導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌策略分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：品牌策略；多品牌；平行品牌；比較研究

一、概念理解

Gary Armstrong和Philip Kotler將多品牌策略稱之為Multibrands，并認(rèn)為，如果一個(gè)公司在同一個(gè)產(chǎn)品類別中引入額外的、更多的品牌，這就是多品牌策略。也有的美國營銷學(xué)者將多品牌策略稱之為Multiple Branding。

根據(jù)西方營銷學(xué)者對(duì)多品牌的各種定義與論述，以及國外著名企業(yè)在中國的品牌策略操作實(shí)踐來看，多品牌策略實(shí)際上是指在同一類產(chǎn)品中故意使用不同的品牌的一種策略與技巧。比如，P＆G的洗發(fā)護(hù)發(fā)水，在同一類產(chǎn)品中還在用不同的諸如飄柔、潘婷、沙萱和海飛絲等品牌來命名。

而平行品牌策略則是指一個(gè)具體產(chǎn)品的品牌是由前后兩個(gè)部分來共同構(gòu)成的，前一部分是公司的名稱，后一部分是為這個(gè)具體的產(chǎn)品而專門設(shè)計(jì)的品牌。前一部分稱之為主品牌，后一部分則稱之為副品牌。因此，平行品牌策略又被形象地稱之為 主副品牌策略。

海爾就是一家典型地運(yùn)用平行品牌策略的企業(yè)，它總是在它的眾多產(chǎn)品的品牌命名中組合了企業(yè)名稱和個(gè)別產(chǎn)品的品牌名稱。比如，海爾的迷你型洗衣機(jī)被分別命名為海爾神童、海爾小小神童、海爾金神童；海爾的滾筒洗衣機(jī)被命名為海爾玫瑰鉆、海爾小麗人、海爾麗達(dá)等；海爾的空調(diào)被命名為海爾帥英才、海爾小狀元、海爾大狀元、海爾金超人、海爾小超人等。

Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel將平行品牌策略稱之為Combination Brand，并認(rèn)為在制造商品牌（Manufacturer’s Brand）和商家自有品牌（Private Brand）這兩大類品牌戰(zhàn)略之中，都分別具有平行品牌這一具體的品牌策略。Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel舉例，在美國的商家自有品牌中，著名的西爾斯百貨公司的Sears-Kenmore就是這樣一個(gè)典型的平行品牌。在這里，很顯然Sears是主品牌，它代表了企業(yè)的名稱，Kenmore是副品牌，表示了一個(gè)具體產(chǎn)品的品牌，兩者被組合在了一起，共同來完成西爾斯對(duì)自己的一個(gè)商家自有品牌策略中一個(gè)具體產(chǎn)品的品牌命名。

二、兩種品牌策略運(yùn)用的公司特征

一般來說，運(yùn)用多品牌和主副品牌的企業(yè)都是比較有實(shí)力的。運(yùn)用多品牌策略的企業(yè)，由于能夠在同一類產(chǎn)品中采用許多品牌，說明該企業(yè)在某一類產(chǎn)品中款式、特點(diǎn)眾多，且能夠?yàn)槊恳粋€(gè)具體產(chǎn)品品牌進(jìn)行獨(dú)立設(shè)計(jì)、定位與促銷；從現(xiàn)實(shí)情況看，采用多品牌策略的企業(yè)，其同一類產(chǎn)品中往往還品種繁多，并且產(chǎn)品與產(chǎn)品之間給消費(fèi)者的意念與感覺也不盡相同。因此，這樣的企業(yè)一般來說，都具有一定的實(shí)力與規(guī)模。

采用平行品牌到企業(yè)，一定是一個(gè)著名的企業(yè)，其企業(yè)的名稱就是一個(gè)巨大的無形資產(chǎn)，有著很好的形象和知名度，能夠給眾多的副品牌帶來有力的支撐和獲取較高的消費(fèi)者信任度。如果情況不是這樣，那么采用平行品牌策略就完全失去了作用和意義。

采用多品牌策略的企業(yè)，其企業(yè)名稱在產(chǎn)品中的位置、形式或者是展露方式，主要是用來證明該產(chǎn)品或者該具體品牌到出處與來源，這種品牌策略的用意，并不是想讓企業(yè)名稱來干擾消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的挑選，消費(fèi)者完全是按照具體產(chǎn)品品牌所表達(dá)出來的意念，決定是否挑選該產(chǎn)品。而主副品牌策略，在每一個(gè)具體產(chǎn)品身上，企業(yè)名稱（即主品牌）與個(gè)別產(chǎn)品品牌（即副品牌）是緊密地結(jié)合在一起的。這種品牌策略的用意，是要消費(fèi)者在自己的心里將主副品牌連在一起默念出來。

從具體的表現(xiàn)形式上看，采用多品牌策略的產(chǎn)品，其產(chǎn)品正面的顯著位置只有突出的具體產(chǎn)品品牌名稱與標(biāo)識(shí)，而沒有企業(yè)名稱或標(biāo)志。那么企業(yè)的名稱或標(biāo)識(shí)在哪里呢？一般會(huì)在產(chǎn)品的背面文字的最底部標(biāo)出，僅僅表示該產(chǎn)品的來源與出處或是該產(chǎn)品品牌的擁有者，并且其字樣與標(biāo)志圖案往往很小，并不顯眼。比如寶潔公司的潘婷洗發(fā)露和玉蘭油沐浴乳，在其產(chǎn)品包裝的正面只出現(xiàn)產(chǎn)品具體品牌，即潘婷和玉蘭油的名稱與名稱性標(biāo)志，產(chǎn)品包裝的正面是看不到P＆G字樣的，而將這兩個(gè)產(chǎn)品翻轉(zhuǎn)過來，在產(chǎn)品背面的底部，才看到了以很小的面積所標(biāo)識(shí)的P＆G以及月下老人與十三顆星星的品牌標(biāo)志。以往P＆G在中國為它眾多的具體產(chǎn)品品牌做電視廣告時(shí)，都在廣告結(jié)束時(shí)的最后一個(gè)鏡頭中點(diǎn)一下該產(chǎn)品的出處為P＆G；但是，而近期的P＆G的電視廣告中有了新的改變。比如在護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的廣告中，最后一個(gè)鏡頭表現(xiàn)的是護(hù)舒寶超值系列產(chǎn)品的產(chǎn)品正面畫面，并沒有出現(xiàn)P＆G字樣。

在這樣的情況下，消費(fèi)者只會(huì)將具體的產(chǎn)品品牌念出來，而不會(huì)連帶地將其企業(yè)名稱念出來。

與此形成鮮明對(duì)照的是，采用主副品牌策略的產(chǎn)品，在其產(chǎn)品的正面，主品牌與副品牌是在同一平面上出現(xiàn)的。換句話說，消費(fèi)者在看到副品牌的同時(shí)，一定會(huì)注意到其副品牌背后的主品牌是誰；而按照平行品牌策略的運(yùn)用原理，主品牌一般都是采用企業(yè)的名稱或名稱縮寫。在這樣的情況下，企業(yè)經(jīng)營者促使消費(fèi)者將企業(yè)的名稱與產(chǎn)品的具體品牌一起念出來，兩者結(jié)合起來進(jìn)行認(rèn)知與感受。比如，海爾麗達(dá)滾筒洗衣機(jī)，在其洗衣機(jī)的控制鈕的左側(cè)上面，海爾的標(biāo)志和麗達(dá)品牌名稱放在一起，并讓海爾標(biāo)志出現(xiàn)在麗達(dá)字樣的上方，給人一種麗達(dá)滾筒洗衣機(jī)是由海爾來統(tǒng)領(lǐng)的感覺。東風(fēng)小霸王卡車，則在汽車的前門臉的右側(cè)以并排陳列的方式出現(xiàn)“東風(fēng)小霸王”五個(gè)字，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)將這五個(gè)字一起印在腦海里。

采用多品牌策略的公司，既然其同一類產(chǎn)品都要采用不同的品牌，那么，不同類的產(chǎn)品更要采用不同的品牌。如果公司的產(chǎn)品種類眾多的話，就會(huì)出現(xiàn)企業(yè)下面擁有眾多紛紜復(fù)雜的產(chǎn)品品牌。由于企業(yè)所擁有的產(chǎn)品跨類很大，品牌眾多，而且某一個(gè)品牌名稱或標(biāo)識(shí)與其所代表的具體產(chǎn)品結(jié)合的很緊，在這樣的情況下，企業(yè)的名稱往往會(huì)演變成一種比較抽象的概念，不會(huì)明確給消費(fèi)者一種該企業(yè)具體代表哪一類產(chǎn)品的概念。在這樣的品牌策略下，企業(yè)如何采用綜合多角化戰(zhàn)略，往往會(huì)減輕或一定程度上消除消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)不相干的跨類產(chǎn)品，在 認(rèn)知上的阻礙與困難。

而平行品牌策略中，由于各個(gè)不同的副品牌被緊緊地聯(lián)系到了主品牌身上，如果企業(yè)采用綜合多角化戰(zhàn)略，副品牌之間的跨類非常巨大泛，其核心技術(shù)、人力資源、以往學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)等方面的聯(lián)系性與移植性非常弱，則會(huì)給消費(fèi)者帶來對(duì)主品牌極大的不信任感。因此，采用主副品牌策略的企業(yè)最好能夠采用一元化或同心多角化的發(fā)展戰(zhàn)略。也就是說，其主品牌給消費(fèi)者有一個(gè)遵循主營業(yè)務(wù)與核心技術(shù)領(lǐng)域或特長的感受。比如，海爾主要采用主副品牌戰(zhàn)略，其主要業(yè)務(wù)范圍在家電業(yè)，如何有朝一日海爾將其副品牌產(chǎn)品延伸到了餐飲業(yè)、服裝業(yè)或鋼鐵業(yè)，則消費(fèi)者的信任度就會(huì)急劇下降或喪失。

也就說是，多品牌策略的公司名稱往往是比較抽象的，沒有具體領(lǐng)域與類別所指；而主副品牌中的主品牌（即企業(yè)名稱）要給人一種具體的經(jīng)營方向與特長，只有這樣，主副品牌策略才可能獲得成功。

三、從多品牌策略角度出發(fā)進(jìn)行對(duì)比分析

1.多品牌策略的運(yùn)用，由于公司的名稱與標(biāo)識(shí)躲在了幕后，而將具體產(chǎn)品的品牌與標(biāo)識(shí)推向了前臺(tái)，這樣做一般會(huì)使企業(yè)名稱所代表的具體涵義抽象化或者是淡化，這有利于企業(yè)推出有明顯差異的，甚至是完全不同類別的產(chǎn)品。

但是，這樣做可能使公司的形象價(jià)值的擴(kuò)張受到一定的限制。有關(guān)資料表明，在美國消費(fèi)者的品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)中，寶潔公司從來沒有能夠進(jìn)入前10名。因?yàn)閷殱嵐静捎玫氖嵌嗥放撇呗裕臄?shù)以百計(jì)的眾多品牌，從每個(gè)具體產(chǎn)品的單個(gè)品牌來看，都比較有名，寶潔都為其投入了不菲的廣告促銷費(fèi)用，但是，一到評(píng)估公司名稱的價(jià)值時(shí)，則寶潔對(duì)其企業(yè)名稱與形象的投入與策劃，被眾多具體產(chǎn)品品牌的塑造所投入的資金給平攤與瓜分了。從這個(gè)角度來看，采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè)往往能夠取得很好的企業(yè)價(jià)值的評(píng)估結(jié)果，因?yàn)槠涔久Q就是所有產(chǎn)品的品牌名稱，公司的名稱與標(biāo)識(shí)得到了最大限度的、最高資金利用度的培育與張顯。

平行品牌策略由于是將公司名稱與具體產(chǎn)品品牌捆綁在一起亮相的，所以，在該品牌策略的實(shí)施過程中，公司的名稱與形象的識(shí)別度也隨著個(gè)別產(chǎn)品品牌的宣傳同步得到了提升。

2.由于多品牌策略的傳播過程中，重心在個(gè)別產(chǎn)品的品牌，公司名稱只是在落款處一筆帶過，許多企業(yè)甚至用很小的字來表明該具體產(chǎn)品的公司出處，以降低消費(fèi)者的注目度，盡量減少引起消費(fèi)者注意的可能性。于是，這種策略非常有利于企業(yè)需要不斷地創(chuàng)新，不斷地去開拓新的領(lǐng)域，不斷地在各個(gè)不同的市場(chǎng)上去尋找利潤增長點(diǎn)的企業(yè)。

而平行品牌策略，則不適合運(yùn)用在差異很大的不同領(lǐng)域的產(chǎn)品命名中。因?yàn)?，由于受到其主品牌的牽連，如果將經(jīng)營領(lǐng)域擴(kuò)張到不相干的其他各個(gè)領(lǐng)域，則會(huì)讓消費(fèi)者感到這個(gè)企業(yè)怎么從“雞蛋到導(dǎo)彈”什么都干，不知道其真正的核心技術(shù)與擅長的領(lǐng)域在哪里，從而降低了企業(yè)生產(chǎn)某類產(chǎn)品的權(quán)威性，使消費(fèi)者對(duì)其不信任感油然而生。

3.多品牌策略能夠有效地杜絕企業(yè)在同一種類中的某個(gè)具體品牌的產(chǎn)品經(jīng)營失誤，從而殃及企業(yè)同一種類其他品牌產(chǎn)品聲譽(yù)的現(xiàn)象，也就是說，能夠規(guī)避“一損俱損”現(xiàn)象的產(chǎn)生。假如寶潔的汰漬洗衣粉出了問題，并被媒體廣泛曝光，但卻不會(huì)影響到其碧浪洗衣粉的正常生產(chǎn)和銷售。

而平行品牌由于在消費(fèi)者的認(rèn)知過程中，是將企業(yè)名稱與具體產(chǎn)品品牌一起加以辨認(rèn)，在消費(fèi)者的心里是將它們一起念出來的，所以，有可能一個(gè)失敗的副品牌會(huì)殃及到共用一個(gè)主品牌的其他眾多副品牌的聲譽(yù)與形象。但是，它的損害程度較之統(tǒng)一品牌來說，會(huì)相對(duì)減弱許多。假如，海爾小神螺、海爾小神泡雙缸洗衣機(jī)出了問題，其負(fù)面影響可能會(huì)殃及到海爾飄威酒柜、海爾小松鼠電熨斗、海爾金海象電熱水器等等，因?yàn)樗鼈冊(cè)谛蜗笊霞扔泄残杂钟袀€(gè)性，共性是它們都是同屬海爾大家族；但是，這些產(chǎn)品畢竟又有明顯的不同，小神螺是小神螺，小松鼠是小松鼠，主副品牌策略中的副品牌的不同，又造成了它們之間的明顯區(qū)別。

在這里，就能比較出一個(gè)由于運(yùn)用了不同品牌策略后產(chǎn)生的一個(gè)有趣的現(xiàn)象。在多品牌策略中，明明是同一種產(chǎn)品，比如寶潔的洗衣粉，但由于運(yùn)用了不同的品牌命名，所以，這兩個(gè)不同品牌的產(chǎn)品基本上不會(huì)受到過多牽連，也就是說，不會(huì)產(chǎn)生“一損俱損”的現(xiàn)象，也不會(huì)產(chǎn)生“一榮俱榮”的現(xiàn)象；而在平行品牌策略中，明明是兩類完全不同的產(chǎn)品，比如海爾飄威酒柜和海爾金海象電熱水器，但由于共用了同一個(gè)主品牌，從而使得不同類別的產(chǎn)品之間生產(chǎn)了一定的牽連度，但是這個(gè)牽連度相對(duì)而言還是比較弱的，因?yàn)檫@些不同類的產(chǎn)品畢竟使用了各自不同的副品牌。也就是說，運(yùn)用平行品牌策略，可以有限度地防止“一損俱損”現(xiàn)象的產(chǎn)生。

4.多品牌策略能夠起到使自己的同類產(chǎn)品具有不同的市場(chǎng)細(xì)分與定位的作用。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營者想要使自己眾多的同一類型的產(chǎn)品具有各種不同的特征與意味，就可以采用多品牌策略，通過采用不同的品牌來刻畫產(chǎn)品相互差異的鮮明形象，以用來占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，這當(dāng)然還要與具體的包裝策略、促銷策略等相結(jié)合。

比如寶潔公司在中國的三款主要洗發(fā)水――飄柔、潘婷和海飛絲，之所以將這同一種產(chǎn)品采用了三種不同的品牌，是因?yàn)樗鼈円碱I(lǐng)不同的細(xì)分領(lǐng)域。飄柔，主攻方向是頭發(fā)的造型，因此在廣告中著重表達(dá)的是絲絲順滑、飄逸，模特兒在電視廣告中總是將自己的長長的秀發(fā)飛舞起來、旋轉(zhuǎn)起來。潘婷具有油功能，所在廣告中重點(diǎn)表達(dá)的是色澤，說頭發(fā)是烏黑亮澤的。模特兒總是有一頭長長的直板式頭發(fā)，然后總是有一道亮光從直直的頭發(fā)上閃電般地傾瀉而下。至于消費(fèi)者有沒有頭皮屑，這屬于海飛絲的“職責(zé)”，明星們?cè)谧鰪V告時(shí)，總是用手捋一捋自己的肩膀說，頭屑全沒了。

由此看見，多品牌策略的運(yùn)用，對(duì)各個(gè)品牌的市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)劃與塑造起到了顯著的作用。具有異曲同工之妙的是。

平行品牌策略同樣也具有細(xì)分與定位的作用。在海爾的空調(diào)產(chǎn)品中，海爾小狀元，指得是海爾的運(yùn)用在單間小臥室里的小功率空調(diào)；海爾大狀元，顯然指得是海爾的可以用在大房間或者是客廳中的大功率空調(diào)；而海爾多英才，顧名思義，指得是海爾的新型一拖二、一拖三空調(diào)。在這里，平行品牌的運(yùn)用，就把產(chǎn)品的細(xì)微差異，以及彼此各不相同的鮮明形象給凸現(xiàn)出來了，從而達(dá)到占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)的目的。只是海爾的平行品牌策略，其副品牌可以運(yùn)用到各種不同類的產(chǎn)品身上，而多品牌策略，只能將不同品牌運(yùn)用在同一種類的產(chǎn)品身上，這是這兩種品牌策略在同樣具有凸顯細(xì)分功能中的一個(gè)明顯區(qū)別。

5.多品牌策略有利于企業(yè)隨時(shí)根據(jù)需要來增刪某種產(chǎn)品的品牌，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營者想不斷地在同類產(chǎn)品中改進(jìn)舊產(chǎn)品、推出新產(chǎn)品，或者僅僅是想通過改良原有產(chǎn)品的某些細(xì)節(jié)從而給消費(fèi)者一種新的感受，就可以隨時(shí)通過多品牌策略的形式，停止或暫時(shí)封存原有品牌的使用，從不斷地在同一種產(chǎn)品中推出新的品牌。這種做法，不會(huì)給公司的形象造成不好的影響，因?yàn)樵谄放频拿?，公司的名稱與標(biāo)志是躲在幕后的，而個(gè)別的一個(gè)個(gè)具體的品牌是展現(xiàn)在前臺(tái)的。

同樣道理，采用平行品牌策略的企業(yè)如果不斷地增刪品牌，也幾乎不會(huì)對(duì)企業(yè)的名稱與形象造成多少負(fù)面影響。因?yàn)椋叫衅放剖侵鞲逼放频耐暾Y(jié)合體，換了一個(gè)副品牌，就等同于一個(gè)新的主副品牌誕生，但卻不會(huì)因此牽連到前一個(gè)主副品牌。從這個(gè)角度看，其效果與多品牌策略非常相似。

6.多品牌策略非常有利于產(chǎn)品的促銷，甚至有些企業(yè)就是從促銷角度出發(fā)，故意在同一類產(chǎn)品中采用多品牌策略。從表面上看，一個(gè)企業(yè)如果為自己的同類產(chǎn)品設(shè)計(jì)了許多品牌，就會(huì)自己與自己競(jìng)爭(zhēng)，這種自相殘殺的局面，何來促銷的效果呢？這其中的原因主要是：

首先，零售商店的陳列位置有限，多一個(gè)品牌就可以多占一個(gè)陳列位置。如果在同一類商品中，一個(gè)商店在貨架上總共有十個(gè)陳列位置，該企業(yè)的品牌只有一個(gè)，那么只能占貨架位置的十分之一。如果該企業(yè)為這同一類產(chǎn)品設(shè)計(jì)了六個(gè)不同的品牌，那么商店只能一個(gè)品牌出一個(gè)樣，在商店總共十個(gè)陳列位置中，該企業(yè)的產(chǎn)品就占據(jù)了商店該產(chǎn)品貨架的百分之六十的空間，其被消費(fèi)者挑選中的概率將會(huì)大大增加。

其次，對(duì)某些產(chǎn)品來說，消費(fèi)者往往是一種品牌轉(zhuǎn)移者的面貌出現(xiàn)的。比如牙膏，消費(fèi)者購買牙膏時(shí)，會(huì)經(jīng)常更換牙膏的品牌。保健專家也經(jīng)常撰文提醒消費(fèi)者，牙膏的品牌也不斷地更換，因?yàn)槟骋黄放频难栏鄷r(shí)間用長了，其所擁有的某種特殊功能，諸如消炎、增白或者防止齲齒等，會(huì)被口腔慢慢適應(yīng)，漸漸失去功效，因此最好的辦法就是不斷地更換牙膏的品牌。

于是，要抓住這部分消費(fèi)者，最好的辦法就是多推出幾個(gè)牙膏的品牌。上海牙膏廠所生產(chǎn)的牙膏，就分別將其劃分為美加凈牙膏、上海防酸牙膏、上海特效牙膏、白玉牙膏、留蘭香牙膏、泡泡娃牙膏，還有許可給聯(lián)合利華生產(chǎn)的中華牙膏等等品牌，這就大大提升了上海牙膏廠的牙膏在商店貨架上被消費(fèi)者選中的可能性，達(dá)到了顯著的促銷效果。

平行品牌策略，雖然其不同的副品牌是運(yùn)用在不同類的產(chǎn)品中，比如海爾探路者彩電、海爾龍卷風(fēng)吸塵器等等，但是，不可否認(rèn)，在同一類產(chǎn)品中照樣可以采用不同的副品牌。比如，海爾“王子冰箱系列”，其中有海爾大王子、海爾雙王子、海爾帥王子、海爾小王子、海爾冰王子、海爾小小王子、海爾快樂王子等等。

首先，從占領(lǐng)零售商店貨架的因素看，其效果是相似的。因?yàn)槎嘁粋€(gè)副品牌就多占一個(gè)商店的陳列位置。

但是，從消費(fèi)者需要品牌轉(zhuǎn)移、需要獲得另一種新鮮感的角度來看，它們的促銷因素較之多品牌策略要削弱許多。主要原因就是這種品牌策略在不斷地強(qiáng)調(diào)著它們所共有一個(gè)主品牌，當(dāng)消費(fèi)者需要品牌轉(zhuǎn)移時(shí)或者需要嘗試另一種感受時(shí)，會(huì)受到其主品牌的影響，從而會(huì)跳出這個(gè)主品牌的范疇去另外做出選擇。

當(dāng)然，如果消費(fèi)者從某個(gè)副品牌產(chǎn)品的實(shí)際使用中獲得非常好的感受，從而對(duì)這個(gè)主品牌產(chǎn)生嗜好，今后再挑選同類產(chǎn)品時(shí)，也隨之認(rèn)準(zhǔn)該主品牌，這將產(chǎn)生與上述相反的效果。

多品牌策略另一個(gè)明顯的特點(diǎn)是，如果生產(chǎn)企業(yè)的同一類產(chǎn)品的每一個(gè)獨(dú)立品牌在消費(fèi)者心目中的定位都略有差異，并盡可能地窮盡消費(fèi)者的定位差異，那么，這種品牌策略即能夠滿足這一類產(chǎn)品不同消費(fèi)者的各不相同的差異，擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售量，更重要的是能夠有效地封堵同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻與滲透的道路與空間；如果能夠有效地運(yùn)用了同一類產(chǎn)品采用不同品牌命名的多品牌策略，強(qiáng)行“封鎖”了零售商該類產(chǎn)品貨架的空間，最終也就能增強(qiáng)了對(duì)中間商的影響力和控制力。

運(yùn)用平行品牌策略的企業(yè)，如果將平行品牌策略運(yùn)用在同一類產(chǎn)品身上，則也會(huì)產(chǎn)生以上所說的相同效果。

總之，在同一類產(chǎn)品中采用主副品牌策略，要看這兩類因素的此消彼長的結(jié)果來判斷。但是，僅從上述多品牌策略的消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移性來看，平行品牌的促銷效果要弱于多品牌策略。

7.多品牌策略可以將外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引導(dǎo)到企業(yè)的內(nèi)部。從西方發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，他們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)部采取了品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制。一個(gè)品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，若干個(gè)品牌經(jīng)理分別負(fù)責(zé)若干個(gè)團(tuán)隊(duì)。由于其策劃的產(chǎn)品是同一類產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的可比性，于是，他們之間自然而然地形成了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，外部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)被巧妙地傳導(dǎo)進(jìn)入了企業(yè)內(nèi)部。這將大大激發(fā)員工的智慧與干勁，明顯提升企業(yè)的生產(chǎn)效益與競(jìng)爭(zhēng)能力。

而平行品牌中的副品牌，在企業(yè)內(nèi)部的獨(dú)立性沒有那么強(qiáng)，因此，很少有將其分成不同的品牌團(tuán)隊(duì)來分別進(jìn)行策劃與經(jīng)營的；從客觀上看，其所形成的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的效果較之多品牌策略要弱。但是，這并不排除企業(yè)經(jīng)營者對(duì)兩個(gè)同類產(chǎn)品的不同副品牌之間，由于銷售業(yè)績的迥然差異而引起了重視，從而對(duì)兩者進(jìn)行的分析、比較，從中尋找出原因并加以改進(jìn)與完善的可能性。

作者單位：華東政法大學(xué)商學(xué)院

參考資料:

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[3]Randall G. Chapman. BRANDMAPS: The Competitive Marketing Strategy Game (Second Edition) [M].New Jersey: Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1992.17-23.

篇2

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型；品牌策略

我國中小企業(yè)在創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、滿足社會(huì)需求、賺取外匯收入等方面具有不可替代的重要作用。但在2008年以來的這次金融危機(jī)中，許多中小企業(yè)受到了嚴(yán)重沖擊。嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)使眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)識(shí)到，原有的過度依賴出口、過度依賴能源資源消耗和廉價(jià)勞動(dòng)力、缺乏自主創(chuàng)新能力和自主品牌的經(jīng)營方式是企業(yè)難以從容應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的重要原因，中小企業(yè)必須轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。與此同時(shí)，我國政府也更加迫切地提出了轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的問題。2010年的政府工作報(bào)告提出轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式刻不容緩，我國政府正在研究推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的有效措施。在需求結(jié)構(gòu)上，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長由主要依靠投資、出口拉動(dòng)向依靠消費(fèi)、投資、出口協(xié)調(diào)拉動(dòng)轉(zhuǎn)變；在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長由主要依靠第二產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)向依靠第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)協(xié)同帶動(dòng)轉(zhuǎn)變；在要素投入上，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長由主要依靠增加物質(zhì)資源消耗向主要依靠科技進(jìn)步、勞動(dòng)者素質(zhì)提高、管理創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始步入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。

一、品牌對(duì)中小企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、獲得可持續(xù)發(fā)展的重要作用

（一）品牌是中小企業(yè)展示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得市場(chǎng)獨(dú)立的重要工具

品牌不僅是一個(gè)名稱、符號(hào)或它們的組合，品牌更是代表了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的多方面承諾、是企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通交流的重要途徑。擁有良好形象的品牌反映了企業(yè)與消費(fèi)者之間牢固深遠(yuǎn)的關(guān)系，凝聚了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴。沒有品牌的企業(yè)不僅失去了一個(gè)展示企業(yè)實(shí)力的機(jī)會(huì)，更重要的是放棄了獲得消費(fèi)者信賴的機(jī)會(huì)。由于缺乏品牌所提供給消費(fèi)者的信任感，許多中小企業(yè)可能會(huì)成為處于價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)地位的大企業(yè)推卸自身責(zé)任的替罪羊，面臨巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。如美國美泰玩具制造公司就曾經(jīng)成功地把屬于自己設(shè)計(jì)的失誤轉(zhuǎn)嫁給為其代工的國內(nèi)中小企業(yè)。沒有品牌的支持，中小企業(yè)難以向消費(fèi)者直接展示自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，失去了與消費(fèi)者溝通交流的很多機(jī)會(huì)。而許多中小企業(yè)，由于沒有獲得消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，只能依附在跨國企業(yè)價(jià)值鏈的低端，不僅利潤微薄，而且缺乏市場(chǎng)中的話語權(quán)。由于沒有消費(fèi)者的理解、認(rèn)可、支持，企業(yè)很難獲得在市場(chǎng)上的真正獨(dú)立。

（二）品牌是中小企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式、謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的重要保障

改革開放以來，中國企業(yè)獲得了迅速的發(fā)展。低廉的人力、能源成本、巨大的國內(nèi)市場(chǎng)都為企業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。但發(fā)展的背后，存在巨大的隱憂。我國正成為作為公認(rèn)的制造強(qiáng)國，同時(shí)也是名副其實(shí)的品牌弱國。我國許多中小企業(yè)甚至連商標(biāo)都沒有，滿足于賺取制造價(jià)值鏈上的一點(diǎn)微薄利潤。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，許多中小企業(yè)長期依靠低廉的人力成本和資源成本所提供的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也將逐步消失。今年全國大范圍民工荒的出現(xiàn)就為企業(yè)依靠廉價(jià)勞動(dòng)力的發(fā)展方式敲響了警鐘，供求關(guān)系的變化使企業(yè)的勞動(dòng)力成本上升，各地陸續(xù)提高的最低工資標(biāo)準(zhǔn)和不斷完善的勞動(dòng)力保護(hù)方面的政策法規(guī)也增加了企業(yè)的用工成本。各類資源產(chǎn)品的價(jià)格也處于穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，中小企業(yè)依靠原有粗放型的經(jīng)營模式難以謀求長期發(fā)展。因此，中小企業(yè)需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，提高產(chǎn)品的附加值。而塑造品牌是企業(yè)開拓市場(chǎng)，擺脫僅僅依靠價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的困境，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。

二、現(xiàn)階段中小企業(yè)品牌塑造工作面臨的問題和機(jī)遇

（一）現(xiàn)階段中小企業(yè)在品牌塑造工作中存在的主要問題

首先，中小企業(yè)的品牌意識(shí)薄弱。由于普遍存在規(guī)模小、實(shí)力弱、人才匱乏、資金短缺的問題，因此，許多中小企業(yè)對(duì)是否需要塑造自有品牌存在疑慮。其次，許多企業(yè)在經(jīng)營過程中缺乏對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí)。有些企業(yè)甚至認(rèn)為做品牌等于大量投入廣告費(fèi)提升知名度，沒有大量的資金就無法進(jìn)行品牌運(yùn)作。另外，有些企業(yè)把品牌作為一種短期促銷工具看待，品牌定位模糊不清，盲目地模仿和追隨競(jìng)爭(zhēng)者，缺乏自己的優(yōu)勢(shì)展示。最后，許多中小企業(yè)缺乏對(duì)品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃，沒有把品牌作為企業(yè)的一種重要資產(chǎn)加以管理，品牌價(jià)值流失現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。這些因素都制約了中小企業(yè)的品牌塑造和健康發(fā)展。

（二）現(xiàn)階段中小企業(yè)品牌塑造工作面臨的重要機(jī)遇

雖然存在許多不利因素，但我國中小企業(yè)的品牌塑造工作仍具有許多有利因素。一方面，我國許多中小企業(yè)經(jīng)過了長期激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，已經(jīng)具備了塑造自有品牌的基礎(chǔ)和條件。如我國的許多企業(yè)通過長期為國外企業(yè)代工，不僅積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而且也學(xué)習(xí)到了許多先進(jìn)的管理方法，提高了企業(yè)的經(jīng)營效率。同時(shí)，中國作為世界制造中心，我國企業(yè)的生產(chǎn)制造能力得到了全球的公認(rèn)。我國的許多中小企業(yè)完全有能力制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，這為其塑造品牌工作奠定了良好的基礎(chǔ)。另一方面，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國家對(duì)中小企業(yè)發(fā)展的重視程度的不斷提高為中小企業(yè)品牌塑造創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了三十多年的高速增長，為中小企業(yè)提供了廣闊的國內(nèi)市場(chǎng)。同時(shí)，國家在擴(kuò)大內(nèi)需方面出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷恢復(fù)，消費(fèi)者收入水平的持續(xù)提高，必然帶來消費(fèi)升級(jí)的需要。消費(fèi)升級(jí)不僅體現(xiàn)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，也體現(xiàn)在消費(fèi)內(nèi)容的升級(jí)，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)就是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要表現(xiàn)。塑造成功的品牌不僅能夠滿足消費(fèi)者的功能性需求，而且可能滿足消費(fèi)者的象征性需求和體驗(yàn)性需求。

三、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下中小企業(yè)的品牌策略需要關(guān)注的問題

處于國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，又經(jīng)過經(jīng)濟(jì)危機(jī)考驗(yàn)的中小企業(yè)，依然面臨外部環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，市場(chǎng)需求需要逐步恢復(fù)，內(nèi)部資金短缺、人才匱乏、資源有限的現(xiàn)狀。如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上創(chuàng)建并發(fā)展自有品牌，使企業(yè)的品牌策略具有可行性、長遠(yuǎn)性，符合國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的需求，是廣大中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下品牌塑造工作需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

（一）認(rèn)清經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，建立科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

我國眾多中小企業(yè)依靠低廉的能源和勞動(dòng)力成本所獲得的低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在逐步減弱，選擇新的發(fā)展路徑迫在眉睫。國務(wù)院副總理最近在有關(guān)中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的講話中指出，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和培育自主品牌是塑造新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本途徑。廣大中小企業(yè)首先應(yīng)該認(rèn)清經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，正視自己現(xiàn)有的發(fā)展模式和國家未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向之間存在的矛盾，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的要求，逐步從粗放型、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)型的發(fā)展模式，向可持續(xù)型的、高附加值的方向轉(zhuǎn)型。塑造品牌成為許多中小企業(yè)謀求未來長遠(yuǎn)發(fā)展、順應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型要求、提升產(chǎn)品附加值的現(xiàn)實(shí)選擇。同時(shí)，中小企業(yè)也需要認(rèn)識(shí)到品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)的戰(zhàn)略工程，具有全局性、長期性、全員參與性特征。因此，應(yīng)把其作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分，建立科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃；應(yīng)圍繞品牌的設(shè)計(jì)、塑造、維護(hù)、管理，指導(dǎo)和協(xié)調(diào)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過長期細(xì)致的工作，達(dá)到不斷提升品牌資產(chǎn)的效果。

（二）消除不正確的品牌觀念，明確品牌的核心價(jià)值

許多中小企業(yè)缺乏對(duì)品牌的正確認(rèn)知，把做品牌與做廣告等量齊觀，認(rèn)為通過廣告轟炸，企業(yè)在短期內(nèi)就可以擁有知名品牌，甚至強(qiáng)勢(shì)品牌。我國許多企業(yè)曾經(jīng)追求通過鋪天蓋地的廣告一夜成名，如秦池、三株、愛多等。但這些通過高昂廣告費(fèi)用堆砌起來的品牌早已在市場(chǎng)上銷聲匿跡。品牌的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，品牌最重要的是通過給消費(fèi)者提供其所需要的價(jià)值，建立與消費(fèi)者牢固的聯(lián)系，而不僅是取個(gè)動(dòng)聽的名字，也不是在短時(shí)間內(nèi)通過支付高昂的廣告費(fèi)用使自己變成名牌。因此，品牌塑造工作要求企業(yè)對(duì)品牌有正確的認(rèn)知，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，確定企業(yè)品牌的核心價(jià)值。在實(shí)踐中，許多的成功品牌由于滿足了目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求，即使沒有做大規(guī)模的廣告宣傳，仍然能夠獲得消費(fèi)者的持續(xù)追捧。日本品牌無印良品的運(yùn)作就充分說明了這一點(diǎn)。無印良品提倡“簡單生活理念”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)追求返璞歸真，摒棄不必要的加工、簡單包裝，甚至連品牌Logo都省略了，但這并不妨礙其成為一個(gè)成功的品牌，其自然環(huán)保的風(fēng)格、簡約樸實(shí)的品牌理念，吸引了眾多具有類似生活理念的消費(fèi)者。

（三）把握國家政策機(jī)會(huì)，積極在國內(nèi)市場(chǎng)培育自主品牌

從全球范圍來看，經(jīng)濟(jì)雖然開始緩慢地復(fù)蘇，但還存在許多不確定的因素。如近期希臘等歐洲國家的債務(wù)危機(jī)為全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇蒙上了陰影，所以外部需求完全恢復(fù)還需要較長時(shí)間；另外，本次經(jīng)濟(jì)危機(jī)也使貿(mào)易保護(hù)主義更加嚴(yán)重，這些因素增加了中國出口主導(dǎo)型企業(yè)的壓力。國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要目標(biāo)是擴(kuò)大內(nèi)需，通過國內(nèi)消費(fèi)需求的不斷增長謀求經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。我國目前正處于工業(yè)化、城鎮(zhèn)化快速發(fā)展階段，擴(kuò)大內(nèi)需有著巨大的空間和潛力。其中，擴(kuò)大居民消費(fèi)是擴(kuò)大內(nèi)需的重點(diǎn)。國家通過完善消費(fèi)政策、改善消費(fèi)環(huán)境、培育消費(fèi)熱點(diǎn)等一系列措施積極培育國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，與此同時(shí)也出臺(tái)了扶持國內(nèi)企業(yè)、尤其是中小企業(yè)開拓國內(nèi)市場(chǎng)的有利政策。對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)該充分抓住政策的有利時(shí)機(jī)，努力培育國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平也在不斷提高，品牌消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)。這些都為企業(yè)發(fā)展自主品牌創(chuàng)造了機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)該調(diào)查消費(fèi)者需求，結(jié)合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)滿足國內(nèi)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，為塑造自有品牌奠定基礎(chǔ)，創(chuàng)造條件。

（四）進(jìn)行清晰的品牌定位，突出中小企業(yè)專業(yè)、精準(zhǔn)、獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

艾爾?里斯和杰克?屈勞特提出的定位概念作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要思想，已經(jīng)得到市場(chǎng)的公認(rèn)。作為經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較薄弱的中小企業(yè)，在研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，更需要進(jìn)行清晰的品牌定位。品牌定位應(yīng)該能夠闡明品牌的核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幫助消費(fèi)者準(zhǔn)確地把握企業(yè)品牌的內(nèi)涵，理解品牌給自己提供的獨(dú)特利益。對(duì)于資源有限的中小企業(yè)而言，品牌定位可以使其深入思考自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，專注于滿足特定消費(fèi)需求，提升品牌運(yùn)作效率。如方太廚具長期專注于提供“讓家的感覺更好”的優(yōu)質(zhì)廚具，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌塑造上精益求精，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，其售價(jià)甚至高于許多國際名牌?！皩Ｗ?、精準(zhǔn)、獨(dú)特”是廣大中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源，品牌定位既可以幫助企業(yè)明確自己的品牌目標(biāo)，也可以把品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。

（五）注重提供情感性利益，拉近與消費(fèi)者的距離

對(duì)于許多中小企業(yè)來講，由于各種客觀情況的限制，想要長期保持在產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)來吸引消費(fèi)者，存在許多現(xiàn)實(shí)的困難。事實(shí)上，要想獲得消費(fèi)者的持續(xù)青睞，與消費(fèi)者進(jìn)行情感的交流非常重要。許多中小企業(yè)常常局限于通過品牌的功能性利益吸引消費(fèi)者，而忽視情感性利益的表達(dá)。單純功能利益訴求容易使品牌陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的窘境。而通過與消費(fèi)者的情感溝通，能夠提高消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度和忠誠度。譚木匠就是一個(gè)典型的案例，把小巧精致的木梳賦予豐富的文化內(nèi)涵，給處于競(jìng)爭(zhēng)壓力下的現(xiàn)代女性帶來心靈上的慰藉，形成了對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力。

（六）加強(qiáng)品牌接觸點(diǎn)管理，形成統(tǒng)一的品牌形象

許多中小企業(yè)品牌塑造中遇到的困境是企業(yè)的品牌形象混亂，在消費(fèi)者心目中沒有統(tǒng)一的品牌形象，嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。實(shí)際上，品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程。唐?舒爾茨教授認(rèn)為，品牌建設(shè)應(yīng)該從外向的、專注于媒體的投資理念轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重于品牌聯(lián)系或品牌接觸點(diǎn)的投資理念。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)接觸品牌，其實(shí)，產(chǎn)品、包裝、渠道、傳統(tǒng)媒體、現(xiàn)代媒體、特殊事件等都可能成為消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)，因此，對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)該從消費(fèi)者行為著手研究，發(fā)現(xiàn)品牌接觸點(diǎn)，通過對(duì)品牌接觸點(diǎn)的有效管理，來傳遞一致的品牌信息，塑造品牌的統(tǒng)一形象。對(duì)于資金缺乏的中小企業(yè)來說，管理好有效的品牌接觸點(diǎn)，使其傳遞統(tǒng)一的品牌形象，是降低成本、提高效率的重要手段。

（七）靈活選擇品牌推廣方式，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知

現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，消費(fèi)者的信息接收方式也向多元化方向發(fā)展，使企業(yè)的品牌傳播有了多種選擇。對(duì)于資金不寬裕的中小企業(yè)來說，需要研究如何使品牌信息能夠精準(zhǔn)地傳播。其實(shí)許多大企業(yè)在起步階段，依靠的并不是鋪天蓋地的廣告宣傳，如海爾在成長初期，張瑞敏砸掉不合格冰箱的事件被人們廣為傳頌，直到現(xiàn)在還被人們認(rèn)為是海爾最成功的品牌傳播方式。對(duì)處于現(xiàn)代社會(huì)的企業(yè)來說，要認(rèn)識(shí)到媒體多元化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。除了傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊、廣播、雜志等可以作為廣告媒體以外，網(wǎng)絡(luò)、戶外、口碑等都是企業(yè)需要關(guān)注的品牌傳播媒體。在大企業(yè)抱怨傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體的效果減弱時(shí)，許多新興的媒體給中小企業(yè)低成本傳達(dá)品牌信息創(chuàng)造了條件，企業(yè)可以通過研究目標(biāo)顧客的媒體接觸習(xí)慣，有針對(duì)地選擇品牌傳播方式，通過精準(zhǔn)傳播提高傳播效率、降低傳播成本。

（八）因地制宜，立足實(shí)際，采取創(chuàng)新型的品牌運(yùn)營模式

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型需要?jiǎng)?chuàng)新。政府工作報(bào)告中著重指出，要大力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、內(nèi)生增長的發(fā)展軌道。品牌創(chuàng)新是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要保障。中小企業(yè)具有組織機(jī)制靈活，市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，中小企業(yè)在塑造品牌過程中，不能一味地模仿大企業(yè)，要根據(jù)自己的實(shí)際情況，因地制宜，積極采取創(chuàng)新型的品牌運(yùn)營模式，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。許多現(xiàn)在的大企業(yè)，曾經(jīng)的小企業(yè)，也是通過采取與眾不同的品牌運(yùn)營方式，從而脫穎而出、發(fā)展壯大。如戴爾發(fā)現(xiàn)了直銷的方式，星巴克通過體驗(yàn)式的“第三空間”概念來銷售咖啡，國內(nèi)企業(yè)美特斯?邦威采取虛擬經(jīng)營的方式創(chuàng)造了行業(yè)內(nèi)的奇跡。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)需求的復(fù)雜多變，都對(duì)企業(yè)的品牌運(yùn)營模式的創(chuàng)新提出了要求。

結(jié)束語

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型是中國未來30年具有重要意義的事情。如果中國不從用資源投入和出口需求驅(qū)動(dòng)的粗放型增長方式，轉(zhuǎn)向由效率提高驅(qū)動(dòng)的集約的增長方式，中國就會(huì)永遠(yuǎn)被動(dòng)下去。其中，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型成功的重點(diǎn)和難點(diǎn)在于廣大中小企業(yè)是否能夠成功轉(zhuǎn)型，從微笑曲線的底端向兩端成功延伸，而塑造品牌就是其中重要的一環(huán)。因此，如何通過塑造品牌，提高產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，是中小企業(yè)適應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略要求，謀求可持續(xù)發(fā)展需要認(rèn)真考慮的問題。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

[論文摘要] 城市在社會(huì)發(fā)展中的作用日益突顯，推廣城市品牌，提高城市競(jìng)爭(zhēng)力，已成為深圳城市發(fā)展中的新課題。本文闡述了城市品牌營銷的必要性，對(duì)深圳實(shí)施品牌策略進(jìn)行SWOT分析，提出城市品牌營銷的具體問題，以品牌效應(yīng)推動(dòng)深圳城市經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。

目前,我國已進(jìn)入城市化加速發(fā)展階段，城市競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，對(duì)資源的吸引力越大。城市品牌營銷作為有效提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的手段之一，其運(yùn)用由來已久。法國將巴黎打造成為“時(shí)尚之都”，使之成為引領(lǐng)世界時(shí)尚的標(biāo)志；“動(dòng)感之都”香港推廣了“飛龍?jiān)谔臁背鞘衅放菩蜗?，將香港發(fā)展成“亞洲國際都會(huì)”。深圳是我國首個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，城市發(fā)展速度令世人稱奇。隨著我國進(jìn)一步改革開放，經(jīng)濟(jì)特區(qū)的政策優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。同時(shí)還面臨著“國際大都會(huì)”香港的競(jìng)爭(zhēng)和珠三角城市群加速發(fā)展的挑戰(zhàn)，近年來深圳的城市競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)有所下降。因此,在城市競(jìng)爭(zhēng)中增加城市品牌營銷力度，樹立鮮明城市品牌形象，提高深圳城市競(jìng)爭(zhēng)力，已成為當(dāng)務(wù)之急。

一、城市品牌營銷的必要性分析

1.城市品牌的含義及功能

美國杜克大學(xué)Kevin Lane Keller教授在《戰(zhàn)略品牌管理》中對(duì)城市品牌定義如下：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存?！?城市品牌是城市吸引人們的系統(tǒng)標(biāo)志，它包括城市的名稱、環(huán)境，城市的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)，以及城市形象、個(gè)人等。直觀而言，城市品牌是人們對(duì)一個(gè)城市的感知，是城市整體留給人們的印象，是市民對(duì)城市、對(duì)其生活方式的自信心、自豪感及未來遠(yuǎn)景的表達(dá)。

城市品牌可以提升市民的自豪感、認(rèn)同感，推動(dòng)城市文明的發(fā)展；良好的城市品牌能吸引更多投資者和人才的關(guān)注；良好的城市品牌形象有利于開展對(duì)外的交流和合作，也有利于本地區(qū)企業(yè)的發(fā)展?？傮w而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)標(biāo)志功能：城市品牌是城市的標(biāo)志和名牌。是城市間區(qū)分的標(biāo)記，在觀者看來，城市品牌的主要功能是一種速記符號(hào)。(2)象征功能：城市品牌是復(fù)雜的城市象征。這種象征因市民和觀者的印象及自身內(nèi)涵界定最終目的是創(chuàng)造可供識(shí)別的差異性。(3)認(rèn)知功能：城市品牌是觀者對(duì)城市的知覺。城市品牌是城市、市民、觀者關(guān)系的載體，當(dāng)觀者對(duì)城市品牌有了積極的態(tài)度，城市品牌就能在觀者心中形成正面影響。

2.城市品牌營銷的含義

城市品牌營銷是城市整體形象的營銷，是城市決策層對(duì)城市整體性、獨(dú)特性賣點(diǎn)的宣傳推廣活動(dòng)。城市品牌營銷是指城市營銷者對(duì)城市的品牌特征的系統(tǒng)營銷，包括對(duì)城市環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、文化、精神等功能的戰(zhàn)略規(guī)劃、調(diào)查研究、形象定位、品牌設(shè)計(jì)、推廣傳播、經(jīng)營管理等。這個(gè)過程也是城市營銷者向觀者傳遞城市品牌形象及內(nèi)涵，建立城市知名度、忠誠度和美譽(yù)度的過程。

有些城市品牌自然而有，是城市發(fā)展過程中逐漸積淀出來的，無需刻意樹立。但一些城市品牌，特別是發(fā)展歷史較短，文化底蘊(yùn)較薄的城市，則需要從經(jīng)營中錘煉。作為只有三十年歷史的年輕城市，深圳應(yīng)積極樹立鮮明的品牌形象，讓市民和觀者感受到這座城市的品質(zhì)和特色。

3.深圳城市品牌營銷的必要性

《2007年中國城市競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書》中深圳綜合競(jìng)爭(zhēng)力名列第二，城市總體品牌名列第三。書中點(diǎn)評(píng)，深圳在顯示性指標(biāo)中，質(zhì)量、就業(yè)、規(guī)模和結(jié)構(gòu)指數(shù)名列前茅，生活質(zhì)量水平、就業(yè)機(jī)會(huì)排名第3，但深圳的綜合經(jīng)濟(jì)效益狀況不佳，排名僅為77，產(chǎn)出效率、增長指數(shù)排名分別位于17位和19位。在創(chuàng)新環(huán)境，人才技術(shù)水平、財(cái)富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社會(huì)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力排名僅為第54位，是制約城市發(fā)展的最大瓶頸之一。 這說明深圳在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中還亟待提高綜合效益水平，才能落實(shí)“效益深圳，和諧深圳”的奮斗目標(biāo)。

深圳是夢(mèng)想之城，是年輕人向往的城市。但深圳資源緊缺，人口密度大，城市發(fā)展歷史短，文化底蘊(yùn)薄，居民缺乏明晰的歸屬感。面臨來自國內(nèi)外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這些問題已成為深圳進(jìn)一步深化發(fā)展的絆腳石。因此深圳的城市經(jīng)營需要進(jìn)行多方面統(tǒng)籌兼顧、平衡發(fā)展，特別是要促進(jìn)文化建設(shè)、人才培養(yǎng)的步伐，使深圳人繼續(xù)發(fā)揚(yáng)勇于開拓的精神，使城市日益形成一個(gè)有機(jī)整體，形成統(tǒng)一的城市品牌形象。城市品牌營銷，是深圳提高綜合實(shí)力的有效推動(dòng)力量。

二、深圳實(shí)施品牌策略的SWOT分析

本文運(yùn)用SWOT分析法對(duì)深圳的環(huán)境進(jìn)行分析，通過SWOT分析為深圳品牌的建設(shè)和推廣找到切入點(diǎn)。

1.優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）

（1）政策優(yōu)勢(shì)：改革開放之初，我國將深圳劃為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，給予各方面的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)深圳成為改革開放的窗口，體現(xiàn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的力量。不到三十年內(nèi)，深圳已建設(shè)成為基礎(chǔ)建設(shè)完善、商業(yè)環(huán)境優(yōu)良、制度相對(duì)健全的現(xiàn)代化城市。雖然優(yōu)惠政策逐漸減少，特區(qū)“特”的精神依然存在，“特區(qū)”仍是深圳一張閃亮的名牌。(2)區(qū)域優(yōu)勢(shì)：深圳地處珠江三角洲前沿，南接香港，東臨大亞灣，西抵珠江口，北臨東莞和惠州，是中國華南沿海的交通樞紐，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)合作的中樞。西部通道的開通促進(jìn)深港一體化進(jìn)程進(jìn)一步加快。香港城市品牌營銷在國際上具有領(lǐng)先水平，是深圳學(xué)習(xí)的榜樣。(3)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)：目前深圳已初步形成了七個(gè)具有品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，品牌規(guī)模效應(yīng)和資源優(yōu)化配置作用明顯。品牌產(chǎn)業(yè)輻射效應(yīng)強(qiáng)，為拉動(dòng)深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)與城市品牌效應(yīng)互相促進(jìn)。

2.劣勢(shì)（WEAKNESS）

(1)資源貧乏：深圳可建設(shè)用地僅剩200多平方公里，存量難以滿足發(fā)展需求。人口急劇膨脹、環(huán)境質(zhì)量也面臨下降的威脅，原有支持深圳速度發(fā)展模式的眾多生產(chǎn)要素、條件、基礎(chǔ)已經(jīng)弱化或者喪失。建立城市品牌，提高城市的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力更為必要。(2)居民生活成本高：深圳居民消費(fèi)價(jià)格水平居我國大中城市前列，美國美世咨詢公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居國內(nèi)第三，制約了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公眾心目中形成積極的形象和提高城市的歸屬感。(3)文化底蘊(yùn)?。荷钲诮?jīng)濟(jì)建設(shè)速度很快，但文化發(fā)展的步伐遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)。深圳外來人口超過總?cè)丝诘?0%，文化發(fā)展無統(tǒng)一基礎(chǔ)。近年來深圳高度重視文化發(fā)展，文化是城市品牌的重要組成部分，培養(yǎng)文化氛圍是城市品牌的核心問題之一。

3.機(jī)會(huì)（OPORTUNITY）與威脅(THREAT)

(1)WTO與深圳對(duì)外貿(mào)易：深圳是全國外貿(mào)依存度最高的城市之一，是WTO關(guān)注中國履行入世承諾的焦點(diǎn)。入世后深圳對(duì)外貿(mào)易取得迅猛發(fā)展，但同時(shí)也是貿(mào)易摩擦多發(fā)區(qū)。當(dāng)前國際貿(mào)易爭(zhēng)端中，非關(guān)稅摩擦成為貿(mào)易爭(zhēng)端的重點(diǎn)，非關(guān)稅壁壘的內(nèi)容與城市環(huán)境建設(shè)、城市品牌密切相關(guān)。(2)香港對(duì)深圳發(fā)展的影響：“內(nèi)地與香港更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排”協(xié)議的簽署，進(jìn)一步提升深港合作關(guān)系。深圳可借助香港作為國際信息、金融中心的有利條件，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。《協(xié)議》也對(duì)深圳經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生沖擊，如關(guān)稅的安排更有利于香港；同樣的投資便利條件和零關(guān)稅待遇，香港總體服務(wù)環(huán)境更好，跨國公司總部可能選擇香港。面臨香港的挑戰(zhàn)，唯有樹立有吸引力的品牌形象，深圳才能脫穎而出。(3)珠三角區(qū)域化的機(jī)遇與挑戰(zhàn):珠三角地區(qū)是深圳發(fā)展的背景，為深圳的工業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供良好條件。深圳工業(yè)化程度較高，制造業(yè)走向高新化，淘汰出去的工業(yè)可轉(zhuǎn)移到周邊城市，珠三角城市群將形成更完善的工業(yè)體系，但珠三角城市也逐漸成為深圳的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。隨著改革開放的不斷深入，內(nèi)地的大中城市也呈現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在勞動(dòng)力、資源、生活成本、環(huán)境等方面對(duì)深圳提出了挑戰(zhàn)。

三、深圳城市品牌營銷的具體策略

優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在要素，機(jī)會(huì)與威脅則是外在要素，通過SWOT分析后，可將深圳“能夠做的”和“可能做的”進(jìn)行有機(jī)組合。深圳是我國改革開放的試驗(yàn)田，在向著國際化大都市發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)的過程中，要體現(xiàn)出特區(qū)的開拓精神，發(fā)揮區(qū)域協(xié)同經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，展示作為中國“世界之窗”的迷人魅力；重點(diǎn)改善城市品牌建設(shè)中資源貧乏、生活成本較高、文化底蘊(yùn)薄等薄弱環(huán)節(jié)，樹立“構(gòu)建創(chuàng)新體系，營造創(chuàng)新氛圍”品牌形象；把握時(shí)代機(jī)遇，在日益激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中，推動(dòng)城市的快速、良性發(fā)展步伐。

1.深圳城市品牌的定位

深圳臨近廣東省會(huì)廣州，毗鄰“亞洲國際都會(huì)”香港，清晰定位是城市品牌戰(zhàn)略首要解決的問題。深圳的核心是經(jīng)濟(jì)特區(qū)，具有區(qū)位、政策和功能“三特”。從城市學(xué)角度來看，深圳與香港構(gòu)成一個(gè)大都市圈，一方面向大陸輻射，另一方面向世界輻射。深圳需“向香港學(xué)習(xí)，為香港服務(wù)”，進(jìn)一步提升深港一體化水平，建設(shè)世界級(jí)的“深港大都會(huì)”，體現(xiàn)出“改革開放之窗，創(chuàng)新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定個(gè)性，應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮改革創(chuàng)新先鋒作用，堅(jiān)持并不斷提升龍頭產(chǎn)業(yè)的輻射力，以服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、高新科技業(yè)為首，樹立起區(qū)域國際大都會(huì)的品牌形象，以制度創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、效益創(chuàng)新為品牌核心，更好的區(qū)別于其他大中城市。此過程中要堅(jiān)持社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特定環(huán)境背景，為我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)改革提供良好借鑒。

2.深圳城市品牌的塑造

一般而言，城市品牌的經(jīng)營由政府及其相關(guān)職能機(jī)構(gòu)完成。政府對(duì)整體城市形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后將具體落實(shí)工作交由對(duì)應(yīng)部門實(shí)施。深圳需繼續(xù)深化和細(xì)化國際城市建設(shè)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),在城市規(guī)劃、建設(shè)管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面堅(jiān)持高品質(zhì)、有特色。對(duì)于城市這一特殊形式產(chǎn)品,城市居民也是城市品牌的建設(shè)者和塑造者,因?yàn)槿耸浅鞘械暮诵?。近年?城市居民的凝聚力和歸屬感是深圳最為關(guān)注的問題之一，深圳需進(jìn)一步提升市民的綜合素質(zhì),改善城市居民生活和工作的環(huán)境,不斷積累城市人文厚度,培養(yǎng)市民的自豪感,讓每個(gè)市民都成為一張锃亮的城市名片。

3.深圳城市品牌的推廣

城市品牌塑造需要持久的積累，深圳品牌建設(shè)和推廣是一個(gè)長期的動(dòng)態(tài)過程。除了運(yùn)用一般宣傳和推廣手段外，也應(yīng)當(dāng)在市民和公眾中進(jìn)行傳播。市民的言談舉止是傳播城市形象的重要途徑，城市品牌策略由深圳全體市民共同實(shí)施，只有市民了解自己城市的最終目標(biāo)，才能激發(fā)市民的斗志，鼓勵(lì)市民為城市宣傳做出努力。深圳是一個(gè)外向型城市，企業(yè)、商家與國內(nèi)外接觸的機(jī)會(huì)甚多，通過人與人的傳遞能更深刻地將深圳品牌深入人心。

4.事件聚焦策略的沖擊

利用活動(dòng)或事件，聚集中國乃至世界的目光，是城市品牌運(yùn)營的重要策略之一。許多城市著力打造的“特色城市節(jié)”，目的就是要聚集世人目光，如南寧的“民族節(jié)”、青島的“啤酒節(jié)”等。近年來，深圳舉辦的交易會(huì)、交流會(huì)越來越多,知名度和品質(zhì)也不斷提高,一方面能吸引國內(nèi)外商家的眼光,另一方面也為深圳帶來了新技術(shù)、新思想，促進(jìn)深圳創(chuàng)新氛圍發(fā)展。同時(shí)深圳給“客人”展現(xiàn)出了一片欣欣向榮的景象,為城市品牌廣做宣傳。2007年1月17日,國際大體聯(lián)宣布2011年第26屆夏季世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)主辦權(quán)花落深圳。這無疑為深圳的城市品牌營銷提供了一次良機(jī)，通過世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì),深圳能吸引全球的目光,借此良機(jī)將深圳的形象揚(yáng)名海內(nèi)外,獲取長期軟收益,是一個(gè)深圳城市發(fā)展的契機(jī)。

四、結(jié)束語

構(gòu)建深圳城市品牌，需要在城市營銷理論實(shí)踐中不斷創(chuàng)新，進(jìn)行科學(xué)定位，培養(yǎng)民眾的品牌意識(shí)，塑造城市獨(dú)特個(gè)性，利用時(shí)代賦予的機(jī)遇，提升深圳的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

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篇4

1.企業(yè)品牌經(jīng)營的重要性分析

企業(yè)品牌經(jīng)營是通過企業(yè)品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn)。另一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營在企業(yè)經(jīng)營中占據(jù)重要地位。品牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展。由于客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，企業(yè)可以利用品牌的光環(huán)在投入階段、生產(chǎn)階段、銷售階段降低成本、提高單價(jià)和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營過程中的價(jià)值源泉。

2.企業(yè)品牌經(jīng)營的必要性分析

隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來臨。企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，實(shí)施品牌經(jīng)營策略。首先，實(shí)施企業(yè)品牌經(jīng)營策略是企業(yè)自身發(fā)展的需要。在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無品牌或弱勢(shì)品牌的企業(yè)將成為強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的貼牌加工廠，不會(huì)擁有自己的終端市場(chǎng)，只有擁有自己的品牌，才有競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和可能性。其次，實(shí)施企業(yè)品牌經(jīng)營策略是滿足消費(fèi)者的需要。當(dāng)今的時(shí)代已走入了品牌力時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者已開始深化品牌認(rèn)識(shí)，并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來說，品牌又有了較為深刻的含義。作為質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心，良好的品牌形象是消費(fèi)者選擇的基礎(chǔ)，也是保證服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)，可以有效降低購買風(fēng)險(xiǎn)。

二、國有企業(yè)品牌化經(jīng)營中存在的誤區(qū)

1.缺乏正確的品牌經(jīng)營意識(shí)

品牌化經(jīng)營是一個(gè)長期的過程，是向消費(fèi)者傳遞一種承諾的過程。然而，許多品牌的企業(yè)經(jīng)營者缺乏長期的品牌經(jīng)營意識(shí)，沒有真正意識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展壯大的重要促進(jìn)作用，常常把品牌經(jīng)營作為一個(gè)短期行為?；趯?duì)品牌經(jīng)營的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，許多品牌的企業(yè)經(jīng)營者很難抗拒短期內(nèi)迅速獲取高額利潤的強(qiáng)烈誘惑，最終以犧牲品牌承諾為代價(jià)去換取眼前的利益，導(dǎo)致許多品牌在無序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。

2.企業(yè)的品牌經(jīng)營缺乏規(guī)劃

企業(yè)的品牌經(jīng)營是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，需要精心的規(guī)劃。然而，當(dāng)前許多企業(yè)的品牌經(jīng)營卻缺乏相應(yīng)的規(guī)劃。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，缺乏對(duì)品牌生命周期的管理。不少企業(yè)的品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰落階段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏對(duì)品牌的全面維護(hù)。企業(yè)往往認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，因此進(jìn)行廣告的狂轟爛炸，認(rèn)為只要廣告做多了就可以造就品牌，缺乏持續(xù)的品牌形象維護(hù)，當(dāng)意識(shí)到品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力不及競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，已經(jīng)給競(jìng)爭(zhēng)者占了上風(fēng)。

3.缺乏相應(yīng)的機(jī)制

當(dāng)前，在企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，有相當(dāng)一部分企業(yè)把當(dāng)前的或短期利益作為經(jīng)營的主要目的，而忽視了品牌的建設(shè)及品牌的效應(yīng)，也缺乏品牌建設(shè)的機(jī)制來保證品牌化經(jīng)營策略的持續(xù)實(shí)施，這就使得企業(yè)的運(yùn)行及企業(yè)職工的行為與企業(yè)的品牌化經(jīng)營毫無相關(guān)，他們只要完成自己的任務(wù)就行了，而忽視了象品牌建設(shè)相關(guān)的形象、產(chǎn)品的識(shí)別等方面的建設(shè)，也沒有相關(guān)機(jī)制來衡量他們品牌建設(shè)的績效。

三、國有企業(yè)的品牌化經(jīng)營策略分析

1.樹立品牌化經(jīng)營意識(shí)

品牌意識(shí)是企業(yè)對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)及運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的自覺性。品牌在企業(yè)發(fā)展中有著極其重要的作用，企業(yè)只有建立自己的品牌才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。為此，企業(yè)必須具備品牌化經(jīng)營意識(shí)，要對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行正確決策、科學(xué)設(shè)計(jì)，并對(duì)品牌進(jìn)行得力的保護(hù)。首先，真正意識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展壯大的重要促進(jìn)作用。要深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額求得企業(yè)生存的主要手段之一，更是企業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)有效途徑。其次，要正確認(rèn)識(shí)品牌經(jīng)營的內(nèi)涵。企業(yè)經(jīng)營者要意識(shí)到品牌經(jīng)營是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等一系列工作。而且，品牌建設(shè)并不是一個(gè)短期工程，要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠。

2.進(jìn)行品牌經(jīng)營的科學(xué)設(shè)計(jì)

企業(yè)要成功開展品牌化經(jīng)營策略就必須在強(qiáng)化品牌經(jīng)營意識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的品牌經(jīng)營設(shè)計(jì)。首先，進(jìn)行企業(yè)品牌分析，包括顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和自我品牌分析。進(jìn)行完整的企業(yè)品牌分析是品牌經(jīng)營的理論基礎(chǔ)。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容。在進(jìn)行企業(yè)品牌分析時(shí)要注重對(duì)品牌的文化附加值的分析和品牌個(gè)性的分析。此外，還要注意在品牌認(rèn)同中樹立品牌個(gè)性，提高顧客忠誠度。品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的紐帶，而品牌經(jīng)營的成功需要賦予產(chǎn)品以個(gè)性，建立獨(dú)特的品牌個(gè)性是品牌營銷的重要內(nèi)容，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)或者模仿，但品牌卻是獨(dú)一無二的，有個(gè)性的品牌可以真正吸引并穩(wěn)固目標(biāo)消費(fèi)者。最后，根據(jù)品牌個(gè)性進(jìn)行品牌定位，并針對(duì)某個(gè)目標(biāo)群進(jìn)行積極的傳播。品牌個(gè)性是品牌和消費(fèi)者相互聯(lián)系互動(dòng)的紐帶，它具有強(qiáng)烈的情感感染力，可以抓住消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者保持品牌的忠誠。品牌個(gè)性塑造與品牌的定位聯(lián)系得越緊密，消費(fèi)者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在這一過程中，要利用信息網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)組合經(jīng)營。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)，迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場(chǎng)。此外，應(yīng)綜合運(yùn)營各種營銷手段，從多種角度接觸消費(fèi)者，讓企業(yè)的品牌得到全方位的推廣，使客戶能對(duì)企業(yè)品牌有足夠的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。3.加強(qiáng)對(duì)科特品牌科技含量的經(jīng)營管理

對(duì)于四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心來說，科特品牌的科技含量影響著品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。為此，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心要在服務(wù)中更多地采用新技術(shù)，提高服務(wù)的檔次和功能，通過搶占技術(shù)制高點(diǎn)來提高科特品牌的市場(chǎng)占有率。首先，要加強(qiáng)對(duì)科技人才的培養(yǎng)，不斷提高企業(yè)員工的素質(zhì)?？铺仄放埔憔冒l(fā)展，就必須有一流的人才來支撐，不斷提高企業(yè)員工的素質(zhì)和引進(jìn)人才是企業(yè)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為此，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心必須不間斷地進(jìn)行分層次、有側(cè)重的技術(shù)培訓(xùn)，并且要有創(chuàng)造性，在實(shí)際工作中加強(qiáng)員工的紀(jì)律和協(xié)作培訓(xùn)，全面提高員工素質(zhì)。其次，要加強(qiáng)科研攻關(guān)工作，提高創(chuàng)新能力，申請(qǐng)更多專利。目前四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心已經(jīng)具有五大特色技術(shù)，并且已申報(bào)多項(xiàng)專利。針對(duì)這一現(xiàn)象，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心應(yīng)當(dāng)注意發(fā)揮自身的特色，努力提高創(chuàng)新能力，爭(zhēng)取申請(qǐng)到更多的專利，從而提高科特品派在國內(nèi)、國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。為此，作為一個(gè)國有品牌，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心應(yīng)當(dāng)重視自主創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，不斷擴(kuò)大自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的擁有量。一方面，積極通過法律手段保護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)；另一方面，利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)公眾公開的特點(diǎn)，學(xué)會(huì)利用和借助已公開的技術(shù)研發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)提升科特品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)束語

品牌關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營的成敗，所以企業(yè)要十分重視品牌經(jīng)營。四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌經(jīng)營意識(shí)，注重對(duì)科特品牌經(jīng)營的科學(xué)設(shè)計(jì)，充分挖掘科特品牌的文化內(nèi)涵和品牌個(gè)性，并加強(qiáng)對(duì)科特品牌科技含量的經(jīng)營管理，科特品牌更加深入人心，全面提升中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)中心的更好更快發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳萬卷:對(duì)我國企業(yè)品牌經(jīng)營的若干思考[J].企業(yè)天地.2006.10:145-146

[2]張紅巖:從品牌經(jīng)營看企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升[J].商業(yè)時(shí)代.2007,15:45-46

篇5

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營銷后奧運(yùn)營銷品牌持久性品牌塑造

伴隨著奧運(yùn)會(huì)的開幕，奧運(yùn)營銷的話題已經(jīng)接近了尾聲，在2008年12月之后，大多數(shù)贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)又重新回到了同一起跑線上。奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束是否意味著與奧運(yùn)相關(guān)的品牌營銷的結(jié)束？很多人提出這樣的問題。重大體育賽事是一個(gè)可以突破文化、地域疆界的營銷平臺(tái)，能夠吸引無數(shù)的消費(fèi)者眼球。但本文認(rèn)為，品牌的成長不是一朝一夕實(shí)現(xiàn)的，是長期努力的結(jié)果。因此，后奧運(yùn)時(shí)代不是一個(gè)企業(yè)營銷的終結(jié)，而是新的奧運(yùn)營銷的開始。

后奧運(yùn)營銷的前提反思

對(duì)于希望改變自身在價(jià)值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運(yùn)時(shí)代的業(yè)務(wù)模式，下列問題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)品牌定位是否利用了奧運(yùn)會(huì)這樣的機(jī)遇？在奧運(yùn)會(huì)之后，企業(yè)品牌策略是否需要調(diào)整？下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？是繼續(xù)參與奧運(yùn)還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運(yùn)時(shí)代，首要的工作任務(wù)是要對(duì)過往的奧運(yùn)營銷效果進(jìn)行評(píng)估。

評(píng)估不僅是為了總結(jié)，也是為了確定下一個(gè)階段的品牌行動(dòng)，越是把體育營銷作為重要的營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，對(duì)于這步工作就越重視，如三星專門有一套奧運(yùn)會(huì)評(píng)估的系統(tǒng)，由四項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成：第一項(xiàng)是信賴度、第二項(xiàng)是品牌的喜愛度、第三項(xiàng)是品牌知名度、第四項(xiàng)是品牌的美譽(yù)度，并對(duì)預(yù)期的目標(biāo)進(jìn)行修訂，將其用到后續(xù)的體育營銷活動(dòng)中。

（一）走出“盲目奧運(yùn)”的誤區(qū)

對(duì)于奧運(yùn)營銷企業(yè)而言，要如何持續(xù)“奧運(yùn)營銷”的確是一個(gè)值得思考的問題。企業(yè)產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運(yùn)營銷的效果就會(huì)越好，而在后奧運(yùn)時(shí)代繼續(xù)采用體育營銷策略或者奧運(yùn)平臺(tái)也就順理成章，而一些跟體育關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的企業(yè)和品牌，就需要思考是否需要進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型了。

作為長線的體育營銷，首先需要行業(yè)的適合性，比如運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、IT通信、啤酒、運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結(jié)合，都是需要考慮的。第三是商業(yè)的空間度延展性，奧運(yùn)本身是高度商業(yè)運(yùn)作的，企業(yè)在傳播奧運(yùn)精神和奧運(yùn)的文化的同時(shí)，也要考慮商業(yè)運(yùn)作的投入產(chǎn)出，逐步帶來企業(yè)效益的持續(xù)增長。

（二）品牌塑造的資金投入成為企業(yè)長期成本

對(duì)于一個(gè)品牌而言，一旦選擇了奧運(yùn)營銷，在后奧運(yùn)時(shí)代必須堅(jiān)持體育營銷的策略，否則之前的所有投入都將變成沉沒成本。消費(fèi)者需要一個(gè)穩(wěn)定的不斷為他們帶來驚喜的品牌，而不是一個(gè)品牌“投機(jī)分子”。

很多品牌都將奧運(yùn)營銷繼續(xù)下去，并作為長期的發(fā)展戰(zhàn)略，例如，可口可樂已經(jīng)連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)長達(dá)80年之久，是公認(rèn)的奧運(yùn)營銷最成功的企業(yè)之一。在80年的合作歷程中，可口可樂將奧運(yùn)精神融入到品牌文化中，可口可樂的奧運(yùn)營銷沒有節(jié)點(diǎn)，一屆奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束就是下屆奧運(yùn)營銷的開始，可口可樂借助奧運(yùn)營銷所建立起來的品牌效應(yīng)越來越大，“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌精神實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的融合和持續(xù)的傳播，讓可口可樂的品牌特點(diǎn)得以清晰的展現(xiàn)。

后奧運(yùn)營銷的品牌塑造

（一）充分利用后奧運(yùn)的余熱期

期盼與等待是漫長的，從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，整整歷時(shí)七年。然而奧運(yùn)會(huì)畢竟只有短短的十六天，隨著奧運(yùn)大幕的落下，奧運(yùn)熱也必將逐漸降溫，筆者認(rèn)為可以利用的奧運(yùn)余熱期只有半年到一年有效期。

后奧運(yùn)影響有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：一是由面集中到點(diǎn)，即奧運(yùn)盛宴過后，熱點(diǎn)將主要集中在奪得金牌的明星身上。二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運(yùn)留給大家的將更多的是內(nèi)涵的回味與分享。

（二）應(yīng)更注重品牌內(nèi)涵

對(duì)于很多品牌而言，有影響的體育賽事固然是很好的媒介平臺(tái)，但品牌不能只看到這一點(diǎn)，體育營銷不僅僅是提高品牌知名度的問題，而要很好地把體育運(yùn)動(dòng)的激情、拼搏的體育精神注入品牌內(nèi)涵中，使整個(gè)品牌充滿活力。

作為后奧運(yùn)時(shí)代的體育營銷，品牌的贊助不能太隨意，什么項(xiàng)目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點(diǎn)爆破”，才能不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。提煉一個(gè)品牌的核心價(jià)值，首先需要對(duì)這個(gè)品牌抱有全面而深刻的認(rèn)知。什么都說就等于沒說，處處都濃妝艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。聯(lián)想在后奧運(yùn)時(shí)代，將通過F1、高爾夫、NBA等體育賽事進(jìn)行全球宣傳，塑造高端的品牌形象。因此，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束并不意味放棄體育營銷，這種營銷的結(jié)合更有助于其品牌的延續(xù)性。后奧運(yùn)營銷理念創(chuàng)新

（一）時(shí)尚融入運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)塑造時(shí)尚

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，時(shí)尚化將是品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，比如特步品牌在近期提出了打造中國第一運(yùn)動(dòng)時(shí)裝的口號(hào)，聘請(qǐng)了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、TWINS做代言人，將時(shí)尚的態(tài)度展露無遺；做內(nèi)衣起家的貓人開始進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，其設(shè)計(jì)理念是以時(shí)尚風(fēng)格演繹性感態(tài)度，賦予運(yùn)動(dòng)裝以時(shí)裝的剪裁，為此他們特意聘請(qǐng)有亞洲第一天王之稱的演員RAIN作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點(diǎn)為運(yùn)動(dòng)品牌帶來了活力。而企業(yè)借助運(yùn)動(dòng)氛圍展開的時(shí)尚營銷也為很多品牌帶來了前所未有的關(guān)注度。

（二）數(shù)字化營銷

數(shù)字化營銷是指使用數(shù)字化技術(shù)手段來進(jìn)行溝通、銷售和支付等營銷活動(dòng)。由于現(xiàn)代連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，零售企業(yè)的規(guī)?？涨褒嫶?，大量采用信息技術(shù)已成為企業(yè)管理的基礎(chǔ)。數(shù)字化的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出技術(shù)的層面，數(shù)字化改造已成為許多零售企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇。數(shù)字化營銷的概念也成為現(xiàn)代營銷管理的一個(gè)子系統(tǒng)。

數(shù)字化營銷具有空間的廣域性、時(shí)間的快捷性、供需的互動(dòng)性、成本的可控性等特點(diǎn)。通過企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的配合使?fàn)I銷活動(dòng)突破地域空間的限制，大大提高其效率。借助于IT技術(shù)的數(shù)字化營銷，數(shù)據(jù)傳輸只需一瞬間，并且維護(hù)方便，有其他方式無法替代的優(yōu)勢(shì)，特別適合后奧運(yùn)時(shí)代的品牌推廣。數(shù)字化營銷能與客戶進(jìn)行互動(dòng)，增加顧客在購物過程中的體驗(yàn)式感受，增添顧客的購物樂趣；而且商家也能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋，從而提高營銷活動(dòng)的成功機(jī)率。

毋容置疑，巨額奧運(yùn)營銷的費(fèi)用使部分企業(yè)不得不對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代的營銷成本持審慎的態(tài)度，而數(shù)字化營銷可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動(dòng)地位，有利于企業(yè)更好地規(guī)劃營銷的費(fèi)用預(yù)算?？傊?，數(shù)字化營銷以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為后奧運(yùn)營銷提供了一種高效、快捷的營銷理念。

（三）精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。

精準(zhǔn)營銷有三個(gè)層面的含義：精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過渡就是逐步精準(zhǔn)；實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。精準(zhǔn)營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營銷活動(dòng)，通過市場(chǎng)定量分析的手段、個(gè)性化溝通技術(shù)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。

以前的營銷理論和實(shí)踐是一種定性的科學(xué)，從4P到4C，都是一種定性理論，通過他們實(shí)現(xiàn)服務(wù)的細(xì)分。精準(zhǔn)營銷通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)和現(xiàn)代溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營銷過程的定量跟蹤，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營銷結(jié)果的定量預(yù)測(cè)。所以精準(zhǔn)營銷的一大貢獻(xiàn)就是使?fàn)I銷理論從定性躍升到一個(gè)定量的高度。

精準(zhǔn)營銷對(duì)于后奧運(yùn)營銷的意義不言而喻，他將定量管理的思想融入到營銷管理中，以最直觀的方式時(shí)刻監(jiān)控營銷的效果，尤其對(duì)于前期投入巨大的奧運(yùn)營銷企業(yè)意義更為重大。

參考文獻(xiàn)：

1.肖明超.后奧運(yùn)時(shí)代的奧運(yùn)營銷[J].亞洲財(cái)富論壇，2008.9

篇6

作為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民增收的重要舉措。然而很多企業(yè)在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌管理時(shí)，沒有用科學(xué)的方法對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌塑造。本文從農(nóng)

產(chǎn)品品牌命名出發(fā)，總結(jié)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的原則，提出品牌命名的具體策略。

【關(guān)鍵詞】新疆；農(nóng)產(chǎn)品；品牌命名

品牌命名是品牌形象設(shè)計(jì)的主題和靈魂，在品牌的認(rèn)知要素中，品牌名稱是最根本和最關(guān)鍵的要素。好的品牌名稱可以刺激消費(fèi)者的聽覺器官

，從而留下印象、產(chǎn)生聯(lián)想和感觸。新疆特殊的地理位置使其農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的品質(zhì)，在設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱時(shí)，要遵循一般產(chǎn)品命名的原則

又要凸顯新疆的地方特色。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的一般原則

1、瑯瑯上口，易讀易記。品牌的名稱要瑯瑯上口，難以發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認(rèn)的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜

采用。此外簡潔、明快的品牌名稱易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸

，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強(qiáng)身的保健作用。

2、新穎別致，不落俗套。品牌名稱要有助于建立和保持品牌在消費(fèi)者心目中的形象。品牌名稱要清新高雅，不落俗套，充分顯示產(chǎn)品的高品位

。從而塑造出高檔次的企業(yè)形象。如美國加州一家水果公司商標(biāo)名“Sunkist”，生動(dòng)形象，表明該產(chǎn)品是在陽光照耀下自然成熟的。

3、突出地域特色，避免雷同。農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱中包含地域元素，可以強(qiáng)化產(chǎn)品的原產(chǎn)性特征，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任度，從而提高品牌的傳播

效率。新疆地域特色明顯，有著名的自然景觀也有享譽(yù)海外的人文景觀。但是，有些企業(yè)品牌雖然關(guān)注了地域特色，卻忽視了品牌的基本功能

，如新疆的名牌產(chǎn)品中以“天山”命名的產(chǎn)品，既有味精、面粉，又有水泥、焊條。難免會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不清和對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)模糊，鮮明

的企業(yè)形象的建立更是無從說起。

4、注意民族習(xí)慣的差異性。充分考慮不同民族的飲食習(xí)慣這樣樹立企業(yè)形象才更有效，更具針對(duì)性。國內(nèi)外各地區(qū)的喜好、禁忌不同，品牌的

命名更應(yīng)慎之又慎。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌命名策略

1、以農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地命名?！暗赜颉笔亲詈玫囊粔K招牌，它利用消費(fèi)者對(duì)著名產(chǎn)地產(chǎn)品的信賴心理，借助于語言文字的標(biāo)示，給消費(fèi)者以真材

實(shí)料、品質(zhì)上乘和具有獨(dú)特地方風(fēng)味的感覺，從而樹立起對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的信任感。新疆是我國重要的農(nóng)牧業(yè)后備資源戰(zhàn)略儲(chǔ)備基地，區(qū)內(nèi)農(nóng)業(yè)

生產(chǎn)氣候資源優(yōu)越，農(nóng)業(yè)資源豐富，太陽總輻射量大，日照時(shí)間長，晝夜溫差大，這種獨(dú)特地資源環(huán)境決定了新疆特色農(nóng)作物如棉花、葡萄、

番茄、紅花、香梨等具有獨(dú)特的品質(zhì)。新疆棉花、吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果、“樓蘭”紅棗、“皮亞曼”石榴等以原產(chǎn)地命名的

品牌已享譽(yù)中外。

新疆目前已建成的特色林果業(yè)產(chǎn)業(yè)基地大多以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名，例如：阿克蘇地區(qū)的葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗、香梨基地，喀什地區(qū)的杏

、蘋果、核桃、紅棗基地，和田地區(qū)的皮亞曼甜石榴、葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗基地，伊犁州地區(qū)的蘋果基地，吐魯番地區(qū)的葡萄基地，

巴州地區(qū)的紅棗基地，哈密地區(qū)的紅棗基地等。對(duì)于素來以“瓜果之鄉(xiāng)”、“歌舞之鄉(xiāng)”而著稱的新疆更應(yīng)當(dāng)考慮如何結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，整合

其產(chǎn)地資源，給消費(fèi)群體一個(gè)正面、統(tǒng)一而鮮明的產(chǎn)地形象。比如喀什地區(qū)已嘗試將所有喀什產(chǎn)品標(biāo)明喀什所產(chǎn)，主打喀什牌。巴州則在南京

眾彩農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立巴州特色農(nóng)產(chǎn)品（南京）專銷區(qū)展示區(qū)，專門推介巴州農(nóng)產(chǎn)品。

根據(jù)產(chǎn)地命名亦有不足之處，直接以產(chǎn)地命名農(nóng)產(chǎn)品品牌會(huì)使品牌的歸屬不清晰，這種命名的方法打造的是一個(gè)公共資源，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)會(huì)出現(xiàn)

搭便車、共享利益不能共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、濫用品牌資源的等問題。如德州扒雞是由德州扒雞集團(tuán)創(chuàng)建起來的，但當(dāng)?shù)氐暮芏嗥髽I(yè)也在產(chǎn)品的包裝上使

用“德州扒雞”的文字，后來德州扒雞集團(tuán)為了區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者改名“華一”，卻始終未取得與德州扒雞一樣的市場(chǎng)聲譽(yù)。因此需要當(dāng)?shù)卣?/p>

、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)共同維護(hù)來之不易的區(qū)域品牌。

2、以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生產(chǎn)者的字號(hào)和信譽(yù)，能加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，有助于突出品牌形象，以最

少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如蒙牛、伊利、北大荒、方欣米業(yè)的“方欣”牌大米，三真米業(yè)的“三真”富硒米、駐馬店“1+1”面業(yè)的

“1+1”面粉等，都是以企業(yè)名稱作為農(nóng)產(chǎn)品及加工產(chǎn)品品牌的名稱典范。新疆的中國名牌如“天山”小麥粉、“四方”甜菜糖、“塔里木河”

棉花種子等也采用了以企業(yè)名稱作為品牌名的策略。品牌名稱與企業(yè)名稱保持一致，使顧客更容易識(shí)別和記憶。

3、創(chuàng)新命名。有些品牌是詞典里沒有的，它是經(jīng)過創(chuàng)造后為品牌量身定做的新名詞。這些詞一方面具備了獨(dú)特性，使得品牌容易識(shí)別，也比較

容易注冊(cè)，另一方面也具備了較強(qiáng)的轉(zhuǎn)換性，可以包容更多的產(chǎn)品種類。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名的發(fā)展方向，這類品牌最為常見。如“全聚

德”，整個(gè)名字并無特別意義，但拆開看單個(gè)字，都有很好的解釋，曾解釋為“全而不缺、聚而不散、仁德至上”，新疆企業(yè)在初級(jí)農(nóng)

產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)與培育中，應(yīng)強(qiáng)化濃厚的人文、地理風(fēng)土氣息，通過品牌名稱的創(chuàng)新讓人過目不忘，易于記憶和傳遞品牌信息，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌

的個(gè)性特征，創(chuàng)造品牌價(jià)值。

4、以具有感彩詞命名?！扒楦行蜗笈c價(jià)值”被許多品牌作為市場(chǎng)定位及訴求的重要方式，它能直接或間接地引發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)?！巴?/p>

哈哈”可以說是中國市場(chǎng)上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象外，更為關(guān)鍵的是其

把一種祝愿及期盼的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。再如“好想你”棗片，“紅豆”西服等。新疆的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可以選擇

帶有感彩的詞語為品牌命名，可以通過反映親情、愛情、友情等人類美好的情感的詞語引起消費(fèi)者的共鳴。

5、根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品屬性特點(diǎn)命名。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品屬性特點(diǎn)命名能夠新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌命名原則及策略分析

鄭娜

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，新疆 烏魯木齊830012）

【摘要】新疆農(nóng)業(yè)要向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，必須走品牌之路。品牌是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，占有市場(chǎng)的必要條件。目前，新疆各地都把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

作為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民增收的重要舉措。然而很多企業(yè)在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌管理時(shí)，沒有用科學(xué)的方法對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌塑造。本文從農(nóng)

產(chǎn)品品牌命名出發(fā)，總結(jié)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的原則，提出品牌命名的具體策略。

【關(guān)鍵詞】新疆；農(nóng)產(chǎn)品；品牌命名

品牌命名是品牌形象設(shè)計(jì)的主題和靈魂，在品牌的認(rèn)知要素中，品牌名稱是最根本和最關(guān)鍵的要素。好的品牌名稱可以刺激消費(fèi)者的聽覺器官

，從而留下印象、產(chǎn)生聯(lián)想和感觸。新疆特殊的地理位置使其農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的品質(zhì)，在設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱時(shí)，要遵循一般產(chǎn)品命名的原則

又要凸顯新疆的地方特色。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的一般原則

1、瑯瑯上口，易讀易記。品牌的名稱要瑯瑯上口，難以發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認(rèn)的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜

采用。此外簡潔、明快的品牌名稱易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸

，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強(qiáng)身的保健作用。

2、新穎別致，不落俗套。品牌名稱要有助于建立和保持品牌在消費(fèi)者心目中的形象。品牌名稱要清新高雅，不落俗套，充分顯示產(chǎn)品的高品位

。從而塑造出高檔次的企業(yè)形象。如美國加州一家水果公司商標(biāo)名“Sunkist”，生動(dòng)形象，表明該產(chǎn)品是在陽光照耀下自然成熟的。

3、突出地域特色，避免雷同。農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱中包含地域元素，可以強(qiáng)化產(chǎn)品的原產(chǎn)性特征，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任度，從而提高品牌的傳播

效率。新疆地域特色明顯，有著名的自然景觀也有享譽(yù)海外的人文景觀。但是，有些企業(yè)品牌雖然關(guān)注了地域特色，卻忽視了品牌的基本功能

，如新疆的名牌產(chǎn)品中以“天山”命名的產(chǎn)品，既有味精、面粉，又有水泥、焊條。難免會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不清和對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)模糊，鮮明

的企業(yè)形象的建立更是無從說起。

4、注意民族習(xí)慣的差異性。充分考慮不同民族的飲食習(xí)慣這樣樹立企業(yè)形象才更有效，更具針對(duì)性。國內(nèi)外各地區(qū)的喜好、禁忌不同，品牌的

命名更應(yīng)慎之又慎。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌命名策略

1、以農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地命名?！暗赜颉笔亲詈玫囊粔K招牌，它利用消費(fèi)者對(duì)著名產(chǎn)地產(chǎn)品的信賴心理，借助于語言文字的標(biāo)示，給消費(fèi)者以真材

實(shí)料、品質(zhì)上乘和具有獨(dú)特地方風(fēng)味的感覺，從而樹立起對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的信任感。新疆是我國重要的農(nóng)牧業(yè)后備資源戰(zhàn)略儲(chǔ)備基地，區(qū)內(nèi)農(nóng)業(yè)

生產(chǎn)氣候資源優(yōu)越，農(nóng)業(yè)資源豐富，太陽總輻射量大，日照時(shí)間長，晝夜溫差大，這種獨(dú)特地資源環(huán)境決定了新疆特色農(nóng)作物如棉花、葡萄、

番茄、紅花、香梨等具有獨(dú)特的品質(zhì)。新疆棉花、吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果、“樓蘭”紅棗、“皮亞曼”石榴等以原產(chǎn)地命名的

品牌已享譽(yù)中外。

新疆目前已建成的特色林果業(yè)產(chǎn)業(yè)基地大多以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名，例如：阿克蘇地區(qū)的葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗、香梨基地，喀什地區(qū)的杏

、蘋果、核桃、紅棗基地，和田地區(qū)的皮亞曼甜石榴、葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗基地，伊犁州地區(qū)的蘋果基地，吐魯番地區(qū)的葡萄基地，

巴州地區(qū)的紅棗基地，哈密地區(qū)的紅棗基地等。對(duì)于素來以“瓜果之鄉(xiāng)”、“歌舞之鄉(xiāng)”而著稱的新疆更應(yīng)當(dāng)考慮如何結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，整合

其產(chǎn)地資源，給消費(fèi)群體一個(gè)正面、統(tǒng)一而鮮明的產(chǎn)地形象。比如喀什地區(qū)已嘗試將所有喀什產(chǎn)品標(biāo)明喀什所產(chǎn)，主打喀什牌。巴州則在南京

眾彩農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立巴州特色農(nóng)產(chǎn)品（南京）專銷區(qū)展示區(qū)，專門推介巴州農(nóng)產(chǎn)品。

根據(jù)產(chǎn)地命名亦有不足之處，直接以產(chǎn)地命名農(nóng)產(chǎn)品品牌會(huì)使品牌的歸屬不清晰，這種命名的方法打造的是一個(gè)公共資源，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)會(huì)出現(xiàn)

搭便車、共享利益不能共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、濫用品牌資源的等問題。如德州扒雞是由德州扒雞集團(tuán)創(chuàng)建起來的，但當(dāng)?shù)氐暮芏嗥髽I(yè)也在產(chǎn)品的包裝上使

用“德州扒雞”的文字，后來德州扒雞集團(tuán)為了區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者改名“華一”，卻始終未取得與德州扒雞一樣的市場(chǎng)聲譽(yù)。因此需要當(dāng)?shù)卣?/p>

、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)共同維護(hù)來之不易的區(qū)域品牌。

2、以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生產(chǎn)者的字號(hào)和信譽(yù)，能加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，有助于突出品牌形象，以最

少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如蒙牛、伊利、北大荒、方欣米業(yè)的“方欣”牌大米，三真米業(yè)的“三真”富硒米、駐馬店“1+1”面業(yè)的

“1+1”面粉等，都是以企業(yè)名稱作為農(nóng)產(chǎn)品及加工產(chǎn)品品牌的名稱典范。新疆的中國名牌如“天山”小麥粉、“四方”甜菜糖、“塔里木河”

棉花種子等也采用了以企業(yè)名稱作為品牌名的策略。品牌名稱與企業(yè)名稱保持一致，使顧客更容易識(shí)別和記憶。

3、創(chuàng)新命名。有些品牌是詞典里沒有的，它是經(jīng)過創(chuàng)造后為品牌量身定做的新名詞。這些詞一方面具備了獨(dú)特性，使得品牌容易識(shí)別，也比較

容易注冊(cè)，另一方面也具備了較強(qiáng)的轉(zhuǎn)換性，可以包容更多的產(chǎn)品種類。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名的發(fā)展方向，這類品牌最為常見。如“全聚

德”，整個(gè)名字并無特別意義，但拆開看單個(gè)字，都有很好的解釋，曾解釋為“全而不缺、聚而不散、仁德至上”，新疆企業(yè)在初級(jí)農(nóng)

產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)與培育中，應(yīng)強(qiáng)化濃厚的人文、地理風(fēng)土氣息，通過品牌名稱的創(chuàng)新讓人過目不忘，易于記憶和傳遞品牌信息，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌

的個(gè)性特征，創(chuàng)造品牌價(jià)值。

4、以具有感彩詞命名?！扒楦行蜗笈c價(jià)值”被許多品牌作為市場(chǎng)定位及訴求的重要方式，它能直接或間接地引發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。“娃

哈哈”可以說是中國市場(chǎng)上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象外，更為關(guān)鍵的是其

把一種祝愿及期盼的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。再如“好想你”棗片，“紅豆”西服等。新疆的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可以選擇

帶有感彩的詞語為品牌命名，可以通過反映親情、愛情、友情等人類美好的情感的詞語引起消費(fèi)者的共鳴。

5、根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品屬性特點(diǎn)命名。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品屬性特點(diǎn)命名能夠暗示產(chǎn)品效用或質(zhì)量，不僅形象生動(dòng)，而且易讀易記。很多農(nóng)產(chǎn)品選擇“山”字命名產(chǎn)品，因?yàn)楹芏噢r(nóng)產(chǎn)品本身就產(chǎn)于山區(qū)，而且農(nóng)產(chǎn)品只要

和“山”產(chǎn)生聯(lián)系，就會(huì)讓人聯(lián)想到郁郁蔥蔥、草木欣榮，以綠樹叢叢、萬頃蒼翠的一派生機(jī)向人類提供著怡人的環(huán)境、清新的空氣，提供著

更高品質(zhì)的各種珍貴的野生食品，也就能引起人們的購買欲望。此外“綠色食品”、“綠色標(biāo)志”、“綠色消費(fèi)”等多種新名詞層出不窮，在

人們心中，綠色具體象征大地、草原和蔬菜，象征青春、希望和生命。用“綠”命名農(nóng)產(chǎn)品也滿足人們渴望“綠色”，渴望回到天藍(lán)、地綠和

水清的寧靜美好生活的強(qiáng)烈愿望。新疆的農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品企業(yè)，有很大一部分未能在品牌命名時(shí)注意這一方面的要求。例如，“哈密瓜”

牌純棉氣流紡紗系列產(chǎn)品、“沙駝”牌絲綢系列產(chǎn)品等。哈密瓜是新疆地理標(biāo)志產(chǎn)品，屬于食品類別，從產(chǎn)品屬性聯(lián)想角度分析，棉紗屬于細(xì)

而長物品，強(qiáng)調(diào)均勻、結(jié)實(shí)，哈密瓜讓人感到的是“球狀物”，似乎暗喻棉線起球，質(zhì)量差。另外，“東方圣果”牌庫爾勒香梨、“紅柳”葡

萄、“拓?！迸泼藜喌纫捕加兄档蒙倘兜牡胤?。

6、以體現(xiàn)地域特色及文化的名稱命名。農(nóng)產(chǎn)品品牌命名往往源于特定的文化，具有特定的文化信息，反映不同的文化習(xí)俗與文化特征。因此農(nóng)

產(chǎn)品品牌命名更應(yīng)注意提高品牌的文化含量，注重特定的民族歷史和特定的風(fēng)土人情，通過其表達(dá)某種傳統(tǒng)、品格、某種象征、某種信仰和某

種價(jià)值觀，更好地體現(xiàn)企業(yè)理念，滿足公眾的情感需要。新疆是多種自然風(fēng)光和多元文化水融、相得益彰的地區(qū)。浩瀚的沙漠、無垠的戈

壁、遼闊美麗的草原、挺拔的山脈、蜿蜒的河流、寧靜神秘的湖泊、穿越時(shí)空的歷史文化遺存、多元的民族文化等都給新疆企業(yè)提供了靈活多

樣的品牌命名視角。新疆企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客關(guān)注的利益巧妙地把新疆地域特色嵌入品牌命名之中新疆的農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品已經(jīng)形成

了知名度較高的區(qū)域品牌，如果在產(chǎn)品名稱中地域及獨(dú)特的文化可以加強(qiáng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地特征，增強(qiáng)顧客的信任，提高品牌的傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉志林.新疆企業(yè)品牌命名現(xiàn)狀、存在問題及改進(jìn)建議[J].中國市場(chǎng)，2010（18）

[2]張勇.企業(yè)品牌命名技巧與策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（9）

[3]李敏.農(nóng)產(chǎn)品品牌命名與品牌傳播[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2006（4）

篇7

[關(guān)鍵詞]博物館；品牌營銷；西方文化

當(dāng)前社會(huì)中，品牌是企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，也是企業(yè)生存發(fā)展的重要資產(chǎn)。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及文化等逐步發(fā)展的今天，博物館也進(jìn)入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中，在激烈的文化、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，博物館要想一直處于較高的地位，得到更多群眾的喜愛，就需要積極擴(kuò)大自己的知名度，走品牌化的發(fā)展道路，強(qiáng)化自身的品牌建設(shè)，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)效益。因此當(dāng)前博物館的重點(diǎn)工作就是積極規(guī)劃并積累自己的品牌價(jià)值，強(qiáng)化品牌建設(shè)。

1博物館品牌營銷的作用

首先，能夠使博物館的知名度得到提升，更加吸引人。評(píng)價(jià)品牌時(shí)，知名度和美譽(yù)度是重要的標(biāo)準(zhǔn)，知名度越高，品牌的價(jià)值、地位等也會(huì)相應(yīng)越高，能夠更好地吸引社會(huì)民眾。強(qiáng)化博物館的品牌建設(shè)能夠極大地提高博物館的魅力，使群眾更加忠誠。當(dāng)賦予博物館品牌一定的文化和人文定義時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生某種情感色彩，當(dāng)其與群眾的需求相呼應(yīng)時(shí)，博物館的吸引力就會(huì)充分體現(xiàn)出來。

其次，對(duì)博物館進(jìn)行品牌營銷還能夠使區(qū)域品位得到提升，形成文化名片。博物館其實(shí)是從西方文化中產(chǎn)生的，其中承載著各國的歷史文化。國外的博物館具有一定的收藏、研究以及教育功能，同時(shí)還能夠很好地推介城市、國家。博物館在很大程度上成為國家以及城市展現(xiàn)自身歷史、文明的重要方式。

再次，還能夠使博物館獲得更多的濟(jì)效益，提高博物館的整體實(shí)力。當(dāng)前博物館已經(jīng)不僅僅是社會(huì)公共機(jī)構(gòu)，還是市場(chǎng)經(jīng)營實(shí)體。強(qiáng)化博物館的品牌建設(shè)能夠使得博物館的盈利業(yè)務(wù)順利推進(jìn)，更好地吸引群眾，同時(shí)還能夠進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的營銷。形成博物館品牌對(duì)于博物館與企業(yè)的合作也是極為有利的，能夠?qū)崿F(xiàn)共贏。

最后，博物館品牌建設(shè)需要準(zhǔn)確定位市場(chǎng)、文化產(chǎn)品等，明確博物館的個(gè)性差異以及品牌文化取向，使得博物館不僅具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性，還與同行業(yè)之間存在一定的差異，強(qiáng)化自身的魅力，使更多群眾走入到博物館中，為博物館創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)效益。

2上海自然博物館品牌營銷策略

21強(qiáng)化營銷服務(wù)理念，支持品牌營銷

博物館的品牌營銷應(yīng)存在于整個(gè)博物館工作的始終，并要求所有工作人員積極配合。博物館的館藏、陣列、教育、研究等服務(wù)都是公眾服務(wù)鏈條上重要的內(nèi)容環(huán)節(jié)。

上海自然博物館需要做好品牌營銷工作，樹立服務(wù)觀眾的營銷理念，積極研究博物館館藏的征集以及研究，并舉辦各種展覽，通過情景式的解說，展現(xiàn)出具有特色的文化產(chǎn)品。結(jié)合不同群眾的心理需要策劃有趣的主題活動(dòng)，積極宣傳博物館，使得博物館的營銷工作有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)作保障，更好地吸引群眾。比如目前在自博探索中心內(nèi)深受觀眾喜愛的教育活動(dòng)，根據(jù)不同年齡段設(shè)置不同課程，并且每月定期更新課程菜單，幾乎每天的課程預(yù)約券都在開館不久后全部發(fā)完，已然形成自博的品牌之一。此外還可以向?qū)χR(shí)有需求的對(duì)象進(jìn)行品牌營銷，可以與社區(qū)等建立教育基地，開展各種免費(fèi)講座等服務(wù)，建立繼續(xù)教育課堂，積極參加政府以及公益機(jī)構(gòu)組織的活動(dòng)，充分發(fā)揮博物館的講堂作用，使其在文化科普中發(fā)揮更好的作用。

22明確品牌定位，提高形象的可識(shí)別性

定位博物館品牌時(shí)需要先定位市場(chǎng)以及文化產(chǎn)品，明確自身的品牌文化取向以及個(gè)性差異，在市場(chǎng)上形成一個(gè)具有可識(shí)別性的博物館形象，使得博物館的魅力得到凸顯，能夠吸引更多的觀眾，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)效益。明確品牌定位能夠更好地做好博物館的宣傳工作，需要將其貫穿到博物館宣傳工作的始終。

毫無疑問上?？萍拣^的品牌效應(yīng)是十分強(qiáng)大的，她是國家5A級(jí)旅游景區(qū)、國家一級(jí)博物館、博士后科研工作站，上海自然博物館作為其分館又有著自身不一樣的歷史。自博的收藏和研究歷史最早可追溯到1868年法國人創(chuàng)立的徐家匯和1874年英國人創(chuàng)立的亞洲文會(huì)上海博物館。1956年，一座六層英式古典建筑屹立于上海市黃浦區(qū)延安東路260號(hào)，這是上海自然博物館的前身，它開啟了幾代博物館人默默耕耘的奮斗史，也承載著無數(shù)上海人50多年來的情懷與回憶。2015年4月，坐落于上海市靜安雕塑公園內(nèi)的新館對(duì)公眾開放，以“演化的樂章”“生命的畫卷”“文明的史詩”為主線，將起源之謎、生命長河、演化之道等10個(gè)常設(shè)展區(qū)生動(dòng)地呈現(xiàn)出來，同時(shí)展示了11000余件來自7大洲的標(biāo)本、模型。在對(duì)外開放后的很長一段時(shí)間內(nèi)，參觀客流屢創(chuàng)新高，吸引了大批觀眾，贏得了社會(huì)各界的一致好評(píng)。這就是自博區(qū)別于其他博物館、獨(dú)特的“品牌效應(yīng)”。

23品牌視覺設(shè)計(jì)，凸顯博物館形象

博物館的品牌視覺設(shè)計(jì)在品牌戰(zhàn)略中是極為重要的內(nèi)容，能夠?qū)⒉┪镳^的文化藝術(shù)集中起來，展現(xiàn)出組織形象。博物館的品牌視覺元素主要包括三方面內(nèi)容，分別是博物館的名稱、圖標(biāo)以及宣傳語。

博物館的名稱字號(hào)可以是主題館名，也可以是一個(gè)特定的名詞，比如“故宮”兩個(gè)字代表了故宮博物院，成為其品牌形象；一提到“馬門溪龍”就立刻會(huì)想到自博，且新自博也以經(jīng)典的馬門溪龍形象作為其圖標(biāo)的主要組成部分。博物館的品牌名稱應(yīng)有特點(diǎn)，能夠展現(xiàn)出主題，要給觀眾留下良好的印象。圖標(biāo)設(shè)計(jì)是博物館工作中的重要內(nèi)容，在圖標(biāo)設(shè)計(jì)過程中需要保證圖標(biāo)的簡潔性、創(chuàng)新性，并能夠?qū)⒉┪镳^的特點(diǎn)以及定位準(zhǔn)確地濃縮出來，并且保證圖案具有很強(qiáng)的可識(shí)別性，具有一定的個(gè)性化特點(diǎn)。保證圖標(biāo)有著鮮艷的顏色。對(duì)于宣傳語，需要精簡提煉，展現(xiàn)出博物館的內(nèi)涵、主題，并且簡單易懂，能夠體現(xiàn)出博物館的特色與優(yōu)勢(shì)，更好地提升博物館的品牌形象。

24做好博物館建筑，為品牌營銷奠定基礎(chǔ)

博物館建筑在品牌營銷中也有著不可忽視的地位，博物館的建筑會(huì)給群眾留下第一印象，也就相當(dāng)于商品的外包裝。博物館的建筑也是公眾對(duì)博物館評(píng)價(jià)時(shí)最先考慮的因素。

自博新館的自身建筑將自然準(zhǔn)確地表達(dá)、反饋出來，進(jìn)入到自博新館中，人們被它的外形吸引，屋面螺旋上升，周圍有橢圓形水池，立面結(jié)構(gòu)與地址構(gòu)造極為相似，外形曲面神似“細(xì)胞”，通過一系列自然元素的運(yùn)用與表達(dá)，使得博物館建設(shè)好像本身就來自自然，與自然是不可分割的。其內(nèi)部也充分體現(xiàn)著自然的節(jié)能環(huán)保，比如，它的核心護(hù)系統(tǒng)是使用三項(xiàng)技術(shù)，節(jié)能幕墻、綠化隔熱外墻以及生態(tài)綠化屋面，使得建筑表皮這一能耗最大的轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰空{(diào)理安裝。此外還充分利用地?zé)崮茉?，設(shè)置地源熱泵零碎。充分利用自然光，通過太陽能進(jìn)行光譜發(fā)電，并通過太陽能提供熱水等。

25積極宣傳品牌，強(qiáng)化品牌影響力

在博物館品牌營銷過程中，要準(zhǔn)確地定位設(shè)計(jì)品牌，還需要加強(qiáng)廣告、宣傳語以及主題活動(dòng)等開展，積極開展品牌宣傳工作，擴(kuò)寬博物館品牌的輻射面，使其品牌的影響力得到提升，讓更多人知道、了解博物館。當(dāng)前我國國內(nèi)很多博物館的建筑、圖標(biāo)設(shè)計(jì)等都很優(yōu)秀，并且有特色的展品，但是卻幾乎沒有像故宮一樣的知名文化產(chǎn)品。這與博物館的宣傳推廣是有密切聯(lián)系的。為了更好地吸引公眾進(jìn)到博物館中，就需要積極與媒體合作，創(chuàng)造亮點(diǎn)，能夠更好地吸引群眾和媒體的注意力?？梢栽谔囟ǖ臅r(shí)間進(jìn)行宣傳，比如博物館日、黃金周、節(jié)假日等特定節(jié)假日，在各類宣傳推廣會(huì)宣傳博物館，加深群眾對(duì)博物館的印象。

3結(jié)論

現(xiàn)階段我國的博物館品牌營銷發(fā)展時(shí)間還不長，博物館的營銷還是一個(gè)新術(shù)語，為了提高博物館營銷的效果，強(qiáng)化博物館形象，就需要社會(huì)各界人士積極探索努力，積極打造博物館的品牌，提高博物館的影響力，使我國的博物館受到更多的關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

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煙草業(yè)很特殊，未來的發(fā)展趨勢(shì)不被看好，在日益重視生活方式和健康的今天，煙草快成了人人喊打的過街老鼠。在我國，煙草業(yè)是納稅的大戶，也是政府不能放棄的產(chǎn)業(yè)。但是卻不能阻止國際發(fā)展的趨勢(shì)（主要是發(fā)達(dá)國家）和對(duì)我國環(huán)境的影響。市場(chǎng)的萎縮和替代品的出現(xiàn)是不可避免的。國內(nèi)外煙草業(yè)該何去何從？如何應(yīng)對(duì)現(xiàn)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和未來的發(fā)展趨勢(shì)？煙草品牌的延伸成了眾多集團(tuán)采取的方式。

在品牌延伸策略的帶動(dòng)下，香煙品牌已經(jīng)和眾多的產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)系在一起。進(jìn)行品牌延伸的煙草企業(yè)在進(jìn)行品牌移植時(shí)，要非常注意維護(hù)與提升原有品牌的核心價(jià)值、個(gè)性和形象，只有這樣，在延伸之后，品牌價(jià)值非但不會(huì)因?yàn)榭缧袠I(yè)運(yùn)作而降低，品牌影響力反而會(huì)大大增加。煙草行業(yè)已經(jīng)有一批跨國企業(yè)成功地延伸了自己的品牌。比如，本森與赫奇公司，它是世界第二大煙草集團(tuán)。1979年面對(duì)本森與赫奇牌香煙在馬來西亞市場(chǎng)份額的下降，這家公司在吉隆坡開了本森與赫奇咖啡廳，英美煙草集團(tuán)也借此開發(fā)了一系列帶有本森與赫奇香煙品牌標(biāo)志的咖啡產(chǎn)品；駱駝，美國第二大煙草公司。將香煙品牌用于服飾、鞋帽和鐘表等“生活風(fēng)格”產(chǎn)品；萬寶路，這個(gè)卷煙王國的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也從品牌延伸中受益匪淺。MarlboroClassics服飾在設(shè)計(jì)時(shí)就被原封不動(dòng)地賦予了萬寶路香煙的“粗獷、豪邁、陽剛”的品牌個(gè)性和“自由進(jìn)取的天拓者”的品牌形象。剛開始的時(shí)候，MarlboroClassics服飾還只是菲莫麾下的虧損大戶，但現(xiàn)在卻成了美國第二大郵購商品品牌，并且在歐洲和亞洲開了一千多家專賣店；此外，曾排名全球第四的荷蘭樂富門煙草公司（1999年6月被英美煙草集團(tuán)收購），它出版的RendevouswithRaffles雜志，頗受歡迎，其發(fā)行量大約在10萬冊(cè)。還有很多成功的例子，不再贅訴。

這種做法在國內(nèi)煙草業(yè)頗具影響力。但是因?yàn)檫€沒有能力應(yīng)付多元化經(jīng)營的負(fù)面影響，在我國煙草業(yè)只有一家做成功的集團(tuán)――七匹狼，應(yīng)該說，它的品牌延伸取得了巨大的成功，因?yàn)樗菑囊粋€(gè)服飾品牌向煙草的延伸。福建晉江制衣公司創(chuàng)立的一個(gè)服飾品牌“七匹狼”，1995年由該公司聯(lián)手龍巖卷煙廠及晉江煙草公司將其延伸為香煙品牌。“七匹狼”服飾與“七匹狼”香煙，品牌名稱、標(biāo)志、字體相同，品牌個(gè)性、形象相似，品牌知名度不相上下?！芭c狼共舞，盡顯英雄本色！”即使消費(fèi)者（特別是煙民們）不能直接看到“七匹狼”香煙的廣告，當(dāng)他們穿著“七匹狼”服飾，看到“七匹狼”服飾的廣告，又怎能不想起有一種煙也叫“七匹狼”呢？

遺憾的是，我國煙草業(yè)更多的是失敗的事例。連紅塔集團(tuán)也未能幸免，紅塔集團(tuán)形成了五大產(chǎn)業(yè)支柱，即能源交通企業(yè)群、煙草配套企業(yè)群、建材木業(yè)企業(yè)群、金融證券企業(yè)群、酒店房地產(chǎn)企業(yè)群。生產(chǎn)的產(chǎn)品主要有：電力、白卡紙、水松紙、卷煙紙、鋁箔紙、紙箱、商標(biāo)印刷、輕型汽車、水泥、中密度纖維板、鋁型材、鋁塑管、塑鋼型材、油墨、建筑涂料及各種木制品等。它雖四面出擊，卻廣種薄收，截止2002年伊始，已經(jīng)涉足公路、醫(yī)藥、旅游、化工、汽車、水電等六大行業(yè)共74個(gè)企業(yè)，可投資回報(bào)率卻讓人難以恭維，尤其在酒店、旅游業(yè)的投資根本就是失敗的，這使得現(xiàn)在決策者又不得不選擇主業(yè)回歸戰(zhàn)略。

大紅鷹集團(tuán)――后起之秀的浙江煙草企業(yè)，選擇了醫(yī)藥，讓醫(yī)藥來承載香煙品牌的個(gè)性與形象，實(shí)在是有點(diǎn)牽強(qiáng)。而且就算是在醫(yī)藥領(lǐng)域，它似乎也不能稱之為是一只勝利之鷹。

白沙集團(tuán)。白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙，我心飛翔”看似形象很好也健康，但是建材、物流等一系列廣告詞又似乎是陷入了紅塔集團(tuán)的怪圈。

成都嬌子的品牌推廣也陷入了所謂的“企業(yè)形象”廣告的怪圈。一味的訴求于在企業(yè)形象上，忽略了自身產(chǎn)品的本來面貌。對(duì)于那些不知道嬌子為何物的消費(fèi)者來講，看此廣告，無疑是在坐飛機(jī)，云里霧里，不知所云。

對(duì)于我國煙草業(yè)品牌延伸的失敗，分析總結(jié)起來有以下幾點(diǎn)：首先，一味地強(qiáng)調(diào)品牌本身，忽視產(chǎn)品之間的內(nèi)在聯(lián)系；其次，廣告詞在延伸產(chǎn)品上缺乏關(guān)聯(lián)性；第三，延伸產(chǎn)品過多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，使企業(yè)無力發(fā)展每個(gè)產(chǎn)業(yè)；第四，把產(chǎn)品廣告做成了企業(yè)廣告；最后，品牌移植后失去了原來品牌的個(gè)性。

但是，我們不能因?yàn)榭吹窖矍暗氖【蛯?duì)品牌延伸舉棋不定。畢竟，我們也看到了尤其是國外的成功案例。因此，國際煙草企業(yè)的品牌延伸策略給我們的啟示是：在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈、生存環(huán)境日益惡劣的背景下，國內(nèi)煙草企業(yè)應(yīng)該盡快行動(dòng)起來，將既有煙草品牌向其他產(chǎn)品延伸，以合法的非煙草廣告來帶動(dòng)煙草品牌傳播，以期打造強(qiáng)勢(shì)品牌、提高市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤。

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關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)品牌;廣告創(chuàng)意;營銷策略

中圖分類號(hào)：G648 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B文章編號(hào)：1672-1578（2014）09-0010-02

體育傳播可以借助多種載體，賽事直播，體育新聞，網(wǎng)絡(luò)論壇等等，但是廣告被看做是體育傳播最好的載體。一支創(chuàng)意十足，畫面律動(dòng)，音樂激昂的廣告往往會(huì)讓人被體育的熱情所感染，產(chǎn)生深刻的印象。人的想象力無可限量，應(yīng)用到廣告中能產(chǎn)生出乎意料的效果。體育品牌倡導(dǎo)自信，健康的生活方式，運(yùn)動(dòng)來源于人類最原始的沖動(dòng)，這也使得體育品牌廣告具有天然的傳播力。

1.體育廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意在整個(gè)廣告策劃過程中及其重要，直接影響到最終的傳播效果。它處于廣告活動(dòng)的開始階段，而且影響著整個(gè)廣告作品中一切其他要素的使用。廣告創(chuàng)意是一個(gè)及其縝密的創(chuàng)造思維過程，因?yàn)閺V告創(chuàng)意要把既定的廣告目標(biāo)完成，表現(xiàn)預(yù)先設(shè)定好的產(chǎn)品形象等等。廣告策劃人在創(chuàng)意過程中需要做到的，并不只是想出一個(gè)天馬行空的idea這么簡單，同時(shí)也要注重經(jīng)濟(jì)效益，這支廣告是否能達(dá)成既定廣告目標(biāo)。可以說，在所有廣告之中，體育品牌的廣告由于其傳播力特性，特別容易發(fā)揮出創(chuàng)意，成為最具創(chuàng)意的廣告類型之一。說到這，國際體育品牌耐克與阿迪達(dá)斯也就當(dāng)仁不讓地占據(jù)了頭兩把交椅。發(fā)展到今天，耐克與阿迪已經(jīng)不再扮演體育用品制造的角色了，這兩大業(yè)內(nèi)霸主已經(jīng)砍掉了自己的制造部門，他們采用貼牌生產(chǎn)的方式制造產(chǎn)品，也就是需找代工工廠加工。而自己只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，設(shè)計(jì)，以及市場(chǎng)營銷和品牌推廣。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)固然重要，但是，重中之重還是市場(chǎng)營銷與推廣。這也是他們之間競(jìng)爭(zhēng)的最大武器。誰能在廣告營銷之中占據(jù)上風(fēng)，誰就很有可能占據(jù)更多地市場(chǎng)份額。因此他們盡最大努力去設(shè)計(jì)品牌形象定位，采用廣告的方式，通過別具匠心的創(chuàng)意，烘托出產(chǎn)品的優(yōu)良特性，去打動(dòng)消費(fèi)者，形成了強(qiáng)大了品牌生命力。

耐克、阿迪達(dá)斯在品牌創(chuàng)立之初，就將自己的品牌定位為專業(yè)的體育品牌。要塑造品牌的專業(yè)性，就必須從產(chǎn)品和推廣兩個(gè)方向出發(fā)。首先要做到產(chǎn)品的專業(yè)性，保證技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的力度；然后就是要做到推廣的專業(yè)性，這需要與專業(yè)的頂級(jí)體育賽事合作，并借助專業(yè)的體育傳播媒介去傳播自身品牌。耐克、阿迪達(dá)斯在這個(gè)方向不遺余力，一直用源源不斷的創(chuàng)意在專業(yè)化媒介上做文章。 例如網(wǎng)絡(luò)媒介，以其便捷性迎合了很多體育品牌廣告廠商的需要。以耐克為例，在2012年，為了迎合倫敦奧運(yùn)會(huì)，Nike在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)了一項(xiàng)名為 # Mike It Count的線上活動(dòng)。先是在Twitter上消息，之后推出系列短視頻，再讓有名的病毒視頻制作者拍攝病毒視頻--耐克的一系列動(dòng)作印證了近幾個(gè)月來傳播甚廣的一組數(shù)字。它基于耐克開發(fā)的一項(xiàng)名為Nike +的技術(shù)，它具有定位功能，能記錄一系列人體運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，結(jié)合其移動(dòng)終端上的APP，能為Nike運(yùn)動(dòng)裝備的使用者提供了最專業(yè)的服務(wù)。耐克在Facebook這樣一個(gè)社交平臺(tái)上創(chuàng)建了可以進(jìn)行鞋類產(chǎn)品拍賣的APP，每位客戶對(duì)中意的鞋款進(jìn)行競(jìng)價(jià)拍賣。但是這里的競(jìng)價(jià)中所使用的貨幣并不是真正的錢，而是使用已有Nike +產(chǎn)品跑步后所積累的里程數(shù)目。因此，在這一活動(dòng)之中，可以說是誰跑得遠(yuǎn)誰就越有錢，誰就更有可能贏得鞋子。這一方案鼓勵(lì)用戶去運(yùn)動(dòng)去超越，不僅宣傳了產(chǎn)品的科技內(nèi)涵，也宣傳了自身品牌的內(nèi)涵。

2012年，阿迪達(dá)斯同樣為旗下的新科技鞋款A(yù)dizero做了一個(gè)推廣活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)的主題名為"Light you up" ，作為Adizero Crazy Light宣傳計(jì)劃的一部分，"Light you up"這項(xiàng)大型戶外campaign結(jié)合社交媒體，分別在阿根廷對(duì)戰(zhàn)巴西的熱身賽以及NBA波士頓凱爾特人與邁阿密熱火的東部決賽之前，亮相于紐約麥迪遜廣場(chǎng)公園和波士頓。

Facebook用戶被邀請(qǐng)登入Adidas在Facebook推出的app，同時(shí)回答'What does light get you?' 的問題。每個(gè)提交了答案的用戶名字，都會(huì)出現(xiàn)在大屏幕上。而一連串的名字則會(huì)組成足球巨星梅西，或是Adizero Crazy Light戰(zhàn)靴的巨大電子形象。每個(gè)名字成為了力量的象征，讓參與者能夠體會(huì)到自己就是他們運(yùn)動(dòng)時(shí)的一個(gè)細(xì)胞。（摘自4Abrief創(chuàng)意簡報(bào)）阿迪達(dá)斯依靠這樣的具有創(chuàng)想的營銷方式，使自身的品牌理念不斷深入人心。

在體育品牌市場(chǎng)上，正是由于阿迪達(dá)斯和耐克這樣的激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得這一市場(chǎng)充滿了活力。各大體育品牌都在推廣營銷上注入了大量精力，觀念上也有了長足進(jìn)步。我們相信。今后我們本土體育品牌也能產(chǎn)生更多好的創(chuàng)意，更多成功的案例。

2.體育明星效應(yīng)

明星代言是各種品牌常用的一種推廣手段。所謂明星代言，是指利用名人 、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為知曉的一種營銷工具。目前已被各個(gè)行業(yè)及企業(yè)主所廣為接受。明星代言借助明星的個(gè)人魅力和知名度，以其人格魅力對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能進(jìn)行推廣，這樣能吸引許多年輕的追星族產(chǎn)生購買行為，滿足自己的追星愿望。這種效應(yīng)在體育品牌的推廣之中作用尤甚。Nike在1984年簽約了當(dāng)時(shí)還是初出茅廬的籃球之神邁克爾•喬丹后，而后喬丹憑借其神乎其神的球技，溫文爾雅的場(chǎng)下性格，場(chǎng)上所表現(xiàn)出了的自信與領(lǐng)導(dǎo)力，讓其成為全世界最炙手可熱的巨星。其個(gè)人魅力讓全世界人們都開始重新審視籃球這一運(yùn)動(dòng)，也讓NBA發(fā)展到了一個(gè)前所未有的高度，而最初與喬丹簽約的小公司耐克也一躍成為世界級(jí)的大品牌，耐克與籃球的情緣可以說是從始至終的。喬丹的成就不僅僅體現(xiàn)在個(gè)人榮譽(yù)，他還對(duì)于籃球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，也是他讓體育品牌的營銷推廣走上了國際化的道路體育巨星的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，他為全世界帶來的經(jīng)濟(jì)效益超過100億美元，巨星的號(hào)召力、經(jīng)濟(jì)效益可見一斑。

我們國內(nèi)的體育品牌也有過比較成功的明星代言推廣案例。例如2006年李寧就曾與當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的NBA巨星沙奎爾•奧尼爾簽約，并為其推出了系列鞋款，就在那幾年，李寧的品牌發(fā)展達(dá)到了新的高度。2010年，安踏簽下了NBA巨星凱文•加內(nèi)特，實(shí)行其全球巨星戰(zhàn)略，并在之后為其量身打造了一系列營銷推廣方案，而后相繼簽約了斯科拉、隆多等球星， 他們的個(gè)人品質(zhì)與安踏的品牌理念有著眾多相通之處。

實(shí)際情況是，目前已經(jīng)有很多中國的體育用品廠商在借助體育明星提升品牌影響力，甚至簽約體育明星已經(jīng)蔚然成風(fēng)，但是成功者寥寥無幾。究其原因，這得追溯到產(chǎn)品層面。雖說體育明星能為品牌帶來許多經(jīng)濟(jì)效益，能提高廣告的傳播效力。但是歸根結(jié)底也需要有質(zhì)量過硬，性能良好，且具有設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品作為支撐。不然明星的效益也會(huì)大打折扣?？v觀現(xiàn)在國內(nèi)體育品牌的廣告推廣，無論從情感訴求上出發(fā)，或是理性訴求出發(fā)，都擺脫不了主題過于單一的問題。要么單純介紹自己若有若無的品牌理念，要么僅僅解釋自己為產(chǎn)品新推出的科技的運(yùn)作原理。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也存在也模仿痕跡嚴(yán)重的問題，這中硬傷也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸。國產(chǎn)體育品牌應(yīng)更多地找到自身的競(jìng)爭(zhēng)力所在，從企業(yè)文化，品牌吸引力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面去尋找突破。

3.對(duì)于本土品牌的設(shè)想

現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展迅速，廣告更多地與時(shí)尚元素結(jié)合的案例屢見不鮮。廣告有時(shí)不僅僅只是推廣產(chǎn)品，更多地透露著一種新時(shí)代的生活方式，文化積淀。北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)讓全世界重新認(rèn)識(shí)了中國，了解了中國，讓中國的文化得到了傳播。中國元素也成了設(shè)計(jì)領(lǐng)域一個(gè)熱門材料。例如奧運(yùn)火炬祥云、世博中國館等都是中國元素的重要體現(xiàn)。然而這些元素卻被許多國外的設(shè)計(jì)師用來包裝自身的品牌，提升了其品牌的內(nèi)涵與文化價(jià)值。在這方面，我們的體育品牌設(shè)計(jì)師們做得還不如外國人。作為中國的廣告人，首先要做到對(duì)本國文化產(chǎn)生認(rèn)同感、自信力，然后才能提高自身品牌的文化含量。比如耐克與黑人文化幾乎有著100%的契合度，他們崇尚競(jìng)爭(zhēng)與超越，追求力量和速度。我們中國的文化博大精深，應(yīng)用到體育品牌的構(gòu)筑上來，才是本土品牌崛起的時(shí)候，這也是本土品牌的發(fā)展的必經(jīng)之路。

篇10

關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè)；品牌戰(zhàn)略；體育消費(fèi);體育市場(chǎng)

我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)具備了比較堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在“十五”時(shí)期我國城鄉(xiāng)居民的生活狀況得到了充分的改善，城鄉(xiāng)居民家庭和農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)分別從2001年的38.2%和47.7%降到了2005年的36.7%和45.5%。特別是城鎮(zhèn)居民需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，這對(duì)體育產(chǎn)業(yè)提供更有效的體育供給和體育服務(wù)提出了更高的要求，必須以產(chǎn)品本身的科技性和功能性來引導(dǎo)消費(fèi)，并賦予其內(nèi)涵。品牌的重要性日益凸顯出來，在日益激烈的現(xiàn)代商戰(zhàn)中，企業(yè)要占領(lǐng)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，這個(gè)制高點(diǎn)就是品牌。中國體育市場(chǎng)蘊(yùn)涵著巨大的發(fā)展?jié)摿?。不久的未來，中國將成為世界上最大的體育市場(chǎng)，歷史進(jìn)程呼喚中國體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建品牌，且要從國際競(jìng)爭(zhēng)力的視野來推進(jìn)國家體育產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)。品牌的建設(shè)必須要從戰(zhàn)略角度去思考，品牌是一種無形資產(chǎn)，其背后孕育著文化。一個(gè)品牌乃至一個(gè)名牌，其含金量主要體現(xiàn)在文化含量方面，它需要通過長期積累，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，不斷研究消費(fèi)者的各種需求，并把這些需求很好地體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)有利的地位。因此，一個(gè)品牌的誕生，絕非一蹴而就，而品牌的維護(hù)，也需要注重對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的精心照料，切忌急功近利。一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，必須是一個(gè)“長跑家”。

我國體育產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，企業(yè)普遍存在規(guī)模小，經(jīng)營管理水平較低，機(jī)制與體制的不完善，資金缺乏，技術(shù)與創(chuàng)新能力差，中國體育產(chǎn)業(yè)十幾年發(fā)展歷史所創(chuàng)立的體育品牌正面臨著前所未有的困境，中國體育產(chǎn)業(yè)要做大做強(qiáng)，創(chuàng)建品牌是必由之路。中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)先著重于“品牌”的戰(zhàn)略思考，以一個(gè)長跑家的姿態(tài)，將“品牌建設(shè)”納入企業(yè)發(fā)展計(jì)劃，納入國際競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系之中，并以此導(dǎo)向開展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、打造擁有持久魅力體育“品牌”的策略

拿起可口可樂就使人們聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)與奧林匹克，是什么力量讓可口可樂從一種簡單不過的飲料生意變成今天的商業(yè)奇跡？為什么這么多年來其魅力無窮，獨(dú)領(lǐng)？特殊的企業(yè)文化、拼搏精神和勝人一籌的經(jīng)營戰(zhàn)略，可口可樂就是一種娛樂，是一種大眾文化的商品。從碳酸飲料市場(chǎng)――體育運(yùn)動(dòng)――奧林匹克――世界品牌，快速消費(fèi)品特別是飲料帶來了感官上的愉悅。風(fēng)行全球100多年的可口可樂公司是全世界最大的飲料公司，是飲料行業(yè)以體育為媒體創(chuàng)建世界品牌的經(jīng)典之作。我們幾乎不需渲染可口可樂作為一個(gè)偉大品牌、偉大企業(yè)的重要性。他只是讓我們感到可口可樂是一種符號(hào)，一種象征，當(dāng)然僅僅停留在這種概括上是不夠的，100多年，一位優(yōu)秀的長跑家，除此之外還有很多信息需要咀嚼。

1.保持品牌的靈魂

偉大品牌的創(chuàng)立往往不去問“顧客要求什么”，而是追求“我們能給顧客帶來什么”，正是后者決定了這個(gè)品牌的靈魂。品牌的靈魂往往是四種因素的組合，它們分別是品牌創(chuàng)立者、創(chuàng)立時(shí)段、品牌原產(chǎn)地和技術(shù)訣竅。品牌的靈魂是一個(gè)品牌的根本依據(jù)，具有連貫一致性。品牌的靈魂往往與人的本能感覺和藝術(shù)有關(guān)，品牌是消費(fèi)者的一種記憶，一個(gè)能保持長久生命力的品牌在于讓消費(fèi)者始終記住嗎？品牌的價(jià)值就在于滿足消費(fèi)者的心理需求，只有這樣才可能索取品牌溢價(jià)，品牌是相當(dāng)感性的。一個(gè)全球品牌，一個(gè)快速消費(fèi)品時(shí)代的寵兒。體育作為媒體所發(fā)揮的作用令人始料不及，體育是行業(yè)品牌強(qiáng)有力的商業(yè)傳播媒體，它傳播力強(qiáng)、抗拒性最小、最易接近，易建立忠誠度。體育發(fā)揮了最理想的媒體功能。行業(yè)品牌與體育的成功嫁接，是拓展體育產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)新之路。

2.基業(yè)常青的品牌

(1)歷史常青，與時(shí)俱進(jìn)。歷史常青的意思是品牌必須經(jīng)歷得起時(shí)間的考驗(yàn)，在質(zhì)量和品質(zhì)上堅(jiān)持嚴(yán)格要求并保持連續(xù)性，但歷史常新并不是過時(shí)的同義詞，它還必須緊跟時(shí)尚的變化。創(chuàng)造品牌的關(guān)鍵要讓消費(fèi)者記住你，其最好的辦法是不斷創(chuàng)造第一，世界上的運(yùn)動(dòng)賽事很多，有專項(xiàng)的、有區(qū)域性的、綜合性的，最多讓人知道的還是奧運(yùn)會(huì)，它是整個(gè)“地球村”最大的綜合性體育賽事，這就是讓世界上有更多的消費(fèi)者記住你的最好時(shí)機(jī)，人們?cè)陉P(guān)注奧運(yùn)金牌的同時(shí)，也同樣會(huì)使人感覺到贊助商商業(yè)品牌的第一?？煽诳蓸芬?73億美元榮登2004《商業(yè)周刊》全球100頂級(jí)品牌榜榜首，其成長歷史亦從1928年的奧運(yùn)會(huì)開始，始終如一相伴奧運(yùn)，即使在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)前的莫斯科奧運(yùn)和蒙特利爾奧運(yùn)，整個(gè)奧運(yùn)商機(jī)未被世人達(dá)成共識(shí)之時(shí)，但可口可樂卻始終抓住奧運(yùn)至尤伯羅斯開創(chuàng)奧運(yùn)“資本遺產(chǎn)”，時(shí)至今日獨(dú)霸奧運(yùn)飲料市場(chǎng)，它無愧為一位“忠實(shí)的長跑者”。

(2)高速發(fā)展，讓消費(fèi)者享受。品牌要基業(yè)常青還必須保持高速發(fā)展的狀態(tài)，與此同時(shí)保持高盈利要處理好這兩個(gè)看起來有些沖突的指標(biāo)，其中的秘訣在于同時(shí)講究市場(chǎng)效率，要在了解消費(fèi)者的同時(shí)被消費(fèi)者了解，讓消費(fèi)者享受。①了解消費(fèi)者。從品牌與消費(fèi)者之間的先后順序上講，是先有品牌定義，再完善品牌核心價(jià)值(品牌個(gè)性、品牌主張)及訴求，從而有了該品牌的消費(fèi)者定義。品牌定義是一個(gè)設(shè)計(jì)的過程，而消費(fèi)者定義是設(shè)計(jì)的結(jié)果。可口可樂一貫堅(jiān)持的基礎(chǔ)訴求是“可口如一”，從字面上理解其表達(dá)的內(nèi)涵，透過這四個(gè)字我們可以感到一種“經(jīng)典和永恒”的品牌特性，它在宣傳廣告上抓住城市年輕人的新潮、時(shí)尚，其形象代言人集中了文藝界與體育界的名人，如張柏芝和劉翔等，牢牢把握住年輕人的偶像心理，且產(chǎn)品外表造型美觀兼具實(shí)用功能，這種“可口如一”的“經(jīng)典和永恒”，使消費(fèi)者逐步形成可樂產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。②被消費(fèi)者了解。品牌通過公益活動(dòng)來提升知名度，經(jīng)常推出一些周邊商品及許多贈(zèng)品，以便被消費(fèi)者理解，從某種程度上來說，和消費(fèi)者溝通的過程就是一個(gè)建立品牌的過程，也是一個(gè)品牌營銷的過程。一個(gè)擁有持久魅力的品牌往往是和顧客情感聯(lián)系在一起的，品牌價(jià)值往往基于體驗(yàn)而產(chǎn)生，源于顧客的一種期待，如果說消費(fèi)者有生理需求、情感需求和精神需求這三種層次的需求，擁有持久魅力品牌的力量就在于它能夠滿足消費(fèi)者的情感和精神需求，而這正是品牌講究市場(chǎng)效率，保持品牌飛速發(fā)展?fàn)顟B(tài)的關(guān)鍵之一。

二、創(chuàng)建“品牌”是中國體育產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的必由之路

體育產(chǎn)業(yè)其本質(zhì)是蘊(yùn)涵在體育之中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,是滿足人們物質(zhì)與精神消費(fèi)需求的行業(yè)，為此，體育產(chǎn)業(yè)也是向全社會(huì)提供各類體育服務(wù)的行業(yè)，屬現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。品牌是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)提升國際競(jìng)爭(zhēng)力最關(guān)鍵的因素之一。品牌是現(xiàn)代體育企業(yè)及其產(chǎn)品的重要組成部分，在企業(yè)營銷活動(dòng)中有獨(dú)特的魅力，是銷售競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。

體育產(chǎn)業(yè)在發(fā)達(dá)國家是其國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快、競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的領(lǐng)域之一,已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)。西方發(fā)達(dá)國家體育國民總產(chǎn)值一般都在本國國民總產(chǎn)值的1%～3%。體育產(chǎn)業(yè)在西方國家的經(jīng)濟(jì)影響力較大，地位也較高,在推動(dòng)本國經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展方面的貢獻(xiàn)率也較突出。在WTO背景下,目前在中國體育市場(chǎng)上立足的國外體育企業(yè)幾乎涉及整個(gè)體育產(chǎn)業(yè),體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)具有高度競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè),從體育用品業(yè)的國際著名品牌耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等到國際著名體育管理集團(tuán)――國際管理集團(tuán)，幾乎觸及了整個(gè)中國體育市場(chǎng)。目前我國已初步形成了一個(gè)相當(dāng)規(guī)模的體育專業(yè)市場(chǎng)，國內(nèi)現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)營銷性機(jī)構(gòu)2萬多家，投資額2000億，營業(yè)額超過600億，但就全國總體而言，產(chǎn)業(yè)規(guī)模還不是很大，發(fā)展很不平衡，結(jié)構(gòu)不合理。體育產(chǎn)業(yè)的管理機(jī)制和運(yùn)行機(jī)制不夠完善，體育產(chǎn)業(yè)政策和法規(guī)建設(shè)不能完全適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從企業(yè)的情況看，體育企業(yè)規(guī)模普遍偏小，發(fā)展缺少可持續(xù)性活力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。為此，中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須以體育企業(yè)的“品牌”為龍頭，國家對(duì)其給予穩(wěn)定的優(yōu)惠扶持政策，提高市場(chǎng)管理的法制化、規(guī)范化程度，同時(shí)國內(nèi)企業(yè)應(yīng)積蓄技術(shù)力量和管理經(jīng)驗(yàn)，縮短與國際先進(jìn)品牌的差距，立足長遠(yuǎn)的規(guī)劃和發(fā)展，振興民族品牌，逐步擴(kuò)大國內(nèi)市場(chǎng)份額。

雖然中國有不少體育企業(yè)有了屬于自己的品牌，但我們不得不承認(rèn)，絕大多數(shù)中國體育企業(yè)還在產(chǎn)品價(jià)值鏈的低端痛苦掙扎，毫無品牌可言。在不少人眼里，品牌不過是一種標(biāo)志，只要到工商部門注冊(cè)就是一個(gè)品牌；有的體育企業(yè)以為花大錢投廣告，就能打響企業(yè)知名度這就是創(chuàng)品牌；有的企業(yè)在經(jīng)營模式上一直選擇貼牌加工，低成本擴(kuò)張；有的企業(yè)運(yùn)用缺乏措施的品牌營運(yùn)手段。凡此種種急功近利心態(tài)是創(chuàng)品牌的大忌，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌競(jìng)爭(zhēng)力包含了體育企業(yè)的資源、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，是形成并實(shí)現(xiàn)體育企業(yè)可持續(xù)增長的動(dòng)力源泉，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。創(chuàng)立乃至運(yùn)作品牌，塑造具有永續(xù)生命力的品牌是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本。

作者單位：上海電機(jī)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

[1]盧元鎮(zhèn).中國體育社會(huì)學(xué)評(píng)說[M].北京:北京體育大學(xué)出版社,1999:156-160.