導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告效果測評，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

論文摘要:文章建立了不同于傳統(tǒng)廣告測評方法的廣告效果測評方法，并以某房產(chǎn)廣告為實證研究對象，論述了進行廣告效果側(cè)量的變量和分析內(nèi)容，并結(jié)合廣告效果測量的實證結(jié)果提出了當(dāng)前廣告投放工作中應(yīng)注意的問題。

1房地產(chǎn)廣告效果測定方法

1.1廣告效果理論基礎(chǔ)

廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)，包括廣告對受眾知曉、了解和偏好的心理影響和廣告對企業(yè)銷售量的影響，即廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。

從傳播的角度來分析廣告效果，我們就會發(fā)現(xiàn)，廣告效果的顯現(xiàn)往往不是立即產(chǎn)生購買行為，而是通過一個心理過程來實現(xiàn)的，是從消費者最開始接觸廣告，直到最后受到廣告的影響而產(chǎn)生購買行為的一個連續(xù)性的心理過程，這就形成了接受廣告的心理階段。階段劃分的方式略有不同，最為著名的是兩種:一是李維奇和史坦利的“六分法”，二是dagmar理論的“四分法”。

    在本文的測評工作中，我們將采用四分法作為我們測評步驟設(shè)計的理論基礎(chǔ)。

1.2傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評方法

    (1)電話流量統(tǒng)計法

    房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的售樓熱線基本上都是具備來電顯示電話機，這一方面是為了明確打進電話的號碼，防止客戶流失，另一方面也是為了防止競爭對手踩盤，調(diào)研自己的項目。但這個電話其實還擔(dān)負著一項很重要的職責(zé)，就是負責(zé)統(tǒng)計每個廣告投放后的電話進線量。當(dāng)然這只是一個狹義銷售效果測定方法。

    房地產(chǎn)是個特殊的商品，它無法像其他產(chǎn)品一樣可以用實物在其他場所展示，消費者如果有購房意愿，必定會到售樓處和樣板間去咨詢和實地考察樓盤情況。因此，每位顧客來到售樓處進行咨詢時，售樓人員一般都要登記一下廣告獲知來源，從而為今后的廣告和媒體選擇作參考。

    (2)廣告效果指數(shù)研究法(aei )

    這種方法是日前比較常用的一種測評方法。

    評價廣告價值的關(guān)鍵是看其是否促使消費者購買。關(guān)于分析廣告所產(chǎn)生的購買階段效果，從看到廣告而購買的a人當(dāng)中，減掉因廣告以外影響而購買的((a+c)x(b/b+d)人數(shù)，得到真正因廣告而喚起購買的效果，將這個人數(shù)以全體受調(diào)查的總?cè)藬?shù)除之所得的值，即廣告效果指數(shù)—aei。其公式如下:

    其中:

    a=看過廣告而購買的人數(shù)

    b=未看過廣告而購買的人數(shù)

    c二看過廣告而未購買的人數(shù)

    d=未看過廣告亦未購買的人數(shù)

    (3)計量經(jīng)濟模型線性擬和

    銷售額=ax價格+bx質(zhì)量+cx經(jīng)銷商數(shù)量+dx其他流通的變化十ex廣告投放+fx競爭者狀況…+k

    以上各因子系數(shù)可為正值或負值;常數(shù)k代表了無法用式中所包含的因素進行說明的部分。首先收集與該品牌產(chǎn)品有關(guān)的歷史數(shù)據(jù)、弄清該品牌產(chǎn)品經(jīng)歷了什么樣的變化開始。為了把季節(jié)變化和經(jīng)濟景氣的循環(huán)因素也考慮進去，至少收集三年的數(shù)據(jù)。然后通過相關(guān)強度的檢測和分析，獲取對銷售額有重大影響的因子，去掉其他因子。然后將各種因素進行組合，計算出盡可能接近實際銷售額的各因素系數(shù)，從而建立模擬分析模型。按照分析模型測算廣告對銷售額的影響和貢獻，并預(yù)測廣告投人對未來銷售額的影響。

1.3層級指標(biāo)測定法

1.3.1層級指標(biāo)評測定概述

    (1)該評估法分兩大層級:坐標(biāo)軸層級和象限層級。

    ①坐標(biāo)軸層級

    該層級是廣告計劃及實施的前期工作，這部分工作為整個宣傳推廣打下了基調(diào)，確定了目標(biāo)受眾的廣告接受習(xí)慣，進行定向的準(zhǔn)確宣傳。該層級的工作有:stp戰(zhàn)略制定、目標(biāo)顧客消費心理、廣告心理的挖掘和

    ②象限層級

    該層級是廣告計劃的具體工作，主要側(cè)重于事中事后的廣告效果測定。從內(nèi)容上說包括創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體投放。

    創(chuàng)意:態(tài)度改變的重點，體現(xiàn)說服能力。

    媒體:體現(xiàn)到達目標(biāo)人群的能力，以及媒體關(guān)聯(lián)效應(yīng)而造成對目標(biāo)人群的影響力。

    在這一級里面從傳播階段上劃分了媒體到達、廣告到達、心理改變、購買行動四個階段，每個階段都有相應(yīng)的指標(biāo)來衡量具體廣告效果如何，并在后期加以修正。

    (2)上面的指標(biāo)內(nèi)容，都有一個相對應(yīng)的消費人群比例來說明。

    消費人群分類:

    po:消費者總體p,:目標(biāo)消費者

    pz:信息獲得者p3:嘗試購買者

    pa:重復(fù)購買者ps:忠實消費者

    po到ps是忠實消費者的過濾(成長)過程，po到ps為消費群的成長狀況，用百分比表示，而f;}+1=p;‑,/p;為轉(zhuǎn)換指標(biāo)。

    f,,z為反映了推廣能力及目標(biāo)客戶接觸能力;

    f反映產(chǎn)品概念和定位;

    fs.a反映利益需求的滿足水平;

    fa,s反映市場品牌地位和轉(zhuǎn)換概率。

    對于f,}結(jié)果往往采用經(jīng)驗判斷標(biāo)準(zhǔn)，如<10%很差，<20%較差，<40%尚可，<60%不錯，<80%良好，<90%優(yōu)秀，>90%完美，但不同產(chǎn)品和不同指標(biāo)不可一概而論，應(yīng)該結(jié)合坐標(biāo)層級指標(biāo)研究的結(jié)論來確定各項目銷售周期的轉(zhuǎn)換指標(biāo)，經(jīng)綜合評定之后，確定出本次廣告投放的具體效果。

1,3.2確定測定效果及結(jié)論

    根據(jù)我們的層級指標(biāo)測定法，這里面包括兩方面的評估效果，也是我們的坐標(biāo)軸層級指標(biāo)和象限層級指標(biāo)兩種方法，來得出廣告前期的測定結(jié)果和廣告投放后的時候測定結(jié)果，用以指導(dǎo)我們今后的廣告活動。

    這兩個指標(biāo)層級雖然在方法上差異很大，但目的都是為了提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч嵘N售業(yè)績。因此，其最終的效果考察可以前期目標(biāo)客戶的研究和后期各轉(zhuǎn)換指標(biāo)為依據(jù)進行。

    正如效果測定的目的是為了提升廣告?zhèn)鞑バЧ粯?，結(jié)論也是圍繞這一目的展開，得出前期結(jié)論和后期改進結(jié)論，使廣告效果測定這一工具真正服務(wù)于廣告有效傳播，使的廣告投資回報率達到最高的目的。

2案例分析評

某房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y

1項目背景

南京某地產(chǎn)項目ab，位于十運會主場地奧體中心附近，由南京某知名開發(fā)商投資建設(shè)。由于該開發(fā)商在南京口碑一直很好，前期開發(fā)的樓盤質(zhì)量都很高，項目在開盤不久就超過了預(yù)期的銷售回款，下面我們就依該項目為例來說明一下如何運用層級指標(biāo)來分析廣告效果如何。

2.2坐標(biāo)軸指標(biāo)層級研究

    (1)首先對目標(biāo)顧客進行細分和定位，主要集中與消費心理和廣告心理的研究。

    樣本統(tǒng)計:

    樣本總數(shù)為673份，男性占77%，女性占23%。從年齡分布上看，被調(diào)查者中有86%的人為37歲以下的年輕人。從婚姻狀況上看，30%的人單身。樣本中70%的消費者的個人月收人為4000元左右的中等收入的消費者。

    (2)研究結(jié)果

    ①影響被訪者選擇房產(chǎn)的主要因素

    地段是首要因素，包括離市中心近/交通便利/周圍社區(qū)住宅的檔次等，環(huán)境綠化多、鬧中取靜的小區(qū)環(huán)境/居住人群構(gòu)成的人文環(huán)境，配套設(shè)施周邊商業(yè)網(wǎng)點的興建，健身娛樂設(shè)施的齊全，可為房產(chǎn)加分;物業(yè)管理的先進科技(智能化)為房產(chǎn)增值;房型面積小戶型房型一次性資金投人少，租用靈活被投資者看好。

    ②ab項目的目標(biāo)客戶形象根據(jù)本次定性研究，我們發(fā)現(xiàn):

    主要特征為:

    有知識，接受現(xiàn)代生活觀念;

    個性張揚，希望成為同類消費者眼中的榜樣;

    視野夠?qū)?，喜歡突破本土傳統(tǒng)觀念的局限;

    有極強的事業(yè)心，具有獨立判斷事物的能力;  

對于生活中的流行有足夠的關(guān)注，追求與眾不同的生活品質(zhì);

    不是終極置業(yè)者，而是發(fā)展過程中的一個足跡。

2.3象限層級指標(biāo)研究

    (1)研究方法

    運用轉(zhuǎn)換指標(biāo)來進行廣告效果的測定，主要指標(biāo)選擇來自象限層級。數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查和媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測。

    (2)基本指標(biāo)統(tǒng)計

    消費者總體po=58萬(戶)

    依據(jù)中心城區(qū)人口統(tǒng)計得出

    目標(biāo)消費者p,=3500戶)

    數(shù)據(jù)來自前期意向客戶統(tǒng)計

    信息獲得者p2=5900(戶)

    嘗試購買者p3=341(戶)

    數(shù)據(jù)來源于公司銷售部數(shù)據(jù)

    媒體選擇:南京主流平面媒體《xx晚報》、戶外廣告。依據(jù)目標(biāo)顧客的媒體接觸習(xí)慣和各媒體的發(fā)行量和覆蓋范圍，基本可以有效到達目標(biāo)顧客。

    (3)轉(zhuǎn)換指標(biāo)分析

    f,z=pz/p,=80%

    f,=p3/pz=8.1 %

    由上面的指標(biāo)結(jié)果來看，f,達到80%，反映了項目廣告推廣能力及銷售促銷活動(潛在業(yè)主聯(lián)誼活動)效果非常明顯，這和公司在項目預(yù)售期強勢的廣告投放策略有關(guān)，使得南京老百姓對該項目都能達到有效認知的地步。f二目前為8.1 %，反映產(chǎn)品概念和定位還有待進一步加強宣傳，項目的特點和優(yōu)勢定位還沒有在目標(biāo)客戶心中占據(jù)首要地位，在今后的宣傳過程中要充分運用前面坐標(biāo)軸層級指標(biāo)對目標(biāo)顧客的研究結(jié)論，注意與其他項目的差異性。當(dāng)然，這也和項目開盤時間不長，導(dǎo)致客戶有一個理解和偏好的過程，這得需要一定的時間，因此，接下來的一段時間就是要繼續(xù)強化項目的品牌形象，改變目標(biāo)顧客的態(tài)度，從而產(chǎn)生購買意向，最終采取行動購買。

2.4測評結(jié)果

    從該項目的兩大指標(biāo)層來看，項目的前期研究非常充分，從stp戰(zhàn)略、廣告心理等指標(biāo)的研究，對項目的目標(biāo)客戶進行深人分析，不僅對產(chǎn)品進行了定位，也為后期的推廣策略的選擇打下了堅實的基礎(chǔ)，明確推廣的思路和方向。因此，這一指標(biāo)層的分析結(jié)果對于整個廣告策略真正起到了坐標(biāo)的作用。

    從象限層級指標(biāo)來看，該項目面積為25萬平米，按照目前南京房地產(chǎn)項目銷售周期10平米/年來算，大概需要3年作于才能全部售罄。但從f,值為從0到8.1%的時間來看，用了不到一個月的時間，如果按這樣的速度算，該住宅項目的fzs指標(biāo)從8.1%升到100%大約只需1年的時間，這表明在一年左右的時間里就可以全部售罄。當(dāng)然，由于此項目的開發(fā)是分期進行的，具體完成時間還要看項目的進度如何。

但從f2.3的增速來看，能取得這樣的成績確實相當(dāng)驚人，顯示了廣告推廣功不可沒。

篇2

關(guān)鍵詞:電視廣告 模糊綜合評判 熵值法 廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

研究背景和目的

在電視廣告蓬勃發(fā)展的今天,如何評估電視廣告?zhèn)鞑バЧ?如何構(gòu)建以電視廣告為核心的廣告?zhèn)鞑バЧu估體系?如何建立起一套完整有效的電視廣告?zhèn)鞑バЧu估模型及測量優(yōu)化指標(biāo)體系?科學(xué)解決這些問題,對于促進電視廣告及相關(guān)傳媒業(yè)的健康發(fā)展將起到重要作用。

廣告?zhèn)鞑バЧ侵競鞑θ说挠^念、行為等產(chǎn)生的影響。廣告效果有狹義和廣義兩種含義:“狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟效果,廣義的廣告效果還包括心理效果和社會效果?！雹匐娨晱V告?zhèn)鞑バЧ侵鸽娨暿鼙娫诳吹诫娨晱V告內(nèi)容后,在視覺、聽覺、心理感覺等方面在記憶中留下的基本印象,以及由此對電視受眾(潛在或現(xiàn)實消費者)以后購買行為產(chǎn)生影響的程度。有關(guān)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評方法,曹介紹了電話流量統(tǒng)計法、廣告效果指數(shù)研究法(AEI)及層級指標(biāo)測定法等方法。②但這些方法相對簡單,涉及指標(biāo)量偏少,無法全面反映電視廣告?zhèn)鞑バЧ奶厥庑?。周惠萍從廣告媒介的選擇、廣告重復(fù)頻率的選擇、廣告內(nèi)容的選擇以及廣告?zhèn)鞑バЧc廣告代言人五個方面闡述了影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?。③該研究的缺陷是缺乏實證分析。

從上述已有研究成果看,學(xué)者們在廣告?zhèn)鞑バЧ矫嫜芯勘容^深入,既有理論研究,也有定量分析,同時指出了一系列影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩亍５姸嘌芯砍晒?單純針對電視廣告?zhèn)鞑バЧ难芯科?具有理論和現(xiàn)實指導(dǎo)意義的也不多,加上一些實證方法尚不十分成熟,數(shù)據(jù)收集受各種因素的限制,存在缺陷也在情理之中。

基于以上原因,本文擬從電視廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評指標(biāo)體系設(shè)計和測評方法的探討出發(fā),設(shè)計科學(xué)的調(diào)查問卷,在基礎(chǔ)市場大量訪談各種客戶、取得真實數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,運用模糊綜合評判和熵值法,從實證角度構(gòu)建電視廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評指標(biāo)體系,并對指標(biāo)進行數(shù)據(jù)分析,以幫助企業(yè)準(zhǔn)確評判廣告?zhèn)鞑バЧ?使企業(yè)清楚廣告支出是否真正能給自己帶來經(jīng)濟效益,在廣告投資上做到有的放矢,減少廣告投放的盲目性和隨意性。

研究方法

電視廣告的傳播效果是多因素共同作用的結(jié)果。因此,傳播效果的評價是涉及多因素的綜合評價。同時,由于因素變化無常,很難進行精確描述,具有一定的模糊性,常規(guī)的評價方法難以對此做出準(zhǔn)確判斷。模糊綜合評判方法能較好地處理涉及多因素、各因素具有不確定性的判斷,是對多屬性事物或者說其總體優(yōu)劣受多因素影響的事物,做出一個能合理地綜合這些屬性或因素特征的總體評判。電視廣告?zhèn)鞑バЧ谝欢ǔ潭壬洗嬖谀：?借助模糊綜合評判法進行測評是可以的,而且模糊邏輯是通過使用模糊集合進行測評的,是一種常見的解決不精確、不完全信息的普遍方法,其最大特點就是用它可以比較自然地處理人類思維的主動性和模糊性。因此,只有對這些因素進行綜合,才能做出合理的評價。在多數(shù)情況下,評判涉及模糊因素,用模糊數(shù)學(xué)的方法進行評判既是一條可行的也是一條較好的途徑。④熵值法是一種客觀賦權(quán)法,它根據(jù)來源于客觀現(xiàn)象的眾多信息,通過分析各指標(biāo)間的聯(lián)系程度及指標(biāo)所提供的信息量大小來客觀地決定各指標(biāo)權(quán)重,⑤可在一定程度上避免目前一些綜合評價方法中存在的因主觀賦權(quán)所帶來的指標(biāo)權(quán)重偏差。所以,將模糊綜合評判和熵值法兩者有機結(jié)合,進行電視廣告?zhèn)鞑バЧ木C合測評,應(yīng)該是一個比較有意義的探索,對類似的經(jīng)濟現(xiàn)象進行綜合評價也有一定的參考價值。

模糊綜合評判法和熵值法的綜合運用。

模糊綜合評判法,是應(yīng)用模糊關(guān)系合成原理,從多個因素對被評判事物隸屬等級狀況進行綜合性評判的一種方法。熵值法是一種客觀賦權(quán)法,它根據(jù)來源于客觀現(xiàn)象的眾多信息來客觀決定各指標(biāo)權(quán)重。將二者有機結(jié)合,對經(jīng)濟現(xiàn)象進行綜合評判,會使評判結(jié)果更加精確。具體步驟如下:

一是構(gòu)建評價因素集。在對常見電視廣告?zhèn)鞑バЧ残苑治龊痛罅坑^察的基礎(chǔ)上,構(gòu)建三級指標(biāo)體系。一級指標(biāo)為總體指標(biāo)F,即電視廣告?zhèn)鞑バЧ６壷笜?biāo)為結(jié)構(gòu)指標(biāo)Fi(i=1,2,…,m),分別為電視廣告視覺效果F1、聽覺效果F2、主題內(nèi)容效果F3、代言效果F4和電視廣告記憶傳播效果F5。三級指標(biāo)是構(gòu)成二級指標(biāo)的具體分析指標(biāo)Fij(i=1,2,…,m;j=1,2,…,n),隸屬于5個二級結(jié)構(gòu)指標(biāo),其中i表示i個二級結(jié)構(gòu)指標(biāo),j表示第i個二級指標(biāo)由j個子指標(biāo)構(gòu)成。由此構(gòu)造出電視廣告?zhèn)鞑バЧ：C合評判的多層次指標(biāo)體系。具體如下:將總體指標(biāo)設(shè)為一級指標(biāo)電視廣告?zhèn)鞑バЧ?用F代表。影響電視廣告?zhèn)鞑バЧ亩壗Y(jié)構(gòu)指標(biāo)用Fi表示,分別為聽覺效果(F1)、視覺效果(F2)、心理感覺效果(F3)、代言效果(F4)和記憶傳播效果(F5)。應(yīng)該影響電視廣告?zhèn)鞑バЧ母饕蛩刂笜?biāo)構(gòu)成三級指標(biāo),用Fij表示,其中i={1,2,…,5},表明一級指標(biāo)由5個二級指標(biāo)構(gòu)成;j={1,2,…,6},表明每個二級指標(biāo)由6個三級指標(biāo)構(gòu)成。具體為:廣告背景音樂悅耳動聽,扣人心弦F11;廣告背景音樂與該則廣告搭配很好F12;廣告主題曲歌詞簡潔,朗朗上口F13;廣告主題詞容易打動受眾F14;廣告背景音樂情緒感染力強F15;廣告語言、主題詞與廣告場景搭配很好F16;拍攝背景優(yōu)美,意境深遠F21;拍攝手法有創(chuàng)意、新穎、明快F22;拍攝效果精美、主題簡潔明了F23;拍攝色彩鮮艷,與自然光線搭配恰當(dāng)F24;廣告宣傳標(biāo)志清晰,給人以美的享受F25;拍攝主題傳遞理念與品牌契合度高F26;廣告主題訴求集中、鮮明F31;廣告主題詞符合品牌特征和品牌形象F32;廣告主題詞含義明確,寓意深刻F33;廣告主題詞能夠很好地宣傳產(chǎn)品F34;廣告主題詞能夠引起消費者購買欲F35;廣告中產(chǎn)品標(biāo)志出現(xiàn)頻次適中F36;男(女)主角的形象適合產(chǎn)品風(fēng)格F41;男(女)主角使用產(chǎn)品動作逼真,感染力強F42;男(女)主角使用產(chǎn)品場景恰當(dāng),可信度高F43;廣告代言人服裝、表情設(shè)計好F44;產(chǎn)品功能展示充分、自然,可信度高F45;廣告代言人沒有夸大宣傳產(chǎn)品的功效F46;看了這則廣告,我看到××,就會想到該產(chǎn)品F51;看了這則廣告,我以后會更加喜歡該品牌F52;看了這則廣告,我打算經(jīng)常購買該產(chǎn)品F53;看了這則廣告,以后我會去購買該產(chǎn)品F54;看了這則廣告,我會向其他人推薦該產(chǎn)品F55和這則廣告不會對我購買行為產(chǎn)生很大影響F56。

二是用熵值法構(gòu)建權(quán)系數(shù)矩陣。為精確測評,需要對評價因素集中各二級和三級評判指標(biāo)賦予適當(dāng)權(quán)重,模糊綜合評判中常采用的專家評判法賦權(quán),容易受評價主體喜好、知識閱歷、個體主觀判斷等主觀因素影響,所賦權(quán)重容易出現(xiàn)偏差。熵值法是一種客觀賦權(quán)法,可以很好地消除這些負影響。熵值法對指標(biāo)賦權(quán)具體步驟如下:

(1)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。

首先取得m×n階矩陣,計算第j項指標(biāo)下第i個對象指標(biāo)值的比重fij,定義其標(biāo)準(zhǔn)化值得:

f=

(2) 對fij進行歸一化處理并計算第j項指標(biāo)的熵值ej。

首先p=,其次ej=-KplnPij,式中K>0,ln為自然對數(shù),ej≥0。

(3) 定義指標(biāo)權(quán)重wi。

對于給定的i,指標(biāo)的權(quán)重越大所揭示的指標(biāo)差異越大,而指標(biāo)的熵值越小。因此令gi=1/ei,對gj進行歸一化處理,使得∑wi=1。則指標(biāo)權(quán)重:w=

三是構(gòu)建模糊評判集。設(shè)U = { U1,U2,U3,…,Un},它由對同一現(xiàn)象不同級別的評語構(gòu)成,如n個級別,則n個級別一起構(gòu)成一個模糊評判集。對于電視廣告?zhèn)鞑バЧ脑u判,本文采用非常贊同、贊同、比較贊同、不贊同、很不贊同5級評判集,即U={非常贊同,贊同,比較贊同,不贊同,很不贊同}。

四是建立一級模糊關(guān)系矩陣。借助單因素評價指標(biāo)體系,建立起F與U之間的一級模糊關(guān)系矩陣Bi,設(shè)bik為Fi對評判集U中第K個元素的評級。

其中, bij表示從第i個元素開始,對被評價對象作出第j種評價的可能性大小(0

五是進行一級模糊綜合評判。Ri=Wij’×Bi。綜合考慮全部影響因素,對現(xiàn)象作出最后評判,對其中數(shù)字做如下確定:將矩陣Wi乘以矩陣Bi,得矩陣Ri,矩陣Ri就是對各因素的一級綜合評判。

六是進行二級模糊綜合評判。由一級綜合評判向量,得出二級評判矩陣:

令D=W×R=(d1d2…dm),則D即一級指標(biāo)集F對于應(yīng)評判集U上的電視廣告?zhèn)鞑バЧ木C合評判向量。dj即為二級模糊綜合評判指標(biāo),它表示評判對象按所有各類因素評判時,對決斷集中第j個元素的隸屬度。一般按最大隸屬度原則選取dj中值最大的作為評判結(jié)果。

案例分析

對某產(chǎn)品電視廣告?zhèn)鞑バЧ哪：C合評判。

一是樣本選擇和數(shù)據(jù)收集。

本研究樣本選自某產(chǎn)品在CCTV黃金時段播出的電視廣告。根據(jù)電視觀眾年齡段,分為中學(xué)生、大學(xué)生、社會青年(參加工作者)、中年及老年組共5個組別。在每組中隨機選取10名電視觀眾,在征得被調(diào)查者同意后,首先用手提電腦向被調(diào)查者播放一遍需要做測評的廣告短片,然后要求他們根據(jù)所看短片填寫預(yù)先設(shè)計好的調(diào)查問卷。并實地填寫問卷50份,回收50份,樣本回收率為100%,通過對問卷回答情況的認真分析,其中確定有效問卷42份。結(jié)合測評指標(biāo),在問卷中我們將調(diào)查問題分為5大類30個問題,根據(jù)模糊評判集,對每個問題分別設(shè)非常贊同U1、贊同U2、比較贊同U3、不贊同U4、很不贊同U5共5個評判集選項,根據(jù)對每一問題回答選項的百分比得出原始評判數(shù)據(jù)。

為檢驗數(shù)據(jù)能否放在一起使用,分別對來自不同組別的樣本數(shù)據(jù)進行差異性T檢驗。經(jīng)過對5組樣本數(shù)據(jù)的T檢驗,發(fā)現(xiàn)顯著性t值為0.323(大于0.05),所以可以判斷五組數(shù)據(jù)之間無顯著差異,可以共同使用。對于調(diào)查中存在的非回應(yīng)偏差問題(nonresponse bias)和共同方法偏差問題(common method variance),通過對有效問卷和無效問卷做T檢驗,所有t值均呈非顯著性,表明數(shù)據(jù)之間的非回應(yīng)偏差問題不嚴重,調(diào)查數(shù)據(jù)有一定可信度。

二是用熵值法分別計算二級指標(biāo)和一級指標(biāo)權(quán)重。

首先,以調(diào)查取得的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),利用SPSS12.0和Excel進行一步步交互運算,結(jié)合前述熵值法計算指標(biāo)權(quán)重的步驟算出二級指標(biāo)權(quán)重Wij, 其次,利用二級指標(biāo)權(quán)重Wij的具體值,重復(fù)熵值法權(quán)重計算步驟,得出一級指標(biāo)權(quán)重Wi即:

wi=[0.21 0.22 0.19 0.17 0.21]

三是對原始平價數(shù)據(jù)進行模糊綜合分析。

結(jié)合前述模糊數(shù)學(xué)模型運算步驟,得因素集F={F1,F2…,F5},子因素集Fi={Fij,i=1,2,…5;j=1,2,…,6};評判集U={U1,U2,U 3,U4,U5},即U={非常贊同,贊同,比較贊同,不贊同,很不贊同}。

可得出:R1={0.1215,0.3125,0.3075,0.1378,0.1208},同理可以計算出R2、R3、R4、R5。即一級綜合評判矩陣:

由D=W×R=(d1d2…dm)可知:

對D進行歸一化處理得:D=[0.106135,0.364644,0.339444,0.102675,0.087103]。

從一級指標(biāo)權(quán)重的分配上看,觀眾關(guān)注更多的是廣告內(nèi)容的視覺效果、聽覺效果和心里感覺效果,而代言效果則處于次要地位。由綜合評判結(jié)果可知,對于該電視廣告?zhèn)鞑バЧ脡?有10.61%的觀眾對廣告內(nèi)容表示非常贊同,即感到很滿意;36.46%的觀眾表示贊同,即感到滿意;33.94%的觀眾表示比較贊同,即感到比較滿意;10.27%的觀眾感到不滿意;8.71%的觀眾感到很不滿意。所以,從觀眾對該則電視廣告的評價結(jié)果看,該廣告應(yīng)考慮如何進一步充實其視覺和聽覺內(nèi)容,提高觀眾滿意度,增強廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

對廣告?zhèn)鞑バЧ木C合評判具有理性和不確定性,并且?guī)в心撤N程度的模糊性。用該模型對電視廣告?zhèn)鞑バЧM行綜合評判,可以使評判結(jié)果清晰化、定量化,克服主觀評判的偏差,準(zhǔn)確得知觀眾對電視廣告?zhèn)鞑バЧ脡牡男睦碓u價。同時,廣告主借助傳播效果評價結(jié)果,可以清除自己的廣告支出是否能給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益,從而在廣告投資上做到有的放矢,減少廣告投放的盲目性和隨意性。

注 釋:

①中國社會科學(xué)院語言研究所詞典編輯室:《現(xiàn)代漢語小詞典》,北京:商務(wù)印書館,1988年版,第68頁。

②曹等:《對廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評》,《統(tǒng)計與決策》,2008年版,270(18):193～195。

③周惠萍:《廣告?zhèn)鞑バЧ骄俊?《天津商學(xué)院學(xué)報》,2001,21(4):38～40。

④王叢漫、汪華鋒:《模糊綜合評判法在我國公務(wù)員績效考核中的應(yīng)用》,《河北大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版)》,2007,27(1):19～23。

篇3

傳統(tǒng)媒體與新媒體的角力

傳統(tǒng)媒體這一稱謂實際上是針對新媒體而言的，報紙、廣播、電視、雜志是公認的四大傳統(tǒng)媒體。

對于新媒體的界定，學(xué)界眾說紛紜，至今沒有定論。有專家提出：“只有媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎(chǔ)上的變形或改進提高。目前的新媒體應(yīng)該定義為在電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài)――包括使用有線和無線通道的方式?！北疚闹械男旅襟w主要指的是網(wǎng)絡(luò)媒體。

其實，任何一種新媒體出現(xiàn)并快速發(fā)展時，人們都有這樣的疑問。廣播誕生時就有人預(yù)言廣播將取代報紙；電視出現(xiàn)后又有人驚呼電視將埋葬廣播；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的廣泛應(yīng)用是否將導(dǎo)致電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的消亡呢？新媒體確實以超乎尋常的速度在發(fā)展,有數(shù)據(jù)顯示，英國的網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)正以每年40%的速度激增；韓國互聯(lián)網(wǎng)廣告自2001年以來，5年的廣告收入，超過了電視廣告。中國的互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場規(guī)模保持著持續(xù)的增長趨勢，在2006年網(wǎng)絡(luò)媒體以驚人速度崛起的同時，國內(nèi)報紙同期廣告銷售收入?yún)s下跌了1%。

綜上所述，從市場份額這個宏觀角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)威脅到了傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)，并奪走了大批受眾。面對網(wǎng)絡(luò)廣告咄咄逼人的攻勢，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)采取怎樣的策略，是一個亟待解決的問題。

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告比較

擁有先進技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使得原本競爭激烈的媒體廣告市場迎來了更大的參賽者。下文從廣告對象、廣告、效果評定等方面對二者進行比較。

1.廣告對象

廣告對象是依據(jù)消費者的需求偏好、購買習(xí)慣的差異性，按照一定的細分標(biāo)準(zhǔn)，在市場中劃分的不同消費群體。

廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者，但對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、文化水平、生活層次的消費者。而網(wǎng)絡(luò)由于其對操作者物質(zhì)設(shè)備的要求、文化水平的需求，從全體消費者中分離出了“網(wǎng)民”這一具有某種共同特質(zhì)的消費者。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2003年1月份公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國的網(wǎng)絡(luò)用戶中，男性占4/5，女性占1/5，年齡主要分布在21～35歲之間。同時4/5的網(wǎng)絡(luò)用戶學(xué)歷在大專以上，60%用戶人均月收入在1000元以上。

由此看出，網(wǎng)絡(luò)用戶大多是有較高文化水準(zhǔn)和職業(yè)層次的中高收入階層的中青年，他們是整個市場中耐用消費品、不動產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費品等的主要顧客群。因此，針對用戶的特點設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)媒體廣告更有效，更易做到覆蓋域與目標(biāo)消費者分布相吻合。

2.廣告

傳統(tǒng)媒體廣告主要是通過制實現(xiàn)的，而網(wǎng)絡(luò)廣告對廣告主來說有更大的自，既可以通過廣告商又可以自行廣告。

3.效果評定

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測定一般是通過部分消費者和專家座談評價。在實施過程中，由于時間性不強、主觀性影響、技術(shù)失誤造成的誤差、人力物力所限等原因，測評結(jié)果往往和真實情況相差很遠。

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告測評基于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了以上不足，表現(xiàn)出以下特點：第一，及時性。網(wǎng)絡(luò)的交互性使消費者可以直接在線提意見反饋信息，廣告主可以迅速了解信息的傳播效果和消費者的看法；第二，客觀性。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個人主觀意向的影響，得到的反饋信息更可靠更客觀；第三，廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大。

通過比較，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告因為技術(shù)的原因略占上風(fēng)，但由于開始的時間并不長，仍然面臨著許多問題。如虛假、欺詐性廣告，電子郵件中的垃圾廣告、強迫性廣告等，這些問題已嚴重制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的互補融合

由于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都有各自的優(yōu)缺點，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，應(yīng)該借助傳統(tǒng)媒體的品牌，與傳統(tǒng)媒體建立一種互動合作；對傳統(tǒng)媒體而言，應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的共贏。

參考文獻：

①李波：《沖突?互補與融合――傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播》

篇4

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，搜索引擎營銷近年來得到了廣泛應(yīng)用與快速發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)營銷中一個重要組成部分。然而，我國中小企業(yè)在實施搜索引擎營銷過程中存在諸多問題，制約著其借助搜索引擎營銷拓展市場的效果。因此，本文首先介紹了搜索引擎營銷的基本原理，然后對中小企業(yè)搜索引擎營銷的現(xiàn)狀以及存在問題進行了詳盡的分析，在此基礎(chǔ)上有針對性地提出中小企業(yè)搜索引擎營銷的策略。旨在為中小企業(yè)開展搜索引擎營銷提供理論指導(dǎo)，提升其實施效果。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 搜索引擎營銷 發(fā)展現(xiàn)狀 提升策略

問題的提出

隨著搜索引擎技術(shù)的不斷進步以及互聯(lián)網(wǎng)用戶對搜索引擎依賴程度的不斷加深，搜索引擎營銷作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式近年來得到了快速發(fā)展，越來越多地被我國企業(yè)作為主要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，并逐步取代傳統(tǒng)的營銷方式。根據(jù)2012 年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第30次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，搜索引擎用戶規(guī)模達到4.29億，成為了僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，這說明搜索引擎營銷的商業(yè)價值得到了我國企業(yè)的廣泛認可和重視，搜索引擎營銷市場具有很大的潛力。然而，國內(nèi)的中小企業(yè)搜索引擎營銷目前還處于初級探索階段，很多中小企業(yè)對于搜索引擎營銷的理解和認識存在較大程度上的偏差，在開展搜索引擎營銷過程中存在著很多問題，使搜索引擎營銷沒有得到專業(yè)化的經(jīng)營與管理，制約著中小企業(yè)搜索引擎營銷的健康發(fā)展。因此，對我國中小企業(yè)搜索引擎營銷進行研究有著較強的現(xiàn)實意義。

搜索引擎營銷的基本原理

搜索引擎營銷（Search Engine Marketing）是指企業(yè)基于搜索引擎平臺、根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式和使用習(xí)慣來進行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣，利用用戶檢索信息的機會盡可能地將企業(yè)的營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶，挖掘潛在客戶，幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷的目標(biāo)。搜索引擎營銷的基本模式主要包括：免費登錄分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、收費登錄分類目錄、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競價排名、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告等。

一個完整的搜索引擎營銷過程包括下列五個步驟：企業(yè)將信息到網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁形式存在的信息源；搜索引擎將網(wǎng)站或網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫；用戶利用關(guān)鍵詞進行檢索；檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及鏈接統(tǒng)一資源定位符（Universal Resource Locator，URL）；根據(jù)用戶對檢索結(jié)果的判斷，選擇有興趣的信息并點擊URL進入信息源所在的網(wǎng)頁（馮英健，2007）。這就是企業(yè)搜索引擎營銷的基本原理，同時也是搜索引擎營銷的信息傳遞過程，如圖1所示。

中小企業(yè)搜索引擎營銷現(xiàn)狀及存在問題

（一）中小企業(yè)搜索引擎營銷現(xiàn)狀

搜索引擎市場規(guī)?？焖贁U張，用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長。隨著互聯(lián)網(wǎng)與搜索引擎服務(wù)的進一步滲透以及網(wǎng)民對搜索引擎的逐步認可，搜索引擎的市場規(guī)模在不斷擴大。根據(jù)艾瑞咨詢的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年我國搜索引擎市場保持快速增長勢頭，呈現(xiàn)良好的增長性。2012年前三個季度我國搜索引擎市場規(guī)模分別為54.9億、68.6億、77.6億，同比增長分別為68.1%，54.8%及43.6%。從全年來看，2012年搜索引擎市場規(guī)模預(yù)計將超過280億，相比2011年增長預(yù)計將在48%-50%左右；截至到2012年6月底，2012年搜索用戶規(guī)模持續(xù)增長已突破4.29億，搜索引擎的用戶覆蓋率繼續(xù)保持增長的態(tài)勢。

搜索引擎營銷的商業(yè)價值得到中小企業(yè)廣泛認同。隨著搜索引擎技術(shù)的不斷發(fā)展，搜索引擎逐漸成為細分覆蓋最高的媒體，搜索引擎成為被企業(yè)認可的網(wǎng)站推廣手段之一，也是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商主要的服務(wù)內(nèi)容。因此，我國中小型企業(yè)在密切關(guān)注搜索引擎營銷的發(fā)展，積極地與技術(shù)先進的第三方公司合作，完善企業(yè)的搜索引擎營銷服務(wù)體系，增強企業(yè)搜索引擎營銷服務(wù)的應(yīng)用深度，成為搜索引擎營銷最活躍的群體。

中小企業(yè)搜索引擎營銷的專業(yè)性越來越強。主要表現(xiàn)在中小企業(yè)在關(guān)鍵詞的選擇、廣告工具的使用、營銷效果的評估、渠道建設(shè)等方面上專業(yè)性越來越強。

中小企業(yè)的搜索引擎營銷費用呈上升趨勢。由于搜索引擎營銷服務(wù)市場的排名點擊價格隨著企業(yè)競爭者的加入水漲船高，因此，以競價排名為主的搜索引擎營銷費用將成為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算中的重要份額。

（二）中小企業(yè)實施搜索引擎營銷存在的問題

關(guān)鍵詞選取不當(dāng)。很多中小企業(yè)關(guān)鍵詞的設(shè)置太過于寬泛或太過于精確，沒有采用體現(xiàn)網(wǎng)頁內(nèi)容的核心詞匯和有效詞匯，不僅增加了企業(yè)營銷的費用，而且還使企業(yè)失去了很多潛在顧客。

企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計不完善、網(wǎng)頁內(nèi)容與布局不合理。很多中小企業(yè)的網(wǎng)站出現(xiàn)總體規(guī)劃和欄目規(guī)劃不合理、導(dǎo)航系統(tǒng)不完善、重要信息不完整、過于追求美觀效果導(dǎo)致實用性差等問題，影響企業(yè)搜索引擎營銷的實施效果。

搜索引擎營銷載體選擇不當(dāng)、推廣方式較單一。很多中小企業(yè)看到了搜索引擎的巨大商業(yè)價值，就開始盲目地實施搜索引擎營銷，盡可能多地選擇搜索引擎營銷載體，并沒有針對企業(yè)自身所面臨的目標(biāo)群體來選擇合適的搜索引擎載體。同時，由于中小企業(yè)實力有限，絕大多數(shù)中小企業(yè)只是簡單地選擇登錄搜索引擎這種單一的方式來推廣網(wǎng)站，搜索引擎營銷的實施效果并不顯著。

搜索引擎營銷應(yīng)用層次較低，不能與企業(yè)的其它營銷活動有機結(jié)合。國內(nèi)很多中小企業(yè)錯誤地認為搜索引擎營銷是一個獨立的營銷手段，人為地把搜索引擎營銷和企業(yè)的整個的營銷體系分開，更沒有上升到戰(zhàn)略的高度來應(yīng)用搜索引擎營銷，中小企業(yè)搜索引擎營銷的應(yīng)用尚處于較低層次。

惡意點擊現(xiàn)象嚴重，競價點擊率和業(yè)務(wù)達成率較低。提高客戶轉(zhuǎn)換率，將點擊率轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益是企業(yè)開展搜索引擎營銷的最終目的。而從目前的情況來看，由于我國搜索引擎營銷市場缺乏應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)法律、行業(yè)自律性差、市場秩序比較混亂，所以中小企業(yè)之間的“不正當(dāng)競爭”、惡意點擊的現(xiàn)象比較嚴重，這直接導(dǎo)致點擊率和業(yè)務(wù)達成率的轉(zhuǎn)換率下降。

搜索引擎營銷實施效果的評估策略匱乏。企業(yè)對于在電視、報紙上投放廣告的效果評估都有一套完整的評價體系，并且能夠根據(jù)評估的效果及時地改進企業(yè)的營銷策略。但是搜索引擎營銷是較為專業(yè)的新型營銷模式，在國內(nèi)發(fā)展的時間還不長，大多數(shù)中小企業(yè)的市場人員對其還不甚了解，所以缺乏相關(guān)的評估策略和方法，導(dǎo)致很多中小企業(yè)不知如何準(zhǔn)確地評估搜索引擎營銷的實施效果。

中小企業(yè)搜索引擎營銷完善策略

（一）關(guān)鍵詞選取和分類策略

全方位、多角度選擇關(guān)鍵詞。中小企業(yè)要全方位、多角度地選擇關(guān)鍵詞，并且要為每個關(guān)鍵詞確定目標(biāo)，決定匹配類型，突出企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和核心競爭力。同時，中小企業(yè)要根據(jù)不同的營銷內(nèi)容制定相應(yīng)的關(guān)鍵字策略，包括考慮公司和產(chǎn)品的定位購買適量的關(guān)鍵詞、靈活設(shè)置與適時調(diào)整關(guān)鍵詞，反映客戶的搜索意圖（Hilary Catherine Murphy et al.，2008），從而準(zhǔn)確的定位目標(biāo)客戶，提升消費者信息搜尋體驗的滿意度。

參考企業(yè)的歷史數(shù)據(jù)。中小企業(yè)可以從過去的搜索引擎投放數(shù)據(jù)中分析出關(guān)鍵詞的點擊量、點擊率、點擊成本以及訪問到頁面的轉(zhuǎn)化率等，然后通過關(guān)鍵詞的優(yōu)化、組合等方式來考慮關(guān)鍵詞的選取。

觀察企業(yè)競爭對手的關(guān)鍵詞設(shè)置。中小企業(yè)可以通過查看競爭對手的網(wǎng)頁來觀察其關(guān)鍵詞的設(shè)置，幫助選擇恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞。

對關(guān)鍵詞的優(yōu)先等級進行分類。在關(guān)鍵詞的名單確認以后還需要分析關(guān)鍵詞的有效性，把關(guān)鍵詞按照優(yōu)先等級進行分類。

（二）搜索引擎優(yōu)化策略

頁面關(guān)鍵詞優(yōu)化。在網(wǎng)站首頁標(biāo)題中設(shè)置與公司所提供服務(wù)或產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，盡量避免使用寬泛或通用的詞語，要采用體現(xiàn)該網(wǎng)頁內(nèi)容的核心詞匯。而且，中小企業(yè)在設(shè)置關(guān)鍵詞的時候要把握模糊度與精確度適中的原則，保證搜索引擎能夠準(zhǔn)確方便地檢索到企業(yè)的相關(guān)信息。

網(wǎng)站內(nèi)容與網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)優(yōu)化。企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容和總體結(jié)構(gòu)是影響客戶訪問體驗的兩個重要因素，因此，中小企業(yè)要做好以下幾點：設(shè)置豐富且有效的關(guān)鍵詞來凸顯網(wǎng)站的核心內(nèi)容、做好網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)規(guī)劃和導(dǎo)航系統(tǒng)規(guī)劃、合理設(shè)計網(wǎng)頁標(biāo)題和布局、避免長文本頁面、慎用聲音，由此形成高效簡潔的頁面，提高搜索引擎的友好性，改善用戶體驗，從而提升中小企業(yè)網(wǎng)站在自然搜索中的排名。

（三）搜索引擎推廣策略

選擇適合企業(yè)發(fā)展的搜索引擎載體。不同的搜索引擎載體有著不同的特點和優(yōu)勢。因此，中小企業(yè)除了選擇百度和谷歌等綜合性搜索引擎之外，還應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的需求、潛在客戶的特征等因素考慮其它合適的搜索引擎載體。

進行網(wǎng)站合作推廣。交換鏈接與交換廣告是網(wǎng)站合作推廣最常用的兩種方式。其一，中小企業(yè)可以通過登錄高質(zhì)量的分類目錄網(wǎng)站或者與合作伙伴之間進行網(wǎng)站交換鏈接來提高網(wǎng)站的外部鏈接數(shù)量、鏈接廣度和鏈接質(zhì)量，從而獲得更多的訪問量，提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的認知度、認可度以及在搜索引擎中的排名；其二，中小企業(yè)還可以與互補性的網(wǎng)站交換廣告，利用對方的網(wǎng)絡(luò)流量來獲得新的訪問人群。

（四）搜索引擎“4P”營銷組合策略

搜索引擎營銷產(chǎn)品策略。中小企業(yè)要設(shè)計出符合用戶體驗的搜索引擎產(chǎn)品和在線服務(wù)，包括注重事前用戶需求的調(diào)研，強化在線用戶行為的分析；明確公司產(chǎn)品和服務(wù)的類型，確定目標(biāo)群體；分析和監(jiān)視競爭對手在用戶體驗方面的改進措施；針對不同的用戶提供和開展具有個性化的服務(wù)內(nèi)容與活動，提高企業(yè)搜索引擎營銷的用戶體驗。

搜索引擎營銷價格策略。中小企業(yè)應(yīng)該能夠根據(jù)搜索引擎營銷的目的、時間、變動成本、市場供需的狀況以及競爭對手的報價適時地對公司產(chǎn)品和服務(wù)的價格進行調(diào)整。

搜索引擎營銷促銷策略。包括推式促銷策略和拉式促銷策略。推式促銷策略就是中小企業(yè)的搜索引擎營銷人員通過免費的注冊搜索引擎、交換鏈接、關(guān)鍵字廣告、關(guān)鍵詞競價排名、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告等方式使企業(yè)的網(wǎng)站網(wǎng)址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數(shù)據(jù)庫中；拉式促銷策略就是中小企業(yè)的搜索引擎營銷人員通過搜索引擎搜索企業(yè)外部的信息，包括企業(yè)競爭對手的情報、消費市場的市場信息以及消費者自身的信息，并且對這些信息進行整理與分析來判斷出企業(yè)網(wǎng)站在同類網(wǎng)站中的競爭地位，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的優(yōu)勢與不足，并提出改進措施，提升中小企業(yè)搜索引擎營銷的實施效果。

搜索引擎營銷渠道策略。為了吸引消費者關(guān)注本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，中小企業(yè)的搜索引擎營銷渠道應(yīng)該本著方便消費者的原則，聯(lián)合本企業(yè)的產(chǎn)品和其他企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進行產(chǎn)品的外延，進而刺激消費者進行購買。同時，中小企業(yè)還應(yīng)該建立消費者與企業(yè)的交流平臺，保持企業(yè)信息的暢通。這樣中小企業(yè)可以在公司網(wǎng)站上及時地新產(chǎn)品信息、促銷信息以及公司的最新動態(tài)等，通過提供更多的產(chǎn)品信息、客戶服務(wù)信息來滿足消費者的需求（Shwu-Ing Wu，2002），提高銷售的可能性。

（五）搜索引擎營銷效果評估策略

對中小企業(yè)搜索引擎營銷的效果進行評估是有效實施搜索引擎營銷策略的重要保障。中小企業(yè)可以通過對搜索引擎營銷的過程以及實施效果保持緊密的跟蹤和反饋，不斷地改進搜索引擎營銷策略，優(yōu)化用戶體驗，進而提高點擊率和業(yè)務(wù)達成率的轉(zhuǎn)換率。

1.中小企業(yè)搜索引擎營銷實施效果的影響因素。中小企業(yè)搜索引擎營銷效果取決于多種因素的影響，主要包括：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)性，如網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容、網(wǎng)頁的格式與布局、信息的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、特征與可信度等；被搜索引擎收錄的機會；用戶瀏覽點擊網(wǎng)站的行為；搜索結(jié)果對用戶的吸引力；行業(yè)競爭情況等。

2.中小企業(yè)搜索引擎營銷效果評估模式。針對中小企業(yè)搜索引擎營銷實施效果難以評估的問題，基于上述搜索引擎營銷實施效果的影響因素，本文構(gòu)建了中小企業(yè)搜索引擎營銷實施效果的評估模式。大致可以將評估模式分為四個層面：存在層、表現(xiàn)層與關(guān)注層、轉(zhuǎn)化層、產(chǎn)出層，如圖2所示。

第一層：存在層。主要測試中小企業(yè)搜索引擎營銷平臺的整體運營情況，包括三方面的內(nèi)容。一是網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)性測評。如企業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容測評、功能測評、可信度測評、關(guān)鍵字使用數(shù)量及質(zhì)量測評、關(guān)鍵詞的突出程度與密度測評等。二是瀏覽者訪問行為測評。即對瀏覽者在企業(yè)網(wǎng)站的訪問行為進行跟蹤與分析，包括用戶在網(wǎng)站的停留時間、搜索的方法、關(guān)鍵詞的使用、對搜索結(jié)果不同頁面的關(guān)注程度、地理區(qū)域分布（Mike Moran，Bill Hunt，2009）等內(nèi)容的測評。三是搜索引擎性能測評。包含以下幾項指標(biāo)的測評：其一，索引數(shù)據(jù)庫指標(biāo)，包括信息收錄的完備性、收錄信息的類型和質(zhì)量、更新速度、檢索信息的深度等（Qinghua Zhu et al，2011）；其二，檢索功能指標(biāo)，不僅包括截詞檢索、詞組或短語檢索、詞位置檢索、限制范圍檢索等基本檢索功能指標(biāo)，還包括自然語言檢索、多語種檢索、概念檢索等高級檢索功能指標(biāo)；其三，檢索結(jié)果指標(biāo)，包括檢索結(jié)果統(tǒng)計和檢索結(jié)果顯示格式；其四，檢索效果指標(biāo)，包括查全率、查準(zhǔn)率、檢索時間、響應(yīng)速度及重復(fù)率等；其五，用戶界面指標(biāo)，包括用戶交互、智能技術(shù)及用戶界面設(shè)計的簡單性、友好性、易用性等（Hong Xie，2004）。

第二層：表現(xiàn)層與關(guān)注層。主要測試中小企業(yè)搜索引擎營銷結(jié)果的表現(xiàn)情況，包括：一是網(wǎng)站訪問量測評。即分析中小企業(yè)實施搜索引擎營銷后公司網(wǎng)站瀏覽量的變化，包括獨立用戶數(shù)量、總用戶數(shù)量、網(wǎng)頁瀏覽數(shù)量（Scott Cotter，2002）等數(shù)據(jù)的分析與評價。二是搜索排名測評。包括中小企業(yè)關(guān)鍵詞的排名測評與競爭對手關(guān)鍵詞的排名測評。三是網(wǎng)站推廣效果測評。即對企業(yè)網(wǎng)站被主流搜索引擎收錄情況、獲得的其它網(wǎng)站鏈接的數(shù)量和質(zhì)量、網(wǎng)站注冊用戶數(shù)量等指標(biāo)進行測評。四是搜索引擎廣告效果評估。對中小企業(yè)搜索引擎營銷的反應(yīng)率進行測評，如對企業(yè)搜索營銷廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)進行測評。

第三層：轉(zhuǎn)化層。主要測評顧客對中小企業(yè)搜索引擎營銷的認可度與接受程度。這個層面主要通過銷售轉(zhuǎn)化率、網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率、顧客轉(zhuǎn)化率指標(biāo)對搜索引擎營銷的實施效果進行測評。

第四層：產(chǎn)出層。主要測評中小企業(yè)通過搜索引擎營銷所獲得的實際收益。這個層面主要基于投資回報率（ROI）指標(biāo)對中小企業(yè)搜索引擎營銷的實施效果進行測評，即企業(yè)搜索引擎營銷帶來的利潤占搜索引擎營銷成本的比例。

總之，中小企業(yè)從這四個層面對搜索引擎營銷的實施效果進行評估，可以獲得全面的搜索引擎營銷實施效果反饋，進而可以有針對性地調(diào)整搜索引擎營銷策略來完善企業(yè)搜索引擎營銷實施過程中的不足之處，增強中小企業(yè)搜索引擎營銷的效果，最大化地發(fā)揮搜索引擎營銷的商業(yè)價值。

綜上所述，隨著搜索引擎營銷向著專業(yè)化、多元化、個性化、智能化、垂直化搜索的方向發(fā)展以及其應(yīng)用層次和應(yīng)用深度的逐漸提升，搜索引擎營銷在中小企業(yè)經(jīng)營管理過程中發(fā)揮的作用越來越重要，它倡導(dǎo)的低成本、高效率的推廣模式與傳統(tǒng)營銷手段相結(jié)合將會成為今后的一種全新的整合營銷模式，必然給未來中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來更加深刻的變革。因此，我國中小企業(yè)要制定科學(xué)合理的搜索引擎營銷策略，實現(xiàn)搜索引擎營銷價值的最大化，提高用戶的體驗度和忠誠度，提升企業(yè)搜索引擎營銷的核心競爭力。

參考文獻：

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9.Scott Cotter.Taking The Measure of E-Marketing Success[J].Journal of Business Strategy， 2002， 23 （2）

作者簡介：

篇5

關(guān)鍵詞：植入式營銷策略;影視媒體;受眾;發(fā)展方向

信息爆炸的時代，如何把產(chǎn)品通過合理的渠道宣傳出去讓各大商家傷透了腦筋。傳統(tǒng)的營銷策略以單純的廣告為主要宣傳途徑，商家通過電視、廣播、紙媒、傳單等形式擴散商品信息。這種方式不但帶來了極大的資源浪費，更讓受眾的心理疲憊不堪。傳統(tǒng)的商品營銷策略可以說已經(jīng)到了必須要做出改變的時候，在這種情況下，影視媒體中的植入式營銷策略應(yīng)運而生了。

1.植入式營銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀

從趙本山春晚的“國窖1573”，“搜狐視頻”，到某著名青春偶像劇中的經(jīng)典臺詞“上谷歌百度一下”，影視媒體中植入廣告的營銷方式正在成跨越式增長。植入式營銷是指植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性植入電影、電視劇或者電視節(jié)目之中，通過場景再現(xiàn)讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳統(tǒng)廣告有著明顯區(qū)別，這種形式的營銷更容易讓受眾接受。

植入式營銷的發(fā)展已經(jīng)有近十年的過程。從開始只有少數(shù)大牌電影、電視劇才能被商家選中植入廣告，到現(xiàn)在每部影視作品幾乎都有廣告植入，這種規(guī)?；陌l(fā)展，更增加了植入式營銷的發(fā)展速度。時至今日，雖然沒有成文的規(guī)矩和流程，但每部影視作品開拍之初，都會有人專門負責(zé)廣告招商和營銷植入。商家獲得利益之后，也樂于通過這種方式宣傳自己的產(chǎn)品。同時，觀眾們對商品的選擇也有了更加豐富多樣的渠道。在這種情況下，各方達成了一種默契，植入式營銷策略這種微妙的“默契”中蓬勃發(fā)展。

2.影視傳媒中植入式營銷的問題

雖然植入式營銷在影視傳媒這塊沃土上“茁壯成長”，但問題仍然無法回避。本文從政策、營銷效果、植入尺度三個方面講述影視傳媒中植入式營銷中存在的問題。

一是植入式營銷沒有完善的政策導(dǎo)向。政策是決定植入式廣告命運的關(guān)鍵。目前，我國的相關(guān)法律、法規(guī)都沒有完善的約束植入式營銷的相關(guān)條文。政策方面對這種新型的廣告宣傳方式既不扶持，又不打壓。這種政策的模糊性，讓植入式營銷如履薄冰。更有許多商品，如香煙、武器等，由于不符合社會主流文化發(fā)展方向，國家更是明令禁止加入植入式營銷的行列。

二是植入式營銷的形式、效果無法量化。一部影視作品中植入式廣告的效果有很多決定因素。影片是否賣座，植入是否徹底，受眾能否接受等都會影響的廣告的效果。商品的推廣不可能只有在影視作品中植入廣告這一條途徑，因此，就無法判斷植入式廣告為商品銷售帶來的實際作用。在國內(nèi)，植入式廣告到目前為止無法實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。在影片中“露臉”的時間長短有時候甚至由商家和導(dǎo)演的關(guān)系決定。這種植入的不規(guī)范性為植入式營銷帶來了很多的不確定因素。

三是植入式營銷植入尺度難以把握。觀眾絕不會抱著專門看影視作品中廣告的心理而去電影院。因此，一部影視作品中植入廣告的尺度是平衡受眾和商家利益的關(guān)鍵。植入式營銷只是一部影片的“插曲”。如果影片的主題思想變成為廣告宣傳，對影視作品制作方的傷害不言自明。國內(nèi)甚至出現(xiàn)過專門為某商品而拍的電影。這樣的影視作品，觀眾的抵觸心理絕不亞于“街頭小廣告”。如果把握好植入尺度，讓觀眾欣賞到高質(zhì)量影視作品的同時，滿足商家植入廣告的需求才是植入式營銷未來發(fā)展應(yīng)當(dāng)考慮的問題。

3.如何做好影視作品中的植入式營銷

面對當(dāng)前傳統(tǒng)廣告營銷業(yè)的不景氣，未來影視作品中的植入營銷會迎來更加廣闊的前景。如何把握好當(dāng)前的時機，讓商家、受眾、影視制造三家受益，實現(xiàn)共贏是當(dāng)前政策制定必須要考慮的問題。筆者認為，要做好影視作品中的植入營銷必須做好以下三點：

首先，政府要完善植入式營銷的管理政策。當(dāng)前，在我國經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，政府對文化領(lǐng)域的發(fā)展達到一種前所未有的重視，這是影視作品中植入式營銷發(fā)展的一次重大機遇。一種新興的營銷方式從萌芽到發(fā)展壯大，都伴有一套不斷完善的政策體制。政策的作用是規(guī)范市場，保證植入式營銷能夠沿著正確的軌道發(fā)展下去。有效的政策既不能抑制植入式營銷在影視傳播中的發(fā)展，又要保證影視作品不能因為廣告的植入而失去了本身文化宣傳的意義，這需要多個相關(guān)部門的協(xié)同合作。規(guī)范影視作品中的植入式營銷依然任重而道遠。

其次，影視制作單位要將影視媒體與廣告完美結(jié)合。當(dāng)前，許多影視媒體出現(xiàn)的植入媒體場景大多過于生硬，斧鑿痕跡太重，有的讓人啼笑皆非。這不僅起不到為商品宣傳的目的，反而會讓觀眾對商品產(chǎn)生負面的感受，影響商品銷售。優(yōu)秀的影視作品應(yīng)該能與廣告完美結(jié)合，在不影響影片效果的前提下，將營銷內(nèi)容完美帶入。

最后，商家要建立完善的效果測評機制。營銷策略是否有效是在植入過程中商家最關(guān)心的問題。鑒于當(dāng)前影視作品中營銷策略效果難以評估的問題，商家應(yīng)當(dāng)著力做好植入廣告的測評機制。準(zhǔn)確把握影視作品中的植入式營銷效果，才能在未來商品營銷中對營銷方式做好調(diào)整，爭取更大的利益。

總結(jié)

影視作品中植入廣告已經(jīng)成為商品營銷的一種主流方式。這種新的營銷模式到來，對整個傳媒業(yè)產(chǎn)生了十分重要的影響。在當(dāng)前營銷行業(yè)百花齊放，營銷方式百家爭鳴的年代，只有不斷完善相關(guān)政策，提高影視作品中廣告的植入效果，建立完善的測評機制才能讓影視作品中植入式營銷的方式不會被時代淘汰。

參考文獻：

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篇6

新媒體的廣告生計

無線營銷的第五媒體，其廣告市場是“三分天下”的業(yè)務(wù)格局：除主動點擊的業(yè)務(wù)之外，按照國外的劃分還有兩大分類：其一是PUSH業(yè)務(wù)，包括彩信業(yè)務(wù)，短信PUSH業(yè)務(wù)；其二是手機用戶和企業(yè)之間產(chǎn)業(yè)鏈的上下游交流，在國外稱之為“會話”業(yè)務(wù)，國內(nèi)稱為“互動營銷解決方案”。

2007年所有無線媒體廣告市場全部加起來3億元左右，其中，PUSH業(yè)務(wù)占到市場業(yè)務(wù)的80%左右，即2.4億元。業(yè)內(nèi)人士一致認為2006年是無線營銷的元年，那么2007年的市場增長到3億元左右，其增長之迅疾――這是個未來值得關(guān)注的市場。但從無線媒體的高端市場來看，2007年高端品牌在無線媒體的投放，包括在夢網(wǎng)、MSN上做的手機類客戶端，全部加起來不超過4000萬元。而中低端品牌則是星羅棋布，各自在獨立的贊助上雖不多，但加到一起卻比重巨大。

效果評測重在“精準(zhǔn)營銷”

效果評測上，廣告主對于廣告效果的評估會從第三方報告中進行評估，這在美國非常流行。例如AD SENCE就是提供給廣告主，由廣告主自己去選擇廣告投放――今后廣告主對于媒體的選擇主動權(quán)會越來越大，這和傳統(tǒng)媒體是不同的。傳統(tǒng)媒體里，非常依賴第三方調(diào)查，自己沒法解決，但這個問題在互聯(lián)網(wǎng)世界里已經(jīng)被解決了。

每一個手機號碼的背后，都是一個真實的人，而且這個人是可以追溯的、精準(zhǔn)的。廣告主自身的判斷力會輔助于第三方的測評，主要做一些第三方的參考，會對媒體在高中低端進行評估，而不是廣告效果上進行測評。廣告主自然不會靜態(tài)地去看某一個結(jié)果，但是每家廣告主還會看一看報告。

飛拓?zé)o限在2006年的訪問點擊率達到23%，這是極端的現(xiàn)象，總體來說5%的訪問點擊率的廣告非常多。無線媒體的內(nèi)部有個評測機制，評測主要分成2個方面：一，幫助廣告主控制投放需求，二，幫助廣告主控制投放量。這還涉及到無線媒體如何維持廣告主的忠誠度問題。不過目前的現(xiàn)狀是，幾乎沒有廣告主在無線媒體上作獨立預(yù)算，但在互動廣告這方面有很多國際公司在做預(yù)算。

行業(yè)競爭：淡化“市場占有率”

在無線市場里，如果每個公司靜態(tài)地去談市場占有率，意義不大。對于起步較早的無線運營商來說，在無線媒體的中高端市場里品牌優(yōu)勢明顯，因為高端的客戶看重的主要是品牌，不過未來市場份額上升還是下降，得看服務(wù)能否跟得上了。在中低端市場，客戶的要求不是那么高，對于合作伙伴的品牌要求也相應(yīng)不高。

無線市場里的企業(yè)兼?zhèn)滗N售公司和廣告公司的特點，是由互動廣告的特點決定的。這會顛覆傳統(tǒng)媒體的運作形式：在價值增值上，傳統(tǒng)媒體和廣告公司的效果很不明顯，但在無線營銷領(lǐng)域恰恰相反，例如，中國移動熱推的《手機報》，其用戶數(shù)量巨大，未來將具備巨大的廣告價值。不過，當(dāng)前運營商會很關(guān)注客戶的感受：《手機報》中放廣告，客戶是否會反感――這種意識和傳統(tǒng)媒體也是有區(qū)別的。

有些廣告主對無線媒體提出了非常復(fù)雜的整合要求，比如要求它和電子商務(wù)結(jié)合起來。這不僅需要一個B2C的電子商務(wù)解決方案，更需要無線媒體的技術(shù)人員具備將無線媒體和電子商務(wù)進行整合的能力。未來的廣告主對無線營銷的要求只會越來越高，因為客戶總是需要多維的服務(wù)。

無線市場：未來趕超互聯(lián)網(wǎng)？

“隨著無線市場成熟以后，未來的無線媒體將憑借精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢，其廣告市場的大小將有可能超過互聯(lián)網(wǎng)?！边@是來自成維忠的預(yù)測。2007年底，預(yù)計中國的手機用戶將達到5.2億，由于手機用戶都將是無線市場的受眾群體，這和傳統(tǒng)媒體將有一拼，無線市場的廣告價值將隨之越來越被認同。

無線市場的公司業(yè)務(wù)有些類似中央電視臺廣告部的另辟蹊徑――協(xié)助客戶制定廣告策略。目前全國有50～60家公司做無線營銷，有的業(yè)務(wù)偏向廣告，有的偏向產(chǎn)品研發(fā)，但從整個行業(yè)上來看，有沒有優(yōu)秀的公司和優(yōu)秀的人才，將預(yù)示著新媒體產(chǎn)業(yè)最后能否成功。

篇7

克里斯托夫?穆勒

馬來西亞航空5月27日表示，將首先解雇除新任CEO克里斯托夫?穆勒以外的所有員工，之后以新的條件重新雇用2/3的員工。有消息稱，解雇人數(shù)接近8000人，裁員工作將在今年內(nèi)完成。另有消息稱，馬航之后將重組成一個嶄新的公司，現(xiàn)有公司名稱和標(biāo)識或?qū)⒉粡?fù)存在。

埃文?斯皮爾

5月26日，Snapchat的CEO埃文?斯皮格爾在Code Conference大會上接受采訪時稱已為公司制訂了IPO計劃。這也是該公司首次公開表示正在考慮IPO。Snapchat成立于2011年，是一個可以讓用戶發(fā)送的照片或視頻閱后即焚的移動應(yīng)用，如今公司估值達150億美元。

蒂姆?庫克

5月29日公開的美國證券交易委員會（SEC）文件顯示，蘋果CEO蒂姆?庫克向一家未指明的慈善機構(gòu)捐獻了5萬股蘋果股票，價值超過656萬美元。自出任蘋果CEO以來，庫克積極參與慈善活動，其捐款數(shù)額已經(jīng)超越了此前大部分蘋果高管的捐贈數(shù)量。目前庫克的財富總額約為10億美元。

Top-list被誤導(dǎo)的消費

對于消費者來說，在琳瑯滿目的廣告里做出正確判斷的確不是件容易事，尤其是面對他們信任的大品牌時。但是對逐利的公司而言，擴大銷量似乎比傳達精準(zhǔn)信息更重要。美國財經(jīng)網(wǎng)站24/7 Wall St.最近評出了9款可能會誤導(dǎo)消費者判斷的產(chǎn)品廣告。讓我們看看有哪些產(chǎn)品上榜了。

01.ADT Pulse 公司：安達泰。這款系統(tǒng)號稱由聯(lián)邦貿(mào)易委員會獨立測評，但這家安保公司被曝與測評方有金錢交易。

02.維他命水 公司：可口可樂。由于廣告存在夸大效果和隱瞞卡路里信息的問題，可口可樂公司遭到，支付了120萬美元賠償金。

03.復(fù)合地板 公司：American Plastic Lumber Company。廣告宣稱所有木材均能滿足環(huán)境解決方案，但事實上可再利用成分少于79%。

04.PSV 公司：索尼。這款游戲機號稱可以跨平臺和遠程播放，不幸的是大多數(shù)游戲沒有PSV版本，用戶不得不購買兩個游戲副本。

05.閱后即焚 公司：Snapchat。這款圖片社交應(yīng)用讓用戶誤以為發(fā)送的照片會永久消失，但實際上簡單的“卡扣”就能造成照片外泄。

06.紅牛 公司：紅牛。紅牛因不能像廣告語宣傳的那樣“給你翅膀”而被，并支付了約合8055.6萬元人民幣的天價賠償金。

07.蘭蔻精華肌底液 公司：歐萊雅集團。該公司沒能拿出證據(jù)支持廣告語里所說的“提高基因活性，刺激膠原蛋白生產(chǎn)”的功效。

篇8

一、溝通模式

傳統(tǒng)廣告主要傳播形式是由發(fā)送者即企業(yè)經(jīng)過許多中間環(huán)節(jié)“推向”最終消費者。溝通模式的特點：大面積播送，不是直接將信息送到細分的目標(biāo)市場；信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互的，有時差的；強勢信息灌輸，試圖用某種印象勸誘目標(biāo)受眾成為購買者。而網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費者采取行動的機制主要是靠邏輯、理性的說服力。溝通模式的特點：受眾成為主動的信息尋求者，而企業(yè)成為被動的尋找目標(biāo)的信息源。一旦受眾確定了某個企業(yè)成為他的信息源，他馬上就會與企業(yè)進行即時互動，這時企業(yè)就應(yīng)活躍起來，使出渾身解數(shù)使受眾成為購買者。這種由受眾出發(fā)向發(fā)送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動相結(jié)合的模式。所以網(wǎng)絡(luò)廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積播送，它只是等待目標(biāo)受眾的光臨，然后再互動。網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會因此而提高。

二、覆蓋范圍

現(xiàn)在全球上網(wǎng)人數(shù)有4億多，覆蓋186個國家，而這個數(shù)字還在快速增長。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計算機，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國際性公司。絕大多數(shù)的電視、廣播、報紙及雜志只是地區(qū)性和專業(yè)性的，而通過網(wǎng)絡(luò)廣告，可以最快的速度把產(chǎn)品介紹到全球的客戶。

三、信息容量

傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡，突出重點。而在網(wǎng)上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助層層點擊或直接鏈接進入另一網(wǎng)站的方式，使網(wǎng)絡(luò)用戶獲得更多的信息，突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現(xiàn)方式。廣告主或廣告商可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。網(wǎng)絡(luò)上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)詳盡的信息制作成網(wǎng)頁放在自己的網(wǎng)站中?？梢哉f，費用一定的情況下，與別的網(wǎng)站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無法想像的。

四、交互性

網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化，除了產(chǎn)品的概況外，感興趣的訪問者還可以閱讀有關(guān)企業(yè)和其他產(chǎn)品的資料。借助于電子郵件，廣告瀏覽者可以方便地在線提交申請表單，向廠商請求咨詢或服務(wù)?？梢噪S時通過文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見和要求。廠商也能夠在很短的時間里收到信息，并根據(jù)客戶的要求和建議及時做出積極反饋。網(wǎng)絡(luò)廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購物的需求。這就順應(yīng)了人們快節(jié)奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費者。同時企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)及時監(jiān)測功能對訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區(qū)進行統(tǒng)計，從而了解到廣告的實際效果，并隨時修改廣告出現(xiàn)的頻率或?qū)崟r改變創(chuàng)意。

五、注意力

注意力是心理活動對一定事物的指向和集中。注意力經(jīng)濟學(xué)認為，人類在各個文明時期都有自己的稀缺資源。農(nóng)業(yè)文明時期土地資源有限、工業(yè)文明中能源、礦產(chǎn)儲量固定，而在信息時代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各種媒介對注意力資源的爭奪日趨激烈，一波又一波的“印象轟炸”使人類心神疲憊，可以說，注意力資源已經(jīng)成為信息時代的第一瓶頸和第一稀缺。因此，人們提出了注意力資源的保護問題。注意力經(jīng)濟指的就是在網(wǎng)絡(luò)時代，產(chǎn)品、信息的提供者為了推出自己的產(chǎn)品和信息必須千方百計獲取和保持消費者和公眾的注意力。傳統(tǒng)廣告的受眾關(guān)注度低，而網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高。電視并不能集中人的注意力，看電視時可能有40%的觀眾同時在閱讀，21%的人同時在做家務(wù)，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%的人在烹飪，9%的人在寫作，8%的人在打電話。而網(wǎng)上用戶則不同，55%的人在用計算機時不做任何其他事情，只有6%的人同時在打電話，5%的人在吃喝，4%的人在寫作。

六、沖擊

網(wǎng)絡(luò)廣告的實時性與直接的特點將逐漸影響在其他傳統(tǒng)媒體上做廣告的客商，網(wǎng)絡(luò)廣告在形態(tài)上的翻新，也促進了在傳統(tǒng)媒體廣告中引入新的創(chuàng)意，電視等媒體廣告中引進網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)所提供的創(chuàng)意將影響廠商，使它們開始質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體的既定標(biāo)準(zhǔn)和限制。同時，廠商也有必要重新關(guān)注現(xiàn)有的廣告理論。例如，很多廠商發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上橫條廣告必須經(jīng)常更新，消費者才會繼續(xù)瀏覽。這種發(fā)現(xiàn)了廣告必須看過4次以上才會留下印象的陳規(guī)論斷，也讓人對于強調(diào)頻率觀念的電視系列廣告的效益產(chǎn)生了質(zhì)疑，將刺激營銷廠商重新評估對于傳統(tǒng)媒體的使用。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅回應(yīng)率較高，找到目標(biāo)顧客的成本比較低，而且能獲得較好的顧客信息。因此，可以預(yù)見，愈來愈多針對特定目標(biāo)對象的營銷經(jīng)費，將從傳統(tǒng)媒體以及直銷信函轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上來。網(wǎng)絡(luò)廣告將促使企業(yè)提高對傳統(tǒng)媒體廣告在效益與標(biāo)準(zhǔn)上的要求。同時現(xiàn)有的廣告理論也可能會因此需要作相應(yīng)調(diào)整、修訂。

七、對象

廣告對象是依據(jù)消費者的需求偏好，購買行為和購買習(xí)慣的差異性，按照一定的細分標(biāo)準(zhǔn)，把整個市場劃分為若干個需求與愿望各個不相同的消費者群。網(wǎng)絡(luò)廣告由于其對操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，對操作者文化水平的要求、對操作者經(jīng)濟收入的要求、自然地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者分離出了網(wǎng)民這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。而電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、各個文化水平、各個收入標(biāo)準(zhǔn)、各個生活層次的消費者。

八、

傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實現(xiàn)的，即由企業(yè)委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時作為廣告客戶人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對企業(yè)來說有更大的自，既可以自行，又可以通過廣告商。

九、購買力

由于網(wǎng)絡(luò)對其用戶在物質(zhì)設(shè)備、文化水平及經(jīng)濟收入方面等有一定要求，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體是文化水準(zhǔn)、職業(yè)層次、收入水平、消費能力都相對較高而且最具活力的消費群體。在我國，上網(wǎng)人群中的研究生、大學(xué)生和中學(xué)生占了很大的部分，中高收入的人中上網(wǎng)的比例也比較高，白領(lǐng)人員上網(wǎng)的比例較高，他們或者消費水平比較高，或者消費觀念比較新。他們是整個市場里耐用消費品、不動產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費品等商品的主要顧客群。

十、經(jīng)濟性

廣告宣傳的目的是為了促銷產(chǎn)品，而促銷產(chǎn)品的最終目的是為了獲取企業(yè)利益。由于企業(yè)廣告的價格不斷增長，對許多企業(yè)已構(gòu)成負擔(dān)。網(wǎng)絡(luò)媒體的收費遠低于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動化的軟件工具進行創(chuàng)作和管理，能以低廉費用按照需要及時地變更廣告內(nèi)容。與傳統(tǒng)廣告單位面積（時間）的廣告價格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上極具競爭力。據(jù)美國《現(xiàn)代企業(yè)》雜志對旗下企業(yè)社員的統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)廣告能有效地節(jié)約廣告費用達40%—70%。若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行產(chǎn)品的銷售，則可以節(jié)省更多的銷售成本。

十一、視聽效果

網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進的科技，具有在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時，可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。相比之下，傳統(tǒng)的媒體雜志、報紙僅提供靜態(tài)的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。根據(jù)美國廣告公司的一項調(diào)查，利用網(wǎng)上多維立體廣告的宣傳效果，無論是在男性成衣、電信器材，還是在婦女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，遠遠超過電視或平面廣告的效果。

十二、心理因素

網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)廣告相比，其最大優(yōu)勢不在技術(shù)上，而在心理上。對網(wǎng)民的研究表明，消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費者為導(dǎo)向、個性化的廣告形式，消費者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者作出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心理中，實現(xiàn)對消費者的100%的勸導(dǎo)。

十三、信賴度

廣告的信賴度是指廣告主所預(yù)期的廣告效果和實際間誤差的大小，誤差越小則信賴度越高。在廣告信息的傳送過程中，信賴度是非常重要的指標(biāo)。信賴度較高的媒體，廠商較容易預(yù)期刊登廣告的收益，因而對該媒體較有信心，較愿意接受廣告的定價。網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接計算廣告信息下載的人次，再加上瀏覽者通常會看到已經(jīng)被下載了的廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的信賴度比較高。傳統(tǒng)廣告是以間接的方法估算廣告信息的接收人數(shù)。以電視為例，雖然當(dāng)觀眾收看節(jié)目時，通常也會看到廣告，但是我們并無法直接知道電視的收視率，因此電視的信賴度并不高。再如報紙和雜志，如果你在報紙或雜志上刊登廣告，你只能間接根據(jù)其總訂閱人數(shù)和抽樣調(diào)查的比例推算廣告曝光率，你無法確定讀者是否翻到你登廣告的那一頁，當(dāng)然也就無法知道到底有多少人看到你的廣告，因此報紙或雜志上廣告的信賴度也不高。

十四、靈活性

網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調(diào)整產(chǎn)品價格、商品信息，可以即時將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費者。在網(wǎng)絡(luò)上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，當(dāng)然包括改正廣告的錯誤。這就使經(jīng)營決策的變化可以及時地實施和推廣，并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢，從而實現(xiàn)了實時性與持久性的統(tǒng)一。而在傳統(tǒng)媒體上做的廣告很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價，這是因為傳統(tǒng)廣告從策劃、制作到需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)配合，廣告一旦后信息內(nèi)容就很難改變而且費用昂貴，因而難以實現(xiàn)廣告信息的及時更改。

十五、準(zhǔn)確性

盡管傳統(tǒng)的廣告鋪天蓋地，由于這類廣告沒有進行定向和分類，其收效甚微。網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)實際是由一個一個的團體組成，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分后的目標(biāo)顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費者的站點上去，目標(biāo)市場明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類信息。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上。上網(wǎng)是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正感興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達受眾的準(zhǔn)確性高。從營銷學(xué)的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配。

十六、融合

網(wǎng)絡(luò)電視廣告就是一種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，此業(yè)務(wù)將電視廣告移植到網(wǎng)上，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有電視品質(zhì)的多媒體效果，傳播廣、力度大，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性強等多重特性，有利于品牌的直接和多層次營銷。企業(yè)無須制作網(wǎng)絡(luò)廣告，只須電視廣告片即可，減少了廣告制作費用。而且系統(tǒng)能提供一份很詳細的報告單，可以具體到廣告何時被誰看過，看了多少次、看了多少時間。另外，還可以根據(jù)企業(yè)要求鎖定廣告目標(biāo)用戶群，根據(jù)地域、個人屬性、播放次數(shù)等定向方式做到精確定位。用戶也可以根據(jù)自己的愛好，量身定制廣告。利用網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，可以有效地宣傳企業(yè)、產(chǎn)品和品牌形象。

十七、競爭環(huán)境

傳統(tǒng)廣告競爭環(huán)境的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在政府的統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)、法律制度、消費者的觀念、人才、隱私權(quán)、基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)化和監(jiān)管等方面。網(wǎng)絡(luò)廣告雖有許多優(yōu)勢，但它并非十全十美，目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件、控制技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等的不成熟、不完善，也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來了一些限制。由于對網(wǎng)絡(luò)廣告認識不夠，加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告在定價收費、效果測評、規(guī)范監(jiān)管等方面尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這些未知因素阻礙了廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告進行大量投入。目前我國企業(yè)、消費者上網(wǎng)的比例都還不夠高，相對于全國13億人口來說，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的受眾范圍還比較小，因此在相當(dāng)長一段時期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告還只能是作為傳統(tǒng)媒體廣告的補充，網(wǎng)絡(luò)還不是主流媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告利用和開發(fā)的程度都比較低，受眾對其的接受水平一般。

十八、效果評定

傳統(tǒng)廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調(diào)查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強，主觀影響，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等因素，廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差很遠。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果由于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上的不足。網(wǎng)絡(luò)交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告站點時直接在線提意見反饋信息。企業(yè)可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋更符合消費者本身的感受，信息更可靠、更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測評結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。

十九、權(quán)利

篇9

【關(guān)鍵詞】廣電；媒體；經(jīng)營；廣播；電視

由于具有突發(fā)性、社會性、震撼力，涉及到重大自然災(zāi)害和社會災(zāi)難事件的報道，因為它可以利用媒體，引起社會廣泛的關(guān)注，因此，被稱之為新聞媒體緊急傳播。在這種特殊的社會背景下發(fā)生的重大事故，從環(huán)境和社會的角度，對黨和政府的執(zhí)政能力提出了新的挑戰(zhàn)，而且考驗了新聞媒體的風(fēng)險承受能力，新聞媒體應(yīng)分析研究應(yīng)急傳播的實踐，有必要認真學(xué)習(xí)媒體的做法，并探討應(yīng)急通信，將幫助了解和認識媒體面對突發(fā)事件的立場和觀點，以及應(yīng)急通信的方式和手段，提高快速反應(yīng)能力和質(zhì)量。

一、借助新媒體

澳大利亞新聞學(xué)院專家史蒂芬奎恩曾經(jīng)說過：伴隨著信息渠道和新聞來源的猛增，新聞編輯部中出現(xiàn)了好多種媒介的大融合，編輯和記者不再是簡單的對新聞線索進行采集，而是對數(shù)以千計的新聞和信息進行過濾和重新加工，使雜亂無章、千頭萬緒的各類信息中找出其內(nèi)在的聯(lián)系，把它們轉(zhuǎn)化為對人們有用的知識。從某種意義上講，新聞工作就成為了對知識進行生產(chǎn)與管理的系列活動。人是文化中人，既然連接編輯主體和編輯客體、編輯受體的實踐活動發(fā)生了巨大變化，重構(gòu)新聞編輯主體的職業(yè)內(nèi)涵勢在必行，編輯系統(tǒng)個信息控制的最顯著特點是以人為控制主體，編輯系統(tǒng)最優(yōu)化必須以人的最佳化為先決條件、編輯主體的最佳化就是職業(yè)內(nèi)涵的最優(yōu)化、因此，新聞編輯應(yīng)該樹立終身學(xué)習(xí)的信念，更新打造適應(yīng)媒體融合時代的編輯人才內(nèi)涵。

在媒體交融的今日，隨同著網(wǎng)絡(luò)廣播的呈現(xiàn)，就要求廣播要培育契合時代要求的、把握多媒體使用技藝的人才。一名優(yōu)異的廣播記者將是多媒體功課的人才，還為傳統(tǒng)廣播、收集廣播、手機廣播供應(yīng)新聞。如許的傳達理念會使播送任務(wù)者依照群眾序言傳達的規(guī)則，依據(jù)受眾的需求進行有指向性的傳達，更有效地削減信息傳達的盲目性，為廣闊受眾供應(yīng)特性化的播送產(chǎn)物，然后進一步促使信息資本全體增值。

二、節(jié)目同質(zhì)化

媒體文化的時代，是關(guān)于文化全球化和本土化問題爭論的最激烈的時代，一些學(xué)人認為媒體文化的同質(zhì)化是經(jīng)濟全球化的必然結(jié)果，所以有關(guān)“媒介帝國主義”的概念的流行是順理成章的。媒介帝國主義的存在是以跨國公司的全球營銷策略和統(tǒng)一的資本主義市場為前提的。媒體文化的同質(zhì)化是十分快速的，常常會像瘟疫般流行，例如當(dāng)大陸的電視人發(fā)現(xiàn)我國臺灣的雅嘉非常男女在此岸有市場時，立刻激起了連鎖反應(yīng)，地?zé)o分東西南北，臺無分衛(wèi)衛(wèi)視有線，紛紛仿效，一時間從首都到地方有十?dāng)?shù)臺類似的婚戀節(jié)目匆匆出籠。

三、促進新融合

移動電視作為一種全新的大眾傳播媒體，顧名思義，其目標(biāo)受眾就是移動過程中短暫停留的觀眾．比如公交車、火車上的乘客等。移動電視殺人媒體市場，從其所體現(xiàn)出的諸多潛力和優(yōu)勢而言，都將石會是―個匆匆過客，而是切蛋糕來了。積極參加移動電視的發(fā)展，促進傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合。廣播電視的新形態(tài)、新業(yè)務(wù)――移動電視媒體經(jīng)營，補充了傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)營的同時，也對其產(chǎn)生了一定的挑戰(zhàn)和競爭。在媒介競爭日益激烈的今天，傳播渠道多元化帶來的挑戰(zhàn)．已經(jīng)造成單個渠道的受眾的分流和效率的下降。如何最大限度地發(fā)揮傳播優(yōu)勢，對每一位媒介策劃人提出了更為苛刻的要求。我們的媒體廣告營銷如果不能超越這種變化，那么我們就失去了競爭的機會，不是企業(yè)拋棄了媒體而是媒體遠離了企業(yè)的需求。因此，這種營銷模式的變化促使我們必須具備成熟的業(yè)務(wù)模式，以及在媒體環(huán)節(jié)／形成多個組織系統(tǒng)的協(xié)作初參與，具備全方位的市場運作能力，而不是僅僅依靠侖傳播通道、包裝、策劃、價格、服務(wù)等卓一或幾個方面的能力，去爭奪廣告資源、客戶資源和開拓新的市場需求。對城市市場而言，媒體廣告市場已從單純滿足客戶需求，轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃帄Z客戶需求”，這與企業(yè)營銷管理組織職能的改變密切相關(guān)，企業(yè)營銷不再是簡單地滿足銷售，還必須滿足市場需求、滿足競爭需求等。廣告產(chǎn)品必須形成鏈條，相互支撐確保市場的十有和傳播效果的實現(xiàn)。

四、互動機制

引入廣告后所帶來的第一個突破就是廣告效果測定中受眾角色的轉(zhuǎn)變，受眾不再是被動的信息接收者，不再是被動的反饋信息，而是作為廣告活動的參與者自發(fā)、高度、積極地參與到效果測評的活動中來。受眾主動、自愿地將信息反饋給廣告主，形成良好的信息交流，效果測評的效率大大提高。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ较碌膹S告活功是一個單向式的閉合系統(tǒng)，在該系統(tǒng)中，企業(yè)是作為絕對的主動者進行信息發(fā)送和廣告效果測評活動的，而受眾只是一個信息的接受者或廣告效果測評的被調(diào)查對象，是絕對的被動者。在此情況下，信息的反饋速度、反饋效果以及反饋的接受情況都有待改善。

五、網(wǎng)絡(luò)傳播

網(wǎng)絡(luò)傳播是現(xiàn)代藝術(shù)的重要技術(shù)手段，也是廣告文化的重要組成部分。它需要較深的造型藝術(shù)素養(yǎng)，并熟習(xí)現(xiàn)代傳媒手段和數(shù)碼技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳播是以計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新聞、廣告?zhèn)鞑ダ碚摓榛A(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告和網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象為研究對象，探討廣告網(wǎng)絡(luò)傳播的基本理論和實踐，研究廣告網(wǎng)絡(luò)傳播的基本規(guī)律、社會影響及發(fā)展趨勢。采取基礎(chǔ)理論教學(xué)與實踐教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)體系，開設(shè)多層次的實踐課程，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)實際設(shè)計能力。

互聯(lián)網(wǎng)的誕生給傳統(tǒng)媒體帶來了極大的沖擊。它的出現(xiàn)改變了報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)大眾媒體一統(tǒng)天下的格局。印刷出版物的傳播速度和網(wǎng)頁簡直沒法相比，更別說書籍了，即便是出版周期較短的報紙，編輯、排版、印刷到發(fā)行需要一段時間。網(wǎng)頁則不需要這么多工序，經(jīng)過了最初制作，以后的更新很容易。其出現(xiàn)形式相對固定，只要有足夠的內(nèi)容往里面補充就可以。它們之間的不同就是，印刷品是要按照一定的時間單向送到讀者手里的，而網(wǎng)頁則不受這么多限制，可以隨時上網(wǎng)瀏覽。許多有影響的新聞網(wǎng)頁都以小時或即時更新訊息內(nèi)容，它們成了受眾隨時獲得一手資料的首選。這些都使電子雜志有了足以傲視紙質(zhì)雜志的資本。有網(wǎng)絡(luò)接收習(xí)慣的人一般都年紀較輕，思維活躍，容易接受新事物，同時，這些年輕的受眾也是一個消費十分活躍的群體。

六、原子傳播

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)引起的爭媾和驚動效應(yīng)，自然逃不了出版社的眼睛。在出版社看來，一個好的題材，意味著相應(yīng)的銷量。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與網(wǎng)絡(luò)自然的接洽代表了時尚和娛樂，而文學(xué)性又意味著有肯定的品位和格調(diào)，這些都提高了它的含金量。因此，出版界比其他媒體更樂于推動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上網(wǎng)。1999～2001短短兩年時間里，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)圖書大潮劈面而來，其勢頭乃至比網(wǎng)絡(luò)文學(xué)自己還要洶涌。任意在任何一家書店里都能看到很多差別版本的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)圖書?！熬W(wǎng)絡(luò)文學(xué)叢書”、“網(wǎng)絡(luò)書系”屢見不鮮。隨著以數(shù)字化為底子的新媒體技能的遍及，種種主題奇特的新媒體藝術(shù)帶給國人全新的視覺感覺，在中國數(shù)字媒體創(chuàng)意范疇奠基了其奇特的地位，并隨之影響中國藝術(shù)范疇的方方面面。新媒體藝術(shù)有著區(qū)別于其他藝術(shù)門類的光顯的信息經(jīng)濟和文化特點。

新媒體藝術(shù)與傳統(tǒng)藝術(shù)顯示的不同在于首要運用科技伎倆顯示藝術(shù)理念，在藝術(shù)與科技之間構(gòu)建聯(lián)絡(luò)平臺。這種新的藝術(shù)方式為傳統(tǒng)動漫翻開了全新的開展場面。網(wǎng)絡(luò)上和網(wǎng)絡(luò)下的廣大受眾盛行網(wǎng)絡(luò)流行語，更預(yù)示著宏大的市場。只需有經(jīng)濟效益，存在一些爭議不是很重要的，反而還能起到廣告效應(yīng)。

參 考 文 獻

[1]夏寧博．論藝術(shù)傳播的特征[J]．重慶廣播電視大學(xué)學(xué)報．2010（2）

[2]呂曉志，莊梅茜．美國當(dāng)代電視劇藝術(shù)傳播的新特點――以電視劇《緋聞女孩》為例[J]．現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）．2010（9）

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 現(xiàn)狀 存在問題 創(chuàng)新發(fā)展

abstract: this paper describes the network advertisement in the domestic development situation and the existing problems, through the brief analysis of network advertising and puts forward corresponding countermeasures and suggestions accordingly, to promote innovation and development of network advertisement.

keywords: problems in innovation and development situation of internet advertisement

中圖分類號：f224.33文獻標(biāo)識碼：a 文章編碼

一．網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告，顧名思義就是指在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的廣告相比，具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、針對性強、交互性強、成本低廉、持久靈活等特點。

就目前中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場狀況而言，一般有以下幾種形式：

1.在國際互聯(lián)網(wǎng)上注冊獨立域名，建立公司主頁向公眾公司信息。

2.bbs（電子公告板）：在訪問量較多的bbs上廣告信息，或開設(shè)專區(qū)版塊來討論某項產(chǎn)品及解決某個問題，傳播或某項信息等。

3.郵件廣告：以電子雜志等形式，定期通過電子郵件以低廉的成本信息到目標(biāo)消費者那里。郵件列表廣告又名直郵廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告附加在讀者每天所訂閱的電子刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。

4.橫幅廣告：又稱旗幟廣告(banner)，是以gif、jpg、flash等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容．一般位于網(wǎng)頁的最上方或中部，用戶注意程度比較高。同時還可使用java等語言使其產(chǎn)生交互性．用shockwave等插件工具增強表現(xiàn)力，是經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

5.插播式廣告（彈窗廣告）：訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動態(tài)的都有。

6.文本鏈接廣告：本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊鏈接可以進入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

7.浮動廣告（飛行廣告）：浮動廣告在頁面中隨機或按照特定路徑飛行。

8．互動游戲式廣告（interactive games）：在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn),并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告。

9.其他類型廣告：視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告等。

二．中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及存在的問題

自21世紀初至今，網(wǎng)絡(luò)廣告在我國的發(fā)展時間不過十余年。然而它的發(fā)展速度卻遠遠超出人們的想象，十多年來幾乎成爆炸式增長。從最初的無人問津到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告，日益呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。網(wǎng)絡(luò)廣告以其高速度的發(fā)展，已成為繼電視、廣播、報紙、雜志之后的第五大廣告媒體。其發(fā)展之快、影響之深遠，是傳統(tǒng)廣告無法比擬的。但在發(fā)展的同時，我們也能清楚的看到，它還存在著諸多的問題，如果不加以解決，則會阻礙和制約網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的健康、有序發(fā)展。

通過研究，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的問題主要集中在以下方面：

1.網(wǎng)絡(luò)廣告在中國的先天性缺陷

由于網(wǎng)絡(luò)廣告在國內(nèi)的發(fā)展時間很短，尚沒有積累足夠的經(jīng)驗，基礎(chǔ)也不夠深厚。與已有數(shù)千年的歷史的傳統(tǒng)媒體廣告相比，其自身的局限性仍然是很大的。傳統(tǒng)媒體廣告的受眾市場及其廣大，通過電視、報紙、廣播、雜志等媒介物可以真實而具體的將產(chǎn)品信息傳遞給消費者，消費者無時無刻不在接受著傳統(tǒng)媒體廣告的轟炸。然而網(wǎng)絡(luò)廣告則必須建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，只有在進入互聯(lián)網(wǎng)的情況下才能接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告，從而無形中對受眾者的年齡及身份作了界定。無論從眾地域或受眾對象上來看，網(wǎng)絡(luò)廣告均存在著先天性的缺陷。

2.國內(nèi)

網(wǎng)絡(luò)廣告形式老套，缺乏創(chuàng)新和特色

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏創(chuàng)新與想象力。在中國的網(wǎng)絡(luò)媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。這些廣告形式多沿襲舊俗，毫無特色，沒有吸引力。并且，一定的程度上的廣告均為強制彈出，給受眾者的網(wǎng)絡(luò)體驗帶來不悅。不僅不能吸引消費者的眼球，反而起到了相反的作用。

3.缺乏成熟的監(jiān)督認證機構(gòu)

廣告監(jiān)測是評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的必要手段，也是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢之一。權(quán)威、獨立的網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測報告，能夠給廣告主和廣告商提供綜合、準(zhǔn)確、公證的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，為其廣告投放決策提供最具價值的參考。目前我國對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，具有一定的主觀性，缺乏第三方的審計和認證，測評標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，其公正性一直受到質(zhì)疑，造成網(wǎng)絡(luò)廣告的市場價格十分混亂，無序競爭現(xiàn)象嚴重。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的形式太多,對于網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實性問題, 即使設(shè)立專門機構(gòu)也難以監(jiān)管,并且目前我國的廣告法規(guī)主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定,網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范,使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無證經(jīng)營、收費標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象非常突出,各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認證機構(gòu)對其進行有效評估與檢測,自報訪問量,作假現(xiàn)象時有發(fā)生,導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。

4.準(zhǔn)入門檻較低，存在諸多不合法內(nèi)容

在傳統(tǒng)廣告的管理中，從事廣告業(yè)務(wù)有一定的市場準(zhǔn)入條件，要通過廣告業(yè)的資格認證，獲得營業(yè)執(zhí)照，這使得對廣告的監(jiān)管有法可依。但在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中，由于缺少這一準(zhǔn)入制度，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的企業(yè)、其他經(jīng)濟組織或個人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，使得網(wǎng)

絡(luò)廣告的管理非常困難。于是大量的廣告撲面而來，內(nèi)容混亂，背后的者也無從得知，各種廣告十分混亂。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告中文化沖突明顯