導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇零售商，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“十年前，零售商只是跟在生產(chǎn)商腳后的一條汪汪叫的狗――雖然有妨害，但只稍有刺激，它就走開(kāi)了。今天，它是一頭公牛，它想撕裂你的手和腳。你很想看著它踉蹌而去，然而你太忙于防御以至于無(wú)能為力?！眲P文?普萊斯（Kevin Price）的這句話(huà)形象地描述了自有品牌（Private Brand,又稱(chēng)私人品牌、自營(yíng)品牌）的發(fā)展導(dǎo)致的零售商和生產(chǎn)商關(guān)系的變化。隨著越來(lái)越多的零售商不滿(mǎn)足于僅僅作為生產(chǎn)商的商品寄售場(chǎng)所，推出了自有品牌商品，自有品牌商品的發(fā)展速度呈現(xiàn)出明顯快于生產(chǎn)商品牌（National Brand，又叫全國(guó)性品牌）商品的趨勢(shì)。據(jù)美國(guó)自有品牌制造協(xié)會(huì)提供的資料，自有品牌商品的銷(xiāo)售額年平均增長(zhǎng)率為3.2%，比生產(chǎn)商品牌商品高出1倍。目前，自有品牌商品占超市年銷(xiāo)售額的比重，在英國(guó)為30%，在美國(guó)為40%，在加拿大為23%；世界百貨聯(lián)合會(huì)成員有20~40%的商品都打自己的品牌。自有品牌商品的快速發(fā)展使擁有全國(guó)性品牌的生產(chǎn)商感受到了越來(lái)越大的威脅，引發(fā)了自有品牌與生產(chǎn)商品牌之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)的“品牌大戰(zhàn)”。

零售商：利益驅(qū)動(dòng)

與銷(xiāo)售生產(chǎn)商品牌商品相比，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品需要做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，尋找合格的供貨商，嚴(yán)格地控制產(chǎn)品質(zhì)量，大批訂貨，將自己的資金用于保有存貨，自己出錢(qián)做產(chǎn)品的推廣，還要承擔(dān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。而且一旦自有品牌的商品出了問(wèn)題，其后果將是災(zāi)難性的：自有品牌商品以零售商的商譽(yù)為基礎(chǔ)，與生產(chǎn)商品牌商品不同，消費(fèi)者認(rèn)為它是完全屬于零售商的商品；“自己”的商品出了問(wèn)題，責(zé)任無(wú)可推卸，全部后果都要由零售商來(lái)承擔(dān)，由此對(duì)商譽(yù)造成的損害是“別人”的產(chǎn)品不能比擬的。

那么，零售商們?yōu)楹芜€要煞費(fèi)苦心地給商品貼上自己的品牌呢？說(shuō)到底，是為了利益。企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其存在和發(fā)展的基礎(chǔ)是不斷地獲取盈利。傳統(tǒng)上，零售商只是作為生產(chǎn)商產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的出口而存在，零售商的利潤(rùn)來(lái)源于渠道的價(jià)值增值（包括買(mǎi)賣(mài)價(jià)差，生產(chǎn)商支付的各種費(fèi)用、獎(jiǎng)勵(lì)等）。在這種模式下，零售商對(duì)生產(chǎn)商或多或少有依賴(lài)性，特別是面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性品牌商品的生產(chǎn)商，在利益分配的過(guò)程中，不會(huì)處于優(yōu)勢(shì)地位。

而在自有品牌商品的經(jīng)營(yíng)中，情況就完全不同了。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到最后銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程零售商都處于主導(dǎo)地位，生產(chǎn)商反倒好像成了零售商的附屬機(jī)構(gòu)，它的職責(zé)僅在于按照零售商的要求生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品。為零售商代工服務(wù)的生產(chǎn)商大多規(guī)模不大，實(shí)力不強(qiáng)；有些零售商還通過(guò)向上一體化，兼并或自己投資設(shè)立生產(chǎn)部門(mén)，如日本八佰伴集團(tuán)曾擁有100家生產(chǎn)企業(yè)，美國(guó)克羅格公司擁有37家自有品牌的生產(chǎn)廠。這樣，零售商就取得了100%的渠道控制權(quán)，在利益的瓜分中得到絕大多數(shù)的份額。另一方面，全國(guó)性品牌商品在其他商家的店鋪中也有售賣(mài)，即使生產(chǎn)商對(duì)零售價(jià)格聽(tīng)之任之，零售商提價(jià)降價(jià)也要受到競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)的制約；但自有品牌商品只在自己的店鋪中有售，零售商定價(jià)的自由度大大增加。這就是為何自有品牌商品只占日本大榮公司的銷(xiāo)售額的20%，卻占毛利的30%的緣故。

由于減少了中間環(huán)節(jié)，也無(wú)需象全國(guó)性品牌那樣大肆做廣告宣傳，自有品牌商品的售價(jià)一般要比全國(guó)性品牌商品低10~30%；加上又有零售商的信譽(yù)來(lái)保證質(zhì)量，自有品牌商品得到消費(fèi)者的青睞也就是理所當(dāng)然的事了。經(jīng)典可樂(lè)（Classic Cola）是加拿大科特公司（世界上最大的自有品牌飲料制造商之一）為英國(guó)賽恩斯伯里（J.Sainsbury）超市生產(chǎn)的自有品牌可樂(lè)，它在1994年4月以低于可口可樂(lè)28%的價(jià)格推出，致使可口可樂(lè)在其連鎖店的銷(xiāo)售份額從63%陡然下降到33%，百事可樂(lè)的銷(xiāo)售份額從18%下降到6%。現(xiàn)在自有品牌的可樂(lè)占賽恩斯伯里可樂(lè)銷(xiāo)售額的65%，在整個(gè)英國(guó)市場(chǎng)占15%。

生產(chǎn)商：言敗尚早

自有品牌商品的異軍突起，使生產(chǎn)商處于更艱險(xiǎn)的境地：除了要應(yīng)付日益激烈的生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，還要提防自有品牌商品不斷地蠶食市場(chǎng)份額。而且，零售商在競(jìng)爭(zhēng)中處于更有利的地位：商品售價(jià)低，更接近消費(fèi)者，掌握更多的第一手資料，讓自有品牌商品占據(jù)最有利的貨架空間，優(yōu)先促銷(xiāo)自有品牌商品等。這也使生產(chǎn)商面臨一個(gè)尷尬的局面：產(chǎn)品不借助零售商就不能到達(dá)消費(fèi)者手中；然而當(dāng)零售商同時(shí)經(jīng)營(yíng)自有品牌商品時(shí)，生產(chǎn)商又不能奢望零售商能象對(duì)待“親生兒子”那樣盡心盡力地對(duì)待自己的產(chǎn)品，尤其是當(dāng)自有品牌商品和生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品屬于同一類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)。有的零售商干脆只銷(xiāo)售自有品牌商品，不給生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品接近其顧客的機(jī)會(huì)。最典型的例子莫過(guò)于馬獅（Marks&Spencer‘s）百貨，這家英國(guó)最大的零售商在其連鎖分店中銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品都是以自己的品牌“圣米高”（St.Michael）命名。美國(guó)的西爾斯百貨最初也只銷(xiāo)售自有品牌商品，現(xiàn)在其店內(nèi)90%以上的商品仍打著自己的品牌。

與此同時(shí)，一部分生產(chǎn)商由于自身產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢，紛紛“利用多余的生產(chǎn)能力”為零售商加工自有品牌商品。在歐洲和美國(guó)，超過(guò)50%的生產(chǎn)商在生產(chǎn)自己品牌的消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的同時(shí)，也生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，就連萬(wàn)寶路、惠而浦也曾為西爾斯代工制造。面對(duì)自有品牌商品咄咄逼人的攻勢(shì)，擁有全國(guó)性品牌的生產(chǎn)商似乎要俯首稱(chēng)臣了。

但生產(chǎn)商的優(yōu)勢(shì)仍未喪失。相對(duì)于零售商而言，生產(chǎn)商的核心專(zhuān)長(zhǎng)在于產(chǎn)品的制造和營(yíng)銷(xiāo)，掌握著產(chǎn)品制造的關(guān)鍵技術(shù)。雖然零售商能根據(jù)掌握的第一手資料，及時(shí)提出適銷(xiāo)對(duì)路的商品設(shè)計(jì)思路，但囿于生產(chǎn)能力和生產(chǎn)技術(shù)，他們常常會(huì)尋找不到合適的生產(chǎn)廠家：或是對(duì)方能力不足，或是要價(jià)太高。更重要的是生產(chǎn)商的長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形成了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，擁有眾多忠誠(chéng)顧客，這對(duì)零售商來(lái)說(shuō)是一種難以抗拒的無(wú)形壓力――將消費(fèi)者期望能購(gòu)買(mǎi)到的、銷(xiāo)售很廣的全國(guó)性品牌產(chǎn)品拒之門(mén)外所導(dǎo)致的后果是零售商負(fù)擔(dān)不起的。誰(shuí)會(huì)走進(jìn)一家沒(méi)有“飄柔”、“力士”，沒(méi)有“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”的超市？因此，零售商對(duì)流行品牌不僅要保有存貨，進(jìn)行促銷(xiāo)，而且即使賠錢(qián)也要這么干。

通常，自有品牌產(chǎn)品最大的賣(mài)點(diǎn)在于“可靠的質(zhì)量，低廉的價(jià)格”，針對(duì)于此，生產(chǎn)商可以采取如下的策略削弱來(lái)自自有品牌產(chǎn)品的威脅：持續(xù)地對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行投資，強(qiáng)化品牌在人們心目中的地位，提高品牌在競(jìng)爭(zhēng)中維持價(jià)差的能力，提高自有品牌產(chǎn)品的仿制成本，使模仿者疲于追趕；加強(qiáng)與零售商的關(guān)系，對(duì)于零售商在其店內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的特殊擺放或促銷(xiāo)提供獎(jiǎng)勵(lì)；理順供應(yīng)鏈關(guān)系，降低供應(yīng)鏈成本，弱化自有品牌產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)。當(dāng)可口可樂(lè)公司對(duì)科特公司進(jìn)行積極的反擊之后，科特公司的銷(xiāo)售利潤(rùn)率急劇下降，進(jìn)而引起股價(jià)下跌，被迫暫緩了將其自有品牌產(chǎn)品的模式擴(kuò)展到其它類(lèi)別產(chǎn)品中去的計(jì)劃。

消費(fèi)者：最終裁判

篇2

在過(guò)去的一年中,經(jīng)濟(jì)處于困難中,對(duì)零售商影響頗深。所有零售細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者開(kāi)支都下降了。但是,國(guó)際咨詢(xún)公司科爾尼(A.T. Kearney)最新一期的調(diào)查中稱(chēng),指數(shù)列出了零售發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮那?0名新興國(guó)家,能夠幫助零售商制定成功的全球戰(zhàn)略。

該署名為“全球零售商希望之窗”的研究,通過(guò)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及政治等各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),選出了零售商們需“緊急”開(kāi)拓市場(chǎng)的30個(gè)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體。

現(xiàn)在因何具有吸引力?

科爾尼全球零售發(fā)展指數(shù)(GRDI)的追隨者都知道,該指數(shù)展示了在發(fā)展中市場(chǎng)進(jìn)行連鎖零售業(yè)務(wù)投資的“機(jī)會(huì)之窗”。

根據(jù)基本假設(shè),當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)展和人均收入增加時(shí),消費(fèi)者對(duì)全球品牌的需求會(huì)相應(yīng)增長(zhǎng),這種增長(zhǎng)符合連鎖零售商的利益。當(dāng)不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格還不算昂貴,物流網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始提升,而且消費(fèi)者開(kāi)始把可支配收入用于購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的時(shí)候,全球零售發(fā)展指數(shù)的機(jī)會(huì)之窗就打開(kāi)了,而且此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)程度也很低。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈,消費(fèi)者希望看到更加專(zhuān)門(mén)化的零售業(yè)態(tài),而且不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格變得高昂并持續(xù)上升的時(shí)候,機(jī)會(huì)之窗就關(guān)閉了。盡管這些市場(chǎng)或許仍具有一定潛力,但是真正獨(dú)特的機(jī)會(huì)之窗(通常持續(xù)7-10年)可能已經(jīng)消逝。

全求經(jīng)濟(jì)衰退并沒(méi)有關(guān)閉發(fā)展中市場(chǎng)所有的機(jī)會(huì)之窗。雖然全球零售行業(yè)遭受重創(chuàng),然而新興經(jīng)濟(jì)實(shí)體依然具有吸引力。

發(fā)達(dá)國(guó)家的零售市場(chǎng)中,消費(fèi)者開(kāi)支不斷萎縮,而且隨著新零售商加入爭(zhēng)奪購(gòu)物者不斷縮水的錢(qián)夾份額,導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。在美國(guó),Zara和H&M等歐洲零售商的業(yè)績(jī)高于美國(guó)同行。去年,Zara在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售提高了10.8%。同時(shí),曾一度統(tǒng)治美國(guó)市場(chǎng)的GAP公司卻發(fā)現(xiàn)自己的銷(xiāo)售額下降幅度超過(guò)8%。盡管工花費(fèi)很多年時(shí)間才能確定這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)發(fā)達(dá)市場(chǎng)中購(gòu)物者的全部影響,但是收入下降、資產(chǎn)和總財(cái)富縮水、以及信用緊縮等因素顯然已經(jīng)迫使很多購(gòu)物者放棄揮霍性的購(gòu)物行為。幾十億美元的銷(xiāo)售額從專(zhuān)賣(mài)店和百貨公司轉(zhuǎn)向大型折扣零售商,目前還不確定這些購(gòu)物者是否會(huì)在近期回心轉(zhuǎn)意。

發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的零售物業(yè)市場(chǎng)使2009-2010年成為行動(dòng)的理想時(shí)刻。盡管這里的物業(yè)市場(chǎng)還沒(méi)有經(jīng)歷像發(fā)達(dá)市場(chǎng)那樣的繁榮到蕭條循環(huán),但是新興經(jīng)濟(jì)體的物業(yè)空置率正逐漸上升。另一個(gè)機(jī)會(huì)(尤其對(duì)那些已經(jīng)開(kāi)始拓展國(guó)外市場(chǎng)的零售商)是某些新興市場(chǎng)中日益誘人的二線(xiàn)城市。在這些新興市場(chǎng)中,一線(xiàn)城市已經(jīng)飽和,物流網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始逐漸覆蓋全國(guó)。

最后一點(diǎn),由于經(jīng)濟(jì)低迷,很多發(fā)展中市場(chǎng)的零售商都面臨估值偏低及融資困境,從而淪為理想的收購(gòu)目標(biāo)。很多零售商都擁有很有價(jià)值的優(yōu)勢(shì),比如同重要分銷(xiāo)商的良好關(guān)系,消費(fèi)者洞察和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)點(diǎn)布局。這些因素對(duì)打算成功立足新市場(chǎng)的全球零售商而言是非常關(guān)鍵的。

但是,仍然面臨挑戰(zhàn)。盡管存在全全球擴(kuò)張機(jī)會(huì),但是在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大變動(dòng)中還有很多獨(dú)特挑戰(zhàn)。當(dāng)形勢(shì)變得嚴(yán)峻,保護(hù)主義可能會(huì)蔓延。許多發(fā)達(dá)市場(chǎng)和發(fā)展中市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)施或考慮實(shí)施關(guān)稅及非關(guān)稅障礙、進(jìn)口限制、稅收激勵(lì)和本土比例要求。全球連鎖零售可以成為戰(zhàn)勝保護(hù)主義的有力工具,但是大多數(shù)全球連鎖零售商都有其他的投資目標(biāo)。

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下,人均收入增長(zhǎng)速度可能放慢,但卻依然在增長(zhǎng)。金融風(fēng)險(xiǎn)的提高給強(qiáng)勢(shì)且堅(jiān)定的零售商帶來(lái)更大機(jī)會(huì)。環(huán)境可能相當(dāng)嚴(yán)峻,但機(jī)會(huì)之窗依然大量存在。

亞洲:下降幅度不大,且依然增長(zhǎng)

亞洲國(guó)家具備良好條件,能夠率先從經(jīng)濟(jì)危機(jī)中復(fù)蘇。大多數(shù)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)需求相當(dāng)強(qiáng)勁,GDP繼續(xù)適度增長(zhǎng),數(shù)萬(wàn)億美元的儲(chǔ)備給政府和國(guó)有銀行提供了行動(dòng)工具。

亞洲國(guó)家還繼續(xù)開(kāi)展快速經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。國(guó)內(nèi)消費(fèi)依然是首要關(guān)注重點(diǎn),這種趨勢(shì)應(yīng)當(dāng)有利于零售業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

印度和中國(guó)都已經(jīng)宣布國(guó)內(nèi)刺激一攬子計(jì)劃。在中國(guó)政府人民幣四萬(wàn)億元的刺激下,中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了復(fù)蘇跡象,2009年工廠產(chǎn)量和汽車(chē)銷(xiāo)售額都有提高。印度、印度尼西亞、中國(guó)和日本都謀略通過(guò)提供企業(yè)信貸、擴(kuò)大銀行存款保證金并實(shí)施其他措施,從而提高金融穩(wěn)定性。

印度(第1位):回歸首位。

隨著經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴的逐漸消退,印度重新占據(jù)全球零售發(fā)展指數(shù)排行榜的首位,2007年它也曾獲此殊榮。盡管全球經(jīng)濟(jì)處于衰退之中,但是印度依然是亞洲地區(qū)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一,2003―2007年印度GDP增長(zhǎng)了67%。印度政府于2009年12月份公布三個(gè)財(cái)政刺激計(jì)劃,旨在確保經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展。近十多年來(lái),印度的通貨膨脹率一直處于最低水平,因此該國(guó)具備良好的持續(xù)增長(zhǎng)條件。

2009年,跨國(guó)零售企業(yè)繼續(xù)進(jìn)軍印度市場(chǎng)。最高達(dá)到100%的外國(guó)直接投資目前已獲準(zhǔn)進(jìn)入自助式批發(fā)貿(mào)易領(lǐng)域,三大國(guó)際零售企業(yè)――沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)已經(jīng)宣布建立批發(fā)門(mén)店的計(jì)劃。

印度本土零售企業(yè)還繼續(xù)他們的擴(kuò)張計(jì)劃,并力圖迎合購(gòu)物者對(duì)全球性品牌的興趣,所以這里仍然是知名品牌的強(qiáng)大市場(chǎng)。

中國(guó)(第3名):如何花掉2萬(wàn)億美元。

盡管中國(guó)的驚人增速最近已經(jīng)放緩,但它依然是全球少數(shù)幾個(gè)2009年GDP預(yù)測(cè)保持積極增長(zhǎng)的國(guó)家之一。由于中國(guó)的制造業(yè)陷入不振狀態(tài),中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)步伐處于9年來(lái)最低水平。雖然如此,中國(guó)第一季度的GDP仍然同比增長(zhǎng)11.9%。在過(guò)去十年里,中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自出口和房地產(chǎn)。

在政府的幫助下,經(jīng)濟(jì)下跌趨勢(shì)將會(huì)得到扭轉(zhuǎn)。中國(guó)2009年宣布人民幣四萬(wàn)億元的刺激一攬子方案,并制定措施推動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi),以降低對(duì)出口的依賴(lài)。此外,中國(guó)的銀行儲(chǔ)蓄數(shù)量非常龐大,這被用于增加貸款并幫助緩解由負(fù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)目前不到全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的50%,遠(yuǎn)低于全球62%的平均水平,所以它能夠有效刺激中國(guó)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇?；蛟S第一絲復(fù)蘇跡象是中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)達(dá)到谷底。

中國(guó)中西部地區(qū)的二、三線(xiàn)城市對(duì)外國(guó)零售企業(yè)具有很強(qiáng)的吸引力。它們受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的程度不是那么嚴(yán)重,因此更適于進(jìn)行新的擴(kuò)張。1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的沃爾瑪?shù)?009年第一季度結(jié)束時(shí),又新開(kāi)了23家門(mén)店,使其門(mén)店總數(shù)已經(jīng)高達(dá)140家。家樂(lè)福已經(jīng)重申其將在2009年保持開(kāi)設(shè)新店的步伐。自1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),家樂(lè)福已經(jīng)開(kāi)了135家門(mén)店,共中去年開(kāi)了23家。

非食品類(lèi)商品銷(xiāo)售額不像食品類(lèi)商品銷(xiāo)售額那樣增長(zhǎng)如此快速。全球最大便利店連鎖加盟企業(yè)7-11計(jì)劃到2012年之前新開(kāi)100家門(mén)店。零售巨人Aeon計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)在中國(guó)再開(kāi)200家。

發(fā)展指數(shù)的研究成果

俄羅斯緊隨印度成為零售商第二選擇,研究認(rèn)為該國(guó)百貨商店市場(chǎng)表現(xiàn)出色,零售商可覓得不錯(cuò)商機(jī)。

篇3

數(shù)字漫畫(huà)發(fā)行商開(kāi)始傾向自建數(shù)字漫畫(huà)零售店，試圖擺脫對(duì)蘋(píng)果的依賴(lài)。以Comix010gy公司為例，最近推出可供其他零售商在線(xiàn)銷(xiāo)售漫畫(huà)的平臺(tái)，還為自行出版商和獨(dú)立創(chuàng)作人推出一個(gè)發(fā)行門(mén)戶(hù)，普通用戶(hù)想利用該空間分銷(xiāo)自己的漫畫(huà)，Comixology只抽取1％銷(xiāo)售額的提成。顯然，Comixology比蘋(píng)果厚道得多。

――漫友雜志社社長(zhǎng)兼總編輯金城

Comixology最近面向零售商推出一家數(shù)字零售店，零售商可在線(xiàn)銷(xiāo)售漫畫(huà)。斯滕博格稱(chēng)，數(shù)字零售店是零售商的創(chuàng)收途徑，希望零售商做得更好。

Comixology還為自行出版商和獨(dú)立創(chuàng)作者推出一個(gè)發(fā)行門(mén)戶(hù)。用戶(hù)注冊(cè)后，可提交圖書(shū)，設(shè)定Guided View系統(tǒng)，使用內(nèi)部白有軟件創(chuàng)建數(shù)字漫畫(huà)，然后漫畫(huà)將進(jìn)入Comixology商店銷(xiāo)售。顯然，Comixology將抽取1％的銷(xiāo)售額，但這不啻為用戶(hù)分銷(xiāo)自行出版漫畫(huà)的最佳途徑。

2009年晚些時(shí)候，iPhone版Comixology應(yīng)用就已問(wèn)世，但直到iPad版Comixology應(yīng)用推出后，數(shù)字漫畫(huà)的潛力才被挖掘出來(lái)。

iPad在2010年后，Comixology公司針對(duì)iPad推出首款數(shù)字漫畫(huà)應(yīng)用Comixology，允許用戶(hù)在iPad上購(gòu)買(mǎi)、存儲(chǔ)和閱讀漫畫(huà)。

提高體驗(yàn)

Comixology標(biāo)榜數(shù)字漫畫(huà)閱讀體驗(yàn)接近電影院體驗(yàn)，使用Guided View模式能夠模仿眼球跟蹤打印頁(yè)面的效果。

在Guided View模式下，用戶(hù)能夠整版整版地閱讀，而不是一頁(yè)一頁(yè)地翻看。Comixology CEO大衛(wèi)?斯滕博格(David steinberger)表示，約50％的用戶(hù)使用GuidedView模式替代整頁(yè)模式。

隨著Comixology開(kāi)始提供漫畫(huà)巨頭Marvel和Dc出版的漫畫(huà)，內(nèi)容交易也接踵而至。Comixology幫助兩大出版商在蘋(píng)果iTunesApp Store中推出其專(zhuān)有應(yīng)用。Comixology還開(kāi)發(fā)了一些以漫畫(huà)標(biāo)題命名的特定應(yīng)用，如Scott Pilgrim應(yīng)用只用于運(yùn)行Scott Pilgrim圖書(shū)。其原因很簡(jiǎn)單：特定應(yīng)用在iTunes AppStore中搜索最便捷。當(dāng)同名電影上映后，特定應(yīng)用則更有用，人們希望閱讀與電影同名的圖書(shū)。

觀眾多樣性與增長(zhǎng)

斯滕博格說(shuō)，平板電腦和智能手機(jī)上的數(shù)字漫畫(huà)產(chǎn)生的一個(gè)有趣效應(yīng)，是能夠吸引對(duì)漫畫(huà)陌生的新消費(fèi)者。例如，與傳統(tǒng)漫畫(huà)書(shū)相比，數(shù)字觀眾更喜歡流行文化。當(dāng)《行尸走肉》(Walking Dead)漫畫(huà)系列亮相后，通過(guò)Comixology應(yīng)用銷(xiāo)售的該數(shù)字版漫畫(huà)銷(xiāo)量激增，或許是很多用戶(hù)不知道本地漫畫(huà)書(shū)店的位置或者不愿去漫畫(huà)書(shū)店的原因吧。

斯滕博格說(shuō)：“傳統(tǒng)的漫畫(huà)分銷(xiāo)渠道已不暢通，漫畫(huà)不再通過(guò)報(bào)攤、傳統(tǒng)商店銷(xiāo)售，而只通過(guò)直銷(xiāo)商銷(xiāo)售，分銷(xiāo)渠道日益減少。但數(shù)字漫畫(huà)市場(chǎng)卻擁有巨大潛力?！?/p>

他還指出，Comixology應(yīng)用中包含有一款零售商尋找工具，Comixology幫助提升傳統(tǒng)零售商等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地位的做法貌似怪異，但實(shí)際上這是一種雙贏模式。他說(shuō)：“大家都認(rèn)為我們將竊取傳統(tǒng)廠商的市場(chǎng)份額，我們認(rèn)為漫畫(huà)市場(chǎng)剛剛起步，還有擴(kuò)張?jiān)撌袌?chǎng)的巨大機(jī)遇。我們認(rèn)為，讓大家都來(lái)認(rèn)識(shí)漫畫(huà)是一件再好不過(guò)的事情。”

出版和定價(jià)

選擇數(shù)字漫畫(huà)，最重要的原因或許是用戶(hù)能夠擁有大量的存放空間和內(nèi)容。翻看以前的漫畫(huà)也非常容易，用戶(hù)再也沒(méi)有了收藏大量漫畫(huà)時(shí)會(huì)有一、兩本丟失的煩惱。

為取悅真正的漫畫(huà)迷，Comixology和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Graphic.1y還需在印刷版漫畫(huà)上架當(dāng)天數(shù)字版，這種模式被稱(chēng)為同日模式，通常在周三。部分出版商已經(jīng)在沿用這種模式。

另一個(gè)問(wèn)題是定價(jià)問(wèn)題。大多數(shù)數(shù)字漫畫(huà)每期定價(jià)為99美分和1.99美元，現(xiàn)刊定價(jià)2.99美元或與印刷版價(jià)格相同，由于漫畫(huà)受DRM(內(nèi)容數(shù)字版權(quán)加密保護(hù)技術(shù))保護(hù)，部分讀者會(huì)認(rèn)為定價(jià)不合理。

斯滕博格承認(rèn)DRM或許很可憎，但自己卻不得不為之。如果不接受DRM保護(hù)，出版商就不會(huì)允許漫畫(huà)數(shù)字化。由于Comixology不僅通過(guò)iOS平臺(tái)提供內(nèi)容，還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和Android設(shè)備提供內(nèi)容，這些無(wú)縫閱讀和下載體驗(yàn)有望使DRM不再那么可憎。

發(fā)行商降低價(jià)格的途徑之一是不通過(guò)第三方分銷(xiāo)商數(shù)字漫畫(huà)，而是自行。例如，Viz Media和Dark Horse已經(jīng)開(kāi)發(fā)出自有應(yīng)用，用戶(hù)可通過(guò)iTunes App Store下載。其數(shù)字漫畫(huà)較印刷版漫畫(huà)便宜，Viz部分?jǐn)?shù)字漫畫(huà)半價(jià)出售，Dark Horse每本漫畫(huà)收費(fèi)約1.49美元。Dark Horse通過(guò)避開(kāi)蘋(píng)果的電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)一步降低價(jià)格，將用戶(hù)重新導(dǎo)向移動(dòng)版Safari應(yīng)用購(gòu)買(mǎi)漫畫(huà)，與亞馬遜Kindle應(yīng)用極其類(lèi)似。

擴(kuò)張市場(chǎng)

Comixology最早進(jìn)入數(shù)字漫畫(huà)市場(chǎng)，但Graphic.1y即將成為Comixo]ogy旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Graphic.1y已開(kāi)發(fā)出面向iPhone、iPad和Android設(shè)備的應(yīng)用。盡管該廠商開(kāi)發(fā)的應(yīng)用還不太多，但其已與Marvel達(dá)成協(xié)議，成為Marvel漫畫(huà)的唯一Android應(yīng)用廠商。以至于Comixology開(kāi)發(fā)的Android應(yīng)用封殺了Marvel內(nèi)容。Graphic.1y還在應(yīng)用中添加社交元素，允許用戶(hù)組建討論小組，在Facebook上分享評(píng)論，并查看好友評(píng)論。

Comixology主要關(guān)注ios平臺(tái)，最近也看好Android平臺(tái)，通過(guò)與Google合作提高應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。但斯滕博格承認(rèn)一切都應(yīng)歸功于蘋(píng)果。他說(shuō)：“沒(méi)有蘋(píng)果，就不會(huì)有數(shù)字漫畫(huà)市場(chǎng)。蘋(píng)果使用戶(hù)意識(shí)到自己需要借助蘋(píng)果設(shè)備購(gòu)買(mǎi)數(shù)字內(nèi)容。蘋(píng)果設(shè)備是為豐富的圖片內(nèi)容而生。”

斯滕博格說(shuō)：“數(shù)字漫畫(huà)市場(chǎng)還有增長(zhǎng)空間。我們?nèi)韵矏?ài)印刷版漫畫(huà)。但數(shù)字格式適合那些在過(guò)去20年內(nèi)因漫畫(huà)占據(jù)太大空間而放棄的人們，適合那些旅游時(shí)不愿攜帶大量漫畫(huà)書(shū)的人們。我們聽(tīng)到很多有關(guān)漫畫(huà)迷的故事。他們?cè)跀?shù)年前已將收藏的漫畫(huà)放置到車(chē)庫(kù)或地下室，但因?yàn)槲覀兺瞥鰯?shù)字漫畫(huà)而重新點(diǎn)燃了以前的激情?！睌?shù)字漫畫(huà)(Digital comics)早在蘋(píng)果iPad出現(xiàn)之前已經(jīng)就存在了，但只限于Pc或屏幕較小的智能手機(jī)。iPad因顯示屏尺寸大、色彩豐富及其便攜性為數(shù)字漫畫(huà)注入了新活力。

篇4

然而，賒銷(xiāo)實(shí)際上就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的時(shí)間跨度拉長(zhǎng)，這將不可避免地導(dǎo)致分銷(xiāo)商的資金周轉(zhuǎn)放慢，進(jìn)而加大其經(jīng)營(yíng)成本.分銷(xiāo)商大量的資金被零售客戶(hù)拖欠，會(huì)造成分銷(xiāo)商流動(dòng)資金的緊張，甚至有可能形成大量的壞帳，呆帳，給分銷(xiāo)商的生存和發(fā)展埋下隱患；更為可怕的是，由于分銷(xiāo)商對(duì)自身資金及管理實(shí)力并不清楚，對(duì)零售商越來(lái)越"苛刻" 的要求估計(jì)不足，以至于落到"不賒銷(xiāo)是等死， 賒銷(xiāo)是找死"的地步， 進(jìn)而陷入不得不拖欠生產(chǎn)商的貨款的"泥坑".

對(duì)零售信用額的管理已成為企業(yè)急需加強(qiáng)的管理領(lǐng)域之一.倘若不進(jìn)行科學(xué)的零售信用額管理，分銷(xiāo)商將無(wú)法管理好"零售"這個(gè)讓其"又愛(ài)又恨"的銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展計(jì)劃，甚至有可能動(dòng)搖自己生存的根基，造成企業(yè)的滅頂之災(zāi).科學(xué)的零售信用額管理僅僅是財(cái)務(wù)問(wèn)題嗎？對(duì)于信用額的管理，很多人還存在不少認(rèn)識(shí)上的誤區(qū).在他們看來(lái)，信用額管理只是財(cái)務(wù)人員應(yīng)該關(guān)心的問(wèn)題.其實(shí)，科學(xué)的零售信用額管理所包含的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是財(cái)務(wù)或應(yīng)收賬款的問(wèn)題.

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇， 尤其是在國(guó)際大型連鎖零售商(如美國(guó)的沃爾瑪， 法國(guó)的家樂(lè)福， 德國(guó)的麥德龍等)對(duì)中國(guó)的"大舉入侵"后， 許多零售商不得不考慮自身的生存問(wèn)題，繼而對(duì)產(chǎn)品分銷(xiāo)商提出了許多前所未有的要求.

市場(chǎng)的發(fā)展也使分銷(xiāo)商的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們不再是以前以獲取產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)商人，而是以提供市場(chǎng)分銷(xiāo)覆蓋，實(shí)施補(bǔ)貨保證物流供應(yīng)，幫助生產(chǎn)商進(jìn)行零售終端的店內(nèi)管理和資源爭(zhēng)奪，以服務(wù)傭金為導(dǎo)向的現(xiàn)代專(zhuān)業(yè)服務(wù)提供商.

兩者的相互作用將使分銷(xiāo)商和零售商的關(guān)系由以前的交易關(guān)系變成合作伙伴關(guān)系，兩者必須相互配合以促進(jìn)銷(xiāo)售額最大化的實(shí)現(xiàn).分銷(xiāo)商可以充分利用自己的經(jīng)驗(yàn)幫助零售商分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)和管理庫(kù)存，使零售商能更好地服務(wù)于最終顧客，這反過(guò)來(lái)又將促進(jìn)分銷(xiāo)商自身業(yè)務(wù)的提升.

在新的合作伙伴關(guān)系模式下，零售信用額的管理不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的應(yīng)收賬款控制問(wèn)題， 而是一個(gè)以零售庫(kù)存管理(Retail Inventory Management)，建議訂單管理(Suggest Order Management)和回款周期管理(Payment Terms Management)控制為基礎(chǔ)的"零售信用額一體化"管理體系 (Integrated Retail Credit Control).

一、零售信用額一體化

"零售信用額一體化" 的管理思想是建立在分銷(xiāo)商對(duì)零售商銷(xiāo)售，庫(kù)存和回款整體分析基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)化信用額管理模式.這種管理模式克服了以往分銷(xiāo)商在銷(xiāo)售，財(cái)務(wù)和信用管理工作上的相互脫節(jié)，相互沖突以及缺乏整體規(guī)劃和協(xié)調(diào)的弊端.更為重要的是，"零售信用額一體化"管理從根本上結(jié)束了分銷(xiāo)商與零售商合作過(guò)程中的無(wú)序狀態(tài)， 避免了分銷(xiāo)商簡(jiǎn)單地憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)以及與零售商之間的關(guān)系程度來(lái)制訂"賒銷(xiāo)制度".

在"零售信用額一體化"管理模式中，零售庫(kù)存管理是核心，是零售信用額制定過(guò)程中的重要因素.這是因?yàn)?，零售?kù)存(即產(chǎn)品庫(kù)存)是零售商整體成本結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，也是零售商要求分銷(xiāo)商給予零售信用額的初衷.零售庫(kù)存管理是否得當(dāng)，直接影響零售商流動(dòng)現(xiàn)金狀況的健康與否.但是，零售庫(kù)存不只是零售商自身的問(wèn)題.零售庫(kù)存管理是否得當(dāng)不僅影響零售商自身的競(jìng)爭(zhēng)力及資金運(yùn)營(yíng)，也影響著分銷(xiāo)商的庫(kù)存和銷(xiāo)售狀況.因此，分銷(xiāo)商在了解到零售商的庫(kù)存管理思想后，應(yīng)以過(guò)往的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，與零售商共同制定合理的庫(kù)存計(jì)劃， 在不影響銷(xiāo)售，不產(chǎn)生產(chǎn)品脫銷(xiāo)的情況下盡量減少零售商店內(nèi)庫(kù)存.

在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理中，零售商往往只是在店內(nèi)產(chǎn)品數(shù)量下降到合理庫(kù)存水平以下后才根據(jù)實(shí)際的產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量以及對(duì)今后一定銷(xiāo)售周期的銷(xiāo)售估計(jì)向分銷(xiāo)商下訂單. 分銷(xiāo)商為了能滿(mǎn)足各零售商"不定時(shí)"， "不定量"和"不定規(guī)格" 的"三不"訂單而積壓了大量的庫(kù)存. 零售商不規(guī)律的訂單行為很大程度上增加了整體供應(yīng)鏈的成本， 降低了供應(yīng)鏈效率， 也大大加大了分銷(xiāo)商對(duì)零售商的信用額控制的難度. 如果分銷(xiāo)商能夠以零售商店內(nèi)實(shí)際的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)， 幫助零售商制定訂單計(jì)劃和訂單頻率， 減少每次訂貨數(shù)量而增加訂單次數(shù)，可以達(dá)到幫助零售商減少店內(nèi)庫(kù)存，同時(shí)減少分銷(xiāo)商所需提供的零售信用額的"共贏"結(jié)果.

在整體銷(xiāo)售過(guò)程中，回款幾乎是所有分銷(xiāo)商最為頭疼的"癥結(jié)". 分銷(xiāo)商迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及銷(xiāo)售的壓力， 常常建立以銷(xiāo)售額為導(dǎo)向的銷(xiāo)售管理體系. 在這種銷(xiāo)售激勵(lì)制度下， 銷(xiāo)售人員經(jīng)常會(huì)忽視收款風(fēng)險(xiǎn). 即使分銷(xiāo)商制訂了銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與實(shí)際回款金額掛鉤的獎(jiǎng)懲辦法， 也會(huì)由于銷(xiāo)售提成給銷(xiāo)售人員所帶來(lái)的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任而起不到有效的控制作用. 因此， "零售信用額一體化"管理模式中為解決零售商回款問(wèn)題的管理辦法，即建立對(duì)零售商快速回款的激勵(lì)制度并計(jì)算不同的回款條件能為零售商帶來(lái)的價(jià)值，是值得分銷(xiāo)商一試的.

二、案例解析:分銷(xiāo)商如何計(jì)算其回款條件為零售商帶來(lái)的價(jià)值？

大連某食品分銷(xiāo)商A在大型零售商B中的年銷(xiāo)售額為500萬(wàn)元. 分銷(xiāo)商A為此零售商B提供的貿(mào)易條件是36天回款以及1%的銷(xiāo)售折讓.分銷(xiāo)商A假設(shè)零售商B在這個(gè)財(cái)政年度中將應(yīng)付款投資在一個(gè)有6%毛利的產(chǎn)品上， 那么，這個(gè)財(cái)政年度中零售商B從分銷(xiāo)商A的貿(mào)易條件中獲得的利益就是:

獲利

= 折讓獲利＋應(yīng)付款投資獲利

= 年銷(xiāo)售額 / 360 X 回款期 X 銷(xiāo)售折讓比率 + 年銷(xiāo)售額 / 360 X回款期 X 應(yīng)付款投資回報(bào)率= 年銷(xiāo)售額 / 360 X 回款期限 X(銷(xiāo)售折讓比率+應(yīng)付款投資回報(bào)率)

= $5，000，000 / 360 X 36 X (6%+1%)

= $35，000元

在這個(gè)案例中，本年度零售商B從分銷(xiāo)商的貿(mào)易條件中可獲取的利益由兩部分構(gòu)成.其中，一部分是分銷(xiāo)商A支付給零售商B的銷(xiāo)售折讓?zhuān)赡赇N(xiāo)售額，回款期限以及折讓比率決定.在上述公式中，年銷(xiāo)售額 / 360是指零售商B本年度每天可實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額，再乘以回款期限就可以得到回款期限內(nèi)零售商B實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額，回款期限內(nèi)零售商B實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售折讓比率的乘積就是分銷(xiāo)商A應(yīng)當(dāng)支付給零售商B的銷(xiāo)售折讓.另一部分是零售商B將本年度的對(duì)分銷(xiāo)商A的應(yīng)付賬款用于其他投資的收益，由年銷(xiāo)售額，回款期限以及應(yīng)付賬款投資匯報(bào)率決定.在根據(jù)公式計(jì)算零售商B的獲利時(shí)，年銷(xiāo)售額/360是指零售商B本年度每天可實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額，再乘以回款期限就可以得到回款期限內(nèi)零售商B實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額，也即零售商B的應(yīng)該支付給分銷(xiāo)商A但尚未支付的賬款，是零售商B本年度對(duì)分銷(xiāo)商A是一項(xiàng)應(yīng)付賬款，與應(yīng)付賬款投資回報(bào)率相乘就是本年度零售商B對(duì)分銷(xiāo)商的應(yīng)付賬款用于其他投資的收益.

三、如何實(shí)現(xiàn)"零售信用額一體化管理"？

"零售信用額一體化管理"的關(guān)鍵在于對(duì)銷(xiāo)售，庫(kù)存及回款等三方面進(jìn)行全方位的考慮， 制定科學(xué)的信用額管理流程和制度， 并在實(shí)際管理中持之以恒地實(shí)施.

分銷(xiāo)商在與零售商建立生意關(guān)系的開(kāi)始， 就必須對(duì)零售商的過(guò)往銷(xiāo)售及財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行盡量深入的了解，以便于與零售商共同制定合理的訂單周期，每次訂單，回款周期和建議(初始)信用額.

在分銷(xiāo)商對(duì)零售商制定初始信用額的過(guò)程中，必須重點(diǎn)考慮零售商過(guò)往同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，同類(lèi)型零售商過(guò)往銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，分銷(xiāo)商與零售商共同制定的生意計(jì)劃，對(duì)未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售的預(yù)期等等因素.同時(shí)，分銷(xiāo)商根據(jù)自身的資金狀況，相應(yīng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)速度以及參考當(dāng)?shù)亓闶凵炭蛻?hù)競(jìng)爭(zhēng)情況制定出平均的經(jīng)驗(yàn)結(jié)算期，然后根據(jù)下面的公司產(chǎn)生一個(gè)建議信用額.

建議信用額的常用計(jì)算方法是:

建議信用額

＝平均每天銷(xiāo)售額*經(jīng)驗(yàn)結(jié)算期

＝預(yù)計(jì)銷(xiāo)量/預(yù)計(jì)銷(xiāo)售時(shí)間*經(jīng)驗(yàn)結(jié)算期

篇5

從近8年來(lái)現(xiàn)代零售商（賣(mài)場(chǎng)、超市、連鎖店）與其供應(yīng)商（制造商、商、經(jīng)銷(xiāo)商）的博弈現(xiàn)狀看，供應(yīng)商不懂現(xiàn)代零售商終端特性，現(xiàn)代零售商終端不理解供應(yīng)商的意圖與建議，往往使合作雙方都失去了很多“讓顧客掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)”的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)代零售商把供應(yīng)商當(dāng)作提款機(jī)，使供應(yīng)商看到的是永不停息的苛捐雜稅。供應(yīng)商即使支付了大量的銷(xiāo)售費(fèi)用，但在終端的銷(xiāo)售活動(dòng)也常常不能有效地進(jìn)行，銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)不能提高，摩擦不斷，同時(shí)也影響了現(xiàn)代終端的形象和整體利益的提升。

在日益白熱化的市場(chǎng)大戰(zhàn)中，供應(yīng)商與零售商要想在激烈的短兵相接中勝出，就必須找到策略。而簡(jiǎn)單的辦法就是零售商與供貨商相互協(xié)作，共同提升銷(xiāo)量以達(dá)到多方共贏的目的。

現(xiàn)代零售終端：供應(yīng)商的調(diào)研平臺(tái)

以往的制造商進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研通常通過(guò)大量的詢(xún)問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法和問(wèn)卷抽樣等，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，且周期較長(zhǎng)，效率底。如今通過(guò)現(xiàn)代終端連鎖機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研就顯得全面豐富而高效。如在賣(mài)場(chǎng)中就某種產(chǎn)品特性、功能或其他指標(biāo)的優(yōu)劣做現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答，就顯得更加直觀、生動(dòng)和高效。或通過(guò)連鎖超市以海報(bào)的形式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，就可能使消費(fèi)者在觀察貨架上商品的同時(shí)完成調(diào)研項(xiàng)目，尤其針對(duì)某種產(chǎn)品的特性與功能與其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品的比較調(diào)研，就更加生動(dòng)、具體而準(zhǔn)確。

通過(guò)連鎖終端做市場(chǎng)調(diào)研的另一大優(yōu)勢(shì)是可同時(shí)在幾十、幾百家乃至幾千家的不同城市乃至全國(guó)范圍內(nèi)同時(shí)進(jìn)行，它的樣本數(shù)量和信息覆蓋量相對(duì)來(lái)說(shuō)比傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式更加準(zhǔn)確全面。

為零售商提供差異化產(chǎn)品

針對(duì)不同類(lèi)型的零售商提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品組合以適應(yīng)不同的零售商的需要。不同的零售商要求供應(yīng)商提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品組合，但一般而言現(xiàn)代零售商要求供應(yīng)商提供的產(chǎn)品大致分為三類(lèi)：高毛利的產(chǎn)品、高銷(xiāo)量的產(chǎn)品和賺取費(fèi)用的產(chǎn)品。那么，對(duì)于一個(gè)具體的產(chǎn)品而言，應(yīng)該考慮怎樣的策略與終端商進(jìn)行有效的協(xié)作才能提高銷(xiāo)量呢？

下面就一個(gè)非常不知名的食品企業(yè)在進(jìn)入終端過(guò)程中與零售商協(xié)作為例，簡(jiǎn)要說(shuō)明供應(yīng)商與零售商通過(guò)協(xié)作來(lái)取得多贏的方法。

我們找到了對(duì)不同的零售終端(賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店)選擇有針對(duì)性的產(chǎn)品投放策略。產(chǎn)品在不同的零售終端的布局不僅影響了銷(xiāo)量，同時(shí)也直接影響著消費(fèi)者的認(rèn)知程度,要根據(jù)不同終端的消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)投放具有適應(yīng)性的產(chǎn)品組合。

賣(mài)場(chǎng)：客流量最大，容易聚集人氣，具有制造終端熱買(mǎi)的有利條件，同時(shí)賣(mài)場(chǎng)又是各種費(fèi)用項(xiàng)目最多的終端，所以，在這一零售終端中,供應(yīng)商應(yīng)與零售商協(xié)作投入高檔產(chǎn)品系列組合，使之形成比較完善的產(chǎn)品體系，完善的產(chǎn)品體系可以提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī),通過(guò)業(yè)績(jī)的提升降低或者攤薄產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)中的各項(xiàng)費(fèi)用。

超市：超市由于很多是連鎖結(jié)構(gòu)，它的適應(yīng)人群應(yīng)該是中低消費(fèi)者，這時(shí)供應(yīng)商應(yīng)與零售商協(xié)作完成有利于中檔/大眾消費(fèi)者所選取的產(chǎn)品組合。由于這種超市的各種費(fèi)用都比較高，供應(yīng)商與零售商應(yīng)協(xié)作商討將既能形成在零售商各門(mén)點(diǎn)形成巨大銷(xiāo)量的，又能給供應(yīng)商和零售商帶來(lái)整體利潤(rùn)的產(chǎn)品投放。

便利店：便利店是零售終端中單店規(guī)模較小、人氣最小，而且單次購(gòu)買(mǎi)量較小、購(gòu)買(mǎi)頻率較高的零售商。由于各種費(fèi)用較小、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利等因素，這時(shí)供應(yīng)商應(yīng)與零售商協(xié)作投放一些物美價(jià)廉、適合隨機(jī)消費(fèi)或家庭使用方便的產(chǎn)品組合。下面我們看一個(gè)食品產(chǎn)品在不同的零售終端中的產(chǎn)品組合。

產(chǎn)品價(jià)格形象需要共同維護(hù)

曾幾何時(shí)，“天天低價(jià)”這句沃爾瑪?shù)目谔?hào)已紛紛貫徹到各大零售商的營(yíng)銷(xiāo)手段上，并發(fā)揚(yáng)光大，于是便產(chǎn)生了一分錢(qián)的醬油、一塊錢(qián)的手表和十塊錢(qián)的手機(jī)，所謂的驚爆價(jià)此起彼伏。這些超低價(jià)運(yùn)作無(wú)異于自殺行為，這時(shí)的供應(yīng)商應(yīng)與零售商協(xié)作共同研究制定科學(xué)的優(yōu)良的價(jià)格體系和實(shí)施策略，以提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。因?yàn)闆Q定產(chǎn)品價(jià)格形象的并不是人們想象的產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)格，而是由性?xún)r(jià)比、知名度、游戲規(guī)則和價(jià)格策略共同決定的一個(gè)綜合性的衡量產(chǎn)品價(jià)值的尺度。

供應(yīng)商與零售商要針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的價(jià)格政策，例如：食用油、鹽、大米、醬油和醋等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者可能80%都是老大媽?zhuān)齻兿矚g價(jià)格低廉，經(jīng)常使用知名度較高的產(chǎn)品，如果對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，銷(xiāo)量可能提高很快。在這些普通常規(guī)消費(fèi)品上的降價(jià)可能會(huì)給供應(yīng)商和零售商都帶來(lái)該種產(chǎn)品的利潤(rùn)損失，但可能帶來(lái)的是生猛海鮮等副食品或番茄醬、沙司、雞精等調(diào)味品銷(xiāo)量的大幅度上升，甚至?xí)?lái)兒童玩具的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。這樣對(duì)于零售商來(lái)講整體利潤(rùn)不會(huì)下降，還有可能會(huì)上升，所以對(duì)于常規(guī)消費(fèi)品食用油、鹽、大米、醬油和醋等，他們對(duì)于產(chǎn)品的促銷(xiāo)或驚爆價(jià)格就不應(yīng)該完全轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商的頭上，而應(yīng)該共同協(xié)作來(lái)分擔(dān)合理的費(fèi)用。

又如考慮到零售商高額的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，零售商應(yīng)與供應(yīng)商協(xié)作對(duì)一些高端產(chǎn)品、冷銷(xiāo)產(chǎn)品或新產(chǎn)品采取“高價(jià)位、高促銷(xiāo)”等價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)價(jià)格與利潤(rùn)同步增長(zhǎng)的策略，滿(mǎn)足消費(fèi)者不買(mǎi)低價(jià)值產(chǎn)品、愿意占便宜的心理。

我們?cè)诩覙?lè)福賣(mài)場(chǎng)中做過(guò)的一個(gè)案例，抽象后的圖示為了避免零售終端的這種價(jià)格策略與傳統(tǒng)渠道之間的價(jià)格沖突，零售商應(yīng)與供應(yīng)商共同研究制定在保持包裝風(fēng)格（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）基本一致的前提下，在產(chǎn)品的包裝規(guī)格和包裝形式上要有明顯的區(qū)隔。

用商超協(xié)作替代批發(fā)市場(chǎng)

中國(guó)的現(xiàn)代零售商市場(chǎng)異軍突起，已經(jīng)改變了整個(gè)流通市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，它的蓬勃發(fā)展之勢(shì)，帶動(dòng)了消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所的變遷，使傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)盡一步萎縮，所以應(yīng)該成立專(zhuān)門(mén)的商超協(xié)作部門(mén)，專(zhuān)門(mén)與零售商協(xié)作研究、實(shí)施在商超里的各種銷(xiāo)售活動(dòng)，來(lái)提高產(chǎn)品在商超里的銷(xiāo)售。通過(guò)這種專(zhuān)業(yè)化的協(xié)作，對(duì)于供應(yīng)商和零售商銷(xiāo)量的提升以及管理都大有益處。

解決利益分歧

不同性質(zhì)的供應(yīng)商的分歧阻礙銷(xiāo)量提升

在現(xiàn)實(shí)的合作中，由于許多零售商只考慮自己各項(xiàng)費(fèi)用，擺出一副終端為王的架勢(shì)，于是，許多的產(chǎn)品制造商將所有的終端交給商去做，自己再也不去介入。這樣，制造商加強(qiáng)了與原來(lái)商的關(guān)系，并結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，如格力空調(diào)與經(jīng)銷(xiāo)商共建區(qū)域銷(xiāo)售公司，某啤酒集團(tuán)率先在行業(yè)中與各地核心經(jīng)銷(xiāo)商建立了更加密切的戰(zhàn)略聯(lián)盟，并以此為核心組建了更加廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟二批商體系，使經(jīng)銷(xiāo)商成為了廠方在各區(qū)域市場(chǎng)上的全權(quán)代表，制造商專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品制造，市場(chǎng)運(yùn)作交給戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴（商）更專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作。

所以與零售商合作的供應(yīng)商就分為了兩類(lèi)，第一類(lèi)是制造商作為供應(yīng)商，第二類(lèi)是經(jīng)銷(xiāo)商作為供應(yīng)商，于是產(chǎn)生了截然不同的運(yùn)作平臺(tái)。

零售商要充分認(rèn)清與你合作的供應(yīng)商是產(chǎn)品制造商還是經(jīng)銷(xiāo)商，甚至是二批商。如果零售商沒(méi)認(rèn)清供應(yīng)商的性質(zhì)、特點(diǎn)、權(quán)限和責(zé)任，就很容易引起矛盾和摩擦。零售商要充分了解供應(yīng)商的性質(zhì)和特點(diǎn)，聯(lián)手做好產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升，而不是一味地將供應(yīng)商當(dāng)作提款機(jī)器，按照一成不變的合同版本和條款要求強(qiáng)加于不同類(lèi)型的供應(yīng)商的身上，那樣只能適得其反。

費(fèi)用項(xiàng)目額度分配阻礙銷(xiāo)量提升

零售商注重各項(xiàng)費(fèi)用的提取，供應(yīng)商注重減少費(fèi)用。如果不能很好地達(dá)成共識(shí)，均會(huì)影響銷(xiāo)量。在費(fèi)用項(xiàng)目上供應(yīng)商與零售商應(yīng)達(dá)到溝通、協(xié)調(diào)、相互妥協(xié)，最終形成降低一次性固定費(fèi)用，轉(zhuǎn)而擴(kuò)大與銷(xiāo)量有關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用。

比如，減少以下各項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、店慶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等。同時(shí)，為了增加銷(xiāo)量，零售商與供應(yīng)商應(yīng)協(xié)商擴(kuò)大以下費(fèi)用：陳列費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、廣告費(fèi)、Dm費(fèi)等。供應(yīng)商與零售商只有通過(guò)協(xié)作擴(kuò)大變動(dòng)費(fèi)用，減少固定費(fèi)用，才能提高銷(xiāo)量，使產(chǎn)品在零售終端進(jìn)入良性循環(huán)。

采購(gòu)協(xié)議產(chǎn)生的矛盾而影響銷(xiāo)量提升

現(xiàn)代零售商均按著原來(lái)的條款要求統(tǒng)一管理，于是要求供應(yīng)商（制造商）與之簽訂全國(guó)性的聯(lián)采協(xié)議，在協(xié)議中明確產(chǎn)品的型號(hào)、價(jià)格、配送以及不同地區(qū)的供應(yīng)商（經(jīng)銷(xiāo)商）的確定。但是，由于中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，地域消費(fèi)的差異較大，很難用統(tǒng)一的聯(lián)采協(xié)議中確定的產(chǎn)品滿(mǎn)足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求。比如，聯(lián)采協(xié)議中簽訂的是等離子超薄彩電，而在西北地區(qū)需要的恐怕是停留在25英寸彩電的基礎(chǔ)上，由于聯(lián)采協(xié)議中所指定的配送商可能不經(jīng)營(yíng)聯(lián)采協(xié)議中所指定的產(chǎn)品品種，但是為了滿(mǎn)足合同條款，就必須為運(yùn)送該單一品種而進(jìn)行特殊進(jìn)貨和配送，加大了配送商的物流成本，于是降低了配送商的積極性，從而產(chǎn)生了時(shí)常斷貨現(xiàn)象，影響了銷(xiāo)量提升。其他的諸如聯(lián)采協(xié)議中的統(tǒng)一報(bào)價(jià)等問(wèn)題，在中國(guó)現(xiàn)實(shí)生活中也是不現(xiàn)實(shí)的，南北差異較大，各種配送成本很難統(tǒng)一，比如說(shuō)在西北地區(qū)從出廠價(jià)到給零售商的供貨價(jià)相差10個(gè)點(diǎn)，供貨商就可以正常供應(yīng)。

但是，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華南地區(qū)，例如廣東省由于人力成本和物流成本等偏高，即使加到30個(gè)點(diǎn)供應(yīng)商也無(wú)利可圖，所以，按著零售商實(shí)現(xiàn)擬好的合同條款來(lái)要求供應(yīng)商履約，在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境中是不現(xiàn)實(shí)的。因此，建議零售商要兼顧中國(guó)的國(guó)情，采取靈活的措施與不同的供應(yīng)商因地制宜地達(dá)成協(xié)作共識(shí)來(lái)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。

篇6

第二條零售商在中華人民共和國(guó)境內(nèi)開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)適用本辦法。

第三條本辦法所稱(chēng)零售商是指依法在工商行政管理部門(mén)登記注冊(cè)，直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品的企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)、個(gè)體工商戶(hù)。

本辦法所稱(chēng)促銷(xiāo)是指零售商為吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大銷(xiāo)售而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

第四條零售商開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循合法、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守商業(yè)道德，不得開(kāi)展違公德的促銷(xiāo)活動(dòng)，不得擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和社會(huì)公共秩序，不得侵害消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。

第五條零售商開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的安全設(shè)備和管理措施，確保消防安全通道的暢通。對(duì)開(kāi)業(yè)、節(jié)慶、店慶等規(guī)模較大的促銷(xiāo)活動(dòng)，零售商應(yīng)當(dāng)制定安全應(yīng)急預(yù)案，保證良好的購(gòu)物秩序，防止因促銷(xiāo)活動(dòng)造成交通擁堵、秩序混亂、疾病傳播、人身傷害和財(cái)產(chǎn)損失。

第六條零售商促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告和其他宣傳，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、清晰、易懂，不得使用含糊、易引起誤解的語(yǔ)言、文字、圖片或影像。不得以保留最終解釋權(quán)為由，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。

第七條零售商開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的顯著位置明示促銷(xiāo)內(nèi)容，促銷(xiāo)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括促銷(xiāo)原因、促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)規(guī)則、促銷(xiāo)期限、促銷(xiāo)商品的范圍，以及相關(guān)限制性條件等。

對(duì)不參加促銷(xiāo)活動(dòng)的柜臺(tái)或商品，應(yīng)當(dāng)明示，并不得宣稱(chēng)全場(chǎng)促銷(xiāo)；明示例外商品、含有限制性條件、附加條件的促銷(xiāo)規(guī)則時(shí)，其文字、圖片應(yīng)當(dāng)醒目明確。

零售商開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)后在明示期限內(nèi)不得變更促銷(xiāo)內(nèi)容，因不可抗力而導(dǎo)致的變更除外。

第八條零售商開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，其促銷(xiāo)商品（包括有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的獎(jiǎng)品、贈(zèng)品）應(yīng)當(dāng)依法納稅。

第九條零售商開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)建立健全內(nèi)部?jī)r(jià)格管理檔案，如實(shí)、準(zhǔn)確、完整記錄促銷(xiāo)活動(dòng)前、促銷(xiāo)活動(dòng)中的價(jià)格資料，妥善保存并依法接受監(jiān)督檢查。

第十條零售商開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)明碼標(biāo)價(jià)，價(jià)簽價(jià)目齊全、標(biāo)價(jià)內(nèi)容真實(shí)明確、字跡清晰、貨簽對(duì)位、標(biāo)識(shí)醒目。不得在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)出售商品，不得收取任何未予明示的費(fèi)用。

第十一條零售商開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，不得利用虛構(gòu)原價(jià)打折或者使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或價(jià)格手段欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。

第十二條零售商開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，不得降低促銷(xiāo)商品（包括有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的獎(jiǎng)品、贈(zèng)品）的質(zhì)量和售后服務(wù)水平，不得將質(zhì)量不合格的物品作為獎(jiǎng)品、贈(zèng)品。

第十三條零售商開(kāi)展有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)展示獎(jiǎng)品、贈(zèng)品，不得以虛構(gòu)的獎(jiǎng)品、贈(zèng)品價(jià)值額或含糊的語(yǔ)言文字誤導(dǎo)消費(fèi)者。

第十四條零售商開(kāi)展限時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)保證商品在促銷(xiāo)時(shí)段內(nèi)的充足供應(yīng)。

零售商開(kāi)展限量促銷(xiāo)活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)明示促銷(xiāo)商品的具體數(shù)量。連鎖企業(yè)所屬多家店鋪同時(shí)開(kāi)展限量促銷(xiāo)活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)明示各店鋪促銷(xiāo)商品的具體數(shù)量。限量促銷(xiāo)的，促銷(xiāo)商品售完后應(yīng)即時(shí)明示。

第十五條零售商開(kāi)展積分優(yōu)惠卡促銷(xiāo)活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)事先明示獲得積分的方式、積分有效時(shí)間、可以獲得的購(gòu)物優(yōu)惠等相關(guān)內(nèi)容。

消費(fèi)者辦理積分優(yōu)惠卡后，零售商不得變更已明示的前款事項(xiàng)；增加消費(fèi)者權(quán)益的變更除外。

第十六條零售商不得虛構(gòu)清倉(cāng)、拆遷、停業(yè)、歇業(yè)、轉(zhuǎn)行等事由開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

第十七條消費(fèi)者要求提供促銷(xiāo)商品發(fā)票或購(gòu)物憑證的，零售商應(yīng)當(dāng)即時(shí)開(kāi)具，并不得要求消費(fèi)者負(fù)擔(dān)額外的費(fèi)用。

第十八條零售商不得以促銷(xiāo)為由拒絕退換貨或者為消費(fèi)者退換貨設(shè)置障礙。

第十九條鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)建立商業(yè)零售企業(yè)信用檔案，加強(qiáng)自律，引導(dǎo)零售商開(kāi)展合法、公平、誠(chéng)實(shí)信用的促銷(xiāo)活動(dòng)。

第二十條單店?duì)I業(yè)面積在3000平方米以上的零售商，以新店開(kāi)業(yè)、節(jié)慶、店慶等名義開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)在促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后十五日內(nèi)，將其明示的促銷(xiāo)內(nèi)容，向經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所所在地的縣級(jí)以上（含縣級(jí)）商務(wù)主管部門(mén)備案。

第二十一條各地商務(wù)、價(jià)格、稅務(wù)、工商等部門(mén)依照法律法規(guī)及有關(guān)規(guī)定，在各自職責(zé)范圍內(nèi)對(duì)促銷(xiāo)行為進(jìn)行監(jiān)督管理。對(duì)涉嫌犯罪的，由公安機(jī)關(guān)依法予以查處。

第二十二條對(duì)違反本辦法規(guī)定的行為任何單位和個(gè)人均可向上述單位舉報(bào)，相關(guān)單位接到舉報(bào)后，應(yīng)當(dāng)依法予以查處。

第二十三條零售商違反本辦法規(guī)定，法律法規(guī)有規(guī)定的，從其規(guī)定；沒(méi)有規(guī)定的，責(zé)令改正，有違法所得的，可處違法所得三倍以下罰款，但最高不超過(guò)三萬(wàn)元；沒(méi)有違法所得的，可處一萬(wàn)元以下罰款；并可予以公告。

篇7

以下即普萊蒂的評(píng)論文章全文：

假期購(gòu)物季節(jié)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了狀態(tài)，黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一都已經(jīng)過(guò)去，一些投資者開(kāi)始哀嘆，這一至關(guān)重要的零售季節(jié)從起步時(shí)就如此乏力，至少在實(shí)體店面確實(shí)是這樣。

好在，或許是由于其便利性的緣故，線(xiàn)上購(gòu)物的表現(xiàn)更超以往。comScore（SCOR）等研究公司提供的數(shù)據(jù)顯示，新紀(jì)錄已經(jīng)創(chuàng)下：黑色星期五當(dāng)天，通過(guò)個(gè)人電腦或者筆記本完成的交易規(guī)模達(dá)到了12億美元。網(wǎng)絡(luò)星期一，移動(dòng)和非移動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)售總額更達(dá)到了22億9000萬(wàn)美元，創(chuàng)下新高。

伴隨愈來(lái)愈多的投資者習(xí)慣于輕松的線(xiàn)上購(gòu)物，而不愿意去商場(chǎng)里和別人擠來(lái)擠去，他們?cè)絹?lái)越擅長(zhǎng)利用自己的智能手機(jī)了，哪怕是真的去店里，他們也知道如何獲得必要的信息，找到最合算的價(jià)格。事實(shí)上，有些時(shí)候，當(dāng)他們尋找必要資訊時(shí)，最后得出的結(jié)論經(jīng)常都是根本不必去店里。

“如果你像我太太一樣，她根本早就不用筆記本了，她用的就是自己的iPad和電話(huà)?！笔タ死髮W(xué)列維商學(xué)院教授卡爾亞南（Kirthi Kalyanam）強(qiáng)調(diào)，“關(guān)鍵其實(shí)并不在于他們通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行了多少購(gòu)物行為，而是在于比較購(gòu)物?！?/p>

眾所周知，近年以來(lái)，電子產(chǎn)品零售商和書(shū)店在許多消費(fèi)者眼中已經(jīng)變成了產(chǎn)品展示廳，他們總是到那里去體驗(yàn)產(chǎn)品，然后以更低廉的價(jià)格到亞馬遜（AMZN）之類(lèi)的地方去購(gòu)買(mǎi)，讓這些零售商頭痛不已，而這個(gè)季節(jié)當(dāng)中，淪為展示廳的零售商隊(duì)伍還在擴(kuò)大。比如在梅西百貨看見(jiàn)了一副漂亮的耳環(huán)，一些精明的消費(fèi)者就可能會(huì)拿出手機(jī)，登錄eBay[微博]（EBAY）或者其他網(wǎng)站的品牌店去查貨號(hào)，而且十有八九能夠找到更經(jīng)濟(jì)的價(jià)格。

不過(guò)，無(wú)論怎樣，根據(jù)數(shù)據(jù)巨頭IBM和其他研究者提供的資料，至少目前，智能手機(jī)還主要是用于上網(wǎng)和或許其他一些諸如商店?duì)I業(yè)時(shí)間、位置和商品的信息，還沒(méi)有成為主流的購(gòu)物工具。

“使用手機(jī)來(lái)購(gòu)物，其實(shí)消費(fèi)者依然在習(xí)慣的過(guò)程當(dāng)中。”IBM策略主管韓德森（Jay Henderson）介紹說(shuō)，“我們看到了一些與線(xiàn)上購(gòu)物相類(lèi)似的地方，但是整體而言，眼下的成長(zhǎng)，主要的推動(dòng)力還是來(lái)自那些當(dāng)初線(xiàn)上購(gòu)物的先行者?！盜BM提供給媒體的數(shù)據(jù)是來(lái)自800家零售商的網(wǎng)站，其中許多都是他們?cè)品?wù)的客戶(hù)。周一晚些時(shí)候，IBM宣布，和去年相比，網(wǎng)絡(luò)星期一銷(xiāo)售額上漲18.8%，而全部線(xiàn)上購(gòu)物當(dāng)中，移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物的比例是15.6%。

IBM發(fā)現(xiàn)，整體而言，智能手機(jī)往往更多被用于上網(wǎng)，而平板則有時(shí)確實(shí)用于購(gòu)物。比如說(shuō)，全部線(xiàn)上銷(xiāo)售額當(dāng)中，平板占了9.8%，而智能手機(jī)是5.7%。

當(dāng)然，現(xiàn)在就說(shuō)這些精明的消費(fèi)者是零售商們感恩節(jié)以來(lái)全面降價(jià)的主要原因還為時(shí)過(guò)早。圣克拉拉大學(xué)的卡爾亞南其實(shí)根本就不這么認(rèn)為。他認(rèn)為，正如全國(guó)零售商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)所顯示的，今年的整體消費(fèi)開(kāi)支水平就來(lái)得更低，這才是最主要的原因。

“在購(gòu)物季節(jié)剛開(kāi)始，零售商們就已經(jīng)看到了一些消費(fèi)開(kāi)支疲軟的早期信號(hào)了，比如高盛和其他一些研究者的報(bào)告就顯示，局面會(huì)非常棘手?！彼a(bǔ)充說(shuō)，面對(duì)需求疲軟的局面，“零售商現(xiàn)在已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，可以做出更有力和更迅速的反應(yīng)”。

篇8

內(nèi)容摘要:由一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)零售商可組成兩級(jí)供應(yīng)鏈,在此供應(yīng)鏈系統(tǒng)中,零售商處于供應(yīng)鏈的領(lǐng)導(dǎo)地位,而供應(yīng)商處于追隨的地位,零售商和供應(yīng)商之間通過(guò)考慮需求與價(jià)格具有相關(guān)性的期權(quán)契約進(jìn)行協(xié)調(diào),通過(guò)研究并為此建立了數(shù)學(xué)模型。研究表明,期權(quán)契約能夠?qū)崿F(xiàn)零售商主導(dǎo)下的供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。最后,利用具體算例分析驗(yàn)證了結(jié)論。

關(guān)鍵詞:供應(yīng)鏈協(xié)調(diào) 供應(yīng)鏈契約 期權(quán)契約 零售商主導(dǎo) 需求價(jià)格相關(guān)

如同零售巨人Wal-Mart和Carrefour及國(guó)內(nèi)的家電業(yè)巨頭國(guó)美和蘇寧一樣,在現(xiàn)實(shí)的許多供應(yīng)鏈系統(tǒng)中,零售商往往處于供應(yīng)鏈的領(lǐng)導(dǎo)地位,而供應(yīng)商處于追隨的地位,因此研究零售商主導(dǎo)下的供應(yīng)鏈的供應(yīng)鏈管理問(wèn)題更具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

供應(yīng)鏈管理主要研究供應(yīng)商選擇、庫(kù)存管理、物流管理和供應(yīng)鏈之間協(xié)調(diào)的供應(yīng)鏈契約等問(wèn)題,其中,如何設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)不同利益主體之間沖突的契約機(jī)制成為供應(yīng)鏈管理的中心問(wèn)題,并成為近年來(lái)國(guó)際學(xué)術(shù)界極其活躍的研究課題之一。所謂供應(yīng)鏈契約就是指通過(guò)提供合適的信息和激勵(lì)措施,保證買(mǎi)賣(mài)雙方協(xié)調(diào),優(yōu)化銷(xiāo)售渠道績(jī)效的有關(guān)條款。即使供應(yīng)鏈達(dá)不到最好的協(xié)調(diào),也可能存在帕累托最優(yōu)解,以保證每一方的利益至少不比原來(lái)差。研究比較多的契約機(jī)制主要是供應(yīng)商主導(dǎo)下的價(jià)格折扣契約、彈性數(shù)量契約、利益共享契約、提前期契約和回購(gòu)契約等。

目前期權(quán)在供應(yīng)鏈契約中的應(yīng)用已成為一個(gè)新的研究熱點(diǎn)。期權(quán)是指期權(quán)的購(gòu)買(mǎi)者擁有的一種權(quán)利,而非一種義務(wù);在一個(gè)預(yù)先規(guī)定的時(shí)間或在這個(gè)時(shí)間之前,以一個(gè)預(yù)先規(guī)定的價(jià)格進(jìn)行買(mǎi)和賣(mài)。期權(quán)分為看漲期權(quán)(call option)和看跌期權(quán)(put option)兩種(本文主要研究看漲期權(quán),因?yàn)榭礉q期權(quán)與看跌期權(quán)是對(duì)稱(chēng)的,可以通過(guò)看漲期權(quán)的奇偶性來(lái)得到看跌期權(quán)相應(yīng)的解)。

Ritchken & Tapiero首先利用期權(quán)作為規(guī)避價(jià)格和需求不確定性的工具,但其模型中的期權(quán)購(gòu)買(mǎi)和執(zhí)行價(jià)格是事先確定的。Erkoc等研究了類(lèi)似期權(quán)的預(yù)定貨契約,預(yù)定費(fèi)用是可以扣除的,最后從購(gòu)貨款中扣除。Barnes-schuster等將期權(quán)應(yīng)用到需求具有相關(guān)性的兩階段的買(mǎi)賣(mài)系統(tǒng)中,說(shuō)明了期權(quán)在銷(xiāo)售方面臨不確定的市場(chǎng)情況下為其提供了靈活性,使銷(xiāo)售方和購(gòu)買(mǎi)方共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)增加。同時(shí)該文獻(xiàn)還提出一些已有的供應(yīng)鏈契約[如補(bǔ)償協(xié)議(Backup Agreement)、彈性數(shù)量契約(Quantity Flexbility Contract)和預(yù)先延遲補(bǔ)償契約(Pay-to-delay Reservation Contract)等]實(shí)際上是期權(quán)契約的特例。

Cheng等人研究了單生產(chǎn)商和單零售商系統(tǒng)的供應(yīng)鏈契約,在該系統(tǒng)中批發(fā)價(jià)是不變的,零售價(jià)為常數(shù),而需求是隨機(jī)變動(dòng)的,同時(shí)他們還推導(dǎo)出了該系統(tǒng)的期權(quán)定價(jià)的表達(dá)式并說(shuō)明了期權(quán)對(duì)渠道利潤(rùn)的影響。Burnetas & Ritchen研究了需求曲線(xiàn)向下傾斜時(shí)期權(quán)契約的作用,他們發(fā)現(xiàn)期權(quán)契約的引入時(shí)批發(fā)價(jià)上升,同時(shí)降低了零售價(jià)的波動(dòng)水平。但當(dāng)需求不確定性很高時(shí),期權(quán)契約的引入又會(huì)傷害零售商的利益。不過(guò)以上研究都是建立在供應(yīng)商是領(lǐng)導(dǎo)者而零售商是追隨者的供應(yīng)鏈系統(tǒng)之上。同時(shí),上述文獻(xiàn)都是假定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格是事前固定的或是外生決定的,沒(méi)有考慮隨機(jī)需求的價(jià)格敏感性。

本文通過(guò)對(duì)一個(gè)由一個(gè)作為領(lǐng)導(dǎo)者的零售商和一個(gè)作為追隨者的供應(yīng)商組成的二級(jí)供應(yīng)鏈在需求與價(jià)格具有相關(guān)性的條件下的期權(quán)契約進(jìn)行了研究,并建立了數(shù)學(xué)模型,同時(shí)給出了期權(quán)購(gòu)買(mǎi)價(jià)和期權(quán)執(zhí)行價(jià)的數(shù)學(xué)表達(dá)式。最后通過(guò)實(shí)例驗(yàn)證了研究結(jié)論。

系統(tǒng)描述及模型假設(shè)

供應(yīng)鏈契約研究的是由一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)零售商組成的二級(jí)供應(yīng)鏈。零售商面臨一個(gè)隨機(jī)市場(chǎng)需求,產(chǎn)品是時(shí)令性的,并且訂貨周期較長(zhǎng)。根據(jù)LF博弈(Leader-Follower Game)理論考察制造商和零售商之間的相互作用,像零售巨人Wal-Mart和Carrefour一樣,零售商是領(lǐng)導(dǎo)者,供應(yīng)商是追隨者,在合作過(guò)程中,零售商與供應(yīng)商經(jīng)過(guò)談判,由零售商首先提出由供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)的期權(quán)的期權(quán)價(jià)和由零售商執(zhí)行期權(quán)的期權(quán)價(jià),供應(yīng)商根據(jù)零售商提供的期權(quán)政策和市場(chǎng)預(yù)期購(gòu)買(mǎi)其在零售商處出售產(chǎn)品的期權(quán)購(gòu)買(mǎi)量,在銷(xiāo)售季節(jié)階段獲得更準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息后零售商確定執(zhí)行不超過(guò)供應(yīng)商所過(guò)買(mǎi)期權(quán)的數(shù)量,供應(yīng)商必須保證零售商所訂購(gòu)的數(shù)量,對(duì)于零售商不能自行執(zhí)行部分零售商必須給予高于供應(yīng)商所購(gòu)買(mǎi)的期權(quán)購(gòu)買(mǎi)價(jià)的補(bǔ)償。銷(xiāo)售季節(jié)后剩余的產(chǎn)品有一定產(chǎn)值。同時(shí)認(rèn)為信息完全對(duì)稱(chēng),并假設(shè)供應(yīng)商和零售商是風(fēng)險(xiǎn)中性和完全理性的,即他們將根據(jù)期望利潤(rùn)最大化的原則來(lái)進(jìn)行決策。現(xiàn)將本文使用的符號(hào)說(shuō)明如下:

p為單位產(chǎn)品在市場(chǎng)上的零售價(jià)格;c為供應(yīng)商的單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本;co為供應(yīng)商在零售商處獲得銷(xiāo)售權(quán)而由供應(yīng)商向零售商購(gòu)買(mǎi)的單位產(chǎn)品的期權(quán)價(jià)格;ce為在銷(xiāo)售季零售商接受供應(yīng)商的產(chǎn)品的單位產(chǎn)品的期權(quán)執(zhí)行價(jià)格;Q為供應(yīng)商為在零售商處出售產(chǎn)品的期權(quán)購(gòu)買(mǎi)量或者供應(yīng)商為滿(mǎn)足期權(quán)購(gòu)買(mǎi)量而生產(chǎn)的數(shù)量;r為零售商不能接受供應(yīng)商產(chǎn)品而低于供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)期權(quán)部分的單位補(bǔ)償;v為單位產(chǎn)品的殘值; D為產(chǎn)品的隨機(jī)需求;μ為需求D的均值;f(x | p)表示價(jià)格相關(guān)性下的需求概率密度函數(shù); F(x | p)表示價(jià)格相關(guān)性下的需求分布函數(shù);F -1(x | p)表示需求分布函數(shù)F(x | p)的反函數(shù);由于需求式價(jià)格的減函數(shù),可知;ΠI(Q,p)表示集中決策供應(yīng)鏈的期望利潤(rùn);ΠD(Q,p)表示零售商主購(gòu)導(dǎo)的合作型供應(yīng)鏈的期望利潤(rùn);Πr(Q,p)為零售商的期望利潤(rùn);ΠS(Q,p)為供應(yīng)商的期望利潤(rùn)。

為了便于研究,本文對(duì)參數(shù)間的關(guān)系及市場(chǎng)環(huán)境作出如下假設(shè):

v≤c≤ce≤p,供應(yīng)商的生產(chǎn)成本高于產(chǎn)品的殘值而低于產(chǎn)品的批發(fā)價(jià),以保證制造商的有限利潤(rùn)。同時(shí)產(chǎn)品的零售價(jià)格高于產(chǎn)品的期權(quán)執(zhí)行價(jià),以保證零售商的利潤(rùn)。

co≤r,如果零售商不能執(zhí)行制造商所購(gòu)買(mǎi)的期權(quán)數(shù)量,零售商應(yīng)對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)償,且補(bǔ)貼的單價(jià)應(yīng)高于供應(yīng)商所購(gòu)買(mǎi)期權(quán)的期權(quán)購(gòu)買(mǎi)價(jià)。

ce≥c + co,期權(quán)執(zhí)行價(jià)高于產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和期權(quán)購(gòu)買(mǎi)價(jià)。

ce≥v + r,期權(quán)執(zhí)行價(jià)高于產(chǎn)品的殘值和因零售商未能兌現(xiàn)期權(quán)而進(jìn)行的補(bǔ)償之和。

根據(jù)以上系統(tǒng)描述和符號(hào)說(shuō)明以及條件假設(shè),現(xiàn)對(duì)零售商主導(dǎo)下的供應(yīng)鏈期權(quán)契約的流程做如下說(shuō)明:

在銷(xiāo)售季節(jié)來(lái)臨之前,零售商與制造商經(jīng)過(guò)談判,由零售商首先提出由供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)在零售商處銷(xiāo)售產(chǎn)品的期權(quán)的期權(quán)價(jià)和由零售商執(zhí)行期權(quán)的期權(quán)價(jià)的契約(co,ce) ;供應(yīng)商也根據(jù)零售商提供的期權(quán)政策和市場(chǎng)預(yù)期購(gòu)買(mǎi)其在零售商處出售產(chǎn)品的期權(quán)購(gòu)買(mǎi)量Q;基于契約(co,ce)以及自己購(gòu)買(mǎi)的期權(quán)量Q,供應(yīng)商決定自己的生產(chǎn)量Q并據(jù)此進(jìn)行生產(chǎn);在銷(xiāo)售季節(jié)獲得更準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息后零售商確定執(zhí)行不超過(guò)供應(yīng)商所購(gòu)買(mǎi)期權(quán)的數(shù)量,供應(yīng)商必須保證零售商所訂購(gòu)的數(shù)量,對(duì)于零售商不能自行執(zhí)行部分零售商必須給予高于供應(yīng)商所購(gòu)買(mǎi)的期權(quán)購(gòu)買(mǎi)價(jià)的補(bǔ)償,其補(bǔ)償單價(jià)為r。

供應(yīng)鏈期權(quán)契約協(xié)調(diào)機(jī)制

(一)基于期權(quán)的集中決策型供應(yīng)鏈

所謂供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào),是指供應(yīng)鏈上雙方在分散決策的情形下各自獲得的最優(yōu)利潤(rùn)之和等于集中決策的情形下的系統(tǒng)最優(yōu)利潤(rùn)。具體地說(shuō),就是當(dāng)分散決策系統(tǒng)中整體生產(chǎn)量或訂貨量等于集中決策系統(tǒng)中的整體生產(chǎn)量或訂貨量時(shí),系統(tǒng)就達(dá)到協(xié)調(diào)。假設(shè)集中決策供應(yīng)鏈中的決策者風(fēng)險(xiǎn)中性,其期望利潤(rùn)為:

(1)

其中等式(1)右邊的第一項(xiàng)為供應(yīng)鏈在市場(chǎng)需求x∈[0,Q]時(shí)的收益,包括銷(xiāo)售收入和殘值收入。第二項(xiàng)為市場(chǎng)需求x∈[Q,∞]時(shí)供應(yīng)鏈的收益。相應(yīng)地第三項(xiàng)為供應(yīng)鏈的生產(chǎn)成本。

對(duì)(1)式進(jìn)行積分可得下式:

(2)

(二) 零售商主導(dǎo)的合作型期權(quán)供應(yīng)鏈

在合作型的供應(yīng)鏈中,由于成員的自私,其決策常常比較更關(guān)心其個(gè)體的最優(yōu),而忽視整體的協(xié)調(diào),從而導(dǎo)致“雙重邊際化”(Double Marginalization)而出現(xiàn)供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)的下降。為了實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào),在零售商主導(dǎo)下的供應(yīng)鏈里,零售商必須給定相應(yīng)的契約參數(shù)激勵(lì)供應(yīng)商產(chǎn)生協(xié)調(diào)的積極性,使供應(yīng)鏈的整體收益達(dá)到最優(yōu)的同時(shí)增加供應(yīng)商和零售商的利潤(rùn),從而實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)。

1.供應(yīng)商的決策。在合作型供應(yīng)鏈中供應(yīng)商的期望利潤(rùn)為:

(3)

等(3)式右邊的第一項(xiàng)為供應(yīng)鏈商在市場(chǎng)需求x∈[0,Q]時(shí)的收益,包括銷(xiāo)售收入(即零售商兌現(xiàn)期權(quán)的收入)、殘值收入和零售商對(duì)未兌現(xiàn)部分的補(bǔ)償收入。第二項(xiàng)為市場(chǎng)需求x∈[Q,∞]時(shí)供應(yīng)鏈商的收益,其收益包括執(zhí)行全部期權(quán)的收入。第三項(xiàng)為供應(yīng)商向零售商購(gòu)買(mǎi)期權(quán)而支付給零售商的費(fèi)用。相應(yīng)地第四項(xiàng)為供應(yīng)鏈的生產(chǎn)成本。

對(duì)(3)式進(jìn)行積分,可得:

(4)

2.零售商的決策。在合作型供應(yīng)鏈中零售商的期望利潤(rùn)為:

(5)

等式(5)右邊第一項(xiàng)為市場(chǎng)需求x∈[0,Q]時(shí)零售商的收益,由于市場(chǎng)需求不大于Q,所以零售商只夠買(mǎi)Q數(shù)量的產(chǎn)品,所以收益包括零售收入、零售商未執(zhí)行期權(quán)而對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行補(bǔ)償?shù)闹С龊土闶凵虉?zhí)行期權(quán)部分的支出。第二項(xiàng)為市場(chǎng)需求x∈[Q,∞]時(shí)零售商的收益,其包括銷(xiāo)售收入減去執(zhí)行期權(quán)的支出。第三項(xiàng)為供應(yīng)商為獲取在零售商處銷(xiāo)售權(quán)而支付給零售商的期權(quán)銷(xiāo)售收入。

由式(5)積分可得:

(6)

(三)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)

在零售商主導(dǎo)的合作型供應(yīng)鏈下,供應(yīng)鏈的總期望利潤(rùn)為零售商期望利潤(rùn)和供應(yīng)商期望利潤(rùn)的總和,即:

(7)

從(7)式可以看出,合作決策時(shí)供應(yīng)鏈的零售商和供應(yīng)商的利潤(rùn)之和與集中決策時(shí)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)相當(dāng),可見(jiàn)零售商主導(dǎo)下的供應(yīng)鏈在引入期權(quán)合約后可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。不過(guò)要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)還要滿(mǎn)足:實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈利潤(rùn)在供應(yīng)商和零售商之間任意分配,從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈的帕累托最優(yōu)。為此,本文假設(shè):

ce-v-r =λ(p-v) (8)

ce-co-c =λ(p-c)(9)

其中,0≤λ≤1,根據(jù)(8)～(9)可得 :

co=(1-λ)(v-c)+ r(10)

ce=λ(p - v)+ v + r(11)

從(10)式可以看出,最優(yōu)期權(quán)購(gòu)買(mǎi)價(jià)co的設(shè)定與產(chǎn)品售價(jià)無(wú)關(guān),而從(11)式可知,最優(yōu)期權(quán)執(zhí)行價(jià)ce卻是p的函數(shù),因此,最優(yōu)期權(quán)執(zhí)行價(jià)可根據(jù)產(chǎn)品的售價(jià)確定。根據(jù)式(2)和式(8)、(9),式(4)可表示為:

(12)

將式(2)代入,則可表示為:

ΠS(Q,p)=λΠI(Q,p)(13)

相應(yīng)的,零售商的期望收益可表示為:

Πr(Q,p)=(1-λ)ΠI(Q,p)(14)

這樣就可實(shí)現(xiàn)收益在供應(yīng)商和零售商之間任意分配,從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。

模型優(yōu)化方法

從以上的分析可知,在零售商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈中引入期權(quán)契約可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào),并能確保合作決策模式下供應(yīng)商的期權(quán)購(gòu)買(mǎi)量和零售商的零售價(jià)格與集中決策模式下相一致,因此,模型的求解問(wèn)題變?yōu)?尋求最優(yōu)的Q和p 使(2)式的值最大。

假設(shè)市場(chǎng)需求x = y(p)+ξ,p∈[c,p]。其中y(p)為確定性函數(shù)且與零售價(jià)格p負(fù)相關(guān)。ξ為獨(dú)立于p的隨機(jī)變量,并用f(ξ)代表ξ的概率密度函數(shù),F(ξ)表示ξ的分布函數(shù),那么隨機(jī)變量x的概率密度函數(shù)和分布函數(shù)分別為:f(x | p)= f(x-y(p))和F(x | p)= F(x-y(p))。相應(yīng)地,將其代入(2)式可得:

(15)

對(duì)于給定的p,式(15)是數(shù)量Q的凹函數(shù),滿(mǎn)足一階條件:

可以求得最優(yōu)的期權(quán)訂購(gòu)量為:

(16)

把式(16)和ξ=x-y(p)代入(15)式可得:

(17)

設(shè)y(p)=a-bp,ξ在區(qū)間[A,B]上均勻分布,a>0,b>0,A>0,則,,F -1(ξ)=A+(B-A)ξ代入(17)式可得:

(18)

根據(jù)YaoL(2002)的結(jié)論,可知在p∈[c,p]的范圍內(nèi),ΠI(Q,p)為擬凹函數(shù)且有唯一最優(yōu)解。則最優(yōu)解P*滿(mǎn)足:

(19)

根據(jù)(19)式,可以通過(guò)一維搜索在區(qū)間[c,p]上求出最優(yōu)解P*,將P*代入(16)式便可求得最優(yōu)解Q*。

算例分析

假設(shè)供應(yīng)鏈由一個(gè)零售商和一個(gè)供應(yīng)商組成,零售商在此供應(yīng)鏈中占主導(dǎo)地位,零售商與供應(yīng)商之間采用期權(quán)契約的合作方式,在銷(xiāo)售季節(jié)開(kāi)始之前,零售商與供應(yīng)商經(jīng)過(guò)談判,由零售商提出產(chǎn)品由供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)在零售商處銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量的期權(quán)的期權(quán)價(jià)和零售商執(zhí)行期權(quán)的期權(quán)執(zhí)行價(jià)。具體談判過(guò)程可參考(10)和(11)式。市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格的敏感性滿(mǎn)足線(xiàn)性關(guān)系q(p)=500-20p,影響需求的隨即擾動(dòng)因子ξ在區(qū)間[50,100]內(nèi)服從均勻分布。產(chǎn)品生產(chǎn)成本c=10,零售商因?qū)ξ磮?zhí)行部分而對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行補(bǔ)貼r =5;單位產(chǎn)品的殘值為v =5。

由方程(19)可得P* =19.30。根據(jù)(16)式可得最優(yōu)解Q*=197。由(18)便可得到最優(yōu)的整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)ΠI(Q*,P*)=1680.64。

要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的完全協(xié)調(diào),供應(yīng)商和零售商的利潤(rùn)還要根據(jù)需要滿(mǎn)足在他們之間進(jìn)行任意分配,即滿(mǎn)足式(10)和(11),據(jù)此可以得到表1。

表1設(shè)定了八種期權(quán)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格和執(zhí)行價(jià)格,可以看出,各種情形下供應(yīng)商和零售商的總收益和系統(tǒng)的最大收益是相等的,因此系統(tǒng)是協(xié)調(diào)的。

結(jié)論

傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈契約研究多以供應(yīng)商作為Stackelberg博弈的領(lǐng)導(dǎo)者方而將零售商作為博弈的追隨者方。本文研究了一個(gè)零售商主導(dǎo)下的供應(yīng)鏈,在此供應(yīng)鏈系統(tǒng)中,零售商是Stackelberg博弈的領(lǐng)導(dǎo)者方而供應(yīng)商是博弈的追隨者方,這比較符合現(xiàn)在的商業(yè)實(shí)際,這也為研究供應(yīng)鏈契約問(wèn)題提供了一個(gè)全新的視角和有益的研究方向。同時(shí),將需求與價(jià)格具有相關(guān)性的期權(quán)契約應(yīng)用到此供應(yīng)鏈契約中,研究表明,期權(quán)契約能夠?qū)崿F(xiàn)零售商主導(dǎo)下的供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。

參考文獻(xiàn):

1.王迎軍.供應(yīng)鏈管理-實(shí)用建模方法及數(shù)據(jù)挖掘[M].清華大學(xué)出版社,2001

2.Cachon G P. Supply chain cooordination with contracts[M]. Amsterdam: North Holland Press,2003

3.Cachon G P. The allocation of inventory risk in supply chain: push, pull, and advance-Purchase discount contracts[J]. Management Science, 2004,50(2)

4.Pasternack B A. Optimal pricing and return policies for perishable commodities[J]. Marketing Science, 1985, 4(2)

5.Cachon G P, Lariviere M A. Supply chain coordination with revenue-sharing contracts: Strengths and limitations[J].Management Science, 2005,51(1)

6.Ritchen H, Tapiero C. Contingent claims contracting for purchasing decisions in inventory management[J]. Operation Research, 1986, 34(6)

7.Erkoc M, Wu S. Managing high-tech capacity expansion via reservation contracts[R]. Working Paper,Department of Indusrial and Systems Engineering ,high University, 2002

8.Barnes-Schuster D, Bassok Y, Anupindi R. Coordinating and flexibility in supply contracts with options[J]. Manufacturing &Service Operation management,2002,4(3)

9.Cheng F, Ettl M, Lin G Y, et al. Flexible contracts via options[R].Working Paper, columbia University ,New york, 2003

10.Burntas A, Ritchen P. Option Pricing with downward-sloping demand curves: the case of supply chain options[J]. Management Science, 2005, 51(4)

11.Yao L. Supply chain modeling: Pricing, contracts and coordination[D]. Division of SEEM, Chinese University of Hong Kong,2002

作者簡(jiǎn)介:

篇9

關(guān)鍵詞：易逝性產(chǎn)品 動(dòng)態(tài)價(jià)格 收益模擬

注：本文受?chē)?guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目資助，項(xiàng)目編號(hào)70272042

影響零售商價(jià)格決策的因素

零售商為了獲得最大的銷(xiāo)售利潤(rùn)，可能采取多種手段，比如可以降低運(yùn)輸成本、庫(kù)存成本、維持成本等等；或者可以通過(guò)直接從廠家進(jìn)貨減少購(gòu)貨成本。但是對(duì)于經(jīng)營(yíng)易逝性產(chǎn)品的零售商來(lái)講，產(chǎn)品不能長(zhǎng)久儲(chǔ)存，價(jià)值隨著時(shí)間很快流逝，產(chǎn)品的需求有一定的波動(dòng)性，因此適當(dāng)?shù)膬r(jià)格控制是其減小利潤(rùn)流失的主要手段。價(jià)格變化不單單是一個(gè)增加或者減小的變動(dòng)過(guò)程，這種策略的使用將直接導(dǎo)致零售商利潤(rùn)的變化，因此是復(fù)雜而且困難的。

由于產(chǎn)品具有價(jià)值易逝性，零售商在銷(xiāo)售的過(guò)程中不再進(jìn)貨（也就是說(shuō)零售商將不會(huì)重新定貨），因此零售商應(yīng)該在事前預(yù)計(jì)的時(shí)間內(nèi)調(diào)整價(jià)格政策以便影響市場(chǎng)需求將這些產(chǎn)品銷(xiāo)售完。實(shí)際上，在一定的時(shí)間內(nèi)，決定變動(dòng)的價(jià)格策略也就是為了最大化零售商對(duì)該產(chǎn)品的總收益。如果零售商在每個(gè)銷(xiāo)售期的開(kāi)始決定產(chǎn)品價(jià)格，其實(shí)也就是對(duì)當(dāng)前價(jià)格的變動(dòng)做出決策，其最為關(guān)心的問(wèn)題無(wú)非是價(jià)格的變動(dòng)量應(yīng)該為多少，價(jià)格應(yīng)該增加還是減小，什么時(shí)候應(yīng)該對(duì)價(jià)格變化作出決定。本文在這里解釋一些影響零售商決定價(jià)格變化的主要因素和基于這些因素的決策流程，這些因素分別是顧客保留價(jià)格、初始庫(kù)存量、產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)間、顧客到達(dá)率、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)和互補(bǔ)品以及更新品的價(jià)格影響。當(dāng)然，影響價(jià)格的因素是相當(dāng)多的，在這里我們無(wú)法全部提及。

顧客保留價(jià)格。顧客保留價(jià)格是顧客對(duì)其所購(gòu)產(chǎn)品的最大支付意愿價(jià)格。如果產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格低于顧客保留價(jià)格，顧客愿意購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品；如果產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格高于顧客保留價(jià)格，顧客將不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，“價(jià)值分析”經(jīng)常被用來(lái)解釋顧客在考慮產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值而作出是否購(gòu)買(mǎi)的決定。也就是說(shuō)，顧客愿意支付的最大價(jià)格要取決于其將產(chǎn)品與其他可替代性的產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較。顧客愿意對(duì)產(chǎn)品支付的量與顧客為了得到產(chǎn)品而實(shí)際支付的量的差值就是顧客剩余。一般文獻(xiàn)中都假設(shè)顧客對(duì)產(chǎn)品是完全了解的，也就是說(shuō)在完全信息情況下，顧客可以通過(guò)比較可替代的產(chǎn)品或其他商家的產(chǎn)品而獲得該產(chǎn)品。而實(shí)際上，顧客是無(wú)法對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品的價(jià)格完全了解的。銷(xiāo)售者的目標(biāo)應(yīng)該是充分考慮顧客為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品而愿意支付不同調(diào)整價(jià)格以便在整個(gè)銷(xiāo)售期間內(nèi)獲得最大化的期望收益。

初始庫(kù)存。零售商決定從供應(yīng)商訂購(gòu)易逝性高新技術(shù)產(chǎn)品的數(shù)量取決于其對(duì)市場(chǎng)的需求估計(jì)。如果零售商所訂購(gòu)的產(chǎn)品量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于需求量，其需要承擔(dān)較多的產(chǎn)品庫(kù)存保持成本；如果零售商訂購(gòu)數(shù)量小于需求量，可能失去一部分銷(xiāo)售額、顧客信譽(yù)以及由于顧客轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而引起的市場(chǎng)份額的損失。因此，零售商應(yīng)該有一個(gè)較為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)策略來(lái)決定在銷(xiāo)售期開(kāi)始的產(chǎn)品數(shù)量。

小庫(kù)存量產(chǎn)品的初始價(jià)格要高于合適庫(kù)存量產(chǎn)品的初始價(jià)格，在顧客保留價(jià)格分布范圍大的情況下會(huì)有較好的銷(xiāo)售形勢(shì)。然而大庫(kù)存量產(chǎn)品初始價(jià)格要低于合適庫(kù)存量產(chǎn)品的初始價(jià)格，因此在顧客保留價(jià)格分布范圍小的情況下容易銷(xiāo)售出產(chǎn)品。當(dāng)初始庫(kù)存和顧客保留價(jià)格分布增大時(shí)，未能銷(xiāo)售出的產(chǎn)品數(shù)量也會(huì)增多。

顧客到達(dá)率。潛在顧客的到達(dá)率通常是銷(xiāo)售期間的顧客的定期購(gòu)買(mǎi)行為，往往并不僅僅是價(jià)格的函數(shù)。顧客到達(dá)行為可能受廣告的影響。當(dāng)然，每到一個(gè)顧客并不意味著就有一個(gè)顧客要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即便顧客可以在銷(xiāo)售商處看到合適的產(chǎn)品并且該商品價(jià)格低于顧客的保留價(jià)格，顧客也不一定購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

零售商可以通過(guò)對(duì)顧客到達(dá)率考察和分析調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。如果顧客到達(dá)率大，價(jià)格可以定的高些。因?yàn)樵陬櫩透叩竭_(dá)率的前提下，對(duì)產(chǎn)品具有高保留價(jià)格的顧客要多些，產(chǎn)品價(jià)格即便較高，也可以銷(xiāo)售出去。反之，對(duì)于低顧客到達(dá)率的情況，產(chǎn)品價(jià)格制定的低些更容易吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。在顧客到達(dá)率低的情況下，將價(jià)格設(shè)置的較高，將會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品銷(xiāo)售，使得產(chǎn)品庫(kù)存成本加大，由于產(chǎn)品的易逝性，在銷(xiāo)售期無(wú)法買(mǎi)出產(chǎn)品將會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品收益質(zhì)量。

銷(xiāo)售時(shí)間。假設(shè)零售商有固定庫(kù)存。如果銷(xiāo)售期太短，零售商可利用銷(xiāo)售時(shí)間少。由于產(chǎn)品價(jià)值易逝性，因此零售商必須賣(mài)掉所有的產(chǎn)品，在這種情況下，初始價(jià)格將低于正常銷(xiāo)售期的價(jià)格，以便刺激需求，盡可能的增加銷(xiāo)售量，在短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售完產(chǎn)品。

而在銷(xiāo)售期長(zhǎng)的情況下，零售商可以將產(chǎn)品初始價(jià)格設(shè)置的高一些，盡量地獲取顧客剩余。之后，隨著時(shí)間的推移，需求減少，零售商為了降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)將逐步降價(jià)。

競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下對(duì)產(chǎn)品定價(jià)具有較大的難度，如果不存在競(jìng)爭(zhēng)，零售商可以通過(guò)簡(jiǎn)單地分析顧客的價(jià)格敏感性，估計(jì)價(jià)格變化對(duì)顧客的影響而合理制定價(jià)格。事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)多種手法影響對(duì)手銷(xiāo)售，單純的降價(jià)并不一定可以增加預(yù)期銷(xiāo)售量。

對(duì)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最重要的分析在于競(jìng)爭(zhēng)者在其市場(chǎng)決策中最有可能采取什么樣的價(jià)格策略，并且零售商在做價(jià)格制定的過(guò)程中應(yīng)該問(wèn)自己兩個(gè)最為主要的問(wèn)題：市場(chǎng)中每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能做什么樣的價(jià)格變換；競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自己的價(jià)格變換可能有什么樣的反應(yīng)。

零售商作為銷(xiāo)售產(chǎn)品的終端，在預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格行為第一步應(yīng)該考慮其產(chǎn)品市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)的大小將影響其定價(jià)策略的行為；而企業(yè)所處的市場(chǎng)地位將影響其定價(jià)方式。

零售商的動(dòng)態(tài)價(jià)格模擬

當(dāng)零售商通過(guò)上述價(jià)格決定模型建立了其易逝性產(chǎn)品的價(jià)格選擇集之后，就有一個(gè)最優(yōu)價(jià)格的確定問(wèn)題。在這里我們對(duì)一個(gè)零售商市場(chǎng)的運(yùn)行情況做一個(gè)描述，在任何一個(gè)銷(xiāo)售期間，顧客隨機(jī)到來(lái)，直到顧客買(mǎi)到產(chǎn)品或者顧客離開(kāi)市場(chǎng)。顧客在市場(chǎng)搜尋產(chǎn)品的過(guò)程也就是顧客不斷比較市場(chǎng)價(jià)格和其愿意支付價(jià)格的消費(fèi)剩余的過(guò)程，當(dāng)商家無(wú)法滿(mǎn)足其保留價(jià)格的要求，顧客去尋找另外的銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品的商家。第二個(gè)銷(xiāo)售期間，零售商又面臨同樣的過(guò)程，但是可以通過(guò)先前收集的顧客保留價(jià)格信息制定出新的產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)然，這也和零售商的價(jià)格策略有密切的相關(guān)性，如果零售商能夠通過(guò)采取適應(yīng)性?xún)r(jià)格模擬方法，就可以分析出市場(chǎng)的變化，產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量和所取得的收益，在零售商的條件約束的情況下制定出新的價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)的需求變化。在這里，我們介紹兩個(gè)適應(yīng)性?xún)r(jià)格調(diào)整的模型，它們并不考慮市場(chǎng)上其他參與者的行為，而是僅僅考慮商家自己的銷(xiāo)售情況。

目標(biāo)導(dǎo)向性模型。目標(biāo)導(dǎo)向性策略主要是通過(guò)價(jià)格的調(diào)整一定的銷(xiāo)售期間將庫(kù)存產(chǎn)品銷(xiāo)售完。本模型主要是依據(jù)銷(xiāo)售量而調(diào)整價(jià)格，當(dāng)銷(xiāo)售量低時(shí)，降低價(jià)格，當(dāng)銷(xiāo)售量變高時(shí)，提高價(jià)格，實(shí)際上，這個(gè)模型是與市場(chǎng)需求保持同步。以下是該策略的方程式：

Pi+1=p0+p0(（∑in=1 goodsSoldn-expGoodsSoldi）/expGoodsSold i)scalei；

ExpGoodsSoldi=i（initialInvento-ry/totalNumDays）；

Sscalei=totalNumDays/2（totalNumDays-i）

這個(gè)策略在零售商初始價(jià)格（p0）的基礎(chǔ)上，通過(guò)計(jì)算產(chǎn)品數(shù)量的銷(xiāo)售率而決定第i+1個(gè)價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整策略要考慮產(chǎn)品銷(xiāo)售的最后期限和所剩天數(shù)。是一種嚴(yán)格的目標(biāo)導(dǎo)向性策略，具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略執(zhí)行力度。這個(gè)策略使得銷(xiāo)售變的最為重要，在購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量變化幅度很大的情況下，也可以將所有的庫(kù)存產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。

衍生性模型。衍生性模型通過(guò)前一天價(jià)格變化所獲得的收益變化來(lái)決定當(dāng)天的價(jià)格調(diào)整。如果昨天的價(jià)格變化所引起的產(chǎn)品邊際收益大于前一天的，那么價(jià)格策略應(yīng)該以相同的方式做調(diào)整；如果昨天的變化產(chǎn)生了小于前一天的產(chǎn)品邊際收益，那么價(jià)格策略應(yīng)該以相反的方式做調(diào)整。按照這種計(jì)算，零售商產(chǎn)品的價(jià)格總能跟隨市場(chǎng)的主流價(jià)格，但是在銷(xiāo)售期限內(nèi)不一定將庫(kù)存產(chǎn)品銷(xiāo)售完。該計(jì)算方程如下：

Pricei+1=pricei+(changei+1yestSuccess yestChange)；

Changei+1=pricei{β+{(total

NumDays-i)/((totalNumDays+i)α)}}；

YestSuccess={+1, if revenuei>revenuei-1；-1, if revenueiyestChange={+1, if changei>0；-1，if changei

在這個(gè)模型中，在pricei的基礎(chǔ)上考慮邊際收益的變化計(jì)算價(jià)格pricei+1，changi+1受市場(chǎng)的影響，變化比率也必須考慮產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷(xiāo)售天數(shù)，而β（0

數(shù)值模擬。對(duì)易逝性產(chǎn)品來(lái)講，產(chǎn)品價(jià)值隨著時(shí)間的增加而流逝，因此我們假設(shè)其價(jià)值在市場(chǎng)中為下降趨勢(shì)，到銷(xiāo)售期結(jié)束時(shí)，價(jià)值以一個(gè)固定殘值銷(xiāo)售。假設(shè)零售商有1000個(gè)產(chǎn)品需要銷(xiāo)售出去，市場(chǎng)期限為100天，兩種模擬價(jià)格的初始價(jià)格p0=200元，兩種動(dòng)態(tài)價(jià)格模型所處的市場(chǎng)環(huán)境相同，顧客隨機(jī)進(jìn)入，顧客的保留價(jià)格與產(chǎn)品價(jià)值一致。

零售商的動(dòng)態(tài)價(jià)格實(shí)施

零售商直接面對(duì)市場(chǎng)，更能感受到當(dāng)前需求的不確定性，如何將“合適的產(chǎn)品在合適的時(shí)間以合適的價(jià)格買(mǎi)給合適的顧客”是所有零售商不得不考慮的直接決定其收益最大化的核心問(wèn)題，而這最直接的控制手段就是動(dòng)態(tài)價(jià)格策略，尤其是對(duì)于易逝性產(chǎn)品，沒(méi)有重新訂購(gòu)的需求，最大化的獲得這些產(chǎn)品的收益是極其重要的。前面我們所探討的部分僅僅提供了一種決策參考手段，但是真實(shí)的動(dòng)態(tài)價(jià)格實(shí)施需要多方面的因素考慮。

從技術(shù)層面來(lái)講，零售商應(yīng)該通過(guò)對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析建立產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)體系，計(jì)算針對(duì)所售易逝性產(chǎn)品的需求密度；建立合理的動(dòng)態(tài)價(jià)格模型，通過(guò)價(jià)格決策模型選擇合適的價(jià)格集合，確定價(jià)格的最優(yōu)變換時(shí)間與變化幅度；確立好易逝性產(chǎn)品的初始庫(kù)存量模型，充分把握各種成本因素的影響。

從運(yùn)作層面來(lái)講，電子商務(wù)可以使得價(jià)格變換成本降低，提高產(chǎn)品需求率計(jì)算的準(zhǔn)確性；構(gòu)建一個(gè)動(dòng)態(tài)價(jià)格管理系統(tǒng)有利于實(shí)施動(dòng)態(tài)價(jià)格策略，因?yàn)榱闶凵趟枰男畔⒍伎梢酝ㄟ^(guò)計(jì)算機(jī)自動(dòng)計(jì)算得出，節(jié)約了大量的人力物力；零售商可以通過(guò)基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。

篇10

當(dāng)前，我國(guó)零售業(yè)發(fā)展迅速。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，即使在金融危機(jī)背景下，2008年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額接近11萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)21.6％，增速比上年快了4.8個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，外資零售加緊對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，去年外資零售規(guī)模所占比重高達(dá)22.5％，同比增長(zhǎng)2.4％；并且，零供雙方博弈有日漸增強(qiáng)的趨向，制造商作為供給方加強(qiáng)同零售商的談判力量。那么，是否擁有和發(fā)展自有品牌，就成為當(dāng)今本土零售商面臨的一個(gè)重大問(wèn)題。

解讀零售商自有品牌現(xiàn)狀

零售商自有品牌，簡(jiǎn)單地講就是產(chǎn)品貼著零售商自己的品牌標(biāo)志并在其渠道里出售。綜觀整個(gè)零售業(yè)，自有品牌發(fā)端于西方發(fā)達(dá)國(guó)家并已形成規(guī)模。美國(guó)自有品牌經(jīng)營(yíng)商協(xié)會(huì)(PLMA)的數(shù)據(jù)表明，近年來(lái)，零售商自有品牌在西歐市場(chǎng)上的銷(xiāo)量比例達(dá)30％～40％，美國(guó)市場(chǎng)為20％以上，日本市場(chǎng)為10％左右。大型零售商擁有自有品牌的比重高，極大地推動(dòng)了他們的業(yè)績(jī)。例如超市業(yè)態(tài)中的領(lǐng)頭羊沃爾瑪，其銷(xiāo)售商品中約有1／4商品為自有品牌，30％的銷(xiāo)售額來(lái)自自有品牌；百貨業(yè)態(tài)的瑪莎(Marks＆spencer)則100％使用系列自有品牌，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度很高。同時(shí)，自有品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度較快，不少品類(lèi)超過(guò)了制造商品牌。

反觀我國(guó)零售商自有品牌的現(xiàn)狀，差距是客觀存在的。從經(jīng)營(yíng)水平看，除國(guó)美、蘇寧、百聯(lián)、華潤(rùn)萬(wàn)家等少數(shù)幾個(gè)企業(yè)在全國(guó)范圍形成規(guī)?；季滞?，其他很多零售企業(yè)無(wú)論門(mén)店數(shù)量、銷(xiāo)售額還是利潤(rùn)水平都很不夠；從戰(zhàn)略規(guī)劃看，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)對(duì)自有品牌尚未完全提上戰(zhàn)略高度，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮和謀劃，大多本土零售商一再表示自己未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)放在商品流通和服務(wù)上；從營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)來(lái)看，國(guó)內(nèi)零售商在產(chǎn)品質(zhì)量控制、信息傳播溝通、品牌策略實(shí)施以及與供應(yīng)商關(guān)系處理方面還有很大提高空間，國(guó)美、永樂(lè)等都曾推出過(guò)一些自有品牌商品但收效欠佳，百聯(lián)于2007年在自己的賣(mài)場(chǎng)中銷(xiāo)售羊毛衫自有品牌“EALIO”也遭遇過(guò)門(mén)前冷落的尷尬。

本土零售商是否要做好自有品牌呢?答案是肯定的。(1)零售商對(duì)產(chǎn)品的控制力較強(qiáng)，無(wú)論委托廠家生產(chǎn)還是屬?gòu)S自產(chǎn)，零售商均處于主導(dǎo)地位，有利于實(shí)施質(zhì)量監(jiān)督和成本控制，從而在銷(xiāo)量和利潤(rùn)方面取得效益。(2)零售商直接面對(duì)消費(fèi)者，自有品牌更容易貼近目標(biāo)市場(chǎng)需求，賣(mài)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)也更有針對(duì)性和主動(dòng)性，形成產(chǎn)銷(xiāo)一體化的“正循環(huán)機(jī)制”。(3)自有品牌有利于傳播零售商的品牌信息、促進(jìn)品牌影響力、提升品牌形象、對(duì)零售商提升競(jìng)爭(zhēng)力有著積極的意義。(4)本土零售商在自有品牌上存在明顯的短板，經(jīng)營(yíng)規(guī)模和收益不足使本土零售商缺乏打造自主品牌的底氣，戰(zhàn)略缺失會(huì)導(dǎo)致企業(yè)喪失未來(lái)的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)策略缺位將造成自有品牌生命力虛弱，如果本土零售商再不奮起直追，市場(chǎng)份額和顧客份額將日益流失。

打造零售商自有品牌的六項(xiàng)修煉

由于零售商的性質(zhì)是商品流通企業(yè)，所以自有品牌產(chǎn)品要通過(guò)委托其他生產(chǎn)企業(yè)或自己的附屬生產(chǎn)部門(mén)來(lái)提供，再借助自己品牌在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起來(lái)的聲望銷(xiāo)售出去。這就要求零售商具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和規(guī)模，良好的品牌形象也不可或缺。除此之外，本土零售商還需要做好以下六項(xiàng)修煉。

1　擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。零售商自有品牌同經(jīng)營(yíng)規(guī)模的關(guān)系密切，門(mén)店數(shù)量、銷(xiāo)售水平和資金實(shí)力是自有品牌的必要保證。本土零售商要適當(dāng)加快開(kāi)設(shè)新的門(mén)店，占領(lǐng)終端，形成寬廣的渠道體系，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，積累和引進(jìn)發(fā)展資金，從而吸引生產(chǎn)企業(yè)為自己做貼牌產(chǎn)品或建立自有廠房，并通過(guò)巨大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。在這方面零售企業(yè)可充分利用環(huán)境中的機(jī)會(huì)。例如，國(guó)內(nèi)的新醫(yī)療制度改革為醫(yī)藥零售提供了機(jī)遇，連鎖藥店在社區(qū)開(kāi)更多的分店，資金不夠可以采取融資的方式；老百姓大藥房借助8200萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資本，在全國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店達(dá)300家，獲得規(guī)模效益，為自有品牌鋪平道路。再如，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展政策的實(shí)施使農(nóng)村人口不斷向區(qū)縣轉(zhuǎn)移，購(gòu)買(mǎi)力也逐漸提高，綜合超市在這些地方布局符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)；永輝超市計(jì)劃未來(lái)3年在重慶主城和萬(wàn)盛、萬(wàn)州等區(qū)縣投資15個(gè)億，開(kāi)設(shè)超市數(shù)量達(dá)到100個(gè)，因?yàn)橛垒x認(rèn)識(shí)到只有密集布點(diǎn)才能提高競(jìng)爭(zhēng)力，給自有品牌奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2　規(guī)劃可行戰(zhàn)略。自有品牌對(duì)零售商有諸多好處，卻不是一蹴而就的事情，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)和系統(tǒng)的角度規(guī)劃幾個(gè)重要問(wèn)題，包括：自有品牌的定位是什么?哪些品類(lèi)適合做自有品牌?自有品牌的數(shù)量如何?品牌定位樹(shù)立起自有品牌在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特位置，用差異化的特色占據(jù)消費(fèi)者的心智，贏得他們的青睞；根據(jù)定位情況，結(jié)合自身?xiàng)l件，確定具有優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)來(lái)打造自有品牌產(chǎn)品，突出比較優(yōu)勢(shì)；在自有品牌數(shù)量上，既不可無(wú)為也不可過(guò)度而為，量力而行，持續(xù)發(fā)展。屈臣氏的成功經(jīng)驗(yàn)可以作為借鑒，定位方面，屈臣氏將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在白領(lǐng)人群，抓住現(xiàn)代人對(duì)健康和美的需求，品牌定位于“健康、美態(tài)”，并以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為特色，開(kāi)發(fā)、定制和銷(xiāo)售自有品牌產(chǎn)品；品類(lèi)方面，健康主題以保健品和維生素為主，美態(tài)主題包括化妝系列和日常護(hù)理系列；產(chǎn)品擴(kuò)展方面，屈臣氏對(duì)所售商品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，把握消費(fèi)者偏好，選擇有前途的品種做2～3年品牌藍(lán)圖描繪，再通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)選擇合格制造商，按自有品牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)供貨。這樣，自有品牌數(shù)量由少到多再到規(guī)?；?，經(jīng)過(guò)8年時(shí)間，屈臣氏發(fā)展了2000多種自有品牌產(chǎn)品，比例已占到店內(nèi)商品總數(shù)的20％，市場(chǎng)份額占到34％，銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的15％。

3　掌控產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是自有品牌的核心內(nèi)涵之一，關(guān)系到零售商的銷(xiāo)量和品牌形象。培育自有品牌之初，零售商就必須把質(zhì)量放在首位，不能以追求低價(jià)而降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。由于零售商自有品牌產(chǎn)品多是委托制造商生產(chǎn)，選擇優(yōu)秀的制造企業(yè)作為合作伙伴便顯得十分重要。(1)有實(shí)力的零售商首選行業(yè)里的領(lǐng)先生產(chǎn)商合作，依靠其已建立起來(lái)的質(zhì)量體系來(lái)確保貼牌產(chǎn)品的質(zhì)量，如沃爾瑪在中國(guó)的分店銷(xiāo)售自有品牌紙巾，選擇的供貨商為知名紙業(yè)公司維達(dá)集團(tuán)；再如樂(lè)購(gòu)(TESCO)在上海的門(mén)店推出自有品牌蔬菜，是與上海春鳴蔬菜專(zhuān)業(yè)合作社共同開(kāi)發(fā)，后者為上海市蔬菜質(zhì)量誠(chéng)信企業(yè)和2010年世博會(huì)指定蔬菜供應(yīng)商，擁有規(guī)模化的綠色蔬菜生產(chǎn)基地，盡管目前TESCO品牌蔬菜在其賣(mài)場(chǎng)中只占菜類(lèi)商品5％的比例，但高品質(zhì)能贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。所以，本土零售商推出的

自有品牌也應(yīng)“質(zhì)”字當(dāng)先，寧缺毋濫，從少量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品做起，起步階段即在消費(fèi)者心目中留下良好印象。當(dāng)然，由此可能產(chǎn)生成本抬高，為平衡價(jià)格，零售商在能力范圍內(nèi)加以補(bǔ)貼，放棄短期利益，為自有品牌長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力夯實(shí)根基，不失為明智之舉。(2)如果零售商選擇和一般的制造商合作，一定要在產(chǎn)品訂購(gòu)合同中明確質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格貫徹執(zhí)行；或同對(duì)方共同建立質(zhì)量監(jiān)控體系，派自己的質(zhì)檢小組到生產(chǎn)企業(yè)實(shí)地考察和監(jiān)督，防止低質(zhì)產(chǎn)品流入賣(mài)場(chǎng)。(3)零售商可結(jié)合直接接觸消費(fèi)者、了解市場(chǎng)趨勢(shì)的優(yōu)勢(shì)，靠自有的研發(fā)和生產(chǎn)部門(mén)來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品質(zhì)量完全掌握在自己手中。

4　優(yōu)化品牌策略。一般來(lái)說(shuō)，零售商直接延伸其品牌到自有產(chǎn)品上，能充分利用零售商已有的品牌知名度，推動(dòng)自有品牌銷(xiāo)售。但在不同階段，零售商應(yīng)考慮具體情況來(lái)選擇最優(yōu)的品牌策略。自有品牌的導(dǎo)入和成長(zhǎng)階段，不確定因素多，如果馬上使用零售商品牌銷(xiāo)售自有產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)較大。比如代工企業(yè)供給的產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠、售后服務(wù)是否到位、零售商品牌形象是否足以支持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可等。此時(shí)采用新品牌策略相對(duì)是更合理的選擇，這便于試水市場(chǎng)，積累經(jīng)驗(yàn)。泰國(guó)正大集團(tuán)旗下卜蜂蓮花(即以前的易初蓮花)在90年代末就推出自有品牌產(chǎn)品，但剛開(kāi)始用“優(yōu)選”、“衡美”等品牌沖鋒陷陣，經(jīng)過(guò)試驗(yàn)期的考察，才大規(guī)模使用“易初蓮花”來(lái)命名自有產(chǎn)品，使得自主品牌穩(wěn)健發(fā)展，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)零售商品牌的沖擊。而當(dāng)品牌運(yùn)作進(jìn)入正軌，即到了成熟期，可使用以零售商品牌為主的多品牌策略，既能借助主品牌的美譽(yù)度和影響力吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，又能擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。沃爾瑪?shù)淖灾髌放埔浴拔譅柆敗睘槠鞄?，匯集“惠宜”、“宜潔”、“SimplyBasic”等牌子，涵蓋多個(gè)商品品類(lèi)，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率大幅提高。