素和變革驅(qū)動力，品牌戰(zhàn)略必須及時而深入地做出有針對性的響應(yīng)才能占據(jù)有利地位；其次是分析顧客環(huán)境，只有深刻地洞察顧客趨勢、購買動機、市場區(qū)隔和未滿足的需求，品牌戰(zhàn)略才有可能與顧客發(fā)生深度的共鳴；最后是分析競爭環(huán)境，企業(yè)如何處理5種競爭力量、處于哪個戰(zhàn)略集團、主要競爭者的競爭模式以及品牌建設(shè)情況，只有進行通盤把握才能通過品牌戰(zhàn)略抗衡乃至壓倒競爭對手實現(xiàn)品牌領(lǐng)導(dǎo)。

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越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌建設(shè)，可是同樣出現(xiàn)了大量品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入失敗的案例，這就不得不讓我們思考，到底是什么原因?qū)е卤姸嗥髽I(yè)品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入失敗。

筆者就在這里結(jié)合自己近幾年從事品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)歷和對一些企業(yè)深入地研究，提出關(guān)于品牌戰(zhàn)略失敗的幾個主要原因，供企業(yè)界、品牌戰(zhàn)略咨詢方面的朋友參考！

【案例】

C企業(yè)是一家工業(yè)化企業(yè)，形成了以鑄鐵為原料的多元化產(chǎn)業(yè)集團。由于內(nèi)部有兩個子公司基于競爭上的需要，要求對品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略進行完整的規(guī)劃，于是開始尋找咨詢公司，幾經(jīng)挑選最后選擇了一家以學(xué)院派為背景的公司。結(jié)果在項目開始階段還能夠按部就班進行，資料收集、內(nèi)部訪談、市場資料收集、市場走訪、客戶調(diào)查等都在有步驟地進行，這時的C企業(yè)還在為自己選對了咨詢公司而慶幸，可是到了規(guī)劃方案的撰寫，讓C企業(yè)著實為難了，因為這個公司只出思路，根本不會提交出具體的方案，并且這些咨詢顧問的很多想法企業(yè)內(nèi)部人員根本不能理解。

最后，咨詢公司為了能夠快速完成這個項目，就開始著力解決C企業(yè)提出的一些問題，只要C企業(yè)沒有提出來，即使是本身存在的問題也照樣視而不見。就這樣在很多問題上被C企業(yè)牽著鼻子走，出現(xiàn)了一些迎合集團公司領(lǐng)導(dǎo)意志的問題。

這樣的咨詢公司，這樣的服務(wù)態(tài)度，我想C企業(yè)的品牌、營銷戰(zhàn)略咨詢的結(jié)果就可想而知了。

缺少對咨詢?nèi)藛T的綜合考量

為什么C企業(yè)會選擇這樣咨詢顧問呢？

這個問題實際上是多數(shù)企業(yè)面臨的問題，其實這里的關(guān)鍵在于企業(yè)選擇咨詢公司的時候標準含糊不清。主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1、 某一點吸引高層領(lǐng)導(dǎo)就認為什么都能干

這點是企業(yè)選擇錯誤咨詢公司的重要原因之一。這種情況出現(xiàn)最多地方是合作前先請咨詢公司的掌舵人或其咨詢顧問提供培訓(xùn)，或是與該公司進行一次比較深入的交流，就在培訓(xùn)中或交流中因為咨詢公司提出的某些觀點被企業(yè)認同，就盲目的合作。

殊不知，無論是在培訓(xùn)中，還是面對面的交流中，有很多內(nèi)容能夠打動企業(yè)或是讓企業(yè)認同，是具有一定技巧在里邊的。一方面是培訓(xùn)內(nèi)容肯定是咨詢顧問最熟悉的領(lǐng)域，另一方面是他們的談判經(jīng)驗?zāi)軌蜓杆俚淖プ∑髽I(yè)關(guān)注點，并研究好了談判的對策。

所以，企業(yè)在選擇咨詢公司時要注意了解在你企業(yè)主要問題方面全面的專業(yè)知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗的情況。

2、對咨詢顧問的職業(yè)道德、敬業(yè)精神方面關(guān)注不夠

這個問題是很多公司在選擇咨詢顧問的時候容易忽視的問題。但是，咨詢顧問的職業(yè)道德和敬業(yè)精神卻在很大程度上決定了整個咨詢項目的成敗。當(dāng)然，這個問題在合作之前也難于考核，除了在前期接洽過程中觀察所接觸人員的工作作風(fēng)和態(tài)度外，還要在合作的初期進行多層次的考核。

筆者在為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)中通常會主動提出幾點對自我考核的標準：①在進行內(nèi)部診斷階段全員考核，一般情況在內(nèi)部診斷階段咨詢顧問要進駐企業(yè)，在企業(yè)工作達到14—20天左右，這個時候要求所有員工來觀察整個咨詢團隊的工作作風(fēng)和工作態(tài)度。②在市場走訪階段要求各地分公司/辦事處來監(jiān)督咨詢顧問的工作情況，比如有些咨詢顧問到一個陌生的城市后，匆匆走完市場或訪談，開始了自己旅游之旅，這樣的咨詢顧問顯然是不能夠為企業(yè)提供良好服務(wù)的。③對非項目問題的溝通與解決態(tài)度。如果在這個階段企業(yè)內(nèi)部發(fā)現(xiàn)在這些標準上出現(xiàn)問題或很多員工反映強烈，則可以馬上中止合作，尤其是出現(xiàn)第二個標準，筆者認為，一旦發(fā)現(xiàn)則毫不猶豫地結(jié)束合作。

3、企業(yè)只認個人

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[關(guān)鍵詞]綠色綠色品牌戰(zhàn)略綠色營銷觀念

“人類正面臨著一場新的文明轉(zhuǎn)型，快速發(fā)展的中國經(jīng)濟正面臨嚴峻挑戰(zhàn)，如不徹底改變高消耗的經(jīng)濟增長方式，中國很難逾越這次文明轉(zhuǎn)型的門檻。”國家環(huán)?？偩指本珠L潘岳在第二屆“綠色中國”論壇上的演講引起與會專家的共鳴。而能夠真正實現(xiàn)“綠色中國”的是引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的中國企業(yè)家，是企業(yè)在整個生產(chǎn)經(jīng)營活動中實施的綠色品牌戰(zhàn)略。

所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。“綠色”代表的是環(huán)境保護環(huán)境與人類和諧生存、共同持續(xù)發(fā)展的思想理念。綠色品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以建立環(huán)境與人類的和諧為核心競爭力，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的綠色化，對企業(yè)發(fā)展目標、達到目標的途徑和手段等進行全局性、長期性總體謀劃。企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略要切實抓緊綠色產(chǎn)品這一載體，賦予綠色品牌更多的內(nèi)涵，體現(xiàn)綠色經(jīng)營管理文化，灌輸綠色經(jīng)營管理觀念，豐富品牌承載量，擴展品牌深度，從而實現(xiàn)品牌價值最優(yōu)化、最大化。綠色品牌戰(zhàn)略包括：一是具有高度責(zé)任意識的綠色品牌定位；二是精細而健康的綠色品牌維護；三是科學(xué)系統(tǒng)的綠色品牌經(jīng)營管理；四是長期不懈地進行綠色品牌修正等。

人類進入工業(yè)化時代以來，人們向自然環(huán)境無節(jié)制地索取了大量的有限資源，同時向環(huán)境排放過多的有害物質(zhì)，超過了生態(tài)環(huán)境所能承受的限度，導(dǎo)致各國都出現(xiàn)不同程度的資源耗竭問題、環(huán)境污染問題和生態(tài)破壞問題，并引起了一系列環(huán)境災(zāi)難。江河水質(zhì)下降，生物種類減少，缺水面積擴大，空氣污染嚴重，自然環(huán)境被破壞，生態(tài)環(huán)境安全與人民身體健康到嚴重威脅。值得重視的是，環(huán)境污染和生態(tài)平衡的破壞所帶來的環(huán)境問題日趨嚴重，引起了眾多國家和民眾的關(guān)注與不安，“只有一個地球”、“還我藍天”等呼聲在世界各地此起彼伏。環(huán)境污染的危害日漸被人們所重視。

中國人組辦奧運的七年來，綠色奧運理念已深入到經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。企業(yè)家們也越來越意思到綠色品牌的塑造對于全人類、全社會的深遠意義，把綠色品牌的塑造和企業(yè)的社會責(zé)任感，企業(yè)的經(jīng)濟效益結(jié)合起來。在社會的各行各業(yè)吹起了一股”綠色風(fēng)”。今年4月8日，由中國制冷學(xué)會與慧聰網(wǎng)暖通制冷行業(yè)頻道攜手舉辦的2008中國暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)?！背h發(fā)起大會在上海金茂大廈舉行。會上，三星、大金、美的等一批業(yè)內(nèi)知名品牌還簽署了《“迎綠色奧運、從我們做起”2008中國暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)?！毙袠I(yè)自律及倡議書》。中國一大批企業(yè)在綠色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽車的“綠色未來”戰(zhàn)略，以“發(fā)展綠色產(chǎn)品”、“打造綠色體系”、“承攬綠色責(zé)任”為核心，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，推出了代表綠色科技的別克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油電混合動力車，實現(xiàn)了技術(shù)與成本的完美平衡。聯(lián)想集團被綠色和平組織的“綠色電子產(chǎn)品指南”中取代了諾基亞位列第一，被評為“最綠色電子企業(yè)”的稱號。貴州開磷集團按照采取“兩條腿走路”的辦法，變“出賣資源”為走精細磷化工道路，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，努力打造“中國綠色磷都”品牌，實現(xiàn)廢水的零排放、零污染。

一、企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的意義

（一）綠色品牌戰(zhàn)略的實施有利益企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是以社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)的。而社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長與社會生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠戰(zhàn)略。因此，保護自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會環(huán)境，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢在必行。

（二）綠色品牌戰(zhàn)略適應(yīng)是綠色消費浪潮的必然選擇

消費者趨向于綠色消費主要源于兩方面的原因：一是，社會經(jīng)濟發(fā)展在為社會及廣大消費者謀福利的同時，造成惡劣的自然環(huán)境及社會環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會經(jīng)濟的發(fā)展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費，亦即要求綠色消費。

（三）企業(yè)參與國際競爭必須實施綠色品牌戰(zhàn)略

20世紀90年代，世界范圍內(nèi)興起了一場“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問題已成為新一輪多邊貿(mào)易談判的中心，即“綠色回合”。由于QVTO允許各成員國采取相應(yīng)措施加強環(huán)境保護，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會成為最重要的“變相貿(mào)易壁壘”。為了遵循這些綠色貿(mào)易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿(mào)易制裁，企業(yè)必須實施綠色品牌戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。

（四）社會環(huán)境要求企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護消費者利益運動和保護生態(tài)平衡運動的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，實施綠色品牌戰(zhàn)略，順應(yīng)時代要求；其次是廣大消費者對綠色消費的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費者的綠色消費需求，開展綠色經(jīng)營，才能贏得顧客；最后是市場競爭優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營觀念，塑造綠色品牌，才能有力地對付競爭對手，不斷地提高市場占有率。

二、企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的影響因素

（一）政府的引導(dǎo)和扶持影響企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實施。

政府對綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度，這既是過去綠色產(chǎn)業(yè)取得顯著成就的重要因素，也是新時期新階段加快發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的重要保證。一是政府對綠色產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)等方面的投入。是否能幫助企業(yè)改善生產(chǎn)條件，提高綜合生產(chǎn)能力。二是政府是否將綠色產(chǎn)業(yè)開發(fā)規(guī)劃區(qū)中治理污染所需投資納入國家環(huán)境保護投資序列。三是政府能否給予企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，減免企業(yè)對監(jiān)測費用以及治理污染、保護環(huán)境的費用。

（二）綠色消費浪潮決定了企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的必然。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識大大增強，從而導(dǎo)致人們的消費觀念發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變，綠色消費意識得到了各國消費者的認同。一項調(diào)查顯示，7s%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來。面對綠色消費浪潮的沖擊，企業(yè)必須關(guān)注自身的環(huán)境行為，實行綠色品牌經(jīng)營，開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。

（三）企業(yè)的傳統(tǒng)模式制約了綠色品牌的發(fā)展。

我國經(jīng)濟發(fā)展依然是以犧牲自然資源和環(huán)境為代價換取物質(zhì)產(chǎn)出不斷增長的傳統(tǒng)發(fā)展模式。在傳統(tǒng)模式主導(dǎo)的宏觀形勢下，相關(guān)法規(guī)和經(jīng)濟政策對企業(yè)把環(huán)境成本納入經(jīng)營決策和發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏足夠的激勵，從而使我國企業(yè)的綠色競爭力不僅與發(fā)達國家差距大，而且在國內(nèi)市場也缺乏競爭優(yōu)勢。

（四）國家的政策法律制度是企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的保障。

一個國家的政策法律制度強有力的保障了經(jīng)濟的運行和發(fā)展。比如，綠色稅收制度，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的許可證制度和企業(yè)融資的綠色約束制度。從企業(yè)自身來說，通過從線性價值實現(xiàn)模式轉(zhuǎn)向基于循環(huán)價值鏈的經(jīng)營模式，不僅能夠指導(dǎo)企業(yè)提高創(chuàng)新能力，而且有助于企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、其他企業(yè)、政策制定者等所有利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。（五）國際標準的綠色認證是企業(yè)通往國際市場的通行證。

國際標準化組織順應(yīng)世界保護環(huán)境的潮流，對環(huán)境管理制定了一套國際標準，即ISO14000《環(huán)境管理系列標準》，以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進經(jīng)濟持續(xù)、健康發(fā)展的目的。ISO14000適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進入國際市場的綠卡，不受任何綠色貿(mào)易壁壘的攔劫。

三、企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)

（一）樹立企業(yè)的綠色品牌觀念。

企業(yè)應(yīng)把節(jié)約資源、保護環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)濟增長的核心問題來考慮，把綠色品牌塑造作為今后工作的首要觀念和基本思想。企業(yè)可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實情況，站在維護全人類的生態(tài)平衡發(fā)展的高度，以不斷提高人們生活水平，保證消費安全為出發(fā)點，從培育企業(yè)文化入手，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中對全體員工培養(yǎng)環(huán)保意識，建立健全“綠色”運行機制，使綠色品牌觀念真正成為經(jīng)營管理的行動指南。

（二）企業(yè)必須進行制度創(chuàng)新，適應(yīng)新形式下的市場競爭。

在中國現(xiàn)時期的市場經(jīng)濟狀況下，同行業(yè)間的競爭日益劇烈，新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，綠色品牌觀念已深受重視，被越來越多的企業(yè)融入長期的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。如果哪個企業(yè)還維系著傳統(tǒng)的發(fā)展模式就會逐漸在競爭中處于劣勢。所以要提高企業(yè)的競爭力，必須進行制度創(chuàng)新，促使傳統(tǒng)發(fā)展模式向可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。在有利于可持續(xù)發(fā)展的制度支持下，企業(yè)通過綠色技術(shù)創(chuàng)新，建立新的競爭力策略才能獲得競爭優(yōu)勢。

（三）積極引導(dǎo)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費。

我國的綠色產(chǎn)品開發(fā)有著潛在的巨大市場。由于目前宣傳力度不夠和進入國內(nèi)市場銷售的綠色產(chǎn)品有限，消費者對綠色產(chǎn)品還重視不夠。要通過多種方式，進一步加強綠色產(chǎn)品的宣傳普及工作，增強廣大消費者的安全和環(huán)保意識，促進我國綠色產(chǎn)品市場的形成和發(fā)展。要使更多的人了解到，購買和消費綠色產(chǎn)品，不僅有益于自身健康，也是為了保護環(huán)境。

（四）加大綠色產(chǎn)品科技開發(fā)和推廣的力度。

發(fā)展綠色產(chǎn)品，關(guān)鍵在科技。加強對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)的研究，推廣現(xiàn)有成熟技術(shù)，完善科研開發(fā)、咨詢和推廣服務(wù)體系。

（五）積極推促進綠色產(chǎn)品標志。

積極推促進綠色產(chǎn)品標志是促進綠色產(chǎn)品事業(yè)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。近年來，國家有關(guān)部門頒布了多個規(guī)范綠色食品生產(chǎn)的規(guī)定和標準，要在此基礎(chǔ)上，借鑒國際經(jīng)驗，進一步修訂和完善我國綠色食品管理法規(guī)和技術(shù)標準，規(guī)范綠色食品的生產(chǎn)和質(zhì)量控制。要強化對綠色食品管理規(guī)定和標準執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查，確保綠色食品這一國家標志的權(quán)威性。

四、綠色營銷觀念的推行

綠色營銷是指市場主體為實現(xiàn)社會、經(jīng)濟、生態(tài)三者利益的統(tǒng)一，在保護環(huán)境和人類健康的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)造及與其他市場主體交換產(chǎn)品和價值，以滿足自身需求和欲望的一種社會的管理過程。綠色營銷的主要內(nèi)容有：搜集綠色信息；制定綠色計劃；開發(fā)綠色資源；研制綠色產(chǎn)品；制定綠色價格；開辟綠色通道；鼓勵綠色消費；弘揚綠色文化；培植綠色標志品牌，完善綠色法規(guī)等一系列的營銷行為。綠色營銷觀念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植綠色文化，引導(dǎo)綠色消費。

綠色文化的培植要從三個方面展開：一是培植綠色社會文化，通過小學(xué)到大學(xué)的系統(tǒng)綠色文化的教育和大眾傳媒對綠色文化的宣傳，增強整個國民的生態(tài)意識。二是培植綠色企業(yè)文化，用綠色文化對企業(yè)進行形象系統(tǒng)（CI）設(shè)計，營造綠色理念、綠色行為和綠色視覺，樹立企業(yè)的良好的形象。三是培植綠色消費文化，通過宣傳、教育、啟發(fā)消費者，樹立新型文明的消費觀念，使其認識到綠色消費有利于生態(tài)保護，有利于自身健康，有利于后代的可持續(xù)發(fā)展，從而擴大綠色消費隊伍，掀起綠色消費浪潮，推動綠色營銷和綠色食品的發(fā)展。

（二）重視綠色產(chǎn)品設(shè)計。

所謂綠色產(chǎn)品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品設(shè)計是指在生產(chǎn)過程中采用清潔技術(shù)、無污染技術(shù)，降低資源消耗，減少環(huán)境污染；使產(chǎn)品在使用消費過程中，有利于消費者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色產(chǎn)品時，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個主題，用環(huán)保的觀念進行產(chǎn)品設(shè)計。

（三）建設(shè)綠色市場，實施綠色營銷。

一是要健全綠色產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)；二是建設(shè)綠色產(chǎn)品的批發(fā)店、超市、連鎖店；三是開展網(wǎng)上綠色營銷；四是舉辦綠色產(chǎn)品展銷會；五是開展綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資料的開發(fā)生產(chǎn)與綠色營銷；六是開展綠色賓館、綠色酒店、綠色餐館的建設(shè)。通過綠色營銷推動綠色產(chǎn)品的發(fā)展。

（四）建立綠色服務(wù)通道。

綠色服務(wù)通道的建立包括：一是傳播綠色消費觀念，減少綠色消費誤區(qū)；二是真正從專業(yè)化的角度解決消費者在綠色消費中出現(xiàn)的問題，指導(dǎo)消費者進行純綠色消費；三是實現(xiàn)綠色產(chǎn)品價值再造。通過綠色服務(wù)，減少資源浪費、降低產(chǎn)品成本、實施資源綜合利用，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品在綠色服務(wù)中價值最大化。

綠色品牌戰(zhàn)略是企業(yè)新時期乃至今后長期可持續(xù)發(fā)展的選擇。通過綠色品牌戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)濟效益，減少了環(huán)境污染，改善了生態(tài)環(huán)境，建立了一個人類與自然和諧發(fā)展的美好家園。

參考文獻

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[4]黃守宏，把發(fā)展綠色食品作為國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分

[5]李秋洪，論綠色營銷與綠色食品

篇10

關(guān)鍵詞：集團公司；品牌戰(zhàn)略

從目前的市場情況來看，有效的品牌建設(shè)是集團公司增加競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略工具，能夠不斷優(yōu)化集團公司的外部發(fā)展環(huán)境，為集團化、市場化、現(xiàn)代化、國際化、企業(yè)文化戰(zhàn)略和多種產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施提供強有力的支持，給集團公司帶來長期的、巨大的投資回報。

一、品牌戰(zhàn)略基本內(nèi)容

1.品牌戰(zhàn)略描述

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為未來發(fā)展的競爭優(yōu)勢，通過樹立品牌形象和企業(yè)形象來鞏固和強化市場地位，以獲取附加價值和差別利潤的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

集團公司的品牌戰(zhàn)略是按照集團公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過確立集團公司品牌名稱和品牌價值體系、管理體系、傳播體系、形象體系，全方位樹立集團公司實力雄厚、清潔環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展、有社會責(zé)任感的企業(yè)形象，打造高知名度、高美譽度的國際一流能源企業(yè)品牌，從而實現(xiàn)拉近集團公司與社會各界的情感距離，增進全體員工的自豪感與榮譽感，增強集團公司競爭優(yōu)勢，提升集團公司核心競爭力，促進集團公司長期穩(wěn)定發(fā)展的目標。

2.品牌名稱

品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，既可以是企業(yè)名稱，也可以是產(chǎn)品名稱。一般來說，集團公司的品牌戰(zhàn)略將首先選擇企業(yè)名稱作為品牌名稱，以集團品牌作為推廣主體。如“中國大唐”“中國神華”“河南煤化”名稱，以體現(xiàn)集團公司的企業(yè)性質(zhì)和獨特優(yōu)勢。

3.品牌愿景

“品牌愿景”是為集團公司確定的未來藍圖和終極目標。如“中國大唐”的品牌愿景是：讓世界因清潔能源而美好！要 “成為國際一流的能源企業(yè)”。

4.品牌目標

品牌建設(shè)是一個長期發(fā)展的過程，不可能一蹴而就，需要不斷地豐富品牌的價值和內(nèi)涵，根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段確定不同的品牌階段目標。如“河南煤化”提出2010-2011年，以進軍“世界500強”為契機，使“河南煤化”成為在國內(nèi)及國際社會中，擁有一定知名度、識別度和美譽度的“能源集團”品牌。

5.品牌使用

集團公司須采用混合品牌管理架構(gòu)，即以集團品牌作為主品牌，同時允許部分具有較大影響力的企業(yè)、專業(yè)公司擁有獨立的企業(yè)品牌或以集團品牌作為背書，允許與主產(chǎn)業(yè)無密切關(guān)聯(lián)性的多經(jīng)企業(yè)、多經(jīng)產(chǎn)品擁有獨立的產(chǎn)品品牌或以集團品牌作為背書。

二、品牌戰(zhàn)略管理內(nèi)容

1.品牌價值管理

品牌價值管理在品牌自身、產(chǎn)品、目標群體及社會公眾的不同層面有不同重點內(nèi)容：

（1）針對品牌自身，關(guān)注品牌知名度、美譽度、聯(lián)想度和品牌個性的變化。

（2）針對品牌的載體產(chǎn)品，關(guān)注品牌所提品的質(zhì)量、效率和品牌所提供服務(wù)的質(zhì)量、效率，重點提高品牌產(chǎn)品或服務(wù)的溢價能力。

（3）針對目標群體及社會公眾，了解其對品牌的體驗感受及效果，重點培養(yǎng)上述人群對品牌的忠誠度。

2.品牌規(guī)范管理

品牌規(guī)范管理的內(nèi)容包括：

（1）對品牌建設(shè)進行設(shè)計、規(guī)劃，確定品牌建設(shè)的途徑、措施、方法；對品牌建設(shè)的實施進行具體計劃和預(yù)算，并監(jiān)督品牌建設(shè)計劃和預(yù)算的落實；

（2）組織品牌建設(shè)的教育培訓(xùn)；

（3）對品牌建設(shè)的事務(wù)工作進行系統(tǒng)分解，保障品牌建設(shè)的順利實施。

3.品牌危機管理

品牌危機管理是品牌管理中的一個重要內(nèi)容，高質(zhì)量、全方位的品牌危機管理是確保并提升品牌價值，使企業(yè)的品牌管理能夠順利進行下去的關(guān)鍵所在。

4.品牌培訓(xùn)管理

（1）品牌培訓(xùn)管理指導(dǎo)思想。品牌培訓(xùn)管理主要是向員工解釋品牌價值體系的主要內(nèi)容，在集團公司內(nèi)部傳播品牌信息，并提供目標群體信息，對員工進行培訓(xùn)，形成一致的品牌價值觀。因此，將品牌豐富的內(nèi)涵傳遞給員工，獲得員工的認同就是品牌內(nèi)部溝通的核心，這主要是通過集團公司內(nèi)部的品牌培訓(xùn)活動來實現(xiàn)的。

（2）品牌培訓(xùn)關(guān)鍵點。培訓(xùn)工作的一個重要方面是要堅持“一個中心、三個基本點”——以“員工”為中心，以“分析品牌的培訓(xùn)需求”、“確定培訓(xùn)目標”和“培訓(xùn)效果的評估和落實”為基本點。

5.品牌效果評估管理

（1）品牌效果評估管理的目的與基本原則。品牌效果評估的目的就在于了解品牌所倡導(dǎo)的品牌理念、所形成的客戶期望與實際感受的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量之間的差距如何。通過差距分析，可以發(fā)現(xiàn)在打造品牌過程中存在的問題。如了解品牌外部傳播的深度與廣度；了解不同職能員工之間的協(xié)調(diào)配合情況；發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)或服務(wù)標準和規(guī)范的不足之處；了解全體員工的整體素質(zhì)狀況。

品牌效果評估要遵循的基本原則：及時性原則、準確性原則、系統(tǒng)性原則。

（2）品牌效果評估的內(nèi)容。品牌效果評估的內(nèi)容包括品牌認知度、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度；品牌活動的執(zhí)行效果、品牌理念承諾的履行程度、生產(chǎn)或服務(wù)流程和規(guī)范的系統(tǒng)性、全體人員與工作相關(guān)的關(guān)鍵行為的一致性、媒體效果等。

三、要有嚴謹?shù)钠放平ㄔO(shè)行動計劃

品牌建設(shè)行動計劃是整個集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，是集團品牌規(guī)劃得以實施的關(guān)鍵。集團品牌建設(shè)行動計劃必須依托于集團公司的發(fā)展戰(zhàn)略，服務(wù)于集團公司發(fā)展的大局；必須符合品牌創(chuàng)建與管理的規(guī)律，吸收國內(nèi)外品牌運作的成功經(jīng)驗，循序漸進，不斷累積品牌無形資產(chǎn)，提高自身盈利能力和抗風(fēng)險能力，構(gòu)筑競爭壁壘，實現(xiàn)品牌的持續(xù)經(jīng)營。

1.健全工作機構(gòu)，強化組織領(lǐng)導(dǎo)

建立品牌建設(shè)各級管理機構(gòu)，明確管理部門和職責(zé)。舉辦企業(yè)品牌建設(shè)管理培訓(xùn)班，對系統(tǒng)內(nèi)品牌管理人員進行品牌傳播培訓(xùn)。

2.挖掘品牌故事，提煉品牌理念

在集團公司系統(tǒng)內(nèi)挖掘、整理品牌故事，以品牌故事的傳播作為有效手段，增強品牌的傳播能力。以集團公司的經(jīng)營管理為基礎(chǔ)，重點在社會公益、環(huán)境保護、人才建設(shè)、人本管理、資本運營、企業(yè)文化、安全生產(chǎn)、國際化戰(zhàn)略實施、節(jié)能增效等方面挖掘、整理管理理念，形成集團公司獨有的理論學(xué)說，豐富集團公司企業(yè)文化內(nèi)涵。充分調(diào)動系統(tǒng)內(nèi)外媒體的積極性，及時傳播與品牌相關(guān)的故事與理論學(xué)說，擴大集團公司品牌的影響。

3.加大廣告力度，擴大品牌影響

可在集團公司的全資、控股企業(yè)的建筑物高層顯著位置安放品牌標志牌。集團公司負責(zé)統(tǒng)一制作平面、電視品牌廣告，組織系統(tǒng)各企業(yè)在國內(nèi)外有關(guān)地區(qū)進行廣告投放。從廣度、深度上挖掘，擴大品牌的影響，并做好品牌的維護。

4.加強對外宣傳，優(yōu)化品牌形象

大力加強集團公司系統(tǒng)對外宣傳特別是新聞報道的力度，建立健全相關(guān)工作機制，落實工作責(zé)任，確保集團公司在主要行業(yè)媒體和國內(nèi)重要媒體上的曝光率，充分利用事件宣傳擴大集團公司的影響力。

認真組織好社會責(zé)任報告和“企業(yè)開放日”活動，增強集團公司系統(tǒng)與外界的交流，樹立集團公司開放、陽光、負責(zé)任的企業(yè)形象。結(jié)合集團公司特點，創(chuàng)新開展公關(guān)活動，不斷優(yōu)化企業(yè)形象。

5.建立預(yù)警機制，防范品牌風(fēng)險

不定期在集團公司系統(tǒng)開展品牌建議征集活動，及時總結(jié)品牌管理取得的成績，分析工作中存在的差距和不足，形成品牌建設(shè)的閉環(huán)管理，不斷提高品牌管理水平，及時建立健全品牌風(fēng)險預(yù)報及防范制度。在經(jīng)濟全球化、信息化時代的當(dāng)下，信息資訊迅速傳播，這對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展是機遇更是挑戰(zhàn)。為此要有危機意識，要有各項緊急事件的處理預(yù)案，對于企業(yè)經(jīng)營管理行為、外部媒體報道中可能出現(xiàn)的對品牌造成影響或損失的情況實行緊急管理，防范集團公司無形資產(chǎn)的損失。適時引入品牌資產(chǎn)評價機制，定期對集團公司品牌資產(chǎn)進行評價。