導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌管理的核心，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[摘要]本文通過(guò)闡述客戶體驗(yàn)流程這一概念及運(yùn)用一系列圖表分析探討了房地產(chǎn)企業(yè)中品牌接觸管理的重要性。首先提出客戶體驗(yàn)來(lái)自品牌接觸點(diǎn)暨品牌接觸管理，其次逐一描述了品牌接觸點(diǎn)在客戶體驗(yàn)流程中的具體內(nèi)容，最后通過(guò)“四分圖模型” 說(shuō)明房地產(chǎn)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌接觸管理的方方面面。

 

[關(guān)鍵詞]客戶體驗(yàn)；品牌接觸點(diǎn)；房地產(chǎn)品牌

[中圖分類號(hào)]f293.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]a[文章編號(hào)]1005-6432（2013）16-0049-03

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)提升客戶在各個(gè)品牌接觸點(diǎn)上的體驗(yàn)，來(lái)提高客戶對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度，并最終提升房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值和客戶價(jià)值。

 

1如果房地產(chǎn)企業(yè)想做品牌，就必須首先解決客戶體驗(yàn)

無(wú)論房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)樓盤本身、廣告，還是開(kāi)盤促銷活動(dòng)，最終必須經(jīng)得住客戶體驗(yàn)。如果客戶不滿意，品牌就沒(méi)有生命力。那么，客戶體驗(yàn)從哪兒來(lái)？通俗地講，從企業(yè)和客戶交互、溝通的所有品牌接觸點(diǎn)（brand contact point）上來(lái)。這些品牌接觸點(diǎn)有可能是房地產(chǎn)企業(yè)所開(kāi)發(fā)的樓盤本身，有可能是售樓廣告，也有可能是入住后的物業(yè)服務(wù)。房地產(chǎn)企業(yè)只有把這一切品牌接觸點(diǎn)都納入品牌管理的范疇，才能獲得客戶最大化滿意，最終實(shí)現(xiàn)最大化營(yíng)銷，并獲得品牌忠誠(chéng)。

 

何謂品牌接觸點(diǎn)管理？品牌接觸點(diǎn)管理，又稱品牌接觸管理，是指企業(yè)決定在什么時(shí)間（when）、什么地點(diǎn)（where）、如何接觸（how，包括采取什么接觸點(diǎn)、何種方式）讓客戶或潛在客戶接觸到品牌，并達(dá)成預(yù)期溝通目標(biāo)，以及圍繞品牌接觸過(guò)程與接觸結(jié)果處理所展開(kāi)的品牌管理工作。

 

2品牌接觸的簡(jiǎn)單測(cè)試

全球第一本整合營(yíng)銷傳播學(xué)專著的作者、美國(guó)西北大學(xué)唐·e.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》一書(shū)中寫(xiě)到：“我們把‘品牌接觸’定義為客戶在體驗(yàn)全套產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中認(rèn)為屬于該品牌的一切要素。品牌接觸的簡(jiǎn)單測(cè)試包括兩個(gè)問(wèn)題：一是若客戶在體驗(yàn)品牌時(shí)有某個(gè)要素很理想，此時(shí)該歸功于誰(shuí)？二是若客戶在體驗(yàn)品牌時(shí)有某個(gè)要素很糟糕，此時(shí)該歸咎于誰(shuí)？如果這兩個(gè)問(wèn)題的答案都是‘本公司’或‘本品牌’，那么這個(gè)體驗(yàn)就是品牌接觸?！?/p>

 

品牌接觸點(diǎn)管理的核心是房地產(chǎn)企業(yè)如何在正確的接觸點(diǎn)、以正確的方式向正確的客戶提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，每一個(gè)可能的品牌接觸點(diǎn)，都可能會(huì)成為發(fā)現(xiàn)客戶需求、反映客戶意見(jiàn)建議、進(jìn)而建立牢固客戶關(guān)系的基點(diǎn)，其重要性不言而喻。

因此，品牌接觸點(diǎn)的識(shí)別和梳理成為品牌接觸點(diǎn)管理的基礎(chǔ)。

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)基于客戶體驗(yàn)流程（見(jiàn)圖1），從客戶或潛在客戶的視角找出對(duì)每一個(gè)子流程環(huán)節(jié)的所有品牌接觸點(diǎn)。

2.認(rèn)購(gòu)書(shū)中有退訂的相關(guān)條款；

3.置業(yè)顧問(wèn)對(duì)退訂流程熟悉，能夠詳細(xì)對(duì)客戶講解

樓盤本身方面的品牌接觸點(diǎn)，例如小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)中的小區(qū)環(huán)境的品牌接觸點(diǎn)，見(jiàn)表2。

2.視野開(kāi)闊；

3.安靜、不喧嘩

2.小區(qū)內(nèi)環(huán)境的各構(gòu)成要素融為一個(gè)整體生態(tài)系統(tǒng)；

3.各種小品、設(shè)施等造景要素，不僅在功能上符合人們的生活行為，而且要有相應(yīng)的文化品位，為人們?cè)诩揖由钪嗵峁┝巳の缎詮?qiáng)而又方便、安全的休閑空間；

4.重視造景要素的流線組織，以線狀景觀路線串起一系列的景觀節(jié)點(diǎn)，形成居民區(qū)景觀軸線，造成有序的、富于變化的景觀序列，如各種綠軸、藍(lán)軸等；

5.強(qiáng)調(diào)居住的參與，使小區(qū)環(huán)境成為人與自然和諧交融的空間；

6.同時(shí)兼?zhèn)溆^賞性和實(shí)用性，在綠地系統(tǒng)布局中形成開(kāi)放性格局，布置有利于發(fā)展人際關(guān)系的空間，使人輕松自如地融入“家園”群體。讓每一個(gè)居民隨時(shí)隨地都享受新鮮空氣、陽(yáng)光、綠色與和諧的人際關(guān)系，成為居民理想中的樂(lè)園；

 

7.強(qiáng)調(diào)居住區(qū)為全體居民所共有，居住區(qū)景觀為全體住戶所共享。使整個(gè)居住區(qū)的綠地配置、景觀組織通過(guò)流動(dòng)空間形成網(wǎng)絡(luò)型的綠地生態(tài)系統(tǒng)；

8.以某種主題為主的居住區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)，或營(yíng)造獨(dú)特的社區(qū)文化、藝術(shù)氛圍，或表達(dá)對(duì)某種生活情調(diào)的追求，能夠有針對(duì)性地滿足當(dāng)前社會(huì)多元化需求定群體的需求

區(qū)內(nèi)道路[]人車分流[]1.合理規(guī)劃，盡量做到小區(qū)內(nèi)人車平面上不交叉；

2.小區(qū)入口人車完全分離；

3.人行流線按照便捷回家、休閑健身兩種用途設(shè)置

2.路沿：路沿石等人易接觸的地方需進(jìn)行圓角處理；

3.高差：以高于機(jī)動(dòng)車路面0.1米至0.2米以內(nèi)為宜；人行道路中不得出現(xiàn)0.2米以上的突變高差；

4.夜間照明：照度柔和，不宜太亮；與梯步、坡道連接位置應(yīng)有燈光照明

停車設(shè)施[]地面車位[]1.地面材料：應(yīng)以植草磚方式進(jìn)行綠化，選用草種應(yīng)耐壓抗高溫；較長(zhǎng)的停車帶宜以灌木帶及喬木按每5個(gè)車位一組進(jìn)行分隔；停車位設(shè)置方向應(yīng)保證車尾避免朝向住宅樓棟；

 

2.車位后部應(yīng)設(shè)置限位裝置；

3.地面車位旁側(cè)顯眼位置應(yīng)預(yù)設(shè)安裝停車告知牌的裝置；

4.坡度、高度、寬度：停車位應(yīng)高于機(jī)動(dòng)車道；停車位與車道以緩坡過(guò)渡，不得設(shè)置高度變化明顯的路沿以降低倒車難度；車位側(cè)方、后方0.5米范圍內(nèi)不設(shè)消防栓等設(shè)施；車位范圍內(nèi)避免設(shè)置管井；

 

5.夜間照明：設(shè)置位置應(yīng)能保證夜間倒車時(shí)車后方物體等有足夠照度，同時(shí)避免對(duì)駕駛員產(chǎn)生眩光干擾

3客戶或潛在客戶在這些接觸點(diǎn)所得到的滿意度印象

客戶體驗(yàn)流程的每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)得到識(shí)別后，接下來(lái)要做的工作就是從客戶或潛在客戶的觀點(diǎn)出發(fā)整理品牌接觸點(diǎn)，并按照重要度進(jìn)行排序，并識(shí)別出客戶或潛在客戶在這些接觸點(diǎn)所得到的滿意度印象。據(jù)此繪出品牌接觸點(diǎn)“四分圖模型”。

 

圖2品牌接觸點(diǎn)“四分圖模型”

對(duì)于位于第ⅰ象限的品牌接觸點(diǎn)，由于其重要性比較高而客戶滿意度印象比較低，甚至有些負(fù)面印象比較嚴(yán)重，它們使企業(yè)品牌處于不利的境地，應(yīng)盡快投入資源加以改進(jìn)。

對(duì)于位于第ⅱ象限的品牌接觸點(diǎn)，由于企業(yè)在這類品牌接觸點(diǎn)表現(xiàn)很好，有較大的優(yōu)勢(shì)，至少要保持現(xiàn)狀，并在資源允許的條件下進(jìn)一步提高。企業(yè)在公關(guān)和廣告活動(dòng)中，適當(dāng)?shù)乩眠@些優(yōu)勢(shì)，對(duì)這一類品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行宣傳，可以對(duì)品牌傳播起到很好的效果。

 

對(duì)于位于第ⅲ象限的品牌接觸點(diǎn)，雖然重要性相對(duì)較低，但是企業(yè)在這些方面表現(xiàn)不好，同樣會(huì)給品牌帶來(lái)?yè)p害，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。一旦有資源分配，我們?nèi)匀恍枰ㄒ恍ｉT時(shí)間來(lái)改善這些方面。因?yàn)樗鼈兊闹匾詴?huì)隨著時(shí)間的推移，有可能變得重要了。

 

對(duì)于位于第ⅲ象限的品牌接觸點(diǎn)，由于企業(yè)在這些相對(duì)不重要的方面擁有很大優(yōu)勢(shì)，努力保持著這種優(yōu)勢(shì)，并時(shí)刻監(jiān)測(cè)它們的重要性變化。一旦它們重要性上升，而仍然保持這樣的優(yōu)勢(shì)，則這些方面也將成為企業(yè)在公關(guān)和廣告活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。

 

品牌接觸點(diǎn)“四分圖模型”使我們知道了“好鋼應(yīng)該用在哪些刀刃上”，避免盲目地分配資源或資源分配不當(dāng)。

我們通過(guò)對(duì)每個(gè)品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行識(shí)別和梳理，確定各個(gè)品牌接觸點(diǎn)的重要性和客戶滿意度印象，并通過(guò)“四分圖模型”（圖2）確定改進(jìn)行動(dòng)優(yōu)先級(jí)指標(biāo)，從而制定有針對(duì)性的改善方案并加以實(shí)施，可以有效地提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，最終提升企業(yè)品牌價(jià)值和客戶價(jià)值。

 

由此可見(jiàn)房地產(chǎn)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌接觸管理的方方面面，只有把品牌接觸管理的工作做到實(shí)處，才能真正實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)品牌價(jià)值的最大化！

篇2

現(xiàn)實(shí)中不乏企業(yè)營(yíng)銷失敗案例的影響，導(dǎo)致不少中小企業(yè)不愿花大錢去打廣告、做品牌，一聽(tīng)做品牌就怕，“不做品牌我最起碼還活著，做品牌可能會(huì)死得很難看”。做品牌似乎成了一種過(guò)錯(cuò)！

然而上個(gè)世紀(jì)90年代末，品牌營(yíng)銷成了企業(yè)界的一個(gè)主旋律，似乎不談品牌的產(chǎn)品就沒(méi)有品位。于是不少大企業(yè)通過(guò)媒體大投入，短期內(nèi)做成全國(guó)的知名品牌，這也刺激了眾多中小企業(yè)也躍躍欲試。但對(duì)一些通過(guò)大量廣告轟炸而起來(lái)的“品牌暴發(fā)戶”的跟蹤研究表明：企業(yè)所沉迷的廣告轟炸、迷戀品牌為王的經(jīng)營(yíng)之路并不平坦，一些大企業(yè)仍然難逃“興也勃焉，衰也忽焉”的鐵律。尤其是廣大中小企業(yè)過(guò)小的銷量根本難以承載品牌的巨額投入，許多中小企業(yè)就是因?yàn)樵谄放祁I(lǐng)域的過(guò)度投入而功虧一簣。

因此這里就引發(fā)一個(gè)重要話題：中小企業(yè)，做品牌還是做銷量？這既是老話題，又是新課題，似乎又是一對(duì)難解的矛盾體，因?yàn)橹两駨V大中小企業(yè)對(duì)此課題仍然十分迷茫困惑，不知如何處理應(yīng)對(duì)，為此跌了不少跤，甚至敗走麥城。

因此做品牌還是做銷量？這一似是而非的重大問(wèn)題成了業(yè)界一直以來(lái)爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)。

正確對(duì)待做銷量與做品牌的關(guān)系

其實(shí)做銷量和做品牌就如同先有雞還是先有蛋的問(wèn)題一樣，沒(méi)有答案，也沒(méi)有先后次序，更不存在高低貴賤。

作為過(guò)渡階段，中小企業(yè)必然要經(jīng)歷一個(gè)構(gòu)建從無(wú)名品牌到區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌再到走向全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程，但這一切包裝、打造必須在中小企業(yè)能力承載的范圍之內(nèi)。中小企業(yè)做大的過(guò)程，不能刻意去做品牌，更不能急于想成為品牌暴發(fā)戶。

因?yàn)樽銎放埔馕吨芨叩钠瘘c(diǎn)，相當(dāng)大的前期投入，相當(dāng)大的投資風(fēng)險(xiǎn)和失敗概率，把握不好或者沒(méi)有強(qiáng)大的資金后援支撐，做品牌如同在沼澤地蓋起萬(wàn)丈高樓；同時(shí)品牌不是萬(wàn)能的，一旦品牌出現(xiàn)危機(jī)，對(duì)于企業(yè)的打擊可能是毀滅性的。

而中小企業(yè)做銷量意味著更加務(wù)實(shí)的市場(chǎng)操作手法，更加踏實(shí)的市場(chǎng)拓展作風(fēng)，更加實(shí)效的促銷策略；同時(shí)做銷量能夠鍛煉企業(yè)的市場(chǎng)操控能力，鍛煉銷售隊(duì)伍的銷售管理能力，從而為做品牌打好基礎(chǔ)。因此銷量是實(shí)在的，實(shí)在的銷量創(chuàng)造至少能為企業(yè)謀取到未來(lái)發(fā)展的本錢。

不做銷量、不顧企業(yè)實(shí)際、短期大做品牌是一件令人憂慮的事。創(chuàng)業(yè)太容易的企業(yè)家或MBA畢業(yè)后想大展身手的少帥們，他們充滿朝氣和幻想，工作也很投入，他們追求魅力、高檔、典雅，以國(guó)際大品牌為榜樣，喜歡和國(guó)際大廣告公司合作。他們以為只要廣告做得好銷量不用愁，他們看不起土里土氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們的目標(biāo)是準(zhǔn)備成為世界500強(qiáng)、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌。他們往往忽視企業(yè)的生存條件，想迅速實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。實(shí)際上他們已將企業(yè)生命體當(dāng)作其興趣和理論實(shí)踐的試驗(yàn)田。

眾所周知，曾經(jīng)的央視廣告標(biāo)王秦池酒，全用廣告“轟炸”品牌，片面追求知名度，以為品牌就是名牌，但是產(chǎn)品沒(méi)有任何特色，忽視了品牌的載體產(chǎn)品，最后只領(lǐng)兩三年就歸于沉寂。另一個(gè)央視標(biāo)王愛(ài)多，在央視巨額資金大做廣告，同時(shí)多元化經(jīng)營(yíng)，后因資金鏈斷裂而衰。這是缺乏系統(tǒng)品牌運(yùn)作理論指導(dǎo)與操作經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果，又有忽視銷售基礎(chǔ)工作、財(cái)務(wù)管理的重大失誤。時(shí)下網(wǎng)絡(luò)業(yè)的興衰也是這種運(yùn)作的結(jié)果。

然而在此，并非刻意厚此非彼。不可否認(rèn)的是在當(dāng)今產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，需求越來(lái)越個(gè)性化的時(shí)代，品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力，是目前消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最有力武器。品牌能夠凝聚新老顧客，保證穩(wěn)定的客戶和收入，強(qiáng)勢(shì)品牌能帶來(lái)較大的溢價(jià)收入，同時(shí)強(qiáng)勢(shì)品牌減少對(duì)促銷、銷售人員的依賴，能獲取較高的邊際收益，強(qiáng)勢(shì)品牌在與分銷渠道的談判中也具有優(yōu)勢(shì)，加快資金周轉(zhuǎn)速度，提高企業(yè)效益，等等。

總之，品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它直接產(chǎn)生于兩種需要：一是企業(yè)發(fā)展到一定階段，脫離了生存危機(jī)后進(jìn)一步成長(zhǎng)的需要；二是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品間激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要。品牌是產(chǎn)品的靈魂，企業(yè)的生命線。

90年代初期中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展就證實(shí)了這一論斷，記得當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有幾百個(gè)保健品牌，但大家都在促銷上大下功夫，很少有人珍惜品牌價(jià)值，真正投資品牌，三四年做下來(lái)，已沒(méi)有多少能在消費(fèi)者的心中留下印象了，而太太口服液，堅(jiān)持一點(diǎn)一滴把品牌當(dāng)作長(zhǎng)期行為來(lái)塑造，發(fā)展到今天，已經(jīng)在人們的心目中成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌了。

可見(jiàn)，做銷量是成就品牌的基礎(chǔ)，銷量的支撐點(diǎn)必須有，否則品牌都是紙上談兵；品牌是要做，銷量進(jìn)一步的提升，質(zhì)的飛躍，必須有一個(gè)良好的品牌支撐，做品牌的目的就在于長(zhǎng)久促進(jìn)銷售。銷量偏執(zhí)狂與品牌偏執(zhí)狂，分別是中國(guó)企業(yè)對(duì)待品牌與銷量的兩種極端態(tài)度。

因此對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，做銷量和做品牌是相互依托、不可或缺偏廢的，割裂銷量和品牌的做法是片面錯(cuò)誤的。事實(shí)上，純銷售導(dǎo)向的企業(yè)只想做點(diǎn)銷量掙點(diǎn)錢，認(rèn)為投資品牌會(huì)花費(fèi)很大，而且很玄很空，不如做促銷立竿見(jiàn)影、實(shí)在，能過(guò)一天就算一天，忽略對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，市場(chǎng)日漸萎縮；而一些好高騖遠(yuǎn)的企業(yè)動(dòng)輒準(zhǔn)備成為行業(yè)的第一品牌，廣告投入不計(jì)成本，基礎(chǔ)工作不屑一顧，營(yíng)銷戰(zhàn)略也成為一堆夢(mèng)囈語(yǔ)言的堆砌。

協(xié)調(diào)品牌與銷量的同步成長(zhǎng)

目前大多數(shù)中小企業(yè)都已認(rèn)識(shí)到要生存一定要有自己的品牌，但是廣大的中小型企業(yè)資源非常有限，做品牌又需要龐大的資金投入，那么中小企業(yè)是要品牌還是要銷量呢？又如何走好自己的品牌化之路呢？中小企業(yè)怎樣才能做到在提高產(chǎn)品銷量的同時(shí)提升品牌的影響力？

1.全面系統(tǒng)掌握品牌運(yùn)作規(guī)律，品牌定位規(guī)劃在先，以有效促進(jìn)銷售。

此舉為避免盲目進(jìn)行廣告投入、實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷之需求。企業(yè)可在市場(chǎng)調(diào)查研究、消費(fèi)者洞察之后，再制定行之有效的品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略，就可高舉起品牌大旗，“直指”消費(fèi)者“人心”，必將迅速打開(kāi)銷路，擴(kuò)大品牌的影響力，而不是一味地為了推銷產(chǎn)品硬打價(jià)格戰(zhàn)。

商務(wù)通在面市之前，就充分進(jìn)行品牌定位規(guī)劃，甚至做好了產(chǎn)品上市前一年的營(yíng)銷傳播策劃。它以面向商務(wù)人士、好用、易用、實(shí)用為定位，以“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”為廣告語(yǔ)，采用OEM 生產(chǎn)、高定價(jià)、電視垃圾時(shí)段大投廣告、小區(qū)域獨(dú)家制的渠道策略等系統(tǒng)妙招，終于實(shí)現(xiàn)了以500萬(wàn)元的小投入，第一年就實(shí)現(xiàn)8個(gè)億銷售額的輝煌業(yè)績(jī)，第二年再度。商務(wù)通成為了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，堪稱經(jīng)典。

通過(guò)商務(wù)通的案例可以看出，真正優(yōu)秀的品牌運(yùn)作，只要做好的品牌定位與規(guī)劃，銷量與品牌形象是可同步發(fā)展、互為促進(jìn)的。從理論上說(shuō)，初創(chuàng)企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。而這種規(guī)劃可從小做起，量力而行精確營(yíng)銷，而不是動(dòng)輒大手筆揮斥千金。

2.確定品牌策略，與促進(jìn)銷售密切掛鉤，并選準(zhǔn)目標(biāo)逐步做大品牌，保證銷量提升。

因?yàn)橹行∑髽I(yè)大多資源有限，盲目的廣告投入，必然會(huì)損兵折將，影響企業(yè)在促銷、渠道的投入，甚至因資金鏈斷裂而破產(chǎn)。實(shí)力不足的中小企業(yè)的廣告投入、打造品牌一定要與促進(jìn)銷售密切掛鉤，以促進(jìn)銷售為中心，從提高推銷能力入手，夯實(shí)銷售的基礎(chǔ)，多在促銷、渠道建設(shè)、產(chǎn)品大下功夫，以獲取生存利基，不要孤注一擲地通過(guò)廣告做品牌，避免片面追求虛名浪費(fèi)錢財(cái)，否則，播下的是龍種，收獲的可能是跳蚤，并大傷元?dú)狻?/p>

在提高產(chǎn)品銷量之際，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)、尋找適合自身發(fā)展之路努力打造、提升品牌。中小企業(yè)做品牌并非一定要做全國(guó)市場(chǎng)，做不了大品牌，可以做小品牌，要充分利用有限資源，選準(zhǔn)某一細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)逐步做大品牌。資源較為雄厚的企業(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)的范圍可以擴(kuò)大，甚至可以選定全國(guó)市場(chǎng)。但對(duì)一般中小企業(yè)，可以選定地區(qū)市場(chǎng)來(lái)做，這樣可以集中資源，保證銷量的提升。

河南金苑面粉企業(yè)在中原占據(jù)主導(dǎo)地位，同屬于河南的大程企業(yè)為避其鋒芒，主動(dòng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)湖北、湖南市場(chǎng)，從小做起做實(shí)銷售，并在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)形成自己的優(yōu)良特色，最終穩(wěn)住腳跟成了當(dāng)?shù)孛娣勖?。因此，中小企業(yè)哪怕做成一個(gè)區(qū)域的小品牌或無(wú)名氣，但只要維持一定銷量，仍會(huì)有立錐之地。等到自己羽翼豐滿，就可以像大程、華帝一樣，逐步壯大成全國(guó)品牌了。

3.品牌塑造策略應(yīng)融入日常營(yíng)銷工作中，巧妙打造品牌，有效帶動(dòng)、推進(jìn)銷量有增長(zhǎng)。

許多中小企業(yè)沒(méi)有在銷售困境到來(lái)之前做品牌，沒(méi)有把品牌工作巧妙地融入日常營(yíng)銷工作中，他們根本不知道在做銷量的同時(shí)，也能同時(shí)把品牌做起來(lái)，而并不一定要多大投入！

恰恰香瓜子在起步時(shí)被普遍認(rèn)為是做銷量，連廣告也沒(méi)有打。你說(shuō)它的做法是做銷量還是做品牌？可以說(shuō)，恰恰香瓜子既是做銷量又是做品牌，是在做銷量的同時(shí)把品牌做了起來(lái)。具體的細(xì)節(jié)做法可以給我們啟示：

遍布各地企業(yè)的業(yè)務(wù)員長(zhǎng)期堅(jiān)持拜訪或定期回訪零售店、批發(fā)商、賣場(chǎng)、酒店，經(jīng)常與老板、采購(gòu)員進(jìn)行溝通，并在此時(shí)充分利用時(shí)機(jī)，作自我品牌推廣。如讓業(yè)務(wù)員梳理好形象，備足名片，并配以精致的宣傳單，介紹企業(yè)及產(chǎn)品。同時(shí)在走訪這些終端時(shí)，順帶訪問(wèn)正在消費(fèi)、購(gòu)買本產(chǎn)品的消費(fèi)者，上去打個(gè)招呼，遞上名片，告訴他“我是該公司的員工，感謝您消費(fèi)公司的產(chǎn)品，如果您愿意，只需填個(gè)表，就能成為我們產(chǎn)品消費(fèi)者俱樂(lè)部的成員?！?/p>

在此第一步，業(yè)務(wù)員的職責(zé)不僅定位于推銷產(chǎn)品，更重要的是成為品牌的有效傳播者。第二步，對(duì)已募集的俱樂(lè)部成員，經(jīng)常郵寄一些意想不到的小禮品或企業(yè)刊物。

一旦消費(fèi)者成為產(chǎn)品和品牌的傳媒，其傳播速度有時(shí)會(huì)比電視、報(bào)刊、路牌等廣告還要快好，這就是性價(jià)比極優(yōu)的“口碑營(yíng)銷”。

同樣的例子數(shù)不勝數(shù)，遠(yuǎn)的有稻香村食品、酒鬼酒、得利斯低溫肉制品，近的有統(tǒng)一鮮橙多、北京御食園京味傳統(tǒng)小吃、老干媽風(fēng)味辣醬、龍大粉絲……它們的產(chǎn)品名稱、品質(zhì)、特色、包裝、終端的良好展示及業(yè)務(wù)員的優(yōu)良形象，無(wú)不傳遞著品牌信息。因此做銷量的同時(shí)做品牌，一切都在“不言”中，盡在日常營(yíng)銷工作中?，F(xiàn)實(shí)中之所以會(huì)有不少中小企業(yè)認(rèn)為做品牌“會(huì)很耗錢，會(huì)很慘”，正是因?yàn)樗麄儧](méi)有掌握品牌運(yùn)作的規(guī)律，即“做品牌”的方法。

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關(guān)鍵詞：品牌管理；核心價(jià)值；品牌戰(zhàn)略；品牌管理指數(shù)

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）011-000-01

有一個(gè)企業(yè)家說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂；沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去生命力”。 “品牌為核心”已成為企業(yè)資源重組和企業(yè)管理的重要機(jī)制。因此，探索品牌的資產(chǎn)構(gòu)成、品牌發(fā)展之路和品牌管理的實(shí)踐戰(zhàn)略，對(duì)中國(guó)企業(yè)革新鼎故以及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

一、品牌的含義及作用

1.品牌的含義：品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長(zhǎng)期影響企業(yè)。

2.企業(yè)品牌的作用：（1）有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先品牌具有識(shí)別商品的功能，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕 。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。（2）有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 。品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。（3）有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。品牌是銷售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

二、品牌管理的主要內(nèi)容

（一）品牌管理的背景

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。是什么使人們開(kāi)始關(guān)注品牌管理呢？首先是――

媒體的變化：觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。

消費(fèi)者的變化 消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂(lè)和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。

市場(chǎng)環(huán)境的變化 競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競(jìng)爭(zhēng)的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國(guó)際品牌的沖擊。

企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動(dòng)性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場(chǎng)的分裂和不穩(wěn)定性等。

由于上面四種明顯的變化，在未來(lái)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來(lái)的輝煌。

（二）品牌管理的重點(diǎn)

品牌管理的目標(biāo)是使自己的品牌形成獨(dú)特的個(gè)性，區(qū)別他人品牌。從具體來(lái)講，企業(yè)品牌管理著重于：一是品牌的戰(zhàn)略管理。主要是對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行；二是品牌的規(guī)范化管理。主要是對(duì)品牌運(yùn)行系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范化管理；三是品牌的營(yíng)銷管理。主要是產(chǎn)品策劃、生產(chǎn)供求、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告宣傳、危機(jī)救濟(jì)等企業(yè)經(jīng)營(yíng)中對(duì)品牌的管理。所以，企業(yè)品牌管理的目標(biāo)是，規(guī)劃以品牌特征為中心、品牌核心價(jià)值為靈魂的品牌識(shí)別系統(tǒng)，制定品牌戰(zhàn)略，建立科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)框架，確立品牌導(dǎo)向的企業(yè)策略，做到持之以恒地用品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，以形成個(gè)性鮮明、美譽(yù)度高、忠誠(chéng)度強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，以增強(qiáng)企業(yè)品牌的社會(huì)知名度夯實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)。為此，品牌管理就要解決有效控制企業(yè)品牌的成長(zhǎng)速度，避免品牌資源管理失控；建立健全有效機(jī)制，保障企業(yè)品牌的核心價(jià)值和個(gè)性觀念相統(tǒng)一；杜絕防止企業(yè)品牌老化，增強(qiáng)企業(yè)品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，提高企業(yè)品牌的變現(xiàn)能力。

企業(yè)品牌管理的內(nèi)容包括品牌創(chuàng)立、品牌保護(hù)，品牌宣傳、品牌成長(zhǎng)、品牌更新等與品牌建設(shè)和成長(zhǎng)全過(guò)程的每一環(huán)節(jié)。

三、品牌管理的幾點(diǎn)體會(huì)

1.建立卓越的信譽(yù)

因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒(méi)有信譽(yù)的品牌幾乎沒(méi)有辦法去競(jìng)爭(zhēng)。WTO后很多“洋”品牌同中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來(lái)在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營(yíng)體系使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過(guò)本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)是開(kāi)始樹(shù)立信譽(yù)，要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來(lái)建立信譽(yù)。中國(guó)企業(yè)必須馬上開(kāi)始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是靠速度決定勝負(fù)的。

2.爭(zhēng)取廣泛的支持

因?yàn)闆](méi)有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來(lái)自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。

3.建立親密的關(guān)系

由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長(zhǎng)期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。所以國(guó)內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠(chéng)度。

4.增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)

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關(guān)鍵詞：品牌管理；共同配送；建議

隨著人民生活水平的提高，當(dāng)今社會(huì)物流業(yè)發(fā)展得越來(lái)越紅火，日趨與國(guó)際接軌，物流品牌管理的重要性越來(lái)越大，成為了它在物流公司中脫穎而出的有利條件。同時(shí)，眾多物流公司近年來(lái)逐漸走向第四方物流，其中配送的業(yè)務(wù)整改占有舉足輕重的地位，因此在配送過(guò)程中使成本進(jìn)一步更小化，客戶滿意度不斷提升，樹(shù)立物流企業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌成為最重要的資產(chǎn)，成為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，指引著企業(yè)向積極的方向發(fā)展。

1.品牌管理的涵義

品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開(kāi)的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)，是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程。其本質(zhì)是把品牌作為企業(yè)的資本和資源，通過(guò)品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，充分利用品牌尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌所具有的巨大效用和內(nèi)在價(jià)值，以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心， 圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線， 綜合運(yùn)用各種資源和手段， 以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)，全面提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，最終形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌管理包括品牌決策、品牌定位、品牌延伸等一系列管理活動(dòng)。

2.品牌管理的意義

首先，品牌管理是企業(yè)發(fā)展的核心生命力。品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不僅是對(duì)外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營(yíng)銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂?！皼](méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂；沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去生命力”。

再者，品牌管理有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。品牌具有較高的無(wú)形價(jià)值，這會(huì)為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，并成為一件無(wú)價(jià)之寶。這意味著品牌產(chǎn)品比一般同類產(chǎn)品具有更高的市場(chǎng)價(jià)格，其品牌管理戰(zhàn)略可以使其獲得額外的利潤(rùn)，為企業(yè)未來(lái)的收入提供必要的保障。

3.共同配送

配送作為物流系統(tǒng)的一個(gè)系統(tǒng)，它具備了物流中的各個(gè)要素，具有與大型物流活動(dòng)相一致的特性。它是配送中心的核心環(huán)節(jié)。其中，共同配送是指各個(gè)用戶統(tǒng)籌安排，對(duì)配送時(shí)間、數(shù)量、次數(shù)、路線等，在用戶可以接受的前提下，全面規(guī)劃、合理計(jì)劃配送，在諸方面做出系統(tǒng)最優(yōu)的安排。其思想是將不同貨主的貨物或商品集中在一起，統(tǒng)一進(jìn)行配送作業(yè)。一方面可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)批量，提高單車裝載率；另一方面也有利于削減在途運(yùn)行車輛數(shù)量，緩解汽車運(yùn)輸對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的外部不經(jīng)濟(jì)。

4.共同配送實(shí)施的優(yōu)缺點(diǎn)

4.1優(yōu)點(diǎn)

（1）對(duì)客戶而言，能在實(shí)現(xiàn)物流效率化（減少運(yùn)費(fèi)，減少物流人力成本）的同時(shí)，有利于少量、多頻度、小單位配送業(yè)務(wù)的推廣。

（2）對(duì)公司而言，即配送服務(wù)提供者的角度看，可以提高配送業(yè)務(wù)量，降低配送成本，實(shí)施共同配送是一個(gè)主要的業(yè)務(wù)方向。

（3）對(duì)城市環(huán)境而言，排除了交錯(cuò)運(yùn)輸，減少了配送車輛，能實(shí)現(xiàn)緩和交通以及減少交通環(huán)境污染等社會(huì)效益。

4.2缺點(diǎn)

在利益的驅(qū)動(dòng)下，物流中心一般會(huì)按80/20原則把客戶分為主要客戶和一般客戶，從而提供不同的物流服務(wù)，尤其是特殊的、臨時(shí)的服務(wù)，沒(méi)有健全的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法保證配送服務(wù)的質(zhì)量。

5.為共同配送實(shí)現(xiàn)更好的品牌管理提出的建議

5.1起步階段

一方面擴(kuò)大物流業(yè)務(wù)規(guī)模，另一方面剝離非核心業(yè)務(wù)資源， 集中力量拿下共同配送業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方式。這樣可以大幅度降低共同配送業(yè)務(wù)的固定成本，改變盈虧平衡點(diǎn)位置，同時(shí)通過(guò)業(yè)務(wù)量規(guī)模擴(kuò)大爭(zhēng)取盡早盈利，為客戶提供價(jià)格優(yōu)勢(shì)是實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)品牌管理的基礎(chǔ)。

5.2成長(zhǎng)階段

繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，在實(shí)施物流配送共同化的過(guò)程中逐步包括更深刻的內(nèi)容——物流資源利用共同化，物流設(shè)施與設(shè)備利用共同化及物流管理共同化。共同配送的本質(zhì)在于發(fā)揮企業(yè)人、財(cái)、物、時(shí)間等物流經(jīng)營(yíng)資源最大效率的同時(shí)，促進(jìn)物流服務(wù)效果以及社會(huì)效益的提高，同時(shí)要將信息技術(shù)體系應(yīng)用于物流共同配送系統(tǒng)之中。由此，物流企業(yè)將共同配送的核心價(jià)值交付到客戶手上，獲得了更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

5.3完善階段

要鞏固既有客戶群，繼續(xù)爭(zhēng)取新客戶、擴(kuò)大客戶服務(wù)規(guī)模，注重建立物流共同配送技術(shù)、組織和管理體系，健全先進(jìn)實(shí)用的物流管理信息系統(tǒng)。它是共同配送成功的根本保障，沒(méi)有貨物信息的分析、歸類、整合等就無(wú)法實(shí)現(xiàn)高效率的物流共同配送。同時(shí)，盡快健全貨物配送生產(chǎn)線以及與客戶盡快達(dá)成托盤統(tǒng)一化協(xié)議是公司擴(kuò)大客戶規(guī)模和降低作業(yè)成本的有效途徑，并為企業(yè)未來(lái)發(fā)展預(yù)留足夠的空間，適時(shí)建立貨物配送的冷鏈系統(tǒng)，是確保這一市場(chǎng)穩(wěn)固發(fā)展的重要技術(shù)措施。

總之，品牌的打造不是一蹴而就的。在實(shí)施的各個(gè)階段，要堅(jiān)持對(duì)外營(yíng)銷活動(dòng)，不斷增大業(yè)務(wù)量，在時(shí)機(jī)恰當(dāng)?shù)臈l件下，改進(jìn)和盡快完善綜合物流信息系統(tǒng)，逐步將少量貨物的共同配送實(shí)踐到大規(guī)模貨物共同配送上，使公司形成一種專業(yè)化、規(guī)?；呐渌湍Ｊ?。為此，品牌打造必須樹(shù)立全局觀念，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，，統(tǒng)籌安排，有計(jì)劃地、堅(jiān)持不懈地進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)：

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品牌概念可能不同的界定，從品牌管理角度說(shuō)，品牌就是能夠使消費(fèi)者記住產(chǎn)品或服務(wù)的核心信息意義并且防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行模仿，簡(jiǎn)言之，就是記住你，忘掉別人。從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，如果能夠成功地創(chuàng)建一個(gè)品牌，同時(shí)該品牌能為消費(fèi)者帶來(lái)更大的價(jià)值，而這恰恰又是消費(fèi)者購(gòu)買的根本原因，其結(jié)果一定會(huì)為企業(yè)帶來(lái)盈利。越來(lái)越多的事實(shí)證明，擁有這樣品牌的企業(yè)所獲得的重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要?jiǎng)龠^(guò)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

可見(jiàn)戰(zhàn)略品牌管理的主要驅(qū)動(dòng)因素是消費(fèi)者。因?yàn)槌晒Φ膽?zhàn)略品牌管理思想都是通過(guò)調(diào)整品牌的消費(fèi)者意義（品牌知識(shí)與品牌形象）來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。研究消費(fèi)者是戰(zhàn)略品牌管理的重要內(nèi)容。通過(guò)戰(zhàn)略品牌管理能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期且可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力，這也就是消費(fèi)者為什么要花更多錢來(lái)購(gòu)他們所喜歡的品牌商品。

品牌管理核心即品牌價(jià)值增值是通過(guò)與消費(fèi)者的相互作用產(chǎn)生的能給企業(yè)和消費(fèi)者雙方帶來(lái)更多的利益表征。從這個(gè)意義上講，戰(zhàn)略品牌管理就是如何使企業(yè)與消費(fèi)者的相互作用，來(lái)滿足消費(fèi)者需求的變化，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和體驗(yàn)價(jià)值，從而提升品牌影響力和品牌資產(chǎn)價(jià)值。

什么是品牌價(jià)值意義，很多專家和學(xué)者在不同的時(shí)間給出了不同的答案，從消費(fèi)者心理解讀有一定的代表性。從消費(fèi)者心理的角度講，品牌管理就是強(qiáng)化消費(fèi)者在購(gòu)買、使用品牌商品時(shí)產(chǎn)生什么意識(shí)（品牌知識(shí)），它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么生活方式、什么身份等。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌就是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)必須賦予這個(gè)符號(hào)以內(nèi)涵，令消費(fèi)者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。

過(guò)去在選購(gòu)商品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)更看重品牌的功能性價(jià)值，隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的需求也越來(lái)越多樣化，新的生活方式和新的消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)了，如今越來(lái)越多的消費(fèi)者在品牌消費(fèi)中正朝向享樂(lè)性和符號(hào)性（象征性）轉(zhuǎn)變，品牌消費(fèi)的一個(gè)重要目的是凸顯消費(fèi)者身份。如今天中國(guó)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)常常會(huì)想到如星巴克、蘋果、耐克和寶馬等大牌，因?yàn)檫@些品牌在中國(guó)經(jīng)常是和“威望”、“優(yōu)越”、“地位”等字眼聯(lián)系到一起的。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)這些品牌是因?yàn)槠湎笳餍缘囊饬x遠(yuǎn)大于實(shí)際意義。這也就是說(shuō)，品牌不只是一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)槠放七€提供了情感性和象征性價(jià)值，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品提供給消費(fèi)功能性價(jià)值。

記?。合M(fèi)者購(gòu)買品牌產(chǎn)品時(shí)不僅僅是為了心情愉悅和象征性價(jià)值，同時(shí)也為了凸顯自身的生活方式和身份地位。企業(yè)也正是因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的需求，從而帶來(lái)高額的利潤(rùn)回報(bào)，并產(chǎn)生了消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。

為了更好地滿足消費(fèi)者品牌消費(fèi)需要，戰(zhàn)略品牌管理的首要內(nèi)容就是如何進(jìn)行品牌定位。準(zhǔn)確的品牌定位要基于了解消費(fèi)者是如何想的，他們需要體驗(yàn)到什么。品牌定位就是為了使現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生特別偏愛(ài)的認(rèn)知，形成對(duì)品牌的情感體驗(yàn)，最終才會(huì)有持續(xù)的購(gòu)買行為。從消費(fèi)者心理角度講，品牌定位并不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是去改變?cè)言谌藗冃哪恐械南敕ǎ蜷_(kāi)新的聯(lián)想之門，定位的目的是在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的位置。品牌定位要向消費(fèi)者提供價(jià)值，這是消費(fèi)者通過(guò)與產(chǎn)品和服務(wù)的互動(dòng)獲得的體驗(yàn)。為了有效地促進(jìn)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，品牌定位就不能太抽象，要能夠傳遞出關(guān)于消費(fèi)者心理真正需求的信息。因此所有成功的品牌一定有一個(gè)清晰的定位點(diǎn)。如一提起沃爾瑪，大家馬上想到天天低價(jià)，這是沃爾瑪?shù)膶傩远ㄎ稽c(diǎn)。一提起耐克，大家馬上想到實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，這是耐克的價(jià)值定位點(diǎn)。

還有一點(diǎn)非常重要就是品牌定位有時(shí)還要從情感方面入手，記住，消費(fèi)者不是機(jī)器人，他們的購(gòu)買行為中包含了相當(dāng)多的感性或情感成分。商品滿足消費(fèi)者功能性需要僅僅只是一個(gè)方面，而定位有時(shí)帶來(lái)的符號(hào)價(jià)值意義可能更值得關(guān)注。而這些符號(hào)價(jià)值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護(hù)文化象征意義的主要載體。這正是今天品牌定位意義早已超越了一般的商品本身的屬性，它已演變成為一種信念、符號(hào)和文化的象征。

要讓品牌定位真正深入人心，其產(chǎn)品和服務(wù)就要不斷更新，據(jù)此豐富消費(fèi)者體驗(yàn)，產(chǎn)品服務(wù)與品牌之間存在很強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系，產(chǎn)品與服務(wù)的特色應(yīng)該完美地表達(dá)出品牌精神。如世界知名品牌麥當(dāng)勞在開(kāi)拓兒童市場(chǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)“歡樂(lè)”，在麥當(dāng)勞叔叔領(lǐng)著他們做游戲、學(xué)唱歌之后，他們就能深刻感受到這一品牌主張，可以非常好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果。寶馬定位于“超級(jí)駕駛機(jī)器”，用強(qiáng)勁的動(dòng)力和卓越的操控性能等產(chǎn)品特色來(lái)表達(dá)其活力、年輕、尊貴的品牌精神，你可以想象一下，如果一款汽車動(dòng)力不足，老是熄火，又反應(yīng)遲鈍，那怎么可能會(huì)傳遞出相應(yīng)的品牌精神呢。

今天中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理中最缺乏的是對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)，特別80后、90后消費(fèi)者為品牌消費(fèi)主體，經(jīng)營(yíng)者對(duì)此又了解多少，過(guò)去幾年我們對(duì)此做過(guò)大量的分析，可至今還沒(méi)有真正為企業(yè)家所認(rèn)識(shí)，所以造成企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌策略，其品牌營(yíng)銷業(yè)績(jī)是可想而知的。

篇6

如果要列舉最近5－10年在中國(guó)市場(chǎng)上耀眼的、或曾經(jīng)耀眼的明星品牌，可謂浩若繁星、不可勝數(shù)。既包括本土品牌，也包括外資品牌；既包括工業(yè)消費(fèi)品品牌，也包括服務(wù)業(yè)品牌。

觀察這些品牌的成功路徑，我們似乎很容易發(fā)現(xiàn)它們的一些共性，即“以傳播為核心打造品牌”。如果傳播做得好，可以提升品牌形象，拉動(dòng)銷量、打通渠道，玩到家的，甚至可能“整合供應(yīng)鏈”。

雖然這種玩法最終將“秦池”、“愛(ài)多”變成了悲劇英雄，而且也有人早早判了“腦白金”和“哈藥”的死刑，但看上去也確實(shí)造就了“海王”和“太太”。而且諸如寶潔旗下的子品牌系列、麥當(dāng)勞，甚至立邦漆和UPS等也主要是依靠“大傳播”來(lái)打造成功的。

這種表面的現(xiàn)象使許多企業(yè)認(rèn)為：一旦品牌內(nèi)核確定以后，傳播就是品牌建設(shè)的核心－－哪怕作嘔的廣告都不成為問(wèn)題。

這是一種正確的認(rèn)識(shí)嗎？

筆者認(rèn)為，這對(duì)某些企業(yè)可能是正確的，但卻給了大多數(shù)企業(yè)一個(gè)錯(cuò)誤的信號(hào)，甚至可能意味著危險(xiǎn)的誤區(qū)。

如果觀察上述那些明星品牌的話，我們可以發(fā)現(xiàn)它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：產(chǎn)品的分布和顧客的分布能夠基本吻合！

這一特點(diǎn)不受行業(yè)、產(chǎn)品差異的影響?？焖傧M(fèi)品如此，服務(wù)業(yè)同樣如此。UPS或國(guó)際酒店集團(tuán)的廣告之所以出現(xiàn)在大眾傳媒上，其前提是它們對(duì)全國(guó)市場(chǎng)志在必得，而且正以合作、合資、輸出管理等方式廣布網(wǎng)點(diǎn)。其產(chǎn)品分布和顧客的分布或者已經(jīng)吻合，或者終將吻合。

對(duì)兩者吻合的企業(yè)，只要品牌內(nèi)核得以確定，以傳播方式打造品牌可以起到高屋建瓴、一網(wǎng)打盡的效果。反之，如果兩者不能吻合的話呢？比如下面這家企業(yè)的情況－－

某市的A酒店集團(tuán)。由于歷史形成的發(fā)展路徑，使該集團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)集中地分布在一個(gè)小區(qū)域范圍內(nèi)，并形成了相當(dāng)強(qiáng)的、具有一定壟斷性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

但是當(dāng)集團(tuán)業(yè)務(wù)延伸到省會(huì)的時(shí)候，卻面臨國(guó)際酒店品牌的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)。該酒店集團(tuán)最直接的感受就是“品牌力量不足、廣告力度不夠”，難以與國(guó)際酒店品牌正面過(guò)招。

如何提升品牌成為一個(gè)緊迫的營(yíng)銷問(wèn)題。

企業(yè)很容易想到的是，以廣告提升品牌?？瓷先ィ瑖?guó)際酒店品牌正是這樣做的，它們的廣告覆蓋率和滲透率是很高的，打開(kāi)任何一本航空雜志，都可以看到它們的影子，有些品牌酒店的廣告甚至于出現(xiàn)在大眾傳媒上。

但對(duì)于A酒店集團(tuán)而言，業(yè)務(wù)集中在小區(qū)域、目標(biāo)客戶卻分散于全國(guó)各地，任何人都能看得出，這廣告沒(méi)法做。對(duì)A集團(tuán)而言， “以傳播為核心的品牌”建設(shè)思路是失效的！

A酒店集團(tuán)面臨的問(wèn)題，是典型的由于顧客和產(chǎn)品分布相左造成的。除了酒店業(yè)外，這種特點(diǎn)還廣泛地分布于其他行業(yè)，如：

1．只經(jīng)營(yíng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)業(yè)務(wù)的物流企業(yè)；

2．連鎖規(guī)模有限的服務(wù)型企業(yè)（餐飲、零售、美容等）；

3．生產(chǎn)所謂“低關(guān)心度產(chǎn)品”（如建材等產(chǎn)品）的企業(yè)；

4．針對(duì)高度細(xì)分市場(chǎng)提品（如高端音響或戶外用品）的企業(yè)；

5．投入能力有限的中小型快速消費(fèi)品企業(yè)，等等。

這樣的企業(yè)還能不能做品牌？怎么個(gè)做法？

這樣的企業(yè)當(dāng)然可以做品牌，但不能沿用“以傳播為核心”的思路。傳播固然是需要的，甚至也是重要的，但不再成為核心，核心的關(guān)注應(yīng)該轉(zhuǎn)換為管理。 從管理的角度做品牌

2002年舒爾茨在中國(guó)對(duì)他的IBC傳播布道的時(shí)候，曾經(jīng)將第二層次的傳播定義為“對(duì)內(nèi)的傳播”，并強(qiáng)調(diào)了它的重要性。

但舒爾茨是從“傳播”的角度談“對(duì)內(nèi)”，這從他將之納入“整合（品牌）傳播”這一概念可見(jiàn)，這對(duì)專事傳播研究的大師無(wú)可厚非，因?yàn)樗谎芯科髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)側(cè)面。

然而，由于傳播所研究的根本問(wèn)題，是信息傳遞問(wèn)題。對(duì)活生生的企業(yè)而言，信息傳遞問(wèn)題實(shí)在是一個(gè)無(wú)法統(tǒng)領(lǐng)全局的子命題，因此，我們有必要從管理的角度來(lái)研究這一問(wèn)題。

從管理的角度進(jìn)行品牌建設(shè)，是任何企業(yè)都值得嘗試的思路，尤其是前述那類無(wú)法以“傳播為核心”提升品牌的企業(yè)。我們將這種品牌建設(shè)思路稱之為“整合品牌管理”。

說(shuō)到管理，怎么都繞不開(kāi)7s，品牌管理同樣如此。整合品牌管理的要義是立足于建立一個(gè)貫穿7s的品牌管理系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)運(yùn)行的，不僅僅是品牌“對(duì)內(nèi)傳播”的信息流，它本身形成一個(gè)完整的PDCA循環(huán)。

回到前述的A酒店集團(tuán)。該企業(yè)是無(wú)需或者無(wú)法依靠“大傳播”打造品牌的典型。

像A酒店集團(tuán)這樣提供服務(wù)類軟產(chǎn)品的企業(yè)，品牌建設(shè)的要點(diǎn)是通過(guò)服務(wù)本身這個(gè)渠道把品牌傳播出去（這往往是它們唯一可行的選擇）。其復(fù)雜性和難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告?zhèn)鞑ィê笳咚枰紤]的，僅僅是品牌策略和媒介策略），而且這一難度隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)大而倍增。

A酒店集團(tuán)品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)正是在于直接面對(duì)顧客的一線員工！包括總臺(tái)、樓層服務(wù)員、話務(wù)接線生、配套設(shè)施服務(wù)員等等。

舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)一位A酒店集團(tuán)的總臺(tái)服務(wù)員面對(duì)顧客的時(shí)候，如果存在一套品牌管理系統(tǒng)的話，這套系統(tǒng)將發(fā)揮以下影響：

1、人力資源系統(tǒng)的影響

通過(guò)招聘和基本技能訓(xùn)練，使該總臺(tái)職員具備與星級(jí)酒店相襯的儀表、行為規(guī)范和基本業(yè)務(wù)技能；

2、營(yíng)銷系統(tǒng)的影響

營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)該提供：

·一系列的信息：清晰的酒店品牌定位和差異化價(jià)值、酒店主題及其內(nèi)涵、各種促銷活動(dòng)方案及對(duì)顧客的讓利……

·標(biāo)準(zhǔn)：推介、應(yīng)變說(shuō)辭，促銷方案的各種細(xì)節(jié)和流程，等；

·工具：相應(yīng)的傳播物料、禮品、單據(jù)等。

3、來(lái)自培訓(xùn)系統(tǒng)的影響

適時(shí)提供的各種培訓(xùn)，使該職員能夠訓(xùn)練有素地達(dá)到營(yíng)銷系統(tǒng)的要求；

4、來(lái)自考核激勵(lì)系統(tǒng)的影響

能夠有效考核該職員的專業(yè)技能，并實(shí)施獎(jiǎng)懲。使員工維持適度的受監(jiān)控壓力；

5、來(lái)自企業(yè)文化的影響

影響那些培訓(xùn)和監(jiān)控?zé)o法達(dá)到的領(lǐng)域，比如使該員工能夠?qū)ⅰ奥殬I(yè)的笑”變成“會(huì)心的笑”，使顧客更充分感受到品牌魅力。

上述這套完整的品牌管理系統(tǒng)，橫跨了企業(yè)的戰(zhàn)略、系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)、制度、價(jià)值觀、工作作風(fēng)、員工技能等諸方面，即7s。這套品牌管理系統(tǒng)的搭建和運(yùn)行是此類企業(yè)建設(shè)品牌的核心。如下圖：

一線員工對(duì)品牌的傳播，只是整個(gè)系統(tǒng)最末一個(gè)環(huán)節(jié)或流程，是整個(gè)系統(tǒng)良性運(yùn)營(yíng)下水到渠成的結(jié)果。 是時(shí)候換換思路了

許多企業(yè)之所以迷信傳播是品牌建設(shè)的核心， 與品牌這個(gè)營(yíng)銷工具本身的發(fā)展歷程有關(guān)。一直以來(lái)，品牌是廣告界的傳統(tǒng)手藝，后來(lái)也被與廣告公司同質(zhì)化程度很高的策劃類公司接手。這類公司操作品牌的拿手戲就是傳播，甚至更直接的“做廣告”。

然而，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，粗放的“傳播拉動(dòng)品牌”的手法將會(huì)越來(lái)越失效，這種模式的教訓(xùn)其實(shí)早在5年以前就顯示出來(lái)，這一點(diǎn)想一想那些過(guò)氣的明星品牌就不難理解。

以集約化的管理來(lái)打造品牌，并將傳播納入其中，應(yīng)該是未來(lái)的趨勢(shì)。沃爾瑪、星巴克、必勝客、TOTO、觀奇這些品牌，并不依靠“大傳播”，卻成功了；麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入中國(guó)近10年才開(kāi)始大規(guī)模廣告，但沒(méi)人否認(rèn)兩個(gè)品牌在此之前的江湖地位。

篇7

幾乎大的廠家都擁有體系化的產(chǎn)品品牌家族，高低錯(cuò)落，相互策應(yīng)，盡可能覆蓋著廣泛的消費(fèi)人群。理論上，從品牌觀念的發(fā)展，我們可以看到這樣的演變軌跡：從品牌意識(shí)的自覺(jué)到品牌戰(zhàn)略的提升，從品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估到品牌管理的科學(xué)規(guī)范。

但是，這種品牌管理的出發(fā)點(diǎn)在于提品與服務(wù)來(lái)吸引和爭(zhēng)取顧客，提升品牌資產(chǎn)意在力求每次交易的價(jià)值最大化。簡(jiǎn)言之，交易比關(guān)系更重要，品牌與顧客之間的關(guān)系本質(zhì)上是一種短期的交易關(guān)系。

不難發(fā)現(xiàn)，今天的汽車廠商的品牌觀念就是明顯的以產(chǎn)品和交易為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)本位的品牌資產(chǎn)管理。在大眾傳播的年代，這種品牌管理的套路或許行之有效，但是，在傳播和營(yíng)銷環(huán)境劇烈變革的年代，沿著這種慣性思維來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者糾紛則一定出錯(cuò)，這必然會(huì)引來(lái)無(wú)窮無(wú)盡的困惑與麻煩。

我們必須改變思路。以往的品牌管理的核心是交易，企業(yè)通過(guò)與顧客發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利，是以交易為導(dǎo)向；今天，品牌關(guān)系管理的核心應(yīng)當(dāng)是關(guān)系，企業(yè)從顧客與其品牌的良好關(guān)系中獲利，是以關(guān)系為導(dǎo)向。整合營(yíng)銷傳播最核心的觀點(diǎn)就是，一切營(yíng)銷活動(dòng)都是品牌傳播活動(dòng)。我們所做的一切決不僅僅是賣車，更重要的是建立維護(hù)一種良好的消費(fèi)者關(guān)系。進(jìn)而言之，我們要從每一筆交易的收益最大化角度解放出來(lái)，考慮與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系所帶來(lái)的收益和貢獻(xiàn)，即通過(guò)使得消費(fèi)者滿意并同顧客建立關(guān)系，開(kāi)發(fā)顧客的終身價(jià)值。

顯然，短視沒(méi)有未來(lái)，只有以關(guān)系為核心的整合營(yíng)銷思維才應(yīng)當(dāng)是我們的正道。印象中有這樣一個(gè)案例，某車主的車輛出現(xiàn)問(wèn)題送到4S店維修，當(dāng)車輛交付給車主的時(shí)候，車主發(fā)現(xiàn)，自己的愛(ài)車油箱里被加滿了油。筆者雖沒(méi)有這樣的經(jīng)歷，但是可以體會(huì)到車主的一份意外的心理滿足。這種情感關(guān)系的建立不僅可以化解一些小的摩擦，更可以建立一種長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)。

篇8

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要建立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一定要全力學(xué)習(xí)各種先進(jìn)的商業(yè)理念和現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，從而及時(shí)掌握當(dāng)前工商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，唯有如此，才能切實(shí)抓住機(jī)遇以推進(jìn)本公司的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要有以下兩種手段，也就是有形手段、無(wú)形手段，價(jià)格戰(zhàn)屬于前者，而品牌戰(zhàn)略則屬于后者。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)充分應(yīng)用這一重要工具以實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)，從而為本企業(yè)創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因?yàn)樯鐣?huì)文化環(huán)境以及企業(yè)自身素質(zhì)所具有的局限性，導(dǎo)致當(dāng)前企業(yè)主要關(guān)注的是在有形資產(chǎn)層面上所開(kāi)展的競(jìng)爭(zhēng)，忽視了無(wú)形資產(chǎn)方面的競(jìng)爭(zhēng)。如今，關(guān)注無(wú)形資產(chǎn)建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)迎接經(jīng)濟(jì)全球化競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。有鑒于此，企業(yè)一定要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，將以有形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)為主轉(zhuǎn)化為以品牌等無(wú)形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)為主的渠道上來(lái)，更加關(guān)注無(wú)形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)。為此，政府部門應(yīng)當(dāng)制定出相應(yīng)的政策法規(guī)，積極引導(dǎo)各企業(yè)切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念。同時(shí)，企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)帶頭加強(qiáng)自身素質(zhì)建設(shè)，強(qiáng)化員工培訓(xùn)，從而提升廣大員工的品牌意識(shí)。當(dāng)然，新聞媒體也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任感，及時(shí)宣傳與報(bào)道政府在企業(yè)品牌建設(shè)上的方針政策。

準(zhǔn)確把握本企業(yè)的品牌定位

企業(yè)對(duì)于品牌所進(jìn)行的定位十分重要，定位之目的就在于創(chuàng)設(shè)出更為鮮明的個(gè)性，形成良好的外在形象，讓品牌價(jià)值特征與宣傳點(diǎn)和客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)能夠保持一致。為此，企業(yè)應(yīng)做到以下兩點(diǎn)：一是明確品牌定位標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)品牌定位盡管應(yīng)當(dāng)突出其個(gè)性，但是這并不意味企業(yè)可以隨心所欲，而是一定要以產(chǎn)品自身所具有的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。同時(shí)，品牌定位必須清晰，不應(yīng)當(dāng)過(guò)于復(fù)雜，而且還要能夠展示出自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并能讓客戶能夠親身感受到。二是選擇合理的品牌定位形式。一旦品牌定位不準(zhǔn)，就導(dǎo)致前期推廣所作出的努力打上很大的折扣，甚至于偏離方向。品牌定位的形式很多，主要有產(chǎn)品功能特點(diǎn)定位、利益導(dǎo)向定位和價(jià)值導(dǎo)向定位等等。

明確界定品牌核心價(jià)值

篇9

關(guān)鍵詞：品牌；服裝；企業(yè)管理；模式；分析

一、品牌經(jīng)營(yíng)型服裝企業(yè)管理模式存在的問(wèn)題

（一）品牌定位：同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重

隨著改革開(kāi)放的不斷深入，我國(guó)服裝企業(yè)主要采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略都基本一致，最終導(dǎo)致我國(guó)服裝企業(yè)都出現(xiàn)了一種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)情況。尤其是在產(chǎn)品以及營(yíng)銷環(huán)節(jié)幾乎都是一樣的。比如說(shuō)在產(chǎn)品定位方面出現(xiàn)較為明顯的同質(zhì)化，所有的產(chǎn)品特點(diǎn)都是缺乏核心訴求的，并且在目標(biāo)市場(chǎng)上也是呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象的，尤其是我國(guó)服裝企業(yè)過(guò)于看重追求市場(chǎng)覆蓋率，而忽視了對(duì)自身定位的精準(zhǔn)度把握。最終無(wú)法將產(chǎn)品的核心價(jià)值表達(dá)出來(lái)，而且也失去了大量的顧客。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：技術(shù)薄弱

產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及研發(fā)作為品牌最基本的支撐力量，當(dāng)前我國(guó)眾多服裝品牌尤其是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面表現(xiàn)出極為薄弱的技術(shù)基礎(chǔ)，缺乏素質(zhì)較高以及水平較高的設(shè)計(jì)師，這和國(guó)外相當(dāng)水平的企業(yè)有著比較明顯的差距。我國(guó)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師主要是以模仿為主，因此在原創(chuàng)性方面表現(xiàn)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（三）品牌管理：缺乏目的性

品牌管理作為服裝企業(yè)發(fā)展非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容，制定企業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)并不只是簡(jiǎn)單的喊口號(hào)，這是需要經(jīng)過(guò)縝密的思考以及市場(chǎng)調(diào)研，還有市場(chǎng)分析，以及了解市場(chǎng)發(fā)展方向而制定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。但是從目前情況來(lái)看，我國(guó)大部分的服裝企業(yè)都沒(méi)有制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，很多企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)都只是一紙空文，雖然每年的營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)都在不斷提升，但是卻沒(méi)有獲得良好的品牌影響力。

二、品牌經(jīng)營(yíng)型服裝企業(yè)現(xiàn)代化管理模式探討

（一）對(duì)新型品牌管理模式的探討

企業(yè)品牌管理是一個(gè)長(zhǎng)期而又艱難的系統(tǒng)工程，主要包含了品牌建立以及品牌維護(hù)，還有鞏固品牌等幾個(gè)比較重要的過(guò)程，這是一個(gè)十分有效地針對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管以及控制，還有搭建和消費(fèi)者之間良好溝通關(guān)系的一個(gè)比較全方位的品牌管理過(guò)程，企業(yè)只有創(chuàng)建自己的品牌管理目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌愿望，并且最終確立企業(yè)品牌所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)創(chuàng)建了自己的品牌之后，為了其生存以及發(fā)展的需要，還應(yīng)該對(duì)企業(yè)品牌做好有效管理以及維護(hù)。對(duì)于企業(yè)品牌管理主要應(yīng)該做到遵循差別性以及全面性這兩個(gè)比較基本的原則。企業(yè)實(shí)施品牌管理其最終的目的就是要經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分并且找到企業(yè)品牌的獨(dú)特性，并且建立起具有特殊性質(zhì)的品牌，進(jìn)而獲得利潤(rùn)。實(shí)施企業(yè)品牌管理這是一個(gè)非常大的系統(tǒng)工程，進(jìn)行企業(yè)品牌管理不單單是為了提升企業(yè)品牌知名度，更不是為了企業(yè)品牌包裝，其真正的核心是為了傳遞企業(yè)品牌的最為核心的理念。

（二）創(chuàng)建適用于服裝企業(yè)的供應(yīng)鏈管理辦法

隨著世界信息化水平的不斷提升，當(dāng)今時(shí)代背景下，企業(yè)要想獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，則不僅僅需要從產(chǎn)品自身出發(fā)，更加應(yīng)該從企業(yè)供應(yīng)鏈出發(fā)。針對(duì)服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)管理人員而言，做好對(duì)供應(yīng)鏈的經(jīng)營(yíng)和管理，能夠在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以及開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，還有完善企業(yè)售后服務(wù)方面，以及提升客戶滿意度，降低企業(yè)庫(kù)存以及物流成本，還有提升企業(yè)員工工作效率等方面都能夠獲得令人滿意的效果。

三、小結(jié)

從目前情況來(lái)看，我國(guó)服裝品牌經(jīng)營(yíng)公司如果想要獲得長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展必須要贏得廣大消費(fèi)者對(duì)其的信任以及忠誠(chéng)度，因此，在這方面，我國(guó)大部分的服裝品牌公司都還有非常長(zhǎng)的一段路需要走。隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和完善，我國(guó)消費(fèi)者也不斷覺(jué)醒，這對(duì)于服裝品牌公司的發(fā)展其實(shí)是一種壓力，這些都可以轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，促使我國(guó)服裝品牌公司的管理人員能夠更進(jìn)一步地規(guī)范以及更加理性地進(jìn)行運(yùn)作。愿我國(guó)多數(shù)服裝企業(yè)都能通過(guò)品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，并不失時(shí)機(jī)地把品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)勢(shì)品牌，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

制藥行業(yè)的新藥開(kāi)發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開(kāi)發(fā)出新藥的概率并沒(méi)有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開(kāi)發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過(guò)來(lái)也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。

（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)

一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。

（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過(guò)期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國(guó)家和市場(chǎng)疆域的限制

在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來(lái)越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購(gòu)買決定。同樣，在藥品營(yíng)銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。

（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度

隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷的品牌建設(shè)過(guò)程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。

（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購(gòu)買決定，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策

制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開(kāi)。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。

（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開(kāi)始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開(kāi)始討論各自的看法和需求了；對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備開(kāi)始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對(duì)了解疾病和健康知識(shí)興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。[]

（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾

設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長(zhǎng)盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對(duì)于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對(duì)治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測(cè)量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠(chéng)度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位

第一，分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過(guò)程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無(wú)二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營(yíng)銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品信息和描述語(yǔ)言。

第二，細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過(guò)程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場(chǎng)空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗?、首要描述語(yǔ)和描述語(yǔ)調(diào)等語(yǔ)言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營(yíng)銷人員也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng)新能力、市場(chǎng)復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)

醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場(chǎng)理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語(yǔ)匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語(yǔ)匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語(yǔ)匯是能推動(dòng)客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語(yǔ)匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語(yǔ)匯。品牌語(yǔ)匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。

產(chǎn)品促銷材料的視覺(jué)形象，從展會(huì)展臺(tái)、病人教育資料、到銷售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語(yǔ)匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀。如果品牌的視覺(jué)學(xué)習(xí)能得到市場(chǎng)研究和于二期臨床開(kāi)始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級(jí)顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過(guò)程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內(nèi)部加以推廣。

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