導語：如何才能寫好一篇品牌創(chuàng)建原則，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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論文摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已成為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的最佳選擇，是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力的有效途徑。通過分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵及其特性，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建原則：具有深厚的區(qū)域文化底蘊，產(chǎn)業(yè)集聚，龍頭企業(yè)帶動及政府扶持，產(chǎn)品差異化營銷等；提出相應的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對策：圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價值，培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，建立標準質(zhì)量體系等。

我國農(nóng)業(yè)發(fā)展已進入一個嶄新階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌引起廣泛關注。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)模化、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果。由于中國農(nóng)業(yè)是分散經(jīng)營，缺乏規(guī)模效益，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是最佳選擇，再加上區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品本身所積累的區(qū)域普遍認知和區(qū)域獨特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力并促進本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢和特定區(qū)域優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢，更易發(fā)展成為全國性乃至世界性品牌。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟區(qū)域為核心，通過創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動，帶動廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進區(qū)域的經(jīng)濟]。一般認為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性：

1．以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體

農(nóng)產(chǎn)品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎上發(fā)展起來的，因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如西湖龍井以優(yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發(fā)展中，這些因素賦予了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品和其它的同類產(chǎn)品相比具有獨特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢。

2．具有產(chǎn)權模糊性

從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的實際情況看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產(chǎn)權模糊性。從歷史的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營主體培育的結(jié)果，而是在社會發(fā)展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌為所有的該種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者共同擁有，區(qū)域性品牌的權力邊界模糊，產(chǎn)權不明晰。產(chǎn)權歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時有發(fā)生，容易導致逆向選擇而形成“檸檬市場效應”。

3．具有名牌效應和消費從眾性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應，是非常有價值的地區(qū)資源。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是消費者進行決策的重要信息源，不僅能幫助消費者區(qū)分同類農(nóng)產(chǎn)品及服務，其豐富的人文內(nèi)涵更能深度影響消費者的購買行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的名牌效應能引起消費者廣泛的從眾行為，即“羊群效應”或“羊群行為”，比如人們習慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺、行動，從心理學角度研究了經(jīng)濟人在信息不完全、未來不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式及其構建模型

1．形成模式

目前，我國區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌種類豐富，然而理論界對區(qū)域性品牌形成模式還沒有一個統(tǒng)一的界定，不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經(jīng)營管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學合理的歸納與總結(jié)。

筆者認為，在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時，可采取“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力，并以農(nóng)業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎，兩者相輔相成，共同作用形成區(qū)域內(nèi)的強大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式時要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成，更好地應用于地方區(qū)域品牌的構建與培育。

2．構建模型

一般認為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動、行業(yè)協(xié)會組織運營是較理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的構建模式，三者缺一不可，共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營造良好的環(huán)境。對于我國廣大的經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連，從而形成一個比較形象的三明治模型_3]。在政府推動與行業(yè)協(xié)會支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學合理的發(fā)展，并能夠很快的構成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢形成區(qū)域品牌經(jīng)濟，這對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性，如圖1所示。

三、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應遵循的原則

由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異，各地區(qū)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時必須做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的舍取，要站在區(qū)域長遠發(fā)展的高度，綜合評價各個農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)實基礎、發(fā)展?jié)摿Φ?，理性地做出選擇，從該區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品巾將那些成長性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品品牌篩選出來，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌重點培育。具體說來應遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區(qū)域文化底蘊原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點，必須以區(qū)域文化底蘊為基礎，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內(nèi)涵的原則，只有這樣才能突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的核心價值，贏得消費者的青睞。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者整合當?shù)亟?jīng)濟、社會文化等資源，集區(qū)域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內(nèi)涵，這種人文內(nèi)涵既包括該區(qū)域特定的產(chǎn)品特色，也包括以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體的深層次的價值觀及各種隱性文化，可以說區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點。因此，龍井茶不僅僅是茶的價值，更是罕見的龍井茶文化藝術的價值，蘊藏著深厚的文化內(nèi)涵和歷史淵源。

2．產(chǎn)業(yè)集聚原則

美國哈佛商學院邁克爾·波特教授指出，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關系，且在地理上集中，有交互關聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應商、服務供應商、金融機構、相關產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關機構等組成的群體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎，形成規(guī)模經(jīng)營并取得規(guī)模效應，獲取集聚優(yōu)勢，為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達數(shù)百家，大小茶葉加]二企業(yè)數(shù)千家，且?guī)恿松舷掠侮P聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農(nóng)業(yè)、茶機工業(yè)、保健品業(yè)、運輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會展業(yè)和其他服務行業(yè)，還延伸到安溪區(qū)域外，約有5萬家茶葉經(jīng)營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業(yè)。

3．龍頭企業(yè)帶動及政府扶持原則

從國內(nèi)成功地區(qū)的經(jīng)驗來看，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動和政府的扶持，只有兩者結(jié)合起來才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎。

首先，通過龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場實現(xiàn)對接，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應，進一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生。如前所述，“羊群效應”在區(qū)域經(jīng)濟建設過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領路的“頭羊”決策正確，才能帶動羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導“羊群行為”來創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應，這就需要重點培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過龍頭企業(yè)增強區(qū)域品牌的市場推廣度。

其次，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表著一個區(qū)域的整體形象，因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過程中扮演引導者、服務者兼管理者的角色，其中，政府對產(chǎn)業(yè)的引導與扶持是最重要的。政府引導主要是根據(jù)各地的實際情況進行科學的規(guī)劃，以此引導生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng)造一個有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成。

4．產(chǎn)品差異化營銷原則

隨著科技的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯，因此進行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營銷勢在必行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌更應進一步開發(fā)出差異化的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節(jié)差異化、價格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實施產(chǎn)品差異化，將差異性轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢。如農(nóng)夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點，因為市場上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農(nóng)夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標消費者的青睞，成為果汁市場新寵。

5．建立標準體系原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標準體系，應包括從田頭到消費這一全過程的標準體系。具體標準的制定，可依據(jù)或參考國家標準，或參考各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地方標準。通過建立標準體系，能有效避免因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌產(chǎn)權模糊不清而帶來的品牌聲譽風險，從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機。

創(chuàng)建完整的標準體系中，完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系是最重要的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打人市場，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關鍵要素。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標準可依，以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形象。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對策

由于各地的地理、人文等實際情況不一樣，采取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個方面的對策是最有代表性的：

1．圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價值

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價值，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的定位應以本地區(qū)的實際情況為出發(fā)點，在區(qū)域文化底蘊的基礎上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊涵了具有地理特征資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，加上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有著鮮明的區(qū)域特征，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應著力發(fā)掘各地區(qū)獨特資源優(yōu)勢，深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的文化內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個公共物品獲取品牌溢價，另一方面龍頭企業(yè)反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的品牌效應，便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的核心價值，并帶動區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌必須培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

3．建立標準質(zhì)量體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是區(qū)域性品牌創(chuàng)建的基礎，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應根據(jù)當?shù)氐淖匀粭l件如氣候、土壤以及獨特的栽培和生產(chǎn)方式確定適合該區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準體系。針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的質(zhì)量標準體系，實現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)由數(shù)量擴張型增長轉(zhuǎn)變到質(zhì)量優(yōu)化型增長。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質(zhì)量管理模式，這種模式以地理標志為核心，以專業(yè)合作社為紐帶，達成公司與農(nóng)戶之間的良好運作，發(fā)揮地理標志的統(tǒng)領作用，集地理標志、公司、合作社和農(nóng)戶為一整體，采用利益風險分配機制，從而有效地提高地理標志產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)此，我們可以類推創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的“四位一體”的質(zhì)量管理模式，如圖2所示。

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一、指導思想

以落實科學發(fā)展觀為指導，以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟方式為核心，以提升企業(yè)綜合競爭力、增強縣域經(jīng)濟整體實力為目標，堅持企業(yè)主體、市場導向、政府推動、社會參與的工作原則，深入實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不斷增強推進品牌戰(zhàn)略的針對性和實效性，努力實現(xiàn)全年品牌創(chuàng)建的各項目標任務。

二、工作目標

大力推進品牌創(chuàng)建，著力構建覆蓋新特產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，涵蓋一、二、三產(chǎn)的自主品牌建設體系。力爭年內(nèi)新增中國馳名商標1件，省著名商標2—4件、省名牌產(chǎn)品2—4個，市知名商標10件；新增國內(nèi)注冊商標350件、國際注冊商標5件。

三、工作措施

1、加大宣傳力度，進一步營造品牌創(chuàng)建的氛圍。品牌是企業(yè)科技水平和管理水平的重要標志，品牌的發(fā)展水平是衡量一個地區(qū)經(jīng)濟實力和綜合競爭力的主要體現(xiàn)。要大力宣傳國家和省、市實施品牌戰(zhàn)略的政策文件和品牌培育的重要意義，不斷提高企業(yè)創(chuàng)牌的自覺性和主動性。縣工商、質(zhì)監(jiān)、科技等部門要認真組織“4．26世界知識產(chǎn)權日”、“質(zhì)量月”等活動，加大品牌知識宣傳普及力度，在全縣上下營造品牌創(chuàng)建的良好氛圍。各新聞媒體要開辟專欄、專題，廣泛宣傳重點企業(yè)開展品牌創(chuàng)建、重點部門服務品牌創(chuàng)建的成功經(jīng)驗和典型事例；充分利用交通要道、重點街道，組織開展品牌創(chuàng)建成果宣傳展示，廣泛宣傳品牌創(chuàng)建的成效。要鼓勵引導行業(yè)重點企業(yè)緊緊圍繞自身品牌，通過推介會、展覽會等形式，開展品牌、商標保護知識宣傳，放大品牌示范效應，提高產(chǎn)品市場占有率，促進企業(yè)做大做強。

2、加大扶持力度，進一步調(diào)動企業(yè)創(chuàng)牌的積極性。加強企業(yè)品牌保護?？h工商、質(zhì)監(jiān)等部門要切實履行職能，堅持打防結(jié)合，加大行政執(zhí)法力度，及時查處各類商標侵權和偽劣產(chǎn)品案件，依法維護品牌企業(yè)的合法利益?？h公安、司法等部門要加強協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮綜合執(zhí)法優(yōu)勢，以依法保護品牌為重點，建立與企業(yè)正常的掛鉤聯(lián)系制度，定期聯(lián)合開展打假保牌行動，不斷增強品牌保護的成效，全力營造品牌創(chuàng)建健康有序發(fā)展的環(huán)境。加大政策扶持力度。認真貫徹落實縣委、縣政府出臺的支持工業(yè)發(fā)展20項激勵意見和加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程的激勵意見等文件，切實將鼓勵企業(yè)創(chuàng)牌的扶持政策落實到位。要根據(jù)企業(yè)實際情況，采取“一企一策、因企制宜”的方法，以新特產(chǎn)業(yè)重點企業(yè)為關鍵，以推進品牌創(chuàng)建為重點，盡快形成“企業(yè)主體、政府扶持、全社會參與”三位一體的創(chuàng)建工作格局。要積極幫助創(chuàng)牌企業(yè)解難題，多措并舉調(diào)動各方創(chuàng)牌的積極性，促進企業(yè)做優(yōu)做專、做特做精、做大做強，全面提升縣域經(jīng)濟的綜合競爭力。

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一、如何創(chuàng)建服務品牌

提升服務品質(zhì)。俗話說得好：百姓口，無字碑。讓企業(yè)滿意是創(chuàng)建品牌的必由之路，服務則是影響這一目標實現(xiàn)的最直接因素。

1、樹立企業(yè)焦點意識。所謂企業(yè)焦點意識，就是指服務策略、服務系統(tǒng)、服務人員均應以企業(yè)為中心。服務的價值是由他們來評判的，我們應該隨時了解掌握企業(yè)的愿望和要求，并想方設法滿足其中合理的部分。在這種意識下，因為機器故障、人員缺乏等所謂客觀因素造成服務延遲等解釋都是不能成立的。不能讓企業(yè)去適應、體諒海關工作的所謂實際困難、客觀情況，應做的就是最大限度地滿足企業(yè)的正當要求。這就要求我們及早轉(zhuǎn)變觀念，從上到下，在工作的每一個環(huán)節(jié)中，灌輸以企業(yè)和貨主為中心的服務意識，這是提升服務品質(zhì)的前提。

2、建立科學的服務系統(tǒng)。服務品牌需要科學管理的支撐，在一個重復羅嗦、顛倒錯亂、漏洞百出的服務系統(tǒng)上開不出品牌之花。應立足于實踐，本著以服務對象為中心的原則，把握未來的發(fā)展趨勢，選擇適當?shù)墓芾砟Ｊ?，并建立與之相適應的服務流程，盡量使服務過程簡化、規(guī)范化、標準化。應該說，科學的服務系統(tǒng)是創(chuàng)建服務品牌的客觀基礎，有了它不一定就能創(chuàng)出品牌，但沒有它卻一定創(chuàng)不出品牌。

3、推行親情化延伸服務。服務系統(tǒng)的完善、服務的快捷、準確固然重要，但如果這一切都是以機器人的方式，在冷冰冰的狀態(tài)下進行的話，服務對象往往也不會認為受到了很好的服務。軟性的質(zhì)量如服務態(tài)度、移情性（設身處地地為客戶服務）有時會更重要。服務是人與人之間的活動，對方的感覺是無數(shù)細微的正面或負面的小事作用的結(jié)果，它不僅受有形的事物影響，也會受無形的事物影響，而且并不總是客觀的。見面時的一聲招呼、一個微笑，事雖小，但意味著你對他們的尊重,并有為他們服務的意愿和誠意。

4、開展創(chuàng)意服務，突出獨特個性。有個性的東西更有魅力，更容易被人記住。服務的目的可能雷同，但服務的方式卻可以千差萬別，整天一副老面孔當然不會給服務對象留下深刻的印象，個性化的創(chuàng)意服務是塑造服務品牌的捷徑。

5、妥善處理投訴。遭遇投訴是很難完全避免的。對于企業(yè)的投訴，須建立專門的投訴處理部門和程序，由專人負責接受企業(yè)的投訴，限期調(diào)查處理，并及時反饋給客戶，直到他們滿意為止，把一些不利因素化解在萌芽階段。當服務出了錯時，不要只是采取恢復性的補救措施，更要為服務對象提供超出其預期的幫助，從而變投訴為機遇。

二、創(chuàng)建服務品牌應注意的幾個問題

創(chuàng)建服務品牌是一項新工作，必須以科學的態(tài)度、務實的精神來對待，不可盲從，否則難以達到預期目的。創(chuàng)建過程中應注意以下問題。

（一）把關第一，服務并重

海關作為國家的行政機關，在創(chuàng)建服務品牌上與企業(yè)有很大區(qū)別。海關工作是很嚴肅的，在涉及到原則的問題上，容不得討價還價，海關服務只能最大限度滿足企業(yè)要求中合理的部分，但如果企業(yè)提出過分的要求，違反了海關規(guī)定，不按規(guī)則辦事，海關服務再好也不能遷就他們?？梢哉f海關熱情周到的服務是為守法企業(yè)準備的。只有在把關到位的前提下，才可以談服務。創(chuàng)建服務品牌決不能以損害國家利益，破壞海關法規(guī)為代價。

（二）質(zhì)量為首，注重實效

實施服務品牌戰(zhàn)略的目的，是通過推出便于識別的特定標志，傳遞海關的各種服務承諾，進而提高企業(yè)對海關的認同感，信任感，創(chuàng)建服務品牌一定要從起始階段就堅持高標準、高質(zhì)量，在“質(zhì)”和“量”的關系上，要以后者服從前者，始終堅持寧缺勿濫，注重實效的原則，盡可能做到一開始就讓人們對服務品牌有良好的印象，避免由于品牌標準低、質(zhì)量差，讓服務對象產(chǎn)生懷疑和反感，使服務品牌建設陷于被動局面。一旦出現(xiàn)這種情況，扭轉(zhuǎn)將是很難的。服務品牌的質(zhì)量，具體體現(xiàn)在服務內(nèi)容、服務標準、服務態(tài)度、服務時間等要素上。創(chuàng)建服務品牌時，我們應對這些要素認真地分析和研究，并逐項加以落實。

（三）抓好培訓，提高素質(zhì)

服務品牌的實質(zhì)，是海關以通關現(xiàn)場為載體向企業(yè)作出的服務承諾。服務品牌的創(chuàng)立過程，就是服務勞動和勞動者的工作品質(zhì)被鑒定和被承認的過程。品牌是人的品質(zhì)的體現(xiàn)，只有人的品質(zhì)的提升，才會有服務品質(zhì)的提升。所以，創(chuàng)牌貴在樹人，要下大力氣抓好關員培訓，切實提高廣大關員的素質(zhì)。這是創(chuàng)建服務品牌的基礎性工作。要通過培訓，從根本上解決關員服務思想、服務態(tài)度問題，進而自覺地、自愿地、創(chuàng)造性地為企業(yè)提供最佳服務。通過培訓，要使廣大關員自覺遵守職業(yè)道德，樹立一視同仁、滿腔熱情、微笑服務的形象。

（四）典型引路，搞好示范

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關鍵詞：品牌營銷 品牌定位 品牌忠誠 中小企業(yè)

中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）27-0198-04

當今社會，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益嚴重，品牌營銷已成為企業(yè)進行市場競爭的利器。然而，中國的很多中小企業(yè)仍然在熱衷于價格競爭和廣告競爭。由于價格競爭往往導致兩敗俱傷，廣告競爭常常導致入不敷出，最終不少中小企業(yè)都因此而死掉。那么，中小企業(yè)怎樣才能走出產(chǎn)品同質(zhì)化的泥潭？筆者認為，實施品牌營銷是中小企業(yè)求得長期生存與發(fā)展之上策。本文就中小企業(yè)實施品牌營銷的基本策略加以探討，以期對中國中小企業(yè)經(jīng)營有所幫助。

一、品牌創(chuàng)建策略

品牌營銷是指企業(yè)針對消費者的品牌需求，通過品牌的創(chuàng)建、運用和維護，創(chuàng)造品牌價值，最終實現(xiàn)品牌效益的營銷策略和過程。筆者認為品牌創(chuàng)建策略應主要把握以下五個方面：

（一）樹立強烈的品牌觀念

中小企業(yè)一般規(guī)模較小，管理水平落后，品牌觀念淡漠。他們的經(jīng)營觀念多數(shù)至今仍然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)建和品牌營銷。許多中小企業(yè)普遍認為做品牌是個漫長的過程，不如抓產(chǎn)品和促銷來得快而實在。更有甚者，過分依靠他人的品牌，無法從創(chuàng)建自身品牌價值中獲得長期競爭力和豐厚的利潤。因此，中小企業(yè)要開展品牌營銷必須樹立強烈的品牌觀念，要充分認識到，品牌不僅是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，更是能給擁有者產(chǎn)生增值和長期競爭力的一種無形的資產(chǎn)。擁有品牌就是擁有市場，就是擁有現(xiàn)在和未來，就可以獲得巨大的品牌效益。

（二）選擇有利的細分市場

中小企業(yè)由于資金有限、資源匱乏、管理水平相對較低，唯有將有限的資源運用在關鍵的地方，才能充分顯現(xiàn)資源運用效率、有效建立品牌以提高企業(yè)獲利能力和競爭能力。因此，中小企業(yè)在品牌建立之初不要馬上面向大眾市場，應首先進行科學的市場細分，從中選擇與企業(yè)產(chǎn)品特性最契合的細分市場作為目標市場來經(jīng)營。這種細分市場規(guī)模也許不大，但是競爭對手相對較少，特別是尚未出現(xiàn)強勢品牌或競爭尚未白熱化，且市場容量可滿足企業(yè)正常經(jīng)營的需要。這樣，中小企業(yè)從品牌營銷的基礎開始就避開了強手林立、競爭激烈的大眾化市場之戰(zhàn)場，從而在一個或幾個細分市場中贏得相對的競爭優(yōu)勢。采用這種策略獲得經(jīng)營成功的中小企業(yè)不勝枚舉。譬如杭州娃哈哈公司創(chuàng)業(yè)之初，只生產(chǎn)經(jīng)營一種改善兒童厭食的保健食品――娃哈哈兒童口服營養(yǎng)液，取得了巨大的成功?，F(xiàn)在娃哈哈公司已經(jīng)發(fā)展成為可與美國可口可樂公司分庭抗禮的大企業(yè)。

（三）做好準確的品牌定位

品牌定位是指把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標消費者的心理需求相統(tǒng)一的過程，同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，從而鎖定目標消費者。品牌定位的關鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導地位。隨著消費者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性與競爭品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨特的差異性優(yōu)勢。品牌的準確定位已成為能否真正建立品牌和運營品牌的前提。

品牌定位應把握三個基本步驟：第一步，分析行業(yè)環(huán)境。即從分析市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置以及他們的優(yōu)勢和劣勢。其基本方法是，讓消費者從1~10給主要競爭品牌打分，這樣可以弄清不同品牌在消費者心中的位置，也就是建立區(qū)隔的行業(yè)環(huán)境。同時需要考慮的是市場上正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時機是否合適。第二步，尋找區(qū)隔概念。分析行業(yè)環(huán)境之后，要尋找一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。譬如，“海飛絲”在眾多的洗發(fā)產(chǎn)品中定位于“快速去除頭屑”，使自己與競爭者區(qū)別開來；“王老吉” 在眾多的功能飲料中定位于“預防上火”，使自己與競爭者區(qū)別開來。如此等等不勝枚舉。第三步，尋找支持點。有了區(qū)隔概念，還要尋找支持點，讓消費者認為它真實可信。品牌定位的最高境界應該是，品牌利益點與支持點巧妙地結(jié)合在一起，并以單一信息傳播的方式傳遞給消費者。利益點在某些方面滿足了消費者未被滿足的需求，而支持點則告訴消費者，我能為消費者提供的利益點是可信的，從而打消消費者對品牌懷疑的念頭，提升品牌動力，促進銷售力。譬如“可口可樂”說他是“正宗的可樂”，因為他就是可樂的發(fā)明者；“王老吉”說他能“預防上火”，因為他已經(jīng)有上百年做涼茶的歷史?！笆婺w佳”香皂，其核心品牌定位是“殺菌”，也就是說，它能滿足消費者對“殺菌”的需求，這是品牌為消費者提供的利益點。但是，為什么能殺菌呢？很多消費者便會在心目中產(chǎn)生一些潛在的疑問，于是，品牌繼續(xù)宣稱，因為舒膚佳含有“迪保夫”，所以可以有效地殺除細菌。消費者在接受到這些信息以后，便會對產(chǎn)品更加信任，從此促進了對品牌的忠誠消費。

（四）實施科學的品牌傳播與推廣

品牌定位一旦確定，就要進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌定位植入消費者的大腦，才能產(chǎn)生品牌效益。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經(jīng)營照樣一枝獨秀。企業(yè)應該結(jié)合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應把握以下原則：

1.科學選擇傳播媒體的原則?？茖W選擇傳播媒體能夠收到事半功倍的效果。要正確選擇傳播媒體必須綜合考慮以下因素：產(chǎn)品特性與品牌定位；產(chǎn)品銷售區(qū)域；目標消費者的媒體習性；媒體的影響力；品牌傳播與推廣的費用預算等。選擇合適的媒體并制定正確溝通策略是品牌傳播與推廣的首要原則。

2.多種手段綜合運用的原則。品牌傳播與推廣要科學布局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動化、關系營銷、網(wǎng)絡營銷和銷售促進等多種手段。單一的廣告宣傳往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化。

3.集中兵力打殲滅戰(zhàn)的原則。品牌傳播與推廣千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似的盲目亂投，而應進行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。例如，腦白金剛問世時，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳，很快便在當?shù)禺a(chǎn)生了市場效應，為其進軍全國市場走好了第一步。

4.品牌視覺表現(xiàn)與定位宣傳統(tǒng)一的原則。品牌在市場上的視覺統(tǒng)一就是要讓消費者在任何地方接觸到產(chǎn)品，其視覺感受要非常統(tǒng)一。這個過程非?，嵥?，因為它涉及到產(chǎn)品在與消費者接觸的各個環(huán)節(jié)，包括媒體當中的主打廣告、商場里面的POP廣告、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等，都應該要統(tǒng)一。中小企業(yè)在進行品牌推廣中尤其要注重這方面的細節(jié)，充分發(fā)揮有限的資源作用。品牌的定位宣傳統(tǒng)一就是在市場中傳播推廣的品牌的定位時必須用一個統(tǒng)一的聲音，不能今天說你的產(chǎn)品是預防上火的，明天又說你的產(chǎn)品是補鈣的。否則就會在消費者的頭腦中造成混亂。

5.持久性和持續(xù)性原則。品牌的建立和提升是一項長期的系統(tǒng)工程，需要長久的持續(xù)不斷的投入與維護，才能不斷提升品牌和企業(yè)形象，一曝十寒的結(jié)果只能是前功盡棄。這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣。

（五）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

品牌的基礎是產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就不會有高信譽度的品牌，也就不會有高效率的營銷。高品質(zhì)的產(chǎn)品保證了企業(yè)品牌的塑造和企業(yè)形象的樹立。它可以使顧客滿意，可以通過消費領域的傳導和流通范圍的展開迅速擴大影響，贏得越來越多的消費者的青睞，同時逐漸樹立起品牌的信譽，形成消費者的品牌偏好和品牌忠誠。

二、品牌運用策略

當中小企業(yè)經(jīng)過一定時間的努力，使自己創(chuàng)建的品牌有了較大的知名度和美譽度或成為名牌之后，就要考慮怎樣運用品牌效應取得更大的品牌效益――這就是品牌運用策略要解決的核心問題。品牌延伸和品牌輸出是品牌運用策略的基本內(nèi)容。

（一）品牌延伸

品牌延伸，就是企業(yè)借助已經(jīng)形成的產(chǎn)品品牌（或企業(yè)品牌）較大的知名度和美譽度推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品借助已經(jīng)形成的品牌知名度和美譽度，能夠迅速占領市場并大大降低推廣費用，同時還能夠形成協(xié)同效應，最終使得品牌更為強大。品牌延伸應把握以下原則：

1.品牌延伸要維持品牌的核心價值。品牌延伸決策要考慮品牌核心價值與個性、新老產(chǎn)品的關聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量等因素，但品牌核心價值與個性是最重要的，其他都是第二位的。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。反之，如果延伸品牌以不同的價值為基礎，消費者就會提出為什么兩種不同的產(chǎn)品會用同一個品牌名稱的疑問，原有核心品牌的個性就會因此而稀釋了。所以品牌延伸應盡量以不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸成敗的案例都可以從是否遵循這一原則中找出成敗的根本原因。

2.品牌延伸要保持服務系統(tǒng)的一致性。服務系統(tǒng)的一致性是指延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的售前服務和售后服務應該完全一致，使消費者不會產(chǎn)生差異感。如果延伸品牌的服務系統(tǒng)明顯不同于核心品牌的服務系統(tǒng)，必將導致消費者改變對核心品牌的原有價值的認知。因此，品牌經(jīng)營者進行品牌延伸決策之前，必須對延伸品牌的目標消費者進行調(diào)查，以識別他們最重視的主要服務項目及其相對重要性是否與核心品牌的相同。如果不同，就不宜進行品牌延伸。

3.品牌延伸要保持銷售渠道的一致性。品牌延伸的目的是要達到各品牌之間能相輔相成的整體效果，使消費者在接觸到一個品牌時能夠聯(lián)想到另一個品牌。如果銷售渠道不同，核心品牌與延伸品牌的目標消費者就不同，就沒有這種“由此及彼”的效果，品牌延伸也就實現(xiàn)不了上述目的。

（二）品牌輸出

有人說，有人穿鞋的地方就有“耐克”，有色彩的地方就有“柯達”。為什么這些品牌能夠無處不在？其原因主要在于他們利用了品牌特許經(jīng)營與OEM合作經(jīng)營的方式進行了大規(guī)模的低成本擴張。

中小企業(yè)一旦創(chuàng)立名牌后，可以通過品牌輸出實現(xiàn)迅速擴張之目標。品牌輸出是指處于行業(yè)內(nèi)強勢地位的企業(yè)通過提供品牌使用權或聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、傳輸管理經(jīng)驗等方式，幫助其他的企業(yè)共同開發(fā)市場，從而使品牌輸出企業(yè)達到降低成本、降低風險、增加盈利、擴大市場份額等目的的一種營銷策略。品牌輸出的基本方式是特許經(jīng)營與OEM合作經(jīng)營。限于篇幅要求，本文對特許經(jīng)營與OEM合作經(jīng)營的具體內(nèi)容不再詳述。

三、品牌維護策略

企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)出品牌之后仍不能松懈，還要不間斷地進行品牌維護，否則即使名牌也會很快衰落，消失在激烈的市場競爭之中。大量事實證明，品牌衰落的主要原因不外乎兩個方面：一是企業(yè)自己倒牌子。企業(yè)創(chuàng)出品牌之后，不思進取、缺乏創(chuàng)新，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量降低、不講信譽等現(xiàn)象，導致自己的品牌逐漸失寵于市場；二是企業(yè)不注意對自己的品牌進行法律保護，讓競爭者鉆空子。因此，品牌維護策略的基本內(nèi)容包括經(jīng)營維護和法律維護兩個方面。

（一）品牌發(fā)展的經(jīng)營維護

品牌發(fā)展的經(jīng)營維護是指品牌發(fā)展進入成熟期后，企業(yè)要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和創(chuàng)建品牌價值等措施以維護和提高顧客對品牌的忠誠度。品牌忠誠營銷理論認為，消費者對一個品牌忠誠度的高低反映了這個品牌價值的高低，真正的品牌資產(chǎn)是消費者對品牌的忠誠。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌就失去了其存在的意義。只有在消費者直接使用其產(chǎn)品后感到滿意，認可了該品牌所提供的承諾，接受其獨有的品牌個性和品牌文化，并進一步產(chǎn)生偏好甚至情感寄托時才算是實現(xiàn)了品牌忠誠度的培育。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新。一個品牌可能成為經(jīng)典品牌而存在幾個世紀，但卻沒有一種產(chǎn)品能夠幾個世紀不加任何改進而生存于市場之中，因為產(chǎn)品是有其生命周期的。產(chǎn)品的生命周期理論啟示我們，在當代科學技術水平迅速發(fā)展、消費需求變化加快、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎就是不斷的進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

2.市場創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新的另一種表現(xiàn)方式是市場創(chuàng)新，也就是企業(yè)在現(xiàn)有市場的基礎上開發(fā)新市場。產(chǎn)品創(chuàng)新同時帶來的問題是，過去的產(chǎn)品在新概念疊生的市場中搖搖欲墜。在這樣一種市場博弈中，企業(yè)只有不斷開拓新市場，發(fā)掘新需求，才能不斷開拓品牌的生存空間。由此可見，通過市場創(chuàng)新維護品牌是許多老化了的產(chǎn)品和品牌獲得新生的有效途徑。因此，當企業(yè)的產(chǎn)品和品牌陷入僵局時，可以考慮從市場創(chuàng)新中尋求突破。相比較而言，市場創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新難度小，但同樣能起到品牌創(chuàng)新和品牌維護的作用。

企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費者所注意，進而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。

3.創(chuàng)建品牌價值。創(chuàng)建品牌忠誠度的關鍵是創(chuàng)建品牌價值，創(chuàng)建品牌價值的關鍵是創(chuàng)造出持續(xù)的不斷提高的顧客讓渡價值。所謂顧客讓渡價值是指顧客購買總價值與顧客總成本之間的差額。顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的品牌作為優(yōu)先選購的對象。所以，創(chuàng)造出持續(xù)的不斷提高的顧客讓渡價值是提高品牌忠誠度的重要措施。

（二）品牌發(fā)展的法律維護

品牌發(fā)展的法律維護是指防止他人的侵權行為以及由此造成的企業(yè)聲譽和利潤等方面蒙受損失而采取的法律措施。主要措施如下：

1.及時注冊商標。品牌一經(jīng)注冊便受到法律的保護，能夠有效地防止競爭者搶注、仿制、使用和銷售本企業(yè)的商標。出口企業(yè)應在目標國家及時注冊商標。注冊商標在有效期滿后應及時申請續(xù)展注冊。

2.創(chuàng)馳名商標。企業(yè)要創(chuàng)名牌，就要爭當馳名商標。馳名商標是一個國際上通用的法律術語，會得到更多的法律保護。根據(jù)中國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》第8條規(guī)定，一旦在中國被認定為馳名商標，就可以在國內(nèi)阻止他人將相同或者近似的商標在非類似商品上申請注冊；已經(jīng)注冊的，自注冊之日起五年內(nèi)，馳名商標注冊人可以請求國家工商行政管理局商標評審委員會予以撤銷，惡意注冊的，不受時間的限制。同時中國是《巴黎公約》成員國，根據(jù)該條約第6條的規(guī)定，所有成員國都對馳名商標給予保護。故此，企業(yè)認定馳名商標后，不但對預防國內(nèi)商標搶注，而且對預防國外商標搶注也將起到重要作用。

3.實施防御商標和聯(lián)合商標策略。企業(yè)認定馳名商標以后，還要積極主動地申請防御商標和聯(lián)合商標。防御商標是指把商品分類表上的所有商品和服務類別都申請注冊，以制止他人在其他商品和服務類別上使用與這相同或相似的商標。一般而言，只有馳名商標才能注冊防御商標，沒有馳名度的商標，只能在其營業(yè)執(zhí)照所規(guī)定的經(jīng)營范圍內(nèi)注冊。防御商標的注冊，其目的是為了防御，而不是為了注冊。聯(lián)合商標就是以一個主商標為中心，將其有可能與其構成相近似的商標一并申請注冊，從而形成一個商標群。如“娃哈哈”公司同時注冊“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃哈”、“娃哈娃”等一系列防護性商標，就像在主商標周圍又增加了一道保護屏障，使得企圖以不正當手段取得相近似商標的惡意搶注無法實施，從而保護自己的品牌。

4.實施品牌共存策略。即當中國企業(yè)與外國企業(yè)合資生產(chǎn)時，可采用品牌共存的策略防止中國品牌被洋品牌淹沒的危險。具體可以在不同的產(chǎn)品上分別使用中國與國外的品牌，或在同一產(chǎn)品上同時使用中國與國外的品牌。

綜上所述，在市場經(jīng)濟條件下，品牌營銷是企業(yè)營銷的高級形態(tài)。中小企業(yè)實施品牌營銷，應重點把握品牌創(chuàng)建、品牌運用和品牌維護三個環(huán)節(jié)及營銷策略，其核心任務是培養(yǎng)和提高消費者對企業(yè)及產(chǎn)品品牌的忠誠度。品牌忠誠贏得的是顧客忠誠。企業(yè)的忠誠顧客越多，顧客的質(zhì)量就越高，固定的顧客群就越多，銷售量就越大，銷售費用就越低，市場根基就越牢固，因此可以大大增強企業(yè)的市場競爭能力，贏得市場競爭的勝利。

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Study on the Brand Marketing Strategy for SME

SUN Le-zeng

（Henan Economic Management School，Nanyang 473034，China）

篇5

關鍵詞：會展旅游；會展旅游品牌

中圖分類號：F59文獻標識碼：A

隨著我國工業(yè)化、城市化的推進和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，會展旅游作為一種新興文化產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)品形式，已成為國內(nèi)許多城市大力發(fā)展的方向。但目前國內(nèi)學術理論界有關會展旅游、會展旅游品牌的研究尚不系統(tǒng)，概念仍不明確，基本理論還需深入。筆者以會展旅游品牌為關鍵詞在中國知網(wǎng)上搜索，從1990年到2008年4月為止，只有相關文章26篇，且許多研究文獻只把會展旅游品牌建設作為發(fā)展會展旅游的一個策略，沒有對會展旅游品牌理論進行系統(tǒng)分析，對會展旅游品牌建設的實際指導作用不大。本文嘗試對會展旅游、會展旅游品牌的基本概念進行界定，對會展旅游品牌的特征、意義及塑造原則進行初步理論探討。

一、會展旅游相關概念的界定與辨析

（一）會展旅游的概念。要說明會展旅游品牌，首先必須弄清楚會展旅游的定義。目前，學術界對此看法并不一致，主要有三類觀點：第一類是廣義定義，參照國際上的標準MICE，它是一種綜合性的旅游服務形式，包括舉辦各種專業(yè)會議、博覽交易活動、文化體育盛事、科技交流、獎勵旅游等，如周春發(fā)；第二類是對會展旅游的內(nèi)涵持有疑義，認為國外的定義包含過于寬泛，如許峰等；第三類是對會展旅游與會展業(yè)、會展產(chǎn)業(yè)、會展經(jīng)濟等概念未加區(qū)分，如朱承蓉等。本文認為，會展旅游是以旅游資源為依托，通過舉辦會展活動，吸引人們前來會展活動舉辦地進行經(jīng)貿(mào)洽談、文化交流并同時附帶游覽當?shù)氐囊环N新型旅游方式。會展活動是會展旅游的核心，其表現(xiàn)形式包括了會議、展覽、博覽會、交易會、節(jié)慶活動等。旅游活動可發(fā)生在會展活動前、中、后三個不同階段。

首先，會展旅游并不等于舉辦會展活動。雖然會展旅游的核心是會展活動，它吸引著與會者、展參者和觀展者來到會展活動的舉辦地。但是，只有依托舉辦地的旅游資源，將參展者和觀展者轉(zhuǎn)換成旅游者，實現(xiàn)會展和旅游者兩個不同產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)姻，才能最終形成會展旅游。簡單地講，就是會展旅游者一定是參會（展）者，而參會（展）者不一定都是旅游者。會展旅游者是旅游者中的一部分，是旅游行為中的一類，是與會展相關的旅游者。

其次，現(xiàn)代意義的會展，已經(jīng)完全不是孤立的會議或會展。其一，會議和展覽雖然內(nèi)涵不同，但相容相通，會中有展，展中有會，只是起的具體作用不同。其二，隨著社會的發(fā)展，越來越多的會展活動都與各種節(jié)日慶典和賽事活動交織在一起，提高整體吸引力。如，一次大型的會議或展覽，通常由一系列的慶典儀式和文化活動組成，文藝表演和各種比賽交織其中。很多節(jié)慶活動也開始在節(jié)日期間組織專業(yè)性的會展來提高層次，舉辦相應的展覽來表現(xiàn)其主題。在實踐中，著名的會展旅游品牌――西湖之旅的核心部分杭州西湖博覽會是一個由數(shù)目眾多的各種展覽、會議和活動組成的龐大會展體系。因此，會展已不是單純的會議和會展，而是會議、展覽、節(jié)慶穿插的綜合體。

再次，獎勵旅游、體育旅游不應包含在會展旅游之內(nèi)。獎勵旅游是指企業(yè)為表達對優(yōu)秀員工的突出成績或表現(xiàn)的肯定所給予的物質(zhì)性獎勵的一種方式，也是企業(yè)為增強員工的榮譽感，加強團隊建設，進而促進業(yè)務發(fā)展、塑造企業(yè)文化的重要手段之一。獎勵旅游形式多種多樣，一般以參觀游覽、休閑度假為主，還附帶有公司年會、頒獎典禮、主題宴會等總結(jié)表彰性質(zhì)的會議等。盡管獎勵旅游中通常也包括會議的召開，但由于會議并不是獎勵旅游的主題內(nèi)容，所以獎勵旅游不屬于會展旅游。而體育旅游是以體育旅游資源和一定的體育設施為條件，以旅游商品的形式，為旅游者在旅行游覽過程中提供融健身、娛樂、休閑、交際等各種服務于一體的經(jīng)營性項目群。他們在活動的動機、內(nèi)容、特征等方面與會展旅游都有著明顯的區(qū)別，因此同樣不屬于會展旅游。

（二）會展旅游品牌的概念。要理解會展旅游品牌還需要了解品牌的一般含義。品牌的代表性定義主要有四種：第一種是符號說。營銷大師Philip Kotler的定義為：品牌是一個名稱、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。第二種是綜合說。世界著名廣告大師奧格威對品牌的定義為：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、廣告風格的無形組合；品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。第三種是關系說。認為品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品，它代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和。這種定義主要是從消費者角度來考慮，品牌的認可最終是由消費者來決定。第四種是資源說。這種定義主要是從品牌價值來考慮，認為品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及有形資產(chǎn)以外的價值。綜上所述，品牌是一種綜合體現(xiàn)產(chǎn)品（服務）核心價值的符號、標志，它的實質(zhì)是維系產(chǎn)品（服務）與消費者之間的關系，品牌對品牌擁有者來講是一種資源。

根據(jù)會展旅游的定義和品牌的一般含義，筆者認為會展旅游品牌是會展旅游經(jīng)營者在其產(chǎn)品及服務上確立的代表其產(chǎn)品及服務形象的名稱、標記或符號，或是它們的相互組合，使之區(qū)別于競爭對手。具體來說，會展旅游品牌是建立在地方旅游資源相對優(yōu)勢和獨特性的基礎上，是由具有該地區(qū)特色的會展形成的精粹，是品牌會展與其他優(yōu)質(zhì)旅游資源的有機結(jié)合。從層次和表現(xiàn)形式上看，包括了會展旅游地品牌、會展旅游企業(yè)品牌、會展旅游產(chǎn)品品牌三種。其中會展旅游地品牌是公共品牌，不為某一特定的會展旅游企業(yè)所有，而是為某地區(qū)政府和所有的會展旅游企業(yè)所共享。由于具體會展旅游企業(yè)為追求自身利益最大化，一般不能或不愿直接為會展旅游地品牌的培育投入資金和人力，故政府是會展旅游地品牌創(chuàng)建和管理的重要主體，但企業(yè)尤其是優(yōu)勢企業(yè)是旅游地品牌形成和發(fā)展的基礎動力，因此也是會展旅游地品牌創(chuàng)建和管理的主體。會展旅游企業(yè)品牌是會展旅游企業(yè)擁有的品牌，而會展旅游產(chǎn)品品牌則是會展旅游企業(yè)品牌的重要組成部分，因此它們的經(jīng)營主體都是會展旅游企業(yè)。

二、會展旅游品牌的特征

與非旅游品牌及其他旅游品牌相比，會展旅游品牌具有自身的明顯特征，主要有：

（一）地域性。會展旅游品牌是在會展舉辦地形成的，與其他區(qū)域相比，在自然背景、歷史文脈、旅游資源、經(jīng)濟發(fā)展等方面存在著差異，因而帶有很強的地域特色。如，北京――中國的政治文化中心，其會展旅游即以政府性會議居多，集中了全國各類政治學術會議的50%，“紅色會議”是北京會展旅游品牌的重中之重。上海是國際化大都市，世界500強企業(yè)中，已經(jīng)有一半落戶上海，經(jīng)濟迅速發(fā)展，國際性會議展覽眾多，亞太經(jīng)合組織會議和即將舉辦的2010年世博會等品牌會展，影響深遠。

（二）文化性。會展旅游地品牌構成要素中最具競爭力、沖擊力、生命力的部分是文化底蘊，具有特殊文化品格和精神氣質(zhì)的城市，是最具吸引力并且讓人難以忘懷的。一個城市只有保持它所固有的特色，在歷史和文化的傳統(tǒng)上不斷塑造和美化自己，才會具有真正的、永恒的魅力。以廣州為例，自公元前214年秦統(tǒng)一嶺南，建筑番禺城2000多年以來，廣州城的中心一直未變，這種城市歷史的延續(xù)性在全國城市中都是罕見的。所以，一些專家指出，改革開放給廣州這座古城帶來了勃勃生機，用“不老的廣州”來形容它最為貼切，它既有千年的悠久歷史，又在繼承傳統(tǒng)的基礎上不斷創(chuàng)新。也正是由于這種古老與現(xiàn)代的融合，每年吸引著國內(nèi)外眾多游客來此領略獨特的嶺南文化。

（三）層次性。會展旅游品牌要實現(xiàn)高標準、高起點的發(fā)展，會展旅游地必須有明確的品牌定位，進而以此為基礎，通過會展旅游品牌企業(yè)創(chuàng)建和推廣具體的會展旅游產(chǎn)品品牌來支持會展旅游地的品牌。如，亞洲著名會展地新加坡，在2004年推出了“非常新加坡”的會展旅游地品牌，并通過推出“商界精英匯聚新加坡Make it Singapore”活動很好地推動了其品牌的發(fā)展。

（四）整體性。會展旅游品牌作為有機聯(lián)系的整體，是一個由會展旅游地品牌、品牌會展、旅游資源組成的復雜的、有序的動態(tài)系統(tǒng)，是多方面的綜合體。整體性是對會展旅游地多種資源的整合與提煉，從而凝聚成會展旅游品牌的獨特內(nèi)容和表現(xiàn)形式。

三、塑造會展旅游品牌的意義

（一）提升會展旅游地知名度，樹立良好形象。旅游是一種以無形產(chǎn)品為主的購買行為，在這種情況下，旅游目的地的形象往往成為促進旅游者購買的關鍵影響因素。會展旅游品牌的重要組成部分品牌會展，舉辦時的轟動效應通過現(xiàn)代傳媒記憶引起公眾的關注，甚至在短時間內(nèi)成為公眾矚目的焦點。這會使舉辦地的知名度迅速提升。此外，通過會展旅游品牌的建設，還可以優(yōu)化旅游環(huán)境，改善會展旅游接待設施，提高服務水準，使會展地在游客心中樹立良好的形象。如，瑞士達沃斯、法國戛納、中國博鰲、亞布力、美國印第安納波利斯市，在發(fā)展會展旅游之前，或是名不經(jīng)傳的小鎮(zhèn)，或只是風景秀美的普通旅游城市，影響面有限，通過會展的舉辦，名聲大噪，蜚聲海內(nèi)外。

（二）提高會展旅游的經(jīng)濟貢獻率，讓會展旅游成為新的旅游經(jīng)濟增長點。良好的會展旅游品牌帶來的旅游住宿、餐飲和消費的經(jīng)濟效益是長遠而巨大的。如，2002年杭州推出以西湖博覽會為核心的“西湖之旅”會展旅游品牌。據(jù)統(tǒng)計，直接參加2002年西博會的人數(shù)達到631.7萬人次，同比增長4.2%，實現(xiàn)貿(mào)易成交額81.59億元，同比增長10.1%；西博會項目門票收入1，675.39萬元，同比增長7.9%；協(xié)議外資8.05億美元，同比增長13.4%；引進內(nèi)資66.4億元人民幣，同比增長20.7%；“西博之旅”觀光團組織國內(nèi)外游客86，365人次，其中境外游客25，204人次；區(qū)（縣）市引進內(nèi)資簽約項目60.14億元。西博會期間，市區(qū)商場銷售總額同比增長18.7%，餐飲業(yè)營業(yè)收入增長30.2%，公園景點門票收入增長13.2%，旅游業(yè)收入增長55.4%。因此，努力創(chuàng)建會展旅游品牌，開發(fā)有特色、高品位、高效益的會展旅游產(chǎn)品，提升會展旅游的規(guī)模、檔次和服務質(zhì)量，有助于充分發(fā)揮會展旅游對經(jīng)濟的拉動作用，使其成為旅游業(yè)新的經(jīng)濟增長點。

（三）增強會展旅游地的核心競爭力，以利于參與市場競爭。由于會展旅游能夠帶來巨大的經(jīng)濟效益，我國許多大城市都把會展旅游列入重點發(fā)展行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國提出要把本市辦成“國際會展都市、國際會議中心、中國會展中心城市”的城市已超過30個，會展旅游市場競爭日益激烈。在這種市場環(huán)境下，如果會展旅游地能根據(jù)自身特色優(yōu)勢合理定位、實施品牌戰(zhàn)略、積極培育拓展會展旅游市場、推進市場化、形成自身特色、創(chuàng)造出名牌會展旅游產(chǎn)品，就能提升其核心競爭力，有利于其參與市場競爭，贏得屬于自己的市場份額。

四、塑造會展旅游品牌的原則

根據(jù)會展旅游品牌的特點、品牌塑造的一般過程以及會展旅游形成的基礎，筆者認為會展旅游品牌的塑造需遵循以下三個原則：

（一）特色性原則。會展旅游品牌的地域性和文化性特點就是從不同角度體現(xiàn)著會展旅游地的獨特個性，即區(qū)別于其他地區(qū)的特色，因此在塑造會展旅游品牌時要遵循特色性原則。具體來說，就是在會展旅游品牌創(chuàng)建時要充分考慮利用當?shù)靥赜械膮^(qū)位、文化、會展活動、旅游資源等的特色性，盡量避免與相鄰地區(qū)產(chǎn)品的雷同，從而形成競爭優(yōu)勢。尤其在具體的會展旅游品牌開發(fā)中，要充分挖掘當?shù)匚幕牡湫吞卣?，把地方文化特色融入到會展旅游品牌的價值構成中。

（二）系統(tǒng)性原則。系統(tǒng)概念最初是由奧地利學者貝塔朗菲在研究生物學時提出的，是指相互作用著的若干要素的復合體。盡管之后國內(nèi)外學者均提出了自己的定義，但有三項是普遍、本質(zhì)的：一是系統(tǒng)的整體性；二是系統(tǒng)由相互作用和相互依存的要素組成；三是系統(tǒng)受環(huán)境影響和干擾，與環(huán)境相互發(fā)生作用。任何品牌的創(chuàng)建和發(fā)展也都是一個系統(tǒng)工程，應準確進行主題定位，優(yōu)化資源配置，創(chuàng)造特色，同時還要注意品牌戰(zhàn)略、品牌管理等相關問題。對于會展旅游來說，會展旅游地的發(fā)展現(xiàn)狀分析是前提；會展旅游發(fā)展?jié)摿?、會展品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析是會展旅游地品牌定位和會展旅游具體品牌建設的依據(jù)；相關會展旅游產(chǎn)品的開發(fā)是會展旅游品牌發(fā)展的基礎；會展旅游發(fā)展軟硬環(huán)境的改進和完善是會展旅游品牌健康發(fā)展的保障。

（三）互動性原則。作為會展旅游形成的基礎，會展業(yè)和旅游業(yè)之間有著一種天然耦合的關系，兩者之間有著明顯的互動。旅游業(yè)是會展業(yè)的條件相關產(chǎn)業(yè)，會展業(yè)是旅游業(yè)的動力相關產(chǎn)業(yè)；沒有會展就沒有會展旅游，沒有旅游業(yè)也無法開展會展活動，二者相互依存、互為因果。因此，只有當會展與旅游充分地互動、有機地結(jié)合，才可真正形成會展旅游這一新的旅游形式。同樣，也只有當優(yōu)秀的旅游資源和知名的品牌會展相結(jié)合，才會產(chǎn)生共振效應，使旅游與會展的潛力得以完全釋放，最終產(chǎn)生會展旅游品牌。因此，在創(chuàng)建會展旅游品牌的一開始，就要考慮到會展與旅游的互動，讓旅游企業(yè)也能加入到會展活動的策劃、宣傳、接待工作之中，使會展與旅游真正融合。

五、結(jié)語

通過對會展旅游定義的界定以及對品牌定義的了解，筆者從品牌的角度對會展旅游品牌的定義做了概括：（1）會展旅游品牌具有地域性、文化性、層次性、整體性特點。（2）會展旅游品牌具有提升會展旅游地知名度，樹立良好形象；提高會展旅游的經(jīng)濟貢獻率，讓會展旅游成為新的旅游經(jīng)濟增長點；增強會展旅游地的核心競爭力，有利于參與市場競爭的三大意義。（3）塑造會展旅游品牌時要遵循特色性、系統(tǒng)性和互動性原則。但由于會展旅游是一項操作性很強的課題，難免會存在著缺點和不足，希望會展旅游品牌的理論研究能夠在實踐中得到進步和發(fā)展。

（作者單位：1.湖南師范大學旅游學院；2.湖南商學院旅游管理學院）

參考文獻：

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篇6

作為全國首家綠色有機農(nóng)業(yè)建設整體推進市，長春市肩負著為全國做好示范引領的責任。3月8日召開的全市農(nóng)村工作會議上，印發(fā)了《長春市創(chuàng)建全國綠色有機農(nóng)業(yè)示范市規(guī)劃綱要（2017-2021年）》（以下簡稱《綱要》），提出力爭到2021年末，把長春市打造成為全國綠色有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地，在全國實現(xiàn)“五個率先”發(fā)展目標：率先實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境質(zhì)量優(yōu)良化、率先實現(xiàn)原料生產(chǎn)基地化、率先實現(xiàn)生產(chǎn)監(jiān)管全程化、率先實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化、率先實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化。

培育“長春綠品”品牌

綠色有機農(nóng)業(yè)的核心是將資源優(yōu)勢、生產(chǎn)優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為質(zhì)量優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和效益優(yōu)勢，是長春市由“農(nóng)業(yè)大市”向“農(nóng)業(yè)強市”快速轉(zhuǎn)換的基本路徑。

在創(chuàng)建全國綠色有機農(nóng)業(yè)示范市過程中，長春市將培育“長春綠品”區(qū)域公用品牌，在全市布局建設種植、畜禽養(yǎng)殖、林特、漁業(yè)、產(chǎn)業(yè)融合等100個綠色有機農(nóng)業(yè)示范園區(qū)。

到2021年末，全市“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品認證數(shù)量將達到1000個，全市綠色有機農(nóng)業(yè)種植面積實現(xiàn)倍增，綠色有機產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測面積達到600萬畝，占食用（飼用）作物種植面積的80%。綠色有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)值實現(xiàn)倍增，達到500億元。

建設“三大板塊”

《綱要》提出，依據(jù)“十三五”《長春市率先實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化總體規(guī)劃》，綠色有機農(nóng)業(yè)區(qū)域布局繼續(xù)按榆樹、農(nóng)安、德惠平原區(qū)糧畜生產(chǎn)板塊，九臺、雙陽半山區(qū)特色農(nóng)業(yè)板塊，長春城區(qū)周邊及節(jié)點城鎮(zhèn)周邊都市農(nóng)業(yè)板塊，進行綠色有機農(nóng)業(yè)區(qū)域布局。

榆樹、農(nóng)安、德惠平原區(qū)大農(nóng)業(yè)板塊

該區(qū)域在穩(wěn)定糧食產(chǎn)能的同時，適宜集中連片開發(fā)建設綠色有機農(nóng)產(chǎn)品基地，推動糧經(jīng)飼統(tǒng)籌型的種植業(yè)結(jié)構調(diào)整，促進畜牧水產(chǎn)養(yǎng)殖結(jié)構優(yōu)化，提升農(nóng)產(chǎn)品精深加工能力，使之開發(fā)建設成為全國糧畜主導型的綠色有機農(nóng)業(yè)樣板區(qū)。

九臺、雙陽半山區(qū)特色農(nóng)業(yè)板塊

種植業(yè)適宜區(qū)域綠色化，山地林下產(chǎn)品適宜區(qū)域有機化，林畜養(yǎng)殖生態(tài)化，走勞動密集和技術密集并重的綠色有機農(nóng)業(yè)發(fā)展道路，做大做強產(chǎn)業(yè)規(guī)模，以設施化、基地化、園區(qū)化提升產(chǎn)業(yè)效益，以生態(tài)保護優(yōu)先的原則提升特色農(nóng)業(yè)的多功能性，提供綠色生態(tài)產(chǎn)品服務、項目服務，使之開發(fā)建設成全國綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展的半山區(qū)特色農(nóng)業(yè)樣板區(qū)。

城區(qū)周邊及節(jié)點城鎮(zhèn)周邊現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)板塊

通過多功能立體復合開發(fā)，建設以農(nóng)業(yè)觀光體驗、休閑娛樂為主的旅游項目，滿足人們對綠色生活方式的需求，使之成為全國一二三產(chǎn)融合型的現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)樣板區(qū)。

發(fā)展“三大產(chǎn)業(yè)”

堅持產(chǎn)業(yè)提升與優(yōu)化結(jié)構雙促進原則，構建規(guī)模適度、三產(chǎn)融合、循環(huán)發(fā)展的綠色有機產(chǎn)業(yè)體系，最大限度地釋放綜合經(jīng)濟效應。

綠色有機種植業(yè)

轉(zhuǎn)變種植業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理方式，推動種植業(yè)綠色有機產(chǎn)品的質(zhì)量與數(shù)量快速提升，形成水稻、大豆、鮮食玉米、特用玉米、飼料玉米、雜糧雜豆、園藝特產(chǎn)等綠色產(chǎn)業(yè)。

綠色有機養(yǎng)殖業(yè)

堅持擇優(yōu)布局原則，突出產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，突出規(guī)?；?、標準化、清潔化生產(chǎn)方式；突出全產(chǎn)業(yè)鏈模式，加快形成肉牛、奶牛、梅花鹿、肉雞、生豬、肉兔、肉鵝等綠色產(chǎn)業(yè)；適當推進驢、馬等草食類動物飼養(yǎng)，培育成為新的經(jīng)濟增長點。

綠色有機農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)

推進全產(chǎn)業(yè)鏈建設。扶持市級以上農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)自建、聯(lián)建原料生產(chǎn)基地，綠色標準化生產(chǎn)，打造自主品牌，提高產(chǎn)品優(yōu)勢和市場占有率，以種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷高效融合延長產(chǎn)業(yè)鏈條。

培育“十大體系”

遵循綠色有機農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)律，立足2021年全市基本實現(xiàn)全國綠色有機農(nóng)業(yè)示范市創(chuàng)建目標，堅持環(huán)節(jié)打通、堵點疏通、優(yōu)勢互補、全盤激活的發(fā)展理念，全力組織實施綠色有機農(nóng)業(yè)“十大體系”建設任務。

綠色有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系

全市重點規(guī)劃建設100個綠色有機示范園區(qū)，引領全市綠色有機農(nóng)業(yè)發(fā)展。

綠色有機農(nóng)產(chǎn)品加工體系

玉米加工向多元化食品方向發(fā)展，稻米、蔬菜及食用菌加工向綠色和有機方向發(fā)展；粗糧、特色雜糧加工向精細化綠色健康食品方向發(fā)展；肉牛、肉羊、肉兔、生豬、肉禽、奶制品、鹿產(chǎn)品等加工，向終端食品、生物保健品方向延伸。到2021年，綠色有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)達到300戶。

綠色有機生產(chǎn)標準化體系

對種養(yǎng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程及農(nóng)產(chǎn)品加工關鍵環(huán)節(jié)，通過制定和執(zhí)行標準化生產(chǎn)技術，推進主導產(chǎn)業(yè)標準化生產(chǎn)，提升綠色有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的能力水平。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系

健全完善市、縣、鄉(xiāng)、村四級全覆蓋網(wǎng)絡化監(jiān)管體系，加強監(jiān)管能力、檢測能力、管理能力、追溯能力“四個能力”建設。

生態(tài)環(huán)境體系

全面加強農(nóng)業(yè)面源污染防控、養(yǎng)殖污染綜合治理、水生態(tài)系統(tǒng)改善、林業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設，實現(xiàn)全市農(nóng)業(yè)向綠色有機循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展方向快速轉(zhuǎn)變。

科技支撐體系

建立一批綠色有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新中心和農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟，推進資源開發(fā)共享與服務平臺建設，強化綠色有機農(nóng)業(yè)科技研發(fā)，強化農(nóng)業(yè)科技推廣，提升綠色有機農(nóng)業(yè)示范園區(qū)科技水平。

產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系

構建經(jīng)營主體組織化、要素投入標準化、生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品經(jīng)營品牌化的綠色有C農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系，為推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供堅實的保障。

市場流通體系

在保持傳統(tǒng)營銷模式的基礎上，積極探索和實踐新的農(nóng)產(chǎn)品分銷傳播渠道，拓展農(nóng)產(chǎn)品品牌空間和市場空間。全市重點規(guī)劃建設1個集散中心、3個營銷網(wǎng)絡（電子商務、直銷配送、冷鏈物流）、20個對外銷售窗口。

農(nóng)產(chǎn)品品牌體系

加快長春市綠色有機產(chǎn)品品牌培育創(chuàng)建，建立健全以區(qū)域公用品牌為核心、企業(yè)品牌為支撐、產(chǎn)品品牌為基礎的綠色有機農(nóng)業(yè)品牌體系。

社會化服務體系

篇7

實現(xiàn)這個轉(zhuǎn)型并非易事。從全球范圍來看，迄今為止，我們還沒有聽說哪個中國企業(yè)創(chuàng)造了一個強大的全球品牌，就像芬蘭的諾基亞、瑞典的絕對伏特加、奧地利的紅牛和日本的任天堂。

技術創(chuàng)新與品類創(chuàng)新

技術上的自主創(chuàng)新是我們在中國的時候經(jīng)常聽到的概念。毫無疑問，從企業(yè)內(nèi)部來看，自主創(chuàng)新具有重要意義；而從創(chuàng)建品牌的角度看，這可能讓很多企業(yè)因過度沉溺于產(chǎn)品而陷入另一個死胡同中。實際上，在很多行業(yè)里，要取得革命性的技術進展可遇而不可求，即使是汽車這樣強調(diào)技術的領域，主要突破性的發(fā)明都早在幾十年前已經(jīng)出現(xiàn)。

另外，除了上面所列的四個全球性品牌，可口可樂、麥當勞、星巴克等也都并非通過重大技術創(chuàng)新創(chuàng)建。中國并不缺乏“自主創(chuàng)新”的產(chǎn)品，如茶葉、中藥、中餐、陶瓷、絲綢等，如果技術上的自主創(chuàng)新是創(chuàng)建品牌的核心方法，那么中國早該誕生強大的品牌了。

中國制造企業(yè)要創(chuàng)建品牌，需要把焦點從一味的技術創(chuàng)新轉(zhuǎn)向品類創(chuàng)新。你可以在現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)中聚焦于某一個渠道，如戴爾；也可以在傳統(tǒng)市場中開辟新市場，如絕對伏特加就開辟了高檔伏特加市場。

大與小

企業(yè)如何獲得競爭力?集中焦點。品牌如何進入潛在顧客的心智?收縮你的焦點，直到你成為這個領域的第一。這一原則在全世界不同行業(yè)的企業(yè)創(chuàng)建品牌的過程中取得了空前成功，在中國市場，我們也看到格力這樣由默默無聞的企業(yè)發(fā)展成了行業(yè)巨頭。

幾乎所有企業(yè)都期望做一個規(guī)模龐大的企業(yè)，因為通常情況下，“大”意味著成功，“大”可以帶來更多的光環(huán)。但在我們看來，你在這個市場中并未處于數(shù)一數(shù)二的位置，你在營銷的任何環(huán)節(jié)中都處于劣勢：在潛在顧客心智中的位置、與渠道和供應商的談判能力，以及對人才的吸引力、媒體的關注度等。“小”則不一樣，如果你是第一，幾乎各方面對你都是有利的，當品類發(fā)展，你就隨之壯大。

中國制造企業(yè)需要作出的轉(zhuǎn)變就是由“大”做“小’：當你做商品貿(mào)易時，低價決定了你必須具有規(guī)模效應，所以你把目光放在那些大的市場上；當你經(jīng)營品牌時，這種做法通常是錯誤的，你需要往小處想。

多與少

我們發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)都傾向于提供更多的產(chǎn)品線、價格檔次和服務。戴爾以直銷電腦起步，只面向商務市場，而不是個人消費者市場；之后，戴爾開始進軍個人消費者市場，然后又增加了零售渠道和消費者電子產(chǎn)品；目前，戴爾正在計劃進軍智能手機業(yè)務。

在最近三年中，戴爾的銷量平均每年只增長3.1％(此前10年平均每年增長32.8％)，平均利潤率僅為4.5％(此前10年中這一數(shù)字為6.2％)。為什么在所有跡象都表明持續(xù)擴張市場、產(chǎn)品線和銷售渠道會引發(fā)問題的情況下，像戴爾這樣的公司仍然一意孤行?因為邏輯認為，你的產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品越多，你的銷售渠道越多，你涉及的細分市場越多，你售出的產(chǎn)品就越多，獲得的利潤就越高。但事實并非如此。

當你在創(chuàng)建品牌時，越多通常就意味著越少，因為消費者心智有限。當你進行產(chǎn)品線延伸時，恰恰削弱了你的品牌原本代表的認知。當你擴張目標市場時，你通常會成為涵蓋很多方面的“泛泛之才”，而不再是專注于一個領域的“專家”。

快與慢

在自然界，最為堅實和健康的木材都來自那些生長緩慢的樹木；在商業(yè)界，最為強大的品牌通常也經(jīng)歷了長久的發(fā)展歷程。品牌的創(chuàng)建是一個緩慢而持續(xù)的過程，對于那些習慣于以低價、大批量的方式進行貿(mào)易的制造企業(yè)而言，耐心也許是最大的考驗。很多強大的品牌在最初的幾年里，銷量都不大，發(fā)展也不算迅速。以紅牛為例，1987年(紅牛推出的第一年)其銷售額僅有80萬歐元，即使五年之后的1991年，其銷售額也僅達到1160萬歐元。

假設最初推出紅牛的是一個中國制造企業(yè)，我們猜想極有可能發(fā)生的情況是，這個企業(yè)早已在最初的幾年里推出了紅牛綠茶、紅?？蓸?、紅牛純凈水等各種產(chǎn)品，以實現(xiàn)快速提升公司銷售額的目標，而紅牛品牌則作為一個無所代表的混沌品牌虛弱地存在。品牌發(fā)展速度的快與慢通常跟品牌策略的短期性與長期性相對應，短期性的策略通常可以在短時間內(nèi)看到正面效果，但犧牲的是品牌長期發(fā)展的潛力。

更好與不同

在產(chǎn)品貿(mào)易中，企業(yè)大多通過更好的產(chǎn)品或者更低的價格取得優(yōu)勢，而品牌則始于一個差異化的定位或者一個新的品類。日本企業(yè)間的趨同文化眾所周知，我們來看一下日本家電企業(yè)所采用的完全相同的策略：制造全線的產(chǎn)品，并試圖用同一個口號來進行營銷，而這一口號幾乎可以被其他任何公司使用。

?富士通：無限可能

?日立：鼓舞未來

?JVC：激發(fā)你的感覺

?NEC：革新使你更強大

?松下：創(chuàng)意生活

?三洋：改變你的無線世界

?東芝：領導創(chuàng)新

這些都是大名鼎鼎的公司，但從品牌的角度看卻十分虛弱，利潤微薄，有的甚至長期虧損。中國企業(yè)應該警惕這種趨同現(xiàn)象。我們常聽到的問題是：為什么海爾或其他某個領導品牌可以這樣做，而我不能?原因很簡單：首先，領先品牌有一個天然的差異性定位――“領先者”，這是你的品牌無法具有的優(yōu)勢；其次，如果采用模仿競爭對手的方式與之競爭，你根本沒有機會勝出。管理導向與營銷導向

通用汽車破產(chǎn)之后，公司委任鮑勃-魯茲(BobLutz)為新的營銷總經(jīng)理(直至今年4月，魯茲先生是公司全球產(chǎn)品發(fā)展部總經(jīng)理)，如此重要的工作(拯救通用汽車)竟然可以交給一個在營銷領域幾乎毫無經(jīng)驗的人。左腦思維的管理派常常把營銷和廣告混為一談，但這兩者是完全不同的：廣告專注的是外在問題，是為了建立一個與消費者和潛在顧客的溝通；營銷關注的是內(nèi)部問題，是為了建立一個與最高管理層的對話，為產(chǎn)品或服務建議一個清晰的戰(zhàn)略。

沒有好的戰(zhàn)略，無論廣告多么吸引眼球，也不會有什么效果，所以說鮑勃?魯茲一開始就關注廣告是走上了歧路。對于通用汽車，被打敗的不是廣告，而是營銷。

篇8

為認真貫徹落實黨的十七大關于實施知識產(chǎn)權戰(zhàn)略的部署和《國務院關于印發(fā)國家知識產(chǎn)權戰(zhàn)略綱要的通知》（國發(fā)〔2008〕18號）精神，進一步解放思想，深化改革，擴大開放，推進我省商標戰(zhàn)略的實施，現(xiàn)提出如下實施意見：

一、總體要求

以貫徹落實科學發(fā)展觀，促進****經(jīng)濟又好又快發(fā)展為出發(fā)點和落腳點，以解放思想為先導，建立和完善企業(yè)為主、政府推動、部門協(xié)調(diào)、社會參與的商標戰(zhàn)略工作格局，以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)品和大型企業(yè)集團為重點，綜合運用經(jīng)濟、法律、行政等手段，集中力量培育、扶持、壯大一批馳名、著名、知名商標，努力構建中國馳名、****著名、州市知名的梯級發(fā)展、結(jié)構優(yōu)化的商標發(fā)展格局，以積極爭創(chuàng)中國馳名商標為龍頭，充分發(fā)揮商標興企、商標富農(nóng)、商標強省的積極作用，促進經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，全面提高我省經(jīng)濟綜合實力。

二、基本原則

（一）企業(yè)主體原則。增強企業(yè)商標意識，提高產(chǎn)品質(zhì)量、管理能力和營銷水平，引導企業(yè)做好商標的注冊、使用、宣傳和保護，精心經(jīng)營品牌，積極打造知名品牌，積極提升品牌知名度。

（二）龍頭帶動原則。加強政策指導，強化幫扶舉措，支持優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢行業(yè)爭創(chuàng)馳名商標、著名商標，促進經(jīng)濟結(jié)構調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構升級。

（三）科技創(chuàng)新原則。利用知識產(chǎn)權制度鼓勵和保護企業(yè)加大技術研發(fā)投入，增強自主創(chuàng)新能力，鼓勵企業(yè)積極開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的新技術、新產(chǎn)品，積極培育自主品牌，增強商標的持續(xù)發(fā)展能力。

（四）政策扶持原則。實施激勵政策，對馳名、著名商標企業(yè)給予政策扶持，激發(fā)廣大企業(yè)和全社會推進商標戰(zhàn)略實施的自覺性和積極性。

（五）合力推進原則。以企業(yè)為主體，以市場為導向，努力形成政府推動、企業(yè)爭創(chuàng)、社會支持參與的格局，共同推進產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)等自主品牌建設。

三、總體目標

到2012年，建立起較為完善的知名、著名、馳名商標的梯次培育、發(fā)展和保護機制，形成一批省內(nèi)各州市區(qū)域內(nèi)具有一定知名度和影響力的知名商標，打造一批省內(nèi)外具有較高知名度和影響力的著名商標，創(chuàng)立一批國內(nèi)外享有很高知名度和明顯競爭優(yōu)勢的馳名商標。鼓勵、支持商標發(fā)展的政策體系和服務體系基本建立；商標管理和行政執(zhí)法體系不斷完善，商標侵權假冒行為得到有效遏制，形成尊重和保護商標的良好社會氛圍。

到2012年，我省擁有中國馳名商標的數(shù)量在現(xiàn)有7件的基礎上增加30件以上，總數(shù)力爭達到40件，中國馳名商標擁有量在全國的排名力爭達到20位以內(nèi)，力爭在西部省區(qū)位居前列；****省著名商標達到1000件以上；有效注冊商標超過4萬件。通過今、明2年的努力，中國馳名商標的數(shù)量力爭達到20件以上。全省16個州、市要進一步加大實施商標戰(zhàn)略的工作力度，在中國馳名商標的培育上取得新的突破。昆明市要充分發(fā)揮省會中心城市的聚集作用，5年力爭新增中國馳名商標15件以上；曲靖、玉溪、紅河、楚雄、大理等5個州市，要積極發(fā)揮帶動作用，5年力爭新增中國馳名商標10件以上；其他10個州市要積極行動，5年力爭每個州市實現(xiàn)中國馳名商標零的突破。

四、工作重點和措施

（一）下大力氣重點培育、扶持和創(chuàng)建中國馳名商標

培育、扶持和創(chuàng)建中國馳名商標是我省推進商標戰(zhàn)略工作的重中之重。各級人民政府和有關部門要對本地的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和有競爭潛力的企業(yè)，進行梳理排隊，按照“培育一批、扶持一批、推薦一批”的原則，建立我省創(chuàng)建中國馳名商標的品牌梯隊，加大幫扶力度，實現(xiàn)馳名商標數(shù)量和質(zhì)量的突破。

一是圍繞生物制藥、茶葉生產(chǎn)和加工、有色金屬及冶煉以及制造業(yè)、煙草行業(yè)抓創(chuàng)建。上述行業(yè)擁有雄厚的資源優(yōu)勢和良好的產(chǎn)業(yè)基礎，通過多年的發(fā)展積累了豐富的市場經(jīng)驗和很高的商標知名度，其中已涌現(xiàn)了如“****白藥”、“康王”等中國馳名商標。目前，這些行業(yè)中的“盤龍云海”、“大益”、“云錫”、“云銅”、“云鋁”、“馳宏鋅鍺”、“昆電工”等一批商標也已基本具備了中國馳名商標的條件，應作為我省申報和創(chuàng)建中國馳名商標的第一梯隊。各地和有關部門應積極配合和協(xié)助企業(yè)盡快提出中國馳名商標的認定申請。同時，要在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎上，積極推進我省現(xiàn)有中國馳名商標的國際化戰(zhàn)略，打造國際知名商標，并以此為產(chǎn)業(yè)龍頭，整合和優(yōu)化資源，提升產(chǎn)業(yè)競爭力。

二是圍繞農(nóng)產(chǎn)品和化工產(chǎn)品抓扶持。在“斗南花卉”榮獲中國馳名商標的基礎上，要以農(nóng)業(yè)和化工行業(yè)龍頭企業(yè)為核心，充分發(fā)揮****豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品和化工產(chǎn)品優(yōu)勢，著力扶持一批上規(guī)模、有競爭力的花卉、蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品和磷化工、化肥等化工產(chǎn)品商標，作為爭創(chuàng)中國馳名商標的第二梯隊，做好各項內(nèi)涵提升和準備工作，待時機成熟積極申報中國馳名商標。

三是圍繞現(xiàn)代高科技產(chǎn)業(yè)和服務行業(yè)抓培育?，F(xiàn)階段要抓好光學儀器、物流自動化、旅游、餐飲、民族文化等具有****地方特色的現(xiàn)代高科技產(chǎn)業(yè)和服務行業(yè)，培育一批具備馳名商標潛力的品牌，作為創(chuàng)建中國馳名商標的第三梯隊，通過引進先進的管理觀念、管理模式和管理體系，積極倡導集團化、網(wǎng)絡化、品牌化經(jīng)營，按照馳名商標的條件和要求積極引導和加以培育。

四是充分利用多種途徑爭創(chuàng)我省的中國馳名商標。要在加大商標侵權案件中報送馳名商標認定申請力度的同時，還要抓住通過商標異議案件或商標爭議案件進行馳名商標認定的途徑。此外，在以行政程序申請認定馳名商標為主要途徑的同時，還要加大在司法程序中認定馳名商標的力度。

（二）把****省著名商標的認定作為爭創(chuàng)中國馳名商標的資源儲備

****省著名商標認定活動是推進商標戰(zhàn)略工作的重要組成部分，是我省創(chuàng)建中國馳名商標工作的起點和準備。要把****省著名商標打造成為創(chuàng)建中國馳名商標的后續(xù)力量，不斷充實創(chuàng)建中國馳名商標的資源儲備。

一是加強著名商標的創(chuàng)立工作。要圍繞我省區(qū)域品牌和行業(yè)品牌形象建設，大力支持科技含量高，擁有自主知識產(chǎn)權，主業(yè)突出，市場潛力大，發(fā)展前景好的企業(yè)，積極創(chuàng)立****省著名商標。

二是在認定著名商標的同時提前介入指導。要幫助和指導著名商標企業(yè)加強商標使用和管理的制度建設，完善企業(yè)的商標使用證據(jù)、經(jīng)濟指標證據(jù)等基礎材料和檔案的收集、整理和保管，使企業(yè)提前適應中國馳名商標在程序和實體上的嚴格要求。

三是適時開展知名商標認定工作。具備條件的州市，要及時開展當?shù)刂虡苏J定工作，形成一大批地區(qū)區(qū)域內(nèi)具有一定知名度和影響力的知名商標，使地區(qū)知名商標成為****省著名商標的后續(xù)資源。

（三）夯實推進商標戰(zhàn)略工作基礎，大力推動商標申請與注冊

企業(yè)作為商標的權利主體，要高度重視商標注冊，要根據(jù)自身生產(chǎn)、經(jīng)營、服務和履行專項職能的特點和要求，及時辦理商品商標、服務商標、集體商標或證明商標的申請注冊。各級工商部門要廣泛宣傳商標法律法規(guī)與使用、經(jīng)營商標的有關知識，增強企業(yè)商標意識。

一是企業(yè)要合理注冊并規(guī)范使用商標、商號，不斷拓展商標注冊的領域和空間。要指導龍頭企業(yè)合理擴大商標注冊類別，鼓勵有條件的企業(yè)通過全方位商標注冊來保護自己的合法在先權利。

二是鼓勵和引導企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度。通過采用先進管理方法，建立科學、規(guī)范的管理制度和運行機制，特別是要建立健全企業(yè)商標使用和管理的工作制度，提高自身經(jīng)營管理水平和品牌經(jīng)營能力，實現(xiàn)從自發(fā)創(chuàng)牌向自覺創(chuàng)牌轉(zhuǎn)變。

三是推行“三書”、“一卡”制度。各級工商部門要大力推行“商標注冊建議書”、“商標策略提示書”、“商標法律告知書”等商標行政指導制度和“跟蹤服務聯(lián)系卡”制度。通過市場巡查、上門走訪、企業(yè)年檢調(diào)查等方式，掌握行政區(qū)域內(nèi)的工商企業(yè)和個體工商戶在生產(chǎn)經(jīng)營過程中存在的商標問題，指導其盡早申請商標注冊，為擴大商標總量奠定基礎。要對行政區(qū)域內(nèi)的工商企業(yè)和個體工商戶分片劃定范圍，實行“網(wǎng)格化”管理和“一對一”跟蹤服務，幫助企業(yè)解決各類商標問題。

四是鼓勵和支持農(nóng)產(chǎn)品商標、地理標志的注冊。各級工商部門要會同農(nóng)業(yè)、林業(yè)等部門，積極指導開展農(nóng)產(chǎn)品商標和地理標志注冊申請工作，支持農(nóng)業(yè)專業(yè)大戶和農(nóng)村合作經(jīng)濟組織創(chuàng)牌經(jīng)營，推廣“公司+商標+農(nóng)戶”生產(chǎn)經(jīng)營模式，扶持培育一批“名、特、優(yōu)、新、稀”的地理標志和農(nóng)產(chǎn)品商標。

五是加強老字號的商標注冊和保護。充分發(fā)掘老字號的歷史和人文價值，推進老字號企業(yè)在傳承中創(chuàng)新，加強老字號商標的注冊和保護，恢復和提高老字號商標的市場影響力。

六是將商標戰(zhàn)略與實施“走出去”戰(zhàn)略相結(jié)合。積極引導企業(yè)，特別是馳名、著名商標企業(yè)進行商標國際注冊，著力創(chuàng)建國際品牌，開拓國際市場。指導和鼓勵企業(yè)依據(jù)當?shù)氐姆桑侠磉\用國際規(guī)則維護在國外的商標權利。

（四）加大商標權保護力度，維護商標權人的合法權益

打擊商標假冒侵權，開展注冊商標專用權保護工作是商標監(jiān)管的核心任務。各級工商部門要充分發(fā)揮職能作用，創(chuàng)新執(zhí)法理念，不斷強化商標行政保護工作。

一是繼續(xù)以保護注冊商標專用權為核心，加大商標保護力度。嚴厲打擊商標侵權假冒行為，建立商標監(jiān)管長效機制，切實維護商標所有人和廣大消費者的合法權益。

二是強化涉及廣大群眾生產(chǎn)和生活安全的商品領域的商標監(jiān)管。繼續(xù)以食品、藥品、農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)資、服裝等商品批發(fā)零售市場為重點，加大商標監(jiān)管力度，切斷商標侵權假冒商品的市場流通渠道。要按照“網(wǎng)格化”監(jiān)管模式，做到商標監(jiān)管重心下移，嚴厲查處各類商標侵權案件。

三是建立對馳名、著名商標企業(yè)的回訪制度。各地要廣開商標維權門路，變坐等投訴為主動維權。要主動上門征詢企業(yè)維權訴求，采取有效措施幫助商標注冊人解決存在的商標維權問題，將行政執(zhí)法部門的打假優(yōu)勢與企業(yè)善于識假的能力有機結(jié)合起來。

四是有關部門要加強協(xié)作配合。各級工商、公安、知識產(chǎn)權、版權等有關部門要密切配合，堅決打擊侵犯商標權，特別是侵犯馳名、著名商標權的違法行為。要充分發(fā)揮“泛珠”、“西部”等區(qū)域性商標保護協(xié)作網(wǎng)的作用，擴大商標保護的區(qū)域范圍。加強涉嫌商標犯罪案件的移送，加大對商標權的保護力度，維護公平有序的市場秩序。

五、政策措施

推進商標戰(zhàn)略工作遵循政策扶持原則。通過對馳名、著名商標企業(yè)給予一定的政策傾斜，加快廣大企業(yè)實施商標戰(zhàn)略的進程。

（一）貫徹落實爭創(chuàng)馳名商標有關獎勵政策，進一步建立激勵機制。

（二）放寬馳名、著名商標企業(yè)組建私營企業(yè)集團條件的限制。馳名、著名商標企業(yè)組建私營企業(yè)集團，母公司注冊資本達到300萬元，并擁有3個子公司，母公司和子公司注冊資本合計達到800萬元的，即可注冊登記。

（三）允許企業(yè)以商標權作價投資。在企業(yè)注冊登記中以馳名、著名商標作無形資產(chǎn)評估價值出資的，最高可占企業(yè)注冊資本的70%。

（四）對以與馳名商標相同或近似的名稱作為企業(yè)字號申請登記，以及以與著名商標相同或近似的名稱作為相同或相關行業(yè)的企業(yè)字號申請登記的，必須提交商標注冊人同意的授權或許可文件，工商部門方可準予核準。

（五）對馳名、著名商標企業(yè)年檢，工商部門提供優(yōu)質(zhì)服務。通過開辟綠色通道、電話預約、主動上門等方式給予便利服務。

（六）對馳名、著名商標企業(yè)，在有關資源要素保障方面實施傾斜，在技術改造、技術引進、科研立項、財政貼息等方面，由相關部門給予優(yōu)先扶持。

（七）鼓勵馳名、著名商標企業(yè)加大技術開發(fā)投入，增強自主創(chuàng)新能力。企業(yè)開發(fā)新技術、新產(chǎn)品、新工藝發(fā)生的研究開發(fā)費用，未形成無形資產(chǎn)計入當期損益的，在按照規(guī)定據(jù)實扣除的基礎上，按照研究開發(fā)費用的50%在企業(yè)所得稅前加計扣除；形成無形資產(chǎn)的，按照無形資產(chǎn)成本的150%攤銷。

（八）對馳名、著名商標企業(yè)在金融信貸上給予支持，開展以商標等無形資產(chǎn)為擔保的信貸服務。

（九）對馳名、著名商標企業(yè)，按照同等優(yōu)先原則，政府采購部門優(yōu)先采購其商品、服務和勞務。

（十）鼓勵研究機構和大專院校組織商標知識和商標管理培訓，提高從業(yè)人員的專業(yè)知識和綜合素質(zhì)，建立商標專業(yè)人才庫，努力造就高素質(zhì)的商標專業(yè)人才隊伍。

（十一）新聞媒體要加大對馳名、著名商標的宣傳力度，總結(jié)推廣商標工作的好經(jīng)驗和好做法，對商標侵權和違法行為予以曝光，努力營造全社會關注商標、愛護商標、發(fā)展商標、共同推進商標戰(zhàn)略的良好氛圍。

（十二）充分發(fā)揮中介機構的積極作用。有關部門要制定具體辦法，加強對中介機構的監(jiān)督管理，規(guī)范中介行為，提高服務質(zhì)量，為推進商標戰(zhàn)略實施做好各項服務工作。

（十三）各級工商部門要切實發(fā)揮協(xié)調(diào)指導和主抓作用，規(guī)范工作程序，提高工作效率，組織制定創(chuàng)建馳名商標的發(fā)展計劃，實行重點幫扶責任人制度和幫扶聯(lián)系督辦制度。

六、組織領導

建立推進商標戰(zhàn)略工作聯(lián)席會議制度，由省人民政府分管副省長任聯(lián)席會議總召集人，統(tǒng)一領導和協(xié)調(diào)全省推進商標戰(zhàn)略工作。有關單位和部門要明確職責，分工協(xié)作，形成合力，在各自職能范圍內(nèi)做好工作。

篇9

[關鍵詞] 道路運輸；品牌戰(zhàn)略

[DOI] 10.13939/ki.zgsc.2015.24.096

1 道路交通運輸行業(yè)現(xiàn)狀

1.1 品牌意識不高，缺乏精準定位

國內(nèi)的運輸行業(yè)品牌意識不高，缺乏相關的理論知識，這就使得，我國道路運輸行業(yè)仍處于傳統(tǒng)的價格競爭階段，與“品牌”二字相去甚遠?，F(xiàn)階段，雖然國內(nèi)的道路運輸行業(yè)已經(jīng)普遍認識到品牌戰(zhàn)略的重要性，但是對于品牌的創(chuàng)建意識依舊淺薄。

設計、塑造、發(fā)展品牌的核心關鍵就是品牌定位，令人遺憾的是，我國道路交通運輸行業(yè)普遍缺乏精準的品牌定位，品牌主體隨意更換，缺乏穩(wěn)定性，大批量的廣告投入，沒有將道路交通運輸行業(yè)的核心價值展現(xiàn)出來，對道路交通運輸行業(yè)來說，是個遺憾。

1.2 品牌戰(zhàn)略的相關理論匱乏

科學的理論是指導實踐的關鍵，只有堅持科學理論的指導，遵循品牌建立的基本規(guī)律，才能夠提高道路運輸行業(yè)的品牌意識，精準定位品牌的核心。現(xiàn)階段，我國的道路交通行業(yè)的相關理論不完善，在急功近利的意識指導下，將做業(yè)務和做品牌混為一談，嚴重背離了品牌建立的基本規(guī)律。

1.3 道路運輸行業(yè)的誠信度較低

在道路運輸行業(yè)，欺詐、違約、服務態(tài)度差等現(xiàn)象層出不窮，屢禁不止。誠信是一個企業(yè)立足于市場經(jīng)濟的根本，是實現(xiàn)長期發(fā)展的不可或缺的條件。誠信缺失，勢必會阻礙該行業(yè)的發(fā)展，所以，交通運輸行業(yè)一定要著重注意誠信缺失的問題。

1.4 諸多道路運輸企業(yè)還不具備打造品牌的條件

現(xiàn)階段，我國市場經(jīng)濟改革尚不成熟，許多道路運輸企業(yè)還沒有擺脫基本的生存困擾，尚不具備投資大筆資金建立品牌的條件，只有解決掉這些困擾，才能夠有精力去建設道路運輸品牌，才能夠珍惜、維護苦心建設的品牌。

2 建設道路運輸行業(yè)品牌的意義

2.1 有利于提高行業(yè)整體形象，提升行業(yè)整體競爭力

在激烈的市場競爭中，建設道路運輸行業(yè)品牌，實施品牌戰(zhàn)略，有利于提升行業(yè)整體形象，提升行業(yè)的整體競爭力。道路運輸行業(yè)的形象提高了，競爭力提升了，那么行業(yè)的社會公眾形象也勢必會越來越好。

2.2 有利于提高行業(yè)的整體經(jīng)濟效益

對于道路運輸行業(yè)來說，品牌就是其無形的資產(chǎn)，只有品牌建設好了，行業(yè)的競爭力提高了，道路運輸行業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益才能隨之提高，可以這樣說，品牌就是競爭力的真正來源。所以，必須加強品牌創(chuàng)建，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

3 道路運輸行業(yè)創(chuàng)建品牌的途徑

3.1 樹立正確的品牌理念，進一步強化品牌意識

只有在正確的品牌理念的引導下，才能夠逐步地創(chuàng)建道路運輸行業(yè)的品牌，才能夠不斷地占領市場，實現(xiàn)道路運輸行業(yè)的不斷發(fā)展?！罢\信服務是企業(yè)的生命，用戶滿意是企業(yè)的任務”這是中國石油天然氣運輸公司品牌理念；“與時俱進，奮發(fā)有為”這是山西汽車運輸集團有限公司的品牌理念，通過以上兩個例子，不難發(fā)現(xiàn)，品牌理念，在品牌創(chuàng)建、企業(yè)發(fā)展中起著至關重要的作用，所以，道路運輸行業(yè)必須樹立正確的品牌理念，進一步強化品牌意識。

3.2 提高道路運輸行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量

品牌的創(chuàng)建是以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的，產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造品牌的基礎，對于道路交通運輸行業(yè)來說，安全質(zhì)量就是其存在和發(fā)展的生命，是其能夠贏得消費者青瞇的硬性條件，正因如此，在道路交通運輸行業(yè)的品牌創(chuàng)建過程中，一定要進一步提高運輸質(zhì)量。

（1） 在道路運輸行業(yè)中，應當進一步加強質(zhì)量教育。加強質(zhì)量教育應做到兩個方面，一是，強化行業(yè)人員的質(zhì)量意識，確立打造最優(yōu)服務為整個行業(yè)的追求目標。只有把這一觀念深深地印在行業(yè)人員的腦海里，才能夠加強服務質(zhì)量。二是，進一步提升行業(yè)人員的業(yè)務素質(zhì)，行業(yè)人員的業(yè)務素質(zhì)是決定行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素之一，只有整個行業(yè)人員的業(yè)務素質(zhì)提高了，行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量才能夠得到有效的提高。

（2） 制定道路交通運輸行業(yè)的高標準，嚴格要求道路運輸行業(yè)中的每一個細節(jié)，從行業(yè)人員的態(tài)度到語言，從衣著到動作，都要制定出統(tǒng)一的標準，使行業(yè)人員的工作制度化、流程化、標準化。

（3） 嚴格規(guī)范管理道路運輸行業(yè)的行業(yè)人員，把統(tǒng)一管理和分層管理二者緊密地聯(lián)系在一起，利用科學的管理方法和先進的管理T具對道路交通運輸行業(yè)的行業(yè)人員進行管理。

3.3 加大人才培養(yǎng)和技術創(chuàng)新力度

近年來，我國道路運輸業(yè)快速發(fā)展，對人才的要求越來越高，道路運輸行業(yè)必須注重后備人才的培養(yǎng)，充分利用自身的優(yōu)勢，挖掘人才的潛在潛力，激發(fā)人才的創(chuàng)新能力，提高人才的技術能力，為企業(yè)在更高的起點、更新的層次、更廣闊的領域參與國際國內(nèi)競爭奠定基礎。

3.4 建立健全相關法律法規(guī)

在道路運輸行業(yè)內(nèi)創(chuàng)建品牌，應當建立健全相關的法律法規(guī)，用以保護道路運輸品牌，不僅如此，對于相關企業(yè)和個人的不當競爭應當加強打擊力度，要做到有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴，堅決杜絕違法違規(guī)現(xiàn)象，杜絕超載超限的行為。

3.5 建立交通運輸行業(yè)的創(chuàng)新運行機制

近年來，全球化進程飛快，市場變化逐步加速，在這樣嚴峻的環(huán)境下，道路運輸行業(yè)應快速建立反應機制，改變傳統(tǒng)的管理體制，道路運輸行業(yè)應當在充分分析市場競爭狀況的情況下，組建專門參與市場的組織機構，加強信息化和網(wǎng)絡化的構建，以達到溝通的準確化，交易的高效化。

篇10

這次全市商標品牌戰(zhàn)略推進大會，是市政府決定召開的。會議的主要任務是，為2010年我市榮獲省著名商標和中國地理標志商標企業(yè)頒發(fā)獎牌，表彰商標品牌工作先進集體和先進個人，統(tǒng)一思想，提高認識，鼓勵和引導企業(yè)爭創(chuàng)名優(yōu)商標，積極發(fā)展品牌經(jīng)濟，促進全市經(jīng)濟結(jié)構調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構升級。在此，我代表市政府感謝省工商局副局長劉景平在百忙中蒞臨會議并作重要講話，同時向獲獎單位和個人表示祝賀。下面，我就深入推進商標品牌戰(zhàn)略實施，講三點意見：

一、提高認識，把商標品牌創(chuàng)建工作擺上戰(zhàn)略位置

商標品牌是企業(yè)參與市場競爭的重要手段。商標品牌的總體發(fā)展水平，是一個地區(qū)經(jīng)濟實力和綜合競爭力的具體體現(xiàn)。在市場和資源不斷向品牌集中的趨勢下，實施商標品牌戰(zhàn)略，是支持企業(yè)增強自主創(chuàng)新能力、提高產(chǎn)品競爭力的一項重要舉措，也是我市優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式、增強經(jīng)濟發(fā)展后勁的客觀要求。

近年來，在省工商局的大力指導和支持下，我市不斷加大品牌創(chuàng)建力度，已取得初步成效。目前，全市有地理標志注冊商標5件、中國馳名商標1件、省著名商標37件。但同時，我市注冊商標總量小、種類少的問題仍很突出，無論商標數(shù)量還是品牌影響，都與發(fā)達地區(qū)有較大差距，缺乏在國內(nèi)外市場上叫得響的知名品牌。因此，我們既要圍繞產(chǎn)品開發(fā)搞好商標注冊，形成商標量的積累；又要加快品牌打造，努力實現(xiàn)品牌質(zhì)的飛躍，帶動全市經(jīng)濟快速高效發(fā)展。

二、圍繞產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，加快品牌產(chǎn)品和馳名商標創(chuàng)建步伐

按照總量增長、類別增多、品牌增加的要求，我市力爭通過3—5年的努力，使全市注冊商標總數(shù)達到500件以上，其中：省級著名商標達到60件，中國馳名商標達到3件，形成品牌工業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)和品牌服務業(yè)相互促進的品牌經(jīng)濟發(fā)展格局，努力打造品牌。實施商標品牌戰(zhàn)略要緊扣全市經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃，把握商標注冊和品牌培育的重點，服務于產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整和優(yōu)化升級需要。

（一）圍繞主導產(chǎn)業(yè)抓培育。突出石油天然氣開采業(yè)、化工業(yè)、農(nóng)畜產(chǎn)品加工業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)，搞好大宗商品商標注冊和知名品牌提檔升級，提高企業(yè)知名度和產(chǎn)品美譽度，擴大市場占有率。特別要在谷物、油料、蔬菜、水產(chǎn)、肉類食品生產(chǎn)加工領域，加大先進技術推廣力度，建立農(nóng)業(yè)標準化和動植物疫病防治安全保障體系，力爭成功注冊一批地理標志證明商標、集體商標，扶持培育一批“名、特、優(yōu)、新、稀”地理標志農(nóng)產(chǎn)品商標。

（二）圍繞高新產(chǎn)業(yè)抓培育。突出裝備制造產(chǎn)業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)、生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，引進吸收高新技術，加強質(zhì)量檢測檢驗，建立標準化管理服務體系，保護自主知識產(chǎn)權，提高產(chǎn)品技術含量，形成特色產(chǎn)品，確立品牌優(yōu)勢。

（三）圍繞新興產(chǎn)業(yè)抓培育。突出抓好旅游休閑產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，商貿(mào)物流產(chǎn)業(yè)，搞好商標注冊與產(chǎn)品、服務開發(fā)的有序銜接和同步跟進，努力實現(xiàn)商標品牌量的大幅增長。

三、突出企業(yè)主體地位，合力推進商標品牌戰(zhàn)略實施

實施商標品牌戰(zhàn)略，要堅持以企業(yè)為主體、以政府為主導、龍頭帶動、合力推進原則，綜合運用經(jīng)濟、法律、行政等手段，充分調(diào)動各類經(jīng)濟主體的積極性，集中力量培育一批擁有自主知識產(chǎn)權的名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)業(yè)、名牌行業(yè)、名牌基地，帶動全市經(jīng)濟向市場化、品牌化、區(qū)域化方向發(fā)展，全面提升我市綜合經(jīng)濟實力和企業(yè)競爭力。

（一）發(fā)揮企業(yè)主體作用，夯實商標戰(zhàn)略實施基礎。在社會化大生產(chǎn)的條件下，市場經(jīng)濟就是品牌經(jīng)濟。企業(yè)既是市場主體，又是品牌戰(zhàn)略的實施主體。企業(yè)無論大小，都有可能憑借其技術、管理和營銷，確立自身品牌，增加市場份額，跨入龍頭企業(yè)行列。創(chuàng)建品牌意味著提升企業(yè)綜合實力，要求企業(yè)不斷在技術創(chuàng)新、內(nèi)部管理、市場營銷上下功夫，把品牌戰(zhàn)略落實到生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，貫穿到產(chǎn)品設計、生產(chǎn)包裝、市場營銷、售后服務的各個環(huán)節(jié)，建立健全標準化管理體系、計量檢測體系和質(zhì)量監(jiān)管體系，為創(chuàng)建品牌產(chǎn)品奠定基礎。

（二）發(fā)揮政府主導作用，形成部門工作合力。政府是商標品牌戰(zhàn)略的組織者和引導者，深入實施品牌戰(zhàn)略，就是要通過打造拳頭產(chǎn)品、知名品牌和龍頭企業(yè)，提升我市產(chǎn)業(yè)層次、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構。在品牌戰(zhàn)略中，各地、各部門要加強領導，優(yōu)化服務，大力扶持企業(yè)發(fā)展，確保品牌戰(zhàn)略順利推進。要集中精力研究制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，落實有關扶持政策，主動深入企業(yè)，幫助解決品牌戰(zhàn)略中存在的困難和問題，一戶一戶幫助分析，一件一件推進落實。對現(xiàn)有企業(yè)要逐戶摸排，對有可能創(chuàng)建省著名商標，特別是創(chuàng)建中國馳名商標的企業(yè)，在技術改造、項目開發(fā)、立項、貸款、財政貼息以及宣傳等方面給予優(yōu)先安排、重點扶持。對獲得中國馳名、省著名商標的企業(yè)，不僅要給予表彰和獎勵，還要在土地、稅收、政治生活待遇等方面給予傾斜。各職能部門要制定名牌產(chǎn)品培育計劃，力爭每年重點扶持一批，考察推薦一批，培育儲備一批，形成品牌產(chǎn)品爭創(chuàng)梯隊。

（三）保護知名商標品牌，打擊商標侵權假冒行為。保護馳名商標、著名商標和知名商標，是實施商標品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。各級工商、質(zhì)監(jiān)、食品藥品監(jiān)管、公安、衛(wèi)生、農(nóng)委、商務、知識產(chǎn)權保護等部門要充分發(fā)揮職能作用，重點打擊假冒、侵犯商標專用權的違法行為。對各類商標侵權案件投訴要做到及時受理、及時查辦。對我市企業(yè)商標被外地侵權的，要充分發(fā)揮“打假維權”網(wǎng)絡作用，協(xié)助企業(yè)聯(lián)系當?shù)赜嘘P執(zhí)法部門予以打擊，為企業(yè)保駕護航。

（四）發(fā)揮行業(yè)協(xié)會和社會中介組織作用。行業(yè)協(xié)會和中介組織在實施品牌戰(zhàn)略工作中，要做好技術、管理、信息、宣傳、法律等項服務，開展好品牌知識、品牌經(jīng)營和相關政策法規(guī)的培訓，提高企業(yè)品牌創(chuàng)建能力，并配合工商行政管理部門指導企業(yè)在廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、服務場所和貿(mào)易活動中正確使用商標，加強自我保護。