導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌營銷案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

卞　文

剛剛出爐的中國互聯(lián)網(wǎng)輿情藍(lán)皮書顯示，2008年流行語排行狀況中“”字位居榜首。很、超、雷人事、你曬圖了嗎……“”字已成為了網(wǎng)絡(luò)文化的最主流，如果您看到這個(gè)字，還不知道怎么讀，也不懂是什么意思，那說明你可能已經(jīng)落伍了。

近期，文化大行其道，深諳營銷之道的廠商也敏銳地嗅到了其中的營銷機(jī)會(huì)。近期，國內(nèi)知名的快銷食品廠商洽洽集團(tuán)為推廣旗下的洽洽開心果產(chǎn)品，充分利用“”字的網(wǎng)絡(luò)魅力。展開了系列整合營銷攻勢。

洽洽開心果聯(lián)合了新浪、雅虎、貓撲、Tom等數(shù)家門戶網(wǎng)站，同時(shí)聯(lián)合國內(nèi)十余家熱點(diǎn)論壇。共同發(fā)起“雷人同事”大召集活動(dòng)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)最炙手可熱的“”文化，再配合BLOG與BBS相結(jié)合的傳播模式，充分利用長尾理論，制造了一個(gè)規(guī)模宏大、形式多樣。且深受網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷互動(dòng)活動(dòng)。

，在網(wǎng)絡(luò)文化中，因?yàn)槠渥中慰瓷先ハ袢藷o奈的表情，除了表示尷尬、郁悶的意思外，還多了很多有趣和愉快的外延含義?！霸酵娇鞓贰薄ⅰ皥F(tuán)快樂”、“并快樂著”……直接表現(xiàn)出“”與“快樂”的密切聯(lián)系。

“正是因?yàn)椤炙麚P(yáng)的愉快情緒，與洽洽‘快樂的味道’的品牌主題相得益彰，所以才有了‘洽洽開心果雷人同事大召集’的活動(dòng)主題”。據(jù)本次活動(dòng)推廣負(fù)責(zé)人介紹，“洽洽食品一直努力營造‘獨(dú)特快樂個(gè)性’的食品品牌印象，而洽洽開心果尤其將這種快樂和開心的感覺提升到一個(gè)新的高度。如今，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是很理想，我們舉辦此活動(dòng)的初衷，就是希望大家在有壓力的時(shí)候可以通過分享同事，能夠會(huì)心一笑，微笑面對(duì)寒冬?！?/p>

搜索“雷人同事”發(fā)現(xiàn)，關(guān)于這個(gè)詞匯的前三頁搜索結(jié)果幾乎被洽洽開心果壟斷，可見此活動(dòng)的火爆程度。僅以貓撲活動(dòng)帖為例，短短三天就“蓋”到了近千樓，點(diǎn)擊量數(shù)十萬。粗略統(tǒng)計(jì)，此活動(dòng)關(guān)注人數(shù)已經(jīng)達(dá)到上千萬。

在新浪的博客博文召集活動(dòng)不僅僅吸引了草根，同時(shí)也很快吸引了名博的參加，如湖南第一名博周碧華、武漢作協(xié)會(huì)員簡安然、著名博客阿晨等人參與，其中多篇參賽博文更被推到廣告價(jià)值極高的“浪首”，點(diǎn)擊量和關(guān)注度都成數(shù)十萬級(jí)別增長。

據(jù)承辦本次推廣的智美新媒負(fù)責(zé)人介紹，快銷品的營銷要做到不斷和消費(fèi)者保持親密接觸。通過多角度的品牌提醒，解決消費(fèi)者的“終端猶豫”現(xiàn)象。據(jù)了解，近期北京市場，洽洽開心果的終端銷量，比前一個(gè)月激增一倍以上。

營銷人士分析認(rèn)為，現(xiàn)在蕭條的經(jīng)濟(jì)情況下，許多商品難以支撐傳統(tǒng)廣告的高額費(fèi)用，繼而轉(zhuǎn)向相對(duì)性價(jià)比更高的網(wǎng)絡(luò)推廣。隨著中國網(wǎng)民的不斷擴(kuò)增，以及網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的不斷發(fā)展完善，廣大廠商也更傾向于靈活、高效、投入產(chǎn)出比高的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播。

“洽洽開心果雷人同事大召集”活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上掀起的巨大影響力，將讓更多的廠商認(rèn)識(shí)到把產(chǎn)品營銷與網(wǎng)絡(luò)草根文化相結(jié)合的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

下一個(gè)掘金點(diǎn)：從“人肉搜索”到“人肉營銷”

林　磊

“人肉搜索”現(xiàn)在在網(wǎng)上很常見，“人肉搜索”很多時(shí)候能喚醒那些不道德的人的思想覺悟。作為越來越流行的熱門詞匯，“人肉搜索”成了很多人關(guān)注的焦點(diǎn)，其實(shí)所謂“人肉搜索”就是由人工來參與解答的一種搜索方式。遇到困難的人會(huì)在一個(gè)比較有影響力的社區(qū)和論壇上提出問題，有這方面知識(shí)或者經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)對(duì)其進(jìn)行解答、分析。

現(xiàn)在，“人肉搜索”用的最廣泛的、最能體現(xiàn)巨大威力的還當(dāng)屬“網(wǎng)偵”們對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱門事件當(dāng)事人的“扒皮”行動(dòng)。對(duì)于每一次的網(wǎng)絡(luò)熱門事件，“網(wǎng)偵”們幾乎都會(huì)興致高昂地參與“偵破”。從網(wǎng)絡(luò)虐貓事件到海藝學(xué)生虐師事件，從女白領(lǐng)的“死亡博客”到“特工”事件，每一次都能把當(dāng)事人的真實(shí)個(gè)人資料“扒”得一覽無余。

“人肉營銷”，就是幫助網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，參與“人肉營銷”的人，通過在各大網(wǎng)站發(fā)帖吸引網(wǎng)民到網(wǎng)店消費(fèi)，從而從中獲利。怎樣參與“人肉營銷”。人肉營銷進(jìn)入門檻不高，只要熟悉電腦操作即可。

雨萌在深圳大學(xué)讀研，他透露自己也是“人肉營銷”一族。熱衷在網(wǎng)上購物的他，在去年11月看到一個(gè)幫網(wǎng)店店主賺錢的公告，于是嘗試著注冊(cè)了賬號(hào)。之后，他按照網(wǎng)上攻略到各大論壇發(fā)帖子。給店主們推廣產(chǎn)品。令他沒有想到的是。11月份結(jié)束時(shí)，賬戶里竟然有6000多元收入，這是在扣除個(gè)人所得稅900多元及平臺(tái)費(fèi)800多元之后的純收入。

篇2

汽車的品牌營銷上我們總是能看到很多創(chuàng)意與亮點(diǎn)存在。這次我們選擇了分別在幾個(gè)不同社交媒體平臺(tái)，人人、新浪微博、豆瓣比較成功的案例，與大家分享。

1、人人網(wǎng)：移動(dòng)App+活動(dòng)營銷—大眾汽車手機(jī)APP “夜攝會(huì)”

這個(gè)案例定位于喜愛夜生活的青年一族，通過鼓勵(lì)目標(biāo)人群通過APP上傳主題照片（夜生活照片），集齊勛章，獲得獎(jiǎng)品。

目標(biāo)/Goal：尚酷把目標(biāo)人群鎖定為喜歡夜生活的潮流一族，希望通過網(wǎng)絡(luò)溝通提升品牌偏好。

方案/Solution：尚酷精心打造了一款名為“夜攝會(huì)”的手機(jī)APP，鼓勵(lì)網(wǎng)友探索城中有型去處，使用APP拍照上傳精彩夜生活照片，集齊徽章贏得尚酷1年免費(fèi)使用權(quán)。該APP使用了人人網(wǎng)的移動(dòng)社交組件，網(wǎng)友可以用人人賬號(hào)登陸，并為照片標(biāo)記地理位置。

結(jié)果：2個(gè)月，20萬張照片上傳，人人網(wǎng) 公共主頁新增7萬名粉絲，20，000個(gè)銷售線索，6000人參與試駕，200臺(tái)尚酷新車售出。

（媒介byMediaCom， 創(chuàng)意by奧美One，支持媒體：人人網(wǎng)）

2.新浪微博：社交廣告+內(nèi)容營銷—?jiǎng)P迪拉克”風(fēng)范書”

案例介紹：

這個(gè)案例是凱迪拉克合作新浪微博，通過率先應(yīng)用微博廣告，試水”微話題”營銷。通過社交廣告+內(nèi)容營銷模式，結(jié)合品牌歷史與明星話題，將#這就是風(fēng)范#打造成為新浪微博熱門話題，共創(chuàng)造30萬條話題。通過#這就是風(fēng)范# 話題營銷，成功向新浪3.5億微博用戶傳遞什么是凱迪拉克的風(fēng)范。

案例亮點(diǎn)：

1、內(nèi)容

擁有70萬粉絲的凱迪拉克官方微博，發(fā)揮強(qiáng)大內(nèi)容原創(chuàng)能力，通過10個(gè)維度講述100多個(gè)凱迪拉克風(fēng)范故事，轉(zhuǎn)發(fā)超10萬人次。

2、話題曝光

打造符合微博傳播特征的“風(fēng)范書”，基于新浪微博最新推出的社交廣告，根據(jù)興趣圖譜推薦給用戶。

網(wǎng)頁頂部的話題露出

網(wǎng)頁右側(cè)的熱門話題推薦

微話題專區(qū)聚攏優(yōu)秀內(nèi)容、引發(fā)二次創(chuàng)作、分享

營銷成績/Result

1、吸引知名媒體、名人、機(jī)構(gòu)參與，共產(chǎn)生34萬條#這就是風(fēng)范#話題

2、#風(fēng)范#成為4月27日微博最熱關(guān)鍵詞，并帶動(dòng)#凱迪拉克#熱度

3、#這就是風(fēng)范#4月27日全天位居新浪微博熱搜榜TOP10，一度占據(jù)NO.1位置

4、產(chǎn)生了一大批頗具凱迪拉克風(fēng)范的“風(fēng)范書”，不斷在微博上長尾傳播

5、凱迪拉克新浪企業(yè)微博粉絲截止6月20日已增至79萬，為汽車界NO.1

SocialBeta點(diǎn)評(píng)

之前新浪微博的社交廣告產(chǎn)品上線，我們就在網(wǎng)站和微博上和Twitter的話題營銷產(chǎn)品做過一些簡單的比較與討論。新浪微博利用自己的廣告資源，對(duì)特定話題進(jìn)行推廣增加話題本身的曝光度。基于興趣/熱門話題本身可以吸引用戶的注意力，而對(duì)廣告主而言，如何制造與引導(dǎo)用戶參與話題，讓話題本身有趣起來也是非常關(guān)鍵。凱迪拉克微博本身有的大量粉絲數(shù)，和平時(shí)致力打造的內(nèi)容優(yōu)勢也在這次的話題營銷中體現(xiàn)了出來。 （策劃/執(zhí)行by激創(chuàng)廣告 ；合作媒體@新浪微博 ）

3 豆瓣：Spark輪胎印涂鴉活動(dòng)

11年10月左右，Spark汽車合作豆瓣廣告推出了一系列的推廣活動(dòng)。其中一個(gè)有趣的，社交互動(dòng)案例就是這個(gè)Spark輪胎印涂鴉活動(dòng)了。SPARK輪胎印涂鴉與SPARKer （個(gè)人與產(chǎn)品符合度的測試應(yīng)用）是豆瓣首次為品牌定制的活動(dòng)頁面，簡單有趣的功能降低了用戶的參與門檻，同時(shí)也收到很多高質(zhì)量的用戶作品。

Spark輪胎應(yīng)涂鴉

總共收到 6，086 副SPARKer測試結(jié)果，615副SPARK涂鴉作品。

在活動(dòng)推廣上，豆瓣也做了新的嘗試。豆瓣廣告告訴我們，為了體現(xiàn)“SPARK IS COMING”以及“破格而出”的感覺，他們選擇了”變形金剛”、”盜夢空間”等幾部與SPARK有關(guān)或正在熱映的影片，植入了活動(dòng)的推廣廣告，引發(fā)了很多用戶對(duì)Spark的好奇，也吸引用戶參與Spark輪胎印涂鴉活動(dòng)。

這次的SPARK IS COMING的Campaign 覆蓋了包括品牌官網(wǎng)、優(yōu)酷、土豆、新浪微博、豆瓣等多個(gè)媒體平臺(tái)。而豆瓣的活動(dòng)創(chuàng)意、用戶互動(dòng)上的優(yōu)勢也是非常明顯，從活動(dòng)用戶參與度圖表中我們也可以看到，26%的參與者來自豆瓣（115/512）。

篇3

什么是星巴克的核心價(jià)值？

霍華德·舒爾茨是最早提出Third Place概念(第三生活空間)的人，他希望通過咖啡的氣味和環(huán)境讓人們將星巴克當(dāng)成家和公司之外的第三個(gè)去處。這個(gè)所謂的“核心價(jià)值”并不特別，香港的Pacific Coffee、臺(tái)灣的真鍋咖啡、丹堤咖啡，國內(nèi)其他的咖啡連鎖像雕刻時(shí)光、漫咖啡等也有著類似的概念，做得很出色。為什么霍華德?舒爾茨能通過重新?lián)肀Ш诵膬r(jià)值，增強(qiáng)“顧客體驗(yàn)”就能將星巴克成死回生？

星巴克的企業(yè)使命(mission statement)其中關(guān)于店鋪(Store)寫道：“When our customers feel this sense of belonging，our stores become a haven，a break from the worries outside，a place where you can meet with friends.It’s about enjoyment at the speed of life—sometimes slow and savored，sometimes faster.Always full of humanity.”我認(rèn)為“sense of belonging”、“A break from the worries outside”和“humanity”是重點(diǎn)！

另外，霍華德·舒爾茨在著作“Onward:How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul”特別提到『香味和『牛奶，對(duì)于了解星巴克的核心價(jià)值很有幫助。香味，激發(fā)顧客情感共鳴

霍華德·舒爾茨道：“香味也許是星巴克品牌中最容易被顧客感知的一面，它同樣也增強(qiáng)了我們的核心價(jià)值觀：提供世界上最高品質(zhì)的咖啡。我們引進(jìn)自動(dòng)濃縮咖啡機(jī)的確解決了服務(wù)速度和服務(wù)效率的主要問題。但同時(shí)，我們也忽略了一個(gè)事實(shí)：這將使咖啡廳大部分的浪漫氛圍與親身感受大打折扣……由于我們運(yùn)送及儲(chǔ)藏咖啡的方式，在門店中，源自新鮮研磨咖啡的那種醇香、讓人浮想翩翩的馥郁香氣慢慢變淡直至消失。沒有了它，星巴克就無法令顧客跳出他們的日常生活，沉浸在那個(gè)發(fā)生在遙遠(yuǎn)哥斯達(dá)黎加抑或非洲的故事中?！毕阄?，原來是“A break from the worries outside”的源頭，是必須要堅(jiān)守的核心價(jià)值。必要時(shí)甚至可以犧牲利潤甚豐、甚受歡迎的三文治業(yè)務(wù)，為的只是避免三文治烤箱散放出來的氣味影響到咖啡的馥郁香氣。

牛奶和咖啡本質(zhì)

霍華德·舒爾茨道：“對(duì)于我們的意式濃縮咖啡飲品來講，蒸牛奶旨在使咖啡的口感更好，其中最關(guān)鍵的是保持它的甜度。但很不幸，以效率之名，我們公司使咖啡師養(yǎng)成了一種壞習(xí)慣。我們不僅沒培訓(xùn)他們?nèi)绾握_地蒸牛奶—這道工序要求牛奶的溫度以及奶泡的程度恰到好處—有些咖啡師甚至在客人點(diǎn)單前就已經(jīng)蒸好了一罐罐牛奶，放在那里備用，然后根據(jù)顧客需要再加熱。但是，牛奶蒸煮過一次后，就會(huì)變稀薄并且喪失一部分甜度。我們必須糾正這些行為，重返高標(biāo)準(zhǔn)?！笨Х仁切前涂说暮诵模灰?yàn)榉奖愣鵂奚鼘?duì)品質(zhì)的追求，消費(fèi)者對(duì)味覺非常敏感，尤其忠實(shí)的顧客們。這些營運(yùn)上的細(xì)節(jié)，雖然不容易被察覺，但企業(yè)的管理層仍需時(shí)刻保持警覺。

雖然霍華德·舒爾茨強(qiáng)調(diào)味道，也推出不少改善方案?？墒墙瓴簧傩前涂说念櫩?，包括我自己，都覺得星巴克的咖啡相對(duì)比較失色，對(duì)比以前的濃濃味道，現(xiàn)在有點(diǎn)淡而無味。可能，利用科技打造的“體驗(yàn)”比起咖啡的味道更能吸引和留住新一代的顧客？

科技改善顧客體驗(yàn)

霍華德·舒爾茨很重視“顧客體驗(yàn)”，認(rèn)為是核心價(jià)值中非常重要的一環(huán)，通過良好的體驗(yàn)，顧客才能體會(huì)和感受到星巴克所追求的核心價(jià)值。一般人的理解，打造好的顧客體驗(yàn)需要花不少錢，而且對(duì)業(yè)績還不一定有直接的幫忙。但其實(shí)星巴克通過提升顧客體驗(yàn)，不但提升了營運(yùn)效率，也促進(jìn)營業(yè)額的增長。除了在產(chǎn)品和環(huán)境上用功以外，在數(shù)字媒體和科技上的投資，對(duì)提升顧客體驗(yàn)也有很大的幫忙。它是如何做到的呢?

星巴克的Chief Digital Officer，Adam Brotman曾道：“Everything we are doing in digital is about enhancing and strengthening those connections with our customers in only the way that digital can and only the way that Starbucks can.”當(dāng)社交媒體已成為人們生活的一部分時(shí)，其實(shí)已經(jīng)重新定義了人們鏈接在一起的方式，星巴克在科技和數(shù)字媒體上的投資主要通過和顧客的鏈接，了解他們的喜好、消費(fèi)行為，提供更好的體驗(yàn)服務(wù)，留住顧客。

引入My Starbucks Idea，了解市場需求

有什么比顧客和員工更了解企業(yè)？不過，往往企業(yè)的改革都是由內(nèi)至外，由管理高層主導(dǎo)，導(dǎo)致不少改革不接地氣。星巴克的CEO兼創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨認(rèn)為只有伙伴(星巴克稱自己的員工為伙伴-Partner)和顧客才是最了解星巴克的人，于是在2008年3月19日推出My Starbucks Idea網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)收集用戶意見，改善服務(wù)，增強(qiáng)顧客的“正面”體驗(yàn)。Idea可以分為三大類：一類是和產(chǎn)品有關(guān)的，例如新產(chǎn)品、咖啡味道等(Product Ideas)，一類是和體驗(yàn)有關(guān)的，例如店的環(huán)境、音樂、付款方式等(Experience Ideas)，最后一類是和社區(qū)有關(guān)的，例如社會(huì)責(zé)任、社區(qū)互動(dòng)等(Involvement Ideas)。當(dāng)年做法大膽創(chuàng)新，非常具爭議性。但如今不少企業(yè)爭相效法，小米就是一個(gè)好例子。

去年剛好是My Starbucks Idea推出的五周年，Business Wire特別為這一項(xiàng)作了一個(gè)總結(jié)。原來5年內(nèi)My Starbucks Idea收到超過15萬個(gè)ideas(建議)，共277個(gè)建議被采取，網(wǎng)站上登記用戶的投票(Vote)就超為二百萬，參與度非常高。簡單如新口味的建議，例如Mocha Coconut Frappuccino Blended Beverages? (Idea#144)，Hazelnut Macchiato(Idea#275)，到充滿激請(qǐng)的Frappuccino Happy Hour(Idea#34)，刺激Frappuccino在熱帶地區(qū)尤其加州的銷量，甚至在Drive Thrus(汽車外賣)利用電話進(jìn)行移動(dòng)付款的Idea(Idea#202)，也是來自于My Starbucks Idea。最近幾年，每天都有超過70項(xiàng)Idea被采用，所以說企業(yè)不單要自我進(jìn)步，學(xué)會(huì)“聆聽”也是很重要的，在重塑星巴克這方面，My Starbucks Idea起了很大的作用，讓管理層更加了解員工、顧客和市場的想法。

不過，單是做個(gè)網(wǎng)站出來收集意見是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必然要有一批忠實(shí)的顧客，才能產(chǎn)生足夠的凝聚力！以星巴克為例，Business Insider在2011年做了一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一般的星巴克顧客平均一個(gè)月光顧6次，而百份之二十的忠實(shí)顧客則平均一個(gè)月光顧16次之多。你的企業(yè)有那么多忠實(shí)的顧客嗎？除此之外，員工的參與也是非常重要的。星巴克為員工準(zhǔn)備了一個(gè)博客(Ideas In Action)，讓他們撰寫一些有關(guān)新產(chǎn)品、活動(dòng)的意見，他們有什么可以對(duì)新采用的Ideas的“指指點(diǎn)點(diǎn)”，加入改善或批評(píng)的意見，完善被采用的Idea。過程完全公開、透明，讓員工和顧客都可以一起參與討論，增加凝聚力。這就是霍華德·舒爾茨所說的“sense of belonging”吧！對(duì)于那些提供建議并獲采用的員工和顧客，則成為星巴克最有力的“守護(hù)者”。

免費(fèi)WiFi的營運(yùn)邏輯

提供免費(fèi)Wi-Fi不是鼓勵(lì)顧客待久一點(diǎn)，不利于營業(yè)額的提升嗎？為什么星巴克不但提供免費(fèi)Wi-Fi，而且去年開始還“變本加厲”，踢走一向?yàn)樗麄兲峁￤i-Fi的AT&T，換上Google，將網(wǎng)速由5.15MB/秒大大増強(qiáng)到9.1MB/秒？根據(jù)Open Signal’s的全美Wi-Fi報(bào)告，星巴克是全國最快的免費(fèi)Wi-Fi提供者，網(wǎng)速是第二位麥當(dāng)勞網(wǎng)的兩倍。星巴克背后的邏輯是什么？

免費(fèi)Wi-Fi雖然會(huì)導(dǎo)致不少顧客延長停留在店內(nèi)的時(shí)間，但也同時(shí)開拓了一群“三五成群”一起來的顧客。他們除了品嘗咖啡外，也希望有個(gè)地方讓他們可以聚會(huì)、上網(wǎng)、分享照片和一些有趣的YouTube影片。在用戶體驗(yàn)方面，不但提供顧客方便，還成功打造“休閑”的生活空間，讓顧客可以自由舒適地上網(wǎng)。

為什么選擇“上網(wǎng)”這個(gè)增值服務(wù)上呢？根據(jù)eMarketer.com的報(bào)告，美國人每天花在數(shù)字媒體的時(shí)間平均上網(wǎng)為5.46個(gè)小時(shí)，而利用移動(dòng)裝置上網(wǎng)的時(shí)間也達(dá)2.51小時(shí)。和2010年比較，大幅增加10倍，人們已經(jīng)很習(xí)慣“碎片化”時(shí)間的運(yùn)用！為他們提供一個(gè)場所，讓他們好好享受這些“碎片”時(shí)間，Wi-Fi相信是最好的選擇。

另外，和Google合作，提供“超高速”的免費(fèi)Wi-Fi雖然看似不智，但想深一層也不無道理。

高速的Wi-Fi可以讓顧客們快點(diǎn)完成網(wǎng)上的事，原本需要20分鐘下載的電視劇現(xiàn)在可以10分鐘就下載好，不會(huì)因等待而“賴”在店內(nèi)。

和競爭對(duì)手拉開距離！高速的免費(fèi)Wi-Fi的確是一項(xiàng)誘因，尤其當(dāng)網(wǎng)速遠(yuǎn)超對(duì)手，消費(fèi)額又差不多時(shí)，相信大部份消費(fèi)者更加傾向到星巴克。

雖然Google和星巴克在這次的合作中沒有提到其他協(xié)議，但以如果可以通過了解顧客的上網(wǎng)習(xí)慣，例如喜歡去的網(wǎng)站、使用電郵的習(xí)慣，甚至看的資訊，就可以更有效的投放資源于將來在科技和數(shù)字媒體的投資。有些人為星巴克擔(dān)心，認(rèn)為提供免費(fèi)Wi-Fi花費(fèi)不菲，會(huì)影響業(yè)績。但其實(shí)星巴克已經(jīng)暗地里monetize這項(xiàng)服務(wù)，從登入Starbucks Digital Network時(shí)不少的贊助網(wǎng)站可見一斑。另外，登入的設(shè)計(jì)也布置得巧妙，當(dāng)選擇跳過廣告時(shí)，其實(shí)并沒有真的跳過，而是出現(xiàn)“WiFi Connect&Learn More”的字句，引導(dǎo)用戶去贊助網(wǎng)站。不過，同時(shí)用細(xì)字提供另一個(gè)選擇“No thanks，just take me online”。

以Mobile APP為核心，隨時(shí)隨地連接用戶

Mobile APP可說是星巴克移動(dòng)策略的重心。因?yàn)槿耸忠徊渴謾C(jī)，隨身攜帶，是顧客最貼身的工具。如果APP做得好、功能夠、使用方便，不但用戶的使用率會(huì)相應(yīng)提高，還可以通過APP產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)行為，增加對(duì)用戶的了解。不過，對(duì)于星巴克在這方面策略的解讀，不應(yīng)該單單以APP的功能而論，而是應(yīng)該結(jié)合獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃(也即Social CRM)、POS系統(tǒng)、預(yù)付卡、移動(dòng)支付等一起了解，因?yàn)樗鼈兪仟?dú)立的系統(tǒng)，但各自依賴，形成一個(gè)良好的循環(huán)。沒有獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，沒有那么多人使用移動(dòng)支付；沒有整合POS，沒法作交易處理和消費(fèi)分析；沒有預(yù)付卡，單靠信用卡沒法支撐移動(dòng)支付；沒有移動(dòng)支付，整個(gè)Mobile APP就失去最大的意義。這種深度結(jié)合所帶來的用戶體驗(yàn)非常的棒，除了在服務(wù)速度上有所提升外，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也非常珍貴。

霍華德·舒爾茨最近在7月份的一次和投資者的會(huì)面中提到，已經(jīng)有15%的交易額是通過手機(jī)支付的，成績斐然。星巴克于2009推出myStarbucks APP，當(dāng)初只具查詢店鋪位置、咖啡資料等基本功能，直到2011年，才將沿用已久的My Starbucks Rewards獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃加入APP里，而且可以利用內(nèi)建預(yù)付卡，通過掃描條碼在柜臺(tái)進(jìn)行交易。到了2012年，更成功引入Square(一款以APP為基礎(chǔ)的流動(dòng)付款系統(tǒng))，可以通過Square Wallet付款，免除增值之苦，為顧客提供更多的方便。除了Square Wallet之外，星巴克還推出了自家的Starbucks Card Mobile APP，允許用戶將APP生成的二維碼對(duì)著收銀臺(tái)的掃描器掃一掃，付帳走人。不但不需另外投資硬件，還可以將移動(dòng)支付整合到現(xiàn)有的POS系統(tǒng)里，實(shí)用、方便，因此很受顧客歡迎！

移動(dòng)支付，電商最重要的最后一里

移動(dòng)支付最值得投資的地方，在于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)和數(shù)據(jù)的收集。當(dāng)初霍華德·舒爾茨投資2500萬美元給Square公司，并承諾在美國的7000家星巴克分店同時(shí)接受通過Sqaure Wallet(Sqaure錢包)進(jìn)行的移動(dòng)支付時(shí)，就是看中這一點(diǎn)。不過，聰明的星巴克并沒有完全依賴Square而是同時(shí)發(fā)展自己的移動(dòng)支付方案，Starbucks Card Mobile APP的推出，結(jié)合已有的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、預(yù)付卡和POS系統(tǒng)，在蕓蕓移動(dòng)支付方案中脫穎而出。比起Isis Wallet、Google Wallet等更有親和力，也更有競爭力。最近Square宣布放棄Square Wallet，推出Square Order，進(jìn)而針對(duì)預(yù)定(Pre-order)市場，證明星巴克的策略是對(duì)的！一邊通過投資Square學(xué)習(xí)移動(dòng)支付各個(gè)環(huán)節(jié)遇到的問題，一邊讓自己的7000多家店實(shí)習(xí)這種新的支付方式，另一方面則利用所得資訊打造自已的移動(dòng)支付方案，當(dāng)年負(fù)責(zé)Starbucks Card Mobile發(fā)展的Benjamin Vigier(如今在Apple Inc.負(fù)責(zé)Retail Payment)實(shí)在應(yīng)記一功！一旦星巴克的顧客習(xí)慣了以手機(jī)支付，等于將自己的相關(guān)信息，包括地理位置、交易明細(xì)、對(duì)產(chǎn)品的喜好等開放給星巴克。掌握這些資料，將為星巴克省下不少錢。例如：利用會(huì)員的交易了解對(duì)產(chǎn)品的需求，有助準(zhǔn)確備貨；掌握顧客的移動(dòng)軌跡，有助分析發(fā)展新店的位置；了解顧客喜好，有助加強(qiáng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃投放的準(zhǔn)確性，對(duì)提高會(huì)員的忠誠度有莫大裨益。

My Starbucks Rewards?獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，收集資料、促進(jìn)消費(fèi)

相對(duì)其他餐飲業(yè)的會(huì)員計(jì)劃，星巴克My Starbucks Rewards的獎(jiǎng)勵(lì)制度比較像航空公司的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，不同級(jí)別的會(huì)員有不同的優(yōu)惠待遇，而且每年更新，因此必須不斷消費(fèi)才可維持會(huì)員的優(yōu)惠。目前，My Starbucks Rewards分為三個(gè)會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)級(jí)別，包括新星級(jí)、綠星級(jí)和金星級(jí)，按照會(huì)員帳戶中累積的“星星”數(shù)目決定會(huì)員級(jí)別，達(dá)到具體級(jí)別，就會(huì)收到適用于該級(jí)別的各種獎(jiǎng)勵(lì)。本來這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃沒什么特別，但會(huì)員必須通過星巴克的手機(jī)APP登記已啟動(dòng)的星巴克卡才可以加入，變相迫使用戶使用APP(雖然登記即可獲取中杯裝或以上之手調(diào)飲品的“買一送一”的獎(jiǎng)賞優(yōu)惠)，進(jìn)而“引導(dǎo)”用戶不知不覺中使用APP上的其他功能，包括移動(dòng)支付，做法聰明。

篇4

周黑鴨：整個(gè)類目還需做大

來自湖北武漢的周黑鴨是對(duì)電商渠道較為重視的食品品牌。周黑鴨電商總經(jīng)理尹合龍向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，周黑鴨的線上業(yè)務(wù)的主要功能是對(duì)線下渠道的互補(bǔ)，“我們不可能把所有門店開到全國去，目前我們整個(gè)線下渠道只有北上廣深這樣一線的地方，還有就是湖北周邊。因此線上是對(duì)線下業(yè)務(wù)很好的補(bǔ)充?！?/p>

周黑鴨將線上渠道作為線下渠道的補(bǔ)充

尹合龍認(rèn)為，周黑鴨做電商存在一些優(yōu)勢，一是具備互聯(lián)網(wǎng)基因，二是公司的自營模式有利于對(duì)渠道的管控。據(jù)他介紹，周黑鴨目前所有線下渠道(約500個(gè)門店)和線上渠道都是自營，因此公司的內(nèi)部渠道矛盾相對(duì)容易解決。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，周黑鴨避免渠道矛盾的主要策略包括產(chǎn)品包裝區(qū)隔、定價(jià)區(qū)隔、營銷方式區(qū)隔等等。例如，在線下主要賣散裝產(chǎn)品，而線上賣真空產(chǎn)品以及后來改良后的“氣調(diào)”產(chǎn)品(即為了保證產(chǎn)品口味而專門開發(fā)出的飯盒包裝)。

不過，尹合龍透露，由于目前線上份額占周黑鴨整個(gè)集團(tuán)份額不大，因此線上與線下的沖突并不明顯。公開數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨2012全年線上銷售額4000萬，占品牌全年銷售額比例約5%。

而對(duì)于周黑鴨在電商業(yè)務(wù)方面的挑戰(zhàn)，尹合龍指出，整個(gè)鴨肉類目的規(guī)模目前還相當(dāng)有限，這對(duì)于周黑鴨的生存環(huán)境來說也是個(gè)局限。他透露，周黑鴨在今年的雙11在鴨肉類目中排第一，2到8名加起來才能與周黑鴨相當(dāng)，所以周黑鴨在未來1~2年還是要跟同行一起想辦法，把整個(gè)類目的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上做得更大，而這需要商家在推廣、營銷方面做出更大的創(chuàng)新。

殼殼果：傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)品牌

殼殼果是一個(gè)于2010年上線的互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌，其母公司是安徽寧國地區(qū)的食品企業(yè)詹氏集團(tuán)。詹氏集團(tuán)最初也曾嘗試直接將線下品牌搬到線上售賣，但因?yàn)閰^(qū)域性強(qiáng)、全國知名度不高，加上價(jià)格和渠道等方面的沖突，詹氏集團(tuán)的線上業(yè)務(wù)進(jìn)展并不順利。后來，時(shí)任詹氏集團(tuán)總經(jīng)理的章燎原創(chuàng)立了互聯(lián)網(wǎng)品牌殼殼果，專做線上業(yè)務(wù)。

作為線上業(yè)務(wù)主角的殼殼果，一開始就立志突破原有品牌的區(qū)域限制，“讓天下人都知道真正的堅(jiān)果”，在產(chǎn)品和包裝等方面都注重迎合互聯(lián)網(wǎng)人群的特色，追求新潮和新鮮，且價(jià)格相對(duì)便宜。

在線下知名度有限的詹氏集團(tuán)想借電商打造全國性品牌

另外，線上業(yè)務(wù)還承擔(dān)了品牌傳播重任。殼殼果電商總經(jīng)理程建表示，詹氏集團(tuán)在線下主要以銷售為主，品牌塑造方面還不夠，而在線上，殼殼果有機(jī)會(huì)將品牌傳到全國各地，是線下渠道很好的互補(bǔ)。

程建向億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，運(yùn)營兩年多來，殼殼果遇到的困境主要有兩個(gè)：一是如何在競爭激烈的行業(yè)里面做出自己的品牌和產(chǎn)品特色，第二是在人才資源缺乏的三線城市如何打造一個(gè)電商的團(tuán)隊(duì)。

歌歌寶貝：巧破三線城市人才窘境

對(duì)于殼殼果電商總經(jīng)理程建提到的三線城市人才困境，同樣來自小城市河南安陽的嬰幼服裝品牌歌歌寶貝有一套獨(dú)特的解決方案。

歌歌寶貝總經(jīng)理李星表示，由于地處三線城市，如何找到現(xiàn)成的、有經(jīng)驗(yàn)的電商運(yùn)營人員成為公司的重大難題。為了解決這個(gè)問題，歌歌寶貝探索出一條“高校聯(lián)盟”策略，即跟安陽當(dāng)?shù)匾凰究拼髮W(xué)達(dá)成合作協(xié)議：歌歌寶貝在大學(xué)里成立一個(gè)電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)基地，歌歌寶貝公司入駐該學(xué)校辦公，同時(shí)為學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生做培訓(xùn)，并提供體驗(yàn)和實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。

這種模式經(jīng)過3~4年的探索，讓歌歌寶貝有了一條穩(wěn)定的人才輸入渠道。“每年都招一屆，不光電子商務(wù)，營銷、新聞傳媒我們其實(shí)都可以用得上。經(jīng)過兩三年沉淀以后，肯定會(huì)有一些優(yōu)秀的人才?！?/p>

另外，李星還有一個(gè)想法，將不同專長的大學(xué)老師組織起來，整合大家在不同領(lǐng)域(如數(shù)據(jù)、營銷、人才培養(yǎng)等)的資源和能力，打造全方位的人才補(bǔ)給體系。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，歌歌寶貝母公司安陽鑫歌商貿(mào)有限公司是典型的河南本土服裝連鎖企業(yè)。2010年，安陽鑫歌商貿(mào)有限公司創(chuàng)立了互聯(lián)網(wǎng)品牌歌歌寶貝，并入駐淘寶商城。

據(jù)李星介紹，公司最初也只是把賣場的商品搬到網(wǎng)上去銷售，但做著做著發(fā)現(xiàn)線上與線下完全是兩個(gè)套路，對(duì)電商幾乎沒有找到任何感覺。2012年，歌歌寶貝開始調(diào)整思路，逐步做全網(wǎng)營銷，并將重點(diǎn)放在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)榷€平臺(tái)上。

“像我們這樣的小企業(yè)，對(duì)天貓來說量級(jí)非常小，受到的尊重和重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及TOP品牌，所以我們把重點(diǎn)放在了京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)?！崩钚潜硎?。他同時(shí)指出，對(duì)平臺(tái)的配合也是歌歌寶貝電商業(yè)務(wù)改善的重要因素，這讓歌歌寶貝在資源傾向等各方面都取得了一些好的成績。

篇5

所謂的團(tuán)隊(duì)，是指核心人才

王詩劍說自己曾在廣告公司工作4年，后來在化妝品行業(yè)深扎8年，準(zhǔn)備做和士秀這個(gè)品牌時(shí)，他首先找的是一個(gè)韓國回來的護(hù)膚專家。

“對(duì)小企業(yè)來說，招人是件很困難的事，想花小錢找到合適的人，其實(shí)是不可能的，所以我找的每一個(gè)人都不是作為員工進(jìn)來的，我把他們看作合伙人，只選用最好的人才?！倍夷男┤?，其實(shí)是有門道的，許多小微企業(yè)很容易把招人理解成“按需招聘”實(shí)際上在一家企業(yè)開端時(shí)，更多的需要的是“過度配置”，只有在人才過剩的情況下，團(tuán)隊(duì)才能迸發(fā)出真正的活力。即保持人才的超飽和，又嚴(yán)格控制團(tuán)隊(duì)大小，和士秀在初期的爆發(fā)期整個(gè)團(tuán)隊(duì)一直控制在6人以內(nèi)，但某些崗位的人才無論質(zhì)量還是配置都是超出需求的，這在同類型的創(chuàng)業(yè)企業(yè)中極為少見?！翱雌饋砦覀兦捌诘倪\(yùn)營成本增加了，實(shí)際上我們?cè)诟咚僭鲩L中速度攤薄了這部分成本。我們的核心創(chuàng)業(yè)人員每個(gè)人都可以獨(dú)立帶隊(duì)，在發(fā)展過程中可以隨時(shí)讓團(tuán)隊(duì)呈幾何倍增長.”

產(chǎn)品的慢，與傳播的快

篇6

多樂士品牌原隸屬于英國帝國化學(xué)集團(tuán)（ICI），ICI集團(tuán)成立于1926年12月，是全球最大的建筑裝飾漆供應(yīng)商之一。自2012年以來，已連續(xù)三年在道瓊斯可持續(xù)發(fā)展全球指數(shù)（DowJones Sustainability Indexes）排名榮登榜首。公司將安全健康環(huán)保作為重要的價(jià)值觀之一，并在產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展中嚴(yán)格遵守。公司產(chǎn)品暢銷于全球100個(gè)國家，每年全球有5000萬戶家庭使用多樂士涂料，品牌涵蓋了乳膠漆、木器漆、墻面漆和涂刷配件等眾多產(chǎn)品以及家易涂一站式墻面煥新服務(wù)。多樂士基于“為人們的生活增添色彩”的品牌使命，致力于通過為消費(fèi)者提供專業(yè)的環(huán)保產(chǎn)品和領(lǐng)先的色彩咨詢及涂刷方案成為人們美好生活的催化劑，換新人們生活。其推出的“無添加”系列、空氣凈化系列等環(huán)保產(chǎn)品樹立了行業(yè)內(nèi)最高的安全環(huán)保的標(biāo)桿并以其專業(yè)的色彩的研究分析使得消費(fèi)者在選擇色彩時(shí)變的更加簡便。所以多樂士的口號(hào)是“多樂士，多彩開始”。

二、多樂士品牌的定位

（一）國外消費(fèi)群體定位。多樂士在國外將消費(fèi)者分為三類，但這三類消費(fèi)者有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是熱愛家庭和所處的社區(qū)，這是一個(gè)大方向，因?yàn)橹挥袑?duì)生活和家庭充滿熱情的人才有可能有使周圍環(huán)境變得更好有興趣。多樂士將這些人稱為HOME LOVER。在這個(gè)大方向的指引下，多樂士再將這些人進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，主要是按照這三種人身上的特征來劃分的，包括：1、完美專業(yè)結(jié)果型：這類人群的特點(diǎn)是不是十分真的注重體驗(yàn)但是追求結(jié)果的完美無瑕。2、傳達(dá)自身觀點(diǎn)型：這類人有一定的藝術(shù)鑒賞力，對(duì)改變室內(nèi)裝飾有熱情，對(duì)他們來說周遭環(huán)境是表達(dá)他們個(gè)性和創(chuàng)造力的一種方式。他們頭腦中對(duì)其有著清晰的認(rèn)識(shí)。3、幫助識(shí)別自身風(fēng)格型：這類群體有意愿改變心情或所處的環(huán)境，但是不知道怎么做以及如何做。他們經(jīng)常不自信，需要在過程中給予友善的說服和實(shí)際的建議指導(dǎo)。

（二）國內(nèi)消費(fèi)群體定位。通過借鑒國外的細(xì)分定位方法，結(jié)合國內(nèi)現(xiàn)實(shí)人群特征和作為人本身固有的心理性格特質(zhì)來做出符合中國特色的定位。

三、多樂士品牌內(nèi)涵

（一）品牌理念內(nèi)涵。多樂士品牌使命是“為人們的生活增添色彩”，背后更深的內(nèi)涵是多樂士要給人們提品、服務(wù)和指導(dǎo)去激發(fā)并幫助他們的家庭和所在的周圍環(huán)境增添色彩。多樂士不僅僅賣涂料更是在幫助人們發(fā)現(xiàn)他們家庭更多可能，并向他們提供所需的工具。所以，多樂士做的不是僅僅對(duì)產(chǎn)品功能夸夸其談，而是致力于提醒人們涂料可以幫助他們以一種全新的方式去認(rèn)識(shí)周圍的世界。

（二）品牌延伸。多樂士所持的觀點(diǎn)是提供給消費(fèi)者的不只是涂料。因此多樂士有自己的一套品牌延伸圖譜。以涂料為核心向外延伸至應(yīng)用工具、服務(wù)、一般的墻面裝飾甚至是家居制造。多樂士所提供的服務(wù)包括在線色彩幫助以及裝飾服務(wù)。一般的墻面裝飾包括壁紙、蠟紙和貼紙。多樂士的所有做法都遵循一個(gè)宗旨：激發(fā)消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，不去代替消費(fèi)者做決定或直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或觀念。這樣做順應(yīng)了人的心理特點(diǎn)，只有自身主動(dòng)的對(duì)某件事情形成認(rèn)知并且充分認(rèn)同的情況下人們才更愿意付諸行動(dòng)。

四、營銷傳播活動(dòng)的開展

縱觀多樂士此次營銷傳播活動(dòng)可以大致歸為三個(gè)階段：

（一）線上預(yù)熱期。在多樂士“l(fā)et’s colour”網(wǎng)站安排一個(gè)在線家庭，出演中國首部在線色彩互動(dòng)劇。劇中主人公的生活狀態(tài)單調(diào)乏味，反映了當(dāng)下一部分年輕人的真實(shí)生活狀態(tài)，充分引起共鳴。這也為之后的營銷推廣活動(dòng)埋下了伏筆，通過小短劇來設(shè)置懸念。

（二）線下引爆期。當(dāng)兩個(gè)主人公的故事瘋傳于網(wǎng)絡(luò)時(shí)，在上?；春Ｂ返姆比A商圈上演了中國首部街頭色彩舞臺(tái)劇，色彩人的角色形象地向消費(fèi)者傳達(dá)了色彩所具有的力量。

（三）線上線下互動(dòng)期。這一新穎的形式激發(fā)了無數(shù)圍觀者的在線話題傳播，在病毒事件和視頻的助推下，“l(fā)et’s colour”網(wǎng)站上的在線家庭得到了廣泛關(guān)注，呼應(yīng)前期的鋪墊。

活動(dòng)的部分就是充分調(diào)動(dòng)受眾的主觀參與積極性，通過動(dòng)作感應(yīng)技術(shù)，隨時(shí)隨地與在線家庭同步更新，體驗(yàn)“隔空刷墻”。

多樂士此次活動(dòng)除了充分發(fā)掘現(xiàn)有技術(shù)與產(chǎn)品特性的結(jié)合，還對(duì)人性進(jìn)行了洞察，比如邀請(qǐng)好友共享積分，可以在好友間進(jìn)行利益共享，充分體察到受眾的分享心理以及希望與好友進(jìn)行有趣有意義的互動(dòng)交流需求。刷墻的面積積分可以兌換真實(shí)的刷涂面積，利用人們希望獲得實(shí)際利益的心理，讓受眾獲得有關(guān)產(chǎn)品的實(shí)際獎(jiǎng)勵(lì)，推動(dòng)活動(dòng)力度的加強(qiáng)。微博PK活動(dòng)利用人們喜愛炫耀的心理，間接對(duì)活動(dòng)進(jìn)行推廣。

五、案例評(píng)價(jià)

（一）大膽創(chuàng)新 首部色彩互動(dòng)劇引噱頭。多樂士將色彩做成一種時(shí)尚，專業(yè)團(tuán)隊(duì)給客戶提供色彩咨詢的服務(wù)。此次的網(wǎng)上互動(dòng)劇是噱頭也是多樂士品牌本身傳播的重點(diǎn)。只是將色彩的主題以更新穎的方式展現(xiàn)，巧妙的將色彩與“下班沉默癥”這一社會(huì)熱現(xiàn)象結(jié)合，旨在傳達(dá)色彩可以改善這種狀況。同時(shí)沒有結(jié)局的做法有利于引起消費(fèi)者的好奇心，設(shè)置懸念。

（二）創(chuàng)意offline 話題引爆。通過線下活動(dòng)作為整個(gè)活動(dòng)的引爆點(diǎn)，讓受眾自主形成傳播流，由線上互動(dòng)劇到線下互動(dòng)劇再由線下互動(dòng)劇引爆社交網(wǎng)絡(luò)。整個(gè)活動(dòng)做得縝密，有章法。由此可知，雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)十分發(fā)達(dá)，有眾多的新形式可供廣告主或者廣告公司選擇，但是還是不能將視野限制于線上，還需充分關(guān)注線下可開發(fā)之處。

（三）閉環(huán)構(gòu)建 互動(dòng)引。多樂士此次活動(dòng)整個(gè)設(shè)計(jì)了一個(gè)閉環(huán)，以網(wǎng)站上的互動(dòng)劇為起點(diǎn)，延伸至線下引爆回流，當(dāng)關(guān)注度達(dá)到一定量時(shí)再重磅推出自己的完整版互動(dòng)劇，使用戶恍然大悟之前的劇情，加深印象。

篇7

【廣告】創(chuàng)略

【制作公司】TCL

推廣目標(biāo)：

A:對(duì)TCL-Legrand目標(biāo)人群進(jìn)行海量品牌曝光，提高品牌知名度。B:為Legrand天貓旗艦店集客引流，提升ROI投資回報(bào)率。推廣周期：2014.09.28-2014.12.24(3個(gè)月)

投放預(yù)算：300W人民幣

推廣區(qū)域：國內(nèi)一線、二線城市為主，輻射全國

解決方案：RTB視頻前貼片廣告(15s)+ RTB展示廣告

廣告形式：

投放策略：

篇8

知名網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)贏道顧問認(rèn)為，它們，代表著一個(gè)行業(yè)品牌建設(shè)與營銷變革的力量?，F(xiàn)在，讓我們一起去探尋這股力量的來源。正因?yàn)榇?，才有了我們不斷總結(jié)與盤點(diǎn)、不斷研究與實(shí)踐的努力。

案例一、族群事件營銷案例：H族、金牌達(dá)人

族群營銷一度頗為風(fēng)光，不過2012年稍顯低調(diào)，直到安華衛(wèi)浴的“H族”橫空出世，網(wǎng)絡(luò)族群才再添新丁，H族，是一個(gè)緣自北美時(shí)尚的新興生活型態(tài)族群，“H”代表了High、Healthy、Honest、Harmony、Honey、Hope、Handsome，意為安逸舒適、自由奔放、簡約優(yōu)雅、精致唯美、豪放大氣、先進(jìn)科技。在贏道顧問提供的演繹下，“H”是一種積極樂觀的主張、一種放達(dá)自信的精神、一種和諧輕松的文化內(nèi)涵，同時(shí)也是一種幸福快樂的享受，是經(jīng)濟(jì)文化快速發(fā)展、都市生活迅速變化的時(shí)代產(chǎn)物。這與安華衛(wèi)浴的目標(biāo)客戶群體高度契合，十分傳神地表達(dá)出安華的主張與價(jià)值，足可會(huì)集天下H族。

隨后，又有金牌衛(wèi)浴的“金牌達(dá)人”活躍于江湖，這是源自金牌衛(wèi)浴的一種族群。這個(gè)群體所跨越的年齡階段、職業(yè)背景都很大，既有60后、70后的富一代，也有80后、90后的富二代、創(chuàng)一代，他們求美好生活，不怕艱難、不怕勞累、不怨天不尤人，一直信念堅(jiān)定、努力奮斗尋找成功方法和美好生活的人，他們信奉美好生活的金牌就在前方，當(dāng)然，很多人成功實(shí)現(xiàn)了自己的夢想，過上了金質(zhì)生活。更值得關(guān)注的是，金牌衛(wèi)浴無論有錢與無錢，他們都能創(chuàng)造出精致、時(shí)尚、舒適、環(huán)保的金質(zhì)生活。這一主張同金牌衛(wèi)浴“品鑒金質(zhì)人生”的品牌口號(hào)密切吻合，代表了積極樂觀的奮斗精神、一種永不退縮的精神、一種為追求美好生活而堅(jiān)持不懈的信念，這種精神同樣是金牌衛(wèi)浴企業(yè)文化的核心構(gòu)成。

案例二、文化營銷案例：福溢家居、四維衛(wèi)浴、博德磁磚、怡心居衛(wèi)浴

品牌故事、文化學(xué)院、出書、搞文化講座……在一片促銷、渠道、工程的嘶殺聲中，文化浪潮來襲，眾多家居建材企業(yè)玩起了高雅藝術(shù)。在做文化營銷之時(shí)，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)牢記了網(wǎng)絡(luò)力量，基本上有見識(shí)的企業(yè)，都會(huì)在各種網(wǎng)絡(luò)渠道上傳播其文化聲音。

福溢家居連續(xù)推出法國風(fēng)特展、英國風(fēng)特展、美國風(fēng)特展，邀請(qǐng)資深人士講述法、英、美等國文化，內(nèi)容生動(dòng)優(yōu)雅，成為不少高知消費(fèi)者追捧的文化沙龍，比如2013年1月12日剛舉辦的爵士文化講座，就邀請(qǐng)了臺(tái)灣知名藝人、導(dǎo)演、音樂達(dá)人湯志偉主講，數(shù)十名高端嘉賓到場。

另外，品牌故事也是一大亮點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播機(jī)構(gòu)贏道顧問的策劃下，四維衛(wèi)浴、怡心居衛(wèi)浴、博德磁磚等多家知名品牌均有品牌故事現(xiàn)身，比如四維衛(wèi)浴的《四維》、怡心居衛(wèi)浴的《怡心居》、博德磁磚的《精工》，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，并且成為專業(yè)人士廣為認(rèn)可的內(nèi)容。另外，馬可波羅瓷磚也推出了《馬可波羅的故事與哲理》這本書。

不僅如此，富安娜舉辦的“2012秋冬婚慶家紡流行趨勢會(huì)暨‘中國婚禮變遷史’文化論壇”，將產(chǎn)品注入文化的血液；《咱們結(jié)婚吧》在水星家紡店里取景拍攝等，均是文化營銷的表現(xiàn)。

案例三、活動(dòng)營銷案例：袋鼠網(wǎng)絡(luò)征名 0元秒殺西北生態(tài)游

3A環(huán)保漆一直是創(chuàng)意型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的愛好者，比如一直舉辦的“愛寶貝杯”涂鴉大賽，每年都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上掀起親子熱潮；今年，又有新的活動(dòng)亮點(diǎn)，三年前，3A環(huán)保漆在西北地區(qū)捐建了“3A愛心之林”，目前，該計(jì)劃實(shí)施已有三周年，“0元秒殺，西北生態(tài)游”網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)也在這個(gè)時(shí)間面世，最終獲獎(jiǎng)的網(wǎng)友可攜家人一起見證3A西北愛心生態(tài)林。

澳斯曼衛(wèi)浴的吉祥物是一只袋鼠，但這只袋一直沒有名字，年中，它終于贏來了給自己取名的時(shí)機(jī)，一場袋鼠征名的網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)賽以空前的聲勢上演，最終它獲得了數(shù)千個(gè)名字。更有網(wǎng)絡(luò)紅人“袋鼠姐”為它助威吶喊。

以“喜文化”著稱的多喜愛家紡專門開辟了2012情定七夕專區(qū)網(wǎng)上論壇，通過解讀七夕、講述七夕浪漫故事等內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行短信、論壇互動(dòng)，另外，七夕之時(shí)，夢潔與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)手推出了“夢潔家紡七夕專題”。

案例四、事件營銷案例：金質(zhì)炫富女

2012年中紅遍網(wǎng)絡(luò)的都市麗人“金質(zhì)炫富女”曾經(jīng)引起廣泛爭議，并進(jìn)入十大炫富女排行榜，不過，這位金質(zhì)炫富女所產(chǎn)生的勵(lì)志效應(yīng)贏得了很多網(wǎng)友的認(rèn)可。在金燦燦的眼中，衛(wèi)浴空間與LV、蘋果、寶馬MINI、近200平米的大House一樣最受值得重視，而生活要向“金質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”靠齊，金牌衛(wèi)浴的浴缸同樣是金質(zhì)炫富女最愛的福貝。

而廣東羅浮宮國際家具博覽中心申請(qǐng)，并獲評(píng)“國家4A級(jí)旅游景區(qū)”；新泰和衛(wèi)浴牽手干露露秒殺了眾多觀眾；博洛尼30萬斤辣椒免費(fèi)送等，同樣是熱鬧一時(shí)的事件。

案例五、報(bào)告營銷案例

一直以來，面向行業(yè)，或者面向消費(fèi)者的某類報(bào)告，總是能夠激起千層浪，成為廣受關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至可能掀起輿論狂潮。2012年，我們同樣能夠發(fā)現(xiàn)報(bào)告的精彩，比如由贏道顧問全力打造的《中國家具2012報(bào)告》、《室內(nèi)設(shè)計(jì)2012報(bào)告》、《中國瓷磚2012報(bào)告》、《全球奢侈品2012報(bào)告》，同樣構(gòu)成了家居建材營銷的風(fēng)云史。

值得注意的是，在上述四大報(bào)告中，均出現(xiàn)了讓人眼前一亮的品牌，各具特色，各展風(fēng)采，比如《中國家具2012報(bào)告》中的福溢家居FOOKYIK，《室內(nèi)設(shè)計(jì)2012報(bào)告》與《全球奢侈品2012報(bào)告》中的博德磁磚，《中國瓷磚2012報(bào)告》的特地陶瓷等等。另外，由中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)、陶瓷信息報(bào)社聯(lián)合主辦的“陶業(yè)Ⅱ?讀城——全國終端建材市場發(fā)展及消費(fèi)調(diào)查”同樣是報(bào)告營銷的典例，施瑯陶瓷、安蒙集團(tuán)提供了贊助。

案例六、漫畫營銷案例

四維衛(wèi)浴、澳斯曼衛(wèi)浴、金牌衛(wèi)浴、玉蘭墻紙、方太等，近十個(gè)品牌邁上漫畫營銷之路，金牌衛(wèi)浴的漫畫包括《金牌家族集結(jié)號(hào)》、《金牌家族亮相衛(wèi)浴奧運(yùn)會(huì)》，澳斯曼衛(wèi)浴以小智系列漫畫驚艷行業(yè)，比如《小智生活之為了美女和房子而奮斗》、《小智說春裝》、《小智的品質(zhì)生活》、《小智的“中國好生活”》等；四維衛(wèi)浴以“四維先生”為主角，推出一組趣味的四格漫畫，同時(shí)出現(xiàn)了Q版表情，這些漫畫均由贏道顧問率先實(shí)路，開創(chuàng)了行業(yè)漫畫營銷之路。

除此之外，玉蘭墻紙則推出了《星座篇》、《都市生活篇》、《家庭健康篇》等漫畫，方太推出了一組穿插屌絲男、麻麻、豬大咪等熱詞的廚房漫畫。

案例七、微電影營銷案例

2012年是家居建材行業(yè)的元年，微電影風(fēng)行，橫掃陶瓷、家具、櫥柜等多個(gè)行業(yè)，比如家具行業(yè)里，有依諾維紳的《床上怪譚之失眠城市》、雅斯特的微電影《溫暖》、曲美家具的《Mr. Q之拍賣會(huì)》、四海家具推出的《父輩的發(fā)家奮斗史》、全友家居奧運(yùn)系列微電影《奧運(yùn)冷知識(shí)》；地板行業(yè)里，大自然地板《我的山》、圣象地板的《追地板》；櫥柜行業(yè)里，有科寶博洛尼推出的微電影《早餐》等；家居裝修行業(yè)里，有業(yè)之峰的《媽媽的一封信》；家紡行業(yè)里，有夢潔家紡《愛情指南針》、維科家紡的《曬暖》等。

涂料行業(yè)里，有《阿里大師168之戀》、立邦《刷新3+7》、多樂士《十色男女》；陶瓷行業(yè)里，則有依諾磁磚的《愛·依諾》、陽光陶瓷《陽光》、路易·華倫天奴陶瓷《盜版愛情》、《碳化硅陶瓷風(fēng)云》、惠萬家陶瓷《觸動(dòng)愛》、瑪緹陶瓷《讓瑪緹飛》、金意陶微電影《激情森活》。

案例八、電子商務(wù)案例：B2C大爆發(fā)

2012年是家居建材“電商”發(fā)展最為迅猛的一年。月星家居、紅星美凱龍、藍(lán)景麗家、集美家居、TATA木門、酷漫居、3A環(huán)保漆、三棵樹漆、顧家、金牌衛(wèi)浴、九牧、安華衛(wèi)浴、博洋家紡、林氏木業(yè)等品牌不僅試水電商，部分企業(yè)取得了相當(dāng)矚目的成績。有的甚至還是專業(yè)的電商品牌，或者推出了“專供網(wǎng)店銷售貨品”。統(tǒng)計(jì)顯示，羅萊家紡、水星家紡、博洋家紡、全友家居、顧家家居、林氏木業(yè)在雙十一的成交量均達(dá)到數(shù)千萬，甚至上億。

除此之外，O2O模式成為家居建材行業(yè)另一種主流模式，即線上了解與下單，線下消費(fèi)購買，“網(wǎng)絡(luò)電子商城+實(shí)體店面”相結(jié)合，也許會(huì)走得更遠(yuǎn)。

案例九、微博營銷案例

雖然微博營銷正在走下坡路，不過2012年中它仍然比較受重視，而且企業(yè)開的微博越來越多，認(rèn)證的也是相當(dāng)海量，不少企業(yè)官微的粉絲數(shù)量都很高，當(dāng)然可能大部分都是僵粉。這并不妨礙一些不錯(cuò)的案例產(chǎn)生。

最正統(tǒng)和勤奮的微博，當(dāng)數(shù)博德磁磚，內(nèi)容幾乎只涉及瓷磚產(chǎn)品、品牌、室內(nèi)設(shè)計(jì)幾項(xiàng)，其它內(nèi)容基本上都沒有，而且更新頻率很高，內(nèi)容量也比較大，不乏一些干貨，當(dāng)然只對(duì)需要的人有用；博洛尼董事長蔡明用微博收購起了辣椒，他的個(gè)人知名度加上這一異常之舉，引起了不少網(wǎng)友的關(guān)注和興趣：做家裝的蔡明收購辣椒干什么？原來是到農(nóng)展館去發(fā)，并借此將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到櫥柜的推廣上。

案例十、網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例

篇9

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品營銷；本土化案例教學(xué)；課程考核

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.120

隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場巨大商機(jī)不斷呈現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品營銷在整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位不斷提升，同時(shí)也為農(nóng)業(yè)院校畢業(yè)的大學(xué)生帶了更多的就業(yè)崗位和創(chuàng)業(yè)空間。新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理和市場營銷專業(yè)已開設(shè)了農(nóng)產(chǎn)品營銷課程，尤其是市場營銷專業(yè)把農(nóng)產(chǎn)品營銷設(shè)為專業(yè)核心課程，注重營銷專業(yè)學(xué)生有關(guān)涉農(nóng)企業(yè)的市場調(diào)查、促銷宣傳、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃等方面能力的培養(yǎng)，使新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)的學(xué)生較之其他院校營銷專業(yè)學(xué)生在營銷知識(shí)結(jié)構(gòu)和農(nóng)產(chǎn)品營銷能力等方面具備一定的專業(yè)技能和就業(yè)優(yōu)勢，努力使?fàn)I銷專業(yè)人才的培養(yǎng)規(guī)格更適合當(dāng)前現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的人才需求?？偨Y(jié)新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院農(nóng)產(chǎn)品營銷本土化案例教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)，為進(jìn)一步完善農(nóng)業(yè)院校農(nóng)產(chǎn)品營銷課程體系建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1 農(nóng)產(chǎn)品營銷課程特征

農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)（Marketing of Agricultural Products）作為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與市場營銷的典型交叉性應(yīng)用學(xué)科，研究如何運(yùn)用市場營銷的基本原理和方法實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)市場化發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化經(jīng)營，以期更好地滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的多元化需求。農(nóng)產(chǎn)品營銷理論是伴隨著農(nóng)產(chǎn)品過剩的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，所以該學(xué)科的形成與發(fā)展就是為了解決現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中面臨的各類市場問題，包括因農(nóng)產(chǎn)品供給過剩而造成的賣難問題、農(nóng)產(chǎn)品流通渠道不暢造成的農(nóng)產(chǎn)品流通中間成本居高不下、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的信任缺失等嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問題。所以，農(nóng)產(chǎn)品營銷課程教學(xué)目標(biāo)立足于提高學(xué)生的農(nóng)產(chǎn)品營銷素質(zhì)、培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生基本營銷技能，積累并形成基本營銷經(jīng)驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品營銷課程的整個(gè)教學(xué)要求教師能夠綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科的知識(shí)與理論，從微觀企業(yè)視角引導(dǎo)學(xué)生掌握有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場分析、農(nóng)產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略、農(nóng)產(chǎn)品營銷策略設(shè)計(jì)、農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營等營銷管理活動(dòng)的策略與技能，培養(yǎng)學(xué)生從農(nóng)業(yè)企業(yè)的角度研究總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場購買者的需求特征與需求規(guī)律，探討如何研發(fā)生產(chǎn)真正符合消費(fèi)者需求的農(nóng)產(chǎn)品并使企業(yè)持續(xù)獲益。為他們未來能在涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)銷售市場等部門直接從事農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)。

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品營銷課程綜合性和應(yīng)用性非常強(qiáng)，單純的理論教學(xué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能，本土化的案例教學(xué)更助于學(xué)生把抽象理論與身邊熟悉的企業(yè)營銷實(shí)踐相結(jié)合；而任務(wù)導(dǎo)向型的本土農(nóng)業(yè)企業(yè)的參觀和周邊農(nóng)產(chǎn)品銷售場所的調(diào)研等營銷實(shí)踐將幫助學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的理論嘗試解決農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)實(shí)問題。本文結(jié)合個(gè)人教學(xué)實(shí)踐重點(diǎn)探討如何實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營銷案例的本土化教學(xué)。

2 農(nóng)產(chǎn)品營銷本土案例教學(xué)的設(shè)計(jì)與管理

大學(xué)本科以案例為載體的互動(dòng)教學(xué)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生“全員參與式”課堂教學(xué)，改變以往教師主導(dǎo)的單向強(qiáng)制性信息輸送的授課模式，加強(qiáng)師生之間、學(xué)生與學(xué)生之間的互動(dòng)交流辯論，重在培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力和語言表達(dá)能力，所以課堂討論案例的選擇、編寫以及討論專題的設(shè)計(jì)就顯得尤為重要，對(duì)案例教學(xué)效果的影響非常大。

2.1 注重把地方涉農(nóng)企業(yè)成功案例引入營銷案例教學(xué)

新疆作為農(nóng)業(yè)大省，伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整與升級(jí)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展已經(jīng)取得初步效果，新疆的大小涉農(nóng)企業(yè)如雨后春筍般地涌現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營意識(shí)日趨明顯，已產(chǎn)生眾多知名的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、運(yùn)轉(zhuǎn)有效的農(nóng)業(yè)合作社和著名農(nóng)產(chǎn)品品牌。所以在農(nóng)產(chǎn)品營銷理論、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷等課程教學(xué)中，不但分析國際上“四大糧商”的市場開發(fā)和品牌戰(zhàn)略以及國內(nèi)中糧、伊利等大型企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，更多的是概括總結(jié)新疆本土企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場開發(fā)的戰(zhàn)略與策略，使學(xué)生從自己身邊熟悉的企業(yè)和品牌中了解該如何營銷農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品、普通消費(fèi)品的需求差異和營銷區(qū)別。主持在研的新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)教研項(xiàng)目《新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷案例庫建設(shè)》中整理編寫了新疆酒類、調(diào)味品、副食品、乳制品和果品深加工等10個(gè)知名企業(yè)和品牌的營銷實(shí)踐案例，通過在課堂上分析總結(jié)新疆本土企業(yè)的成功營銷經(jīng)驗(yàn)，使學(xué)生對(duì)營銷專業(yè)和營銷職能形成更好的認(rèn)識(shí)。此外，平時(shí)指導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生關(guān)注和收集新疆本土營銷案例。

每次討論課前都確定討論主題，給學(xué)生提前布置案例分享作業(yè)，要求學(xué)生有效收集自己了解的、感興趣的或喜歡的農(nóng)業(yè)企業(yè)和品牌的相關(guān)信息，帶著問題有準(zhǔn)備有思考來參與課堂討論交流，與老師同學(xué)分享個(gè)人觀點(diǎn)。每次討論結(jié)束我都會(huì)對(duì)個(gè)人或小組的討論進(jìn)行細(xì)致的綜合評(píng)價(jià)，幫助學(xué)生改善信息的檢索能力、討論提綱的撰寫能力、討論發(fā)言與思辨能力，達(dá)到既能從營銷實(shí)踐中總結(jié)營銷思想，又能運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品營銷理論解釋現(xiàn)實(shí)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營銷實(shí)踐。

2.2 加大地方農(nóng)產(chǎn)品營銷熱點(diǎn)難點(diǎn)問題的案例整理

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷能力建設(shè)已成為新疆現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重，為了解決新疆特色林果等農(nóng)產(chǎn)品疆內(nèi)市場過剩問題，自治區(qū)領(lǐng)導(dǎo)提出通過外銷平臺(tái)的建設(shè)，實(shí)施新疆農(nóng)產(chǎn)品“走出去”戰(zhàn)略。所以，把新疆特色林果產(chǎn)品在華東、華南和華北市場的物流基地建設(shè)、新疆農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)等相關(guān)信息分類匯總，以營銷案例的形式融入農(nóng)產(chǎn)品市場定位和農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)等課堂教學(xué)環(huán)節(jié)，師生共同分析評(píng)價(jià)新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的特征、存在的問題、改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的可能性與相應(yīng)策略等方面，通過本土案例更好地幫助學(xué)生理解如何構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，高效的營銷渠道應(yīng)該具有哪些特征，如何解決好渠道成員之間的關(guān)系等問題。一般來看，本土案例討論課結(jié)束以后學(xué)生還會(huì)習(xí)慣性關(guān)注自己身邊的企業(yè)和品牌的發(fā)展動(dòng)態(tài)，當(dāng)看到有關(guān)自己熟悉某企業(yè)活品牌的相關(guān)報(bào)道或廣告更新，就會(huì)主動(dòng)與老師和同學(xué)進(jìn)行交流評(píng)價(jià)。因此，本土化案例教學(xué)使學(xué)生不斷加深對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷知識(shí)與理論的理解與思考，最終達(dá)到理論教學(xué)與營銷實(shí)踐的有效結(jié)合。

2.3 加強(qiáng)案例教學(xué)的課堂組織與管理

考核方式的有效性往往會(huì)影響學(xué)生參與課堂案例教學(xué)的積極性和主動(dòng)性。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品營銷實(shí)用性、操作性強(qiáng)的課程特點(diǎn)，教師要注意改革課程考核和評(píng)分機(jī)制，逐步減少簡單的死記硬背的閉卷考試形式，把課程設(shè)計(jì)作為考核的主流形式，引導(dǎo)營銷專業(yè)學(xué)生加大相關(guān)營銷理論與案例的閱讀量，達(dá)到在課程作業(yè)設(shè)計(jì)中潛移默化地掌握營銷的基本原理和體會(huì)成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。案例教學(xué)的實(shí)施，一定要加強(qiáng)課程教學(xué)環(huán)節(jié)的管理，提高課堂案例討論環(huán)節(jié)表現(xiàn)在課程成績考核中的分值比例，大力鼓勵(lì)主動(dòng)自愿參與案例討論并積極發(fā)表個(gè)人見解的學(xué)生，有意識(shí)地培養(yǎng)學(xué)生在公共場合發(fā)表個(gè)人見解的勇氣和能力，有意識(shí)地使學(xué)生課前帶著問題預(yù)習(xí)課業(yè)，上課勇于與老師同學(xué)交流觀點(diǎn)成為一種學(xué)習(xí)習(xí)慣和教學(xué)風(fēng)氣。此外，也要關(guān)注有表達(dá)困難和自信心不足的學(xué)生，為他們克服自卑心理提供機(jī)會(huì)和舞臺(tái)。

3 結(jié) 論

農(nóng)產(chǎn)品營銷課程特點(diǎn)非常適宜本土化案例教學(xué)，把新疆本土企業(yè)的營銷案例引入課堂教學(xué)，可以幫助學(xué)生感性而又理性地認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品營銷的原理與規(guī)則。有效的案例教學(xué)需要教師精心組織和控制課堂教學(xué)活動(dòng)，使整個(gè)討論能圍繞一個(gè)明確主題深入開展，通過啟發(fā)和誘導(dǎo)使所有同學(xué)有機(jī)會(huì)參與討論并發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，客觀公平的課程考核和評(píng)分機(jī)制會(huì)提供學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性。

參考文獻(xiàn)：

篇10

微博影響整個(gè)中國社會(huì)新浪在廣告節(jié)上獲得的21個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)(2個(gè)全場大獎(jiǎng)、6個(gè)金獎(jiǎng)、5個(gè)銀獎(jiǎng)、8個(gè)銅獎(jiǎng))中，幾乎所有作品都涉及到以新浪微博為代表的社會(huì)化媒體，其他公司的獲獎(jiǎng)案例也大多具有這樣的特性，專家稱，“涉微”營銷時(shí)代來臨。中國艾菲獎(jiǎng)評(píng)委杜子健透露說：“在我經(jīng)評(píng)的100多部營銷作品中，有80%涉及新浪微博”。另有評(píng)委和業(yè)內(nèi)人士表示，本次評(píng)選跟以往相比，“最大的特點(diǎn)就是廣告主越來越多地將營銷重心從單純的媒介購買，轉(zhuǎn)向能否激發(fā)用戶的主動(dòng)傳播”，也就是俗稱的“從付費(fèi)媒體轉(zhuǎn)向賺到媒體”，這也是社會(huì)化營銷的關(guān)鍵所在，其中新浪微博起到了決定性的作用。

因此，當(dāng)“weibo.com上線整合營銷案例”被宣布獲得中國媒介創(chuàng)新營銷獎(jiǎng)的金獎(jiǎng)和全場大獎(jiǎng)時(shí)，全場歡呼，來自寶馬的評(píng)委代表說，“全場大獎(jiǎng)給微博實(shí)至名歸，因?yàn)樗绊懙牟恢皇菑V告，而是整個(gè)中國社會(huì)?！睒I(yè)內(nèi)人士還據(jù)此肯定，本屆廣告節(jié)的一大貢獻(xiàn)，就是“涉微”營銷讓社會(huì)化媒體營銷幾乎席卷了整個(gè)廣告節(jié)，從而催熱了中國的社會(huì)化媒體營銷。

社會(huì)化營銷改變廣告主思路眾所周知，所謂社會(huì)化媒體營銷，一般是指利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來進(jìn)行營銷，實(shí)現(xiàn)銷售、公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓等目標(biāo)。一般社會(huì)化媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS等。相對(duì)于Web1.0時(shí)代以單向傳播為主的營銷模式，社會(huì)化媒體營銷工具成功地發(fā)掘了草根力量，讓網(wǎng)民在接受信息的同時(shí)，也能夠成為信息者，比如微博用戶可以隨意轉(zhuǎn)發(fā)自己感興趣的話題。正因?yàn)樯鐣?huì)化媒體營銷充分調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的積極性，讓消費(fèi)者從營銷活動(dòng)的旁觀者變成了參與者，因而被普遍認(rèn)為是未來營銷方式的主流。

早在2010年，機(jī)械工業(yè)出版社就出版了書籍《正在爆發(fā)的營銷革命——社會(huì)化媒體營銷指南》，書中以大篇幅提到微博對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。書名可能有些夸張，但卻精準(zhǔn)地觸及了目前市場上的營銷熱點(diǎn)，以新浪微博營銷為代表的社會(huì)化營銷正在以一種前所未有的方式，改變著廣告主和廣告公司的作業(yè)思路。

例如，從2010年12月底開始，到2011年1月26日，麥當(dāng)勞基于新浪微博，發(fā)起了一場“舔著圓筒看世界”活動(dòng)，只要通過新浪微博“用孩子的眼光看世界”參加，便將有機(jī)會(huì)贏得免費(fèi)的麥當(dāng)勞迷你圓筒。這一營銷案不僅讓麥當(dāng)勞收獲了意想不到的銷售效果，也讓其在中國國際廣告節(jié)上獲得多項(xiàng)殊榮。

微博在促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，還能夠在更廣泛的領(lǐng)域發(fā)揮作用，其中的經(jīng)典案例之一是發(fā)生在春節(jié)期間的“隨手拍解救乞討兒童”，這是一次充分利用了微博的傳播特性，由下至上的成功的傳播活動(dòng)。另外，微博還能夠推動(dòng)環(huán)保意識(shí)在消費(fèi)者中間的傳播，獲獎(jiǎng)案例諾基亞“綠箱子環(huán)保計(jì)劃”就充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。諾基亞在新浪微博上發(fā)起該計(jì)劃，履行在“回收一部手機(jī)，傳遞一份愛心”活動(dòng)中的諾言，每回收10部手機(jī)，便向貧困地區(qū)的小學(xué)生捐獻(xiàn)一個(gè)愛心包裹。在過去的兩個(gè)月，活動(dòng)已回收超過10000部廢棄手機(jī)。這樣的活動(dòng)，在推廣諾基亞品牌的同時(shí)，無疑對(duì)環(huán)保事業(yè)助力甚多。

新浪引領(lǐng)中國網(wǎng)絡(luò)營銷方向利用微博進(jìn)行社會(huì)化營銷還有很多做法，總體而言，正如新浪全國銷售總經(jīng)理李想所說，“以微博為代表的社會(huì)化媒體創(chuàng)造出新的營銷模型，在消費(fèi)者洞察、熱點(diǎn)引爆、持續(xù)營銷、品牌關(guān)懷等方面創(chuàng)造出的價(jià)值，將對(duì)營銷領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。”

因而，企業(yè)能否利用新浪微博“賺到媒體”，能否順利做到“涉微”營銷，成為新營銷環(huán)境下評(píng)估營銷成敗的關(guān)鍵，也成為廣告主考核一個(gè)營銷公司和營銷平臺(tái)實(shí)力的最重要標(biāo)準(zhǔn)。面對(duì)“涉微”營銷席卷而來的大潮，廣告主、公司們只有先發(fā)才能制人，落后一步必將“步步驚心”。習(xí)慣于單向傳播模式的營銷人員，必須扭轉(zhuǎn)自己的思路，將消費(fèi)者放置在與自己平等的位置，放下身段與消費(fèi)者面對(duì)面，才能產(chǎn)生“幸福對(duì)話”。這是社會(huì)化營銷的最基本要求。

據(jù)稱，以新浪微博為代表的社會(huì)化自媒體，正成為企業(yè)的新官網(wǎng)，成為企業(yè)品牌的窗口、活動(dòng)陣地、銷售和服務(wù)渠道，至少有40000家企業(yè)和品牌正在利用新浪微博，激發(fā)用戶主動(dòng)傳播，從而收獲“賺到媒體”。那么企業(yè)如何利用微博進(jìn)行社會(huì)化營銷呢？李想將此概括為“微博營銷四部曲”，即建立自媒體，“搭建”雙平臺(tái)，整合各種媒體，整合各種營銷工具。