導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電視廣告文化論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

電視廣告是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、服務(wù)、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運(yùn)用語言、聲音、動(dòng)畫等綜合的手段向觀眾傳遞相關(guān)信息，主要特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

1.媒體特點(diǎn)聲音語言和圖像語言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點(diǎn)是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨(dú)具優(yōu)勢的媒體，電視廣告最大的優(yōu)點(diǎn)在于直接信息與間接信息的雙重輸出。

2.傳播特點(diǎn)電視是我國最龐大的大眾媒體，是一種線性結(jié)構(gòu)，按照時(shí)間順序播出。觀眾在收看電視廣告時(shí)，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體有很大的不同和差距，這種特點(diǎn)也在一定程度上影響了電視的收看效果。

3.內(nèi)容制作特點(diǎn)電視廣告具有視覺沖擊和反復(fù)播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時(shí)也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時(shí)間限制使得在制作中，必須在有限的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。

二對(duì)消費(fèi)文化的影響

以電視廣告為代表的大眾媒體是消費(fèi)文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時(shí)代，大眾媒體已經(jīng)成為引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)的主要力量。一方面，電視廣告對(duì)于豐富消費(fèi)文化的內(nèi)涵具有至關(guān)重要的作用，在信息化快速發(fā)展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進(jìn)正確消費(fèi)價(jià)值觀念的形成；另一方面，電視廣告的商業(yè)特性使得電視廣告的內(nèi)容可能出現(xiàn)虛假信息，對(duì)消費(fèi)者的正確選擇產(chǎn)生負(fù)面的影響。

1.對(duì)物質(zhì)層面的影響電視廣告能夠影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的選擇。電視廣告為廣大消費(fèi)者提供了眾多的消費(fèi)信息，通過精心的制作為消費(fèi)者傳遞商品信息、企業(yè)文化以及品牌等影響，在一定程度上節(jié)省了消費(fèi)者選擇商品的時(shí)間。從積極的意義來講，電視廣告促進(jìn)了市場信息的快速傳播和信息交流，推動(dòng)了潛在消費(fèi)市場的開發(fā)和發(fā)展，進(jìn)一個(gè)人物符號(hào)，以及TiffanyKeys商品符號(hào)，揭示出TiffanyKeys的鑰匙符號(hào)代表著李娜、李宇春、章子怡開辟新領(lǐng)域、開啟人生新階段的勇氣和一種成功的人生。而廣告中的文字有一個(gè)共同特點(diǎn)：它脫離描述產(chǎn)品本身，主要表達(dá)一種人生、生活、情感上的感性意義。如六神花露水“我們的本色”，多樂士彩漆“我知道你想要的是我們?cè)谝黄鸬募摇?，脈動(dòng)“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“開啟無限可能”等都是脫離商品本身的一種感性意義的表達(dá)。這種意義的產(chǎn)生依靠上述廣告場景、人物以及產(chǎn)品符號(hào)的組合聯(lián)結(jié)，是精心策劃的。從本質(zhì)上說這種意義是武斷的，是一種幻象。

三結(jié)語

篇2

學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對(duì)電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時(shí)顯示，喜劇情節(jié)對(duì)大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識(shí)。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個(gè)送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

其實(shí)國內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時(shí)雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對(duì)白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時(shí)至今日，似乎國內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚(yáng)下去。事實(shí)上，幽默的用途遍布各個(gè)領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認(rèn)為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對(duì)每個(gè)人都討巧。國際廣告獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)經(jīng)常獎(jiǎng)勵(lì)帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實(shí)也助長了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟(jì)的途徑。幽默在很多時(shí)候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對(duì)幽默的依賴反映出該國獨(dú)特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內(nèi)卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為，英國人對(duì)銷售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營銷。與此相反，英國社會(huì)講求萬事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習(xí)慣借用幽默來掩飾真實(shí)感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個(gè)白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。

一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會(huì)上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識(shí)到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時(shí)，那才是一個(gè)上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺(tái)詞。

英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。英國電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因?yàn)槿祟惤】岛桶踩皇且粋€(gè)開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對(duì)品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時(shí)，其他群體極有可能意見相左。針對(duì)那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險(xiǎn)，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果可能會(huì)傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號(hào)——大聲疾呼的價(jià)值，卻不想這個(gè)創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶。后來，Sainsbury宣布其業(yè)績不良時(shí)，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑?。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險(xiǎn)，觀眾時(shí)常會(huì)記住笑話卻忘了品牌。為了保險(xiǎn)起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對(duì)幽默的冒險(xiǎn)使用。

中西方文化價(jià)值上的差異

中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，以仁義為核心衍生出一個(gè)自成系統(tǒng)價(jià)值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。

國內(nèi)電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購買商品的社會(huì)和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者支持其購買決策的動(dòng)機(jī)都是感性的，在進(jìn)行購買決策時(shí)，他們對(duì)品牌的感覺可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?。許多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時(shí)，既然理性的差異難于辨認(rèn)，吸引消費(fèi)者情感方面的訴求就會(huì)起到更好的作用。國內(nèi)電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動(dòng)通信廣告用關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通，貫穿三個(gè)故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險(xiǎn)。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標(biāo)。

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要?jiǎng)儆诤笳?。不妨還以酒類廣告為例，國內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團(tuán)和氣的共性。而英國酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個(gè)性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個(gè)年輕人酒后醒來洗漱時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個(gè)性較溫和的酒，即使貪杯也不會(huì)大醉。

中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強(qiáng)，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動(dòng)人，比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關(guān)注您家人的健康，給他們一個(gè)美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強(qiáng)調(diào)語言的精準(zhǔn)，概括以及畫面造型語言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個(gè)廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點(diǎn)睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個(gè)廣告是關(guān)于Begott奶油的，畫面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過草地的一隊(duì)奶牛，接著迎面又走過另一隊(duì)奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結(jié)論。

東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫實(shí)（再現(xiàn)）與寫意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨(dú)白就是典型的中國廣告語幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運(yùn)送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個(gè)舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這是出現(xiàn)一個(gè)名為store-brand保險(xiǎn)公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）?？傮w來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個(gè)顯著差異。

其實(shí)，無論西方還是國內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺效果為終極追求目標(biāo)。視和聽是電視所具有的兩個(gè)功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現(xiàn)內(nèi)容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時(shí)，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認(rèn)為，在攝制電視廣告時(shí)，以畫面語言效果為設(shè)計(jì)制作的落腳點(diǎn)，才是成功的關(guān)鍵。

大家熟悉的美國麥當(dāng)勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。英國的一則數(shù)碼相機(jī)廣告中，沒有出現(xiàn)類似國內(nèi)廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內(nèi)容如下：一個(gè)僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會(huì)脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內(nèi)褲，而見到黑社會(huì)自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機(jī)的防震性能不言而喻。國內(nèi)廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告，中心畫面始終是一個(gè)蝦和一個(gè)空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚詈缶谷灰驗(yàn)槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€(gè)噴嚏，然后逃之夭夭。整個(gè)廣告沒有語言的強(qiáng)行推銷，也沒有產(chǎn)品的招搖過市，畫面內(nèi)容并無特殊性，鏡頭只有一個(gè)，但表達(dá)方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。

西方電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時(shí)，國內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機(jī)智和大筆生產(chǎn)預(yù)算，在宣傳品牌時(shí)將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個(gè)畫面是此鍋的商標(biāo)。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標(biāo)。

異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內(nèi)以親友聚會(huì)和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個(gè)十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動(dòng)物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經(jīng)被人們稱為狗的天堂，今天四足類動(dòng)物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫面上天真稚嫩的動(dòng)物和兒童被許多人認(rèn)為是吸引觀眾眼球的有力武器。

電視廣告應(yīng)該重藝術(shù)性還是社會(huì)性？這是一個(gè)爭論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優(yōu)秀的廣告作品卻往往都具有藝術(shù)性。藝術(shù)品是人類的記憶，其價(jià)值尺度必然反映著人類的價(jià)值發(fā)展，但反過來過度的藝術(shù)性又會(huì)湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術(shù)性必須在非藝術(shù)假定或者說社會(huì)性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個(gè)平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內(nèi)的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評(píng)，但是銷售業(yè)績是明擺著的。而評(píng)價(jià)一則廣告成功與否，最過硬的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不是其藝術(shù)性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對(duì)著中國傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來和現(xiàn)代社會(huì)中人情交易的社會(huì)習(xí)俗。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，總是能站在更高的文化戰(zhàn)略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也承擔(dān)了一定的社會(huì)責(zé)任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經(jīng)發(fā)展成為一種具有示范性和導(dǎo)向性的獨(dú)特文化形態(tài)。國內(nèi)一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業(yè)的品牌和文化責(zé)任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。

篇3

關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應(yīng)；導(dǎo)向

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2009）03-0111-03

1 電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺、聽覺造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片――“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”――頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競爭者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋――“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。

（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8 的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人――一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機(jī)。” 這則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)――“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycall CDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。

2 電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國銀行的財(cái)雄勢大以及中國人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類社會(huì)知識(shí)的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識(shí)，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識(shí)的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識(shí)。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺(tái)的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì)失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識(shí)，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

3 電視廣告的傳播效應(yīng)

作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對(duì)時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識(shí)、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭?lì)高消費(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。

萬事達(dá)卡圍繞其“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的廣告口號(hào)，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價(jià)。

在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達(dá)卡購買的禮物――無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請(qǐng)手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費(fèi)者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì)到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的真正意義。

（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀(jì)，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動(dòng)權(quán)，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會(huì)科學(xué)院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會(huì)責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì)越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對(duì)手在技術(shù)上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨(dú)特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。

一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運(yùn)開幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。

又如2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國韻味――正如國際奧委會(huì)主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻(xiàn)

［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第二版［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，（4）.

篇4

關(guān)鍵詞：電視廣告 原創(chuàng)卡通形象 設(shè)計(jì)原則 參與形式

原創(chuàng)卡通是創(chuàng)作者按照廣告主的主觀意愿，分析品牌或產(chǎn)品獨(dú)特之處，探尋消費(fèi)者心理期待，并選擇最適合的人、動(dòng)植物作為原型，進(jìn)行藝術(shù)加工后呈現(xiàn)的卡通形象。電視廣告中的原創(chuàng)卡通形象以人、動(dòng)植物及非生命的原型，通過二維、三維等制作手段建立成型，通過電視的時(shí)間維度可以展現(xiàn)動(dòng)感并具有觀賞性且造型獨(dú)特，因此往往能夠成為電視廣告中的“金礦”。但并不是所有產(chǎn)品的電視廣告都適合采用原創(chuàng)卡通形象，只有明確產(chǎn)品的屬性，重視卡通形象設(shè)計(jì)，合理運(yùn)用并不斷宣傳推廣，方能促進(jìn)銷售目標(biāo)達(dá)成，鞏固品牌資產(chǎn)。

電視廣告中原創(chuàng)卡通形象設(shè)計(jì)原則

最早出現(xiàn)在電視廣告中的原創(chuàng)卡通可追溯至1948年美國愛潔可斯去污粉廣告。此后電視廣告中的原創(chuàng)卡通形象伴隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和電視廣告的發(fā)展不斷進(jìn)步創(chuàng)新。在如今注重情感傳遞的社會(huì)，原創(chuàng)卡通形象能使企業(yè)形象更人性化，使產(chǎn)品形象更具親和力，能夠軟化產(chǎn)品外表，貼近消費(fèi)者內(nèi)心，是一種具有號(hào)召力、親和力的符號(hào)語言。

在商業(yè)電視廣告中使用原創(chuàng)卡通形象，須掌握其設(shè)計(jì)原則，使卡通制作與廣告目的達(dá)到完美統(tǒng)一。從設(shè)計(jì)基本要求來看，設(shè)計(jì)電視廣告中的原創(chuàng)卡通，要求卡通適合在電視廣告中使用，有動(dòng)感、悅目、原創(chuàng)的特點(diǎn)。作為信息接收者的消費(fèi)者，身邊早已信息過剩，故電視廣告片必須“專心致志地制作出一點(diǎn)東西去吸引漫不經(jīng)心的觀眾”。電視視覺、動(dòng)感的基本特點(diǎn)是電視與平面媒體不同的核心要素，在電視廣告中運(yùn)用卡通形象應(yīng)充分利用電視的時(shí)間維度表現(xiàn)動(dòng)感，可以提高視覺吸引力。故需“動(dòng)感”。如今的電視廣告中，明星代言充斥于各大媒體，令消費(fèi)者眼花繚亂，往往是記住了明星而忘了其代言的產(chǎn)品。而設(shè)計(jì)獨(dú)特的卡通形象則在眾多明星代言的廣告中易于脫穎而出，一個(gè)原創(chuàng)的、有特點(diǎn)的卡通形象，能吸引觀眾的注意、理解、記憶和認(rèn)知，獲得人們的認(rèn)可，進(jìn)入人們的關(guān)注和接受范圍。故需“原創(chuàng)”。最后，原創(chuàng)卡通形象必須“悅目”，悅目是人類的基本要求，是所有廣告形象都需要遵循的手段，卡通形象也不例外，這是原創(chuàng)卡通作用發(fā)揮的前提。

從行業(yè)看，食品飲料、藥品保健品、信息通信、媒體廣告、公益、家電、房產(chǎn)、汽車八個(gè)行業(yè)較多使用卡通廣告。其中，食品飲料、藥品保健品和信息通信三大行業(yè)，特別是食品飲料和藥品保健品等卷入度低的行業(yè)成為卡通廣告最集中的行業(yè)。原因在于：廣告訴求方式和產(chǎn)品的特性有著密切的關(guān)系，按照羅斯特和佩斯于1991年將消費(fèi)者的高低卷入程度與拉斯基、阿倫和德的信息分類策略結(jié)合起來的分類法，食品飲料行業(yè)屬于低卷入轉(zhuǎn)換型，藥品保健品屬于低卷入宣告型。在廣告策略方面，低卷入轉(zhuǎn)換型的食品飲料廣告應(yīng)該以感性訴求為主要表現(xiàn)方式，而感性訴求恰恰是卡通手法的長項(xiàng)。因此，在產(chǎn)品屬于低卷入度類型時(shí)，更適合在電視廣告中使用卡通形象。

從原型看，電視廣告中卡通形象通常是被藝術(shù)加工的人物、動(dòng)植物和其他非生命。其中，又以人和動(dòng)物卡通最常見。人物卡通通常代表產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，故而數(shù)量最多。如美國夏威夷潘趣果汁中的潘趣；龍虎清潔油廣告中白描的黃包車夫。其次是動(dòng)植物卡通，動(dòng)植物卡通的設(shè)計(jì)通過賦予動(dòng)植物以“人格”，即“擬人”的方式來反映產(chǎn)品或品牌特性，吸引消費(fèi)者注意，促進(jìn)記憶。如Bud light啤酒的貪玩狗麥金茲；葵花牌藥業(yè)的葵花寶寶、葵花爺爺；KFC的健康小使者奇奇。非生命的卡通形象包括美國加利福尼亞葡萄干（California Raisins）；納愛斯檸檬綠茶牙膏廣告中擬人化的3D小牙齒等?？ㄍㄔ偷倪x擇和形象設(shè)計(jì)很重要，如果電視廣告中的卡通形象成為觀眾熟知的藝術(shù)形象，觀眾喜歡卡通，接受了卡通形象，那同時(shí)也就接受了這個(gè)品牌傳遞的價(jià)值觀，并能把卡通作為產(chǎn)品和品牌的提取線索，由卡通聯(lián)想到產(chǎn)品、品牌甚至企業(yè)本身。

從制作方式看，在選擇制作手段時(shí)應(yīng)充分考慮到企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的特點(diǎn)及性質(zhì)，文案創(chuàng)意人員應(yīng)與設(shè)計(jì)人員充分溝通，只有將最好的創(chuàng)意理念通過最合適的制作手段創(chuàng)造出來，才能保證卡通形象在廣告中作用的最佳體現(xiàn)。電視廣告中的卡通主要通過二維、三維、黏土及其他特色手段制作。二維卡通一般采用傳統(tǒng)的分層制作，以線描和水墨、油畫等平涂顏色為主，其卡通形象藝術(shù)色彩濃，傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)強(qiáng)，能減少消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代浮躁商業(yè)廣告的心理排斥。如美汁源10分V飲料廣告中，用線描著色的方式描述了在炙熱太陽的照射下汗如雨下的路人看到解渴的美汁源10分V時(shí)迫不及待的情景，有趣生動(dòng)。通過計(jì)算機(jī)軟件制作或使用計(jì)算機(jī)與真人結(jié)合拍攝的立體卡通形象稱為三維卡通，其視覺沖擊力和表現(xiàn)力強(qiáng)，能夠完成傳統(tǒng)攝像、美術(shù)不能完成的鏡頭，適合制作有特色的廣告形象。如多美滋優(yōu)恒多奶粉廣告中通過三維手段塑造出三維西紅柿、香蕉等水果蔬菜和多美滋奶粉罐活躍可愛的形象，童趣十足。此外，如“Bridgestone普利司通輪胎搞笑廣告土豆先生篇”中用黏土卡通形象塑造了一對(duì)正在開車的可愛夫妻遇上攔路羊群的場景，有質(zhì)感有趣味。另外也有水墨、剪紙、木偶等形式。

電視廣告中原創(chuàng)卡通形象的參與形式

從重要程度看，電視廣告中的原創(chuàng)卡通形象通常有唯一角色、主要角色、次要角色、作為背景等不同的重要程度。在選擇卡通形象的參與程度時(shí)，必須以完成廣告任務(wù)為基本出發(fā)點(diǎn)與結(jié)束點(diǎn)，并無特別的區(qū)分。如光明優(yōu)倍牛奶廣告卡通篇中的卡通牛形象是廣告的唯一角色，芬達(dá)汽水可愛卡通不太篇中的卡通小姑娘、早期腦白金廣告中的老頭老太太、草珊瑚含片廣告中的阿凡提形象以主要角色的形式出演廣告，而雷達(dá)蚊香液與殺蟲噴霧系列廣告中的3D蚊子、威猛先生潔廁凈廣告中的威猛先生等卡通形象常與真人共同出演產(chǎn)品。雖然重要程度不同，但共同目的都是為了有更好的廣告效果。

從參與方式看，出演廣告、展現(xiàn)產(chǎn)品是原創(chuàng)卡通形象參與電視廣告作品的主要形式之一。原創(chuàng)卡通形象是電視廣告片的新演員，其參與電視廣告的目的與所有廣告人物相同，都是通過演員的服裝、形象、表情、語言、動(dòng)作推廣廣告創(chuàng)意，反映產(chǎn)品特點(diǎn)。原創(chuàng)卡通形象出演廣告，可以達(dá)到美化演員形象、方便反復(fù)修改、控制廣告片質(zhì)量并表現(xiàn)傳統(tǒng)美術(shù)和攝影不能表現(xiàn)的情境點(diǎn)。如在早期伊利奶牛養(yǎng)育篇廣告中，花白相間的奶牛健康漂亮，它們?cè)诓菰涎笠缰l(xiāng)村氣息的木屋學(xué)校生活，既能玩呼啦圈、跳山羊，也能走平衡木、吃新鮮的自助食物，廣告的場景和奶牛的活動(dòng)被“擬人化”，展現(xiàn)傳統(tǒng)畫面不可能表現(xiàn)的情境，帶給觀眾更多的視覺刺激。

另外，電視廣告中原創(chuàng)卡通形象也常被用作企業(yè)或產(chǎn)品的虛擬代言人。菲利普?科特勒說：“如果人們看到一個(gè)有名的臉，客戶會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品，還可以找一些虛擬造型?！币环矫?，本質(zhì)上，電視廣告中原創(chuàng)卡通作為代言人與明星、專家、平民代言完全相同，都是可以充分代表產(chǎn)品或品牌個(gè)性，傳達(dá)企業(yè)的文化內(nèi)涵，兼顧社會(huì)公共性和公益性的代表形象。另一方面，原創(chuàng)卡通作為虛擬代言人有優(yōu)勢。首先花費(fèi)少，使用原創(chuàng)卡通，一是首次制作花費(fèi)相對(duì)較少，二是長期使用無須向代言人付酬金，維護(hù)和修改花費(fèi)少；其次，原創(chuàng)卡通在造型上獨(dú)一無二，是品牌專屬，長時(shí)間使用的廣告累積效應(yīng)明顯，并可以根據(jù)時(shí)代變化微調(diào)，陪伴品牌長期成長。

在長期的電視廣告實(shí)踐中，有很多成功的例子。在美國廣告史上，著名的虛擬代言人之一是勁量電池(Energizer)的卡通形象：勁量粉紅兔子。勁量兔子雖然沿用的是競爭對(duì)手金霸王(Duracell)廣告中的電動(dòng)玩具兔子，但卻通過用更加夸張的新創(chuàng)意方式表明勁量電池的耐用持久。開場是一次電動(dòng)兔子比賽，主持人表示：“有的廣告上說某家電池的兔子最后獲勝，大家千萬不要被迷惑。”這時(shí)一只戴太陽眼鏡、腳穿沙灘鞋、敲著一面印有勁量電池標(biāo)志大鼓的電動(dòng)兔子上場，鼓聲越來越近。主持人繼續(xù)說：“事實(shí)卻是，勁量電池根本沒有被邀請(qǐng)參加決賽。因?yàn)闆]有人比得過勁量兔子，它總是在走啊走?！庇谑牵瑒帕客米永^續(xù)敲著鼓走進(jìn)屏幕，還不時(shí)把鼓槌舉過頭頂拼命揮舞。接下來，勇敢的兔子啪嗒啪嗒往前走，它走下屏幕，沖進(jìn)演播室。導(dǎo)演高喊：“擋住兔子！”可是擋不住，兔子大踏步地穿過正在拍攝咖啡廣告的場景，穿過治鼻竇炎的藥物廣告，穿過葡萄酒廣告，根本不管其中目瞪口呆的男演員……正是：“沒有什么比勁量電池更持久。它讓兔子走啊走，總是在走……”一段時(shí)間之后，這只可愛的兔子激蕩的活力和突出的個(gè)性使廣告開始奏效，勁量電池的耐用名聲逐漸樹立。之后，這只戴墨鏡、蹬沙灘鞋、會(huì)敲鼓的電動(dòng)玩具兔子成為勁量電池的代名詞，自1989年出現(xiàn)后共出演了100多條電視廣告，并被評(píng)選為20世紀(jì)最受歡迎的五個(gè)廣告形象之一。

結(jié)語

近年來，在國家政策和工作人員的努力下，大量原創(chuàng)卡通形象涌現(xiàn)。這些獨(dú)特的原創(chuàng)卡通形象通過網(wǎng)絡(luò)、電視等各類媒介進(jìn)入觀眾的視野，不但深受廣大青少年的喜愛，同時(shí)也打動(dòng)了更多不同年齡、不同身份的觀眾。在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，小破孩、嘻哈猴、綠豆蛙等卡通形象風(fēng)靡一時(shí)，成為人們耳熟能詳?shù)闹蜗?。在各類電視廣告中，從腦白金跳舞的爺爺奶奶、光明牛奶的牛牛到太太樂雞精的樂樂，原創(chuàng)卡通形象正越來越多地活躍在我國電視廣告的舞臺(tái)上?？梢哉f，原創(chuàng)卡通形象已經(jīng)與電視廣告相結(jié)合，并且成為電視觀眾接受的廣告模式，有較大的發(fā)展空間。

在電視廣告中恰到好處地運(yùn)用原創(chuàng)卡通形象，將提高電視廣告的魅力和受關(guān)注程度。對(duì)于同一事物，卡通比其他形式更能讓人接受，能夠明顯地減小受眾對(duì)廣告的抵觸情緒。但一方面，電視廣告中的一些卡通形象，只是簡單的人、動(dòng)植物形象人格化，增加了觀賞性，但缺乏連貫性和識(shí)別度，就廣告而演廣告，使用卡通形象的目的性不強(qiáng)；另一方面，對(duì)于一個(gè)好的廣告片或一組系列廣告來說，廣告腳本的編寫、創(chuàng)意、創(chuàng)新都很重要，只有好的廣告故事加上好的廣告角色，才能成就好的企業(yè)和產(chǎn)品推廣。而當(dāng)前在中國的電視廣告片中，更多的卡通角色只是簡單地突出教育意義，這一點(diǎn)影響了中國電視廣告中的原創(chuàng)卡通形象，使之有低齡化趨向，并阻礙了原創(chuàng)卡通形象在電視廣告中的發(fā)展。

因此，我們必須認(rèn)識(shí)到：原創(chuàng)卡通形象參與電視廣告，本質(zhì)上與明星、專家、普通人物、動(dòng)植物形象參與廣告片制作沒有區(qū)別，其共同的目標(biāo)都是為了表現(xiàn)廣告策劃的創(chuàng)意、促進(jìn)銷售目標(biāo)達(dá)成、推動(dòng)品牌資產(chǎn)的鞏固等。因此，隨著新廣告媒體不斷出現(xiàn)，電視廣告中的卡通形象也要隨之不斷“推陳出新”，重視設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法和視覺傳達(dá)方式的新穎與恰當(dāng)，合理地將原創(chuàng)卡通形象與電視廣告的其他元素如聲音、色彩等相結(jié)合，才能共同協(xié)力完成廣告目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

1.張玲玲：《廣告卡通的理論與應(yīng)用研究――以IAI中國廣告作品年鑒（2000－2005）為例》，2007年廈門大學(xué)碩士論文。

2.布魯斯?本丁格爾著，謝千帆譯：《廣告文案訓(xùn)練手冊(cè)》，中國傳媒大學(xué)出版社，2008年版。

3.樓旭東：《明星代言廣告與卡通形象廣告比較研究》，《新聞界》，2008（1）。

4.李媛莉：《卡通形象代言人研究》，《新聞愛好者》，2008（24）。

5.金雪濤、張東勝：《我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素與對(duì)策》，《商業(yè)時(shí)代》，2009（1）。

6.譚燕：《動(dòng)漫在電視廣告中的應(yīng)用研究》，2009年重慶大學(xué)碩士論文。

7.黃合水：《廣告心理學(xué)》，高等教育出版社，2005年版。

篇5

關(guān)鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻

在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識(shí)的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。論文百事通借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽震撼，進(jìn)而使后者對(duì)廣告商品萌生好感、對(duì)廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度。這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項(xiàng)背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項(xiàng)，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對(duì)話的過程。有鑒于此。我們?cè)趯?duì)電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評(píng)價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對(duì)廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮。這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對(duì)童年生活的美好回憶。這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因?yàn)楹鲆暳藦V告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說對(duì)受眾的文化心理及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。廣告內(nèi)容大致如下——

鏡頭一：NBA巨星勒布朗?詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪。但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評(píng)論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費(fèi)者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因?yàn)閺V告制作者在一味強(qiáng)調(diào)審美修飾的同時(shí)，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號(hào)召力的一些元素或符號(hào)(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費(fèi)者所萬萬不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。

其二，2000年上半年，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。

葉茂中當(dāng)時(shí)給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了。原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時(shí)卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語中。狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對(duì)于主力市場在農(nóng)村的傳化而言。這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時(shí)引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭執(zhí)。其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會(huì)活動(dòng)的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊(yùn)的活動(dòng)，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費(fèi)苦心地對(duì)它們進(jìn)行審美修飾之時(shí)，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對(duì)于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個(gè)民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識(shí)會(huì)時(shí)刻影響著人們對(duì)外在事物的感知。這樣一來，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時(shí)，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)。來對(duì)外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動(dòng)，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時(shí)代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時(shí)，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，樂觀進(jìn)取，以價(jià)值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向。以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實(shí)證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實(shí)證，為語言過程。這些例證都生動(dòng)說明文化背景對(duì)廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會(huì)影響到他對(duì)廣告的接受。

也正是因?yàn)槲幕榫硨?duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以。精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對(duì)不同的文化受眾時(shí)，在廣告策略上也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說會(huì)根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對(duì)待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。

可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對(duì)中國文化元素的開發(fā)和利用、對(duì)中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子。而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運(yùn)用紙風(fēng)車、對(duì)聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。而對(duì)于國人非常關(guān)心的事件(如中國申奧、中國隊(duì)沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現(xiàn)可口可樂與國人共同關(guān)注、共同參與的場景的廣告。達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人。廣告內(nèi)容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費(fèi)人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強(qiáng)烈認(rèn)同與熱情擁戴。

篇6

Abstract: Cartoon advertisement is a new matter via combining cartoon images and television advertisement by means of multimedia synthetic technique. Based on the classic cartoon advertisement cases, this paper illuminates the reasons for enormous business opportunity promoted by cartoon advertisement. It is revealed that the rich menu language attracts the audience's attention, which further triggers their potential consuming capacity. Moreover, the commercial foreground of cartoon advertisement is prospected in this paper. It is indicated that the combination of cartoon advertisement and digital media would produce vast commercial market value.

關(guān)鍵詞： 動(dòng)漫；電視廣告；商業(yè)價(jià)值

Key words: cartoon；television advertisement；commercial value

中圖分類號(hào)：G223 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2012）15-0166-01

0引言

近年來，國家和各級(jí)政府對(duì)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展給予了極大的關(guān)注和扶持，各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展也逐步步入正軌，呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。

隨著中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)不斷向縱深發(fā)展，動(dòng)漫以其潛在的資源優(yōu)勢和廣闊的市場前景深受廣大商家的青睞。動(dòng)漫形象具有的原創(chuàng)性、假定性、使得動(dòng)漫形象為企業(yè)文化宣傳提供了發(fā)揮空間。

從此，動(dòng)漫形象融入了我們的生活。在報(bào)刊、雜志、電視當(dāng)中，我們常常可以看到很多富有童趣、幽默詼諧的動(dòng)漫廣告。隨著時(shí)代的發(fā)展，又出現(xiàn)了根據(jù)產(chǎn)品需要原創(chuàng)的動(dòng)漫廣告。這比經(jīng)典的漫畫明星更加具有宣傳力度。

1我國電視廣告發(fā)展現(xiàn)狀

近年來中國經(jīng)濟(jì)獲得了前所未有的發(fā)展，這也使得中國電視廣告成為世界上最大的廣告市場之一。

據(jù)2008年CTR中國廣告市場分析與展望新聞會(huì)上的數(shù)據(jù)顯示：2007年，中國傳統(tǒng)媒體廣告市場的營銷總額達(dá)到了3120億元人民幣。而在這當(dāng)中首屈一指的就是電視媒體的廣告。它達(dá)到了五大媒體的79％，近2500個(gè)億。如此巨大的市場，吸引了很多外國廣告集團(tuán)。尤其在2005年，中國加入了WTO，承諾完全放開廣告市場，跨國廣告集團(tuán)在華廣告擴(kuò)張大大加快了。

中國的廣告行業(yè)競爭壓力驟然增大！但是，中國廣告企業(yè)對(duì)國情更了解，對(duì)中國的消費(fèi)群體和客戶群的心理更了解，這樣的優(yōu)勢使中國廣告企業(yè)更容易制作出適合中國觀眾審美心理的廣告作品，因而中國制作的廣告在表達(dá)形式和手段上都在短時(shí)間內(nèi)取得了巨大的進(jìn)步。

雖然，中國電視廣告質(zhì)量還有很多不足，在國際上還沒有得到廣泛認(rèn)可，但是中國的電視廣告的發(fā)展?jié)摿κ峭鈬静豢杀葦M的！

2動(dòng)漫與電視廣告的結(jié)合

動(dòng)漫廣告是將動(dòng)漫形象和電視廣告采用多媒體技術(shù)合成產(chǎn)生的新生事物。動(dòng)漫廣告有多種制作形式，如二維動(dòng)畫廣告、三維動(dòng)畫廣告、實(shí)拍與動(dòng)漫結(jié)合的廣告、公益動(dòng)畫廣告、水墨動(dòng)畫廣告等。動(dòng)漫形象最早出現(xiàn)在電視廣告中可追溯到二十世紀(jì)的美國，1948年的愛潔可斯去污粉廣告首次使用了動(dòng)漫廣告。

隨后，新兄弟公司的何皮賽德牌毛發(fā)再生補(bǔ)劑廣告的三個(gè)漫畫形象，用簡潔的線條表達(dá)出了這種產(chǎn)品的功效。這是比較早期的用單線描繪形象的廣告作品。

我國在1922年的上海中國化學(xué)工業(yè)社的中華牙膏廣告（當(dāng)時(shí)叫做三星牙膏），是漫畫的手法表現(xiàn)出了產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。整個(gè)廣告訴求明確、手法夸張、并且富有很強(qiáng)的幽默感！一個(gè)小人一手抱著一支大牙膏，一手舉著“三星牙膏”的招牌，不愧為是當(dāng)時(shí)的優(yōu)秀作品[1]。萬氏三兄弟在1926年執(zhí)導(dǎo)的第一部國產(chǎn)動(dòng)畫片《舒振東華文打字機(jī)》，成為了中國動(dòng)畫的先聲。上海手表四廠在1983年至1984年拍攝的“鉆石牌”手表系列廣告《吃俺老孫一棒》，用擬人化的手法、靈活生動(dòng)的孫悟空的形象，改變了當(dāng)時(shí)廣告的死板、平淡，給廣告以嶄新的面貌[1]。而最近的百事旗下的七喜在中國的大城市全新推出了。并在全球范圍內(nèi)重新啟用七喜小子”作為形象代言。這次在國內(nèi)推出的6個(gè)不同的版本的新廣告，都是以FIDO為主角的[2]。它們?cè)V說著一個(gè)鮮明的主題——“自己做主。”出色的廣告創(chuàng)意和一流的廣告制作，使那7根卷曲豎立的短發(fā)成了它鮮明的標(biāo)志。它的自我、幽默、隨意、以及他最喜愛的七喜飲料，給人們留下了深刻的印象[3]。動(dòng)漫形象也使很多國內(nèi)很多產(chǎn)品取得了較大成功。早期的“恒源祥，羊羊羊”的廣告，腦白金可愛的爺爺奶奶形象廣東電信利用西游記中的人物形象制作了宣傳省話費(fèi)的廣告，光明牛奶的牛牛形象，都是取得了很大成功的案例。

3動(dòng)漫廣告在數(shù)字媒體時(shí)代的發(fā)展前景

數(shù)字電視廣告發(fā)展的一個(gè)契機(jī)是動(dòng)漫廣告。它把兩個(gè)時(shí)尚、新鮮的組合起來，帶給了受眾全新的視覺感受。動(dòng)漫廣告的最大的優(yōu)勢[4]，是它可以利用夸張、幽默、時(shí)尚、低成本等優(yōu)勢。

另一個(gè)使得動(dòng)漫廣告激起觀眾的互動(dòng)欲望和點(diǎn)擊率的優(yōu)勢是動(dòng)畫片和動(dòng)漫游戲的市場積淀。它可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和受眾的自由溝通。

但是，另外一方面，這個(gè)新媒體對(duì)動(dòng)漫廣告制作的具有更高要求。因?yàn)楝F(xiàn)在自完全把握在了觀眾手中如果動(dòng)漫廣告不能立即抓住觀眾的興趣，它就會(huì)使觀眾快速跳過，廣告也就失去了價(jià)值。所以，動(dòng)漫廣告的創(chuàng)意是否新穎，就被策劃者放在了首位。而且，由于數(shù)字電視的頻道細(xì)分導(dǎo)致了廣告投放的目標(biāo)群細(xì)分，動(dòng)漫廣告的創(chuàng)意就必須考慮受眾群。

例如，兒童喜歡三維動(dòng)感、、青年喜歡青春時(shí)尚、老年喜歡水墨風(fēng)韻。因此，當(dāng)動(dòng)漫廣告順利搭上數(shù)字媒體這輛順風(fēng)車，它定將呈現(xiàn)廣闊的商業(yè)市場前景。

參考文獻(xiàn)：

[1]譚燕.動(dòng)漫在電視廣告中的應(yīng)用研究.重慶大學(xué)研究生論文，2009.

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篇7

【關(guān)鍵詞】穿透力；感染力；瑯瑯上口；聲畫蒙太奇

中圖分類號(hào)：J609.25 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）12-0096-02

近年來，中國廣播影視事業(yè)繼續(xù)保持強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢，在中國市場上有一個(gè)顯著的特征那就是消費(fèi)者獲得商品信息的一個(gè)重要渠道――媒體宣傳，而在媒體宣傳上，誰打的廣告越響，消費(fèi)者傾向于嘗試這種商品的情緒越大。廣告在傳媒過程之中扮演著較為重要的角色。以電視廣告為例，其運(yùn)用數(shù)字化的視頻特效與音效技術(shù)相結(jié)合，利用各種意象制造幻覺來表達(dá)物體的理想狀態(tài)。為了迎合市場需求，廣告創(chuàng)作者們?cè)谥谱鲝V告時(shí)，根據(jù)人們的消費(fèi)心理，制作出能夠讓消費(fèi)者更容易接受、記憶的商品廣告來推銷商品。

一、電視廣告中的聲音及聲音在電視廣告中的作用

（一）電視廣告中的聲音。電視廣告的聽覺形象包括語言、音樂和音效，這是一種給人以豐富想象的無形的形象。它們相互交織，以聽覺造型的方式與視覺造型一起共同構(gòu)成影視藝術(shù)的美學(xué)形態(tài)。聲音具有極強(qiáng)的穿透力和感染力，具有補(bǔ)充并加強(qiáng)視覺效果，使電視畫面的信息更加完整突出的作用。電視廣告應(yīng)充分運(yùn)用聲音的聽覺特性，重視廣告聲音與廣告畫面的和諧統(tǒng)一。對(duì)于電視廣告的聽覺形象的建立，也要遵循聲音相對(duì)于畫面的真實(shí)性原則。什么樣的環(huán)境和行為，就產(chǎn)生什么樣的聲音，這是忠實(shí)于聲音要素的準(zhǔn)則。

（二）聲音的作用及與畫面的關(guān)系。聲音在廣告中與畫面分工，共同承擔(dān)傳遞信息的任務(wù)。聽覺媒體早于視覺媒體的出現(xiàn)，因此脫離了聲音的畫面信息的傳遞則肯定是不充分、不全面的。只有做到視聽統(tǒng)一，才能使人們接受完整信息和所表達(dá)的內(nèi)容。影視畫面向觀眾展示著一個(gè)個(gè)情景，但僅僅靠畫面是無法規(guī)定觀眾的情緒走向的，畫面音樂可以規(guī)定人們的情緒走向。觀眾可以根據(jù)廣告創(chuàng)意者的思維邏輯進(jìn)行拓展，增加記憶概念，表達(dá)畫面難以表現(xiàn)的思想內(nèi)容。有些廣告畫面在表述上不夠明確，或者說畫面無法強(qiáng)化和清楚表達(dá)某一概念時(shí)，可以用音響效果來加以注釋。

用聲音效果可以增加畫面之外的空間范圍。畫外音能擴(kuò)大畫面信息含量，使廣告表現(xiàn)的不僅僅是畫面上所看見的還包括畫面之外的相關(guān)內(nèi)容。電視廣告是廣告的最高形式，音樂是電視廣告的一種重要表現(xiàn)手段，音樂在影視藝術(shù)中具有暗示、象征、強(qiáng)化畫面，烘托氣氛的作用。

美國著名廣告人曼爾瑪在談到廣告創(chuàng)作藝術(shù)時(shí)也曾說到“不要賣牛排，要賣炸牛排似的吱吱聲?！边@句話同時(shí)也告訴我們一個(gè)道理，聲音會(huì)在一則廣告中起到獨(dú)特的作用，因而我們有必要重視聲音這一特殊的廣告表現(xiàn)載體。

以廣告創(chuàng)意歌曲為例，在創(chuàng)意廣告歌曲時(shí)就一定要注意歌詞的簡潔明快，易唱易記，瑯瑯上口，曲調(diào)要熟悉動(dòng)聽，讓人愛聽。普通受眾對(duì)某一則廣告的最終記憶往往濃縮為一句話甚至一種特殊的音效。聲音有極強(qiáng)的穿透力和感染力，它能夠讓人們集中起精力去注意某一事物?！峨娨晱V告視聽形象與表現(xiàn)》中曾提到“音響也是畫面的一個(gè)決定性的構(gòu)成部分，因?yàn)樗佻F(xiàn)了我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活里感覺到的人和事物的環(huán)境時(shí)起了重要作用。我們的聽覺范圍實(shí)際上任何時(shí)候都包括周圍的全部空間，而我們的視覺卻不能同時(shí)看到60°以上的空間，甚至在專心觀察時(shí)也只能勉強(qiáng)看到30°，而聲音卻是360°的空間?！边@充分說明了喚起人的記憶力的最原始，最有效的方式是利用人的聽覺。就瞬間喚起受眾的注意而言，聽覺無疑是優(yōu)于視覺的重要器官。

聲音與畫面影視藝術(shù)是一種視聽綜合藝術(shù)，它的藝術(shù)形象的創(chuàng)造來自于視聽綜合造型。一方面，聲音離不開畫面。另一方面，畫面也需要聲音的補(bǔ)充和豐富。有時(shí)要表現(xiàn)的畫面內(nèi)容不雅或者不好表現(xiàn)，用聲音來表現(xiàn)，也能夠給觀眾們一個(gè)身臨其境的感覺。畫面和聲音既相互依存，同時(shí)也相互獨(dú)立。所以，在影視藝術(shù)中聲音并不只是對(duì)畫面的說明和注釋，而同時(shí)也是一種不可缺少的審美造型手段。聲音與畫面相互配合，便形成了聲畫蒙太奇。

二、消費(fèi)者接受廣告的一般過程及廣告制作重點(diǎn)

消費(fèi)者作為市場上的直接群體，對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)、制作過程并不完全了解，他所獲得的第一信息可能就是廣告，所以他的關(guān)注點(diǎn)就在廣告上。廣告創(chuàng)意人員根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，采用聯(lián)想和暗示的手法形象地情景展現(xiàn)出美妙的氣氛，在滿足消費(fèi)者的審美需求后，產(chǎn)生美好聯(lián)想的意境，同時(shí)使廣告具有導(dǎo)向目的以烘托產(chǎn)品，影視廣告獨(dú)特的視聽有時(shí)在營造意境方面具有獨(dú)特之處，往往能夠營造某種境界，讓受眾置身于濃郁氣氛之中，仿佛進(jìn)入一個(gè)新的境地，可以從中領(lǐng)略美的視覺和聽覺享受，接受美的熏陶。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活的步伐也不斷地加快，人人都在圍著事業(yè)而奮斗的同時(shí)，人們似乎對(duì)行業(yè)以外的東西的接觸面積就少之又少了。然而，隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)商品的需求也不斷地增強(qiáng)。可是，繁忙的生活使其不能直接全面地去了解一種商品的性質(zhì)。于是，廣告就在這方面起到了獨(dú)到的作用，在人們上下班的路上，在人們吃飯休息的空隙中，廣告就作為一種媒介的身份出現(xiàn)，去介紹商品，吸引消費(fèi)者。

好的廣告片能化解我們心中的壓抑、焦慮和不安，讓我們看完后，美美的浮想聯(lián)翩一番，再不斷地回味其中的韻味。它總是要有一個(gè)醒目的開始引起人們的注意，接著是豐富的內(nèi)容讓觀眾朋友們興趣盎然地去欣賞它，以至于產(chǎn)生一種占有的欲望，再通過最后的一個(gè)暗示或是效果的加強(qiáng)，使受眾者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶加強(qiáng)，對(duì)內(nèi)容占有欲加強(qiáng)，最終促成廣告商的目的，對(duì)商品起到一個(gè)很好的推銷作用。廣告的功能不只是為了引導(dǎo)消費(fèi)，同時(shí)也是作為被消費(fèi)物品而存在的。電視廣告最重要的兩個(gè)部分就是影片中的開頭5秒和結(jié)尾5秒鐘。前5秒鐘的廣告音效是抓住觀眾注意力的關(guān)鍵，觀眾們會(huì)為突然間耳目一新的聲音所吸引，想去看個(gè)究竟到底是什么東西又有什么用處。而后5秒鐘的廣告音效是加深觀眾記憶的“回馬槍”，在觀眾們欣賞完一則美妙的廣告之后，在其享受與慢慢淡忘的時(shí)候再給他們強(qiáng)調(diào)一下要表達(dá)的廣告內(nèi)容，讓其加深印象，也是幫助消費(fèi)者牢記并促成購買行為的重要途徑。

因此，廣告商在創(chuàng)作廣告的時(shí)候往往抓住這兩個(gè)5秒鐘，制作出讓人過目難忘的廣告，同時(shí)也創(chuàng)造出了自己的商品品牌。廣告中的聲畫構(gòu)成各個(gè)要素之間高度和諧整合，而不是聲畫“兩張皮”，各行各事。這樣，才有利于觀眾的理解和接受，并塑造出完美的商品形象，才有利于商品廣告的流通。

作者簡介：

篇8

    論文摘要:《孫子兵法》說:“故善出奇者,無窮于天地。不竭于江河?！彪S著復(fù)制盛行、同質(zhì)化日益嚴(yán)重,差異化生存愈加受到認(rèn)可?！半娨曢L了腳,跟著觀眾跑”,數(shù)字移動(dòng)電視技術(shù)成為繼網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之后又一被傳媒和市場追捧的熱點(diǎn),數(shù)字移動(dòng)電視以獨(dú)特的傳播優(yōu)勢,以一種更直接的推送形式將廣告“直接介入”人們的視野,無線傳輸、支持移動(dòng)接收的核心技術(shù)特色,使移動(dòng)電視擁有了先天的強(qiáng)大競爭力,它將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外,搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間和時(shí)間,搶占了一個(gè)沒有競爭對(duì)手和低干擾度的傳播環(huán)境。 

    任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣,生存于一定的環(huán)境之中,企業(yè)的營銷活動(dòng)不可能脫離于周圍環(huán)境孤立進(jìn)行,而了解和預(yù)測環(huán)境因素,將有利于提高營銷活動(dòng)的有效性。本文將從數(shù)字移動(dòng)電視營銷環(huán)境的幾個(gè)構(gòu)成因素入手,結(jié)合營銷學(xué)中的$WOT分析理論,對(duì)移動(dòng)電視的市場營銷環(huán)境進(jìn)行淺析。 

    一、數(shù)字移動(dòng)電視的含義 

    老百姓平時(shí)所知道的數(shù)字電視實(shí)際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個(gè)產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作,信號(hào)傳輸、接收等整個(gè)鏈路的數(shù)字化,而僅信號(hào)傳輸角度又可分為三種方式:衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就是地面數(shù)字電視,與傳統(tǒng)的模擬無線廣播電視相比,最大優(yōu)勢在于,它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收。 

    二、市場營銷環(huán)境的概念 

    市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量,這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的,影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件,它通過內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化,對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生影響。 

    三、數(shù)字移動(dòng)電視市場營銷的宏觀環(huán)境 

    宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場營銷活動(dòng)的影響,主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。 

    1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點(diǎn) 

    在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中,一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國廣電經(jīng)營的升級(jí)、發(fā)展,另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長點(diǎn)、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型,由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營意識(shí)的個(gè)體,向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過渡。 

    2、人口因素與移動(dòng)電視市場營銷的關(guān)系十分密切 

    人是市場的主體,人口容量決定了市場規(guī)模,數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體,主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動(dòng)人口,他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群,而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大,而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化,為移動(dòng)電視開展市場營銷提供了更多的機(jī)會(huì)。 

    3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展 

    數(shù)字化是一場世界范圍的新技術(shù)革命,數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段,但它自身的優(yōu)勢是對(duì)營銷的有力支持。 

    四、數(shù)字移動(dòng)電視市場營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析 

    企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會(huì)公眾。前面我們提到,數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體,它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群,這就是移動(dòng)電視廣告營銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。

    1、受眾群體的流動(dòng)性大 

    以車內(nèi)受眾為例,乘客們乘車去往不同的目的地,在車內(nèi)停留時(shí)問各不相同,這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。 

    2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化 

    不同時(shí)段內(nèi),乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說,早晨6:30到7:00,乘客以10幾歲的學(xué)生為主;7:00到8:30,乘客以上班一族為主,收入水平非常近似;16:30到18:30,又以20到40歲的上班族為主。因此,不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控,相對(duì)穩(wěn)定的。客戶可以根據(jù)不同時(shí)段的不同群體,進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。 

    3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播 

    移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長而且固定,它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù),從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢,決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性,能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面,數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多,觀眾的心態(tài)也更浮躁不安,一定程度上會(huì)影響注意力,雖然關(guān)注屏幕頻次高,但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。 

    4、無競爭傳播空間 

    移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外,搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里,搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時(shí),觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用,更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素,它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握,要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解,從營銷學(xué)的角度來考察,為特定受眾服務(wù),創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。 

    五、移動(dòng)電視市場營銷的環(huán)境威脅和市場機(jī)會(huì) 

    環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素,對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn),對(duì)企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅,對(duì)移動(dòng)電視而言,環(huán)境威脅來自于以下幾個(gè)方面。 

    第一,節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時(shí)間不長,在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為,移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言,還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目,將很難維持市場優(yōu)勢。要把握目標(biāo)受眾,移動(dòng)電視應(yīng)該按營銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品,有效吸納受眾注意力,使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬,從而更有利于營銷活動(dòng)的開展。 

    第二,技術(shù)層面的問題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小,人聲與車聲的嘈雜程度,乘客的密集程度,人群的流動(dòng)性,移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等,這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。 

    第三,模式是運(yùn)營中實(shí)際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當(dāng)中,主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù),數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外,數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利,依據(jù)什么樣的價(jià)格體系,什么樣的成本核算才能贏利,以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題,仍具備一定挑戰(zhàn)性。 

    市場機(jī)會(huì)。市場機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域,在這些領(lǐng)域,企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。 

    第一,媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的,數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括:時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場促銷等,這些信息看似平常,傳統(tǒng)電視媒體也可以提供,但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢,使這些信息具有更大的實(shí)用性,也使用廣告的傳播更有效,人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線,可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn),可以根據(jù)商場的促銷信息決定逛街的去向等等。 

    第二,隨著技術(shù)的發(fā)展,移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢想成真,實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”,撥開趨同認(rèn)識(shí)的霧障,彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場。 

    六、結(jié)論 

篇9

關(guān)鍵詞：電視公益廣告廣告運(yùn)營模廣告模式

公益已成為現(xiàn)代社會(huì)生活的主題熱詞之一。公益事業(yè)不僅僅是社會(huì)人文的重要部分，更成為了一種社會(huì)風(fēng)尚。在公益活動(dòng)中，公益廣告對(duì)于喚起公眾對(duì)不同社會(huì)問題的認(rèn)識(shí)與關(guān)注、促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步都起著重要作用，參與公益廣告被廣泛認(rèn)同為是媒體、企業(yè)和廣告公司等經(jīng)營實(shí)體和組織走向成熟的表現(xiàn)，也是社會(huì)文明進(jìn)步的表現(xiàn)。在眾多的公益廣告類型中，電視公益廣告因具廣泛的受眾和具有的深遠(yuǎn)影響力而能引起學(xué)界和業(yè)界更多的關(guān)注。

一、電視公益廣告的內(nèi)涵與特征

1、電視公益廣告的內(nèi)涵“公益”是一個(gè)外來詞匯，在我們的傳統(tǒng)漢語體系中并沒有“公益”這樣的固定用語，它“是經(jīng)由西方舶到日本由日本人轉(zhuǎn)譯而來，其最初是在日本人岡幸助始的《慈善問題》一書中出現(xiàn)，岡幸助始在書中將西文的‘publicwelfare’譯為‘公益’?！?/p>

而所謂電視公益廣告，是指政府、媒體、企業(yè)、廣告公司、社會(huì)組織等圍繞有關(guān)人自身的完善以及人與人、人與自然、人與社會(huì)的和諧發(fā)展等主題，通過電視媒介向公眾傳播有利于人類發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的思想意識(shí)、行為方式和道德觀念，以喚起公眾對(duì)社會(huì)問題的關(guān)注，加強(qiáng)或改變公眾的價(jià)值觀念，引導(dǎo)和規(guī)范公眾行為的廣告活動(dòng)。

2、公益廣告的特征

作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)廣告的廣告形式，電視公益廣告具有一些特殊的性質(zhì)與特點(diǎn)，從而與其他電視廣告類型區(qū)別開來。這些特征主要包括以下的六個(gè)方面：

第一，公益性，是電視公益廣告從本質(zhì)上區(qū)別于其他電視廣告類型的特征；第二，倡導(dǎo)性，引導(dǎo)社會(huì)公眾向“真、善、美”的方向發(fā)展；第三，現(xiàn)實(shí)性，要求社會(huì)公益廣告緊貼社會(huì)現(xiàn)實(shí)；第四，人本性，即以人為根本，以人為中心，關(guān)注人與人、人與自然、人與社會(huì)的和諧以及人自身的完善；第五，觀念性，觀念是電視公益廣告的核心，對(duì)電視公益廣告具有決定性作用；第六，廣泛性，訴求對(duì)象的廣泛性和題材的廣泛性。

二、中國電視公益廣告運(yùn)行模式的形成和特點(diǎn)

在一般情況下，我國電視公益廣告的運(yùn)行主要涉及組織管理、選定主題、創(chuàng)意制作和媒體播出、評(píng)估效果、評(píng)選作品等幾個(gè)基本環(huán)節(jié)。而在實(shí)際的運(yùn)營當(dāng)中，我們的電視公益廣告運(yùn)行遵循了以下兩種思路：

1、自行開展的電視公益廣告活動(dòng)

這一模式的電視公益廣告由電視媒體、相關(guān)企業(yè)、公益組織、廣告公司以及個(gè)人等各主體自行開展一些零散的電視公益廣告活動(dòng)，并沒有統(tǒng)一的核心中樞機(jī)構(gòu)來協(xié)調(diào)各方組織的運(yùn)營。在這一運(yùn)行模式下，電視公益廣告的主題由運(yùn)營的其中一環(huán)主體特別是媒體來自行選擇和確定，然后，由廣告部門圍繞所選定的主題進(jìn)行電視公益廣告的創(chuàng)意和制作，最后在某個(gè)特定的廣告時(shí)段或者在固定的公益廣告欄目上播出創(chuàng)作完成的公益廣告。隨著廣告業(yè)的發(fā)展和廣告制作成本的提高，這種自行開展的電視公益廣告活動(dòng)，在模式上出現(xiàn)了一些新的變化：

比如，在選定電視公益廣告的主題上，打破了電視媒體和政府的壟斷地位，其中贊助企業(yè)、廣告公司、公益組織等也參與到選定主題的環(huán)節(jié)，單獨(dú)或多方共同選定相關(guān)的主題；第二，在創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)，基本上還是由專業(yè)的廣告制作公司來負(fù)責(zé)電視公益廣告的創(chuàng)意和具體制作，而制作所需的費(fèi)用主要是由電視媒體、贊助企業(yè)、公益組織等其他各方自行承擔(dān)，但也會(huì)獲得一些基金等支持；第三，在媒體播出上，既包括免費(fèi)播出又包括付費(fèi)播出兩種情況，一方面，電視媒體免費(fèi)拿出一定的廣告時(shí)段播出相關(guān)主題的公益廣告，另一方面，贊助企業(yè)、公益組織等直接對(duì)電視媒體的廣告時(shí)段進(jìn)行購買，播出相關(guān)主題的公益廣告。（該運(yùn)營模式見圖一）

2、政府主導(dǎo)模式

政府主導(dǎo)的模式是由政府部門發(fā)起的、由電視媒體具體執(zhí)行和廣告公司、企業(yè)等提供支持贊助、社會(huì)組織及個(gè)人參與的電視公益廣告運(yùn)行模式。在這種模式下，政府部門在電視公益廣告活動(dòng)中處于主導(dǎo)地位，是電視公益廣告活動(dòng)的倡導(dǎo)者和組織者。、工商行政管理總局、中央文明辦、國家新聞出版廣電總局等主辦單位設(shè)立的組織委員會(huì)在選定主題之后，會(huì)通過兩種途徑開展：其一是召集部分電視媒體、廣告公司開展座談會(huì)動(dòng)員積極創(chuàng)作、播出主題公益廣告；其二是向各省、市、自治區(qū)、直轄市黨委宣傳部、工商局、廣電局、文明辦等政府部門下發(fā)開展電視公益廣告活動(dòng)的通知，由各個(gè)地方負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)孛襟w和企業(yè)開展創(chuàng)作與播出，另一方面，也會(huì)成立作品征集辦公室，面向全國征集電視公益廣告作品，組織專家評(píng)委從眾多廣告中選出優(yōu)秀的廣告作品，最后推薦到全國性的電視媒體如央視或其他地方媒體進(jìn)行播出。（這種模式的流程如圖二所示）

政府主導(dǎo)的電視公益廣告的運(yùn)行模式是當(dāng)前主流的中國電視公益廣告運(yùn)行模式。中國電視公益廣告的運(yùn)行模式經(jīng)歷了由單一媒體主導(dǎo)模式到政府主導(dǎo)模式為主而多元模式并存的演變過程。當(dāng)然，政府主導(dǎo)的電視公益廣告運(yùn)營模式與其他模式并不是毫不相干。在電視公益廣告的具體運(yùn)作環(huán)節(jié)上，政府主導(dǎo)的電視公益廣告的運(yùn)行模式也融合了其他模式的一些運(yùn)作方法和方式。

3、以政府主導(dǎo)模式為主的電視公益廣告現(xiàn)存的管理弊端

在政府主導(dǎo)的電視公益廣告的運(yùn)行模式中，隨著時(shí)間的推移和廣告業(yè)的發(fā)展，這種運(yùn)行模式中的弊端也日益凸顯：

（1）多頭管理

除了工商行政管理部門之外，中央和地方各級(jí)精神文明辦、宣傳部門、廣電管理部門以及文化部門也都進(jìn)行了電視公益廣告的管理，從而形成了多頭管理的局面，“誰都管誰都不管”。多頭管理不利于電視公益廣告的有序運(yùn)營。由于各部門和單位的管理依據(jù)各不相同，因此，對(duì)電視公益廣告活動(dòng)的要求和具體措施也容易出現(xiàn)不一致的情況，出現(xiàn)問題很容易互相推諉，使電視公益廣告的管理處于時(shí)而諸多限制時(shí)而分散無序無依的狀態(tài)。

（2）缺乏連續(xù)

在政府主導(dǎo)的公益廣告運(yùn)營模式中，政府的主導(dǎo)職能多半是一種臨時(shí)性、階段性的組織工作，通常配合重大事件的發(fā)生或重要宣傳任務(wù)時(shí)，政府方才著手主導(dǎo)發(fā)起相關(guān)的電視公益廣告，這樣的應(yīng)景之舉缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃和連續(xù)性。

（3）受眾主導(dǎo)意識(shí)不強(qiáng)

傳統(tǒng)商業(yè)廣告都是以市場需求和受眾口味為導(dǎo)向的，但政府主導(dǎo)的電視公益廣告卻常常忽略了受眾這重要的一環(huán)。在政府主導(dǎo)的電視公益廣告的模式下，政府相關(guān)主管部門通常是從黨政的中心工作與宣傳重點(diǎn)出發(fā)來選定電視公益廣告的廣告主題，通常帶有濃重的政治色彩，而忽略了受眾的需求，影響了電視公益廣告的傳播效果。并且，這樣創(chuàng)作出來的電視公益廣告主題較為單一、創(chuàng)意較為古板、風(fēng)格也比較沉悶。

（4）播出即止，沒有評(píng)估

在政府主導(dǎo)的電視公益廣告的運(yùn)行模式下，評(píng)估環(huán)節(jié)很難得到重視。政府主管部門是發(fā)起者和組織者，但并不重視評(píng)估；而電視媒體是廣告內(nèi)容的執(zhí)行者和播出者，除了是完成播放任務(wù)外，也很少考慮傳播效果的回顧和評(píng)估。但只有對(duì)廣告的效果進(jìn)行評(píng)估和形成相應(yīng)的報(bào)告，才能有助于及時(shí)的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而為以后電視公益廣告活動(dòng)的開展提供重要的借鑒。沒有總結(jié)評(píng)估，便很難糾偏，電視公益廣告的無效傳播或效果甚微的情況便得不到改善，這使得電視公益廣告事業(yè)只能原地踏步，而對(duì)電視公益廣告活動(dòng)動(dòng)用的相關(guān)公共資源也造成了巨大的浪費(fèi)。

三、中國電視公益廣告未來的選擇和展望

無論是國內(nèi)以政府為主導(dǎo)的運(yùn)行模式，還是國外以廣告理事會(huì)為主導(dǎo)、獨(dú)立于政府的運(yùn)行模式，都各有利弊。所以我們?cè)谶x擇電視公益廣告運(yùn)行模式時(shí)，應(yīng)該從兩個(gè)原則來考慮：一是符合本國的基本國情和現(xiàn)實(shí)狀況；二是所選擇的電視公益廣告的運(yùn)行模式應(yīng)該能促進(jìn)電視公益廣告的高效運(yùn)行。

1、中國電視公益廣告所適宜的社會(huì)化運(yùn)行模式

中國電視公益廣告有效供給的路徑，宜選擇通過有組織性、非營利性、自治性和志愿性等特征的第三方來提供，而且，相對(duì)于政府和市場，第三方在電視公益廣告的供給上更有優(yōu)勢，這就需要對(duì)政府在電視公益廣告運(yùn)行中的角色進(jìn)行重新定位。以“社會(huì)主導(dǎo)、政府監(jiān)管”為特點(diǎn)的電視公益廣告社會(huì)化運(yùn)行模式，將是未來中國電視公益廣告發(fā)展比較合適的一個(gè)選擇。

篇10

論文摘要：在知識(shí)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，廣播電視行業(yè)的發(fā)展也正面臨這前所未有的考驗(yàn)，許多的廣播電視同行們都在積極的探索。

我國的廣播電視行業(yè)作為黨和政府的宣傳工具，起到“喉舌”作用，因此它屬于事業(yè)單位。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和廣播電視廣告收入的增加，廣播電視事業(yè)經(jīng)費(fèi)，由原來國家全額撥款逐漸改為差額撥款，直至自收自支，而且還要向國家納稅和向有關(guān)部門上繳利潤，因此廣播電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)也越來越明顯。我認(rèn)為要使廣電產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中健康發(fā)展，不斷壯大，最主要、最有效的手段就是通過廣電產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作。

1廣播電視行業(yè)資本運(yùn)營的概念

所謂廣播電視行業(yè)資本運(yùn)營，就是將廣播電視行業(yè)所擁有的可經(jīng)營性資產(chǎn)，包括和廣電業(yè)有關(guān)的廣告、傳輸網(wǎng)絡(luò)、信息、視音頻制作、廣播電視報(bào)等產(chǎn)業(yè)，也包括廣電集團(tuán)所經(jīng)營的其他產(chǎn)業(yè)部分，視為可經(jīng)營的價(jià)值資本，通過價(jià)值資本的流動(dòng)、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化資源配置，擴(kuò)展資本規(guī)模，進(jìn)行有效經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營管理方式。隨著我國文化事業(yè)體制改革的深入，在穩(wěn)步將廣播電視業(yè)推向市場，科學(xué)規(guī)劃和配置廣播電視資源的大趨勢下，廣播電視行業(yè)在產(chǎn)業(yè)化的道路上已取得了不俗的成績，同時(shí)，我們也充分意識(shí)到廣播電視業(yè)要想完成跨越式發(fā)展，就必須在資本運(yùn)營這一長足的發(fā)展空間里大展拳腳，盡管這種管理意識(shí)和經(jīng)營模式在實(shí)施過程中困難重重。

2廣播電視行業(yè)資本運(yùn)營的制約因素

在現(xiàn)行廣播電視管理體制下，從總體上說，我國廣電產(chǎn)業(yè)存在著產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不清晰、受行政干預(yù)多、經(jīng)營范圍小、浪費(fèi)大、產(chǎn)品質(zhì)量低、在生產(chǎn)經(jīng)營和人事管理方面存在腐敗現(xiàn)象等弊端，其影響概括地說就是：制約了廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造成資源浪費(fèi)和國有資產(chǎn)流失。因此廣播電視行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)真正意義上的資本運(yùn)營還存在一定的困難。在我看來廣播電視業(yè)資本運(yùn)營的主要有以下幾個(gè)方面的制約因素：

2.1廣播電視行業(yè)的社會(huì)屬性，致使其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)得不到重視。

首先我國廣播電視作為宣傳部門，是黨和政府的喉舌，擔(dān)負(fù)著正確輿論導(dǎo)向的引導(dǎo)功效，有其特殊的政治（社會(huì)）屬性。也正因?yàn)槿绱耍h和政府十分重視廣播電視部門。為了保證正確的輿論導(dǎo)向，明確了黨管干部，黨管媒體的原則，提出了政府必須掌握干部的任免權(quán)、企業(yè)的控股權(quán)、節(jié)目的終審權(quán)的要求。其次廣播電視媒介所擁有的巨大的和潛在的可經(jīng)營性資產(chǎn)。如視音頻產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)施、視音頻節(jié)目的播出權(quán)、用以廣告的節(jié)目時(shí)間段、傳輸信號(hào)的有線和無線網(wǎng)絡(luò)等等，都是廣電媒介的資產(chǎn)。它有自己的價(jià)值，有作為價(jià)值轉(zhuǎn)化形成的價(jià)格，其產(chǎn)品具有商品的性質(zhì)，因此廣電媒介又具備了產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。就決定了它要通過資本運(yùn)作以追求更高的利潤為目的，講求經(jīng)濟(jì)效益的特性。然而廣播電視行業(yè)的社會(huì)屬性的要求的確對(duì)媒體的發(fā)展和正常成長產(chǎn)生著積極的作用。但卻與市場化經(jīng)營產(chǎn)生了差距。具體到工作實(shí)際中諸如：①哪些資源能夠拿出來跟資本進(jìn)行合作以及如何合作等沒有明確的界定，在實(shí)踐中就難免形成困惑。②有些弘揚(yáng)主旋律的作品，按照上級(jí)要求投入人力、物力，還有大量資金來制作。但往往因?yàn)檫@是宣傳任務(wù)，不能帶廣告及其他營利色彩，所以在資本方面基本是沒有回報(bào)的。那這項(xiàng)活動(dòng)只有投入根本談不上經(jīng)濟(jì)上所謂的產(chǎn)出。同時(shí)，廣播電視行業(yè)作為國家事業(yè)單位，實(shí)行的是多頭管理、行業(yè)所屬、部門所有、條塊分割的四級(jí)辦報(bào)臺(tái)體制，這種體制使廣播電視業(yè)始終處于嚴(yán)格行政管理之下，資本結(jié)構(gòu)隨之形成了投資主體單一、籌融資結(jié)構(gòu)單一、資本主體單一的局面，幾乎完全無法按照市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營的規(guī)范準(zhǔn)則開展活動(dòng)。因此也就喪失了經(jīng)營自和在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中應(yīng)對(duì)市場變化的靈活性。

2.2廣播電視業(yè)在資本運(yùn)營中的主導(dǎo)地位，制約其資本運(yùn)營的發(fā)展。

根據(jù)目前的政策規(guī)定，行業(yè)外資本投資傳媒只能獲得一定期限的經(jīng)營權(quán)與收益權(quán)，不能獲得相應(yīng)的實(shí)際控制權(quán)和國家認(rèn)可的傳媒產(chǎn)權(quán)，不能擁有傳媒的品牌。諸如此類的政策性法規(guī)確立了廣播電視行業(yè)在資本運(yùn)營中不可撼動(dòng)的主導(dǎo)地位，所以資本運(yùn)營主體地位的不平等，在很大程度上影響了投資的力度。并且可能會(huì)出現(xiàn)一旦雙方合作出現(xiàn)問題，投資方就很可能最終一無所獲的結(jié)果。這也就是許多關(guān)注廣電行業(yè)的社會(huì)資本投資商駐足觀望的主要原因。由于政策的限制導(dǎo)致目前，廣電行業(yè)苦于資金缺乏急需資本投入來加快發(fā)展，而大量的業(yè)外資本雖然看好廣播電視這個(gè)利潤豐厚的行業(yè)，，卻不敢輕易投入。

2.3廣播電視行業(yè)自身的制約因素。

2.3.1管理權(quán)與經(jīng)營權(quán)不明晰。我國目前大部分廣播電視行業(yè)都沒有將管理權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離，致使廣播電視長期以來一直以新聞宣傳單位定位，著重強(qiáng)調(diào)其政治屬性和宣傳職能，普遍存在著“重社會(huì)效益、輕經(jīng)濟(jì)效益，重導(dǎo)向、輕經(jīng)營，重喉舌功能、輕產(chǎn)業(yè)功能”的現(xiàn)象，但是我們要意識(shí)到：廣播電視的社會(huì)屬性與經(jīng)濟(jì)屬性是獨(dú)立但又相互依托的。只有創(chuàng)作出質(zhì)量上乘，受眾喜好的廣播電視節(jié)目，才能帶動(dòng)廣播電視相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，厚重的經(jīng)濟(jì)積累，也可以更好的為廣播電視事業(yè)提供強(qiáng)有力的資金保障。

2.3.2經(jīng)營模式單一，資金來源有限。由于政策局限、觀念束縛以及現(xiàn)行體制等多層面原因，絕大多數(shù)廣播電視媒體沒有切實(shí)的嘗試產(chǎn)業(yè)資本經(jīng)營，資金來源主要還是依靠財(cái)政撥款以及廣告收入。但今天的廣播電視業(yè)已發(fā)展成為人才密集、技術(shù)密集、資金密集型的產(chǎn)業(yè)。不是有限的廣告收入就可以支撐和維持這個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)的，媒體產(chǎn)業(yè)要做強(qiáng)做大，參與國際競爭，多渠道開拓資金來源成為必然。