導語：如何才能寫好一篇品牌文化內(nèi)涵，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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信息化管理是打造品牌文化的基石

管理是企業(yè)永恒的主題。要打造企業(yè)的品牌文化，必須以先進科學的管理為基礎，要隨著形勢的發(fā)展，不斷進行管理創(chuàng)新和提升。信息化是未來企業(yè)文化的一大趨勢，尤其是在信息技術大行其道的環(huán)境下，要依靠高效的運營和優(yōu)化的管理打造生存內(nèi)核，促進企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。南平鋁業(yè)創(chuàng)新管理觀念，致力于以信息化管理夯實品牌基礎，努力提高品牌的綜合競爭力。

南平鋁業(yè)成功研發(fā)和實施了全維管理信息化集成平臺――“南鋁鋁產(chǎn)業(yè)鏈全維管理信息化系統(tǒng)集成平臺”項目。已開發(fā)實施18個管理體系、100多個子系統(tǒng)、800個“專業(yè)化管理系統(tǒng)（一級系統(tǒng)）”和3500個“管理職能系統(tǒng)（二級系統(tǒng)）”，該集成平臺已覆蓋企業(yè)所有管理部門和5條產(chǎn)品鏈14大類產(chǎn)品的全過程生產(chǎn)經(jīng)營活動，創(chuàng)新地實現(xiàn)了基礎管理、過程管理與信息化的深度融合。該項目于2009年10月經(jīng)省科技廳組織的以國家信息化首席科學家吳澄院士為主的專家組鑒定，認定整體達到了同行業(yè)國際先進水平，對制造型企業(yè)信息化建設具有良好的示范作用，具有獨創(chuàng)性和先進性。該項目獲中國有色金屬工業(yè)管理現(xiàn)代化成果二等獎。南平鋁業(yè)入列“福建省‘十一五’制造業(yè)信息化示范試點企業(yè)”。先進的信息化管理讓南平鋁業(yè)占盡先機，取得了顯著的經(jīng)濟和社會效益。2010年，南平鋁業(yè)產(chǎn)值比增61.4%、2011年產(chǎn)值比增25.5%；2006-2009年，南平鋁業(yè)節(jié)約48388噸標準煤，提前完成了省里下達的“十一五”節(jié)能目標，被評為福建省節(jié)能先進單位；2010年，被國家工業(yè)和信息化部列為“兩化融合促進節(jié)能減排試點示范企業(yè)”；2012年，榮獲國家工業(yè)和信息化部授予的“工業(yè)企業(yè)質(zhì)量標桿”單位。

高品質(zhì)是打造品牌文化的核心

品質(zhì)優(yōu)，就能最終獲得消費者的滿意，品牌生命力才會逐漸增強。要想構建一個經(jīng)得起市場和時間考驗的品牌，必須重視品牌的核心價值——產(chǎn)品的品質(zhì)?！伴}鋁”品牌后面，凝聚著員工對品質(zhì)不倦的追求。

南平鋁業(yè)認知：每一件出廠的產(chǎn)品，都是質(zhì)量成份的一個完善表現(xiàn)，傾情實踐“閩鋁為本，持續(xù)創(chuàng)新，品質(zhì)至上，服務真誠”質(zhì)量方針。早在1996年，企業(yè)就通過了ISO9001質(zhì)量體系和鋁合金建筑型材產(chǎn)品合格雙認證，是國內(nèi)最早獲得雙認證的企業(yè)；2005年建立了質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全管理體系；2007年通過ISO10012測量管理體系認證，持續(xù)有效運行。

標準是質(zhì)量的密碼，是產(chǎn)品和文化之間的中介，標準的內(nèi)在表現(xiàn)是文化，外在表現(xiàn)為產(chǎn)品。南平鋁業(yè)從有形的標準入手，以標準化建設的強勢來帶動產(chǎn)品和文化的創(chuàng)新。參與國際、國家、行業(yè)相關50多項標準的制修訂，為主起草GB5237.6《鋁合金建筑型材第6部分：隔熱型材》國家標準，參與起草《鋁及鋁合金陽極氧化復合膜》國際標準，參與制訂的多項標準獲“中國標準創(chuàng)新貢獻獎”、全國有色金屬“技術標準優(yōu)秀獎”一等獎等、“福建省標準貢獻獎一等獎”。企業(yè)入列國家4A級標準化良好行為企業(yè)。

自主創(chuàng)新是打造品牌文化的源泉

品牌的生命力在于創(chuàng)新?？萍紕?chuàng)新是打造品牌文化的活力源泉。南平鋁業(yè)傾力在品牌的技術含量上下夫，通過不斷創(chuàng)新，為品牌注入新的元素和賣點，以科技凝聚品牌實力。

南平鋁業(yè)建立健全技術委員會、專家委員會、技術中心三個層次的組織機構。成立由總經(jīng)理（兼總工程師）任主任，由技術、設備、生產(chǎn)、銷售、質(zhì)量和財務等部門組成的技術委員會；聘請中南大學、福建工程學院等科研院校有關專家組成專家委員會。公司分管技術副總經(jīng)理掛帥技術中心主任，完善了由“1個中心、18個學科”組成的、具有自身特色的企業(yè)技術創(chuàng)新體系。形成具有自身特色的科技創(chuàng)新項目選題評審、項目結(jié)題驗收、科技成果評審與獎勵等企業(yè)科技創(chuàng)新平臺，不斷打造品牌技術中心，成為全國四家GB5237“鋁合金建筑型材”試驗研制基地之一，被評為中國有色金屬工業(yè)科技工作先進單位，入列“國家火炬計劃重點高新技術企業(yè)”、省級企業(yè)工程技術研究中心。

高質(zhì)量的產(chǎn)品，要有高質(zhì)量的生產(chǎn)過程來保證，而高質(zhì)量的生產(chǎn)過程源于強有力的技術支持。通過技改和管理創(chuàng)新保持企業(yè)主要技術經(jīng)濟指標處于行業(yè)先進水平，帶動了企業(yè)品牌建設。

產(chǎn)品的生命力表現(xiàn)在其強烈的市場競爭力，不斷提高產(chǎn)品的技術含量是增強產(chǎn)品市場競爭力的關鍵。南平鋁業(yè)堅持以市場為導向，致力新品研發(fā)，突出抓好隔音節(jié)能鋁門窗和工業(yè)型材等新產(chǎn)品開發(fā)，已獲國家知識產(chǎn)權局批準的發(fā)明、外觀設計和實用新型專利340多項，2011年來新獲5項發(fā)明專利，是目前中國鋁型材行業(yè)擁有專利最多的企業(yè)；有4項產(chǎn)品被列為國家重點新產(chǎn)品，10多項科技項目獲得省部級以上科技及新產(chǎn)品獎。企業(yè)被列為全國企事業(yè)知識產(chǎn)權試點單位。

誠信營銷是打造品牌文化的橋梁

誠信是構建品牌的良好開端。在產(chǎn)品性能和品質(zhì)越來越相似的條件下，惟一可以形成差異和不可模仿的，就是由企業(yè)文化所塑造的品牌以及誠信營銷。在把握市場脈搏的同時，南平鋁業(yè)以誠信力推進營銷文化建設，有的放矢地著力誠信品牌形象的打造，不斷延伸人性化服務，用品牌服務闡述“恪守商德，誠信共贏”的營銷理念，力求品牌的每一個系列都彰顯不同品味，每一種款式都體現(xiàn)不同風格，使消費者在選擇人性化產(chǎn)品的同時盡享豐富多彩的個性化生活。

南平鋁業(yè)打造誠信細節(jié)文化，進行營銷資源、產(chǎn)品、品牌、渠道、終端的多維整合，提高品牌忠誠度。優(yōu)化銷售內(nèi)部組織管理構架，按合同履行全過程管理為主線，管理接口更為順暢；創(chuàng)新客戶管理和服務模式，對型材銷售部客戶服務和業(yè)務分組進行改革，把按“地域分組”改成按“產(chǎn)品類別分組”，建立以產(chǎn)品特性為主線的業(yè)務員績效管理和考核辦法，提高專業(yè)化管理和服務水平；改革駐外辦事處銷售工作會議組織形式，到市場一線開現(xiàn)場辦公會，有效解決實際困難和問題；采取技術服務工程師駐外新舉措，把工程信息和技術交流工作由原來在企業(yè)聯(lián)系推前到上門服務。加強產(chǎn)銷組織協(xié)調(diào)，采取銷售公司、生產(chǎn)單位領導聯(lián)合掛點負責制；實行重點客戶和大型工程項目銷售領導和生產(chǎn)單位領導聯(lián)合掛點負責制，創(chuàng)下了從商務談判到技術交流、模具設計到生產(chǎn)制造、上機試模到樣品試制、產(chǎn)品入庫到包裝運輸，單一工程項目在12天內(nèi)完成整體開模到整體配套交付的最快交貨記錄。

依托品牌文化優(yōu)勢，南平鋁業(yè)承接了“北京國家體育館”、“北京首都機場大通關綜合大樓”、“奧運媒體村”等一批2008奧運工程和“南京紫峰大廈”、“上海萬寶國際廣場” 、“世博中國館”等標志性工程及“美國芝加哥SONO”、“澳門南灣湖”等境外項目訂單。“閩鋁”鋁型材入選“60周年成就展”；“閩鋁” 品牌入列“福建省國際知名品牌”、榮獲福建改革開放三十年最具影響力、貢獻力品牌獎。品高行自遠?！伴}鋁”牌產(chǎn)品遠銷美國、加拿大、印度等30多個國家和地區(qū)。2011年，實現(xiàn)銷售收入比增27.1%。

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關鍵詞：跨文化；品牌;文化內(nèi)涵

跨文化交際學興起于20世紀50年代的美國，并在隨后的50多年迅速發(fā)展。這是全球文化交流發(fā)展的必然產(chǎn)物，“它是在博采眾長、吸收眾多相鄰學科的理論和成果、在普通交際學的交際論的基礎上發(fā)展起來的一門交叉學科”[1]。目前，“該研究已經(jīng)成為了增進國際間交往的重要內(nèi)容和重大的理論課題，不僅涉及到語言文化等表層現(xiàn)象，而且深入到世界文化背景的考察、民族文化和世界文化共振現(xiàn)象研究、傳統(tǒng)歷史文化關系的探索、文化差異本質(zhì)的挖掘、以人為中心的企業(yè)文化探研等”[2]。

我國著名學者胡文仲提出，“在多元文化并存的時代中，個人之間、社會全體之間、民族之間乃至國家之間，無不存在著文化差異甚至文化溝壑。培養(yǎng)對文化差異的敏感性，縮短文化距離，發(fā)展跨文化交際能力，已經(jīng)成為新時代的迫切需求”[2]。我們不難看出，在全球化的今天，我們在意識到民族文化不同的時候，應該學會探求其相同與不同之處，學會接納與包容，學會“入鄉(xiāng)隨俗”，從而更好地融入到世界大家庭中。

一、品牌中的文化內(nèi)涵

1.品牌中的文化心理

人類文化都具有普遍性，任何文化都包含有主觀文化，即規(guī)范、價值觀和世界觀。中國古代講究“性相近，習相遠”，西方文化學界也常感慨：文化的共性讓我們聚到一起。語言有一個環(huán)境，不能脫離文化而存在，也不能脫離社會繼承下來的傳統(tǒng)和信念。不同的民族有著不同的文化，不同的文化背景產(chǎn)生了不同的文化心理，從而在語言中形成不同的文化內(nèi)涵。無論是中國還是英語國家，其文化內(nèi)涵都有其特殊之處，但同時也有其相似之處。尋求吉利和追求高雅是中西文化所共有的，這是文化心理的一部分。同時在商標品牌中也得到了充分的體現(xiàn)。追求吉利是人們普遍的一種心理。從跨文化角度去看待品牌也頗有一番味道。品牌中蘊涵著一種意境美，借助于詞匯的聯(lián)想意義和詞匯本身的意義，商家可以烘托出一種意境，人產(chǎn)生豐富而美麗的聯(lián)想，激起人們對美好的追求和向往。在品牌中，人們盡力去選用合適的詞匯尋求美好的含義。比如，Goldlion 按照中國人的理解一度被翻譯為“金獅”。但是，“獅”與“失”諧音，在中國文化中有著負面含義，因而半音譯半意譯為“金利來”。同樣利用諧音，人們會聯(lián)想到金錢與利潤，同時有一種財源滾滾來的感覺，符合中國人的銷售及購買心理，因而頗受歡迎。同樣，提起絕妙的中國商品及其商標走向國際市場大獲成功的一例，人們會想到美佳凈。上海家化的“美佳凈”作為日用品，給人一種美感，一種質(zhì)量上乘的感覺。出口時，此品牌被翻譯成了“MAXAM”，其發(fā)音與“美佳凈”接近。兩種語言中的兩個詞結(jié)構對稱，有一種平衡感，讀音上頗似“Maximum”，簡潔而富有含義。拋卻翻譯技巧不說，單就符合中西方的欣賞層次而言，兩個詞匯都體現(xiàn)了商家以及消費者追求吉利與美好的心理，一個成功的容易打開市場的品牌應運而生。

人們排斥低俗的事物而鐘情于高雅的事物。在商品品牌中體現(xiàn)高雅，要追求一定的藝術性。在英語中，品味起西方文化及其高雅之處，人們的頭腦中很容易想起希臘羅馬神話。古希臘羅馬神話以其源遠流長、韻味豐富而著稱。其影響之深遠超乎人們想象。于是，神話便成為了商品品牌的不竭來源。以神話人物名字及典故命名的商品便給人以無限魅力和想象空間。女性服裝的商標名稱達芙妮(Daphne)便是很典型的一例。美麗的Daphne是神話中的露水女神，是阿波羅的初戀情人。在阿波羅熱烈追求達芙妮的時候，她羞澀地向父親求救，她的父親就把她變作月桂樹。阿波羅鐘情于月桂樹，感慨道：“你是我的圣，我的青春常在，你也將四季常青，綠葉永不凋零?！崩寺膼矍楣适拢瑒尤说镊攘ι裨?，年輕女性清秀端莊、優(yōu)雅動人，其優(yōu)美氣質(zhì)和作為年輕女性的服裝品牌渾然一體，給人無限的浪漫、高雅之感。同樣，Nike作為勝利女神，身生雙翼，可以給人帶來勝利消息和各種禮物。體育用品的運動之感和女神展開雙翼的一致性不謀而合。追求勝利的體育用品公司希望在勝利女神保護下一切順利，消費者對這種吉祥也是求之盼之。化妝品名牌艾琳(Irene)源自于希臘的和平女神，愛美的女性可以在這一品牌中找到高貴、青春和美麗的感覺。從這里看西方文化，可以看到濃重的文化痕跡，文化給這些商品帶來無盡的美感和魅力。這其中，隨著商品的銷售，西方文化被傳播到了世界各地，人們在享受異域商品帶來的便利之時也享受了異國文化與情調(diào)。這樣將文化潛移默化帶入到商品中，是促進人們跨文化交際的方式之一。了解相關知識，人們會對外來商品產(chǎn)生積極的欣賞心理，從而有意識地去了解西方文化，達到潛意識中的跨文化交際。

2.品牌中的地理文化

任何文化都會包括客觀文化，即習俗、科技、生活方式等。這些某些程度上表明了人類共同的物質(zhì)和精神需要。品牌中同樣可以看到客觀文化，即歷史文化、地理文化等。歷史文化，一般是在歷史進程中產(chǎn)生的、社會文化遺產(chǎn)的積淀。而地理文化則傾向于由地域、自然條件和地理環(huán)境所形成的文化。品牌帶有獨特的文化色彩，自然也會反映中西方各自的客觀文化?；瘖y品的品牌之一雅芳(Avon)就是其中一個例子。在中國，雅芳這個化妝品牌家喻戶曉，讀其漢語名字便能將其優(yōu)雅、芬芳和其化妝品的品質(zhì)合二為一。其英文名稱來自于莎士比亞故居的一條河流名稱――埃文河。同樣，作為空調(diào)品牌之一的“西泠”是漢語中的專有名詞?！拔縻觥敝傅氖撬囆g大師吳昌碩創(chuàng)立的位于杭州西泠橋畔的杭州文化名勝――西泠印社。這一文化特征不能缺失。百般琢磨之后，產(chǎn)品選定英文名稱為“Serene”,其讀音與漢語讀音接近，又取其寧靜舒適之含義?？上攵照{(diào)產(chǎn)品有此特切的名字，不熟悉這一文化背景的外國人也樂于接受此品牌，享受其名稱帶來的舒適感覺。

歷史文化方面，人們借鑒于古希臘文明本身就是尊重與重溫歷史。在各自的語言中，將文化信息注入到商標當中，帶人們享受今天生活的同時去銘記古老的歷史，也是一件很有創(chuàng)意的事情，同時能幫助人們將文化在世界范圍內(nèi)傳播。芬達飲料即是其中一例。范大的英文名字“Fanta”借用德語詞“Fantasie”，意為幻想曲。借用歐洲古老語言使得商標充滿了“老字號”的意味。香皂“Hazeline”,翻譯成了“夏士蓮”。“蓮”是中國古人偏愛的一種植物，很容易讓人聯(lián)想起“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”的古詩詞。這種歷史給我們留下來的對于事物的認同感讓消費者提前有了接受和欣賞的心理，也會激發(fā)人們的購買欲。

3.品牌的“入鄉(xiāng)隨俗”

(1)品牌中的跨文化的成功。經(jīng)濟發(fā)展的今天，“各種不同文化背景的人、懷著不同價值觀念的人試圖在精神文化領域里建立起一套促進相互理解、寬容和共存的體系”[2]。在世上每個角落的每個公民都參與到全球化的時代里，人們更多的，同時入鄉(xiāng)隨俗。商品在翻譯過程“入鄉(xiāng)隨俗”能讓消費者欣然接受。世界著名商標CocaCola于20世紀30年代傳入上海。著名的語言學家朱彝將其譯為“可口可樂”，其美妙含義難以言表，譯為漢語的“可口可樂”更增加了味覺在其中，恰如其分地表現(xiàn)出了飲料商品的特征。此外，它采用了中國古代著名書法家蘇軾的書法體，這一結(jié)合與融合將中西文化緊緊聯(lián)系在一起，使得國外原產(chǎn)植物的名稱在中國又有了“本土化”的文化氣息。美國一化妝品名稱為“Revlon”。它的英文名稱源自于其創(chuàng)始人Revson的名字，本身并無新奇之處，絕妙的是該名稱一經(jīng)漢譯則引經(jīng)據(jù)典，文化意味濃重，譯為“露華濃”。這名字出自于李白詩《清平調(diào)》中，“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。女性的高貴典雅在這一品牌名稱中一覽無余，作為化妝品的名字也最佳不過，這樣集中西文化于一身的品牌名稱不禁讓人拍案叫絕?？梢哉f，這樣的跨文化是極其成功的，符合中西方的審美與評價標準。有深厚的文化歷史作為商標背景，商品更顯示其特殊性。

(2)品牌中跨文化的失誤?！拔幕町愖躺姸嗟慕浑H失誤、矛盾和沖突，反而使人們的心理距離拉大。矛盾和沖突的背后不僅僅是利益或領土的爭奪，也不僅僅是政治和意識形態(tài)的分歧，而是更多的文化和價值觀念的巨大隔閡――正是這些隔閡使地球村中的人們雖然身在咫尺之間，卻有如隔天涯之感?！盵2]由此可見，民族之間的差異會帶來文化上的差異，同時也會導致跨文化的失敗。品牌名稱的使用當中不乏這樣失敗的例子。20世紀80年代中期，美國福特公司開發(fā)了一種性能好、價格便宜的車型Fiera,并將其銷往南美市場，結(jié)果半年之內(nèi)幾乎無人問津。究其原因，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)Fiera在西班牙語中義為“丑老太婆”。不了解語言與文化，商家經(jīng)濟上蒙受損失，證實了其在營銷時跨文化的失敗。我國上?！八膳啤毕匆聶C也遭遇了語言與文化尷尬。按照字面翻譯為“Narcissus”, 英語中卻意味著“自戀狂、極其自負狂傲的人”。商家運營中，只注重了原字面的翻譯，卻忽視了文化的存在。不僅沒有推銷出商品，反而讓人產(chǎn)生誤解，同時傳遞了負面含義。這種只是嚴格遵照詞義翻譯而忽視了目的語文化的做法最終會導致跨文化的失誤與失敗。

商品品牌在商品銷售中舉足輕重。窺此一斑，可以發(fā)現(xiàn)，商品社會的今天，傳遞商品信息時也要傳遞一種文化，既要體現(xiàn)本土文化又要能融合他人的文化。輔助商標命名時一定要關注其文化內(nèi)涵?？梢钥闯?，消費者在享受來自世界各地的商品時，也在商品中體味著文化，跨文化意識在所有人心中都在加強。人們對于美的追求與渴望也會在無形中得以實現(xiàn)，個人的文化、語言特點、民情習俗等也可以得到尊重。

作者單位：河北醫(yī)科大學

參考文獻：

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約從97年起，許開始隨著她不俗的作品大放光彩，頻掃時報金像獎和亞太區(qū)國際獎， 隨之而來是采訪、講座、對談、評審，在各色眩目的舞臺追光里，許氏帶著她個性張揚的作品和不可遏止的“意識流”走進了滿腔熱情的大陸廣告人的夢境里。

可以說，無論是作為個人還是作為某類作品的代表，沒有人能像許舜英那樣對中國內(nèi)地的廣告人產(chǎn)生如此大的影響。甚至對許多廣告青年來說，不談一下許舜英和意識形態(tài)（型廣告）就有可能會被認為缺乏專業(yè)深度。許舜英已經(jīng)成為一種流行。那么，讓我們暫且遠離明星的光環(huán)，探視一下許舜英究竟在她的廣告中下了何等。

文化時尚女性的癡迷表演

令許舜英聲譽鵲起的是中興百貨，其廣告的另類面目讓她一躍成為杰出創(chuàng)意人，并成為新時尚的立言者。在十年如一日的廣告操作中，她創(chuàng)造了一系列神出鬼沒的視覺影像和許多一驚一乍的時尚宣言，如: “服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝?！?“不景氣不會令我不安，缺乏購物欲才會令我不安?！?“時尚患者的強力。” “三日不購衣便覺面目可憎”等等。其廣告包含強勢的觀念性，讓既往膚淺的時尚命題一下潛入意識形態(tài)的深淵里.在中興百貨的廣告中，時尚不再是傳統(tǒng)的“美”或“流行”，而是在大膽言說感官，以肉身包裹當下意識，呈現(xiàn)了臺灣當代文化里，女性面對轉(zhuǎn)變的環(huán)境，在挑戰(zhàn)中建立與傳統(tǒng)不同的價值觀，以及調(diào)整了女性所扮演的角色。

中興百貨把女性的虛無、焦慮與脆弱的神經(jīng)表現(xiàn)到了極致，并且經(jīng)過精心裝飾，似乎找到了堂而皇之的借口。你可以看到她們陰冷的臉孔，奇異的如受控的舉止，對美的迷戀；可以看到她們仿古宮庭的作派，專注而虛空的神情；可以看到在黑與紫營構的恐怖氣息中女性戀物狂的形象；還可以見到諸多荒誕虛幻的場景，人與物關系的顛倒，仿佛一種意識在黑暗中吶喊，撩撥人心深處的物欲與破壞欲。如此種種，加之精致的美學、飽和的資訊、乖張的觀點，帶出了新艷的文化時尚女性形象。

為什么中興百貨十年文案筆力如出一人？為什么十年執(zhí)行能如此一致？其實很簡單，因為許舜英就是中興百貨，中興百貨就是許舜英。許在中興百貨的廣告文本中癡迷地表演自己。接觸過她的人都知道，她有一種孤傲的氣質(zhì)，在大眾的場合總有些乖戾與耿介，她的跳躍的思路、不受引導的談路、不肯合作的態(tài)度。她的講演或講話，給人些許神秘主義的色彩和一種高深的關于文化或者藝術或者什么別的與眾不同的尚在探索中的理論。不僅在廣告中鼓吹女性消費意識，在playboy專欄寫作，著述《大量注出》，以及買書，音樂cd，流行時尚，咖啡品茗...... 等等，許舜英自己的生活就很中興百貨。在臺灣，許是一個 “喜怒不形于色”的小龍女，在巴黎，許是街頭瘋狂血拼的時尚女性，在廣州，許是孤漠獨坐、拒絕踏上通往廣州碧桂園泥濘路徑的天外來客。從廣告到現(xiàn)實，她都在身體力行。

許氏用自己看待世界的方式訴諸廣告，那種許氏文化和美學，被作為商品附加值的標簽四處張貼.如果說在紅色司迪麥的“嚼你千遍不厭倦”中，那種舞臺劇的濃妝重抹和儀式化的場景與中興百貨還是僅有雷同，那么在她后來的作品東芝電視機的廣告出來后，可看出她已經(jīng)把自己的性格、觀點，女性思維毫無節(jié)制地灌輸?shù)搅俗髌分小?“戒掉愛情比戒掉電視機容易”。當這樣的作品擺在你面前時，你除了道一聲又是許舜英之外，還能有什么呢？那種腔調(diào)，句法，和裝腔作勢的觀點，中興百貨如是，口香糖如是，TOSHIBA電器如是，中國時報亦如是。

許舜英的個人風格一眼即明，但是她自己卻諱莫如深。哪怕所有的作品都顯得波詭光譎，神經(jīng)質(zhì)，閃動著幽靈，冷漠，她也不會承認意識形態(tài)存在著一個許氏模板。不敢承認自己是個本色演員，說明了她華麗演出背后的虛弱。

對女性主義的狂熱與鼓吹

從某種意義上說，許舜英壓根兒就不是一個廣告人，她只是一個女性文化的敘事者。廣告是她運用自如的得意文本。十幾年來，不論是文字、影像、音樂（效）等構成廣告創(chuàng)意的基本元素，還是所謂的廣告主張，在意識形態(tài)的作品里幾乎總含著某種獨特、固定的女性氛圍。許舜英利用女性主義意識，包裝出“臺灣時尚女性”的新形象。

在中興百貨的廣告文本中，涉及到眾多女性角色，時尚女性，叛逆少女，夢想女孩，物質(zhì)女孩，祖母，母親，陣痛的女人，而不管是哪一種形象，無不是受男權意識壓迫的群體的代表，具有鮮明的反傳統(tǒng)的女性意識。例如：“每個女人體內(nèi)的叛逆少女”中的叛逆情緒、“海邊女孩的戀愛傳奇”對海灘風流情史的向往、“以整城女子的狂歡，握緊寧麻質(zhì)的神經(jīng)系統(tǒng)”中神經(jīng)質(zhì)似的放縱、“媽媽們無法抗拒”中媽媽對傳統(tǒng)角色的叛逃、“戀情外遇私奔”的另類情感、“祖母衣柜復活記”中代溝在購衣欲中的彌合、“小紅帽要有更妖嬌的小紅帽”的欲望森林等等。以立足于女性的身體和欲望的敘事方式確立的廣告文本中，作為傳統(tǒng)美德典范的貞女賢妻慈母形象不見了，好妻子、好母親、好女人等角色不見了。 “愛情、母性、賢慧”等特質(zhì)被抹去，不再 “聰慧絕頂、賢淑至極、溫柔似水，忍讓而富于犧牲精神”。取而代之的是自戀的女性、有戀物癖的女性、瘋狂購物的女性、虛無的女性、對男人世界絕望的女性、渴望離家出走的女性、對媽媽的角色產(chǎn)生懷疑的女性……許舜英則將其糾集在一起，并冠之以時尚品牌的名義。許稱“文學背景”滋養(yǎng)其品味，精致文學導引其語法。又稱其對時尚有獨到的品味與敏感，在其思想深處，卻是女性主義意識在涌動。這種涌動你完全可以在神經(jīng)質(zhì)、顛覆、叛逆、精神分裂、歇斯底里，心理不平衡等詞匯中隨你喜好挑出一些來形容。

不用說，許舜英當然不甘心只在中興百貨中張揚自己的觀點，在裕隆汽車、聯(lián)邦銀行閃靈刷手、新禾冷氣扇、司迪麥可香糖等等所有不同為類別不同目標群的商品，全部氤氳了一層女性主義的迷霧。即使是廣告中出現(xiàn)男性形象，也被濃裝艷抹，烙上了明顯的女性特征，成為處于屈從地位的”第二性”。

許的廣告文本及其創(chuàng)作行為，“話語意識”明顯大于“商品意識”，許氏文本的精致明顯大于廣告的行銷。

因為許的廣告中充滿了文化感，高深莫測的思想追索和社會情緒流露，所以很能夠唬住人，——你如果不認可，很容易就顯得文化欠缺，思想蒼白。許善于把廣告的位置拔得很高，然后站在用后現(xiàn)代女性文化為自己搭建的云梯上一覽眾山小，這也是許多人在其廣告面前噤若寒蟬，只敢叫好不敢叫板的原因。

解構，不停地的解構，令人生厭的解構

許舜英的廣告之所以被許以意識形態(tài)的特稱，就在于有不少人不太明白她的廣告游戲——解構。在許的廣告中，看起來充滿感性、智慧的語言與意像，富于想象的意味，對以往形式有大膽突破。其實只不過是按照解構主義的套路，對商品、特質(zhì)精神、愛情、文化的既定觀念進行重新洗牌和任意嫁接，由此而表現(xiàn)出對傳統(tǒng)文化的反叛，對整體性概念和穩(wěn)定性要領的解構。其文字與意象看起來云遮霧罩，警辟高深，實際只不過是一些廉價的復制和機械的套用。如Toshiba的“戒掉愛情比電視機容易?！边@種對愛情/物質(zhì)傳統(tǒng)二元對立的解構，同時也隱藏著對毒癮/看電視、毒癮/愛情、感情需求之大/物質(zhì)需求之小的意義破壞。在這樣的解構中，二元對立喪失了它原有的等級地位和優(yōu)先權、中心被消解。

手舞解構的手術刀，一切舊意識迎刃而解。對道德——一年買兩件好衣服是道德的；對兩性關系——兩性注定不再是弱肉強食，它根本是女人的地盤、沒有服裝就沒有性、那種把兩性對立當作終極命題的傳統(tǒng)世界秩序，已經(jīng)看起來搖搖欲墜；對神圣的愛情和婚姻——不論年代，戀愛是一回事，結(jié)婚是另一回事；對知識——到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝；對傳統(tǒng)的賢妻良母觀念——專職家庭主婦沒落的年代，有好多事比做賢內(nèi)助、好媽媽更重要?！胂胨齻円驗閶寢尩纳矸菔チ诵┦裁?；對政治習語——人民享有購物樂趣的自由、服裝就是高明的政治，政治就是高明的服裝……可謂不勝枚舉。解構之后產(chǎn)生的種種離經(jīng)叛道的觀點，恰好合乎了一部分人的味口，也贏得不少人的頂禮膜拜。

許舜英曾說她做廣告更看重視覺思考，其實不然。影像的張力、主張的強度、制作質(zhì)感的要求、美術性的講究……她首先熱衷的是對話語的解構，視覺只不過是解構狀態(tài)下的有形思考，或者圖解，或者氛圍注釋。對中興百貨，則是配合語言解構的分崩離析和顛覆性的超常所在，視覺符號只不過是配合解構概念，使得作品呈現(xiàn)一種支離破碎的神秘感和詭異氣氛。

如拼貼、組合、文不對題、后設語的運用、詩文相雜、 玩世不恭、調(diào)侃、圖像、結(jié)構破碎、多元傾向、游戲人生等。

但是廣告畢竟不是藝術，也不是文學哲學，不管許舜英如何在廣告文體中張揚話語意識，其命脈始終要受扼于商品機制。也就是說許舜英的解構意識與女性意識必然要具有某種不徹底性和矯偽性。說到底，種種所謂自命不凡的人文的、美學的、社會的復雜注解，最終還是要淪為流行文化的膚淺詮釋，一紙飄零去。

篇4

消費者購買產(chǎn)品，不僅只是選擇產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，更注重品牌的文化品位。優(yōu)秀的品牌無不蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，品牌文化賦予消費者情感體驗，也造就了品牌的價值。

那么，如何演繹賦有生命力的品牌文化呢？

1、圍繞品牌核心價值演繹

品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費者霧里看花，對品牌認知產(chǎn)生錯亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。

例如，萬寶路品牌的核心價值是男子漢的“陽剛、豪邁”，萬寶路三十余年一直鼎力贊助F1方程式車賽、滑雪、沙漠探險等運動，這些自由、奔放且極具挑戰(zhàn)性的運動緊緊圍繞“陽剛、豪邁”這一主線，完美地演繹了萬寶路品牌的文化內(nèi)涵。

白沙集團塑造了品牌獨特的“飛翔”文化，他們通過“舞城運”、“穿天門”、“賀金鷹”、“環(huán)太湖”、 “慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等一系列公關活動圍繞“飛翔”展開，再加上“我心飛翔”的口號，使白沙集團很快從區(qū)域性品牌發(fā)展成全國性品牌，單品銷量也從全國第三連續(xù)三年保持全國第一。

芙蓉王打造“成功人士”的品牌形象，他們一直選用高爾夫球手作為品牌代言人，高爾夫這一高尚運動自然使人聯(lián)想到“成功人士”的身影。

2、細小之中見偉大

一顆子彈想打下樹上所有的鳥，最終只能是一個也打不著，一個文化想打動所有人的心，最終也只能是一句空話。

大而全的品牌文化就是沒有文化，也無法深入人心，引起共鳴。品牌文化從來就是細小之中見偉大，正如原子彈，其巨大的核威力卻來自于最細小的分子聚變。

酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導者”，然而酒文化又是一個多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個人能領悟其中的內(nèi)涵。

紅塔集團的口號是“山外有山，紅塔集團”，是謙遜還是自信？這樣籠統(tǒng)的文化內(nèi)涵往往令人霧里看花。

相反，許多優(yōu)秀的品牌文化以小見大，以少見多，動人心懷。如金帝巧克力“只給最愛的人”表達了情人之間的愛，打動了多少戀人的心；腦白金“送禮只送腦白金”體現(xiàn)出兒女對父母的孝敬之情，也造就了腦白金品牌；納愛斯雕牌日化品通過“媽媽，我可以幫你洗衣了” 等電視廣告圍繞母女情來演繹品牌文化。

品牌文化，往往是細小之中見偉大。

3、自然清新獨特的內(nèi)涵

最能打動人心的東西往往是最自然清新獨特的東西，就像清水之中的芙蓉，東施效顰、故作姿態(tài)往往只能是適得其反，其實品牌的文化內(nèi)涵又何嘗不如此。

從經(jīng)典品牌的發(fā)展歷路可以看出，凡是能夠穿越時光，跨越國界的品牌往往都蘊含著自然、鮮明、獨特的文化內(nèi)涵，自然流露，動人心弦，保持長久的生命。

例如，可口可樂的“歡樂、自由”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“SK－II”護膚品的“高雅貴族”文化氣息、555的“紳士的風度”、七星的“唯美精神”等等。

相反，生搬硬套、拾人牙慧的品牌文化只能是過眼云煙，曇花一現(xiàn)。

例如，你演繹成功，我也宣傳成功，連幾百塊錢的西裝也不例外；你有“薇姿”，我有“薇×”、“×姿”；你有“年輕一代的選擇”，我也“年輕沒有失敗”；明明是國內(nèi)產(chǎn)品，卻偏偏稱為國外高科技等等……

品牌建設的短視、急功近利往往導致品牌文化內(nèi)涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化難以博得大眾的共鳴和青睞，自然是一顆流星，轉(zhuǎn)瞬即逝。

4、滿足消費者的人性需求

在著名的“行銷28律”中，“人性律”擺在了第一位，這也說明滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業(yè)建設培育，但卻由消費者需求而定，所以品牌文化的演繹應該洞察消費者的內(nèi)心世界，滿足消費者的人性需求。

例如，有家汽車經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)許多購車者往往把車當成第二個家，于是，該企業(yè)通過建立“家”文化為突破口，不斷在經(jīng)營活動中演繹“家”文化的溫馨、幸福、開心、美滿，得到了員工、車主及社會的多方認同，并產(chǎn)生了共鳴，從而在競爭激烈的市場中，拉動了汽車的銷售，促進了企業(yè)的發(fā)展。

5、多形式的演繹手段

品牌文化的培育應該是點滴積累，循序漸進的過程，全境式的廣告轟炸只能快速提高品牌知名度，卻很難積淀品牌深厚的文化內(nèi)涵。除了廣告外，品牌文化的培育還需要多種手段，如公益活動、新聞宣傳、公關贊助等等。

篇5

品牌文化是由經(jīng)營觀、價值觀和審美觀結(jié)合而成的。品牌文化不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的某種無形的價值，如文化情愫、人文精神等。它不等于質(zhì)量，而是間接體現(xiàn)了質(zhì)量；它不是服務，而是服務理念與服務藝術的凝聚；它也不等同于營銷策略，而是作為營銷計劃、指導策略、經(jīng)營理論與經(jīng)營道德的一種指導與連接媒介。品牌文化的內(nèi)涵涉及范圍很廣，比如商標、企業(yè)在社會的知名度、產(chǎn)品的質(zhì)量、消費者的評價、品牌產(chǎn)品的營銷策略與服務技術等。當前的經(jīng)濟觀念不再以行政權威作為標準，而是以品牌文化作為標準。好的品牌文化就像眾星捧月一般，盡管光的亮度不一樣，但始終是亮著的。總的來說，品牌文化是一種無形的元素，它是品牌的靈魂，是吸引消費者的重要元素。

二、服裝設計藝術風格與品牌文化內(nèi)涵分析

1、服裝藝術風格與服裝品牌文化的關系。馬克思曾說“：風格就是人”。所以，風格并不是產(chǎn)品本身。服裝的形成是服裝設計師運用一種穩(wěn)定的、內(nèi)涵深刻的、反映時代本質(zhì)的、表現(xiàn)民族特點的、表現(xiàn)文化理論和審美理念的思想將其可視化過程。服裝品牌文化可以說是品牌的經(jīng)營觀、價值觀和審美觀等形成的無形總和。服裝設計和服裝品牌文化這兩者均是表現(xiàn)一種人文精神，也就是文化情愫、情感氛圍和審美情趣等。文化是一種意識形態(tài)，這種意識形態(tài)是在對社會進行記錄和影響的過程中形成的，它能長時間對藝術風格產(chǎn)生影響。在品牌的形成過程中，都需要有一個靈魂性的元素作為基礎，而藝術風格的出現(xiàn)，恰恰可以作為品牌的靈魂，最后成為品牌文化。品牌文化可以體現(xiàn)出品牌形象，它的含義是多個方面的，它不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，單單從“文化”這兩個詞中看：從廣義的角度論述，文化指的是人類在漫長的歷史實踐中所形成的精神與物質(zhì)方面的綜合即是文化。從狹義的角度論述，它指的是社會意識形態(tài)、社會制度和社會組織機構。在對風格內(nèi)涵進行理解的過程中，文化能強烈的表現(xiàn)出社會性與時代性，它代表了一種歷史現(xiàn)象。在研究過程中，每一個文化均有與它相對的文化，這種文化能使人們更好的適應當時的社會，它會在物質(zhì)的豐富之下發(fā)生變化。而相對與品牌來說，品牌在發(fā)展過程中，逐漸有了自己穩(wěn)定的風格特征和品牌的人文精神。

2、服裝風格的個性化特征與品牌文化的核心內(nèi)容。藝術風格是藝術的最高境界，也是藝術家們努力追求的無形之物，讓每一服裝設計作品都擁有成熟的風格是服裝設計師們最高的理想。服裝風格的形成與時代、民族和設計師本人的思想息息相關，此時，衣服已經(jīng)不僅是擁有遮羞防寒的作用了，它脫離了各種模式化形式的約束，達到了成熟的目的。真正具有獨創(chuàng)風格的服裝是帶有強烈的藝術感染力的，這表明服裝設計師成功的將自己的思想、情感、審美等表現(xiàn)在了服裝上，并且這套服裝與著裝者非常相符，也即是說，服裝設計師能很好的與著裝者進行交流。成熟的服裝設計主要表現(xiàn)在服裝的款式上、色彩、文化品位上，這幾種元素合在一起被稱為服裝個性。服裝品牌文化的形成最根本的，也最不可能被替代的元素就是人文精神、風格特征、文化理念和標識等。這種不可取代與風格的不可取代相同，是品牌成為品牌的必要因素，也就是品牌的優(yōu)勢。品牌文化的不可取代元素一般有兩種說法，一種是企業(yè)的絕對文化優(yōu)勢，另一種是企業(yè)的相對文化優(yōu)勢。絕對文化優(yōu)勢是企業(yè)在長期經(jīng)營過程沉淀下來的管理理念、企業(yè)信仰和企業(yè)精神等等。絕對文化是目前企業(yè)所擁有的，想要長期擁有，并想讓其成為絕對文化的一種文化。比如皮爾•卡丹公司，將法國傳統(tǒng)文化發(fā)揚到底，最后形成自己的企業(yè)文化，成為了不可替代的品牌，既有了品牌產(chǎn)品質(zhì)量，又有了自己的個性。

3、服裝藝術風格的個性化特征成就品牌。馬克思說“風格即是人”。從上面分析風格與品牌中看出，可以證明品牌就是人。在品牌理論中，有一個闡述品牌個性的觀點，這個“個性”就是指人的個性。不過，服裝品牌中的“個性”，不代表是一種區(qū)別于其他服裝的某一特征。所謂的品牌如人，就是將品牌看做是一個人，而品牌個性，就是人所擁有的個性。它可以是青春時尚、成熟性感、溫和婉約、穩(wěn)重大方、儒雅大氣、清理脫俗、簡約文雅等等。所謂的品牌文化就是品牌個性文化表現(xiàn)出來的內(nèi)涵。這種品牌的個性文化一旦受消費者追捧時，就成了企業(yè)的品牌文化。比如，法國的夏奈爾、美國的加爾文•克萊因等等。服裝品牌文化，是服裝設計師將自己的風格和文化理念表現(xiàn)在品牌上的一種過程。風格和文化理念不同的設計師往往會服務于不同的品牌，不同品牌的企業(yè)往往也會選擇和其品牌風格，文化理念相同的設計師，這是保持企業(yè)服裝品牌文化的一種方式方法。這是因為，服裝設計也是一門藝術，藝術品可以表現(xiàn)出藝術家的人品，就像中國人常說的“文如其人”，什么樣的人就寫出什么樣的文章，服裝品牌亦是如此，這是服裝品牌文化的一種重要源泉。

篇6

關鍵詞：大學文化品牌培育 新媒體

中圖分類號：G647

文獻標識碼：A

當代大學的主要功能，就是科學研究、人才培養(yǎng)、社會服務和文化傳承創(chuàng)新。黨的十明確提出實施建設社會主義文化強國的宏偉目標。大學基于其功能特點和結(jié)構優(yōu)勢，理應承擔起推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮的重要歷史使命。從國內(nèi)外大學發(fā)展的歷史進程來看，大學自其出現(xiàn)之初，就與文化的發(fā)展有著不可分割的聯(lián)系。大學文化往往是一個社會固有文化的傳承和創(chuàng)新文化的源泉。大學文化作為學校辦學歷史和育人理念的重要體現(xiàn)，是凝練大學精神內(nèi)涵和承載大學核心價值的重要載體。在社會主義文化體制改革不斷深化的大背景下，大學文化更需要借助品牌力量來增強大學文化的感知力和影響力，進而提升大學的人才培養(yǎng)質(zhì)量和服務社會能力。媒體（傳統(tǒng)媒體或新媒體）作為大學與外部環(huán)境溝通的重要載體，與大學和大學生的關系十分密切，特別是在大學精神傳播和大學文化品牌培育的過程中發(fā)揮著重要作用。信息技術的快速發(fā)展催生了新媒體的不斷涌現(xiàn)，傳播媒介由傳統(tǒng)平面媒體向全媒體時代的迅速變化也深刻影響著當代大學的發(fā)展。新媒體對于大學文化的傳承創(chuàng)新帶來了巨大的機遇與挑戰(zhàn)，進一步加強大學文化品牌培育必須要全面準確地把握新媒體的內(nèi)涵與特征，認識新媒體、依托新媒體、利用新媒體，牢牢把握大學文化建設的主動權。

1 當前大學文化品牌培育存在的主要問題

1.1培育目的功利導向，品牌內(nèi)涵貧乏

大學文化品牌是品牌理論在大學文化建設中的有機結(jié)合。大學文化品牌培育應當包含品牌的理念、策劃、運行、反饋、提升到媒體輿論、師生口碑、參與率、知曉率和滿意率的全過程，每一個環(huán)節(jié)都對培育優(yōu)秀的大學文化品牌至關重要。但從國內(nèi)大學文化品牌培育實踐來看，有些高校在培育過程中過分注重總結(jié)包裝，片面的強調(diào)凝練，將品牌概念化、虛擬化。培育工作的重點不在提升實效，而是大搞總結(jié)文章。這樣的培育，其實質(zhì)就是將單一化、符號化和缺乏內(nèi)涵的素材包裝成立體化、個性化的優(yōu)秀品牌項目。更有甚者，將僅僅停留在發(fā)展初級階段的文化項目，通過包裝，直接成為已經(jīng)運行已久的成熟的文化品牌，在媒體上鋪天蓋地地宣傳，在其廣告材料上以虛假的內(nèi)容進行填充，期望大學因此能夠獲得較高的社會關注度和各種榮譽。通過這樣的方式培育出來的大學文化品牌內(nèi)涵貧乏，顯然不具有強大的生命力。

1.2培育手段不夠豐富，整體系統(tǒng)性較差

大學文化品牌培育因其長期性和復雜性，需要系統(tǒng)的設計和綜合的手段。優(yōu)秀大學文化品牌的培育需要經(jīng)過漫長的策劃、構建、發(fā)展、推廣與積淀的過程，既不能一蹴而就，也不可能一勞永逸。由于浮躁化的誤區(qū)和功利化的導向，有些大學過分重視大學文化品牌直接的短期效益，卻對文化品牌的長遠發(fā)展欠缺系統(tǒng)規(guī)劃。在這樣的選擇下，大學文化品牌往往不能充分代表其自身深度和特色文化，文化品牌更像是一幅未經(jīng)上色的“素描畫”。整體系統(tǒng)性較差還體現(xiàn)在培育主體單一和培育力量單薄。在實踐中，一些高校把大學文化品牌培育簡單的理解為思想政治工作中的德育教育和精神文明建設等，沒有把大學文化建設與大學的歷史發(fā)展緊密結(jié)合，大學文化品牌培育上升不到學校發(fā)展整體規(guī)劃的高度。這就導致大學文化品牌培育在一些高校中變成了宣傳部門或者學生工作部門的單線作戰(zhàn)。培育主體單一化，培育力量薄弱化，培育效果大打折扣。

1.3培育策略過于簡單，品牌影響力較小

長期以來，盡管許多高校都對大學文化建設十分重視，卻鮮有培育出能夠走出校門的優(yōu)秀大學文化品牌，甚至在大學校園內(nèi)部，某一項文化品牌也只是為少數(shù)人所知。大學文化品牌的影響力與其引導功能息息相關。文化是大學最為重要的一種教育力量，在無形中時刻影響著師生的價值形成和言行舉止。提升大學文化品牌的影響力，核心就在于加強大學文化品牌的引導功能的發(fā)揮。進入新媒體時代，這一引導功能遭到嚴重的挑戰(zhàn)和削弱。多元文化通過新媒體的傳播和滲透對傳統(tǒng)的大學文化形成了巨大的沖擊，大學文化品牌所蘊含的主流價值的地位受到了嚴重的挑戰(zhàn)。大量的非主流文化甚至是糟粕內(nèi)容充斥著各種新媒體平臺，大學主流文化的引導功能極大削弱。廣大師生關注“心靈雞湯”勝過大學精神，青睞“勁爆內(nèi)容”勝過校園訊息。目前大學文化品牌培育不能契合新媒體環(huán)境發(fā)展節(jié)奏。

2 新媒體發(fā)展與大學文化品牌培育的互動機制

2.1新媒體平臺有助于加強大學文化品牌培育

大學需要傳媒。新媒體時代，大學文化品牌培育更需要借助新媒體的廣闊平臺。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播快、覆蓋廣、互動性的強的特點對于文化傳播無疑具有促進性。新媒體促進了社會內(nèi)部各要素之間流動性的日益加大，同時快節(jié)奏的生活方式與不斷復雜化的社會形勢增強了人們對新媒體的依賴。大學作為社會的子系統(tǒng)，承載著文化傳承與創(chuàng)新的任務。新媒體通過高技術通訊手段與傳播方式為大學的知識共享、遠程交流、便捷操作提供了一個虛擬的平臺。其交互性、開放性、共享性與即時性的特征加強了其對大學文化傳承與創(chuàng)新的推動作用。大學文化品牌培育應當充分利用新媒體的上述優(yōu)勢，將大學文化育人過程中所蘊涵的豐富底蘊和人文精神、科學探索精神、創(chuàng)新精神等大學精神傳遞到社會，使大學文化真正承擔起引領、輻射和創(chuàng)新社會文化的歷史重任。運用新媒體加強大學文化品牌培育，關鍵在于通過廣泛傳播大學文化的內(nèi)容和產(chǎn)品，引導受眾和特別是大學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，教育青年學生批判地吸納大眾文化和媒體文化，抵制腐朽文化和外來不良文化，引領社會文化向更高層次發(fā)展。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體推動大學精神傳播的主要特點則在于其傳播的高效率和大范圍，這對擴大大學文化對社會的影響，實現(xiàn)文化引領社會的目標意義重大。

2.2大學文化建設是新媒體良性發(fā)展的重要動力

新媒體發(fā)展離不開大學文化的充實與助力。首先，大學文化可以豐富新媒體的傳播內(nèi)容。大學是文化的寶庫，大學文化是人類先進文化的代表和精粹。新媒體的傳播內(nèi)容應當主動汲取大學文化的營養(yǎng)，充實新媒體運營的資源和支持力量。大學文化應當成為新媒體傳播內(nèi)容的重要組成，各級各類媒介平臺都可以把大學文化作為一個獨立而又系統(tǒng)的內(nèi)容加以傳播，或者開辟一個專欄，或者推出一個專題，或者制作系列節(jié)目等等。在具體實現(xiàn)路徑上，新媒體一方面可以把大學文化的內(nèi)容直接推介給最廣泛的社會公眾，圍繞大學文化的各個側(cè)面長期不懈地堅持開展大學文化宣傳活動。另一方面，可以主動創(chuàng)作以弘揚大學精神、傳播大學文化、引領社會風尚的作品。運用新媒體加強大學文化傳播和大學文化品牌培育，有助于前者在機遇和挑戰(zhàn)并存的時代放寬胸襟、開闊視野、明辨是非、科學思考，實施更高明的戰(zhàn)略和有效的謀劃，從而提高傳媒品位和公信力，增強文化底蘊和人文精神，在激烈的傳媒競爭中體現(xiàn)優(yōu)勢。

3 運用新媒體培育大學文化品牌的路徑

3.1運用新媒體加強大學文化品牌內(nèi)涵淬煉

豐富的品牌內(nèi)涵是大學文化品牌的核心競爭力。新媒體基于其交互性強的特點可以充分運用與加強大學文化品牌的內(nèi)涵淬煉。具體來說，一是運用新媒體設定文化品牌的內(nèi)容方向。要通過新媒體的廣泛傳播號召高校師生共同參與文化品牌的提煉。對于哪些文化元素最能反映一所大學的精神和氣質(zhì)，不同的文化元素如何進行整合和關聯(lián)，通過怎樣的途徑可以對文化品牌的構成元素進行發(fā)掘和培育，廣大師生都可以通過新媒體的傳播與討論，互相交換意見，凝聚智慧，統(tǒng)一思想。二是運用新媒體充分發(fā)掘文化品牌的內(nèi)涵。文化品牌的培育需要凝聚高校師生員工最廣泛的共識。新媒體可以提供這樣一個平臺，讓文化品牌培育的所有參與者從不同的視角、維度和關注面深度發(fā)掘該文化品牌蘊藏的歷史內(nèi)涵和現(xiàn)實價值。這樣一種意見征集的過程可以最具代表性地凝聚師生員工對于文化品牌內(nèi)涵的認同，為文化品牌的持久培育奠定堅實的基礎。三是運用新媒體交互討論的特性廣泛傳播品牌意識。廣大高校師生員工通過共同參與文化品牌的內(nèi)涵淬煉，有利于品牌意識在大學全空間和范圍內(nèi)的確立，充分調(diào)動學校師生員工的智慧與熱情，讓他們積極地參與到大學文化品牌培育的過程中來。

3.2運用新媒體加強大學文化品牌形象設計

大學文化品牌需要精致系統(tǒng)的形象設計。大學文化品牌究竟應當以一種怎樣的形象出現(xiàn)，是更加關注家國情懷與人類進步的宏觀形象，還是貼近師生貼近受眾的微觀形象，都可以通過新媒體的有效運用得到體現(xiàn)。一是要加強大學文化品牌形象的頂層設計。頂層設計就是一幅鋪展在意圖和實踐之間的“藍圖”，對學校自身條件與外在的環(huán)境狀況進行詳細分析，對學校的優(yōu)劣勢、機遇與挑戰(zhàn)有一個清晰的認識，并且對學校的過去、現(xiàn)在和未來的發(fā)展前景進行系統(tǒng)的分析，綜合各方面情況再作細致設計。二是要加強大學文化品牌形象的系統(tǒng)設計。按照大學發(fā)展的規(guī)律明確各個階段的目標，確定優(yōu)勢較為突出的品牌項目，對項目進行設計，建立文化品牌的識別系統(tǒng)，加強品牌的宣傳與包裝，并分步進行實施，最后從大學的人力、物力、財力等方面進行培育。三是要加強大學文化品牌形象的持續(xù)力設計。培育大學文化品牌是一個持續(xù)發(fā)展的過程，不僅要有目標和規(guī)劃來指導，而且要有可行的戰(zhàn)略步驟逐步加以落實，不然要取得成效是很不容易的?？梢赃\用新媒體的調(diào)查分析功能，在充分的信息條件下制定長遠發(fā)展規(guī)劃，以打造文化品牌為最終目標，努力實現(xiàn)大學文化品牌的策劃、營銷、增值和創(chuàng)新。

3.3運用新媒體加強大學文化品牌營銷推廣

大學在文化品牌培育的過程中應當廣泛利用新媒體通過大眾向社會宣傳大學文化的理念、價值和深厚內(nèi)涵，不斷擴大大學文化和大學本身在社會中的影響力，通過文化品牌的自我宣傳、自我營銷樹立學校在社會公眾心中的形象，吸引更多的社會力量認識大學、關注大學、了解大學。顯然，大學文化品牌的培育必然包含整合營銷的傳播和推廣過程。加強科學有效的品牌營銷和推廣，有利于提高大學文化品牌的知名度競爭力。在運用新媒體開展大學文化品牌營銷和推廣過程中，一是要明確目標傳播的對象，要結(jié)合傳播對象的不同特點進行分類，認真分析研究廣大受眾的接受心理。二是要根據(jù)不同文化品牌的特點差異區(qū)別品牌傳播的最終目標。三是要在傳播的過程中將大學文化品牌的標識和特征等運用有效的推介手段，使其顯性要素具體強化，更容易引起受眾的關注和記憶。四是要盡可能地綜合運用各級各類新媒體平臺進行營銷推廣，要廣泛利用校內(nèi)各層級、各部門，或官方或民間的最廣泛的平臺開展宣傳推廣，集中優(yōu)勢資源。與此同時，還要積極借助影響更大、覆蓋更廣的社會媒體進行大力宣傳，全面提高大學文化品牌建設在全社會的知名度和美譽度，從而進一步提升大學內(nèi)外對于特定文化品牌的認同度。五是要綜合運用手段加強對文化品牌的適度包裝。大學文化品牌在某種意義上同樣是一種產(chǎn)品。實踐證明，適度的包裝是對產(chǎn)品的增值。把大學文化品牌的包裝做好，有利于發(fā)揮其積極的宣傳作用，有效提升大學文化品牌的知名度。在大學文化品牌具體的培育過程中，大學借鑒各種社會組織的成功運作經(jīng)驗，積極吸引市場介入，通過聘請專業(yè)的咨詢機構進行設計，并借助各類傳統(tǒng)媒體和新媒體，組織開展大學文化研討會等多種形式的活動。要在包裝的過程中彰顯大學個性，凝練大學精神，深化大學文化底蘊和傳承大學文化特色，努力實現(xiàn)大學文化品牌價值的不斷增值。

篇7

中國當代企業(yè)重視企業(yè)的生產(chǎn)力與銷售力，但品牌的創(chuàng)造力以及品牌的文化塑造意識并不強，所以我國許多企業(yè)的國際競爭力不強，尤其與世界知名企業(yè)差距懸殊。中國傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品底蘊豐厚，在品牌文化塑造方面有一定的先天優(yōu)勢，我們可以從其獨特的發(fā)展歷史中提煉出其特有的內(nèi)涵，然后塑造出它的專屬商標、色彩等，從而形成其獨有的品牌文化。傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品本身具有強大的競爭優(yōu)勢，我們要順應時代的發(fā)展，有效利用互聯(lián)網(wǎng)資源，對傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品進行文化品牌塑造和網(wǎng)絡形象設計，這是一項十分重要且緊迫的事情，從而推動傳統(tǒng)工藝美術的傳承與發(fā)展。

一、傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品概述

現(xiàn)代著名工藝美術大師李硯祖在《物質(zhì)與非物質(zhì)：傳統(tǒng)工藝美術的保護與發(fā)展》一文中認為：“所謂傳統(tǒng)工藝美術，主要指在手工業(yè)時代形成、以用與美的結(jié)合為特征的造物部類與設計，在現(xiàn)代大機器工業(yè)生產(chǎn)的比照下，尤指那些手工技藝性強、并具有一定藝術性的傳統(tǒng)型產(chǎn)品，如為一般人所熟知的陶瓷、玉器、牙雕、景泰藍、漆雕、木雕乃至皮影、風箏、燈彩、剪紙、藍印花布、泥玩、刺繡、抽紗，等等?！盵1]華夏五千年擁有悠久而豐富的歷史，傳統(tǒng)工藝美術在其發(fā)展中發(fā)揮了重要作用，為中華民族的文明發(fā)展起到不可忽視的作用。中國工藝美術的原始發(fā)生可追溯到遠古先民第一件勞動工具的創(chuàng)造。凝聚在原始工具里的實用內(nèi)涵和精神內(nèi)涵既確立了中國工藝美術的初始形態(tài)，亦確立了工藝美術作為中華民族造型藝術先導的地位。[2]中國工藝美術的歷史呈現(xiàn)著兩條清晰的發(fā)展脈絡：以實用為主體的民間工藝美術和以觀賞為主體的宮廷及文人士大夫工藝美術體系。[3]民間工藝美術主要是自然經(jīng)濟的家庭手工業(yè)，生產(chǎn)目的主要是為著滿足生產(chǎn)者自身的需要。生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一，使民間工藝美術產(chǎn)品完滿地體現(xiàn)了實用、審美一體的基本原則，具有樸質(zhì)、剛健、明快的品質(zhì)。宮廷及文人士大夫工藝產(chǎn)生于官營或私營手工業(yè)作坊之中，迎合貴族和文人階層的需要和趣味，因而側(cè)重于顯示觀念意蘊和追求觀賞把玩價值，推崇精雕細刻、矯飾奇巧。這兩種不同的體系在中國古代的藝術發(fā)展中和諧相處，也相互交融。凝聚著中華民族物質(zhì)文明和精神文明的中國工藝美術，在國際性貿(mào)易和文化交流中，對世界文化的發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響。中國古代的絲綢之路不僅西傳了精美的絲織品，也西傳了東方的蠶種和織造技術。[4]陶瓷之路更是跨越中世紀東西世界的一條紐帶。瓷器的外銷不僅把中華民族的偉大發(fā)明轉(zhuǎn)化為全人類的文明財富和世界性生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，而且也影響了所到之地人民的生活方式和文化觀念。到了現(xiàn)代，隨著網(wǎng)絡以及各類媒體的發(fā)展，國與國之間的聯(lián)系更加地密切，各方面都有了更多的交流與融合，中國傳統(tǒng)工藝美術對各個國家產(chǎn)生了更為深遠的影響。

二、傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品的品牌文化塑造

要對傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品進行品牌文化塑造，首先要了解什么是品牌文化以及文化內(nèi)涵對于產(chǎn)品的重要性，才能夠塑造出成功的品牌文化。品牌文化（BrandCulture）的定義是指，通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。[5]品牌對于公司而言是具有價值的，并能增加產(chǎn)品的附加價值，能夠在同類產(chǎn)品中產(chǎn)生出差異性，不同的品牌有不同的形象，能夠在同類產(chǎn)品中有區(qū)分作用，并在消費者中具有一定的影響力。狹義的品牌只是對產(chǎn)品在某些方面的一些規(guī)定，產(chǎn)生所謂的標準或者規(guī)則，形成表面上對于該產(chǎn)品的一些了解，沒有深層的含義。真正的品牌定義則更為廣泛，它認為品牌能為產(chǎn)品帶來更多的附加財富，并且具有象征意義，包括通過品牌的起源、內(nèi)涵、色調(diào)、商標等一系列的增值，使得消費者對于該品牌的產(chǎn)品有更深刻的了解和認識，從而更傾向于購買該產(chǎn)品。品牌是為消費者服務而形成的，正如現(xiàn)代營銷學之父科特勒所說的：品牌是銷售者向消費者提供的具有特定的一組帶有特色內(nèi)涵的服務?，F(xiàn)如今，越來越多的消費者，已經(jīng)從追求物品的使用價值，到關注物品背后的內(nèi)在價值，人們對產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵以及文化創(chuàng)意需求越來越大。加快推進品牌文化底蘊、文化創(chuàng)意的打造，已經(jīng)成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向品牌產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然趨勢?？v觀那些在市場上經(jīng)久不衰的品牌，都有著幾十年、上百年的品牌歷史。當然，在傳統(tǒng)歷史的發(fā)展中，品牌因為有了歷史的積淀使得它有了一定的競爭力，但是光有歷史積淀是不能形成品牌內(nèi)涵的，我們需要進行一定的形象設計，使得傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品具有明確的形象，加上已經(jīng)具有的文化積淀和底蘊，以完成文化品牌的成功塑造。傳統(tǒng)工藝品面臨一個重要問題是只注重工藝而缺少對品牌文化的塑造。當今社會世界全球化趨勢家具，人口流動十分頻繁，世界各國人們對中國的歷史以及具有獨特中國技藝和文化內(nèi)涵的工藝美術產(chǎn)品具有濃厚的興趣，然而當問起他們對于中國傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品的品牌認識時，他們只能回答出京劇臉譜、瓷器等，更有甚者只知道Madeinchina，對傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品僅有模糊的印象，因此，傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品的品牌文化塑造工作迫在眉睫。中國的傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品具有一定的歷史內(nèi)蘊和文化傳承性，以陶瓷品工藝為例，早在東漢時期，就有人在昌南即現(xiàn)在的瓷都———景德鎮(zhèn)建造制作陶瓷品工藝的窯坊來進行陶瓷的燒制，導致如今人們一提起景德鎮(zhèn)就會聯(lián)想到陶瓷。十八世紀之前，中國的瓷器就蜚聲中外且風靡歐洲，昌南瓷器受到當?shù)厝说寞偪裣矏?，后來人們一看到中國就想到昌南瓷器，久而久之昌南就變成了中國的代稱，也就是中國的英文稱呼“china”了，這顯然也能算是一種品牌的塑造。再談一談漆器，它具有非常深遠的發(fā)展歷史，早在七千多年前的河姆渡文化遺址中就有了漆器，歷經(jīng)各個朝代的發(fā)展與壯大，形成中國所特有的漆器工藝，達到了很高的藝術水準，產(chǎn)品遠銷國外多個國家。但產(chǎn)品的暢銷并不代表人們對這個產(chǎn)品很了解，人們因為它獨特的外形和制造工藝而喜愛它，但漆器本身并沒有形成品牌，更缺乏品牌文化的塑造。因此，我們要塑造一個產(chǎn)品的品牌文化，應從它的名稱、術語、象征、記號以及其它的組成部分來突出這個產(chǎn)品。

三、傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品的網(wǎng)絡形象設計

（一）傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品網(wǎng)絡形象設計的現(xiàn)狀

當下，傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品的網(wǎng)絡設計主要通過一些工藝美術協(xié)會官網(wǎng)、博物館官網(wǎng)以及淘寶店鋪來表現(xiàn)，總體來說是比較單調(diào)、不協(xié)調(diào)的。傳統(tǒng)工藝網(wǎng)頁界面主要內(nèi)容是產(chǎn)品介紹和產(chǎn)品圖片，其中也包括了一些產(chǎn)品的歷史內(nèi)涵等方面的介紹，這些介紹能簡單明了地表明產(chǎn)品的來歷、生產(chǎn)以及工藝等，但是消費者無法從中真正了解到傳統(tǒng)工藝的內(nèi)涵和品牌文化。消費者往往只是被產(chǎn)品的外表所吸引而并不了解產(chǎn)品的內(nèi)涵，產(chǎn)品缺乏品牌定位和品牌文化內(nèi)涵的塑造，這樣就導致消費者缺失品牌忠誠度，公司的信用和未來發(fā)展前景堪憂。從傳統(tǒng)網(wǎng)絡頁面的建設來看中國傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品的形象設計還是有一定改進空間的。例如，在相當部分的工藝美術協(xié)會的官網(wǎng)中，首頁中大圖通常是利用中國的傳統(tǒng)繪畫，如荷花之類的水墨畫圖片再加上產(chǎn)品介紹的藝術字，根本就沒有突出主要該產(chǎn)品的工藝特色。而且主頁的背景色調(diào)與整體網(wǎng)頁不夠協(xié)調(diào)，沒有突出傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品的特點。這些官網(wǎng)主要介紹的并非傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品，其目的更多的在于突出協(xié)會的會議事項以及行業(yè)要聞等，只會用少量的位置放置一些優(yōu)秀的作品展示，更談不上打造傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品的獨特文化品牌了。相對于工藝美術協(xié)會，一些傳統(tǒng)工藝的公司品牌官網(wǎng)則會在產(chǎn)品的制作方面進行相關的介紹。以永隆漆藝公司官網(wǎng)為例，其首頁的主色調(diào)都是采用的古香古色的水墨畫形式，其他鏈接的網(wǎng)頁也與首頁相一致，擁有一個較為整體化的網(wǎng)絡形象設計，遺憾的是沒有對傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品進行文化品牌的塑造，對于品牌的形象定位未作明確的設計。在當下網(wǎng)絡購物盛行的情況下，銷量的提升離不開產(chǎn)品整體形象的網(wǎng)頁設計，例如淘寶網(wǎng)出售傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品的店鋪，有的店鋪整體設計風格很統(tǒng)一，且對單個產(chǎn)品介紹得非常詳細，但缺乏對品牌形象的設計，也忽視了對品牌文化的內(nèi)涵塑造。

（二）傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品網(wǎng)絡形象與品牌文化的關系

品牌的網(wǎng)絡形象是企業(yè)在網(wǎng)上所設定的獨特形象，它的專業(yè)性與否直接影響到消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的觀感。當人們在網(wǎng)絡上訪問該企業(yè)的網(wǎng)站時，企業(yè)忽視了品牌文化的網(wǎng)絡建設，未對產(chǎn)品進行特有的品牌符號設計和專屬色彩搭配，導致頁面效果較差而給人印象不深或反感的話，則會影響企業(yè)的訪問量，甚至影響到企業(yè)的銷售和發(fā)展。因此，企業(yè)要為傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品設計成功的網(wǎng)絡形象，必須確定其商標專屬符號與色彩，以形成獨特的品牌文化，這對企業(yè)的發(fā)展有著重要作用。在網(wǎng)站的建立之初，企業(yè)要對傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品的品牌文化進行明確定位，確定基礎的特征、特色，只有擁有獨特的網(wǎng)絡品牌形象，才能與其他產(chǎn)品形成差異化競爭，進而吸引用戶，增加自己品牌的訪問流量。一個好的傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品的網(wǎng)絡形象與其深刻的文化內(nèi)涵是分不開的。有著深厚文化底蘊的品牌，能增加客戶的信任度和忠誠度。企業(yè)在網(wǎng)站建設中可以從中提煉自己獨具特色的文化符號，圖形、色彩等，使網(wǎng)絡形象從整體布局到裝飾圖形、色彩等與企業(yè)的品牌文化相契合，使消費者從網(wǎng)頁界面中就能體會出傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品獨特的魅力。所以一個成功的工藝美術產(chǎn)品品牌文化塑造，對于產(chǎn)品的附加價值將是不可估量的，它會使消費者牢牢記住并認同該品牌，在購買時傾向這個品牌。但如果網(wǎng)絡形象沒有充分體現(xiàn)出企業(yè)的品牌價值，就將失去很多的機會。因此，傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品的網(wǎng)絡形象對于品牌文化宣傳非常重要。

（三）對傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品進行網(wǎng)絡形象設計

設計師對傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品進行網(wǎng)絡形象設計時，首先要全方位了解這種傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品的發(fā)展史，然后結(jié)合其自身的獨特性，進行品牌形象的設計和塑造。塑造了品牌形象之后，再在網(wǎng)頁的設計時進行品牌與網(wǎng)頁的融合，使瀏覽者看到網(wǎng)頁就能感受到傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品的品牌特性。具體做法是，根據(jù)傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品的品牌特性來尋找適合網(wǎng)頁的主色調(diào)，要能夠突出該產(chǎn)品的顏色、獨特性，樹立統(tǒng)一的風格。完成基本的網(wǎng)頁制作后，設計師還可以增加子網(wǎng)頁的鏈接，在子網(wǎng)頁上必須與主頁整體協(xié)調(diào)但又有些許的改變，子網(wǎng)頁的設計中必須包含品牌形象設計的概念、內(nèi)涵以及發(fā)展歷史的介紹，以突顯品牌形象；也可以進行該品牌的制作大師的相關介紹，內(nèi)容包括對于產(chǎn)品的理解以及制作這種傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品的感悟，等等。只有將傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品文化品牌塑造進行明確的網(wǎng)絡形象設計之后，才能有效利用互聯(lián)網(wǎng)的強大力量使得更多的人了解我國傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品文化，促使我國的傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品更好地走向世界，擁有更好的發(fā)展前景。在對傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品進行網(wǎng)絡形象設計時還要重視網(wǎng)站的設計，設計師們首先要確定傳統(tǒng)工藝美術文化產(chǎn)品的獨特性，并設計出它的商標、對應的色彩以及搭配的背景色調(diào)等一系列與品牌文化相對應的內(nèi)容，然后對整個網(wǎng)站的所有頁面協(xié)調(diào)是否一致，顏色搭配是否合理進行協(xié)調(diào)。同時，對頁面上文字的大小、色彩字體等的搭配、圖片的主色調(diào)等都要進行系統(tǒng)統(tǒng)籌，使“動”“靜”配合得當。例如在頁面上做大量的Flash、動態(tài)GIF、滾動字幕等特色效果時需要就找到主次關系，不能使人眼花繚亂也不能死氣沉沉、毫無生氣，否則會讓人感到乏味，無法做到情感上的互動。在制作動畫時，需要加入產(chǎn)品的商標以及一些吉祥物或者搭配色調(diào)在其中。在網(wǎng)頁的設計中，可以根據(jù)品牌文化來設計一些獨特的花紋并且結(jié)合商標的圖案，進而添加到總體的排版中去，使得網(wǎng)頁增加一些整體的協(xié)調(diào)感，樹立統(tǒng)一的風格。這些都要求網(wǎng)站的建立不僅需要整體的效果，還需要一些細微的調(diào)整，包括一些細小的圖案標志等的協(xié)調(diào)，并且要與產(chǎn)品品牌的文化相結(jié)合，最終打造成整體化的網(wǎng)站。當顧客進行瀏覽時，不僅能整體地了解這個產(chǎn)品的品牌文化，還能從細節(jié)中感知傳統(tǒng)工藝美術產(chǎn)品的文化特色與內(nèi)涵，從而增加產(chǎn)品的粘合性，使產(chǎn)品的品牌文化得以推廣和傳播。

結(jié)語

篇8

一個城市的品牌定位往往體現(xiàn)著這個城市的內(nèi)涵，也就是在人們的心目中將城市城市放在一個獨一無二的位置，給城市一個鮮明的品牌個性，給這個城市最大的競爭優(yōu)勢。一個城市只有準確的定位自己的品牌，優(yōu)化自身的資源，才能夠在發(fā)展的過程中不斷地提高自身的品牌價值。一個城市的定位在城市品牌戰(zhàn)略中具有非常重要的作用，例如，桂林定位為旅游城市，哈爾濱定位為冰雪城市，洛陽定位為文化城市等等。當一個城市定位確定時那么這個城市的建設就要和城市定位相一致，否則就會失去城市的特色。尤其是在當前這種“千城一面”的情況下，城市的盲目建設會導致城市失去自身的個性，使城市建設陷入跟風行列中。在日本的城市建設中，日本為了突顯出自己的城市特色，在城市的發(fā)展過程中維持城市的個性，對城市的建設進行了很好的規(guī)劃，例如日本東京對自己城市的對位，在建設城市初期，東京就將自己定位為現(xiàn)代化的大都市，所以現(xiàn)在東京是一個現(xiàn)代工業(yè)化和金融業(yè)高度發(fā)展的大都市，我們知道一個城市的建設是以這個城市的建筑為主體的；對于京都對自身城市文化的定位是“文化的京都”，這樣的定位使的城市顯得具有豐富的傳統(tǒng)文化氣息，而缺少了現(xiàn)代都市感，使京都成為一座文化城市。由于城市定位的不同導致京都和東京兩個城市在城市景觀上也有很大的不同，在東京我們會看到高樓大廈，人們的生活節(jié)奏很快，但是在京都人們的生活性質(zhì)相對較為的悠閑，會有一些歷史風味的城市，所以一個城市景觀的建設往往可以根據(jù)這個城市品牌的不同而區(qū)分開來。所以在城市品牌戰(zhàn)略中，城市的定位對城市景觀的建設具有決定性作用。

城市文化品牌建設提升景觀形象的內(nèi)涵

一個城市的文化往往由于地域的不同而不同，城市文化也是一種地域性的組織文化，隨著時間的推移在一定的背景下而沉積下來的物質(zhì)、精神和制度等很多中物質(zhì)形態(tài)所形成的復合體。一個城市的文化品牌是城市文化中的重要內(nèi)容和關鍵性指標，各個城市之間的競爭也往往體現(xiàn)在城市品牌之間的競爭，在城市的發(fā)展建設過程中要把城市品牌的塑造和建設作為一個戰(zhàn)略舉措來實施。對于城市文化品牌的建設使城市建設中的一個內(nèi)涵建設，每個城市都有自己的歷史文化，歷史背景，文化就是城市競爭中的軟實力，也是城市文明和發(fā)展的象征，所以我們說城市文化的品牌建設就是城市建設的內(nèi)涵。在城市的景觀形象建設過程中城市文化品牌的建設主要是從城市景觀建設做起的，在城市景觀形象建設的過程中要時刻注重城市文化內(nèi)涵的提升，這樣不僅能夠加強城市文化的品牌效應還能夠提高才亨氏景觀形象的內(nèi)涵。

篇9

關鍵詞：寫意畫；品牌茶葉；包裝設計；運用探析

如今茶葉的健康養(yǎng)生價值逐漸被人們所認可，加上人們消費理念的轉(zhuǎn)變升級，當前越來越多的人選擇茶葉作為健康的重要補充。同時隨著互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)濟發(fā)展不斷成熟，如今網(wǎng)上購物已經(jīng)成為多數(shù)人的選擇，茶葉選購也是如此。而對消費者來說，其通過互聯(lián)網(wǎng)選擇茶葉的依據(jù)主要是靠對產(chǎn)品品牌的了解程度和品牌的口碑及外在展示，而外在展現(xiàn)實質(zhì)上就是茶葉的包裝。

1寫意畫的內(nèi)涵和定義分析

實際上，寫意畫主要呈現(xiàn)出水墨淋漓的展現(xiàn)形式，所以一般我們也將寫意畫稱為水墨畫。這一類繪畫作為我國傳統(tǒng)繪畫的方式，結(jié)合單一的色彩來具體描繪客觀形象，所以這實際上是一種特色的繪畫創(chuàng)作類型。寫意畫作為我國傳統(tǒng)畫的分支，同時也組成了整個繪畫體系，因此通常寫意畫也就成為我國傳統(tǒng)繪畫的代表，從唐代開始寫意畫就開始成為多數(shù)文化的繪畫形式。寫意畫，主要通過筆墨的變化來表達情感，因此其顏色通常為黑和白兩種顏色。但事實上，想要生動展現(xiàn)生活內(nèi)容和特點，依舊需要充分發(fā)揮色彩的渲染功效。當然正是寫意畫中所包含的情感內(nèi)涵，使得我們在了解寫意畫時必須融入作者的創(chuàng)作背景和相應感受，其中所包含的觀點價值也是重要組成部分。再者，寫意畫重點在與表現(xiàn)和抒感，因此需要了解傳統(tǒng)文化，以及傳統(tǒng)處世哲學。但凡經(jīng)典的寫意畫作品都是充分融入了內(nèi)心情感。最后，很多創(chuàng)作者在利用寫意畫藝術進行創(chuàng)作時，往往以畫來闡述個人生活觀點，即使部分畫面為描述自然景觀，其中也容納了個人理解和認知，因此我們可以說整個圖畫中既有意境內(nèi)容，同時也是傳統(tǒng)文化的核心反映，所以我們想要深度了解寫意畫，就必須對傳統(tǒng)文化進行體系化了解。

2寫意畫應用到品牌茶葉包裝的可行性分析

想要將寫意畫這一藝術形式與品牌茶葉包裝設計有效結(jié)合，就需要我們深入研究兩者的匹配度情況，也就是寫意畫究竟能否與茶文化進行深度融合。只有弄清楚這一問題，才能將寫意畫有效運用到品牌茶葉包裝設計中。通過研究，我們認為寫意畫與茶文化的內(nèi)在聯(lián)系主要表現(xiàn)為以下幾點：

2.1寫意畫與茶文化的關聯(lián)性分析

經(jīng)過幾千年體系化發(fā)展，我國茶文化逐漸形成了綜合性強、內(nèi)容多元、形式多樣的文化體系。而整個茶文化經(jīng)過融合，也成為整個中華民族文化的“活化石”，也是我們了解和學習傳統(tǒng)經(jīng)典文化的重要渠道。學習茶文化能夠讓我們感知禮儀，體會人生，學習茶文化能夠讓我們對傳統(tǒng)文化知識進行體系化掌握。隨著茶文化發(fā)展不斷成熟，如今整個茶文化體系已經(jīng)構建完善，其涵蓋了從茶葉種植，茶葉生長的環(huán)境，一直到茶葉的生產(chǎn)、加工、銷售等相關的各種外延。茶文化不僅引導品茶者體味生活，也在引導其對社會事物和活動進行有效感知，是我們值得傳承和發(fā)展的寶貴財富。而寫意畫則是我國傳統(tǒng)繪畫藝術的重要一種，寫意畫中，通過創(chuàng)作者對自身情感和理念的有效表達，讓每一個欣賞者都能從中讀出一定味道，引發(fā)相應啟迪。寫意畫的重點在于以變化手法描述情感變化，同時其所創(chuàng)作的繪畫作品往往動靜結(jié)合，因此其追求的是情感與事物的融入，可以說寫意畫內(nèi)容豐富，值得我們學習研究。通過對比，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是寫意畫，還是茶文化都是中國傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容，更是我們傳承、推廣、繼承傳統(tǒng)文化的方式。隨著人們的審美觀念不斷豐富，傳統(tǒng)文化的借鑒意義和價值日益明顯。因此探索兩者緊密結(jié)合的實施思路將是對其內(nèi)在精神和外在情感的有效推廣。所以，將寫意畫與茶文化相結(jié)合不僅是兩者文化融合的重要要求，同時也是文化創(chuàng)新、升級的重要表現(xiàn)。容納了山水和情感的寫意畫讓人們感受到了其中的意義和想表達的情感，而茶文化中也能展現(xiàn)這些，但缺乏寫意畫的直觀感受。比如茶葉生長地優(yōu)美環(huán)境或者品嘗的場景等等，我們只能通過想象來了解，而不是直觀感知。但如果能巧妙應用寫意畫，那么將通過有效的外在展現(xiàn)，讓人們對茶文化的內(nèi)涵形成直觀上的認知，可以說，如果能夠?qū)懸猱嬊擅钣行玫狡放撇枞~的包裝上，將讓消費者直觀感受到該茶葉的特點和價值，從而賦予茶葉更多生命和內(nèi)涵。

2.2寫意畫應用到品牌茶葉包裝的可行性分析

通過關聯(lián)性研究，我們發(fā)現(xiàn)寫意畫與茶文化之間存在著極強關聯(lián)性，無論其內(nèi)涵，還是其形式，都決定了將寫意畫應用到品牌茶葉包裝可行且必要。關聯(lián)性的存在決定了可行性的實施，而想要有效應用品牌茶葉包裝，可從以下方向探索：首先，在包裝圖案上，可以使用寫意畫。在產(chǎn)品包裝上，我們通常認為其最大的效果和作用在于對產(chǎn)品能夠起到美化和裝扮的目的，豐富整個產(chǎn)品的外在形象，從而便于消費者選擇，增強整個產(chǎn)品的市場競爭力。而好的產(chǎn)品包裝不僅是一種形式美化，更是整個產(chǎn)品的一部分。因此，在品牌茶葉包裝時，可以直接選取一些影響力較大，或者選擇一些代表作，或者創(chuàng)作一些寫意畫，將其直接印在包裝上，通過寫意畫的魅力和應用效應，有效提升產(chǎn)品的包裝形象。比如在綠茶包裝時，如何能選用一些描繪山水的寫意畫與之融合，那么勢必能夠豐富消費者的聯(lián)想，實現(xiàn)整個產(chǎn)品包裝視覺效果的極大改善。通過包裝改善，勢必能夠有效提升產(chǎn)品的影響力，增強產(chǎn)品的綜合競爭力。此外，通過應用寫意畫，也能為產(chǎn)品的內(nèi)涵和情感融入更多元素。在品牌包裝設計過程中，想要有效豐富其意境內(nèi)涵，必須融入其他復制元素，茶葉不僅是一種飲品，更是一種生活理念，很多茶葉的背后都有相應的典故，而這也是一種文化。如果只是簡單的對茶葉進行產(chǎn)品包裝，那么茶葉僅僅是被當做普通商品來看待，其內(nèi)涵和價值就很難得到有效推廣和全面普及，因此可以將根據(jù)不同茶葉類型，選擇相對應的寫意畫印刷在其產(chǎn)品包裝上，實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵的有效展現(xiàn)。通過有效包裝，實現(xiàn)其產(chǎn)品影響力提升。只有讓消費者理解其內(nèi)涵和價值，才有可能達到其市場占有目的。

3寫意畫在品牌茶葉包裝設計過程中的運用原則分析

3.1提升對包裝設計作用和價值的認識，完善其實施過程

很多茶葉企業(yè)的營銷理念仍然停留在傳統(tǒng)階段，在其看來，茶葉銷售的核心賣點在于充分挖掘茶葉產(chǎn)品本身的價值，并沒有認識到互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品營銷的新變化。如今越來越多的消費者在選購茶葉時，其都是通過互聯(lián)網(wǎng)來購買，而其選擇產(chǎn)品的依據(jù)正是有關產(chǎn)品的外在包裝，可以說包裝設計得好與壞直接關系到產(chǎn)品銷售的成敗。當前企業(yè)在開展茶葉包裝設計工作時，不能簡單的采用照片做包裝，其不僅生硬，而且缺乏必要的情感融入，寫意畫無疑是破解這一問題的最好方法。

3.2設計過程注重傳統(tǒng)文化與現(xiàn)念的緊密結(jié)合

寫意畫更多展現(xiàn)的是傳統(tǒng)文化，而品牌包裝則更多是現(xiàn)代需求下的理念要求，因此想真正做好品牌包裝設計，就必須做好這兩方面內(nèi)容的有機結(jié)合。在進行茶葉包裝設計時，也結(jié)合設計技術水平的提升，通過充分考慮當前消費者的主要需求，及時調(diào)整產(chǎn)品包裝。同時也要根據(jù)人們的喜好，將寫意畫合理展現(xiàn)給消費者。比如針對相應地區(qū)和季節(jié)特點，調(diào)整包裝形象。

3.3寫意畫內(nèi)涵與茶葉包裝風格相協(xié)調(diào)

在消費者看來，良好的包裝是產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)涵的重要表現(xiàn)。當前無論是設計水平，還是策劃創(chuàng)意都有了實質(zhì)性的提升，尤其是制作軟件的不斷更新，促使人們對商品的包裝有了更多的期待，不僅希望其能帶來美的視覺感官，同時也希望其中能富含人文內(nèi)涵，因此如何才能突出品牌茶葉的形象內(nèi)涵就成為整個包裝設計的關鍵所在。良好的包裝設計是為產(chǎn)品競爭力提升做基礎和鋪墊的，而想要達成這一目的，就必須在設計包裝時，選擇與茶葉風格相適宜的包裝形象，而不是任意匹配。很多經(jīng)典的寫意畫都有著自身價值和獨立內(nèi)涵，想要將其應用到茶葉包裝過程中，就必須充分了解所應用寫意畫的內(nèi)涵。確保其內(nèi)涵與整個包裝的風格協(xié)調(diào)一致，通過風格的一致性，樹立品牌茶葉良好的形象和內(nèi)涵。

4結(jié)語

對于品牌茶葉來說，其價值和競爭力不僅在于其產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，還在于其品牌形象，包裝設計就成為影響其產(chǎn)品形象的重要要素。寫意畫是指用簡單的筆法來描繪景物的一種藝術形式，其繪畫方式充滿灑脫，而寫意畫中不僅描述景物的內(nèi)涵，同時也直接闡述了創(chuàng)作者的個人情感。寫意畫的創(chuàng)作往往需要較長時間，同時其創(chuàng)作經(jīng)驗也更需要豐富的繪畫實踐活動來逐漸培養(yǎng)，寫意畫主要是用墨，而其中更注重的是內(nèi)涵和情感充滿詩情畫意。寫意畫代表的是一種心情，是一種生活態(tài)度，從某種程度上看，其與茶的內(nèi)涵之間存在眾多的一致性。

參考文獻

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篇10

一、企業(yè)文化營銷的因素分析

1.核心價值觀。核心價值是品牌文化自創(chuàng)建到成熟一直擁有的價值取向。它反映了一個企業(yè)發(fā)展內(nèi)涵和內(nèi)心思想，是文化展現(xiàn)的載體，影響了一個企業(yè)發(fā)展的潛力和高度。在一個企業(yè)中，核心價值觀的展現(xiàn)形成應多樣化，有文字展現(xiàn)，有圖像展現(xiàn)，有視頻展現(xiàn)等，無論是哪一種展現(xiàn)，核心思想都是圍繞企業(yè)發(fā)展的脈絡，促進企業(yè)健康成長的隱形力量?，F(xiàn)實中，一句簡單的廣告詞，能成為企業(yè)發(fā)展的品牌文化核心價值，如農(nóng)夫山泉有點甜、特步飛一般的感覺、海爾真誠到永遠等，這些廣告詞抓住了消費者之所想，用最直觀的、簡潔明了的語言傳遞給消費者。不僅體現(xiàn)了品牌文化具有創(chuàng)造力，更具有親和力。從心理學角度，把消費者的最真誠、最親切、最人性的一面具體化了，展現(xiàn)在消費者面前。所以，無論市場環(huán)境怎么變、競爭對手多么強大，它們的品牌文化核心價值永遠印在消費者的腦海里，也不會出現(xiàn)品牌文化核心價值老化現(xiàn)象。相反，如果一個企業(yè)的所傳遞的信息不被消費者所認同，企業(yè)的核心價值觀念已經(jīng)過時或者偏離了消費者的價值觀更或者它沒有體現(xiàn)核心價值，這樣的品牌文化將被市場所吞噬；也為競爭對手抓住了更好機會。

2.品牌文化個性。品牌文化個性堅持以人為本的設計理念，重視人的需求。個性化的品牌文化有著與其他品牌文化不具備的特征，個性化的展現(xiàn)是在于企業(yè)文化、企業(yè)核心思想范圍內(nèi)的個性，堅持個性有度、個性優(yōu)質(zhì)。經(jīng)有關研究發(fā)現(xiàn)5種品牌文化個性得到消費者的廣泛認同：誠信、感化人的內(nèi)心、專業(yè)、精致、豪放。個性彰顯特色，特色體現(xiàn)市場，沒有特色就無市場，沒有個性就意味著同質(zhì)化，就意味著老化，一個老化的品牌文化將不能為消費者留下印象。

3.品牌文化定位。文化定位是品牌文化識別和價值陳述的組成部分，它積極地同目標市場溝通并展示相對于競爭對手的優(yōu)勢所在。 文化定位主要強調(diào)品牌文化適應哪一個或者哪一類、哪幾類目標市場，它不僅是滿足現(xiàn)在的市場還要對規(guī)劃未來的市場。文化定位準確，將促進企業(yè)又好又快的發(fā)展，將為后期的營銷宣傳提供參考依據(jù)。相反， 文化定位錯誤，將給企業(yè)帶來巨大的損失，影響到戰(zhàn)略部署，所以品牌文化定位的重要性是不可替代的。那么如果一個文化定位不再適應市場、文化等各種因素的變化，那文化定位已經(jīng)過時。一般文化定位老化的現(xiàn)象具體體現(xiàn)在：定位不準、定位過大、定位過小、定位錯亂等。

4.品牌文化要素。品牌文化要素是為了充分說明品牌文化之間的差異化的因素，其中品牌文化要素主要包括：品牌文化名稱、品牌文化標示、廣告語、包裝。對品牌文化要素進行創(chuàng)造設計時，應注意這幾方面：要素易于被記住和分辨；要素之間相互協(xié)調(diào)、相互補充，有文化內(nèi)涵植入；要素之間可替換性強；要素適應性強和隨機應變能力強；要素不違反法律，具有法律效力。

品牌文化名稱是企業(yè)用來明確自己的產(chǎn)品和服務與競爭對手差異的標記， 一個好的品牌文化名稱應該具備的特點：簡潔明了、直觀易懂、有無窮的聯(lián)想空間、與其他產(chǎn)品有明顯區(qū)別、具有創(chuàng)新型、富有文化內(nèi)涵、蘊含地域特征、具有法律保護效力、容易被消費者記住等?，F(xiàn)實中，往往能同時具備以上特點的品牌文化名稱實為罕見，大多數(shù)品牌文化名稱都是復制、模仿，出現(xiàn)了市場同質(zhì)化競爭加劇。

品牌文化標示是表示品牌文化起源，所有權或組織的一種方式陣。品牌文化標示可以分為兩種：一是文字標示；二是圖像標示。文字標示直接反應品牌文化名稱，直觀、易懂；圖像標示隱含的內(nèi)容較多。無論是文字標示還是圖像標示，都是為了讓消費者容易記住、留下深刻的影響，對品牌文化起到法律保護的作用。

包裝的好壞直接影響消費者的購買行為，品牌文化包裝分為內(nèi)包裝和外包裝。內(nèi)包裝，也可稱為內(nèi)在的質(zhì)量，主要在于文化有內(nèi)涵、質(zhì)量有保障，外包裝不僅在于文化，更在于彰顯特色性、突出品牌文化化、富有創(chuàng)造性，外部包裝起著關鍵性的作用，對于潛在消費者和第一次購買的消費者來說，內(nèi)部包裝不起決定性作用，外部包裝成為主導影響因素。外部包裝除了品牌文化標示、logo外，還附有產(chǎn)品和品牌文化的各種信息介紹，就如同一本精簡版的說明書。

品牌廣告語是對產(chǎn)品最直觀、最精煉、最簡潔的描述，它不僅具有較強的說明力，而且能把消費者帶入到一定的氛圍之中。廣告語如果一直在不斷的更換，這樣讓廣大消費者無法識別真假，有的時候會誤導消費者選擇購買。綠箭品牌與廣告語之間并沒有直接聯(lián)系，導致消費者了解品牌，不知廣告語，或者說知道廣告語，切對應不上品牌，這就是品牌與廣告脫節(jié)，傳遞的信息不適應市場環(huán)境，消費者不被認可和接受。

二、企業(yè)開展文化營銷的策略

1.清晰企業(yè)品牌文化定位。即企業(yè)客戶關系的口碑效應和整合傳播手段、視覺設計手段等三大方面的運用提升品牌文化價值，樹立品牌文化形象。品牌文化價值的建立需要經(jīng)過三大階段，即知名度是基礎，美譽度是關鍵，忠誠度是目的。隨著品牌文化的無形資產(chǎn)的提升，將為企業(yè)內(nèi)部資源條件和外部市場運作兩大方面帶來6大系統(tǒng)的提升。

一是內(nèi)部資源條件方面，會改善企業(yè)人力資源條件，如人才引進、穩(wěn)留；企業(yè)的資源整合能力會得到提升，如得到外界合作方的更多支持；品牌文化的提升也會提升團隊凝聚力，從而提升管理效率。

二是外部經(jīng)營能力方面，會提升就診量和業(yè)務收入，也會改善客戶結(jié)構和提升經(jīng)營收益。此外，企業(yè)品牌文化的提升會帶動企業(yè)拓展新業(yè)務和新市場。

企業(yè)銷售人員在售貨時必須具備良好的形象，那就是要對人禮貌，時刻保持微笑，要通過上等的服務，和溝通的嫻熟技巧，讓顧客感受到企業(yè)工作人員所具備的專業(yè)知識，在介紹產(chǎn)品特點的時候應當堅持較好的溝通交流技術，并在此基礎上試圖與消費者建立更加深刻穩(wěn)固的關系，唯有如此，方能在愈加激烈的競爭中不斷提升自身能力，贏得消費者的喜愛和支持。

品牌文化的運營是一個循環(huán)往復的過程，需要根據(jù)品牌文化運作的市場效果評估和分析，在品牌文化戰(zhàn)略大方面保持相對穩(wěn)定的前提下，根據(jù)對市場變化的研究，不斷微調(diào)企業(yè)品牌文化策略，不斷提升企業(yè)品牌文化無形資產(chǎn)，從而推動企業(yè)內(nèi)部資源條件的改善和外部市場經(jīng)營的效果，提升企業(yè)的市場競爭力。

2.強化品牌文化戰(zhàn)略管理。構建品牌文化管理機構，強化品牌文化戰(zhàn)略管理策略如下：

（1）短期目標：樹立“穩(wěn)中求進，服務至上”的營銷理念。即傳統(tǒng)企業(yè)應打破傳統(tǒng)滯后的營銷理念，樹立“穩(wěn)重求進，服務至上”的營銷理念，同時構建和執(zhí)行各項制度，創(chuàng)建產(chǎn)品品牌文化，進一步拓展內(nèi)銷市場。

（2）中期目標：樹立“快中求好，發(fā)展之上”的營銷理念。即傳統(tǒng)企業(yè)應著眼于開拓市場，廣泛推行營銷戰(zhàn)略，確保自身的品牌文化能夠在國內(nèi)外市場中占據(jù)一定的份額。

（3）長期目標。樹立“強中求優(yōu)，品牌文化之上”的營銷理念。即傳統(tǒng)企業(yè)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，力爭實現(xiàn)跨越式發(fā)展，保證自身的品牌文化能夠立足于國內(nèi)外市場中，并在市場中具有一定的影響力。

3.培育和提升品牌文化的美譽度與忠誠度。根據(jù)品牌文化定位，提供相應的資訊信息、企業(yè)特色、服務特色，并通過企業(yè)和受眾關系管理以提高顧客滿意度和開展關系營銷，并通過各種整合傳播手段，如對行業(yè)的企業(yè)營銷和糖果行業(yè)老大的社會營銷，傳統(tǒng)企業(yè)的視覺設計，即企業(yè)和受眾關系的口碑效應和整合傳播手段、視覺設計手段等三大方面的運用提升品牌文化價值，樹立品牌文化形象，從而達到了培育和提升品牌文化的美譽度與忠誠度的目的。

最終要求按照下述步驟對企業(yè)的品牌文化重新定位：

（1）在對所選取的目標市場中，對現(xiàn)有產(chǎn)品與品牌文化進行分析及分類；

（2）分析產(chǎn)品如何被消費者所認知及評價的；

（3）分析消費者對同類產(chǎn)品其他品牌文化的印象，掌握廣大消費者心中理想的產(chǎn)品是怎樣；

（4）分析企業(yè)的特點以明確企業(yè)新的產(chǎn)品分類與定位；

（5）結(jié)合廣大消費者心中理想的產(chǎn)品形象及競爭者現(xiàn)狀對企業(yè)進行重新定位。

4.重構企業(yè)的品牌文化個性。品牌文化作為一種無形的資產(chǎn)，能夠充分的體現(xiàn)出消費者的氣質(zhì)、性格、興趣以及理想等，服裝品牌文化個性主要由品牌文化氣質(zhì)、品牌文化性格以及品牌文化個性輔助部分共同構成。

（1）品牌文化氣質(zhì)。品牌文化氣質(zhì)是伴隨著品牌文化的產(chǎn)生，其所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢。品牌文化氣質(zhì)往往取決于品牌文化創(chuàng)始人與品牌文化企業(yè)環(huán)境，具有先天性特征。我國服裝企業(yè)品牌文化氣質(zhì)包括四部分，即活潑型、興奮型、安靜型以及抑郁性。如：運動服具有活潑的氣質(zhì)；西服具有安靜的氣質(zhì)。以上四種品牌文化氣質(zhì)主要靠品牌文化創(chuàng)造人來挖掘和塑造，并充分發(fā)揮其品牌文化的人性化。

（2）品牌文化性格。品牌文化氣質(zhì)是與生俱來的，而品牌文化性格需要塑造人進行創(chuàng)造，因此，這就需要塑造者了解消費人群的消費需求和特點，不斷創(chuàng)新品牌文化設計風格，使其所創(chuàng)造的服裝品牌文化具有獨特的性質(zhì)和風格。

（3）品牌文化個性輔助部分。品牌文化個性輔助部門是指與品牌文化個性有異曲同工之妙的名稱、包裝、廣告語與向往該品牌文化目標群的年齡、性別以及社會階層等。以上部門均屬品牌文化個性輔助部分，有利于消費者更好的了解品牌文化個性。

5.規(guī)范企業(yè)的品牌文化標示。標準品牌標識指的是經(jīng)過設計的專用于表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的品牌標識。其中標準品牌標識作為品牌形象識別系統(tǒng)的核心要素，對將品牌傳達給消費者發(fā)揮著極其重要的現(xiàn)實意義。通常情況下，規(guī)定產(chǎn)品常用的標準品牌標識大都為報宋體或書宋體。另外，產(chǎn)品風格不同，其所用的標準品牌標識類型有所差異，例如手寫體展現(xiàn)為親切隨意、粗黑體展現(xiàn)為醒目熱烈等。