導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇廣告消費(fèi)心理論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在顧客是上帝的時(shí)代，誰(shuí)把握住消費(fèi)者誰(shuí)就掌握住商機(jī)，因此，商場(chǎng)上廣告、促銷(xiāo)、推銷(xiāo)等現(xiàn)象可謂是你方唱罷我登場(chǎng)，層出不窮。在商家們的你爭(zhēng)我?jiàn)Z中，消費(fèi)者“眼花繚亂”，關(guān)注度、忠誠(chéng)度明顯受到分散，到底需要的是什么，有時(shí)候消費(fèi)者自己都不知道，心理想法也不是一成不變的，這時(shí)廣告設(shè)計(jì)就要隨著消費(fèi)的心理的變化而變化。作為世界知名香煙品牌的萬(wàn)寶路香煙，能取得今天的成就，關(guān)鍵就在于廣告設(shè)計(jì)的改變迎合了消費(fèi)者心理的變化。當(dāng)年，萬(wàn)寶路香煙廣告設(shè)計(jì)中，不論從文字還是圖片、色彩上突出強(qiáng)調(diào)的是:這是一款女士香煙。因此在廣告詞中寫(xiě)道:男人總是忘不了女人的愛(ài)。希望通過(guò)走“情感”路線(xiàn)的設(shè)計(jì)，吸引女士大量購(gòu)買(mǎi)，結(jié)果，萬(wàn)寶路香煙的銷(xiāo)量一直不盡如人意。公司通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)女士吸煙量無(wú)法于男士相比，購(gòu)買(mǎi)香煙的數(shù)量和頻率更是難及男士的項(xiàng)背，而男士一看廣告設(shè)計(jì)，這明明就是一款女士吸的香煙，我絕對(duì)不能買(mǎi)。廣告設(shè)計(jì)將公司帶進(jìn)了窘境。于是公司及時(shí)調(diào)整廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容，在畫(huà)面上出現(xiàn)一位美國(guó)西部牛仔形象的男人:戴著一頂牛仔帽、身穿牛仔服，并將袖口高高挽起，露出一支多毛的手臂，在手指間還夾著一支燃燃點(diǎn)起的香煙。一副“酷斃了”的男人形象出現(xiàn)在廣告中，下面一行大字:萬(wàn)寶路香煙!廣告一經(jīng)推出，風(fēng)靡當(dāng)時(shí)的美國(guó)，男人就吸男人的香煙，這就是當(dāng)時(shí)美國(guó)人的心理感受。由于廣告設(shè)計(jì)的及時(shí)改變，才有了今天的萬(wàn)寶路香煙的輝煌。

二、廣告設(shè)計(jì)中影響消費(fèi)者心理的因素

(一)注意與吸引力

在廣告設(shè)計(jì)中通常以某一特定的刺激物吸引消費(fèi)者，該刺激物可以考慮到消費(fèi)者的社會(huì)文化因素(文化、亞文化、社會(huì)階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費(fèi)者的個(gè)人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個(gè)性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強(qiáng)度和之間的對(duì)比，突出刺激目標(biāo)，利用刺激物的變化讓消費(fèi)者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。

(二)知覺(jué)與理解

消費(fèi)者的知覺(jué)具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)中把握、運(yùn)用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨(dú)特的效果。讓消費(fèi)者體會(huì)出廣告要突出的特點(diǎn)，從而起到“心有靈犀一點(diǎn)通”的效果。如美的公司做過(guò)的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來(lái)，利用“的”字的多音效果，達(dá)到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費(fèi)者對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的知覺(jué)理解能夠和商家要表達(dá)的隱形喻意相一致，要不然就會(huì)出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當(dāng)年立邦漆在中國(guó)做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來(lái)。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國(guó)消費(fèi)者看完后理解這是對(duì)中國(guó)“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴(yán)重抗議，在當(dāng)時(shí)引起了不小的風(fēng)波。

(三)記憶

記憶是人們頭腦中對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的事物的印象，它是通過(guò)大腦而產(chǎn)生的心理過(guò)程。在廣告設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者把印象深刻的廣告分類(lèi)記在自己的大腦中。消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正常現(xiàn)象，但根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的興奮點(diǎn)和消費(fèi)心理規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)上采取一定的策略，如:廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)潔、易懂;適當(dāng)重復(fù)廣告信息;廣告形式新穎獨(dú)特;減少信息變異;運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶;增加感染力以引起消費(fèi)者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強(qiáng)加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌。

三、廣告設(shè)計(jì)中消費(fèi)者的訴求心理

(一)形象訴求

形象訴求是人們對(duì)事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導(dǎo)性和抽象性等特征，在廣告設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用。請(qǐng)具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當(dāng)下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個(gè)性的處事風(fēng)格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進(jìn)而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來(lái)自韓國(guó)的電視劇《來(lái)自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個(gè)性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結(jié)半年之久，但金秀賢的人氣依然沒(méi)有衰退的意思，各種廣告邀請(qǐng)紛紛踏至而來(lái)，據(jù)韓國(guó)廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國(guó)國(guó)內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國(guó)外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。

(二)理性訴求

理性訴求是指廣告設(shè)計(jì)中訴求的定位與消費(fèi)者的理性思維，通過(guò)真實(shí)準(zhǔn)確的信息反饋給商家的客觀(guān)情況，是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)分析、判斷、總結(jié)等理智地作出決定的思維過(guò)程。在廣告設(shè)計(jì)中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會(huì)表現(xiàn)在消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)慎重考慮才能決定是否購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)，如汽車(chē)、房屋等高檔耐用品。

(三)情感訴求

情感訴求是指在廣告設(shè)計(jì)中通過(guò)富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費(fèi)者的情緒，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。廣告設(shè)計(jì)的目的之一是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和誘發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的行為，而欲望和行為的產(chǎn)生是和消費(fèi)者的情感緊密相連的。消費(fèi)心理學(xué)通過(guò)研究把消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一般心理過(guò)程大致分為五個(gè)階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強(qiáng)記憶、促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。在這里，消費(fèi)者的欲望和情感可轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)力，因此，注重消費(fèi)者的情感訴求是我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)中著重考慮的方面。

(四)意志訴求

篇2

【論文摘要】:大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，有其自身的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。本文試圖從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)的視角出發(fā)，探究當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為。

一、理論依據(jù)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，一切要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。只有真正了解消費(fèi)群體，挖掘其消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)，才能開(kāi)發(fā)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能設(shè)計(jì)出有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與策略，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，但其消費(fèi)行為仍遵循普遍的消費(fèi)行為規(guī)律。消費(fèi)者理論是消費(fèi)者選擇行為的依據(jù)。在該理論框架下，依據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)，消費(fèi)者出于理性的考慮，消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為在預(yù)算約束下謀求效用最大化(也可以說(shuō)是追求消費(fèi)者剩余最大化)的權(quán)衡與選擇。效用是消費(fèi)者在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的滿(mǎn)足程度，它是對(duì)商品功能的一種主觀(guān)評(píng)價(jià)。而總效用是指從消費(fèi)一定量某種物品中所得到的總滿(mǎn)足程度。當(dāng)某種物品的消費(fèi)成本既定時(shí)，消費(fèi)者從消費(fèi)活動(dòng)中獲得的效用越大，或者是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的效用評(píng)價(jià)既定，而消費(fèi)成本較低時(shí)，消費(fèi)欲望較強(qiáng)。消費(fèi)需求取決于消費(fèi)成本和所得效用的對(duì)比，即邊際效用原理。要提高大學(xué)生消費(fèi)者的效用，一方面要增加其享受服務(wù)的效用，一方面要減少其使用的不便利因素。效用是一種心理感覺(jué)，取決于消費(fèi)者的偏好。企業(yè)要使產(chǎn)品擁有更加廣泛的認(rèn)同和接受度，就要分析大學(xué)生消費(fèi)者的心理，滿(mǎn)足其偏好，并善于把握消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。提高服務(wù)質(zhì)量和層次，減少消費(fèi)不便利因素，開(kāi)發(fā)新的服務(wù)領(lǐng)域，也有助于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為探究

1.大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)

大學(xué)生是商家的重要消費(fèi)客戶(hù)，同時(shí)大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，除了具有一般消費(fèi)者群體市場(chǎng)的共同特征外，還具有自身的特點(diǎn)。

(1)消費(fèi)觀(guān)念鮮明、時(shí)尚。大學(xué)生處于成長(zhǎng)的青年時(shí)期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，對(duì)新鮮事物充滿(mǎn)敏感與好奇。

(2)消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多樣化。近年來(lái)，大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，不再局限于基本的生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)，用于交往、娛樂(lè)、旅游和健身等方面的費(fèi)用有較快的增長(zhǎng)，并在構(gòu)成上呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。

(3)消費(fèi)支出水平高。當(dāng)前，在校大學(xué)生有較強(qiáng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力。大學(xué)生每月的支出額400元～500元的占35.5%，處于第一位，支出額為500元～600元的占28.9%，這兩部分占的比例高達(dá)64.4%。600元以上、300元以下分別占12%、6.2%。

(4)消費(fèi)的個(gè)性和從眾性并存。大學(xué)生希望展現(xiàn)自己的個(gè)性，體現(xiàn)自己的風(fēng)格。

(5)消費(fèi)的沖動(dòng)性和情緒化。大學(xué)生的思想情感、志趣愛(ài)好、性格氣質(zhì)還未完全定型，重感情易沖動(dòng)，客觀(guān)環(huán)境、流行趨勢(shì)對(duì)其行為的影響作用比較突出。在其消費(fèi)行為中，容易受情緒左右，失去應(yīng)有的判斷力。喜歡嘗試新品牌，受促銷(xiāo)的影響較大。購(gòu)買(mǎi)前，缺乏明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo);購(gòu)物時(shí)，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較就沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，隨意性較強(qiáng)。

2.大學(xué)生消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

(1)教育培訓(xùn)消費(fèi)異軍突起，將成為新時(shí)期大學(xué)生消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。由于高校的擴(kuò)招，就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量的畢業(yè)生被推向人才市場(chǎng)。為了自身競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提高，越來(lái)越多的學(xué)生開(kāi)始走出校園，參加社會(huì)培訓(xùn)。

(2)休閑娛樂(lè)消費(fèi)呈多樣化特點(diǎn)。當(dāng)代大學(xué)生追求多元化的價(jià)值目標(biāo)，并受時(shí)尚前沿的影響，在休閑及娛樂(lè)消費(fèi)方面， 大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求。他們追求新穎、刺激和有品位的活動(dòng)，日漸成為大學(xué)生休閑娛樂(lè)的主流方式。進(jìn)入新世紀(jì)， 大學(xué)生的這種需求更為強(qiáng)烈， 并在休閑度假、旅游觀(guān)光、體育健身等領(lǐng)域， 顯現(xiàn)出新的發(fā)展勢(shì)頭。

(3)電子消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。隨著我國(guó)步入信息時(shí)代，信息產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。對(duì)信息的索取，已經(jīng)成為大學(xué)生的必備素質(zhì)。為了保持與時(shí)代的同步性，大學(xué)生對(duì)信息的消費(fèi)將大大增長(zhǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，電子產(chǎn)品市場(chǎng)必將隨著信息化的潮流而不斷發(fā)展。而大學(xué)生會(huì)成為這個(gè)市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。

(4)追求新穎、追求時(shí)尚的心理日趨明顯。大學(xué)生正處于自我需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時(shí)期，因而希望以新異的消費(fèi)形象，向社會(huì)展示自身的成熟;通過(guò)消費(fèi)上的新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)來(lái)表示自己青春的活力。尤其是在現(xiàn)今社會(huì)，時(shí)尚和新潮所代表的是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀(guān)念和生活方式，廣告昭示蠱惑下的消費(fèi)意識(shí)，媒體、明星的示范效應(yīng)，以及大型商場(chǎng)陳列的美輪美奐的商品的吸引，也促使“時(shí)尚和新潮”消費(fèi)越來(lái)越成為多數(shù)大學(xué)生的心理需求。

三、結(jié)語(yǔ)

大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其在消費(fèi)市場(chǎng)上的地位日益突出。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的大學(xué)生，不但形成了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且易于接受新的消費(fèi)理念。大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。正確認(rèn)識(shí)大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理， 有利于商家更好的開(kāi)拓大學(xué)生市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn):

[1]柳思維:現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)通論.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006

篇3

論文內(nèi)容摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件等方面來(lái)分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成，基于上述每個(gè)維度和我國(guó)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。依據(jù)調(diào)查結(jié)果具體分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，得出相關(guān)結(jié)論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷(xiāo)售具有一定現(xiàn)實(shí)意義。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種主流消費(fèi)的形式下，關(guān)聯(lián)消費(fèi)作為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，已成為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物革新的浪潮中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，概括起來(lái)主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)實(shí)證、基于營(yíng)銷(xiāo)理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)理論的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為方式進(jìn)行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒(méi)有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為。

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，以期通過(guò)本文的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷(xiāo)售具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素

（一）網(wǎng)絡(luò)文化

網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實(shí)踐性和時(shí)代性特征。消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費(fèi)文化傳播與演化的助推器，對(duì)其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費(fèi)文化并從各個(gè)方面影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會(huì)員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀(guān)并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會(huì)員的消費(fèi)信息會(huì)對(duì)其它會(huì)員的消費(fèi)觀(guān)念產(chǎn)生很大影響。

在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的信息對(duì)于吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度有著積極作用，同時(shí)群體意識(shí)始終會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（秋水，2008），消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物享受樂(lè)趣的過(guò)程中，會(huì)考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)會(huì)想到為自己的愛(ài)人或小孩購(gòu)買(mǎi)服裝；購(gòu)買(mǎi)用于送禮的商品，會(huì)想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對(duì)替代品或互補(bǔ)品的購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的基本動(dòng)因。

（二）消費(fèi)心理

從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，它包括需求喚起、信息收集、動(dòng)態(tài)比較、心理認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)決策和心理滿(mǎn)足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購(gòu)買(mǎi)的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)的心理階段，則是隱性的，會(huì)隨著目標(biāo)購(gòu)物的完成而生成，并影響到消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。

在目標(biāo)購(gòu)物過(guò)程中，如果消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)物氛圍好、購(gòu)物經(jīng)歷愉快、購(gòu)物滿(mǎn)意度高，則再次購(gòu)物意圖就強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)者得到的參與滿(mǎn)足感、輕松感和占有感會(huì)促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀(guān)摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會(huì)產(chǎn)生意外的滿(mǎn)足感和收獲感，在耐心選擇的過(guò)程中，喚起心中的購(gòu)物熱忱。同時(shí)，消費(fèi)者為滿(mǎn)足信息刺激的需求也會(huì)產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時(shí)，顧客購(gòu)買(mǎi)的是一種快樂(lè)，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因。

（三）消費(fèi)目標(biāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，銷(xiāo)售者在保證消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到有價(jià)值商品的基礎(chǔ)上，還得對(duì)消費(fèi)者提供無(wú)形的有效服務(wù)。而消費(fèi)者在自身需求得到滿(mǎn)足后，更樂(lè)意全方位、多層次滿(mǎn)足自己的需求，使消費(fèi)目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個(gè)方面。

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說(shuō)明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)比較大，在此時(shí)更加注重品牌名稱(chēng)與質(zhì)量，會(huì)使商品的銷(xiāo)售以品牌來(lái)劃分檔次。專(zhuān)業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)項(xiàng)，集中在資源最好的某個(gè)領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、錯(cuò)位銷(xiāo)售，激發(fā)消費(fèi)者更大的購(gòu)買(mǎi)欲望；實(shí)力較強(qiáng)的品牌，會(huì)最大限度地運(yùn)用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)各類(lèi)商品，在形成主營(yíng)商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿(mǎn)足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費(fèi)的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購(gòu)服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)時(shí)，就需要銷(xiāo)售者通過(guò)對(duì)不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說(shuō)和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)商品需要專(zhuān)門(mén)的物流公司進(jìn)行及時(shí)、迅速和安全的貨物派送；銷(xiāo)售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專(zhuān)門(mén)的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個(gè)：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費(fèi)者對(duì)商品有特殊需求，需要針對(duì)。

（四）購(gòu)物條件

隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂(lè)的時(shí)間越來(lái)越少。當(dāng)去實(shí)體店購(gòu)物受到時(shí)間、地域限制時(shí)，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購(gòu)物，不受時(shí)間、地域限制，可隨時(shí)滿(mǎn)足各種消費(fèi)需求。此時(shí)，商品種類(lèi)豐富、價(jià)格更便宜、功能日益完善、購(gòu)物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費(fèi)者的首選，再加上它們的不斷升級(jí)和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購(gòu)物需求的最佳場(chǎng)所，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的外部動(dòng)因。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

本文通過(guò)電子問(wèn)卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對(duì)象為有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷者，調(diào)查時(shí)段為15天，總共回收問(wèn)卷345份，有效問(wèn)卷285份，有效回收率82.6%。問(wèn)卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，每個(gè)維度有具體測(cè)度項(xiàng)目表示。

（一）有效問(wèn)卷基本情況

人口統(tǒng)計(jì)變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專(zhuān)及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品，書(shū)籍報(bào)刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購(gòu)物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計(jì)購(gòu)物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計(jì)購(gòu)物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）問(wèn)卷信度分析

根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評(píng)價(jià)，研究構(gòu)成每一維度的具體測(cè)度項(xiàng)目信度來(lái)測(cè)量問(wèn)卷的內(nèi)在一致性程度。首先對(duì)具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測(cè)度項(xiàng)目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目；如果刪除某具體測(cè)度項(xiàng)目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目。

根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理維度的“獲得贈(zèng)品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費(fèi)心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個(gè)維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過(guò)可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過(guò)具體測(cè)度項(xiàng)目?jī)艋?，?wèn)卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。

（三）問(wèn)卷效度分析

效度指問(wèn)卷可真正測(cè)量出其所衡量概念的程度。本文運(yùn)用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對(duì)經(jīng)過(guò)凈化后的具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，對(duì)KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。

分析結(jié)果顯示所有具體測(cè)度項(xiàng)目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗(yàn)的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差85.517%。每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問(wèn)卷收斂效度良好。同時(shí)每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目沒(méi)有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問(wèn)卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問(wèn)卷的五個(gè)維度劃分是合理的。

（四）區(qū)別效度分析

區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個(gè)維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個(gè)維度的AVE值，或者兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)小于A(yíng)VE值的平方根，表明兩個(gè)概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個(gè)維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值在0.41～0.67之間，任何兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個(gè)維度有較好的區(qū)別效度。

結(jié)論

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，并基于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)出具有良好信度與效度的調(diào)查問(wèn)卷。

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篇4

論文摘要:間接性語(yǔ)言是語(yǔ)用學(xué)研究的一個(gè)重要內(nèi)容，其中間接性指令是言語(yǔ)行為理論關(guān)注的焦點(diǎn)?！懊孀颖Ｈ摗币簿褪菑V告語(yǔ)中的間接性指令所遵循的禮貌原則，禮貌原則在廣告設(shè)計(jì)和宣傳中能夠收到顯著的傳播效果。

一、間接性語(yǔ)言

只要稍加留意，我們就可以發(fā)現(xiàn)人們常常用間接的，而非直截了當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)表達(dá)自己的思想感情，這種語(yǔ)言現(xiàn)象就是語(yǔ)言的間接性。人們使用間接語(yǔ)言有兩種不同的情況:一種是說(shuō)話(huà)人在可以使用直接語(yǔ)言的時(shí)候有意選擇了間接的表達(dá)方式，另一種是說(shuō)話(huà)人無(wú)法用直接語(yǔ)言表達(dá)自己，無(wú)奈之下使用間接語(yǔ)言(如:不知某物的名稱(chēng)，只好通過(guò)間接描述外表特征的方法表達(dá)思想)。第一種情況，即，說(shuō)話(huà)人出于某種目的，故意不使用直接語(yǔ)言而使用間接語(yǔ)言的現(xiàn)象，是語(yǔ)用學(xué)研究的一個(gè)重要內(nèi)容。

對(duì)于間接語(yǔ)言，一般人們都能識(shí)別出其中的言外之意、弦外之音，這一現(xiàn)象引起言語(yǔ)行為(speech act)理論家們的極大興趣，作為語(yǔ)言使用理論，言語(yǔ)行為理論試圖對(duì)語(yǔ)言的間接性和人們對(duì)間接語(yǔ)言的理解作出解釋。Searle認(rèn)為，間接語(yǔ)言現(xiàn)象實(shí)際上是通過(guò)實(shí)施另一種言語(yǔ)行為來(lái)間接地實(shí)施某一種言語(yǔ)行為。例如，一個(gè)人在說(shuō)“I’m hungry"時(shí)，如果只是傳達(dá)自己的感受，那么他的語(yǔ)言是直接的;如果他的意圖是通過(guò)這句話(huà)促使聽(tīng)話(huà)人為他拿一些吃的東西，那么他的話(huà)就是間接的。也就是說(shuō)，他在說(shuō)話(huà)的時(shí)候，實(shí)施了兩個(gè)言外行為:一個(gè)是陳述，另一個(gè)是指令。他是通過(guò)陳述這個(gè)言外行為來(lái)間接實(shí)施指令這個(gè)言外行為的。Searle把說(shuō)話(huà)人在間接地使用語(yǔ)言時(shí)所實(shí)施的兩種言外行為稱(chēng)為“首要言外行為”(primary illocutionary act)和“次要言外行為’’(secondary illocutionary act)?！笆滓酝庑袨椤斌w現(xiàn)了說(shuō)話(huà)人的真實(shí)意圖(如上例中的指令)，屬于隱含意義;“次要言外行為”是說(shuō)話(huà)人為了實(shí)施首要言外行為而實(shí)施的另一言外行為(如上例中的陳述)，與字面意義一致。

二、間接指令的禮貌策略

在對(duì)語(yǔ)言的間接性研究中，最引人注目的是對(duì)間接指令的研究。言語(yǔ)行為理論認(rèn)為，人們經(jīng)常用間接的方式發(fā)出指令，而不用直接的方式，主要是出于禮貌的考慮。那么為什么間接指令比直接指令更禮貌呢?這是由于間接指令具有雙重功能性(bif unctionality)。所謂雙重功能性就是同一句話(huà)在交際中同時(shí)具有兩種功能。例如:"The cup is empty.”這句話(huà)同時(shí)具有“次要言外行為”陳述和“首要言外行為”要求這兩種功能。正是這種雙重功能，為聽(tīng)話(huà)人不接受指令提供了托詞和退路。如果聽(tīng)話(huà)人不愿意服從說(shuō)話(huà)人的指令，他完全可以佯裝沒(méi)有理解說(shuō)話(huà)人的請(qǐng)求，僅僅依照字面意義作答，同時(shí)又不傷害對(duì)方的面子:

A:The cup is empty.

B: Yes，it is.

這種情況下，說(shuō)話(huà)人也不會(huì)因?yàn)槁?tīng)話(huà)人的拒絕感到太難堪，太丟面子。也就是說(shuō)，說(shuō)話(huà)人使用間接指令是一種語(yǔ)言策略，目的是給交際的各方都留點(diǎn)面子。禮貌理論稱(chēng)之為“面子保全論”( Face-saving Theory) 。該理論認(rèn)為，許多言語(yǔ)行為本質(zhì)上是威脅面子(face threatening)的，是與說(shuō)話(huà)人和聽(tīng)話(huà)人的面子需求背道而馳的，講究禮貌就是要減輕某些交際行為給面子帶來(lái)的威脅，是為最大程度地維護(hù)交際各方的面子而做出的努力，因此，人們將禮貌作為“補(bǔ)救策略”(redressive strategies)。間接指令實(shí)際上就是對(duì)潛在的、具有威脅面子性質(zhì)的指令進(jìn)行補(bǔ)救的一種語(yǔ)言策略。

間接指令的目的在于左右聽(tīng)話(huà)人的行為，使他按說(shuō)話(huà)人的意志去行事，這樣做有時(shí)是為了說(shuō)話(huà)人的利益，如向別人借東西或求助于人時(shí)，但有時(shí)這類(lèi)行為的受益者卻是聽(tīng)話(huà)人，如建議別人鍛煉身體、告誡他人好好學(xué)習(xí)等。Leech提出指令行為涉及到“惠”(benefit)和“損”(cost)兩個(gè)因素。如果說(shuō)話(huà)人讓聽(tīng)話(huà)人為他做事情，受惠的一方是說(shuō)話(huà)人，受損的一方就是聽(tīng)話(huà)人;如果說(shuō)話(huà)人主動(dòng)要求聽(tīng)話(huà)人允許自己為對(duì)方效勞，那么受惠的一方是聽(tīng)話(huà)人，受損的便是說(shuō)話(huà)人了。這里的“惠”和“損”是廣泛意義上的“惠”和“損”，并不僅僅指物質(zhì)上的得與失。如果我問(wèn)你時(shí)間，對(duì)你來(lái)說(shuō)雖然只是舉手之勞，但從廣義上說(shuō)，你仍然是受損的一方，而我是受惠的一方。一般來(lái)說(shuō)，一方受的惠與另一方受的損是成正比的。人們經(jīng)常從他人受惠或受損的程度來(lái)判斷一個(gè)指令的禮貌程度，這就是為什么人們認(rèn)為請(qǐng)求、命令和要求這類(lèi)言外行為本質(zhì)上是不禮貌的，因?yàn)樵谶@些行為中，受損的總是聽(tīng)話(huà)人。然而，我們可以通過(guò)運(yùn)用一定的語(yǔ)言技巧把本質(zhì)上不禮貌的言外行為變得禮貌起來(lái)，其中最有效、最常用的方法就是將指令變得間接而含蓄，因?yàn)橹噶钤街苯?，?tīng)話(huà)人就越難以拒絕，指令越間接，說(shuō)話(huà)人留給聽(tīng)話(huà)人的余地越大，聽(tīng)話(huà)人拒絕執(zhí)行指令越方便。從這個(gè)意義上說(shuō)，指令越間接.聽(tīng)話(huà)人受損的可能性越小，說(shuō)話(huà)人受損的可能性越大。在很多情況下，禮貌的程度與語(yǔ)言的間接程度成正比。Leech提出了提高話(huà)語(yǔ)的禮貌程度遵循的六條準(zhǔn)則:策略準(zhǔn)則、寬宏準(zhǔn)則、贊揚(yáng)準(zhǔn)則、謙虛準(zhǔn)則、贊同準(zhǔn)則、同情準(zhǔn)則。

三、廣告語(yǔ)的間接性指令及其禮貌準(zhǔn)則

商業(yè)廣告的最終目的是推銷(xiāo)商品，要達(dá)到這一目的，各類(lèi)廣告千方百計(jì)地利用各種語(yǔ)言去鼓動(dòng)、說(shuō)服、誘導(dǎo)消費(fèi)者花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)所宣傳的商品，從語(yǔ)用學(xué)的意義上講，是利用語(yǔ)言向消費(fèi)者發(fā)出“購(gòu)物指令”(Purchase Request)，敦促他們執(zhí)行指令，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。作為消費(fèi)者，我們可能根本感覺(jué)不到，也意識(shí)不到廣告在向我們發(fā)號(hào)施令，更不會(huì)認(rèn)為這些指令對(duì)我們的面子構(gòu)成威脅。我們常常會(huì)心甘情愿地按照廣告指令去實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，這是因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)者為了避免直接指令可能給消費(fèi)者心理上帶來(lái)的反感和不悅，遵循禮貌策略，使用了非常含蓄、非常間接的指令，這些間接指令盡可能地保全消費(fèi)者的面子，表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的極大尊重，完全沒(méi)有強(qiáng)人所難的命令語(yǔ)氣，給消費(fèi)者留有自由的選擇余地，因而更容易使人心悅誠(chéng)服地接受并服從這些指令。

下面將就經(jīng)常被商品廣告利用的、由Leech提出的六條禮貌準(zhǔn)則進(jìn)行實(shí)例分析，以便對(duì)廣告間接J睦指令的語(yǔ)用功能有一個(gè)更清晰的認(rèn)識(shí)。

(一)策略準(zhǔn)則(Tact maxim)

該準(zhǔn)則要求:使他人受損最小，使他人受惠最大。在日常交際中，發(fā)出指令的甲方為了避免指令對(duì)接受指令的乙方構(gòu)成面子上的威脅，會(huì)采取一些語(yǔ)言策略來(lái)減少或消除這些威脅，甲方會(huì)盡力讓乙方感覺(jué)到如果接受并執(zhí)行指令，就會(huì)得到益處。甲實(shí)施的就是策略準(zhǔn)則。遵循策略準(zhǔn)則的廣告語(yǔ)在廣告宣傳中占有相當(dāng)大的比例。

例1) Big thrills. Small bills. (Budget出租中心)

花費(fèi)少許的錢(qián)，享受莫大的刺激。

例2) Extra Taste. Not Extra Calories. (Clas-sic Lite牌減肥食品)

額外的口味，而不是多余的熱量。

這兩則廣告非常好地體現(xiàn)了使消費(fèi)者受損最小，受益最大的原則，迎合大多數(shù)消費(fèi)者的心理，使他們感到購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品或享受相應(yīng)的服務(wù)，就可以獲得最大的實(shí)惠。

(二)寬宏準(zhǔn)則(Generosity maxim)

該準(zhǔn)則要求:使自身受惠最小，使自身受損最大。在交際中，一方的受惠往往是建立在另一方受損的基礎(chǔ)上;在商業(yè)銷(xiāo)售領(lǐng)域.賣(mài)家受損越大.就意味著買(mǎi)家受益越大，這是不言自明的。消費(fèi)者往往通過(guò)商家受損的程度來(lái)判斷自己是否應(yīng)當(dāng)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。一些廣告正是利用了這種消費(fèi)心理，采用寬宏策略鼓動(dòng)消費(fèi)者執(zhí)行廣告指令。這類(lèi)廣告在生活中可以說(shuō)是隨處可見(jiàn)，那些所謂的“賠本大甩賣(mài)”、“揮淚清倉(cāng)處理”、“跳樓價(jià)”、“打折銷(xiāo)售”等廣告都是打著“使自身受惠最小，受損最大”的招牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)，敦促他們趕快采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

(三)贊揚(yáng)準(zhǔn)則(Approbation maxim)

該準(zhǔn)則要求:盡力縮小對(duì)他人的貶損，盡量夸大對(duì)他人的贊揚(yáng)。

喜歡聽(tīng)贊美之辭是人之常情，因?yàn)橘澝酪馕吨藢?duì)我們能力或行為的一種認(rèn)可和肯定。大多數(shù)人都有一種心理渴求，希望自己的長(zhǎng)處和優(yōu)點(diǎn)能得到別人贊譽(yù)。有些廣告正是利用了人們這種心理來(lái)贏(yíng)得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的青睞。

例3)What’、on your arm should be as beauti-ful as who’ s on it. ( Citizen牌手表)

戴在您手臂上的東西應(yīng)該和它的主人一樣美。

例4)Ties for the cool，and certainly the con-fident.(領(lǐng)帶廣告)

獻(xiàn)給那些沉穩(wěn)而自信的人們。

例5) The born leader.(某品牌酒廣告)

與生俱來(lái)的王者風(fēng)范。

以上三則廣告通過(guò)對(duì)消費(fèi)人群的褒揚(yáng)和恭維，給購(gòu)買(mǎi)者以“美麗”、“自信”、和“成功”的心理享受和成就感，自然會(huì)討得消費(fèi)者的歡心，喚起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。尤其是例5)中的廣告運(yùn)用雙關(guān)的修辭手法，既暗示了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，又抬舉了購(gòu)買(mǎi)者，構(gòu)思可謂巧妙。

(四)謙虛準(zhǔn)則(Modesty maxim)

該準(zhǔn)則要求:盡量縮小對(duì)自身的贊揚(yáng)，盡量夸大對(duì)自身的貶損。一些廣告獨(dú)辟蹊徑，摒棄廣告語(yǔ)中司空見(jiàn)慣的夸張手法，用謙虛的語(yǔ)言打動(dòng)消費(fèi)者，如國(guó)內(nèi)家喻戶(hù)曉的“沒(méi)有最好，只有更好”的“澳柯瑪”牌電器廣告，不僅為企業(yè)樹(shù)立了不以“老大”自居，不斷開(kāi)拓、進(jìn)取的形象，而且以獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注。

例6 ) Results. Not miracles.(化裝品廣告)

只有結(jié)果，沒(méi)有奇跡。

這則廣告遵循“謙虛準(zhǔn)則”，用真誠(chéng)樸實(shí)的語(yǔ)言介紹產(chǎn)品的功效，沒(méi)有流露出自我夸耀的痕跡，反而能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，有效實(shí)現(xiàn)了間接性指令所希望達(dá)到的目的。

(五)贊同準(zhǔn)則(Agreement maxim)

該準(zhǔn)則要求:盡力縮小自身和他人之間的分歧，盡力夸大自身和他人之間的一致。

語(yǔ)用研究表明，當(dāng)交流的各方立場(chǎng)接近，利益一致時(shí)，一方提出的要求和指令更容易為對(duì)方所接受。一些廣告正是利用這種“求同心理”來(lái)感化消費(fèi)者，誘使他們接受廣告發(fā)出的間接指令，并付諸行動(dòng)。

例7)We expect a lot of ourselves. You can，too.(某航空公司)

我們對(duì)自己要求很高，您也可以這樣要求我們。

例8)You and Northwest，business at its　best.(Northwest Airline)

您與西北同行，生意最佳水平。

例7)將高水平的服務(wù)質(zhì)量確立為公司和消費(fèi)者的共同目標(biāo)，而例8)則將公司和消費(fèi)者事業(yè)上的共同成功作為目標(biāo)，兩則廣告對(duì)消費(fèi)者都有很強(qiáng)的親和力和說(shuō)服力。

(六)同情準(zhǔn)則(Sympathy maxim)

該準(zhǔn)則要求;盡力縮小自身對(duì)他人的厭惡，盡力夸大自身對(duì)他人的同情。不難理解，當(dāng)他人站在同情你和理解你的角度提出建議或要求時(shí)，你會(huì)更情愿地接受，因?yàn)槟阒肋@些建議和要求大多是善意而友好的。以下廣告正是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者某些不盡如人意的方面表現(xiàn)出的同情和理解，來(lái)贏(yíng)得消費(fèi)者的信賴(lài)和好感，最終達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。

例9) No body is perfect.(某品牌健身器材)

沒(méi)有一個(gè)人的體型是完美無(wú)缺的。

例10) Are you going grey too early?(烏法乳)

您的頭發(fā)是否過(guò)早變白了?

例9)首先讓體型不理想的人放下思想負(fù)擔(dān)，不必自卑，因?yàn)檫@是每一個(gè)人都會(huì)遇到的問(wèn)題。消費(fèi)者會(huì)深切地感受到廣告?zhèn)鬟_(dá)的理解和同情。例10)用設(shè)問(wèn)的方法，以極其親切的口氣表達(dá)了對(duì)早生白發(fā)者的關(guān)懷。這類(lèi)廣告中折射出濃濃的人情味，自然易于為消費(fèi)者接受。

篇5

摘 要：廣告，作為一種特殊的交際形式，在交際過(guò)程中由于其自身的功利性易使廣告受眾采取不信任，不合作的態(tài)度。預(yù)設(shè)，由于其自身的特點(diǎn)常常被廣告撰寫(xiě)人用來(lái)不露痕跡得增強(qiáng)廣告的說(shuō)服效果。本研究旨在對(duì)預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)中的工作機(jī)制進(jìn)行試探性的分析。

關(guān)鍵詞：預(yù)設(shè)；語(yǔ)用預(yù)設(shè)；商業(yè)廣告

一、引言

預(yù)設(shè)又稱(chēng)為前提、先設(shè)和前設(shè)，指的是說(shuō)話(huà)者在說(shuō)出某個(gè)話(huà)語(yǔ)或句子時(shí)所做的假設(shè)，即說(shuō)話(huà)者為保證句子或語(yǔ)段的合適性而必須滿(mǎn)足的前提。在現(xiàn)代，預(yù)設(shè)問(wèn)題是由現(xiàn)代邏輯奠基人弗雷格（Gottlob Frege）在其劃時(shí)代的論文《論涵義與指稱(chēng)》首先提出的。此后，英國(guó)哲學(xué)家Russel和Strawson也對(duì)預(yù)設(shè)提出了各自的見(jiàn)解。

在國(guó)內(nèi)，預(yù)設(shè)已經(jīng)被律師作為在法庭詢(xún)問(wèn)證人或被告時(shí)的一種語(yǔ)言策略；預(yù)設(shè)在新聞采訪(fǎng)中的作用；預(yù)設(shè)在語(yǔ)言幽默中的作用或預(yù)設(shè)與言語(yǔ)幽默產(chǎn)生的關(guān)系以及交際中預(yù)設(shè)的運(yùn)用及其語(yǔ)用價(jià)值等等。 預(yù)設(shè)分為語(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)。語(yǔ)義預(yù)設(shè)是關(guān)于句子結(jié)構(gòu)與世界的關(guān)系, 它與句子本身有著密切的關(guān)系，主要是指從語(yǔ)句的意義或者命題的真假角度來(lái)考察和定義預(yù)設(shè)；而語(yǔ)用預(yù)設(shè)是關(guān)于話(huà)語(yǔ)與語(yǔ)境之間的關(guān)系, 是指從“人對(duì)命題或語(yǔ)句的使用”中來(lái)考察或定義預(yù)設(shè)，其特征是預(yù)設(shè)的合適性和共知性2.本文主要是從語(yǔ)用預(yù)設(shè)的角度來(lái)分析廣告語(yǔ)言。 --!>

二、預(yù)設(shè)與廣告語(yǔ)

廣告最終目的是勸說(shuō)潛在的消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為。為了達(dá)到既有效地傳遞廣告信息又能說(shuō)服消費(fèi)者的雙重目的，廣告商們經(jīng)常使用語(yǔ)用預(yù)設(shè)這一語(yǔ)言工具,其原因就在于語(yǔ)用預(yù)設(shè)所具有的合適性，共知性以及單向性，主觀(guān)性和隱藏性這些獨(dú)特屬性使得它不僅能滿(mǎn)足廣告的語(yǔ)言要求而且能以更安全的方式實(shí)現(xiàn)其勸說(shuō)功能。

三. 廣告預(yù)設(shè)的分類(lèi)

廣告就離不開(kāi)對(duì)大眾消費(fèi)心理的掌握。因此，陳新仁老師3根據(jù)這一事實(shí)，將廣告語(yǔ)分為以下幾類(lèi)：

（一） 事實(shí)預(yù)設(shè)

事實(shí)預(yù)設(shè)是指交際雙方在交流中預(yù)先肯定或否定的一是些事實(shí)情況，它常常體現(xiàn)為一個(gè)或一組表征具體事實(shí)的經(jīng)驗(yàn)命題，是一些本已就存在的事實(shí)，無(wú)需語(yǔ)境的加入。改變一個(gè)人的態(tài)度或行為的有力手段就是擺出某個(gè)令人難以抗拒的事實(shí)。廣告的目的就是改變?nèi)藗兊男拍?，讓消費(fèi)者“動(dòng)心”。因此事實(shí)預(yù)設(shè)在廣告標(biāo)語(yǔ)中的使用也是十分頻繁的。如：“Why our eyewear is as elegantly designed as Europe’s finest watches? ”這句廣告詞的語(yǔ)用預(yù)設(shè)就是我們的眼鏡架設(shè)計(jì)的和歐洲最好的手表一樣好。這個(gè)預(yù)設(shè)就會(huì)讓人聯(lián)想到歐洲手表的頂尖級(jí)質(zhì)量。通過(guò)類(lèi)比的手法，也會(huì)讓人覺(jué)得這家公司生產(chǎn)的眼鏡架就像歐洲生產(chǎn)的手表一樣好，所以就會(huì)給人這樣一種感覺(jué)：既然這家公司生產(chǎn)的眼鏡架就像歐洲生產(chǎn)的手表一樣好，為什么不買(mǎi)來(lái)試試看呢？這則廣告語(yǔ)頗具有鼓動(dòng)性。

（二） 信念預(yù)設(shè)

通常說(shuō)來(lái)，人的信念往往是受到世界觀(guān)以及對(duì)具體事物的看法的影響。所以，為了售出產(chǎn)品，廣告商常采用語(yǔ)用預(yù)設(shè)來(lái)影響消費(fèi)者的信念甚至強(qiáng)加新的信念以激活消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（三）狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)預(yù)設(shè)是被用來(lái)影響人們的情感狀態(tài)的。這類(lèi)預(yù)設(shè)一般有兩種：一是預(yù)設(shè)過(guò)去不理想的狀態(tài) ,一是預(yù)設(shè)改變后的理想狀態(tài)。例如：You don’t have to spend a lot of money to have good taste any more。5這則沙發(fā)的廣告就是預(yù)設(shè)著：以前為了展示在家具方面的品味，人們勢(shì)必要花很多的金錢(qián)。

（四）行為預(yù)設(shè)

行為預(yù)設(shè)一般可以分為三類(lèi)，一類(lèi)是關(guān)于消費(fèi)者過(guò)去的行為,這種行為經(jīng)常是消費(fèi)者不愿做的 ,就像狀態(tài)類(lèi)中的過(guò)去狀態(tài)一樣。消費(fèi)者一般說(shuō)來(lái)都想放棄這類(lèi)行為,就像希望改變過(guò)去的某種狀態(tài)一樣。如“從今以后停止付不必要的錢(qián)”。這句廣告詞的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是過(guò)去曾付了不必要的錢(qián)。我們可以肯定地說(shuō)這句廣告詞正滿(mǎn)足了人們的心理需要,因此很容易被消費(fèi)者所接受。第二類(lèi)行為預(yù)設(shè)帶有廣告的特殊色彩 ,也很常見(jiàn)。例如：“假一賠十?！?某商品) 這句廣告詞的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是：市場(chǎng)上有很多假冒偽劣產(chǎn)品，不僅侵犯了消費(fèi)者的利益，也對(duì)生產(chǎn)商的信譽(yù)產(chǎn)生了負(fù)面影響。這里面存在著非常復(fù)雜的心理策略。該廣告的制作者強(qiáng)調(diào)假一罰十，即表明其產(chǎn)品非常好。另三類(lèi)預(yù)設(shè)的行為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者眼前某種行為需要 ,而要滿(mǎn)足這一需要往往要借助于廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。例如“用松下名品,錄百年奧運(yùn) ”這句電器廣告廣告詞的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是：消費(fèi)者需要錄制奧運(yùn)賽事。要錄制 ,就得有攝像機(jī)。那么廣告就為消費(fèi)者提供了所需要的產(chǎn)品。 --!>

四. 預(yù)設(shè)在廣告中的作用

（一）預(yù)設(shè)促進(jìn)廣告的經(jīng)濟(jì)性

廣告的成本與其所耗費(fèi)的時(shí)間和空間成正比。預(yù)設(shè)是一種隱含的、未明說(shuō)的信息，最能滿(mǎn)足廣告“少投入、多收入”的需要，因而預(yù)設(shè)在廣告中的使用符合經(jīng)濟(jì)原則的要求。例如：A：“你今天用大寶了嗎?”B：“……”C：“嘿，你瞧人家那張臉?！边@是一則大寶潤(rùn)膚霜的電視廣告。A問(wèn)B：“你今天用大寶了嗎?”在B沒(méi)有回答之前，C說(shuō)：“嘿，你瞧人家那張臉?！?這個(gè)時(shí)候，一個(gè)年輕美麗、肌膚剔透的女孩形象出現(xiàn)在電視屏幕上)。事實(shí)上，c的答案就是在利用預(yù)設(shè)來(lái)告訴觀(guān)眾，大寶是一種潤(rùn)膚霜，擦了之后能使人變得更加年輕漂亮。

（二）預(yù)設(shè)揭示了廣告的順應(yīng)性

語(yǔ)言的順應(yīng)性指語(yǔ)言能夠讓其使用者從可供選擇的項(xiàng)目中作出靈活的變通，從而滿(mǎn)際的需要。就廣告而言，預(yù)設(shè)的使用是語(yǔ)言的順應(yīng)性的必然結(jié)果。如“金利來(lái)，男人的世界”這條廣告標(biāo)語(yǔ)用簡(jiǎn)單的幾個(gè)字預(yù)設(shè)出凡是擁有金利來(lái)品牌商品的男人才是成功的男人。

（三）預(yù)設(shè)可以增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力

如“XX牛奶是奧運(yùn)會(huì)唯一指定飲品”。廠(chǎng)商把這個(gè)信息作為預(yù)設(shè)處理的辦法，可以造成一種印象，即那是眾所周知或毋庸置疑的客觀(guān)事實(shí)。這種奶制品既然被指定為奧運(yùn)會(huì)使用的飲品，那它的質(zhì)量、口味各方面肯定都能得到保障。這樣給人一種不容置疑的感覺(jué)，廣告權(quán)威性，影響力和說(shuō)服力就被增強(qiáng)了。

五．結(jié)束語(yǔ)

本文從語(yǔ)用預(yù)設(shè)的角度對(duì)廣告用語(yǔ)進(jìn)行實(shí)例分析，為把握消費(fèi)者心理，廣告利用語(yǔ)用預(yù)設(shè)功能及性質(zhì)傳達(dá)潛在信息。本文希望可以為廣告語(yǔ)的研究開(kāi)拓新的思路，為廣告商們提供可能的理論性指導(dǎo)，使他們更好地理解語(yǔ)用預(yù)設(shè)如何在廣告中發(fā)揮作用，并幫助他們?cè)趯?shí)踐中創(chuàng)造出更吸引人、更具勸說(shuō)性和更高質(zhì)量的廣告。（作者單位：上海海事大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）

注解：

② 姜望琪. 當(dāng)代語(yǔ)用學(xué)［M］ 北京：北京大學(xué)出版社，2000.

③ 陳新仁. 論廣告用語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)［J］. 外國(guó)語(yǔ),1998.

④ 趙靜, 廣告英語(yǔ)［M］. 北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1992．

⑤ 劉金英. 廣告用語(yǔ)的預(yù)設(shè)和隱含［J］. 中南大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版）, 2003，(4): 274.

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［5］ 陳新仁. 論廣告用語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)［J］. 外國(guó)語(yǔ),1998.

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［8］ 姜望琪. 當(dāng)代語(yǔ)用學(xué)［M］ 北京：北京大學(xué)出版社，2000.

［9］ 劉金英. 廣告用語(yǔ)的預(yù)設(shè)和隱含［J］. 中南大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版）, 2003，(4): 274.

篇6

論文摘要：赫茨伯格“雙因素論”原是就管理問(wèn)題而提出，但在廣告及營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)方面．其價(jià)值并未受到重視。本文旨在強(qiáng)調(diào)它的廣告學(xué)研究意義。廣告?zhèn)鞑ピ谡T導(dǎo)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)時(shí)．應(yīng)分清主次．找出重點(diǎn)；同時(shí)不可對(duì)雙因素的任何一方有所偏廢，并注意適當(dāng)?shù)拇钆渑c組合。

著名心理學(xué)、傳播學(xué)者庫(kù)爾特·盧因(Kult 1.ewin)曾說(shuō):“沒(méi)有什么東西比好的理論更實(shí)用的了?！痹趶V告?zhèn)鞑?或稱(chēng)廣告宣傳)領(lǐng)域，當(dāng)探討受眾(或消費(fèi)者)動(dòng)機(jī)時(shí)，馬斯洛(Abraham Maslow)的“需要層次論”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潛意識(shí)理論”受到人們的廣泛關(guān)注，這類(lèi)基于人類(lèi)本質(zhì)特性的理論雖未經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的實(shí)證，但卻因其實(shí)用性而成為研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)理論。

馬斯洛理論對(duì)廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)在于使人們認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)存在著由低到高的層次性，一個(gè)層次的需要一旦滿(mǎn)足，就趨向于更高一層的需要，廣告?zhèn)鞑フ咴趩酒鹣M(fèi)者動(dòng)機(jī)時(shí)應(yīng)有的放矢，隨時(shí)而變;弗洛伊德理論則揭示了消費(fèi)者潛在的、不甚明了的動(dòng)機(jī)，借以提醒廣告?zhèn)鞑フ卟豢珊鲆晫?duì)消費(fèi)者意識(shí)之外的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的激發(fā)，增強(qiáng)宣傳的含蓄性、暗示性。前者以發(fā)展的眼光來(lái)看待消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，而后者則說(shuō)明動(dòng)機(jī)的潛藏性。理論雖不是直接就廣告?zhèn)鞑?wèn)題提出，但研究者很快就發(fā)現(xiàn)了它們的價(jià)值。

然而，西諺說(shuō):“條條大路通羅馬。”理論也難免殊途同歸。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“雙因素論”可以說(shuō)也是動(dòng)機(jī)理論，然而它在廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的受重視程度遠(yuǎn)不如前兩者。它雖是基于管理問(wèn)題而提出的，但仔細(xì)辯析，對(duì)于研究廣告?zhèn)鞑?wèn)題也頗有價(jià)值，而且與前述兩論的旨趣稍有不同。

赫茨伯格的“雙因素論”即“激勵(lì)一保健理論”首先出現(xiàn)于50年代末，并在60年代和70年代得到了進(jìn)一步發(fā)展。赫茨伯格對(duì)與工作滿(mǎn)意度相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了推理，歸納了有關(guān)造成工作滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意因素的員工報(bào)告，而后提出了該理論。他曾對(duì)心理健康頗有研究，注意到心理疾病不僅僅是心理健康的對(duì)立面，他把這一發(fā)現(xiàn)運(yùn)用到組織活動(dòng)中，認(rèn)為工作滿(mǎn)意度也是如此—也就是說(shuō)，工作“不”滿(mǎn)意不僅僅是工作滿(mǎn)意的對(duì)立面。赫茨伯格理論的基本前提是，有一組工作特點(diǎn)能夠使員工感到快樂(lè)和滿(mǎn)意;另外一組特點(diǎn)則會(huì)使員工感到不滿(mǎn)和不快。他用“動(dòng)因”或“激勵(lì)因素”來(lái)表示員工滿(mǎn)意和快樂(lè)的工作因素;用“保健因素”來(lái)表示員工免于感到不滿(mǎn)或不快的工作因素。他最初的研究引出了一連串激勵(lì)與保健因素。在激勵(lì)因素一類(lèi)中，包括責(zé)任、成就、認(rèn)可、挑戰(zhàn)性的工作及在組織中的提升。他認(rèn)為，如果某項(xiàng)工作具備這些因素，個(gè)人會(huì)對(duì)這項(xiàng)工作感到快樂(lè)和滿(mǎn)意。保健因素一類(lèi)則包括了物質(zhì)工作條件、工資、福利、公司政策及管理技術(shù)水平。并且認(rèn)為，缺乏這些因素將導(dǎo)致員工感到不快和不滿(mǎn)。這就是“雙因素論”的基本觀(guān)點(diǎn)。

從管理或組織傳播角度來(lái)看，赫茨伯格的“雙因素論”與馬斯洛理論一樣，屬人際關(guān)系學(xué)派。與以往的古典組織理論不同，‘.人際關(guān)系理論家強(qiáng)烈反對(duì)把個(gè)人看作可預(yù)測(cè)的組織里一個(gè)能夠隨意替換、只受經(jīng)濟(jì)因素驅(qū)使的齒輪。相反，這些人際關(guān)系理論不約而同地把員工看作需要關(guān)心、社會(huì)互動(dòng)和個(gè)人成就的個(gè)人。人際關(guān)系理論描繪出的員工不僅是為經(jīng)濟(jì)所得所驅(qū)動(dòng)，而且也為滿(mǎn)足這些較高層次需要的欲望所驅(qū)動(dòng)”。馬斯洛從總體上分析了人類(lèi)不同層次的需求，指出動(dòng)機(jī)的層次性與趨向性，而赫茨伯格則具體指出在工作過(guò)程中、組織單位中，哪些是積極的滿(mǎn)意因素，哪些是消極的滿(mǎn)意因素，他們可能同時(shí)存在，也可能只存在一類(lèi)因素，但最根本的動(dòng)力是那些最積極的因素—激勵(lì)因素。

不論是組織單位中成員的行為動(dòng)機(jī)，還是廣告?zhèn)鞑ゼ盃I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的受眾(或消費(fèi)者)動(dòng)機(jī)，其中的共性在于都是人的動(dòng)機(jī)。如果我們認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，自然會(huì)發(fā)現(xiàn)‘’雙因素論”對(duì)廣告?zhèn)鞑?、市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣具有一定意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家科特勒(Philip Kotler)在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中就利用“雙因素論”(科特勒稱(chēng)之為“不滿(mǎn)意因素”和“滿(mǎn)意因素”與赫茨伯格的“保健因素”與“激勵(lì)因素”相當(dāng))對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)作出解釋。他舉例說(shuō)明消費(fèi)者拉里在購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果牌計(jì)算機(jī)時(shí)的情況:“假使蘋(píng)果牌計(jì)算機(jī)不附有保單，也許就是一個(gè)不滿(mǎn)意因素。拉里喜歡的產(chǎn)品要有保單。然而，即使有了產(chǎn)品保單，也還不能斷定它就是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的滿(mǎn)意因素或激勵(lì)因素。因?yàn)楸尾⒎鞘抢飳?duì)蘋(píng)果牌計(jì)算機(jī)真正滿(mǎn)意的本質(zhì)因素。而蘋(píng)果計(jì)算機(jī)那漂亮的色彩圖案也許是個(gè)滿(mǎn)意因素，能增強(qiáng)拉里對(duì)它的興趣?！本痛耸吕铺乩罩赋?，“雙因素論”有兩層意義:‘一是銷(xiāo)售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)買(mǎi)者的各種不滿(mǎn)意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但卻會(huì)起影響出售的作用。二是指在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠(chǎng)商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的各種主要滿(mǎn)意因素和激勵(lì)因素，并對(duì)此深加研究?？梢?jiàn)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，各種因素都可能成為激勵(lì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的因素?？铺乩兆⒁獾搅舜龠M(jìn)消費(fèi)者行動(dòng)的各種因素，并對(duì)之有所區(qū)分，而且意在強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)意因素對(duì)消費(fèi)者影響最大?？铺乩帐菫閿?shù)不多的將“雙因素論”用于說(shuō)明消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的學(xué)者，對(duì)我們?cè)趶V告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域借鑒“雙因素論”很有啟發(fā)。

其實(shí)，在廣告?zhèn)鞑ゼ盃I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，激勵(lì)消費(fèi)者的因素并不僅限于上面提到的保單和色彩圖案之類(lèi)，往往存在著眾多因素，有著各種不同類(lèi)型的動(dòng)機(jī)。從消費(fèi)者生理角度看，有生存動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)和繁衍動(dòng)機(jī)等;從消費(fèi)者個(gè)體心理角度看，有感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)等;從社會(huì)心理角度看，有求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求同動(dòng)機(jī)和求異動(dòng)機(jī)等。那么，如何區(qū)分其中的保健因素和激勵(lì)因素?何者為其根本動(dòng)因?這其實(shí)很難一句話(huà)說(shuō)清楚，因?yàn)橄M(fèi)者并非鐵板一塊，其動(dòng)機(jī)可以說(shuō)千差萬(wàn)別，只有在一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)之前根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得信息作具體分析從而確定。而在分析過(guò)程中，‘’雙因素論”關(guān)鍵在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免將消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重點(diǎn)，在廣告?zhèn)鞑ブ袕?qiáng)化那些真正的激勵(lì)因素。

然而，從紛繁復(fù)雜的需求及動(dòng)機(jī)中，我們是否能看到大體一致的趨勢(shì)呢?回答應(yīng)該是肯定的。隨著社會(huì)的發(fā)展，商品極大豐富，消費(fèi)者收人增加，他們的消費(fèi)心理和觀(guān)念肯定會(huì)發(fā)生變化。當(dāng)今消費(fèi)者動(dòng)機(jī)較之以往多重視質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)惠甚至服務(wù)的承諾，已有著很大的不同?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的信念化、精神化甚至符號(hào)化已成為一種趨勢(shì)?；蛘哒f(shuō)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)已從偏重廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的物質(zhì)實(shí)體性承諾轉(zhuǎn)向廣告及產(chǎn)品帶來(lái)的心理滿(mǎn)足上，而且其中的非理性成分明顯增加。前述科特勒所舉事例中，消費(fèi)者拉里在雙因素中，更看重產(chǎn)品的色彩圖案，已說(shuō)明了一些問(wèn)題。當(dāng)然，這只是就總體趨勢(shì)而言。關(guān)于消費(fèi)者真正的動(dòng)機(jī)，另一位心理學(xué)家帕卡德(Vance Pakard)的見(jiàn)解也具有很高的參考價(jià)值。帕卡德運(yùn)用心理分析的方法對(duì)推銷(xiāo)和消費(fèi)行為進(jìn)行了深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的行動(dòng)常是非邏輯、非理性的。在《隱藏的說(shuō)服者》一書(shū)中，他列舉了消費(fèi)者的八種心理需要，即安全感、價(jià)值感、自我滿(mǎn)足感、情愛(ài)感、力量感、創(chuàng)造欲、根基感和不朽感。它們是消費(fèi)者認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)商品的重要內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。環(huán)視當(dāng)今消費(fèi)行為實(shí)際，我們不難找到可供佐證的實(shí)例。這恐怕是消費(fèi)動(dòng)機(jī)帶有趨勢(shì)性的、共性的方面，盡管它有時(shí)不易被我們一眼看出。甚至不妨說(shuō)在目前的消費(fèi)者中，我們可以看到在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上人性的回歸。

廣告大師奧格威(David Ogilvy)關(guān)于短期促銷(xiāo)與品形象關(guān)系的觀(guān)點(diǎn)也可以說(shuō)明問(wèn)題。奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中寫(xiě)道:..致力在廣告上樹(shù)立明確突出性格品牌形象的廠(chǎng)商會(huì)在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。同樣，目光短淺、只會(huì)抽挪廣告費(fèi)搞促銷(xiāo)活動(dòng)的機(jī)會(huì)主義廠(chǎng)商往往正是處境拮據(jù)的人?！彼€引用一位公司經(jīng)理的話(huà)說(shuō):“銷(xiāo)售是生產(chǎn)價(jià)值和廣告的函數(shù)。促銷(xiāo)產(chǎn)生的只不過(guò)是銷(xiāo)售曲線(xiàn)上的一個(gè)靠不住的點(diǎn)。”，因而特別是對(duì)于塑造高檔次產(chǎn)品的品牌形象來(lái)說(shuō)，“經(jīng)常不斷地使用削價(jià)促銷(xiāo)會(huì)降低產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)?？偸谴蛘劭鄢鍪鄣臇|西會(huì)是好東西嗎?關(guān)于“促銷(xiāo)”，奧格威在這里的意思是依靠企業(yè)的一部分資金投人開(kāi)展的能使消費(fèi)者從速購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠性活動(dòng)，比如打折、讓利、附贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等等。他意在說(shuō)明，一個(gè)想長(zhǎng)期獲利的企業(yè)在廣告宣傳上投人關(guān)注最多的應(yīng)是品牌形象，品牌形象可以帶給消費(fèi)者信任感、滿(mǎn)足感、價(jià)值感等，這些因素不妨說(shuō)就是赫茨伯格雙因素說(shuō)的激勵(lì)因素，它的激勵(lì)價(jià)值從根本上說(shuō)超越了那些小恩小惠式的促銷(xiāo)讓利，不妨說(shuō)這些促銷(xiāo)讓利只是保健因素。

結(jié)合“雙因素論”，我們可以發(fā)現(xiàn)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)極為重要。首先，它有助于改變?cè)趶V告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的單純推銷(xiāo)的觀(guān)念。面對(duì)當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)要想開(kāi)拓市場(chǎng)，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，保持長(zhǎng)期的品牌優(yōu)勢(shì)，寄望于短期的促銷(xiāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。可以說(shuō)，廣告活動(dòng)中的物質(zhì)實(shí)體性的促銷(xiāo)手段固然重要，而滿(mǎn)足消費(fèi)者潛藏于內(nèi)心的、不自覺(jué)的欲望，努力在消費(fèi)者心目中建立品牌的持久忠誠(chéng)則更為重要。其次，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)對(duì)改進(jìn)現(xiàn)有的廣告?zhèn)鞑?nèi)容也有重要意義，它有利于在廣告表現(xiàn)上將“人文關(guān)懷”提升到新的層次，挖掘出新的動(dòng)機(jī)因素。

然而回過(guò)頭來(lái)，我們也要看到，廣告及產(chǎn)品之于消費(fèi)者不是僅靠心理滿(mǎn)足來(lái)‘.充饑”的“畫(huà)餅”。消費(fèi)者生活在充滿(mǎn)物質(zhì)利益的世界中，而不僅僅生活在包括廣告在內(nèi)的傳播所造成的虛幻滿(mǎn)足中。人類(lèi)的基本物質(zhì)需要應(yīng)盡力去滿(mǎn)足，物質(zhì)利益的追求將伴隨人類(lèi)始終。正如工人需要更高的工資報(bào)酬、福利待遇

一樣，通過(guò)廣告向消費(fèi)者許諾實(shí)惠同樣是必不可少的。這類(lèi)“保健因素”是通往那些“激勵(lì)因素”的必經(jīng)之地，不可將其隔斷，不可作絕對(duì)化的理解。“工作不滿(mǎn)意不僅僅是工作滿(mǎn)意的對(duì)立面”，同樣，廣告給消費(fèi)者提供的優(yōu)惠性條件一類(lèi)‘’不滿(mǎn)意因素”(確切地說(shuō)是“免于不滿(mǎn)意因素”)并非與深層的精神、心理滿(mǎn)足一類(lèi)的“滿(mǎn)意因素”勢(shì)如水火。因而我們可以說(shuō)，在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，為了激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，廣告?zhèn)鞑フ咛峁╇p因素乃是最佳選擇，兩者不可偏廢。

當(dāng)然我們不能忽視產(chǎn)品因種類(lèi)不同產(chǎn)生的不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)誘導(dǎo)因素時(shí)應(yīng)該有所取舍。更何況，廣告?zhèn)鞑サ淖陨硪?guī)律也告訴我們，廣告的訴求點(diǎn)、承諾應(yīng)該單一、集中，廣告表現(xiàn)應(yīng)該簡(jiǎn)約、明了。因此我們不能指望廣告?zhèn)鞑?nèi)容包含過(guò)多的各類(lèi)激勵(lì)因素，而只能對(duì)其進(jìn)行合理有效的搭配與組合。這樣一來(lái)，廣告?zhèn)鞑フ呱钊苏{(diào)查研究，詳盡地占有動(dòng)態(tài)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)資料并對(duì)之進(jìn)行雙因素分析就顯得十分重要。如果在廣告策劃、創(chuàng)意之前就有了更多基本穩(wěn)定的、可以參考的資料，就能使廣告在尋找消費(fèi)者動(dòng)機(jī)方面變得更為主動(dòng)。

篇7

關(guān)鍵詞：素質(zhì)教育　廣告心理學(xué)　考試模式　改革

中圖分類(lèi)號(hào)：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著廣告業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日益顯著，廣告業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的地位亦日益重要。作為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的必修核心課程之一，《廣告心理學(xué)》的地位不可忽視。調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，排在廣告專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生認(rèn)為最應(yīng)開(kāi)設(shè)課程前五位的依次是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)”、“媒介”、“廣告心理學(xué)”、“視聽(tīng)語(yǔ)言學(xué)習(xí)及鑒賞”以及“案例分析”；排在廣告專(zhuān)業(yè)在校生認(rèn)為最應(yīng)開(kāi)設(shè)課程前五位的則依次是：“影視編輯與多媒體設(shè)計(jì)”、“廣告表現(xiàn)與制作”、“視聽(tīng)語(yǔ)言學(xué)習(xí)及鑒賞”、“廣告心理學(xué)”、“媒介”。然而在踐行素質(zhì)教育理念的過(guò)程中，其考試模式仍存在諸多不足，需要系統(tǒng)梳理并進(jìn)行改革。

一、素質(zhì)與素質(zhì)教育

“素質(zhì)”一詞可從生理學(xué)和教育學(xué)角度界定。從生理學(xué)上講，素質(zhì)即個(gè)人先天的生理特點(diǎn)，這些特點(diǎn)經(jīng)過(guò)遺傳獲得，一般稱(chēng)為遺傳素質(zhì)，即平時(shí)所謂的稟賦；從教育學(xué)上講，素質(zhì)是指?jìng)€(gè)人在后天環(huán)境中通過(guò)影響或教育訓(xùn)練所獲得的穩(wěn)定的、長(zhǎng)期發(fā)揮作用的基本品質(zhì)，包括人的思想、知識(shí)、身體和心理品質(zhì)等。。本文主要指后者。

“所謂素質(zhì)教育，從理論上講，這是一種以充分啟迪、挖掘和發(fā)揮受教育者個(gè)體潛能為手段，以為社會(huì)培養(yǎng)各種適用人才為目的的教育思想和教育觀(guān)念；從實(shí)踐上講，是指施教者著意營(yíng)造一種理想的環(huán)境和氛圍，使受教育者經(jīng)過(guò)耳濡目染和學(xué)習(xí)、訓(xùn)練，在德、智、體、美和心理承受、創(chuàng)新意識(shí)和能力等方面得以全面發(fā)展的過(guò)程。素質(zhì)教育是一種通識(shí)教育，不完全等同于基礎(chǔ)教育?！蓖七M(jìn)素質(zhì)教育，并不意味著取消考試或削弱考試功能?？荚囀窃u(píng)價(jià)教育管理者管理水平、教師教學(xué)水平和學(xué)生學(xué)習(xí)水平的重要手段，是評(píng)價(jià)素質(zhì)教育實(shí)施效果的必要工具，二者相輔相成，彼此促進(jìn)。

二、《廣告心理學(xué)》的學(xué)科性質(zhì)與目前考試模式

1.廣告心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)

(1)目標(biāo)的實(shí)踐性?！皬V告心理學(xué)就是探索廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互作用過(guò)程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心里規(guī)律的學(xué)科?！?。具體而言，廣告心理學(xué)的研究領(lǐng)域包括：廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制；廣告訴求的心理機(jī)制；廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律；媒體接觸心理；廣告效果及其測(cè)量方法。研究所有上述內(nèi)容的目標(biāo)只有一個(gè)，即增強(qiáng)廣告的實(shí)戰(zhàn)性。學(xué)習(xí)、研究心理學(xué)方法與規(guī)律在廣告中的應(yīng)用策略，就是為了使廣告創(chuàng)作者更好地把握消費(fèi)者心理，準(zhǔn)確定位，科學(xué)策劃，大膽創(chuàng)意，對(duì)消費(fèi)者的行為施加影響，最終促使他們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

(2)內(nèi)容的綜合性。作為一門(mén)極具交叉性的學(xué)科，廣告心理學(xué)的內(nèi)容具有顯著的綜合性。不僅涉及到廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果測(cè)量等廣告學(xué)方面的內(nèi)容，而且與普通心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、實(shí)驗(yàn)心理學(xué)等心理學(xué)方面的內(nèi)容聯(lián)系密切。既有理論知識(shí)，又有實(shí)踐知識(shí)；既有陳述性知識(shí)，又有程序性知識(shí)。內(nèi)容的綜合性，不僅體現(xiàn)了學(xué)科性質(zhì)的復(fù)雜性，同時(shí)也增加了學(xué)生學(xué)習(xí)的難度。學(xué)生不僅要具備廣告學(xué)、心理學(xué)兩方面的扎實(shí)基礎(chǔ)，而且要使兩者融會(huì)貫通，徹底祛除兩者都懂卻又均不深入的現(xiàn)象。

(3)方法的靈活性。顯而易見(jiàn)，教師講與學(xué)生聽(tīng)的陳舊方法已經(jīng)不能適應(yīng)素質(zhì)教育理念下《廣告心理學(xué)》教學(xué)改革的要求。鑒于《廣告心理學(xué)》課程的應(yīng)用性、實(shí)踐性、交叉性和綜合性特點(diǎn)。只是運(yùn)用單一傳統(tǒng)的教學(xué)方法只能讓學(xué)生掌握一些基本概念、基本原理，而對(duì)于技能訓(xùn)練、能力提升和素質(zhì)培養(yǎng)卻無(wú)濟(jì)于事。因此，應(yīng)根據(jù)《廣告心理學(xué)》課程目標(biāo)的層次和課程內(nèi)容的類(lèi)型，靈活運(yùn)用講授法、發(fā)現(xiàn)法、案例教學(xué)法、互動(dòng)教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、模擬教學(xué)法和任務(wù)驅(qū)動(dòng)法，來(lái)鍛造和提高學(xué)生的溝通能力、觀(guān)察能力、寫(xiě)作能力、操作能力、分析能力和創(chuàng)新能力。

利學(xué)把握《廣告心理學(xué)》學(xué)科性質(zhì)，有利于我們實(shí)事求是地改革目前的考試模式，切實(shí)推進(jìn)素質(zhì)教育。

2.目前廣告心理學(xué)的考試模式及其局限

考試是教學(xué)活動(dòng)中的重要一環(huán)，具有檢查評(píng)價(jià)功能、教育激勵(lì)功能和反饋調(diào)控功能?！案淖儗W(xué)生學(xué)習(xí)的最迅速的方法，就是改變?cè)u(píng)定制度”。作為一種評(píng)價(jià)行為，考試可以培植、引導(dǎo)和激勵(lì)學(xué)生智力素質(zhì)、審美素質(zhì)、技能素質(zhì)和創(chuàng)新素質(zhì)的發(fā)展。然而，審視目前的考試模式，“智育惟一”、“以分?jǐn)?shù)論優(yōu)劣”的弊端依舊存在，嚴(yán)重影響了人才培養(yǎng)的質(zhì)量和素質(zhì)教育的推進(jìn)。

(1)考試觀(guān)念。由于長(zhǎng)期受到應(yīng)試教育思想的影響，無(wú)論是教育管理者，還是一線(xiàn)教師、學(xué)生，其中相當(dāng)一部分人在思想上未能真正樹(shù)立起與素質(zhì)教育人才觀(guān)、質(zhì)量觀(guān)、教學(xué)觀(guān)相適應(yīng)的考試功能觀(guān)。他們對(duì)考試的本質(zhì)、地位、作用和功能的認(rèn)識(shí)存在片面性，過(guò)分注重理論考試成績(jī)，并將此成績(jī)作為保送、評(píng)優(yōu)、畢業(yè)的重要依據(jù)，而不關(guān)心是否具有專(zhuān)業(yè)能力和素質(zhì)等問(wèn)題?？荚嚨膶?dǎo)向性、指揮性作用未能充分發(fā)揮，學(xué)生以考試及格為目標(biāo)；教師以完成試卷批閱為課程結(jié)束，以試卷成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)學(xué)生；教育管理者無(wú)法通過(guò)考試深入了解教學(xué)效果和教學(xué)質(zhì)量的整體水平。

(2)考試內(nèi)容?！稄V告心理學(xué)》課程教學(xué)一般要求學(xué)生掌握三方面內(nèi)容：一是基本知識(shí)、基本技能、基本理論和基本方法；二是綜合分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力；三是創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。然而，在目前的考試內(nèi)容中，對(duì)于基本知識(shí)、基本技能、基本理論和基本方法的檢測(cè)過(guò)多，對(duì)于綜合分析問(wèn)題、解決問(wèn)題能力的檢測(cè)過(guò)少，而對(duì)于學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新能力的檢測(cè)基本為零。若考試命題時(shí)過(guò)分拘泥于教材，學(xué)生就會(huì)對(duì)教材的內(nèi)容死記硬背，最終分?jǐn)?shù)只是對(duì)學(xué)生記憶能力的衡量，而無(wú)法判斷他們靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)的能力，也無(wú)法使其專(zhuān)業(yè)素質(zhì)得以提升。

(3)考試方式。有關(guān)資料表明，現(xiàn)代管理對(duì)人才的測(cè)定有100多項(xiàng)指標(biāo)。而卷面考試中只能測(cè)出其中三分之一，其他如合作能力、組織能力、口頭表達(dá)能力、創(chuàng)造能力和社會(huì)活動(dòng)能力等卻很難用傳統(tǒng)的考試方式做出評(píng)價(jià)，而這些能力又正是素質(zhì)教育的重要培養(yǎng)目標(biāo)。目前的《廣告心理學(xué)》考試中，考核方式較為單一，表現(xiàn)為閉卷多，開(kāi)卷少；筆試多，口試少；期終考試多，平時(shí)考試少；客觀(guān)題多，主觀(guān)題少；理論題多，實(shí)踐題少。題型設(shè)置不合理，大多是填空、選擇、名詞解釋、簡(jiǎn)答、問(wèn)答等，綜合性思考題和分析論述題過(guò)少，很難測(cè)出專(zhuān)業(yè)能力和實(shí)踐素質(zhì)。另外，平時(shí)成績(jī)大多根據(jù)出勤情況和課堂活躍程度評(píng)定，占學(xué)期總成績(jī)的30％，此法帶有很強(qiáng)的主觀(guān)性、片面性，信度很低，對(duì)于踐行素質(zhì)教育幾無(wú)意義。

三、《廣告心理學(xué)》考試模式改革

1.轉(zhuǎn)變考試觀(guān)念。考試與素質(zhì)教育并非水火不容、矛盾對(duì)立的，素質(zhì)教育的水平與結(jié)果也需要借助考試來(lái)衡量與判定。首先，要明確考試的目的不僅是檢測(cè)學(xué)生掌握所學(xué)知識(shí)情況，更要強(qiáng)調(diào)通過(guò)考試讓學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，提高學(xué)生掌握知識(shí)的能力。其次，要明確考試是為了學(xué)生的全面發(fā)展，無(wú)論是考試內(nèi)容還是考試方式都要體現(xiàn)這一要求。第三，要通過(guò)考試使學(xué)生了解自己的優(yōu)缺點(diǎn)，使教師了解自己的教學(xué)效果，為今后指明方向，促進(jìn)學(xué)生綜合能力和整體素質(zhì)的增強(qiáng)。

2.豐富考試內(nèi)容?！稄V告心理學(xué)》課程內(nèi)容的豐富性，決定了其考試內(nèi)容的豐富性，主要體現(xiàn)在內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性、綜合性與實(shí)踐性上。專(zhuān)業(yè)性體現(xiàn)在考試內(nèi)容應(yīng)涵蓋《廣告心理學(xué)》作為“學(xué)”的專(zhuān)業(yè)核心課程的主要內(nèi)容，形成完整體系，要求考試范圍全面、重點(diǎn)突出。綜合性體現(xiàn)在《廣告心理學(xué)》與其他學(xué)科的交叉、融合，在吸收其他學(xué)科研究成果的基礎(chǔ)上，形成自己獨(dú)特的學(xué)科體系。實(shí)踐性體現(xiàn)在《廣告心理學(xué)》“術(shù)”的基本特征，對(duì)操作技巧和實(shí)踐能力有較好把握。三個(gè)層次之間應(yīng)設(shè)置合理比例，形成一定區(qū)分度。

(1)考試內(nèi)容應(yīng)源于教材卻不拘泥于教材。即試題總體上應(yīng)與教學(xué)大綱和教材保持一致，但同時(shí)又應(yīng)有所超越。一方面，要將《廣告心理學(xué)》的基本理論、基本技能和基本方法融于對(duì)問(wèn)題的分析與判斷中，以檢查學(xué)生運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。例如。從廣告心理的角度分析腦白金爭(zhēng)議廣告的成功原因與不足之處。另一方面，應(yīng)允許一些試題“超綱”，教材沒(méi)有要求，老師沒(méi)有講過(guò)，也可適當(dāng)納入試題。可采用兩種方法：①試題中“超綱”內(nèi)容的10％，考查學(xué)生對(duì)廣告心理研究前沿以及最新熱點(diǎn)的了解程度。例如，結(jié)合案例分析中西文化心理差異對(duì)廣告創(chuàng)意的影響；試論中國(guó)傳統(tǒng)思維方式的特征及其對(duì)廣告創(chuàng)作的影響；談?wù)剣?guó)際廣告中的跨文化心理問(wèn)題；分析一下娛樂(lè)廣告風(fēng)行的社會(huì)心理原因。②教師只講教材的80％，另外20％留給學(xué)生自學(xué)，試題中加入自學(xué)內(nèi)容，以考查學(xué)生自學(xué)能力以及自學(xué)情況。

(2)考試內(nèi)容應(yīng)具有較多選擇性，具體方法有：①試卷中除共同題外，可讓學(xué)生選做一部分試題。例如，綜合論述題和案例分析題可實(shí)行“二選一”或“三選一”，即兩個(gè)或三個(gè)試題中選做其中一題。這樣既增加了試題的可選性和靈活性，又照顧了學(xué)生的個(gè)別差異，不致因一題不會(huì)而失分過(guò)多。在2009-2010學(xué)年第二學(xué)期《廣告心理學(xué)》的期末考試中，筆者在最后的案例分析題中，就實(shí)行了“二選一”，一個(gè)是英國(guó)薩奇兄弟廣告公司的經(jīng)典平面作品“懷孕的男人”，另一個(gè)是獲嘎納廣告節(jié)影視廣告大獎(jiǎng)的麥當(dāng)勞“嬰兒搖籃篇”，要求學(xué)生運(yùn)用所學(xué)廣告心理相關(guān)知識(shí)對(duì)其創(chuàng)意進(jìn)行分析。每次考試可用兩套試卷，學(xué)生可根據(jù)自身情況，任選其一。兩套試卷側(cè)重點(diǎn)各不相同，其中一套主要考查學(xué)生對(duì)基本知識(shí)、基本技法的掌握情況和簡(jiǎn)單應(yīng)用能力，另一套主要考察學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力和創(chuàng)新能力；也可兼顧兩者特點(diǎn)再設(shè)計(jì)第三套試卷。這樣既考慮了各個(gè)學(xué)生的知識(shí)差異和個(gè)性特征，又調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，提高學(xué)習(xí)效果。

3.改變考試方式。目前考試方式的弊端可用四多四少概括，即閉卷多，開(kāi)卷少；筆試多，口試少；理論考試多，實(shí)踐能力考查少；一次考試定結(jié)論多，數(shù)次考試綜合評(píng)價(jià)少。素質(zhì)教育理念下的考試改革，可采取多樣化方法：按考試形式可分為筆試、口試、實(shí)踐操作；按考試成果可分為考試、考查、小論文、總結(jié)報(bào)告、調(diào)查報(bào)告、創(chuàng)意方案；按答卷要求可分為開(kāi)卷、閉卷。

(1)加強(qiáng)日?？己?，全面、綜合反映學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)效果。目前，學(xué)生課程的最終成績(jī)一般由平時(shí)成績(jī)和期末考試成績(jī)兩部分組成，其中平時(shí)成績(jī)一般占20％～30％，期末考試成績(jī)一般占70％～80％。以后應(yīng)適當(dāng)提高平時(shí)成績(jī)所占比重(30％～40％)，同時(shí)加大對(duì)學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)情況的考核。平時(shí)成績(jī)至少應(yīng)包括以下四個(gè)方面：(1)出勤情況；(2)完成作業(yè)情況；(3)課堂討論準(zhǔn)備的發(fā)言提綱和發(fā)言情況；(4)平時(shí)考試成績(jī)。如果要求學(xué)生撰寫(xiě)課程論文，還應(yīng)考慮其論文質(zhì)量。

篇8

論文摘要:節(jié)日習(xí)俗是人們?cè)陂L(zhǎng)期的傳播活動(dòng)中形成的比較穩(wěn)定的習(xí)尚和風(fēng)俗。在節(jié)日期間，廣告主往往巧妙利用消費(fèi)者獨(dú)特的文化心理和消費(fèi)心理，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告訴求的內(nèi)容。本文針對(duì)節(jié)日期間廣告?zhèn)鞑チ?xí)俗現(xiàn)象展開(kāi)了具體的文化分析，并從中得出了一定的結(jié)論。

節(jié)日習(xí)俗，是長(zhǎng)期相沿積久成俗的社會(huì)風(fēng)尚，在一定程度上也是人類(lèi)物質(zhì)和文化成果的總和，它既是人類(lèi)自身活動(dòng)在一定社會(huì)層面上的文化反映，也反映著人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中重大的風(fēng)俗習(xí)慣和傳播活動(dòng)。同時(shí)，從文化形態(tài)的構(gòu)成方面來(lái)說(shuō)，節(jié)日習(xí)俗的種種廣告行為和傳播方式也有著宗教和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的思想基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。正是由于民俗的基礎(chǔ)性地位和巨大的包容性?xún)?nèi)涵，這也使得它在基礎(chǔ)文化形態(tài)領(lǐng)域中的地位被大大地提升了。因此，從傳播學(xué)角度研究民間習(xí)俗，得出其中潛在的社會(huì)心理和文脈關(guān)系無(wú)疑是相當(dāng)重要而且具有現(xiàn)實(shí)意義的。

近年來(lái)，隨著傳播學(xué)學(xué)科的進(jìn)一步發(fā)展，以此為基礎(chǔ)手段的研究方法和研究領(lǐng)域也被拓展開(kāi)來(lái)，并在許多方面取得了一定的研究成果。雖然傳播學(xué)是一門(mén)新興學(xué)科，但傳播活動(dòng)卻是由來(lái)已久的，并且始終伴隨著漫長(zhǎng)的人類(lèi)社會(huì)歷史的發(fā)展。也正是在這個(gè)層面上，“人們?cè)陂L(zhǎng)期的傳播活動(dòng)中形成了比較穩(wěn)定的傾向和習(xí)慣—傳播習(xí)俗形成了?！睆膫鞑W(xué)的意義上來(lái)說(shuō)，傳播習(xí)俗也是在一定社會(huì)歷史條件下形成的具有習(xí)慣性、風(fēng)尚性特征的傳播現(xiàn)象。也可以說(shuō)，在整個(gè)社會(huì)傳播活動(dòng)中，傳播習(xí)俗是具有著基因性意義的。

節(jié)日習(xí)俗及其傳播活動(dòng)也是中華民族歷史文化形態(tài)的重要組成部分，因此，我們將采用學(xué)科式、定性的研究方法來(lái)對(duì)節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行傳播學(xué)意義上的解讀和闡釋?zhuān)瑥亩矊?duì)蘊(yùn)含其中的文化概念和民族心理進(jìn)行重新評(píng)價(jià)與定位。事實(shí)上，節(jié)日習(xí)俗的產(chǎn)生和發(fā)展始終是伴隨著節(jié)日廣告的形式出現(xiàn)的，因?yàn)楣?jié)日習(xí)俗乃是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，其具體形式的確立和內(nèi)容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，也就是說(shuō)，其整個(gè)的操作過(guò)程和民俗內(nèi)容都是在節(jié)日廣告的運(yùn)作范疇中實(shí)現(xiàn)的。

節(jié)日廣告其實(shí)就是指在各種節(jié)日期間(包括傳統(tǒng)節(jié)日和其他由官方確定的慶典日、紀(jì)念日等)針對(duì)某一節(jié)日特有的習(xí)俗而的有針對(duì)性的各類(lèi)廣告。在這個(gè)過(guò)程中，廣告主利用消費(fèi)者在節(jié)日特殊氛圍中的消費(fèi)心理大做廣告，就會(huì)有眾多的受眾被打動(dòng)，其所取得的傳播效果當(dāng)然也是驚人的。并且，眾多的節(jié)日廣告業(yè)主還根據(jù)這一商機(jī)的特點(diǎn)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)廣告訴求的具體內(nèi)容。

我們將通過(guò)諸多節(jié)日期間特殊的廣告現(xiàn)象來(lái)對(duì)這一傳播習(xí)俗進(jìn)行分析，同時(shí)運(yùn)用傳播學(xué)理論從傳者和受眾兩個(gè)方面進(jìn)行類(lèi)型化解析，以期獲得更為明顯的結(jié)論。

在我國(guó)悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節(jié)日的傳統(tǒng)風(fēng)俗中，同時(shí)也使得這些節(jié)日具有了豐富的文化內(nèi)涵?？梢圆豢鋸埖卣f(shuō)，這些眾多的傳統(tǒng)節(jié)日也已經(jīng)成為一種民俗文化，并不時(shí)召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因?yàn)閺囊环N集體無(wú)意識(shí)的角度來(lái)說(shuō)，文化心理是隱藏于人們內(nèi)心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無(wú)法察覺(jué)的。精神分析學(xué)家榮格早就指出“這是人的心理結(jié)構(gòu)中最深層的部·分，是任何個(gè)體都無(wú)法意識(shí)到的。并且它不是通過(guò)生物性的遺傳而繼承下來(lái)的，而是以社會(huì)遺傳的方式一代又一代在一個(gè)巨大的文化模式中對(duì)被指定的文化符號(hào)不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個(gè)民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結(jié)構(gòu)的，這也正是節(jié)日習(xí)俗中的文化內(nèi)涵。從遠(yuǎn)古先民時(shí)期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時(shí)代的祖先祭祀活動(dòng)，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動(dòng)都是形成傳統(tǒng)節(jié)日的源頭。

從遠(yuǎn)古時(shí)期起，先民的各個(gè)氏族就會(huì)把某種動(dòng)物或植物作為具有超自然力量的神靈來(lái)崇拜，如對(duì)蛇、牛、魚(yú)、樹(shù)木等的崇拜。其中對(duì)中華民族影響最為深遠(yuǎn)的當(dāng)是對(duì)龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實(shí)上，龍圖騰不僅僅在許多社會(huì)文化領(lǐng)域中起著重要的精神引導(dǎo)作用，它還是一系列傳統(tǒng)民俗民間節(jié)日形成的來(lái)源。例如民間農(nóng)歷五月初五的“龍舟競(jìng)渡”活動(dòng)，以及二月初二的龍?zhí)ь^節(jié)日也是與此有重要關(guān)系的。

從傳統(tǒng)上說(shuō)，我國(guó)傳統(tǒng)文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀(guān)念和禮教作用。人們每年在年節(jié)、清明、中秋、臘八等節(jié)日舉行的祭祖活動(dòng)即是重倫理的具體體現(xiàn)，同時(shí)，這些祭拜活動(dòng)傳沿下來(lái)，就演變成了節(jié)日期間要對(duì)長(zhǎng)者和親友進(jìn)行拜訪(fǎng)和饋贈(zèng)禮品的活動(dòng)，這無(wú)疑對(duì)當(dāng)今的節(jié)日風(fēng)俗也有著巨大的現(xiàn)實(shí)影響。

從一種文化心理上來(lái)判斷，中國(guó)人很早就對(duì)現(xiàn)實(shí)中的數(shù)字表現(xiàn)出了自己的禁忌和喜好，這表現(xiàn)為人們對(duì)于雙數(shù)的喜愛(ài)對(duì)于單數(shù)的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對(duì)的，人們普遍認(rèn)為雙數(shù)吉利會(huì)帶來(lái)好的運(yùn)氣并且厭惡懼怕單數(shù)的日月，將單月單日認(rèn)為是“惡月”“惡日”。人們?cè)谝恍皭涸隆薄皭喝铡本鸵兴?，并且要舉行一些儀式來(lái)達(dá)到?jīng)_淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驅(qū)鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除蟲(chóng)驅(qū)邪，九月初九則要登高望遠(yuǎn)，以避災(zāi)病等。

按照現(xiàn)代心理學(xué)的結(jié)論，出于“心理補(bǔ)償”的緣由，人浦門(mén)對(duì)于一些人力不能克服和難以解釋的自然現(xiàn)象無(wú)法理解，因此要通過(guò)一些儀式或活動(dòng)來(lái)達(dá)到驅(qū)除鬼怪的目的，從而也在主觀(guān)上起到了抵御的心理補(bǔ)償作用。遠(yuǎn)古時(shí)期的這些儀式和活動(dòng)雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節(jié)日的流傳中逐漸演變成為后來(lái)的節(jié)日習(xí)俗，如人們?cè)谵o舊迎新的年節(jié)掛桃符(今天已經(jīng)演變成貼春聯(lián))、張貼門(mén)神以防惡鬼糾纏等。

新的時(shí)代，隨著一部分傳統(tǒng)節(jié)日逐漸淡出我們的生活，人們關(guān)注的重點(diǎn)也不再是其核心的內(nèi)容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來(lái)的民間文化價(jià)值。但值得注意的是，也有相當(dāng)多的傳統(tǒng)民俗節(jié)日在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史沿革后流傳下來(lái)，但已經(jīng)蛻去了其原有的不科學(xué)的成分，而具有了更多的新時(shí)代風(fēng)貌。并且在新型的社會(huì)歷史時(shí)期中，傳統(tǒng)節(jié)日也成為了人們寄托美好愿望，孝敬長(zhǎng)輩，走訪(fǎng)親友，溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系的重要載體，是人們歡聚團(tuán)圓的重要習(xí)俗。而過(guò)去的許多民俗節(jié)日內(nèi)容也并沒(méi)有完全消失，而是在一定程度上發(fā)生了轉(zhuǎn)移和改變，特別是其中一些標(biāo)志性的元素，如過(guò)去傳統(tǒng)節(jié)日里用以驅(qū)鬼辟邪的活動(dòng)和物品則轉(zhuǎn)變成了今天人們經(jīng)常使用的春聯(lián)、門(mén)神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經(jīng)演變成人們營(yíng)造歡樂(lè)祥和氣氛的工具，成為節(jié)日文化的特殊符號(hào)。

另外，一些具有重大意義的慶典日、紀(jì)念日也被規(guī)定為法定節(jié)日，如“五一勞動(dòng)節(jié)”、“八一建軍節(jié)”、“十一國(guó)慶節(jié)”等。這些節(jié)日雖然沒(méi)有傳統(tǒng)節(jié)日那樣深厚的文化底蘊(yùn)，但由于它們所具有的重要性質(zhì)和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節(jié)日，并逐漸具備了其特有的節(jié)日文化和習(xí)俗。

廣告是一個(gè)被廣泛應(yīng)用于傳播領(lǐng)域中的產(chǎn)物，而它在現(xiàn)實(shí)形態(tài)的描述上也充滿(mǎn)著文化的意味。事實(shí)上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實(shí)，就是其背后悄然隱藏著的社會(huì)文化心理和文化形態(tài)。自古至今節(jié)日習(xí)俗的運(yùn)行軌跡也是這樣的，就是在以廣告?zhèn)鞑槠渚唧w征象的前提下，實(shí)際上是大量具有民間傳統(tǒng)的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容反映著人類(lèi)社會(huì)中存在的不同內(nèi)容和重大事件，以及人們對(duì)這些事件進(jìn)行認(rèn)識(shí)的各種心態(tài)。隨著時(shí)代的變遷，春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等這樣一些歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日，在今天已經(jīng)成為人們團(tuán)圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會(huì)關(guān)系的契機(jī)。每逢這些節(jié)日，人們必然要互相致電送去祝福，拜訪(fǎng)長(zhǎng)輩和親友，當(dāng)然更少不了相互饋贈(zèng)禮物。而節(jié)日期間互贈(zèng)禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷(xiāo)售量大增，這種情況不論在國(guó)內(nèi)國(guó)外都是普遍存在的。美國(guó)學(xué)者邁克爾·舒德森( Michael Schudson)在調(diào)查中就了解到:圣誕節(jié)期間送禮拉動(dòng)年零售量的百分之二以上。

正是在這樣的契機(jī)和條件下，隨著新時(shí)代的到來(lái)和社會(huì)的轉(zhuǎn)型，今天各種節(jié)日習(xí)俗的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)也發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變。它慢慢地在不知不覺(jué)中從原先純粹的民間節(jié)日風(fēng)俗轉(zhuǎn)變成為今天大規(guī)模的廣告策劃和廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其傳播形式和傳播內(nèi)容也發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。直至今日，眾多的廣告業(yè)主也已發(fā)現(xiàn)了節(jié)日銷(xiāo)售這一商機(jī)，在節(jié)日到來(lái)之前就制定詳細(xì)的廣告宣傳戰(zhàn)略，展開(kāi)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，以期利用歡愉的節(jié)日氣氛取得優(yōu)勢(shì)的商品營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)廣告主也發(fā)現(xiàn)“商品被作為禮品饋贈(zèng)時(shí)，其質(zhì)量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來(lái)的有關(guān)該產(chǎn)品地位的文化意蘊(yùn)更為重要”。因此廣告業(yè)主在利用民俗節(jié)日商品廣告時(shí)，大都充分利用我國(guó)傳統(tǒng)文化中的一些形象、色彩、意象等符號(hào)元素，在營(yíng)造出節(jié)日里歡樂(lè)祥和的氣氛的同時(shí)也營(yíng)造出產(chǎn)品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營(yíng)銷(xiāo)策略在眾多的廣告市場(chǎng)中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車(chē)”實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售，獲得更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 通過(guò)對(duì)近幾年我國(guó)的節(jié)日習(xí)俗中出現(xiàn)的大量廣告進(jìn)行傳播學(xué)意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結(jié)論。

一是眾多的廣告形式采取了對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)的重新加工和利用。如人們大都習(xí)慣于過(guò)年要貼春聯(lián)、剪紙窗花、貼門(mén)神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節(jié)就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵;端午節(jié)還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團(tuán)圓賞月、吃月餅就不像節(jié)，如此等等。這種節(jié)日文化一經(jīng)形成，它的約定俗成的作用就顯示出來(lái)了。一方面它演變成為一種集體的氛圍，對(duì)身處其中的人們有著現(xiàn)實(shí)的制約和引導(dǎo)作用;另一方面，節(jié)日習(xí)俗也與其他文化樣式一樣，對(duì)人的行為模式和思維模式起著規(guī)范和約束的作用，使人們對(duì)節(jié)日的認(rèn)識(shí)觀(guān)念形成一種相對(duì)固定的形態(tài)，這也從客觀(guān)上形成了人們對(duì)節(jié)日廣告的特定接受心理。

在充分利用節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ谋姸喟咐?，可口可?lè)公司的行為是其中的典型一例?？煽诳蓸?lè)公司抓住了我國(guó)人民重視節(jié)日習(xí)俗的心理，積極融合中國(guó)本土文化，將可口可樂(lè)的春節(jié)廣告與中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)習(xí)俗結(jié)合起來(lái)，在2001年春節(jié)期間推出“春聯(lián)篇”電視廣告，2002年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯(cuò)的廣告效應(yīng)。2004年是我國(guó)的農(nóng)歷雞年，該公司就應(yīng)時(shí)性地推出了“金雞舞新春”的廣告，受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)移動(dòng)公司也在2004年春節(jié)期間推出了具有濃郁民族文化特色的節(jié)日廠(chǎng)告，運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)剪紙形式的門(mén)神形象，營(yíng)造出了濃厚的節(jié)日氣氛，也達(dá)到了很好的廣告宣傳效果。

在非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告中，上述的節(jié)日民俗符號(hào)也被大量運(yùn)用，以此來(lái)渲染出節(jié)日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場(chǎng)就會(huì)在店內(nèi)的招貼畫(huà)上大量使用中國(guó)結(jié)、對(duì)聯(lián)、財(cái)神、福字等具有明確代表性的傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)，契合喜慶而有文化韻味的節(jié)日氣氛，從而迎合了消費(fèi)者的心理需求特點(diǎn)，也達(dá)到了廣告促銷(xiāo)的宣傳目的。

二是在利用傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)的基礎(chǔ)上，配合使用我國(guó)傳統(tǒng)上喜好的色彩元素，如紅色、黃色(金色)、綠色等等。這些色彩元素與形象符號(hào)的完美結(jié)合，使得節(jié)日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現(xiàn)出來(lái)。以紅色為例，中華民族對(duì)紅色的崇拜可以追溯到遠(yuǎn)古先民對(duì)日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習(xí)俗。按照大致的劃分，后來(lái)凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱(chēng)為“華人”，這些“華人”也大體上發(fā)展成為今天中華民族的主體，“中國(guó)紅”的文化情結(jié)也由此流傳下來(lái)。直到今天，無(wú)論在電子媒體還是紙質(zhì)媒體的節(jié)日廣告中我們?nèi)匀豢梢砸?jiàn)到這種色彩元素。從春節(jié)的紅春聯(lián)到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“中國(guó)結(jié)”到壓歲錢(qián)的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無(wú)不洋溢著富有中國(guó)民俗傳統(tǒng)的節(jié)日氣氛。而這些民俗廣告中對(duì)于紅色的使用則更是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)色彩觀(guān)念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊(yùn)。

當(dāng)然，某些非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告也并不一定采用上述傳統(tǒng)形象符號(hào)，但對(duì)傳統(tǒng)色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運(yùn)用中體現(xiàn)出來(lái)，如紅色宣傳版、紅標(biāo)語(yǔ)、紅黃相間的圖文表現(xiàn)等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說(shuō)，傳統(tǒng)色彩元素仍然是節(jié)日廣告中最為重要的文化元素之一。

三是節(jié)日廣告對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化中一些特定意象的借鑒和利用。中國(guó)傳統(tǒng)文化中有許多意象蘊(yùn)含著豐富的民間民俗文化元素，是族群集體智慧和地域文化的重要表現(xiàn)形式，它們?cè)跉v代為人們傳承使用的過(guò)程中，已經(jīng)逐漸成為民族文化傳統(tǒng)的組成部分。其中許多還與傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合起來(lái)，具有了另一重的文化內(nèi)涵，如月亮、倒“?！弊?、龍的形象、中國(guó)結(jié)等。從古到今月亮負(fù)載著許多美麗的傳說(shuō)也具有著深刻文化內(nèi)涵，是中華民族獨(dú)特審美品味的具體表現(xiàn)，所以每當(dāng)中秋節(jié)到來(lái)時(shí)的月餅廣告中，就自然少不了一輪明月。有些廣告業(yè)主更是獨(dú)出心裁，將月亮團(tuán)圓的意象運(yùn)用在廣告中:圓圓的月餅象征中國(guó)，而從月餅上切下的一角則代表臺(tái)灣島，一塊月餅一輪圓月，將祖國(guó)統(tǒng)一的情思表現(xiàn)無(wú)遺。

篇9

論文摘要：營(yíng)銷(xiāo)組合的產(chǎn)生與發(fā)展反映了各個(gè)時(shí)代對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的要求。隨著有形產(chǎn)品的日益同質(zhì)化，服務(wù)成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論在其發(fā)展過(guò)程中，在借鑒營(yíng)銷(xiāo)組合的部分成分的同時(shí)，形成獨(dú)具特色的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合，以適應(yīng)服務(wù)業(yè)特殊的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)方式。

營(yíng)銷(xiāo)組合理論是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，它吸收了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的精華部分，并根據(jù)時(shí)代環(huán)境的變化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)、消費(fèi)者個(gè)性化的需求特征等所發(fā)展起來(lái)的新的營(yíng)銷(xiāo)組合。營(yíng)銷(xiāo)組合理論反應(yīng)了新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)策略態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)為有形商品的無(wú)形性營(yíng)銷(xiāo)。在目前信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)極其普遍、信息快速傳播的條件下，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)或近似產(chǎn)品使顧客對(duì)商品的判斷和選擇不再僅僅依據(jù)商品的有形屬性，而在相當(dāng)大的程度上取決于其無(wú)形屬性的一面。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)正是對(duì)這無(wú)形屬性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

一、營(yíng)銷(xiāo)組合理論

營(yíng)銷(xiāo)組合的概念最早是1953年Neil Borden在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中提出來(lái)的，隨后各國(guó)學(xué)者開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行深入研究，但主要是集中于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分類(lèi)和歸納。主要的營(yíng)銷(xiāo)組合觀(guān)點(diǎn)有：E.Jerome McCarthy于1960年在其《Basic Marketing》一書(shū)中提出的4P營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)），Livesey于1971年提出的“營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)所采取的試圖影響顧客行為的政策和程序”，[1]Waterschoot&Bulte于1992年提出的“營(yíng)銷(xiāo)組合是指在尋求某種市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)的一種有效因素的綜合體”。Kotler于1986年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中提出了6P營(yíng)銷(xiāo)組合，即在4P營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，分別是政治權(quán)力和公共關(guān)系。后來(lái)Kotler認(rèn)為McCarthy原有的4P營(yíng)銷(xiāo)組合不能給企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上戰(zhàn)略層次的指導(dǎo)，因此，Kotler又提出了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層次的新4P組合：即探查、細(xì)分、優(yōu)先和定位。后來(lái)，Kotler又加入了另一個(gè)P，即人，它們與McCarthy的4P一起構(gòu)成了11P營(yíng)銷(xiāo)組合。

消費(fèi)者的個(gè)性化需求，消費(fèi)者的形態(tài)的巨大差異，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合4P/11P營(yíng)銷(xiāo)組合似乎已無(wú)法完全順應(yīng)時(shí)代的要求，于是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界出現(xiàn)了新的營(yíng)銷(xiāo)要素，即4C營(yíng)銷(xiāo)組合理論，顧客、成本、便利性和溝通。4C營(yíng)銷(xiāo)組合是Robert F. Lauterborn于1990年在《廣告時(shí)代》上面針對(duì)傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)組合理念提出的，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意度放在第一位，產(chǎn)品必須能夠滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，真正做到一切以消費(fèi)者的需求和滿(mǎn)意為核心。

二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)于20世紀(jì)60年代興起于西方。美國(guó)John Rathmall教授于1966年首次對(duì)無(wú)形服務(wù)與有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。1974年由Rathmall所著的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)著的面世成為服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生標(biāo)志。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是以服務(wù)為導(dǎo)向，服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷(xiāo)售安裝、售后服務(wù)等各個(gè)部門(mén)的事，甚至是每一位員工的事。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層次的含義，一是研究服務(wù)作為一種特殊產(chǎn)品如何營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題；二是研究服務(wù)行業(yè)如何營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題；三是研究實(shí)體產(chǎn)品或無(wú)形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如何將服務(wù)結(jié)合起來(lái)，從而使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心是顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)度，通過(guò)取得顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的提升和企業(yè)的快速成長(zhǎng)。

然而無(wú)論是McCarthy的4P，還是后來(lái)Kotler所發(fā)展的11P，都是針對(duì)有形產(chǎn)品而提出的營(yíng)銷(xiāo)組合，因而主要適用于有形產(chǎn)品。它并沒(méi)有或基本上沒(méi)有考慮服務(wù)的特殊性。而服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有鮮明的特點(diǎn)，因此，原有的4P及后來(lái)的11P營(yíng)銷(xiāo)組合都并不完全適用于服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品存在著很大的差別。針對(duì)服務(wù)的特殊性，Booms&Bitner于1981年提出了一個(gè)適用于服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合。該營(yíng)銷(xiāo)組合除了傳統(tǒng)的4P外，增加了三個(gè)新因素，即有形展示、人員和過(guò)程管理。人們通常把這個(gè)組合稱(chēng)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的7P營(yíng)銷(xiāo)組合。 轉(zhuǎn)貼于 　三、營(yíng)銷(xiāo)組合理論與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的聯(lián)系

營(yíng)銷(xiāo)組合理論隨著經(jīng)濟(jì)、科學(xué)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，呈多樣化發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不再僅以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)為出發(fā)點(diǎn)和中心，而是以顧客為中心，以滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為目的。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合理論是營(yíng)銷(xiāo)組合理論與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的融合，它們并不是簡(jiǎn)單的排列組合，而是有機(jī)的整合共存體。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也會(huì)出現(xiàn)有形服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，所以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中一定會(huì)滲入相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)組合。

1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部員工是主要的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員，所以企業(yè)在進(jìn)行外部營(yíng)銷(xiāo)之前需要進(jìn)行良好的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是外部營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素與先決條件。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是服務(wù)人員與顧客直接接觸的過(guò)程，服務(wù)的好壞不僅與顧客的行為密切相關(guān)，而且更重要的是取決于服務(wù)人員的素質(zhì)。

2.綠色營(yíng)銷(xiāo)

綠色時(shí)代與綠色消費(fèi)的興起，人們對(duì)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，綠色營(yíng)銷(xiāo)方式能為企業(yè)贏(yíng)得良好的企業(yè)形象，有助于在潛在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)，同時(shí)有利于企業(yè)節(jié)約資源，可能在短期內(nèi)達(dá)不到降低成本的效果，但是在企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中對(duì)企業(yè)是百利而無(wú)一害的。

3.文化營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與文化營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)方式中有著共同點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的難以把握和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的難以評(píng)估將兩者緊密的聯(lián)系在一起。文化營(yíng)銷(xiāo)中的“內(nèi)塑營(yíng)銷(xiāo)理念，外塑營(yíng)銷(xiāo)形象”完全符合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的宗旨。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)文化營(yíng)銷(xiāo)，文化營(yíng)銷(xiāo)影響服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，文化營(yíng)銷(xiāo)中“無(wú)形的文化力”為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)吸引了眾多的體驗(yàn)者與消費(fèi)者。

4.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)的無(wú)形性特征只是相對(duì)的，而并不是絕對(duì)的。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中采用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，能讓消費(fèi)者在服務(wù)的相對(duì)無(wú)形性當(dāng)中感受服務(wù)的價(jià)值，通過(guò)體驗(yàn)服務(wù)的強(qiáng)烈感覺(jué)，改變?nèi)藗儗?duì)服務(wù)消費(fèi)的某些偏見(jiàn)，改變?nèi)藗冄垡?jiàn)為實(shí)的消費(fèi)慣性與消費(fèi)心理，擴(kuò)展人們消費(fèi)的概念。

5.品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)簡(jiǎn)練而感性的語(yǔ)言將品牌的定位與價(jià)值準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，并最終在目標(biāo)消費(fèi)者中形成廣泛的概念認(rèn)同，以達(dá)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目的。實(shí)體產(chǎn)品講求品牌，服務(wù)同樣講求品牌，在未來(lái)品牌成為競(jìng)爭(zhēng)主軸的形態(tài)下服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)最主要的營(yíng)銷(xiāo)策略。

參考文獻(xiàn)

[1] Waterschoot&Bulte，The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited，Journal of Marketing，1992，(56)：83-93.

[2]龔秀梅.我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].長(zhǎng)春理工大學(xué)，2009.

篇10

關(guān)鍵詞： 關(guān)聯(lián)翻譯理論；商標(biāo)翻譯；交際原則

【中圖分類(lèi)號(hào)】G640

一、引言

當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化日益顯著，各國(guó)都想方設(shè)法把本國(guó)商品打入國(guó)際市場(chǎng)，其中商標(biāo)在國(guó)際貿(mào)易中起著舉足輕重的作用。商標(biāo)與其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)一樣是企業(yè)的一項(xiàng)核心投資。商標(biāo)翻譯是一種跨文化的交際活動(dòng)， 涉及到地域文化、消費(fèi)心理、審美觀(guān)念、價(jià)值取向等諸多因素， 而非單純的語(yǔ)言文字轉(zhuǎn)換過(guò)程。其本質(zhì)是反映不同社會(huì)特征的文化轉(zhuǎn)換。關(guān)聯(lián)理論針對(duì)翻譯的解釋力提出了關(guān)聯(lián)翻譯理論。關(guān)聯(lián)翻譯理論強(qiáng)調(diào)翻譯是一種明示推理的交際活動(dòng)，是在原語(yǔ)認(rèn)知語(yǔ)境和目的語(yǔ)認(rèn)知語(yǔ)境之間尋求最佳關(guān)聯(lián)性的過(guò)程。

二、關(guān)聯(lián)理論對(duì)翻譯的啟示

Sperber和Wilson（1986/1995）在繼承和發(fā)展了Grice（1967）“會(huì)話(huà)原則”的基礎(chǔ)上，綜合認(rèn)知科學(xué)、語(yǔ)言哲學(xué)和人類(lèi)行為科學(xué)提出了關(guān)聯(lián)理論。關(guān)聯(lián)理論給翻譯提供了一個(gè)統(tǒng)一的理論模式，它完全可以用來(lái)解釋已有的各種翻譯理論以及各種看似矛盾的翻譯現(xiàn)象。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為翻譯是一種交際行為，主要研究語(yǔ)言理解和語(yǔ)言表達(dá)的過(guò)程。翻譯完全可以被看作是一種示意-推理性質(zhì)的交際行為。交際者對(duì)話(huà)語(yǔ)的理解完全取決于語(yǔ)言交際的關(guān)聯(lián)性。用關(guān)聯(lián)理論的視角研究翻譯，其實(shí)就是突出了翻譯的認(rèn)知特性。翻譯這一特殊的交際其中肯定會(huì)牽扯原交際者和譯者，他們構(gòu)成了交際的雙方。原交際者把文本輸入給譯者，譯者通過(guò)關(guān)聯(lián)進(jìn)行推理分析，之后就形成一種交際的圖示文本，從而譯者和目的語(yǔ)接受者又構(gòu)成了交際的雙方。由此可見(jiàn)，關(guān)聯(lián)翻譯主要是為了滿(mǎn)足原作者、 譯者及譯語(yǔ)接受者間交際的語(yǔ)用效果需要，其對(duì)象不是純粹的語(yǔ)言， 而是借助語(yǔ)言表達(dá)信息內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)交際。

三、關(guān)聯(lián)翻譯理論在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用

商標(biāo)翻譯并不是由原語(yǔ)到譯語(yǔ)的單項(xiàng)文本內(nèi)容的替換，而是要在明確原語(yǔ)商標(biāo)命名符號(hào)所指關(guān)系的前提下，結(jié)合譯語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和命名的語(yǔ)境因素進(jìn)行二度創(chuàng)作的過(guò)程。譯者在這種二度創(chuàng)作中享有較大的自由度，需遵從最佳關(guān)聯(lián)的原則即根據(jù)商家對(duì)產(chǎn)品的推廣意圖，努力使?jié)撛谙M(fèi)者以最小認(rèn)知努力獲取足夠的信息，并喚起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望從而促成商家譯者和消費(fèi)者三者間的交際。

㈠音譯關(guān)聯(lián)

就目前的商標(biāo)翻譯中，音譯是常用的方法。所謂的音譯并不是簡(jiǎn)單地將原語(yǔ)言的發(fā)音用目的語(yǔ)相應(yīng)文字表現(xiàn)，而是應(yīng)當(dāng)將其與目的語(yǔ)消費(fèi)者的認(rèn)知環(huán)境與認(rèn)知框架相吻合，同時(shí)盡量避免消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)名稱(chēng)產(chǎn)生怪異感及不好的聯(lián)想。因?yàn)樯虡?biāo)詞都是極為簡(jiǎn)單的詞匯，所以商標(biāo)詞在語(yǔ)言層面上對(duì)譯者的影響遠(yuǎn)甚于句子段落篇章的語(yǔ)言層次，因而對(duì)翻譯者的要求會(huì)更高。商標(biāo)的音譯法，譯者要順應(yīng)譯語(yǔ)受眾者的認(rèn)知背景，采用漢語(yǔ)傳統(tǒng)音韻手法從而體現(xiàn)原語(yǔ)商標(biāo)符號(hào)的語(yǔ)音物理特征，通過(guò)語(yǔ)音關(guān)聯(lián)增強(qiáng)認(rèn)知語(yǔ)境效果?？ǚ蚴称穱?guó)際公司里的Maxwell House （麥斯威爾）、Nabisco（納貝斯克）系列產(chǎn)品風(fēng)靡中國(guó)就歸根于產(chǎn)品的商標(biāo)名翻譯。此音譯關(guān)聯(lián)并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)詞本身的意義 ，而是通過(guò)保留原文的音韻美， 聽(tīng)起來(lái)洋味十足， 充滿(mǎn)異國(guó)情調(diào)， 新穎別致， 從而迎合消費(fèi)者標(biāo)新立異和獵奇的心理。

㈡意譯關(guān)聯(lián)

商標(biāo)翻譯中的意譯關(guān)聯(lián)是譯者用同等語(yǔ)義的語(yǔ)言符號(hào)來(lái)替代原語(yǔ)商標(biāo)符號(hào)的語(yǔ)義內(nèi)涵。這種關(guān)聯(lián)要求譯文不失真，能傳達(dá)原文所表達(dá)的語(yǔ)義內(nèi)涵并可以保留原語(yǔ)言所傳遞的信息情感。因?yàn)樯唐返纳虡?biāo)在很大程度上會(huì)左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。所以這種意譯關(guān)聯(lián)翻譯除了能夠反映商品的性能外，還能引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，從而產(chǎn)生興趣以利于商品的銷(xiāo)售。直譯法適用大多數(shù)商標(biāo)詞的翻譯。如皇朝牌葡萄酒的英譯名為Dynasty， 這個(gè)詞會(huì)給人一種貴族的氣息，讓人有欲望去品嘗這種歷史悠久的陳年好酒。“長(zhǎng)城” （GreatWal1）這個(gè)詞的譯法既指明產(chǎn)品由中國(guó)制造，又讓人聯(lián)想到氣勢(shì)宏偉的中國(guó)象征。有些因?yàn)槲幕町愃鶐?lái)的問(wèn)題，我們必須適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行調(diào)整，以利于溝通消費(fèi)者的民族心理認(rèn)同感，從而激發(fā)消費(fèi)者的新奇、嘗試心理和購(gòu)買(mǎi)欲望。比如著名飲料Seven Up（七喜）在剛進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)時(shí)從表面意思直譯為“七上”，但是在中國(guó)的銷(xiāo)量卻不佳，這是因?yàn)椤捌呱稀焙苋菀鬃屩袊?guó)人聯(lián)想到不太好的成語(yǔ)“七上八下”?；谖幕系奶匦?，后來(lái)“七上”改成了“七喜”，從此在中國(guó)很受歡迎。

㈢音譯和意譯相結(jié)合

音譯和意譯相結(jié)合的譯法也是傳達(dá)商標(biāo)神韻的一種有效手段。這種譯法既兼顧了音韻上的相似， 也傳遞了商品的關(guān)鍵信息。商標(biāo)譯名求得神似的一個(gè)關(guān)鍵就是要對(duì)商品類(lèi)別、特性有所了解， 再應(yīng)用意譯與意譯相結(jié)合的翻譯方法這樣才能緊扣商標(biāo)主題，靈活處理。BMW是公司“Bayerische Motoren Werke”的縮寫(xiě)，是全世界最成功和效益最好的汽車(chē)及摩托車(chē)生產(chǎn)商。BMW被譯為 “寶馬”是源于音譯與意譯相結(jié)合的翻譯方式。這個(gè)音基本上來(lái)自英語(yǔ)的發(fā)音，意思在中國(guó)有胯下良駒之意。這里譯者順應(yīng)了譯語(yǔ)受眾者的認(rèn)知背景，通過(guò)語(yǔ)音與語(yǔ)義雙重關(guān)聯(lián)增強(qiáng)了認(rèn)知語(yǔ)境效果。Goldlion原來(lái)譯為 “金獅” ，但在中國(guó)諧音為“金失”，所以該商品在中國(guó)滯銷(xiāo)。后來(lái)把這個(gè)詞又改譯為“金利來(lái)”，將gold（金）保留原意，而lion一詞采取音譯手法，兩者結(jié)合的翻譯便有了“金利來(lái)”。這個(gè)詞不但氣派，而且在中國(guó)有錢(qián)與利雙收之意。

四、總結(jié)

商標(biāo)語(yǔ)是一種競(jìng)爭(zhēng)性的語(yǔ)言，其目的不只是單純語(yǔ)言所具有的指稱(chēng)功能，更重要的是引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，讓消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)欲。因而商標(biāo)翻譯也不只是單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品內(nèi)容的簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)換。譯者應(yīng)考慮到譯文具有的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)功能。翻譯時(shí)既要考慮到商品銷(xiāo)售的方向和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，也要充分做到目的語(yǔ)消費(fèi)者的認(rèn)知環(huán)境與認(rèn)知框架相吻合，同時(shí)也要滿(mǎn)足原作者、 譯者及譯語(yǔ)接受者間交際的語(yǔ)用效果需要?？傊?，運(yùn)用關(guān)聯(lián)翻譯理論譯商標(biāo)可使目的語(yǔ)像原商標(biāo)名一樣獨(dú)特而簡(jiǎn)明，并且也要符合譯語(yǔ)接受者的表達(dá)習(xí)慣和審美情趣，這樣才能算得上好的商標(biāo)翻譯。

參考文獻(xiàn)