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關(guān)鍵詞:小波理論;閾值去噪;Matlab仿真;信噪比

一、引言

基于小波閾值去噪方法的核心是小波系數(shù)的估計,閾值函數(shù)體現(xiàn)了幾種系數(shù)的不同處理策略以及不同的估計方法。然而,在硬閾值的處理過程中,得到的估計小波系數(shù)值連續(xù)性差,可能引起重構(gòu)信號的震蕩;而用軟閾值法處理后,估計小波系數(shù)值雖然連續(xù)性好,易于處理,但由于當小波系數(shù)較大時,估計值與原來的小波系數(shù)值有固定的偏差,這將直接影響重構(gòu)信號與真實信號的逼近程度,給重構(gòu)信號帶來不可避免的誤差。本文在傳統(tǒng)閾值函數(shù)去噪方法的基礎(chǔ)上,引入硬、軟閾值折中函數(shù)和改進的指數(shù)型閾值函數(shù)小波去噪方法,利用Matlab仿真將其與傳統(tǒng)的閾值去噪方法進行比較,結(jié)果表明硬軟閾值折中方法去噪效果要優(yōu)于其他的閾值去噪方法,同時利用這種方法進行實證分析,將其應(yīng)用在外匯時間序列數(shù)據(jù)去噪處理中,得到較好點的去噪效果。

二、小波閾值去噪模型的建立

對金融時間序列來說,很難給噪聲下一個準確的定義,那些隨機性強、無法從中找出有價值的規(guī)律的信號都可以視為噪聲信號。因此,為了防止去掉有價值的信號,我們一般只將那些頻繁,幅度不大的波動作為噪聲,而它們一般表現(xiàn)為高斯白噪聲形式。因此含噪信號模型可表示為:Xt=Dt+σεt,其中,εt～N(0,1),即服從標準正態(tài)分布,σ為噪聲的標準差。對帶噪信號Xt=Dt+σεt作離散小波變換后,得到的小波系數(shù)Wj,k由兩部分組成,一部分是真實信號Dt對應(yīng)的小波系數(shù),記為dj,k,另一部分是噪聲et對應(yīng)的小波系數(shù),記為ej,k。小波閾值去噪方法在最小均方誤差(MSE)意義上是有效的,并且已經(jīng)取得了廣泛的應(yīng)用,此方法的基本思想是:

(1)對帶噪信號Xt作小波變換,得到一組小波系數(shù)Wj,k;

(2)通過對Wj,k進行閾值處理,得到估計小波系數(shù) ,使得 盡量小;

(3)利用 進行小波重構(gòu),得到估計信號,即為去噪后的信號。

小波去噪的效果取決于以下兩點:1)去噪后的信號應(yīng)該和原信號有同等的光滑性;2)信號經(jīng)處理后的均方根誤差(RMSE)越小,信噪比(SND/dB)越大,效果越好,它們的定義形式分別為:

其中x(j)為原始信號在取樣點j 的

幅值, 為消噪后的信號在位置j的幅值,N為信號長度。因此,如何選擇閾值和如何利用閾值來量化小波系數(shù),將直接影響到小波去噪結(jié)果。

三、小波系數(shù)的閾值處理過程

3.1閾值的選取

由前述閾值法去噪的原理可知閾值是區(qū)分信號和噪聲的分水嶺。閾值太高,會引起信號失真,太低則又去噪不完全。一般的,閾值的確定主要基于這樣幾項準則:

(1)無偏風(fēng)險估計準則(RIGRSURE)即一種基于Stein的無偏似然估計原理的自適應(yīng)閾值選擇方法。對每個閾值,求出對應(yīng)的風(fēng)險值,風(fēng)險最小的即為所選。

(2)固定閾值準則(SQTWOLOG)設(shè)n為小波系數(shù)向量長度,則對應(yīng)的閾值為:。

(3)混合準則(HEURSURE)它是RIGRSURE和SQTWOLOG準則的混合,其閾值方法為:首先判斷兩個變量Eta和Crit的大小,若Eta

(4)極小極大準則(MINIMAXI)也是一種固定閾值選擇形式。由于去噪信號可假設(shè)為未知回歸函數(shù)的估計量,則極小極大估計量是實現(xiàn)在最壞條件下最小均方誤差最小量。其閾值是針對標準差為1的高斯白噪聲而言,因此實際閾值應(yīng)取為,其中σ為噪聲的標準差。

對于匯率市場的高頻信號數(shù)據(jù),本文采用了極小極大準則(MINIMAXI)進行閾值處理。

3.2常用的閾值處理函數(shù)

閾值確定后,利用閾值函數(shù)對閾值進行處理。傳統(tǒng)處理閾值的閾值函數(shù)可以分為以下兩種,一為硬閾值函數(shù);二為軟閾值函數(shù)。其估計小波系數(shù)的表達式分別為:硬閾值法保留較大的小波

系數(shù)將較小的小波系數(shù)置零,即 ;而軟閾值法將較小的小波系數(shù)置零,對較大的小波系數(shù)向零進行了收縮,

即 。軟、硬閾值方法雖然在實際中得到了廣泛的應(yīng)用,也取得了較好的效果,但這些方法本身還存在一些缺陷,在硬閾值處理過程中,得到的估計小波系數(shù)連續(xù)性差,即 在Tr處是不連續(xù)的,利用 重構(gòu)所得的信號可能會產(chǎn)生一些振蕩;而軟閾值方法估計小波系數(shù)雖然連續(xù)性好,但是由于當小波系數(shù)較大時, 和wj,k之間總存在恒定的偏差,這將直接影響重構(gòu)信號與真實信號的逼近程度,給重構(gòu)帶來不可避免的誤差。

3.3改進的閾值處理函數(shù)

(1)在軟硬閾值函數(shù)的基礎(chǔ)上采用軟硬閾值折中的方法來進行閾值處理,可得到比單純的硬閾值或軟閾值函數(shù)更有效的去噪效果,軟硬閾值折中方法的表達式如下:

,

特別的,當a分別為0和1時,上式成為硬閾值和軟閾值估計方法。對于一般的0

(2)指數(shù)型閾值函數(shù)不但同軟閾值函數(shù)一樣具有連續(xù)性,而且當 時高階可導(dǎo)的,便于進行各種數(shù)學(xué)處理,指數(shù)型閾值函數(shù)以為漸近線,隨著Wj,k的增加, 逐漸接近于Wj,k,克服了軟閾值函數(shù)中 與Wj,k之間存在恒定偏差的缺點,指數(shù)型閾值函數(shù)也是介于軟、硬閾值函數(shù)之間的一個靈活選擇,可以通過N的取值變化,得到是用有效的閾值函數(shù),當N得取值等于Tr時,就得到改進的指數(shù)型閾值函數(shù),其表達式為:

該函數(shù)在小波域內(nèi)是連續(xù)的,它減小了軟閾值方法中產(chǎn)生的恒定偏差,提高了重構(gòu)精度,改善了去噪效果。這種閾值函數(shù)同指數(shù)閾值函數(shù)不同的是它不需要選擇參數(shù),對小波系數(shù)采取的是緩變的壓縮,隨著小波系數(shù)的不斷增大而壓縮量減小,當小波系數(shù)大于一定值時,不進行壓縮處理,這樣能較好的處理有用信號中存在的噪聲分量。

四、實證分析

本文選取2006年9月27日~2010年7月30日歐元兌美元日收盤價為研究對象,在MatlabR2009a環(huán)境下進行去噪對比試驗和實證分析,針對外匯市場時間序列數(shù)據(jù)奇異點密度非常大,消失矩不能太高,所以選擇小波 sym6小波,分解層數(shù)為3層,分解結(jié)果如圖1所示。然后采用軟閾值函數(shù)、硬閾值函數(shù)、軟硬閾值折中函數(shù)和改進的指數(shù)型閾值函數(shù)分別進行消噪。各種消噪方法得到的信噪比和均方根誤差如表1所示。

由表1可知,在極小極大閾值準則下,軟硬閾值折中去噪方法要優(yōu)于其他的去噪方法,并且求的的最佳折中系數(shù)a=0.01。

同樣在MatlabR2009a環(huán)境下,對于歐元對美元匯率序列在基于極大極小閾值條件下進行折中閾值方法去噪。如圖2和圖3所示,從圖中可以看出利用小波去噪得到較好的效果。

五、結(jié)論

本文對基于小波閾值函數(shù)去噪方法進行了研究,通過對傳統(tǒng)的軟、硬閾值函數(shù)方法和經(jīng)過改進的閾值函數(shù)去噪方法進行試驗比較,得到折中閾值法的均方根誤差和去噪后的信噪比均優(yōu)于其他算法,說明該方法能在一定程度上克服單純的硬閾值法和軟閾值法中固有的缺點,而且去噪效果也比改進的指數(shù)型閾值函數(shù)好。從實例可以看出,基于小波閾值折中法去噪在匯率市場取得了較好的效果。小波閾值函數(shù)去噪方法能夠在保持信號奇異性的同時有效地去除噪聲、提高信噪比,特別適合用于非平穩(wěn)信號的分析,但在小波去噪中閾值和閾值函數(shù)的選取并不是固定不變的,而是要根據(jù)不同的信號類型和去噪要求做出相應(yīng)的調(diào)整。

參考文獻:

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[2】Donoho D L,Johnstone I M,Kerkyacharian G,et a1.Waveletshrinkage:A8ymptopia[J].Journal of the Royal Statistical Society,Series B,1995,57:301-369.

[3]董長虹.Matlab小波分析工具箱原理與應(yīng)用[M]京:國防工業(yè)出版社,2008.

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[關(guān)鍵詞]大眾期刊社會化媒體社會化營銷整合營銷

1大眾期刊發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放以來，中國期刊業(yè)蓬勃發(fā)展，據(jù)原國家新聞出版廣電總局數(shù)據(jù)顯示，截至2017年年底，全國共出版期刊總數(shù)10130種，定價總金額223.89億元[1]。信息技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)的普及為全球的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)，消費特性顯著的大眾期刊作為期刊市場的重要組成部分，正遭遇新媒體浪潮的沖擊，數(shù)字閱讀悄然興起，傳統(tǒng)媒體的讀者逐漸被數(shù)字媒體分流，發(fā)行量和廣告收入銳減。對此，實現(xiàn)與社會化媒體的融合與創(chuàng)新，創(chuàng)造數(shù)字時代大眾期刊營銷新途徑，從而為期刊與用戶創(chuàng)造深層次價值，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型與品牌拓展的關(guān)鍵。目前，多數(shù)大眾期刊對社會化媒體的認識仍停留在開通微信、微博賬號后雜志內(nèi)容的照搬或簡單宣發(fā)，新媒體矩陣與傳統(tǒng)媒介之間存在明顯的脫節(jié)現(xiàn)象，導(dǎo)致內(nèi)容冗余，收效甚微。

1.1大眾期刊定義及特性

《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆穼ⅰ按蟊姵霭妗倍ㄎ粸椤皩Ｗ⒂谏賰?、文學(xué)、社科、生活、藝術(shù)等細分出版領(lǐng)域”[2]。除專業(yè)期刊與教育期刊之外，其他類型的期刊均屬于大眾期刊的范疇。大眾期刊涵蓋小說、非小說的各類大眾讀物，譬如大眾理論讀物、大眾文史考古收藏讀物、大眾財經(jīng)讀物、大眾心理讀物、大眾生活健康讀物、大眾藝術(shù)讀物、非教材教輔類大眾文教讀物、大眾軍事讀物、大眾科普讀物等，以及少兒出版、居家生活、各種實用手冊等，這些都屬于大眾期刊[3]。從形式上看，大眾期刊包括傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊與數(shù)字期刊兩種。大眾數(shù)字期刊是一種制作精美、內(nèi)容精粹、信息集束、具有更大書刊效果的，綜合運用圖文、數(shù)據(jù)、音視頻及動畫效果的數(shù)字出版物。本文對兩種類別的大眾期刊均有涉及，但不做詳細區(qū)分，以“大眾期刊”代指傳統(tǒng)期刊與數(shù)字期刊。從目標群體看，受眾大眾化是大眾期刊最重要的特征。大眾期刊面向廣泛的受眾群體，內(nèi)容涵蓋興趣、情感、時事、娛樂等各細分領(lǐng)域，主題多樣，讀者群的閱讀目的不是單純地尋求知識增量，而更多地是為了獲得生活資訊等消遣型信息，享受輕松愉悅的閱讀體驗，其發(fā)行渠道更加開放，更具市場化，恰好與社會化媒體覆蓋面廣、豐富精神文化等特性相對應(yīng)?？梢哉f，大眾期刊進行社會化媒體營銷有其天然的優(yōu)勢，探討如何構(gòu)建一個完整合理的解決方案拓寬大眾期刊的營銷渠道、創(chuàng)新出版企業(yè)的運營模式是非常有價值的。

1.2移動互聯(lián)環(huán)境下大眾期刊營銷現(xiàn)狀

伴隨著數(shù)字出版與移動互聯(lián)技術(shù)的日益成熟，讀者的閱讀需求和閱讀習(xí)慣正在悄然變化，傳統(tǒng)紙媒也正在媒介融合和數(shù)字轉(zhuǎn)型的浪潮中摸索前行，進行很多積極的嘗試。在期刊界，以普及科學(xué)文化知識、豐富人們精神文化生活為主要功能的大眾期刊，也陸續(xù)開始在移動互聯(lián)網(wǎng)中開辟自己的新天地。目前，國內(nèi)大眾期刊移動互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺主要包括三類，分別是聚合閱讀客戶端，大眾期刊App以及新媒體平臺。以網(wǎng)易云閱讀、ZAKER、讀覽天下等為代表的聚合閱讀客戶端，通過整合第三方資源滿足用戶移動閱讀需求，但資源少、下載不便、缺乏互動等弊端一直是困擾聚合閱讀客戶端的“頑疾”[4]，用戶無法與出版企業(yè)形成直接的互動也導(dǎo)致平臺無法進一步激活潛在用戶?！兑饬帧贰稌r尚芭莎》等大眾期刊移動出版App，一方面會將紙質(zhì)版刊物已有的部分內(nèi)容進行數(shù)字化，同時也包含原生數(shù)字平臺的內(nèi)容周期更新，可視作傳統(tǒng)大眾期刊在智能移動終端的延伸或推廣[5]，但目前高成本的開發(fā)及運營投入始終未能解決，眾多出版機構(gòu)仍在為合理的付費模式和最佳的運營模式而苦惱。微博、微信、知乎等新媒體平臺作為新興的移動接入口，以低成本、受眾廣泛、強互動等優(yōu)勢逐漸成為數(shù)字化出版的突破口，但信息過剩、廣告干擾、效果局限等問題難以解決。如何利用新媒體創(chuàng)造最優(yōu)的營銷方案也成為許多出版機構(gòu)探索解決的關(guān)鍵問題。

2社會化媒體平臺的基本構(gòu)成及對比分析

隨著全球信息化的不斷深入，優(yōu)兔（Youtube）、臉書（Facebook）、推特（Twitter）、微博、微信等新型社會化媒體應(yīng)運而生，迭代更新，開創(chuàng)市場營銷的新紀元。它們與傳統(tǒng)媒體相互借鑒、融合發(fā)展、共同進步，有效促進企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢互補。這些平臺早已取代傳統(tǒng)的廣告模式成為市場營銷的新主角，而社會化媒體營銷模式也成為拓寬企業(yè)盈利空間、實現(xiàn)引流變現(xiàn)的新方式。美國有全世界最發(fā)達的期刊市場，在互聯(lián)網(wǎng)和移動終端吞噬雜志讀者的市場沖擊下，最早開始探27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL索大眾期刊營銷策略的轉(zhuǎn)型，社會化媒體營銷的相關(guān)研究也源于此。學(xué)者將社會化媒體定義為“一組在Web2.0思想和技術(shù)基礎(chǔ)上構(gòu)建的基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，這一應(yīng)用允許用戶生成內(nèi)容并在群體中互相交換內(nèi)容”（KaplanMichael，2010）[6]?！锻尜嵣鐣襟w》一書將社會化媒體定義為促進顧客與公司雙向交流的數(shù)據(jù)化工具組成，并將其分為三類平臺，分別是社交型、推廣型和分享型[7]。社會化媒體營銷指的就是通過社會化媒體網(wǎng)絡(luò)獲得網(wǎng)站流量或注意力的過程（TrattnerKappe，2012）[8]。在實際環(huán)境中，許多社會化媒體工具（微信、微博等）可以同時歸屬于多個平臺的分類，融合社交、推廣、分享三類平臺的基本屬性，是多元的社會化媒體工具。本文挑選三種國內(nèi)典型的社會化媒體工具（微博、直播、微信）進行簡要介紹，并對其各自在營銷方面的優(yōu)劣勢進行對比分析。自2009年微博誕生以來，作為一款新興的移動接入口，微博以其低成本、傳播快、互動強成為出版企業(yè)宣傳營銷的必備平臺，但由于其信息流常由事件引爆，且呈裂變式的傳播方式，可控性較低，存在著信息過剩、冗余信息干擾等問題。其次，由于微博開放式的信息環(huán)境，信息停留時間短，用戶微博閱讀多為跳躍式的“淺閱讀”，粉絲之間的互動的差異性也會分散出版企業(yè)的目的性信息和導(dǎo)向話題。許多出版企業(yè)的官方微博受限于平臺服務(wù)功能，僅將微博作為信息的平臺，并沒有獲得實質(zhì)的營銷收益。微博之后，微信的誕生與廣泛應(yīng)用為出版企業(yè)開辟一條全新的道路，微信作為一款及時通訊與社交相結(jié)合的社會化媒體工具，為出版企業(yè)營銷服務(wù)延伸創(chuàng)造契機，即時語音、公眾號、二維碼、微商城[9]、基于LBS的定位、小程序等功能使微信營銷更垂直、便捷。相比微博而言，微信一對一的信息傳播方式可以保證信息精準到達各位用戶終端，提高信息的曝光率；其次，區(qū)別于微博的顯性營銷，微信平臺的信息分享較為隱形，且用戶與企業(yè)之間的互動更加私密，用戶接受度高。但由于消息傳播方式的限制，信息傳播范圍較窄，且用戶面對大量公眾號推送的消息時，同樣會產(chǎn)生信息被淹沒，影響用戶閱讀效果。伴隨著虛擬現(xiàn)實（VR）產(chǎn)業(yè)興起并逐步成為重要產(chǎn)業(yè)趨向的各類直播平臺也在近年呈現(xiàn)井噴式增長。2017年可謂是直播行業(yè)洗牌整頓的一年，目前直播行業(yè)正在朝著健康穩(wěn)定的發(fā)展方向努力。從市場規(guī)?？?，直播答題、線上抓娃娃等泛娛樂化直播增長迅速，垂直領(lǐng)域直播占比逐漸增大；在移動直播方面，2017年中國移動直播行業(yè)市場規(guī)模達119.5億元，隨著行業(yè)技術(shù)的成熟以及行業(yè)盈利手段的多元化，市場規(guī)模仍將進一步增長[10]。直播作為繼微信、微博等平臺之后崛起的又一新媒體產(chǎn)物，也成為傳統(tǒng)媒體試圖進軍的新領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)共計約200家直播平臺，平臺資源與流量呈集中式分布。直播最顯著的特點就是實時性與沉浸感，直播平臺以明星、網(wǎng)紅直播為優(yōu)勢，其快速吸粉能力以及一對多的傳播能力都昭示著這款新媒體的發(fā)展?jié)摿Α５珜τ谀壳暗闹辈ナ袌?，仍存在巨大的缺口——直播?nèi)容沒有系統(tǒng)化的縱深內(nèi)容，用戶無法沉淀。而這個缺口恰好是傳統(tǒng)媒體所具備的優(yōu)勢，強大的內(nèi)容生產(chǎn)力以及高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)運作都是直播內(nèi)容價值最大化開發(fā)所必不可少的優(yōu)勢方。企業(yè)營銷注重平臺的品牌、功能獨特性、受眾數(shù)量、平臺持久性和用戶黏性[11]。本文從營銷途徑、平臺影響力、營銷效果以及平臺特點四方面對微信、微博以及直播進行了營銷能力的對比，如圖1所示，并進一步將各對比項拆分成11個具體指標進行綜合評估?？傮w而言，三大社會化媒體特點各有不同。微信的平臺影響力較為穩(wěn)定突出，其一對一精準傳播，強保密性和高可控性成為它區(qū)別于其他兩種平臺的重點；微博作為成熟的開放式社交網(wǎng)絡(luò)，其裂變式傳播及熱門話題可快速引發(fā)信息爆點，吸引大量潛在用戶；直播平臺作為新興的社會化媒體平臺，強粉絲效應(yīng)及VR直播等特點成為直播平臺快速發(fā)展的有利條件。雖然三類社會化媒體平臺都擁有強時效性、高傳播性等優(yōu)點，但平臺信息量過大、信息易沉沒、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法沉淀等卻成為社會化媒體平臺的通病，垂直化縱深的問題仍需探討。對于大眾出版企業(yè)而言，有效將微博、微信和直播等社會化媒體工具進行優(yōu)勢整合，構(gòu)建完整的社會化媒體營銷體系，可以發(fā)揮“1+1＞2”的效應(yīng)，無縫對接影響目標用戶，從而實現(xiàn)營銷效益的最大化。

3大眾期刊社會化媒體營銷項目模型

從某種程度上講，社會化媒體有時確實能被看做解決營銷問題的“靈丹妙藥”，甚至已承擔起出版企業(yè)營銷部門的角色，但社會化媒體卻存在過分夸大的嫌疑。各個企業(yè)蜂擁而上，開通企業(yè)微博、微信平臺，卻忽略了社會化媒體活動不單單是簡單上傳幾張圖片，寫一段文字，堅持定期更新就可以輕而易舉獲得營銷收入的，很多企業(yè)并不清楚如何構(gòu)建盈利的社會化媒體營銷方案，戰(zhàn)略性的針對社會化媒體活動進行規(guī)劃部署，反而使得社會化媒體的效用大打折扣。如何高效利用社會化媒體，通過協(xié)同工作產(chǎn)生可觀的投資回報率就成為出版企業(yè)當下亟待解決的問題。成功的社會化媒體活動應(yīng)當達到“滾雪球效應(yīng)”，一旦觸發(fā)，就會越滾越大，釋放出無限的循環(huán)動力。成功的社會化媒體營銷應(yīng)該同時注重深度與廣度，即在每一個社會化媒體平臺中投入精力并且盡可能跨平臺開展多種形式的社會化媒體活動。本文將先前所分析的三種社會化媒體工具進行優(yōu)勢整合，針對大眾期刊提出社會化媒體營銷的項目模型，從而實現(xiàn)社會化媒體之間的有效整合，構(gòu)成社會化媒體活動的循環(huán)效應(yīng)，促進出版企業(yè)大眾期刊的數(shù)字化營銷。圖2大眾期刊社會化媒體營銷項目模型要想達到社會化媒體活動的“滾雪球效應(yīng)”，必須取長補短，將各類新媒體有效整合，形成大眾期刊社會化媒體營銷的長線循環(huán)，實現(xiàn)潛在用戶挖掘與營銷盈利。通過先前的社會化媒體優(yōu)劣勢對比可以發(fā)現(xiàn)，各類新媒體之間營銷手段、長效發(fā)展的優(yōu)劣勢各不相同。對此，本模型在構(gòu)建時，緊緊圍繞各類新媒體的主要特點，并有機組合，以發(fā)揮社會化媒體活動的最優(yōu)效應(yīng)。第一步，事件引發(fā)。微博這類平臺其最主要的傳播方式是一對多裂變式傳播，傳播速度非常快，傳播面積廣，通常成病毒式傳播，因此，可以作為整個社會化營銷項目的導(dǎo)火索，通過創(chuàng)造事件來引爆受眾的好奇心，實現(xiàn)將潛在客戶引向社會化媒體活動的第一步。事件的前期策劃、尋找事件的引爆點成為事件營銷成功的重要前提。前期戰(zhàn)略分析做27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL好之后，要對事件傳播進行合理規(guī)劃，積極引導(dǎo)，做好信息的預(yù)埋，利用熱門話題、明星轉(zhuǎn)發(fā)等對事件進行良好的擴張。最重要的是讓用戶實現(xiàn)自傳播，讓用戶真正理解并熱愛，產(chǎn)生認同自愿成為口碑營銷的傳播者，達成更佳的營銷效果。第二步，持續(xù)吸引。直播平臺作為一類新興的非延時視頻平臺，其信息傳播的時效性和極其快速的吸粉能力讓人嘆為觀止。通過事件成功引發(fā)的社會化媒體活動的第二步就是利用直播平臺持續(xù)吸引受眾，讓受眾對事件有深入的了解并積極互動，有效利用明星效應(yīng)，通過置身其中的沉浸感增強受眾對營銷活動的心流體驗，吸引更多的受眾成為潛在用戶。直播平臺雖然吸粉能力強，互動性高，但其最大的缺點就是無法生成真正意義上的縱深內(nèi)容，且直播內(nèi)容無法沉淀，而這剛好就是傳統(tǒng)大眾期刊的深度內(nèi)容所能彌補的漏洞。第三步，品牌價值的建構(gòu)和精準營銷實現(xiàn)。大眾期刊的深度內(nèi)容可以有效將潛在客戶轉(zhuǎn)化為目標消費者，促進大眾期刊的銷售與盈利。雖然經(jīng)過微博的事件引發(fā)與直播的持續(xù)發(fā)酵，已積累一批有效用戶，但這也僅僅只是受眾的一小部分。微信作為一款優(yōu)秀的社交傳播類平臺，以其一對一精準營銷的優(yōu)勢成為這個模型中必不可少的一部分。一方面，通過優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容的推送，將部分潛在用戶轉(zhuǎn)化為購買用戶；另一方面積極與用戶互動，全方位了解用戶需求，利用微信營銷能充分挖掘微信用戶的獨特性需求。針對讀者用戶的回復(fù)和關(guān)注程度實行個性化的專題推薦，從而建立起與用戶之間的強關(guān)系鏈接，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)更切合其需求的產(chǎn)品與服務(wù)，增強出版企業(yè)的品牌效應(yīng)。以國內(nèi)時尚雜志《ELLE》為例，它在其實現(xiàn)品牌價值，促進營銷推廣的探索中就曾做過類似嘗試。時尚雜志一直都與明星、各大秀場、時尚前沿有著密切的關(guān)系?！禘LLE》從紙質(zhì)雜志，到ELLEPLUSApp上線，這個過程中離不開其優(yōu)秀的社會化媒體活動的運營。“巴黎時裝周”是每年時尚圈的熱門話題，ELLE微博首先發(fā)起“#ELLE直播時裝周#”熱門話題，吸引微博受眾閱讀量達5828.2萬，隨后再通過在直播平臺美拍上全程直播范冰冰在巴黎時裝周的動態(tài)吸引眼球，高峰時同時在線觀看人數(shù)達到30萬人的驚人數(shù)字，成為明星直播熱潮的首個引爆點。通過這場直播，《ELLE》雜志的美拍賬號一小時吸粉10萬，有力宣傳了其手機應(yīng)用ELLEplus，幕后花絮及獨家專訪等深度內(nèi)容也促進《ELLE》雜志的發(fā)行量，其微信公眾號ellechina也與Elle中文網(wǎng)相互綁定，及時推送春夏巴黎時裝周的相關(guān)信息，并為用戶提供時尚穿搭技巧與時尚單品推薦。同時公眾號內(nèi)嵌“時髦商店”小程序，巧妙地將電商購買環(huán)節(jié)融合到整個社會化媒體活動中，實現(xiàn)完整的潛在用戶的挖掘和老用戶的關(guān)系鞏固的流程，為大眾期刊高效利用社會化媒體進行營銷活動提供了鮮明的實例。

4大眾期刊社會化媒體營銷活動重點

社會化媒體營銷項目模型為大眾期刊在移動互聯(lián)時代的跨媒體融合創(chuàng)新營銷提供新的思路和方法。在進行社會化媒體營銷活動時，企業(yè)更應(yīng)以用戶為核心，積極提升品牌核心價值，同時以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)分析工具及時反饋并修改營銷策略，量化評估社會化媒體營銷活動。

4.1以用戶為核心，與用戶建立深度關(guān)系

使用社會化媒體的正確方法就是和用戶進行交流，其區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式的不同點在于不再是以營銷方法為核心，而是以用戶思維為核心。利用社會化媒體進行營銷，出版企業(yè)要想盡一切創(chuàng)意將所要營銷的產(chǎn)品和內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前，并將其轉(zhuǎn)化為盈利，這就要求出版企業(yè)站在用戶角度構(gòu)思，轉(zhuǎn)化為買方語言，刺激消費。積極與用戶保持溝通互動，積極了解用戶實際需求，讓用戶需求引導(dǎo)大眾期刊的生產(chǎn)，實現(xiàn)出版企業(yè)與用戶之間的互利共贏。

4.2巧用多平臺挖掘和提升品牌核心價值

品牌作為出版企業(yè)最重要的無形產(chǎn)品，通過社會化媒體準確表達出版企業(yè)的品牌核心價值，是營銷活動成功的關(guān)鍵。品牌核心價值的深度開發(fā)與挖掘需要出版企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道、付費媒體以及自有媒體等每個品牌接觸點都能發(fā)揮自身獨特的作用和功能，以實現(xiàn)相關(guān)出版產(chǎn)品和服務(wù)信息的及時有效觸達[12]。然而，通過社會化媒體清晰地傳達出版企業(yè)的品牌內(nèi)涵和核心價值并非易事，立足于出版企業(yè)品牌核心，高質(zhì)量、有吸引力的內(nèi)容，與消費者溝通并發(fā)展更深層次的關(guān)系和交流，改善用戶體驗，在品牌與目標顧客之間發(fā)展強關(guān)系鏈接，提升出版企業(yè)品牌價值，這都需要出版企業(yè)在社會化媒體上付出更多的心血和努力。

4.3善用社交數(shù)據(jù)進行方案評估與反饋改善

成功利用社會化媒體開展營銷活動必須進行規(guī)劃、培養(yǎng)、追蹤及管理，完整的社會化媒體活動就是一個全新的營銷系統(tǒng)，其系統(tǒng)完善離不開重復(fù)的反饋。這就需要一系列指標來幫助測算活動是否有效，使用互聯(lián)網(wǎng)媒體監(jiān)控、測量工具，全方位地對社會化媒體進行管理，對社會化媒體的粉絲數(shù)量、評論轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀量、點贊數(shù)等指標進行檢測，社會化媒體管理人員可依據(jù)這些數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析，不斷改進完善社會化媒體營銷策略和內(nèi)容，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，按照數(shù)據(jù)分析行動。比較重要的幾個測量工具包括：Socailbakers、Rapleaf、OracleSocial等[13]。

4.4利用投資回報率評估社會化媒體活動

篇3

2、發(fā)微博的時候要加上話題，加上話題可以增加微博的曝光量，讓更多的陌生人看到你，# xxx # 后面在寫博文，當然話題也不是隨便亂加的，話題一定要找當下最熱門、最有時效性的話題，就是追熱點順應(yīng)趨勢，找那些網(wǎng)友喜聞樂見的話題。（比如：當下最熱門的娛樂新聞，#林丹出軌# 后面再寫博文，當然話題加在博文的中間或者末尾都可以）

3、自己創(chuàng)建話題，創(chuàng)建一個話題可以增加自己的曝光量，讓自己成為話題主持人，讓話題上熱搜榜，當粉絲用一次這個話題，自己就增加一次曝光量，一個熱門話題會有幾千萬上億的曝光量，自己就會得到幾千萬上億的曝光量。

4、申請認證，申請個人認證可以增加自己微博的權(quán)重，讓自己的身份更具真實性和可信度，微博平臺給認證用戶很多特權(quán)，博文可以免費推薦給潛在粉絲，增加博文的曝光量，讓更多的潛在粉絲和陌生人看到，還可以申請自媒體認證，自媒體的博主可以得到微博的分紅。

5、多發(fā)視頻，視頻營銷是新媒體營銷的重要部分，系統(tǒng)對視頻微博會進行官方推薦，相當于微博平臺免費為你做廣告，可以增加微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和曝光量，也是吸粉的一種切實可行的方法。

6、開直播，2016年最大的風(fēng)口就是直播，“你丑你先睡，我美我直播”，各種直播平臺百花齊放百家爭鳴，注冊個一直播，在微博上進行直播，分分鐘吸粉幾千上萬也不是沒有可能。

篇4

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視：雙贏理念下的網(wǎng)動

■文/本刊編輯部

對于傳統(tǒng)媒體來說，觀眾的注意力正逐漸向以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體轉(zhuǎn)移。CNNIC的一份關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)民應(yīng)用的研究報告指出，截至2010年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，較2009年年底增加7330萬人，其中，26.3%(近1億)的網(wǎng)民基本不看電視，43.2%(1.5億)的網(wǎng)民看電視的時間明顯減少。

然而，人們獲取信息的需求并沒有隨之減少，那些“拋棄”傳統(tǒng)電視媒體的觀眾們，將目光轉(zhuǎn)向了以視頻網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體。事實上，有注意力的地方就有經(jīng)濟價值，世界四大會計事務(wù)所之一的德勤聲稱，2010年全球電視廣告收入為1800億美元，而全球網(wǎng)絡(luò)廣告收入為6300億美元，遠遠超過電視廣告收入。

在傳媒的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體正逐漸意識到互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要性，并且，隨著三網(wǎng)融合一步步艱難地推進，獲得網(wǎng)絡(luò)電視牌照的電視臺數(shù)量正在逐漸增多。這對于剛剛走出“群毆”狀態(tài)的視頻網(wǎng)站來說，無疑是一波未平，一波又起。

相似的廣告盈利模式，頗為重合的受眾群體，使得電視、視頻網(wǎng)站處于競爭與合作并存的微妙關(guān)系之中。如今，生存環(huán)境的惡化和競爭態(tài)勢的加劇，致使傳統(tǒng)的電視媒體和視頻網(wǎng)站都在試探對方，尋找相互之間雙贏而非激烈對抗的市場契機。

一方面是日益加大的生存壓力，一方面是媒體多元化時代帶來的動力。德勤的一份市場報告稱：同時使用網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告，比單獨使用任何一種實現(xiàn)的品牌正面認知要高出47%。如果傳統(tǒng)媒體、新媒體能夠巧妙融合，毫無疑問可以為廣告主提供一個更為強大、更為廣闊的品牌傳播平臺，這就意味著更大的媒體價值和盈利空間。因此，臺網(wǎng)聯(lián)動（又被稱為網(wǎng)動）應(yīng)運而生，成為電視媒體和視頻網(wǎng)站高度關(guān)注的重點。

2011年2月15日，日本軟銀注資PPTV網(wǎng)絡(luò)電視 2.5億美元，是2006年谷歌收購Youtube之后全球視頻行業(yè)規(guī)模最大的一次融資。與此同時，由PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視、天娛傳媒聯(lián)合推出的迄今為止最大的網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目——PPTV2011快女真人秀，在臺網(wǎng)互動的大背景下浮出水面，并形成了極大的影響力。此舉開創(chuàng)了傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容深度互補之先河，使一向處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈下游的視頻網(wǎng)站終于突破了內(nèi)容瓶頸，與傳統(tǒng)的電視媒體化干戈為玉帛，創(chuàng)造了一種傳統(tǒng)媒體、新媒體雙贏的營銷模式。

通過新老媒體的合作，不僅使聯(lián)動雙方獲得了資源上的整合，此舉對于制片方、廣告主以及媒體用戶等參與者來說，也具有非同一般的價值。《新營銷》本期封面報道，以PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視“快女”節(jié)目的合作案例為范本，剖析網(wǎng)動的起因、運作手法，希望帶給業(yè)界更多的思考和啟示。

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視：新媒體多元化營銷的價值

■文／本刊記者閆芬 實習(xí)記者汪恩　發(fā)自北京

一個是通過網(wǎng)絡(luò)直播吸引網(wǎng)友的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視，一個是靠品牌優(yōu)勢吸引觀眾的湖南衛(wèi)視，看似競爭對手的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視，卻通過一個快女真人秀節(jié)目，將雙方的優(yōu)勢聚攏到同一個平臺上。在媒介融合時代，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視推出的網(wǎng)動合作模式，其價值何在？它如何整合資源，聚攏優(yōu)勢？

業(yè)界呼吁多年的“三網(wǎng)融合”，最終的體現(xiàn)方式將是“三屏融合”（即手機、電視和電腦屏幕融合），而作為內(nèi)容提供商以及平臺運營商的網(wǎng)絡(luò)媒體，毫無疑問是“三網(wǎng)融合”的最大受益者。那么，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視是如何搭乘這趟“開往春天的地鐵”？

網(wǎng)絡(luò)電視的機遇與挑戰(zhàn)

2011年2月15日，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獲得日本軟銀2.5億美元注資，這是2006年谷歌收購Youtube之后全球視頻行業(yè)最大規(guī)模的一次融資。

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視基于何種優(yōu)勢贏得了風(fēng)險投資的青睞？日本軟銀此輪投資對PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的估值超過了7億美元。

軟銀投入2.5億美元巨資，其實，它看中的正是中國網(wǎng)絡(luò)電視平臺未來的發(fā)展機遇與增長空間。

與Youtube模式的媒體視頻平臺相比，網(wǎng)絡(luò)電視平臺最大的優(yōu)勢在于：用戶對影視作品的需求。這種需求是觀眾對電視、電影等傳統(tǒng)成熟渠道的轉(zhuǎn)移，相比Youtube網(wǎng)站的視頻新聞、個人播客等內(nèi)容，觀眾對影視劇內(nèi)容的需求更穩(wěn)定、更有黏性。

iResearch最新的報告指出，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平均每人每天觀看的時長超過2.45小時，大約是其他視頻分享網(wǎng)站的5倍，是社交網(wǎng)站的8倍、門戶網(wǎng)站的10倍。

更為重要的是，相比Youtube模式的媒體型視頻平臺，以PPTV為代表的網(wǎng)絡(luò)電視平臺更具增長潛力。媒體型視頻平臺，只是借助視頻內(nèi)容以一種新的媒體形態(tài)參與互聯(lián)網(wǎng)傳播，其受眾面較為狹窄，而PPTV網(wǎng)絡(luò)電視針對的卻是不計其數(shù)的傳統(tǒng)電視用戶，正在逐步蠶食電視統(tǒng)治了長達半個世紀之久的家庭客廳。

而如今所有的視頻網(wǎng)站都面臨同一個問題：進行社會化資本運作之后，如何從過去的燒錢狀態(tài)轉(zhuǎn)而盈利，像傳統(tǒng)的電視媒體一樣成為龐大的賺錢機器。

“現(xiàn)在仍處于一個非常大的投入階段，我個人認為，視頻行業(yè)兩年內(nèi)能夠盈利的公司恐怕不多。市場還處在培育階段。在這個階段，我們有自己特定的戰(zhàn)略發(fā)展模式?！盤PTV網(wǎng)絡(luò)電視 CEO陶闖博士告訴《新營銷》記者。

網(wǎng)動：第一個吃螃蟹

湖南衛(wèi)視作為快女的獨家電視播放平臺，PPTV作為快女真人秀的獨家網(wǎng)絡(luò)電視播出平臺，兩大平臺各有優(yōu)勢，聯(lián)合推廣，可以提高收視率與播放量?！耙驗槲覀冏龅氖蔷W(wǎng)絡(luò)電視，我們正在探索網(wǎng)絡(luò)電視一種全新的媒體形象，像這種臺網(wǎng)互動我們把它叫做網(wǎng)動，網(wǎng)動是我們此次合作嘗試的一種全新的媒體形式。”陶闖說，“我們非常想做第一個吃螃蟹的人?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)和電視臺同時播出一檔電視節(jié)目或者一部電視劇時，不僅不會影響電視臺的收視率，反而會起到宣傳該劇的效果，吸引更多的觀眾關(guān)注該劇。業(yè)內(nèi)人士認為，網(wǎng)絡(luò)平臺加上電視平臺，會讓大劇以及電視節(jié)目達到最大范圍的觀眾覆蓋。網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)成為電視節(jié)目、電視劇發(fā)行的重要渠道，電視臺和網(wǎng)絡(luò)在受眾覆蓋、收視習(xí)慣等方面已形成優(yōu)勢互補。

事實上，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視很早就開始合作了。目前在PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平臺上擁有120多個電視臺，并直播相關(guān)聯(lián)的電視臺節(jié)目，但此次PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視網(wǎng)動，與以往相比，有何獨特之處？

“我們以前一直都是轉(zhuǎn)播他們的節(jié)目。2009年我們做了第一部網(wǎng)絡(luò)電視劇，2010年我們做了第一個網(wǎng)臺互動劇，一個是電視劇版本，一個是互聯(lián)網(wǎng)版本。但是我們發(fā)現(xiàn)，以前都是新媒體自己做這種節(jié)目—現(xiàn)在我們自己已經(jīng)制作了很多節(jié)目，自己做的節(jié)目品牌效應(yīng)還不夠強。所以此次合作，我們與湖南衛(wèi)視達成共識，由他們辦快女，因為他們擁有好幾年做快男快女選秀型節(jié)目的經(jīng)驗，而且他們的選秀型節(jié)目應(yīng)該說是中國最大規(guī)模的。以前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，比如我們PPTV網(wǎng)絡(luò)電視，也做過真人秀，但在互聯(lián)網(wǎng)上這種真人秀節(jié)目品牌一般起不來。因此，我們與湖南衛(wèi)視合作快女真人秀，可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上規(guī)模最大的一個網(wǎng)臺合作選秀范例。在湖南，我們的編輯與湖南衛(wèi)視的編輯組成了兩個導(dǎo)演組，對快女真人秀兩班倒地進行導(dǎo)演。我們建了一座快樂城堡，在城堡里布置了50多臺攝像機，快女住在里面。我們自己有83個人住在附近，24小時隨時待命。同時我們引進了一套游動攝像機，這種游動攝像機帶有3G網(wǎng)卡，拍完后可以直接上傳。在戶外做節(jié)目的時候，我們一樣可以把它們直播出去。事實上，很多花絮都是導(dǎo)演出來的?！碧贞J說。

“其實，我們是想探索一種新的模式，首先，是借助于傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢；其次，是想把新媒體最互動的元素拉動起來，讓大家真正認識到新媒體獨有的特色，這種真人秀節(jié)目沒有辦法在其他平臺上做；最后，就是為了鍛煉我們的隊伍。我們的定位是網(wǎng)絡(luò)電視，既然是網(wǎng)絡(luò)電視，我們就要求電視網(wǎng)絡(luò)化。我們希望這是一次成功的開端，是一次成功的探索。”陶闖說，“一開始我們就面臨很大的挑戰(zhàn)，人力和物力都比我們想象的投入要多?！?/p>

事實上，基于受眾強大的收視需求，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)動模式必然會給中國觀眾帶來更多的驚喜。

娛樂內(nèi)容的病毒式營銷

隨著多屏幕時代的到來，用戶的媒體使用習(xí)慣發(fā)生了很大的改變，他們的注意力越來越分散，媒體使用時間越來越碎片化。但媒體平臺的多元化和消費者注意力的碎片化卻可以帶來更多的營銷機遇。相對于新媒體時代，以往傳統(tǒng)的電視媒體強調(diào)的黃金時段不再存在。如今，任何時段都能成為黃金時段。并且，無論人們的注意力如何碎片化，消費者對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都一如既往地有著強烈需求，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播欲望都一如既往地強烈。

而依靠用戶自發(fā)地進行宣傳，并利用網(wǎng)絡(luò)快速復(fù)制和傳遞，將媒介內(nèi)容像病毒一樣傳給數(shù)以萬計的受眾，進而達到傳播目的的營銷方法，正是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的娛樂內(nèi)容所依憑的病毒式營銷。因為，眾多鐵桿粉絲是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獨自擁有的資源。那么，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視是怎樣通過病毒式營銷發(fā)揮其最大效應(yīng)的？

病毒營銷有三個要素：病原體、傳播途徑、易感人群。

首先，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視制造了具有強大網(wǎng)絡(luò)傳播力的病原體。在中國視頻網(wǎng)站平臺上，什么樣的視頻內(nèi)容能夠成為具有強大網(wǎng)絡(luò)傳播力的病毒呢？

其一是視頻內(nèi)容具有娛樂精神。網(wǎng)絡(luò)不是強迫性媒體，病毒式傳播，其本質(zhì)是受眾的自發(fā)性傳播。中國網(wǎng)民上網(wǎng)的兩個主要目的是休閑娛樂和獲取信息。因此，在網(wǎng)絡(luò)視頻營銷中，娛樂是必不可少的元素。

其二是草根風(fēng)格。如今的網(wǎng)民早已厭倦了高高在上的陳腐說教，他們更喜歡貼近生活的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容?！拔覀冊隗w育方面有謝暉、黃健翔、周亮等品牌。我們的體育節(jié)目都是自己的主持人主持的，而且都是在戶外主持，不像傳統(tǒng)的電視就幾個人在那里侃比賽，我們是搭一個棚子，比如在上海交通大學(xué)，一邊是幾千個學(xué)生，一邊是比賽，黃健翔就在那里侃，觀眾不服就上來PK。這是一個非常Open的節(jié)目，同時面向全國觀眾直播，非常精彩，不是幾個人干談。但是，開放式的直播經(jīng)常會出一些問題。比如，黃健翔坐在那里，幾個美女沖過來要擁抱他，哇，面對全國觀眾直播出去了。因此，我們可能會稍微控制一些。但整體來說，我們做得是一種相對輕松、自然的媒體形態(tài)，比較平民化，更接近民眾日常的生活形態(tài)，而不是我居高臨下教育你?！碧贞J說。

其三是賣點突出。典型的例子是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與快女比賽同步制作的網(wǎng)絡(luò)劇—《下一站天后》?！爸袊鴷璧娜硕嗟煤?，長得漂亮的女孩多得很，但是，為什么是恰恰某些人在某個過程中起來了？因此，我們此次做網(wǎng)動，就是要把網(wǎng)絡(luò)的特點發(fā)揮到極致：一是沒有限制時間，二是在拍攝真人秀時沒有拍攝手法的限制，從普通人看不到的深處、隱蔽處展現(xiàn)快女如何從一個常人變成‘下一個天后’的過程。事實上，在后臺，尤其到最后的決賽，人們看到的大部分是心酸和淚水。包括訓(xùn)練，夜深人靜了，快女還跑出來自己訓(xùn)練?，F(xiàn)在我們給每個快女基本上都做了一個故事。我們有游動攝像機，還有固定機位，從不同的角度，可以看到快女的個性，很真實的一面。為什么粉絲愿意跟著她們，就是因為粉絲通過快女的故事，了解到快女成長是一個什么樣的過程?！碧贞J說。

其次，從傳播途徑來看，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視、湖南衛(wèi)視與電視節(jié)目制作方達到了三方共贏。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視借助快女的品牌優(yōu)勢得到了高點播率，而湖南衛(wèi)視通過網(wǎng)絡(luò)電視的廣泛傳播提高了收視率。“網(wǎng)絡(luò)變成了電視的一個補充，或者說延展，提高了電視快女節(jié)目的曝光率?！碧贞J說。與此同時，天娛傳媒則提高了自己的品牌影響力與傳播力。

最后，快女節(jié)目的受眾則是與廣告主目標消費群體較為吻合的易感人群。陶闖舉例說：“比如KFC，你中午去看看，我估計這些快女都在吃KFC。中間有很多事情很搞笑，送KFC的人其實是我們選擇的，都是一些帥哥，他們裝作是粉絲，跟快女們調(diào)侃。比如寶潔推出了好幾款產(chǎn)品，化妝品、衛(wèi)生巾，還有生活套裝等等。你看快女枕頭邊上放的都是寶潔產(chǎn)品。有時候我在微博上看到，粉絲們什么都侃，聊是不是自己喜歡的快女就喜歡這個牌子。對于品牌和產(chǎn)品來說，這是一種非常軟性、自然、很有親和力的營銷方式?！?/p>

網(wǎng)動的共贏效應(yīng)

■文/本刊記者周再宇　發(fā)自北京

隨著獲得網(wǎng)絡(luò)電視臺牌照的電視臺數(shù)量逐漸增多，同一條賽道上的選手越來越多，這對于激烈競爭的中國視頻網(wǎng)站行業(yè)來說無疑加大了壓力。然而，壓力也是機遇，相對于一直處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游的電視臺，視頻網(wǎng)站若想進一步發(fā)展，就必須迎接挑戰(zhàn)，在競爭中尋找各種發(fā)展機會。

在這樣的市場背景下，視頻網(wǎng)站紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，與傳統(tǒng)的電視媒體深化合作關(guān)系。事實上，國外網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)電視媒體早已開始進行緊密的合作。視頻共享網(wǎng)站YouTube早在2007年就和美國一家擁有地方電視臺的傳媒公司合作，YouTube在自己的各個頻道播出對方旗下5家電視臺的電視節(jié)目，雙方分享視頻廣告收入。

多方共贏

如果追根溯源，視頻網(wǎng)站與電視臺形成的“網(wǎng)動”是近年來經(jīng)過探索之后比較成熟的一種合作方式，但以往的合作大多局限于內(nèi)容合作。

對于電視臺來說，擁有大量的內(nèi)容資源是優(yōu)勢，但傳統(tǒng)的節(jié)目內(nèi)容、形式與播出時長的受限，則難以對網(wǎng)絡(luò)視頻群體形成強有力的吸引。一方面，傳統(tǒng)電視媒體對于互聯(lián)網(wǎng)受眾的使用習(xí)慣缺乏足夠的了解和研究；另一方面，視頻網(wǎng)站無論是系統(tǒng)建設(shè)還是商業(yè)模式探索，都比傳統(tǒng)的電視媒體更有經(jīng)驗；并且，盡管電視臺擁有雄厚的財力，但在帶寬和視頻軟件技術(shù)方面，卻遠遜于視頻網(wǎng)站。因此，對于傳統(tǒng)的電視媒體來說，與視頻網(wǎng)站合作有著很大的吸引力。

而對于制片方來說，視頻網(wǎng)站與地方衛(wèi)視的聯(lián)播模式對收視率的提高有著積極的促進作用，可以覆蓋更多的受眾，提高內(nèi)容的影響力。

另一方面，網(wǎng)動對于視頻網(wǎng)站來說，同樣有著積極的意義。網(wǎng)絡(luò)視頻近年來發(fā)展迅速，但是在內(nèi)容方面卻面臨一個瓶頸—國內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，無法建立內(nèi)容壁壘，實現(xiàn)品牌差異化。目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站普遍的解決方法是在影視片源上不斷投入，爭取拿到獨播劇，但是為此耗資巨大，此外版權(quán)費用也隨之水漲船高，居高不下。因此，一些視頻網(wǎng)站開始進行原創(chuàng)內(nèi)容制作，進行戰(zhàn)略布局。與此同時，它們借助傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢，進行網(wǎng)動，相互依托，進而共贏。

至于用戶，則可以從網(wǎng)動中獲取更大的價值。CNNIC的一份關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)民應(yīng)用的研究報告指出，截至2010年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模為4.57億，較2009年年底增加7330萬人，其中，26.3%的網(wǎng)民基本上不看電視，43.2%的網(wǎng)民看電視時間明顯減少。通過網(wǎng)動，用戶可以通過更多、更方便的渠道觀看節(jié)目內(nèi)容，同時，因網(wǎng)動帶來的內(nèi)容極大豐富化、互補化，使用戶可以享受更多的服務(wù)。

而網(wǎng)動的最終受益者是廣告主，隨著節(jié)目內(nèi)容覆蓋面越來越大，廣告主得到一個更有影響力的品牌平臺。世界四大會計事務(wù)所之一的德勤聲稱，2010年全球電視廣告價值為1800億美元，全球網(wǎng)絡(luò)廣告價值為6300億美元，而同時使用網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告比單獨使用網(wǎng)絡(luò)廣告或電視廣告實現(xiàn)的品牌正面認知要高出47%。

易觀國際高級分析師唐亦之在接受《新營銷》記者采訪時說，電視媒體與視頻網(wǎng)站作為用戶接觸視頻內(nèi)容的兩類渠道，“相似的廣告盈利模式，頗為重合的受眾群體，使得兩者的關(guān)系一直是一種競合參半的關(guān)系—盈利和受眾的競爭，內(nèi)容上下游的合作。在這種局面下，電視媒體普遍對視頻網(wǎng)站有戒備心理，合作關(guān)系多局限于內(nèi)容鏈的上下游。電視媒體應(yīng)放寬心態(tài)，與視頻網(wǎng)站在用戶、內(nèi)容、盈利三個層面進行深度合作，挖掘雙方合作的潛力，才能雙方共贏”。

唐亦之認為，視頻網(wǎng)站與地方衛(wèi)視合作的原因和目的都十分明確，這就是“加強雙方在各自領(lǐng)域的競爭力，獲得更多的廣告收益”。

PPTV實施“核聚變”戰(zhàn)略

用戶實際上是跟著內(nèi)容走的，視頻行業(yè)是一個以內(nèi)容為王、以平臺為支撐的行業(yè)。而網(wǎng)動，能夠有效地同時覆蓋傳統(tǒng)的電視用戶和網(wǎng)絡(luò)用戶兩大群體。

不過，視頻媒體類型的平臺只是視頻內(nèi)容以媒體形態(tài)參與互聯(lián)網(wǎng)傳播的延伸，而PPTV網(wǎng)絡(luò)電視瞄準的卻是更為眾多的傳統(tǒng)電視用戶。據(jù)iResearch最新的報告，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平均每人每日觀看視頻的時長已超過2小時30分鐘。如今PPTV網(wǎng)絡(luò)電視是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時長最長的網(wǎng)絡(luò)電視平臺，每日用戶累積總時長高達1100年。而這些數(shù)據(jù)凸顯的是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視絕對領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，更重要的是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視擁有行業(yè)內(nèi)最龐大的劇集庫，吸引了全球?qū)I(yè)合作商和受眾的目光。

2011年，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視開始陸續(xù)推出200部熱播劇和100部獨播劇，并已在今年北京電視節(jié)期間再次出手簽約購買50部影視劇。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視以聚集豐富的“劇”資源為基礎(chǔ)，與50多家電視臺、上百家影視公司建立了長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，希望共同構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)多方合作共贏。至今，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目庫存已經(jīng)達到了1.5萬個小時，熱播影視劇占有率超于80%。而這一切僅僅意味著PPTV網(wǎng)絡(luò)電視完成了“PPTV 聚合計劃2011”第一階段的目標任務(wù)。

對于視頻網(wǎng)站來說，通過內(nèi)容拉用戶流量是短、平、快的做法。但是這種做法帶來了一個很大的問題—用戶流量的提升能否持續(xù)。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視 CEO陶闖坦言，這是視頻網(wǎng)站都在致力于解決的問題。用自己獲得的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多的用戶之后，能否產(chǎn)生更多的廣告價值，將廣告價值變現(xiàn)，擁有更多的資金再去購買內(nèi)容版權(quán)，這是一個良性而又很難建立的循環(huán)鏈?！疤孤实卣f，目前視頻網(wǎng)站哪一家都做不出這么一個正循環(huán)?！碧贞J說。

目前，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視正在努力建立一個良性的正循環(huán)。通過敏銳洞察現(xiàn)代觀眾對娛樂節(jié)目的需求，依托領(lǐng)先的技術(shù)與專業(yè)化的人才，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視首次將電視的專業(yè)化內(nèi)容制作能力與互聯(lián)網(wǎng)強大的病毒式傳播影響力相結(jié)合，推出中國第一個網(wǎng)動大型真人秀節(jié)目—PPTV快女真人秀。

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視使用了大量國際領(lǐng)先的技術(shù)，在快女城堡內(nèi)布設(shè)了500多臺服務(wù)器、50多臺攝像機、十幾臺“游動攝像機”，建立了一個超大規(guī)模、高并發(fā)量的視頻數(shù)據(jù)中心，多路并發(fā)，觀眾可以自由選擇自己希望看到的鏡頭。此外，以“云視頻”技術(shù)為基礎(chǔ)，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視投入國際領(lǐng)先的“二代直播技術(shù)”，節(jié)目在直播過程中有回播功能，觀眾可以立即回顧錯過的精彩內(nèi)容。而為了響應(yīng)觀眾詳細、全面掌握快女行程的需求，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與中國移動合作，以最先進的移動直播技術(shù)提供多終端視頻服務(wù)，從室內(nèi)到室外全程直播。而在終端連接上，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視通過多終端跨平臺傳播牽引觀眾從單一的電腦終端轉(zhuǎn)向電視、電腦、手機、平板電腦（如iPad）等多屏結(jié)合，方便觀眾隨時隨地關(guān)注快女節(jié)目。

事實上，快女節(jié)目只是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視實施“核聚變”戰(zhàn)略的第一部分，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視希望在電視網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視化，為此將把資金大量地用于擴充內(nèi)容制作與儲備。

有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，受眾自然“聞風(fēng)而來”，將巨大的流量變現(xiàn)更是關(guān)系到良性循環(huán)能否建立的關(guān)鍵所在。當然，由此涉及的一個問題，則是廣告主對于視頻營銷價值的感知和理解。

易觀國際前不久了《2011年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測》報告，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入首次單季突破10億元，達到10.02億元，與去年同期相比接近翻番。

唐亦之認為，經(jīng)過前兩年視頻網(wǎng)站持續(xù)不懈地培育市場，廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告“從嘗試投放到普遍應(yīng)用”，因此，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放對整體廣告預(yù)算的增長效應(yīng)從今年第二季度開始將逐步顯現(xiàn)出來，從而拉動該季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入環(huán)比強勁上漲，高達51.5%?！皩V告主而言，優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目在打消版權(quán)顧慮的同時，電視加網(wǎng)絡(luò)媒體的整合渠道既拓寬了受眾的覆蓋范圍，又提供了線上線下互動營銷的潛在價值，以及病毒營銷的潛在效力，這是單純投放電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告所不可能具有的?！?/p>

“如果說在營銷方面會有什么因素會制約視頻行業(yè)的發(fā)展，那就是廣告主的接受和認知程度?！碧埔嘀f。

快女真人秀：網(wǎng)絡(luò)電視娛樂營銷進行時

■文／本刊記者于文　發(fā)自北京

在2005年的超女形成一個前所未有之后，2011年湖南衛(wèi)視又推出了金牌節(jié)目《快樂女聲》。此次快女報名人數(shù)達到了15萬人之多，中國的億萬粉絲都在密切關(guān)注這場激烈的比賽。

快女們要通過72天的實力比拼才能決出勝負，而國家規(guī)定此種類型的選秀節(jié)目，在電視臺每周最多只能播放3個小時，這就吊起了觀眾的胃口。作為中國影響力最大的選秀節(jié)目，既要擴大快女比賽的影響力，又要滿足觀眾的收視需求，如何做才能“魚與熊掌”兼得呢？

湖南衛(wèi)視的選擇是另辟蹊徑，整合資源，借助新媒體網(wǎng)絡(luò)視頻，為快女構(gòu)建一個更為廣闊的推廣平臺，突破傳統(tǒng)電視媒體的局限，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾。于是，由PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出的迄今為止最大的網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目—PPTV2011快女全天候互動真人秀應(yīng)運而生。將網(wǎng)絡(luò)真人秀與傳統(tǒng)的電視選秀相結(jié)合，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視開啟了中國臺網(wǎng)聯(lián)動大型真人秀之先河。

“我們在技術(shù)方面投入了500多臺服務(wù)器，初期就準備好了，保證72天不間斷直播。網(wǎng)上注冊投票的粉絲早已超過300多萬。每一秒鐘的發(fā)貼量有幾十條，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)了1000多萬條”截止8月底PPTV CEO陶闖接受《新營銷》記者采訪時表示。

“這是一個非常大的挑戰(zhàn)，在中國互聯(lián)網(wǎng)史上、中國媒體史上，這是最大規(guī)模的投入，是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視重點投入的一件大事情。臺網(wǎng)聯(lián)動是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視娛樂傳播的一種新媒體形式?！?/p>

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平認為：“網(wǎng)動將電視臺的專業(yè)化內(nèi)容制作與網(wǎng)絡(luò)電視的全媒體優(yōu)勢充分地結(jié)合起來，彌補了傳統(tǒng)電視的地域空白、年輕受眾空白，把全國覆蓋、全年齡段受眾覆蓋變成現(xiàn)實。直播+24小時輪播與點播，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)勢，為受眾提供了多樣性、自主性的選擇，有效地拓展黃金收視段與黃金收視時長。電視賽事直播+網(wǎng)絡(luò)電視原創(chuàng)節(jié)目，則延伸了傳統(tǒng)的節(jié)目內(nèi)容，為受眾提供更全面、更精彩的視頻內(nèi)容，極大地增強了受眾黏性與忠誠度。而線上線下無門檻互動，讓受眾與好友邊看邊溝通、邊看邊分享，讓受眾與明星零距離完全接觸，受眾主動參與，將收視體驗最大化。”

釋放品牌的親和力

當被問及除了吸引粉絲還吸引了多少廣告主時，陶闖告訴《新營銷》記者：“喜歡看湖南衛(wèi)視快女的觀眾，我相信他們應(yīng)該會去看PPTV的真人秀，不管是好奇，還是喜歡與粉絲互動。所以從營銷的角度看，快女迅速擴大了受眾面。從植入的角度看，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視采用了很多靈活的手法。所有的視頻都是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獨家版權(quán)直播，并且中國的微博上，新浪、騰訊等微博都在直播。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的制作團隊制作了一些精彩的視頻上傳，同時，粉絲也在自己抓取視頻。由于粉絲的基數(shù)非常大，傳播范圍非常廣泛，像人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站，還有優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，都有快女的視頻。這些視頻里不僅有PPTV網(wǎng)絡(luò)電視品牌，還有帶PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平臺上廣告主Logo的角標，這些傳播的影響力是非常大的?！?/p>

網(wǎng)動是一種新的娛樂營銷模式，對廣告主很有吸引力。同時，快女真人秀最有價值的是植入式廣告，這些植入式廣告強調(diào)兩點：首先是覆蓋，其次是親和力。

“PPTV的廣告是按照星期制周期售賣，到目前為止已經(jīng)有十幾個廣告主，最早選擇投放的廣告主，有寶潔、KFC、護舒寶、可伶可俐等。寶潔知道相關(guān)消息后，行動非常迅速，沒有投放快女的其他欄目，而直接投入到PPTV?！碧贞J說。

“寶潔推廣好幾款產(chǎn)品，有化妝品、女性衛(wèi)生用品和生活套裝等。快女選手枕頭邊放的就是寶潔的產(chǎn)品。我在微博上看到粉絲說：‘我喜歡的某某某原來用寶潔?！劢z們互動的熱情高，聊某個快女不是真的喜歡某個品牌的產(chǎn)品。這是一種非常軟性、自然、很有親和力的營銷方式?！?/p>

“KFC（肯德基）是一個非常成功的案例?？炫畟冎形缍荚诔訩FC，這是一種很自然的植入。觀眾在線點擊快女真人秀，前面播放的是KFC廣告，進去以后快女們在吃KFC。送KFC的人，其實是一些帥哥扮作粉絲，與快女們調(diào)侃。這也是一種很自然的植入?！?/p>

像寶潔、KFC等品牌，它們不再需要拉動知名度了，它們宣傳的是品牌親和力。觀眾覺得，自己支持和喜歡的快女都吃KFC，自己也要吃；快女使用什么樣的產(chǎn)品，自己也使用。這種營銷，其實就是釋放品牌的親和力，以一種軟性的方式參與競爭。

于是，在一個開放的、強大的、網(wǎng)動的娛樂平臺上，就出現(xiàn)了很多品牌植入機會，重新定義娛樂營銷，擴展了娛樂營銷的外延，將娛樂營銷的價值最大化。

相互創(chuàng)造價值的共贏

“網(wǎng)絡(luò)、電視網(wǎng)動模式，最大化地跨媒介整合營銷資源，有效地提高了受眾的卷入度，提高了品牌的口碑傳播與營銷效果?！焙悠秸f。

以往，從“凈痘”的problem solution品牌，轉(zhuǎn)換到“beauty brand”，作為享譽世界的強生集團旗下的可伶可俐已經(jīng)在電視上投放了快女廣告，但是，單純的硬廣告展示，無法充分促成用戶認知的改變。通過貼片合作與傳統(tǒng)的廣告位曝光，雖然能在短時間內(nèi)提升品牌曝光度，但從效果上看，并不能取得最好的傳播效果。如何才能將可伶可俐希望傳播的品牌訴求，通過快女節(jié)目，以線上線下互動、傳統(tǒng)貼片廣告有效結(jié)合的方式，傳播給目標受眾？

可伶可俐需要改變受眾對其品牌的認知。借助快女真人秀平臺，是提升品牌形象的很好的機會?？闪婵衫ＭcPPTV網(wǎng)絡(luò)電視合作快女真人秀節(jié)目，將自己的產(chǎn)品植入“愛的加油”真人秀環(huán)節(jié)。針對可伶可俐的品牌訴求，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為可伶可俐度身定制了電視+線上互聯(lián)網(wǎng)+線下活動方案，幫助其進行一次性的品牌整合營銷，通過網(wǎng)動，橫跨傳統(tǒng)媒體、線上媒體，在推廣快女真人秀的同時借勢推廣可伶可俐產(chǎn)品，實現(xiàn)雙贏。

同樣，whisper（護舒寶）是美國寶潔旗下的一個女性保健用品品牌，自1991年進入中國市場以來，whisper（護舒寶）致力于為中國女性提供優(yōu)質(zhì)的日用護理產(chǎn)品。為滿足年輕用戶的個性化需求，whisper（護舒寶）推出了Pinkcess女性用品。

快樂女聲作為80后、90后女生熱衷參與的選秀節(jié)目，有著廣泛的社會關(guān)注度，是whisper（護舒寶）眼中理想的品牌傳播載體。但是，推廣項目的傳播難點在于護舒寶以何種方式參與到快女真人秀中，讓護舒寶成為快女真人秀受眾關(guān)注的焦點，在快女真人秀直播的過程中適時而巧妙地傳播whisper（護舒寶）品牌。

針對這些傳播難點和whisper（護舒寶）的產(chǎn)品特點，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視創(chuàng)造性地運用網(wǎng)絡(luò)視頻直播，通過線下深度植入和線上直播品牌呈現(xiàn)，整合事件營銷、明星營銷、視頻營銷等多種手段，以一種全新的品牌推廣模式，將受眾的注意力集中到護舒寶身上。一方面是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獨家直播快女真人秀極旺的人氣，一方面是whisper（護舒寶）品牌的柔性傳播，區(qū)別于常規(guī)的單純廣告投放，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視讓眾多觀眾在觀看快女真人秀時認識并記住了whisper（護舒寶）Pinkcess。

此次快女真人秀直播開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)視頻大型真人秀直播之先河，是網(wǎng)絡(luò)視頻史上規(guī)模最大、時間最長、關(guān)注度最高的一次網(wǎng)絡(luò)直播。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與寶潔、可伶可俐等國際著名品牌合作，從營銷的效果來看，無論是品牌傳播的精度、廣度和深度，還是品牌呈現(xiàn)方式的多樣化，相對于單一的電視廣告投放網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放，都達到了一個新的高度。

“事實上PPTV網(wǎng)絡(luò)電視在視頻傳播中，每張視頻都有廣告主的投放管理，這本身就增加了傳播率。當網(wǎng)絡(luò)視頻成為電視內(nèi)容資源網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的補充，或者說延展，毫無疑問就提高了品牌的曝光率?！碧贞J說。

“PPTV網(wǎng)絡(luò)電視過去做過大型的世界杯直播，同時會播出各種節(jié)目。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視品牌的定位就是網(wǎng)絡(luò)電視?？炫?jié)目，是我們單部節(jié)目中廣告銷售量最大的一個節(jié)目。很多廣告主爭先恐后地要投放，這就是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視娛樂營銷定位帶來的效果?！?/p>

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視直播快女幕后花絮，提高了快女節(jié)目視頻的曝光量，并通過明星口播、禮品植入、現(xiàn)場物料植入等方式，提高了植入品牌的知名度與好感度，展示了網(wǎng)絡(luò)新媒體娛樂營銷的巨大價值。

篇5

工具/原料創(chuàng)業(yè)思考方法/步驟1選擇合適的風(fēng)口

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展趨勢，選擇那些幾乎完全不受經(jīng)濟環(huán)境影響的長青行業(yè)，比如教育行業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)等與人們生活息息相關(guān)的方向。

2重視營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的搭建

在電子商務(wù)和直播電商、直播帶貨等新型銷售方式涌現(xiàn)之際，更要注重營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的搭建，梳理所在行業(yè)市場的網(wǎng)絡(luò)渠道，管理和服務(wù)要及時、有效、到位。

3優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

對產(chǎn)品所屬的行業(yè)及其細分領(lǐng)域做深入研究，開發(fā)新產(chǎn)品，研究細分市場，根據(jù)消費者需求的差異，找出最有利的潛在機會，爭取在消費者的心智中占有一席之地。

4科學(xué)制定銷售策略

篇6

在當前各傳統(tǒng)媒體加快布局全媒體矩陣，促進媒介融合的情況下，精準推送、數(shù)字化等越來越成為傳統(tǒng)媒體人的共識。具體到電視行業(yè)，則面臨著視頻網(wǎng)站精準廣告營銷的競爭壓力。尤其是手機端視頻應(yīng)用軟件，可以對用戶興趣、習(xí)慣、地理位置等進行更精準的確定，從而為廣告用戶提供更準確的營銷服務(wù)，對傳統(tǒng)電視行業(yè)的經(jīng)營提出了技術(shù)層面的挑戰(zhàn)。

從電視行業(yè)近二十年來的收視率測量和排名競爭情況來看，傳統(tǒng)電視行業(yè)收視率競爭不僅見證了電視業(yè)的頻道、品牌等的排位沉浮，更直接被當作重要指標，影響了電視的廣告經(jīng)營以及節(jié)目的去留。而當前時移收視數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，作為直播收視率的重要補充，甚至強有力的替代者，無疑對當前的電視收視率競爭格局產(chǎn)生一定沖擊。同時，作為依托數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)建立起來的時移收視數(shù)據(jù)，能否被作為電視行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)視頻競爭的手段，并對視頻市場產(chǎn)生影響，仍然值得期待。

本文將基于央視-索福瑞媒介研究（CSM）2015年的電視時移收視數(shù)據(jù)，對時移收視背景下電視收視率競爭出現(xiàn)的新特點和走向進行分析。

時移收視與直播收視的統(tǒng)計差異

電視時移收視作為區(qū)別于直播收視的新的測量指標，其實并不是剛剛出現(xiàn)，只是隨著當前時移收視用戶的增多，測量網(wǎng)絡(luò)的相對廣泛，時移數(shù)據(jù)的參考價值和實際可獲得率大幅提升，才日益得到重視。根據(jù)CSM的數(shù)據(jù)，在其主要測量儀城市中，樣本家庭中機頂盒具有回看功能的比例最高已達到79%，①而從實際的時移收視來看，上海觀眾的時移收視比例最高，其時移收視與直播收視的比值達到17.05%。②在數(shù)據(jù)背后，除了機頂盒普及率等硬件影響外，用戶使用習(xí)慣等也影響著時移收視行為，而這些特點正是時移收視的統(tǒng)計特點。

一、樣本基數(shù)暫時偏少。由于時移收視對硬件設(shè)備要求較高，從大的方面講，需要數(shù)字有線或網(wǎng)絡(luò)寬帶具有雙向傳輸功能，服務(wù)商提供電視節(jié)目及回看點播功能；從小的方面講，個人安裝的機頂盒也需要具備雙向互動的物理功能，且向服務(wù)商申請開通此項回看點播的服務(wù)。這其中既可能涉及到額外的費用，也提高了用戶使用的技術(shù)門檻，使得其快速發(fā)展受到一定限制，以至于樣本基數(shù)暫時偏少。

二、數(shù)據(jù)精確度高。先進的互動技術(shù)以及電視節(jié)目存儲技術(shù)在提高使用門檻的同時，也為電視用戶和電視行業(yè)提供了便利。一方面，電視觀眾可以打破電視直播的時間限制，自由選擇時間進行回看，還可以進行快進、后退等多樣化的點播操作；另一方面，全部的數(shù)據(jù)化統(tǒng)計使數(shù)據(jù)的準確度得以提高。

三、數(shù)據(jù)的可挖掘空間大。時移收視背景下，觀眾的具體收視行為，包括看了什么節(jié)目，看了多少時間，看到什么位置快進，在什么位置看的人更多等信息都可以被獲取，從而成為電視制作人員或經(jīng)營人員評估節(jié)目質(zhì)量和進行廣告營銷的重要參考，甚至在節(jié)目的后續(xù)制作中發(fā)揮關(guān)鍵作用。

電視收視率的新特點

時移收視基于技術(shù)、功能和使用習(xí)慣的差異，在收視率的反映上，也表現(xiàn)出不少新特點?？偟膩碚f，與直播收視相比，時移收視打破了電視直播時某一個電視節(jié)目對時間的相對壟斷，在收視率競賽中將時間的局限壓縮，讓優(yōu)秀的節(jié)目有更充足的時間來接受觀眾的評價，但其收視特點本身也具有一定局限性。

一、受樣本統(tǒng)計城市硬件和文化習(xí)慣影響大。就當前而言，除了樣本統(tǒng)計城市硬件鋪設(shè)情況外，文化習(xí)慣等都可能會影響時移收視的情況，這就可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)不能夠直接反映某地區(qū)的總體收視情況，而需要結(jié)合實際，剔除數(shù)據(jù)中的干擾因素，從而服務(wù)電視節(jié)目的經(jīng)營和評價。比如時移收視報告提到的12個時移城市中，時移收視與直播收視的比值情況，上海和西安分列第一和第二，都超過了10%。③從地域上講，二者分處東部和西部，而從經(jīng)濟上講，二者經(jīng)濟尚有一定差距。因此，時移收視率高的地方并不意味著經(jīng)濟一定更發(fā)達，一個地區(qū)時移收視用戶構(gòu)成情況并不能一概而論。

二、收視時間更短、更分散。時移收視功能將看電視的主動權(quán)進一步交給了觀眾自己，在點播、快進等操作中，觀眾的目的更明確，選擇權(quán)更大，聚焦于某個節(jié)目的時間也更短、更分散。根據(jù)陳曉洲對北京等四個直轄市2015年1月至3月期間時移收視和直播收視每段收視時長的分析，觀眾在時移收視時，連續(xù)收看時間相比直播節(jié)目更短。④而進一步的全天時段分布顯示，雖然時移收視仍然像直播收視一樣，呈現(xiàn)出晚間和中午兩個收視高峰，但時移收視的峰值則更晚，且相對平緩，也就是在時間分布上，更加分散。

這樣的特點進一步削弱了電視節(jié)目插播廣告的效果，即原先電視插播的廣告本身就有很大的概率被快進過去，而收視時間更短的話，電視節(jié)目本身被快進或放棄收看的概率也會升高，這就使得單純的電視插播廣告想在時移收視中獲得廣告效果變得更難。

三、優(yōu)質(zhì)節(jié)目價值增益。收視率一向被認為是優(yōu)質(zhì)節(jié)目的重要評價指標，在時移收視背景下，這一評價指標在描述觀眾收視行為方面更為充分。最突出的特點有兩個，一個是評價時間拉長，按照CSM的統(tǒng)計方法，節(jié)目播出7天之內(nèi)的有效回看都將被納入時移收視，相比于直播收視，放長統(tǒng)計時間之后，一些因為時間調(diào)整不過來而錯過電視直播的人得以有機會通過電視彌補這個遺憾，即盡可能地剔除了個性化的干擾收視率的因素，讓電視節(jié)目的質(zhì)量優(yōu)勢更充分地顯現(xiàn)；再者是一定程度上避免了白熱化競爭，優(yōu)質(zhì)節(jié)目有更多的機會被觀眾認可。比如同樣是在周六晚間黃金檔播出的兩個或多個節(jié)目，如果觀眾對兩個以上的節(jié)目都感興趣，如果他只能看直播，那必然只能看一個而舍棄其他。但時移收視給了觀眾更多看其他節(jié)目的機會，只要觀眾確實喜歡這個節(jié)目，那么他有機會抽出時間在時移電視上點播，從而更真實全面地反映自己對電視節(jié)目的喜好。

這兩個特點不論是拉長時間充分評價，還是突破直播限制，看更多的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，都將為優(yōu)質(zhì)節(jié)目貢獻收視率，讓優(yōu)質(zhì)節(jié)目的價值更加凸顯出來，而后者甚至可能搶占一部分視頻點播用戶。

以一向競爭激烈且具有頻道品牌特色的綜藝節(jié)目為例，根據(jù)CSM的12時移城市數(shù)據(jù)，2015年1月至8月，浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟第二季》《中國好聲音4》，以及湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒第三季》分別位列直播收視排名前三，含重播在內(nèi)的直播收視率分別達到15.82%、14.19%、6.41%。但《爸爸去哪兒第三季》的時移收視占到直播收視的11.78%，相比前兩名的9.41%和8.70%，時移收視為《爸爸去哪兒第三季》貢獻了更高的比例。而排名第六位的上海東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》在4.5%的直播收視率（含重播）基礎(chǔ)上，時移收視占直播收視的比例達到14.44%，也就是說，如果加上時移收視的份額，《極限挑戰(zhàn)》的收視率排名將更有優(yōu)勢。⑤而這些也能更充分地體現(xiàn)出某個電視節(jié)目的價值，尤其是優(yōu)質(zhì)節(jié)目的價值。

四、競爭梯隊化更明顯。在時移收視的背景下，收視率比拼實際上更傾向于一個自由、充分的市場。放長時間測量后，梯隊化競爭格局可能會更加明顯，直播時“只能看一個節(jié)目”的狀況被打破后，具有一定同質(zhì)化特征、目標受眾類似且質(zhì)量差不多的節(jié)目，收視差距可能會縮小，進而更傾向于形成一個梯隊。與此同時，由于人的收視時間有限，回看和點播行為不可能大幅提高觀眾收看電視的時間，因而，梯隊內(nèi)差距縮短的同時，兩個不同梯隊間的差距可能將拉大。

以2015年1月至3月CSM的一組直轄市電視劇的收視情況為例，上海電視臺新聞綜合頻道3月4日至23日播出的電視劇《我姥爺1945》，直播收視為3.55%，而重慶衛(wèi)視2月10日至3月1日播出的《絕地槍王》直播總收視率達到4.01%。但前者憑借1.17%的較高時移收視實現(xiàn)反超，最終直播加時移的收視綜合略高于《絕地槍王》，使得二者相對保持在同一梯隊。與此同時，天津衛(wèi)視的《長大》和重慶電視臺影視頻道的《鐵血英雄》不僅直播收視保持在較高水平，且時移收視成績也不錯，二者在加上時移收視后，不僅也出現(xiàn)了排位的逆轉(zhuǎn)，而且從整體上，他們與稍靠后的節(jié)目拉大了梯度。⑥

電視收視率競爭的走向與批判

電視收視率競爭作為電視市場化的產(chǎn)物，近二十年來，不僅深刻地影響了電視經(jīng)營，還深刻影響了電視的制作和觀眾的觀看行為，也出現(xiàn)了諸多比如收視率造假之類的亂象和質(zhì)疑。與此同時，收視率競爭在一些電視臺發(fā)展成“唯收視率論”，將收視率定為電視節(jié)目評價的唯一指標，這無疑是不全面的。

從此次CSM公布的一系列時移收視統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，這樣的不全面的因素仍然存在，甚至出現(xiàn)新的特點。一方面，時移收視在精準度上更進了一步，在統(tǒng)計數(shù)據(jù)的內(nèi)涵上更加深入和全面，收視率的可參考性得到提升。但同時，直播數(shù)據(jù)被更大幅度突破后，優(yōu)質(zhì)節(jié)目的突顯和競爭梯隊的拉開將形成一個更加明顯的收視的螺旋，即一些節(jié)目傳播效果擴大，而另一些效果更差。其結(jié)果除了收視率競爭更加激烈外，還可能有節(jié)目或劇情模式進一步同質(zhì)化的風(fēng)險。

時移收視不僅是觀眾收視行為的一次變革，從電視行業(yè)來看，其對收視率評價體系的影響，甚至對節(jié)目創(chuàng)作的影響都意義深刻。延長的7天統(tǒng)計時間，給影響收視率的因素提供了更充分的時間，話題的生產(chǎn)、推廣以及其他輔助營銷手段都可能在直播之外繼續(xù)推動電視收視率，而精準的電視收視習(xí)慣的測量將給節(jié)目創(chuàng)作提供參考，所有這些可能會影響到電視經(jīng)營方式的變革，而不僅僅是收視率指標的變化。但同時也應(yīng)該看到，時移收視的量化手段也具有技術(shù)、節(jié)目類型、受眾特征的局限性，相關(guān)大數(shù)據(jù)的收視測量還缺乏統(tǒng)一的標準，⑦單純量化不足以完整評價一個節(jié)目，更何況當前時移用戶仍然有限，時移收視所引發(fā)的收視率競爭的特點和走向值得我們繼續(xù)期待。

（作者單位：暨南大學(xué)）

注釋：①陳曉洲：《電視節(jié)目時移收視實證》，《收視中國》，2015年（9）。

②③⑤饒麗娟：《省級衛(wèi)視時移收視報告》，《收視中國》，2015年12月9日。

篇7

“184天的展期,我們一共要舉辦數(shù)十場大型展和200余場大小型活動?！弊鳛橹袊愀畚ㄒ粎⑴c上海世博會的公關(guān)機構(gòu)負責(zé)人,霍嘉怡坦言雖然有壓力,但依然充滿信心。

中國香港殿堂公關(guān)(DT Asia)成立于2003年,創(chuàng)始人霍嘉怡畢業(yè)于紐約哥倫比亞大學(xué),曾任職于安永會計師事務(wù)所、美國硅谷商業(yè)顧問公司,有著豐富的國際化經(jīng)歷和獨到的專業(yè)眼光。殿堂公關(guān)成立初期便以新銳的創(chuàng)意在香港聲名鵲起。2008年,殿堂公關(guān)發(fā)起的Zero Budget Campaign,一反傳統(tǒng)的公關(guān)操作手法,引起香港公關(guān)界關(guān)注。今年3月,殿堂公關(guān)在香港街頭發(fā)起的支持地球一小時之冰凍快閃節(jié)能環(huán)?；顒?吸引了眾多參與者,在互聯(lián)網(wǎng)上形成了一個熱點話題。

以創(chuàng)意立足的殿堂公關(guān)在上海世博館的推廣中,同樣會借助其新銳的創(chuàng)意和曾經(jīng)在香港獲得“2008年創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)大賞”的iDT網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)兩大武器。不過,對于從未舉辦過國際大型活動的殿堂公關(guān)來說,上海世博會舞臺充滿了新鮮感和挑戰(zhàn)性。殿堂公關(guān)特意為此次盛會打造的“創(chuàng)意殿堂閃耀世博”秀能否取得預(yù)期的效果呢?

此外,上海世博會不僅是國家形象和企業(yè)形象展示的大舞臺,同時是一場“浪潮澎湃”的經(jīng)濟盛宴。作為全球最大的貿(mào)易平臺―世界貿(mào)易中心協(xié)會館的官方合作伙伴,殿堂公關(guān)如何協(xié)助參展商抓住獨特的機遇,將環(huán)保、低碳理念融入到自己的世博營銷中?

針對這些問題,《新營銷》記者采訪了2010上海世博會世界貿(mào)易中心協(xié)會館等4個場館的項目總監(jiān)、香港殿堂公關(guān)總經(jīng)理霍嘉怡。

對話:

《新營銷》:香港殿堂負責(zé)公關(guān)的三個世博館為組織館,一個為國家館,為此,你們采用了哪些手法?

霍嘉怡:除了太平洋聯(lián)合館屬于國家館,我們負責(zé)的世界貿(mào)易中心協(xié)會館、國際信息發(fā)展網(wǎng)館和法語國家商務(wù)論壇館都屬于組織館。這三個組織跟我們一樣,都是第一次參加世博會。而在世界貿(mào)易中心協(xié)會館和國際信息發(fā)展網(wǎng)館中,我們參與的程度更深。

組織館不像國家館、企業(yè)館面對的是一個特定的區(qū)域和機構(gòu),它們不僅面向的區(qū)域大,而且每個組織的發(fā)展程度不同,所以宣傳推廣的難度系數(shù)會大一些。

國際協(xié)會組織的成員有很多,分散在世界各地,我們資源有限,針對成員國逐個做地區(qū)推廣是不現(xiàn)實的。所以我們選擇在互聯(lián)網(wǎng)上做全球推廣,然后根據(jù)各個組織的情況,選擇性地分區(qū)域做實地推廣。組織館推廣的方法和其他館有很大的不同,我們總結(jié)的經(jīng)驗是,做組織館的宣傳,一定要把該組織的亮點拿出來,一定不能帶有國家的成分。

比如世界貿(mào)易中心協(xié)會館的推廣,我們先運用iDT網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),搜集全世界最重要的100個貿(mào)易平臺和每個國家最重要的10個貿(mào)易平臺做分析,再通過這些貿(mào)易平臺去影響世界各地對貿(mào)易感興趣的人士。上海世博會在亞洲舉行,世界貿(mào)易中心協(xié)會總部在美國,其在歐洲規(guī)模龐大,所以我們要在美國、歐洲、亞洲對世界貿(mào)易中心協(xié)會館做實地推廣。

《新營銷》:通過互聯(lián)網(wǎng)為世博館做全球推廣,你們是如何做的?

霍嘉怡:主要運用iDT網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。

iDT是我們自己寫的一套針對社區(qū)網(wǎng)站進行推廣的系統(tǒng),能夠為客戶提供精準的一站式網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù),包括前期調(diào)研、數(shù)據(jù)及趨勢分析、推廣策略及調(diào)查跟進。

調(diào)研階段,我們在一些全世界都比較出名的網(wǎng)站上,追蹤用戶在網(wǎng)上的活動記錄,獲取有效信息。通過智能學(xué)習(xí)型的分析程序和人工輔助操作,對采集的信息有目的地進行人工分析,獲取第一手的目標受眾資料,形成用戶樣本群。然后運用“病毒式營銷”,向目標受眾發(fā)送我們的推廣信息。最后對受眾的反應(yīng)、反饋信息進行分析,評測推廣效果。

為世界貿(mào)易中心協(xié)會館做推廣時,我們通過前期信息采集、分析,建立了一個國際化的對貿(mào)易感興趣的網(wǎng)絡(luò)用戶檔案庫。再通過iDT網(wǎng)絡(luò)平臺向檔案庫里的用戶發(fā)送有關(guān)世界貿(mào)易中心館的熱點話題、即時信息等,為信息找到準確的目標受眾。

《新營銷》:你們?yōu)樯虾Ｊ啦蕚淞恕皠?chuàng)意殿堂閃耀世博”秀,都有哪些內(nèi)容?

霍嘉怡:我們?yōu)樯虾Ｊ啦臏蕚涞摹皠?chuàng)意殿堂閃耀世博”系列大型活動,包括中國茶文化藝術(shù)展、網(wǎng)絡(luò)小區(qū)年會、新概念居家生活展、亞洲環(huán)保展、休閑時尚月等十余場上海世博園中規(guī)模最大和質(zhì)量最高的特別活動。這一系列創(chuàng)意活動,旨在通過世博舞臺展示中國文化,呈現(xiàn)環(huán)保與科學(xué)技術(shù)發(fā)展成果,為上海世博會營造時尚與奢華的氛圍,同時提倡旅游、家居的休閑生活理念。

總體來說,世界貿(mào)易中心協(xié)會館的創(chuàng)意活動側(cè)重品牌展示,比如居家生活展等;而國際信息發(fā)展網(wǎng)館的創(chuàng)意側(cè)重娛樂性。這些創(chuàng)意,雖然來自不同的創(chuàng)作靈感,但都能體現(xiàn)殿堂公關(guān)一貫的新銳表現(xiàn)手法。

5月舉辦的大型中國茶文化藝術(shù)展,以中國茶為切入點,展示中國和世界貿(mào)易往來歷史悠久。此外,6月9日的世界貿(mào)易中心協(xié)會日大型慶典活動,7月上旬的亞洲博客家研討會,7月下旬的新概念居家生活展,從8月底到9月初的大型休閑時尚與奢華月活動―這是上海世博園中唯一可以媲美巴黎時裝周、米蘭時裝周等國際頂級休閑時尚展的時尚活動,以及亞洲環(huán)保展大型活動等,在點亮世博舞臺的同時,給千萬觀眾帶去創(chuàng)意美的享受。

我相信“創(chuàng)意殿堂閃耀世博”秀系列活動不會讓大家失望的。

《新營銷》:除了“創(chuàng)意殿堂閃耀世博”秀,你們還有哪些好的創(chuàng)意?

霍嘉怡:在國際信息發(fā)展網(wǎng)館設(shè)立全球新聞直播室,是我們特意為此次世博會精心籌劃的。

全球新聞直播室的創(chuàng)意靈感來自美國紐約時代廣場。紐約時代廣場被稱為世界的十字路口,廣場有很多家電視臺,可供游客參觀電視節(jié)目的制作過程。

起初,我們只是單純從外表上模仿紐約時代廣場,在國際信息發(fā)展網(wǎng)館造了一個虛擬的紐約時代廣場模型讓游客參觀。但我們做完這個項目的設(shè)計后,全球很多知名的電視臺主動找我們,要求租用這個模擬的全球直播室。因為在上海世博園中,除了中央電視臺,其他電視臺都沒有固定的工作點,只能扛著設(shè)備到處走。

這些電視臺的加入,使原本只有空架子的全球新聞直播室更加逼真,同時為這些電視臺提供了便利。到目前為止,我們接納了來自世界各地的200多家電視臺,成了名副其實的全球新聞直播室。該項目會從上海世博會開幕持續(xù)到閉幕。

我們做全球新聞直播室的初衷是將第三世界的電視臺跟發(fā)達國家的電視臺放在一起,為它們提供新聞傳播交流合作的機會,這也是國際信息發(fā)展網(wǎng)館的目標。

《新營銷》:上海世博會的主題是“城市,讓生活更美好”,在環(huán)保方面,你們有哪些好的創(chuàng)意?

霍嘉怡:“城市,讓生活更美好”的主題貫穿我們工作的始終。我們裝飾場館的所有材料都是環(huán)保產(chǎn)品。

PR(公關(guān))其實是一個很不環(huán)保的行業(yè),做活動宣傳用的紙張、裝飾道具等做完就扔掉,產(chǎn)生大量的垃圾。

我們以前給中國臺灣有關(guān)部門做過公關(guān)活動,從他們那里學(xué)到很多資源再利用技巧。我們把這些環(huán)保技巧充分運用到此次世博會中?，F(xiàn)在世博館里從小到大的每樣?xùn)|西,我們都在考慮重新利用。比如,做完展示的背景板可以做成環(huán)保袋,用完的道具可以做成小禮物等等,把它們作為紀念品送給參觀者,或者放在場館里的便利店售賣,把售賣的錢捐給環(huán)?；饡?。

“城市,讓生活更美好”的另一面,則是對未來人類社會的關(guān)注。

我們對進館參展的企業(yè)有嚴格的規(guī)定,不能單純談?wù)撈髽I(yè)的發(fā)展,而是要介紹企業(yè)在未來有益于社會發(fā)展的理想。比如,服裝企業(yè),介紹的重點要放在未來服裝的原材料選取、設(shè)計等更有利于環(huán)保、健康,而不是近期要推出的新產(chǎn)品。我們選參展商,不是偏向更有錢的企業(yè),而是更有社會公民責(zé)任心的企業(yè)。

《新營銷》:參展商的參展訴求各不相同,你們?nèi)绾螏椭鷧⒄股虪I銷?

霍嘉怡:一般而言,大參展商參加上海世博會主要是為了展示品牌形象,小企業(yè)主要是為了尋找發(fā)展機遇。世界貿(mào)易中心協(xié)會和國際信息發(fā)展網(wǎng)有一個相同的理念―公平。我們在招商的時候力求機會公平,所以在大小參展企業(yè)的數(shù)量上保持5:5的比例,而且在宣傳機會上也是公平的。

中小企業(yè)單個的實力弱小,我們便以組團的方式幫助它們優(yōu)化資源配置。我們引導(dǎo)有好創(chuàng)意的中國香港中小企業(yè)和擁有強大加工生產(chǎn)能力的內(nèi)地中小企業(yè),以資源為導(dǎo)向,結(jié)成合作伙伴,生產(chǎn)由中國人設(shè)計的高質(zhì)量中國產(chǎn)品。我們再在國際信息發(fā)展網(wǎng)館展示這些產(chǎn)品,邀請世界各地的廠商參觀、采購,通過世博契機把中國品牌的概念賣給外國人。

大企業(yè)則是通過活動展示、提升品牌價值。比如我們跟環(huán)球市場集團(Global Manufacturer Certificate)合作舉辦“中國品牌周”活動,為上海世博會制定了一套跟國際頂級制造標準接軌的產(chǎn)品評測標準―如果某個中國企業(yè)的產(chǎn)品達到了評測標準,我們就在這個系統(tǒng)里為這家企業(yè)頒發(fā)評測認證書,然后在世界貿(mào)易中心協(xié)會館為這些拿到證書的中國品牌進行集體展示,以此提升它們的國際知名度。

《新營銷》:上海世博會閉幕后,在后世博營銷方面,你們有何計劃?

霍嘉怡:上海世博會閉幕之后,我們的營銷主要從兩個方面展開。

一是城市巡回展。謀求跟當?shù)爻鞘械穆糜尉?、貿(mào)易局合作,把國際信息發(fā)展網(wǎng)館里能夠帶走的展品,拿到內(nèi)地的幾個城市做宣傳推廣,推廣環(huán)保概念。

另一方面是互聯(lián)網(wǎng)上的后世博營銷。10月31日后很多世博場館會被拆掉,所以,我們把后世博營銷的主要陣地放在互聯(lián)網(wǎng)上。

網(wǎng)絡(luò)可能是完整保存和傳播上海世博館的最佳地方。通過文字、圖片、視頻等,把上海世博館、世博館要傳達的理念和參展企業(yè)的信息糅合編輯,在網(wǎng)絡(luò)上系統(tǒng)地展示出來。這樣,既可以幫助參觀者回憶上海世博游,又可以給沒有機會來上海參觀世博會的人提供在線體驗上海世博會的機會,在網(wǎng)絡(luò)上形成有效的二次傳播。我們的愿望是通過網(wǎng)上推廣,把上海世博會與世界各國喜歡世博的人緊密聯(lián)系起來。

篇8

關(guān)鍵詞： 縣級廣電 媒體融合 長興傳媒集團

當前，媒體的生態(tài)演變進化已經(jīng)悄無聲息地進入到了融合階段。在這種大趨勢下，傳統(tǒng)媒體只有順應(yīng)時代，才能站穩(wěn)腳跟。近年來，浙江省長興傳媒集團大力推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合。2015年，長興傳媒集團的媒體融合被國家新聞出版廣電總局列為全國“廣播電視改革與創(chuàng)新”2016年推廣的17個典型案例之一，2016年又榮獲全國廣電媒體融合創(chuàng)新案例20佳。目前全國有將近50余家市縣媒體將長興傳媒集團的管理機制進行不同程度地復(fù)制，梳理其媒體融合之路，可以發(fā)現(xiàn)有如下特點。

單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)為全面創(chuàng)新

2011年4月15日，長興傳媒集團由原來的長興廣播電視臺、長興宣傳信息中心、長興縣委報道組、長興政府網(wǎng)新聞板塊四個單位整合組建而成，為媒體融合發(fā)展提供了最基本的體制保障。長興傳媒集團目前擁有廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)站、新媒體等14個媒體平臺，還擁有20多個微博微信平臺。

理念的融合。推動媒體融合發(fā)展，是媒體應(yīng)對挑戰(zhàn)、提升整體實力和核心競爭力的必由之路。長興傳媒集團融合發(fā)展始終緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢，從理念統(tǒng)一、思想統(tǒng)一著手，多次召開領(lǐng)導(dǎo)班子理論務(wù)虛會議和中層以上思想大討論，所有中層上臺演講，主題就是圍繞如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維，開展自己的工作。媒體融合發(fā)展是一項全局性、系統(tǒng)性工程。長興傳媒集團融合發(fā)展始終立足自身實際，在融合轉(zhuǎn)型的每個環(huán)節(jié)上進行科學(xué)、細化的調(diào)整和優(yōu)化，使產(chǎn)品的采集、制作、加工、刊播、銷售等一系列運作成為一個集約互動的整體，釋放了“一加一大于二”的成效。

管理的融合。長興傳媒集團強化社會責(zé)任，大力實施“綠色傳媒”戰(zhàn)略，實行最嚴格的廣告審查機制，始終保持廣告零違法，在經(jīng)營創(chuàng)收上采取壯士斷腕的轉(zhuǎn)型之路，堅決清除“三俗”廣告的投放。品牌營銷中心設(shè)立綜合管理部，總編室設(shè)立媒體評估監(jiān)管部，前者從源頭上對廣告進行管理，后者從準入上對廣告進行監(jiān)管。近年來“綠色傳媒”工作位列浙江全省前茅，每年策制作的各類公益廣告占廣告總量的10%。2014年10月，長興傳媒集團入選原國家廣電總局2013-2014年度廣播電視公益廣告優(yōu)秀傳播機構(gòu)，是浙江省唯一獲此殊榮的廣電媒體，連續(xù)多年在浙江全省廣告監(jiān)管優(yōu)良率全省處于優(yōu)秀行列。2016年，長興傳媒集團的總編室品牌運行部又獲得國家新聞出版廣電總局的優(yōu)秀項目團隊，重點予以扶持。

營銷的融合。用策劃創(chuàng)意占領(lǐng)營銷市場，這是長興傳媒集團目前全力實施的內(nèi)容和營銷的高度融合的典范。新聞宣傳和廣告創(chuàng)收兩條線，但是具體工作中又必須高度統(tǒng)一，抱團取暖。為用戶策劃的活動，不僅僅是營銷口的人去洽談，集團董事長、總編輯等集團領(lǐng)導(dǎo)也身先士卒，與用戶溝通協(xié)商。長興傳媒集團給旅游資源豐富的一個鄉(xiāng)策劃了民俗節(jié)，創(chuàng)收133萬元，別出心裁地給另一個鄉(xiāng)策劃了湖羊節(jié)，創(chuàng)收135萬元。這些策劃創(chuàng)意，都是編委會用智慧幫助營銷線上在創(chuàng)收。

硬廣活動化，活動欄目化。這是長興傳媒集團品牌營銷的重要舉措之一。長興傳媒集團對活動舉辦要求，在守住新聞職業(yè)道德和國家法律法規(guī)兩條底線的前提下，舉辦活動，要么掙錢，要么掙影響力。對活動成本的控制是30%。如果突破必須有集團廣告經(jīng)營管理委員會審批，如果審批不能拍板，報請集團董事長董事會定奪?；顒映杀緵]有業(yè)務(wù)提成，也不計算在創(chuàng)收指標內(nèi)。活動獎品可以通過廣告置換，但是必須走流程報備報批。

風(fēng)險共擔對賭商家。廣告客戶不愿意投放硬廣，擔心有投入沒產(chǎn)出。長興傳媒集團的選擇和做法是，我當你的營銷員，我來拿銷售提成，這種做法商家和客戶是比較容易接受的。風(fēng)險廣告主要是采用以下兩種方式來處理，有保底加提成和無保底加提成。長興傳媒集團和長興最大的一家商業(yè)綜合體簽訂80萬元+銷售提成的協(xié)議；和人民醫(yī)院簽訂50萬元+同比增收提成的協(xié)議；和旅行社簽訂無保底的風(fēng)險廣告，和汽車銷售商、房產(chǎn)公司簽訂無保底的銷售協(xié)議。風(fēng)險廣告有一定風(fēng)險，但是長興傳媒集團通過自身掌握的各類資源，真誠做好服務(wù)，收入是可觀的。這里的服務(wù)不僅僅是廣告的投放，包括新聞宣傳、活動支持等都需要跟上。

技術(shù)嫁接倒逼內(nèi)容優(yōu)化

內(nèi)容的融合。對于新聞媒體來說，內(nèi)容永遠是根本，是“硬通貨”，是核心競爭力，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵。長興傳媒集團近年來的探索，始終堅守“內(nèi)容為王”，不斷拓展新聞信息服務(wù)的深度、廣度、銳度、溫度、力度，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。同時在堅持內(nèi)容為王前提下，在對內(nèi)容的理解上堅持“新聞也是產(chǎn)品”的理念。內(nèi)容為王不再局限于新聞為王，現(xiàn)在越來越強調(diào)以用戶為中心，提供滿足用戶新聞、資訊、服務(wù)、實用、社交、娛樂六大需求，做有競爭力的內(nèi)容產(chǎn)品，把“產(chǎn)品”理念貫穿到核心價值觀傳播的各個環(huán)節(jié)，特別強調(diào)新聞服務(wù)化、服務(wù)活動化、活動常態(tài)化、常態(tài)精品化，每一場活動都形成一個融媒體產(chǎn)品，取得了良好的傳播效果。

借助新平臺放大主流聲音，以內(nèi)容表達創(chuàng)新體現(xiàn)主題報道的權(quán)威性。融合發(fā)展要以內(nèi)容建設(shè)為根本，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。長興傳媒集團致力于打造多樣化、個性化、對象化融合產(chǎn)品，把原創(chuàng)內(nèi)容、權(quán)威報道、深度解讀、言論評論等優(yōu)勢向新興媒體延伸，實現(xiàn)了時政新聞的新媒體化和碎片化閱讀，開創(chuàng)重大主題報道的新模式。集中集團新聞采編播優(yōu)質(zhì)資源，滿足傳統(tǒng)媒體和新媒體的不同需要，彰顯主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。堅持強化互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新傳播內(nèi)容、形式、方法、手段，用新媒體語言，提供視角，講好故事，傳播價值，努力構(gòu)建容易被用戶接受的話語體系，增強傳播親和力與影響力。

突出與受眾利益相關(guān)的本土性。從利益相關(guān)這個角度出發(fā)，受眾更關(guān)注本地新聞，本縣乃至本鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、鄉(xiāng)村、社區(qū)的新聞無疑對他們具有更大的吸引力。長興傳媒集團作為一家縣域媒體，來自基層最鮮活的素材是其傳媒競爭中立于不敗之地主要原因，縣域媒體具有中央級和省域媒體很難具備的優(yōu)勢。所以，長興傳媒集團堅持做最“土”的社區(qū)新聞、鄉(xiāng)村新聞甚至弄堂新聞。2015年3月30日長興傳媒集團打造了全國首家區(qū)域24小時電視新聞頻道，全天滾動播出新聞節(jié)目，均為自采自編的本地新聞節(jié)目，六檔自辦節(jié)目，時政、民生、方言、評論、公益、新聞性專題類節(jié)目，深得受眾歡迎。正是這些最“土”的來自基層一線的新聞，使該媒體每年平均收視率及收視份額位居長興地區(qū)60多個落地頻道首位。

豐富內(nèi)容呈現(xiàn)形式的可視性。長興傳媒集團擁有一支比較優(yōu)秀的包裝制作團隊，在重大主題報道時，不僅僅本集團所有的內(nèi)容制作都由品牌制作部負責(zé)，而且外接業(yè)務(wù)，幫助包括央視在內(nèi)的兄弟單位制作，如央視2015年五月一日的《勞動鑄造光榮》大型專題片，2016年在杭州召開的G20全球峰會，在主會場播放并且要在各大媒體播放的電視專題片《杭州》，部分后期也由長興傳媒集團的總編室品牌運營部負責(zé)制作。長興傳媒集團和湖南廣播電視臺電視劇頻道、浙江衛(wèi)視以及其他省市的兄弟臺都簽訂了長期合作協(xié)議，專門承接電視節(jié)目后期制作。長興傳媒集團以制圖、宣傳片等更加直觀可視的形式報道會議內(nèi)容和精神，尤其是在處理數(shù)據(jù)新聞時，優(yōu)先使用制圖，以提高數(shù)據(jù)新聞的可讀性。同時，使用H5等能夠快速掌握且無使用成本的計算機處理手段，讓圖文、視頻、音頻、數(shù)據(jù)圖表實現(xiàn)動態(tài)化呈現(xiàn)，提高傳播效果。

形態(tài)的融合?；诙嘣嘞騻鞑リP(guān)系的互動性，長興傳媒集團以社交媒體為平臺，吸引受眾、鼓勵互動。長興新聞網(wǎng)、長興廣播兩個微信公眾號每天的粉絲互動量超過300人次，長興新聞網(wǎng)官方微博、無線長興客戶端等也已經(jīng)成為受眾評價新聞內(nèi)容、提供新聞線索的重要渠道。

融媒體直播。2016年6月22日，長興傳媒集團策劃推出了全媒體融合式大型直播――《高考揭榜夜》，通過電視、廣播、新媒體全媒體直播，于17∶30―21∶00在電視新聞頻道進行直播。從尼爾森收視調(diào)查分析，17∶30―21∶00 區(qū)間的收視率3.14，收視份額9.4，觸達率12.03，每個觀眾平均收看54分45秒。該時段的收視率比平均收視上漲74.4%，收視份額上漲67.9%，觸達率上漲50.4%，觀眾平均時間多了7分25秒，各項收視數(shù)據(jù)都有較大的提升?？梢姟陡呖冀野褚埂返闹辈ゴ蟠筇嵘擞^眾對新聞頻道的信息依賴度和觀眾粘性，成為了觀眾最為依賴的信息通道。實踐證明，這樣的體制機制是能生產(chǎn)出適合移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶需求和傳播規(guī)律的新聞內(nèi)容。

融媒體傳播。長興傳媒集團特別強調(diào)打造融媒體傳播的理念，從傳統(tǒng)的微信微博，升級為微視頻，現(xiàn)在又提出要做強移動微直播。廣播、報紙、電視、新媒體進一步融合互動，以新媒體來打頭陣。如2016年9月6日的《太湖開捕季》移動直播，時長超過4個小時，直播運用互聯(lián)網(wǎng)平臺斗魚結(jié)合長興新聞網(wǎng)進行了移動直播。當天的直播移動端連續(xù)觀看人數(shù)兩場共達3000人次以上，間接通過微信鏈接進入觀看達到7000多人次。長興新聞網(wǎng)、長興通^微信首推，閱讀量達到15000多，整體直播效果較好，短時間內(nèi)引起了廣大粉絲的關(guān)注，后臺留言明顯增多。

技術(shù)的融合。無人機在媒體中的運用是這幾年最熱門的話題，輕巧便利、操作簡單的無人機已經(jīng)被廣泛運用于長興傳媒集團的新聞、專題欄目、活動、直播等方面的拍攝。無人機航拍的獨特視角，給觀眾帶來煥然一新的視覺體驗。編委會作為長興傳媒集團最早接觸和使用無人機拍攝的部門，對于無人機的了解、運用的方式、掌握的技巧都自有一套。可以說無人機在新聞宣傳和媒體融合上是有著較大的運用價值。長興傳媒集團目前共有無人航拍器6臺，還打算采購4臺，組建無人機航拍編隊。在新聞采集和圖片拍攝中，航拍已經(jīng)實現(xiàn)常態(tài)化，主要用在新聞拍攝、大型活動、形象宣傳、突發(fā)新聞等方面。

表層相加邁向生態(tài)革新

機制的融合。推進媒體融合發(fā)展，核心是推動各媒體平臺充分融合。我們再造新聞采編播流程，倡導(dǎo)廣播電臺和新媒體首發(fā)，要求傳統(tǒng)媒體和新興媒體互為流量導(dǎo)入口，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的渠道整合、內(nèi)容共享。長興傳媒集團現(xiàn)在已經(jīng)從早期的現(xiàn)場發(fā)文字和圖片，優(yōu)化升級為現(xiàn)場發(fā)微視頻。全媒體信息采集策劃中心獲取突發(fā)事件信息后，立即啟動執(zhí)行方案，全媒體采訪中心派出全媒體記者趕往現(xiàn)場，途中第一時間連線廣播、推送網(wǎng)站；抵達事發(fā)現(xiàn)場后第一時間傳送圖片和微視頻，并再次連線廣播播報最新情況；采集完成后提供影像、文稿至全媒體編輯審稿平臺，供廣播、電視、報紙、網(wǎng)站、雜志等媒體選用，實現(xiàn)一次采寫、多次編輯、多平臺運用。

業(yè)態(tài)的融合。長興傳媒集團通過多年的市場歷練和經(jīng)營實踐，在堅守傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上，立足媒體優(yōu)勢，大膽實施跨界融合和項目制運營，實施業(yè)態(tài)混合運營，這是集團在媒體融合發(fā)展過程中另辟蹊徑提出的一個新思路，從傳統(tǒng)媒體、新興媒體、線上線下、跨界經(jīng)營四位一體角度出發(fā)，實行“媒體+互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”的一種發(fā)展新型模式。長興傳媒集團先后推出了“媒體+會展”“媒體+地方政府債”“媒體+車險”“媒體+少兒產(chǎn)業(yè)”等經(jīng)營項目，目前這四個項目運營非常成熟，也取得了可觀的經(jīng)濟效益。這四個項目不僅僅在長興運營，已經(jīng)和全國多家媒體在深度合作。

渠道的融合。一、無線城市業(yè)務(wù)（“i-zhejiang”&“i-changxing”）。2016年初，愛浙江（i-zhejiang）無線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)被納入長興縣兩會議程，成為為民辦實事項目之一。同時，緊緊抓住全縣推進“i-zhejiang”WiFi建設(shè)的機遇，同步進行自有品牌“i-changxing”的覆蓋工作。經(jīng)過兩年的建設(shè)，現(xiàn)已完成全縣主要公共場所的WiFi覆蓋，含政府機關(guān)辦事大廳、重點交通樞紐、會展中心、旅游景點、公益文體場所、醫(yī)療機構(gòu)、城區(qū)主要街道及部分中心集鎮(zhèn)等。截至目前，共部署無線AP數(shù)量1500臺；實時在線用戶約1萬，并呈穩(wěn)步上升趨勢。借助“i-changxing”品牌的影響力，上網(wǎng)認證門戶可按宣傳要求，定時按需各類資訊，配合電視、報紙等主流平臺做好新聞輿情、活動推廣等工作。

二、信息平臺?；悠脚_拓展的板塊業(yè)務(wù)，該板塊內(nèi)可靈活創(chuàng)建如看長興、便民服務(wù)、智慧社區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)風(fēng)采等等子模塊，使其成為電視端的涵蓋長興本地衣食住行各個方面的信息平臺。目前已上線的欄目有黨員遠教及陽光國土。黨員遠教是2016年向長興縣組織部爭取的項目，建設(shè)完成后系統(tǒng)將延伸至縣內(nèi)每位黨員家庭，覆蓋面廣，影響力大。借助黨員遠教、陽光國土等在各自系統(tǒng)內(nèi)的影響力，互動機頂盒相應(yīng)板塊可按宣傳要求，定時按需各類資訊，配合電視、報紙等主流平臺做好新聞輿情、活動推廣等工作。

篇9

侯雪蓮出生于四川省德陽市。18歲那年，從小就對設(shè)計感興趣的她，考入成都市紡織高等?？茖W(xué)校，學(xué)習(xí)紡織品種設(shè)計與營銷。大專畢業(yè)后，經(jīng)過慎重考慮和市場調(diào)查的侯雪蓮，決定開一家婚慶公司。

2004年9月，她的“形容婚慶”在廣漢正式開業(yè)。侯雪蓮對美的獨到理解，加上大學(xué)里所學(xué)的專業(yè)知識，使她將承接的婚禮現(xiàn)場布置搞好有了堅實基礎(chǔ)。2005年6月，侯雪蓮接下了一個現(xiàn)場布置款額達數(shù)萬元的大型中式婚禮。經(jīng)過精細設(shè)計布置，這場大型的中式婚禮在作為縣級市的廣漢引起了轟動，并吸引了一些媒體關(guān)注。這場婚禮后，侯雪蓮的婚慶公司在口碑效應(yīng)的帶動下，生意越來越好。

然而，在和新人的交流中，她數(shù)次發(fā)現(xiàn)幾對新人郁郁寡歡。原來，這幾對新人之所以不高興，是因為他們大學(xué)畢業(yè)后，很多要好的朋友都在外地，路途遙遠，以及繁忙的工作，使這些朋友在他們大喜之日無法順利趕到。人生最幸福的時刻，卻沒有好朋友見證，這是多么遺憾的事情。

新人的心事觸動了侯雪蓮，她想：“有什么辦法可以讓新人不再遺憾呢?”她想到把舉行婚禮的碟片和照片讓新人寄給朋友，并在承接業(yè)務(wù)時作為饋贈給新人的禮物。這一方法盡管不錯，可依舊有新人難免遺憾：“盡管朋友可以從碟片里看到我們結(jié)婚的情景，畢竟不能親臨現(xiàn)場見證啊?！?/p>

視頻直播　現(xiàn)身婚慶市場

為新人解決朋友不能到場祝賀的遺憾，一直纏繞著侯雪蓮。那天晚上，在與一位久未見面的朋友進行QQ聊天時，朋友突然很想看看她最近的樣子，于是，他們開始了視頻聊天。看著視頻里的朋友，侯雪蓮的腦子里靈光一閃：“我可不可以通過QQ視頻的方式，讓不能到場的新人朋友通過網(wǎng)絡(luò)視頻參與到婚禮中來呢?”這個念頭一冒出來，侯雪蓮便抑制不住它的瘋狂生長，越想越覺得這個想法是切實可行的，這與電視臺的節(jié)目直播具有相似性，只不過電視臺直播節(jié)目的要求更高些。

第二天，侯雪蓮急忙給昨天那對新人打電話過去，侯雪蓮興奮地說：“我想到了讓你們不能到場的朋友參與到婚禮之中的辦法了?！毙氯穗S后興沖沖來到侯雪蓮的花藝店?？粗残斡谏男氯?，她將自己的想法告訴了他們。聽過她的想法，那對新人將信將疑：“這種方法可行嗎?”“放心好了，如果你們同意采取這種辦法，相關(guān)過程都由我來控制好了。”

進行婚禮現(xiàn)場視頻直播，對于攝像頭的像素要求非常高。于是她又到數(shù)碼市場，買了一款QQ電腦眼V8人像自動跟蹤視頻攝像頭，這款攝像頭的像素高達500萬。同時，為了讓遠方的朋友感受到更多的熱鬧氣氛，她還為此專門購買了一個質(zhì)量很好的麥克風(fēng)，以及音質(zhì)很好的音響。

婚禮視頻直播的相關(guān)器材準備好后，候雪蓮立即進行了一次直播試驗。在和朋友商議好后，她進行的是花藝店的布置情況直播。遠方的朋友覺得場面非常清晰，猶如身臨其境一樣，而音響也將朋友的贊嘆及時地傳送了過來。在嘗試取得成功時，她也發(fā)現(xiàn)了一個問題，那就是朋友那邊能夠很好地看到她這邊的情況，她卻不能很好地目睹朋友那邊的情況。想來想去，侯雪蓮想到了問題的根由所在，那就是朋友的視頻攝像頭的像素太低。

為了把接下來的第一個準備做成視頻直播的婚禮做好。侯雪蓮從那對新人處將他們朋友的電話要了過來，及時地打電話過去和新人的朋友進行溝通，囑咐他們怎么做才能參與到新人朋友的婚禮現(xiàn)場來。新人遠方的朋友，對侯雪蓮采用的這一視頻直播婚禮的情形感到很新鮮，投入了大的熱情。

由于她事先進行了精心的準備，和新人以及新人遠方的朋友進行了最大限度的溝通，使大家之間形成了默契。婚禮之時，新人不僅得到了到婚禮現(xiàn)場來的同事祝福，也通過視頻直播感受到了遠在長沙的數(shù)位朋友為他們舉杯祝賀的場景。

這次成功的婚禮視頻直播，也讓侯雪蓮的花藝店名聲更加響亮了。此后，慕名前往的新人越來越多，侯雪蓮的婚慶業(yè)務(wù)在短短的時間里翻了兩倍。

對于自己的視頻直播婚禮，侯雪蓮初步計算了一下，每場視頻直播婚禮她除現(xiàn)場布置以外共收費588元，一年下來，她可以就此多收入數(shù)萬元。

視頻短信互動　喜氣賺鈔兩不誤

婚禮視頻直播，在侯雪蓮聰慧的頭腦下，一場比一場完善。然而，2006年3月，她在接下的一場婚禮業(yè)務(wù)后，突然想到了每年中央電視臺都要舉辦的春節(jié)聯(lián)歡晚會的一個場景，每隔一段時間，就會有主持人播報賀電?！拔页薪拥幕槎Y是不是也可以有這樣一個環(huán)節(jié)呢?”思來想去，她覺得在婚禮之時插入這樣一個環(huán)節(jié)是可行的，因為現(xiàn)在手機非常普遍，在新人婚禮的時候，那些不能到現(xiàn)場祝賀，又不能通過視頻參與的朋友，可以在婚禮儀式的時候發(fā)來短信或者打電話。為了讓與會所有的賓客都知道發(fā)來的祝福短信和祝賀電話，可以讓主持人在儀式中讀短信以及用擴音器把電話聲音擴大。

為了讓這個環(huán)節(jié)顯得更具吸引力，侯雪蓮專門去買了一款擴音效果很好的手機，并配置了一個容易記住的專用電話號碼。在和新人朋友溝通之時，她把自己的手機號碼告訴了他們，并囑咐他們婚禮之時直接撥打這個電話就好了。

就這樣，侯雪蓮以自己的聰慧，讓所承接的婚慶業(yè)務(wù)中不僅在現(xiàn)場布置上極讓新人喜歡，更是讓婚禮直播這一新潮方式，獲得了越來越多的客戶認同。2006年她承接的婚慶業(yè)務(wù)達100多場。在婚禮中注入了視頻直播和短信電話互動后，侯雪蓮又突然冒出了另外的想法，是否可以把鬧洞房的情景也通過視頻直播的方式傳送給新人不能到場的朋友呢，并讓新人遠方的朋友能夠在視頻中一起鬧洞房呢?

篇10

【關(guān)鍵詞】廣播活動營銷 創(chuàng)新策略

【中圖分類號】G223 【文獻標識碼】A

在當今輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式都發(fā)生深刻變化的時期，廣播在活動營銷方面如何兼顧社會效益和經(jīng)濟效益，創(chuàng)新方法手段，走出一條符合時代要求和自身科學(xué)發(fā)展的路徑，是廣播業(yè)界同仁們迫切需要解決的問題之一。河北廣播電視臺交通廣播（以下簡稱河北交通廣播）近年來舉辦的系列營銷活動，在社會影響和經(jīng)營創(chuàng)收方面都起到了顯著作用。本文將著重從廣播活動營銷的創(chuàng)新策略和實踐案例方面進行剖析梳理。

一、活動、節(jié)目、市場三者的交互關(guān)系

活動不是憑空產(chǎn)生的，是和節(jié)目、市場密切關(guān)聯(lián)的。在三者的關(guān)系中，節(jié)目是基礎(chǔ)、市場是方向，而活動正是節(jié)目通向市場的橋梁。

（一）節(jié)目是基礎(chǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播聽眾不再滿足于單一的被動收聽，而是在傳播過程中與傳播者即時轉(zhuǎn)換，互為傳者和受者，這種交互性的存在決定了廣播節(jié)目要轉(zhuǎn)換舊有的觀念，把面向受眾的單一傳播調(diào)整為全方位服務(wù)。傳播學(xué)理論也告訴我們，受眾是傳播的基點和落點，新傳播時代的受眾正在由“被動消費”轉(zhuǎn)向“協(xié)同生產(chǎn)”。從國內(nèi)外廣播節(jié)目的流行趨勢看，具有受眾參與意識和全面互動理念的節(jié)目相對更受歡迎。為此，河北交通廣播在節(jié)目策劃上盡可能秉持“受眾生成節(jié)目”的理念，內(nèi)容直接從即時發(fā)生的受眾需求中抓取，通過受眾與媒體的雙向互動，實時演變?yōu)轷r活的、行進式的節(jié)目內(nèi)容。比如《992大家?guī)汀罚ā?92”為河北交通廣播頻率呼號，下同）節(jié)目，在直播進行中，聽眾可以隨時打電話訴說自己在開車路上遇到的各種應(yīng)急、危困等幫扶需求，節(jié)目組立即通過電波和新媒體調(diào)度廣大聽眾和各類社會資源來為求助者提供支持，并將這一幫扶過程直接呈現(xiàn)在節(jié)目中，讓節(jié)目由受眾與主持人一起完成，給受眾以主動參與、講述的話語空間，讓受眾的需求演變成感人的故事，進而生成受眾參與的新聞報道，一檔生動活潑的節(jié)目便脫穎而出了。

再比如娛樂類節(jié)目《小強來了》，直播中和受眾實時互動，讓聽眾通過直播留言提出各類搞笑問題，主持人當場進行個性十足的幽默回答。就像受眾和主持人一起創(chuàng)造、演繹了一段相聲，體驗了“現(xiàn)掛”“抖包袱”等娛樂效果。還有貫穿全天三個時段的汽車服務(wù)類節(jié)目《汽車魔方》，從買車、維權(quán)、保養(yǎng)、二手車評估……聽眾每天發(fā)送自己的問題到節(jié)目平臺，節(jié)目組再根據(jù)這些即時需求，通過主持人和汽車行業(yè)專家的回復(fù)，形成直播的節(jié)目內(nèi)容。

以上節(jié)目的運營模式，都是對“受眾生成節(jié)目”這一理念的應(yīng)用，體現(xiàn)的是“受眾（用戶）至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維，因此對受眾（用戶）具有天然的貼近性、感染力，能喚起聽眾共鳴，產(chǎn)生社會影響。從經(jīng)濟角度來看，受眾（用戶）是屬于市場的，抓住了受眾（用戶），也就具備了讓廣播走向市場的基礎(chǔ)。

（二）市場是方向

從經(jīng)濟創(chuàng)收角度來說，我們把市場作為方向。面對廣播廣告經(jīng)營的嚴峻形勢，探索從單一售賣時間向售賣品牌、售賣影響力轉(zhuǎn)變，實行整合營銷，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。我們有什么樣的節(jié)目，就應(yīng)對應(yīng)市場上相關(guān)的行業(yè)。河北交通廣播依據(jù)自身的節(jié)目類型，組建了汽車和娛樂兩個節(jié)目產(chǎn)品工作室，其產(chǎn)品設(shè)計和傳播與以往節(jié)目改版有著明顯區(qū)別：一是強調(diào)用戶生成內(nèi)容，一切從用戶需求出發(fā)；二是拓展新媒體和線下活動的多種渠道，成為廣播經(jīng)營轉(zhuǎn)型的探路者。

比如：依托汽車節(jié)目工作室河北交通廣播組建了百家4S店聯(lián)盟，這是河北省唯一由媒體發(fā)起成立的專業(yè)行業(yè)聯(lián)盟團體。通過開展月度活動，整合房產(chǎn)、金融、保險、駕管等多個行業(yè)、企業(yè)進行深度合作與資源開發(fā)。同時在河北最大的汽車貿(mào)易園區(qū)開辟河北交通廣播專屬的新車和試乘試駕場，并向汽車養(yǎng)護、二手車交易等后續(xù)市場延伸業(yè)務(wù)。

另一方面，通過娛樂節(jié)目工作室，河北交通廣播和一些演藝團體合作成立992精英劇場，推出舞臺劇、大型演唱會和一年一度的992精英匯（各行業(yè)翹楚的年度聚會）。同時，工作室還采取和藝術(shù)院校聯(lián)合招生、與餐飲企業(yè)聯(lián)合送外賣等分賬營銷方式不斷拓展經(jīng)營渠道。

一些人認為， 只要有受歡迎的節(jié)目、有對應(yīng)的市場，廣告商就就會愿意大量投放廣告，這種強調(diào)“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)廣播思維有一定的片面性。因為，處在多屏、交互、分化中的聽眾已經(jīng)不再“專心致志”，單憑節(jié)目（內(nèi)容）是不可能完全聚合全部受眾群的。也就是說，直接把內(nèi)容和市場做交換已經(jīng)越來越吃力。因此，當我們看清市場的方向之后，當務(wù)之急是要認真探究應(yīng)該如何走向市場。

（三）活動是橋梁

節(jié)目（內(nèi)容）和市場之間需要一座橋梁。因為在移動互聯(lián)時代，只有借助事件營銷、體驗營銷、互動營銷等活動，我們才能更好地走向市場、開拓市場、撬動市場。

依據(jù)節(jié)目屬性去策劃相應(yīng)的營銷活動，更容易水到渠成、事半功倍。比如：2014年3月23日，河北交通廣播與通用汽車在石家莊希爾頓酒店舉辦“992別克T動春天團購活動”。在此次活動中，汽車廠家給出全年最低價格，并派出五家4S店的全系車型參與。節(jié)目制作方對此次活動也是精心安排：上午由汽車節(jié)目主持人做專業(yè)化的答疑釋惑，下午由娛樂主持人做娛樂化的消遣放松。此外，全天安排現(xiàn)場循環(huán)抽獎，讓氣氛持續(xù)高漲。除了內(nèi)場主持，我們還在外場安排了試駕場地，并統(tǒng)一發(fā)放印有992頻率標識的紀念品。場內(nèi)場外相呼應(yīng)，吸引了省會及周邊地區(qū)上千名有購車意向的聽眾前來參與。最終，活動以363臺訂單完美收官，創(chuàng)造了別克全國單品車一天銷量的最高紀錄，確立了河北交通廣播在汽車業(yè)內(nèi)的強勢媒體地位。

此后，汽車銷售活動數(shù)據(jù)更是不斷刷新：2015年5月23日 “別克團購會”2小時售車383臺，刷新別克全國單日銷售紀錄；9月21日“悅達起亞團購”2小時售468臺，刷新悅達起亞河北銷售紀錄；2016年由河北廣播電視臺主辦的“河北省汽車文化節(jié)”現(xiàn)場銷售汽車2206臺，成交額達到4.22億元，創(chuàng)汽車團購活動歷年之最。

二、活動的設(shè)計、生成與管控

“以正治國，以奇用兵”，做節(jié)目就像治國，踏踏實實，要正；做活動就像出兵，是突發(fā)事件，要出奇制勝。所以，我們對廣播活動營銷的設(shè)計、生成與管控，都應(yīng)該創(chuàng)意先行、特色取勝。

（一）活動是“爭名+奪利”

在廣播營銷活動的設(shè)計階段，筆者將活動定義為“爭名+奪利”?！盃幟庇袃蓪觾?nèi)涵，第一，首先要爭活動的名聲和質(zhì)量，讓受眾看到誠意。作為傳統(tǒng)媒體，最大優(yōu)勢就是公信力，所以活動必須要有公益屬性，在公眾中贏得口碑。第二，要爭活動的影響，讓受眾（用戶）在體驗中感到滿意，最終形成品牌效應(yīng)。三個“口”字組成一個“品”字，即三個“口碑”形成一個“品牌”。

一項營銷活動有了良好的口碑、打造了獨屬自身的品牌，才能引來利。而“奪利”正是商業(yè)行為的根本目的。在營銷活動舉辦的初期，名和利是先后關(guān)系――先聲奪人；到了活動的成熟期，名和利是疊加關(guān)系――名利雙收。比如2014年春，韓劇《來自星星的你》熱播，河北交通廣播抓住時機，與某旅行社合作，對其慘淡經(jīng)營的 “韓國7日游” 路線做出改動，加入電視劇《來自星星的你》的主景拍攝區(qū)，由主持人帶隊，打造了一檔特別節(jié)目《去韓國看星星的你――相約都教授》，活動報名非常火爆。更令旅行社意外的是，帶隊主持人小強一到首爾就受到了韓國聽眾的迎接，原來韓國華語聽眾通過節(jié)目事先了解到節(jié)目組的行程，專程趕來。通過這次成功的營銷活動，旅行社見證了廣播節(jié)目的影響力，與節(jié)目組的合作也越來越密切。改變旅行社“某某幾日游”的呆板模式，不斷依據(jù)社會熱點推出各式主題旅游，這種策略讓此類廣播營銷活動“名聲在外”，逐漸開始盈利。2014年底，一些留學(xué)、境外游、境外地產(chǎn)項目等開始有針對性地投放廣告。

隨著河北交通廣播在旅游市場的知名度逐漸打開（爭名），就有了更多的“奪利”模式。2015年，以北京、天津、河北三地的4A、5A級景區(qū)以及城市周邊適合周末度假的旅游景區(qū)為主要參選目標，頻率聯(lián)合北京文藝廣播推出了“樂行京津冀――最受聽眾喜愛的旅游地評選活動”，分為聽眾推薦、聽眾體驗、多方評選、景區(qū)授牌四個階段?；顒庸灿?00家景區(qū)入選，最終評選出50家獲得“最受聽眾喜愛的旅游地”榮譽稱號。持續(xù)四個月的活動推出四大主題，“旅行探訪團”組織聽眾到高人氣景點體驗；“神秘游客”由聽友自發(fā)前往景區(qū)體驗，然后通過微信點贊或挑刺兒；“我為景區(qū)貼標簽”發(fā)動聽眾尋找酷詞、熱句做景區(qū)的標識語；“大眼拍客秀”由聽眾在景區(qū)拍照上傳給我們……整個活動吸引了冠名商、參選景區(qū)的廣告投放250多萬元。

這次活動帶動了河北省乃至河南、山西等臨近省份旅游相關(guān)行業(yè)的廣告投放，使河北交通廣播迅速占領(lǐng)了河北全省旅游市場的制高點。有鑒于此，2016年6月，河北省旅游委將“河北省旅游主題宣傳口號征集活動”授權(quán)河北交通廣播與某文化傳播公司承辦，資金達300萬元。

（二）活動是“三無+產(chǎn)品”

在廣播營銷活動的“生成”過程中，我們首先必須把活動看作是一個“產(chǎn)品”，需要評估這個活動的市場價值，“爭利”和“奪利”并不應(yīng)割裂來看。好的活動是可以實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏的。總體需要把握的原則是，剩余（盈利）要達到整個活動贊助費的50%，也就是，一場活動的贊助資金，要有一半剩余。這個比例原則是從不斷實踐中得出的，意味著一個活動所蘊含的創(chuàng)意越多，“剩余”價值才會越高，活動才會越值錢。

在實踐中，我們探索出了創(chuàng)意的“三無”原則。一是“無中生有”，即本地沒有過的，聽眾沒有見過的，有新奇的、創(chuàng)新的內(nèi)容。這也是活動的難點，它決定了活動能否先聲奪人；二是“無法無天”，即創(chuàng)意是無限的，要給活動無限的想象和膽量，膽量的大小往往能夠決定活動的平庸或卓越。創(chuàng)意越有突破性，活動越有吸引力；三是“無奇不有”，即要有出奇的事情（效果），要有亮點，這個環(huán)節(jié)是畫龍點睛，它決定了活動能否出奇制勝。

河北交通廣播的“講車德”活動就是對“三無原則”很好的運用。2014年初，兩個司機別車打架的視頻在網(wǎng)絡(luò)上熱傳。與此同時，高速路別車、“路怒”等行車亂象使得“車德缺失”問題成為社會公眾高度關(guān)注的熱點。于是從7月開始，河北交通廣播發(fā)起了大型話題互動式報道“講車德”活動，聽眾可以通過“我親歷”“我評說”“我行動”三個階段參與其中，引發(fā)了公眾強烈反響，第一階段受眾參與的總量就達幾十萬人次。8月開始《文明行車公約》初稿征集，收到留言三萬多條，涵蓋各行各業(yè)各類人群。河北省公安交通管理局、河北省文明辦對此次活動也是大力支持，最終一起審定了朗朗上口的《992文明行車公約》。9月，河北省委宣傳部、河北省文明辦、河北省交管局、河北電臺一起舉行盛大的 《992文明行車公約》 儀式。

按說，活動到這里就可以“圓滿結(jié)束”了。但如果這樣結(jié)束，活動只達到了創(chuàng)意三無原則中的第一個原則――“無中生有”，亮點還不夠突出，需要向“無法無天”原則繼續(xù)突破。于是河北交通廣播大膽創(chuàng)意，繼續(xù)啟動“992河北文明交通天使評選活動”，讓40余位青春靚麗的992文明交通天使成為倡導(dǎo)《992文明行車公約》的一部分，這樣，文明行車公約的就成為活動又一個階段的嶄新開始。992文明交通天使和主持人一起走向街頭、高速、航空、公交、出租車公司、商場、社區(qū)、學(xué)校，號召和動員全社會都來遵守、踐行和傳播《992文明行車公約》。同時，《992文明公約》戶外展板宣介、公交車體、相關(guān)公共場所顯示屏展示播放等系列推廣活動陸續(xù)鋪開。后來，河北交通廣播還制作了網(wǎng)絡(luò)MV《約嗎》，為文明行車公約譜曲，由主持人聯(lián)合高鐵乘務(wù)、空姐、交警演唱拍攝，在網(wǎng)上迅速傳播開來。公安部交管局還把《992文明行車公約》配上漫畫下發(fā)到全國各地交管部門推廣。

最后，河北交通廣播再次將活動推進到“無奇不有”原則。2015年推出“踐行992文明行車公約?百日無違章”活動，將最高獎品設(shè)計為“一噸油”大獎，聽眾只要做到百日無行車違章記錄，就有可能獲得一噸車用汽油的獎勵，這極大地調(diào)動了受眾的參與熱情，迅速形成又一個持續(xù)百天的熱點事件，將“講車德”活動再次升溫。就在該活動接近尾聲時，恰逢12月2日“全國交通安全日”來臨，河北廣播電視臺交通廣播決定把“講車德”活動再次與社會熱點結(jié)合，把“992文明行車公約”的內(nèi)容設(shè)置為微信喊紅包活動口令，據(jù)騰訊公司提供的公眾微信號后臺數(shù)據(jù)顯示，12月2日當天，河北廣播電視臺交通廣播的微信單日互動量達30多萬次（309749次），創(chuàng)全國微信公眾號語音互動單日最高紀錄。“講車德”活動的不斷升溫，也促使河北廣播電視臺交通廣播的微信公眾號影響力持續(xù)攀升，據(jù)權(quán)威新媒體排行調(diào)查機構(gòu)上海“新榜”數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號“河北交通廣播”現(xiàn)已躍居同類媒體微信公眾號的華北第一、全國第三。

“講車德”活動持續(xù)兩年半之久，將近百萬人參與，獲得了房地產(chǎn)、商場、汽車、政府等多項資金支持?？梢哉f，取得了社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏，是營銷活動“名利雙收”的典型案例。

（三）活動是“人海+戰(zhàn)術(shù)”

在營銷活動的管理中，要將活動設(shè)想為“人海+戰(zhàn)術(shù)”?！叭撕！奔椿顒右腥藲?、有氣勢、有氣場，有聚合效應(yīng)、疊加效應(yīng)、幾何效應(yīng)。我們強調(diào)人山人海的效果，要先聲奪人、一招制敵，把實力凸顯出來，這是客戶最喜歡看到的。也就是說，活動現(xiàn)場要有足夠吸引力把人留住，而不是讓到場人群一哄而散，要制造出“人?！毙?yīng)。

戰(zhàn)術(shù)的含義，是指如何達到人海效應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)，即設(shè)計更多的環(huán)節(jié)、捆綁更多的客戶、打開更多的窗口，讓營銷活動如磁石般吸引到多個層面的受眾、多種相關(guān)行業(yè)的客戶。

從現(xiàn)實操作來考量，人海式群眾現(xiàn)場聚集的形式越來越難做。群眾性活動的審批、防恐的需要、踩踏事故的風(fēng)險等都形成對現(xiàn)場人海規(guī)模的制約。這就需要決策者在戰(zhàn)術(shù)層面采取措施，相對于傳統(tǒng)的“顯形”人海，在新媒體環(huán)境下運用“隱形”人海的戰(zhàn)術(shù)更為安全快捷。2015年12月，河北交通廣播舉辦了一個月的跨年迎新活動。通過線上節(jié)目和線下活動相結(jié)合、大主題和分主題相呼應(yīng)的方式展開。在線下，我們采取的是便捷、小型、多點的“快閃”類活動。12月第一周至第五周，分別推出《相遇992》《加油992》《溫暖992》《賀歲992》《相約992》五個系列主題，以每天六個時段、六個地點的主持人街頭相遇、派發(fā)禮品的連線直播活動，為全天節(jié)目營造濃厚的迎新氛圍，為月底將要啟動的跨年活動造勢。

在線上，我們充分利用新媒體，突破傳統(tǒng)活動的地域限制、場地規(guī)模限制、廣播單一傳播限制。首先，在石家莊37家商業(yè)門店，河北交通廣播設(shè)置推出了“992跨年迎新”主題的手機“電子掃碼”活動，吸引河北省會聽眾就近參與手機掃碼搖取新年禮物。其次，在“河北交通廣播”微信號，我們定量發(fā)出五萬份“992跨年之夜”《空中邀請函》，實現(xiàn)了五萬名聽眾不到現(xiàn)場也能“空中參與”到跨年活動的多輪手機搖獎中。第三，在“河北交通廣播”微信，推出為期一個月的《全城尋找992》活動，向聽眾征集有992標識的各類圖片，共收到兩萬余份聽眾發(fā)送的原創(chuàng)992造型圖，讓992標識深入人心。第四，12月31日19點09分準時推出《全城閃耀992》活動，石家莊31家大型商圈和交通干道、過街天橋的戶外大屏和300家高檔社區(qū)的電子顯示屏同時閃耀992標識，聽眾向“河北交通廣播”微信發(fā)來現(xiàn)場圖片，通過直播節(jié)目讀圖互動，烘托出992跨年迎新的熱烈氣氛。第五，12月31日20點，歷時4小時的《992跨年之夜》活動正式開始，河北交通廣播微信同步視頻直播。

盡管大主題活動“992跨年迎新之夜”受場地所限，現(xiàn)場僅容納上千人，但微信直播卻使10萬人收看到。同時，12月份的系列分主題活動，使河北交通廣播微信粉絲數(shù)量一個月激增20萬人。這樣，通過新媒體，我們把人海隱形在網(wǎng)絡(luò)中，突破了場地和地域限制，讓聽眾在任何地方都可以參與到活動中來。

借助這次“隱形人?！钡膽?zhàn)術(shù)經(jīng)驗，2016年河北交通廣播在“2016河北第四屆汽車文化節(jié)”活動中，首次推出“智慧車展”概念，實現(xiàn)手機360度無死角看車。三天時間里，手機客戶端點讀量達到160萬人次，河北交通廣播無人機視頻直播頁面瀏覽量達到8萬次。

這樣充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體的“戰(zhàn)術(shù)”，就是要打造“顯形”和“隱形”兩個人海場，讓活動吸引到更多人，做更大的活動“人海”。

三、結(jié)語