導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品設(shè)計(jì) 商業(yè)地產(chǎn)的金融屬性 產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)

一、研究目的

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2000年到2014年10月份期間，中國(guó)已開(kāi)工的商業(yè)總面積超過(guò)18億平方米，城市人均擁有的商業(yè)面積為2-3平方米。包括天津、重慶、杭州、南京、成都、武漢在內(nèi)的19個(gè)大中城市人均商業(yè)面積面臨飽和或過(guò)剩的狀態(tài)。以武漢為例，根據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，武漢市2015年商業(yè)供應(yīng)面積252.74萬(wàn)方，同比上漲19%，而成交面積僅79.77萬(wàn)方，供求比例為0.32：1。

商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)面積逐年增加以及商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，一定程度上造成了商業(yè)地產(chǎn)投資產(chǎn)品的銷售困難，導(dǎo)致一部分以商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)企業(yè)面臨資金回籠滯后的風(fēng)險(xiǎn)。如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)投資產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)，是解決同質(zhì)化問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升，促進(jìn)銷售的關(guān)鍵。

本文旨在通過(guò)借鑒金融投資產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理論和應(yīng)用方法，提出商業(yè)地產(chǎn)投資產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)思路以及應(yīng)用。

二、金融產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)及應(yīng)用

在金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，W.F.Sharpe（W.F.夏普）提出了著名的資本資產(chǎn)定價(jià)模型（CAPM），該模型在馬克維茨的資產(chǎn)組合理論的基礎(chǔ)上，提出了風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的定價(jià)；J.F.Marshall（J.F.馬歇爾）和Vipul.K.Bandal（維普.K.邦德）對(duì)金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)和金融工程方法進(jìn)行了詳細(xì)介紹。在金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)、金融工程方面已經(jīng)有了較為成熟和深入的研究。

（一）投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好理論

風(fēng)險(xiǎn)偏好是資產(chǎn)選擇、資產(chǎn)評(píng)估、合約和保險(xiǎn)等標(biāo)準(zhǔn)理論中的一個(gè)基本概念（Daniel Bermoulli，1738；Kenneth Anow，1965）。在不確定環(huán)境中，人們的經(jīng)濟(jì)行為具有風(fēng)險(xiǎn)，人們對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，也就是人的風(fēng)險(xiǎn)偏好有3中：風(fēng)險(xiǎn)喜好、風(fēng)險(xiǎn)中性和風(fēng)險(xiǎn)厭惡：

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，理性的人在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)型決策時(shí)遵循期望值準(zhǔn)則：決策的關(guān)鍵是對(duì)行動(dòng)方案的評(píng)價(jià)，期望值準(zhǔn)則即是將某一方案在各種狀態(tài)下的收益（或損失）的期望值作為這一方案的評(píng)價(jià)值，即：

其中，是方案在出現(xiàn)自然狀態(tài)時(shí)的收益值，然后根據(jù)各方案的評(píng)價(jià)值選擇投資方案。上述風(fēng)險(xiǎn)決策模型有一個(gè)前提是：對(duì)于自然狀態(tài)的出現(xiàn)雖然無(wú)法控制，但是可以事先估計(jì)估計(jì)各種自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率。但現(xiàn)實(shí)中，對(duì)于無(wú)法估計(jì)自然狀態(tài)的事件中，投資者無(wú)法做出理性的決策。并且個(gè)人在評(píng)價(jià)方案中對(duì)不同類型的收益和風(fēng)險(xiǎn)的最求不同，產(chǎn)生了差異性的投資需求。

（二）金融類投資產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)應(yīng)用

在金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)思路圍繞客戶的差異化需求展開(kāi)：

三、商業(yè)地產(chǎn)投資產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)及應(yīng)用

馬克思產(chǎn)權(quán)理論的概述：產(chǎn)權(quán)作為主體對(duì)財(cái)產(chǎn)客體的歸屬性、排他性經(jīng)濟(jì)權(quán)利，絕非僅僅變現(xiàn)人與物或財(cái)產(chǎn)的關(guān)系，而是通過(guò)主體對(duì)財(cái)產(chǎn)的一定權(quán)利而實(shí)際上體現(xiàn)著不同經(jīng)濟(jì)主體之間的人和人的關(guān)系。馬克思的產(chǎn)權(quán)不僅設(shè)計(jì)到所有權(quán)，也涉及到占有權(quán)、支配權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處置權(quán)，產(chǎn)權(quán)實(shí)際上是一組“權(quán)利集合”，這種權(quán)利集合是可以做分離運(yùn)動(dòng)的！

目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)定位、差異化營(yíng)銷策略方面的理論較為完善和成熟，而針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)類投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研究體系還不太完善。在研究過(guò)程中，人們更多的把注意力放在項(xiàng)目選址的唯一性上，結(jié)合區(qū)位、圈層的先天差異性進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的定位設(shè)計(jì)，從而忽略了商業(yè)項(xiàng)目作為投資產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的金融屬性。

目前市場(chǎng)上最為常見(jiàn)的商業(yè)地產(chǎn)投資產(chǎn)品模式分為三種。

投資者購(gòu)買商業(yè)產(chǎn)品后享有所有權(quán)和使用權(quán)，用于運(yùn)用或出租。

投資者購(gòu)買有產(chǎn)權(quán)的商鋪，獲得其所有權(quán)，同時(shí)與運(yùn)營(yíng)公司簽訂委托租賃管理合同，委托后者進(jìn)行1-20年不等的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理，不享有商業(yè)的使用權(quán)，根據(jù)委托運(yùn)營(yíng)獲得租金收益。

投資者購(gòu)買沒(méi)有產(chǎn)權(quán)的商業(yè)，獲得其收益權(quán)，在委托運(yùn)營(yíng)公司運(yùn)營(yíng)管理期滿后，可選擇由開(kāi)發(fā)商回購(gòu)。

以上第二、第三類產(chǎn)品模式與金融類投資產(chǎn)品具有較高的可比性。但是由于投資標(biāo)的物――商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目之間的同質(zhì)化嚴(yán)重；房地產(chǎn)類投資產(chǎn)品普遍存在的投資總額和門檻較高；委托租賃管理的收益模式基本相同這三大特性導(dǎo)致了商業(yè)地產(chǎn)投資產(chǎn)品之間同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

（一）差異化設(shè)計(jì)思路

根據(jù)前文的研究，金融投資產(chǎn)品基于投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好理論，從滿足投資者差異化的投資需求出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。通過(guò)借鑒以上的設(shè)計(jì)思路，我們提出，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的投資者進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)偏好的分類：

商業(yè)地產(chǎn)投資產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)思路就是基于馬克思產(chǎn)權(quán)理論的分離原理將商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行差異化分解，打造迎合不同的投資者需求。

（二）差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)用

1、產(chǎn)權(quán)分割

假設(shè)：一商業(yè)綜合體項(xiàng)目采用統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理模式，商場(chǎng)的招商、運(yùn)營(yíng)按市場(chǎng)統(tǒng)一管理，無(wú)特殊的商鋪或商戶情況。將商業(yè)賣場(chǎng)中的整鋪進(jìn)行產(chǎn)權(quán)分割，將面積大、總價(jià)高的整鋪劃分為大小不等的產(chǎn)權(quán)商鋪，以此來(lái)滿足不同投資客戶的需求。

商鋪位置以及商鋪大小維度：

位置較好的，例如臨街或位于主中庭、主動(dòng)線位置，一般為品牌知名度高、店面規(guī)模大的商戶，此類商鋪的起始租金按照商鋪認(rèn)購(gòu)單價(jià)的同比例，低于位置較差的商鋪，但后期租金升值空間大。

面積較大的商鋪，在相同位置其總價(jià)高于小面積商鋪，提高了投資者的投資門檻資金風(fēng)險(xiǎn)，大面積商鋪其規(guī)整性由于小面積商鋪，后期物業(yè)增值性更高，而小面積商鋪總價(jià)相對(duì)低，交易難度更低。

因此，在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)分割中，將臨街或位于主動(dòng)線上，位置較好的商鋪減少切分或不切分，使面積相對(duì)增大，以滿足積極性投資者的需求――追求高后期收益以及物業(yè)增值，不過(guò)于關(guān)注投資總價(jià)以及流動(dòng)性。

將位置較差的商鋪劃分為面積更小的商鋪，以滿足保守型投資者的需求――關(guān)注投資門檻和總價(jià)，追求近期相對(duì)收益和流動(dòng)性。

我們以武漢一家居建材專業(yè)賣場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目JND項(xiàng)目為例，開(kāi)發(fā)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，通過(guò)差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則，采用產(chǎn)權(quán)分割方式，將產(chǎn)品細(xì)分。項(xiàng)目結(jié)合招商情況，對(duì)一層臨街商鋪、各樓層主中庭商鋪以及各樓層次動(dòng)線上的商鋪進(jìn)行了差異化分割――位置較好的商鋪，其劃分的面積大，規(guī)整性好；位置較差的商鋪產(chǎn)權(quán)分割面積小。

JND項(xiàng)目憑借產(chǎn)品差異化產(chǎn)權(quán)分割，在武漢市場(chǎng)上滿足了部分投資者的差異化投資需求。根據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，JND項(xiàng)目2015年銷售額在武漢市商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中排名第一（整售項(xiàng)目除外）。

2、商業(yè)地產(chǎn)眾籌

眾籌是指在互聯(lián)網(wǎng)上面向大眾籌集資金，以幫助籌款人完成某個(gè)有特定意義的項(xiàng)目。房產(chǎn)眾籌可以理解為多人投資一處房地產(chǎn)， 共同擁有并共同獲取房產(chǎn)收益的過(guò)程。（顧修銘，徐鵬等.“房地產(chǎn)眾籌”六大模式詳解.中國(guó)電子商務(wù)研究中心.2015-6-4）馬克思的產(chǎn)權(quán)不僅設(shè)計(jì)到所有權(quán)，也涉及到占有權(quán)、支配權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處置權(quán)。

根據(jù)前面描述的馬克思產(chǎn)權(quán)理論，將商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)進(jìn)行分離：所有權(quán)、占有權(quán)、處置權(quán)歸所有業(yè)主共同所有；將使用權(quán)委托給運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行項(xiàng)目招商和運(yùn)營(yíng)；將收益權(quán)按照眾籌的比例進(jìn)行分割，給所有業(yè)主。

商業(yè)地產(chǎn)眾籌根據(jù)方案設(shè)定，將投資門檻降低，并較大程度的提高了產(chǎn)品的流動(dòng)性；從差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度出發(fā)，迎合了追求市場(chǎng)平均收益水平，期望高流動(dòng)性的投資者的需求。

例如，大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)股份有限公司于2015年6月12日推出的“穩(wěn)賺1號(hào)”，與快錢聯(lián)合打造以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為基礎(chǔ)，募集資金將直接投向各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)建設(shè)，投資人則獲得這些廣場(chǎng)的收益權(quán)；起投金額為1000元，最高投資期為7年，投資者可以享受萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)凈物業(yè)收入及資產(chǎn)升值雙重收益，預(yù)期合計(jì)年化收益率達(dá)12%以上。

萬(wàn)達(dá)公司對(duì)外宣稱“穩(wěn)賺1號(hào)”2015年6月12-15日招募，三天招募50億資金；該產(chǎn)品通過(guò)將商業(yè)地產(chǎn)證券化的手段，在產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)結(jié)果中實(shí)現(xiàn)了快速銷售。

四、結(jié)束語(yǔ)

本文首先提出了今年來(lái)商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量突增，而商業(yè)地產(chǎn)投資產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，導(dǎo)致了部分商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商銷售困難，資金回籠延遲的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)研究金融類投資產(chǎn)品在差異化設(shè)計(jì)方法，基于投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好理論，提出了圍繞滿足投資者差異化投資需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。最后基于馬克思產(chǎn)權(quán)理論，提出了兩種差異化設(shè)計(jì)應(yīng)用，分別是對(duì)商業(yè)面積的虛擬分割，以及通過(guò)產(chǎn)權(quán)分離，收益權(quán)分割的方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)眾籌；達(dá)到了差異化設(shè)計(jì)投資產(chǎn)品，提升差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品差異化和標(biāo)準(zhǔn)化；需求共性和差異化；企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)和品牌

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）08-00-02

一、產(chǎn)品差異化和標(biāo)準(zhǔn)化的概念

隨著全球化的加劇，未來(lái)跨國(guó)公司必然是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要組織單位。而擺在跨國(guó)公司的一個(gè)突出問(wèn)題是采用產(chǎn)品差異化還是差異化策略。

國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，指的是在世界上的不同國(guó)家和地區(qū)的所有市場(chǎng)上都提供同一種產(chǎn)品，一份研究報(bào)告對(duì)來(lái)自世界不同國(guó)家的27家著名的全球性跨國(guó)公司如可口可樂(lè)、雀巢咖啡、索尼、等公司進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，六成以上的營(yíng)銷計(jì)劃是“高度標(biāo)準(zhǔn)化”的。

國(guó)際產(chǎn)品的差異化，指的是產(chǎn)品因地制宜，對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同或調(diào)整過(guò)的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊需要。國(guó)際產(chǎn)品的差異化又稱為定制化，就是要求國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷人員不斷調(diào)查研究不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)、文化、地理等方面的差別，而提供能迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的產(chǎn)品，不少調(diào)查報(bào)告表明，許多企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中的重大錯(cuò)誤之一就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)有因地制宜地進(jìn)行修改，沒(méi)有采用差異化策略。

二、需求共性和差異性

根據(jù)馬斯諾需求層次理論，人類總體需求是類似的，因此可以說(shuō)需求總體來(lái)說(shuō)是共性的。但是由于人類長(zhǎng)期復(fù)雜原因形成的文化不同，所處地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有所不同，因此具體的需求會(huì)是千差萬(wàn)別。

需求差異性：

1.需求完全不同

比如印度在顏色節(jié)會(huì)使用大量的顏料涂抹于人的身上，而中國(guó)春節(jié)會(huì)貼對(duì)聯(lián)。在印度對(duì)對(duì)聯(lián)的需求絕對(duì)小，而在中國(guó)對(duì)顏色節(jié)上使用顏料的需求也很少。

2.需求沖突

中國(guó)人喜歡吃牛肉，而在印度他們卻不吃牛肉。這決定了中國(guó)人喜歡的牛肉干在印度可能市場(chǎng)很小。

3.需求差異性

顯而易見(jiàn)，中餐和西餐風(fēng)味明顯不同，而各地區(qū)的人對(duì)食物具有明顯偏好。不過(guò)如果不存在文化沖突，至少兩種不同偏好的食品可以相互替代。

需求共性：

隨著全球化的發(fā)展，人們的偏好主流逐漸趨同，具有相同偏好的往往有以下幾類：

1.新生事物。因?yàn)閷?duì)這類產(chǎn)品大家還沒(méi)形成偏好，一種足夠強(qiáng)的產(chǎn)品可以引導(dǎo)人們的需求，例如IPhone手機(jī)。

2.工業(yè)化產(chǎn)品。工業(yè)化產(chǎn)品因?yàn)榭蛻糨^少，供應(yīng)商也較少，往往容易形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這位公司采取標(biāo)準(zhǔn)化策略提供了條件。另外，因?yàn)閭€(gè)別高端產(chǎn)品具有技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)，可以強(qiáng)勢(shì)推行標(biāo)準(zhǔn)化策略，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受。如波音飛機(jī)。

三、差異化和標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)缺點(diǎn)

無(wú)論采用標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化，都有無(wú)數(shù)的成功案例。瑞士表、微軟的產(chǎn)品、可口可樂(lè)在全球推出一樣的產(chǎn)品，可是在每個(gè)國(guó)家都有一定的顧客群。很難想象如果微軟的產(chǎn)品差異化，會(huì)給我們帶來(lái)多少不便。 而麥當(dāng)勞會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的不同，推出不同的產(chǎn)品。在印度不賣牛肉漢堡。在德國(guó)麥當(dāng)勞店推出啤酒。如果麥當(dāng)勞單純地用同一種市場(chǎng)打天下，勢(shì)必丟失很多市場(chǎng)。到底是該采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，還是差異化策略？什么樣的企業(yè)適合標(biāo)準(zhǔn)化，什么樣的企業(yè)適合標(biāo)準(zhǔn)化，是標(biāo)準(zhǔn)化多一點(diǎn)，還是差異化多一點(diǎn)。這些都將是本文討論的一個(gè)核心。

營(yíng)銷實(shí)際上是在滿足客戶需求并達(dá)成交易的一種過(guò)程。全球客戶需求存在共性和差異性。共性往往大于差異。需求的差異主要取決于不同國(guó)家和地區(qū)歷史文化，地理?xiàng)l件和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同。隨著全球一體化的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)文化逐漸一體化，因此人們的需求逐漸趨同化，但是生活在同一時(shí)代的地球村不同角落的人需求仍然存在較大差異。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因差異的不同造就了很多細(xì)分市場(chǎng)。為了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，拓展?fàn)I業(yè)范圍我們不得不面臨不同的環(huán)境。

支持標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)是出于以下原因：成本的節(jié)省、發(fā)展全球商品并達(dá)成較佳的營(yíng)銷績(jī)效。

①產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略可使企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本而提高利潤(rùn)。

②在全球范圍內(nèi)銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有利于樹(shù)立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的識(shí)別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度。

③產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化還可使企業(yè)對(duì)全球營(yíng)銷進(jìn)行有效的控制。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的地理范圍較國(guó)內(nèi)營(yíng)銷擴(kuò)大了，如果產(chǎn)品種類較多，則每個(gè)產(chǎn)品所能獲得的營(yíng)銷資源相對(duì)較少，難以進(jìn)行有效的控制。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化一方面降低了音效管理的難度；另一方面集中了營(yíng)銷資源，企業(yè)可以在數(shù)量較少的產(chǎn)品上投入相對(duì)的豐裕的資源，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的控制力更強(qiáng)。

總之，跨越國(guó)界的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可降低成本，諸如：研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝之類的成本重復(fù)。此外，標(biāo)準(zhǔn)化亦可實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模。而且，標(biāo)準(zhǔn)化可以在處理顧客與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上達(dá)成一致性。產(chǎn)品風(fēng)格的一致性——特色、設(shè)計(jì)、品牌名稱、包裝均應(yīng)建立產(chǎn)品全球一致的共同印象，以協(xié)助整體銷售量的增加。舉例而言，熟悉某種品牌的顧客可能會(huì)在海外購(gòu)買同樣的品牌。近年來(lái)，產(chǎn)品因?yàn)楦鞯芈糜伪憷约按蟊妭鞑ザ谌蚱毓猓@更需要由標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)成一致性。最后，標(biāo)準(zhǔn)化可能要求在一個(gè)國(guó)家中成功的產(chǎn)品在其他類似的國(guó)家與競(jìng)爭(zhēng)條件下有良好的表現(xiàn)。

產(chǎn)品差異化有如下好處：

為了迎合不同市場(chǎng)的條件需求，跨國(guó)公司往往在對(duì)在身產(chǎn)品進(jìn)行一定的調(diào)整，實(shí)行差異化策略。差異化策略有利于更加迎合客戶的差異化需求，獲得更多的市場(chǎng)份額。

四、標(biāo)準(zhǔn)化和差異化戰(zhàn)略的抉擇

1.規(guī)模大的產(chǎn)品適合采取標(biāo)準(zhǔn)化策略

篇3

[關(guān)鍵詞] 服裝品牌 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 品牌風(fēng)格

新產(chǎn)品設(shè)計(jì)是服裝品牌的靈魂，設(shè)計(jì)師的基本使命是根據(jù)品牌的設(shè)計(jì)理念和品牌風(fēng)格，設(shè)計(jì)出適合市場(chǎng)的流行的系列款式。因此，時(shí)裝具有設(shè)計(jì)求新性強(qiáng)、生產(chǎn)批量小、流行周期短、款式變化快等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)要求女裝企業(yè)要有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)力量。但是，制約服裝品牌企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面：

一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新方面的問(wèn)題

目前，很多服裝品牌企業(yè)在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)上是市場(chǎng)什么款式好賣就去模仿什么款式，在模仿的基礎(chǔ)上稍加改變就是創(chuàng)新。企業(yè)老板根據(jù)自己的市場(chǎng)眼光，把市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)好的服裝買回來(lái)，交給制版師模仿或稍加改變就完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，這個(gè)時(shí)期的女裝特點(diǎn)是“只要市場(chǎng)上流行什么款式不出一周，模仿的相同款式在市場(chǎng)上到處可見(jiàn)，造成產(chǎn)品的同質(zhì)化特別嚴(yán)重，帶來(lái)的結(jié)果只能是價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)。

近兩年來(lái)隨著市場(chǎng)的變化，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)已經(jīng)從款式模仿向設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面過(guò)渡，企業(yè)老板也很清楚地認(rèn)識(shí)到這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。但是，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)上，企業(yè)老板還是以自己的審美取向，和以往的經(jīng)驗(yàn)干預(yù)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與投產(chǎn)。設(shè)計(jì)是否能系列化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否能完整的組合、新產(chǎn)品能否有計(jì)劃的投放市場(chǎng)、還是老板說(shuō)了算。因此，真正投放市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)果往往是：

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格不明顯，和其他品牌的產(chǎn)品相比沒(méi)有什么差異

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念不明晰，款式雜亂無(wú)章難以成系列

3.產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位與其它品牌的設(shè)計(jì)定位趨同，結(jié)構(gòu)配置不合理

4.同一款式中應(yīng)用的流行元素相互沖突，缺乏設(shè)計(jì)品位

形成這樣的結(jié)果，是和企業(yè)老板的審美素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)理念跟不上市場(chǎng)流行的發(fā)展變化以及難以適應(yīng)品牌提升的要求有很大關(guān)系。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化方面的問(wèn)題

當(dāng)前，面臨服裝產(chǎn)品同質(zhì)化和款式相互模仿的現(xiàn)象，消費(fèi)者憑什么鐘情于你的產(chǎn)品而對(duì)其他的產(chǎn)品予以排斥？美國(guó)國(guó)際營(yíng)銷大師菲利普?科特勒一針見(jiàn)血地指出：“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

產(chǎn)品差異化是以企業(yè)的品牌文化、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、個(gè)性化的品牌形象與時(shí)尚而充滿活力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行恰如其分地結(jié)合。以產(chǎn)品的高品質(zhì)營(yíng)造企業(yè)品牌產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，營(yíng)造一種高品位的文化氛圍來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞與認(rèn)可。

產(chǎn)品差異化對(duì)突顯品牌特點(diǎn)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感以及為企業(yè)提供新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的差異化信息有著十分顯著的作用。

目前，服裝品牌企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的信息來(lái)源，70%的靠省級(jí)商的銷售信息反饋，30%靠企業(yè)老板的審美取向。省級(jí)商對(duì)產(chǎn)品銷售的反饋意見(jiàn)直接影響著企業(yè)老板對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)的決策，而消費(fèi)者對(duì)品牌的需求信息經(jīng)市級(jí)專賣環(huán)節(jié)傳遞到省級(jí)批發(fā)環(huán)節(jié)再傳遞到企業(yè)客服部門。根據(jù)信息傳遞中的信息遞減原理，信息經(jīng)過(guò)層層傳遞，真正傳到設(shè)計(jì)師那里信息已經(jīng)是面目全非了。因此，從省級(jí)商那里傳來(lái)的消費(fèi)者需求信息又有幾分可信程度呢？真實(shí)的信息來(lái)源一是來(lái)自商銷售報(bào)表中的真實(shí)數(shù)據(jù)；二是品牌企業(yè)的設(shè)計(jì)師考察市場(chǎng)后的信息整理。如果服裝企業(yè)的老板根據(jù)省級(jí)商的個(gè)人意見(jiàn)去指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)的話，帶來(lái)的結(jié)果只能是：

1.服從企業(yè)老板的決策，設(shè)計(jì)師被動(dòng)的進(jìn)行“跟風(fēng)設(shè)計(jì)”

2.等產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)再投放市場(chǎng)時(shí)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)最佳銷售時(shí)機(jī)

3.商找借口退貨、調(diào)貨最的結(jié)果是造成產(chǎn)品積壓增大

如果服裝企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌文化、品牌的設(shè)計(jì)理念、品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格相脫離的話，而僅僅是根據(jù)商的建議和追求低附加值的利潤(rùn)的話，那只能算是一個(gè)“品牌產(chǎn)品”而已。

三、版型設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題

品牌服裝的版型受服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格、人體結(jié)構(gòu)、服裝面料和縫制工藝四個(gè)方面的影響。服裝的風(fēng)格決定了服裝版型的外型；面料的特性決定了服裝的加放松度；人體的結(jié)構(gòu)決定了服裝的結(jié)構(gòu)；面料的質(zhì)地又決定了服裝的工藝。

服裝企業(yè)的版型，一直是影響消費(fèi)者穿著效果的主要因素，材料的彈性、厚度、懸垂性不同，版型的結(jié)構(gòu)也稍有不同，需要做相應(yīng)的調(diào)整，出現(xiàn)的問(wèn)題主要有以下兩個(gè)方面：

1.人體結(jié)構(gòu)與版型結(jié)構(gòu)的問(wèn)題

服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)來(lái)源于人體結(jié)構(gòu)，版型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的合理與否直接影響著服裝穿著的舒適程度。目前，服裝企業(yè)的版型結(jié)構(gòu)普遍存在著人體圍度與厚度的比例配合不協(xié)調(diào)，影響著消費(fèi)者的穿著效果和穿著舒適程度。

2.材料特性與版型設(shè)計(jì)的問(wèn)題

面料的彈性、質(zhì)地不同，服裝的版型需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。面料的厚度與著裝季節(jié)不同，服裝的加放松度也要做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，否則也會(huì)影響服裝的穿著效果和舒適程度。

四、產(chǎn)品質(zhì)量方面的問(wèn)題

在產(chǎn)品質(zhì)量方面，因裁剪造成的衣片絲縷歪斜、長(zhǎng)短不一；因包縫造成的衣片形狀變形和扭曲；因縫制中沒(méi)有對(duì)位標(biāo)記而影響產(chǎn)品的加工質(zhì)量；因縫制中忽略歸拔工藝而影響產(chǎn)品的外觀品質(zhì)。這些問(wèn)題都會(huì)嚴(yán)重影響品牌服裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格與質(zhì)量品質(zhì)，這也是制約服裝品牌企業(yè)做大做強(qiáng)的主要因素。

篇4

在十年前，銷售衛(wèi)浴產(chǎn)品還主要是通過(guò)貨架，甚至是直接堆放在露天就可以銷售的。但在今天，陶瓷衛(wèi)浴的銷售場(chǎng)所有了翻天覆地的變化。首先，個(gè)性化及豪華的裝修成為主要衛(wèi)浴企業(yè)所公認(rèn)的銷售手段，所以店面翻新成了經(jīng)銷商與上游制造商所關(guān)注的重要因素。其次，銷售渠道從店面零售向網(wǎng)絡(luò)銷售、團(tuán)購(gòu)、小區(qū)銷售等多種渠道演變。銷售手段不斷翻新變化，市場(chǎng)推廣及促銷手段不斷變換，直接地促進(jìn)了銷售渠道的升級(jí)演變。但渠道同質(zhì)化也開(kāi)始呈現(xiàn)，在很多建材市場(chǎng)我們會(huì)看到各種風(fēng)格、色彩雷同的店面正在蜂擁呈現(xiàn)，所謂的羅馬柱、拱型窗、黃壓壓的專賣店幾乎占據(jù)了市場(chǎng)大半江山。

店面裝潢及產(chǎn)品陳列方面的變化同時(shí)也是服務(wù)差異化的一種表現(xiàn)形式，開(kāi)始部分率先使用這種方式的經(jīng)銷商通過(guò)改善銷售場(chǎng)所來(lái)增加服務(wù)的附加值。于是，服務(wù)的差異化開(kāi)始層出不窮，免費(fèi)上門測(cè)量尺寸，免費(fèi)送貨安裝，免費(fèi)三年保修等，一系列試圖形成差異化的服務(wù)措施開(kāi)始出現(xiàn)。相伴隨而來(lái)的是終端銷售人員的培訓(xùn)風(fēng)開(kāi)始盛行，形形的培訓(xùn)公司開(kāi)始活躍在陶瓷行業(yè)，口徑統(tǒng)一的話術(shù)盛行，而所謂的技巧、心態(tài)調(diào)整培訓(xùn)會(huì)也變成了各個(gè)企業(yè)的秘密武器。在一些品牌集中的賣場(chǎng)，甚至?xí)霈F(xiàn)幾個(gè)店面營(yíng)業(yè)員會(huì)用清一色的用語(yǔ)來(lái)介紹產(chǎn)品，定位于中高端，產(chǎn)品源于意大利設(shè)計(jì)，主要原材料都是從國(guó)外進(jìn)口等等，類似的話語(yǔ)幾乎成了行業(yè)統(tǒng)一用語(yǔ)。

品牌差異化是企業(yè)所最為仰仗的，而品牌差異化的形成難度最大。品牌的形成需要一個(gè)相對(duì)比較長(zhǎng)的時(shí)間，同時(shí)品牌最大的特點(diǎn)就是差異化。無(wú)論是從名字上，還是從產(chǎn)品上，不同的品牌的差異化比較大，差異化越大，品牌素求越明確而集中，那品牌的價(jià)值就變的越來(lái)越大。判斷品牌價(jià)值最的失誤在于根據(jù)規(guī)模來(lái)判斷，而忽視品牌的生命力、品牌附加值兩個(gè)重要因素。如果按規(guī)模來(lái)定品牌成敗的話，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)沒(méi)有一個(gè)有價(jià)值的品牌，因?yàn)榭评招l(wèi)浴一年的全球營(yíng)業(yè)額為30億美圓，而國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌能超過(guò)10億人民幣的也非常少。但在家電行業(yè)，國(guó)內(nèi)品牌單一品牌年?duì)I業(yè)額過(guò)數(shù)十億、甚至百億的卻很常見(jiàn)。

品牌的外在表現(xiàn)為一套VI，這也是企業(yè)比較關(guān)注的，但事實(shí)上，品牌的內(nèi)涵更重要，那就是品牌的素求及對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特價(jià)值。在衛(wèi)浴行業(yè)往往，一般人認(rèn)為定位高端就認(rèn)為品牌的價(jià)值高，而定位于大眾，則丟了品牌的身份。所以，用價(jià)格來(lái)衡量品牌的成功與否也成了陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)非常普遍的手法。但誰(shuí)能判斷，一件衣服賣幾百元的耐克，與一件衣服賣上萬(wàn)元的阿瑪尼哪個(gè)品牌更有價(jià)值呢？形成品牌差異化最重要在于品牌的定位及圍繞定位形成的各種區(qū)割，品牌一定代表某一類產(chǎn)品或者服務(wù)，而且面向的群體要非常明確。有人問(wèn)我，為什么世界杯期間，啤酒與飲料的廣告那么多，而不是汽車、化妝品呢？我回答是，那些品牌知道自己的消費(fèi)者在哪里。

篇5

Walkman：差異化戰(zhàn)略下走出的音樂(lè)手機(jī)“教父”

2005年上半年，中國(guó)市場(chǎng)具備音樂(lè)播放功能的手機(jī)銷量占整個(gè)市場(chǎng)的比重還不到10％，真正音樂(lè)概念的手機(jī)尚未出現(xiàn)。憑借索尼在卡帶機(jī)市場(chǎng)所積累的專業(yè)敏感，這個(gè)亞歐混血的手機(jī)廠商敏銳地嗅到了這一極具成長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者諾基亞、摩托羅拉還都在為30萬(wàn)像素拍照手機(jī)拼得你死我活的時(shí)候，索尼愛(ài)立信發(fā)現(xiàn)了“音樂(lè)手機(jī)”這一藍(lán)海，并果斷地推出以Walkman為子品牌的系列音樂(lè)手機(jī)。事實(shí)證明，索尼愛(ài)立信選擇這一時(shí)機(jī)推出差異化的音樂(lè)手機(jī)產(chǎn)品十分具有前瞻性。

索尼愛(ài)立信Walkman音樂(lè)手機(jī)的差異化戰(zhàn)略的核心是產(chǎn)品差異化，主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群定位、張揚(yáng)的外殼顏色、專為時(shí)尚男女打造的Walkman專屬播放器和相對(duì)獨(dú)立的Walkman子品牌。

在目標(biāo)消費(fèi)群的選擇上，索尼愛(ài)立信將重心放在了具備一定收入能力、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)群上。這部分消費(fèi)群具備一定的購(gòu)買能力，更加注重手機(jī)對(duì)其產(chǎn)生的自我表達(dá)利益，另外，非常重要的一點(diǎn)是這部分人群愿意嘗試新事物，厭惡?jiǎn)握{(diào)、乏味的生活，喜歡變化。正是由于目標(biāo)消費(fèi)群容易接受新鮮事物的特點(diǎn)，W800c和W550c一上市便得到時(shí)尚男女的追捧。

配合目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，Walkman音樂(lè)手機(jī)在外觀顏色上也積極尋求突破，破天荒地采用了橙色，在當(dāng)時(shí)一片銀色和黑色的茫茫機(jī)海之中，Walkman音樂(lè)手機(jī)大膽的用色張揚(yáng)而個(gè)性，很好地迎合了目標(biāo)消費(fèi)群特立獨(dú)行的自我表達(dá)欲，成為刺激購(gòu)買的重要因素之一。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上，Walkman手機(jī)也是費(fèi)盡心思討好消費(fèi)者。首先，索尼愛(ài)立信為時(shí)尚男女精心打造了Walkman專屬音樂(lè)播放器；同時(shí)，Walkman音樂(lè)手機(jī)還專門設(shè)計(jì)了音樂(lè)播放鍵，UI設(shè)計(jì)也是別出心裁，在使用體驗(yàn)上Walkman音樂(lè)手機(jī)為用戶提供了前所未有的“音樂(lè)感”。在音質(zhì)上，索尼愛(ài)立信也了一番功夫，包括手機(jī)配件的設(shè)計(jì)，處處都彰顯著索尼Walkman的純正血統(tǒng)。

輔之以Walkman子品牌的營(yíng)銷運(yùn)作，音樂(lè)手機(jī)成為了時(shí)尚男女個(gè)性的代言和專屬產(chǎn)品。Walkman甫一上市便受到眾多時(shí)尚男女的熱烈追捧，特別是當(dāng)價(jià)格稍低的W550c推出之后，Walkman音樂(lè)手機(jī)成為備受都市男女青睞的手機(jī)。

Walkman音樂(lè)手機(jī)的成功讓索尼愛(ài)立信在長(zhǎng)期的波瀾不驚之后再次找到了受寵的感覺(jué)。Walkman音樂(lè)手機(jī)的成功是產(chǎn)品差異化實(shí)踐的典型，憑借差異化的優(yōu)勢(shì)，索尼愛(ài)立信不費(fèi)吹灰之力便登上了音樂(lè)手機(jī)“教父”的寶座。

差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略讓索尼愛(ài)立信占得音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)先機(jī)

Walkman手機(jī)的成功讓索尼愛(ài)立信成為音樂(lè)手機(jī)的代名詞，直到今天，在許多消費(fèi)者心中，索尼愛(ài)立信的核心品牌識(shí)別仍然是“音樂(lè)手機(jī)”。索尼愛(ài)立信通過(guò)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略至少在以下兩個(gè)方面幫助其占得市場(chǎng)先機(jī)。

首先，憑借產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的成功，索尼愛(ài)立信在音樂(lè)手機(jī)成長(zhǎng)初期獲得消費(fèi)者認(rèn)可，也獲得了索尼愛(ài)立信股東的贊揚(yáng)，“音樂(lè)手機(jī)專家”的形象更是深入人心。另外，Walkman子品牌的建立在以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)對(duì)其他手機(jī)品牌形成了區(qū)隔，提高了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)淘金的門檻。

但是，單純的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)品差異化一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，先前建立的優(yōu)勢(shì)地位便岌岌可危。

缺乏創(chuàng)新，教父入迷途

所謂成也蕭何敗也蕭何，Walkman音樂(lè)手機(jī)的成功與其精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位分不開(kāi)，但Walkman音樂(lè)手機(jī)的主要用戶群卻也是最不穩(wěn)定的用戶群，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更好的產(chǎn)品，他們很易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“策反”。但歸根結(jié)底，Walkman音樂(lè)手機(jī)的衰落的原因是Walkman系列產(chǎn)品已經(jīng)不能繼續(xù)滿足時(shí)尚男女不斷變化的需求。

市場(chǎng)風(fēng)云變幻，但Walkman音樂(lè)手機(jī)的功能配置升級(jí)節(jié)奏緩慢，遠(yuǎn)跟不上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更不能和玩得風(fēng)聲水起的黑手機(jī)相比。在對(duì)新功能的融合上，Walkman手機(jī)顯得相對(duì)遲鈍，對(duì)大屏幕、GPS等時(shí)尚男女希望嘗試的新功能，Walkman音樂(lè)手機(jī)的表現(xiàn)讓其粉絲相當(dāng)失望。

外形設(shè)計(jì)上，Walkman也始終未能演繹出自己獨(dú)特的風(fēng)格。摩托羅拉有經(jīng)典的超薄設(shè)計(jì)，諾基亞有前衛(wèi)且性感的“扭腰”設(shè)計(jì)，而滑蓋則深深打上了三星的烙印，唯獨(dú)索尼愛(ài)立信始終未能給手機(jī)外形設(shè)計(jì)做出貢獻(xiàn)。到2007年，Walkman音樂(lè)手機(jī)的同質(zhì)化程度已經(jīng)非常嚴(yán)重，上新產(chǎn)品則謀殺老產(chǎn)品，Walkman音樂(lè)手機(jī)對(duì)替換機(jī)用戶的吸引力已經(jīng)大大降低。

最遺憾的是，除了在產(chǎn)品差異化上所做的努力以外，索尼愛(ài)立信始終沒(méi)有從其他方面著手強(qiáng)化Walkman音樂(lè)手機(jī)的差異化地位。由于非版權(quán)音樂(lè)在中國(guó)的大量存在，使得索愛(ài)并沒(méi)有通過(guò)Walkman音樂(lè)手機(jī)建立與用戶的音樂(lè)內(nèi)容服務(wù)關(guān)系，而在音質(zhì)、線下活動(dòng)等方面，索尼愛(ài)立信的投入也沒(méi)有引人注目的投入，最終導(dǎo)致Walkman子品牌缺乏多元化的支撐，最終失去活力?！癢alkman”的所有內(nèi)涵和外延便永遠(yuǎn)停留在了一個(gè)小小的logo上。

從用戶層面的分析能夠幫助我們對(duì)Walkman手機(jī)用戶流失的原因，從而深入了解索尼愛(ài)立信產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的不足之處，見(jiàn)下表。

Q：請(qǐng)問(wèn)您在換手機(jī)時(shí)為什么沒(méi)有繼續(xù)選擇索尼愛(ài)立信的Walkman音樂(lè)手機(jī)？

1 Walkman手機(jī)除了這個(gè)名字，其實(shí)沒(méi)有什么特別之處 44.3％

2 Walkman目前沒(méi)有讓我心動(dòng)的新手機(jī) 27.5％

3 看上的這款諾基亞產(chǎn)品很不錯(cuò) 15.8％

4 用久了索愛(ài)的產(chǎn)品，換個(gè)其他品牌有新鮮感 8.7％

5 其他原因 4.6％

數(shù)據(jù)來(lái)源：博思咨詢Mobile Panel?用戶調(diào)查，N=256，2008年6月。

雖然索尼愛(ài)立信在改善用戶音樂(lè)體驗(yàn)上也進(jìn)行著持續(xù)的努力，到Walkman最新的3.0版時(shí)，心境感應(yīng)（Sense Me）功能確實(shí)讓喜愛(ài)音樂(lè)的人為之心動(dòng)。然而問(wèn)題的關(guān)鍵在于，數(shù)字音樂(lè)的本質(zhì)并不僅僅在于欣賞音樂(lè)，更重要的是由音樂(lè)而帶來(lái)的內(nèi)心升華和心靈體驗(yàn)。而諾基亞，懂得怎樣玩轉(zhuǎn)數(shù)字音樂(lè)。

諾基亞：復(fù)制Walkman，成功切入音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)

音樂(lè)手機(jī)被索尼愛(ài)立信搶得先機(jī)讓諾基亞十分不爽，但在Walkman輝煌的日子里，諾基亞也只有干瞪眼的份。2006年，諾基亞已經(jīng)有意將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，因此諾基亞對(duì)音樂(lè)手機(jī)的重視程度立即提升到了新的高度。在諾基亞眼中，音樂(lè)是一座金礦，怎樣玩音樂(lè)手機(jī)諾基亞早已經(jīng)有了自己的小算盤。一方面，諾基亞忙著和唱片公司簽訂音樂(lè)內(nèi)容合作協(xié)議，另一方面，盤算著推出自己的音樂(lè)手機(jī)終端。

然而當(dāng)日歷翻到2006年下半年，Walkman音樂(lè)手機(jī)便在諾基亞羨慕的眼神中開(kāi)始下滑，機(jī)會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)。隨即，諾基亞便在當(dāng)年10月一口氣同時(shí)推出了5200和5300兩款音樂(lè)手機(jī)。諾基亞音樂(lè)手機(jī)的上市雖然比較低調(diào)，但諾基亞這三個(gè)字本身就意味著人氣，就是購(gòu)買的理由，諾基亞憑借兩款并不算出色的產(chǎn)品成功切入長(zhǎng)期以來(lái)被索尼愛(ài)立信所主導(dǎo)的音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)。

諾基亞的成功和當(dāng)初索愛(ài)進(jìn)入音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)的策略十分相似。一是進(jìn)入時(shí)機(jī)的把握，選擇了Walkman手機(jī)開(kāi)始下滑的有利時(shí)機(jī)；二是產(chǎn)品定位上避開(kāi)了Walkman偏高端的主流人群定位，但卻在價(jià)格上策略上則采取比Walkman略低的價(jià)格；三是產(chǎn)品設(shè)計(jì)同樣張揚(yáng)，在機(jī)身兩側(cè)顯眼的位置設(shè)計(jì)了音樂(lè)播放鍵，外殼用色同樣大膽，主打紅色；四是同樣采用音樂(lè)子品牌的策略“Xpress Music”對(duì)抗“Walkman”。

和索尼愛(ài)立信不同的地方在于，諾基亞讀懂了索尼愛(ài)立信Walkman失利背后的原因，因此XpressMusic顯得比Walkman更了解這群年輕人。成功切入市場(chǎng)的諾基亞并不滿足于一時(shí)出出風(fēng)頭，在音樂(lè)領(lǐng)域它有著更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局。賣手機(jī)也不是諾基亞的最終目的，玩轉(zhuǎn)數(shù)字音樂(lè)才是諾基亞內(nèi)心深處的想法。除了提供迎合時(shí)尚人群的音樂(lè)手機(jī)，諾基亞更為注重通過(guò)音樂(lè)建立與這群年輕人之間的關(guān)系。于是我們看到，Xpress Music圍繞音樂(lè)所做的持續(xù)努力，在諾基亞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略確定后，這一趨勢(shì)更加明顯。

諾基亞“差異化戰(zhàn)略2.0”重新定義音樂(lè)手機(jī)概念

諾基亞與索尼愛(ài)立信最大的不同是，諾基亞將賣音樂(lè)手機(jī)僅僅作為實(shí)現(xiàn)其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的一個(gè)步驟，因此在賣產(chǎn)品的同時(shí)，諾基亞還繼續(xù)拉進(jìn)與用戶的距離，通過(guò)一系列活動(dòng)保持與用戶的溝通。從差異化戰(zhàn)略的角度來(lái)看，諾基亞是在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，輔之以服務(wù)差異化，前者吸引用戶加入Xpress Music的陣營(yíng)，后者增加用戶黏性留住用戶，二者互為補(bǔ)充，套用個(gè)流行詞匯：“差異化戰(zhàn)略2.0”。

在這樣的理念指導(dǎo)下，諾基亞把音樂(lè)手機(jī)作為數(shù)字音樂(lè)的載體和工具來(lái)做，更多的培養(yǎng)用戶通過(guò)手機(jī)來(lái)獲取數(shù)字音樂(lè)服務(wù)，這和諾基亞的服務(wù)轉(zhuǎn)型是一致的。通過(guò)提供音樂(lè)內(nèi)容服務(wù)和頻繁的接觸，用戶黏性增加了，用戶的忠誠(chéng)度問(wèn)題也就迎刃而解，加上正在逐步展開(kāi)的推廣活動(dòng)，諾基亞成功地打造了一個(gè)豐滿的Xpress Music音樂(lè)手機(jī)形象。

2007年底，諾基亞與環(huán)球唱片結(jié)盟，2008年3月，百代表示將與諾基亞合作音樂(lè)內(nèi)容， 4月諾基亞牽手索尼BMG公司，三個(gè)月后，華納加入諾基亞音樂(lè)服務(wù)聯(lián)盟，至此全球四大唱片公司都與諾基亞建立了合作關(guān)系。2008年下半年諾基亞將會(huì)在全球范圍內(nèi)濃墨重彩渲染其Come with Music的活動(dòng)，如此節(jié)奏，就連蘋果的iTunes也感到了諾基亞的殺氣。

那么這樣服務(wù)的差異化是如何做的呢？從近期諾基亞對(duì)Xpress Music的運(yùn)作來(lái)看，主要有五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是為用戶提供數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容，使用戶通過(guò)諾基亞能夠購(gòu)買到用戶喜歡的音樂(lè)；二是搭建歌手與粉絲之間接觸的平臺(tái)和窗口，讓用戶通過(guò)諾基亞這個(gè)平臺(tái)能夠更多的了解自己喜歡的歌手，了解偶像的最新情況；三是提供流行音樂(lè)排行信息，最新的MV和新歌的試聽(tīng)，把最新的資訊以打包的方式提供的用戶；四是組織活動(dòng)歌手與粉絲之間的聯(lián)誼活動(dòng)，讓用戶能夠有機(jī)會(huì)和自己喜愛(ài)的歌手近距離接觸，借以提高用戶對(duì)Xpress Music的認(rèn)同、鞏固用戶忠誠(chéng)度；最后，建立Xperss Music用戶社區(qū)，為社區(qū)內(nèi)的用戶提供相互交流、交友服務(wù)，通過(guò)社區(qū)力量吸引新用戶，鎖住老用戶。

篇6

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷情感營(yíng)銷

體驗(yàn)式體育旅游是適應(yīng)當(dāng)前旅游市場(chǎng)發(fā)展需求的產(chǎn)物，它是以一定的旅游資源和旅游體育設(shè)施為基礎(chǔ)，以旅游商品的形式，為旅游者在旅行活動(dòng)中提供健身、娛樂(lè)、休閑、交際等各種服務(wù),使旅游者從參與觀看這些活動(dòng)中獲得更多舒暢而獨(dú)特的體驗(yàn)。要想其市場(chǎng)不斷的拓寬，取得更好的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益，營(yíng)銷策略是關(guān)鍵。

一、體驗(yàn)式體育旅游營(yíng)銷與傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷的區(qū)別

體驗(yàn)式體育旅游營(yíng)銷與傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

1.營(yíng)銷過(guò)程不同

體驗(yàn)式旅游給旅游行業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程帶來(lái)新變革。

傳統(tǒng)的大眾旅游主要是一種“4P”(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道)營(yíng)銷模式。體驗(yàn)式旅游與傳統(tǒng)旅游相比，更多的是一種知識(shí)創(chuàng)造的過(guò)程，它的基礎(chǔ)是旅游者與旅游景區(qū)、旅游開(kāi)發(fā)商、活動(dòng)主題的互動(dòng)。旅游開(kāi)發(fā)商必須盡力創(chuàng)造與利用知識(shí)，創(chuàng)造新的旅游主題，使用先進(jìn)的技術(shù)方法了解旅游者的興趣、偏好與價(jià)值觀。旅游開(kāi)發(fā)商必須通過(guò)與顧客之間的相互學(xué)習(xí)、深層交往，為旅游者創(chuàng)造全新的體驗(yàn)經(jīng)歷。

2.時(shí)間和地點(diǎn)的靈活性不同

傳統(tǒng)的大眾旅游通常是旅游者在限定時(shí)間內(nèi)參觀固定的地帶。體驗(yàn)式旅游對(duì)時(shí)間與地點(diǎn)的要求有更多的靈活性。一方面,旅游者在參與體驗(yàn)式旅游時(shí)有更多的自和發(fā)揮的空間;另一方面，在體驗(yàn)式旅游結(jié)束后，旅游者還可以繼續(xù)延續(xù)這種體驗(yàn)感受，或者在其他地點(diǎn)上演相同的或相似的體驗(yàn)活動(dòng)。在體驗(yàn)式旅游中,旅游開(kāi)發(fā)商從旅游者的親身感受出發(fā),追求建立一種獨(dú)特的、不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),為旅游者提供差異化與定制化相結(jié)合的服務(wù)。

二、體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷及情感營(yíng)銷

體驗(yàn)式體育旅游營(yíng)銷與傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷之間的區(qū)別,決定了其營(yíng)銷策略必然存在其本身特色,在眾多的營(yíng)銷方式中,體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷,體驗(yàn)式體育旅游情感營(yíng)銷不失為兩種較好的策略。

1.體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷

“體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷”，一種以有形或無(wú)形的體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)，依據(jù)旅游企業(yè)自身產(chǎn)品及市場(chǎng)定位，賦于產(chǎn)品豐富的想像，內(nèi)涵并借助現(xiàn)代先進(jìn)傳媒技術(shù)向廣大消費(fèi)者宣傳，推廣引導(dǎo)消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望從而售出產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的營(yíng)銷策略。如眾所周知的江西省紅色旅游。新產(chǎn)品出不斷現(xiàn)，就會(huì)出現(xiàn)不同的概念,市場(chǎng)越激烈，概念會(huì)越多。體驗(yàn)式體育旅游的出現(xiàn)，也必須存在其概念營(yíng)銷的可能，當(dāng)然這個(gè)概念不是最淺顯的概念,它是有一定支撐,有一定發(fā)展空間的，而非那種惡性的競(jìng)爭(zhēng)概念。

在廣西旅游市場(chǎng)中采用體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷對(duì)廣西旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新等方面有積極意義。

(1)廣西體驗(yàn)式體育旅游采用“體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷”體驗(yàn)式體育旅游緊扣旅游消費(fèi)者旅游需求的特點(diǎn),其新穎別致的體驗(yàn)式新概念能使產(chǎn)品區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品,擺脫目前市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化、差異小使游客難選擇的弱點(diǎn)，使之迅速脫穎而出被旅游者關(guān)注、接受。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年來(lái)的發(fā)展,產(chǎn)品種類都大大增加。新產(chǎn)品日益增多的同時(shí)也帶來(lái)同質(zhì)化的現(xiàn)象給旅游者選擇產(chǎn)品上造成困惑。這時(shí)我們桂林體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品采用概念營(yíng)銷其核心就是新概念的創(chuàng)造，在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上表達(dá)一種新穎獨(dú)特的差異化概念以區(qū)別同類型產(chǎn)品，營(yíng)造一個(gè)廣闊的市場(chǎng)空間。

(2)增加產(chǎn)品內(nèi)涵，潛移默化地在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌。黃沛認(rèn)為最成功的概念營(yíng)銷是“品牌設(shè)計(jì)”因?yàn)樗晒Φ貏?chuàng)造了一種生活方式,如以上說(shuō)的“紅色旅游”響徹全國(guó),不僅帶動(dòng)了全國(guó)的旅游新模式,也帶來(lái)了一個(gè)時(shí)代人們新的旅行生活方式。桂林體驗(yàn)式體育旅游概念只要合理準(zhǔn)確地表達(dá)了產(chǎn)品的核心概念與游客的物質(zhì)、精神需求相統(tǒng)一旅游活動(dòng)能悄悄地和產(chǎn)品一起進(jìn)入消費(fèi)者心田,產(chǎn)生依賴性從而創(chuàng)造一種生活方式。桂林體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷的研發(fā)具有“品牌設(shè)計(jì)”的意義,主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:

第一，廣西體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品差異化。其體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品的差異化表現(xiàn)在其產(chǎn)品功效的差異化與定位的差異化。廣西體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品的功能差異于在于“體育”——休閑，健身、娛樂(lè)，“體驗(yàn)”舒適而獨(dú)特的情感享受和難忘的經(jīng)歷相結(jié)合，在休閑健身、娛樂(lè)中給游客舒暢而獨(dú)特的情感享受和難忘的經(jīng)歷。定位差異化反映于消費(fèi)者心中對(duì)產(chǎn)品的印象才能激起游客的消費(fèi)激情得結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)、時(shí)代潮流、甚至創(chuàng)造一種消費(fèi)觀念而定。為就要旅游企業(yè)敏銳的市場(chǎng)洞察力、開(kāi)發(fā)大量的調(diào)研工作。

第二，廣西體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷的核心在于創(chuàng)造概念。概念要立求“新”“實(shí)”“美”。體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷的“新”即新理念。消費(fèi)者需求隨市場(chǎng)變動(dòng)不斷發(fā)生變化體驗(yàn)式體育旅游的新概念始終以旅游者需求為出發(fā)點(diǎn),盡量做到滿足多元化的旅游需求，走在旅游者消費(fèi)的最前沿,甚至超前才能引領(lǐng)消費(fèi)潮流，再有，“新概念”還以現(xiàn)實(shí)發(fā)展為基礎(chǔ)一味求新而超出市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和自身能力，束之高閣和名不符實(shí)都會(huì)讓游客厭惡。其次體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷概念的“實(shí)”,即實(shí)在。以消費(fèi)者時(shí)間經(jīng)濟(jì)能力為基礎(chǔ),以社會(huì)、自然承受力、企業(yè)自身實(shí)力為基礎(chǔ)，以旅游消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求人依據(jù)，根據(jù)客觀規(guī)律開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品越是差異化就越要強(qiáng)調(diào)它實(shí)際基礎(chǔ)。最后體驗(yàn)式體育旅游概念營(yíng)銷概念的“美”即語(yǔ)言之美、內(nèi)容之美、創(chuàng)新之美，扣開(kāi)消費(fèi)者聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)的大門，迅速傳播，理念之美，新概念新追求。新生活獨(dú)特之美，美而獨(dú)特讓人著迷，愛(ài)不釋手。

2.體驗(yàn)式體育旅游情感營(yíng)銷

“體驗(yàn)式體育旅游情感營(yíng)銷”是指在體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品的行銷過(guò)程中，通過(guò)釋放品牌的核心情感能量輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動(dòng)消費(fèi)者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過(guò)程中有爆發(fā)性的增長(zhǎng)。

在今天的旅游市場(chǎng)上，單純比網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率、廣告投放率及旅游人次等恐怕難再有大作為。尤其是對(duì)于一些工作壓力大,精神得不到釋放的抑郁更是如此，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的旅游企業(yè)，注重自然、基礎(chǔ)設(shè)施資金投入，立求花錢少收入大而缺少了對(duì)游客情感的追求。在游客需求不斷多元化，講求個(gè)人體驗(yàn)的今天，旅游企業(yè)要做到“引”得來(lái)游客，“留”得住游客，讓游客玩得開(kāi)心愿意花錢，就得通過(guò)獨(dú)得的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷技巧。“情感營(yíng)銷”正是一種基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化，以消費(fèi)者內(nèi)在情感為中心，通過(guò)表達(dá)企業(yè)人文關(guān)懷和滿足顧客情感體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷策略。不少專家人士如肖志營(yíng)等認(rèn)為未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)情感將成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。品牌優(yōu)勢(shì)將更多取自于品牌的核心文化，情感內(nèi)涵。

廣西體驗(yàn)式體育旅游營(yíng)銷中引入“情感營(yíng)銷”主要有兩方面原因:

(1)體驗(yàn)旅游就是使游客有一次舒暢而獨(dú)特地，難以忘懷的旅行經(jīng)歷。即引發(fā)游者情感的共鳴，任何一種體驗(yàn)都是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與事件之間互動(dòng)的結(jié)果。體驗(yàn)式體育旅游的營(yíng)銷即“情感營(yíng)銷”另外，在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)論的開(kāi)創(chuàng)者派恩和吉爾姆也認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品需求已由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)下的特點(diǎn)、特色、利益過(guò)度到了“感受”而感受就需要企業(yè)的產(chǎn)品與及其營(yíng)銷核心中注入“情”的概念借助一定的藝術(shù)形式現(xiàn)代科技手法使“情”的投射穿過(guò)消費(fèi)者的情感障礙在策劃、廣告、促銷、設(shè)計(jì)包裝上使消費(fèi)者受到強(qiáng)烈的感染與沖擊達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品欲望的目的。

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最大的認(rèn)同莫過(guò)于情感認(rèn)同。情感營(yíng)銷從消費(fèi)者的情感出發(fā)有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度樹(shù)立良好的口碑在潛移默化中擴(kuò)大客源，情感營(yíng)銷涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)到售出、售后的全過(guò)程，講求心靈溝通及時(shí)滿足顧客的個(gè)性化，多元化需求，于取得消費(fèi)者信賴增加市場(chǎng)知名度樹(shù)立企業(yè)“品牌”有重大貢獻(xiàn)，此外情感營(yíng)銷對(duì)于品牌企業(yè)另一突出意義在于。一旦在品牌確立處于獨(dú)家寡頭企業(yè)。再無(wú)企業(yè)與它競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候還能夠不斷超越自己。將產(chǎn)品企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系升級(jí)，至于無(wú)法替代的地步！有競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)有企業(yè)獨(dú)占行業(yè)的局面，一旦企業(yè)確立市場(chǎng)等一，自己就是難以超越的障礙。像“哈慈”“三株”從輝煌的市場(chǎng)主導(dǎo)到退市，給我們上了一堂實(shí)踐課。情感營(yíng)銷能為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)造第二個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)自我的超越和不斷發(fā)展。

廣西體驗(yàn)式體育旅游情感營(yíng)銷應(yīng)重點(diǎn)放在以下三個(gè)環(huán)節(jié)之上:

第一，新穎獨(dú)特的差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在拉脫維亞的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國(guó)建造的監(jiān)獄。如今，該國(guó)將這座在蘇聯(lián)解體后被關(guān)閉的監(jiān)獄作為一個(gè)旅游景點(diǎn)。人們可以在這種另類旅游項(xiàng)目中體驗(yàn)到囚犯的生活。用紅磚建成的監(jiān)獄是一座二層建筑，位于高墻內(nèi)。打開(kāi)鐵門進(jìn)入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據(jù)導(dǎo)游講，監(jiān)獄曾經(jīng)用來(lái)關(guān)押蘇聯(lián)軍隊(duì)的政治犯和擾亂軍隊(duì)內(nèi)部紀(jì)律者。在蘇聯(lián)軍隊(duì)撤退后，自1997年被關(guān)閉，這里就成了一片廢墟。但是，當(dāng)?shù)氐臍v史學(xué)家和年輕人建議，雖然這代表一段黑暗的歷史，但也不應(yīng)拆除，而要保存起來(lái)并充分發(fā)揮其作用。因此，大約在一年半前，開(kāi)始推出了這種另類旅游項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目一經(jīng)推出，不僅吸引了國(guó)內(nèi)各界名人，而且還吸引了歐洲人前來(lái)參觀，目前參觀者人數(shù)已經(jīng)超過(guò)8000人。在上述旅游項(xiàng)目中，除在導(dǎo)游帶領(lǐng)下進(jìn)行參觀外，游人還可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中體驗(yàn)政治犯的生活。據(jù)說(shuō)，這項(xiàng)旅游的費(fèi)用大約為7拉特（約為1400日元）。為防止兒童身心受到打擊，禁止12歲以下兒童參加這種體驗(yàn)活動(dòng)。新晨

產(chǎn)品是企業(yè)利潤(rùn)核心，在一條旅游線路立項(xiàng)、策劃之前對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我們知道一個(gè)游客在選擇一條旅游線路時(shí)情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。產(chǎn)品設(shè)計(jì)如能圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)情感因素和產(chǎn)品自身獨(dú)有的功能效用，尋找到二者的最佳結(jié)合點(diǎn)，將人性化思維和理念以創(chuàng)新的方式提供給消費(fèi)者是相當(dāng)成功的。

體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)以“體驗(yàn)”為軸心在大量市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上把握游客消費(fèi)心理和情感，在把握消費(fèi)者消費(fèi)心理基礎(chǔ)上針對(duì)各類游客群體推出“情感”旅游線路，最大可能地滿足游客情感體驗(yàn)的需要。

篇7

【關(guān)鍵詞】 公司競(jìng)爭(zhēng)策略； 總成本領(lǐng)先策略； 差異化策略； 公司財(cái)報(bào)

【中圖分類號(hào)】 F235.99 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1004-5937（2017）10-0002-09

21世紀(jì)初，我國(guó)大多數(shù)制造業(yè)公司通過(guò)低人工成本、低環(huán)保成本等要素在全球取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，原先的低成本要素難以為繼，因此，很多企業(yè)面臨著艱難的轉(zhuǎn)型。企業(yè)轉(zhuǎn)型中，競(jìng)爭(zhēng)策略的轉(zhuǎn)型是重中之重。本文采用多公司跨案例研究方法，概括總成本領(lǐng)先策略和差異化策略的財(cái)報(bào)特征，以期為我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略轉(zhuǎn)型提供參考和借鑒。

一、公司競(jìng)爭(zhēng)策略

按照邁克爾?波特教授在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中的論述，競(jìng)爭(zhēng)策略可以概括為：采取進(jìn)攻性或防守性行動(dòng)，在行業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位，成功地對(duì)付外部競(jìng)爭(zhēng)，從而為公司贏得超常收益[ 1 ]。國(guó)內(nèi)外的學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功的公司都具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)或者差異化優(yōu)勢(shì)上，由此提出了兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)策略，即總成本領(lǐng)先策略和差異化策略。

（一）總成本領(lǐng)先策略

總成本領(lǐng)先策略也稱為低成本策略，是指公司通過(guò)有效途徑降低成本，使公司的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種策略。在那些屬于基本產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)，成本領(lǐng)先是最可能的競(jìng)爭(zhēng)策略。低成本優(yōu)勢(shì)不但能獲得超出行業(yè)平均水平的收益率，而且可能迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因不能忍受^低的收益率而逐步退出該行業(yè)。達(dá)到總成本領(lǐng)先的方式有多種，如規(guī)模經(jīng)濟(jì)、改進(jìn)經(jīng)濟(jì)、高效生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化、低投入成本以及有效的組織實(shí)施等，它貫穿于投融資、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)經(jīng)營(yíng)層面。

（二）差異化策略

差異化策略，是指為使公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種策略。這種策略下，必須讓公司產(chǎn)品具備專屬的獨(dú)特性，讓客戶在市場(chǎng)上無(wú)法輕易找到同類產(chǎn)品，從而不會(huì)輕易更換為其他公司的產(chǎn)品。

（三）兩種競(jìng)爭(zhēng)策略的比較

總成本領(lǐng)先策略和差異化策略并不是對(duì)立的，以追求差異為目標(biāo)的公司必須在可承受的成本基礎(chǔ)上獲得差異優(yōu)勢(shì)。同樣，成本領(lǐng)先者除非能在質(zhì)量和服務(wù)等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)甚至領(lǐng)先（哪怕是細(xì)微的），否則它們無(wú)法參與競(jìng)爭(zhēng)。而且，重大技術(shù)和業(yè)務(wù)方式的變更有可能把高質(zhì)量、優(yōu)良服務(wù)和低價(jià)格結(jié)合起來(lái)，如日本汽車制造商豐田公司、美國(guó)零售商沃爾瑪公司等的成功之路。一個(gè)公司選擇了某種競(jìng)爭(zhēng)策略并不會(huì)自動(dòng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司必須具備實(shí)施并保持所選定策略的能力。無(wú)論是哪一種策略都要求公司具備所需的基本能力，并以適當(dāng)方式規(guī)劃公司的價(jià)值鏈?；灸芰κ侵腹舅鶕碛械母黝愘Y源，而價(jià)值鏈?zhǔn)侵腹緦⑼度朕D(zhuǎn)換為產(chǎn)出的各類環(huán)節(jié)及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)組合。公司的基本能力、價(jià)值鏈的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)它們進(jìn)行模仿的難易程度，決定了公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能否保持。

總成本領(lǐng)先策略和差異化策略雖然不是對(duì)立的，但是不同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的側(cè)重點(diǎn)會(huì)存在重大差異。有很多行業(yè)的公司可能無(wú)法簡(jiǎn)單地采用總成本領(lǐng)先策略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如科技行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)等。同理，有很多行業(yè)的公司也無(wú)法簡(jiǎn)單地采用差異化策略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

采用總成本領(lǐng)先策略的公司，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于更低的成本和費(fèi)用，但商品或服務(wù)的價(jià)格往往取決于市場(chǎng)；采用差異化策略的公司，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)“區(qū)別度”獲得商品或服務(wù)的定價(jià)權(quán)[ 2 ]。

二、總成本領(lǐng)先策略下的公司財(cái)報(bào)特征

（一）如何實(shí)施總成本領(lǐng)先策略

1.總成本領(lǐng)先策略的適用性

總成本領(lǐng)先策略比較適合于無(wú)法提供差異化產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)，比如鋼鐵制造業(yè)、航空運(yùn)輸業(yè)、電力行業(yè)、水泥行業(yè)、玻璃行業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，成本領(lǐng)先策略適用于具有如下特征的行業(yè)：（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)公司之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；（2）公司所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的；（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；（4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；（5）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低，其購(gòu)買意愿取決于價(jià)格。

2.總成本領(lǐng)先策略的核心

從企業(yè)管控側(cè)重點(diǎn)看，采用總成本領(lǐng)先策略的公司更加關(guān)注成本和費(fèi)用控制，將不能為客戶帶來(lái)附加價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)予以簡(jiǎn)化。

采用總成本領(lǐng)先策略的收益在于以下一個(gè)或者多個(gè)方面：（1）抵擋住現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗；（2）降低了購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力；（3）更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為；（4）形成進(jìn)入障礙；（5）樹(shù)立相對(duì)于替代品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。采用總成本領(lǐng)先策略的風(fēng)險(xiǎn)主要包括：（1）降價(jià)過(guò)度引起利潤(rùn)率降低；（2）新加入者可能后來(lái)居上；（3）過(guò)于關(guān)注成本的控制而喪失對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)見(jiàn)能力；（4）技術(shù)變化降低公司資源的效用；（5）容易受外部環(huán)境的影響。

由于總成本領(lǐng)先策略聚焦于公司的成本費(fèi)用控制，因此，總成本領(lǐng)先策略執(zhí)行好的公司，其成本和費(fèi)用比率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)公司。同時(shí)，總成本領(lǐng)先策略往往與行業(yè)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)，因此，行業(yè)利潤(rùn)率不會(huì)高于社會(huì)平均利潤(rùn)率?？梢杂贸杀举M(fèi)用率的高低來(lái)衡量一個(gè)總成本領(lǐng)先策略的公司其策略執(zhí)行是否成功[ 2 ]。

3.實(shí)施總成本領(lǐng)先策略的途徑

根據(jù)公司獲取成本優(yōu)勢(shì)的方法不同，總成本領(lǐng)先策略途徑主要有六種：（1）簡(jiǎn)化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先策略，就是使產(chǎn)品簡(jiǎn)單化，即將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花樣全部取消，比如春秋航空；（2）改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先策略；（3）材料節(jié)約型成本領(lǐng)先策略；（4）人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先策略；（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型成本領(lǐng)先策略；（6）規(guī)模經(jīng)濟(jì)型成本領(lǐng)先策略，比如格蘭仕。

（二）總成本領(lǐng)先策略公司的財(cái)報(bào)特征

總成本領(lǐng)先策略的六種類型其差異在于成本費(fèi)用控制的具體著力點(diǎn)不同，但是最終的財(cái)報(bào)特征存在相似性，本文以簡(jiǎn)化產(chǎn)品型總成本領(lǐng)先策略為例進(jìn)行分析。

在航空運(yùn)輸業(yè)，顧客的轉(zhuǎn)換成本低，服務(wù)同質(zhì)化，因此出現(xiàn)了春秋航空等多家簡(jiǎn)化航空服務(wù)的經(jīng)濟(jì)型航空公司。本文以2015年春秋航空、南方航空、東方航空為例來(lái)說(shuō)明簡(jiǎn)化服務(wù)型總成本領(lǐng)先策略下的財(cái)報(bào)特征。

1.總成本領(lǐng)先策略公司的資產(chǎn)和資本特征

總成本領(lǐng)先策略的公司比較典型的特征是重資產(chǎn)。所謂重資產(chǎn)，是指在一家公司的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中非流動(dòng)資產(chǎn)所占比重非常高。從表1可以看出，三家航空公司扣除長(zhǎng)期金融Y產(chǎn)后的非流動(dòng)資產(chǎn)占比均在70%以上，南方航空甚至高于90%。總成本領(lǐng)先策略要求公司必須高效率地使用資產(chǎn)以降低資產(chǎn)折舊攤銷所形成的固定成本。航空公司最主要的資產(chǎn)就是飛機(jī)等固定資產(chǎn)，從固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來(lái)看，春秋航空為1.38次，遠(yuǎn)高于東方航空的0.84次和南方航空的0.78次，因此春秋航空在資產(chǎn)使用環(huán)節(jié)與同行相比取得了非常好的效果。這是春秋航空成功執(zhí)行總成本領(lǐng)先策略的典型財(cái)務(wù)特征。

重資產(chǎn)公司往往無(wú)法自己解決所有的資本需求，因此資產(chǎn)負(fù)債率會(huì)比較高。表1中三家公司的資產(chǎn)負(fù)債率依次為59.20%、80.76%和73.38%，處于比較高的水平。

2.總成本領(lǐng)先策略公司的成本費(fèi)用特征

總成本領(lǐng)先策略需要公司嚴(yán)格的成本費(fèi)用控制機(jī)制。在表2中，春秋航空的營(yíng)業(yè)成本率要明顯低于其他兩家公司；春秋航空運(yùn)用銷售渠道優(yōu)勢(shì)故銷售費(fèi)用率為2.65%，遠(yuǎn)低于東方航空的6.54%和南方航空的6.35%；春秋航空的管理費(fèi)用率也略低于東方航空和南方航空；同時(shí)春秋航空很好地通過(guò)資本結(jié)構(gòu)的管理，財(cái)務(wù)費(fèi)用率遠(yuǎn)低于東方航空和南方航空。由于春秋航空比較成功地運(yùn)用了總成本領(lǐng)先策略，取得了明顯的低成本優(yōu)勢(shì)，因此春秋航空的銷售凈利率為16.41%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東方航空的5.38%和南方航空的4.47%。

3.總成本領(lǐng)先策略公司的總體財(cái)報(bào)特征

綜上所述，總成本領(lǐng)先策略公司的財(cái)報(bào)特征可以歸納如下：

（1）資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中以固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)等長(zhǎng)期資產(chǎn)為主，往往為重資產(chǎn)公司，需要巨大的資本投入；

（2）資本結(jié)構(gòu)中債務(wù)的比例較高，充分運(yùn)用財(cái)務(wù)杠桿；

（3）高速的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，通過(guò)對(duì)重資產(chǎn)的充分使用降低單位固定成本；

（4）嚴(yán)格的成本費(fèi)用控制形成更低的成本費(fèi)用率以保證公司的盈利。

三、差異化策略下的公司財(cái)報(bào)特征

（一）如何實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

1.差異化策略的適用性

差異化策略比較適合于創(chuàng)新創(chuàng)意、品牌消費(fèi)等行業(yè)，比如IT業(yè)、TMT業(yè)、連鎖消費(fèi)品行業(yè)等。一般來(lái)說(shuō)，差異化策略主要適用于有如下特征的行業(yè)：（1）可以有很多途徑創(chuàng)造公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的；（2）顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；（3）采用類似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，即真正能夠保證公司是“差異化”的；（4）技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品特色。

2.差異化策略的核心

差異化策略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。這種策略要求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者需求的一個(gè)特定方面，其成本雖有所增加，但不超過(guò)消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格，這就可以使公司免受各種競(jìng)爭(zhēng)作用力的威脅從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

實(shí)施差異化策略的意義在于如下一個(gè)或者多個(gè)方面：（1）建立起顧客對(duì)公司的忠誠(chéng)。（2）形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙。（3）增強(qiáng)了公司對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。這主要是由于差異化策略提高了公司的邊際收益。（4）削弱客戶討價(jià)還價(jià)的能力。公司通過(guò)差異化策略，使得客戶缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了客戶對(duì)價(jià)格的敏感度。另外，通過(guò)產(chǎn)品差異化使客戶具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于公司。（5）由于差異化策略使公司建立起客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)，所以這使得替代品無(wú)法在性能上與之競(jìng)爭(zhēng)。

執(zhí)行差異化策略的公司更多地關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的差異程度，通過(guò)差異化帶來(lái)的獨(dú)特性使客戶在市場(chǎng)上無(wú)法找到同類產(chǎn)品或服務(wù)，所以具有較高的客戶轉(zhuǎn)換成本，并削弱客戶的價(jià)格談判能力，形成了差異化公司對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)權(quán)，從而產(chǎn)生了差異化產(chǎn)品或服務(wù)的溢價(jià)能力。同時(shí)差異化公司的產(chǎn)品或者服務(wù)本身的成本在營(yíng)業(yè)收入當(dāng)中所占的比重比較低，所以差異化策略執(zhí)行好的公司，其商品或服務(wù)的毛利率會(huì)比較高。對(duì)于一個(gè)采用差異化策略的公司，可以用毛利率的高低來(lái)衡量其策略執(zhí)行是否成功[ 2 ]。但是，差異化策略往往要求公司在研發(fā)、品牌、營(yíng)銷渠道等方面投入巨額資金，因此差異化公司在某一方面的費(fèi)用率會(huì)明顯高于其他公司。

3.差異化策略的途徑

公司要突出自己的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，主要有如下基本途徑：一是產(chǎn)品差異化策略。產(chǎn)品差異化的主要因素有特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)，例如OPPO手機(jī)以美照性能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是服務(wù)差異化策略。服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素，比如海底撈以特色服務(wù)而出名。三是技術(shù)差異化策略。技術(shù)差異化策略的主要因素是基于創(chuàng)造和發(fā)明獨(dú)一無(wú)二的技術(shù)，比如蘋果手機(jī)、英特爾電腦芯片、?？低暤陌卜喇a(chǎn)品和服務(wù)等。四是品牌形象差異化策略。品牌差異化策略主要包括獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)識(shí)、特殊的銷售渠道、營(yíng)銷廣告投入、無(wú)法替代的產(chǎn)品和服務(wù)等，比如迪士尼樂(lè)園、貴州茅臺(tái)、耐克運(yùn)動(dòng)鞋、張?jiān)Ｆ咸丫啤⒘窕端?、云南白藥等?/p>

（二）差異化策略公司的財(cái)報(bào)特征

差異化策略可細(xì)分為產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、技術(shù)差異化、品牌形象差異化和地域差異化。差異化策略下公司的競(jìng)爭(zhēng)核心不是經(jīng)營(yíng)規(guī)模，而是其獨(dú)特性，因此差異化策略的公司一般都是輕資產(chǎn)公司，其財(cái)報(bào)中的資產(chǎn)、資本和成本等結(jié)構(gòu)具有相似性。但是，不同的細(xì)分差異化策略，其費(fèi)用結(jié)構(gòu)會(huì)存在較大差異，產(chǎn)品差異化公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量費(fèi)用投入大，服務(wù)差異化公司的客戶服務(wù)費(fèi)用投入大，技術(shù)差異化公司的研發(fā)費(fèi)用投入大，品牌形象差異化公司的廣告費(fèi)用投入大。考慮到差異化策略公司的相似性，本文以技術(shù)差異化公司和品牌形象差異化公司為例，分析差異化策略公司的財(cái)報(bào)特征。

1.技術(shù)差異化公司的財(cái)報(bào)特征

實(shí)施技術(shù)差異化策略的公司一般都處于不同的行業(yè)，以海康威視、蘋果公司、英特爾公司為例來(lái)分析技術(shù)差異化公司的財(cái)報(bào)特征。

技術(shù)差異化公司最主要的是技術(shù)研發(fā)，而不像鋼鐵行業(yè)等進(jìn)行大規(guī)模的固定資產(chǎn)投資，因此在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中固定資產(chǎn)占比往往比較低；如果公司對(duì)研發(fā)支出進(jìn)行資本化處理，或者通過(guò)外部購(gòu)入技術(shù)，或者通過(guò)并購(gòu)進(jìn)行技術(shù)擴(kuò)張，則商譽(yù)和無(wú)形資產(chǎn)占比比較高。從表3可以看出，海康威視、蘋果公司和英特爾公司三者的財(cái)報(bào)結(jié)構(gòu)為：金融資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)占比依次為88.20%、87.25%、52.12%，固定資產(chǎn)占比依次為6.23%、7.74%、30.91%，商譽(yù)及無(wú)形資產(chǎn)占比依次為1.52%、3.10%、14.81%。從資產(chǎn)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，?？低暫吞O果公司是典型的輕資產(chǎn)公司。英特爾固定資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)合計(jì)占比較高，與其戰(zhàn)略有關(guān)。英特爾自己從事芯片制造，因此必須有工廠和生產(chǎn)設(shè)備投資，同時(shí)英特爾通過(guò)不斷并購(gòu)進(jìn)行擴(kuò)張，因此合并商譽(yù)和外購(gòu)無(wú)形資產(chǎn)也比較高，從而導(dǎo)致英特爾的非流動(dòng)資產(chǎn)在整個(gè)資產(chǎn)占比中明顯高于其他兩家公司。蘋果公司把生產(chǎn)外包給富士康等外部公司，自己只做研發(fā)不做生產(chǎn)制造，因此固定資產(chǎn)占比就比較低。海康威視的商譽(yù)及無(wú)形資產(chǎn)占比在三者中最低，一是因?yàn)楹？低暡①?gòu)活動(dòng)很少，二是?？低曌鳛閲?guó)內(nèi)上市公司，在研發(fā)支出會(huì)計(jì)上采取了謹(jǐn)慎處理方法，將研發(fā)支出在當(dāng)期費(fèi)用化。

一般而言，技術(shù)差異化公司依靠技術(shù)來(lái)獲得利潤(rùn)，產(chǎn)品或服務(wù)的直接成本占收入的比重不高，因此毛利率①往往比較高。另外，技術(shù)壁壘能夠給股東帶來(lái)比較理想的回報(bào)，凈資產(chǎn)收益率往往會(huì)比較高。從表4中可以看到，三家公司的毛利率都超過(guò)40%，其中最高的英特爾為62.65%，屬于典型的差異化策略公司。但三家公司的營(yíng)業(yè)開(kāi)支占比尤其是研發(fā)支出占比相對(duì)總成本領(lǐng)先策略的公司要高。英特爾營(yíng)業(yè)開(kāi)支金額高達(dá)203.23億美元，對(duì)營(yíng)業(yè)收入的占比更是高達(dá)36.71%；蘋果公司營(yíng)業(yè)開(kāi)支金額高達(dá)223.96億美元，由于營(yíng)業(yè)收入規(guī)模高達(dá)2 337.15億美元，所以對(duì)營(yíng)業(yè)收入的占比為9.58%；?？低暤臓I(yíng)I開(kāi)支金額為45.87億元人民幣，對(duì)營(yíng)業(yè)收入的占比為18.15%。營(yíng)業(yè)總成本和營(yíng)業(yè)成本的區(qū)別在于：營(yíng)業(yè)成本只包括產(chǎn)品和服務(wù)的直接成本，而營(yíng)業(yè)總成本包括了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)品和服務(wù)的直接成本以及發(fā)生的其他成本費(fèi)用，比如，貴州茅臺(tái)銷售白酒時(shí)，生產(chǎn)白酒的糧食、工人工資、酒瓶及盒子、水電費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊等直接成本就是營(yíng)業(yè)成本，加上銷售過(guò)程中的廣告費(fèi)、銷售人員工資以及企業(yè)管理過(guò)程中發(fā)生的費(fèi)用等所有營(yíng)業(yè)開(kāi)支，就是營(yíng)業(yè)總成本。

技術(shù)差異化公司的另一典型特征是營(yíng)業(yè)開(kāi)支中研發(fā)費(fèi)用投入絕對(duì)金額及占營(yíng)業(yè)收入的比重比較高。三家公司2015年?duì)I業(yè)開(kāi)支中研發(fā)費(fèi)用投入依次為：海康威視17.22億元人民幣，占營(yíng)業(yè)收入比重為6.82%；英特爾121億美元，占營(yíng)業(yè)收入比重為21.86%；蘋果81.5億美元，占營(yíng)業(yè)收入比重為3.5%。在國(guó)內(nèi)上市公司中，?？低曆邪l(fā)支出占收入的比重處于比較高的水平。

2.品牌形象差異化策略公司的財(cái)報(bào)特征

品牌形象差異化策略公司的財(cái)報(bào)特征與技術(shù)差異化策略公司在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)方面存在相似之處，在此不再重復(fù)分析。明顯的不同之處在于營(yíng)業(yè)開(kāi)支方面，技術(shù)差異化策略公司的研發(fā)投入比較大，而品牌形象差異化策略的公司廣告和銷售渠道等方面的銷售費(fèi)用投入比較大、占營(yíng)業(yè)收入的比重比較高。可以對(duì)云南白藥、LVMH和耐克這三家公司的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。在表5中云南白藥的營(yíng)業(yè)成本占比為69.47%，毛利率為30.53%，營(yíng)業(yè)開(kāi)支占比為15.95%，營(yíng)業(yè)開(kāi)支中銷售費(fèi)用27億元占大頭；LVMH的營(yíng)業(yè)成本占比為35.20%，毛利率為64.80%，營(yíng)業(yè)開(kāi)支占比為46.87%；耐克的營(yíng)業(yè)成本占比為53.76%，毛利率為46.24%，營(yíng)業(yè)開(kāi)支占比為32.34%；LVMH和耐克的營(yíng)業(yè)開(kāi)支中銷售費(fèi)用尤其是廣告費(fèi)占了大頭。

3.差異化策略公司的財(cái)報(bào)總體特征

綜上所述，差異化策略公司財(cái)報(bào)的特征可以歸納如下：

（1）資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中以流動(dòng)資產(chǎn)和金融資產(chǎn)為主，為輕資產(chǎn)公司；

（2）公司管理中注重存貨、應(yīng)收款項(xiàng)、應(yīng)付款項(xiàng)等營(yíng)運(yùn)資本的周轉(zhuǎn)；

（3）由于差異化帶來(lái)的獨(dú)特性，很難有同類產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，具有產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)權(quán)，形成公司很高的毛利率；

（4）為了保持獨(dú)特性，差異化公司在品牌形象、技術(shù)研發(fā)等方面需要保持巨大的支出，因此某一方面的費(fèi)用率會(huì)比較高。

四、同一行業(yè)不同競(jìng)爭(zhēng)策略公司的財(cái)報(bào)特征

如前所述，在多數(shù)情況下不同的競(jìng)爭(zhēng)策略適用于不同行業(yè)。在同一行業(yè)中是否可以采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略并且產(chǎn)生不同的財(cái)務(wù)結(jié)果呢？筆者選擇同一行業(yè)內(nèi)采取不同競(jìng)爭(zhēng)策略的公司進(jìn)行對(duì)比分析。

（一）同一行業(yè)內(nèi)的不同競(jìng)爭(zhēng)策略公司

萊寶高科、鴻海精密和蘋果公司均處于TMT行業(yè)。萊寶高科公司主要致力于液晶顯示（LCD）行業(yè)上游顯示材料的研發(fā)和生產(chǎn)，主導(dǎo)產(chǎn)品為ITO導(dǎo)電玻璃和中小尺寸彩色濾光片。鴻海精密主業(yè)為計(jì)算機(jī)系統(tǒng)設(shè)備及其的連接器等，線纜組件及殼體，基座的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制造及銷售等，精密模具的制造及銷售等。蘋果公司作為美國(guó)的一家高科技公司，其主要業(yè)務(wù)為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售個(gè)人電腦、便攜式數(shù)字音樂(lè)播放器、移動(dòng)通信工具、各種相關(guān)軟件、輔助設(shè)施、設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等。三家公司雖處于同一行業(yè)，但在同一行業(yè)的不同價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，蘋果公司采取差異化策略主要專注于設(shè)計(jì)研發(fā)，萊寶高科和鴻海精密采取總成本領(lǐng)先策略主要專注于生產(chǎn)制造。

（二）同一行業(yè)不同競(jìng)爭(zhēng)策略公司的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)特征

筆者以三家公司2015年12月31日的資產(chǎn)負(fù)債表為基礎(chǔ)進(jìn)行調(diào)整后作對(duì)比分析，具體如表6所示。

在表6中，三家公司的流動(dòng)資產(chǎn)和長(zhǎng)期金融資產(chǎn)合計(jì)在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中所占比重比較高，但是其結(jié)構(gòu)存在重大差異。由于萊寶高科和鴻海精密在與下游客戶如蘋果公司的談判中處于弱勢(shì)地位，需要給予下游客戶較長(zhǎng)的信用期，因此萊寶高科和鴻海精密的應(yīng)收款項(xiàng)所占比重較高；同時(shí)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)包括原材料、半成品、產(chǎn)成品等，因此萊寶高科和鴻海精密的存貨占比也較高；萊高科和鴻海精密儲(chǔ)備了較多的現(xiàn)金以應(yīng)對(duì)營(yíng)運(yùn)資本需求。蘋果公司利用自己的強(qiáng)勢(shì)談判地位，應(yīng)收款項(xiàng)和存貨占比較低，能夠帶來(lái)收益的長(zhǎng)期金融資產(chǎn)占比56.48%。根據(jù)2015年財(cái)報(bào)（2015年9月26日），蘋果公司占用上游供應(yīng)商的資金即應(yīng)付款項(xiàng)高達(dá)354.9億美元，占總資產(chǎn)的比例為12.22%，超過(guò)了應(yīng)收款項(xiàng)和存貨合計(jì)占比11.26%。也就是說(shuō)，蘋果公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金周期為負(fù)數(shù)。同時(shí)，非常明顯的一個(gè)差異是，萊寶高科和鴻海精密在非流動(dòng)資產(chǎn)上的投資要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘋果公司，即萊寶高科和鴻海精密的重資產(chǎn)投入更大。

（三）同一行業(yè)不同競(jìng)爭(zhēng)策略公司的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)特征

為了更好地說(shuō)明同一行業(yè)不同競(jìng)爭(zhēng)策略公司的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)特征，筆者以三家公司2011年到2015年的利潤(rùn)表為基礎(chǔ)作對(duì)比分析，具體如表7所示。

表7中列示了三家公司2011年到2015年的利潤(rùn)表數(shù)據(jù)，以此來(lái)比較分析不同策略下的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)特征。在短短的5年內(nèi)，萊寶高科的營(yíng)業(yè)成本率從49.94%上升到96.51%，毛利率從50.06%跌到了3.49%，其波動(dòng)猶如過(guò)山車；5年內(nèi)鴻海精密的營(yíng)業(yè)成本率最高為93.56%、最低為91.56%，毛利率最高為8.44%、最低為6.44%，雖然毛利率比較低但是相當(dāng)穩(wěn)定；蘋果公司在5年間營(yíng)業(yè)成本率最高為62.38%、最低為56.13%，毛利率最高為43.87%、最低為37.62%，毛利率很高并且穩(wěn)定在40%左右。萊寶高科的銷售凈利率從2011年的37.13%跌到了2015年的-25.12%，鴻海精密的銷售凈利率雖然比較低但是穩(wěn)定在2%～3%的水平，蘋果公司的銷售凈利率則穩(wěn)定地高于20%。

（四）同一行業(yè)不同競(jìng)爭(zhēng)策略公司的分析結(jié)論

蘋果公司的技術(shù)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略比較成功并取得了較好的財(cái)務(wù)結(jié)果，鴻海精密的總成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)策略也比較成功，但是萊寶高科的策略則比較失敗而陷入了虧損的困境。

三家公司中，成功實(shí)施技術(shù)差異化策略的蘋果公司的營(yíng)業(yè)開(kāi)支占總收入的比重要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成功實(shí)施總成本領(lǐng)先策略的鴻海精密，萊寶高科由于未能貫徹執(zhí)行總成本領(lǐng)先策略而導(dǎo)致這一比例在三家公司中最高。萊寶高科和鴻海精密作為生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的公司，理應(yīng)采取類似總成本領(lǐng)先策略，但兩家公司的結(jié)果卻存在重大差別。在表7中，鴻海精密的營(yíng)業(yè)開(kāi)支占總收入的比重逐年降低可以看出該公司采取了總成本領(lǐng)先策略下要求的嚴(yán)格的費(fèi)用控制措施，而萊寶高科的營(yíng)業(yè)開(kāi)支占總收入的比重逐年升高表明該公司未能貫徹執(zhí)行總成本領(lǐng)先策略。

為什么蘋果公司的毛利率和銷售凈利率都穩(wěn)定在較高的水平，鴻海精密穩(wěn)定在較低的水平，而萊寶高科則如過(guò)山車般從原來(lái)的高水平在短期內(nèi)就下降到了虧損的地步？深層次的原因即在于：蘋果公司成功運(yùn)用了技術(shù)差異化策略，通過(guò)技術(shù)專利構(gòu)筑了很深的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，其他企業(yè)根本無(wú)法模仿；鴻海精密成功運(yùn)用了總成本領(lǐng)先策略，通過(guò)精益管理等工具進(jìn)行嚴(yán)格的成本費(fèi)用控制，保證了其在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；萊寶高科主要產(chǎn)品為觸摸屏，進(jìn)入門檻不高，競(jìng)爭(zhēng)者眾多而陷入價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)，萊寶高科未能很好地執(zhí)行總成本領(lǐng)先策略，導(dǎo)致在競(jìng)爭(zhēng)中陷入劣勢(shì)而出現(xiàn)虧損。

萊寶高科無(wú)法成為類似蘋果公司一樣的技術(shù)差異化策略公司，但是向鴻海精密學(xué)習(xí)運(yùn)用總成本領(lǐng)先策略做好成本費(fèi)用控制是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的選擇。上述例子的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)很好地闡釋了中國(guó)公司目前在多數(shù)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中所處的地位及面臨的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

綜上所述，同一行業(yè)不同競(jìng)爭(zhēng)策略公司的財(cái)報(bào)特征存在的差異為：

（1）總成本領(lǐng)先策略的公司長(zhǎng)期資產(chǎn)投入較大，為重資產(chǎn)公司；差異化策略公司的長(zhǎng)期資產(chǎn)投入較少，為輕資產(chǎn)公司。

（2）總成本領(lǐng)先策略公司在上下游產(chǎn)業(yè)鏈中不具有談判優(yōu)勢(shì)，應(yīng)收賬款、存貨等營(yíng)運(yùn)資本的投入較大，現(xiàn)金周期較長(zhǎng)；差異化策略公司在上下游產(chǎn)業(yè)鏈中具有較強(qiáng)的談判優(yōu)勢(shì)，可以充分利用上下游的資金來(lái)滿足營(yíng)運(yùn)資本需求，營(yíng)運(yùn)資本投入較少，現(xiàn)金周期較短甚至為負(fù)數(shù)。

（3）總成本領(lǐng)先策略公司的毛利率較低；差異化策略公司的毛利率較高。

（4）總成本領(lǐng)先策略公司受外部競(jìng)爭(zhēng)者的影響較大，因此毛利率的波動(dòng)性比較大；差異化策略公司取決于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，具有較好的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，因此毛利率相對(duì)穩(wěn)定。

（5）總成本領(lǐng)先策略公司實(shí)施嚴(yán)格的費(fèi)用控制，費(fèi)用率較低；差異化策略公司需要投入較多的費(fèi)用保持技術(shù)、品牌形象等的領(lǐng)先地位，費(fèi)用率較高。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

通過(guò)上述案例分析，筆者將不同公司競(jìng)爭(zhēng)策略的核心、適用情況以及所導(dǎo)致的重大不同財(cái)報(bào)特征總結(jié)如表8所示。

（二）啟示

不同競(jìng)爭(zhēng)策略下的公司財(cái)報(bào)具有不同特征。成功實(shí)施差異化策略的公司通過(guò)技術(shù)專利、品牌形象等構(gòu)筑了很深的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，一般的競(jìng)爭(zhēng)者根本無(wú)法跨越競(jìng)爭(zhēng)壁壘從而保證了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司的毛利率、銷售凈利率等比較高且穩(wěn)定，盈利能力很強(qiáng)?？偝杀绢I(lǐng)先策略無(wú)法建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，進(jìn)入門檻不高，沒(méi)有特別核心的技術(shù)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的要求主要集中在工藝上，新進(jìn)入者進(jìn)行追趕甚至替代老公司的難度相對(duì)較低，因此導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，最后往往只能陷入價(jià)格戰(zhàn)，公司的毛利率、銷售凈利率等比較低并且波動(dòng)性很大，甚至?xí)萑胩潛p的境地。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，而宏觀經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型成功有賴于企業(yè)的轉(zhuǎn)型成功。由于差異化策略公司的財(cái)報(bào)特征在多個(gè)方面優(yōu)于總成本領(lǐng)先策略公司，因此差異化競(jìng)爭(zhēng)策略代表著未來(lái)企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。應(yīng)該看到，盡管要求我國(guó)企業(yè)均采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略存在困難，但是中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型必然要求部分企業(yè)能從總成本競(jìng)爭(zhēng)策略轉(zhuǎn)型為技術(shù)、品牌等為核心的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)下，我國(guó)部分企業(yè)已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型，比如案例中的?？低暋Ｔ谛陆?jīng)濟(jì)形勢(shì)下，我國(guó)企業(yè)和企業(yè)家在未來(lái)發(fā)展中面臨的一個(gè)重大命題是：如何采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，站到產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，成為有核心競(jìng)爭(zhēng)力的差異化策略公司。

【主要參考文獻(xiàn)】

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隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在我國(guó)也逐漸迎來(lái)了發(fā)展的黃金期，尤其是近些年來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展異常迅速，這也直接促使了動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的發(fā)展得到了快速發(fā)展，但是相對(duì)以日本為首的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)較為成熟的國(guó)家來(lái)說(shuō)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品與動(dòng)漫周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有一定程度上的脫節(jié)，現(xiàn)階段我國(guó)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化、惡性競(jìng)爭(zhēng)異常明顯，并且呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢(shì)，并且這些從事動(dòng)漫周邊產(chǎn)品行業(yè)的企業(yè)大多是小作坊、微小企業(yè)，在面臨國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，劣勢(shì)明顯，因此我國(guó)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力亟待提升，而筆者認(rèn)為對(duì)于我國(guó)眾多從事該行的企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要突破重圍，品牌塑造是不可跨越的必由之路，基于此，筆者試圖以動(dòng)漫周邊產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，指出在動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)中塑造品牌的重要性，之后就如何塑造品牌，提出一些個(gè)人意見(jiàn)和建議。據(jù)此為提高我國(guó)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提供智力支撐。

二、動(dòng)漫周邊產(chǎn)品品牌塑造的重要性

（一）動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的品牌形象

形象是主體在一定的意識(shí)形態(tài)下，對(duì)客體做出的反映，而產(chǎn)品的品牌形象則是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理期望，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)是就是對(duì)產(chǎn)品的心理感知。理論而言，對(duì)品牌形象的影響因素有品牌是名稱、包裝、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、屬性等，對(duì)于不同的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品而言，其各自具備的品牌形象又有個(gè)體差異，如有些動(dòng)漫周邊產(chǎn)品具有可愛(ài)溫柔的特性（如喜洋洋與美羊羊周邊產(chǎn)品），有的則代表著公平正義（如黑貓警長(zhǎng)周邊產(chǎn)品），而有些則代表著睿智（如阿凡提周邊產(chǎn)品）等。品牌形象不僅是針對(duì)消費(fèi)者訴求而產(chǎn)生的，也是企業(yè)和產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展起到不可替代的作用，但是正因目前我國(guó)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品行業(yè)中，同質(zhì)化、惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，因此如何突出重圍，品牌形象起到舉足輕重的作用，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)選擇品牌形象好、品牌知名度高的產(chǎn)品。而品牌形象的構(gòu)成則主要包含兩個(gè)部分，即品牌的功能性和獨(dú)特性。品牌的功能性是品牌形成的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者對(duì)品牌最先形成的感性認(rèn)識(shí)。品牌的魅力是營(yíng)銷者賦予品牌，并為消費(fèi)者感知、接受的個(gè)性特征，是在功能性的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)一步體現(xiàn)的情感、心理、價(jià)值觀念。

（二）品牌塑造對(duì)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的重要性筆者認(rèn)為，品牌塑造對(duì)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，品牌塑造是動(dòng)漫周邊產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的生命力。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，企業(yè)想在一片紅海中勝出，就需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品而言，需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品外包裝、營(yíng)銷手段、服務(wù)模式等的差異化，但總結(jié)來(lái)說(shuō)，這些差異化都?xì)w結(jié)為品牌的塑造，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)只要談到某一類型的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，就能讓消費(fèi)者聯(lián)想到是某公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，這點(diǎn)現(xiàn)實(shí)企業(yè)中有很多已經(jīng)做到（如微軟的windows系統(tǒng)等），從這些成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這些企業(yè)是不僅長(zhǎng)期占據(jù)穩(wěn)固的市場(chǎng)份額，也使得企業(yè)獲得了長(zhǎng)期、可持續(xù)的發(fā)展，是企業(yè)發(fā)展的生命力，而對(duì)于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，依然如此。其次，品牌塑造有利于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。只要品牌得以成功塑造，也就預(yù)示著該產(chǎn)品在其所屬的細(xì)分市場(chǎng)中，已牢牢掌握一定的市場(chǎng)份額，同時(shí)品牌塑造成功的結(jié)果，也說(shuō)明細(xì)分客戶群體對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可，是市場(chǎng)認(rèn)可的重要展現(xiàn)。

三、基于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)的塑造品牌的策略分析

前文筆者已經(jīng)對(duì)品牌塑造在動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重要性進(jìn)行了分析與研究，而如何有效的建立起動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的品牌，筆者將基于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度進(jìn)行策略分析。

（一）動(dòng)漫周邊產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)要求

動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅包含產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)，也包含有產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)，因此基于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度，研究這些企業(yè)如何進(jìn)行品牌塑造，外包裝的設(shè)計(jì)也是重要考量的內(nèi)容。而外包裝的設(shè)計(jì)外觀、材料、文化內(nèi)涵、構(gòu)成方式等，都對(duì)品牌形象的建立有著直接的影響，外包裝的品牌形象的建立正式基于以上基礎(chǔ)上才能產(chǎn)生。首先，外包裝的材質(zhì)要求。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，其產(chǎn)品品牌的定位在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中已明確化，因此剩下的工作記為如何建立既定的品牌形象，這點(diǎn)從外包裝的角度來(lái)看，材質(zhì)的選擇要緊密聯(lián)系目標(biāo)客戶群體，如目標(biāo)客戶群體是高端消費(fèi)人群，那么外包裝材質(zhì)不僅需要材質(zhì)好，更需要材質(zhì)的新穎；反之若目標(biāo)客戶群體為低端客戶群體，為了控制周邊產(chǎn)品的總成本，外包裝材質(zhì)的選擇可以是大眾化、普遍化的原材料。這樣選擇不僅符合消費(fèi)者的需求，更符合企業(yè)自身的定位，利于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品品牌形象的建立，直接促使其品牌的建立。其次，外包裝的外觀要求。與材質(zhì)需求類似，但又有所區(qū)別，因外包裝設(shè)計(jì)不僅要與企業(yè)的定位相吻合，也和企業(yè)生產(chǎn)的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品相吻合，因此外包裝的外觀就具備雙重屬性，結(jié)合外包裝的圖案，將其所需要包裝的周邊產(chǎn)品直接或間接的展現(xiàn)給消費(fèi)者。第三，外包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵要求。如何發(fā)掘動(dòng)漫作品的內(nèi)涵并運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)上，是引起消費(fèi)者情感共鳴的關(guān)鍵，例如日本森永糖果公司以經(jīng)典卡通人物為包裝的一個(gè)系列產(chǎn)品，在外觀上使用的是20世紀(jì)50年代的鐵罐造型，構(gòu)圖上也以舊式卡通為構(gòu)圖，人物造型簡(jiǎn)單、平凡，但卻很經(jīng)典，整體給人感覺(jué)懷舊、耐人尋味，給消費(fèi)者傳達(dá)一種對(duì)童年時(shí)代的卡通人物的回憶情感。因?yàn)閯?dòng)漫文化同一個(gè)人的童年時(shí)代和成長(zhǎng)有很大關(guān)系，包裝設(shè)計(jì)時(shí)利用這種情感內(nèi)涵，能夠引起消費(fèi)者的情感共鳴，從而得到消費(fèi)者的高度認(rèn)同。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，自然就在心理上對(duì)產(chǎn)品品牌形成了良好的形象。因此，在動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮發(fā)掘能得到消費(fèi)者認(rèn)同感的文化內(nèi)涵，利用動(dòng)漫豐富的文化內(nèi)涵提高品牌形象，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求

篇9

當(dāng)前中國(guó)家紡行業(yè)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，但與此同時(shí)，家紡市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象表現(xiàn)得非常嚴(yán)重，如果將各家專賣店的門頭遮住，消費(fèi)者根本無(wú)法判斷是哪家公司的品牌，而造成這種現(xiàn)狀的根源在于，家紡行業(yè)“跟風(fēng)”、“抄襲”已成常態(tài)，消費(fèi)者很難從家紡產(chǎn)品的風(fēng)格特色上對(duì)品牌進(jìn)行區(qū)分。總體來(lái)說(shuō)，目前中國(guó)的家紡設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出以下幾種情況：

（一）自主創(chuàng)意不足，拿來(lái)主義現(xiàn)象嚴(yán)重

中國(guó)的家紡行業(yè)自2010年起工業(yè)總產(chǎn)值己超過(guò)1萬(wàn)億元，這個(gè)行業(yè)還處在快速成長(zhǎng)的階段(過(guò)去十年家紡行業(yè)總產(chǎn)值年均增速超過(guò)10%)，但與此同時(shí)，家紡行業(yè)的市場(chǎng)集中度非常低，前20家企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值僅占全行業(yè)的5%，因此各個(gè)企業(yè)都在共同成長(zhǎng)，互不影響。消費(fèi)者對(duì)新品研發(fā)的需求又不如其他行業(yè)那么強(qiáng)烈，致使大多數(shù)家紡企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的投入微乎其微，“跟風(fēng)”、“抄襲”的拿來(lái)主義成為常態(tài)，用業(yè)內(nèi)人士的話講，“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)那是沒(méi)有的，一線品牌怎么設(shè)計(jì)呢?就是富安娜有什么新設(shè)計(jì)出來(lái)，一線品牌學(xué)富安娜的；二線品牌呢，學(xué)一線品牌的；三線品牌呢，則學(xué)二線品牌的，這樣一層一層地往下延伸……”，這大概就是家紡行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的形象表達(dá)。

（二）缺乏差異化的品牌主張

家用紡織品作為室內(nèi)軟裝飾有其深厚的文化內(nèi)涵，不同的家居軟裝飾環(huán)境體現(xiàn)出主人不同的性格、情趣、修養(yǎng)、文化品位等，因此家用紡織品不能僅限于生活用品的意義，它更是一種家居藝術(shù)，表達(dá)的是主人的生活主張和文化訴求。但分析市場(chǎng)上大多數(shù)家紡品牌的定位要素不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)家紡品牌定位空虛模糊，沒(méi)法區(qū)隔市場(chǎng)。如大部分定位于中等價(jià)位的家紡品牌都以愛(ài)、夢(mèng)想、舒適、健康、時(shí)尚為定位訴求出發(fā)點(diǎn)，定位于高端價(jià)位的真絲家紡品牌則以高貴、奢華、環(huán)保為訴求點(diǎn)，這些定位訴求雖然與目前消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品的諸多要求較為吻合，但很難表現(xiàn)其品牌理念的獨(dú)特性，無(wú)法展示品牌內(nèi)涵所主張的鮮明個(gè)性，即使經(jīng)過(guò)明星代言宣傳，也難以通過(guò)產(chǎn)品凸顯特質(zhì)，其產(chǎn)品風(fēng)格及品牌內(nèi)涵難以延續(xù)。空泛、模糊的品牌風(fēng)格，失去了定位的真正意義。

（三）對(duì)民族文化缺乏深度挖掘與運(yùn)用

在一次國(guó)內(nèi)的家用紡織產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽上，部分評(píng)委尖銳地指出：“大部分作品中‘中國(guó)元素’缺乏”、“一些符號(hào)的運(yùn)用很雷同，看得出對(duì)中國(guó)元素的理解還不太深”……這大概是家紡設(shè)計(jì)中對(duì)中國(guó)民族文化元素使用現(xiàn)狀的真實(shí)評(píng)價(jià)。目前，無(wú)論是國(guó)內(nèi)企業(yè)還是國(guó)外企業(yè)都認(rèn)識(shí)到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力，大家都在研究中國(guó)消費(fèi)者的需求，而研究和利用中國(guó)民族文化成為趨勢(shì)，一時(shí)間歐美家紡行業(yè)甚至都刮起了“中國(guó)風(fēng)”。與國(guó)外企業(yè)相比，中國(guó)家紡企業(yè)對(duì)本土文化元素只重“形”的挖掘，只在豐富的民族藝術(shù)寶庫(kù)中選用一些諸如中國(guó)紅、青花瓷、紅雙喜、牡丹花、中國(guó)龍等孤立的圖案和紋樣，但是這些產(chǎn)品市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻不樂(lè)觀，究其原因，主要是這些民族元素不時(shí)尚、不符合現(xiàn)代生活的審美。簡(jiǎn)單地生搬硬套中國(guó)民族文化元素，沒(méi)能抓住中國(guó)本土文化的真諦，沒(méi)能將中國(guó)本土文化的靈魂與現(xiàn)代消費(fèi)審美觀念結(jié)合起來(lái)，總而言之，對(duì)中國(guó)民族文化的理解、挖掘和運(yùn)用都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

二、中國(guó)民族文化的內(nèi)涵與元素

（一）中國(guó)民族文化的內(nèi)涵

中國(guó)民族文化是指在中華民族長(zhǎng)期歷史發(fā)展中形成并保留在現(xiàn)實(shí)生活的、具有相對(duì)穩(wěn)定性的文化。它涵蓋哲學(xué)、宗教、文學(xué)、史學(xué)、藝術(shù)、美術(shù)、科技、教育、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣、典章制度等多個(gè)方面。它既散見(jiàn)于經(jīng)典文獻(xiàn)、制度規(guī)章等程式化的客體形式之中，又存在于中華民族的思維模式、知識(shí)結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念、倫理規(guī)范、行為方式、審美情趣、風(fēng)俗習(xí)慣等主體形式之內(nèi)，經(jīng)過(guò)數(shù)千年的演繹與揚(yáng)棄，這種文華積淀已深深地融進(jìn)中華民族的思想意識(shí)和行為規(guī)范之中，滲透到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、特別是精神生活的各個(gè)領(lǐng)域，成為制約社會(huì)歷史發(fā)展、支配人們思想行為和日常生活的強(qiáng)大力量，是中國(guó)國(guó)情的重要組成部分。

（二）中國(guó)民族文化元素

中國(guó)民族文化的元素是指凡被大多數(shù)中國(guó)人（包括海外華人）認(rèn)同的、反映中華民族民族文化精神，并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣等，均可被視為“中國(guó)元素”。這個(gè)概念包括兩個(gè)層面的內(nèi)涵，一個(gè)是具體的物象層面的“中國(guó)元素”（也可稱之為“物象元素”或“中國(guó)元素符號(hào)”），它們是中國(guó)文化發(fā)展與社會(huì)生活中各種真實(shí)物象的再現(xiàn)；另一個(gè)是較為抽象的精神層面的“中國(guó)元素”（也可稱之為“精神元素”或“中國(guó)元素精神”），它們并不是中國(guó)文化發(fā)展與社會(huì)生活中各種真實(shí)物象的簡(jiǎn)單再現(xiàn)，而是一種集聚與融匯了更多有關(guān)中國(guó)文化特點(diǎn)與信息的精神境界，一種對(duì)中國(guó)優(yōu)秀民族文化經(jīng)過(guò)高度濃縮后的民族情感。“物象元素”主要包括三個(gè)方面：特有地域的“自然符號(hào)”，如領(lǐng)土領(lǐng)海、氣候、人種、黃河、泰山等；偏于精神性的“文化符號(hào)”，如漢字、儒學(xué)的表征曲阜孔廟、孔子等；特殊狀態(tài)的“無(wú)形文化符號(hào)，”如古琴、昆曲、年節(jié)、語(yǔ)言思維等?！熬裨亍币灿腥髩K：儒、釋、道思想，中華民族精神的根本就是儒家的仁愛(ài)天下、道家的道法自然和佛家的悲智雙運(yùn)及三教合一。主要體現(xiàn)在中國(guó)人的宇宙觀、世界觀、人生觀、價(jià)值觀、道德觀等一些深層次的精神思想方面，其具體表現(xiàn)有“陰陽(yáng)五行”、“化生萬(wàn)物”、“中和為美”、“厚德載物”、“有容乃大”等重要的理念。

三、中國(guó)民族文化融入家紡設(shè)計(jì)的方向探討

人類的行為是個(gè)人與環(huán)境相互作用的結(jié)果。對(duì)于消費(fèi)者而言，其購(gòu)買行為要受到個(gè)人生理因素與心理特點(diǎn)、外部環(huán)境（社會(huì)文化、參照群體、企業(yè)營(yíng)銷等）的決定影響。家紡產(chǎn)品在營(yíng)銷中屬于選購(gòu)品，消費(fèi)者一般需要經(jīng)過(guò)充分的比較、評(píng)價(jià)分析之后才會(huì)購(gòu)買，因此，家紡產(chǎn)品的消費(fèi)行為要受到消費(fèi)者個(gè)人因素（如年齡、性別、收入、個(gè)性心理等）和外部環(huán)境因素（如地理、人文、參照群體、消費(fèi)時(shí)尚等）的共同影響，也因此，要打造出具有中國(guó)風(fēng)格的家紡產(chǎn)品，家紡企業(yè)需要基于消費(fèi)者行為分析、考慮企業(yè)資源能力的前提下，汲取中國(guó)民族文化的精髓，并根據(jù)現(xiàn)代性的要求進(jìn)行適應(yīng)性的揚(yáng)棄，具體來(lái)說(shuō)，本文認(rèn)為，將家紡設(shè)計(jì)與民族文化有機(jī)融合起來(lái)的方向可從以下三個(gè)方面來(lái)考慮：

（一）立足自身品牌定位的風(fēng)格化設(shè)計(jì)

家紡行業(yè)的市場(chǎng)容量足夠大，不同年齡段、不同性別、不同收入水平、不同文化素養(yǎng)、不同地域等細(xì)分要素或這些細(xì)分要素組合的消費(fèi)者都可以是家紡企業(yè)的客戶群體，但事實(shí)上不同的消費(fèi)者群體對(duì)于品牌的需求、品牌的認(rèn)知存在著極大的差異，因此，家紡企業(yè)必須結(jié)合企業(yè)自身?yè)碛械馁Y源情況對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分，選取與企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)匹配的客戶群體作為本企業(yè)的目標(biāo)客戶，然后再基于目標(biāo)客戶的需求特點(diǎn)和本企業(yè)的品牌定位開(kāi)展家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)。例如實(shí)力大的企業(yè)可以把不同年齡段、不同收入水平消費(fèi)者都作為自身的目標(biāo)客戶，但又將這些目標(biāo)客戶進(jìn)一步細(xì)分為不同的群體，定義不同的產(chǎn)品品牌，為每一個(gè)產(chǎn)品品牌設(shè)立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，以保證滿足不同細(xì)分市場(chǎng)差異化的客戶需求。企業(yè)對(duì)自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行精確定位后，通過(guò)風(fēng)格式化的設(shè)計(jì)形成本企業(yè)獨(dú)特的家紡設(shè)計(jì)品牌形象是家紡企業(yè)差異化發(fā)展的手段之一。企業(yè)是以產(chǎn)品為媒介，向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)企業(yè)所追求的某種精神、某種理念。產(chǎn)品可以模仿，風(fēng)格可以接近，但通過(guò)一系列傳達(dá)某種理念的產(chǎn)品形成的獨(dú)有的設(shè)計(jì)價(jià)值體系，卻是其它企業(yè)所不能模仿和抄襲的。通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的風(fēng)格化，不僅有助于家紡企業(yè)強(qiáng)化自身的品牌定位、塑造自身的品牌形象，更能有效地阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，促進(jìn)家紡企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）立足普適性和地域性民族文化特征的主題性概念設(shè)計(jì)文化是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)、靈魂，凡是優(yōu)秀的設(shè)計(jì)總蘊(yùn)含著深厚的文化內(nèi)涵，這已經(jīng)成為人們的共識(shí)。對(duì)家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)民族文化的點(diǎn)點(diǎn)滴滴是產(chǎn)品設(shè)計(jì)取之不竭的源泉，也是家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌文化建設(shè)的根基。真正挖掘出民族文化中的中國(guó)元素，并融合國(guó)際潮流，中國(guó)家紡產(chǎn)品同樣可以形成鮮明的設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)風(fēng)格。中國(guó)民族文化的內(nèi)容豐富多彩，但并不是中國(guó)民族文化中所有的東西都可以成為家紡設(shè)計(jì)值得借鑒的元素，只有符合當(dāng)前時(shí)代特質(zhì)并富有活力的文化才能稱其為中國(guó)元素。這就要求家紡企業(yè)在使用中國(guó)元素時(shí)摒棄簡(jiǎn)單拼合的做法，要事先弄清楚該元素的歷史背景、社會(huì)條件、深層意味，是否有特定的人文和地域環(huán)境，特別是是否符合當(dāng)前消費(fèi)者的社會(huì)文化心理等，自覺(jué)做到對(duì)中國(guó)元素的再次開(kāi)發(fā)。具體來(lái)說(shuō)，可以從普適性和地域性兩個(gè)視角來(lái)考慮：

（1）立足充滿生命活力的、典型的、普適性的民族文化的主題性概念設(shè)計(jì)

如果家紡企業(yè)有充足的資源可開(kāi)發(fā)全國(guó)性家紡市場(chǎng)，那么它可對(duì)中國(guó)民族文化中的圖案、色彩、面料、工藝、思想等物象元素和精神元素進(jìn)行充分地研究，系統(tǒng)地梳理出仍充滿生命力的、值得傳承的、適合于家居軟環(huán)境的普適性的中國(guó)元素，再在此基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)自身的資源特點(diǎn)，選取能體現(xiàn)企業(yè)品牌文化內(nèi)涵的若干主題性概念進(jìn)行系列化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。通過(guò)若干主題性概念設(shè)計(jì)的風(fēng)格與風(fēng)格間的聯(lián)系，產(chǎn)品與產(chǎn)品間的相互搭配，產(chǎn)品系列化的深入開(kāi)發(fā)，不僅使產(chǎn)品的系統(tǒng)感增強(qiáng)，更提高了產(chǎn)品的不可復(fù)制性，從而使家紡企業(yè)所追求的品牌形象不斷完善，從而做到與同行的差異化和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升。

（2）立足充滿強(qiáng)烈地域優(yōu)秀文化特征的主題性概念設(shè)計(jì)

站在產(chǎn)品規(guī)?；徒档统杀镜慕嵌瓤紤]，家紡企業(yè)需要盡可能能夠滿足全國(guó)絕大多數(shù)地域目標(biāo)客戶群體共性需求特點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但另一方面，因中國(guó)地大物博，家紡企業(yè)還需要進(jìn)行地域文化特征的差異化研究，識(shí)別出哪些地區(qū)具有相似的文化特征，同時(shí)又與哪些地區(qū)的文化特征有差異，在此基礎(chǔ)上，基于地域文化進(jìn)行物象元素和精神元素的深度挖掘，并根據(jù)企業(yè)自身的市場(chǎng)戰(zhàn)略，選取需求規(guī)模較大、文化特征鮮明的地域，開(kāi)展基于差異化的主題性概念設(shè)計(jì)工作。具有地域特色的家用紡織品能夠抓住人們的本土文化情結(jié)，在審美認(rèn)知上產(chǎn)生共鳴，從而快速地占領(lǐng)相關(guān)市場(chǎng)，這可作為普適性主題概念產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有力補(bǔ)充。如果家紡企業(yè)地域性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)形成規(guī)模，不排除家紡行業(yè)也形成類似于飲食文化中的蘇、閩、川、魯、粵、湘、浙、徽等菜系的特色流派。中國(guó)文化有著5000多年的悠久歷史，在世界其它民族眼中，中國(guó)民族文化的個(gè)性是“獨(dú)特”的，也因此，在家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，只有整個(gè)行業(yè)的每一個(gè)中國(guó)企業(yè)都秉承世界上獨(dú)一無(wú)二的、具有個(gè)性的中國(guó)民族文化，整個(gè)行業(yè)也才可能開(kāi)發(fā)出具有民族個(gè)性的、中國(guó)風(fēng)格的家紡產(chǎn)品，并打造出一批具有鮮明中國(guó)特色的家紡品牌，中國(guó)的家紡企業(yè)才真正可能屹立于世界紡織企業(yè)之林，中國(guó)家紡行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展才可能看到希望。

（三）立足為消費(fèi)者提供家居軟裝飾解決方案的一站式服務(wù)設(shè)計(jì)

每位家居主人都有自己的性格、情趣、修養(yǎng)及文化品位，其家居裝扮也將體現(xiàn)某種風(fēng)格，也因此，家紡產(chǎn)品需要與這種風(fēng)格融為一體。與此同時(shí)，人們?cè)谶x購(gòu)家紡產(chǎn)品時(shí)，肯定也希望能在一個(gè)地方可以購(gòu)買到全套的、都體現(xiàn)某種風(fēng)格的家紡產(chǎn)品（如床品、窗簾、地毯、飾品等），這樣裝扮的整體性和個(gè)性化都將凸顯某種風(fēng)格，也因此，“一站式”的店鋪購(gòu)物（即在一個(gè)店鋪內(nèi)采購(gòu)可以裝扮整個(gè)家居環(huán)境的全套家紡產(chǎn)品）正成為消費(fèi)者新的需求，而家紡企業(yè)在此時(shí)正由單純的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者轉(zhuǎn)變成資源整合者，但這種角色事實(shí)上也是一種滿足消費(fèi)者需求的資源設(shè)計(jì)者。一站式的家紡產(chǎn)品購(gòu)物需求意味著，家紡業(yè)的產(chǎn)品線需要繼續(xù)延伸，分散在各個(gè)鏈條上的資源需要重新整合，而與其他品牌的合作也要進(jìn)一步加強(qiáng)，換言之，家紡企業(yè)需要縱向多元化并且成為資源的整合者，需要為消費(fèi)者提供具有某種風(fēng)格特色的全套家紡產(chǎn)品，而且還可進(jìn)行多品牌的選擇。這種家居風(fēng)格的一站式需求滿足，站在中國(guó)民族文化融入家紡設(shè)計(jì)的角度來(lái)講，需要家紡企業(yè)至少開(kāi)展以下工作，如完善具有某種中國(guó)民族文化風(fēng)格的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、引入具有同類民族文化特征風(fēng)格的互補(bǔ)性產(chǎn)品的合作者(以全面滿足某類消費(fèi)者的全部家居軟裝飾需求)、興建具有某種獨(dú)特中國(guó)民族文化風(fēng)格的家居軟裝飾體驗(yàn)中心等，企業(yè)要以多元化的產(chǎn)品與品牌，向消費(fèi)者推行“生活方式”的轉(zhuǎn)型，要在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)也使消費(fèi)者在情感上找到慰藉。

篇10

[關(guān)鍵詞] 全球本土化 跨國(guó)公司 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品差異化

為了在激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地勢(shì)，多數(shù)跨國(guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的選擇問(wèn)題上，開(kāi)始采取標(biāo)準(zhǔn)化與本土化靈活結(jié)合的方式，即全球本土化（glocal）戰(zhàn)略。那么，在全球本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略背景下，跨國(guó)公司如何選取恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品營(yíng)銷策略才能在國(guó)際市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

一、全球本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略的涵義

全球本地化營(yíng)銷戰(zhàn)略是指跨國(guó)公司不僅從全球整體上思考和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，而且根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境和消費(fèi)者的需求，修改產(chǎn)品和營(yíng)銷組合以滿足當(dāng)?shù)氐奶囟ú町惢枨?。這是標(biāo)準(zhǔn)化與本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略的真正融合。

全球本土化不是簡(jiǎn)單意義上標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的折衷，而是基于權(quán)變觀點(diǎn)，以“全球化思考，本土化行動(dòng)”（Think Globally，But Act Locally）為指導(dǎo)思想，以顧客為導(dǎo)向來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，為全球市?chǎng)創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，兼具了全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和當(dāng)?shù)剡m應(yīng)化營(yíng)銷的靈活性優(yōu)點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的平衡發(fā)展。從全球的角度來(lái)思考“地方”問(wèn)題，把“地方”問(wèn)題納入到全球營(yíng)銷的整體或網(wǎng)絡(luò)中加以解決，特別是在諸如產(chǎn)品定位、品牌培育、形象塑造等的戰(zhàn)略性要素上，它注重和強(qiáng)調(diào)國(guó)際性、全球性的思考和宏觀整體上的謀劃；行動(dòng)上的本土化要求跨國(guó)公司不是把自己當(dāng)成外來(lái)的市場(chǎng)入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)中固有的一員努力融入當(dāng)?shù)匚幕?，必須采用“適應(yīng)性”的方式，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境和市場(chǎng)特點(diǎn)，又在某些方面可以改變環(huán)境以獲得更大的生存和發(fā)展空間。

二、跨國(guó)公司的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略與產(chǎn)品差異化策略

21世紀(jì)，跨國(guó)公司成為全球經(jīng)濟(jì)的微觀組織和載體，在國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)揮著重要作用。而開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的跨國(guó)公司在制定產(chǎn)品策略時(shí)，要解決的第一個(gè)問(wèn)題就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化問(wèn)題，即跨國(guó)公司是在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，還是為適應(yīng)每一個(gè)特殊市場(chǎng)的需要而設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。

1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的推行對(duì)跨國(guó)公司在全球市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張發(fā)揮了極其關(guān)鍵性的作用，如舉世聞名的微軟公司，其操作系統(tǒng)和配套軟件在世界各地的電腦上一直唱主角，除語(yǔ)言上的調(diào)整之外，核心技術(shù)和基本功能幾乎無(wú)異；可口可樂(lè)公司的大旗飄揚(yáng)在世界五大洲上，不同國(guó)家、民族的人們暢飲著這種具有同樣包裝、標(biāo)志和相近口味的飲料?？鐕?guó)公司實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略是基于以下原因考慮：

(1)全球性顧客?！叭蝾櫩汀弊罨镜暮x是跨國(guó)企業(yè)在尋求目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)程中完全突破國(guó)界的限定，在全球通用的年齡、收入、職業(yè)、教育背景和由此決定的價(jià)值觀念和生活方式的基礎(chǔ)上選擇具有高度一致性的顧客群。通過(guò)全球掃描的顧客定位，使得跨國(guó)公司的跨國(guó)界目標(biāo)顧客群體在產(chǎn)品的重要需求特征方面表現(xiàn)出較高的同質(zhì)性，這樣，實(shí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略會(huì)有很大的空間和潛力。

(2)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可以實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅降低原材料、機(jī)械設(shè)備及其他生產(chǎn)成本，大量生產(chǎn)還可以降低單位產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究費(fèi)用，而成本降低可以提高跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。

(3)統(tǒng)一品牌效應(yīng)。當(dāng)今，國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入全球品牌營(yíng)銷時(shí)代，跨國(guó)公司一般都會(huì)采取產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略以形成統(tǒng)一的全球性品牌：保持品牌形象的一致性，有利于增加銷售；引發(fā)有益的品牌聯(lián)想，提高營(yíng)銷執(zhí)行的效率，統(tǒng)一的全球性品牌一般會(huì)使用標(biāo)準(zhǔn)化的全球營(yíng)銷計(jì)劃，這樣可以簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)工作，從而更有效地控制在各個(gè)國(guó)家的品牌營(yíng)銷工作。

2.產(chǎn)品差異化策略

產(chǎn)品差異化是指對(duì)不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)，根據(jù)其需求差異，而提供經(jīng)過(guò)改制的略有不同的產(chǎn)品。在標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的爭(zhēng)論中，像鋼鐵、大宗化學(xué)品和半導(dǎo)體芯片等行業(yè)，施行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略有一定道理，但就大多數(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)和許多工業(yè)品市場(chǎng)而言，全球化似乎是個(gè)例外現(xiàn)象，即使麥當(dāng)勞也根據(jù)各國(guó)消費(fèi)者的偏好調(diào)整在各國(guó)的產(chǎn)品。跨國(guó)公司實(shí)行產(chǎn)品差異化策略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在：

(1)產(chǎn)品差異化策略有利于使跨國(guó)公司的產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)匚幕玫臐M足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。雖然“全球顧客”意味著在世界市場(chǎng)上消費(fèi)者的選擇性越來(lái)越趨同，但以國(guó)別進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的跨國(guó)公司應(yīng)當(dāng)注意到不同國(guó)家存在著經(jīng)濟(jì)上、文化上的差異，而這種差異會(huì)使各國(guó)消費(fèi)者顯示出對(duì)產(chǎn)品的差異需求。

(2)產(chǎn)品差異化策略有利于形成強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙。如果行業(yè)新的加入者參與競(jìng)爭(zhēng)，它必須扭轉(zhuǎn)顧客對(duì)品牌的信賴，以及克服原產(chǎn)品獨(dú)特性的影響，這就增加了新進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)的難度。

(3)跨國(guó)公司通過(guò)產(chǎn)品差異化策略，使得購(gòu)買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低購(gòu)買商對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面，通過(guò)產(chǎn)品差異化使購(gòu)買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于原有企業(yè)。這些都可以削弱購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力。

三、跨國(guó)公司產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇

正如前文所述，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略和產(chǎn)品差異化策略各有其實(shí)施的必要與優(yōu)點(diǎn)，跨國(guó)公司在兩者之間如何選擇是當(dāng)前必須面對(duì)的難題。將該問(wèn)題放在全球本土化的背景之下考慮，跨國(guó)公司在全球戰(zhàn)略上將全球化和本土化進(jìn)行融合，因而在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇上也應(yīng)該綜合考慮多方因素：

1.市場(chǎng)需求的特點(diǎn)

如果跨國(guó)公司目標(biāo)市場(chǎng)的需求顯現(xiàn)出同質(zhì)化的特點(diǎn)，則選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略既能夠滿足顧客需求，又能因產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化而節(jié)約生產(chǎn)、銷售、管理成本。反之，則跨國(guó)公司就應(yīng)該采用產(chǎn)品差異化策略滿足不同國(guó)家或地區(qū)的顧客不同的需求。

2.行業(yè)特征與產(chǎn)品特性

高科技產(chǎn)業(yè)屬于典型的“全球行業(yè)”，IT 等新興產(chǎn)業(yè)，以及鋼鐵、大宗化學(xué)品和半導(dǎo)體芯片等行業(yè)中的跨國(guó)公司，往往通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)入全球主要市場(chǎng)，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益來(lái)削減成本和獲取豐富的收益；而在快餐、娛樂(lè)和休閑等傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)中，跨國(guó)企業(yè)則需要運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略細(xì)分全球市場(chǎng)，根據(jù)各國(guó)消費(fèi)者的不同偏好調(diào)整在各國(guó)的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品特性方面，工業(yè)產(chǎn)品比消費(fèi)品更具有標(biāo)準(zhǔn)化的潛力，如表所示：

表 產(chǎn)品特性和標(biāo)準(zhǔn)化傾向

3.文化差異

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要重視文化心理特征，以適應(yīng)不同文化的東道國(guó)消費(fèi)群體的偏愛(ài)。例如，汽車的樣式反映了不同的文化特征。德國(guó)人的品味在本質(zhì)上是根深蒂固的，所以奔馳汽車的設(shè)計(jì)變化慢；日本人的汽車習(xí)慣放在一幅墻的面前展示，因?yàn)槿毡镜慕值廓M小，所以大多數(shù)日本人是習(xí)慣于從特寫的、部分的角度觀察汽車。

4.跨國(guó)公司國(guó)際營(yíng)銷推進(jìn)階段

跨國(guó)公司在開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，一般首先采用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，并在適應(yīng)東道國(guó)環(huán)境的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。首先采用標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略能夠有效降低國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，以較低的產(chǎn)品成本及時(shí)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額；否則，率先實(shí)行差異化營(yíng)銷策略將會(huì)使產(chǎn)品成本及進(jìn)入成本過(guò)高，很難啟動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)。

5.企業(yè)能力

在這里，企業(yè)能力是指跨國(guó)公司實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化營(yíng)銷策略的能力，它直接決定了跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的活動(dòng)范圍和營(yíng)銷能力。另外，企業(yè)能力同消除文化差異的障礙也有一定的關(guān)系。當(dāng)跨國(guó)公司具有能夠有效破除跨文化差異的能力時(shí)，便有了足夠的能力來(lái)滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的差異化需求，因此能夠提高差異化的程度。

6.跨國(guó)公司所實(shí)施的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一般而言，以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)該以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，以差異化戰(zhàn)略作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略。否則，將會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換成本，增大國(guó)際營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。

四、結(jié)論

綜上所述，跨國(guó)公司在全球本土化的戰(zhàn)略背景下實(shí)施產(chǎn)品策略，應(yīng)綜合考慮影響產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)品差異化策略選擇的諸多因素，有效采取下面幾種方式：產(chǎn)品核心標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品外觀(或附屬特征)差異化；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，促銷差異化；產(chǎn)品差異化，促銷標(biāo)準(zhǔn)化；品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品差異化等。

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