導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告公司的宣傳方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、部門組織架構(gòu)

二、部門職能

部門名稱

企劃部

直接上級(jí)

總經(jīng)理

下屬部門

崗位編制

2

設(shè)置目的

全面組織開展公司的策劃、設(shè)計(jì)工作，廣告宣傳工作，大型活動(dòng)的策劃組織，參與企業(yè)文化的建設(shè)及推廣。

主要職責(zé)描述

職責(zé)分類

主要內(nèi)容

1、負(fù)責(zé)公司企業(yè)宣傳及項(xiàng)目宣傳，規(guī)劃企業(yè)視覺傳達(dá)系統(tǒng)、企業(yè)文化系統(tǒng)

2、負(fù)責(zé)平臺(tái)的宣傳與執(zhí)行；

3、負(fù)責(zé)平臺(tái)創(chuàng)意與推廣策略的制定；

4、根據(jù)公司有關(guān)推廣工作的要求，實(shí)施各項(xiàng)推廣方案及措施；

5、負(fù)責(zé)項(xiàng)目外部公共場(chǎng)地公關(guān)活動(dòng)的組織、策劃、實(shí)施工作；

6、負(fù)責(zé)項(xiàng)目的服務(wù)管理工作，制訂相關(guān)服務(wù)措施及相應(yīng)的管理制度；

7、負(fù)責(zé)公司企業(yè)宣傳，責(zé)新聞媒體及各級(jí)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立與維護(hù)；

8、負(fù)責(zé)與廣告公司等合作公司的溝通協(xié)調(diào)工作；

9、對(duì)各分公司及項(xiàng)目企業(yè)文化和品牌形象的建設(shè)實(shí)行統(tǒng)一指導(dǎo)、監(jiān)督和管理。

其它

1. 完成上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他工作任務(wù)。

_企劃主管崗位說明書

一、崗位信息

部門

企劃部

崗位

企劃主管

直接上級(jí)位

總經(jīng)理

直接下級(jí)

平面設(shè)計(jì)、策劃

崗位編號(hào)

編制日期

2020.3.3

二、崗位目的

全面組織開展公司的策劃、設(shè)計(jì)工作，廣告宣傳工作，大型活動(dòng)的策劃組織及企業(yè)文化的建設(shè)及推廣。

三、工作網(wǎng)絡(luò)（內(nèi)外部聯(lián)絡(luò)的對(duì)象）

外部：廣告公司、媒體

內(nèi)部：各部門所有人員

四、工作職責(zé)(Do)

序號(hào)

職責(zé)標(biāo)題 / 職責(zé)描述

權(quán)重

1

組織開展企劃部的各項(xiàng)工作；

10%

2

公司的推廣定位和主題創(chuàng)意，組織宣傳推廣計(jì)劃，掌控實(shí)施過程；

10%

3

制定工作計(jì)劃、人員安排與績效考核及培訓(xùn)工作；

10%

4

公司所有識(shí)別系統(tǒng)的整合與策劃設(shè)計(jì)，公司大型活動(dòng)的策劃組織；

10%

5

及時(shí)將工作中所發(fā)現(xiàn)的不合理現(xiàn)象及合理化建議上報(bào)公司，并將公司有關(guān)決議傳達(dá)給下級(jí)人員；

10%

6

公司品牌推廣、企劃工作，建立和發(fā)展公司的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、市場(chǎng)文化和管理文化；

10%

7

加強(qiáng)與上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，相關(guān)部門其他部門的協(xié)作、配合；

10%

8

定期提報(bào)季度、年度項(xiàng)目綜合分析及工作總結(jié)；

10%

9

與媒體、廣告監(jiān)管部門、合作公司等形成良好關(guān)系，構(gòu)建資源平臺(tái)；

10%

10

領(lǐng)導(dǎo)交辦其他事項(xiàng)

10%

五、工作經(jīng)驗(yàn)及背景（Experience）

專業(yè)

§ 本崗位適合的專業(yè)要求：工藝美術(shù)專業(yè)；

工作經(jīng)驗(yàn)

§ 本崗位適合的工作經(jīng)驗(yàn)：2年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)

六、工作能力(Display)

專業(yè)能力

企劃工作的全面掌控，包括組織、參與、指導(dǎo)企劃方案的制定。設(shè)計(jì)軟件精通CorelDRAW、AI、Adobe Photoshop等

基礎(chǔ)熟練高級(jí) ■精通

平面設(shè)計(jì)崗位說明書

一、崗位信息

部門

企劃部

崗位

平面設(shè)計(jì)

直接上級(jí)崗位

企劃主管

直接下級(jí)崗位

崗位編號(hào)

編制日期

2020.3.3

二、崗位目的

負(fù)責(zé)公司VI、廣告宣傳等美術(shù)設(shè)計(jì)制作，公司平臺(tái)的優(yōu)化、裝飾工作；

三、工作網(wǎng)絡(luò)（內(nèi)外部聯(lián)絡(luò)的對(duì)象）

外部：

§ 廣告公司

內(nèi)部：

§ 各部門所有人員

四、工作職責(zé)(Do)

序號(hào)

職責(zé)標(biāo)題 / 職責(zé)描述

權(quán)重

1

負(fù)責(zé)公司宣傳資料與營銷工具的平面設(shè)計(jì)工作；

20%

2

負(fù)責(zé)公司內(nèi)外宣傳、環(huán)境布置以及所需物料的統(tǒng)籌、設(shè)計(jì)工作；

20%

3

協(xié)助策劃完成方案的創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作；

20%

4

負(fù)責(zé)與運(yùn)營部、市場(chǎng)部、廣告公司的溝通工作，反饋不同意見；

20%

5

負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)方案的落實(shí)和執(zhí)行細(xì)則

20%

五、工作經(jīng)驗(yàn)及背景（Experience）

專業(yè)

§ 本崗位適合的專業(yè)要求：工藝美術(shù)專業(yè)；

§ 本崗位適合的教育要求：大學(xué)畢業(yè)；

工作經(jīng)驗(yàn)

§ 本崗位適合的工作經(jīng)驗(yàn)：1年以上相關(guān)作經(jīng)驗(yàn)

六、工作能力(Display)

專業(yè)能力

篇2

廣告策劃并不單單是“策劃”，廣告的目的在于銷售，一種產(chǎn)品能否上市成功，銷售好，好的廣告策劃固然不可少，但根本原因還在于這種產(chǎn)品是否適合市場(chǎng)需求，適合了，這是首要條件，然后依靠好的策劃進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如果這種產(chǎn)品不適合市場(chǎng)需求，再好的策劃也沒有。

說這些的目的是想談一下廣告主與廣告公司的合作問題。

現(xiàn)在許多商家、企業(yè)往往在自己轟轟隆隆地忙了一大氣，直到產(chǎn)品出來以后，再出去找廣告公司搞設(shè)計(jì)，搞策劃，有時(shí)要得還很急，想一下，廣告設(shè)計(jì)人員在對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者（心理）不盡了解的情況下，能出既能體現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品特色又為目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的作品嗎？廣告人在對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)沒有詳盡了解的情況下，能作出好的策劃方案嗎？

大凡成功的長久品牌，無不有長期密切的合作廣告公司，只有這樣，才能充分利用外腦，真正發(fā)揮出專業(yè)廣告公司的優(yōu)勢(shì)。在長期的合作中，在廣告宣傳、市場(chǎng)分析、內(nèi)部管理、產(chǎn)品開發(fā)等方面，無不借助廣告公司的專業(yè)優(yōu)勢(shì)獲得發(fā)展。尤其是產(chǎn)品開發(fā)方面，要尤其重視。（現(xiàn)在許多大企業(yè)甚至也不很重視這方面與廣告公司的合作，而許多廣告公司也不能提供這方面的服務(wù)）。一種產(chǎn)品開發(fā)前，必須調(diào)查清楚是否適合市場(chǎng)需求，如果市場(chǎng)不需要，干脆別開發(fā)，如有的東西，雖然很新奇，也能申請(qǐng)到專利，但市場(chǎng)不需要，也只能擺在發(fā)明者的桌子上，上不了市場(chǎng)。

篇3

關(guān)鍵詞：區(qū)域中小型廣告公司； 發(fā)展策略； 行業(yè)聚焦； 新媒體開發(fā)

我國廣告產(chǎn)業(yè)格局在歷經(jīng)大型廣告公司的兼并及重組等一系列重大變化后，其基本態(tài)勢(shì)可做如下判斷：即在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，廣告公司的資本背景不會(huì)成為決定其生存與發(fā)展的決定性因素，內(nèi)資和外資廣告公司將繼續(xù)角力。同時(shí)，內(nèi)資廣告產(chǎn)業(yè)中經(jīng)營主體的高度分散、高度弱小的格局依然沒有改變。如何適應(yīng)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境與媒介環(huán)境的變化，提出切實(shí)可行的發(fā)展策略，對(duì)區(qū)域中小型廣告公司而言，是當(dāng)下非常實(shí)際和緊迫的問題。

1　區(qū)域中小型廣告公司面臨的市場(chǎng)和媒介環(huán)境

1.1　區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為其提供了基本的生存空間

近年來，隨著國家開始對(duì)“地區(qū)經(jīng)濟(jì)的非均衡發(fā)展”戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，并確定“區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)后，我國出臺(tái)了一系列有利于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策法規(guī)，在本地催生了一批有活力有前景的企業(yè)，處于上升期的他們，在市場(chǎng)活動(dòng)中對(duì)廣告服務(wù)有著強(qiáng)烈的渴求。另一方面，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所帶來的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)在房地產(chǎn)、汽車、旅游及其他區(qū)域特色行業(yè)中有所體現(xiàn)。所以，緊密與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重點(diǎn)企業(yè)及重點(diǎn)行業(yè)聯(lián)系起來，應(yīng)是區(qū)域中小型廣告公司的基本戰(zhàn)略定位。

1.2　區(qū)域廣告主對(duì)廣告服務(wù)需求的深度化及多樣化

當(dāng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)開始升溫，廣告主對(duì)于服務(wù)的需求會(huì)在整個(gè)廣告運(yùn)作流程上變得完備和充盈，而不再僅僅局限于以往簡單原始的制作和，廣告調(diào)查、廣告策劃、媒體投放、廣告效果測(cè)定等環(huán)節(jié)開始變的必須和重要，這為區(qū)域中小型廣告公司提出了新的課題。另一方面，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，當(dāng)?shù)匾恍┱嫉孟葯C(jī)的企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)開拓時(shí)會(huì)對(duì)廣告服務(wù)提出更高更苛刻的要求，甚至有些已經(jīng)超出了廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。比如，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)管理咨詢、品牌建設(shè)策略等，這對(duì)區(qū)域中小型廣告公司既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

1.3　傳統(tǒng)廣告制的窘境與新媒體機(jī)遇

由于廣告制并不是一種內(nèi)生性制度，由廣告主直接與廣告媒體進(jìn)行洽談來執(zhí)行廣告投放的現(xiàn)象十分常見。面對(duì)區(qū)域媒體與廣告公司“搶飯吃”的情況，如果想從規(guī)制角度來進(jìn)行解決顯然是不現(xiàn)實(shí)的。但在新媒體方面，區(qū)域中小型廣告公司往往對(duì)其價(jià)值有所忽略，特別是在廣告主對(duì)于新媒體利用策略不明，廣告預(yù)算中新媒體比重逐步加大的背景下，區(qū)域中小型廣告公司如果能把握好新媒體資源的深度開發(fā)和利用，對(duì)其而言未嘗不是個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。

2　區(qū)域中小型廣告公司的發(fā)展策略探討

2.1　實(shí)施行業(yè)聚焦策略

由于服務(wù)周期不穩(wěn)定，區(qū)域中小型廣告公司往往缺乏相關(guān)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的積累和沉淀，從而導(dǎo)致專業(yè)能力長期得到不到提升，其應(yīng)專注于某一有較強(qiáng)專業(yè)性或獨(dú)特性的行業(yè)領(lǐng)域，在提升專業(yè)價(jià)值的同時(shí)，找到自己的目標(biāo)生存空間。在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，首先應(yīng)把握住區(qū)域消費(fèi)升級(jí)帶來的行業(yè)性機(jī)會(huì)。比如，城市化進(jìn)程在二三線城市的發(fā)生，房地產(chǎn)和汽車行業(yè)已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一大熱點(diǎn)；其次，應(yīng)把握區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)或特色產(chǎn)業(yè)的廣告需求，如在農(nóng)副產(chǎn)品及工業(yè)加工領(lǐng)域的特色行業(yè)；最后，還應(yīng)注意政策宣傳性項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，如政府的招商引資項(xiàng)目宣傳項(xiàng)目和城市形象推廣項(xiàng)目等。

2.2　服務(wù)內(nèi)容向整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的前端及縱深擴(kuò)展

“區(qū)位下移，服務(wù)上移”是區(qū)域廣告主廣告需求變化的趨勢(shì)之一，即他們不再滿足于簡單的廣告設(shè)計(jì)和，隨著企業(yè)的發(fā)展會(huì)碰到除更多的、除廣告業(yè)務(wù)之外的營銷和管理問題，這些問題往往集中在市場(chǎng)活動(dòng)的前端或縱深，如企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、公共關(guān)系咨詢等，而在區(qū)域內(nèi)的服務(wù)性行業(yè)往往很難滿足企業(yè)的需求。在區(qū)域廣告主快速發(fā)展的進(jìn)程中，廣告公司不應(yīng)僅僅死抱住傳統(tǒng)廣告的價(jià)值鏈，而是要向整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的前端及縱深擴(kuò)展，為客戶提供更多的相關(guān)附加服務(wù)。

2.3　對(duì)區(qū)域新媒體資源進(jìn)行深度利用和開發(fā)

新媒體的快速發(fā)展為區(qū)域廣告主提供了一個(gè)全新的營銷傳播平臺(tái)，在利用這個(gè)平臺(tái)時(shí)，區(qū)域廣告主往往體現(xiàn)出兩個(gè)特征：一是加大其在媒體預(yù)算中的比重；二是運(yùn)用新媒體進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的推廣策略不甚明晰。這對(duì)于區(qū)域中小型廣告公司而言，無疑是一個(gè)契機(jī)。區(qū)域中小型廣告公司可以滿足廣告主在新媒體資源上的基本需求，如企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)；其次，可以滿足區(qū)域廣告主在新媒體上的廣告投放及效果優(yōu)化工作，如搜索引擎的區(qū)域等工作；再次，還可以涉足新媒體內(nèi)容生產(chǎn)及營銷工作，如區(qū)域網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇的建立及口碑營銷工作等。

2.4　區(qū)域外合作，區(qū)域內(nèi)聯(lián)盟

第一，選擇區(qū)域外合適的合作伙伴。區(qū)域廣告主在選擇廣告公司時(shí)往往面臨著這樣的尷尬：一方面，不滿足于區(qū)域內(nèi)廣告公司的專業(yè)能力；另一方面，區(qū)域外的廣告公司也可能出現(xiàn)由于不了解市場(chǎng)情況而專業(yè)性大打折扣的情況。所以，互補(bǔ)性對(duì)于區(qū)域內(nèi)外廣告公司的合作顯得特別重要。這種互補(bǔ)性體現(xiàn)在，區(qū)域內(nèi)廣告公司必須能夠有效地掌握當(dāng)?shù)氐馁Y源；而區(qū)域外廣告公司具備的聲譽(yù)、實(shí)力必須是當(dāng)?shù)貜V告主看中的。雙方各自在整個(gè)鏈條上進(jìn)行各自擅長的專業(yè)操作，這樣才能實(shí)現(xiàn)共贏的局面。

第二，區(qū)域內(nèi)規(guī)?；呗浴^(qū)域中小型廣告公司生存和發(fā)展的一個(gè)極大障礙就是規(guī)模問題。規(guī)模大并不意味著效率高，但在市場(chǎng)上廣告主選擇時(shí)往往看重的是廣告公司的名氣、經(jīng)驗(yàn)、資本等因素?？赡艿慕鉀Q方案是將專業(yè)化雷同的公司或不同公司雷同的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)聯(lián)合起來，在區(qū)域內(nèi)形成“集群”。特別是在同一區(qū)域的同業(yè)組成聯(lián)盟后，由于實(shí)力的增強(qiáng)和對(duì)本地區(qū)的了解可以迅速形成優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。

3　繼續(xù)維護(hù)和積累區(qū)域中小型廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

廣告作為知識(shí)密集型行業(yè)，最直接的體現(xiàn)就是廣告公司人力資源的豐沛程度及專業(yè)人員的創(chuàng)造能力，缺兵少將可以說是區(qū)域中小型廣告公司的致命傷。要改變這一窘迫的局面，必須建立以激勵(lì)為中心的人力資本管理體系。既要充分利用相關(guān)的智力資源，在專業(yè)技能培訓(xùn)層面上加大力度；也要重視人力資本在公司運(yùn)作中的關(guān)鍵作用，從薪酬制度、升遷制度和參與公司內(nèi) 部管理機(jī)制等層面來激發(fā)其創(chuàng)造性，以此來維護(hù)自身在區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

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[2] 張金海，廖秉宜. 中國廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇與制度審視. 廣告大觀理論版，2009（1）：63-65

[3] 姚曦. 中國廣告公司創(chuàng)新與激勵(lì)模式的建構(gòu). 現(xiàn)代傳播，2009（6）：155-156.

[4] 陳徐彬. 區(qū)域性廣告公司發(fā)展探討. 廣告大觀，2008（12）.

[5] [美]邁克爾•波特. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略. 北京：華夏出版社，2005.87-88.

篇4

資源需要延伸

天宇廣告地處京津唐三角旺地，地理位置優(yōu)越。天宇廣告本著“做大做強(qiáng)”的經(jīng)營理念，把墻體廣告鋪設(shè)全省，在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要道路的進(jìn)出口、集貿(mào)市場(chǎng)、鄉(xiāng)村公路的沿線，都有他們的廣告。醒目、實(shí)效、美觀的墻體廣告，給農(nóng)民帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊力，起到了很好的傳播效果，也因此成為城鄉(xiāng)道路上的一道風(fēng)景。

但是近年來，隨著墻體廣告公司的崛起和家電下鄉(xiāng)范圍的擴(kuò)大，墻體資源越來越少，業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。有一次，天宇廣告負(fù)責(zé)為長虹彩電在唐山地區(qū)一批墻體廣告，但是期限還沒到，又有其他家電企業(yè)找到齊大增，讓他一批廣告。這時(shí)候，墻體資源便成了一個(gè)棘手的問題，面臨資源的日益減少，齊大增敏銳地感覺到，資源的拓展勢(shì)在必行了。

根據(jù)農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)條件和生活習(xí)慣，計(jì)世資訊（CCW Research）分析師閆德利認(rèn)為，戶外廣告和口碑傳播是本地化服務(wù)提供商在農(nóng)村最有效的宣傳方式。細(xì)心的齊大增從城鎮(zhèn)社區(qū)的報(bào)刊欄得到了啟示。經(jīng)過慎重的研究討論，“推出新媒體”成為天宇墻體廣告公司下一輪的發(fā)展方向。具體的操作是在鄉(xiāng)村中心主街設(shè)立報(bào)刊欄，公司派專人定期維護(hù)。報(bào)刊欄上主要一些農(nóng)業(yè)飼養(yǎng)、種植方面的知識(shí)和民生新聞，同時(shí)為家電企業(yè)廣告信息。為響應(yīng)國家新農(nóng)村建設(shè)號(hào)召，齊大增還把目標(biāo)放在文明生態(tài)村的建設(shè)上，天宇廣告借用文明生態(tài)村的墻壁為企業(yè)做廣告，同時(shí)免費(fèi)為生態(tài)村寫文明宣傳語，做壁畫，這既美化了鄉(xiāng)村環(huán)境，又達(dá)到了廣告宣傳的目的，還提升了天宇廣告自身的品牌美譽(yù)度。

雙贏

天宇曾經(jīng)服務(wù)過的客戶有：長安汽車、長虹電視、江淮汽車、清華同方電腦、天尊數(shù)碼影樓、北京桑普采暖爐、河北光磊爐業(yè)、漁陽酒業(yè)、悍馬電動(dòng)車、福象電動(dòng)車、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、TCL彩電、康佳彩電、中國農(nóng)業(yè)銀行、腦白金、山莊老酒、輕騎汽車、胃藥斯達(dá)舒、匯仁腎寶、天津多達(dá)彩鋼等。

隨著家電下鄉(xiāng)政策的出臺(tái)，一二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，家電企業(yè)的主要營銷資源已明顯往三四級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、廣告宣傳和線下推廣逐步向農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)傾斜。同時(shí)，客戶對(duì)墻體廣告公司的期望也越來越高，齊大增時(shí)刻以高標(biāo)準(zhǔn)來嚴(yán)格要求公司的每一個(gè)人，要求各盡其職，精益求精。在業(yè)務(wù)方面，有業(yè)務(wù)員登門拜訪下鄉(xiāng)產(chǎn)品的公司，把自己的優(yōu)勢(shì)介紹給客戶。同時(shí)，廣告從制作、、后期維護(hù)、客戶反饋都有專門人員負(fù)責(zé)。從2000年以來，天宇廣告的業(yè)務(wù)量在擴(kuò)大，客戶群也在擴(kuò)大，天宇積極配合客戶對(duì)墻體廣告資源進(jìn)行整合，為客戶提供性價(jià)比高、可操作性強(qiáng)的營銷傳播方案，使企業(yè)和公司達(dá)到雙贏，讓墻體廣告在三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)揮更大的作用。

篇5

“Creative”的價(jià)值所在,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)意義上的“廣告作品所含的創(chuàng)意”,它更多蘊(yùn)含的是一種傳播的新方法和解決方案。記者對(duì)此采訪了經(jīng)營20年的4A廣告公司E-Link(太平網(wǎng)聯(lián)國際廣告)廣州公司總經(jīng)理巫曉曦。巫曉曦畢業(yè)于四川大學(xué),在華南理工大學(xué)讀的研究生。畢業(yè)出來后一直從事廣告工作,2006年在加州大學(xué)進(jìn)修投資管理。

巫曉曦,談吐嚴(yán)謹(jǐn)有序,思維縝密,基于多年對(duì)品牌管理的沉淀以及對(duì)整個(gè)環(huán)境的把握,根據(jù)中國廣告市場(chǎng)的情況就目前中國廣告業(yè)界“創(chuàng)意傳播、4A廣告公司本土化與國際化的結(jié)合、品牌營銷策略和行銷觀點(diǎn)、廣告公司資本運(yùn)作、企業(yè)團(tuán)隊(duì)與文化”等幾大熱點(diǎn)話題進(jìn)行了深入分析。

大環(huán)境,“和則共生”

“做企業(yè),關(guān)鍵做人,做人的概念就廣了。就中國廣告領(lǐng)域大環(huán)境來講,如何看待廣告公司之間、廣告公司與媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作?”巫曉曦分析,“在1996年,法國廣告集團(tuán)和我們合作的時(shí)候,中國廣告市場(chǎng)不成熟,而這兩年,中國廣告市場(chǎng)風(fēng)起云涌。傳播環(huán)境的變化、傳播語言的轉(zhuǎn)變和整個(gè)行業(yè)本身的成熟讓中國廣告業(yè)處于突破和超越的發(fā)展時(shí)期。在這樣一個(gè)時(shí)期,我提倡‘和則共生’,有一句老話說得對(duì)――眾人拾柴火焰高?！?/p>

這兩年,一些有實(shí)力的廣告公司推出“上市”這條路,走資本運(yùn)作,巫曉曦對(duì)此現(xiàn)象表示:“廣告公司的資本運(yùn)作更多的是廣告公司的管理問題。而廣告公司真正的管理其實(shí)是對(duì)資本的管理。資本管理更多是對(duì)于創(chuàng)意人或者廣告人合作的新的利益分享體系,廣告公司資本運(yùn)作關(guān)鍵還是如何建立更開放的利益分享平臺(tái)”。

同樣,對(duì)本土廣告公司走資本運(yùn)作現(xiàn)象,巫曉曦還是堅(jiān)持“和則共生”。巫曉曦細(xì)談到:“對(duì)于中國廣告行業(yè)來講,反對(duì)窩里斗。其實(shí)中國廣告市場(chǎng)是相當(dāng)大的,中國廣告公司最關(guān)鍵是形成一個(gè)良性合作體系。每個(gè)廣告公司都有自身強(qiáng)項(xiàng),不完全是價(jià)值重合,特別是在某一領(lǐng)域有自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的時(shí)候。和則共生,相互股本的交換,有利于企業(yè)價(jià)值和行業(yè)價(jià)值的真正提升?！?/p>

新傳播環(huán)境下的“CREATIVE”

創(chuàng)意基于傳播環(huán)境的變化而改變,在中國目前傳播環(huán)境下,創(chuàng)意傳播更多的是從結(jié)果層面來談,然而E-Link則更注重Marketing Share之外的Mind Share,如何通過Mind Share的提升來幫助客戶提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。對(duì)于E-Link來講,創(chuàng)意傳播就是怎樣使得市場(chǎng)份額在消費(fèi)者的心智空間上占有更大的比率,占有更大空間;另外一方面,創(chuàng)意傳播的雙重價(jià)值,即傳播的價(jià)值和創(chuàng)意的價(jià)值。創(chuàng)意的價(jià)值在于通過創(chuàng)新或者不一樣的方式進(jìn)行有效的資源利用,沒有一個(gè)客戶的資源是無限大的,更多客戶的資源是有限的。創(chuàng)意傳播對(duì)于E-Link來講,不光是傳統(tǒng)意義上說的新穎,創(chuàng)意更注重于吸引消費(fèi)者的關(guān)注,創(chuàng)意傳播很重要的一個(gè)價(jià)值點(diǎn)在于創(chuàng)意如何幫助客戶有效地利用資源或者用更少的資源通過創(chuàng)意創(chuàng)新的方式獲得更大的效益?？傮w來說,創(chuàng)意傳播是一個(gè)創(chuàng)意傳播解決方案。

傳播另一個(gè)要素就是品牌建設(shè),對(duì)于E-Link來講,品牌是根本。品牌對(duì)于客戶來講,是一個(gè)長遠(yuǎn)投資的方式。同時(shí),在不同時(shí)代有不同說話的語言,比如早期有戶外廣告驅(qū)動(dòng)很多廣告公司的成長;在今天,數(shù)字創(chuàng)意時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)不是品牌的根本,而是一種說話的語言。談及行銷,不管時(shí)代如何發(fā)展,本質(zhì)的東西是不變的,比如,100多年前,人們買藥,藥店送消費(fèi)者燈籠,燈籠上面寫著藥店的名字,這是一種品牌宣傳。整體上講,構(gòu)建品牌信息的方式?jīng)]有大的改變,變化的東西是說話的語言。在今天這個(gè)數(shù)字時(shí)代,要適應(yīng)市場(chǎng),消費(fèi)者消耗更多的時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體上,作為廣告公司就必須研究這種新的傳播載體,從而與消費(fèi)者建立溝通。

巫曉曦介紹,在1996年,法國廣告集團(tuán)與E-Link的合作基礎(chǔ)就是數(shù)字創(chuàng)意研究。這幾年,E-Link在數(shù)字創(chuàng)意領(lǐng)域,依托于INTERNET和手機(jī),不僅成立了獨(dú)立的部門進(jìn)行成熟地運(yùn)作,而且還與華南理工大學(xué)等建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

在今天,傳播最大的變化是參與性,傳統(tǒng)的傳播更多的是單項(xiàng)的溝通,而新媒體不一樣,它逐漸側(cè)向互動(dòng)性。Creative也不光是簡單的平面或者電視作品,更是希望讓消費(fèi)者能夠進(jìn)入到傳播中從而達(dá)成互動(dòng),最終目的是使消費(fèi)者有購買行為。

控制規(guī)模,強(qiáng)化個(gè)人價(jià)值

巫曉曦:我所負(fù)責(zé)的E-Link跟其他的公司有點(diǎn)不一樣,廣州E-Link在團(tuán)隊(duì)管理上會(huì)更加自由開放一些,我們的管理是一個(gè)花園式管理,兼容并蓄。E-Link更注重于發(fā)揮每個(gè)人的特長。其次廣州E-Link是想把公司做小,把客戶做大。目前,對(duì)于E-Link來講,規(guī)模已經(jīng)夠了,我們更重視每個(gè)人價(jià)值創(chuàng)造的能力。

篇6

狹義上講,這些平面工作室相當(dāng)于廣告公司的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)或噴繪店的前期處理部門。由于目前很多廣告公司都放棄了設(shè)計(jì)部門,將廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)外包,而噴繪店也更希望專著于噴繪過程,所以設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)也大多派放給一些獨(dú)立的平面設(shè)計(jì)工作室去做。這項(xiàng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是:投資小,回收快,不需要特定的門面,業(yè)務(wù)靈活自由,很適合SOHO一族嘗試。

一、投資前景

首先我們來簡單分析一下,該項(xiàng)業(yè)務(wù)值不值得嘗試。近年來,隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,企業(yè)的包裝意識(shí)、商品的宣傳力度也得到了空前的加強(qiáng),廣告制作、海報(bào)宣傳呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象:路牌、招貼、廣告亭、壁畫、公共汽車候車亭和車廂壁等宣傳圖片隨處可見。其中廣告的制作可以說是包羅萬象,而且分工越來越細(xì),專業(yè)化程度也越來越高。比如一幅巨幅廣告牌,首先由廣告公司攬下生意,然后下發(fā)給設(shè)計(jì)工作室創(chuàng)意出樣本,接著噴繪店進(jìn)行放大打印處理,最終再由廣告公司統(tǒng)一按客戶的要求完成廣告招牌的制作。

業(yè)內(nèi)人士透露如果廣告公司自己養(yǎng)一個(gè)設(shè)計(jì)部門的話,那么每月該領(lǐng)域的成本要在3～5萬元之間。相對(duì)外包成本高出許多不說,而且遇到生意多時(shí)還得請(qǐng)求外面支援,所以干脆不組建設(shè)計(jì)部門,而由固定的一家或多家平面設(shè)計(jì)工作室來完成。因此,設(shè)計(jì)外包是當(dāng)前廣告界的一大發(fā)展趨勢(shì),而從另一個(gè)角度來看也給了獨(dú)立平面設(shè)計(jì)工作室很大的成長空間。

筆者隨意走訪了所在地的幾家工作室,發(fā)現(xiàn)目前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還是比較大的,而且各家的經(jīng)營狀況差距也比較明顯。有的工作室業(yè)務(wù)十分繁忙,而有的則基本就是閑坐在店里守株待兔。一般來講,一家運(yùn)營良好、有一定客源的工作室,每月的收入可以過萬,而少的也會(huì)有數(shù)千元。更重要的是,平面設(shè)計(jì)工作室規(guī)模小人數(shù)少,甚至可以不用門面,在家里就可以完成作業(yè)。因此,相對(duì)而言其風(fēng)險(xiǎn)小,運(yùn)轉(zhuǎn)靈活,屬于收益較大的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

理論上講,平面工作室應(yīng)該致力于與廣告公司的合作,但實(shí)際操作上并沒有人固守這一點(diǎn)。其運(yùn)營領(lǐng)域十分廣泛,包括做燈箱、戶外廣告,報(bào)紙、雜志上的平面廣告、刊物封面、海報(bào)等業(yè)務(wù)均可接洽,說白了就是一個(gè)相互合作愉快的問題。

有人說即使你不懂設(shè)計(jì),甚至前半輩子連電腦也沒碰過,那也沒關(guān)系,只要懂得管理,學(xué)會(huì)用人,平面設(shè)計(jì)工作室同樣能運(yùn)營良好。不過筆者個(gè)人認(rèn)為平面設(shè)計(jì)工作室,更適合初次創(chuàng)業(yè)的年輕一族嘗試。因?yàn)槟贻p人思維活躍,動(dòng)手學(xué)習(xí)意識(shí)強(qiáng),可以在工作中學(xué)到更多的就業(yè)本領(lǐng)。一則廣告的價(jià)值不是其裱制的如何精美,也不是噴繪的如何精細(xì),而是新穎奇特的創(chuàng)意構(gòu)思,即使你接觸的多是現(xiàn)成的樣張,那也是一則廣告最精髓的部分。

開設(shè)一家平面設(shè)計(jì)工作室,既有錢賺又有本事可學(xué),何樂而不為呢?

二、投資方案

前期采取SOHO方式辦公,可為創(chuàng)業(yè)人員節(jié)約不少一筆開支。據(jù)有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人士介紹,開平面設(shè)計(jì)工作室必須先期在手里積累一定數(shù)量的客戶資源。如果和廣告公司有合作的話,初期每月的收入可以在5000～6000元之間,運(yùn)營良好、熟練上手之后,每個(gè)月收入可望達(dá)到1萬～2萬元。由此看來,私人平面設(shè)計(jì)工作室最好先開在家里,這樣既可以減少初期投資成本(不需要門面店租),又可專心聯(lián)系業(yè)務(wù)。

篇7

[論文關(guān)鍵詞]實(shí)踐教學(xué)改革 設(shè)計(jì) 模仿 分組競(jìng)標(biāo)式

一、問題的提出

“Photoshop應(yīng)用設(shè)計(jì)”課程是計(jì)算機(jī)相關(guān)專業(yè)的一門核心職業(yè)課程，本課程除了培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計(jì)、制作廣告宣傳海報(bào)、圖片設(shè)計(jì)等基本技能外，還要使學(xué)生養(yǎng)成良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神，培養(yǎng)學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)意識(shí)。

筆者講授的“Photoshop應(yīng)用設(shè)計(jì)”課程學(xué)時(shí)為64學(xué)時(shí)，其中理論環(huán)節(jié)36學(xué)時(shí)，實(shí)踐環(huán)節(jié)36學(xué)時(shí)，教學(xué)周數(shù)為16周，每周4學(xué)時(shí)。創(chuàng)新前的教學(xué)進(jìn)度安排為，利用10周的時(shí)間講解教材內(nèi)容，利用6周的時(shí)間進(jìn)行集中實(shí)訓(xùn)，最后1周復(fù)習(xí)考試。在實(shí)踐中這種傳統(tǒng)的教學(xué)方法存在著以下主要問題:

1.學(xué)生在學(xué)習(xí)中很難形成設(shè)計(jì)意識(shí)。在傳統(tǒng)的教學(xué)過程中，教師會(huì)利用案例教學(xué)法通過教學(xué)實(shí)際的案例詳細(xì)講解軟件的應(yīng)用，但是大部分教師重點(diǎn)講解工具的應(yīng)用，學(xué)生學(xué)到的也都是如何操作軟件，學(xué)生從中學(xué)到的廣告設(shè)計(jì)知識(shí)是零散的，在整個(gè)學(xué)習(xí)過程中設(shè)計(jì)思想是模糊的。學(xué)生甚至不能理解廣告設(shè)計(jì)的含義，這就使得學(xué)生無法從系統(tǒng)的、全局的角度出發(fā)設(shè)計(jì)出合格的廣告設(shè)計(jì)作品。

2.集中實(shí)訓(xùn)的效果不佳。傳統(tǒng)的集中實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)共計(jì)24個(gè)學(xué)時(shí)，集中實(shí)訓(xùn)時(shí)教師往往會(huì)根據(jù)企業(yè)提供的實(shí)際案例要求學(xué)生制作企業(yè)項(xiàng)目的宣傳海報(bào)等設(shè)計(jì)，但是因?yàn)閷W(xué)生學(xué)到的操作知識(shí)是零散的，在實(shí)際廣告設(shè)計(jì)過程中難以靈活應(yīng)用所學(xué)到的知識(shí)大都停留在“照貓畫虎”的階段。學(xué)生設(shè)計(jì)的廣告頁面排版格式也較為凌亂，以至于做出的廣告設(shè)計(jì)作品都是低水平的，往往達(dá)不到實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目的需求。

二、“Photoshop應(yīng)用設(shè)計(jì)”實(shí)踐教學(xué)模式創(chuàng)新

基于以上原因，筆者對(duì)課程進(jìn)行了改革，將總體的課程分為三個(gè)階段，第一階段利用4周的時(shí)間，通過圖片處理制作的實(shí)例講解最基本的圖片設(shè)計(jì)制作技術(shù)，利用案例教學(xué)法通過簡單的案例使學(xué)生能基本掌握軟件工具的應(yīng)用。同時(shí)，教師要在教學(xué)中創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)好一定的情境，使學(xué)生對(duì)于軟件的工具應(yīng)用有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。第二階段利用8周左右的時(shí)間，對(duì)教材內(nèi)容重新講解，講細(xì)、講透。這一階段的教學(xué)要滲入廣告設(shè)計(jì)元素的講解，可以利用案例教學(xué)法、討論教學(xué)法等教學(xué)方法根據(jù)企業(yè)提供的真實(shí)項(xiàng)目從軟件的應(yīng)用、設(shè)計(jì)理念、色彩的調(diào)配、排版設(shè)計(jì)的技巧等方面講解。在這一階段主要是要求學(xué)生學(xué)會(huì)“模仿”。但模仿不是教學(xué)課程的主要目的，教學(xué)目的是要求學(xué)生在模仿中熟練掌握軟件工具的使用，并且能在模仿中逐步培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，從而要求學(xué)生通過模仿最終能夠進(jìn)行獨(dú)立的設(shè)計(jì)、獨(dú)立的制作、完成特定任務(wù)。在模仿設(shè)計(jì)的過程中，學(xué)生不僅能更加熟練地運(yùn)用軟件的工具，而且也能更好地理解廣告設(shè)計(jì)的含義。第三階段共計(jì)4周的時(shí)間，要求學(xué)生完成實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目不是單純的“模仿”，而是要求學(xué)生學(xué)會(huì)“創(chuàng)新”，同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)道德和敬業(yè)精神，提高學(xué)生的專業(yè)操守。在這基礎(chǔ)型項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)階段中，將采用分組競(jìng)標(biāo)式的學(xué)習(xí)組織形式和考核評(píng)價(jià)方式促成整個(gè)課程的合作學(xué)習(xí)。在這個(gè)階段，筆者要求學(xué)生以小組為單位完成一個(gè)真實(shí)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，如諾基亞手機(jī)的產(chǎn)品宣傳冊(cè)。從材料的收集、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念、構(gòu)圖等過程都由小組成員完成，整個(gè)過程不僅可以考核學(xué)生的動(dòng)手操作能力、設(shè)計(jì)能力，還可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)結(jié)協(xié)作能力。

三、“Photoshop應(yīng)用設(shè)計(jì)”考核方法的創(chuàng)新

在課程教學(xué)改革的前兩個(gè)階段，筆者可以通過學(xué)生的平時(shí)作業(yè)了解學(xué)生掌握軟件應(yīng)用的情況，而第三階段是最能體現(xiàn)學(xué)生設(shè)計(jì)能力的一個(gè)階段，因此，在第三階段的教學(xué)中筆者采用了分組競(jìng)標(biāo)式的教學(xué)方法，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

1.分組競(jìng)標(biāo)式教學(xué)方法的實(shí)施步驟。分組競(jìng)標(biāo)式的教學(xué)模式能將教學(xué)的理論和實(shí)際技能結(jié)合在一起，與企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)過程或現(xiàn)實(shí)的商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)有直接關(guān)系。分組競(jìng)標(biāo)式教學(xué)方法通常以小組的形式開展，它更適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)分工越來越細(xì)的情況，同時(shí)，也可以培養(yǎng)學(xué)生的合作精神和溝通能力，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

筆者將學(xué)生(共有36人)分為9個(gè)小組，每組4人。教師充當(dāng)某產(chǎn)品宣傳的廠家，向全班的9個(gè)小組(也可以將全班學(xué)生假設(shè)成9家廣告公司)提出工作任務(wù):需招標(biāo)一家廣告公司設(shè)計(jì)該公司產(chǎn)品的宣傳冊(cè)(宣傳冊(cè)至少有4頁，這樣可以保證每個(gè)學(xué)生都涉及設(shè)計(jì)這部分的內(nèi)容)。這項(xiàng)工作任務(wù)的提出就要求每一個(gè)小組模擬代表一家廣告公司，學(xué)生扮演項(xiàng)目中各自的角色，從信息的收集、方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施到完成后的評(píng)價(jià)，都由每個(gè)小組的學(xué)生具體負(fù)責(zé)，通過這種團(tuán)隊(duì)合作，共同完成項(xiàng)目設(shè)計(jì)和制作。具體步驟包括承接項(xiàng)目—項(xiàng)目分析—項(xiàng)目實(shí)施—項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)四個(gè)環(huán)節(jié)。

第一，承接項(xiàng)目。9家廣告公司以項(xiàng)目為單位與模擬的廠家(教師)聯(lián)系，由廠家(教師)提出公司對(duì)宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)的大致要求，并提供廠家產(chǎn)品的相關(guān)資料和圖片。

第二，項(xiàng)目分析。各模擬廣告公司將根據(jù)模擬廠家(教師)提供的資料，開始初步的策劃，畫出草圖，以初步策劃為根據(jù)，進(jìn)一步地了解“廠家”(教師)對(duì)于產(chǎn)品宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)理念，針對(duì)現(xiàn)有的策劃案進(jìn)行商定、修改。

第三，項(xiàng)目實(shí)施。各模擬廣告公司開始設(shè)計(jì)并制作產(chǎn)品的宣傳冊(cè)，因?yàn)橐笮麄鲀?cè)不少于4頁。因此，每個(gè)學(xué)生都會(huì)參與到設(shè)計(jì)當(dāng)中，而且小組內(nèi)的成員還必須不斷地溝通、交流，確保自己設(shè)計(jì)的單頁不跑題。同時(shí)，小組成員還要不斷地與模擬廠家(教師)交流溝通，完成素材處理、制作和色彩配色設(shè)計(jì)。

第四，項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)。設(shè)計(jì)完成后，每個(gè)模擬的廣告公司還要參加廠家(教師)的招投標(biāo)中，被廠家(教師)選中的設(shè)計(jì)才是最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案。為了更好地展示各個(gè)小組的作品，筆者在授課末期會(huì)安排一次答辯會(huì)，要求各模擬廣告公司對(duì)本公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品宣傳冊(cè)利用多媒體演示或小組講述等方式進(jìn)行展示，并講解項(xiàng)目的設(shè)計(jì)理念。整個(gè)答辯會(huì)由教師、各模擬廣告公司的小組部分成員組成競(jìng)標(biāo)組(評(píng)價(jià)組)，最終確定廠家(教師)決定最終的選用方案，并根據(jù)項(xiàng)目的完成過程，評(píng)出最優(yōu)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)和最佳合作團(tuán)隊(duì)。

篇8

目前，國內(nèi)的移動(dòng)廣告公司數(shù)量雖然很多，但在的技術(shù)手段和業(yè)務(wù)類型上還是分了以下幾種。

1、需求方平臺(tái)，DSP Platforms。本質(zhì)上是營銷優(yōu)化平臺(tái)，是廣告主服務(wù)平臺(tái)，廣告主可以在平臺(tái)上設(shè)置廣告的目標(biāo)受眾、投放地域、廣告出價(jià)等等，需求方平臺(tái)以這些信息為核心，匹配和針對(duì)exchange的競(jìng)價(jià)算法，實(shí)現(xiàn)每一個(gè)目標(biāo)用戶的投入產(chǎn)出比（ROI）最大化。需求方平臺(tái)是連接不同模塊的中心樞紐，包括AdExchange，廣告網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)方平臺(tái)，需要通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的機(jī)制來完成廣告投放，需求方平臺(tái)匯集了各種廣告交易平臺(tái)的廣告庫存。

2、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告交易平臺(tái)，RTB Exchanges。RTB（RealTime Bidding）實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站或移動(dòng)端針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。與大量購買投放頻次不同，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)規(guī)避了無效的受眾到達(dá)，針對(duì)有意義的用戶進(jìn)行購買。而RTB Exchange就是一個(gè)廣告交易平臺(tái)，聯(lián)系的是廣告交易的買方和賣方，也就是廣告主方和廣告位擁有方。說到買賣雙方，其中買方就是DSP平臺(tái)，而賣方就是SSP供應(yīng)平臺(tái)。

3、供應(yīng)方平臺(tái)，SSP?；ヂ?lián)網(wǎng)里也有成千上萬擁有豐富媒體資源和用戶流量的網(wǎng)站，他們急需把龐大的流量變現(xiàn)來發(fā)展壯大，同時(shí)還希望每一個(gè)流量都能夠達(dá)到最大的收益。簡單地講，SSP就是一個(gè)媒體服務(wù)平臺(tái)，站長們可以在SSP上管理自己的廣告位，控制廣告的展現(xiàn)，設(shè)置補(bǔ)余等等。

目前國內(nèi)的移動(dòng)廣告公司基本上就是基于上面三種平臺(tái)或其中間環(huán)節(jié)，又或是三種平臺(tái)的綜合擴(kuò)展形式的交叉營銷及發(fā)行平臺(tái)。

精準(zhǔn)營銷背后的實(shí)力

對(duì)一個(gè)移動(dòng)廣告公司來說，其技術(shù)能力最直接的體現(xiàn)就是公司內(nèi)程序員的數(shù)量，無論是哪一個(gè)行業(yè)，人才都是一個(gè)公司最寶貴的財(cái)富，技術(shù)水平的高低當(dāng)然取決于公司內(nèi)部人員的優(yōu)劣。但廣告主在選擇移動(dòng)廣告公司時(shí)無法直接得知其內(nèi)部人員組成。因此，下面我們就從廣告投放的精準(zhǔn)率、填充率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等幾個(gè)側(cè)面的技術(shù)指標(biāo)來判斷移動(dòng)廣告公司的技術(shù)水平。

廣告要投放精準(zhǔn)才會(huì)有價(jià)值，所以精準(zhǔn)化廣告的投放技術(shù)是所有移動(dòng)廣告公司所首先要提升的。每家公司都在宣傳自己能做精準(zhǔn)的廣告，但大多數(shù)卻只是上傳了用戶APP安裝記錄和通訊錄來推薦給用戶類似的APP。這是比較膚淺的手段且遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到精準(zhǔn)投放的要求。要做到精準(zhǔn)投放，應(yīng)該在以下幾點(diǎn)多考慮。首先，就是大概如上述的手段，通過與一些APP合作，拿到用戶的大概類型信息，比如年齡、性別、使用機(jī)型、高峰使用時(shí)段和瀏覽記錄等。其次，就是對(duì)用戶地理位置信息的獲取，利用LBS技術(shù)，如GPS、手機(jī)基站和Wi-Fi所在的ip端，由這些信息來得到地理位置信息。最后，通過社交網(wǎng)絡(luò)建立用戶臉譜，例如從騰訊和新浪這兩個(gè)海量的社交信息源篩選有價(jià)值的用戶信息，如人際關(guān)系鏈、用戶標(biāo)簽、教育程度、所內(nèi)容的移動(dòng)分析、互動(dòng)信息的分析和分享網(wǎng)站鏈接信息等，將這些社交信息引入，以提高廣告的精準(zhǔn)程度。但是有些公司在收集用戶數(shù)據(jù)的同時(shí)卻忽略的這些信息的質(zhì)量，更有甚者以違法的手段獲取比如通訊錄、短信等用戶隱私?？善鋵?shí)得到這些信息也并不能提高精準(zhǔn)程度，你無法通過偷窺用戶的通訊錄而得出用戶想要買什么。所以就要求移動(dòng)廣告公司的技術(shù)手段不僅能廣泛地收集用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)也要具備篩選這些數(shù)據(jù)的能力。

填充率代表了廣告平臺(tái)的流量與廣告庫存量的供需結(jié)構(gòu)，一般來說，填充率越高，就代表公司的銷售能力越好，可以將廣告庫存都賣掉。填充率=廣告展示數(shù)/廣告請(qǐng)求數(shù)，在開發(fā)者能夠把SDK設(shè)計(jì)合理的情況下填充率=廣告發(fā)送數(shù)/廣告請(qǐng)求數(shù)。填充率是開發(fā)者在選擇廣告平臺(tái)時(shí)查看的重要指標(biāo)，因?yàn)樘畛渎矢咭馕吨麄兊膹V告位得到了更好地利用，可以獲得更多的收益?？墒乾F(xiàn)在移動(dòng)廣告平臺(tái)數(shù)量很多，因此廣告主投放的廣告數(shù)小于開發(fā)者開發(fā)的應(yīng)用，所以廣告資源現(xiàn)在是供大于需。當(dāng)一個(gè)應(yīng)用被用戶打開后，應(yīng)用內(nèi)的廣告代碼開始向服務(wù)器請(qǐng)求廣告，由于廣告平臺(tái)的廣告數(shù)量有限，不是每次都能成功請(qǐng)求到廣告。所以廣告請(qǐng)求數(shù)>廣告展示數(shù)。這個(gè)指標(biāo)意味著這家廣告平臺(tái)的廣告資源的數(shù)量，那么這個(gè)指標(biāo)對(duì)于廣告主來說就沒有那么重要，對(duì)于廣告主來說重要的是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，以及你的廣告被投放到怎樣的媒體資源上。移動(dòng)廣告公司要能通過各種手段來吸引優(yōu)秀的開發(fā)者制作精良的SDK，這樣才能結(jié)合填充率來提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

點(diǎn)擊率是一個(gè)移動(dòng)廣告成功的開始，用戶通過主動(dòng)點(diǎn)擊APP中的移動(dòng)廣告，積極地去了解商品，或是下載APP，點(diǎn)擊率提升就必然會(huì)提升轉(zhuǎn)化率。但是在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率普遍偏低，一般都在1%上下。帶給移動(dòng)廣告平臺(tái)的難題就來了：如何在不損害移動(dòng)平臺(tái)精美的體驗(yàn)前提下，完美地植入廣告，這比純粹從技術(shù)上解決一些問題更有技術(shù)含量。移動(dòng)廣告的形式多種多樣，首先，在筆者看來，無論如何這都是一個(gè)“看臉”的世界，不管是什么樣的廣告形式，都應(yīng)該能在外觀上吸引因用戶、讓用戶能產(chǎn)生共鳴。圖片類的廣告形式要圖文之美、內(nèi)容傳神;富媒體類廣告要體現(xiàn)人機(jī)交互、寓教于樂;視頻類別的廣告要注意動(dòng)感影音、視效合一;積分墻要有有效的激勵(lì)、聯(lián)動(dòng)互通;原生廣告要體現(xiàn)其原生之美、原汁原味。當(dāng)然未來廣告形式還有很多，這就需要移動(dòng)廣告公司在技術(shù)上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，只有能打動(dòng)用戶才能提高移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

最后，還有一些指標(biāo)也是值得注意的，比如支持平臺(tái)。如今移動(dòng)設(shè)備多種多樣，除了iOS、Android和Windows，現(xiàn)在一些大公司也開始不斷推出自己的OS。能夠支持更多的平臺(tái)就表示更加廣泛的傳播范圍。還有計(jì)價(jià)方式?，F(xiàn)在比較普遍的移動(dòng)廣告計(jì)費(fèi)模式有CPM（按每千次展示計(jì)價(jià)）、CPV（按觀看視頻計(jì)費(fèi)）、CPC（按點(diǎn)擊計(jì)價(jià)）、CPI（按實(shí)際安裝計(jì)價(jià)）、CPA（按行為計(jì)價(jià)）、CPE（按互動(dòng)計(jì)價(jià)），這幾種計(jì)價(jià)方式從前到后，廣告主的風(fēng)險(xiǎn)是下降的。計(jì)價(jià)方式伴隨著廣告形式的不同而有不同的組合。

篇9

幾日前，與幾位朋友小聚，其中一位是某報(bào)的記者，該報(bào)原是專業(yè)性媒體，后來在競(jìng)爭(zhēng)中早已失去了應(yīng)有的地位，但據(jù)他講憑借這一平臺(tái)，去年一年他拉的廣告費(fèi)就達(dá)50多萬元。這位朋友的話著實(shí)讓我大吃一驚。憑我的判斷，這50多萬廣告主基本上是打了水漂了。近幾來，企業(yè)在廣告投放上越來越理性了，比如象前幾年所謂動(dòng)輒就投放幾個(gè)億的標(biāo)王已經(jīng)不存在了，他們知道如何把錢花到刀刃上，知道如何選擇媒體、如何抓住時(shí)機(jī)投放、如何對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行策劃等等。但我想僅僅如此還總顯不夠，事實(shí)上廣告亂投放的現(xiàn)象仍很嚴(yán)重?，F(xiàn)列舉以下幾種：

一是企業(yè)缺乏廣告戰(zhàn)略上的亂投放。企業(yè)缺乏長期廣告規(guī)劃及戰(zhàn)略，傳播內(nèi)容上下不連貫，做到哪算哪。在我了解的一家企業(yè)，十多年來投入的廣告有十多個(gè)億，廣告語幾乎年年變，讓消費(fèi)者感到不知所云，我覺得這種亂投放的行為造成了廣告支出的極大浪費(fèi)。

二、廣告投放隨意性大。這主要是人為因素造成的。比如有的廣告公司通過關(guān)系找到企業(yè)老總，老總囿于情面，做就做吧!有時(shí)這雖然是小錢，但日積月累已是不小的數(shù)字。再比如市場(chǎng)銷售人員根據(jù)需要提出要做廣告，就從公司拿來帶子隨便播一下就完事，這其實(shí)也屬亂投放的行為。

三、缺乏廣告調(diào)查的亂投放。任何廣告投放都要做好市場(chǎng)調(diào)查，以增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ挠行浴．?dāng)然不同的廣告行為有不同的廣告調(diào)查內(nèi)容，印刷廣告與電視、廣播廣告的調(diào)查內(nèi)容就不一樣，區(qū)域性的廣告與全國范圍內(nèi)的廣告調(diào)查也存在很大差別。我覺得只要做廣告就應(yīng)該重視廣告調(diào)查。 從上述幾種現(xiàn)象，足見廣告把關(guān)人的重要性。我覺得廣告把關(guān)人需要行使下述職權(quán)：

一是使企業(yè)的日常廣告行為服從于產(chǎn)品銷售及廣告戰(zhàn)略的需要，不能偏離軌道，要注意信息傳播的整合性，不斷強(qiáng)化廣告宣傳效果，使長期的廣告投入不斷增值。

二是評(píng)價(jià)廣告宣傳方案并對(duì)實(shí)施情況進(jìn)行監(jiān)督。其實(shí)一個(gè)廣告宣傳方案，一般應(yīng)包括廣告調(diào)查研究、廣告目標(biāo)、廣告定位、內(nèi)容策劃、媒體選擇、時(shí)間安排、效果評(píng)估等多個(gè)方面，作為廣告把關(guān)人要熟悉各個(gè)環(huán)節(jié)，能夠?qū)Υ诉M(jìn)行正確評(píng)價(jià)，并能夠?qū)榷ǖ男麄鞣桨笇?shí)施監(jiān)督。

三是參與企業(yè)廣告活動(dòng)的審批。企業(yè)是否需要開展廣告活動(dòng)，如何開展，一般應(yīng)有廣告把關(guān)人參與審批。

那么企業(yè)廣告把關(guān)人應(yīng)該有什么樣的人擔(dān)任呢？一般而言，應(yīng)有企業(yè)的企劃總監(jiān)、營銷總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)或總經(jīng)理擔(dān)任。在特殊情況下，企業(yè)的廣告把關(guān)人可以由多位人員組成，如新產(chǎn)品上市的廣告推廣，可以由品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理等經(jīng)理層人員和高級(jí)主管共同組成，形成把關(guān)小組，往往能夠優(yōu)化廣告推廣方案，使傳播更加有效。

那么廣告把關(guān)人應(yīng)具備什么樣的素質(zhì)呢？我覺得應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：

一是廣博的知識(shí)。廣告把關(guān)人要具有市場(chǎng)營銷、廣告、公關(guān)、新聞、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等多方面的知識(shí)結(jié)構(gòu)，能夠融會(huì)貫通。

二是概念分析能力。廣告把關(guān)人能夠利用有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告運(yùn)作或廣告行為進(jìn)行分析，并作出正確決策。

三是多項(xiàng)專業(yè)技能。廣告把關(guān)人要具備文字寫作、廣告作品評(píng)審、媒介分析等多項(xiàng)技能。比如對(duì)一家廣告公司的一個(gè)廣告方案，他很快就能發(fā)現(xiàn)問題，找出其中的不足，并能夠提出建設(shè)性的意見或建議。如果不具備多項(xiàng)專業(yè)技能就很難做到這一點(diǎn)。

篇10

關(guān)鍵詞：泛專業(yè)化;組織結(jié)構(gòu);核心業(yè)務(wù)

一、廣告業(yè)的泛專業(yè)化及其原因

（一）廣告公司服務(wù)理念的被動(dòng)性。當(dāng)廣告主面臨不斷擴(kuò)大的媒體選擇范圍和低成本的廣告制作時(shí)，在與廣告公司的交易中會(huì)變得越來越強(qiáng)勢(shì)。廣告公司在向客戶提供“無限量”的媒體選擇和本身的制作成本在業(yè)余人員的推動(dòng)下不斷降低時(shí)，為了生存和分得一杯羹，只有依靠價(jià)格戰(zhàn)和降低品質(zhì)來獲取生存。因此多數(shù)廣告公司誤解了周到服務(wù)，在“服從媒介和廣告主”的服務(wù)理念的支配下，不斷在媒介和廣告主面前妥協(xié)和讓步，缺乏獨(dú)立、自信的企業(yè)精神，漸失行業(yè)話語權(quán)。

很多廣告公司沒有形成差異化的服務(wù)體系。廣告公司為了獲得盡可能多的業(yè)務(wù)，不考慮自身的實(shí)力，凡是與廣告有關(guān)的業(yè)務(wù)全部接納。于是概念化、公式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)給廣告受眾造成視覺和聽覺的審美疲勞，從而影響了廣告的宣傳效果，最終使得廣告主和受眾對(duì)廣告業(yè)的專業(yè)水平產(chǎn)生懷疑，給整個(gè)廣告行業(yè)的形象帶來不利影響。

（二）廣告業(yè)較低的進(jìn)入和退出壁壘。在我國，廣告行業(yè)較其它行業(yè)投入少、風(fēng)險(xiǎn)低、有一定利潤保障，廣告公司必要的資本量壁壘、服務(wù)產(chǎn)品差異化壁壘、文化壁壘、絕對(duì)費(fèi)用壁壘和行政規(guī)制壁壘極低。一般性廣告公司注冊(cè)資本降低到3萬元。因此大量的“淘金者”進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，眾多的廣告公司或依托于不同行業(yè)創(chuàng)辦，造成了行業(yè)性壟斷，進(jìn)而破壞了以專業(yè)水平進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，擾亂了市場(chǎng)規(guī)則;或剛成立的小型廣告公司并不具備從事廣告行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和能力，有些尚未注冊(cè)就開始做廣告業(yè)務(wù)，廣告制作水平低下、制作品質(zhì)低劣。

（三）廣告業(yè)的專業(yè)性和特殊性不突出。所謂行業(yè)的專業(yè)

性，是指某一行業(yè)的業(yè)務(wù)執(zhí)行需要從業(yè)者具備職業(yè)技術(shù)能力和職業(yè)素質(zhì)修養(yǎng)，這種職業(yè)技術(shù)能力和職業(yè)素質(zhì)修養(yǎng)需要長時(shí)間的學(xué)習(xí)和實(shí)踐才能形成。

目前的廣告業(yè)在浮躁之風(fēng)的影響下，只注重從業(yè)人員的職業(yè)技術(shù)能力的培訓(xùn)往往在很短的時(shí)間內(nèi)就可以培養(yǎng)出一個(gè)能上手的員工，業(yè)界流傳的規(guī)律是：一個(gè)星期掌握一個(gè)軟件的操作;照著策劃書的模版就可以炮制出一份策劃書;業(yè)務(wù)員幾乎不需要培訓(xùn)等等。這使得人們普遍認(rèn)為從事廣告成為上手最快、沒什么技術(shù)含量的工作，甚至有人提出高校廣告學(xué)專業(yè)都不需要設(shè)置，卻忽視了最重要的：職業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成。因此，一方面是中國廣告界極度缺乏專業(yè)人才，導(dǎo)致行業(yè)專業(yè)化退步;另一方面是人們認(rèn)為廣告不存在專業(yè)，廣告教育與培訓(xùn)力量薄弱。

行業(yè)的特殊性，是指某一行業(yè)的區(qū)別于其他行業(yè)的操作流程和行業(yè)職業(yè)道德。廣告業(yè)發(fā)展了這么多年，雖然已經(jīng)有了一套比較成形的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程，但是在這套流程依然不能支撐起廣告行業(yè)的特殊性。廣告行業(yè)的特殊性弱主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是廣告行業(yè)是最具跨界特點(diǎn)的領(lǐng)域，廣告業(yè)和其他相關(guān)行業(yè)的邊界模糊，主要涉及的行業(yè)有動(dòng)漫業(yè)、電影業(yè)、印刷業(yè)、傳媒業(yè)、咨詢業(yè)等，某些廣告公司連辦公室裝修都承接，涉獵的范圍變得越來越“泛”，廣告業(yè)的操作流程與上述行業(yè)有類似之處，缺乏自身的特色，容易被取代;二是廣告業(yè)的行業(yè)職業(yè)道德規(guī)制執(zhí)行不嚴(yán)格，劣幣驅(qū)逐良幣，使越來越多的廣告人在現(xiàn)實(shí)面前妥協(xié)。廣告業(yè)的專業(yè)性和特殊性弱使得廣告產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)形象受損。

二、中國廣告公司的生存對(duì)策

我國專業(yè)廣告公司當(dāng)前在強(qiáng)勢(shì)媒體、企業(yè)、其他專業(yè)公司以及威客的多重?cái)D壓下，開始思考業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即由傳統(tǒng)的廣告領(lǐng)域拓展到整合營銷傳播領(lǐng)域。整合營銷傳播的理念在廣告公司為企業(yè)進(jìn)行廣告服務(wù)過程中得到深化與發(fā)展：以前的整合營銷傳播著力的是傳播的整合，即傳播工具，如廣告、公關(guān)、促銷等手段經(jīng)過整合，圍繞廣告目標(biāo)產(chǎn)生合力;現(xiàn)在必須考慮更高層面上的營銷整合，即關(guān)于客戶需求、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)、價(jià)格策略、促銷體系、公關(guān)建設(shè)等營銷方面的策略制定。

廣告公司在從傳統(tǒng)領(lǐng)域向整合營銷傳播領(lǐng)域拓展的過程的當(dāng)務(wù)之急是廣告公司必須盡快從組織、業(yè)務(wù)管理、企業(yè)文化、人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

（一）根據(jù)技術(shù)發(fā)展調(diào)整廣告公司的組織結(jié)構(gòu)。由權(quán)變理論可知，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與管理實(shí)際上是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，不存在一個(gè)普遍適用的、理想的組織結(jié)構(gòu)，有效的組織結(jié)構(gòu)決定于一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所處的具體環(huán)境和多種影響因素，而環(huán)境和因素是變化的，即使同一個(gè)企業(yè)在不同時(shí)期的組織結(jié)構(gòu)也不同。因此，各廣告公司應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、自己的特點(diǎn)和條件、歷史背景、業(yè)務(wù)性質(zhì)以及經(jīng)營戰(zhàn)略和所處的環(huán)境來決定采用何種組織形式。

組織結(jié)構(gòu)是組織的全體成員為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，在管理工作中進(jìn)行分工協(xié)作，在職務(wù)范圍、責(zé)任、權(quán)利方面所形成的結(jié)構(gòu)體系?！皬氖澜缟系谝患覐V告公司設(shè)立百多年來，盡管營銷環(huán)境和媒體環(huán)境都幾經(jīng)變化，廣告公司卻依然保守的沿襲著金字塔型的層級(jí)組織結(jié)構(gòu)”。[2]廣告公司在組織結(jié)構(gòu)方面可以改變過去以職能劃分部門的傳統(tǒng)做法，具體做法：具有一定規(guī)模的廣告公司可以考慮設(shè)立事業(yè)部制或者業(yè)務(wù)部制的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理制度;在組織成員的觀念、態(tài)度和行為上，樹立具有行業(yè)尊嚴(yán)和專業(yè)特色的服務(wù)理念;成立技術(shù)部門，將最新技術(shù)運(yùn)用到實(shí)際數(shù)字營銷中。

（二）歸核化廣告業(yè)務(wù)。廣告公司必須保持持續(xù)成長力，持續(xù)的成長力是企業(yè)（顧客）價(jià)值不斷提升，企業(yè)持續(xù)獲利的能力。核心業(yè)務(wù)是廣告公司獲得持續(xù)成長力最基本的要素，包括核心產(chǎn)品、核心技術(shù)和服務(wù)等?！昂诵臉I(yè)務(wù)是指在企業(yè)所有經(jīng)營領(lǐng)域中占據(jù)主導(dǎo)地位的業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、高成長率和良好的發(fā)展前景。一般構(gòu)成企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，最基本應(yīng)具有兩個(gè)條件：該業(yè)務(wù)的營業(yè)額占總營業(yè)額的比例不低于30%，一般應(yīng)達(dá)到35%～40%;該業(yè)務(wù)在同行業(yè)的市場(chǎng)占有率不應(yīng)低于25%，在同行業(yè)中應(yīng)排在前三名。”

在泛專業(yè)化的背景下，各廣告公司應(yīng)采取歸核化戰(zhàn)略，即回歸核心業(yè)務(wù)，剝離非核心業(yè)務(wù)，將資源集中在最具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，培育核心能力，建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才能獲得持續(xù)成長力。因此廣告公司應(yīng)以業(yè)務(wù)重組為重心，放棄不利業(yè)務(wù)，加強(qiáng)有利業(yè)務(wù)并引入新業(yè)務(wù)的過程，以公司使命為方向，以戰(zhàn)略計(jì)劃為指導(dǎo)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。進(jìn)行業(yè)務(wù)歸核化戰(zhàn)略時(shí)還須注意：廣告公司應(yīng)該根據(jù)環(huán)境變化，擴(kuò)大核心業(yè)務(wù)的范圍，改造、更新現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，以獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在泛專業(yè)化背景下廣告公司幾乎所有業(yè)務(wù)都是可替代的，目前主要觀點(diǎn)是廣告公司應(yīng)該把“創(chuàng)意”作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，“創(chuàng)意”具有無可替代性。但是將“創(chuàng)意”做為一個(gè)廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力的最大難題是廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)的確立。一直以來對(duì)于創(chuàng)意的評(píng)價(jià)都是仁者見仁智者見智。目前學(xué)界和業(yè)界在探討創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)，提及率較高的有：比稿勝出率、大賽獲獎(jiǎng)率、廣告主對(duì)合作的評(píng)價(jià)。其實(shí)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是欠妥當(dāng)?shù)?，因?yàn)楸雀鍎俪雎屎痛筚惈@獎(jiǎng)率的前提是比稿和大賽必須公平公正，不排除某些廣告主進(jìn)行比稿的動(dòng)機(jī)不純、某些大賽的規(guī)則不完善;而廣告主對(duì)合作的評(píng)價(jià)，如何記錄、如何判斷等等都是問題;關(guān)于廣告作品、營銷活動(dòng)、媒體策劃是否有創(chuàng)意的評(píng)判也呈現(xiàn)出多元化。因此，對(duì)“創(chuàng)意”的評(píng)判很難有一個(gè)行之有效的標(biāo)準(zhǔn)，“創(chuàng)意”不能作為廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

筆者認(rèn)為，在當(dāng)前數(shù)字化背景下，中國的廣告公司應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要從“特色服務(wù)、人力資源、技術(shù)”幾個(gè)方面考慮建立適合自身公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力或者核心競(jìng)爭(zhēng)力體系，對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確洞察也是廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。

（三）重視企業(yè)文化的建設(shè)。企業(yè)文化建設(shè)是廣告公司形象的一個(gè)重要部分，是企業(yè)現(xiàn)代化管理成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，其主要著眼點(diǎn)在于挖掘人的智力潛能以及最大限度地調(diào)動(dòng)人的積極性，它對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有極大的推動(dòng)作用。中國的廣告公司不重視自身的企業(yè)文化建設(shè)，僅僅局限于VI（視覺識(shí)別）設(shè)計(jì)，輕視了MI（理念識(shí)別）系統(tǒng)和BI（行為識(shí)別）系統(tǒng)的建設(shè)，缺乏意識(shí)形態(tài)，從而導(dǎo)致了服務(wù)理念的被動(dòng)性。

廣告公司企業(yè)文化建設(shè)的內(nèi)容主要有兩部分：一是以行業(yè)信心為核心的經(jīng)營理念建設(shè)。要樹立現(xiàn)代“雙贏”理念，強(qiáng)化服務(wù)理念，重構(gòu)企業(yè)經(jīng)營理念，提倡人本管理理念，注重長期培育理念。對(duì)內(nèi)努力營造公開、公平、公正的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，重視提高員工的綜合素質(zhì)，鼓勵(lì)開拓創(chuàng)新，給員工充分施展才華和創(chuàng)新提供平臺(tái)，建立企業(yè)的文化支撐，從而使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)性源動(dòng)力。對(duì)外保護(hù)員工的創(chuàng)意成果和服務(wù)尊嚴(yán)，使員工產(chǎn)生行業(yè)信任感和安全感，對(duì)未來的穩(wěn)定預(yù)期。二是以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的文化管理。中國的廣告公司的企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行增值開發(fā)，樹立正確的價(jià)值觀念和哲學(xué)思想，建設(shè)具有自己特色的文化，在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)團(tuán)體意識(shí)、企業(yè)精神和企業(yè)形象，這樣才能獨(dú)樹一幟，才有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

（四）創(chuàng)新廣告人才培養(yǎng)機(jī)制。（1）優(yōu)化廣告教育戰(zhàn)略聯(lián)盟，納入教師培養(yǎng)計(jì)劃。中國的廣告公司急需廣告人才，雖然中國辦廣告學(xué)專業(yè)的高校有近300所，但是仍然不能滿足業(yè)界對(duì)人才的需求，主要原因是老師無經(jīng)驗(yàn)、學(xué)生無實(shí)踐與廣告業(yè)實(shí)務(wù)性之間的矛盾。關(guān)于這對(duì)矛盾的解決，很多研究提出進(jìn)行校企合作，通常的做法是高校與某個(gè)廣告公司進(jìn)行合作，進(jìn)行學(xué)術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的交流、學(xué)生去廣告公司實(shí)習(xí)，但是由于廣告公司對(duì)實(shí)習(xí)生的容納度有限，單個(gè)的廣告公司和高校的合作還不足以解決學(xué)生的實(shí)踐問題。因此廣告公司協(xié)會(huì)和學(xué)界應(yīng)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，如湖南大學(xué)廣告系與廣州4A達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議：合作雙方促進(jìn)雙方在各自領(lǐng)域的品牌發(fā)展;建立穩(wěn)定的教學(xué)科研基地，共同搭建產(chǎn)、學(xué)、研平臺(tái)，提高大學(xué)生創(chuàng)新能力，促進(jìn)傳播事業(yè)發(fā)展。雙方就對(duì)方的各類專業(yè)比賽或活動(dòng)，提供專業(yè)顧問意見，并提供專業(yè)知識(shí)講座的演講嘉賓及賽事評(píng)委等人力資源支持;并積極推動(dòng)學(xué)生實(shí)踐計(jì)劃。這種方式在一定程度上緩解了教育與實(shí)踐分離的矛盾，但是往往只解決了學(xué)生的實(shí)踐問題，對(duì)提高老師經(jīng)驗(yàn)的作用較小，于是學(xué)校教育和業(yè)界教育的沖突依然存在。所以廣告企業(yè)和高校在進(jìn)行合作時(shí)，也應(yīng)當(dāng)將教師的培訓(xùn)納入計(jì)劃中。（2）建立可持續(xù)發(fā)展的廣告人才培養(yǎng)機(jī)制。解決廣告界特殊性和專業(yè)性薄弱的問題的一個(gè)重要舉措是廣告公司建立系統(tǒng)的內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)制。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)機(jī)制比較完善的是奧美廣告，奧美吸引人才、激勵(lì)員工的核心，正是以“培訓(xùn)”為主軸，建立起學(xué)習(xí)型的組織文化。奧美培訓(xùn)有其特殊的做法：其經(jīng)理人寫過在業(yè)界影響很大的書;每年都有一套適應(yīng)廣告界發(fā)展的培訓(xùn)方案;最關(guān)鍵的是奧美懂得要培養(yǎng)師資，讓老師必須將過往的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，精煉成明白易懂的文字與圖像，得到溫故知新的收獲，和學(xué)生一起成長，進(jìn)而讓全體戰(zhàn)力一起提升。戰(zhàn)力提升以后，員工就可以為客戶提供更好的服務(wù)，所以這是一種良性循環(huán)，有利于奧美的持續(xù)發(fā)展。

奧美的培訓(xùn)還只局限于知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能等顯性素質(zhì)，而決定個(gè)體績效的深層次素質(zhì)，如成就動(dòng)機(jī)、客戶導(dǎo)向、影響力等屬于隱性素質(zhì)，這部分是很難通過“培訓(xùn)”提升和改善的，這就需要有長遠(yuǎn)思考，做系統(tǒng)規(guī)劃，建立“培養(yǎng)”機(jī)制。日本電通集團(tuán)從1996年以來通過派專家舉辦講座、資助留學(xué)研修、創(chuàng)設(shè)中國廣告人才培養(yǎng)基金、舉辦研討會(huì)和中國廣告教育高端論壇等方式與中國教育部開展合作，支持中國發(fā)展廣告教育事業(yè)的做法就是擴(kuò)大到公司外部，是一項(xiàng)有效的公關(guān)投資，極具長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。“通過這么多年在中國廣告業(yè)的精心耕耘，電通廣告集團(tuán)事實(shí)上已經(jīng)占領(lǐng)了中國廣告教育的制高點(diǎn)，打出了一手漂亮的品牌傳播牌?！倍壳皼]有一個(gè)中國的廣告公司在這方面有所大作為。因此中國的廣告公司可參考國外廣告公司的對(duì)人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備的方法，加強(qiáng)與高校的溝通、合作和互動(dòng)，為提升廣告行業(yè)的專業(yè)性和特殊性共同努力。

（五）加入廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。自2011年黨的十七屆六中全會(huì)提出要大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以來，廣告業(yè)掀起了一波新的發(fā)展浪潮，具體表現(xiàn)之一就是各級(jí)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)?！笆濉逼陂g，國家工商總局將推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)十大園區(qū)（基地）建設(shè)。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的出現(xiàn)為解決廣告行業(yè)泛專業(yè)化問題提供了契機(jī)。

中國的整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程當(dāng)中，因?yàn)榧卸忍?，缺乏?shí)力，廣告企業(yè)、廣告商在跟廣告主博弈的過程中，實(shí)際上是沒有話語權(quán)的。產(chǎn)業(yè)集聚解決的是產(chǎn)業(yè)規(guī)模問題、專業(yè)化的問題，“形成產(chǎn)業(yè)集群，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使其產(chǎn)生合作競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)、創(chuàng)新擴(kuò)散效應(yīng)、知識(shí)外溢效應(yīng)等集群效應(yīng)”，建立廣告產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)與創(chuàng)新的內(nèi)部機(jī)制，提升廣告公司的能力，并且能滿足當(dāng)今廣告主整合營銷傳播的迫切需求，使得廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)更趨向合理。廣告公司加入廣告產(chǎn)業(yè)園是向廣告產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化邁進(jìn)的關(guān)鍵性一步。

參考文獻(xiàn)：