導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

為什么這樣說呢？因?yàn)槟壳皫缀跛械钠髽I(yè)都基本處于以銷售為導(dǎo)向的狀態(tài)，所謂以銷售為導(dǎo)向的基本標(biāo)志就是：每年的銷售指標(biāo)是由銷售人員承擔(dān)的，各大區(qū)經(jīng)理每人背負(fù)著一定的銷量，而且每年都被要求增長10%-30%不等，完成不了指標(biāo)，年終獎就拿不到。而品牌管理模式，銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)， 主要責(zé)任在品牌經(jīng)理的頭上。

一個(gè)年銷售額在七個(gè)億人民幣的企業(yè)老總曾對我說：“品牌管理搞不起來，主要是因?yàn)橹袊鴽]有真正的品牌經(jīng)理?！币晃辉谕赓Y公司工作過許多年的市場經(jīng)理說：“中國企業(yè)包括合資企業(yè)從骨子里就是個(gè)人英雄主義（封建主義）與投機(jī)主義的結(jié)合體，根本不具備品牌式管理的土壤。”

到底是土壤不好，還是種子先天不足呢？

通過對近千家企業(yè)的了解，我認(rèn)為在中國品牌管理難于實(shí)現(xiàn)，最主要的有以下三個(gè)障礙：

一、以銷售為導(dǎo)向的經(jīng)營模式

大多數(shù)的中國企業(yè)都是在近十年里由小到大發(fā)展起來的，許多企業(yè)都過過窮日子，而且大都已經(jīng)窮怕了。因此在艱苦時(shí)期養(yǎng)成的經(jīng)營習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固地存在于每一個(gè)創(chuàng)業(yè)元老的思想里。這種思想是什么呢？就是“快”?，F(xiàn)金流動快，銷售成長快，市場成熟快，一句話：賺錢快。什么快，什么就是對。從經(jīng)營的角度來說，銷售工作見效最快，促銷、降價(jià)、壓貨，最容易產(chǎn)生銷量。一般是四步見效法，一搞定經(jīng)銷商，二進(jìn)店，三促銷，四降價(jià)，這四步幾乎可以保證有銷量。多年下來，實(shí)踐證明，每年的任務(wù)主要是靠銷售人員完成，因此以銷售為導(dǎo)向的模式幾乎是不可動搖的。雖然廣告宣傳也有效果，但是絕對不如銷售努力來得可靠，這是所有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都深深明白的。而品牌管理聽來好聽，實(shí)際靠不住，所以許多空降的品牌經(jīng)理通常只有一年的生命周期。品牌管理模式由于不快，不可靠而夭折。

二、品牌管理內(nèi)涵不清

許多品牌經(jīng)理，對自己工作的定義一般等同于廣告經(jīng)理。我經(jīng)常聽到他們對生產(chǎn)、研發(fā)、銷售的報(bào)怨，許多企業(yè)的老總也認(rèn)為品牌管理就是廣告的管理，在招聘人才時(shí)，往往只注重宣傳方面的才能。而在真正的外資品牌管理型公司，品牌經(jīng)理幾乎就是品牌“總經(jīng)理”，他要負(fù)責(zé)解決這個(gè)品牌相關(guān)的一切問題。他通過交流、說服，將公司中所有力量動員起來為實(shí)現(xiàn)這個(gè)品牌的目標(biāo)而努力。這種責(zé)任感使他成為品牌真正的主人。許多一般的品牌經(jīng)理，有些甚至是由外資公司培養(yǎng)起來的，都不明白這個(gè)道理，因而使自己成為品牌的附屬，通常是可有可無的人。

三、品牌經(jīng)理對品牌與銷售之間的關(guān)系不清晰

企業(yè)經(jīng)營的目的是賺取利潤，每一項(xiàng)工作與投入都應(yīng)與銷售和利潤建立明確的關(guān)系。如果一個(gè)品牌經(jīng)理不清楚自己的每一項(xiàng)工作是如何并且多大程度上影響了銷售，他就無法說服并取信于公司的同事與上級，即使使用一些如品牌資產(chǎn)，品牌形象，品牌好感度，滲透率之類的先進(jìn)名詞也無法長期立足。一個(gè)真正的品牌經(jīng)理必須能清晰地計(jì)算出（不是估計(jì)）每一項(xiàng)營銷工作及投入是如何轉(zhuǎn)化為銷售，是多少？這不是高要求，而是基本要求。遺憾的是這種品牌經(jīng)理太少了。大多數(shù)都是只知其然不知其所以然。

由以上三大原因看，品牌管理難于實(shí)現(xiàn)的主要原因是人才問題，我們確實(shí)缺乏高質(zhì)量的品牌經(jīng)理。我其實(shí)充分相信我們企業(yè)的管理者，他們都很有智慧，他們不敢實(shí)施品牌管理，是因?yàn)槠放平?jīng)理所說的不可靠，邏輯不清晰，說不服人。

既然缺乏人才，最好的辦法就是培養(yǎng)。但是我們所說的人才是專業(yè)的，不是那些只懂廣告有用，而不知如何有用，有多大用的人。也不是那些只管花錢做廣告而不管銷售結(jié)果的人。

篇2

集團(tuán)公司繼“冠生園”、“大白兔”商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)；“冠生園”、“大白兔”、“佛手”、“和”商標(biāo)被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)之后，如何使我公司的商標(biāo)管理提升至品牌管理、品牌運(yùn)作這種有意識的、自覺的、積極主動的品牌戰(zhàn)略，是我們當(dāng)今面對全球經(jīng)濟(jì)一體化、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)大調(diào)整及加入世界貿(mào)易組織和西部大開發(fā)及激烈的市場競爭宏觀大背景下必須超前考慮和認(rèn)真醞釀的重要課題。 品牌是商品經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，主要包括企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標(biāo)等工業(yè)產(chǎn)權(quán)；集團(tuán)公司的品牌是指由集團(tuán)公司以及所屬各子公司在幾十年的商業(yè)活動過程中創(chuàng)造出來的在市場上、在顧客和消費(fèi)者心目中享有一定地位的企業(yè)名稱和產(chǎn)品商標(biāo)等。企業(yè)的品牌是有價(jià)值的，從某種意義上講，其價(jià)值不可估量。在激烈的市場競爭環(huán)境中，集團(tuán)公司的品牌已經(jīng)成為集團(tuán)公司存亡興衰的重要因素，其重要性顯而易見。 二、品牌管理的重要性

一個(gè)企業(yè)的品牌在社會公眾和消費(fèi)者心目中的形象如何，不是自發(fā)形成的，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等方面的工作。在產(chǎn)品力時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，能否提供市場需要的產(chǎn)品，能否不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新決定了企業(yè)競爭力的強(qiáng)弱。然而現(xiàn)在社會已進(jìn)入品牌力時(shí)代，品牌的競爭優(yōu)勢取代產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢成為決定企業(yè)勝負(fù)的關(guān)鍵。一個(gè)缺乏品牌經(jīng)營意識的企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)不可能取得成功。同理，品牌形象的塑造若離開品牌管理，那也是非常危險(xiǎn)的。大家都知道青蛙實(shí)驗(yàn)的故事：把一只完全正常的青蛙投進(jìn)一鍋滾燙的開水中，青蛙定會用盡全力從熱水中蹦出來，一點(diǎn)危險(xiǎn)也沒有。若把這只青蛙放在一鍋涼水中，然后慢慢加熱，這只青蛙卻渾然不知，仍悠閑地玩耍，等到水已經(jīng)達(dá)到了很熱的溫度，青蛙想跳出來時(shí)，已經(jīng)沒有了力量和機(jī)會，最終被活活燙死。這個(gè)實(shí)驗(yàn)啟示我們：對于企業(yè)而言，建立了品牌形象并不等于萬事大吉。品牌管理應(yīng)貫穿企業(yè)全部的持續(xù)性與穩(wěn)定性。在空間上，要不斷開拓市場，提高市場占有率；在經(jīng)濟(jì)上，注重謀求經(jīng)濟(jì)效益，提高品牌的價(jià)值效應(yīng)；在社會形象上，企業(yè)應(yīng)積極參與公益活動，不斷提高品牌的社會聲望。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。從這個(gè)意義上而言，加強(qiáng)集團(tuán)公司的品牌管理刻不容緩！ 三、品牌管理重點(diǎn)要素剖析和建議

品牌的成功靠管理。品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過程，不可省略其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)。我們應(yīng)當(dāng)從品牌戰(zhàn)略、支撐品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新三要素、品牌形象和企業(yè)文化、品牌動力和個(gè)性、品牌的延伸和拓展、品牌運(yùn)營和維護(hù)等方面加以研究，利用品牌管理規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；利用品牌管理合理、科學(xué)地開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動；利用品牌管理處理企業(yè)危機(jī)、加強(qiáng)服務(wù)；利用品牌管理不斷創(chuàng)新使品牌經(jīng)久不衰；利用品牌管理開發(fā)品牌資源、使其不斷發(fā)展壯大。世界上的一些著名品牌無不依靠管理取勝?！翱煽诳蓸贰痹谄湟话俣嗄甑陌l(fā)展歷史上，一直被小心謹(jǐn)慎地管理著，這種管理使其最初的品牌價(jià)值逐步提升；同樣，麥當(dāng)勞從創(chuàng)立到發(fā)展至今的規(guī)模無不透視著科學(xué)管理的氣息。本文擬通過對組成品牌管理重點(diǎn)要素的剖析，提出加強(qiáng)集團(tuán)公司品牌管理的建議。

（一）、品牌的戰(zhàn)略管理

主要問題：

（1）、在商標(biāo)戰(zhàn)略的研究方面與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略研究相比有明顯的距離。集中反映在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷、企業(yè)文化與品牌的結(jié)合度還不夠緊密，主要反映在支撐“大白兔”、“冠生園”二大馳名商標(biāo)和“佛手”、“和”酒著名商標(biāo)的銷量、產(chǎn)品系列化、市場占有率、科技含量、品牌設(shè)計(jì)、差異化、品牌動力和個(gè)性以及產(chǎn)品和企業(yè)的廣告宣傳策劃等方面。

（2）、如何使我公司的商標(biāo)管理提升至品牌管理、品牌運(yùn)作這種有意識的、自覺的、積極主動的品牌戰(zhàn)略意識還有不小差距。由于缺乏意識，導(dǎo)致集團(tuán)公司在商標(biāo)設(shè)計(jì)方面有隨意性的傾向；品牌策略的運(yùn)用斷斷續(xù)續(xù)，沒能形成集團(tuán)公司統(tǒng)一的、一貫的、經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的產(chǎn)品和企業(yè)廣告宣傳套路和模式。

建議和對策：

（1）、依據(jù)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，對品牌資源進(jìn)行整合，制訂重點(diǎn)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，每年根據(jù)市場變化和競爭態(tài)勢滾動修改，形成不斷深化和完善品牌發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃的運(yùn)行機(jī)制。在這方面，我們應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)寶潔公司的成功做法：寶潔公司的成功就是品牌戰(zhàn)略的成功。其每推出一新產(chǎn)品，必定經(jīng)過三年左右的時(shí)間從市場調(diào)研、品牌設(shè)計(jì)到廣告宣傳的精心策劃的全過程。

（2）、應(yīng)對集團(tuán)公司品牌進(jìn)行一次全面的品牌體檢，深入調(diào)研和診斷，重新明確品牌管理的職責(zé)，確定品牌管理工作的基本原則，正確處理好集團(tuán)品牌與子公司品牌之間的關(guān)系，正確處理好多品牌與單一品牌及主副品牌結(jié)合使用的關(guān)系；正確處理好重點(diǎn)使用、保護(hù)使用及待處理商標(biāo)之間的關(guān)系。

（3）、應(yīng)加強(qiáng)對于影響企業(yè)發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢、產(chǎn)業(yè)和行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢的分析和研究；加大對我司生產(chǎn)的產(chǎn)品與國際國內(nèi)同類產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、市場占有率和知名度、顧客滿意程度的對比分析。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合市場細(xì)分給產(chǎn)品定位，了解該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售情況、銷售渠道、銷售方式等，研究在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，集團(tuán)公司如何借品牌優(yōu)勢延伸產(chǎn)品線，打造明星產(chǎn)品群？并且使消費(fèi)者感知其價(jià)值。在這方面，海爾集團(tuán)和娃哈哈集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。

（4）、應(yīng)加強(qiáng)對新《商標(biāo)法》、實(shí)施細(xì)則以及我國加入WTO《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》和其他有關(guān)規(guī)則的研究。還應(yīng)當(dāng)研究如何保持品牌永久的生命力并使之適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，獲得永久魅力；如何利用產(chǎn)品品牌的關(guān)系優(yōu)化品牌形象；我司的品牌是否具有成為國際品牌的潛力；品牌國際化有何利弊；如何拓展海外品牌發(fā)展戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象、企業(yè)文化之間的關(guān)系；品牌運(yùn)營和維護(hù)方面的問題和對策等等。只有潛心下來將這些問題調(diào)研和分析清楚，集團(tuán)公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才有扎實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）、馳名和著名商標(biāo)的管理

主要問題：

（1）、馳名和著名商標(biāo)的名牌效應(yīng)未能充分發(fā)揮。在利用品牌資本使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，發(fā)揮名牌應(yīng)有的聚合、光環(huán)、磁場、核裂變、內(nèi)斂、宣傳、帶動、穩(wěn)定效應(yīng)等方面還有很大的潛力和優(yōu)勢可供開采。

（2）、作為馳名和著名商標(biāo)在品牌的本質(zhì)（質(zhì)量）；品牌的服務(wù)意識；品牌的臉面（形象）；品牌的依托（文化）；品牌的基礎(chǔ)（管理）；品牌的活力（創(chuàng)新）；品牌的右臂（廣告）；品牌的左膀（公關(guān)）等方面必須認(rèn)真加以研究。

（3）、我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)：受去年“南京冠生園”事件的株連，集團(tuán)公司馳名商標(biāo)在社會上和消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度、信任度、追隨度受到了嚴(yán)重的傷害。如何處理品牌危機(jī)，構(gòu)筑馳名和著名品牌的防火墻應(yīng)當(dāng)是不可回避的問題。

建議和對策：

（1）、應(yīng)加強(qiáng)對支撐“冠生園”、“大白兔”馳名以及上海市著名商標(biāo)產(chǎn)品開發(fā)能力、市場營銷能力、品牌形象能力的深度分析，還應(yīng)對品牌的目標(biāo)定位、圖案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告和企業(yè)文化的個(gè)性差異進(jìn)行分析，找到問題的癥結(jié)所在，設(shè)法迎頭趕上。重點(diǎn)研究如何提升集團(tuán)公司差異化品牌優(yōu)勢，確定集團(tuán)公司既與眾不同又保證其品牌表現(xiàn)統(tǒng)一性、一貫性的品牌主題和風(fēng)格；研究如何使集團(tuán)公司的品牌優(yōu)勢進(jìn)一步可視化？在這方面，“麥當(dāng)勞”品牌的目標(biāo)定位、圖案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告和企業(yè)文化的個(gè)性差異等方面的成功做法，很值得我們研究和借鑒。

（2）、應(yīng)重點(diǎn)研究馳名和著名商標(biāo)品牌擴(kuò)張問題，優(yōu)化和充分利用品牌資源，減少新產(chǎn)品“入市”成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的最大化。要充分發(fā)揮集團(tuán)公司馳名商標(biāo)的品牌優(yōu)勢。在現(xiàn)階段我司產(chǎn)品品牌擴(kuò)張的策略建議采用復(fù)合品牌策略，即主、副品牌結(jié)合使用的辦法。即“冠生園”和“大白兔”應(yīng)作為全集團(tuán)所有食品產(chǎn)品的主品牌，其它品牌只能作為產(chǎn)品的副品牌使用。如“大白兔”作為主品牌，適用于糖果、巧克力及兒童類產(chǎn)品上；“冠生園”作為主品牌，適用于非糖果、巧克力及兒童類產(chǎn)品的其他食品產(chǎn)品上。

（3）、應(yīng)重視由“南京冠生園”事件對我司產(chǎn)品及品牌聲譽(yù)所造成的影響，但不可因噎廢食，不能因?yàn)槌隽恕啊澳暇┕谏鷪@”事件而改變我司“冠生園”品牌發(fā)展和廣告宣傳策略。應(yīng)以不懈的定力繼續(xù)建議和呼吁國家工商行政管理局加大對我司馳名商標(biāo)的保護(hù)力度，呼吁并促成立法部門對馳名商標(biāo)作出進(jìn)一步的、行之有效的立法保護(hù)；化大力氣在全國各地掃清2000年10月以后冒出來的使用“冠生園”品牌作為企業(yè)名稱的所有企業(yè)。同時(shí)，建議盡快建立我司的品牌危機(jī)處理預(yù)案和機(jī)制，控制品牌機(jī)密、提高品牌運(yùn)營中的應(yīng)變能力和品牌運(yùn)營效率。

（4）、應(yīng)加大對馳名和著名商標(biāo)“打假維權(quán)”的力度，引入法制軌道。充分利用現(xiàn)行法律法規(guī)，依據(jù)現(xiàn)有的法律對馳名和著名品牌進(jìn)行保護(hù)。同時(shí)，對惡意搶注“大白兔”、“冠生園”馳名商標(biāo)名稱用作域名或在因特網(wǎng)頁上隨意使用“大白兔”、“冠生園”馳名商標(biāo)、字號、商品名稱以及在網(wǎng)絡(luò)鏈接中隨意使用“大白兔”、“冠生園”馳名商標(biāo)、字號、商品名稱等鏈接標(biāo)志的行為應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視，并輔以必要的、有效的手段給于回?fù)?，不能聽之任之?/p>

（三）、品牌的運(yùn)營管理和監(jiān)控

主要問題：

（1）、產(chǎn)品形象不如企業(yè)形象，品牌文化還沒有形成，企業(yè)文化還有待提高；

（2）、品牌動力不足，品牌個(gè)性不夠鮮明；

（3）、市場信息系統(tǒng)功能不全，缺乏品牌調(diào)研和對競爭對手的深度分析。

建議和對策：

（1）、應(yīng)重視產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的有機(jī)結(jié)合。品牌形象應(yīng)當(dāng)是企業(yè)品牌意識、產(chǎn)品和企業(yè)形象、信譽(yù)和聲望的結(jié)合體；是企業(yè)知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度的統(tǒng)一。僅有馳名和著名商標(biāo)的知名度，而沒有產(chǎn)品和企業(yè)的信譽(yù)度和美譽(yù)度的支撐，那是有水份和泡沫的馳名和著名，這是急需改變的。應(yīng)注重塑造品牌的文化內(nèi)涵，通過良好的品牌形象、融入企業(yè)“綠色、無邊界、永續(xù)經(jīng)營”的經(jīng)營理念；“品爭冠、業(yè)求生、人興園”的企業(yè)精神；“提升人們生活質(zhì)量”的企業(yè)價(jià)值觀，使品牌品質(zhì)得以深化和升華。

（2）、任何品牌如果拋棄了產(chǎn)品的內(nèi)涵，也就只剩下了一個(gè)毫無意義的驅(qū)殼。對我們來說，當(dāng)務(wù)之急是產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營。要化大力氣、下大功夫吸收消化世界上最新科技成果，極力強(qiáng)化自主研究開發(fā)能力，形成產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)一代、研制一代、預(yù)研一代、構(gòu)思一代的良性循環(huán)機(jī)制；必須通過有效的溝通，把有關(guān)品牌和產(chǎn)品的各種信息傳遞給消費(fèi)者，促使產(chǎn)品擴(kuò)大在消費(fèi)者中的影響是十分必要的。應(yīng)培育一大批忠實(shí)于“冠生園”、“大白兔”產(chǎn)品的消費(fèi)者。

（3）、應(yīng)賦予我公司的品牌和產(chǎn)品以某種特殊性，使之與其他品牌和產(chǎn)品明顯區(qū)別開來，從而被消費(fèi)者所認(rèn)知并接受。關(guān)鍵在于通過品牌推廣，影響和改變消費(fèi)者心目中的想法，從而營造出特殊的印象，使企業(yè)的品牌和產(chǎn)品取得一個(gè)無發(fā)替代的特定位置。在眾多的知名品牌中，應(yīng)確立一個(gè)核心，不能隨心所欲。應(yīng)抓住品牌動力和個(gè)性這一品牌發(fā)展戰(zhàn)略的靈魂，著力產(chǎn)品科技力；市場營銷力；品牌形象力；品牌個(gè)性的塑造和培育。

（4）、應(yīng)建立健全市場信息系統(tǒng)，采取定性、定量調(diào)查和實(shí)驗(yàn)性規(guī)劃等多種方法，監(jiān)控品牌運(yùn)營情況，促進(jìn)市場營銷工作。要及時(shí)了解和掌握消費(fèi)者的要求，要定期分析國內(nèi)外競爭對手的市場策略，適時(shí)調(diào)整品牌價(jià)值、資產(chǎn)，縮小與競爭者距離；要收集本企業(yè)品牌傳播效果、品牌產(chǎn)品的售后服務(wù)以及消費(fèi)者對品牌的感受等信息；要密切注意《商標(biāo)公告》中競爭對手的商標(biāo)注冊情況，以及時(shí)地了解競爭對手的最新動態(tài)。還應(yīng)加強(qiáng)對競爭對手品牌宣傳、被、許可使用商標(biāo)企業(yè)的經(jīng)營情況的跟蹤和監(jiān)督，并加強(qiáng)同工商、海關(guān)等政府部門配合，打擊一切假冒偽劣行為，依法保護(hù)和維護(hù)企業(yè)品牌和商標(biāo)的知識產(chǎn)權(quán)。

（四）、品牌設(shè)計(jì)和品牌經(jīng)營

主要問題：

（1）、集團(tuán)公司在企業(yè)理念識別、企業(yè)行為識別和企業(yè)視覺識別等企業(yè)形象識別方面存在不小差距。尤其是原商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)和VI標(biāo)準(zhǔn)組合方面存在著先天不足，在包裝設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、廣告宣傳策略等方面差距甚遠(yuǎn)。

（2）、集團(tuán)公司內(nèi)外在商標(biāo)許可使用協(xié)議規(guī)范和方法方面還大有文章可做；

（3）、對許可定點(diǎn)生產(chǎn)品牌產(chǎn)品的內(nèi)聯(lián)企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)督和否決尚未形成氣候；

（4）、在涉及諸如合資、聯(lián)營、收購、兼并等形式的資產(chǎn)重組和資本運(yùn)作中，有時(shí)考慮欠周密。

建議和對策：

（1）由于我集團(tuán)公司商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)和VI標(biāo)準(zhǔn)組合方面存在著先天不足，不是原商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案的組合要素欠缺，就是原商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)不雅致、美觀、大方。不僅馳名和著名商標(biāo)存在這一問題，而且新推出的商標(biāo)設(shè)計(jì)也有這一毛病。這一情況提醒我們：必須注重對品牌設(shè)計(jì)的研究。應(yīng)對國內(nèi)、國外商標(biāo)注冊的圖案進(jìn)行廣泛征求意見。二000年二月在美國申請注冊的“冠生園”+GSY的圖案當(dāng)時(shí)采用內(nèi)部征求意見的辦法，現(xiàn)在來看，當(dāng)時(shí)的這一設(shè)計(jì)尚有可以探討的方面，該注冊商標(biāo)雖然圖案比較簡明扼要，但其商標(biāo)圖案的活力還顯不夠。由此可見，品牌設(shè)計(jì)稿僅收集集團(tuán)公司內(nèi)部管理人員或員工意見的做法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們應(yīng)結(jié)合我國新近頒布的《商標(biāo)法》和即將頒布的《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》以及我國已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織這一契機(jī)，抓住機(jī)遇，力爭用三年左右的時(shí)間實(shí)現(xiàn)新穎、實(shí)用、美觀、大方商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案與原圖案的自然銜接，并盡快與世界著名品牌相接軌。

我集團(tuán)公司在商標(biāo)的使用和廣告宣傳方面應(yīng)盡快改變過去那種缺乏認(rèn)定和計(jì)劃實(shí)施的傾向。尤其是在我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)營的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)從新產(chǎn)品形成之初，就對該產(chǎn)品的商標(biāo)使用有一個(gè)超前考慮，而不是那種東一榔頭西一棒；廣告宣傳也應(yīng)當(dāng)形成合力、形成定勢，產(chǎn)品廣告在推出之前應(yīng)反復(fù)醞釀、待成熟后推出。我司產(chǎn)品廣告從“大白兔—粒粒好口味”；“天上人間，佛手為鮮”；“三分鐘搞定”至“冠生園—好拌”、“喜歡我就開口吧”等一系列產(chǎn)品廣告中我們可以看到，我司的產(chǎn)品廣告在明顯地進(jìn)步。存在的突出問題是，缺少一根主線，沒有形成象“耐克”廣告那樣始終一貫、與運(yùn)動主題結(jié)緣的定勢。我們應(yīng)當(dāng)將“冠生園---讓生活更精彩”；“大白兔---味濃情更濃”二大馳名商標(biāo)的廣告宣傳用語固定下來，不要輕易改變。在每年安排廣告費(fèi)預(yù)算的時(shí)候，應(yīng)考慮商標(biāo)維護(hù)、尤其是馳名和著名商標(biāo)的廣告宣傳費(fèi)用，其中應(yīng)包括品牌公共關(guān)系維護(hù)等方面的廣告宣傳費(fèi)用。應(yīng)當(dāng)將有限的資源發(fā)揮最佳效果。

（2）、應(yīng)充分發(fā)揮馳名和著名品牌的優(yōu)勢，設(shè)法在商標(biāo)許可使用、無形資產(chǎn)評估、商標(biāo)質(zhì)押貸款等方面取得突破。一直以來，集團(tuán)公司內(nèi)部商標(biāo)許可基本上是無償使用，今后是否可以實(shí)行有償使用？其次，應(yīng)當(dāng)利用我公司在商標(biāo)方面的優(yōu)勢，積極探索商標(biāo)的許可使用方法如虛擬制造等。同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)針對我公司60多件待處理商標(biāo)的實(shí)際情況，尋找出路，積極探索可轉(zhuǎn)讓商標(biāo)的方法和途徑。應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，開展我司的無形資產(chǎn)評估和商標(biāo)質(zhì)押貸款工作，力爭使我司走出一條以商標(biāo)養(yǎng)商標(biāo)的路子，將我司的無形資產(chǎn)發(fā)揮更大的效益。應(yīng)加強(qiáng)與被許可使用商標(biāo)的企業(yè)簽訂商標(biāo)許可使用合同，明確使用商標(biāo)的標(biāo)識、產(chǎn)品型號、產(chǎn)銷量、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)及雙方承擔(dān)的其他責(zé)任，規(guī)定使用年限及違約的處置辦法。

（3）、應(yīng)對被許可定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)協(xié)議書，按互惠互利、共同發(fā)展的原則，明確規(guī)定經(jīng)許可人要求的生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備、檢測條件及被許可方的承諾，規(guī)定產(chǎn)品生產(chǎn)的型號及產(chǎn)品檢測標(biāo)準(zhǔn)，以及雙方承擔(dān)的其他責(zé)任，定點(diǎn)生產(chǎn)年限及違約的處置辦法。選派符合條件的管理人員進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督，派駐人員對產(chǎn)品質(zhì)量具有否決權(quán)。

（4）、應(yīng)建立和不斷完善、擴(kuò)大品牌的經(jīng)營方式，對授權(quán)品牌經(jīng)營的企業(yè)，應(yīng)與其簽訂特許經(jīng)營合同，明確特許經(jīng)營的內(nèi)容、品牌宣傳的形式、會計(jì)處理方式、承擔(dān)品牌服務(wù)的責(zé)任、雙方承擔(dān)的其他責(zé)任及違約的處置辦法，保證品牌形象不受損害。

（5）、應(yīng)重視產(chǎn)權(quán)變動中的品牌管理。產(chǎn)權(quán)變動事前做好品牌資產(chǎn)的評估，依法辦理轉(zhuǎn)讓手續(xù)，界定好品牌使用的權(quán)限，防止品牌資產(chǎn)的流失和貶值。

（五）、品牌的集約化和日?；A(chǔ)管理

主要問題：

（1）、集團(tuán)公司品牌的集約化管理才剛剛起步，任重而道遠(yuǎn)；

（2）、品牌和商標(biāo)的檔案管理還沒有建立；

（3）、品牌或商標(biāo)印制管理沒有引起足夠重視；

（4）、集團(tuán)公司品牌海外拓展的超前考慮不夠；

（5）、商標(biāo)內(nèi)部管理方面存在比較突出的問題；

建議和對策：

（1）、一九九八年九月，集團(tuán)公司推出《品牌管理?xiàng)l例》及系列配套管理制度。條例和制度明確規(guī)定集團(tuán)公司及子公司在現(xiàn)有或發(fā)展內(nèi)聯(lián)企業(yè)中涉及使用集團(tuán)公司及下屬企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)和VI標(biāo)準(zhǔn)組合的，必須按規(guī)定程序填報(bào)申請表。二000年十月，集團(tuán)公司又再次發(fā)文《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)品牌和商標(biāo)管理的決定》，對《品牌管理?xiàng)l例》作了重要補(bǔ)充。補(bǔ)充意見強(qiáng)調(diào)了集團(tuán)公司品牌的集約化管理、產(chǎn)品主、副品牌的規(guī)范設(shè)置，重申必須嚴(yán)格執(zhí)行品牌管理上的報(bào)批、審核程序。其具體事項(xiàng)是：企業(yè)名稱的注冊和變更；產(chǎn)品商標(biāo)的注冊；變更產(chǎn)品包裝、變更VI標(biāo)準(zhǔn)組合等。從執(zhí)行情況來看，有嚴(yán)格按照此規(guī)定程序填報(bào)申請表的，比較突出的是糖食部；有些品牌公司有這方面的概念，表現(xiàn)為時(shí)報(bào)時(shí)不報(bào)；有些品牌公司在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、商標(biāo)申請注冊、商標(biāo)許可使用等方面根本沒有集約化管理的概念，致使集團(tuán)公司的《品牌管理?xiàng)l例》及系列配套管理制度和補(bǔ)充意見的執(zhí)行大打折扣。

（2）、建議建立品牌和商標(biāo)的檔案，包括收集、整理與注冊商標(biāo)相關(guān)的文件，設(shè)計(jì)經(jīng)過、樣稿、設(shè)計(jì)人、設(shè)計(jì)說明、注冊日期、公告材料、有效期等材料。應(yīng)有專門部門和專人負(fù)責(zé)收集、整理、保管保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的有關(guān)政策、文件和完整的投訴材料、執(zhí)法機(jī)關(guān)處理意見。落實(shí)專門部門和專人負(fù)責(zé)收集、整理品牌和商標(biāo)使用及營銷業(yè)績，包括用于品牌宣傳和廣告投入、廣告樣稿及品牌標(biāo)下產(chǎn)品在國內(nèi)外銷售的記錄。

（3）、建議制定品牌或商標(biāo)印制管理的實(shí)施細(xì)則，加強(qiáng)品牌或商標(biāo)的印制、領(lǐng)用與銷毀的統(tǒng)一管理。品牌或商標(biāo)必須交由具備印制資格的企業(yè)印制，依法用合同形式規(guī)范承印單位的行為，提出印制過程的控制要求。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)品牌或商標(biāo)印制品的領(lǐng)用管理，包括入庫要建立臺帳、領(lǐng)用嚴(yán)格控制數(shù)量。廢次商標(biāo)印制品要集中銷毀，并記錄在案。

（4）、目前，“冠生園”商標(biāo)已在香港、日本、美國注冊；“生”字商標(biāo)已在香港、日本、英國、南非、美國、新加坡、德國、加拿大、印度尼西亞注冊；“大白兔”商標(biāo)已在香港、日本、英國、南非、美國、新加坡、德國、加拿大、印度尼西亞、韓國、丹麥、阿爾及尼亞、老撾、秘魯、瑞典等近五十個(gè)國家注冊。為了適應(yīng)我國加入WTO之后的新形勢、新情況，國外商標(biāo)注冊問題是否已經(jīng)擺在了我們的面前。建議“冠生園”、“生”字商標(biāo)在東歐近三十個(gè)國家進(jìn)行先行注冊，以備我公司國際貿(mào)易發(fā)展之需要。同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)對國際商標(biāo)注冊的圖案廣泛征求意見?，F(xiàn)在看來，二000年二月在美國申請注冊的“冠生園”+GSY的圖案尚有可以探討的方面，該注冊商標(biāo)雖然圖案比較簡明扼要，但是其商標(biāo)圖案的活力還顯不夠。

（5）、為了使品牌戰(zhàn)略在冠生園集團(tuán)的企業(yè)目標(biāo)、體制模式、經(jīng)營活動、制度建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)中充分體現(xiàn)，建議我司人力資源部在安排干部培訓(xùn)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)加大這方面培訓(xùn)的力度，以使我公司從上至下，象愛護(hù)自己的眼睛一樣愛護(hù)企業(yè)的品牌，從而達(dá)到自覺地、積極主動地維護(hù)企業(yè)形象的目的。

（6）、我司在無形資產(chǎn)內(nèi)部管理方面存在這樣幾方面突出問題：

一是管理?xiàng)l線不清?？偨?jīng)理辦公室分管商標(biāo)；技術(shù)工程部分管專利；糖食部打假辦負(fù)責(zé)打假；監(jiān)察審計(jì)室負(fù)責(zé)有關(guān)法律訴訟；市場部分管產(chǎn)品包裝VI組合設(shè)計(jì)和委外加工質(zhì)量監(jiān)管。使集團(tuán)公司的無形資產(chǎn)陷入了多線條管理的局面，不利于工作的做精、做細(xì)。

二是管理人員短缺。目前僅一人兼管商標(biāo)管理，不利于內(nèi)部管理工作做精做細(xì)。尤其是在集團(tuán)公司如將商標(biāo)管理提升至品牌管理、品牌運(yùn)作這種有意識的、自覺的、積極主動的品牌戰(zhàn)略之后，恐怕問題會更加突出。

三是管理權(quán)威不夠。往往是現(xiàn)場辦公會議討論的意見履行程序而已，缺乏之前周密的策劃和考慮；廣告宣傳方面也有類似問題，缺少考慮成熟的、一貫的、可以經(jīng)得起推敲的廣告計(jì)劃，沒有形成具有集團(tuán)公司個(gè)性的廣告，并持之以恒。

篇3

奧迪汽車公司的前身是德國汽車聯(lián)盟股份公司，它是奧迪、DKW、霍希和漫游者四家獨(dú)立的汽車公司合并而成。因而當(dāng)時(shí)由這四家獨(dú)立的汽車公司的合并用四個(gè)相交的銀環(huán)做為公司的標(biāo)志；四家公司各自的商標(biāo)位于每個(gè)銀環(huán)的中間，象征著四家公司的平等地位和同舟共濟(jì)的兄弟情誼。當(dāng)時(shí)德國汽車聯(lián)盟的總部設(shè)立在克姆尼茨市。

奧迪汽車公司是大眾汽車集團(tuán)下的子公司，在消費(fèi)者市場一度享有高貴、精益的盛名。奧迪品牌締造了自己的核心價(jià)值并選擇了簡練而具氣魄的“突破科技，啟迪未來”語言作為概括。

二、品牌管理

很多人就自以為是地認(rèn)為，品牌就是選擇一個(gè)特定的符號進(jìn)行注冊后，打打廣告就建立起來了。而實(shí)際上，品牌的支點(diǎn)是產(chǎn)品，而在有質(zhì)量保證的情況下，在實(shí)際的工作中，品牌管理也會給營銷人員帶來了挑戰(zhàn)性的決策。

因此，我們認(rèn)為品牌構(gòu)建的前提是產(chǎn)品質(zhì)量。德國大眾有句營銷名言 :“一家人的第一輛車是銷售人員推薦的，可第二、三輛車是售后服務(wù)的軟實(shí)力推薦的。”

可見，針對汽車行業(yè)而言，質(zhì)量技術(shù)的好壞與否是建奧迪汽車的品牌管理立塑造維護(hù)品牌的根基，而軟實(shí)力的品牌體現(xiàn)則使得品牌發(fā)展可以開支闊葉，茁壯成長。

現(xiàn)代社會化分工越來越細(xì)致，汽車行業(yè)也不例外，汽車行業(yè)是與眾多上小有企業(yè)有很大關(guān)聯(lián)，汽車在制造時(shí)其生產(chǎn)制造及其復(fù)雜，并且所需的各種零部件的種類也非常多，因此在汽車在生產(chǎn)制造的過程中對質(zhì)量有更高的要求，對于如何提高和控制產(chǎn)品質(zhì)量是每一個(gè)汽車企業(yè)都應(yīng)該考慮的問題。如果基礎(chǔ)沒有打牢，就盲目花資金進(jìn)行品牌建設(shè)，只會功虧一簣。

在品牌的管理通常是通過以下三個(gè)步驟來管理品牌，這包括品牌的定位、品牌的傳播還有品牌維持及發(fā)展。

1. 品牌的定位

對在汽車行業(yè)有略微了解的人在聽到奧迪、奔馳、寶馬的汽車時(shí)，心中總會浮現(xiàn)出制作精細(xì)、工藝優(yōu)良的印象。深入去分析，其中的奧妙十分簡單，即生產(chǎn)的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、性能優(yōu)越還有時(shí)尚的外觀，并搭配上與精準(zhǔn)的品牌定位，將深深地在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)基本的品牌形象。

品牌的定位不僅是這對于品牌形象的定位，也是針對于消費(fèi)者的形象、身份的定位。因此我們應(yīng)該利用品牌定位確立有個(gè)性、有特色、獨(dú)特、有價(jià)值的形象并進(jìn)行品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。消費(fèi)者對品牌定位的認(rèn)可以及對品牌形象、品牌個(gè)性的認(rèn)同會促使消費(fèi)者獲得到情感和理性的滿足感。這樣做品牌就會從市場中脫穎而出。

品牌定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要在目標(biāo)客戶心中形成一種目標(biāo)客戶喜歡或鐘愛對特定品牌形象，從而建立起與目標(biāo)客戶的連接，屬于一種品牌心理烙印。大體上來講，奧迪從以下三個(gè)角度來定位其品牌。

第一，品牌定位戰(zhàn)略 -- 品質(zhì)屬性定位。這種品牌屬性定位戰(zhàn)略是采用與一種產(chǎn)品的特性、或某種消費(fèi)者的利益追求相互聯(lián)系的產(chǎn)品品質(zhì)屬性來表達(dá)此種品牌與同類品牌的區(qū)分由于其優(yōu)越的安全性、良好的駕駛性能、舒適的乘坐性能，因而其品牌檔次定位于高檔的豪華轎車。

第二，其客戶定位主要針對的是成功的精英人士。

同時(shí)奧迪在全球也有著統(tǒng)一的品牌準(zhǔn)則：“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”.奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)狄安德對品牌有一個(gè)清晰的概念：“品牌是一個(gè)承諾，品牌是一種體驗(yàn)。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)，生產(chǎn)、銷售、市場和服務(wù)”.其實(shí)，這是奧迪轎車行銷中國的指南針，更是品牌行銷規(guī)則。通常使用奧迪的目標(biāo)客戶群體具有著時(shí)尚個(gè)性、激情四溢、領(lǐng)導(dǎo)潮流的特征，他們的生活模式也是時(shí)尚、尊貴和動感的。

第三，采用不同的策略制作富有個(gè)性的品牌個(gè)性。

消費(fèi)者常常鐘愛一些與自己具有相同個(gè)性的品牌。品牌的個(gè)性也具備傳承性，例如，品牌常常會宣傳其品牌的創(chuàng)始人的奮斗史或是將創(chuàng)始人的個(gè)性和風(fēng)格作為品牌的核心價(jià)值觀進(jìn)行傳承。按照美國著名品牌管理權(quán)威 David - Aher 的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的認(rèn)同和品牌個(gè)性。汽車的品牌個(gè)性就是人格特征的描述。它是通過創(chuàng)始人奠定其品牌核心價(jià)值而形成的。例如奧迪公司賦予奧迪“領(lǐng)先、激情、人性、遠(yuǎn)見”

的個(gè)性。汽車品牌人格化特征的形成需要經(jīng)歷一個(gè)相對緩慢而持久的過程，就像人的個(gè)性和人格的形成一樣一旦形成不易改變。成功的個(gè)性和風(fēng)格會沉淀為很深厚的品牌資產(chǎn)附著在產(chǎn)品上，通過市場傳播和推廣根深蒂固地留存在大眾和消費(fèi)者腦海里。這種人格化的汽車品牌會轉(zhuǎn)化為社會地位身份、財(cái)富、聲望的象征，成為消費(fèi)者希望或得到社會環(huán)境第二身份特征。

在對品牌定位詳細(xì)闡述后，我們將根據(jù)具體的目標(biāo)客戶進(jìn)行宣傳及怎樣進(jìn)行品牌傳播。

2. 品牌的傳播

在汽車企業(yè)占據(jù)技術(shù)優(yōu)勢時(shí)，汽車廣告常常直接以產(chǎn)品的質(zhì)量功能為訴求點(diǎn)，例如發(fā)動機(jī)的功率是多少，引擎是怎樣的，油缸的設(shè)計(jì)又是怎樣的？舉例來說，例如，梅賽德斯-奔馳的M系越野車的形象為縱橫天地，勢不可擋。這一例簡單明了的描述出奔馳的 M 系越野車的動力十足、風(fēng)馳電掣的形象。奔馳在選擇目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，精確地把握消費(fèi)者群，不浪費(fèi)過多的資金在非消費(fèi)者群做無用功。在確立品牌的定位時(shí)要牢牢抓住目標(biāo)群的喜好，并試圖通過建立的品牌定位來吸引消費(fèi)者。

品牌的傳播途徑有很多種，利于廣告、車展、賽車運(yùn)動、體育運(yùn)動以及公益活動。車展是汽車品牌的盛會，同時(shí)也是向世界展示汽車品牌的重要舞臺。每一個(gè)汽車企業(yè)都不會錯過這個(gè)機(jī)會，去展露自身汽車，因而車展始終是汽車企業(yè)品牌宣傳的兵家重地。賽車運(yùn)動是汽車展示自身技術(shù)純熟的一場競技運(yùn)動，但多半是不為掙錢只掙面子。但本文主要從以下三個(gè)角度來描述品牌的傳播，即，廣告（側(cè)重植入性廣告）、體育運(yùn)動和品牌與藝術(shù)的嫁接。

首先，運(yùn)用廣告來塑造品牌的形象是企業(yè)最常使用的一種手法。做營銷的人常常希望能夠通過一只廣告就獲得產(chǎn)品的知曉度、飛速狂增的銷售量、直線上升的品牌聲譽(yù)度。但如此多的要求往往會使廣告失去了力度，目標(biāo)太多而分散了力量。從理論上來說，產(chǎn)品的知曉度是可以通過轟炸式的廣告獲得，但是也會產(chǎn)生消費(fèi)者的負(fù)面情緒。如果通過廣告來建立品牌形象是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，是產(chǎn)品與消費(fèi)者互動，消費(fèi)者與品牌活動，互相之間不多磨合，不斷適應(yīng)的過程。

因次，廣告在投放到消費(fèi)群體中時(shí)，應(yīng)針對這部分消費(fèi)群體信息接收特點(diǎn)來進(jìn)行推廣和宣傳。

汽車行業(yè)如果要建立的品牌能夠在技術(shù)日漸同質(zhì)化的時(shí)代獨(dú)樹一幟是十分困難的。消費(fèi)者總是想在獲得高品質(zhì)汽車的同時(shí)，更注重質(zhì)量更注重個(gè)人生活方式的體現(xiàn)，更注重通過駕駛汽車所獲得的自身魅力的體現(xiàn)。

這就給品牌管理的過程中加大了難度，畢竟車企給消費(fèi)者的讓渡價(jià)值是有限的要在有限的資源中找到人車的最佳結(jié)合點(diǎn)。

其次，品牌管理經(jīng)常會使用體育賽事、體育明星，來獲得消費(fèi)者青睞。贊助體育活動自然會獲得較大的廣告效應(yīng)，品牌和體育就成了汽車廣告的最佳拍檔，也拉近了消費(fèi)者和奧迪品牌的距離。奧迪品牌利用體育賽事來創(chuàng)造消費(fèi)者的品牌形象，例如動感、激情等具有張力的形象。

當(dāng)然，奧迪贊助的都是頂級體育賽事或頂級明星，就如奧迪頂級品牌、頂級品質(zhì)一樣。在國內(nèi)，奧迪抓住體育賽事熱點(diǎn)，有兩個(gè)較為成功的案例 : 其一是，贊助泰格 . 伍茲挑戰(zhàn)賽。奧迪贊助這次活動比較具有突出特點(diǎn)的是這個(gè)賽事的受眾是政府官員、業(yè)務(wù)伙伴與贊助商，他們都是具有購買能力的消費(fèi)者。賽場上伴隨著老虎伍茲出現(xiàn)的還有六輛奧迪 A6,更進(jìn)一步的加深了奧迪的品牌印象。其二是贊助皇馬中國行。奧迪為皇馬俱樂部的巨星提供賽事期間個(gè)人用車，以及最佳球員的獎勵用車。同時(shí)，這次贊助活動，奧迪車主也享受到駕御豪華車的超級待遇。除了有幸讓自己的車成為皇馬巨星在京的坐駕之外，還將在比賽前后享受種種優(yōu)惠，例如，奧迪品牌特許經(jīng)銷商，車主可享受優(yōu)先購票的權(quán)利；比賽前一天，奧迪 A4車主中產(chǎn)生了20位幸運(yùn)者，觀看皇馬賽前熱身訓(xùn)練；比賽當(dāng)日，場外設(shè)有奧迪專用停車位，讓車主無后顧之憂；比賽時(shí)更有專業(yè)清潔公司和專業(yè)技術(shù)人員為車主提供免費(fèi)車輛清潔保養(yǎng)。這種成功的體驗(yàn)營銷，更是奧迪制勝寶馬 7 系列、奔馳 S系列押下的祛碼。

最后，藝術(shù)贊助：嫁接藝術(shù)與品牌，提升品牌價(jià)值奧迪公司也會贊助很多音樂節(jié)，例如，設(shè)立“國際設(shè)計(jì)獎”、贊助“薩爾斯堡音樂節(jié)”.07 年的“奧迪之夜”——無論是指揮家巴倫博伊姆還是小提琴大師肯尼迪，奧迪 A8L 和 A6L 等尊貴座駕始終伴隨中外頂級音樂家們穿梭于 26 場高雅音樂會之間。09 年“奧迪之夜”——攜手在世界古典樂壇享有盛譽(yù)的德國慕尼黑 Klang Verwaltung 管弦樂團(tuán)，共同揭開《創(chuàng)世記》

在中國公演，奏響本屆音樂節(jié)最華彩的篇章。奧迪策劃了一場超重量級的大型露天視聽音樂會，將頂級的音樂大師譚盾、朗朗、余隆、朱哲琴以及來自英國的凱瑟琳？

詹金斯的頂級演奏與奧迪品牌緊密聯(lián)系到一起。

總體看來，奧迪品牌營銷管理的高明之處在于扣住品牌這一核心，把握市場機(jī)遇，充分利用公司內(nèi)部分配的資源，協(xié)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌傳播方式是多種多樣的，而正確使用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞绞钦蠣I銷的基礎(chǔ)也奠基了奧迪品牌營銷的成功。

3. 品牌的維持

品牌都不是在短時(shí)間就能夠建立起來的，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。在企業(yè)維護(hù)品牌的過程中，就需要圍繞著品牌價(jià)值目標(biāo)堅(jiān)定不移的去實(shí)施。品牌的構(gòu)建是一個(gè)消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)識、使用、再認(rèn)識、再使用的一個(gè)循環(huán)反復(fù)的過程。

在這個(gè)過程中，企業(yè)需要堅(jiān)定自己的品牌定位，合理協(xié)調(diào)調(diào)動資源來增加品牌競爭力進(jìn)而獲取消費(fèi)者的認(rèn)同。例如，奧迪的以很高代價(jià)來維護(hù)品牌。在奧迪以高代價(jià)養(yǎng)牌的戰(zhàn)略，其消解本田雅格、通用別克等中高檔車的價(jià)格回歸，在價(jià)格上與之區(qū)隔；作為相對空白點(diǎn)的高檔豪華車市場價(jià)格模糊，沒有明確的市場劃分基準(zhǔn)，不像中檔和經(jīng)濟(jì)型轎車明確，因而維護(hù)了品牌形象和品牌地位。

如果奧迪品牌定位沒有確立，一變再變，消費(fèi)者對奧迪品牌的認(rèn)識也會變得模糊，企業(yè)也會對自己的品牌構(gòu)建失去信心，這樣品牌的構(gòu)建終將以失敗而告終。奧迪花費(fèi)很高的代價(jià)來維護(hù)品牌是值得的。品牌最初的作用就是為了區(qū)別于其他商品，這種品牌標(biāo)志的記憶需要得到消費(fèi)者的認(rèn)同，這一切都需要時(shí)間的歷練。市場對品牌的評價(jià)是主觀與客觀的混合體，一個(gè)新生事物的出現(xiàn)需要消費(fèi)者與市場的雙重考驗(yàn)。一個(gè)品牌經(jīng)歷的時(shí)間越久，他所代表的含義就越厚重，信用度和可靠度就越高，也越容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。時(shí)間和市場也會像殘酷的關(guān)卡，不斷去考驗(yàn)品牌的質(zhì)量、信用、技術(shù)、聲譽(yù)，也會持續(xù)不斷的淘汰薄弱的品牌，這種方式像極了達(dá)爾文的生物進(jìn)化論，優(yōu)勝劣汰。綜觀國際成熟品牌，寶馬、法拉利、勞斯萊斯、保時(shí)捷、賓利、奔馳、豐田，哪個(gè)不是經(jīng)過幾十年乃至上百年的時(shí)間與市場磨礪走到今天的？

篇4

CFO的品牌使命

金融危機(jī)后，企業(yè)品牌的重要性益愈發(fā)突顯。研究表明，公司股價(jià)與企業(yè)品牌溢價(jià)有著長期“強(qiáng)相關(guān)”關(guān)系，在同樣危機(jī)下，擁有較強(qiáng)品牌影響力的公司受到的損失少得多，比如通用電氣、英特爾、微軟等長期信用評級超優(yōu)的公司。而品牌管理也不再只是營銷部門的事兒，正如喬納森·卡普斯基在2011年《品牌韌性管理》一書中提出的，品牌韌性對于改善企業(yè)品牌以及增強(qiáng)危機(jī)處理能力等具有長期重要性。品牌管理事關(guān)對各方投資者的形象與公司長期成長的驅(qū)動力，已不再僅是市場部門的職責(zé)，財(cái)務(wù)部門必須介入。

西方越來越多的CFO們開始意識到品牌管理不再只是可口可樂、耐克或麥當(dāng)勞們的專營地。在這個(gè)全球擴(kuò)張的年代，品牌管理的價(jià)值浮出水面。雅芳的全球商務(wù)流程總監(jiān)就曾經(jīng)評價(jià)過，10年前華爾街對于化妝品行業(yè)的關(guān)注只在數(shù)字，5年前轉(zhuǎn)到關(guān)心戰(zhàn)略，如今，分析師們已關(guān)心到產(chǎn)品品牌這個(gè)層面，他們會仔細(xì)研究企業(yè)品牌在未來如何定位。

CFO和許多市場參與者一樣，更多關(guān)心的還是自己企業(yè)的品牌究竟值多少錢。然而，對此并沒有一個(gè)統(tǒng)一被接受的估值方法。目前大多數(shù)公司都會采用諸如Interbrand這樣的專業(yè)咨詢公司估值，通行的方法還是基于針對品牌所帶來收益與風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)金流進(jìn)行折現(xiàn)。當(dāng)然，也并非所有人都贊成這個(gè)估值的作法。迪斯尼公司的前CFO Nanula曾公開評價(jià)說，他不會嘗試為迪斯尼品牌估值，因?yàn)闆]有一個(gè)方法能被接受。特別是不像可口可樂具有單一產(chǎn)品線，迪斯尼的產(chǎn)品分散在50多個(gè)品類中，很難整體上對企業(yè)品牌作出估值。然而過去幾十年中，迪斯尼的財(cái)務(wù)高管們卻將品牌管理發(fā)揮到極致，利用單一品類的品牌優(yōu)勢推進(jìn)交叉營銷，將品牌許可權(quán)不斷出售給第三方合作商，使迪斯尼如今形成了跨電影、主題公園、玩具等眾多品類的帝國，其品牌價(jià)值也隨著全球受眾的增多而迅速增加。

應(yīng)該看到，盡管對品牌估值不乏主觀性或存在方法上的不確定性，但仍然有其必要性。許多公司僅僅在收購兼并時(shí)才考慮品牌價(jià)值顯然是不充分的。正如Interbrand公司建議的那樣，每一到兩年，CFO們應(yīng)審視并研究企業(yè)品牌的賬面價(jià)值是否與市場價(jià)值出現(xiàn)差距，以保護(hù)公司資產(chǎn)免于減值。

對于財(cái)務(wù)高管來說，品牌不僅是需要估值的資產(chǎn)，同時(shí)也是需要管理的風(fēng)險(xiǎn)。CFO需要提出品牌管理計(jì)劃、估測風(fēng)險(xiǎn)，并指定相關(guān)人員負(fù)責(zé)實(shí)施這些計(jì)劃。畢竟品牌形象受損，對一個(gè)成熟公司來說是巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

最佳實(shí)踐

事實(shí)上，大多數(shù)公司的品牌管理不及迪斯尼那般通暢，一些企業(yè)內(nèi)部還存在營銷部門與財(cái)務(wù)部門之間不可跨越的鴻溝，甚至是一種互為對手的敵對關(guān)系。對于CFO，大多數(shù)人還是視為一個(gè)“不斷下手砍市場部預(yù)算”或是“拒絕向品牌建設(shè)注資”的角色，而營銷主管通常也無法有力詮釋市場溝通的收益回報(bào)。然而，越是隔離，便越無法使公司這一最重要的無形資產(chǎn)不斷增值。

通用汽車與大零售商J.C.Penny通過內(nèi)部創(chuàng)建跨部門的小組團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行品牌管理。例如，通用汽車的財(cái)務(wù)高管同時(shí)被指派到跨部門的汽車發(fā)展小組和品牌管理小組中；在市場部推出產(chǎn)品的時(shí)候，財(cái)務(wù)高管都會介入，證實(shí)或修改關(guān)于這項(xiàng)產(chǎn)品決議是否影響企業(yè)形象的評判；在于投資者關(guān)系維護(hù)上，通用汽車也加入了品牌溝通的內(nèi)容。

大型房地產(chǎn)開發(fā)公司Crown則主張讓分析員親身感受他們的品牌，CFO會帶領(lǐng)分析師去興建的商場，并講述各個(gè)分區(qū)代表關(guān)于友好及安全的品牌理念。

迪斯尼公司的現(xiàn)任CFO Rasulo說，他的職責(zé)是扮好兩個(gè)角色：一個(gè)是像玩具總動員里的Woody那樣四處當(dāng)好人；另一個(gè)則像唐老鴨，把每分錢都花到點(diǎn)上，兩者合一才能使品牌更好地呈現(xiàn)社會責(zé)任感。Rasulo說，品牌目前是公司最大及最長期的資產(chǎn)，其形象會直接影響核心消費(fèi)群（孩子的父母們）的購買欲望。為此，Rasulo不得不重新介入與供應(yīng)商的談判，使迪斯尼提供更多的非快餐類健康食品，降低孩子們得糖尿病的風(fēng)險(xiǎn)。在擴(kuò)展其主題公園與游輪業(yè)務(wù)時(shí)，Rasulo也不得不考慮其品牌的綠色環(huán)保形象，與微軟及殼牌公司一起率先啟用了自發(fā)性的內(nèi)部碳排放征稅體制，鼓勵旗下各個(gè)業(yè)務(wù)單元的創(chuàng)新。令Rasulo更為焦急的是，迪斯尼在全球100多個(gè)國家授權(quán)許可了超過2.5萬個(gè)工廠和6000多個(gè)供應(yīng)商，如果供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題，最終倒霉的還是迪斯尼品牌。因此，為了規(guī)避這種潛在風(fēng)險(xiǎn)，Rasulo在公司里啟動了一項(xiàng)到2018年全面實(shí)現(xiàn)的供應(yīng)鏈全透明項(xiàng)目。Rasulo總結(jié)說：“這些看似與傳統(tǒng)財(cái)務(wù)無關(guān)的舉措對我現(xiàn)在的職責(zé)來說都是十分關(guān)鍵的。CFO就是做最終各項(xiàng)決議權(quán)衡的人，并且需要積極主導(dǎo)相應(yīng)的實(shí)施和談判?！?/p>

因此，CFO不再是那個(gè)坐在后方、只管數(shù)字的人，對于品牌建設(shè)，他們需要劃出預(yù)算來支持，并有辦法估測其有效性。德勤咨詢公司提出的7步法便是對CFO一個(gè)好的框架性提醒（見上圖）。

相對關(guān)鍵的是，財(cái)務(wù)高管應(yīng)當(dāng)協(xié)助市場營銷人員完成以下工作：

（1）確立品牌價(jià)值的驅(qū)動力：包括關(guān)注產(chǎn)品溢價(jià)、重復(fù)購買率、媒體覆蓋率等。財(cái)務(wù)的作用不僅在于幫助計(jì)算品牌產(chǎn)出的邊際收益，也在于識別品牌受損的先兆。

（2）開發(fā)品牌風(fēng)險(xiǎn)匯報(bào)機(jī)制：一旦發(fā)現(xiàn)，可以及時(shí)處理并提前告訴股東。目前針對品牌的突發(fā)事件與競爭對手惡意狙擊時(shí)有發(fā)生，公司需要對于品牌有一套預(yù)警方案來作好危機(jī)公關(guān)。

（3）有條件的話，雇用專業(yè)品牌咨詢公司，幫助監(jiān)測品牌健康指數(shù)、培訓(xùn)員工品牌認(rèn)知、定期為品牌估值等。

另外，相對于在危機(jī)公關(guān)時(shí)公司所要花費(fèi)的大筆資金，CFO不如提早成為“品牌大使”，投資那些用于品牌活動監(jiān)測的小型項(xiàng)目。

中國公司產(chǎn)業(yè)鏈升級之痛

篇5

品牌架構(gòu)體系規(guī)劃是戰(zhàn)略性品牌管理的重要內(nèi)容，品牌架構(gòu)的建立反映了品牌與溝通組織的整體關(guān)系，包含了不同部門，事業(yè)單位，策略聯(lián)盟，及產(chǎn)品，服務(wù)與品牌的關(guān)聯(lián)，目的在于使品牌價(jià)值最大化。潤迅通信集團(tuán)公司作為在中國市場上的新銳電信企業(yè)，其品牌管理在中國獨(dú)樹一幟。潤迅從1999年至2000年花費(fèi)一年時(shí)間與國際性品牌顧問公司美國的EnterpriseIG機(jī)構(gòu)合作，一起規(guī)劃了潤迅品牌的架構(gòu)體系，其規(guī)劃案例對于中國一些大型的多品牌的集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌體系規(guī)劃與管理，有著一定的參考價(jià)值與借鑒意義。 潤迅品牌體系規(guī)劃的背景

當(dāng)幾年前潤迅做單一的傳呼時(shí)，一提起潤迅，大家都清楚潤迅的品牌定位。隨著潤迅集團(tuán)業(yè)務(wù)的重組與轉(zhuǎn)型，潤迅從單一傳呼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向多元化的業(yè)務(wù)，相應(yīng)的品牌結(jié)構(gòu)，也轉(zhuǎn)向多元而復(fù)雜，管理層意識到潤迅的品牌體系結(jié)構(gòu)要作事先的規(guī)劃，否則會引起管理混亂與資源的浪費(fèi)。而當(dāng)時(shí)的潤迅要進(jìn)行品牌架構(gòu)規(guī)劃的主要動因與背景是：

· 組織復(fù)雜度增加

當(dāng)時(shí)潤迅正在進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組，將集團(tuán)變成一個(gè)控股公司，將相應(yīng)的事業(yè)拆分重組成7個(gè)利潤中心即專業(yè)公司如電話服務(wù)中心，網(wǎng)絡(luò)通信，潤迅概念等。那么在品牌方面，“潤迅這樣的公司，到底我們是走向七個(gè)品牌，還是應(yīng)該分享一個(gè)大品牌（one brand）?”

· 分權(quán)

當(dāng)時(shí)7家專業(yè)公司紛紛要求分權(quán)建立自己的獨(dú)立品牌，如定位于電子商貿(mào)的“新潤迅“，定位于分銷與連鎖銷售的”潤迅概念“，因?yàn)閷I(yè)公司認(rèn)為潤迅品牌過多的給消費(fèi)者印象是做傳呼的，對于他們推廣新業(yè)務(wù)不利。在資源有限的情況下，建立多個(gè)品牌是否正確？潤迅母品牌的價(jià)值何在？

· 市場混淆

由于潤迅品牌體系當(dāng)時(shí)還沒有做完整的規(guī)劃，已經(jīng)在小范圍內(nèi)造成市場上一定程度的混亂，當(dāng)時(shí)的表現(xiàn)是：當(dāng)潤迅從事店面、上網(wǎng)卡、集群等多元業(yè)務(wù)后，潤迅下屬各事業(yè)單位都積極建立自己產(chǎn)品形象，一時(shí)間新潤迅的螞蟻形象，上網(wǎng)卡的貓形象、自由通（綜合性的郵件服務(wù)）的八爪魚形象等紛紛出籠，令人眼花繚亂，而且沒有任何章法可循。

當(dāng)時(shí)潤迅內(nèi)部主要有兩種主要的不同的意見，一是為適應(yīng)多元化業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，各事業(yè)部都可建立自己的獨(dú)特的個(gè)性化的品牌，另一種看法認(rèn)為現(xiàn)在形象太混亂，全部采用母品牌潤迅即可。

要回答此問題，潤迅覺得需要借助“外腦”，而當(dāng)時(shí)國內(nèi)專注于品牌體系規(guī)劃此類戰(zhàn)略性品牌管理顧問公司還沒有，而美國EnterpriseIG Brand&Ibdentity Consultants(品牌識別顧問)公司香港機(jī)構(gòu)有著解決復(fù)雜品牌架構(gòu)問題的經(jīng)驗(yàn)，從背景上看她與著名的奧美廣告公司同為世界最大的傳播機(jī)構(gòu)WPP集團(tuán)成員，象American Express， IBM china， HongKong post等著名公司都接受過EnterpriseIG的品牌顧問及咨詢。于是潤迅決定聘請跨國性品牌管理顧問公司EnterpriseIG做品牌戰(zhàn)略咨詢。 品牌體系規(guī)劃的定義與功能

在了解品牌架構(gòu)的定義前先要了解品牌，品牌是什么，品牌不只是一個(gè)標(biāo)志或商標(biāo)，品牌不只是產(chǎn)品的“包裝”，品牌是顧客對產(chǎn)品的體驗(yàn)的感受，此外品牌必須外表與行為一致。一個(gè)成功的品牌定位必須是：來自于公司過去的、現(xiàn)有的與可達(dá)成的能力是可信的；對所有的傳播對象而言相關(guān)的；在該產(chǎn)業(yè)里是獨(dú)特的；對內(nèi)部成員而言具鼓舞效應(yīng)的，而且無論是長期或短期品牌定位是穩(wěn)健的。

品牌架構(gòu)（Brand Architecture Structures）是通過對組織，產(chǎn)品，服務(wù)等諸多方面品牌化的整合在不同的市場傳遞清晰的品牌信息。品牌架構(gòu)的價(jià)值在于讓品牌發(fā)揮最大影響力、降低資源浪費(fèi)，達(dá)成有效的管理預(yù)期，并且管理上的促進(jìn)決策。它是一個(gè)戰(zhàn)略層面的問題，涉及到公司的經(jīng)營戰(zhàn)略。 大型集團(tuán)公司采用的品牌架構(gòu)的主要類型有：單一品牌架構(gòu) (one brand)如寶馬汽車；　背書式品牌架構(gòu) (endorsed brands)，如雀巢咖啡下面諸多以Nestle為背書的諸多食品品牌；多品牌架構(gòu) (separate brands)，最典型莫過于P&G公司的品牌策略；復(fù)合式品牌架構(gòu)，即綜合上述兩種品牌架構(gòu)的組合。而集團(tuán)公司品牌層面上又主要有3個(gè)不同的層次：母品牌，事業(yè)品牌（產(chǎn)品大類品牌），產(chǎn)品（服務(wù)）品牌，再加上集團(tuán)機(jī)構(gòu)的品牌并購，共同投資，策略聯(lián)盟等資本運(yùn)作因素，品牌架構(gòu)變得復(fù)雜化。

規(guī)劃品牌架構(gòu)體系的意義在于：它可以理清組織與品牌的關(guān)系；加速同一策略的溝通，以發(fā)揮綜合效力，降低資源浪費(fèi)，并能加強(qiáng)管理預(yù)期，促進(jìn)決策等，并使每一個(gè)品牌都具有明確的角色，從而產(chǎn)生整合的力量。而潤迅設(shè)立專門的戰(zhàn)略性的品牌管理部門及聘請國際性品牌顧問公司共同進(jìn)行品牌架構(gòu)規(guī)劃目標(biāo)就是為了潤迅通信集團(tuán)旗下公司規(guī)劃清晰的品牌與識別架構(gòu)，并為未來集團(tuán)發(fā)展新公司時(shí)，品牌與識別的運(yùn)用有一策略性的規(guī)范可循。 潤迅品牌體系規(guī)劃的過程：調(diào)查，訪談及專業(yè)分析

調(diào)查：在整個(gè)潤迅品牌規(guī)劃過程中，首先進(jìn)行了一系列的品牌主題調(diào)查，調(diào)查顯示了潤迅傳呼的形象仍然根深蒂固外，潤迅在目標(biāo)消費(fèi)者心中的印象是混淆的、不統(tǒng)一的，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期間的品牌定位如果不能統(tǒng)一集中在一個(gè)統(tǒng)一的清晰的認(rèn)識上，轉(zhuǎn)型期越長，公司整體業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略定位不確定，或者模糊不清，潤迅積累的品牌資產(chǎn)就會被稀釋，以往建立起來的品牌形象因?yàn)闆]有新的業(yè)務(wù)支持而出現(xiàn)老化。

訪談：IG公司臺灣籍的資深咨詢顧問Roger.xie先生在2個(gè)月時(shí)間內(nèi)對潤迅集團(tuán)主要高層領(lǐng)導(dǎo)、各專業(yè)公司的CEO及各項(xiàng)事業(yè)的負(fù)責(zé)人，集團(tuán)品牌管理人員等十多人進(jìn)行過深入的一對一訪談(interview)，詳細(xì)了解他們對潤迅品牌架構(gòu)的看法。

視覺審查：IG公司專業(yè)的咨詢?nèi)藛T也走訪了潤迅的市場終端及消費(fèi)者，并在我們提供的材料和協(xié)助下，對潤迅旗下的所有品牌的對外廣告項(xiàng)目，當(dāng)中包括報(bào)紙，戶外，電視，雜志廣告，終端宣傳品等進(jìn)行了全面的視覺審查。

在上述一系列調(diào)查基礎(chǔ)上，品牌顧問公司與潤迅品牌管理人員一起進(jìn)行了一系列專業(yè)分析。品牌規(guī)劃分析工作不是以潤迅現(xiàn)有事業(yè)、產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而最先要根據(jù)潤迅現(xiàn)有顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)來分析規(guī)劃（這是做品牌咨詢的正確觀念與方法）。首先我們分析了潤迅各產(chǎn)業(yè)的顧客對象， 通過對上述主要事業(yè)體目標(biāo)客戶分析，然后運(yùn)用了一系列專業(yè)分析工具：潤迅各事業(yè)體的組合分析，包括市場成長率與成長率的組合分析；各項(xiàng)事業(yè)體的高成長與穩(wěn)定成長分析，獲利分析；客戶類型（個(gè)人型消費(fèi)者及組織型消費(fèi)者）以及各事業(yè)體與消費(fèi)者的關(guān)系（關(guān)系高低程度，距離遠(yuǎn)近程度）等一系列專業(yè)工具分析。審核品牌結(jié)構(gòu)，同樣是介入與反映經(jīng)營策略的過程，經(jīng)營策略是品牌策略的總指揮，如果沒有對通信行業(yè)及通信經(jīng)營趨勢等有深刻而富戰(zhàn)略性的創(chuàng)見，僅僅有一些所謂品牌的專業(yè)知識，是難以規(guī)劃出適合企業(yè)發(fā)展的品牌架構(gòu)的。

在上述一系列調(diào)查，訪談，分析等一系列品牌探索（Brand Discovery）基礎(chǔ)上，咨詢公司初步建議潤迅采用“統(tǒng)合式品牌 ┼ 背書式品牌”的復(fù)合品牌結(jié)構(gòu)，并與管理層與品牌管理部人員多次研討，不斷完善，初步確定了潤迅品牌的架構(gòu)體系。 潤迅的品牌體系規(guī)劃結(jié)論

在整個(gè)品牌架構(gòu)規(guī)范上，潤迅采用 統(tǒng)一式品牌 + 背書式品牌 的架構(gòu)，這是潤迅品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略性綱要。所謂 潤迅統(tǒng)合式品牌 即直接采用潤迅集團(tuán)企業(yè)品牌潤迅通信的品牌策略，而潤迅背書式品牌指事業(yè)品牌有獨(dú)立的識別體系及形象，但在識別上必須加上“潤迅通信成員機(jī)構(gòu)”字樣。規(guī)劃結(jié)論認(rèn)為建立及鞏固潤迅母品牌，建立統(tǒng)一的形象非常重要，并將有利于新事業(yè)體的發(fā)展，所以為適應(yīng)未來中國電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，強(qiáng)化潤迅整體集團(tuán)競爭優(yōu)勢，反映潤迅通信集團(tuán) “提供優(yōu)質(zhì)通信服務(wù)，改善國民生活素質(zhì) “使命，潤迅主要使用單一統(tǒng)合式品牌策略，而所有旗下公司只要合乎集團(tuán)使命與定位，除分銷體系外，皆必須與集團(tuán)共同以“潤迅“為品牌，分銷事業(yè)體系因應(yīng)產(chǎn)業(yè)特性與競爭沖突，采取背書式品牌。

根據(jù)品牌規(guī)劃的結(jié)論，還對潤迅品牌的家族結(jié)構(gòu)(Brand House)進(jìn)行了劃分即：　最高層次為集團(tuán)企業(yè)品牌潤迅通信，代表著企業(yè)的整體形象與識別，它是唯一的、恒定的。潤迅通信意味著企業(yè)、組織與人，為集團(tuán)控股公司體系內(nèi)所有的產(chǎn)品與服務(wù)提供信譽(yù)、價(jià)值與實(shí)力保證； 第二層次為事業(yè)品牌（子品牌），事業(yè)品牌是基于不同的業(yè)務(wù)專業(yè)線而建立的品牌，它是多元的，可變的，隨著公司業(yè)務(wù)線的變化而調(diào)整，其中又包括背書式子品牌如潤迅概念和統(tǒng)合式子品牌（如潤迅網(wǎng)絡(luò)通信）； 第三層次為產(chǎn)品（服務(wù)）品牌這一層次的品牌數(shù)量多，并且不斷更新，用于具體的服務(wù)產(chǎn)品，面對競爭及促銷的需要。潤迅自由通、潤迅多Q上網(wǎng)卡等。規(guī)劃還規(guī)定了未來新事業(yè)適用的品牌架構(gòu)規(guī)范，以適應(yīng)新的業(yè)務(wù)發(fā)展需要即新事業(yè)除了未符合集團(tuán)使命與定位具備與集團(tuán)旗下既有服務(wù)與產(chǎn)品、顧客群相沖突應(yīng)使用其它品牌外，其余應(yīng)根據(jù)上項(xiàng)品牌規(guī)范使用單一統(tǒng)合式品牌。

而在一些品牌具體名稱與溝通上，規(guī)劃報(bào)告也規(guī)定了一些原則如集團(tuán)須以“潤迅通信集團(tuán)”為對外溝通名稱，強(qiáng)化綜合性通信服務(wù)集團(tuán)之品牌印象，所有事業(yè)體溝通名稱須完整加上類別名，如:潤迅網(wǎng)絡(luò)通信、潤迅電話呼叫中心等。 品牌視覺形象規(guī)劃

很多國內(nèi)公司做品牌戰(zhàn)略性咨詢，得出一個(gè)品牌結(jié)論，讓公司形成文字下發(fā)一個(gè)文件萬事大吉了，品牌問題就解決了。其實(shí)有了品牌體系規(guī)劃的結(jié)論，還要將品牌規(guī)劃的結(jié)論與策略通過視覺形象規(guī)范的表現(xiàn)出來，否則根本無法執(zhí)行與推廣。又考慮到潤迅以前菜單式的CI手冊已不能適應(yīng)潤迅現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，于是潤迅進(jìn)一步與IG品牌顧問公司合作，建立了有系統(tǒng)的視覺規(guī)范，使?jié)櫻该鎸Ω鞣N合作伙伴，都能呈現(xiàn)一致的品牌形象，并能應(yīng)用簡單有效的視覺規(guī)范區(qū)分母品牌與子品牌的視覺關(guān)系。

顧問公司的設(shè)計(jì)方法是首先將集團(tuán)母品牌的格式固定，然后規(guī)劃子品牌的格式，這樣母品牌與子品牌的關(guān)系就用視覺化的表現(xiàn)出來。新的品牌視覺形象手冊還利用潤迅獨(dú)特的品牌資產(chǎn)：潤迅藍(lán)，標(biāo)志中的齒輪特征元素及”motion（動）”所代表的動感的涵義，分別規(guī)劃了母品牌，子品牌，乃至產(chǎn)品服務(wù)品牌的表現(xiàn)格式：藍(lán)色基調(diào)，動感背景，獨(dú)有條狀的動感架構(gòu)，構(gòu)成了潤迅獨(dú)有的創(chuàng)造性的識別系統(tǒng)，并把跟進(jìn)潮流時(shí)代變化的應(yīng)用項(xiàng)目如powerpoint 背景，互聯(lián)網(wǎng)頁面等也重新規(guī)劃。整個(gè)視覺手冊完全跳出了國內(nèi)CI手冊設(shè)計(jì)中先確定一個(gè)LOGO，然后菜單式的應(yīng)用到行政用品，廣告項(xiàng)目等框框，而代之于反映品牌策略的整合規(guī)劃的設(shè)計(jì)。 包括品牌與公司名稱的視覺關(guān)系，潤迅品牌與合作品牌同時(shí)出現(xiàn)的視覺關(guān)系，并將針對商業(yè)機(jī)構(gòu)的企業(yè)形象廣告畫面的圖象元素（主要采用藍(lán)天與行政人員的動感設(shè)計(jì)）和針對消費(fèi)者大眾的產(chǎn)品促銷廣告畫面的圖象元素（藍(lán)天與市民大眾的動感設(shè)計(jì)）相區(qū)分，而具體的服務(wù)產(chǎn)品推廣則采用藍(lán)調(diào)加動感圖片，或藍(lán)調(diào)加抽象動感背景設(shè)計(jì)。 品牌管理機(jī)構(gòu)及執(zhí)行

潤迅專門設(shè)立了品牌管理機(jī)構(gòu)及人員進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌管理，部門不再設(shè)置于市場或業(yè)務(wù)部門，使之有跨產(chǎn)品和跨市場的特征，并將戰(zhàn)略性品牌管理部門的職責(zé)定為主要是解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺形象的關(guān)聯(lián)、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題。還利用了先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)手段，在內(nèi)部網(wǎng)主頁設(shè)立了“品牌視覺”欄目，所有關(guān)于視覺手冊的內(nèi)容都可以直接下載使用，或是在網(wǎng)上直接拷貝磁盤給相關(guān)廣告公司，完全代替了傳統(tǒng)的大量印刷手冊，對比例量尺寸的做法。盡管如此，規(guī)劃管理機(jī)制的執(zhí)行要監(jiān)督、控管，監(jiān)督、控管，再監(jiān)督、再控管。這家國際性的品牌顧問公司的顧問說，他們所有品牌提案的最后的結(jié)尾都是對客戶說： “我們最大的隱憂是管理，管理，還是管理”。的確，好的規(guī)劃最終要通過管理來實(shí)現(xiàn)。為引至分支機(jī)構(gòu)管理層的重視，品牌顧問公司專門召開了幾次品牌識別小組會（Brand Workshop），召集中層以上管理者，介紹與探討品牌識別的重要性，品牌體系規(guī)劃的架構(gòu)與功能，以及各級員工在品牌管理中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，統(tǒng)一了大家的思想。

然而潤迅品牌體系的規(guī)劃是靈活的原則而不是死板的規(guī)定，是方法而不是最終的結(jié)論，各業(yè)務(wù)單位在具體推廣時(shí)，根據(jù)業(yè)務(wù)需要可以建立個(gè)性化的產(chǎn)品品牌形象，特別是像潤迅這樣的服務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)，有一些服務(wù)是需要有具體形象來表現(xiàn)的，這也是電訊業(yè)通行的做法。但品牌規(guī)劃保證了這些個(gè)性化廣告表現(xiàn)呈現(xiàn)一致的潤迅母品牌形象。 在具體管理上把握集團(tuán)標(biāo)志及規(guī)劃是不可商討不許修改的，分支機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品服務(wù)品牌的建立是可以商討的，有一定的自主權(quán)，而涉及到分支機(jī)構(gòu)的廣告促銷活動，在遵守集團(tuán)CI的前提下，有完全的自主權(quán)。

結(jié)語：

篇6

【關(guān)鍵字】企業(yè) 品牌管理 發(fā)展方向

1.引言

最有價(jià)值的東西往往是無形的，對于企業(yè)而言，這就意味著品牌。對于品牌，大家都一致認(rèn)為它不僅關(guān)系著一個(gè)企業(yè)的存亡，甚至關(guān)系著一個(gè)國家的強(qiáng)弱。事實(shí)證明，一個(gè)擁有多項(xiàng)國家知名品牌的國家和地區(qū)，她的經(jīng)濟(jì)必然發(fā)達(dá)。西方圣人蘇格拉底曾有一句格言——“把你的好名字看作是你能擁有的最寶貴的財(cái)富，因?yàn)槠鋬r(jià)值就像一盆火焰，你一旦把它點(diǎn)燃，你可以保有它；但如果它一旦熄滅，你將發(fā)現(xiàn)很難再點(diǎn)燃它?！敝灰獙ζ放崎_發(fā)進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾恚放凭涂梢猿蔀橐粋€(gè)公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。品牌不僅可以幫助公司持續(xù)的創(chuàng)造顧客的忠誠度和顧客偏好，還可以幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中占得先機(jī)并使其價(jià)格差異化。

2.企業(yè)品牌管理的發(fā)展過程

美國著名的廣告研究專家拉里·萊特（Larry Light）指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)。這一概念及為重要，因?yàn)樗怯嘘P(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種愿景。擁有市場比擁有工廠重要多了。惟一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！?/p>

2.1品牌的概念

20世紀(jì)50年代，美國的大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念，而在中國，一直到80年代才出現(xiàn)這個(gè)概念。

2.1.1品牌的歷史發(fā)展過程

（1）早期生產(chǎn)力水平低下，社會上的產(chǎn)品也不怎么豐富，所以這個(gè)時(shí)期還沒有出現(xiàn)品牌這一概念，品牌這一概念僅僅是處在一個(gè)萌芽的階段。（2）人們開始將一些簡單的文字和語句運(yùn)用到了一些產(chǎn)品上，這些文字和語句起到的傳播產(chǎn)品的知名度的效果也比較顯著，所以人們也在此基礎(chǔ)上加上了一些廣告的使用，來讓客人或消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生記憶，這一時(shí)期是品牌的意識階段。（3）人們在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，往往會挑選自己比較熟知的品牌產(chǎn)品，也因此，一些產(chǎn)品的品牌開始受到大面積的共同使用或盜用，這也使得商家對于注冊意識產(chǎn)生了覺醒，也開始涌現(xiàn)了大量的廣告公司，在這一階段品牌逐步成長壯大。同時(shí)也在這一階段，出現(xiàn)了大量歷史悠久的著名品牌，如：六必居、全聚德、李維斯、可口可樂等；廣告也開始成批的涌現(xiàn)，美國建立的廣告公司就多達(dá)1200家，使品牌得到推廣；大量的新技術(shù)也運(yùn)用到品牌傳播領(lǐng)域。（4）追求技術(shù)含量成為品牌傳播的趨勢，花樣翻新的品牌傳播形式也層出不窮，品牌策劃與創(chuàng)意策略也廣泛運(yùn)用，大量高水平廣告公司出現(xiàn)，品牌活動也開始全球化，品牌理論研究專業(yè)化，這是品牌的成熟拓展階段。

2.1.2品牌的內(nèi)涵

艾麗絲·M·泰伯格和蒂姆·卡爾金斯的著作《凱洛格品牌論》一書中指出：品牌的本質(zhì)是指顧客在與市場人員推向市場的產(chǎn)品進(jìn)行互動的過程中而創(chuàng)造出來的內(nèi)在含義，是市場人員推出的產(chǎn)品在面對消費(fèi)者時(shí)所表現(xiàn)出的內(nèi)部形式，也是由顧客與公司共同創(chuàng)造和生產(chǎn)的內(nèi)在特質(zhì)。從這個(gè)意義上說，品牌就是注釋了的內(nèi)涵。從理論上說，品牌包括六個(gè)層面的內(nèi)涵：品牌的利益、品牌的屬性、品牌的文化、品牌的價(jià)值、品牌的個(gè)性和品牌的使用者。其中品牌的屬性、品牌的利益和品牌的使用者是淺意的品牌，品牌的價(jià)值、品牌的文化和品牌的個(gè)性屬于深意的品牌。品牌與品德、商標(biāo)和名牌是有非常大的區(qū)別的，品牌是企業(yè)生存發(fā)展之本，是企業(yè)的生命線，而品德是創(chuàng)建品牌，塑造品牌文化，實(shí)施品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)；品牌和商標(biāo)對企業(yè)來說，可以是相同的，也可以是不同的，品牌是一個(gè)市場概念，而商標(biāo)是一個(gè)法律概念，品牌比商標(biāo)具有更豐富的內(nèi)涵；而相對于品牌與名牌而言，可以簡單地吧名牌理解為有名的品牌，這樣就可以看出，它們二者其實(shí)是有一定的聯(lián)系，又有區(qū)別的，名牌是品牌中的一種，是品牌發(fā)展壯大的結(jié)果，品牌相對名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價(jià)值。

2.2品牌管理及品牌管理的發(fā)展過程

國內(nèi)外各個(gè)學(xué)者對于管理所做的定義有好多種，在這里我引用我國管理研究老師單鳳儒和金彥龍著的《管理學(xué)》一書中的定義：管理就是通過計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，協(xié)調(diào)以人為中心的組織資源與職能活動，以有效實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的社會活動。這相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)管理它的所有的企業(yè)內(nèi)容的管理，而品牌管理除了品牌管理組織外，則包括質(zhì)量、品牌符號、品牌名稱、品牌文化、品牌個(gè)性、品牌定位、品牌形象、品牌公關(guān)、品牌廣告、品牌創(chuàng)新、品牌策劃、品牌競爭、品牌服務(wù)、品牌造勢、品牌擴(kuò)張、品牌延展等等。在品牌成為支撐企業(yè)成長與發(fā)展的一種競爭力時(shí)，品牌管理品牌管理亦逐漸被國內(nèi)外企業(yè)所關(guān)注。品牌管理就是在動態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費(fèi)者的認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期利益與長期利益間的均衡發(fā)展中進(jìn)行決策。

1915年至1928年間，品牌管理主要表現(xiàn)在廣告方面對品牌的宣傳，并出現(xiàn)了新的管理模式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年間，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊（Neil McElory）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)，品牌實(shí)踐才開始繁榮起來。品牌管理的基礎(chǔ)理論主要有五個(gè)：

2.2.1 USP理論

它是Rosser Reeves在從事廣告工作多年后提出的品牌產(chǎn)品的一個(gè)推廣理論。他的主要思想是，在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，我們所用的廣告必須是具有創(chuàng)新意識別人都沒有想到并且競爭者沒有使用過的，能過很好地向消費(fèi)者傳遞出你的產(chǎn)品特點(diǎn)和使用價(jià)值。

2.2.2品牌形象理論

20世紀(jì)廣告人——大衛(wèi)·奧格威（David Ogilve）根據(jù)自己的廣告和品牌創(chuàng)建實(shí)踐，提出了品牌形象論。他認(rèn)為，為品牌產(chǎn)品建立一個(gè)個(gè)性和發(fā)起一個(gè)成功的廣告運(yùn)動是非常重要的，必須決定品牌要一個(gè)怎樣的形象，形象就是個(gè)性，一個(gè)產(chǎn)品就像是一個(gè)人，要有自己的個(gè)性，是這個(gè)形象決定了其在市場中的地位：是成功還是失敗。所以，品牌形象理論認(rèn)為，好的廣告不應(yīng)該讓人們意識到這是個(gè)廣告，應(yīng)該讓消費(fèi)者無意識就選擇購買你的產(chǎn)品，它與USP的觀點(diǎn)是有所不同的。但與瑞夫斯的獨(dú)特性思想是差不多相同的，因?yàn)樗谏顚哟螐?qiáng)調(diào)的是創(chuàng)意，創(chuàng)意本質(zhì)是具有獨(dú)特性的。差別處可能是由于兩人的思維不同，造就了大衛(wèi)·奧格威側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性，而瑞夫斯是獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)。品牌形象理論主要有以下幾個(gè)要點(diǎn)：

（1）創(chuàng)造差異。品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少。

（2）樹立個(gè)性。奧格爾認(rèn)為形象就是個(gè)性，它能使產(chǎn)品在市場上屹立不倒，但使用不當(dāng)也能使它們站不住腳。

（3）反應(yīng)自我。品牌形象反應(yīng)購買者的自我意象。

（4）長期貢獻(xiàn)。每一則廣告都是對品牌的長期投資。

（5）綜合因素。影響品牌形象的因素是比較復(fù)雜的。

（6）長遠(yuǎn)目標(biāo)。品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略，因此不能倉促湊合推出。進(jìn)行品牌形象研究， 即是通過市場分析工具，在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上， 勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)， 從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。品牌形象不是自發(fā)形成的， 而是一個(gè)系統(tǒng)工程， 涉及產(chǎn)品、營銷、服務(wù)各方面的工作， 品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長期的堅(jiān)持努力， 能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。

2.2.3品牌定位理論

20世紀(jì)70年代初，在繼承羅瑟·瑞夫斯的USP理論的基礎(chǔ)上，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）提出的具有里程碑意義的品牌定位理論，使?fàn)I銷理論由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，開創(chuàng)了一種新的思維模式。定位的基本思想是在潛在客戶的頭腦力給產(chǎn)品定位，本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，企業(yè)將經(jīng)營重心聚集在品牌在顧客心智階梯中占據(jù)的位置，而不是實(shí)行品牌延伸，這樣才能形成優(yōu)勢品牌。里斯和特勞特提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心里位置，強(qiáng)調(diào)第一和類的獨(dú)特性。進(jìn)行品牌定位應(yīng)做的事和品牌定位的原則有：（1）進(jìn)行品牌的識別，使品牌具有系統(tǒng)脈絡(luò)和深度。（2）緊盯目標(biāo)消費(fèi)者。（3）積極傳播品牌形象。（4）創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢。

2.2.4品牌資產(chǎn)（權(quán)益 ）理論

美國著名品牌專家大衛(wèi)·阿克等人在20世紀(jì)80年代提出了最重要的營銷概念品牌資產(chǎn)（權(quán)益）理論，但現(xiàn)在對于品牌資產(chǎn)的概念有從企業(yè)角度定義的，也有從消費(fèi)者角度來說明的，還沒有達(dá)成一致。我們現(xiàn)在所說的品牌的五大資產(chǎn)要素：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度及其他專屬資產(chǎn)就是阿克所認(rèn)為的品牌資產(chǎn)理論。

品牌資產(chǎn)屬于無形資產(chǎn)，是超越商品實(shí)體以外的價(jià)值部分，與品牌名稱、品牌標(biāo)志物、品牌知曉度和品牌忠誠度相聯(lián)系，能夠給企業(yè)帶來收益的價(jià)值。品牌資產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn)：貨幣價(jià)值、無形資產(chǎn)和可感知度。品牌資產(chǎn)盡管無形化，但它往往能帶來和創(chuàng)造比有形資產(chǎn)還快的效益。

2.2.5基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論

基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出。他認(rèn)為，品牌的價(jià)值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個(gè)認(rèn)知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，如果這個(gè)反應(yīng)是正面和積極的，則這個(gè)品牌就有正的價(jià)值，反之，如果顧客作出的是消極的反應(yīng)，則這個(gè)品牌就有負(fù)的價(jià)值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個(gè)人消費(fèi)者，也包括機(jī)構(gòu)購買者。因此，這個(gè)概念不僅適用于最終消費(fèi)品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。

品牌創(chuàng)建理論模型認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實(shí)現(xiàn)。這些工具被凱勒分為三大組，分別是品牌構(gòu)成的要素（包括品牌名稱、標(biāo)志、符號象征、包裝、口號和特征等）、配套的營銷策略組合（4P）以及影響顧客對品牌聯(lián)想的輔工具（包括品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國、公司、分銷渠道、贊助品牌等）。凱勒認(rèn)為評價(jià)品牌創(chuàng)建的最終成效體現(xiàn)在八個(gè)方面：品牌的忠誠度、不易受到競爭性營銷行為傷害、更大的邊際利潤、對降價(jià)富有彈性、顧客對漲價(jià)不敏感、提高營銷溝通的效果和效率、可能的許可收益、對品牌延伸更加積極的反應(yīng)。品牌管理經(jīng)過多年的發(fā)展，發(fā)生了很明顯的變化，主要的變化體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（見表1）。

3.品牌管理新的發(fā)展方向分析

市場日趨復(fù)雜、競爭壓力不斷加大、媒體發(fā)生巨變和消費(fèi)者消費(fèi)心理日趨成熟，僅僅是品牌管理已無法讓消費(fèi)者保持足夠高的品牌忠誠度。分析現(xiàn)在我們所處的市場環(huán)境，信息技術(shù)快速地發(fā)展，并且正在快速的朝普及的目標(biāo)邁進(jìn)；成功的品牌，都會遭到大量的模仿進(jìn)入，不僅是品牌的定位，甚至于廣告也遭到爭相的模仿，品牌大量的出現(xiàn)；零售商的規(guī)模更大、勢力更強(qiáng)、信息更加的靈通，導(dǎo)致了要求更多的貿(mào)易促銷來交換稀有的貨架空間；消費(fèi)者的價(jià)值觀念在不斷的轉(zhuǎn)變，對于品牌的忠誠度也越來越低；企業(yè)盲目的運(yùn)用一些品牌營銷策略，進(jìn)行品牌的延伸，導(dǎo)致品牌核心利益模糊。怎樣改變這樣的面目，這就必定決定了品牌管理制度的變化，未來品牌管理的發(fā)展的方向可能有以下幾方面：

3.1公司品牌的重要性將逐步優(yōu)于單個(gè)產(chǎn)品品牌

3.2品牌管理將逐步讓位于品類管理

3.3公司的營銷管理將由以品牌為中心過渡到以顧客為中心

3.4品牌領(lǐng)導(dǎo)作為品牌管理模式帶替?zhèn)鹘y(tǒng)的品牌管理

參考文獻(xiàn)：

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篇7

誤區(qū)二:忘了品牌生存的基礎(chǔ)。認(rèn)為企業(yè)建立了品牌就等于建立了優(yōu)勢，從而將重點(diǎn)放在品牌的外在表現(xiàn)，而忽略了對品牌的內(nèi)部管理（品質(zhì)、組織、人員、客戶等），最終造成品牌的萎縮。

誤區(qū)三:品牌建設(shè)成為大企業(yè)的專利。在實(shí)踐中似乎只有大企業(yè)才有實(shí)力開展品牌建設(shè)，其潛臺詞是品牌建設(shè)是項(xiàng)費(fèi)錢的活，只有大企業(yè)才有資金投入，可事實(shí)是如果沒有品牌建設(shè)，小企業(yè)永遠(yuǎn)成不了大企業(yè)。

誤區(qū)四:品牌管理靜態(tài)化。所謂靜態(tài)化，是指企業(yè)將重點(diǎn)放在了品牌形象、個(gè)性、聯(lián)想、描述等方面，也就是僅僅注重了品牌本身，而沒有將品牌放在整個(gè)營銷的過程中來考慮，同時(shí)品牌系統(tǒng)不具備操作性，對于品牌如何為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值沒有有效的方法。

誤區(qū)五:過度依賴傳播的外在表現(xiàn)。正是因?yàn)槟壳暗钠放平ㄔO(shè)基本都是建立在傳播的基礎(chǔ)上，因此才形成了品牌是需要大投入的印象，往往動輒就是上千萬元的媒體宣傳費(fèi)用，其實(shí)只有正確的策略才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，忠誠度不是靠傳播就能建立的，現(xiàn)實(shí)中并不缺乏在傳播上大投入而失敗的案例。誤區(qū)六:品牌管理成為空架子。大多數(shù)企業(yè)只是在形式上建立了品牌管理，但是也就局限于具體負(fù)責(zé)的幾個(gè)人了解品牌的狀況，而品牌的建設(shè)是需要營銷全過程關(guān)注的，缺乏了任何環(huán)節(jié)，品牌都將失去其生存的基礎(chǔ)。

思考一:眾多好品牌為何衰落？過分注重品牌的外在表現(xiàn)和傳播炒作，但品牌的根基卻很薄弱，沒有長遠(yuǎn)理念，對品牌建設(shè)缺乏深刻的理解。思考二:為何菲利浦.考特勒說“沒有降價(jià)2分錢不能抵消的品牌忠誠”？品牌價(jià)值存在不同層次;價(jià)格也是品牌價(jià)值的重要內(nèi)容;品牌建設(shè)需要考慮競爭環(huán)境

思考三:為何跨國廣告公司的品牌管理不能阻擋國內(nèi)企業(yè)的衰落?重視了品牌管理的流程，但缺乏正確的品牌策略方向;過分注重外部表現(xiàn)形式而忽略了內(nèi)部管理思考四:小企業(yè)能否建立品牌。小企業(yè)不能建立品牌的說法是基于對品牌長期建設(shè)和大量資金投入的理解，品牌的長期建設(shè)不等于短期就沒有效益，而品牌建設(shè)更不意味著一定要投入大量資金，小企業(yè)在發(fā)展過程中完全可以通過品牌建設(shè)來獲取銷售增值，而無須投入大量資金。思考五:農(nóng)村市場能否建立品牌。農(nóng)村市場往往意味著低端市場，其特點(diǎn)就是消費(fèi)水平低、品牌意識薄弱，因此談不上品牌建設(shè)，但是對于一個(gè)長期在農(nóng)村市場銷售的產(chǎn)品，能下定論說它沒有品牌嗎？對品牌建設(shè)的理解不要僅僅注重品牌形式上的表現(xiàn)，更要注重品牌賴以生存的基礎(chǔ)。思考六:低價(jià)格能否建立品牌。是否一直采取低價(jià)策略的產(chǎn)品也談不上品牌建設(shè)，是否品牌就意味著高質(zhì)高價(jià)，其實(shí)品牌代表的是消費(fèi)者滿意，而價(jià)格本身也是滿意的內(nèi)容之一，即便是低價(jià)低質(zhì)，也可以通過品牌建設(shè)使它成為被對它滿意的消費(fèi)者認(rèn)同的品牌。

思考七:以營銷的觀點(diǎn)管理品牌。營銷的觀點(diǎn)就是不要從品牌本身來思考品牌，要跳出品牌看品牌，說到底品牌只是一系列營銷過程的最終表現(xiàn)而已，要考慮品牌生存的基礎(chǔ)和環(huán)境，使品牌真正具有長久的生命力。

篇8

關(guān)鍵詞:汽車;品牌;文化;品牌管理

汽車，一個(gè)家喻戶曉的名詞，一種馳騁世界的工具，一類風(fēng)靡全球的時(shí)尚，一方歷史悠遠(yuǎn)的文化。不論是從馬車到汽車的飛躍，還是從木材鋼材結(jié)合體到全金屬堅(jiān)固車身的改變，不論是從單一外形模式到個(gè)性十足外觀設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變，還是從純粹交通工具到世界潮流時(shí)尚的跨越，汽車的發(fā)展無疑是一部令人驚嘆的傳奇史，它的成功不僅反射出其自身特有的制勝法寶，而且也折射出品牌經(jīng)營管理應(yīng)當(dāng)具有的光芒。汽車的輝煌歷程離不開品牌對其的推波助瀾，二者之間息息相關(guān)的互助關(guān)系，讓我們得以從汽車的文化深入到品牌，透析出品牌管理同樣適用的經(jīng)驗(yàn)之談。

汽車的生產(chǎn)和銷售是汽車發(fā)展兩個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)，奔馳和寶馬當(dāng)屬汽車世界中的佼佼者，不論生產(chǎn)還是銷售，它們都讓眾人看到了一種堅(jiān)毅與卓越的品質(zhì)。。

“梅賽德斯-奔馳”的名字讓人瑯瑯上口，奔馳的三叉星徽標(biāo)志讓人駐足觀望，但是它們的由來卻很少有人深究。1901年，戴姆勒公司的一位名叫埃米爾耶利內(nèi)的顧客說服公司采用他美麗可愛的10歲女兒“梅賽德斯”的名字來命名新的車型，在西班牙語中，梅賽德斯是祥和，溫文爾雅的意思。這美麗的西班牙名字一經(jīng)傳出，便廣為傳頌，深受歡迎。第二年，戴姆勒公司將“梅賽德斯”作為產(chǎn)品名稱正式注冊，從此開創(chuàng)了“梅賽德斯”時(shí)代。奔馳的三叉星徽標(biāo)志則表達(dá)了戴姆勒在陸、海、空三個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)機(jī)動化的宿愿，于1909年作為公司商標(biāo)正式注冊。

從名字和商標(biāo)的來歷，可以感受到奔馳品牌創(chuàng)始人殷切的期望和祝愿。帶著這份美好的期盼，奔馳后人們不僅讓奔馳的名聲響徹大地，讓奔馳的標(biāo)志熠熠生輝，而且傳承了奔馳永恒的經(jīng)營理念和服務(wù)宗旨。在這100多年里，奔馳用質(zhì)量證明了實(shí)力，用服務(wù)贏得了人心，從而實(shí)現(xiàn)了它的飛速發(fā)展以及難以動搖的品牌地位。奔馳曾經(jīng)有一句頗有氣勢的標(biāo)語，“我們不需要去編造一個(gè)動聽的故事，自從1886年我們就書寫了歷史”，我們不得不承認(rèn)它的確做到了，建立了一個(gè)屬于自己的汽車王國，締造了一份刻有奔馳印記的卓越文化。

正是這種文化讓奔馳的形象扎根于大眾心中，正是這種文化給予奔馳不斷向前的動力。一種文化，可以溫柔似水融化人心感動人心，同時(shí)也可以堅(jiān)如磐石給人信任。這種文化可以涵蓋產(chǎn)品和品牌的方方面面，服務(wù)、質(zhì)量、生產(chǎn)、銷售，從高層官員到基層職員，從銷售人員到顧客群體，企業(yè)可以感受到一種力量與信心，顧客則可以感受到一份信任與安心。

奔馳的汽車文化讓我們看到了一個(gè)成功品牌應(yīng)當(dāng)具有的品質(zhì)，最重要的其實(shí)就是文化的塑造。品牌的經(jīng)營管理擁有更廣闊的外延，但是仍舊與之有異曲同工之妙，如同汽車一樣，品牌的生存也需要一種專屬文化的支撐，有了文化的后盾，品牌才是完整的才是有生命力的，才能在經(jīng)營管理的道路上越行越遠(yuǎn)。

能與奔馳汽車媲美的就是寶馬了，它們的市場定位和市場價(jià)值具有很大的相似之處，但是又各自散發(fā)出獨(dú)特的光芒。

BMW（寶馬）是公司全稱Bayerische Motorenwerke AG的縮寫。BMW的前身是一家飛機(jī)工廠，于1916年3月7日成立，最初以制造流線型的雙翼偵察機(jī)聞名于世。正因?yàn)榇?，寶馬采用了內(nèi)外雙圓圈的圖形，并在雙圈圓環(huán)的上方，標(biāo)有BMW字樣的商標(biāo)。整個(gè)商標(biāo)就像藍(lán)天、白云和運(yùn)轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，既象征該公司過去在航空發(fā)動機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司的一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以最新的科學(xué)技術(shù)、最先進(jìn)的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上精神和日新月異的新面貌。

提到寶馬，我們可以感受到文化對于汽車銷售的意義。在中國而言，北京的盈之寶絕對是個(gè)典型的成功例子。盈之寶董事長李瑩女士曾說，“盈之寶絕不僅僅是一個(gè)寶馬的銷售和維修中心，秉承著對寶馬文化內(nèi)涵的深刻理解，盈之寶還被賦予了文化和藝術(shù)上的價(jià)值，我們力求通過每個(gè)細(xì)節(jié)打造一個(gè)有品位的寶馬會所，給更多有相同愛好的寶馬用戶一個(gè)相互交流的平臺?！庇畬氉越⒅蹙椭铝τ诖蛟鞂汃R文化，在所有的汽車銷售部門中獨(dú)樹一幟，用幾年的時(shí)間實(shí)踐了當(dāng)初秉執(zhí)的理想。

篇9

經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國服裝行業(yè)經(jīng)歷了從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的過程，這個(gè)過程中越來越多的中國品牌開始涌現(xiàn)，占據(jù)著越來越大的市場份額。今天中國的服裝企業(yè)已越來越意識到服裝品牌設(shè)計(jì)在企業(yè)營銷中所扮演的重要角色作用。然而面對的事實(shí)是服裝設(shè)計(jì)水準(zhǔn)仍落后于國際發(fā)達(dá)國家的水平，中國至今還沒有誕生具有世界影響力的服裝設(shè)計(jì)師。中國服裝要想走上國際化道路，必須在服裝設(shè)計(jì)與品牌管理上多下工夫，形成企業(yè)獨(dú)特的風(fēng)格。

目前我國服裝產(chǎn)業(yè)的品牌影響力還不夠，其核心問題就是中國需要世界級的服裝設(shè)計(jì)大師和品牌營銷管理大師，只有這樣才能形成自主的、具有“中國元素”的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，積淀出濃厚的品牌文化內(nèi)涵，使中國服裝產(chǎn)業(yè)才能走得更遠(yuǎn)，尤其是運(yùn)動服裝品牌才有可能有更大的發(fā)展。

根據(jù)國際上運(yùn)動服裝品牌發(fā)展的道路以及目前中國的具體情況，結(jié)合自己多年來在品牌營銷與管理方面的研究，我認(rèn)為關(guān)鍵是企業(yè)品牌設(shè)計(jì)觀念與品牌管理的思想的更新。

1 運(yùn)動服裝品牌設(shè)計(jì)的觀念是科學(xué)技術(shù)和人文藝術(shù)的互相融合

運(yùn)動服裝品牌設(shè)計(jì)的觀念是科學(xué)技術(shù)和人文藝術(shù)的互相融合，它涉及美學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)、材料學(xué)、工程學(xué)、市場學(xué)、色彩學(xué)等要素。所謂“設(shè)計(jì)”是指計(jì)劃、構(gòu)思，設(shè)想、建立方案等心智活動，也蘊(yùn)含意象、作圖、制型的意思。服裝品牌設(shè)計(jì)即根據(jù)品牌設(shè)計(jì)觀念和設(shè)計(jì)對象的特點(diǎn)與要求進(jìn)行構(gòu)思，創(chuàng)意并繪制出效果圖、平面圖，再根據(jù)圖紙進(jìn)行制作，達(dá)到完成設(shè)計(jì)的過程。

如今天在服裝界如法國的皮爾卡丹、意大利的普拉達(dá)、美國的加爾文克萊因（CK）和拉爾夫等品牌，已經(jīng)有了幾十甚至上百年的歷史，雖然這些品牌的創(chuàng)始人大都已經(jīng)逝去，但是設(shè)計(jì)師對于服裝款式的詮釋，服裝設(shè)計(jì)的個(gè)性和理念在服裝上的投射始終散發(fā)著經(jīng)典的魅力，并隨著時(shí)間的推移，積淀出更加濃厚的品牌文化內(nèi)涵，從而提升了其品牌價(jià)值。

根據(jù)品牌管理理論，解決科學(xué)技術(shù)與人文藝術(shù)的互相融合問題需要心理學(xué)的介入，這一點(diǎn)對服裝品牌設(shè)計(jì)非常重要，如營銷實(shí)踐表明：李寧運(yùn)動服裝品牌問題就已不是技術(shù)問題、質(zhì)量問題，而是面對消費(fèi)者（市場）服裝品牌設(shè)計(jì)中如何考慮消費(fèi)者的感受與體驗(yàn)。從品牌管理戰(zhàn)略上講這個(gè)問題就是“定位”問題，它反映的是消費(fèi)群體的個(gè)性需求特點(diǎn)。一個(gè)優(yōu)秀品牌的個(gè)性主要體現(xiàn)在它的獨(dú)特風(fēng)格上，而這種獨(dú)特風(fēng)格的形成體現(xiàn)在它的服裝美學(xué)，它對生活、設(shè)計(jì)、服裝文化的理解和不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。記住：當(dāng)你在設(shè)計(jì)上做了獨(dú)特的定位，消費(fèi)者必然就會這樣認(rèn)知你。而且這個(gè)定位一旦進(jìn)入了消費(fèi)者大腦，從此則很難改變。好的設(shè)計(jì)能夠?qū)ζ放茽I銷起到較大的推波助瀾的作用，因?yàn)槠放期A得消費(fèi)者青睞的背后是消費(fèi)者心理的感受與滿足。

2 當(dāng)前運(yùn)動服裝品牌設(shè)計(jì)中存在的問題

首先是服裝設(shè)計(jì)師能力。他們是需要具備創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)業(yè)精神的復(fù)合型人才。然而受到多種因素的影響，專業(yè)院校在對學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力的培養(yǎng)方面一直是個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。主要表現(xiàn)在：學(xué)校現(xiàn)行的教學(xué)觀念、教學(xué)模式、教學(xué)方法等諸多環(huán)節(jié)存在局限性；設(shè)計(jì)課程多傾向于理論性科目；學(xué)生缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，大多只知道畫圖，而對衣料的性能、裁剪方法和制作技術(shù)等實(shí)際操作技能往往知之甚少。

其次是設(shè)計(jì)師觀念中缺乏對服裝表現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性與時(shí)尚的理解與認(rèn)識。當(dāng)今社會是一個(gè)追求時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性的年代。無論是女孩們、男孩們或女人們、男人們，絕大多數(shù)消費(fèi)者對運(yùn)動服裝大牌如耐克、阿迪等產(chǎn)品的選擇與追求，并非是選擇和追求它們的專業(yè)性、運(yùn)動性而是在選擇追求它們的個(gè)性與時(shí)尚性。營銷業(yè)績表明這個(gè)論點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)是相符的，結(jié)果也是得到現(xiàn)實(shí)支持的。運(yùn)動服裝品牌之所以能得以風(fēng)行世界，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性可以起到點(diǎn)綴人生活，點(diǎn)綴人心理的作用。相反李寧運(yùn)動服裝品牌的個(gè)性的酷炫明顯不足，李寧公司自己在市場調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)（2011）：大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧品牌給人們的感覺是“可靠的、溫和的、可值得信賴的、積極向上的”。這個(gè)結(jié)果顯然個(gè)性不明確，更談不上時(shí)尚，營銷業(yè)績不需贅言。

這些問題的存在也有其客觀原因，我國運(yùn)動品牌服裝設(shè)計(jì)師剛剛起步，還處于摸索階段，設(shè)計(jì)師普遍對于市場的敏感度不夠，缺乏對當(dāng)下運(yùn)動服裝流行趨勢的分析，他們很難針對服裝的品牌文化和內(nèi)涵設(shè)計(jì)出具有鮮明特色同時(shí)又能與市場（消費(fèi)者）緊密結(jié)合的作品。很多有才華的設(shè)計(jì)師目前主要靠開設(shè)計(jì)工作室創(chuàng)業(yè)，還不能真正走向市場。

3 未來運(yùn)動服裝品牌管理思考

運(yùn)動服裝的消費(fèi)群體以年輕人居多，能否把握當(dāng)下運(yùn)動服裝的流行趨勢就是能否抓住消費(fèi)者的“心”，滿足消費(fèi)者需求，這是運(yùn)動服裝品牌管理的核心。今天已有不少國內(nèi)運(yùn)動品牌服裝開始并站在了流行與時(shí)尚的前沿，對運(yùn)動服裝流行趨勢有著敏銳的掌控。如不少運(yùn)動服裝品牌設(shè)計(jì)上也充分考慮年輕人對個(gè)性、前衛(wèi)、時(shí)尚的需求，把年輕人需要的理念融入到產(chǎn)品中去，讓“運(yùn)動牽手時(shí)尚”，真正做到產(chǎn)品融入生活、融入時(shí)尚，從而最大程度上滿足消費(fèi)者的需求。這是未來運(yùn)動服裝品牌發(fā)展與品牌管理的趨勢。

品牌管理中還有一點(diǎn)就是要把更多的中國元素融入到產(chǎn)品中去，做有自主特色的、適合東方人的產(chǎn)品，這也是體育品牌發(fā)展的趨勢。在服裝設(shè)計(jì)中，必須融入文化的內(nèi)涵，使品牌散發(fā)其魅力。如近期Kappa運(yùn)動服裝在中國的成功就是最好的例子。該品牌設(shè)計(jì)將運(yùn)動與時(shí)尚結(jié)合，同時(shí)以普通人特點(diǎn)而不是運(yùn)動員特點(diǎn)進(jìn)行款式設(shè)計(jì)，極大地滿足了消費(fèi)者的需要。記?。褐袊倪\(yùn)動服裝品牌設(shè)計(jì)不能照搬西方理念，而要在運(yùn)動服裝品牌設(shè)計(jì)中將更多的中國文化元素融入到產(chǎn)品中去。

在當(dāng)今的中國市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)沒有競爭力，只有注重個(gè)性化的品牌和專業(yè)化的設(shè)計(jì)才能有更大的發(fā)展空間。著眼未來的運(yùn)動服裝品牌設(shè)計(jì)，經(jīng)營者必須以專業(yè)化的設(shè)計(jì)水平加上細(xì)致化的服務(wù)質(zhì)量再加上職業(yè)化的創(chuàng)新能力，特別是對消費(fèi)者心理的把握融入其中，才能會有更大的成績。

篇10

關(guān)鍵字:360度品牌管理;肯德基;品牌形象;整合營銷

中圖分類號:F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1005-5312(2010)20-0183-01

一、奧美的360度品牌管理工具

奧美國際在20世紀(jì)90年代初提出了“品牌管家”的管理思想。品牌管家實(shí)際上是一套完整的企業(yè)規(guī)劃,用以確保所有與品牌相關(guān)的活動都反映品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神。到20世紀(jì)90年代中葉,隨著整合營銷傳播(IMC)觀念的風(fēng)行,奧美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理強(qiáng)調(diào)在“品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)”上實(shí)行傳播管理。奧美的品牌管理之道,是一個(gè)完整的作業(yè)過程,它確保所有的活動都能反映并忠于品牌,以及積極地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。而累積品牌資產(chǎn),要從六方面去努力:產(chǎn)品?聲譽(yù)?顧客?賣場通路?視覺識別和形象 。

二、肯德基的品牌文化營銷

品牌文化營銷是產(chǎn)品文化營銷的進(jìn)一步發(fā)展。在現(xiàn)在市場營銷活動中,品牌已不僅僅是方便人們對產(chǎn)品、企業(yè)的識別的標(biāo)志,更成為產(chǎn)品形象和企業(yè)文化的象征,有著極其豐富的文化內(nèi)涵?？梢哉f,企業(yè)建立品牌的過程就是不斷積累文化個(gè)性的過程。而品牌文化營銷即是把先進(jìn)、優(yōu)秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的價(jià)值,充實(shí)品牌資產(chǎn),建立起一個(gè)超值的文化品牌。相對于質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等產(chǎn)品要素來說,品牌的文化內(nèi)涵是一種更深層次的競爭要素,企業(yè)在文化內(nèi)涵上的品牌競爭是一種更高境界的較量。

形象本土化。當(dāng)麥當(dāng)勞嘻哈十足的廣告風(fēng)格把品牌形象塑造得越來越洋派時(shí),肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果說今天的麥當(dāng)勞大叔已經(jīng)成為年輕、有趣、活力和“酷”的代名詞的話,那么肯德基爺爺則代表了中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契。和麥當(dāng)勞拉開“土”與“洋”的形象差距,不僅使肯德基有效避開了對手營銷傳播上的干擾,而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費(fèi)者。

三、肯德基品牌形象塑造的啟示

強(qiáng)有力的品牌能幫助建立鮮明的自我形象,人們購買不只是因?yàn)橘|(zhì)量上乘,同時(shí)也是為了塑造自己的形象,是自我社會地位和身份的象征。消費(fèi)者在選購品牌時(shí)不像以前那樣偏重理性的考慮,而更注重使用不同品牌能體現(xiàn)不同的自我與情感。所以未來品牌管理的核心與基石就是如何有效地強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

(一)廣告訴求和品牌的形象保持持續(xù)一致,堅(jiān)持個(gè)別化品牌營銷策略

現(xiàn)代消費(fèi)者的生活正向個(gè)性化和多樣化發(fā)展。一方面,人們帶著強(qiáng)烈的自我與自主意識,在日常生活的各個(gè)領(lǐng)域中生活著。人們試圖通過自我顯示來向他人展示自己在某一方面的魅力,希望通過品牌消費(fèi)表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和品味;另一方面消費(fèi)者行為也向著多樣化發(fā)展,生活成為一個(gè)劇場,人們存在著一種想要借助于演出而體驗(yàn)另一種生活的愿望,消費(fèi)者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。面對個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)傾向。

運(yùn)用以消費(fèi)者特點(diǎn)為基礎(chǔ)的資料庫的信息開展個(gè)別化品牌營銷,能夠?yàn)槠放茙砥渌绞剿荒芴峁┑睦?也使?fàn)I銷更容易成功。

(二)不斷整合行銷資源提升品牌資產(chǎn)

要強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者關(guān)系,企業(yè)應(yīng)當(dāng)在以消費(fèi)者為中心,在使顧客滿意到顧客忠誠的經(jīng)營哲學(xué)指導(dǎo)下,將個(gè)性化營銷與整合營銷傳播策略有機(jī)結(jié)合起來應(yīng)用于實(shí)踐。

首先,品牌策略設(shè)計(jì)要深入了解消費(fèi)者心理變化,找到能讓他們動心的地方,即認(rèn)知他們生活和自我觀念。更深層次意義上講,是品牌理念幫助品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,從競爭中脫穎而出,進(jìn)而建立起一系列協(xié)調(diào)一致的品牌創(chuàng)建策略。

其次,品牌創(chuàng)建策略中要鼓勵消費(fèi)者積極介入,這樣品牌關(guān)系才會加深。研究說明消費(fèi)者很看中與品牌的互動。如體驗(yàn)營銷就是運(yùn)用這一方式讓消費(fèi)者接近、參與來加強(qiáng)與品牌的聯(lián)系。