導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)傳播相關(guān)理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué) 教學(xué) 思考

課程《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)》是傳播學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)嶄新研究空間。通過學(xué)習(xí)《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)》，認(rèn)識(shí)該課程的學(xué)科性質(zhì)及其在新聞傳播學(xué)中的地位和作用；初步掌握現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的特點(diǎn)，基礎(chǔ)理論，傳播模式等，并將有關(guān)的理論、知識(shí)運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中，分析網(wǎng)絡(luò)傳者、受 眾的點(diǎn)面關(guān)系，行為模式，基本規(guī)律等問題。通過學(xué)習(xí)，從多元視角探索網(wǎng)絡(luò)傳者和受眾關(guān)系的變化，掌握網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，推廣模式，以適應(yīng)不斷發(fā)展的新聞業(yè)對(duì)現(xiàn)代人素質(zhì)的全面要求，同時(shí)還應(yīng)努力實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播，提高實(shí)際網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)的能力和效率。

一、教學(xué)方法和教學(xué)手段的思考

該課程應(yīng)該以課堂教學(xué)為主，實(shí)踐性教學(xué)為輔，使用靈活的教學(xué)手段和教學(xué)方式，并輔以內(nèi)容豐富和形式多樣的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)方式。課程應(yīng)該注重使用現(xiàn)代化教學(xué)手段來輔助教學(xué)，使用PPT課件、電子書、音像數(shù)據(jù)庫(kù)、課程案例庫(kù)來進(jìn)行教學(xué)，教師可以使用大量的案例、多媒體內(nèi)容來直觀形象地講解理論知識(shí)，而且可以增強(qiáng)學(xué)習(xí)的互動(dòng)性，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，活躍課堂氣氛，增強(qiáng)教學(xué)效果。

該課程的教學(xué)空間應(yīng)該裝備電腦、投影儀、錄像機(jī)、影碟機(jī)、網(wǎng)線等多媒體教學(xué)設(shè)備，以保障本課程現(xiàn)代化教學(xué)的進(jìn)行。該課程需要建設(shè)專門網(wǎng)站，它是“網(wǎng)絡(luò)傳播”課程的教學(xué)輔助網(wǎng)站，與日常課堂教學(xué)相呼應(yīng)，與教材以及其他相關(guān)在線資源部分組成嚴(yán)密的教學(xué)體系。

同時(shí)，為了保證授課效果，盡量以自然班級(jí)（一般為50人）作為授課規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)；在必須合班授課時(shí)，為每個(gè)班設(shè)置了課程輔導(dǎo)員幫助學(xué)習(xí)；在實(shí)踐性教學(xué)時(shí)，指定了專門的實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)教師和實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師。考試以平時(shí)課程討論、研究、實(shí)習(xí)成績(jī)?yōu)榛A(chǔ)，結(jié)合期末開卷考試。開卷考試，除考察知識(shí)點(diǎn)掌握程度外，加大對(duì)學(xué)生應(yīng)用理論分析實(shí)踐問題能力的考察。

在教學(xué)方法和教學(xué)效果上，應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：

（1）多媒體課件教學(xué)，使得學(xué)生感到課程內(nèi)容生動(dòng)活潑，直觀易學(xué)。

（2）案例教學(xué)。對(duì)于抽象的網(wǎng)絡(luò)傳播理論，結(jié)合了大量最新案例進(jìn)行講解、分析，使得理論更容易為學(xué)生理解和掌握，同時(shí)也提高了學(xué)生的思考和分析能力。

（3）對(duì)話教學(xué)，課程大量設(shè)置對(duì)話討論教學(xué)，既能使學(xué)生深刻領(lǐng)會(huì)專業(yè)知識(shí)，也能溝通師生之間的見解。

（4）愉快教學(xué)。注重調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)情緒，結(jié)合幽默的課堂敘事和音視頻手段，以此增強(qiáng)教學(xué)效果。

（5）專題講座輔助教學(xué)。針對(duì)日新月異的新媒體傳播實(shí)踐，課程每年都會(huì)邀請(qǐng)學(xué)者和學(xué)界專家開設(shè)專題講座，以開拓學(xué)生的理論視野，提高學(xué)生的分析能力，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)實(shí)際問題的關(guān)注。

（6）網(wǎng)絡(luò)教學(xué)。本課程建立了內(nèi)容豐富、頁(yè)面美觀、形式靈活的教學(xué)網(wǎng)站，除提供基本的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)視頻之外，還為學(xué)生提供了更多的教學(xué)資源和互動(dòng)機(jī)會(huì)。根據(jù)教務(wù)處的歷年評(píng)估和學(xué)生的反饋，這些教學(xué)方法和其他教學(xué)創(chuàng)新獲得了良好的效果。

二、教學(xué)條件的思考

（1）教材與擴(kuò)充閱讀。本課程目前主要使用的教材為杜駿飛教授主編《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》該教材系全國(guó)多所院校聯(lián)編教材，體例清晰，內(nèi)容豐富，在學(xué)術(shù)界享有良好聲譽(yù)。該教材目前已經(jīng)出版第四版，堪稱國(guó)內(nèi)最具有生命力的教材之一。

其次，作為輔助教材，老師們又必要選擇國(guó)內(nèi)外知名的相關(guān)傳播書籍，作為本課程學(xué)習(xí)必讀的教學(xué)參考書，從而進(jìn)一步擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面。

（2）課件。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)課程注重使用現(xiàn)代化教學(xué)手段來輔助教學(xué)。教師需要使用PPT課件、電子書、音像數(shù)據(jù)庫(kù)、課程案例庫(kù)來進(jìn)行教學(xué)。教師需要通過使用大量的案例、多媒體內(nèi)容來直觀形象地講解理論知識(shí)，而且可以增強(qiáng)學(xué)習(xí)的互動(dòng)性，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，活躍課堂氣氛，增強(qiáng)教學(xué)效果。

（3）網(wǎng)絡(luò)課程。本課程需要建立專門的學(xué)習(xí)網(wǎng)站。學(xué)習(xí)網(wǎng)站作為“網(wǎng)絡(luò)傳播”課程的教學(xué)輔助網(wǎng)站，與日常課堂教學(xué)相呼應(yīng)，與教材以及其他相關(guān)在線資源部分組成嚴(yán)密的教學(xué)體系。它內(nèi)容豐富，頁(yè)面美觀，界面友好，適合教學(xué)，已經(jīng)成為本課程的重要教學(xué)平臺(tái)。

三、教學(xué)內(nèi)容的思考

（一）構(gòu)建課程在專業(yè)的定位與課程目標(biāo)

課程定位為：為培養(yǎng)新聞傳播學(xué)專業(yè)人才而設(shè)立的專業(yè)基礎(chǔ)性理論課程。本課程的建設(shè)目標(biāo)是成為一門集理論性、實(shí)踐性、前沿性與基礎(chǔ)性于一體的傳播學(xué)基礎(chǔ)課程?，F(xiàn)代信息社會(huì)的發(fā)展要求學(xué)生能熟練掌握相關(guān)的知識(shí)，具備適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)傳播素養(yǎng)。正是在這種時(shí)代的要求下，本課程希望能建設(shè)成一門與時(shí)俱進(jìn)、貼近社會(huì)需求、同時(shí)又能為學(xué)生帶來創(chuàng)新思想的精品課程。

本課程的主要目標(biāo)是：①使學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論，尤其是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播的原理、應(yīng)用和基本規(guī)律的知識(shí)；②使學(xué)生了解國(guó)內(nèi)外最新網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象和發(fā)展趨勢(shì)；③培養(yǎng)學(xué)生分析網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象的能力，掌握解決網(wǎng)絡(luò)傳播問題的方法，為今后的學(xué)習(xí)、研究和實(shí)踐提供思維準(zhǔn)備。

（二）課程的重點(diǎn)、難點(diǎn)及解決辦法

（1）課程的重點(diǎn)在于講解網(wǎng)絡(luò)傳播在新聞、出版、廣告、社會(huì)等領(lǐng)域的基本應(yīng)用，并且由此形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的各種基礎(chǔ)理論的規(guī)律性認(rèn)識(shí)，指導(dǎo)學(xué)生形成科學(xué)的傳播觀念和先進(jìn)的傳播思維，掌握對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象進(jìn)行分析的方法，特別是能夠?qū)Ξ?dāng)前的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)傳播問題做出自己的思考。

（2）難點(diǎn)首先在于本課程既要操作性地介紹網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)特征、信息使用方法，又要從人文理論層面闡釋網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)傳統(tǒng)傳播學(xué)的革新意義。

（3）解決的辦法：①“一課多人穿插制”。課程嘗試采取“一課多人，相互穿插”方式授課，盡量展現(xiàn)各位任課教師的學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)與教學(xué)特長(zhǎng)。②通過大量的案例來講解理論；采用多媒體等教學(xué)手段來增強(qiáng)課程的吸引力，降低課程的難度。③研究性教學(xué)。帶領(lǐng)學(xué)生圍繞課程內(nèi)容進(jìn)行研究性教學(xué)，鼓勵(lì)學(xué)生參與或獨(dú)立展開科學(xué)研究，發(fā)表科學(xué)論文。④加強(qiáng)課后的練習(xí)、作業(yè)和相應(yīng)的輔導(dǎo)；注重科研和教學(xué)相結(jié)合，隨時(shí)加入最新的理論發(fā)展內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

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【關(guān)鍵詞】移動(dòng)無線網(wǎng)絡(luò) 傳播模式 手機(jī)用戶

無線傳播（Wireless Communication）是利用以手機(jī)為主要傳播平臺(tái)的第五媒體，直接向分眾目標(biāo)和受眾定向精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)溝通的目標(biāo)[1]，其基礎(chǔ)實(shí)際上就是連接龐大的移動(dòng)設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)。由于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用前期受限于移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，無線網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)和群眾基礎(chǔ)不夠，使得無線網(wǎng)絡(luò)傳播一直處于不斷探索的過程中，對(duì)于無線網(wǎng)絡(luò)傳播的模式也還沒形成一個(gè)比較規(guī)范、完整的結(jié)構(gòu)形式。

一、目前常見的無線傳播模式

從傳播的模式來看， 國(guó)內(nèi)的無線傳播大體上有以下幾種種模式[2]：

（一）大型獨(dú)立WAP 網(wǎng)站模式。主要指指企業(yè)利用本身?yè)碛械挠脩糍Y源和品牌優(yōu)勢(shì)，建立專門的無線應(yīng)用協(xié)議為基礎(chǔ)的WAP網(wǎng)站，開展第三方無線傳播業(yè)務(wù)的一種模式。

（二）用戶被動(dòng)接受的SP模式。是指利用現(xiàn)有的無線用戶信息資源，向受眾強(qiáng)制傳播信息的模式。其特點(diǎn)是，除非因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)故障，否則受眾肯定接收并且看到企業(yè)發(fā)送的信息。

（三）終端嵌入傳播模式。是指將傳播信息以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式植入到手機(jī)里面從而達(dá)到傳播效果的一種模式，目前智能手機(jī)大量采用。

（四）各類WAP網(wǎng)站模式。是指以手機(jī)門戶網(wǎng)站的形式建立WAP網(wǎng)站，用免費(fèi)的內(nèi)容吸引用戶訪問， 然后利用流量做類似目前互聯(lián)網(wǎng)的傳播，這種網(wǎng)站模式的關(guān)鍵在于對(duì)渠道的控制。

（五）小區(qū)短信廣播模式。是指進(jìn)入小區(qū)里對(duì)用戶進(jìn)行廣播發(fā)送，如商場(chǎng)的促銷信息的場(chǎng)內(nèi)傳播，拉近了商場(chǎng)與顧客之間的距離。目標(biāo)顧客收到此類傳播信息會(huì)感到滿意， 因?yàn)轭櫩蛠砩虉?chǎng)就是希望得到此類服務(wù)的。

（六）定制傳播模式。是指采取會(huì)員制，只針對(duì)會(huì)員進(jìn)行信息傳播，會(huì)員可以自主選擇傳播的信息種類形成互動(dòng)傳播模式。定制無線傳播可以采取捆綁傳播、互動(dòng)式傳播等方式，為無線網(wǎng)絡(luò)用戶提供增值服務(wù)。

二、無線網(wǎng)絡(luò)傳播模式存在的問題

（一）盲目追求信息的大量傳播，侵?jǐn)_受眾。手機(jī)傳播的即時(shí)性和到達(dá)率是其它很高的，傳播信息通過手機(jī)這一貼身媒介直接到達(dá)受眾，幾乎沒有時(shí)間差，同時(shí)眾多非主動(dòng)搜索的信息傳遞到手機(jī)上，也大大侵害了受眾的權(quán)益。隨著手機(jī)用戶群體的不斷增長(zhǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)逐漸被發(fā)掘和利用，垃圾信息成為熱門字眼。垃圾信息嚴(yán)重影響了人們的生活、學(xué)習(xí)和工作，也傷害了企業(yè)與最終用戶之間的感情，產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。

（二）傳播信息廣泛，不能精確滿足受眾的需求。無線網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過各種方式獲得數(shù)據(jù)庫(kù)以后，總會(huì)充分利用資源，以追求信息的廣泛傳播，而每一個(gè)受眾的信息需求都是個(gè)性化、精確化的，如果各種各樣的傳播內(nèi)容與消費(fèi)者需求的相關(guān)度甚小，甚至沒有相關(guān)性，那么這些傳播的信息不會(huì)收到效果的。

（三）用戶信息安全保障性較低。無線網(wǎng)絡(luò)傳播是一種開放式的傳播，信息安全一直是傳播的突出問題，在信息認(rèn)證、信息加密等方面理論上沒有傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)安全，很多重要信息不宜在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中傳播。

（四）媒介的接受能力較差。通過手機(jī)這種媒介傳播多媒體形式的信息還是受到一定的限制。一方面，手機(jī)媒介的信息流量并非完全支持多媒體信息的傳播；另一方面，手機(jī)的界面也較小，操作上受到一定的限制。

三、無線網(wǎng)絡(luò)傳播模式的對(duì)策初探

無線傳播在我國(guó)的發(fā)展還不完全成熟。規(guī)范的無線傳播市場(chǎng)秩序尚未建立，專門法律法規(guī)有待完善，相關(guān)企業(yè)在無線傳播方面的經(jīng)驗(yàn)不足，這些因素都導(dǎo)致了我國(guó)無線傳播實(shí)踐中產(chǎn)生了以上問題。針對(duì)這些問題產(chǎn)生的原因，可以采取以下的解決方法：

（一）完善相關(guān)制度，解決垃圾信息問題。要發(fā)展無線傳播，必須及早解決垃圾信息問題，這樣才能凈化無線傳播環(huán)境，為無線傳播的發(fā)展打基礎(chǔ)。垃圾短信的泛濫，不是因?yàn)橛嘘P(guān)部門沒采取行動(dòng)，相關(guān)部門一直在進(jìn)行整治活動(dòng)，然而由于垃圾短信涉及到文化、公安、信產(chǎn)、工商等多個(gè)部門。因此對(duì)于中國(guó)無線網(wǎng)絡(luò)傳播市場(chǎng)來說，盡早出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)，明確責(zé)任，于無線網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)值鏈上的各方都是有益處的。

（二）制定較準(zhǔn)確的傳播信息，滿足受眾的需求。無線網(wǎng)絡(luò)傳播企業(yè)在制定無線傳播策略的時(shí)候，必須以滿足客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，充分考慮手機(jī)媒體的特點(diǎn)，結(jié)合相關(guān)的資源制定出準(zhǔn)確的信息需求，避免定位的失誤和傳播信息表達(dá)錯(cuò)誤。應(yīng)分析目標(biāo)受眾的文化、個(gè)性、年齡等特點(diǎn)以及所使用的手機(jī)媒體的形式，細(xì)分用戶市場(chǎng)提供個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)傳播服務(wù)。

（三）提高意識(shí)、明確責(zé)任，保障用戶信息安全。無線網(wǎng)絡(luò)傳播的首要原則應(yīng)是用戶自愿，并尊重與保護(hù)用戶的個(gè)人隱私。企業(yè)在利用無線營(yíng)銷在運(yùn)行當(dāng)中，應(yīng)避免對(duì)用戶的騷擾、避免被用戶投訴，這是一項(xiàng)基本準(zhǔn)則。由于手機(jī)已經(jīng)成為個(gè)人的專用物品，尊重用戶隱私與意愿已經(jīng)成為移動(dòng)通信事業(yè)的立足之本，任何違背用戶意愿的傳播活動(dòng)都會(huì)遭到用戶的投訴，從而被迫中止。必須提高意識(shí)，充分重視用戶信息的安全，把保障用戶信息安全作為自己無線傳播企業(yè)的責(zé)任，這樣才能取得用戶的信任，同時(shí)也應(yīng)該努力去了解用戶對(duì)自己信息安全看法、疑問和要求，增強(qiáng)傳播的信任感。

（四）根據(jù)手機(jī)類終端媒體的實(shí)際接受能力，確定傳播形式。開展無線網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)不但要考慮銷信息覆蓋的理論范圍，更要考慮傳播信息的實(shí)際覆蓋范圍。不同的企業(yè)利益無線網(wǎng)絡(luò)開展傳播法式有短信、彩信、彩鈴、WAP等等，不是每一種傳播形式都適合自己。企業(yè)應(yīng)該考慮各無線營(yíng)傳播形式的特點(diǎn)以及需要的移動(dòng)終端的情況和變化。同時(shí)還要關(guān)注移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供給其用戶的服務(wù)的受歡迎情況，隨著4G業(yè)務(wù)在中國(guó)的逐步開展，移動(dòng)終端市場(chǎng)將發(fā)生重大變化，無線傳播的形式越來越多。

無線網(wǎng)絡(luò)比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播方式有無法比擬的優(yōu)勢(shì)，雖然在實(shí)踐中無線網(wǎng)絡(luò)傳播存在諸多問題，但是隨著3G、4G在我國(guó)的逐步推進(jìn)，未來的無線網(wǎng)絡(luò)傳播將取得更快的發(fā)展，通過企業(yè)必須不斷探索，解決自身存在的問題，無線網(wǎng)絡(luò)傳播會(huì)迎來迎來燦爛的明天。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán) 受眾 合理使用

隨著計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。身處網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，作為國(guó)家重要公共信息保管與傳播的文化事業(yè)單位——檔案館（如無特殊說明，本文“檔案館”特指“綜合性檔案館”），其特定的社會(huì)責(zé)任、服務(wù)宗旨及檔案信息的獲取、管理、服務(wù)模式?jīng)Q定了與信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)有著千絲萬縷的聯(lián)系。如何利用信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)來保障公民獲取信息自由，維護(hù)自身權(quán)益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)信息公平，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代檔案館不可回避的重大課題?，F(xiàn)代傳播學(xué)的受眾理論特別強(qiáng)調(diào)受眾在接受過程中的核心地位，強(qiáng)調(diào)受眾的主體性。檔案館作為公共文化事業(yè)機(jī)構(gòu)，其信息價(jià)值的實(shí)現(xiàn)應(yīng)以檔案受眾的存在為前提。因此筆者認(rèn)為，針對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)在檔案館的合理使用制度需從受眾的角度出發(fā)進(jìn)行研究，使信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下發(fā)揮“利益平衡器”的作用，來充分滿足受眾獲取檔案信息的需求，提高檔案館信息利用的效率。

1. 信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)在檔案館中的適用性分析

1.1信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的法律規(guī)定

2001年10月，我國(guó)頒布的新《著作權(quán)法》將信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)規(guī)定為著作權(quán)的專有權(quán)利，任何人未經(jīng)著作權(quán)人同意，擅自將網(wǎng)下受保護(hù)的作品在網(wǎng)上傳播、轉(zhuǎn)載、下載都將視為侵權(quán)。為了將信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)范圍進(jìn)一步明確，2006年5月10日頒布了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》(以下簡(jiǎn)稱《條例》)頒布?！稐l例》第26條明確規(guī)定:“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，是指以有線或者無線方式向公眾提供作品、表演或者錄音錄像制品，使公眾可以在其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品、表演或者錄音錄像制品的權(quán)利?！弊鳛榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境中著作權(quán)的合理延伸，《條例》是我國(guó)第一部較為系統(tǒng)的規(guī)范信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的法規(guī)。它的出臺(tái)和實(shí)施，為信息網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)的諸多著作權(quán)問題、受眾群體的權(quán)益、檔案資源的利用、網(wǎng)絡(luò)檔案資源的共享等問題提供了基本的法律框架。

1.2合理使用規(guī)定

著作權(quán)的合理使用是指，使用人可以不經(jīng)著作權(quán)人許可，不向其支付報(bào)酬，但應(yīng)當(dāng)指明著作權(quán)人姓名、作品名稱，并且不侵犯著作權(quán)人依法享有的合法權(quán)利的情況下對(duì)著作權(quán)人的作品進(jìn)行使用的行為①。檔案館是公益性的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，在保護(hù)國(guó)家檔案信息資源和傳承歷史文化方面有著不可替代的作用。為保證能實(shí)現(xiàn)這一使命，我國(guó)《著作權(quán)法》第22條針對(duì)檔案館制定了合理使用的條款，然而《著作權(quán)法》并沒有對(duì)檔案館等文化機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的合理使用制度作出規(guī)定。為了適應(yīng)數(shù)字時(shí)代信息服務(wù)的需要，《條例》對(duì)合理使用的相關(guān)規(guī)定作了調(diào)整②。

《條例》設(shè)置的“合理使用”條款，其目的是保護(hù)著作權(quán)相關(guān)權(quán)利人信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的同時(shí)，通過版權(quán)限制，平衡著作權(quán)人、鄰接權(quán)人和社會(huì)公眾三方面的利益?！稐l例》第7條規(guī)定:“圖書館、檔案館、紀(jì)念館、博物館、美術(shù)館等可以不經(jīng)著作權(quán)人許可，通過信息網(wǎng)絡(luò)向本館館舍內(nèi)服務(wù)對(duì)象提供本館收藏的合法出版的數(shù)字作品和依法為陳列或者保存版本的需要以數(shù)字化形式復(fù)制的作品，不向其支付報(bào)酬，但不得直接或者間接獲得經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)事人另有約定的除外?！北緱l規(guī)定了圖書館、檔案館、紀(jì)念館、博物館、美術(shù)館等對(duì)于作品的合理使用，是公共文化機(jī)構(gòu)合理使用數(shù)字信息所奉行的最主要依據(jù)。

1.3 信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)對(duì)檔案信息傳播工作的影響

目前，網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種新型的檔案信息傳播方式，大大拓展了檔案信息的傳播空間，使檔案受眾享受到網(wǎng)絡(luò)帶來的快捷與便利。檔案館開始改變傳統(tǒng)的檔案信息服務(wù)理念和信息傳播方式，越來越多地依賴于網(wǎng)絡(luò)來開展檔案信息服務(wù)。從我國(guó)大多數(shù)檔案部門的館藏特點(diǎn)來看，雖然大部分的檔案并不涉及版權(quán)問題，但仍有少部分檔案涉及。對(duì)于這部分檔案如不處理好相關(guān)的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)問題，將在一定程度影響網(wǎng)絡(luò)時(shí)代檔案館的建設(shè)。總的來講，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)束縛了檔案工作的進(jìn)行，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)對(duì)檔案信息傳播的影響主要體現(xiàn)在檔案館是否有權(quán)將館藏檔案信息或者其信息產(chǎn)品傳輸?shù)骄W(wǎng)絡(luò)中。由于部分檔案信息是具有版權(quán)性質(zhì)的“檔案作品”，因此通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行檔案信息服務(wù)就必然受到信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的控制。也就是說，網(wǎng)絡(luò)為檔案信息資源共享提供新的平臺(tái)，但是由于信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)限制，使檔案信息資源共享機(jī)制無法真正實(shí)現(xiàn)。因此，為了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中更好地實(shí)現(xiàn)檔案館的社會(huì)使命，應(yīng)當(dāng)對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)在其影響的問題上給予一定的關(guān)注。

2. 受眾視角下信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)在檔案館合理使用存在的問題

2.1受眾理論的應(yīng)用

“受眾”一詞來源于大眾傳播學(xué)，指通過大眾傳播媒介接受信息的群體。信息受眾的特點(diǎn)是:(1)規(guī)模巨大，在人數(shù)上超過大部分社會(huì)群體。(2)分散性，廣泛分布于社會(huì)各個(gè)階層。 (3)異質(zhì)性，即信息受眾具有不同的特征。在檔案信息網(wǎng)絡(luò)傳播服務(wù)中，筆者認(rèn)為檔案受眾是通過網(wǎng)絡(luò)媒介接觸到檔案信息和使用檔案信息的人。在信息時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)為媒介傳播檔案信息的接受群體更為廣泛，“受眾”能較好地表達(dá)檔案信息服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變?？傮w上看，《條例》的規(guī)定構(gòu)筑了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下檔案館合理使用的法律空間，一定程度上滿足了檔案館的合理訴求。但從受眾角度而言，卻大大擠壓了傳統(tǒng)著作權(quán)合理使用制度在網(wǎng)絡(luò)的作用空間，給公眾在海量網(wǎng)絡(luò)信息資源中獲取檔案信息資源的利用帶來諸多不便。

2.2 檔案館合理使用的空間萎縮

所謂的通過信息網(wǎng)絡(luò)向檔案館的服務(wù)對(duì)象提供本館收藏的合法出版的數(shù)字檔案信息資源，因?yàn)闆]有得到檔案權(quán)利人的授權(quán)，只能在館內(nèi)閱覽，這與傳統(tǒng)檔案館的信息服務(wù)沒有區(qū)別，檔案受眾通過信息網(wǎng)絡(luò)獲得的數(shù)字檔案信息只能在計(jì)算機(jī)上閱覽，不能下載復(fù)制，這給受眾利用檔案信息資源帶來極大的不便，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)公益性檔案館傳播信息與歷史文化知識(shí)、實(shí)現(xiàn)公眾公平利用檔案信息資源的基本功能。

2.3 檔案館合理使用權(quán)的制度障礙性

《條例》沿襲了我國(guó)《著作權(quán)法》合理使用制度的列舉式立法模式，對(duì)于行政執(zhí)法和司法實(shí)踐而言固然明確且易于操作，但面對(duì)不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新的合理使用要求，這種封閉式的立法模式顯得彈性不足，前瞻性較差③。合理使用判定標(biāo)準(zhǔn)的缺失，也為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下檔案館合理使用權(quán)的正當(dāng)行使和權(quán)利擴(kuò)張制造障礙，這種合理使用立法的“封閉性”如果不作新的調(diào)整，檔案信息傳播力實(shí)難有新的拓展，作為檔案信息需求活躍主體——檔案受眾在獲取檔案信息過程中不免會(huì)減弱信息接受度。

2.4 檔案館合理使用法律規(guī)則的模糊性

相對(duì)于傳統(tǒng)著作權(quán)，數(shù)字著作權(quán)的合理使用規(guī)則顯得復(fù)雜、不確定。就《條例》第7條來看，檔案館合理使用權(quán)利行使的前提是正確理解和把握“館內(nèi)服務(wù)”、“已出版檔案”、“本館收藏”、"數(shù)字檔案”、“直接或間接經(jīng)濟(jì)利益”等術(shù)語，而這些術(shù)語在《條例》中并未有準(zhǔn)確界定?！盀殛惲谢蛘弑４姘姹拘枰薄ⅰ昂侠韽?fù)制檔案的份數(shù)”也尚未可知。在區(qū)分“館內(nèi)服務(wù)與館外服務(wù)”、“已出版檔案與未出版檔案”、“數(shù)字檔案與非數(shù)字檔案”、“數(shù)字瀏覽與數(shù)字化復(fù)制”、“ 檔案收藏權(quán)與檔案所有權(quán)”、“收費(fèi)與贏利”、“檔案隱私權(quán)”等界限問題上仍會(huì)存有爭(zhēng)議④。

3. 重塑信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)在檔案館合理使用的策略

針對(duì)受眾視角下網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)在檔案館中合理使用存在的問題，筆者認(rèn)為有必要重新檢討和合理調(diào)整，這取決于法律規(guī)范的進(jìn)一步修訂和完善，也有賴于檔案館在現(xiàn)有規(guī)則下的積極爭(zhēng)取和靈活運(yùn)用。

3.1以公眾需求為基礎(chǔ)的檔案館合理使用價(jià)值的新定位

公共利益的客觀性和社會(huì)共享性決定了檔案館應(yīng)該以追求公共利益為價(jià)值取向。信息社會(huì)中，保障公眾對(duì)信息資源的共享是最大的公共利益。相對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)來說，“公共利益”就是讓公眾能夠通過網(wǎng)絡(luò)謀取更多的有益于自身和社會(huì)的信息資源。因此，“公共利益”是立法者首當(dāng)考慮的價(jià)值目標(biāo)。合理使用最大特點(diǎn)在于以社會(huì)公眾對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的無限接近的需求為基點(diǎn)的同時(shí)兼顧著作權(quán)人的合法權(quán)益。因此，基于檔案館的公益性特點(diǎn)，檔案館應(yīng)當(dāng)是建立在檔案信息開放、擴(kuò)大交流的基礎(chǔ)之上， 代表社會(huì)公眾的利益。其主要價(jià)值取向應(yīng)以滿足公眾需求為基準(zhǔn)，對(duì)檔案館信息資源合理使用進(jìn)行價(jià)值新定位。

3.2以公眾知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)為基礎(chǔ)完善檔案館的管理制度

從檔案館層面來看，知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為檔案館館內(nèi)的重要的無形資產(chǎn)，在檔案信息資源管理的過程中具有舉足輕重的作用，因此應(yīng)健全檔案館知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的自律制度，摸清現(xiàn)有檔案館館藏資源的知識(shí)產(chǎn)權(quán)狀態(tài)，對(duì)檔案館知識(shí)產(chǎn)權(quán)人提出的授權(quán)條件、檔案館獲得的權(quán)利種類、行使權(quán)利風(fēng)險(xiǎn)以及相應(yīng)的組織管理進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，核查依法可進(jìn)行數(shù)字化復(fù)制的檔案范圍、種類和數(shù)量，根據(jù)檔案館館藏?cái)?shù)字化檔案資源建設(shè)的整體部署，有計(jì)劃地進(jìn)行外購(gòu)合同談判或自行復(fù)制。在對(duì)檔案館館舍內(nèi)用戶提供網(wǎng)絡(luò)檔案資源服務(wù)時(shí)，應(yīng)確保防止不當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)措施的有效性⑤。從公眾層面看，我國(guó)社會(huì)公眾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)依然薄弱，在一定程度上可能導(dǎo)致用戶群體性知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生。因此，檔案工作人員利用館內(nèi)的傳播平臺(tái)，向廣大公眾積極普及網(wǎng)絡(luò)檔案資源權(quán)利保護(hù)的相關(guān)知識(shí)，不斷增強(qiáng)對(duì)檔案知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)同感，提升檔案知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，同時(shí)監(jiān)督和指導(dǎo)公眾的檔案信息獲取和使用行為，消除侵權(quán)隱患。

3.3以公眾利益為基礎(chǔ)的檔案館信息網(wǎng)絡(luò)傳播豁免權(quán)的擴(kuò)大

在《條例》第七條之前，檔案館完全無法享受信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)豁免。作為《條例》中著作權(quán)法的補(bǔ)充法規(guī)，《條例》設(shè)置了有關(guān)豁免條款，其目的在保護(hù)著作權(quán)相關(guān)權(quán)利人的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的同時(shí)，平衡著作權(quán)人、鄰接權(quán)人與社會(huì)公眾三方面的利益。但《條例》第七條規(guī)定的檔案館信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)豁免范圍仍然有限。相比之下，檔案館信息資源的知識(shí)產(chǎn)權(quán)豁免范圍在國(guó)外立法中有擴(kuò)大的趨勢(shì)，美國(guó)《數(shù)字千年版權(quán)法》允許非營(yíng)利性圖書館、博物館、檔案館等對(duì)館藏資源進(jìn)行數(shù)字化復(fù)制，允許非營(yíng)利性圖書館、博物館、檔案館等館藏資源規(guī)避技術(shù)保護(hù)措施⑥。歐盟頒布的《歐洲議會(huì)與歐盟理事會(huì)關(guān)于協(xié)調(diào)信息社會(huì)版權(quán)與相關(guān)權(quán)特定方面的指令》設(shè)置了在新技術(shù)環(huán)境下檔案館的豁免條款。檔案館作為政府保障公民獲取信息的基本權(quán)利而設(shè)立的公益設(shè)施，擴(kuò)大其信息網(wǎng)絡(luò)傳播的豁免權(quán)，事實(shí)上就是給予公眾公平接觸數(shù)字檔案信息的機(jī)會(huì)，作為檔案信息傳播者和使用者利益的代表，應(yīng)該積極倡導(dǎo)和推動(dòng)“合理使用”制度下的公眾接受檔案信息的能力，實(shí)現(xiàn)檔案信息傳播社會(huì)效益的最大化。

3.4以實(shí)現(xiàn)受眾權(quán)利為基礎(chǔ)規(guī)避《條例》模糊規(guī)定的風(fēng)險(xiǎn)

檔案受眾在檔案信息網(wǎng)絡(luò)傳播中占有極其重要的份量。在信息傳播過程中，檔案受眾是檔案?jìng)鞑セ顒?dòng)的參與者、傳播效果的反饋者。因此能否實(shí)現(xiàn)法律賦予檔案受眾的權(quán)利是衡量一個(gè)檔案館是否具有公共性的基本標(biāo)準(zhǔn)。然而《條例》中涉及到檔案網(wǎng)絡(luò)傳播中一些模糊不清的條文，對(duì)檔案受眾權(quán)利的實(shí)現(xiàn)造成很大的影響。針對(duì)合理使用的現(xiàn)有規(guī)則存在的模糊和不確定性情況，《條例》需要在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、著作權(quán)法、檔案法修改的大背景下進(jìn)行相應(yīng)的完善，應(yīng)清晰界定“檔案館館舍內(nèi)服務(wù)對(duì)象”、“合法出版”、“本館收藏”、“數(shù)字檔案”、“直接或間接經(jīng)濟(jì)利益”等關(guān)涉檔案館合理使用權(quán)利行使的術(shù)語，明確檔案館“為陳列或者保存版本需要”合理復(fù)制檔案資源的數(shù)量，建立區(qū)分“檔案資源收藏權(quán)與檔案資源所有權(quán)”、“收費(fèi)與贏利”、“公益與有償服務(wù)”等概念的標(biāo)準(zhǔn)⑦。同時(shí)面對(duì)現(xiàn)實(shí)的法律環(huán)境，檔案館所能做的不是消極抵觸或漠視規(guī)則，而是根據(jù)檔案館在和諧社會(huì)中公益性的定位，認(rèn)真研究探尋《條例》中模糊規(guī)定的風(fēng)險(xiǎn)，謹(jǐn)慎對(duì)待、認(rèn)真處理檔案館館藏為檔案受眾服務(wù)的各種問題，努力避免檔案館知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，盡力維持檔案館、檔案權(quán)利人、檔案受眾之間的利益平衡，以此證明促進(jìn)檔案信息網(wǎng)絡(luò)傳播是實(shí)現(xiàn)法律賦予檔案受眾權(quán)利最佳途徑之一。

總之，《條例》的頒布實(shí)施并不意味著立法活動(dòng)的終結(jié)，《條例》對(duì)檔案館做出的信息網(wǎng)絡(luò)傳播和合理使用的條款基本只是表象的、未觸底的、缺乏可操作性的文字規(guī)定，還遠(yuǎn)不能完全解決現(xiàn)代檔案館在發(fā)展中遇到的問題和障礙。從公眾權(quán)利的角度出發(fā)，我們需要以公正客觀的態(tài)度看待與信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)有關(guān)的爭(zhēng)議，同時(shí)需堅(jiān)定信念與決心，在新的一輪立法博弈中為檔案館的公共利益爭(zhēng)取更多的信息傳播權(quán)利。

＊本文系江西省教育廳人文社科研究項(xiàng)目《面向公眾需求的檔案信息資源開放存取研究》、江西省教育廳高等學(xué)校教學(xué)改革項(xiàng)目、南昌大學(xué)教學(xué)改革項(xiàng)目《課程的教學(xué)改革研究與實(shí)踐 》（項(xiàng)目編號(hào)：JXJG-11-1-32）、南昌大學(xué)社科研究基金項(xiàng)目《面向公眾需求的檔案信息服務(wù)體系構(gòu)建研究》階段性成果。

注釋：

①吳漢東.著作權(quán)合理使用制度研究[M].北京:中國(guó)政法大學(xué)出版社,1996:144.

②顏祥林,傅長(zhǎng)青.檔案信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的權(quán)利限制——對(duì) 信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)條例(草案) 的關(guān)注[J].檔案學(xué)通訊,2007(2):25-27.

③管先海,程訓(xùn)方.網(wǎng)絡(luò)傳播的影響與檔案信息傳播的發(fā)展趨向[J].檔案管理,2003(6):23-24.

④秦珂.信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例 對(duì)圖書館的影響和啟示[J].圖書情報(bào)工作,2007(5):38—40.

⑤王宇紅.信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的限制與圖書館合理使用——兼論我國(guó) 信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例 的完善[J].情報(bào)雜志，2009(2):175 -178.

⑥曾凡麗.信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與圖書館合理使用制度研究[J].圖書館,2010(4):43.

篇4

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；負(fù)效應(yīng)；監(jiān)督機(jī)制；實(shí)名制用

馬克思原理來說明的話，任何事物的發(fā)展都是在矛盾中進(jìn)行的，事物總是具有兩面性?；ヂ?lián)網(wǎng)亦是這樣的存在，其存在為人們生產(chǎn)、生活都帶來了便利，但是，由于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性、開放性等特點(diǎn)，也相應(yīng)地產(chǎn)生了一系列負(fù)效應(yīng)，影響了人們的生活，諸如網(wǎng)絡(luò)暴力、暴露隱私、個(gè)人信息倒賣等現(xiàn)象。要解決這個(gè)問題，首先就要了解其現(xiàn)狀和成因。

1網(wǎng)絡(luò)傳播負(fù)效應(yīng)現(xiàn)狀

1.1網(wǎng)絡(luò)暴力使得人們變成“兩張臉”

從明星出軌事件，再到貼吧人肉搜索事件，這些現(xiàn)象的存在催生了一批人的出現(xiàn)，他們被稱為“網(wǎng)絡(luò)暴民”。他們活在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的虛擬世界里，濫用自己的權(quán)利，觸及道德、法律的紅線而不自知。而很大程度上，他們僅僅是為了發(fā)泄自己的情緒，滿足自己的獵奇心理，不斷探聽別人的隱私，甚至用自己的價(jià)值觀審判別人，而在現(xiàn)實(shí)生活中也只是一個(gè)普通人而已。

1.2信息的快速傳播使人們開始快餐式閱讀

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促進(jìn)了信息的流動(dòng)，各種信息充斥于網(wǎng)絡(luò)中，無論是娛樂、社會(huì)還是民生等，人們無法像以前一樣進(jìn)行深度閱讀，只是快速瀏覽，淺嘗輒止。久而久之，人們?cè)絹碓綒g迎信息的大量輸入，而不進(jìn)行深度思考，變得遠(yuǎn)離智慧，缺乏客觀地判斷問題的能力。

1.3網(wǎng)絡(luò)傳播影響人們的生活狀況

網(wǎng)絡(luò)傳播的快速發(fā)展使人們患上了各種網(wǎng)絡(luò)綜合征，頸椎、眼睛等不同身體部位出現(xiàn)問題，影響了人們的身體健康。此外，信息的豐富性使得人們?cè)絹碓匠撩杂诰W(wǎng)絡(luò)，不愿意走入人群，走出室內(nèi)，都變成了低頭一族。社交能力下降，變得越來越孤僻，造成了心理障礙。

2網(wǎng)絡(luò)傳播負(fù)效應(yīng)的成因

造成網(wǎng)絡(luò)傳播負(fù)效應(yīng)的原因有很多。首先，從網(wǎng)絡(luò)傳播自身談起，網(wǎng)絡(luò)本身作為一個(gè)新生事物就存在很多的不確定性。互聯(lián)網(wǎng)使得信息能夠不經(jīng)過濾、篩選，快速傳播至受眾，并且每一個(gè)人都可以成為信息的者，造成信息的整體水平下降，且雜而亂。其次，從網(wǎng)絡(luò)的參與者來看，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，每個(gè)人都戴上面具掩藏在了網(wǎng)絡(luò)背后，生活中不肯示人的另一面都表現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)上。再加之免責(zé)心態(tài)的影響，網(wǎng)民們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上缺乏理性的控制，肆意表達(dá)自己的情緒。再者，從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作方面，每一個(gè)熱點(diǎn)的引發(fā)都有幕后推手，他們無視道德的束縛，受利益的驅(qū)使，對(duì)待信息不加辨別甚至直接捏造信息，利用大眾的從眾心理滿足自身的利益。最后，從網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管者來看，缺乏相應(yīng)的懲罰機(jī)制，相關(guān)法律法規(guī)的不完善也是造成網(wǎng)絡(luò)負(fù)效應(yīng)的重要原因之一。

3針對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)效應(yīng)的措施

3.1要健全網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)督管理機(jī)制

要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的法制建設(shè)，政府要在其中起到很重要的作用。完善立法，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)語言，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使互聯(lián)網(wǎng)也能做到有法可依、違法必究。政府要以積極引導(dǎo)為主，保證言論自由權(quán)，要注意適度原則，因?yàn)槲覀儾荒芎雎跃W(wǎng)絡(luò)傳播本身在大眾生活中所帶來的積極作用。

3.2提升網(wǎng)民的個(gè)人素養(yǎng)

利用媒體、報(bào)紙、電子網(wǎng)絡(luò)等各種宣傳渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)規(guī)范使用的宣傳，提升大眾的媒介素養(yǎng)。引導(dǎo)大眾不要盲目從眾、跟風(fēng)，明確在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中也要遵守道德、遵守法律的要求。

3.3實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制

一些大的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可以實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，一旦追究不會(huì)再無跡可尋，對(duì)網(wǎng)絡(luò)參與者的身份進(jìn)行嚴(yán)格審核。這樣有利于提高參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言發(fā)聲的公信力，同時(shí)又能夠約束發(fā)表言論者注意自己的言行。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名也有一定弊端，我們?cè)趯?shí)行的同時(shí)要完善相關(guān)立法，避免影響了人們的自由表達(dá)。

3.4完善網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)渠道，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞公信力

公信力是網(wǎng)絡(luò)傳播新聞信息所必須遵守也是最不能拋棄的底線。要建立網(wǎng)友的信息舉報(bào)電話和舉報(bào)郵箱，保證網(wǎng)絡(luò)傳播信息的真實(shí)性和公正性，這是網(wǎng)絡(luò)信息不造謠、不傳謠的基礎(chǔ)。

4結(jié)語

在享受互聯(lián)網(wǎng)所帶來的益處時(shí)，我們要時(shí)刻警惕網(wǎng)絡(luò)傳播的負(fù)效應(yīng)。從自身出發(fā)，無論處于什么樣的位置，都要提升自己的個(gè)人素質(zhì)，不信謠、不造謠。凈化網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的正效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

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[4]鐘瑛.我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)管理模式及其特征[J].南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào):社科版,2006(2).

篇5

在《傳播權(quán)條例》和《行政保護(hù)辦法》中明確區(qū)分了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者的內(nèi)涵與界限，將內(nèi)容和形式的侵權(quán)進(jìn)行了甄別。信息網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的提供者通常情況下是參與了信息內(nèi)容的傳播，沒有經(jīng)過著作人的同意，侵犯了他人的信息網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的傳播權(quán)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式和內(nèi)容的聯(lián)系關(guān)系密切，但是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供者并不關(guān)注傳播的具體信息內(nèi)容是什么，也不會(huì)采取相關(guān)的措施控制信息的傳播，即便在客觀上具有控制信息傳播與流動(dòng)的能力。明確信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者和信息網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者具有實(shí)際的意義和作用，但也要具體問題具體分析，有一些信息網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的提供者在某種情況下也是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供者。例如在新浪網(wǎng)上刊登的小說、散文、評(píng)論等具有傳遞信息的功能，從這一層面上說，它是信息網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的提供者。另外在新浪網(wǎng)上的很多作品包括論壇與博客上的文章、評(píng)論、視頻等是新浪的注冊(cè)用戶自行上傳的，從這個(gè)角度上看來，它也是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供者。因而在對(duì)侵權(quán)行為的界定中，只關(guān)注被告的責(zé)任主體實(shí)際的效用不大，最主要的還是要對(duì)其侵權(quán)行為的性質(zhì)予以界定。

信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)侵權(quán)行為的實(shí)際適用性要根據(jù)侵權(quán)的具體情節(jié)來判斷，其中會(huì)涉及到賠償問題?，F(xiàn)階段，信息網(wǎng)絡(luò)傳播途徑的廣泛性引發(fā)出一系列的侵權(quán)問題，在高校校園中也時(shí)有發(fā)生。例如沒有經(jīng)過著作人的同意將書籍或者是歌曲上傳到校園網(wǎng)中供學(xué)生下載使用，對(duì)于這種行為是否能夠進(jìn)行免責(zé)處理也成為一個(gè)眾說紛紜的話題。支持者表示，校園的傳播空間還是比較小的，且不具備營(yíng)利的性質(zhì)，被侵權(quán)人實(shí)際上也未曾遭遇嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，學(xué)生進(jìn)行下載的目的也不是為了牟取利潤(rùn)，則可以進(jìn)行免責(zé)處理。毋庸置疑的是校園的傳播空間確實(shí)不大，無論其目的如何都不能掩蓋侵權(quán)行為的事實(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)將個(gè)人的作品放到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，肯定會(huì)影響作品正常的銷售情況，這對(duì)權(quán)利人的經(jīng)濟(jì)利益造成了一定的損失。

對(duì)待校園網(wǎng)絡(luò)的侵權(quán)行為還要具體問題具體分析。無論是互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)還是城域網(wǎng)，相對(duì)于某個(gè)區(qū)間都具有開放性，如果校園網(wǎng)也對(duì)校園以外的空間實(shí)行開放，信息網(wǎng)絡(luò)傳播的外延就擴(kuò)大了，在這種情況下發(fā)生的侵權(quán)行為，就要根據(jù)相關(guān)的規(guī)定對(duì)侵權(quán)者進(jìn)行處罰承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，并對(duì)權(quán)利人進(jìn)行相應(yīng)的賠償。但是如果校園網(wǎng)并沒有對(duì)外開放，僅僅是在比較小的范圍內(nèi)的傳播，不應(yīng)該判定為侵權(quán)行為。這是因?yàn)橹鳈?quán)立法所針對(duì)的對(duì)象主要是具有商業(yè)性質(zhì)的侵權(quán)行為，這與著作權(quán)本身的精神是相符合的。對(duì)侵權(quán)行為進(jìn)行界定之后就要對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的懲處，懲處的目的就是要讓那些想獲得利益又不愿意付出成本的侵權(quán)者付出相應(yīng)的代價(jià)。校園網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播大多不具有營(yíng)利的目的，學(xué)生在下載信息的過程中也不用付出成本，因而這種行為可以不被算作是侵權(quán)行為，從另一個(gè)側(cè)面來思考，可以看作是一種資源的共享行為，這與著作權(quán)的利益平衡原則不謀而合。根據(jù)利益均衡論的理論研究，知識(shí)產(chǎn)權(quán)在社會(huì)公共生活中本身就有著一定的傳播性質(zhì)，因而在公共空間范圍內(nèi)必然會(huì)涉及到資源的共享性，所以維護(hù)創(chuàng)造者的利益也顯得格外重要。高校是傳播知識(shí)的地方，也是創(chuàng)造知識(shí)的地方，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用頻率不高，對(duì)侵權(quán)作品的點(diǎn)擊率也不高，在侵權(quán)作品中植入的廣告也不會(huì)帶來太多的經(jīng)濟(jì)效益，侵權(quán)信息本身的收益不大，權(quán)利人的實(shí)際損失也可以得到合理的評(píng)估。但是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快、水平高的地區(qū)，侵權(quán)作品本身獲取的非法利潤(rùn)是相當(dāng)高的，人們使用網(wǎng)絡(luò)傳播信息的速度也非?？欤暗姆秶脖容^廣，因而在實(shí)際的審判中還要參照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，對(duì)權(quán)利人的實(shí)際損失作出較為科學(xué)和全面的評(píng)估。

篇6

關(guān)鍵詞：新媒體；沉默的螺旋；網(wǎng)絡(luò)傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）04-0097-02

一、沉默的螺旋假說成立的前提條件分析

早在20世紀(jì)70年代，德國(guó)傳播學(xué)家伊麗莎白•諾爾•諾伊曼在其代表作《沉默的螺旋：一種輿論學(xué)理論》中提出“沉默的螺旋”理論，詮釋了新聞?shì)浾摼哂械膹?qiáng)大社會(huì)影響力。

該理論假說由三個(gè)命題構(gòu)成：

第一，個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理的過程，是個(gè)人害怕被社會(huì)孤立產(chǎn)生的行為上的趨同。對(duì)于這個(gè)假說，后來的研究者提出，“對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”（趨同行為動(dòng)機(jī)）不應(yīng)是一個(gè)絕對(duì)的常量，而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量。[1]正如Glasser指出的：諾依曼過分強(qiáng)調(diào)了人們對(duì)孤立的恐懼這個(gè)動(dòng)因，其實(shí)意見表達(dá)的背后利益的期待這一動(dòng)因，超越了對(duì)孤立的恐懼。

第二，意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。在諾依曼看來,任何“多數(shù)意見”、輿論乃至流行或時(shí)尚的形成，其背后都隱藏著“沉默的螺旋”機(jī)制，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生“輿論一邊倒”或“關(guān)鍵時(shí)候的雪崩現(xiàn)象”。但是“多數(shù)意見”產(chǎn)生的壓力，對(duì)問題的了解程度以及社會(huì)文化等多方面的影響，也構(gòu)成了人們決定是否公開表態(tài)的重要因素。

第三，大眾傳播通過營(yíng)造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。根據(jù)諾依曼的觀點(diǎn)，輿論的形成不是社會(huì)公眾“理性討論”的結(jié)果，而是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們恐懼孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見”采取趨同行為這一非合理過程的產(chǎn)物。[1]在這里，諾伊曼的論證中忽視了公眾所在的群體所造成的社會(huì)影響中的角色。

從現(xiàn)在看來，網(wǎng)絡(luò)傳播使傳統(tǒng)的三大媒介環(huán)境形成的諸多環(huán)境因素發(fā)生變革，從根本上改變了“沉默的螺旋”理論賴以生存的媒介環(huán)境和社會(huì)心理環(huán)境，這就對(duì)“沉默的螺旋”這一傳統(tǒng)的新聞理論提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

二、在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，沉默的螺旋的表現(xiàn)形式

隨著社會(huì)的發(fā)展和傳播技術(shù)的不斷更新，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為主流傳播媒體，對(duì)人們的社會(huì)文化生活造成了巨大的影響。在高度信息化時(shí)代，“沉默的螺旋”理論已經(jīng)受到了挑戰(zhàn)。我們要討論這一理論在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的表現(xiàn)形式, 首先就要關(guān)注產(chǎn)生這些傳播效果的假說在網(wǎng)絡(luò)傳播條件下發(fā)生了什么樣的變化。把這些假說歸納一下，實(shí)際上只涵蓋了兩個(gè)效果因子：一個(gè)是心理因子，即從眾心理；另一個(gè)是社會(huì)因子，即社會(huì)規(guī)范。

網(wǎng)絡(luò)傳播在互動(dòng)過程中具有匿名性，人們可以通過發(fā)表匿名的意見來獲取自由的，擺脫被孤立的感覺。網(wǎng)絡(luò)言論的匿名性，使一些與主流意見不同的聲音也在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)，雖然這些意見不見得正確，但這些言論是網(wǎng)民理性討論的結(jié)果，不像“在傳統(tǒng)的大眾傳播條件下，媒介承擔(dān)著信息傳播過程中的‘把關(guān)人’角色，有限的少數(shù)人決定了無限的多數(shù)人應(yīng)該接受什么，不應(yīng)該接受什么”。[2]這與傳統(tǒng)大眾傳播環(huán)境相比，心理因子、社會(huì)因子因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)虛擬性的本質(zhì)特征所帶來的規(guī)范力相對(duì)減弱了。

其實(shí)不然，網(wǎng)絡(luò)的虛擬成分，并非絕對(duì)的虛擬，其根本原因在于各種匿名面具的背后是一個(gè)個(gè)真實(shí)世界的人。人人都有一個(gè)屬于自己的地址，當(dāng)然在無關(guān)痛癢的情況下，沒有人會(huì)追查你的IP地址，但是一但觸及到法律或做出危害國(guó)家事情的時(shí)候，這個(gè)所謂的匿名也就不復(fù)存在了。例如艷照門的者，最終也是被警方追查到了他的相關(guān)資料。

根據(jù)人的社會(huì)心理的一般規(guī)律：人對(duì)社會(huì)孤獨(dú)的恐懼并不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而消失。如今在網(wǎng)絡(luò)空間里，網(wǎng)絡(luò)社群成為許多網(wǎng)民交往的空間，正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)中個(gè)體的懼怕孤獨(dú)，想要和群體聯(lián)系在一起，網(wǎng)上社區(qū)和論壇才會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。但是，這并不代表所有的人都會(huì)有這種對(duì)孤立的恐懼。例如：在汶川大地震中，當(dāng)全國(guó)人民都舉國(guó)哀痛之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上依然會(huì)出現(xiàn)步伐背行者，一位沈陽(yáng)少女居然在網(wǎng)絡(luò)上公開謾罵災(zāi)區(qū)人民，她的這種行為，就已經(jīng)超越了對(duì)孤立的畏懼。

在這個(gè)信息多源化的社會(huì)，人們既不會(huì)單一的接受某種觀點(diǎn)，更不會(huì)被動(dòng)地接受媒體的宣傳，人們的自主性在不斷強(qiáng)化。例如：近年來的多起網(wǎng)絡(luò)事件，無論是“曹操墓”還是“偽娘”都沒有出現(xiàn)輿論一邊倒的現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)論壇上，爭(zhēng)議各方不斷走向白熾化。在此事件中，不僅沒有出現(xiàn)兩邊論，反而在兩邊之間還摻雜著其它的意見群體，使其不再像傳統(tǒng)的“沉默的螺旋”理論所假設(shè)的那樣，產(chǎn)生一邊不斷變得弱勢(shì)，另一邊不斷變得更加強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)象。

綜上分析，“沉默的螺旋”理論，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，并沒有像假說中所闡述的那樣，人們有那么明顯的害怕被社會(huì)孤立的恐懼，也沒有隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而消亡，而是以自己一種獨(dú)特的方式存在著，是一種繼承，也是一種創(chuàng)新。

三、任何一種理論都要適合當(dāng)前媒介的形式，兩者相輔相成

在二十世紀(jì)六七十年代，人們主要通過占據(jù)主導(dǎo)地位的三大媒體了解外部世界。傳統(tǒng)的大眾傳媒依賴報(bào)道同一內(nèi)容，傳達(dá)同一信息的便利性，形成引導(dǎo)并控制輿論的社會(huì)機(jī)制。在某一時(shí)期內(nèi)，究竟是什么樣的觀點(diǎn)占優(yōu)勢(shì)，經(jīng)常是由大眾媒介規(guī)定的，即大眾媒介鼓吹的觀點(diǎn)。

但是，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，這種控制輿論的社會(huì)機(jī)制喪失了這樣的效果，這就意味著人們?cè)诰W(wǎng)上合法的意見和信息已經(jīng)暢通無阻，網(wǎng)絡(luò)也因此成為了一個(gè)“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”。

從網(wǎng)絡(luò)的角度回顧假說成立的三個(gè)命題時(shí)發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)代，這些命題正在不斷地試圖用新的方式來適應(yīng)這新時(shí)代的傳播。

從假說的第一個(gè)命題，我們就可以看出，“沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)的是人被社會(huì)孤立的恐懼，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，人們獲取信息的途徑只能通過媒介，媒介具有很大的局限性，限制了人們的思維，人們之間的意見無法溝通。也就是說，當(dāng)個(gè)人不能相互交流私人意見時(shí)，這個(gè)理論才能成立。但是，在網(wǎng)絡(luò)傳播的新時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)崇尚個(gè)性的的世界，它為人們提供了一個(gè)相互交流的平臺(tái)，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上通過各種方式如在個(gè)人網(wǎng)頁(yè)上發(fā)表意見或是參看他人的觀點(diǎn)，來了解事件發(fā)生的動(dòng)向。由于網(wǎng)絡(luò)的匿名機(jī)制，人們不再因?yàn)閼峙鹿陋?dú)而不敢發(fā)表自己最真實(shí)的意見。相反，他們發(fā)表意見時(shí)既擺脫了外界的干擾，又?jǐn)[脫了他人目光而帶來的心理壓力，達(dá)到言說的自由。但是我們不能因此就說這種恐懼感消失了，只能說在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，這種恐懼被轉(zhuǎn)移了。

諾依曼認(rèn)為，什么觀點(diǎn)占優(yōu)勢(shì)，經(jīng)常是由傳統(tǒng)媒介確定的，或者是由周圍多數(shù)人對(duì)這一觀點(diǎn)的支持造成的。由此可見，大眾傳媒在其中發(fā)揮了強(qiáng)大的制約作用。但是，從網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)代來待第這些命題時(shí),則會(huì)發(fā)現(xiàn)其間發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。例如，2008年奧運(yùn)會(huì)劉翔退出比賽一事，傳統(tǒng)的大眾媒介一直在為劉翔開脫，甚至連新聞聯(lián)播都豎起了向劉翔致敬的大拇指。無論是報(bào)紙還是電視，都是報(bào)道正面的消息，它們引導(dǎo)了一種輿論，也就是大眾媒介所吹捧的，劉翔不參加比賽是對(duì)的，是應(yīng)該被大家理解的。但是唯有在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)空間里，人們可以說出自己真實(shí)的看法，在網(wǎng)絡(luò)上，有60%的人能夠理解劉翔這一舉動(dòng)，但是也有40%的人在唾棄他。從這一反應(yīng)可以看出，在網(wǎng)絡(luò)空間里，受眾不再受到傳統(tǒng)大眾媒介的影響，而是通過分析來表達(dá)自己的觀點(diǎn)。在這里媒介強(qiáng)制推行輿論的可能性大為降低，信息傳播的能力為言論自由提供了極大的可能性，并沒有形成輿論一邊倒的“螺旋式”。由此我們也可以看出傳統(tǒng)的大眾媒介試圖制約輿論，影響輿論的這一舉動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)空間里得到了極大的改善。

四、結(jié) 論

從以上的分析可以看出，大眾傳播進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，民眾的理性分析能力和參與的積極性有了顯著的提高致使“沉默的螺旋”理論運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制發(fā)生改變。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，其個(gè)體的孤獨(dú)或恐懼感依然存在，群體壓力有所減弱，但并未消失。正如陳力丹所說：“媒介對(duì)于社會(huì)控制的機(jī)制既是強(qiáng)大的，也是有限的?！币虼耍俺聊穆菪敝皇墙柚W(wǎng)絡(luò)民主的外殼，以更為隱蔽的方式呈現(xiàn)，不可能從網(wǎng)絡(luò)空間中真正消失。

參考文獻(xiàn)：

篇7

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)配音；網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)文化

Abstract: With the rapid development of Internet culture, its modes of transmission from the text, images, and gradually transformed into the main image video and audio, dubbing art is the growing importance of cultural transmission in the network. In this paper, on the basis of the traditional film and television dubbing art, combining the characteristics of network communication, analyzed and summarized the status of network voice and network with industry, the status quo of China's voice network and its transmission characteristics.Key words: network voice; network communication; network culture

中圖分類號(hào)：G623.71文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-2104（2012）

網(wǎng)絡(luò)配音

近年來，隨著信息發(fā)展的高速化、快捷化，人們接受信息的方式由以單一媒體為主，逐步轉(zhuǎn)向多媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的傳播方式為人們提供了極大的方便。在這種發(fā)展模式下，人們?cè)诮邮芎Ａ啃畔⒌耐瑫r(shí)還可以互動(dòng)感想，網(wǎng)絡(luò)就像血管，數(shù)字化的信息就像血液，這些網(wǎng)絡(luò)資源已成為當(dāng)代人生命中不可缺少的重要組成。

網(wǎng)絡(luò)配音，就是信息時(shí)代催生的一種傳播迅速、受眾廣泛的信息資源。具體的網(wǎng)絡(luò)配音作品其實(shí)質(zhì)是通過配音公司或錄音棚與配音員的合作，為各類配音需求者提供配音，并以互聯(lián)網(wǎng)為交互平臺(tái)的一種配音服務(wù)。[1]

網(wǎng)絡(luò)配音的定義大約誕生于2010年，但是，網(wǎng)絡(luò)配音的實(shí)際操作可能要追溯到網(wǎng)絡(luò)誕生的年代，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)配音是將配音搭載在網(wǎng)絡(luò)上的一種草根藝術(shù)。近年來，借助大眾對(duì)娛樂的需求，得到迅猛發(fā)展，當(dāng)你在百度上敲入“網(wǎng)絡(luò)配音”時(shí)，映入眼簾的是1,700,000多個(gè)相關(guān)結(jié)果。如今，它已成為一種新興行業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)配音的作業(yè)形式有多種，復(fù)雜的作品可以由多人組成的團(tuán)隊(duì)配合完成，簡(jiǎn)單的作品甚至可以一個(gè)人完成。當(dāng)作品完成后，既可以上傳到互聯(lián)網(wǎng)，受眾的反應(yīng)程度就是對(duì)作品成敗的一種評(píng)價(jià)方式，也就是我們平時(shí)說的網(wǎng)民的點(diǎn)擊率。

網(wǎng)絡(luò)傳播

網(wǎng)絡(luò)傳播是以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會(huì)文化傳播的目的傳播形式，它具有高速度、大容量、多功能、可互動(dòng)、跨文化等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播(單向)和人際傳播(雙向)的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、信息，傳播范圍廣泛。同時(shí)，因網(wǎng)絡(luò)傳播具有交互性，受眾可以直接迅速地反饋信息，發(fā)表意見。[2]而且，網(wǎng)絡(luò)傳播突破了人際傳播一對(duì)一或一對(duì)多的局限，在總體上，是一種多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播模式，它具有傳播快速、覆蓋面廣、涉題范圍寬泛、成本低廉，大眾化強(qiáng)（如門檻低、便于參與、草根藝術(shù)等）等優(yōu)勢(shì)，尤其大眾化強(qiáng)、方便參與是傳統(tǒng)傳播所不具備的，而網(wǎng)絡(luò)配音以網(wǎng)絡(luò)傳播為媒介，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮著自身的獨(dú)特性。

網(wǎng)絡(luò)配音的特點(diǎn)

通過分析總結(jié)，網(wǎng)絡(luò)配音大致具有以下特點(diǎn)：

1、源自于一部在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的搞笑配音動(dòng)畫片《西游記：旅程的終點(diǎn)》，和中規(guī)中矩的專業(yè)配音相比，網(wǎng)絡(luò)配音更口語化，也更便于配音愛好者自由發(fā)揮創(chuàng)意。

2、最早參與網(wǎng)絡(luò)配音的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是全國(guó)各地的網(wǎng)絡(luò)廣播劇制作者們，參與網(wǎng)絡(luò)廣播劇配音的網(wǎng)友以年輕的學(xué)生群體為主，絕大多數(shù)沒有專業(yè)背景，僅僅憑著一股對(duì)用聲音講故事的熱情而參與配音。

3、好聲音有創(chuàng)意更好聽，此后一些專業(yè)或準(zhǔn)專業(yè)配音人士開始進(jìn)入網(wǎng)配圈子，同時(shí)原有的網(wǎng)配社團(tuán)也吸納了很多新鮮血液。當(dāng)網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)配的接受度已經(jīng)比較高的時(shí)候，網(wǎng)配作品中的創(chuàng)意成分就越來越受重視。

4、除了誕生大量流行語的“日和”系列動(dòng)畫配音，以假亂真的原音創(chuàng)意短劇，有聲雜志這種全新的“集體作戰(zhàn)”形式也出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)世界里。天涯社區(qū)的有聲雜志“龍顏大悅”每期都有百萬左右的點(diǎn)擊率，并通過微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、騰訊等網(wǎng)站廣泛傳播，吸引了大量粉絲，也不斷發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)配音新秀。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)配音存在的問題

作為一個(gè)新興行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)配音以自身獨(dú)特的吸引力、旺盛的生命力和巨大的發(fā)展?jié)摿榕湟粜袠I(yè)注入了一股新鮮的血液，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)文化的傳播作出了重要貢獻(xiàn)。但由于網(wǎng)絡(luò)配音事業(yè)起步門檻低、發(fā)展不成熟，所以還存在著一系列的問題，比如說現(xiàn)在進(jìn)入大眾視野的網(wǎng)配作品大多以?shī)蕵?、惡搞為主，藝術(shù)性不強(qiáng)，甚至一些低俗的作品會(huì)混雜在其中，會(huì)給受眾以不好的導(dǎo)向；一些配音人員的語言的不規(guī)范，方言，吐字歸音的不準(zhǔn)確，用詞粗俗，這些都是影響網(wǎng)絡(luò)配音質(zhì)量的重要因素。

研究網(wǎng)絡(luò)配音的意義

針對(duì)我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)配音市場(chǎng)混亂，作品藝術(shù)性不強(qiáng)，良莠參差不齊，尚未形成完善的理論體系，而配音藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)文化傳播中的重要性日益突出，因此有必要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)配音的基礎(chǔ)理論進(jìn)行探索性研究。

在中國(guó)，配音是一門延續(xù)了幾十年的藝術(shù)，對(duì)配音演員的音質(zhì)音色、情感節(jié)奏的把握以及對(duì)電影情節(jié)的理解都有很高要求。如今，許多人早已習(xí)慣了沒有中文配音只有字幕的外國(guó)大片，傳統(tǒng)配音藝術(shù)的精雕細(xì)琢難以追隨現(xiàn)代影視作品的更新速度[3]，而網(wǎng)絡(luò)配音行業(yè)的興起讓普通網(wǎng)友也可以用自己的聲音塑造電影角色，并可以將作品傳到網(wǎng)上，與他人分享，這對(duì)于配音藝術(shù)來說是一個(gè)很大的突破。在一些網(wǎng)絡(luò)配音的作品中我們可以發(fā)現(xiàn)，一些網(wǎng)友的配音水平近乎專業(yè)，許多作品的配音效果令人贊嘆。草根民眾正在用自己的方式證明著自己對(duì)配音藝術(shù)的熱愛，實(shí)現(xiàn)著配音藝術(shù)的復(fù)蘇。與此同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)配音市場(chǎng)的不規(guī)范化，許多不健康的、低俗的作品也隨之流入市場(chǎng)，給受眾帶來了消極的影響。

若能從網(wǎng)絡(luò)配音的角度推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展，系統(tǒng)研究網(wǎng)絡(luò)配音的傳播特點(diǎn)，可為規(guī)范化管理網(wǎng)絡(luò)配音市場(chǎng)提供理論依據(jù)，使大眾能夠在更好的文化氛圍中體會(huì)網(wǎng)絡(luò)配音的魅力。

結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)配音是一種建立在互聯(lián)網(wǎng)上的藝術(shù)形式，隨著光纖的普及，網(wǎng)絡(luò)速度由1兆到100兆被大幅度提高，也使得網(wǎng)絡(luò)配音作品的傳播速度更快，從一個(gè)方面滿足了民眾日益提高的娛樂需求，由此一定會(huì)推動(dòng)配音藝術(shù)聲聲不息，代代相傳。

參考文獻(xiàn)：

中國(guó)配音聯(lián)盟網(wǎng)站，網(wǎng)上流傳網(wǎng)上配音與網(wǎng)絡(luò)配音定義，理論學(xué)習(xí)，2011.12.20

篇8

［關(guān)鍵詞］期刊 數(shù)字化 著作權(quán)保護(hù)

［中圖分類號(hào)］G23 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

傳播技術(shù)的每一次突破都產(chǎn)生了新權(quán)能設(shè)計(jì)的強(qiáng)烈需求，這為暫時(shí)設(shè)置新權(quán)利提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。然而制度建構(gòu)一旦平靜下來，就會(huì)發(fā)現(xiàn)相應(yīng)的傳播行為和控制該行為的傳播權(quán)之間存在著交叉和重疊。以前傳播技術(shù)的壁壘導(dǎo)致作品的傳播方式之間存在天然界線。例如借助播放設(shè)備的機(jī)械表演就完全不同于借助電波進(jìn)行的無線廣播。而進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，由于所有類型的作品均可經(jīng)由數(shù)字化或者直接以數(shù)字形式表現(xiàn)，打破了各種客體在傳播方式上的“技術(shù)壁壘”，相應(yīng)的法律爭(zhēng)議也越來越多。

主要為調(diào)整作品的網(wǎng)上傳播產(chǎn)生的法律關(guān)系而設(shè)計(jì)的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，對(duì)于解決當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體使用未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)下作品，或者對(duì)網(wǎng)下媒介使用未授權(quán)的網(wǎng)上作品，并無太大的爭(zhēng)議，但對(duì)于期刊將作品作數(shù)字化使用是否構(gòu)成對(duì)作品的第二次使用，以及是否侵犯作者的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，卻存在諸多認(rèn)定上的不明確之處，本文試圖從解構(gòu)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的屬性入手，對(duì)這一問題進(jìn)行分析。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)發(fā)行

期刊數(shù)字版權(quán)問題正成為期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的最大瓶頸，特別是目前關(guān)于信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的法規(guī)，已不適應(yīng)中國(guó)期刊數(shù)字化的發(fā)展。2002年公布的《互聯(lián)網(wǎng)出版暫行規(guī)定》要求期刊一定要先拿到作者的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)才能上網(wǎng)傳播，但在實(shí)際執(zhí)行中的效果并不樂觀。一種頗具代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，期刊的數(shù)字化應(yīng)視為發(fā)行而不是傳播或出版，期刊的數(shù)字化發(fā)行和傳統(tǒng)的發(fā)行并沒有本質(zhì)區(qū)別，都是把一個(gè)出版物進(jìn)行銷售，只是發(fā)行渠道和方式不同，而發(fā)行不應(yīng)該要求重新獲得作者授權(quán)。

但根據(jù)傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法理論，作品的發(fā)行必須包括作品載體（原件或復(fù)制件）的轉(zhuǎn)移，即書籍、報(bào)刊、磁盤、光盤等記載作品的“物質(zhì)材料”的轉(zhuǎn)移。僅能為公眾感知，而不向他們提供復(fù)制件的行為不構(gòu)成發(fā)行。作品經(jīng)數(shù)字化以后，在網(wǎng)絡(luò)上傳播，僅為作品的數(shù)字化傳輸，經(jīng)計(jì)算機(jī)終端轉(zhuǎn)換再現(xiàn)作品內(nèi)容，從而為公眾欣賞，并未發(fā)生作品載體的轉(zhuǎn)移，因此，要把作品數(shù)字化歸入發(fā)行的概念之中，恐怕很難。

同時(shí)，回溯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的產(chǎn)生歷程，1994年12月28日美國(guó)發(fā)生的US vs LaMacchia一案中，最早出現(xiàn)了未經(jīng)版權(quán)人許可，將已出版的、享有版權(quán)的商用計(jì)算機(jī)程序的復(fù)制件上傳到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上，以供互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上全世界范圍的用戶卸載和復(fù)制。這種在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上通過數(shù)字傳輸提供作品的復(fù)制件的行為，在當(dāng)時(shí)的各國(guó)版權(quán)法和國(guó)際版權(quán)公約中，都沒有現(xiàn)成的直接規(guī)范的依據(jù)。對(duì)此，版權(quán)研究界主要有兩派意見：第一種意見主張把數(shù)字傳輸?shù)陌鏅?quán)意義融入傳統(tǒng)的版權(quán)制度體系之中，將傳統(tǒng)的版權(quán)領(lǐng)域中的若干概念（主要是復(fù)制、發(fā)行、出租、公眾傳播）擴(kuò)展以對(duì)該行為進(jìn)行規(guī)范，該行為或是復(fù)制，或是發(fā)行，或是出租，或是公眾傳播；第二種意見主張依據(jù)新的數(shù)字傳輸技術(shù)而設(shè)置專門的權(quán)利，即信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)來進(jìn)行規(guī)范。而我國(guó)正是采用第二種立法模式，在2001年著作權(quán)法修改中，借鑒《版權(quán)條約》和《表演和錄音制品條約》，在發(fā)行權(quán)、展覽權(quán)、表演權(quán)、放映權(quán)和廣播權(quán)等傳播權(quán)之外，主要針對(duì)交互性網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，在第10條的12款增加了“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”。因此，基于我國(guó)著作權(quán)法的立法現(xiàn)狀，應(yīng)將數(shù)字化作品在網(wǎng)絡(luò)上的傳播納入信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的規(guī)制范圍內(nèi)，不應(yīng)采取對(duì)“發(fā)行權(quán)”進(jìn)行擴(kuò)張性解釋的法律適用方法。畢竟，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)在本質(zhì)上仍屬于傳播權(quán)，它控制的行為具有“異地異時(shí)”無形再現(xiàn)作品的特點(diǎn)。

二、一次使用抑或二次使用

作者向期刊投稿，原則上只允許期刊作一次性使用，各單篇作品的著作權(quán)仍屬著作者所有，期刊如作第二次使用，須經(jīng)著作者同意，因此，對(duì)于期刊未經(jīng)作者同意將期刊整體數(shù)字化處理并發(fā)行網(wǎng)絡(luò)版的行為，是否屬于第二次使用就成了判斷期刊是否侵權(quán)的前提，在現(xiàn)行著作權(quán)法規(guī)對(duì)此還未有明確規(guī)定的情況下，其他國(guó)家和地區(qū)的做法可供借鑒。

原告Tasini等自由撰稿人，長(zhǎng)年投稿于被告The New York Times的報(bào)章雜志。Tasini主張被告未經(jīng)其等的同意，將歷年報(bào)章雜志進(jìn)行電子化處理，包括做成CD-ROM及置于電子數(shù)據(jù)庫(kù)中供網(wǎng)絡(luò)傳輸，侵害其于報(bào)章雜志中各篇文章的著作權(quán)。2001年美國(guó)聯(lián)邦最高法院認(rèn)定被告進(jìn)行電子化處理應(yīng)取得個(gè)別作者之授權(quán)，同時(shí)認(rèn)定若CD-ROMs所顯現(xiàn)的是報(bào)章雜志的原樣版面再現(xiàn)，不是單篇文章的各自獨(dú)立呈現(xiàn)，就是屬于美國(guó)著作權(quán)法第201條第（c）項(xiàng)所稱集合著作之改版，不必再獲得單篇作者的授權(quán)。

而我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)著作權(quán)法第四十一條卻有不同規(guī)定：著作財(cái)產(chǎn)權(quán)人投稿于報(bào)紙、雜志或授權(quán)公開播送著作者，除另有約定外，推定僅授予刊載或公開播送一次之權(quán)利，對(duì)著作財(cái)產(chǎn)權(quán)人之其他權(quán)利不生影響。第三十七條第一項(xiàng)也規(guī)定，關(guān)于著作利用之授權(quán)，其授權(quán)利用之地域、時(shí)間、內(nèi)容、利用方法或其他事項(xiàng)，依當(dāng)事人之約定；其約定不明之部分，推定為未授權(quán)。

對(duì)比美國(guó)與我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的做法，美國(guó)著作權(quán)法第201條第（c）項(xiàng)的規(guī)定，在數(shù)字化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展背景下，明明是著作的二次利用，但數(shù)字化產(chǎn)生的利益則完全由報(bào)章、期刊獨(dú)享，亦不公平，而根據(jù)我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)著作權(quán)法第四十一條的規(guī)定，雜志的作品，不能方便其再流通，而必須尋找每個(gè)著作權(quán)人授權(quán)，對(duì)公眾接觸信息的方便性，亦多阻礙。結(jié)合美國(guó)和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的立法、司法優(yōu)劣考量，在我國(guó)內(nèi)地立法政策上，宜修正著作權(quán)法，使已刊載于報(bào)章、期刊的著作，應(yīng)允許報(bào)章、期刊的匯編作品的著作權(quán)人再次利用，但應(yīng)支付單個(gè)作品的著作權(quán)人適當(dāng)?shù)膱?bào)酬。如該報(bào)章、期刊的匯編作品的著作權(quán)人已不存在，則任何人可以再次利用各單篇著作，但應(yīng)支付單個(gè)作品的著作權(quán)人適當(dāng)?shù)膱?bào)酬。如此，就可使已刊載于報(bào)章、期刊的著作，被再次利用，達(dá)到信息繼續(xù)流通的效果，也保障了單個(gè)作品的著作權(quán)人的利益，均衡各方利益。

三、默示許可制度構(gòu)建設(shè)想

知識(shí)產(chǎn)權(quán)法強(qiáng)調(diào)的利益平衡，實(shí)際上是同一定形式的權(quán)利限制、權(quán)利利用制度相聯(lián)系，出于公共利益目標(biāo)，在一定情況下應(yīng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行必要限制，以保證社會(huì)公眾對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品的合理利用。著作權(quán)法自誕生之日起就始終圍繞著利益平衡這一核心目的：從早期的出版特許到具有私權(quán)屬性的無形財(cái)產(chǎn)權(quán)，由政府信息控制的工具到天賦人權(quán)的延伸體現(xiàn)。著作權(quán)立法的目標(biāo)造就了其利益平衡法的基本特征，現(xiàn)代著作權(quán)法始終在保護(hù)作者權(quán)利和促進(jìn)信息傳播之間尋找著平衡點(diǎn)。

鑒于此，結(jié)合已有的制度規(guī)則和現(xiàn)實(shí)的制度需求，從理論上闡明信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)默示許可的范疇和正當(dāng)性理由，進(jìn)而提出完善相關(guān)立法的設(shè)想和建議，有助于在一定層面上緩解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著作權(quán)權(quán)利人與期刊經(jīng)營(yíng)者之間的緊張關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)各利益攸關(guān)方的利益共贏。同時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)對(duì)權(quán)利人的目的在于以法律上肯定權(quán)利人有權(quán)控制作品在網(wǎng)絡(luò)中的傳輸，而并不是要遏制公眾在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息的自由和實(shí)現(xiàn)信息的共享。相反，只有不斷探索權(quán)利利用形式，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)才可以在動(dòng)態(tài)中促進(jìn)信息總量的增加和信息傳播范圍的拓展。

我國(guó)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第9條規(guī)定的基于扶助貧困之許可既是一種制度創(chuàng)新，也是我國(guó)著作權(quán)法律對(duì)默示許可的首次確認(rèn)，但是該規(guī)定仍然存在著立法不周延、規(guī)范不清晰和操作不順當(dāng)?shù)确矫娴膯栴}。除此之外，現(xiàn)實(shí)中還大量存在著信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)默示許可的作品利用形式，主要包括基于特定網(wǎng)絡(luò)空間的默示許可、基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的默示許可以及基于懲戒權(quán)利人的默示許可等形式，因此對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)默示許可進(jìn)行制度設(shè)計(jì)，有助于引導(dǎo)許可人和被許可人正確運(yùn)用這一許可方式，將當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下日漸增多的侵權(quán)行為納入法治軌道，澄清當(dāng)下愈漸普遍的對(duì)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)擴(kuò)張的誤讀和誤用。同時(shí)由于信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的設(shè)定是權(quán)利擴(kuò)張的結(jié)果，當(dāng)著作權(quán)利益平衡格局被打破以后，采取一些措施促成權(quán)利的運(yùn)作，并不會(huì)影響到著作權(quán)中的其他權(quán)利的利用。

篇9

1.1網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷成熟，互聯(lián)網(wǎng)得到廣泛應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升。截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至48.8%，移動(dòng)商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展迅速。

1.2網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的大量投入為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播提供了硬件支持

作為互聯(lián)網(wǎng)等信息產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，寬帶建設(shè)至關(guān)重要，我國(guó)針對(duì)寬帶建設(shè)，實(shí)施了十二五規(guī)劃，并指出加快各類信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將是互聯(lián)網(wǎng)十三五規(guī)劃的重點(diǎn)。這其中包括寬帶、4G網(wǎng)絡(luò)、5G網(wǎng)絡(luò)、IPv6網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各類網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及大數(shù)據(jù)中心、云計(jì)算中心在內(nèi)的各類數(shù)據(jù)中心建設(shè)，十三五期間，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資規(guī)模將在1萬7500億元左右。這為會(huì)展企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了硬件支持。

1.3大量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供商提供了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)提供商專門為企業(yè)提供虛擬主機(jī)空間租用，承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)制作與維護(hù)。免去了企業(yè)購(gòu)買設(shè)備和維護(hù)費(fèi)用，大大地降低了會(huì)展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)成本。我國(guó)有為數(shù)眾多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)提供商、綜合互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)公司，為廣大企業(yè)用戶全方位提供虛擬主機(jī)、企業(yè)郵箱、域名注冊(cè)、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等全方位“一站式”信息化服務(wù)。

1.4各級(jí)部門重視更加成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)機(jī)制的建立

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生越來越大的傳播威力，會(huì)展企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才產(chǎn)生了大量的需求。目前，我國(guó)正采取多種手段和不同的形式，積極地開展信息化人才的培訓(xùn)工作。

2制約我國(guó)會(huì)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的主要因素分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新與發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)越來越多利用互聯(lián)網(wǎng)的超強(qiáng)傳播性進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的引入對(duì)于會(huì)展企業(yè)的發(fā)展壯大具有重要作用，并逐漸在會(huì)展企業(yè)中得到不同程度的運(yùn)用。但我國(guó)會(huì)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播總體水平較低，會(huì)展企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播面臨著許多不利因素，存在著哪些制約因素，這需要從外部環(huán)境和企業(yè)本身兩方面即外部因素、內(nèi)部因素來分析。

2.1外部因素

2.1.1網(wǎng)絡(luò)上信息量巨大，難以引起消費(fèi)者注意互聯(lián)網(wǎng)上擁有數(shù)以億計(jì)的超大信息量，基本能夠滿足人們的各方面搜索需求，然而，由于每個(gè)人對(duì)信息量的需求不同，人們不可能對(duì)所有信息都給與重視和關(guān)注，因此，如何抓住消費(fèi)者的心理，圍繞他們的真實(shí)需求針對(duì)性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，才能取得事半功倍的效果。如果不采取一定的策略進(jìn)行推廣，商家信息很難被關(guān)注，更不可能吸引到目標(biāo)客戶人群。

2.1.2網(wǎng)絡(luò)中訪問者普遍年輕化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播可適用產(chǎn)品的類別少2015年7月CNNIC的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民以10-39歲年齡段為主要群體，比例達(dá)到78.4%。其中，20-29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.4%，在整體網(wǎng)民中的占比最大。不同的消費(fèi)人群有不同的需求和消費(fèi)特征，所以對(duì)于廣大會(huì)展企業(yè)來說適合網(wǎng)絡(luò)傳播的服務(wù)有一定的限制和局限性。

2.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的建設(shè)與培養(yǎng)不力，網(wǎng)絡(luò)人才緊缺我國(guó)會(huì)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才處于稀缺狀態(tài)，很多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作不是由專業(yè)人才負(fù)責(zé)，而是由該企業(yè)市場(chǎng)部門的人負(fù)責(zé)，甚至是企業(yè)總經(jīng)理親自上陣，其結(jié)果是缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。

2.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)施大部分會(huì)展企業(yè)的對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)施，網(wǎng)絡(luò)傳播效果差，比如許多企業(yè)將前臺(tái)的網(wǎng)站布置得很漂亮，而后臺(tái)的控制管理、維護(hù)、更新以及各部門的協(xié)調(diào)合作卻出現(xiàn)漏洞和磨擦，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率得不到良好的體現(xiàn)，影響了網(wǎng)絡(luò)傳播的整體效果，從而進(jìn)一步影響了我國(guó)會(huì)展企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)傳播的積極性。

2.1.5市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有效傳播難度加大會(huì)展企業(yè)數(shù)量眾多，企業(yè)間相互的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡劣導(dǎo)致了企業(yè)維護(hù)顧客忠誠(chéng)度方面的所需要投入的成本更高，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的難度也變得更大，網(wǎng)絡(luò)推廣策略同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，無法體現(xiàn)出差異化營(yíng)銷，導(dǎo)致很多網(wǎng)絡(luò)推廣都難以收到明顯的成效。

2.2內(nèi)部因素

2.2.1缺乏網(wǎng)絡(luò)傳播的相關(guān)理論與實(shí)踐指導(dǎo)國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的研究尚且薄弱，無成熟的理論可以遵循，會(huì)展企業(yè)可以參照的成功案例也不多，缺乏實(shí)踐更缺少正確的指導(dǎo)。

2.2.2網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的出現(xiàn)易對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響網(wǎng)絡(luò)上的言論自由易給企業(yè)信息的可信度帶來一定影響，媒介的消息來源地渠道是復(fù)雜的、不同的，網(wǎng)絡(luò)上一旦出現(xiàn)企業(yè)負(fù)面消息，擴(kuò)散非?？烨曳秶鷱V，而大部分會(huì)展企業(yè)缺乏危機(jī)公關(guān)處理經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的出現(xiàn)、經(jīng)常使企業(yè)的形象受到消極的影響。

2.2.3會(huì)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)利用率差，營(yíng)銷方式單一當(dāng)前，很大部分的會(huì)展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式還停留在網(wǎng)頁(yè)廣告這種傳統(tǒng)模式，推廣形式過于單一，效果并不理想，多數(shù)會(huì)展企業(yè)甚至還沒有屬于企業(yè)自身的網(wǎng)站，所用的網(wǎng)址域名也是租用的運(yùn)營(yíng)商的，顯得非常不專業(yè)。類似做法并不能夠深挖潛在消費(fèi)者，也很難吸引到真正有購(gòu)買力的顧客。

篇10

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)傳播心理；文化缺失；文化自覺

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000―5242（2013）04-0112―06

收稿日期：2012-12-20

作者簡(jiǎn)介：侯巖（1968-），女，河南開封人，河南教育報(bào)刊社副編審，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士生。

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)傳播是新生事物，網(wǎng)絡(luò)傳播研究是新興領(lǐng)域，心理學(xué)介入網(wǎng)絡(luò)傳播研究是全新方向，所以，這個(gè)方向的研究尚處于探索之中。目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播心理的研究可以歸納為三個(gè)層次：一是人機(jī)交流層次的心理學(xué)研究，它解決的是人和技術(shù)的矛盾。比如，網(wǎng)民是如何使用電腦的，網(wǎng)絡(luò)如何才能讓人覺得方便、舒服，網(wǎng)民如何編碼與解碼、如何檢索等。也就是說，如何使這些技術(shù)的使用符合人的心理特點(diǎn)。二是個(gè)體層次的心理學(xué)研究，它關(guān)注的是自我、人格在網(wǎng)絡(luò)中的變化，人的認(rèn)知、情感、意志在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中受到的影響，以及如何讓這些影響趨利除弊對(duì)人的心理能有積極的作用。三是社會(huì)心理層次的心理學(xué)研究，它主要研究網(wǎng)絡(luò)中的人際關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)對(duì)青少年社會(huì)化的影響，以及網(wǎng)絡(luò)群體、網(wǎng)絡(luò)事件、網(wǎng)絡(luò)輿論等。從研究路徑的選擇看，目前的研究幾乎是一邊倒的把傳統(tǒng)心理學(xué)的理論、方法應(yīng)用到具體的網(wǎng)絡(luò)研究中來，但這種依托傳統(tǒng)心理學(xué)的理論、方法的研究，忽視了網(wǎng)絡(luò)心理研究中的文化因素。有鑒于此，本文在分析當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播心理研究不足的基礎(chǔ)上，擬提出網(wǎng)絡(luò)心理研究的文化自覺問題，以求教于方家同仁。

一、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)心理研究的不足

（一）缺失對(duì)多向度的網(wǎng)絡(luò)傳播模式中心理現(xiàn)象的全面研究

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使過去媒體自上而下的、由少數(shù)資源控制者集中控制主導(dǎo)的傳播體系，轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系?、由廣大網(wǎng)民集體智能和力量主導(dǎo)的傳播體系。過去的消費(fèi)者是被動(dòng)的，而網(wǎng)民是主動(dòng)的；過去的擁護(hù)是可以預(yù)期的，停留在媒體機(jī)構(gòu)指定他們停留的地方，而網(wǎng)民則是遷移性的，對(duì)各種媒體的忠誠(chéng)度日益降低；過去的媒體消費(fèi)者是彼此分開的個(gè)人，而網(wǎng)絡(luò)用戶具有了更多的社會(huì)交往關(guān)系；過去的用戶是寂靜和看不見的，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)用戶卻可以發(fā)出很多聲音，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間成了公共輿論空間，呈現(xiàn)出人類傳播史上最大限度的傳播自由，每個(gè)人都可以發(fā)表對(duì)任何事情、任何現(xiàn)象的看法，他們既是傳播者，又是信息的接受者，過去單向度的傳播模式演變成了雙向互動(dòng)交流的溝通形式。網(wǎng)絡(luò)傳播的傳受不分、兩者合一的傳播方式，顛覆了傳統(tǒng)的傳播認(rèn)識(shí)模式，以語言的存在方式進(jìn)入交流而建構(gòu)起來的網(wǎng)絡(luò)空間，其實(shí)就是互為主體的主體之間所進(jìn)行的相互作用、相互對(duì)話、相互溝通、相互理解，并且由此而成為人的基本存在方式、生活方式。面對(duì)如此復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播，用傳統(tǒng)的實(shí)證方法無法全面展現(xiàn)心理現(xiàn)象的多姿多彩，更不用說合理解釋網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)生的原因與構(gòu)成因素了。

（二）缺失對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播心理“時(shí)空脫域”性的有效研究

在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界，空間和時(shí)間已經(jīng)與傳統(tǒng)意義不符，與具體的現(xiàn)實(shí)地域和時(shí)間剝離開來，已經(jīng)成為超越物理世界的全新空間，具有“時(shí)空脫域”性。傳統(tǒng)的“場(chǎng)所”意義出現(xiàn)缺失，消解了時(shí)間，這個(gè)問題甚至比自然科學(xué)研究領(lǐng)域還要突出。因?yàn)?，自然世界運(yùn)動(dòng)的規(guī)律很大程度上可以穿越時(shí)間，是相對(duì)恒定的，而網(wǎng)絡(luò)傳播心理規(guī)律則很難具有同等的效力。隨著網(wǎng)絡(luò)人際交往的深入，面對(duì)面交際的減少，人們逐漸喪失了歷史的深度和特殊的地域認(rèn)同，漂浮在虛擬的數(shù)字化文化之中，網(wǎng)絡(luò)空間的文化特征就成為了無時(shí)間的時(shí)間和無固定位置的空間。網(wǎng)絡(luò)空間是虛擬社會(huì)交往所依托的“物質(zhì)”存在，它極大地?cái)U(kuò)展了社會(huì)行為的時(shí)空跨度，人際交往跨越了“這里”和“那里”、“這時(shí)”和“那時(shí)”的區(qū)別，超越了傳統(tǒng)的時(shí)空界限。而實(shí)證研究這種只能限定某一時(shí)刻、某一空間的模式，不可能控制超越時(shí)間性、空間性因素的變量，難以反映出網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展、變化規(guī)律。

（三）缺失對(duì)復(fù)雜的、不斷建構(gòu)與再建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播心理的整體研究

在網(wǎng)絡(luò)空間里，并非只有被經(jīng)驗(yàn)證實(shí)了的命題才有意義，即使很多網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象能夠被經(jīng)驗(yàn)觀察到，但產(chǎn)生這些現(xiàn)象的過程，特別是網(wǎng)民心理現(xiàn)象、行為表現(xiàn)，在很大程度上是不可能觀察到的，就像觀察生化實(shí)驗(yàn)，而真正用來解釋實(shí)驗(yàn)的分子、細(xì)胞作用過程是根本看不到的一樣。因?yàn)椋芯繉?duì)象及其相互之間的關(guān)系，不能只憑可觀察、可操控的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)來完成，它更需要能夠超越經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)思維、推理、預(yù)測(cè)能力來實(shí)現(xiàn)。實(shí)證取向的研究，反映不了網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性、多樣性、互動(dòng)性和復(fù)雜性。比如，在互動(dòng)的背后，根本性的一個(gè)概念是人的自主，他們可以創(chuàng)造自己的表達(dá)，尋求自己需要的信息，可以和更多人結(jié)成多種松散的關(guān)系以從事更多活動(dòng)。研究任何網(wǎng)絡(luò)傳播過程，都需要“基于理解”，理解各種復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，諸如網(wǎng)民個(gè)體之間、個(gè)體與群體之間、群體與組織之間等關(guān)系的連接與變化；理解相互交織、影響、建構(gòu)、重構(gòu)著的網(wǎng)絡(luò)傳播事實(shí)；理解各種因素間不是簡(jiǎn)單的因果論可以概括的。如果復(fù)雜的因果關(guān)系得不到合理整合，就難免被碎片化，不能形成完善的理論體系。例如，網(wǎng)絡(luò)空間的人際互動(dòng)具有符號(hào)性，網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)就是多種代碼匯合而形成特定的一個(gè)符號(hào)用于表達(dá)特定的文本內(nèi)容，這種符號(hào)化的信息存儲(chǔ)庫(kù)本身就決定著網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)是一種符號(hào)化互動(dòng)。如一個(gè)名叫“阿凡達(dá)”的網(wǎng)民，并非現(xiàn)實(shí)社會(huì)的電影角色，它不過就是一個(gè)身份符號(hào)。網(wǎng)民之所以會(huì)為自己取一個(gè)特別的符號(hào)，是因?yàn)樵谔摂M的人際互動(dòng)中，符號(hào)決定著互動(dòng)的成功與否，社會(huì)特征已經(jīng)不能體現(xiàn)出來了；一個(gè)相貌丑陋的男子，如果他為自己取一個(gè)年輕漂亮的女子的“昵稱”，即一個(gè)符號(hào)，很可能會(huì)因此吸引不少網(wǎng)民與他互動(dòng)，但是這種情況在現(xiàn)實(shí)空間幾乎不可能發(fā)生。

（四）缺失對(duì)多元的、非線性網(wǎng)絡(luò)傳播心理研究范式的系統(tǒng)把握

從目前來看，互聯(lián)網(wǎng)的影響已經(jīng)深深滲透到了社會(huì)生活的各個(gè)角落，但作為“技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)”和作為“文化的網(wǎng)絡(luò)”卻顯出更大的背離傾向。作為技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)，改寫了時(shí)空觀，“秀才不出門，便知天下事”就是這種狀態(tài)；作為文化的網(wǎng)絡(luò)，則是通過人肉搜索、游戲社區(qū)、視頻分享等，重新塑造著虛擬空間自我與他者的行為。網(wǎng)絡(luò)成為了一個(gè)實(shí)時(shí)的、復(fù)雜的、開放的、多媒體、雙向互動(dòng)的社會(huì)行為與社會(huì)生活的場(chǎng)域，人們?cè)谄渲羞M(jìn)行社會(huì)互動(dòng)，而不僅僅只是交流信息，網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)具有極其復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)作為影響社會(huì)發(fā)展的新興媒體，表現(xiàn)出巨大的開放性。開放的系統(tǒng)，是無法控制的系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)部、外部及其相互之間的關(guān)系都很復(fù)雜，任何一個(gè)因素變化，甚至一個(gè)偶然的事件，都可能帶來“蝴蝶效應(yīng)”。人是復(fù)雜的存在物，以人為主體的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)同樣具有復(fù)雜性，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳播活動(dòng)的效果，取決于許多因素以及這些因素的復(fù)雜關(guān)系。對(duì)此難以精確地用線性的普遍的規(guī)律來把握，它必須要求使用整合研究的范式，打破二元的、精致的思維。

總之，網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化、匿名化使現(xiàn)實(shí)中人的心理現(xiàn)象本身，在虛擬空間變得更加復(fù)雜、迷離，不同的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)生的新的行為模式、心理模式與現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)應(yīng)的行為、心理有著巨大差異，網(wǎng)絡(luò)所蘊(yùn)含的文化特性與傳統(tǒng)文化也有落差，在以上差異中所呈現(xiàn)出的新的道德、倫理問題都必須從文化的角度加以正視和探討。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播心理研究的文化自覺

如果把網(wǎng)絡(luò)空間僅僅看作現(xiàn)實(shí)世界延伸的話，那么，網(wǎng)絡(luò)上的許多行為都可以用現(xiàn)有的知識(shí)來解釋，網(wǎng)絡(luò)上的各種心理現(xiàn)象也可以用現(xiàn)有的心理學(xué)理論加以說明，可以利用現(xiàn)有的心理學(xué)研究成果來解釋網(wǎng)絡(luò)傳播中的心理行為，還有大量研究成果可以借鑒。但是，網(wǎng)絡(luò)傳播具有特殊性，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有的一些心理現(xiàn)象單純依靠心理學(xué)不能得到深入研究。

網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中的網(wǎng)民具有主觀能動(dòng)性，既是社會(huì)文化的產(chǎn)物，又是社會(huì)文化的創(chuàng)造者；既是社會(huì)主體，又是社會(huì)客體；既是研究者，又是被研究者，而網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)處于極其宏大、復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，包含的要素、參數(shù)、變量很多，其本身還具有很強(qiáng)的偶然性、隨機(jī)性、交互性、隱匿性等，不可能進(jìn)行公理化、操作化的研究，加之背后的價(jià)值觀念、社會(huì)意識(shí)形態(tài)等看不見的因素的作用，若專注于可觀測(cè)的行為，像測(cè)量速度和距離那樣來詮釋心理，太過機(jī)械。高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)讓人們得到了優(yōu)裕的工具和滿足感，但嚴(yán)格科學(xué)推理、推導(dǎo)出的一個(gè)個(gè)結(jié)論卻很難與社會(huì)現(xiàn)實(shí)步調(diào)一致，這樣的研究完全有悖于網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特征。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)傳播心理行為是不可能通過實(shí)證方法在有限的數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)分析中發(fā)現(xiàn)的，應(yīng)該放在網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)、文化、時(shí)代背景關(guān)聯(lián)中來把握、理解、解釋。

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播心理是一種歷史文化存在

網(wǎng)絡(luò)空間的形成固然是以技術(shù)為基礎(chǔ)的，但其深刻意義卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了技術(shù)層面。作為“技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)”和作為“文化的互聯(lián)網(wǎng)”之間已經(jīng)顯示出了巨大的背離傾向。技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)將全球億萬節(jié)點(diǎn)鏈接為無數(shù)個(gè)有效的空間，并在復(fù)雜的意義網(wǎng)絡(luò)中伸延組合，構(gòu)成具有場(chǎng)所性的意義空間，網(wǎng)民借助超文本進(jìn)行互動(dòng)交流，賦予虛擬空間以文化的蘊(yùn)涵，使網(wǎng)絡(luò)超出了技術(shù)的范圍，凸顯著更深刻的文化意義。歷史學(xué)家利莎?吉特爾曼提供了一個(gè)視角，認(rèn)為媒體在兩個(gè)層面上工作：一是它意味著一種溝通成為可能的技術(shù)，一是它有一套相關(guān)的協(xié)議或者說圍繞著技術(shù)而成長(zhǎng)起來的社會(huì)和文化實(shí)踐。媒體技術(shù)是一種文化技術(shù)，媒體系統(tǒng)也是一種文化系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介，它的出現(xiàn)其實(shí)質(zhì)是一種社會(huì)變遷。事實(shí)上，并非只有外族入侵的腥風(fēng)血雨、政治革命的改朝換代才是社會(huì)變遷，互聯(lián)網(wǎng)的力量在某種程度上反映社會(huì)變遷的力量更大。不同的社會(huì)就是不同的人際交往和人群組合方式，無論從政治組織還是經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式人手來解析社會(huì)，最終都落實(shí)到人與人的交往及其關(guān)系組合上?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，表面上看只是提供了新型人際交往的渠道，加快了交往的頻率和速度，但更深層次上，它帶來了文化的演變和社會(huì)的變革。文化不僅僅是思想觀念的改變，語言文字的變化，不僅僅是物質(zhì)，更包括人際交往方式。由于人際交往方式改變而帶來的器物、文字、觀念會(huì)留存下來，構(gòu)成一代代關(guān)于文化的概念和研究的對(duì)象，而文化中最鮮活的是人，人的交往活動(dòng)，在社會(huì)生活中的作用往往更為巨大。且不說它在私人情感交流中的作用，即便在社會(huì)重大事件、重大問題的決策中，作用也難以估量。比如，當(dāng)前頻繁發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)事件，往往都是一些網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)推手借機(jī)發(fā)揮，引起大量網(wǎng)民共同關(guān)注，在人際交往互動(dòng)中推波助瀾、惡意炒作、盲目跟帖引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論的。目前，在中國(guó)這樣公共領(lǐng)域并不發(fā)達(dá)的國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)成為了普通民眾抵制信息壟斷、發(fā)出聲音的有限出口之一。作為普通人要想進(jìn)行表達(dá)，很難在傳統(tǒng)媒介如電視、報(bào)紙、廣播上自由實(shí)現(xiàn)，而公眾發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新的表達(dá)空間和傳播平臺(tái)，就將其當(dāng)作利益訴求的有效渠道，以及發(fā)泄對(duì)立情緒和不同意見的介質(zhì)，所以，網(wǎng)絡(luò)上充斥了很多不合常規(guī)常理的自由言論，它對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生了很大影響?，F(xiàn)實(shí)中沉默的大多數(shù)，卻在網(wǎng)絡(luò)上異?；钴S，傳統(tǒng)的傳播活動(dòng)是在主流媒體的強(qiáng)勢(shì)與壓力下的“螺旋式沉默”，如今，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，在網(wǎng)民自由、雙向的互動(dòng)中其傳播活動(dòng)走向了“螺旋式上升”。

網(wǎng)絡(luò)主體是網(wǎng)絡(luò)傳播諸要素中最積極、最活躍的因素，是網(wǎng)絡(luò)傳播的核心。網(wǎng)絡(luò)高度普及之后，主體的存在狀態(tài)發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致主體破碎、關(guān)系重構(gòu)，“獨(dú)立存在的個(gè)體”走向“多個(gè)版本存在的個(gè)體”，即碎片化；傳統(tǒng)意義上的主體對(duì)象在網(wǎng)絡(luò)空間消失了，轉(zhuǎn)換成多重形態(tài)，并在虛擬空間自如、真實(shí)地生活。如何重新認(rèn)識(shí)主體、客體、他者、自我及其之間的關(guān)系，是網(wǎng)絡(luò)傳播心理研究中的一個(gè)重要議題。通過分析網(wǎng)絡(luò)傳播主、客體的社會(huì)文化屬性，可以清晰地看到網(wǎng)絡(luò)傳播心理研究對(duì)象的歷史文化存在。

網(wǎng)絡(luò)主體是各種網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的推動(dòng)者，是網(wǎng)絡(luò)世界之所以成為網(wǎng)絡(luò)世界的主體依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)世界正是因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)主體而成為一個(gè)真實(shí)的世界。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)主體同時(shí)來自于現(xiàn)實(shí)的社會(huì)，到了網(wǎng)上他們都具有虛擬性和現(xiàn)實(shí)性這雙重屬性。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)主體出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)世界之中時(shí)，他們都是作為“虛擬人”存在的，他們或者表現(xiàn)為一個(gè)ID，或者表現(xiàn)為一個(gè)昵稱，或者表現(xiàn)為一個(gè)電子郵箱地址，或者表現(xiàn)為一串?dāng)?shù)字，或者表現(xiàn)為一個(gè)密碼，或者表現(xiàn)為一個(gè)IP，從根本上說就是表現(xiàn)為1和0的不同排列組合……這是他們虛擬性的表現(xiàn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)主體即使處于網(wǎng)絡(luò)世界之中的時(shí)候也具有現(xiàn)實(shí)性，因?yàn)樗麄儊碜杂诂F(xiàn)實(shí)世界，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界中活動(dòng)也是為了滿足自己的各種現(xiàn)實(shí)需要，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界中的言行受到現(xiàn)實(shí)世界的種種制約，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界中活動(dòng)的方式、方法、時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容等因素都與現(xiàn)實(shí)世界有著千絲萬縷的聯(lián)系?，F(xiàn)實(shí)性必然決定了他們自身的歷史文化性。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播心理既有主觀性又有客觀性

網(wǎng)絡(luò)傳播過程的心理行為，其根源仍存在于現(xiàn)實(shí)世界，不應(yīng)該把研究、關(guān)注的目光僅停留在心理自然屬性的層面。人是社會(huì)化的產(chǎn)物，社會(huì)化的過程，就不可能造就具有完全相同個(gè)性的個(gè)人，每個(gè)人都有自己獨(dú)特的遺傳因素，每個(gè)人都有自己特殊的社會(huì)生活環(huán)境和生活經(jīng)歷，每個(gè)人在社會(huì)化過程中都具有能動(dòng)作用，雖然個(gè)人在社會(huì)化過程中會(huì)有某種身不由己的力量制約自己的活動(dòng)，但面對(duì)社會(huì)，個(gè)人并非是消極被動(dòng)的，在一定范圍內(nèi)擁有選擇余地。所以，人類心理既是一種自然存在――遺傳決定，屬于自然屬性；同時(shí)更是一種文化存在――文化決定著網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)性，具有文化屬性。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，研究對(duì)象更多的是無法感知的世界，例如，網(wǎng)絡(luò)言語交際。互聯(lián)網(wǎng)人際交流的實(shí)踐顛覆了傳統(tǒng)觀念里“語言是交流的工具”的說法，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，很多年輕人熱衷的“火星文”，已經(jīng)充分說明那種傳統(tǒng)的“語言交流說”對(duì)理解語言豐富內(nèi)涵的貧乏了。交流只是一種表面現(xiàn)象，從日益增多的網(wǎng)絡(luò)語言，如“調(diào)侃”、“自嘲”、“機(jī)敏”中可以看出網(wǎng)民掙脫捉襟見肘的語言束縛的傾向，他們已不再通過語言而是通過“會(huì)意”來彼此接近，“會(huì)意”的文字完全不理會(huì)語法、詞法、句法，完全漠視既定的表意邏輯，它恣意肢解詞語，拼貼畫面。語言有它自身的維度，表面上是交流，但在網(wǎng)絡(luò)里，其實(shí)更是“沉默的身體之間的交融”，那些網(wǎng)絡(luò)聊天室里，陌生人令人興奮的交往，拋開表面的新奇之外，其實(shí)背后暗含著“身體交融”的原始欲望。通過連線，沿用線性語言文本的交流，其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)交流的最原始狀態(tài)。依據(jù)超文本進(jìn)行的對(duì)話，不僅僅是人與人之間的對(duì)話，更是兩個(gè)身體的對(duì)話，不僅僅是文字的交流，更是感覺的交流。與傳統(tǒng)面對(duì)面交往相比，網(wǎng)絡(luò)交往已經(jīng)超越了太多傳統(tǒng)的形式與內(nèi)容，完全不同于現(xiàn)實(shí)的人際傳播，它既有客觀性一面，而那些非語言的、生動(dòng)的部分，更有主觀性的一面，不可能通過傳統(tǒng)實(shí)證手段來研究。

網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)平等自由的交往空間，是一個(gè)由交往主體進(jìn)行自主選擇、自主控制的交往空間，是一個(gè)能夠促進(jìn)主體不斷自我更新的交往空間，是一個(gè)主體與主體互相發(fā)現(xiàn)、形成社群探索新知的交往空間。在網(wǎng)絡(luò)主體交往中，人的主體性，即人的主體能動(dòng)性、自主性和自為性，以及主體與主體之間交往的主體間性得到了充分實(shí)現(xiàn)。個(gè)人作為網(wǎng)絡(luò)交往的主體，交往對(duì)象的選擇，溝通內(nèi)容的把握，以及交往的方式，都由自己支配。盡管心靈暢游于無邊的網(wǎng)絡(luò)，甚至同時(shí)擁有多重的身份與面目，但個(gè)人離不開他的身體，他的身體一直嵌入進(jìn)網(wǎng)絡(luò)傳播的全部過程，所以，主體仍然具有人的現(xiàn)實(shí)主觀性。這種現(xiàn)實(shí)主觀性表現(xiàn)在人的心理的主動(dòng)建構(gòu)過程中，即與社會(huì)、文化的相互建構(gòu)相關(guān)。不同價(jià)值觀念、成長(zhǎng)環(huán)境、文化背景、社會(huì)形態(tài)的個(gè)體心理差異就巨大。任何一種心理，都應(yīng)該由生活于其中的文化來解釋。網(wǎng)絡(luò)主體的心理也必然發(fā)生、建構(gòu)于特定的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)、文化之中。

學(xué)者金萍華通過對(duì)網(wǎng)戀和網(wǎng)婚的研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)婚戀不可能因?yàn)榻煌呷馍硗穗[的符號(hào)交往特征而成為“超凡”的理想婚戀模式，網(wǎng)絡(luò)婚戀同危害現(xiàn)實(shí)社會(huì)婚戀價(jià)值觀之間無必然因果關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬技術(shù)特征確能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)婚戀的不確定性，這種不確定性一定程度上也確實(shí)導(dǎo)致了一些不良的現(xiàn)實(shí)后果，但至少相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這種技術(shù)特征產(chǎn)生的不確定性并不能形成普遍的、不同于現(xiàn)實(shí)文化的虛擬社會(huì)特有的婚戀價(jià)值觀，一味地強(qiáng)調(diào)這種不確定性可能導(dǎo)致對(duì)現(xiàn)實(shí)婚戀道德觀的戕害，只能是一種忽略了現(xiàn)實(shí)文化的純粹技術(shù)話語。從某種角度說，這類技術(shù)話語都將網(wǎng)絡(luò)婚戀視為“超凡”之舉，而事實(shí)是，網(wǎng)絡(luò)婚戀既成不了追求內(nèi)在終極價(jià)值的理想婚戀的模式，也成不了脫離甚至威懾現(xiàn)實(shí)婚戀價(jià)值觀的行為，網(wǎng)絡(luò)婚戀依然可以看作是“入俗”的外在價(jià)值行為。

（三）網(wǎng)絡(luò)傳播心理既有常識(shí)性又有科學(xué)性

網(wǎng)絡(luò)空間不僅僅是一個(gè)信息流動(dòng)的空間，更是一個(gè)新的社會(huì)交往環(huán)境和社會(huì)生活空間，雖然稱之為虛擬的空間，但是虛擬并非虛幻、虛構(gòu)，它是以數(shù)字化為基礎(chǔ)的達(dá)到摸擬現(xiàn)實(shí)效果的虛擬實(shí)在。由于它本質(zhì)上是人們自己根據(jù)算法制造出來的，這一空間一定與現(xiàn)實(shí)物理空間擁有同樣的動(dòng)力學(xué)特征和幾何結(jié)構(gòu)，就知性而言，它是物理空間的一個(gè)頗為成功的模仿；就感性而言，虛擬空間可能會(huì)帶給人們震驚的新體驗(yàn)，但那不是因?yàn)樘摂M空間有更復(fù)雜的超過物理空間的結(jié)構(gòu)，而是因?yàn)槿藗冏约旱南胂罅σ约案鞣N感知覺想象的交互感應(yīng)，讓他們生出了一種身臨其境的在場(chǎng)感。這種虛擬的真實(shí)感，并不是由計(jì)算機(jī)創(chuàng)造出與真實(shí)環(huán)境相似的實(shí)境，而是在人類內(nèi)在的心理反應(yīng)認(rèn)同之下所產(chǎn)生的一種真實(shí)的感覺。

在今天的網(wǎng)絡(luò)世界里，游戲設(shè)計(jì)師肆意地創(chuàng)作，縱情地顛覆現(xiàn)實(shí)世界里的既定常規(guī)，一切更加反常的東西都可以被制造出來，以至于沉浸其中的玩家有時(shí)會(huì)真的以為基礎(chǔ)物理的定律都發(fā)生了變化，一個(gè)人瞬間可以抵抗地球引力，起死回生，擁有超能量。其實(shí)并非這么回事。表面上看，虛擬空間通過恣意妄為的編碼營(yíng)造了某種超越了物理學(xué)基本定律的“情境”，令人沉浸其間時(shí)，仿佛脫離了物理學(xué)原理的羈絆，享受從未有過的身體解放，在人可接受的范圍內(nèi)，過去受時(shí)空限制的人的身體以及自我意識(shí)，在虛擬空間得到釋放，新的感知環(huán)境讓玩家獲得了極大滿足。但是，虛擬空間并非真正超越物理空間，一旦回到現(xiàn)實(shí)世界，那里發(fā)生的一切都灰飛煙滅，只是因?yàn)樘摂M的體驗(yàn)“太真實(shí)了”、“太逼真了”，以至于從感覺經(jīng)驗(yàn)上講，竟然難以分辨。

在虛擬空間高度發(fā)達(dá)的今天，通過改寫物理定律獲得的前所未有的感官刺激，并非虛擬化的最大功用，通過想象力在虛擬空間實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)，能夠?qū)⑺槠膫€(gè)體相互嵌入、交融的其實(shí)是心理定勢(shì)。虛擬世界與真實(shí)世界的差異，與其說是“物質(zhì)性的”，不如說是“心理性的”。從這個(gè)角度分析，網(wǎng)絡(luò)傳播心理的研究對(duì)象本身既具有科學(xué)性，又具有不容忽視的常識(shí)性。

網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播主體的感官體驗(yàn)、知覺系統(tǒng)、自我意識(shí)、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、情緒、情感等，都不可避免地發(fā)生了一定程度的改變，表現(xiàn)出不同于物理空間的特殊的常識(shí)性心理，這是在特定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)文化中表現(xiàn)出來的，不能用網(wǎng)絡(luò)文化之外的文化加以解釋，常識(shí)性心理的產(chǎn)生取決于不同的文化背景，一旦離開特定網(wǎng)絡(luò)與文化語境，它就會(huì)失去存在的根基和意義。

（四）網(wǎng)絡(luò)傳播心理既有現(xiàn)實(shí)性又有符號(hào)性

德國(guó)哲學(xué)家恩斯特?卡西爾把人定義為符號(hào)的動(dòng)物來取代把人定義為理性的動(dòng)物。因?yàn)椤胺?hào)化的思維和符號(hào)化的行為是人類生活中最富有代表性的特征”，而人類社會(huì)的所有文化形式都是“符號(hào)形式”。在卡西爾那里，符號(hào)世界是相對(duì)于物理世界而言的，符號(hào)所依據(jù)的媒介形態(tài)可以忽略不計(jì)，符號(hào)和媒介形態(tài)之間不分彼此，渾然一體。應(yīng)當(dāng)說，在電子媒介出現(xiàn)之前，人們很少考慮媒介的存在方式，而電子媒介的興起，使人們意識(shí)到，我們不僅被符號(hào)所包圍，同時(shí)也被各種不同的媒介所包圍，一些學(xué)者寧愿相信是各種媒介形態(tài)和相應(yīng)符號(hào)方式在共同建構(gòu)著今天的社會(huì)、文化、生活。今天的媒介社會(huì)，使傳統(tǒng)意義上的大眾文化發(fā)生了質(zhì)變，原本的大眾文化是相對(duì)于精英文化而言的，前者是下里巴人，后者是陽(yáng)春白雪。而今天，媒介文化才是真正的大眾文化，網(wǎng)絡(luò)在組織大眾方面的特殊感召力超過了以往，決定了媒介文化的影響廣度和深度。傳播媒介依靠大量符號(hào)，為受眾營(yíng)造了一個(gè)媒介世界，其中的媒介文化與客觀現(xiàn)實(shí)存在不小差距，分屬于不同文化的人們，在網(wǎng)絡(luò)世界里可以共同分享一樣的內(nèi)容，共同討論同一個(gè)話題。媒介就是通過這樣的符號(hào)世界影響著廣大的受眾。

虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的出現(xiàn)，打破了舊有的傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)的是以虛擬空間為媒介的身體缺場(chǎng)的傳播。網(wǎng)絡(luò)以超文本語言為其主要存在的符號(hào)系統(tǒng)，鏈接是主要特征。網(wǎng)絡(luò)傳播作為全新的傳播模式，可以同時(shí)將文字、圖片、聲音和影像等進(jìn)行共時(shí)傳輸，還可以在網(wǎng)上調(diào)用豐富的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，這些海量信息都以數(shù)字、符號(hào)形式存貯在光、磁等介質(zhì)上，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播。數(shù)字化的符號(hào)運(yùn)作，以及聊天室、網(wǎng)上論壇、博客、微博等虛擬空間符號(hào)的使用，讓人類進(jìn)入了前所未有的數(shù)字化“虛擬世界”中，身處這樣的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)語境的網(wǎng)絡(luò)主體，其心理行為必將得到改變。在表達(dá)的過程中，意義已經(jīng)被符號(hào)化，人們根據(jù)社會(huì)感知、文化經(jīng)驗(yàn)、實(shí)踐歷練等不斷地創(chuàng)造、完善、使用各種符號(hào)，逐步延伸意義的范疇，一旦意義被符號(hào)化，它又將通過人類信息傳播反作用于人，為人類社會(huì)發(fā)展、生存需要提供條件。

網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間是將物理世界存在的任意可度量的信息轉(zhuǎn)換成0與1字符串所表達(dá)的符號(hào)化信息，每個(gè)有意義的符號(hào)都被編碼，通過系統(tǒng)處理，將文字、表格、圖像甚至視頻等，都以某種特定意義的存在而充滿符號(hào)空間，并隨時(shí)在加速符號(hào)化的范圍和深度，這個(gè)世界已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地進(jìn)入將物理世界符號(hào)化的網(wǎng)絡(luò)世界，這種比特化的虛擬符號(hào)世界，在某種意義上，是“有形與無形的同構(gòu)”：無形，是因?yàn)楸忍鼗姆?hào)本身與原子不同，它無色、無味、無重；有形，是因?yàn)樘摂M空間能夠調(diào)動(dòng)受眾的各個(gè)感、知覺系統(tǒng)并產(chǎn)生互動(dòng)，依靠主體的主觀能動(dòng)性，激發(fā)想象力，帶來身臨其境的在場(chǎng)感，這種虛擬的真實(shí)感，是人類內(nèi)在感知系統(tǒng)認(rèn)同之下所產(chǎn)生的一種真實(shí)感覺。傳統(tǒng)媒介所能調(diào)度的感知功能非常有限，多數(shù)情況是單一的視覺、聽覺的感知，這些感知功能的發(fā)揮也往往依賴于媒介技術(shù)水平的高低；而在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間，由于數(shù)字化符號(hào)的作用，主體的感知系統(tǒng)被全方位地調(diào)動(dòng)起來：遨游網(wǎng)絡(luò)空間，海量信息可以隨心所欲地選擇、重組、傳播；身處天涯海角，可以隨時(shí)隨地與親朋問候致意、視頻聊天；沉醉網(wǎng)絡(luò)游戲，可以身臨其境地感受戰(zhàn)爭(zhēng)、殺戮的真實(shí)感；虛擬的符號(hào)化、數(shù)字化技術(shù)甚至已經(jīng)再造了人類思維，把現(xiàn)實(shí)世界不可能實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)與愿景都逼真地創(chuàng)造出來進(jìn)行切身體驗(yàn)……這正是網(wǎng)絡(luò)傳播研究對(duì)象現(xiàn)實(shí)性與符號(hào)性的體現(xiàn)。