導語：如何才能寫好一篇品牌戰(zhàn)略的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：品牌延伸策略；多品牌策略；整合營銷傳播；模型

一、引言

品牌戰(zhàn)略的實施成為企業(yè)擴張過程中的重頭戲。品牌戰(zhàn)略的成功與否直接影響著企業(yè)的生死存亡，關鍵是如何規(guī)避失敗，探求成功。本文在理論研究的基礎上，試圖從整合營銷的視角去指導品牌戰(zhàn)略的成功實施。

二、相關文獻研究

品牌戰(zhàn)略決策是關乎企業(yè)發(fā)展的重要決策，關乎企業(yè)的興衰。品牌戰(zhàn)略決策一般分為品牌延伸策略和多品牌策略。

（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）

Tauter（1979）發(fā)表的論文“品牌授權延伸，新產品得益于老品牌”開啟了品牌延伸研究的先河。營銷學專家菲利普?科特勒認為，品牌延伸就是把一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。這可以看作是對品牌延伸的最基本的定義。

Aaker&Keller（1990）則認為，使用一個已建立的品牌名稱，在其原產品類別進入一個新的市場，或者使其從原產品類別進入其他產品類別。此定義不僅包含了本產品類別延伸還包括了跨類別的延伸。

本文根據行業(yè)的維度將品牌延伸劃分為行業(yè)內品牌延伸和跨行業(yè)的品牌延伸，行業(yè)內品牌延伸的產品屬性相似度很大，而在跨行業(yè)的品牌延伸中。我們可以將跨行業(yè)品牌延伸簡單概括為企業(yè)將品牌延伸至不同行業(yè)不同產品種類的產品上。

（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）

陳勇星在《品牌化策略的基本類型及其發(fā)展趨勢》對多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一個企業(yè)的產品使用多個品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略?！痹摱x對多品牌做了全面的界定，包含了同一產品使用多個品牌和一個企業(yè)在多個不同行業(yè)使用不同品牌而進行的多元化。

基于以上定義，本文從行業(yè)的視角將多品牌策略分為行業(yè)內的多品牌策略和跨行業(yè)的多品牌策略。行業(yè)內的多品牌策略指的是行業(yè)內同一或同類產品或服務使用兩個或兩個以上的品牌?？缧袠I(yè)的多品牌是企業(yè)對不相關多元化戰(zhàn)略中的產品或服務使用多個品牌。

三、品牌戰(zhàn)略的分類及其面臨風險

目前對于品牌戰(zhàn)略的劃分并沒有一個明確的定論，更多的是將品牌延伸和多品牌戰(zhàn)略區(qū)分開來分別對其分類。本文從品牌數量和產品跨度兩個維度將品牌戰(zhàn)略的兩個方向統(tǒng)一起來用同樣的維度進行劃分，如圖1所示：

A屬于行業(yè)內品牌延伸策略，即行業(yè)內同類產品的品牌共享策略。延伸產品能否與母品牌保持一致將決定新產品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在營銷策略上突出原有品牌的核心價值和形象的一致性是整合營銷傳播要解決的問題。

B屬于跨行業(yè)品牌延伸策略，即企業(yè)將已成功的品牌延伸到不同種類的產品及不同行業(yè)上，是企業(yè)多元化經營的重要手段。與行業(yè)內品牌延伸相比，此種策略容易磨滅消費者對企業(yè)整體的認知，有悖于消費者的心理定位。運用以企業(yè)使命、企業(yè)文化為核心的整合營銷傳播會給企業(yè)實施該類品牌戰(zhàn)略提供良好的平臺基礎。

C屬于行業(yè)內多品牌戰(zhàn)略。行業(yè)內多品牌戰(zhàn)略必須有強大的企業(yè)品牌作為后盾，子品牌要個性突出，有明確的市場細分定位，否則消費者在選擇時無所適從。品牌營銷時應注重企業(yè)品牌的宣傳和各子品牌聯(lián)動效應，實行差異化的品牌營銷組合，充分表達以消費者為中心、滿足顧客多元化需求的訴求。

D屬于跨行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，如何讓消費者迅速知悉品牌歸屬、信任新生品牌是企業(yè)面臨的關鍵問題。運用以公司品牌為核心的整合營銷傳播，應將企業(yè)使命、企業(yè)社會責任、企業(yè)文化等納入到整合營銷傳播的范疇。

四、整合營銷傳播在品牌戰(zhàn)略實施中的必要性

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）是對以品牌為核心進行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。整合營銷傳播在品牌戰(zhàn)略實施中的意義包括以下方面：

第一，明晰企業(yè)品牌戰(zhàn)略。整合營銷傳播是為了與利害關系者進行有效溝通，以營銷傳播管理者為主體展開的傳播戰(zhàn)略。營銷傳播者首先了解他們及企業(yè)自身的要求，然后反映到企業(yè)經營戰(zhàn)略中去，并提出合適的對策，從而達到實現品牌戰(zhàn)略的目的。

第二，增加消費者對產品的信賴感。信賴感的產生主要來自于企業(yè)本身和企業(yè)產品的美譽度和知名度。整合營銷傳播的目標之一就是建立利害關系者之間的信賴感。企業(yè)在實施IMC戰(zhàn)略中應密切關注其組合性、合理性，把品牌宣傳作為整合營銷傳播的重要基礎和核心內容。

第三，利于品牌關系的構建和維持。品牌關系可以說是利害關系者共同作用的結晶。運用整合營銷傳播可以在基于利害關系者分析的基礎上，達到強化品牌關系的目的。同時，整合營銷傳播還可以通過帶領利害關系者與企業(yè)共同學習來保持品牌戰(zhàn)略實施的一致性，建立牢固的品牌關系。

五、基于整合營銷傳播理論的企業(yè)品牌戰(zhàn)略

（一）品牌延伸下的整合營銷傳播策略

有效的品牌傳播包括對所傳播的信息進行整合，也包括傳播方式的整合。對品牌信息的整合要求提煉出品牌的核心價值，對傳播方式的整合即以品牌的核心價值為中心進行整合營銷傳播，同時，保持品牌核心價值在時空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸順利實施的前提。迪斯尼緊緊抓住追求“歡樂、自由”的人生終極價值維度，在影視、旅游、傳媒、網絡、服裝、玩具等不同領域都取得了成功。

核心價值是一個品牌營銷傳播的中心，營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現與演繹。本文在品牌核心價值一致性的基礎上構建了以品牌價值為中心的整合營銷傳播模型，如圖2所示：

其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合營銷傳播強調傳播方式的整合。傳播方式的整合只有以品牌的核心價值來統(tǒng)帥企業(yè)的廣告、銷售促進、公關活動、人員推銷、終端建設、產品研發(fā)等營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住并由衷的認同品牌的核心價值。

（二）多品牌戰(zhàn)略下的整合營銷傳播策略

多品牌戰(zhàn)略包括行業(yè)內的多品牌戰(zhàn)略和跨行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，本文將從這兩個層面出發(fā)，來分別分析C、D兩類品牌戰(zhàn)略下的整合營銷傳播策略。

1、行業(yè)內多品牌戰(zhàn)略下的整合營銷傳播

行業(yè)內的多品牌戰(zhàn)略在各個品牌的定位要清晰的同時還應注重內部資源的合理整合和外部差異化的營銷組合傳播。

第一，內部資源的整合。內部營銷資源的整合是整合營銷傳播的基礎。在各品牌之上成立基于企業(yè)總體戰(zhàn)略的職能機構來對各品牌的定位和發(fā)展進行總體規(guī)劃。這種做法可以有效規(guī)避各品牌間以及各品牌與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的沖突，還有利于根據總體戰(zhàn)略以及各品牌的實際情況來決定對各品牌的資源配置。

第二，差異化的營銷組合傳播策略。在整合營銷傳播理論的指導下，。世界著名的幾大品牌通常通過借勢來進行品牌形象推廣，出現在同一傳播活動中，并且在很多方面都進行相互合作，一起提升各自在行業(yè)中的地位，獲得“多贏”。

以寶潔在中國推出的洗發(fā)水為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。寶潔公司可以將這三種品類的洗發(fā)水同時進行差異化的整合營銷傳播，即針對消費者的不同訴求采取不同的產品策略，而又應用整合營銷傳播出現在同一傳播活動中，達到傳播效果的最佳。

2、跨行業(yè)多品牌戰(zhàn)略的整合營銷傳播

第一，企業(yè)使命營銷傳播。組織的使命就相當于企業(yè)的品牌，企業(yè)需要把自己的使命傳播給大眾，使各利害關系人接觸到這一使命時能感知到特定的企業(yè)認知，進而才有行動，購買產品的可能?！捌放啤钡膫鞑ヒ馕吨髽I(yè)無形資產的增長，意味著和顧客關系的恒久建立和效益的不斷增長。同樣，“使命”傳播的過程意味著利害關系人對組織認同的過程。因此需要整合各種營銷工具，進行組織“使命”的傳播。

第二，企業(yè)社會責任營銷傳播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企業(yè)社會責任，是近年來在企業(yè)界日益受到重視的一項營銷功能。根據埃文斯和伯格曼的觀點，市場營銷的最后一項功能是決定如何才能最好地承擔公司的社會責任。多品牌戰(zhàn)略中，消費者面對的是一個全新事物，企業(yè)應從從自身營銷出發(fā)，建立一個有社會責任感的企業(yè)形象，將消費者認可度轉移到多品牌戰(zhàn)略下的產品中去，建立先認可企業(yè)再認可產品的營銷模式。

第三，企業(yè)文化營銷傳播。全面、準確地對外展示、傳播本企業(yè)的文化，對企業(yè)多品牌策略至關重要。產品是企業(yè)文化的載體，文化的靈魂訴求通過產品傳遞給消費者，對企業(yè)文化認可和尊崇的消費者對其多品牌戰(zhàn)略下的眾多產品也不會抵觸。

六、結束語

本文將整合營銷傳播理論應用到企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，提出了品牌戰(zhàn)略的分類矩陣，并用整合營銷傳播加以問題的分析和解決，給企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施提供了借鑒意義。但是，本文沒有選取一個詳實的企業(yè)實踐去例證整合營銷傳播在品牌戰(zhàn)略中的具體實施流程，以后的工作中還需進一步探究。

參考文獻：

1、(美)菲利普?科特勒.市場營銷管理(亞洲版)[M].中國人民大學出版社,1996.

2、Aaker,D.A.andKeller,K.L.Consumer Evaluationsof Brand Extensions[J].Joumalof Marketing,1990(45).

3、陳勇星.品牌化策略的基本類型及其發(fā)展趨勢[J].商業(yè)時代,2003(7).

4、楊雪蓮,楊波.整合營銷戰(zhàn)略與CSR

――當代全球營銷戰(zhàn)略發(fā)展的新趨勢[J].成都理工大學學報(社會科學版),2003(1).

篇2

一、定義戰(zhàn)略品牌營銷

首先，我們來看戰(zhàn)略的定義?！皯?zhàn)略”源于古代兵法，屬軍事術語，意譯于希臘一詞“Strategos”，其含義是“將軍”，詞義是指揮軍隊的藝術和科學，也意指基于對戰(zhàn)爭全局的分析而作出的謀劃。在軍事上，“戰(zhàn)”通常是指戰(zhàn)爭、戰(zhàn)役，“略”通常是指籌劃、謀略，聯(lián)合取意，“戰(zhàn)略”是指對戰(zhàn)爭、戰(zhàn)役的總體籌劃與部署。我國古代兵書早就提及過“戰(zhàn)略”一詞，意指針對戰(zhàn)爭形勢做出的全局謀劃。三國時期著名政治家、軍事家、戰(zhàn)略家孔明（諸葛亮）對戰(zhàn)略還有一段精辟的論述：“不謀萬事，不足謀一時；不謀全局，不足謀一域”，并通過對當期錯綜復雜的政治、經濟、軍事形勢進行分析，確立了“三分天下”的戰(zhàn)略思想，成為劉備立國之本。在中國革命戰(zhàn)爭中，“戰(zhàn)略”甚至決定著戰(zhàn)爭全局的成敗。

其次，我們看企業(yè)經營戰(zhàn)略的定義。 俗話說:“商場如戰(zhàn)場”，鑒于市場經濟激烈的競爭環(huán)境，為兼顧長、短期利益，促進企業(yè)長遠發(fā)展，受美國經濟學家安索夫《企業(yè)戰(zhàn)略論》一書的影響，“戰(zhàn)略”一詞便開始廣泛應用于經濟管理中，并由此延伸至社會、教育、科技等各個領域。

在西方經濟學術中，“戰(zhàn)略”有很多種定義，一些學者認為：戰(zhàn)略是設立企業(yè)長遠目標，制定經營方針及資源分配等的經營決策；另一些學者認為：戰(zhàn)略是對企業(yè)長遠目標、經營方針、所需資源分配的規(guī)劃；還有的學者認為：戰(zhàn)略是針對產品與市場有效組合，實現經營環(huán)境、戰(zhàn)略方向、管理組織相協(xié)調的策略。戰(zhàn)略管理大師邁克爾波特認為，戰(zhàn)略的本質是抉擇、權衡和各適其位。針對“戰(zhàn)略”，我國學者也提出了各自不同見解：戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠發(fā)展目標，并指出實現長遠目標的策略和途徑；戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃；戰(zhàn)略是指根據市場現狀及遠景預測，結合自身資源基礎，規(guī)劃的企業(yè)發(fā)展軌跡和確立的企業(yè)奮斗目標。無論給“戰(zhàn)略”賦予何種定義，其本質都脫離不了要涉及：經營環(huán)境分析、未來發(fā)展預測、遠景目標設定、勾劃遠景目標軌跡和制定戰(zhàn)略策略等要素。

企業(yè)經營不是一個短期的行為，面對動態(tài)的競爭環(huán)境，“戰(zhàn)略”的內涵表現為遠景的經營思考和經營決策。按“戰(zhàn)略”在經濟管理活動中的地位和作用，依據戰(zhàn)略的本質特點，筆者認為企業(yè)戰(zhàn)略可以定義為：根據市場狀況，結合自身資源，通過分析、判斷、預測，設立遠景目標，并對實現目標的發(fā)展軌跡進行的總體性、指導性謀劃。它界定了企業(yè)誕生的使命、經營范圍、遠景目標、發(fā)展方向、經營方式等坐標，明確了企業(yè)的經營方針和行動指南。

企業(yè)戰(zhàn)略是設立遠景目標并對實現目標的軌跡進行的總體性、指導性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、系統(tǒng)性、風險性六大主要特征。

企業(yè)的戰(zhàn)略根據專業(yè)板塊不同有可以細分為很多戰(zhàn)略單元，這些戰(zhàn)略單元反過來又全面構成總體戰(zhàn)略模型，因此，我們在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略基礎上重新構建了品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略。

第三，關于品牌戰(zhàn)略的定義。目前國內關于品牌戰(zhàn)略定位很多，品牌戰(zhàn)略我們認為是屬于企業(yè)經營戰(zhàn)略中一個要素性戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是指圍繞企業(yè)經營戰(zhàn)略目標制定的品牌發(fā)展目標，方向，價值以及資源。品牌戰(zhàn)略目標全面服務于企業(yè)經營目標，最大化體現企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思想；品牌戰(zhàn)略方向主要是基于專業(yè)判斷而制定的品牌系統(tǒng)策略，它包括品牌形式，品牌架構，品牌核心價值，品牌管理體系等；品牌價值主要包括品牌在各個不同階段所要達到的比較具體的價值高度，這些量化的品牌高度一般由專業(yè)的品牌價值評估公司站在比較中立的立場進行的公開評測，也有企業(yè)會聘請專業(yè)的咨詢公司對自己品牌價值進行內外測評，從而給品牌決策提供戰(zhàn)略方向；品牌資源主要是為完成品牌任務而進行的資源投入計劃。由于品牌是一個企業(yè)發(fā)展重要而核心的要素，因此，品牌發(fā)展規(guī)劃判斷與制定一般都會成為一個企業(yè)非常重要的長遠的思想。

第四，營銷戰(zhàn)略定義。營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為實現階段性經營目標而制定的營銷要素，營銷組織，人力資源以及市場布局等方面系統(tǒng)系列規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經營戰(zhàn)略十分核心的部分，特別是一些消費品領域已經建立起了顧客導向的經營戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略更加成為一個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略，此時，企業(yè)經營戰(zhàn)略很大程度變成了營銷戰(zhàn)略。

在營銷戰(zhàn)略體系中，營銷要素比較簡單，就是企業(yè)的產品、價格、渠道，促銷，傳播，品牌等等一系列深刻營銷營銷進程的內部可以靈活改變的要素。營銷組織則主要是根據企業(yè)自身戰(zhàn)略性資源，圍繞經營目標而制定的組織結構系統(tǒng)。人力資源主要是根據營銷系統(tǒng)需要而進行的人力資源儲備，人力資源配置等方面工作；市場布局涉及到與要素以及人力資源戰(zhàn)略組合。

通過對戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略的定義，我們不難發(fā)現一個現象，就是概念外延的界定。無疑，戰(zhàn)略的概念外延是最大的，它包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)經營戰(zhàn)略，企業(yè)財務戰(zhàn)略，企業(yè)品牌戰(zhàn)略，企業(yè)營銷戰(zhàn)略等等，因此，戰(zhàn)略一般都會與一個比較具象的要素進行結合才會有具體含義，如果不與相關要素結合，戰(zhàn)略更多表明國家戰(zhàn)略與軍事戰(zhàn)略。這是一種約定俗成的說法。品牌戰(zhàn)略很顯然屬于要素戰(zhàn)略一種，但由于品牌在消費品企業(yè)重要位置，品牌戰(zhàn)略在現在企業(yè)中要素地位非常之高，特別是很多跨國公司，它們將企業(yè)經營的終極目標鎖定為獲得高溢價的品牌，因此，所以的資源組合都是圍繞品牌展開，因此品牌雖然是要素戰(zhàn)略，但其地位絲毫不遜色于整體企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。而營銷戰(zhàn)略很多時候具備了一定的戰(zhàn)術性策略特征，因為營銷戰(zhàn)略涉及的要素比較多，而且相對時間長度比較短（一般為一年），因此，營銷戰(zhàn)略更多是一種階段性安排。但營銷戰(zhàn)略還有一個特點就是涉及的要素比較多，需要企業(yè)對自身資源有十分深入的認識，如果我們對自身資源比較盲目，就很容易出現營銷戰(zhàn)略失當，從而導致年度市場目標根本無法完成。一旦營銷戰(zhàn)略失敗，階段性經營目標也就成為泡影。

從上述的定義中我們不難看到，戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略具有十分密切的關系，從內涵上說，他們有很強的內涵一致性，都是關系企業(yè)長期或重要發(fā)展階段或要素的判斷與規(guī)劃，而從外延上看，他們之間又呈現出遞延關系，戰(zhàn)略外延最大，其次是企業(yè)戰(zhàn)略，再次是營銷戰(zhàn)略，最后是品牌戰(zhàn)略。但由于品牌戰(zhàn)略是很多消費品企業(yè)發(fā)展的終極目標，在很多時候，品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略又具有外延一致性。這就是我們所并行描述的戰(zhàn)略之間的相互關系。

通過對戰(zhàn)略關聯(lián)問題的厘定，我們可以建立起戰(zhàn)略品牌營銷準確的定義。

首先，清晰地認識戰(zhàn)略品牌營銷三個關鍵詞之間的關系。戰(zhàn)略，一個內涵與外延比較豐富的名詞；品牌，一個十分專業(yè)，具有很強戰(zhàn)略長遠色彩的名詞；營銷，很顯然是一個涉及到企業(yè)階段性經營目標的，具有很強實際操作指導意義的名詞。三個名詞并行排列是不是我們的論述是分別展開，最后分進合擊？肯定不是，我們這本書的核心詞無疑是營銷。因此本書的體系是以營銷要素作為核心框架，以中國市場為基礎搭建的一個架構平臺。

其次，戰(zhàn)略與品牌在這里分別是名詞修飾性詞語，如果一定要進行分割，應該是戰(zhàn)略營銷與品牌營銷。但我們的設想其實不是這樣組合，我們設計的是戰(zhàn)略性品牌營銷，戰(zhàn)略作為品牌營銷的限制性修飾詞。因此，本書的第二個特點是營銷的品牌化特征與品牌化理論建立。

第三，將戰(zhàn)略性品牌很好地融入到階段性營銷要素中，形成打通品牌與營銷新的體系。實際上，凡是在廣告公司從業(yè)過的專業(yè)人士都有切身體會，品牌成為銷售人員抵制主要對象，在他們眼里，品牌就是一個橡皮圖章，那里需要那里蓋；而凡是在營銷咨詢公司從業(yè)人員都知道，營銷在很多企業(yè)被嚴重曲解為促銷運動，凡是會設計促銷方案就是營銷管理咨詢了！就是落地的實戰(zhàn)營銷！同時，在企業(yè)從業(yè)的人員又本能地建立起業(yè)績導向的策略思維，他們對營銷的理解就是尋找好的經銷商，然后壓貨，匯款；而品牌戰(zhàn)略管理公司往往覺得自己才是企業(yè)百年老店當之無愧的守護神。這四股力量在企業(yè)發(fā)展過程中交織進行，很多時候，一些中小企業(yè)老板由于多種原因導致對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的錯位理解與囫圇吞棗的消化，使得企業(yè)發(fā)展過程出現戰(zhàn)略的系統(tǒng)性與戰(zhàn)略的延續(xù)性受到很大的影響。

作為一個既從業(yè)于著名廣告公司品牌經理職業(yè)崗位，又曾經從業(yè)于本土著名營銷管理咨詢公司，同時擔任多家企業(yè)的高級營銷顧問，出任過企業(yè)營銷總監(jiān)，市場部總監(jiān)的復合型戰(zhàn)略營銷人，我對于建立戰(zhàn)略品牌營銷有著非常深刻的切身體會。

第四，戰(zhàn)略品牌營銷這個詞，準確的理解應該是戰(zhàn)略性品牌化營銷，戰(zhàn)略是框架性修飾詞，品牌化是范圍性修飾詞，營銷是核心詞。其目的就是將營銷置于戰(zhàn)略與品牌雙重策略范圍類，防止掠奪性營銷手段使用導致營銷被透支。

上述的辯證分析，已經為我們定義戰(zhàn)略品牌營銷奠定了基礎。什么是戰(zhàn)略品牌營銷？就是指圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實施的一系列品牌化要素營銷策略，戰(zhàn)略品牌營銷是一種實現企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與戰(zhàn)術性靈活組合的體系化營銷手段。

這個概念有幾個十分關鍵的詞需要引起注意。

第一，圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，清楚地表明我們這本書是需要建立在對企業(yè)資源深刻認知與全面理解基礎之上，任何脫離企業(yè)去思考營銷戰(zhàn)略都是不現實的浪漫主義想法，其結果也一定是非常悲慘的。同時，這個觀點也深刻地影響了本書基本調性，就是戰(zhàn)略性思考會比較多，而戰(zhàn)術性手段相對會比較少，他的讀者群也更多是面向企業(yè)高管層；

第二，一系列品牌化要素。主要是對傳統(tǒng)的營銷學理論全面品牌化。傳統(tǒng)的實戰(zhàn)營銷也好，體系營銷也好，為了完成階段性任務，往往會做出很多非品牌化營銷組合，而由于本書是戰(zhàn)略品牌營銷，我們的整個營銷要素將全面實現品牌。如產品戲劇化，價格標桿化，渠道形象化，促銷互動化，傳播故事化等等，并為此建立一套完整的品牌化營銷工具體系。

第三，營銷策略主要是解決品牌化營銷過程中存在的局部市場問題。實際上，中國市場之所以掠奪性手段橫行，最重要的原因就是我們很多銷售人員師出有名，打著解決市場實際問題的幌子大興掠奪性營銷之實，我們這本書將全面解決局部市場問題的品牌化運作問題，使得所謂的市場實際問題也納入到品牌化運營的軌道中來，根本上杜絕銷售人員與市場人員，企業(yè)內部營銷系統(tǒng)與專業(yè)公司之間在觀念意識上對立。

第四，可持續(xù)營銷與戰(zhàn)術性營銷完美結合。我們所提倡的戰(zhàn)略品牌營銷，基礎是戰(zhàn)略營銷，平臺是品牌戰(zhàn)略，手段是營銷策略。這樣的戰(zhàn)略手段與戰(zhàn)術手段的對接對很多企業(yè)來說是很難一件事情。本書要建立的解釋解決企業(yè)對這個問題認識上的模糊與操作上的盲目。

在很多品牌與營銷類文章中，一直存在一個非常值得警惕的現象，即是將品牌與營銷形式上的差異看作品牌與營銷溝通的最大障礙，而實際性地忽略了品牌與營銷內涵上溝通基礎，造成品牌營銷僅僅是外在形式上的模型搭建，很難形成內在思想上完美統(tǒng)一。而我們在研究幾乎西方所有營銷學與品牌學理論中發(fā)現，營銷與品牌內涵關聯(lián)的最重要的載體是對于消費者的共同認知。營銷是建立在對消費者需要認知基礎之上，以滿足消費者需求為基礎，品牌又何嘗不是以滿足消費者需要為核心。只不過營銷建立起來的消費者需要滿足表現為市場細分，而品牌表現出來的消費者認知理解則為品牌核心價值。

二、戰(zhàn)略品牌營銷意義

戰(zhàn)略品牌營銷對于當前的中國市場有著非常重要與長遠的意義。中國企業(yè)經過二十多年的建設，已經出現了一大批觀念先進，基礎良好，實力雄厚，視野開闊的大企業(yè)，這些企業(yè)跟跨國公司相比較比較盡管還顯得比較幼稚，但我們也看到成熟的價值觀帶來的穩(wěn)定的經營業(yè)績。同時，我們也感到，中國企業(yè)發(fā)展過程中的戰(zhàn)略短板也是非常明顯的。由于我長期從業(yè)服務于中國快速消費品行業(yè)，對企業(yè)的這種感受就更加深刻。

在行業(yè)里，娃哈哈與農夫山泉無疑是一對非常優(yōu)秀的企業(yè)。娃哈哈的非常營銷與農夫山泉的創(chuàng)意營銷成為中國快速消費品行業(yè)不可多得經典范例。但是，在這兩個優(yōu)秀企業(yè)的背后，我們總能夠感覺到一些美中不足的地方。簡單地說就是娃哈哈的品牌與農夫山泉的渠道，這種軟肋恰恰是我們希望通過戰(zhàn)略品牌營銷手段來解決的問題。同樣的案例，中國乳業(yè)的龍頭企業(yè)伊利與蒙牛，伊利在戰(zhàn)略視野與品牌策略在國內乳制品企業(yè)無疑是一流的，但是在市場搏殺中我們總好像感覺缺少一種系統(tǒng)的激情。蒙牛作為后起者的跟蹤智慧彌補了伊利的策略不足，但蒙牛在戰(zhàn)略面與品牌面的成就卻又遠遠落后于伊利。中國企業(yè)這種要素性軟肋是影響中國企業(yè)走向世界的最大障礙！戰(zhàn)略品牌營銷的目的就是要在經營素質上建立起一個擁有卓越平臺與持久競爭力的系統(tǒng)工具，使得中國更多出現娃哈哈+農夫山泉，伊利+蒙牛式的沒有明顯漏洞偉大的快速消費品企業(yè)。

首先，戰(zhàn)略品牌營銷將在觀念上根本改變中國企業(yè)顧此失彼現象，使得中國企業(yè)在發(fā)展中具備更加全面的戰(zhàn)略思維能力與專業(yè)判斷技巧。中國現在并不缺少偏才式企業(yè)，中國缺少的是通才式企業(yè)，只要解決了通才式企業(yè)困惑，中國企業(yè)才有進入全球競爭的可能。

其次，戰(zhàn)略品牌營銷將在工具設計上展現出非常系統(tǒng)專業(yè)智慧，通過對中西方營銷學理論的深刻解讀，建構通俗易懂，可操作性很強的專業(yè)工具體系，減少中國企業(yè)摸索規(guī)律時間。

第三，戰(zhàn)略品牌營銷將運用中國案例與中國市場事實，通過對中國市場深刻洞察解決中國市場上戰(zhàn)略品牌營銷系統(tǒng)。我們看過很多來自于著名咨詢公司，著名外資企業(yè)的品牌營銷思考，但是，由于西方國家比較早地建立起了市場經濟體系，市場規(guī)范化越來越高，西方的品牌營銷理論很多時候是根本不能解決中國市場面臨的現實問題，因此，本書就是希望通過本土企業(yè)文化闡述戰(zhàn)略品牌營銷理論。

篇3

摘 要 品牌戰(zhàn)略作為銀行現代化發(fā)展進程中的重要指南，品牌戰(zhàn)略要求在定義品牌角色的基礎上理順品牌與品牌及整體之間的關系，建立清晰的品牌組合結構。本文通過對我國商業(yè)銀行面臨的問題進行研究分析，對商業(yè)銀行發(fā)展提出相應對策，以促進新形勢下商業(yè)銀行的健康、有效運行。

關鍵詞 商業(yè)銀行 品牌戰(zhàn)略 營銷管理

一、品牌及品牌戰(zhàn)略的內涵

品牌具有識別的作用，可以讓消費者產生獨特的品牌聯(lián)想，從而讓品牌擁有者與其他競爭者區(qū)別開來。由于金融服務產品具有無形性、差異性的特點，因此品牌對商業(yè)銀行等金融企業(yè)更為重要。

品牌戰(zhàn)略作為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，應與整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃保持一致性。商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的制定既要考慮市場情況，也要結合自身優(yōu)勢，突出品牌效應，由從“以產品出發(fā)”到“以品牌出發(fā)”的戰(zhàn)略轉變。

二、我國商業(yè)銀行的品牌管理現狀

（一）市場戰(zhàn)略不夠清晰，品牌戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略、銀行整體戰(zhàn)略相脫節(jié)

品牌戰(zhàn)略必須站在市場和企業(yè)自身發(fā)展的角度實施，既要穩(wěn)穩(wěn)把握市場需求，又要同整體發(fā)展相適應。任何一種單一策略都有其局限性，品牌之間也會形成沖突，所以品牌戰(zhàn)略必須被納入銀行整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中，并得到其他相關策略有效和默契的配合，才能有效實施。

（二）缺少統(tǒng)一的品牌平臺，強勢品牌沒有得到充分的利用，品牌的個性作用沒有得到充分發(fā)揮

1．我國商業(yè)銀行目前大多以產品為中心，對于客戶的資料和市場的變化不能做出即及時的反應，品牌優(yōu)勢沒有突出，對于客戶的分類標準不一造成品牌管理的混亂。

2．品牌的設計問題。這些品牌在名稱上和實質上都有著較強的共性，從而造成了品牌的同質化，客戶很難把品牌區(qū)別開來。

（三）品牌建設同文化建設想脫離

有的銀行僅僅通過運用簡單的宣傳手段，一味強化品牌外在形象，而忽視品牌內涵底蘊，忽視品牌文化和企業(yè)文化的長期積累，反而導致品牌宣傳的隨意性，難以樹立長久、持續(xù)的市場形象。

三、商業(yè)銀行品牌管理相應對策

（一）銀行重新審視市場需求和自身業(yè)務優(yōu)勢，對于品牌重新定位

對于品牌的重新考量，要根據原有品牌的不同效果采取相應策略，主要體現在：

1．審核原有品牌，賦予品牌前瞻和整體意義，并整合品牌，淘汰影響整體效果或是導致失去顧客群體的品牌，突出具有創(chuàng)新和新勢的品牌，使品牌之間相互協(xié)調；

2．原有品牌無法滿足整體營銷戰(zhàn)略時，推出新品牌或收購品牌，不斷適應市場客戶需求的變化。

3．重視評估原有品牌的市場機會，改變或進一步市場細分，使品牌適應市場不斷變化的形勢要求。

（二）商業(yè)銀行應該強化優(yōu)勢品牌作用，突出每個品牌的個性

目前，國內各家銀行都針對自己的產品推出了金融品牌。商業(yè)銀行應根據自身優(yōu)勢塑造鮮明的品牌個性，讓品牌個性成為品牌與其競爭者之間的差異點。具體來說，銀行應該：①對于客戶進行合理的審核區(qū)分，建立客戶數據庫，通過不同的標準劃分客戶群②塑造與目標顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個性。③以各種媒介方式達到向客戶推銷的目的，向客戶傳播相應品牌的內涵價值。

（三）商業(yè)銀行要合理分配資源，支持現有強勢品牌并加強未來重點品牌的推廣

商業(yè)銀行要注重發(fā)揮強勢品牌的傳播效應和注意品牌延伸，有效利用品牌資源。在為強勢品牌提供資源的同時還要進行未來重點品牌開發(fā)，合理的根據現有市場發(fā)掘潛在客戶群，并保證未來優(yōu)勢品牌的資源支持。

（四）商業(yè)銀行在公司治理結構方面保證品牌戰(zhàn)略的實施

在治理結構方面，公司應設立相應的品牌管理部門，職能包括品牌戰(zhàn)略的制定、品牌組合的設計和管理及品牌的推廣等，保證品牌戰(zhàn)略符合銀行整體核心競爭力的建設要求。建立專業(yè)的品牌管理組織，一是要求必須有負責銀行整體品牌戰(zhàn)略的決策機構，由其負責制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)劃和協(xié)調整個品牌系統(tǒng)等。二是要求必須有負責品牌日常管理的部門和具有專業(yè)水準的人員?？梢钥紤]在品牌管理委員會下設置由品牌經理負責的品牌管理辦公室，在銀行整體品牌戰(zhàn)略的框架下，由其負責各個不同品牌的構思、設計、宣傳、保護、品牌管理和品牌資源的經營等日常運作。

同時可以爭對不同的品牌設立不同的品牌經理人，確立責任業(yè)務相聯(lián)系的制度，并進行業(yè)績考核，以促進品牌戰(zhàn)略有效順利實施，發(fā)揮出以品牌主導的企業(yè)優(yōu)勢。

（五）銀行積極以整體戰(zhàn)略引導品牌戰(zhàn)略，品牌之間相互協(xié)調并適應整體戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是銀行整體戰(zhàn)略的一個重要組成部分。商業(yè)銀行要求整合全行品牌資源，推行集中化管理，建立品牌管理系統(tǒng)，有品牌管理部門協(xié)調管理，負責推出、強化和協(xié)調品牌，并積極調整戰(zhàn)略適應市場和企業(yè)發(fā)展需求。

對國內銀行來說，由于市場需求的廣泛、需求的多樣性及對于客戶群的劃分標準不統(tǒng)一，品牌相互之間可能會發(fā)生沖突，因此必須注意協(xié)調品牌之間的相互關系，進行集中管理，通過不斷調整避免損失達到協(xié)同收益的最大化。

（六）加強品牌建設同文化建設兩不放松

文化建設是品牌戰(zhàn)略實施有效保證，應不斷加強行員隊伍素質建設，推進人人以品牌為核心，將品牌視為企業(yè)的生命線，不斷融入品牌建設，審核和跟蹤品牌戰(zhàn)略實施，同時監(jiān)督品牌建設同整體建設的偏差，及時調整方略，適應市場需求變化。

參考文獻：

[1]謝治春.我國商業(yè)銀行品牌管理的現狀與推進策略.上海金融.2009(6).

篇4

關鍵詞：多品牌戰(zhàn)略 競爭模型 生態(tài)學視角 協(xié)同發(fā)展

多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢分析

單品牌策略雖然有其較大的減少成本的優(yōu)勢，但仍有許多企業(yè)依然鐘情于多品牌策略，其原因：

第一，培植市場的需要。多個品牌一同出現是支持一個整體性市場所絕對必需的。有的市場開始時生氣勃勃，最后卻沒有形成氣候，其原因之一在于參與者寥寥。從某種意義上講，沒有競爭者的“共舞”，就沒有市場。

第二，提高市場占有率的需要。多品牌戰(zhàn)略使企業(yè)有機會最大限度地覆蓋市場，提高產品上柜率。隨著消費者需要的多樣性的增加，就有必要滿足消費者不同需要的目標。一個品牌不可能保持其基本意義不變而同時滿足幾個目標。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。同時零售商自我品牌的崛起對生產廠商提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，多品牌戰(zhàn)略有助于制造商遏制中間商和零售商控制某個品牌進而左右自己。

第三，降低企業(yè)經營風險，強化企業(yè)內部競爭力的需要。多品牌戰(zhàn)略能夠有效降低企業(yè)經營風險，可以降低重大事件對企業(yè)經營和發(fā)展的打擊，不至于“一損俱損”。多品牌有助于在企業(yè)內部各個部門之間、產品經理之間開展競爭，提高效率，強化企業(yè)的競爭力。

第四，應對競爭的需要。多品牌戰(zhàn)略具有較強的靈活性，有助于限制競爭者的擴展機會，使得競爭者感到在每一個細分市場的現有品牌都是進入的障礙。一些企業(yè)為與競爭對手打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，可又不想降低核心品牌的形象及核心產品利潤，于是新創(chuàng)品牌作為與競爭對手在市場上叫板的砝碼，成為市場上的“戰(zhàn)斗品牌”，與競爭對手打“消耗戰(zhàn)”。把那些次要品牌作為小股部隊，對發(fā)動價格戰(zhàn)的競爭者品牌以迅速的側翼打擊，有助于將挑釁者置于死地，而且主力品牌的領導地位可毫發(fā)無損。領先品牌肩負著保證整個產品門類的贏利能力的重任，其地位必須得到捍衛(wèi)。

多品牌戰(zhàn)略有助于公司培植、覆蓋市場，降低營銷成本，限制競爭對手，強有力地回應零售商的挑戰(zhàn)。多品牌戰(zhàn)略有如此多優(yōu)點，那多少個品牌才算合理？寶潔公司的250個品牌遍布全球160多個國家。但是，包括幫寶適尿片、汰漬洗滌劑和Bounty紙品在內的十大品牌卻占到公司銷售總額和利潤的50％以上。聯(lián)合利華1999年有1600個品牌，業(yè)務遍布150多個國家，公司90％的利潤來自于其中400個品牌，其余的1200個品牌要么虧損，要么利潤微薄。

同一類產品中設立幾個品牌會產生隱性成本，多品牌會產生自相殘殺效應，造成規(guī)模不經濟。較嚴重的“自相殘殺”效應會發(fā)生在品牌忠誠度高時讓忠誠者嘗試公司新產品、新舊產品的屬性相類似而誘使消費者嘗新、或新產品具有更好的產品功能且價格又相近的情況下，即新舊產品的替代性。Mason and Milne（1994）認為品牌忠誠度會使忠誠者嘗試擁有品牌的制造商所生產的新產品，因此消費者知不知道制造商家就可能會影響到“自相殘殺”效應的產生。

所以多品牌戰(zhàn)略的缺點是不容忽視的。為了最大限度地節(jié)約成本，同企業(yè)的不同品牌同類產品即使有品牌差異，只要有需要，制造商總是盡可能在它們的全部品牌中包容共同一致的特征。有許多品牌彼此之間只是外在包裝有所不同，實質上卻換湯不換藥，這些品牌模糊了本應清晰明了的品牌形象。每個品牌都有其特定目標市場和定位。如果品牌之間的差異化不明顯，就會發(fā)生擠占資源和混淆市場的現象。

生態(tài)學視角下多品牌戰(zhàn)略的競爭模型

前些年多品牌戰(zhàn)略成了眾多企業(yè)擴大營業(yè)額，消耗產能的殺手锏，但企業(yè)施行多品牌往往導致以下后果：廠家資源分散，顧此失彼，經銷商信心下滑。經銷商沖突增多，廠家不得不花大部分的精力去協(xié)調、安撫經銷商。內耗嚴重。其他行業(yè)外資企業(yè)多品牌運作的背后是數十年管理經驗的累積，而一些弱小企業(yè)匆忙上馬多個品牌，管理將不堪重負。一個品牌出現危機，往往會加速禍及其他品牌，“多米諾骨牌效應”隨時可能爆發(fā)。

一些盲目追求品牌數量與銷售規(guī)模的企業(yè)已嘗到苦頭，部分多品牌企業(yè)在渡過“增長蜜月期”后呈直線下滑的趨勢。本文從生態(tài)學的角度用模型來對這種競爭情況進行分析。

假定市場中有甲、乙兩個無差異的品牌，這兩個品牌可以是同一家企業(yè)生產的，也可以是不同企業(yè)生產的，因而存在著市場上的競爭（由這一假設推出的結論很容易推廣到多家生產同類產品的情形）。同時假定區(qū)域空間的各種要素稟賦是一定的，故存在著市場容量的上限。由于市場規(guī)模有限，當甲品牌競爭力強于乙品牌時，甲品牌將擠掉乙品牌而取勝；反之，乙品牌將取勝。如甲乙雙方都不可能完全擠掉對方，則競爭結果將達到某種平衡狀態(tài)。

甲、乙兩企業(yè)的logistic方程分別為：

其中 y1，y2分別為甲、乙兩品牌的產出水平r1、r2分別為甲、乙兩品牌理想環(huán)境下的最大增長率； K1、K2分別表示兩品牌由環(huán)境所決定的最大產出水平。兩品牌的競爭程度可用競爭系數表示。設乙品牌對甲品牌的競爭系數為α=y1/y2， α表示將品牌乙的產出折算為品牌甲的產出的比率，顯示了在有限的環(huán)境下，品牌乙的產出對品牌甲所產生的效應。同樣，設甲品牌對乙品牌的競爭系數為β=y2/y1，β表示將企業(yè)甲的產出折算為企業(yè)乙的產出的比率，顯示了在有限的環(huán)境下，企業(yè)甲的產出對企業(yè)乙所產生的效應。由此，可寫出甲品牌的競爭方程為（見圖1、圖2）：

dy1/dt=r1y1(k1-y1-αy2)/K1 （2）

乙品牌的競爭方程是：

dy2/dt=r2y2(k2-y2-βy1)/K2 （3）

顯然，甲、乙品牌競爭達到平衡狀態(tài)時的方程，即集群環(huán)境可容納的甲品牌和乙品牌的規(guī)模相同，或者說甲、乙兩企業(yè)在生產要素、市場需求方面是完全同質時，上述情況變?yōu)椋寒敠?1，α1，β

根據α、β的定義，很明顯α=1/β，所以α、β不可能同時小于 1。因此，當 K1 =K2時，第三種情況即穩(wěn)定平衡不可能出現，甲品牌不是吃掉乙品牌，就是被乙品牌吃掉。因此，在企業(yè)品牌是競爭關系的前提下，保持平衡的條件是品牌必須保持一定的差異性，不能完全同質。因此，得出了競爭模型的結論：企業(yè)內或企業(yè)間各品牌是競爭關系的前提下，系統(tǒng)達到平衡的條件是各品牌必須保持一定的差異性，不能完全同質。

多品牌戰(zhàn)略的協(xié)同問題根源

（一）資源與能力約束

任何一個成功品牌的塑造都需要投入大量的成本，而企業(yè)有限的資源和能力都是在有約束條件的，必然會存在各個品牌爭奪資源狀況。例如實施多品牌戰(zhàn)略的公司每年就必須面臨一個重要的決擇，即如何在不同品牌間分配廣告投入的問題。此外，不同品牌在人力資源、技術資源等諸多方面也同樣存在資源的爭奪和沖突。如果不能妥善的解決，往往會導致部分品牌因投入不足而不能達到預期的發(fā)展目標，甚至是所有的品牌都沒有取得預期的成功。

（二）組織邊界約束

實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，很多品牌都擁有自己相對獨立的采購、生產、運營和銷售體系。這種做法雖然在某種程度上提高了單個品牌的運營效率和反應能力，但卻增加了企業(yè)整體的管理復雜度和投入成本，即各品牌的重復投入和資源浪費以及企業(yè)整體管理效率的降低。各品牌的實際運營者往往只關注本品牌效益的最大化而不是整個企業(yè)效益的最大化。而整個企業(yè)的最高管理層也不得不把更多的精力放在品牌之間的資源配置而不是公司前途或有關競爭對手的問題上，使他們在面臨更加專注的對手競爭時顯得脆弱不堪。多品牌的管理是極端困難的，如果無法對多個品牌進行協(xié)同經營和管理，就無法產生企業(yè)的整體合力，多品牌戰(zhàn)略的效果也就難以發(fā)揮。

（三）市場需求約束

當企業(yè)無法準確地為各品牌進行定位時，企業(yè)內部各品牌就會相互競爭，相互分流客戶，造成內部多品牌的“自相殘殺”。對于同種產品的多品牌戰(zhàn)略而言，不存在品牌之間的絕對互補，互補只是相對的。通常品牌會在特色、屬性或價格方面出現重疊，這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌?。更嚴重的后果是各個品牌在外部競爭內部化的背景下往往廢棄了公司的整體商譽這一無形資產，各自為戰(zhàn)，造成企業(yè)整體形象的缺失和損害。當前企業(yè)內無差異的一品多牌（各品牌除名稱與包裝外并無異樣）、企業(yè)間品牌同質化的現象異常嚴重。這種同質化的產品（品牌）目前能共生共榮，根本原因是市場在高速成長，市場容量的上限不斷被突破，但當市場穩(wěn)定之后，各同質品牌之間的競爭難以避免唯一出路是擴大品牌之間的差異。任何從事多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，都應該從宏觀上對目前擁有的品牌進行管理，而不是任由單一品牌自行發(fā)展。從戰(zhàn)略和組織，從生產到營銷，不斷地優(yōu)化各種品牌組合。建議企業(yè)在多品牌管理中使用相應的資源模型為市場與品牌之間建立健康合理的關系系統(tǒng)。

多品牌戰(zhàn)略的品牌定位協(xié)同發(fā)展

品牌定位是對某一品牌的對外信息表達的內容和方式的具體確認，使消費者對該品牌的感知和聯(lián)想能與其他品牌有效區(qū)別（見表1）。品牌定位是指企業(yè)確定產品或服務的特色并把它與其他競爭者作有效區(qū)別。多品牌戰(zhàn)略的品牌定位協(xié)同機制要求企業(yè)在實施多品牌戰(zhàn)略的情況下，各品牌的定位除了要與企業(yè)的總體定位和企業(yè)形象定位相一致以外，更應當強調企業(yè)內部各品牌之間定位的差異化，以避免導致外部市場競爭的內部化。不同細分市場，不同品牌，這就是多品牌戰(zhàn)略的核心。

參考文獻：

1.王海忠.多品牌病癥―以科龍為例[J].北大商業(yè)評論，2008(6)

2.楊望成.多品牌戰(zhàn)略與品牌組合[J].佛山科學技術學院學報（佛山大學學報）：社科版，1999(1)

3.史英杰，唐建生.淺議多品牌戰(zhàn)略企業(yè)內部協(xié)同機制[J].現代財經，2008(7)

篇5

國內外有關品牌研究的文獻大致可以分為兩個方面：戰(zhàn)略定義研究與品牌理論研究。

【關鍵詞】公司 品牌戰(zhàn)略研究

一、品牌及品牌戰(zhàn)略定義研究

國內外學者對品牌定義及內涵的研究有多種說法，有些學者著眼于品牌的識別功能，將品牌看作是一個標榜個性、具有區(qū)別功能的特殊符號。有些學者更加注重品牌的產出方或品牌的本身，認為品牌不僅包括品牌名、包裝、標志等有形的東西，還包括其相關的歷史、聲譽、社會文化等無形東西。還有的從品牌與消費者溝通的角度來闡述，強調品牌的最后實現由消費者來決定。相關代表人物及觀點闡述如下：

美國市場營銷協(xié)會（1906）認為品牌是一家企業(yè)獨特的或者特有的特征，它可以是一種單一的名稱、術語或者其他的記號，也可以是幾種的組合，它是用來識別企業(yè)獨有的單一的產品或者集中的產品與勞務等，由此可以與行業(yè)其他競爭對手的產品或者勞務相區(qū)別，形成自己獨特的標志。

Philip Kotler（1967）提出品牌是銷售者或者制造者通過對其自身產品賦予一個特有的名字、稱謂、或者符號以此作為與同行業(yè)類似產品和服務的識別標志。

Ogilvy（1950）提出品牌是一種錯綜復雜的象征，品牌的屬性、名稱、包裝、價格是品牌的基本組成，而其歷史、聲譽、廣告風格則形成了品牌的獨特品質。這些無形的組合以及消費者的體驗形成了品牌的界定。

Michael Perry認為品牌是以消費者為中心，通過消費者在生活中對某一產品或勞務的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關系。

韓光軍（2001）在《打造名牌》中提出品牌是一種無形資產，它的載體是和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)別的特定名稱、形體、顏色、包裝等及其組合，即這些標志在消費者心目中形成的有關產品特色、利益和服務的質量承諾。

余明陽、楊芳平（2005）在《品牌學教程》中提出品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以產品的品牌為基礎，制定出一系列或整套具有根本性、全局性和長期性的發(fā)展方案來提高企業(yè)的市場占有率和市場競爭力。

二、品牌相關理論研究

19世紀70年代，國內外學者對品牌相關理論進行最早的研究，但當時品牌并沒有引起人們的廣泛關注。20世紀50年代，隨著市場經濟與國際化貿易的發(fā)展，在企業(yè)激勵的競爭環(huán)境中，品牌成為企業(yè)成功的關鍵因素。因此，品牌也逐漸成為國內外學者重點研究對象。

Kevin Lane Keller認為企業(yè)的品牌是一種有形資產，企業(yè)的品牌特征可以被具體的刻畫，企業(yè)的品牌特征可以通過標識、廣告曲、品牌名稱、廣告語等展現出來并據此提出了有形品牌要素理論，該理論認為企業(yè)的品牌要素作為企業(yè)品牌特征，可以將企業(yè)與其他的企業(yè)區(qū)分開來。

Ogilvy （1955）提出企業(yè)應該著重塑造產品的品牌形象，企業(yè)品牌外在形象的重塑可以通過廣告進行，通過對企業(yè)品牌的廣告宣傳，是消費者在進行品牌選擇時有更多的感性傾向，這樣可以避免因為產品同質化的加強而是消費者產生購買惰性，從而削弱對品牌的理性選擇。

Ries和trout（1979）認為企業(yè)品牌的建立應當靠企業(yè)的產品在顧客頭腦里定位實現，通過廣告等宣傳手段，使企業(yè)的產品占據顧客心理的最有利位置并據此提出了廣告定位理論，后來逐漸演變成品牌定位理論。

Rajendra（1994）認為企業(yè)的品牌是一種無形資產，可以給企業(yè)帶來超額的收益。從企業(yè)的角度而言，一個有品牌產品的企業(yè)比沒有品牌的企業(yè)在市場上要有競爭力，會帶來更多的超額現金流量；從消費者角度而言，對于同質產品的選擇，消費者在產品的效用及忠誠度上更傾向于選擇有品牌的產品。

寧昌會（2005）認為企業(yè)的品牌是一種要素系統(tǒng)，這個品牌要素系統(tǒng)是由構成品牌的元素及其之間的相互關系構成的。品牌要素系統(tǒng)就企業(yè)角度而言是指企業(yè)品牌識別系統(tǒng)的構成；從消費者角度來看主要是指企業(yè)品牌形象要素的構成。此外，楊寶三（1997）認為企業(yè)的品牌建設是一項系統(tǒng)工程，而要打造企業(yè)的品牌必須要著力從產品的質量、產品的廣告宣傳及規(guī)模、人才的培養(yǎng)四個方面進行。

余明陽（2005）認為企業(yè)的品牌的定位建設是一個過程，而品牌的建設要首先要以市場的細分為前提，通過市場的細分，確立自己的優(yōu)勢。其次，要選擇目標市場，企業(yè)目標市場的選擇是企業(yè)品牌建設的出發(fā)點，通過選擇合適的目標市場為下一步的市場定位最好準備。最后，企業(yè)的品牌市場定位通過市場定位來完成。除此之外，胡歡歡（2000）人為企業(yè)的品牌的建設與定位是通過內外兩個方面完成的。對內而言就是要確定企業(yè)產品的核心價值，通過對企業(yè)產品的質量、屬性方面著力打造，使企業(yè)的產品形成獨特優(yōu)勢并具有不可替代性。對外而言就是要進行產品的廣告宣傳，擴大產品的影響，把握市場的趨勢變化。

盧泰宏、黃勝兵等（2000）認為企業(yè)的品牌是一項資產，基于此，對企業(yè)的品牌資產模型進行了三種概念模型定義：基于消費者的概念模型以及基于市場的品牌力概念模型和財務會計概念模型。此外，Davison的品牌冰山概念（1997）、Winkler的品牌生態(tài)環(huán)境思想（1999）、王興元的名牌生態(tài)體統(tǒng)學（2000）都對企業(yè)的品牌進行了定義。Holt《如何使品牌變得強勢：文化品牌塑造的原則》（2004）、Wheeler《涉及品牌特征》（2006等也對企業(yè)的品牌從其內在的虛擬特征對企業(yè)品牌的塑造進行了研究。

三、文獻總結與評述

通過對國內外有關品牌文獻的總結與研究，不難發(fā)現，無論是國內還是國外，對企業(yè)品牌的定義都不盡相同，對企業(yè)的品牌的建設也沒有形成統(tǒng)一的結論，有的學者認為產品品牌的建設是一個循序漸進的過程，有的學者認為品牌建設是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)的品牌的建設要從系統(tǒng)構成的各要素進行打造。雖然對品牌的定義以及品牌的建設尚沒有形成統(tǒng)一的結論，但是品牌的建設是一項復雜而持久的工作，要在借鑒國內外有關學者研究成果的基礎上，從品牌建設的各個方面對產品的品牌進行定位于建設，同時希望有關公司品牌的戰(zhàn)略研究的文獻綜述能夠對企業(yè)品牌建設有一定的幫助與指導。

參考文獻

[1]余明陽，楊芳平.品牌學教程[M].上海，復旦大學出版社.2005.

[2]Phillip Kotler：Marketing Management[M].Printice-hall.2004.

[3]楊歡進.名牌戰(zhàn)略的理論與實踐[M].北京，中國經濟出版社.2001.

[4]韓光軍.打造名牌：卓越品牌的培育與提升[M].北京，首都經濟貿易出版社.2001.

[5]賈素英.關于品牌戰(zhàn)略的探討[J].經濟管理，2008（02）82.

[6]Kevin Kne Kller， Srategie Brand Mnagement，1998 by Pentiee Hall.Inc.

[7]李東，邢振超.四種營銷傳播理論的比較―從USP 論、品牌形象論、定位論到IMC 理論[J].學術交流.2006（11）：91-94.

[8]Ries and Tourt.A modl for predictive measurements of adbertising effectiveness[J]jounal of marketing.2010（10）.

[9]李艷娥.品牌資產理論發(fā)展、梳理及展望[J].生產力研究.2009（7） ： 25-2645.

[10]Aaker，D.A.Building Strong Brands[M].NY：Free Press.1996.

篇6

在全球化的經濟時代，任何一個不斷成長的企業(yè)，都會強烈地感受到社會責任對于企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理不動聲色的推動力。以企業(yè)社會責任的履行和企業(yè)公民義務的擔當為核心的品牌戰(zhàn)略正成為繼資金、技術、成本和人才之后企業(yè)競爭新的要素，社會責任已成為品牌的下一個爭奪空間。

可以肯定的是，企業(yè)社會責任正在重塑品牌市場，全球企業(yè)都將面臨企業(yè)戰(zhàn)略管理一次大的提升。而由此在企業(yè)中以社會責任為內涵的品牌行動也正成為繼消費者運動、勞工運動、環(huán)保運動和反腐敗運動之后，具有廣泛而持久影響的全球性社會運動，并呈現出波及范圍全球化、促進力量多元化、審驗評估標準化等嶄新特點。

經濟發(fā)展的本源和要義在于反哺社會和承擔責任。在企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃和決策經營的過程中，較好地實現品牌推廣和社會責任有機融合的企業(yè)戰(zhàn)略，是為我們所稱之為的“責任品牌戰(zhàn)略”。責任品牌戰(zhàn)略既表現為責任時代一種具有更深層次、更高水平的營銷模式，某種程度上恰恰也正代表了品牌營銷向社會責任的本源回歸。

事實上，品牌戰(zhàn)略大致經歷了傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略市場化品牌戰(zhàn)略責任品牌戰(zhàn)略的轉變。傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略強調企業(yè)的品牌營銷要以自身為出發(fā)點。實現企業(yè)利潤最大化；市場化品牌戰(zhàn)略強調企業(yè)的一切品牌經營活動應該以滿足市場的需要為歸宿，滿足消費者的需求。

自上世紀90年代始，在更加注重履行企業(yè)社會責任，更加注重滿足利益相關方訴求的大趨勢下，責任品牌戰(zhàn)略開始出現并明確要求，企業(yè)在品牌傳播中不能僅僅看到企業(yè)的利潤、消費者的需要，更重要的是要關注長期社會福利的增加，企業(yè)所應當履行的社會責任，企業(yè)所應當擔當的公民義務，實現企業(yè)與社會的和諧共生和可持續(xù)協(xié)調發(fā)展。

與企業(yè)品牌戰(zhàn)略出現的重要變化相對應，企業(yè)競爭實力的概念、經營管理的模式和企業(yè)文化與價值的內涵也都得到了一定的豐富和發(fā)展。圍繞這些變化，履行企業(yè)社會責任，并創(chuàng)造新的品牌戰(zhàn)略模式，以重新認識企業(yè)競爭力的潮流逐漸興起。越來越多的國內外企業(yè)每年也都通過企業(yè)社會責任報告、可持續(xù)發(fā)展報告抑或是企業(yè)公民報告的方式，向世人表明這種轉變。

在經過了片面追求利潤最大化和滿足消費者基本需求的階段性品牌戰(zhàn)略之后，社會責任正成為企業(yè)品牌下一個爭奪的空間和搶占市場先機的綜合競技場。

2011年是我國“十二五”經濟規(guī)劃的開篇布局之年，也是加快經濟增長方式轉變的關鍵時期。而新的發(fā)展方式要求我們盡快從經濟增長拉動經濟發(fā)展的方式向社會發(fā)展推動經濟發(fā)展、經濟社會一體化的方式來進行轉變。從生產力角度來看，“十二五”規(guī)劃面臨的最大挑戰(zhàn)和需要解決的現實問題正是對資本，勞動和品牌在價值創(chuàng)造過程中地位和作用的重新評估和調整。對于為企業(yè)持續(xù)性創(chuàng)造價值的資本、勞動和品牌等決定企業(yè)競爭實力的因素來說，則需要把握好同步發(fā)展、不可偏廢的原則。

本刊認為，所謂責任品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)在品牌塑造過程中，在解決相應社會與環(huán)境問題的同時，運用自身專業(yè)優(yōu)勢，融入公司及核心產品價值，與公眾緊密聯(lián)系、具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)公民行為。責任品牌戰(zhàn)略能夠大大地提升和充實企業(yè)的品牌形象和內涵，既是最優(yōu)化公益行為，也是實現差異化競爭優(yōu)勢的有效手段，能夠提高公眾認可度，進而將這種品牌效應轉化為競爭力。

篇7

關鍵詞：品牌　戰(zhàn)略　管理

1.品牌戰(zhàn)略管理的概念

市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為：“品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。從感性的角度看，品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

品牌戰(zhàn)略的關鍵點是管理好消費者的大腦，在深入研究消費者內心世界、購買此類產品時的主要驅動力、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價值活動。

2.品牌戰(zhàn)略的內容

2.1品牌化決策

主要決定品牌的屬性問題。是選擇制造商還是經銷商品牌、是自創(chuàng)還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。品牌經營策略的不同選擇將帶領企業(yè)走上企業(yè)不同的道路與命運。并且，不同的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應性。

2.2品牌管理規(guī)劃

為品牌在企業(yè)的組織機構與管理機制上添一層保障，為品牌的發(fā)展設立遠景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標與衡量指標。企業(yè)做大做強要依靠戰(zhàn)略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。

2.3品牌識別界定

確立的是品牌的內涵，即消費者心目中企業(yè)的品牌形象，是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念、行為與符號三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象。通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術流”品牌。

2.4品牌模式選擇

處理的是品牌的結構問題。是選擇單一品牌還是多元品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌等。品牌模式有一定的行業(yè)適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，兩者設定的檔次不同，“TOYOTA”屬于中低檔層次，而“凌志”定位為高檔車，不同的品牌可避免“TOYOTA”給“凌志”帶來低檔次印象，使其成為可與“寶馬”等相媲美的高檔轎車品牌。

2.5品牌延伸規(guī)劃

是對品牌未來發(fā)展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。

3.企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的實施

3.1明確樹立品牌經營和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的管理者，要始終保持商業(yè)的敏感度，不斷學習現代商業(yè)理論，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以負責任的態(tài)度、快速高效地實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

3.2選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

市場定位是指確定目標市場后，企業(yè)在目標市場如何定義產品和服務，使之與競爭者區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰(zhàn)略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下，企業(yè)通過市場調查，從本企業(yè)的實際狀況出發(fā)，專注于在特定領域開發(fā)一、二個品牌并使之體現出異質性，而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業(yè)中的可口可樂。百事可樂；奢侈品產業(yè)中的勞力士手表；汽車消費品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認真學習。

3.3利用信息網實施組合經營

品牌一經開發(fā)，要同一時間在網上相關信息?，F在是信息時代，通過網絡可以實現最快的組合經營。一方面，新開發(fā)的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可以大量節(jié)約廣告宣傳投入。另一方面，新產品的信息公布上網，能以最快的速度在全球范圍內尋求貿易伙伴，節(jié)約了在尋找貿易伙伴過程中的龐大開支，同時也擴展了大大擴展了貿易對象的范圍。

3.4營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境

對商業(yè)企業(yè)來說，實施和推進品牌戰(zhàn)略并不是件易事。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略時，企業(yè)內部文化建設對鼓舞、穩(wěn)定和引進人才顯得更加重要。除內部環(huán)境外，還要有一個良好的外部環(huán)境。尤其是在我國剛開始走向市場經濟的條件下，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略更是首先要爭取到政府的政策扶持，其次是爭取到一個好的市場環(huán)境，最后是尋求法律保護。品牌開發(fā)是知識經濟，需要依靠政府的支持，營造一個知識產權的法律保護環(huán)境。

參考文獻：

[1]翁向東.《本土品牌戰(zhàn)略》浙江人民出版社

[2]葉榮之、何仲主編.《企業(yè)家經營謀略》。東南企業(yè)研究中心出版

[3]芮明杰.《中國企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇》[M].復旦大學出版社

篇8

[關鍵詞]心理契約；維度；CS戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略

消費者是企業(yè)得以生存的關鍵，更好地服務于消費者是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的根本。在某種程度上說，企業(yè)之間的競爭就是對客戶資源的爭奪。企業(yè)要贏得客戶，獲得獨特的競爭優(yōu)勢，除了提供優(yōu)質的產品以外，也要注意構建和消費者之間的心理契約。

一、心理契約理論綜述

心理契約是相對于正式的、有法律效力的書面契約的一個概念，它是指以許諾為基礎的義務或責任觀，不具備法律效力。但是如果心理契約得不到履行將會給雙方的關系帶來消極的影響，甚至會導致契約雙方關系的破裂?，F有心理契約研究主要集中在組織行為領域，在營銷領域中,已有少數學者開始探討心理契約的意義，但總體研究較少。

1.組織行為學中的心理契約

Argyris、Rousseau和Schein認為組織中的心理契約是雇員與顧主以許諾為基礎的義務或責任觀。然而，不同的研究者對心理契約的研究的側重點（如義務主導、期望主導和許諾主導）和層面（如個人側面、社會層面和二元的層面）都不一樣。Rousseau的論文對心理契約的發(fā)展的貢獻很大，她將心理契約定義為個人與其他方之間互惠交換協(xié)議的條款和條件的信念,并對心理契約作了更狹義的定義：“心理契約是雇員對與其雇主相互義務的感知”。這一定義主要關注雇員一方,它將心理契約看成是個人對相互義務的一種主觀、個人感知。

Rousseau于1989發(fā)表的論文開創(chuàng)了心理契約研究的一個新的紀元。學者們運用大量實證的方法來研究心理契約的內容、維度和作用,并且對心理契約違背后雇員的態(tài)度和行為進行了分析。心理契約的違背會給組織帶來一系列不良后果，如消極怠工、員工滿意度的降低等。心理契約研究的領域和方法都有不斷拓展的趨勢。

2.營銷領域的心理契約

Roehling指出,心理契約概念現在已經一般化地用來描述許多關系，如房東和租戶之間的關系、咨詢員與客戶之間的關系、夫妻之間的關系、師生之間的關系。上述4種關系，前面兩種可以劃歸于營銷關系的范疇；學者Blancero和Ellram認為，心理契約是雙方對彼此持有的互惠協(xié)議的感知，這一概念也能夠投射到其他關系中,包括消費者與供應商之間的關系。Blancero和Ellram研究發(fā)現，可以預期心理契約將在營銷關系中出現，而且具有擴展的性質。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企業(yè)內與顧客打交道的人員面臨著與顧客的許多心理契約,存在著偶然的非持續(xù)的交易契約到持續(xù)的穩(wěn)定的關系契約。她們指出,在基本的服務接觸中,那些與顧客打交道的人員和顧客之間容易形成交易契約,顧客期望從他們那里得到某種層次的效用和服務,如禮貌和友好的服務、清潔和努力的工作。

本文認為，企業(yè)與消費者的心理契約就可以理解為“消費者與自己與企業(yè)之間所抱有的一系列期望”。這些期望沒有明確地表達出來，還需要雙方去揣測對方的心理。

二、目前我國企業(yè)與消費者的心理契約中存在的問題

消費者購買企業(yè)的某種產品和服務，這種買賣的關系構成了雙方經濟上的契約關系。同時，雙方彼此間抱有一種微妙而含蓄的期望，即本文所探討的心理契約。心理契約中的期望，是預料和期待對方將會滿足自己的某些需要，想要對方表現出自己所盼望的那種行為。這些期望沒有書面表達，需要對方去仔細觀察、捉摸、估測和領悟。如果對方未能領悟到這種期望，沒有滿足自己的要求，就是違了約，破壞了達成的心理契約。當消費者感到企業(yè)違背了心理契約時，就會產生消極情感，認為自己受到不公正的對待。它促使消費者重新評價自己與企業(yè)的關系，降低滿意度和忠誠度。久而久之，消費者就會流向別的企業(yè)的商品和服務，給企業(yè)造成重大的損失。企業(yè)若要想保持、鞏固并加強與消費者的關系，就得嚴格履行雙方間的心理契約。然而當前我國某些企業(yè)不重視與消費者之間的心理契約，出現很多嚴重的問題。

1.無視心理契約

當前，以消費者利益為中心的現代營銷觀念還遠遠沒有建立。一些企業(yè)并沒有明確的戰(zhàn)略目標和思路，為了追求今天的銷售利潤根本不考慮明天的發(fā)展。企業(yè)為尋求短期利益，損害市場、消費者、同行利益的短視做法亦時有發(fā)生，如隨意承諾、虛假廣告、短斤少兩、販假售假、低價競銷、合同欺騙等行為，對國內某些企業(yè)的形象已經造成了嚴重的負面影響。

2.心理契約不完整

一些企業(yè)開始意識到心理契約的重要性，并且推行以顧客為中心的營銷戰(zhàn)略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不盡如人意的地方。有些企業(yè)看到別的企業(yè)推行一些營銷措施便跟風模仿，沒有自己獨特的個性。這些企業(yè)在構建心理契約時主觀隨意性比較強，因為它們大多數不知道如何著手全面建立企業(yè)與消費者的心理契約。

3.對心理契約的誤解

由于營銷領域的心理契約的研究比較少，目前很多企業(yè)對心理契約的認識不充分，甚至存在一些誤解：

（1）認為心理契約是華而不實的理論，沒有實際操作的可能性和價值。這些企業(yè)會對心理契約抱有排斥的心理。

（2）認為心理契約只會增加企業(yè)的成本，與企業(yè)營利的本性相沖突。這些企業(yè)會本能地回避心理契約。

（3）對心理契約的期望值過高，這樣的企業(yè)開始會對心理契約投入很大的熱情，由于心理契約收益的延遲性或者暫時的挫折，企業(yè)又對心理契約抱有懷疑態(tài)度。

三、如何構建消費者與企業(yè)的心理契約

針對企業(yè)與消費者心理契約中存在的一些問題，筆者提出主要從以下3個方面著手構建心理契約。

1.實施CS戰(zhàn)略，把建立心理契約提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度

CS即顧客滿意（CustomerSatisfaction），是指消費者對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。CS戰(zhàn)略的實施為構建企業(yè)與消費者的心理契約提供了平臺，也是評價和衡量心理契約能否建立及其牢固程度的標尺。企業(yè)要充分重視心理契約的構建和維護，把它提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，讓所有的員工都遵循。

企業(yè)要實施CS戰(zhàn)略，要做到以下幾點（如圖1所示）：

第一，要注意產品的整體概念。PhilipKotler認為產品整體概念包括核心產品（產品的基本效用或利益）、形式產品（包裝、商標、式樣、品質、特征）、期望產品（對屬性和條件的期望）、附加產品（售后服務與保障）和潛在產品（指示產品可能的發(fā)展前景）5個層次。企業(yè)要站在顧客的立場上去研究和設計產品。企業(yè)的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，盡可能地預先把顧客的不滿意從產品物體本身（包括設計、制造和供應過程）上除去，并順應顧客的要求趨勢，預先在產品的物體本身上創(chuàng)造顧客的滿意。通過發(fā)現顧客的潛在需要并設法用產品去引發(fā)這些需要，使顧客感受到意想不到的滿意。同時要十分重視顧客的意見，讓用戶參與決策。要把處理好顧客的意見視為創(chuàng)造顧客滿意的推動力，按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織。組織內部要保證通暢的雙向溝通，要養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，對顧客的需求要具有快速反應機制。

第二，企業(yè)要不斷完善產品服務系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安心和便利，采用CS戰(zhàn)略，企業(yè)就要設身處地為顧客著想，運用核心服務與追加服務、售前、售中與售后服務相結合的策略，不斷完善服務系統(tǒng)，最大限度地提供令顧客滿意的服務。

第三，要與消費者建立彼此友好和忠誠的關系，使服務手段和過程處處體現真誠和溫暖。要把經營思想從單純的你買我賣的商業(yè)關系中解脫出來，通過與顧客間長期關系的確立和發(fā)展，達到彼此間的信任和共鳴，在滿足顧客需求和利益的前提下，進而達到企業(yè)自身的發(fā)展。

2.從交易性心理契約與關系性心理契約兩個維度全面的構建心理契約

心理契約是一個復雜的心理結構，具有主觀性、個體性、動態(tài)性和社會性的特點，且受個人、組織、經濟、政治和文化因素的影響。Rousseau認為，在總體層次上，可以把心理契約分為交易心理契約與關系心理契約兩大類，她通過對224位就業(yè)的MBA畢業(yè)生的研究，得到了對交易心理契約與關系心理契約二維度區(qū)分的實證支持。交易心理契約與關系心理契約這兩個維度的觀點被廣泛應用。一般來說,交易心理契約主要關注具體的、短期的和經濟的交互關系，它是指某一有限時期內的具體的可貨幣化的交換。相對而言，關系心理契約更多地體現為隱含和主觀的理解，關注廣泛的、長期的、社會情感的交互關系，它除了經濟方面的物質回報之外，還有來自較高卷入水平的情感投入，如對個人的支持、家庭的關注等無形因素，它能產生較強的參與情感和歸屬感。對于大多數個體來說，兩種心理契約可能同時存在，只是所占比例不同。消費者與企業(yè)的心理契約也可以從這兩個維度來分析。本文以消費者與某飲食店的心理契約為例來進行說明，見表1。

在建立消費者與企業(yè)心理契約的過程中，要注意從交易心理契約和關系心理契約兩個維度進行分析，力求全面地揣度消費者的心理，準確把握消費者的預期，促進企業(yè)與消費者長期關系的鞏固和發(fā)展。

3.實施品牌戰(zhàn)略，構建有企業(yè)特色的心理契約

品牌是企業(yè)與顧客相互之間心靈溝通的紐帶與橋梁。企業(yè)通過品牌向顧客傳達企業(yè)的經營哲學和價值觀念,樹立良好的企業(yè)形象和產品形象,進而培育顧客對品牌的忠誠。顧客通過對品牌的購買和消費來感受和體會企業(yè)的價值觀和文化,品牌的確立打開了企業(yè)與顧客之間的心靈通道。實施品牌戰(zhàn)略，是履行和維護企業(yè)與消費者心理契約的最佳著手點。企業(yè)主要要做好以下工作：

第一，技術創(chuàng)新是品牌戰(zhàn)略的生命，質量管理是品牌戰(zhàn)略的保證，維護管理是品牌戰(zhàn)略的關鍵。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略把品牌創(chuàng)新、品牌管理和品牌維護作為頭等大事來抓。

第二，建立CI系統(tǒng)。CI(CorporationIdentity)系統(tǒng)即企業(yè)識別系統(tǒng)，是樹立良好企業(yè)形象的有力工具。企業(yè)形象識別（CI）可以分為3個層次，即企業(yè)理念識別（MindIdentity，MI）、企業(yè)行為識別（BehaviorIdentity，BI）和企業(yè)視覺識別（VisionIdentity，VI）3個層次。從某種意義上說，CI系統(tǒng)中MI、BI和VI的關系，就仿佛一個人的心靈、行為和儀表。一個形象完美的人應該同時具有美麗的心靈、高尚的行為和英俊優(yōu)雅的儀表。人的行為是由其思想（心靈）所支配的，而一個人形象的好環(huán)，最終取決于它的行為，也就是取決于它如何做事。企業(yè)形象也是如此，社會公眾和消費者對企業(yè)的認知歸根結底取決于企業(yè)“如何去做”。獨特的CI系統(tǒng)能夠幫助消費者有效識別企業(yè)，建立和企業(yè)的獨特而健康的心理契約。

主要參考文獻

[1]羅海成.營銷情境中的心理契約及其測量[J].商業(yè)經濟與管理，2005，（6）：37-38.

篇9

關鍵詞：企業(yè)；戰(zhàn)略發(fā)展；相關要素；有效途徑

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）05-0027-02

隨著我國社會經濟的不斷發(fā)展，我國企業(yè)在發(fā)展過程中面臨著新的挑戰(zhàn)，企業(yè)生存局勢越來越動蕩多變。影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的相關要素較多，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)各種戰(zhàn)略的總戰(zhàn)略，現代企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略息息相關，我國現階段關于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的研究較少，在新形勢下，如何加強企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究，以調整企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，滿足企業(yè)發(fā)展的要求是當前企業(yè)發(fā)展關注的焦點，因此，研究影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的相關要素具有十分重要的現實意義。鑒于此，筆者對關于影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的相關要素進行了相關思考。

1企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基本內涵

企業(yè)的健康發(fā)展有賴于企業(yè)高效的戰(zhàn)略管理。企業(yè)面對日益激烈的競爭環(huán)境，要想在激烈的市場競爭中取勝，了解企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基本內涵是關鍵。下文將從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃兩個方面了解企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基本內涵。

1.1企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展

關于企業(yè)戰(zhàn)略的定義較多，以美國哈佛大學教授邁克爾波特教授的定義最為常見。波特認為：戰(zhàn)略是一種選擇（Choice）。包括三個層面的問題：首先，戰(zhàn)略就是定位（Positioning）；其次，戰(zhàn)略就是取舍（Trade-offs）；其三，戰(zhàn)略就是匹配（Fit）。企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展是對企業(yè)的全局所做出的根本性謀劃，其主要內容包括規(guī)定企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略指導思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)略步驟及為實現這一戰(zhàn)略目標所采取的戰(zhàn)略措施等，是一種戰(zhàn)略管理過程。它是企業(yè)在競爭環(huán)境中，著眼于長遠利益，為了贏得競爭優(yōu)勢，實現企業(yè)經營目標和使命，適應企業(yè)內外部形勢而做出的企業(yè)總體謀劃。

1.2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的實施是促進企業(yè)發(fā)展的關鍵。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃要經過戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略的控制等步驟。一個能與組織結構匹配、能有效實施的戰(zhàn)略，首先是能對內、外部環(huán)境的全面洞悉，提煉出符合企業(yè)現狀和發(fā)展要求的愿景、使命和目標，在此基礎上構建戰(zhàn)略的整體體系，包括了公司層、競爭層和職能層的戰(zhàn)略設計，通過整合而選擇有核心競爭力的戰(zhàn)略方案，在實施中促進企業(yè)的發(fā)展。目前，戰(zhàn)略理念已經得到企業(yè)的認同。但是，受制于企業(yè)原有各種觀念的禁錮，以及前期成功的慣性的吸引力，往往在多領域形成誤區(qū)，阻隔或混淆了信息，阻礙了企業(yè)正確的發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，嚴重影響企業(yè)的發(fā)展和生存。因此，制定企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃勢在必行。

2影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的相關要素

一般來說，影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的相關要素，主要表現在忽視企業(yè)發(fā)展的現狀、合作競爭的意識較弱、缺乏動態(tài)的系統(tǒng)觀念、品牌戰(zhàn)略營銷不完善和人力資源開發(fā)不合理五個方面：

2.1忽視企業(yè)發(fā)展的現狀

戰(zhàn)略方向的選擇與企業(yè)自身狀況有顯著相關性。企業(yè)在發(fā)展過程中，由于忽視了企業(yè)發(fā)展的實際情況，往往選擇的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不適合企業(yè)的發(fā)展。具體說來，企業(yè)在戰(zhàn)略選擇時沒有考慮到企業(yè)發(fā)展的環(huán)境、企業(yè)自身的經營狀況和經營水平，在進行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時沒有深入了解社會需求等，貿然進軍陌生行業(yè)或非關聯(lián)領域，使企業(yè)制定的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和企業(yè)實際發(fā)展速度存在著一定的差距。結果往往由于管理、資金、技術和外部環(huán)境不穩(wěn)定因素等影響，使企業(yè)的發(fā)展陷入困境。另外，一些成熟期型企業(yè)在戰(zhàn)略選擇時過于保守，漠視企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的重要性，仍然采用傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式進行管理，顯然不適應現代經濟社會發(fā)展的要求，影響了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的效果。

2.2合作競爭的意識較弱

合作競爭從企業(yè)自身發(fā)展的角度和社會資源優(yōu)化配置的角度出發(fā)，促使企業(yè)間的關系發(fā)生新的調整，從單純的對抗競爭走向了一定程度的合作。從企業(yè)的未來發(fā)展趨勢上來講，實行合作競爭、聯(lián)合競爭、協(xié)作競爭，是企業(yè)未來發(fā)展趨勢。目前，在企業(yè)發(fā)展過程中，合作競爭的意識較弱也是影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要要素。究其原因，很多企業(yè)在發(fā)展過程中由于忽視了合作競爭的重要性，更多采用傳統(tǒng)陜隘的競爭觀念，孤軍作戰(zhàn)，使現代企業(yè)的競爭模式仍然停留在價格競爭階段，戰(zhàn)略發(fā)展的選擇空間被嚴重壓縮，導致企業(yè)發(fā)展較慢。

2.3缺乏動態(tài)的系統(tǒng)觀念

企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展是一項綜合的系統(tǒng)工程，關系到方方面面的部門，在企業(yè)發(fā)展過程中，缺乏動態(tài)的系統(tǒng)觀念，也是現代企業(yè)發(fā)展的瓶頸。對企業(yè)發(fā)展而言，企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)為實現戰(zhàn)略目標的一個動態(tài)管理過程。然而，很多企業(yè)在發(fā)展過程中由于缺乏動態(tài)的系統(tǒng)觀念，在企業(yè)的發(fā)展過程總抱著試一試的心理，走一步算一步，這樣的發(fā)展觀念，忽視了戰(zhàn)略的預見性、導向性和長期性等等特征，使企業(yè)的發(fā)展無法有序進行。積極轉變企業(yè)發(fā)展觀念，樹立戰(zhàn)略發(fā)展的觀念，對企業(yè)實施動態(tài)的系統(tǒng)管理，是企業(yè)迫切需要解決的問題。

2.4品牌戰(zhàn)略營銷不完善

影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的因素中，品牌戰(zhàn)略營銷不完善，也是一個較為重要的因素。在我國企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)在職能戰(zhàn)略選擇和整合中往往處于尷尬的境界。從我國企業(yè)發(fā)展的實際情況上看，我國企業(yè)大多數處于附加價值比較低的制造環(huán)節(jié)，企業(yè)的生存和發(fā)展空間狹小，加之企業(yè)在發(fā)展過程中對產品的認知度不高，沒有采取品牌戰(zhàn)略營銷手段，使所制造的產品在國際市場競爭中難以取得優(yōu)勢地位，很難占領全國市場和打入國際市場。這都是由于企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷不完善造成的。

2.5人力資源開發(fā)不合理

人力資源開發(fā)是保證企業(yè)各項經營正常進行的首要條件。在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展過程中，人力資源開發(fā)不合理嚴重困擾著企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展。多數企業(yè)在我國當前寬松的勞動力供應市場上，沒有重視人力資源管理的重要性，在人力資源開發(fā)上不具備健全的用人機制，很多員工的潛力沒有完全發(fā)揮出來，直接影響著企業(yè)工作的效率。有的企業(yè)對現有員工沒有提供員工上升的空間，無法激發(fā)員工工作的積極性，造成人員流動的現象較為普遍，人才較為匱乏。這些都是與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基本理念相違背的，最終使企業(yè)在戰(zhàn)略選擇中迷失方向。

3企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑探析

為進一步促進企業(yè)的發(fā)展，在深入分析影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的相關要素的基礎上，企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑，可以從以下五個方面入手：

3.1變革企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展理念

變革企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展理念是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑之一。在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展過程中，應變革固有的企業(yè)決策層的牽引力作用，結合企業(yè)內外發(fā)展環(huán)境，確定企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的核心理念。尤其是在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定中，要結合本企業(yè)發(fā)展的實際情況進行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，使制定的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃適合企業(yè)發(fā)展的需要。如企業(yè)可以積極引進先進的企業(yè)發(fā)展理念，不斷優(yōu)化更新企業(yè)決策層和內部員工的企業(yè)發(fā)展管理，使企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展朝著一個切實可行的方向發(fā)展，這是做好企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的必經之路。

3.2樹立核心競爭力的觀念

樹立核心競爭力的觀念，在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中必不可少。核心競爭力是現代企業(yè)競爭的重要特征。針對企業(yè)合作競爭意識較弱的現狀，在企業(yè)各項資源的基礎上，確立核心競爭力的觀念，是促進企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的具體體現。對企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展而言，在企業(yè)發(fā)展過程中通過整合企業(yè)的現有資源，形成具有競爭力的優(yōu)勢產業(yè)，適應市場內外環(huán)境變化的需要，是形成核心競爭力的關鍵。只有樹立核心競爭力，才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于不敗之地，從而有利于多角度地選擇企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.3實施資本運營發(fā)展戰(zhàn)略

實施資本運營發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重點和難點。目前，我國企業(yè)大都規(guī)模較小，抵御風險的能力較弱。實施資本運營發(fā)展戰(zhàn)略，可以增強企業(yè)抵御風險的能力，使企業(yè)在短時間內獲得較大的發(fā)展。對企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展來說，企業(yè)實施資本運營發(fā)展戰(zhàn)略，可以通過展開企業(yè)并購或組件戰(zhàn)略聯(lián)盟的戰(zhàn)略來實現。企業(yè)通過實施資本運營發(fā)展戰(zhàn)略，可以擴大市場份額，獲取新的技術，進而降低企業(yè)運營風險，無論是對企業(yè)拓寬國內市場和參與國際競爭都具有深遠的意義。例如廣東HX公司前幾年在發(fā)展過程中遭遇規(guī)模小、競爭力減弱的問題，通過調研，抓住了珠海RH公司欲尋找戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟的機會，適時實施了資產重組的戰(zhàn)略舉措，以其在珠海的其他資產入股，從而成為該公司的控股方。之后幾年取得重大突破，成為行業(yè)內的領頭羊，取得顯著效益，這就是一個很好的例證。

3.4完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷

在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷，也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。隨著企業(yè)的發(fā)展，要想把企業(yè)做大做強，必須在品牌營銷上下功夫，使企業(yè)從產品經營、資本運營轉向品牌運營。對企業(yè)來說，品牌價值是企業(yè)最重要的價值。企業(yè)要重視品牌戰(zhàn)略營銷的重要性，在擴大企業(yè)知名度的基礎上，打響企業(yè)的品牌，有利于強化企業(yè)的美譽度，增強顧客的忠誠度。完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷，可以通過結合企業(yè)其他資源和能力的相關因素，形成有別于其他企業(yè)的獨特競爭優(yōu)勢，力求在激烈的市場競爭中占據一席之地。

3.5加強企業(yè)人力資源開發(fā)

加強企業(yè)人力資源開發(fā)，可以為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供必要的智力支持，從而有效地促進企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展。在信息化建設的大背景下，人力資源無疑是企業(yè)的首要資源。深入挖掘企業(yè)員工的潛力，使之服務于企業(yè)發(fā)展的需要，是提高企業(yè)經濟效益的關鍵因素。在我國企業(yè)的發(fā)展過程中，要實現企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展，必須重視企業(yè)人力資源的開采和利用。加強企業(yè)人力資源開發(fā)，可以從兩個方面采取措施：一方面企業(yè)可以對現有員工定期開展專業(yè)培訓工作，以提高企業(yè)員工的專業(yè)知識和技能水平；另一方面，可以積極引進專業(yè)人才，優(yōu)化企業(yè)整體隊伍素質，通過外來人才的補充，形成知識流動、交流，升華到知識的創(chuàng)新，進而促進企業(yè)的發(fā)展。

4結語

總之，企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展是一項綜合的系統(tǒng)工程，具有長期性和復雜性。從戰(zhàn)略發(fā)展的角度看，企業(yè)應變革企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展理念、樹立核心競爭力的觀念、實施資本運營發(fā)展戰(zhàn)略、完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷、加強企業(yè)人力資源開發(fā)，不斷探索企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑。只有這樣，才能為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在激烈的市場競爭中取得有利地位，進而促進企業(yè)又好又快地發(fā)展。

參考文獻

[1]張潔，戚安邦.企業(yè)創(chuàng)新項目管理能力及其構成模型研究[J].中國科技論壇，2009，（10）.

[2]楊櫻.企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展路徑分析——基于戰(zhàn)略集團圖分析法[J].華東經濟管理，2009，（03）.

[3]潘彩霞.中國企業(yè)在國際化經營中打造“核心競爭力”的戰(zhàn)略選擇[J].世紀橋，2011，（15）.

篇10

關鍵詞：品牌；商業(yè)銀行；問題；不足；建議

一、品牌對商業(yè)銀行的重要意義

品牌的目的是辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。對商業(yè)銀行而言，品牌的價值主要體現在以下幾個方面：

1.推動金融產品的銷售。品牌是一種資產，雖然這種資產并不反映在銀行的資產負債表中，但當客戶選擇了這一品牌時，卻可以受讓到品牌資產帶來的價值。品牌資產的價值越高，客戶受讓的價值就越大。當客戶對某家銀行的品牌產生相當強烈的品牌忠誠和信任感時，就會不斷重復購買這一品牌的金融產品，從而增加了金融產品的銷售數量，并為銀行帶來忠實的客戶和更穩(wěn)定的收益。同時，在不能保證所購買產品品質的情況下，銀行客戶傾向于熟悉而又值得信賴知名品牌的金融產品，并且形成慣性，成為品牌的忠實追隨者。

2.提高金融產品的收益水平。品牌的高認知價值和差異性會降低客戶對金融產品價格的敏感性，從而可能為銀行帶來更為豐厚的收入和利潤。同時，這樣的品牌產品難以被其它銀行在短期內所模仿，即使被模仿，其模仿成本也較高，模仿時間也較長，所以擁有高價值品牌的銀行將會在較長一段時期內具有與其它銀行的比較競爭優(yōu)勢。

3.降低銀行的經營成本。高價值的品牌從各個方面降低銀行的經營成本。第一，由于忠誠客戶會持續(xù)青睞某一品牌的金融產品，并且通過口碑效應吸引了更多的客戶，從而銀行的平均營銷成本在較長的時期內被攤薄。第二，對待比較熟悉的客戶，銀行很了解他們的需求，從而減少銀行與客戶之間的磨合成本，盡快滿足客戶的需求。第三，如果先前的銀行品牌在市場中已經建立了相當的知名度和市場聲譽，這種品牌形象將為新產品的市場營銷提供強有力的信任支持，縮短新產品的市場認知過程，節(jié)省新品牌的廣告、促銷等所需的營銷費用。

4.降低經營決策的不確定性。經營環(huán)境的不確定性或市場的波動性直接導致了銀行決策時面臨著風險，而建立和保持客戶忠誠是減少不確定性的最有效方法。高價值的品牌帶來了高忠誠度的客戶，這不僅為銀行的經營決策（如新產品開發(fā)方向的確定、開發(fā)時間的安排）提供了有效的信息和建議，而且這些客戶還極有可能追隨銀行進入新的產品線和經營領域。

二、國內銀行品牌經營存在的問題和不足

1.品牌戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)。一些銀行在制定品牌戰(zhàn)略時，不重視品牌戰(zhàn)略與銀行整體發(fā)展戰(zhàn)略的從屬關系，形成了各個品牌建設自行其是的局面。由于各個品牌缺乏目標性，與銀行整體戰(zhàn)略關聯(lián)度不高，也就不能更好地為銀行整體發(fā)展服務。

2.品牌建設與文化建設脫節(jié)。有的銀行僅僅通過運用簡單的宣傳手段，一味強化品牌外在形象，而忽視品牌內涵底蘊，忽視品牌文化和企業(yè)文化的長期積累，反而導致品牌宣傳的隨意性，難以樹立長久、持續(xù)的市場形象。

3.宣傳策略趨同。目前，許多銀行產品和服務同質化特征較為明顯，建立在無特色、少差異基礎上的品牌戰(zhàn)略大多重視企業(yè)形象宣傳，輕視產品服務宣傳，大眾更多看到的是銀行品牌的廣告，有特色銀行產品的廣告相對較為有限。

4.產品的同質性弱化了品牌價值。目前，有的銀行在品牌建設上缺乏科學系統(tǒng)的市場研究，沒有準確定位自身品牌的細分市場，難以塑造出具有鮮明特色的品牌形象。品牌定位趨同造成的銀行品牌“混沌化”，影響了消費者的快速認知和認同，不利于形成良好的品牌形象。

三、對國內銀行品牌經營的幾點建議

1.以整體戰(zhàn)略引導品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是銀行整體戰(zhàn)略的一個重要組成部分。由于任何一種單一策略都有其優(yōu)勢及局限性，過分依賴任何一種單一策略均無法獲得優(yōu)勢互補、劣勢淡化、形成合力的結果，所以品牌戰(zhàn)略必須被納入銀行整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中，并得到其他相關策略有效和默契的配合，才能收到預期的效果，否則就僅僅是專供擺設的“花瓶”。一個成功品牌的塑造絕不是品牌自身的事情，它涉及到企業(yè)經營管理所有的重大戰(zhàn)略決策，而這些重大戰(zhàn)略決策都要圍繞品牌來進行和展開。

2.塑造品牌個性。目前，國內各家銀行都針對自己的產品推出了金融品牌。這些品牌在名稱上和實質上都有著較強的共性，從而造成了品牌的同質化，客戶很難把品牌區(qū)別開來。解決這一問題的一個有效辦法就是塑造鮮明的品牌個性，讓品牌個性成為品牌與其競爭者之間的差異點。具體來說，銀行在塑造品牌個性時應該遵循以下步驟：①進行市場細分，選擇和確定目標市場；②了解目標顧客群的需求、欲望、追求、想法和喜好。③勾勒出目標顧客群的個性特點。④塑造與目標顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個性。⑤以恰當的方式持續(xù)一致地向目標客戶群傳播已塑造的品牌個性。

3.建立協(xié)調的品牌體系。建立品牌體系的主要目的是理清品牌之間的角色關系，形成品牌合力，避免品牌沖突。對國內銀行來說，由于客戶群的廣泛和金融需求的多樣性，實施多品牌策略是比較現實的選擇。由于多品牌體系中不同的品牌之間可能產生相互沖突，所以必須要注意各類品牌之間的相互協(xié)調。目前，國內各家銀行在不同的市場上創(chuàng)立并維護不同的品牌，把不同的產品系列營銷給客戶。在同一家銀行里，不同的品牌擁有不同的地位。理想的品牌體系不但應該做到包括法人品牌和產品品牌在內的銀行品牌體系中的每一級品牌都應該能使客戶識別各自所代表的產品，并引起跟這種產品有關的正面聯(lián)想，從而對整個品牌體系做出有益的貢獻，還要做到各種品牌之間保持一致，相互補充印證。

4.建立有效的組織架構。品牌經營是一個綜合性強、涉及面廣的工作。當前，大多數中資銀行除了在CI形象上有較為成熟的約束指導之外，在品牌經營上缺乏統(tǒng)一有效的戰(zhàn)略規(guī)劃與資源整合。建立專業(yè)的品牌管理組織，一是要求必須有負責銀行整體品牌戰(zhàn)略的決策機構，如設立品牌管理委員會，由其負責制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，建立母品牌的核心價值及定位，定義品牌架構與溝通組織的整體關系，并規(guī)劃整個品牌系統(tǒng)等。二是要求必須有負責品牌日常管理的部門和具有專業(yè)水準的人員?？梢钥紤]在品牌管理委員會下設置由品牌經理負責的品牌管理辦公室，在銀行整體品牌戰(zhàn)略的框架下，由其負責各個不同品牌的構思、設計、宣傳、保護、品牌管理和品牌資源的經營等日常運作。另外，可以考慮與具有豐富經驗的咨詢公司和廣告公司建立戰(zhàn)略合作關系，為銀行提供有價值的品牌營銷指導，提高品牌營銷的執(zhí)行效果，減少不必要的策略性失誤和內部消耗。

5.用營銷戰(zhàn)略推動品牌管理。

（1）要做好品牌基本外型要素的搭配。一個品牌由所有能注冊登記的營銷要素（包括商標、標志、口號、包裝、標記等）組成。國內銀行應注意把這些營銷要素進行組合和搭配，以便發(fā)揮跟品牌有關的功能，諸如加強客戶對品牌或品牌形象的認知，在競爭力和法律方面保護該品牌等。

（2）考慮品牌推廣的時機和策略。在建立系列產品品牌的過程中，要具體品牌具體分析，避免不考慮時機的盲目推出新品牌，或是將本銀行各種產品品牌按照同等規(guī)模、同樣方式不加選擇地推廣到市場。因為品牌的推出要受到產品的成熟度、市場的成熟度等各種條件的約束，如果事前不加以認真的研究分析，做好遇到各種情況的準備的話，匆忙推出沒有經過市場嚴格檢驗的一些新品牌，可能事倍功半。

（3）要運用和協(xié)調各種營銷活動以建立品牌資產。營銷活動包括很多，如媒體廣告、促銷活動、贊助等等。通過發(fā)揮各種營銷活動在建立銀行品牌資產方面的特定作用，向客戶提供詳細的銀行產品信息、展示如何和為什么使用某一銀行產品、這一銀行產品適合什么樣的客戶使用等。在品牌的各種營銷活動中，要注意在營銷活動的連續(xù)性和為了保持相關性必須做出的改變之間進行適當的平衡，而不能在營銷活動中發(fā)出相互沖突的信息，使得品牌形象模糊不清甚至面目全非。

（4）做好品牌的渠道建設?？蛻艚洑v的服務質量、客戶感知價值、客戶預期的產品或服務的質量是決定客戶滿意度的主要因素，這三個因素在很大程度上也取決于銀行網點的品牌分銷能力。但是，由于銀行經營管理鏈條較長、網點業(yè)務指標繁重、以及基層員工綜合素質和服務標準的不統(tǒng)一，客戶在網點這個重要渠道實際經歷的服務質量和感知價值低于預期，從而大大降低了對品牌的滿意度。提高銀行網點的品牌分銷能力不是一朝一夕能夠完成的，國內銀行應在各種條件允許的情況下，加強對網點資源的開發(fā)和管理、柜員營銷技巧和品牌知識的培訓，努力提高網點的品牌分銷水平。

6.加強對品牌的審核和跟蹤研究。隨著技術的進步，某一品牌的技術優(yōu)勢可能不復存在；隨著社會的發(fā)展，即使一個品牌沒有任何變化，也可能會給客戶帶來不同的體驗。所以，要建立并保持一個品牌的市場地位，就必須進行深入的品牌審核和不間斷的品牌跟蹤研究。品牌審核的內容包括兩方面，一方面是對品牌過去營銷的實際情況做詳細的內部描述；另一方面是通過小組訪談等客戶調查的方式，徹底地了解該品牌對客戶的確切含義以及可能的含義。通過不斷的“盤存”和“勘察”，銀行才能夠不斷地了解客戶需求的變化與特點，發(fā)現需要進一步分析和解決的問題，從而根據反饋對自己的營銷戰(zhàn)術進行調整，重新規(guī)劃或調整品牌建設的措施及營銷活動，找到新的差異優(yōu)勢，不斷地建立與維持品牌忠誠。

參考文獻：

1.Kevin.Lane.Keller.品牌報告卡：為你的品牌打分.哈佛商業(yè)評論(中文版),2004,（4）.

2.維杰伊?韋斯瓦那斯,喬納森?馬克.品牌經營的最佳戰(zhàn)略.哈佛商業(yè)評論,1997,（5/6）.

3.王朝暉,馮志.試論商業(yè)銀行業(yè)務營銷的整合、定位和品牌策略.金融論壇,2003,（12）.

4.趙輝.關于構造我國商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的思考.金融論壇,2003,（3）.

5.陳琳.現代商業(yè)銀行的品牌競爭.中國人力資源網.